Revista enlaces edicion 22 by Revista Enlaces

Fundemas celebra la séptima edición de la conferencia regional de responsabilidad social empresarial, ConvertiRSE, ante más de seiscientos participantes.

R e v i s t a

Autoabastecerse con energía renovable al 100%, generar cero desechos y vender productos amigables con el medio ambiente son las tres grandes líneas con las que actúa Walmart en temas de RSE.

AÑO VI / No. 22/ Junio 2012

La revista de negocios de la UTEC

Kimberly Clark es una de las compañías que representa un alto valor para El Salvador por la inversión que genera al contar con una de las plantas de producción más importantes en Latinoamérica. El gerente de país, David Cahen, habla sobre la identidad de la empresa, sus productos, sus proyectos sociales, pero sobre todo de la cultura que se respira a través del principal pilar: su gente.

Especial: Tecnología

Revista

Distribución: Año VI No. 22 Junio 2012 Doctorados, maestrías y diplomados

Seminarios y maestrías

Contenido Editorial 6 Especiales que marcan la diferencia

Opinión 8 Los espacios virtuales y la educación Quehacer empresarial 10 Lo más importante del acontecer empresarial Especial: Tecnología 12 El Salvador abraza la tecnología Tema de portada 22 “Nuestra gente es el activo más valioso que tenemos como empresa” RSE

4 /

28 ¡Haciendo camino! 30 Un supermercado sostenible

Revista

Si hay algo que caracteriza a la empresa constructora Inversiones OMNI son los proyectos emblemáticos, iconos, como les llama el ingeniero Luis Dada, presidente de la junta directiva de la compañía.

Empresa destacada 32 OMNI: siempre en los proyectos iconos Recursos humanos 34 Jóvenes, “we are hiring!” 36 Profesionales externos ganan más, pero su rendimiento es menor Gestión empresarial 40 Teoría de conflictos 42 Hojas de cálculo, amigas de las empresas

De Negocios 44 Innovación y moda presentes en Multiplaza Desde Incae 46 Equilibrio de géneros: Una ventaja competitiva

Marketing 48 Consumidores comprometidos: buenos aliados para la empresa 52 La importancia del marketing “boca a boca” 56 La lealtad y la relación con los clientes

Style

Enlaces 22 Kimberly Clark es una de las compañías que representa un alto valor para El Salvador por la inversión que genera al contar con una de las plantas de producción más importantes en Latinoamérica. El gerente de país, David Cahen, habla sobre la identidad de la empresa.

A partir de nuestra edición de febrero, enlaces continuará con el esfuerzo de publicar suplementos especiales sobre temas de interés, no se pierda en esta ocación el especial: Tecnología

58 Etiqueta y protocolo 59 Escaparate 60 Buen vestir 62 Hi Tech

EDITORIAL >> Especiales que marcan las diferencia

no de los objetivos de 2012 de la revista Enlaces fue enriquecer su contenido editorial a través de especiales con grandes temas que inciden en el mercado salvadoreño y que se convierten en un insumo importante para la toma de decisiones de los encargados de marketing, quienes día con día deben estar a la vanguardia y pendientes de lo que demandan sus consumidores. Durante el primer semestre, ese esfuerzo ha quedado plasmado en cada una de las ediciones, divulgando en un primer momento las perspectivas económicas de la plaza local, desde el punto de vista de aquellos expertos que saben medir el pulso de la economía, vislumbrando un panorama más certero de la dinámica salvadoreña. En la segunda edición del año se dio a conocer el primer esfuerzo de la Unidad de Desarrollo Empresarial (Ude) en conjunto con el Centro de Opinión Pública Salvadoreña (Ciops) con la investigación de mercados denominada Brand Generation, un estudio que ha tenido eco en los principales rubros de la sociedad y que se conoció a través de las páginas de esta revista de negocios. Estos insumos mercadológicos que nos proveen ambas instituciones de la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) sin duda se han convertido en aliados para la generación de contenido editorial exclusivo que estaremos proporcionando a nuestros lectores en lo que resta del año. Hoy que arrancamos el segundo semestre, la tercera edición del año de Enlaces se estrena con un especial de tecnología que se basa en la evolución, las tendencias y la innovación que están desarrollando algunos productos que ya forman parte del quehacer empresarial. Hablamos de aquellas herramientas que son útiles para la operatividad del ejecutivo, como son las tablets, los teléfonos inteligentes y algunos accesorios que complementan su funcionamiento. Otra línea importante es la de electrodomésticos, que ha tenido una evolución muy marcada y que ha sabido agradar el gusto de los salvadoreños con el nuevo look que presentan en la actualidad. Por el lado del entretenimiento, se encuentran las consolas de videojuegos, que también están dejando huella en el ámbito nacional y, por qué no decirlo, a escala mundial. Estos especiales cuentan con el análisis y el aporte sustentando de los principales jugadores, quienes de una forma explícita dan a conocer una radiografía de cómo se encuentran determinadas industrias en El Salvador. En las próximas ediciones se ofrecerán dos especiales más relacionados con el rubro de marketing, así como otros temas orientados al sector financiero del país. Es importante mencionar que, como parte de los aditivos de Enlaces, figuran los temas de portada donde se coloca el pensamiento de las nuevas generaciones de empresarios que están a la cabeza de las grandes compañías nacionales e internacionales y que cuentan su historia de manera peculiar, así como la forma exitosa de hacer negocios. También cabe destacar que el resto de material editorial se ve enriquecido con el aporte de articulistas de renombre que han tenido una formación académica en la escuela de negocios Incae, y que de una manera diferente abordan los temas de liderazgo, gestión empresarial y responsabilidad social empresarial, entre otros. Revista 6 / Revista

Año VI / Nº 22 / Junio 2012

José Mauricio Loucel Rector de la Utec José Mauricio Loucel Funes Presidente de la Utec Consejo Editorial: José Mauricio Loucel Funes Nelson Zárate Sánchez Juan Carlos Cerna María José Monjarás Mauricio Medrano Directora general: María José Monjarás maria.monjaras@utec.edu.sv Director de comercialización: Martha Escobar de Baires carolina.escobar@utec.edu.sv Asesora comercial: Jenniffer Valenzuela jenniffer.valenzuela@utec.edu.sv Fotografía: Félix Alejandro Pacas Diseño: Mauricio Gálvez Corrector de ortografía: Noel Castro Colaboraciones: Juan Valiente Willian Carballo Armando Godoy Max Valladares

Enlaces es una publicación especializada en negocios impulsada por la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) en convenio con el Incae. La reprodución total o parcial está prohibida sin la previa autorización de la Utec. Tiraje: 3.000 ejemplares Circulación: bimensual Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V. Edición: Publipro 2275-8771 revistaenlaces@utec.edu.sv

La Gran Universidad de El Salvador

Innovando con calidad Nuestras investigaciones

Investigación Generacional 2012

CRM (Customer Relationship Management)

Top Brand Award

Otros servicios Capacitaciones elaboradas bajo las necesidades concretas de cada empresa, pueden ser impartidas en formato virtual o presencial en temáticas como: - Liderazgo - Inteligencia emocional - Talleres de cuerdas - Técnicas de ventas - Entre otras El problema principal que enfrentan las organizaciones orientadas al mercado, es conocer como monitorear las necesidades de los clientes y la evolución del entorno, con el fin de anticipar el futuro. En respuesta a esta necesidad, se creará un sistema continuo de información de mercado, que permitirá adquirir y distribuir información a las empresas orientadas al mercado.

UNIDAD DE DESARROLLO EMPRESARIAL UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE EL SALVADOR

Mayor información: Licda. Marta Escobar de Baires Tel. (503) 2275-8924 E-mail: carolina.escobar@utec.edu.sv Licda. Jennifer Valenzuela Tel. (503) 2275-8171 E-mail: Jenniffer.valenzuela@utec.edu.sv

OPINIÓN >> Los espacios virtuales y la educación

MBA Max Valladares

DIrector Unidad de Desarrollo Empresarial, Utec

uién podría imaginar cuando, a finales de los años 50, una idea desarrollada con fines bélicos podía convertirse en todo lo contrario, que lejos de ser la división del mundo se convirtió en la eliminación total de todas las fronteras y el medio de la propagación de servicios a escala mundial. Definitivamente, nos referimos a Internet. Internet se ha convertido en una herramienta que permite llegar a todo el mundo en cuestión de segundos, a costos más bajos que una línea telefónica y de manera más expedita que el correo convencional. A raíz de estas facilidades, van surgiendo nuevas necesidades que deben ser satisfechas, entre ellas la

8 /

Revista

educación. Los educadores siempre han buscado esa manera de proporcionar sus servicios de manera masiva, con efectividad y eficacia, encontrando en los espacios virtuales un aliado para este fin, el cual les proporciona espacios virtuales que les permite interactuar con los educandos. Desde sus orígenes hasta el día de hoy el servicio de educación virtual ha evolucionado de tal manera que podemos encontrar dicha oferta en la mayoría de las universidades e instituciones de enseñanza del mundo. Hay ofertas de maestrías en línea de universidades tales como Thunderbird en Estados Unidos o la Universidad de Alcalá en España, entre otras tantas reconocidas. En Latinoamérica podemos mencionar al Incae que con servicios Webinar da a conocer su oferta educativa, mientras que en El Salvador la Universidad Tecnológica es pionera en este servicio, cumpliendo así su compromiso de innovar. ¿Cómo lo hace la Utec? La Utec usa como base de su plataforma virtual el servicio de software libre llamado Moodle. Este permite crear espacios virtuales donde se almacena información y se interactúa con el estudiante por medio de foros, chats, video, entre otras herramientas informáticas perfectas para este fin. La oferta de carreras virtuales por parte de la universidad es actualmente de tres carreras: Licenciatura

en Administración de Empresas, Licenciatura en Mercadeo e Ingeniería en Sistemas. Pero para la Utec la innovación no para ahí. A partir de la experiencia se desarrolla un nuevo producto: capacitaciones virtuales. Este servicio le permite a las empresas capacitar a su personal sin la necesidad de que este deje su lugar de trabajo, reduciendo de esa manera los costos involucrados en el mencionado proceso. Sin embargo, hay limitantes pues la eficacia y eficiencia de este servicio están directamente relacionadas con la cultura autodidacta de los participantes —que si hemos de ser sinceros— en El Salvador aún falta mucho por recorrer. ¿Cómo se puede corregir esta deficiencia? Pues, en un primer momento, por medio de actividades coercitivas que obliguen al participante a leer y ser activos dentro de las dinámicas. Estas actividades pueden ser exámenes o foros evaluados. Estamos acostumbrados a las recompensas cuantitativas, entonces hay que darles una nota. Esta solución no es eterna, por lo que se debe consolidar la nueva cultura mediante la sensibilización del participante. Estos avances son dignos de ser reconocidos y también imitados, pues en un futuro significarán una contribución directa al desarrollo de las capacidades productivas de El Salvador.

SECCIÓN /

QUEHACER >> Galvanissa se basa en Eco Steel Galvanissa ahora cuenta con una nueva modalidad en la fabricación de sus productos, basado con Eco Steel que contribuye a la preservación del medio ambiente. Esta herramienta crea un menor consumo de energía y agua, menor emisión de carbono y menos contaminación en general, esto ayuda a reducir el 50% del efecto invernadero y recalentamiento global. Eco Steel se conceptualiza como un Acero Amigable con el Medio Ambiente

Alianza por la Esperanza

Sportline lanza “Sport Card” Para este año Sportline América con la finalidad de recompensar la fidelidad de sus clientes, lanza su tarjeta Sport Card, el cual es un servicio que permite a sus clientes obtener muchos beneficios, como acceso a promociones exclusivas de nuevas colecciones, descuentos en establecimientos afiliados y acumulación de estrellas por cada dólar en compra. La tarjeta podrá ser utilizada en todas las tiendas de Sportline América.

10 /

Revista

El Centro Internacional de Cáncer del Hospital de Diagnóstico, une sus esfuerzos con la Fundación Edificando vidas y Asociación Salvadoreña de Paciente Oncológicos (ASPO) para crear una Alianza por la Esperanza, con la finalidad de solucionar las necesidades de los paciente oncológicos y sus familiares. Se enfoca en crear una atención más personalizada con sus pacientes y de suplir las necesidades que estos demanden.

SECCIÓN / QUEHACER >>

Progresando juntos

Grupo Q distribuidor oficial de “Conoco”

Industrias La Constancia culminó su programa “Progresando Juntos”, donde graduó a 300 micros y pequeños empresarios bajo el programa MYPE, esto en el marco de su política de desarrollo sostenible para buscar promover el desarrollo empresarial en la cadena de valor, con el propósito de mejorar condiciones de vida.

Con el objetivo de seguir consolidando su liderazgo, Productos Automotrices de Grupo Q amplia su portafolio de marcas y se convierte en el distribuidor exclusivo para la región centroamericana de la línea de lubricantes “Conoco”. El producto se convierte en una opción para el mercado automotriz del diesel. Lubricantes Conoco son elaborados con lo último en tecnología y bajo estándares mundiales de calidad por la empresa Conocophillips. Conoco es una de las mejores marcas a escala mundial.

“Eau de prep” nueva fragancia de Tommy Hilfiger La distinguida marca Tommy Hilfiger presenta su nueva fragancia “Eau de prep” inspirada en los años 50, esta colonia es capaz de capturar a través de su aroma un espíritu clásico y fresco, ofreciendo al usuario un acompañamiento perfecto en su día a día. “Eua de prep” presenta una oferta fresca y clásica en su versión girl, completando su esencia con peonias y madera de cedro; mientras que la versión para caballeros combina el geranio egipcio, pimienta blanca y lavanda entre otros. La fragancia se puede encontrar en dos presentaciones 50 ml y 100 ml.

Nº 22 · Junio 2012 /

Especial:

Tecnología

El Salvador abraza

la tecnología

El mercado salvadoreño ha sido pujante con la tecnología. A escala regional es unos de los países que más ha avanzado en esta materia sobre todo en la adopción de productos y servicios que van desde videojuegos, celulares hasta llegar a dispositivos más sofisticados como las tablet. Algunos expertos señalan que la plaza local es altamente competitiva. María José Monjarás/ Armando Godoy Revista Enlaces

l Salvador es el país más pequeño de Centroamérica, pero cuando se habla de tecnología es la otra cara de la moneda, es grande debido a la penetración que ha tenido la telefonía y otros rubros que han permitido ese crecimiento exponencial. La telefonía es quizás el ejemplo más claro de cómo el mercado local se ha convertido en los últimos años en una plaza codiciada por las operadoras y por los mismos fabricantes, que reconocen que el celular forma parte de la canasta básica de los salvadoreños, muchos incluso en lugar de contar con un aparato telefónico tienen hasta tres dispositivos y no importa el estrato social en el que se encuentre, este es uno de los análisis que hacen algunos de los especialistas en la materia. “El mercado salvadoreño hablando de telefonía celular es bien especial, es único, es un país donde la penetración en celulares es altísima. Es el país que tiene la mayor cantidad de operadores, son cinco, entonces eso hace

12 /

Revista

que la oferta al público sea súper alta. Esto beneficia al consumidor por la competitividad que existe entre todos los jugadores”, asegura Ernesto Balcáceres marketing manager de Samsung Electronics. Pero no solo los jugadores en contienda son los que se ven beneficiados por el mercado tan desarrollado que existe en la plaza local, sino también los consumidores que están familiarizados con este tipo de tecnología y que cada día son más exigentes y demandan mayor lujo, pero sobre todo mayor servicio en cuanto a las aplicaciones y características que pueda presentar un terminal. El representante de Samsung comenta que en años anteriores el consumidor se conformaba con un teléfono musical, que en esa época era la moda, los fabricantes producían una variedad de celulares diseñados con ese componente, pero en la actualidad tener funciones como correos electrónicos, chats, multimedia, redes sociales u otro tipo de aplicaciones más sofisticadas han dado el salto para que muchos de los fabricantes piensen en masificar la era de los teléfonos

inteligentes que vienen de la mano de las anheladas tablet. Este rubro también comienza a ganar mercado en El Salvador, que en un primer momento logró introducirse en el segmento corporativo pero que también ha ganado adeptos con los jóvenes, quienes también gustan de las facilidades que ofrecen las tablet. “El mercado de las tablet es un mercado muy competido y todos y cada uno tiene más o menos una oferta especifica dependiendo de la marca. En el caso de BlackBerry con PlayBook hemos decidido precisamente el aprovechar y el extender la oferta que existe actualmente en el teléfono inteligente de BlackBerry hacia la tablet, lo más importante es la integración que BlackBerry esta ofreciendo, además la posibilidad de darle una administración centralizada a la tablet”, señala José Esquivel director de ventas de RIM. Otro de los rubros de tecnología donde el mercado salvadoreño ha logrado tener una fuerza importante es con el segmento de consolas de videojuegos donde los más

Especial >>

pequeños y los jóvenes han sabido adoptar la tecnología de forma acelerada. Desde hace muchos años existían plataformas similares pero que con el tiempo han ido evolucionando. Tradicionalmente Nintendo y Sony se han disputado este nicho de mercado a través del Wii y el PlayStation, hoy en día ha entrado un nuevo jugador lo que hace que el portafolio sea más atractivo y que la competencia sea más significativa, se trata de Xbox 360, consola que es fabricada por Microsoft. “Aquí en El Salvador el mercado de videojuegos tiene una tendencia de consumismo a diferencia de otras regiones. La mayoría de jóvenes o personas tienden a comprar los juegos y solamente jugarlos, entonces lo que se quiere promover es que los jóvenes también puedan desarrollar sus propios videojuegos”, asegura Miguel Osegueda representante de Microsoft en El Salvador. La Xbox tiene como componente diferenciador el simple hecho de jugar sin la ayuda de un control remoto, lo que hace que se ponga a prueba los movimientos a través del cuerpo humano. Además es una consola que puede ser utilizada por todos los miembros de la familia con la idea de lograr una mayor integración. Los especialistas en tecnología señalan que otra de las áreas de interés y donde se ha logrado tener una aceptación considerable a escala nacional, es en la línea blanca que ha revolucionado con la diversidad de productos orientados al hogar.

“

Las campañas publicitarias antiguas se enfocaban en las amas de casa como el principal consumidor para la compra de cocinas, refrigeradores, lavadoras y secadoras entre otros productos. Sin embargo, hoy los fabricantes han puesto atención en aquellas mujeres integrales y activas que se desenvuelven en diferentes ámbitos, así como en los jefes de hogar que gustan de tecnología es sus electrodomésticos, es por eso que la línea blanca en la actualidad ofrece diversas soluciones que facilitan el quehacer en la cocina. Pero más allá de las diversas soluciones que existen en el mercado, los expertos concluyen en que países como El Salvador representan una oportunidad interesante para hacer negocios, por la madurez que ha logrado en el tema de tecnología y por la apertura y afinidad que tienen lo consumidores hacia la misma.

Aquí en El Salvador el mercado de videojuegos tiene una tendencia de consumismo a diferencia de otras regiones.

Nº 22 · Junio 2012 /

Especial:

Tecnología

Teléfonos más que inteligentes El crecimiento impresionante que han tenido los smartphones a escala mundial ha logrado derramarse en países como El Salvador, donde el mercado es muy competitivo por la existencia de cinco operadoras de telefonía, las cuales buscan masificar el servicio de los teléfonos inteligentes, que en un primer momento surgió de forma casi exclusiva para el segmento corporativo.

rácticamente, la parte operativa y todas las necesidades que requerían estar en la oficina de forma física están quedando sustituidas por las facilidades que presenta un teléfono inteligente. De hecho, de esa forma fueron concebidas cuando se

14 /

Revista

pensó en ofrecer al mercado un móvil que le permitiera al ejecutivo resolver las inquietudes laborales. Esta primera conceptualización se ha ido transformando. Hoy portar un smartphone es sinónimo de estar a la moda; pero la evolución acelerada no se queda ahí, pues la idea de masificar este tipo productos con la diversidad de servicios ha comenzado a tomar forma, ya que el abanico ha logrado incorporar a los jóvenes en la aventura y la experiencia de un teléfono inteligente. En el mercado salvadoreño existe una diversidad de dispositivos que se colocan en esta categoría. Se habla de marcas como iPhone, BlackBerry, la línea Galaxy de Samsung y HTC, entre otros, donde las aplicaciones cada vez toman mayor importancia. “Hemos desarrollado, dentro de nuestra gama de smartphone, teléfonos con sistema operativo Android, desarrollado por Google. Hemos desarrollado una línea de productos para que la gente se identifique con nuestra línea Galaxy. Dentro de los Galaxy tenemos diferentes tipos como Galaxy White o Galaxy Y,

después tenemos Galaxy Pro y Galaxy S III, que es nuestra línea Premium”, comenta Ernesto Balcáceres, marketing manager de Samsung Electronics. Samsung también posee Smartphones con el sistema operativo Windows phones a través de la línea Omnia. Durante este año el fabricante lanzará al mercado salvadoreño el Galaxy S3, un teléfono inteligente que cuenta con censores que facilitan su uso. “Entre mas smatphone es, te simplifica mucho más la vida”, asegura el ejecutivo. Mientras tanto, la adopción del BlackBerry es de un 50% en todo el mercado global de teléfonos inteligentes, donde México y Venezuela tienen una aceptación considerable. En Centroamérica, para la compañía RIM, los mercados más importantes son El Salvador, Honduras, Nicaragua y Guatemala. La innovación de este dispositivo será mucho más visible en el BlackBerry 10, que fue lanzado recientemente en Estados Unidos. “Queremos darle al usuario una facilidad de utilizar la herramienta de una manera muy intuitiva, y, sobre todo, seguir reforzando el mensaje que BlackBerry ha tenido en materia de seguridad y administración”, concluye José Esquivel, director de ventas de RIM.

Especial >>

Solución tecnológica

para ejecutivos

Las tablets se han convertido en el dispositivo más codiciado para los hombres y mujeres de negocios, en la que han encontrado una solución tecnológica, que de manera operativa, responde al día a día en las compañías. En el mercado salvadoreño las iPads, el Galaxy Note o las Playbook se disputan este segmento.

as computadoras de escritorio, o incluso las laptops, están pasando a la historia, ya que los ejecutivos han adoptado la nueva tecnología que ofrece una tablet, al convertirse en una herramienta más eficiente y que responde de forma inmediata a las necesidades del momento. A escala mundial, este dispositivo ha tenido un boom en el segmento corporativo, y El Salvador ha comenzado a colarse en ese apogeo. Los fabricantes de las tablet reconocen que el perfil del consumidor son profesionales que sobrepasan los 30 años de edad; gustan de dispositivos que sean lo más portátiles posibles; son ejecutivos, con hijos pequeños, que muchas veces utilizan esta plataforma para iniciar a estos en el mundo de la interacción. Apple ha tenido un hit impresionante con el lanzamiento de sus iPad, de las que en la actualidad ya cuenta con una tercera versión disponible en el mercado. “Apple está creciendo a un ritmo del 40%. Estamos hablando de que el primer fin de semana de esta nueva generación de iPad se vendieron 3 millones en los Estados Unidos y en algunos países de Europa donde se lanzó de forma simultánea”, explica José Escobar, encargado de la tienda Mac Store de Almacenes Simán. La nueva generación de las iPad, posee una mejor resolución en la pantalla, tiene una mejor cámara y proyecta de forma más rápida los gráficos a la hora de manipular una

presentación. Las capacidades van desde 16 hasta 64 GB. El precio promedio es desde 659 dólares. En el caso de PlayBook, el producto que ha lanzado la compañía RIM, que fabrica el Blackberry, ofrece al mercado una solución para el ámbito corporativo, donde esta herramienta presenta una integración con el teléfono inteligente de tal manera que pueda funcionar más eficientemente. La PlayBook es de la única tablet en el mercado que cumple con la norma FIPS 140-2. Esa normativa internacional indica que la información no puede ser violada o vulnerada, según lo confirma José Esquivel, director de ventas de RIM. “La aceptación de la tablet de PlayBook

está siendo muy específica en usuarios más corporativos y empresariales que en usuarios finales”, señala el ejecutivo. Por su parte, Samsung, a través de su Galaxy Note, presenta una alternativa diferente. Este dispositivo es un híbrido entre un teléfono inteligente y una tablet. Las pantallas son de 7, 8.9 y 10 pulgadas. “Nuestro portafolio de productos esta bien segmentado, y esa quizás es una de nuestras virtudes o beneficios que como proveedor podemos brindarle tanto a los operadores como a nuestros clientes. Tenemos una tablet de smart para cada necesidad”, afirma Ernesto Balcáceres, marketing manager de Samsung Electronics.

Nº 22 · Junio 2012 /

Especial:

Tecnología

Bocinas X mini, un accesorio versátil La tecnología ha venido evolucionando en las diferentes gamas de productos que ofrecen las grandes industrias de productos tecnológicos. Sin embargo, los accesorios también van abriendo camino en este rubro. Un claro ejemplo son las nuevas bocinas X mini. busca y le encanta ir con la vanguardia de la tecnología. Sin lugar a duda, es un producto que no tiene edad para su uso, ya que lo pueden adoptar desde niños hasta personas de la tercera edad. Este dispositivo se convierte en líder en el rubro de las bocinas, gracias a su diseño inspirado en una cápsula. Esto le ha permitido ganar algunos reconocimientos importantes de empresas enfocadas a la tecnología. La tecnología viene evolucionando a pasos agigantados y de una forma sorprendente, respondiendo a las demandas de los consumidores que hoy en día son más exigentes.

stas bocinas son un icono en el sonido, ya que brinda un diseño exclusivo, fácil uso y se aplica a cualquier reproductor de sonido que tenga conexión 3.5. Entre los reproductores se destacan celulares, computadoras e inclusive el iPod. A través de ello, X mini se categoriza como un dispositivo versátil, ya que se puede llevar a alguna cena, una barbacoa, un pic nic, a la playa o bien puede servir como bocina para una conferencia. “El X-mini, lo que quiere es solucionarte la vida. Hoy en día, la tecnología entre más compacta es más atractiva”, comenta María José Turcios, jefa de marca de PCP en Bearcom para Centroamérica.

16 /

Revista

X-mini existe desde 2006. Nace en Singapur, y actualmente esta posicionado en ochenta países, entre los cuales están Chile, Venezuela, países de Europa y Asia, Australia y Suramérica. Actualmente está en su apogeo en Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos. El Salvador es el primer país en Centroamérica donde se está lanzando X mini. Esta bocina cuenta con diferentes modelos, entre los que destaca el mini 1.1 y el mini 2, disponibles en colores rojo, negro y plata. Sin embargo existe una amplia gama de colores y personificaciones que a su tiempo serán comercializados en el país. X-mini está dirigido a un público que

Especial >>

Videojuegos con múltiples funciones

Los videojuegos, sin lugar a duda, se han convertido por generaciones en una herramienta de entretenimiento con la capacidad de divertir a sus usuarios. No obstante, existe una consola en contienda capaz de adoptar una plataforma multifuncional que integra a todos los miembros de la familia. Se trata de la Xbox 360.

n la actualidad son varias las casas productoras de videojuegos que ofrecen lo último en tecnología en sus productos. Estas han sido aceptadas por los consumidores a escala mundial. Entre ellas se destacan consolas de última generación como: Wii de Nintendo, Playstation de Sony, así como los juegos portátiles como el PSP y el DS de los fabricantes antes mencionados, respectivamente. Una de las consolas con más apogeo y que ha tenido una buena aceptación es la Xbox 360 de Microsoft. Esta consola ha sido capaz de evolucionar trascendentalmente al mercado de los videojuegos. La Xbox incluye accesorios

como Kinect, el cual integra una cámara 3D que permite al usuario despojarse del control remoto, permitiendo que este utilice su cuerpo escaneando las acciones que realice, para luego replicarlo en el videojuego. “Kinect fue confirmado como un dispositivo electrónico de venta más rápida a escala mundial por Récord Guiness, ya que vendió alrededor de 8 millones de unidades en los primeros sesenta días y esto tiene un promedio de 133.333 unidades por día en dos meses. Este promedio fue obtenido en enero de 2011. En efecto, podemos comparar los resultados con Ipad, siendo Kinect el más vendido con sus unidades”, explica Miguel

Osegueda, representante de Microsoft. La experiencia de Xbox ha creado la necesidad de que la consola ya no esté en la habitación, si no que pueda ubicarse perfectamente en la sala de la casa, ya que este aparato cuenta con múltiples funciones, como ver una película, escuchar música y descargar aplicaciones, entre otras Tanto así, que Xbox ha sido utilizado para la medicina a través de sus juegos, capaces de crear movimientos corporales al usuario enfermo, esto sirviendo como parte de su fisioterapia. Sin embargo, Xbox tiene la capacidad de integrar no solo a un usuario, sino a toda la familia, creando un modelo de participación con niños desde 2 años hasta personas de la tercera edad, a través de juegos como: Kinect Adventures, Kinectimals y Kinect Sports, entre otros. Xbox a través de Microsoft, se ha enfocado en la academia, proporcionando las herramientas de lenguajes de programación y entrenamiento en línea para que jóvenes universitarios puedan crear juegos para esta consola.

Nº 22 · Junio 2012 /

Especial:

Tecnología

Hogares vanguardistas La tradicional línea blanca ha dado un salto importante al incorporar tecnología de punta en lavadoras, secadoras, cocinas, refrigeradores y el resto de electrodomésticos que permiten hoy en día facilitar los quehaceres del hogar. Los fabricantes han invertido significativamente en el look y en la digitalización de aquellos como una forma de innovar en esta categoría tan importante para los salvadoreños.

os cambios más notables en este tipo de productos para el hogar han sido en la apariencia, sobre todo porque en años anteriores los electrodomésticos de la cocina tenían una diversidad de presentaciones en colores claros, desde el blanco hasta tonalidades pastel, como amarillo, beige, salmón y almendra, entre otros. En la actualidad, los fabricantes se han dado a la tarea de modernizar e innovar ofreciendo al mercado colores metalizados, grafitos o plateados. “Hoy día las tendencias son colores metalizados; son productos que le dan más elegancia, aspiracionales; le dan completamente otro look al hogar”, comenta Heriberto Aguilar, gerente de mercadeo de Mabe. Según registros de la compañía, Mabe es la marca que posee el 75% de participación de mercado en El Salvador en toda la línea de electrodomésticos, siendo sus dos productos estrellas la lavadora Aqua Saber, que es un producto amigable con el medio ambiente —ahorra 120 litros de agua en cada cargada—;

18 /

Revista

pero sobre todo facilita su uso al incorporar tecnología de punta. El otro producto está enfocado en la línea de refrigeración de gama alta, que son refrigeradores side by side, que van desde 15 a 19 pies, poseen un dispositivo denominado smart station, que es un acceso exterior a la puerta principal que permite tener una baja temperatura para los alimentos que pueden ser utilizados para un desayuno express, ahorrando energía y facilitando el quehacer doméstico. Otro de los fabricantes que también le apuesta a la tecnología es LG, a través de su línea de lavadora Rocky, la más grande del mercado. Sus características se basan en la tecnología max diagnóstico donde el Smartphone juega un papel trascendental. “Si usted tuviera un problema con su lavadora que le estuviera marcando algún error, descarga la aplicación a su teléfono y usted hace un diagnóstico. La lavadora automáticamente le va indicar qué problema esta sucediendo. Entonces usted tiene un diagnóstico bastante rápido y fácil para solucionar los problemas de su lavadora”,

explica Eddy García, especialista en línea blanca de LG. Este producto es el principal para LG porque —según el ejecutivo— es el de uso más cotidiano en los hogares; le sigue la línea de refrigeración, y en un tercer plano figuran las cocinas.

Especial >>

“La nube”, nueva

plataforma empresarial La tecnología evoluciona de forma sorprendente. Muestra de ello es el fenómeno de “la nube”; y no nos referimos a la figura que se encuentra en el cielo capaz de darnos sombra, si no al conjunto de servidores capaces de almacenar información en línea.

l Internet ha dado paso a que compañías comenzaran a introducir tecnologías para mantener su infraestructura informática. A través de esta evolución, nace el fenómeno de “la nube”, y se basa en un conjunto de servidores capaces de almacenar información a través de centros de datos globales que están distribuidos en los diferentes continentes del mundo. Las empresas siempre utilizan correos electrónicos, páginas web, portales, entre otros como parte de la dinámica del día a día. Una forma de dar soporte a estos requerimientos es adquiriendo su propia infraestructura de hardware; su propio software y servicios de implantación, optando por un administrador que manipule los soportes y actualizaciones. Todo este proceso son inversiones que van directamente al capital, poniendo cargas dentro de la organización. Lo que hace “la nube” simplemente es utilizar la computación como un servicio. Existen dos tipos de nubes: la pública para consumidores y la pública para empresas. En la primera se destacan aplicaciones que son conocidas como Hotmail, Skydrive, Messenger, entre otros. Mientras que en la segunda desfilan programas como Windows Azure y, próximamente Office 365, entre otros. Todas estas creadas por Microsoft.

El objetivo primordial de “la nube” es la reducción de costos en la inversión, tanto en el capital como en la administración, además de aspectos como la flexibilidad, agilidad, movilidad, automatización y, sobre todo, el incremento de la productividad del usuario. “Para Microsoft, cuando hablamos de productividad, en términos de tecnología de información, hablamos de herramientas que permitan a las personas alcanzar su máxima productividad, buscando que el trabajo no sea

frustrante, sino de una forma entretenida. Es por ello que nuestra compañía va creciendo con el tema de la `nube´”, asegura Juan Francisco Escobar, representante de Microsoft. En el diario vivir se observa a ejecutivos que trabajan con teléfonos inteligentes, tabletas electrónicas, laptops o computadoras de escritorios. Estos dispositivos, al estar conectados con “la nube” a través de Internet, serán cada vez más productivos, señalan los expertos.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

“Nuestra gente es el activo más valioso que tenemos como empresa” Kimberly Clark es una de las compañías que representa un alto valor para El Salvador por la inversión que genera al contar con una de las plantas de producción más importantes en Latinoamérica. El gerente de país, David Cahen, habla sobre la identidad de la empresa, sus productos, sus proyectos sociales, pero sobre todo de la cultura que se respira a través del principal pilar: su gente. María José Monjarás

Directora General de PubliPro, Utec

u carisma y su empeño de creer en lo que hace le han permitido llegar lejos. Es un ejecutivo joven que se ha convertido en la cabeza de KimberlyClark El Salvador desde hace tres años, su vasta experiencia en el mundo de los negocios, sobre todo en el rubro de consumo masivo, ha sido fuerte y muy significativa, tanto que ha dejado su huella en países como Colombia y Rusia. David Cahen considera que el éxito de Kimberly Clark está enfocado en el componente humano, un valor que lo ha tomado como propio para impulsar las estrategias de crecimiento de la compañía.

La multinacional nació en 1872, siendo sus fundadores John A. Kimberly y Charles Clark. Es una compañía global con mucho sabor local, tiene presencia en más de 175 países, empleando a más de 57 mil personas y con ventas cercanas a los 21 billones de dólares. En El Salvador, la historia

20 /

Revista

inicia en la década de los 60, en Santa Tecla, con 12 empleados. Hoy, en 2012, es una compañía que cuenta con más de 1.3 mil colaboradores y un portafolio enriquecido con una diversidad de categorías, entre las que destaca el cuidado de la familia con su marca Scott. El liderazgo de Kimberly-Clark ha sido importante en el mundo y en el mercado salvadoreño. ¿Cuáles son los productos o categorías que manejan? Los pañales desechables Huggies han estado al lado de la madre salvadoreña por varias décadas, y por eso es la marca preferida de pañales desechables. Huggies le ayuda a la madre a cuidar y proteger a su bebé y a tener más tiempo para dedicarse a él porque ya no tiene que hacer la labor tediosa de lavar la mantilla, y también le permite al bebé tener una vida más sana porque evita enfermedades como la pañalítis. Con Huggies, además de los pañales desechables, tenemos los wipes, las toallitas húmedas. Esa categoría es fascinante y tiene un alto potencial de crecimiento. Queremos lograr que, por cada pañal desechable que vendamos, vendamos

SECCIÓN / DE PORTADA >>

un paquete de toallas húmedas. En Estados Unidos, por cada pañal que utiliza una madre, usa más de cuatro toallitas húmedas. En El Salvador tenemos un índice de uso bajo. Otra categoría primordial es la de Family Care (cuidado de la familia), que incluye el papel higiénico. Con Scott ayudamos a la madre a cuidar a su familia porque conocemos su instinto de protección, y es por eso que contamos con la preferencia de las amas de casa. La marca Scott también incluye el papel toalla para cocina y servilletas. Recientemente, lanzamos una línea de productos innovadores dentro de Kimberly-Clark, con la que nos estamos expandiendo del tradicional producto de papel al cuidado integral de la cocina, al introducir en el mercado salvadoreño el papel aluminio Scott, herméticos que tienen la ventaja que se pueden usar en el microondas sin quitar la tapa, y eso evita que la comida se riegue y se le deshidrate. También tenemos las esponjas Scott que pueden ser usadas en cualquier tipo de trasto porque no los raya, además, limpiadores de paños reutilizables, envoltura plástica, bolsas para guardar alimentos en el freezer y que está comprobado conservan los alimentos por mayor tiempo.

“

Para Kimberly-Clark el precio es importante, pero lo realmente importante es venderle valor al consumidor, entregarles productos que realmente le vayan a mejorar su calidad de vida . sabe que las mujeres después del embarazo padecen de incontinencia por un cierto tiempo, entonces pueden utilizar este tipo de productos que son cómodos y que les brinda

esa libertad de sentirse seguras. Tenemos la línea Poise, dirigida a la mujer que está entrando a la etapa del climaterio, que no es lo mismo que menopausia (la menopausia es la

¿Cuándo lanzaron esos productos? Todos esos son productos nuevos de Scott que lanzamos primero en Israel y que decidimos introducir en Latinoamérica. El primer país fue Costa Rica, el segundo fue El Salvador. Los resultados de las ventas y aceptación entre las consumidoras son muy alentadores. El lanzamiento fue en julio de 2011, y lo hicimos como parte de una alianza estratégica con Super Selectos. ¿Qué otra categoría tiene Kimberly-Clark? Otra categoría impresionante que tenemos es la del cuidado del adulto mayor. Tenemos dos productos los pañales desechables Plenitud, dirigidos a mejorar la calidad de vida a todos los adultos que padecen de incontinencia urinaria severa y que por su edad, o por alguna enfermedad, no pueden levantarse e ir al baño por sí solos; y también está Plenitud Active, la ropa interior desechable para el hombre y la mujer que después de los 45 años padecen incontinencia urinaria moderada y que desean seguir teniendo una vida normal. Usted

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

última menstruación de la mujer y se da entre el inicio y el final del climaterio). Con Poise tenemos toallas sanitarias para incontinencia urinaria leve, que poseen una tecnología

que absorbe líquidos, permitiendo que las mujeres se despreocupen de que se note si tienen alguna descarga involuntaria de orina y que les permite estar cómodas. Durante

el climaterio las mujeres también sufren de bochornos, calores, por lo que tenemos toallas húmedas para que se puedan refrescar en cualquier momento; además, contamos con

La trayectoria de Scott - En 1879 los hermanos Clarence y E. Irvin Scott fundaron Scott Paper Company, en Philadelphia, promoviendo una filosofía de productos de calidad a precio justo. - Once años después (1890) se convierte en la primera compañía en el mercado que se dedica a la venta de rollos de papel Scott. - En 1939, Scott se convierte en la marca de mayor venta en los Estados Unidos. - Después de varios años, en 1995 específicamente, Kimberly Clark Corporation adquiere Scott y logra ser introducida en Latinoamérica seis años más tarde. - En 2003 se desarrolla el primer empaque regional con tecnología micro deco y embozado de cachorrito en el rollo de papel. - En 2011 se introduce la nueva tecnología Scott Smell Clean: “Scott encapsula y suaviza los malos olores en el basurero de tu baño”.

El largo recorrido del pañal - En 1880 una mujer de nombre Maria Allen elaboró los primeros pañales, que eran de algodón. - Durante la segunda guerra mundial, Marion Donovan inventó los pañales con cubiertas de plástico (con material de cortinas de baño). - En 1950 surge el pañal tissue y exterior plastificado. - Diez años más tarde se lanza el pañal desechable con una capa de fibras de celulosa y cubiertas más suaves. - Pero es en 1968 cuando aparecen las cintas adhesivas laterales y el pañal para uso nocturno. - En 1978 sale a la luz Huggies que sustituyó a Kimbies. - En los 80, Huggies incorpora las barreras laterales elastizadas antidesbordes. En esa época también surgen los Huggies Pull-Ups, los pantaloncitos de entrenamiento para agilizar el aprendizaje de ir al baño sin ayuda. - En los 90 se lanza una diversidad de categorías de Huggies como los Ultratims, Supremes y Goodnites. - A partir del 2003, Huggies lanza en Latinoamérica la talla de pañales XXL, así como diseños innovadores junto con Disney. También surgen los pañales para recién nacidos. - En 2010 Huggies incorpora las orejas traseras elastizadas en pañales premium.

Una historia de éxito - La toalla sanitaria desechable surge de forma comercial en el año de 1896 bajo la marca Johnson & Jonson, pero debido a la moralidad de la época y restricciones en la publicidad tuvieron que sacarla del mercado. - Ernst Mahler, jefe de investigación de Kimberly-Clark, junto con su equipo, descubrió que la celulosa de algodón (cellucotton) era cinco veces más absorbente que el algodón y podía llegar a costar la mitad en producciones masivas. Mahler viajó a Washington para vender la celulosa de algodón como sustituto ideal de algodón utilizado en cirugías para tratar las heridas de guerra. - En 1917 las enfermeras de la guerra usaron este material no solo como vendas, sino también durante

22 /

Revista

su período menstrual. - En 1920, luego de varios años de estudios, crearon la primera toalla sanitaria a base de celulosa de algodón y gaza. Durante ese mismo año Kotex fue lanzada, y el nombre fue dado por su nombre en inglés cotton texture (textura de algodón) - Kotex fue el primer producto de consumo masivo de Kimberly-Clark. Las primeras toallas sanitarias eran gruesas en comparación a las actuales. En 1927 la marca Kotex se comercializaba en 57 países del mundo, vendiendo aproximadamente 11 millones de dólares. - En 1935 se lanzaron los tampones. - En la actualidad, la marca ha evolucionado en sus diseños modernos y vanguardistas, creando líneas para cada necesidad.

SECCIÓN / DE PORTADA >>

el lubricante y el jabón íntimo Poise porque sabemos que en esa etapa la higiene personal es mucho más importante. Una de las categorías de Kimberly-Clark es la de toallas sanitarias. Entiendo que están en segundo lugar, ¿por qué? Otra categoría muy importante para nosotros porque fuimos los que la inventamos, son las líneas Kotex y Kleenex. Con esta última marca tenemos el reto de penetrar más en el mercado salvadoreño, incrementando la cultura de uso del pañuelo desechable entre los consumidores. Hay mucha gente que sigue utilizando el papel higiénico para limpiarse su nariz durante una gripe, en lugar de utilizar productos que son mucho más suaves para la piel. Hoy día nuestro reto con Kotex es convertirnos en líderes en el mercado salvadoreño. En todos nuestros productos somos líderes. Sin embargo, en esta categoría estamos en el segundo puesto de preferencia de las consumidoras, y nuestro reto es retomar el liderazgo que Kotex tenía en el pasado. En marzo lanzamos Kotex Black, un producto extremadamente innovador, que viene en diseños que mantienen la feminidad de nuestra toalla sanitaria y la última tecnología de punta patentada por Kimberly-Clark, brindando muchísima comodidad a la mujer y la garantía de absorción. Es una toalla sanitaria ultradelgada, pero con una tecnología que le va a brindar a la mujer esa seguridad que requiere durante el período. Esta línea ha sido un rotundo éxito en Estados Unidos. Allí se conoce como U by Kotex; también está presente en Chile, Puerto Rico y recientemente en Centroamérica y Caribe. Estamos seguros de que Kotex Black nos ayudará a recuperar la posición de liderazgo en el mercado local. ¿Cuáles son esos factores que incidieron para no figurar como líderes en el mercado? En algún momento Kotex no dimensionó los requerimientos de las consumidoras y cómo van cambiando sus gustos. Si bien seguimos siendo de las marcas más preferidas de las salvadoreñas, no somos la marca que más compran. ¿Por qué? Las consumidoras no solo se inclinan por las características del producto, sino por precio, y ese factor es el que nos ha llevado a bajar el liderazgo. Para Kimberly-Clark el precio es importante,

“

Acabamos de introducir al mercado Kotex Esencial Manzanilla para ese grupo grande de consumidoras que quieren calidad y precios cómodos. pero lo realmente importante es venderle valor al consumidor, entregarles productos que realmente le vayan a mejorar su calidad de vida y que al final sea valor por su dinero. Con Kotex perdimos participación en El Salvador por los segmentos de bajo precio. ¿Qué estamos haciendo ahora? Innovando y dándole valor a ese segmento de bajo precio. Acabamos de introducir al mercado Kotex Esencial Manzanilla para ese grupo grande de consumidoras que quieren calidad y precios cómodos. Estamos teniendo resultados muy alentadores con esta línea que lanzamos en enero. Todos los productos de los que hemos conversado están en el área de consumo masivo. ¿Podría hablarme sobre el área profesional de Kimberly-Clark? Cuando usted va a un restaurante o cualquier lugar, se siente seguro de ver los productos de Kimberly-Clark: servilletas, papel higiénico, toallas para secarse las manos. Tenemos una amplia gama de productos como jabones, alcohol antibacterial. Otra línea que tenemos es la que atiende y da seguridad en el lugar de trabajo: work place. Hace dos años, KimberlyClark Corporation adquirió la compañía Jackson Safety, incorporando a nuestro portafolio de productos todo una línea dirigida a la seguridad industrial ocupacional: los protectores auditivos, mascarillas, trajes protectores; y wypall, que son productos para limpiar superficies, reutilizables y antibacteriales. Estos productos les permite a las empresas tener un ambiente limpio y con los más altos estándares de calidad.

Es una categoría muy grande, altamente penetrada, con un 60% de participación. La segunda más importante es la de los pañales de bebé Huggies; nuestra participación de mercado es del 75%. Sobre la planta de producción, entiendo que es la más grande de Latinoamérica. ¿Cómo está la operación en la plaza local? Internamente, en Kimberly-Clark, para referirnos a Latinoamérica decimos LAO (Latín América Operation, que va desde Guatemala hasta Chile; México, por su tamaño e importancia lo manejamos como una unidad independiente). En El Salvador, Kimberly-Clark tiene la planta más grande de LAO. De todos los productos de papel que hacemos como corporación, el 24% se hace en Sitio del Niño. Somos la segunda planta más grande de Kimberly-Clark: la primera está en Mogi das Cruzes, en Brasil. Es un orgullo

De todas las marcas que ha mencionado, ¿cuál pudiera considerar que es el producto estrella? En El Salvador, nuestra marca más importante es Scott, en términos de tamaño de negocio.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

para nosotros como salvadoreños contar con la planta más grande para Latinoamérica, y mucha responsabilidad también porque de aquí exportamos a toda Centroamérica, al Caribe, Chile y a partir de abril iniciamos las exportaciones hacia Puerto Rico. ¿Cuánto es el volumen de producción de Kimberly-Clark? Nuestros molinos están produciendo un promedio de 7.4 mil toneladas al mes. Para que tenga una idea de lo que es una bobina, le comparto este dato curioso: cada bobina tiene 48 kilómetros lineales de papel, entonces, con siete bobinas podríamos recorrer El Salvador de este a oeste. Las bobinas pasan a unas convertidoras que hacen los rollitos de papel higiénico, entre ellos Scott Mega; y si tuviéramos a todas las máquinas haciendo los rollitos de Scott Mega podríamos hacer casi un 1.3 millones de rollitos al día, es decir, más de 38 millones al mes, casi un rollito por cada habitante de Centroamérica. Algo que nos hace sentirnos orgullosos de esta planta, es que utilizamos muchísima fibra reciclada. El 99% de fibra en nuestros procesos productivos es reciclada, y estamos fomentando en El Salvador una cultura de reciclaje, la cual quisiéramos que fuera mayor porque, lamentablemente, solo recolectamos un 14% del 100% de materia prima que necesitamos, el resto de material lo importamos de Centroamérica y Estados Unidos. Reciclamos más de 7 mil toneladas métricas de fibra al mes, eso significa que estamos salvando más de 118 mil árboles. Aquí hacemos la bobinas de papel, y parte de esas bobinas las convertimos en papel higiénico, servilletas y papel toalla; otras bobinas las mandamos a Costa Rica. ¿Han pensado en invertir en otra planta de producción? En 2008 realizamos una inversión millonaria, con la instalación de un cuarto molino y una nueva convertidora de papel, que representó más de 41 millones de dólares. Con esta inversión nos convertimos en la planta más importante de Kimberly-Clark en Latinoamérica y un centro de manufactura de papel de clase mundial, abriendo oportunidades a futuro de poder invertir en un quinto molino en el país.

24 /

Revista

¿Cuánto factura anualmente la operación de Kimberly-Clark en El Salvador? Para el mercado local nuestra facturación superó en el 2011 los 60 millones de dólares. ¿Cuál cree que es el éxito de la compañía? Kimberly-Clark El Salvador es parte de una multinacional, y eso nos da un valor y una fuerza global, pero la ejecución de las estrategias de crecimiento es muy local porque obviamente cada mercado, cada canal de distribución tiene sus propias características, y nosotros tenemos la flexibilidad de adaptar la ejecución a la realidad local. La estrategia es la misma, la ejecución es la que cambia. Nuestras extraordinarias marcas son la razón por la cual Kimberly-Clark es una empresa sólida, que año con año reporta niveles de crecimiento muy positivo; sin embargo, a esas marcas las mueven personas, y es por eso que nuestra gente es el

activo más valioso que tenemos como empresa. Nuestros más de 1.3 mil colaboradores nos han llevado por cuatro años consecutivos a ser la primera mejor empresa para trabajar de El Salvador y Latinoamérica, y eso se debe a que en Kimberly-Clark tenemos y aplicamos una “Kultura” ganadora (en Kimberly-Clark cultura la escribimos con K). Todos conformamos un equipo apasionado, aquí trabajamos con el corazón y comprometidos con lo que hacemos. Hablando del componente humano, ¿cómo evalúa a los colaboradores de KimberlyClark? En Kimberly-Clark nos preocupamos por el desarrollo integral de nuestra gente, tanto en lo profesional para mejorar sus capacidades y competencias, así como en lo personal a desarrollar sus cualidades, que crezca como

De izquierda a derecha: Álamo Ramos, Director de Operaciones de Family Care para Centroamérica y el Caribe, David Cahen, Gerente de país Kimberly Clark El Salvador y Rafael Rivera, Secretario General de empleados de Kimberly Clark El Salvador.

SECCIÓN / DE PORTADA >>

persona y como buen líder. En KimberlyClark procuramos atraer a la gente con la actitud y comportamiento correcto, que marquen la diferencia. Somos gente orientada a los resultados, muy proactiva, somos emprendedores, y para cada uno de nosotros Kimberly-Clark es nuestra. Con estos elementos que usted me está comentando de la “Kultura” ganadora de Kimberly-Clark, podría creer que el nivel de rotación del personal es mínimo porque la gente probablemente esté muy a gusto con el trabajo que desarrolla dentro de la compañía. ¿Es así? Sí, la rotación es muy baja y a todos los niveles. Nos sentimos orgullosos de tener colaboradores que tienen 30, 35 años de estar con nosotros, lo que significa una vasta experiencia. Obviamente, vienen las nuevas generaciones que nos ayudan como a oxigenar ese espíritu nuevo, ese empuje que necesitamos para continuar innovando. En relación con los proyectos de responsabilidad social empresarial, ¿cuáles son los programas que desarrollan? Para Kimberly-Clark la comunidad es muy importante, y buscamos realizar proyectos en beneficio de esta. En materia ambiental, tenemos una planta de tratamiento de aguas residuales ejemplar en el país. En nuestro

proceso productivo obtenemos agua del río Sucio y devolvemos al río la que no usamos más limpia de cómo la obtuvimos. El agua pasa por procesos de limpieza antes de ser utilizada en la producción, aunque trabajamos por reducir la cantidad de agua que usamos en nuestro proceso de producción. Tenemos proyectos energéticos para reducir la cantidad de combustibles que utilizamos como el fuel oil (bunker) y el gas. Estamos muy comprometidos con la sostenibilidad y en mejorar el cuido del medio ambiente. En los últimos cinco años hemos invertido más de 50 millones de dólares y solo en la planta de tratamiento de agua invertimos 5 millones de dólares en el sistema de protección del recurso hídrico. Adicionalmente, hemos escogido la educación y el desarrollo de talento como el pilar para construir una relación más cercana con la comunidad. Kimberly-Clark El Salvador se debe a la comunidad Sitio del Niño, por lo que queremos que esta comunidad progrese. ¿Qué

“

hemos hecho? Iniciamos con un programa de becas que se llama “DestaKCados”, para los bachilleres destacados de San Juan Opico que querían cursar una carrera técnica. Este proyecto inició este año y tendrá una vigencia de tres años (2012, 2013 y 2014), durante el cual queremos becar a un total de sesenta jóvenes. Este año ya becamos veinte, con una beca completa de estudio en el Itca. Además de los estudios les estamos dando los viáticos, materiales didácticos y uniformes. Es un acompañamiento total. DestaKCados lo estamos ejecutando en asocio con Fepade bajo la metodología dual, es decir, el estudiante trabaja durante un mes y estudia otro mes en el Itca. Esto nos permite conocer a la persona que después de los tres años que dure la carrera, se va a incorporar fácilmente a nuestra operación. Queremos que estos jóvenes sean parte de nuestra compañía. Nuestros planes de inversión en El Salvador son muy agresivos de aquí al 2015, así que requerimos tener, cada vez más, mano de obra calificada. ¿Cuánto le cuesta a Kimberly-Clark este programa de becas? Cuesta 3.2 mil dólares por estudiante al año. Con el proyecto vamos a tener un total de sesenta personas que la vamos acompañar durante toda su formación de tres años, es decir, por cada promoción invertiremos casi 200 mil dólares es decir, en total destinaremos 576 mil dólares en este proyecto. Pero, además de DestaKCados, nos lanzamos a otra aventura fascinante: el apadrinamiento de la escuela de San Juan Opico, que desde el año pasado lleva el nombre Escuela Rural Sitio del Niño Juan Ernesto de Bedout, en honor a nuestro expresidente de Kimberly-Clark Latinoamérica. Aquí estamos haciendo algo más que un simple apadrinamiento porque hemos construido de cero el primer bachillerato técnico industrial

Somos la segunda planta más grande de Kimberly-Clark: la primera está en Mogi das Cruzes, en Brasil. Es un orgullo para nosotros como salvadoreños contar con la planta más grande para Latinoamérica.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

de San Juan Opico. Imagínese, aquí en el valle de San Andrés hay muchísima industria, por su ubicación geográfica estratégica, pero no había ningún bachillerato industrial. Estamos favoreciendo a los estudiantes que quieren cursar una carrera técnica. Estamos muy orgullosos de contar con la primera promoción de estudiantes; hay 42 alumnos que este año iniciaron sus clases. ¿Cuál fue el aporte específico de KimberlyClark con el bachillerato técnico industrial? Para esa aventura nos aliamos con Fepade, quien tiene una alianza con Usaid que permite que, por cada dólar que Kimberly-Clark aporta, el gobierno de Estados Unidos aporta otro dólar. Nosotros decidimos invertir 500 mil dólares de aquí al 2013, lo que significa que la inversión total que va hacia la educación en Sitio del Niño ascenderá a 1.000.000 de dólares. Eso va a venir a cambiar mucho las vidas de las personas. Queremos que este bachillerato sea un centro de pensamiento, un centro de formación para los futuros líderes de Kimberly-Clark y los líderes de la comunidad de San Juan Opico. ¿Qué otro proyecto impulsa KimberlyClark? Nos hemos lanzado en otra aventura, con chiquitos, con jovencitos de 9 a 14 años que son parte del primer Club de Robótica infantil:

KCTronix, que le permitirá al niño desarrollar sus habilidades a partir de la matemática, el análisis y la lógica. Estamos iniciando en el centro escolar “Juan Ernesto de Bedout”, y esperamos con el tiempo sumar a este proyecto otras escuelas. La idea es que estos chicos de KCTronix sean lo mentores de otros alumnos cuando entren al bachillerato. Queremos tener la primera liga de robótica infantil en El Salvador, crearla para que después puedan llegar a competir en torneos mundiales de robótica. En Colombia, Kimberly-Clark está apadrinando una iniciativa igual en una escuela en Barbosa, donde tenemos una de las mejores y más grandes plantas de KimberlyClark de productos de papel. Con respecto a la crisis económica internacional, y que golpeó a El Salvador, ¿cómo logró la compañía salir adelante? La crisis que inició a finales del 2008, y que la vivimos fuertemente en el 2009, nos afectó. En el 2008 hubo una inflación de costos que tuvimos que trasladar al consumidor, y en 2009 sufrimos porque muchos consumidores por esa inflación de precios estaban abandonando la categoría y recurriendo a productos alternos. En 2009 tuvimos un caída en nuestras ventas, pero también en toda crisis hay oportunidades que la supimos aprovechar, y que comenzamos a capitalizar en 2010 y 2011. ¿Cuáles son los proyectos que se tienen para el 2012? Lanzamos Kotex Esencial con Manzanilla, además de Kotex Black; en pañales de bebé

26 /

Revista

vamos a lanzar un producto revolucionario: Huggies Diaper Pants, que no es un pañal de entrenamiento, sino un producto para esa etapa cuando el bebé empieza a gatear y se vuelve muy inquieto. Las mamás podrán ponerle el pañal como calzoncito, tiene el mismo poder de absorción que un pañal normal tradicional y tiene la facilidad de retirarlo porque también se abre del lado lateral. En la categoría de adulto, relanzamos Plenitud Active bajo la sombrilla de una nueva tecnología: el Cotton Flex, basado en la celulosa de papel. Con Poise lanzamos el jabón íntimo y el lubricante, además de las toallitas húmedas. Recientemente, relanzamos la toalla Poise Ultra, con una capacidad de absorción mayor para dar más seguridad a las mujeres. Con Scott lanzamos una tecnología de encapsulado de olores Smell Clean. Es una molécula que incorporamos al rollito de cartón que encapsula los malos olores que se generan después de depositar el papel higiénico y que no genera ninguna repercusión en la piel, está dermatológicamente probado. Por otra parte, las toallas de cocina Scott vienen con mayor absorción. Vamos a masificar nuestra línea de productos de apoyo en cocina Scott. Por el lado de Kimberly-Clark Professional, ¿cuáles son los proyectos que están en puerta? En Kimberly-Clark Professional venimos con productos que van a generarle tranquilidad a los usuarios, por su valor higiénico. Vamos a tener esas soluciones para los negocios que quieran optar por darles esa seguridad

SECCIÓN / DE PORTADA >>

“

En Kimberly-Clark Professional venimos con productos que van a generarle tranquilidad a los usuarios, por su valor higiénico. para la expansión que tenemos planificada.

a los consumidores, además de muchísimas innovaciones en la línea de seguridad industrial con Jackson Safety. En KimberlyClark El Salvador tenemos autorizado una inversión de 5 millones de dólares para mejoras productivas e incrementar los volúmenes de manufactura, teniendo una flexibilidad en el área de conversión donde se hacen los rollitos. Vamos a invertir en infraestructura. Hemos crecido tanto que tuvimos que alquilar el año pasado un parqueo. Este año ya compramos los terrenos del frente de la planta para adecuar un parqueo óptimo para todos nuestros empleados, y construiremos una pasarela para que puedan atravesar la calle con seguridad. También invertiremos en ampliar nuestras oficinas administrativas. En materia de medio ambiente, estamos invirtiendo en mejoras de calidad y seguridad de laboratorios y equipos. Estamos haciendo obras de mitigación, compramos diez manzanas de terreno del otro lado del río,

Me gustaría saber un poco sobre su persona. ¿Quién es David Cahen? Soy salvadoreño. Tuve el privilegio de venirme a Kimberly-Clark en diciembre de 2009. Venía de trabajar en otra empresa multinacional muy respetada y muy apasionada, pero no me fue difícil entregarme a esta empresa porque tiene una cultura y valores que están muy alineados a mis valores. Si bien soy economista de profesión, nunca ejercí. Tuve la dicha de contar con personas que siempre me impulsaron a tomar la vía más complicada, más difícil. Mis padres me dieron la oportunidad de ir a estudiar a Francia. Soy economista graduado de la Universidad Sorbonne, tengo una especialidad en econometría. Tuve la suerte de que se me abrieron las puertas para trabajar en marketing, a manejar la marca Levi’s; y allí empecé a crecer en ese mundo fascinante. De allí maneje la marca Levi’s y Dockers a escala de El Salvador y Nicaragua, y posteriormente me fui a trabajar a BAT (British American Tobacco), fue una experiencia corta porque después tuve la suerte de ganar una beca Fullbright para estudiar un maestría en la universidad de Thunderbird en Arizona. Después de graduarme, se me da la oportunidad de regresar a El Salvador y trabajar en Unilever en mercadeo para manejar la categoría de jabones de lavar. ¿Cuál fue su experiencia en Unilever? En Unilever pase doce años de mi vida, de los cuales siete estuve en El Salvador manejando la categoría de productos del cuidado del hogar para Centroamérica. Posteriormente tuve la oportunidad de irme a manejar el negocio de alimentos a la región andina, y mis últimos dos años los viví en Rusia. Cuando se me abre la oportunidad de regresar al país a trabajar en Kimberly-Clark y tener la

dicha de ser la cabeza de país, me dije: “Esa oportunidad no la dejo perder”; y fue la mejor decisión que he tomado en mi vida, aparte de cuando me case. Sin duda una buena experiencia Fue fascinante el hecho de haber vivido en varios mercados. Irse a trabajar a un país donde el idioma es distinto, porque teníamos que hablar en un tercer idioma. Yo hablaba español y no podía hablar en ruso, entonces teníamos todas las conversaciones en inglés. Es un reto personal muy grande, una experiencia retadora. ¿Y cómo hacía con la familia? Mi esposa es abogada, y aquí trabajaba cuando me salió la oportunidad de ir a Colombia a manejar la región Andina de alimentos. Ella y yo lo hablamos, y nos lanzamos a la aventura. Entonces me sale la oportunidad de ir a Rusia. La primera reacción que uno tiene es: “¿Qué voy a ir hacer a Rusia?”. Fue Ximena quien me impulsó a tomar esa decisión, a tomar esa aventura. Me dijo: “¿Cuándo vamos a tener la oportunidad de ir por ese lado del mundo?”. Ella sabía que yo quería irme fuera porque realmente en la vida los trenes le pasan, y uno tiene que saber tomarlos cuando sabe que va en la dirección correcta. Tuve la gran dicha de contar con el apoyo de mi esposa. Hoy la veo con una gran sonrisa porque esta acá, en El Salvador, nuevamente, en su país. ¿Y los hijos? Tengo una hija que nació en El Salvador, tiene 9 años, se llama Isabella;, y tengo un hijo que nació en Colombia, Sebastián de 6 años. Cuando llegamos a Rusia estaba cumpliendo su segundo año apenas. Era chistoso verlos con sus trajes de nieve porque ellos, fascinados. Me acuerdo cuando llegaron a Rusia, que fue en enero, estaba en pleno invierno, pero lo primero que quisieron hacer en la mañanita es ir a jugar con la nieve. Son experiencias de vida muy enriquecedoras. Pero --como le digo--, aquí estoy en KimberlyClark, trabajando con gente excepcional, gente que realmente marca la diferencia. Yo soy un facilitador, pero la gente es la que ha hecho que las cosas pasen.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / RSE >>

¡Haciendo camino! Fundemas celebra la séptima edición de la conferencia regional de responsabilidad social empresarial, ConvertiRSE, ante más de seiscientos participantes con el mensaje que el desarrollo sostenible debe ser meta de toda empresa responsable. Juan Valiente

Director ejecutivo T-Box El Salvador

ás de quinientas personas se dieron cita el 7 y 8 de junio de este año para sostener la séptima conferencia regional de responsabilidad social empresarial, llamada ConvertiRSE. El tema central fue el desarrollo sostenible, como una ineludible meta para las empresas responsables. Desde hace más de diez años que se constituyó Fundemas, con el objetivo primordial de convocar a los empresarios del país para convertir la RSE en un imperativo estratégico, que transformara las políticas y prácticas del quehacer empresarial en beneficio de todos los públicos de interés, logrando a su vez empresas competitivas y rentables. Ya las empresas en el país han comenzado a dar el salto más allá de la filantropía. Los tradicionales programas asistencialistas están haciendo espacio para enfoques más integrales de apoyo al desarrollo de las comunidades. A lo largo de estos años, muchas pequeñas, medianas y grandes empresas se han beneficiado de Fundemas y sus programas de asistencia técnica. Han descubierto en el proceso que el nivel básico de cumplimiento de la RSE es el estricto cumplimiento de las leyes del país. No se puede ser responsable si una empresa no comienza a verificar que en todos los ámbitos de su gestión e impacto cumple adecuadamente con la legislación pertinente. Debe ser responsable con sus colaboradores, accionistas, proveedores y clientes, tomando en cuenta el impacto en la comunidad y en el medio ambiente. Sin embargo, el desarrollo sostenible obliga a incorporar otros elementos a la RSE, de forma que adquiera una visión de más largo plazo. No se puede poner en riesgo el

28 /

Revista

satisfacer las necesidades de las generaciones futuras por las presentes. En la gestión empresarial se deben incorporar los ejes ambiental, social y económico, que definen el desarrollo sostenible para permitir que el impacto de las acciones responsables sea incluso mayor. Conceptualmente, la RSE está en permanente evolución. Prestigiosos académicos como Michael Porter y Mark Kramer, a inicios del año 2011, presentaron un artículo que promueve una visión diferente de la RSE y que propone la creación del valor compartido. Antonio Vives —otro afamado académico— escribe sobre el tema que, más allá de la semántica, no se trata de crear valor compartido sino de compartir el valor creado. Uno de los nuevos retos de la RSE es pre-

cisamente el de la inclusión social y económica de los ciudadanos que históricamente han estado marginados de los beneficios del desarrollo. Ya no se trata únicamente de compartir, sino de permitir que sean parte de la cadena productiva. Ya no se trata de lograr que puedan recibir servicios y productos, como de permitir que sean proveedores de otros y así fortalecer su propia realidad a través de la inserción en la cadena de valor. Parafraseando lo que dijo Antonio Vives en la conferencia, `ya no se trata solo de enseñar a pescar, también debemos preocuparnos por aumentar la pesca de forma que alcance para todos´. En el país hay ya, de hecho, esfuerzos emblemáticos en este sentido. Fundemas lidera, junto a la Asociación La Escalón, un proyecto

SECCIÓN / RSE >>

privado de intervención en una zona geográfica determinada, que busca incorporar a los sectores poblaciones desprotegidos o marginados de los beneficios del desarrollo económico precisamente a la cadena de valor de las empresas y residentes de la zona. La Asociación La Escalón busca rescatar la colonia y convertirla nuevamente en una zona segura y agradable donde se pueda trabajar y se pueda disfrutar sanamente. Esta iniciativa cuenta ya con aliados importantes, entre ellos Usaid y muchos voluntarios corporativos. Con el auspicio de esta asociación y Fundemas, inició hace pocos meses el proyecto “Comunidades sostenibles”, que busca la inclusión social de habitantes de, al menos, nueve comunidades en vías de desarrollo a través de la habilitación laboral; de la capacitación en características emprendedoras; del entrenamiento vocacional y del incremento de la productividad. El proyecto está creando ya nuevas oportunidades de empleo y fortalecerá las capacidades locales de micros y pequeñas empresas. Otro de los mecanismos utilizados para este fin son las actividades mensuales que se denominan “Domingueando en La Escalón”. Residentes, vecinos y amigos de la colonia se dan cita el primer domingo de cada mes en un esfuerzo por redescubrir el lugar que habitan y las potencialidades de sus habitantes. Todos estos esfuerzos buscan asegurar el desarrollo sostenible y equilibrado de la colonia Escalón, al norponiente de la capital, y sus áreas de influencia. La asociación está convocando a residentes y empresarios para

asegurar que el desarrollo socioeconómico sea equitativo y beneficie a todos los habitantes de la colonia. Pretende, adicionalmente, gestionar con la alcaldía municipal un plan de desarrollo integral, que ayude al crecimiento ordenado de la colonia y que promueva el embellecimiento de los lugares públicos con iluminación, áreas verdes y arreglo de las aceras y plazas. Además de esfuerzos como “Domingueando” para restaurar el tejido social, la Asociación también busca fortalecer la base económica de las familias de las comunidades en vías de desarrollo. La estrategia de

competitividad es una de encadenamientos productivos que crea vínculos entre todas las empresas de la zona, de forma que las micros y pequeñas empresas puedan ofrecer servicios y productos a las más grandes. A estas alturas, más de cien personas ya han sido capacitadas en comportamientos emprendedores y muchas ideas de negocio están siendo evaluadas y desarrolladas con asistencia técnica y financiamiento. Además, una nueva empresa asociativa ya está dando los primeros pasos para constituirse. La colonia Escalón está pasando de la desconfianza a la esperanza. Los primeros pasos se están dando seguros, y los promotores le están apostando a cambiar la pasividad de la ciudadanía por su participación y apoyo. Todos los actores que inciden en la colonia tienen y son parte de la solución, ya sean residentes, empresarios o instituciones. El enfoque innovador que sustenta la estrategia de intervención social será modelo para otras partes de la ciudad y también para otras ciudades del mundo. El binomio RSE-Desarrollo sostenible tendrá un impacto imperecedero en nuestras sociedades. Todas las empresas debemos, sin lugar a dudas, comenzar a dar los pasos necesarios para unirnos en este reto. Solos, podemos poco. Juntos y en alianza con las autoridades públicas y las organizaciones de la sociedad civil podremos mucho. El futuro y las futuras generaciones necesitan ya de nuestra decisión y acción.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / RSE >>

Un supermercado

sostenible

Autoabastecerse con energía renovable al 100%, generar cero desechos y vender productos amigables con el medio ambiente son las tres grandes líneas con las que actúa Walmart en los temas de responsabilidad social empresarial. En El Salvador, su protagonismo ha sido palpable a través de la diversidad de programas, entre los que figura “Tierra fértil”. María José Monjarás

Directora General de PubliPro, Utec

on una inversión anual de 2 millones de dólares, Walmart Centroamérica destina fondos a proyectos socialmente responsables, beneficiando a más de 80 mil personas en toda la región. Estos programas buscan mejorar la calidad de vida de mujeres y hombres que se dedican a la agricultura, aunque en el abanico también tienen cabida los niños y jóvenes con el tema de educación y concientización sobre el medio ambiente,

30 /

Revista

específicamente en materia de reciclaje. En el mercado salvadoreño la cadena de supermercados ha tropicalizado algunos de los programas que se desarrollan de forma regional, de tal manera que estos se adapten a la cultura local, y sobre todo, a las necesidades propias. En ese sentido ha lanzado un portafolio de proyectos que responde a objetivos particulares y que son cuantificables a medida se van implantando.

Uno de los programas es “Tierra fértil”, que busca desarrollar agricultores pymes que puedan llegar a venderle a Walmart productos con los estándares altos en calidad. Esto les permite salir de la extrema pobreza en la que viven. Según Claudia de Ibáñez, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart, este programa inició con ocho agricultores. Hoy en día cuentan con 300, siendo Caluco una de las zonas donde se ha potenciado el proyecto y donde la

SECCIÓN / RSE >>

producción se basa en hortalizas como el rábano y el cilantro. “Orgullosamente podemos decir que casi el 100% de nuestras tiendas se abastece de rábano y cilantro que venden los agricultores de Caluco. A ellos los sacamos de la agricultura de supervivencia sembrando maíz y frijol, y tenían ingresos mensuales de 30 dólares, aproximadamente. Ahora tienen ingresos mensuales de 500, 700 dólares o más, dependiendo de la cantidad de tierra que puedan tener para cultivar. Entonces los pasamos de sembrar maíz y frijol sin ningún estándar a sembrar hortalizas bajo los estándares de Walmart, que son estándares internacionales”, comenta la ejecutiva. Desde que la cadena de supermercados abrió su planta de frutas y verduras en 2008 se ha tenido un cambio significativo, pues en ese año Walmart compraba localmente solo el 10% de productos. Hoy, con la ayuda del programa “Tierra fértil”, se ha incrementado ese porcentaje, llegando a un 40%; que se traduce en 4 millones de dólares anuales, logrando reducir la brecha de importaciones. Dentro de sus metas, la compañía pretende que las compras de hortalizas salvadoreñas se contabilicen en un 70%, de tal manera que solo puedan comprar productos de afuera en un 30%. “Tierra fértil” ha tenido un éxito tan importante que su funcionamiento se ha replicado a través del programa “Manos a la obra”, que recientemente fue lanzado en Suchitoto donde el objetivo es empoderar a las mujeres y que se conviertan en pequeñas empresarias en el rubro de la agricultura. Son alrededor de veinte féminas las que estarán siendo capacitadas en el área técnica y que recibirán los insumos que necesitan para poder producir en un lapso de seis meses. Este grupo de personas tiene un nivel de estudio de sexto grado; tienen un promedio de 45 años de edad y son responsables de familias grandes, que en la mayoría de casos está lideradas por las mujeres, pues son madres solteras. En materia de reciclaje, las cifras son muy alentadoras; sobre todo en materiales como el plástico y el cartón, que son los principales desechos que produce la empresa de retail. “En nuestras tiendas ya saben cómo deben funcionar. Sacan los productos de las cajas, se amontonan en un lugar, se juntan todos los días para que puedan ser entregados. Cuando el camión llega

Volumen en toneladas métricas por cartón y plástico reciclado para Walmart México y Centroamérica en el 2011 Mercado

Cartón 2011

Plástico 2011

Guatemala

6.037

663

El Salvador

2.283

202

Honduras

1.269

118

Nicaragua

925

164

Costa Rica Totales

6.272 16.786

900 2.047 Fuente: Walmart Centroamérica y México.

a dejar mercadería, inmediatamente nos organizamos para poder entregar el cartón. Lo que hacemos es que reducimos la cantidad de combustible que usamos y reducimos la cantidad de dióxido de carbono que tiramos al medio ambiente. Reciclamos en todo Walmart México y Centroamérica, más de 16 mil toneladas de cartón y 1.870 toneladas de plástico; y ahí estamos incluyendo nuestras tiendas, las oficinas administrativas, los centros de distribución. Este sistema lo estamos impulsando desde hace más de cinco años”, refuerza De Ibáñez. En El Salvador, en 2011, se registraron 2.283 toneladas métricas de cartón y 202 toneladas métricas de plástico. Walmart también impulsa una cultura de reciclaje en el ámbito interno con sus asociados, (colaboradores) donde a final del año solicitan cuadernos para reciclarlos. Esa campaña tiene una duración de tres meses y se promueve a través de las oficinas administrativas, tiendas y centros de distribución; con el ingreso que se obtiene se compran útiles escolares y mochilas para entregarlos a los centros educativos. El año pasado, como resultado de este

programa, se recolectaron 21 kilogramos de material, sobrepasando el 100% de la meta. “Con este programa evitamos la tala de 366 árboles, el gasto de 570 mil litros de agua; ahorramos energía equivalente al consumo de 29 casas, y con lo que obtuvimos de ese reciclaje beneficiamos a 400 alumnos con la donación de cuadernos y mochilas al Centro Cantón Jacatal, en San Miguel, y al Cantón San Felipe, en Usulután”, afirma. Otro de los proyectos que desarrolla la compañía regional es el programa de reciclaje enfocado en niños a través de las despensas familiares, donde el año pasado participaron aproximadamente 2.500 niños, que son hijos de los clientes de Walmart y donde se les enseñó la práctica de “las tres R” (reducir, reciclar y reutilizar) por medio de actividades y dinámicas. La cadena de supermercados también promueve programas de voluntariado enfocados en la reforestación, así como la restauración de patrimonios culturales.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>

OMNI: siempre en los proyectos iconos Su emblema actual es la construcción de uno de los tramos del bulevar Diego de Holguín. Sin embargo, la compañía tiene una larga tradición en obras públicas y privadas de mucha importancia para el país. Willian Carballo

Colaborador

uertos, edificios que sobresalen en el horizonte citadino, carreteras que destacan la salida y el ingreso de vehículos a la capital… Si hay algo que caracteriza a la empresa constructora Inversiones OMNI son los proyectos emblemáticos, iconos, como les llama el ingeniero Luis Dada, presidente de la junta directiva de la compañía. Aunque actualmente, ante el ojo público, es quizás más conocida por la ejecución del tramo 2B de la no menos emblemática carretera Diego de Holguín, en el currículum de la empresa también aparecen otras obras de importancia para el desarrollo del país. Entre ellas destacan su participación en el nuevo

32 /

Revista

puerto Cutuco, en La Unión, y la reparación del muelle de Acajutla. También sobresalen plantas industriales privadas, torres de apartamentos y centros comerciales. La empresa fue fundada por Luis Dada padre, en 1978, y uno de los primeros grandes proyectos que elaboraron fue el mercado Sagrado Corazón, en San Salvador, a mediados de los ochenta, asegura el actual presidente de la junta directiva. A la fecha, la empresa brinda empleo a 95 personas, de manera permanente, y genera alrededor de 2 mil empleos indirectos, según el empresario. 450 de ellos trabajan a todo galope en el bulevar Diego de Holguín. Esta carretera, junto a una granja penal, en Ilobasco,

Cabañas, son dos de las principales obras en ejecución o planificación en el presente y futuro cercano de OMNI. Como se observa, el trabajo que la compañía constructora realiza “es ciertamente dividido entre la inversión pública y privada”, asegura el empresario. Diego de Holguín: emblema actual OMNI es una de las dos empresas seleccionadas en diciembre pasado por el Ministerio de Obras Públicas (MOP) para terminar la carretera Diego de Holguín, orgullo y reto que comparten con DISA. La megaobra es un importante proyecto

SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>

“

A nosotros, como empresa, siempre nos ha llamado la atención los Luis Dada, presidente de junta directiva Inversiones OMNI proyectos iconos.

vial que busca aliviar el tráfico que proviene de occidente, pasa por Santa Tecla y se dirige hacia San Salvador, y viceversa. Una vez concluida, por la carretera circularán más de 50 mil vehículos al día, según las estimaciones del Gobierno. Hasta el año pasado, sin embargo, su ejecución se había visto empañada por diferentes atrasos. En 2008 fue abandonada a raíz de contradicciones en el tema de los derechos de vía. Eso obligó a paralizar los trabajos. Aún así, Obras Públicas decidió habilitar un tramo, es decir, desde Las Delicias, en Santa Tecla, hasta el desvío que desemboca en la zona conocida como “El Platillo”, en Ciudad Merliot. Una vez solucionado ese problema, se intentó reiniciar el proyecto con un nuevo proceso de licitación, pero este se alargó más de la cuenta. Incluso el MOP declaró el proceso desierto dos veces. La solución fue licitar el sector pendiente en dos tramos distintos. Fue eso lo que permitió, tanto a OMNI como a DISA, ganar un tramo cada una, gracias a sus mejores propuestas. OMNI ganó la licitación para ejecutar el tramo 2B. Este comprende desde el sector del templo Mormón, en El Espino, hasta el bulevar Los Próceres, en los alrededores de la UCA. Su contrato Incluye terracería y la construcción de una bóveda y tres puentes, y fue ganado por un monto de 14.5 millones de dólares. “Nuestros competidores tenían ventaja en el tramo 2A donde los trabajos eran de obras de concreto; en la 2B, en cambio, hay mucha obra civil y sistemas de drenaje”, especialidad de OMNI —asegura Dada— al explicar las razones que llevaron a la compañía a participar en la licitación de dicho segmento y no en los dos.

Omni es una de las empresas que contribuye a la construcción del proyecto Diego de Holguín.

Según Dada, “lo que nos llamó la atención de entrar es que se demuestra que, como empresa nacional podemos ejecutar proyectos de tanto renombre”. En cuanto a la sinergia entre OMNI y la otra empresa involucrada, manifestó que la relación entre ambas compañías ganadoras “es magnífica, no nos estorbamos el uno al otro”. Las dos deben cumplir los mismos estándares de calidad y respetar una misma estética en la señalización y apariencia general de la carretera. Las labores en la Diego de Holguín marchan viento en popa. 450 trabajadores de OMNI laboran simultáneamente en todos los frentes de la carretera para agilizar la construcción. Hasta la tercera semana de mayo, los avances generales en toda la obra —según el MOP— eran del 37%, con miras a que el proyecto sea entregado en su totalidad en noviembre próximo. “Se hace el esfuerzo para salir a tiempo”, asegura optimista Dada. En reciente visita a la zona de trabajo, el ministro de Obras Públicas, Gerson Martínez, señaló que actualmente se trabaja en la colocación del concreto hidráulico, proceso que está planificado concluir en julio, si las

condiciones climáticas lo permiten. “Estamos avanzando dentro del proyecto establecido”, comentó. Esa parte de la obra señalada por el funcionario consiste en la colocación de una losa de concreto con un espesor de 25.5 centímetros. Hasta mayo, en la visita del ministro a la obra, en el tramo 2A se contaba con un área de 1.107 metros lineales con concreto en un solo carril, lo que representa un 9,2% del área total. Mientras que en el tramo 2B, se habían colocado 1.150 metros lineales en un carril, que es el 12% del total. La obra se ejecuta a un monto total de 33.013.887 millones de dólares.

14.5 millones es el monto del contrato otorgado a OMNI en el proyecto Diego de Holguín

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

Jóvenes “we are hiring!”

Las empresas que ofrecen servicios empresariales a distancia —entre ellas los call center— son una opción laboral para muchos jóvenes. Algunos ven allí una oportunidad de hacer una verdadera carrera; otros, un simple “mientras tanto”, un “en lo que consigo algo mejor”. Willian Carballo Colaborador

os lunes parecen el mundo del revés en los periódicos de difusión nacional. Contrario a la norma, varias empresas, en lugar de pedirles a los lectores que lleguen a dejarles el dinero de sus sueldos en la compra de productos o servicios, lo que hacen es publicar anuncios para ofrecerles un trabajo. Así como se oye: se publicitan por todo lo alto para ofrecer dinero a quien se les una, para atraer gente y darles un empleo, para pagarles; siempre y cuando, eso sí, cumplan con ciertas características. Diversidad de compañías —conocidas como call center, pero en realidad pertenecientes a una categoría más amplia llamada servicios

34 /

Revista

empresariales a distancia— se disputan a páginas enteras la atención de los lectores. Los anuncios son coloridos y siempre en inglés. Ofrecen, con frases cortas y pegadoras, una seductora lista de beneficios, como buen ambiente laboral y flexibilidad de horarios, que roban la atención de golpe. Todo, cada palabra, cada imagen, está pensado para atrapar la atención de un tipo de receptor en especial: los jóvenes. Y estos, sobre todo a partir del nuevo siglo, han sabido aprovechar esas oportunidades. Según datos de la Agencia de Promoción de Exportaciones e Inversiones de El Salvador (Proesa) –que posee un área dedicada a atender

empresas que ofrecen ese tipo de servicios–, el 88% de los empleados actuales de dichas compañías en el país son jóvenes entre 18 a 35 años de edad. Son 45 empresas de este tipo las instaladas acá, entre nacionales y extranjeras. Entre todas, dan empleo a unas 12.500 personas. Aunque —como señala Yolanda Martínez, asesora de Proesa encargada del tema— no se trata solo de aquellas que ofrecen call center (centro de llamadas para atención al cliente), sino también una serie de servicios que van desde el procesamiento de datos, atención por correo o teléfono y servicios de mercadeo, entre otros. Solo por citar un caso, la compañía Transactel,

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

56% trabaja y estudia, según los datos de Proesa

una de las más grandes, da trabajo a 1.700, según sus datos de 2011. Con tanta oferta —y como asegura Francisco Gómez, quien laboró para una de ellas— “cualquier `chero´ (o `chera´) termina conociendo a alguien o ha oído de alguien que trabaja en un call center”. En efecto, muchos adolescentes recién salidos del colegio, con ganas de obtener dinero pronto y que pueden inglés u otro idioma, han visto en dichos negocios una oportunidad de lograr sus metas (aunque pasa lo mismo con algunos profesionales bilingües, desempleados también). La tasa de desempleo entre los jóvenes es del 13,3%, según la Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples (EHPM) de 2010. Ahí mismo se señala que la tasa de desempleo juvenil casi duplica a la nacional, que se ubica en 7,1%. ¿Pero hasta qué punto el joven que empieza su vida profesional toma ese empleo para hacer carrera? ¿Hasta dónde esta es una verdadera opción de desarrollo para las generaciones actuales o es solo un paliativo temporal sin ningún futuro? Aunque no existen datos oficiales sobre la movilidad laboral, Martínez, de Proesa, reconoce que parte del trabajo de los mismos inversionistas como del propio Gobierno, es procurar que estos jóvenes sepan ver más allá del simple concepto de call center y encuentren en este no solo una forma “de irla pasando en lo que encuentro algo más”, sino una posibilidad real de ascender y obtener mejores puestos en el futuro, allí mismo. Lo que pide la especialista pasa por un cambio de actitud en los muchachos y muchachas. “Deben estar conscientes de las posibilidades de este sector; no es solo hablar un segundo idioma, sino tener una carrera”, expresa Martínez. Desde su punto de vista, faltan en el país más jóvenes que estudien carreras como ingenierías o finanzas. “No es lo mismo ser un licenciado en Idiomas que ser un licenciado en Finanzas, al que la empresa lo puede ver como candidato a crecer”, ejemplifica. Según los datos de Proesa, 56% de los empleados en dichas compañías trabajan y estudian, el resto solo labora. Además el 90%

de los gerentes son talento nacional. Salvador Banegas, hoy de 26 años, trabajó en Stream en 2009, con esa mentalidad que señala la especialista, justo la que quieren derribar. “Busqué ese trabajo —asegura el joven— porque era una opción más rápida para conseguirlo, lo tenía mientras tanto, mientras buscaba otra cosa”. Aún así, Banegas asegura: “Allí es muy mecánico. Siento que, a menos que tu carrera vaya orientada hacia las relaciones públicas o de servir al cliente, sí te da buena experiencia; si no, es un trabajo monótono”. El joven estudió publicidad y luego se enfocó más en la producción multimedia y en las redes sociales. Pero chicas como Alba Herrera o Krissia González señalaron, en su momento, que este tipo de compañías les permiten desarrollarse y trabajar a plenitud, incluso sin estrés. “Es un ambiente excelente. Esta empresa te da valor, no te explota”, comentó Alba, empleada de Transactel, en un reportaje sobre ellos en esta revista el año pasado. Para la juventud, desarrollarse o no —como bien plantea Martínez— pasa no solo por manejar un buen inglés o sentirse en buen

“

88% de los empleados en servicios empresariales a distancia tienen entre 18 y 35 años de edad

ambiente —como se cree— sino por estudiar al mismo tiempo una carrera acorde al tipo de servicio que manejan las empresas. Algo que, a su vez, ayudará a impulsar más el rubro en el país, pues les permitirá, en el futuro, ofrecer a sus clientes servicios más complejos como asesorías financieras, por ejemplo, de alto valor en conocimiento. Por lo pronto, los lunes, en los suplementos de empleo, con grandes letras y vivos colores, los ojos de cientos de jóvenes seguirán siendo seducidos, siempre y cuando cumplan los requisitos para entrar a estas compañías. Desarrollarse en ellas o no, verlas como un “mientras tanto” o como una carrera con futuro, dependerá de cada quien.

(Los jóvenes) deben estar conscientes de las posibilidades de este sector; no es solo hablar un segundo idioma, sino tener una carrera. Yolanda Martínez, Asesora de Inversiones Proesa

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

Profesionales externos ganan más, pero su rendimiento es menor Antiguamente, las empresas de menor tamaño siempre contrataban gente de fuera, mientras las grandes favorecían más la movilidad interna. Ahora, sin embargo, el péndulo se ha inclinado hacia las contrataciones externas. Wharton University

Redacción enlaces

sta investigación seguro que enfurecerá a aquellos que presentaron su candidatura a una posición interna y, al final, se optó por alguien venido de fuera de la empresa. Según Matthew Bidwell, profesor de Gestión de Wharton, en los primeros dos años en el puesto “los profesionales venidos de fuera de la empresa” obtienen evaluaciones de rendimiento más bajas que los trabajadores internos promovidos a funciones semejantes”. Los índices de rotación también son más elevados y reciben salarios “sustancialmente mayores”, de 18% al 20% más. El aspecto positivo para los que vienen de fuera es que, si el individuo permanece en la empresa durante un periodo superior a dos años, él será ascendido más rápido que los trabajadores de la casa. “La mayor parte de las funciones se llena de maneras distintas: a veces se contrata al trabajador externamente; otras veces, es promovido internamente”, dice Bidwell. “Decidí descubrir cuál sería el efecto” de esas diferentes alternativas sobre el rendimiento del

36 /

Revista

individuo en sus funciones. La investigación de Bidwell se presentó en el trabajo “Pagando más por menos: Efectos de las contrataciones externas frente a la movilidad interna” (Paying More to Get Less: The Effects of External Hiring versus Internal Mobility). Se trata de un asunto importante para las empresas —dice Bidwell—, ya que las lleva a reflexionar sobre dónde buscar a sus trabajadores, sobre todo los que ocupan puestos directivos. ¿Deben formar a sus propios empleados o deben ir a buscarlos fuera en el mercado? “Mi investigación muestra que hay costos bastante significativos en las contrataciones externas y beneficios sustanciales en

“

la movilidad interna”, dice. La investigación de Bidwell se hace en el contexto de creciente movilidad de los trabajadores en las últimas tres décadas, ya que las empresas dejaron de ofrecer empleo para toda la vida y empezaron a confiar en el mercado de trabajo para encontrar profesionales expertos en todos los niveles. Al comparar la movilidad interna con los procesos de contratación externos —analizando específicamente rendimiento y salario—, la investigación de Bidwell puede ayudar a los profesionales a aprender más sobre “las consecuencias de sus decisiones en la empresa”, inclusive sobre los cambios que

La mayor parte de las funciones se llena de maneras distintas: a veces se contrata al trabajador externamente; otras veces, es promovido internamente.

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

caracterizan la movilidad interna y externa, observa Bidwell en su trabajo. Algunos de esos cambios pueden identificarse fácilmente. Al notar que los profesionales de fuera de la empresa necesitan dos años “para agarrar ritmo” en su nueva función, Bidwell dice que eso se debe al hecho de que los profesionales de fuera necesitan más tiempo para aprender cómo ser eficaz en la nueva organización, sobre todo cómo construir relaciones. Al mismo tiempo, el riesgo del fracaso es grande. Aunque el profesional venido de fuera reciba un salario más alto que los trabajadores internos ascendidos a cargos semejantes, “la cosa no es tan fácil para quien viene de fuera”, dice. “El riesgo de abandono es mucho mayor durante los primeros años, sobre todo porque puede que no desarrollen las habilidades necesarias y, de ese modo, no obtengan el rendimiento esperado. Puede ser también que decidan salir de forma voluntaria de la empresa.” Durante la investigación, Bidwell observó una diferencia específica entre los trabajadores venidos de fuera y los internos cuando ambos eran ascendidos. “Quien viene de

fuera en general tiene más nivel educativo y experiencia que quién ya está en la empresa, lo que tal vez explique el salario más elevado” —dice—. “Cuando no se sabe mucho sobre la persona que se está contratando, la tendencia es que se sea más riguroso con las cosas que se pueden ver”, como la educación y la experiencia que constan en el currículum vitae de la persona, o lo que Bidwell llama “atributos que se pueden observar externamente”. Sin embargo, “educación y experiencia son señales relativamente frágiles del futuro rendimiento de la persona en el trabajo deseado”, dice. Ese tipo de equivalencia ayuda a explicar por qué el profesional venido de fuera gana mucho más que el trabajador interno ascendido a una función similar. Si esos individuos externos tienen currículum vitae mejores y si existe la percepción de que podrán conseguir trabajo más fácilmente fuera de la empresa, ellos exigirán salarios más elevados

que el personal interno. Es posible también que quieran ganar más teniendo en cuenta el ambiente extraño al que tendrán que enfrentarse en su nuevo cargo. Los encargados de las contrataciones confirman que, en general, ofrecen del 10% al 20% más para sacar a personas de puestos “en que ya tienen alguna seguridad y cuyo buen trabajo está reconocido por la competencia”, dice Bidwell. El autor sabe que su investigación tal vez frustre a la fuerza laboral interna de las empresas. “Desafortunadamente, como los candidatos externos están más solicitados, siempre serán considerados como más valiosos y merecedores de salarios más elevados. Por lo tanto, la cuestión es la siguiente: ¿Los trabajadores internos deberían amenazar con marcharse para conseguir un aumento de salario?” En el medio académico, por ejemplo, es bien sabido que la única manera de conseguir un aumento significativo de salario consiste en contraponer el salario actual a una oferta externa —dice Bidwell—. “En algunas empresas, sin embargo, esa es la vía rápida para conseguir que te despidan. Las personas lo consideran una señal de falta de lealtad.” Bidwell ofrece el siguiente consejo profesional: “Si le gusta el lugar donde está, quédese; o, por lo menos, entienda que puede ser muy difícil llevarse sus habilidades con usted. Cree que puede marcharse a otro empleo y tener el mismo rendimiento, pero se necesita tiempo para conseguir la misma eficacia que tenía en la empresa anterior. Es preciso que sea consciente de que las habilidades son mucho menos móviles de lo que se imagina”. Bidwell es un gran admirador de la movilidad interna. “Aunque el salario sea menor donde está, su desempeño es mejor y hay más seguridad.”

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

Llegar a un acuerdo Los gerentes ven un currículum bueno y se entusiasman, queriendo de forma inmediata ‘llegar a un acuerdo’, aunque sea difícil saber cuáles son los puntos débiles de los profesionales que vienen de fuera, señalan los investigadores.

idwell analizó en su investigación los datos de los trabajadores de una división de un banco de inversiones de EUA de 2003 a 2009. El estudio reveló que el número de ascensos internos era dos veces mayor que el de contrataciones externas. Los bancos de inversiones —observa Bidwell— constituyen un “contexto interesante para el estudio de los efectos de la movilidad interna frente a la externa, porque el rendimiento de la organización depende, con frecuencia, de las habilidades de la fuerza laboral, lo que

38 /

Revista

aumenta la importancia de las decisiones de los trabajadores”. Además, los trabajadores de ese sector son “notoriamente móviles, lo que lo convierte en un sector en que las empresas recurren a contrataciones externas en todos los niveles”. Una característica importante de los empleos ofrecidos por los bancos de inversiones es que las promociones tienden, de algún modo, a tener una cierta continuidad con el empleo anterior. Los ascensos suelen girar en torno a la adquisición

de un título laboral más elevado, como el de vicepresidente o director. Sin embargo, el trabajador continúa desempeñando la misma función. En realidad —dice Bidwell— los ascensos en muchas empresas no conducen de forma necesaria a un trabajo diferente. Por el contrario, las responsabilidades aumentan de forma gradual y son reconocidas después de algún tiempo por medio de un ascenso. Por lo tanto, al analizar las necesidades de su futuro equipo, las empresas no pueden dejar de pensar de qué manera van a conseguir

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

trabajadores capaces de trabajar en niveles más elevados: ¿Será por la contratación o por la promoción? Bidwell encontró patrones similares para diferentes tipos de funciones dentro de diferentes empresas. Él analizó de forma separada, en el lugar, los profesionales de inversiones (traders, vendedores, analistas de investigaciones y gente del área de bancos de inversiones) y los equipos de apoyo. Los descubrimientos que hizo sobre salario y rendimiento se mostraron coherentes en ambos grupos. Él analizó también otro banco de inversiones y una editorial, y encontró los mismos resultados: “Pagaban más a quien venía de fuera, aunque tuviera índices de rendimiento inferiores”. Su conclusión, sin embargo, fue que la naturaleza del ascenso importa. A diferencia de otros trabajadores ascendidos, los que eran promovidos y transferidos simultáneamente a otro grupo no tenían mejor rendimiento que los profesionales venidos de fuera. Para Bidwell, “las habilidades que son importantes para nuestro trabajo tal vez estén muy vinculadas a las posiciones en que nos encontramos. Incluso los cambios más sustanciales en la naturaleza de los trabajos dentro de la empresa estaban asociados a disminuciones de rendimiento”. En general, sin embargo —dice Bidwell—, las contrataciones externas se han vuelto mucho más frecuentes desde principio de los años 80, sobre todo para las posiciones

“

El estudio reveló que el número de ascensos internos era dos veces mayor que el de contrataciones externas.

superiores que exigen experiencia, en especial en las grandes empresas. “Antiguamente, las empresas de menor tamaño siempre contrataban gente de fuera, mientras las grandes favorecían más la movilidad interna. Ahora, sin embargo, el péndulo se ha inclinado hacia las contrataciones externas, lo mismo que en las grandes empresas se ha distanciado de la movilidad interna”. “Es preciso que las empresas comprendan que puede ser más difícil de lo que parece conseguir gente que parece adecuada sobre el papel” —dice Bidwell—. “Además, existe la sospecha de que la idea de ‘la hierba siempre es más verde [en la casa del vecino]’ desempeñe un papel importante en el deseo de algunas empresas de contratar gente de fuera.” Por otro lado, “ascender un número mayor de personas de forma interna significa también que la empresa necesita una perspectiva de largo plazo, además de saber cuántas personas serán necesarias

en el futuro” —evalúa Bidwell—. Necesita también gerentes que garanticen que los profesionales internos conozcan las oportunidades a las que pueden optar ellos. “Por último, no hay duda de que la movilidad acarrea costes; por ejemplo, el coste de entrenar personas internamente en vez de recurrir al entrenamiento proporcionado por terceros.” Otra variable de la ecuación de movilidad —añade Bidwell— tiene que ver con las cláusulas de no competencia que tienden a complicar el movimiento de los empleados entre empresas competidoras. “Aunque ese tipo de cosas no suela ocurrir con mucha frecuencia en el sector de bancos de inversiones, los acuerdos de no competencia se han vuelto cada vez más importantes en muchos estados, principalmente en áreas como las de tecnología, en que las empresas pueden alegar que los empleados se llevarán a la competencia conocimientos críticos.”

Salidas involuntarias En su trabajo, Bidwell dice que las diferencias entre la movilidad interna y externa derivan, en última instancia, de dos factores: de las habilidades que los trabajadores traen de sus empleos anteriores y de la cantidad de información recíproca que tienen las empresas y los trabajadores. Él hace referencia a la cantidad sustancial de nuevos conocimientos que los profesionales externos tienen que adquirir, incluso en aquellas funciones que exigen “niveles elevados de habilidades generales, como investigación de valores mobiliarios, investigación científica y cirugía [...]. Aunque ese trabajo dependa de las habilidades y de los conocimientos individuales del profesional, puede también exigir una coordinación intensa con otros miembros de la organización”. Como los trabajadores internos promovidos tienen más experiencia en la empresa, “es probable que ya hayan adquirido habilidades importantes, específicas de la compañía, que le faltarán a los contratados externamente”, observa Bidwell. Respecto al proceso que tiene lugar cuando las empresas y los trabajadores venidos de fuera se observan mutuamente con miras a una

posible unión, Bidwell dice que la tarea puede ser difícil porque un lado, con frecuencia, tiene “información incompleta sobre el otro. Las empresas se esfuerzan en evaluar las verdaderas cualidades de los candidatos, mientras los trabajadores se esfuerzan en saber cuáles de las posiciones disponibles se adecuarán mejor a sus preferencias y habilidades”. Sin embargo —según dice Bidwell—, las empresas obviamente tienen más información sobre los candidatos internos a una posición, inclusive sobre el grado de éxito de su rendimiento en antiguas funciones y en qué medida deberán adecuarse a la empresa. Bidwell dice que su estudio “proporciona evidencias inéditas para las empresas sobre el valor de las estructuras de su mercado de trabajo interno. Los resultados muestran que la movilidad interna permite a la empresa llenar las posiciones más elevadas con trabajadores con mejor rendimiento, pero de salario menor”. Al detallar la gran ventaja de la movilidad interna sobre la externa, añade: “Los descubrimientos hechos explican por qué los mercados de trabajo internos son más resistentes, en vista de las presiones a favor de la movilidad del trabajador”.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

Teoría de conflictos

Un conflicto puede seguir varias líneas, desde las constructivas hasta las destructivas. En función de eso, es el trabajo de un líder gestionar el conflicto de tal manera que se maximicen los beneficios. Max Valladares MBA Incae

ecientemente llegó a mis manos un documento publicado por la Universidad Rey Juan Carlos denominado “Introducción a la teoría del conflicto en las organizaciones”, de autoría de Roberto Domínguez y Silvia García. El documento me pareció tan bueno que considere necesario compartirlo en una versión un poco más digerida a lo largo de

40 /

Revista

este artículo. Espero no quedarme corto con su exposición y que cumpla con mi objetivo de motivar a los lectores a investigar un poco más del tema. Como plantea el documento —argumento en el cual estoy muy de acuerdo—, “el conflicto tiene una presencia constante en cualquier contexto en el que hay diferentes unidades; estas pueden ser personas, grupos,

departamentos, etc, lo cual hace que todos tengamos una noción intuitiva de lo que es un conflicto”, es decir, que el conflicto es inherente a las personas o sociedades de personas. Culturalmente asociamos la palabra conflicto con algo negativo; nos pasa igual que con la palabra riesgo. Sin embargo, el conflicto no es necesariamente negativo, pues un conflicto podría ayudarnos a encontrar cualidades o soluciones que antes no conocíamos. Dentro de la publicación encontramos otra afirmación muy interesante: “Los conflictos se apoyan siempre en las principales estructuras sociales”, familia, religión, escuelas, trabajo. Durante años, el conflicto se estudió desde la perspectiva de que su origen era producto de las diferencias individuales, estudio que concluyó que para la generación de conflictos pesan más las variables situacionales que las individuales. Definitivamente un conflicto puede seguir varias líneas, desde las constructivas hasta las destructivas. En función de eso es el trabajo de un líder gestionar el conflicto de tal manera que se maximicen los beneficios. Para definir el término conflicto tenemos una colección completa de autores, algunos con definiciones muy amplias, otras un poco más estrechas. Personalmente deseo compartir la siguiente: “Es el proceso que comienza cuando una parte percibe que la otra afecta negativamente o está próxima a afectar negativamente, a algo que le concierne (Thomas, 1992: 653)”. El mismo Thomas plantea dos tipos de conflictos: los intraindividuales, que marcan la tendencia a respuestas incompatibles dentro del propio individuo, y el que se da entre unidades sociales, el cual se produce entre dos o más partes de unidades sociales, como lo son individuos, grupos u organizaciones. Existen otras clasificaciones de conflicto

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

de acuerdo con sus características. Por ejemplo, según su alcance los podemos dividir en conflictos de relación y conflictos estratégicos. el primero afecta la fluidez de las relaciones sin afectar la estructura, el segundo se crea deliberadamente con el objetivo de afectar la estructura como tal. También podemos clasificar los conflictos según sus efectos, y es así como podemos mencionar los conflictos constructivos y destructivos. En el primero todos los resultados son satisfactorios para los participantes, en el segundo solo una de las partes obtiene resultados satisfactorios, incluyendo entre esos resultados la satisfacción de la pérdida que sufre la otra parte en conflicto. Sin duda podemos clasificarlos en otros aspectos, como por su contenido, su origen o su naturaleza. Con base a la investigación hecha el documento, enumera las fases del conflicto, dividiéndola básicamente en tres: preconflictivas, conflictivas y postconflictivas. En la primera se agrupan las variables que dan origen al conflicto: individuales, grupales, estructurales. Así mismo, en esta fase se conceptualiza y define el conflicto. En la fase conflictiva se agrupa el proceso de escalamiento, que se refiere al proceso que sigue el conflicto desde su inicio hasta su apogeo pleno, el proceso de estancamiento y el proceso de desescalada, que es el que sigue el conflicto para bajar su intensidad y brindar una solución, mientras que en la fase postconflictiva se agrupan los resultados de la solución dada al conflicto. La clasificación en fases del conflicto descrita en el párrafo anterior nos facilita idear estrategias que nos permitan gestionar el conflicto en cada una de sus etapas. Dicha gestión es definida por Van de Vliert, que dice que “cualquier reacción directa o indirecta de las partes o asuntos del conflicto constituyen la gestión del conflicto”. En manera simple, quiere decir que cualquier intervención, correcta o no, es gestionar el

“

conflicto, algunas propuestas de gestión del conflicto se encasillan en la definición de “Gestión Descalativa del conflicto” que, según los autores del documento base, se define como “cualquier reacción que no aumenta el conflicto, que no frustra más al adversario”; pero dicho concepto es relativo, pues los grados de frustración dependen del adversario no de la percepción del gestor. Para abordar el conflicto, los autores proponen algunas acciones específicas. Entre ellas, la misma negación. Para esta última, estoy totalmente en desacuerdo en que negar una situación no la llevará a desaparecer. Otras propuestas de gestión también se enmarcan en el concepto de “Gestión escalativa del conflicto”. El mismo Van de Vliert describe el concepto como la acción de “incrementar la propia frustración en sus aspectos cognitivos o afectivos”; todo lo contrario de la definición anterior,

en la que evitar frustrar más al adversario es la clave de la solución. En cambio, en esta definición la manera de gestionar el conflicto es abordándolo con estrategias que, aunque signifiquen aumentar la frustración, culminen en resultados satisfactorios para las partes. Definitivamente, hay diferentes maneras de gestionar conflictos. Las definiciones brindadas por el documento en cuestión me parecen acertadas, y si desean leerlo pueden buscarlo en línea bajo el nombre mencionado al principio. Cabe destacar, como conclusión personal, que no existe una receta cien por ciento adecuada para tratar un conflicto, que la manera de gestionarlo depende de las necesidades que tenga cada uno de nosotros; y lo más importante que nunca hay que perder de vista es que el mejor resultado de la gestión de un conflicto es el beneficio del sistema o, en otras palabras, la organización.

El conflicto tiene una presencia constante en cualquier contexto en el que hay diferentes unidades; estas pueden ser personas, grupos, departamentos, etc, lo cual hace que todos tengamos una noción intuitiva de lo que es un conflicto.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

Hojas de cálculo,

amigas de las empresas Las hojas de cálculo han evolucionado de tal manera que las finanzas y la contabilidad pueden ser llevadas en estas, facilitando la operación en las organizaciones. Max Valladares MBA Incae

uando en 1961 se vislumbró el concepto de “hoja de cálculo computarizada” nadie imaginaria lo poderosas que serían hoy en día. Su primera aparición fue en el artículo “Budgeting Models and System Simulation”, de Richard Mattessich, quien tomó la idea de la primera edición del “Diccionario para Contadores” publicado por Eric L. Kohler’s1 en 1952. En su concepción original, el concepto se refería a una hoja de trabajo que proveía dos maneras de analizar la información contable, planteaba el ejemplo de una matriz en la que las columnas constituían los débitos y las filas los créditos. Pero fue en 1978, gracias a Dan Bricklin y Bob Frankston, que la primera hoja computarizada de la historia vio la luz. Esta surgió bajo el nombre de Visicalc. Este programa fue desarrollado para Apple 2 y podía ejecutar las operaciones básicas y

sacar porcentajes de los totales, contaba con matrices de cinco filas y veinte columnas, relativamente poco en comparación a las hojas de cálculo actuales. Esta idea y diseño revolucionó la relación entre empresa y computadora. Los primeros pasos en esta relación fueron los procesadores de texto; pero al desarrollar esta herramienta, que satisfacía de mejor manera las necesidades de las organizaciones, las computadoras y las organizaciones se convirtieron en la pareja ideal. De ese entonces hasta hoy, las hojas de cálculo han evolucionado de tal manera que las finanzas y la contabilidad pueden ser llevadas en estas. En mi trabajo me he topado con empresas que tienen cientos de hojas de cálculo para diferentes propósitos. El más popular, sin ninguna duda, es Microsoft Excel. Claro que no siempre fue así, pues algunos nostálgicos seguramente recuerdan Lotus.

Pero no todo es fácil. Uno de los problemas fundamentales era la poca comunicación que había entre hojas de trabajo, lo que facilitaba los errores a la hora de migrar información de una hoja a otra. Vista esta necesidad, surgieron nuevas maneras de comunicarlas por medio de funciones o propiedades del programa mismo. Estos avances no se han detenido ahí, pues la necesidad de poder predecir comportamientos también las han llevado a ser perfectas compañeras estadísticas. A continuación exploraremos algunos de sus usos en los negocios. En finanzas y contabilidad, las hojas de cálculo nos permiten desde llevar la contabilidad hasta hacer completos análisis financieros sobre nuestros libros contables. El uso es tan sencillo en estos aspectos que la oferta de libros sobre el tema es increíble. En este ámbito podemos efectuar análisis de riesgo, sensibilidad, rentabilidad,

1 Para ediciones más recientes, consultar W.W. Cooper and Y. Ijiri: Kohler’s Dictionary for Accountants, Prentice-Hall, Inc.

42 /

Revista

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

“

De ese entonces hasta hoy, las hojas de cálculo han evolucionado de tal manera que las finanzas y la contabilidad pueden ser llevadas en estas.

simplificando el proceso al automatizar todos los cálculos dentro de la aplicación misma. Por ejemplo, queremos obtener el VAN (valor actual neto) de una serie de flujos, usamos la función “VAN” de Excel, cuyos parámetros son la tasa y el rango de flujos; o si deseamos obtener la “TIR” (tasa interna de retorno), ya no tenemos que hacer el complejo proceso de prueba y error, solo usamos la función TIR, en Excel, y listo. En relación con la administración y control, con las hojas de cálculo podemos llevar el control de nuestros inventarios, de indicadores de gestión, incluso controles de personal como evaluaciones y asistencia laboral, entre otros. Al poder llevar este tipo de controles podemos mejorar nuestra gestión administrativa, teniendo la información necesaria al momento necesario. En mi experiencia, se han desarrollado mecanismos de control de flujos de efectivo y seguimiento de indicadores para evaluar el logro de objetivos en la gestión de un portafolio. Obviamente las necesidades de cada organización o puesto son diferentes, por ende, el desarrollo de estos mecanismos dependerá del uso que pueda dárseles. Por el lado de las simulaciones de riesgo y sensibilidad, al no tener que repetir todos los cálculos, podemos evaluar de manera más simple cómo el cambio en una variable afecta el comportamiento de todo un sistema, sea este financiero o no.

También podemos evaluar de manera más sencilla la probabilidad de ocurrencia o no de un fenómeno, con base a la colección de datos que tengamos dentro de nuestra hoja. Todo ello sin la necesidad de repetir la elaboración de complejos cálculos por nuestra cuenta. Con las hojas de trabajo, basta con construirlas una vez y luego simplemente vaciar información en ellas. En reportería e informes, con nuestra colección de datos y procesos, podemos obtener información para la elaboración de resúmenes. Las hojas de cálculo nos ayudan

en la elaboración de gráficos y resúmenes de información, insumos claves a la hora de elaborar reportes, ya fuera para usos externos o internos a la organización. Por último en las estadísticas y minería de datos, al convertirse en completas bases de datos, podemos hacer uso de procesos estadísticos que nos permitan explicar comportamientos de una población a partir de los datos recopilados en una muestra. Dado que la tendencia empresarial es a intentar predecir los comportamientos de los consumidores, las hojas de cálculo en la minería de datos ha encontrado otro nicho de aceptación. En ellas puedo ejecutar regresiones lineales, logísticas así como análisis de correlación, entre otras técnicas estadísticas que me permitan cumplir con mis objetivos. Seguramente algunos otros usos no son mencionados en los párrafos anteriores; pero es suficiente para darnos una idea de lo poderosas que son estas herramientas y su aplicación en los negocios. Honestamente, me he preguntado si los mismos creadores sabrán toda la potencia que tienen estas aplicaciones.

Nº 21 · Abril 2012 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

Innovación y moda

presentes en Multiplaza Grupo Roble realizará en el segundo semestre de este año una importante inversión en la remodelación de sus centros comerciales, siendo uno de ellos Multiplaza. El mall, considerado el más moderno del país, incorporará al menos quince tiendas nuevas con marcas de talla internacional. María José Monjarás

Directora General de PubliPro, Utec

una mujer, escuchar las marcas como Forever 21, Victoria´s Secret, La Senza, Gap, Banana Republic o Shana despierta la emoción imparable de shopping en la cabeza; y no es para menos, son marcas que a escala internacional han revolucionado con sus

44 /

Revista

estilos tan imponentes cuando de moda se trata. Hoy las mujeres salvadoreñas podrán disfrutar y hacer entretenidas sus compras al tener a la mano estas tiendas de ensueño, que estarán muy pronto en el centro comercial Multiplaza. Pero la visión de Grupo Roble no solo se

limita en el sector femenino, también abarca el resto de segmentos de la población. Los hombres también tendrán a su disposición una mega tienda de Nike que, abarcará dos pisos, CAT, Armani Exchange y Hugo Boss, entre otras. Así mimo, algunas de las tiendas que ya existen en el mall ampliarán sus establecimientos con el objetivo de extender su portafolio de productos, como la marca Benetton y Mango. La incorporación de estos nuevos conceptos ha sido un trabajo de mucha negociación que según Alberto Poma, gerente general de Grupo Roble, se han originado en Panamá, ya que muchas de las marcas están presentes en Multiplaza Pacific y Metromall. “Son marcas multinacionales que la primera ubicación que ellos han abierto ha sido en Panamá y a muchas de estas marcas les interesa regionalizarse. Ellos ven la forma más fácil de regionalizarse a través de nosotros, que somos el único desarrollador de centros comerciales a escala regional”, comenta el joven empresario. Las remodelaciones de Multiplaza El Salvador permitirán fortalecer el liderazgo del centro comercial, ofreciendo valor agregado tanto a sus inquilinos como a los visitantes. Las modificaciones están orientadas a mejorar la iluminación; se instalarán dos gradas

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

“

Son marcas multinacionales que la primera

ubicación que ellos han abierto ha sido en Panamá y a muchas de estas marcas les interesa regionalizarse. Ellos ven la forma más fácil de regionalizarse a través de nosotros.

Alberto Poma, gerente general de Grupo Roble

eléctricas que van desde el nivel 1 al nivel 2 frente a Lacoste y Sport Line, y una grada eléctrica adicional frente al food court, también desarrollarán pasillos amplios mejorando la circulación peatonal; se cambiarán pisos y se colocarán barandales de vidrio, sin dejar a un lado la parte de seguridad donde instalarán lo último en tecnología en cámaras y censores, entre otros. “La ampliación de Multiplaza es de aproximadamente 6.800 m2 y lo que estamos principalmente ampliando es la zona de Multiexpo. Allí es donde vamos a crecer en dos niveles; allí vamos a incorporar a Gap en dos niveles con 1.600 m2 y Forever 21, y otra marca con la que estamos negociando con 1.300 m2 cada uno”, asegura Poma. El proyecto de renovación tendrá una duración de seis meses, por lo que la apertura de las tiendas se realizará de forma paulatina a medida avancen los trabajos de remodelación. Esta inversión de Grupo Roble está generando alrededor de 1.200 empleos directos e indirectos. Actualmente, Multiplaza cuenta con 250 tiendas que se distribuyen a lo largo del mall, posee un tráfico mensual de 600 mil personas, pero esta cifra se duplica en temporadas altas como Navidad.

adicionales. En Metrocentro San Salvador, las etapas que tendrán un nuevo look son la cuarta, la quinta y la novena. Allí se colocará un nuevo sistema de iluminación que permitirá un consumo menor de energía, se instalarán nuevas gradas eléctricas, pasamanos y se construirán nuevos accesos. Además, se tiene previsto colocar pisos de porcelanato, barandales de vidrio, cambios de cielos falsos, así como la ampliación de los baños públicos. “En dicha remodelación vamos a crear 1.050 empleos entre directos e indirectos”, añade el gerente general de Grupo Roble. Por el lado de Metrocentro Santa Ana el área que se debe remodelar es de 15.323 m2. Los trabajos tendrán una duración de cinco meses. Los cambios se verán reflejados en los pisos interiores, en la zona financiera, kioscos, elevadores, fachada, gradas eléctricas y en la zona de estacionamientos.

Una de las novedades que tendrá este centro comercial es que se instalará Cinepolis, una empresa líder en la industria cinematográfica, que abrirá sus puertas con cinco salas de cine y 720 butacas. La apertura está programada para finales de este año. Las tres remodelaciones de los centros comerciales se desarrollan en el marco de los 50 años que tiene Grupo Roble de estar operando en El Salvador y en el resto de la región. Hoy en día la compañía cuenta con un total de diecinueve centros comerciales, de los cuales diez están ubicados en la plaza local.

Aperturas de tiendas en Multiplaza Otras remodelaciones simultáneas Para los últimos seis meses de 2012 también se contempla la remodelación de otros dos centros comerciales del Grupo. Se trata de Metrocentro San Salvador y Metrocentro Santa Ana. El primero, por ser el más grande de Centroamérica, las renovaciones se realizarán por etapas, que incluye un total de 21.717 m2, donde 127 locales formarán parte del proyecto de remodelación. El segundo será un cambio completo que va desde la fachada del mall hasta la construcción de 80 parqueos

Según ele ejecutivo de Grupo Roble, las aperturas de cada una de las tiendas se realizarán a los largo de los seis meses que restan para finalizar el año. - Nike Shop se tiene previsto que la tienda abra sus puertas en el mes de julio. - Bennetton y Mango las tiendas podrían estar listas en septiembre. - La apertura de la tienda Aldo podría ser en octubre o noviembre de este año. - Gap en los próximos meses. - Mientras que Victoria´s Secret, la Senza y Shana a finales del año. - Las tiendas de Banana Republic y Forever 21 serán entregadas aproximadamente el 15 de diciembre. Según Alberto Poma, ellos tardan alrededor de cuatro meses en blanquear los espacios, por lo que podrían estar listos hasta mayo de 2013. Fuente: Grupo Roble

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / DESDE INCAE >>

Equilibrio de géneros:

Una ventaja competitiva La proporción de mujeres en las casas de estudio y en las organizaciones aumenta en forma relativamente rápida, no así su proporción en los cargos más importantes de las empresas. Guillermo S. Edelberg Profesor de Incae

a expresión en alemán “las mujeres deben ocuparse de las tres k: kinder, küche, kirche (niños, iglesia, cocina)” hoy día tiene un sentido negativo. Algo similar puede decirse —según Wikipedia— de la expresión en inglés: “Barefoot and pregnant” (descalza y embarazada), y de la originada en Asia y popularizada en Japón: “Buena esposa, madre sabia”. Son todas expresiones que refuerzan la idea de que el trabajo de las mujeres está

46 /

Revista

en el hogar, lo cual, en la actualidad, es un concepto que pertenece al pasado. La inserción de las mujeres en las organizaciones se ha discutido ampliamente y los temas han sido variados, como pueden ser sus salarios, sus especialidades habituales y los cargos jerárquicos a los que no acceden fácilmente. Pese al tiempo transcurrido, las discusiones y publicaciones parecen haber resultado insuficientes para aclarar ciertos conceptos. Por ejemplo: se ha señalado que

un objetivo de las organizaciones debería ser alcanzar el equilibrio de géneros entre sus integrantes, y que otro debería ser lograr una estricta igualdad de géneros. ¿Son estos dos objetivos, equilibrio e igualdad de géneros, la misma cosa? No; equilibrio se refiere a un equilibrio numérico; igualdad, a “iguales derechos, responsabilidades y oportunidades para mujeres y hombres”. Sin embargo, pese a las diferencias, los dos conceptos se utilizan en forma intercambiable. Lo que

SECCIÓN / DESDE INCAE >>

sí aparece como claro es el hecho de que la proporción de mujeres en las casas de estudio y en las organizaciones aumenta en forma relativamente rápida, no así su proporción en los cargos más importantes de las empresas. Un artículo publicado en The New York Times expresó lo siguiente: ... “La crisis financiera expuso las carencias y debilidades de las juntas gerenciales y obligó a sus presidentes a evaluar si una mayor diversidad en las juntas podía conducir a una mejor toma de decisiones. El gobierno británico puso en práctica a partir del mes de junio un nuevo código para la administración de las corporaciones —en parte para contribuir a evitar otra crisis bancaria— en el que señaló que las juntas deben estar `mejor equilibradas´, incluyendo una mayor diversidad de género, para evitar un `pensamiento grupal´. El Primer Ministro D. Cameron, al asumir su cargo, seleccionó el tema de igualdad de géneros como una de sus prioridades. Como primera medida encargó un informe acerca de cómo aumentar el número de mujeres en los concejos directivos, porque creía que esto habría de conducir a un aumento en la productividad” (J. Werdigier, Group Sets Goal to Get More Women on Boards. Nueva York; 10 de diciembre de 2010). A. Wittenberg-Cox observó que —según un estudio sobre equilibrio de géneros llevado a cabo en 2012—, el 27% de los cargos ejecutivos senior en Brasil estaba ocupado por mujeres, mientras que la cifra similar para los Estados Unidos era del 17%. Estos datos señalan un mayor equilibrio de géneros en el liderazgo empresarial en Brasil que en el de los Estados Unidos. La explicación que le encuentra a esta situación es que, en las empresas de este último país (y en las de Europa), han caído en la trampa de intentar negar la diferencia entre hombres y mujeres al ir en búsqueda de la igualdad de géneros. “El equipo de ejecutivos con los que trabajé en San Pablo estaba mucho más interesado y abierto a las oportunidades del equilibrio de géneros en su empresa que los equipos con los que trabajé la semana anterior en Dusseldorf y Londres.

“

La crisis financiera expuso las carencias y debilidades de las juntas gerenciales y obligó a sus presidentes a evaluar si una mayor diversidad en las juntas podía conducir a una mejor toma de decisiones.

Los brasileños veían el equilibrio de géneros como una ventaja competitiva y como una oportunidad, mientras que en el mundo desarrollado las controversias de género con frecuencia se encaraban como un problema” (Macho Cultures are Fairer for Women, Harvard Business Review Blogs. Boston: 27 de abril de 2012). Algo parecido expresaron R. A, Linz y C. A. Folker algunos años antes: “Las empresas pequeñas no cuentan con muchos recursos y necesitan aprovechar al máximo los que poseen”. Uno de los recursos con que cuentan, y que con frecuencia es pasado por alto, es el equilibrio de géneros en el equipo de gerencia. Representa un recurso a causa de las diferencias de género tan distintas y complementarias entre hombres y mujeres. Con base en lo que antecede, se puede formular la hipótesis de que los resultados de una empresa se elevarán cuando se optimice el equilibrio entre hombres y mujeres en el equipo gerencial” (Journal of Developmental Entrepreneurship. Diciembre de 2002). En lo que se refiere a los Estados Unidos,

un estudio publicado a fines de 2010 señaló que el mayor obstáculo para mejorar el equilibrio de géneros en los más altos niveles de sus organizaciones está constituido por el hecho de que las mujeres que están en el penúltimo peldaño —o cerca— antes de llegar a la cima carecen de un sponsor. Esto, que no parece difícil de solucionar, es un asunto complicado. “Las compañías que invierten sumas considerables para abrir el camino a la sponsorización de sus ejecutivas sobresalientes comprenden que la destrucción de este último obstáculo les habrá de significar una ventaja competitiva importante en los mercados de talentos del mundo” (S. A. Hewlett, et al., The Sponsor Effect: Breaking Through the Last Glass Ceiling. Harvard Business Review Research Report). A mi juicio, las mujeres no han de ser tan solo para cocinar, lavar la ropa, planchar y otros cuantos menesteres. Tienen ideas que debemos respetar.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / MARKETING >>

Consumidores comprometidos:

buenos aliados para la empresa

Los consumidores comprometidos se perfilan como aquellos leales, con un alto nivel de compromiso y que provocan el “boca a boca”; no generan ingresos de forma inmediata para la empresa, pero mejoran su imagen e influyen en otros consumidores. Wharton University Redacción enlaces

i es una de esas personas que proactivamente hace recomendaciones, participa en blogs o escribe reseñas en Internet sobre los servicios de una empresa que le gusta, entonces usted puede ser un engaged customer. Sepa, además, que como tal

48 /

Revista

juega un papel crucial para la rentabilidad de la empresa a largo plazo y, por eso, está llamando la atención de los profesionales de marketing, interesados más que nunca en dar un paso más en la gestión empresarial de las carteras de clientes. “Hasta ahora, cuando se analizaban

las carteras de clientes, se utilizaban, en general, criterios transaccionales para medir el atractivo de cada cliente en aspectos como cuánto compra, con qué frecuencia, etc., todas ellas variables fáciles de medir”, comenta Jesús Cambra, profesor de Marketing de la Universidad Pablo de

SECCIÓN / MARKETING >>

Olavide, en Sevilla, y coautor del estudio “Aproximación al concepto de engagement: Un estudio exploratorio en el sector de la telefonía móvil”, publicado recientemente en Universia Business Review. Cambra añade que “lo que plantea el concepto de engagement es que, además de este tipo de comportamiento, habría que tener en cuenta otros aspectos como, por ejemplo, si el cliente recomienda el producto o no a otros. Esto es más difícil de medir. Un cliente puede comprar 1.000 mil euros, pero recomienda ese producto a otros cinco que compran 500 euros. La repercusión de ese cliente son 1.000 mil euros más el potencial de los 2.500 adicionales. Si la empresa gasta 1.000 mil euros en satisfacer a ese cliente no es que tenga un saldo cero —compra 1.000 mil, gasta 1.000 mil—. Como recomienda a cinco clientes más, es un cliente que ya es rentable; y eso (la medición) es algo que hasta ahora muy pocas empresas hacían”. En definitiva, este conjunto de manifestaciones de comportamiento del cliente hacia la empresa, denominados no transaccionales y que incluyen el compromiso, la lealtad y el “boca a boca” entre otros, van más allá de la mera acción de compra y son el resultado de motivaciones individuales que no generan ingresos de forma inmediata para la empresa, pero mejoran su imagen e influyen en otros consumidores. Por tanto, “tienen un efecto diferido igualmente determinante para el desempeño de las organizaciones”, señala el estudio, del que también son autores Iguácel Melero y Javier Sese, profesores de Marketing de la Universidad de Zaragoza. Los autores destacan que el valor que los engaged customers crean para las empresas es tal que en muchas ocasiones son estas las que intentan incentivar dichos comportamientos, ofreciendo recompensas por recomendar un producto o servicio a

“

los nuevos clientes. Por ejemplo, compañías de telefonía móvil en España han llevado a cabo estrategias de adquisición de clientes ofreciendo descuentos en las facturas de clientes actuales o tarjetas regalo de 50 euros (unos 64 dólares) si llevaban a un nuevo cliente a la empresa. Además, Movistar —una conocida compañía de telefonía móvil en España— ha lanzado recientemente una campaña con el siguiente slogan: “Trae a tus amigos. Si tú les dices ven, vendrán corriendo”, que responde a una estrategia de referrals emprendida por la empresa con el objetivo de incentivar el “boca a boca” de los clientes. No obstante, los autores advierten que el esfuerzo e inversiones de las organizaciones por crear relaciones exitosas con los clientes que deriven en customer engagement pueden verse amenazados por fallos en el servicio. Resolver estos problemas de forma exitosa tiene una gran relevancia

de cara a recuperar la satisfacción de los afectados y generar una predisposición positiva entre los clientes para “conseguir que sean comprometidos, fieles y hablen bien de la empresa”, comenta Cambra. Sin embargo, ¿son conscientes verdaderamente las empresas de cómo una buena gestión de las quejas de sus clientes puede derivar en customer engagement?.

Lo que plantea el concepto de engagement

es que, además de este tipo de comportamiento, habría que tener en cuenta otros aspectos como, por ejemplo, si el cliente recomienda el producto o no a otros. Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / MARKETING >>

Clientes insatisfechos. ¿Qué hacer? Hasta ahora, la literatura sobre el customer engagement partía del cliente satisfecho, pero no analizaba el concepto en clientes que se ven afectados por un fallo en la prestación del servicio.

ara cubrir este vacío, los profesores decidieron llevar a cabo una investigación en el sector de telefonía móvil español, debido al importante aumento de quejas que se producen en este sector cada año. Por otro lado, es un sector en permanente crecimiento. Según el informe de agosto de 2011 de la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), hay un 5,5% más de líneas en el último año, lo que ha supuesto alcanzar los 58 millones de líneas y lograr un nivel de penetración de 118.5 líneas por cada cien habitantes. Dicho informe pone de relieve, además, que el número de portabilidades sigue creciendo mensualmente con un incremento del 16,2% respecto al mismo mes de 2010. Por último, se trata de un mercado muy competitivo, como resultado de la entrada, entre otras cosas, de operadores virtuales, lo cual obliga a las compañías a desarrollar políticas muy agresivas, tanto de captación como de retención de clientes, “pudiendo resultar de gran interés la aplicación de los conceptos de recuperación de servicio y engagement”, escriben.

El trabajo de campo consistió en la realización de encuestas, entre febrero y marzo 2011, con 176 hombres (52,84%) y mujeres (47,16%) que cumplían con el siguiente perfil: mayores de edad; que hubieran experimentado un problema con su operadora de telefonía móvil; que hubieran tramitado un reclamo, y que hubieran obtenido respuesta por parte de esta. Al analizar los resultados, los autores llegaron a la conclusión de que los fallos no se están gestionando de forma adecuada por parte de las empresas. Los clientes no están satisfechos y, como consecuencia de ello, no muestran compromiso, lealtad, ni comunican un “boca a boca” positivo de la empresa. Esto se pone de manifiesto por la aparente falta de interés de las empresas por solucionar los problemas de sus usuarios, ya que el 52% de los encuestados afirman estar insatisfechos con la empresa tras la gestión del problema, frente a un 26% que se muestra indiferente ante su resolución. Los autores señalan que esta insatisfacción general de los clientes, tras la recuperación del ser-

vicio, puede tener consecuencias peligrosas para las empresas. Los trabajos previos “han demostrado que la insatisfacción del cliente con los procesos de recuperación del servicio puede conducir a un abandono de la relación por parte del cliente, y, si lo aplicamos a nuestro estudio, más de la mitad de los clientes de telefonía móvil que han experimentado un problema podrían abandonar la relación con su empresa si esta no gestiona adecuadamente el problema”, señalan. Sin embargo, el 22% de clientes que asegura estar satisfecho con la recuperación del servicio indica con un 5.14 de media sobre una escala de siete puntos, que llevará a cabo acciones de engagement en el futuro, frente a un 2.24 de los insatisfechos. “Lo que demostramos con este estudio es que si las empresas realmente quieren preocuparse por los clientes insatisfechos con los reclamos, deben atender correctamente esas quejas (que llames a un call center y te vayan pasando de un lado a otro no es una buena opción, por ejemplo). Esto realmente tiene un coste, pero los beneficios a corto, medio y largo plazo son superiores. ¿Cuánto vale un cliente que hable bien de mí? Esto es muy difícil de medir, pero tiene un valor porque me fío más de un conocido que haga una recomendación que de un anuncio. Eso intuitiva y cualitativamente tiene un valor positivo”, señala Cambra. Los profesores destacan que los datos obtenidos muestran que, aparentemente, las empresas del sector en España actúan de forma contraria a lo que desearían sus clientes. “Las empresas saben que no están atendiendo bien las quejas y que el problema es suyo, pero hasta ahora ninguna se ha atrevido a dar el primer paso”, comenta Cambra. El camino que se debe seguir Estos datos deberían suponer una reflexión no solo para las operadoras de telefonía móvil, sino para cualquier empresa. Es preciso esforzarse

50 /

Revista

SECCIÓN / MARKETING >>

por satisfacer a sus clientes y, en caso de que se produzca un fallo, por tratar de recuperar su nivel de satisfacción. De esta forma, “si se han desarrollado estrategias de marketing relacional y se conocen las necesidades y expectativas reales de los clientes será mucho más sencillo reparar el daño causado para que puedan convertirse en clientes con un elevado nivel de engagement que deseen corresponder a la empresa y que se involucren más con ella”, escriben. En este sentido, los autores destacan dos ejemplos de operadoras móviles del extranjero que sí han dado este paso, obteniendo muy buenos resultados. Una de ellas es la compañía británica O2, que ha lanzado un canal en YouTube (O2 Guru TV) a través del cual puede “dar consejos a los clientes, hacer sugerencias sobre el adecuado uso del producto y mostrar al consumidor el funcionamiento de distintos aparatos móviles; en definitiva, interactuar con los clientes”, dicen. La otra es la operadora móvil virtual GiffGaff. “Los clientes interactúan con la empresa a través del portal web, donde los usuarios pueden aportar ideas sobre los nuevos productos o servicios que prepara la empresa, pueden participar en los foros y, además, se premia a los consumidores con un mayor grado de involucramiento en la estrategia de la empresa”, señalan. Los autores advierten de que, a pesar de que en España la mayoría de compañías están presentes en redes sociales, todavía no se incentivan las acciones de engagement de los clientes de manera significativa, aunque están percibiendo la necesidad de comenzarlo a hacer. Por ejemplo, destacan que una conocida empresa de telefonía móvil en España pondrá pronto en funcionamiento “Pregunta al gurú”, donde se podrán consultar dudas. Para incentivar el engagement proponen, entre otras cosas, que las operadoras creen un espacio online donde los consumidores ofrezcan ideas para mejorar el servicio o el trato dispensado. Por ejemplo, “la empresa podría seleccionar una (la más atractiva) cada mes, y premiar al consumidor con ventajas, descuentos, o terminales gratuitos. Esta acción favorecería tanto la eliminación de situaciones insatisfactorias (reducción de los fallos de servicio) como, a la vez, la consecución de clientes más involucrados con la organización (mayor customer engagement)”, escriben.

Otra acción que recomiendan es seleccionar un conjunto de clientes expertos en telefonía móvil que compartan la información con el resto de clientes de la entidad. “Dado que los servicios de telefonía móvil son, en ocasiones, complicados de manejar y entender, disponer de asistencia por parte no solo de la empresa, sino de otros usuarios que pueden resultar más cercanos, puede resultar de gran interés para no solo mejorar la experiencia en la compañía, sino para generar un `boca a boca´ positivo y, en definitiva, un mayor nivel de engagement. Los clientes seleccionados para compartir esta información serán premiados con diferentes acciones para mejorar su implicación y lealtad a la organización”, señalan. Por último, comentan que ahora están investigando cómo analizar la rentabilidad individual de cada cliente a través de métricas de marketing que están surgiendo con fuerza en la literatura, como el Customer Lifetime Value (CLV). Cambra explica que el CLV consiste en analizar la rentabilidad de un cliente a lo largo de su ciclo de permanencia en la empresa. “Por ejemplo, un cliente durante el primer año con una empresa de telefonía móvil no va a ser rentable por los gastos en publicidad (invertidos para atraerlo), el regalo de la terminal y, quizás,

“

por el disfrute de alguna promoción. Si durante ese tiempo cambia de operadora habrá producido más gastos que ingresos”. Por el contrario, “si permanece dos años, puede que gaste más porque habrá hecho más llamadas, aumentado su tráfico en Internet; y poco a poco se vayan nivelando los ingresos y los gastos. Pero si en ese proceso la empresa es capaz de generar en él ese comportamiento no transaccional y recomiende a otros clientes o, por ejemplo, haga sugerencias para mejorar el servicio, entonces el valor del cliente se va incrementando”. Pero tiene que estar satisfecho, advierte. “Conforme aumenta el horizonte temporal y la satisfacción del cliente, su rentabilidad es mayor. Pero si se produce alguna situación de insatisfacción, según la manera en que se gestione, el valor del cliente se puede incrementar o puede volver a ser negativo”, concluye.

Han demostrado que la insatisfacción

del cliente con los procesos de recuperación del servicio puede conducir a un abandono de la relación por parte del cliente. Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / MARKETING >>

La importancia del marketing

“boca a boca”

El interés despertado por un producto en una conversación es mayor cuando las personas se comunican a través de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrónicos y conversaciones online, señalan los expertos en marketing.

Wharton University Redacción enlaces

arece lógico pensar que mientras más interesante sea un producto para el consumidor, más hablará de él. Sin embargo, una investigación reciente de dos profesores de Wharton muestra que, cuando se trata de la creación de campañas de publicidad que dan de qué hablar, la manera en que las personas se comunican (es decir, si la comunicación se hace de forma personal o por correo electrónico) es un factor de peso para determinar aquello sobre lo que conversan. En el estudio titulado “Cómo el interés determina el `boca a boca´ en diferentes canales” (How Interest Shapes Word-of-Mouth

52 /

Revista

over Different Channels), los profesores de marketing Jonah Berger y Raghuram Iyengar exploran la relación entre el marketing exitoso y los métodos usados para su difusión. Se trata de un tema muy oportuno en la era digital, en que se presta mucha atención al “boca a boca” y a los medios sociales. Berger e Iyengar analizaron dos conjuntos especiales de datos con miles de discusiones diarias realizadas en diferentes canales de conversación. Hicieron una experiencia controlada en laboratorio en que manipularon las conversaciones para analizar sus efectos. Los resultados de esos tres estudios llevaron a la misma conclusión: el interés despertado por un producto en

una conversación es mayor cuando las personas se comunican a través de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrónicos y conversaciones online. “La conclusión a que llega el estudio es muy clara” —dice Iyengar—. “Se trata de la primera de muchas evidencias constatadas que no es solo el mensaje, sino también el medio.” Los profesores hacen una distinción entre canales continuos y discontinuos. El último de ellos incluye conversaciones cara a cara o por teléfono en las que hay una respuesta inmediata. Cuando las personas conversan de esa manera, productos o marcas interesantes no surgen con más

SECCIÓN / MARKETING >>

frecuencia en la conversación que otros menos sofisticados porque la convención social exige una respuesta inmediata —observan los investigadores—. “Es incómodo cenar en silencio con un amigo, o tomar un taxi con un colega de trabajo y no hablar de nada. Por lo tanto, en vez de esperar que surja algún asunto muy interesante, las personas hablan sobre cualquier cosa que esté más fresca en su mente, para que la conversación fluya” —observan los autores—. “No es que las personas no tengan asuntos interesantes sobre los que conversar; el problema es que no tienen tiempo para escoger uno que sea el más interesante.” En cambio, los canales discontinuos permiten al participante más tiempo para elaborar una buena respuesta, o ninguna respuesta. Es socialmente aceptable que una mujer ponga un link en Facebook sobre un nuevo par de zapatos que haya llamado su atención y no consiga ningún “me gusta”. “Hay una forma muy simple de pensar sobre esa cuestión” —dice Berger—. “Imagine que está conectado a Internet y alguien le envía algo. No necesita responder. Solo va a compartir alguna cosa en el momento en que crea que se trata de algo muy interesante. La opción de permanecer callado es perfectamente aceptable en una conversación discontinua.” Saber esto permitirá a los profesionales ser más precisos a la hora de elaborar una campaña con la que quieran alcanzar mejores resultados. No es tan simple como llenar Internet de anuncios pop-up o saturar las ondas radiales con comerciales —resalta Iyengar—. Se trata de escoger el medio apropiado para el mensaje adecuado. El profesional siempre cree que el producto tiene que ser interesante para que hablen de él, pero nuestros resultados muestran que eso no es verdad en el caso

“

del “boca a boca” —observan los autores en su estudio—. “Si el objetivo fuera conseguir más discusión online [...] ayudaría mucho adornar el producto de un modo interesante o sorprendente. Anuncios o contenido online que sorprendan a las personas, transgredan las expectativas o despierten el interés de algún otro modo deberían tener prioridad a la hora de compartirse.” Los autores citan el ejemplo de la serie de comerciales del fabricante de licuadoras Blendtec, que fue visto más de 150 millones de veces en YouTube. En un anuncio, un actor sonriente vistiendo una bata de laboratorio y con gafas de seguridad, mete su iPhone en la licuadora para responder a la pregunta: “¿Se batirá?”.

Una música de ritmo contagiante suena mientras la licuadora pulveriza el iPhone hasta transformarlo en un polvo negro muy fino. El actor quita la tapa del aparato y muestra el “iPolvo”, al mismo tiempo que advierte al público de que no debe respirar mientras él vacía el contenido en una jarra. Más de diez millones de personas han visto el anuncio, que obtuvo 24 mil “me gusta” desde que Blendtec lo puso a disposición del público en 2007. “Blendtec hizo algo muy inteligente porque se trata solo de una licuadora. ¿Por qué un aparato de este tipo habría de interesar a alguien?” —dice Iyengar—. “Sin embargo, la empresa supo explorarlo de un modo inesperado.”

Imagine que está conectado a Internet y alguien le envía algo. No necesita responder. Solo va a compartir alguna cosa en el momento en que crea que se trata de algo muy interesante. La opción de permanecer callado es perfectamente aceptable en una conversación discontinua.

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / MARKETING >>

Encontrar las pistas correctas L

os profesores usaron varios métodos de investigación para fundamentar su propuesta. En primer lugar, analizaron los datos agregados cosechados por la empresa de investigación de marketing Keller Fay Group, que se basó en una muestra grande y de alcance nacional para evitar parcialidades. Los profesores analizaron con qué frecuencia 1.2 mil productos y marcas eran objeto de la conversación de 5.690 personas, tanto online como offline. Aunque el “boca a boca” fuera más frecuente en el contacto cara a cara, lo opuesto era cierto cuando se trataba de establecer la correlación con el nivel de interés. Además, un número mayor de productos diferentes

54 /

Revista

era mencionado con mayor frecuencia en las conversaciones online. El segundo estudio descompuso individualmente los datos y obtuvo resultados semejantes, señal de que “la continuidad de los canales de conversación promovió esos efectos”, observan los investigadores. Con el objetivo de profundizar aún más su propuesta, Berger e Iyengar hicieron una práctica en que los participantes se sentaban juntos para conversar. Algunos deberían hacer unas pausas antes y durante el cambio de asunto (para imitar un estilo discontinuo como el que experimentarían si estuvieran comunicándose virtualmente). A continuación, los profesores medían de qué modo esas pausas afectaban la relación entre los intereses discutidos,

y si un determinado tema salía a relucir. Una vez más, los resultados se mostraron consistentes: un número mayor de productos diferentes era mencionado con mayor frecuencia durante las interacciones discontinuas. “El enfoque experimental es muy útil porque nos permite probar el mecanismo que —según creemos— subyace a los efectos observados en campo” —concluyeron los investigadores—. “Las personas que más se preocupan en parecer interesantes en general hablan más online que offline. Los individuos pueden codificar o recordar mejor las conversaciones interesantes ocurridas en un canal que en otro. Además, las personas pueden preferir conversar sobre determinadas marcas online, en vez de cara a cara. De igual manera, puede ser más fácil dejar una conversación aburrida cuando el compañero no se encuentra presente físicamente.” La aplicación de los descubrimientos en el mundo real es el objetivo principal de la investigación. “Marcas, empresas, organizaciones sin fines de lucro y hasta políticos persiguen el `boca a boca´—di0ce

SECCIÓN / MARKETING >>

“

Las personas que más se preocupan en parecer interesantes en general

hablan más online que offline. Los individuos pueden codificar o recordar mejor las conversaciones interesantes ocurridas en un canal que en otro.

Berger—. “Es más barato y más eficaz que la publicidad tradicional. La investigación muestra cómo hacerlo. Si su objetivo fuera conseguir un `boca a boca´ offline, el interés no sería entonces un aspecto muy importante.” Eso no significa que todos los profesionales de marketing deban salir corriendo ahora para crear un vídeo viral. En el caso de algunos productos, parece que el ruido offline es más importante. Berger pone como ejemplo el cereal consumido en el desayuno. No es el asunto más emocionante del mundo, pero sale a relucir con facilidad, lo que significa que es probable que sea objeto de una conversación presencial en torno a situaciones cotidianas. “Nos despertamos por la mañana y comemos cereales, por lo tanto hay muchas probabilidades de que salga el asunto en nuestra conversación”, dice. Otro factor importante en la divulgación

de un producto consiste en descubrir un medio de crear pistas para el consumidor. Una vez más, eso cambia si el canal fuera online u offline. Iyengar pone el ejemplo de Starbucks, que recurrió a una estrategia pionera de saturación de mercado. Varias tiendas próximas unas de las otras consolidaron la marca y desencadenaron el deseo del consumidor por el producto. “¿Cuáles serían algunas pistas que las personas pueden utilizar para que se acuerden de un producto?” —Se pregunta Iyengar—. “En el caso de Starbucks es la frecuencia, pero puede haber otros tipos de pistas. En un contexto online, tal vez la pista valga menos porque el contenido es lo que es interesante.”

Berger cita el ejemplo de los comerciales de Doritos que se emitieron durante los dos últimos super bowls, un evento que se ha convertido en sinónimo de publicidad creativa. Los anuncios constituyen una buena estrategia por parte del fabricante porque su objetivo es principalmente la comunicación offline y presencial —dice—. “Lo interesante de la situación es que las personas que asisten al Super bowl del sofá también hablan de tortillas, guacamole y seven-layer dip [plato típico de la cocina tex-mex]. No son exactamente los alimentos más sabrosos del mundo, pero las personas hablan de ellos porque es lo que tienen enfrente.”

Nº 22 · Junio 2012 /

SECCIÓN / MARKETING >>

La lealtad y la relación con los clientes Cada vez más, el marketing se centra en tratar de obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba del producto al de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el componente estratégico fundamental de la empresa. Equipo editorial Revista Enlaces

ratar la lealtad es hacer referencia a la base de la existencia de relaciones sólidas, a la esencia de una verdadera relación. La lealtad es una medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa; refleja la probabilidad de que un cliente cambie a otra marca, en especial cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o bien un cambio en el precio.

56 /

Revista

La fidelidad es el indicador de la relación futura de nuestra base de clientes que tratamos de mejorar como intención de recompra futura. Adquiere, pues, una atención primordial, ya que toda empresa desea reducir al máximo la pérdida de clientes y el cambio de marca.

Hoy en día las empresas están ante la presencia de un nuevo consumidor, más experimentado, más capacitado, mejor informado y mucho más exigente, que asume como masa crítica un adecuado precio y una excelencia en la calidad. Es un cliente que requiere una atención mucho más personalizada y directa que el que mostraban las horas gloriosas del marketing masivo.

SECCIÓN / MARKETING >>

La lenta pero segura extinción del mercado de masas, acompañada de una segmentación cada vez mayor, obliga a la organización a reflexionar seriamente sobre el cambio del paradigma comercial. Un largo camino media entre el marketing concentrado en la venta y el actual, que suele denominarse de relaciones, pasando por el reactivo, consistente en estimular las sugerencias, y el proactivo, orientado hacia el contacto continuo para escuchar al consumidor. Se trata de un cambio sustancial, tendiente a establecer una asociación con el cliente que permita colaborar con él para optimizar su esfuerzo, potenciar sus energías, otorgarle cada vez más beneficios y mejorar el desempeño. Hay una migración radical de un marketing de transacciones a de relaciones. De la ingeniería de productos a la de clientes. Las organizaciones, para poder sobrevivir, deben comprender que existen cuatro conceptos que operan a modo de masa crítica permanente; primero, el cliente debe estar en el centro de la estrategia; segundo, al cliente se le debe escuchar y analizar lo que dice, posteriormente las acciones deben estar orientadas a satisfacer cada vez más al cliente, y, por último, se debe actuar con rapidez y sorpresa, buscando continuamente diferencias respecto de los competidores. Hoy en día, la relación con el cliente es el eje del nuevo paradigma. Poner los ojos en la creación, mantenimiento y mejora de la relación con el cliente implica dejar atrás conceptos tradicionales como participación del mercado o volumen de ventas, para cambiarlos por otros mucho más vitales para la vida de la organización comercial, como la tasa de retención, costo de obtención de nuevos clientes, beneficio unitario y vida media por cliente. En definitiva, se trata de concentrar el análisis en el valor del cliente. Se debe intentar saltar el concepto de participación de mercado para afianzarse en el de participación en el cliente, este último concepto que llevará, en el largo plazo, a aumentar las ventas totales e incrementar consecuentemente la porción propia en términos relativos. La clave para establecer relaciones perdurables es crear valor y satisfacciones superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y construir una gran parte del negocio de la compañía.

“

Hoy en día las empresas están ante la presencia

de un nuevo consumidor, más experimentado, más capacitado, mejor informado y mucho más exigente, que asume como masa crítica un adecuado precio y una excelencia en la calidad.

Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes se enfrentan con frecuencia ante una gran oferta de productos y servicios de los cuales tienen que elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing en relación con las ofertas de la compañía. Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera precisa u objetiva. Actúan por medio del valor percibido. La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto, en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes. Los

clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestran que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregan después más de lo que prometieron. En conclusión, para satisfacer al cliente tenemos que conocerlo, mantener una relación continua para comprender la evolución de sus necesidades y así poder ofrecerle una oferta de beneficios que realmente le generen valor. Debemos establecer una estrategia centrada en el cliente para dirigirnos a él, una estrategia que cree confianza y desarrolle transacciones, y al mismo tiempo construya una relación sostenible. No cabe duda de que el marketing relacional no es el futuro, es el presente.

Nº 22 · Junio 2012 /

STYLE

SECCIÓN / STYLE

Etiqueta y Protocolo >>

Reglas básicas para cerrar un negocio Armando Godoy

Colaborador

no de los objetivos fundamentales de la etiqueta y el protocolo es saber sustentar el buen uso de las costumbres de una cultura, esto para mejorar la comunicación en las relaciones ejecutivas. Por lo tanto, al utilizarlas eleva las posibilidades de poder cerrar un negocio con éxito. Kalena de Velado, asesora de imagen y etiqueta en los negocios, propone algunas recomendaciones a la hora de estrechar manos como símbolo del cierre de un negocio: • Elegir la estrategia correcta para negociar, buscar el lugar y el momento

• • • • • •

adecuado. Puede ser un almuerzo en restaurante, invitar al cliente a casa a tomar unas copas de vino, tomar un café en un hotel o en un lugar de postres elegante. No hablar del negocio antes de entrar y acomodarse en el recinto donde se planea cerrar el negocio. La presentación personal debe ser impecable. Hablar con propiedad, cuidando el vocabulario y utilizando palabras sencillas sin tecnicismos. El sitio para cerrar el negocio no debe ser tan popular entre los amigos para evitar distracciones. Reservar con anticipación el lugar y que este sea conocido por el buen servicio. Ser puntual.

STYLE

STYLE / ESCAPARATE >>

El líder mentor

El éxito no es casualidad Tommy Newberry

Tony Dungy El líder mentor refleja los secretos más íntimos de Tony Dungy, comparte la clave para llegar al liderazgo y ser un excelente mentor. Además, orienta la forma de cómo poder guiar a una persona al éxito, sin importar el tipo de equipo que dirija. Este el libro es perfecto para los hombres y mujeres de negocios, padres de familia, entrenadores de equipos, consejeros y cualquier persona que ejerza el liderazgo.

Con más de cien mil copias vendidas, el éxito del libro se basa en promover una lectura rápida y fascinante, con diferentes ideas que se pueden implantar para gozar de una vida mejor. Abordando temas como: la misión personal para cambiar la vida, la creación de metas, el manejo del tiempo y la estimulación de los niveles naturales de energía.

Estas sugerencias las puede encontrar en Librería La Ceiba, Galerías.

Abraham Lincoln

(Su liderazgo, las lecciones y el legado de un presidente) César Vidal Abraham Lincoln es uno de los personajes que todos quieren apropiarse. Este libro habla de los frutos del liderazgo reflejado en Lincoln, mostrando un enfoque antiesclavista, enseñando que primero es la vida humana por encima de los intereses económicos. En la publicación muestra el lado de la victoria y refleja lo importante que es sanar heridas entre compatriotas, haciendo referencia entre la oración y la Biblia.

Nº 22 · Junio 2012 /

STYLE

STYLE / BUEN VESTIR >>

Armando Godoy

Colaborador

os accesorios representan un conjunto de objetos que realzan las diferentes prendas de vestir para darle un toque asimétrico y elegante. La prestigiosa marca española Adolfo Dominguez (AD) lanza su nueva línea de accesorios versátiles para hombres. Esta presenta una combinación de materiales, texturas, telas y colores, inspirada en el ejecutivo que desea lucir siempre a la moda. Entre los nuevos accesorios se encuentran corbatas y bufandas hechas de seda, que pueden acompañarse perfectamente con chaquetas de cortes clásicos elaborados de algodón y poliéster. Estas últimas están presentes en colores mate y negro. Otros accesorios son los cinchos diseñados con un estilo intelectual. También destacan zapatos de vestir, mocasines, zapatos para boliche y para golf, todos elaborados con gamuza (cuero volteado), dándole al usuario comodidad y tecnología. La tendencia en el calzado para esta temporada se basa en poner a la vista su costura. AD cuenta adicionalmente con una línea de maletines y bolsos elaborados con cuero y pieles, dándole un toque elegante, ejecutivo y juvenil. Otro accesorio que figura en la gama de productos para esta temporada son las billeteras, elaboradas a base de cuero con colores predominantes como el café, negro y rojo. La línea cuenta con bolsones para Ipad y agendas electrónicas. Los accesorios de Adolfo Domínguez se caracterizan por su alto componente de diseño, la atención al cuidado de las formas y el empleo de materiales de calidad, que combinan la creación de prendas únicas de lujo asequible.

Detalles que visten al ejecutivo 60 /

Revista

STYLE STYLE / HI TECH >>

Aplicación para personas con discapacidad

lackBerry lanza una nueva aplicación. se trata de Blackberry Screen Reader, un software gratuito que ayuda a clientes con discapacidades visuales a operar su Smartphone. Esta aplicación proporciona una salida audible basada en la formación visual que muestra un teléfono inteligente normal. Entre las características principales de este dispositivo figura el soporte a aplicaciones básicas, ajustes de habla, atajos de teclados y documentación accesible. BlackBerry Screen Reader está disponible en ingles, francés, italiano, alemán y español. Esta puede ser descargada desde la página de Internet.

Tarjeta de memoria resistente

a nueva línea de tarjetas SDHC y micro SDHC de Samsung son ideales para el usuario que gusta disfrutar de deportes extremos. Este dispositivo tiene la cualidad de resistir golpes, campos magnéticos generados por imanes o teatros en casa, e incluso el agua de mar. Samsung garantiza que estas tarjetas puedan sobrevivir hasta 24 horas bajo agua dulce o salada y resistir el peso de un vehículo de hasta 1.6 toneladas.

Kingston lanza HyperX 3K K

ingston lanza al mercado su nueva unidad SSD HyperX 3K. Está elaborada con un estado sólido de alto desempeño y vendida a precio más bajo. También permite que los usuarios experimenten juegos ultra dinámicos y múltiples tareas a la vez. La unidad tiene la habilidad de cargar juegos y aplicaciones con mayor rapidez, incrementando los cuadros por segundo para una experiencia de juegos superior. Cabe destacar que esta unidad cuenta con la tecnología de SandForce DuraClass, que proporciona una mayor resistencia y aumenta el ciclo de vida y durabilidad en los entornos de operaciones más intensivos. El nuevo producto de Kingston posee capacidades que van desde 90 GB hasta 480 GB.

LG ofrece una experiencia visual única

a marca LG Electronics lanza su nueva línea de monitores, serie IPS4. Este producto cuenta con la tecnología In-Plane Switching (IPS). El monitor ofrece una excepcional calidad de color y visión de imágenes sin distorsionar su color original al ser vistas desde distintos ángulos. La tecnología Smooth Color Change también elimina el efecto borroso generado por el movimiento rápido de escenas de acción, deportes o juegos de video, para que los espectadores sientan menos fatiga visual, incluso durante largas sesiones frente al monitor. El monitor IPS trae una serie de funciones, entre ellas la facilidad de uso; por ejemplo, la función Doble Solution Inteligente, que permite con un simple clic en el botón “Configurar” tener la opción de monitores duales, e incluso crea una doble barra de tareas y un auto-optimizador de doble pantalla. Los monitores están equipados con un diseño que elimina el enredo de cables desordenados, y es mucho más eficiente en el uso de la energía en comparación con otros monitores convencionales. LG cree que, cuando todas estas tecnológicas se combinan, resulta una cómoda experiencia de visualización.

62 /

Revista