Primer Brief Revista 07 - Diciembre 2012 by PRIMER BRIEF

Año 1, N° 7 - Buenos Aires, Argentina - Diciembre de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

SUBEN

Luana Emiliozzi Sol Wei Gus Machado y Mônica Déda

CARPETA

DIBUJAN

Sebas Taits Servando Muñoz

Alexia Kristensen, Bautista Mantovani, Ernesto de Leonardi, Federico Barbieri, Juan Ignacio Tomac, María Luciana Tonello, Sofía Damasseno

ESTUDIAN EN LA USAL Y AMAN LO QUE HACEN

Valentín Palma y Guido Donadío Fútbol, croquet y creatividad en seis páginas

REPORTAJES •

Tomás Muro, de la UCES a Facebook • Christian Oneto Gaona, de La Fundación al éxito en FWK • Toni Segarra, el gurú de la creatividad española

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Terraza • Dos dibujantes y seis ganadores de huevos de Pollio Taits, Muñoz, Grazziano, Noguera, Ipas, Hasse, Malaisi y García Hrelja

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Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde la AAP, Brother Buenos Aires y la UBA

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Comunicación y tecnología • Hay vida más allá del clic Por Martín Latrechina

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Reportaje 3 • “Es un privilegio crear pequeños momentos bellos” Toni Segarra, el gurú de la creatividad publicitaria española

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Medios • Un día en una agencia de medios Por Martín Curia

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Reportaje 2 • “De estudiante, yo estaba enamorado de mis avisos” Christian Oneto Gaona, de La Fundación al éxito en FWK

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APG Training Network • La historia de un círculo virtuoso Por Liliana Orjuela

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Consejos para tu carrera • Diego Correa: amor al arte Por Roberto Pollio

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Reportaje 1 • “Trabajo donde todos se divierten” Tomás Muro, de la UCES a Facebook

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Consejos para tu carpeta • “Soy cuentas y tengo carpeta” Por Verónica Conti

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Nota de tapa • Valentín Palma y Guido Donadío Estudian en la USAL y aman lo que hacen

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Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor Luana Emiliozzi, Sol Wei, Gus Machado y Mônica Déda

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¿A qué piso vas?

Editorial STAFF

Llegó diciembre.

Año 1, Número 7 Buenos Aires - Diciembre de 2012

Para muchos de ustedes, sean estudiantes o profes, llegó

DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y community manager Josefina Salgado, josefinasalgado@primerbrief.com Redactor Leo Vignati, leovignati@primerbrief.com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Asistente comercial Tomás Rioboó, tomasrioboo@primerbrief.com Colaboradora Julia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Make up y peinado Pink Unicorn Retoque fotográfico Natalia Zaidman Backstages y coberturas fotográficas Octavio Guzmán, Juanma Moreno, David Andrade, Magdalena Peralta, Julieta Cabello

el momento de los exámenes, de los festejos, de los planes de vacaciones. Para algunos llegó el momento de los huevazos, de la harina, de los besos. Para PRIMER BRIEF llegó el momento del balance. Cuando vimos la luz en forma de portal digital, el 5 de septiembre de 2011, no imaginamos que en poco más de medio año íbamos a adoptar este otro formato, el del papel que tenés en este momento en las manos. Así, hoy cerramos el primer año de doble formato con esta revista número 7 que nos llena de orgullo: tiene más colaboradores externos y más estudiantes presentes que ninguno de los anteriores. Por las tapas de estas siete ediciones, siempre a través de los incomparables clics de Andy Cherniavsky, pasaron alumnos de la AAP, de la Escuelita, de Underground, de La Fundación, de la Universidad de Morón, de Brother, de Escuela Industria, de Miami Ad School y de la USAL.

Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca N° 2.525.926. Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Asociación Argentina de Publicidad, Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, La Fundación, Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad CAECE Sede Mar del Plata, Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad del Salvador, Universidad de Morón y los colegios secundarios Escuela Técnica N°6 Fernando Fader (Flores), Instituto San Alfonso (Bella Vista) y Colegio Marianista (Caballito).

Si sumamos los estudiantes y docentes que protagonizaron todas las secciones de la revista aparecen la UADE, la UCA, la UAI, la Escuela Superior de Publicidad, la UBA, la UP, Espacio Virgen, la UCAECE de Mar del Plata, la escuela Go! y la UE Siglo 21 de Córdoba. En esta edición, además, se incorporan, como nuevos destinatarios, los estudiantes secundarios de los primeros tres colegios que abren sus puertas a la entrada de PB: la Escuela Técnica N°6 Fernando Fader, del barrio de Flores; el Instituto San Alfonso, de Bella Vista; y el Colegio Marianista, de Caballito. A todos ellos —los estudiantes, los docentes y las instituciones—, gracias de todo corazón. Termina 2012 y, para PB, termina un ciclo. 2013, año impar, vendrá con nuevos desafíos, nuevas compañías, nuevos significados, nuevos briefs. Los esperamos ansiosos. •

PRIMER BRIEF

NOMBRE DE SECCIÓN

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ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

SUBEN Luana Emiliozzi

Sol Wei

“Comencé a trabajar en el canal MTV hace unos meses, luego de pasar por una serie de entrevistas que me realizaron tanto en castellano como en inglés. Hoy me encuentro trabajando en el departamento de Research, evaluando los ratings de MTV, Nickelodeon, VH1 y Comedy Central, todos a nivel Latinoamérica. Realmente, estoy muy contenta por esta oportunidad y lo que es más significativo para mí, además de la enseñanza, es haber encontrado gente maravillosa, que busca que aprenda y pueda explotar al máximo esta experiencia”.

“Siempre quise trabajar de estratega y siempre quise trabajar en Madre. ¡Por fin llegó esa oportunidad! No podría pedir un mejor comienzo. Me briefearon de un proyecto apenas llegué: no hubo tratamiento especial por ser nueva, jaja. A dos semanas de haber empezado, ya siento que aprendí un montón (y que queda mucho aún por aprender). Los trabajos de Madre son distintos porque la forma de trabajar es distinta. ¡Estoy muy contenta de formar parte de esta agencia con tanta personalidad, humor y sentido común!”.

De la UCES a MTV

De Miami Ad School a Madre Buenos Aires

3 2 Gus Machado y Mónica Deda

De Brother a Ponce Buenos Aires, a oro en Diente y a finalistas en El Ojo y en Clarín

1 PB

“Moni y yo somos de Brasil. Llegamos a Buenos Aires en febrero pasado. No éramos dupla hasta que se nos ocurrió que nos divertíamos demasiado y laburábamos bien juntos. Éramos redactores —amantes de la dirección de arte— y en Brasil trabajábamos en la misma agencia. Al llegar aquí sentimos la necesidad de empezar de nuevo, un reset, así que en ocho meses hicimos una carpeta nueva, participamos del Face 2 Face y conseguimos un training en Ponce. Después nos metimos en todos los festivales que pudimos y nos sobró muy poco tiempo para conocer la ciudad, salir de

joda o ir a un cine (yo fui una sola vez este año). Lo bueno es que hasta ahora nos salió bien: primero, oro y bronce en los festivales internos de Brother; después, con los premios Clarín nos quedamos en el shortlist con un trabajo de handmade (técnica que nos encanta) para Pony; más tarde, en El Ojo de Iberoamérica nos quedamos en 3º finalista; y en el Diente, oro con una idea para RedBull. Todo, gracias a la ayuda de amigos que nos traducían el portuñol, de profesores, de creativos de Ponce y de la gente buena onda que nos enseña la cultura local y nos hace sentir parte de ella”.

NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

NOMBRE DE SECCIÓN

NOTA DE TAPA

Valentín Palma y Guido Donadío Estudian en la USAL y aman lo que hacen A la primera tapa de PRIMER BRIEF sin mujeres le venía al pelo ser protagonizada por dos deportistas. Sobre todo si son dos estudiantes de la Universidad del Salvador caracterizados según lo que más los apasiona: a uno, la historia del club de sus amores, River Plate; al otro, la elegancia de los deportes anglos. Valentín está terminando 3° año y ya está trabajando en Grey Buenos Aires. A Guido le falta poco para recibirse, ya ganó un premio y está a full con las entrevistas de trabajo. Fútbol, croquet y creatividad en seis páginas.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA: Fotos: Andy Cherniavsky • Asistencia fotográfica: Mani Gatto y Lucas Schlott • Producción fotográfica: Lisandro Albarracín • Coordinación de producción: Josefina Salgado • Producción de vestuario: Manuela Chiarante • Make up y peinados: Yasmin Menna para Pink Unicorn • Retoque fotográfico: Natalia Zaidman • Fotos entrevista y backstage fotos de tapa: Magdalena Peralta

PISO

NOTA DE TAPA

Cuando Pancho Dondo me citó para hacer la entrevista de la nota de tapa, me dijo: “Es la primera tapa de PB en la que no va a haber mujeres. Eso es algo especial. Podemos tomarnos un receso y, para las fotos de tapa, hacer algo bien masculino”.

Porque desde su familia recibe mucho apoyo: “Mi hermano es el que me aportó toda la parte creativa. Es en cierto sentido mi inspiración. Antes de entregar cualquier laburo siempre lo hablo con él, le pido algún consejo, y me brinda toda la seguridad”.

La primera imagen que tengo de los chicos es cuando los veo con Magdalena Peralta haciendo fotos en los pasillos de la USAL. Genial, van a salir unas fotos buenísimas. Los chicos no escatiman sonrisas, y tienen una onda bárbara.

“Él estudio en Bellas Artes, también hizo Filosofía y cursó materias de Lengua y Literatura, pero nunca terminó ninguna carrera. Igual siempre está leyendo, se compra libros de las carreras que abandonó y es una especie de Wikipedia analógica. Yo le pido una referencia: ‘Che, Franco, estoy con esto y esto, ¿por dónde te parece que puedo entrar? Estuve leyendo algo de los rusos estos...’. Y él me dice: ‘Sí, pero este va más”, y enseguida me trae un libro. Eso es lo que más me gusta. Te trae un libro, te lo abre y te dice: ‘¿Ves? Acá está’. ¡Está buenísimo eso! Es difícil no hacer algo bueno y bien fundamentado con un apoyo como ese”.

Los chicos son Guido Donadio (21 años) y Valentín Palma (22), estudiantes de la Universidad del Salvador, terminando 4º y 3º año de publicidad respectivamente.

GUIDO DONADÍO: “MI FAMILIA ME INSPIRA” Guido tiene la risa fácil. Desde el primer momento tenía en claro cómo quería vestirse para la foto de tapa de PRIMER BRIEF. O más o menos: “Quiero vestirme como jugador de criquet, bien inglés, bien elegante”, dijo. Luego de un buen rato pensando en cómo sería la vestimenta de un jugador de este deporte, Guido se dio cuenta de que lo que él en realidad quería era vestirse como jugador de croquet. A trabajar de nuevo. Es de Villa Ortúzar y está terminando el último año de publicidad. Hace un par de meses, en Posadas (Misiones), en el X Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación Social, ganó el primer premio de la categoría Campaña Publicitaria o de Propaganda con un trabajo para Bokoto Sushi. Y en estos días está visitando agencias y teniendo entrevistas. Pero antes de meterme con todo eso es mejor empezar contando las cosas desde el principio.

Su padre es la otra inspiración de la que se alimenta. Se dedicó a vender seguros, hasta que un día decidió hacer lo que le gusta y abrió su local de venta y producción de cuchillos. Una persona que durante varios años realizó un trabajo por el que no sentía pasión, y que, luego de pelearla, pudo abocarse a lo que quería. “Yo sé por mi viejo que siempre tengo que hacer lo que me gusta, porque aunque vos creas que no va a funcionar, que no te va a servir como sustento, él es la prueba de que cuando hacés lo que te gusta y le ponés todo el esfuerzo, en determinado momento todo ese laburo te da también un rédito económico”. Su padre, quizás, la inspiración más importante: “A mi viejo siempre le gustó hacer y modificar cuchillos. Y hace poco pudo poner su propio local (si van me van a ver a mi atendiendo)”. Como hobbie, a Guido le gusta el cine.

“Tengo un amigo que estudió cine, y su tesis la grabamos en la costa. Yo fui el continuista. Cuando terminamos el corto conseguimos que lo pasaran en los cines de la costa. Era grabar todo en un fin de semana. Ví cosas que no imaginaba. Era de noche, y la toma tenía que ser de día, entonces iluminábamos todo. Necesitábamos una toma de un auto en picada, entonces atábamos al camarógrafo al techo de la camioneta con mi cinto. Aprendés cosas que no las ves en otro lado”. ¿Y sobre la publicidad? Le pregunto qué tipo de publicidad le gusta: “Me gusta mucho el spot Padres en slip, de Del Campo Saatchi para BGH. Creo que es el ejemplo de una publicidad bien hecha”. Se refiere al spot en el que, debido al verano, los padres recorren la casa en slip, dando imágenes desagradables los espectadores ocasionales: sus hijos, los amigos de sus hijos, sus esposas, las amigas de sus esposas y hasta sus perros. “También me gustan publicidades que no son tan conocidas, como las de radio”. Guido tiene su carpeta creativa con su dupla —estudiante de otra institución— y ya la presentaron en algunas agencias: “Con mi dupla asistimos al Face 2 Face. Presentamos la carpeta y la verdad que gustó. En TBWA y Ogilvy nos pidieron que les mandáramos un email para ver si en el futuro se puede hacer algo. También un ex profe nos pidió que se la mandáramos para mostrársela al DGC de Leo Burnett”. Su vocación es la dirección de arte; pero, como él cuenta, “tratamos de no tirarnos el muerto entre nosotros. O sea, hacemos todo entre los dos”. Mientras tanto, siguen esperando e intentando, conscientes de que la constancia es la clave. “Estamos viendo, estamos a la espera. Pero ya es importante que la carpeta guste. Ade-

NOTA DE TAPA

más siempre recibimos correcciones. El primero que me entrevistó fue Omar di Nardo. Puso cara de ‘¿esto vas a presentar?’. De ahí en más me puse a laburar en dupla, y nos pusimos todas las pilas para hacer una carpeta excelente, para que no me volviera a pasar eso”.

VALENTÍN PALMA: “EN CASA SOMOS TODOS PERFECCIONISTAS” Valentín es flaco y alto: sus amigos lo apodan Hueso. Tiene una melena importante, que le pedimos no se corte antes de las fotos de tapa. Es un poco más tímido que Guido, más reservado. Aunque también se le escapan risas cuando piensa que para la tapa va a vestirse como jugador de River de los años ‘40. “Imaginate una onda Ángel Labruna”, le dice Pancho. Está terminando el 3º año, y ya consiguió trabajo en la agencia Grey, en el departamento digital.

Se crió en el seno de una familia artista: “Toda la parte creativa, si bien la plasmo en la facultad, por lo general la saco de otros lados. Vengo de una familia con una fuerte orientación creativa. En mi casa somos cuatro. Mi mamá es profesora de bellas artes, mi viejo es guionista de cine y mi hermana estudió diseño. Mi viejo escribía para una revista de cine, donde hacía distintas críticas. También hacía cuentos. Ahí conoció a mi mamá, que era la que le hacía las ilustraciones a los cuentos”. El primer intento de Valentín en la educación universitaria fue un fail: “Cuando cursaba el último año del colegio (Manuel Belgrano) me decidí a estudiar marketing. Cursaba una pasantía con el colegio, donde nos llevaban a una especie de entrenamiento para ver qué carrera seguir, onda test vocacional. Y a mi me salió marketing. Entonces arranqué para ese lado. Me llevaron a un foro de AMDIA (Asociación de

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Describe Leo Vignati: “Uno, de contextura más robusta y no tan alto, pelo corto y vestimenta que pasa más desapercibida; el otro, muy alto, pelo largo y enrulado, remera de los Beatles y rasgos faciales llamativos”.

Marketing Directo e Interactivo de la Argentina), donde me acuerdo que participé en algunas conferencias. Estaba ahí con tipos grandes que parecían re grossos”. Con la punta que le tiró el test vocacional, Valen arrancó: “Cuando terminé el colegio me metí acá, en El Salvador, a estudiar marketing. Al año dije: ‘Me quiero ir de acá’. En contabilidad me terminaron volteando. Yo pensaba: ‘Esto no tiene nada que ver con lo que yo quiero’. Eran muchos números, todo muy estructurado. Pero la verdad es que algo del marketing me gustaba, y pensé que algo de todo eso, con la publicidad, podía llegar a relacionar.

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La verdad, si bien muchas cosas no me convencían, había cosas que me gustaban”. Es común que cuando uno se cambia de carrera, para que todo lo estudiado no sea en vano, pida el listado de equivalencias en la universidad, para evitar cursar alguna materia similar a las aprobadas. Pero Valentín no lo hizo: “Creo que no coinciden materias, pero no estoy seguro. La verdad, no averigüé. Yo quería olvidarme de marketing, ni que me tomaran una materia ni nada, quería arrancar de nuevo”. Y arrancó de nuevo. Se dice de los creativos que son obsesivos y perfeccionistas. ¿Y los estudiantes que aspiran a la creatividad? “Todos los de mi familia somos perfeccionistas —se enorgullece Valentín—. En casa hay mucha autoexigencia. Para que te des una idea, el currículum a Grey lo mandé una semana tarde, sólo porque fue el tiempo que estuve releyéndolo y acomodándolo. Ya lo tenía armado, pero no me convencía, lo quería preparar para ese puesto específico. Cuando me llamaron, estaba trabajando en un registro automotor. O sea, nada que ver. Largué todo lo más rápido posible. La verdad es que en el registro no estaba muy a gusto. No por el tipo de laburo, sino porque odio hacer lo mismo todos los días. Cuando vuelvo a mi casa, a lo largo de una semana vuelvo por tres caminos diferentes. Odio la rutina. Imaginate estar en un trabajo donde te hacen cargar datos ocho horas por día, siempre lo mismo”. Valen está trabajando en el departamento digital de Grey desde hace poco menos de dos meses: arrancó el 15 de octubre. Sobre el trabajo, se explayó: “Copado. Quizás la parte digital no era lo que me gustaba, pero lo importante era entrar. Igual está bueno, laburamos mucho con Facebook y con el resto de las redes sociales, y estamos muy en

NOTA DE TAPA

contacto con los clientes”. Pero insiste en que lo suyo es la creatividad. “Natalio fue quien nos averiguó que en Grey estaban buscando gente. Mandé un CV, sin carpeta ni nada. Si bien a mi me gusta la dirección de arte, sentí que todavía no estaba del todo preparado”. Aunque, confiesa, ya le atraía el ambiente laboral de Grey y la onda en general que tiene la agencia. Si bien la parte digital no era lo que él estaba buscando, lo cierto es que el trabajo ya le ha brindado algunas satisfacciones: “Hace poco había que hacer unos textos para un champú de L’Oreal. Me preguntaron si los quería hacer y dije que sí. Lo divertido fue que presenté doce textos y quedaron todos. No sé, seguramente para alguien que trabaja en creatividad esto sea algo normal, pero yo me puse muy contento. Esas cosas te dan empuje para seguir, y para, poco a poco, tratar de correrte para el lado que te gusta”.

Guido: “Con mi dupla nos pusimos todas las pilas para hacer una carpeta excelente”. Valentín: “Hace poco, en Grey, presenté doce textos para un champú de L’Oreal y quedaron todos”.

La forma en que Valentín entró en la agencia tiene una anécdota graciosa. Había una compañera, Julia Kaiser, que ya estaba trabajando en Grey. Y después de enviar su CV, Valentín la interrogaba cada vez que la cruzaba: “¿Che, sabés si me van a llamar o si ya tomaron a alguien?”. Es que además de la inseguridad normal de cualquiera que busca trabajo, estaba el agravante de haber presentado el CV una semana más tarde. Incluso cuenta que en cierto momento había bajado los brazos: “Me enteré de que también estaban buscando de Grey gente para cuentas, y le dije a Juli que, si no tenía novedades pronto, me iba a presentar también para ese puesto. Y un día iba caminando por la calle y me llamaron para decirme que me tomaban. Más tarde, cuando la vi a Juli y le conté, se rió y me dijo que ya sabía, que era una sorpresa. En ese momento caí. Y entendí por qué unos días atrás otra compañera de facu me había cruzado en un pasillo y me había felicitado por haber conseguido laburo, pero como yo le dije que no, que no había conseguido nada, me cambió de tema y la cosa quedó ahí”. Es cierto que publicidad no es una carrera tradicional, como medicina o abogacía. Hace poco, en una encuesta que leí en una página de estudiantes de publicidad preguntaban cómo habían decidido estudiar esta carrera. La respuesta más votada era: “De pedo”. En el caso de Valen sucede algo interesante: “Cuando abandoné marketing (antes de terminar el año completo) tenía que decidir qué carrera estudiar para arrancar el otro año. Era pensar todo el tiempo qué me podía gustar, averiguaba las distintas carreras. Hasta que un día me di cuenta de que caminaba por la calle y todo lo que veía me parecía para una publicidad. Siempre pensaba en un comercial para la tele, me imaginaba el clip en la cabeza, miraba una persona y le daba un perfil para algo. ¡Estaba re quemado!”.

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Como hobbie, a Valentín le gusta mucho sacar fotos. Y como deporte se confiesa fanático del fútbol, y del club River Plate. Y PB tomó nota para la foto de tapa.

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

De porteños actuales a deportistas de altri tempi

UN ANGLO Y UN ARGENTO Y llegó el momento de decidir la tapa: “Tiene que ser algo que los represente y que, al mismo tiempo, les divierta — dice Pancho—. Pero con el agregado de que sea algo masculino, aprovechando que es la primera tapa en la que sólo hay hombres”. Guido ya tenía pensado qué quería. Quería sentirse elegante (cualquiera que tenga la oportunidad de protagonizar una sesión de fotos de Andy Cherniavsky sabe que debe aprovecharla al máximo). Valentín, sin tener una idea previa, fue tirando algunas puntas. Pero el contraste entre ellos dos que recibimos los presentes (uno, de contextura más robusta y no tan alto, pelo corto y vestimenta que pasa más desapercibida; y el otro, muy alto, pelo largo y enrulado, remera de los Beatles y rasgos faciales llamativos) se podía representar también en la foto. Uno: un señor elegante, inglés, arreglado. El otro: futbolista, argento. Con la casaca del cuadro de sus amores, pero al estilo de la década de 1940, cuando arrancó su carrera el máximo goleador de los superclásicos.

De izquierda a derecha, Valentín y Guido, Jimena Mussuto de la USAL, Josefina Salgado, Leo Vignati y Pancho Dondo, todos de PB: empieza a aparecer la idea de los deportes antiguos.

¿Qué puedo agregar? Excelente nota y mejores aún las fotos ¡Gracias, chicos, por una producción tan divertida! •

Por Leo Vignati De la redacción de PB

Valentín y Guido seducidos por la cámara de Andy Cherniavsky, ya totalmente compenetrados con sus papeles de Angelito Labruna y... ¿quién conoce a un jugador profesional de croquet?

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CONSEJOS PARA TU CARPETA

“Soy cuentas y esta es mi carpeta” Especialista en publicidad digital —se ocupa del tema profesionalmente y lo enseña en la Escuela Superior de Publicidad—, Verónica Conti toma una bandera por la que PB lucha desde siempre: si la publicidad es un trabajo en equipo, todos tienen derecho a tener una carpeta.

¿Por qué sólo el área de creatividad tiene un portfolio de trabajos? Te dejo las principales razones que salieron en una gran cantidad de charlas.

SI ESTÁS EN CUENTAS Integración: Siempre decís que “el trabajo en equipo es fundamental”, pero nadie es parte de un grupo si no le importa el resultado final. Dale el mejor plato al peor mozo y fijate si el cliente no se queja. Mérito: Vos también tenés responsabilidad por la creatividad de cada campaña. Tanto si estuviste en la gestación como si aportaste algo que la mejoró, o si frenaste 300 cambios malísimos del cliente. Motivación: El mejor cuentas es el que se siente parte de lo que hace. Y la carpeta es la forma de tener eso que también te costó clavadas, gritos y corridas. Ventaja: Es mucho más fácil charlar en una entrevista cuando tenés una carpeta con campañas que cuando estás mirando la hoja de un CV con datos.

SI ESTÁS EN CREATIVIDAD Alianza: Muchas creativos sólo repiten que a los cuentas no les importa que salgan ideas malas. Si querés que se interesen por hacer campañas de la hostia, eso tiene que marcar una diferencia para ellos también. Si un cuentas no tiene una carpeta para mostrar, le da lo mismo que haya sido la peor

Versión libre de una pieza de 2007 de la clásica campaña “United Colors of Benetton”: desde los más creativos hasta los más trajeados, todos en la publicidad trabajan juntos para los mismos clientes.

campaña del mundo, porque con decir que trabajó “para tal marca” ya alcanza. Coherencia: Dar crédito a las personas que trabajaron en un proyecto es muy fácil. ¿Por qué incluir a cuentas en la ficha técnica y no dejarlos carpetear las piezas? Ni la redacción ni el arte van a perder mérito por esto.

tes? No es lo mismo hacer un afiche de promo que una campaña de reposicionamiento. Para saberlo necesitás ver el caso en una carpeta. Recordación: Generalmente, después de hacer cuatro entrevistas seguidas dejás de distinguir a los candidatos. La carpeta es un gran ayuda memoria. Un nombre se olvida mucho más fácil que un caso. En resumen, tener una carpeta es un derecho ganado, que ayuda a muchos y no perjudica a nadie. Entonces, ¡sólo puede ser una buena idea! •

SI ESTÁS RECLUTANDO Por Verónica Conti

Selección: Más del 80 por ciento de las personas dicen en su Linkedin haber trabajado para Coca Cola, Unilever o el Grupo Quilmes. ¿Pero cuáles hicieron las campañas (on y off) más importan-

Directora de estrategia digital en BBDO Docente de publicidad digital en la ESP

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DE ESTUDIANTE DE LA UCES A EJECUTIVO REGIONAL DE CUENTAS EN FACEBOOK

Tomás Muro: “Trabajo donde todos se divierten” Intentó Comunicación Social en la UBA, se recibió de técnico en publicidad en La Fundación y se licenció en la UCES. Mientras, repartió pizzas de Romario, pasó por una agencia, fue ejecutivo de marketing de Rexona, estuvo en Microsoft y llegó a Facebook. Mucho en pocos años.

—¿Cómo llegaste a estudiar publicidad? —En el secundario ya me había picado el bichito. Entré a comunicación social en la UBA e hice el CBC, pero al ver que me faltaban varios años para meterme de lleno en la publicidad, me decepcioné, aunque estudiar ahí me encantaba. Entonces me fui a La Fundación, a hacer la tecnicatura. —¿Ya trabajabas? —Sí: mi viejo no tuvo la suerte de ir a la universidad y, si bien hizo todo para que nosotros sí pudiéramos, también nos inculcó el trabajo como norma. Desde que terminé el colegio, nunca dejé de hacerlo. Repartí pizzas de Romario, organicé eventos, fui supervisor de un call center. Y cuando me recibí de técnico me pareció que una licenciatura me iba a abrir más puertas. Para entonces ya había sido ejecutivo de cuentas del Grupo Uno y después había entrado en la oficina porteña de la agencia marplatense M&S. Fue un momento fuerte para mí, porque la agencia empezó a quedarse sin gente y de golpe me encontré con que, a los 23 años, era el responsable de las operaciones en Buenos Aires y me reunía con clientes como Jumbo y Disco. —Y en lo educativo seguiste activo. —¡Claro! Decidí aprovechar el vínculo de La Fundación con la UCES (las dos son patrocinadas por la Asociación de Dirigentes de Empresa) y entrar ahí: cursando un año y medio ya era licenciado. Pero no fue inmediato. —¿Por? —Porque cuando sólo había cursado dos meses —y comprobado que la

UCES completaba con buena teoría la formación mucho más práctica de La Fundación— me fui a trabajar por un año al Club Med de Río de Janeiro. Fue increíble, como vivir de Peter Pan, pero volví: quería recibirme. Y apenas volví entré en Unilever como pasante, en marketing de Rexona. Una escuela increíble: ahí aprendí que todo se puede medir, por ejemplo. Y cuando terminaba mi pasantía me llamaron de Microsoft, para trabajar en publicidad online.

de Facebook Estados Unidos. No le di bola, estaba muy cómodo en Microsoft. Pero alguien me dijo: “Ojo que la comodidad apachorra”. Entonces contesté. Siguieron seis entrevistas: dos por teléfono con gente de recursos humanos en San Francisco, otra con un gallego que estaba en Dublin, la cuarta viajando a San Pablo a presentar mi proyecto en inglés y el resto, con capos regionales y mundiales de la empresa. Entré en abril de este año. —¿Qué es lo bueno de trabajar en Facebook? —Que estás en contacto con el mundo. La empresa es muy horizontal. Incluso pude estar en tres charlas de Mark Zuckerberg, el fundador. Hoy, junto con otra persona de Colombia, estoy a cargo de las ventas de toda América Latina de México para abajo, sin contar Brasil. Asesoro a las empresas sobre cómo hacer inversiones inteligentes con nosotros.

El mundo digital también existe en el real: Tomás, en la oficina de Facebook. (Foto: Gentileza TM)

—¿Cuánto tiempo estuviste en Microsoft? —Dos años. Antes de que se cumplieran, a fin de 2011, me llegó al Linkedin un mensaje de alguien que decía ser

—¿Qué porcentaje de tu día a día es en el mundo real y qué porcentaje es online? —El 80 por ciento de mis reuniones es en internet. Igual algo del mundo real me queda, y se ríen de mí, porque cuando converso por Skype soy de poner la cámara: es que me interesa ver con quién hablo. Y me encanta lo que hago. Siento algo parecido a lo de los ginecólogos, que dicen “yo trabajo donde todo el mundo se divierte”. En Facebook es lo mismo. Y es genial. •

Por Pancho Dondo Director de PB

Si no mostrás tu talento, no triunfás. Subí tus trabajos a nuestra sección Carpeta. Autor: Leandro Luccisano. Carrera: Dirección de Arte. Lugar de estudio: Asociación Argentina de Publicidad.

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CONSEJOS PARA TU CARRERA

Diego Correa: amor al arte Desbordante de emoción, esta columna registra el reencuentro público de dos viejos compañeros de la carrera de Dirección de Arte de la Asociación Argentina de Publicidad: Diego Correa, que dio una conferencia a los estudiantes de hoy, y Roberto Pollio, que cuenta la historia.

Acordarse de los orígenes, de dónde uno viene, es algo que nunca hay que dejar de lado. Diego me lo viene demostrando desde hace varios años y lo confirmó con su charla en el lugar que lo vio nacer como director de arte. A mediados de los 90 fuimos compañeros de curso en la AAP, nos formamos juntos. Siempre recuerdo que un día le conté que tocaba la batería y a la clase siguiente, sin más, se apareció con un par de palillos y me dijo: “Tomá, yo ya no los uso”. Diego es así, generoso como pocos, y con la misma naturalidad fue que surgió la posibilidad de venir a compartir su experiencia con los alumnos. No me alcanzaría esta columna para describir su trayectoria, así que sólo voy a decir que hoy, después de casi quince años de carrera, es director creativo de Savaglio Studio. Y justamente de ese recorrido, de su historia como publicitario que comenzó en las aulas de la AAP, es de lo que vino a hablarnos Diego el pasado jueves 29 de noviembre. Arrancando por algunas pequeñas muestras de sus trabajos como alumno, perlitas, hasta llegar a sus más recientes campañas, con logros que incluyen varios Cannes Lions. Los tips que se trataron a lo largo de la charla tuvieron que ver, por supuesto, con su etapa de formación, su maduración como profesional, el trabajo en equipo, la dirección de arte (analizada en profundidad con su proceso detallado, como pocas veces los alumnos tienen la posibilidad de ver), como así también algunos consejos para tener en cuenta a la hora de armar carpeta y

Diego Correa (izquierda) y Roberto Pollio (derecha) rodean a los dos estudiantes ganadores de los ejemplares de Disculpe las molestias, la historia de Savaglio en la publicidad: Guido Barna e Ignacio Galazzi. (Foto: Gentileza RP)

salir a buscar trabajo. Todo esto, bajo un solo y único pensamiento: hacer lo que te gusta, y hacerlo bien. Para cerrar la charla, se dieron a conocer los dos ganadores del concurso organizado especialmente para la ocasión, que fueron premiados con un ejemplar cada uno de Disculpe las molestias, el increíble libro que, con texto de Pancho Dondo, celebró los 20 años de Ernesto Savaglio con la publicidad argentina. Como ya se darán cuenta a esta altura, otra generosa iniciativa de

Diego para con los alumnos (y por gentileza de Ernesto, por supuesto). Menos es más: Diego lo sabe muy bien y lo transmitió a lo largo de las dos horas que duró su charla. Esa filosofía se refleja no sólo en sus trabajos, sino en su forma de ser. Tanto a nivel personal, como profe, fue una experiencia que disfruté muchísimo y espero que los alumnos hayan captado el mensaje. Eso es lo más importante. ¡Gracias, Diego! •

Por Roberto Pollio Director de arte Profesor de la AAP

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APG TRAINING NETWORK

La historia de un círculo virtuoso: cómo el know how pasa de planners a planners Dentro de las actividades que desarrolla el capítulo argentino de la APG (Account Planning Group, con sede central en Inglaterra) existe un programa para planners juniors llamado Training Network. El pasado 23 de noviembre se dio cierre a su cuarta edición y allí estuvo PRIMER BRIEF. Pero primero conozcamos de qué se trata. Según Fernando Cabarcos, coordinador general del programa desde 2008, el Training Network (TN) se define como una red de entrenamiento que parte de un formato de la APG Londres, incorporado a la Argentina desde 2006 y que ha venido adaptándose según las necesidades locales. El objetivo del TN es formar a las nuevas generaciones de planners que inician su desempeño en agencias, centrales o empresas de investigación. Esto representa un beneficio para los socios de la APG, ya que tienen a disposición un entrenamiento calificado y gratuito para los planners juniors que se incorporan a su equipo. Para poder acceder al TN, los candidatos deben estar trabajando como plan-

ners y ser postulados por alguno de los socios de la APG. El programa tiene una duración de ocho semanas con un día de cursada cada semana. Durante siete clases se trabajan temas específicos propios del planning: historia y evolución, marca, target, investigación, estrategia, planes de comunicación, brief y briefing; en la octava y última semana, los estudiantes, divididos en grupos, hacen la presentación del trabajo final que se desarrolla desde la primera clase y que busca la aplicación de todos los temas dictados durante el programa. Quizás lo que hace más enriquecedor el TN es que cada clase es dictada en una agencia diferente por el director de planning de esa agencia, lo que significa que los estudiantes tienen contacto con distintos profesionales, metodologías y perfiles.

TRAINING NETWORK 2012 La edición de este año contó con la participación de Carlos Cerana (Dentsu),

Reunida en la sede porteña de la Miami Ad School, que cedió sus instalaciones como una gentileza, la asociación argentina de planners dio cierre al curso de entrenamiento que realiza cada dos años y en el que los profesionales senior se ocupan de formar a los que vienen llegando.

Eric Jacubavicius (TBWA), Flora Proverbio (Del Campo), Verónica Marín (Y&R), Sol Martín (Grey), Bernardo Geoghegan, Diego Luque y Fernando Cabarcos como tutores de los diferentes temas y con Personal como cliente real. A lo largo de las ocho semanas, los estudiantes tuvieron que trabajar sobre una propuesta para el ya conocido evento de música que organiza Personal en el verano: La Fiesta de la P. Cada grupo presentó su trabajo en una exposición que no podía sobrepasar los veinte minutos y que dejó ver la propuesta estratégica para el festival musical y la forma en la que brifearían a los creativos. Hubo un total de cuatro grupos conformados de la siguiente manera: • Grupo 1: Matías Candia (JWT), Camila Naveira (The Futures Company), Daniela Cerutti (Ogilvy) y Eliana Di Domizio (Havas Media). • Grupo 2: Jessica Oyarbide (Grey), Gabriela Trabanco (Wunderman), Ana Etcheto (Ogilvy) y Karina Nessi (Telecom). • Grupo 3: Tomás Villalba (Grey), Estefanía Frontero (Y&R), Pilar González

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8 agrupan los caso exitosos de planning de los últimos seis años en la Argentina, entradas para el Personal Fest realizado hace un par de semanas y la aceptación como nuevas socias de la APG Argentina durante un año.

Diferentes momentos de un día lleno de actividad: 1) El Grupo 1 en plena presentación. 2) Todos los jurados. 3) Jurados deliberando. 4) Grupo 2. 5) Todos los participantes, en la terraza de la Miami Ad School. 6) Las ganadoras. 7) Grupo 4. 8) Grupo 3. (Fotos: L. Orjuela)

(Euro RSCG, hoy Havas) y Hernán Diez (Havas Media). • Grupo 4: Libia Billordo (The Futures Company), Belén Bos (Y&R), Juan José Abedrabbo (Entrelineas) y Carla Tedesco (Del Campo). Fue interesante ver las diferentes maneras en que cada uno abordó el brief del cliente. A pesar de tener la misma marca y el mismo objetivo, cada grupo logró encontrar insights diferentes que trazaron el camino de la estrategia y una forma peculiar en la que brifearian a los creativos, aspecto que también sería juzgado.

do por Benito Nazar Anchorena (Telecom Personal), Pancho Dondo (Primer Brief), Gonzalo Fonseca, Bernardo Geoghegan, Verónica Marín, Flora Proverbio, Eric Jacubavicius, Carlos Cerana y Fernando Cabarcos (APG)— se reunió para deliverar y terminó dando como ganador al equipo número 4. Los parámetros de juzgamiento fueron: el diagnóstico, el desafío al brief, la propuesta estratégica, el briefing a los creativos y la exposición en sí misma. Según los jurados, todos los grupos tuvieron aciertos y fallas, pero en general se logró un trabajo que demostró el conocimiento adquirido por los estudiantes a lo largo de las ocho semanas. Los aciertos encontrados definieron al grupo ganador y las fallas quedaron como aprendizaje para la vida laboral de los ya planners que, con seguridad, se llevaron de esta experiencia muchos conocimientos aplicables en su trabajo diario.

Sin lugar a dudas, esta red de entrenamientos que desde hace seis años se adoptó en el país es una enriquecedora experiencia tanto para los planners juniors, que empiezan con todas las ganas de aprender y la mente abierta, como para los planners seniors, que transmiten sus conocimientos a esta nueva camada de planners, quienes en un futuro serán los que transmitan sus propias experiencias a nuevas generaciones y de esa manera, como en una carrera de postas, generarán un pase de información y conocimientos relevantes para permitir al planning un crecimiento como disciplina y un asentamiento de su lugar en el proceso de comunicación de cualquier marca. •

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Responsable de eventos en PB

Luego de casi hora y media de exposiciones, el jurado —esta vez conforma-

Las ganadoras tuvieron como premio los tres libros de los Premios APG que

Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway

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¿CÓMO ERAN LAS PRIMERAS CARPETAS DE LOS CONSAGRADOS DE HOY?

Christian Oneto Gaona: “Cuando era estudiante yo estaba enamorado de mis avisos” —¿Dónde estudiaste publicidad? —En La Fundación, allá por 1995. —¿Cuándo preparaste tu primera carpeta de creativo? —En la facultad. En ese momento dibujaba, así que me inventé una carpeta que era una mezcla de dibujos y avisos que había hecho en La Fundación. En ese momento mi idea era ser director de arte. Una vez que entré a trabajar en Pragma/FCB, el primer laburo que me dieron fueron unas radios para Eskabe: me quedé toda la noche laburando, a la otra mañana se las presenté a Gustavo Asman y al Gurú Agüero —mis jefes

en ese momento— y me dijeron: “Che, escribís bien”. Así que aproveché el piropo y me hice redactor. —¿Qué te enorgullecía personalmente de esa primera carpeta? —En ese momento me gustaba un aviso que había hecho para El Gráfico, un par para Topper, una campaña de un flan casero y alguna boludez más. Hoy, gracias a Dios, no me enorgullece nada de esa carpeta. —¿Qué comentarios recibiste cuando la mostraste en agencias? —Al primero que se la mostré fue a Da-

Recibido en La Fundación, Christian Oneto Gaona —también conocido como Quino— viene de cerrar un año brillante desde su cargo de director general creativo de la agencia FWK Argentina: Grand Prix en el FePI y Grand Prix en los Clarín. Seguro que te interesa saber cómo empezó.

vid Ratto, entrevista conseguida por mi vecino. Cuando se la mostré y vio que mis avisos eran armados a mano me dijo: “Vos sos de los que, cuando

Testimonio del éxito de Oneto Gaona en el cierre del año: a la izquierda, con el oro y el Grand Prix que ganó en el Festival de la Publicidad Independiente (FePI) en Villa Gesell; a la derecha, recibiendo de Tomás Salvagni y Pablo Schcolnik el Grand Prix de los premios Clarín, escoltado por sus compañeros de agencia Ailín Martos (ejecutiva de cuentas) y Nicolás Martos (director de cuentas)

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se corta la luz, puede seguir trabajando, me gusta”. Supuestamente entré a Ratto/BBDO, pero tenía que esperar que se fueran unos trainees que estaban en la agencia. Faltaban como dos meses, y justo en ese momento conocí a Rodrigo Figueroa Reyes en una charla que dio en La Fundación. Lo ayudé a llevar al auto las cosas que había traído para dar la charla, nos quedamos hablando, al otro día le llevé la carpeta y, un par de semanas más tarde, ya estaba trabajando en Pragma/FCB, donde me quedé siete años, para luego partir a Ogilvy, de ahí a Agulla & Baccetti y más tarde a mi actual FWK. —¿Algún contenido de aquella primera carpeta tuya influyó para que consiguieras tu primer trabajo? —Yo estaba enamorado de mis avisos, pero como la mayoría de las veces, el amor es ciego: los avisos no estaban buenos por más que a mí me encantaban. Creo que me ayudó más la buena onda con Figueroa Reyes y la demostración de ganas de laburar que le ponía en cada charla que la carpeta en sí. —¿Hoy te animarías a ir a buscar trabajo con la misma exacta carpeta que tenías en tus comienzos? —Creo que si hoy un estudiante viene con mi carpeta le digo que se dedique a otra cosa. Ojo, no estaban taaaan mal los avisos. Y la dedicación que le ponía a armar cada aviso era increíble. La computadora la usaba poco y nada, armaba todo a mano, lo pegaba y después le sacaba una fotocopia. Era un chino. Ahora todos sacan fotos, todos usan Photoshop e Illustrator, todos editan, un lujo, aunque a veces falta lo más importante: las ideas. —¿Cuáles te parece que son las grandes diferencias entre lo que hacía falta cuando vos empezaste y lo que hace falta hoy, si es que las hay, en cuanto a los contenidos que debe tener la carpeta de un futuro publicitario?

—Justo el otro día hablaba con un amigo de Draft sobre esto. La semana pasada me trajeron cinco estudiantes/s la carpeta. Todos ellos tenían pocas piezas, unas cinco o seis, no más, de las cuales el 95 por ciento eran acciones. Prácticamente ninguno tenía avisos, y los avisos que había eran todos de titular. Ninguno tenía el famoso “aviso festivalero”, ese aviso que podría estar colgado en la pared de algún festival. Me pareció raro, me quedé con ganas de ver más avisos, de ver más gráficas, con foto, sin foto, conceptos, titulares sueltos, campañas.

Lo que sí, cuando armen la carpeta, no pongan los guiones de los comerciales, no los lee nadie. Si les gusta mucho el comercial que tienen, haganlo, hoy es mucho más fácil que en mi época. —¿Qué consejos le darías a un estudiante que está buscando su primer trabajo con respecto al modo de enfrentar sus primeras entrevistas y de mostrar sus trabajos?

La pieza responsable de todos los triunfos: Abierto por duelo, para el Museo del Holocausto.

—Que no se queden sentados esperando que alguien los llame, que investiguen las fichas de los avisos que salen en internet, que busquen a sus autores en Linkedin, en Facebook o por donde sea, que les escriban. Si les escriben a cien, les van a contestar diez, tal vez cinco. OK, quedemos en sólo cinco: pero no pierdan la relación con esos cinco, aprovéchenlos, manden cosas, háganles sentir que tienen ganas de trabajar (sin ser hinchapelotas, claro está). Y una vez que algunos de esos cinco los haga entrar a laburar, rómpanse el culo. Si les cuesta más, trabajen más: es la única manera de llegar lejos.

Tengan en cuenta que cada laburo bueno que hacen es una posibilidad más de crecimiento económico, crecimiento laboral y, por sobre todas las cosas, satisfacción personal. •

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UNA “COCINA” POCO CONOCIDA

Hoy es un día perfecto: crónica de a day in the life en una agencia de medios CAPÍTULO UNO: ESA PEQUEÑA MAÑANA Los diez minutos iniciales, increíblemente, ya están signados por los medios: primera mañana, redes sociales, Twitter, Facebook, Linkedin, noticias, contenido y entretenimiento para comenzar el día. En algún momento se hablaba de un espejo para salir al mundo: hoy las redes sociales son ese espejo, o al menos una parte increíblemente vital para esos diez minutos. ¿El smarthpone pasó de punto de contacto a medio? OK, mejor encendemos la caja, encendemos la TV. Ya estamos listos y pasamos de la primera mañana a la segunda. En el camino, miramos el paisaje mientras escuchamos la radio, y seguimos leyendo el diario con el teléfono. Pensando en parte del tiempo cómo será nuestro día. La agencia está cerca.

CAPÍTULO DOS: ARRIBANDO Noticias nuevamente, y la reflexión: ¿llegamos ayer? Esperemos hoy llegar también. Trabajo, o algo más que eso. Tenemos que llegar. Arranca una

semana y suena el reloj biológico de la agencia: cómo empezar una semana así. Los diarios atiborrados en los escritorios aquí y allá, con las publicaciones del día anterior o del fin de semana. A revisar, a chequear, a mirar. ¿A quién? A nosotros y a ellos. A confirmar si la campaña emitió, si el aviso publicó e imprimió perfecto en la página ordenada, si está corriendo el banner. Y llega un email. Y llega un brief.

Experto en medios y en docencia, Martín Curia se despacha en esta nota con una descripción increíblemente vívida y apasionada de lo que puede ser un día cualquiera —de pedidos, de negociaciones, de urgencias, de corridas a veces desesperadas— para cualquiera que trabaje en su especialidad.

más temprano? OK. Pero agreguemos un punto más. Compartamos lo que tenemos. El intercambio termina siendo una forma de comunicación entre dos partes. Entendido esto, comenzamos a elaborar ciertos aspectos de la implementación de la comunicación. De la estrategia a la táctica. Y en esta parte sumemos nuevamente el “razonablemente” con una comunicación que llegue a todos los aspectos anteriores, pero con una optimización de costos.

CAPÍTULO TRES: ARMANDO EL ROMPECABEZAS

CAPÍTULO 4: MEDIODÍA, EL LLAMADO

Qué, cómo, cuándo, dónde y por qué. A veces nos preguntamos muchas veces lo mismo, pero siempre estamos revisando dónde los encontramos y adónde van. Son ellos. Somos todos los que estamos expuestos. Pero también son muy importantes aquellos que están más involucrados. A ese punto razonablemente tenemos que llegar. Y ahí es de donde cada día nos sentimos más cerca de varias pantallas. Interactuamos, vivimos, socializamos de manera distinta. Noticias, contenido. Entretenimiento. ¿No lo habíamos pensado

Nos quedamos con la optimización de costos. ROI (Return of investment). Pero quizás también podríamos tomar algo que suene a Relevante, Original e Impactante. Más allá de la medida y el juego de palabras, mientras seguimos y vamos acumulando horas de vuelo, siguen en pie la información de la primera mañana, el arribo, lo que chequeamos y la estrategia. Suena el teléfono y llega, con el llamado, un pedido: “Necesitamos publicar un aviso en el diario para mañana”. OK. Costo. Tarifas. Ubicación = presupuesto. Cierre

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del medio. Ya cerró a las 10 de la mañana. Llamemos. El medio nos dice que probablemente pueda ingresar el aviso, pero con la ubicación condicional. Devolvemos el llamado e informamos. Volvemos a llamar al medio y confirmamos. Viene la pregunta: “¿Tienen el aviso?”. La respuesta es “probablemente a las 17”, pero no tenemos un horario. El aviso no está en proceso aún. El cierre es a las 15. Mejor almorcemos. Elección: a la carta o al escritorio.

CAPÍTULO 5: LA PRIMERA TARDE Y seguimos pensando, procesos, avisos, llamado, información y brief. Al aviso ya lo tenemos encaminado. Los controles casi cerrados y la campaña que lanzamos la semana pasada va cumpliendo sus objetivos. Le damos una vuelta más al brief y empezamos a bajar nuestras herramientas. La vuelta va por el contexto, va por qué lado las marcas de la competencia comunican y cómo el target consume medios, marcas y productos. Aparecen siglas como SOI, SOV, ROI, ROA, STAS y muchas otras: tantas, que no nos alcanzarían la nota ni el tiempo para hablar de todas ellas. Vamos mutando la propuesta al brief. Pasamos del borrador al PPT y del PPT al Excel. Tres pasos, tres interpretaciones y una bajada. La conexión y el objetivo de la campaña.

CAPÍTULO 6: BIEN ENTRADA LA TARDE Ahora es cuando probablemente nos reunamos con uno de nuestros socios estratégicos más grandes: el medio. Sus representantes vienen y nos informan acerca de novedades, productos, adelantos y tendencias. Esto es vital en nuestro día a día. La información nos ayuda a pensar e innovar, no sólo para armar un plan de medios, sino también para realizar propuestas ad-hoc. Finalmente el aviso llega y lo enviamos al medio. Cumplimos con la hora de entrega y esperamos a mañana para re chequear la salida. Casi misión cumplida. Mañana tendremos el 100 por ciento de nuestro status. Volvemos al brief y al escritorio. Continuamos nuestra propuesta. Trabajamos el mix de medios y revisamos el comportamiento del consumidor. Definimos la presentación y la trabajamos internamente dentro del equipo. ¿La presentamos o la enviamos? Preferimos casi siempre presentarla pero, lamentablemente, a veces no podemos con los tiempos para las agendas.

Diferentes vistas de la oficina de Martín Curia, en fotos tomadas por él mismo para esta nota: ¡medios, medios, medios y medios!

bajamos las publicaciones, chequear esa tinta indeleble que le dejamos a cada campaña, donde nos esforzamos mucho con tiempos, corridas y esperas para que ese aviso llegue, para implementar esas palabras claves y que esa campaña llegue. ¿A quién? A vos que la estás esperando, porque también nosotros pensamos en cómo las personas esperan ese aviso en qué momento de su vida y, por supuesto, en qué capítulo de su día.

MISCELÁNEA Antes de que nos olvidemos: la estrategia la presentamos y el aviso fue publicado. •

Por Martín Curia

CIERRE: LLEGAMOS, MISIÓN CUMPLIDA, OBJETIVO CUMPLIDO Nosotros, nuestras, marcas, ellos, la competencia. El juego del yo, tú, él, nosotros, vosotros y quiénes somos nosotros. Las marcas para las que tra-

Research & Consumer Insights Director de Mediacom Coordinador de la orientación Medios en la AAP Docente en UCA, UM y AAP

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POR QUÉ LA PUBLICIDAD ES UNA PASIÓN

Segarra: “Creo que es un privilegio poder crear pequeños momentos bellos” Elegido por los medios especializados españoles el creativo publicitario más importante del siglo XX, Toni Segarra fundó en 1996 la agencia *S,C,P,F... con tres socios. Hace poco, en un festival en Barcelona, conversó en público con un colega y amigo. PB charló con él. —¿De qué hablaron con Joaquín Lorente en el diálogo en público en el festival Drac Novell? —La verdad es que lo que hicimos con Joaquín fue mantener una charla privada frente al público. Hacía tiempo que ambos teníamos ganas de tener esa conversación, y realmente llegué a sentir en algún momento que estábamos solos en una cafetería charlando de nuestro oficio, que a los dos nos apasiona de una manera un tanto enfermiza. Mostramos cinco anuncios de cada uno, y los comentamos, y confirmamos que pese a a la diferencia generacional (casi veinte años) los fundamentos de la profesión no han cambiado tanto, y que los conceptos, las ideas de largo recorrido, y la construcción de tonos y de maneras de hablar siguen siendo capitales en cualquier trabajo serio. Nos importó mucho insistir, ya que hablábamos a estudiantes, en la prioridad única y absoluta de nuestro oficio, que es vender. A ambos nos preocupa mucho que esa deriva hacia la creatividad por la creatividad, que tanto alientan los festivales, no nos lleve a olvidar el único motivo por el que se nos contrata, que es la creación de valor. También intentamos mostrar a los chicos el privilegio de ser joven en una época increíble como ésta, les pedimos que fueran conscientes de la revolución a la que asistimos como espectadores privilegiados y les animamos a ser protagonistas de este tiempo convulso, y no sus víctimas. —¿Qué es lo que más te apasiona de la publicidad? —No lo sé, no sé por qué me apasiona

Segarra, en el festival catalán Drac Novell 2012, en pleno diálogo público con el también creativo publicitario Joaquín Lorente: “A los dos nos apasiona (nuestro oficio) de una manera un tanto enfermiza”. (Foto: Prensa Drac Novell)

tanto. Es algo que incluso me genera cierta culpa. Creo que es un privilegio poder desarrollar conversaciones y discursos de marca, relacionar esas marcas con conceptos más o menos interesantes, poder crear pequeñas piezas, pequeños momentos bellos, o divertidos, o inteligentes. Y sobre todo tener la oportunidad de trabajar con tanta gente con tanto talento. —¿Cómo ves a la publicidad hoy en día? —Es un tópico, lo sé, pero éste es un momento apasionante, increíble. Es un momento de reinvención, de redefinición. Nunca antes tuvimos tantas oportunidades. Tampoco nunca tuvimos tantas amenazas.

—Como publicitario, ¿cuál fue la mejor experiencia que tuviste a lo largo de tu carrera? —Ser publicitario durante más de veinte años. Y tener suerte. —¿Qué consejo les darías a los estudiantes de publicidad? —Que reinventen este oficio, les toca a ellos. —¿Por qué le aconsejarías a un estudiante de secundario estudiar publicidad? —Porque es un oficio que hay que reinventar casi por completo. Y eso es una oportunidad que se da muy pocas veces en la vida. O no se da. •

Por Leo Vignati De la redacción de PB

COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA

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Hay vida más allá del clic La segunda entrega de Martín Latrechina sobre el mundo de la publicidad digital se mete de lleno en el revolucionario mundo de las tablets y aprovecha la volada para dejar sentado que en este mundo de posibilidades infinitas no hay límites, pero sí ideas.

Mientras escribo esta columna, en los Estados Unidos ya se ha lanzado el nuevo iPad Mini que, junto a todos sus antecesores, ha refundado a la moribunda creatividad de gráficas estáticas, entre otras tantas cosas que ha modificado: escuchar música, tomar fotos, hacer videos o simplemente leer diarios como el USA Today, la mejor interface “responsive” para disfrutar un periódico desde cualquier dispositivo. Mi querido lector, si alguna vez has tenido una tablet en sus manos para experimentar cómo se ven las nuevas gráficas interactivas, podrás acordar conmigo que estamos frente a una infinidad de horizontes de expectativas. Desde jugar con los elementos naturales de una tableta, como el giroscopio, hasta hacer intervenir la complicidad subjetiva del que navega “la gráfica”, todo nos permite nuevamente la tangibilización del titular, el anclaje del copy y la experimentación del concepto de manera real y para nada metafórica. La definición de “multimedial” está más que nunca al alcance de la mano, y con esto me refiero a cualquier dispositivo móvil. La conjunción de medios tradicionales como la TV con recursos ya tradicionales como “realidad aumentada” permite realizar “meta mirrors” o interactuar frente a un programa de televisión en tiempo real . Y por último, retomando el concepto del nuevo modelo mental de marketing, apalancado por Google y su think tank de equipos multidisciplinarios, vemos cómo aquella pelea clásica entre los creativos “tradicionales” y los “nerds” de digital, que buscaban de-

El vicepresidente senior de marketing global de Apple, Phil Schiller, mostrando el iPad Mini el día que se lanzó al mercado, en octubre de este año. (Foto: The Associated Press)

jar sólo un bando de pie cual saga de Highlanders, hoy se ha convertido en una búqueda de complementaridad. Al ver las fichas técnicas de las agencias de países más avanzados como los Estados Unidos, Inglaterra o Alemania, los grupos de trabajo ya no son creativos y ejecutivos, sino que se les suman muchos más jugadores: programadores, antropólogos, editores, directores de arte, ilustradores, community managers, planificadores de medios, optimizadores de campañas PPC y seguiría nombrando nuevos roles profesionales hasta completar los 2.200 caracteres que me permite PRIMER BRIEF para esta segunda columna de opinión digital. Por eso, pensar que digital es hacer una página web más un par de banners

es sólo una parte de todo lo que pueden explotar en este ecosistema digital. Hay vida más allá del clic. ¿Todavía pensás que tu carpeta tiene que tener una gráfica y un comercial de televisión? ¿Todavía pensás que tu carpeta se tiene que llamar carpeta? ¿Todavía pensás que el mundo se divide en creativos y ejecutivos? ¿Todavía pensás en campañas online y offline? Si estás acumulando muchas respuestas afirmativas, creo que tenés que barajar tus cartas y dar de nuevo. Hay un mundo de posibilidades y no hay límites. Sólo hay ideas. •

Por Martín Latrechina Director Nix Digital / Argentina & Perú Capacitador en UP y UCA Director Curso Digital en Underground @latre

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Carpeta Una m铆nima selecci贸n del material que inunda la secci贸n CARPETA de www.primerbrief.com.

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ARGENTINA • Gráfica Título: Baño hombres Anunciante: Playboy.com Autores: María Luciana Tonello Lugar de estudio: Asociación Argentina de Publicidad Año: 2° Materia: Dirección de arte II Profesor: Roberto Pollio Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2012 Email: lutonello@gmail.com URL: http://www.primerbrief. com/?p=15209

ARGENTINA • Integral Título: Pedaleá con Norma Anunciante: El respeto de las normas para andar en bicicleta por la ciudad Explicación: “Se observó la problemática de la falta de educación vial de los ciclistas. Por eso se pondrá en marcha un plan de acción mediante una campaña cuyo eje será comunicar la existencia de normas de tránsito para el uso de la bicicleta”. Agencia ficticia: La Despensa del Contagio Autores: Sofía Damasseno, Ernesto de Leonardi, Alexia Kristensen y Juan Ignacio Tomac

Lugar de estudio: Universidad de Buenos Aires Carrera: Comunicación Social Año: 5° Materia: Taller Anual de Orientación en Opinión Pública y Publicidad Profesora: Lorena Barbieri Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2012 Emails: pedaleaconnorma@gmail. com, sofidamasseno@gmail.com URL: http://www.primerbrief. com/?p=15559

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ARGENTINA • Gráfica Títulos: Colón, Noé Anunciante: The Guardian Eslogan: El otro lado de la historia Textos: “En un universo razonable, Cristóbal Colón sería detenido por no declarar el ingreso de especias ilegales” - “En un mundo justo, Noé sería condenado a 20 años de prisión por contrabando de animales” Autores: Bautista Mantovani (dirección de arte) y Federico Barbieri (redacción) Lugar de estudio: Brother Buenos Aires Carrera: Publicidad Año: Único Profesores: Juan Martín Rezzónico, Juan Etchegaray y Christian Rosli Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2012 Emails: fedebarbieri_08@hotmail. com, baumantovani@hotmail.com URL: www.primerbrief. com/?p=14977

CARPETA

TERRAZA

Así dibuja

Servando Muñoz, estudiante de la AAP

Servando es chileno de Linares, ya está en 3° año de Dirección de Arte en la Asociación Argentina de Publicidad y esta es su particular visión de los siete pecados capitales: de izquierda a derecha, envidia, soberbia, pereza, avaricia, lujuria, gula e ira. Más genialidades suyas en www.behance.net/coyswork.

¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista? Pedí al director de tu carrera que se comunique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

Así dibuja

Sebas Taits, ex alumno de la Escuelita Sebas Taits estudió en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y es todo un personaje: prácticamente nada le es ajeno, todo le interesa. En ese tren, hace algunos meses inauguró un espacio en Facebook donde cotidianamente vuelca lo que un pedazo de papel y un par de fibras le inspiran: Casi Sin Pensar (www.facebook.com/CasiSinPensarSebasTaits).

Los huevos de Pollio En 2005, Roberto Pollio, profe de dirección de arte en la AAP, decidió cerrar el año con un premio a los mejores promedios de su curso. El reconomiento al talento y el esfuerzo tuvo origen en su apodo Pollo y juega, humorística y conceptualmente, con el hecho de poner lo que hay que poner y por supuesto, con que va a los que aún no rompieron el cascarón (es para chicos de 2do año). Si Cannes tiene sus leones, Pollo tiene sus huevos, señores,

y los hace a mano: ¡uno por uno! Este año los pollitos fueron Daniela Grazziano (oro), Morena Noguera (plata) y Victoria Ipas Aguado (bronce) en la comisión 2B, del turno mañana, y Martín Hasse (oro), Santiago Malaisi (plata) y Agustina García Hrelja (bronce) en la 2J de la tarde. ¡Felicitaciones!

Fe de erratas En la página 33 de la edición anterior de PRIMER BRIEF, el aviso del CONARP —que en este número vuelve a publicarse— salió con un crédito erróneo. Para que no queden dudas, aquí va la ficha técnica completa de los responsables de la pieza. Anunciante: Consejo de Autorregulación Publicitaria. Producto: CONARP. Tema: Comunicación responsable. Agencia: SCA. Presidente: Jorge Carbonell. Director creativo y redactor: Coco Cherny. Directora de arte: Mechi Rinaldi. Director de cuentas: Nicolás Fraschina. Responsables por el cliente: Miguel Daschuta, Luis O. Ibarra García, Diego Alonso Toloza, Sabrina C. López.

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