enlaces_vol11_TopBrandAward by Revista Enlaces

AÑO III / N 11 / OCTUBRE 2009 REVISTA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE EL SALVADOR

ÍNDICE

Editorial

Desde la UTEC

El Ciops en la investigación de mercados El poder de la marca en tiempos de crisis

Especial

La UTEC presenta la primera entrega de reconocimientos a las marcas mas destacadas.

De Negocios

La crisis pasa factura al “dinero plástico” Bing da aire a Microsoft en su competencia con Google

Gestión empresarial

Gestión financiera para la toma de decisiones ¿Innovación? A veces se necesita de la ayuda del vecino

De INCAE

Finanzas estructuradas y la crisis hipotecaria en EE.UU. De lo ordinario a lo extraordinario

Tecnología

Seguridad informática, una necesidad empresarial Internet en el trabajo: una experiencia personal Crimen cibernético y piratería

Style

De portada La Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) premia a las marcas mejor evaluadas por el Centro de Investigación de la Opinión Pública de El Salvador (Ciops).

Seguridad garantizada De toque... El mejor restaurante del mundo: “El Bulli”

Distribución:

Clase King

Diplomados y maestrías

Seminarios y maestrías

EDITORIAL La Gran Universidad de El Salvador

José Mauricio Loucel Rector de la UTEC

José Mauricio Loucel Funes Presidente de la UTEC Consejo Editorial:

José Mauricio Loucel Funes Juan Carlos Cerna Modesto Ventura Carlos Molina Director Editorial:

Carlos Molina Fotografía:

Jimmy Ávalos Diseño:

Mauricio Gálvez Revisión:

Noel Castro Director de comercialización:

Mauricio Medrano Ventas:

Salvador Moreno Colaboraciones:

Denis Duque, UTEC Juan Carlos Cerna, UTEC Francisco Zepeda, Ciops/UTEC Carlos Molina, UTEC Carlos Barrios, UTEC Guillermo López, UTEC Camila Calles, UTEC Tito Montano, UTEC José A. Exprúa, INCAE Luis Sanz, INCAE Germán Retana, INCAE Wharton University Roberto Max Orellana, Microsoft Enlaces es una publicación especializada en negocios impulsada por la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) en convenio con el INCAE Business School. La reprodución total o parcial está prohibida sin la previa autorización de las autoridades académicas de la UTEC. Tiraje: 4.000 ejemplares Circulación: Bimensual Edición: PubliPro, Publicaciones Profesionales Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V.

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El Ciops p en la investigación de mercados

s interesante preguntarse: ¿Cómo nace y se desarrolla la investigación de mercados? Muchas disciplinas, como ventas, administración, producción, finanzas, etc., han existido durante miles de años. La historia de la investigación de mercados, sin embargo, es mucho más reciente. El mayor auge quizás lo ha tenido en los últimos 50 años. Los primeros indicios de sondeos de opinión surgen en el campo electoral, precisamente uno realizado por Harrisburg Pennsylvanian Inc. en la campaña presidencial de EE.UU. durante el año de 1824. El resultado del sondeo daba por claro ganador a Andrew Jackson, con un amplio margen sobre sus competidores John Quincy Adams, Henry Clay y William H. Crawford. ¿Cuál fue el verdadero resultado? El sondeo de opinión falló. Ninguno de los participantes obtuvo mayoría en el proceso electoral, por lo que la Cámara de representantes tuvo que decidir la elección. Clay apoyó a Adams, y este ganó las elecciones. Jackson insistió en la campaña de 1828, y ganó las elecciones. El sondeo resultó ser para los seguidores de Jackson un valioso insumo para organizar su siguiente campaña, aunque la gente no podía creerlo en ese momento. Los primeros departamentos formales de investigación aparecieron durante la segunda mitad del siglo pasado; pero antes de 1820 las universidades de Harvard y de Northwestern establecieron cada una su “Oficina de Investigación de Negocios”. El Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador, nace en 1993 con la visión de fortalecer los diferentes procesos democráticos que vivía El Salvador durante ese histórico período de la postguerra, a través de la opinión de los ciudadanos. Esta opinión se convertía en el sentir y pensar de la población hacia el gobierno y los partidos políticos en turno. Desde entonces, el Ciops se ha fortalecido como un centro de opinión con mucha credibilidad por el respaldo que le otorgan diferentes instituciones, medios de comunicación y partidos políticos. El Ciops se ha perfilado —durante los últimos 10 años— como un centro referente de opinión pública en períodos electorales. Aunque más allá de esta connotación, el Ciops ha realizado diferentes tipos de investigación y ha incursionado en menor escala en el mundo de la investigación de mercados. En esta oportunidad, y producto de su misión, las autoridades de la UTEC promueven, a través de la revista Enlaces, la escuela de Negocios y el Ciops, una alianza que permite a diferentes sectores de la universidad una integración para desarrollar una investigación que sea capaz de crear nuevos procesos, enfoques diferentes y puntos de vista no convencionales que califiquen y valoren los servicios y productos que ofrecen los diferentes tipos de empresas en el país. Para lograr este objetivo, el Ciops —con la ayuda técnica del departamento de mercadeo de la facultad de Ciencias Empresariales de la UTEC— desarrolló una metodología que permite evaluar un producto o servicio a través de sus atributos. La metodología integra una ponderación que califica, a través de una matriz de variables, los indicadores que componen cada área. Una nueva forma de evaluar los productos, una nueva estrategia de comercialización. Creemos que estamos generando y aplicando métodos nuevos que den a las empresas una concepción diferente de su participación en los mercados, permitiéndoles conocer y obtener un perfil diferente de cómo los clientes ven sus productos o servicios. Los resultados de la investigación califican los atributos de diferentes marcas y productos. No es únicamente el nivel de recordación, o top of mind, que generalmente se califica. Los resultados ilustran sobre el porqué la gente prefiere o recuerda más una marca, un producto o un servicio que otro. Esto genera un valor estratégico y diferente en los resultados de la investigación. La UTEC, con ello, innova y se mantiene fiel al enunciado que establece su misión: “…creando, desarrollando y difundiendo conocimientos de alto valor ético, académico y profesional…”. ¡Felicidades a los ganadores del premio Top Brand Awardd 2009, que por primera vez se entrega a las diecisiete marcas más destacadas en nuestro país!

DESDE UTEC

El poder de la marca en tiempos de crisis

ablar de crisis económica en un país es hablar de inestabilidad empresarial, es hablar de factores que generan caos en la estructura macro y microeconómica de un país. Y si la crisis es mundial, nadie escapa a sus efectos. Esto trae como consecuencia un desequilibrio en el poder adquisitivo de las personas, lo que lleva a las empresas —para hacer frente a esta problemática— a generar estrategias de promoción improvisadas que se enfocan a disminuir los precios de los productos o servicios hasta límites peligrosos, con el fin de poder comercializarlos de tal forma que su negocio sea sostenible. Pero la pregunta que nos debemos hacer es: ¿Cómo afecta a una marca una estrategia de este tipo? Para contestar esta pregunta debemos analizar varios factores. Uno de ellos es la importancia o el valor que tiene la marca en un producto. De hecho, una marca (Sony, Volvo, Gillette…) puede llegar a tener mayor importancia que el producto mismo en la decisión de compra de un consumidor, ya que una marca —dependiendo de su penetración y posicionamiento en el mercado— responde en la vida de muchos consumidores a sus condiciones emocionales. Esto significa que la marca genera psicológicamente un valor en el consumidor que le permite sentirse satisfecho en las expectativas que tuvo antes de comprar. Productos hay muchos y con las mismas características, y lo único que diferencia a estos es la marca, o el concepto de marca que cada consumidor tiene. Por consiguiente, es necesario analizar los factores que pueden llegar a determinar la fidelidad por medio del significado —o significados— que los clientes perciben en una marca. 1) Los atributos: ¿cuáles son los atributos que a un cliente se le vienen a la mente cuando piensa en una marca? Pueden ser cualidades que determinen el poder de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio. 2) Beneficios: estos pueden ser funcionales o emocionales, ¿cómo se siente el cliente al adquirir una marca específica de producto entre tanta competencia? 3) Valores: ¿que representa en la mente del consumidor una marca? 4) Cultura: esta significa factores que están intrínsecamente relacionados con el país que produce una marca. 5) Personalidad: ¿qué factores están relacionados con la personalidad que me genera el consumir una marca?

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Al analizar todos los factores antes mencionados, podemos determinar qué tan crucial es tomar una estrategia de disminución de precios. Esta estrategia es una solución temporal que a la larga probablemente denote debilidad en la fidelidad hacia cierta marca, puesto que con una oferta de la competencia muy por debajo de lo que se acostumbra pagar por un determinado artículo o servicio es fácil cambiarse de marca. La fidelidad de marca se construye; y empieza por entenderse cuáles son los factores diferenciadores que mi marca puede tener y de los que carece la competencia. Una estrategia de precios bajos lo puede hacer cualquier empresa; una estrategia de diferenciación emocional en función de la marca, no. La filosofía de una empresa, sus valores, su visión, su misión, están representados por su marca a tal grado que al manejarla de forma inadecuada puede llegar a afectar todo el funcionamiento de la organización y, por lo tanto, sus resultados. ¿Cuáles son las empresas a las que les afecta en menos escala las crisis económicas? Son aquellas que constantemente evalúan los gustos y preferencias de los clientes, por medio de estudios de mercado, para poder así generar una marca con características que satisfagan estas condiciones; empresas que supieron diferenciar sus productos con una marca que generara una condición diferente —y hasta exclusiva— a los clientes; empresas que han innovado en función no de la marca, sino de hacer productos más

DESDE UTEC

accesibles para el consumidor, adaptándolos constantemente líneas de productos, pero manteniendo la marca original. en su presentación, tamaño, contenido, etc. Una marca debe de reunir condiciones acorde al perfil del cliente; el manejo de una marca debe de llevar un Debemos recordar que las marcas venden, las marcas perduran, las marcas valen… La clave para subsistir y sobresalir factor psicológico que nos permita identificar variantes del en una crisis económica financiera y, por ende, comercial, es comportamiento del mercado al que queremos llegar, para crear una imagen de marca poderosa. así poder llenar una necesidad y lograr cubrir todos aquellos Cada día los consumidores están expuestos a miles y miles costos en los que el cliente incurre. Estos costos son financieros y emocionales. Desde mi punto de vista, el costo emocional de de anuncios publicitarios de productos y marcas (LG, Capri, KFC, un cliente, al consumir un producto, es más importante que el Campero…). Es por esta razón, y por muchas otras más, que la marca preferida debe generar en el cliente una experiencia que financiero, ya que las emociones realizadas en un cliente por el no se la pueda dar ninguna otra. Una marca es la representación producto determinan su fidelidad hacia una marca. En tiempos de crisis el servicio al cliente tiende a mejorar; gráfica y emocional de un producto y su calidad, que está dada por una inversión económica e intelectual en su diseño. Si la nos volvemos más estratégicos, pensamos más en el cliente, marca esta bien sustentada en los factores anteriores, hay que generamos más promociones, cambiamos precios, simple y tener cuidado de que una recesión económica no vote todo su sencillamente porque no ha existido un trabajo firme y estratégico significado por el precio ajustado a la crisis, “menospreciando” para sustentar la marca. Pensar en el servicio al cliente es tomar así lo logrado en su valor real. en cuenta los factores como buen producto, empaque creativo y funcional, garantía, precio justo —que no es lo mismo que buen Uno de los problemas más críticos que han afrontado algunas marcas (Polo, Gucci, Coco Chanel…), en medio de la crisis, es la piratería. Este es un factor que comprueba que una marca puede llegar a cambiar la actitud e “La fidelidad de marca se construye; y imagen de un individuo, pues muchos queremos acceder empieza por entenderse cuáles son los factores a diferentes marcas originales; pero, de acuerdo con el poder adquisitivo, no todos lo podemos lograr. Es diferenciadores que mi marca puede tener y de por ello que la piratería a surgido en función de que los que carece la competencia. Una estrategia el cliente tenga la experiencia de poseer una marca de precios bajos lo puede hacer cualquier aunque no sea original, lo que es una percepción muy irreal, ya que internamente el consumidor de marcas empresa; una estrategia de diferenciación —y hasta de servicios— piratas está consciente de emocional en función de la marca, no.” que el producto que compró no esta respaldado por una marca de prestigio; la marca que consiguió no es verdadera, no puede lograr las emociones que se experimentan al tener una marca original. Podemos engañar a precio—, pues el precio justo es bilateral, tiene que satisfacer todo el mundo; pero lo más importante: no nos podemos engañar los intereses del proveedor en función financiera, productiva y a nosotros mismos. administrativa; y para el cliente, tiene que ser accesible y que La marca no se construye para un corto plazo, es una satisfaga sus necesidades, principalmente las emocionales. Todos estos factores reflejan el concepto integral de marca. estrategia que debe perdurar para toda la vida. (“Han transcurrido más de 120 años desde que Coca-Cola se sirvió Otro factor importante en el servicio al cliente son los canales de distribución, que es, simple y sencillamente, poner el producto por primera vez en una farmacia en Atlanta, Estados Unidos. Ha accesible para el cliente, “en sus manos”, por así decirlo. No hay que sido un largo camino para convertirse en la marca más valiosa y olvidar que estos y otros factores permiten que la marca genere admirada del mundo.” —Coca-Cola de México). un posicionamiento positivo en la mente de los consumidores. Entre Lo que pasa en algunas ocasiones es que pensamos que la marca ya no impacta, que perdió su brillo. Y no, ¡cuidado! Lo más positivo es ese posicionamiento mayor fidelidad genera en el que pasa es que hemos dejado de refrescar la marca. ¿Y qué cliente; y, a mediano plazo, nuestros costos por invertir en tiempos de crisis en estrategias para acelerar o incrementar el consumo significa refrescar la marca? Consiste en generar características que logren hacer que el cliente perciba factores que le incentiven de productos serán menores. Cuando pensemos en lanzar un a seguir motivado para consumir una marca específica de su producto al mercado, preveamos siempre los tiempos de crisis, predilección. Como por ejemplo, generar un producto más para así poder ser más estratégicos y proyectar una marca que funcional, lograr generar nuevas presentaciones de productos reúna todos los elementos que conlleven a generar fidelidad con la misma marca, pero más accesibles económicamente para emocional y funcional del cliente; y no pensar en que precio o es el cliente, modificando su imagen en función de generar menos la única solución para generar mayores ventas. Analicemos el costos para la empresa sin sacrificar el precio del producto entorno constantemente para anticiparnos a cualquier crisis. El original y manteniendo el status de la marca, como muy bien lo monitoreo continuo de los factores que rigen el ámbito de los han hecho empresas que se dedican a la industria de la cerveza mercados nos permitirá ser más efectivos con nuestras estrategias y del tabaco, que con la misma marca han generado nuevas de mercadeo y ventas.

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La Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), con el fin de hacer un aporte mercadológico al sector empresarial del país, decidió realizar con el Centro de investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) la investigación de las marcas mejor evaluadas para que las empresas puedan tener insumos estratégicos en tiempos de crisis, instituyendo así el Top Brand Award 2009 como un incentivo novedoso para el éxito. I 8

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ESPECIAL l Top Brand Award, premio a las marcas mejor evaluadas, nació en el seno de la UTEC con la intención de destacar la labor de las marcas que integralmente estén realizando un conjunto de acciones que sus consumidores interpretan como excelentes. Además, como una institución académica cuali-ficada, la UTEC busca estrechar lazos con el sector empresarial y productivo de El Salvador al brindarle datos estadísticos que ninguna otra encuesta ha revelado antes. Para realizarla se contó con el Centro de investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) como aliado estratégico para determinar a los ganadores. “En estos tiempos de crisis el Ciops puede ofrecer a las empresas la oportunidad de fortalecer la inteligencia de mercados, pues toda decisión debe tomarse con la menor incertidumbre posible”, dijo Nelson Zárate, vicerrector general de la UTEC. La peculiaridad de esta investigación de mercados es que se han investigado cuatro áreas. Uno, el nivel de recordación de marcaa por las categorías de productos y servicios. Esto determina la primera marca que se le viene a la mente a un encuestado de manera espontánea. Determina el posicionamiento en el mercado y frente a la competencia. Dos, los principales atributoss que determinan la preferencia de compra. Y es que los compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un solo atributo, como el precio o la marca. En cambio, examinan un rango de productos —todos con diferentes combinaciones de características y atributos— antes de tomar una decisión. El tercer atributo es el grado de cariñoo o lovemarkk del target. El lovemarkk es una lealtad a una marca más allá de solo la razón. Es la evolución máxima de una marca, que pasa de ser imprescindible a convertirse en irresistible. Finalmente, el valor de marcaa proporcionado al consumidor, que está compuesto de lealtad de actitud y de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo se siente y piensa el consumidor acerca del producto. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y qué proporción de sus compras le dan al producto. La sumatoria de los porcentajes obtenidos en estas cuatro áreas determina al ganador general de nueve productos y nueve servicios. Las marcas mejor evaluadas son las máximas ganadoras de la primera edición del Top Brand Award 2009, felicidades a los ganadores.

Categoría: Vehículos 7

Categoría: Hoteles

Categoría: Canales de televisión Categoría: Café instantáneo

Categoría: Periódicos

8 14

Categoría: Ropa deportiva Categoría: Telefonía

SUPER SELECTOS

Caategoría: Supermercado

Categoría: Comida rápida Ca

Categoría: Cines 15

C Categoría: Pasta dental

metrocentro

Categoría: Bancos

Categoría: Centros Comerciales C

Categoría: Detergente C en polvo

11 17

Categoría: Celulares

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Categoría: Zapatos para damas

Categoría: Cervezas

ESPECIAL a globalización ha hecho que la competencia entre las marcas cada vez sea más feroz. Cada porción del mercado ganada por una marca es deseada por otro sin fin de competidores más. La supervivencia está en la diferenciación, en que los consumidores perciban valor agregado que los otros no le ofrecen. Tener una ventaja competitiva, por esa misma ardua lucha, es cada vez más difícil. Más no imposible. Y los resultados de la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Publica Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) aportan datos muy relevantes para que las marcas puedan orientar sus estrategias o confirmar los pasos que están dando al tener una retroalimentación de lo que los usuarios opinan de ellas. Es por ello que en un mar de marcas —que cada vez es más amplio— solo las que estén en la cresta de la ola serán las que puedan mantener su continuidad. Y esta investigación de mercados revela a los ganadores generales en la sumatoria de cuatro áreas con diversos atributos. Como se trata de una encuesta que ninguna otra revista especializada de negocios ha realizado antes, algunos datos pueden sorprender. En la categoría de empresa telefónica, Tigo venció en uno de los segmentos más competidos del mercado. Al investigar marca de celulares, fue Sony Ericssonn la que desplazó a otras marcas. Banco Agrícolaa y el hotel Sheraton Presidente,, en bancos y hoteles respectivamente, se coronaron como triunfadores. Vehículoss confirmó la solidez de Toyota;; y en supermercados,, la de Selectos. Canal 4 reinó en televisión, y en periódicos fue El Diario de Hoyy el que sobresalió. Los consumidores de restaurantes de comida rápida avalaron a Pizza Hut, mientras el voto de confianza en salas de cines fue para Cinépolis. En centro comercial, Metrocentro es el preferido. Y Pílsenerr en cervezas. En pasta dental, la preferencia de Colgatee sobresalió entre todas las marcas investigadas al tener el más alto porcentaje en la sumatoria de todos los atributos. Adocc en calzado para damas, Nikee en ropa deportiva para caballeros, Nescafé Listo en la categoría de café instantáneoo y Xedexx en detergentes en polvoo para completar la lista de las marcas mejor evaluadas. Los ganadores del Top Brand Awardd 2009. La muestra de la investigación La muestra se separó entre hombres y mujeres, esto dado la característica de algunos productos y servicios, los cuales tienen una percepción específica dado la frecuencia de uso y la tradición de quién realiza la compra. También se realizaron encuestas a ambos sexos. El método utilizado para la muestra es el de cuotas. Este representa en forma proporcional los datos del censo poblacional, para la selección de hombres y mujeres. Así mismo, la cantidad por departamento, municipio y ciudades

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La marca mejor evaluada por los hombres salvadoreños en el segmento hoteles es el Sheraton Presidentee, seguido del Real Intercontinentall y, en tercer lugar, el Radisson, según los datos de la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops). Camila Calles UTEC i se habla sobre lugares acogedores para una buena estancia, sitios ideales para realizar actividades o espacios propicios para reuniones de negocios, los hombres salvadoreños dicen, sin dudar: Sheraton Presidente. Así lo estableció el estudio realizado por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), durante el

tercer trimestre de este año. El Top Brand Awardd 2009 en la categoría hoteles es para Sheraton. El triunfo, sin embargo, fue muy cerrado. El hotel mejor evaluado en la sumatoria de todas las áreas investigadas obtuvo 53,94%, mientras el segundo lugar fue para el Hotel Real Intercontinental, con 53,11%. Al evaluar el área de nivel de recordación y preferencia, el 26,88% fue para el Sheraton Presidente;; 25,28% para el Real Intercontinental;; y el 20,16% al Radisson. Si se desglosan los atributos de esta área, la preferencia es para el Radisson con un 13,82%, tres puntos arriba que el Sheraton, que se impone por nivel de recordaciónn (43,44% contra 36,72% del Real Intercontinental). Una categoría muy dividida El estudio del Ciops se dividió en cuatro áreas, y en los hoteles los ganadores quedaron repartidos. El Hilton Princess, por ejemplo, sobresalió en atributos de producto. El Radisson, en cambio, logró imponerse en grado de cariño o lovemark. El valor de marca, finalmente, fue para el Real Intercontinental. El Hilton Princesss logró destacar en atributos de producto gracias a que es

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ESPECIAL

El podio

La diferenciación en los hoteles está bien marcada. Es así que el Hilton Princesss destaca por su atención al clientee y el Hotel Real Intercontinental por el prestigioo y la campaña de comunicación. El Radisson, por su parte, es el más visitadoo y con el que los encuestados sintieron mayor grado de identificación. Sheraton, en cambio, es el máximo galardonado.

GANADOR HOTELES: Sheraton Presidente 1.º Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Grado de respuesta Confiabilidad Atención al cliente Garantía Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

26,88

20 0 Total

49,36

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Valor o de marca c

68,92

Grado d de cariñ iñoo iñ o lo love vema ve mark ma m rk

53,94

70,60 Atributos del producto r

80 60

Sheraton Sheraton Real Intercontinental Hilton Princess Sheraton Hilton Princess Hilton Princess Sheraton Confort Inn Radisson Radisson Sheraton Confort Inn Radison Real Intercontinental Real Intercontinental Hilton Princess Real Intercontinental Confort Inn

Los resultados del ganador

100

Nivel de recordación N e ó

muy confiable (93,4%) y a que es percibido como el que posee la mejor atención al cliente (91,8%) Los atributos del Sheraron Presidentee son —a juicio de los entrevistados— en primer lugar el grado de respuesta que este hotel tiene a las demandas de sus usuarios, en cuanto a proporcionar la mayor satisfacción posible, ya sea en el área de habitaciones como en la realización de actos y reuniones de negocios. La garantía de recibir un buen servicio por lo que se pagaa en este hotel es el segundo atributo que los entrevistados adjudicaron: 87% de los encuestados así lo admitieron. Los usuarios de los hoteles que más identificados se sienten con el lugar son los del Radisson, propiedad del Grupo Agrisal, cuyo presidente es Roberto Murray Meza. El 80% de quienes lo mencionaron estaban seguros de identificarse con el hotel. El Radisson, además, es el hotel con mayor frecuencia de consumo y visita por parte de los hombres que participaron en la encuesta. Sin embargo, es el Sheraton, con el 67%, el que los entrevistados recomiendan entre amigos y familiares. Aunque si el cliente habla de prestigio, es el Real Intercontinentall el que es avalado por 76,96%. Este hotel —propiedad de la familia Poma— además es bien evaluado por su campaña de comunicación. Si se habla de expectativas cumplidas a los clientes, el mejor evaluado es el Hilton Princess, con 78,88%, seis puntos más abajo que el hotel de los Poma. El Confort Inn, por su parte, es considerado como el que ofrece una mejor relación costo-beneficio. Lo que sí es cierto es que la marca más completa —según la encuesta del Ciops— es la del hotel Sheraton Presidente, siendo la marca mejor posicionadaa entre los salvadoreños, por lo que se puede catalogar como el “Presidente” de todos los hoteles en El Salvador, en cuanto a la marca se refiere.

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Entre las diversas marcas de compañías telefónicas que existen en el país, los salvadoreños prefieren Tigo, una marca que —según sus usuarios— les da identidad y prestigio. La segunda marca ganadora que destaca por sus atributos es Digicel;; pero el Top Brand Award d 2009 lo mereció Tigo. Guillermo López Coordinador de la carrera de Mercadeo, UTEC l parecer la campaña publicitaria que más ha funcionado entre los salvadoreños es la de la empresa de telefonía Tigo, pues esta es la marca que primero recuerdan los salvadoreños, según el estudio realizado por el Centro de Investigaciones de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). Una de las luchas más cerradas se dio en esta categoría; pero solo en algunos atributos específicos. Sin embargo, para definir a la marca mejor evaluada de todas, y por lo tanto ganadora del Top Brand Award, no hubo muchas dudas: Tigoo fue la primera al sumar 62,4%, cinco puntos arriba que su más cercano competidor, Digicel. En este estudio, Tigoo posee el primer lugar en nivel de recordación o posicionamientoo con un 83,4%, seguida de cerca con cuatro puntos de diferencia por Claroo y Movistar, que comparten un reñido segundo lugar. Digicel, en esta área, quedó en tercer lugar. En esta misma área, el Ciops evaluó el nivel de preferencia de marca. Tigoo está a la cabeza con 49,8%, lo que puede estar asociado a una buena participación de mercado. El segundo lugar de preferencia es Claro, con el 22,3%; y Digicell ocupa el tercer lugar, con un 16,6%. El posicionamientoo que tiene Tigo es bueno, ya que, además de que lo recuerdan, también lo prefieren. Este tipo de posicionamiento es uno de los más efectivos que puede tener una marca. En cuanto a los atributos del producto, en lo que se refiere a calidad de señal y confiabilidad del servicio, los márgenes entre las marcas son bastante estrechos, de

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cuatro puntos. Ninguna compañía telefónica posee una ventaja sustancial sobre las demás Con respecto a garantía, Digicell sobresale entre las marcas con un 79% de los entrevistados, y las demás marcas quedaron casi empatadas con solo un punto de diferencia. Otro de los atributos de las telefónicas que evaluó el Ciops fue el que se refiere a horarios de atención. Aquí, de nuevo Digicell ocupa el primer

ESPECIAL

El podio

GANADOR TELEFONÍA CELULAR: Tigo 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Grado de respuesta Confiabilidad Atención al cliente Garantía Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Los resultados del ganador

80 62,36 60 40 20

66,64

61,16

64,88 56,76 Valor o de marca c

100

Graado d de cariñ riñ iño o lo love ove vema mark ma rk

La última área de evaluación fue el valor de marcaa que ofrecen las compañías a sus clientes. Al consultarle a los encuestados sobre la variable prestigio, Tigoo sobresale con un 70,2%. Al investigar sobre cumplimiento de expectativas hacia los clientes —que es un atributo importante para determinar la fidelidad— hay un empate del 65% ente Tigo y Digicel. Por su parte, en la variable comunicaciónn o promesa de venta, la mejor es Digicel, seguida de cerca con un punto de distancia por Tigo. El estudio del Ciops establece que Digicel es más consistente con sus mensajes, ya que la gente la percibe como una compañía que cumple sus promesas. La relación costo-beneficioo como parte del valor de marcaa de las telefónicas es percibida más a favor de Digicel. En segundo lugar se ubica Tigo, y en tercer lugar Movistar.

Atributos del producto r

El valor de las marcas

Tigo Tigo Tigo Digicel Tigo Tigo Digicel Digicel Movistar Tigo Digicel Digicel Tigo Tigo Digicel Tigo Tigo y Digicel Digicel Digicel

Nivel e de recordación o

lugar, con un 71,8%, y las demás marcas vuelven a empatar en este atributo. Acerca de la evaluación de statuss que ofrece la marca, los entrevistados le dieron el primer lugar a Movistar, con un 22,8%, empatando estrechamente las otras marcas, con solo dos puntos abajo. Las personas perciben que cada marca no posee mucha diferenciación en cuanto a atributos, porque los márgenes fueron bastante estrechos: ninguna posee un atributo diferenciador. Otras de las áreas que se evaluaron fue el grado de cariño o lovemarkk hacia la marca. Una de las variables evaluadas fue la frecuencia de consumo;; aquí los márgenes fueron otra vez reducidos porque en los puntajes difieren por dos o tres puntos, siendo el promedio un 60%. Así mismo, con la variable recomendación, los puntajes fueron cerrados, con una pequeña diferencia por parte de la marca Digicel, con un 69,1%. En cuanto a la variable grado de conocimiento de la marca, Tigoo aparece con el primer lugar con un 33,9%. En lo que respecta al grado de identificación de marca, Tigoo también ocupa el primer lugar con un 67,5%; seguido de Claro, con dos puntos abajo.

El mercado de telefonía móvil en El Salvador es uno de los más competitivos de América Latina. Los datos de la encuesta del Ciops —aunque el triunfo en algunos atributos se los reparte Tigoo con Digicell— revelan que todos los competidores están muy cerca unos de otros a la espera de una diferenciación que se traduzca en compra o fidelidad hacia su marca.

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El Top Brand Award 2009, en la categoría de supermercados, se lo agenció Super Selectos.. Tanto el segmento femenino como el masculino —investigados por separado por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops)— dejó claro cuál fue la marca mejor evaluada. Carlos Barrios Docente de Mercadeo, UTEC n la categoría supermercados, el gran ganador fue Super Selectos, resultando ser un “súper-supermercado”. Hay que resaltar el hecho que fue la única categoría que se evaluó en dos instrumentos diferentes, con el propósito de medir la percepción del segmento femenino y del masculino por separado para poder realizar el ejercicio de inferir sobre los resultados obtenidos por género.

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En términos de recordación y posicionamiento de marca, Super Selectos alcanzó 77,4%, siendo mayormente evaluada por el segmento masculino con un diferencial de 0,4% con respecto a la percepción femenina. Importante de recalcar es que, pese a que en la mayoría de los casos es la mujer quien determina el supermercado para hacer las compras del hogar, en términos de posicionamiento de marca sobresale la evaluación hecha por los hombres, pues esta alcanzó un 95,5% es decir. Por el contrario, en el indicador preferencia de cadena de supermercados, sobresale el segmento femenino, ya que en la mayoría de los casos la mujer es quién decide qué comprar y dónde comprar, reflejado con un 60,3% de las preferencias hacia el Selectos, y marcando una diferencia bastante considerable sobre la segunda marca mejor evaluada con un 34,9%. En lo que respecta al área atributos del producto, el ganador es Híper Paiz, que alcanzó un 68,1%. El área ubicación de las salas de venta y variedad de productoss fue ganada por Hiper Paiz. Pese a tener pocas salas de venta, el público entrevistado lo premió por lo estratégico de sus ubicaciones y, adicionalmente, tiene la percepción de ser la cadena que representa la mejor opción como variedad de productoss en un mismo lugar. Las puntuaciones en cada uno de los indicadores anteriores son 87,6% en ubicación de las salass y 90,2% en variedad de productos. Con respecto al indicador atención al cliente, la cadena de supermercados mejor evaluada, en el segmento mujeres, fue la Despensa Familiar, con un 77,2%, mientras que en hombres Hiper Europa,

ESPECIAL

GANADOR SUPERMERCADOS: Super Selectos 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Ubicación de salas Variedad de productos Atención al cliente Limpieza de salas Facilidad de estacionamiento 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento

Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Selectos Selectos Selectos Hiper Europa Hiper Paiz Hiper Paiz Hiper Europa Hiper Europa Despensa Familiar Hiper Paiz Hiper Europa Hiper Paiz Despensa Familiar La Despensa de Don o JJua Juan Hiper Europa Hiper Europa Hiper Europa Hiper Paiz Hiper p Paiz

Los resultados del ganador 100 77,2 68,91

62,6

Valor o de marca c

71,24

Graado d de cariñ riñ iño o lo love ove vema mark ma rk

64,6 Atributos del producto r

Nivel e de recordación o

con un 75,2%. La contraposición en las respuestas de cada sexo puede asociarse a varios factores: servicio en personal de caja, dependientes, personal de seguridad, paquetería, etc. Otro aspecto importante de resaltar es que en el segmento femenino la segunda opción fue ganada por la cadena Hiper Europa, mientras que en el segmento masculino la cadena Despensa Familiarr no aparece dentro de los supermercados mejor evaluados. En el indicador limpieza de las salas vuelve a presentarse una doble dirección de las respuestas de los entrevistados: en las respuestas femeninas se obtuvo un 96.8% a favor de Pricemart; y por su parte los hombres, un 90,2 %. En cuanto al área cariño hacia la marca, la cadena mejor evaluada es Hiper Paiz:: alcanzó un 80,7% en el segmento femenino y un 73,4% en el masculino. En lo que respecta a frecuencia de visita, el mejor evaluado fue Hiper Europa, con un 97,4% en mujeres y un 100% en hombres. Con respecto al indicador recomendación a amigos los mejor evaluados fueron Hiper Paizz e Hiper Europa, que en el segmento de mujeres alcanzaron los puntajes máximos posibles; es decir, cada empresa logró que diez de cada diez personas opinaran que la primera opción en recomendación de supermercadoss fueron esas dos cadenas. En el indicador grado de conocimiento, la cadena mejor evaluada fue Despensa Familiar, en el segmento masculino, con un 80%; y en el segmento femenino Súper Selectos, con un 61.4%, representando un mayor conocimiento en términos integrales de los hombres por sobre el grado de conocimiento del segmento femenino. En lo que respecta al indicador grado de identificación, la cadena de supermercados mejor evaluada es Hiper Europa, que resultó del segmento femenino, y obteniéndose un 73.4%. En el segmento masculino, el ganador fue La Despensa de Don Juan, alcanzando un 71%. Estos resultados pueden relacionarse con el factor de asociación de atributo para cada una de las cadenas en mención, las cuales, coincidentemente, fueron calificadas o asociadas hacia calidad más que al atributo precio.

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Octubre 2009 I 17 I

Cuando se habla de un banco, el que los salvadoreños recuerdan primero es el Banco Agrícola,, según la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops). El Agrícolaa es, además, entre sus competidores, el mejor evaluado por los hombres salvadoreños y ganador del Top Brand Award 2009 en su segmento. Camila Calles UTEC a banca salvadoreña sufrió recientemente una metamorfosis: los bancos fueron comprados por corporaciones mundiales. Esa transformación —que cambió hasta los nombres— está pasando la factura. El Banco Agrícola (BA) en cambio, ha salido fortalecido, a pesar de haber sido absorbido por Bancolombia. El Agrícolaa —como también se le conoce, y que no cambió su nombre— ahora apela al nacionalismo en su eslogan. Y esta estrategia le ha dado resultado. Así lo demuestra el estudio realizado por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), en donde aparece el BA como la marca mejor evaluada en la sumatoria de cuatro diversas áreas con 59%, tres puntos arriba que el Scotiabank, su más cercano seguidor en la nota general. Una de las fortalezas del BA es que los salvadoreños lo recuerden en primer lugar, siendo la marca de mayor posicionamientoo entre los hombres salvadoreños encuestados en las principales cabeceras departamentales de El Salvador. El estudio establece que la suma del nivel de recordación y posicionamientoo del BA es de 55,3%, muy por encima del 36% de Scotiabank, pero más cercano del Citi Bank, que logró un 47,6%. Solo al medir el posicionamiento, el BA —que fue fundado por don Luis Escalante Arce el 31 de enero de 1955— obtuvo 76%, seguido otra

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Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

GANADOR BANCOS: Banco Agrícola 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Ubicación de salas Variedad de productos Atención al cliente Limpieza de salas Facilidad de estacionamiento 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Agrícola Agrícola Agrícola Promérica Promérica Promérica Promérica Promérica Agrícola Promerica Citi Scotiabank Promérica Promérica Promérica Promérica Promérica Promérica Promérica

Los resultados del ganador 100

59,03 60 40 20

55,32

61,12

58,00

61,68

Valor o de marca r

Grado do de cariñ iñoo iñ o lo love vema ve ema mark rk

Para los hombres salvadoreños entrevistados, en el área de atributos de producto, el statuss es relacionado con el Banco Agrícola. Pero hasta ahí llega el BA. El Banco Promérica es el que sobresale en los demás atributos investigados. El estudio, en esta área, calificó también el grado de respuesta, la confiabilidad, la atención al clientee y la garantíaa que ofrece con sus productos y servicios. En todos estos es Promérica el mejor evaluado. Los porcentajes, con respecto a sus competidores, son bastante superiores. Por ejemplo, en atención al cliente, donde siempre las cajeras se caracterizan por su amabilidad, obtuvo un 82,6%, seis puntos arriba que el BA. En confiabilidad, Promérica se impuso con 80,2%. El HSBC C es el que le sigue: calificado con 75,2%. Para los encuestados, el Banco Promérica también lleva la delantera en cuanto a la capacidad de respuestaa a sus gestiones, seguido de Scotiabank;; y en tercer lugar es para el BA. El grado de cariño o lovemark también fue para el Promérica. Sin embargo, en esta área se investigó la frecuencia de visita, y fue Citi el que logró, con 85,8%, mejor nota al superar levemente al HSBC, que sumó 85,3%. Al preguntar cuál banco recomendaría a familiares y amigoss es el Banco Agrícola el más recomendado. Esto puede surgir luego de la campaña publicitaria que ha impulsado el BA, en donde el principal mensaje es la unión y la esperanza con el lema: “Todos somos El Salvador”. Aunque para los entrevistados es también importante el grado de conocimiento y el grado de identificación. Es en esa área donde la marca que más sobresale es la del Banco Promérica. Lo que sí es evidente en el estudio del Ciops es que el 61,7% de los entrevistados otorgan un alto valor a la marca del BA, aunque diez puntos abajo que Promérica. El valor de marca está dado por el prestigio, las expectativas cumplidas, la comunicaciónn y la relación del producto con el costo. Solo al evaluar prestigio la competencia fue bastante cerrada. Promérica, en primer lugar, sumó 72%; mientras Scotiabankk tuvo 70,7% y el Agrícola 69,3%.

Atributos u del producto r

Buena nota para el Promérica

Banco Agrícolaa fue el gran ganador, aunque solo tiene mejor recordación y posicionamiento. Promérica, a pesar de imponerse en las demás categorías, alcanzó solo el tercer lugar general. Scotiabank, en cambio, sobresale unicamente en recomendación a familiares y amigos, pero con sólidos resultados en todas las áreas, pues quedó segundo general.

Nivel de d recordación a

vez por el Citi con 73%, según los datos del Ciops.

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Octubre 2009 I 19 I

En la categoría celularess se dio una de las más cerradas competencias entre varias marcas por el primer lugar. Sin embargo, el ganador del Top Brand Award 2009, que otorga la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), fue Sony Ericsson. Guillermo López Coordinador de la carrera de Mercadeo, UTEC e trata de una empresa relativamente nueva. Sony Ericsson Mobile Communications es una compañía de riesgo compartido (Joint Venture)) formada por la sueca Ericsson y la japonesa Sony. Esta empresa se fundó en 2001 entre Ericsson, líder en telecomunicaciones, y Sony, y líder en electrónica de consumo, para fabricar entre ambos teléfonos móviles y accesorios. Esta alianza estratégica —donde cada una de las empresas ha puesto su experticia— se ha consolidado en el país al grado que, en la categoría celulares, el Top Brand Awardd 2009 es para Sony Ericsson. La encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la UTEC, efectuada a mujeres de las tres principales cabeceras departamentales de El Salvador, reveló una lucha muy cerrada, donde Sony Ericssonn se impuso con un 59,6%, a dos puntos del segundo lugar y a solo seis de diferencia del quinto puesto. Sony Ericssonn sobresalió en las áreas atributos del productoo y valor de marca, las mejor desarrolladas de esta marca de acuerdo con la opinión femenina. El segundo lugar lo obtuvo Motorola, con 57,4%, con un buen puntaje en todas las áreas, demostrando solidez a pesar de no imponerse en ningún atributo específico. En el caso de Nokiaa —tercer lugar en la general— con 56,5%, posee el mayor posicionamiento por el mayor nivel de recordaciónn y preferencia. En recordación de marcaa la finlandesa Nokiaa sumó 71,9%, relegando así al segundo puesto a Sony Ericsson con 56,2%; mientras que Motorola logró el 54,8%. Nokia, además, posee el 26,5% de preferencia, y Sony Ericssonn el 22.7%. El intervalo se redujo en esta variable.

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Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

Nokiaa es la marca de celulares que más está presente en la mente de las féminas encuestadas. También es la preferida. Sony Ericssonn —ganadora general— destaca en valor de marca y en atributos del productoo por su diseño y calidadd. La coreana LG G es vista como una marca que da statuss y como la que más grado de identificación genera. Samsungg es percibida como funcional.

GANADOR CELULARES: Sony Ericson 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

El “cariño” hacia la marca

Nokia Nokia Nokia Sony Ericsson Sony Ericsson Sony Ericsson Sony Ericsson Samsung LG LG Samsung LG Sony Ericsson LG Sony Ericsson Sony Ericsson Sony Ericsson Sony Ericsson LG

Los resultados del ganador 100 80

72 64 72,64

69 64 69,64 59,61

40 20

Valor l de marca a

39,48

Grad Gr ado ad do de ccar ariñ ar iñoo iñ o lovemark ov

56,68

Atributos b del producto

En lo que se refiere al área del grado de cariñoo o lovemark, se evaluaron las variables frecuencia de uso, recomendación a familiares o amigos, grado de conocimiento y grado de identificación. En la sumatoria de todas ellas, fue LG G la que se impuso al obtener un puntaje general del 60% debido a que en la variable recomendación a familiares o amigoss obtuvo un puntaje del 75% y en la variable grado de identificaciónn con 84%, sobresaliendo entre las demás marcas. El segundo lugar lo obtuvo la marca Motorolaa con un puntaje general del 56,8%, en donde también salió bien evaluada la variable recomendación a familiares o amigos con 73,9%. La otra área evaluada fue valor de marca. En ella se consideraron las variables prestigio, expectativas, comunicaciónn y relación costobeneficioo. En esta área la marca Sony Ericssonn se ubica en el primer lugar con un puntaje general de 72,6%, debido a que la marca comunica prestigio (77.9%), siendo el más alto en relación con las demás marcas. La otra variable en la que obtuvo buen puntaje fue la comunicaciónn que tiene la marca, ya que tuvo un 75,5%. En el segundo lugar aparece Motorolaa con 69,8% de puntaje general, obteniendo también buen puntaje en la variable prestigioo con 75,4%. Los éxitos para Sony Ericssonn siguen siendo prometedores. Este año ha incorporado nuevos móviles de la serie Walkman y Cyber-shot. “Nuestra meta es convertirnos en la marca de comunicación que ofrece el mejor entretenimiento”, reza un comunicado en su página web. Al menos con las mujeres salvadoreñas ya lo consiguieron.

Nive Ni vell de ve de recordación r n

En relación con el área atributos del producto —que lo componen las variables calidad, diseño, grado de innovación, funcionalidadd y status— el puntaje más alto lo posee Sony Ericsson con 69,6%. Muy de cerca aparece Samsung con 66,6%, debido a que en la variable funcionalidad obtuvo un puntaje de 86,6%, desplazando a los demás competidores. La coreana LG, por su parte, repuntó en el atributo de status. El grado de innovaciónn de Sony Ericsson percibido por las encuestadas es de 85,2%, solo dos puntos por debajo de LG.. Y es que tanto Sony Ericssonn como LG tratan de estar a la vanguardia de la tecnología con productos novedosos como el Satio,, que incorpora una cámara de 12.1 megapixeles en el celular.

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La marca de vehículos Toyotaa es la que resultó mejor evaluada en la investigación de mercados efectuada por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops). Como galardón, la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) le otorga el Top Brand Award 2009 en la categoría vehículos. Camila Calles UTEC a velocidad con la que Toyotaa avanza, no solo en las calles, es alta. La marca de origen japonés resultó ser la más completa según los hombres salvadoreños. Así lo establece el estudio de marcas realizado por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la UTEC. En total, el 70,4% de los entrevistados colocó en primer lugar a Toyota; Nissann en segundo lugar general, obtuvo un 59,7%; mientras el tercero fue para BMW, que quedó muy de cerca con 59,2%. La distancia de este con el cuarto lugar fue aún más corta: Honda, que sumó 59,1%; y el quinto lugar fue para Mazda, con 52%. Toyotaa también resultó ser la marca con mayor posicionamientoo entre los hombres en El Salvador, puesto que en recordaciónn obtuvo el 86,2% y en preferencia el 52,8%, cifras que superan a las otras cuatro marcas. De igual forma, Toyotaa es la marca que más recomiendann los hombres. El 85,4% de los entrevistados dijo Toyotaa como la marca que recomiendan en primer lugar. Posteriormente está Honda, con el 76,6%. El tercer lugar es de BMW, marca que recomienda el 73,3%. El 86% de los entrevistados estableció que los productos de Toyotaa son funcionaless para sus necesidades como consumidores y usuarios de vehículos.

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Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

La distancia entre el primer y segundo lugar de la categoría vehículos, Toyotaa y Nissan, respectivamente, es bastante amplia en la sumatoria total de los cuatros atributos encuestados por el Ciops. Y eso que la japonesa Toyotaa solo tiene su fortaleza basada en cuatro atributos: status, recomendación, nivel de recordación y posicionamiento. La calidad de BMW

1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Toyota Toyota Toyota BMW BMW BMW BMW BMW Toyota BMW Honda y Mazda Toyota BMW BMW Nissan BMW BMW Nissan Nissan

Los resultados del ganador 100 70 40 70,40

69 12 69,12

76,12

73,32

40 20

Valor l de marca a

Grad Gr ado ad do de car car ariñ iñoo iñ o lovemark ov

63,04 Atributos b del producto

Nivel e de recordación r

Si bien Toyotaa es la marca más recodada y con mejor posicionamiento en las mentes de los hombres salvadoreños, la marca que se percibe con mayor calidadd es BMW, W según el 98,8%. La segunda marca en este atributo es Honda, con el 90,6% a su favor. El 90% de los encuestados le da la calidad a Mazdaa y a Nissan el 86,6%. BMW es también la marca que más prestigio da a sus usuarios. Eso lo establece el 95,68% de los entrevistados. La segunda marca en este rubro es Honda, con el 86,24%; y el tercer lugar fue para Toyota, con el 85,76%. La marca alemana BMW W —distribuida en el país por Excel Automotriz, la división de autos del Grupo Poma— también tuvo el primer lugar en el diseñoo de sus vehículos. El cien por ciento de los entrevistados le adjudicó excelentes diseños a esta marca. La segunda marca que mejor diseña sus vehículos es Mazda, según determinó el 90% de los entrevistados. La tercera marca en este rubro es Honda, según el 88% de los hombres encuestados; la cuarta es Toyota, y en quinto puesto quedó Nissan. En cuanto a la funcionalidadd que tienen los vehículos, los hombres salvadoreños otorgaron el primer lugar a BMW W con el 98,8%. El segundo puesto lo designó a Honda, con 89.4%. Toyota, en tercer lugar, solo obtuvo el 86%; mientras Mazda 82% y Nissann 81%. Otro de los rubros evaluados por el Ciops fue el grado de identificaciónn de los hombres con las marcas. De nueva cuenta, BMW W triunfó: quedó respaldada por el 77,6%. En esta área le siguió Hondaa con 70,72%, Mazda con el 67,4%, Toyota con el 62,9% y Nissann con el 56%. En cuanto a vehículos en sí, aunque la marca que tiene un mejor top of mindd y a la que catalogan más funcional es la japonesa Toyota, a los hombres de El Salvador les gusta el prestigioo y la calidad que otorga —a juicio de ellos— un vehículo con la estampa del alemán BMW.

GANADOR VEHÍCULOS: Toyota

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El Top Brand Award d 2009, en el segmento de café instantáneo, fue para la marca Nescafé Listo. La investigación del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), le dio a la marca de la multinacional Nestlé el premio mayor en su categoría por ser la mejor evaluada. Carlos Barrios Docente de mercadeo, UTEC a competencia entre dos marcas hermanas se dio en la categoría de café instantáneo. Nescafé Listoo y Café Musun, las dos marcas distribuidas en Centroamérica por Nestlé se quedaron con el primer y segundo lugar en la sumatoria general, según reveló la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC).

Nescafé Listo, que sumó un porcentaje de 69,2%, se quedó con el Top Brand Awardd 2009 al imponerse por diferencia de siete puntos sobre su marca hermana. En el área de recordación, lo más sobresaliente es que el 100% de las personas entrevistadas recordaron la marca líder, pese a haber pasado por un proceso de relanzamiento de imagen con la adquisición de la marca Café Listo por la compañía Nestlé. La marca ha podido sobreponerse en poco

tiempo a ese proceso y conservar, durante ya varios años, el liderazgo de la categoría de café instantáneoo a escala nacional. La marca más próxima al líder en términos de recordaciónn fue Musun, que alcanzó un nivel relacional en ocho de cada diez personas. En términos de referencia de consumo, nuevamente es Nescafé Listoo la marca que domina las preferencias de los salvadoreños, alcanzando un nivel de 56,5%, a diferencia de la segunda marca evaluada que alcanzó un 33,3% menos que la marca líder, distancia bastante representativa si hablamos en términos de gustos y preferenciass de su target. Cómo ven al producto En el área de atributos de producto, se observa una variación en términos de marca, ya que las tres marcas ubicadas en las mejores posiciones de preferencia, de acuerdo con el área de recordación y posicionamiento, difieren con respecto a los resultados de esta, pues la marca Folgerss quedó por encima de Nescafé Listo, Musun y Coscafé. El dato que resalta es que Folgerss sobresalió en cuatro de los cinco indicadores evaluados en esta área. Obtuvo una mayor ponderación en calidad del productoo con 94,2% por sobre el 80% alcanzado por Nescafé Listo. No solo ahí se impuso Folgers. En sabor, fue avalado por 95,4% de los encuestados a escala nacional por el Ciops, sobre 84,6% alcanzado por Coscafé, seguida muy

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Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

La marca Folgers, cuyo público objetivo es el segmento premium, sobresalió en algunos atributos debido a lo aspiracional que se vuelve el producto. Los encuestados destacan la calidad, prestigio y el sabor; pero la ganadora de la general, Nescafé Listo, es el más recordada, el preferida y la que más frecuencia de consumo tiene: tres atributos muy deseados por muchas marcas.

GANADOR CAFÉ INSTANTANEO: Nescafé Listo 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Sabor Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Los resultados del ganador 79,56 68 36 68,36

60 40 20

63,68

Valor l de marca a

66,52

Grad Gr rad adoo de car caar ariñ iñoo iñ o lovemarkk

69 53 69,53

Atributos b del producto

100 80

Nescafé Listo Nescafé Listo Nescafé Listo Folgers Folgers Folgers Folgers Folgers Nescafé Listo Coscafé Nescafé Listo Coscafé Coscafé Musun Folgers Folgers Folgers Nescafé Listo Folgers g

Nivel e de recordación r

de cerca (83%) por Nescaféé y Musun. También Folgerss sobresalió en grado de innovación: 78,8% por sobre 74,4% alcanzado por la marca consentida de Nestlé. Además, Folgers tuvo buen puntaje al investigar la satisfacción/funcionalidad: 89,4% lo avalan; 14 puntos abajo que su más cercano competidor. De los datos anteriores puede observarse claramente que, pese a estar dirigido a un segmento de mercado totalmente diferente, premiun, la marca Folgers es percibida muy bien por los consumidores en términos de atributos. Logran identificar la calidad superior de dicho producto, aún no siendo esta marca la de su preferencia al comprar. Otro dato relevante es que, pese a que la marca Folgerss está orientada a un segmento de mercado medio alto, no se la asocia mucho con el atributo status, que según los segmentos atendidos debiese tener una clara inclinación hacia Folgers. Sin embargo, en este atributo vuelve a resultar ganadora la marca Nescafé Listo, lo que podría traducirse en el gran respaldo y prestigio de una compañía internacional líder en muchas de sus marcas comercializadas, repercutiendo de forma directa sobre la imagen de marca de Nescafé Listo. Nestlé —en otras palabras— sí pudo fortalecer la imagen alcanzada por Café Listoo en años anteriores, haciendo de esta una marca más sostenible en términos de branding. En las últimas dos áreas evaluadas —que corresponden a cariñoo y valor de marcaa— existe una división en las respuestas de los entrevistados. En cuanto a cariño de marca prevalece una leve preferencia hacia Coscafé, cuantificándose en un 70,4% de las respuestas de los entrevistados, y que puede atribuirse principalmente al tiempo existente en el mercado salvadoreño, al ser un producto cien por ciento nacional. Coscaféé sobresalió en recomendación a familiares o amigoss y grado de conocimiento de la marca. Sin embargo, el indicador frecuencia de consumoo se inclinó hacia Nescafé Listoo con un 91,7% por sobre un 89,9% del competidor más cercano, Coscafé. En el área de valor de marca la mejor evaluada nuevamente fue Folgerss con un 69,1% sobre un 63,7% alcanzado por Nescafé Listo, diferencia de 5,4 % que refleja la corta la cercanía entre las dos marcas más dominantes de la categoría café instantáneo;; pero en la que se impuso Folgerss al quedar mejor evaluado en prestigio y expectativas. Un aspecto muy determinante en esta área es en cuanto al indicador comunicación efectiva. El mejor evaluado fue Nescafé Listo, con una diferencia de 4% sobre Musun.

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Octubre 2009 I 25 I

La ropa deportiva que los hombres salvadoreños prefieren es Nike. La marca estadounidense —según la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops)— es usada y recomendada frecuentemente por los encuestados, y, por supuesto, tiene un alto grado de identificación. Por ello, en ropa deportiva para hombres, el Top Brand Award d es para Nike. Camila Calles UTEC ichael Jordan, Cristiano Ronaldo, Lance Armstrong y otras figuras masculinas del deporte mundial han portado el swooshh (“silbido”) de Nikee en sus zapatos y también en la ropa para hacer deporte. Los hombres salvadoreños no quieren quedarse atrás. La marca mejor evaluada en ropa deportiva es Nike, que lo hace acreedor del Top Brand Awardd 2009, que otorga por primera vez la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). Y es que desde los años 60, cuando se fundó Nike con sus zapatos deportivos, hasta la fecha cuando se crean, además, ropa y otros implementos para el deporte, esta marca se encuentra plenamente consolidada en todo el mundo. El Salvador no puede ser la excepción. El estudio de marcas efectuado por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la UTEC, establece que los hombres salvadoreños prefieren entre todas las marcas de ropa deportiva a Nike. Por ello, al decir ropa deportiva lo primero que recuerdan los entrevistados es el famoso logo de Nikee —ese swooshh que grafica la “V” de victoria y que hace alusión al significado de Nike— — que proviene del nombre de la diosa griega de la victoria Niké. Los salvadoreños no dudan en utilizar camisetas, shorts, pants, calcetines y otros accesorios del vestuario deportivo creados bajo la marca Nike. Pero además de recordarla, los salvadoreños la prefieren y la recomiendan por sobre Adidass y Pumaa, según la encuesta de opinión. El 38,9% prefiere a Nike, mientras que el 31,8% se inclina por Adidasm, y el 14,2% eligieron a Puma. Estas cifras recalcan que los hombres salvadoreños prefieren Nike por sobre las demás marcas de ropa deportiva que se distribuyen en las diferentes tiendas del país. Esa referencia es por marca más que por

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Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

GANADOR ROPA DEPORTIVA: Nike 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Los resultados del ganador

65,76

69 96 69,96

60 40 20

67,08

59,36

66,64

Valor l de marca a

100

Atributos b del producto

La alemana Adidas sobrepasa a Nikee en valor de marca. Pumaa, en cambio, se logró posicionar mejor en atributos de productoo sobre esos dos competidores. Adidass sumó 72,4% para imponerse en valor de marcaa tres puntos arriba que Puma, que quedó en segundo puesto. La fortaleza de Adidass radicó en su dominio en los atributos prestigio, expectativass y relación costo-beneficio. Puma, por su parte, solo pudo ganarle a la marca alemana en que su campaña de comunicación fue la más valorada, por un 69,8%. Puma sí logró más diferenciación de sus competidores cuando los encuestados valoraron el producto. Pumaa fue relacionado con calidad por 88,8% y por su excelente diseño por 89,4%. No solo en estos dos atributos salió más alta que sus competidores, sino también en funcionalidad (84,6%) y en grado de innovación (84,2%) La única área de los atributos de productoo que no ganó fue status, que quedó en poder de Adidas. Sin embargo, los salvadoreños dejan claro que la marca más reconocida es la de Nike, con su indumentaria para hacer deporte, y que quieren usar la misma etiqueta de Jordan, Cristiano Ronaldo y Lance Armstrong, entre otras luminarias del deporte.

Nike Nike Nike Puma Puma Puma Puma Puma Adidas Nike Nike Nike Adidas Nike Adidas Adidas Adidas Puma Adidas

Grad Gr rad adoo de car caar ariñ iñoo iñ o lovemarkk

La cercanía de Adidas y Puma

Nivel e de recordaci r ónn

el producto en sí, lo que sugiere que Nike es una marca ya anclada en el mercado salvadoreño. Además, los resultados arrojaron que los salvadoreños además de consumir Nike también recomiendan la marca a sus familiares y amigos, para que estos utilicen esta ropa deportiva. Los hombres también se identifican con la empresa fundada en 1968 por Phil Knight y Bill Bowerman. La identidad con la marcaa está dada por la cercanía de los productos Nikee con la forma de vida y estilo que quieren o llevan los hombres salvadoreños. El primer mercado meta de Nike fueron los hombres. Hasta hace unos años empezó a conquistar el público femenino con sus zapatos y ropa deportiva. El 75,5% de los hombres encuestados se identifican con el “silbido” de Nike. Así como el 58,9% de entrevistados tiene un nivel alto de conocimiento de la marca, lo que significa que saben muy bien de los productos que se venden bajo esta marca.

Fieles al espíritu competitivo de los que visten bien, en ropa deportiva para hombres los premios quedaron repartidos. Nikee —el ganador general— también sobresalió como la marca hacia la cual los encuestados tienen mayor grado de cariño. En cambio Puma, por sus diseñoss novedosos se impuso en atributos de producto. En prestigio, Adidass tuvo la mayor fortaleza.

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Octubre 2009 I 27 I

Para disfrutar del séptimo arte, las mujeres en El Salvador prefieren “La capital del cine”: Cinépolis,, en el centro comercial Galerías, que es la sala de cine que mayor puntaje obtuvo en el estudio del Centro de Investigación de la Opinión Pública (Ciops). Cinépoliss se impuso en la categoría ciness del Top Brand Award d 2009. Camila Calles UTEC as mujeres salvadoreñas son claras en sus gustos en cuanto a los lugares para disfrutar de una buena película. La marca de cines mejor evaluada es Cinépolis, que está ubicada en el centro comercial Galerías, según el estudio del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). El 62,1% de las entrevistas dio, en el puntaje general, el

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Octubre 2009

primer lugar a Cinépolis, seguido de Cinemark Metrocentro, relegando al tercer lugar a Multicinema Multiplaza. En cuarta posición está Cinemark La Gran Vía. Por su parte, las mujeres migueleñas —al oriente del país— gustan más de Cinemarkk para disfrutar de sus películas preferidas. Las diferentes salas de Cinemarkk —según las entrevistadas— fueron catalogadas como una marca aparte y distinta. La ventaja de Cinépolis fue solo tener una sucursal y, por ello, aprovechar mejor la solidez de su marca, sin quedar diluida en las diferentes sucursales como también le sucedió a Multicinema. A Cinépoliss le alaban la atención al cliente, la limpieza de las salass y los consumidores se identifican y dicen conocerr las características de este establecimiento. Sin embargo, de los atributos de productoo que más valoran las mujeres en El Salvador es la variedad de productoss que ofrece Cinemark La Gran Vía, según lo afirmó un 92% de las entrevistadas. El mismo porcentaje de mujeres aseguró que la ubicación de las salas de ventaa es uno de los atributos más fuertes de esta sucursal de Cinemark, que superó por más de diez puntos a Cinépolis. Sobre la facilidad de estacionamientoo fue Cinemark Metrocentroo el que salió victorioso, con el 25,6%, once puntos arriba que Cinépolis, ubicado en el centro comercial Galerías. En cambio, el 81,6% de las encuestadas por el Ciops, de la UTEC, se sienten satisfechas con la ubicación de las salass de este cine perteneciente a una cadena mexicana. El 86,8% aseguró que la limpieza de las salas es muy buena.

ESPECIAL

El podio Cinemark es una marca que destaca en varios atributos. Sin embargo, al no mantener un concepto generalizado y porque la investigación de marcas iba más allá de factores controlables por la marca, como estacionamiento, los consumidores ven cada sucursal como una marca distinta. Esto le favoreció a Cinépolis, que concentra sus múltiples salas en un solo centro comercial. Muy identificadas con la marca

GANADOR CINES: Cinépolis 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del pproducto Ubicación de salas Variedad de productos Atención al cliente Limpieza de salas Facilidad de estacionamiento 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Cinemark Metrocentro Cinemark Metrocentro Cinemark Metrocentro Cinépolis p Cinemark La Gran Vía Cinemark La Gran Vía Cinépolis Cinépolis Cinemark Metrocentro Cinépolis Cinépolis Cinemark La Gran Vía Cinépolis Cinépolis Cinemark La Gran Vía Cinemark La Gran Vía Cinemark La Gran Vía Cinépolis Cinemark La Gran Víaa

39,52

40 20

70,52

67,04

Valor o de marca c

62,14

71 48 71,48

Grad Gr adoo de ccar ad ariñ ar iño iñ ño o lovemark ve

Atributos del producto r

Los resultados del ganador 100

Nivel v de recordación o

Un área de juegos está ubicada en el espacio de espera de las salas de Cinépolis. Carteles interactivos con la reseña de las películas, además de pantallas con las extras, adornan el lobby de Cinépolis. Esto influye en que el 88,3% de las mujeres se sientan identificadass con Cinépolis, pese a que solo el 47% tiene conocimiento de todo lo que se suele ofrecer en este lugar. Además, el 70,4% lo recomienda entre sus amigos y familiares. El segundo cine en preferencia de las salvadoreñas fue Cinemark Metrocentro. Este, además, es el más recordado. Obtuvo el 72,6% de nivel de recordación;; en cambio Cinépolis, por el 67,5%. El tercero en ese segmento fue Multicinema Multiplaza, seguido por Cinemark La Gran Vía. Las mujeres migueleñas, en cambio, prefieren Cinemark San Miguel, al que le otorgaron su favor a una buena atención al clientee, pero recienten la poca facilidad de estacionamiento. En cuanto al costo en relación con el servicio o producto de las salas de cine, el primer lugar lo obtuvo Cinemark La Gran Vía, el segundo lugar fue para Multicinema Multiplaza, el tercer lugar para Cinépoliss y el cuarto para Cinemark Metrocentro. En la indagación de la marca de cine que más prestigioo da a sus consumidores, también Cinemark La Gran Vía ganó al ser avalado con el 93,6%. El segundo cine que da prestigioo —según las entrevistadas— es Cinépolis:: el 77% lo afirmaron. El tercer lugar le corresponde a las salas de cine de Cinemark Metrocentro. El cine más visitado es también Cinépolis, “La capital del cine”, que es lo que significa su nombre. El 76,3% de las mujeres entrevistas lo aseguraron, mientras Cinemark La Gran Vía mantuvo un porcentaje de 68%. Por otra parte, las salas de cine que más expectativas generan a sus clientess son las que conforman Cinemark La Gran Vía, con el 80,8%, seguido de Cinépolis, con el 69%; Cinemark Metrocentro, con 65,4%; y Multicinema Multiplaza, con 57,4%.

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Octubre 2009 I 29 I

El Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El salvador (UTEC), determinó en su encuesta que el centro comercial mejor evaluado en diversas áreas es Metrocentro.. El Top Brand Award 2009, en su categoría, es para esta marca insignia del Grupo Roble. Guillermo López Coordinador de la carrera de Mercadeo, UTEC or sus pasillos circulan casi 2 millones de visitantes al mes, sin mencionar los millones de dólares en transacciones. Se trata del centro comercial más grande de Centroamérica y uno de los más antiguos: Metrocentro, que fue edificado por el Grupo Roble en 1971. Hoy es un icono en El Salvador, convirtiéndose en el punto de encuentro por excelencia de los salvadoreños. Estos antecedentes, más

I 30 I enlaces

Octubre 2009

los datos revelados por la encuesta de marcas realizada por el Centro de Investigación de la Opinión Publica Salvadoreña (Ciops) de la UTEC, le otorgan el máximo galardón a Metrocentroo en la categoría de centros comerciales:: el Top Brand Award 2009. La población sujeta a estudio para esta categoría fue del género femenino, ya que es un segmento que con frecuencia visita los centros comerciales y es el que incide de alguna manera en la decisión de dónde y qué comprar o qué lugar visitar para entretenerse. En relación con el área de nivel de recordación y posicionamiento, aparece Metrocentro en primer lugar, con el 100% de preferencia. Entre el primero y el segundo lugar la diferencia fue bastante amplia: Galeríass obtuvo 42%; Multiplazaa 41%; Plaza Mundoo 37%; y La Gran Víaa 35,4%. Dentro de esta misma área se evaluó la variable nivel de preferencia, donde Metrocentro obtuvo el primer lugar con 66,88%. Los demás competidores aparecen con un porcentaje bajo de preferencia, que no pasa del 7,2%. Otra de las áreas investigadas fue la de atributos de producto. La variable accesibilidadd se investigó también, donde Plaza Mundo sobresale con 85%; seguida por Multiplaza, con 83,4%; La Gran Vía y Galerías, con 80%. Estos puntajes altos significan que, según la percepción de las encuestadas, los centros comerciales están bien ubicados. Otra de las variables investigadas fue la variedad de establecimientos. En este rubro, resaltó Multiplazaa en primer lugar con 88% por los más de 250 establecimientos que alberga. Sin embargo, La Gran Víaa estuvo muy cerca con 88%. La otra variable es la atención al cliente. Multiplaza, con 92%, ocho puntos arriba que La Gran Vía, logró la primera posición. Sobre la limpieza del establecimiento comercial es, de nuevo, Multiplazaa la mejor evaluada con 93%, cinco puntos abajo están La Gran Vía y Galeríaas.

ESPECIAL

El podio A pesar del auge en la construcción de nuevos centros comerciales en El Salvador, más novedosos o con mayor segmentación de su target, el tradicional Metrocentro sigue manteniendo su liderazgo al ser el que más frecuencia de visitaa tiene, el que ofrece mayor facilidad en el estacionamiento y, sobre todo, el preferido y el que está más en la mente de los consumidores. Al consultar sobre facilidad de estacionamiento, los puntajes son bajos, pues se considera que en la mayoría este es una carencia de los centros comerciales. Aún así, Metrocentro se ubica en el primer lugar con un 27,4%.

GANADOR CENTROS COMERCIALES: Metrocentro 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Accesibilidad Variedad de establecimientos Atención al cliente Limpieza de salas Facilidad de estacionamiento 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de visita Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Los resultados del ganador

100

64,96

60 40 20

62,96

59,80

Valor l de marca a

68 21 68,21

Grad Gr ado ad do de ccar ariñ ar iñoo iñ o lovemark ov

85,12

Nivel e de recordación r

La otra área evaluada fue el grado de cariño o lovemark para conocer cuánta fidelización tienen las personas. Por ello, se evaluó la frecuencia de visita a los centros comerciales. Multiplaza, con 88,6%, quedó en primer lugar; Metrocentroo logró el 87,4%; después se ubica Galerías, con 86,2%; y posteriormente Plaza Mundo, con 81,1%. En la variable recomendación a familiares o amigos, sobresale La Gran Vía en primer lugar con 80%; después se ubica Plaza Mundo, con 68,8%; y casi a la par Metrocentro, con 67,7%. El grado de conocimientoo fue otra variable cuestionada para saber cuánto conoce la gente sobre su centro comercial preferido. En ese sentido, aparece en primer lugar Galerías con 50,1%; y le sigue muy cerca, en segundo, Multiplaza con 43,2%. Sobre el grado de identificaciónn —que sirve para evaluar qué tanto las mujeres se sienten emocionalmente atraídas por el lugar— de nuevo Galeríass destaca con 78,7%. Plaza Mundo, en segundo lugar, sumó 69,4%. La última área evaluada fue valor de marca. Al evaluar prestigio, en primer lugar aparece Multiplazaa con 88,6%; y le sigue, de cerca, La Gran Vía, con 87,2%, siendo lógico por la zona donde se encuentran. Al indagar sobre las expectativas que cumplee el centro comercial con sus visitantes, el más destacado fue La Gran Vía con 87,2%, por ser innovador en su estructura. Multiplazaa le sigue en este aspecto al ser calificado con un 79,4%. Al preguntarle a los encuestados sobre la relación costo-beneficio, el centro comercial ubicado en el populoso municipio de Soyapango, Plaza Mundo, es el que mejor evaluado salió: 78,1% le corresponde al centro comercial del Grupo Agrisal; seguido por Galerías, con 67,2%.

Atributos b del productoo

Los más fieles son los de Multiplaza

Metrocentro Metrocentro Metrocentro Multiplaza Plaza Mundo Multiplaza Multiplaza Multiplaza Metrocentro Galerías Metrocentro La Gran Vía Galerías Galerías Plaza Mundo Multiplaza La Gran Vía Plaza Mundo Plaza Mundo

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Octubre 2009 I 31 I

La Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) le otorga el Top Brand Award 2009 a la marca Adoc, por haber sido la mejor evaluada en la categoría zapatos para damass en la encuesta efectuada por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops). Guillermo López Coordinador de la carrera de Mercadeo, UTEC n la categoría calzado para damass el gran ganador del Top Brand Awardd 2009 fue Adocc al obtener un 55,5%, aunque dos puntos abajo que la tienda MD. Sin embargo, la empresa salvadoreña Adoc —que inició operaciones en la década del 50— obtuvo un reconocimiento doble porque alternó los buenos resultados en las áreas investigadas con una de sus marcas de franquicia: Hush Puppies. Para entender el porqué en esta categoría de marcas de calzadoo se mencionan nombres de empresas, la razón es que, desde un punto de vista de comportamiento del consumidor, el segmento femenino no reconoce neurológicamente marcas, sino, más bien, asocia nombres de empresas al momento de enfrentar la decisión de compra. Existe al respecto una teoría

muy arraigada en las mujeres, la cual se expresa en que lo que más valoran de ese tipo de producto es la moda y la comodidad no una imagen de marca en términos relativos. En el área de recordación y posicionamiento, la mejor evaluada fue Adoc, alcanzando un 82,8%. Esta área contempló dos indicadores: el nivel de recordación, del cual obtuvo 58,8%, con un margen de diferencia sobre la segunda marca (MD)) igual a 18%. Con respecto al otro indicador de preferencia, nuevamente fue Adocc la marca mejor evaluada al lograr 24,4% de las preferencias de las usuarias entrevistadas. Cabe resaltar que, por el contexto anteriormente explicado en torno a la presente categoría, sería totalmente indispensable para la empresa ganadora desarrollar estudios cualitativos para poder inferir de manera más amplia acerca de estos indicadores y si existe alguna marca en particular que concentre ese grado de preferencia de uso por las damas. En lo que respecta a la segunda área evaluada, que corresponde a atributos de producto, se observó una reversión con respecto a la anterior área: fue Hush Puppiess la que se ve como ganadora, específicamente en tres de los cinco indicadores. Sobresalió en calidad del productoo al alcanzar un 96,4%, con un margen de diferencia de 19,4% arriba de la segunda marca; en grado de innovaciónn obtuvo 89,4%; en funcionalidad o satisfacción en el uso de producto, suma 91,6%, con un 12,2% de diferencia a favor de la segunda marca. MD, en cambio, hace la diferencia cuando destaca en diseño del producto, pues alcanzó 83,4% por sobre un 80% de la segunda y 75,2% de la tercera marca. “Cómo te quiero, Adoc” En términos de cariño de marca o lovemark, el panorama se vuelve hacia Adoc de nuevo. En los indicadores de recomendación a familiares

I 32 I enlaces

Octubre 2009

ESPECIAL

El podio

GANADOR CALZADO PARA DAMAS: Adoc 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Adoc Adoc Adoc Hush Pupies Hush Puppies MD Hush Puppies Hush Puppies Adoc Hush Puppies Adoc Adoc Hush Puppies Hush Puppies Hush Puppies Hush Puppies MD Adoc

Los resultados del ganador 100

40 20

59,84

59,44

Valor l de marca a

41,40

Atributos b del productoo

61,48

55,54

Grad Gr ado ad do de car car ariñ iñoo iñ o lovemark v

Nive Ni vell de ve de recordación r

y grado de conocimiento, en lo que se refiere a recomendación de la marca, obtuvo 81%, con un margen de diferencia de 5,9% arriba de MD, la segunda marca mejor evaluada. Con respecto al indicador de frecuencia de consumo, la marca mejor ponderada es MD:: alcanza 64.8% y supera a la segunda y tercera opciones por 6,2% y 7,2%, en ese orden. El efecto de la moda por encima de la calidad o comodidad al momento de uso puede ser la respuesta de esta tendencia, que repercute en términos de venta efectiva. Sobre el indicador de grado de identificación, el mejor evaluado por las consumidoras fue Hush Puppies, con 82,56%. Esto puede traducirse en la imagen que asocian las mujeres al escuchar la marca y aunado a la experiencia alcanzada por el uso mismo del producto, denotando una experiencia muy positiva, que trasciende la moda. La marca Adocc alcanza 70,2% en el atributo de grado de identificación, sobrepasando a MD D en 7,%. En relación con el área de valor de marca, se evaluaron cuatro indicadores. Hush Puppies fue la marca mejor evaluada en esta área con 65,6%. Su fortaleza estuvo en dos indicadores: 79,2% en prestigio de marca y 75,4% en expectativas cumplidas. Estos resultados confirman que el segmento femenino reconoce como ventaja competitiva (perceptible y ponderable por encima de cualquier otra marca) a Hush Puppies. Se trata de un prestigio basado en el cumplimiento de las expectativas generadas en torno a la calidad del producto y, por supuesto, muy afín a la imagen de marca. En cuanto al indicador comunicación efectiva, sobresalió la marca MD:: reflejado en 65%, y que puede tenerse una lectura bastante lógica por lo innovador e impactante que han sido cada uno de los anuncios publicitarios (mensajes enviados al subconsciente de las damas) presentados por la marca a su mercado meta. “MD D te entiende”, por ejemplo. Finalmente, en términos de relación costobeneficio, la marca mejor evaluada fue Adoc, alcanzando 56,8%; pero con una diferencia muy insignificante con respecto de las otras dos marcas en mención: 0,2% sobre la segunda opción y 0,8% sobre la tercera opción. Es por ello que en relación con el indicador costo-beneficioo existe mucha competencia entre todas las marcas evaluadas. Avanzó con paso firme, como de seguro lo seguirá haciendo.

Dos nombres de tiendas de zapatos que tienen mucha fuerza, Adoc y MD, son percibidas por las encuestadas como si de marcas de zapatos se tratara, aunque, de hecho, Adoc sí lo es. La trayectoria de más de 50 años de la salvadoreña Adoc, que sobresale en recomendación a familiares y amigos y en grado de conocimiento influye en esa percepción, al igual que por la agresiva campaña de publicidadd de MD.

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Octubre 2009 I 33 I

Canal 4 —uno de los tres canales de Telecorporación Salvadoreña (TCS)— logró quedarse con el Top Brand Award d 2009 en la categoría canales de televisión, después de ser la marca mejor evaluada según los datos computados de la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la UTEC. Guillermo López Coordinador de la carrera de Mercadeo, UTEC u programación variada, con deportes, novelas y noticias, hizo que Canal 4 se quedara con el novedoso galardón otorgado por la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) a la marca mejor evaluada en canales de televisión. Canal 4 tuvo un promedio general de 55,1% para agenciarse el Top Brand Award 2009. La competencia fue cerrada: Canal 6 sumó 54,5%; y Canal 21, 53,1%. En el área nivel de recordación o posicionamiento, Canal 4 se impone con un puntaje del 56%. El segundo lugar lo obtuvo el Canal 2, con 54,9%; le sigue el Canal 6, con 47,2%; después el Canal 12, con 25,4%; y en quinto lugar, el Canal 21 con un margen de 16.8%. La variable que interviene en el nivel de recordaciónn es la preferencia que se tiene. En ese aspecto, Canal 4 es el que

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Octubre 2009

alcanza mayor nivel con 16,88%, seguido muy de cerca por el Canal 6 con 15,9%. Lo que significa que el grado de preferencia del Canal 4 lo respalda el nivel de recordación. La otra área que se evaluó fue atributoss del canal, con las variables: calidad de señal, confiabilidad de recepción, tipos de programación, horarios, y el statuss como imagen corporativa. De acuerdo a los datos, Canal 21 sale bien evaluado en programación, pero en cuanto a calidad de señal el primer lugar lo obtiene el Canal 6, con 75,4%; y seguido por Canal 4, con 74,4%. En lo que se refiere a horarios, el Canal 122 saca ventaja con un margen del 66,2%. Con respecto al status, por su imagen corporativa, a Canal 4 le bastó con el 15,4% para ser el mejor evaluado en ese atributo.

ESPECIAL

El podio

GANADOR CANALES DE TELEVISIÓN: Canal 4 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto calidad de la señal Confiabilidad Programación Horarios Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Sobre valor de marca

Canal 4 Canal 4 Canal 4 Canal 21 Canal 6 Canal 21 Canal 21 Canal 12 Canal 4 Canal 21 Canal 21 Canal 6 Canal 12 Canal 21 Canal 21 Canal 21 Canal 21 Canal 21 Canal 21

Los resultados del ganador 100 70 28 70,28 55,13 36,40 40 20 0 Total

59,00

Grad Gr ado ad do de car car ariñ iñoo iñ o lovemark ov

54,84

enlaces

Valor l de marca a

A ributos At o del produc d too

La otra área que se tomó en cuenta es valor de marcaa que ofrecen los canales de televisión, en función de la imagen que proyecta el canal con las variables prestigio, imagen del canal, expectativas que cumplenn los programas en general, el tipo de comunicaciónn que maneja con relación a lo que dice y la relación costo-beneficio, desde el punto de vista de estar viendo televisión sin importar el gasto de energía, porque el programa lo vale. En este sentido, el Canal 21 obtuvo un puntaje general del 70% de la sumatoria de todas las variables, seguido del Canal 6, con 60,3%; después el Canal 4, con 59%; el Canal 2, con 56%; y al final el canal 12 con 55,5%. Estas cifras indican que los canales cumplen con la mayoría de las variables de acuerdo a la percepción del público. En esta área son muy competitivos porque no hay intervalos mayores entre un canal y otro.

Nive Ni vell de ve d recordación d n

También se evaluó el área grado de cariño o lovemark. Para ello se incluyó la variable frecuencia de exposición;; es decir, el tiempo que el canal es sintonizado. Es por ello que los mejores puntajes los obtienen el Canal 211, con 98,2%; el Canal 12, con 92,6%; y el Canal 4, con 91,2%. Este cercano margen nos indica que es compartida la exposición por parte del público. La otra variable es grado de recomendación del canal en función de su programación. Aquí los primeros lugares los obtuvo el Canal 6, con 69,6%; y el Canal 21, con 69,4%; un estrecho margen. También se evaluó grado de conocimientoo en función de que si la gente conoce la mayor cantidad de programas que posee un canal. En esta variable en los primeros lugares se ubicaron el Canal 12, con 54,6%; y el Canal 4, con 53,4%; un punto de diferencia. La otra variable del área es el grado de identificaciónn con respecto al tipo de programación y entretenimiento que tiene el canal. En este sentido, el Canal 21 obtuvo un 76,3%; seguido del Canal 2, con 75,4%; el Canal 4, con 74.6%; el Canal 6, con 74,4%; y el Canal 122 con 69,3%. Los puntajes son cerrados, lo que significa que cada audiencia se identifica con cierta programación, pero eso no significa que solo sea por un canal, porque todos pautan programas similares.

El canal de televisión más recomendado a familiares y amigoss es Canal 6. A Canal 122 lo perciben como el que tiene los mejores horarios, mientras que Canal 21 tiene a juicio de los encuestados lamejor programación. A pesar de ello, es Canal 4 el que sobresale en preferencia y nivel de recordación, característica por la que se consolidó como el ganador de la categoría.

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La campaña de comunicación de El Diario de Hoyy (EDH) fue muy bien valorada en la encuesta de marcas efectuada por la UTEC a través del Centro de Investigación de la Opinión Pública salvadoreña, Ciops. Además, EDH fue evaluado como el periódico de mayor prestigio, con el mejor diseño y con la mayor calidad en impresión. Por ello, este periódico se coronó como el ganador absoluto en el Top Brand Awardd 2009 en su segmento. Carlos Molina Director de PubliPro, UTEC

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Octubre 2009

a calidad de impresión y diseño fueron los atributos mejor evaluados de El Diario de Hoy (EDH) con respecto a sus demás competidores, y que apoyaron a esta marca para convertirse en el ganador absoluto en el segmento de periódicos. En el segmento de atributos de producto, el rotativo que dirige Fabricio Altamirano sobresalió al obtener una calificación de 63,9%, mientras que La Prensa Gráficaa (LPG) consiguió 61,3%. El diseño y diagramación fue valorado con un 77% a favor de EDH, mientras el perseguidor más cercano fue El Gráficoo, con una valoración de 76,6%. LPG, en cambio, se ubicó tres puntos más abajo que el líder. Otra virtud que los lectores destacaron en EDH fue la calidad de impresión. La valoración, de nuevo, fue muy cerrada con El Gráficoo. Mientras EDH, en este atributo, fue calificado con 76,6%, el periódico deportivo se anotó un 76,4%, cuatro puntos arriba que el otro periódico del Grupo Dutriz. La lucha con LPG, en aspectos generales, fue muy cerrada. En esos EDH obtuvo una nota total de 64,3%, solo dos puntos arriba que LPG en la sumatoria de las notas de los cuatro atributos que se encuestaron. Las fortalezas de “La Prensa” quedaron sustentadas en el área de recordación y posicionamiento. LPG obtuvo en este atributo una nota de 62,2% sobre cien posibles. “El Diario”, en cambio, estuvo cinco puntos abajo. Solo al evaluar el grado de recordación, LPG obtuvo una nota de 86,2%, de nuevo cinco puntos arriba que el ganador absoluto. Esta misma distancia —y siempre a favor del rotativo del Grupo Dutriz— se vio reflejada en market sharee, donde el 38,2% prefiere LPG.

ESPECIAL

El podio

La lucha entre El Diario de Hoyy y La Prensa Grafica, en términos generales en este segmento, fue muy cerrada. EDH se impuso por estrecho margen a LPG. Sin embargo La Prensa Gráfica sobresalió en nivel de recordación y preferencia. Incluso el periódico deportivo del grupo Dutriz, El Gráfico, logró imponerse en varias áreas, como a continuación se detalla.

GANADOR PERIÓDICOS: El Diario de Hoy 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad de impresión Diseño y diagramación Grado de innovación Utilidad Suplementos 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

El caso de El Gráfico

Los resultados del ganador 100

60 40 20

57,08

63,92

69 72 69,72

66,36

Valor de marca V m

64,27

G ado de cariñoo o lovemaark Gr rk

Atributos u del producto r

No solo en los deportes está a la vanguardia. El periódico deportivo El Gráficoo —que pertenece al Grupo Dutriz— pese a su especialización, fue muy bien evaluado por los lectores a escala nacional y en comparación con los otros rotativos de múltiples temáticas periodísticas. Ellos le atribuyeron como ganador en grado de cariño o lovemark y también en valor de marca. Este periódico —con solo seis años de haber sido fundado— sobresalió en la frecuencia de consumo, recomendación, grado de conocimiento, prestigio y expectativas. El juego fue entre el periódico deportivo y EDH. Por ejemplo, en prestigioo la valoración de los encuestados fue de 73,1% para El Gráfico, que se impuso por dos puntos a El Diario de Hoy. Esa misma diferencia se dio —siempre a favor del rotativo especialista en deportes— al preguntárseles cuál periódico cumple más con sus expectativas. La diferencia sí se marcó considerablemente en el grado de conocimiento del producto. El Gráficoo superó por siete puntos a La Prensa Gráfica, y por catorce a EDH. Ante la pregunta sobre si recomiendan este producto a sus familiares y amigos, de nuevo la diferencia fue bastante amplia a favor de El Gráficoo. Sobresalió 17 puntos arriba de EDH y 23 de LPG. El Gráfico, específicamente en estos atributos, ganó la contienda. Pero así es el fútbol. Y, conste, ellos solo lo hacen por deporte.

La Prensa Gráfica La Prensa Gráfica La Prensa Gráfica El Diario de Hoy El Diario de Hoy El Diario de Hoy El Diario de Hoy El Gráfico Más El Gráfico El Gráfico El Gráfico El Gráfico El Diario de Hoy El Gráfico El Gráfico El Gráfico El Diario de Hoy Más

Nivel de d recordación a

Sin embargo, la balanza se inclinó a favor de EDH al evaluar los atributos de grado de identificaciónn y de la comunicación o publicidad. EDH fue el periódico con el que más alto porcentaje de los encuestados mostró su identificación: una nota de 82,2%, con ocho puntos de diferencia sobre LPG y doce puntos con El Gráficoo. En comunicación, la brecha no fue tan amplia. El Diario de Hoyy, sin embargo, dominó este apartado al sumar una nota de 70,4%, cuatro puntos arriba del periódico deportivo; pero con once puntos distancia de La Prensa Gráfica. Sobre el Máss —el otro rotativo del Grupo Altamirano—, debido a que su enfoque es ser un medio más masivo y de precio accesible ($0.25), los encuestados lo catalogaron como el periódico que tiene mejor relación entre costo-beneficio.

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Octubre 2009 I 37 I

¿Pollo o pizza? El dilema lo resolvió el Centro de Investigación de la Opinión Pública salvadoreña (Ciops) al revelar que por escaso margen, la marca mejor evaluada en comida rápida es Pizza Hut.. Se agenció, por ello, el Top Brand Award 2009, que por primer año entrega la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) a las marcas mejor evaluadas del país. Carlos Molina Director de PubliPro, UTEC i no llega en 30 minutos es gratis.” Esa promoción —impulsada por Pizza Hut— — ha revolucionado el concepto entrega de comida a domicilio. Esta buena atención al cliente en los restaurantes hasta ha sido replicada por otras cadenas de comida rápida. Esos y otros atributos valoraron los encuestados por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC), por lo que le otorga a Pizza Hutt el Top Brand Award 2009 en la categoría de comida rápida. Sin embargo la lucha por el primer lugar fue la más cerrada de todas las marcas investigadas. Pizza Hut totalizó en la sumatoria de todas las áreas investigadas un total de 61,2%. Pollo Campero, por su parte, alcanzó un 60,8%. Pollo Camperoo empezó con pie derecho en la encuesta. Se impuso en el área de nivel de recordación y posicionamiento. El 52,2% de Campero fue superior por siete puntos al voto que logró Pizza Hut. Una de las fortalezas de Pollo Camperoo fue que tuvo mayor preferencia, al sumar 31,2%; mientras que Pizza Hut estuvo abajo con 25,3%. La distancia se amplió un punto —siempre a favor del pollo— en el nivel de recordación. El top of mindd de Pollo Campero fue de 73,1%; mientras que el de Pizza Hutt fue de 66,2%. Un competidor inesperado, sin embargo, irrumpió en los datos revelados en atributos de producto: Pollo Campestre, restaurante que solo tiene presencia en la

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Octubre 2009

zona oriental del país, se logró colar en los datos a escala nacional, destacándo en variedad de productos y ubicación de las salas de venta. Esto se explica debido a que, al no ser una franquicia internacional, no está atado a un menú específico, por

ESPECIAL

El podio

Pollo Campero —empresa de origen guatemalteca que desde su nacimiento se expandió a El Salvador— luchó palmo a palmo con Pizza Hut, franquicia estadounidense que en el país maneja la Corporación de Franquicias Americanas (CFA). La distancia fue muy estrecha en la general, donde terminó imponiéndose el gusto por la especialidad italiana.

GANADOR COMIDA RÁPIDA: Pizza Hut 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Ubicación de las salas de venta Variedad de productos Atención al cliente Limpieza de salas Facilidad de estacionamiento 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Pollo Campero Pollo Campero Pollo Campero Pizza Hut Pollo Campestre Pollo Campestre Pizza Hut Pizza Hut Pollo Campero Pollo Campero Burger King Pollo Campero Pollo Campestre Biggest Pizza Hut Pollo Campero Pizza Hut Pizza Hut Pizza Hut

Los resultados del ganador 100

45,76

40 20

69 12 69,12

Valor l de marca a

62,96

Grad Gr ado do de de car caar ariñ iñoo iñ o lovemarkk

67,12

61,24

Atributos b del producto

Nivell de Ni reco re cord rrdac ació iónn

lo que pueden incluir productos más típicos, pues en los departamentos son más solicitados. Pizza Hut reapareció al ser valorada con el porcentaje más alto en atención al clientee y en limpieza de salas, con porcentajes de 84,2% y 85,8%, respectivamente. Pollo Campero, por su parte, se logró diferenciar en cuanto a facilidad de estacionamiento con apenas 7%; casi quedó empatado con Burger King. Pero el turno para destacar le llegó a Burger King: es en el que los encuestados revelaron tener más frecuencia de consumo, al totalizar un 85,3%, nueve puntos arriba que Campero y diez que Pizza Hut. El grado de identificación hacia la marca fue para Biggest, que relegó a los demás competidores al sumar un 68,3%, dos puntos arriba que su más cercano competidor, Pollo Campero. Donde el restaurante especialista en piezas en porciones no quedó relegado fue en grado de conocimiento y en recomendación a familiares y amigos. Los buenos resultados en estos dos atributos, sumando 41,6% y 69,9%, respectivamente, impulsaron a que en el área grado de cariño dominara Pollo Campero al totalizar 63,7%, con menos de un punto arriba de Pizza Hut, que alcanzó 63,0%. La revancha, sin embargo, le llegó rápido a Pizza Hut. Al evaluar el valor de marca, sumó 69,1%, mientras Pollo Camperoo alcanzó 64,1%, exactamente cinco puntos de diferencia. Los resultados le fueron favorables a Pizza Hutt porque sobresalió en comunicaciónn de su campaña de publicidad, expectativas cumplidas y relación costo-beneficio. En el aspecto de relación costo-beneficio, Pizza Hutt sumó 60,0%, mientras Pollo Campero estuvo nueve puntos abajo. La distancia se acortó casi a la mitad en los resultados reflejados en el área de comunicación: Pizza Hutt totalizó 69,1% y Pollo Camperoo 64,5%. Sin embargo, en expectativas cumplidass el consumidor encuestado no sólo favoreció más a Pizza Hut al otorgarle 73%, sino que marcó una distancia con Pollo Camperoo de casi ocho puntos. Campero, en esta área, solo pudo destacar en prestigio; y no por mucha diferencia: sumó 75,4%, solo un punto arriba que el gran ganador de la categoría comida rápida, Pizza Hut.

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Octubre 2009 I 39 I

La pasta dental que se agencia el nuevo Top Brand Award d 2009 es Colgate, según los datos revelados por la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). Carlos Barrios Docente de mercadeo, UTEC

l eslogan de Colgatee lo dice: “La marca preferida por los odontólogos”. Y también resultó ser la favorita por los salvadoreños. La pasta dental Colgate consiguió una nota de 76%

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en la evaluación realizada por el Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) y mostró un claro dominio por sobre todas las otras marcas existentes en la categoría evaluada. Tanto así que el segundo lugar, Aquafresh, alcanzó un 59,5%, manteniendo una diferencia de 16,5% por debajo de la marca líder. Este resultado le permite a Colgatee imponerse en su segmento y obtener el Top Brand Awardd que la UTEC otorga a partir de este 2009 a las mejores marcas de productos y servicios en El Salvador. Con respecto al área nivel de recordación, fue la única marca de todo el estudio que alcanzó el 100%: la totalidad de personas entrevistadas en ese segmento recordaron la marca. Al sumar la recordaciónn con el nivel de preferencia, alcanzó un porcentaje total equivalente al 94%. En cuanto a los atributos de marcaa de Colgate, los mejores ponderados por los entrevistados son: calidad y sabor, con una relación de nueve de cada diez personas que la calificaron de la mejor opción en términos de los mismos indicadores. Con respecto a grado de innovación y funcionalidad, se obtuvo una relación de ocho de cada diez personas; pero por debajo de Aquafresh, que está en nueve de cada diez personas. Sin embargo, al evaluar el indicador de estatuss este fue el menor ponderado por los entrevistados: solo dos de cada diez personas asocian la marca con este atributo, loo

ESPECIAL

El podio

Colgatee se destacó por amplia distancia con sus demás competidores. Solo Aquafresh logró desbancarla en atributos del productoo y en relación costo-beneficio. Close-Upp y Crest aparecieron mencionadas pero sin que sus porcentajes fueran suficientes para entrar al podio de ganadores. Colgate, en cambio, es la ganadora por excelencia. que se traduce en poca identidad o personalidad de la marca ante la percepción de su target.

GANADOR PASTA DENTAL: Colgate

El “amor” hacia la marca

Colgate Colgate Colgate Aquafresh Aquafresh Aquafresh Aquafresh Aquafresh Aquafresh Colgate Aquafresh Colgate Colgate Colgate Aquafresh Aquafresh Colgate Colgate Aquafresh q

Los resultados del ganador 100

69,88

72 36 72,36

60 40 20

67,96

Valor l de marca a

79,06

Grad Gr ado do de de ccar ariñ aar iñoo iñ o lovemarkk

Atributos b del producto

100

Nivel e de recordación r

En la tercera área evaluada —grado de cariño o lovemarkk— los dos indicadores mayormente ponderados fueron frecuencia de consumoo y grado de identificación, obteniéndose relaciones de nueve y ocho de cada diez personas, respectivamente, asociándolos con la marca Colgate, y alcanzando un promedio por área del 72,4%. Aunque el indicador con una menor evaluación es el grado de conocimiento, ya que solo tres de cada diez personas entrevistadas manifestaron conocer a profundidad la marca. Este fenómeno podría explicarse por la amplitud de línea que posee la marca y el constante grado de innovación que desarrolla de forma continua, lo cual hace que la gama de productos o presentaciones sea tan diversa que no pueda percibirse por el mercado objetivo. En la última área evaluada, referente al valor de marca, de los cuatro indicadores: prestigio, expectativas, comunicación efectivaa y relación beneficio costo, entre los que mayormente fueron ponderados están el prestigioo y las expectativas cumplidas:: se obtuvo una relación en la que siete de cada diez personas calificaron a Colgatee como la mejor opción. La relación costo-beneficioo fue el atributo en el que la marca líder obtuvo la más baja nota. Aquafresh, en este rubro, se impuso a Colgate, dejando en claro que el consumidor percibe un mejor beneficio de esta marca que con la del líder general. De las 17 categorías evaluadas en el estudio y del total de marcas puestas en consideración, Colgatee es la mejor evaluada, alcanzando más de 75% de la sumatoria de todos los atributos investigados, siendo por ello la marca mejor evaluada de todas las competidoras. El dominio puesto de manifiesto por la marca Colgate no solo es a escala nacional, sino que trasciende la internacional debido a una sólida y bien definida estrategia de innovación y posicionamiento hacia sus segmentos. Esto permitió desplazar, en muchos aspectos, a la marca Oral-B, anterior líder en su categoría.

1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Sabor Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

0 Total

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El detergente Xedex, de la multinacional Unilever, dejó en blanco a sus competidores al agenciarse el premio a la marca más valorada en su categoría y llevarse el Top Brand Award, que la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) entrega por primera vez en 2009 a las mejores marcas en el país. Carlos Barrios Docente de mercadeo, UTEC n la categoría de detergentes en polvo el gran ganador de la jornada es Xedex, una marca relativamente nueva comparada con otras de mayor trascendencia en el mercado salvadoreño como por ejemplo Rinsoo o Fab, que tienen mucha más trayectoria en su categoría. Siendo un producto comercializado por una compañía líder en ventas y posicionamiento de muchas otras marcas como Unilever, la marca Xedexx alcanzó una nota total 65,1% en la sumatoria de los cuatro atributos investigados, con un 6,2% por encima de su más próximo competidor, una marca hermana: Rinso. El tercer lugar es para una marca más nueva en el mercado, pero, de igual manera que las dos anteriores, respaldada por una gran trayectoria de empresa como la de la alemana Henkel. Se trata de Rendidor, que, pese a no tener un gran bombardeo publicitario, ha logrado, en tiempo relativamente corto, superar a muchas otras marcas en su categoría para ocupar tan merecida posición entre las marcas de detergentes en polvo al sumar una nota de 51,1%, revelada por las mujeres salvadoreñas en la encuesta del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). Al igual que las demás categorías, se consideraron cuatro áreas de evaluación. La

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primera fue el nivel de recordación o posicionamientoo en la mente de los consumidores salvadoreños. En esta área se reflejó un claro dominio de la marca Xedex con respecto de las otras marcas mencionadas, que representó la ponderación más alta de esta categoría: un 72,1% de Xedex contra un 50,9% de Rinsoo y un 16,6% de Rendidor, resultados que denotan el nivel de impacto alcanzado a través de una excelente campaña de comunicación integral desarrollada en beneficio de su empresa. Cabe resaltar que dentro de la misma área se consideraron dos indicadores: el nivel de recordación, donde nuevamente fue Xedexx el mejor posicionado en la mente de los salvadoreños, seguido por Rinso y Rendidor. El porcentaje alcanzado por Xedexx en recordación es de 88,6%, resultado bastante bueno con respecto a la consideración de multiplicidad de marcas existentes en dicha categoría; y el factor de competitividad generado por las empresas protagonistas, entre las que destacan la misma Henkel y la norteamericana Procter & Gamble. En términos de preferencia de marca, nuevamente Xedex alcanza el mayor porcentaje

de los productos participantes, sumando 55,7% de las preferencias, situándose por encima de sus dos rivales en turno, Rinso y Rendidor, por 33% y por 51%, respectivamente. La segunda área evaluada es la de atributos del producto, en los cuáles se evaluaron cinco indicadores. En el atributo de calidad aunque Xedex sobrepasó a Rendidor, solo fue por 0,8%. %

ESPECIAL

El podio

GANADOR DETERGENTES: Xedex 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

El grado de cariño o lovemark

Los resultados del ganador 100 72 16 72,16

62,36

64,92

Valor de marca V m

65,11

Grad Gr ado do de de car car ariñ iñoo iñ o lo love vema mark rkk

Atributos u del producto r

En el área de cariño hacia la marcaa se comprueba el esfuerzo hecho por Henkel en materia de desarrollo de mejores y más sustentables atributos de marca, ya que Rendidorr, en términos de cariño hacia la marca, obtiene la mejor posición respecto de sus dos más cercanos competidores; y particularmente con uno de los cuatro indicadores evaluados en esta área como recomendación a familiares o amigos. Lo perceptible es bidireccional en términos de satisfacción; es decir, si alcanzó una experiencia única y positiva con el consumo de la marca, eso se verá traducido en un nivel mayor de recomendación. En frecuencia de consumoo la marca ganadora fue Rinso, alcanzando un 92% del total de posibilidades abiertas sobre la muestra seleccionada para el estudio. También el indicador grado de conocimientoo hacia su marca preferida se lo adjudica Rinso, con un 30,7% y con un 0,3% por encima de Rendidor. En el indicador grado de identificación, sobresale nuevamente Xedex, con un leve dominio sobre sus dos marcas competidoras, alcanzando un 70,9%, con un 1,1% arriba de su competidor Rendidor. El valor de marcaa —la última área evaluada— se la acreditó Rinso, superando a Xedexx y a Rendidor, al sumar 61,9%. Una competencia muy cerrada por la blancura de la ropa, que permite describir un escenario bastante “canibalizado” en términos de marketing:: promociones, publicidad, merchandising, posicionamiento, y branding.

Xedex Xedex Xedex Xedex Xedex Rinso Rendidor Rendidor Rinso Rendidor Rinso Rendidor Rinso Xedex Rinso Rinso Xedex Rinso Rinso

Nivel e de recordación r

En el atributo diseño de empaque, el ganador es Rinso, marca que últimamente se ha caracterizado por presentar su mejor cara en términos de innovación hacia una amplitud de línea muy bien manejada por su brand manager. En los indicadores grado de innovación y funcionalidadd o rendimiento del producto es Rendidorr el mejor evaluado, alcanzando un 76,4% y un 85,4%, respectivamente, para cada uno de los indicadores en mención. En cuanto al atributo estatus, fue el menor ponderado de los cinco indicadores evaluados, y este se lo adjudica la marca Rinso, que puede traducirse en una marca muy sólida en términos de imagen y que, por consiguiente, genera o asocia cierto nivel de estatuss a sus consumidores.

Detergente en polvoo es una categoría que, pese a que en el mercado salvadoreño hay diferentes marcas a la venta, las que compitieron por ganar los diversos atributos fueron solo tres. Xedex y Rinsoo hicieron un frente común para relegar a Rendidor, que demostró solidez en grado de innovación y funcionalidad. Xedex, sin embargo, fue el triunfador general.

61,00

60 40 20 0 Total

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Los hombres salvadoreños prefieren consumir Pílsenerr por su calidad; pero también por ser la marca más anclada en su mente, según la encuesta del Centro de Investigación de de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops). El Top Brand Awardd 2009 de la categoría cervezass es para la marca insignia de Industrias La Constancia (ILC). Lightt, una bebida que inicialmente fue creada para mujeres y que en el segmento masculino ha cobrado mucha fuerza, como determina esta investigación de mercado. De los entrevistados, el 33,2% prefiere Pílsenerr como primera opción, lo que le otorga a esta marca el favor de los salvadoreños. En nivel de recordación, donde también sobresalió, es de un 83,28, muy por encima de la Golden. Los hombres salvadoreños encuestados, además, tienen un alto grado de cariñoo hacia esta marca. En este atributo —donde se investigaba frecuencia de consumo, recomendación y grado de conocimientoo e identificaciónn— logró imponerse a sus demás competidores al sumar una nota de 61,76%. Algunos atributos

Camila Calles UTEC odo queda “entre cheros” no solo porque Pílsener es la marca con mayor puntaje según los hombres salvadoreños, sino porque en la categoría de cervezas es Industrias La Constancia (ILC) la gran triunfadora en el Top Brand Awardd 2009 al repartir todos los reconocimientos en sus marcas de los diversos atributos encuestados por el Centro

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de Investigaciones de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) de la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC). La gran ganadora, sin embargo, es la marca insignia de ILC: Pílsener, pues cuando se trata de disfrutar una cerveza es la que sobresale en la encuesta general. Se lleva, por ello, el Top Brand Awardd 2009. La trayectoria de Pílsenerr —que nació en 1906 en el barrio Santa Cruz de la ciudad de Santa Ana— pesó al sumar un porcentaje total de 61,35%, apenas tres puntos abajo que Golden

Sobre los atributos del producto, el 78,4% de los que toman Pílsener consideran que la cerveza es relacionada con calidad, aunque es Coronaa la que salió con el mayor porcentaje de encuestados que la relacionan con este adjetivo: un total de 90,6%. Corona —marca que en la sumatoria de las notas de atributos de productoo se impone a sus competidores— logró destacar también en grado de innovaciónn y funcionalidad. El 73,4% de los gustosos por esta cerveza tipo lagerr estableció que uno de los mejores atributos es el diseño. Aunque en este rubro, específicamente fue Heinekenn la que contó con la mejor aceptación

ESPECIAL

El podio

GANADOR CERVEZAS: Pilsener 1.° Recordación o posicionamiento Nivel de recordación Preferencia 2.º Atributos del producto Calidad Diseño Grado de innovación Funcionalidad Status 3.º Grado de cariño o lovemark Frecuencia de consumo Recomendación Grado de conocimiento Grado de identificación 4.º Valor de marca Prestigio Expectativas Comunicación Relación costo-beneficio

Pílsener Pílsener Pílsener Corona Corona Heineken Corona Corona Suprema Pilsener Heineken Pílsener Heineken Golden Light Heineken Heineken Heineken Heineken Heineken

Los resultados del ganador 100

58,24

40 20

Atributos b del producto to

62,28

61,76

63,12

Valor l de marca a

61,35

Grad Gr rad adoo de ccar ariñ aar iñoo iñ o lovemarkk

Nivel e de recordaci r ónn

de este atributo, avalado por un 86,6%. Suprema, en cambio, fue relacionada con statuss por el 26,2%, suficiente para ser la cerveza más identificada por los hombres con ese atributo. Otra de las características de Heineken —y que alaba el 68,3% de los hombres salvadoreños encuestados por el Ciops— es el prestigio que genera la marca. Este buen resultado se suma a que es la cerveza que más cumple con las expectativas, que tiene la mejor campaña de comunicaciónn y tiene la mejor relación costobeneficio, hace que la cerveza alemana sea la mejor evaluada en valor de marca. El nivel de consumo de Pílsenerr es del 74,6%. Este buen desempeño hace que la marca —que tiene más de 100 años de historia— sea la que cuente con mayor grado de cariñoo o lovemarkk al sumar en todos los atributos de esta área 61,8%, muy cerca del 61,4% que alcanzó Golden Light. La pelea por el “cariño” de los consumidores fue bastante reñida. Heinekenn logró sobresalir con un porcentaje de 61%, basado en haber sido la que mayor puntaje obtuvo en la encuesta al descubrir con cuál cerveza tenía mayor grado de conocimientoo y cuál era la que más recomendaba a familiares y amigos. Pílsener —que fue una de las cuatro primeras marcas que creó ILC a principios del siglo XX— sigue siendo el producto estrella de la empresa creada por Rafael Meza Ayau, que desde el 2005 pertenece totalmente a la compañía anglosudafricana SABMiller. Las cifras recavadas por el Ciops establecen que desde que surgió Pílsenerr en Santa Ana, y luego cuando ILC se trasladó a San Salvador, en 1928, para seguirla produciendo, esta bebida tiene por siempre ganados a los hombres salvadoreños deseosos de disfrutar una buena cerveza. Los “catadores” de cerveza salvadoreños ponen en primer lugar a Pílsener, que en diciembre de este año cumple los 103 años de existencia, larga vida y experiencia que le sirven para marcar huella entre los consumidores de cerveza en El Salvador; de sentirse como una amiga más; de estar “entre cheros” con ella.

Los resultados de la encuesta corroboran que Industrias La Constancia ha sabido posicionar a cada una de sus marcas con un targett específico, al dotar a sus cervezas de características para sobresalir en aspectos puntuales. Suprema —su cerveza premium— es relacionada con status; Corona es asociada con calidad; Heineken satisface con su diseño, pero Pílsenerr es la más recomendada entre amigos.

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Claves de una experiencia de compra fascinante Una investigación de Wharton muestra que 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra fascinante en los últimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje, es preciso que los minoristas trabajen simultáneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. Wharton University Redacción enlaces

aula Courtney tuvo una experiencia notable de compra cuando llevó a su hija al baño de los empleados del supermercado próximo a su casa. Una placa en la puerta señalaba a los empleados que se quedasen físicamente cerca de cualquier cliente que tuviera algún tipo de problema hasta que su dificultad se resolviera. Más tarde, ya en la fila de la caja, la cajera notó que los arándanos que Courtney había escogido estaban algo pasados. El trabajador insistió en que ella volviera a la sección de frutas y cambiara la caja de arándanos por otra con frutas frescas.

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Para Courtney, consejera delegada de The Verde Group, empresa de consultoría de comercio minorista de Toronto, esa fue una experiencia fascinante de compra. Una nueva investigación de Wharton muestra que 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra de este tipo en el comercio en los últimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje de satisfacción, es preciso que los minoristas trabajen simultáneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. “Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fácil frustrarlas, y difícil eclipsar una mala experiencia incluso cuando

se recurre a algo de calidad incuestionable”, observa Stephen Hoch, profesor de marketing de Wharton. “Las quejas y reclamaciones son mucho más comunes que los elogios.” El Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton se unió al Verde Group y al Consejo de Comercio de Canadá para descubrir lo que los minoristas deben hacer para crear una experiencia extraordinaria para el consumidor. En una investigación online, 1.006 consumidores de EE.UU. y de Canadá tuvieron que responder a la siguiente pregunta: “¿Se acuerda de una experiencia de compras en los últimos seis meses, más o menos, que haya sido particularmente

ESPECIAL

“

Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fácil frustrarlas, y difícil eclipsar una mala experiencia incluso cuando se recurre a algo de calidad incuestionable.”

buena, en el sentido de que esa experiencia le haya agradado y sorprendido de algún modo?”. En total, los entrevistados ofrecieron una lista de 28 elementos asociados a una experiencia fascinante de compra como, por ejemplo, vendedores que “notaron mi presencia” o que “fueron capaces de explicar fácilmente el funcionamiento de un producto”, o que “parecieron realmente interesados en ayudar”. Courtney dice que la experiencia típica de compra que deja al cliente encantado posee diez de esos elementos al mismo tiempo. Lo que complica aún más la misión del comercio es el hecho de que los elementos más importantes varían según el individuo. “Es como una tempestad perfecta”, dice ella. Para responder a la situación, el comercio debería crear una base, o plataforma, sobre la que descansan los cinco pilares principales de satisfacción del sector, de manera que la probabilidad de una experiencia encantadora para el cliente aumente de forma sustancial. De acuerdo con la investigación, cuatro de cada cinco consumidores suelen contar, de media, a otras tres personas acerca de la experiencia fascinante que tuvieron. La experiencia de marca y la implicación son los principales impulsores de la lealtad, según la investigación. De todas las respuestas, la que más se destacó estaba relacionada con la implicación, en que 63% de los entrevistados dijeron que

durante la experiencia excelente de compra que tuvieron, los empleados de la tienda fueron siempre “muy educados y corteses”. El personal de ventas que conocía bien el producto de la tienda quedó en segundo lugar en el ranking de las respuestas de mayor grado de satisfacción para 55% de los entrevistados. En relación con la atención, cerca de la mitad de los que tuvieron una experiencia de compra admirable resaltaron la familiaridad de los empleados con el producto, elogiaron la orientación recibida y el grado de interés por las necesidades del cliente como elementos imprescindibles para una experiencia de compra encantadora. Algunos pocos —dos de cinco— se mostraron sorprendidos por la excelente calidad del producto y por los empleados de la tienda que dejaron sus actividades normales para verificar la existencia del producto en el stock. Esos fueron considerados elementos excepcionales.

La experiencia de la marca se extiende al diseño y a la atmósfera de la tienda, así como a la existencia de productos siempre de alta calidad, haciendo que el cliente se sienta especial y seguro de que hizo un buen negocio. Hoch dice que ese elemento es de cierta forma poco claro, porque las cadenas de tiendas, que corresponden a la mayor parte de las visitas de los clientes, generalmente trabajan con mercancías modernas y tienen diseños elegantes, pero también corren el riesgo de proyectar una imagen muy homogénea. Una investigación anterior del Baker Center y del Verde Group constató que los consumidores se mostraron “aburridos del estilo centro comercial” —a causa de la semejanza entre las

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tiendas dedicadas a productos especiales—. “La mayor parte de las cadenas son muy parecidas” —dice Hoch—. “Aunque las tiendas difieran las unas de las otras, ellas están presentes en todos los centros comerciales. Tal vez sea mucho más fácil para una tienda pequeña proporcionar la experiencia de marca. Infelizmente, cuando las personas ven las mismas tiendas por todas partes, empiezan a encontrarlas triviales.” Agilizar el proceso de compra es otro aspecto importante por ser considerado por todo gran minorista, de acuerdo con la investigación. Tres de cuatro aspectos del pilar de la agilidad: ayudar al cliente a concluir rápidamente su compra, demostrar sensibilidad en relación con su tiempo y a la espera en la fila de la caja fueron clasificados como “extremadamente importantes” por la mitad de los que se encontraron con ese tipo de experiencia durante las compras, y la consideraron “excelente”. Hoch dice que mucha gente —principalmente las mujeres— ya no encara las compras como una actividad placentera. “Ir de compras solía ser un evento social alegre, y aún

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puede serlo. Pero actualmente es más común que sea parte de una larga jornada en la que el consumidor intenta hacer el mayor número posible de cosas en un intervalo de tiempo limitado.” La capacidad de un minorista de resolver un problema en el momento en el que surge es otro factor importante para una experiencia de compra fascinante. Uno de cada cuatro entrevistados relata que un empleado de la tienda estuvo siempre a su lado hasta que el problema se resolvió. Menos de uno de cada diez dijo haber sido recompensado por un error de la tienda, o que un empleado rompió con el protocolo del establecimiento para resolver su problema, o le ofreció un producto mejor. Courtney resalta que es importante que el minorista resuelva el problema de manera clara y simple. “El mayor desafío es conseguir que el empleado resuelva el problema por cuenta propia” —dice ella—. “Lo más importante en ese caso es entrenar al empleado para que él resuelva cualquier dificultad sin necesidad de transmitirla a otras instancias de la tienda.” Hoch dice que aunque la solución de problemas no sea un factor

tan importante como los otros cinco elementos, la investigación sacó a relucir un punto común a todos ellos: “Alguien tomó la iniciativa y descubrió como solucionar el problema”. Esa experiencia cambió el estado de ánimo del consumidor de una sensación de abandono a algo del tipo ‘Alguien apareció y me ayudó’. “A todos nos gusta un héroe, pero no es una cosa que suceda con frecuencia”, dice Hoch.

“

Si el individuo trabaja con mercancías de masas y no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prácticamente nula.”

nte

Los consumidores más jóvenes relacionan una buena experiencia de compra enfocada en la transacción en sí que a la relación establecida en el acto de la compra. También el vínculo con la tienda física es menos fuerte.

a investigación mostró también que los elementos de una experiencia notable en el comercio varían de cierto modo con la edad, sexo y nacionalidad del comprador. Los consumidores más jóvenes, entre 18 y 30 años, fueron los que más se acordaron de una buena experiencia de compra. Los consumidores con más de 50 años se acordaban de empleados que les parecieron genuinamente interesados en atenderlos bien y de forma cortés. También se mostraron satisfechos por haber sido reconocidos en la tienda y atendidos educadamente. Hoch dice que la expe-riencia de los consumidores más jóvenes se distingue por mayor comodidad en relación con varias actividades simultáneas y por la familiaridad con Internet, lo que los lleva a tener un comportamiento más enfocado a la transacción en sí que a la relación establecida en el acto de la compra. También el vínculo con la tienda física es menos fuerte. Para el consumidor canadiense, “conseguir una buena compra” es la parte más importante de la experiencia de marca, lo que ya no ocurre en EE. UU. Los canadienses dan más importancia también a la atmósfera y al diseño de la tienda. Courtney dice que es fundamental para el comercio internacional comprender las diferencias entre uno y otro país. “Eso muestra cómo es

importante entender el cliente que compra en una de sus tiendas. Trabajar con un modelo que sirva supuestamente para todas las tiendas no funciona” —dice ella—. “Existen algunas diferencias significativas entre canadienses y estadounidenses. Lo más importante de todo es que hay diferencias relevantes de sexo y de edad entre los clientes, que son fáciles de identificar.” Para que el dueño de tienda ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que él contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. “Si el individuo trabaja con mercancías de masas y no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prácticamente nula” —dice Courtney—. “La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al cliente.” En el actual clima de recesión, el precio es importante para el consumidor, pero solo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente. Los investigadores constataron que entre los clientes que tuvieron ese tipo de experiencia, 43% dijo que la existencia de productos de alta calidad fue

un factor relevante para la excelente experiencia de compra que tuvieron en el comercio. Esa fue la principal respuesta en lo que concierne a la experiencia de marca seguida por la “conclusión de una buena compra”, citada por 31% de los entrevistados. “Creamos un consumidor que razona en términos de valor”, dice Courtney. Aunque la Gran Depresión haya llevado a una era de sobriedad, la crisis económica actual está llevando al consumidor a priorizar el valor en detrimento del precio, añade. “Las compras basadas en el valor se volvieron evidentes con la utilización de tarjetas de crédito, participación del comercio y de los medios de telecomunicaciones [...] Las personas se muestran más escrupulosas en relación con dónde compran y qué compran. El consumidor más informado busca un valor mejor en todo.” Sin embargo, aún en contextos económicos difíciles —dice ella— el comercio puede proporcionar una experiencia irresistible de compra si fuese capaz de suministrar los elementos básicos de una experiencia de compra inolvidable. “A pesar de la escasez de recursos y del cierre de tiendas, aún es posible encantar al cliente y sorprenderlo”, dice. “La posibilidad se concreta en el momento en que el minorista tiene todo lo que necesita para eso en el debido lugar.”

Resultados de una investigación Un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra: • Implicación: cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre. • Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él.

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• Experiencia de marca: dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa. • Agilidad: demostrar sensibilidad en relación con el tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra. • Solución de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.

Vendedores: Profesor de INCAE Debemos entrenar a nuestros vendedores como guerreros o simplemente identificar las personas con las actitudes correctas? Dos estudios nos pueden ayudar a dar un poco de luz a este interrogante. El primero de ellos fue realizado por The Vass Company,1 que recientemente publicó los principales hallazgos de su estudio, que se llevó a cabo a lo largo de 15 años. El estudio

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jOctubre 20 2009 9

de Vass Company encontró que el 90% de los vendedores disminuían voluntariamente el precio sin que existiera solicitud alguna de parte del comprador. Bueno, algunos pensarán “esto no es tan importante porque se puede controlar con precio fijo”. Pero, en la realidad, diría otro: “Esta decisión de precios fijos estaría en contra de la nueva visión de empowerment”,2 ya que le estaría quitando flexibilidad y sacrificando competitividad, porque

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la persona que está en contacto directo con el cliente, el vendedor, perdería su poder de decisión. Sin llegar a una conclusión sobre esta tendencia de los vendedores, esta se vuelve mucho más interesante al combinarse con lo siguiente: Vass encontró que los vendedores, en su mayoría, no creen que su producto, o servicio, realmente vale el precio que se cobra por él. Esta duda, que claramente está reflejada en la tendencia a descontar el precio, tiene una importante deducción. La mayoría de los vendedores no entienden los beneficios de su producto o servicio, y mucho menos tienen la capacidad de comunicar lo que es “valor”3 a sus clientes. Otro hallazgo importante de este estudio longitudinal de Vass Company fue la tendencia de los vendedores a sabotear su propio esfuerzo al posponer el cierre de la venta. En este estudio se encontró que 80% de los vendedores fallaban en cerrar la venta cuando el comprador ya estaba dispuesto a hacerlo. Esto ocurre porque los disp vendedores están acostumbrados a seguir un proceedimiento estándar de cierres (el llamado “enlaatado”), por lo que no oyen las necesidades del cliente y continúan con su presentación como la tenían designada. Esto, desde luego, afecta la saatisfacción del cliente y la eficiencia del vendedor. LLos tres hallazgos pueden considerarse comoo un mal endémico, que afectan la capacidad de im mplantar un enfoque de valor al cliente en la maayoría de las empresas. Esto es clave para la suupervivencia de nuestras empresas en un mercado cada vez más competitivo. merc Y, por último, Vass Company encontró que existe una actitud en los vendedores hacia el autofracaso, al encontrar que 80% de los vendedores están dispuestos a aceptar 90% de fracasos en su gestión de ventas. Jerry Vass, presidente de Vass Company, se expreso así con relación a esto último: “En un ambiente tan competitivo, la mayoría de las empresas están peleando con soldados, quienes se han rendido antes de la batalla”. Sin embargo, este enfoque de guerra se contrapone con el enfoque de optimismo de Martín Seligman, psicólogo de la Universidad de

“

Lo que se requiere en el vendedor es un enfoque positivo para entender a sus clientes y a sí mismo, y no un enfoque de guerra, esa cultura de muerte que ha confundido y puede seguir confundiendo nuestra estrategia de ventas.”

Pennsylvania, quien expresa que la tendencia al optimismo es un justo indicador de éxito en la escuela, en los deportes y en ciertos tipos de trabajo. Para probar esta teoría, desarrolló un cuestionario para escoger los nuevos vendedores de MetLife, una de las principales aseguradoras en los Estados Unidos. El estudio consistió en aplicar dos cuestionarios a 15 mil nuevos trabajadores. Uno era el cuestionario tradicionalmente utilizado en la empresa, el otro era el cuestionario desarrollado por Seligman para medir el nivel de optimismo. Dentro de los nuevos contratados, unos no pasaron el cuestionario de la empresa, pero sí tuvieron un alto puntaje en el cuestionario de optimismo. Los resultados demostraron que aquellos que habían sido contratados como súper optimistas, fueron los mejores vendedores. Durante el primer año, estos vendedores vendieron 21% más que el grupo control, formado por personas que habían aprobado el cuestionario tradicional, pero

catalogados como pesimistas. Para el segundo año, los optimistas vendieron 57% más que el grupo control. Además, no solo estaban en juego las pérdidas de ventas, sino también las pérdidas por la alta rotación de vendedores. MetLife, antes de la investigación en los ochenta, contrataba a 5 mil vendedores de seguros por año a un costo de $30 mil por cada uno, perdiendo a la mitad de ellos en el primer año, y 4 de cada 5 para el cuarto año. Hoy en día, es casi obligatorio pasar el cuestionario de optimismo desarrollado por Seligman para poder convertirse en un vendedor en MetLife. Como pueden observar, el optimismo no es una cualidad indispensable para ser un guerrero, pero sí para ser un buen vendedor de seguros. Tal vez la capacidad de aceptar y superar los fracasos no sea un problema, sino una cualidad importante en los vendedores. Por lo tanto, lo que el presidente de Vass considera como un mal guerrero, podríamos afirmar que es un buen vendedor para Seligman. Un enfoque de guerra en ventas es muy atractivo, y puede motivar superficialmente a los vendedores, pero realmente lo que se requiere es entender y desarrollar actitudes correctas en el manejo de las emociones como empatía, optimismo, enojo y muchas más. Después de todo, lo que es un vendedor es un comunicador y relacionista público de nuestra empresa. Lo que se requiere en el vendedor es un enfoque positivo para entender a sus clientes y a sí mismo, y no un enfoque de guerra, esa cultura de muerte que ha confundido y puede seguir confundiendo nuestra estrategia de ventas.

Empresa dedicada al entrenamiento de vendedores en Atlanta. Concepto que se podría simplificar como: la necesidad de dar el poder de desición a los empleados que tienen

contacto directo con el cliente. Palabra que expresa la relación beneficios y sacrificios percibidos por el cliente, dentro de los cuales se incluyye: e el uso, el precio, la garantía y otros.

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C贸mo construir una a trav茅s de las La utilizaci贸n de las webs de redes sociales, o de una nueva iniciativa de medios, como blogs, puede ser muy 煤til para el proofesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera qu ue adquieraa un nuevo perfil. Estaa es una man nera muy de moda de con nstruir su marcca personal..

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ESPECIAL

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n 2007, Jim MacMillan estaba en la cima de su profesión. Él era fotógrafo de prensa y había ganado un Premio Pulitzer, que compartió con otro compañero, por las fotos obtenidas en las zonas de combates más intensos de Iraq. Entonces comenzó a preguntarse qué futuro le reservaba aquella profesión. En la redacción donde trabajaba, en Filadelfia, la caída drástica de ingresos había provocado la dimisión de varios profesionales. MacMillan participó en una conferencia de BlogWorld y volvió decidido a reinventarse a través de las redes sociales. Desde entonces, MacMillan se ha convertido en un importante usuario de las redes sociales y con ello ha conseguido ganar nuevos fans para su fotografía. Su caso no es único. Los últimos años, profesionales creativos —músicos, escritores y artistas, entre otros— han descubierto que es posible llegar a un público implicado proporcionando acceso gratuito a su música en MySpace. Es posible también conquistar un público lector en todo el país a través de los blogs. Ahora que la economía está hundida en una recesión, mucha gente se pregunta cómo divulgar noticias sobre sí mismas, y con eso descubrir nuevas oportunidades de empleo por medio de las mismas técnicas de brandingg usadas por las empresas. “Comprendí que el valor real de un nuevo perfil de medios, o mejor, de medios sociales, consiste en compartirlo con un público onlinee”, dice MacMillan. Cuando todavía era empleado del Philadelphia Daily New ws, MacMillan lanzó una web personal —jimmacmillan.net— para mostrar fotos con vínculos a las historias publicadas en el periódico. Siguiendo el ejemplo de otros muchos profesionales, él también creó un perfil en Facebook, Twitter y en todas las redes que conocía, es decir, cerca de unas 40 en total. Finalmente, llegó a un acuerdo con el periódico, recibió una indemnización y apostó todo en las redes sociales. Hoy, cuenta con cerca de 14 mil seguidores que leen sus postss en Twitter —un número que iguala al de algunos famosos— y mantiene contacto con cerca de 475 amigos en Facebook. En su opinión, hoy llega a un público mayor que en la época en la que trabajaba en el Daily News, pero admite que su nueva actividad genera un retorno financiero suficiente solo para el “gasto del almuerzo”, principalmente a través de anuncios en su blog (que recibe visitantes venidos de sus posts en Twitter). Pero, al expandir su red, MacMillan dice que cuenta también con perspectivas prometedoras de trabajo mejor remunerados en empresas, inclusive en algunas que desean recibir orientación para actuar en el segmento de redes sociales. De acuerdo con Jonah Berger, profesor de marketing de Wharton, la utilización de las webs de redes sociales, o de una

nueva iniciativa de medios, como los blogs, puede ser muy útil para el profesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera que adquiera un nuevo perfil. “Las personas van a pasar a verlo en ese nuevo papel”—dice Berger—. “Con la creación de links fuera de la empresa, usted puede cambiar su imagen respecto a otras personas.” Sin duda alguna, la recesión —que costó a la economía americana más de cinco millones ones de eempleos, leos, inclusive cerca de 11.55 millones de trabajjos cualificados— ha dado un nuevo impulso al arte dee las redes entre los trabajadores que ven sus emppleos amenazados. Tal y como informó The New w York Timess, el interés por el encuentro tradicioonal cara a cara de los grupos de redes de ejecutivoos —incluso entre aquellos que aún reciben su nóómina— se ha disparado en los últimos meses. Las redes soociales son un factor raro en la economía, ya quee parecen estar prosperando en medio de la receesión. MediaPostt informó de que las empresas gasttaron $2.200 millones en redes sociales en 2008,, cerca de dos veces más que en 2007, principalmente p con publicidad en webs w populares como MySpace y Facebook. F Cambio de juego Aunque no desccarten el valor de las redes r más tradicionaales, muchos expertoss en el arte del markketing personal coincideen en señalar que la ráápida escalada de las redes r sociales de Inteernet en los últimos cinnco años ha cam-biado las reglas del juego. Esas webs permiten a las personas de gustos afines crear conexionees no solo en el local donde almuerzan, por ejemplo, sinoo por todo el país

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y, a veces, hasta en el extranjero, teniendo como resultado oportunidades sin precedentes para que individuos ambiciosos amplíen su lista de contactos, gestionan perspectivas de negocios o incluso desarrollen una nueva carrera. Inicialmente, fueron en gran medida las clases creativas las que percibieron que el seguimiento online podría transformarse en un seguimiento pagado. Los músicos de rock, por ejemplo, que antiguamente pasaban años intentando cerrar un contrato para un disco con un gran estudio crearon páginas en el popular MySpace, formaron vínculos con los fans onlinee a través de descargas u otros medios que contaron con la participación del público y, finalmente, pasaron a comercializar sus CD o canciones individuales a un público fiel. Scott Kirsner, que escribe una columna diaria para The Boston Globee, ha analizado ese modelo emergente de negocios para un libro titulado Fans, amigos y seguidores: construyendo un público y una carrera creativa en la era digital. Músicos o autores han conquistado a un público dedicado a través de conexiones sociales y de un diálogo continuo ppor Internet. Esos admiradores pprobablemente comprarán el producto en cuestión, porque se sienten conectados personalmente al artista, dice Kirsner. “Ha habido un cambio de conductas muy fuerte entre los consumidores que solían ver televisión o comprar entradas de cine” —observa Kirsner—. “Ese cambio representa el deseo de conectarse al artista y de apoyarlo directamente.” Además de eso, esos seguidores generalmente se convierten en evangelizadores online, esparciendo las novedades del sector a través de redes sociales bastante extensas. Sin embargo, las redes sociales ya no son feudo exclusivo de las clases creativas. Millones de profesionales de empresas participan en sitios webs como Facebook —plataforma que permite a las personas compartir fotos, linkss o información con una red de amigos y que cuenta con más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo— y LinkedIn, una web de redes con fuerte énfasis en el mundo de los negocios

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y 35 millones de usuarios. Twitter es cada vez más popular, con cerca de cinco millones de usuarios que intercambian información con su red o con amigos a través de textos limitados a 140 caracteres. Eric Bradlow, profesor de marketing y director adjunto del proyecto de medios interactivo de Wharton, ha estudiado durante varios años el marketing personal enfocado a los profesionales del área de servicios financieros, uno de los sectores más afectados por la actual desaceleración de la economía. Él dice que el desarrollo de una “marca” personal puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock. Bradlow es coautor de un libro que se publicará el próximo verano americano titulado Marketing para consultores financieros: Monte su negocio creando una marca propia, conociendo su cliente y creando un plan de marketing. “Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse” —dice Bradlow—, cuyo interés por el asunto viene de hace cinco años, cuando supo que el entrenamiento para la formación de profesionales del área de servicios financieros casi nunca incluía información sobre marketing y promoción personal. Bradlow cree qque es imprescindible p para p el profesional p del sector financiero —especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa— crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a escoger su empresa en detrimento de un gran número de rivales. Él aconseja a los profesionales de empresa que utilicen tres palabra rass solo para definir una marca personal; palabras que describan un conjunto de habilidades es esp spec ecia ec iale ia less o le simplemente la participación de la comun omun om unid idad id ad. ad “Lo más importante es quue te tenng nga ccoohe here renc re n iaa, es decir, que la marca caa seaa coh oher eren eren entte te en lo los di los dive dive vers r os rs canales” —dicee Bradlow—. Esto

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Ha habido un cambio de conductas muy fuerte entre los consumidores que solían ver televisión o comprar entradas de cine”... Ese cambio representa el deseo de conectarse al artista y de apoyarlo directamente.”

significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y coomunicándose con amigos por Facebook. También es importante comprender que los diferentes tipos de redes —tradicional o nuevos medios— contribuyen con ventajas y desventajas importantes. Por ejemplo: planeadores financieros que se concentran en clientes del segmento “de jubilados” tendrán más éxito en la construcción de redes sociales en el club de golf o por medio de referencias dadas por otros profesionales de confianza, que por el uso intenso de Facebook o de Twitter, que podrían ser inclusive inncó c modos para los clientes mayores. LinkedIn es, de lejos, la red social más popular ennfocada al mundo de los negocios —con más de 35 millones de usuarios registrados esparcidos por más ddee 170 industrias—, aunque sea solo una web entre taant tant n ass otras. Es importante conocer las posibles trampas de laas diferentes webs de las redes. De modo especial, aallgu guno n s expertos están preocupados por las redes de no n go ne g ci c os o de Facebook, porque permite que amigos y cono noci no cido d s publiquen cosas que van a aparecer tambié ta i n en la página de perfil del usuario. Con e o, se corre el riesgo de que otra persona ponga es comentarios inadecuados o fotos que acaben en por po ahuyentar los contactos profesionales.

El riesgo de perder el empleo por un mal uso de las redes sociales cada vez es más latente, debido a que los empleadores están siguiendo muy de cerca a su gente desde sus perfiles online. atwyshyn dice que la recesión —y el riesgo más acentuado de despidos asociados a ella— puede hacer Facebook aún más arriesgada, en la medida en que los gerentes que toman decisiones sobre despidos o nuevas contrataciones se encuentran cada vez más expuestos a los perfiles online. “En la actual fase de desaceleración económica, se despide a la gente por la foto de alguien divirtiéndose la noche anterior que colgó en Facebook. Mientras otra persona amenazada de despido aparece en fotos de familia.” Pero Matwyshyn admite que ella tiene un perfil muy dinámico en Facebook porque lo considera un medio eficaz de hacer contactos o intercambiar informaciones con otros profesores que actúan en su campo de especialización. A pesar de los riesgos, muchos expertos aconsejan a las personas a que usen Internet y otras herramientas para anunciarse a sí mismas. Ellos observan que, hasta recientemente, los ejecutivos y otros profesionales solían hacer publicidad de sí mismos a través de su currículo y dependían en gran medida de la reputación y del brandingg de los empleadores para los cuales habían trabajado, algo que ahora tiene menos sentido en una economía turbulenta y con tantos despidos y cambios de empleo. Peter S. Fader, profesor de marketing de Wharton, dice que la creación de una marca personal es importante en una época en que los consumidores son más escépticos y recogen tranquilidad y confianza. “Antes, las personas tenían un papel más pasivo y aceptaban un determinado producto porque estaba allí a su disposición. Ahora, ellas quieren saber cuál es su fuente de credibilidad y por qué deberían confiar.” Fader dice que ese ambiente permite a un periodista investigativo, por ejemplo, adherirse a patrones profesionales de alto nivel a través de su relación con el público lector de un modo que él clasifica de “popular. Encuentro que es genial”.

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La construcción de una identidad online lleva tiempo. Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente siempre ayuda a conquistar seguidores, aunque sean algunas pocas informaciones o conocimiento personal transmitido por postss en blogss o a través de comentarios de Twitter. “Las personas suelen aprobar ese tipo de iniciativas e incluso darse cuenta de que pagarían por ellas si las encontraran en otra web.” De igual modo, una personalidad online que sea atractiva podría ampliar su lista de contactos hasta el punto de incluir en ella personas que podrían ofrecerle oportunidades de trabajo más adelante. Bradlow cree que es importante llegar a personas que influyen a otras, que recurrirán al boca a boca para difundir informaciones sobre usted y sobre su especialidad entre los contactos de sus incontables redes sociales, un concepto descrito por Malcolm Gladwell en su libro El punto de desequilibrio: “Usted tiene que invertir en las personas adecuadas, construir un ejército del boca a boca”” —dice Bradlow—. “Todo el mundo debería tener una lista de 20 a 30 personas que se comportarán como si fueran sus embajadores.” Para alguien —un mando medio, por ejemplo— que levante dudas en cuanto a sus habilidades especiales para crear una marca personal, Bradlow destaca que tal esfuerzo exige menos habilidades y más entrenamiento especializado, quien sabe si la implicación filantrópica en la comunidad. Otra cosa que él sugiere a quien está llegando ahora al marketing personal, sea online o no, es paciencia. “El branding es algo que no viene necesariamente

acompañado de retornos de corto plazo. Se trata de una inversión de largo plazo. ¿Por qué Coca Cola gasta cientos de millones de dólares en publicidad? No se trata de aumentar las ventas, y sí de crear una conciencia de marca.”

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En la actual fase de desaceleración económica, se despide a la gente por la foto de alguien divirtiéndose la noche anterior que colgó en Facebook.”

Nos hemos olvidado de lo básico:

José A. Exprúa Profesor de INCAE a importancia del manejo de la comunicación en el punto de venta aumenta con las modificaciones de los principios de la comercialización, a partir del nacimiento del autoservicio o los supermercados. La comunicación en el punto de venta está orientada a realzar y animar los productos a nivel de detallista. Este año las principales empresas con orientación al mercadeo, como Philip Morris y Procter and Gamble, están desarrollando importantes programas de reentrenamiento sobre este tema para sus gerentes de marca y de comercialización en Centroamérica. La razón de este nuevo auge de la comunicación en el punto de venta se debe al mayor conocimiento que existe actualmente sobre los efectos positivos

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que esta genera y la alta saturación de los otros medios. El año pasado, el centro de investigaciones Popai, en Nueva Jersey, condujo un estudio en diferentes categorías de productos, y encontró que efectivamente esta comunicación aumentaba las ventas. El estudio fue realizado en Kmart1 con el apoyo de Procter and Gamble,2 y se encontró que, con el uso de paletas de información en la estantería, las ventas de pasta dentífrica aumentaron en 119%; las de papel higiénico, en 773%; y las de café, en 567%; en comparación a otros establecimientos similares que durante el mismo período de la prueba sirvieron como muestra de control. Otros hallazgos han sido que las decisiones de compra que se toman en los supermercados alcanzaron 66% de los casos. En ottrraas pa p laabr bras, ass, do dos de de

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La importancia del manejo de la comunicación en el punto de venta aumenta con las modificaciones de los principios de la comercialización, a partir del nacimiento del autoservicio o los supermercados.”

cada tres decisiones de compra son hechas en el punto de venta. Otros datos importantes que se deben de manejar son el nivel de colocación de los productos en los estantes: del suelo, de las manos y de los ojos. Por ejemplo, si movemos un producto del nivel del suelo al nivel de las manos las ventas podrían aumentar en 30%. Si el producto lo movemos del nivel de las manos al nivel de los ojos las ventas podrían aumentar en 60%. Las empresas más beneficiadas con la comunicación en el punto de venta son las que comercializan productos de “venta impulsiva”, las cuales planean anualmente sus comunicaciones permanentes y temporales que deben hacer a nivel del detallista. La diferencia básica de este planeamiento, hoy en día, es que no debe ser “masivo”, sino que las comunicaciones se adaptan tanto al consumidor final como a los requerimientos especiales del canal de distribución. Estas empresas han acuñado la palabra micromerchandising. Desde luego que las paletas en los estantes (góndolas) o en las cabeceras de estas, los exhibidores, el nivel de los productos en la estantería, los anuncios permanentes o temporales (por ejemplo promociones) dentro del

establecimiento deben estar integrados al resto de la estrategia de comunicación de la empresa. Otros estudios recientes han encontrado que el colocar las sopas no por orden alfabético en los supermercados estimula las ventas, porque los consumidores tienen que buscar la sopa que quieren pasando por cuatro o cinco sabores que no habían pensado. También se encontró que era importante, para el incremento de las ventas, dar más espacio a las categorías de productos que se venden más. Por ejemplo, si la sopa de pollo se vende diez veces más que la de vegetales, la tienda debería tener diez veces más de ese tipo en los estantes que de vegetales. También, eliminando productos o presentaciones de productos que tienen poca rotación y dando mayor espacio al resto, se incrementan las ventas de todas la categorías de productos. En el futuro estaremos expuestos a más sofisticados medios de promoción en los puntos de venta. Por ejemplo, L. A. Gear recientemente introdujo un exhibidor que incorpora imágenes de la publicidad en televisión, en prensa, y de las vallas exteriores para crear más reconocimiento e incrementar la retención de los beneficios del producto en el segment n o escogido como meta.

El exhibidor, además, interactúa con los posibles compradores: al tocar un botón, activa una voz que contiene mensajes de las celebridades que explican por qué ellos usan el producto. Así mismo, en pequeños compartimentos que posee el exhibidor hay panfletos que explican la nueva tecnología de los zapatos y los beneficios para el usuario. Dentro de una o dos décadas otra revolución de la comunicación en el punto de venta se estaría dando, cuando un segmento importante de los consumidores empiece a comprar desde su casa. Entonces, las estrategias “comunicación en los puntos de venta” tendrán que rediseñarse. Sin embargo, por ahora, debemos poner mucha atención a la comunicación en los canales detallistas de distribución.

Kmart es una cadena tiendas de descuento muy popular en los Estados Unidos.

Procter and Gamble es una compañía que produce y comercializa artículos de consumo masivo, caracterizada por su excelencia en mercadeo.

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Todos hemos oído hablar de calidad total, del concepto de mejoramiento continuo y del mercadeo de servicios centrado en el cliente. Todos estos “nuevos conceptos” nos llevan a buscar el cambio de actitud en los trabajadores, que muchos actores lo han catalogado como un cambio de paradigma. José Exprúa Profesor de INCAE

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a palabra cliente c e es parte de nuestro lenguaje cootidiano. Por lo tanto, el significado semántico que tenga para nuestro púúblico en general podría bloquear o facilitar el cambio de actitud, en ttodos los trabajadores, que está requirieendo la gerencia moderna. Si nos basamos en los diccionarios y libros actuales de mercadeo, podríamos atrevernos a afirmar que la definición m moderna de cliente no posee diferencias importantes eentre los ciudadanos del mundo ya sean latinos, orientales o anglosajones. Sin embargo, cuando empezamos a buscar sus raíces o el significado inttrínseco nos encontramos sorpresas interesaantes: la palabra cliente viene del lattín clientem m, que significa “protegiddo”, que podría percibirse como unn significado positivo, pero tambiénn se podría considerar como ssubordinado a la empresa. Así que para profundizar un poco vveamos la raíz latina de la palabra cliente. C Clientes s eran familias norm malmente plebeyas ligadas jurídiicamente con las familias genttilicias, las cuales poseían el poder político y económico. Al iniccio del Imperio romano, los “clientes” estaban asociados conn el culto gentilicio y prootegidos por el derecho religioso. El patrón que violaba algunna de sus obligaciones con sus cclientes quedaba maldito;

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pero los clientes no tenían derecho político y se encontraban en una relación de total dependencia. Entonces, podríamos decir que “cliente”, en la antigua Roma, era un plebeyo que estaba bajo la protección de una familia gentilicia y conforme se avanzaba hacia la República romana bajo el amparo de una persona importante. Este concepto, en cierta manera, perduró en la mente occidental durante las primeras décadas después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los productores gozaron de una demanda mayor que la capacidad de producción y los gerentes y los académicos se centraron alrededor de las necesidades internas de la empresa. Así, el cliente, o el consumidor, estaba subordinado a lo que las personas importantes se dignaran producir. En las últimas décadas, la capacidad productiva y la mayor competencia mundial han hecho que las empresas tengan que volcar sus estrategias hacia fuera. En un país oriental como Japón, nos encontramos que okyakusamaa (cliente) significa “honorable invitado”. A los gerentes japoneses se les debería hacer más fácil implantar las estrategias de servicios centradas en el cliente externo. Por otra parte, a los latinos es posible que esta visión de subordinación del cliente hacia el patrón sea una barrera para la implantación de estas nuevas estrategias. Tal vez una de las alternativas, en el largo plazo, sería empezar a enseñar la importancia de la calidad en el servicio en las escuelas primarias y secundarias. No con una visión de subordinación hacia el patrón o hacia el cliente, sino con el objetivo de que aprendan a exigir calidad, nos sentimos obligados a entregar calidad, que en realidad es la base para cualquier e estrategia de excelenciaa en ell ser serrvi vici cio. ioo..

La formulación de la estrategia de precios requiere el concurso de finanzas, mercadeo y ventas. Es necesario entender el mercado para determinar cómo crear valor para los consumidores. Es imprescindible asegurar que este valor puede ser generado a un costo menor al que el consumidor está dispuesto a pagar. Luis J. Sanz Profesor de INCAE l proceso por el cual una empresa define lo que comúnmente se conoce como su estrategia de precios es el punto de convergencia por excelencia entre las funciones de finanzas, mercadeo y ventas. De hecho, es una actividad tan

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central para el éxito de cualquier compañía que rara vez resulta óptimo que esta decisión sea tomada por solamente una de estas funciones. De esta estrategia depende que la compañía pueda cumplir con sus objetivos tanto de corto como de largo plazo. Normalmente al hablar de estrategia de

precios se discute sobre estrategias dinámicas de precios; es decir, cómo discriminar entre grupos de consumidores de forma de capturar una mayor proporción del valor creado por la empresa. Inmediatamente se piensa en la elasticidad de la demanda, y en la diferencia entre la elasticidad del producto y la de la marca.

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Sin embargo, el punto de partida de cualquier decisión de precios debería ser la manera cómo la compañía quiere competir en su industria. ¿Es el líder de la industria o un seguidor? ¿Competirá por precios o tratará de diferenciarse? ¿Cómo responderá ante un competidor que amenaza con entrar en su mercado: de forma agresiva o acomodando la entrada? ¿Desea usar su precio como una señal para sus competidores actuales o potenciales? La respuesta a cada una de estas preguntas estratégicas se reflejará de una forma u otra en los precios de la empresa. Por supuesto, la estrategia competitiva de la empresa también debe anticipar la respuesta de los competidores y no enfocarse solamente en las decisiones de la compañía. La empresa debe entonces decidir en qué mercados quiere competir y cómo lo quiere hacer. Es aquí donde se requiere el concurso de las diferentes áreas funcionales. No es simplemente una decisión de qué precio colocar a los productos, sino más bien de cómo generar valor para los consumidores de forma rentable. La empresa debe estudiar el mercado y las necesidades del consumidor. Armada con esta información, puede entonces revisar tanto su cadena de valor como la de sus competidores, con el fin de encontrar una forma de entregarle el mayor valor posible a los consumidores al menor costo de entrega que sea viable. Claramente, una perspectiva netamente financiera no sería suficiente entonces para determinar la estructura de precios. Este enfoque se concentra en determinar lo más aproximadamente posible el costo unitario de producción, y luego calcula el precio que le proporcionaría a la compañía el margen esperado de utilidad. Sin embargo, la base de cálculo, el costo unitario de producción, puede no ser estable en el tiempo. Adicionalmente, no hay garantía que el precio resultante sería adecuado a las condiciones competitivas de la industria, o se considera en este enfoque la posible reacción de la competencia. Pero el punto de vista del mercado por si solo tampoco sería suficiente. ¿Cuántas empresas conocemos que en su afán por capturar una mayor participación de mercado, solo vieron reducir su rentabilidad, no solo en el corto plazo, sino de forma permanente? La empresa es competitiva cuando crea valor, es decir, cuando los bienes o servicios que entrega son valorados por sus consumidores más de lo que cuestan los recursos escasos de la sociedad que usó parra pr prrod o uc od u irlos. Un enfoque

basado exclusivamente en los consumidores o la competencia ignora el imperativo económico de la rentabilidad, necesario para la supervivencia de la compañía en el largo plazo. Por lo tanto, la formulación de la estrategia de precios requiere el concurso de finanzas, mercadeo y ventas. Es necesario entender el mercado para determinar cómo crear valor para los consumidores. Es imprescindible asegurar que este valor puede ser generado a un costo menor al que el consumidor está dispuesto a pagar, y, finalmente, debemos anticipar no sólo la reacción de los consumidores a nuestras decisiones, sino también la de nuestros competidores. Decisiones tan complejas requieren una amalgama de puntos de vista que nos permita contar con una visión lo más amplia posible, de forma que los precios sean congruentes con la estrategia competitiva de la empresa.

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La empresa es competitiva cuando crea valor, es decir, cuando los bienes o servicios que entrega son valorados por sus consumidores más de lo que cuestan los recursos escasos de la sociedad que usó para producirlos”.

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Publicidad y sexo Un estudio encontró que los anuncios que utilizan el sexo como un dispositivo para atraer la atención obtuvieron el más bajo nivel de recordación de la marca. El que obtuvo mayor nivel de recordación de la marca fue el que utilizó el sexo simbólicamente como, por ejemplo con una manzana. José A. Exprúa Profesor de INCAE uchos factores, como la creciente competencia de nuevos productos y la tradicional preocupación de la saturación de los medios de anuncios, han llevado a muchos publicistas a afirmar que la persuasión emocional, especialmente el atractivo sexual, es un ingrediente necesario en los anuncios. El sexo en comerciales va desde lo explícito a lo simbólico. Un estudio reciente clasificó estos anuncios así: 1) El sexo se usa como un dispositivo para ganar la atención. 2) Para demostrar una función del producto. 3) Como imágenes que crean fantasías. 4) Como simbolismo. El estudio encontró que los anuncios que utilizan el sexo como un dispositivo para atraer la atención obtuvieron el más bajo nivel de recordación de la marca. El que obtuvo mayor

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nivel (de recordación de la marca) fue el que utiliza el sexo simbólicamente como, por ejemplo la manzana, considerado un símbolo del sexo. En el caso del uso del sexo para demostrar el uso del producto, como brasieres, se ha encontrado que la mujer no compra esta prenda basada en los deseos de los hombres (sexy) sino en la comodidad. En general, la publicidad sexual ha sido encontrada ineficiente en la mayoría de los casos, y, más aún, peligrosa, ya que puede dañar la imagen de la marca. También es cierto que existe evidencia de que es muy difícil predecir la reacción de los consumidores ante estos anuncios. Por ejemplo, se encontró que las mujeres a las que les ha repugnado un anuncio de una modelo sensual o desnuda son las primeras en ir a comprar ese producto. Se ha determinado que la mujer y el hombre responden de distinta manera ante el sexo en el anuncio. El hombre tiene la percepción de que el nivel de sexualidad está ligado con la desnudez de la modelo en el anuncio, mientras que para la mujer lo sensual está relacionado con lo

romántico. Pero más interesante es la diferencia entre sexos en relación con la capacidad de recordar marcas. Las mujeres, en anuncios considerados sexualmente fuertes, pueden recordar la marca; mientras que los hombres, ante esta clase de anuncios, no pueden recordar nada sobre el producto. Es interesante que aún con estos resultados algunos publicistas sigan utilizando anuncios con alto contenido sexual, cuando lo que se ha encontrado es que este tipo de anuncios tiende más a distraer que a informar o persuadir. Sin embargo, dentro de las nuevas tendencias de publicidad se habla de que el sexo podría ser la moda en muchos de los nuevos anuncios. Si bien es cierto nuestra sociedad occidental tiene valores más conservadores, y los estudios recientes sobre sexo han presentado que la realidad de nuestra cultura es más monogámica y menos experimentada dee lo quee ssee hab abía bía ía

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pensado, muchos publicistas están hablando de presentar una imagen sexy de la mujer del nuevo siglo. Otros publicistas van más allá, basados en la última encuesta de la Universidad de Chicago, que encontró que la actividad más sensual después del sexo fue la de ver a la pareja desnuda. Estos publicistas hablan de presentar mujeres que puedan decir con seguridad: “Yo no tengo miedo de enseñar mi cuerpo, mi cara, mi alma”. Además, agregan: “No es peligroso ver una mujer sexy”. Otros estudios han encontrado que las mujeres actuales son más abiertas a los anuncios sensuales, y consideran apropiado el erotismo para vender moda y fragancias. Las mujeres entrevistadas dijeron que asociaban los anuncios sensuales con romance y, algunas veces, se

identificaban con la modelo. Dos tercios de las entrevistadas admitieron que ellas fantaseaban imaginándose en la situación que presentaba el anuncio. Si bien es cierto que el sexo se continúa utilizando en los comerciales y muchos ejecutivos creen en la efectividad de esta publicidad, es importante que los ejecutivos de mercadeo valoren cuidadosamente el uso del “atractivo sexual”. También es cierto que podría ser muy costosa una prueba de mercado para la mayoría de las empresas en nuestros países. Al menos, deberían de utilizar los grupos focuss1 para valorar el uso del atractivo sexual en los anuncios.

La publicidad sexual ha sido encontrada ineficiente en la mayoría de los casos, y, más aún, peligrosa, ya que puede dañar la imagen de la marca. También es cierto que existe evidencia de que es muy difícil predecir la reacción de los consumidores ante estos anuncios.”

Grupos focus se pueden definir como entrevista a profundidad en grupo. Lo más importante es que el diseño y la implantación sean realizados por un profesional no relacionado con la agencia.

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DE NEGOCIOS

La crisis p pasa factura

al “dinero plástiiico plástico co”

El futuro de la industria de tarjetas de crédito obedecerá al esquema macroeconómico. La caída del recurso al crédito por el consumidor se debe a la mayor exigencia de los requisitos de crédito de las emisoras de tarjetas, presionadas por una tasa de incumplimiento superior a 8%, dos veces más que el porcentaje registrado en 2006. I 68 I enlaces

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DE NEGOCIOS Wharton University

Redacción enlaces

a grave crisis económica que ha estado castigando a los consumidores que antes contrataban alegremente el crédito que necesitaban, así como la vigilancia más estrecha por parte de los órganos reguladores, van a obligar a los emisores de tarjetas a volver a pensar su modelo de negocio a medida que la economía vaya recuperándose, según explican los profesores de Wharton y analistas de la industria del crédito. Desde que Bank of America introdujo por primera vez las tarjetas de crédito en 1958, en California, la industria ha crecido y actualmente acumula en torno a $1.000 billones en créditos renovables, con más de 700 millones de cuentas en EE.UU. Durante el período de prosperidad económica, de 2005 a 2008, la fiesta del consumo alimentada por el crédito al consumidor empujó la tasa de ahorro de EE.UU. a prácticamente cero. En mayo, sin embargo, alcanzó la marca del 6,9% impulsada, en parte, por el pago de estímulo financiero hecho por el Gobierno a los contribuyentes el año pasado. En 2009, por primera vez en 40 años desde que la Reserva Federal monitoriza la industria, el crédito renovable caerá. “Aunque no haya cambios en la legislación, las compañías de tarjetas de crédito van a introducir cambios en el sistema de préstamos. Ellas ya están estrechando la concesión de créditos y elevando las exigencias porque el riesgo también ha aumentado”, observa Nicholas Souleles, profesor de finanzas de Wharton. Souleles prevé que el futuro de la industria de tarjetas de crédito obedecerá, en gran medida, al esquema macroeconómico general. La caída actual del recurso al crédito por el consumidor se debe, en parte, a la mayor exigencia de los requisitos de crédito por parte de las emisoras de tarjetas presionadas por una tasa de incumplimiento superior a 8%, dos veces más que el porcentaje registrado en 2006. Al mismo tiempo, la demanda ha disminuido, ya que el consumidor está menos dispuesto a asumir deudas debido a la incertidumbre en relación con el valor de su casa y de otros activos, además de la inseguridad relativa a su permanencia en el puesto de trabajo. Durante la reciente explosión del sector de la construcción de inmuebles residenciales —resalta Souleles— era comprensible que los dueños de inmuebles contrataran préstamos y ahorraran menos. “En el futuro, el acceso al crédito va a mejorar, sin embargo el deseo del consumidor de pedir préstamos puede que no vuelva a ser el mismo, y durante un buen tiempo, incluso después de salir de la recesión”, dice. A corto plazo, la recién descubierta voluntad de ahorrar del consumidor podrá atrasar la

recuperación económica —añade Souleles— ya que 70% de la economía americana gira en torno a los gastos del consumidor. Con el tiempo, sin embargo, una tasa de ahorro más robusta podrá proporcionar el capital para inversiones en innovaciones que, en última instancia, va a generar empleos y mayor crecimiento económico, prevé Souleles. Las emisoras de tarjetas de crédito buscan ahora nuevos modelos que atiendan a la realidad económica en esta fase de cambios —según explica Robert Stine—, profesor de estadística de Wharton, responsable de la organización del reciente congreso del Centro de Instituciones Financieras de Wharton titulado “Configurando el riesgo de crédito en el comercio después de la crisis subprime”. Stine dice que las empresas del sector trabajaban con modelos sofisticados de riesgo de crédito que tienen relativo éxito, hasta que se vieron golpeadas por la crisis económica y por el cambio de comportamiento del consumidor. La deuda hipotecaria, por ejemplo, siempre fue considerada sagrada por el consumidor, que insistía en pagarla incluso bajo una presión financiera terrible, para no incurrir en el riesgo de perder el inmueble. Pero en el momento en que se pasó a ver la casa propia más como una inversión, y no como un lugar para vivir y echar raíces dentro de una comunidad, la deuda hipotecaria perdió parte de su importancia cuando el valor del inmueble caía hasta cifras próximas o inferiores al monto del valor aún por finiquitar. “La industria del crédito pasó a enfrentar el comercio más como un portafolio de activos”, dice Stine. “Cada cliente representa una colección de deudas, y el tipo de cliente varía según la manera en la que él trata esas obligaciones.”

Conociendo los prestatarios Mientras tanto, las empresas de tarjetas de crédito crearon formas de evaluar a los candidatos. Sin embargo, no hicieron el ejercicio de manera completa, ya que no verificaron cuántas otras emisoras de tarjeta, o instituciones acreedoras, también habían concedido crédito al mismo candidato, dice Stine. “Aprendemos que no se puede pensar solo en la tarjeta que estamos concediendo al individuo. Si el prestatario tiene varias líneas de crédito, eso va a hacer que el riesgo sea mayor que la posibilidad de que dispone la compañía de tarjetas de monitorizarlo”. Las instituciones acreedoras intentan suministrar ese tipo de información, pero en muchos casos no disponen de detalles suficientes sobre los acuerdos individuales que los acreedores tienen con un cliente que se atrasó en su pago, o no disponen

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Aunque no haya cambios en la legislación, las compañías de tarjetas de crédito van a introducir cambios en el sistema de préstamos. Ellas ya están estrechando la concesión de créditos y elevando las exigencias porque el riesgo también ha aumentado”.

de datos sobre su comportamiento en cantidad suficiente para prever de qué forma el individuo va a lidiar con su porfolio de crédito. Además de eso, hay leyes que limitan el volumen de información que puede ser obtenido por las instituciones de crédito, inclusive información sobre la renta del individuo. En el futuro —dice Stine— las grandes instituciones financieras con relaciones diversas con sus clientes podrán monitorizar mejor la renta y los patrones de comportamiento, con el objetivo de mejorar su capacidad de calibrar el riesgo. Incluso si, por ejemplo, una empresa no consigue información completa, ella podrá recurrir al historial de la cuenta del individuo para verificar el volumen de depósitos y con eso estimar su renta. Stine observa que los medios antiguos de determinar el riesgo, principalmente la evaluación Fico, creada por Fair Isaac Corporation para medir la solvencia del contratante, tuvieron éxito a la hora de determinar si un cierto individuo presentaba un mayor riesgo que otro. Pero un resultado de 600 puntos en el Fico puede representar un riesgo de 10% de insolvencia en un ciclo robusto de crédito, y 40% en un contexto de crisis. “El Fico sigue siendo válido, pero no sabemos cómo usarlo” —dice Stine—. “La puntuación en sí es interesante, pero la única manera de tomar una decisión de crédito consiste en asociarla al volumen de dinero que arriesgo en el momento en que alguien pasa a ser mi cliente.”

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DE NEGOCIOS

Nuevo ambiente regulatorio

l Gobierno Obama está trabajando junto con los miembros del Congreso en la creación de una agencia de protección financiera del consumidor, que dará fuerza de ley al conjunto de medidas de protección a quien contrate crédito. Souleles dice que es difícil criticar buena parte de la nueva ley de protección al consumidor porque requiere más transparencia e impone límites a las comisiones. Pero las cláusulas que limitan la posibilidad de las emisoras de tarjeta de fijar tasas propias son más complejas, porque —en tiempos de riesgo elevado— las empresas tal vez necesiten elevarlas para seguir en el mercado y continuar prestando, añade. , profesor de finanzas de Wharton, apunta a la existencia de un elemento de tensión en cualquier política que quiera lidiar con las dificultades propias del crédito al consumidor. Las consideraciones relativas a los préstamos abusivos deben ser tratadas teniendo como telón de fondo la cuestión de la restricción del flujo de crédito para la población de renta baja —o para poblaciones que viven en determinados barrios— y que está en condiciones de efectuar los pagos debidos y sacar provecho de los préstamos. Musto llama la atención sobre el debate en torno a la Ley de Reinversión en la Comunidad (CRA, por sus siglas en inglés), que exige a los bancos que

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presten a las poblaciones de los barrios donde captan depósitos, pero hacen relativamente pocos préstamos. La ley fue criticada porque contribuía al caos de la hipoteca subprime, ya que permitía a algunos compradores de viviendas contratar deudas mayores de las que podían soportar. Al mismo tiempo, otros decían que la CRA ayudaba a las familias necesitadas a entrar en el papel de propietarios, permitiéndoles formar activos y contribuir, a largo plazo, al crecimiento económico, observa Musto. “Tal vez haya quien desee volver a pensar de qué forma los bancos podrían ayudar a las comunidades donde captan depósitos. ¿La CRA ha tenido un impacto negativo e imprevisto? Ese es un debate que no puede faltar siempre que esté vinculado a la cuestión del crédito al consumidor.” Stephen J. Hoch, profesor de marketing de Wharton, dice que las empresas de tarjeta de crédito y los consumidores bien informados iban por un camino que se acabó abruptamente con la congelación de la expansión del crédito. Las empresas de tarjetas recurrieron a la letra pequeña de los contratos, y con eso consiguieron atraer incontables prestatarios que fueron endeudándose cada vez más —dice Hoch—. Mientras tanto, el cliente que pagó sus cuentas en las fechas previstas todos los meses cosechaba los beneficios de la financiación gratis a corto plazo,

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Mientras tanto, el cliente que pagó sus cuentas en las fechas previstas todos los meses cosechaba los beneficios”.

realizaba cómodamente las transacciones de su interés y disfrutaba de otras ventajas como, por ejemplo, la obtención de millas aéreas, a cuenta de instituciones financieras que emitían tarjetas. Para la mayor parte de los consumidores —dice Hoch— las tarjetas de crédito son importantes porque permiten a las personas aceptar préstamos que se pagarán en el futuro con seguridad. “Con tal de que el futuro sea más prometedor que el día de hoy, tiene sentido. Es normal y apropiado aceptar préstamos. Infelizmente, las personas se dejan dominar por un optimismo exagerado, o es que no entienden lo que son intereses compuestos.” Los usuarios de tarjeta sin experiencia, o con muy poco conocimiento financiero en general, se preocupan por la posibilidad de no conseguir soportar deudas de un cierto nivel —dice Hoch—. Pero si una institución financiera de gran tamaño les ofrece crédito, estas personas suponen que “la empresa de tarjetas de crédito debe saber lo que hace”. Las tarjetas de crédito no van a desaparecer de la noche a la mañana —añade Hoch—. El dinero de plástico es más cómodo y agiliza el procesamiento de las transacciones. “Sin embargo, así como las personas ya no pueden usar su casa como hucha particular, tampoco pueden usar la tarjeta de crédito de la misma manera. La fase de crecimiento ha llegado a su fin, pero las tarjetas continúan estando por todas partes y no van a desaparecer.”

DE NEGOCIOS

Una industria creditícia madura

rian Riley, director de investigaciones de tarjetas bancarias de TowerGroup, p, consultoría de servicios financieros de Massachussets, dice que después de 40 años de crecimiento como consecuencia, en parte, del cambio de tecnología empleada en el sector, la industria de la tarjeta de crédito ha madurado finalmente. La fuerza de la industria está en sus redes de pagos, que también se pueden adaptar para las tarjetas de débito, que utilizan el dinero ya existente en la cuenta del usuario, además de tarjetas de crédito del tipo prepagado. “La tarjeta de débito está eclipsando a la de crédito”, dice. “El cambio al débito es importante, y se espera que la tendencia persista. En lo que concierne a la tarjeta de crédito, será más difícil conseguir una tarjeta y más difícil incluso mantenerla. La tolerancia será menor y el volumen de tarjetas disminuirá”. La empresa de Riley estima que el crédito renovable caerá de $960 millones de dólares, en 2008, a un valor entre $777 mil millones y $885 mil millones en 2010, dependiendo de la gravedad de la recesión. En el futuro —dice Riley— las emisoras de tarjetas tendrán que sofisticar mucho los modelos de adquisición ofrecidos a los clientes de manera que haya un cuidado extremo

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en relación con la cuestión del historial de crédito y de pago del cliente, el volumen de su deuda y cuánto tiempo la empresa viene relacionándose con él. “En vez de trabajar con cuentas de potencial de pérdidas elevado y de oportunidad limitada de generación de ingresos, se debe cerrar las líneas de clientes activos y sacarlos de la contabilidad de la empresa a través de una estrategia más dinámica de gestión de cuenta”, observó Riley en un informe titulado “Después de los ciclos de subida y de bajada: conduciendo la industria de tarjetas de crédito hasta el próximo ciclo de la economía”. Las emisoras de tarjeta de crédito “necesitan tener mucho cuidado a la hora de ajustar las cuentas. Es preferible tener una estrategia bien planeada a mano a crear políticas reactivas bajo presión”. Stine enfatiza la naturaleza cíclica de la industria de la tarjeta de crédito, que ha pasado por un período de fuerte crecimiento y de rentabilidad, principalmente durante el último boom económico. Las tarjetas generaron beneficios fantásticos cuando el spread entre el coste del dinero y las tasas que las instituciones financieras cobraban a los prestatarios creció, dice. Los mejores modelos ya concebidos continúan siendo vulnerables a la interferencia

humana, resalta Stine. La industria siempre ha trabajador trabajado con un escenario en que un trabajado especializado en riesgo se queja de la aparición de posibles problemas, además de compañeros que dicen: “Mire, acertamos el año pasado. Estamos obteniendo unas ganancias increíbles. ¿Por qué parar?” —dice Stine—. “De pronto, parece que ha aumentado el número de personas atentas a lo que pasa.”

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El cambio al débito

es importante, y se espera que la tendencia persista... La tolerancia será menor y el volumen de tarjetas disminuirá.”

DE NEGOCIOS

da aire a Microsoft en su competencia con De acuerdo con n comScore, que mide el tráfico de la Web, Bing fue responsable de 8,4% de todas las búsquedas en Internet en junio, lo que representa un incremento del 0,4% en relación con el desempeño de Live Search en mayo. Un 65% de las búsquedas de junio se hizo a través de Google, mientras que un 19,6% se hizo mediante Yahoo. Wharton University

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ntes incluso de anunciar, el 29 de julio, que Yahoo sería su compañera en la batalla contra Google en el mercado de publicidad asociada a las búsquedas, Microsoft inició una campaña de $100 millones para

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atraer usuarios a Bing, su nuevo motor de búsquedas. Los primeros resultados muestran que, desde el día 3 de junio, Bing consiguió atraer más usuarios que Live Search, su antecesor. De acuerdo con profesores de Wharton, sin embargo, aunque la campaña de Microsoft —que es una nueva configuración y reformula la marca de Live Search—

ha mostrado ser exitosa hasta el momento. Nadie sabe si esa iniciativa permitirá hacer incursiones significativas en un mercado dominado por Google. Por otro lado, los profesores creen que la campaña ha ayudado a presionar a Yahoo para que llegara a un acuerdo importante de asociación después de meses de negociaciones llenas de obstáculos.

DE NEGOCIOS

Aparte de los generosos gastos en publicidad, Microsoft dotó a Bing de características que antes no formaban parte de Live Search como, por ejemplo, parsing de imágenes (en que la entrada de datos es analizada en su estructura sintáctica para la detección de posibles errores), y el enfoque en cuatro áreas fundamentales para el consumidor: comparación de productos, planificación de viajes, investigaciones sobre salud e identificación de empresas locales. El objetivo de Microsoft: hacer de Bing un “motor decisivo” capaz de poner orden en el barullo que es Internet. Antes del lanzamiento de Bing, Microsoft provocó una enorme expectación entre los primeros examinadores y usuarios del producto, un componente fundamental de marketing en la era de las redes sociales y de los blogs. Le faltaba a Live Search ese soporte virtual del boca a boca. Le faltaba también otro elemento de marketing que Bing comparte con Google: un nombre que se pudiera usar fácilmente como verbo. Muchas cosas pueden suceder dependiendo del nombre del producto, y Microsoft necesitaba desesperadamente actualizar el nombre de su motor de búsqueda, señala Jehoshua Eliashberg, profesor de marketing de Wharton. “La empresa había tenido una mala experiencia con MSN Search y con Live Search, por lo tanto el cambio de nombre tiene sentido”, evalúa Eliashberg. “Bing es un nombre mucho mejor.” Jerry Yoram Wind, también profesor de marketing de Wharton, añade que Microsoft no corría grandes riesgos con el cambio de nombre. “Live Search no tenía poder de seducción, por lo tanto ningún grupo de consumidores se sentiría incomodado con el cambio.”

“El cambio de nombre se vuelve necesario cuando ya no tiene la misma fuerza de antes o cuando deja de agregar valor en la mente del consumidor que tiene como objetivo la empresa”, observa Eric Bradlow, profesor de marketing de Wharton. “Ese cambio puede ser realizado por medio de publicidad, cambiando las características del producto o —lo que es lo ideal— por medio de las dos cosas. La elección del nombre también es importante. El sonido de la palabra bing es positivo y se graba fácilmente en la memoria.” De momento, el tráfico de Bing todavía es modesto. De acuerdo con comScore, que mide el tráfico de la Web, Bing fue responsable de 8,4% de todas las búsquedas en Internet en junio, lo que representa un incremento de 0,4% en relación con el desempeño de Live Search en mayo. Un 65% de las búsquedas de junio se hizo a través de Google, mientras que 19,6% se hizo mediante Yahoo. El próximo desafío de Microsoft es bastante más difícil. Wind dice que la empresa necesita continuar promoviendo Bing para mostrar su compromiso con el nombre y para conservar los clientes conquistados. Generar una expectación suficiente para que el consumidor experimente con Bing es una cosa, y conservarlo es otra bien diferente, dice Wind. ¿Bing es lo suficiente bueno como para hacer que las personas vuelvan a usarlo otras veces y transformarlo en alternativa a Google, que cuenta con millones de usuarios satisfechos? Peter Fader, profesor de marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivos de la institución junto con Bradlow, dice que la transición de la fase de atracción del usuario a la de retención es casi siempre complicada. “Los profesionales

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La empresa había tenido una mala experiencia con MSN Search y con Live Search, por lo tanto el cambio de nombre tiene sentido”.

de marketing no consiguen hacer que el usuario pase de la experiencia al uso frecuente. Es fácil conseguir que las personas hagan alguna cosa —es solo insistir bastante en un determinado asunto—; sin embargo, los recursos tradicionales de marketing son inútiles cuando se trata de convertirlos en usuarios frecuentes. El producto tiene que mostrar sus ventajas, de lo contrario las personas van a volver a Google.” Los ejecutivos de Microsoft son optimistas respecto a la retención de clientes y esperan inclusive transformar Bing en un verbo, como ya sucede en inglés con Xerox y Google. Kevin Turner, jefe de operaciones de Microsoft, dijo en una reciente conferencia que Bing era un nombre “difícil de olvidar” y que es función de Microsoft “transformarlo en verbo”. Sin embargo, no todo es tan fácil como parece. Wind señala, por ejemplo, que él ya ha “googleado” en Bing. “Aún hay muchas cosas por hacer” —dijo Turner—, “pero estamos todos muy animados”.

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DE NEGOCIOS

El objetivo: Yahoo El tráfico registrado a principios de junio mostró que la estrategia de desplazamiento de Microsoft estaba funcionando. Youssef Squali, analista de la firma Jeffries & Company, dijo que los números de comScore muestran que el avance de Bing se produjo a costa de Yahoo.

ader dice que el marketing de Microsoft para Bing consiste básicamente en la concienciación de la marca y en hacer que el consumidor experimente con el nuevo motor de búsqueda. Sin embargo, los anuncios de la empresa tienen como objetivo evidente combatir directamente a Google, aunque el motor de búsqueda de

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Microsoft tenga pocas posibilidades de derrumbar el líder del mercado. ¿Por qué entonces ponerse como objetivo Google? Porque Yahoo era, por lo menos inicialmente, el blanco real —dice Fader—. “Bing no tiene ninguna oportunidad de batir a Google, pero si consigue aniquilar a los demás competidores, podrá quedarse tranquilamente en segundo lugar”, dice.

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Más que una búsqueda

“El Bing es más que un peón en ese juego de múltiples caras disputado por Microsoft y por Google, se trata de un juego de ajedrez muy importante.”

“Hay un precedente histórico para ese tipo de campaña” —resalta Fader—. “La campaña de Bing es exactamente la misma que la de Visa, es decir, el consumidor necesitaba la tarjeta Visa porque American Express no se aceptaba en todas partes. Después de un tiempo, las personas entendieron que tenían que llevar las dos siempre consigo. El objetivo de Visa, sin embargo, no era derrotar a American Express. Su objetivo era desbancar a MasterCard. Lo mismo sucede en el caso de Bing. Yahoo era el MasterCard de Microsoft.” El tráfico registrado a principios de junio mostró que la estrategia de desplazamiento de Microsoft estaba funcionando. Youssef Squali, analista de la firma Jeffries & Company, dijo que los números de comScore muestran que el avance de Bing se produjo a costa de Yahoo. “Las ganancias de Bing parecen surgir directamente de Yahoo, mientras que Google sigue sin ser desafiada”, observó Squali en una nota de investigación. Lawrence G. Hrebiniak, profesor de gestión de Wharton, añade que esos primeros avances fueron importantes para el éxito de la campaña de Microsoft en su asociación con Yahoo. “Microsoft jugó con Bing de dos maneras. En primer lugar, la empresa también mejoró su posición en el segmento de búsqueda. En segundo lugar, cerró un acuerdo con Yahoo.” Al ofrecer un motor de búsqueda propio y confiable, “le resultó más fácil a Microsoft aproximarse a Yahoo y hacer la siguiente propuesta: ‘si nos juntáramos, podemos dominar un 30% del mercado de búsqueda”.

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Pero Bing y la asociación con Yahoo son cosas que van más allá de la disputa pura y simple con Google. La entrada en el segmento de búsqueda sería una estrategia de defensa que salvaría los negocios multimillonarios de Microsoft, como Windows y Office, posibilitando al mismo tiempo el surgimiento de nuevos negocios. “Para mí, el marketing de Bing forma parte de una estrategia de defensa amplia de Microsoft en relación con Google”, observa Eliashberg. “Cada vez más, las dos empresas van a competir en el mercado codo con codo” en áreas que van más allá de la búsqueda. Google tiene una suite de aplicaciones en Internet cuyo objetivo es hacer competencia a Microsoft Office en los segmentos de usuarios comunes y de pequeñas empresas. La división de aplicaciones empresariales de Google tiene como objetivo quitar clientes corporativos a Microsoft, pues tiene planes de crear un sistema

operativo para netbooks. Windows XP es actualmente el sistema operativo dominante en los netbooks, el segmento que más crece en la industria de PC. Los esfuerzos de Microsoft, de Redmond, Washington, de quitarle parte del mercado a Google se concentrarán en versiones gratis y online de sus productos más populares. La empresa planea crear, por ejemplo, una versión online gratuita del Office, con tal de que el consumidor esté dispuesto a aceptar recibir la publicidad que viene con el producto. “El Bing es más que un peón en ese juego de múltiples caras disputado por Microsoft y por Google”, dice Fader. “Se trata de un juego de ajedrez muy importante en que Microsoft y Google pelean en varios frentes. A fin de cuentas, ambas empresas tendrán que acabar respetando sus respectivos campos de acción ante la amenaza de una guerra devastadora.”

GESTIÓN EMPRESARIAL

financiera para la toma de decisiones

El análisis financiero permite una buena gestión para determinar la conveniencia de invertir o conceder créditos al negocio. También ayuda a determinar la eficiencia de la administración de una empresa. Diómesis Tito Montano

Coordinador de Contaduría Pública, UTEC a gestión financiera eficiente significa tomar buenas decisiones, orientadas a convertir los recursos disponibles en recursos productivos, rentables y generadores de valor, permitiendo al mismo tiempo el despliegue de los objetivos estratégicos de la empresa.

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Las decisiones en gestión financiera son tomadas por los responsables de esta área, y deben estar basadas en políticas relacionadas con la inversión, la financiación y una política de dividendos consecuente. La gestión financiera está relacionada con la toma de decisiones relativas al tamaño y composición de los activos, al nivel y estructura

de la financiación y a la política de los dividendos. Para tomar las decisiones adecuadas es necesario tener una clara comprensión de los objetivos que se pretenden alcanzar, debido a que el objetivo facilita un marco para una óptima toma de decisiones financieras. La organización financiera de una empresa está designada por la adición de sus componentes

GESTIÓN EMPRESARIAL

de financiamiento, determinando ando los medios específicos que utilizan los administradores ministradores para la obtención de beneficios futuros. ros. La gestión financiera im mplica la creación y desarrollo de tres componnentes claves. En primer lugar, de una cultura financiera n sana, que promueva y motive las buenas prácticas en el uso de los recursos empresariales que q signifique. En segundo lugar, es importtante el aprendizaje permanente del tema financiero (desarrollo de competencias adecuadas). Estoo es la capacidad de análisis y entendimiento claro de la actual situación financiera de la empresa, hasta la capacidad para diseñar y ejecutar una esstructura financiera sólida soportada en la previsióón y la planeación. En ese sentido, la formación enn gestión financiera deber ser una prioridad para lass empresas. Finalmente, la implantación de un sistema de información que constituya un soporte efectivo para proyectar, monitorear y evaluar la gestión de la empresa. Esto implica que q un sistema de información debe integrar: infoormación contablefinanciera, estados financieroos, indicadores de gestión, sistema de costos, pressupuestos y flujo de caja, entre otros. El sistema de informaciónn financiera financiera integra y aporta elementos que permiten una mejor planeación, control, medición y seguimiento del impacto que tienen las decisiones de la gerencia sobre la salud y viabilidad financiera de la empresa. Dichos componentes se encuentran presentes en todas las empresas, con un mayor o menor desarrollo según las características particulares. Es precisamente tarea de la gerencia reflexionar sobre las acciones requeridas para mejorar y fortalecer cada uno de estos aspectos. El análisis financiero permite la recopilación de los estados financieros para comparar y estudiar las relaciones existentes en las distintas operaciones de la empresa. La interpretación de los datos obtenidos, mediante el análisis financiero, permite a la gerencia medir el progreso, comparando los resultados alcanzados con las operaciones planeadas y los controles aplicados. Además, informa sobre la capacidad de endeudamiento, su rentabilidad y su fortaleza o debilidad financiera. Esto facilita el análisis de la situación económica de la empresa para la toma de decisiones. El análisis financiero permite una buena gestión para determinar la conveniencia de invertir o conceder créditos al negocio. También ayuda a determinar la eficiencia de la administración de una empresa.

involucra los ingresos y egresos atribuibles a la realización del manejo racional del dinero y, en consecuencia, la rentabilidad (financiera) generada. Esto nos permite definir el objetivo básico de la gestión financiera desde dos elementos. La de generar recursos o ingresos (generación de ingresos), incluyendo los aportados por los asociados. Y en segundo lugar, la eficiencia y eficacia (esfuerzos y exigencias) en el control de los recursos financieros para obtener niveles aceptables y satisfactorios en su manejo. La función de la gestión financiera integra las necesidades de los recursos financieros tales como:

la consecución de financiación según su forma más beneficiosa dentro de la organización de la empresa, la aplicación de los criterios de los recursos financieros en los niveles de eficiencia y rentabilidad, y el análisis financiero respecto a la viabilidad económica y financiera de las inversiones, que son perspectivas para la toma de decisiones gerenciales financieras. La administración desarrolla estratégicamente una mejora a la toma de decisiones en la medida que se obtiene una información financiera adecuada, que permita realizar un permanente análisis, seguimiento y evaluación de la operación de la empresa financiera, para una buena gestión financiera de objetivos alcanzados.

Mejor gestión Para comenzar una mejorar gestión financiera se desarrollan los siguientes casos: El buen uso de los recursos financieros. Estandarizar la medición y evaluación permanente del sistema financiero. Formulación de políticas de acción que orienten el comportamiento de los empleados respecto a las decisiones sobre uso y disposición de recursos financieros. Permanencia constante de la gerencia en la capacitación y actualización del manejo financiero de las empresas. Personal con competencias en el tema financiero que aporte a la empresa. Elaboración de un sistema contable que maneje información actualizada y confiable, de acuerdo con las normativas técnicas contables. Información financiera que sea oportuna para tomar decisiones, y se cuente con indicadores de gestión financiera. Plan estratégico presupuestario alineado con objetivos de la empresa. Flujo de caja que facilite la gestión de los flujos de fondos. Proporcionar un informe financiero gerencial que permita tomar decisiones proyectadas.

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GESTIÓN EMPRESARIAL

A veces se necesita la ayuda del vecino Lass empresas frecuentemente tienen dificultades para abri abrirse a las innovaciones procedentes ocedentes de fuentes externas, o pueden infrautilizar sus redes red y no captar todos sus beneficios. Sin embargo, muchas empresas deben cambiar su cultura para aprovechar todo el poder de la innovación a través de las redes. Wharton University

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n modo más rápido de traspasar información. Un modo más barato de propulsar un coche. Un modo más limpio de deshacerse de las bolas de polvo. Todos estos son ejemplos de innovaciones que pueden proporcionar enormes beneficios a una empresa. Pero dada la rapidez con la que cambian los mercados globales en la actualidad y la escasez de recursos para investigación y desarrollo, lo más habitual es que las empresas

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tengan dificultades no ya para innovar, sino simplemente para sobrevivir. Durante una reciente conferencia en Mack Center for Technological Innovation, profesores y líderes empresariales sostenían que, en lugar de recluirse en sí mismas, las empresas deberían salir, comunicarse con el exterior y ponerse en contacto con “redes de innovación”. Una “red de innovación” es una red de gente, instituciones o empresas no pertenecientes a la empresa que le ayudan a resolver problemas o que le sugieren nuevas ideas. Aunque las

empresas llevan cientos de años firmando alianzas y asociaciones estratégicas, los expertos sostienen que estas redes de contactos se están volviendo cada vez más importantes en la actualidad. “Al final, se trata de diversidad. Se trata de contactar con todos aquellos que puedan poner sobre la mesa una idea innovadora”, explicaba uno de los participantes en la conferencia, Dwayne Spradlin, presidente y consejero delegado de InnoCentive, con sede en Waltham, Massachusetts. “Todas estas cosas tienen que

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ver con ser mejor, más rápido y más eficiente en costes… En este tipo de economía, las organizaciones tienen una oportunidad increíble para pensar de un modo radicalmente diferente sobre los modelos de innovación y reestructurar la empresa en base a ello.” La conferencia, titulada “Redes de Innovación: nuevas percepciones, preguntas abiertas y modas de gestión”, analizaba los beneficios de las redes de innovación y los diferentes modos en que las empresas gestionan sus redes de socios en expansión. Aunque en general hubo consenso sobre los beneficios que una empresa podía obtener si traspasaba las fronteras de su propio mundo, las cuestiones relacionados con cómo conseguir que las redes de innovación tengan éxito siguieron sin respuesta. A pesar de su importancia, las alianzas entre empresas solo han tenido éxito 40% de las ocasiones —sostenía el profesor de gestión de Wharton Harbir Singh, uno de los organizadores de la conferencia y co-director del Mack Center. “¿Por qué no es superior la tasa de éxito?”, preguntaba Singh. “¿Cómo podemos mejorar ese 40%?” Las empresas intentan resolver el tema de la creación de redes externas —lo que Singh denomina “la empresa ampliada”—, sin perder de vista las necesidades fundamentales de la empresa. “Para tener éxito con la empresa ampliada, hay que invertir en las alianzas y en las capacidades de la red”, decía Singh. “Pero para una empresa centrada en sus necesidades, las alianzas y las capacidades de la red son algo secundario al objeto fundamental de la empresa… Realmente se trata de un conflicto entre la creación de recursos compartidos y la protección de los recursos propios.” Como vicepresidente de conocimiento e innovación en Procter & Gamble (P&G) durante años, Larry Huston incrementó en 60% la productividad innovadora de la empresa a través de alianzas estratégicas y asociaciones. Huston creó y lideró la “estrategia de desarrollo y conexión” de P&G, que incluía cientos de socios exteriores en investigación y desarrollo. La estrategia suponía que por cada científico de P&G había al menos 200 fuera de la empresa que desarrollaban un trabajo similar. Adoptando este punto de vista, los activos intelectuales de la empresa empezaron a comprender no solo “nuestro know-how””, sino también “a quién

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Lo que hicimos básicamente fue redefinir nuestra organización como una organización con 1.8 millones de personas”

conocemos”, decía Huston. El resultado: más de $10 mil millones en ingresos gracias a más de 400 nuevos productos, la mayoría de los cuales fueron creados en colaboración con socios externos. Por ejemplo, en el año 2007 participaron 86 empresas participaron en la creación de 125 nuevos productos que salieron al mercado. “Lo que hicimos básicamente fue redefinir nuestra organización como una organización con 1.8 millones de personas”, afirmaba Huston. “De este modo creamos una infraestructura increíble para innovar con las ideas de otras personas.” De “inventar” a “conectar” Huston, que ahora es director de gestión de la firma consultora 4iNNO en Cincinnati, Ohio, y miembro senior del Mack Center, ayuda a las empresas a recapacitar sobre enfoque frente a la innovación y las redes abiertas. “Si observas, la mayoría de las organizaciones suele estar centrada en su propio coeficiente de inteligencia”, decía Huston. “De lo que estamos hablando es de pasar de ‘inventar’ a ‘conectar’.” Spradlin, de InnoCentive, resume esta idea con otras palabras: “¿Considera que el

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GESTIÓN EMPRESARIAL

laboratorio es su mundo o que el mundo es su laboratorio?” Para InnoCentive claramente el mundo es su laboratorio. La “razón de ser” de la empresa es resolver los problemas arrojándoloss al exterior de la empresa, al mundo, y ver qué es lo que el exterior les devuelve. Empresas, fundaciones o grupos similares definen un problema y ofrecen una recompensa económica a quienquiera que ofrezca la mejor solución. “Define tu problema”, señalaba Spradlin. “Asígnale un incentivo económico, organiza a las masas y anímales a resolverlo.” En la actualidad InnoCentive presume de contar con 175 mil “resolvedores de problemas” en más de 200 países del mundo. Cerca de 90% son personas individuales, y 10% son organizaciones. Cerca de 60% tienen un máster o son doctores. El pasado año casi 50% de los “retos” planteados en el sitio web de InnoCentive obtuvieron una solución que f llevada fue ll d a la l práctica. á ti Otro participante en la conferencia, Mervyn Turner, vice presidente senior de licencias e investigaciones externas en Merck, está de acuerdo con que las masas pueden ser muy poderosas. El gigante farmacéutico, con sede en Whitehouse Station, New Jersey, cultiva año tras año docenas de asociaciones estratégicas y programas de colaboración con empresas externas de todo el mu m nd n o. o. “Es Es

necesario expandir tus horizontes sobree dónde encontrar innovación y qué es innovarr en nuestro negocio”, decía Turner. “La idea ess celebrar la naturaleza global de la innovación, no luchar contra ella.” Pero para explotar esas redes externas laa empresa tiene que ser fuerte internamente, añadía Turner. “Llegamos a la conclusiónn de que para aprovechar las oportunidadess externas se necesita una fuerte capacidadd interna de investigación y desarrollo.” Laa empresa dispone anualmente de unas 6 mil oportunidades externas, pero al final solo eligee unas 45-50. Aprovechar el poder de las redes dee innovación no solo precisa una buena gestión, sino también una buena visión; incluso a vecess cambios en la cultura de la empresa. Ese fuee el caso de General Electric, que se embarcóó en un enfoque sistemático para crear suu red de innovación en cuanto la empresa see dio cuenta de que necesitaba mantener suu liderazgo y competitividad. “Históricamentee General Electric no ha sido un buen socio dee nadie”, decía Patia McGrath, director global de conexiones estratégicas e innovación dee General Electric. “O lo comprábamos o loo creábamos nosotros mismos.” General Electric desarrolló una iniciativaa para identificar cuáles eran los jugadoress claves en su red e identificar su importanciaa para la empresa. En pequeños grupos, empezaron a hablar sobre su red inmediata, dividiéndola en ci cinnco nco ca c tegorías: clientes, competidoress, in influeenc ncia ias , agentes para el d esa des de s arrol sarr ollo lo ciee nt n íf ífiico i co y suu mi m nistradores. Estas

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categorías se subdividieron, analizaron y dibujaron creando mapas. Cuando los mapas de estos equipos se unieron, empezó a surgir una imagen muy clara de cuál era la red de la empresa y se empezó a diseñar un plan de a ción para aprovechar dicha red. ac

Llegamos a la conclusión de que para

aprovechar las oportunidades externas se necesita una fuerte capacidad interna de investigación y desarrollo.”

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DESDE INCAE

Finanzas estructuradas

y la crisis hipotecaria en EE.UU.

La estructuración financiera tuvo varios efectos que coadyuvaron a la crisis. El más obvio tiene que ver con el proceso legal que se sigue para segregar los flujos de caja al momento de la estructuración. Luis J. Sanz

Profesor de INCAE uando uno mira la actual crisis del sector financiero en Estados Unidos, no puede evitar preguntarse cómo una burbuja hipotecaria puede descarrilar la principal economía mundial hasta sumirla en una recesión (si tiene plumas, se mueve como pato y grazna como pato, debe ser un pato). Como la mayoría de los problemas importantes, probablemente sus causas son complejas. Una de las más complejas es el papel que jugó en todo este enredo la estructuración

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financiera. En este artículo exploraremos un poco este concepto, para entender los efectos que pudo tener en esta crisis. Partimos de un portafolio de activos financieros, como por ejemplo un grupo de créditos hipotecarios en poder de un banco. En condiciones normales todos los flujos de caja que generen estos créditos le corresponderían al banco, así como los riesgos. Por ejemplo, suponga que el banco tiene 100 créditos de valor nominal $1 cada uno. Si las estadísticas sugieren que un 10% de los préstamos no pueda pagar, entonces el

valor esperado del portafolio es de $90. Pero qué pasa si el banco necesita financiamiento: ¿puede usar ese portafolio de créditos para obtenerlo? ¿Y qué tal si el banco no desea asumir la totalidad del riesgo que representan esos créditos? Aquí es donde la estructuración financiera puede ayudar. Suponga que el banco emite dos clases de títulos: uno senior (con prioridad) y otro juniorr (pago subordinado). De esa forma, los títulos senior están garantizados por los primeros 90 pagos que reciba el banco. Mientras tanto, los títulos junior se pagan con el

DESDE INCAE

flujo generado por los pagos 91 a 100. Claramente, estos dos títulos tienen un perfil de riesgo y, por tanto, un valor esperado diferente. En particular, el último grupo tiene un valor esperado de cero. ¿Por qué? Muy sencillo, porque en promedio uno esperaría que solo 90 de los créditos se paguen. Si solo se pagan 70 créditos, todo el flujo generado iría a los inversionistas en títulos senior. Igual si solo pagan 80 créditos. Es solo hasta que los títulos senior han recibido pagos equivalentes a $90 que los pagos siguientes se aplicarían a los títulos junior. Y como ya sabemos, en promedio esto no sucede. En la práctica, solo un inversionista muy especulativo podría querer los títulos junior. Una distribución alternativa podría ser que los títulos senior sean respaldados por los primeros 50 pagos, y los junior por los siguientes 50 pagos. Sorprendentemente, esto podría hacer ambos títulos más atractivos. Todo depende del apetito por riesgo de los inversionistas. Este es precisamente el secreto de las finanzas estructuradas, armar paquetes de flujos de caja y riesgo que se adapten a las preferencias de los mercados. Hasta aquí todo parece normal, pero este proceso presupone que el inversionista entiende, hasta el punto de poder ponerle precio, el riesgo que asume al invertir en un título senior o en uno junior. Esto se complica porque el riesgo no es la simple suma de los riesgos individuales, sino algo mucho más complejo que depende de las correlaciones entre los diferentes créditos de la cesta respectiva. Esto es lo que precisamente puede hacer que en el ejemplo anterior ambos

títuloos resulten más apetecibles. Pero, si todo esto funciona, ¿cuál fue el problema? Bueno, la estructuración financiera tuvo varios efectos que coadyuvaron a la crisis. El más obvio tiene que ver con el proceso legal que se siguue para segregar los flujos de caja al m momento de la estructuración. La norma sugiere s transferir los créditos a un fideicom miso, que recibe los cobros y los distribuye enntre los inversionistas. En una situación de incum mplimiento normal, el banco tiene la opción de ejecutar el préstamo, pero también puede rennegociar el mismo si fuera de su conveniencia.. Pero el fideicomiso no está facultado a renegociar los créditos. Una vez que estos no pagan, se activan las diferentes cláusulas del fideicomiso, y una falta generalizada de pagos como la que vimos usualmente hace ce que se liquiden los activos del mismo. El problema radica en que liquidar los créditos en un mercado a la baja siggnifica que los inversionistas deben asumir estass pérdidas. Y estas pérdidas las sufren principalmente los inversionistas en títulos junior. Si estos no evaluaron bien los riesgos, entonces sufrirán las consecuencias de pérdidas inesperaddas. Y esto es exactamente lo que parece haberr sucedido. Muchos inversionistas cayeron presa de la misma burbuja hipotecaria: invirtieron asumieendo que lo peor que podía pasar era que las propieedades que respaldaban los préstamos mantuvieraan su valor. Cuando este supuesto no se cumplióó, pues ya vimos lo que pasó. Ahora bien, yo soy muy bueno prediciendo el clima de ayer, pero no me pregunnten por el de mañana. Ex-post es muy fácil enccontrar los errores. Sin embargo, históricamente el mercado inmobiliario ha dejado buenos resulttados. Esto hizo que los inversionistas se confiarann, olvidando que en las épocas de crisis los activos se mueven mucho más alineadamente, lo que incrementa el riesgo del portafolio (o grupo de créditos en nuestro ejemplo). Invertir asumiendo de manera consciente que lo peor no puede pasar es especular, pero asumirlo sin darse cueenta, eso es temerario. Como dice mi colega Nicolás Marín: “¡La ignorancia es audaz!”.

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Si estos no evaluaron bien los riesgos, entonces sufrirán las consecuencias de pérdidas inesperadas. Y esto es exactamente lo que parece haber sucedido. Muchos inversionistas cayeron presa de la misma burbuja hipotecaria.”

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unca n e ient ún en c fi u s m i, lo er lo co dores r a l Sco de hac juga lo al e o d s s l uipo se trata cróbata ar su se q e sa los dej ue o l n q a r e a s o omo rema p ccionar puesto c ” l generales dis ext ele l So n s e s é s t e d que son derroe s o a e ci so e rc i n a u tados son aquellos incaC e p q “ g r s i l paces de calibrar a sus adversarios, en e e. La ex El prime res, a lo o t los que entran en combate con fuerzas mejor n t o . a j n r T equipadas y no seleccionan a sus tropas según los ficie ctacula a los me u s niveles de preparación de las mismas. Si empleas s e o e personas n sp , e . soldados sin separar a los preparados de los no s r a o e hayan presenpreparados, a los arrojados de los timoratos, te estás form reparad del deb ciado sus “obras”. buscando tu propia derrota”. p á l s En modo similar, los equipos de l a s má Tanto en el Circo del Sol como en los equipos á fútbol dirigidos por Luis Felipe Scolari se han m e de Scolari, lo suficiente nunca es suficiente. La s convertido en “familias”, algo más que un club o dar exigencia es extrema porque se trata de hacer selección nacional. Con los jugadores de Brasil

Germán Retana Profesor de INCAE

l gran éxito del “Circo del Sol” ha sido convertir el espectáculo del circo, tan tradicional y trillado, en algo que rebasa la definición de circo pporque q es una mezcla inusual de música, baile, teatro, humor, efectos visuales, y acrobacia. O sea, lo común, hecho en forma extraordinaria. En 1984, Guy Laliberté, acordeonista y tragafuegos, reclutó jóvenes acróbatas en las calles de Québec y constituyó con ellos lo que hoy es la empresa circense más rentable en el mundo. No usa animales, pero en todo lo demás se parece a un circo, aunque es mucho más que eso. Aquel grupo de muchachos se ha convertido en un connotado equipo de empresarios filantrópicos que cambió la industria circense, logrando que más de ocho millones de

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(2002) y Portugal (2006) enfatizó la preparación mental basado en dos libros: Volando como un águilaa, de Joao Roberto Gretz, quien narra veinte actitudes que toda persona debe poseer para lograr sus objetivos de vida, y el milenario El arte de la guerraa, de Sun Tzu, que explica la sabiduría del estratega para ganar guerras. Así, sus equipos q p son más que q eso: son escuelas,, círculos de aprendizaje, y, para Scolari, el fútbol es más que fútbol. Esa química especial de Felipaoo con sus jugadores se origina en un principio expuesto por Sun Tzu: “Cuando las órdenes se dan de manera consecuente para edificar a las tropas, estas las aceptan. Si no son dadas así, las tropas no las aceptan. Cuando las órdenes son justas, existe una satisfacción recíproca entre líder y el grupo”. Una “familia”, construida sobre la base de un grupo normal, es lograda por Felipaoo al aplicar esta otra premisa del ‘arte de la guerra’: “Los

lo común en forma espectacular. El primer paso es seleccionar a los acróbatas o jugadores más preparados, no a los mejores, a los que estén dispuestos a dejar su sello al darse más allá del deber, a los que acepten ser como su líder y hacer de algo ordinario un acontecimiento extraordinario.

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Cuando las órdenes se dan de manera consecuente para edificar a las tropas, estas las aceptan. Si no son dadas así, las tropas no las aceptan.”

TECNOLOGÍA

p Websense identificó un crecimiento de 233% en el número de sitios maliciosos en los últimos seis meses, y un crecimiento de 671% durante el año pasado. Sefisa, empresa pionera en esta área, ofrece soluciones en este rubro cada vez más importante para las empresas. Carlos Molina

Director de PubliPro l comportamiento en línea de los empleados sigue siendo una gran preocupación para el 98% de todos los gerentes TI en América Latina. Sobre todo porque más del 72% de los usuarios —según encuesta revelada por Websense— admitieron que han realizado al menos una actividad que puso en riesgo la seguridad informática de sus empresas. Erick del Cid, presidente de Sefisa, empresa regional experta en seguridad de Internet, asegura que el 70% de las amenazas en las empresas viene de empleados internos. “No son problemas mal intencionados, sino por una mala práctica. No se tiene la conciencia para hacerlo. A veces se

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trata de que están bajando música de sitios que no deberían” —considera Del Cid—, quien fundó Sistemas Eficientes (Sefisa), en Guatemala, hace 13 años. La experiencia acumulada de más de una década en temas de seguridad en Internet le da a Sefisa la posibilidad de mitigar las vulnerabilidades de las empresas que tienen que ver, entre otras cosas, con malas configuraciones y paswords débiles. “Hay malas prácticas de los usuarios como prestarse los paswordss que podemos evitar, o cuidar las conexiones, específicamente el click que hacen en un correo”, mencionó el presidente de Sefisa. La actividad en línea que más temor causa entre los directores de tecnología de las empresas

latinoamericanas es el envío de documentos de la oficina hacia cuentas de correo electrónico personal de los empleados; mientras que el 71% de los gerentes de tecnología piensa que esta es la actividad con mayores riesgos, el 46% de los empleados encuestados afirmó realizarla habitualmente. Pero hay soluciones. Sefisa considera que, a través de diversas herramientas, ellos pueden evitar que la información que ha sido clasificada como privada no pueda ser ni siquiera impresa, copiada, enviada por correo o capturar la información por medio de un print screenn. “Para poder utilizar esta herramienta hay que determinar la información que será clasificada para que las políticas que se establezcan sean usadas. Se pueden clasificar

TECNOLOGÍA correos que quizas sean confidenciales y la política por seguir si alguien ha tratado de hacer una copia aunque fuera tan pequeña para evitar siquiera que una porción salga de la empresa”, sostiene el presidente de Sefisa. Percepción de seguridad y protección El 96% de los gerentes TI confía en que sus empresas están protegidas de alguna forma contra las amenazas de seguridad en Internet, aunque muy pocos (sólo el 4%) cree que su compañía está totalmente protegida. “Antes, ser pirata era un hobbiee. Hoy en día lo rentabilizan: es un negocio. En Costa Rica un banco tuvo un grave ataque de phisingg, por ejemplo”, aseveró el presidente de Sefisa. En términos generales, parece que las empresas más grandes están preocupadas

por el tema de la seguridad en Internet, ya que el porcentaje de uso de software específico para contrarrestar los riesgos de seguridad ha aumentado considerablemente en los últimos años. Además de los firewalls y antivirus, el 99% de las grandes empresas en América Latina tiene por lo menos un tipo adicional de software específico de seguridad en Internet. Las aplicaciones más comunes son las soluciones de filtro de Internet (91%) y los utilizados para el bloqueo de sitios de phishingg (89%). “La seguridad es cada vez más importante para las empresas. Sin embargo, durante muchos años hemos estado dedicados a integrar tecnologías de seguridad de la información a través de dos áreas grandes, herramientas de control de las amenazas que tiene una empresa que maneja internet”, sostuvo Del Cid.

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No son problemas mal intencionados, sino por una mala práctica. No se tiene la conciencia para hacerlo. A veces se trata de que están bajando música de sitios que no deberían.”

“Somos los primeros especialistas en seguridad en Internet”

istemas Eficientes, S.A., Sefisa, es la primera empresa de la región centroamericana especializada de seguridad en Internet. En 1996 inician las operaciones en Guatemala y un año más tarde en San Salvador. Ya en 2003 y 2004 inician las operaciones en Costa Rica y Honduras. Este año comenzó su trabajo con sus oficinas en Nicaragua— según comenta Erick del Cid—, fundador y presidente de esta empresa. La experiencia acumulada desde los inicios de Internet, las certificaciones de sus ingenieros en todos los productos que representa, las de sus consultores de servicios y los más de 500 clientes satisfechos, han hecho posible la expansión de Sefisa en la región. ¿Qué lo motiva a fundar Sefisa? En 1996, luego de trabajar para un banco multinacional, decido formarla en Guatemala y un año después en El Salvador. Yo era el gerente de tecnología de un banco. Conocí que había mercado para estos servicios. La fundación obedeció al nacimiento del Internet y la seguridad de la información. Somos los primeros en dedicarnos a esta especialidad. ¿Por qué fundar una empresa en un rubro tan especializado, sobre todo en 1996? Tenía confianza por el tiempo que trabajé en el banco y la tecnología que manejaba. Tenía mucho contacto con los proveedores de vanguardia en el campo de las telecomunicaciones. Yo soy ingeniero electrónico venía ya de las telecomunicaciones, manejaba protocolos de ruteo. Hacíamos correo vía modem m, que era lo último que se podía hacer. ¿No tuvo dudas de empezar un negocio tan especializado? Al principio siempre hay dudas. Sin embargo, los clientes me hicieron ver que iba por el camino correcto. Hicimos proyectos muy interesantes. Diseñamos banca electrónica, la parte de la interfaz del usuario con medidas de seguridad.

¿Por qué una regionalización con apenas un año de su fundación? Ya estaba planificado porque tenía clientes potenciales que veía desde allá. Entre los dos países (Guatemala y El Salvador) hicimos una cartera de clientes que nos recomendaban en este medio de la seguridad. ¿Cuáles son los servicios que Sefisa ofrece? Son varios. Le enumero cinco de los principales. Somos líderes en el área de integración de tecnologías para prevenir fuga de información. Somos expertos en prevenir problemas de intrusos en las redes. También conocemos sobre prevención de problemas de malwaree, virus y spyware. Ofrecemos consultoría en la gestión de la seguridad informática de acuerdo con las mejores prácticas como ISO 27001 Cobit. También damos entrenamiento a los usuarios tecnológicos y no tecnológicos en las mejores prácticas de seguridad de la información.

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TECNOLOGÍA

Internet en el trabajo:

una herramienta personal

Los gerentes de tecnología en Centroamérica tienen la más alta percepción sobre el tiempo que los empleados gastan al navegar en Internet, con un promedio p diario de 104 minutos, comparado con lo que piensan los geerentes TI de Brasil, con 64 minutos.

Carlos Molina

W Director de PubliPro

ebsense, líder global en soluciones integradas para seguridad en la Web y de mensajería e información, dio a conocer los resultados de su e n c u esta anual Web@Work realizada entre gerentes de tecnología y empleados de las principales empresas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Centroamérica sobre el uso que los empleados hacen de Internet cuando están en la oficina y sobre cómo sus hábitos de navegación influyen en la seguridad informática de las empresas.

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El eestudio —encargado por Websense a la firma DMS— realizado entre 700 perssonas (350 gerentes de tecnología y 350 empleados) de empresas con más de 250 empleados en todos m llos segmentos de la industria een América Latina, reflejó que ttodos los encuestados utilizan ssu computador para navegar por páginas no relacionadas con su acttividad laboral en horas de oficina. Según la encuesta, las visitas a S sitios w web no relacionados con la actividad laboral se incrementó en comparación con los resultadoos de 2008. En general, el acceso a páginas w web que no tienen relación con el trabajo es una práctica común entre el 99% de los empleados consultados. De forma similar, el 72% de los empleados tienen el hábito de visitar cinco o más páginas web de carácter personal. Por su parte, el 100% de los gerentes IT creen que los empleados tienen este tipo de comportamiento. Las páginas web más visitadas por los empleados son: noticias y medios de comunicación (85%), bancos y empresas financieras (79%) y sitios de Gobierno (75%). A pesar de algunas diferencias, (94%, 92% y 91%, respectivamente), los gerentes IT tienen una percepción correcta de los sitios web más visitados por los empleados.

Acceso a redes sociales El 27% de los gerentes TI ofrece a los usuarios acceso a sitios Web 2.0 a pesar de entender que estos sitios no son necesarios para su negocio; por su parte, el 21% bloquea el acceso a estos sitios. Según el estudio, entre los gerentes IT que consideran a la Web 2.0 como una herramienta necesaria para sus negocios, el 21% dijo que no es un problema, mientras que el 20% de ellos piensa que es una verdadera pesadilla el administrarla. Además, la mayoría de empresas en América Latina permiten que sus empleados tengan acceso a ciertas categorías de sitios. Los más utilizados son portales web como iGoogle (89%) y servicios de correo electrónico como Hotmail, Yahoo, Gmail, etc., (76%). Los sitios considerados como Web 2.0 por los gerentes TI en América Latina son principalmente redes sociales, tanto para negocios (67%) como para uso personal (48%), y portales web como iGoogle (61%). De igual forma, la encuesta reveló que los gerentes de tecnología creen que los empleados consumen 89 minutos diarios para navegar por Internet para asuntos personales. Sin embargo, los usuarios admiten que navegan hasta 50 minutos diarios en asuntos diferentes a su actividad laboral.

TECNOLOGÍA

Crimen

cibernético y piratería El robo de la información del usuario de una computadora ha dejado de consistir en el mero delito de robar números de cuentas de banco, tarjetas de crédito, entre otros, para luego utilizarlos para consumos varios como ropa, gasolina o comida. La nueva modalidad consiste en robar la identidad del usuario para cometer delitos como fraudes en su nombre. Roberto Max Orellana Director Legal de Licenciamiento y Contratos, Caribe y Centroamérica, Microsoft Corporation.

ada vez más las personas que tienen acceso a la tecnología se van concientizando del peligro que implica la utilización de programas de ordenador o softwaree pirata. Muchos ya hablan de cómo la piratería vulnera la seguridad de los sistemas operativos al volverlos más propensos a una amplia variedad de ataques de virus, caballos troyanos, phishingg y tipos de códigos maliciosos. Se vuelve cada vez más frecuente que el usuario de tecnología entienda que una copia ilegal de un sistema operativo, al típicamente no tener acceso a las actualizaciones de seguridad que genera el fabricante de forma diaria, se vuelve más vulnerable a tener los problemas de seguridad informática antes mencionados, desde el momento mismo en que el programa ilegal es instalado. Vemos también cómo, poco a poco, el usuario común de tecnología comienza a manejar algún concepto básico de crimen cibernético, y ya se

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habla en algunos círculos del robo de identidad y otros. Lo que aún no sucede con mucha frecuencia es que el usuario asocie estos crímenes cibernéticos con el uso de softwaree ilegal. En una sociedad en la que desgraciadamente las redes de crimen organizado innovan a la misma velocidad que la tecnología o inclusive, muchas veces, se valen de ella para cometer sus delitos, tener clara la asociación de crimen cibernético con piratería, así como conocer sus implicaciones, toma bastante relevancia. Últimamente el robo de la información del usuario de una computadora ha dejado de consistir en el mero delito de robar números de cuentas de banco, tarjetas de crédito, entre otros, para luego utilizarlos para consumos varios como ropa, gasolina, comida, etc. Ahora la nueva modalidad consiste en robar la identidad del usuario para cometer delitos como fraudes en su nombre. En otras palabras, los criminales están cometiendo delitos con la identidad robada, y el

último en darse cuenta es el usuario. Otra modalidad que se utiliza en otros países —y que sin duda no tardara en tocar a la puerta de nuestros países— es el vulnerar el sistema operativo de varios usuarios y tomar el control de sus computadoras, para luego dirigir ataques cibernéticos como el envío masivo de correo spam m o no deseado, con el objetivo de paralizar los servidores de correo de instituciones gubernamentales o de empresas. Bajo esta modalidad, el usuario aparece como responsable del ataque. Esta práctica criminal se conoce como volver “zombies” a varias computadoras, y crear redes que están bajo el control de los criminales cibernéticos o hackers. Queda en evidencia que los crímenes cibernéticos cada vez se vuelven más complejos y con repercusiones más severas para los usuarios vulnerados. Es de notar también la relación que se dibuja entre el uso de softwaree ilegal y la vulnerabilidad que se genera con este tipo de crímenes.

STYLE

Seguridad garantizada La novedosa todoterreno de la firma sueca es la única con el sistema City Safetyy, que q frena la marcha cuando hay peligro de colisión; y fue declarada Mejor SUV del aaño 2009 en los Award-Winning Towcar Talents, World Honours y Car of the Year Awards. Carlos Molina

Director de PubliPro l prestigioso premio AwardWinning Towcar Talents 2009, que anualmente se entrega en Gran Bretaña, la declaró como el SUV (Sport Utility Vehicule) de 2009. Se trata de la todoterreno XC60 0 de Volvo. Este modelo, distribuido en El Salvador por Grupo Los Tres, ha causado impacto en el mundo automotor con su sistema City Safetyy, que detecta obstáculos y detiene el vehículo para evitar una colisión a velocidades menores a los 30 kilómetros por hora. El gerente general de Grupo Los Tres en El Salvador, Donald Del Cid, afirmó que este modelo representa la filosofía de Volvo en el tema de garantizar la seguridad para sus usuarios. “La XC60 0 ha elevado el concepto de seguridad a un nuevo nivel con una efectiva combinación de sistemas de protección; y el mejor ejemplo es el City Safetyy, un dispositivo tecnológico que evita las colisiones”, agregó el ejecutivo. El nuevo modelo de la compañía sueca es uno de los más esperados del año en Latinoamérica, porque representa a una generación totalmente nueva de vehículos y por todas las innovaciones tecnológicas que incorpora. “Sin duda es un honor para nosotros traer al país una SUV galardonada y líder en su segmento, que representa fielmente los principios de la marca Volvoo, y lo mejor: a un precio sumamente accesible”, aseveró Del Cid. El gerente de Grupo Los Tres mencionó que la XC60 0 fue elegida entre 38 competidores de las mejores marcas del mundo por su practicidad,

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estabilidad, potencia, aceleración, frenado, capacidad de remolque y relación costo-beneficio. La XC60 0 está disponible para el mercado salvadoreño en dos potentes motorizaciones: 3.0 y 2.0 litros gasolina, turbo de 281 y 210 HP. El motor turbo de 3 litros y seis cilindros entrega una potencia máxima de 285 caballos de vapor (CV). Estilo, potencia y lujo Su diseño crossoverr le ha aportado una apariencia robusta y a la vez sofisticada, que atrae inevitablemente las miradas y cautiva con su elegancia y estilo deportivo. Basta apreciar su diseño para saber que se está desde la nueva visión de la automotriz sueca: por un lado, conserva la clásica elegancia que ha caracterizado a Volvoo a través de los años, y, por otro lado, en una óptica totalmente novedosa, añade con audacia líneas totalmente deportivas y dinámicas. Este nuevo planteamiento combina la firme personalidad y solidez de los XC C con el estilo de un utilitario y el atractivo de un coupéé. Su versatilidad se pone de manifiesto en cada uno de los aspectos y detalles de este modelo: su diseño, su tecnología, su potencia y su desempeño en todo tipo de terreno ofrece una nueva perspectiva en la conducción, tanto urbana como en carretera y off road. La XC60 0 posee un amplio habitáculo diseñado íntegramente para garantizar la comodidad y la seguridad de sus pasajeros. Su cabina está dotada de espacio suficiente para albergar cómodamente a cinco adultos, y está adecuada con una serie de accesorios para hacer los viajes más placenteros.

La consola es de un diseño elegante y funcional, así como una excelente visibilidad en todos sus indicadores. Todos sus controles son de sencilla comprensión y están dispuestos de tal manera que facilitan su operación. Sus dispositivos tecnológicos, como la sincronización del teléfono celular a través de bluetoothh para controlar las llamadas entrantes y salientes, sus sistemas inteligentes de alerta en caso de peligro o de asistencia en carretera para limitar la velocidad, hacen de la conducción una experiencia totalmente placentera.

Especificaciones La seguridad es —desde la fundación de Volvo— el centro de todo su desarrollo tecnológico, y desarrolla dispositivos que garanticen la integridad de los usuarios y que minimicen las consecuencias de los accidentes. Estos son algunos de los sistemas. La Advertencia de colisión con autofreno para conducir por autopistas es una tecnología de Volvo basada en radares y cámaras que pueden avisarle si se acerca demasiado al vehículo que circula delante del suyo y, si no puede evitar la colisión, poder activar los frenos para contribuir a reducir el efecto del impacto. El Control de alerta del conductor, DAC, es una tecnología única diseñada para conducir por autopista, y puede recordarle que se detenga si usted está perdiendo la concentración.

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De toque... El nuevo celular LG Arena es pionero en su clase. Esste teléfono ha sido diseñado específicamente para serr la íble más divertida y atractiva puerta de entrada al increíb mundo multimedia. Carlos Molina Director de PubliPro, UTEC

nnovación no es una palabra ajena a LG. La empresa coreana presentó —para hacer gala de esa característica— el primero y único teléfono multimedia en el mercado mundial en utilizar tecnología Dolby Mobile. Esto significa que el LG Arena ofrece una emocionante y excelente experiencia de vídeo y sonido. No solo eso. Además, cuenta con una pantalla táctil de 3 pulgadas, con una increíble resolución WVGA. El Arena KM900, por ello, es ideal para ver películas en calidad DVD DivX o Xvid. Las novedades no se terminan ahí. Este teléfono ofrece una emocionante experiencia de audio y vídeo gracias a su interfaz de usuario 3D S-Class. “Lo que realmente hace especial a Arena es su interfaz de usuario en tercera dimensión, que se diferencia de todo lo que ha aparecido anteriormente en un teléfono”, manifestó Noé Jiménez, gerente de ventas de celulares de LG. Para el ejecutivo de la empresa asiática, la nueva interfaz de usuario 3D marcará la pauta para el lanzamiento de otros modelos premium m de LG que estarán disponibles a finales de este año. Con un diseño estilizado y vanguardista, ofrece el comando de navegación en forma de cubo: cuatro pantallas personalizadas de acceso directo a todas sus funciones como música, película, fotos y muchas más que están al alcance gracias al intuitivo menú táctil en 3D.

Características El novedoso LG Arena trae una cámara de fotos de 5 MP con flash, zoom digital de cuatro aumentos y lente Schneider Kreuznach, con avanzadas

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funciones fotográficas. También incluye una cámara de vídeo con capacidad de grabacióón de alta definición 720x480. Su grosor es de 11.95 mm y posee un cristal templado antirayones en su pantalla. Para almacenar los videos y fotos, el KM M900 cuenta con una memoria interna de 8 GB,, más una ranura para tarjeta MicroSD de hasta 16 6 GB. También tiene conectividad HSDPA a 7.2 Mbps, WiFi, Bluetooth, navegador GPS integrado y muuchas otras funciones. “LG siempre ofrece a sus consumidores productos adaptados a sus necesidades y descubrimos que querían una forma simple, ráppida y divertida de usar aplicaciones multimedia y sus características”, agregó Jiménez. Y para añadir más brillo a tu estilo, LG ofrece una nueva opción que reflejará la personalidad de

mane nera raa exclusiva y diferente t : al ccom ompr prar a un LG G Arena enn las tiendas de Telefónica tendrá la opcióón de grabar su nombre en láser en la carcasa del celular. Esta novedosa promoción hará del teléfono un accesorio más personalizado.

Sobr So bree laa com br mpa pañí ñíaa ñí LG Ele E ctr El t oni onics c ess un cs u lídder e global bal e inn innova o dor te ova tecno cnológ cno lógico lóg icoo en e pr produ od cto odu ctoss electr ele ctróni ct ón cos óni o de co consu nsumo, moo, elect elect ectrod c rod odom odomé omé m sti stt coss y com comuni uni n cac cación iónn mó m vil vil.. L eemp La em m res resaa core oreana a em empl pllea a má ple máss de de 82 mil mil person per erson onas, as, qu quee trabbaja ajann en en 111 opperaacio 114 ciones nes,, incl incl clluye y ndo ye do a 82 8 subbsid sidiar iarias iar ias al alred reddedo rededo dorr del del munnddo. doo LG tieene una re renta ntaabil nta b lida bi iddadd anua ida nuall sobr sobr b e los los $40 bi billo llones llo nes.. Los pro nes prroduc ductos tos ell ctr ele t óni ónicos ón cos os se en encue cuentr cue ntran ntr an div d idi diidos o eenn ci cinco nco un unida ida dades des es de negoc negoc o io: o entret ent reteni ret e mie eni i nto en el hoogar gar,, elec ga l tro rodom dom domést o éstticoos, s aair irre acon aconndic dicion ion o ado ado,, sol o uci ucione o s de one de nego nego e cio eg cioss y co c mun munica iccació ica iónn móvi óvil.l. LG Ele Electr ctroni ctr oni n css M Mob obile il Co Commu mm nic mmu icati at ons ati nns Co Compa mpa p ny es es el fab f ric ri ant an e líde ídderr a esca escala la mun muundia diaal de de celu celu elular larres e UMT MTS S (WCD (WCD DMA) MA A , CDMA D y GSM GSM,, que que u han sido sido d ddisseña ñ dos pa para ra m mej ejoraar laa vid i a de sus sus cli client entes. ent es. Co Conn un rang rang a o tota tota tall de solu o cio ciones nes,, sigu ne iguee eesta stable sta blecie ble cie ciendo iendo nd suu ppresenci ese sennciia glob obal ob a y al ccreecie ciendo endo do su parti parti rticip cippaci ación ónn enn el merrcad cadoo inte ca inte nterna rna nacio cional cio na dee ce nal celul lul uulare aress 3G. ar 3G. La com compañ pañía asi pañ a iáti áti tica ti ca es uno un de los los product rodduct uc ore o s líde líde deres es enn eel muund ndo d en pa tal pan taallas laa pplana las an s, air aires e aco es acondi ndi d cioonaddos, os laavaddora o s de de ropa op dde caarga rgga fr f ont onn al, pro ppr roduc ducctos oss de d al almac macena mac ena n mie miento n óp nto óptic t o, tic o rep epproduct rod oduct u ore orress de DVD DVD y sist sist stema stema mass de ci e en casa. cin aasa sa.

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El mejor j restaurante del mundo: “El Bulli”

El establecimiento, situado en Roses, Girona, al norte de España, recibió en 1997 su tercera estrella Michelín, y no la ha perdido desde entonces. Además, por cuarto año consecutivo, ha sido elegido por la prestigiosa revista gastronómica Restaurantt como el mejor restaurante del mundo. I 100I enlaces

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Wharton University Redacción enlaces

ntender las características del modelo de negocio de una empresa y estructurarlo formalmente son una buena receta para que este evolucione en el tiempo y siga creando valor cuando cambie el entorno competitivo, señalan en un trabajo de investigación Francesco D. Sandulli, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y Henry Chesbrough, profesor de Haas School of Business, University of California, Berkeley. Entre los modelos de negocio, los abiertos son los de mayor capacidad de creación de valor y adaptación. Sin embargo, las empresas todavía no entienden bien el concepto e implicaciones de ponerlo en práctica, algo que les sería de gran utilidad en estos turbulentos tiempos. En “Open Business Models: Las dos caras de los modelos de negocio abiertos”, publicado recientemente por Universia-Business Review, Sandulli y Chesbrough describen las dos caras de un modelo de negocio abierto y examinan en detalle el modelo de negocio de “El Bulli”, el paradigma de ese tipo de modelo y uno de los restaurantes más conocidos e influyentes del mundo. El establecimiento del español Ferrán Adrià recibió en 1997 su tercera estrella Michelín, y no la ha perdido desde entonces. Además, por cuarto año consecutivo, ha sido elegido por la prestigiosa revista gastronómica Restaurant como el mejor restaurante del mundo.

A pesar de su fama, conseguir mesa en el local, situado en Roses (Girona), al norte de España, no es nada fácil. El restaurante recibe anualmente muchas más solicitudes para comer en él de las que puede atender —cerca del millón, para sus 8 mil plazas anuales—, ya que cierra la mitad del año para realizar tareas de I+D en nuevos sabores y texturas. De hecho, Adrià es conocido internacionalmente como “el alquimista de la cocina”. Tanto él como el restaurante son reconocidos por sus investigaciones en el ámbito de la gastronomía molecular, que con el estudio de las micropropiedades de alimentos específicos, especias e ingredientes, han logrado desarrollar recetas únicas. Sin embargo, los autores explican que gran parte de ese conocimiento no se origina dentro de la organización. “Como paradigma de la perspectiva compradora de un modelo de negocio abierto, Adrià se encuentra entre los colaboradores de una serie de descubrimientos en gastronomía molecular realizados por Hervé This, un químico-físico francés.” Parte de su éxito reside en absorber internamente estas ideas nuevas que surgen fuera de la organización. Además de los descubrimientos en gastronomía molecular, “El Bulli” ha participado en el

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Como paradigma de la perspectiva compradora de un modelo de negocio abierto, Adrià se encuentra entre los colaboradores de una serie de descubrimientos en gastronomía molecular realizados por Hervé This, un químico-físico francés.” enlaces

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proyecto Inicon, financiado por la Unión Europea, dirigido a promocionar la colaboración entre científicos, chefs y restaurantes. Y sigue buscando conocimiento fuera: “Recientemente, la escuela de Ingeniería y Ciencias Aplicadas de Harvard acordó proporcionar a ‘El Bulli’ conocimiento científico y técnicas de la configuración de alimentos, texturas y estructuras”, escriben los autores. “El Bulli”, a pesar de su fama y reconocimiento, pierde dinero. Pero lejos de ser un inconveniente, los autores explican que “el papel del mismo no es otro que ser un laboratorio de I+D del que no se espera obtener un beneficio en sí mismo. De hecho, “el restaurante genera el conocimiento necesario para aquellas áreas rentables del modelo de negocio de ‘El Bulli’ ”. Otras empresas pueden acceder a estos recursos rentables, principalmente

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Octubre 2009

su marca y conocimiento. En 1999, el restaurante decidió compartir con el fabricante de alimentos Borges sus conocimientos para el diseño de aceites, salsas y aperitivos. Borges lanzó productos con la marca conjunta de ambas empresas, convirtiéndose en una nueva fuente de ingresos para “El Bulli”, que cerró acuerdos similares de cobranding con otros, como NH Hoteles o Nestlé. Esta estrategia, basada en un número reducido de estrechas alianzas, está orientada a evitar la pérdida del control sobre la marca. También prefiere establecer relaciones diádicas y profundas con sus socios, porque los recursos que comparte con ellos, la tecnología de procesos, es más difícil de proteger legalmente. En definitiva, el modelo de negocio de “El Bulli” abarca ambas perspectivas de un modelo

de negocio abierto. Por un lado, “la empresa busca activamente nuevas fuentes externas de innovación en el mundo de la gastronomía. Cierra durante largos períodos con el objeto de detectar y absorber las nuevas ideas, que permiten al restaurante ir un paso por delante de otros restaurantes que intentan copiar su fórmula de éxito”. Por otro lado —añaden—, “ ‘El Bulli’ comercializa su marca y su conocimiento a través de una variedad de relaciones estrechamente gestionadas, que han permitido la penetración de la marca en áreas de negocio mucho más allá de las áreas de negocio típicas de un restaurante. Por lo que, aunque el restaurante no es rentable, el conjunto de los negocios sí lo es”.