PARLANO GLI ANALISTI Si apre la forbice tra i brand

LOUIS VUITTON

PROSPETTIVE DI SUCCESSO

Bilanci e lockdown

Parlano gli analisti

Si amplia la forbice tra i brand quotati

Forza del marchio, mix di prodotto e di canali distributivi, esposizione alla Cina, digital: sono alcuni dei fattori che stanno mettendo in luce le aziende resilienti. E che stanno ampliando il divario rispetto a quelle in difficoltà

DI ELISABETTA FABBRI

Nonostante un recupero dell’attività economica, specie in Cina e Usa, gli indicatori di confidenza al consumo si mantengono sotto i livelli di marzo e i consumi di moda e lusso restano globalmente soft. Allo stesso tempo sul retail continua a pesare la scarsità di turismo, che resta colpito da restrizioni e su cui pesa l’aumento della disoccupazione. Le chance di una ripresa nel quarto trimestre - si legge in un report di Mediobanca Securities dei primi di ottobre - sono compromesse pure dal rafforzamento dell’euro e del franco svizzero, nonché dalle quotazioni record dell’oro (che influenzano l’hard luxury). In questo contesto, e quando manca poco al Black Friday (anche da noi, ormai, avvio ufficiale dello shopping natalizio), si inserisce la ripresa del Covid, dopo che da marzo-aprile i consumi di branded goods europei si stavano gradualmente normalizzando, in parallelo con la riapertura dei negozi e l’alleggerimento dei lockdown. «Non ci aspettiamo più - dicono gli analisti di Mediobanca Securities, Gilles Errico e Chiara Rotelli - un quarto trimestre in media positivo. La lista dei player che dovrebbero essere in grado di crescere nel periodo è limitata a quelli maggiori, con un forte posizionamento, specie in Cina Continentale, tra cui Louis Vuitton, Dior, Gucci, Hermès e Cartier». Gli esperti di Mediobanca Se-

Hanno un vantaggio i player maggiori, dal forte posizionamento, specie in Cina

curities prevedono per il 2022 che circa metà delle quotate del segmento branded goods analizzate non saranno in grado di ritornare sui livelli di fatturato del 2019. Inoltre, la maggior parte delle società dello stesso aggregato non potrà riportarsi sui valori di ebit pre-pandemia (vedi i grafici nella pagina accanto), compresi i gruppi ipotizzati in grado di recuperare ricavi già entro il 2021. Ne risulta un aumento della distanza fra i marchi consolidati del true e hard luxury rispetto a quelli del lusso accessibile, più esposti alle possibili fluttuazioni del Pil e al «contesto promozionale». Tra chi ha più chance di dribblare le insidie della pandemia spiccano Lvmh e Richemont. Il gruppo del lusso francese, come spiegano gli analisti, «è avvantaggiato per la sua attività diversificata (moda, gioielli e orologi, profumi e cosmetici, vini e liquori, distribuzione selettiva, ndr) e bilanciata, che storicamente ha mostrato una certa resilienza». Nel critico secondo trimestre le vendite sono diminuite del 38%, contro il 50%/60% medio perso dai competitor, che riflette la forza relativa di marchi come Vuitton e Dior nel business della moda e di Bulgari in Cina, nell’area gioielli e orologi. Da notare che la quota cinese dei ricavi in Lvmh è stimata del 30%, di cui l’8-10%

riguarda la Cina Continentale. Quanto alla holding svizzera, proprietaria di marchi come Cartier, Van Cleef & Arpels e Vacheron Constantin, «è ben posizionata per cogliere la ripresa della domanda». Dalla sua ha l’essere attiva nel business dei gioielli, specie nel segmento high-end, oltre all’esposizione alla Cina Mainland e al digital. Richemont, va ricordato, controlla Yoox-Net-a-Porter e comincia a cogliere i frutti della joint venture con Alibaba, con cui ha siglato pure una recente partnership per investire nel marketplace britannico Farfetch (vedi a pag.21). Gli analisti di Goldman Sachs, Louise Singlehurst, Karina Shooter e Qiong Jin, prevedono una variegata gamma di performance fra i player del lusso europeo quotati, che dipende non solo dalla forza dei marchi in portafoglio, ma anche dal mix di prodotto e di canali distributivi. «Nel secondo trimestre condizionato dalle chiusure e dal lockdown - spiegano - non c’era troppa divergenza, ma mentre il contesto rimane challenging, nel secondo semestre si assisterà a una maggiore differenziazione tra competitor». Più in generale, tutto il settore dovrebbe beneficiare del fatto che ci sono meno opportunità di spendere in viaggi, intrattenimento e occasioni di socialità, in più si avvicinano occasioni per fare regali come il Natale e il Capodanno cinese, che cade il prossimo febbraio. Pensando al 2021, gli analisti di Goldman Sachs prevedono una crescita del lusso del 15%, dopo il -25% stimato per tutto il 2020. «Non crediamo in un cambiamento strutturale, causato dal virus, nella “fame” di lusso - dicono -. Piuttosto si è visto uno shift degli acquisti dall’estero al mercato domestico, specie in Cina Mainland (+26% la previsione per quest’anno), a fronte di un vistoso calo dello shopping “travel related” (-90% per tutto il 2020)». Gli esperti della banca d’affari americana ipotizzano

BRUNELLO CUCINELLI

di qui al 2025 che la pandemia porterà a un strutturale ridimensionamento del contributo degli acquisti dei turisti ai ricavi totali del lusso (vedi grafico nell’altra pagina). Quindi si aspettano che i marchi si focalizzino su network di negozi, piattaforme online e logistica, per raggiungere in modo più mirato i consumatori locali. Specie nelle aree, come la Cina Continentale e tutta l’Asia-Pacifico, dove sta emergendo una capacità di spesa e dove si stima una significativa “rimpatriata” dei consumi. Secondo Goldman Sachs, a trainare la ripresa del 2021 saranno i gruppi più solidi, con marchi eccellenti in una particolare categoria

PRADA

di prodotto e che riescono a realizzare vantaggi di scala: non solo Lvmh e Richemont, ma anche Kering ed Hermès. «Per riaccelerare e ampliare la quota di mercato - spiegano gli analisti - il lusso di solito fa leva su innovazione di prodotto e/o massicci investimenti nel marketing, per acquisire nuovi clienti. Tuttavia, nel contesto attuale, questo sta diventando sempre più complicato». Conterà molto anche il giusto mix fra canali distributivi, che comporterà un’ulteriore riduzione dell’esposizione al wholesale (in corso dalla crisi finanziaria 2008/2009) e il rafforzamento delle vendite online, anche siglando alleanze con marketplace multibrand.

120Ricavi 2022 a confronto con i livelli del 2019 120

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Per ogni gruppo analizzato, la previsione per il 2022 è confrontata con il livello 100, che corrisponde al rispettivo dato del 2019 Fonte: Mediobanca Securities Per ogni gruppo analizzato, la previsione per il 2022 è confrontata con il livello 100, che corrisponde al rispettivo dato del 2019 Fonte: Mediobanca Securities

L’evoluzione dello shopping di lusso in viaggio e a casa

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

CHRISTIAN DIOR

A proposito di strategie per la resilienza, Paola Carboni, analista di Equita Sim, afferma: «Come in tutti i momenti di crisi il consumatore si concentra sui brand leader e iconici ma contano anche la visibilità e le attività di engagement, in gergo la share of voice (indicatore dell’esposizione mediatica di un marchio rispetto a un certo mercato, ndr)». «In questo periodo particolare - spiega Carboni - c’è chi, in mancanza delle sfilate tradizionali, ha proposto eventi digitali e fisici di notevole risonanza, amplificata dal web. Il marchio Prada è stato particolarmente efficace in tal senso. Alcuni hanno fatto la scelta di non presentare le collezioni nelle date di giugno e settembre, ma sfasati rispetto ai calendari. Altri ancora hanno lavorato sulla clientela locale, vista la contrazione del turismo». Ha avuto un vantaggio anche chi ha potuto disporre di un ampio database di clienti, sfruttato, per esempio, per presentazioni delle nuove collezioni via Zoom o per inviti a consulenze personalizzate con uno shop assistant. «In Cina - ricorda l’esperta di Equita - si sono sviluppate anche le televendite: c’è una grande ricchezza di iniziative per portare il cliente al brand, ma non tutte le società sono sufficientemente “attrezzate”, specie se si tratta del mercato cinese». Ci sono pure fattori che differenziano le aziende a priori. «Essere attivi nella pelletteria - dice l’analista - così come avere una proposta di articoli continuativi, ha agevolato nella gestione del magazzino e della supply chain: in molti, di questi tempi, hanno dovuto svalutare il magazzino, mentre per le proposte ricorrenti è bastato rallentare a livello di supply chain». Invece, la logica che nei momenti di difficoltà il consumatore si concentra sui modelli più classici non sta valendo per tutti. Nel caso di marchi come

Fonte: Goldman Sachs Global Investment Research

HERMÈS

Moncler e Gucci, per esempio, hanno avuto successo anche le novità. «Questi due brand - commenta Carboni - hanno dimostrato di essere in grado di continuare ad attrarre i giovani, benché alcune analisi mostrino che durante il lockdown l’età media degli acquirenti di lusso è leggermente salita». «Di fatto - prosegue - hanno assorbito meglio il colpo le aziende con capacità di engagement, grazie al digitale, e che allo stesso tempo sono efficienti nelle operation relative all’e-commerce». Questa pandemia ha inoltre rivalutato il wholesale: «Si è visto che, specie in Europa, ha premiato l’essere presenti nei multimarca di provincia, che sono stati meno colpiti dal calo dello shopping dei turisti e hanno beneficiato dell’home working». Quanto ai department store negli Stati Uniti, come emerge anche dalle indicazioni di Moncler e Brunello Cucinelli, le vendite del terzo trimestre sono andate meglio del previsto, «probabilmente per effetto di fattori quali i sussidi Usa a pioggia, il forte recupero

% Sales Travel Related % Sales Domestic

VAN CLEEF & ARPELS (RICHEMONT)

dei mercati finanziari e la maggiore spesa in madrepatria di chi ha dovuto rinunciare ai viaggi». La previsione di Equita, mentre scriviamo, è che tutto il settore registri mediamente un calo del 18% del fatturato 2020. Dopo il -34%, di media, del primo semestre, il miglioramento del terzo quarter è risultato oltre le aspettative ma l’ultimo potrebbe rivelare di nuovo un peggioramento alla luce dei lockdown in atto, a meno che non arrivino sorprese positive sul fronte dalle vendite natalizie. Nel medio termine restano numerosi interrogativi. Quando la vita sociale tornerà alla normalità, la quota di shopping oggi dirottata sul lusso diminuirà di nuovo? Dopo che un vaccino sarà disponibile, quanto tempo servirà per la ripresa del turismo? Non ultimo, da più parti emergono segnali che fra i cinesi - ormai il 35% circa dei consumi di lusso - cresce l’interesse per le label locali. Quindi è meglio non dormire sugli allori, forti solo dell’appeal che il Made in Italy si è conquistato negli anni.

I GIOVANI TALENTI DELLA MODA PREMIATI A MILANO MODA GRADUATE

ANNUNCIATI DURANTE LA MILANO FASHION WEEK I VINCITORI DI MILANO MODA GRADUATE, DEL YKK PRIZE E DI VOGUE TALENTS

Dopo il successo delle passate edizioni, il 27 settembre, durante la Milano Fashion Week si è svolta fisicamente, presso La Permanente, la sesta edizione di Milano Moda Graduate, la manifestazione dedicata alle eccellenze delle scuole di moda italiane, organizzata da Camera Nazionale della Moda Italiana. Durante l’evento sono stati annunciati i vincitori di quest’edizione che ha portato in passerella i migliori talenti delle scuole di moda italiane. Perseguendo la mission di supportare i nuovi talenti, tramite il progetto di Milano Moda Graduate, CNMI ha lavorato per far sì che l’evento si svolgesse in presenza e per creare un ambiente ricco e favorevole che introduca al mondo del lavoro i giovani emergenti, per offrire un’importante occasione di networking, una piattaforma in cui imparare, confrontarsi e farsi notare da esperti del settore, infatti durante l’avventura di Milano Moda Graduate, i finalisti hanno avuto l’opportunità di prendere parte a dei workshop digitali e di ricevere una consulenza specializzata da personalità del settore. La giuria, presieduta da Carlo Capasa, e composta da Beppe Angiolini; Rosy Biffi; Alessandra Carra; Luc Dheedene; Jacopo Etro; Nicoletta Ferrari; Riccardo Grassi; Laura Larbaleister; Luke Leitch; Cristina Manfredi; Fede-

rica Montelli; Michael Philouze; Alan Prada; Stefano Roncato; Danda Santini; Julia Song; Sara Sozzani Maino; Riccardo Tortato; Roberta Valentini; Marco Vurro; Hitoshi Yamaguchi; Yukiko Yuzawa; ha avuto modo di veder sfilare e valutare i look proposti dai sei finalisti della categoria fashion design ed ha premiato Giulia Barbieri (Istituto Modartech) con il Camera Nazionale della Moda Italiana Fashion Award. Il riconoscimento consiste in un premio monetario che il Camera Moda Fashion Trust ha assegnato alla designer come supporto allo sviluppo del suo percorso di crescita. Si è svolta in concomitanza anche una sezione interamente dedicata a YKK Italia – Main Partner di Milano Moda Graduate - che ha consentito a 11 designer delle scuole di moda italiane di presentare durante l’evento un outfit interamente dedicato agli accessori da chiusura. Anche in questa occasione YKK ha avuto modo, attraverso una sessione digitale

dedicata, di mostrare ai finalisti selezionatile molteplici varianti delle zip. I designer hanno poi potuto scegliere e personalizzare gli accessori da chiusura da utilizzare sulle proprie creazioni.YKK Italia ha selezionato Lucia Grande (NABA, Nuova Accademia di Belle Arti) come vincitrice del YKK Prize, premiata dal presidente di YKK Italia, Hitoshi Yamaguchi, ha ricevuto un premio in denaro da investire nello sviluppo della sua carriera nel mondo della moda e, riceverà, per un anno, una fornitura di prodotti YKK e avrà anche la possibilità di visitare lo stabilimento YKK a Vercelli. Inoltre, per l’impegno dimostrato, YKK Italia ha deciso di assegnare uno speciale riconoscimento a Alessandro Rupilli (IED - Istituto Europeo di Design), riservando anche a lui una fornitura annuale di prodotti YKK. Inoltre, in linea con il suo costante impegno verso la promozione dei designer emergenti, Vogue Talents ha assegnato un premio a Alberto Cornolò (Università IUAV di Venezia). Il vincitore di questa categoria sarà il protagonista di un esclusivo editoriale pubblicato su Vogue Talents. L’evento è stato trasmesso in diretta sulla piattaforma digitale di Camera Nazionale della Moda Italiana, che durante la Fashion Week ha raggiunto oltre 45 milioni di visualizzazioni, generando un Earned Media Value di € 35,482,95 (Dato DMR Group).