TENDENCIAS DE CHILENOS
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METODOLOGÍA
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CONCEPTOS CLAVES Macrotendencias de consumo
Representan cambios en el “marco de referencia” que utilizan las personas para relacionarse con las marcas, productos y servicios y para desempeñar su rol de consumidores.
Microtendencias de consumo
Son los cambios en la forma en que los consumidores se relacionan con un tipo de sector o categoría de producto o servicio.
Ámbitos vitales
Son grandes áreas temáticas que resultan relevantes para los chilenos en la actualidad, estás varía de año en año, cobrando o perdiendo relevancia según el contexto. Nuestros ámbitos vitales, son identificados a través del estudio de Chilescopio, lo que nos permite tener una mirada actualizada de los temas relevantes para los chilenos.
Valores
Cada uno de los ámbitos vítales está definido por valores emergentes que se ajustan en torno a las tendencias. Una tendencia puede estar constituida por uno o más valores combinados.
Acciones
Es la forma de consolidar las tendencias a través de la implementación de los valores emergentes.
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MODELO ÁRBOL DE TENDENCIAS Accionar la innovación anticipándose a los cambios emergentes.
Identificar que valores emergentes comienzan a cambiar
Observar como los chilenos comienzan a relacionarse con determinados rubros, productos y servicios
Comprender cuáles son las ámbitos de intereses importantes para los chilenos, basándonos en nuestro estudio Chilescopio y fuentes secundarias.
Conceptualizar las macrotendencias a partir de los ámbitos relevantes
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ÁMBITO VITAL valores emergentes
FUTURO
optimismo - innovación - confianza
El futuro será un tema de conversación importante para los chilenos durante el año. Si bien las personas imaginan el futuro con cierta idealización, los valores asociados a este ámbito son los que permiten aterrizar las aspiraciones y expectativas.
MODELO ÁRBOL DE TENDENCIAS
ahorro
honestidad - seguridad - control
Será de vital importancia para los chilenos; el ahorro y la economía tanto personal como familiar, están fuertemente relacionadas con el futuro pero tienen sus raíces en el presente.
OCIO
balance - experimental - asequible
La calidad de vida en Chile ha mejorado mucho los últimos años, lo que permite diversificar la oferta de entretenimiento y diversión para los chilenos. El tiempo libre y el disfrute son cada vez más importantes para balancear la vida laboral.
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ÁMBITO VITAL
valores emergentes
sociedad
cercanía - tolerancia - diversidad - inclusión
Los cambios que se vienen gestando en los estilos de vida y forma de pensar y actuar de los chilenos, siguen su camino hacia una nueva chilenidad.
trabajo
equidad - adaptabilidad - empatía - plenitud
Este año se seguirá debatiendo sobre las formas laborales de cara al Chile que los chilenos se plantean a futuro. Las transformaciones socio culturales, la economía y las aspiraciones en la vida, demandarán una transformación de la cultura laboral chilena.
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MAPA MACRO&MICROTENDENCIAS
MACRO I
MICROTENDENCIA I - TECNOLOGÍA BLANDA MICROTENDENCIA II - DES-INTERMEDIACIÓN
EMOTECH MACRO II
MICROTENDENCIA III -FANTASMA DE LA SUSTITUCIÓN MICROTENDENCIA IV -GESTIÓN DEL RASTRO DIGITAL MICROTENDENCIA I - MI DISFRUTE ME DEFINE
CONEXIÓN CON SENTIDO MACRO III
MICROTENDENCIA II - TEMOR A LA AUTODESTRUCCIÓN MICROTENDENCIA III - CONSUMO COHERENTE MICROTENDENCIA IV - APUESTA POR LA PLENITUD MICROTENDENCIA I - NEGOCIOS PERSONA A PERSONA
CULTURA DE LA SINERGIA MACRO IV
MICROTENDENCIA II - EMPRESAS COOPERATIVAS MICROTENDENCIA III - TENSIÓN VALÓRICA MICROTENDENCIA IV - CONSUMO COOPERATIVISTA MICROTENDENCIA I - DES-GÉNERO MICROTENDENCIA II - MUJERNIDAD
FEMINOLOGÍA
MICROTENDENCIA III - COMPLICIDAD FEMENINA MICROTENDENCIA IV -REBELDÍA DE LOS ESTEREOTIPOS
La tecnología metafóricamente siempre ha sido como el fuego que nos regaló Prometeo, pero ¿Puede ahora convertirse en la caja de Pandora?, es la pregunta que se comienzan a hacer las personas. La vida “tecnificada” o “tecnologizada” genera cada vez más inquietudes en el ámbito social, cultural y psicológico. En principio, esto abre posibilidades a las empresas que primero se hagan cargo de tales preocupaciones. Las cuales pueden ser abordadas desde campañas comunicacionales e incluso diseño de nuevos productos.
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MICROTENDENCIA I TECNOLOGÍA BLANDA
atención
En un contexto sumamente tecnificado donde la realidad virtual, la automatización y la inteligencia artificial ya no son cosas de ciencia ficción, sino que están aquí, las cualidades emocionales y habilidades blandas se convierten en un activo personal. Para complementar a las maquinas, las personas perciben que deben emprender una ruta de autoconocimiento y desarrollo por sobre el conocimiento técnico. Sin embargo, no se encuentra una solución efectiva para el desarrollo de las habilidades blandas y que se valide por parte de los profesionales con formación muy técnica. Por lo tanto, la tecnología también deberá ponerse al servicio del desarrollo, incentivo y adquisición de las habilidades blandas para lograr resolver la inquietud generada en la actualidad.
Las empresas deben comenzar a generar culturas de trabajo donde se valoren e incentiven atributos como la empatía, cooperación, comunicación, liderazgo, etc; esto no solo de cara a sus trabajadores, sino a sus clientes, consumidores y usuarios. Los profesionales con características muy técnicas serán menos valorados. Los profesionales del futuro deberán prepararse para una formación mucho más integral: emocional, relacional y técnico., Esto le permitirá relacionarse tanto con las personas como con las máquinas.
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MICROTENDENCIA II DES-INTERMEDIACIÓN
atención
El chileno es cada vez más desconfiado hacia las instituciones tanto públicas como privadas, puesto que siente que son intermediarios que se benefician de sus derechos de manera poco transparente. De esta manera, los intermediarios son relacionados con colusión, abusos, recargos, corrupción, etc. En función de esto, cada vez que surge una alternativa que promete eliminar a los intermediarios de determinados procesos, existen grupos de personas que adoptan dicha tendencia, como por ejemplo el caso de las bitcoins y las blockchains. Sin embargo, son alternativas que requieren determinados conocimientos para que el usuario logre operar independientemente de los intermediarios, por lo que no logran en principio masificarse. Las personas buscan alternativas que, si bien pueden implicar la participación de terceros, esta resulta de naturaleza simple y altamente transparente. Es una demanda, que poco a poco está siendo notada por las grandes instituciones como, por ejemplo, el BCI a través de su respaldo de la aplicación Mach.
La desintermediación no es igual a automatización; No quiere decir que las personas van a dejar de valorar servicios de atención al cliente, información o ejecutivos, pues estos siguen siendo complementos de valor importante en el servicio, ya que sirven como facilitadores de este.
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MICROTENDENCIA III FANTASMA DE LA SUSTITUCIÓN
atención
Hay un cuestionamiento respecto a quién beneficia la tecnología ¿Las empresas? ¿El gobierno? ¿los poderes facticos? Esto genera temor hacia la posibilidad de que ocurra una nueva revolución industrial, apalancada en el reemplazo de los humanos por soluciones tecnológicas en sus puestos de trabajo. El fantasma de la sustitución humana es una idea que siempre ha estado en el inconsciente colectivo, pero que con los desarrollos tecnológicos recientes se ha instalado como una visión pesimista del futuro a corto plazo.
No se niegan los beneficios que la automatización significa, tanto para la facilitación de determinados trabajos como la prestación de algunos servicios. Sin embargo, la automatización debe llevarse con un ritmo adecuado y con beneficios claros para todos los involucrados, porque de lo contrario, su empresa puede terminar siendo catalogada como deshumanizada. Los procesos de transformación tecnológica deben ser acompañados por estrategias de cambio cultural, que permita la asimilación tecnológica por parte de las personas, usarlas a su favor y crear nuevas oportunidades de negocio de manera ética.
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MICROTENDENCIA IV GESTIÓN DEL RASTRO DIGITAL
atención
Actualmente comienza a plantearse la siguiente inquietud: ¿Hasta qué punto mi reputación virtual tiene repercusiones en mi vida? La preocupación de cómo gestionar el rastro que las personas dejan al interactuar con el mundo digital es cada vez mayor. Si bien las empresas utilizan está información para generar ofertas de productos, servicios y beneficios más personalizados, es posible que se instaure un sistema que valore más a una persona por el tipo de rastro o interacciones que tiene en lo virtual por sobre otros, como ocurre con la aplicación china Zhima. La brecha entre aquellos que tengan “buenas puntuaciones” y los que no, en base a la información personal y comentarios de otros existentes en la red, podría generar potenciales sensaciones de perjuicio desde condiciones difícilmente alterables.
El rastro virtual puede ser una oportunidad donde se puedan premiar a las personas que no necesariamente tengan un buen récord de consumo, pero que denoten responsabilidad y honestidad a través de sus perfiles virtuales. También hay que considerar que, en un contexto sensibilizado ante el discurso de la igualdad, las estrategias que quieran usar el rastro virtual de las personas deben ser transparente y considerar diferentes factores más allá del económico, para evitar cuestionamientos de discriminación negativa.
Actualmente las personas aspiran dejar su huella en el mundo a través de una contribución, aunque así sea simbólica. Se busca un determinado sentido de trascendencia que permita declarar la identidad y valores en todos los aspectos de la vida cotidiana. Está tendencia contrasta con lo establecido hasta ahora, donde el estilo de vida buscaba resolver demandas prácticas y concretas. Las empresas tienen un nuevo desafío donde deben encontrar ámbitos para conectar con las personas en un sentido más trascendental, que no se debe confundir con la emocionalidad, puesto que acá, se busca cumplir determinados objetivos.
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MICROTENDENCIA I MI DISFRUTE ME DEFINE
atención
Chile es uno de los países donde más horas se trabajan al año , por lo que hasta hace poco el trabajo era parte importante de la constitución de la identidad tanto personal como social. Sin embargo, los ideales en Chile están cambiando, y ya no es el trabajo lo que determina al individuo sino lo que hace para disfrutar la vida. En este contexto, el trabajo se vuelve cada vez más instrumental y al servicio de las actividades de disfrute personal. En redes sociales como Facebook o Instagram, se abren espacios para demostrar que tan feliz somos o quién es más feliz en función de las actividades de disfrute que se realizan.
Entender la relevancia de las actividades de disfrute en la conformación de la identidad personal y social de las personas, debería impulsar a las empresas no sólo a comprenderlas más, sino que a favorecerlas y así lograr mayor conexión.
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MICROTENDENCIA II TEMOR A LA AUTODESTRUCCIÓN
atención
Por años los escenarios más apocalípticos estaban caracterizados por guerras, invasiones extraterrestres, dictadores. Sin embargo, en el último tiempo se ha ido instalando en las personas la creencia que el mismo hombre será el responsable de su destrucción. El temor a la autodestrucción por el consumo en exceso y abuso de los recursos ha encendido una alerta en la sociedad: tenemos que cambiar, o no tendremos un buen futuro. Esto no solo lleva a las personas a asumir de manera más activas causas, sino a buscar nuevas alternativas de vida a través de expresiones como el veganismo, la anarquía, el ecologismo para rebelarse contra la supuesta naturaleza autodestructiva del ser humano.
Las empresas que se conecten con la defensa de un mejor futuro o que les den oportunidades a los entusiastas por contribuir activamente para esto, generarán cuotas importantes de afinidad y preferencia. Además, existe la necesidad de mostrar acciones positivas, relatos de esperanza, que ayuden a las personas a conciliarse con su propia humanidad.
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MICROTENDENCIA III CONSUMO COHERENTE
atención
Por años las empresas han querido demostrar su compromiso con las comunidades a través de proyectos de RSE y sustentabilidad. Sin embargo, esto ya no será suficiente. Las personas comienzan poco a poco a tener una demanda por conocer qué postura ideológica tienen las empresas, y que de alguna manera pasen a representar ideales sociales. Buscan alguien que les de voz donde las instituciones tradicionales no lo han hecho, por lo que el consumo de marcas que asumen una postura ideológica frente a determinados temas sociales se convierte en un espacio de plebiscito simbólico ante la desigualdad y exclusión. Consumir entonces, es también un acto de coherencia valórica e ideológica, donde los atributos del producto pasan eventualmente a segundo plano.
Es importante diferenciar esta tendencia de la RSE, ya que no busca intervenir con acciones en determinados ámbitos. Tampoco es igual a las marcas conscientes, que de igual manera realizan acciones para asegurar un consumo sustentable. El consumo coherente es una declaración ideológica a través de la adquisición de productos y servicios. Las empresas que quieran aprovechar esta tendencia no pueden mantenerse neutrales ante temas valóricos o intereses sociales, y deben ir más allá de simples estrategias comunicacionales, y adoptar posturas que sean coherentes con su cultura interna. Y estar dispuestas a correr riesgos controlados.
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MICROTENDENCIA IV APUESTA POR LA PLENITUD
atención
Se está produciendo un cambio de paradigma en la norma social, relacionado con el valor que adquiere el ser consecuente con lo que te hace feliz, y no responder a los roles tradicionales. Ya no hay temor a salirse de la regla y responder a los intereses y gustos personales. Renunciar a un trabajo por una vocación antes era mal visto, un adulto jugando videojuegos era señal de inmadurez y una abuelita que recorre el mundo en zapatillas era señal de una crisis de la edad, pero ahora se están derribando esos dogmas sociales, cada uno puede hacer lo que realmente lo hace feliz, sin miedo a ser juzgado por no cumplir con determinados estándares de comportamiento.
Las empresas pueden buscar estrategias para conectarse con el adulto de hoy, que busca auto expresarse de manera coherente con su propia esencia, viviendo su vida plenamente y sin encasillarse en roles segmentados por género, edad o clase social . E incluso invitar a revelarse.
La cultura de la sinergia parte de la idea de que todo es mejor si se hace entre varios. La experiencia se construye en función de la colaboración, conexión y protección mutua. Surge como una alternativa a las instituciones que de alguna manera se ven como obstáculos para que las personas ganen cuotas de acceso, influencia y ejecución.
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MICROTENDENCIA I NEGOCIOS PERSONA A PERSONA
atención
La búsqueda de alternativas a las instituciones tradicionales ha llevado a que los individuos reconozcan su potencial para hacer negocios, y estén dispuestas hacer negocios persona a persona. Esto abre un abanico de posibilidades desde el acceso de bienes y servicios compartidos, la reutilización de bienes y el ahorro. Esta nueva lógica de consumidores ya opera principalmente en el negocio de turismo y el transporte, pero es probable que se amplié a otros sectores y rubros generando espacios para la innovación.
Los negocios persona a persona pueden ser vistos como una amenaza para algunas empresas que quedan eliminadas como intermediarias. Sin embargo, no es más que un nuevo desafío que debe inspirar modelos de negocios que se apalanquen de esta nueva modalidad de hacer negocios.
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MICROTENDENCIA II EMPRESAS COOPERATIVAS
atención
Nuestro país no ha sido ajeno casos de colusión entre grandes empresas de un mismo rubro, ni a entornos competitivos poco justos para empresas emergentes. Esto ha llevado a que las personas valoren empresas que tienen un espíritu colaborativo, que se expresan principalmente de dos formas: compartiendo buenas prácticas e integrándose con otras marcas para transformarse en plataformas de servicios que cubren ámbitos más amplios de la vida de las personas. De esta manera a través de los vínculos de cooperación, pueden satisfacer de manera más integral a los consumidores, ganando una comprensión profunda de sus necesidades, expectativas y demandas, formando un ecosistema que se ajustan a sus estilos de vida.
Está tendencia ofrece la oportunidad de consolidar un ecosistema de productos y servicios que genere beneficios a sus consumidores . Y va más allá del cobranding. Tomar el protagonismo de ser una empresa que irradia un espíritu de colaboración por el buen desarrollo del sector al que pertenece y la eliminación de sus malas prácticas, puede generar mucha admiración y preferencia.
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MICROTENDENCIA III TENSIÓN VALÓRICA
atención
En la actualidad hay un mandato por alcanzar una sociedad más abierta, lo cual entra en conflicto directo con el carácter conservador de los chilenos. El discurso global hace pensar que las sociedades conservadoras se quedarán estancadas si no abrazan la diversidad, inclusión y tolerancia. Esto genera que en los chilenos se observe una contradicción entre lo que se declara públicamente y las creencias personales. En lo público, hay una deseabilidad de ser liberal, pero en lo privado aún existe resistencia hacia la idea. Esto hace que la transición hacia esa nueva forma de sociedad sea un camino frágil que debe recorrerse con mucha sensibilidad, pero siempre conscientes de que la tendencia es irreversible, y una vez las nuevas generaciones de hoy se consoliden, la tensión ira desapareciendo.
Las empresas deben considerar que la sociedad chilena está aún en transición, y que, si se percibe el cambio de valores como muy agresivo, puede generar una reacción de resistencia no explicita a lo que se desea o aspira consolidar. Las propuestas que hacen llamados a una mayor diversidad y tolerancia deben ser desarrolladas teniendo en cuenta la tensión que genera en muchos este proceso.
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MICROTENDENCIA IV CONSUMO COOPERATIVISTA
atención
Con el consumo cooperativista las personas buscan sentir que ayudan a proteger o mantener determinadas tradiciones o desarrollar nuevos negocios que satisfacen o compensan alguna afinidad valórica. Esto hace que se aprecien los productos o servicios de carácter artesanal bajo una mirada más cultural, y que a pesar de que hayan quedado atrás en los aspectos tecnológicos o técnicos, se consideran una especie de patrimonio cultural tanto simbólico como material. Hay un fuerte vínculo emocional que genera gratificación o satisfacción en la creencia de que un tipo de industria, producto o servicio sobrevivirá en el tiempo (y los valores que representa) gracias a un incondicional apoyo de los consumidores.
Las empresas deben construir relatos en torno a su sector, su proceso productivo, las personas involucradas, sus trabajadores, de manera que los consumidores desarrollen sentido de pertenencia.
Los procesos de empoderamiento y el terreno que han ganado las mujeres en la sociedad actual han generado importantes implicancias a nivel estructural en la sociedad. La reconfiguración del concepto de género, la abolición de estereotipos, la apertura de los roles en la sociedad, hablan del desarrollo de un nuevo sistema de valores basados en la cosmovisión femenina. Como dice la académica chilena Sonia Aravena: “Hay una lógica, una ética y una estética irrefutablemente femeninas que se abren campo cada día que pasa”.
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MICROTENDENCIA I DES-GÉNERO
atención
El género tradicionalmente ha dictaminado los roles que los individuos pueden desempeñar en lo social y las pautas de los criterios prácticos y estéticos entre hombres y mujeres. Ahora que los límites entre los géneros se desdibujan, dichos criterios se desvanecen también, por lo que determinadas aptitudes y actitudes típicamente masculinas pueden ser adoptadas por las mujeres y viceversa, sin que ello implique dudas sobre su orientación sexual.
Es importante entender que no se está hablando de que lo unisex vuelve como tendencia, es decir, un mismo producto de carácter neutro que es usado tanto por hombres como mujeres sin distinción. Acá se habla de productos que conservan sus atributos femeninos y son dirigidos al público masculino (como la colección de primavera de Zara que incorpora estampados floreados en prendas masculinas). Por lo que se debe perder el miedo a enfatizar el carácter femenino de productos que van dirigidos a los hombres, y viceversa.
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MICROTENDENCIA II MUJERNIDAD
En la década de los 80 vimos como la sociedad estaba determinada por las características tradicionalmente asociadas a lo masculino: la frialdad, sobriedad, racionalidad… Si una mujer quería entrar al mundo laboral debía entonces adoptar estos atributos para lograr competir con los hombres en su propio terreno. Hoy en día las cosas cambiaron. Las características o atributos femeninos se convierten en referencias sociales que permiten tener un mejor desempeño y éxito: empatía, sensibilidad, dialogo, emoción, espiritualidad, etc. Ser más mujer representa una nueva forma de afrontar y relacionarse efectivamente con el entorno.
atención
Las empresas deben comprender como reflejar estos nuevos atributos aspiracionales a nivel de imagen, comunicación, políticas, cultura, etc. Esto también abre nuevos espacios de productos y servicios donde el hombre está interactuando con un mundo que le había sido negado por los estereotipos. Un ejemplo es la necesidad de contar con cambiadores para bebes en los baños masculinos, o el club masculino de costura que se reúne en Plaza Italia para derribar la percepción de genero asociada a esta actividad.
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MICROTENDENCIA III COMPLICIDAD FEMENINA
atención
A pesar de los espacios ganados por las mujeres, aún hay recelo de perder terreno y que los logros se reviertan. Esto deriva en una actitud de fraternizar por otras mujeres en cualquier contexto, con la finalidad de equilibrar la balanza de géneros. Se espera entonces, que las mujeres actúen, dentro de su alcance, con cierta solidaridad femenina hacia el resto de las mujeres como prioridad, lo cual estaría justificado socialmente.
Las empresas pueden apoyar, coordinar y organizar a grupos de mujeres para saltar las barreras que la sociedad les impone, y esto lo pueden hacer desde sus políticas internas, como desde los productos y servicios que ofrece. Se pueden pensar productos y servicios que busquen solidarizar o proteger a las mujeres de la desigualdad, exclusión o abuso por codición de género.
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MICROTENDENCIA IV REBELDÍA DE LOS ESTEREOTIPOS
atención
El debate público y notorio respecto al rol de la mujer en la sociedad, ha tenido como consecuencia que algunas causas trasciendan el tema del género y se instalen como un tema social, por lo que cualquier percepción de que alguien atente contra dicha causa, genera una rebeldía instantánea entre las personas. Tal es el caso de los estereotipos y la rebelión que se alzan desde los consumidores. Ya no solo son las mujeres que se quejan de la sobresexualización de una determinada publicidad, o de cómo se limita el rol femenino al hogar en los comerciales de tv; sino que los hombres, sobre todos los más jóvenes comienzan a ser más sensibles ante este tipo de mensajes. Las marcas deben aprender a representar lo femenino desde la esencia de sus valores en lugar de los roles tradicionales asociados a las mujeres. Está rebeldía pareciera ser irreversible, puesto que no solo se asentó en el discurso de las mujeres, sino que los hombres comienzan a hablar sobre los estereotipos de lo que es o no masculino, a partir de la experiencia femenina.
Las marcas deben revisar a fondo las creencias de sus líderes y la coherencia de sus comunicaciones, para poder conectar con la esencia de lo que es ser mujer hoy en día, y no quedar en una representación superflua que pueda ser considerada como un estereotipo. También hay que considerar que a menudo los estereotipos excluyen de determinados ámbitos a grupos de personas, por lo que está rebeldía trasciende al género; por ejemplo, los padres se sienten excluidos de los comerciales del hogar o crianza de hijos, puesto que siempre se asocia a la madre a estos ámbitos, sin embargo hoy en día hay hombres que asumen el rol de “amo de casa” o que conservan la tuición de los hijos, y que esperan verse representados.
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