lankumoukseen. Sosiaalinen media on muuttanut tapoja kuluttaa mediaa ja sen seurauksena mediabisnestä siten, että perinteisen markkinoinnin vaikutus on pienentynyt. Vain puolet kuluttajista pitää mainontaa luotettavana, 90 prosenttia luottaa enemmän ansaittuun näkyvyyteen.
Viestinnän vahva rooli Pihan mukaan viestinnän strateginen merkitys kasvaa. Edellä mainitussa tutkimuksessa kävi ilmi, että lähes kaikki toimitusjohtajista uskovat viestinnän roolin kasvuun, 91,5 prosenttia pitää viestintää strategisena ja 60,6 prosenttia on sitä mieltä, että viestinnän resurssit kasvavat suhteellisesti mainontaan nähden. Yhä on kuitenkin tehtävää siinä, että viestintäfunktio saa ansaitsemansa aseman organisaatioiden johtamisessa. Ainoastaan 30 prosenttia tutkimuksessa mukana olleista viestintäjohtajista oli johtoryhmän jäsen. Useimmiten viestintäjohtaja istuu johtoryhmässä saamassa tietoa, ei vaikuttamassa. Myös viestintästrategia puuttuu useimmista organisaatioista ja viestinnän mittaaminen ontuu.
Mainio maine Pihan uskoa viestinnän roolin merkityksen kasvuun vahvistaa se, että erään tutkimuksen mukaan 81 prosenttia eurooppalaisista yritysjohtajista on sitä mieltä, että maine on yrityksen tärkein pääoma. Hänen mielestään kuitenkin näkökulma viestinnässä tulisi siirtää maineenhallinnasta mahdollisuusviestintään, sillä teot ratkaisevat enemmän kuin sanat. ––Maineen suojelemisen ja virheiden välttelyn sijaan tulisi keskittyä maineen rakentamiseen. Pitkän täh-
täimen kankeiden viestintäsuunnitelmien ja kriisikartoitusten sijaan tärkeämpää olisi kartoittaa ympäröiviä mahdollisuuksia ja nähdä ne liiketoimintaa kasvattavina tilaisuuksina. Lisäksi yritysten tulisi olla valmiudessa reagoimaan niihin nopeasti.
On tärkeää, että assistentti ymmärtää johdon toimintaympäristön ja asiat, joiden parissa johto työskentelee. Mielikuvan magiaa Esimerkkinä Piha kertoi, kuinka Ruotsissa Lidl päätti tehdä jotain tuotteiden edullisuuden aiheuttamalle mielikuvalle tuotteiden huonosta laadusta. ––Syksyllä 2013 Tukholmaan avattiin kolmen viikon ajaksi pop up -ravintola Dill, jonka pääkokkina toimi kahden Michelin-tähden brittikokki Michael Wignall. Yhdeksän ruokalajin maistelumenu maksoi vain 50 euroa. Sosiaalinen media kuhisi keskustelua uudesta ravintolasta ja koko kolme viikkoa varattiinkin loppuun puolessa tunnissa. Jonoon jäi odottamaan 500 ihmistä. Ruoka oli viimeisen päälle harkittua ja viimeisteltyä ja saikin ylistystä. Hieman ennen loppua salaisuus paljastettiin: huippuravintolan kaikki raaka-aineet tulivat Lidlistä. ––Idea oli niin hullun yksinkertainen ja nerokas, että koko Ruotsi keskusteli siitä. Lidlin myynti kasvoi paremmaksi kuin koskaan aiemmin. Lisäksi Lidliä harkitsevien kuluttajien määrä nousi 10 prosentista 33 prosenttiin.
13
Ruokaketju sai tempauksellaan 24 miljoonaa mainintaa eri medioissa ja ilmaista näkyvyyttä 4 miljoonan euron edestä. Ongelman näkeminen mahdollisuutena oli siis ratkaiseva oivallus Lidliltä. ––Mahdollisuusviestinnän avulla voidaan staattisen maineenhallinnan sijaan strategisesti muovata ja aktiivisesti johtaa yrityksen mainejälkeä niin, että viestinnällä on yritykselle selkeää ja mitattavaa arvoa, Piha selventää. Lopuksi Piha kertoi, millaisia muutoksia organisaatioiden viestinnän ja markkinoinnin tehtävärooleissa ja asemassa tulisi tapahtua, jotta tehokas strateginen viestintä voisi toteutua. ––Viestintäjohtajan tulee olla toimitusjohtajan paras kaveri. Mutta sekään ei riitä. Sen lisäksi viestintä on jokaisen liiketoimintayksikön asia ja viestintä on ihan jokaisen työntekijän asia.
Lähteet: POHTO:n Sihteeri- ja assistenttiseminaari 16.10.2014: Kirsi Pihan puheenvuoro ja esitysmateriaalit Tutkimus 2011, Ellun Kanojen ajatushautomon kustantama Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle -kirja www.ellunkanat.fi www.mahdollisuusviestintä.fi www.pohto.fi #mahdollisuusviestintä