SCN2-2018

THEMA

2 | 2018

www.scn.today

SHOPPING  CENTRE

NEWS

winkelcentra, winkelgebieden en retail

NRW Marketing awards 2018 Marketing special

SSM over duurzaamheid

De visie van AM RED

NederlandSchoon

INHOUD

2018 | 2 www.scn.today

NRW MARKETING AWARD

NIEUWS Review: Economie van experiences NRW Retailkennis en innovatie Samenvattingen van lezingen Masterclass gebiedsmarketing Duurzaamheid loont!

in deze special

4 48 49 68 77

De jury over de winnaars Alle nominaties en de winnaars Het gezicht van Cityplaza Footfallrecords dankzij events Koopgoot: je moet eraan blijven werken Van Koopgoot tot Passage Verbinding met de Oostpoortbuurt Powerhouse Hilvertshof Keynote speaker Brechtje de Leij

10 12 22 24 26 28 30 32 34

MARKETING Kids on the moon

By Maureen en de Klanderij Van buzzword naar echte beleving Sfeerbeleving volgens MK Illumination

37 38 40 42

RUBRIEKEN EN COLUMNS Verwaaijen: retailmausoleum 5 Personalia 7 In de pels 7 Beurs en congres 7 Anneloes de Fouw 47 De Nieuwe Winkelstraat 69 John Nijsten: vernietiging?

82 In the pipeline 84 B2B-pagina's 88

VISIE EN REVIEWS Meer autobezoekers, meer omzet 56 AM RED over ontwikkelen 62 Vastgoedvisie van MVGM en Hisa 66 NederlandSchoon 70 Samenwerken in Arnhem 74

ONZE PARTNERS Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre NEWS sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partnership aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de redactie­raad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemende­bedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij media-advies@scnews.nl.

scn 2018 | 2 3

BOEKBESPREKING

De revolutionaire kracht van de beleveniseconomie In Economie van experiences gaan Albert Boswijk, Ed Peelen en Steven Olthof met de lezers op zoek naar wat je als organisatie kunt bijdragen om het leven van mensen aangenamer, voller, gelukkiger en betekenisvoller en soms ook eenvoudiger te maken.

Het beschrijft de kunst van het maken van wezenlijke verbindingen met je klanten, de heilige graal waar je als organisatie naar op zoek bent.

I

n de praktijk is het ontwikkelen van een passende waardepropositie door beleving en engagement niet zo eenvoudig als het misschien op het eerste gezicht lijkt. In Economie van experiences geven de auteurs hier praktische handvatten voor. Het boek is doorspekt met praktijkvoorbeelden uit hun eigen adviespraktijk. In de uitwerkingen presenteren de auteurs zich meer als strategische architecten en ontwikkelaars van nieuwe vormen van waarde en innovatieve benaderingen dan als bouwers van belevingsconcepten.

Het boek kent een brede integrale benadering. Het benadert de economie van experiences vanuit twee macroperspectieven: het business- en sociaal-maatschappelijke perspectief, en het persoonlijke perspectief (als klant en burger). Een goed begrip van de samenleving en de ontwikkelingen daarin, vereist volgens de auteurs een meer integrale benadering. De blik is gericht op wat in hun ogen echt betekenisvol is, hoe langs nieuwe wegen waarde is te creëren, waarbij de klassieke rolpatronen van leverancier en klant aan het vervagen zijn.

4 scn 2018 | 2

TWINTIG JAAR EXPERIENCES De auteurs bieden in het inleidende hoofdstuk een overzicht van twintig jaar economie van experiences, inclusief de fasen van volwassenwording in onze maatschappij.

In het tweede hoofdstuk illustreert nieuwe vormen van waardecreatie. Die vinden op bijna alle gebieden plaats: op het gebied van mobiliteit, de auto-industrie, de gastvrijheidsindustrie, vrijetijdsbesteding, media, entertainment, theater, winkelen en e-commerce, musea, kunst, cultuur, bibliotheken, architectuur, financiële dienstverlening, welzijn en gezondheidszorg en stedenbouwkundige ontwikkelingen. En niet te vergeten in het publieke domein, de relatie tussen overheid en burger.

Vanuit het individuele perspectief wordt in hoofdstuk 3 uitvoerig ingegaan op de psychologie van de ervaring, de rol van betekenisgeving, de motieven van mensen en de logica van het gevoel, als een basis voor waardecreatie voor het individu in zijn maatschappelijke context.

De structurele veranderingen van de maatschappij, de technologische innovaties en de visies van leidende ‘vooruitdenkers’ en de uitdagingen die zij zien voor onze

maatschappij, worden uitgebreid behandeld in het vierde hoofdstuk.

WAARDECREATIE Als de kaders neergezet zijn, gaan de auteurs in hoofdstuk 5 dieper in op de nieuwe vormen van waardecreatie, co-creatie en de netwerkeconomie en presenteren zij een typologie van digitale netwerken en platformen.

De ontwerpprincipes van het experience co-creatieproces, zowel in de fysieke als in de virtuele wereld, worden uitgebreid besproken in hoofdstuk 6. Interessant is dat de auteurs veel aandacht besteden aan placemaking, hoe je strategieën dient te ontwikkelingen in de fysieke en virtuele wereld met als voorbeeld Lego. In hoofdstuk 7 wordt de basis van het vijfstappenecosysteem van waardecreatie behandeld.

In hoofdstuk 8 gaan de auteurs dieper in op het niveau van nieuwe businessmodellen met vele boeiende toepassingen.

PRAKTIJKVOORBEELDEN Het aantrekkelijke van dit boek is dat ieder hoofdstuk geïllustreerd wordt met een voorbeeld uit de praktijk. Het gaat onder

THEMA

verwaaijen “Economy of Experiences is a great book that extends our ideas – disagreeing with us on occasion! It pushes forward what we know about today’s Experience Economy, focusing on those that are meaningful and co-created” joe pine, medeauteur van the experience economy en authenticity

andere om een uitgebreide case studie van AirBnB, het Anne Frank Huis, Joie de Vivre Hospitality, Seats2 Meet, Stadhotel Woerden, de Bibliotheek OBA te Amsterdam etc.

Deze evaluatie van praktijkvoorbeelden maakt het boek uitermate leesbaar en boeiend. Het boek houdt hier het juiste evenwicht tussen de theorie en de praktijk­ cases. Interessant zijn ook de afsluitende hoofdstukken, waar de auteurs dieper in gaan op waardecreatie in de zorgsector (hoofdstuk 9), de financiële dienstverlening (hoofdstuk 10) en de creatieve stad (hoofdstuk 11). Zij staan vooral stil bij de transformaties die in deze sectoren plaats vinden.

BELEVENISECONOMIE Het is met name in dit laatste hoofdstuk dat er een mooie verbinding tot stand komt met de het komende event van Brood@Spelen “Beleveniseconomie Binnenstad” op 15 mei 2018, als Albert Boswijk samen met enkele andere specialisten op het gebied van beleveniseconomie en waardecreatie ingaat op zaken die momenteel een grote rol spelen in de ontwikkeling van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden. Tijdens het congres van Brood@ Spelen is het boek te verkrijgen voor een gereduceerde prijs € 39,90,- gesigneerd door de auteurs. ←

Albert Boswijk, Ed Peelen en Steven Olthof. Economie van Experiences. Vierde editie. Pearson Education, 2016. ISBN 9789081922005. Zie ook: http://book.experience-economy.com

Mausoleum van de retail

I

k weet dat ik een licht nostalgische inslag heb. Vooruit kijken is boeiend, maar terugkijken wat mij betreft minstens zo interessant. In de vluchtige wereld van de retail is de dynamiek gigantisch. Een merk dat nu nog op ieders lippen kan liggen, kan morgen aankondigen de deuren te sluiten.

Op dit moment ben ik Vroom&­Drees­ mann, de opkomst en ondergang van een warenhuis van Philippe Hondelink aan het lezen. Helaas uitverkocht. Een fascinerend verhaal over de ondernemingszin van de beide families. De destijds vernieuwende strategie van hoge omzetten en lage marges. Het aanstellen van familieleden om daarmee de expansie voor elkaar te krijgen. En dan de diversificatie, uitverkoop en ondergang van het concern.

H

et toeval wil dat ik recentelijk een rondleiding van Eef Luchies van MVRO kreeg in de Haarlemse Hudson’s Bay in aanbouw. Een voormalig V&D-pand wat in oude luister hersteld wordt. Met prachtige gebrandschilderde raamdelen en een stortvloed aan daglicht. Hier proefde ik weer iets van de oude grandeur van het warenhuis, maar dan wel naar de huidige tijd gebracht.

Dan wordt je vanzelf toch een beetje nostalgisch. En ik heb gemerkt dat meer mensen daar last van hebben. En bij retail verdwijnt ook iets volledig. De winkelnaam, het logo, het interieur, het eigen assortiment; alles verdwijnt in de afvalcontainer. In iedere branche zijn er namen die geruisloos of juist met veel tamtam van het toneel verdwenen En waar de volgende generatie van zegt: Huh, een Free Record Shop? Wat is dat?

Wat deed je daar?

De winkelstraat van tien jaar geleden ziet er al weer totaal anders uit dan nu.

Maar wie archiveert dat? Wat blijft er

behouden? We hebben het Openluchtmuseum in Arnhem, het Zuiderzeemuseum in Enkhuizen en de Zaanse Schans.

Heel veel oude meuk is daar bewaard gebleven en een enkele drogisterij of kruidenierswinkel. Maar waar is het museum van de moderne Hollandse retail? Waar kan je nog dwalen in een echte Kijkshop, graaien in de bakken van de Free Record Shop, een advies vragen aan een verkoopmedewerker van de V&D, je maat zoeken bij de Schoenenreus, actieshoppen bij de C1000, je hifi-setje beluisteren bij Scheer en Foppen, een fototoestel kopen bij Foto Klein of je video huren bij een echte Videoland?

N

ergens dus. Dus mijn oproep is, transformeer een van de overgebleven kansloze V&D-locaties om tot het mausoleum van de retail. Breng daar als een Vanderveen warenhuis, uit elke branche een aansprekend voorbeeld van verdwenen retail onder. Met de signing, interieur, producten en uiteraard bijpassend personeel. Entree vragen en waar mogelijk ook nog producten verkopen is het verdienmodel. Maar ik acht de kans niet zo heel erg groot dat ik dat binnenkort van de grond kan tillen.

Dus heb ik, met mede-nostalgist Joost Nicasie van Areaal Advies, besloten om klein te beginnen. Wij gaan de komende edities zelf een schaalmodel van de winkelstraat van het recente verleden maken.

In de vorm van een bouwplaat. U wordt dus aangesproken op uw knutselkwaliteiten. Daarnaast in artikelvorm een korte historie van de betreffende formule, the rise and fall, en we gaan ook op zoek naar de verdiensten en leermomenten van de formule.

Als u nog mooie bouwtekeningen heeft, sterke verhalen of adviezen over ketens die we vooral niet mogen vergeten, laat het ons weten. ←

JEROEN VERWAAIJEN, DIRECTEUR ONDERZOEK STRABO VERWAAIJEN@STRABO.NL OF @JPVERWAAIJEN

scn 2018 | 2 5

RETAIL E ATTENDRS FREE!

EUROPE’S MOST EFFECTIVE RETAIL DEAL-MAKING EVENTS Completely Retail Marketplace brings only landlords, agents and retailers together for a busy and effective day of deal-making, and currently facilitates access to the five key retail markets: UK, Ireland, Benelux, Nordics and Central and Eastern Europe.

Marketplace events are held in a major city within the relevant market, making them easily accessible, more focused and more effective. Attracting up to 5,000 delegates per year including international retailers looking for a Pan-European solution to their requirements, as well as smaller or niche retailers seeking to expand into new markets.

Take a look at our website to see how Marketplace can work for you.

WWW.CRMARKETPLACE.COM

LONDON

24 April 2018

STOCKHOLM 22 May 2018

AMSTERDAM 11 Sept 2018

Created by:

LONDON

25 Sept 2018

PRAGUE

17 Oct 2018

THEMA

beurs & congres

personalia

Per 16 april wordt Jos Sentel manager strategy & research bij Syntrus Achmea Real Estate & Finance. Daar gaat hij leiding geven aan een team van tien professionals dat zich bezig houdt met het vertalen van trends, beleidsontwikkelingen en veranderingen in de (inter-)nationale vastgoedmarkt naar investeringskaders voor vastgoedbeleggingen namens 60 pensioenfondsen. Sentel begon twaalf jaar geleden zijn eigen bureau ThirdPlace. Hij kijkt terug op een periode van werken voor diverse opdrachtgevers in meer dan 150 opdrachten en zet ThirdPlace nu in de ‘sluimerstand’.

Friso Sijbertsma (42) heeft bij internationaal vastgoedadviseur CBRE de overstap gemaakt naar het leasingteam Advisory & Transactions. In de functie van director retail richt Friso zich op investor leasing (verhuur). Hij geeft samen met Bjørn Brink sturing aan verschillende projecten en integraal werkende teams van (retail)specialisten.

Bjørn Brink is binnen het team verantwoordelijk voor occupier leasing (aanhuur van retailvastgoed).

Friso heeft ruim 15 jaar ervaring in de retailvastgoedmarkt, waar hij werkzaam is geweest op het gebied van portefeuille-, asset- en propertymanagement. Hij vervulde de afgelopen vijf jaar de functie van associate director shopping centre management bij CBRE. In de periode daarvoor werkte hij onder andere als operating manager bij Unibail-Rodamco en als afdelingshoofd winkelcentrummanagement voor Grontmij Vastgoedmanagement. ←

DINSDAG 8 MEI Provincie Antwerpen Vastgoed 2018 WOENSDAG 23 MEI Circulair vastgoed ontwikkelen 2018 DONDERDAG 14 JUNI Verkoop gemeentelijk vastgoed 2018 DONDERDAG 21 JUNI Rekenen aan kostprijsdekkende huur DONDERDAG 21 JUNI Trends in kantoorvastgoed 2018 DINSDAG 26 JUNI Basiscursus vastgoedrekenen (extra editie) DINSDAG 26 JUNI Woningbouw regio Den Haag Rotterdam www.spryg.com

Horeca: redding of nieuwe bubbel?

NEOO heeft haar ontwikkelingsteam per 1 maart 2018 versterkt met Cor Staal (30) als projectmanager. Cor was voorheen werkzaam bij Multi Netherlands als projectmanager voor zowel nieuwe ontwikkelingen als de Nederlandse winkelportefeuille en daarvoor bij Bilfinger Real Estate als technisch manager.

DONDERDAG 19 APRIL Brabant Vastgoed 2018

In de pels DENKEN, PRATEN, DOEN

25-26 APRIL 2018 ICSC European Conference Barcelona (E) www.icsc.org/europe 15 MEI 2018 Brood@Spelen Social Impact Factory, Utrecht Centrum www.broodenspelen.nl 5-7 JUNI 2018 Provada Amsterdam RAI www.provada.nl 11 SEPTEMBER Completely Retail Marketplace Amsterdam, Beurs van Berlage www.crmarketplace.com 20 SEPTEMBER NRW Jaarcongres Locatie volgt www.nrw.nl

scn 2018 | 2 7

NRW

Maak een sterk merk van je winkelcentrum “Wij Pinnen voor U” is de inmiddels zeer populaire actie die zowel bij de bezoekers als winkeliers in de smaak valt.

Gratis exposure op Inmiddels meer dan 11.000 abonnees.

De video’s zijn meer dan 3.500.000 keer bekeken.

Boek de consumentenactie die alle records breekt!

Nijverheidsweg 33, 3274 KJ Heinenoord , Tel.: 0186 602140 info@jbproductions.nl - www.jbproductions.nl

8 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

Marketing Awards

scn 2018 | 2 9

NRW MARKETING AWARD

NRW MARKETING AWARD Winnaar van 2018 in de categorie campagnes gericht op brand awareness en (re)positioning De Koopgoot, een sterk merk uit Rotterdam ingediend door CBRE Global Investors, Apleona GVA en Buro voor de Boeg

JURYRAPPORT

H

et winkelend publiek ziet De Beurstraverse Rotterdam niet als echte destinatie. De bezoeker is niet zichtbaar trots op dit stuk binnenstad en op social media is het gebied nauwelijks een onderwerp van gesprek. Een hernieuwde positionering van het winkelgebied was gewenst. Het winkelgebied moest geliefd worden, zowel onder de Rotterdammers als de bezoekers van buiten de stad. Doel was om alle bezoekers te verleiden om met trots te laten weten dat ze in het gebied geweest waren.

Deze campagne is in de ogen van de jury brand awareness & repositioning pur sang. Met lef, humor en zelfspot is gekozen voor het uitbouwen van de Rotterdamse Geuzennaam De Koopgoot. Het Rotterdamse taalgebruik, de Rotterdamse mentaliteit en de typische Rotterdamse uitdrukkingen genieten inmiddels landelijke bekendheid. Ook alle events zijn zorgvuldig ingepast in de nieuwe branding wat enorm heeft bijgedragen aan de herkenbaarheid. Uit alle aandacht op social media blijkt dat De Koopgoot onmiskenbaar de switch heeft gemaakt van een anoniem stuk centrumgebied naar een winkelstraat om trots op te zijn (alleen nog effe die pleuristrap af). Hiermee is deze zorgvuldig uitgevoerde en gemonitorde campagne een voorbeeld voor de retailsector.

De jury van de NRW Marketing Award. Linkerflank, van voor naar achter: Marcel Jansen, Robert Dackus, Carlo Verhart en Bram Hulsbosch.

Rechterflank: Brigit Gerritsen, Linda Annink, juryvoorzitter Kitty Koelewijn en Michel Jonkheer.

10 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

DE WINNAARS VAN 2018 Winnaar van 2018 in de categorie acties en events met de focus op brand activation Black Friday Shopping Nights ingediend door Wereldhave en Day&Nite

JURYRAPPORT

M

et de opkomst van het retailfenoneem Black Friday zag Wereldhave kans om het koopmoment voor de feestdagen al in november te laten starten en zo de totale periode van decemberaankopen te verlengen. Na een succesvolle pilot heeft Wereldhave en Day&Night in 4 winkelcentra de unieke Black Friday Shopping Nights georganiseerd waarbij alle winkels in de centra tot 23.00 uur openbleven. Het publiek werd verrast met speciale acties, productdemonstraties, fashion shows, proeverijen, optredens van bekende artiesten en lokale acts zoals dansscholen en dj’s.

Er is vooraf intensief samengewerkt met alle vier de winkeliersverenigingen en in totaal 388 winkeliers. De ondernemers zijn uitgedaagd om goede deals te bieden aan het publiek. Een sterke crossmedia campagne en strategie – zowel voorafgaand aan het event als achteraf – hebben bijgedragen aan het succesvolle verloop van de Shopping Nights.

De effecten van het event zijn zorgvuldig gemeten en geëvalueerd.

Naast ijzersterke footfall resultaten voldeed het event ook aan de vooraf geformuleerde doelstelling om het koopmoment voor de feestdagen te velengen. Ruim 70% van de ondernemers rapporteerde een omzet van boven tot ver boven budget en 43% heeft zelfs een recordomzet gerealiseerd.

De zorgvuldige uitvoering – waarbij de vooraf geformuleerde doelstelling continu bewaakt is – wordt door de jury zeer gewaardeerd.

scn 2018 | 2 11

NRW MARKETING AWARD

NAAM DE KOOPGOOT: EEN STERK MERK UIT ROTTERDAM INZENDERS CBRE GLOBAL INVESTORS, APLEONA GVA, BURO VOOR DE BOEG STATUS WINNAAR

De Koopgoot Rotterdam Met een opvallende, originele campagne is vanaf 2017 de Rotter­ damse Beurstraverse opnieuw in de markt gezet als een merk waarop de havenstad trots kan zijn. Buro voor de Boeg durfde het aan de bijnaam ‘Koopgoot’ te promoveren tot merknaam en communiceerde consequent in plat Rotterdams (‘Hier komp een nieuwe klerezaak’). Resultaat: een merkbare stijging van berichten op sociale media – mede een gevolg van de mediazuilen in het winkelgebied – en veel bezoekers bij de vele evenementen.

De communicatie speelt in op Rotterdamse trots. T-shirts met de tekst ‘Pleurt op met je Kalverstraat’ zijn niet aan te slepen. Dankzij de campagne is de bezoekersstroom in 2017 licht gegroeid.

Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 26.

CATEGORIE CAMPAGNES 12 scn 2018 | 2

WINNAAR CAMPAGNES

NRW MARKETING AWARD

NAAM BLACK FRIDAY SHOPPING NIGHTS

WINNAAR ACTIES & EVENTS

INZENDERS WERELDHAVE, DAY & NITE STATUS WINNAAR

Black Friday shopping nights De Black Friday Shopping Night werd in 2016 als pilot getest.

Met het concept wilde Wereldhave de traditionele omzetstijging in december verlengen tot de maand ervoor. Na het succes van de pilot is het evenement in 2017 uitgerold in vier winkelcentra: de Koperwiek, Kronenburg, Middenwaard en Vier Meren. Eventbureau Day & Nite timmerde een ijzersterk entertainmentprogramma in elkaar met bekende namen.

Daarnaast werden de podia gevuld met lokale acts en dans-

scholen. De retailers deden enthousiast mee met kortings­ acties, proeverijen, dj’s en vele andere inhakers.

Mede dankzij een uitgekiende mediacampagne overtrof het evenement in alle vier centra de – toch al niet onbescheiden – targets. Een footfallstijging van 26 procent en record­ omzetten bij 43 procent van de ondernemers zijn gerealiseerd door slechts 6 tot 9 procent van het marketingbudget uit te geven. Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 24.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2018 | 2 13

NRW MARKETING AWARD

NAAM DISCOVER THE FUTURE OF SHOPPING! INZENDERS CBRE, CBRE GLOBAL INVESTORS EN VCP HEUVELGALERIE STATUS GENOMINEERD

Discover the future of shopping Eindhoven Voor de viering van het 25-jarig bestaan keken de eigenaar en beheerder van Heuvel in Eindhoven niet terug, maar vooruit.

Onder de titel Next 25 werd een jubileumprogramma opgetuigd met drie elementen. In de interactieve expositie konden bezoekers onder meer zichzelf bekijken in de geheugenspiegel, wijn proeven en games spelen. De walking fashion show presenteerde inspirerende kledingstijlen. Ten slotte konden bezoekers in de Next 25-straat de winkelbeleving anno 2042

ervaren. Zij maakten kennis met duurzaam voedsel en mode van Eindhovense ontwerpers en mochten met vloggers als Famke Louise op de foto.

Met een budget van 75 duizend euro is ruim 170 duizend euro aan perswaarde gecreëerd. In het weekend bezochten 10 procent meer mensen het centrum, van wie bijna de helft nieuw waren in Heuvel.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS 14 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

NAAM PLANET PASSAGE INZENDERS A.S.R. VASTGOED VERMOGENSBEHEER APLEONA GVA STATUS GENOMINEERD

Planet Passage Den Haag De kapconstructie van de oudste winkelpassage in Nederland werd tussen september 2016 en juni 2017 vervangen. Om de overlast te beperken, zijn de werkzaamheden uitgevoerd vanaf een speciale vlonder vlak onder het dak. Daarnaast ontwikkelden eigenaar a.s.r. Vastgoed Vermogensbeheer en beheerder Apleona GVA in samenwerking met reclamebureau ’t Idee een langlopende actie rondom het thema ‘outer space’.

De actie valt vooral op door de inzet van virtual reality. In zes interactieve 3D-animaties werden de gangen van de passage omgetoverd tot een universum, bevolkt door sterren, planeten en ruimtewezens. Ook fysiek is het ruimtethema doorgevoerd in de Passage. Zo werd de vlonder in de kap niet verstopt, maar juist benadrukt door grote fotomontages. Dankzij de groots opgezette actie werd een daling van het bezoekersaantal tijdens de verbouwing voorkomen. Integendeel zelfs: in de eerste actieperiode stegen de aantallen zelfs met 13 procent. Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 28.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2018 | 2 15

NRW MARKETING AWARD

NAAM HI HILVERTSHOF INZENDER KROONENBERG GROEP STATUS GENOMINEERD

Hi Hilvertshof Hilversum Het geheel vernieuwde winkelcentrum Hilvertshof in het centrum­ van Hilversum werd in juni 2017 feestelijk geopend. Eigenaar Kroonen­berg Groep greep de gelegenheid aan voor een herpositionering. Op het centrale plein konden bezoekers in de ‘Hiballr’ (een moderne grabbelton gecombineerd met een rad van fortuin) prijzen winnen. Die prijzen spraken vooral de targetgroep aan: jonge vrouwen met interesse in mode en een dynamische lifestyle. Mede daarom waren op de eerste dag verscheidene influencers aanwezig, zoals Jeanine Breukhoven, Marvy Rieder en Liza Sips.

De activiteiten rondom de openingsweek werden breed gecommuniceerd via relevante media, met nadruk op sociale media. Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 32.

CATEGORIE CAMPAGNES 16 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

NAAM HEALTHY HALLOWEEN INZENDERS CBRE SCM, SPF BEHEER, SYNTRUS ACHMEA RE & FINANCE STATUS GENOMINEERD

Healthy Halloween Amsterdam De eigenaar en beheerder van het Amstermdanse winkelgebied Oostpoort haakten in op het gemeentelijke programma ‘Zo blijven wij gezond in Oost’. Dat deden zij met een halloweenactie waarin kinderen – en hun ouders – werd gevraagd hun eigen pompoensoep te maken. De deelnemers verzamelden daartoe zes ingrediënten bij evenzoveel winkeliers in Oostpoort.

De actie had in de eerste plaats tot doel het bewustzijn van een gezonde voeding te stimuleren. Tegelijkertijd werd Oostpoort gepromoot als een winkelhart dat zijn verantwoordelijkheid kent. De communicatie op internet bleek een succes: de speciale pagina op de website werd intensief bezocht en via Facebook – waar kinderen foto’s van hun eigengemaakte soep plaatsten – werden zo’n 30 duizend mensen bereikt.

Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 24.

Healthy

Halloween ZONDAG 29 OKTOBER 13.00 - 16.00 UUR

Kom naar Oostpoort toe voor Healthy Halloween, in samenwerking met ‘Zo blijven wij gezond in Oost’ voor een gezondere leefstijl in de buurt. Ontvang je startbewijs vóór het Stadsdeelkantoor Oost voor de pompoenroute en verzamel 6 ingrediënten voor de pompoensoep. Maak de soep thuis en stuur ons je leukste foto toe. De winnaar ontvangt € 250,- wat in Oostpoort besteed mag worden aan gezonde producten.

Kijk op de website en Facebook voor meer informatie.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2018 | 2 17

NRW MARKETING AWARD

NAAM POKÉMON GO EVENT INZENDER UNIBAIL RODAMCO, VCP AMSTELVEEN STATUS GENOMINEERD

Pokémon Go Amstelveen Het goedlopende Stadshart Amstleveen streeft continu naar vernieuwende marketing. Dat was de aanleiding voor een partnership met Niantic en The Pokémon Company in 2017. Het razendpopulaire virtuele spel staat immers garant voor veel publiciteit en grote aantallen bezoekers, die op zoek zijn naar virtuele wezens.

En ze kwamen dan ook, in oktober 2017. Tot in Finland en Oostenrijk boekten spelers een ticket naar het Amstelveense winkelcentrum.

Dat resulteerde in een vergroting van de footfall met 71 procent, bijna achtduizend extra loyalty cards en free publicity ter waarde van 20 duizend euro.

Dankzij een gedegen voorbereiding is het evenement uitstekend verlopen. Met name de horeca heeft van de grote bezoekersstroom geprofiteerd. Daarnaast profiteerde het centrum van de verzamelde data, die vooral ook de jongere bezoekers in kaart bracht.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS 18 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

NAAM CITYPLAZA ZOEKT VLOGGER INZENDERS WERELDHAVE, BRANDMAKE, OPVALLERS STATUS GENOMINEERD

Cityplaza zoekt vlogger Met de komst van Leidsche Rijn Centrum krijgt Cityplaza in Nieuwegein er vanaf 2018 een concurrent bij. Daarom wilde het centrum in 2017 investeren in de verbinding met de huidige bezoekers. Het oog was vooral gericht op de digitale generatie.

Via on- en offline kanalen ging een oproep de wereld in om voor één jaar de vlogger van Cityplaza te worden. Uit de 26 inzendingen kwam die van vlogger Kevin als winnaar uit de bus.

Naast een zeer groot bereik tijdens de campagneperiode trof de

wedstrijd precies het beoogde doel: meer betrokkenheid tussen bezoekers en de retailers in Cityplaza. Vlogger Kevin maakte tot nu toe 23 reportages en bereikte daarmee ruim 326 duizend mensen. De IPM-score op Facebook steeg van 2,2 naar 4,4.

In 2018 gaat Wereldhave, in samenwerking met Brandmake en bureau Opvallers, op zoek naar een opvolger van Kevin.

Lees ook de achtergrondreportage op pagina 22.

CATEGORIE CAMPAGNES scn 2018 | 2 19

NRW MARKETING AWARD

NAAM DRONE RACING EXPERIENCE INZENDER WERELDHAVE, DAY & NITE STATUS GENOMINEERD

Drone racing experience Heerhugowaard Het eerste kwartaal is vaak een relatief rustige periode voor winkelcentra. Voor Middenwaard, het grootste centrum in de kop van Noord-Holland, was dit aanleiding voor een sterk pr-evenement, waarmee het zichzelf regionaal en landelijk op de kaart zette.

Eventbureau Day & Nite bouwde de parkeergarage van Middenwaard in maart 2017 om tot een professioneel circuit voor drones. De

32 beste racers van Nederland werden uitgenodigd voor een competitie. Daarnaast konden bezoekers in het winkelcentrum op verschillende plekken ervaren hoe het is om een drone te besturen.

De stunt leverde een footfallstijging van 29 procent op. De gewenste pr in regionale ĂŠn free publicity in landelijke media (Hart van Nederland) werd ruimschoots gehaald. Lees ook het achtergrondverhaal op pagina 24.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS 20 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

De NRW Marketing Award een korte historie

I

n april 2010 maakte NRW bekend dat naast de NRW Jaarprijs voor projecten ook de NRW Marketing Award ingesteld werd. Want – quote uit het aankondigingsartikel in SCN editie 2 van 2010 – ‘Om een winkelcentrum tot een succes te maken en te houden, is er meer nodig dan de kernvoorwaarden schoon, heel en veilig. De consument moet verleid worden, we moeten met ons winkelcentrum een voorkeurspositie zien te krijgen’.

Het voorwerk voor de Marketing Award werd gedaan door toenmalig algemeen secretaris Linda Kruit, bijgestaan door Albert Hoogland (SCM), Jacq. Sinke (MAB) en Edwin Brugman (SCN). Er werd een jury geformeerd (met Jacq. Sinke als eerste voorzitter) en voor het eerste jaar (2011) waren er maar liefst vijftien (!) inzendingen . Daar kwamen vier door de jury aangewezen finalisten uit voort: Alexandrium (gebiedsbranding), Piazza Center (branding), Alexandrium (sales promotion) en Batavia Stad (integraal jaarplan). De laatste werd tot winnaar uitgeroepen.

Sinds 2014 wordt gewerkt met twee categorieën en wordt per categorie een winnaar uitgeroepen.

OVERZICHT WINNAARS NRW MARKETING AWARD 2011–2018 2011 2012 2013 ZeeheldenMarkt A3.indd 1

30-09-13 07:43

2014

2015 2016

2017

2018

Batavia Stad (integraal jaarplan) Entre Deux Maastricht (herpositionering) Stadshart Amstelveen (Amstlvn hospitality-concept Four Stars) (aantreden Kitty Koelewijn als juryvoorzitter) Hoog Catharijne (winnaar categorie events met ‘Call of the Mall’) en Haags Zeeheldenkwartier (winnaar categorie campagnes met ‘Ik ben een Zeeheld’) Wegens andere aanpak NRW Jaarcongres dit jaar geen Marketing Award Heuvel Eindhoven (categorie campagnes met ‘Time for a change’) en De Hoven Delft (categorie events met ‘Dino’s in de Hoven’) Amsterdam CS (categorie campagnes met ‘Eersteklas Amsterdam CS’) en Stadshart Amstelveen (categorie acties en events met ‘Unexpected Adventure / The LEGO Experience) Koopgoot Rotterdam (categorie campagnes met ‘De Koopgoot: een sterk merk uit Rotterdam’) en (voor meerdere winkelcentra) Wereldhave en Day & Nite met ‘Black Friday Shopping Nights’ in de categorie acties & events. scn 2018 | 2 21

NRW MARKETING AWARD

C

EMOTIONELE MOTIVATIE ‘Een bezoek aan een centrum als dit heeft een heel functioneel uitgangspunt’ zegt Katja Stello. ‘Maar er ligt wel degelijk een emotionele motivatie aan ten grondslag.

Want als ik als consument boodschappen ga doen, dan heb ik daarbij vaak mijn naasten in gedachten. Ik ga naar de supermarkt en bedenk dat ik een paar krentenbollen mee wil nemen voor mijn dochter die morgen gaat hockeyen. Of dat mijn zoon die binnenkort op kamp gaat, een paar nieuwe onderbroeken nodig heeft. Of ik haal een bosje bloemen voor de jarige buurvrouw.’

‘Zorgzaamheid’ vormt hier de emotionele beweegreden. Of beter gezegd: ‘zorgen voor jezelf en voor je naasten’. Deze belofte past heel goed bij ons centrum, gekoppeld aan de functionele benefits die onmisbaar zijn voor elk winkelcentrum. Dus als je City­ plaza bezoekt, dan is dat nog steeds heel compleet, gemakkelijk en gezellig, maar 22 scn 2018 | 2

‘Een vlogger geeft een sociale meerwaarde aan je winkelcentrum’

FOTO: SCN

ityplaza in Nieuwegein is een deels overdekt convenience shopping centre met 167 winkels en horeca. Een belangrijk onderdeel van de marketing is het versterken van de relatie met de belangrijkste doelgroepen. Daarbij speelt uiteraard de vraag hoe je je kunt onderscheiden en waarde kunt toevoegen.­ Katja Stello: ‘City­plaza is in deze regio natuurlijk niet het enige winkelcentrum en daarbij opent er aan de rand van het verzorgingsgebied binnenkort een nieuw winkelcentrum, Leidsche Rijn Centrum. De vraag ‘waarom moet de consument juist naar ons toekomen’ is in het kader van de marketing dus heel relevant. De valkuil is echter dat men bij winkelcentra in het algemeen vaak heel gemakkelijk kiest voor traditionele benefits zoals bijvoorbeeld gemakkelijk bereikbaar, goede parkeermogelijkheden, gratis toiletten, overdekt winkelen, enzovoort. Heel belangrijke criteria, maar echt onderscheidend is dat niet.’

‘Voor een passende strategie en invulling hebben we gebruik gemaakt van drijfveren van de consument. Wat is voor hen belangrijk in de relatie met Cityplaza? Wat ervaart men bij het bezoek? Welke sociale meerwaarde kunnen we verbinden aan het centrum?’

Katja Stello

Het gezicht van Cityplaza Katja Stello van Wereldhave vertelt hoe Cityplaza de betrokkenheid van de consument wist te vergroten. De oplossing werd gevonden in de campagne ‘Cityplaza zoekt vlogger’. Wat betekent vlogger Kevin voor het winkelcentrum in Nieuwegein?

NRW MARKETING AWARD

Vlog

daarenboven zorg je goed voor jezelf en je naasten. Hieruit ontstond onze nieuwe payoff: Goed voor elkaar.’ Hierin zit enerzijds de functionele lading (in Cityplaza hebben we alles goed voor elkaar) en anderzijds de emotionele belofte (in Cityplaza vind je alles om op een comfortabele en prettige manier goed voor jezelf en je naasten te zorgen).

EEN GEZICHT VOOR HET WINKELCENTRUM Maar hoe breng je dit over op een manier dat de consument échte betrokkenheid gaat ervaren? Katja Stello: ‘Alleen maar zenden via de traditionele communicatiekanalen was niet de oplossing om echt verbinding aan te gaan met de bezoekers. Daarbij kwam dat we voor deze campagne maar een klein budget tot onze beschikking hadden en de wens hadden om de campagne over een langere periode in te kunnen zetten.

Met ons bureau hebben we nagedacht over de meest geschikte manier en kwamen uit op ‘Cityplaza zoekt vlogger’, geïnspireerd op de populariteit van talentenjachten.’

‘Het idee hierachter is het winkelcentrum letterlijk een gezicht te geven. Een lokaal iemand, die mensen gaan herkennen. Een lokale held die de belofte van Cityplaza in verschillende use-cases kan uitdragen. De campagne om de vlogger te vinden duurde een maand. Daarvoor werd Facebook ingezet en Exterion-borden in het winkelcentrum. Er werden videofilmpjes gemaakt waarin mensen geïnterviewd werden en er was een promotieteam aanwezig in het centrum om de rol van vlogger voor Cityplaza te promoten. We kregen uiteindelijk 26 inzendingen van mensen uit de regio Nieuwegein die graag het gezicht van Cityplaza wilden worden. In feite was dit het eerste deel van de campagne.’

KEVIN OP CURSUS De keuze viel op Kevin: een sympathieke en vlotte jongeman uit Nieuwegein, die al wat ervaring met vloggen had en die gemakkelijk contact maakt met in dit geval de bezoekers en ondernemers van het winkelcentrum. ‘Kevin kreeg van ons een goede camera en een cursus editen. En natuurlijk de nodige begeleiding en sturing om ons idee te kunnen uitvoeren. Kevin ging

enthousiast aan de gang en maakte in 2017 voor een zeer beperkt budget content voor maar liefst 23 vlogs die het hele jaar door heel goed bekeken werden en bijdroegen aan de belofte van en betrokkenheid bij Cityplaza. Ook de ondernemers reageerden goed en vroegen ons regelmatig of Kevin niet iets voor hun winkel kon doen.’

VLOG-OVERVAL Er werden vlogs over allerhande onderwerpen gemaakt met de ‘goed-voor-elkaar­ belofte’ in gedachten. Uiteraard was Kevin aanwezig bij de bekende events van Cityplaza, maar voor de gewone, meer alledaagse use-cases werd het concept ‘de vlog-overval’ bedacht. Hierbij werd een consument die net bezig was z’n aankoop af te ronden verrast door Kevin. Met een leuk verhaal voor de video werd dan namens Cityplaza en de winkelier aangeboden de betaling over te nemen.

Een video blog of log – meestal afgekort tot vlog – is een online verslag waarin door middel van video en vaak ook teksten verslag wordt gedaan van gebeurtenissen. Vaak gaat het dan om persoonlijke verslagen, maar ook om vlogs waarin producten of diensten onder de aandacht gebracht worden. Degene die een vlog bijhoudt wordt een vlogger genoemd. Vlogs zijn te vinden op social media en met name dan op Facebook.

een nieuwe vlogger. En we kijken natuurlijk ook naar wat we nog kunnen verbeteren aan het concept. Het vlogconcept is tegelijkertijd bij nog een aantal andere winkelcentra van Wereldhave getest. Maar vooral op basis van de ervaringen opgedaan op Cityplaza, is besloten dat het concept dit jaar in meer winkelcentra uitgerold zal

Vlogger Kevin ‘overvalt’ een klant in Cityplaza

‘Dat maakt emoties los. Blijdschap, verrassing. Met een talent als Kevin voor de camera geeft dit heel leuke beelden die via het Facebookkanaal van Cityplaza gedeeld werden. We bereikten uiteindelijk met die 23 vlogs ruim 326.600 personen en onze IPM-score (interactions per mille, een indicator voor de betrokkenheid) ging van 2,2 naar 4,5.’

PODIUM VOOR RETAILERS Gaat het vloggen dit jaar door? Katja Stello: ‘Jazeker. Kevin draagt het stokje over aan

worden. In die zin is dit dan ook een ‘best practice’ en onderdeel van onze marketingaanpak voor de hele winkelcentrumportefeuille. Met een vlogconcept als dit hebben we het hele jaar door content die de betrokkenheid van de consument verhoogt en het fungeert als podium voor de lokale retailer. Voor footfall en conversie naar sales zijn andere campagnes en events meer geschikt, maar dat was dan ook geen doelstelling van deze vlogcampagne.’ ← FACEBOOK.COM/CITYPLAZA.NIEUWEGEIN scn 2018 | 2 23

NRW MARKETING AWARD

A

llereerst: waarom Black Friday? Rik Janssen: ‘We hebben Black Friday omarmd om de drukte rondom de feestdagen aan het einde van het jaar wat meer naar voren te halen. Een aantal Nederlandse retailers had het event al ontdekt en was ermee aan het experimenteren. Met het verlengen van de Black Friday koopavond tot 23.00 uur en het bieden van een avondprogramma vol entertainment en acties fungeert het event als een vliegwiel voor bezoekersaantallen en kunnen we veel meer winkels laten profiteren van de extra omzet die de vervroeging van de koopperiode met zich meebrengt.’

DUBBELE CIJFERS Wat bepaalt of een event succesvol is? Rik Janssen: ‘Voor ons is een event pas succesvol als het in footfall minimaal dubbele cijfers plust ten opzichte van hetzelfde weekend of dezelfde dag het jaar ervoor. Dus 10 procent of meer. Alles wat minder is kan met het weer of andere toevalligheden te maken hebben. Maar voor dit event vonden we dat niet goed genoeg en stelden we ons 15 procent footfallstijging tot doel. Daarnaast wilden we een aantoonbare salesimpact voor de winkeliers bereiken. Om een lang verhaal kort te maken: die 15 procent werd in de praktijk maar liefst 26 (gemiddeld voor vier centra), met uitschieters van 40 procent. En dat is dus vergeleken met de Black Friday van het jaar ervoor, wat altijd al een drukke dag was.’

24 scn 2018 | 2

FOTO: SCN

INTENSIEF Qua organisatie bleek het echter een zeer intensief event te zijn. ‘Het staat of valt met de medewerking van de winkeliers. Is het normaal gesproken de bedoeling dat onze winkelcentra er overzichtelijk en netjes uitzien, tijdens dit event vragen wij van de winkeliers juist om buiten hun winkel te treden om hun nieuwe collecties en aanbiedingen te laten zien. Het is een soort festival in een winkelcentrum. Je moet dus van deur tot deur gaan om dit uit te leggen en medewerking te vragen. En ook meedenken met acties die een winkelier ter ondersteuning kan doen. Dat was veel werk, maar we hebben bijna iedereen meegekregen. Van de kleine winkelier tot en met het ketenbedrijf.’

‘We stelden torenhoge targets, en die haalden we ruim’

Footfallrecords dankzij events

Rik Janssen

Rik Janssen van Wereldhave licht de resultaten toe van twee succesvolle acties: de Black Friday Shopping Nights en de Drone Racing Experience.

SALESIMPACT Wereldhave heeft al haar winkelcentra voorzien van passententelsystemen. Daarmee is van dag tot dag, van moment tot moment de footfall te volgen. Maar die systemen vertellen nog niets over de bestedingen c.q. de conversie.

‘Dat klopt. Aan alleen footfall-getallen heb je niet veel. Helaas rapporteren in Nederland de retailers niet op dagniveau hun omzetten aan de verhuurder. We moesten dus een andere manier vinden om de salesimpact van het event in kaart te brengen. Daarom hebben we in de week

na het event aan 388 winkeliers een effectmeting gezonden. Een simpele vragenlijst over druktebeeld en omzet ín hun winkel.

Maar zonder dat men exacte getallen moest noemen.’

‘Van de vier winkelcentra waar dit event georganiseerd is, had maar liefst 71 procent van de winkeliers een omzet boven begroting gerealiseerd. Bovendien had bijna de helft van de retailers op die dag een omzetrecord. In twee centra hadden we ook nog eens een all-time bezoekersrecord.’

‘We hebben ter controle gekeken naar de twaalf centra uit onze portefeuille waar dit

NRW MARKETING AWARD

De betekenis van winkelcentrummarketing voor Wereldhave

event níet gehouden werd. Daar was Black Friday goed voor een footfallstijging van 11 procent. Een duidelijk verschil. En dat maakt de Black Friday Shopping Nights voor ons tot het beste event van de afgelopen jaren. We weten nu al dat dit event dit jaar in meer van onze winkelcentra georganiseerd zal gaan worden.’

DRONE RACING EXPERIENCE Een event met een heel ander karakter en met andere doelstellingen, legt Rik Janssen uit. ‘We wilden dat het ‘merk’ Winkelcentrum Middenwaard in een stille periode van het jaar (de maand maart) extra onder de aandacht zou komen van de consument in de regio. Dus buiten het normale verzorgingsgebied. Samen met ons eventbureau Day & Nite zochten we daarom een concept dat een flinke media-exposure kon genereren. Tijdens sinterklaas en kerst 2016 hadden veel kinderen een drone gekregen.

Drones zijn ‘hot’ en interessant, maar niet iedereen is bekend met het fenomeen. Het was een wereld die nog verder ontdekt kon worden en wij zagen daar kansen in.’

DRONEPARCOURS Tijdens het vooronderzoek kwam men in contact met ‘Total Drone Experience’: een vereniging voor drone racers in Nederland.

‘Samen met hen en Day & Nite hebben wij toen het concept Drone Racing Experience ontwikkeld, met een eerste editie in ons winkelcentrum Middenwaard in Heerhugowaard. Onze inschatting was dat zo’n event prima de gewenste media-aandacht en publieksopkomst kon genereren. Om dat te bereiken hebben we in de parkeergarage van het winkelcentrum een compleet droneparcours opgezet. Dat kon, want in maart trekken dit soort winkelcentra toch wat minder bezoek. Bovendien is er weinig concurrentie van andere winkelcentra die in die periode de media proberen te bewerken.

W

ereldhave heeft als belegger in winkelvastgoed momenteel zestien middelgrote winkelcentra in Nederland. Deze zijn vaak in het stadshart gelegen en hebben een dominante positie in het verzorgingsgebied.

Voor zowel de winkelcentrummarketing als de corporate marketing en communicatie steunt het bedrijf op twee marketingmanagers (Katja Stello en Rik Janssen). Zij sturen elk de marketing van acht van de zestien winkelcentra aan. Vanuit deze strategische functie kijken de marketingmanagers op portefeuilleniveau naar best-practices op het gebied van events, campagnes, budgetten en organisatie. Door deze dan uit te rollen naar meerdere winkelcentra wordt optimaal geprofiteerd van de strategische kennis binnen de organisatie en kunnen ook de kleinere winkelcentra profiteren van hetgeen bij de grotere is getest.

Rik Janssen: ‘We streven ernaar om pakweg de helft van de marketingkalender te laten bestaan uit bewezen en succesvolle concepten. Daarmee zet je een bepaald basisniveau neer, ook in de kleinere centra.’ Katja Stello hierover: ‘Dit vullen we vervolgens in samenwerking met de winkeliers aan met lokale elementen, zodat we ook concepten in de kalender opnemen die in het lokale verzorgingsgebied belangrijk zijn.’

Ons doel was om in alle regionale media exposure te krijgen. De lokker was dat 32 van de beste drone-racers in Nederland naar Middenwaard zouden komen om een drone-racing competitie te vliegen.’

KLAPPER De lokale media pakten dit inderdaad heel goed op. Maar de klapper kwam toen onverwacht Hart van Nederland (als landelijk tvmedium) aankondigde het event te willen verslaan. Rik Janssen: ‘Daarmee werden al onze targets aan diggelen geslagen, want op tv was op prime time maar liefst tweeënhalve minuut ons event te zien. En dat had gevolgen. Wij hadden op 15 procent extra footfall ingezet, maar dat werd 29 procent.’

Maar er was meer. Naast de dronerace was er voor het publiek in het winkelcentrum de mogelijkheid om zelf met drones te vliegen. Daar werkte bijvoorbeeld Inter-

Bij de selectie van de best-practices wordt er een analyse gemaakt van wat er in de zestien winkelcentra gedaan is, van wat er (meetbaar) goed werkt en wat zich leent voor implementatie in meerdere centra. Een op zich leuk event kan toch buiten de selectie vallen als het niet voldoet aan de strenge criteria die de marketingmanagers zichzelf opleggen. Rik Janssen: ‘Wij beschikken over de marketingperformance data van alle winkelcentra. Onze analyse is gebaseerd op feiten (zoals data en research) en praktijkervaringen. We durven hoge targets te stellen en ook eerlijk te zijn als we tot de conclusie moeten komen dat iets niet gewerkt heeft. Zo zijn we een deskundige sparring partner voor de winkeliersvereniging, maar laten we ook laten zien dat Wereldhave een professionele managementorganisatie is met strategische kennis en visie. Daarmee laden wij de merkwaarden van Wereldhave en sturen op de performance van onze winkelcentra.

En zo proberen we op het voorkeurslijstje van de beste retailers te komen.’

Katja Stello: ‘De drie inzendingen op de NRW Marketing Award die in deze reportage besproken worden zijn natuurlijk niet alles dat we het afgelopen jaar gedaan hebben. Maar ze staan wel bovenaan onze lijst met best practices en dat willen we graag laten zien.’

toys aan mee.

‘De achterliggende strategie was dat de mannen die dit event wilden meemaken, vrouw en kinderen mee zouden nemen en die zouden dan gezellig gaan shoppen en misschien ook even zelf een drone vliegen bij de demolocatie in het winkelcentrum.

De garage was tijdelijk een soort van mancave geworden.’

‘Dat pakte op zich prima uit, maar de conclusies waren bij dit event toch anders dan bij Black Friday Shopping Nights. Over de footfall en free publicity konden we meer dan tevreden zijn. Maar qua conversie voor de winkeliers was het saleseffect beperkt en helaas niet bij elke winkelier merkbaar. Toch willen we het dit jaar bij twee andere winkelcentra lanceren, want als je zoekt naar meer footfall, attentiewaarde en bekendheid, dan is dit een event met impact.’ ← scn 2018 | 2 25

NRW MARKETING AWARD

I

lja van der Sluis en Dik Gussekloo (samen met creatief Martin Heutink de oprichters) hebben Buro voor de Boeg in tien jaar tijd zien groeien tot een full-service marketing-communicatiebureau met veertien medewerkers. Ilja van der Sluis: ‘We werken voor opdrachtgevers uit de sectoren wonen, winkelen, werken en cultuur en dat in de meest brede zin. En zeker niet alleen in Rotterdam, maar tot aan Amsterdam en Arnhem aan toe. De Koopgoot is een van onze eerste grote retailopdrachten en daarvoor verzorgen sinds 2009 eigenlijk alles. Van strategie tot campagne, van promotions tot en met online. Inclusief de coördinatie van de uitvoering. Dus echt een full-service aanpak. Al bijna tien jaar lang.’

Ilja van der Sluijs en Dik Gussekloo, Buro voor de Boeg:

‘Je moet eraan blijven werken’

GEEN ROUTINE En dat is geenszins een routineklus, vertelt Dik Gussekloo: ‘De situatie verandert doorlopend. Je kunt niet op de automatische piloot varen. Daarom houden we Ilja van der Sluijs en Dik Gussekloo bij de Koopgoot

Rotterdam verandert zo snel ingrijpend en wordt zo mooi en bijzonder, dat zelfs rasechte Rotterdammers moeite hebben iets te vinden om over te klagen. Integendeel, échte trots is inmiddels het gevoel dat bij deze bijzondere stad past. En dat gevoel is nu precies waar Buro voor de Boeg op inspeelt om De Koopgoot het accent te

FOTO: SCN

geven dat deze AAA-winkellocatie verdient.

26 scn 2018 | 2

NRW MARKETING AWARD

met de ondernemers, beheerder en vastgoedeigenaar de Koopgoot regelmatig tegen het licht. Met hun input weten we telkens weer vernieuwend te zijn. Dat moet ook wel, want voor een winkelgebied ligt altijd het gevaar op de loer dat de consument het als iets obligaats gaat zien. Om die consument de trap af en door het winkelgebied te laten lopen moet je dus niet te bescheiden zijn en steeds weer iets bedenken dat een nieuwe impuls geeft. Zoals deze nominatie voor de NRW Marketing Award denk ik duidelijk laat zien.’

Met deze campagne is feitelijk ingezet op een nieuwe positionering.

De oorspronkelijke naam Beurstraverse mag naar het vergeetboek, Koopgoot (de naam die de Rotter-

dammers al heel snel zelf bedachten) is vanaf nu het merk en waarom het draait.

Selfie op Facebook, gemaakt via het digitale posterbord in de Koopgoot. Op de foto Ilja van der Sluijs met SCN-hoofdredacteur Edwin Brugman.

PLEURT OP MET JE KALVERSTRAAT ‘Excusez le mot’ zeggen we dan. Maar dit is een tekst die echt gebruikt is en op een gelimiteerde oplage tasjes te lezen was. Ilja van der Sluis: ‘We hebben voor deze campagne voor een echte Rotterdamse communicatie gekozen. Een campagne die appelleert aan de trots van de Rotterdammer, zodat die de Koopgoot echt als bestemming gaat zien en er niet ongemerkt aan voorbij loopt. En er wat mee doet: erom lachen of foto’s maken en online posten via de social media, zodat de Koopgoot ook daar echt zichtbaar is. Zoek maar naar #Koopgoot.’

Dik Gussekloo: ‘In feite is de Koopgoot met 45 winkels maar een klein winkelgebied. Maar het is wel een van de allerbeste winkelgebieden van Nederland. En wat de Rotterdammers betreft beter en mooier dan de Amsterdamse Kalverstraat. Vandaar die tasjes, die we speciaal voor de Black Friday-actie hebben laten drukken. Daar werd om gevochten!’

HIER LEGT-IE De inzending is tevens een schoolvoorbeeld van placemaking: een gebied op de kaart zetten en ervoor zorgen dat mensen er een goed gevoel bij krijgen. ‘We hadden natuurlijk ook bij de entrees een bordje ‘Welkom in de Koopgoot’ kunnen plaatsen’, zegt Dik Gussekloo. ‘Maar nu staat er in grote letters ‘Kijk nou… Hier leg de Koopgoot (alleen nog effe die pleuristrap af)’ en dat draagt toch wel bij aan het onderscheid.’

‘Alleen nog effe die pleuristrap af. Dat is typisch Rotterdams, en het werkt’ Bureau voor de Boeg Een Rotterdams marketing- en communicatiebureau dat landelijk werkt. Voor opdrachtgevers in verschillende sectoren. Zoals Schiphol Cargo, Het Radio Filharmonisch Orkest, Gemeente Rotterdam, Rotterdam The Hague Airport en BPD Vastgoedontwikkeling. Op het gebied van retail werkt(e) Buro voor de Boeg o.a. voor Rosada Fashion Outlet (tot de overname door McArthur Glenn).

WWW.BUROVOORDEBOEG.NL

Ilja van der Sluis: ‘Je loopt wel het gevaar dat als je iets als dit ontwikkelt, je nét een grens overgaat. Dat het nét niet klopt of juist onsympathiek is. Maar gelukkig is dat niet gebeurd en hebben we iets echt Rotterdams neergezet dat door de Rotterdammers omarmd wordt. Met eerlijke teksten met de nodige zelfspot en in een herkenbare stijl. No nonsense. Rotterdams dus …’

De campagne draait overigens niet alleen om opvallende teksten, maar biedt alle ruimte om aan te sluiten op bestaande events die in een breder kader van de stadspromotie georganiseerd worden. Zoals die van Bureau Binnenstad van de gemeente Rotterdam. Dik Gussekloo: ‘In feite is de gekozen insteek voor bijna alles inzetbaar.

Maar wel met telkens die unieke Rotterdamse kwinkslag.’

Meer voorbeelden te zien via de QR-code op pagina 12.

‘Waar wachie op? Klik dan!’ ← scn 2018 | 2 27

MARKETING

Met een winnend en een genomineerd winkel­ project voor de NRW Marketing Award kan Apleona met enige trots laten zien mee te tellen in de winkelcentrummarketing. En niet met de minste projecten: de Koopgoot in Rotterdam en De Passage in Den Haag zijn prachtige iconen van het Nederlandse winkellandschap. En die status is niet alleen te danken aan de locatie, maar zeker ook aan de manier waarop deze winkelgebieden in de markt gezet worden.

Van Koopgoot tot Passage

A

pleona is al tientallen jaren actief op het gebied van propertymanagement en zeker geen onbekende in de Nederlandse vastgoedmarkt, maar de afgelopen jaren vaak in het nieuws wegens een wisseling van naam of eigenaar. En dat betekent continu blijven bouwen aan een nieuw merk.

Maaike Beke: ‘Apleona Real Estate Management is de rechtsopvolger van de facility-tak van Bilfinger. In Nederland beheren wij zo’n 700.000 m2 winkelvastgoed in de vorm van centra en solitaire winkelpanden. Daarnaast ook ruim een miljoen m2 aan kantoren en logistieke gebouwen. We zijn niet zozeer een traditionele propertymanager, als wel een strategische (advies) partner voor vastgoedeigenaren. Binnen Apleona Real Estate Management (een naam die Europabreed is ingevoerd) onderscheiden we naast het property management en leasing ook projectmanagement, investment management en transactions.’

Op het lijstje van winkelcentra die beheerd worden prijken namen als Makado Beek (Syntrus Achmea), de Koopgoot in Rotterdam (CBRE Global Investors) en De 28 scn 2018 | 2

Maaike Beke

Passage (oud en nieuw) in Den Haag (a.s.r.

Real Estate). ‘Daarnaast werkt ons team van drie marketeers voor diverse (wijk) winkelcentra in het hele land en adviseren we vastgoedeigenaren en ondernemersverenigingen over de positionering van hun winkelcentra’ zegt Maaike Beke. ‘We doen dit of vanuit een bestaande beheeropdracht of op projectbasis vanuit bijvoorbeeld een herontwikkeling. Dan worden we als p.r.- en marketingspecialist toegevoegd aan een account- of projectteam. Soms voeren we die taak zelfstandig uit, soms ondersteunen we de ondernemersvereniging en zien we

‘Marketing is een essentieel onderdeel van vastgoedmanagement geworden’

er namens de eigenaar op toe of het budget professioneel en effectief besteed wordt.’

KOOPGOOT De portefeuille waarvoor gewerkt wordt is veelzijdig, maar de Koopgoot in Rotterdam is voor Apleona wel een project om trots op te zijn. ‘We beheren dit winkelgebied al sinds het in 1996 geopend is. De Koopgoot heeft een bijzonder actieve ondernemersvereniging die veel passie en enthousiasme aan de dag legt, maar zeker ook een eigenaar die op dit vlak heel betrokken is, de wil heeft om te investeren en samen met ons werkt aan het optimaliseren van het winkelgebied. Die betrokkenheid heb je ook nodig als je bepaalde events van de grond wilt krijgen. En natuurlijk ook een heel goed communicatiebureau zoals Buro voor de Boeg.

Dat weet precies wat er in de stad leeft en speelt en werkt al geruime tijd mee aan de marketing en communicatie van de Koopgoot. (zie het verhaal van dit bureau elders in dit magazine: red.)

Maar De Passage in Den Haag is niet minder bijzonder. Het winkelgebied bestaat uit de oude Passage (het oudste winkelcentrum van Nederland, geopend in 1885)

NRW MARKETING AWARD

WWW.APLEONA.COM

en de nieuwe Passage (2014). Maar dat onderscheid in oud en nieuw wordt in feite niet gemaakt en in de communicatie is het gewoon De Passage, een bijzonder onderdeel van het stadshart van Den Haag, de stad die zich enorm inzet om winkelstad nummer één van Nederland te zijn.

Maaike Beke: ‘Het marketingmanagement van De Passage is wel anders dan dat

‘Marketing raakt ook branchering, en dat leidt bij ons tot boeiende discussies’ van de Koopgoot. Bij de laatste speelt mee dat veel filiaalmanagers al vele jaren de Koopgoot als hun werkgebied hebben en daardoor heel actief zijn binnen de ondernemersvereniging en bij de marketing van het merk Koopgoot. Bij de Passage is er sprake van vooral filiaalbedrijven met veel wisselingen in de leiding ervan en zijn eigenaar en beheerder meer zelf aan zet. Dat neemt niet weg dat de campagne Planet Passage juist door de medewerking van de winkels zeer succesvol was.’

PLANET PASSAGE De aanleiding voor deze campagne was een noodzakelijke renovatie van de historische glazen kap van De Passage. ‘In eerste instantie was het idee dat deze werkzaamheden vanaf de grond plaats moesten vinden. En dat zou flink wat overlast geven in het winkelgebied. Eigenaar a.s.r. Real Estate vroeg ons vooraf om na te denken over een plan voor de communicatie van e.e.a. richting ondernemers en publiek.’

‘Ook werd gevraagd mee te denken over hoe de overlast zo minimaal mogelijk gehouden kon worden. Via de projectgroep waren wij als beheerder op deze operatie aangesloten. En omdat we toch problemen verwachtten bij een renovatie vanaf de grond, is er door de projectgroep in een heel korte termijn een alternatief plan bedacht waarbij de kap vervangen kon worden zonder dat de ondernemers en het publiek daar last van zouden hebben. Met een zwevende

vlonder konden we de werkzaamheden niet vanaf de grond, maar vlak onder de kap laten plaatsvinden.’

HET DAK ERAF Een ingreep als deze vraagt natuurlijk om een sterke communicatie en als het even kan een slimme campagne. Die kwam er onder het motto ‘Het dak gaat eraf’.

‘Het dak eraf impliceert tevens dat alles dat van ‘space’ komt naar binnen kan. Op die manier kon heel mooi de link naar de toekomst en het space-thema worden gelegd. De ondernemers gingen hier helemaal in mee en bedachten allemaal – op één na – een actie die we konden laten zien in de 3D-film die we lieten produceren.

Deze film werd tijdens de renovatie in de winkelpassage aan het publiek getoond. En zowel on- als offline hebben we veel extra exposure in de media weten te realiseren.

De samenwerking met Space Expo in Den Haag zorgde bovendien voor veel mooie en toepasselijke materialen die de sfeer compleet maakten.’

FLINKE PLUS Oorspronkelijk ging men ervan uit dat er vanwege de werkzaamheden minder bezoekers zouden komen. ‘Maar dat werden er

doen. Bepaald zoekgedrag konden we koppelen aan Planet Passage en zo de online bezoeker bekend maken met onze campagne. Dat vereist wel een strakke afstemming, maar het is gelukt.’

Uiteindelijk is er vrijwel geen overlast geweest voor de winkeliers en bezoekers.

Zelfs de hotelgasten hebben er niets van gemerkt, terwijl de werkzaamheden op enkele centimeters van hun kamers uitgevoerd werden.

MARKETING IS ONMISBAAR Zowel voor De Passage als de Koopgoot is marketing als instrument om winkelgebieden op de kaart te zetten van onmisbare waarde gebleken. Maaike Beke: ‘Jaren geleden, toen we het nog alleen over promotie hadden, was het vaak een bijproduct voor eigenaren. Nu is het een belangrijk instrument in het vastgoedmanagement.’

‘Het is ook een vakgebied dat snel verandert. Niet alleen vanwege de relatief nieuwe (social) media, maar ook vanwege de stromen data die we krijgen vanuit diverse managementsystemen, de must om de effectiviteit van de ingezette budgetten te meten en de alsmaar veranderende consument. Marketing raakt ook branchering, het domein van de commerciële collega’s. Dat

Planet Passage

juist meer!’ zegt Maaike Beke. ‘De Passage heeft een passententelsysteem en dit registreerde een flinke plus in bezoekersaantallen. Daarnaast konden we via de online campagne ook gedetailleerde metingen

leidt bij ons tot boeiende discussies. Maar dat is prima, als we maar voor ogen houden waarvoor we het doen: een goed renderend winkelgebied met tevreden ondernemers en een positieve langetermijnontwikkeling.’ ← scn 2018 | 2 29

NRW MARKETING AWARD

Alleen maar een plek zijn waar de consument aankopen kan doen, dat is voor een winkelcentrum allang niet meer voldoende. Het gaat meer en meer om het aangaan van een echte relatie met de consument, zodat waardering en binding omhooggaan. Om dit te bereiken kan de winkelcentrummarketeer van vandaag beschikken over een goed gevulde toolbox. Maar inzetten op een sociaalmaatschappelijk thema als overgewicht bij kinderen, dat is iets dat we nog niet eerder hadden gezien.

Verbinding met de buurt

S

CN spreekt met Bart van Beers (SPF Beheer) en Pieter Bronsveld (Syntrus Achmea Real Estate & Finance). Zij vertegenwoordigen de fondsen die eigenaar zijn van winkelcentrum Oostpoort in Amsterdam. Wat vinden zij van de insteek van deze campagne die bekend staat als ‘Healthy Halloween’?

Bart van Beers: ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen is iets dat door ons maar ook de pensioenfondsen die wij vertegenwoordigen steeds belangrijker gevonden wordt. Een thema als de gezondheid van de consument, dus degene die onze winkelcentra bezoekt, is daarom iets waarop wij graag aanhaken vanuit MVO. Het is tevens de verbondenheid met de buurt die je moet koesteren. Derhalve is het ook vanuit de marketing van het winkelcentrum een belangrijk onderwerp.’

Bij Syntrus Achmea RE&F zijn ESG-thema’s (environmental, social and governance) eveneens zeer belangrijk: ‘Het past bij een duurzame kijk op vastgoed en de omgeving. Zo leggen wij al onze panden langs de meetlat van GRESB en is voor elk pand een energieprestatieadvies opgesteld. Duurzaamheid gaat echter verder dan alleen zonnepanelen en labelverbetering. Het 30 scn 2018 | 2

gaat ook over de positie die je inneemt in de maatschappij’, meent Pieter Bronsveld.

BIJZONDER SUCCES Is het niet bijzonder dat Healthy Halloween zo’n succes geworden is? Van jonge kinderen veronderstel je toch eerder een voorkeur voor een patatje met, dan een wortel zonder. Dat heeft ook Bart van Beers verbaasd: ‘Bij Halloween denk je inderdaad eerder aan ‘lang leve snoep’ dan aan gezond eten. Maar blijkbaar is de campagne zo goed vormgegeven, dat deze de beoogde

Healthy Halloween is echt van de buurt en voor de buurt doelgroep uitstekend aansprak. Daarom zat er ook een spannende puzzeltocht in, waarmee de kinderen echt verleid werden om groenten en fruit te proeven en zo de puzzel op te lossen.’

Pieter Bronsveld: ‘Alle onderdelen van het concept sloten goed op elkaar aan. Vanuit

‘Het was de juiste actie op het juiste moment’

de marketingkalender dat er elke laatste zondag van de maand een leuk event voor kinderen is, was de consument benieuwd naar het geplande evenement. Met een sterke publiciteit vooraf en met een pakkend beeldmerk hebben wij Healthy Halloween goed weten te triggeren bij onze doelgroep. In het algemeen richten wij onze campagnes en acties op de buurten rondom het winkelcentrum en dan met name op de kinderen die daar wonen. We kiezen voor de zondag, omdat het op zaterdag druk genoeg is. De zondag is vanwege de acties echt een moment voor een doelgericht bezoek voor ouders met kinderen geworden.’

COMMUNICATIE Bijzonder was dat Healthy Halloween ook werd gedragen door de buurt en er was een grote rol voor vrijwilligers die zich bijzonder enthousiast hebben ingezet. ‘De combinatie van dat enthousiasme en een goede communicatie vooraf heeft ervoor gezorgd dat de campagne heel goed is ontvangen’ zegt Pieter Bronsveld. ‘Ook op de social media natuurlijk. Het was echt een schot in de roos. Daarom hebben we na Healthy Halloween het thema gezond eten verder opgepakt en gaan we ook met Healthy Pasen 2018 hier weer wat mee doen.’

NRW MARKETING AWARD

Bart van Beers: ‘We willen graag dat Oostpoort een ontmoetingsplaats is voor alle omliggende buurten, die nogal divers van karakter zijn. Met onze marketing proberen we het winkelcentrum ook echt die centrale plek in de buurten geven.’

Pieter Bronsveld (l) en Bart van Beers op Oostpoort

Volgens Bart van Beers zijn het vooral ook de workshops die ervoor zorgden dat de campagne een succes is geworden: ‘Alleen maar groenten uitdelen, dat is het niet. De campagne zoals die bedacht en ontwikkeld is, maakt dat het echt iets van het winkelcentrum Oostpoort was. En sterk was ook dat het draaide om spelen, proberen en leren.’

GRIEZELIG Maar Halloween kan door hyperrealistisch geschminkte deelnemers ook best griezelig zijn. Hoe is men daar mee omgegaan? Pieter Bronsveld (die zelf twee jonge kinderen heeft, die zich overigens prima op het event vermaakt hebben): ‘Je moet er inderdaad voor oppassen dat je het niet té spannend maakt. Maar zorg je dat je precies op de scheidslijn van voldoende vernieuwend en prikkelend en ook bekend en vertrouwd gaat zitten, dan wordt het juist extra aantrekkelijk voor kinderen. Bovendien ging het niet alleen om de figuren, maar vooral om de speurtocht naar ingrediënten en het proeven. Met een rugtasje en een springtouw plus een zoekactie zat er alles in het concept om de kinderen te enthousiasmeren aan de actie mee te doen en deze ook af te maken.’

DE ORGANISATIE Voor de organisatie van deze campagne werd natuurlijk een inschatting gemaakt van het aantal mensen dat bereikt kon worden. Immers, er moet zowel promotiemateriaal als voedsel ingekocht worden. Wat doe je met het voedsel dat overblijft? Pieter Bronsveld: ‘Met restaurant Van Harte was de afspraak gemaakt dat zij als er voedsel over zou blijven, dit zouden gebruiken in hun gerechten en dit zouden aanbieden aan mensen die sociaal kwetsbaar zijn.

Dit om eenzaamheid en sociaal isolement tegen te gaan. Een gebaar dat eveneens binnen MVO past.’

Bij de vormgeving van de campagne hebben tevens de winkeliers van Oostpoort een belangrijke rol gespeeld. Niet alleen bij de levering van producten, maar ook bij de speurtocht. ‘De promotie en communicatie van deze campagne is in opdracht van ons door beheerder CBRE verzorgd. Zij coördineren overigens het hele jaarplan, omdat wij natuurlijk graag grip willen houden op de kwaliteit, financiën en de te volgen koers.’

EFFECT METEN Voor de jury van de NRW Marketing Award is tegenwoordig de effectmeting van groot belang. Wat krijg je terug voor je marketingeuro? Op de dag zelf is het aantal bezoekers gemeten en afgezet tegen een reguliere zondagopening. Dat gaf aan dat er vijf procent meer bezoekers waren aangetrokken en vierhonderd kinderen aan de campagne hebben meegedaan. Daarnaast is er op Facebook naar de waarderingen gekeken. Pieter Bronsveld: ‘De campagne is ook geëvalueerd met de winkeliers. We wilden natuurlijk ook weten of deze campagne in het bijzonder en ‘gezond eten’ in het algemeen zich leende om mee door te gaan. Je wilt gewoon weten of een concept als dit werkt voor deze doelgroep. Die feedback is gebruikt voor bijsturing en alle lessons learned worden nu toegepast in onze campagne voor Pasen 2018.’

WINNAAR Wat Pieter Bronsveld betreft zou deze campagne best een winnaar kunnen zijn.

Waarom? ‘Dit is een voorbeeld van de juiste

actie op het juiste moment. Het concept is daarbij in samenwerking met ondernemers en de buurt ontwikkeld en uitgevoerd.

Daarnaast konden we dit voor een bescheiden bedrag organiseren en mogen we met de spin-off dik tevreden zijn.’

Bart van Beers vindt het daarbij positief dat in deze campagne de belangen van diverse stakeholders gecombineerd zijn: ‘De buurt, de winkeliers en de eigenaren van het winkelcentrum hebben hierin goed samengewerkt. Het is bovendien een gezond thema. In feite zijn er alleen maar winnaars bij dit initiatief van Oostpoort.’

DE PLEK VAN OOSTPOORT Met een aanvankelijk moeilijke start midden in de crisis (opening voorjaar 2014), heeft Oostpoort inmiddels toch echt z’n plek in Oost veroverd. Alle winkels zijn verhuurd en dragen op alle onderdelen van het concept hun steentje bij aan het succes.

Bart van Beers: ‘Het draait niet alleen om de winkels, maar om alle elementen die Oostpoort maken tot wat het is. Zo is de horecakade een heel belangrijk onderdeel dat sterk bijdraagt aan de verblijfs- en vrijetijdsfunc-

Een ambassadeur van Healthy Halloween

tie. In het achterliggende gebied worden nog steeds woningen bijgebouwd en verder heb je hier het zwembad, de scholen, de gemeentelijke diensten, de bierbrouwerij en het muziekgebeuren. Het is een heel veelzijdig gebied geworden, dat bovendien ertoe heeft geleid dat ook het bestaande winkelgebied Middenweg en Linnaeusstraat zich aan het vernieuwen is.’

Pieter Bronsveld: ‘We hebben daarom het plan opgevat om Oostpoort nog breder in de markt te zetten. Want door al die functies leent Oostpoort zich ervoor om een sterk merk voor heel Amsterdam te worden.’ ← scn 2018 | 2 31

THEMA

P

Simone de Geus en Paul Bremmer

Powerhouse Hilvertshof In het kader van de nominatie van de campagne Hi Hilvertshof! spreekt SCN met Simone de Geus (marketingmanager) en Paul Bremmer (hoofd commercieel beheer vastgoed) van Kroonenberg Groep. Met een aantal belangrijke en spraakmakende winkelcentra in portefeuille (Gelderlandplein winnaar NRW Jaarprijs 2016) laat het bedrijf zien dat het weet hoe een winkelcentrum vandaag de dag consument en retailer moet aanspreken. Maar hoe kijkt men tegen de marketing aan?

32 scn 2018 | 2

aul Bremmer: ‘Net als de branchering en het fysieke beeld dat je neerzet met architectuur en inrichting, bepaalt de marketing mede de positionering van het winkelcentrum. Ons eerste grote project waarbij we marketing nadrukkelijk veel aandacht gaven, was tien jaar geleden de ontwikkeling van The Bank in Amsterdam Centrum.

Marketing is ook iets wat door algemeen directeur Lesley Bamberger gedragen wordt: hij heeft daar echt een gevoel voor.’

Bij Kroonenberg Groep maakt men grofweg het onderscheid tussen de marketing in het kader van een (her-)ontwikkeling en opening of een jaarplan voor als het winkelcentrum al operationeel is.

‘We kijken per winkelcentrum wat daar bij past. Zo is er een duidelijk verschil tussen bijvoorbeeld Gelderlandplein en Hilvertshof. Elk van die twee centra heeft een eigen doelgroep en een daarbij behorende positionering.’ Simone de Geus: ‘Verschillende doelgroepen moet je op verschillende manieren benaderen en aanspreken.’

NAUWE SAMENWERKING Hoe ontstaat eigenlijk een marketingtraject binnen Kroonenberg Groep? ‘Eigenlijk al vanaf het moment dat de eerste plannen vorm krijgen’, zegt Simone de Geus. ‘Daar zijn de afdelingen ontwikkeling en commercieel bij betrokken, maar ook de afdeling marketing sluit daar al heel snel op aan.

Want het is voor de marketing van belang te weten wat we gaan doen, wat het doel is qua look en feel en de gewenste positionering.

Gaande het traject maken we verschillende stappen, die passen bij de verschillende fasen van een herontwikkeling. Wij werken hierin heel nauw met elkaar samen. De afdelingen zitten daarom fysiek ook in één grote ruimte, zodat het heel gemakkelijk is om dingen te delen en informatie op te pikken. We zijn een compacte organisatie waardoor we daadkrachtig handelen en snel beslissingen kunnen nemen.’

Paul Bremmer: ‘Bij ons geen eilandjes.

Van begin tot eind is het één project dat we met elkaar doen, waar we samen over discussiëren en overleg over hebben. Het begint al met de vraag ‘wat moeten we gaan maken’, vervolgens ‘wat is het resultaat’ en hoe dragen we dat over aan de beheerder

NRW MARKETING AWARD

en marketing. Daarbij werken we ook nauw samen met de ondernemersvereniging van een winkelcentrum. Met z’n allen werken we aan een project met het doel het mooi en succesvol te maken op de lange termijn.’

DE METAMORFOSE VAN HILVERTSHOF Wie het oude Hilvertshof kent, zal verrast zijn bij het zien van het nieuwe. Architectonisch en bouwkundig zijn er flinke veranderingen doorgevoerd, zoals meer licht, hoge winkelpuien, duidelijke entrees en heldere zichtlijnen. Paul Bremmer: ‘Ook qua retailers is er veel veranderd. In aantal is dat nu gehalveerd omdat we veel grotere units hebben gerealiseerd. De branchering is volledig omgegooid, wat te maken heeft met de herpositionering.’

Simone de Geus: ‘Waar we vandaan komen is ‘you name it, we’ve got it’. Vijfen-

vast aan de uitgangspunten van deze positionering en dus ook de branchering. Vandaar dat het even duurt voordat de laatste units zijn verhuurd. Maar onlangs nog konden we

‘Bij ons geen eilandjes.

Wij werken heel nauw samen, we zitten zelfs allemaal fysiek in één grote ruimte’

Beeld uit de openingsweek van het vernieuwde Hilvertshof

tachtig winkels waar alles te vinden was.

Nu zeggen we: ‘al jouw favoriete merken op één plek’. Hilvertshof is feitelijk een powerhouse geworden. Met mooie winkels die met name een jongere doelgroep aanspreken (tieners tot en met gezinnen). Dat is de segmentatie, die je terugziet in de branchering en de keuze voor bepaalde merken.’

de komst van Bever bekend maken en ook die formule sluit prachtig op het aanbod aan. Daarnaast hebben we veel aandacht besteed aan de horeca en aan food. Neem bijvoorbeeld het horecaplein met speelvoorzieningen op de eerste etage. Of de winkels aan de Groest, waarbij de verplaatste viswinkel echt prachtig geworden is.’

FASHIONABLE ‘De consument van het Hilvertshof van nu is een bewuste en fashionable consument’ vult Paul Bremmer aan. ‘We houden heel strak

HI HILVERTSHOF! De inzending voor Hilvertshof betreft een totaalcampagne onder de noemer Hi Hilvertshof. Simone de Geus: ‘Uit die naam

blijkt eigenlijk al de jonge doelgroep die we voor ogen hebben. Dat begon met de openingscampagne en is voortgezet naar de rest van het jaar. Alle belangrijke vaste momenten (Valentijnsdag, koopzondagen, enzovoort) zijn in dezelfde, herkenbare stijl vormgegeven. Daarin werken we samen met communicatiebureau FPW, die de uitstraling heel nauw bewaakt. Zij maken ook tevoren een soort van beeldbank voor het hele jaar aan, zodat we klaar zijn voor de communicatie van de verschillende seizoenen en momenten in een jaar. Het merk Hilvertshof en het campagnebeeld staan daarin centraal.’

ACTIEWEEK De heropening begon met een actieweek die geïnspireerd was op het gegeven dat Hilversum de mediastad van Nederland is. Simone de Geus: ‘Vandaar de keuze voor een spelshow in de stijl van een televisieshow en perfect aansluitend op het campagnebeeld. We hebben daarnaast ook volop de nieuwe media ingezet (influencers in de vorm van bloggers en vloggers) plus meer traditionele media als abri’s en busreclame. Het totale pakket en het effect daarvan in footfall is echt heel succesvol geweest.’

‘De winkeliers waren heel nauw betrokken bij de campagne. Alle prijzen die tijdens de openingsactie te winnen waren, zijn door de winkeliers beschikbaar gesteld.

En daarin deed iedereen mee: zowel de groot winkelbedrijven als Primark, H&M en Mango als de lokale retailers waaronder Treasure Juweliers en FeelGood 035. Daarmee werd deze opening ook heel erg door hen gedragen. Tijdens het feest is er dan ook voortdurend voor gezorgd dat de connectie met de winkels gemaakt werd.’

HERKENBAAR Waarom is de campagne Hi Hilvertshof! wat Kroonenberg Groep betreft een winnaar?

Simone de Geus: ‘Het sterke punt van deze campagne is de herkenbaarheid. Bovendien wordt de doelgroep heel direct aangesproken door het gebruik van ‘Hi’. Daarnaast is de vertaling van het concept naar alle middelen en uitingen ook heel sterk. Het is gewoon een ijzersterk campagnebeeld dat zowel binnen het winkelcentrum als buiten op diverse media en online terugkomt.’ ← scn 2018 | 2 33

NRW MARKETINGCONGRES

Swipe right Ze zat al vol in de digitale wereld van smsjes, ringtones en wallpapers, voordat Steve Jobs zijn smartphone had geïntroduceerd. Mobile expert Brechtje de Leij, keynote speaker tijdens het marketingcongres, weet als geen ander: “Mobile is getting serious now. Het is nu make or break.”

34 scn 2018 | 2

NRW MARKETINGCONGRES

Brechtje de Leij, keynote speaker

‘Je zal wel moeten, iedereen is mobiel’

E

r is iets vreemds aan de hand in de retail als het gaat om het mobieltje. Eigenlijk weet de branche al jaren dat ze dit device moet omarmen, maar nog steeds steekt ze vaak liever haar kop in het zand. Niet verstandig vindt De Leij.

“Ik hoor regelmatig van retailers: ‘mijn klant is niet mobiel’ of ‘mobiel is alleen voor onderweg’. Terwijl ondertussen uit statistieken blijkt dat mensen NON-stop op hun smartphone zitten. Het is een verlengstuk geworden van hun lichaam.”

En dit geldt echt niet alleen onder jongeren. Inmiddels heeft ook 90% van de 55 plussers een smartphone.

Hoogste tijd dus dat de retail zijn mindset verandert. De Leij merkt dat veel retailers het nog ingewikkeld vinden hoe ze mobiel moeten inrichten en dat ze zich daarom blijven verschuilen achter de aanname dat dit device slechts geschikt zou zijn voor branding en niet voor conversie.

Niets blijkt minder waar als je kijkt naar landen als de VS, GB en vooral China, waar mobiel wel goed is ingericht en een zeer succesvol conversiekanaal is.

INTUÏTIEF EN NATUURLIJK Een bezwaar dat retailers ook graag aandragen is dat het scherm te klein zou zijn. “Daar gaat het helemaal niet om. Als je je mobiel lekker inricht, ervaren mensen het bijna als een feestje.” De Leij legt uit dat er momenteel drie intuïtieve trends

zijn wat het gebruik zo aantrekkelijk maakt. Ten eerste worden onze menselijke handgebaren vertaalt naar swipen, pinchen, scrollen en tappen.

“Mensen ervaren dat niet als werken, ze vinden het leuk en natuurlijk om te doen.” Een andere trend is de vertaling van elkaar dingen laten zien naar producten met je camera scannen. Dus je scant bijvoorbeeld een kledingstuk en Google vraagt: wat wil hiermee? Wil je het kopen, wil je productinformatie, wil je het virtueel in je kamer zien? De derde trend is dat we nu kunnen praten met onze telefoon. We vragen Siri of Google simpelweg om een product te tonen of om een pak melk aan onze boodschappenlijst toe te voegen. “Die schermgrootte doet er echt niet toe. Het gaat om die natuurlijke, intuïtieve manier van interactie. Die maakt dat we veel liever iets op onze telefoon doen dan op de desktop.”

ONVERBIDDELIJK Dat we in Nederland achterblijven ligt niet aan de consument. “Hij wil wel, maar hij kan niet. Hij loopt tegen dingen aan, omdat het niet handig is ingericht. En als hij niet gelijk heel gemakkelijk krijgt wat hij zoekt, dan is hij weg. Daar is de consument redelijk onverbiddelijk in.”

En terwijl hij bij jou zo loopt te ploeteren, hoeft er maar één notificatie van Facebook of WhatsApp (merken die wel heel goed snappen hoe je de aandacht van de consument moet vangen) langs te komen en dan is hij ook nog eens afgeleid. Dan komt

hij ook niet meer terug. Sterker nog, onderzoek toont aan dat hij linea recta naar de concurrent gaat en een slechte perceptie heeft van jouw merk. “Vroeger dacht de consument nog, ach, ik ga wel naar mijn desktop toe. Dat is niet meer.”

ENORME MOGELIJKHEDEN Het heeft dus weinig zin om door te klungelen met een website. Iedereen zit immers op zijn smartphone. “We leven in een tijd van ‘instant everything’ en als je dat niet kan bieden,

‘Vroeger dacht de consument nog: ik ga wel naar mijn desktop.

Dat is niet meer’ dan ben je de consument gewoon echt kwijt. Denk voorbij het kleine scherm en ‘het is zo ingewikkeld’.

Het biedt juist enorm veel mogelijkheden. Mobiel is in staat om alle complexiteit aan de achterkant te laten plaatsvinden en heel veel stappen uit het proces te halen. Denk aan Uber, daar hoef je niet eens meer te betalen als je uitstapt. Aan de voorkant is mobiel dus supermakkelijk en gewoon leuk!” ← scn 2018 | 2 35

THE WINNER TAKES THE MALL

WINNAARS IN RETAIL SHOPPEN BIJ STRABO Is er nog toekomst voor winkels en winkelcentra? Nemen webshops de plaats in van fysieke winkels? Gaat de winkelmarkt veranderen?

Dat laatste is zeker het geval. Maar ook vaak ten goede. Fysieke winkels blijven bestaan. En webshops openen zelfs steeds vaker ‘echte’ winkels. Er ontstaat een landschap van winnaars en verliezers. Er zijn dus óók winkels en winkelcentra die het alleen maar beter gaan doen. Wilt u ook een winnaar zijn?

Laat onderzoek verrichten. Door dé specialist van Nederland. In meer dan 30 jaar hebben we de belangrijkste ups en downs in retailland meegemaakt.

Op basis van passantentellingen, passantenenquêtes, koopstromenonderzoek en consumentensegmentaties hebben wij een onderzoeksmodel ontwikkeld.

Een model dat u inzicht geeft in de marktpotentie van uw winkelcentrum.

s t r a b o)

Strabo levert een glasheldere analyse en marketingvisie. Op basis van harde cijfers. Zodat uw winkelcentrum óók een winnaar wordt.

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Ook winnen in retail?

Bel Hans van Tellingen of Jeroen Verwaaijen: 020 - 626 08 17.

Of kijk op strabo.nl Strabo heeft een partnership met FootFall, wereldmarktleider in automatische passantentellingen.

MARKETING

M

anuela Fernandez, eigenaresse van WF Communicatie, legt uit.

“Kids on the Moon is een interactieve expositie voor jong en oud, waarmee de ruimte wordt ontdekt middels een wandeltour langs de diverse onderdelen. Tienduizenden kinderen uit de hele wereld hebben de tentoonstelling al gezien en nu is de beurt aan Nederland! Bovendien is het thema ruimtereizen en de maan door André Kuipers op dit moment erg actueel.”

“In de expositie zullen prachtige fotoborden je kennis vergroten over André Kuipers, Neil Armstrong en andere ruimte­ reizigers en kun je eens een goede blik werpen op ons zonnestelsel. Verder kun je een levensecht ruimtepak dat tijdens maanwandelingen werd gedragen zien en zijn er replica-spaceshuttles, maanraketten en ook een miniatuur van ruimtestation ISS te bewonderen. Op de foto in een levensecht astronautenpak of – hartstikke spannend – in een ruimteshuttle rechtstreeks een lijntje leggen met NASA. Welk kind wil dat nou

‘Een lijntje leggen met NASA, welk kind wil dat nou niet? niet? Even ervaren hoe het is om ruimtecadet te zijn tijdens een onvergetelijke reis door de ruimte.”

ASTRONAUTJES IN SPE Het event is nu twee keer geplaatst in Nederland op twee projecten uit de WF portefeuille. Piet Hein Verhulst, voorzitter van winkeliersvereniging Dukenburg (Nijmegen) ziet dat “bij de tour van Kids on the Moon de beleving voor kinderen bijzonder groot is en dat het ook werkelijk de ouders, opa’s en oma’s op de been brengt. Het scholenprogramma in de ochtenden geeft reuring en de positieve sfeer die het event realiseert, heeft ook een goed effect op de

andere bezoekers. Het tovert vaak een glimlach op de gezichten, zo leuk is het om de astronautjes in spe aan het werk te zien!”

“Beleving bieden in een winkelcentrum, een bijzondere ervaring meegeven aan de bezoekers, is inmiddels een belangrijk onderdeel van de branding van je winkelcentrum of winkelgebied. Wij zijn dan ook altijd bezig met het ontwikkelen van nieuwe eventconcepten en nieuwe thema’s en daarbij kijken wij goed naar wat er in het buitenland op dit gebied gebeurt. En zo kwam het Portugese bedrijf Ideiabiba op ons pad. Naast ‘Kids on the Moon’ hebben zij meerdere eventconcepten als ‘Sea to see’ en ‘Football Fever’ en zij waren juist op zoek naar een Nederlandse partij die de markt kent en die de volledige uitvoering van het event van a tot z kan regelen. Zodoende kwamen zij uit bij WF Communicatie en zijn wij deze mooie samenwerking gestart” aldus Manuela Fernandez. ← MEER INFORMATIE? NEEM CONTACT OP MET WF VIA EMAIL INFO@WFCOMMUNICATIE.NL OF 0736123116.

Uw winkelcentrum in de ban van het heelal?

WF Communicatie introduceert Kids on the Moon in Nederland. Een spraakmakend event dat voor alle bezoekers van het winkelcentrum veel te bieden heeft. Sterk aan het eventconcept is de combinatie van entertainment met een educatief tintje, zodat er ook een koppeling met scholen uit de directe omgeving kan worden gemaakt.

scn 2018 | 2 37

MARKETING

Liefde en passie Vijftien jaar De Klanderij: Maureen van Haaren was er vanaf het begin bij Maureen van Haaren van By Maureen is een rasechte vakvrouw op het gebied van winkelcentrapromotie. Ze heeft in de afgelopen jaren veel winkelcentra zien veranderen, opbloeien en vernieuwen.

We blikken met haar terug op vijftien jaar De Klanderij in Enschede, het populaire Twentse winkelcentrum waarbij Maureen vanaf het eerste uur betrokken is.

Wat betekende de komst van De Klanderij voor Enschede?

‘Vijftien jaar geleden, begin 2003, zag Enschede er heel anders uit dan nu. Mensen die de stad sinds die tijd niet meer bezocht hebben, herkennen het nauwelijks nog. Enschede anno nu is booming, voor winkelruimte is meer vraag dan aanbod en de stad wordt goed bezocht, vooral door een groot aantal Duitse consumenten. Het Enschede van vroeger was veel minder hip. De komst van De Klanderij was opzienbarend.

Voor Twentse begrippen was het hypermoderne winkelcentrum van vastgoedontwikkelaar Forum Invest heel vernieuwend. De Klanderij bood onderdak aan een toegankelijke branchering met winkels als H&M, Hunkemöller en Rituals. Het was er licht en in het midden was een groot horecaplein.’

Heeft De Klanderij bijgedragen aan het succes van winkelstad Enschede?

‘Beslist’ zegt Maureen enthousiast. ‘Sowieso heeft de hele metamorfose van het Van Heekplein, waaraan De Klanderij grenst, Enschede meer dan goed gedaan. Ook spelen de mooie toegankelijke parkeergarage, de populariteit onder het

38 scn 2018 | 2

MARKETING

Duitse publiek en het ruime winkelaanbod een rol. En laten we de markt niet vergeten. Enschede heeft één van de grootste weekmarkten van Nederland. Winkelcentrum De Klanderij is een locatie die je gewoon niet overslaat als je in Enschede winkelt. Je loopt er vanaf de markt en de garage eenvoudig naar binnen, er zitten aantrekkelijke winkelformules, openbare toiletten en een gratis watertappunt. De Klanderij is voor velen een ideale locatie om te shoppen. Het terras zit altijd gezellig vol’.

By Maureen houdt zich bezig met de marketing van De Klanderij. Wat kenmerkt jullie werkwijze?

‘We zoeken bij iedere campagne naar lokale synergie met behoud van eigen identiteit. In De Klanderij zijn veel mode- en accessoires winkels. Daarom organiseren we minstens eens per jaar een groot fashion event waarbij we steeds op originele wijze de nieuwste collecties aan de bezoekers tonen. Onlangs organiseerden we voor het eerst de Zoete Zaterdag. Er was een bekende tv-kok die live allerlei lekkers bakte en tijdens de Virtual Reality Experience zagen bezoekers hoe een brownie ontstond.

Op het moment dat ze hun bril afzetten, lag er een brownie voor hun neus. Deze lieten we bakken door Mrs Brown, een lokaal bedrijf die de lekkerste ambachtelijke taarten bakt. Zo blijven we steds zoeken naar unieke concepten en samenwerkingen, die voor een groot publiek interessant zijn.’

Wat voor gave campagnes komen eraan voor het jubileum van De Klanderij?

‘Op koopzondag 25 maart starten we met de FC Twente Fandag, een event waarop ik enorm trots ben. Ik heb hard mijn best gedaan om dit event mogelijk te maken.

Een jaar geleden bij de befaamde voetbalclub binnengestapt en inmiddels een toffe samenwerking met de marketingafdeling. Ik ben zo blij dat het nu echt gaat gebeuren! Verder organiseren we in het najaar een verrassende Parade en op de verjaardag van De Klanderij, in oktober, pakken we groots uit met extra feestelijke activiteiten.’

Nieuw is de samenwerking, vanaf januari dit jaar, met winkelcentrum Twentec. Voortaan organiseren we de marketing voor beide winkelcentra. Meer budget, meer samenwerkingen, meer uitdagingen!

Wie bedenkt al die campagnes eigenlijk?

‘Grotendeels ikzelf, maar soms ook na inspirerende brainstormsessies met andere creatievelingen. Ik kom graag met ideeën en leg ze dan voor aan het bestuur van de winkeliersvereniging. We werken met team

By Maureen voor diverse winkelcentra in Nederland.

‘We zoeken telkens naar lokale synergie met behoud van eigen identiteit’ Naast het bedenken van campagnes schrijven we ook persberichten, verzorgen we het content management voor websites en social media en bedenken en organiseren we events rondom hoogtijddagen, herontwikkelingen en oplevering. Maar we staan ook met onze voeten in de modder.

We regelen vergunningstrajecten en overleggen met verschillende betrokkenen om tot het beste resultaat te komen’. Een bezig bijtje blijft ze, maar Maureen doet alles met veel plezier en passie. ‘Ik houd ervan om te regelen, te managen en te ontzorgen. Die liefde en passie voelen ook mijn klanten. En met diezelfde liefde en passie regel ik al vijftien jaar de promotie van De Klanderij’. ← WWW.BYMAUREEN.NL

scn 2018 | 2 39

BELEVING

DOOR MARGOT VISSER

E

en levensgrote arrenslee voor de deur van een Deense Mc Donald’s zorgde in twee dagen tijd voor 500 selfies die werden gedeeld op social media. Hele groepen mensen namen plaats in het ding. Een mooi voorbeeld van een geslaagde selfie-plek, vindt Marcel Ottink. Als leverancier van animatiefiguren ziet hij een groeiende belangstelling voor dit soort scènes waar mensen aan kunnen deelnemen. Niet alleen met kerst, maar ook op andere momenten. “Lente, wildwestweken, Halloween, de mogelijkheden zijn eindeloos. Er hoeft niet eens een speciaal moment te zijn. Zet eens een paar dagen een grote paddenstoel of een reuzenbloem in je winkelcentrum neer en kijk wat er gebeurt.”

KLEINE PODIA Multi Animation levert losse animatiefiguren, complete scènes en photopods. Kerstmannen, sneeuwpoppen, paashazen, halloweenfiguren maar ook piraten, dieren en clowns behoren tot het assortiment. Op dit moment is het Barendrechtse bedrijf de enige leverancier in Nederland van photopods, ofwel figuren waar je in of op kunt om een foto te maken.

Een photopod waar twee hoofden in passen

40 scn 2018 | 2

‘Zet eens een grote paddenstoel in je centrum en kijk wat er gebeurt’ Denk aan een kerstman waar je je hoofd en armen door kunt steken, of een reuzenpompoen waar je in kunt staan. “We kunnen ze los leveren maar ook in combinatie met bewegende figuren. Zo creëren we een klein podium dat je bijvoorbeeld in een winkelcentrum kunt neerzetten. De photopods zijn van fiberglas, waardoor ze tegen een stootje kunnen. Kinderen kunnen daar zonder problemen op klimmen of doorheen lopen”, vertelt Ottink.

Marcel Ottink (Multi Animation) in een photopod

EMOTIE EN PUBLICITEIT Kleine scènes met photopods zijn volgens hem bij uitstek geschikt om op een eenvoudige manier meer beleving te creëren in winkelcentra of -gebieden. “Met kerst is er natuurlijk een ruimer budget beschikbaar, maar ook met minder budget kun je op andere momenten in het jaar emotie en publiciteit opwekken.

Maak een leuke selfie-plek, zet er de naam van je centrum bij en je krijgt vanzelf extra aandacht op social media. Je kunt er ook een actie aan verbinden: maak de leukste foto en win een waardebon. Eigenaren van winkelcentra kunnen ze laten roule-

BELEVING

PRACHTIGE LEEGSTANDSOPLOSSING IN OSS Scènes met animatiefiguren kunnen ook als leegstandsdecoratie fungeren. Zo werd in Oss in de afgelopen kerstperiode een prominent pand in het centrum aangekleed met zeven bewegende kerstelfen. Centrummanager Jack van Lieshout: “We wilden als centrummanagement steviger gaan inzetten op kinderen, hun verblijf veraangenamen zodat de ouders langer in de stad blijven.

Wie kent niet de foto’s van vroeger van kinderen die zich vergapen aan prachtig ingerichte etalages. Het leek ons leuk om dat effect weer terug te brengen. We hebben een mooie groep bewegende figuren aangeschaft en een professionele etaleuse ingeschakeld om het sfeervol aan te kleden. Door een bordje ‘bedankt voor uw bezoek en prettige feestdagen’ erbij te plaatsen konden we onze bezoekers bedanken voor hun loyaliteit. Het heeft heel veel foto’s en filmpjes op social media opgeleverd.”

Zó is leegstand ook prima tijdelijk in te vullen

ren, waardoor de kosten per centrum laag kunnen blijven.”

Zorgen om opslag of transport zijn niet nodig. Multi Animation kan het hele pakket op zich nemen indien de klant dat wenst. “We halen de figuren op, geven een servicebeurt, verpakken ze en slaan ze op. De meest eenvoudige constructie is koop, maar eenmalige huur of leasen is ook mogelijk”, legt Ottink uit.

MEER DAN EEN BUZZWORD Hij hoopt dat winkelcentra de trend oppikken en zo beleving niet alleen als buzzword zien maar ook daadwerkelijk gaan creëren voor hun bezoekers. “Juist een ongeplande ervaring, zoals een reuzenpaddenstoel in de herfst, zorgt voor verbazing en verrassing. Het maakt dat mensen graag bij je willen terugkomen.” ←

Prachtige setting voor foto’s maken in het winkelcentrum

Van buzzword naar échte beleving Tafereeltjes met al dan niet bewegende figuren zijn, vooral rond kerst in tuincentra, publiekstrekkers en een populair fotomoment. Deze scènes zijn volgens Marcel Ottink van Multi Animation echter ook heel geschikt om in winkelcentra of -gebieden toe te passen. Niet alleen met kerst, maar juist ook op andere momenten in het jaar. “Verras je bezoekers, ook op een rustig moment.”

WWW.MULTIANIMATION.NL

scn 2018 | 2 41

MARKETING

Sfeerbeleving volgens MK

42 scn 2018 | 2

MARKETING

Illumination

scn 2018 | 2 43

MARKETING

MK Illumination is een full service provider op het gebied van illuminatie. Het bedrijf ontwikkelt stijlvolle, decoratieve en creatieve verlichtingsconcepten voor winkelcentra en steden.

Laat u inspireren: Bram Hulsbosch b.hulsbosch@mk-illumination.nl 06 1160 3414 Jo van Gemert j.vangemert@mk-illumination.nl 06 1366 7805

44 scn 2018 | 2

MARKETING

scn 2018 | 2 45

’T KEN BEST ZIJN DAT U ONS KAN... …Buro voor de Boeg, bureau van het winkelgebied met de grootste muil van Rotterdam.

Werkt ook in Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Arnhem, Zwolle, Vlissingen, Amersfoort, Zutphen, Hilversum, Nijmegen, Leerdam, Almere, Zeist,

Kennis maken? Mag altijd, kost niks. Stuur een mailtje: ilja@burovoordeboeg.nl, dik@burovoordeboeg.nl, joeri@burovoordeboeg.nl Of gewoon even bellen 010 413 7002

Enschede, etc.

S T R AT E G I E C R E A T I E INTERACTIE

de fouw Zwaarwichtig belang

I

n de praktijk wordt regelmatig gesteld dat een huurder betrekkelijk eenvoudig van zijn huurovereenkomst ex art. 7:290 BW af kan komen door een indeplaatsstelling ex art. 7:307 BW te vorderen bij de rechter. Zo makkelijk gaat dat echter niet. In de wet zijn twee figuren opgenomen om een huurovereenkomst op een derde te kunnen doen overgaan: contractsovername ex art. 6:159 BW en de hiervoor genoemde indeplaatsstelling. Een groot verschil tussen beide figuren is dat bij contractsovername toestemming van de verhuurder is vereist. In het geval van indeplaatsstelling kan ook een derde (aspirant-huurder) zonder toestemming van de verhuurder als huurder in de plaats worden gesteld. De rechter kan hiervoor een vervangende machtiging geven. Als gevolg hiervan ontstaat in de praktijk al snel de (onjuiste) gedachte dat een vordering tot indeplaatsstelling snel wordt toegewezen.

E

en vordering tot indeplaatsstelling kan echter alleen slagen indien er voldaan is aan een aantal voorwaarden. Zo dient er allereerst sprake te zijn van een daadwerkelijke bedrijfsoverdracht. Dit houdt in dat er sprake moet zijn van de overgang van goodwill, inventaris, voorraden en personeel. De enkele overdracht van huurrechten is evenwel onvoldoende. Daarnaast dient de huurder een zwaarwichtig belang te hebben bij de overdracht van zijn bedrijf. Ook dient de voorgestelde derde (de nieuwe huurder) voldoende waarborgen te bieden voor een volledige nakoming van de huurovereenkomst en een behoorlijke bedrijfsvoering.

Aan voornoemde voorwaarden worden in de jurisprudentie zware eisen gesteld. Dat een vordering tot indeplaatsstelling niet zonder meer slaagt, volgt ook uit de volgende uitspraak.

In de uitspraak van de kantonrechter van 10 mei 2017 (ECLI:NL:RBDHA:2017:8329) was het volgende aan de hand. De huurder van een winkelruimte in een winkelcentrum te Utrecht verzocht aan de rechter om twee aspirant huurders in zijn plaats te stellen. De huurder gaf aan dat zij de onderneming aan de aspirant huurders had verkocht. Volgens de zittende huurder was de reden hiervoor dat haar “bedrijfseconomische plafond” was bereikt. Dit zou het gevolg zijn van de consumenten in de directe

omgeving van de winkel die uit voornamelijk allochtone consumenten zou bestaan. De aspirant huurders zouden meer succesvol kunnen zijn nu zij een Marokkaanse en islamitische achtergrond hebben als gevolg waarvan zij beter in staat zouden zijn om het multiculturele winkelende publiek aan zich te binden. Hierdoor zou de winst toenemen.

Voorts zouden de aspirant huurders voldoende waarborgen bieden voor een volledige nakoming van hun verplichtingen uit de huurovereenkomst en voor een behoorlijke bedrijfsvoering.

D

e rechter oordeelt met betrekking tot de stelling dat de winkel het bedrijfseconomisch plafond zou hebben bereikt, dat dit op zichzelf geen zwaarwichtig belang oplevert. De wens van de huurder om zich uitsluitend te willen richten op een andere winkel gelegen in een andere plaats levert ook geen zwaarwichtig belang op. Evenmin een zwaarwichtig belang is volgens de rechter de stelling van de huurder dat de aspirant huurders als gevolg van hun afkomst beter in staat zouden zijn om het plaatselijke (allochtone) publiek te bedienen. Deze stelling ziet immers op het belang dat de aspirant huurders hebben bij de indeplaatsstelling en niet op het belang van de huidige huurder bij een indeplaatsstelling. Er is volgens de rechtbank aldus onvoldoende gesteld dat er sprake is van een zwaarwichtig belang aan de zijde van de huurder in de zin van art. 7:307 lid 2 BW als gevolg waarvan de vordering tot indeplaatsstelling wordt afgewezen.

I

ndien een huurder een indeplaatsstelling wenst te bewerkstelligen, is het van belang dat de huurder gemotiveerd aanvoert dat hij een zwaarwichtig belang heeft bij de gevorderde indeplaatsstelling. Het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd van de eigenaar van de onderneming of een financiële noodsituatie kan bijvoorbeeld wèl een zwaarwichtig belang opleveren. Het voorgaande wil echter niet zeggen dat indien de huurder een zwaarwichtig belang heeft en voldaan is aan de overige vereisten, een vordering tot indeplaatsstelling ook daadwerkelijk wordt toegewezen.

De rechter kan altijd op grond van een belangenafweging alsnog de vordering afwijzen. Een huurder dient hier bedacht op te zijn. ←

ANNELOES DE FOUW, BRICKS ADVOCATEN, AMSTERDAM

scn 2018 | 2 47

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

NRW RETAIL KENNIS & INNOVATIE SUMMIT Eindhoven High Tec Campus, 15 februari 2018

O

p deze drukbezochte middagbijeenkomst presenteerden een aantal sprekers de belangrijkste conclusies en wetenswaardigheden uit recente onderzoeken, inzichten en publicaties uit de retail(vastgoed)sector. Een expertpanel bestaande uit Boris van der Gijp (Syntrus Achmea Real Estate & Finance), Gerlant Lettinga (INretail) en Frank van der Sluys (Cushman & Wakefield) leverden daarbij deskundig commentaar.

De middag werd afgesloten met een presentatie van professor Gino van Ossel, een van Europa’s toonaangevende experts op het gebied van retailmanagement en trademarketing. Met veel enthousiasme Jeffrey Boerebach, Redevco

48 scn 2018 | 2

deelde hij zijn kennis op het gebied van winkelgedrag, retailstrategie en e-commerce. Zo legde Van Ossel de veranderende rol van de winkel uit.

Hij is de auteur van diverse publicaties, waaronder het boek Omnichannel in retail: het antwoord op e-commerce (2014). Van Ossel vertelde de laatste hand te leggen aan een nieuwe publicatie, waarover hij later dit jaar meer zal meedelen. Volg hem op Twitter: @ginovanossel.

RESEARCH AWARD NRW-directeur Brigit Gerritse maakte tijdens deze bijeenkomst het instellen van de nieuwe NRW Retail Research Award bekend. Met deze Award wil men belangrijke onderzoeken en publicaties in de retailsector de aandacht geven die ze verdienen.

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

Expertpanel, bestaande uit Boris van der Gijp (Syntrus Achmea Real Estate & Finance), Gerlant Lettinga (INretail) en Frank van der Sluys (Cushman & Wake field)

Sprekersoverzicht Jos Voss – Industry Analyst Retail & Wholesale Rabobank | Retailing across borders Gert-Jan Slob – Directeur onderzoek Locatus | Retail 2025 Sander van Golberdinge – Directeur Detailhandel Nederland | McKinsey rapport ‘Werk aan de winkel: de Nederlandse detailhandel in versnelling richting 2025’ Michel Zalac – International Council of Shopping Centers | Socio-Economic Impact Report For European Retail Real Estate Oedsen Boersma – Gebiedsontwikkelaar SITE-ud | Voorbij de winkelstraat Jeffrey Boerebach – Research Analyst Redevco | The City Attractiveness Research model

Professor Gino van Ossel

Michiel Boonen – Associate Director Research Advisor JLL & Kim Ellerman – Retail consultant Q&A | duo-presentatie ‘Data versus Emotie’ met casus Binnenstad Zwolle Op de volgende pagina’s: de presentaties samengevat.

scn 2018 | 2 49

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

OEDSEN BOERSMA (FOTO) EN EDWIN HANS, SITE URBAN DEVELOPMENT

W

at leren sociale mediadata ons over de meest populaire plekken in de stad? Waar wordt het meest getwitterd? Wat zijn de drukste routes voor fietsers of hardlopers? Op welke plekken worden de meeste selfies op Instagram gemaakt? SITE urban development heeft in samenwerking met Karres+Brands en SPINunit deze plekken gelokaliseerd met een stedelijk datasysteem.

Impressie van socialmedia­ patronen in Schiedam

SAUNA Socialemediadata kunnen ons iets vertellen over hoe een stad wordt gebruikt en gewaardeerd. Dit leidt tot dingen waar je in eerste instantie misschien niet aan zou denken. Zo blijkt een saunacomplex langs een snelweg de meest bezochte locatie van twittergebruikers in de door ons onderzochte stad. Ook een vishandel op een bedrijventerrein springen in het oog. Foursquare heeft hier, naast het treinstation, de meeste gebruikers gesignaleerd.

Opmerkelijk is dat deze populaire

Voorbij de winkelstraat plekken buiten het oude centrum liggen. Dit voorbeeld illustreert een verschuiving van oude marktplaatsen (‘places to buy’) naar nieuwe ontmoetings- en interactieplekken (‘places to be’). Uit onze studie blijkt dat veel van de populaire plekken buiten de reguliere structuren en planologische verwachtingen liggen, zoals de winkelstructuur. Wij zien een groei van ‘off the beaten track’-plekken waar bierbrouwers, foodconcepten, horeca-etablissementen of belevingsconcepten zich manifesteren.

De selfie-analyse toont ons een heel ander beeld dan het klassieke adagium ‘locatie, locatie, locatie’.

RESET Wat kunnen we hieruit afleiden?

De studie van online data bevestigt SITE in de visie dat er binnen de winkelvastgoedsector (te) veel vanuit winkelen wordt geredeneerd. In de transitie naar verblijfsmilieus en de oeroude kracht van menselijke interactie – waarbij online kanalen ondersteunend werken aan fysieke plekken – heeft de winkelsector een blind spot voor plekken buiten de reguliere structuur.

SITE ziet goede mogelijkheden om de ‘reset’ binnen het winkellandschap te gebruiken om nieuwe stedelijke structuren te zien en te onderkennen. En de klassieke winkelstraten vanuit een geheel ander perspectief te gaan laden. De groei en opmars van populaire ontmoetingsplekken in de ‘buitenstad’ verdienen in onze ogen evenveel aandacht dan de teloorgang en krimp van het winkelen in de binnenstad.

HOTSPOTS Wij zien veel mogelijkheden voor de ontwikkeling van nieuwe hotspots en commerciële concepten in het stedelijk weefsel waar ook retail en horeca een onderdeel van kunnen vormen.

Denk bijvoorbeeld aan waterfronts, campuslocaties, woon-werkdistricten of stadsparkontwikkelingen. In sommige gevallen kan dit samengaan met de transformatie van een bestaand winkelmilieu, maar in veel gevallen ook niet. Kijk dan ook vooral voorbij de winkelstraat. ←

50 scn 2018 | 2

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

JOS VOSS INDUSTRY ANALIST RETAIL & WHOLESALE RABOBANK

Innovatie: geen keuze maar noodzaak in snel veranderende retailwereld

I

nnovatie is niet alleen belangrijk voor retailers, maar ook voor vastgoedeigenaren. Immers: het succes van winkelvastgoed is afhankelijk van het succes van de retailers en dat is weer afhankelijk van innovatie.

Verder zijn ook winkelcentra concurrenten van elkaar en moet de vastgoedsector zelf dus ook innoveren.

Unibail Rodamco doet dit bijvoorbeeld met een innovatielab.

De particuliere consumptie groeit, maar dit economisch herstel is niet de redding van de retailsector. Structurele veranderingen in demografie, klantverwachtingen, concurrentie en technologie zijn voor de toekomst van de sector veel belangrijker dan de golven van de economie. De belangrijkste uitdaging voor retailers­ is om hun businessmodel aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid in de sector. Faillissementen en winkelsluitingen gaan door, ondanks het herstel van de economie. Dit toont aan dat niet iedereen succesvol is met de noodzakelijke aanpassingen van het businessmodel.

INNOVATIE Er is maar één antwoord mogelijk vanuit de retailsector op de veranderingen: innovatie. Door innovatie kunnen retailers zich blijven onderscheiden van de concurrentie, waarmee ze consumentenrelevante

krijgen. Daarmee is innovatie geen ‘strategische optie’ meer, maar een absolute voorwaarde om te overleven. De innovatiestrategie moet antwoord geven op drie vragen: waarom moeten we innoveren, wat moeten we innoveren en hoe doen we dat. Het ‘waarom’ is hiervoor al geschetst. Voor het ‘wat’ onderdeel van de strategie kiezen wij voor een focus op het beter en gemakkelijker

Stel de klant centraal in de innovatieagenda maken van de klantreis. De klant moet centraal staan bij het maken van de ‘innovatie agenda’. Innovatie kan het ‘klantgeluk’, op twee manieren verbeteren: via de prestaties van de retailer en via de verwachtingen van de klant. In de vorm van een formule: KG (KlantGeluk) = P(restatie) – V(erwachtingen).

Innovatie kan op beide elementen van de formule gericht zijn: het verbeteren van de prestatie van de retailer en het managen en uiteindelijk overtreffen van de verwachtingen van de klant. Onze conclusie

over het ‘hoe’ van innovatie is dat voor innovatie specifieke vaardigheden nodig zijn. Innovatie vraagt om zogenaamde ‘ontdekkingsvaardigheden’: vragen, observeren, netwerken, experimenten, associëren. Als organisaties groeien van ‘start-up’ naar een meer volwassen levensfase, verdwijnen deze ontdekkingsvaardigheden meer naar de achtergrond en worden de zogenaamde ‘prestatievaardigheden’ dominanter: analyseren, plannen, implementeren, uitvoeren. Groeiende retailers lopen daarmee het risico om de noodzakelijke balans tussen ontdekkingsvaardigheden en prestatievaardigheden te verliezen.

OPTIES Retailers moeten de balans verbeteren tussen hun ontdekkings- en prestatievaardigheden. Daarvoor zijn verschillende strategische opties beschikbaar waaronder het opzetten van eigen ‘innovatielaboratoria’, het trainen en ontwikkelen van vaardigheden, nieuwe mensen aannemen, samenwerking met incubators en/of met kennisinstituten, betrekken van stakeholders zoals klanten en leveranciers, acquireren (overnemen) of onderdeel worden van een andere organisatie (laten overnemen). ← Voor een uitgebreid verhaal over dit onderwerp, scan bijgaande QR-code met uw smartphone of tablet. scn 2018 | 2 51

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

KIM ELLERMAN, Q&A, EN MICHIEL BOONEN, JLL

W

aar winkel je het liefst in Nederland? Grote kans dat jouw op emotie gebaseerde antwoord niet het drukst bezochte winkelgebied van Nederland is. Stel een willekeurige groep consumenten maar eens de vraag in welke Amsterdamse winkelstraat ze het liefst winkelen. Op basis van data zou een buitenstaander vermoeden dat de Kalverstraat het meest gegeven antwoord zou zijn. De emotie van consumenten zal waarschijnlijk een volledig ander inzicht geven.

Veel (Nederlandse) consumenten noemen de Kalverstraat ‘te druk’ of vinden de straat het toonbeeld van de ‘eenheidsworst’ in de Nederlandse winkelstraat.

TOTAALBEELD De hamvraag is wie de waarheid spreekt: de data of de emotie? Wij zijn ervan overtuigd dat data en emotie niet zonder elkaar kunnen. In ieder geval niet als je een totaalbeeld wilt schetsen van de situatie in een binnenstad. Samen geven ze inzicht in de knoppen waar een binnenstad aan kan draaien. Retailers spelen dit spel al jaren. Er zijn retailers die in de ogen van consumenten het goedkoopst zijn, maar op papier niet.

Oftewel, de perceptie is beter dan de werkelijkheid. Binnensteden kunnen daar net zo van profiteren als retailers. Hoe dan? Q&A en JLL zijn hier voor het NRW Retail Kennis en Innovatie Summit naar op zoek gegaan.

Data en emotie samengevoegd tot een uniek product ONDERZOEK Om de overeenkomsten en verschillen tussen ‘data’ en ‘emotie’ inzichtelijk te maken hebben Q&A en JLL de handen ineen geslagen. Twee 52 scn 2018 | 2

Data vs. emotie: waar ligt de waarheid? onderzoeken zijn speciaal voor het NRW congres samengevoegd tot een uniek product. Enerzijds de Retail Gemeente Atlas en Retail Ranking van Q&A, waarin de mening van consumenten centraal staat en ander-

De perceptie van de consument is soms beter dan de werkelijkheid zijds de Ranking Retail van JLL, die volledig op data gebaseerd een oordeel velt over centrale winkelgebieden in Nederland. In dit specifieke geval is de binnenstad van Zwolle onder de loep gelegd en is er gekeken naar de sterke- en zwakke punten van de binnenstad. Met het onderzoek laten we een nieuw licht schijnen op deze binnenstad. Naar onze mening een succesvolle exercitie.

CONCLUSIES Tot welke conclusie zijn we gekomen? Welke conclusie kun je trekken als je de data en consumentenme-

ningen van de Zwolse binnenstad naast elkaar legt? In ieder geval dat we trots mogen zijn op deze mooie winkelstad. Consumenten zijn erg tevreden en ook de data over de binnenstad van Zwolle is positief.

Aandachtspunten zijn er gelukkig voor iedereen. Denk bijvoorbeeld aan de bereikbaarheid, waarvan de perceptiescore lager ligt dan de feitelijk gemeten bereikbaarheid. Of de mix van retail met horeca en cultuur, die beter wordt gewaardeerd op papier dan door de consument. De uiteindelijke vraag is hoe de perceptie dichterbij de werkelijkheid kan worden gebracht. Een zoektocht die we samen met Zwolle aangaan in de vorm van een pilotproject. Hierin gaan we op zoek naar het onderscheidende vermogen van Zwolle en met welke strategie deze stad naar goud kan transformeren.

EN NU? Het is hoogstwaarschijnlijk niet de laatste keer dat je hier iets over hoort.

In overleg met binnenstad Zwolle worden vervolgstappen geformuleerd en opgevolgd. Met het initiatief willen we bijdragen aan nog mooiere binnensteden en het winkelen in Nederland nog leuker maken. Want wie wil dat nou niet? ←

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

SANDER VAN GOLBERDINGE, DETAILHANDEL NEDERLAND

Bereid je voor, maak keuzes!

T

ijdens het NRW Retail Kennis & Innovatie Summit heeft Sander van Golberdinge, directeur van Detailhandel Nederland, inzichten gedeeld in de veranderingen van de detailhandel, zoals geschetst in het onderzoek van McKinsey & Company, Werk aan de winkel: Nederlandse detailhandel in versnelling richting 2025. De focus van de presentatie lag op de (voorspelbare) impact van demografie en de (soms) verrassende invloed van technologie op de markt en daarmee op winkelvastgoed. Belangrijkste boodschap van DN was om je voor te bereiden op het onverwachte en om keuzes te maken.

KERN VAN ONDERZOEK De Nederlandse detailhandel bevindt zich op een belangrijk kruispunt in het bestaan. Huidige en nieuwe trends kunnen zowel tot kansen als bedreigingen leiden. Als de sector geen actie onderneemt is aanzienlijke economische en maatschappelijke schade het gevolg. Investeren in groei en herstructurering is nodig om de toonaangevende rol die de sector speelt binnen de Nederlandse economie te behouden. Zowel op individueel als gezamenlijke niveau is daarom actie van de sector nodig. Dat concludeerde adviesbureau McKinsey & Company uit een onderzoek dat in

opdracht van Detailhandel Nederland werd uitgevoerd naar de toekomst van de Nederlandse detailhandel in 2025.

Er vinden impactvolle veranderingen plaats in het consumentengedrag, door technologische innovatie en concurrentie door prijsvechters.

Een aantal kleine en grote winkeliers is zelf uitstekend in staat om zich snel aan te passen en verder te groeien. Toch kan de situatie binnen de totale detailhandel verslechteren als niet snel actie wordt ondernomen door meer retailers en de sector als

Met name in non-food is behoefte aan minder en andere winkelmeters geheel. Ook het vastgoed zal hierop moeten anticiperen. Met name in non-food is behoefte aan minder en andere winkelmeters.

ZAKEN DIE OPVALLEN Ondanks de te verwachten, doorzettende turbulentie, is het vertrekpunt voor de Nederlandse detailhandel goed. De detailhandel is nog goed gepositioneerd. Bijvoorbeeld vanwege de fijnmazige distributiestruc-

tuur (fysiek en online), de traditie van commerciële samenwerking en de goede verhouding tussen prijs en kwaliteit. Wat verder opvalt is dat veel consumenten naar non-foodwinkels gaan om tijd door te brengen met vrienden en familie. Sommigen gaan naar supermarkten om contact te hebben. Dat zijn in het kort aanknopingspunten voor het anticiperen op de transitie.

GROTE GEVOLGEN ALS NIET WORDT INGEGREPEN Niet tijdig ingrijpen kan grote gevolgen hebben. McKinsey schat in dat 20 tot 35 procent van de huidige en geplande winkelruimte – vooral in non-food – overbodig kan worden.

Gezien de zeer trage onttrekking van winkelvloeroppervlakte aan de markt en de doorzettende schaalvergroting, voorziet het adviesbureau een negatief effect op het winkelaanbod. Het platteland loopt grotere risico’s dan de (groot)stedelijke gebieden.

KIEZEN Er moeten dus nog nadrukkelijker keuzes gemaakt worden. Dat geldt niet alleen voor de winkelbedrijven zelf, maar ook voor het vastgoed en de overheden. ← HET RAPPORT VAN MCKINSEY & COMPANY VINDT U OP WEBSITE VAN DETAILHANDEL NEDERLAND: HTTP://BIT.LY/2EY2D4R

scn 2018 | 2 53

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

MICHAEL ZALAC, ICSC

D

e Europese winkelvastgoedsector vertegenwoordigt een belangrijke bedrijfstak in de economie en speelt een vitale rol in de samenleving. Beleidsmakers moeten doordrongen zijn van het belang van de bedrijfstak voor de Europese economie en de samenleving als geheel. Alleen dan kunnen wij hopen dat de wet- en regelgeving, op lokaal, nationaal of internationaal niveau, de sector ondersteunt en verbetert – en, in het verlengde daarvan, ook de Europese welvaart.

TRANSFORMATIE Het winkelvastgoed in Europa – en zelfs in de hele wereld – bevindt zich in een opwindende transformatie, zoals het ICSC-rapport The Socio Economic Impact of European Retail Real Estate laat zien. Dat is een update van het ICSC-onderzoek uit 2015 naar het voortdurende succes en de betekenis van Europese winkelbestemmingen.

Technologische ontwikkelingen en veranderende voorkeuren van consumenten beïnvloeden de volgende generatie van het winkelaanbod. De vastgoedsector heeft deze veranderingen omarmd en innovaties doorgevoerd om het succes voort te zetten en onze bijdragen te garanderen aan het sociaal-economische welzijn van de maatschappij.

KERN VAN DE ECONOMIE De winkelvastgoedsector blijft een levendige, dynamische bedrijfstak die de kern vormt van de economie in heel Europa. De groei van e-commerce heeft de rol van de winkel gewijzigd, maar de relevantie en de waarde van de fysieke winkel is niet verminderd. Omnichannel – waarin de fysieke en de digitale wereld samengaan – is een van de kernstrategieën van retailers.

De winkel wordt een multifuncti54 scn 2018 | 2

Winkelvastgoed heeft de toekomst

onele locatie. De bestemmingen van de toekomst zijn gemeenschapscentra met een grote verscheidenheid aan huurders en gebruikers, waar consumenten zich kunnen verbinden met merken en innovatieve ervaringen kunnen opdoen, zonder noodzakelijkerwijs iets te kopen.

POSITIEVE EFFECTEN Als primair kanaal voor de omzet in de detailhandel, maar ook voor daaraan niet-gerelateerde omzet, levert de fysieke winkel een belangrijke bijdrage aan de economische productiviteit. Bovendien hebben de ontwikkeling en exploitatie van winkelvastgoed economische nettoeffecten die de directe investeringen overtreffen.

Winkelvastgoed blijft de sociaal-economische motor in Europa De positieve effecten van winkelpanden zijn merkbaar in de hele Europese economie in de vorm van toenemende voordelen op lokaal, nationaal en regionaal niveau. De detailhandel ondersteunt de lokale supply chain, en genereert daarnaast

een nettogroei van de werkgelegenheid, in het bijzonder onder vrouwen, tieners en senioren, van wie velen een flexibele baan zoeken.

Bovendien levert winkelvastgoed miljarden euro’s aan belastinginkomsten op, die gebruikt worden voor de financiering van overheidsprogramma’s en -diensten.

KERN VAN HET STADSLEVEN Op sociaal vlak vormt de winkelvastgoedsector de kern van het stadsleven in de Europese maatschappij.

Placemaking is de hoeksteen geworden van de vastgoedontwikkeling en het management van winkelgebieden. Zowel vastgoedeigenaren als huurders zien in dat ze verder moeten kijken dan hun omzet en winst.

Zij moeten sociaal verantwoordelijke burgers zijn, die de lokale gemeenschap te ondersteunen en verbinden.

Ondanks de onvermijdelijke uitdagingen, zal de sector als geheel gedijen door innovatie te omarmen en zich aan te passen aan technologische veranderingen en veranderende consumentenvoorkeuren. Dit aanhoudende succes is van cruciaal belang voor de toekomstige groei van de Europese economie. Winkelvastgoed is immers de motor van de belangrijkste componenten van het nationaal product: particuliere consumptie, investeringen en het gemeenschappelijk inkomen. Bovendien is onze sector essentieel voor de bevordering van sociale vitaliteit. ←

NRW RETAILKENNIS EN INNOVATIE

GERTJAN SLOB, LOCATUS (OP DE FOTO MET BRIGIT GERRITSEN, NRW)

Retail richting 2030: kansrijke en kansarme winkelgebieden

H

De e-commercegevoeligheid van branches. In centra met veel panden in branches die veel last hebben van verkoop via internet (elektro, schoenen) zullen de problemen groter zijn dan in steden met branches die niet of nauwelijks last hebben van concurrentie van e-commerce. Een ander voorbeeld: de recente ontwikkeling in het winkelgebied. Centra met oplopende leegstand, zullen het de komende jaren minder doen.

et is voor iedereen duidelijk dat er grote veranderingen plaatsvinden in het Nederlandse winkellandschap. Veel middelgrote winkelcentra hebben het moeilijk terwijl het merendeel van de grote centra het heel goed doet. De meeste kleine centra voor de dagelijkse boodschappen, kennen over het algemeen ook weinig problemen.

Daarbij komen nog grote regionale verschillen. In veel delen van de periferie vindt vergrijzing en krimp plaatst, terwijl in de Randstad de bevolking blijft groeien. Dit zorgt voor grote verschillen in hoe winkelcentra zich in de komende jaren ontwikkelen. Het algemene beeld dat grote centra het goed doen en middelgrote centra slecht, is te veel een simplificatie van wat er werkelijk speelt. Naast vergrijzing en krimp spelen meer factoren een rol. Een paar voorbeelden.

RISICOPROFIELEN VAN DE WINKELPANDEN. Locatus heeft deze aspecten per winkelgebied op een rijtje gezet en aan elk winkelgebied een score gegeven.

Die scores geven een inschatting van hoe een winkelgebied zich richting 2030 zal ontwikkelen. Die ontwikkeling varieert van zeer positief tot krimp. Bij een positieve ontwikkeling valt te verwachten dat in een centrum de leegstand laag blijft of dat er ook nog wel enige ruimte is voor uitbreiding. Een krimp perspectief

VERSCHILLEN Tussen de grote, middelgrote en kleine winkelgebieden zijn grote verschillen te herkennen. Voor het merendeel van de grote centra is een positieve tot zeer positieve ontwikkeling te verwachten. Voor het merendeel van de middelgrote centra is een krimpscenario te verwachten. De kleine centra laten een zeer gemengd beeld zien. Vooral in de vergrijzende regio’s is bij deze centra enige krimp te verwachten, in regio’s waar de bevolking groeit is het scenario juist positief.

Het toekomstperspectief van ieder winkelgebied is dus goed te voorspellen. Met kennis van sterke en zwakke winkelgebieden kan toekomstgericht beleid worden bepaald. ←

Toekomstperspectief richting 2030 per type winkelgebied

14,0% 12,0%

100%

12,4%

10,0%

80%

8,0%

7,9%

6,0% 4,0%

betekent dat het aantal winkels in het winkelgebied de komende jaren zal teruglopen. In zulke winkelgebieden zal sanering plaats moeten vinden. Gebeurt dat niet, dan zal de leegstand (verder) oplopen.

5,8%

60% 40%

2,0%

20%

0,0%

Groot

Middelgroot

De ontwikkeling van leegstand in Nederlandse winkelcentra

Klein

0%

Groot

Zeer positief

Middelgroot

Positief

Stabiel

Kleine krimp

Klein

Aanzienlijke krimp

scn 2018 | 2 55

THEMA

MET MÉÉR AUTOBEZOEKERS MÉÉR WINKELOMZET DE FEITEN OVER HET EFFECT VAN GRATIS PARKEREN Parkeren. Een van de meest beladen onderwerpen in de retail. Dat bleek al in augustus 2014. Toen wij een artikel publiceerden over de relatie tussen winkelbezoek en parkeren. Er kwam veel response op dit artikel. Van velen die de conclusies voor 100% onderstreepten. Maar ook van mensen die emotioneel reageerden. En soms zelfs boos. Maar ons devies is: laat de emotie het niet winnen van de ratio. In ieder geval niet na het lezen van dit vervolgartikel. Een artikel met de meest recente data over parkeren en de relatie met de winkelomzet.

DOOR HANS VAN TELLINGEN, MILAN CASPERS EN JEROEN VERWAAIJEN

O

Ons artikel van augustus 2014 is destijds geschreven als reactie op publicaties van Mingardo, Voerknecht, Spapé en Stienstra (Vervoer naar retail)1. In 2011 begonnen deze auteurs met schrijven over het onderwerp. Hierna zijn er nog verscheidene vervolgpublicaties geweest. Tevens is Mingardo in 2016 gepromoveerd op dit onderwerp. Bottom line van de publicaties betrof het volgende: → Fiets en lopen zijn (veel) belangrijker voor de omzet van winkels dan menigeen denkt; → Parkeren en met name de hoogte van de parkeertarieven zijn nauwelijks van invloed op winkelbezoek en –bestedingen; → Vervoer en bereikbaarheid hebben een (veel) kleinere invloed op winkelbezoek en -bestedingen dan andere factoren, zoals nabijheid, sfeer, kwaliteit, winkelaanbod et cetera.

ZOU HET? In ons artikel uit 20142 zijn al deze beweringen ontkracht.

Dit aan de hand van onderzoeksresultaten van Strabo in 31 winkelcentra- en gebieden waar wij in de jaren 2012– 2014 onderzoek hebben verricht. Samenvattend resulteerden de volgende uitkomsten: → 44% van alle bezoekers aan de door ons onderzochte winkelgebieden komt met de auto. Dat is een gemiddelde van zowel kernwinkelgebieden, stadsdeelcentra en wijkwinkelcentra. → De automobilist is goed voor 60% van de totale winkelomzet. → Bezoekers per auto besteden gemiddeld ongeveer twee keer zoveel als bezoekers die lopend komen of per fiets. → In een aantal stadsdeelcentra, met geheel of gratis parkeren, ligt het aandeel ‘auto’ in de winkelomzet

56 scn 2018 | 2

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

vaak nog hoger dan 60% en bedraagt het omzetaandeel soms meer dan 75%. → Het parkeertarief, als er geen sprake is van gratis parkeren voor de consument, heeft weinig invloed en is dus relatief in-elastisch. Het maakt niet veel uit of je bijvoorbeeld € 1,80 of € 2,30 per uur moet betalen. Grote prijsverschillen, bijvoorbeeld 20 cent per uur of 3 euro per uur, hebben wel enige invloed. Maar wat écht uitmaakt is of het ‘gratis’ of juist ‘niet gratis’ is. Dat is allesbepalend. → Winkelcentra waar betaald parkeren is ingevoerd, nadat er eerst sprake was van gratis parkeren voor de consument, kampen met een verlies aan bezoekers en een verlies aan omzet oplopend tot soms wel 20 tot 30%.

NIEUW STRABO-ONDERZOEK 2015-2017 Het is tijd voor nieuw onderzoek. Staan de conclusies uit 2014 nog steeds?

Strabo bv verricht bezoekersonderzoek in winkelcentra en winkelgebieden. In totaal hebben wij meer dan 500 winkelcentra en winkelgebieden onderzocht. Wij brengen bezoekerstotalen in kaart. Maar leveren dus ook informatie over daadwerkelijk gerealiseerde omzet. Strabo kan door middel van een telling en een enquête de omzet en vloerproductiviteit van een winkelgebied nauwkeurig vaststellen. Onze methode geldt als dé standaard en daar waar er een ‘check’ plaatsvindt op werkelijke omzet, blijkt onze schatting vaak uiterst nauwkeurig. Let wel: wij registreren feitelijk gedrag.

Door waarneming. Wij weten dus ook wat het werkelijke omzetaandeel is van consumenten die met de auto zijn gekomen.

Uit de onderzoeken van de laatste drie jaar (van 2015 tot en met 2017) hebben wij 34 willekeurige winkelcentra 3 geselecteerd. Een mix van acht wijkwinkelcentra én 27 stadsdeelcentra/complete kernwinkelgebieden/delen van kernwinkelgebieden. Deze laatste centra/gebieden zijn samen genomen vanwege de onderling geringe verschillen. Het zijn onderzoeken met een hoge betrouwbaarheid qua tellingen (soms automatisch, soms met de hand) en geregistreerde gedragskenmerken (op basis van een ruime en betrouwbare steekproef qua enquêtes).

Uiteraard beschikken wij nog over veel meer onderzoeken dan deze 34. Maar deze 34 zijn als bijzonder representatief te beschouwen voor stadsdeelcentra, wijkcentra en (delen) van het hoofdwinkelgebied/kernwinkelgebied. Wij kunnen deze 34 centra dan vergelijken met de 31 centra uit het eerdere onderzoek van 2014. Het betreft deels dezelfde centra.

Maar deels andere centra. Strabo onderzoekt namelijk sommige winkelcentra jaarlijks of tweejaarlijks. Maar andere centra slechts eenmalig of bijvoorbeeld eens in de vijf jaar.

Een exacte vergelijking met dezelfde centra levert dan wat te weinig ‘hits’ op.

DE ESSENTIE In tabel 1 (op pagina 58) is de essentie van ons gehele betoog weergegeven. In de tweede en derde kolom vindt u de factor die weergeeft hoeveel bezoekers met de auto méér besteden dan bezoekers die met de fiets of lopend zijn gekomen.

Gemiddeld is dat ongeveer een factor 2 tot ruim 2,5. Nu zou je kunnen denken dat fietsers of lopers een winkelgebied vaker bezoeken. Dat is zeker het geval. Maar kun je dan ook zeggen

44%

van de bezoekers komt met de auto

61%

is het aandeel van autobezoekers in de winkelomzet

scn 2018 | 2 57

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

Type

Verhouding besteding per bezoek: auto vs. fiets

Verhouding besteding per bezoek: auto vs. lopend

% omzet auto

% bezoekers auto

Factor omzet/ bezoekers

KWG/stadsdeel

2,1 (2,0)

2,7 (2,4)

61% (60%)

43% (43%)

1,4 (1,5)

Wijk

1,7 (1,7)

2,1 (1,9)

60% (59%)

45% (46%)

1,4 (1,3)

Totaal

2,0 (1,9)

2,6 (2,3)

61% (60%)

44% (44%)

1,4 (1,4)

Tabel 1: Omzetaandeel van bezoekers met de auto 2 onderzoeken 2015–2017 vergeleken met onderzoeken 2012–2014 (tussen haakjes)

dat bezoekers met de auto eigenlijk niet zo heel veel besteden? Nee. Dat kun je niet zeggen. Autobezoekers zijn goed voor het gros van de totale winkelomzet.

In de vierde kolom is het aandeel van autobezoekers in de totale omzet van het winkelgebied weergegeven. Ruim 60% van de totale winkelomzet wordt gegenereerd door bezoekers die per auto naar het winkelgebied komen. Let wel: dit is een gemiddelde. Er zijn zelfs centra waar het percentage autobezoekers meer dan 60% bedraagt. En die 60% is dan goed voor meer dan 75% van de omzet.

De vijfde kolom betreft het percentage bezoekers dat met de auto is gekomen. Dat is 44%. In de laatste kolom is de factor weergegeven (gemiddeld 1,4) waarmee het percentage autobezoekers vermenigvuldigd moet worden om het omzetaandeel van de autobezoekers te bepalen.

En hoe verhouden deze uitkomsten zich tot 2014? Er blijkt geen sprake te zijn van significante verschillen in de uitkom-

44% van de winkelcentrumbezoekers komt met de auto. Het aandeel van autobezoekers in de winkelomzet bedraagt 61%.

Dit is een gemiddelde van 34 winkelcentra en winkelgebieden (wijkcentra, stadsdeelcentra, kernwinkelgebieden) waar Strabo de afgelopen drie jaar onderzoek heeft gedaan. Verder ligt het aandeel autobezoekers ruim 14%-punt hoger in centra met gratis parkeren. En wanneer dat nieuwe autoklanten betreft, is dat een extra omzeteffect van ruim 20%.

sten van 2017 ten opzichte van 2014. Al is de vergelijking niet volledig te maken, daar het deels een andere set van winkelcentra betreft. De conclusies uit het onderzoek uit 2014 worden echter bevestigd. Waarbij het belang van de auto niet lijkt te zijn afgenomen.

58 scn 2018 | 2

TWEE UUR GRATIS, DAT LOONT AL LEIDT GRATIS PARKEREN TOT EXTRA WINKELOMZET IN WINKELCENTRA WAAR PARKEREN GRATIS IS? Het antwoord hierop is een volmondig ‘ja’. We hebben namelijk 26 stadsdeelcentra en (delen van) kernwinkelgebieden bekeken 4. Bij acht van deze centra kan (geheel of gedeeltelijk) gratis worden geparkeerd. Bij 18 centra is er sprake van betaald parkeren. Het percentage dat met de auto komt in deze centra – daar waar er sprake is van betaald parkeren – bedraagt 39%. Deze groep is dan goed voor (een factor van 1,4, zie de tabel) 55% van de winkelomzet. Vergelijk dit eens met de centra met gratis parkeren. Hier komt 53 % met de auto. En dat is goed voor 75% van de winkelomzet. Centra met gratis parkeren worden dus door ruim 14%-punt extra autobezoekers bezocht. En wanneer dat nieuwe autoklanten betreft, levert dat 20% extra omzet op. Zie ook figuur 1.

Maar is dit niet een vervanging van transportmiddel, zal een aantal van u misschien beweren? Betreft dit niet mensen

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

BETAALD

AUTOBEZOEK % OMZET AUTO

39% 55% GRATIS

AUTOBEZOEK % OMZET AUTO die anders lopend of met de fiets zouden zijn gekomen? Klopt, zeggen wij dan. Voor een klein deel althans. Maar een groot deel bestaat uit nieuwe autoklanten. En dat zijn met name ook mensen uit het secundair verzorgingsgebied, die anders niet of veel minder zouden komen. En dat zijn juist de bezoekers die vaak extra veel besteden.

DE RELATIE TUSSEN BESTEDINGEN EN VERBLIJFSDUUR Strabo heeft, zoals bekend inmiddels, in meer dan 500 winkelcentra en winkelgebieden passantenonderzoek verricht de afgelopen 35 jaar. Van 2002 tot en met 2017 zijn er circa 140.000 ‘shopping trips’ samengebracht (op basis van afgenomen bezoekersenquêtes) in een database 5.

In figuur 2 wordt de relatie tussen verblijfsduur in een winkelgebied en de bestedingen behandeld. Deze relatie is duidelijk. Hoe langer men in een winkelgebied verblijft, hoe hoger de bestedingen zijn. Het is dus zaak om mensen zo lang mogelijk in je winkelgebied te laten verblijven. De meest bestedende consumenten zijn autobezoekers. Dus juist zij dienen verleid te worden nog langer te blijven. En dan helpt gratis parkeren.

Eigenlijk zou de totale gratis parkeerduur naar twee uur moeten. Of zelfs naar drie uur. Dat loont. Het levert veel

53% 75%

Figuur 1: Betaald versus gratis parkeren

extra winkelomzet op. Sterker nog: je zou bezoekers moeten belonen voor lang parkeren. Het parkeren dient dus eigenlijk sowieso al gratis te zijn. Maar je kunt mensen die lang verblijven ook geldelijk belonen. Daarbovenop. Hef in ieder geval dus geen entree voor winkelbezoekers. Maar eer deze mensen juist. Zorg ervoor dat ze terug willen komen. En ze zullen steeds meer bij je besteden.

VOORBEELDEN VAN WINKELCENTRA DIE TE LIJDEN HEBBEN GEHAD ONDER INVOER BETAALD PARKEREN En dan. Wat is het effect van het invoeren van betaald parkeren? Daar waar het eerst gratis was? Dit effect valt af te lezen in tabel 2. Gemiddeld genomen nam het bezoek aan het winkelcentrum met 20% af. Dat had een negatief effect op de winkelomzet van ongeveer 30%. Forse percentages.

Percentages die het verschil kunnen maken tussen succes en faillissement.

VOORBEELDEN VAN WINKELCENTRA DIE GEPROFITEERD HEBBEN VAN (GEDEELTELIJKE) INVOER GRATIS PARKEREN En wat is dan het effect van het invoeren van (gedeeltelijk) gratis parkeren? Uit tabel 3 blijkt dat het bezoek vaak met 8 tot 15% stijgt. En de omzet navenant met 10 tot 20% stijgt.

Naam

Wanneer

Effect op aantal bezoekers

Effect op winkelomzet

Bron

Boven ’t Y, A’dam-Noord

2009

Min 20%

Min 30%

Strabo en info bij ondernemers

Almere Buiten

2014

Min 15%

Min 20%

Strabo en info bij ondernemers

Banne Centrum, A’dam Noord

2013

Min 15%

Min 20%

Info ondernemers

Naam

Wanneer

Effect op aantal bezoekers

Effect op winkelomzet

Bron

Walburg Zwijndrecht (volledig gratis parkeren)

2016

Plus 15%

Plus 20%

Strabo en info bij ondernemers

Almere Buiten (grote verlaging tarief)

2015

Plus 10%

Plus 15%

Strabo en info bij ondernemers

Banne centrum A’dam Noord (naar blauwe zone)

2016

Plus 10%

Plus 15%

Info ondernemers

Centrum Nijverdal

2017

Plus 8%

Plus 10%

Locatus/Ondernemersvereniging Op naar Nijverdal

Tabel 2 : Effect invoer betaald parkeren

Tabel 3 : Effect invoer (gedeeltelijk) gratis parkeren scn 2018 | 2 59

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

€80 €70 €60 €50 €40 €30 €20 €10 €-­‐

kernwinkelgebied stadsdeelcentrum wijkwinkelcentrum minder dan 5 minuten

5 t ot 15 minuten

15 t ot 30 minuten

30 t ot 60 minuten

LESSON TO BE LEARNED: NO PARKING NO BUSINESS Forse percentages. En ook weer percentages die het verschil kunnen maken tussen succes en faillissement.

Door mensen als Mingardo wordt vaak beweerd dat verlaging van parkeertarieven niet werkt. Dat klopt ten dele.

Maar wél gratis of juist niet gratis parkeren: dat maakt wél uit, zo blijkt. Gratis parkeren moet duidelijk gecommuniceerd worden. De consumenten in het verzorgingsgebied moeten het weten. Ook de strekking dient duidelijk te zijn. Het moet altijd gratis parkeren zijn. Alleen dan werkt het. Niet alleen op woensdagochtend. Of dinsdag tussen 14.00 en 16.00 uur.

IS HET OOK WEL EERLIJK EIGENLIJK? BETAALD PARKEREN VOOR DE CONSUMENT? Waarom moeten mensen betalen voor parkeren in winkel­ gebieden? En niet voor parkeren in de woonwijk? Wegen, rioleringen en dergelijke kosten even veel in de woonstraat als in de winkelstraat. Betaald parkeren in winkelgebieden lijkt te worden gebruikt als cash cow. En als reguleringsinstrument (in sommige gevallen heeft dat wel nut, in hele drukke gebieden). De gemeente speelt dus ondernemertje. De gehele administratie daaromheen zal waarschijnlijk echter bijna net zo veel kosten als dat het oplevert. Vaak is het dus een kwestie van relatief zinloos geld rondpompen.6 Betaald parkeren dat bedoeld is als verdieninstrument. Maar in de praktijk levert het maar weinig netto verdiensten op. Betaald parkeren: goed voor de banenverschaffing. Maar slecht voor de consumenten.

Slecht voor de retail. En slecht voor de economie.

60 scn 2018 | 2

een u ur of meer

EN DE DEELECONOMIE? EN DE MILLENNIALS DIE GEEN AUTO’S (EN HUIZEN) MEER WILLEN BEZITTEN? De argumenten van de anti-autolobby gaan vaak in op de veranderende maatschappij. Bezit wordt minder belangrijk.

Mensen willen in de stad wonen. Huizen huren. En niet kopen.

Mensen willen geen auto meer. Tja. Dat blijkt dus óók niet waar te zijn. Het is waar dat in de crisisperiode 2008-2015 iets minder auto’s werden gekocht. Maar op dit moment is er sprake van een inhaalslag. Ook de millennial wil een huis. En een auto (lees vooral het NRC-artikel over de publicatie van persbureau Bloomberg 7). ‘Betekenisvolle verschillen tussen generaties bestaan waarschijnlijk niet. Veel eigenschappen die aan millennials worden toegeschreven zijn simpelweg eigenschappen van jonge mensen. En jonge mensen worden ouder’. Het wagenpark zal alleen nog maar toenemen. Dat is de verwachting.

EN WINKELSTRATEN DIE AUTOVRIJ OF -LUW MOETEN WORDEN? Sommige mensen pleiten voor autoluwe of autovrije winkelstraten. Of zelfs complete autovrije binnensteden. Nu vinden wij dat laatste idee waanzin. Maar in sommige gevallen kunnen autovrije of autoluwe winkelstraten wel degelijk nut hebben. De Kalverstraat is al decennia autovrij. Net als de Herestraat. Of de Demer. En je rijdt met de auto ook niet dwars door een winkelcentrum heen. Maar van belang is dat parkeren in de buurt mogelijk is. Op loopafstand. Vlakbij de winkelstraat.

Of anders naast het winkelcentrum. Erop. Of eronder.

BLAUWE ZONES Een erg goed instrument is de invoer van blauwe zones. Daarmee worden ongewenste langparkeerders (vaak winkeliers zelf) weerhouden om de plek bezet te houden voor de klanten. Vaak is een blauwe zone (let wel: in een groot regionaal winkelgebied moet je wel drie uur aanhouden, is het devies) ook een alternatief voor huidige winkelcentra die af willen van betaald parkeren. Uiteindelijk levert dat weer nieuwe klanten op. Of klanten die waren weggebleven na de invoer van betaald parkeren. Gemeenten moeten daarom doorgaan met de invoer van blauwe zones. Natuurlijk is dit niet dé panacee, maar het kan wel lastig draaiende winkelcentra over het dode punt heen helpen. Het is helder dat ‘blauwe zones’ (ook qua handhaving) geld ‘kosten’ en dat betaald parkeren geld ‘oplevert’ (voor gemeenten en eigenaren van parkeergarages). Maar willen we het winkelklanten naar de zin maken, dan is de invoer van blauwe zones een erg goed middel.

THEMA

OVER DE AUTEURS Drs. Hans P. van Tellingen is algemeen directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. www.strabo.nl. Hij is hoofdauteur van #Wat­ NouEindeVanWinkels. Hans werkt momenteel met mede-auteurs aan #WatNouEindeVanWin­ kels deel 2; ‘De Gouden Eeuw van de Winkel’.

Reacties?: vantellingen@strabo.nl / 020 6260817 / 06 54348080/ Twitter: @hansvantelling.

Drs. Jeroen P. Verwaaijen is directeur onderzoek van Strabo bv en is voor 50% eigenaar. verwaaijen@strabo.nl / Twitter: @jpverwaaijen. Jeroen is tevens columnist van Shopping Centre News.

Drs. Milan Caspers is senior projectleider van Strabo bv. Milan schrijft jaarlijks tientallen rapporten over het functioneren van winkelcentra en geldt binnen Strabo als dé specialist op het gebied van de relatie tussen parkeren en winkelbestedingen. caspers@strabo.nl.

Zo wordt ‘parkeren’ geen obstakel. En jaag je de mensen niet naar een ander winkelcentrum. Of naar het internet.

ANDERE VOORBEELDEN Wij nodigen een ieder uit om ook met voorbeelden te komen.

Dus: onderzoeksgegevens met aandelen autobezoekers, omzetaandelen, effecten van de invoer van betaald parkeren (of juist het opheffen daarvan), et cetera. In een volgend artikel kunnen we deze gegevens meenemen. Om zo te komen tot een landelijk dekkend onderzoek.

OK, zult u denken, het gaat toch om veel meer dan parke­ ren? En in de Amsterdamse en Utrechtse binnenstad, waar parkeren in veel opzichten wordt belemmerd, gaat het toch juist goed met de winkels? Eens, zeggen wij dan, ‘goed parkeren’ is een van de variabelen voor een goed draaiend winkelcentrum of winkelgebied. Aanbod, locatie, kwaliteit, bereikbaarheid, horeca, trekkers, ondernemerschap: het zijn allemaal belangrijke issues. Leest u vooral hoofdstuk 9 van #WatNouEindeVanWinkels eens 8, daar worden deze allemaal opgenoemd en uitgewerkt.

Maar: het belang van parkeren is groot. Heel groot. En bezoekers per auto zijn goed voor het leeuwendeel van de winkel­omzet. En de binnenstad van Amsterdam dan? En van Utrecht? Ik ben het met u eens dat dat goed draaiende winkelgebieden zijn. Dat ligt inderdaad aan die ‘andere’ factoren.

Maar zelfs hier leiden betere parkeervoorzieningen tot extra bezoek. En extra winkelomzet. Al is dat in ‘pretpark Amsterdam’ misschien wel onwenselijk. En moet je zelfs bezoekers weren om te veel drukte tegen te gaan.

Maar over het algemeen geldt: parkeren is van essentieel belang voor het functioneren van winkelcentra en winkel­ gebieden. Als je parkeren beter faciliteert en (deels) gratis

Met dank aan Koen Visser MSc, junior project­ leider bij Strabo bv, voor het leveren van de onderliggende berekeningen.

maakt voor de consument, dan ben je spekkoper. Met meer bezoekers. Meer winkelomzet. En met meer tevreden klanten.

Die ook terug komen. Simpel. ←

NOTEN 1 Stienstra, S. et al. Vervoer naar retail. Kennisplatform Crow, 2013.1 2 Tellingen, H. van. ‘Het gigantische belang van parkeren’. SCN 2014-4, pp. 77–81.

3 Het betreft 34 wijk-, stadsdeel- en binnenstadscentra (soms meerdere centra in dezelfde plaats) in Rotterdam, Almere, Amstelveen, Deventer, Nieuwegein, Purmerend, Apeldoorn (2 gebieden), Etten-Leur, Harderwijk, Breda, Hoofddorp (2 centra), Rijswijk, Maassluis, Arnhem (2 centra), Leidschendam, Heerhugowaard, Papendrecht, Tilburg, Ridderkerk, Roosendaal, Uithoorn, Veenendaal, Leiderdorp, Zoetermeer, Maastricht, Amersfoort (2 centra), Hengelo, Nieuwerkerk aan den IJssel, Zwolle en Dordrecht.

4 Bij de acht wijkwinkelcentra is in alle gevallen sprake van geheel of gedeeltelijk gratis parkeren. Hierdoor is geen vergelijkbare analyse mogelijk.

5 Dataset Strabo, 140.000 shopping trips van 2002–2017 6 Met Tadek Solarz is hierover een paar maanden geleden een interessante discussie op Twitter gevoerd. Dank, Tadek, voor de input.

7 Noort, W. van. ‘Millennials kopen toch gewoon grote auto’s en huizen’. NRC 23-08-2017 8 Tellingen, H. van en Soet, J. de. ‘Hoe maak je van je winkel of winkelcentrum een succes?’. Retailtrends 09-03-2016. scn 2018 | 2 61

ONTWIKKELING

Jan Ruitenberg, AM RED

‘Het begrip winkelvastgoedontwikkelaar dekt de lading niet meer’

62 scn 2018 | 2

ONTWIKKELING

Wie kijkt naar de winkelvastgoedmarkt van nu en die vergelijkt met die van zeg tien jaar geleden, treft nu een heel ander landschap aan.

De retail staat voor enorme uitdagingen en ook het spelersveld aan ontwikkelaarszijde ziet er heel anders uit dan toen. De ontwikkelaars die er nog zijn moeten opereren in een markt die niet alleen economisch, maar ook qua structuur sterk veranderd is. Dat stelt hoge eisen aan het aanpassingsvermogen, de visie en organisatie van deze bedrijven. SCN sprak met Jan Ruitenberg van AM Real Estate Development (AM RED) en vroeg hem waar de kansen van nu liggen.

M

et op dit moment zo’n twintig projecten en ruim honderdduizend vierkante meters in de ontwikkelingsportefeuille voor winkelprojecten behoort AM RED zeker tot de top.

Jan Ruitenberg: ‘Het gaat dan om projecten die in ontwikkeling zijn en projecten die al gereed zijn en nu verkocht gaan worden. Nieuwbouw, maar ook in toenemende mate herontwikkelingen. Van dat laatste is de Noorder Arcade in Alkmaar een voorbeeld. Een winkelcentrum van 20.000 m² dat we ingrijpend hebben herontwikkeld waardoor het bezoekersaantal fors is toegenomen.’

‘Noorder Arcade is inmiddels een shopping destination, met grote retailers als MediaMarkt en Decathlon als trekker. Onderdeel van de herpositionering is ook dat we de funfactor van het winkelcentrum gaan verhogen.

Immers, Alkmaar is een stad die veel toeristen aantrekt. Die wisten al goed de parkeergarage van het winkelcentrum te vinden, maar liepen vervolgens door naar de binnenstad. Door Noorder Arcade met meer horeca en leisurefuncties leuker te maken, willen we bereiken dat deze consument

ook daar meer tijd gaat doorbrengen.’

Onlangs heeft AM RED het aangrenzende winkelcentrum Ringers aangekocht om het gebied Overstad een extra impuls te geven. Dit sluit naadloos aan op de visie van AM RED op het versterken van de aantrekkingskracht van stadscentra.

NAAR EEN BREDERE VERBLIJFSKWALITEIT AM RED ziet in de huidige retailmarkt nieuwe kansen doordat de druk op de woningmarkt van grote steden ervoor zorgt dat kleinere steden in de regio een aantrekkelijk alternatief kunnen worden. Jan Ruitenberg: ‘Neem bijvoorbeeld Haarlem. Deze stad krijgt nieuwe kansen doordat de woonconsument nauwelijks meer in Amsterdam terecht kan.

De wijk Schalkwijk en het gelijknamige winkelcentrum gaan daar nu vol op insteken. De eigenaren van het oude winkelcentrum gaan aan de slag: met een oplossing voor de voormalige V&D, maar ook AM RED ontwikkelt nu op een plot van 6000 m² voormalige parkeerplaats een commercieel programma met supermarkten, horeca en 155 woningen.

Onze zuster BAM Utiliteitsbouw is naast die plot bezig met het reali-

seren van een bioscoop. Schalkwijk krijgt op die plek dus een mix van wonen, vrijetijdsinvulling en winkelen en is denk ik een goed voorbeeld van hoe je in deze tijd met functieverschuiving moet omgaan.’

‘Soms zijn er minder verkoopmeters nodig en meer belevings- of servicemeters’ VISIE EN DAADKRACHT Voor lokale overheden en marktpartijen ligt hierin sowieso een belangrijke taak. Want de kracht van een stad is niet iets vanzelfsprekends.

Daar moet met visie en daadkracht aan gewerkt worden. ‘Maar het gaat verder dan dat’, zegt Jan Ruitenberg.

‘De opgave is gemixte, multifunctionele gebieden te ontwikkelen die de bewoners van nu veel te bieden hebben. Dus kijk je hoe je het geheel aantrekkelijk kunt maken. Waarbij je zowel de behoeftes van de bewoners scn 2018 | 2 63

ONTWIKKELING

Winkelcentrum Kerkelanden, Hilversum

als die van de bezoekers moet managen. Daarin werken wij als specialisten in commercieel vastgoed veel samen met onze collega’s van AM die hun focus op integrale gebiedsontwikkeling hebben. Maar ook de collega’s van AM Measure (onderzoek) en AM Concepts (conceptontwikkeling) hebben hierin een belangrijke rol en geven ons de inzichten die nodig zijn om een product te kunnen ontwikkelen dat optimaal aan de wensen van de consument beantwoordt.’

TOEGEVOEGDE WAARDE Welke toegevoegde waarde kunnen we leveren? Dat is de vraag die eigenlijk bij alle projecten centraal staat.

Jan Ruitenberg: ‘Als je het over een winkelcentrum hebt, dan gaat het nog niet eens zozeer over het aantal vierkante meters, maar meer om welke plek de locatie in de winkelhiërarchie inneemt c.q. hoe ons ingrijpen kan leiden tot een verbetering.’

De case Winkelcentrum Kerkelanden te Hilversum (winnaar van de

Noorder Arcade, Alkmaar

64 scn 2018 | 2

NRW Jaarprijs 2017) is daar een mooi voorbeeld van. ‘Het winkelcentrum is met slechts 3000 m2 uitgebreid, maar feitelijk is het opnieuw in het marktgebied gepositioneerd. We hebben onderzoek gedaan naar het type consument dat in deze wijk woont, wat de verwachtingen waren en welke voorzieningen er nodig waren. In de wijk Kerkelanden woont op dit moment een vooral oudere doelgroep. Die doelgroep heeft specifieke behoeften en ziet het winkelcentrum echt als ‘huiskamer van de wijk’, als sociaal trefpunt. Dat betekent dat naast het winkelaanbod ook de andere voorzieningen hierop ingericht moeten zijn. De horeca, de rustpunten en toegankelijkheid, maar ook functies als een kleine bibliotheek en -uniek voor een wijkcentrum denk ik- een openbare toiletvoorziening.’

‘De bewoners van Kerkelanden waarderen dit, zo blijkt uit rapportages, bijzonder. De aanpak is ook kenmerkend voor de visie van eigenaar

DELA Vastgoed, die kwaliteit voor meters liet gaan en zo de functie van en de binding aan het winkelcentrum kon versterken. En voor ons als ontwikkelaar was dit een opdracht waarin wij echt het verschil konden maken.’

EEN TE BEPERKT BEGRIP Als je als ontwikkelaar bij elk project de vraag stelt ‘welke toegevoegde waarde kan ik leveren’, dan is het duidelijk dat je breder moet kijken dan alleen winkels of woningen. Jan Ruitenberg vindt daarom dat het

ONTWIKKELING

tijd ook bezig te onderzoeken welke meerwaarde zij kunnen bieden.

Samen met de retailer zoeken wij naar toegevoegde waarde die verder gaat dan alleen maar de logistieke functie. Immers, die kun je tegenwoordig ook met internet bereiken.

Maar een toevoeging aan de kwaliteit

vak tegenwoordig veel breder gezien moet worden: ‘We zijn meer de ontwikkelaar van voorzieningencentra voor bepaalde verzorgingsgebieden geworden. Dat gaat dan over zorgvoorzieningen, een kinderdagverblijf, leisure (inclusief musea, bioscoopcomplexen) en meer. We zijn bezig gebieden te maken waarin die mix van functies en de kruisbestuiving daartussen van belang is. Dat geldt op de schaal van de binnenstad en het wijkwinkelcentrum, maar ook op de schaal van de winkel.’

‘Zo zijn supermarkten in deze

De centrale vraag bij alle projecten blijft: ‘Welke toegevoegde waarde kunnen wij leveren?’ van het leven, dat is wat wij als ontwikkelaar bij uitstek kunnen leveren. Anders gezegd: wat verwacht de consument en wat niet, maar wordt toch geleverd? Daarom moet je soms

AM RED ontwikkelt winkelgebieden waarbij de mensen en de omgeving centraal staat, omdat het bedrijf gelooft dat winkelgebieden een belangrijke verbindende en sociale functie hebben. In geval van leegstand neemt de leefbaarheid rondom winkelcentra af, waardoor de bezoekers wegblijven en de kwaliteit van de nabije omgeving achteruit gaat.

AM RED speelt hierop in door bestaande winkelcentra in samenwerking met alle belanghebbenden te transformeren tot vitale, multifunctionele en leefbare winkelcentra, waar de bezoekers met plezier komen. Door tijdig ingrijpen buigen we de neerwaartse spiraal om, waardoor er weer een hart van de wijk ontstaat met diverse sociale functies. Een voorwaarde voor ons is kwaliteit boven kwantiteit.

AM RED is onderdeel van project- en gebiedsontwikkelaar AM en is gevestigd in Utrecht. Het gebouw is ingericht op ‘elkaar tegenkomen’. Dus niet op elke werkplek een koffieapparaat, maar een huiskamer waar medewerkers elkaar kunnen treffen. Jan Ruitenberg: ‘Dat werkt ook echt zo: de afdelingen in dit gebouw zijn geen eilandjes, maar men zoekt elkaar gemakkelijk op. Zeker met een teams als AM Concepts en AM Measure (samen AM Lab), is dit erg inspirerend’. AM RED groeit sterk en stijgt fors op de top tien van commercieel ontwikkelaars.

minder verkoopmeters en meer belevings- en servicemeters maken.

Of ruimte vrijhouden voor pop-upinvullingen. Het is tekenend voor hoe de businesscase veranderd is.’

NIET ALLEEN SCOREN OP MINDER ENERGIE Als onderdeel van BAM, kan AM RED behalve van de in Utrecht aanwezige disciplines ook gebruik maken van specialismen binnen het concern. ‘Zoals BAM Energy Systems’, zegt Jan Ruitenberg. ‘Dit onderdeel richt zich op de ontwikkeling en exploitatie van energiesystemen (ESCO’s). Die kunnen geïntegreerd worden in gebouwen, waardoor een gebouw als het ware een op zichzelf staand energiesysteem wordt dat helemaal gemanaged kan worden. Zo kunnen we beter scoren op de energieprestatie en in de businesscase beter op de economische waarde.’

Is in dit kader een zo hoog mogelijke BREEAM-score voor jullie belangrijk? ‘Dat is belangrijk, maar wij redeneren bij al onze projecten vanuit de mens. Neem onze kantoorprojecten. Voor de bedrijven die in zo’n kantoor gevestigd zijn, zijn de mensen die daar werken vaak het belangrijkste asset. Door een huisvesting aan te bieden waarin mensen zich prettig voelen, zie je ook dat er minder uitval is door bijvoorbeeld ziekte. Mensen vinden het plezierig om er te werken, wat ook bijdraagt aan het vasthouden van die mensen.

Dat gaat dus verder dan duurzaamheid in termen van energie. Daarom richten wij ons bij de ontwikkeling van gebouwen niet alleen op techniek en energie, maar ook op de wellbeing van de mens.’

‘In feite is de sociale meerwaarde die in winkelcentrum Kerkelanden is bereikt, ook een vorm van duurzaamheid. Dat neemt niet weg dat eveneens voor winkelcentra een goede energieprestatie belangrijk is. Wij zijn nu bezig met een aantal winkelprojecten waarvoor we onderzoeken of we deze energieneutraal kunnen ontwikkelen. Maar daar hoop ik later dit jaar nog op terug te komen.’ ← scn 2018 | 2 65

VASTGOEDMANAGEMENT

Jeroen Roose-van Leijden (l) en Eric Raaphorst

‘U

iteindelijk gaat het erom dat wij optimaal aansluiten op de behoeften van onze opdrachtgevers’, zegt Eric Raaphorst (directeur MVGM COG). ‘Het vertrekpunt blijft echter de beleving van de bezoekers van een winkelgebied en het optimaliseren hiervan. Voor MVGM was het dan ook een aantal jaren geleden een logische stap om Hisa in haar organisatie op te nemen. Daarmee hebben we een aantal specifieke aanvullende diensten zoals gebiedsmanagement en marketingcommunicatie toegevoegd.’

‘Als vastgoedregisseur benaderen wij de gebieden waar we actief zijn steeds meer op een integrale wijze, als merk. Ook de services zoals bouwmanagement, projectmanagement en verduurzaming, makelaardij, research en data visualisatie zijn onderdeel van deze aanpak.

De rol van MVGM is op dat niveau die van een generalist, de regisseur en verbinder tussen verschillende specialisaties.’

‘Voor de eigen organisatie betekent dit dat de traditionele kolommenstructuur verandert naar een meer fluïde organisatievorm waarbij we al naar gelang de behoefte de afdelingen en diensten als spin in het web met elkaar verbinden. Dat brengt de noodzaak voor een andere manier van werken en denken met zich mee voor MVGM. COMMUNICATIESPECIALISTEN AANHAKEN OM STAKEHOLDERS TE BETREKKEN Jeroen Roose-van Leijden (directeur Hisa): ‘Een voorbeeld uit de praktijk: onze mensen van projectmanagement die een bepaald bouwproject begeleiden, worden erin getraind dat ze ook de noodzaak aan en mogelijkheden van marketingcommunicatie moeten zien en daarvoor de gespecialiseerde collega’s inschakelen. Zodat bij

Proactieve vastgoedregie op organisatie, rendement en resultaat

Van beheer naar service FOTO: SCN

MVGM ziet als managementorganisatie voor commercieel vastgoed de markt en vooral ook de behoeften van de opdrachtgever veranderen. De vastgoedmanager van nu moet enerzijds generalist, anderzijds specialist zijn. Dat vraagt om een flexibele manier van samenwerken tussen de verschillende disciplines die MVGM haar klanten aanbiedt.

start-bouw de huurders én de consument uitgebreider geïnformeerd worden over wat er gaat gebeuren en wat men mag verwachten.’

‘Ook tussentijds moeten communicatiekansen gesignaleerd en opgepakt worden, met aan het eind van het traject een feestelijke openingscampagne. Vanuit onze retailcommunicatiespecialisten helpen wij die collega’s 66 scn 2018 | 2

VASTGOEDMANAGEMENT

MVGM en Hisa

met het herkennen van de tussentijdse communicatiekansen. Is er een nieuwe huurder gecontracteerd? Dat is weer een moment voor een persbericht. Als totaalorganisatie komt dit erop neer dat MVGM vooral de vastgoedregisseur is, waarbij we met elkaar als team de hele ‘film’ maken.’

‘TE HUUR’ IS NIET MEER VOLDOENDE In het geval van de herontwikkeling van een winkelgebied of winkelcentrum zijn er naast de communicatie veel meer aspecten die aandacht behoeven. Jeroen: ‘Stel dat er op zo’n project sprake is van een flinke leegstand.

Dan kun je de data die binnen een organisatie als van MVGM aanwezig is gebruiken voor de gerichte zoektocht naar nieuwe huurders. Welke branchering ontbreekt er in het winkelcentrum, welke doelgroepen bezoeken het winkelcentrum en welke ondernemer past op basis hiervan in dit plaatje?’

‘Dat maakt je zoektocht veel gerichter. Want een bord ‘te huur’ is toch wat anders als ‘te huur voor een fantastische bakker’. Daarbij kan MVGM de nieuwe huurder van meet af aan bijstaan met marktgegevens en doelgroepbepaling, segmentatie, data over omzetpotentieel in het verzorgingsgebied, concurrentie-analyse, uitleg over de positionering van het winkelgebied, enzovoort. Op die manier trekken we actief de regie voor het winkelproject naar ons toe.’

MVGM kent een breed scala aan specialisaties, waaronder de focus op commercieel onroerend goed (COG).

Hieronder vallen het winkelmanagement, het winkelvve management, kantorenmanagement en hieraan gerelateerde services zoals bijvoorbeeld bouwmanagement, projectmanagement en verduurzaming. Branding en concepting krijgt een steeds belangrijkere rol en het team van Hisa werkt hierbij naadloos samen met MVGM aan gebiedsmanagement, commercieel vastgoedadvies, strategische retailmarketing en operationele uitvoering van marketingcommunicatie.

Met een team van ruim honderd medewerkers met focus op retail, kantoren en branding werkt MVGM COG als landelijk team lokaal vanuit verschillende locaties.

MVGM heeft 1,5 miljoen m2 winkels in beheer en werkt onder meer voor het centrum van Utrecht, Winkelcentrum Zuidplein te Rotterdam, Mosae Forum in Maastricht (foto), Retailpark Heerlen en verschillende regionale en buurt- en wijkwinkelcentra.

TRANSITIEFASE VOOR VASTGOEDRETAILBENADERING Eric legt uit dat deze nieuwe organisatie en manier van werken voor MVGM niet zomaar uit de lucht is komen vallen: ‘Het model dat we nu voor MGVM in de markt zetten is ontwikkeld door met verschillende marktpartijen te spreken. Logisch, want ook die partijen zagen diezelfde veranderingen in de markt en de noodzaak voor een andere manier van werken. In feite zitten alle stakeholders in dit vakgebied nu in een transitiefase. Veel partijen pakken dat goed op, maar het gevaar bestaat dat nu de markt al een tijdje aan het aantrekken is, de spelers terugvallen in oud gedrag, de oude manier van werken.

Voor MVGM staat het echter vast dat we door moeten gaan op dit nieuwe pad willen we de uitdagingen waarvoor de retail en het retailvastgoed in Nederland staan op kunnen pakken.’

SAMEN MEERWAARDE CREËREN Jeroen: ‘Er zijn veel locaties aan te wijzen die problemen hebben. Maar er zijn ook genoeg locaties waar het nog steeds of weer goed gaat. Dat wil echter niet zeggen dat als je deze onder een vergrootglas legt, er niets meer aan te verbeteren is. Dat geldt voor de retailer (bepaalde branches hebben het toch echt moeilijk) én voor het vast-

Mosae Forum Maastricht

FOTO: BERT JANSSEN

WWW.MVGM.NL WWW.HISA.NL

scn 2018 | 2 67

VASTGOEDMANAGEMENT

goed. Bovendien heb je in een winkelgebied ook nog te maken met de gemeente, politiek en de bewoners.

Het is daarom niet alleen van belang wat MVGM als organisatie kan, maar vooral ook de organisatie van de samenwerking tussen alle stakeholders waarmee we gezamenlijk tot meerwaarde voor die locatie te komen. En ook hier zien wij die regierol van MVGM terug.’

WINKELCENTRUMMARKETING OP WAARDE GESCHAT? Inhakende op het thema van deze editie, winkelcentrummarketing, is de vraag hoe vastgoedeigenaren hiernaar kijken. Vroeger werd dit vooral als kostenpost gezien en niet als investering in het product winkelcentrum. ‘Men is wel tot het inzicht gekomen dat marketing nodig is’ meent Jeroen. ‘Maar er is zeker nog winst te behalen in hoe het uiteindelijk wordt ingezet. Men maakt er nog niet altijd voldoende tijd voor vrij, heeft onvoldoende kennis in huis en laat het nog te vaak over aan de ondernemersvereniging.

Maar die heeft ook weinig tijd en vaak een beperkt netwerk en onvoldoende kennis. Dat geldt niet voor alle winkelcentra: er is zeker al enige tijd een professionaliseringsslag aan de gang.’

‘Toch is er nog volop ruimte voor verbetering. Wat dat betreft laat de NRW met de Marketing Award zien wat nu criteria voor effectieve en doelgerichte marketingcommunicatie zijn en hoe het lonend kan zijn. Concrete doelstellingen, het meten, evalueren en bijsturen van het resultaat zijn hierbij terecht belangrijk.’

RETAILVASTGOEDADVISERING OP BASIS VAN DATA Eric maakt de link van marketing naar data: ‘Het verzamelen van data en het interpreteren daarvan is enorm belangrijk geworden. Ook dit is een voorbeeld van iets dat in de oude cultuur nog niet gangbaar was en dat langzaam moet doordringen in organisaties.

MVGM COG maakt gebruikt van dashboards van Watson + Holmes, specialist in het transformeren van big (vastgoed)data naar optimalisatie kansen voor vastgoedexploitatie en marketingcommunicatie. Op basis van data kunnen wij adviseren hoe het beheer en de marketingcommunicatie geoptimaliseerd kunnen worden.’

‘Die kennis heeft voor onze winkelcentrum- en marketingmanagers én onze klanten nog een extra toegevoegde waarde. Want we kunnen niet alleen op projectniveau die data en informatie gebruiken, maar ook op het niveau van de gehele vastgoedportefeuille.

Er kunnen verbanden gelegd en signaleringen gedaan worden. Dus ook hierin zie je wat de betekenis van een managementorganisatie als vastgoedregisseur kan zijn. ← VOOR MEER INFORMATIE OVER DE DIENSTEN VAN MVGM EN HISA NEEM VRIJBLIJVEND CONTACT OP MET: ERIC OF JEROEN EP.RAAPHORST@MVGM.NL JP.ROOSE@MVGM.NL 68 scn 2018 | 2

Masterclass Gebiedsmarketing Linda Annink (midden) tussen de deelnemers aan de masterclass

I

n een uniek samenwerkingsverband hebben ondernemers, gemeenteambtenaren, raadsleden en culturele instanties van Woudenberg een actieplan uitgewerkt om het dorp beter onder de aandacht te brengen van bezoekers, toeristen en consumenten. Centraal hierin staat gezamenlijke marketing en promotie. Het plan is geschreven ter afronding van de masterclass Gebiedsmarketing van Urban Solutions.

Woudenberg is de eerste gemeente in Nederland die aan de masterclass heeft deelgenomen en deze nu met succes heeft afgerond.

WAARDEVOL “Het was voor mij heel waardevol om samen met collega-ondernemers én met de gemeente en de cultuur te brainstormen over de toekomst van ons dorp”, zegt Jeannette Oussoren van De Kaasknabbel. Zij is een van de vijfentwintig centrumondernemers die zich voor de masterclass hebben ingeschreven. Daarvoor werd van haar, bij wijze van ‘commitment’, een kleine eigen bijdrage gevraagd door de ondernemersvereniging, die de cursus voor de rest faciliteerde, samen met de gemeente.

Voor Jeannette was het de inves-

tering dubbel en dwars waard. “Het was niet alleen heel leerzaam, we hebben de theorie ook meteen in de praktijk kunnen toepassen. Dat heeft niet alleen voor ons centrum, maar zeker ook voor mijzelf en mijn winkel veel gedaan!’.

X-FACTOR Tijdens de masterclass, die bestaat uit twee trainingsavonden en een terugkomdag, krijgen de deelnemers les in hoe je een centrumgebied beter op de kaart zet door marketing en communicatie. Alle aspecten die nodig zijn om een succesvol marketingplan te schrijven en te kunnen uitvoeren komen aan de orde: doelgroepen en hun leefstijlen, identiteit, positionering, customer journey, concept & branding, contentmarketing en storytelling, online marketing, social media, influencermarketing en events. Veel aandacht wordt besteed aan het vinden van de x-factor, de parel die het gebied uniek maakt. Dit vormt de basis waarop alle uitingen en inspanningen zijn gebaseerd.

SAMENHANG Volgens Linda Annink, directeur van Urban Solutions, voorziet de masterclass in een behoefte die bij veel binnensteden en winkelgebieden op

sietske van der linden

Voor de lezers van SCN: als u een groepsboeking van minimaal tien personen doet voor deze masterclass, onvangt u een groepskorting van € 500!

dit moment aanwezig is. “Eén ding is weten dát je aan gezamenlijke marketing en promotie moet doen, iets anders is weten hóe je dat moet doen en alle partijen zover krijgt om mee te doen, Deze masterclass geeft niet alleen de nodige kennis, maar stimuleert ook de betrokkenheid en samenwerking.”

Annink was overigens zeer onder de indruk van het marketingplan dat de deelnemers hebben uitgewerkt: “Er is op een heel creatieve manier uiting gegeven aan het verhaal van Woudenberg. Aan alle elementen is gedacht en samenhang gebracht.

Dit kan niet anders dan een succes worden, ik heb alle vertrouwen in de aanpak en samenwerking waar Woudenberg nu voor gekozen heeft.”

MEER INFORMATIE De masterclass Gebiedsmarketing van Urban Solutions is bedoeld voor iedereen die zich bezighoudt met de marketing van steden, centrum-, winkel- en leisuregebieden en wordt gegeven aan groepen van minimaal tien personen. Het is mogelijk de masterclass uit te breiden met een module Onlinemarketing en Contentmarketing. Voor meer informatie over de masterclass-varianten en de tarieven, ga naar www.urbansolutions.nl of bel 033-2536701. ←

Nederlandse winkelgebieden maken een sprong vooruit

‘A

ls je jouw winkelgebied toekomstbe­ stendig wilt maken, dan kan je niet zonder vastgoedeigenaren.” Het seminar ‘Succesvol samenwerken in winkelgebieden’ was op 7 maart 2018. nog geen uur bezig of twee van de achttien experts, Jesse Weltevreden en Stefan Gurney, spraken dit uit. Een uitspraak die ik van harte beaam. Winkelgebieden worden toekomstbestendig, enkel als – ten minste – drie partijen de schouders eronder zetten: de gemeente, lokale ondernemers gezamenlijk met de vastgoedeigenaren.­ Als dit niet ook jouw visie is, dan is deze column waarschijnlijk niet voor jou bestemd.

WE DOEN EERST EEN STAPJE TERUG ‘‘Dit is een pleidooi voor goed onderzoek, Maar dit is vooral een pleidooi voor een ver­ taalslag van hoog over onderzoek naar de dagelijkse praktijk.’’ Hiermee sloot ik mijn column uit de vorige editie van SCN af. De tijd van presentaties over dikke rapporten tijdens de vele bijeenkomsten waar altijd dezelfde mensen komen, is voorbij. Met het seminar ‘Succesvol samenwerken in winkelgebieden’ wilden we samen met de Hogeschool van Amsterdam en de Kamer van Koophandel laten ervaren dat het ook anders kan en moet.

DADEN SPREKEN MEER DAN WOORDEN Tijdens het seminar stonden twee publicaties centraal: Het verbonden winkelgebied, een handboek gebaseerd op de bevindingen van Collectief Online, een tweejarig onderzoek naar de kracht van collectieve marketing voor winkelgebieden, en Bluepaper Future Retail City Center – met tien-

tallen praktijkvoorbeelden van collectieve initiatieven in winkelgebieden uit het binnen- en buitenland. De presentaties van de hoofdlijnen uit het onderzoeken werden aangevuld met de goede en minder geslaagde voorbeelden, die uit de onderzoeken voortkwamen.

Met ´Vandaag horen. Morgen doen’ als uitgangspunt, konden de deelnemers actief deelnemen aan elf deelsessies begeleid door achttien sprekers uit Nederland, België en het Verenigd Koninkrijk. De sprekers deelden meerdere initiatieven uit de dagelijkse praktijk, waar de lokale stakeholders op dit moment samen aan werken. ‘‘Door gericht te focussen op de doorvertaling naar de praktijk, maakte dit seminar uniek’’, aldus Stefan van Aarle van StadsKracht. Daarnaast werd de diversiteit van de deelnemers goed gewaardeerd.

Dit is een van de weinige seminars in de laatste jaren waar ik nieuwe mensen heb ontmoet’’, aldus Kjeld Vosjan van Management op Maat.

JOUW BIJDRAGE IS BELANGRIJKER DAN OOIT Een seminar gericht op de praktijk waar alle lokale stakeholders samenkomen, is geen onmogelijke taak. Dat lukt en dat blijft DNWS doen met partners. Maar succesvol samenwerken om je winkelgebied toekomstbestendig te maken, vraagt bereidheid om te investeren met menskracht, inzet en (financiële) middelen.

Een investering die zichzelf zeker terugverdient. ← Onder het motto Vandaag horen. Morgen doen kan je beide publicaties downloaden via onze website: www.dnws.nl.

SIETSKE VAN DER LINDEN, ALGEMEEN COÖRDINATOR DNWS, DE NIEUWE WINKELSTRAAT

scn 2018 | 2 69

DE VINKEN VAN DARWIN

Een schone openbare ruimte bevordert de gezondheid en

TEKST JORINE DE SOET KIR KORDAAT IN RUIMTE

geeft ons een plezierig gevoel. We verblijven er langer en

Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen. Daarnaast schrijft zij series en bijdragen voor SCN.

geven meer uit. NederlandSchoon spant zich in om deze boodschap uit te dragen. Zij stimuleert belanghebbenden hun omgeving goed schoon te houden door zwerfafval zoveel mogelijk tegen te gaan. Samenwerking staat daarbij centraal.

NederlandSchoon

en de vinken van Darwin

Z

werfafval is vele mensen een doorn in het oog. Lege frisdrankblikjes, plastic flesjes, snoeppapiertjes, sigarettenpeuken en kauwgum; we treffen het aan op straat, in water, in groenvoorzieningen; overal in de openbare ruimte, maar ook in dode dieren, die het binnen gekregen hebben.

Het meeste zwerfafval breekt bovendien slecht af en vormt daardoor ook echt een milieuprobleem. Zo heeft een bananenschil een jaar nodig om natuurlijk af te breken, kauwgum minimaal 20 jaar en een frisdrankblikje zelfs minimaal 50 jaar.

Ieder jaar kost het Nederland wel 250 miljoen euro om zwerfafval te voorkomen, op te ruimen en te verwerken; een serieuze kostenpost!

En hoewel de meeste mensen zich ergeren aan al dat bewust of onbewust achtergelaten afval, zijn het juist mensen die het veroorzaken. Wij zijn zelf onze grootste vervuilers.

STICHTING NEDERLAND SCHOON Stichting Nederland Schoon of NederlandSchoon stelt zich ten doel Nederland vrij van zwerfafval te krijgen. De stichting wordt sinds 2013 structureel gefinancierd door het Afvalfonds Verpakkingen. Dat 70 scn 2018 | 2

Dorien Bosselaar en Martijn van der Weerd

xxxxxxxxx

DE VINKEN VAN DARWIN

ontvangt voor elke verpakking een bijdrage van de partij die de verpakking op de markt gebracht heeft, om de betreffende verpakkingen te kunnen recyclen.

MILIEUBEWUSTZIJN, JUIST NU! In deze tijd worden we ons in toenemende mate bewust van het feit dat wij, mensen de aarde zo aan het vervuilen zijn, dan we er zelf binnen afzienbare tijd geen bestaansrecht meer hebben, als we niet ingrijpen. Milieubewustzijn is helemaal van deze tijd en NederlandSchoon sluit hier met haar doelstelling en uitgangspunten nauw bij aan. Gezien vanuit het perspectief van de evolutietheorie past de organisatie helemaal in deze tijd; kan misschien zelfs wel gezien worden als een product van deze tijd.

ACTIVITEITEN Nieuwsgierig geworden naar de concrete activiteiten en resultaten ervan maken we een afspraak met programmamanager Dorien Bosselaar en Martijn van Weert, projectleider centrumgebieden bij ‘NederlandSchoon’.

Als ik binnenkom, herken ik direct de afvalbakken die ik in allerlei winkelcentra zie staan; opvallende grote ronde bakken met lime-groen en donkerblauw. Ook de stickers die wel op de ‘reguliere’ gemeentelijke bakken geplakt worden, herken ik.

Al pratend wordt duidelijk dat NederlandSchoon heel veel verschillende activiteiten ontplooit. Van strategisch tot operationeel, van psychologisch tot praktisch. Alle activiteiten hebben één doel: een schoon Nederland.

INVENTARISATIE Allereerst inventariseert de organisatie waar zich welke zwerfafvalproblemen voordoen en welke doelgroepen daarbij een rol spelen. Dat is bijvoorbeeld op ‘snoeproutes’.

Zo heet de route tussen scholen en winkels of winkelcentra. Daar laten scholieren die iets te eten en te drinken gekocht hebben, onderweg naar school hun rotzooi op straat achter. In recreatiegebieden, zoals aan het strand en in de bossen, waar bezoekers hun verpakkingen en etensresten na vertrek laten slingeren. Bij sportverenigingen, in woonbuurten en ja, natuurlijk ook in winkelgebieden.

In een centrumgebied of winkelcentrum kan het feit dat het er schoon is, echt verschil maken. Uit onderzoek blijkt dat bezoe-

kers er langer blijven, er meer kopen en zich prettiger voelen. De omzet kan in een schoon winkelgebied tot tien procent hoger liggen en bezoekers gedragen zich socialer.

Reden genoeg om het schoon te houden, zou je zo denken.

VERSCHILLENDE BENADERINGEN Vervolgens zijn er verschillende benaderingen om zwerfafval terug te dringen en het gedrag van mensen die zwerfafval achterlaten, te beïnvloeden. Allereerst is daar

In een schoon winkelgebied kan de omzet tot tien procent hoger liggen de basis: er moeten voldoende afvalbakken staan die goed zichtbaar zijn, schoon aan de buitenkant, niet overvol. Ze moeten uitnodigen om er iets in te gooien.

Bij voorkeur staan er ook goed zichtbare peukenvoorzieningen.

Uit onderzoek blijkt dat de keuze voor bepaalde kleuren aantoonbaar verschil maakt. Een afvalbak in een opvallende

kleur wordt beter en vaker gebruikt dan een afvalbak die ‘past bij de omgeving’. Zo blijkt uit een Rotterdams onderzoek dat lime-groene afvalbakken tot 60 procent (!) meer gebruikt worden dan antraciet grijze bakken. ‘Je kunt je de discussie met Welstand wel voorstellen over dit soort zaken.

Vanuit vormgevingsoverwegingen willen ontwerpers iets dat ‘past’, terwijl wij juist de functionaliteit willen benadrukken, vertelt Dorien.

SCHOON TREKT SCHOON AAN In de praktijk blijkt dat een schone openbare ruimte uitnodigt tot schoon gedrag, terwijl een smerige openbare ruimte mensen makkelijker uitnodigt hun rotzooi op straat te laten vallen. Als je ergens in de keten ‘schoon’ tot norm weet te verheffen, scheelt dat een hoop rotzooi op straat.

Vroeger was het in winkelgebieden veel gewoner en gebruikelijker dat exploitanten elke dag hun ramen lapten en de straat veegden. Omdat bezoekers hen dat zagen doen, was hun ervaring van het gebied ‘schoner’. Bovendien gaf het ook een veiliger gevoel.

Nu de samenleving anoniemer geworden is en we op veel plekken concentraties van filiaal- en grootwinkelbedrijf treffen, komt dat minder voor. Filiaalhouders hebben vaak een iets mindere betrokkenheid dan zelfstandig ondernemers of franchisenemers, mede omdat ze vaak van filiaal veranderen. Dan bouw je in een winkelgebied minder makkelijk saamhorigheid op. scn 2018 | 2 71

DE VINKEN VAN DARWIN

SAMENWERKEN NederlandSchoon ziet het als haar taak belanghebbenden aan te zetten tot samenwerken. In de praktijk blijkt vaak dat als partijen samenwerken en afspraken maken over wie wat doet op welk moment, het vrij eenvoudig is de boel schoon te houden.

Dorien zegt hierover: ‘Wij hebben vaak vooral een verbindende rol; zorgen dat mensen met elkaar gaan praten en samen

In de praktijk blijkt de aanpak van een schoon winkelgebied altijd maatwerk te zijn naar een oplossing zoeken. Bovendien hebben we de kennis in huis om belanghebbende partijen te helpen én kunnen we passende middelen ter beschikking stellen om daadwerkelijk aan de slag te gaan.’

‘Samenwerken kan echt van toegevoegde waarde zijn. In de praktijk blijkt vaak dat bijvoorbeeld gemeente en ondernemers allerlei vooroordelen hebben ten opzichte van elkaar. Als wij ze dan bij elkaar brengen, blijken een heleboel problemen helemaal geen problemen te zijn; dan kunnen er gewoon heldere afspraken over gemaakt worden.’

RELATIE ONTWERP EN ONDERHOUD NederlandSchoon spant zich ook in om de afdeling Stadswerken of Gemeentereiniging of welke naam de gemeentelijke afdeling ook draagt, te betrekken bij het ontwerp van de openbare ruimte. Het gebeurt nog wel eens dat er een prachtige openbare ruimte gerealiseerd wordt die niet of moeilijk schoon te houden is. Dit kun je voorkomen door de juiste deskundigheid op het juiste moment aan tafel te halen.

72 scn 2018 | 2

Pilot Emiclaer Hoewel NederlandSchoon voor de aanpak van ‘schoon’ in winkelgebieden een aantal basis instrumenten heeft, blijkt het in de praktijk altijd maatwerk. Bij winkelcentrum Emiclaer in Amersfoort werd vorig jaar zomer een pilot georganiseerd. Winkeliers, de centrummanager en de lokale politiek werkten daarbij aan een schoner winkelcentrum. Gemeentelijke afvalbakken werden beter gepositioneerd, waardoor er minder nodig waren. De afvalbakken werden schoongemaakt en van een opvallende sticker voorzien. Er werd zelfs een zingende afvalbak onthuld, die elke

SUPPORTER VAN SCHOON NederlandSchoon stimuleert zoveel mogelijk eigen initiatief. Dat doet de organisatie onder andere met de boodschap: ‘Word ook supporter van Schoon!’ Wil je je straat, je buurt, het schoolplein, je sportclub of winkelcentrum schoner maken en schoon houden, dan kun je je aanmelden als ‘Supporter van Schoon’. Dit is een online platform waar je kunt laten zien dat je je omgeving graag schoon houdt; Hier kun je zien wie dit nog meer doen, tips uitwisselen en schoonmaak- en campagnematerialen bestellen. Van dit platform gaat een duidelijke voorbeeld functie uit naar ondernemers, hun personeel, gebruikers en bezoekers.

Met een schoon centrum ondersteun je je gastvrijheid.

keer als je er iets in gooit een liedje zingt.

Winkeliers konden eigen afvalbakken en peukenpalen bestellen, waarmee ze twee vliegen in een klap sloegen: meer afvalvoorzieningen op de juiste plek en tevens een gastvrije service naar klanten.

Met inzet van de Buitenschoolse opvang werden ook kinderen uit omliggende wijken betrokken. Zij maakten werkstukken van afval om ze zo jong al bewust te maken van het belang van een schone omgeving. In Emiclaer werd in één dag zichtbaar wat je kunt bereiken als je samenwerkt.

DE VINKEN VAN DARWIN

WWW.NEDERLANDSCHOON.NL

WINKELCENTRA EN CENTRUMGEBIEDEN Winkelcentra en centrumgebieden zijn plekken waar veel verschillende belangen en bij elkaar komen. De eigenaren van het onroerend goed hebben belang, de exploitanten, eventueel bewoners in of boven het centrum, werknemers, bezoekers, klanten en de gemeente. Dat iedereen belang heeft bij een schoon winkelcentrum blijkt duidelijk uit onderzoek van NederlandSchoon.

Via hun jaarlijkse Verkiezing Schoonste Winkelgebied verzamelen zij al jaren data over de situatie in honderden winkelgebieden. Uit die data blijkt dat consumenten in schonere winkelgebieden langer verblijven, een positievere ervaring hebben en meer geld uitgeven.

STARTGIDS SCHONE WINKELGEBIEDEN Speciaal voor winkelcentra en centrumgebieden is er een bondige startgids beschikbaar met allerlei tips aan ondernemers en

een schonere omgeving. Daarnaast kunnen exploitanten zelf heel eenvoudig kleine maatregelen nemen, zoals het plaatsen van een opvallende afvalbak of peukenpaal en het legen en schoonhouden ervan.

KVO ‘Schoon’ maakt deel uit van het Keurmerk Veilig Ondernemen (KVO) dat gericht is op ‘schoon, heel en veilig’ als basisvoorwaarden waar elk centrumgebied aan moet voldoen. In de praktijk blijken betrokken partijen primair gefocust op ‘heel’ en ‘veilig’ en minder op schoon. ‘‘Schoon’ is vaak het stiefkind van het KVO’, vertelt Martijn.

‘Veiligheid is duidelijk urgent en of iets heel is, is veel concreter en objectief waarneembaar, waardoor het makkelijker is om elkaar aan te spreken. ‘Maar schoon is minstens zo belangrijk! Want troep trekt troep aan.’ Hier geldt de broken window theory: als er bij een gebouw veel ramen gebroken zijn, gooi

houd van de openbare ruimte prima voldoen aan de gestelde norm, terwijl gebruikers van de openbare ruimte het gebied niet als schoon ervaren. Dan is het goed dat ook ondernemers de handen uit de mouwen steken. Op die manier werken zij concreet mee aan een gastvrij gebied, waar hun klanten en andere gebruikers zich plezierig voelen en graag verblijven.

NEDERLAND SCHOON UP-TO-DATE Op het moment dat ik dit artikel schrijf, besef ik dat ik geen idee had dat er zoveel te zeggen zou zijn over het schoonhouden van de openbare ruimte. Duidelijk is dat naarmate onze samenleving anoniemer wordt, de kans op vervuiling toeneemt, omdat nog maar weinig mensen zich als probleemeigenaar verantwoordelijk voelen. Onze samenleving ís de afgelopen jaren veel anoniemer geworden en daarmee de behoefte aan bewustwording groter. Vanuit dit per-

Als je afspraken maakt, kun je de taken verdelen. Zo moeilijk hoeft het niet te zijn Winkelcentrum Brouwhorst won de verkiezing ‘Schoonste winkelgebied’ in 2017

gemeenten om samen te werken aan een schone omgeving. De tips variëren van adviezen over samenwerken en inrichting openbare ruimte tot het reinigingsproces zelf.

En als je afspraken maakt, kun je ook taken verdelen. De ene week doet je buurman jouw stoep en zijn eigen stoep. De andere week doe jij dat. Zo moeilijk hoeft het niet te zijn om samen te werken aan

je makkelijker nog een raam in dan wanneer alle ramen heel zijn. Dus als er ergens al rommel ligt, voelen mensen zich minder gegeneerd om iets op de grond te gooien dan wanneer het ergens schoon is.’

HOE SCHOON IS SCHOON? Bovendien bestaan er over schoon wel interpretatie- of definitieverschillen. Zo kan bijvoorbeeld de gemeente met haar onder-

spectief maakt NederlandSchoon deel uit van de evolutieleer. En ook langs de lat van de evolutieleer doet ze het goed. Voortdurend wordt gezocht naar nieuwe manieren om Nederland schoon te krijgen en houden. Daarbij is de organisatie gericht op het delen van kennis en praktische handvatten, wordt er onderzoek gedaan en past de organisatie haar aanpak aan bij de wijze waarop ze zwerfafval aantreft. ← scn 2018 | 2 73

DE BINNENSTAD

Eduard Plate (consultant en manager bij Extenzio expertise centrum economie en ruimte) is o.a. centrummanager en adviseur placemaking. Focus op de customerjourney en hoe klanten kiezen.

Studie geografie en marketing, Wehkamp, Sanoma, introduceerde Mosaic leefstijl segmentatie en was directeur AKO boekenwinkels, incl Schiphol, NS Stations en AKO.nl Reacties: eduard@eduardplate.nl website www.eduardplate.nl

Little Things kids conceptstore: winkel én online

DE LOKROEP VAN DE WINKEL (1)

A

rnhem is ambitieus met haar binnenstad. De stad heeft in de branding doelbewust gekozen voor ‘Modestad Arnhem’.

In deel 2 kom ik terug op het verrassende Modekwartier. De modestad branding stimuleerde het initiatief van de 7straatjes. Ondernemers voelden dat Arnhem een eigentijdse winkelstad ging worden.

DE 7STRAATJES De 7straatjes bevinden zich in het zuidelijke deel van de Arnhemse binnenstad en worden sinds 2017 begrensd door de historische Sint Jansbeek die weer door de binnenstad stroomt. Hier verschijnen terrassen en bloeit de eigentijdse horeca, met onder andere de onlangs geopende Jamie Oliver’s Pizzeria.

Hoe ontstaat zo’n succesvol gebied?

Dat vraagt om een verhaal.

Het is begonnen in 2014 met een idee van Arend Vogel, eigenaar van de zelfstandige Mephisto Shop. “We liepen in London door de Seven Dials. Dat zijn zeven aparte straatjes tussen Soho en Covent Garden. Ons stukje binnenstad waar wij zitten telt ook zeven straatjes. Met unieke zelfstandige winkels. Thuisgekomen 74 scn 2018 | 2

Succesvolle samenwerking in de Arnhemse 7straatjes Hoe maak je een winkelstraat succesvol? Wat is de rol van internet?

Het zijn vragen die ons bijna dagelijks worden gesteld. De sleutel zit in de samenwerking tussen gemeente, ondernemers en vastgoed eigenaren om aantrekkelijke locaties te realiseren. Alleen samen kunnen zij de kiezende klanten en kiezende ondernemers verleiden. In Arnhem hebben city branding, samenwerking en inspelen op de customer journey geleid tot het succesvolle Modekwartier en 7 straatjes.

ging ik aan het werk. Collega-ondernemers reageerden enthousiast en we gingen aan de slag.”

HASHTAG De ondernemers begonnen met een Facebookpagina, met telkens de hashtag #7straatjes. Zo deden de ondernemers mee met de Fun Shop Gids. Ze sloten in hun gebied aan bij een aantal grote evenementen in de Arnhemse binnenstad. En uiteindelijk kwam de landelijke publiciteit.

Door de gemeente werd de naam in de bewegwijzering opgenomen. De ondernemers hebben een prijsvraag georganiseerd voor de entreebogen­ bij de 7straatjes. Samen met de gemeente en Platform Binnenstad Arnhem wordt nu ook de openbare ruimte verbeterd met groen, bankjes en fietsenrekken.

Ondernemers en vastgoedpartijen zien door toename van klanten en stijging van de vastgoedwaarde voordeel. Een bottom-up werkwijze vanuit ondernemers is een succesfactor.

DE BINNENSTAD

Drie succesfactoren CITY BRANDING Arnhem Modestad stimuleerde het ontstaan van de 7straatjes. Belangrijk daarbij is dat de branding geladen werd met Hogeschool ArtEZ en het realiseren van het Modekwartier. De branding werd doorgetrokken naar de binnenstad die wordt gezien als motor van de stad. In de stadsagenda werden investeringen in de openbare ruimte opgenomen, zoals de Sint Jansbeek. De samenhang tussen stedelijke functies werd vergroot. Bijvoorbeeld met woningbouw voor het ondervertegenwoordigde hogere segment.

1 Worstspeciaalzaak Woarst

‘De ondernemers stralen de branding zelf uit’ “Ondernemers stralen de branding zelf uit, dat is de kracht van dit gebied”, aldus Eline van Straaten van de gemeente Arnhem en accountmanager bij de landelijke Retailagenda.

INVESTERINGEN Essentieel is dat de gemeente het centrum ziet als regionale motor, en daarin investeert. City branding met een actieplan voor de binnenstad zijn samen goud waard.

De gemeente Arnhem investeerde­ behalve in de Sint Jansbeek ook in woningen. Er worden met name grondgebonden eengezinswoningen, appartementen en vrije kavels in het ondervertegenwoordigde hogere segment toegevoegd. Daarnaast worden nog steeds kantoren omgevormd naar appartementen voor studenten, expats en starters. Het levert een impuls op voor de 7Straatjes en voor wonen, winkelen, werken en cultuur in de hele binnenstad.

Linneweever van 4D Optiek aan de Bentinckstraat: “Dit gebied is enorm belangrijk voor ons. Eigen karakter, sfeer, aaibaar, niet geplastificeerd en goed bereikbaar. Weg van het gemiddelde.” De ondernemer kiest ook een heldere doelgroep. “Alleen publiek dat je aanbod waardeert motiveert je personeel.” Kiezen en je wordt gekozen. Binnenkort wordt nog een buurpand toegevoegd voor een nieuwe uitbreiding. De medewerking van de gemeente voor één zaak onder meerdere historische daken maakt innovatie en groei mogelijk.

De locatiekeuze was aanvankelijk

SAMENWERKING Samenwerken tussen ondernemers, gemeente en vastgoed is noodzakelijk.

Bijvoorbeeld via het Platform Binnenstad Arnhem en loyalty card Dit is Pas Arnhem. De kerstmarkt van de 7straatjes sluit aan bij die van de binnenstad, net als het Fashion en Design Festival. Een succesfactor is dat de samenwerking ruimte geeft aan initiatief bij ondernemers. Zo kon het idee van de 7straatjes werkelijkheid worden. Daarnaast ondersteunen vastgoedpartijen het doel van de 7straatjes.

2

CUSTOMER JOURNEY Klanten zoeken winkels en locaties waar ze zich thuis voelen. Ontdekkingsstraatjes worden daarom belangrijker. Online oriëntatie is daarbij een gegeven. Bij de ondernemers in de 7straatjes is internet het verlengstuk van de winkel. Ze noemen naast onderscheid ook het grote belang van bereikbaarheid en parkeren. Dit heeft te maken met regionale aantrekkingskracht en de verschillende typen klanten. Het optimaliseren van de customer journey is een belangrijke kans voor Arnhem.

3

ONDERSCHEID Bij ondernemers is behoefte aan onderscheidende locaties. Marcel scn 2018 | 2 75

DE BINNENSTAD

“best een stap”. “De Bentinckstraat was vijftien jaar geleden een lelijk stuk binnenstad.” De juwelier die er al zat, Alexander van den Hoven, gaf de doorslag.

Onlineshop en fysieke winkel gaan volstrekt samen bij 4D Optiek.

“Internet is onderdeel van de winkel.

Alleen online werkt gewoon niet. De winkel is noodzaak. We blijven de klanten ook verrassen met nieuwe mogelijkheden.”

GLOBAL INNOVATION AWARD De positionering van het 7straatjes sprak ook Pollmann aan. Anke en Nick Pollmann wilden in 2015 de 76 jaar oude, klassieke grote winkel van zijn ouders in de Vijzelstraat wel overnemen, maar beseften dat het roer om moest. Ze kozen voor een eigentijds concept: ‘van thuis eten een feest maken’. Met een kleinere winkel, het vroegere magazijn, in de 7straatjes. Het bezoekersprofiel van de 7straatjes sloot aan bij het nieuwe concept. Het personeel ging van twintig naar een kern van vijf mensen. De rol van die vijf mensen veranderde en werd actiever, meedenkend met de zaak. Betrokken personeel is een kenmerk van eigentijdse retailondernemers. In maart 2018 wonnen ze de prestigieuze in Global Innovation Award (GIA) in Chicago.

Award voor Pollmann Koken

‘Alleen online werkt niet. Klanten willen rondsnuffelen, kletsen, dingen vragen’

BLURRING Blurring zien we bij Bos&Heij. Het is een eetcafé uit 2011 met een bijzondere vintage winkel die in 2015 werd toegevoegd, gerund door de zusjes Daphne en Janneke Beekman.

De vintage winkel kon toegevoegd worden omdat een al jaren gevestigd WINKEL ONMISBAAR bouwbedrijf Scheerder de ruimte beschikbaar stelde. Café en winkel Dunja ten Barge van Little Things kids conceptstore bevestigt dat beeld. blijken elkaars omzet te stimuleren.

“We werden ook een NS-bestem“Wij waren eerst alleen online. Maar ming”, zegt Daphne. “We vinden het klanten willen ook langskomen en fijn om als zussen samen te werken zoeken contact. En we zagen onszelf en om een plek te bieden waar onze niet de hele dag pakjes maken in een klanten graag komen.” Het waarmamagazijn.” Little Things is online ken van iets dat je graag wilt doen is actief. “We doen handgeschreven een van de tien kenmerken die we briefjes bij de bestellingen, maar overal bij nieuwe ondernemers zien. klanten willen hun bestellingen De relatie met Modestad Arnhem graag bij ons ophalen. Dan kunnen is terug te zien het bij modeduo ze nog wat rondsnuffelen, kletsen, Trix Hoogveld en Resi van Kraaij. dingen vragen.” Online en winkel, Opgeleid aan ArtEZ in Arnhem is het een kan niet zonder het ander.

TrixenRees behalve een winkel ook Bereikbaarheid is een belangrijke ontwerpstudio van het modemerk factor. “Niet iedereen kan even naar TrixenRees. Klanten ontmoeten de stad komen. Als parkeren of de de ontwerpers in de winkel. En dat weg vinden lastig is, dán doen ze alleen al is pure beleving. ← alles online.”

76 scn 2018 | 2

TrixenRees, ontwerpstudio en winkel

Pilotgemeenten Ontdekkingsstraten gezocht Eduard Plate heeft samen met Alexander Grit, lector Ondernemen in veranderingen aan de Hanzehogeschool, de methode Ontdekkingsstraten en ontdek­ kingswinkels ontwikkeld. Een nieuwe methode om klanten aan te trekken en straten te vernieuwen.

Hierbij worden studenten ingeschakeld om ondernemers, vastgoedpartijen en gemeenten te helpen zulke straten te realiseren. De methode stimuleert ook ondernemerschap bij studenten en vernieuwing en aantrekken van winkels.

Hiervoor worden momenteel pilotgemeenten gezocht. Informatie: zie www.extenzio.nl of stuur een mail aan: extenzio@eduardplate.nl

Café en vintagewinkel Bos & Heij

DUUZRZAAMHEID

Duurzaamheid loont zonder de natuur, maar de natuur kan prima zonder ons. We verwoesten onszelf. Als we niet ingrijpen is het slechts een kwestie van tijd.

PARIS-PROOF ‘Wij zijn als mensen op aarde en hebben verantwoordelijkheden ten opzichte van die aarde’, begint Clemens zijn betoog, waarna hij kenbaar maakt dat Redevco zijn vastgoedportfolio ‘Paris-proof’ wil maken.

Doelstelling is om de helft van de portefeuille in 2022 van een BREEAM Very Good label te hebben voorzien.

Als we ons huidige gedrag volhouden, halen we het einde van het millennium niet. We moeten dus ingrijpen. We moeten een betere balans vinden tussen economische groei en winst maken en dat doen met minimale klimaatimpact: de mens en de planeet. En dit is mogelijk. Laten we elkaar laten zien dat dit kan.

De presentatie van Clemens Brenninkmeijer (Redevco Netherlands) tijdens de SSM-bijeenkomst

Duurzaamheid in retailvastgoed loont. Dat was het thema van de eerste SSM-lunchbijeenkomst van dit jaar op 15 maart, die plaatsvond op De Landgoederij in Bunnik.

C

or-Jan Schreuder, voorzitter van de SSM, opent de bijeenkomst met de volgende woorden: ‘Het thema duurzaamheid, we liepen er eigenlijk omheen en vroegen ons af of we het op de agenda zouden zetten. Maar we kunnen er niet meer omheen en we mogen er niet meer omheen, dus hebben we het toch gedaan. En zo te zien aan de opkomst, valt het in goede aarde.’

Daarna heet hij twee sprekers wel-

kom: René Toet, managing director bij de Climate Neutral Group en Clemens Brenninkmeijer, managing director bij Redevco Netherlands en hoofd sustainable business operations voor Redevco Europe. Brenninkmeijer geeft de aftrap met een film: Nature is speaking, waarin Julia Roberts Moeder Aarde verwoordt.

Het is een aangrijpende film die ons laat zien hoe destructief wij omgaan met onze aarde. Kern van het verhaal: ‘Nature doesn’t need people.

People need nature.’ Wij kunnen niet

IN GESPREK Redevco gaat daartoe in gesprek met de eigen tweehonderd medewerkers binnen Europa en met huurders en leveranciers. De organisatie heeft zo’n 7,5 miljard euro aan beleggingswaarde en inventariseert nu hoe hoog het energieverbruik binnen deze portefeuille is. Het gebruik bedraagt zo’n 576 GWh aan energie ter waarde van 74 miljoen euro per jaar. Bekijken ze het eigen gebruik ten opzichte van andere grootheden, dan blijkt dit maar heel gering te zijn.

Maar Redevco wil er toch iets aan doen. Daar kiest het bedrijf bewust voor.

Clemens schetst aan de hand van wat voorbeelden op welke manier en in welke omvang wij milieuvervuilend bezig zijn. ‘Wist u dat een vijfde van wat er in Nederland vervoerd wordt door vrachtwagens ten behoeve van de bouwsector is?’ vraagt hij aan de zaal. scn 2018 | 2 77

DUURZAAMHEID

ARCHIEFFOTO SCN

Kleiweg te Gouda van Redevco, winnaar NRW Jaarprijs 2014, BREEAM Very Good

EINSTEIN EN HAWKING Daarna verwijst hij naar de uitspraak van Einstein: ‘The world is a dangerous place to live; not because of the people who are evil, but because of the people who don’t do anything about it.’ Ook verwijst hij naar de onlangs overleden Britse natuurkundige Stephen Hawking, die ervan overtuigd was dat als wij met de aarde blijven omgaan zoals we dat nu doen, mensen straks niet meer bestaan.

MILIEUBEWUST EN RISICOBEHEERSING Redevco maakt keuzen waar het bedrijf wil investeren en wil in elk geval investeren in het verduurzamen van de portefeuille aan de hand van de BREEAM-methodiek. Het is milieubewust, maar ook vanuit het oogpunt van risicobeheersing. Als de normen straks strenger worden, voldoet het vastgoed van Redevco daar bovendien al aan.

Als voorbeelden noemt Brenninkmeijer de ontwikkeling aan de Kleiweg in Gouda, die in 2014 de NRWJaarprijs won en de BREEAM-rating Very Good kreeg. In 2013–2014 werd het C&A-pand aan de Gedempte Gracht in Zaandam gecertificeerd met een BREEAM Very Good label.

In 2015–2016 behaalde het C&A-pand in Almere na een uitgebreide renovatie het BREEAM Excellent-cer78 scn 2018 | 2

tificaat. Op deze manier investeert Redevco ook op andere plekken in Europa.

LESSONS LEARNED Brenninkmeijer sluit zijn presentatie af met lessons learned: Begin bij jezelf en begin klein: vijftig stapjes van

‘Met ons huidige gedrag halen we het eind van het millennium niet’ twee procent hebben hetzelfde effect als twee stappen van vijftig procent.

Je kunt het niet alleen dus zoek de dialoog met je partners. En forceren heeft geen zin; we moeten leren, ook van elkaar. Deel daarom je positieve resultaten.

Neem de tijd, plan een lange horizon. Nieuwe gebouwen duurzaam bouwen lukt wel, maar met historisch onroerend goed is dat lastiger.

Dat heeft vaak een F-label.

Even is de zaal stil. Het verhaal van Clemens heeft duidelijk indruk gemaakt. Daarna krijgt hij applaus.

RENÉ TOET: ‘LEAVE NO FOOTPRINT’ ‘Leave no footprint’ is het eerste beeld dat verschijnt als René Toet het woord neemt. Climate Neutral Group adviseert bedrijven met duurzaam ondernemen. De organisatie brengt de CO2-voetafdruk in kaart, adviseert over CO2-reductie en brengt daarvan de kostenbesparing en terugverdientijd in beeld. Via klimaatcompensatieprojecten van CNG kan een organisatie helemaal klimaatneutraal worden.

Toet vertelt dat hij met vrienden een reis maakte naar Patagonië en tijdens een wandeling onder de indruk raakte van een enorme gletsjer. Toen iemand hen er met een bootje langs voer, vertelde de betreffende gids hoeveel er van de gletsjer verloren was gegaan als gevolg van de opwarming van de aarde. ‘Dat gaf een wending aan mijn carrière. Ik vroeg me toen af: gaat mijn zoon, die toen nog klein was, dit nog meemaken?’

VRAGEN Met dit persoonlijke verhaal opent René zijn presentatie. Daarna stelt hij een aantal vragen aan de zaal, waaronder: ‘Welk land veroorzaakt per persoon minder CO2 uitstoot: Frankrijk of Nederland?’ Het is Frankrijk doordat dit land veel gebruik maakt van kernenergie. Daarna stelt hij nog een vraag over de laadtijd bij elektrisch rijden en vertelt dat driekwart van de Nederlandse bedrijven niet weet hoeveel CO2 zij uitstoten. René sluit met dit punt aan op de presentatie van Clemens: meten is weten.

In Parijs, dat in 2015 werd gesloten, ondertekenden 194 landen in 2015 het Klimaatverdrag, dat inhield dat de opwarming van het klimaat beperkt gehouden zou worden tot maximaal 2 graden Celsius om de planeet leefbaar te houden en de kosten die de gevolgen van klimaatverandering met zich mee brengen, beheersbaar te houden. Zoals het er nu naar uitziet bereiken we die twee graden al binnen acht jaar. Dit betekent dat we wereldwijd een enorme inspanning

DUURZAAMHEID

moeten leveren om ons aan het klimaatakkoord te kunnen houden.

‘Een olifant eet je in stukjes’, zegt Toet. Aan zo’n grote verandering moet je stapje voor stapje werken.

REGELGEVING EN VRIJE WIL De industrie in Nederland veroorzaakt 52% van de CO2 -uitstoot en is onderworpen aan strenge regelgeving. De overige 48% is nog niet geregeld. De beperking van CO2 -uitstoot gebeurt hier nog vrijwillig.

Het belang dat wij op dit moment in Nederland hechten aan klimaatbeheersing en milieubewustzijn

‘Een olifant eet je in stukjes: zet kleine stapjes op weg naar verduurzaming’ MONEY TALKS Een voorbeeld: CNG begeleidde D-Reizen. Voor 350 duizend euro kon deze organisatie met 200 winkels haar footprint drastisch verkleinen.

De terugverdientijd van duurzaamheidsinvesteringen in winkelvastgoed

zien we onder andere terug in de naamgeving van het Ministerie van Economische Zaken, dat nu het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat heet. We zien het ook terug in de handhavingsverplichting die gemeenten nu hebben om ervoor te zorgen dat bedrijven binnen hun grenzen voldoen aan de wet Milieubeheer. Daar zal het bedrijfsleven enorm aan moeten wennen.

Er komen veel strengere regels aan. Zo worden alle energiebesparingsmaatregelen die in vijf jaar terugverdiend kunnen worden, verplicht. Stap voor stap komen we in beweging.

De investering wordt in ongeveer twee jaar terug verdiend. Dit is één van vele voorbeelden van de positieve businesscases waarmee de transitie naar CO2-neutraal gepaard gaat. ‘Money talks’, zegt René.

Als bedrijven helemaal CO2-neutraal willen zijn, kan het compenseren van de uitstoot helpen. CNG heeft hiervoor projecten in ontwikkelingslanden die CO2 reduceren. Daar kunnen grote resultaten behaald worden voor minder geld. Globaal maakt het niet uit waar je ingrijpt, als je maar ingrijpt. In Nederland moeten alle huishoudens van het gas, maar in ontwikkelingslanden moet

iedereen zelfs nog af van het koken op hout. Als je als bedrijf hier actief aan de slag gaat met CO2-reductie en daarnaast bijdraagt aan klimaatprojecten elders, ben je echt maatschappelijk verantwoord aan het ondernemen!

WAT LATEN WE NA AAN ONZE KINDEREN? René kijkt strak de zaal in als hij zegt: ‘Wij overleven het wel, maar wat laten we na aan onze kinderen?’ Daarop doet hij een oproep aan de zaal opdat ieder binnen zijn mogelijkheden zijn eigen eerste stappen zet. Blijkbaar ervaart een aantal aanwezigen hier een uitdaging als er gevraagd wordt naar kosten. Een van de aanwezigen merkt op dat het nogal betrekkelijk is. Zet de Nederlandse mogelijkheden eens af tegen de mogelijkheden van bijvoorbeeld China.

Daarop vraagt René: ‘Weet u welk deel van de energie in China milieuvriendelijk opgewekt wordt?’ ‘25 procent’ beantwoordt René de vraag zelf. ‘En in Nederland? Vier procent.’

Toet sluit zijn betoog af met: ‘Iedereen kan iets doen; iedereen kan een stapje zetten en het verschil maken.

Met zijn allen zorgen we dan voor een multipliereffect.’

DOEN! Tot slot neemt Ward Termeer, eigenaar-directeur van Sacha vanuit de zaal het woord. We hebben allemaal onze eigen verantwoordelijkheid, zegt hij en vervolgt: ‘Dingen niet doen, omdat anderen ze niet doen of dat als excuus gebruiken om achterover te hangen, is een zinloze discussie. We moeten het gewoon doen; onze verantwoordelijkheid nemen en zorgen dat ook onze kinderen een gezonde toekomst kunnen hebben.’

Met een groot applaus voor René en Ward wordt dit deel van de bijeenkomst afgesloten, waarna iedereen zich begeeft naar de uitstekende lunch om verder met elkaar van gedachten te wisselen over deze zinvolle en inspirerende bijeenkomst. ← scn 2018 | 2 79

Helder en creatief in tekst en beeld 06 2440 4721 | info@studiohyperion.nl

6 | 2013

E G CENTR SHOPPIN en retail

NEWS

ebieden ra, winkelg winkelcent

SHOPPING CENTRE NEWS 15 (2013) #6

1JA5 AR

SCN

Nieuwe richtlijnen voor

tjes Lichtpun

a brand is what you feel, and s think ay it is

succesvolle winkelgebieden

#Watnoue indevanWink els

01-10-13

am.indd

_Rotterd

SCN_230x300mm dd 1 AB_adv_ M569_M 2013-06 Cover.in 2176 SCN

1

15:22

2309 WatNouEi

nde COVER.in

dd 1

09-12-13

inkels

OM MAB.C W W W.

indevanw

m

#watnoue

‘Vertica

en

tt e rd a D e Rl o City’

Is de toekom st echt zo drama doemdenkers tisch voor de ons winkels als 30 tot 50% minde willen doen laten gelove sommige n? Zal ‘intern r winkelvoorra et’ leiden tot leeg te staan? ad? Komen complete binnen Solingen steden Tophof in De waarheid hierover kent Lelystad, wat nu? vele gedaanten. niet zo sombe En is in ieder als HEMA menigeen denkt.

Soetr bij e de geval lang is zelfs Jorin De toekomst bijzonder zonnig d voor worl fysieke winkel . In ieder geval sector als totaal Christmas s ‘branchebree . en SCN naar d’. Dus voor Met NRW de In 2013 is Hans begonnen met komst van de de artikelreeks fysieke retail’. over de ‘zonni Negen artikel deld in het ge toeboek dat nu en later zijn voor u ligt. deze gebun hoofdstukken Alle negen worden gepres artikelen, die Shopping Centre enteerd, zijn nu als voorgepublic News. En dat eerd in de inmiddels vaak heeft zijn gevolg in de region en gehad. Hans ale en landel zijn positieve heeft ijke media opgetr én realistische verhaal te vertolk eden om en.

Dit boek bevat veel Veel Hosannaverh feiten over hoe het echt gaat ‘met de alen over de Maar het boek winkels’. webbranche worden feilloo bevat boven al veel s gefileerd. ren van winkel s en winkelcentra praktische tips om het functionete verbeteren.

‘Shoppen’ zit in onze genen . En winkels van binnen vormen de steden. Winke drijvende kracht ls zijn dé ontmo zullen altijd blijven bestaa etingsplek bij n. ‘The end uitstek . En of retail is overra ted.’

hans van telling

Hans van Telling en is direct onderzoeks eur van - en advies burea Hij is specia list op het gebiedu Strabo. winkelcentr van umonderzoek en -advies.

10:20

3211 NRW resultaten

hans van te llingen

#watnou eindevan winkels 18-04-16 13:59

2016 v05.indd 1

met een Woo rd vooraf van trendWa tcher adjiedj Bak as

over de zo nn van Winkels ige toekomst , en Winkelg Winkelcentr a ebieden

10-05-16

10:17

Nico de Vries Projectdecoraties Nico de Vries Projectdecoraties is al ruim 25 jaar gespecialiseerd in decoratie en illuminatie. Voor winkelcentra in alle maten, dus ook het wijk- en buurtcentrum.

Televisieweg 91 | 1322 AK Almere www.projectdecoraties.nl info@projectdecoraties.nl Tel: 036-536 83 65

DECORATIE VOOR ALLE SEIZOENEN

COLUMN

brugman Op een ijskoude zaterdag in Zwolle en Assen

E

en crematie bracht mijn vrouw en ik op zaterdag 16 maart in het hoge noorden. Zo althans voelt voor ons de afstand Huizen-Assen en daarbij werd op deze zaterdag die associatie nog versterkt door de ijzige temperatuur en dito wind. De laatste stuiptrekking van Koning Winter?

Omdat Zwolle op de route lag besloten we wat eerder weg te gaan en daar de binnenstad te bezoeken. Dat was lang geleden, en vooral: de vorige keer was in de zomer. Om een lang verhaal kort te houden: in Zwolle was het prachtig helder weer, maar vanwege de kou erg stil in het centrum. Het terrasmeubilair kon deze dag opgestapeld blijven. De marktkooplui stonden blauwbekkend in hun kramen en hadden nauwelijks aanloop.

N

a wat door straten en stegen gedwaald te hebben (de leegstand viel in het hoofdwinkelgebied zo op het oog mee, de aanloopstraatjes hadden er duidelijk meer last van) belandden we plotsklaps bij het voormalige V&D-pand. Onbegrijpelijk wat men destijds in die architectuur zag en vooral, wat een dissonant met deze mooie oude binnenstad. Nee, dan dat prachtige nieuwe pand van Primark aan de Melkmarkt!

De gevel volgend, kwamen wij bij de entree en daar zagen we dat deze V&D opgevolgd was door een filiaal van Hudson’s Bay. Omdat mijn vrouw nog geen filiaal van deze formule bezocht had, wilde ze hier wel eens kijken. Zelf had ik de filialen Amsterdam en Tilburg al gezien. Wat een verschil met deze winkel! Het was alsof V&D eruit en Hudson’s Bay erin was gegaan. Had men van Amsterdam en Tilburg echt werk gemaakt, hier leek het alsof het niet te veel mocht kosten. En dat begon al bij de entrees. Het gevolg was dat je bij het rondlopen in deze winkel een beetje dubbel gevoel had. Een mix van oud en nieuw, van V&D en Hudson’s Bay. Nee, dit was het niet echt.

D

oor naar Assen. Bij mijn laatste bezoek aan het centrum een aantal jaren geleden overheerste een gevoel van treurigheid. Veel leegstand en verpaupering. Maar Assen zag er op deze zaterdag fris (…) en vrolijk uit. De lokale politiek bracht met haar aanwezigheid het nodige leven in de

brouwerij en er liep flink wat volk. De horeca zat rond lunchtijd flink vol, Café/lunchroom Pranzo aan het Ceresplein zelfs stampvol en daar moest men mensen afwijzen. De winkelpassage Triade heeft nog wel wat leegstand (met name op +1), maar volgens mij is daar de situatie wel iets verbeterd. De overdekte (en oudere) Forumpassage was qua leegstand nog steeds problematisch (+1 helemaal leeg), maar voor het overige winkelgebied viel dat erg mee. Locatus zal daar ongetwijfeld exactere informatie over hebben dan ik met deze steekproef n=1 kan leveren…

V

oortbordurend op ons bezoek aan Hudson’s Bay in Zwolle, liepen we naar binnen bij de rots in de branding van de Assense binnenstad: Warenhuis Van der Veen. Een concept dat niet zozeer aan een warenhuis doet denken, maar meer aan een winkelcentrum zonder muren tussen de winkels. Shopin-the-shop in optima forma. Overzichtelijk? Nee. Maar wel gezellig druk, een divers aanbod (over de aanwezigheid van Hubo in dit geheel kun je discussië-

Van der Veen in Assen heeft wat Hudson’s Bay in Zwolle niet heeft: gezelligheid ren…) en als we het woord dan toch maar eens mogen gebruiken, ook ‘gezellig’ en levendig. Wat ons betreft alles wat Hudson’s Bay in Zwolle niet was. De kritische lezer zal misschien opmerken dat mijn vrouw en ik waarschijnlijk niet tot de doelgroep van Hudson’s Bay behoren. Of dat ik appels en peren vergelijk. Dat is misschien waar. En mijn mening voor een andere. Maar ik ben benieuwd of deze Canadees bij mijn volgende bezoek aan Zwolle daar nog zit en dus toch een match vormt met de Zwoller- en regioconsument.

We zullen het zien. Maar een ding is zeker: volgende keer gaan we op een mooie zomerdag!

EDWIN BRUGMAN, HOOFDREDACTEUR SCN

scn 2018 | 2 81

HUURZAKEN

Huurprijsherziening en ROZ-bepalingen

Vernietiging?

DOOR JOHN NIJSTEN

K

ort wordt herhaald wat de algemene ROZ-bepalingen uit 2003, 2008 en 2012 op dit onderdeel inhouden. De bepalingen uit 2003 en 2008 zijn het meest uitgebreid.

Vereist wordt een aangetekend schrijven met bericht van ontvangst uiterlijk zes maanden voor de datum waarop de herziene huurprijs zal moeten ingaan.

Wanneer partijen binnen acht weken na verzending van de kennisgeving niet tot overeenstemming zijn gekomen over de nieuwe huurprijs moeten zij een advies vragen aan drie deskundigen. Elk der partijen benoemt een deskundige. De beide deskundigen tezamen benoemen de derde deskundige.

Een partij betaalt de kosten van een door hem benoemde deskundige. De kosten van de derde deskundige worden door huurder en verhuurder ieder voor de helft gedragen.

De aanzegtermijn van zes maanden is in de algemene bepalingen uit 2012 geschrapt. Voorts ligt in deze laatste bepalingen de nadruk op de termijnen waarna een verzoek tot benoeming van één of meer deskundige(n) aan de rechter kan worden gedaan, hoewel (impliciet) nog steeds uit wordt gegaan van de benoeming van drie deskundigen.

Gebruikmaking van de bepalingen uit 2012 heeft voor het eerst kunnen geschieden vanaf de vaststelling/deponering hiervan. Gezien het bepaalde in art. 7:303 lid 1 BW kon op een enkele uitzondering na op zijn vroegst vanaf oktober 2017 deze nieuwe regeling op een nadere huurprijsvaststelling van toepassing zijn. De meeste lopende huurcontracten verwijzen naar de bepalingen uit 2003 en 2008 zodat deze nog steeds van wezenlijk belang zijn.

JURISPRUDENTIE De jurisprudentie over de mogelijke vernietigbaarheid van deze contractuele regelingen is divers.

82 scn 2018 | 2

RECHTBANK DEN BOSCH De kantonrechter bij de rechtbank te Den Bosch was van mening dat deze procedurevoorschriften voor de benoeming van een deskundige vernietigbaar zijn.1 De verhuurster had het verweer gevoerd dat de huurster niet ontvankelijk was in het verzoek, omdat zij niet de in art. 9.2 van de toepasselijke algemene bepalingen voorgeschreven route had bewandeld om tot toetsing van de huurprijs te komen. De kantonrechter was met de huurster van oordeel dat art.

9.2 van de algemene bepalingen uit 2003 ten nadele van de huurster afwijkt van het bepaalde in art. 7:304 BW. Art. 7:304 BW bepaalt volgens de kantonrechter dat een vordering tot nadere huurprijsvaststelling slechts ontvankelijk is indien deze vergezeld gaat van een advies omtrent de nadere huurprijs, opgesteld door een of meer door partijen gezamenlijk benoemde ter zake deskundigen. Art. 9.2 sluit volgens hem uit dat partijen slechts één deskundige benoemen. Voorts bepaalt art. 9.2 dat de huurster een deskundige benoemt en dat de verhuurster een deskundige benoemt, waarna deze deskundigen gezamenlijk een derde deskundige benoemen. Dat betreft volgens de kantonrechter geen gezamenlijke benoeming van de deskundige(n) door de huurster en de verhuurster. Dit is volgens hem in het nadeel van de huurster, waar de regeling deze verplicht ten minste de kosten van de door hem benoemde deskundige en de helft van de kosten van de derde deskundige te dragen (in plaats van de helft van de kosten van één deskundige). Voorts is in haar nadeel dat de regeling ertoe verplicht dat het advies mede is gebaseerd

1 Rechtbank ’s-Hertogenbosch, sector kanton, locatie ’s-Hertogenbosch 19 oktober 2012, ECLI: NL: RBSHE: 2012:BY1179, TvHB 2013, nr.1, p. 44-49 m.nt. De Fouw en Keij (Bestseller/ Reaal).

op een partijdig advies van de kant van de verhuurster, in plaats van op een objectief deskundigenadvies.

GERECHTSHOF AMSTERDAM Eenzelfde beslissing werd genomen door het hof te Amsterdam.2 Ingaande op de grief waarin aan de orde werd gesteld of de kantonrechter terecht had geoordeeld dat de regeling van art. 9.2 van de Algemene Bepalingen behorende bij de huurovereenkomst ten nadele van huurster Centre Hotel afwijkt van art. 7:303 BW, als gevolg waarvan het beding kan worden vernietigd, besliste het hof dat dit inderdaad het geval is.

Het hof achtte daartoe van belang dat wanneer partijen niet tot overeenstemming komen over een nieuwe huurprijs, art. 9.2 van de Algemene Bepalingen de huurder voor meer kosten stelt, de huurder minder invloed geeft op de benoeming van in ieder geval twee van de drie deskundigen en daardoor minder waarborgen bevat voor de onafhankelijkheid van het deskundigenbericht dan de wettelijke regeling.

“Artikel 9.2 bepaalt immers dat eerst een eigen deskundige moet worden ingeschakeld en dat die deskundige tezamen met de deskundige van de verhuurder tot de benoeming van een derde deskundige overgaat, zodat de kosten van én de eigen deskundige én de helft van de derde deskundige moeten worden voldaan. Dat de huurder die kosten mogelijk weer terug kan vorderen, doet daaraan onvoldoende af. Op grond van de wettelijke regeling kan volstaan worden met het advies van één deskundige.

Bovendien stelt de constructie van de benoeming van de derde deskundige door de twee partijdeskundigen, partijen op meer afstand bij de benoeming van de derde deskundige. Wie de derde deskundige is, wordt

2 Hof Amsterdam 16 juli 2013, ECLI:NL: GHAMS:2013:2105 (Centre Hotel).

HUURZAKEN

immers bepaald door de beide partijdeskundigen. Dit in tegenstelling tot de wette­lijke regeling, waarbij of partijen gezamenlijk of, indien zij geen overeenstemming bereiken, de rechter – na het horen van partijen – een of meerdere deskundigen benoemt.

Ten slotte is de wettelijke regeling voor de huurder met meer waarborgen omkleed doordat één of meerdere deskundigen door de rechter worden benoemd, hetgeen als een waarborg voor hun onpartijdigheid kan worden beschouwd, terwijl toepassing van artikel 9.2 van de Algemene Bepalingen ertoe leidt dat er twee ‘partijdeskundigen’ zijn, tezamen met de derde, door beide ‘partijdeskundigen’ benoemde deskundige.

Bij het voorgaande komt nog dat de regeling van artikel 9.2 omslachtiger – en daarmee tijdrovender en kostbaarder – is voor de huurder, omdat ná het volgen van de regeling van artikel 9.2, alsnog de wettelijke regeling gevolgd kan worden. Ook in dit opzicht is de regeling nadeliger dan de wettelijke regeling.”

BREDA Anders echter de kantonrechter te Breda.3 “Uit de tekst van artikel 7:304 BW volgt dat weliswaar één advies dient te worden uitgebracht maar dat het advies door één of meer door partijen gezamenlijk benoemde deskundigen kan zijn uitgebracht. Weliswaar is in de regeling van artikel 9.2 strikt genomen geen sprake van een gezamenlijk (door partijen) benoemde deskundige, maar dit wordt naar het oordeel van de kantonrechter ondervangen door de benoeming van een derde deskundige door beide partijdeskundigen. Voldoende aannemelijk is dat beide partijdeskundigen bij de benoeming van de derde deskundige overleg zullen hebben met hun opdrachtgevers en geen derde deskundige zullen benoemen die niet de instemming van beide partijen heeft. Op deze wijze hebben partijen indirect via hun partijdeskundige invloed op de benoeming van de derde deskundige, die bovendien een doorslaggevende stem heeft indien de (partij)deskundigen geen overeenstemming kunnen bereiken.

Gelet op het vorenstaande alsmede op het feit dat de door de huurder te betalen hogere kosten voor de deskundigen gevorderd kunnen worden in de procedure tot vaststelling van de huurprijs, is de kantonrechter van oor-

3 Rechtbank Zeeland-West-Brabant, sector kanton, locatie Breda, 20 maart 2013, ECLI:NL: RBZWB: LJN BZ3801.

deel dat art. 9.2 niet ten nadele van de huurder afwijkt van het bepaalde in art. 7:304 BW. Het voorgaande leidt er toe dat Bestseller geen beroep op vernietiging van art. 9.2 toekomt.”

In een ander verband, namelijk bij beantwoording van de vraag of goedkeuring aan een zodanig beding moet worden verleend, schetst mevrouw Den Engelsman de vijf redenen waarom het betreffende hof van oordeel is dat sprake is van een wezenlijke aantasting van de wettelijke bepalingen van de huurder van bedrijfsruimte.4 1 de regeling van art. 9.2 Algemene Bepalingen is (potentieel) tijdrovender, waardoor de huurder langer moet wachten voordat hij duidelijkheid krijgt, 2 door deze uitgebreidere procedure wordt de huurder met meer kosten geconfronteerd, 3 door het volgen van de wettelijke regeling van art. 7:304 BW kan de aanvangsdatum van de huurprijs worden gefixeerd, terwijl bij art. 9.2 Algemene Bepalingen eerst de procedure met de deskundige moet worden doorlopen, hetgeen bij een neerwaartse huurprijsvaststelling nadelig is voor de huurder, 4 de constructie van de benoeming van een derde deskundige door de twee partijdeskundigen, stelt partijen op meer afstand bij de benoeming van de derde deskundige dan wanneer partijen of de rechter een of meer deskundigen benoemen en 5 de wettelijke regeling is voor de huurder met meer waarborgen omkleed.

Zij wijst er overigens op dat de voorschriften uit art. 9.2 Algemene Bepalingen eveneens in het voordeel van de huurder kunnen uitpakken, namelijk in het geval de huurprijs omhoog zou gaan. Een latere ingangsdatum is dan in het voordeel van de huurder. Het hof lijkt volgens haar dit aspect niet mee te nemen, maar kijkt uitsluitend naar de (mogelijke) afwijkingen van de wettelijke regeling ten nadele van de huurder en acht deze afwijkingen een wezenlijke aantasting van de rechten van de huurder.

CONCLUSIE Hoewel de uitkomsten verschillend zijn, neig ik tot de aanname dat de betreffende benoemingsbepalingen door de huurder vernietigbaar zijn. Ik wijs erop dat de huurder indien hij dat wenst deze ook in stand kan laten als hem dat beter uitkomt.

De verhuurder kan deze (dan) niet vernietigen. Wil de verhuurder er zeker van zijn dat deze regeling in rechte standhoudt, dient hij goedkeuring bij de kantonrechter te vragen. ←

De artikelen 7: 303 en 7: 304 van het Burgerlijk Wetboek regelen de huurprijsherziening van zogenaamde 290-bedrijfsruimte, winkel- en horecapanden. Daarnaast bevatten ook de algemene bepalingen bij de ROZ-huurcontracten uit 2003, 2008 en 2012 onderdelen die hierop betrekking hebben. Reeds eerder kwam aan de orde dat het hof te Den Haag van mening is dat de algemene bepalingen uit 1994 op dit onderdeel niet van toepassing zijn omdat deze regeling op grond van de tekst en bedoeling alleen van toepassing zou zijn indien geen dwingendrechtelijke regeling meer zou bestaan. Nu er nog steeds een (semi-)dwingende regeling is, ging deze voor.1 De betreffende bepalingen geven vooral procedurevoorschriften. Deze zijn eveneens eerder besproken.2 De inmiddels in de ROZ-bepalingen 2012 vervallen aanzegtermijn van zes maanden kwam nog eerder aan de orde.3 Betwist is of deze bepalingen in het nadeel van de huurder zijn en als gevolg daarvan door deze op basis van artikel 7:291 BW vernietigd kunnen worden.4 In dit artikel komt de jurisprudentie hierover aan de orde.

1 SCN 2017, nr. 1, p. 28-29, Twee interessante rechterlijke uitspraken 2 SCN 2013, nr. 1, p. 10-13, Huurprijs winkelruimte en model ROZ 3 SCN 2012, nr. 1, p. 13-13, Huurprijswijziging en aanzegtermijn

4 TvHB 2017, nr. 1, p.47-53, nt. bij Hof Den Haag 12 juli 2016, ECLI: NL: GHDHA: 2016: 1994; (Satanter Singh / Amsterdam Inn B.V., voorheen: ‘Centre Hotel’)

4 Zie voor de semi-dwingende regeling de vorige aflevering

scn 2018 | 2 83

IN THE PIPELINE

ALKMAAR

AMERSFOORT

Noorder Arcade en Ringers O 2018 M 30.000 m2 P AM Real Estate Development I Thijs Huis in ’t Veld, T 030 281 7300 ▼

Retailpark Amersfoort O 2018 M 10.228 m2 P Kwadraat Invest I Robin v. Westbroek, T 071 8876600

▼

APELDOORN

Anklaar O 2018 M 16.500 m2 P MAB Development Nederland I T 033 4534111 ▼

BILTHOVEN

Vinkenplein O in ontwikkeling M 1400 m2 P Synchroon I Nicolet van Schoonhoven T 088 010 5700 ▼

De Voorwaarts ALPHEN A/D RIJN

Thorbeckeplein/Lage Zijde O 2018 M 1100 m2 P VORM I J. Weeber, T 078 642 13 00 ▼

AMSTELVEEN

Westwijkplein

O 2020 M 40.000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

O 2018 M 8600 m2 P Colliers Int. Real Estate/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 649 1564

BOSKOOP

Centrum Zuid O 2018 M 2250 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

▼ ASSEN

De Citadel O 2018 M 12.500 m2 P Bemog Projectontwikkeling I Koos Pols, T 06 13505457 ▼

AMERSFOORT

Vathorst fase 2A O opgeleverd M nog 600 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701

BRUNSSUM

Vathorst fase 2B O 2016-2018 M 4.500 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

Centrumplan Brunssum

AMSTERDAM

Kalverpassage O 2018 M 13.000 m2 P Kroonenberg Groep, 3W Real Estate I Olaf Nieuwenhuis, T 020 5788 788

▼ A

BERLICUM

Schoolstraat

O 2018 M 6500 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 7630300 ▼

O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555 BEVERWIJK

Wijkerbaan O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

84 scn 2018 | 2

Osdorpplein O 2017 (eerste fase) –2019 M 17.000 m2 (5500 m2 eerste fase) P MRP Development I T 085 0170019

DEDEMSVAART

Hof van Dedem O 2018 M 3200 m2 P Leyten I T 010 436 4033

IN THE PIPELINE

DELFT

Hovenpassage O 2018 M 9000 m2 P Van der Vorm Vastgoed I D. Hoek, T 010 2092723 ▼

EINDHOVEN

Meerrijk Meerhoven O 2012–2018 gefaseerd M 10.000 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

’S-GRAVENHAGE

Duinzigt O in ontwikkeling (start 2019) M 6.600 m2 P WP Retail Invest I Roderick Lüschen, T 06 294 19285 ▼

HENGELO

Lange Wemen O 2022 M 10.000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

’S-GRAVENZANDE ENSCHEDE DE LIER

De Winkelier O 2018 M 2500 m2 P MAB Development Nederland en Waaijer Project Realisatie I Simone Kramers, T 033 253 1701

Hofpassage O ntb M 5000 m2 P 3W New Development I 043 7630300 ▼

Hart van ’s-Gravenzande O 2018 M 9000 m2 P BPD Creating living environments I Anja Bakker, T 06 4721 2101 ▼

’S-HERTOGENBOSCH

Gasthuiskwartier O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans I T 030 281 7300 ▼

DRACHTEN

Raadhuisplein O in ontwikkeling M 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

Het Stroink O eind 2019 M 5.885 m2 P WP Retail Invest I Roderick Lüschen, T 06 294 19285 ▼

HAARLEM

Schalkstad O 2018 M 6.500 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

DREUMEL

Dorpshart Dreumel O 2018 M 1200 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

’S-HERTOGENBOSCH

Boschveld O 2018 M 1200 m2 P 3W New Development I T 043 763 0300 MIJDRECHT

De Lindeboom GORINCHEM

HARDERWIJK

Hoog Dalem

Waterfront

O 2018 M 6.650 m2 P AM Real Estate Development i.s.m. Heijmans I Joris Aanhane, T 030 281 7300 ▼

O 2018 M 20.000 m2 P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

O 2017 M 5.500 m2 P AM Real Estate Development I Thijs Huis in ’t Veld, T 030 281 7300 ▼

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2018 | 2 85

IN THE PIPELINE

LEENS

De Marren O 2018 M 4300 m2 P Leyten I 010 4364033

MEPPEL

RIDDERKERK

Keijserstroom O 2018 M 10.000 m2 P Kroonenberg Groep, E.CP I Olaf Nieuwenhuis, T 020 5788 788 ▼

ROTTERDAM

Kuyperhof

Centrée

O 2018 M 600 m2 P Leyten I T 010 436 40 33 ▼

O 2018 M 3500 m2 P Leyten I 010 436 4033 ▼

LEIDEN

Aalmarkt, Waagblok O 2018 M 25.000 m2 P Provast I T 070 308 10 30

Aalmarkt, Catharinasteeg O 2018 M 6000 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

NIJMEGEN

ROOSENDAAL

Handelskade

Tolbergcentrum

O 2016–2018 O start 2019 M 60.000 m2 (2500 m2 commercieel) M 6.070 m2 5 IMPRESSIE P BPD creating living environments P WP Retail Invest I Arjen Kleijer, T 033 453 4147 I Roderik Lüschen, T 06 29419285 ▼ ▼

SCHEVENINGEN

Norfolk (De Zuid)

plein

PAPENDRECHT

O 2016–2022, gefaseerd M 5700 m2 commerciële ruimte P MRP Development I T 085 0170019

▼

24

Stationsgebied O 2018 M 1097 m2 horeca P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

PAPENDRECHT

ROSMALEN

Land van Matena

Centrumplan

O 2018 M 3500 m2 P MKB Vastgoedplan en BPD Ontwikkeling I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I T 035 6956060 ▼

STEIN

Winkelcentrum Stein O 2018 M 13.800 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 763 0300 ▼

ROTTERDAM MAASTRICHT

Brusselse Poort O 2018 M 19.000 m2 renovatie, 7500 m2 nieuwbouw P 3W New Development I T 043 763 0300 ▼

Forum Rotterdam REEUWIJK

Centrumplan O 2018 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

O 2018/2019 M 31.000 m2 retail, 7000 m2 kantoren en 103 appartementen P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

86 scn 2018 | 2

Zijdelwaard O 2018 M 13.000 m2 P Colliers Int. Real Estate I Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

VIANEN

Hoef en Haag O 2019 M 2000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

WOGNUM UTRECHT

Leidsche Rijn Centrum O 2018 M 28.000 m2 retail P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Rogier Hendriks, T 06 5399 9140 ▼

De Boogerd O 2018 M 5600 m2 P Colliers Int. Real Estate I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

ZEIST

Allegro Neude O 2018 M ca. 5475 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

O 2018 M 600 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 253 1701

colofon

UITHOORN

Shopping Centre NEWS jaargang 20 (2018), 2 • 92 pp.

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft.

Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland.

REDACTIE Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035 523 31 82 | redactie@scnews.nl VOOR UW PUBLICITEIT Mirjam van der Veer t 035 523 98 32 | media-advies@scnews.nl ABONNEMENTEN Shopping Centre news verschijnt zes keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 83,50 per kalenderjaar, exclusief btw (voor Europa € 95 en rest van de wereld € 105). Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scnews.nl > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland. U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op onze website.

UITGEVER/HOOFDREDACTEUR Edwin Brugman GEDRUKTE/VERSPREIDE OPLAGE 2500/2400 ex.

VEENENDAAL

ZEIST

Brouwerspoort

De Clomp

O 2018 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

O 2018 M 9000 m2 P Rialto Zeist bv I T 073 7511788 ZWOLLE

VORMGEVING EN PREPRESS Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden DRUK Indrukwerk, Huizen | Ben Hagen issn 1571 9243

Ritmeesterhof O 2018 M 450 m2 P Bemog Projektontwikkeling I Koos Pols, T 06 13 505457 scn 2018 | 2 87

B2B

ONTWIKKELING

Stable International Arnhemsestraatweg 19 6881 NB Velp T 033 450 40 30 E info@stable.nl I www.stable.nl

BELEGGER/ONTWIKKELAAR

Kroonenberg Groep Real estate investment & development WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

BELEGGER

Bouwfonds investment management

Synchroon

BELEGGER/ONTWIKKELAAR

Multi Netherlands Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

Postbus 74120, 1070 BC Amsterdam T 020 258 8100 E office-nl@multi.eu I www.multi.eu

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

BELEGGER

Syntrus Achmea Real estate & finance

BELEGGER

Redevco Real estate & finance

Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

Wibautstraat 224 1097 DN Amsterdam

T 020 606 5600 I www.achmeavastgoed.nl

T 020 521 8730 E info.nl@redevco.com I www.redevco.com

ILLUMINATIE

MK Illumination Holland

ILLUMINATIE

Rako Groep bv

Postbus 15 3870 DA Hoevelaken

L.J. Costerstraat 15 8141 GN Heino

Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk

T 033 750 47 50 I www.bouwfondsim.nl E im@bouwfonds.nl

T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl I www.mk-illumination

T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

BEPLANTING

Oase Lease beplantingen

BEPLANTING

Flower and Shower Broekweg 3 3956 NE Leersum T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

88 scn 2018 | 2

ONTWIKKELING

ILLUMINATIE EN DECORATIE

PBB City Lights

Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen

J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere

T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

B2B

DECORATIE

Nico de Vries Decoratie

ILLUMINATIE

Starlight Illumination for shopping areas

BEWEGENDE ANIMATIEFIGUREN

ELRA 2000 Bewegende animatiefiguren

Televisieweg 91 1322 AK Almere

L.J. Costerstraat 15 8141 GN Heino

Zalmweg 36H 4941 VX Raamsdonksveer

T 036 5368365 E info@projectdecoraties.nl I www.projectdecoraties.nl

T 0572 391156 E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

T 0162 515 000 E info@elra2000.nl I www.elra2000.nl

BRANDING

MARKETING

PROMOTIE EN ENTERTAINMENT

WINNAAR NRW MARKETING PUBLIEKSPRIJS 2017

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden

Urban Solutions Winnaar NRW Marketing Publieksprijs 2017

Postbus 1278 1500 AG Zaandam

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

COMMUNICATIE/ICT

Chainels

Kleine Koppel 16 3812 PH Amersfoort

De Kleine Elst 26-28 5246 JH Rosmalen

T 033 253 6701 E info@urbansolutions.nl I www.urbansolutions.nl

T 073 6895367 E info@winkelcentrumpromotie.nl I www.winkelcentrumpromotie.nl

COMMUNICATIE OPENBARE RUIMTE

T 015 364 26 67 E info@chainels.com I www.chainels.com

PROMOTIE

Promo Extended Winkelcentrumpromotie op zijn best!

RECLAME

Buro Toob Reclame en media

Ngage Media Stationsplein 45, unit E1, 174 3513 AK Rotterdam

WinkelcentrumPromotie.nl Voor een bruisend winkelcentrum!

Mediacentrum 3111, Rijk de Gooyersteeg 2 1217 GP Hilversum

Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

Tel: 035 744 01 40 E info@ngagemedia.nl I www.ngagemedia.nl

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

MARKETING EN ORGANISATIE

Hisa Management en marketing winkelgebieden

PROMOTIE

By Maureen

Ambachtsweg 3 3401 MK IJsselstein

Koningin Wilhelminalaan 8 3527 LD Utrecht

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn

T 030 2000 272 E info@promo-extended.com I www.promo-extended.com

T 030 214 85 91 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

T 055 5767988 E maureen@bymaureen.nl I www.bymaureen.nl

scn 2018 | 2 89

B2B

MANAGEMENT

MVGM Winkels

CONGRES & EVENEMENT

Spryg Real Estate Academy

PARKEREN

Interparking Nederland

Mahatma Gandhilaan 6 5653 ML Eindhoven

Scheepmakerij 12A 2828 AA Delft

Kruisplein 25 3014 DB Rotterdam

T 088 432 40 00 E ep.raaphorst@mvgm.nl I www.mvgm.nl

T 015 303 0670 E info@spryg.com I www.spryg.com

T 088 542 1342 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

JURIDISCH

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

KENNIS & INFORMATIE

MAKELAARDIJ

Adhoc horecamakelaars Nassaukade 387, 1054 AE Amsterdam Thorbeckelaan 11, 2805 CA Gouda T 020 705 15 2 | T 0182 533 355 E info@adhoc-hm.nl I  www.adhoc-hm.nl

KENNIS & INFORMATIE

s t r a b o) PFM Passantentellingsystemen

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

T 0172 435901 F 0172 422271 E info@pfm-intelligence.com I www.pfm-intelligence.com

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

Q&A Research & Consultancy

KIR Kordaat In Ruimte Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

ALGEMEEN

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

De Schans 23 2405 XX Alphen a/d Rijn

ADVIES EN RESEARCH

CONSULTANCY

NIEUWS

Pretwerk Recreatief ondernemersnieuws

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

ARCHITECTUUR

K3H Architecten

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

90 scn 2018 | 2

T 030 244 53 15 E redactie@pretwerk.nl I www.pretwerk.nl

T 0529 485888 E info@k3h.nl I www.k3h.nl

TEKSTCORRECTIE EN -REDACTIE

ADVERTEREN IN ONZE Laat je nakijken! Ons team van correctoren en redacteurs verbetert jouw tekst.

Snel, foutloos en met behoud van jouw stijl.

1

Kies correctie of redactie.

2

3

Neem een kop koffie of werk even lekker door.

4

NRW JAARPRIJSSPECIAL

Upload je tekst en geef je e-mailadres.

Open je mail en gebruik je verbeterde tekst.

VAN SEPTEMBER 2018?

MAIL VOOR INFORMATIE: MEDIA-ADVIES@SCNEWS.NL OF BEL 035 523 3182

Samenwerken: met elkaar voor elkaar

Winkelen.

Waar gaan we heen?

TOM BROEKMAN: “Jorine is een gepassioneerde veelzijdige retail vastgoed deskundige”

Binnensteden & centrummanagement Concept- & herontwikkeling winkelvastgoed

FRITS TONNAER:

“To the point, actiegericht met behoud van de relatie”

drs. Jorine de Soet MRICS

Visievorming & samenwerking

www . kordaatinruimte . nl

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 666 86 16 M 06 400 393 49 E info@kordaatinruimte.nl

Kroonenberg Groep voorziet in huisvesting voor winkelen, werken en wonen. Onze vastgoedportefeuille wordt voortdurend geoptimaliseerd en afgestemd op de behoeften van de markt. In ons streven naar het leveren van toegevoegde waarde combineren we creativiteit en oog voor detail met financiĂŤle daadkracht en snelle besluitvaardigheid. Het doel is een optimale balans te bereiken in ontwikkeling, kwalitatief beheer en rendement. kroonenberg.nl

Winkelcentrum Hilvertshof, Hilversum