Revista enlaces edicion 17 by Revista Enlaces

La directora ejecutiva de The Coffee Cup, más que un negocio, ha hecho de esa bebida un arte que pretende seguir popularizando en la región.

R e v i s t a

La compañía líder en microprocesadores para dispositivos móviles ha implantado alrededor de 56 proyectos en 28 países donde destaca: La India, Perú, México y El Salvador.

AÑO V / No. 17 / Abril 2011

La revista de negocios de la UTEC

Negocio con tradición El vicepresidente de asuntos corporativos de Industrias La Constancia, Aldo Vallejo, revela las acciones más importantes que ha tenido la compañía en relación con el nacimiento de nuevas marcas y el fortalecimiento de su política de desarrollo sostenible.

Revista

Distribución: Año V Nº 17 Abril 2011

Seminarios y maestrías

Doctorados, maestrías y diplomados

Contenido

Editorial 6 Enade: un evento que renueva la esperanza

Opinión 8 Lo que necesita la sociedad del empresario: “hacer el bien común” Quehacer 10 Lo más importante del acontecer empresarial Tema de portada 14 “Queremos continuar produciendo en nuestras plantas de El Salvador, y seguir siendo un motor económico que fomente el progreso y el empleo.” De Negocios 18 Mr. Armstrong va a El Salvador por una sonrisa impresionante 20 Sopas y ropa interior: negocios de mujeres 24 La intuición en el mundo de los negocios 26 TV también son inteligentes

4 /

Revista

Qualcomm es una empresa estadounidense que ha venido desarrollando su compromiso por las comunidades desde hace 25 años. No obstante, en los últimos cinco sus prácticas se han consolidado en países claves como El Salvador

Biografía 28 Leyla de Quirós: pasión por una taza de café RSE 30 Apuesta a la seguridad de las comunidades 32 Una dulce responsabilidad Empresa destacada 34 Transactel: empleado feliz, cliente feliz Gestión Empresarial 36 Relaciones con la prensa. Prepararse para incidir en la opinión pública 38 La media naranja del CRM es la Web 2.0 Desde Incae 40 Jefes jóvenes y empleados “viejos”: ¡Cuidado! 42 Las fragancias y la creación de valor de marca La directora ejecutiva de The Coffee Cup, más que un negocio, ha hecho de esa bebida un arte que pretende seguir popularizando en la región.

R e v i s t a

La compañía líder en microprocesadores para dispositivos móviles ha implantado alrededor de 56 proyectos en 28 países donde destaca: La India, Perú, México y El Salvador.

Recursos Humanos 44 El contrato psicológico: Cuando la letra no impresa sale cara

AÑO V / No. 17 / Abril 2011

La revista de negocios de la UTEC

Negocio con tradición

Marketing 48 Miopía en mercadeo: mal vigente 40 años después 50 La marca, un activo estratégico 52 Motivación: una ruta hacia el éxito

Style

El vicepresidente de asuntos corporativos de Industrias La Constancia, Aldo Vallejo, revela las acciones más importantes que ha tenido la compañía en relación con el nacimiento de nuevas marcas y el fortalecimiento de su política de desarrollo sostenible.

De portada 17 El vicepresidente de asuntos corporativos de Industrias La Constancia, Aldo Vallejo, revela las acciones más importantes que

56 58

ha tenido la compañía, en relación

En esta edición les recomendamos visitar

con el nacimiento de nuevas marcas

Restaurante “Jeques”, para que pueda disfrutar

y el fortalecimiento de su política de desarrollo sostenible.

de la mejor comida árabe. Además, vea nuestra sugerencia para su biblioteca personal.

56 57 58 59 60 62

Protocolo Agenda empresarial Escaparate Recomendación Buen vestir Hi Tech

EDITORIAL >> Año V / Nº 17 / Abril 2011

Enade: un evento que renueva la esperanza

José Mauricio Loucel Rector de la Utec José Mauricio Loucel Funes Presidente de la Utec Consejo Editorial: José Mauricio Loucel Funes Nelson Zárate Sánchez Juan Carlos Cerna María José Monjarás Directora general: María José Monjarás Director de comercialización: Mauricio Medrano

Ventas: Claudia Minero

n días recientes (16 marzo de 2011) se llevo a cabo el XI Enade evento patrocinado por Anep, socialmente conocido como Encuentro Nacional de la Empresa Privada, que además de ser una cita con el contemporáneo que habíamos dejado de ver por mucho tiempo también se aprovecha para ilustrarse de las posiciones de la empresa privada y del Gobierno en relación con la realidad económica y social prevaleciente.

A nivel de la carga emocional de un discurso de un dirigente de la clase empresarial y de la respuesta de un político, pareciera que hay posibilidades y voluntad para arribar a acuerdos básicos para enfrentar los problemas emergentes, al menos en el área económica. Un aspecto central por su sensibilidad son los impuestos, sobre todo en una situación poco bonancible. El Gobierno los necesita y el empresario, agente productivo, generador importante del ingreso nacional, no le sobran, en la actualidad, recursos financieros para financiar planillas e inversión gubernamental. Este hecho justifica los aplausos de los empresarios cuando se afirmó que no es el momento propicio para aumentar la carga impositiva; y su interlocutor, el señor presidente, posteriormente respondió, que no existen proyectos en el inmediato plazo para crearlos. La empatía pareció prevalecer en ese momento.

Fotografía: Jimmy Ávalos Diseño: Mauricio Gálvez Revisión: Noel Castro Colaboraciones: José Víctor Huezo Willian Carballo Liza Onofre Mario López Claudia Minero

Enlaces es una publicación especializada en negocios impulsada por la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) en convenio con el Incae. La reprodución total o parcial está prohibida sin la previa autorización de la Utec. Tiraje: 3.000 ejemplares Circulación: bimensual Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V.

La Gran Universidad de El Salvador

En este último Enade el consenso y la concertación, al menos a nivel de enunciado, parecieran alcanzables y son supuestos fundamentales para una superación del subdesarrollo en el país. Ojala, por el bien del El Salvador, se trascienda de las intenciones y se arribe a los compromisos. Es obvio que el Gobierno necesita de más fondos, pero el señor presidente dejó claro que no presentará ningún proyecto de incremento impositivo en forma aislada, será en el contexto de un pacto fiscal. Este será el ejemplo palpable de la concertación. El que por excelencia financia los gastos gubernamentales es el sector privado y, por lo tanto, tiene todo el derecho de ser escuchado en el contexto de “un pacto”.

6 /

Revista

La familia de enlaces estuvo de duelo en el mes de abril por el fallecimiento de nuestro director general, Carlos Molina, agradecemos por este medio las muestras de apoyo de clientes y amigos.

OPINIÓN >> Lo que necesita la sociedad del empresario:

“hacer el bien común”

Rafael Rodríguez Loucel Vicerrector de Investigación y Proyección Social, UTEC

Lic. Juan Carlos Cerna

Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales

Cuál es la responsabilidad del empresario respecto de la sociedad con que interactúa? ¿Qué papel debe cumplir la empresa en la comunidad? ¿Cómo deben liderar las empresas los cambios que la sociedad reclama? Para responder estas preguntas, es necesario hacer una reflexión del tema antes de considerarlo en términos corporativos. El empresario, ante todo, es un ciudadano. Por esa condición tiene obligaciones antes de exigir derechos. Para ser un buen empresario primero hay que ser un buen ciudadano, y eso supone la necesidad de devolverle algo a los demás. El objetivo central de los dirigentes de empresa es favorecer las relaciones entre la empresa, el Estado y la sociedad, pues la empresa es factor de cooperación y coordinación social, su fuerza proviene de la integración con la comunidad y con el Gobierno.

8 /

Revista

La lucha de la empresa por tener éxito en la sociedad es ardua, y lo es más cuando la comunidad la percibe como causante de daño ambiental, de pobreza o de privilegios. Por tanto, los empresarios deben desarrollar un modelo que se base en la integración con la comunidad. La fuerza de la empresa viene de su compromiso con la sociedad. En nuestro país es difícil dialogar sistemáticamente entre sectores p a ra r e e s t a b l e c e r l a c o o p e ra c i ó n y c o l a b o rac i ó n . Pe r o s u c e d e q u e el desarrollo económico, social y político de cualquier país depende de la calidad de la sociedad y de su capacidad de coordinarse y cooperar entre sí. Un ejemplo es en el sur de Italia, conocida por ser la zona de mayor pobreza intelectual, con baja credibilidad política y corrupción, pero es la que mayor desarrollo muestra en los últimos años. El proceso comenzó por la acción de los empresarios que dieron el primer paso creando negocios, coordinando acciones y formando cooperativas para exigirle al Gobierno medidas para crear más negocios. Un grupo de emprendedores encontró líneas de coordinación que crearon confianza, y con eso aumentó la inversión y el desarrollo. Por esta razón, cooperación y coordinación social son dos conceptos clave, forman parte de la responsabilidad empresarial y suponen encontrar nexos para que distintas personas se pongan de acuerdo sobre proyectos comunes. Los directivos de empresa son dirigentes de la sociedad porque se ocupan de una parte que es común a todos. Con el trabajo de proveedores y clientes se está mejorando la sociedad. Por tanto, todo converge a una tarea importante y necesaria: el desarrollo del bien común, que es el cumplimiento

de condiciones que permiten que cada persona se desarrolle en función de sus capacidades y aptitudes. Bien común no es repartir a todos por igual, es crear condiciones para que el que quiera llegar lo pueda hacer. Pero ¿cuántas condiciones estamos creando para que los que trabajan con nosotros se desarrollen? Estas dimensiones son de una riqueza mayor que la de la responsabilidad social empresarial. Son dimensiones que enriquecen la vida del empresariado, le permiten encontrar un objetivo trascendente al esfuerzo y muestran que, efectivamente, al buscar esto son verdaderos dirigentes de la sociedad. Actualmente, hay una serie de valores en la empresa que son los dominantes, pero se deben detectar cuáles son los ascendentes, los que deben cobrar espacio. Por ejemplo, dentro de la finalidad de la empresa el valor dominante hoy es el beneficio económico, pero el valor ascendente debería ser el servicio a la comunidad. En esa misma línea de pensamiento, el filósofo Robert Solomon dice que “una persona de empresa debe verse a sí misma como un profesional con vocación de servicio, además de ganar dinero. Permanentemente debe pensar: “¿Qué servicio le doy a la comunidad?”. El empresario se debe dar cuenta a tiempo de que los valores suman y debe proveer un marco de referencia para que se pueda controlar la calidad humana de los procesos en su organización. Para ello son útiles algunas preguntas: ¿Qué clase de gente tenemos? ¿Se dignifica el trabajo de las personas o no? ¿Estamos ayudando a la cohesión social o estamos creando barreras entre los distintos niveles de la sociedad? La actividad empresaria puede ser buena, solo si hace el bien.

SECCIÓN /

QUEHACER >> L´Occitane lanzó su línea Immortelle

Nace The Network Co. El banco de inversión regional The Network Co., cuya sede se encuentra en El Salvador, está conformado por una red de financieros que suma la experiencia acumulada de 50 millonarias transacciones en más de 35 años de trayectoria de sus miembros en el mercado latinoamericano. Algunos de los servicios que ofrecen son la asesoría estratégica que contempla el diseño y estructuración financiera de proyectos, así como procesos de fusiones y adquisiciones con valuaciones, privatizaciones y joint ventures entre otros. Uno de los socios ejecutivos de dicho banco de inversión es Samuel Quirós, ex presidente de grupo Q.

Llegan desde el Mediterráneo dos flores de luz: la flor dorada de Immortelle, cuyo aceite es considerado un “elixir de belleza”, y la Margarita, delicada flor silvestre de pétalos transparentes, usada por sus beneficios antimanchas. La nueva línea de L´Occitane contiene además Bellis Perenis , una planta herbácea nativa del centro y norte de Europa. La infusión de hojas y flores se considera diurética y depurativa, se emplea también tópicamente para el acné y otras afecciones de la piel.

Grupo Los Tres y Grupo Gildemaister se unen Con el objetivo de invertir conjuntamente en el sector automotriz, buscando el crecimiento del negocio en la región centroamericana y el Caribe, Grupo Los Tres, de capital guatemalteco, y Grupo Gildemaister, de origen chileno, firmaron un acuerdo con el que se busca aprovechar la plataforma de ambas compañías para fortalecer las operaciones estratégicas en los mercados donde tienen presencia. 10 /

Revista

SECCIÓN / QUEHACER >>

Richmond realizó primer Congreso Regional de Tecnologías Aplicadas al Inglés La enseñanza del inglés está ligada al uso de las tecnologías de la información. Es por ello, que la editorial Richmond realizó este primer congreso donde participaron docentes que imparten el idioma inglés. Una de las ponencias estuvo a cargo de Ben Goldstein, profesional que funge como catedrático de Matesol, que es un programa que se basa en técnicas interactivas en la apropiación del inglés como segunda lengua.

HealthCo y Metrocentro lanzaron promoción Recientemente Laboratorios HealthCo y Metrocentro lanzaron la promoción “Arranca el 2011 en forma y con salud”, con el objetivo de premiar a los clientes del centro comercial con asesorías profesionales en nutrición para mejorar su alimentación y mantenerse en forma.

Inauguran primer Centro de Atención Integral de Cáncer Recientemente se inauguró en el país el Centro Internacional del Cáncer, del Hospital de Diagnóstico, el cual ofrece todos los servicios de diagnóstico temprano, asesoría genética, biopsias, cirugía oncológica, patología, quimioterapia, prevención, apoyo nutricional y emocional y lo más reciente y novedoso: radioterapia y radiocirugía con Tomoterapia Hi-Art, una de las tecnologías más avanzadas del mundo. La inversión de dicho centro de atención asciende a $ 6 millones.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

“Queremos continuar produciendo en nuestras plantas de El Salvador, y seguir siendo un motor económico que fomente el progreso y el empleo.” Industrias La Constancia (ILC), subsidiaria de la internacional SABMiller, se ha mantenido a lo largo de los años como un negocio de tradición en las familias salvadoreñas, con la diversidad de marcas que contempla en su amplio portafolio. Hoy reafirma su compromiso con El Salvador, pese a las adversidades que ha enfrentado con su línea de cervezas. El rostro visible de la compañía de bebidas Aldo Vallejo, habla sobre el desarrollo que ha tenido el negocio en la plaza local. María José Monjarás

Directora Editorial de PubliPro, Utec

l realizar un ejercicio de posicionamiento o recordación, mencionar Industrias La Constancia (ILC) se relaciona casi de inmediato con la marca Pilsener, uno de los productos de tradición en el mercado salvadoreño y que ha logrado mantener ese liderazgo por años. Esta apreciación la respalda el reciente estudio de marcas que realizó la Universidad Tecnológica de El Salvador “Brand values and top of mind”, a través de su brazo de investigación Ciops Marketing, que refleja que esta marca goza de un nivel de recordación del 75%, una cifra nada despreciable. Pero otro dato que resulta de interés es que no solo recuerdan la marcan, sino también posee un nivel de preferencia entre los salvadoreños, ya que 49 de cada 100 consumen la marca Pilsener. Los ejecutivos de ILC lo saben y reconocen que las estrategias han sido muy bien enfocadas.

12 /

Revista

SECCIÓN / DE PORTADA >>

De acuerdo con el último reporte anual de SABMiller (2010), El Salvador logró un crecimiento importante del 8% en general incluyendo todas las bebidas. Esa tasa alcista le ha permitido mantenerse como líder en el mercado salvadoreño, logrando una cuota de mercado del 55%. En el informe se refleja que parte del incremento ha sido en el área de jugos, donde lograron obtener 46% de crecimiento, como resultado del lanzamiento de la nueva marca Jugo del Valle que se realizó en agosto de 2009. La parte de cervezas no mostró una mayor variación, su consumo per capita es de apenas 12 hectolitros por persona. Aldo Vallejo vicepresidente de asuntos corporativos de ILC revela las acciones más importantes que ha tenido la compañía, en relación con el nacimiento de nuevas marcas y el fortalecimiento de su política de desarrollo sostenible, sin olvidar una de las situaciones que marcó a la industria cervecera donde tuvo que someterse al incremento de impuestos que promovió el Gobierno central el año pasado. ¿Cuáles son las marcas de cerveza que manejan? En El Salvador fabricamos las marcas Pilsener, Pilsener Lite, Golden, Suprema y Regia. Comercializamos adicionalmente las marcas Corona y Heineken. ¿Cuál podría considerarse la marca líder en cerveza? La marca líder en El Salvador es Pilsener. Su liderazgo se basa en que es una de las marcas que inició con la misma empresa, fundada en 1906, y que ha concentrado en ella los valores fundamentales de los salvadoreños. Pilsener por muchos años ha estado presente en las principales actividades de convivencia entre los salvadoreños, como son el fútbol, las festividades patronales y las temporadas de vacación. Considerando que la marca Pilsener es un icono salvadoreño, ¿cuál considera usted que ha sido la clave del éxito?

Cuota de mercado de cervezas

Cuota de mercado de CSD*

Fuente: Internal 2009 and recent market data / *CSD: Se refiere a la División de gaseosas y otras bebidas

La constancia. Pilsener ha sido una marca que ha vivido al lado de los momentos buenos y también de los difíciles para la empresa. También ha sido una marca que ha sabido entender los cambios en las preferencias de los consumidores, y ha sabido adaptarse a los cambios que han vivido los salvadoreños. Durante 2010 ILC lanzó en el mercado salvadoreño la marca Pilsener Lite, ¿cuáles han sido los resultados? Pilsener Lite ha sido muy exitosa, sobre todo en el segmento de personas que buscan una bebida ligera, con bajo contenido de alcohol, pero toda la refrescancia que representa la cerveza. Esta extensión de marca está muy alineada a nuestra política de promoción de consumo moderado, y a través de este producto se permite un consumo de un

“

producto con bajo contenido alcohólico que permite momentos para disfrutarlos de forma más cotidiana, sin tener que esperar para ocasiones especiales. Otra de las marcas tradicionales en el país es la cerveza Regia. Muchos consumidores expresan que es la mejor cerveza que produce Industrias La Constancia. ¿Qué ha pasado con la marca? La cerveza es un gusto que se adquiere y, para los que gustan de mayor intensidad, Regia es una de nuestras marcas de gran tradición salvadoreña, con mucho sabor, gran cuerpo. Regia tiene un segmento bien definido y donde su aceptación es significativa. Siempre, en la línea de cervezas, uno de los hechos que marcaron a la industria fue la

La cerveza es un gusto que se adquiere y, para los que gustan de mayor intensidad, Regia es una de nuestras marcas de gran tradición salvadoreña

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

carga impositiva que se incrementó para este rubro a partir de octubre de 2010. ¿Cómo lo ha manejado ILC? ILC es respetuoso de las leyes, y, como tal, a partir del 1 de octubre de 2010, los impuestos que los consumidores pagan se incrementaron. De acuerdo con las estadísticas del Ministerio de Hacienda, los consumidores de cerveza pagaron en 2010 $2.6 millones más que en 2009, casi un 10% más en un año. La contrareforma obligó a la empresa a reducir gastos en diferentes áreas, de manera que el incremento en impuestos afectara al mínimo el empleo directo, y también que se afectase al mínimo en las ventas, lo cual impactaría la producción, compra de materias primas y los costos de producción. En algunas publicaciones se dijo que ILC tuvo que bajar el nivel de alcohol a sus

14 /

Revista

cervezas. ¿Esta fue una estrategia para pagar menos impuestos al Estado? Las reducciones de alcohol en algunas de las marcas han obedecido a preferencia de los consumidores, quienes están demandando productos con menor contenido alcohólico. El cambio no ha sido significativo y no obedece a una respuesta al cambio de impuestos. En cifras ¿cuánto aporta ILC en materia de impuestos al Estado? En 2010 Industrias La Constancia contribuyó con $86.4 millones, en conceptos de IVA, impuestos específicos (cerveza, gaseosas y jugos), renta de la empresa y renta de nuestros empleados. El ex presidente de la compañía mencionó en varias ocasiones que se tenía la posibilidad de trasladar la planta de producción de ILC

SABMiller es una operación global que abarca 75 países de los seis continentes. • Emplea a 70 mil personas. • Produce más de 200 marcas. • Comercializa 213 millones de hectolitros de cerveza al año. • En América Latina cuenta con plantas de producción en países como Colombia, Ecuador, El Salvador, Honduras, Panamá y Perú. Fuente: Reporte Anual SABMiller, 2010

a Honduras, si se continuaba con la idea de asignar más impuestos al rubro. ¿Esta alternativa solo quedó como una posibilidad?

SECCIÓN / DE PORTADA >>

“

Las reducciones de alcohol en algunas de las marcas han obedecido a preferencia de los consumidores, quienes están demandando productos con menor contenido alcohólico

ILC tiene un compromiso con el futuro de El Salvador. Nuestro objetivo es continuar produciendo en nuestras plantas del país, y continuar siendo un motor económico que fomente el progreso y el empleo. Hablando un poco sobre producción, entiendo que la planta de cerveza de El Salvador es impor tante para SABMiller ¿Cuáles son las características que permiten ubicarla en una buena posición? SABMiller mide a escala mundial las eficiencias de sus diferentes plantas, con indicadores de utilización de materias primas, consumos de energía, porcentajes de reciclaje, que al final

proveen métricas que permiten comparar las diferentes plantas. Nuestra fábrica de cerveza, ubicada en la avenida Independencia, ha sido, por los últimos seis meses, la fábrica más eficiente de todas las que opera SABMiller en el mundo. De ahí su importancia. ¿Cómo está conformada el área de jugos en ILC? ¿Qué marcas manejan? En El Salvador producimos las marcas Jugo del Valle, néctares Paradise, y dentro de otras categorías figuran las marcas Powerade y Nestea. En relación con la parte de responsabilidad social empresarial (RSE), Industrias

La Constancia es una de las compañías que tiene definida una estrategia clara en este rubro, a través de su política de desarrollo sostenible. ¿En qué se basa dicha política? Esta política es parte de una filosofía empresarial que se basa en diez temas o prioridades que han sido segmentados en cuatro rubros: Consumo responsable, Medio ambiente, Progreso y empleo y comunidades en desarrollo. En cada uno de estos sectores se han realizado diversas actividades y programas que han permitido contribuir e inculcar nuestros principios a toda la cadena de valor. ¿Cuáles son los resultados puntuales que han logrado en 2010? En relación con el rubro de Progreso y empleo buscamos agregar valor a la cadena productiva, a los pequeños negocios, fomentar el emprendedurismo, porque reconocemos la responsabilidad que tenemos con ellos. Ayudamos a más de 200 familias de la zona de Nejapa, apoyando de forma técnica la diversificación agrícola. En Consumo responsable, se han desarrollado talleres para la prevención de consumo en

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE PORTADA >>

menores de edad, con la participación de 2.500 estudiantes, y se han capacitado a más de 700 meseros y bartenders.

cerveza, producto del tratamiento de las aguas residuales de nuestros procesos de producción.

Una de las áreas de esta política está enfocada al medio ambiente. ¿Cuál cree usted que ha sido el resultado más importante? En un año hemos logrado una reducción del 10% en el consumo de agua en la planta de producción de cerveza; 6,5% de disminución en la planta de refrescos; y 7,5% en la planta de agua y néctares, con lo que nuestro desempeño ha mejorado significativamente. En la protección de recursos, hemos sembrado 4.500 metros lineales de árboles con la idea de generar vida en el medio ambiente. También hemos logrado una reducción del 13% en la huella de energía y carbón a través del uso de energía renovable en los generadores de vapor de la planta de

La estrategia de RSE que impulsa ILC también contempla la ayuda a las comunidades. ¿Qué actividades promueven en las zonas donde operan?

16 /

Revista

“

La compañía está enfocada en implantar actividades que fomenten la convivencia pacífica del arte y la recreación. Algunos de los programas son los que están orientados al desarrollo productivo a través de los cultivos agrícolas, donde se ha logrado cultivar aproximadamente once manzanas de yuca, se ha generado la producción de 10 mil libras

SECCIÓN / DE PORTADA >>

de plátano, 400 libras de loroco y más de 6 mil libras de tilapia. Además, contamos con programas que incentivan el deporte como “Fútbol para todos”, que es un programa integral que contempla actividades como la construcción de espacios deportivos y el involucramiento de líderes comunales y gobiernos locales que fomenten la sana convivencia de las comunidades de alto riesgo. Hablando un poco de Aldo Vallejo, recientemente usted fue nombrado como vicepresidente de asuntos corporativos de ILC. ¿Cuáles son los retos que se le presentan desde esta nueva posición? Es un gran reto porque asuntos corporativos busca una relación estrecha con el entorno, como impactamos positivamente. Sin duda, es un trabajo gratificante; y el reto es trabajar en conjunto, en equipo, para que los objetivos se puedan cumplir de una manera satisfactoria. ¿Cuál ha sido su formación académica? Soy licenciado y máster en Ciencias Políticas, con especialización en Economía Internacional. Tengo también una Maestría en

Economía Aplicada al Desarrollo, de la Universidad Pierr Mendés, ambas en la ciudad de Grenoble, Francia. Adicionalmente soy candidato a doctor en Economía del Desarrollo de la Ecole Doctorale d’Economie Appliquée au Dévelopment, en la misma localidad. Antes de formar parte de la familia de ILC, ¿en qué compañías estuvo laborando? Anteriormente desempeñé cargos ejecutivos en el sector privado y en los gobiernos del Perú y El Salvador, liderando áreas de competitividad empresarial y de responsabilidad social.

Industrias La Constancia es una subsidiaria de SABMiller. La operación en el mercado salvadoreño representa un nicho importante. •

Genera 2.800 empleos directos.

•

$86.4 millones pagados en impuestos especíﬁ cos, IVA, renta de ILC y renta de empleados. $37.2 millones en pago de salarios y beneﬁ cios. Cuenta con 65 mil distribuidores y detallistas.

• • •

$145 millones en compras de productos y servicios nacionales (ILC es el mayor comprador de azúcar nacional.

Fuente: II Reporte de Desarrollo Sostenible 2010

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

Turismo médico

Mr. Armstrong va a El Salvador por una

sonrisa impresionante Un estadounidense salió de su país en busca de tratamientos médicos de calidad a menor precio y de hacer turismo al mismo tiempo. Las dos necesidades las encontró en El Salvador, una nación con una creciente oferta turística y médica, pero que aún no cuenta con una estrategia oficial que despierte del todo esa dupla. Willian Carballo Colaborador

uando David Armstrong arribó junto a su esposa Jeannie a El Salvador, traía entre dientes una caries, y entre cejas una advertencia hecha por sus amigos que le punzaba con igual o más fuerza: “No vayas a El Salvador. Es peligroso”. Pero ahorro es una palabra a veces indiferente a advertencias. “Los servicios odontológicos son caros en Estados Unidos (EUA), mientras que afuera los tratamientos pueden costar hasta menos del 50%”, explica el viajero para justificar las

18 /

Revista

razones que lo llevaron a buscar en la web soluciones más baratas, como hacen seis millones de estadounidenses al año, según estimaciones para 2010 del Deloitte Center for Health Solutions, de EUA. Armstrong consultó en Costa Rica, México y la India. Las tres naciones llevan varios años promocionándose como destino para el turismo médico, entendiéndose por este a los viajes que las personas realizan a otros países para efectuarse tratamientos de salud como odontología, cirugía plástica, ortopedia, oftalmología y reducción de peso. En todos los casos, los principales motivadores son el bajo costo del servicio en el lugar de destino —siempre y cuando se ofrezca calidad— y la oportunidad de hacer turismo mientras el paciente se recupera. Un negocio redondo que en todo el mundo

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

“

El operador de turismo que contratamos

nos preparó algunos viajes para poder reposar en la montaña y reponerme

David Armstrong, turista estadounidense

factura unos $60 billones al año, según el Deloitte Center. En la India, el país con mayor crecimiento en el rubro y a donde en 2007 llegó un cuarto de millón de personas con este fin, por ejemplo, los servicios cuestan 20% menos que en EUA. En México 35% menos y en Costa Rica hasta 40%. En El Salvador solo se cuenta con estimaciones realizadas por médicos particulares, que aseguran ofrecer los mismos precios que los ticos. Uno de ellos es el doctor en cirugía dental Rafael Lorenzana. Lorenzana. Ese apellido relucía en letras azules en el encabezado de una página web en inglés que Armstrong y su esposa miraron en su explorador. Un agente de viajes les había ayudado a llegar a ese sitio y el currículum del profesional con varios grados de especialización en EUA se convirtió, además de un ahorro, en factor determinante para tomar la decisión. David Armstrong y familia vendrían a El Salvador. El Salvador: sin esfuerzos conjuntos El doctor Lorenzana sale del área privada de su consultorio y se acomoda frente a su escritorio para contar su experiencia. Su local es confortable y con finos acabados. Tiene aire acondicionado y huele a aromatizador ambiental. Sus asistentes bilingües y su ubicación en una de las zonas más exclusivas de San Salvador, en la colonia Escalón, completan la oferta. El galeno recién atendía, hace minutos, a un paciente con similar perfil al de Armstrong: un estadounidense, aunque este de origen asiático, que ese día por la mañana había cumplido el deseo de disfrutar de la salida del sol en el occidente salvadoreño; y ahora deposita su salud bucal en manos de un médico local. “Como él recibo muchos”, cuenta el odontólogo. Esos muchos —no brinda cifra exacta— vienen porque él junto a un grupo de colegas realizan gestiones a nivel individual para traerlos al país. Según datos

oficiales del Ministerio de Turismo (Mitur) correspondientes al cuarto trimestre de 2009, el 1% de los turistas que pernoctaron en El Salvador manifestaron que el motivo de su viaje fue por salud. Ese año, El Salvador recibió cerca de un millón y medio de visitantes en total. Hasta hace pocos meses, los médicos tenían el respaldo de Exportsalud, hoy desaparecida. Ahora los galenos solo reciben apoyos dispersos, como los de Proesa (Promoción de inversiones de El Salvador), que ha llevado a varios profesionales de la salud a ferias de promoción en países desarrollados. Pero el tema no es todavía un eje central dentro de las políticas de Mitur. Según Napoleón Duarte, ministro del ramo, los esfuerzos del Gobierno se centran en el ocio y las convenciones. “El turismo de salud está incluido en el plan de trabajo, pero tenemos que hacer acercamientos, investigaciones, la parte inicial… Voy a pensar en turismo de salud para 2012”, explica el ministro. Lorenzana y sus colegas piden acciones ya. Un plan estructurado como sí lo tiene Costa Rica ayudaría a que, por ejemplo, se acreditaran hospitales ante la Comisión Conjunta internacional (JCI), un sello convertido en gancho publicitario para convencer a los viajeros. La hermana nación tiene dos centros con dicho aval y es líder del ramo en Centroamérica. Y aunque Carolina Vides, asesora de inversiones de Proesa, cree que hay otros aspectos importantes, como la buena preparación de los médicos salvadoreños. Sí reconoce que tener dicha acreditación sería “un plus”. Todos concuerdan en algo: el turismo

“

médico beneficia no solo a individuos o a un sector, sino a la nación entera. “Los pacientes no me vienen a dejar dinero a mí sino al país, a los restaurantes, a los hoteles y a las tiendas”, razona Lorenzana. Según cifras oficiales, un turista extranjero gasta, en promedio, $87 diarios en El Salvador. Los Armstrong no detallan cuánto gastaron, pero sí brindan un dato relevante: recomendarían al país. “El operador de turismo que contratamos nos preparó algunos viajes para poder reposar en la montaña y reponerme de mi cirugía… Claro que recomendaría la experiencia”, afirma. ¿Inseguridad durante el viaje? David no narra nada parecido. ¿Su dentadura? No ha tenido problemas y se siente mejor con ella. ¿Le gustó el país? Claro, estuvo en Chalatenango y quedó “impresionado de los hermosos paisajes”, asegura. Misión cumplida. David Armstrong vino a El Salvador con caries y se fue con una sonrisa, odontológica y sentimentalmente hablando, muy distinta, más reluciente. O como diría un comercial para promocionar a El Salvador hace un par de años: impresionante.

Los pacientes no me vienen a dejar dinero a

mí sino al país, a los restaurantes, a los hoteles y a las tiendas.

Doctor Rafael Lorenzana

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

Sopas y ropa interior: negocios de mujeres Hay muchos caminos diferentes que conducen al éxito. Sus trayectorias han sido muy diferentes desde el comienzo. Lori Greeley, consejera delegada de Victoria’s Secret y Denise Morrison, quien está próxima a asumir el cargo de consejera delegada de Campbell Soup, reconoce que para lograr estar en la cúspide se requiere de sacrificios. Wharton University Redacción enlaces

sta historia trata de dos mujeres en el mundo de los negocios y de cómo cada una de ellas encontró su camino para llegar a la cima. Una se convirtió en la directora de una cadena de ropa interior siguiendo su pasión. La otra escribió una receta para el éxito y la sirvió con sopa.

20 /

Revista

Lori Greeley es la consejera delegada de Victoria’s Secret, la empresa de ropa interior valorada en $5 mil millones con más de un mil establecimientos en Estados Unidos y otras partes del mundo. Denise Morrison es vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de Campbell Soup, la empresa de alimentos fundada hace 140

años y valorada en más de $2 mil millones que vende sopa, galletas y bebidas en más de cien países del mundo. Morrison será la nueva consejera delegada de la empresa en agosto de este año. Las dos mujeres crecieron en familias orientadas hacia los negocios que fomentaron en ellas la búsqueda del éxito. Ambas encontraron mentores y aprendieron a priorizar las demandas en conflicto de los ámbitos laboral y familiar. Su trayectoria hasta el momento ofrece un excelente estudio de contrastes, una lección para las mujeres de hoy en día: hay muchos caminos diferentes que conducen al éxito. Sus trayectorias han sido muy diferentes desde el comienzo. “Nunca habría soñado con tener un plan maestro para convertirme en consejera delegada”, sostenía Greeley frente a un grupo de cerca de 200 mujeres durante la Women Business Conference de Wharton celebrada recientemente, donde ambas pronunciaron el discurso inaugural. Morrison declaraba justamente lo contrario. “Sabía que quería llegar a ser consejera delegada. He tenido ese objetivo en mente desde un principio”, decía. “Me di cuenta de que quería estar en el mundo de los negocios. Y luego, si iba a estar en este mundo, quería estar en lo más alto.” Morrison se crió en South Belmar, Avonby-the-Sea, Nueva York. Es la mayor de

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

cuatro hermanas en lo que describe como un hogar “de altos logros”. Su madre, ama de casa y posteriormente agente inmobiliario, le enseñó que “la ambición es una parte de la feminidad”. Su padre, un alto ejecutivo de AT&T y varias empresas telefónicas regionales, decidió que como no había tenido hijos, criaría a sus hijas como si de varones se tratase. Las llevó a su oficina en el verano y de visita a la Bolsa de Nueva York. Preparó a Denise Morrison para tener éxito como mujer en un mundo de hombres. “Nací en 1954, en aquella época era realmente sorprendente que un hombre dijese: ´Creo que el mundo va a abrirse a las mujeres y me voy a asegurar de que estéis preparadas para ello´”, añadía Morrison. Por otro lado, Greeley se dio cuenta desde muy temprano de que ella era diferente a los chicos. A pesar de criarse en una gran familia alemana en Lehighton, una pequeña población de Pensilvania, fue la primera nieta de la familia y el ojito derecho de su abuela. “Había diez nietos antes de que yo naciese, así que te puedes imaginar que fui muy especial”, recordaba Greeley. “Mi abuela estaba loca conmigo.” Los negocios estaban en la sangre. Su abuelo era propietario de un aserradero local. Su padre, que no quiso seguir sus pasos, fundó un negocio de excavación y construcción.” Entre empleos ocasionales en los grandes almacenes locales y restaurantes próximos, Greeley saturó sus años de instituto con deportes, clubs y actividades extraescolares. “En una ciudad pequeña puedes hacer muchas cosas, y yo lo hacía”, explicaba. “Siempre intenté hacerlo lo mejor posible, involucrarme y aprender tanto como pudiese”. Greeley fue la primera de su promoción y obtuvo una beca para jugar hockey sobre hierba en la Universidad de Bucknell, a unas 100 millas en Lewisburg, Pensilvania. Recuerda la emoción de abandonar su pequeña ciudad. “Había mucha gente que creía en mí. Fue algo muy grande. Creo que fui la segunda persona de nuestra pequeña ciudad en ir a Bucknell.” Toda esa emoción se desvaneció pronto, cuando Greely pasó de ser “una gran promesa” a “sentirse inferior” en una gran universidad. Sin saber qué estudiar pero sabiendo que le gustaban las matemáticas y la ciencia, escogió biología pensando que podría convertirse

“

Me di cuenta de que quería estar en el mundo

de los negocios. Y luego, si iba a estar en este mundo, quería estar en lo más alto en doctora. En aquellos momentos sonaba bien, pero se dio cuenta pronto de que había sido una mala decisión. “Ni siquiera me gustaba diseccionar cerditos o analizar el color de ojos de las moscas”, recordaba Greeley. “Simplemente no era lo mío.” Y sus calificaciones así lo reflejaron. Luchando para recuperarse después de un desastroso primer semestre, Greeley abandonó la idea de entrar en la facultad de medicina y decidió convertirse en profesora. Sus calificaciones mejoraron hasta llegar a un promedio del 3.8, pero Greeley estaba aburrida. Al final, la carrera en psicología le ofreció el reto adecuado. “No sabía qué iba a hacer con ella”, señalaba; pero el estudio del comportamiento humano “me gustaba”. Acabó la carrera de psicología en 1982. Estrategias y coincidencias Morrison también es licenciada en Psicología, y además en 1975 obtenía en la Universidad de Boston la licenciatura en Economía. La economía estaba en recesión, pero a través

Denise Morrison

de un amigo encontró un trabajo en Procter & Gamble. Como mujer en un sector dominado por el género masculino, a menudo tenía que venderse a sí misma antes de poder vender los productos de la empresa. Morrison recuerda un comprador que literalmente le volvió la espalda y le dijo: “No hago negocios con mujeres”. A lo cual ella respondió: “Bueno, trabajo para Procter & Gamble, poseo 11 millones de su negocio, así que si usted quiere hacer negocios con Procter & Gamble creo que tendrá que hacer negocios conmigo. Se dio la vuelta inmediatamente e hizo negocios conmigo.” Morrison decidió ver los obstáculos como oportunidades, y desarrolló planes detallados para superarlos y construir su carrera. “Debes ser estratégico sobre cómo definir tu liderazgo y hacia dónde te lleva.” Esa afición a la planificación claramente tiene su origen en los padres de Morrison, que animaron a sus hijas y convirtieron las actividades familiares en lecciones sobre cómo progresar.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

“

Siempre intenté hacerlo lo mejor posible, invo-

lucrarme y aprender tanto como pudiese Lori Greeley

www.flickr.com/photos/thewhartonschool/5418695251/in/photostream/

Lori Greeley, CEO de Victoria’s Secret.

22 /

Revista

estuve, qué habilidades adquirí, a cuántas personas tuve que gestionar… luego me fijé en lo que me faltaba… Cuando descubrí mis carencias, me dije: ¿`Quién podría ser mi mentor en esto? ¿Quién podría ayudarme?´. Aún lo sigo haciendo.” Planificar de forma estratégica “va totalmente en contra del mito de que si www.flickr.com/photos/thewhartonschool/5418706333/in/photostream/

Las cuatro aprendieron la lección, y las hermanas de Morrison hoy ocupan altos puestos de gestión: Maggie Wilderotter es presidenta y consejera delegada de Frontier Communications, Colleen Bastkowsk i es vicepresidenta regional de ventas de Expedia Corporate Travel y Andrea Doelling, ahora campeona de saltos de caballo, fue vicepresidenta senior de ventas en AT&T Wireless. A mitad de camino en su carrera, después de trabajar en Pepsi durante dos años y en Nestle por más de una década, Morrison plasmó su plan en un papel, diseñando lo que denominó “trayectoria crítica” hacia el éxito en la carrera profesional. Su receta: fijar el destino final, desarrollar la trayectoria profesional, conseguir las habilidades necesarias, asegurar la experiencia, fijarse tiempos realistas y finalmente alcanzar el objetivo. “Sabía que quería ser consejera delegada y fijé ese como mi destino final, eso me ayudó a desarrollar la trayectoria p ro fe s ion al ”, e x p l icaba . “As í , a n a li cé absolutamente todo lo que hice en cada uno de los trabajos que tuve, cuánto tiempo

Denise Morrison, vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de Campbell Soup

simplemente haces bien tu trabajo, alguien lo verá y te ascenderá”, sostenía Morrison. “Las cosas no funcionan así. Para mí un trabajo bien hecho y obtener buenos resultados son algo necesario, pero también debes tener un plan. Y tú debes ser el autor y controlador de dicho plan.” De las palabras de Greeley se desprende que el enfoque de su carrera fue mucho menos estructurado. En su opinión, sus logros en Victoria’s Secret se deben a que siempre se ve a sí misma como “el estudiante perpetuo.” Para tener éxito es necesario “desear embarcarse en una aventura, introducirse en lo desconocido”. Aunque Greeley ha trabajado en el comercio minorista desde que tenía 15 años, “no pensé que era lo que querría hacer cuando fuese mayor”, afirma. El pensamiento de una carrera en el sector empezó a resultar más interesante después de formar parte de un programa de formación de ejecutivos en Bon-Ton, unos grandes almacenes de York, Pensilvania, donde trabajó después de la universidad. “Empecé a comprender que lo que me encantaba del comercio minorista era que obtenías un informe de actividad cada día”, explicaba. “O alcanzabas tu plan de ventas o no lo alcanzabas. Si eres alguien al que le gusta adoptar riesgos y apostar fuerte, todos los días era una especie de subidón.” Rápidamente escaló puestos en el programa de formación, aterrizando en un puesto de ventas en la zona de ropa infantil, y después de un año y medio fue recomendada para un puesto en una pequeña cadena llamada Youthland en Columbus, Ohio. Esta decisión fue un “gran ascenso” para Greeley: un aumento salarial del 25% y la posibilidad de irse lejos de Pensilvania. “Estaba encantada.” Gracias a esta d ecisión, Greeley conoció a “una de las conexiones más importantes en mi carrera”, Grace Nichols, una ejecutiva de Victoria’s Secret, que más tarde se convertiría en consejera delegada de la marca, porque solía comprar en Youthland para sus dos hermanas. Nichols dio instrucciones al director de recursos humanos que averiguase quién era el responsable de compras de ese departamento y que reclutó a Greenley como comprador asociado en 1989 para Victoria’s Secret.

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

Estar aquí y ahora L

os enfoques de Greeley y Morrison para encontrar equilibro entre las demandas laborales y familiares son “similarmente diferentes”. Morrison tiene dos hijas y divide tareas y fija prioridades; Greeley, que tiene una hija, vive el momento. “Lo llamo Estar aquí y ahora”, explicaba Greeley en relación con su enfoque. “Estate completamente inmersa en el trabajo cuando estés trabajando, y luego, cuando estás en casa, cierra completamente la oficina. Involúcrate de verdad con tu familia.” Morrison ha bautizado su enfoque como “integración trabajo-vida”, en lugar de “equilibrio trabajo-vida”.

“Equilibrio sugiere una combinación perfecta. Eso no existe. Es una falsa expectativa…”. Para Morrison, eso significa delegar algunas tareas a los demás para poder centrarse en los que realmente importan. Estas dos mujeres señalan que no habrían llegado donde están hoy sin la ayuda de sus mentores. Nichols fue la mentora de Greeley desde el momento en que se incorporó a Victoria’s Secret hasta febrero de 2007, cuando Greeley ocupó el puesto de consejera delegada en sustitución de Nichols. Para Morrison los mentores también fueron un ingrediente fundamental de su éxito. Conoció a su más importante mentor, Douglas R. Conant, cuando estaba trabajando en el negocio de helados de Nestlé en Bakersfield, California. Nestlé quería mover su división a Ohio, pero la hija de Morrison estaba acabando el instituto y no quería marcharse. “Aquí es cuando entra en escena la integración entre la vida y el trabajo”, dice Morrison. “Me gustaba mucho mi trabajo y era buena, pero querían

que me fuese a Cleveland. Simplemente no podía hacerlo.” Pero entonces conoció a Conant, quien era presidente de Nabisco, en una cafetería en Palm Spring. Conant le ofreció un puesto en ventas con Nabisco que le permitía continuar en California hasta que su hija se graduase. Al siguiente año se trasladó a Nueva Jersey para dirigir el grupo de ventas de Nabisco. Tres años más tarde, después de que Conant abandonase la empresa para convertirse en consejero delegado de Campbell en 2001, con sede en Camdem, Nueva York. “Le llamé y le dije: `creo que estoy preparada para cambiar mi carrera y necesito algunos consejos´”, recuerda Morrison. “Y él me dijo: Mi consejo es que te vengas aquí.” Morrison empezó a trabajar en Campbell en abril de 2003 como presidenta de ventas y clientes globales, consiguiendo la experiencia internacional que necesitaba. Fue ascendiendo hasta convertirse en vicepresidenta ejecutiva y directora jefa de operaciones el pasado año. Su objetivo de ser consejera delegada de una empresa Fortune 500 se hará realidad el 1 de agosto, cuando sustituya a Conant. Toda esta aventura ha enseñado a Morrison que alcanzar determinado objetivo no es por sí mismo lo importante. “Me encanta lo que hago. Descubrí hace un par de años que no solo quería ser la consejera delegada, sino también crear una gran empresa y llevar a los empleados de Campbell a un nivel superior.” A Greeley le sigue gustando el mundo del comercio: “Estoy tan enganchada a este negocio y esta marca… Nunca me ha atraído ningún otro negocio”. Su consejo: “Sigue tu corazón y haz lo que te guste.” “Sé bueno en lo que hagas”, decía. “¿Te gusta lo que haces? ¿Te apasiona lo que haces? No puedes fingir. No puedes fingir pasión durante mucho tiempo.”

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

La intuición en el mundo de los negocios La intuición se puede convertir en una de las herramientas útiles para los hombres de negocios en la toma de decisiones. Sin embargo, depender de la ella puede significar un fracaso, según los especialistas. Guillermo S. Edelberg DBA Profesor emérito de Incae

a intuición es algo que todos tenemos, hombres y mujeres, pero que no todos desarrollamos ni usamos convenientemente. (“Yo no era una alienígena, sino una mujer intuitiva.” Entrevista con una “especialista en el desarrollo y manejo de la intuición”. Diario La Nación, Buenos Aires: 30 de julio de 2006). Muchos negociadores creen que son capaces de distinguir entre las situaciones en las que se puede confiar en la intuición y aquellas en las que, por el contrario, se exige un pensamiento más profundo, pero con frecuencia están equivocados. La mayoría de nosotros confiamos en nuestra intuición más de lo que la realidad aconseja. (M. H. Bazerman y D. Malhotra, When Not to Trust your Gut, HBS Working Knowledge. Harvard Business School: 31 de julio de 2006).

24 /

Revista

Estas dos lecturas, cercanas en el tiempo y algo contradictorias, me indujeron a pensar acerca de la intuición en el mundo de los negocios. ¿Es útil o implica riesgos en el proceso de toma de decisiones? ¿Sirve al momento de evaluar a un empleado o un postulante a empleo? ¿Son los gerentes intuitivos más efectivos que aquellos que no lo son? El tema es amplio. Por ejemplo: la influencia del medio. “Ante la falta de fuentes abundantes de información, los gerentes mexicanos acuden a su intuición con más frecuencia que sus colegas de otros países donde se da la situación inversa”. (I. Adler, Business México. Ciudad de México: febrero de 1999). La palabra intuición admite sinónimos: corazonada, instinto, inspiración, sexto sentido, visión, pálpito, presentimiento

(también `tocar de oído´ como decía Chester Barnard, uno de los pensadores del management) y se vincula con aspectos tales como la innovación y la creatividad. El tema es `resbaladizo´. Dos acepciones de intuición en el Diccionario de la Real Academia Española online dicen así: “facultad de comprender las cosas instantáneamente, sin necesidad de razonamiento” y (Filosofía) “Percepción íntima e instantánea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene”. Un especialista señala que la intuición es útil cuando la toma de decisiones se caracteriza por un importante nivel de incertidumbre, falta de antecedentes para la acción, variables menos predecibles científicamente, datos limitados y presión para llegar a la decisión correcta. En una encuesta entre gerentes el 47% de las respuestas señaló que apelaba con

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

frecuencia a la intuición, 30% a veces, 12% siempre, 7% pocas veces y 3% raramente (L. A. Burke y M. K. Millar, Taking the Mistery out of Intuitive Decision Making.The Academy of Management Executive, noviembre de 1999). A. M. Hayashi escribió lo siguiente: “A lo largo de los años varios estudios encontraron que los ejecutivos se apoyan rutinariamente en su intuición para resolver problemas complejos. Esto sucede cuando los métodos lógicos (tal como un análisis de costo-beneficio) resultan insuficientes. El consenso indica que cuanto más arriba se está en la escala jerárquica más se necesita de un instinto bien afilado para los negocios”. Ralph S. Larsen, presidente y CEO de Johnson & Johnson explica la diferencia. “Con frecuencia mucha gente tiene un desempeño brillante hasta llegar a los niveles medios de la gerencia, donde la toma de decisiones se basa fuertemente en métodos cuantitativos. Cuando llegan a la gerencia senior, donde los problemas son más complejos y ambiguos, descubrimos que su juicio e intuición no son lo que esperábamos. Si esto sucede, tenemos un problema. Un gran problema.” (When to Trust your Gut, Harvard Business Review. Boston: febrero de 2001). Quizás a modo de réplica, E. Bonabeau dijo con posterioridad en esta última revista: “La confianza en la intuición es comprensible. Ante la confusión terrenal la gente pone su fe en fuerzas místicas. Esto es peligroso. La intuición tiene su lugar en la toma de decisiones —no se debe ignorar el instinto así como no se ignora la conciencia—, pero quien piense que pueda reemplazar la razón arriesga engañarse. Alejada de un análisis riguroso, la intuición es una guía insegura e inestable —puede llevar tanto al éxito como al fracaso—. Si bien hay quienes sostienen que es aún más valiosa en medios muy complejos y cambiantes, lo opuesto es lo correcto. Cuanto más numerosas sean las opciones, mayores los datos que ponderar y más imprevistos los desafíos por enfrentar, menos deberá utilizarse la intuición y más el razonamiento y el análisis” (Don’t Trust Your Gut, mayo de 2003).

“

¿Quién tiene razón? ¿A. M. Hayashi o E. Bonabeau? Es difícil decirlo. No existen herramientas certeras para dársela a uno u otro. Sin embargo, no todo está perdido. Pareciera existir cierta convergencia entre los dos

autores. El primero, antes de terminar su artículo, hace una aclaración: Los ejecutivos mencionados son los primeros en admitir que sus instintos se equivocan con frecuencia. El hecho es que varias características de la naturaleza humana pueden nublar nuestra toma de decisiones. Por ejemplo: a menudo tomamos riesgos innecesarios para recuperar una pérdida —el síndrome clásico del jugador—. Para evitar l as eq u ivocaci o nes, muc ho s e j e c u t i vo s d e p r i m e r n i ve l p a re c e n poseer un poderoso mecanismo de autoevaluación. El segundo, por su parte, señala que las nuevas herramientas que ayudan en la toma de decisiones no eliminan la intuición humana, lo que hacen es regular su potencia y corregir sus fallas más perniciosas. El instinto de los ejecutivos y de otros profesionales capaces se incorpora al proceso, se utiliza para generar las primeras opciones o para ayudar a evaluar las que se generen por medio de las computadoras. D. Stauffer resume así el estado de la polémica: Ignora la intuición y correrás un riesgo, síguela ciegamente y también lo correrás. (Harvard Management Update, junio de 1997).

Cuando llegan a la gerencia senior, donde

los problemas son más complejos y ambiguos, descubrimos que su juicio e intuición no son lo que esperábamos

Ralph S. Larsen Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

TV también son inteligentes

El mercado de televisores es muy prometedor. La clave según algunos fabricantes es la innovación en los aparatos y lo funcional que pueden ser con solo tocar un botón. María José Monjarás

Directora Editorial de PubliPro, Utec

a tecnología cambia a cada instante, casi como la sensación del parpadeo de los ojos, pues a medida que transcurre el tiempo el mercado exige más innovación, más productos y más funciones. Los consumidores ya no solo quieren tener un celular que sea inteligente que les simplifique el trabajo de oficina, para el caso del ejecutivo, o que les pueda resolver algún problema para aquel usuario promedio. Hoy exigen que además de tener un Smartphone puedan tener en casa un televisor que también sea inteligente. Ésta es la tarea que tienen los fabricantes. Los colaboradores que están destacados en los departamentos de Investigación y Desarrollo (I+D), tienen el reto de ofrecer al mercado productos innovadores y sobre todo que facilite su operatividad. LG es una de las compañías de tecnología que creen en esa necesidad y en la que todos sus esfuerzos están orientados a esa línea, de hecho sus expectativas para 2011 —año en el que creen será el año de los TV— es vender cerca de

26 /

Revista

40 millones de televisores de pantalla plana incluyendo TV inteligentes, televisores 3D y televisores LED LCD. “El mercado mundial de la televisión está en medio de otro mar de cambios, con el TV inteligente se promete una nueva manera de obtener todos los programas, películas y contenidos en línea con tan sólo pulsar un botón”, asegura Havis Kwon, presidente y CEO de LG Electronics Home Entertainment Company. Las innovaciones de LG que se tendrán próximamente en el mercado son el Smart TV y el TV Cinema 3D, el cual esperan que este rubro represente dos tercios de las ventas de televisores inteligentes. El TV Cinema 3D posee una tecnología denominada Film Patterned Retarder (FPR) el cual ayuda a optimizar la separación de las imágenes para el ojo izquierdo y el derecho para dar a los espectadores imágenes excepcionales, sin ningún parpadeo, nada borrosas y con un amplio ángulo de visión. Según el fabricante coreano, este modelo de

Smart TV no requiere gafas costosas. Las gafas del televisor Cinema 3D brinda imágenes con altos niveles de brillantez y claridad, haciendo más cómodo para los espectadores el disfrutar del contenido 3D en la compañía de familiares y amigos. Los televisores que ha diseñado LG permiten su fácil uso, de tal manera que cualquier persona puede manipularlo sin tener complicaciones. Algunos de los accesorios que logra esta sencillez y facilidad de los equipos son el Home Dashboard y el control remoto Magic Motion, estas características logran un acceso a contenidos premium y a las aplicaciones de LG que también se pueden descargar fácilmente, según explica el ejecutivo de la compañía. Otra de las características es el Smart Share, que genera un intercambio de contenidos que funciona con memorias USB y conexiones de Media Link para que sea fácil transferir contenido digital desde cualquier dispositivo que sea compatible con el televisor. “La innovación es lo que impulsa el

SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>

El TV Cinema 3D cuenta con algunas características que hacen que sea único en este rubro. La característica Light Boost 3D es una capa que cubre la pantalla, y que asegura que las imágenes en 3D muestren su brillo completo. El modelo LW6500 incluye cuatro pares de gafas ligeras. Similares a las gafas 3D utilizadas en los cines, las gafas del Cinema 3D no tienen una batería y nunca necesitan ser recargadas. El bajo costo de los lentes también hace que sea más fácil comprar tantos pares como sea necesario. La tecnología LED Plus del LW6500, brinda una excelente imagen en 2D. También incluye la tecnología Smart TV de LG con el control remoto Magic Remote, que proporciona acceso a las aplicaciones de LG y a una amplia gama de contenidos premium a través de HuluPlus, Yo uTu b e , MLB.TV, entre otros.

· ·

negocio de la televisión de LG y estamos seguros de que podemos ser un líder, tanto en televisores inteligentes como en televisores 3D en 2011”, señala Kwon. Actualmente en Centroamérica el mercado de los televisores de pantallas planas, LCD y LED representan una porción importante. Fernando Escobedo, gerente regional de ventas de LG, reconoce que la industria se encuentra a la alza, pese a que este no es un año de mundial, época en la que se disparan las ventas. Sin embargo, con la incorporación de TV inteligentes o Smart TV, LG espera que las ventas se incrementen significativamente, ya que este tipo de productos son innovadores en la forma directa de ver televisión y en cuanto a los hábitos para ver la misma, aspectos que creen serán atractivos para los consumidores.

“

En la región centroamericana Guatemala sigue siendo el mercado que genera ganancias importantes para la compañía, debido a su tamaño, a las opciones de internet existentes y a la penetración que ha tenido LG en esa plaza. No obstante El Salvador representa un nicho prometedor. “El Salvador es un mercado que de acuerdo con su tamaño tiene una gran importancia en la comercialización de este tipo de productos”, explica Escobedo. La diversidad de productos que forma parte del portafolio de LG está visualizado para ampliarse aún más, de hecho, los creativos y diseñadores de la compañía ya trabajan en proyectos a futuro, como la creación de pantallas de plasma touch y la evolución del TV Cinema 3D que será sin gafas.

El mercado mundial de la televisión está en

medio de otro mar de cambios, con el TV inteligente se promete una nueva manera de obtener todos los programas, películas y contenidos en línea con tan solo pulsar un botón.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / BIOGRAFÍA >>

Leyla de Quirós

Pasión por una taza de café La directora ejecutiva de The Coﬀee Cup, más que un negocio, ha hecho de esa bebida un arte que pretende seguir popularizando en la región. Willian Carballo Colaborador

e toma seis tazas al día, prefiere una variedad italiana llamada macchiato, su paladar entrenado distingue con precisión un grano de primera clase de otro de menor calidad, y es la mano que, como directora ejecutiva, sostiene la taza de The Coffee Cup, una cadena en expansión con 29 sucursales repartidas en Centroamérica y Estados Unidos. Es Leyla de Quirós, y su vida es el café. Como el sabor concentrado en un espresso, esa pasión inició en el 2.000 en un espacio de dos por un metro cuadrado, lo que medía su primer local en la puerta 10 del Aeropuerto Internacional de El Salvador. Entonces lo vendía bajo el logo de Quality Grains. La misma marca bajo la cual ella y su esposo, Samuel Quirós, procesaban y vendían el grano. Además de la comercialización, Leyla decidió probar suerte también con la elaboración de la bebida, la cual ofrecía personalmente en bancos, salones de belleza o cualquier lugar donde hubiera un paladar deseoso de degustar sus sabores. Con el paso de los años, se capacitó y se empapó más del arte del buen café, hasta que, tras ver el éxito de su producto, se decidió a dar vida a aquel pequeño espacio en la terminal aérea.

“

“Empecé a ver colas, y le dije al gerente del aeropuerto que necesitaba más espacio”, narra emocionada De Quirós. Con el tiempo, este nuevo puesto fue insuficiente también y la apertura de un local en San Salvador fue inevitable. Fue allí, ya instalada en Metrocentro, que se convirtió en The Coffee Cup. “Yo llegaba con mi uniforme y salía a regalar café en los pasillos”, recuerda. La empresaria cree que un producto como el café no requiere de grandes desplegados en los periódicos ni saturación de pauta en medios digitales, sino de una técnica de mercadeo más sencilla: que la gente lo pruebe y quede enganchado de él. La técnica le funcionó. La sucursal Masferrer, la más nueva en San Salvador, con sus casi 100 metros cuadrados hace ver como un granito a aquel primer local del aeropuerto. Su aparición, representa la sucursal número 29 (21 en El Salvador, cinco en Honduras, dos en Costa Rica y una en Texas, Estados Unidos), de las cuales nueve son propias y las demás han sido franquiciadas. Hoy tiene retos. La multinacional especialista en el servicio de la bebida Starbucks llegó al país, y ella sabe que es una marca con gran arraigo que puede entrar fuerte en el negocio. Pero De Quirós apela a la innovación y a la calidad del producto servido en The Coffee Cup para hacerle frente.

Yo llegaba con mi uniforme y salía a regalar café en los pasillos de Metro para atraer clientes

28 /

Revista

Leyla de Quirós

SECCIÓN / RSE >>

Apuesta a la seguridad de las comunidades

Directora editorial de PubliPro, Utec

oy en día las empresas de tecnología se han preocupado por implantar prácticas de responsabilidad social empresarial (RSE), ya que han descubierto que es una forma nueva de hacer negocios y, sobre todo, que pueden echar a andar proyectos sustentables con el tiempo. Quacolmm ha entendido esta dinámica y es por eso que ha desarrollado diversos programas a escala mundial. La compañía líder en microprocesadores para dispositivos móviles ha implantado

30 /

Revista

alrededor de 56 proyectos en 28 países donde destaca: la India, Perú, México, Guatemala y recientemente incorporó uno de los proyectos de RSE en El Salvador. Las prácticas están orientadas en rubros específicos como salud, educación y tecnología, entre otros. Flavio Mansi, presidente de Qualcomm para América Latina, comenta que en la actualidad los proyectos que ejecuta la compañía son programas que tienen una mejor estructura y que están organizados con la idea de que puedan ser medibles, pero también reconoce que se deben buscar

aliados que estén trabajando bajo una misma orientación. “Qualcomm ha cumplido con el compromiso de apoyar a las comunidades en donde habitan sus empleados, a través de una cultura orientada a la comunidad. Hemos sido reconocidos como buen ciudadano corporativo; hemos estado entre los 100 mejores ciudadanos corporativos, según la revista Business Ethics”, asegura. Algunas de las prácticas responsables que ha realizado la compañía desarrolladora de tecnología 3G, ha sido en Perú en el área de medicina, en conjunto con la Asociación de médicos donde han apoyado a las comunidades rurales, proporcionando conectividad a las clínicas, incrementando diez veces el seguimiento de los casos médicos. El Salvador no ha quedado fuera de su esquema responsable. Es por eso que recientemente se realizó el lanzamiento de un proyecto en el municipio de Santa Tecla, donde se busca reducir los niveles de delincuencia implantando un sistema de seguridad inalámbrica 3G, que funciona

SECCIÓN / RSE >>

como un catalizador que lleva el mapeo de delitos y violencia hacia un nivel más exacto, fortaleciendo la capacidad de las instituciones que comparten información de los crímenes que se suceden en la zona. “Agentes de la Policía Nacional Civil (PNC) y del Cuerpo de Agentes Metropolitanos (CAM) son dotados de teléfonos móviles 3G que incluyen un software sencillo para el reporte de delitos. Dicha información es transmitida a una aplicación de datos de criminales en la Web”, explica el ejecutivo de la compañía. Una vez se tienen los datos en la Web, los oficiales del Observatorio Municipal para la Prevención de la Violencia, de Santa Tecla, pueden acceder a la información en tiempo real para su análisis. El sistema registra en mapas detallados las localidades de alto riesgo y ayuda a rastrear los cambios en los patrones delincuenciales. Este proyecto es impulsado en coordinación con RTI, la cual es una organización independiente que se dedica a mejorar la condición humana a través de la investigación y asistencia técnica. Según el director regional de esta organización, Aldo Miranda, Santa Tecla, a la fecha, es la número 37 de los municipios más violentos del país. “Esta municipalidad fue seleccionada por todos los programas de prevención que se han desarrollado”, apunta Miranda. El proyecto de seguridad inalámbrica, que tendrá una duración de un año para luego ser sostenible, ha contado con una inversión inicial de $250 mil. Qualcomm también ha desarrollado otras iniciativas en el rubro de educación. Por ejemplo, en Guatemala apoya a las escuelas rurales proporcionando centros de cómputo. En este caso, la empresa aliada es la Fundación Paiz donde iniciaron con un centro educativo. En la actualidad son quince las escuelas que han resultado beneficiadas. Mansi reconoce que estos programas requieren de un esfuerzo impor tante, pero asegura que lo fundamental es llevar los beneficios de la conectividad a las comunidades en desarrollo, con el propósito de crear nuevas maneras en que la gente se

comunique, aprenda, tenga acceso a cuidados médicos y llegue a los mercados globales. Qualcomm es una empresa que facturó $10 mil 500 millones en 2009 en el desarrollo de microprocesadores; invierte cerca del 25% de sus ingresos en la investigación y desarrollo. El año pasado la compañía, de capital

estadounidense, contabilizó un total de 69 millones de microprocesadores fabricados. Para 2010 esperan tener un crecimiento del 7%, que se traduzca en la elaboración de 24 millones de microprocesadores adicionales (93 millones). Actualmente en su portafolio incluye un total de 71.800 patentes en tecnología.

Proyectos responsables de Qualcomm

· India En ese país se desarrolló un programa enfocado a la creación de microempresas de pescadores, que habían quedado temerosos a raíz del tsunami. La idea de Qualcomm era fomentar la capacidad de conectividad de tal manera que se pudieran rastrear las manchas de peces, facilitando la labor de pesca para los pobladores de la zona. · Perú Se implantó un proyecto de conectividad en las clínicas de las comunidades rurales, permitiendo dar un seguimiento de casos de una manera más efectiva. · Guatemala En coordinación con la Fundación Paiz, se invirtió en el establecimiento de centros de cómputo para contribuir en la educación de niños y niñas de escasos recursos económicos. A la fecha, ya se tienen quince centros educativos bajo la sombrilla de este programa. · El Salvador Seguridad inalámbrica en el municipio de Santa Tecla es el programa de RSE que desarrolla Qualcomm. Actualmente se han entrenado a más de cien personas entre agente de las PNC, agentes del CAM y técnicos que pertenecen al Observatorio Municipal para la Prevención de la Violencia de Santa Tecla. · Nuevos proyectos Qualcomm pretende desarrollar nuevos programas de RSE que esten orientados hacia el fomento de microempresas, siendo los países elegidos México, Guatemala y El Salvador.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / RSE >>

Una dulce responsabilidad Las prácticas responsables comienzan en Cassa. La Compañía Azucarera Salvadoreña, es una empresa con más de 45 años de operar en el mercado nacional. Su filosofía de trabajo se basa en inculcar valores y buenas prácticas a los colaboradores que luego transcienden al resto de eslabones de la cadena productiva. María José Monjarás

Directora Editorial de PubliPro, Utec

“

Para ser una empresa competitiva, exitosa e innovadora, se necesita de un capital humano competitivo, exitoso e innovador que tenga un balance entre familia, trabajo, que esté bien pagado, que tenga un buen clima laboral y que sea un profesional con oportunidades de desarrollo”. Bajo esta premisa Grupo Cassa planifica sus estrategias de responsabilidad social empresarial (RSE), pues está

32 /

Revista

consciente de que esta es una herramienta de trabajo indispensable para las compañías, ya que permite no solo ser un ciudadano corporativo responsable sino mejorar continuamente en cada uno de los procesos operativos de la empresa. Su filosofía de trabajo inicia con las prácticas personales de enseñarle al colaborador que si él hace buenas prácticas personales en un momento determinado

podrá hacer buenas prácticas empresariales. Una vez se logra sensibilizar al capital humano, hacen la réplica respectiva a los diversos rubros que conforman la cadena productiva del sector azucarero. La estrategia de RSE del Grupo Cassa se fundamenta principalmente en tres pilares: motor de desarrollo, socios de la agricultura y aliados por la comunidad, cada una de estas áreas contempla una diversidad de programas que año con año se fortalecen, con la idea de que puedan ser sostenibles en el tiempo. El proyecto estrella de la compañía es el programa de los centros “supérate”, donde los jóvenes con un alto rendimiento de las escuelas públicas tienen la oportunidad de fortalecer conocimientos en computación, valores e inglés. La selección se realiza a nivel de noveno grado. Actualmente tienen dos de dichos centros supérate; uno en la zona de Sonsonate y el otro en San Miguel, ambos se encuentran ubicados en el área de influencia donde operan los ingenios de la empresa. “Los centros `supérate´ se hace, con jóvenes talentos. Reunimos a la dirección departamental de Sonsonate y le preguntamos cuáles son las escuelas de alto rendimiento. Luego nos hacen una recomendación de los alumnos, y con base a ello se trabaja. Es un semillero para formar

SECCIÓN / RSE >>

profesionales de la zona”, asegura Fermina Cárdenas, directora de relaciones corporativas de Cassa. Los dos centros “supérate” cuentan cada uno con 150 plazas disponibles en el año. La inversión asciende a $500 mil dólares anuales. De acuerdo con la memoria de labores de 2010, la Compañía Azucarera Salvadoreña beneficia a más de 100 mil personas, de estas 17 mil a través de empleos directos y cerca de 86 mil de forma indirecta. Estas cifras han tomado importancia, y por eso es que las prácticas responsables de la empresa se han multiplicado, pues reconoce que el impacto puede ser significativo. Otro de los proyectos está orientado a la erradicación del trabajo infantil de este sector, que años atrás registraba una tasa alta de menores que se dedicaban a la corta de caña de azúcar. Grupo Cassa decidió implantar una política de cero tolerancia, que consiste en verificar de forma constante los cañales, de tal manera que si uno de los inspectores descubre que hay niños trabajando en la zona, se levanta un reporte donde se le hace el llamado de atención a los responsables. Si la acción es reincidente, se les castiga no comprándoles la producción de caña. Esta medida ha permitido sensibilizar a los productores, de hecho en 2010 se logró retirar a 9.500 niños de la corta de caña. Este proyecto se realiza en coordinación con la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el Ministerio de Trabajo y Previsión Social y Fundazúcar.

cogeneración de energía eléctrica limpia por medio de su programa de eficiencia energética en el que se utiliza el bagazo de la caña de azúcar como combustible renovable. Con este programa se logra reducir anualmente 60 mil toneladas de CO2. Según Cárdenas, Central Izalco participa oficialmente desde el 2007 en la Convención Marco de las Naciones Unidas para el Cambio Climático. Esta iniciativa la clasifica como una empresa registrada para comercializar certificados de carbono en el mercado mundial de este elemento. El cultivo de la caña y la producción de azúcar representan el 2,28% del producto interno bruto (PIB) y casi el 20% del producto interno bruto agrícola. El sector azucarero genera una actividad económica de $360 millones anuales, a través de la compra de insumos agrícolas e industriales, pago de salarios y prestaciones, pago de servicios como transporte y seguros, servicios portuarios de exportación y programas de RSE.

Energía verde Las prácticas responsables de Grupo Cassa no solo se quedan en la intención de proyectar sus programas orientados a la comunidad o proveedores, sino también internamente ejecutan acciones de impacto, como el de

Grupo Cassa también desarrolla otros programas de RSE que han logrado tener una incidencia importante en su radio de acción. Algunas de las iniciativas son las siguientes: - Ludotecas naves Con una inversión de $5 mil anuales, Grupo Cassa ejecuta este programa que busca beneficiar a los niños y niñas proporcionando conocimiento interactivo a través de las ludotecas naves. En el departamento de Sonsonate, 22.542 niños fueron beneficiados en 2009. - Reforestación ambiental La empresa cuenta con un vivero propio que anualmente reproduce más de 50 mil arbolitos, que son donados a la comunidad. En este contexto se realiza la campaña “Date un respiro… Sembrá un árbol”. - Programas que apoyan a cooperativas producto de la reforma agraria Más de 3.800 productores han sido beneficiados al ser asistidos con asesorías técnicas, tecnología y financiamiento para la compra de maquinaria, con la idea de garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del cultivo.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>

Empleado feliz, cliente feliz

La empresa instalada en El Salvador, que ofrece servicios a otras compañías en áreas como la atención al cliente, apoyo técnico y operaciones backoffice, funciona bajo el sistema de mantener a los trabajadores en un ambiente laboral sin estrés, para que esto, a la larga, se traduzca en mayor productividad. Willian Carballo Colaborador

os jóvenes están sentados en columpios mientras escuchan con atención a su coordinador, acomodado también en uno de esos asientos colgantes. No son niños ni es la hora de receso. Y aunque más parece una plática de una tarde de vacaciones del colegio en el parque de la colonia, se trata en realidad

34 /

Revista

de una reunión importante para llevar acabo de mejor forma las labores encomendadas Cerca de allí, en un cuarto que parece salido de la película “Kung Fu Panda”, con sus paredes tapizadas de escritos en chino y detalles en bambú, se aloja otra junta profesional. Y en otro piso, dos jóvenes que no superan los 22 años entran a una habitación más —de las

ocho de este tipo— para acomodarse en sus sillas en forma de tambores y sentarse frente a una mesa disfrazada de bombo para certificar en el “salón musical” lo que en Transactel es la norma: trabajar sin estrés. “Es un ambiente excelente, esta empresa te da valor, no te explota”, comenta Alba Herrera, de 22 años, empleada de esta compañía

SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>

fundada en Guatemala y dedicada a ofrecer procesos de negocio a diferentes empresas en áreas como atención al cliente y apoyo técnico (BPO o Business Process Outsourcing). “Acá todo es bien dinámico”, añade Krissia González, de 18, vestida con ropa casual y juvenil, como la mayoría en ese lugar. Esos son precisamente algunos de los aspectos que cimientan la filosofía de trabajo de Transactel. “Acá el enfoque es hacer felices a nuestros empleados, para que ellos puedan hacer felices a nuestros clientes”, resume Carlos Giammattei, senior marketing specialist de la empresa. “Le preguntamos a las personas que querían de su lugar de labores, qué colores preferían, y con base a la respuesta se creó el área de trabajo”, agrega, al describir el edificio ubicado en Ciudad Merliot que alberga los 1.700 empleados de la compañía en El Salvador. En sintonía a ese estilo, le ofrecen además a sus empleados dos salones de entretenimiento y una sala de cine, donde pueden relajarse al ritmo del videojuego Rock Band o descansar en un cómodo sillón inflable. “Cada quien se vuelve autorresponsable, la gente va en su tiempo libre y sabe a la hora que debe regresar a su trabajo”, asegura Giammattei. Ese ambiente ameno es importante en una empresa cuya fuerza laboral es mayoritariamente joven: el 60 % de los empleados

“

tiene entre 18 y 24 años, como Alba o Krissia. Muchos de ellos bilingües, o en algunos casos, políglotas. “De unos tres años para acá, cuando la industria de los call creció en el país, se han hecho esfuerzos privados y públicos, que han potenciado el número de personas bilingües en El Salvador. No te voy a negar que de vez en cuando es difícil encontrar el nivel que necesitamos, pero sí se ha logrado mejorar mucho”, cuenta Giammattei, enfundado en una camiseta con logo de la empresa y unos jeans. En algunos casos, no es necesario que sean bilingües. De hecho, casi la mitad de los contratados solo habla español porque la demanda así lo exige. Aunque, en el otro extremo, hay algunos que además de inglés y español manejan francés y portugués, debido a la necesidad explícita de ciertas empresas. Oportunidad de hacer carrera Ese mismo ambiente de trabajo le ha permitido a Transactel tener una baja deserción de personal. Lejos de abandonar el barco, el recurso humano ha crecido en cantidad considerable en los últimos meses. La página web oficial informa que en sus diferentes ubicaciones en la región centroamericana han tenido “un crecimiento continuo de más

Acá el enfoque es hacer felices a nuestros empleados para que ellos puedan hacer felices a nuestros clientes Carlos Giammattei, Senior marketing specialist de Transactel

del 50% en personal e ingresos”. Además del ambiente antiestresante, sus ejecutivos creen que esa estabilidad y crecimiento se debe también a que la empresa brinda posibilidades a sus empleados de desarrollarse. Krissia González, por ejemplo, ingresó a sus 17 años gracias a un interinato gestionado a través de su centro de estudios, pero se le abrieron las puertas y ahora tiene una plaza fija. “Es mi primer trabajo. Acá hay bastantes oportunidades, aprendes mucho de tu jefe”, asegura la joven. La filosofía de trabajo y las oportunidades de los empleados de hacer carrera tienen un fin último: consolidar a Transactel como una empresa líder en su ramo. Giammattei cree que lo están logrando. Para la recién pasada crisis económica mundial, y de la que nuestros países apenas se recuperan, muchas compañías se vieron en la necesidad de subcontratar. Ese proceso benefició a Transactel y otras BPO. “Muchas empresas en Estados Unidos o Canadá buscaron reducir costos y trasladaron sus departamentos de atención al cliente a Centroamérica; y ahí es donde nosotros nos vimos fortalecidos”, explica. “Estas empresas —entre ellas compañías norteamericanas de energía eléctrica, de juegos en internet y una de telefonía regional— se sintieron cómodas con nosotros y dudo que haya un retroceso en la postcrisis.” Cómodas, recalca, tal cómodos como están los jóvenes en la reunión en la sala de los columpios, o en la musical o en otra decorada como avión, de donde saldrán felices para luego, mediante el chat o a través de un micrófono de diadema conectado al teléfono, hacer feliz a un cliente, probablemente de otro país. De eso se trata la filosofía Transactel. Transactel en breve - Es una empresa BPO (Business Process Outsourcing), es decir, que es contratada por otra compañía para la ejecución de labores relacionadas con el servicio a clientes, ventas, soporte técnico y operaciones backoﬃce (aquellas que no están frente al público). - Posee representación en varios países de Centroamérica, con un total de 5 mil empleados en toda la región, 1.700 de ellos en El Salvador - Transactel nació en Guatemala en 1995, como una empresa administradora de portafolios hipotecarios y otros negocios. En 2001 incursionó en el mundo de los call center.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

Relaciones con laPrepararse prensa para incidir en la opinión pública Liza Onofre Colaboradora

onvengamos en un punto: solo en las dictaduras las instituciones definen a los medios de comunicación qué publicar. El derecho a la libertad de expresión y prensa está a la base del funcionamiento de cualquier democracia moderna, y nadie cuestiona lo estratégico de vivir en una sociedad en donde la prensa es esa auditoría crítica del buen funcionamiento

36 /

Revista

social. En contraparte, los medios de comunicación están normados por reglas éticas que respaldan su quehacer como el contrapeso de opiniones, la investigación cualificada, el derecho a respuesta y el respeto al honor de las personas. La relación con los medios de comunicación está basada en uno de los pilares de responsabilidad social de las empresas: el

buen gobierno corporativo y, dentro de este ámbito, vinculado principalmente al valor de la transparencia. Gestionar las comunicaciones con la prensa tiene que ver con el derecho a saber del público y de los consumidores. Bajo este marco, acerquémonos a las relaciones de las empresas con los medios de comunicación. Es bastante común que aquellas organizaciones que inician un esfuerzo de

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

relaciones públicas, ya sea de manera sostenida en el tiempo o por una actividad empresarial en concreto, identifiquen la vinculación de la prensa con la actividad de convocar a los periodistas y posterior publicación —positiva— de la información empresarial. En la práctica. y en la búsqueda de relaciones sanas y profesionales con los medios de comunicación y los profesionales de la prensa, el trabajo por ubicarse de la forma deseada en la opinión pública es uno que comienza mucho antes de plantearse siquiera si dentro de la empresa se cuenta con información “noticiable”. Existen empresas que por su naturaleza o ámbito de servicio son más susceptibles de ser objeto de coberturas periodísticas. Casi todas las operaciones de la mayoría de industrias tienen un impacto en la comunidad, especialmente aquellas que se dedican a proveer servicios básicos de interés público como agua, combustible, electricidad, gas y telefonía o cuyas comunicaciones requieren de una supervisión especial de las autoridades, como el alcohol, el tabaco, los medicamentos, entre otros. A todas las industrias corresponde plantearse un programa serio que tome en cuenta sus propias políticas de administración informativa. Las empresas transnacionales cuentan con libros de estilo y programas de relaciones informativas que incluyen tipologías de información (pública, reservada y confidencial), indicaciones claras de a qué liderazgos internos les corresponde la labor de vocería, cómo preparase antes de un encuentro con la prensa, evaluación de noticias y planes de comunicación de crisis. Abrirse a la prensa siempre conlleva un espacio de intereses en el que a veces no coinciden los intereses de publicación de los medios con los de sus fuentes informativas. Corresponde a la organización prepararse adecuadamente para proveer a los periodistas de la información requerida, de tal forma que esta abone a la estrategia de fortalecimiento de reputación corporativa. Habrá entrevistas que incomoden al directorio empresarial, pero cerrarse no ha sido nunca una buena salida; preparase adecuadamente con las declaraciones y datos concisos ha contribuido, en más de una ocasión, a aplacar una potencial crisis de imagen. Cada empresa en particular, de la mano de su dirección de comunicaciones o una agencia externa, puede adentrarse en su quehacer y descubrir aquellas cualidades que podrían

“

Abrirse a la prensa siempre conlleva un espacio de intereses en la que a veces no coinciden los intereses de publicación de los medios con la sus fuentes informativas

ser objeto de una cobertura noticiosa que contribuya a una relación positiva con sus públicos de interés. Es muy productivo hacer un examen profesional de qué actividades, datos o estadísticas efectivamente pueden ser material de una publicación de interés regional, nacional o local; y cuándo la información organizacional interesa solo a los públicos internos. Lograr este equilibrio entre los despachos de información internos y externos favorece mantener un interés real de los medios sobre las convocatorias de la compañía. Los propios medios de comunicación de la empresa son excelentes vehículos para mantener actualizada a la prensa. Las páginas web, los boletines, las redes sociales deberán estar dotados de contenidos frescos y relevantes, que sirvan a los periodistas para hacerse una idea clara y concisa del quehacer empresarial. Siempre la preparación previa será clave en los encuentros con la prensa, en los que siempre hay que tener en cuenta que es la empresa la que dosifica el tipo y cantidad de información que provee y que los medios la procesarán de acuerdo con el interés de sus lectores o audiencias.

¿Cómo prepararse? Hacer un plan global de comunicaciones que incluya las relaciones con la prensa Definir los voceros autorizados y el área de competencia y vocería de cada uno Tomar un entrenamiento que permita a las empresas y sus voceros conocer la dinámica de los medios de comunicación y cómo abordar diversas oportunidades de exposición a los medios como entrevistas uno a uno, conferencias de prensa, entrevistas en televisión, entre otras. Crear una base de datos de medios de comunicación y profesionales de la prensa que cubren el sector de negocios de la compañía. Establecer políticas claras de relaciones con los medios: horas de convocatoria, formatos de comunicados de prensa, canales de distribución de información, actividades susceptibles de ser difundidas públicamente, visitas o reuniones programadas con los profesionales de la prensa.

• • •

• •

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

La media naranja del CRM es la Web 2.0 La utilización del CRM en las empresas, sumado al uso de las redes sociales, podría ser la combinación perfecta para lograr un mejor desempeño y eficiencia en el trato con los clientes. Claudia Minero PubliPro, Utec

i queremos sacar una ventaja competitiva aún en los tiempos de crisis es necesario reinventarse con una estrategia de marketing basada en CRM (Customer Relationship Management) y la denominada web 2.0 El concepto de CRM no es nuevo, siempre ha existido, sobre todo en los negocios pequeños, las “tiendas del pueblo” donde el propietario conocía a cada cliente y sabía cuál era su producto preferido y por qué. Cada mañana se preparaba para atender las necesidades de cada cliente y este regresaba todos los días a comprar nuevamente porque allí conocían sus gustos y lo complacían. Este mismo concepto es la base del CRM que aplicado como tal, surge a principios del 2.000, como una estrategia de marketing para establecer clientes fidelizados y relaciones duraderas, pero sobre todo una rentabilidad mayor. Su éxito es ese conocer diferentes aspectos del cliente, como sexo, edad, hábitos y preferencias. Lo nuevo ahora es la tecnología que se convierte en un aliado estratégico para poder recopilar y almacenar toda esta información “especial” del cliente. En esta realidad tan competitiva no basta tener únicamente esta información, sino detalles más personales. Y quién más tiene a la mano esta información si no las redes sociales, donde se puede conocer los gustos

38 /

Revista

SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>

sobre comida, deportes, películas, música, libros y hobbies, entre otros. El CRM es un modelo de negocios centrado en el cliente, en el que se conocen datos importantes de este que ayuden a brindarle un mejor producto o servicio que tenga más valor para el cliente. Lo más importante del CRM no es la tecnología, sino, compartir la información con todas las áreas de las empresas, para que cada empleado pueda atender de una manera “especial” a cada cliente. Si se aplica, se debe vivir la cultura de CRM. Implantar CRM significa que todos los empleados la conozcan y la practiquen

porque es lo único que garantiza el éxito de dicha práctica. Esta información ha permitido que se puedan crear productos pensados para ese cliente. Utilizar esta estrategia puede ser un elemento diferenciador que ayude al cliente a decidirse ante el gran abanico de posibilidades y opciones de productos o servicios. Por otra parte, a través de la Web 2.0 se puede acceder a una persona que tiene un perfil público, con solo que digite nombre y apellido. Claro, hay que delimitar el país y la empresa, y la posibilidad de que demos en el blanco es enorme. Las plataformas de Facebook, Twitter, Likedln puede llegar a ser una “mina de oro” si se sabe aprovechar, por ejemplo, en el área de ventas, porque tiene información directa del cliente “nuevo” que va a visitar o está prospectando. Utilizar las redes sociales ha hecho que las empresas sean más “humanizadas”, ya que optimizan el proceso. En el caso de Facebook, hay un contacto directo y rápido con un

cliente que publica en el muro una nota sobre su experiencia con la empresa o con el producto y, al mismo tiempo, conectarse con una gran cantidad de personas que está de acuerdo con la opinión y que inmediatamente da clic en el botón “me gusta”. Las redes sociales permiten una relación uno a uno en la que se pueden mantener por un largo tiempo, sobre todo si es un cliente satisfecho. Sin embargo, esto es un “arma de doble filo”, ya que la empresa o marca está expuesta a recibir halagos, pero también una mala experiencia puede provocar un detonante que perjudique la reputación de la compañía. Con el desarrollo de la tecnología y el espacio que brinda las redes sociales los clientes ya no necesitan tener un “buzón de sugerencias.” Ahora tienen a mano una mejor comunicación directa y pública. Si nos embarcamos en implantar estas dos estrategias: CRM y redes sociales, los resultados no podrían ser otros que: incremento de ventas, incremento de ganancias, incremento de satisfacción del cliente y reducción de costos por clientes perdidos. ¿De qué sirve que cada año nos ocupemos en fijar las nuevas metas de crecimiento si no nos ocupamos de mantener al cliente que ya está con nosotros?

“

En esta realidad tan competitiva no basta tener únicamente esta información, sino detalles más personales. Y quién más tiene a la mano esta información si no las redes sociales

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DESDE INCAE >>

Jefes jóvenes y empleados “viejos”: ¡Cuidado!

La convivencia entre gerentes jóvenes y empleados de mayor edad en la escala jerárquica de una organización da lugar a conflictos. Lograr un equilibrio en las estrategias de ambos grupos puede resultar útil en el cumplimiento de objetivos. Guillermo S. Edelberg DBA Profesor emérito de Incae

n colega que contaba con una experiencia de tres décadas en la docencia fue contratado por una casa de estudios para dictar cursos y entrenar a profesores jóvenes.

40 /

Revista

Iniciadas sus tareas, resultó ser que no entrenaba a colegas jóvenes ni participaba en proyectos donde podía aportar su experiencia. Iba de la oficina al aula y del aula a la oficina. Hablaba poco y nada con

su jefe, un profesor de unos 25 o 30 años menor que él. En una ocasión éste lo había citado a una reunión. El jefe llegó a la cita media hora tarde, y sin dar explicaciones ni pedir disculpas dio comienzo a la reunión. Posteriormente lo invitó a una reunión de profesores solo para hacerle escuchar una conferencia (en la que podía haber colaborado) sobre temas que conocía desde sus estudios de postgrado. El tema de las personas mayores en las organizaciones no es nuevo. Tarde o temprano, pero casi siempre en forma peyorativa, hemos escuchado (o dicho) este tipo de comentarios: “Contratemos a alguien no mayor de 35 años”; “¿Fulano, todavía trabaja? ¿No piensa jubilarse?”; “No vale la pena entrenar a Mengano porque a su edad le cuesta aprender cosas nuevas”; o “Un trabajador joven cobra la mitad y hace lo mismo que Zutano”. Los comentarios, señalan los especialistas, reflejan prejuicios que derivan en discriminación, especialmente al momento de contratar. Con expectativas de vida en aumento, cambios tecnológicos y organigramas más chatos, no es raro encontrar hoy día a

SECCIÓN / DESDE INCAE >>

“

Las empresas deben estar atentas a las

necesidades de sus empleados entrados en años, cuya insatisfacción con las habilidades gerenciales de sus jefes parece aumentar a medida que aquellos envejecen

gerentes jóvenes supervisando a personas mayores. Es difícil definir con precisión la edad de los “viejos” o la de los “jóvenes”; pero en forma aproximada podría decirse que los primeros tienen de 50-55 a 70 años; y los segundos, de 30 a 40 o menos. La convivencia de ambos grupos etarios en la escala jerárquica de una organización da lugar a conflictos. Un artículo señaló que “las empresas deben estar atentas a las necesidades de sus empleados entrados en años, cuya insatisfacción con las habilidades gerenciales de sus jefes parece aumentar a medida que aquellos envejecen”. (Older Workers Dissatisfied with Manager’s Performance. Occupational Health. Sutton: agosto de 2002) Los gerentes jóvenes pueden sentirse incómodos e intimidados por la presencia entre sus subalternos de una persona mayor. Esta a veces muestra resentimiento al entender que ha sido postergada en los ascensos. Aquellos saben que tiene más experiencia que ellos y que es experta en determinado tema, y un jefe joven procura a veces comunicarse lo menos posible con un subalterno entrado en años y en ocasiones llega a ignorarlo. Una organización necesita tener políticas claras —y que los supervisores las conozcan y apliquen bien— en relación con aquellos que se aproximan a la edad de retiro o que se vinculan con la organización luego de haberse retirado. Por su parte, los empleados mayores se resisten a recibir órdenes de personas que tienen edad como para ser sus hijos. Suelen pensar que saben más y tienen más experiencia que sus jóvenes jefes y que estos, para ganarse su confianza, deben antes demostrar su valía. Su presencia en una organización exige, para minimizar eventuales conflictos, que se reconozca que tienen necesidades distintas a las de

los empleados jóvenes, tales como acceder a horarios flexibles, llevar a cabo tareas que tengan cierto sentido para la comunidad o hacerse de nuevos vínculos sociales. El dinero —un motivador habitual— los motiva menos que a los jóvenes. “Lo que vemos muestra que los trabajadores mayores no se aferran a sus trabajos actuales. Lo que buscan es volver a trabajar y hacer algo distinto. Si vuelven a la organización lo hacen en calidad de consultores o con dedicación part time” (Upsetting the Natural Order: Managing Employees Old Enough to Be Your Parents. Knowledge@Wharton. Universidad de Pennsylvania. Filadelfia: 1 de septiembre de 2010).

¿Qué recomendaciones se brindan a los gerentes jóvenes que cuentan con personas mayores entre sus subordinados? Distintos autores coinciden en que no es conveniente que les impartan órdenes basados exclusivamente en la autoridad formal de la que están investidos y sugieren no demostrar, impresionar o apabullar a los “viejos” con sus conocimientos —una tendencia natural de las personas jóvenes— porque esto refuerza su rechazo, mantener una buena comunicación con estos, escucharlos y hablarles de sus problemas; hacerlos participar en los proyectos que prefieran y expresarles o hacerles entender que respetan su experiencia, conocimientos e ideas; permitirles participar en la toma de decisiones, brindarles retroalimentación con cierta frecuencia, evaluando su desempeño basándose en los resultados que se observen y no en un juicio que se formule; interesarse en lo que hacen y permitirles explicar cómo lo hacen, y, por último, darles la oportunidad de realizar sus tareas con cierto grado de autonomía. También es importante adaptar y aplicar bien los procesos administrativos utilizados por la gerencia de recursos humanos, especialmente en lo que se refiere al proceso de reclutamiento. Además, explicar los beneficios desarrollados para los empleados mayores y buscar comprometerlos con sus tareas ofreciéndoles desempeñarse como mentores de empleados jóvenes.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / DESDE INCAE >>

Las fragancias y la creación de valor de marca

Una fragancia puede ser un factor clave de diferenciación o identificación de una marca, ya que la fragancia se podría registrar como si fuera una firma única. José Exprúa

Profesor de Incae

os sentidos ayudan a diferenciar o identificar nuestras marcas preferidas. Cuando vamos de regreso del trabajo, por ejemplo, con una variedad de puntos de contacto, el arco dorado de McDonald´s, a lo lejos, indica la proximidad de las hamburguesas. Los sonidos de lo celulares pueden identificar a Nokia o Motorola. También sucede lo mismo con el sonido distintivo del sistema operativo que identifica a Microsoft o Apple. La fragancia que se relaciona con la marca puede agregar valor, como sucede en las tiendas de Victoria´s Secret. Si podemos desarrollar una fragancia que no esté registrada, esta podría reforzar el posicionamiento y hasta mejorar el estado de ánimo en sus consumidores. Por lo tanto, ya deberíamos estar pensando en el olor como un factor clave de éxito y diferenciación de nuestras marcas. Hasta hace poco (2007), los investigadores comprobaron que el olor puede ser un medio muy efectivo para diferenciar los servicios. Uno de estos experimentos fue realizado por el Dr. Eric Spangenberg en una tienda de ropa, utilizando vainilla en el área de ropa de mujer; y en el departamento de ropa

42 /

Revista

para hombre, se utilizó una fragancia con bases de miel y especias, llamada rose maroc. El resultado fue impresionante: las ventas se duplicaron. Pero es importante aclarar que las fragancias deben estar en congruencia con todos los otros factores de la mezcla de comunicación y con el producto, el medio ambiente, los colores y el espacio donde se están utilizando. Para comprender la importancia de la consistencia, o la congruencia que se requiere, es importante imaginarnos un ejemplo donde no funcione bien. ¿Cuál sería la impresión si al entrar a una cafetería de Starbucks sentimos una fragancia de limón? Podríamos inferir que no hay congruencia y que esto más bien debería afectar negativamente las ventas. Otras investigaciones relativas al olor y los otros sentidos se resumen en un fenómeno llamado synesthesia, que es la capacidad de entender las conexiones entre los distintos sentidos, especialmente entre la fragancia y el color, lo cual permite crear productos y campañas de comunicación más consistentes con el mensaje. Así color, textura, fragancia y forma del empaque podrían reforzarse mutuamente. Aunque estas investigaciones están en pañales, hay

que ponerles atención por el impacto que pueden tener en el consumidor. Un dato que refuerza la importancia de las fragancias es que, de acuerdo con el Sense of Smell Institute, las personas pue-den recordar los olores con 65% de exactitud después de un año; cuando utilizan el sentido de la visión pueden recordar las fotos con un 50% de exactitud apenas tres meses después. Por otra parte, el uso de olores agradables en el punto de compra aumenta la posibilidad de un mayor disfrute de la compra y tiende a influenciar positivamente la actitud hacia la tienda y marca del cliente. El Seafirst Bank (Seattle, EUA) aromatizó con menta los billetes que salen de sus cajeros automáticos para dar una sensación agradable de frescura (nuevos) a los usuarios de estos. La revista Marketing News reportó que el casino del hotel Hilton, en Las Vegas, había aumentado 45% el ingreso en las máquinas tragamonedas en las áreas que habían sido aromatizadas con olores placenteros. Si usted se decide a producir un olor o fragancia que sea consistente con su marca, la puede registrar en la Trademark Trial and Appeal Board, en Estados Unidos, y, desde luego, estar protegido legalmente.

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

El contrato psicológico:

cuando la letra no impresa sale cara

El pacto no escrito que se produce cuando el empleado entra a trabajar en una empresa y define el compromiso psicológico entre ambas partes, ha cobrado una importancia crucial. Y es que la reciprocidad entre un individuo y la organización permite el equilibrio en la empresa. Por eso, la ruptura de ese hilo transparente que los une puede desembocar en falta de compromiso con el empleador y bajos niveles de productividad. Wharton University Redacción enlaces

ueldo, vacaciones, jornada laboral… Un sinfín de puntos por concretar cuando se firma un contrato de trabajo, pero no quizás los más importantes. Las relaciones laborales actuales se están redefiniendo tras la sacudida que ha hecho tambalear los pilares de la economía actual. Cracks bursátiles, pánico en las bolsas internacionales, falta de confianza de los inversores, rescates bancarios, cierres de miles de empresas y millones de desempleados, son parte del fuerte terremoto que ha movido los cimientos del modelo contractual moderno. El concepto de contrato psicológico no es nuevo. Ya, en 1991, los autores del libro Comportamiento humano en el trabajo, Comportamiento organizacional, Keith Davis y John W. Newstrom, expertos en management y recursos humanos, lo definieron como “una adición al acuerdo económico que cubre los salarios, las horas de trabajo y sus condiciones. (…) Delimita el escenario del compromiso psicológico del empleado con el sistema”. Este conjunto de expectativas no escritas, añade

44 /

Revista

José Miguel Ucero, profesor de Recursos Humanos de la escuela de negocios ESIC, en Madrid, “tiene una correspondencia directa con el grado de satisfacción de las relaciones y es clave en la continuidad de las mismas. Por ello, tiene efectos sobre la motivación personal, el nivel de compromiso, el clima laboral y la fuga de talento”. Por tanto, ¿cómo habría que gestionarse las relaciones explícitas entre empresa y empleado en el escenario económico y empresarial actual? Los expertos señalan que cuando una persona pasa a formar parte de una organización, tras la selección y su inserción en las labores diarias, la empresa debe preocuparse por crear condiciones que permitan al trabajador sacar el máximo partido a sus herramientas profesionales para lograr los objetivos personales y los organizacionales. Precisamente en la selección llevada a cabo hoy en día por las empresas se han detectado errores que fomentan el incumplimiento del contrato psicológico. Según la tesis titulada “Las

nuevas técnicas de reclutamiento vistas bajo el prisma del contrato psicológico”, publicada a finales de verano 2010 por la Escuela de Managment de Lille, en Francia, las herramientas utilizadas en la selección del personal, como las actividades informales, el reclutamiento rápido y el reclutamiento basado en técnicas web, provoca una fractura o directamente el fracaso del contrato psicológico. Las técnicas en sí no son erróneas, sino su forma de aplicarlas, por lo que la autora de la tesis, Tamara Podlunsek, extrae una serie de recomendaciones. Hay que vincular a los empleados en los nuevos procesos de reclutamiento y a los objetivos de la empresa, se debe mejorar la supervisión de los primeros años en el negocio del nuevo empleado, mejorar su situación laboral y sus condiciones y, sobre todo, establecer unos buenos canales de comunicación que faciliten la información desde abajo hacia arriba. Por su parte, Ucero, de ESIC, señala que “hay que cuidar los momentos clave, como procesos de selección, evaluación del desempeño y del

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

“

Hay que cuidar los momentos clave, como

procesos de selección, evaluación del desempeño y del potencial pues se suelen prometer cosas que luego es difícil cumplir

potencial, pues se suelen prometer cosas que luego es difícil cumplir”. “La memoria ante esos momentos es selectiva y el interesado no olvida las promesas”, advierte. En opinión de Juan Carrión, también profesor de Recursos Humanos de la misma escuela de

negocios, “muchas empresas y, en concreto, muchos directivos cortoplacistas no suelen tener muy presente la importancia del contrato psicológico. Es más, muchos creen que tiene que venir de serie en las personas y que no tiene nada que ver con ellos”.

Pero esto no sucede por arte de magia. Margarita Mayo, directora de cátedra de Liderazgo de IE Business School, ejemplifica una situación cotidiana en donde el empleado se vuelca con la empresa más allá de lo acordado. Por ejemplo, cuando los empleados tienen que quedarse más horas para acabar un proyecto a tiempo o tienen que atender los problemas de un cliente como hizo una azafata de una aerolínea de bajo costo americana, que se ofreció a cuidar a un perro unos días porque la cliente no podía llevar al perro en el avión. “Este tipo de conducta del empleado que va más allá de lo que se espera según su contrato solo se consigue si hay una relación emocional basada en la lealtad y la identificación del empleado con la empresa y su misión..”

Las consecuencias del incumplimiento No contar con un contrato psicológico puede desencadenar una serie de situaciones negativas, como el hecho de no estar alineado con la empresa o no tener compromiso con esta misma.

l profesor de Esade y autor de varios estudios en el ámbito de los recursos humanos, Carlos Obeso, apunta desde las conclusiones de la publicación “Jóvenes, profesionales y urbanos”, presentada en 2011 en España, en colaboración con la empresa de contrato temporal Randstad, que ha habido una ruptura de ese contrato psicológico en la última década. “Antes la empresa daba al trabajador una seguridad y si cumplía unos objetivos y requisitos, tenía la convicción de que iba a ser ascendido o recompensado. La lealtad del trabajador, por tanto, era recompensada. Hoy en día ese pacto no escrito se ha roto porque implica una economía estable en la trayectoria de la empresa.” El experto en recursos humanos explica que el profesional pide a la empresa “un proyecto donde desarrollar las capacidades y competencias, una correcta política de conciliación de la vida laboral y familiar y unas relaciones empresariales basadas en la autenticidad no en el `ordeno y mando porque soy el superior´”. Carlos Obeso apunta que “ahora hay una inestabilidad laboral clara. Un contrato indefinido no significa nada.” Y es que en su opinión este contrato psicológico con la

empresa es como el matrimonio. “Uno se casa pensando que es para toda la vida, si no, no lo hace”. Margarita Mayo dice que la ruptura de este pacto no escrito “va asociado a una especie de divorcio entre la empresa y el empleado en el que disminuye la satisfacción y el compromiso con la organización, baja la productividad y aumentan los deseos de abandonar la empresa”. Por su parte, el director general de la Fundación Adecco, entidad que apuesta por la inserción laboral de las personas con dificultades para encontrar empleo, Francisco Mesoneros, puntualiza que “es evidente que tiene que haber un equilibrio entre el salario monetario y el emocional. Con una retribución económica injusta, el trabajador puede caer en la desmotivación y en la falta de expectativas, pero al mismo tiempo, la ausencia del compromiso del empleado con la empresa puede tener consecuencias nefastas que afectarán directamente en la productividad”. Si un trabajador no adquiere un contrato psicológico con su empresa, o lo rompe, no entiende los objetivos de la organización como suyos, y se desvincula de ellos, la relación trabajador-empresa está avocada al fracaso. “Esto se traduce en desmotivación, una menor

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>

orientación a resultados, y, en definitiva, un compromiso menor en el trabajo”, añade. Precisamente la palabra compromiso es la clave para Carlos Obeso. “Aunque no sienta la empresa como mía y hoy pueda trabajar en una compañía y mañana en otra, sí tengo que comprometerme con mi trabajo y durante mi estancia en la organización dar lo mejor de mí para cumplir los objetivos empresariales.” “Cuando se rompe el contrato psicológico la relación laboral se cosifica, convirtiéndose, para ambas partes, en un simple medio para un fin…”, matiza Juan Carrión de ESIC. Y es que cualquier empleado espera de su trabajo no solamente un salario o unos beneficios económicos, “sino también un sentido de pertenencia a una organización de la que pueda sentirse orgulloso y con la que construye su propia identidad profesional”, completa Margarita Mayo de IE. Francisco Mesoneros apunta que “el trabajador que comienza a prestar sus servicios a una empresa adquiere derechos y obligaciones, y entre los primeros, está, indudablemente, el negociar y conocer las expectativas y posibilidades que va a tener dentro de la organización. La comunicación entre directivo y subalterno debe ser bidireccional, transparente y sincera, para de

46 /

Revista

este modo no caer en la desilusión o en la frustración profesional”. La ruptura del contrato psicológico es negativa tanto para el empresario como para el trabajador. Ambos salen perdiendo. “El empleado se sentirá engañado, pasará por una etapa de frustración y tendrá consecuencias sobre su comportamiento. Una vez producido esto optará por marcharse o peor todavía quedándose, generando un ambiente enrarecido y negativo a su alrededor”, señala José Miguel Ucero de ESIC. Recomendaciones para evitar la ruptura del contrato psicológico Los contratos se infringen consciente o inconscientemente por desconocimiento de

“

sus reglas. Si hay razones empresariales que justifican otras reglas de juego, el trabajador debe conocerlas. Por ello, es importante comunicar los cambios que se producen y las razones que llevan a ello, así como sus consecuencias. Es clave comunicar, también, lo que no va a cambiar para evitar especulaciones y minimizar incertidumbres. “Lo más importante es ser consciente de que la relación entre trabajador y empresario no es únicamente instrumental, sino que tiene un aspecto social y emocional”, aclara Margarita Mayo de IE. “El empresario debe preocuparse por la motivación de sus empleados, aplaudirles el trabajo bien hecho, reconocer sus esfuerzos extras y atender sus dudas, inquietudes y expectativas profesionales. Para ello, el diálogo y la buena voluntad del directivo son esenciales”, recomienda Francisco Mesorenos de Adecco. José Miguel Ucero, añade que “explicitar las expectativas no escritas por las partes, facilita el contrato psicológico, pues si no son coincidentes, el incumplimiento es más probable. Por esta razón, una buena comunicación interpersonal es vital”. En definitiva, si en algo coinciden todos los expertos es que potenciar valores como la coherencia, la integridad y el compromiso, permite crear un ecosistema donde personas, compañeros, jefes y organización se respeten y, por tanto, las expectativas del contrato laboral y del psicológico se vean cumplidas.

Es evidente que tiene que haber un

equilibrio entre el salario monetario y el emocional. Con una retribución económica injusta, el trabajador puede caer en la desmotivación

SECCIÓN / MARKETING >>

Miopía en mercadeo

mal vigente 40 : años después

El riesgo de tener una gerencia corta de vista o miope es tal vez más costoso hoy que en los años 50, debido a que el proceso de obsolescencia de los productos se ha acortado, y que la entrega de valor ha empezado a ser el arma competitiva más utilizada por las empresas exitosas. José Exprúa

Profesor de Incae

n 1960 se afirmó que la causa principal de que el proceso de crecimiento de un producto o servicio se reduzca, o que entre en declinación, no era debido a la saturación del mercado, sino a una mala gerencia. Durante los años 50, Theodoro Levitt había aprendido, de su experiencia como consultor, que las empresas en una mayoría habían fracasado debido a una dirección incapaz de reconocer los cambios en la forma de satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. Estos directores eran cortos de vista, y el ejemplo clásico de esta miopía fueron los ferrocarriles. Esta gerencia había sido incapaz de reconocer que productos “sustitutos” como carros, camiones, aviones o incluso los teléfonos, le arrebatarían sus clientes. Este error ocurre porque la dirección de la empresa se centra en la idea del producto; en nuestro ejemplo, cómo defender al ferrocarril que vio crecer y triunfar, en vez de centrar su atención en las necesidades del cliente, que eran proveer un transporte eficiente, conveniente y entregar más “valor al usuario”. Hoy en día, el riesgo de tener una gerencia corta de vista o miope es tal vez más costoso que en los años 50. Esto es

48 /

Revista

debido a que el proceso de obsolescencia de los productos se ha acortado, y que la entrega de valor ha empezado a ser el arma competitiva más utilizada por las empresas exitosas. El error básico de miopía de mercadeo es cómo definimos “el negocio en que estamos”. Por lo tanto, es importante estar cerca del cliente y, desde luego, entenderlo. Pero hoy no solo se requiere satisfacer la necesidad, sino que debemos agregar constantemente “valor al cliente”. Por ejemplo: imagínese por un momento que usted es el gerente de una empresa productora de pianos de alta calidad, y ha logrado capturar 40% del mercado mundial. Por desgracia, cuando por fin se convirtió en empresa líder, la demanda de pianos empezó a declinar en 10% anual. ¿Qué haría usted? Posiblemente lo que los expertos aconsejaron a Yamaha: retirarse de esta actividad declinante. Pero la gerencia de Yamaha decidió pensar concienzudamente en la forma de crear valor para los clientes. Las investigaciones encontraron que había 40 millones de pianos que estaban ociosos y olvidados, ya no los utilizaban muchas personas. El instrumento era un mueble grande que se ocupaba para acumular polvo, y en lugar de producir

placer con su música, más bien parecía crear un sentimiento de culpabilidad. Se decidió buscar nuevas formas de añadir valor a los millones que están allí sin uso. Yamaha, basado en una vieja idea, la pianola, desarrollo una tecnología digital y óptica que puede distinguir 92 grados diferentes de fuerza y velocidad de toque de tecla, desde pianissimo al fortissimo. Debido a esta nueva tecnología, el usuario podría adaptar su piano y grabar o reproducir las pulsaciones de las teclas con gran exactitud, utilizando un disco de 3.5 pulgadas, el mismo de las computadoras. Otra alternativa es que compra un disquete del último concierto del virtuoso Horowitz en el Carnegie Hall, para escucharlo en su propio piano con un grupo selecto de amigos. Por lo tanto, aquellas empresas que no empiecen a utilizar lentes de contacto o, en otras palabras, que no definan correctamente en el negocio en que están, identificando las alternativas (normalmente innovaciones), que entregan mayor valor a su segmento, van a estar en peligro extinción en un período relativamente corto.

SECCIÓN / MARKETING >>

Marcas de ILC son reconocidas

Por segundo año consecutivo la marca Pilsener, se convirtió en líder del rubro cervezas en el mercado salvadoreño. María José Monjarás

Directora Editorial de PubliPro, Utec

a investigación “Brand values and top of mind” realizada en 2010 con la dirección técnica de CIOPS Marketing de la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec), dio como resultado el reconocimiento a una de las marcas salvadoreñas que opera bajo la sombrilla de Industrias La Constancia (ILC), se trata de Pilsener, producto que se ha caracterizado por lograr un posicionamiento importante en el mercado nacional. De acuerdo con el estudio, la marca obtuvo el 75,5 por ciento de recordación entre los salvadoreños colocándola como líder en la industria cervecera del país. Pero al hablar de preferencias Pilsener también se ubicó en el primer peldaño, ya que 49 de cada 100 consumidores prefieren esta marca, siendo los principales atributos como el sabor, la calidad y el precio los que determinaron la preferencia de ésta. Otras marcas de la subsidiria de SABMiller que resultaron con posiciones destacadas son Golden, Suprema y la tradicional Regia, las cuales obtuvieron el segundo, tercero y cuarto lugar respectivamente tanto en top of mind como en el top of preference.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / MARKETING >>

La marca, un activo estratégico Mario López

Consultor y catedrático de Marketing & Research de la Utec

op Brand Award, nace con la idea de desarrollar investigaciones que sirvan como herramienta de consulta, para que las empresas puedan direccionar estrategias que fortalezcan marcas, que revelen las ventajas y sus asociaciones más favorables. Los análisis permiten entender bloques constructores de marcas, sus implicaciones estratégicas y la calidad de marca, creando credibilidad y superioridad. En resumen, va más allá de la resonancia de marcas, ve su valor capital, la construcción y la creación de valor para el cliente. La marca ha estado presente por siglos y su importancia ha ido evolucionando con el tiempo hasta llegar a ser el activo más importante de las compañías. Como anécdota, hace más de 150 años, cuando se vendían chocolates en las tiendas de los pueblos, los cuales eran envueltos en un papel simple, sin nombre y mucho menos etiqueta. La tienda del pueblo comenzó a comprar barras de chocolate a otros fabricantes quienes imprimían su nombre en el papel de envoltura para distinguirse del resto de barras que estaban en la tienda. A medida que entraban más barras de chocolate en

50 /

Revista

la tienda del pueblo y que cada una aseguraba que era superior que la otra, el nombre impreso no solo empezaba a identificar al fabricante, sino que empezó a ser una promesa de calidad y satisfacción. Para muchas personas y algunos empresarios una “marca” no es más que un “logo en una camiseta” o un nombre bonito… que se le ocurrió en una tarde de un fin de semana. ¿Qué es entonces una marca? Una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado. “Marca” va más allá de lo estrictamente visible es un instrumento de contacto del empresa-rio con la sociedad y con sus consumi-dores, es el patrimonio más valioso del empresario, la empresa concentrada en un elemento, el mejor aliado de su negocio y el rostro que todos observan, de ella depende en gran medida el éxito de su empresa.

SECCIÓN / MARKETING >>

mensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima. La emoción afecta a la memoria. El mundo de marcas no es tan fácil. De hecho, existen diferentes tipos de marcas: “la marca única”, la cual identifica a todos los productos y servicios de una organización, por ejemplo, Hewlett Packard; la “marca individual”, se usa en empresas que ofrecen productos muy variados y son marcas independientes, como las marcas de Procter & Gamble; la “marca mixta”, que es la combinación de marca única con individual, como Ford Fiesta y Ford Escort; y por último destaca la “marca de distribución”, que identifica los productos con la marca de otra empresa por ejemplo la marca Suli de Walt Mart. ¿Y tú marca, de que tipo es?

La marca necesita una gestión importante, dada su complejidad. Es relevante destacar que, aún en el 2011, existe confusión sobre la gestión de marcas y su importancia. Para algunos es solo hacer uno o varios anuncios, otros ni saben que existe. La gestión de marcas es una acción estratégica, y no solo debe utilizarse cuando hay que dar un nombre al producto (naming), crear su imagen, o diseñar el packaging, esta se ocupa de crear y gestionar la marca como activo de creciente valor. Hoy en día vivimos en el mundo de los iconos y de marcas. Es indiscutible que un servicio, un producto o una institución requiere de un lenguaje propio para diferenciarse y poder comunicar a sus públicos aquellos mensajes que considera pertinentes. Los componentes de la construcción de marcas tienen cuatro etapas principales que son: desarrollo de identidad, posicionamiento, elaboración de la identidad formal y desarrollo de estrategia de administración de activos de marca.

A la vez la marca tiene cuatro componentes: el componente verbal donde destaca el logotipo, configuración estética y artística del nombre de la empresa o del producto. El componente icónico, que es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una empresa o producto. El componente cromático es un color que identifica a una empresa o producto; y el componente psicológico, que se refiere a las emociones que contribuyen sensiblemente a consolidar las dos di-

Para saberlo es importante desarrollar todo un análisis estratégico de la marca. Una marca no solo sirve para identificar las barras de chocolate del ejemplo que se menciona al principio, sino que es un símbolo en algunos casos de status como los BMW o Tiffany, que resume todo el contenido del producto o servicio. La gestión de marcas está relacionada con la estrategia del negocio. De ahí que hay que analizarle estratégicamente. El proceso técnico para la gestión de marcas implica diseño, implantación de programas, actividades y la administración del valor de marca.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / MARKETING >>

Motivación: una

ruta hacia el éxito

José Exprúa

Profesor de Incae

ales and Marketing Management reportó, en agosto del 2003, que el premio y reconocimiento siguen una combinación ganadora. Una firma de mercadeo directo da un BMW 330 nuevo en leasing por un año al empleado que gana la “Excelencia en Servicio”. Esto tiene un costo de $8 mil, pero lo combinan con el mejor parqueo de la empresa, donde se hace el reconocimiento público para el ganador del año con un rótulo que detalla su hazaña. La combinación del premio y la exposición ante los empleados o visitantes a la empresa ha funcionado como un aspecto vital de motivación, siendo uno de los factores importantes en el reconocimiento como la empresa número uno de su industria. Muchas personas han descubierto la importancia de la correcta motivación y van a la caza de ella. Hoy en día podemos encontrar muchos programas para desarrollar la motivación, especialmente en el área de ventas. Estos programas van desde los especializados en el desarrollo de grupo, en el manejo del estrés, hasta aquellos para la adquisición de una actitud positiva. La mayoría de estos programas están dirigidos por personas muy carismáticas o por líderes que pueden levantar el nivel de motivación por un tiempo. Sin embargo, otros están basados en principios

52 /

Revista

que realmente agregan valor no solo al trabajo, sino que facilitan nuestra vida cotidiana. Uno de estos importantes pensamientos es aquel de que “si usted es una persona positiva, placentera, optimista, sus palabras tendrán un efecto terapéutico”. Esta afirmación es importante, especialmente para aquellas personas que trabajan en el área de ventas porque los pensamientos negativos crean ciertamente emociones negativas, que toman mucha de nuestra energía y provocan la pérdida de muchos contratos o ventas. Pero, ¿realmente se puede mantener una actitud positiva si la mayoría de nuestro tiempo estamos expuestos a decenas de malas noticias y a los problemas cotidianos que parecen que nunca van a terminar? La respuesta no es clara. Los especialistas en esta área afirman que usted es el soberano de su mente, y que si bien es cierto que todo el mundo tiene más de un problema, lo importante es apartar estos problemas y encontrar los valores que antes estuvieron ahí. Sin embargo, el éxito en ventas no está solamente en la actitud positiva hacia el

trabajo y la vida, se requiere de muchos factores más como dedicación, buena planificación, constante capacitación y buenos gerentes que desarrollen los mecanismos operativos que motiven a los vendedores hacia la dirección correcta. Si bien es cierto que la motivación no se puede autoalimentar constantemente, el crear una cultura con actitud positiva dentro del departamento de ventas es un paso acertado en la búsqueda del éxito. Pero todo requiere de un balance. Lo que realmente logra el éxito es un balance entre lo racional y lo emocional. Un estudio reciente de la Universidad de Harvard encontró que, en el 85% de los casos, las razones por las que una persona fuera contratada o estuviera a la cabeza en su trabajo estaba directamente relacionada con sus actitudes. Entonces, un vendedor correctamente motivado proyecta una excelente imagen de sí mismo y de la empresa. Esto es debido al ambiente en que se desenvuelve, uno en el que se escogió tratar de desarrollar actitudes positivas hacia el trabajo y la vida.

SECCIÓN / TECNOLOGÍA >>

El Troyano y el efecto Backdoor Claudia Minero PubliPro, Utec

ace unos meses en El Salvador, varias empresas alertaron a sus clientes y empleados sobre la presencia de un virus denominado Troyano. Su nombre se deriva de la mitología griega que se centra en los relatos de la “Guerra de Troya” narrados en La Iliada, en ella se hace referencia de cómo se engañó a los troyanos ofreciéndoles un regalo (caballo de Troya) cuando en realidad era una trampa de los griegos para poder entrar y destruir Troya. De igual forma este Troyano ofrece un software o descarga gratuita, pero en realidad no lo es. Una vez que ingresa puede entrar y salir accediendo a información personal y confidencial. Se crea el efecto backdoor (puerta trasera), con un Troyano la privacidad es nula, los troyanos son programas que se introducen y toman el control. A diferencia de los virus, este no se replica ni se reproduce, pero el efecto puede ser devastador, ya que permite el acceso al contenido de la máquina infectada para robar información, contraseñas, documentos y datos, entre otros. El backdoor o puerta trasera es utilizado

54 /

Revista

para entrar en una máquina, evadiendo códigos de seguridad. La presencia de este hace que internet se vuelva más lenta, provoca una larga espera para abrir una página, la máquina se reinicia sin intervención cada pocos minutos. En el caso del país, el mensaje era de una persona que enviaba su currículum, solicitando una plaza y enviaba su hoja de vida en adjunto, que al abrir el hipervínculo ingresaba este virus, infestando la máquina y era capaz de robar información, sobre todo, crediticia, como claves de ingreso, usuarios, correos electrónicos que le permitieran realizar movimientos fraudulentos a cuentas bancarias. Los troyanos pueden enviar información a una dirección externa. La mayoría vienen en archivos adjuntos por lo que no es recomendable abrir cuando se desconoce el origen. De igual forma el periódico El Espectador de Colombia, en su edición on line publicó, en la sección de tecnología, sobre

SECCIÓN / TECNOLOGÍA >>

dos virus, entre ellos el troyano, que utiliza la plataforma de Facebook para atacar un computador. De acuerdo con la nota, este malware (software malicioso) utilizaba el nombre de Facebook para que el usuario descargara archivos contaminados. Según Panda Security, la recomendación va orientada a no abrir mensajes de dudosa procedencia, así como abstenerse a proporcionar información personal en la Web. Patrick Runald, director Senior sobre seguridad informática de Websense, ofrece algunas sugerencias que se deben tomar en cuenta con este malware. “La única manera para que las empresas de hoy en día puedan ser protegidas de modernas amenazas combinadas, malware avanzado y troyanos de backdoor es el despliegue de soluciones de contenido en tiempo real de seguridad que combina la

“

La única manera para que las empresas de hoy en día puedan ser protegidas de modernas amenazas combinadas, malware avanzado y troyanos de backdoor es el despliegue de soluciones de contenido en tiempo real de seguridad

inteligencia de la Web, correo electrónico y las amenazas de datos a ser mayor que la suma de sus partes. El ejecutivo asegura que las organizaciones que buscan sacar el máximo provecho de la Web social debe proteger a sus empleados con el acceso a los enlaces

de los medios sociales comprometidos. Deben asegurarse de que sus propias cuentas de medios sociales y los fans están protegidos de enlaces maliciosos ya que asegura que una infección puede dañar seriamente la reputación de una marca.

Nº 17 · Abril 2011 /

SECCIÓN / STYLE

ETIQUETA Y PROTOCOLO >>

José Victor Huezo

El éxito para un viaje de negocios

Ideas Buró

a clave del éxito para un viaje de negocios no solo está en saber el idioma o conocer el tema por tratar, sino en comportarse a la altura, respetar las normas de cortesía y conocer la cultura del lugar hacia donde viaja el ejecutivo. Los protocolos de educación son distintos para turistas y ejecutivos de negocios, por lo que informarse debidamente de las costumbres locales debe ser prioridad.

Algunas reglas generales que tomar en cuenta, son: •

•

La puntualidad Los latinoamericanos tienen mala fama por su impuntualidad, así que la regla es ser la excepción, se debe llegar puntual a las citas. El saludo La norma general es el saludo de estrechar manos, pero en algunos países las costumbres cambian. Hay que investigar un poco antes del viaje. Las comidas Investigar las costumbres gastronómicas, el tipo de comida y el protocolo en la mesa. El lenguaje Hay que cuidar el vocabulario y no decir palabras que

•

pueden tener un significado en nuestro país de origen, pero que en otro lugar pueden sonar groseras o fuera de contexto. Vestimenta Los códigos de vestimenta cambian de un país a otro. En algunos lugares los viernes suele utilizarse ropa menos formal y más casual, pero en otros países esto está mal visto. Las bebidas Las reuniones de negocios se acompañan con vino, vodka u otro tipo de bebidas con alcohol; rechazarlas puede ser mal visto, pero debe cuidarse de no pasarse de copas.

Recuerde que fuera de sus fronteras usted es no solo un representante de su empresa, es la imagen de su compañía y un embajador de su país.

56 /

Revista

STYLE

STYLE / AGENDA EMPRESARIAL >>

Curso especializado en historia de El Salvador La Facultad de Ciencias Sociales de la Utec, lanza al mercado académico y profesional el Curso especializado en historia de El Salvador, que ha sido diseñado para aquellas personas interesadas en enriquecer sus conocimientos e incrementar sus competencias. La capacitación especializada iniciará el próximo sábado 14 de mayo en jornada matutina de 8:00 a 12:00 del mediodía.

Diplomado en administración integral de micro y pequeñas empresas La Utec impartirá un diplomado enfocado en la administración integral de micro y pequeñas empresas, que se desarrollará entre el 2 de julio y 27 de agosto del presente año, en las instalaciones del edificio Francisco Morazán. El costo de dicho diplomado es de $50.00, que incluye material, refrigerio y diploma de participación. El curso se llevará a cabo todos los sábados de 8:00 a 12:00 del mediodía.

Planeamiento estratégico de mercadeo El objetivo de este seminario es lograr que los participantes desarrollen habilidades para formular, evaluar e implantar planes de mercadeo en los contextos local e internacional, utilizando herramientas efectivas para traducir la misión de la organización en planes concretos de mercadeo que tomen en cuenta las fuerzas que se incluyen en la dinámica competitiva en periodos de crisis. El seminario es organizado por Incae El Salvador y tiene un costo de $1.680.00 El curso se desarrollará entre el 27 y 29 de julio del presente año.

Diplomado “Política Fiscal en El Salvador” Con el objetivo de fomentar la cultura fiscal en El Salvador, la Utec en coordinación con la Fundación Nacional para el Desarrollo (Funde) lanza el tercer diplomado de política fiscal, que tendrá una duración de doce sábados, iniciando el próximo 7 de mayo en horario de 8:00 a 12 del mediodía. Algunos de los temas que se abordarán están orientados a la política de ingresos, política de gastos, endeudamiento público y análisis del presupuesto, entre otros.

Nº 17 · Abril 2011 /

STYLE

STYLE / ESCAPARATE >>

Las tres tensiones

LIDERAZGO. EL PODER DE LA CREATIVIDAD Rick Joyner Este libro se basa en un principio básico para todo líder empresarial: el liderazgo de calidad es un estilo de vida. Con esta premisa, Rick Joyner establece la coincidencia necesaria de dos fuerzas para obtener el éxito: liderazgo y creatividad.

Dominic Dodd/ Ken Favaro

Los autores Dominic Dodd y Ken Favaro plantean en este libro cómo todas las compañías deben enfrentar y superar tres tensiones: sinergia contra desempeño individual, rentabilidad contra crecimiento, cor to p l a zo co nt ra largo plazo. Estas tres tensiones —según los autores— empujan a las empresas y líderes en diferentes direcciones que pueden afectar el rendimiento. Ellos sugieren una manera radical y novedosa para evaluar el rendimiento de una compañía a través del promedio de aciertos, es decir, el cumplimiento simultáneo de varios objetivos competitivos. Y demuestran cómo el incremento de aciertos aumenta el rendimiento empresarial. Basados en 20 años de investigación y experiencia, Dodd y Favaro nos dan algunas claves para superar estas tensiones y mejorar el rendimiento de las compañías.

EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS DE FAMILIA John Ward El autor analiza un fenómeno muy peculiar del mundo de las finanzas: las empresas familiares rompen con las teorías convencionales y logran un elevado desempeño poniendo en práctica estrategias que no siempre coinciden con las modas gerenciales o el modo tradicional de operar de las compañías.

Ética. La única regla para tomar decisiones John C. Maxwell El reconocido autor John C. Maxwell plantea dos cuestiones básicas en este libro: ¿Qué logros quiere alcanzar? y ¿Cómo piensa lograrlo? La primera pregunta se refiere al impacto que desea lograr, a la dirección que debe seguir para conseguirlo; y la segunda implica el cómo lo hará. Según Maxwell, existen dos caminos hacia el éxito y por los cuales las personas pueden optar: perseguir el oro o perseguir la “Regla de oro.“ La “Regla de oro“ se refiere a hacer lo correcto para crear el ambiente adecuado para el éxito empresarial, y nos muestra una manera brillante de hacer las cosas correctas.

58 /

Revista

STYLE

STYLE / RECOMENDACIÓN >>

“Jeques”: las mil y una recetas La magia de la cultura árabe y sus exóticos sabores son las principales recetas de “Jeques”, un restaurante que abrió sus puertas para dar una exquisita muestra del Medio Oriente. José Victor Huezo Colaborador

estaurante “Jeques” se ha convertido en un oasis del mundo árabe en el corazón de la Plaza Futura. Su concepto étnico con influencias principalmente árabes y del Medio Oriente ha sido cuidado en cada uno de los detalles de su menú, su decoración y su ambiente. “El restaurante nace como una iniciativa para dar a conocer más la cultura y la gastronomía del Levante, o también conocida como árabe o medio oriental, de la región específica de Palestina, de donde se extraen la mayoría de las recetas”, afirma Jenny Iglesias Zablah, representante de mercadeo de “Jeques”. La decoración, la música y los platillos del menú son piezas clave en este viaje al Medio Oriente. “En Jeques se trata de transportar a nuestros huéspedes a las tierras del Medio Oriente”, afirma Iglesias. “Jeques” ofrece una experiencia culinaria étnica totalmente nueva. En su carta figuran platillos como hummus, falafel, kebabs, shawarmas, babaganoush o sambuse, entre muchos otros. La especialidad de la casa es el cordero, con el cual obtuvieron el segundo lugar

a escala nacional en la categoría de carnes del Festival Gastronómico 2010. Los platillos más solicitados por los comensales son la “Bandeja Jeques”, la “Parrillada de Shish Kebbabs”, el “Festival de carne”, el “Cordero

asado” y las “Chuletitas de cordero al trío de Salsas”. Restaurante “Jeques” se ubica en la Plaza Futura, Torre Futura. Más información en Facebook: Restaurante “Jeques”, El Salvador.

Nº 17 · Abril 2011 /

STYLE STYLE / VESTIR >>

Arte, precisión y lujo U

n buen reloj es sinónimo de distinción y buen gusto. Más allá de su eterna tarea de marcar las horas, los relojes se han convertido con el paso de los siglos en objetos de lujo y vanguardia. Diseño y tecnología se unen para dictar las últimas tendencias en relojes, cada estilo para satisfacer a distintas personalidades… El clásico adagio popular se puede leer ahora así: “Dime la hora y te diré quién eres.” En vitrina podemos encontrar desde un clásico Citizen de acero hasta un extravagante Michael Kors de cerámica, pasando por una gama de diseños, modelos y marcas como Tommy, Guess, Bulova, Diesel, Armani y Lotus, entre otras. Una de las novedades son los relojes Eco Drive, que basan su fuente de energía en la luz solar o en la luz artificial, prescinde de las baterías tradicionales y aprovecha la energía proveniente de la luz. Destacan también materiales no tradicionales como la cerámica, el nylon o las correas de goma para relojes de estilos elegantes.

Les presentamos algunas recomendaciones de relojes que combinan novedad, precisión y buen gusto. - Citizen Eco Drive $299.00 (brazalete de acero con cronógrafo y fechero) - Guess $274.00 (con correa de goma, cronógrafo y fechero) - Michael Kors $750.00 (para mujer, blanco de cerámica con cronógrafo y fechero) - Bulova $525.00 (con bisel anaranjado) - Tommy $155.00 (brazalete de nylon con colores Tommy) - Diesel $185.00 (brazalete de piel beige) - Emporio Armani $639.00 (café, con cromo) - Lotus $420.00 (correa de goma)

60 /

Revista

STYLE STYLE / HI TECH >>

Todo en uno con HP

xperimentar las novedades de 2011 que trae el fabricante de computadoras Hewlett Packard es el propósito al crear una casa virtual en Multiplaza El Salvador, donde los consumidores tienen la oportunidad de conocer de cerca las características que presenta cada uno de los equipos desktops existentes en el mercado y que han sido diseñados para diversos segmentos. Entre los que se encuentran en exhibición destaca la PC HP TouchSmart 310 (sala virtual), que incorpora la versión más avanzada del software TouchSmart. Cuenta con una delgada pantalla HD de 20 pulgadas, la cual se sitúa sobre una base de pedestal que gira hasta 30 grados. También figura la PC HP Omni 100-5116, que proporciona el desempeño que los usuarios exigen de una torre y monitor compactos, Todo-en-Uno. Está compuesta por una pantalla HD de 20 pulgadas, con la tecnología AMD Visión y hasta 1 TB de almacenamiento. Otra de las novedades que presenta el fabricante es la nueva HP G1. Su diseño está pensado para ahorrar espacio, pues ubica todos sus componentes en la parte superior del escritorio, ocultando antenas, cables y periféricos.

Más que un chat

lackBerry Messenger (BBM) revoluciona las interacciones

Soluciones Panduit

sociales al lanzar la plataforma en versión beta para el público en general, la cual permite extender las aplicaciones

que van más allá que el simple hecho del envío de mensajes a través del chat. Hoy los usuarios disponen de aplicaciones sociales que incluye multimedia, juegos, servicios basados en ubicación (LBS), VoIP, video y comercio. La experiencia individual está quedando atrás, ya que las nuevas aplicaciones permiten intercambiar contenido con su círculo social más cercano de forma real. BBM ofrece la ventaja de estar siempre conectado, logrando respuestas inmediatas y sin comparación.

El celular más delgado

urge en el mercado el nuevo Optimus Black, un smartphone de LG que posee 700 nits de luminosidad (unidad de luminancia

equivalente a una vela o unidad de intensidad luminosa por m2). Además, cuenta con una pantalla

LG Nova de 4 pulgadas y de solo 9.22 milímetros de ancho —la más delgada del mundo—, ofrece una nitidez como si se estuviera leyendo un libro en una habitación bri-llantemente iluminada. Este teléfono inteligente estará disponible en el mercado a mediados de este año.

62 /

Revista

as soluciones de Panduit para el funcionamiento de los edificios conectados permiten reducir en 75% el tiempo en que la tecnología comienza a funcionar en la infraestructura. Esa disminución posibilita a los desarrolladores de edificios que operan con tecnología de punta empezar a recuperar en el menor tiempo posible los réditos de la inversión en compra de infraestructura física para edificios conectados.