«Il 2020? Una sfida enorme. Creatività e dna sono gli alleati migliori. Più del digital»

«In un anno così duro, nessun cliente ha cancellato gli ordini, perché ci ha visto come una garanzia. Merito del prodotto, ma anche dei nostri valori». Secondo Carlo Rivetti è così che Stone Island è riuscita a limitare i danni del lockdown e a confermare i livelli di fatturato del 2019. E sulla durata del fenomeno streetwear non ha dubbi: «Il mondo sta andando in questa direzione e la situazione che stiamo vivendo lo dimostra»

DI ANDREA BIGOZZI

«La Cina ci fa ben sperare». Carlo Rivetti, presidente e direttore creativo di Stone Island, ha in mano il report con l’andamento dei ricavi del negozio aperto a Pechino a metà ottobre all'interno della shopping area di Sanlitun. «Nella prima settimana di apertura - dice - abbiamo raggiunto il budget mensile. Già dal primo giorno il negozio è partito alla grande». Con questi presupposti non stupisce che Sportswear Company, società cui fa capo il marchio di abbigliamento maschile, abbia confermato tutti i piani di sviluppo previsti che la porteranno, già entro la fine 2020, a inaugurare uno shop in shop a Nanjing, sempre in Cina, e un flagship store di 300 metri quadrati a Miami nel design district. Il tutto senza escludere colpacci imprevisti: «In azienda c’è la serenità per lavorare ai progetti in corso e per ipotizzarne di nuovi, anche se di questi tempi dobbiamo sempre saperci adattare a quello che ci succede intorno», prevede Rivetti, confermando una buona dose di ottimismo, ma anche un certo pragmatismo in considerazione dell’emergenza globale che il mondo sta vivendo.

Insomma, Stone Island non si ferma neanche con il lockdown... In effetti, pare proprio di sì. Nonostante la pandemia, pensiamo di chiudere a 237 milioni di euro, praticamente in linea con il 2019, quando siamo arrivati a quota 239 milioni, in crescita del 24% sul 2018 e con un ebitda di 73 milioni, pari al 30% del fatturato.

Le prospettive restano buone anche per il 2021? Direi di sì. Abbiamo affrontato questo periodo buio con una certa cautela, ma non vogliamo ignorare importanti segnali positivi, che sono diversi e importanti. A marzo abbiamo deciso di tagliare del 20% la produzione dell’invernale,

per proteggerci da eventuali cancellazioni degli ordini, e invece nessun cliente ha annullato, in nessuna parte del mondo: ci hanno visto come una garanzia. Questo ci da una certa serenità per il futuro...

Quali altri segnali la spingono all’ottimismo? La collezione invernale, attualmente nei negozi è partita molto bene. Sul nostro e-commerce, dove molti capi sono già esauriti, il sell out era già al 47% a ottobre. Anche i feedback dall’attività wholesale, che per noi resta centrale e vale il 78% del giro d’affari, sono incoraggianti. L’aver consegnato i capi nei negozi con i tempi di sempre ci ha aiutato molto, non tutti i marchi ci sono riusciti. Devo dire che in questo frangente la nostra azienda si è comportata in maniera davvero esemplare.

Che feedback sono arrivati dall'ultima campagna vendita? Gli ordinativi per la primavera-estate 2021 hanno registrato un incremento del 12% rispetto alla controstagione, che già era stata in forte

crescita. Non ci sono state categorie merceologiche che hanno fatto meglio di altre. Restiamo un marchio conosciuto per i suoi capispalla, che però si è fatto amare anche per la maglieria, i pantaloni e, recentemente, gli accessori. Rispetto alle stagioni passate, però, abbiamo ridotto l’offerta del 20%, ma è un bene: questi non sono tempi per offrire troppa merce.

Geograficamente, che prospettive ci sono? La Cina per noi è ancora molto piccola, visto che incide per meno del 3% del nostro fatturato, ma si sta muovendo molto velocemente e il consumatore cinese si sta dimostrando molto interessato alla storia del marchio. Per noi il potenziale è ancora alto, proprio come gli Stati

Uniti, che - nonostante la pandemia e la crisi dei department store che ne è scaturita - continuano a premiarci. Negli Usa cresciamo del 10%, le aspettative per l’opening di Miami sono buone e non nego che ci piacerebbe programmare nuovi opening: ci sono città come Chicago che mi piacciono molto e dove vorrei portare il marchio Stone Island.

In questo 2020 segnato dal lockdown, il comparto moda ci ha abituato a tassi di crescita stellari dell’e-commerce. È stato così anche per voi? Le vendite online dirette per noi valgono il 7%, ma l’incidenza del web sarebbe più alta se si includessero anche le vendite digitali dei nostri clienti. Nel corso del 2019 siamo cresciuti del 37% e anche quest’anno il trend resta positivo: da gennaio a oggi siamo a +17%. Sono numeri importanti, ma non abbiamo intenzione di implementare questo canale ulteriormente.

Nuove colab in arrivo? Abbiamo appena lanciato una capsule di occhiali con Persol, che ci ha consentito di lavorare come piace a noi, ovvero senza fretta né ansia di performance e rispettando al massimo il dna del nostro marchio. Per il momento non ci sono altre collaborazioni in arrivo, anche se le proposte arrivano in continuazione.

Secondo lei il new normal post Covid sarà incentrato sullo sportswear? Ormai sono anni che prevedo questo cambiamento, tutto il mio ragionamento è partito più di 30 anni fa, quando ancora lavoravo per la Gft, e scoprii che alla Ibm in Germania iniziavano a dare ai dipendenti la possibilità di lavorare da casa. In quel momento pensai: «Nessuno indosserà più abiti e giacche». Da allora la mia teoria non ha avuto che conferme: i giovani hanno iniziato a portare durante il giorno gli stessi capi usati per andare in palestra, disimparando a vestirsi in modo formale. Anche l’esperienza che stiamo vivendo mi fa credere che il successo dell’abbigliamento informale sia un fenomeno definitivo e non ciclico.