Primer Brief Revista 02 - Mayo 2012 by PRIMER BRIEF

Año 1, N° 2 - Buenos Aires, Argentina - Mayo de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

APRENDIZAJE A GOLPES DE LOCURA

Young de Young Chichotky, Reali, Reali, Leguizamón, Chichotky, Leguizamón, Olivera,Duque, Duque, Barrachina Olivera, Barrachina

SUBEN Antonella Gallo Andrés Costa María Elena Cruz Tomás Arrey Andrés Valencia

CONSEJOS PARA TU CARPETA Sebastián Wilhelm ENCUENTROS PB Martín Mercado + Galicia Jorge Villegas + Arcor CONSEJOS PARA TU CARRERA Natalio Stecconi

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Terraza • Tweets, Agenda de concursos y Primer Bife Por PB y Ricky Bianchi Ad Tools • ¿Creativos versus cuentas? Por Liliana Orjuela Ad Arts • El error en los tiempos del Ctrl+Z Por Ezequiel Banchero Especial Redacción • ¡Todo lo que ves es el copy de un solo aviso! La gráfica premiada de Fischer América y Esteban Seimandi Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde UCA, Universidad Veracruzana, ISP y Brother Buenos Aires Premiadas • “¡Que los que lean esta nota se quieran sumar!” Bárbara Arakaki, Ana Fuxman Bass y Johanna Guerra Consejos para tu carpeta • “Lo importante es que haya búsqueda” Conversación con Sebastián Wilhelm

Consejos para tu carrera • Esto no te servirá para nada Por Natalio Stecconi Autopsia creativa • Ciel, el camino de la sustentabilidad para comunicar Por Guillermo Tragant Noche PB #04 • Meeting Point + Arcor Villegas y Alegre: “Sugerimos estudiar cosas complementarias” Almuerzo PB #03 • Young & Rubicam + Banco Galicia Maxi, Caro y Juan les sacaron el jugo a Mercado y Medina

Nota de tapa • Young de Young Aprendizaje a golpes de locura Suben • Gallo, Costa, Cruz, Arrey y Valencia Estudiantes que ya tomaron el ascensor

¿A qué piso vas?

Editorial STAFF Año 1, Número 2 Buenos Aires, mayo de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y community manager Nadia Fusco, nadiafusco@primerbrief.com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Idea Young & Rubicam Peinado Glow Estudio Make up Pink Unicorn Producción de moda INSE Retoque fotográfico Al Aire Producciones Backstage Central Humahuaca Fotógrafo de Encuentros PB Octavio Guzmán Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca en trámite. Tirada de esta edición: 3.000 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, Espacio Virgen, Esponjario, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Superior de Publicidad (AAP), Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Católica Argentina, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.

En casi cualquier aula del mundo en la que se enseñe creatividad, la palabra brainstorming es una de las religiones intocables. La tormenta de ideas nació como concepto y como práctica cuando Alex Osborn (la O de BBDO) publicó, en 1948, el libro Your creative power (Tu poder creativo), que en los Estados Unidos de comienzos de los años 50 se convirtió en un impredecible best seller. En poco tiempo el brainstorming fue un rito sagrado en todas las agencias de publicidad. Y lo sigue siendo. ¿En qué consiste? Tu profe de creatividad probablemente te lo explique sobre tres conceptos básicos: trabajar en grupo, decir libremente lo primero que a cada uno le venga a la mente y cancelar por completo el juicio crítico sobre las ideas de los demás. Sin embargo, a más de 60 años de la publicación de sus postulados, muy pocos publicitarios se atrevieron a enfrentar la pregunta clave: ¿funciona? El periodista Jonah Lehrer, en su recién publicado libro Imagine: How creativity works (Imaginá: Cómo funciona la creatividad), sostiene que no. Pero no lo afirma como una simple opinión personal, sino sobre la base de varias pruebas empíricas, la primera de las cuales data de 1958. Varios experimentos universitarios compararon el rendimiento de grupos puestos a trabajar con la consigna del brainstorming versus otros que trabajaron primero de modo individual para, recién después, pasar al debate y la crítica. Los resultados fueron siempre contundentes a favor del segundo grupo. “Quizás el debate sea menos placentero —sostiene Charlan Nemeth, profesora de psicología de la Universidad de Berkeley—. Pero siempre será más productivo. La verdadera creatividad requiere algunos sacrificios”. ¿Cómo vas a sugerir que trabaje tu equipo cuando un profe les encargue el próximo trabajo práctico grupal? • PRIMER BRIEF

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ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

SUBEN ANTONELLA GALLO

ANDRÉS COSTA

“Me recibí hace casi un año. Trabajé en otros rubros mientras estudiaba, hasta entrar a esta pintoresca agencia en San Telmo, por un aviso que pusieron en internet. No conocía a nadie y qué lindo fue cuando el presidente me dijo: ‘¡Bienvenida, empezás el lunes!’. Muy motivador. No entré ni de trainee ni de asistente, sino de recepcionista, y me dije: ‘Es un comienzo’. Mis tareas son un punto de conexión: puedo ver cómo son las diferentes áreas de una agencia, y sus relaciones con clientes y proveedores. Si estás predispuesto, siempre podés aprender”.

“Tengo 32 años y curso 3° año de Publicidad en la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales. Mi cargo es muy rico y variado. No sólo contrato a los artistas y decido proyectos y espectáculos: también me ocupo del armado, los precios, la publicidad y más. En eso, mi logro más importante fue que cuando empecé teníamos unos 4.700 seguidores en Facebook y hoy, tras un año, estamos por llegar a 40 mil. Esa herramienta de fidelizar al cliente y darle cada vez más beneficios me lo aportó La Fundación: me abrió la mente y me aportó ideas nuevas”.

De la UADE a la recepción de Meeting Point

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De la FAECC a la gerencia de programación artística de La Trastienda

TOMÁS ARREY, MARÍA ELENA CRUZ Y ANDRÉS FELIPE VALENCIA De la Universidad de Morón, Brother Buenos Aires y la Universidad Autónoma de Occidente (Cali, Colombia) a Movimiento Darte

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“Para una clase con Pato y Mula (en Brother) teníamos que presentar una idea que resolviera de manera creativa un problema cotidiano. Queríamos hacer algo de bien público, pero no sabíamos cómo. Por un lado nos preocupaba cuántos niños no tienen herramientas básicas para estudiar; por otro, la cantidad de papel que se desperdicia a diario. ¿Cómo unir esos dos problemas y darles color? Hasta que surgió lo de reciclar el papel y hacer cuadernos para niños. Pero queríamos que la gente se sintiera parte de la idea. Entonces decidimos integrar a los artistas que se identificaran

con nuestra filosofía. ¿Cómo? Pidiéndoles que diseñaran la portada del cuaderno de un niño. En menos de una semana recibimos más de cien portadas de diferentes partes del mundo, junto a invitaciones a dar charlas en ferias de arte, a escuelas, jardines y hogares. Hoy ya somos más de 1.700 trabajando duro. El Movimiento Darte pasó de ser una idea para nuestra carpeta a una iniciativa filantrópica, que con la dedicación y las ganas de los que creemos en la publicidad de bien público ya llegó a más de 1.500 niños de todo el país. Y queremos más”.

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Magullados pero felices, hace apenas unos días terminaron su pasantía los integrantes del quinto grupo que pasó por el programa que creó Young & Rubicam Buenos Aires. Agrupados por duplas y en el orden en que se ven en la página anterior: Ana Duque Piñero y Alba Barrachina Lloria, David Olivera y Patricio Reali, Julieta Chichotky y Cynthia Leguizamón. PB conversó con ellos y con Omar di Nardo, director creativo in store de la agencia: sus testimonios resultan vitales para entender el proyecto.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Idea: Young & Rubicam • Fotos: Andy Cherniavsky • Make up: Javier Luna Crook y Cecilia Ribera para Pink Unicorn Peinados: Hernán Abruzzesi para Glow Estudio • Producción: Manuela Chiarante y Mariela Luján Tranquillo para INSE Retoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones

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Del lado cuerdo “Empecé a pensar que Young & Rubicam necesitaba tener algo así como una escuela de creatividad cuando la agencia todavía estaba en su sede de la calle Paseo Colón”, dispara Omar di Nardo nada más comenzar la charla. Uau, piensa uno: la agencia que preside Darío Straschnoy se mudó a French y Coronel Díaz a fin de 2004, así que evidentemente el proyecto, al menos en la cabeza de Di Nardo, viene realmente de muy lejos. En aquel “muy lejos”, el ex director general creativo de la agencia De Luca había llegado incluso a preparar una presentación basada en un concepto muy claro: Vení a estudiar a la fábrica de ideas. “Yo lo presentaba como lo que es fácil de hacer y nadie hizo nunca”, agrega. Algo que queda en evidencia mirando la foto de abajo, que era la pri-

mera pantalla de ese powerpoint que permanecería varios años cajoneado: “Crear algo nuevo es el desafío de ver lo que todos ven pero pensar en lo que no han pensado”. Hasta que, a fines de 2008, Martín Mercado llegó a la agencia como director general creativo. La idea seguía dormida, cajoneada. En una de las reuniones de planificación de la nueva etapa que daba comienzo, Di Nardo le comentó que una de las cosas que más lo apasionaban era ayudar a los chicos que estaban llegando a la publicidad, las nuevas generaciones. Y así fue cómo el esfuerzo conjunto de Mercado y Di Nardo, sumado al apoyo de los directores creativos Darío Rial y Diego Tuya y el de todos los que trabajan en Y&R, logró que el sueño Young de Young se hiciera realidad. “Queremos formar una elite La pantalla con que arrancaba el primer powerpoint que Di Nardo preparó para presentar su proyecto, que con el tiempo se convirtió en Young de Young.

creativa para el futuro de la publicidad —dicen—, y ser una agencia que da clases de creatividad también cuando trabaja”. ¡Amén! El primer grupo entró a la agencia en la segunda mitad de 2010, y se quedó seis meses.

“Para aquella primera camada, que fue de nueve chicos, debo de haber entrevistado como a 70 —recuerda hoy Di Nardo—. El trabajo con ese grupo me ayudó a configurar la forma de manejarme con los que siguieron. Aunque a aquellos, por ser los primeros, fue a los que más seguí. Me reunía con ellos todas las mañanas, les daba muchos consejos. Y rápidamente hubo resultados: en el primer mes ya habían publicado tres avisos en Olé”. Aquellos nueve privilegiados, que ingresaron a Young & Rubicam a fines de 2010, fueron Tomás Balduzzi, Ariel Carralbal, Cristian Delzart, Manuel Gómez Dodero, Nicolás Pastorino, Hugo Rück, Diego Schreck, Lisandro Suárez del Cerro y Alejandro Tawa. Y su paso por la

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agencia fue el que ayudó a Di Nardo a definir de qué modo, desde entonces, hacer el necesario —y temido— trabajo de filtrado de los candidatos. Primero, a los estudiantes o graduados que le presentan sus “informantes” (personas cercanas al director creativo y ligadas a la educación publicitaria) les hace su primer pedido concreto: ¡Hola! Te conozco a través de una recomendación. Por favor enviame por email los 10 mejores trabajos que vos consideres. Ya que te tira la redacción, enviame cuál ha sido el mejor texto, en publicidad, de este año. También quién es para vos el mejor redactor, y por qué (mandame un ejemplo). Y dos más: también me gustaría que escribieras un “manifiesto” y el concepto de vos, como si fueras un producto. Si podés, enviámelos mañana. Por si lo necesitás, mi celu está al pie.

¡Como para que cualquier candidato tiemble! Y eso no es todo: porque los estudiantes que superan ese primer filtro son testeados durante tres días más. Cada noche, Di Nardo les manda un brief real, de los que están siendo trabajados en la agencia en ese momento, y les pide que para la mañana siguiente le presenten ideas. Finalmente, los que superan ese nuevo filtro son convocados a trabajar dos días completos dentro de la agencia, y de allí surgen los elegidos que integrarán el nuevo grupo de Young de Young. Después de la entrada de aquellos nueve Young iniciales hubo cinco procesos de selección más. El segundo permitió la entrada de Angi Cardoso, Victoria

Herbekian, Gonzalo Ponce y Leandro Slavkin. El tercero, únicamente la de Juan Laborda (único seleccionado de seis entrevistados). El cuarto tuvo aun menos éxito: también hubo seis entrevistados, pero no entró nadie. El quinto proceso de selección terminó con la incorporación de Joaquín Etchegaray, Erica Goldemberg, Francisco González, Tomás Marseillan y Francisco Pezzi. Y el último —que fue el sexto proceso, pero generó el quinto grupo real—, con la de los protagonistas de esta nota: Alba Barrachina Lloria, Julieta Chichotky, Ana Duque Piñero, Cynthia Leguizamón, David Olivera y Patricio Reali. ¡Cuya historia se cuenta a continuación!

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Al primer grupo: “Y&R hace escuela. Bienvenidos a la fábrica de ideas”.

Del lado loco Tienen entre 21 y 28 años y conforman tres duplas de trabajo: Ana Duque Piñero y Alba Barrachina Lloria, David Olivera y Patricio Reali, Julieta Chichotky y Cynthia Leguizamón. En una entrevista sumamente distendida (y divertida) con PRIMER BRIEF, los últimos Young de Young contaron cómo fue el proceso de selección, sus expectativas y el aprendizaje en estos meses. Y dejan abierta una pregunta: ¿y ahora qué? Cada uno se enteró del programa de forma diferente. La dupla española de Ana y Alba, al asistir al Face2Face (un encuentro entre los principales directo-

res creativos de agencias de publicidad y creativos juniors, organizado por el Círculo de Creativos Argentinos y Underground, la escuela de creativos donde se formó la dupla) conocieron a un creativo que les dio algunos consejos para su carpeta y les comentó, tiempo después, que estaban buscando gente en Young & Rubicam. Julieta y Cynthia estudiaron en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, donde cada una tenía su propia dupla y muchos de sus compañeros competían para ocupar el puesto que ellas ocuparon hasta hace unos días. Patricio y David, finalmente, se enteraron por profesores del

Tres “Youngs” del primer grupo y su director: de izquierda a derecha, Hugo Rück, Omar di Nardo, Diego Schreck y Tomás Balduzzi. Hoy, Rück y Balduzzi trabajan como directores creativos en Ogilvy Honduras.

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Instituto Superior de Publicidad —donde actualmente estudian—, quienes los aconsejaron para hacer su carpeta. Antes de convertirse en seis creativos completamente locos, tuvieron que, por supuesto, enloquecer. Para entrar a Young, a todos los preseleccionados les mandaban a las 9 de la noche un brief vía email que tenía que estar resuelto a las 10 de la mañana del día siguiente. Muchas veces no sólo no recibían una devolución, sino que además les llegaban más y más briefs; las pocas veces que les dieron una devolución les hicieron notar que preferían veinte ideas buenas antes que una excelente con una producción impecable. Finalmente mandaron el último email y, por unos días, no tuvieron noticias. Pensaron que no habían entrado. Hasta que un llamado del área de recursos humanos de Y&R les dio a todos una pequeña esperanza, pero ninguna certeza: tenían que esperar un email más. Cuando lo recibieron, Ana y Alba estaban en su casa con amigos y fueron a comer un asado bien argentino, sabiendo que ese sería, quizás, su último fin de semana libre. David y Patricio (haciendo chistes, como siempre) bromean que, al recibir el email, se miraron y dijeron: “¡Era obvio!”. Cynthia

La comida de despedida del primer grupo de Young de Young, hace poco más de un año. (En la foto falta uno de los pasantes y aparecen dos que eran creativos de la agencia).

Trencito, para Disco: creado por los Youngs Diego Schreck (redactor) y Tomás Balduzzi (director de arte), ganó un Lápiz de Oro en 2011. Texto: “A los que ven un trencito, feliz día”.

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estaba en el cine, viendo una película que estrenaba su novio, cuando la llamó una amiga de la Escuelita que no había sido seleccionada. Y Julieta estaba en una clase de danza e hizo frenar todo para poder ver el email. Todos lo recuerdan como un momento de locura total: no podían creer lo que estaban viviendo. ¡Y en realidad no sabían que la locura recién estaba empezando! Los seis youngs resumen que lo peor de la experiencia fue: 1) decirle adiós a la vida social; 2) el estrés de que no se te caiga una sola idea en todo el día; y 3) “los clientes, por supuesto”. Pero contrarrestan el lado negativo con todo lo que aprendieron trabajando estos seis meses de sol a sol. “¡A hablar argentino!”, declara con orgullo la dupla española. Los demás coinciden en que es un gran mérito haber logrado realizar trabajos reales en tiempos récord. Ana, Alba, David, Pato, Juli y Cyn terminaron el 14 de mayo su ciclo en Y&R, pero nunca estarán curados. De hecho, todos afirman que si tuvieran que volver a elegir su profesión, volverían a elegir la creatividad. Les recomiendan a los próximos Young que pongan mucho de sí mismos porque “aunque no es una cárcel, hay que hacer como si lo fuera y trabajar muy duro. Dedicarle la semana completa, sin fiestas ni fines de semana: esa es la única forma de aprender cómo se trabaja”. •

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

Locura, golpes y carcajadas Ya había ocurrido con la producción de fotos para la tapa del número 1: el estudio de la fotógrafa Andy Cherniavsky en Villa Crespo se había visto de pronto invadido por una troupe de especialistas que aportaron sus cortes de pelo, sus blanqueadores de piel, su vestuario inesperado. Pero la experiencia esta vez evolucionó ¡porque los modelos, en lugar de uno, eran nada menos que seis! Así, todo se sextuplicó: los tiempos, los trapos, los golpes... y las risas. Los maquilladores se lucieron con sus ojos morados y sus heridas, pero nada de lo que se ve en las fotos es lo que parece: la buena onda y la diversión fue lo que primó durante las varias horas que duró el trabajo de toda la gente que se ve en la primera foto, que es apenas una pequeña porción de la multitud que lo invadía todo.

El peinador espera su turno; los maquilladores trabajan; la modelo hace cola; las vestuaristas consultan su labor. ¡Un hormiguero!

Por Pancho Dondo Director de PB

Entrevista Youngs: Nachu Fusco Redactora en PB

Happy Mad Men: arriba, Ana Duque y Patricio Reali; abajo, Cynthia Leguizamón, Alba Barrachina, Julieta Chichotky y David Olivera.

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ENCUENTROS PB

ALMUERZOS PB

#03

Martín Mercado (Y&R) Fernanda Medina (Banco Galicia)

Invitan

Maxi, Caro y Juan les sacaron el jugo a Mercado y Medina El director general creativo de Young & Rubicam Buenos Aires, Martín Mercado, y la gerenta de publicidad del Banco Galicia (cliente de la agencia), Fernanda Medina, recibieron a los tres estudiantes que ganaron el derecho a asistir al almuerzo coorganizado por PB y Bokoto Sushi.

Menos de una semana antes de que la agencia de la calle French cobrara repentina fama masiva por su comercial para el gobierno argentino, Maxi Martínez (estudiante de la UADE), Carolina Jiménez y Juan Portilla (los dos de la Escuelita) se impusieron en el Concurso N°3 de PRIMER BRIEF y, como premio, se sentaron en la sala de reuniones de Young & Rubicam a almorzar con su director general creativo y con la gerenta de publicidad del Banco Galicia. Una de las primeras aclaraciones que se oyeron fue la que estableció el tono

de lo que seguiría: “Con Fernanda fuimos compañeros de facultad, estudiamos Publicidad juntos en la Universidad del Salvador”. La explicación de Martín Mercado sobre su antigua relación con Fernanda Medina ayudó a que entre ellos y los tres estudiantes que ese día los visitaban se estableciera una camaradería que no es habitual en encuentros como éste, cuando la ansiedad y la excitación de los admiradores (léase estudiantes) suelen conspirar contra sus posibilidades de aprovechar una oportunidad tan inusual de aprendizaje en vivo y en directo.

Aunque la ansiedad y la excitación sí se hicieron presentes: fue poco después de arrancado el almuerzo, cuando Maxi confesó que no iba a poder probar bocado porque el manojo de nervios en que se había convertido su estómago se lo impedía por completo. ¿Y de qué se habló? Bueno, eso podrán contarlos los privilegiados asistentes a quienes ellos tengan ganas. Hubo un poco de todo: recuerdos, secretos, consejos y muchas preguntas. Y un gesto final: cuando se enteró de que la dupla de Maxi, Lucas Heredia, se había quedado en la planta baja porque el encuentro era exclusivo para tres estudiantes, Martín Mercado bajó y fue a buscarlo, en un detalle que no hizo más que acrecentar la admiración que la dupla ya sentía por él.

De frente, los protagonistas del almuerzo: los estudiantes ganadores Maximiliano Martínez, Carolina Jiménez y Juan Portilla, en pleno diálogo con los anfitriones Fernanda Medina y Martín Mercado. (Fotos: Oki Guzmán).

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Dos días después, en representación de ella misma y de su coequiper, Carolina mandó un email a este medio: “Muchas gracias por la oportunidad que tuvimos en PB y por abrir estos espacios para nosotros los estudiantes y darnos ese tipo de oportunidad. La charla con Mercado y Medina fue excelente”. •

Mercado: la combinación exacta de familiaridad y profesionalismo volcados a la dirección general creativa de una agencia.

Ya tenemos el hogar, la gráfica de la dupla Martínez/Heredia para Un Techo Para Mi País que les permitió imponerse en el concurso y obtener una plaza para el almuerzo.

De izquierda a derecha, Maximiliano Martínez, Carolina Jiménez y Juan Portilla: agradecidísimos.

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Medina: la cara visible de un anunciante que hizo un link emocional con sus usuarios a través de su campaña Quiero!

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#04

Estudiantes de Publicidad + Jorge Villegas (Meeting Point) + Nicolás Alegre (Arcor)

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Villegas y Alegre: “Sugerimos estudiar cosas complementarias” En un clima muy relajado, los veinte asistentes conversaron con Jorge Villegas (director de Meeting Point, que además cedió gentilmente las instalaciones de la agencia, frente al porteño Parque Lezama) y Nicolás Alegre (gerente de marketing de la división chocolates de Arcor).

La Noche arrancó a las 7 de la tarde con todos los participantes en la recepción de la agencia, entrando en clima mientras conversaban con el staff de PB. Luego se invitó a todos a bajar al sótano, donde los esperaban Villegas y Alegre. Los estudiantes les preguntaron desde sus inicios hasta su actualidad, sus estudios y opiniones sobre diversos temas. Algunas frases dichas por los anfitriones en el octavo Encuentro PB fueron:

• “Mi entrada a la publicidad fue bastante poco ortodoxa. Mientras estudiaba Derecho (me recibí y tengo el título, pero nunca ejercí), me encontré en un diario con un aviso que me llamó inmediatamente la atención. Decía ‘Fernando Rossaroli y sus asociados buscan al mejor redactor de la próxima década’. Proponía que entre los 17 y los 21 años seguramente había una persona a la que le interesaba escribir el mejor aviso de la historia de la publicidad argentina. Era simplemente una agencia no

muy grande buscando un junior. Obviamente entré, y arranqué mi camino en la publicidad”. (Villegas) • “Me acuerdo de que en mi primera entrevista de trabajo me preguntaron: Un momento de la cuarta NOCHE PB, en el acogedor sótano de Meeting Point: los dos últimos de la derecha son Villegas y Alegre, en ese orden. (Fotos: Central Humahuaca)

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‘¿Qué querés, control de gestión o marketing?’. Y cómo son las cosas: por mi experiencia yo sabía que diciendo control de gestión probablemente tuviera más chances de entrar, pero como yo quería dedicarme al marketing dije marketing. Y me salió bien: finalmente entré en un programa de capacitación y quedé en la empresa”. (Alegre) • “Estudiar algo específico, como por ejemplo redacción publicitaria, me parece excelente. Pero pienso que a eso hay que complementarlo. Digamos: trabajando como redactor publicitario uno se mete en una industria, que contiene al marketing, que contiene a la publicidad, que contiene a la creatividad, que contiene a la redacción. Son como mamushkas rusas: cosas chiquitas que están dentro de continentes más grandes. Y si uno no entiende los continentes grandes, si se queda sólo con el contenido pequeño, puede estar perdiéndose una parte de la película. A mí, por ejemplo, estudiar sociología me ayudó muchísio a trabajar en publicidad. Es un continente enorme,

Villegas: “Además de estudiar Derecho, hice un master en Sociología y fui, poco a poco, armando una carrera en base a retazos de otras cosas. Pero nunca en mi vida estudié específicamente Publicidad”.

Alegre: “Cuando yo estudiaba me moría de ganas de meterme en el mundo de los negocios y entender cómo funcionaba. Y una de las cosas que hacía para eso era consumir medios: compraba Apertura, por ejemplo”.

Al finalizar el encuentro todos, incluso Villegas y Alegre, se llevaron su ejemplar de la primera edición de la revista PRIMER BRIEF.

pero ayuda a entender un montón de cosas”. (Villegas) • “En una empresa trabajamos muchísimo con disciplinas como la sociología y la psicología, más que nada en

base a una palabra que ya está muy ‘commoditizada’, como el insight: lo que hacemos todo el tiempo es tratar de encontrar ciertas verdades en los consumidores que te permitan ‘descommoditizar’ un beneficio”. (Alegre) •

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AUTOPSIA CREATIVA

Ciel, el camino de la sustentabilidad para comunicar El espíritu de esta columna es contar el backstage y la idea es desgranar algunos trabajos para, desde su disección, contar y descubrir cosas que hacen a la labor creativa. Que muchas veces son glamorosas y otras, no tanto.

Este proyecto fue realizado para la marca de agua Ciel, un producto de CocaCola México. Es, quizás, uno de los briefs mas técnicos y específicos que nos tocó trabajar. El objetivo era comunicar una innovación tecnológica sutíl, pero de gran impacto industrial, ya que afectaba la interacción del consumidor con el producto.

Esta situación podía generar cierta percepción negativa en los consumidores. Pero ellos mismos, cuando se les explicaba que al usar menos plástico se estaba haciendo una contribución al disminuir la huella de carbono y reducir la contaminación, cambiaban su opinión en los testeos y comenzaban a aprobar la nueva botella.

Luego de intensas pruebas, los técnicos de Coke lograron disminuir en aproximadamente un 30 por ciento la cantidad de PET (*) en la botella. El resultado, si bien fue muy bueno desde el punto de vista sustentable, hizo que la botella tuviese menos densidad y eso hizo que se sintiera más “blandita” a la hora de destaparse.

Con este insight, desarrollamos una campaña explicando que usar menos plástico es mejor para el planeta.

Una de las esculturas realizadas para la campaña.

Y para graficarlo hicimos instalaciones en el Distrito Federal con botellas de PET, formando animales que representaban la cantidad de plástico que se ahorraba con esta nueva iniciativa. De manera que la gente pudiera visualizar el ahorro y comprender el beneficio de este cambio de empaque.

El billboard creado por el argentino Liniers para Ciel.

La campaña además contó con acciones virales y vía pública: en ese medio, para educar a la gente en la idea de reciclado usamos billboards hechos por tres talentosos artistas: Nate Williams (de los Estados Unidos), Dr. Neuzz (grafitero mexicano) y Liniers (argentino), cuya obra ilustra esta nota. Por otra parte, también hubo experiencias digitales, en punto de venta y concursos en universidades, para que la gente pudiera reciclar y construir su propia escultura. Luego estos materiales se reciclaron en nuevas botellas y diseños hechos de PET. Hoy la campaña sigue evolucionando y reciclándose, igual que el PET. • (*) Polyethylene Terephtalate: Tereftalato de polietileno.

Por Guillermo Tragant Founder & President en Furia Miami Ad School Greenhouse

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CONSEJOS PARA TU CARRERA

Esto no te servirá para nada Natalio Stecconi no es un director de carrera como cualquiera: ¿qué otro académico preguntaría, al final del último párrafo, que no sabe para qué está escribiendo lo que está escribiendo? Prácticamente nadie, y eso hace más valiosos sus consejos. Leé y disfrutá, ¡a pesar del título!

Preguntaron a Michelangelo Buonarroti cómo se las ingeniaba para esculpir tan bonito. El viejo Miguel y su malhumor respondieron: “Quito del bloque de mármol todo lo que sobra”. A Miguel Ángel no le gustaba pintar, pero lo hacía porque pagaban fenómeno. Con ese dinero compraba herramientas y materiales para practicar lo que verdaderamente amaba: esculpir. Y cuentan que antes de morir a sus casi 90 años —un lujo para esa época—, el tipo confesó que aún seguía aprendiendo.

¿Qué hacen tres anécdotas sobre Miguel Ángel en una columna destinada a brindar consejos para tu carrera? La verdad que no lo sé. Es imposible trazar una relación entre “quitar del mármol todo lo que sobra” y quienes aprenden que cada idea y cada proyecto (en publicidad y en la vida) es Miguel Ángel esculpió su David entre 1501 y 1504, por encargo de la Ópera del Duomo de la Catedral de Santa María del Fiore de Florencia. (Foto original : Harding & De la Bere).

un talento cultivado por los capacitados en mirar a través de los obstáculos que ocultan el objetivo final. O quienes conciben que un estudiante de publicidad no puede trabajar en otra área que no sea la que le gusta, con el fin de obtener más habilidades que le permitan acercarse a lo que realmente ama. Y ni hablar de la probable ocurrencia que implica entusiasmarse con una tarea que no estaba en el origen de sus primeras esperanzas. Todavía más desubicado es sostener que en la profesión publicitaria alguien siga aprendiendo a los 90 años. Hablamos de la carrera que no sabe de segundas ni terceras edades, y cuya experiencia magistral se reduce a la genialidad lograda en las últimas 72 horas. Ignoro qué hacen tres anécdotas sobre Michelangelo en este lugar. Sólo sé que donde muchos ven piedra en acto, el ojo entrenado ve David en potencia. Cuando el inflexible dogmático despotrica ante la falta de reconocimiento y dinero, el bicho darwiniano se las rebusca para adaptarse y prevalecer. Y cada vez que la soberbia se sube al trampolín de la genialidad, en el otro extremo de la piscina están esperando, sequitos y risueños, los humildes socios fundadores del aprendizaje permanente. • Por Natalio Stecconi Director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador (USAL)

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CONSEJOS PARA TU CARPETA

Wilhelm: “Lo importante es que haya búsqueda” Graduado en la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Sebastián Wilhelm comenzó su carrera como cualquier estudiante: a fuerza de carpeta. En esta breve entrevista, el ex director creativo de Agulla & Baccetti y actual co-titular de Santo cuenta sus secretos.

bien para mi edad y para esa época. Hoy no. —¿Cuáles son las grandes diferencias (si las hay) entre lo que hacía falta cuando vos empezaste y lo que hace falta hoy, en lo que debe contener la carpeta de un futuro publicitario? —Ninguna. Yo busco ver que el creativo tiene una cabeza interesante, que piensa distinto, que tiene búsqueda. Eso fue siempre así. Yo veo que las carpetas hoy son muy parecidas. Son todas más o menos buenas, porque el acceso a la información es muy grande. El problema es que los estudiantes quieren imitar lo que se supone es un buen aviso, en vez de improvisar y ser frescos. —¿Qué consejos le darías a un estudiante sobre cómo encarar sus primeras entrevistas y mostrar sus trabajos? —Humildad. Mucho escuchar. Aunque sea un choto, el creativo que está viendo su carpeta sabe mucho más. —¿Dónde estudiaste publicidad? —En la FAECC. —¿Cuándo hiciste tu primera carpeta? —Cuando estaba terminando 2o año. —¿Qué te enorgullecía personalmente de esa primera carpeta? —Haberla armado era todo un logro en sí mismo. Porque, a partir de ahí, recibir críticas de profesionales me hizo empezar a mejorarla. —¿Qué comentarios recibiste cuando la mostraste en agencias? —Me decían que tenía “pasta”. Vega Olmos me dijo que quería ver cuarenta avisos más en la carpeta, por ejemplo.

—¿Algún contenido de esa primera carpeta influyó para que consiguieras tu primer trabajo? —Es que la carpeta se actualizaba todo el tiempo. Yo no paraba de escribir avisos, de pensar ideas. El consejo era que mirásemos una revista o la tele, agarráramos un aviso que no nos gustara, entendiéramos cuál había sido el brief y escribiéramos uno bueno. Pero yo lo hacía no con los que no me habían gustado, sino que intentaba mejorar los avisos que sí me habían gustado. —¿Hoy te animarías a buscar trabajo con la carpeta de tus comienzos? —Ni en pedo. Pero lo que esa carpeta sí mostraba era una búsqueda. Estaba

—En PB creemos que la expresión “carpeta” debería ampliar sus alcances y no ser usada sólo por creativos: los planners, cuentas y medios deberían usar no sólo la misma expresión, sino incluso acostumbrarse a tener una carpeta con los casos de los que hayan tomado parte (como estudiantes en su primera etapa y como profesionales luego). ¿Estás de acuerdo? —Sí, siempre y cuando su aporte haya sido real. —¿Querrías agregar algo más? —Les diría a los estudiantes que no tengan miedo de hacer un aviso malo, sino que tengan miedo de hacer un aviso que sea sólo bueno. •

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BÁRBARA ARAKAKI, ANA FUXMAN BASS Y JOHANNA GUERRA PREMIADAS

“¡Que los que lean esta nota se quieran sumar!” Tres estudiantes de dirección de arte quisieron demostrarles a todos que el viaje a la oficina o a la universidad puede hacerse de muchísimos modos distintos. ¡Al menos siete! En esta nota, ellas mismas cuentan en primera persona la experiencia de ser premiadas por su iniciativa.

Alternative Travel Project es un proyecto global que comenzaron los actores Stana Katic y Seamus Dever (de la serie de TV Castle), que propone usar medios de transporte alternativos para ayudar al medioambiente. Cuando nos enteramos de que su concurso Car Free March —como incentivo para que la gente deje el auto en su casa por siete días a lo largo del mes y suba el video de su experiencia— premiaba al ganador con la publicación en la página oficial de ATP, decidimos participar y ver qué podíamos aportar desde el lado creativo. La buena onda, la conexión creativa y el compromiso hicieron que todo fluyera más fácil. El proceso consistió en una serie de reuniones en las que empezamos a tirar ideas y a partir de eso darle forma al proyecto. Decidimos llevarlo un poco más lejos, y se nos ocurrió un desafío extra: probar que, sin importar donde estés, podés llegar a un punto usando cualquier tipo de transporte alternativo disponible.

Tener un shooting board bien organizado fue muy importante a la hora de salir a la calle a filmar. Tener en claro lo que queríamos comunicar y cómo no sólo nos ahorró tiempo, sino que nos dio más libertad para improvisar tomas. Camino a casa en el último día, fuimos frenando para dejarles un mensaje a todos los autos que íbamos encontrando estacionados para así correr la voz. Terminamos la edición a último momento y luego lo enviamos (bit.ly/JGZsXr). Sólo nos quedaba esperar.

Distintos momentos de la grabación del video ganador del último Car Free March.

Finalmente, después de tanto esfuerzo, nos enteramos de que habíamos ganado. Subieron nuestro video a la página con un mensaje felicitándonos a las tres. También subieron el anuncio a su Twitter (@ALTravelProject) y a Facebook. La verdad es que para nosotras lo más importante era hacer un trabajo del que nos sintiéramos orgullosas: era el primer proyecto que hacíamos juntas después de haber terminado de cursar la facultad (a dos de nosotras nos falta terminar de rendir). Haber tenido reconocimiento fue como la cereza del postre. Nos sentimos muy felices al ver que tanto esfuerzo valió la pena. Todavía seguimos sorprendidas

por la buena energía que nos transmite la gente a través de sus comentarios en Facebook, Twitter y YouTube.

Estamos orgullosas de haber sido parte de una iniciativa tan positiva y ¡esperamos que los que están leyendo esto se quieran sumar!

Por Bárbara Arakaki, Ana Fuxman Bass y Johanna Guerra Estudiantes del Instituto Superior de Publicidad (AAP)

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Carpeta

Una m铆nima selecci贸n del material que inunda la secci贸n CARPETA de www.primerbrief.com.

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MÉXICO • Artes visuales Título: EL RECUERDO Autor: Luis A. Sánchez Ortiz (LASO) Lugar de estudio: Univ. Veracruzana Carrera: Artes Visuales Email: lasoart@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=10133

ARGENTINA • Gráfica Título: SUBMARINO Anunciante: Danone Producto: Villavicencio con más gas Autor: Gastón Pontarolo Lugar de estudio: Universidad Católica Argentina (UCA)

Carrera: Publicidad Año: 4º Materia: Creatividad Profesor: Martín Bonadeo Ciudad: Buenos Aires Email: gastonpontarolo@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=10188

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COLOMBIA • Nuevo soporte Título: TARJETA Autor: Jorge Eliécer Pinto, redactor Lugar de estudio: Brother Bs. As. País: Argentina Email: llosmi 32@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=10403

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ARGENTINA • Gráfica Título: HISTORIA Producto: Bic Cristal Autor: Guido Barna Lugar de estudio: Instituto Superior de Publicidad (AAP) Ciudad: Buenos Aires

País: Argentina Carrera: Dirección de arte Materia: Dirección de arte 2 Profesor: Roberto Pollio Año: 3° Emails: info@guidobarna.com.ar URL: www.primerbrief.com/?p=10163

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ESPECIAL REDACCIÓN

¡Todo lo que ves es el copy de un solo aviso! Esteban Seimandi parece un redactor de antes, pero es bien de ahora. Convocado por Fernando Fernández para redactar una gráfica muy especial para su agencia Fischer América y para su cliente Rayovac, terminó ganando el premio a la mejor redacción en los Clio. Leé y aprendé.

Somos concebidos. Y millones de espermas mueren en el camino. Estamos cómodos y felices en el mejor lugar del mundo. Y a los nueve meses tenemos que salir. Nuestra madre llora de felicidad. Y también llora de dolor. Nos dan a luz. Y nos dan una palmada en la cola. Todos a nuestro alrededor ríen felices. Mientras lloramos asustados. Estamos rodeados de gente que nos ama. Y que aún no conocemos. Nos inmunizan de enfermedades. Con el pinchazo de una vacuna. Comprueban que estamos sanos. Con un estetoscopio frío. Con el mágico contacto de la piel de nuestra madre nos sentimos bien. Y enseguida tenemos hambre. Nos dan teta. Con la teta vienen gases. Nos alzan en brazos y nos consuelan. Y nuestra madre no duerme por nuestra culpa. Nos dan nuestro primer baño tibio y perfumado. Salimos con frío. Somos adorables y suaves. Somos frágiles e indefensos. Somos lo más importante de sus vidas. Somos su mayor preocupación. Todos ponderan nuestra mirada. Aunque nuestros ojos ven todo borroso. Nos encuentran parecidos a hermanos. Nos encuentran parecidos a tíos y abuelos. Aprendemos a sonreír. Aprendemos a usar el llanto a nuestro favor. Decimos nuestra primera palabra. Sin saber qué significa. Decimos mamá. Y nuestro padre quiere que digamos papá. Conocemos nuestras primeras papillas. No nos gustan y las escupimos. Nos salen nuestros primeros dientes. Y al cortarlos nos dan fiebre. Nos volvemos fanáticos del puré de manzana. Nos quieren dar puré de calabaza. Nos volvemos fanáticos del puré de calabaza. Nos quieren dar brócoli. Nos hacemos fanáticos del brócoli. Y no lo volvemos a comer hasta que somos grandes. Con lo bien que nos

En el texto no se incluyó, por falta de espacio, un detalle fundamental que sí está en el aviso: cada frase “positiva” comienza con un signo |+|, y todas las “negativas” cierran con un signo |-|. La dirección de arte fue de Jorge González.

hace. Pero qué olor feo tiene. Empezamos a gatear. Y nos llevamos todo a la boca. Aprendemos sobre el mundo más que nunca antes. Y nos seguimos llevando todo a la boca. Nuestro mundo crece. Mientras intentamos meter nuestros dedos en los enchufes. Nos pasan de la cuna a la cama. Y tenemos miedo. Nos festejan nuestro primer cumpleaños. Pero no tenemos ni idea de qué se trata. Nos reglan un juguete. Y jugamos con la caja. Reconocemos canciones y las cantamos. Una y otra y otra y otra y otra vez. Nos festejan nuestras gracias. Nos castigan nuestras travesuras. Aprendemos

a caminar. Y nos damos los primeros golpes fuertes. Corremos. Nos chocamos la frente con el borde de la mesa. Dejamos los pañales. Nos hacemos pis en la cama. Aprendemos a hablar bien. Todavía nos cuesta pronunciar la erre. Contamos historias. Decimos mentiras. Nos encantan los dibujos animados. No nos dejan ver tanta tele. Papá Noel nos trae nuestro juguete favorito. Que nos aburre cuando llega el año nuevo. Nos regalan un triciclo. Que era de nuestro hermano mayor. Empezamos a andar en bicicleta. Pero con rueditas. Nos sacan las rueditas. Nos hacemos frutillas en las rodillas. Empezamos el jardín de infantes. Extrañamos a mamá. Dibujamos en todos los papeles que nos ponen delante. Dibujamos en las paredes. Hacemos regalos para el día de la madre en el jardín. Y nos enchastramos el delantal. Aprendemos a atarnos los cordones. Pero se nos desatan a cada rato. Aprendemos a ir al baño solos. Pero algún pis siempre

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se escapa. Papá Noel nos trae un regalo. El siguiente regalo nos trae Papá y Mamá. Empezamos el colegio. Se terminan las vacaciones eternas. Conocemos el amor. Es nuestra maestra de primer grado. Aprendemos a escribir nuestro nombre. Pero nuestro apellido todavía es indescifrable. Sabemos leer. Pero tartamudeamos al hacerlo en voz alta. Las palabras ya nos son misteriosas. Pero llegan los dictados. Sabemos sumar. Pero la resta nos cuesta. Aprendemos las tablas de multiplicar. Menos la del siete, que es imposible. Disfrutamos educación física y música. Padecemos historia y matemática. Geniales los recreos. Atemorizantes los exámenes. Nuestro padrino nos hace hinchas de un club. Que nunca sale campeón. Somos todavía los bebés de mamá. Nos retan como adultos. Nos ponen nuestro primer diez. Nos ponen nuestro primer aplazo. Nos hacemos la rata al colegio. Nos descubre nuestro padre en la plaza. Nos enamoramos de una chica. Que no nos da bolilla. La chica nos da bolilla. A nosotros nos da vergüenza. Damos nuestro primer beso. Que no tiene gusto a nada. Que tiene gusto a todo. Que nos asusta como nada. Vamos al cine solos. A ver una de terror. A todos les decimos que nos gustan las de miedo. Pero en el cine no vemos la hora de que se terminen. Nos vamos de vacaciones solos por primera vez. Y no nos alcanza la plata para nada. La libertad nos embriaga de felicidad. Sin embargo extrañamos nuestra cama. Conocemos el amor de nuestras vidas. Que dura un solo verano. Recordaremos su sonrisa el resto de nuestra vida. Con un sabor de triste nostalgia. Conocemos amigos que nos acompañarán el resto de nuestras vidas. Y grandes amigos de quienes olvidaremos sus nombres unos años después. Terminamos el secundario sintiéndonos todopoderosos. Comenzamos la universidad como po-

llitos mojados. Estudiamos sin descanso. Excepto miércoles, jueves, viernes y sábados que hay fiestas. Leemos libros que nos abren la cabeza. Y otros que nos aburren. Aprobamos parciales. Reprobamos parciales. Aprobamos finales. No nos presentamos a rendir. Nos recibimos. Y sentimos el vértigo de no saber nada de nada. Conseguimos nuestra primera entrevista de trabajo. Y la arruinamos. Conseguimos nuestro primer trabajo. De algo que no estudiamos. Conseguimos nuestro primer trabajo de nuestra profesión. Por el salario mínimo. Conseguimos un aumento. Pero sigue sin alcanzarnos. Nos ascienden. Pero las responsabilidades son muchas. Compramos nuestro primer 0 km. Que ni bien sale del concesionario se transforma en usado. Conocemos a una chica adorable. Pero es compañera de trabajo. Nos enamoramos. Debemos mantenerlo secreto. Salimos y la pasamos muy bien. Y tenemos que ir a conocer a sus padres. En el trabajo nos felicitan. Pero no es fácil mantener la intimidad. Ella cambia de trabajo. Y gana más que nosotros. Por fin llegamos a ser jefes. Hablan mal a nuestras espaldas. Ahorramos dinero. Pagamos muchos impuestos. Decidimos casarnos. Pero no ponemos fecha. Ponemos fecha. Pero no nos decidimos qué tipo de fiesta. Nos casamos. Y nos emborrachamos en la fiesta. Nos vamos de luna de miel al Caribe. En la época de tormentas. Igual volvemos bronceados y felices. Pero el bronceado se nos va en dos semanas. La felicidad es irrompible y eterna. Hasta que llega la primer discusión. Compramos nuestra primera casa. Que es muy pequeña. Ella nos dice: estoy embarazada. Y nos morimos de miedo. Pero no olvidamos nunca esas palabras. Que nos sacuden todos los planes. La panza de ella crece con nuestro hijo dentro. Nuestra panza también crece con la ansiedad en todo el alma. Nace nuestro primer hijo. Y le dan una palmada en la cola como a no-

sotros. El bebé toma la teta. Nosotros nos despertamos cada tres horas. El bebé crece. Y crece nuestro presupuesto en pañales. El bebé duerme como un ángel en nuestra cama. Nosotros no tenemos intimidad en la cama. Al fin duerme solo en su cuarto. Pero le dan pesadillas. Todo parece normalizarse. Y aparece el segundo hijo. Una alegría inmensa. Pero a empezar todo de nuevo. Los hijos van al colegio. Aumenta nuestro presupuesto en educación. Los hacemos hinchas de nuestro club. Que sigue sin salir campeón. Los hijos crecen. Crece nuestra pelada. Nos compramos un auto más grande. Nuestros hijos lo usan a nuestras espaldas. Nuestros hijos siguen creciendo. Nuestra panza sigue creciendo. Nos llenan de orgullo. Nos llenan de preocupaciones. Se reciben en la universidad. Y se van de casa. Nos dan nuestros primeros nietos. Pero los traen a nuestra casa sólo una vez por semana. Dicen que se parecen a nosotros. Y realmente se parecen. Jugamos con los nietos. Nos hacen doler la espalda. Nos jubilamos. Y no sabemos qué hacer con tanto tiempo libre. Nuestra esposa nos sigue enamorando como el primer día. Y nos fastidia como siempre. Sabemos hacer asados mejor que nadie. Pero nuestros hijos no quieren que nos molestemos. Queremos sentirnos útiles. Pero quieren que descansemos. Nos juntamos todos en familia para festejar año nuevo. Nos da una amarga sensación de que no serán muchos más. Vemos a nuestra familia crecer sana y en alegría. Y comenzamos a extrañar por anticipado. Agradecidos, tenemos un último pensamiento feliz. Y nos vamos. •

Por Esteban Seimandi Director general creativo de Macchina Negocios Creativos

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El error en los tiempos del Ctrl+Z El error es parte fundamental del aprendizaje, afirma Ezequiel Banchero. Y para demostrarlo, en esta nota propone ver qué es lo que están perdiéndose él y todos los demás miembros de la generación del Ctrl+Z.

dan, lo más importante es aprender de lo ocurrido. Lograr que lo que nos perjudicó esta vez, la próxima pueda ser usado a nuestro favor.

Vivimos en una época en la que deshacer o borrar algo sólo exige apretar dos teclas. Sin que lo sepamos, esa facilidad hace que no estemos acostumbrados a convivir con algunos de nuestros errores ni a tratar de solucionarlos. Que quede claro: no es que esté en contra de la tecnología y de las posibilidades que nos ofrece. Para nada. Pero tenemos que saber que si usamos estas facilidades sin ton ni son, seguramente estemos perdiéndonos algunas etapas muy importantes del proceso creativo. Para explicarlo mejor voy a contar un ejemplo en el que soy protagonista junto a todos mis compañeros de primer año en Escuela Industria. Hace ya varias clases que estamos practicando composición con transfer. Transfer significa que en cuanto le pusiste el tíner a la fotocopia, no hay vuelta atrás.

¿Cómo deberíamos actuar entonces si sabemos que no hay vuelta atrás ni Ctrl+Z? Primero, tenemos que tomarnos el tiempo necesario para pensar mucho antes de actuar, para saber qué vamos a hacer, cuáles son los pasos a seguir y prever cualquier error. Hay que pensar lo suficiente ¡aunque no demasiado! (Algunas hojas quedan en blanco por la falta de acción o el miedo a equivocarse). Y si, mientras hacemos, prevenir no resulta, nos toca lamentar. Tratar de resolver ese problema con las herramientas que tenemos a nuestro alcance (lo que tenemos y lo que sabemos).

Detalle de Undo, por Chris Golfis. Uno de los personajitos que según Golfis están siempre con él mientras trabaja le dice al otro: “¡Ahora saltá arriba y abajo como loco!”.

Tener esta práctica ayuda mucho. Ayuda a lograr un pensamiento previo a modo de brújula que hace que nuestros lienzos en blanco (cualquiera sea la forma que tengan) no sean elementos de desesperación. Ayuda a tener entrenamiento en la resolución de problemas o de condiciones con las que tenemos que trabajar, algo que se puede aplicar para una fotocopia mal puesta o hasta para la falta de presupuesto o tiempo (o cualquier otra condición sobre la que tengamos que trabajar y no podamos desahacer). Ayuda a sumar experiencias de manera empírica, que en el futuro pasarán a ser herramientas a nuestra disposición.

Es entonces cuando uno la pasa mal, la cabeza empieza a apretar de tanto pensar y hasta se oye alguna puteada. He visto guerreros luchando una hora contra una fotocopia mal puesta.

Pero ojo: no se trata de no deshacer nada en Illustrator, de no reescribir algo o de no borrar una foto mal sacada.

Pero es en el intento de solucionar ese problema donde se pelean las batallas más útiles, haciendo uso de todas las armas a nuestro alcance y de todo lo aprendido hasta el momento. ¿Le pongo otra fotocopia? ¿Una línea horizontal servirá?

Se trata de no usar estas facilidades gratuitamente para reemplazar el pensamiento de la prevención, el desafío de la solución y el aprendizaje de cada experiencia. •

Cada concepto, cada uno de nuestros conocimientos se ponen a prueba en un gran multiple choice para ver cuál es el pie que mejor calza en el problemático zapato de cristal. Y aunque algunas o muchas veces estas batallas se pier-

Por Ezequiel Banchero Director de arte en PB Estudiante en Escuela Industria

AD TOOLS

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¿Creativos versus cuentas? En la publicidad no es común hallar una persona que de trabajar como creativa haya pasado al área de cuentas, o viceversa. Esa experiencia le otorga a Liliana Orjuela una mirada privilegiada para preguntarse qué sentido tiene una oposición que, en realidad, no beneficia a nadie.

Cuando recién entraba al mundo publicitario, en el piso de arriba, el de los creativos, eran pocas las buenas cosas que se oían hacia los tipos del primero. Que eran nada más que una cara bonita, que sólo forwardeaban emails y que se ganaban la vida a punta de chamuyo. Poco a poco fui salpicada por ese pensamiento hacia los cuentas.

ba, logrando concluir que todo funciona mejor si se derrumban las escaleras y todos trabajan a un mismo nivel.

Por esas vueltas que da la vida, hoy me encuentro sentada en el primer piso, en un escritorio de cuentas, con una computadora de cuentas, papeles de cuentas y forwardeando emails, pero les aseguro que ¡no es lo único que hago! En mi nuevo escritorio, mezclada con el “adversario”, oigo ahora que los de arriba son unos hippies, fumatas, niños que no logran ninguna conexión con el mundo comercial e industrial.

Detalle de Venezuela USA, de la campaña Unhate, de Fabrica para Benetton en 2011: el beso imposible entre Barack Obama y Hugo Chávez. ¿Imposible?

una sonrisa. Pero sí se puede siempre apoyar y respetar el trabajo del otro. Tanto unos como otros deben ser creativos con la capacidad de aterrizar el universo que tienen en su cabeza.

Afortunadamente conservo la capacidad de abstracción de mi etapa como creativa y he afianzado un pensamiento concreto y racional en mi corta etapa como cuentas, lo que me permite entender los dos puntos, ver las cosas desde el primer piso y desde el de arri-

Los cuentas deben creer completamente en la idea de su departamento creativo, estar seguros de que es la correcta para la marca y creer en ella como en sí mismos: así será más fácil persuadir. Los creativos deben saber que muchas veces, cuando el cuentas

He comprendido que esta rivalidad es mucho más fuerte en la teoría que en la práctica. Como en toda relación interpersonal, hay momentos mejores que otros y no siempre podemos estar con

se convierte en un filtro, es porque aprende a ver con los ojos del cliente y debe cuidar no sólo su nombre, sino el de la agencia. Cuando una campaña es exitosa es, entre otras cosas, porque la relación entre todas las personas que intervienen es sinérgica, la suma de sus participantes potencia sus capacidades y se logra un mejor resultado.

Creativos, escuchen a sus cuentas y úsenlos como una herramienta para acercarse más a la realidad del cliente. Cuentas, defiendan a sus creativos y recuerden que no es tan simple como oprimir un botón y el aviso se hace: el proceso lleva su tiempo. Al final, a todos en algún momento se nos escapa el niño que llevamos dentro y una que otra vez hemos ganado algo a punta de chamuyo. •

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway

TERRAZA

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De la carta de papel de seda al emoticón de un smartphone cambia el soporte, no el amor.

Agenda de concursos - Young Values Short Film Festival Este concurso es español, pero tiene una competencia pensada para vos: la Sección Internacional de Valores Sociales. Pueden participar todos los que tengan menos de 35 años. Es importante que sepas que si tenés un cortometraje hecho desde el año 2008 puede concursar. Hay poco tiempo, hasta el 10 de junio, pero el premio es de 1.000 euros y el diploma. Para más información, ingresá a http://bit.ly/KOEc4I.

(Juani Ravaioli, socio y DGC de Delriofont)

TWEET DE BALMACEDA

Adi Dassler fundó en 1920 la fábrica de pantuflas "Gebrüder Dassler Schuhfabrik", hoy Adidas. (Daniel. Historiador argentino.)

Primer Bife

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PARA EL ENLACE 2012 ARRANCÁ 1o AÑO EN JULIO DE 2012 Y 2o AÑO EN MARZO DE 2013

En julio, en el Instituto Superior de Publicidad las clases vuelven a comenzar. No pierdas el año.

Informes: infoisp@aapublicidad.org.ar 5556 3490 al 3498

Autores: Fabio Álvarez y Marcelo Quinzio. Universidad de Palermo.

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