Revista Enlaces 16 Edición TBA by Revista Enlaces

Seaboard Marine es una de las compañías navieras que ha crecido considerablemente en los últimos años. Tiene presencia en El Salvador desde hace 26 años.

R e v i s t a

Office & Co cuenta con un diseño moderno y cómodo. Y a juicio de su director comercial, su ubicación en Santa Elena les otorga un plus, pues es una zona accesible.

AÑO III/No. 16/Noviembre 2010

La revista de negocios de la UTEC

Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2010, reconocimiento que por segundo año consecutivo es otorgado por la Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops Marketing y Revista enlaces.

Revista

Distribución: Año 3 Nº 16 Noviembre 2010

Diplomados y maestrías

Seminarios y maestrías

Contenido

Editorial 6 Marcas con estabilidad

Opinión 8 Una herramienta para las empresas Quehacer 10 Lo más importante del acontecer empresarial Tema de portada 14 Ranking de marcas ganadoras Especial Top Brand Award 16 Cosas buenas para TCS 18 La Prensa Gráfica, haciendo historia 20 Líder del retail en El Salvador 22 HP, la marca de computadoras de mayor aceptación 24 Banco Agrícola: así es que se sale adelante 26 Colgate, la pasta dental en la que confían los salvadoreños

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Revista

Desde que inicio en altamar, Seaboard Marine siempre tuvo su horizonte bien definido: Conquistar la región centroamericana. Hoy su largo trayecto le ha permitido consolidarse como una de las navieras más importantes. Actualmente es la empresa número 14 del mundo en este rubro.

Especial Top Brand Award 28 Este es tu momento “Disfrutalo” Nescafé Listo 30 Un triunfo “facilito” para La Curacao 32 Toyota, Indiscutible ganador por segundo año consecutivo 34 Nokia, en el punto más alto de las preferencias de los salvadoreños 36 Pilsener se mantiene como líder de la industria cervecera 38 XEDEX blanqueó la categoría 40 ¡Hoy es tu día TIGO...! 42 ADOC ha marcado la vida de miles de salvadoreños 44 Head & Shoulders en la preferencia del pueblo salvadoreño, para el cuidado del Cabello 46 Pizza Hut, aferrándose al liderazgo de los gustos 48 El lugar ideal para ir de compras: Metrocentro

Seaboard Marine es una de las compañías navieras que ha crecido considerablemente en los últimos años. Tiene presencia en El Salvador desde hace 26 años.

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Office & Co cuenta con un diseño moderno y cómodo. Y a juicio de su director comercial, su ubicación en Santa Elena les otorga un plus, pues es una zona accesible.

AÑO III/No. 16/Noviembre 2010

La revista de negocios de la UTEC

De Negocios 50 RSE: Un comportamiento coherente es la mejor estrategia de reputación corporativa RSE 52 A cuidar a los colaboradores Perfil Empresarial 56 Naviera con corazón salvadoreño

Style Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2010, reconocimiento que por segundo año consecutivo es otorgado por la Universidad Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops Marketing y Revista enlaces.

De portada 16 Conozca en esta edición a los

grandes ganadores del Top Brand Award 2010, reconocimiento que por segundo año consecutivo

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es otorgado por la Universidad

En esta edición les recomendamos visitar Office

través del Ciops Marketing y

debe ser parte. Además, lo último en tecnología

Tecnológica de El Salvador, a Revista enlaces.

& Co. Sin duda un nuevo concepto del que de Samsung y nuestra sugerencia para su biblioteca personal.

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Hi Tech Relax Escaparate Recomendación

EDITORIAL >> Marcas con estabilidad

o importante no es llegar a la cima, sino mantenerse. Esta afirmación es muy válida para ver a los negocios y las empresas. Las marcas, en este caso, no deben únicamente conformarse con ser las líderes de su segmento, sino mantener ese liderazgo. Conservarlo. El Top Brand Award, que por segundo año consecutivo realiza la Universidad Tecnológica de El Salvador a través del Centro de Investigación de la Opinión Pública Ciops, es una herramienta que les permite a las compañías tener un termómetro externo y medirse con respecto a sus competidores. Verse en un espejo. Los resultados de la encuesta de este año, donde más de 140 marcas han sido reconocidas por los consumidores, son más amplios que en su primera edición, pues la UTEC —de manera visionaria— amplió la base de encuestados para preguntarle a más de 10 mil personas diferentes y ubicadas en los 14 departamentos de El Salvador. Este año, a diferencia de 2009, no se segmentó algunas categorías por género o por ubicación geográfica. Se abarcó, por ello, una investigación de 17 categorías entre productos y servicios, que termina siendo más utilitaria para los departamentos de marketing y ventas de las empresas. No solo se trata de una encuesta para determinar el posicionamiento o la opción de compra, sino que para encontrar las razones por las cuales los consumidores premian con su preferencia. Este estudio se ha dividido en cuatro grandes áreas. La primera es completamente básica: el posicionamiento. ¿Qué compra

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y qué prefiere? Esas preguntas tienen en esta área su respuesta. La segunda nos va dando un dibujo más certero de la marca y la empresa, porque da razones de qué estamos haciendo bien en cuanto a los atributos del producto. Las otras dos áreas son el Lovemark y el valor de marca. El Lovemark es establecer el nivel de conocimiento que poseen los consumidores respecto de sus marcas preferidas y además evaluar cuál es el nivel de fidelidad existente hacia las marcas preferidas en cada una de las categorías evaluadas. El valor de marca, en cambio, determinar el nivel de afinidad que han alcanzado las marcas a partir del desarrollo de una arquitectura de marca en beneficio de sus consumidores. Entre las innovaciones para esta edición está incluir otras categorías que el año pasado no tuvimos. Una de ellas es tienda de electrodomésticos, donde La Curacao se impuso. Teniendo ya un futuro tecnológico de por medio, no podíamos obviar el segmento de computadoras personales. Fue ahí que la marca estadounidense HP logró ganar sobre sus competidores. Colgate, Banco Agrícola, Toyota y Nescafé son algunas de las marcas que en su segmento han repetido este año como ganadores. Súper Selectos, Metrocentro, Adoc, Tigo y Xedex son otras marcas que mantienen su hegemonía en su categoría. Otros, como La Prensa Gráfica, han reclamado el triunfo que el año pasado perdieron. Nokia, en aparatos celulares, también ha despertado. Las marcas han llegado, en este 2010, al punto más alto. La tarea para los miembros de las empresas es mantenerse en la cresta de la ola y evitar que un maremoto de competidores lo bajen de la cima.

José Mauricio Loucel Rector de la UTEC José Mauricio Loucel Funes Presidente de la UTEC Consejo Editorial: José Mauricio Loucel Funes Nelson Zárate Juan Carlos Cerna Carlos Molina Director General: Carlos Molina Directora Editorial: María José Monjarás Director de comercialización: Mauricio Medrano Ventas: Claudia Minero Fotografía: Jimmy Ávalos Diseño: Mauricio Gálvez Revisión: Irene Quezada Colaboraciones: Carlos Barrios, UTEC Carlos Jonatán Chávez Carlos Díaz del Pinal Miguel Ángel Pérez Claudia Minero José Víctor Huezo Willian Carballo Liza Onofre

Enlaces es una publicación especializada en negocios impulsada por la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) en convenio con el INCAE. La reprodución total o parcial está prohibida sin la previa autorización de la UTEC. Tiraje: 3.000 ejemplares Circulación: Bimensual Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V.

La Gran Universidad de El Salvador

OPINIÓN >> Una herramienta para las empresas

Rafael Rodríguez Loucel

Vicerrector de Investigación y Proyección Social, UTEC

Lic. Juan Carlos Cerna, Decano Facultad de Ciencias Empresariales

a información es de vital importancia para la toma de decisiones estratégicas. Se pueden argumentar las posturas de mejor manera ante las juntas directivas en la medida en que uno tenga la mayor cantidad de datos útiles. Se puede convencer de fusiones o adquisiciones e incluso de nuevas estrategias de marketing. Hay diversas técnicas gerenciales novedosas que ayudan en estas áreas. Sin embargo, una de las más válidas y aun vigentes es la investigación de mercados. Esta se basa en la información recabada por una empresa especializada en esta área que nos será de utilidad para nuestras intenciones empresariales. La Universidad Tecnológica de El Salvador, que ya tiene 30 años de formar profesionales con calidad, suma también dos décadas con su iniciativa de investigación. El Ciops, Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña, ha ido tomando cada vez mayor protagonismo y ha ido diversificándose. Este año no ha sido la

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excepción: hemos creado la vertiente mercadológica, apoyados en la dirección de la escuela de negocios. Así nació en 2010 el Ciops Marketing, que ha liderado en el campo la investigación del Top Brand Award. Siempre pendientes de la innovación, para este año la UTEC decidió involucrar más de lleno a sus estudiantes. Creó la preespecialidad Top Brand Award, donde los estudiantes de licenciatura en mercadeo durante seis meses han trabajado con los indicadores e instrumentos para mejorar la edición anterior. Estos estudiantes, que al aprobar este último módulo saldrán graduados como nuevos profesionales del marketing, fueron también los supervisores de campo de los encuestadores. Este trabajo, a su vez, ha sido monitoreado por profesionales de la universidad con más de diez años de experiencia en recolección de información. Los estudiantes, asesorados por catedráticos como el ingeniero Nelson Zárate, Vicerrector General de la UTEC,

modificaron los lineamientos del estudio para que este fuera de mayor utilidad para las empresas que han salido nombradas por los consumidores. En el rubro de bienes, por ejemplo, solo con los resultados del posicionamiento una marca puede conocer su nivel de recordación, su preferencia de consumo (uso), la asociación por atributo y la recordación publicitaria. Mientras en el rubro de servicios, siempre hablando del posicionamiento, además se puede conocer el nivel de percepción por atención al cliente. Si ya se explora en el rubro de atributos de producto, la empresa puede encontrar las razones por las que sus consumidores determinan si el precio es razonable y justo, si hay innovación, si el producto satisface la necesidad, si es de calidad y si es confiable. A la hora de verificar el lovemark, siempre con los bienes, encontrará por qué hay recomendación a terceros, cuál es el grado de conocimiento del producto, el grado de identificación, la frecuencia de compra y un dato muy importante: la fidelidad hacia la marca. El valor de marca, en cambio, dará a las empresas datos tan importantes como la relación costo-beneficio, si las expectativas han sido cumplidas, qué tanto prestigio les da la marca y cómo ha sido de efectivo el manejo de promociones. En el rubro de servicios, si se toma en cuenta los atributos del producto, se encontraran datos como la variedad de productos, la buena o mala utilización de una estrategia de servicio y atención al cliente, qué tan confiables son, si hay flexibilidad de horarios o innovación tecnológica. El nivel de identificación y los programas de lealtad los evaluarán cuando se detallen los resultados del Lovemark. En cambio, la comunicación efectiva y si las expectativas han sido cumplidas, entre otros aspectos, quedarán completamente claros cuando se le revelen los datos del valor de marca.

SECCIÓN /

QUEHACER >> AFP Crecer entregó donativo a pensionados AFP Crecer en coordinación con Fudem entregaron 118 lentes graduados a los jubilados que se hicieron exámenes en la jornada de salud el pasado mes de julio. Este tipo de donativos forma parte de los valores agregados que la administradora ofrece a los miembros del Club de Pensionados.

Un centro de negocios vanguardista Con una inversión guatemalteca de más de $40 millones y con un concepto único para el sector corporativo empresarial se inauguró el edificio AVANTE, un centro de negocio que busca convertirse en el punto de reunión de los hombres de negocios. La nueva edificación de oficinas corporativas tiene la capacidad de albergar 700 vehículos, ya que cuenta con seis sótanos de parqueo. Posee una ocupación cercana al 80%. Avante tiene un sistema moderno de elevadores que consiste en la llamada anticipada, reduciendo el tiempo que debe esperar una persona para trasladarse de un lugar a otro.

Fundación LÓccitane apoya Casa de la Cultura del Ciego Recientemente, con motivo de celebrarse el día de la visión y en sintonía con la campaña “Unidos para salvar la vista”, que desarrolla la Fundación LÓccitane a escala mundial. LÓccitane El Salvador concretó una alianza con la Casa de la Cultura del Ciego con la idea de dar a conocer las acciones de ambas instituciones en beneficio de la población no vidente. Una de las actividades se realizó en Multiplaza, donde hubo interacción con los visitantes del centro comercial.

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SECCIÓN / QUEHACER >>

Médicos salvadoreños se capacitaron sobre el cáncer de seno El Hospital de Diagnóstico realizó la primera jornada de cáncer de mama con enfoque multidisciplinario, evento que contó con especialistas en la detección y tratamiento de enfermedad del Centro de Cáncer de Seno de la Universidad de Kentucky. Cerca de 200 médicos salvadoreños fueron capacitados en la detección temprana, terapia conservadora en el tratamiento, importancia de la radiación y el uso de exámenes moleculares.

Toshiba presentó su portafolio en laptops Con el objetivo de satisfacer la diversidad de gustos y segmentos, la firma latinoamericana Toshiba presentó una gama de opciones en laptops. Para aquellas familias en crecimiento que viven entre la oficina y la escuela, la compañía cuenta con modelos como Satellite L635 y Satellite C655. Pero si prefiere equipos más potentes, a la medida de ejecutivos, la opción puede ser una Portegé R705 y para los tecnológicos la alternativa es una Qosmio X505 y Satellite A665.

Adobe mostró nuevas soluciones Acrobat X Creación, revisión e intercambio fácil de documentos

atractivos para una mayor productividad de empresas y organizaciones, son algunas de las características que presentó Adobe con las nuevas soluciones de Acrobat X. Las nuevas soluciones ofrecen acciones guiadas para simplificar la preparación de múltiples documentos y procesos de publicación, cuenta con nuevas diagramaciones, diseño y paletas de color que cambian la manera en que los usuarios ven, piensan e interactúan con contenidos y contextos en los portafolios PDF.

Nº 16 · Noviembre 2010 /

ESPECIAL >>

El estudio de marcas impulsado por segundo año por la Universidad Tecnológica de El Salvador tuvo como propósito evaluar a las marcas participantes en el proceso de construcción de valor de marca, como resultado de un esfuerzo de posicionamiento, reconocimiento de atributos, desarrollo de cariño hacia las marcas en las mentes de los consumidores salvadoreños para con cada una de las marcas evaluadas, y con ello reconocer públicamente a aquellas marcas que realizan una mejor función de branding, brand equity y brand values. 12 /

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ESPECIAL >>

a UTEC se alió con Revista enlaces y con el Ciops Marketing, que en su misión de proporcionar un aporte al sector empresarial, desarrolló este 2010 una investigación de mercados sustentada en dos ejes: posicionamiento de marcas y valor de marcas. La estructura técnica se construye a partir de cuatro áreas de evaluación y 16 indicadores: cuatro por cada área evaluada. Se buscaron estas cuatro áreas de estudio: posicionamiento, atributos, cariño de marca y valor de marca y el Tamaño de la muestra fue de 10 mil 200 boletas a nivel nacional, 600 por cada categoría evaluada, para un total de 17 categorías evaluadas: 10 corresponden a bienes y siete a servicios.

cuotas, con un error muestral del 4.0% y un nivel de varianza del 95.0%. Se efectuaron las entrevistas en las 14 cabeceras departamentales del país. El perfilamiento de los sujetos de entrevista se hizo con base a género, edad, nivel socio económico, ocupación laboral actual, sector productivo, localización geográfica, entre otras. El trabajo de campo fue realizado en 6 días durante el mes de agosto, donde se evaluaron un total de 145 marcas.

Las áreas estudiadas

En posicionamiento se logró evaluar el top of mind por marca, evaluar el top of preference por marca, determinar el grado de asociación de atributo por marca y establecer las relaciones entre recordación y preferencia de consumo. En atributos del producto se podrá determinar los principales driver en el proceso de toma de decisión de compra de los consumidores salvadoreños para con cada categoría evaluada. Además, identificar cuál es el atributo de producto que más valoran los consumidores con respecto a cada una de las categorías evaluadas, y con ello posibilitar un redireccionamiento de las estrategias. En Lovemark se podrá determinar el nivel de cariño que las marcas evaluadas han desarrollado en su target y establecer el nivel de conocimiento que poseen los consumidores respecto de sus marcas preferidas. También podrán evaluar cuál es el nivel de fidelidad existente hacia las marcas preferidas en cada una de las categorías evaluadas. En valor de marca se podrá determinar el nivel de afinidad que han alcanzado las marcas a partir del desarrollo de una arquitectura de marca en beneficio de sus consumidores. Establecer el grado de cumplimiento de expectativas de la marca en la satisfacción de cada uno de sus consumidores. Conocer si las marcas evaluadas generan prestigio y/o distinción a sus consumidores. Para obtener estos resultados el método empleado fue el muestreo probabilístico por

Las categorías investigadas Los consumidores han dado su reconocimiento a diversas marcas que han catalogado como integrales. En canales de televisión local ha tomado decisiones basadas en los tipos de programas y hasta en la dureza o ligereza editorial del medio. En periódicos, la balanza se ha inclinado por el tipo de impresión del diario o por la variedad de noticias expuestas. Así también en las categorías de centros comerciales, tiendas de electrodomésticos, bancos y supermercados los consumidores evaluaron detalles como la cercanía, variedad de productos o calidad de atención. Otras de las categorías investigadas fueron compañías de telefonía, restaurantes de comida rápida, automóviles, calzado de vestir, celulares, cervezas nacionales, café instantáneo, laptop, detergentes en polvo, shampoo y cremas dentales.

Ficha técnica

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Ranking de marcas evaluadas en “Brand values and top of mind 2010” CIOPS Marketing – Universidad Tecnológica

Posicionamiento de marca Luego de realizado el estudio de marcas a nivel nacional y considerando las catorce cabeceras departamentales del país para recolectar la información, se presenta el ranking de posicionamiento sobre un total de 17 categorías y 145 marcas evaluadas por los consumidores salvadoreños. Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

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Marcas evaluadas Muestra por categoría (600) Crema dental Colgate 600 Cerveza Pilsener 592 Toyota 584 TIGO (compañía de telefonía) 573 Nescafé Listo 569 Súper Selectos 554 Tiendas La Curacao 547 Claro (compañía de telefonía) 540 Tiendas de calzado ADOC 539 Banco Agrícola 535 Canal 4 532 La Prensa Gráfica 529 Despensa de Don Juan 528 Shampoo Head & Shoulders 527 Centro comercial Metrocentro 524 Detergente Xedex 516 Digicel (compañía de telefonía) 516 Telefónica Movistar (compañía) 516 Detergente Rinso 502 Canal 6 499 Citibank 488 Nissan 488 El Diario de Hoy 484 Cerveza Golden Light 483 Café Musun 475 Canal 2 459 Restaurantes Pizza Hut 456 Cerveza Regia 438 Banco HSBC 437 Computadoras HP 426 Diario El Mundo 425 Restaurantes Pollo Campero 423 Celulares Nokia 419 Periódico Más 418 Despensa Familiar 418

Top Of mind (%) 100% 99% 97% 96% 95% 92% 91% 90% 90% 89% 89% 88% 88% 88% 87% 86% 86% 86% 84% 83% 81% 81% 81% 81% 79% 77% 76% 73% 73% 71% 71% 71% 70% 70% 70%

ESPECIAL TBA >> 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

Shampoo Palmolive Tiendas de calzado MD Scotiabank Almacenes Prado Tiendas Omnisport Celulares Samsung Café Coscafé Computadoras Dell Shampoo Pantene Tiendas Lee Shoes Banco de América Central / Credomatic Shampoo Sedal Cerveza Suprema Celulares Sony Ericsson Celulares Motorola Tiendas de calzado Hush Puppies Computadoras Compaq Crema dental Close up Computadoras Sony Vaio Periódico El Gráfico Computadoras Toshiba Restaurantes Biggest Canal 12 Restaurantes Burger King Detergente Unox Tiendas Max Crema dental Amway Shampoo Herbal Esesence Café Riko Centro comercial Multiplaza Mazda Supermercados Híper Paiz Computadoras Apple Diario Co-latino Canal 8 Banco Promérica Centro comercial Plaza Mundo Detergente Maxi Espuma Banco Azteca Canal 10 Canal 21 Centro comercial Unicentro Computadoras Acer Banco Procredit Detergente Fab Ferrari Honda Centro comercial Galerías Escalón Almacenes Simán Centro comercial Plaza Soyapango Mitsubishi Kia Hyundai Supermercados Europa e Híper Europa Detergente Rendidor Restaurante Wendy´s Centro comercial La Gran Vía Ford Celulares Alcatel Centro comercial Plaza Merliot Chevrolet Pollo KFC Celulares LG Celulares Blackberry Crema dental Aquafresh

407 397 395 388 376 369 363 353 353 346 341 331 316 316 301 291 290 284 274 273 271 268 256 248 239 212 212 212 205 201 200 200 194 188 188 186 186 184 175 171 170 169 168 166 161 161 160 157 150 136 136 135 133 131 124 119 110 107 106 104 104 101 101 98 94

68% 66% 66% 65% 63% 62% 61% 59% 59% 58% 57% 55% 53% 53% 50% 49% 48% 47% 46% 46% 45% 45% 43% 41% 40% 35% 35% 35% 34% 34% 33% 33% 32% 31% 31% 31% 31% 31% 29% 29% 28% 28% 28% 28% 27% 27% 27% 26% 25% 23% 23% 23% 22% 22% 21% 20% 18% 18% 18% 17% 17% 17% 17% 16% 16%

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Canal 4 el favorito

de los salvadoreños El favorito de la gran familia salvadoreña para el presente año es Canal 4 de televisión, liderazgo en deportes, liderazgo en noticieros son algunas de los atributos que valoran los televidentes a nivel nacional con respecto al canal de su preferencia. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS marketing

uego de realizar el estudio “Brand values and top of mind 2010”, a nivel nacional y el cual incluyó nuevamente las áreas de posicionamiento, atributos, cariño de marca y valor de marca como principales elementos de evaluación del estudio en mención se obtuvieron los siguientes resultados en la categoría canales de televisión local. El canal más visto por los televidentes salvadoreños resultó ser el canal 4 de televisión, quien con un 29,9% de las preferencias se queda con el reconocimiento tanto en el segmento femenino como el segmento masculino. El porqué de la preferencia hacia dicho canal se determinó a partir de que un 74,3% de los entrevistados manifestaron sentirse identificados con él por la programación del mismo, entre la que se pueden resaltar franjas deportivas y noticiosas, así como también la reciente incorporación de programas que captan la atención de miles de salvadoreños como Quién quiere ser millonario y Bailando por un sueño, algunas de opciones que hacen de este canal de televisión el preferido de los salvadoreños. En términos de atributos del canal se observó los siguientes resultados de acuerdo al tipo de programación: noticieros fue el que logró el mayor puntaje alcanzando un 84,2% de las opiniones favorables acerca del noticiero de Canal 4 Noticias 4

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visión, seguida de las series con un 66,3%. Ubicándose en tercera posición quedan los programas infantiles con un 62,4%, mientras que los programas deportivos con un 62,2% de las opiniones fueron relegados a un cuarto lugar. Esto presenta una reconversión del formato del Canal 4, ya que originalmente su principal elemento diferenciador eran los deportes. Sin embargo, en la actualidad desarrolla una estrategia de diversificación que trasciende a los diferentes segmentos de la población salvadoreña presentando un abanico de opciones que busca satisfacer de forma plena las necesidades de los televidentes de El Salvador. Quedó claramente evidenciado que los gustos y preferencias de los televidentes salvadoreños tienen una fuerte tendencia hacia los programas de noticias, situación que se reafirmó con una relación que indica que 74 de cada 100 personas entrevistadas manifiestan que las noticias es su principal elección al momento de encender su aparato de televisión. En términos de señal, un 88,3% de los salvadoreños calificaron de satisfactoria la señal recibida en sus aparatos de televisión, siendo este un factor determinante al momento de elegir el canal que será visto por ellos. Por otra parte, al evaluar la programación del Canal 4 se determinó que un 65,2%

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de los salvadoreños calificaron a su canal preferido con una ponderación que va de muy bueno a excelente, reflejando niveles de aceptación altos en materia de atributos sobre el servicio que proporcional Canal 4 a la población salvadoreña. La tercera área evaluada en el estudio se refiere al grado de cariño que la población televidente a nivel nacional percibe sobre Canal 4. Se logró determinar que en el nivel socio económico medio de la población salvadoreña entrevistada tienen por costumbre ver en promedio tres horas diarias de televisión, esto debido a que el 56,6% de las personas entrevistadas son parte de la población económicamente activa de nuestro país, lo que redundará en la disposición de menos tiempo real para dedicarlo a un esparcimiento en casa. Nuevamente se reafirma que los televidentes salvadoreños tienen mucha preferencia hacia el programa de noticias de Canal 4, resultado que queda evidenciado en el sentido de que un 35,0% de los salvadoreños manifiesta que es el programa Noticias 4 visión el que ocupa el lugar 1 en sus preferencias, seguido el programa de noticias que genera mayor confianza en la población por la veracidad de sus noticias es el mismo programa antes mencionado, siendo así el principal referente de este canal de televisión local.

Finalmente, en el área de valor de marca se consideró cuestionar a los salvadoreños entrevistados con respecto al cumplimiento de las expectativas de forma total a través de la programación recibida de parte del canal de su preferencia y los resultados reflejan que un 82,2% de los mismos la aprobaron al Canal 4, derivándose los resultados en que 39,8% manifiestan estar totalmente de acuerdo con el cumplimiento de expectativas y 42,4% manifestaron estar de acuerdo en que su canal preferido cumple sus expectativas. En cuanto a la credibilidad de la información que transmiten los canales de televisión local, Canal 4 presenta en su favor que 3 de cada 10 salvadoreños entrevistados le consideran como el canal que ofrece a sus televidentes el mayor grado de credibilidad sobre el resto de opciones que obtienen los salvadoreños a partir de la oferta de canales de televisión nacional. El canal más visto por los salvadoreños a nivel nacional dadas las preferencias anteriormente descritas y con un 26,6% de las preferencias sobre 16 opciones diferentes señaladas por los entrevistados hacen de Canal 4 el ganador indiscutible de su categoría. Resultado que hace del mismo la mejor opción ante la opinión de los salvadoreños que gustan de su programación variada.

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La Prensa Gráfica haciendo historia Casi un siglo haciendo historia al lado de los salvadoreños, mérito suficiente para que sus lectores lo premien como el periódico preferido en El Salvador. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

os resultados del estudio realizado por CIOPS Marketing, en la categoría periódicos dejan a La Prensa Gráfica, como el periódico mayormente recordado por los lectores salvadoreños, este año la investigación trascendió a buscar las opiniones de los salvadoreños a nivel nacional, de ahí que LPG obtuvo un 36,9% de las menciones de recordación como primera opción entre las diferentes marcas de periódicos que posee la categoría. Pero al contrastar con el nivel de preferencia, es decir, cuál es el periódico que compra el resultado favorece nuevamente a LPG, quién alcanza un 38,1%; dejando claramente que es una marca con un margen de efectividad de venta sobre el nivel de recordación, ya que, el porcentaje de preferencia

supera al nivel de recordación en 1,2%, resultado sumamente favorable a los intereses comerciales del Grupo Dutríz. En la tabla queda totalmente evidenciada la excelente gestión comercial que realizan el Grupo Dutríz con sus marcas LPG y El Gráfico, en el sentido de que el nivel de preferencia (compra) es mayor en ambos casos con respecto al nivel de recordación que alcanzan las mismas, lo anterior puede traducirse al menos en dos planteamientos: el primero que su campaña de comunicación integral hacia sus marcas sobrepasa el nivel de posicionamiento, o en el segundo caso la empresa está en el camino correcto a agregar valor a su marca en beneficio de sus lectores. En términos de asociación de atributo por preferencia de uso el que sobresale para LPG es la calidad del periódico

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of mind

Top of preference

El Diario de Hoy

31.0

El Diario de Hoy

25.6

La Prensa Gráfica

Más

2 4 5 6

El Gráfico Co Latino

18 /

Revista

La Prensa Gráfica

18.7

Más

3.0

Co Latino

Diario El Mundo

Fuente: CIOPS Marketing

36.9

8.6 1.7

El Gráfico

38.1

16.2

4.3

Diario El Mundo

12.3

1.3

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con un 85,8%, es decir, que de cada cien lectores del la marca ochenta y seis relacionan a LPG como un periódico de calidad. Con relación a la segunda área evaluada LPG obtuvo los siguientes resultados, la calidad de impresión del periódico un 52,8% de los entrevistados la calificaron de muy buena, la satisfacción de necesidad de información obtiene un 51,9% siempre con una calificación de muy buena, seguida del atributo diagramación con 51,6% de las personas que la calificaron igualmente de muy buena, y mayormente resaltando que es el periódico con el promedio de calificación más alto de su categoría. Otro dato relevante en esta categoría es que un 88,4% de los lectores salvadoreños prefieren leer un periódico en versión impresa por encima de aquellos que prefieren leerlo en versión Paper (electrónica), ello implica que un 11,6% de los salvadoreños ya cambiaron sus hábitos de lectura hacia un formato electrónico que poco a poco marca el ritmo de la tendencia hacia el empleo de nuevas tecnologías en la comunicación. Al preguntarles a los lectores salvadoreños cuál es el periódico que supera sus expectativas y que no estarían dispuestos a cambiar por ninguna otra marca, LPG resultó ser el periódico que alcanzó el mayor porcentaje, obteniendo un 44,0% de las respuestas y con un margen de diferencia sobre su más cercano competidor de 15,8%, reflejando una notable superioridad en cuanto al grado de cariño que este periódico ha logrado crear con sus fieles lectores. El principal Driver de decisión de compra en los lectores de LPG es la redacción, atributo que alcanza un 80,9% de

las respuestas, superando al atributo estatus –prestigio quien obtiene un 72,2% de las menciones, de lo anterior se deduce que una de las principales ventajas competitivas de este periódico es la redacción, otorgándole así un fiel cumplimiento de las características que debe cumplir una ventaja competitiva, es reconocida por su target, es difícil de imitar o superar, y finalmente sustentable en el tiempo, debido principalmente a que se sustenta en fortalezas competitivas que particularmente tienen una relación en las competencias profesionales de su capital humano y lleva implícito la línea de redacción que posee dicho periódico. Los resultados anteriores se complementan con algunos de los indicadores evaluados en el área de valor de marca, ya que al preguntarle a los lectores salvadoreños sobre cuál concepto asocia más a su periódico favorito LPG es asociado a prestigio, dicho sea de paso es la única marca de las evaluadas en su categoría que se le relaciona con un concepto aspiracional que es buscado por sus lectores, mismos que se encuentran concentrados en un nivel socio económico medio hacia arriba. En lo que respecta al indicador costo beneficio, nuevamente es LPG quien lidera el mismo, debido a que los salvadoreños entrevistados manifestaron que es el periódico que más compensa económicamente la calidad de la información y los contenidos presentados en sus diferentes secciones; igualmente en términos de la veracidad de la información presentada a sus lectores también es LPG quien obtiene los resultados más altos de toda su industria, sumando 52,3% del total de respuestas de los salvadoreños a nivel nacional.

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Líder del retail en El Salvador

La cadena de supermercados Súper Selectos se fortalece año con año en la industria de tiendas al detalle a nivel nacional, solidez que se traduce en “El Supermercado más consentido dentro de la mayoría de las familias salvadoreñas”. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

rancisco Calleja presidente del grupo empresarial que lleva su apellido, lidera este grupo empresarial de larga trayectoria en El Salvador, son cincuenta y siete años los que ha permanecido esta empresa al lado de las familias salvadoreñas, las cuáles en algún momento se han visto favorecidas con su filosofía empresarial: “Atender a nuestros clientes de la mejor manera”. Tres generaciones ha invertido la familia Calleja al frente de una las más emblemáticas empresas con un capital de trabajo 100% salvadoreño, situación que no ha pasado desapercibida en la percepción de los salvadoreños, ya que por segundo año consecutivo premian el esfuerzo y tenacidad de esta empresa en beneficio de muchas familias a lo largo y ancho de nuestro país. La industria del retail en El Salvador desde hace algunos años se ha convertido en un escenario altamente competitivo, en el cual existen empresas salvadoreñas y un par de norteamericanas, marcas como Súper Selectos, Despensa de Don Juan, Híper Europa, Pricemart, Híper Paiz, Selectos Market y Despensa Familiar son las diferentes opciones que presenta este sector a los consumidores salvadoreños, haciendo un mercado verdaderamente complejo en términos de suplir y superar las diversas expectativas de compra de sus usuarios. CIOPS Marketing, empresa de investigación de mercados realiza por segundo año consecutivo un estudio denominado “Brand values and top of mind”, con la variante que en esta oportunidad la Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) a través de su centro de investigaciones profundizó llevando la misma a las catorce cabeceras departamentales del país y administrando una muestra única para cada una de las categorías evaluadas. La estructura base del estudio se centra en la evaluación de

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Revista

cuatro áreas: posicionamiento, atributos de servicio, cariño hacia la marca (Lovemark) y valor de marca. A continuación se hace una breve descripción de los resultados más relevantes del estudio, en el área de posicionamiento el 55.3% de los salvadoreños entrevistados recuerdan a Súper Selectos como primera opción de recordación, mientras que un 48.5% manifiestan que la cadena Súper Selectos es su preferida para realizar sus compras; esos resultados permiten establecer una relación entre el Top of mind y el Top of preference de los consumidores, es decir, cuántos de los salvadoreños que lo recuerdan lo prefieren también como opción de compra número uno, y nos damos cuenta que hay una diferencia porcentual de 6.8%; lo que implica que existe una brecha de casi un 7.0% que pese a tenerle en su subconsciente no es necesariamente la cadena de supermercado de su preferencia. En cuanto a los atributos del servicio se presenta el siguiente escenario, en cuanto a la calificación que le otorgan los usuarios al servicio brindado se obtiene que un 61.2% de los entrevistados lo consideran entre muy bueno y excelente, siendo la calificación más alta un 33.9% que corresponde a muy buen servicio; en cuanto al reconocimiento de atributos se presenta de la siguiente manera: el mayormente reconocido es la variedad de productos que representa un 91.9%, seguido de la calidad de los productos comercializados con un 91.6%, mientras que la seguridad de las instalaciones es reconocida por el 87.9% de sus usuarios, la comodidad de sus salas de venta es percibida por el 86.1% y finalmente el 82.5% de sus usuarios reconocen la flexibilidad de sus horarios de atención al público. En términos mercadológicos puede concluirse que la cadena Súper Selectos realiza una gestión comercial muy acertada para robarse las preferencias de compra de los salvadoreños.

ESPECIAL TBA >>

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

manifiestan no haber recibido ningún tipo de incentivo. La principal fortaleza que ha caracterizado a No Top of mind % Top of preference % la cadena son los precios justos y los resultados lo 1 Súper Selectos 55.3 Súper Selectos 48.5 reafirman, el 58.6% de los 2 Despensa de Don Juan 27.8 Despensa de Don Juan 25.5 consumidores manifiesta obtener siempre precios 3 Despensa Familiar 9.9 Despensa Familiar 14.4 justos en los productos que compran para su despensa, 4 Híper Paiz 3.5 Híper Paiz 3.5 un 33.9% manifiestan recibir precios justos casi 5 Pricemart 1.3 Pricemart 2.6 siempre, dejando un total de 92.5% de las opiniones 6 Híper Europa 1.3 Híper Europa 2.5 de los consumidores Fuente: CIOPS Marketing salvadoreños que muestran su aprobación La gestión comercial de cualquier organización debe respecto a la relación costo beneficio en la realización de trascender hasta el desarrollo de cariño hacia la marca por sus compras en Súper Selectos. parte de su target, por lo qué, evaluar que tanto incide una Así mismo se confirma que el factor diferenciador de marca en los consumidores a partir de sus estrategias de Súper Selectos con respecto a sus demás competidores marketing y más aún si existe algún tipo de esfuerzo hacia es el precio accesible de sus productos, situación que fue un Marketing Relacional. reflejada por el 50.3% de los entrevistados al preguntarles La tercera área evaluada correspondió precisamente respecto a que factor es el que hace diferente a Súper al cariño hacia la marca o Lovemark, al preguntarle a los Selectos del resto de opciones que tienen los consumidores consumidores sobre la existencia de una página web del para realizar sus compras. supermercado un 29.5% manifestaron tener conocimiento Otro dato de mucha trascendencia es que el de la misma y al mismo tiempo hacer uso para realizar comportamiento de compra de los salvadoreños refleja compras en línea; siempre en ese mismo sentido se les que un 42.9% de los consumidores compra entre un preguntó a los consumidores si recibían información de cincuenta a un setenta por ciento de los productos para forma periódica respecto a promociones, horarios de su despensa hogareña en un supermercado mientras que atención, y cualquier otro tipo de beneficio prestado por un 29.0% de los consumidores salvadoreños manifiestan la cadena y los resultados reflejan que un 6.6% de los comprar entre un setenta hasta un noventa por ciento de entrevistados manifestaron que siempre reciben ese tipo los productos que utilizan en sus hogares concentrada en de información, mientras que un 25.3% manifiestan que un supermercado, ampliando así el presupuesto que las casi siempre la reciben, pero un 58.8% de los consumidores familias salvadoreñas destinan para realizar sus compras manifestaron no haber recibido nunca algún tipo de a través de las opciones que presentan las cadenas de información de interés para ambas partes. supermercado, reduciendo la brecha entre las preferencias Un hallazgo muy importante es que un buen porcentaje hacia comprar en los mercados municipales y otras de los clientes de la cadena mantienen su lealtad hacia la opciones de distribución (tiendas de detalle o tiendas de marca por más de cinco años, reflejándose un 56.1% de mayoreo). las preferencias hacia la visita y compra en las tiendas de la cadena con un promedio que oscila en los ocho años de ser fieles compradores de Súper Selectos, lo cual denota el grado de afinidad y cariño que está construyendo la marca en los salvadoreños. En lo que respecta a la cuarta área evaluada se tiene que en cuanto al valor de marca se observa que la cadena no está sacando provecho de la lealtad manifestada por sus clientes asiduos, descuidando el hecho de premiar la visita frecuente que redunda en cariño y lealtad hacia la marca. Un 20.0% de los entrevistados manifiestan haber recibido algún tipo de incentivo por parte del supermercado por ser un cliente frecuente, mientras que un 78.0%

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HP, la marca de computadoras

de mayor aceptación Carlos Jonatán Chávez Mejía

Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UTEC

a empresa Hewlett Packard es una de las mayores empresas fabricantes de computadoras, entre otros productos de tecnología, está a su vez cuenta con diversos distribuidores para los distintos países del mundo; en El Salvador es conocida también por su marca de computadora HP, la cual es la abreviación del nombre de la empresa de origen norte americana, y la población del país la ubica entre la marca más recordada y adquirida por los salvadoreños. En su segundo año de investigación de mercado “Brand values and top of mind”, tomo la decisión de identificar la marca de computadora con mayor aceptación y demanda por parte de la población, siendo en esta ocasión la primera vez que se presentan los resultados dentro de las cuatro grandes áreas que conforma estudio que realiza CIOPS Marketing. Entre las cuatro áreas que conforman la investigación se encuentra posicionamiento de la marca, atributos del producto, cariño de la marca y valor de la marca. Las cuales se les consultaron a la población de las catorce cabeceras departamentales del país, permitiendo obtener información que ayudo a determinar la marca de computadoras líder en la preferencia de los consumidores de esta línea de producto. Posicionamiento de marca es la primera de las cuatro grandes áreas; para ello se le solicito a los entrevistados mencionar las primero cinco marcas de de computadoras que recordaran. Si en la marca con mayor de nivel de recordación por los entrevistados la marca HP, con un 33.5%, colocándola así como la marca líder en el (top of mind) y con una ventaja de 14 puntos porcentuales sobre la

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Revista

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of Mind

Computadora % Apple Mac

Top of Preference

Computadora %

4.4 Apple Mac

4.4

Acer

5.9 Acer

6.8

Toshiba

11.5 Toshiba

12.9

Benq

0.2 Benq

Compaq

13.4 Compaq

33.5 HP

Dell

Sony waio Lenovo LG

19.5 Dell

0.3

13.1 16.6

33.5

0.3 Lenovo

0.3

8.6 Sony waio 2.4 LG

7.0 1.9

Fuente: CIOPS Marketing

segunda marca más recordada. Resulta indispensable hacer una valoración del indicador que se encuentra estrechamente relacionado con la participación real de mercado (Market share) de esta línea de este producto.

ESPECIAL TBA >>

El indicador de preferencia de consumo muestra que 33.5% de los entrevistados posee una computadora de la marca HP, al hacer la comparación de los indicadores del Top of Mind y Top of Preference, existe una relación directamente proporcional, el cual es un resultado ideal para cualquier Brand Manager debido a que confirma la efectiva forma en que administra el desarrollo comercial de la marca. La segunda gran área es la de atributos del producto, para evaluarlos se le solicito a los entrevistados asignar una nota entre uno y cinco, siendo uno la nota más baja de inconformidad y cinco la más alta de conformidad con el atributo evaluado los resultandos fueron los siguientes: el atributo mejor evaluado por los entrevistados con una nota de cinco fue el diseño con una aprobación del 44.3%, seguido con un empate entre el atributo de innovación y el de calidad que obtuvieron un 37.7%, es importante mencionar que al momento que se les consulto a los clientes porque preferían la marca de computadora HP, un 53.9% de la población menciono debido a la calidad y diseño que esta ofrece, lo que refuerza la razón del porque de la nota alcanzada, en cada uno de los atributos, así como es un claro mensaje que al momento de adquirir una computadora ambos atributos son los tomados en cuenta o considerados, por pate de los clientes salvadoreños. Es importante mencionar que el 56.9% de los

entrevistados ha comprado solamente una vez computadoras, pero un 24.3% de ellos han comprado dos veces y el resto lo ha hecho en más de dos ocasiones. El cariño de la marca (Lovemark) es otra de las áreas que se evaluó en la investigación de mercado, en esta área se les consulto a los encuestados si recomendarían la marca de computadora “HP”, a sus familiares y amigos, está pregunta dio como resultado que un 92.0% de ellos lo haría. A su vez un 31.8% dice sentirse identificado con la marca, finalmente se les consulto sobre. Finalmente en el valor de marca un 79.1% consideran adecuado, el precio que cancelaron por el producto, en relación a los beneficios generados por él; por ello al indagar un poco más sobre el cumplimiento de las expectativas de la marca de computadora que posee, el 88.3% afirmo que si han sido cubiertas, un dato importante de considerar es que el 55.5% de los consumidores consideran bueno el servicio de soporte y mantenimiento que ofrece la empresa. Otros datos importantes a considera es el porcentaje de los clientes que prefieren un descuento a la hora de comprar una computadora el cual es de un 40.3%, sobre otro tipo de promoción, también que a la hora de adquirir una computadora el 89.9% prefiere adquirir una nueva y no usada, y al momento de seleccionar la forma de pago de la compra un 46.9% prefiere realizarlo de contado.

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Banco Agrícola:

así es que se sale adelante

La institución financiera que en su publicidad incorporó mensajes sociales y de optimismo para los salvadoreños aparece al frente del rubro de bancos en el Top Brand Award 2010 realizado por la Universidad Tecnológica. Willian Carballo Colaborador

uando no sale el sol, salimos. Cuando hay adversidad, salimos. Y hoy, como siguiendo su más reciente campaña publicitaria centrada en esas frases de optimismo para los salvadoreños y en tiempos en que el sector bancario apenas sale de unas las crisis más importantes a nivel mundial en los últimos años, Banco Agrícola también sale. Y sale bien: el resultado del Top Brand Award 2010 de la Universidad Tecnológica sitúa a esa institución financiera como la favorita y de mayor recordación entre los salvadoreños. Así lo creen las personas consultadas que utilizan el sistema financiero de El Salvador para realizar acciones relacionadas con tarjetas de débito o crédito, préstamos y cuentas corrientes y de ahorro. De ellos, casi la mitad (46 por ciento) aseguró que el banco que recuerdan como primera opción es el Agrícola. Le siguen Citibank y HSBC, con el 18.5 y el 15 por ciento, respectivamente. También casi la mitad de los encuestados mencionaron al Agrícola como su preferido, seguido de nuevo por el Citi y el HSBC, aunque este último empatado esta vez en el tercer puesto con el Banco de América Central. Los resultados se parecen cuando lo que se evalúa es la institución que más se frecuenta. Banco Agrícola fue fundado bajo el nombre de Banco Agrícola Comercial el 24 de marzo de 1955 por Luis Escalante Arce, cuando iniciaron con 14 empleados y un capital social de un millón de colones, aportado por 24 accionistas. Desde entonces, creció paso a paso, acoplándose a los momentos políticos y económicos del país, siempre a la vanguardia tecnológica y sin perder su visión empresarial de ser “una

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Revista

organización comprometida con la excelencia, que satisface las necesidades financieras de los clientes, con soluciones integrales e innovadoras”, según relata su página web. En 2006, dicha institución pasó a formar parte del Grupo Bancolombia, uno de los consorcios financieros más importantes de la región sudamericana. La gente y sus preferidos En la encuesta, las personas que dijeron tener un banco preferido —de los cuales un 30 por ciento mencionó visitarlo una vez por mes, otro tanto igual una vez por quincena e igual cantidad una vez por semana— asocian a dicha empresa diferentes atributos. Así, 8 de cada 10 personas consultadas relacionan directamente el horario de atención con el banco de su preferencia, mientras que 7 de cada 10 hacen lo mismo con el tiempo de espera para ser atendido. Porcentajes parecidos asocian la accesibilidad, la disponibilidad de parqueo y la ambientación de la agencia con su marca favorita. En general, la atención al cliente en el banco de su predilección es calificada como “excelente” (39 por ciento lo cree así, 32 por ciento lo califica de “muy bueno” y 20.6 por ciento de “bueno”). Y cuando se evalúan detalles más concretos de dicho aspecto, tanto la amabilidad como la presentación personal de los trabajadores, así como la solución de quejas y la rapidez con la que se es atendido son aspectos evaluados principalmente como “excelentes” o “muy buenos”. Cabe destacar que 6 de cada 10 consultados en

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usuarios del sistema bancario nacional le es fiel a su marca predilecta. Solo una quinta parte de los entrevistados cambiaría el banco que frecuenta con regularidad por algún otro. Las razones de quienes dijeron que sí lo harían varían entre la atención al cliente, el prestigio, la calidad, la variedad de servicios y la accesibilidad, aunque la mayoría (70 por ciento) expresó no saber o no respondió a la pregunta. La investigación revela además que los usuarios, a pesar de tener un preferido, no conocen mucho sobre algunas características de su marca. Por ejemplo, 7 de cada 10 no sabe el país de origen de su banco preferido. Cabe recordar que en la última década, el sistema bancario vivió un proceso en el cual varias multinacionales compraron las acciones de instituciones financieras locales. Así como Bancolombia compró a Banco Agrícola, Citigroup hizo lo mismo con Banco Cuscatlán y HSBC adquirió Banco Salvadoreño, entre otros casos. Muy poca gente conoce también si su banco favorito posee un club VIP, o se sabe el slogan o la cantidad de sucursales del mismo.

el estudio considera que la atención al cliente es un factor que “siempre” influye en la decisión de visitar a su institución favorita. Por otro lado, algunos aspectos acerca de la confiabilidad como el prestigio, la seguridad, las transacciones y la limpieza del banco que más frecuenta obtuvieron buenas calificaciones de parte de los encuestados. También sobresalen datos como que 37 por ciento de la gente considera que el horario de atención del banco que frecuenta es “excelente”, mientras que un 33 lo tilda de “muy bueno” y 20 por ciento de “bueno”. Aún así, en medio del estilo de vida agitado de los años modernos que cada vez deja menos tiempo a los adultos para realizar las diferentes obligaciones, entre ellas “los mandados al banco”, la mitad estaría de acuerdo en que estos expandieran los horarios a doce horas de atención de lunes a viernes. También un poco más de la mitad apoyaría que las empresas financieras de su predilección abrieran los fines de semana. La encuesta también deja claro que la mayoría de

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of mind

Top of preference

Citibank

18.5

Citibank

14.6

Scotiabank

HSBC

10.3

3.8

3 5 6 7 8

Banco Agrícola

HSBC

Bco. de América central Banco Azteca

Banco Procredit

Banco Promérica

45.8

Banco Agrícola

14.9

Bco. de América central

7.4

Scotiabank

8.1 1.9 1.9 1.4

Banco Procredit

Banco Promérica Banco Azteca

44.6 11.0

7.2 3.3

2.9

Fuente: CIOPS Marketing

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Colgate,

la pasta dental en la que confían los salvadoreños Una de las empresas con años de trayectoria y experiencia en el cuidado e higiene bucal es la empresa Colgate, Palmolive, la cual una vez más se ubica como líder en el mercado de cremas dentales preferidas por la población salvadoreña. Esta empresa dedicada a la elaboración de distintas cremas dentales, busca con su amplia variedad satisfacer las diversas necesidades y expectativas de los distintos tipos de consumidores nacionales. Carlos Jonatán Chávez Mejía

Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UTEC

n su segundo año de investigación de mercado “Brand values and top of mind”, CIOPS Marketing, en el estudio de mercado desarrollado en el presente año, el cual se enfocó en destacar cuatro grandes áreas: posicionamiento de marca (top of mind), atributos del producto, cariño de la marca (lovemark) y valor de marca. Considerando que en el estudio del presente año se incorporo una variante que permitió desarrollar el estudio con una muestra única por cada una de las categorías y con una cobertura que permitió abarcar las catorce cabeceras departamentales de El Salvador, permitiendo obtener una mayor cantidad de información de diferentes personas, con la cual se logró determinar las cuatro grandes áreas, que comprende el estudio en cuanto a la línea de consumo de cremas dentales. En el posicionamiento de marca (top of mind) 89 de cada 100 salvadoreños recordaron en primera mención a Colgate, pese a tener un marco de cinco posibles marcas de cremas dentales un 88.8% de

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Revista

recordación es un muy buen como resultado de una efectiva estrategia de comunicación y de los diversos proyectos sociales que impulsa la compañía en el país. Por lo tanto resulta imprescindible hacer una valoración en referencia al nivel de preferencias o consumo del producto, indicador estrechamente relacionado con la participación real de mercado (market share) de la línea de este producto. El indicador de preferencia de consumo muestra que 87.9% de los encuestados prefiere consumir la crema dental de la marca Colgate, al hacer la comparación de los indicadores del Top of Mind y Top of Preference, existe una relación directamente proporcional de la recordación con relación a la preferencia de consumo, el cual es un resultado ideal para cualquier Brand Manager debido a que confirma la efectiva forma en que administra el desarrollo comercial de la marca; también cabe mencionar que hay una diferencia de 0.9% de personas que recuerdan la marca de la crema, pero que al momento de la compra eligen otra marca por diversas razones.

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Un dato interesante es que aun que a nivel de recordatorio la empresa Colgate, Palmolive, obtuvo un 88.8%, el 94.2% de los entrevistados la considera la marca numero uno a nivel nacional, esto podría estar relacionado a que la empresa realiza su publicidad utilizando la TV, la cual un 92.1% de los consumidores la considera como el medio de comunicación más efectivo para dar a conocer la crema dental. Los atributos del producto es la segunda gran área evaluada, por este estudio de mercado en el cual los resultados obtenidos son los siguientes: el atributo que obtuvo mayor reconocimiento por parte de los entrevistados es el de la confiabilidad alcanzando un

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of Mind

Crema Dental

Top of Preference

Crema Dental

Colgate

88.8 Colgate

87.9

Close Up

7.8 Close Up

4.5

Amway

0.8 Amway

Aguafresh

1.2 Aguafresh

Crest (Oral B) 1.3 Crest (Oral B) Fuente: CIOPS Marketing

1.8 1.0

3.1

85.3%, seguido por el atributo precio con un 82.5% y de los cinco atributos el que obtuvo menor reconocimiento por parte de los entrevistados fue estatus logrando solo un 45.6%; al consultarles a los consumidores la preferencia a la marca “Colgate” un 90.2% menciona que es debido a que considera que está le proporciona protección bucal, un 78.2% por la sensación de frescura que deja después del cepillado y solamente únicamente un 58.5% consideran el sabor de la crema dental. La tercer área que se evaluó es el cariño a la marca (lovemark), nuevamente la empresa Colgate Palmolive, es apoyada por los consumidores salvadoreñas al mencionar que el 80.3% de la población entrevistada afirma recomendar siempre la crema dental “Colgate”, lo que significa que 80 de cada 100 personas recomienda a sus familiares y amigo utilizar esta marca de pasta dientes para higiene y salud bucal. A su vez se les consulto si durante los último seis meses habían cambiado de crema dental a lo que un 88.9% afirmo no haber cambiado la marca “Colgate”, cabe mencionar que el 11.1% que afirmo haberlo realizado, encontramos que la razón por el cual lo habían realizado es: en primer lugar por probar otra marca, seguido no había producto de la marca “Colgate” cuando lo busco y en último lugar por los cambio de precio; al preguntarles sobre la frecuencia de compra del producto, un 47.6%, manifiesta que lo realiza dos veces al mes, un 35% menciona que lo adquiere una vez al mes y en una frecuencia semanal el 17.2%; estos porcentajes de frecuencia de consumo son relativos y dependerán a las característica particulares de cada cliente (tamaño de la familia, hábitos de cepillado dental, entre otros). La última de las áreas evaluadas por el estudio de “Brand values and top of mind”, es la de valor de marca, en la cual el 87.8% de los consumidores de las crema dental Colgate, está de acuerdo en cancelar el valor del producto, debido a que cubre sus expectativas de protección y beneficios que la marca ofrece.

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Este es tu momento ¡Disfrútalo!

Nescafé Listo

Una de las principales tradiciones de los salvadoreños es tomar café, en ese espacio heredado de generación en generación Nescafé Listo se posiciona como la marca preferida en su categoría. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

consumidores es el sabor del café el cual alcanza el 82,0% lo que hace que Nescafé Listo sea el preferido de los salvadoreños. Al preguntar sobre los atributos que se le asocian a la categoría se obtienen los siguientes resultados: calidad del producto 93,7%; sabor del producto 92,9%; aroma del café 87,1% y finalmente el precio del producto 78,0%; de los resultados anteriores se observa que los consumidores salvadoreños califican a su marca preferida entre muy bueno a excelente en los atributos evaluables, dando una imagen de solidez en la percepción de sus fieles consumidores. Con relación al cariño hacia la marca se preguntó sobre el grado de recomendación que hacen los consumidores de Nescafé Listo y se obtuvo los siguientes resultados, el 76,7% de los salvadoreños manifiestan que siempre recomiendan su marca preferida, mientras que un 17,7% la recomiendan casi siempre, generando un total de 94,4% que representa casi la totalidad de los consumidores de la marca. El factor más determinante para decidir recomendar Cuadro comparativo la marca es por su Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia sabor, quienes le recomiendan son Top of mind % Top of preference % siete de cada diez personas. Nescafé Listo 57.3 Nescafé Listo 55.0 Una de las Musun 21.0 Musun 23.0 variables mayormente recordadas por Coscafé 13.6 Coscafé 10.9 los consumidores salvadoreños es la Coex café 3.0 Café Riko 3.3 variedad de productos con los que cuenta Café Riko 2.6 Coex café 2.3 Nescafé, y es que

l hablar de café instantáneo indiscutiblemente que hay que referirse a Nescafé Listo, marca que tuvo un relanzamiento sobre su marca original al ser adquirida por la multinacional Nestlé, agregando valor a la marca y acentuándose aún más en los gustos de los salvadoreños. La primera área evaluada es posicionamiento y en ésta queda con los siguientes resultados la marca el 57,3% de los salvadoreños la recuerdan en primera mención por encima del resto de competidores de su categoría; al evaluar la preferencia de consumo se refleja un 55.0%; reflejándose una diferencia entre top of mind y top of preference del 2,3% lo que se traduce en una excelente gestión de marca en términos mercadológicos. También se logró establecer que cincuenta y siete de cada cien personas prefieren consumir el café sin mezclarlo con otros ingredientes como: cremora, leche o en su defecto saborizado; así mismo el atributo de marca mayormente reconocido por sus

1 2 3 4 5

Fuente: CIOPS Marketing

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Revista

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no solamente se comercializa bajo el nombre Listo, también existe el Nescafé Clásico y Nescafé Diplomat el más reciente de la línea, adicionalmente se le caracteriza por poseer Nescafé en polvo y granulado. De las características identificables de la marca por parte

de su target, quedó de manifiesto que un 78,5% de sus consumidores no cambiarían nada de la presentación actual que posee su marca preferida, pero también es una señal de alerta para el Brand Manager de Nescafé Listo, porque hay un 20,4% de consumidores que manifiestan la necesidad de cambios en su marca. De ahí que el competir en una industria en la cual existen muchas marcas como opción de compra al consumidor final, es un hecho que el Líder siempre tendrá claras ventajas al momento de hacerle frente a las condiciones de competitividad que el mismo mercado dicta; más sin embargo, por las mismas características se hace necesario el desarrollo de un programa de Intelligence Marketing, que posibilite conocer de forma exhaustiva el comportamiento de sus consumidores sin dejar de lado la evaluación y/o cumplimiento de sus expectativas respecto de la marca, así como también conocer de forma precisa los movimientos realizados por sus competidores directos e indirectos. En el área de valor de marca un 75,7% de los salvadoreños consideran que al momento de establecer una relación entre lo que recibe del producto con respecto a lo que paga por el mismo, es decir, la relación costo beneficio está en un promedio aceptable ya que setenta y seis de cada cien consumidores manifiestan su total acuerdo. Por otra parte, dentro de las variables del mix comunicacional y particularmente con la variable promoción los salvadoreños que manifiestan no recibir ningún tipo de promoción por parte de su marca preferida asciende a 57,3%; es decir, más de la mitad de las personas entrevistadas consideran que la empresa no ha hecho los esfuerzos suficientes para premiarles por su lealtad hacia la marca Nescafé Listo, de lo anterior se puede establecer que algunas veces se recurre a las promociones de venta únicamente con el propósito de incrementar la rotación de inventario en determinados períodos de tiempo, que por lo general es debido a una sobre acumulación en el stock del producto en un canal determinado; pero no hay que dejar de lado que en un mercado en el que existen diversidad de marcas tarde o temprano el consumidor buscará la manera de probar otras alternativas que le generen mayores beneficios por su consumo. Nescafé Listo, es una marca que ha crecido a la par de varias generaciones de salvadoreños y por lo mismo vuelve a la marca como el principal referente dentro de su categoría, pero el ser líder no asegura la permanencia en el tiempo de la marca con su Market Share inamovible, por el contrario, es más difícil mantenerse en la cima que llegar a ella.

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Un triunfo facilito para

La Curacao

El Top Brand Award 2010 dejó como claro favorito entre la población en el rubro de las tiendas de electrodomésticos a La Curacao, la cadena de almacenes con presencia en Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos. Willian Carballo Colaborador

Al ser cuestionados sobre su marca preferida, los encuestados también hacen “facilito” —como el personaje que representan a la compañía— el trabajo de interpretar los datos: La Curacao es el primer puesto con un 24 por ciento de menciones. De hecho, el 28 por ciento de los consultados dijo que adquiere los electrodomésticos que necesita en cualquiera de sus 25 sucursales en El Salvador. La investigación también explora cómo los consumidores evalúan el servicio de cada marca mencionada. En el caso de La Curacao, 25 por ciento lo considera excelente, 20 muy bueno, 24 bueno, y solo 6.4 regular y 3.4 malo. El resto no respondió. Es ese servicio, así como la variedad de productos y promociones, lo que le permitió al almacén expandirse a grandes pasos en el año 2000 al interior de países como Guatemala, Honduras, Nicaragua, Cuadro comparativo República Dominicana Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia y el mismo El Salvador, luego de que Grupo No Top of mind % Top of preference % Unicomer adquiriera las operaciones de Grupo 1 La Curacao 43.7 La Curacao 28.1 CETECO, propietario de La Curacao. Ese 2 Almacenes Prado 19.2 Omnisport 22.9 crecimiento continuó en 2004 con la 3 Omnisport 18.3 Almacenes Prado 20.0 apertura de sucursales en las ciudades 4 Tiendas Max 7.2 Almacenes Siman 5.0 estadounidenses 5 Almacenes Siman 2.5 Tiendas Max 2.9 de Houston y Los Ángeles —ambas Fuente: CIOPS Marketing con alta presencia de

ocina, refri, tostadora, licuadora… En El Salvador, electrodomésticos es aún sinónimo de una marca en especial: La Curacao. La tienda especializada en enseres y muebles para el hogar y la oficina es la que tiene mayor porcentaje de posicionamiento o recordación entre los encuestados en la más reciente investigación de mercado, Top Brand Award 2010, realizada por la Universidad Tecnológica. La empresa, que nació en 1890 como una compañía explotadora de puertos en la isla del mismo nombre y poco a poco incursionó en la venta de artículos agrícolas y para el hogar hasta convertirse en lo que es hoy, obtuvo el 44 por ciento de menciones en dicha categoría. Supera de esa manera por más del doble de puntos a sus competencias Prado y Omnisport, con 19 y 18 por ciento, respectivamente.

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centroamericanos—, bajo el nombre de UNICOMER. Según su página web, La Curacao “se ha distinguido desde sus inicios por ofrecer a sus clientes beneficios extras que le brindan seguridad y facilidad en su compra, entre los que se destacan el crédito instantáneo, entrega gratis, garantía adicional y servicio de mantenimiento”. Otros factores que hacen de La Curacao una tienda de electrodomésticos preferida son, según la encuesta, que el personal de servicio brinda al cliente información necesaria sobre el producto (76 por ciento cree que informan “mucho”), la conveniencia de sus horarios (76 por ciento considera que estos se adaptan “siempre” a sus necesidades) y que le ofrece productos innovadores (75 por ciento opina que “siempre” es así). Contar con los enseres que el cliente desea es importante pues más de la mitad asegura que si el establecimiento comercial de su preferencia no cuenta con el artículo que requiere “lo busca en otra tienda”, en contraposición al 40 por ciento que “espera hasta que lo tengan”. Aspectos como la garantía, la facilidad de crédito, las promociones y los programas de lealtad también son bien valorados por el público que prefiere al almacén en cuestión.

importancia. Así, dos terceras partes desconoce los sistemas de canje, la mitad no sabe acerca de cupones de descuentos y 4 de cada 10 no conoce las rebajas por cliente frecuente. Estas personas, las que dijeron tener una tienda favorita, aseguran que el medio ideal para enterarse de esos programas de fidelidad podría ser un catálogo o una revista. Boletines electrónicos y sitios web no aparecen tan bien ponderados, lo que podría deberse a que no todas los consumidores tienen acceso a tecnología informática, plataforma necesaria para ese tipo de comunicación. Para enterarse de promociones, descuentos y nuevos productos, 76 por ciento asegura que el televisor “sí” es buena alternativa para ello. En el caso de periódicos, 64 por ciento apoya ese medio. En cuanto a la radio, tiene detractores y partidarios por igual; mientras que el internet no es aprobado por dos terceras partes, en contraposición al 22 por ciento que sí consiente su uso y el 11 por ciento que no responde.

Los consumidores y su preferida La encuesta revela que la mayoría de personas que visitaron su tienda de electrodomésticos favorita para adquirir un producto lo hicieron por última vez en el lapso de los últimos seis meses. Una vez en el punto de venta, tres cuartas partes de los consultados consideran que los dependientes de tienda “siempre” le brindan la atención adecuada. Ese consumidor lo que busca en un almacén de este tipo es, sobre todo, facilidades de crédito y calidad de los productos que necesita. Es de hacer notar que a la pregunta “¿Encuentra siempre lo que busca cuando visita la tienda de electrodomésticos?”, un 68 por ciento manifestó que “siempre” lo hace, un 31 por ciento que “casi siempre” y solo un 0.8 por ciento contestó que “nunca”. El resto no respondió. En términos generales, de entre todas las personas que dijeron tener una marca preferida, solo una cuarta parte dijo conocer el slogan de dicho establecimiento. Y es que esa parece ser la constante a la hora de conocer los valores de marca de los comercios favoritos. Los programas de fidelidad, por ejemplo, no son información que manejen los clientes, a pesar de su

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Toyota

Indiscutible ganador por segundo año consecutivo

Hablar de Toyota es hablar de calidad, prestigio y confiabilidad, factores reconocidos por los consumidores salvadoreños respecto de su marca consentida en la categoría automóviles. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

la excelente gestión de marketing desarrollada por el IOPS Marketing, realizó por segundo año Grupo Excel Automotriz. consecutivo el estudio “Brand values and El grado de asociación por atributo de marca en el top of mind”, con el propósito de evaluar caso de Toyota es la calidad del producto, reflejado en el comportamiento de las marcas en la un 96,2% de las respuestas de los usuarios de la marca, percepción de los salvadoreños a partir de cuatro un porcentaje que muy pocas marcas ostentan en grandes áreas: posicionamiento, atributos del producto, términos de Brand Equity. cariño hacia la marca y valor de marca. Los modelos de vehículo preferidos por los A continuación se describen los hallazgos más salvadoreños son el sedan y pick up, cada uno de ellos relevantes con respecto al ganador de la categoría, en obtuvo un 37,7% de las preferencias sumando un 75,4% términos de posicionamiento Toyota obtiene un 59,5% equivalente a más de las tres cuartas partes del mercado de recordación en primera mención, es decir, que de un de vehículos total de 21 marcas de automóviles mencionadas por los Las marcas de automóviles mayormente compradas salvadoreños la marca que está en la percepción de los por los salvadoreños son en orden de importancia: salvadoreños es Toyota. Toyota con un 41,4%, Nissan con 20,9%, Honda con Mientras que en cuanto al nivel de preferencia la situación quedó de la siguiente manera con Cuadro comparativo 62,3% nuevamente Toyota Nivel de recordación con relación marca la diferencia con respecto a las demás al nivel de preferencia marcas participantes, y se No Top of mind % Top of preference % observa claramente que la relación existente entre top 1 Toyota 59.5 Toyota 41.4 of mind y top of preference es sumamente favorable a 2 Nissan 16.6 Nissan 20.9 los intereses comerciales de la marca ya que existe 3 Mazda 5.5 Honda 6.1 una diferencia a favor de la 4 Honda 3.7 Hyundai 5.0 marca y por supuesto a la compañía propietaria de la 5 Hyundai 3.2 Mazda 4.7 distribución en El Salvador, haciendo más que notoria Fuente: CIOPS Marketing

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un 6,1%, seguidas de Hyundai con 5,0% y Mazda con un 4,7%, siendo esas las cinco marcas de automóviles mayormente vendidas principalmente en el nivel socioeconómico medio. En cuanto a la periodicidad de compra de automóvil por parte de los consumidores salvadoreños está bien extrapolada, en el sentido que los promedios de compra de vehículo de las personas entrevistadas resultaron ser mayormente en más de cinco años con un 28,6% y 22,8% de menos de un año, reflejando que un 51,4%, es decir, prácticamente un poco más de la mitad de los entrevistados o tienen su vehículos desde hace un poco más de cinco años o por el contrario tienen de poseerlo como máximo desde hace un año. A sabiendas que estamos frente a los resultados de los salvadoreños del nivel socio económico medio, podría entenderse que en promedio un salvadoreño(a) mantiene su automóvil cinco años como máximo y luego lo renueva; por supuesto, que siempre existen las excepciones en términos de Driver de compra en los consumidores independientemente el nivel socio económico al que estemos evaluando. En cuanto al nivel de cariño que los consumidores de la marca Toyota poseen con respecto al grado e recomendación a terceros la marca líder obtuvo 77,9% de personas que manifestaron recomendarla siempre, mientras que el 13,6% afirmaron recomendarla casi siempre, porcentaje de usuarios de Toyota que habría que trabajar a partir de programas de fidelizacion con el objetivo de fortalecer el cariño hacia la marca y consecuentemente generar un valor hacia Toyota. Los principales Driver que identifican los consumidores salvadoreños respecto a la decisión de compra de un automóvil son: la marca del vehículo con un 50,2% de las menciones, mientras que en segundo lugar evalúan el rendimiento del vehículo en

términos de consumo de combustible con un 30,1%, por lo que, en el caso de la marca líder de la categoría Toyota tiene muy agenciadas dichos detonantes de compra al cumplir o superar las expectativas de su target principalmente en los modelos de automóvil que representan más ventas para sus distribuidoras. Al preguntarle a los salvadoreños respecto a si tuviesen la oportunidad de adquirir un automóvil en agencia, cuál sería el principal elemento promocional para incentivarle a comprarlo en dicho establecimiento, el mayor grado de respuestas quedó concentrado en cuotas más bajas o accesibles a cada presupuesto con un 39,4%, resultado que permite determinar claramente el tipo de redireccionamiento estratégico que deben adoptar las compañías comercializadoras de automóviles acá en El Salvador, para provocar un impacto más certero en términos de venta y por ende desarrollar un nicho de mercado que para muchas compañías aún es algo que está en la mesa de discusión. Otro dato interesante es que un buen porcentaje de los salvadoreños entrevistados manifestaron estar interesados en adquirir un vehículo que posea un motor que proteja el medio ambiente, la respuesta favorable fue compartida por un 66,6% quienes manifestaron estar de acuerdo en experimentar con ese tipo de automóvil aún si tuviese un precio mayo de mercado, y un 14,5% afirman que podrían casi siempre adquirirlo en dichas condiciones; importante de recalcar es el hecho de que cada día toma un poco más de conciencia el consumidor respecto de aquellos productos que están a favor de la protección del medio ambiente, y esto quizá debido a que la población del nivel socio económico evaluado con mayor énfasis en este estudio tienen acceso a TV con cable y por ende se han informado correctamente sobre el tema.

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Nokia en el punto más alto de las preferencias de los salvadoreños

El líder de la categoría aparatos celulares para el presente año es Nokia, marca que ha sabido conquistar los gustos y preferencias cambiantes del mercado salvadoreño. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

a industria de los aparatos celulares a nivel mundial observa cambios con relación a la incorporación de nuevas tecnologías, las cuáles hacen que los gustos y preferencias de los diferentes segmentos de mercado igualmente sufran cambios y/o migraciones hacia otras marcas

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dependiendo del grado de innovación así como también el cumplimiento de expectativas para con sus consumidores. Al igual que el resto de categorías en celulares se evaluó cuatro áreas: posicionamiento en la mente de los consumidores, atributos del producto, cariño hacia la marca y valor de marca, los cuáles se sub dividen en 16 indicadores que hacen que se tenga un panorama bastante amplio de las opiniones de los consumidores salvadoreños para con la industria en mención. Con 27,6% de recordación en un mercado ampliamente competitivo, NOKIA se posiciona como la marca de celular más recordada por los consumidores salvadoreños, si contrastamos el porcentaje anterior con el nivel de preferencia respecto a una marca de celular tenemos que un 24,0% de los entrevistados prefieren comprar un celular de la marca NOKIA, es decir, que la diferencia que pierde entre top of mind y top of preference es equivalente al 3,6%, resultado que

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representa una relación recíproca entre recordación y preferencia (compra), que en definitiva es uno de los grandes intereses de un Brand manager. Igualmente es importante resaltar que la marca NOKIA tiene un 2,6% de clientes potenciales que pese a ser su marca favorita en términos aspiracionales o de estatus no poseen un teléfono celular de dicha marca, porcentaje que puede fácilmente convertirse en parte de su target, diseñando aparatos acordes al nivel socio económico y perfil de esos potenciales compradores. Pese a que el diseño de los aparatos no se considere como atributo más sobresaliente de la marca, la calidad de NOKIA es el atributo más identificable por parte de los consumidores salvadoreños, ya que un 56,3% de los salvadoreños entrevistados coincidieron en manifestar que la calidad es lo que más distingue a NOKIA respecto de las demás marcas. En cuanto a las funciones que posee un aparato NOKIA, es importante señalar que únicamente un 24,0% de los salvadoreños creen que el manejo de los aparatos es muy sencillo, resultado que tiene sus implicaciones desde la forma en que cada ejecutivo de atención al cliente explica con detenimiento y con mucho profesionalismo las funciones que Marca trae consigo cada uno de los modelos Sony Ericsson comercializados Samsung en el mercado salvadoreño; no hay Nokia que perder de vista, que muchas veces la Blackberry imagen y prestigio de una marca Motorola reconocida a nivel mundial como lo es Iphone NOKIA puede verse LG seriamente afectada por la mala gestión Alcatel que desarrollan Fuente: CIOPS Marketing los ejecutivos en el punto de venta. En cuanto al área LOVEMARK es interesante observar que en términos de frecuencia de compra la industria manifiesta un comportamiento muy variado en los consumidores salvadoreños, la lectura de los resultados del estudio dicen lo siguiente: el mayor porcentaje se establece en 31,7% de las respuestas, como segunda opción se tiene aquellos consumidores que cambian su aparato celular cada año con 29,9%, mientras que en tercera opción se ubican aquellas personas que lo hacen con un plazo de seis meses representando un 22,0%, de lo anterior se pueden concluir diversos aspectos como por ejemplo que la mayor parte de los consumidores salvadoreños en esta industria poseen un aparato celular bajo la modalidad pre pago, lo que da un mayores opciones al momento de decidir cambiar un aparato celular, por otra parte, no hay que perder de vista que estamos frente a los

resultados de aquellos consumidores que se ubican mayormente en el nivel socio económico medio a nivel nacional, generando así un mayor poder adquisitivo y por ende más opciones de cambio en sus aparatos móviles. Profundizando aún más en materia de cariño hacia la marca se puede observar que aún hace falta mucho trabajo en términos de generar mayor lealtad hacia NOKIA, ya que existe un porcentaje bastante alto que manifiestan pueden migrar hacia la utilización de otra marca alterna de existir la posibilidad de hacerlo, un 58,0% coinciden en que si les interesaría cambiar su marca de teléfono celular actual. Hacia dónde migrarían esos consumidores: como primera opción lo harían hacia la marca Sony Ericsson, un Joint venture que generó muy buenos resultados comerciales desde su conformación siendo éstos un 32,6%, seguida en segunda opción de Blackberry con un 19,8% y como tercera opción representativa se ubica Iphone de Apple con un 10,8% de las opiniones de los consumidores salvadoreños. Con respecto al software utilizado por las marcas de aparatos móviles se obtuvo los siguientes resultados:

Excelente 12.0%

Muy bueno

17.1%

Bueno

27.8%

8.0%

18.1%

30.5%

12.5%

14.4%

25.6%

9.2% 9.4%

16.6% 16.4%

29.2% 28.2%

11.7%

15.1%

21.2%

11.0%

13.6%

24.0%

8.0%

18.4%

28.6%

La tabla anterior presenta el resumen de la percepción de los consumidores salvadoreños respecto a sus calificaciones para con el software empleado por cada una de las marcas que se evaluaron en dicha categoría, de la misma se observa que existe una tendencia a que la marca Sony Ericsson es la que proporciona el mejor software de la industria, seguida de Blackberry y en un tercer lugar Iphone, reflejándose que en cuanto a dicho atributo NOKIA definitivamente que debe trabajar duro para lograr revertir ese nivel de percepción y que anteriormente se describía como una de las principales brechas a subsanar: la actual “estrategia de comunicación a través de sus ejecutivos de atención al cliente” para dar el salto en materia de reconocimiento en este atributo que es de gran importancia en una industria altamente tecnológica.

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Pilsener

se mantiene como líder de la industria cervecera Una vez más el sabor incomparable ha colocado a la cerveza Pilsener como la cerveza número uno, preferida por los salvadoreños; Industria la Constancia, empresa subsidiaria de SABMILER, con una trayectoria de más de cien años de experiencia en elaboración de cerveza, fundada por Rafael Meza, quien inició operaciones en 1906, en la ciudad de Santa Ana, y desde entonces ha estado presente en diferentes eventos de los salvadoreños consumidores de esta bebida con sello nacional. Carlos Jonatán Chávez Mejía

Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UTEC

Los datos anteriores denotan una gran diferencia de 57.5% que ha logrado desarrollar y crear la marca líder, sobre la segunda marca más recordada que obtuvo un 18.0%, así como lo ha hecho sobre las otras dos marca restantes, en la cual la brecha porcentual es aún mayor. Se vuelve imprescindible el hacer la comparación entre el top of mind y el top of preference, indicador que demuestra la gestión del Gerente de Marca (Brand Manager) Los datos reflejados en la tabla, muestran una diferencia entre el Top of mind y Top of Preference

or segundo año consecutivo en la investigación de mercados “Brand values and top of mind”, realizada por CIOPS, Marketing, en la cual se sometió a evaluación cuatro grandes áreas entre ellas: el posicionamiento de la marca (top of mind), se les solicito a los entrevistados que dijeran el nombre de la cerveza que recordaban, un 75.5% de ellos mencionó el nombre de la cerveza “Pilsener”, ubicándola una vez más como la bebida líder de la industria. De las cuatro marcas de cervezas evaluadas en esta primera gran área se obtuvieron los siguientes datos:

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of mind

Pilsener

Suprema

2 4

Revista

Top of preference

75.5

Pilsener

48.7

Golden

18.0

Golden

37.1

Regia

3.0

Regia

3.5

Fuente: CIOPS Marketing

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3.6

Suprema

6.7

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de 26.8%, este porcentaje muestra que aunque recuerdan la marca “Pilsener”, se encuentran consumiendo otra marca, y esto se observa con las marcas “Golden Light y Suprema”, que demostraron un porcentaje bajo de recordación por los entrevistados, pero al mismo tiempo estos en el momento de consumir el producto prefieren consumir “Golden” o “Suprema”, el peso que representa en imagen de marca Pílsener es sumamente grande con respecto a posicionamiento de marca, aunado a ello, que es la única marca que desde sus

inicios ha estado siendo elaborada por la compañía, han hecho de que Pílsener sea un ícono en los consumidores salvadoreños de varias generaciones. Pero igualmente es importante recalcar que elementos de Branding desarrollados por las marcas Golden Light y Suprema les han permitido complementar de excelente manera su nivel de posicionamiento con el nivel de preferencia y/o consumo hacia dichas marcas. También se logró establecer que cuarenta y nueve de cada cien consumidores prefieren consumir la cerveza “Pilsener”, por los siguientes atributos, el primero de ellos con un 73.1% es la calidad del producto, seguido por el atributo del precio que alcanzo un 61.1%, posteriormente la presentación que obtuvo un 59.6% y el menos porcentaje lo obtuvo el atributo de la innovación con un 35.1%; entre otros atributos que se evaluaron a fin de determinar

el atributo esencial por el cliente al momento de consumir una “Pilsener”, el 83.6% de ellos sostuvieron que era por el sabor. Así como también seis de cada diez personas conocen la presentación botella de vidrio retornable, color ámbar, de 12 onzas y la presentación que solamente tres de cada diez personas conocían es barrilito Pilsener, en presentación de 5 litros. Con relación al cariño hacia la marca (Lovemark), se preguntó sobre el nivel de recomendación que hacen los consumidores de Pilsener y obteniendo los resultados siguientes, el 58.4% de los salvadoreños manifiestan que siempre recomiendan su marca preferida, mientras que un 22.1% la recomiendan casi siempre, generando un total de 80.5% que representa más de la mitad de los consumidores de la marca. El factor más determinante para decidir recomendar la marca es por su sabor, quienes le recomiendan son siete de cada diez personas. También se determinó que el producto es consumido por los salvadoreños para satisfacer en primer lugar la necesidad de socializar obteniendo así 68.6%, seguido por calmar la sed y refrescarse con un 41.8% y en tercer lugar para sentirse extrovertido logrando este un 39.7%. Finalmente solamente un 15.4% de los consumidores de la marca, manifestaron esperar hasta que haya en existencia en el lugar que adquieren el producto, pero un 31.8% afirmó salir a buscar hasta encontrar. En cuanto al valor de la marca, el 61.0% de los consumidores salvadoreños afirman sentirse muy compensados por la calidad y sabor de cerveza que reciben, en referencia al precio que ellos cancelan, es decir, que un poco más de la mitad de la entrevistados consideran que la relación costo beneficio está en un promedio aceptable. Por otra parte, dentro de las variables del mix comunicacional y particularmente con la variable de promoción, los salvadoreños, manifiestan no tener conocimiento o información sobre las promociones que actualmente ofrece su cerveza “Pilsener” la cantidad de consumidores que afirma esto es un 73.7%; es decir, más de la mitad de las personas entrevistadas considera que la empresa no hace los esfuerzos suficientes para comunicarles las promociones vigentes.

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XEDEX Blanqueó la categoría Una marca de detergente que pese a estar joven en su ciclo de vida, ha logrado penetrar en las preferencias de muchas familias salvadoreñas; por segundo año consecutivo la marca XEDEX de la compañía Unilever se convierte en el consentido de los detergentes en polvo. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

uego de realizar una investigación de mercados para evaluar el nivel de percepción de los salvadoreños respecto al consumo de detergentes en polvo para el lavado de sus prendas de vestir, estudio que fue realizado a nivel nacional y contemplando cuatro áreas de evaluación: posicionamiento de marca, atributos de producto, cariño hacia la marca (Lovemark) y valor de marca tanto en la población femenina como masculina, nuevamente es la marca Xedex quien alcanza el liderazgo en las preferencias de consumo así como en el nivel de recordación de los salvadoreños. Iniciamos mencionando que en términos de recordación Xedex obtuvo un 40,5% de las recordaciones de marca en primera mención entre los salvadoreños y pese a encontrarse en una industria fuertemente competitiva por la diversidad de opciones de compra a que se enfrenta cada consumidor cada qué vez que elige su marca de detergente. Mientras que en términos de preferencia de consumo Xedex obtiene un 47,0%; estableciéndose una diferencia a favor de la marca de 6,5%, resultado que se traduce en un nivel de efectividad de comunicaciones integrales de marketing ante la opinión de su target y que por ende repercute en mayores volúmenes de venta para la marca en mención. El tipo de establecimiento preferido para adquirir su detergente preferido es a través de las cadenas de supermercado que existen en nuestro país,

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representando éstos un 56,2%, seguidamente se encuentran las tiendas de detalle con un 26,2% de las preferencias de compra y entre las dos opciones de canal de distribución se tiene una representatividad de ventas en esos dos canales igual a 82,4% y reflejando así el tipo de consumidores que posee dicha categoría. El atributo innovación para con el cuido de las prendas de vestir se premia con un 35,3% de las calificaciones de excelente y un 27,3% lo califican de muy bueno con relación al indicador en mención, reflejando un total de 62,6% de los consumidores salvadoreños que tienen un muy buen referente de la marca Xedex en cuanto a la variable innovación. En cuanto al cumplimiento de expectativas de compra en la satisfacción de la necesidad básica que suple la marca Xedex con respecto al rendimiento por lavada el resultado es 78,3% de los consumidores manifiestan que siempre su marca preferida les ha cumplido, y por otra parte, un 20,3% de los consumidores de Xedex opinan que casi siempre han obtenido el nivel de satisfacción deseado por ellos. En cuanto al indicador nivel de recomendación a terceros Xedex obtuvo 85,5% de respuestas que en efecto siempre recomiendan a la marca de su preferencia, resultado que se traduce en una muy buena aproximación hacia la consolidación de cariño de los consumidores hacia Xedex, y con ello lograr un consumidor fiel a su marca predilecta. Los principales Driver de compra de los

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consumidores de Xedex Cuadro comparativo determinan que el Nivel de recordación con relación rendimiento por lavada al nivel de preferencia y su aroma son sus principales atributos de No Top of mind % Top of preference % marca y que a partir de ellos la empresa a través 1 Xedex 40.5 Xedex 47.0 de su Brand manager 2 Rinso 39.9 Rinso 27.2 pueden construir ventajas competitivas 3 Fab 5.3 Maxi Espuma 5.9 sostenibles en el tiempo y reconocidas por su 4 Unox 3.8 Unox 4.6 target. El nivel de cariño 5 Maxi Espuma 3.5 Fab 4.1 de marca que ha Fuente: CIOPS Marketing desarrollado Xedex en sus consumidores se con ninguna promoción y esto si contrasta con el reafirma a partir del indicador lealtad hacia la marca, proceso de construcción de lealtad hacia la marca puesto de manifiesto en el período de tiempo que un y que por ende, puede repercutir en una migración consumidor le ha sido fiel en la compra hacia su marca hacia cualquiera de las marcas que se compiten el preferida, un 44,8% de las respuestas a nivel nacional pastel de la categoría detergente en polvo. dieron como resultado que tienen de consumir El elemento diferenciador que perciben los la marca más de cinco años, siendo ese el mayor consumidores de Xedex con relación a dicha porcentaje y resaltando que Xedex es una marca de marca es la calidad del producto, resultado que las más jóvenes en su industria y particularmente acá puede sustentarse igualmente en los atributos más en El Salvador ha logrado identificables como lo son el rendimiento que otorga El grado de accesibilidad para encontrar la marca en cada lavada y por supuesto sin dejar de lado el en los diferentes puntos de venta ha favorecido a aroma que posee el producto, dicho de otras palabras, Xedex en la percepción de sus consumidores y por la principal ventaja competitiva de Xedex sigue siendo ende ello permite crear más valor hacia la marca su calidad, misma que le ha permitido posicionarse preferida de los salvadoreños, de ahí que un 83,9% como la marca No 1 a nivel nacional y dejando atrás a de los salvadoreños coinciden en manifestar que les marcas emblemáticas que en su momento ocuparon es sumamente fácil encontrar su marca preferida para los primeros lugares en venta y recordación de la efectos de compra. industria de los detergentes en polvo, como lo son Finalmente es importante rescatar que un 68,5% Rinso marca igualmente de la empresa Unilever y Fab de los salvadoreños entrevistados manifiestan que NO elaborada por otra transnacional como lo es Procter HAN COMPRADO su marca de detergente preferida & Gamble.

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¡Hoy es tu día TIGO...! Porqué nuevamente los consumidores salvadoreños te premian como LIDER

Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

illicom Internacional Cellular (MIC) se consolida como líder en la industria salvadoreña de las telecomunicaciones, y es que se confirma en la preferencia de los usuarios de telefonía móvil en nuestro país. En el nivel de recordación TIGO obtuvo un 45.4% de las respuestas como opción número uno de las compañías de telefonía móvil existentes en la plaza local. Mientras que en términos de preferencia alcanza 49.3% de las menciones en su categoría, dejándolo con casi la mitad del mercado de telefonía móvil, mismo que comparte cinco compañías en El Salvador. La cobertura y sus variadas promociones hacen de TIGO la preferida de los usuarios salvadoreños, debido a que son las variables más reconocidas por su target con los siguientes resultados en el mismo orden: 51.7% por la cobertura y 21.1% por la frecuencia de sus promociones. Los medios de comunicación donde mayormente reciben información de la compañía son por la televisión alcanzando un 44.9%; mientras que el segundo en orden

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de importancia es a través de mensajes de texto recibidos en su móvil con un 41.8%; lo que se traduce en el desarrollo de una buena y eficiente estrategia de comunicación en beneficio de sus consumidores. Al evaluar los principales atributos el que resulta más identificable por sus usuarios es la que posee la mejor señal a escala nacional de todas las compañías, confirmando nuevamente que ha sido y es su mayor fortaleza frente a la percepción de sus usuarios. Seis de cada diez salvadoreños manifiestan estar muy de acuerdo en recomendar a TIGO como una compañía confiable dentro de su industria, mientras que tres de cada diez manifiestan estar de acuerdo en recomendar a terceros a su compañía de telefonía preferida. Así mismo, el 80.6% de las personas entrevistadas coinciden en manifestar que están satisfechos con las tarifas que reciben por servicio que les brinda TIGO. Importante de recalcar es el hecho que los usuarios estarían dispuestos a recomendar no únicamente el servicio de telefonía móvil (prepago y pospago), sino que también recomendarían Internet

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la posibilidad real de cambiarse de compañía un 35.1% no cambiarían a TIGO por ninguna compañía. Situación que se traduce en un excelente manejo de las ventajas competitivas de la marca frente a la satisfacción de las expectativas de compra por parte de sus usuarios fieles. Son los mismos usuarios que consideran que para que una empresa consolide la lealtad de su target debe mantener la calidad e imagen que ha construido a través de los años de permanencia en la industria de las telecomunicaciones. Al evaluar la intención de compra de un aparato celular nuevo por parte de los salvadoreños las respuestas nuevamente se inclinan hacia TIGO ya que un 44.0% de los entrevistados lo harían con la compañía ganadora de la categoría. La industria de las telecomunicaciones ha evolucionado a pasos agigantados, basta con remontarnos unas tres décadas atrás en el tiempo, en el cuál contar con una línea telefónica era un privilegio de pocos en El Salvador, hoy en día por el mismo factor de desarrollo tecnológico de las compañías fabricantes de los aparatos aunado a las condiciones imperantes de oferta y demanda del mercado mismo, es sumamente accesible contar con uno o más aparatos para uso personal. En definitiva que los gustos y preferencias de los consumidores también evolucionan, a tal grado que es casi impermisible para muchos el salir de casa sin su aparato celular, curiosamente al preguntarle a los salvadoreños si les es posible salir de casa sin su celular las respuestas arrojaron los siguientes resultados, un 72.9% de los entrevistados coinciden en manifestar que es ‘totalmente imposible’ movilizarse sin su aparato celular. No estamos lejos de ver que un móvil se convierta en un commodity para la decisión de compra de todos como usuarios directos de un celular.

inalámbrico con un 36.3%; televisión por cable 21.2%; y telefonía fija prepago 20.5%; lo que implica que la estrategia de diversificación concentrada que ha adoptado la compañía gradualmente está generando resultados positivos en los usuarios de dichos servicios. En cuanto a las expectativas que tienen los usuarios de telefonía respecto a su marca preferida se resumen en precios bajos con un 53.4% y promociones frecuentes un 36.5% volviéndose en los principales Driver que determinarán la preferencia de uso hacia determinada marca dentro de esta categoría, aunado a ello los usuarios coincidieron en afirmar que el beneficio que principalmente reciben de su compañía es “saldo bonificado”. En cuanto al grado de lealtad que ha desarrollado la marca TIGO en la percepción de sus consumidores, es de reconocer que es muy aceptable dadas las condiciones de competitividad que se manejan en la industria, al preguntarle a los usuarios de la marca que de existir

Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

Top of mind

Top of preference

Tigo

45.4

Tigo

49.3

Claro

20.2

Claro

16.3

Red (Intelfon)

0.2

2 4 5

Movistar Digicel

Red (Intelfon)

20.5

13.7 0.0

Digicel Movistar

20.5 12.0

Fuente: CIOPS Marketing

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ADOC ha marcado la vida

de miles de salvadoreños Hablar de calzado en El Salvador, es hablar de una de las marcas de mayor trayectoria y prestigio a nivel nacional en la categoría de calzado, factores que le han permitido ser parte fundamental de la gran familia cuscatleca, recorriendo miles de kilómetros junto a ellos. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

or segundo año consecutivo la marca ADOC se lleva el premio en la categoría calzado de vestir y en esta oportunidad con más mérito porque se evaluó la percepción de los consumidores salvadoreños a nivel nacional, tomando de referente las catorce cabeceras departamentales del país y considerando tanto el género femenino como el masculino. Nuevamente las áreas que consideró el estudio fueron cuatro: posicionamiento, atributos del producto, cariño de marca y valor de marca las cuáles a su vez permiten la validación de 16 indicadores, es decir, cuatro indicadores por área y del resultado obtenido en total es que se establece al ganador de cada categoría. En lo que respecta al área de posicionamiento ADOC obtuvo el 53,3% de recordación de marca como primera opción y en términos de preferencia alcanza un 41,9% marcando una diferencia porcentual de 11,4%; es decir, que no todos los que recuerdan a la marca ADOC necesariamente prefieren comprar dicha marca. Así mismo, se indagó sobre el atributo de producto mayormente reconocido por los consumidores de la marca y los salvadoreños la asocian con calidad, un 88,7% de los entrevistados manifiestan ser ese el atributo de mayor afinidad para con la marca ADOC; resultado que coincide con el factor más determinante para decidir comprar la marca de su preferencia al cuál

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un 87,3% de los salvadoreños entrevistados opinan que lo que buscan al comprar calzado es un calzado de excelente calidad. En cuanto al indicador asociación de marca por recordación publicitaria el resultado no es tan favorable a la marca, ya que tan solo un 66,3% recuerda haber visto algún anuncio publicitario de la marca ADOC. La tabla presentada describe la valoración que dan los salvadoreños al atributo calidad en la categoría y describe cuál de las marcas es la mejor evaluada en ese atributo de producto, de ahí que en términos de calidad es Hush Puppies la marca que alcanzó el mayor porcentaje obteniendo un 42,4% muy por encima de las otras marcas en contienda, seguida de la marca ADOC quien obtiene un 29,7% seguidas de MD y Lee Shoes respectivamente en la escala valorativa de excelente. Al establecer una calificación promedio entre excelente y muy buena calidad es Hush Puppies quien es reconocida por dicho atributo alcanzando un 62,2% seguida de ADOC quien alcanza un 61,7% mientras que en tercera posición queda MD quien obtiene 50,0% y finalmente Lee Shoes alcanza un 47,9%; ese es el escenario que valoran los consumidores salvadoreños respecto de la categoría calzado de vestir. En cuanto al indicador frecuencia de compra el 33,8% de los consumidores salvadoreños tienden a comprar un par de zapatos mayormente cada seis

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Marca

ADOC MD

HUSH PUPPIES LEE SHOES

Fuente: CIOPS Marketing

Excelente Muy bueno Bueno 29,7%

32,0%

27,0%

42,4%

19,8%

18,0%

21,5% 13,4%

28,5% 25,1%

meses, mientras que la segunda opción en orden de respuesta fue la compra cada tres meses equivalente a un 27,8% de los entrevistados, la tercera opción de respuesta la ocupan aquellos consumidores que compran mensualmente, cuyo resultado equivale a 17,9%; ahora hay que entender el comportamiento de compra de los consumidores salvadoreños, en el sentido que el género femenino por naturaleza compra mayor cantidad y la frecuencia de compra es mayor que la del género masculino, por ende, los factores determinantes de la compra son tan diversos como diversas son las variables del perfilamiento de su target. Los elementos visuales mayormente recordados y relacionados hacia la marca ADOC son: el logotipo con un 74,2% de recordación, 73,7% las sucursales o puntos de venta, y finalmente los estilos con un 70,8%; resultados que demuestran que se está manejando una estrategia de comunicación con un énfasis en la imagen de la marca y en segundo plano la variedad de estilos y sub marcas que ampara ADOC como tal ante la percepción de los consumidores. Otro aspecto importante que resalta en los resultados de la investigación es que un 86,8% de los entrevistados manifiestan sentirse muy identificados con la marca de su preferencia “ADOC”, por lo qué, puede establecerse que el cariño de marca que está construyendo la empresa entre sus fieles consumidores es muy importante en ambas direcciones, es decir, a nivel de intereses de los consumidores así como también a nivel de los intereses de la empresa y su gestión de branding En cuanto al cumplimiento de las expectativas de compra los consumidores salvadoreños manifiestan que la marca ADOC es la que mejor cumple su promesa de venta, un 73,0% coinciden en afirmar que siempre su marca preferida les cumple y un 24,6% manifestaron que casi siempre cumple sus expectativas, dando como resultado que el 97,6% de los salvadoreños dan fe de que la empresa y la marca cumple con sus expectativas en términos de los tres niveles que desarrolla

28,0% 34,5%

Regular

Deficiente

11,3%

6,0%

8,6% 5,8% 16,2%

1,5% 5,3% 5,8%

un producto: básico, ampliado y el plus sirviendo así elementos para agregarle valor a su marca ADOC. Importante de recalcar es el hecho de que un porcentaje considerable de los consumidores salvadoreños aprovechan las promociones de venta como opción preferente para comprarse un par de zapatos, y es que el factor económico afecta a todos los niveles dentro de las familias salvadoreñas; luego de preguntarse si la promoción existente en ese momento fue lo que motivó su compra un 40,2% manifestaron que en efecto fue el factor que determinó la compra, mientras que un 31,1% manifestó que en algunas oportunidades la promoción existente había determinado su compra; por lo qué, los Brand manager de las empresas deben orientar sus estrategias de marketing sobre aquellos elementos que determinen la compra de su target.

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Head & Shoulders En la preferencia del pueblo salvadoreño, para el cuidado del Cabello

La necesidad de cuidar el cabello y mantenerlo libre de caspa, son algunos de los requerimientos que demandan los consumidores al momento de elegir un Shampoo; la empresa Procter & Gamble dedicada a esta industria, a logrado posicionar su marca de Shampoo Head & Shoulders en el pueblo salvadoreño, ubicándose como la marca más recordada y consumida. Carlos Jonatán Chávez Mejía

Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UTEC

n el reciente estudio de mercado, realizo por segundo año consecutivo “Brand values and top mind”, CIOPS Marketing, responsable de la investigación de mercado, enfocadas principalmente en las siguientes cuatro área: posicionamiento de marca (top of mind), atributos del producto, cariño de la marca (Lovemark) y valor de la marca. Las variantes que se incluyeron en este año al estudio, permitió obtener una información por parte de los consumidores en relación a la preferencia del consumo de Shampoo, las cuales permitieron identificar la marca líder a nivel de El Salvador. Dentro de la categoría de top of mind, se determinó que de cada 100 personas encuestadas un 44.0% de ellos recuerdan a la marca de shampoo Head & Shoulders, de la empresa Procter & Gamble, pese a tener la opción de seleccionar entre otras cinco marcas de shampoo. Colando a Head & Shoulders, como la marca más recordar por los consumidores salvadoreños a nivel nacional. El resultado obtenido en el top mind, lleva a querer determinar el nivel de preferencia de consumo por parte de la población que recuerda la marca de shampoo, indicador que eta relacionado directamente con la participación de mercado (Market Share) dentro de esta industria. El 44.6% de los entrevistados manifestó como

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primera opción de compra a la marca de shampoo Head & Shoulders, obteniendo un indicador muy aceptable en Brand Manager, ya que significa de que del 44.0%, de las personas que tienen posicionada la marca, el 100% consumen el producto; y la diferencia de un 0.6%, que existe entre el posicionamiento y la preferencia de consumo por parte de las personas que compran el producto, podría ser a que todavía la empresa no ha logrado posicionar la marca, pero el consumidor adquiere el producto porque satisface su necesidad; aunque es un porcentaje muy mínimo hay que poner atención en él a fin de lograr la fidelización de la marca en este tipo de compradores. La segunda área evaluada, es la de atributos del producto que la empresa Procter & Gamble, ofrece a los consumidores, en esta línea se observa que de los cinco atributos evaluados los resultados son los siguientes: el atributo que mayor reconocen los compradores de shampoo, en primer lugar es la calidad con un 59.2%, seguido del atributo de aroma que alcanzó un 18.0%, y finalmente el atributo menor reconocido por los consumidores es el de precio que obteniendo un 16.2% de las distintas alternativas de respuestas. La tercera área evaluada es el cariño de la marca (Lovemark), el 80.4% de los salvadoreños confía en el producto y lo recomienda a familiares y amigos, al mismo

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Cuadro comparativo Nivel de recordación con relación al nivel de preferencia

atributos que posee el producto, un 39.5% manifestó que es muy bueno, seguido de un 35.9%, quienes lo consideran excelente y un 19.4% Top of Preference Top of Mind dice que esta bueno, en cuanto a la facilidad de encontrar el producto Marca % Shampoo % en los distintos puntos de venta, 78.10% considera que siempre Head & Shoulders 44.6 un Head & Shoulders 44.0 encuentra el producto, un 18% dice Herbal Essences 3.6 que casi siempre lo encuentra y un Herbal Essences 6.0 1.3% que nunca, esto puede ser a Palmolive 14.9 los distintos canales distribución Palmolive 17.0 que la empresa utiliza. Finalmente Pantene 15.8 el atributo que considera el 66.3% Pantene 14.4 de los consumidor que hace la Sedal 15.2 diferencia del porque consume Sedal 15.7 la marca “Head & Shoulders”, es Fuente: CIOPS Marketing la calidad del producto, seguido tiempo el 58.7% de los consumidores conoce las distintas por el precio con un 20.4%. Lo que variedades shampoo que posee Head & Shoulders, a su vez demuestra que para la población salvadoreña ambos se consideró evaluar la frecuencia de comprar del producto atributos los posee “Head & Shoulders”, y por ello es el líder y el resultado es que un 43.5% de la población compra de en esta línea de producto. 4 a mas veces el producto en un periodo de seis meses, un 30.7% lo consume de 2 a 3 veces y 20.9% lo consume de 1 a 2 veces, en el mismo rango de tiempo. En estos últimos porcentajes hay que considerar y tener en cuenta que la frecuencia de consumo puede ser relativa debido a factores como tamaños del producto (200 ml y 400 ml), consumo personal o familiar, hombre o mujer, entre otros; otra aspecto muy importante de mencionar es el rango de tiempo que los consumidores tienen de utilizar el producto, un 50.7% de los consumidores afirman tener más de tres años de consumir el producto, seguido de un 32.7% que manifestaron tener entre 1 y 3 años de estarlo consumiendo, finalmente un 15.7% de la población lleva menos de un año de estar consumiendo el producto. Los porcentaje anteriores nos muestran que en el último año la empresa Procter & Camble, ha logrado atraer a un 15.7% de consumidores nuevos, que probablemente estaba utilizando y adquiriendo otra marca de shampoo de las que se distribuyen en el mercado salvadoreño, al mismo tiempo que existe un 41.3% de los consumidores actuales que no conocen la variedad de productos que elabora Procter & Camble en la línea de Shampoo específicamente “Head & Shoulders” y un 89.4% de ellos no conoce sobre la empresa que elabora el producto. Finalmente la última área evaluada fue la del valor de marca, quedando los resultados de la siguiente forma: Al consultarles a los entrevistados sobre el costos beneficio que ellos perciben en cuanto al precio y los

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Pizza Hut, aferrándose al liderazgo de los gustos En la industria de los alimentos “Restaurantes de comida rápida”, los salvadoreños siguen prefiriendo a la marca Pizza Hut, como la marca que ha logrado trascender tanto en posicionamiento de marca como en preferencias de consumo. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

limentos y turismo, S.A. de C.V. son los propietarios de la franquicia Norteamericana Pizza Hut acá en El Salvador, misma que con el pasar del tiempo se aferra más a los gustos y preferencias de los salvadoreños. Luego de realizar por segundo año consecutivo el estudio de mercados “Brand values and top of mind”, CIOPS Marketing es el responsable de realizar una investigación de mercados con énfasis en cuatro grandes áreas: posicionamiento de marca, atributos de servicio, cariño de marca (Lovemark) y valor de marca. Con la variante que el presente año se desarrolló con una muestra única por cada una de las categorías evaluadas y con una cobertura que permitió abarcar las catorce cabeceras departamentales del país, permitiendo así, obtener una radiografía del nivel de percepción de los consumidores salvadoreños en relación a sus preferencias en términos de restaurantes de comida rápida, aclarando que para la realización del estudio se incluyeron en una misma categoría todas las opciones de platillos existentes dentro de la industria, es decir, compitieron por el corazón de los salvadoreños los restaurantes de hamburguesas, emparedados, pizza y pollo. Cada una de las áreas evaluadas en el estudio contemplan a su vez indicadores afines a su área de valoración, siendo así que en términos de posicionamiento llamado también nivel de recordación (top of mind), 31 de cada 100 salvadoreños recordaron en primera mención a Pizza Hut, pese a tener un marco

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de diez y seis posibles marcas un 30.6% de recordación es muy bueno como resultado de una eficaz estrategia de comunicación por parte de la compañía. Así mismo, es totalmente imprescindible hacer una valoración con respecto al nivel de preferencia o consumo, indicador ligado de forma directa a la participación real de mercados (Market Share) dentro de la industria en mención. El 30.5% de las personas entrevistadas manifiestan tener como primera opción de compra los restaurantes de la cadena Pizza Hut, ello implica que podemos relacionar los indicadores: Top of mind and top of preference, dando como resultado una relación directamente proporcional de la recordación con respecto a la preferencia de consumo, resultado ideal para cualquier Brand Manager en su gestión de desarrollo comercial de la marca. La segunda área evaluada es atributos del servicio proporcionado por la franquicia a sus fieles consumidores, en esta línea se observa que de los cinco atributos evaluados se obtienen los siguientes resultados: el atributo mayormente reconocido por los consumidores de comida rápida es la flexibilidad o amplitud de horarios, atributo que alcanzó un 92.4%, seguido del indicador adecuación de la tecnología al servicio proporcionado a su TARGET con un 90.7%, siendo el atributo menos reconocido la superación de expectativas por parte de los consumidores al momento de hacer uso del servicio del restaurante en cualquiera de sus modalidades: dentro del restaurante,

ESPECIAL TBA >>

Cuadro comparativo

para llevar, a domicilio, Nivel de recordación con relación alcanzando un 80.6% de al nivel de preferencia las respuestas. La tercera área No Top of mind % Top of preference % evaluada es cariño hacia la marca, el 88.2% de los 1 Pizza Hut 30.6 Pizza Hut 30.5 salvadoreños identifican a su restaurante favorito 2 Pollo Campero 23.9 Pollo Campero 25.8 por el tipo de alimentos 3 Biggest 12.1 Biggest 8.6 que se venden mientras que únicamente el 4 Burger King 7.9 Burger King 7.7 47.3% lo identifican con su logo. Así mismo, se 5 Wendy´s 4.2 Wendy´s 5.4 evaluó la frecuencia de Fuente: CIOPS Marketing visita a los restaurantes y el resultado refleja recibida por el mismo es reconocida por un 78.3% que está muy estratificado ese comportamiento de los consumidores, mientras que la comodidad de de compra y/o visita ya que el mayor porcentaje se los restaurantes fue reconocida por un 72.9% de los obtuvo con aquellas personas que lo visitan una vez al consumidores. mes en promedio con un 34.2% seguido de un 31.6% Los principales detonantes de compra de los de aquellos que prefieren visitarlo semanalmente, consumidores salvadoreños quedan de la siguiente igualmente existe un 26.9% de salvadoreños que manera: un 56.7% se inclinan por el tipo de comida manifestaron visitar un restaurante de Pizza Hut cada vendida en los restaurantes, un 24.6% se inclinan quince días. sobre el confort de los restaurantes, mientras que Lo anterior denota, que la frecuencia de visita tan solo un 19.4% de los consumidores se inclinaron está determinada principalmente por el factor hacia la visitas a un restaurante de Pizza Hut en fechas económico del consumidor, pero cabe resaltar que un especiales. 71.9% de los salvadoreños visitan un restaurante en Las Pizzas por segundo año consecutivo reinan ocasiones o festividades especiales (cumpleaños de las preferencias de los salvadoreños a escala nacional, parientes o amigos así como también despedidas de por encima de los restaurantes de pollo, restaurantes fin de año escolar o laboral entre otras), por lo qué, se de hamburguesas y restaurantes de emparedados. vuelve de suma importancia considerar ese patrón de comportamiento en los salvadoreños entrevistados. Finalmente se evaluó el área de valor de marca, en la cual los resultados quedan de la siguiente forma: la percepción de los consumidores sobre el servicio recibido es reconocida por el 85.5% de los consumidores, la relación del precio de los productos con respecto al beneficio o satisfacción

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El lugar ideal para ir de compras:

Metrocentro

Si andas buscando el lugar ideal para realizar tus compras, en San Salvador encuentras la mejor opción de centro comercial, Metrocentro empresa del Grupo Roble ha trascendido durante décadas en las preferencias de los salvadoreños, proyectándose como la mejor opción para ir de compras, de paseo o simplemente para buscar un sano esparcimiento. Carlos Rolando Barrios

Coordinador de proyectos CIOPS Marketing

través de los años Metrocentro se ha convertido en el centro comercial preferido de la mayoría de los salvadoreños, representa un ícono de muchos visitantes del gran San Salvador, del interior de la república, así como también de turistas extranjeros y es que su perfecta ubicación hace que se vuelva sumamente accesible para visitarle y más aún es de los pocos en su sector que cuenta con todos los requerimientos para poder realizar cualquier tipo de transacción comercial, ir de paseo o simplemente caminar dentro de sus amplias instalaciones, en él puedes encontrar bancos, restaurantes, almacenes por departamento, tiendas especializadas, salas de cine, food court, supermercados, farmacias, compañías de telefonía entre otros, por lo que, este centro comercial se ha ido innovando conforme lo ha requerido el medio y por ende el usuario del mismo. Por segundo año consecutivo el ganador en la categoría centros comerciales es Metrocentro San Salvador, el cuál en términos de recordación en la mente de los consumidores salvadoreños alcanzó un 46.6%, es decir, que de cada cien personas entrevistadas a nivel nacional cincuenta lo recuerdan como primera opción en su categoría. En términos de preferencia de visita se refleja una pequeña variación con respecto al porcentaje de recordación ya que en preferencia es 45.4% únicamente se pierde un 1.2% de las respuestas en recordación que no se traducen en visitas efectivas hacia dicho centro comercial.

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Por otra parte, es importante recalcar que en el estudio se abordó a los entrevistados con las interrogantes que direccionaban las respuestas hacia el centro comercial más recordado, el preferido (más visitado), y el favorito (aunque no necesariamente el mayormente visitado) y en ese orden obtuvo los siguientes resultados: 46.6%; 45.4%; 43.9% escenarios en los que mantiene el liderazgo en las preferencias de los salvadoreños entrevistados. En cuanto al área de atributos el que mayormente identifica al centro comercial es la variedad de establecimientos comerciales con un porcentaje de reconocimiento del 86.4% seguido de la calidad de las instalaciones con un 85.1% seguidos en orden de importancia por el confort que representan las instalaciones físicas del centro comercial con un 79.3% de reconocimiento. El tipo de establecimiento mayormente visitado en este centro comercial es el supermercado con un promedio de visitas del 31.0% seguido de almacenes y tiendas especializadas con 26.5% y como tercera opción se sitúan los restaurantes con un 24.5% de las preferencias de visita. Siete de cada diez personas que visitan Metrocentro coinciden en manifestar que siempre encuentran lo que buscan en dicho centro comercial, factor atribuido a la diversidad de establecimientos, mismos que convierten al ’mall’ en una elección estratégica para realizar transacciones o simplemente ir de paseo. Al evaluar la seguridad dentro de las instalaciones

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de Metrocentro son la variedad de establecimientos comerciales y en segundo lugar su ubicación estratégica que lo hace sumamente accesible a varios de los municipios del departamento de San Salvador. En la última área evaluada concerniente al valor de marca, un 57.7% de los salvadoreños entrevistados manifestaron su conformidad con respecto al nivel de experiencia que ellos obtienen al visitar las instalaciones de su centro comercial, calificándola como muy positiva, mientras que un 33.5% la calificaron de positiva. Enorme reto le corresponde a los responsables de la administración del centro comercial para continuar en el primer lugar de las preferencias de los salvadoreños, pese a tener frente a ellos una diversidad de opciones en centros comerciales, mismos que incursionaron en el mercado salvadoreño tratando de llegar a los gustos y preferencias de otros segmentos de mercado, que hasta algunos años no se habían explotado en términos comerciales. Por lo tanto, el conocimiento permanente de los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores integrados a la incorporación de innovación tecnológica en la ambientación de la infraestructura física de los establecimientos y el centro comercial mismo, deberán ser las directrices para mantener a Metrocentro en la cima de las preferencias a nivel nacional.

del centro comercial un 48.9% de los salvadoreños la califican entre muy bueno y excelente, debido principalmente al tráfico que genera el mismo centro comercial, sin embargo es un elemento vital a subsanar para continuar en las preferencias de los salvadoreños. Con relación a la seguridad en los parqueos del centro comercial un 44.3% lo califican igualmente de muy buena y excelente, es decir, que la mitad de los visitantes coinciden en manifestar que la seguridad es un factor a mejorar por parte de la administración del centro comercial. La frecuencia de visita hacia este centro comercial es muy variada lo que implica diferentes patrones de conducta, un 29.9% lo visitan más de tres veces al mes, un 29.2% lo visitan una sola vez al mes, un 25.4% prefieren visitarlo dos veces en el mes; por lo qué, los factores de compra de los salvadoreños son tan diversos que afectan de forma directa la frecuencia de visita a su centro comercial de su preferencia. El grado de cariño de los usuarios de Metrocentro se observa muy reafirmado, en el sentido de que la mayoría de los entrevistados Cuadro comparativo mantendrían su preferencia de visita hacia Nivel de recordación con relación el mismo, más sin al nivel de preferencia embargo de existir un No Top of mind % Top of preference traslado hacia otro centro comercial sería hacia 1 Metrocentro 46.6 Metrocentro otro centro comercial del Grupo Roble “Multiplaza”, 2 Unicentro 10.6 Unicentro ello implica que un 8.8% de los clientes de 3 Plaza mundo 10.1 Plaza Mundo Metrocentro optarían por migrar al otro centro 4 Multiplaza 7.0 Multiplaza comercial. 5 Galerías Escalón 4.8 Plaza Merliot Las principales ventajas competitivas 6 Plaza Merliot 2.5 Galerías Escalón que reconoce el target

45.4

10.4

9.6 4.6 2.8 2.7

Fuente: CIOPS Marketing

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RSE: Un comportamiento coherente

es la mejor estrategia de reputación corporativa Liza Onofre,

Directora de cuentas de Estratégica

a palabra Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es desde hace más de cinco años utilizada en El Salvador para nombrar las más diversas actividades que vinculan de manera positiva a las empresas con sus públicos de interés. Pero ¿Sabemos de qué hablamos cuando hablamos de RSE? ¿Hasta qué punto se está tomando conciencia del componente estratégico de la RSE en la gestión integral

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de una empresa y hasta donde se integra como un elemento adicional para subirse a una ola de promoción institucional? Podemos afirmar que la popularidad que ha adquirido la RSE entre la empresa privada tiene que ver con los beneficios de

reputación que otorga el ser reconocida como una compañía o marca responsable con sus públicos de interés; no obstante la RSE no es un etiqueta más adherida al empaque o una fotografía de un momento solidario con la comunidad, es como lo define la Fundación Salvadoreña para la Acción Social (FUNDEMAS) una forma de “Ser empresa”. El World Bussines Council on Sustainable Development (WBCSD), formada por una red de más de 160 empresas ubicadas en más de 30 países, define a la RSE como “el

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compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar la calidad de vida”. Esta definición da un marco para comprender los alcances de la RSE; construir un programa de desarrollo sostenible de las operaciones de la empresa es una decisión consciente y planificada que comienza con que el compromiso de rentabilidad de la misma empresa; puesto que una empresa mal gobernada, falta de innovación, sin compromiso con sus colaboradores y el medio ambiente en poco tiempo puede llegar a convertirse en una carga para todos; ya que será el mismo Estado el encargado de subsanar aquellas deficiencias derivadas de sus operaciones mal gestionadas. Por tanto la RSE es una cultura, una visión estratégica y un compromiso con el futuro y no únicamente una herramienta de promoción institucional más. También debe distinguirse este concepto de la filantropía que son todas aquellas acciones tipo donativo o ayudas que se dan una sola vez o de manera periódica pero que solo hacen transferencias de dinero o de bienes para las necesidades de comunidades o instituciones sin fines de lucro. ¿Por qué es importante tener claro si estamos “viviendo” dentro de la organización la RSE con todo lo que esta implica? Porque las empresas, grandes, pequeñas, micros, nacionales e internaciones, están ahora más que nunca expuestas al escrutinio de sus públicos y clientes y, debido a la amplia información disponible, todos; y especialmente los medios de comunicación,

“

sabrán cuando una actividad, programa o evento realmente corresponde a una inversión sistemática en el desarrollo sostenible y cuando es un acto solidario hacia causas específicas, no es que esto último sea descalificable como iniciativa social, sin duda se lleva alivio a grupos que lo necesitan, pero se debe tener la claridad que en sí mismo no configura ni a la actividad ni a la empresa como parte de un marco de trabajo sostenido en RSE. FUNDEMAS ha trabajado ampliamente en la promoción de las áreas de la RSE las que en su conjunto son un buen mapa para hacer un diagnóstico de cómo vivimos dentro de la empresa que dirigimos o en la que trabajamos los fundamentos de la RSE. Las áreas de la RSE son Gobernabilidad, Público Interno, Comunidad, Marketing Responsable, Medio Ambiente y Proveedores. Cada una de las áreas es indicativa de cómo se está relacionando y que pactos y políticas

Las áreas de la RSE son Gobernabilidad,

Público Interno, Comunidad, Marketing Responsable, Medio Ambiente y Proveedores. Cada una de las áreas es indicativa de cómo se está relacionando y que pactos y políticas establece la organización con sus grupos de interés.

establece la organización con sus grupos de interés. Así la el Buen Gobierno Corporativo, el Público Interno y, en un punto intermedio, los mismos Proveedores pueden identificarse como las personas a quien la compañía debe rendirle cuentas internamente y quienes en caso de incumplir las promesas de operación serán voceros hacia afuera del comportamiento corporativo; en el caso de Comunidad, Marketing Responsable y Medio Ambiente son las áreas más relacionadas con el ámbito externo de la empresa; a veces la cara más visible y con la que más se identifican los clientes. Lo usual es que con el fin de conseguir objetivos de imagen a corto plazo algunas organizaciones inviertan en acciones sociales o de filantropía centradas en el área Comunidad, que si bien ya se apuntó beneficia a quienes reciben esta asistencia, lo pertinente es invertir de manera estructurada y sistemática en un programa de Responsabilidad Social Corporativa que involucre todos los ámbitos de esta corriente. La RSE no se agota como herramienta de promoción institucional y de marca, pero cuando está bien planificada tiene la capacidad de agregar valor y diferenciar a la compañía de sus competidores. Un buen programa de RSE compartido por todos los miembros de la organización es la mejor política de vocería y de desarrollo institucional que puede plantearse la empresa del siglo XXI. El mejor premio para cualquier empresa es que sus clientes digan: “Quiero comprar ahí” y que el talento aspire a “Trabajara ahí” y esto solo se consigue siendo coherente con los principios expresados en sus valores corporativos.

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A cuidar a los colaboradores

El talento humano muchas veces no es valorado como se merece. Sin embargo, Cenérgica — empresa generadora de energía eléctrica que opera en El Salvador— reconoce que un empleado satisfecho puede generar una mayor productividad en la compañía. Sus programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) trabajan bajo esa misma línea. María José Monjarás,

Directora Editorial de PubliPro, UTEC

esde que inició operaciones en el mercado salvadoreño, la compañía Cenérgica le ha apostado al público interno –una de las de las siete áreas de la RSE- considerando de vital importancia el bienestar de sus empleados, pero sobre todo invertir en ellos en la capacitación y entrenamiento para tener capital humano altamente calificado. Muchas veces tener esta filosofía puede

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representarle un costo a la empresa en el sentido de que exista una fuga de talento, pero para este planteamiento hay una respuesta. Según los expertos de esta área, el riesgo siempre existe, pero es mínimo si se logra implementar políticas de retención, mantener motivado al colaborador y sobre todo generar una lealtad de éste hacia la compañía. “Tener una relación con los empleados, es una relación gana-gana. Hay que explotar la carrera de los colaboradores, pero muchas veces resulta que son tan valiosos que hay que estar preparados para el reemplazo”, afirma Alberto Triulzi, presidente de CenérgicaNejapa Power. De hecho el ejecutivo recuerda cuando uno de sus colaboradores trabajó muchos

años en la compañía, fue creciendo poco a poco y fue preparado internamente pero un día decidió dejar la empresa para convertirse en el gerente de la división marina de la reconocida firma Roll Royce. Lejos de mostrar preocupación asegura que es un orgullo que este empleado haya crecido con las bases y la capacitación que le dio Cenérgica. Un estudio mundial desarrollado recientemente por la empresa The Herman Trend Alert a estudiantes universitarios revela que el 50% de los encuestados esperan obtener un trabajo internacional, el 55% piensa quedarse en su primer trabajo de 2 a 4 años con la idea de ganar experiencia y la mayoría de los entrevistados valoran aquellos

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lugares de trabajo con oportunidades para el desarrollo profesional. Esta última connotación es el truco para retener a los colaboradores, señala Celina Pagani-Tousignant, presidenta de Normisur International, una empresa que se especializa en la RSE. “Los trabajadores no solo buscan aspectos tangibles, ahora buscan aspectos intangibles que estén relacionados con la parte profesional”, comenta. Cenérgica tiene claro este punto y es por eso que implementa programas de desarrollo profesional, seguridad y salud ocupacional, recreación, incentivos económicos y otros que benefician al trabajador y su grupo familiar. También desarrollan un proyecto de seguridad industrial que les ha permitido ser reconocidos a escala internacional. “Tenemos 125 empleados y todos somos parte de la empresa”, refuerza Triulzi. Pero además de trabajar en el público interno, la empresa generadora de electricidad también ejecuta programas orientados a la comunidad. Algunos de los proyectos se han realizado en zonas como Apopa, donde se construyó el Complejo Municipal Santa Catarina, el cual posee entre otras cosas la biblioteca municipal, la clínica y el salón de usos múltiples. En la parte educativa apoyan desde 1998 a estudiantes de las zonas de Apopa y Acajutla, proporcionando becas para continuar sus estudios universitarios y brinda apoyo a 5 escuelas rurales por medio de su programa

Cenérgica y el medio ambiente - Cenérgica, por medio de su planta Nejapa Power, ha sido pionera en la implementación del primer programa de compostaje a nivel de escuelas públicas en El Salvador. Dicho proyecto ha enseñado a los alumnos de más de 2 mil 300 centros educativos a convertir desechos orgánicos en abono. - La compañía también realiza la limpieza de un tramo de 18 kilómetros de carretera con la que recolecta una tonelada de desechos de forma mensual.

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de apadrinamiento, proporcionando aporte económico y asesoría administrativa. Otro de los programas en el área de educación es el aporte que ofrecen al museo de niños Tin Marín, por medio de la exhibición que enseña a los infantes todos los aspectos relacionados al petróleo y a la energía eléctrica. De acuerdo a un sondeo de Normisur International, el área más importante para la

empresa dentro de la estrategia de RSE son los valores éticos y la cultura productiva de la empresa, en segunda posición figura las condiciones de trabajo y en tercer lugar las acciones de apoyo que se desarrolla hacia la comunidad. Estos resultados demuestran, según la especialista, que las empresas que son ciudadanos corporativos lo están haciendo de una forma adecuada, ya que sus estrategias contemplan estos componentes. “Se debe crear una cultura de respeto dentro de la organización. Todos los empleados deben estar alineados con los objetivos del negocio y deben ser coherentes con la misión de la empresa”, apunta Pagani. En el mercado salvadoreño las empresas cada vez más están siendo sensibilizadas en la importancia de este modelo de negocio. La Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS) en los 10 años de operatividad cuenta con 126 miembros, de los cuales el 46% son personas naturales, el 29% son empresas, el 10% son fundaciones y el resto se reparten entre gremiales y universidades. Actualmente existen 170 casos de empresas que han ejecutado prácticas responsables y que se encuentran documentados por Fundemas. Más de 10 mil personas han sido sensibilizadas en la adopción de RSE y al menos 105 compañías se han autoevaluado bajo los indicadores de RSE.

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Naviera con corazón salvadoreño Seaboard Marine es una de las compañías navieras que ha crecido considerablemente en los últimos años. Tiene presencia en Centroamérica, específicamente en El Salvador, donde tiene 26 años de operar. María José Monjarás,

Directora Editorial de PubliPro, UTEC

esde que inició en altamar, Seaboard Marine siempre tuvo su horizonte bien definido: Conquistar la región centroamericana, quizás por la afinidad que tenían sus fundadores con la región. Hoy su largo trayecto le ha permitido consolidarse como una de las navieras más importantes. Actualmente es la empresa número 14 del mundo en este rubro. En los últimos 10 años la naviera ha ocupado la primera posición, ya que es la

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que más carga transporta a través del puerto de Miami. Su operación se ha consolidado fuertemente en los Estados Unidos donde se encuentra la casa matriz, de ahí lanza las respectivas directrices logrando una presencia importante en el puerto de Houston, en Louisiana y en Brooklyn New York. “El 29% de la carga que se mueve en Miami lo mueve Seaboard Marine, tanto de importación como de exportación”, asegura Joe Pérez-Jones vicepresidente senior de Seaboard Marine. El equipo operativo que posee la compañía contempla contenedores especializados en

la carga refrigerada y contenedores secos para transportar la mercancía bajo este rubro, algunos de los destinos se concentran en la zona caribeña. Según el ejecutivo de la empresa, la dinámica de la naviera es mantener siempre la ocupación de los contenedores y ese ha sido el éxito en los 24 países donde tiene presencia. Los servicios de Seaboard Marine van dirigidos a más de 40 puertos, poseen una flotilla de más de 40 buques y cerca de 50 mil contenedores, siendo sus principales destinos Estados Unidos, Suramérica, Centroamérica y El Caribe. Las olas del mar han llevado a esta compañía a desembarcar en El Salvador a finales de los setenta, logrando estrechar fuertes lazos con el Grupo VAPE que es piloteado por Luis Valiente, desde entonces el grupo empresarial ha representado a Seaboard Marine en la plaza local, aportando un porcentaje significativo en la facturación anual.

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“El Salvador para nosotros, aunque no tiene costa atlántica y que la carga tiene que transportarse a través de Guatemala sigue siendo importante. Tiene una posición vital para los planes de crecimiento de la empresa“, comenta Pérez-Jones. El atractivo que constituye la plaza local se da principalmente porque solo en este mercado existe una cartera de 300 clientes, moviendo en su generalidad carga a granel. Sin embargo, el tema de la seguridad y de la crisis económica por la que atraviesa el país genera cierta preocupación, afirma el también fundador de la empresa. “Una de las situaciones que estamos viendo de cerca es la realidad de la seguridad, donde hay cierta preocupación y afecta directamente los costos de la naviera por la protección adecuada para mover esa carga, no solamente de El Salvador sino del trayecto que realiza a través de Santo Tomás de Castilla en el país de Guatemala que es un factor a considerar”, enfatiza. Por otra parte si bien es cierto que Seaboard Marine no opera en el pacífico, las autoridades de la empresa dicen sentirse complacidos por la entrada de nuevos competidores que se podrían generar con la operación del Puerto La Unión, ya que representará una oportunidad de crecimiento para el mercado salvadoreño. “Damos la bienvenida a la competencia porque es un factor positivo para que puedan exportar los productos salvadoreños al mundo. Es un gran reto el puerto de La Unión. Confío en que siga adelante, ya que todavía existen ciertos obstáculos que tienen que ser vencidos”, acota el vicepresidente senior de la naviera. Como buen piloto, Pérez-Jones visualiza el potencial que puede tener El Salvador,

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sobre todo si se aprovechara el mercado nostálgico que vive en los Estados Unidos, ya que puede propiciar un repunte significativo en las exportaciones, que trae consigo beneficios para la naviera. Los productos no tradicionales también podrían jugar un papel importante y sumar para que el desempeño de la economía del país vuelva a tener un dinamismo frondoso.

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La confección de ropa es un sector que también puede ser aprovechado asegura el empresario, ya que todo lo que se produce en El Salvador puede ser exportado hacia nuevos mercados, tomando en cuenta que la mano de obra local se caracteriza por ofrecer un servicio bien establecido, eficiente y regular, que le da ventaja sobre otros países. El vicepresidente de la compañía no se atreve a comparar los mercados centroamericanos pues considera que todos son muy equitativos, en conjunto aportan a la rentabilidad de la empresa. Anualmente la naviera genera crecimientos importantes en cuanto a facturación se refiere, solo el año pasado se contabilizó un aproximado de $950 millones en ventas. Seaboard Marine ha recibido una serie de reconocimientos, uno de los más recientes es la certificación por parte de la Organización Mundial BASC, a través del capítulo BASC El Salvador de la Cámara de Comercio e Industria, donde lo certifica a nivel internacional como una empresa segura en materia de comercio.

Damos la bienvenida a la competencia porque es un factor positivo para que puedan exportar los productos salvadoreños al mundo. Es un gran reto el puerto de La Unión. Confío en que siga adelante, ya que todavía existen ciertos obstáculos que tienen que ser vencidos. Seaboard Marine en El Salvador La compañía naviera tiene una representación en El Salvador a través de Grupo VAPE, donde manejan alrededor de 300 clientes. La operación local inició en 1984. Ofrece los servicios de carga en mercadería: - Refrigerada - Seca (Confección de textiles) - Especiales La empresa ejecuta su servicio por medio del sistema combinado Marítimo-Terrestre o como es conocido en la industria: Roll-On/Roll-Off

Joe Pérez-Jones, vicepresidente senior de Seaboard Marine

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A propósito de las políticas públicas

Los nuevos y mayores retos exigen más eficiencia a los gobiernos, y esta se logra afinando los métodos y los criterios para la formulación, ejecución y evaluación de las políticas públicas.

Miguel Ángel Pérez

Catedrático de Facultad de Maestrías y Estudios de Postgrado, UTEC

ada día se pone más de moda el término políticas públicas. Se le escucha en las ofertas electorales, en los planes de desarrollo y en las demandas de las organizaciones que aglutinan a potenciales beneficiarios de aquellas. Y es que las imperfecciones del mercado, la ineficiencia en el uso de recursos a la que estas conducen, la inequidad del mecanismo de mercado y las desigualdades que el mismo genera, obligan a los estados a participar e intervenir más activamente en la resolución de problemas que, de otra manera, no podría atenderse. Las imperfecciones del mercado, la existencia de externalidades y el carácter “excluyente”(referido a la aplicación del principio

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de “exclusión”, citado por Richard Musgrave en su obra clásica Hacienda pública) de toda política, obliga a los formuladores de políticas públicas a utilizar modelos, métodos y técnicas tendentes a seleccionar la mejor alternativa para resolver el problema identificado. Lamentablemente, existen razones teóricas y prácticas que limitan el uso adecuado de criterios y el uso de criterios adecuados, para seleccionar, a través del proceso de formulación, ejecución y evaluación de políticas, aquellas que mejor atiendan el problema. Vale la pena aclarar que, muy a pesar de las razones aludidas, existe una amplia variedad de metodologías, útiles para mejorar el proceso de selección de políticas. Sin embargo,

la correcta aplicación de estas metodologías requiere, como mínimo, tres elementos esenciales: personal calificado en el manejo y la aplicación de las mismas; un sistema de información que alimente el proceso de formulación, ejecución y evaluación señalado y voluntad de quienes dirigen el Estado para contar con estos valiosos instrumentos. En América Latina, existen países con mucho avance en el afinamiento de ese proceso. Son países que, justamente, han trabajado esos dos elementos esenciales. Invierten considerables cantidades de recursos en la preparación del personal requerido y hacen lo propio para contar con un sistema de información que le haga honor a su nombre. Obviamente, de la atención a estos dos

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En América Latina, existen países con mucho avance en el afinamiento de ese proceso. Son países que, justamente, han trabajado esos dos elementos esenciales. Invierten considerables cantidades de recursos en la preparación del personal requerido y hacen lo propio para contar con un sistema de información que le haga honor a su nombre.

aspectos, puede colegirse que cumplen con el tercero. Chile, Brasil y Colombia son una muy buena muestra. La importancia dedicada al proceso de formulación, ejecución y evaluación de políticas públicas, les ha llevado a desarrollar, reformular y mejorar metodologías que, en última instancia, buscan garantizar una asignación eficiente de los recursos, que cada vez son mucho más escasos. Países como los citados cuentan generalmente con lo que se conoce como “banco de proyectos”, pero no entendido como un lugar físico donde se compilan y apilan los distintos estudios de inversión, en sus distintas fases, sino como un sistema o como parte de un sistema de inversión pública. En El Salvador, el término políticas públicas aparece más a menudo en el discurso de los políticos, los gobernantes, las instituciones académicas, las organizaciones de la sociedad civil, etc. Algunos lo utilizan con menos propiedad y responsabilidad que otros, lo que no resulta raro, pues por el ámbito en el que se maneja el término, a veces, se presta al discurso con intenciones y objetivos partidarios, ideológicos y de otro tipo, menos los que en esencia motivan a la existencia de tales políticas. Por un lado, se escucha sobre “nuevas formas” de identificación de necesidades y cómo consensuar la manera de resolverlas, a través de consultas, diálogo con las partes involucradas o afectadas por la política en cuestión, etc. Por otro lado, se menciona muy a menudo la frase “rendición de cuentas” —tanto es así que el actual gobierno ha creado una subsecretaría de transparencia— que, en la jerga de las políticas públicas, alude a uno de los tres propósitos de su evaluación: el control de responsabilidades y rendimiento

de cuentas (accountability). En este contexto, “rendir cuentas” no se restringe única y exclusivamente a los aspectos económicos, sino también a las responsabilidades social y política. Sobre todo, si las actividades derivadas de la política pública son financiadas con fondos públicos, pues al contribuyente le asiste el derecho de saber en qué y cómo se está usando el dinero público. En concreto, pareciera que tanto por el lado de la identificación y formulación, como por el de su evaluación, se está dando

atraviesa el país. La debida atención al proceso de selección de políticas, requiere trabajar en la línea comentada. Por supuesto que esto no se logra de la noche a la mañana. No es producto de un proceso espontáneo. Por el contrario, se trata de un proceso deliberado, liderado por el gobierno y acompañado por las universidades, los institutos de investigación, los organismos internacionales de cooperación, las gremiales empresariales y todos aquellos que, tarde o temprano, en mayor o menor medida, salen beneficiados o cargan con los costos de la ejecución de las políticas públicas.

más espacio a la participación ciudadana, en materia de políticas públicas. Innegablemente, éste es un gran avance. Sin embargo, hace falta trabajar mucho en la parte técnica, que dé soporte, que proporcione mejores criterios, que conduzca a nuevas y mejores formas de seleccionar los programas, proyectos y políticas más eficientes (financiera, económica, social y ambientalmente), para resolver y no agravar más la precaria situación por la que

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Gerentes resilientes Carlos Díaz del Pinal

MBA Profesor de Maestrías de la UTEC

robablemente el término resiliente no resulte familiar al lector; sin embargo, los actuales tiempos de incertidumbre y crisis en el entorno y en la dirección de las empresas, llaman la atención a enfocarnos en un perfil gerencial que se caracteriza por el principio de la resiliencia. ¿Qué es la resiliencia? Este término tiene su origen en la física y se refiere a la capacidad de determinados materiales de volver a adoptar su forma natural frente a un choque o impacto. Este concepto pasa de la física a las ciencias del comportamiento, refiriéndose a la capacidad de una persona de poder superarse a pesar de estar en las peores situaciones. La agenda coloquial del ámbito gerencial se caracteriza en estos tiempos por hablar de la crisis que estamos viviendo, o más bien sufriendo. Se conversa de los reveses de la economía, de la delincuencia, de la caída de las remesas familiares, del impacto de la globalización, de lo infame de los competidores; en fin, pareciera que hablar de estas desventuras nos

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mantiene al día de los asuntos gerenciales y eso como que nos da la acreditación de ser gerentes modernos. Nada más desajustado en la autopercepción del papel gerencial que debemos desempeñar en los términos de competencia actuales. Quejarnos del entorno en que estamos operando nos resta iniciativa, nos reduce la creatividad y nos disminuye el nivel de productividad, pues nos centramos en factores fuera de nuestro control. El gerente resiliente se caracteriza por reconocer que sus resultados empresariales son producto de su esfuerzo y de sus decisiones. Sabe que el éxito es la consecuencia de sus actitudes y de su comportamiento. Focaliza su esfuerzo sobre lo que él tiene control, sobre sí mismo. Las capacidades que están asociadas a la resiliencia y que están presentes en todo gerente resiliente son:

Elevado nivel de autoconfianza. Esta capacidad se observa en los gerentes que conocen perfectamente sus fortalezas y cualidades. Han levantado mediante la meditación y la reflexión su inventario de virtudes, las reconocen como valiosas y se enorgullecen de poseerlas. Alto grado de flexibilidad. Identificar y encontrar diferentes caminos y opciones para los problemas. Esto significa ver más allá de las situaciones, comprendiendo que el entorno es cambiante y que se puede leer la realidad de una manera distinta y por lo tanto actuar de modo diferente. Fuerte orientación al logro. Clara determinación y visualización de sus objetivos y de sus metas personales, con buena dosis de energía y entusiasmo en el trabajo. Perseverancia. Actitud y conducta de determinación por alcanzar resultados específicos. Es la constancia y firmeza de hacer y lograr algo. El fortalecimiento de la personalidad del gerente resiliente parte de una técnica simple y sencilla como la meditación y la reflexión acerca de cómo somos y qué esperamos ser; en otras palabras, formar la resiliencia en nosotros mismos implica la definición de una visión personal que nos sirva de brújula para señalar el rumbo y alinear nuestras conductas en esa dirección.

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Una vez trazada la visión personal, se hace determinante el desarrollo de la iniciativa y la creatividad. La primera para anticiparse a los hechos y a las situaciones que pudieran afectar los resultados del negocio y la segunda para idear amplias posibilidades de crear caminos para superar la adversidad. El gerente salvadoreño siempre ha operado en entornos de alta inestabilidad e incertidumbre, pues su ambiente externo se ha caracterizado por severos problemas a raíz de la deuda externa, del ingreso per cápita del mercado, de la inflación, del déficit fiscal gubernamental, de la corrupción, de la violencia social y política y de las catástrofes naturales. En un recuento histórico, hemos tenido golpes de estado, nacionalización de la banca, reforma agraria, terremotos, huracanes, inundaciones, guerra interna, racionamientos de energía, dolarización, caídas en remesas familiares, etc. El entorno del gerente salvadoreño ha sido adverso en todos los tiempos, saliendo de un problema para entrar en otro; sin embargo, las empresas que han logrado salir adelante han sido gerenciadas por medio de dirigentes con una arraigada personalidad resiliente, que ha sabido sobreponerse a la adversidad y ha logrado autogenerar la fuerza suficiente para saber levantarse y continuar compitiendo férreamente en el mercado. En definitiva, las crisis no se encuentran en el entorno, no están fuera de las empresas. Las auténticas crisis están en la manera cómo el gerente interpreta los hechos y en el modo en cómo responde a ellos; en otras palabras, en su resiliencia. Si en alguna empresa del mundo se está demandando talento gerencial para sacarla adelante por las crisis del entorno, el gerente salvadoreño ha demostrado hasta la saciedad una personalidad resiliente que le ha permitido salir adelante desde lo más profundo de la adversidad, de los retos y de los desafíos.

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Este concepto pasa de la física a las ciencias del comportamiento, refiriéndose a la capacidad de una persona de poder superarse a pesar de estar en las peores situaciones.

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Soluciones tecnológicas integrales Oficinas más productivas, más competitivas y más seguras es el nuevo concepto que Xerox ha lanzado al mercado salvadoreño con su campaña RBL (Real Business Live). La idea es que los negocios puedan obtener beneficios y sobre todo una asesoría personalizada. María José Monjarás,

Directora Editorial de PubliPro, UTEC

a palabra “ahorro” se ha convertido en el común denominador de las compañías. La crisis económica ha dejado huella a escala mundial. En algunos países, se ha sentido más fuerte que en otros. Sin embargo, los negocios hoy en día han aprendido a planificar de una mejor

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manera sus inversiones y en ese sentido Xerox ha sabido entender esta nueva dinámica. La nueva estrategia de la empresa líder en impresión está orientada a ofrecer diversas soluciones integrales que permitan automatizar los flujos de trabajo a los que están acostumbrados los diversos

departamentos que forman parte de una compañía. Adicionalmente, pretenden que las nuevas tecnologías sean amigables con el medio ambiente. “Estamos llevando a cabo lo que denominamos RBL Real Business Live. Es una estrategia que Xerox tiene para poder presentar al mercado diferentes soluciones, traer a los expertos de las soluciones y poder presentarlas, que las personas puedan ver, tocar y palpar cómo los dispositivos trabajan en vivo. No se trata de quedarse en el concepto teórico de una presentación sino realmente que puedan experimentar”, señala Guillermo Rodríguez, gerente general de Xerox El Salvador. Más que productos, la empresa destacada en la administración de datos busca ser un aliado de los pequeños y grandes negocios, de tal manera que esta relación se pueda traducir en mayor productividad. “Su oficina + Xerox = a + productiva + segura, ya no es más productos y software, es ser un aliado más dentro de la empresa. Queremos ser un jugador extra en el equipo para lograr éxito y ser competitivos. Queremos ser un ingrediente adicional”, asegura Joel Mendoza gerente regional de negocios de Xerox. De acuerdo a los ejecutivos de la compañía, las nuevas soluciones tecnológicas de Xerox vienen a resolver las problemáticas del trabajo diario en las oficinas, ya que según los sondeos realizados el gasto más grande de las empresas son las personas que están dentro del negocio. Las estadísticas reflejan que el 70% de los gastos de la compañía están basados en el personal, donde este

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personal interactúa el 45% de su tiempo con documentos, ya sea creando o imprimiendo. “Si nosotros podemos mejorar lo que ellos hacen y manejar los documentos de una manera más fácil, estos procesos pueden bajar de 4 horas a minutos, haciendo que el empleado que posiblemente es un contable o un gerente de ventas, haga su trabajo que es de contabilidad o vender, no manejar documentos. Ese es el punto clave”, refuerza. Parte de la tecnología con la que cuenta Xerox está relacionada a la forma en cómo reducir costos de impresión a color con los equipos multifuncionales que recientemente han sido lanzados al mercado, donde el costo es igual a la impresión blanco y negro y donde se tiene la ventaja de que no contamina el medio ambiente con los cartuchos tradicionales. Además, las impresoras de Xerox ya cuentan con la función de programar facilitando el control para las personas que sean asignadas como responsables de imprimir. “Sabemos que el color incrementa el 80% de la percepción de un cliente, si yo estoy viendo en blanco y negro posiblemente no se me queda tan gravado y muchas veces no se imprime a color por los costos. Una página a color cuesta hasta 10 veces más que una página blanco y negro. La tecnología que hemos traído, y que tenemos ya, es que nosotros podemos decir: cuesta lo mismo que blanco y negro haciéndolo mas accesible imprimiendo a color”, comenta Mendoza. Las soluciones que presenta la compañía están dirigidas a todo tipo de oficina desde las más pequeñas hasta las de gran tamaño. Rodríguez señala que las soluciones serán aplicadas dependiendo de la necesidad misma de los negocios, por ejemplo el departamento de contabilidad de una mipyme probablemente solo necesite una multifuncional, pero en el caso del mismo departamento adaptado a la gran empresa lo más seguro es que requiera de dos o tres equipos adicionales. El gerente general de Xerox El Salvador explica que las soluciones están diseñadas para diferentes situaciones y se va desarrollando con la idea de automatizarlas y reducir costos, donde posiblemente sea la misma solución pero trabajada para otro departamento, de tal manera que el servicio sea personalizado. Para desarrollar la atención adecuada con los clientes, Xerox ha implementado una serie de capacitaciones dirigidas a la fuerza de ventas de Centroamérica y República Dominicana, para que los vendedores sean entrenados bajo esta nueva campaña de Real Business Live que pretenden impulsar en toda la región.

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La tecnología que hemos traído, y que tenemos ya, es que nosotros podemos decir: cuesta lo mismo que blanco y negro haciéndolo mas accesible imprimiendo a color.

El portafolio de la compañía está estructurado en tres grandes áreas: las soluciones para pequeños y muy bajos volúmenes, los dispositivos diseñados para el segmento de oficinas, y las soluciones que están contempladas en el rubro de mayor producción donde se registran grandes volúmenes. Además existen diversos enfoques a los que le apuestan como son: la industria, banca, seguros y todos aquellos negocios dedicados a la parte fiscal y contable. La impresión digital es considerada una de las grandes áreas en crecimiento en cuanto a las artes gráficas se refiere. Los servicios de valor agregado se convierten en una herramienta importante cuando una economía está en crisis, ya que permiten controlar costos e implementar nuevos modelos para hacer negocios.

Según estudios de mercado realizados por la firma Pira International se estima que la impresión digital se duplicará en 2012 a $110 mil millones, pues los ingresos que se registraron en 2007 alcanzaron los $49 mil millones.

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SECCIÓN / STYLE

HI TECH >>

Un móvil inteligente de otra galaxia

La coreana Samsung lanza el Galaxy S, un celular que utiliza la plataforma Android 2.1 desarrollada por Google, cuya funcionalidad integra la oficina móvil, las redes sociales y el entretenimiento de una manera tan efectiva y simple que el fabricante promete un nuevo estilo de vida: Smart Life. José Victor Huezo, Ideas Buró

oy la vida se reduce a una pantalla de 4 pulgadas. En 10 años, los smartphones han simplificado el estilo de vida de millones de personas alrededor del mundo rendidos a lo que hoy denominan Smart Life, que no es más que organizar, integrar y disfrutar de la rutina en un solo punto de encuentro: el teléfono móvil.

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La revolución continúa gracias al desarrollo imparable de las nuevas tecnologías. Por ello, la multinacional Samsung le apuesta a la telefonía móvil de alta gama con su nueva familia Galaxy, que se lanza al mercado con dos buques insignia: el Galaxy S y el Galaxy Tab. Ambos dispositivos han sido desarrollados con la plataforma Android 2.1 creada por el gigante Google

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STYLE STYLE / HI TECH >>

tipo de plataforma que utilizan no es muy cómoda para el usuario, nuestro formato es sumamente cómodo y fácil de comunicar hacia adelante”, señala el ejecutivo. En cuanto a sus características más visibles, el Galaxy S posee un moderno diseño delgado y sumamente liviano de 9 milímetros de grosor y un peso de solo 118 gramos, una pantalla táctil con tecnología Super AMOLED (que significa Active Matrix Organic Light Emitting Diode) con colores ultra brillantes, menor consumo de energía y alta definición (Full HD), que en términos prácticos es comparable y superior a la de 100 mil aplicaciones, de las cuales hay unas un televisor LED. 35 mil que son gratis. Además, utiliza el sistema Swype que La avanzada tecnología de esta permite deslizar el dedo por el teclado plataforma permite manejar varias tareas virtual para escribir sin “teclear”, así como y programas a la vez, y simultáneamente el sistema Write & Go de redacción y envío establecer comunicación en redes sociales, inmediato, tiene una cámara fotográfica escuchar música, editar imágenes, editar de 5 megapíxeles, una cámara de video documentos, gracias a que posee un de alta definición, una cámara VGA para poderoso procesador de 1 gigahertz, como videollamadas, sonido envolvente de 5.1 cualquier computador personal actual. canales y Bluetooth 3.0. El teléfono integra además el software “Estamos penetrando en segmentos ThinkFree, especialmente diseñado para que tradicionalmente pertenecían a otros crear una oficina móvil. “Es un sistema que competidores, ya estamos abarcando y te permite editar toda la documentación penetrando esas áreas de comodidad de de Word, Excel, Power Point y comunicarla otros fabricantes”, asegura Molina. hacia adelante, en otros dispositivos no Para muestra, el Galaxy S recibió el podes lograr esta flexibilidad porque el premio “Smartphone 2010-2011” de la Asociación Europea de Imagen y Sonido (EISA), gracias a las facetas que Samsung ha conseguido integrar en este dispositivo: comunicación, trabajo y entretenimiento. “Estamos respondiendo a la Galaxy S necesidad de los usuarios de teléfonos - Tamaño: 6.42 x 12.24 cm inteligentes de disfrutar de una - Grosor: 9 mm vida profesional exitosa, inteligente - Peso: 118 gramos y sin complicaciones”, concluye el - Pantalla SUPER AMOLED de 4 ejecutivo.

Tenemos un producto que a nivel de diseño es sumamente innovador y que a nivel de tecnología tiene lo último de punta, pero que además es un dispositivo que encierra facilidad de uso, productividad, trabajo y entretenimiento. No existe actualmente un teléfono que te provea todas estas ventajas en un solo modelo.

e integran los tres principales puntos de interés que los usuarios buscan en estos aparatos: oficina móvil, redes sociales y entretenimiento. Con esto, le apuntan directamente a un segmento que hasta hoy ha sido dominado por fabricantes como Apple y Blackberry. “El mercado de los teléfonos inteligentes se está calentando mucho”, afirma Gerardo Molina, gerente regional de smartphones de Samsung, pero confía en que Galaxy S les permitirá penetrar con fuerza y consolidarse en el sector gracias a sus cualidades tecnológicas. Las primeras cifras revelan un panorama prometedor: 5 millones de dispositivos vendidos en 4 semanas a partir de su lanzamiento. “Tenemos un producto que a nivel de diseño es sumamente innovador y que a nivel de tecnología tiene lo último de punta, pero que además es un dispositivo que encierra facilidad de uso, productividad, trabajo y entretenimiento. No existe actualmente un teléfono que te provea todas estas ventajas en un solo modelo”, apunta Molina. Al examinar las características del Galaxy S, las palabras del ejecutivo de Samsung cobran valor y su tecnología lo posiciona como uno de los dispositivos móviles más avanzados en el mercado. “El modelo encierra lo más innovador y sofisticado en términos de entretenimiento, productividad, comunicación e integración de redes sociales”, explica. Su primera credencial es la plataforma Android 2.1 de Google, tan amigable para el usuario que le permite integrar información, trabajo, vida social y entretenimiento con una flexibilidad espectacular y un universo de aplicaciones creadas específicamente para este Smartphone a través de la tienda Android Marketplace, que contiene más de

pulgadas

- Sistema operativo: Android 2.1 - Procesador de 1 GHz - Memoria interna: 16 GB - Memoria externa: Micro SD de hasta 32 GB - Cámaras: 5.0 megapíxeles (foto), HD de 1280 x 720 MP (video)

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Oficinas sin estrés = más productividad El estrés está causando pérdidas millonarias a las empresas. Una oficina donde reina el estrés es una oficina enferma, ausente e improductiva. Es necesario disminuir el estrés y mejorar la salud de sus empleados para evitar pérdidas y generar ambientes productivos y armónicos. Muchas compañías ya han tomado cartas en el asunto. José Victor Huezo, Ideas Buró

as empresas pierden miles de dólares todos los días por causa del estrés. Muchas no lo saben o no se han dado cuenta aun, pero es importante actuar de manera preventiva antes de que el ambiente de trabajo se vuelva tóxico y mine la productividad. El estrés afecta al trabajador sicológica y fisiológicamente. Estudios recientes indican que el aumento del estrés está directamente relacionado con el crecimiento de los reportes de problemas cardiovasculares y cerebro vasculares. La doctora Jacqueline MiodownikAisenberg, médico internista del Hospital

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Baptist Health de Miami (Estados Unidos), señala que el estrés está íntimamente ligado a este tipo de padecimientos, por lo que es vital que las empresas comiencen a preocuparse por la salud de sus empleados para sanear los ambientes de trabajo y optimizar la productividad. “El estrés tiene muchas ramificaciones que van más allá del simple hecho de sentirse mal o tener un dolor de espalda, el estrés puede afectar seriamente el metabolismo y el estado general de salud”, afirma la especialista. En la actualidad, la mayoría de actividades productivas requieren de un alto grado de involucramiento y exigencia. Esto conlleva a

trabajar mayor número de horas bajo presión y a descuidar algunos aspectos directamente ligados a la salud. “En la sociedad actual es muy difícil hacer un esfuerzo consciente para liberarnos del estrés, pero este se ha convertido en un problema que nos afecta a todos. Vivimos en un ambiente estresogénico que nos lleva y promueve este tipo de problema”, apunta. El estrés es una epidemia que está relacionada con el tipo de vida que estamos llevando, con el tipo de actividades que hacemos todos los días, con el tipo de alimentación y con el ritmo de vida en el que estamos ahora.

STYLE STYLE / RELAX >>

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Una persona enferma no puede trabajar y la empresa pierde en este sentido, pero también el estrés afecta la interactividad y la actividad de una persona, alguien que está estresado no puede rendir al máximo de su capacidad.

este estrés es sostenido en el tiempo lleva a la pérdida de la funcionalidad. Se piensa erróneamente que al aumentar la presión en el trabajo se puede aprovechar más las capacidades de una persona, pero no es así. “La persona no rinde igual, se presentan problemas de memoria, en la manera en que hacen sus actividades, en su desempeño. Por lo tanto, para una compañía es muy importante reducir estos factores que dan origen al estrés para poder resolver estas situaciones”, añade la especialista. No podemos tener todo bajo control Menos estrés, más productividad Sin embargo, muchas empresas se están dando cuenta de que este aumento del estrés, más allá del desajuste individual de la persona, trae pérdidas para la empresa. El hecho de que una persona se enferme es un problema para la compañía y por eso muchas de ellas están invirtiendo en tratar de resolver las causas que provocan el estrés. De acuerdo con un estudio de la Fundación Europea para la Mejora de las Condiciones de Vida y Trabajo, el estrés le cuesta a las empresas un estimado de $26 mil millones anualmente, esto en diferentes aspectos: gastos de salud, ausencias y disminución de la productividad, entre otros. “Una persona enferma no puede trabajar y la empresa pierde en este sentido, pero también el estrés afecta la interactividad y la actividad de una persona, alguien que está estresado no puede rendir al máximo de su capacidad”, explica Miodownik. Si bien es cierto que el estrés contribuye momentáneamente al aumento de ciertas capacidades en situaciones de presión, cuando

La doctora Miodownik agrega un elemento que está íntimamente vinculado al estrés: la percepción. La manera en que percibimos las cosas y la manera en que pensamos respecto de las situaciones afectará notablemente nuestro grado de estrés porque condiciona la manera en que enfrentaremos las circunstancias. “Es importante entender que hay situaciones de las cuales no tenemos control, que uno hace lo mejor que puede dentro de sus capacidades, pero hay ciertas variables que no podemos controlar y solo aceptar esto es ya un gran reductor del estrés”, explica. Esto es muy común en quienes se mueven en el ambiente empresarial, es el tipo de personalidad clásica de estas personas obsesionadas con tener todo bajo control, con tener el control absoluto de todas las variables, lo cual produce estrés. “Vivimos en un sistema complejo en el cual no podemos calcular exactamente hacia dónde

va a evolucionar, no hay un control absoluto en la conducta humana ni de las situaciones externas”, explica. Las empresas deben entonces trabajar en la prevención para controlar el estrés de sus trabajadores. En la actualidad existen muchas empresas que han creado programas para mejorar la salud de los empleados a través de la reducción del estrés. El Hospital Baptist Health de South Miami cuenta con un programa de bienestar para sus empleados y es considerado uno de los más importantes en los Estados Unidos. “Los ejecutivos han comprendido que es muy importante que todos los empleados tengan buena salud porque una persona que no tiene buena salud no puede funcionar bien en el trabajo ni con su familia. En cambio, un empleado sano puede desempeñar mejor su trabajo porque está bien de salud, está contento, está feliz y eso lo lleva a su casa, a sus hijos”, apunta Miodownik. El programa incluye llevar un control completo de exámenes médicos, así como un historial médico y familiar, atención sicológica y métodos de reducción y manejo del estrés. La doctora Miodownik señala también que es muy importante buscar actividades que ayudan a controlar o disminuir el estrés, como el ejercicio físico, el yoga, los masajes y la relajación, así como llevar una nutrición sana, no tóxica, y mantener un buen sueño, es decir, dormir el número de horas necesarias diarias.

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STYLE / ESCAPARATE >>

La conspiración de los ricos Robert Kiyosaki

El autor del best seller “Padre Rico, Padre Pobre” nos muestra su visión de la economía global en este nuevo libro y explora la enorme inestabilidad que las personas están afrontando en los tiempos actuales para ofrecer soluciones alternativas para los problemas económicos y revelar cómo el peor momento también puede convertirse en una oportunidad para que la gente invierta en su educación financiera. Kiyosaki plasma en este volumen las ocho nuevas reglas del dinero y enseña 15 lecciones que le serivirán al lector para ser “libre financieramente”. Además, da algunas recomendaciones sobre cómo prepararse y ganar en la nueva economía que estamos comenzando, en qué invertir y en qué no invertir. Todos los libros están disponibles en Librerías La Ceiba (Galerías, Metrocentro, Las Cascadas)

Liderazgo al más alto nivel Ken Blanchard El reconocido consultor de negocios expone en este libro algunos argumentos que harán reflexionar a sus lectores y preguntarse si están a la altura de las nuevas exigencias de los negocios actuales. Blanchard ha elaborado con este volumen un manual completo sobre los roles del liderazgo moderno. Una lectura obligada para descubrir nuevas formas de sacarle provecho al liderazgo.

ECONOMÍA AMBIENTAL UN ANÁLISIS CRÍTICO Alan Gilpin El autor Alan Gilpin hace una reflexión sobre la urgencia por aliviar presiones como el índice de crecimiento poblacional, la disponibilidad del agua, la falta de aplicación de políticas ambientales y muchas más a través del análisis de los problemas cotidianos de los países en desarrollo, la importancia de actuar con mayor responsabilidad hacia el medio ambiente y la relación costo-beneficio que esto trae para empresarios e inversionistas.

Bum! 7 decisiones para volar las puertas del negocio Kevin y Jackie Freiberg La diferencia en ser una persona verdaderamente indispensable o ser alguien de paso fugaz está en las elecciones que se toman día a día. Los doctores Kevin y Jackie Freiberg, reconocidos asesores de rendimiento a nivel mundial, ofrecen una guía práctica sobre cómo tomar las decisiones correctas en momentos clave. Si deseas volar las puertas del negocio-como-de-costumbre, dejar de hacer las cosas que te desvían de ser una fuerza de cambio positivo en las vidas de otros, y hacer aquello que te hace cobrar vida en el trabajo, este libro es para ti, afirman los autores en la introducción del libro. Basados en su propia experiencia, los expertos dan algunas pautas para convertirse en pieza clave en una organización e involucrarse en los proyectos que valen la pena, cómo elegir estas tareas y cómo adquirir estas responsabilidades con transparencia para crear negocios prósperos.

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STYLE / RECOMENDACIÓN >>

El lugar para hacer negocios Inversiones Didácticas le apuesta a un nuevo concepto de centro de negocios y capacitaciones destinado a jóvenes empresarios y altos ejecutivos. William Carballo Colaborador

xiste en el mundo actual, en nuestro país, un nuevo grupo de adultos-jóvenes emprendedores, visionarios, con una gran idea dándole vueltas en la cabeza o dentro de una laptop o una memoria USB, que prefieren no utilizar sus recursos económicos en montar una oficina para ahorrarse en esta etapa de planificación y desarrollo los gastos que esta conlleva. Existen también altos ejecutivos que no encuentran en un restaurante el ambiente ideal para cerrar negocios ni en sus oficinas los recursos idóneos para montar capacitaciones de forma profesional. Ellos son precisamente el público meta al que le apuesta Office & Co, empresa de Inversiones Didácticas recién inaugurada hace dos meses en el corazón de la próspera zona de Santa Elena, Antiguo Cuscatlán, específicamente

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en el centro comercial Jabes. Según su director comercial, Mauricio Medrano, sus creadores notaron que los microempresarios emprendedores que optaban por el “home office” (montar la oficina en casa) lidiaban con poca privacidad y falta de concentración, así como ausencia de una estructura que dote de imagen a la incipiente compañía. En todo caso, asegura, ese empresario debía ir con su laptop a algún establecimiento donde conectarse, pero sin acceso a fotocopiadora u otro tipo de herramientas de oficina. En el caso de los altos ejecutivos de empresas ya consolidadas, debían sostener importantes citas de negocios en restaurantes no pensados para ese tipo de actividad. Ahí es donde entran los servicios de Office & Co. Por un lado, cuentan con un lounge ejecutivo,

No somos solo un centro de negocios, sino también de capacitaciones.

Mauricio Medrano, director comercial de Office & Co.

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que permite a los empresarios realizar citas de negocios en un ambiente adecuado, con bebidas, alimentos livianos (emparedados, jamones, quesos) y un servicio de primera. “Se contrató a un chef internacional que preparó un menú especial para un mundo de negocios, donde no se quiere comer pesado”, asegura Medrano. Por el otro lado, pensando en los microempresarios, proveen el servicio de oficinas virtuales y físicas. Así, los emprendedores pueden contar con secretaria, teléfono, implementos de oficina y sala de reuniones, a través de una membresía o el pago por hora. “Es para quien le sale más caro pagar una estructura donde hay gastos de agua, luz, teléfono…”, explica la fuente. Además, ofrecen el servicio de sala de capacitaciones. Esta cuenta con tecnología de primera y con acceso al restaurante. “Nuestro fuerte será desarrollar capacitaciones en este lugar. No somos solo un centro de negocios, sino también de capacitaciones”, describe Medrano. Office & Co cuenta con un diseño moderno y cómodo. Y a juicio de su director comercial, su ubicación en Santa Elena les otorga un plus, pues es una zona accesible, ordenada y por donde transitan muchos ejecutivos y empresarios.

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El Long Tail de Chris Anderson ¿Cómo Podemos aprovechar el poder de las Redes Sociales y “Larga Cola” en El Salvador? La nueva realidad exige la creación y gestión de las comunidades virtuales que atesoran millones de usuarios. Claudia Minero, Redacción Enlaces

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ue en el 2004 cuando en una conversación que tuvo Chris Anderson, editor de la revista Wired, con Vann-Adibé —consejero de una industria de música en Intenet— descubrió que gracias a las nuevas tecnologías en la web, había un nuevo escenario para hacer negocios. A diferencia del concepto tradicionalista que el negocio se debe enfocar en aquellos productos que se venden masivamente, porque son los que retornan mayores ganancias, en el ciberespacio, la historia es otra: ya que el universo se vuelve más amplio. Con su teoría saca a relucir una hipótesis que deja abrumados a muchos. Su tesis era que este escenario de negocios era compartido con una larga cola que está compuesto por pequeños nichos de mercado, pero que sumados podían llegar a ser considerados como ventajosos, ya que aunque la gente comprara un producto que no tenía mucha demanda. Sumados todos estos representaban una ganancia nada despreciable para el negocio. El crecimiento de las redes sociales, y sobre todo, en el país se está expandiendo como un virus: solo el hecho de que cuando se inscribe un nuevo miembro en Facebook le sugiere invitar a todas las direcciones de sus amigos para que se inscriban también. Actualmente, en el país las empresas han visto la necesidad de tener presencia en la web y han apostado a tener

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su marca en Facebook y Twitter. Podemos encontrar nuevos negocios que antes no existían como creador de páginas webs, alojamiento y desarrollo de sitios, etc. El presupuesto de publicidad ha sido repartido, no sólo en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión), sino en la web Es necesario crear en el organigrama una nueva plaza: Manager on line, Community Manager o Web Manager, en el que su perfil se debe enfocar en buscar, aprovechar e innovar en nuevas formas para hacer negocios desde la web, y sobre todo, hacer crecer una comunidad virtual y monetizarla hasta convertirla en un negocio rentable. La mente del consumidor ha cambiado, los hábitos, las costumbres, la forma de comunicarse y relacionarse. Sobre todo el de las nuevas generaciones que ya no pasan prendidos de la televisión, sino del Internet y los videojuegos. El desarrollo de la web, y el acceso a Internet han hecho el surgimiento de nuevas formas de buscar ingresos a través del ciber espacio. Este segmento es importante y en él surgen una infinidad de nichos de mercado que no pueden dejarse pasar de largo.

Contradice la Ley de Paretos que el 80% de las ventas proviene del 20% de los productos, y en la realidad así se ha aplicado esta teoría, los supermercados, los cines, las librerías, tienen los productos que más movilidad tienen, los pocos usuales esos ni aparecen. Los productos exitosos son importantes, pero más aún los pocos buscados. Empresas como Amazon pueden tener infinidad de libros desde los más solicitados, hasta los que sus ventas son raras, porque esas ventas “eventuales” de cada producto, son significativas cuando sumadas hacen hasta más que un producto habitual. A diferencia del comercio normal que usa un local, o tiene un espacio limitado y no puede tener mucho inventario, en Internet este concepto no existe: el espacio es ilimitado y no necesita mayor inversión para ofrecer una diversidad de productos. ¿Estamos realmente preparados para aprovechar esta larga cola? Es necesario aprovechar esta realidad desde cualquier sector que estemos: industria, comercio, servicios, etc. Si aplicamos esta teoría, podemos sacarle provecho al ciberespacio.

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