Interbrand Brand Letter vol 31 by Interbrand

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Food Ă&#x2014; Brand

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Food Ă&#x2014; Brand

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좋은 아침, 굿모닝 캠벨!

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ⓒ인스타그램 @hean_jeong_c Interbrand

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북적이는 공간, 메뉴 고민하다보니 점심시간이 훌쩍

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처음처럼 하루의 피로를 그들과 함께 마무리한다

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Food × Brand 삼시세끼라는 프로그램이 인기라고 합니다. TV에서는 요리사가 아닌 쉐프라는 이름으로 불리는 이들을 찾아보는 것은 어렵지 않으며 제대로 된 식재료 사용과 집밥 먹기가 트렌드라고 합니다. 과거 식품관으로 불렸던 백화점 지하 매장은 SSG, Gourmet 494 등의 브랜드로 바뀌면서 백화점의 경쟁력을 좌지우지하는 공간이 되었으며, 지역의 명물이었던 성심당, 풍년제과 등도 서울에서 쉽게 맛보게 되었습니다. 이마트의 자체 브랜드인 피코크의 레토르트 제품을 사서 고급 주방브랜드인 르쿠르제 냄비에 넣어 (본인이 만든 척) 사진을 찍어 페이스북에 올리는 것이 유행이라고 하며, 과거 거들떠 보지도 않았던 편의점 도시락은 이제 어엿한 한끼 식사로 인정 받고 있습니다.

모두 먹는 것에 대한 이야기들입니다. 몇 년 전 인터브랜드에서 펴낸 “우리는 어떤 의미를 먹고, 입고, 마시는가”라는 책 제목처럼 우리 삶은 물론, 브랜딩에서 먹는 것은 땔래야 땔 수 없는 이슈입니다. 최근 Food x Brand

먹는 것에 대한 관심은 그 어느 때보다 높아지고 있으며 단순히 먹고 마시고를 넘어 보고, 듣고, 만지는 오감으로써의 개념으로 확대되고 있습니다. 우리가 무엇을 먹고, 어떤 레스토랑에 가고, 누구와 밥을 먹느냐가 결국 우리가 어떤 성향의 사람인지, 어떤 취향을 갖췄는지를 보여주는 것이며 그런 의미에서 먹는 것 역시 브랜드와 연계해서 생각하는 것이 일반적입니다.

이번호의 주제는 ‘음식(Food X Brand)’입니다. ‘무엇이 브랜드를 더 매력적으로 만드는가’의 문정훈 교수의 칼럼과 푸드 네이밍의 트렌드를 다룬 민은정 상무의 ‘감각의 재정의’ 칼럼은 우리 주변의 푸드와 관련한 다양한 브랜드 사례에 인사이트를 담아 소개하고 있습니다. 레스토랑, 음식은 물론 ‘ 장진우 식당’, ‘장진우 거리’ 등 셀프 브랜딩까지 확장하고 있는 장진우 대표와의 인터뷰, 패션 매거진 편집장에서 CJ E&M으로 자리를 옮겨 새로운 식문화를 만들어가는 신유진 국장의 인터뷰 역시 이름값에 걸맞는 내용이라 할 수 있습니다. 피자헛과 도미노 피자의 디지털 전쟁을 다룬 칼럼, 얼마 전 칸느 국제 광고제에서 본상을 수상한 ‘Imagine your Korea’의 푸드 가이드북에 얽힌 이야기 또한 흥미롭습니다.

“삼시세끼”. 바쁜 오늘을 사는 우리 중에 하루 세 번 제대로 챙겨 먹는 사람들이 얼마나 될까요 “다 먹자고 하는 일인데”. 우리는 습관적으로 이야기 합니다. “밥은 먹고 다니냐”. 영화 <살인의 추억>에서 송강호가 던지는 한마디가 예사롭지 않습니다. “아침 먹고 땡, 점심 먹고 땡, 저녁 먹고 땡”. 우리 모두 잘 챙겨 먹읍시다.

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Contents Brand Report

무엇이 브랜드를 더 매력적으로 만드는가? 문정훈 | 서울대 농경제사회학부교수

Brand Know-How

감각의 재정의 민은정 | 인터브랜드 Verbal Branding 상무

Brand

Brand Trend 디지털에 대응하는 피자 업계의 자세 피자헛 vs 도미노 피자

Brand Interview

요리에 판타지를 더하다 신유진 | CJ E&M 본부장 장진우, 문화가 되다 장진우 대표

Special Brand

한국음식 제대로 경험하기 인터브랜드 브랜드디자인

News & Works

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무엇이 브랜드를 더 매력적으로 만드는가? Writer 문정훈 | 서울대 농경제사회학부 Food Business Lab 교수

브랜드 마케팅의 출발점은 차별화…식품 마케팅은 카테고리 전쟁 중

문정훈 | 서울대 농경제사회학부

여러 브랜드들은 제품군, 즉 카테고리 내에서 자신의 특성을 뽐내며 다른 브랜드들과 치열하게

Food Business Lab 교수

경쟁한다. 브랜드 제조사의 초미의 관심사는 ‘무엇이 브랜드를 더 매력적으로 만드는가?’로

마케팅ㆍ식품 및 바이오산업 전략

Food x Brand

자사의 브랜드를 타사의 브랜드보다 더 매력적으로 만들기 위해 많은 노력을 기울인다. 이 질

등을 가르치며, 농식품 분야 혁신

문에 대한 해답은 현대 브랜드 마케팅의 출발점인 ‘차별화’에서 찾을 수 있다.

경영 연구를 위한 Food Business

다른 브랜드 제품에 대해 차별화된 제품이 카테고리 내에서 소비자들에게 매력적으로 인식된

Lab.을 운영하고 있다. Food

다. 즉 브랜드 제품이 카테고리 내에서 매력적인 제품으로 자리잡기 위해서는 다른 브랜드 제 품과의 차별성을 지니고 있어야 한다. 이에 기업은 자사 브랜드 제품의 타제품 대비 차별화 전 략을 펼치고, 차별성을 강조한다. 이때 기업은 어떠한 메시지로 소비자들에게 제품의 차별성 을 전달할 것인가를 신중히 고려해야 한다. 예컨대 ‘나는 다른 브랜드들보다 이런 측면에서

서울대 농경제사회학부에서 식품

더 낫다’라는 메시지는 브랜드 제품의 매력을 소비자들에게 전달하는데 있어 덜 효과적이 지만, ‘나는 다른 브랜드들과는 아예 다른 제품군이다’라는 메시지는 보다 더 효과적이다.

차별화되어야 소비자의 선택을 받는다 다른 식품과의 차별성을 피력할 때 ‘다른 식품보다 더 맛있다’라는 메시지로 차별화하는 방 법은 가장 나쁜 방법이다. 소비자들은 ‘더 맛있다’라는 메시지를 신뢰하지 않는다. 식품이 라고 하는 큰 카테고리에서 ‘맛’은 ‘당연 속성’이다. 식품 광고나 홍보에서 ‘내가 더 맛 있다’라고 외치면 소비자들은 ‘저 제품은 정말 별게 없군!’이라 반응한다. 외식업도 마찬가지이다. 아무리 식당의 음식이 맛있다고 광고한들 소비자들은 그 식당이 차별 화 된 식당이라 생각하지 않는다. 외식업에서 음식이 맛있어야 하는 것은 당연한 것이므로 더 맛있다는 메시지는 소비자들에게 차별화된 속성으로 받아들여지지 않는 것이다. 소비자들이 좋아하는 식당은 맛이 있어서 차별화되는 식당이 아니라, 차별화되어서 맛이 있는 식당이다. 이번 아시아 탑10 식당으로 선정된 정식당은 한식당이지만, 기존의 한식당과는 달리 독특한 프 레젠테이션과 세련되고 모던한 한식 파인 다이닝 레스토랑이라는 점에서 차별성을 지니고 있 다. 봉구비어는 잔 단위 맥주와 일인용 안주를 판매한다는 점에서 기존 호프집과의 차별성을 지닌 프렌차이즈 스몰비어 전문점이며, CJ푸드빌의 계절밥상은 기존의 패밀리 레스토랑에서 출발하였으나, 기존의 패밀리 레스토랑과는 다르게 한식을 뷔페로 판매한다는 점에서 차별성 을 지니고 있다. 이 식당들 중 그 어느 곳도 음식이 맛이 더 좋다고 이야기 하지 않는다. 외식업

Business Lab.은 농업, 식품가공, 외식 및 급식, 유통을 포함한 비즈 니스에 대해 연구하고 있다.

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“트레비는 국내 탄산수 카테고리의 리더로, 핫식스는 에너지드링크 카테고리의 리더로 활약하고 있으며, 허니버터칩은 치즈향과 꿀이 가미된 감자칩 카테고리에서 오리지널이다.”

계에서 성공한 업체 중에 맛으로 차별화하여 성공한 케이

봉구비어의 접근은 호프집인데 1인을 위한 서비스를 제

스는 찾기 드물다. 다시 말하지만 맛이라는 속성은 소비자

공하는 비교적 부담 없는 호프집이라는 식의 메시지가 아

들에게 당연히 갖춰져야 할 속성인 것이다.

니었다. 한 마디로 ‘나는 스몰비어의 오리지널이다’라 고 메시지를 던진다. 만일 부서에서 회식을 간다면 사람들 은 일반적인 호프집을 떠올리지 스몰비어 카테고리인 봉

‘맛이 더 좋다’보다 좀 더 나은 차별화 메시지는 ‘내가

구비어를 회식장소로 떠올리지 않을 것이다. 하지만, 퇴근

더 낫다’라고 말하는 차별화 메시지다. 예컨대 ‘우리 우

길에 혼자 조용히 한 잔 하고 싶다거나, 친한 후배와 가볍

유에는 칼슘이 더 들었다’, ‘우리 식당은 더 신선한 재

게 한 잔 하고 싶다면 사람들은 시끌벅적한 호프가 아닌

료를 쓴다’ 등의 접근이다. 이러한 차별화 메시지는 소비

스몰비어 카테고리를 떠올릴 것이며, 그 중 스몰비어 카

자들이 제품을 구매할 때 카테고리 내의 다른 제품들과의

테고리의 오리지널 브랜드 매장에 가자고 할 것이다. 바

비교 우위를 통해 내 브랜드의 제품을 선택하도록 만든다.

로 봉구비어이다.

예컨대, 이러한 메시지로 인해 소비자들은 우유를 살 때 브

사실 스몰비어 카테고리에서 판매하는 것은 일반 호프집

랜드 제품 간 비교를 행할 것이고, 건강을 생각하는 소비자

과 크게 다르지 않다. 하지만 ‘우리는 서로 다른 카테고

들은 칼슘 함유량이 높다는 메시지를 전달하는 우유를 구

리’라는 메시지가 제대로 전달된 소비자들은 일반 호프

매하게 될 가능성이 상대적으로 높다.

집과 스몰비어 전문점을 다른 카테고리로 인지한다. 이렇

이러한 메시지는 ‘내가 더 맛있다’라고 말하는 메시지

게 새로운 카테고리로서 소비자들에게 다가가는 접근이

보다 분명히 더 나은 메시지이긴 하지만, 오리지널이라는

바로 ‘나는 아예 다른 카테고리다’라는 메시지를 통한

인식을 심어주는 메시지는 아니다. 나쁘지는 않지만 경쟁

접근이다.

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'맛이 좋다’보다는 ‘내가 더 낫다’로

자들을 압도할 만한 차별화의 방향은 아니다. 경쟁자를 압 도하는 차별화는 소비자들로 하여금 내 제품을 경쟁 제

새로운 카테고리를 열고 리더 브랜드로 인식돼야

품들과 아예 다른 카테고리의 제품으로 인지하도록 만드

이런 ‘나는 아예 다른 카테고리다’라는 식의 차별화의

는 것이다.

방향은 새로운 카테고리를 열고 거기서 오리지널, 리더 브

‘내가 더 낫다’라는 차별화 메시지는 소비자들이 제품

랜드가 되는 방향이어야 한다. 앞서 말한 봉구비어는 새로

속성 비교를 통해 합리적인 의사결정을 내리도록 한다. 하

운 스몰비어라는 카테고리를 만들었으며, 오리지널이 되

지만 ‘나는 아예 다른 제품군이다’라는 차별화 메시지

었다. 비타500은 비타민 음료 시장을 개척, 비타민 음료 카

는 소비자들로 하여금 비교를 통하여 의사결정을 내리도

테고리의 오리지널로 굳건히 자리매김 하고 있다. 트레비

록 하는 것이 아닌, 제품을 한 카테고리의 첫 브랜드, 즉

는 국내 탄산수 카테고리의 리더로, 핫식스는 에너지드링

오리지널로 소비자들에게 인식되도록 한다는 점에서 매

크 카테고리의 리더로 활약하고 있으며, 허니버터 칩은 치

우 다른 접근이다.

즈향과 꿀이 가미된 감자칩 카테고리에서 오리지널이다.

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이 사례들의 공통점은 앞서 말한 바대로 ‘내가 이 카테고리 내에서 더 나아’의 접근이 아닌 ‘나는 아예 다른 새로운 카테고리의 오리지널, 리더’라고 말하고 있다는 점이다. 여기서 핵 심은 누가 진짜 오리지널인지는 중요하지 않다는 것이다. 고객들이 당신의 제품이 그 카테고 리의 오리지널, 리더라고 인정하면 그걸로 충분하다.

예를 들어, 온라인 서점 카테고리의 오리지널로 인식되고 있는 아마존 닷컴은 진짜 오리지널 은 아니었지만, 모든 소비자들에게 오리지널, 리더 브랜드로 인지되고 있다. 또한 최근 급성장 하고 있는 탄산수 카테고리의 리더인 트레비도 오리지널이 아니지만 많은 소비자들이 트레비 를 오리지널이라고 생각하고 있다.

스몰비어의 원조 싸움이 여전히 진행 중이지만, 대부분의 소비자들은 봉구비어를 오리지널이 라고 생각하고 있다. 한식뷔페도 마찬가지다. 계절밥상이 실제 한식뷔페의 원조는 아니지만,

국내 탄산수 카테고리의 리더 ‘트레비’

누구나 계절밥상을 한식뷔페 카테고리의 리더라고 생각한다. 요컨대 어떻게 소비자들로 하 Food x Brand

여금 새로운 카테고리에서 오리지널, 리더 브랜드라고 믿게 할 것인지가 차별화의 핵심이다.

새로운 카테고리를 열고, 경쟁자의 유입을 유도해야 새로운 카테고리에서 오리지널이 리더가 되려면 어떻게 해야 할까? 단지 ‘나는 니네와 다른 새로운 카테고리야!’라고만 말하면 될까? 그렇지 않다. 몇 가지 중요한 과정을 거치면서 이 12

새로운 카테고리에서 진정한 리더가 된다. 먼저 새로운 카테고리를 열고, 경쟁자들이 이 카테고리로 들어오도록 유도하는 것이 우선이 다. 경쟁자 없는 카테고리에서 리더는 별 힘이 없는 리더이다. 소비자들에게 인정받기도 어 렵다. 새로운 카테고리에서 나를 흉내 내며 내 카테고리로 들어오는 경쟁자들이 있다면 반갑 게 맞아주어야 한다.

즉, 새로운 카테고리의 성장이 필수다. 그러면서 소비자들로부터 내가 리더라는 인식만을 경 쟁자에게 빼앗기지 않기만 하면 된다. 경쟁자들과 경쟁하며 카테고리가 커질수록 내가 리더인 이상 내가 누릴 수 있는 지위와 이를 통한 매출의 향상을 지속적으로 즐길 수 있다. 계절밥상이

치즈향과 꿀이 가미된 감자칩 카테고리의

새롭게 연 한식뷔페 카테고리에 올반과 자연별곡이 들어옴으로써 계절밥상이라는 브랜드는

오리지널 ‘허니버터칩’

더 빛나게 된다. 이 새 카테고리를 더 키우고 내가 리더가 되는 것이 중요하다.

카테고리 내의 경쟁도 중요하겠지만, 더 중요한 것은 카테고리 간의 경쟁이다. 현재 한식뷔 페 카테고리의 경우 한식뷔페 브랜드들 간의 경쟁도 중요하겠지만, 자신들이 처음에 출발했

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던 패밀리 레스토랑 카테고리와의 경쟁, 즉 ‘카테고리간

미국 시장에서 그릭 요거트 카테고리는 경쟁 카테고리인

경쟁’이 초기에는 더 중요하다. 한식뷔페 카테고리는 페

호상 요거트 카테고리와 액상 요거트 카테고리를 포함한

밀리 레스토랑 카테고리뿐만 아니라 역시 대체제 카테고

전체 요거트 카테고리에서 무려 40%의 시장 점유율을 차

리라고 할 수 있는 기존의 뷔페 레스토랑 카테고리와의 경

지하는 성과를 달성했다. 이것이 가능했던 것은 쵸바니

쟁도 해야 한다.

(Chobani)라는 그릭 요거트 카테고리를 연 리더 브랜드

이 과정은 하나의 선순환과 같아서 새로운 카테고리 내에

와 이를 추격하는 다농(Danone), 페이지(Fage)라는 브랜

서의 경쟁이 강해지면 강해질수록 다른 대체제 카테고리

드들 간의 치열한 경쟁이 있었고, 그릭 요거트가 일반 요

와의 경쟁에서 승리할 가능성이 커진다. 해당 카테고리 내

거트와 본질적으로 다르다는 끊임없는 PR이 있었기에 가

부 경쟁을 통해서 그 카테고리 자체가 성장할 수 있기 때

능한 성과였다.

문이다. 미국의 많은 가정에서 그릭 요거트는 스프레드나 샐러드

리와의 경쟁에서 승리해야 한다. 그러기 위해서는 탄산수

드레싱과 소스로 활용되고 있다. 이에 반해 국내 그릭 요

카테고리 내부의 선의의 경쟁을 통해 그 카테고리가 성장

거트는 새로운 카테고리를 만들어 내지도 못했다. 국내 소

할 때 경쟁 카테고리와의 경쟁에서 승리할 가능성이 높

비자들에게 인식되는 그릭 요거트는 여러 호상 요거트들

아진다.

중의 하나일 뿐이다.

에너지 드링크 카테고리도 마찬가지이다. 에너지 드링크

포화되어 있는 식품 시장의 새로운 돌파구 중의 하나는 새

카테고리는 현재 캔커피 카테고리, 비타민 음료 카테고리

로운 카테고리를 열어서 새로운 수요를 창출하는 것이다.

와 팽팽한 경쟁을 하고 있다. 이 카테고리간 경쟁에서 승

트레비가 그렇게 하고 있고, 허니버터칩이 그렇게 수요를

리하기 위해서는 드링크 카테고리의 성장이 중요하다. 그

창출하고 있다. 실은 건강기능식품이야 말로 새로운 카테

래서 새로운 카테고리에 진입해 있는 초기 브랜드들은 자

고리로 성장할 가능성이 많으나 국내 시장에서 전혀 그러

기 브랜드를 광고하고 홍보하는 것도 중요하지만, 실은 자

지 못하고 있다. 그 이유는 자꾸 ‘우리 제품의 효능이 더

신의 속한 카테고리를 자체를 광고하고 홍보하는 것이 더

낫다’로만 가고 있기 때문이다. 먹는 형태도 천편일률적

중요하다. 이를 통해 상대편 카테고리를 압박한다. 바로 카

이다. 알약형태이거나 과립형태가 대부분이다. ‘우리가

테고리간의 전쟁이다.

더 낫다’는 메시지를 소비자에게 던지지 말고, 애초에 ‘ 우리는 아예 다른 새로운 카테고리다’라는 메시지를 던

미국 시장에서 그릭 요거트의 성공 비결

질 수 있는 제품의 형태로 기획되어야 한다.

미국 시장에서 그릭 요거트(Greek Yogurt) 카테고리는 기 존의 호상 요거트 카테고리를 크게 위협하고 있다. 일반 호 상 요거트 카테고리에서 떨어져 나와 차별화된 새로운 카 테고리로 등장하여 일반 호상 요거트 카테고리와의 전쟁

본 기사는 저자와의 협의를 거쳐 <Food New> 식품저널 인터넷식

에서 승리하고 있는 것이다.

품신문에 실린 기사를 재인용 하였습니다.

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또 다른 예로 탄산수 카테고리는 기존 병입 생수 카테고

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감각의 재정의 Writer 민은정 | 인터브랜드 Verbal Branding 상무

먹는 것, 마시는 것. 매우 감각적인 행위이다.

민은정 | Interbrand

그런데 한참 화제가 되고 있는 프로그램 ‘복면가왕’을 보고 있노라면, 사람의 감각이란 얼마나

Executive Verbal Branding

믿기 어려운 것인가 하는 생각이 든다. 부르는 가수의 얼굴만 가렸는데 누구의 목소리인지 짐 작이 어렵다. 복면을 벗고 내가 잘 아는 가수의 얼굴이 나오면 뭔가 속은 듯한 느낌이 든다. 청

Director 인터브랜드 한국법인의 Verbal Branding 총괄을 맡고 있는 민은

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각이 이러할진대, 후각이나 미각은 어떨까? 눈을 감고 마시면 코카콜라와 펩시콜라를 구별하

정 상무는 한국의 브랜드 컨설팅

기는커녕, 콜라와 사이다의 맛을 구별하는 사람이 거의 없다. 이렇듯 믿기 힘든 감각의 세계,

분야 1세대로 지난 20년 동안 국

푸드에 있어서 브랜드의 역할은 무엇일까?

내외 우수 브랜드들의 언어적 아

두유와 콩즙, 아이스아메리카노와 냉커피, 캘리포니아롤과 김밥의 차이. 그것은 본질의 차이라기보다는 브랜드를 통해 재정의된 ‘감각의 차이’이다. 맛을 통해 느껴지는 감각을 정의하는 푸드 브랜드네이밍, 어떻게 해야 할까? 네 개의 키워드로 정리한다.

첫번째, 진짜임을 설득한다 “집에서 담근 된장으로 찌개를 끓이고, 방금 과수원에서 따온 사과로 입가심을 하고, 드립 커 피 한잔으로 마무리…”모든 사람들이 바라는 식탁의 모습이다. 그렇지만 현실은 어떠한가? 도시에서 직접 장을 담그는 사람은 거의 없다. 여러 가지 재료를 다듬어 찌개를 끓일 시간도, 사과를 깎아서 음미하며 먹을 시간도, 천천히 커피를 드립 할 시간 도 없다. 대부분의 현대인들이 마찬가지이다. 하지만 걱정할 필요는 없다. 마트에 가면 우리가 필요한 모든 식품들을 손쉽게 구할 수 있기 때문이다. 그래도 마음 한구석이 편안하지는 않다.

신선한 재료로 직접 만든 것이 아니라면 진짜 요리가 아닌 것 같은 느낌. 주부라면 더욱 그렇 다. 나의 편리함을 위해 가족의 건강을 희생하는 것이 아닌가 하는 미안함과 불안감. 그래서 푸 드 브랜드들은 ‘진짜, real’을 강조해야 한다. 비록 마트에서 간편하게 구매하는 레디메이드 푸 드라 할지라도 가족의 건강을 위한 진짜 푸드 그 자체라는 것을 말이다. 푸드 브랜드들의 진정한 경쟁자는 바로 옆 선반에 진열된 경쟁사의 제품들이 아니다. 소비자

이덴티티를 정립하는데 있어 괄목 할 만한 성과를 보이고 있습니다.

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푸드 브랜드들의 진정한 경쟁자는 바로 옆 선반에 진열된 경쟁사의 제품들이 아니다. 소비자의 마음속에 있는 ‘진짜 요리’를 향한 동경, 바로 그 것이다.

자신의 경험과 감각으로 검증된 제품만을 신뢰하는 푸드

이다.

의 구매자들, 새로운 제품이 그들을 설득하는 유일한 방법

자연은, 따옴, 아임리얼… 마트에서 볼 수 있는 과일주스

은 자신의 차별점을 진실되게 얘기하는 것 뿐이다.훌륭한

의 브랜드들이다. 이름에서 알 수 있듯이 이들의 경쟁자

언변으로 자신의 고스펙을 자랑하는 사람과 솔직한 말투

는 나무에서 갓 따온 싱싱한 열매이다. 과일 비타민을 매

로 자신이 잘 할 수 있는 것을 얘기하는 사람이 있다면, 대

일 꼭 챙겨 먹어야 하지만, 그것이 어려우니 주스로라도

부분의 사람들은 후자에게 더 호감을 보일 것이다.

대신하고 싶은 현대인의 마음을 노린다. ‘내가 바로 과

푸드에서도 마찬가지이다. 푸드 제품이 신뢰를 얻으려면 ‘

수원의 과일나무’라는 것, Real을 명확하게 강조하는 이

진정성을 브랜딩’해야 한다. 그래서 팬시하거나 멋을 부린

름의 예이다.

이름보다는 솔직 담백한 이름이 훨씬 힘을 갖는다.

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의 마음속에 있는 ‘진짜 요리’를 향한 동경, 바로 그 것

차별화된 속성을 진실되게 표현하라. 이것이 네이밍으로 두번째, 진실되게 말한다

소비자들을 믿게 하는 유일한 방법이다.

누구나 가끔은 반신반의하며 물건을 구입한다. 비용이 크

게 부담되지 않는다면 ‘한번 써볼까?’하는 마음이 구매

세번째, 기억하게 한다

를 일으킨다. 그런데, ‘한번 먹어볼까?’하는 호기심을

브랜드 네이밍 전략 중에 recall(비보조인지) 전략과 rec-

구매로 성공시키는 것은 쉽지 않다. 먹고 마시는 것이 내

ognition(보조인지) 전략이 있다. 전통적으로 네이밍 이론

몸에 직접적인 영향을 주기 때문이다. 가격에 비해 가장 많

에서 저관여 제품은 recognition, 고관여 제품은 recall이라

은 기대를 충족시켜야 하는 푸드군은 반신반의가 잘 통하

는 공식이 존재했었다. 그리고 푸드 카테고리는 저관여 제

지 않는 시장이다. 그래서 수십 년 전의 브랜드들이 지금

품으로 분류되는 것이 보통이었다.

도 리딩브랜드 자리를 내주지 않는 것이다. 똑똑한 주부들은 더 이상 파워 블로거들의 글을 믿지 않는

푸드는 미리 마음속에 브랜드를 결정할 필요 없이, 상점에

다. 주부들을 상대로 하는 파워 커뮤니티에서 ‘괜찮은 신

가서 선반 위 제품들을 보고 결정하는 것이기 때문에 굳이

제품’이라는 글이 올라오면 당장 광고를 내리라는 성난

recall이 과정을 겪지 않아도 된다는 것이다.

댓글들이 이어진다. 매우 전통적인 카테고리, 확고한 리더

그러나 그 푸드 브랜드의 위상은 크게 달라졌다. 현대인

가 존재하는 시장, 의심 많은 소비자…… 신제품이 성공

의 식탁에서 푸드 브랜드는 당당한 주연 역할을 하고 있

하기 어려운 조건들을 골고루 갖추고 있는 것이 푸드 카

다. 그래서 이제 현대인들은 푸드 브랜드를 더욱 까다롭

테고리이다.

게 선택한다. 건강과 환경에 대한 위협이 점점 더 커지는

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지금, 소비자들은 기억하고 있으며 신뢰할 수 있는 브랜드를 구매하는 것이다. 그렇기 때문에 recognition이 아닌 recall이 푸드 브랜드에서도 중요한 기재가 되었다. Recall 이 용이한 브랜드 네임의 특징은 무엇일까? 많은 이름들 중에서 자신만의 존재감을 드러내고 듣는 이의 마음을 후킹(hooking)할 수 있는 클루가 있어야 한다. 이를 위해서는 가능한 짧은 구성에 명확한 이미지가 담겨야 한다. 보통 하 나의 제품에는 많은 장점이 있지만, 그 장점을 압축하고 압축해서 가장 중요한 하나의 에센스 만 남겨야 한다. 그 브랜드 에센스가 가공되지 않은 채 날 것으로 전달될 수 있다면, 강력한 브 랜드 네임이 될 수 있다. 하루에 필요한 야채를 담았다는 의미의 ‘하루야채’가 그 좋은 예가 될 수 있다. 다만 아무리 중요한 에센스라 할지라도 이미 다른 브랜드에 선점되었거나, 해당 카 테고리에서 흔하게 사용되고 있는 단어는 피한다. ‘건강한’, ‘신선한’, ‘맛있는’ 등의 에센스는 어느 하나의 브랜드에서 독점할 수 없다.

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네번째, 그답게 표현한다 이 세상 모든 것들의 네이밍이 다 그렇지만, 특히 푸드 브랜드는 ‘~답다’는 것, ‘~ness’가 중 요하다. 브랜딩에 있어 ‘차별성’은 가장 중요한 덕목이지만, 그 차별성은 ‘카테고리 적합성’ 안에 존재해야 한다. 즉, 반찬은 반찬답고 커피는 커피다워야 한다. 푸드 브랜드들이 이 점을 간과하고 차별성만을 강조한다면 성공을 거두기 쉽지 않다. 그렇다면 ‘답다, ~ness’는 어떻

게 구현할 수 있을까? 가장 단순하면서도 분명한 팁은 제품의 속성을 음성적 또는 이미지적 으로 반영하는 것이다.

‘코카콜라, 펩시, 스프라이트, 환타’이 이름들의 공통점은 무엇일까? 하나는 탄산음료의 이름 이라는 점이고, 또 다른 하나는 경격음이 전체 이름의 음성적 이미지를 지배한다는 점이다. 즉, 탄산의 톡 쏘는 맛을 언어적으로 표현했다.

Brand Letter

“브랜딩에 있어 ‘차별성’은

동서식품의 커피 브랜드인 ‘티오피’는 ‘taste of passion’이라

가장 중요한 덕목이지만, 그

아’에서 그 아이디어가 출발했다. 역시 동서식품의 RSC커피

차별성은 ‘카테고리 적합성’ 안에 존재해야 한다.

는 의미를 갖고 있지만, 사실은 커피콩의 원산지인 ‘이티오피

인 ‘카누’는 ‘cafe new’라는 아이디어에서 개발된 이름이다.

‘세상에서 가장 작은 카페, 카누’라는 슬로건으로 출발선의 아 이디어를 극대화했다.티오피와 카누, 둘 다 의도된 ‘커피다움’

즉, 반찬은 반찬답고 커피는 커피다워야 한다. ”

이 은근하게 풍겨지는 이름이다. 그렇기 때문에 차별성이 있으 면서도 커피 브랜드의 이름으로 사랑 받을 수 있었다.

맛으로 느껴지는 감각을 언어적으로 정의하는 것. 이것이 바로 푸드 브랜드 네이밍이다. 다른 카테고리의 브랜드 네이밍이 제 품을 이해하게 한다면, 푸드 브랜딩은 당장 맛보고 싶은 충동

이것이 타 카테고리의 브랜드 네이밍과 다른 푸드 브랜드 네이 밍의 특징이며, 그렇기 때문에 더욱 조심스러운 접근과 직관적

Brand Know-How

을 느끼게 해야 한다. 즉, 이성이 아닌 본능을 건드려야 한다.

인 아이디어가 요구되는 이유이다. 17

ⓒ동서식품

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Vol.31

Pizza War 디지털에 대응하는 피자 업계의 자세

전세계 시장에서 1,2위를 앞다투고 있는 피자헛과 도미노의 디지털 경쟁 또한 치열하다.

커트케인 Kurt Kane

피자헛은 브랜드이미지 재활성화를 위해 경쟁사들의 타깃인 ‘가족’ 과는 차별화 된 새로운

피자헛의 글로벌 마케팅ㆍ식품 혁신 담당자다.

마케팅 캠페인을 내놓았다. 개인별 증가하는 유동성을 고려하여 디지털에 초점을 맞추어 Visa

피자헛은 90개 이상의 국가에 1만 5천개 이상의 지점을 두고 있는 피자 업계의 선두 기업이다.

Checkout과의 협업 등 고객의 니즈에 집중하고 있다. 업계 최초로 온라인 주문을 도입한 피자

케인은 피자헛이라는 거대 브랜드의 전략적 방

헛은 2014년 디지털 도입 20주년 맞이한 바 있다.

향을 개발하는 한편, 모든 광고, 미디어 계획, 제

도미노피자 또한 디지털 인게이지먼트에서 만큼은 독보적 1위라고 할만큼 디지털에 집중하

품 혁신에 참여하고 있다.

Food x Brand

고 있다. 2014년 라스베가스에서 열린 CES(Consumer Electronics Show)가전박람회에서는 포드사와 손을 잡고 싱크시스템(Sync infotainment system)을 이용한 피자 주문 앱을 선보 였다. 더 나아가 음성인식 주문인 돔 (Dom)을 TV를 통해 첫 광고 캠페인으로서 진행하였다. 이렇듯 두 브랜드의 디지털 행보가 주목되는 가운데 디지털에 대한 그들의 견해를 들어보았다.

패트릭 도일 Patrick Doyle 도미노피자의 CEO인 그는 디지털시대를 대비 하여 IT 인프라와 모바일/기술 플랫폼 구축을 위 해 일찍이 Stanley Black & Decker에서 Kevin

급속한 기술 발달, 인구 통계학적 변동, 소비자의 기대 변화 등 새로운 시대로 이동이 더욱 빨 라지고있다. 이 시점에 디지털이 피자업계에 미친 영향은 ? 피자헛: 피자업계의 가장 큰 매력이자 도전과제는 누구나 피자를 좋아한다는 것이다. 그래서 누구나 피자 사업에 뛰어들고 싶어 한다. 우리는 지난 50년 동안 전 세계 피자 시장에서 누구 나 인정하는 선도 기업이었다. 그 입지를 유지하기 위해 피자헛은 꾸준히 혁신을 추구하며 피 자 비즈니스 전체를 새롭게 바꾸고 있다. 모바일 기술은 그 변화 중 하나이다. 우리는 피자 소 비자들을 위한 모바일 경험을 개척했고, 모바일 앱을 제공한 첫 번째 피자 기업이다. 피자헛은 지금도 모바일에 집중하고 있다. 도미노 피자 : 도미노의 비즈니스의 절반가량이 디지털을 통해 이루어진다. 피자업계의 Big3 중 온라인주문이 차지하는 비율이 무려 85% 이다. 도미노는 소비자 경험을 제공하기 위한 플 랫폼에 대규모의 투자를 하고 있다. 온라인 주문이 더 상승하리라 전망하기도 하고 디지털이

BUY N OW

Vasconi를 Chief Information Officer로 영입하 였다. 도미노피자의 리뉴얼에 필요성을 느끼고 새로운 브랜드 포지셔닝으로 투명성을 강조하 고 있다.

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고객들은 언제 어디서나 무엇을 하던지 손쉽게 랩탑/모바

특히 도미노에게 있어 업계에서의 경쟁사를 제치는 데 큰

일을 통해 브랜드를 접하길 바란다. 그래서 소비자의 니즈

도움이 되었다. 더 이상 단순히 주문을 받는 것으로만은

에 맞춰 도미노도 근 5년간 과감하게 우리의 비즈니스 모

경쟁력이 없다.

델을 바꾸어 왔다.

정보 수집과 사생활 보호 사이에서 어떻게 균형을 잡는가?

비즈니스 모델을 과감하게 바꾼다고 하였는데 대표적으로

고객이 선호하는 메뉴와 고객들의 프로필 정보가 비즈니

어떤 것이 있는가?

스에 도움이 되는가?

피자헛: 양방향 피자 주문 테이블(interactive pizza-

피자헛: 지금 브랜드들은 유례가 없을 만큼 많은 정보를

building table, 가상의 테이블을 이용해 소비자가 직접 피

사용하고 있다. 정보를 활용하는 것이 소비자경험 면에서

자 재료를 고를 수 있는 피자헛의 서비스)은 최첨단 기술을

어느 때보다 중요하다. 이제는 고객이 무엇을 원하는지 더

이용해 소비자를 참여시키며 큰 사랑을 받고 있다. 이 테이

잘 알게 되었다. 앞으로의 과제는 트렌드와 소비자 수요보

블로 원하는 재료를 이용해 원하는 방식에 따라 피자를 만

다 미리 나가는 것이다. 피자헛은 방대한 정보를 갖고 있

들 수 있다.. 사용법을 익히지 않아도 손쉽게 주문할 수 있

어서 최고의 소비자 경험을 제공하고 있다. 이런 통찰력이

다. 세계적으로 더 큰 성과를 얻어낼 것이다.

더 뛰어난 소비자 경험을 창조하는 우리만의 방식으로 가

도미노 피자 : 2017년까지 전세계적으로 도미노 매장 스

치를 인정받길 바란다.

토어 리모델링을 진행중이다. (현재까지 약 1,000개의 미

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야 말로 소비자들이 원하는 방향이기 때문이다. 디지털은

국 내 매장을 완료) 도미노의 딜리버리 시스템은 잘 갖추 심해지는 경쟁으로 지나치게 디지털/기술 마케팅에 편중

어 졌지만 사실상 우리 비즈니스의 1/3이 테이크아웃 소비

된 나머지 테크놀로지 브랜드(technology brand)가 아니

자이다. 이 점을 고려하여 소비자를 맞이하는 접점을 보

냐는 의견도 있다.

완하고자 대대적으로 공간 리모델링을 진행 중이다. 리모

도미노 피자 : 절대 아니다. 궁극적으로는 소비자들에게

델링 중 예로, 소비자들의 누가 피자를 만들고 어떤 퀄리

극도로 집중하는 브랜드이기에 소비자가 원하는 것에 빠

티의 재료가 들어가는 지에 대한 궁금증 해결을 위해 주

르게 반응할 뿐이다. 무엇보다도 피자브랜드로서 좋은 피

방을 개방함으로써 심지어 아이들의 호기심까지 자극 할

자를 선사하는 것이 목적이다. 때문에 2009년 과감히 레

수 있도록 개설되었다. 우리가 소비자의 니즈에 주목한 결

시피도 바꾸었던 것이다. 좋은 딜리버리 서비스가 우리의

과 중 하나이다.

헤리티지인 만큼 동질의 테이크아웃 서비스를 제공하고자 한다. 동시에 우리가 주목해야 할 점은, 이제는 고객들이

이 대화는 인터브랜드와 진행되었던 각각의 브랜드와의 인터뷰 내

technology를 통해 서비스를 전달받기 원한다는 것이다.

용을 각색한 것입니다.

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QUESTIONS & ANS-

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음식으로 브랜드를 경험하다

우리는 어떤 브랜드를 먹는가

ⓒ갤러리아 공식 블로_브루클린 버거

음식은 더 이상 맛으로만 즐기는 것이 아니다. 여기 음식을 제대로 갖고 놀 줄 아는 그들이 나타났다. 푸드 채널을 대표하는 올리브 채널을 운영하는 CJE&M 신유진 테이블 1개의 작은 식당으로 시작해 거리를 장악한 장진우 그들과 음식과 음식 브랜딩에 대한 생각을 묻고 답했다.

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Interview with 신유진 | CJ E&M 본부장

푸드에 판타지를 입히다

맛집이 아닌 ‘음식 그 자체’와 그것을 ‘요리하는 사람’ 중심으로 패러다임이 바뀐 것은 매우 최근의 일이다. 근 몇 년간 셀 수 없이 많은 음식과 요리 관련 프로그램들이 화수 분처럼 생겨났고 여러 채널에서 볼 수 있는 유명 쉐프들이 탄생하기 시작했다. 그러나 CJ E&M은 이러한 트렌드를 남 들보다 꽤 오래 전 제시하고 현재까지도 이끌고 있다. 이러 한 트렌드를 계속해서 이끌어온 신유진 본부장을 만나 이 야기를 들어보았다. 올리브쇼 쉐프군단 (사진제공 CJ E&M)

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Vol.31

엘르 편집장에서 CJ E&M 라이프 스타일 총괄로, 패션에서 푸드로 이동이 일반적이지 않습니다. 푸드에 주목하게 된 특별한 계기가 있나요? 이미 제가 올리브 채널에 오기 전 ‘푸드’를 주제로 프로그램들을 진행해 오고 있었지만 회의적인 시각이 많았습니다. 하지만 저는 사람들의 관심사가 라이프스타일 중 패션에 서 멈추지 않고 끊임없이 옮겨갈 것이라는 확신이 있었습니다. 제가 엘르에 있었을 당 시, 엘르 데코레이션과 엘라서울을 런칭하게 되었는데, 사람들의 관심사가 패션이나 뷰 티에서 의-식-주 순으로 넓어지는 것을 목격했습니다. 시장성이 약했음에도 불구하고 패션 영역에서 음식까지, 음식에서 리빙까지 관심사가 넓어지는 것을 보며 엘라서울의 리빙지도를 제작하게 된 것도 그 때문입니다. 그렇기에 올리브 채널을 푸드로 리런칭하 는 것에 대해 주저하지 않았습니다.

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최근 올리브 채널에 대한 대중의 관심이 남다릅니다. 브랜드 관점에서 보면 브랜딩의

신유진 | CJ E&M

완성단계라 보입니다. 이러한 반응이 오기까지 많은 노력을 해 오신 것으로 아는데 특

방송콘텐츠부문 본부장

별히 어떤 점을 주력하셨나요? 엘르 시절부터 타깃의 관심사에 대해 오랫동안 연구를 해왔던 것이 많은 도움이 되었습

Interviewer Clevia Shin

니다. 그 당시만 해도 ‘요리비결’ 같은 당장 오늘 저녁 식탁을 걱정해야 하는 주부들이 메인 타깃인 프로그램밖에 없었습니다. 그래서 좀 더 요리에 대한 판타지를 심고, ‘쿠 킹’을 사람들이 동경하는 하나의 라이프스타일로 만들고 싶었습니다. 부엌이란 곳이 매번 끼니를 걱정하는 살림냄새 나는 공간이 아닌, 창조적이면서도 음식을 만드는 것 자 체가 이벤트이며 즐거움이 될 수 있도록 프로그램을 기획했습니다. 나아가 주부들에게 도 부엌은 마치 꿈을 꾸는 판타지 같은 공간이 되도록 연출하고자 했습니다. 첫 번째로 ‘판타지’를 극대화하기 위해 ‘셰프’를 노출시켰습니다. 예전에는 그저 가난을 탈피하기 위한 직업인 요리를 주업으로 하는 사람들을 일컫는 주방장이었다면 80년대 이후부터는 해외 요리학교 출신의 셰프들이 많아졌습니다. 제 가 뉴욕을 여행하던 시절 공사중이던 레스토랑 앞에 데이비드장(David Chang)의 사진

신 본부장은 엘르코리아 편집장에서 CJ E&M으로 자리를 옮긴 뒤 1년 만에 패션 채널 올리브(O’live)를 푸드 채널 O’live로 리론 칭해 큰 주목을 받았다. 이후 마스터셰프 코리아, 테이스티 로드, 겟잇뷰티, 이승연과 100인의 여자, 렛미인, 한식대첩 등 연속으로 히트작을 내놓으면서 2년 만에 O’live 채널 매출과 이익이 각각

이 들어간 공사중 천막을 본 적이 있습니다. 해외에서는 셰프들이 새로운 트렌드를 제 시하는 사람으로 포지셔닝 되어있는 것에 착안하여 셰프들을 프로그램에 영입하기 시 작했습니다.

125%, 300% 껑충 뛰는데 주역이 됐다. 현재는 온스타일, XTM까

두 번째는 ‘비주얼’에 많은 공을 들였습니다.

지 CJ E&M의 라이프스타일 채널을 모두 총괄하면서 오케스트라

마치 잡지에서 보는 것과 같은 느낌을 주기 위해 무대 세팅은 세트 디자이너가 아닌 인

의 지휘자같은 역할을 하고 있다.

테리어 디자이너를 영입했습니다. 영국식 인테리어를 기반으로 조명이나 질감 등 디테

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일을 살려 사람이 부엌에서 경험할 수 있는 것을 최대한 살

식의 지역색이 강한 곳에 ‘한식대첩’의 판권을 팔고 싶다

려내고자 했습니다. TV에서는 맛이나 냄새를 전달할 수 없

는 소망이 있습니다.

기 때문에 텍스쳐에 집중했습니다. 튀기는 소리, 씻는 소리,

그 밖에도 요리프로그램에 전달력 있는 셰프 영입을 위해

보글보글 끓이는 소리 등 전반적으로 톤이나 질감, 소리 요

시도된 ‘쿠킹타임’, 셰프를 캐릭터화하고 호흡이 잘 맞았던

소를 살려 모든 프로그램들이 일관된 톤앤매너를 갖추어 하

프로그램인 ‘샘과 레이먼’, 레시피와 요리법도 중요하지만

나의 채널로 인식될 수 있도록 노력했습니다.

예능적 요소도 가미가 된 기획된 ‘정재형의 프랑스 가정식’

아무래도 요즘 타 방송사의 요리 프로그램도 많아지다 보니

등 다양한 시도 끝에 완결형 이라고 볼 수 있는 신동엽과 성

덩달아 올리브 채널의 인기도 높아졌다고 생각합니다. 저

시경의 ‘오늘 뭐먹지’가 탄생하게 되었습니다.

역시 다른 채널의 프로그램을 즐겨보고 있습니다.

반대로 ‘계절밥상’이나 ‘딜리셔스 코리아’와 같은 진정성 있는 다큐의 프로그램은 시청률이 나오지 않아서 개인적

현재 진행 중인 프로그램 중에 가장 애착이 가는 프로그램

으로 아쉽습니다.

아무래도 ‘한식대첩’이 제일 공을 들였던 프로그램이 아닐

CJ E&M은 올리브 채널 이외에 다양한 옴니채널을 잘 활용

까 싶습니다. 제작 노하우를 얻기 위해 ‘마스터 셰프’ 판

하는 것 같습니다. 올해 3회째 진행한 푸드페스티벌의 앞으

권을 사서 단기간에 그 노하우를 습득하고 우리만의 것으로

로의 행보가 궁금합니다.

만든 것이 한식대첩입니다. 사실 시즌1은‘마스터 셰프’

푸드페스티벌도 의식주 흐름의 연결 선상에서 나온 결과

를 그대로 착안하다보니 실패작이라고 할 수 있겠습니다.

물이라고 할 수 있겠습니다. 싱글 여자들의 라이프를 관찰

한식은 다른 음식과는 다르게 우리가 흔히 즐겨하기 때문

하며 서울시내에서 수다를 떨며 먹고 보고를 함께 할 수 있

에 보는 것으로도 그 맛을 상상할 수 있는 장점이 있습니다.

는 새로운 경험을 제시하면 좋겠다는 생각에서 시작되었습

‘마스터 셰프’가 젊은이들이 프로그램을 통해 성장하는

니다. 우리나라에서 경쟁력을 가질 수 있는 음식이 대부분

모습에 초점을 두었다면 ‘한식대첩’은 우리나라 식재료

저가의 일부 메뉴만 소구되는 것이 안타깝고 장터의 느낌

에 대한 자부심과 우리나라 장인들의 자신감을 내보일 수

이 강해서 하향 평준화 되는 식문화의 표준을 높여 서울을

있는 장점이 있습니다. 앞으로 이탈리아나 중국과 같은 음

대표할 수 있는 푸드페스티벌로 만드는 것이 목표입니다.

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은 무엇인가요?

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디지털 시대에 맞춰 채널 다양한 채널을 관리하는데 가장 염두하는 점은 무엇인가요? SNS에서 반응하는 컨텐츠와 포털 플랫폼에서 반응하는 컨텐츠, 유투브에서 반응하는 컨텐츠 는 서로 다르다고 생각합니다. 그 예로 제가 디지털이라고 언급하는 것은 PC기반이 아닌 모바 일 기반으로 모바일이 디지털에서 막강한 역할을 한다고 봅니다. SNS, 모바일 포털, 모바일 기 반 유투브까지 각각의 플랫폼마다 성격이 다 다릅니다. 그래서 그 플랫폼 별로 각기 다른 컨텐 츠가 필요합니다. 컨텐츠 제작도 중요하지만 어떻게 그 컨텐츠를 변환하여 각기 다른 플랫품 에 올릴 것인지가 중요합니다. 똑같은 5분짜리 영상이라도 네이버는 정보를 갖춘 정제된 영상 에 반응하고, 유투브는 유머코드가 가미된 가공되지 않은 컨텐츠, 그리고 페이스북은 로열티를 기반으로 한 채널 성격이 명확한 컨텐츠에 반응한다고 믿습니다. 그렇기에 똑같은 메시지라도 변환하여 전달하는 것이 중요합니다. 결국 마케팅 솔루션은 컨텐츠에서 풀어야 한다고 생각합 니다. 컨텐츠 하나를 기획하여 그 메시지를 플랫폼 별로 맞춰 방향을 잡아야 합니다. 더불어 모

텐츠 파트너들과 만나 플랫폼 별로 어떤 솔루션 제공할 것인지를 듣는 것이 중요하겠습니다.

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바일은 텍스트 보다는 동영상 혹은 이미지를 통한 메시지 전달이 더 쉽게 다가오기 때문에 컨

마지막으로 5년 뒤, 10년 뒤의 올리브 채널은 어떤 모습이길 바라시나요? 푸드에만 국한되지 않고 리빙, 건강, 여행 순으로 다양한 라이프스타일의 영역으로 확대하길 바랍니다. 삶의 근본적인 것에 대한 관심이 많은 사람들이 결국 여행에도 흥미를 보일 것이라 생각됩니다. 그런 면에서 젊은 여성들의 건강을 소재로 한 ‘더바디쇼’도 기획했습니다. 이 제는 한가지 소재만을 가지고 강조를 하는 것에는 어려움이 있습니다. 타깃 프로필만 봐도 라 이프스타일이 진화한다는 것은 모든 사람들에게 맞는 것이 아닌 개별화 되는 것을 의미합니 다. 올리브채널 또한 그와 같은 방향으로 나갈 것입니다.

2015년 올리브 푸드 페스티벌

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Interview with 장진우 대표 29

장진우, 문화가 되다

한번 쯤 들어봤을 ‘장진우 거리’하나의 테이블로 시작해 하나 둘씩 생겨난 그의 레스토랑은 어느새 장진우 거리가 만들어 ⓒyoumin bae

졌고, 그 만의 문화를 형성하기에 이르렀다. ‘장진우’ 본인의 이름으로 브랜드를 성공시킨 그의 이야기를 들어보았다.

장진우의 마틸다

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장진우 식당에서 장진우 거리까지, 어떻게 시작되었나요? 이 거리에는 원래 장진우 식당 외에는 아무것도 없었습니다. 장진우 식당만 운영할 당시 적자가 심해져서 뭔가 주변에 몇 개의 식당을 더 내면 사람들이 신기해서 오지 않을까 해 서 장사가 잘 안될 때 역으로 가게를 더 많이 오픈 했습니다. 그렇게 부족함을 느껴 시작 된 것 같습니다. 왜 한국에는 드레스업을 하고 갈 곳이 없을까 해서 만든 곳이 ‘마틸다’ 이고, 왜 굳이 바에 가야지만 재즈라이브를 들을 수 있나 해서 식사를 하면서 재즈라이브 를 들을 수 있도록 만든 곳이 ‘그랑블루’, 장진우 레스토랑 중 양식 외에도 한식을 먹고 싶어하는 사람들도 있지 않을까 해서 ‘방범포차’를 시작했습니다. 장진우 다방이나 호 텔 역시 적자일 때 전략적으로 브랜드를 늘리고자 만들었습니다. 그렇게 ‘장진우’라는 이름이 사람들의 입에 오르내리면서 딱히 명칭이 없던 참에 장진우 거리가 되었습니다.

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장진우 만의 색깔이 있는 것 같으면서도 제 각각 레스토랑 별로 성격이 강한 것 같습니다.

장진우 | 장진우 회사

‘장진우’ 레스토랑 만의 특징이 있다면?

대표

제 모든 브랜드는 디테일에 매우 집중하고 있습니다. 조금만 생각하면 신경 써서 관리할 수 있는 부분인데 특히 장진우의 레스토랑들은 사운드가 안 좋은 곳이 없습니다. 어떤 공

Interviewer Clevia Shin

간이던 음악이 매우 중요하다고 생각합니다. 제 공간에 있는 스피커만 모아봐도 1억 가 까이 되는 굉장한 스피커들을 설치해 놓았습니다. 어떤 한 공간에 오래 있어야 하려면 내 가 그 공간을 좋아해야 하고 행복하게 만들 수 있어야 합니다. 저는 개인적으로 음악이 그 런 요소라고 생각하고 장진우 공간에서만큼은 무조건 음악이 좋아야 한다고 생각합니다.

레스토랑마다 공간만큼 이름도 독특합니다. 우선 프랭크는 동업자 이름이고, ‘그랑블루’는 제가 워낙 좋아하는 영화에요. 마틸다 는 작고 여리면서 화려하지만 소박한 여인인 마틸다가 공간과 너무 잘 어울리죠. ‘문오 경리단길 인근에 10여개의 레스토랑을 오픈하는 등 경리단길이 맛 집 거리로 부상하는데 숨은 공헌자로 통한다. 방범포차, 문오리, 프랭크,프랭크팩토리,프랭크타운, 마틸다,그랑 블루,장진우식당, 마린타코, 고메이494 장진우식당을 운영하고 있

리’는 단순히 문어와 오리가 아니라 마을이름처럼 어떤 ~리 였으면 좋겠다는 생각에 나 온 이름입니다. ‘문오리’의 공간디자인을 할 때도 외갓집 컨셉으로 자개상에 담근 술이 있으면 좋겠다는 생각을 했죠.

으며 현재 창업스쿨을 (1,2,3기) 발탁을 하여 컨설팅을 하고있으며 이외에 현재 장진우호텔을 계획하고 있다.

자주 바뀌는 메뉴 덕분에 손님들이 즐거울 것 같습니다. 메뉴가 바뀌는 이유가 있나요? 딱히 싫어하는 음식도 없지만 개인적으로 제철음식을 제일 좋아합니다. 그래서 지방에도

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자주 가고 끊임없이 발전하기 위해 노력하죠. 메뉴가 바뀌

맛있는 음식은 대기업이 해야 할 일이고, 저는 작은 레스

지 않으면 요리를 하는 사람도 결국 기계가 됩니다. 매번

토랑을 하는데 오히려 호불호가 분명한 음식을 만들어야

똑같은 요리를 하면 셰프로서 발전도 없고 즐겁지 않거든

한다고 생각합니다. 우리 레스토랑은 단골손님이 많습니

요. 많은 요리를 해봐야 나중에 독립을 하기 쉬워집니다.

다. 소셜마케팅을 잘해서라는 말도 있는데 우리 레스토랑

저희 회사는 2년 있다가 무조건 나가야 하는 시스템입니

은 팔로워 연령층이 쉽게 올 수 있는 공간은 아닙니다. 주

다. 오히려 잘하는 셰프들에게는 빨리 독립하라고 권고하

로 30-40대가 가장 많고 50-60대도 많이 옵니다. 어르신들

기도 하죠. 그래야 서로가 발전하기 때문입니다.

이 진짜 맛있는 것이 뭔지 아시는데 그럴 때 뿌듯함을 느 끼죠. 특히나 우리 레스토랑은 까다롭게 예약제로 운영하 고 있는데, 레스토랑의 예약문화를 바꿔야겠다고 생각했

매우 까다롭긴 합니다. 하지만 장진우 사단이라는 말이 나

기 때문입니다. 앞으로 10년 뒤면 레스토랑을 갈 때 당연

오는 만큼 저희끼리는 매우 친합니다. 다같이 모이면 60명

히 예약을 해야 된다고 생각하지 않을 까 하는 막연한 생각

이 넘기에 자주 모이는 그룹들도 따로 있습니다. 요리를 해

으로 예약제로 운영하고 있습니다.

주는 것을 좋아해서 매일 셰프들의 밥도 해주고 있습니다 만, 저는 셰프라기 보다는 사업가 이기에 항상 존경을 받기

그런 면에서 소규모의 레스토랑에서 최근 갤러리아백화점

위해 노력합니다. 그러려면 품성은 당연하고, 철학과 실력

입점은 의외의 진출이라고 생각했습니다.

이 있어야 합니다. 제 하루 일과를 보면 아침 7시에 일어나

오기가 생겼어요. 장진우는 경리단길 이곳에서 밖에 못한

한 시간 명상을 한 후, 수영과 운동을 한 뒤에 본격적인 업

다고 하길래 제가 지방에서도 할 수 있고 강남에서도 할 수

무가 시작됩니다. 주로 새벽 2시까지 일을 한 뒤에 독서와

있다는 것을 증명하고 싶었습니다. 갤러리아백화점 오픈

음악감상으로 하루를 마무리합니다. 좀 더 다른 비즈니스

당시 이런 글을 썼었습니다. “아마추어 복서가 처음으로

모델을 만들기 위해 항상 부지런하게 움직이고 있습니다.

링에 올랐다. 지금까지는 주먹질 좀 할 줄 안다고 체육관 에 갔는데 첫째 날부터 맞는 것만 가르쳐주더니 터지고 또

각 레스토랑 별 SNS활동이 활발합니다. 장진우 레스토랑

터지니 이제서야 링에 올려주더라.” 이 곳 경리단 길에서

의 마케팅 전략은 무엇인가요?

싸움 좀 한다고 시간을 보내니 이제야 링에 올라오게 된거

딱히 마케팅 전략은 없습니다. 요식업은 마케팅과 전략을

죠. 복싱에서도 그렇지만 승패가 중요한 것이 아니라 그 링

생각하는 순간 망한다고 생각합니다. 오히려 입소문을 믿

에서 얼마나 멋지게 싸우냐가 중요한 것입니다. 저도 멋지

죠. 한번 우리 레스토랑에 온 사람의 재방문을 믿습니다.

게 싸우고 박수를 받는 링에 오른 아마추어 복서처럼 살고

일부는 우리 회사가 언론의 힘으로 떴다고 하지만 사실 그

있습니다. 사실 아무도 링에 오르지 않으려는게 문제입니

런 가격대의 메뉴는 아닙니다. 박리다매 보다는 우리 음식

다. 저는 4년만에 링에 올라왔어요. 결과는 아무도 모르죠.

을 좋아하는 사람들만 오는 것이 중요합니다. 누가 먹어도

하지만 여기에 올라온 이상 순간을 즐겁게 살 뿐입니다.

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Brand Interview

장진우는 직원들에게 어떤 대표인가요?

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Vol.31

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된다는 걸 보여줄 수 있는 사람이 되고 싶습니다. 번만큼 나

삶의 전부입니다. 사람은 음식을 먹지 않으면 살 수 없습니

누고 박수 칠 때 떠날 수 있는 사람, 그게 바로 제가 사는 이

다. 살기 위해 먹듯이 식음을 전폐하면 죽습니다. 모든 육체

유입니다. 사실 이제 곧 떠나서 좀 더 제가 필요한 곳에서

에 에너지를 넣어줘야 되기에 음식이란 멋진 겁니다. 이제

열심히 하려고 합니다. 식당을 만들어 비즈니스를 성공하려

는 단순히 먹는 것 자체에서 느끼는 즐거움이 아니라 내가

는 데 목적이 있는 것이 아니라 이만큼 번 것을 잘 나누고 있

먹은 것을 찍고 올리고 그에 대한 사람들의 반응을 볼 때 즐

다는 것을 보여주고 싶습니다. 나라가 변할 수 없다면 상인

거움도 큰 것 같습니다. 올해의 화두가 음식, 셰프였다면 내

이 변하면 되고 정치가 변하지 않는다면 경제가 변하면 저

년은 가든으로 바뀔 것입니다. 단순히 먹는 것을 떠나 레시

절로 따라옵니다. 노블리스오블리제가 무색할 만큼 대기업

피 보다는 그 재료가 누구에 의해서 길러지고 어디서 재배

의 횡포가 심한데 저처럼 한 푼도 없이 사라지는 모습을 보

되는지가 궁금해지고, 나아가 그 재료를 직접 길러서 먹고

인다면 이렇게 살아도 충분히 행복하다는 것을 증명하고 부

그럴 수 있도록 가든이나 플랜트, 조경 농사까지 확대되어

를 축적하지 않고도 문화가 발전한 나라에서 살 수 있다는

건축에 이르기 까지 그 관심이 연결될 것 같습니다.

것을 보여주는 것이 제 목표이고 꿈입니다.

레스토랑 밖에도, 보석길, 창업스쿨 등 장진우 거리를 비롯

외식업 외에도 다양한 분야에 사업 확장을 계획하고 계신

하여 장진우 문화를 만들어가고 계신 것 같습니다.

것 같은데 궁극적인 꿈은 무엇인가요?

우리나라는 문화가 발전한 나라입니다. 하지만 문화가 전체

수영장 사장님이 되는 것이 꿈입니다. 그냥 수영을 너무 좋

적으로 획일화 된 것이 문제입니다. 수제 햄버거가 유행하

아해서 기존의 워터파크와는 다른 밥도 먹고 커피도 마시고

면 너나 할 것 없이 수제 햄버거 집을 내고, 츄러스가 유행

싸움도 할 수 있는 장진우 만의 수영장을 만들고 싶습니다.

하면 츄러스 집만 나오고 밀크 소프트 아이스크림 때도 그

언젠가는 수영장 사장님 장진우가 되있을겁니다.

랬습니다. 요식업 문제 뿐 아니라 유행과 트렌드가 너무 빨 리 변하는 것은 사회적 문제입니다. 튼튼한 기반이 없기 때 문에 튼튼한 기반을 만들어주면 문화는 변하지 않고 발전 할 수 있습니다. 그래서 된장찌개 집을 내더라도 튼튼하게 만들어야겠다고 생각했습니다. 장진우 창업스쿨에서는 체 계적으로 인사이트, 아이덴티티 네이밍, 로고디자인, 회계 법률 등 다양한 브랜드를 배출하고 있습니다. 올바른 철학 만 갖고 있다면 결국 비즈니스가 잘될 수 밖에 없는 것 같 습니다. 향후 ‘장진우’는 어떤 브랜드가 되어있을까요? 예전에는 저를 욕하는 사람이 7이었다면 지금은 3이 욕하면 7이 막아줍니다. 그래서 더욱 인터뷰도 많이 합니다. 나를 욕한 사람들에게 손을 내밀고 같이 갈 수 있는, 열심히 하면

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장진우 대표가 생각하는 ‘음식’이란?

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Imagine Your Korea 한국 음식 제대로 경험하기 Interview with 인터브랜드 Brand Design Food x Brand

한국관광공사와 인터브랜드가 함께 손을 잡고 ‘Imagine Your Korea’ 라는 새 로운 대한민국 관광 브랜드 아이덴티티를 정립하고, 효과적인 커뮤니케이션을 위한 가이드북을 만들었습니다. 탄생하게 되었다. 본 프로젝트는 지난 6월 뉴 욕 광고제 (New York Festivals)와 2015 칸 국제광고제 (Cannes Lions) 파이 널리스트에 올랐다. 프로젝트를 진행한 인터브랜드 브랜드디자인팀과 에피소 드에 대해 이야기해보았다.

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Imagine Your Korea 의 음식 가이드북을 만든 배경이 궁금합니다.

단순한 가이드북에 그치지 않고 QR코드를 이용하여 영상물도 제작

최근 몇년간 한류열풍을 타고 다양한 한국 문화가 주목을 받고 있습

하셨는데요.

니다. 그 중 한국을 찾는 관광객들에게 연예인이나 드라마보다 좀더

독자에게 정보를 전달하는 책의 1차원적인 기능 이외에 적극적인 참

근본적이고 장기적으로 어필할수 있는 아이템인 ‘한국 음식’을 생

여를 이끌어내고자 했기에, 직접 쉽게 따라 할 수 있는 동영상을 제

각했습니다. 한국음식은 비빔밥이나 불고기처럼 전통적으로 사랑받

작하면 재밌겠다는 생각을 했습니다. ‘Imagine Your Korean Nuclear

는 부분에서 부터 비닐장갑을 끼고 매운 음식을 먹는 문화라던가 시

Bomb’의 경우 일러스트를 통한 지면 제작에서 전달할 수 없는 부분

대에 따라 다양한 트랜드를 반영하는 폭탄주 문화까지 재미있는 아이

을 영상으로 제작하여 QR코드로 연동, 전달력과 파급력을 높이고

템이 많이 나올수 있을것 같아 고려해 보았습니다. 마침 한국관광공

자 했습니다. 우리나라의 수많은 화려한 폭탄주 중에 가장 기본적

사 측에서 가까운 시일 내에 Food Festival에 K-Food 컨텐츠로 참여

인 재료(소주, 맥주, 탄산음료) 로 쉽게 따라 할 수 있는 세 가지의 폭

예정이 있었기에 음식에 초점을 맞추기로 결정되었습니다.

탄주를(소맥, 소맥사, 고진감래주)를 선정하여 뜨거운 반응을 이끌 어 냈습니다.

북 디자인에서 가장 중점에 두었던 것은 무엇인가요? 우선, 재미있는 컨텐츠를 만들어야 겠다고 생각합니다. 매일 다양한 매체를 통해 쏟아지는 정보의 홍수 속 현대인에게, ‘신 선한 재미’라는 요소 없이는 누구의 이목도 집중시킬수 없습니다. 한국의 관광 홍보 책자로써 요즘 관광객들의 호기심을 유발할수 있는 Food x Brand

한국음식만의 특별한 재미 요소가 무엇일지에 대해 컨텐츠와 디자인 부문에서 많은 고민을 했습니다. 두번째로 컨텐츠와 디자인 모두 재미있고 쉽게 전달되길 바랐습니다.

어찌보면 쌩뚱맞을수 있는 비닐장갑, 일회용 수저 등의 실물에 ‘무 엇에 쓰는 물건인고?’ 에 대한 해답을 외국인 관광객들에게 한눈에 전달 가능할수 있도록 직관적인 디자인을 추구했습니다. 마지막으로 특별한 선물같은 책이 되길 바랬습니다. 일반적인 소개 책자는 한번 보고 잊혀지거나 버려지기 쉽기 때문에, 우리는 관광객 들에게 한국에서의 추억을 기념할수 있는 기념품이자 오랫동안 소장 하고 싶은 즐거운 선물같은 책을 제작하고자 했습니다.

북을 만드는 과정에서 소재 선정은 어떻게 하셨나요? 여러가지 채널의 리서치를 통한 많은 아이디에이션이 나왔습니다. 그 중 외국인 관광객들의 흥미를 유발할 수 있는 것에 초점을 맞추었습 니다. 외국인들이 영화 ‘올드보이’에서 가장 충격적인 장면을 ‘ 산낙지 먹는 장면’ 으로 꼽은 만큼, 우리에겐 친숙한 것들이 누군가 에겐 상상하기도 힘든일 일수 있다는 점에 착안하여 오로지 우리나 라에서만 볼 수 있는 재미있는 음식과 우리만의 음식 문화 코드를 찾 는데에 주력했습니다.

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프로젝트를 진행하면서 개인적으로 느낀점이 있다면 어떤 것이 있나요? 재미있게 해보자는 의지가 가장 강했습니다. 결과물도 재미있게, 과정도 재미있게. 처음 팀원들에게 만들어보자 했을 때는 책 한권을 채울수 있을까 하는 걱정도 했었지만 아이디 에이션 과정에서 너무 재미있는 이야기들이 많이 나와 예상보다 책의 분량도 많아졌습니 다. 팀원들이 직접 재료를 구하러 다니면서 고생 많이 했지만 보람 있는 작업이었고, 뉴욕 페스티벌과 칸 국제 광고제에서 좋은 결과를 받을수 있어서 더욱 의미있는 작업이었던것 같습니다. “황유진 | 인터브랜드 크리에이티브 디렉터”

어떻게 해야 외국인들이 한국의 음식문화를 재미있게 경험할 수 있을까? 라는 막연한 생 각 속에서 많은 고민들을 했습니다. 아이디어부터 디자인, 마지막 인쇄까지 뭐 하나 쉬운 부분이 없었던 프로젝트였습니다. 어떤 프로젝트든 마지막에는 ‘좀 더 신경쓸 걸…’이 라는 아쉬움이 남습니다. 디자인이란 정답은 없지만, 정답을 찾으려 고민하고 노력하는 것이라 생각합니다. 저와 함께 많은 고민하고 프로젝트를 성공적으로 마무리해준 우리 팀 원들이 한없이 자랑스럽고, 고맙습니다. “이경환 | 인터브랜드 책임 디자이너” Food x Brand

디자이너가 재미있는 프로젝트를 만난다는 것은, 매일 야근하고 싶어지는 있는 초능력을 줄 수 있는 일이죠. 자유롭게 아이디에이션하고 디자인 할수있었기에 매우 즐거웠습니다. 힘들었던 점은 수많은 아이디어와 후가공이 들어간 책을 실물로 제작해 줄 수 있는 인쇄

소를 찾는 것 이였습니다. 다행이 오랜시간 팀장님과 함께 작업한 한 인쇄소 사장님께서 흔쾌히 허락해 주셔서 일을 마칠 수 있었습니다. 2쇄를 찍게 된다면 보다 Handy한 버전으 로 제작해보고 싶은 욕심이 있습니다. “김은아 | 인터브랜드 선임 디자이너”

한국음식을 현지 사람들이 어떻게 즐기는지, 어떤 스토리가 담겨있는지 각 페이지에 담기 위해 노력했습니다. 결과물을 보는 많은 사람들이 디자인적 측면과 더불어 컨텐츠 측면에 서 재미요소와 inspiring 할 수 있는 요소들을 발견할 수 있을 거라고 생각합니다. 디자인 부분 외에 어떤 내용이 담길지, 어떻게 효과적으로 표현되어야 할지 같은 문제에 대해 많 이 생각해볼 수 있었던 의미 있는 작업이었습니다. “김미영 | 인터브랜드 디자이너”

책 크기와 Look에 맞는 비닐장갑과 수저세트를 구하느라 추운 겨울 모든 마트와 방산시 장을 헤매이던 날들이 떠오릅니다. 직접 발로 뛰었던 노력이 있기에 더욱 애정이 가는 작 업물인 것 같습니다. 책이 배포된 후 외국인 관광객들이 한국음식에 더 많은 관심을 갖게 되고 즐겁게 경험했으면 좋겠습니다. “유다인 | 인터브랜드 인턴 디자이너”

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Get ready to brew some Nukes with a simple assortment of ingredients.

Any carbonated drink, we recommend a Korean branded Cider.

Korea's most popular drink, colorless and transparent, high in alcohol content.

Korean beer, pronounced 'MacJu' and is characterized by strong carbonation content.

If you miss walking on four feet

For Beginners

Use your spoon or chopstick to mix the drink and ENJOY!

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The Golden Ratio

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News & Works

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â&#x201C;&#x2019;youmin bae

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News 01 Andy Payne 디자인 경영 포럼 기조 연설 인터브랜드 Global CCO(Chief Creative Officer) Andy Payne이 지난 4월 28일 동아일보와 한국디자인진흥원이 공동 주최한 ‘2015 디자인경영포럼 에서 기조연설을 하 였습니다. 260여명의 청중을 대상으로 디자인경영에 대 한 강연이 진행되었습니다. 인터브랜드 Andy Payne은 모든 브랜드가 소비자 개인에 게 초점을 맞추고 소비자가 브랜드의 오너가 되는 당신의 시대라는 주제로 강연하였습니다.

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News 02

News 03

2015 크리에이티브 디렉터 세미나

브랜드 전문포털 ‘브랜드채널’ 리뉴얼

인터브랜드 서울 크리에이티브 디렉터 황유진 상무가 지

지난 4월 인터브랜드가 개발한 브랜드채널이 리뉴얼되었

난 6월 10일 한국인터넷전문가협회에서 주최한 ‘2015

습니다. 브랜드채널은 2000년 인터브랜드가 브랜드 전문

크리에이티브 디렉터 세미나’에서 ‘경험을 이끌어 내

포털 사이트로 다양한 분야의 전문가와 저널리스트들의

는 디자인’을 주제로 기조 강연을 하였습니다. 이번 세

뉴스, 코멘터리, 분석과 보고서, 채용공고 등 다양한 정보

미나는 국내외의 디자인 환경에 대한 변화와 디지털디자

를 제공합니다.

인의 비전을 주제로 진행되었으며, 오랜 역사를 가지고

2014년 The Webby Award를 수상하였으며, 브랜드 채널

있는 브랜드들의 리뉴얼 사례를 통해 고객의 마음을 사로

은 브랜드에 대한 글로벌 관점을 제시하고자 브랜드 관련

잡기 위해 어떤 변화가 필요한지 알아보았습니다.

현역들의 의견을 특집기사와 보고서를 통해 자유롭게 공

유할 수 있는 열린 공간입니다. (www.brandchannel.com)

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News 04 인터브랜드 서울 오피스 공식 블로그 오픈

2015년 7월 인터브랜드 한국법인의 공식 블로그를 오픈합니다. 그 동안 페이스북이나 글로벌 홈페이지에서는 볼 수 없었던 서울 오피스만의 컨텐츠로 꾸며질 예정입니다. 인터브랜드 블로그는 Company, Culture, News, Works, Views, Brand Letter, Best Brands 등의 카테고리로 구성되어 있습니다. 인터브랜드의 전 직원이 함께 참여하는 블로그에서는 브 News

랜드 관련 소식 및 정보 외에도 인터브랜드가 진행하였던 프로젝트 외에도 매년 열리는 Best Korea Brands, Best Global Brands, 분기별 발간되는 브랜드 전문 매거진 브랜드레터, 주변 소식 및 일상 생활까지 다양한 컨텐츠를 공유합니다. 앞으로 블로그를 통해 인터브랜드 소식을 보다 손쉽고 빠르게 접하실 수 있습니다. (blog.naver.com/ibseoul)

News 05 2015 국제 어워드 수상

인터브랜드가 디자인한 한국관광공사 Imagine Your Korean Food Kit Book이 세계 3대 광고 제인 2015 뉴욕페스티벌과 칸광고제 (Cannes Lions) 에서 본상을 수상하였습니다.

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News 06 Best Korea Brands 2015

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2015년 3월 10일 인터브랜드 한국법인은 우리나라를 대표

2015년 베스트 코리아 브랜드(Best Korea Brands)에 선

하는 기업들을 선정, 평가하여 ‘2015년 베스트 코리아 브

정된 브랜드들에 대한 분석 결과, 우리나라를 대표하는

랜드(Best Korea Brands)’를 발표하였습니다.

기업의 브랜드들은 새롭게 시작된 ‘당신의 시대(Age of

You)’에 맞추어 최적화된 브랜드 경험을 만들어 내고 고 2015년 베스트 코리아 브랜드(Best Korea Brands) 평가

객들과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 그들의 삶의 방

결과 베스트 글로벌 브랜드 100대 브랜드로 선정된 삼성전

식을 구체적으로 연구하는 것을 발견하게 되었습니다. 인

자, 현대자동차, 기아자동차가 나란히 1, 2, 3위를 차지 하

터브랜드에서는 이를 ‘COE (Creating Optimal Experi-

였으며, SK텔레콤이 그 뒤를 잇고 있습니다. 눈에 띄는 변

ences, Creating the value for the business through the

화로는 세간의 주목을 받으며 합병 작업을 완료한 후 2014

optimal brand experiences)’ 관점에서 아래와 같은 시

년 10월 1일자로 공식 출범한 다음카카오의 등장과 가장

사점을 확인할 수 있습니다.

높은 성장세를 보인 아모레퍼시픽을 꼽을 수 있습니다. 올 해 처음으로 베스트 코리아 브랜드(Best Korea Brands) 랭킹에 새롭게 진입한 코웨이와 한샘은 고객 접점에서 최 적화된 새로운 브랜드 경험을 만들어 내는 브랜드들의 가 치 상승을 보여주는 사례라고 할 수 있습니다. 또한 2014 년 경영환경 악화에 따라 대부분의 B2B 기업들의 사업 실 적이 크게 하락했음에도 브랜드 가치 상승을 나타낸 LG화 학의 사례는 B2B 기업 역시 고객 접점의 경험 극대화가 중 요하며 브랜드 업계의 새로운 변화를 보여주는 좋은 예라 고 할 수 있습니다.

01.LIVE THE CUSTOMER EXPERIENCE 고객 일상 속의 행동을 읽어라 02. BUILD ON THE ESSENCE OF LIFE 삶의 본질에 초점을 맞춰라 03. CREATE TAILORED EXPERIENCES 개인을 위한 브랜드 경험을 만들어라 04. DESIGN A SEAMLESS ENGAGEMENT 유기적인 경험을 통해 브랜드를 이해시켜라

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Client 롯데백화점

LENITH 롯데백화점 VVIP 카드 BI basic, Plate design, Application design

기존 VIP 멤버십 중 최상위 레벨의 연간 구매액 1억원 이상 인 상위 0.01%의 고객만을 위한 새로운 멤버십 카드를 기획 하였다. LENITH는 ‘천정, 정점, 성공’을 뜻하는 ZENITH 와 LOTTE의 합성어로 롯데백화점 최상위 고객의 별자리를 상징한다. 세상 에서 가장 높이 나는 새 ‘알바트로스’의 형상을 띈 별자리는 VVIP 고객을 은유적으로 표현하고 별 위치에 지름 1.65mm의 천연 다이아몬드 3개를 박아넣어 품격을 극대화하였다. Food x Brand

패키지는‘스토리북‘ 형식으로 감성과 감동을 고스란히 담아 디 자인하였다. ‘오직 당신만을 위한 특별한 선물’이라는 컨셉에 맞추어 일반 택배 배송이 아닌 LENITH 고객 개개인의 집을 방 문하여 직접 전달해주는 서비스를 제공하고 있다. 타 경쟁 백

화점의 VVIP 카드와 차별화되는 스토리와 컨셉으로 프리미엄 한 이미지 구축에 성공하고 시장 내 존재감을 확고히 하였다.

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Client 평안 L&C

PAT 피에이티 브랜드 리뉴얼 Brand revitalization, Strategy, Brand slogan, BI design renewal

PAT만의 명확한 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 국내 대표 어덜 트 캐주얼 브랜드로 도약을 하기 위해 고객 세그멘테이션, 브랜드 아이덴티티 정립 및 실행전략까지 진행된 프로젝트다. 브랜드 전략 수립 과정을 통해 세심한 감각으로 나의 생활에 맞 춰진 진정한 편안함을 나타내는 Tailored for Comfort라는 브랜드 아이덴티티가 탄생되었다. 새로운 아이덴티티를 기반으로 기존의 코뿔소 모양의 로고도 함 께 바꾸었다. 정통성 있는 브랜드의 느낌을 주기 위하여 본래 동 물의 형상을 크게 왜곡하지 않으면서도 심플하고 짜임새 있는 형 태로 탈바꿈하였다. 브랜드 재활성화 과정을 통해 탄생한 브랜드 아이덴티티는 지난 3월 PAT 브랜드 리뉴얼 선포식에서 발표되었으며 다양한 플랫폼 으로 활발하게 커뮤니케이션 되고 있다. Interbrand

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Client LG상사

LG international LG상사 브랜드 슬로건 내재화 Vision slogan, Visual system

마치 미생의 장그래를 연상시키는 LG상사의 상사맨들의 자부 심을 다시 한 번 일깨워주었으면 하는 비전으로 ‘THE WAY FORWARD’ 라는 2015년 LG 상사의 비전이 탄생했다.

새롭게 정립된 Vision System을 시각화하여 내재화 및 실행 을 촉진하여 LG상사가 더욱 발전하고 변화하는 데에 뜻을 두 고 있다.

THE WAY FORWARD라는 비전 하에 LG상사만의 6가지의 가 치(프로다움, 가능성에 도전, 상호 배려, 생각을 여는 소통, 창 조적 협업, 철저한 실행) 의미를 Emotional한 방향으로 전개하 였다. 가치를 표현하는 아이콘 외에도 비전 슬로건 포스터, 명 함, 사내머그컵 등 다양한 visual system을 적용하였다.

이를 바탕으로 LG상사는 시무식에서 재도약을 위한 회사의 비 전을 선포하며 경영 목표 달성을 위한 핵심역량과 공유가치를 내재화하는데 모든 역량을 결집하기로 했다.

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Client 미장셴

LIKE IT HAIR 미장셴 헤어 포털 플랫폼

Brand name

미쟝센에서 헤어에 관한 플랫폼 구축을 앞두고 플랫폼 브랜드 개발을 기획했다. ‘Hairpedia (헤어피디아)’ 즉 헤어의 백과사 전이라는 방향성을 수립하고 beauty에 대한 연상이 가능한 표 현, 핫한 트렌드를 발빠르게 전달하는 이미지의 키워드를 표현 하면서도 딱딱하거나 센 음감보다는 부드러운 음감의 키워드 를 지향하고자 했다.

다양한 후보안 중에 Like It Hair 라는 이름이 탄생했다. 내가 원 하던 바로 그 스타일, 내가 좋아하던 바로 그 모습이란 의미를 담아 어떠한 스타일이든 구현할 수 있는 정보가 가득한 곳임 을 it이라는 키워드와 함께 전달하고자 했다. Like It Hair는 발 음이 재미있으면서도 생동감을 주고 타깃 층인 젊은 연령대에 게 적합한 이름이다.

현재 Like It Hair는 웹사이트 런칭과 함께 각종 SNS (페이스 북, 인스타그램, 등) 디지털 채널에서 활발하게 커뮤니케이션 되고 있다. Interbrand

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Publisher 문지훈 Jihun Moon jihun.moon@interbrand.com Editor in Chief 우승우 Harry Woo harry.woo@interbrand.com Editor 신연재 Clevia Shin clevia.shin@interbrand.com Editorial Design 배유민 Youmin Bae youmin.bae@interbrand.com Contributors 신유진 CJ E&M 본부장 장진우 대표 문정훈 서울대 교수 황유진 이진영 강지형 김준경 이소영 김혜석 이경환 김은아 김미영 유다인 Print 새한문화사 Saehan Publisher lee23016@naver.com

02. 515. 9150 interbrand.korea@interbrand.com 6th Fl. Intellex Bldg. 620 Eonju-ro (261 Nonhyeon-dong) Gangnam-gu Seoul 135-832 Korea www.interbrand.com

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분기별로 발행하는 브랜드 전문 매거진입니다. 본 매거진에 실린

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사항은 인터브랜드 기획팀으로 문의해 주시기 바랍니다.

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