Primer Brief Revista 05 - Septiembre / Octubre 2012 by PRIMER BRIEF

Año 1, N° 5 - Buenos Aires, Argentina - Septiembre / Octubre de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

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NOMBRE DE SECCIÓN

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Terraza • Cómo es una agencia por dentro: Ponce Buenos Aires Tweet de carpeta de Andrew Keller, DGC de Crispin Porter + Bogusky

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Ante el FePI 2012 • “En el FePI 2011 aprendimos, vimos, absorbimos” El evento de Tucumán visto por dos estudiantes

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Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde la Escuelita y la Universidad de Morón

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Ad Tools • La cultura pop permite a las marcas conectar Por Liliana Orjuela

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Ad Arts • Rojo / Oveja + Aquiles = la receta de la creatividad Por Ezequiel Banchero

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Testimonio • Cómo es ser fanático de Banfield y trabajar en Asia Por Rodrigo Remón, director de arte de Ogilvy Action Singapur

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Quién es quién • Diálogo con las creadoras de I Love Rampas Por Josefina Salgado

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Aniversario • Vela soplada, año cumplido PRIMER BRIEF festejó un año de noticias, de encuentros y de magia

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Tips para concursos • Las organizadoras de Bomm (UADE) tiran la posta Por M. Celia Rocco, Gimena Coppola y Karina Müller

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Cannes 2012 • La publicidad mobile está aún en pañales Por Javier Cassis

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Nota de tapa • Romina Álvarez y Juan Peirano De alumnos a profes de Escuela Industria

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Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor Juan Marino, Pablo Cristín, Elisa Carli, Daniel Pérez Galeanoy Marina Stern

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¿A qué piso vas?

Editorial STAFF Año 1, Número 5 Buenos Aires - Septiembre / Octubre de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y redactora Josefina Salgado, josefinasalgado@primerbrief.com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Asistente comercial Tomás Rioboó, tomasrioboo@primerbrief.com Colaboradora Julia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Make up y peinado Pink Unicorn Tapón Escuela Industria Retoque fotográfico Al Aire Producciones Backstage Octavio Guzmán Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca en trámite. Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Asociación Argentina de Publicidad, Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, La Fundación, Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad CAECE Sede Mar del Plata, Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad del Salvador y Universidad de Morón. También entre los asistentes al Festival de la Publicidad Independiente de América Latina (FePI), en Villa Gesell (Argentina), del 26 al 28 de septiembre de 2012.

La semana pasada, la Asociación Argentina de Publicidad distribuyó su newsletter mensual (puede leerse en la página web www.aapublicidad.org.ar). En él, a modo de testimonio desde el extranjero, el presidente de DDB Latina, el colombiano Juan Carlos Ortiz, hacía un balance de cómo funciona en la red el formato creativo que él mismo concibió en 2009: el de las triplas, integradas por un creativo, un planner y un especialista digital. Y, casi como al pasar, dejaba picando la posta para que la tomen las universidades. Decía primero Ortiz: “Las triplas, tripletas o tríos en inglés son un modelo operativo vigente en DDB. Definitivamente, fueron un paso inmenso y representativo para asumir la era digital con más profundidad y compromiso. Dimos un paso adelante y rompimos grandes paradigmas”. Acá vale la pena recordar un detalle no menor: la misma red, fundada por Ned Doyle, Maxwell Dane y Bill Bernbach en 1949, fue la que a fines de la década de 1950 rompió el anterior paradigma —en vigor desde que en 1880 J. Walter Thompson concibiera el primer departamento creativo publicitario— e impuso el formato de duplas creativas, uniendo en pequeñas células el trabajo, hasta entonces separado en diferentes departamentos, de redactores y directores de arte. Obviamente resistido al comienzo, el modelo ya lleva más de medio siglo de exitoso funcionamiento en las agencias de todo el mundo. ¿No es hora del siguiente paso? Ortiz está convencido de que sí: “El mundo evolucionó, las agencias deben evolucionar, las universidades también —sentencia—. Las universidades deben dar un paso adelante. En general las siento que no están marcando tendencia. Es una oportunidad inmensa. Siguen hablando de duplas, de corpus y directores de arte, de 360 grados”. ¿Tema de debate a la hora de los replanteos de programa y —por qué no— de carreras de cara a 2013? •

PRIMER BRIEF

NOMBRE DE SECCIÓN

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ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

SUBEN JUAN MARINO

PABLO CRISTÍN

Tras estudiar en la Universidad de Lomas de Zamora, Juan decidió este año hacer el curso anual de Underground. Y la gran alegría llegó en agosto, cuando participó en un concurso interno y ganó una pasantía en la agencia Coupé. La campaña con la que Juan se impuso fue una pensada para el Hospital Alemán que, junto al titular Es divertido hasta que duele, muestra diferentes objetos sobre los cuales los niños pegan saltos de distintas alturas según van aumentando la diversión (una cama, una mecedora, sillas apiladas)... hasta que ya no es diversión.

“La idea de escribir se fue dando paulatinamente. Empecé escribiendo canciones que tocaba con una banda que tenía. Después se me ocurrió hacer un blog para descargar otros pensamientos, con la idea del abismo, que es un lugar donde no se siente, no se transmite nada, y no tiene una razón de ser en particular. Desde que empecé a escribir fueron surgiendo ideas y se fueron armando casi solas pequeñas secciones o clasificaciones de los textos”.

De Underground a Coupé

De la UM a Parado en el Abismo (*)

(*) Ver resto del material en sección CARPETA, página 31.

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ELISA CARLI, DANIEL PÉREZ GALEANO Y MARINA STERN

De la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (ellas) y la UP (él) al Young de Young

“Entré a Y&R después de una serie de pruebas y entrevistas. Ya a un mes puedo decir que, personalmente, aprendí mucho y conocí gente buena onda, con ganas de darte una mano y algunos consejos. Algo invaluable para una trainee que está de estreno. Creo que cuando salga voy a tener una forma de ver la publicidad completamente diferente a la que tenía antes de entrar”. (Elisa)

“Con poco más de un mes en Y&R esquema mi sueño de reducido ha sido en más de un 50 por ciento, y casualmente that sueños se ven intervenidos por marcas, tipo logorama. Sin embargo, no hay quejas cuando

uno hace lo que le gusta. Mi experiencia al momento es totalmente positive, diario de aprendizaje, profesionales con grandes cerca de siempre que uno se brinda a enseñar algo”. (Daniel) “Estoy muy agradecida de hacer lo que amo y dando todo para que no se termine. Y aunque vea a Mickey fumando todos los días, trato de no olvidarme de que estoy en Disney. Hay tiempos reales, presión por mostrarse, y a la vez, mi parte groupie se vuelve loca (¡mis rockstars inundan los pasillos!). Me gustaría dejar mi huella en las personas que tanto me marcaron”. (Marina)

NOMBRE DE SECCIÓN

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NOMBRE DE SECCIÓN

NOTA DE TAPA

Romina Álvarez y Juan Peirano son, juntos, la muestra perfecta de lo que propone Escuela Industria, el lugar en el que ambos se formaron y donde hoy ejercen como asistentes. Hija de artistas y sin contacto previo con la publicidad, Romina encontró en Industria el aire mental que buscaba. Publicitario de carrera y fan de la dirección de arte, Juan perfeccionó en la escuela la mano con que se destaca en su agencia todos los días. Leer sus historias en tono yin y yan es entender por qué Bruno Tortolano y Facundo Romero generan en sus alumnos tanto fanatismo por sus clases.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Fotos: Andy Cherniavsky • Asistencia fotográfica: Mani Gatto y Lisandro Albarracín Pintura de tapón: Josefina Salgado • Diseño de tapón: Bruno Tortolano Realización de tapón: Bruno Tortolano, Facundo Romero y Ezequiel Banchero Make up: Chechu Ribera para Pink Unicorn • Retoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones

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NOTA DE TAPA

“El cambio de pasar de alumno a asistente del profesor es enorme. ¡Pasás a tener la cabeza dividida en 25!”, explica alegremente Romina Álvarez, la artista de la dupla. “Bueno, pero nosotros somos apenas orientadores. ¡Solamente vamos tirando pistas, nada más!”, complementa con entusiasmo Juan Peirano, el publicitario del equipo. Epa, ¿cómo llegamos tan lejos? Casi parece una de esas películas policiales en las que, antes de los títulos, ya te muestran el asesinato, ¿no? Mmm... No está mal la comparación. Así que, para mantener el tono, vamos a hacer ahora el flashback que corresponde, congelar la imagen en la mano del asesino sin develar todavía su rostro (¡hay que sostener la intriga hasta el final!) y, cambiando el color de la pantalla a blanco y negro, o quizás sepia, dedicarnos por un rato a contar la historia de los protagonistas.

Que en este caso son dos, y aunque ambos confesaron antes de arrancar que las cámaras no son lo suyo, sí sometieron sus rostros a los retoques maquilladores de la genial Chechu Ribera, pusieron cara de y, mientras la enorme cámara de Andy Cherniavsky (o la cámara de la enorme Andy Cherniavsky: quizás mejor así) hacía foco en ellos, trataron de parecerse lo máximo posible a la feliz pareja que esos títulos de tiza sobre el pizarrón negro del fondo pretendían presentar en la tapa de esta... ¿película? Bueno, sí, a esta altura PB ya es casi una productora de historias: película.

Ella Romina Álvarez nació hace 31 años en Buenos Aires, hija de padres que se conocieron estudiando arte en la Escuela Nacional de Bellas Artes Prilidiano Pue-

yrredón. Su papá es escultor y vidrierista; su mamá, ilustradora y profesora de dibujo y pintura. A comienzos del secundario ella quiso entrar a la escuela de arte Manuel Belgrano, pero desde su casa en Villa Pueyrredón hasta Barracas el viaje era larguísimo y a sus 14 años no tuvo forma de convencer a su madre de que le permitiera la aventura. Entonces tuvo que esperar hasta terminar el colegio para empezar la licenciatura en arte visuales en el IUNA, el Instituto Universitario Nacional de Arte. “Genial y tremendo a la vez —recuerda Romina—: 65 materias, mil años, me pasé la vida ahí”. Ya como estudiante ávida de ejercitar sus manos más allá de las clases, comenzó a seguir el camino de sus padres y fue consiguiendo distintos trabajos: de vidrierista, de asistente de restauradores, de restauradora, de escenotécnica (responsable de la realización Imágenes de una instalación que Romina hizo en 2011, en la muestra de fin de año de Escuela Industria.

NOTA DE TAPA

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El arte de Juan en una pieza premiada con bronce y plata en Cannes 2012: Aniversario, de JWT para Ensure.

escenográfica) en teatro, de profesora de dibujo y pintura en su propio taller, de asistente de arte en el mismo IUNA y nuevamente de vidrierista pero en una gran empresa como Falabella, que es su trabajo actual. “Lo mío era y es el mundo del arte, obviamente —agrega—. Pero cuando empecé mi proyecto de tesis sentí que necesitaba algo distinto, un poco de aire mental. Probé en varios lados y no me enganché, hasta que llegué a Industria. Ya varios me habían hablado de Bruno Tortolano como alguien muy pasional en su forma de educar, y no se equivocaron. Hice primer año en 2010, segundo en 2011 y ¡estoy haciendo segundo de nuevo este año!”.

Él Para Juan Peirano, de 30 años, la vocación apareció de pronto en el penúltimo año de su colegio secundario, cuando le tocó sentarse al lado de un chico cuyo padre trabajaba de director de arte en una agencia de publicidad. ¿Publicidad? Para un chico de Victoria, en la zona Norte del Gran Buenos Aires, no era una opción que hasta ese momento hubiera aparecido en el horizonte. Pero un contacto así, de primera mano, le abrió una puerta que ya no volvió a cerrarse: terminó entrando a estudiar en la Asociación Argentina de Publicidad, donde en 2002 se recibió de director de arte. Desde entonces, su recorrido como estudiante y como publicitario tuvo siempre el mismo Norte: acercarse a los directores de arte que más admiraba, aun cuando al principio ni siquiera sabía sus nombres. “Yo en esa época

Otro trabajo premiado de Juan: Choque, también de JWT, en este caso para Halls. Fue plata en Cannes 2011.

admiraba el trabajo de BBDO. Y un día alguien me dio el dato de uno de sus directores generales creativos, Gonzalo Vecino, y fui a verlo. Me dijo que no podía tomarme ni como pasante, pero que me iba a atender un tal Bruno. Hasta ese momento yo estaba convencido de que mi carpeta —preparada haciendo el curso de Underground— era buenísima, pero ese tal Bruno (Tortolano, obviamente) me la hizo pelota en dos minutos. Y empezó a enseñarme, con esa pasión tan típica de él. Y a tirarme data para lograr tener ‘una carpeta que nadie pueda rechazar’. Me corregía

todo, me mandaba tremendas listas de directores de arte para ver, links de páginas que le gustaban... Industria todavía no existía, pero estaba claro que Bruno la necesitaba”. El camino profesional de Juan fue hilando una agencia tras otra: Vegaolmosponce por un mes, El Almacén, Kepel y Mata, Vegaolmosponce de nuevo, JWT, Ogilvy. “Cuando supe que mi admirado Gonzalo Vecino empezaba a dar clase en Underground, me anoté de nuevo, sólo para ir a sus clases. Hasta que en 2007 Bruno abrió Industria y no dudé un instante. Terminé el año de cursada (en esa época no había segundo) y le dije a Bruno que me había pegado tanto ¡que quería hacerlo de nuevo! Y a fin de 2008 me dijo que nunca iba a

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Romina Álvarez, Facundo Romero, Bruno Tortolano y Juan Peirano: maestros y alumnos convertidos en maestros.

poder encontrar un mejor asistente de él como profe que alguien que hubiera vivido sus clases como alumno, y que como yo las había vivido dos veces... No tuvo que repetirlo”.

Ellos Así es: a pesar de que parecen no coincidir en nada, las historias de Romina y Juan tienen un gigantesco punto en común que los hermana y genera esa zona sombreada que tienen los conjuntos dibujados con lápiz en las carpetas de matemática: la pasión que sienten ambos por las clases de Bruno Tortolano y el hecho increíble de que los dos, de puro fanáticos, cursaron dos veces un mismo año de Escuela Industria. Una institución que cuando arrancó estaba mucho más empapada

NOTA DE TAPA

del ambiente publicitario que la había originado y que poco a poco fue volcándose al arte en todos los sentidos: en el perfil de sus profesores, en el contenido de sus clases y en el origen de sus alumnos. “Lo genial que tiene Industria es que muta constantemente —elogia Juan—. Yo diría que Bruno y Facu tienen la enorme virtud de dejar que la escuela vaya para donde la llevan los alumnos. Cuando yo arranqué como alumno, los ejemplos que veíamos en las clases eran mucho más publicitarios; hoy, en cambio, vemos de todo, cosas del mundo del arte, del diseño, de la moda, del cine, autos... ¡y el eterno tema de Bruno, la avenida Cabildo como antiejemplo de todo!”. “Yo puedo haber tenido un día terrible en mi trabajo y estar cansadísima, pero a Industria voy muerta de ganas, no falto ni loca —se apasiona Romina—. Y en lo personal, si tengo que hablar de mi estilo como artista y lo que pudo haberme aportado Industria en estos dos años y medio, diría que me lo purificó. Obviamente yo ya tenía un estilo, que

fue siempre muy trash, y la escuela me lo limpió. Yo estoy feliz con el resultado”. Algo bastante similar, aunque en referencia a su destreza como director de arte publicitario, comenta Juan: “Industria te ayuda, durante el primer año, a que encuentres tu estilo. A que lo descubras, porque en algún rincón lo tenés, aunque esté oculto. Y en segundo año, si seguís las consignas a consciencia, lo que ocurre es que estilo simplemente explota. A mí me pasó eso. Y hoy, mirando hacia atrás, entiendo que mi búsqueda fue siempre muy coherente. Porque cuando era estudiante la agencia que me generaba más admiración por su dirección de arte era BBDO, y con el tiempo comprendí por qué: ¡porque ahí trabajaban mi admirado profe Bruno Tortolano y mi admirado jefe —en JWT, donde ya no estoy más, aunque él tampoco— Gonzalo Vecino!”. Hoy Romina y Juan son asistentes de Bruno Tortolano en sus clases, pero

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sostienen que no dejan de aprender y que lo suyo es un papel absolutamente secundario con respecto a lo que ocurre en el aula. “Es cierto que estar de frente a una clase llena es muchísimo más difícil —agrega Romina—. Para empezar, implica tener mucho respeto: por las personas, por sus trabajos. ¡No es lo mismo ser compañero que ser profe!”. Termina la peli. Como buen policial, el asesino terminó siendo el más obvio, ese que todos ven pero nadie mira en detalle: Bruno Tortolano, la mano ejecutora de un equipo que incluye un cerebro llamado Facundo Romero y que depende de una organización de nombre en realidad contradictorio: Industria. Porque Tortolano cumple a la perfección los objetivos de su organización, que no consisten en defender ninguna industria más que la menos industrial de todas, la del arte, y a su paso asesina sin miramientos todo aquello que se le contraponga: los lugares comunes, la rutina, la falta de ganas, el poco compromiso, el dejar las cosas por la mitad. Y cuando uno escucha a Romina y Juan definirlo al unísono y con pasión como un monje de la dirección de arte, el cuadro termina de cerrarse: ¡un monje asesino, como los peores de El nombre de la rosa! Perfecto, y ojalá hubiera más monjes como él, con abades como Romero y monasterios como Industria. Pero entonces... ¿Romina y Juan son novicios potencialmente también asesinos? Se sabrá en unos años. •

Por Pancho Dondo Director de PB

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

El monje de la dirección de arte No. Quizás hayas pensado que sí, pero no. Tal vez por un momento se te haya pasado por la cabeza que ese texto en tiza que aparece como fondo de las fotos de la producción de este número había sido obviamente resuelto en Photoshop. Pero no. Porque involucrado en esa producción estaba el monje de la dirección de arte (Romina y Juan dixit), Bruno Tortolano. Que se tomó el laburo de pedirnos de antemano los títulos, que los diseñó en su laptop, que se aseguró de que alguien pintara de negro pizarrón el tapón de tres metros por tres, que fue al estudio de Andy Cherniavsky un día antes con su proyector y que dedicó una tarde completa a seguir con tiza las líneas de su propio diseño y dejar el tapón impecablemente listo para que al día siguiente la fotógrafa sólo tuviera que hacer clic. Casi como una foto tomada en un estudio parisino de 1915 y de modo muy coherente con el espíritu artesanal de las clases de Industria.

Sobre la foto de tapa Habitualmente, las tapas de PRIMER BRIEF se explican por sí solas, y este caso no sería una excepción, si no fuera por un pequeño detalle: ¿qué es lo que Romina y Juan sostienen con sus manos? ¿Qué necesidad había de incluir allí un cuadro y una tabla de skate intervenida? Pues mucha, porque Romina y Juan quisieron, más allá de que una es artista y el otro publicitario, dejar en claro allí qué clase de trabajos producen como alumnos de una escuela como Industria, que pone su foco en la dirección de arte más pura. Así, el cuadro es obviamente creación de Romina y la tabla, de Juan.

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CANNES 2012: SEGUNDAS LECTURAS

La publicidad mobile está aún en pañales Enviado especial al festival de la Costa Azul, Javier Cassis comenta con ojo crítico la sección que Cannes estrenó este año: elogia el Grand Prix de Coca y se pregunta cuánto falta para que los clientes se convenzan de que en las pequeñas pantallas está la inversión del futuro.

“Enviá una Coca-Cola gratis a través del mundo y compartí una pequeña alegría con alguien que jamás viste” fue la acción a través de celulares que este año convenció al jurado más que ninguna otra.

Este año Cannes estrenó sección con Mobile y aunque vimos grandísimas ideas y muy sorprendentes usos del medio, la verdad es que aún está en pañales. Por la cantidad de ideas presentadas y por el nivel de inversión actual de los clientes, esta nueva sección podría ser perfectamente una categoría dentro de Cyber. El Grand Prix de este año se lo llevó una maravillosa idea para Coca Cola que nació como parte del proyecto Re:Brief de Google, que por otro lado fue una de las grandes decepciones del año al no llevarse ningún premio trascendente por la campaña completa (vídeos extremadamente largos y difíciles de ex-

plicar se hicieron imposibles para los delegados y terminaron por desinflar la propuesta). La idea de Coca Cola era simple: usar tu móvil para compartir una Coca con alguien en otro lugar del mundo. Brillante reinterpretación del mítico comercial Hilltop, muy famoso en los Estados Unidos. Sólo once oros, de los cuales cuatro fueron para ideas repetidas, dan cuenta del escaso material destacable que se produce aún en la industria. Esperemos que esto cambie. Los clientes saben que la gente ya pasó de la

tele a la compu y ahora está haciéndolo de la compu al celular. Sólo tienen que invertir ahí. Porque sinceramente, en ningún otro medio pasamos más tiempo. ¿No? Enviado desde mi iPhone. •

Por Javier Cassis Redactor y cool hunter de PB

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CONSEJOS PARA TU CARRERA

Tips para participar de un concurso de creatividad Tres profesoras de la Universidad Argentina de la Empresa se sentaron juntas a escribir el resultado de los muchos concursos internos de creatividad que llevan organizados en su institución. Separados en cinco puntos, vale la pena leer y anotar estos consejos.

Seguí estos consejos y llevate todos los premios. 1) Investigar. Conocer el tema y el anunciante a full. Aunque el tiempo presione, tenés que informarte para hacer preguntas pertinentes y pensar con claridad. Hay temáticas complejas (en especial relacionadas con ONGs) que requieren un entendimiento profundo. 2) Estar preparado. Procurá tener: compu (con los programas necesarios) y cámara de fotos (¡no te olvides de los cables!). Hojas y lápices, fibras o marcadores de punta fina y un archivo de imágenes. Si tenés que filmar: música, bandas de fondo y efectos de sonido; maquillaje y vestuario. Un cúter y una cinta bifaz te pueden salvar el día si la presentación considera piezas montadas. Si disponés de muestras del producto es una oportunidad invaluable de hacer un boceto con fotos “customizadas” y no tener que recurrir a un jpg de baja resolución. 3) Brief + Anunciante. Cuando el cliente brifea te va a decir lo que necesita,

De izquierda a derecha, las tres “agencias de estudiantes” que ganaron el último certamen creativo que organizaron Rocco, Coppola y Müller: Epidemia, Studio 142 y Zombrief. (Fotos: Gentileza UADE)

lo más importante quizá no esté en el papel. Prestá atención. Muchas veces resultan elegidos trabajos que tuvieron en cuenta frases o palabras que el cliente dijo y no se encontraban en el brief. Pero si están en pleno brainstorming y te das cuenta de que se van de tema, volvé al brief. Si el anunciante sigue disponible durante el día de trabajo, despejá dudas y presentale ideas. Aprovechalo, es quien seguramente elija tu aviso. Consultá a profesores, compañeros y colegas. Mostrarle tu trabajo a un extraño; y si es del target, mejor. Esto te dará una mirada diferente. 4) Concepto. Ser conceptuales para concursos es muy importante, pero también es clave pensar en el anunciante. Hay marcas tradicionales que no se arriesgan a ir más allá. Y tal vez la mirada del anunciante no coincida

con la de un profesional, pero es quien decide quién gana. Podés realizar un despliegue conceptual, retórico y de síntesis visuales, pero si querés ganar recordá para quién realizás las piezas. 5) Estética + Ortografía. La presentación no es todo (pero ayuda). Siempre se necesitan varios ojos que aseguren que no haya errores ni “horrores” de ortografía, imágenes pixeladas o isologos e imágenes de mala calidad. Tip fundamental: no decir con palabras lo mismo que se ve con la imagen ni viceversa. Sé sintético. Sé claro. Y recordá que en publicidad, lo que no suma, resta. •

Por M. Celia Rocco, Gimena Coppola y Karina Müller Docentes en UADE Organizadoras de evento Bomm Revolución de ideas

QUEDA MUCHO POR COMPARTIR. Feliz primer aniversario. Autor: José Escanés. Escuela Go! (Córdoba)

NOMBRE ANIVERSARIO DE SECCIÓN

ada, año cum l p pli so a l do Ve

El 5 de septiembre PRIMER BRIEF cumplió un año de publicaciones en la web. Un año de concursos y Almuerzos PB. Un año de Noches PB. Un año de una vidriera llamada Carpeta pensada para vos. Como todo en PB, una sigla que tal vez cuando tenés ganas de divertirte leas como Posta, Bolú. Como nos pasa a nosotros, que casi siempre tenemos ganas de divertirnos y a veces no nos importa ni la ortografía: en esos casos, PB es la Pura Berdá.

Fotos: Pablo Valda, Octavio Guzmán, David Andrade y Juanma Moreno.

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ANIVERSARIO

Pancho Dondo entrevistó a Lily Ann Martin, Pablo

PRIMER BRIEF fue el anfitrión de la conferencia de pren-

Ferrari, Damián Kepel, Fabio Mazía, Fabián Trapanese y

sa que el FePI 2012 hizo en Buenos Aires en agosto, para

Sebastián Esteverena cuando la AAP los homenajeó como

presentar el festival de Villa Gesell (26 al 28 de septiembre)

ex alumnos incluidos en el afiche Pollos, de 1992.

a directores de la carrera de publicidad.

Máximo Sanguinetti (CEO de Think Positive Ideas) y

El quinto Almuerzo PRIMER BRIEF fue en Ponce Buenos

Keren Weinstein (directora creativa regional en Del Campo

Aires, con Hernán Ponce y Alejandro Helou (de Unilever);

Nazca Saatchi), marido y mujer, fueron los invitados que

de los cuatro ganadores (ver recuadro en página siguiente),

conversaron con 21 estudiantes en la Noche PB número 5.

uno viajó desde Córdoba y otro, desde Pergamino.

PRIMER BRIEF organizó con Filmsuez una presentación

El 14 de septiembre PB organizó el primer Almuerzo

de Cannes 2012 y la Roger Hatchuel Academy en el Village

fuera de Buenos Aires: Pancho Dondo viajó a Mar del Plata

Recoleta, primer encuentro de una serie que promete

y allí almorzó con Fernanda Grimaldi, directora de carrera

terminar en junio de 2013 en la Costa Azul.

en CAECE, y tres estudiantes de esa casa de estudios.

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El primer Almuerzo PB verdaderamente federal Para celebrar su primer año, PB decidió que el brief para el concurso del almuerzo con Hernán Ponce y Alejandro Helou sería justamente el aniversario, aunque visto por los lectores. El ganador, José Escanés, estudia en Go!, en Córdoba, y viajó desde allá para conocer a su ídolo Ponce; el segundo, Adrián Sarchese, estudia en El 7 de septiembre, dos días después de su fecha de

UADE y en Miami Ad School; uno de los terceros, Axel

cumple, PB festejó su primer aniversario con una fiesta en

Urban, estudia en la AAP pero es de Coronel Pringles; y

Opium Garden (Palermo, Buenos Aires) realizada más que

el otro tercero, Álvaro Zanoni, estudia en la UNNOBA y

nada por gestiones de un lector y PR, Matías Mobilia.

viajó desde Pergamino. ¡Gracias a los cuatro!

En la foto de arriba, Josefina Salgado, Ezequiel Banche-

Izquierda, el aviso ganador (está a tamaño real en

ro, Nadia Fusco (ex PB) y Pancho Dondo; en esta, Liliana

pág. 20), de Escanés; derecha, el segundo, de Sarchese:

Orjuela con el director; en total alrededor de 100 lectores y

“Al año todos empezamos a hablar, pero no a cualquie-

amigos se hicieron presentes en la fiesta del viernes 7.

ra lo escuchan miles de estudiantes”.

La quinta Noche PB, con Sanguinetti y Weinstein más 21

Los que empataron en el tercer puesto: el de Urban

estudiantes, fue exactamente el miércoles 5 de septiembre,

(“Un año guiando el camino a la creatividad”) y el de

día del cumpleaños: por eso no pudo evitarse la chocotorta,

Zanoni (“www.primergranchance.com. Así lo sentimos

preparada magistralmente por Josefina Salgado.

de este lado. Feliz aniversario!”).

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QUIÉN ES QUIÉN

I Love Rampas: “Quisimos generar un cambio” En la sección Estudiantes de los premios Obrar, que entrega el Consejo Publicitario Argentino, las últimas ganadoras fueron Lina Caicedo, María Fernández Alonso y Ana Fuxman Bass, de la AAP, por su acción I Love Rampas. PB conversó con ellas sobre el proceso creativo.

El pasado 30 de agosto, el Consejo Publicitario Argentino entregó los Premios Obrar 2011, la máxima distinción argentina a la comunicación de mensajes sociales que hayan tenido impacto en la comunidad durante ese año. El jurado tuvo la responsabilidad de evaluar las 50 campañas de todo el país postuladas en el rubro profesional, y de elegir también los trabajos presentados por los estudiantes. En la categoría Universidades, el caso ganador fue para el equipo del instituto de la AAP integrado por Ana Fuxman Bass, María Fernández Alonso y Lina Caicedo, que creó I Love Rampas. “El proyecto surgió en la Facultad: en la clase de medios alternativos teníamos que pensar un proyecto que tuviera que ver con algo en la sociedad, algo que ayudara a generar un cambio —cuenta Lina, integrante del grupo responsable del proyecto—. Pensando e investigando, notamos que no había nadie que se ocupara de este tipo de situaciones, que afecta al tránsito de la gente discapacitada. Y así fue como hace un año nació I Love Rampas, con la idea de

A la izquierda, todas las finalistas del premio, representantes de la Universidad de Morón, la Universidad de Lomas de Zamora, la UCA y la AAP; a la derecha, Lina Caicedo y María Fernández Alonso, ganadoras, junto a Gabriel Maloneay, presidente de la AAP y jurado del premio. (Fotos: AAP)

exponer de alguna manera a estos conductores. Quisimos hacerlo de una forma un poco irónica, y para eso creamos las calcos con la frase alusiva I LOVE RAMPAS”. En cuanto a diseño, la idea de las creadoras es que cada uno desde Facebook o Twitter pueda descargarse e imprimirse el diseño que desee para llevarlo en sus carteras y pegárselo a estos conductores inconscientes que andan por la ciudad. La idea es que cada uno puede armar su propio diseño y compartirlo.

dicación —sostuvo Gabriel Maloneay, presidente de la AAP—. Nos gratifica ver el compromiso con el que elaboraron la campaña, en pos de una sociedad más responsable, justa, inclusiva y solidaria”. Un proyecto de esfuerzo y solidaridad para el bien común tuvo su recompensa con la llegada del premio Obrar, lo cual fue para todas algo principalmente emocionante: emoción por ver su esfuerzo reflejado en algo positivo y emoción por saber que algo que está intentando generar un mínimo de conciencia crece y crece cada día más, de la mano de tres jóvenes estudiantes que nunca imaginaron todo lo que les ocurre hoy en día. •

Por Josefina Salgado Coordinadora y

“Es un orgullo para la Asociación que futuros profesionales formados en nuestra institución hayan sigo distinguidos por su trabajo, creatividad y de-

redactora de PB

NOMBRE DE SECCIÓN

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CÓMO ES SER FANÁTICO DE BANFIELD Y TRABAJAR EN SINGAPUR

Observo, pienso, traduzco, vuelvo a pensar, adapto y luego existo Rodrigo Remón tiene 37 años, fue profesor de la AAP, es hincha del Taladro y tuvo que sufrir el descenso de junio desde Singapur, donde lleva diez meses trabajando como director de arte en Ogilvy Action. ¿Querés saber cómo es el día de un publicitario en una cultura tan distinta?

Puedo decir que recuperé el amor por la publicidad. Aquel que mediante tres años de tremendos esfuerzos de freelancer había perdido. Además me di cuenta de que no fue culpa de la publicidad en sí, sino de un entorno falto de recursos al que todos y cada uno asistimos a diario. Soy enteramente positivista, toda mi vida lo fui, y encontré que en esa falta de recursos hoy tengo un extra para moverme en un mundo opuesto tan diferente y perfecto. No fue nada fácil, y es que trabajar en otra cultura definitivamente no lo es. Mucho menos si esa cultura es completamente opuesta a la nuestra. Pero antes de hablar de un día a día, tengo que remontarme a las causas y a los orígenes que hacen que mi amor por la profesión revivan de manera tal que vuelva a amar lo que hago. El bar del piso 7 de Ogilvy Singapur.

Rodrigo Remón posa frente al Marina Bay Sands y al floating stadium. (Fotos: Facebook RR)

Singapur es una Ciudad Estado ex colonia Británica, independizada hace menos de 50 años. En un ambiente que combina más de 33 grados todo el año, selva, templos y edificios tecnológicos y una densidad de población récord en tan sólo una superficie similar a la de nuestra ciudad de Buenos Aires, es imposible escapar de la observación continua. Vivir en Singapur es vivir como en The Truman Show sin el final trágico del protagonista. Lo más parecido a un reality, sin parecerse a un encierro sino

todo lo contrario, comparable con una perfección que a veces parece irreal. Y es que en estas últimas décadas el gobierno se ha destacado por planear a futuro: se proyecta hacia los próximos 10 años; es decir: lo que se está construyendo ahora, como por ejemplo un nuevo ramal del metro, fue pensado diez años atrás. Entonces vuelvo a mirar a mi alrededor, a tratar de desconfiar de algo para sentirme como en casa, y de nuevo, la observación continua y el bienestar que inundan mi corazón. Tomo el shuttle (combi del primer mundo) a metros de casa y, en contados diez minutos o a veces menos, estaré en la agencia. En el camino, no dejo de maravillarme cada día con el Marina Bay Sands: un edificio enorme de tres torres gigantes que a 200 metros de altura tienen una terraza que las une con forma de barco. Si Singapur proyecta a diez años, ¿será un arca calculada para salvarnos del diluvio universal? Sube el agua y sale a flote navegando con todas las comodidades a bordo. Me sigo asombrando con el esplendor de este edificio y no quiero ser apocalíptico en mi pensar. Llego a la agencia. La gente a mi alrededor es amable, nunca tiene prisa, sonríe... ¿Estoy en Wonderland post caída de la Reina de Corazones? ¿Cuándo cae el foco de iluminación o aparece el actor arrepentido que va a avisarme de este acting?

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CÓMO ES SER FANÁTICO DE BANFIELD Y TRABAJAR EN SINGAPUR

Trasnochada de trabajo en la agencia.

Me abrigo para entrar a la agencia, porque hace mucho calor afuera y adentro es el Ártico: definitivamente todo es opuesto. El día laboral comienza con un gran capuchino doble expreso que me preparan cada mañana en el bar de la agencia para tener los ojos bien abiertos y despabilarme bien, aunque a veces también confundo mi cara de dormido con un supuesto mimetismo con el mundo asiático. Los Lucky Eight: ocho trainees a los que la agencia recibió con ese mural.

Y llegan mis compañeros, y comienzan las reuniones y los briefs: todo en inglés. Y es aquí cuando uno siente que está sólo, y es aquí cuando uno se da cuenta de ejercer un mecanismo diario de pensamiento: traducción al castellano y a nuestra cultura, entendimiento, adaptación y vuelta a traducir al inglés, para poder expresarlo y para que realmente se vea y entienda el concepto. De todas maneras, y salvo el poder tomar frutas durante el día, y abrazar la máquina de Coca-Cola que se encuentra en la entrada (ella dice “Hugh me”) para que me regale una fresca lata para pasar la tarde, todo el ejercicio creativo es similar a cualquier agencia en

el mundo, con una sola diferencia importantísima y determinante: nuestro sentido de resolución y búsqueda de caminos alternativos son decisivos a la hora de entender que haberse formado en un entorno en el que los recursos son contados, y donde siempre tenemos que buscar la vuelta y hasta saber resolver cualquier situación “atando con alambre” nos hace diferentes al resto aquí. Tenemos un entrenamiento especial, y eso nos hace casi únicos a la hora de resolver y buscar soluciones más allá de lo literal o visible: es entonces cuando sonrío y rindo culto a mis orígenes albicelestes porque a la brevedad se destacan y diferencian del resto. Laboralmente hablando, siempre sabemos y conocemos el plan B. Debo decir que aquí se trabaja en serio, muchísimo. Estoy en un país en el que la gente trabaja y trabaja sin parar. Pero tiene una clave: el supuesto stress que pueda eso generar se queda en tu oficina. No existe stress en la calle, vuelvo en el Metro, camino unas cuadras por las cercanías de mi hogar, por una gran parque similar a los alrededores del planetario de Baires, y me vuelvo a sentir en ese mundo que me seduce constantemente a través de su limpieza, orden e impecabilidad constante. ¿Vivimos observando? Vuelvo a hacerlo una y otra vez, y esta vuelta no es la excepción. Y ya es parte de mi mecanismo de vida, en otro entorno totalmente opuesto, en las antípodas del mundo, en donde observo, pienso, traduzco, vuelvo a pensar, adapto y luego existo. •

Por Rodrigo Remón Director de arte en Ogilvy Action Singapur

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AD ARTS

Rojo / Oveja + Aquiles = la receta de la creatividad ¿La creatividad tiene fórmulas y recetas tan aplicables como las de la matemática o la cocina? En realidad, al igual que en la segunda de esas artes, los criterios y los procesos convierten la generación de ideas en algo absolutamente personal, sostiene Ezequiel Banchero.

Creo que ninguna creación es 100 por ciento material nuevo. Nuestro cerebro construye a partir de piezas existentes. Así que de alguna manera u otra estamos siempre copiando, reformulando, mezclando y combinando para crear (mirá el video Everything is a remix, de Kirby Ferguson).

El = debería ser el proceso, porque por más que tengamos un buen criterio, hayamos elegido bien los ingredientes y sepamos cómo hay que prepararlos, si la comida se pasa o se quema no sirve de nada. El = es nuestra capacidad de remix de la información elegida a través de nuestra visión única de las cosas.

Para explicar este proceso de creación escuché varias veces esta fórmula, A+B=C. Supongamos que es correcta, por supuesto que no se reduce simplemente a esto, pero sirve para tener en cuenta algunas cosas. Y como la matemática me aburre, vamos a usar como parte del ejemplo la cocina.

En la secundaria tuve un profesor que decía que por más que tengamos la receta de la pizza, eso no significaba que pudiéramos hacer una. Es que si les diéramos la misma fórmula a varias personas el resultado nunca sería el mismo: acá es donde el ejemplo se aleja de la matemática y se acerca a la cocina. No hay correcto e incorrecto, pero hay soluciones más acertadas y menos acertadas.

A y B son ingredientes. Es esencial para un buen cocinero tener un conocimiento amplio en este sentido. Saber qué sabor tiene cada uno, en qué ocasiones se usan y cómo funcionan. Los ingredientes son información, y es necesario tener una base sólida en eso. Pero como toda la información, si algo no se sabe, se puede buscar. Hoy en día la información es accesible para todo el mundo, así que en realidad todos contamos más o menos con los mismos ingredientes para cocinar.

Diferentes momentos del colorido comercial Be Wonderful and Wise de Lurpak Lightest Spreadable hecho por W+K London.

El + debería representar al criterio, que a diferencia de la información, es una cualidad personal. Es nuestra visión única (debería serlo) sobre las cosas y nos permite saber que A tendría mejor sabor combinado con B que con M, F o H. Nos permite reducir las millones de posibilidades que vamos a utilizar y saber cómo deberíamos hacerlo. Es una cualidad analítica que acompaña todo el proceso, desde el momento de elegir los ingredientes hasta el momento de servir la comida.

Y acá es donde la matemática y la cocina se vuelven a encontrar, porque en ambas uno mejora con la práctica. Si, ya sé que lo sabían, pero lo que es fundamental es saber en qué momento practicar. Una prueba o un catering seguramente no sea el momento indicado, pero todos debemos encontrar nuestro momento para experimentar y que mediante esa experiencia se enriquezca nuestro criterio y nuestra capacidad. Para aventurarnos y tratar de hacer ROJO/OVEJA+AQUILES, aunque el sabor sea espantoso y no lo quiera comer nadie. •

Por Ezequiel Banchero Director de Arte en PB Estudiante en Escuela Industria

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AD TOOLS

La cultura pop permite a las marcas conectar En la tercera jornada del ciclo de charlas sobre la cultura pop y las marcas que realiza la Miami Ad School en sus instalaciones expusieron Daniela Kodenczyk, strategic planner de Personal, y Guillermo Castañeda, DGC de TBWA. Liliana Orjuela estuvo allí y lo cuenta.

Por el rubro al que pertenece, Personal es una marca que necesita estar cambiando y renovándose constantemente, atenta a los nuevos desarrollos y a los comportamientos sociales y culturales. Con el paso de los años, las cosas cambian y las personas también. Cada década es recordada por acontecimientos que la marcaron y la hacen quedar etiquetada. El 2000 fue un año de avances de todo tipo, especialmente tecnológicos. Se dio el auge de los celulares y su evolución al incorporar los sms, luego la posibilidad de sacar fotos y hacer video, más adelante el acceso a internet y a las redes sociales. Esta evolución ha venido acompañada de un cambio en el comportamiento de la sociedad, pues las actividades de las personas comienzan a variar y el uso del celular crece en cantidades exponenciales. Esto ha producido una expansión en la categoría que Personal ha sabido aprovechar. La evolución que ha tenido la tecnología hizo que Personal pudiera ofrecer nuevos servicios y comunicarse de una manera diferente. La marca reconoBernardo Geoghegan (director de MAS), Daniela Kodenczyk y Guillermo Castañeda el día de la presentación.

Castañeda y una definición de la cultura popular. (Fotos: L. Orjuela)

ce la diversidad en el consumo, en la gente y elige hablar sobre esto. Busca hablarle a la persona, no al grupo de personas. Cada uno tiene su forma de ser, de consumir y de comportarse. De allí nace un concepto que condensa lo que es la marca: Cada persona es un mundo. Al reconocer que hoy no somos una comunidad uniforme, que vivimos en una sociedad con muchos matices donde cada uno tiene sus necesidades y estilos, Personal decide asumir esta diversidad y aprovecharla para comunicarse de una manera cercana, sensible y dinámica.

grafías en su logo, tipografías frescas y dinámicas que hacen referencia a la firma de cada persona. Uno de los motivos por los cuales la campaña tuvo éxito es la coherencia absoluta, pues nada es más auténtico y personal que la firma de cada uno, es algo que nos hace diferentes del resto y que nos identifica. Castañeda cierra con claridad: “Las marcas que trabajan con la cultura popular triunfan porque conectan, porque entienden a su público y de esta forma captan las necesidades y logran transmitir credibilidad y confianza”. •

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica

En 2011 se hizo el lanzamiento del nuevo logo acorde al concepto y se decidió hacer algo que hasta ahora ninguna marca había hecho: utilizar varias tipo-

Responsable de eventos en PB Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway

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CARPETA

Carpeta Una m铆nima selecci贸n del material que inunda la secci贸n CARPETA de www.primerbrief.com.

CARPETA

ARGENTINA • Acción Título: Parado en el abismo Autor: Pablo Crispín Ilustraciones: Cecilia Torti Lugar de estudio: Universidad de Morón (Argentina) Carrera: Diseño Gráfico Multimedial Año: Recibido Ciudad: Buenos Aires Email: info@paradoenelabismo .com.ar URL: www.primerbrief. com/?p=12274

Explicación: “Parado en el Abismo, metáforas para explicar sensaciones inexplicables, son pequeños libros con textos míos e ilustraciones de Cecilia Torti, que vamos dejando al azar en lugares públicos, para que los transeúntes puedan encontrarlos, disfrutarlos y volver a dejarlos”. (Pablo)

CHILE • Gráfica Título: Peluquería Anunciante: BBVA Autora: Daniela de los Angeles Norambuena Sepúlveda Lugar de estudio: Escuela Superior de Creativos Publicitarios (Argentina) Carrera: Creatividad Publicitaria Año: 2° Materia: Independiente Ciudad: Buenos Aires Email: dnorams@gmail.com URL: www.primerbrief. com/?p=12235

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EL EVENTO DE TUCUMÁN VISTO POR DOS ESTUDIANTES

“En el FePI 2011 aprendimos, vimos, absorbimos” Julieta Garmendia y Tony Gonçalves, entonces en 2° año de la Escuelita, asistieron al evento más federal de la publicidad argentina. El año pasado, en PB, lo contaron así: vale la pena recordarlo cuando estamos a las puertas del renovado FePI: Villa Gesell 2012.

La experiencia fue muy buena en general. Toparnos con gente con mucha trayectoria en la publicidad, aprender, ver, absorber: eso fue lo que hicimos. La calidez de las personas se sintió desde el primer momento, el ambiente era mucho más cercano del que esperábamos. De repente nos encontramos hablando de igual a igual con directores generales creativos, pero de carne y hueso, haciendo chistes y charlando en los after con un trago de por medio, siempre con la predisposición y la buena onda de Kato Asato para presentarnos a cada uno de ellos. El viernes, después de una noche de after, bautizada por nuestros compañeros como la “Friki Fiesta Tucu FePi”, arrancamos con las mismas ganas del primer día.

La realizada en Tucumán fue la última edición titulada Festival Publicitario del Interior: desde este 2012, FePI significa Festival de la Publicidad Independiente.

Se presentó en la sala de conferencias Juan Carlos Varela, director de La Pirada, y después de una extensa e interesante charla sobre la música en la publicidad nos dio un brief y una hora para resolverlo. El desafío era producir un guión radial de 30 segundos para la fundación FANN, una ONG tucumana que realiza una gran feria americana una vez al año para recaudar fondos.

de largas discusiones entre ellos, habían decidido otorgar dos premios y producir ambos spots. Así fue cómo recibimos nuestra mención y la noticia de que sería grabado en Buenos Aires y Tucumán y luego pautado en todas las radios de Tucumán. ¡Nos puso muy felices y esa noche salimos a festejar!

Planteado el reto y con el reloj corriendo empezamos a laburar, punteando, escribiendo y entre todos cerrando cada frase. Así llegamos a nuestro trabajo final y a presentar ante el jurado. Pasaron dos largas horas y el jurado nos convocó a todos otra vez: después

Presentamos nuestras carpetas, tres piezas, ante un jurado de cinco grossos, junto con muchos estudiantes más. Estábamos nerviosos: es difícil ser juzgado y el miedo a equivocarse siempre está. Fue muy positiva la devolución de cada uno de ellos; muy diferente también.

La premiación fue el viernes, las conferencias estaban atrasadas y pasaron cuatro horas más de lo previsto antes de saber los resultados. Nos reunieron a todos y la primera mención fue para mí (Julieta). “Me quedé quieta, no caí, me codearon y reaccioné, recibí el premio y abracé al jurado. Fue un lindo premio y un empuje para seguir laburando y no aflojar”. •

Por Julieta Garmendia y Tony Gonçalves Enviados al FePI por la Escuelita

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Autor: Nicolรกs Ruiz. Universidad CAECE Mar del Plata.

TERRAZA

¿CÓMO ES UNA AGENCIA POR DENTRO? Hoy: Ponce Buenos Aires

TWEET DE CARPETA

Fotos: Octavio Guzmán

¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista? Pedí al director de tu carrera que se comunique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

Decí siempre “nosotros”, nunca “yo”. Eliminá el “yo” de tu vocabulario: la publicidad es una industria básicamente colaborativa. (Andrew Keller, DGC de Crispin Porter + Bogusky)

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