NRW Special 2013

shopping centre news

nrw special 2013

Nieuwe directeur NRW Interviews met Willem Krzeszewski, Hans Biesheuvel, Jan Meerman en vele anderen Retail en de provincie, retail en de stad, retail en de retailer Consumentenbeleving, marketing, branding, research en educatie Marktpartijen aan het woord

NRW jaarprijs

nrw marketingprijs

kennis, visies en meer

SOLID AND

INSPIRED

REAL ESTATE INVESTMENT & DEVELOPMENT

al i c e p s nrw

013 jaar: 2 april : d n a a m opping h S : e i t produc ews N Centre

voorwoord

H

et maakt niet uit, waar, hoe, wat, het is altijd leuk!

Altijd een feestje! Ik kan mijn auto makkelijk kwijt, dat kost ‘wêhnug’, word hartelijk ontvangen in een van de gezellige, verrassende winkels, vind altijd wat ik zoek want er is een grote variëteit aan winkels voorhanden, ik word lekker snel geholpen, leuke juffrouw, goed advies! Betaalbaar horeca­tentje in de buurt, gezelli!

Wat wil een mens nog meer? Ik maak er met de hele familie altijd een waar feestje van en voor mij is winkelen toen, nu én straks vrijetijdsbesteding numero één! * … Ah, ik zie u, waarde winkelprofessional, de bril afzetten, de ogen uitwrijven om die zin nog eens goed te lezen, en vervolgens tikt u nu op uw voorhoofd: ‘die is niet goed wijs.’ Ja, u denkt serieus, die omschrijving past dus totáál niet bij het leeuwendeel van ons winkellandschap. Terwijl dat nog niet eens zo heel lang geleden toch echt anders was. Toen was winkelen onze favoriete bezigheid. Misschien wat armoedig, als je niets beter wist te doen dan te winkelen, maar voor onze business was het natuurlijk wel fijn.

Je maakte winkelgebieden waar mensen blij mee waren, en je verdiende er ook nog eens een aardige boterham aan. Das war einmal.

Analyses en rapporten De sector orakelt nu dat er nieuwe dynamiek nodig is, dat we moeten samenwerken als betrokken partijen, en dat het zo echt niet langer kan.

Dikke stapels met analyses, rapporten en onderzoeken vertellen hoe het allemaal zo gekomen is. Een enkele goeroe roeptoetert de ondergang van onze sector op een vooral voor hem zelf profijtelijke manier en elke zichzelf respecterende gemeente hangt aan zijn lippen, terwijl de retailers er ijlings aan werken om van hun online winkels ware kaskrakers te maken. De 4 scn nrw special 2013

vastgoedsector zwijgt echter stil.

Persoonlijk denk ik Ik kijk liever naar dat dit komt door enerde evolutionaire zijds het tegen beter kracht van weten in vasthouden een vraaggestuurde aan bestaande zekerheden, anderzijds lijkt winkelmarkt een zekere lethargie op te treden uit onmacht.

De materie is ongelooflijk complex en oplossingen kunnen in mijn beleving slechts gevonden worden in gezamenlijkheid van besluitvorming. En daar zit hem nu juist de crux. Want zet retailers, eigenaren en overheden bij elkaar en daar heb je een Poolse Landdag. In die zin zou een soort verplichte ser-ladder (of manifest) niet gek zijn.

Alleen, met een vrijblijvend karakter gaat zo’n ladder niet werken, maar op verplichte regelgeving zitten we ook niet te wachten. Een impasse erbij.

Daarom kijk ik liever naar de evolutionaire kracht van een vraaggestuurde winkelmarkt waarbij in mijn ogen de ‘nieuwe’ retailer de motor is van een aantrekkelijke winkelomgeving.

Aantrekkelijke eigentijdse formules, multi- of omnichannel, waardoor de homo shopping verleid en verwend wordt, op welke manier dan ook. koopzondagen Nederland is nog steeds een rijk land en bij vele onderdanen brandt het geld in de portemonnee, maar het wordt ze op geen enkele wijze aantrekkelijk gemaakt om het uit te geven.

Neem alleen al die — nog steeds — volstrekt belachelijke discussie over openingstijden en koopzondagen.

Het is 2013! We leven in een 24/7

economie! Als je niet open wilt op tijden dat (werkende) mensen willen en kunnen winkelen, word dan geen ondernemer. Wie winkelt er nu nog op dinsdagmorgen om 09.00 uur, du-uh?

We roepen dat de wereld verandert en dat we hierop moeten inspelen, maar tegelijkertijd vinden we de tot nu toe vastgestelde hiërarchieën in Nederland een vanzelfsprekendheid.

De Grondwet uit 1848 vormt nog steeds de basis voor ons huidige bestuurlijke stelsel, met als bestuurslagen de centrale overheid, provincies en gemeenten en die onduidelijke verhoudingen en (ontbrekende) regierollen. Maar wie had in 1848 al iets gehoord over globalisering van de economie, sterk groeiende immigratiestromen, internationalisering van politiek en bestuurlijke organisaties, individualisering van de samenleving, internet? Omdat wij steeds beter geïnformeerd zijn, steeds beter toegerust, begint bij marktpartijen door te dringen dat besluiten niet meer eenzijdig afgedwongen kunnen worden door een overheid met regels, voorschriften en gewoonterecht, maar dat besluitvorming in toenemende mate dient te komen van uit het samenspel van overheid, retailer en marktpartijen. De consument is daarbij al lang geëvolueerd en laat zich niet meer passief zaken voorschrijven die gebaseerd zijn op zwaar gedateerde wet- en regelgeving. Die consument bepaalt zelf wel hoe hij wil winkelen, welk aanbod hem het beste past, én hij heeft hiertoe een schier onbeperkte mogelijkheid die de grenzen van de traditionele detailhandel heel ruim overschrijdt. globalisering De Nederlandse consument praat niet eens meer over globalisering, die heeft hij allang ontdekt! Hij haalt zijn pashmina rechtstreeks uit India, zijn maatwerkcomputer wordt afgeleverd op het moment en de plaats die hem het beste past, wil best nog wel naar

voorwoord

de stad, maar dan wel om alleen datgene te consumeren wat hem aanspreekt: de sfeer, de gezelligheid, en misschien ook het aanbod, maar met zoveel alternatieven wil hij dan wel waar voor zijn geld. Het is daarom de hoogste tijd dat we de nieuwe pijlers van retaildynamiek omarmen en dat we echt vernieuwende winkelomgevingen gaan maken. Want we kúnnen het wel! Zo werd ik helemaal blij toen ik van de week over de nieuwe Oosterdokskade liep. weemoedig Dat gezegd hebbende realiseer ik mij dat dit mijn laatste artikel is dat ik schrijf als directeur van nrw en dat de vergadering van 10 april het laatste nrw Jaarcongres is waar ik verantwoordelijk voor ben. Dat maakt mij wel wat weemoedig, maar aan de andere kant kijk ik ook erg uit naar de toekomst die nu voorligt. Terugblikken, daar houd ik niet van. Maar het waren voor mij ruim 8,5 prachtige jaren bij nrw die een (voorlopige?) afsluiting zijn van meer dan 30 jaar werken in de wereld van het winkelvastgoed. Ik vond het een inspirerende tijd waarin alle leden meer dan ooit hebben aangetoond dat samenwerking prachtige dingen tot stand kan brengen! Zoals het vormen van een platform dat staat als een huis. Het ledental is de afgelopen jaren flink gegroeid en daardoor is nrw echt een — hét — toonaangevend instituut in onze sector. Tegelijkertijd liggen er voor nrw enorme uitdagingen, want, laten we het beestje maar bij de naam noemen, de sector ligt wel een beetje op zijn gat. elan Onze nieuwe directeur, bij wie ik nrw in uitstekende handen mag achterlaten, zal haar handen vol hebben om, met nieuw elan, een zwengel te geven aan het verder brengen van de sector, samen met de leden en, vooral niet te vergeten, de stakeholders. Het

manifest over de winkelmarkt dat nu in voorbereiding is bij de tweede nrw taskforce Dynamische retailontwikkeling kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren en ik spreek dan ook de hoop uit dat alle partijen zich hieraan committeren.

Erg leuk om te vermelden vind ik nog dat nrw binnenkort mag gaan verhuizen naar een mooie nieuwe ruimte midden in nrw Jaarprijswinnaar 2011 winkelcentrum Vleu-

huis kan realiseren. Het nieuwe kantoor wordt daarmee naar verwachting een nieuwe belangrijke centrale ontmoetingsplek voor nrw leden en hun relaties.

Graag sluit ik af met een kort woord van dank aan alle nrw leden, oudnrw leden, mijn huidige en vroegere bestuursleden, mijn alle bijzondere en inspirerende voorzitters, leden van de Raad van Toezicht, commissieleden, taskforceleden, new gene-

Winkelen in Nederland: h-e-e-r-l-i-j-k-!

Op geheel eigen wijze schrijft Linda Kruit haar laatste voorwoord voor de NRW-Special.

terweide: eindelijk een passende omgeving. De huidige malaise in de kantorenmarkt maakt dat nrw wat extra meters kan huren waardoor het kantoor flexplekken en vergaderruimte kan aanbieden aan haar leden en al haar vergaderingen voortaan in

rationleden, de vele relaties in het winkelvastgoed met wie ik heb mogen werken en natuurlijk mijn gedreven collega’s. Allen, dank voor het vertrouwen, dank voor de vriendschap, dank voor de samnewerking. Ik heb zoveel van jullie geleerd en leer nog elke dag. Het was een eer en genoegen om voor nrw te hebben mogen werken. Dank!

Linda Kruit * NRW Essay: Consumentenbeleving in winkelgebieden, pag. 21, recreatief winkelen: van 701 miljoen bezoekers in 2006–2007 naar 546 miljoen bezoekers in 2008–2009! scn nrw special 2013 5

nrw special 2013

inhoud

NRWnieuws Nieuwe bestuursleden NRW agenda 2013 Voorzitter Bart Kuil

48

9 9 10

Linda Kruit neemt afscheid Nieuwe directeur Brigit Gerritse Krzeszewski blikt terug Keynote speaker Hans Biesheuvel Expertmeeting Utrecht 2013 Van kenniscentrum naar kennisnetwerk NRW Look & Feel over stationslocaties Studenten over atmospherics Samenwerking in binnensteden Branding voor winkelvastgoed Minimalls van 1WE

Essay Frank Quix: (r)evolutie, retail in het nieuwe normaal Experts aan het woord

12 17 18 20 30 35 61 68 74 138 172

77 NRW Jaarprijs

6 scn nrw special 2013

Voorzitter Ron Cijs Juryleden aan het woord

78 82

Raaks, Haarlem Ontwikkelaar MAB over Raaks Wethouder Cassee van Haarlem

86 91 94

Emmerhout, Emmen 96 Krimpscenario’s in Emmen 98 Wethouder Sleeking van Emmen 102 Oosterheem, Zoetermeer Ontwikkelaar Corio

104 106

48 56

thema

rubrieken Anneloes de Fouw Kees & Trees

23 141

retail Jan Meerman, CBW-Mitex Jildau Schuilenburg, Detailhandel Nederland Provincie Noord-Brabant neemt regie Winkelspecialisten over leegstand Toekomstbestendige detailhandel Anneke de Vries, Ahold Europe Real Estate

24 29 32 38 42 45

111

NRW Marketingprijs uit de praktijk van retailvastgoed Michael Morrissey, ICSC EPM Actys verandert van naam Centrum Projecten ASR Vastgoed Ontwikkeling WPM over de veranderende markt Traamberg Architecten Synchroon en Van Hogendorplaan Het onderzoek van Strabo Caspar Wortmann CitĂŠ Assen Functioneel shoppen volgens WYNE

144 146 148 150 154 157 158 162 167 169 170

Juryvoorzitter Jaques Sinke Juryleden over marketing

112 114

Four Stars, Amstelveen Moeders met lef, Spijkenisse Bios in de bouwput, Utrecht Superveiling, Utrecht

119 120 121 123

Meer over marketing Stadshart Amstelveen scoort MVGM en Hisa over veilingactie Albert Hoogland over marketing LookFeel Consultancy

124 128 133 136

scn nrw special 2013 7

Retail Real estate investment & Development

alkmaar, De laat

een HaRt vooR Retail Redevco, een onafhankelijke vastgoedonderneming, beheert en ontwikkelt een van de grootste winkelportefeuilles in europa. De portefeuille bestaat uit meer dan 600 objecten, voornamelijk gelegen in de belangrijkste winkelstraten van grote europese steden. Redevco richt zich vooral op eersteklas objecten op goede locaties die een hoog groeipotentieel bieden. Redevco is onderdeel van het in Zwitserland gevestigde Cofra Holding aG.

BUsiness in BalanCe

Redevco nederland | Rembrandt tower, amstelplein 1 | 1096 Ha amsterdam postbus 94491 | 1090 Gl amsterdam | the netherlands t +31 (0)20 521 87 30 | info.nl@redevco.com | www.redevco.com

Veranderingen in Raad van Toezicht en Bestuur NRW

Tijdens het 27e Jaarcongres van NRW op 10 april 2013 is Caroline Kievit–Droste (1), coo Corio Nederland, toegetreden tot het NRW-bestuur als secretaris.

2

Dit jaar traden af uit de raad van toezicht van nrw Ron Cijs, directeur Pluspoint, Albert Hoogland, executive director cbre en Willem Krzeszewski, algemeen directeur Staedion, wegens het verstrijken van de bestuurstermijn. Zij waren allen sinds 2009 lid van de raad van toezicht.

1 Toegetreden tot de raad van toezicht zijn: 2 eddy smit directeur MVGM 3 john vos adjunct-directeur Vastgoed Blokker Holding 4 frank quix directeur Q&A en assistent professor bij de UvA Anton Dreesmann leerstoel voor retailmarketing.

De samenstelling van bestuur en raad van toezicht per 10 april is hiermee als volgt: bestuur Bart Kuil, voorzitter, Françoise Dechesne, René Vierkant mre, penningmeester, Caroline Kievit– Droste, secretaris.

3

raad van toezicht Paul Bringmann, Richard Dallinga, Marcel Reinartz, Frank Quix, Eddy Smit, John Vos.

4

Alle genoemde toetredingen zijn onder voorbehoud van goedkeuring door de alv van 10 april 2013

NRW in 2013 NRW 1-daagse studiereis

op locatie

23 mei 2013

Speeddate-/ontbijtsessie (bij Provada)

Holiday Inn A’dam

5 juni 2013

NRW kennisbijeenkomst Nieuwe vormen van samenwerking in binnensteden

Veenendaal

19 juni 2013

New Generation ontbijtsessie Loyaliteitsprogramma’s

op locatie

25 juni 2013

NRW Ontbijtsessie Consumentenbeleving i.s.m. het Studentenatelier

op locatie

september 2013

New Generation ontbijtsessie

op locatie

10 september 2013

NRW Studiereis Bratislava-Wenen

op locatie

18, 19 en 20 september 2013

NRW expertmeeting

op locatie

12 november 2013

New Generation Look & Feel

op locatie

29 november 2013

NRW Lunchbijeenkomst

op locatie

13 december 2013

de voorzitter

E

en jaar geleden nam Bart Kuil, directeur bij am Real Estate Development, de voorzittershamer over van Jan Willem Weissink. Na een druk en feestelijk jubileumjaar, dacht hij een rustiger jaar voor de boeg te hebben. Maar dat pakte anders uit.

“Wat we niet hadden voorzien, was het vertrek van Linda Kruit. Ook hebben we besloten om naar nieuwe huisvesting te gaan kijken. Dat zijn twee zaken die ervoor hebben gezorgd dat dit onverwacht toch een hectisch jaar is geworden.”

Ondanks de voortdurende crisis, vindt Kuil dat nrw een succesvol jaar heeft gehad. “De markt is nog steeds in mineur, maar nrw blijft desondanks sterk. We blijken een constante factor te zijn in een wereld die sterk verandert.

Het is wel een veranderende rol die we hebben. Vergelijk het maar eens met vijf jaar geleden. Toen was er ongebreidelde groei, het kon niet op. Nu is het consumentenvertrouwen gedaald tot bijna het laagste niveau van Europa.

We zijn een landje van pessimisten geworden. Enigszins defensief ook. Ik kan moeilijk accepteren dat de huidige situatie de nieuwe norm is. Dat onze markten niet meer groeien is duidelijk, maar voor het extreem lage consumentenvertrouwen is eigenlijk geen goede reden. Ik vind dat we als nrw realistisch moeten blijven, maar niet moeten meegaan in dat pessimisme.” leegstand Kuil ergert zich aan de huidige discussie over leegstand in de winkelmarkt. “Er wordt veel geroepen over leegstand. Daar heb ik grote moeite mee, het is een ongenuanceerde discussie. Natuurlijk is het in sommige regio’s een probleem, maar we moeten het niet op de hele markt betrekken. Bijvoorbeeld in de regio Amsterdam bedraagt het leegstandspercentage slechts vier procent, dat is feitelijk frictieleegstand. De grote steden en de Randstad blijven doorgroeien. Het heeft dan ook geen zin om daar de ontwikkelingen op slot te gooien. Maar andere ontwikkelingen moeten wel kritisch worden bekeken. Ik kan mij bijvoorbeeld voorstellen dat mensen vragen stellen bij retailontwikkelingen zoals in Steenwijk, Almelo, Almere en Heerlen.” nrw kan een rol spelen in de besluitvorming rond dit soort kwesties, meent hij. “Er is behoefte in de markt aan een kader waartegen je dat soort beslissingen kunt afzetten. Dat is iets waar de taskforce Dynamische retailontwikkeling, onder leiding van Pieter Affourtit, zich mee bezighoudt. Hij is bezig met het opstellen van een manifest over 10 scn nrw special 2013

dit onderwerp, een besluitvormingsladder waaraan overheid, retail en vastgoedpartijen zich zouden moeten committeren.”

Kuil maakt zich ook sterk voor het meer betrekken van de overheid bij nrw. “Dat is voor onze vereniging een belangrijk speerpunt. Er zijn wel overheden lid, maar dat aantal kan nog groter. Voor gemeenten (met name ez- en ro-professionals) kan het heel interessant zijn om lid te worden. Momenteel speelt bijvoorbeeld de problematiek van de middelgrote steden. De winkelgebieden daar hebben het moeilijk door wat er aan ontwikkelingen in de grote steden plaatsvindt. Hoe kun je je daar tegen wapenen, hoe kun je je het best positioneren? Het is een vraag die speelt in alle provincies, door heel Nederland. nrw kan gemeenten helpen een standpunt hierover in te nemen.” ideeën Wat betreft activiteiten heeft nrw nog een aantal ideeën op de plank liggen. “We willen gaan meewerken aan de verkiezing Beste Binnenstad van Nederland. En we willen het evenement RetailSummit weer oppakken. Dat congres is een aantal jaar georganiseerd, maar helaas gestopt. We willen graag intensiever contact met de commercieel verantwoordelijken van detailhandelsbedrijven en het nrw-programma meer op hun belangen afstemmen.”

Een onverwachte gebeurtenis in het afgelopen jaar was het afscheid van Linda Kruit. “Ontzettend jammer dat zij ermee stopt,” vindt Kuil. “Zij heeft een grote rol gespeeld in het laten opstomen van nrw. Het ledenaantal is onder haar met ruim vijftig procent gegroeid. Gelukkig hebben we een heel goede vervanger gevonden. Birgit Gerritse heeft een grote affiniteit met de ontwikkelingen in de winkelmarkt en is iemand die heel goed verbindend werkt tussen de leden. Een schaap met vijf poten kan ik wel zeggen. Ik heb er alle vertrouwen in dat zij het directeurschap goed gaat oppakken. Ook hebben wij uitbreiding van het Bestuur en de Raad van Toezicht. Het Bestuur wordt versterkt met Caroline Kievit van Corio Nederland. En de ervaring die

de voorzitter

Frank Quix, Eddy Smit en John Vos meebrengen is voor de Raad van Toezicht een belangrijke aanvulling. Zij vervangen coryfeeën als Willem Krzeszewski, Albert Hoogland en Ron Cijs, die aftreden wegens het bereiken van hun benoemingstermijn.” een eigen huis Enthousiast is Kuil ook over de nieuwe huisvestingsplannen. “We gaan er straks echt op vooruit qua huisvesting. Tot nu toe zaten we met nrw bij wijze van spreken drie hoog achter in stadion Galgen-

Een onverwacht hectisch jaar Vooraf had hij gedacht na het jubileumjaar een enigszins rustig eerste jaar als voorzitter te hebben. Bovendien moet je geen grote veranderingen doorvoeren in tijden van crisis, was zijn gedachte. Maar achteraf bezien is het een turbulent jaar geworden. “Maar ook al stormt het flink, het schip ligt goed op koers,” vindt NRW-voorzitter Bart Kuil.

waard, maar we hebben nu een veel aansprekender locatie op het oog. Het gaat om kantoorruimte in winkelcentrum Vleuterweide, de winnaar van de nrw Jaarprijs van 2011. Met de nieuwe huisvesting hebben we niet alleen een prachtig nieuw onderkomen, maar we willen ook de interactie met de leden vergroten. De bedoeling is dat er flexibele werkplekken komen, waar de leden gebruik van kunnen maken. We geloven dat er behoefte aan is, gezien het groeiende aantal zelfstandige professionals onder onze leden. Het idee is dat het nieuwe kantoor een centrum van de vereniging wordt, waar kennisuitwisseling plaatsvindt en leden door elkaar worden geïnspireerd.” Deze plannen had hij niet voorzien aan het begin van het jaar. “Het huisvestingscontract liep af en we hebben lang getwijfeld of we het moesten verlengen of niet. Uiteindelijk hebben we voor deze nieuwe richting gekozen. Het is nu even tijd­ rovend, maar ontzettend leuk om te doen.” ← scn nrw special 2013 11

nrw

Linda Kruit, directeur NRW, draagt het stokje over

Positief uitgeluid Het aantreden van Linda in 2004 als — toen nog — algemeen secretaris viel samen met de nieuwe koers die onder leiding van voorzitter Pieter Affourtit werd ingezet. NRW had weliswaar sinds haar oprichting in 1986 een bepaalde positie verworven, maar stond feitelijk al even stil in haar ontwikkeling. Er lagen echter nog vele kansen open om het netwerk pur sang te transformeren naar een kennisnetwerk met een bredere scope op de winkelvastgoedmarkt.

12 scn nrw special 2013

‘T

oen ik aantrad bestond de nrw al achttien jaar. Zelf ben ik in 1988 lid geworden toen ik net mijn eigen bedrijf in marketingcommunicatie en promotie voor winkelvastgoed had. nrw kende ik toen al vanuit mijn werk bij Wilma Vastgoed en wpm. Het was in die tijd vooral een mannen-in-grijze-pakkenclub. Zeker, mannen met verstand van zaken. Maar vooral beleggers en ontwikkelaars en niet de andere stakeholders die er later bijgekomen zijn. In die eerste jaren is door het bestuur vooral een hele sterke netwerkfunctie neergezet. Pas later werd de slag naar een kennisnetwerk gemaakt.’

De betrokkenheid van Linda bij nrw begon in een tijd dat het ook in de winkelcentrumindustrie niet op kon.

‘Er werd enorm veel ontwikkeld, iedereen wilde het afnemen, retailers wilden graag huren en de consument kwam altijd. Maar nu, bij mijn vertrek, leven we geluk-

nrw

kig, zou ik toch wel willen zeggen, in een vraaggestuurde markt. De wereld van het winkelen verandert zo razendsnel onder invloed van technologische en economische ontwikkelingen. In de afgelopen vijf jaar is er meer veranderd dan in de veertig jaar daarvoor!’

‘Ik geloof dan ook in de mening van bijvoorbeeld Quix dat de wereld van vandaag ‘het nieuwe normaal’ is. Dat heeft nogal gevolgen voor onze markt.’ automatische piloot Dat na deze forse veranderingen er nog steeds organisaties zijn die op dezelfde manier als voorheen en op de automatische piloot dezelfde trucjes doen, verbaast Linda. ‘Iedereen ziet, leest en hoort dat het anders moet. Dat we anders moeten samenwerken en niet meer op traditionele wijze moeten (her-)ontwikkelen. Maar toch gebeurt het nog.’

Met een in de loop der jaren al flink uitgebouwd netwerk, zag Linda vooral mogelijkheden in het breder ‘aan elkaar knopen’ van dat netwerk. Maar ze zag ook het belang van verjonging en meer vrouwen bij nrw betrekken. ‘Je ziet steeds meer vrouwen in het ontwikkelingsvak. Die voelen zich — denk ik — vooral aangesproken door de creativiteit die ze er in kunnen leggen. En ze hebben natuurlijk veel affiniteit met het eindproduct, winkelen. Het is niet erg geëmancipeerd dat ik dit zeg, maar vrouwen winkelen nu eenmaal graag. Meer dan mannen. Terwijl alle winkelcentra tot voor kort werden ontwikkeld door mannen. Probeer de winkelomgeving nog beter af te stemmen op de mensen voor wie je de winkels maakt. En dat kan soms heel eenvoudig zijn. Het lijkt een open deur, maar waar zie je in een damesmodezaak nu een zitje met koffie, een voetbalblaadje, een tv, waar de mannen even geparkeerd kunnen worden? En in alle jaren van nrw Jaarprijsjurering missen de consumenten nog steeds hun schone openbare toiletten.

Te duur, te dit, te dat, maar je doet er zoveel goed mee.

Op een wat groter schaalniveau zou er veel aan het winkellandschap verbeterd kunnen worden als je mensen met een echt goede visie én het vermogen om partijen aan elkaar te koppelen, in zou schakelen in een vroegtijdig stadium, goede conceptontwikkelaars die kunnen overdragen wat belangrijke waardes zijn in een (her-)ontwikkelingstraject en in de uiteindelijke winkelomgeving.

Goed asset management, ook waanzinnig belangrijk en vaak onderschat of ondergewaardeerd.’

Natuurlijk zijn er meer aspecten van het vakgebied die een groei doormaakten. ‘Als nrw hebben we de laatste jaren de winkelcentrummarketing beter op de kaart weten te krijgen bij eigenaren en management. En ‘meten is weten’ en het belang van sturen op je winkelcentrum.’

Maar kunnen we nog wel sturen in een markt waarin zoveel verandert? Hebben we straks nog wel winkelcentra?

Linda: ‘Ik ben persoonlijk heel positief over de toekomst.

We beseffen en weten dat het anders moet. Daar komt bij dat we nu een vragersmarkt hebben. De consument is totaal anders dan die van vroeger: oriënteert zich anders en koopt anders, is mondig en bepaalt zelf waar hij/zij winkelt. We moeten zoals gezegd nu veel meer richting consument doen. En dat biedt kansen voor goede, duurzaam ingestelde ondernemingen. Ik ben pleitbezorger van duur-

zame ondernemingen en duurzame ontwikkelingen.

Van winkelcentra die er over decennia nog zullen zijn én goed functioneren. Met een goede invulling, architectuur en noem maar op. Daar horen ook hele goede ondernemers bij, die wat willen met hun klanten. Winkelformules zoals Marqt, die échte kwaliteit willen bieden vanuit een visie. Verdorie, de broccoli groeit hier vlakbij op het land, waarom halen we die dan uit Afrika?’

We roepen allemaal ‘wéér een Blokker, weer een h&m’. Maar als ze er niet zitten zijn we allemaal boos

levenshouding Spreekt hier een idealist? “Het is meer een echte overtuiging en levenshouding. We moeten toe naar een andere mindset. Eet liever een klein stukje biokip in plaats van een groot stuk plofkip. En dat geldt ook voor de winkelmarkt, zowel food als non-food. We roepen allemaal ‘wéér een Blokker, weer een h&m’. Maar als ze er niet zitten zijn we allemaal boos. En als er een leuke local hero komt dan kopen we er niet, want die vinden we te duur. Natuurlijk, er zijn ook mensen met een kleine beurs die noodgedwongen moeten kiezen voor minder duurzame producten. Maar er zijn genoeg mensen die best een andere overweging zouden kunnen maken.’

Maar hoe verhoudt zich dat tot andere ontwikkelingen als het toenemend aantal eengezinshuishoudingen of de groei van internetretail? En komt dat laatste niet door dat mensen winkelen in een winkelcentrum minder leuk zijn gaan vinden? ‘Wat die eengezinshuishoudingen betreft, denk ik dat de wereld kennelijk nog niet innovatief genoeg is om daar op in te spelen. Je ziet bijna nog geen eenpersoonsverpakkingen, nog weinig kleinere, betaalbare woningen, om maar eens iets te noemen.’

‘En ja, de groei van internetretail zal voorlopig nog aanhouden. Maar fysieke winkels hebben nog steeds goede kansen, vooropgesteld dat ze in een goede ambiance zitten. Monofunctioneel is uit. Multifunctioneel biedt kansen. Maak dat mensen het leuk vinden om er te zijn. Oude binnensteden doen het nog steeds goed, omdat mensen die sfeer nog steeds geweldig vinden. Zet dat eens af tegen veel oudere winkelcentra. Soms liggen daar geweldige kansen voor herontwikkeling.’ service Linda ziet veel kansen voor verbetering van het bestaande winkelvastgoed. Dat moet ook wel, want de wereld is veranderd en voor veel consumenten groter geworden.

Men gaat reizen, ziet elders leuke dingen en vergelijken die met centra hier waar al twintig of dertig jaar niets aan gedaan is. ‘Daar wil je gewoon niet lopen. Dode hoeken, slechte verlichting, vies. Maar ook de retail kan nog een slag maken in service en klantvriendelijkheid. Ik denk dat er altijd plek is voor goed ondernemerschap. Op alle fronvervolg op pagina 15 → scn nrw special 2013 13

Strabo legt de fundamenten ) onder uw vastgoedbeslissing Al 30 jaar Een beslissing over vastgoed is een miljoeneninvestering. U wilt dus kunnen bouwen op betrouwbare en inzichtelijke marktcijfers. Strabo is feitelijk onmisbaar.

Strabo is de afgelopen 30 jaar dé specialist in marktonderzoek en vastgoedinformatie. Wij kennen de Nederlandse vastgoedmarkt door en door. Strabo beschikt over de betrouwbaarste en compleetste vastgoedtransactiedatabase (VTIS). En Strabo heeft een eigen veldwerkteam. Wij behalen ongekend hoge responsepercentages. Onze onderzoeks- en adviesrapporten zijn kraakhelder qua taal en vlijmscherp qua analyse.

Winkelcentra ) Hoeveel bezoekers telt uw winkelcentrum? Wat zijn de bestedingen en hoeveel bedraagt de omzet? Hoe groot is het verzorgingsgebied? En hoe ‘beleven’ de consumenten uw winkelcentrum? Door middel van passantentellingen (in nauwe samenwerking met FootFall), -enquêtes, koopstromenonderzoek en ondernemersonderzoeken, brengt Strabo vraag (consument) en aanbod (de ondernemer/retailer) in kaart. Betrouwbaar. Verifieerbaar.

Onafhankelijk.

Bewonersonderzoek )

s t r a b o)

Strabo combineert kennis van de woningmarkt met kennis van veldwerk onder huurders. Autochtoon of allochtoon, schriftelijk, aan-huis of online: wij realiseren responsecijfers van meer dan 90%.

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Vastgoedtransacties ) VTIS (Vastgoed Transactie Informatie Systeem) is dé standaard voor vastgoedprofessionals. Wij beschikken over 100.000 transacties van kantoren, bedrijfsruimten en winkels. Meer dan wie dan ook. Bel ons voor een vrijblijvende demo!

STRABO BV HERENGRACHT 560

POSTBUS 15710 1001 NE AMSTERDAM

T 020 626 08 17 STRABO@STRABO.NL

www.strabo.nl

Maak kennis met 30 jaar kennis over wonen, werken en winkelen. Ga naar www.strabo.nl of bel 020 - 626 08 17.

14 scn nrw special 2013

nrw

← vervolg van pagina 13 ten, want er zijn ook veel goede ontwikkelaars die met hart en ziel mooie dingen maken. Dat zijn niet altijd de grote bedrijven: er zijn fantastische kleinere bedrijven — eenpitters — die heel goed bezig zijn. Van die mensen kunnen wij nog zoveel leren.’

Hoe ziet het winkellandschap er over tien jaar uit?

Laten we het — voor Linda — eens dicht bij huis houden.

Hoe ziet over tien jaar de hoofdstraat van Soest of de Kerkstraat in Hilversum er uit? ‘Anders, dat denk ik wel. We zullen meer concentraties krijgen van echt aantrekkelijke winkelgebieden. Wat niet goed is, zal afsterven, geholpen of niet. Aanloopstraten zullen regenereren en weer leuk worden. Maar ik denk — en dat is misschien vloeken in de kerk — dat het ook realistisch is om aan te nemen dat we binnen een aantal jaren ook een aantal grote winkelconcentraties , gemakscentra buiten de stad zullen krijgen.

Meer in het algemeen denk ik dat we onze winkelomgevingen aantrekkelijker gaan maken qua branchering, beleving en bereikbaarheid. Het moet ook anders met de huurwetgeving, zodat het beter mogelijk wordt om een winkelomgeving optimaal te brancheren. In dat kader zijn ook strategische huurafspraken van belang. Dus een supertrekker tegen een aantrekkelijke lage prijs op een locatie zetten waarvan het hele winkelgebied profiteert.’

Samenwerking: werkt dat?

Het is geen geheim dat nrw graag haar ledenmix zou willen optimaliseren met meer retailers en meer vertegenwoordigers van de (lokale) overheden. ‘De samenwerking tussen vastgoed en die partijen kan nog steeds beter. Iedereen is er bij gebaat als we kennis en ervaringen delen. Dat voorkomt ook dat we niet leren van eerdere ervaringen en dezelfde fouten opnieuw maken,’ zegt Linda.

Wordt kennis tegenwoordig dan niet tot in het extreme gedeeld via een nieuw kanaal als Twitter? ‘Dit soort kanalen speelt zeker een rol. Maar het wordt wel erg veel: als normaal mens kan je niet meer al die informatie verwerken. Dus is het belangrijk om je daar als organisatie in te onderscheiden en nrw probeert dat ook. Als wij een congres of bijeenkomst organiseren, dan brengen we dat via verschillende media de wereld in. Eerst een e-nieuwsbrief, dan een tweet en uiteindelijk nog een papieren uitnodiging. En nog steeds krijgen we de meeste response op de papieren uitnodiging! We kunnen dus nog niet zonder de oude media... Maar daarbij is het altijd fijn om met vakgenoten onderling te sparren en te filosoferen; het blijft een van de pijlers van nrw, dat sterke netwerk. Het heeft ook wel iets van een vriendenclub, trouwens. ’

ook inzichtelijk dat we nog veel kunnen bereiken, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. De inspanningen op dit gebied blijken vooral nog geld-gedreven te zijn en worden niet gedaan omdat we de wereld wat beter willen maken. Dat vind ik wel jammer.’

Linda geeft aan dat ze het geweldig vond om voor nrw te werken. ‘Dankzij mijn werk heb ik hele bijzondere mensen ontmoet, mensen met visie. Een aantal bestuurders van nrw heeft mij echt geïnspireerd en daarmee geholpen mijn werk te doen zoals ik het heb kunnen doen. De vastgoedwereld heeft de afgelopen jaren natuurlijk ook minder positief in het licht gestaan. Maar mijn ervaring is dat er heel veel integere en gedreven mensen in deze sector zijn, die ook nog eens heel mooie dingen kunnen maken!’ sport Wat ga je je eigenlijk doen, de komende tijd? ‘Nou, ik heb een beetje lopen tobben met mijn gezondheid, de laatste tijd, dus ik wil eerst even helemaal niets. Heerlijk om deze zomer even geen deadlines te hebben. Het was namelijk best buffelen, de laatste jaren. Op mijn programma staat wel met grote letters ‘meer sporten’! En meer aandacht voor mensen in mijn directe omgeving die de afgelopen jaren wat tekort zijn gekomen of een beetje extra hulp kunnen gebruiken.

Na de zomer zie ik wel weer. Interim management, communicatie, wie weet ga ik wel een boek schrijven. In elk geval weet ik zeker dat ik me geen moment ga vervelen.’ ←

Donna Kruit:

Yes! Wandelen!

participatie Linda Kruit is erg onder de indruk van de manier waarop nrw-leden kennis willen delen en daarmee bijdragen aan de ontwikkeling van het vakgebied. ‘Veel leden participeren in taskforces of andere projecten. Dankzij hen heeft bijvoorbeeld het scenarioplanningstraject veel bijgedragen aan het imago van nrw. Maar die participatie maakt scn nrw special 2013 15

4 5 6 JUNI DEEL DE INSPIRATIE! PROVADA is het jaarlijkse ontmoetingspunt van de vastgoedbranche. gedurende drie beursdagen treffen ruim 21.000 ontwikkelaars, beleggers, consultants, financiers, woningcorporaties, zorgpartijen, eindgebruikers en gemeenten elkaar om plannen, ideeën en visies met elkaar te delen. daarnaast vinden er diverse inhoudelijke bijeenkomsten plaats.

Voor informatie kunt u ook onze website bezoeken www.provada.nl

dagTHEMa’s dinsdag 4 juni

Herontwikkelen, herbestemmen of transformeren

BESTEL NU UW KAARTEN Bestel nu kaarten voor u zelf en voor uw collega’s en relaties via www.provada.nl Toegangskaarten 84,- p.p. excl BTW

Registreer vóór 13 mei en u wordt kosteloos opgenomen in de beurscatalogus!

WOEnsdag 5 juni De creatieve stad

dOndERdag 6 juni Zorg (voor) vastgoed

info@provada.nl, +31 (0)30 60 514 24

MAKE IT HAPPEN MAKE IT REAL

nrw

‘beroepsdeformatie’ genoemd wordt, kan ik nog maar zelden gewoon winkelen. Als ik ergens rondloop, dan ben ik ook beroepsmatig aan het kijken, maak ik foto’s en vraag ik mij af of die leuke formule in Spanje wellicht bij de Nederlandse markt zou passen.’

‘De room zal boven komen drijven’ Als telg uit een echt middenstands­ gezin en met een meerjarige ervaring in commercieel vastgoed, leek het wel alsof met deze vacature een heleboel lijnen bij elkaar kwamen. Brigit Gerritse ziet ernaar uit om met de NRW een nieuwe fase in te gaan. ‘Er liggen volop kansen, maar we moeten met elkaar op zoek naar een andere benadering.’

B

rigit Gerritse is ruim vier jaar head of leasing bij Corio geweest en was daarvoor in soortgelijke functies werkzaam. Vanuit haar opleiding heeft zij affiniteit met planologie en makelaardij. ‘Ik zag de vacature voor directeur nrw een paar keer voorbijkomen en realiseerde me niet meteen hoezeer daarin mijn kennis en ervaring samen konden komen.

Maar dat is natuurlijk wel zo en het is fantastisch dat ik mij bezig mag gaan houden met winkelvastgoed en alles dat daarmee te maken heeft.’

Houd je zelf ook van winkelen?

‘Absoluut, maar door wat in de regel

Ben je optimistisch over de toekomst van de ‘stenen’ winkel?

‘Beslist en dat komt omdat we er ons nu bewust van zijn dat we onze winkelgebieden op een hele andere manier moeten benaderen en keuzes moeten durven maken, zoals bijvoorbeeld Corio dat nu doet. Dit is de tijd dat de goede partijen de kans krijgen om te laten zien dat ze écht goed zijn. ‘De room zal boven komen drijven’, zoals mijn oma altijd zei. Voorheen ging het alleen over leegstand en branchering, nu kijken we veel verder.’

Hoe zie je de start van je nieuwe baan?

‘Ik ben op 2 april begonnen met een agenda die voor de eerste weken al volgepland was. Natuurlijk is er meteen al de jaarvergadering van 10 april en veel gesprekken met de leden van de Raad van Toezicht, de Raad van Bestuur en de overige stakeholders.

Dat gaat mij alle kansen bieden om met iedereen in gesprek te gaan en te vragen ‘wat kan ik voor jou en jij voor ons betekenen’. Het is daarbij bijzonder prettig dat Linda Kruit er nog is en dit op een mooie manier aan mij wil overdragen. Dat doet recht aan al het werk dat ze de afgelopen jaren heeft verzet.’

Brigit Gerritse vind het echt een ‘cadeau’ om weer aan zo’n mooie nieuwe functie te kunnen beginnen.

‘Ik denk op deze plek nog heel veel te kunnen doen met alle ervaringen die ik tot nu toe heb opgedaan.’ ← scn nrw special 2013 17

nrw

‘Overheid als partner binnen de NRW is van groot belang’ Willem Krzeszewski kijkt met veel genoegen terug op zijn periode als lid van de Raad van Toezicht van de NRW. De discussies binnen de Raad, vanuit de verschillende disciplines, hebben hem verrijkt, vindt hij.

Zelf heeft hij zich vooral ingezet om de overheid meer te betrekken bij de NRW. ‘Want het is een speler die je nodig hebt om met elkaar een goed functionerend winkelgebied te creëren.’

18 scn nrw special 2013

Z

ijn periode als lid van de Raad van Toezicht zit erop. “Helaas,” vindt hij. “Ik kijk terug op een leuke en nuttige periode.” Willem Krzeszewski, directeur van de Haagse woningcorporatie Staedion, werd vier jaar geleden gevraagd voor de Raad door toenmalig voorzitter Jan Willem Weissink. “Er vond een verbreding plaats binnen de nrw.

Het ging niet meer alleen over winkelcentra, maar ook over de functie van winkelgebieden. Ook was er de wens om meer partners bij de nrw te betrekken, waaronder het maatschappelijk middenveld, zijnde woningcorporaties en gemeenten.”

Krzeszewski was daarvoor de juiste man.

“Eigenlijk heb ik me al sinds ik lid van de nrw ben, ingezet om de rol van gemeenten als partner binnen de nrw te vergroten. Dat

nrw

enige trots. “Het was de eerste keer dat een no-go-area opnieuw op de kaart werd gezet.

Ik ben er pas nog geweest. Geweldig hoe dat is opgeknapt. Het winkelklimaat is goed, er zijn prachtige woningen toegevoegd, terwijl je er daarvoor amper durfde te komen.”

gold in mijn betrekking als directeur Vastgoedmanagement bij Meeus, maar ook in mijn betrekkingen bij de gemeenten Breda en Eindhoven.” portefeuille Bij woningcorporatie Staedion vormen winkels een onverwacht groot deel van de portefeuille. “Wij hebben 180.000 m2 commercieel vastgoed,” vertelt Krzeszewski. “Zo veel winkels ligt niet voor de hand bij een woningcorporatie, maar we hebben het wel.

Het zijn vooral winkelplinten met daarboven sociale woningbouw langs de wegen die de stad binnenkomen. In veel steden zijn die plinten verkocht, maar in Den Haag zijn ze nog veelal in eigendom van de corporatie.

Dat willen we ook, want zo houden we grip op de leefbaarheid in de straten. Doen de winkels het goed, dan gaat de kwaliteit van

de woningen ook omhoog.

Het is met Overheid, creëer elkaar verbonrandvoorwaarden den: de openbare ruimte, zodanig dat de winkels en retailer uit de woningen.”

Die boodvoeten kan schap verkondigt hij ook binnen de Raad. Hij pleit voor een bredere blik. “Het gaat niet alleen om het winkelcentrum: een goedlopende winkel vraagt om een goede openbare ruimte en kwalitatief goede woningen.” Mede doordat hierover diverse discussies zijn gevoerd binnen de Raad, kwam Utrecht Overkapel onder de aandacht, de winnaar van de nrw Jaarprijs 2010. “Dat vond ik erg leuk,” vertelt Krzeszewski met

allochtonen Waar hij verder aandacht voor heeft gevraagd, is de vraag naar winkelruimte door de nieuwe Nederlanders. “Ik heb het dan over winkeliers van allochtone origine, Turks, Marokkaans, Hindoestaans. In Den Haag zijn er straten met een enorme dynamiek in voorzieningen, zoals nagelstudio’s, reisbureaus, bruidswinkels. Deze nieuwe winkeliers vragen veel winkelruimte. Het is zo zonde als je die werkgelegenheid niet weet te koesteren en die mensen hun geld niet laat verdienen.

Ik heb gemerkt dat dit toch nog een relatief nieuw onderwerp was binnen de nrw. Maar hopelijk heeft het tot enige bewustwording geleid.”

Zijn tijd bij de nrw heeft hem ook nieuwe inzichten opgeleverd. “Door de vele lunchbijeenkomsten en bezoeken aan winkelcentra, heb ik het standpunt van de retailer beter leren kennen. Die moet immers wel kunnen bestaan. Zorg er als overheid dus voor dat de regeltjes niet te rigide zijn, waardoor een bepaalde branchering niet mogelijk is.

En kijk niet te nauw. Heb je bijvoorbeeld een naaiatelier, doe dan niet te moeilijk als er eigenlijk één naaister teveel in de winkel zit.

Kortom overheid, creëer randvoorwaarden zodanig dat de retailer uit de voeten kan.” werkgroep Hij stopt per 10 april met de Raad van Toezicht, maar blijft voorlopig nog betrokken bij de nrw. “Ik blijf voorlopig een rol spelen in het werkgroepje dat zich bezighoudt met de vraag hoe we de overheid beter kunnen betrekken bij de nrw. We hebben daar verschillende ideeën over, zoals ambassadeurs, speciale programma’s, ontbijtsessies. In het najaar wordt dit verder uitgewerkt. Dat wil ik natuurlijk nog graag afronden.” ← scn nrw special 2013 19

Als voorzitter van MKB Nederland springt hij dagelijks in de bres voor de kleine ondernemer in de detailhandel.

Een ondernemer die het zwaar te verduren heeft te midden van een conjuncturele ĂŠn structurele crisis.

Hans Biesheuvel werkt daarom hard aan een actieplan, die zijn achterban een steuntje in de rug moet bieden. Hij is dit jaar de keynote speaker bij het NRW Jaarcongres. Lees hier zijn visie op de veranderende retailmarkt.

20 scn nrw special 2013

keynote

H

et zal er om spannen waar Hans Biesheuvel ons als keynote speaker mee zal opschudden tijdens het nrw Jaarcongres. Nu voor u als lezer hopelijk geen verrassing meer, maar ten tijde van dit interview is de voorzitter van de mkb nog druk in gesprek met minister van Economische Zaken Henk Kamp over een actieplan voor de detailhandel. Met een beetje geluk heeft hij de hoofdpunten hiervan inmiddels kunnen verklappen tijdens het congres. In dit artikel schetsen we voor u de aanleiding en de urgentie van het actieplan.

Het initiatief ontstond tijdens Biesheuvels inwerkjaar als voorzitter. Hij sprak in die tijd veel mensen

Kamer zeer breed Ga vooral niet bij gesteund en Biesheude pakken neer vel werd op zijn beurt aangespoord om snel zitten. Stroop je met een actieplan te mouwen op, kijk komen. “Nu konden we natuurlijk een prachniet teveel terug tig actieplan voor de hoe het was en ga detailhandel opstellen, maar het verhaal begint aan de slag met op macro-economisch innovatie niveau. Als we op landelijk niveau geen goed vertrouwenspact met elkaar kunnen sluiten, dan wordt het heel moeilijk de komende jaren.”

Uit de analyse op macro-economisch niveau komt uiteraard vooral het lage consumentenvertrouwen naar voren. En ook dat de detailhandel hierdoor zwaarder getroffen is

Investeringsfonds Pas als de ondernemer en de consument weer wat vertrouwen krijgen, hebben acties op detailhandelniveau ook daadwerkelijk zin. Een van die acties is een investeringsfonds. “Ik wil ondernemers stimuleren om weer te gaan investeren. Echter, als je nu voor krediet naar de bank stapt, krijg je dat heel moeilijk voor elkaar. Een investeringsfonds zou ondernemers wat lucht geven.”

Deze investeringen zijn hard nodig om de retail bestendiger te maken voor de toekomst, maar ook voor vandaag de dag. Er loopt immers dwars door de conjuncturele crisis een structurele crisis heen. Een crisis die vooral te maken heeft met het veranderende koopgedrag van de consument. Die is grilliger geworden. “De structurele cri-

‘Ga aan de slag en help Nederland door de crisis heen’ en het viel hem op dat er maar weinig aandacht was voor de binnenlandse economie en met name voor de detailhandel. “Daarom heb ik ministerpresident Rutten in mijn nieuwjaarsboodschap opgeroepen om van 2013 het jaar van de retail te maken. Lees: de binnenlandse economie, want de detailhandel is daar een belangrijk onderdeel van.”

Zijn oproep werd in de Tweede

dan andere sectoren. “Het is duidelijk dat de politieke onrust van de laatste jaren dit consumentenvertrouwen niet helpt te herstellen. We sparen meer dan ooit, maar geven het gewoon niet uit. We zijn dan ook druk bezig met een sociaal plan om samen met het kabinet tot dat vertrouwenspact te komen, zodat de burger en de ondernemer uit hun afwachtende houding durven te komen.”

sis speelt natuurlijk een hele grote rol en de detailhandel moet veel beter gaan inspelen op dit veranderende koopgedrag. Waarom komt de consument naar jouw winkel? Je moet veel meer kennis en inzicht in je klanten krijgen en investeren in de relatie met je klant.

Dat is ongelooflijk belangrijk en dat zijn veel ondernemers nog niet gewend. ” vervolg op pagina 22 → scn nrw special 2013 21

keynote

← vervolg van pagina 21 investering Hoewel de ondernemer zich flink moet aanpassen, is Biesheuvel allerminst somber over de toekomst van de fysieke winkel. Aspecten als goede service en onderscheidend vermogen kunnen klanten nog steeds aan de winkel binden. Dit vergt wel een investering van de retailer. “Aanpassing vraagt veel van de ondernemer.

Hij zal aan de bak moeten. De politiek gaat het niet voor hem doen. Ik zeg vaak tegen ondernemers: stroop je mouwen op, ga aan de slag en help Nederland door de crisis heen.”

Maar hoe kan de ondernemer zich weerbaar maken als die klant zo onvoorspelbaar is? Ook Biesheuvel heeft hier geen eenduidig antwoord op. “Zorg dat je betere informatie beschikbaar krijgt over het gedrag van die consument en kom te weten wat hij belangrijk vindt. Ook samenwerken is cruciaal. Probeer niet zelf het wiel uit te vinden, maar praat met anderen. Je leert heel veel door te netwerken. En durf vooral ook te vernieuwen. Ondernemers weten vaak heel precies wat ze willen, maar zijn vervolgens onzeker om het daadwerkelijk te gaan doen. Is het wel de goede timing? Is er toch niet een beter plan?

Vaak zijn ze wel over de streep, nadat ik hierover een rustig gesprek met ze heb gehad.”

Een handig onderdeel van het actieplan lijkt hem dan ook om ervaren ondernemers beschikbaar te stellen, die de kleine ondernemer de komende jaren kunnen coachen om de juiste besluiten te nemen en de juiste richting op te slaan. “Het is heel lastig manoeuvreren in deze onvoorspelbare economische tijd met moeilijk voorspelbare consumenten.”

Onderscheidend vermogen Maar dat de ondernemer hoe dan ook moet investeren om eruit te komen, 22 scn nrw special 2013

Werk nou samen.

Dat zal echt helpen om een winkelgebied aantrekkelijker te maken

staat buiten kijf voor Biesheuvel. “We hebben eenvoudigweg veel te veel winkelmeters.

Dat er een enorme shake out zal plaatsvinden staat vast en daar kunnen we weinig aan doen. Dat heeft te maken met dat veranderende koopgedrag en de toenemende verkoop via internet.

Juist daarom wordt het onderscheidend vermogen zo cruciaal.”

Biesheuvel grapt weleens dat je hem een uur geblinddoekt in een auto kunt rijden om hem vervolgens in een winkelstraat neer te zetten en dat hij niet zal kunnen zeggen of hij in Deventer, Den Haag of Den Helder is. “Ik zie het verschil niet meer.

Overal zie je dezelfde ketens. Dit soort sfeerloze winkelcentra met enkel het mainstreamaanbod zijn echt totaal achterhaald. Ik denk dat mensen wel degelijk willen winkelen, maar dat je ze dan wel goede service moet kunnen bieden en dat je jouw onderscheidend vermogen goed moet kunnen etaleren.”

Ook grote ketens, zoals bouwmarkten, zullen veel onderscheidender moeten zijn als ze willen blijven groeien, denkt Biesheuvel. “Die groei zal de komende jaren niet uitbundig zijn, ook al neem je de meest briljante maatregelen. De koek gaat niet veel groter worden. Dus als je meer van die koek wilt hebben, zul je jezelf beter moeten onderscheiden. Dat is volgens mij de kern van het verhaal.”

Daarnaast zal de retailer een goede combinatie moeten weten te maken tussen fysiek, online en de perfecte service om zich weerbaar te maken voor de toekomst. Wat de ideale mix daarin is, zal voor elke ondernemer en

sector weer anders zijn. “Ik kan het niet sexier maken dan het is. Volgens mij ligt daar de toekomst.”

In gesprek met de overheid Ondanks dat de koek de komende jaren wellicht niet veel groter wordt, weet Biesheuvel zeker dat de retail wel weer gaat opleven. “Mits we verstandige dingen doen en het consumentenvertrouwen weer een beetje op peil komt. Ik zie heel veel goede ondernemers en veel goede plannen. Het zal tijd kosten om dat te laten bloeien, maar ik ben ervan overtuigd dat er toekomst is voor fysieke winkels.”

Voor nu betekent dit dat de overheid al van alles kan ondernemen in de randvoorwaardelijke sfeer. “Ik wil bijvoorbeeld wat doen aan de barre bestemmingsplannen. We hebben ons gek gebouwd in Nederland en nu zie je overal leegstand.”

Biesheuvel wil hierover in gesprek met de Vereniging van Nederlandse gemeenten (vng) en de provincie. “We moeten met zijn allen goed de schouders onder de leegstand en ruimtelijke ordeningsplannen zetten.

Dat betekent op gemeentelijk niveau dat er veel meer flexibiliteit moet komen ontrent bestemmingsplannen.

Er zijn een heleboel lege winkels met potentiële huurders of kopers, maar zie zo’n bestemmingsplan maar eens gewijzigd te krijgen.”

Een killer voor de leefbaarheid van een wijk of stad natuurlijk, maar gelukkig staan gemeenten er wel voor open om naar deze issues te kijken, merkt Biesheuvel. Een ander aspect waar hij graag met de overheid over in conclaaf wil, zijn flexibele huurcontracten. “Daar zit vaak het probleem.

Kunnen we de hoogte van de huur en de lengte van het huurcontract nu niet laten mee ademen met de ontwikkelingen van de huurder? Ik heb niet de ultieme oplossing hoe we dit exact

juridisch

de fouw De koek gaat de komende jaren niet veel groter worden.

Dus als je meer van die koek wilt hebben, zul je jezelf beter moeten onderscheiden moeten aanpakken, maar dat een ondernemer nog gedwongen wordt om een contract te tekenen voor vijf jaar, is niet meer van deze tijd.” randvoorwaarden Leegstand, huurcontracten, ruimtelijke ordening. Het zijn allemaal randvoorwaarden, die Biesheuvel meeneemt in zijn actieplan om het de ondernemer wat makkelijker te maken en starters minder schuw.

Maar uiteindelijk zal de ondernemer het zelf moeten doen. “Ga vooral niet bij de pakken neer zitten. Stroop je mouwen op, kijk niet teveel terug hoe het was en ga aan de slag met innovatie. En werk nou samen. Dat zal echt helpen om een winkelgebied aantrekkelijker te maken.”

En hoe kunnen de vastgoedeigenaar en de ontwikkelaar hierin hun steentje bijdragen? “Het heeft geen zin om te mopperen op die kleine ondernemer of te klagen dat je geen huurder kunt vinden. Wees creatief. Ga met die ondernemers in gesprek en kijk of je wat flexibeler om kunt gaan met zo’n huurcontract. Het moet allemaal maar op dezelfde manier. Dat werkt niet meer. En met leegstand schieten we ook niks op. Uiteindelijk is het ook in het belang van de vastgoedbelegger en de verhuurder om een gezonde detailhandel te hebben. Samenwerking en flexibiliteit, daar ligt de sleutel voor de toekomst.” ←

Vernietiging van een bepaling in een standaard ROZ-overeenkomst

D

e wettelijke bepalingen van het huurrecht voor bedrijfsruimte zijn van semi-dwingend recht. Dit betekent dat daarvan niet ten nadele van de huurder mag worden afgeweken, behoudens met goedkeuring van de kantonrechter. Indien in een huurovereenkomst een bepaling wordt opgenomen die ten nadele van de huurder afwijkt van de semi-dwingend rechtelijke bepalingen — zonder dat hiervoor goedkeuring is verkregen door de rechter — kan de huurder een beroep doen op vernietiging van die bepaling.

Zoals John Nijsten in zijn artikel ‘Huurprijswijziging winkelruimte en model ROZ’ in de vorige editie van SCN uiteenzette, was dit aan de orde in een zaak die speelde op 19 oktober 2012 bij de kantonrechter te ’s-Hertogenbosch. De partijen, Bestseller (huurder) en Reaal (verhuurder) hadden een huurovereenkomst gesloten voor winkelruimte conform het ROZ-model 2003 met bijbehorende algemene bepalingen.

In die algemene bepalingen is een beding opgenomen waarin de procedure is vastgelegd die partijen dienen te volgen indien één van hen een nadere vaststelling van de huurprijs verlangt. Op grond van dat beding dient de partij die de huurprijswijziging wenst, de wederpartij daarvan in kennis te stellen uiterlijk zes maanden vóór de datum waarop de herziene huurprijs zou moeten ingaan en dient de huurprijs door drie deskundigen te worden vastgesteld.

Bestseller meent dat de huurprijs die zij betaalt niet in overeenstemming is met de huurprijzen van vergelijkbare bedrijfsruimten ter plaatse en wenst dat deze huurprijs wordt aangepast. Daarop verzoekt zij de rechter één deskundige te benoemen conform de wettelijke regeling. Zij volgt dus niet het traject van de algemene bepalingen ROZ 2003.

Reaal meent dat Bestseller niet-ontvankelijk is in haar verzoek nu zij niet het overeengekomen traject heeft gevolgd. Daarop beroept Bestseller zich in de procedure op de vernietigbaarheid van het beding in de algemene

bepalingen, nu dit ten nadele van huurder afwijkt van de wettelijke bepalingen voor huurrecht bedrijfsruimte.

Dit verweer slaagt. De kantonrechter oordeelt dat in de wet is bepaald dat een vordering tot nadere huurprijsvaststelling slechts ontvankelijk is indien deze vergezeld gaat van een advies omtrent een nadere huurprijs dat is opgesteld door een of meer door partijen gezamenlijk benoemde deskundigen. In het tussen partijen overeengekomen beding is uitgesloten dat partijen slechts één deskundige benoemen, nu is vastgelegd dat elke partij één deskundige benoemt en deze samen een derde deskundige benoemen.

Deze bepaling is in het nadeel van de huurder nu deze regeling haar verplicht ten minste de kosten van de door haar benoemde deskundige en de helft van de kosten van de derde deskundige te dragen. Dit dus in plaats van de helft van de kosten van één deskundige. Ten slotte overweegt de rechter dat deze regeling ertoe verplicht dat het advies mede is gebaseerd op een partijdig advies van de kant van de verhuurder in plaats van op een objectief deskundigen advies. Nu vast stond dat er geen goedkeuring voor dit beding was gekregen van de kantonrechter kon Bestseller derhalve succesvol een beroep doen op vernietiging van dit beding.

Kortom: oplettendheid is geboden nu ook in de algemene bepalingen van de standaard ROZ-modellen 1994, 2003 en 2008 bedingen zijn opgenomen die voor vernietiging door de huurder in aanmerking komen indien hiervoor geen goedkeuring is verkregen van de kantonechter. Overigens geldt dit ook voor huurovereenkomsten die niet zijn gesloten conform een standaard ROZ-model, nu hierin ook vaak gebruik wordt gemaakt van dergelijke bedingen. ←

Anneloes de Fouw advocaat/partner bij Bricks Advocaten amsterdam scn nrw special 2013 23

retail

“D

e wereld van 2008 waarin iedereen alles kocht wat los en vast zat, komt niet meer terug. De consument is kritischer en bewust geworden van zijn uitgavenpatroon. Die trend was al zichtbaar in 2009 en staat los van de crisis. De crisis heeft hem alleen maar versterkt,” stelt Meerman.

De afgelopen drie jaar heeft branchevereniging cbw-mitex zich gebogen over de consumententrends, die de ondernemer in sterke mate beïnvloeden, in de visie Retail 2020.

Eén aspect binnen die visie is voor de branchevereniging altijd leidend geweest. Namelijk: wat wil de consument?

“Er is onvoldoende gerealiseerd voor wie we nou eigenlijk bouwen. Voor wie hebben we die winkels allemaal nodig?

En welk type winkels hebben we nodig? De vastgoed en retail zijn compleet vergeten de consument te betrekken in het proces en het is de vraag of ze dat nu al doen.”

Een enorme fout denkt Meerman. Nu heeft Nederland veel teveel winkels en veel te veel slechte winkels. “Tweeënhalf jaar geleden waarschuwden wij dat een derde van de winkels in 2020 zou verdwijnen. Die visie stellen we nu bij: het wordt meer en het gaat sneller.”

De klant verandert Internet, crisis, een historisch laag consumentenvertrouwen. Natuurlijk, het speelt allemaal een rol in het bestedingspatroon, maar de sturende kracht is het veranderende consumentengedrag en zijn bewuste uitgavenpatroon.

De ondernemer heeft geen grip meer op de consument.

De regie ligt volledig bij de klant en de retailer heeft hier geen invloed meer op. De klant bepaalt. 24/7. En als het assortiment hem in de fysieke winkel niet aanstaat, koopt hij ergens anders of online. Bovendien weet de gemiddelde klant inmiddels vaak meer dan de verkoper achter de toonbank. “Er heeft een enorme gedragsverandering plaatsgevonden en de gevestigde orde heeft onvoldoende tijdig de instrumenten aangegrepen om aan te kunnen blijven haken.”

Als retailer moet je op dit veranderende consumentengedrag inspelen, maar dat is moeilijk vindt Meerman. Hij merkt dat, waar hij de ondernemer vijf jaar geleden nog kon adviseren wat hij wel of niet moest doen, dit nu een stuk lastiger is. “Het is zo’n onvoorspelbare markt geworden en er is geen model meer. Vroeger kon je zeggen ‘een klant in die wijk met dat inkomen heeft dit gedrag’. Dat is niet meer zo. Een groot aantal wetmatigheden is op losse schroeven komen te staan. En de winkelmarkt heeft ons veranderende gedrag onvoldoende in de gaten gehad.”

Meerman schetst hoeveel de markt is veranderd de afgelopen jaren. Hoe we naar een belevenis- en vierentwintiguurseconomie zijn toegegroeid. Hoe alle waarden van vroeger, zoals klantentrouw en winkeltrouw, onder druk 24 scn nrw special 2013

Wij zijn niet tegen vernieuwing, wij zijn tegen verdringing. Als je iets nieuws bouwt, bouw dan ook echt iets nieuws

staan. Hoe merkentrouw aan het verdwijnen is. “Mensen kopen een jasje van Gucci, een broek van h&m en een tasje van Marktplaats erbij.”

Oude waarden in nieuw jasje Als de ondernemer zich niet aanpast aan deze veranderende wereld, ligt hij er uit.

Vroeger gooide de retailer een hengel uit en dan hapte er wel een visje toe. Die tijd is voorbij. De retailer moet veranderen in een jager. Hij moet op zoek gaan naar de consument en hem triggeren om naar zijn winkel toe te komen. Dat vereist een hele andere attitude. De branchevereniging voert hiertoe al drie jaar een bewustwordingscampagne. En niet onnodig, want geen enkele retailer voelt zich aangesproken wanneer er gewaarschuwd wordt dat een derde gaat verdwijnen.

“Het gaat altijd om de buurman. En terwijl wij de branche opschudden, vindt de shake out allang plaats.”

De retailer moet vechten voor zijn toekomst en dat is niet makkelijk. Kant-en-klare tools heeft hij immers niet.

Het is een zoektocht. Welke instrumenten moet hij gebruiken? “Ik heb de laatste tijd steeds meer het gevoel dat de zelfstandig ondernemer de oude waarden in een nieuw jasje moet steken en weer relevant moet maken. Terug naar altijd in je winkel staan en alles van je klanten weten.

Dat wist de ondernemer vroeger ook. Nu niet meer hoor.

En ook, lokaal superactief zijn. De klant vindt het prettig als de buurtwinkel de tennisclub of gehandicapte vereniging steunt.”

Gaan we nog samenwerken?!

Een sterke band creëren met de klant dus, waardoor hij weer loyaal wordt aan de winkel, maar ook aan een straat of een centrum. Dat lukt alleen als de handen ineen worden geslagen. “Vraag jezelf als binnenstad af hoe jij je als centrum kunt onderscheiden. Hoe trek je die consument weer naar je binnenstad toe? Hij komt niet voor één winkel naar de stad toe. Het gaat om de mix. Dat vergt een samenwerking tussen gemeenten, vastgoedpartijen en retailers.”

Iedereen weet het, maar iedereen stelt het uit merkt Meerman. Niemand wil uit zijn comfortzone komen. “Durf weer te ondernemen! Anno 2013 betekent dit vooral: wees lenig. Wat vandaag werkt, kan morgen weer anders zijn.

Je moet snel kunnen inspelen op alle ontwikkelingen in je omgeving.” vervolg op pagina 27 →

retail

De retail en omzetontwikkeling van nu is waarschijnlijk gewoon de nieuwe realiteit. De consument is veel kritischer geworden waar hij zijn geld aan uitgeeft en stelt hogere eisen dan ooit aan de retailer. Helaas is de branche steevast vergeten die consument mee te nemen in haar beslissingen. “Dat is misschien wel mijn grootste kritiek op de retailvastgoedwereld: er is veel te veel gebouwd zonder in de gaten te hebben wat de consument wil. En dat is eigenlijk het probleem waar we nu middenin zitten.� CBW-MITEX voorzitter Jan Meerman geeft zijn visie.

Ken uw klant!

Retail overleeft alleen door zich aan te passen aan de consument scn nrw special 2013 25

retail

← vervolg van pagina 24 Blijven veranderen als ondernemer is best lastig in het huidige winkelstelsel met langdurige huurcontracten en inflexibele meters. “Dat is natuurlijk niet meer van deze tijd. Wees bereid afscheid van elkaar te nemen en maak ruimtes flexibel. Je moet in kunnen spelen op datgene wat de klant belangrijk vindt. Zo heeft modezaak Van Dijk in Waalwijk een café-restaurant in zijn winkel geïntegreerd.

Herenmodezaak Stoer heeft op zaterdag een ouderwetse barbier in de zaak. Vanuit een jaren ’30 kappersstoel wordt je geschoren. Dat is pas beleving.”

Flexibiliteit alom Nu is oplossing natuurlijk niet een kapper of een restaurant in de winkel. De oplossing is: wat wil de klant? Wat verwacht jouw klant van jouw winkel en kun je hem daarin verrassen, overtreffen en een goed gevoel geven? Kun je dat niet, dan stapt hij naar de concurrent of internet. Vastgoedeigenaren kunnen hierin meedenken met flexibele winkelconcepten en vloeroppervlakten. “We moeten flexibel gaan bouwen, zodat we aan de grillige wensen van de consument kunnen voldoen.”

Andere cruciale voorwaarden zijn flexibele huurcontracten en winkelmanagement dat op een goede manier de ondernemers, die de levendigheid moeten creëren, helpt faciliteren. “Er zijn in de randvoorwaarden ontzettend goede dingen te doen. Veel meer dan dat er nu gebeurt.

Grote beleggers, zoals Corio, Rodamco, Syntrus Achmea, denken hier inmiddels wel over na. Maar daar zit nog een hele groep onder, die er helemaal niet mee bezig is. Die gaat nog steeds voor maximale huur en accepteert niet dat de wereld aan het veranderen is. Het is een gevoelig onderwerp, maar de B-locaties en de aanloopstraten moeten natuurlijk gewoon in prijs omlaag. Die hoge huurprijzen zijn niet meer van deze tijd. Dat is allemaal nog niet bespreekbaar. Eigenaren zijn nog niet klaar om af te boeken. Maar stel jezelf de vraag: waar heb je meer baat bij?

Een ondernemer die er over drie jaar nog zit of op korte termijn een hoge huurprijs? Als de huur in de aanloopstraten niet omlaag gaat, wordt het binnenkort shoppen in een gatenkaas.”

Verbod op bouwen in de periferie Ja, er is nog veel werk aan de winkel voor de retailvastgoedbranche. Vooral als het gaat om die gevreesde samenwerking. “De durf ontbreekt. Waarom pakken de smaakmakers dat niet eens op? In de projectontwikkelaarwereld zie ik hier echt helemaal niets van terug. Die werken nog steeds enorm vanuit korte termijngedachten. Dat is natuurlijk eigenlijk heel triest, alleen maar bouwen. Bij beleggers zie ik het besef gelukkig al wel, maar ik kan nog niet echt grote voorbeelden noemen van projecten waar die samenwerking tussen retailer, belegger en projectontwikkelaar goed tot stand komt en waar ze zich gezamenlijk concentreren op wat ze de klant kunnen bieden.”

Ook gemeentes hebben er nog steeds een handje van om puur vanuit eigenbelang te handelen. De voorbeelden waar gemeentes grond exploiteren voor nieuwe retailmeters is schokkend hoog.

Er zijn zo zestig locaties in Nederland te noemen waar ideeën voor nieuwe projecten liggen. Een zeer recent voorbeeld is het knooppunt Ressen, waar het plan ligt om op zestig hectare — oorspronkelijk bedoeld voor woningbouw — een retailpark van 30 duizend m2 te lanceren. “Dat zou 24 miljoen euro omzet weglekken uit de binnenstad van Arnhem en 19 miljoen euro omzet uit het centrum van Nijmegen. Je maakt de retail van de binnenstad kapot. Gemeentes willen niet afboeken op die grondexploitatie en hebben lak aan wat er bij andere gemeentes gebeurt, maar uiteindelijk zijn ze veel verder van huis,” waarschuwt Meerman. “Provincies moeten een detailhandelsvisie opstellen, zodat gemeentes een kader hebben waarbinnen zij hun bestemmingsplannen kunnen toetsen. Retaildeskundigheid ontbreekt nog sterk op de ministeries. Daar moet echt snel meer beweging in komen, anders creëren we straks een tweede kantorenmarktprobleem.”

Eigenlijk mag er nooit meer in de periferie gebouwd worden.

Echt nooit meer, want we maken alles kapot

bouw iets nieuws Zijn branchevereniging wordt dankzij dit soort stellige uitspraken, nogal eens verweten tegen nieuwe retailontwikkelingen te zijn. Niets is minder waar, maar ze moeten wel helpen de binnenstad te versterken en de winkelstructuren steviger te maken. “Wij zijn niet tegen vernieuwing.

Wij zijn tegen verdringing. Als je iets nieuws bouwt, bouw dan ook echt iets nieuws. En haal het oude weg. Misschien wel heel boud, maar ik meen het wel: eigenlijk mag er nooit meer in de periferie gebouwd worden. Echt nooit meer, want we maken alles kapot. Investeer nou in die binnensteden! Koester wat je hebt, we hebben zulke mooie binnensteden. Amerikanen komen onze fijnmazige winkelstructuur bekijken om die gezelligheid thuis in een nieuwe shoppingmall na te bootsen. Blijf binnen de ring. Trek die consument niet naar de buitenranden toe. En vul nou alsjeblieft niet alle meubelboulevards op met supermarkten. Dat is het slechtste wat je kunt doen, want je helpt alle buurtcentra om zeep. En juist daar moet je leven. Breek die overbodige meters af, we moeten door het verlies heen.”

Volgens Meerman begaan we met die verschuiving naar de periferie een structurele fout voor de volgende generatie. “Die zal de effecten ervan gaan merken. Dit is bijna een grotere opdracht voor de branche dan het overleven van de crisis.” ← scn nrw special 2013 27

retail

D

e toenemende winkelleegstand is van sterke invloed op de leefbaarheid van onze centra en buurten. Winkels spelen een belangrijke rol als het gaat om veiligheid en sociale cohesie. Ze voorkomen spookstraten en maken een buurt prettig om te wonen. Detailhandel Nederland doet dan ook hard haar best om de leegstandsproblematiek bij de overheid onder de aandacht te brengen, onder andere middels de campagne Uw kiezers onze klanten, waarmee de vereniging gemeentes wil oproepen: “Doorbreek het negatieve patroon van steeds verder oplopende lasten, zoals stijgende parkeertarieven en ozb-tarieven, waardoor de leegstand steeds groter gaat worden.”

Instrumenten tegen leegstand Overheden hebben volgens Schuilenburg verschillende instrumenten, die ze kunnen gebruiken om dit proces tegen te gaan. Welke? Gemeenten moeten samen met winkeliers bepalen of er behoefte is aan een koopzondag. Dit om zoveel mogelijk een gelijk speelveld te creëren tussen fysieke winkels en internet. “Wij zien natuurlijk ook in een groter perspectief dat de detailhandel wordt geconfronteerd met zowel conjuncturele als structurele ontwikkelingen. Het koopgedrag van de consument staat in principe los van de crisis, maar komt vooral doordat mensen veel meer online kopen.”

“Daar zijn wij niet op tegen, maar dan moet een gemeente ook kunnen beslissen om open te zijn op zondag.

Met hetzelfde gemak immers klikt iemand zijn laptop die dag open en bestelt iets online. Als de fysieke winkels open waren geweest, was die consument misschien wel liever daar naartoe gegaan.” parkeren Ook het verkeersbeleid heeft een grote invloed op het consumentengedrag.

Uit recent onderzoek van Detailhandel Nederland bleek het parkeertarief dit jaar met gemiddeld 9 procent te zijn gestegen. Een ander voorbeeld: de lasten voor de winkelier worden steeds hoger. De ozb-tarieven zijn ook weer met vijf procent omhoog gegaan.

Nog een belangrijke tool voor 28 scn nrw special 2013

gemeentes is de ladder voor duurzame verstedelijking, waarbij in het locatiebeleid trapsgewijs wordt gekeken naar de volgorde van ontwikkelingen. Eerst herbestemmen, dan herstructureren, sloop waar nodig en als laatste stap pas nieuwe ontwikkelingen toestaan.

“Bij die laatste stap moet je dan ook kunnen motiveren wat de argumenten zijn om hiertoe over te gaan. En dat ligt ingewikkeld, want gemeenten zijn door hun grondposities zelf ook belanghebbenden bij ontwikkelingen buiten bestaande winkelgebieden.

En in een tijd dat gemeenten het ook moeilijk hebben om hun begroting rond te krijgen, is het heel belangrijk dat er bovenregionaal wordt afgestemd.”

Provinciaal belang Provincies hebben namelijk een doorzettingsmacht en kunnen gemeenten overrulen. “Het is dus heel belangrijk dat provincies beleid maken, provinciaal belang benoemen en handhaven.”

Van een aantal provincies is de planvoorraad van nieuwe retailprojecten buiten de periferie bekend. “Als je die ziet, dan schrik je je wel een hoedje,” beweert Schuilenburg.

En daarmee drukt ze zich nog zachtjes uit, want als je de planvoor-

overrulen Een aantal provincies heeft dit al goed opgepakt. Noord-Brabant is bijvoorbeeld heel serieus bezig om het onderwerp op te pakken. En in Zuid-Holland functioneert het al jaren goed. Daar schuwt de provincie ook niet om onnodige nieuwe winkelmeters op een bedrijventerrein te overrulen.

“Langzaam ontstaat het besef dat als ze nu niet ingrijpen, ze straks in de winkelmarkt met dezelfde problemen kampen als op de kantorenmarkt.

Maar we hebben nog een wereld te winnen,” bekent Schuilenburg. “Het is belangrijk dat gemeentes de lange termijn voor ogen houden. Zij zijn ook gebaat bij een leefbare binnenstad. Als je nog hele grote ontwikkelingen toestaat, terwijl je al leegstand hebt, dan gaat zich dat op een gegeven moment tegen je keren. Je imago als gemeente gaat er echt aan als een deel van je binnenstad leegstaat. Wij zijn niet sec tegen nieuwe ontwikkelingen, maar doe dit wel op verstandige plekken — het liefst in of aan het centrum — en ruim gelijktijdig de winkelgebieden op, die niet goed functioneren.”

Nieuwbouw in de periferie is natuurlijk vaak veel makkelijker dan herstructurering, maar het is een

Overheid moet durven kiezen voor de detailhandel raad van de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Overijssel bij elkaar optelt, is dat twee keer de winkelgebieden in de binnensteden van Amsterdam, Almere en Haarlem bij elkaar. “Wij zijn qua winkelmeters al een overbewinkeld land, dus daar moet echt iets aan gebeuren. Hoe? Door gesprekken aan te gaan met provincies en ze echt op het hart te drukken dat ze de detailhandel als provinciaal belang gaan zien en hiermee aan de slag gaan.”

uitholling van de bestaande winkelcentra waarschuwt Detailhandel Nederland. “Gemeenten hebben ook dubbele petten op als het gaat om nieuwe ontwikkelingen vanwege hun grondbezit. Het is dus van groot belang dat provincies voorkomen dat er de komende jaren nog heel veel meters bijkomen. Dit is een enorm maatschappelijk probleem en er moet nu echt verandering in het detailhandelbeleid komen,” vindt Jildau Schuilenburg.

retail

Als gemeenten nu niet ingrijpen, kampen ze straks in de retailmarkt met dezelfde problemen als op de kantorenmarkt Steun van de overheid Hierbij is een langetermijnvisie voor de detailhandel cruciaal. Om de transitiefase van de detailhandel zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen, is het nodig om vanuit locatiebeleid de bestaande gebieden te versterken; kijken naar wat er al staat en dat te optimaliseren. Kwaliteit en beleving staan hierbij voorop. Meters die niet meer ingevuld kunnen worden, moeten herbestemd worden. “Laat ook vastgoedpartijen zich inspannen voor deze standpunten. Zij hebben er immers ook belang bij om de zekerheid te hebben dat hun investeringen niet voor niks zijn, omdat er een kilometer verderop binnenkort een nieuw winkelcentrum gebouwd wordt. Wij hopen dat we tijdig genoeg zullen zijn om projecten, die in de pijpleiding zitten tegen te houden, maar er zal ook op heel veel plekken grote leegstand ontstaan. Het is echt belangrijk dat er nu doorgepakt gaat worden, want anders gaan de problemen alleen maar groter worden. Dat weten we zeker.” realistisch Het is lastig om bestaande bestemmingsplannen terug te draaien. De verwachtingen van Detailhandel Nederland zijn dan ook gematigd positief. “We zijn vooral realistisch.

Wij geloven absoluut in de kracht van de detailhandel, het is een hele dynamische sector, die een hoop kan hebben. Verandering is ook goed, maar we zitten nu wel in die transitie en gemeenten en provincies moeten er goed over nadenken hoe ze hierbij kunnen helpen in plaats van dat ze de boel frustreren. Het is belangrijk dat overheden hun instrumenten gebruiken om de detailhandel tijdens deze transitie te ondersteunen. Gemeenten moeten nu echt durven kiezen voor de detailhandel.” ←

Leegstand is een maatschappelijk probleem. Zo stelt Detailhandel Nederland, die zich hard inzet om gemeentes en provincies wakker te schudden en leegstand hoog op de politieke agenda te krijgen. Jildau Schuilenburg, secretaris Vestigingszaken: “Er moet nu echt een doorbraak komen.

Gemeentes moeten het belang inzien van een sterke detailhandel en provincies moeten het als provinciaal belang gaan beschouwen.” scn nrw special 2013 29

de stad

Expertmeeting Utrecht 2013

‘Er zit veel potentie in Utrecht, maar we moeten wel blijven investeren’

U

De gemeenteraad van Utrecht organiseerde onlangs een expertmeeting over winkels. De oplopende leegstand in de Domstad werd tegen het licht gehouden en de rol van de gemeente in het terugdringen ervan werd bediscussieerd.

Initiatiefnemer Dimitri Gilissen, raadslid voor de VVD, hoorde interessante ideeën. “Maar het begint toch vooral bij het goed in kaart hebben van het probleem.”

30 scn nrw special 2013

trecht kampt net als de andere grote steden met een oplopende leegstand in het winkelbestand. Al doet de stad het met een leegstandspercentage van 5,3 procent ten opzichte van het landelijk gemiddelde (6,9) relatief goed. Maar de gemeente heeft er te weinig vat op, vond Dimitri Gilissen. “De kantorenleegstand hebben we veel beter in kaart. Om leegstand goed te kunnen bestrijden moet je weten waar winkels leeg staan en welke directe oorzaken in de omgeving zijn aan te wijzen.” De expertmeeting die op zijn initiatief werd georganiseerd had dan ook een tweeledig doel: het beter in kaart brengen van de leegstand en het verkennen van de mogelijkheden om de leegstand terug te dringen.

De situatie in Utrecht op het gebied van retail is best bijzonder, stelt Gilissen. “Aan de ene kant bouwen we nog steeds veel winkelcapaciteit erbij.

Zo moeten er onder meer nog vier hectare winkelmeters bijkomen in Leidsche Rijn. Aan de andere kant hebben we te maken met een toenemende leegstand. Vooral de winkelfunctie in de stedelijke radialen en de kleinere buurtwinkelcentra staan onder druk. Winkelstrips in bijvoorbeeld de wijken Overvecht en Kanaleneiland hebben het moeilijk.

En op de Amsterdamse Straatweg staat op sommige delen een op de vijf panden leeg. Daar moeten we goed naar kijken en actie ondernemen om te voorkomen dat buurten verpauperen.” tegenstrijdigheden Enerzijds moet de gemeente dus bedenken hoe de nieuwe meters moeten worden gevuld, anderzijds hoe ze kan voorkomen dat buurtvoorzieningen ter ziele gaan. Het zorgt voor een tegenstrijdig gevoel, wat ook merkbaar was tijdens de expertmeeting.

“Een aantal mensen stelde hardop de vraag of we het winkelcentrum Leidsche Rijn in haar oorspronkelijke vorm, 40 duizend vierkante meters,

thema

nog wel moeten nastreven,” vertelt Gilissen. Zelf is hij van mening dat dat plan niet gewijzigd moet worden. “Veel inwoners van Leidsche Rijn klagen terecht over het ontbreken van voorzieningen in de wijk. Mensen zijn voor hun niet-dagelijkse inkopen nu volledig aangewezen op het centrum van Utrecht. De wijk groeit nog altijd snel, uiteindelijk tot een stad van het formaat Leeuwarden.

Daar hoort een winkelgebied bij dat past bij een stad van die omvang, met grote modeketens, v&d en hema. Wel zal er ook ruimte moeten zijn voor lokale ondernemers, het succes zit hem uiteindelijk in de mix.” pijnpunt Een flink pijnpunt qua leegstand wordt gevormd door de winkelstrips aan de randen van Utrecht.

“Door onder meer de toegenomen mobiliteit van consumenten, zie je dat deze winkelvoorzieningen hun functie beginnen te verliezen. Als gemeente zullen we moeten bepalen hoe we verder willen met deze voorzieningen. Een mogelijkheid is dat je ze meer gaat concentreren. Een andere mogelijkheid is om de bestemming te verruimen. Zorg ervoor dat deze panden ook een andere invulling kunnen krijgen, bijvoorbeeld als verzamelgebouw voor kleine zelfstandigen, of kinderopvang, of laat toe dat er horeca wordt gevestigd.’

‘Bestemmingsplannen zijn behoorlijk conservatief. Om leegstand te bestrijden, zul je die moeten verruimen. Zonder dat je de functie detailhandel er af haalt overigens.’

De binnenstad van Utrecht kent een ander soort problematiek. De leegstand is daar relatief laag met drie procent, maar de winkeliers kampen al een paar jaar met een enorme omzetdaling. “Vergeleken met 2005 draaien ze 250 miljoen euro minder omzet,” vertelt Gilissen. Hij meent dat dit voor een deel is te wijten aan het auto-onvriendelijke beleid van het, linkse, College. “Het huidige College maakt de binnenstad onbereikbaar voor de auto. Dat drukt de omzetten van ondernemers in de binnenstad. De vvd wil juist een betere bereikbaarheid voor de auto en meer parkeervoorzieningen aan de rand van het centrum.” zondagsopening Wat ook een positieve impuls kan geven volgens Gilissen is de onlangs doorgevoerde zondagsopening. “Dat was een jarenlang lopende discussie in Utrecht. In 2005 stemde de meerderheid van de Utrechters nog tegen in een referendum. Maar gelukkig is het voorstel er onlangs door gekomen in de Raad, 26 leden stemden voor, 19 tegen. Ik denk dat de koopzondag een bijdrage zal leveren aan een stukje herstel. Niet alleen winkeliers, maar ook horeca en culturele instellingen zullen ervan profiteren.”

Waar Gilissen een belangrijke rol voor de gemeente ziet weggelegd, is op het gebied van de openbare ruimte. De gemeente zou hier meer in moeten investeren, vindt hij. “Er wordt al veel gedaan aan betere bestrating, en aan het opknappen van parken en pleinen, maar er valt nog wel een slag te maken. Zeker in het gebied rondom Hoog Catharijne, waar Corio bezig is met het revitaliseren van het winkelcentrum. Hoog Catharijne is nu nog een barrière, het deelt de stad in tweeën.

De kwaliteit van het gebied op de begane grond is nu heel onprettig, daar valt nog veel te winnen.” ondernemers Niet alleen de gemeente, ook de private partijen kunnen een steentje bijdragen aan het bestrijden van leegstand, vindt Gilissen. “In Utrecht hebben we een ondernemersfonds, waar elke ondernemer aan bijdraagt. Dat potje kan worden gebruikt om straten en buurten te verfraaien. Zorg dat je gevels er mooi uitzien, doe wat aan vervuiling. Ook is het goed als ondernemers zich organiseren, vooral in de wijken. Als je samen de handen ineen slaat, kun je je omgeving fraaier maken. Ik zou hen willen meegeven ‘blijf niet stilzitten, grijp je kansen’.

Er zit veel potentie in deze stad, maar je moet wel willen blijven investeren. De consument is op zoek naar kwaliteit en beleving. Met name de binnenstad is een mooi affiche. Dat zou je ook terug kunnen brengen in de kleinere winkelcentra. Zorg dat er meer is dan winkels alleen. Dat is ook iets wat naar voren kwam in de expertmeeting: beleving.

De consument wil keuze hebben. Hij wil een Mediamarkt, maar ook een winkel Ga in elk geval waar hij persoonlijke niet bij de pakken service krijgt. Ga in ieder geval niet bij de neerzitten pakken neerzitten.”

De experts Bij de expertmeeting die op 5 februari 2013 in Utrecht werd gehouden, waren aanwezig: ▶ B. Hulscher, senior projectmanager Economische Zaken, gemeente Utrecht ▶ B. van Dijck, hoofd Economische Zaken, gemeente Utrecht ▶ M. Redeman, partner bij De Winkelstraatdokter ▶ M. van Lit, medeoprichter LMBS Retail ▶ R. Dallinga, director retail, Jones Lang LaSalle ▶ P. Affourtit, algemeen directeur WPM Groep ▶ M. Overtoom, directeur Hoog Catharijne, Corio Nederland ▶ H.H. van Zeeland, eigenaar Van Zeeland Architectuur en advies

vraag van de consument Terugkijkend op de expertmeeting, meent Gilissen dat het een geslaagde bijeenkomst is geweest.

“Ik vond het een heel nuttige bijeenkomst, waarin we veel goede inzichten hebben opgedaan. De gemeente moet gebruik maken van de kennis en de cijfermatige informatie die in de markt beschikbaar is. Je moet het probleem wel goed in kaart kunnen brengen wil je het kunnen bestrijden. Wat mij verder duidelijk is geworden is dat de vraag van de consument verandert. Als gemeente kunnen wij een rol spelen in het veranderende retaillandschap door het creëren van de juiste economische randvoorwaarden: bereikbaarheid, functieverruiming, en de openbare ruimte. De bijeenkomst betekende in zekere zin een bevestiging van wat we al wisten.

Maar ook is duidelijk dat we er nog niet zijn.” ← scn nrw special 2013 31

de provincie

Provincie neemt regie in hervormen detailhandelsstructuur Noord-Brabant Met een leegstandspercentage van zo’n tien procent en plannen om het winkelvloeroppervlak in Noord-Brabant nog eens met 420 duizend vierkante meter uit te breiden luidt de provincie de noodklok. Met de Discussienota Detailhandel heeft de provincie Noord-Brabant de discussie over de detailhandelsstructuur aangezwengeld. “Het zetten van een streep door uitbreidingsplannen en het transformeren van bestaande winkelgebieden, zijn reële opties.”

32 scn nrw special 2013

G

eluiden in het veld en gesprekken met verschillende marktpartijen waren voor de provincie redenen om de huidige detailhandelsstructuur in NoordBrabant grondig te analyseren. De bevindingen van die analyse zijn weergegeven in de Discussienota Detailhandel. “Wat vooral opviel was de forse leegstand”, stelt Vester Munnecom, beleidsmedewerker van de provinciale afdeling Ruimtelijke ordening en handhaving. “Die leegstand bedraagt momenteel zo’n tien procent van de in totaal 4.700.000 m2 winkelvloeroppervlak. Dat is aanzienlijk. Zeker als we ervan uitgaan dat voor het functioneren van de markt een frictieleegstand van twee procent in binnensteden en op A1-locaties en vijf procent op overige winkellocaties de norm is.” In de afgelopen tien jaar is het winkelvloeroppervlak in Brabant met een vijfde toegenomen. “Een forse toename in een periode waarin de bevolking met slechts drie procent is gegroeid”, stelt Munnecom. “Kijken we naar het aantal vierkante meters op grootschalige locaties, dan blijkt dit zelfs met maar liefst 30 procent gegroeid te zijn. Meubelboulevards zijn hiervan het bekendste voorbeeld.

Als gevolg van branchevervaging concurreren grootschalige locaties echter steeds meer met traditionele winkellocaties, zoals binnensteden, stadsdeel-, wijk- en buurtcentra. De

druk op de traditionele locaties neemt hierdoor toe.”

Niet meer voldoet De leegstand dreigt de komende jaren alleen maar verder op te lopen.

Uit gegevens van de Neprom blijkt dat er nog plannen en initiatieven zijn om het winkelvloeroppervlak nog eens met 420.000 m2 uit te breiden. “Als je dan ook nog eens kijkt naar de huidige ontwikkelingen op detailhandelsgebied en maatschappelijke trends, dan is duidelijk dat de huidige detailhandelsstructuur aan verandering onderhevig is.” Munnecom duidt hier onder andere op een stijging van internetaankopen. “Die

de provincie

vormen inmiddels zo’n 11 procent van de detailhandelsomzet. En die groei zal de komende jaren als gevolg van technologische ontwikkelingen doorzetten. Daarnaast zien we dat winkels en winkelgebieden steeds groter worden en dat buurt- en wijkwinkelcentra verdwijnen. Een andere relevante ontwikkeling is dat het aandeel van filiaalbedrijven stijgt. Winkelketens hebben een grote aantrekkingskracht op consumenten. Er vindt momenteel netwerkverdichting plaats door de opening van nevenvestigingen. Winkelgebieden gaan door deze ontwikkeling steeds meer op elkaar lijken. Kijk je naar branchevervaging, dan zie je dat steeds meer detaillisten buiten hun kernactiviteiten treden. Assortimentsafspraken worden niet nageleefd en niet gehandhaafd. Ook het opzicht van aanbod neemt het onderscheid tussen winkellocaties af.”

Demografische ontwikkelingen Met betrekking tot maatschappelijke trends speelt onder meer de toenemende mobiliteit volgens Munnecom een rol in de noodzaak om na te denken over de gewenste detailhandelsstructuur. “De concurrentie tussen winkelgebieden neemt toe, omdat afstand steeds minder een belemmering vormt. Winkelen is steeds meer een beleving. Mensen zijn bereid daar afstanden voor te maken. Daarnaast kunnen we niet om demografische

ontwikkelingen heen. De afgelopen decennia is de Brabantse bevolking gestaag gegroeid. En dat zal ook de eerstkomende jaren nog zo zijn. De verwachting is dat de bevolking tot aan 2030 met zo’n honderdduizend mensen groeit tot ruim 2,5 miljoen inwoners. Daarna daalt de bevolkingsomvang. Een tweede belangrijke demografische ontwikkeling is de vergrijzing. Die neemt in heel Nederland de komende jaren fors toe. De verwachting is dat in 2040 het aantal 65-plussers is opgelopen van 2,6 naar 4,6 miljoen. In Brabant groeit het aantal ouderen met ruim 300.000 naar 700.000 in 2040. Dat betekent dat dan bijna 28 procent van de bevolking in Brabant in de categorie 65+ valt. Dat is aanzienlijk.”

Streep zetten Al met al kunnen zowel overheden en marktpartijen niet meer om het feit heen dat de huidige detailhandelsstructuur op termijn niet te handhaven is. “Natuurlijk speelt in dit alles ook het economisch tij een rol. Maar ook zonder crisis was het probleem er geweest. Alleen misschien iets minder nijpend. We moeten samen met gemeenten, maar ook marktpartijen nadenken over de toekomst van de Brabantse detailhandelsstructuur.

Hervormingen zijn noodzakelijk. Ja, dat kan betekenen dat er een streep door nieuwe plannen wordt gehaald,

maar ook dat we eens In de afgelopen goed moeten kijken naar het bestaansrecht tien jaar is het van huidige winkelwinkelvloeroppervlak gebieden. Momenteel worden alle ballen in in Brabant met een de lucht gehouden. vijfde toegenomen Er worden gebieden overeind gehouden, die misschien geen bestaansrecht in de huidige vorm hebben in deze tijd. We moeten keuzes maken. Het is immers geen groeimarkt meer maar een verdringingsmarkt. Met de Discussienota Detailhandel neemt de provincie hier het voortouw in.”

Drastische maatregelen De provincie heeft de handschoen opgepakt in navolging van een succesvolle aanpak van het overaanbod aan bedrijventerreinen. De afgelopen jaren hebben provincie en gemeenten samengewerkt om de leegstand in die sector aan te pakken. Hierdoor zijn 1200 hectare aan bedrijventerreinen uitgesteld of geschrapt. “Ja, dat zijn drastische maatregelen. De leegstand met betrekking tot bedrijventerreinen was in verhouding aanzienlijker dan momenteel speelt op het gebied van detailhandel. Maar we gaan wel die kant uit”, zegt Munnecom. “Ook als het gaat om winkelmeters zijn we bereid serieuze maatregelen te nemen. Doen we niets, dan loopt de leegstand verder op en zullen winkelgebieden of delen daarvan door een soort natuurlijke selectie vanzelf ten onder gaan. Dat moet je niet willen, want daarmee verlies je de controle over het winkellandschap en kan een grote versnippering optreden.”

Munnecom benadrukt het belang van de detailhandel in Brabant. “Winkelcentra vormen de ruggengraat van onze binnensteden. Ze zijn het attractieve hart van de Brabantse steden, dorpen en wijken. De maatschappelijke functie van de detailhandel is van groot belang. Het raakt ons allemaal.

Met een omzet van 13 miljard euro en tien procent van de Brabantse werkgelegenheid levert de detailhandel vervolg op pagina 34 → scn nrw special 2013 33

de provincie

← vervolg van pagina 33 bovendien een belangrijke bijdrage aan de Brabantse economie.”

Beleidskaders Tot nu toe heeft de provincie zich altijd vrij terughoudend opgesteld met betrekking tot ontwikkelingen op detailhandelsgebied. “Dat was beleidtechnisch gezien met name een gemeentelijke aangelegenheid in samenwerking met marktpartijen.

Maar de huidige beleidskaders voldoen niet meer. Het uitgangspunt was dat de markt problemen zelf op moest lossen, maar dat is niet gebeurd.

Zeker met betrekking tot de in de afgelopen jaren toegenomen ontwikkelingen die het lokale karakter overstijgen, is er te weinig afstemming geweest over de gemeentegrenzen heen. Daar gaan wij als provincie nu de regie in voeren.

Het probleem is dat ontwikkelingen op detailhandelsgebied vaak veel tijd in beslag nemen. Vraag is of de markt flexibel genoeg is om mee te kunnen bewegen met de dynamiek van de markt. Daar zal de provincie zeker

Ook zonder crisis was dit probleem er geweest, misschien iets minder nijpend als het gaat om ruimtelijke ordening kaders voor moeten opstellen. In eerste instantie is en blijft de markt verantwoordelijk voor het inspelen op veranderingen, maar dat is lastig gezien het karakter van de branche.

We kunnen er nu niet omheen om daar als provincie een actievere rol in op te eisen.”

Symposium Met de Discussienota Detailhandel is een eerste aanzet gegeven voor het herstructureren van de detailhandelsstructuur in Noord-Brabant. In januari van dit jaar kwamen zo’n 200 vertegenwoordigers van gemeenten, 34 scn nrw special 2013

provincies en projectontwikkelaars, beleggers en ondernemers in het Provinciehuis in ’s-Hertogenbosch samen om tijden het symposium ‘Detailhandel in Brabant: werk aan de winkel’ te discussiëren over de toekomst van het detailhandelslandschap in Brabant.

Tijdens dit symposium werd duidelijk dat samenwerking tussen de verschillende partijen noodzakelijk is en dat zowel keuzes maken als kansen benutten bijdragen aan het beantwoorden van de dynamiek binnen de detailhandel en de veranderende consument. Munnecom: “Voorwaarde is die samenwerking. Die is essentieel.

Dat betekent dat alle neuzen dezelfde kant op moeten staan. Wat we merken is dat er binnen de markt ook sprake is van terughoudendheid. Er is bij sommige partijen nog steeds een ontkenning van het probleem. De cijfers, zoals ze in de Discussienota Detailhandels zijn gepresenteerd worden aangevallen en gebagatelliseerd. Ik begrijp dat niet iedereen staat te popelen om het probleem aan te pakken. Er zullen misschien drastische maatregelen moeten worden genomen. Maar het is geen doel op zich om ontwikkelingen tegen te houden, maar als het moet deinzen we daar niet voor terug.”

Expertteam Inmiddels is op initiatief van de provincie een Sommige partijen expertteam geforontkennen nog meerd. “Dit team steeds het probleem. bestaat uit vertegenwoordigers De cijfers worden van verschillende aangevallen en betrokken partijen. Opdracht gebagatelliseerd aan dit team is om gezamenlijk te formuleren waar onze ambities voor de toekomst liggen met betrekking tot de winkelstructuur in Noord-Brabant en op welke wijzen we daar vorm aan kunnen en willen geven. De bevindingen van dit team worden nog voor de zomer verwacht en zullen de basis vormen voor het vervolg.” Om zoveel mogelijk draagvlak te creëren en kennis te vergaren is een speciaal LinkedIn-account, Werk aan de winkel in Brabant, in het leven geroepen. “We willen de discussie over de toekomst van de detailhandel in Noord-Brabant zo breed mogelijk voeren”, verduidelijkt Munnecom.

“Via LinkedIn is iedereen die een bijdrage kan en wil leveren van harte welkom om mee te discussiëren.” ←

research & educatie

Boris van der Gijp is vaak te vinden in lunchroom CocoMiesje van zijn verloofde Deirdre McGivern, midden in het centrum van Amersfoort.

Behalve als marktwatcher namens Syntrus Achmea krijgt Boris zo ook volop praktijkervaring met het exploiteren van winkelvastgoed.

NRW van kenniscentrum naar kennisnetwerk NRW streeft er al een tijdje naar om naast een netwerkvereniging, ook een gedegen kenniscentrum te zijn. En het ziet ernaar uit dat deze ambitie binnenkort geconcretiseerd wordt. Onder leiding van voorzitter Boris van der Gijp heeft de commissie Research & educatie het afgelopen jaar haar hoofd hierover gebogen. En na flink wat brainstormsessies is de commissie klaar om vooral te dóen. →

scn nrw special 2013 35

research & educatie

A

l in de nrw Special van vorig jaar liet Boris van der Gijp merken hoe enthousiast hij was om de enorme bron van kennis binnen nrw te bundelen en te verspreiden. Nog even energiek en gepassioneerd als een jaar geleden vertelt hij wat de commissie sindsdien heeft ondernomen om dit doel te bereiken.

“Allereerst hebben wij onszelf de vraag gesteld: waartoe zijn wij op aard en wat gaan wij met de commissie doen?” vertelt de nieuwe voorzitter, die de commissie een duidelijke rol wil geven.

Een gepaste vraag binnen een groep, die klaar is om flink te transformeren en toe is aan nieuw elan en frisse leden. De uitkomst moge duidelijk zijn: de commissie wil die geweldige bron van kennis onder de leden verzamelen, filteren en weer teruggeven aan de leden en de niet-leden.

Hoe? Door heel concreet gewoon aan de slag te gaan met een aantal acties. “Alle leden van de commissie zijn heel erg van het praktische en het doen,” legt Van der Gijp uit, die in het dagelijks leven sinds een klein jaartje werkzaam is als directeur strategie & research bij Syntrus Achmea.

“Met sommige actiepunten staan we nog aan het beginstadium, zoals hoe we de website aan willen pakken. Tot nu toe staan er veel te weinig publicaties op. Om hier vrij makkelijk verandering in te brengen, willen we alle commissieleden en de tien grootste researchinstituten vragen om hun vijf belangrijkste winkelmarktpublicaties, die volgens hun niet op de website van nrw mogen ontbreken, aan te reiken. Vervolgens vraag je dit aan meer mensen. Zo ontstaat een sneeuwbaleffect en trek je met heel weinig persoonlijke effort, maar wel met een grote collectieve effort, het kennisniveau van de site in één keer omhoog.”

Interactieve website Voorwaarde van deze simpele publicatie-uitbreiding, is wel dat de site toegankelijker moet worden, zodat leden makkelijk hun documenten kunnen achterlaten. “Het is misschien een beetje nieuwe generatie, maar ik vind dat een lid zelf kan bepalen wat hij op de site zet. Daar is wat mij betreft vooraf geen controle voor nodig. Als nrw-lid sta je voor kennis en deskundigheid en liefde voor de winkelmarkt. En op het moment dat jij onzin of reclame achterlaat op de site, wordt je direct aangesproken door collega’s.

Ik geloof sterk in het zelfcorrigerende gedrag dat je ook binnen de sociale media ziet. Heb vertrouwen in het zelffilterende vermogen van de sector en ga er als vereniging 36 scn nrw special 2013

We hebben geleerd dat mensen speeddaten in een te intieme setting toch een beetje eng vinden, daarom doen we ’t nu anders

niet tussenzitten, want je hebt er de capaciteiten niet voor. Laat de leden het zelf doen.”

Als het aan de commissie ligt wordt de site dan ook veel interactiever. Op die manier denkt een lid ook sneller: dit is een interessant artikel voor mij, maar ook voor de rest van het netwerk. Ik plaats het op de site. “Het zou daarbij leuk zijn als mensen op die artikelen kunnen reageren. Via de nieuwsbrief kun je de leden wijzen op interessante nieuwe publicaties en eventuele verdere discussies voor de fijnproevers kunnen vervolgens online plaatsvinden.”

Groepsdate De website is slechts een van de middelen om de kennis te verzamelen en verspreiden.

Maar het nieuwe beleidsplan zit boordevol ideeën hiervoor. Een andere manier is speeddaten. “Als je naar een nrw bijeenkomst gaat, praat je al snel met de mensen die je al kent, terwijl nrw juist zo gaaf is, omdat er zoveel interessante mensen rondlopen,” vindt Van der Gijp.

Met speeddaten spreek je automatisch nieuwe mensen.

Tijdens de bijeenkomst in New Babylon afgelopen herfst werd een eerste poging gedaan. Het idee werd lovend ontvangen. Toch bleken de speeddatesessies in de gekozen vorm niet helemaal te werken, maar dat schrikt Van der Gijp niet af. “We hebben geleerd dat mensen speeddaten in een te intieme setting toch een beetje eng vinden. Daarom gieten we het bij de Provada in een ‘groepsdate’. We zetten twintig tafels neer met elk een discussieleider (een lid van de commissie Research & educatie) en tien nrw-leden.

Zo is het wat minder één op één en dus minder eng om deel te nemen. Maar je hebt wel een discussie met mensen die je niet kent. Je hoort nieuwe geluiden, je leert nieuwe mensen kennen en je hebt na afloop tijd om met die mensen verder te praten. Dat is nrw in optima forma: de kennis zit bij de leden, je brengt die leden bij elkaar en je verspreidt de kennis weer om die tafel.”

Sharingsessies & Retailscriptieprijs Een klein beetje afgekeken van de icsc is de commissie Research & educatie actief bezig met het organiseren van kennissessies. “Een soort mini-masterclasses waarbij we een of twee sprekers uitnodigen om interactief kennis uit

research & educatie

te wisselen met zo’n veertig leden over actuele issues. Op de agenda staan onderwerpen als factory outlet centers: wat is het effect van hun komst op het winkelgebied? Maar ook zaken als pop-upstores: wat zijn de voor- en nadelen?

En er staat er een sharingsessie over de wet biz gepland.”

Parallel hieraan sluimert het idee van een Retailscriptieprijs, waarmee er kennis bij studenten wordt opgehaald en bij de vereniging wordt neergelegd. De commissie kan dan als een soort voorportaal voor de jury fungeren en de scripties aanreiken, die in aanmerking komen voor een prijs.

De nrw barometer Een idee dat Van der Gijp zelf erg graag wil concretiseren is de nrw barometer. “Als je naar bnr luistert, komt altijd de inkopersindex voorbij en is iedereen benieuwd wat die doet. In Duitsland heb je de ifo-index, maar om de een of andere reden hebben we nog geen nrw-index. Als je alle leden met al die verschillende achtergronden bij elkaar optelt, dan weten wij echter als geen ander wat er in de markt gebeurt en wat het sentiment van de markt is!”

Aan de hand van een aantal simpele vragen wil de commissie onder de leden peilen hoe de markt er nu uitziet: wat gaat er voor jouw gevoel de komende tijd gebeuren?

Door de antwoorden te analyseren denkt de commissie een indruk te kunnen geven welke kant de winkelmarkt opgaat. De barometer heeft een tweeledig doel. Enerzijds om mensen kennis te bieden, anderzijds helpt het om nrw wat beter op de kaart te zetten. “Hoe stoer zou het zijn als je straks naast de bestaande indexen, ook de nrw-index voorbij hoort komen bij bnr.”

Kennislacune overheid Naast deze concrete acties, buigt de commissie zich over de kennislacune omtrent winkelmarktbeleid, die zij bij de overheid signaleert. “Wij zijn als sector heel druk bezig met kwesties als leegstand en vergrijzing en hoe we daarop moeten reageren. Maar je wil ook dat beleidsmakers daar op een goede manier op reageren,” Van der Gijp merkt dat er weliswaar een aantal bestuurders is, dat er veel vanaf weet, maar dat de hele grote groep, die daar achterstaat, geen idee heeft van de winkelmarkt en het winkelmarktbeleid. Daarom denkt de commissie na over een opleiding voor de overheid. “Op het moment dat ambtenaren en bestuurders binnen de overheid de winkelmarkt beter leren te begrijpen en je ze inzicht geeft in het palet aan besturingsmogelijkheden, zou dat de winkelmarkt helpen.

Veel ambtenaren en bestuurders lezen in de krant dat de winkelleegstand toeneemt, maar ze hebben zelf geen idee wat ze eraan kunnen doen. Het zou droevig zijn als een bestuurder iets had kunnen doen, maar niet wist wát. Wij zijn aan het kijken hoe we dat zouden kunnen veranderen en we onderzoeken of ze daar überhaupt voor openstaan.

Ondertussen proberen we mensen bij de overheid wakker te schudden en erop te wijzen: dit is er aan de hand en dit kan jij eraan doen.”

Kennisnetwerk “Je kunt dat begrip kenniscentrum heel zwaar inzetten, maar dat doe ik dus juist niet. Ik onderneem gewoon praktische dingen en probeer zo stapje voor stapje de kennis bij de leden te brengen.”

Volgens Van der Gijp is het nrw-bureau te klein om alles zelf te kunnen doen. Hoe krijg je het dan wel voor elkaar? Door de kennis van alle leden via laagdrempelige concrete acties te verzamelen, trechteren, transformeren en terug te brengen bij de leden en niet-leden, zoals overheid en ondernemers.

“Dan doe je het goed en dan ben je stiekem niet als bureau nrw een kenniscentrum, maar je bent met al je leden een kennisnetHoe stoer zou het werk. En juist dat kennisnetwerk moet je gaan faciliteren.” zijn als je straks Van der Gijp hoopt dat de ideeën die er tot naast de bestaande nu toe zijn, leden zullen inspireren om hem te twitteren of mailen met hun eigen ideeën. indexen ook de nrw“Een kennisnetwerk ben je met elkaar en als index voorbij hoort je wilt, breng dan je kennis in. Wij als commissie zijn vooral de moderators, maar kom komen bij bnr vooral met je eigen ideeën en wees bereid ze te helpen organiseren. Die kennis onder de leden is wat mij zo enthousiast maakt over nrw. Ik vind het leuk om na te denken hoe we die kennis kunnen bundelen en verspreiden. Ik zou het mooi vinden als mensen straks denken: bij nrw vinden zinvolle discussies plaats met handige tools en oplossingen. Dat er een enthousiaste mond tot mond ontstaat over nrw-bijeenkomsten: daar moet je bij zijn!” ←

scn nrw special 2013 37

visie

Winkelspecialisten buigen zich over toenemende leegstand

D

e winkelspecialisten Herbert Coopmans, vastgoedontwikkelaar Heijmans, Boris van der Gijp, director strategy & research, Ed Nozeman, gasthoogleraar vastgoedontwikkeling asre, Jan Willem Speetjens, adviseur/marktonderzoeker Corio en Wim van der Post, programmamanager mre van de Amsterdam School of Real Estate, bogen zich op 1 maart 2013 over een aantal stellingen betreffende de gang van zaken op de winkelmarkt. Gespreksonderwerp: ‘Gaat de winkelmarkt de kantorenmarkt achterna?’.

Plaats van handeling: de asre in Amsterdam. Vastgoedmarktredacteur Erik Wiegerinck leidde de middag, zijn collega Johan Mostert maakte notities. doemscenario Hoofdstelling tijdens de meeting: Het doemscenario van de kantorenmarkt ligt ook voor de winkelmarkt op de loer; alleen een stevige interventie van de hogere (regionale) overheid kan dat voorkomen. Onder andere met aanpassing van de bouw- en ruimtelijke ordening regelgeving is het mogelijk om ontwikkelaars en beleggers uit te dagen het principe ‘weinig nieuw voor veel oud’ toe te passen.

Van der Post Het beeld is helder; in het ver-

leden gold een strikt gestuurde winkelmarkt en iedereen kent de beelden van de kantorenmarkt waarvoor dat veel minder gold; leegstaande panden met affiches van makelaars tegen de ramen. Vanaf 2004 geldt een lossere regelgeving ten aanzien van nieuwbouw van winkels dus lijkt het logisch en verklaarbaar dat we met de winkelmarkt de kantorenmarkt achterna gaan.

Wiegerinck Wordt het een reëel beeld; 20

procent winkelleegstand?

Van der Post Zulke zorgen maak ik me ook weer niet. We hebben een kwalitatief hoogwaardig aanbod. Maar in de modebranche en in aanloopstraten zullen wel klappen gaan vallen.

Nozeman : Tal van gemeenten zitten momen-

teel met overtollige grond, Nijmegen, Almere, noem maar op. Dat leidt er toe dat gemeenten

38 scn nrw special 2013

voor bijvoorbeeld gdv-vestigingen ruimte bieden op bedrijventerreinen. Je ziet in dit opzicht meer en meer grotere en kleinere initiatieven. Regie ontbreekt. Na een aantal jaren crisis en de toenemende invloed van internet op het aankoopproces is dat nu het beeld. De markt reguleert het niet.

Wiegerinck Ook de crisis op de kantoren-

markt komt door een gebrek aan regels?

Nozeman Goeddeels wel ja. De overheid doet niets en laat de macht aan de markt over.

Speetjens De winkelmarkt is een andere

markt dan die van de kantoren. Binnen de winkelmarkt geldt toch altijd nog een veel restrictiever beleid. Retailers zijn ook meer ‘gehecht’ aan een locatie. Dat zijn wezenlijke verschillen. Daar komt ook de ‘verdiensteling’ van de economie nog eens bij. Aanscherping van het ruimtelijk ordeningsbeleid biedt geen oplossing. De markt neemt geen meters op, dat is het probleem.

Wiegerinck Maar als gronden niet verkocht

worden, zoals in Nijmegen, dan worden daar toch nieuwe plannen voor gemaakt?

Nozeman Als een ontwikkelaar aan de gang gaat, wordt er tot duplicatie overgegaan.

Dan krijg je nog meer van wat er al is.

Wiegerinck Gaat de leegstand nog verder

oplopen?

Speetjens Het verhaal dat je van retailers te horen krijgt, gaat in de trant van ‘we willen wel huren, maar niet overal en niet tegen elke prijs’. Je krijgt dus gebieden die gaan winnen en die gaan verliezen. In die winnaars willen we investeren terwijl we van de rest afscheid gaan nemen. Die laatste hoeven niet eens slecht te zijn, maar we zijn geneigd om ons nog uitsluitend te concentreren op de central meeting places.

Wiegerinck Het percentage leegstand zit nu

op gemiddeld zo’n zeven procent. Is 15 procent in 2020 een reële optie?

Speetjens Ik heb geen glazen bol, maar zie wel conjuncturele en structurele veranderingen die wijzen op meer leegstand.

Van der Gijp Het verschil tussen wel en niet goed vastgoed wordt steeds groter. We investeren niet meer in elke stad. De stap naar Lelystad zullen we niet snel maken.

Nozeman Gebieden met een krimpende bevolking en een te groot aanbod, steden als bijvoorbeeld Winschoten, Heerlen, Geleen, Vlaardingen en Den Helder gaan het niet redden. De leegstand gaat zich daarbij nog eens concentreren binnen de branches die het meest last hebben van internet.

Van der Gijp Toch zie je dat lege winkels van failliete ketens toch weer worden ingevuld.

Vandaag de dag is daarvoor normaliter nog maar een gegadigde in plaats van zes of zeven, zoals enkele jaren geleden nog het geval was.

Wiegerinck Zijn er strengere restricties

nodig om het uitdijende winkelareaal te beperken?

Coopmans Ik ben blij dat er een redelijk res-

trictief beleid is. Maar ik ben evenzogoed benieuwd welke kant het opgaat; maak je beleid gestoeld op de wetten van vraag en

visie

aanbod of aan de hand van regels van de overheid? Toch denk ik niet dat de winkelmarkt de kantorenmarkt achterna gaat.

Overigens maakt de muziekindustrie sinds 1994 weer winst, dat is toch een hoopvol teken.

Wiegerinck Gaat de winkelmarkt niet toch de

kantorenmarkt achterna?

Post Als je kijkt naar het fundament van de

steden, dan zie ik daar een grote kracht.

Nozeman Ook de reisbranche is weer terug.

Speetjens Maar de ene stad is wel veel sterker dan de andere.

Coopmans Dit geeft aan dat internet een

Post ‘Op slechte locaties kan de leegstand

combi zal worden met winkels.

Van der Gijp Toch betekent internet niet slechts een rimpeling in de vijver. Veel winkelstrips zijn er al niet meer en de kleine verspreid liggende winkeltjes zijn al veel langer uit het straatbeeld verdwenen.

wel oplopen tot zo’n tien procent.

Nozeman Dat percentage komt veel hoger te

liggen.

Coopmans De consument wordt de winnaar,

Speetjens Kijk naar Groot-Brittannië. In Londen is maar vijf procent leegstand, terwijl steden in Cornwall kampen met meer dan 80 procent leegstand.

Van der Gijp Winkels worden in hoog tempo ‘etalages’, dat heeft gevolgen voor de ruimtebehoefte.

Van der Gijp Boodschappen doe je toch en veelal in de buurt, maar winkelen doe je bijvoorbeeld niet in Schiedam maar in Rotterdam. In dit opzicht ben ik ook benieuwd hoe het Zoetermeer zal vergaan, nu Den Haag zoveel in de stad investeert. Daar ben je in de grote stad waar alles is. Sfeer, beleving, buitenlandse ketens.

die ziet steeds meer leuke winkeltjes. Winkels worden opgezet via een nieuw model, kijk wat dat betreft naar de reisbranche. De leegstand zal zeker in slechte gebieden toenemen, maar ik zie ook een kentering.

De tweede stelling komt aan bod. Partijen in de vastgoedmarkt maken geen heldere keuzes ten aanzien van het (des)investeren in winkelvastgoed. Gebrekkige vastgoed- en actorenkennis vormt daarvan een belangrijke oorzaak.

Nozeman Drie voorbeelden hoe het mis kan gaan. Beleggers met een gebrekkige strategie die geen heldere keuzes maken, ten tweede de xxl supermarkten, een prima propositie tot 3000 m2 maar de laatste 1000 tot 3000 m2 levert geen rendement op. Hierbij is sprake van overdimensie. Ten derde laten gemeenten, als eigenaren van de grond, veel te weinig onderscheidende winkels toe. Als je voldoende kennis opbouwt, kun je zulke keuzes beter doen. Gemeenten moeten heldere keuzes maken en ook nee durven zeggen.

Speetjens Gemeenten willen alles; een goed centrum en een pdv-locatie en, en, en. Kijk in dit opzicht naar Breda dat een veel te ambitieuze winkeluitbreiding faciliteert.

vervolg op pagina 40 →

Winkelspecialisten discussiëren over de vraag ‘Gaat de winkelmarkt de kantorenmarkt achterna?’

‘We zijn wakker geschud en denken nu echt aan de wensen van de consument’ scn nrw special 2013 39

visie

Wiegerinck Heeft Roermond met de komst

van het factory outlet center het wel goed gedaan?

Speetjens Het factory outlet center pal naast

de binnenstad is een sterke ontwikkeling die ook veel Duitsers trekt. Voor het retailpark in Roermond geldt hetzelfde.

Van der Gijp Ze spreken je daar zelfs in het Duits aan. Helaas is er binnen provincies weinig kennis aangaande welke instrumenten er zijn om de markt te reguleren. Leden van Provinciale Staten zijn in dit opzicht betaalde vrijwilligers. De ambtenaren op dat niveau trouwens ook.

Speetjens Dat komt ook door de bezuinigin-

gen en goede ambtenaren worden ook wel weggekocht door commerciële partijen.

Nozeman Een ambtenaar krijgt ook vaak te weinig zeggenschap, dan gaat-ie weg.

Wiegerinck Zijn er genoeg goede

opleidingen?

Post Volgens mij zijn er op dit gebied genoeg

cursussen en actor gerichte opleidingen. Het is voor ons wel lastig om retailers naar onze opleidingen te trekken. Vastgoed staat toch wat verder van ze af. Toch zouden we ze hier graag hebben. Dan kunnen vastgoedpartijen op hun beurt van hen leren waar consumenten mee bezig zijn.

Coopmans Ik ben er verbaasd over dat eigenaren van winkelvastgoed de afgelopen tien jaar slechts de huurpenningen hebben binnengehaald. Zelf heb ik wel opleidingen in deze richting gevolgd. Binnen Heijmans is er altijd iemand die een dergelijke opleiding volgt.

Wiegerinck Waarom nu pas die keuze

veel kortere contracten en is de doorloop veel groter.

Speetjens Dit staat al jaren in ons jaarverslag.

‘Zomaar’ meer meters maken doen we allang niet meer. We zijn nu meer bezig mensen een reden te geven om naar een winkelgebied te gaan. Daarom werken we ook aan loyaltyprogramma’s om consumenten meer aan je te binden of je garandeert een goede plek in de parkeergarage.

Wiegerinck De Blokkers en ah’s profiteren er

gemaakt?

Wiegerinck Werkt dat ook zo bij Syntrus

Achmea?

Van der Gijp Wij kiezen iets kleinschaliger

dan Corio en kijken daarbij scherp naar de omgeving en naar wat daar al is. Daarbij kiezen we wel voor dominante wijkwinkelcentra. We zeggen dus meer nee dan ja bij aanbod. Het begrip favourite meeting places appelleert volgens mij aan beleving, een kwalitatief goede buitenruimte, kortingacties en een goede mix van winkels. Management van het gebied noemen wij dat. Kijk, wij zijn eigenaar van een deel van de Lijnbaan en zijn momenteel met andere eigenaren bezig om de openbare ruimte te verbeteren en we nemen gezamenlijk de branchering onder de loep. We zijn dus bezig met nadenken hoe we waarde toe kunnen voegen. Als institutionele investeerder hebben we niet zo’n grote mond, maar steken we zelf ook de handen uit de mouwen.

Wiegerinck Actief winkelbeheer zet zoden

aan de dijk?

Speetjens Ja, huurders willen direct met de

eigenaar spreken zonder dat daar iets tussen zitten.

het meest van?

Nozeman Heeft een retailer eenmaal een contract, dan krijg je hem er niet meer uit.

Speetjens Wij hebben daar ook last van; slechte ondernemers krijg je er niet uit. Die profiteren wel volop mee van de stroom.

Wiegerinck Is er een lobby die sterk genoeg is

om dit te veranderen?

Speetjens De ivbn doet er wel iets mee.

BNozeman Het staat in ieder geval niet in de kabinetvoornemens.

De vierde stelling. Ook provincies dienen een provinciale detailhandelsvisie te hebben.

Van der Gijp Die moeten provincies inderdaad hebben om gemeentelijke excessen tegen te gaan.

Speetjens Ik ben daar wel voor maar bij provincies is een gebrek aan kennis, zoals we al eerder bespraken. In Limburg is bij wijze van spreken alles mogelijk.

Van der Gijp Toch is de provincie de meest aangewezene om dit te bewaken.

Speetjens : Nog beter, de stadsregio. Kijk naar Sugar City in Halfweg, daar heeft de betrokken gemeente toestemming voor gegeven. Daar gaan aanpalende steden last van krijgen.

Wiegerinck Jullie ontwikkelen toch vrijwel

alleen woningen?

Van der Gijp : Wij hebben het beheer uitbesteed aan meerdere partijen maar zitten er wel boven op, met liefde voor de objecten.

Coopmans Jawel, maar samen met Proper

Post Je kiest voor de parels en maakt het voor

Nozeman Desinteresse, onkunde, andere prioriteiten.

Wiegerinck Wat is precies de keuze van

De derde stelling komt ter tafel. Zonder ingrijpende aanpassing van de huidige huurwetgeving is het niet mogelijk tot attractieve en goed functionerende winkelgebieden te komen.

Van der Gijp Dat ruimtelijke ordening en het verdienen aan grondverkopen door elkaar loopt, is levensgevaarlijk.

Stok doen we ook gebiedsontwikkeling en dan heb je ook met winkel ontwikkelingen te maken.

Corio?

Speetjens Wij zijn gefocust op central mee-

ting places en dat gaat van kleinere centra, maar wel volgens maatwerk, tot traditionele winkelcentra met alles erop en eraan. In die centra willen we op de locatie en de retailmix excelleren, liefst met zoveel mogelijk bijzondere retailers.

40 scn nrw special 2013

de consument zo aangenaam mogelijk.

Nozeman Vroeger, zeg maar in de jaren zestig

van de vorige eeuw had je overwegend kleinere huurders die beschermd moesten worden.

Nu is de marktsituatie totaal anders; die grote ketens hebben die bescherming helemaal niet nodig. In het buitenland werkt men met

Wiegerinck Waarom trok de provincie dat

niet meer naar zich toe?

Post Het provinciale beleid blijft beperkt tot

brandjes blussen.

Van der Gijp Vanwege de toenemende leegstand worden provincies nu wel wakker.

Wiegerinck Ze kunnen in principe ingrijpen

en gaan het nu dus meer doen?

thema

het lastig om hen te overtuigen in bestaand vastgoed te investeren. Daar is nooit voor gereserveerd.

Het provinciale beleid blijft beperkt tot brandjes blussen

Speetjens Dat is herkenbaar, dat hebben wij ook nooit gedaan. Wij hebben ook altijd gedacht aan nieuwe meters en hogere huren.

Eigenlijk zou je ook het marketingbudget in de huurprijs moeten opnemen.

Van der Gijp We moeten wel een rendement

behalen.

Post We moeten verder kijken; we zullen

meters uit de markt moeten nemen.

Vijfde stelling. Ruilverkaveling is de oplossing voor leegstand in kleine steden.

Van der Gijp Daar ben ik niet optimistisch over. Ik ben meer voorstander van goede ruimtelijke visies en bestemmingsplannen met instrumenten om de kwaliteit van winkelcentra op te pimpen. De problematiek is te dynamisch om hier middels ruilverkaveling aan de gang te gaan.

Nozeman De Volkingenstraat in Groningen is

middels ruilverkaveling aangepakt, gelijktijdig met de bouw van het Groninger museum.

Vroeger was dit de hoerenbuurt. De Zeedijk in Amsterdam is ook een voorbeeld.

Coopmans Dit zou een goed instrument zijn

als je een à twee eigenaren zo aan kunt pakken. Het lastige is dat dit normaliter gebeurt bij versnipperd eigendom.

Nozeman Wellicht voortaan een half procentje reserveren?

Van der Gijp : Als het rendement onder druk komt, verdwijnt er geld uit vastgoed.

Speetjens Toch zal er een flinke afwaardering moeten komen, direct en indirect.

Nozeman Inderdaad; minder huurinkomsten dus afwaarderen.

Wiegerinck Lagere huren zijn

onontkoombaar?

Speetjens Gegarandeerd. Er komt nu eenmaal minder omzet uit. De kosten voor de showroom stijgen evenals die voor personeel dus is er minder geld over voor de huur.

Van der Gijp Op goede locaties stabiliseren

de huurprijzen maar in het segment daaronder zie je een daling. Dat geldt nu, over de toekomst ben ik niet zo negatief. Wel zal het verschil tussen goed en slecht vastgoed steeds groter worden.

Van der Gijp Wellicht moet de onteigeningswet worden aangepast.

Wiegerinck Valt het tij te keren of is een toe-

Coopmans Ik vind het prima als er maar iets

Nozeman Er gaat zich een waterscheiding voltrekken. Zeker in crisistijd zie je een duidelijke kloof tussen winnaars en verliezers.

In die zin gaat de winkelmarkt de kantorenmarkt achterna. Daar kunnen we maar weinig aan doen. Wellicht zijn er innovatieve ondernemers die iets aan die leegstand kunnen doen.

gebeurt. Belangrijk is ook dat de kwaliteitsslag in bestaande gebouwen moet plaatsvinden en niet middels uitbreiding.

Zesde stelling. Het verdienmodel voor renovaties is gebaseerd op financiering via volume uitbreiding die op grond van de demografische en economische vooruitzichten niet langer verantwoord of haalbaar is. Een ander verdienmodel is dringend gewenst.

Nozeman : Je moet als belegger reserveren voor renovaties in plaats van financieren middels uitbreiding.

Coopmans Beleggers hebben prima rende-

menten behaald met weinig risico’s. Toch is

het gesprek De NRW en de ASRE hebben dit gesprek tussen specialisten geïnitieerd als voortzetting van de onderwerpen die aangehaald worden in het boek Het Nederlandse winkellandschap in transitie (verkrijgbaar via Vastgoedmarkt) en ter voorbereiding op de volgende editie van de opleiding Winkelmarkt, die start in oktober 2013.

nemende leegstand onvermijdelijk?

Speetjens Ik zie wel een verschil met de kantorenmarkt. Winkelen is en blijft een belangrijke vrijetijdsbesteding en vrijkomende winkelruimte is ook gemakkelijker met iets anders in te vullen. Denk aan zorg en horeca.

Speetjens We zijn wakker geschud en denken nu echt aan de wensen van de consument. ← scn nrw special 2013 41

retail

Hij is zeker niet tegen vrije marktwerking, maar allerhande wildgroei in de periferie leidt volgens hem tot een verschaling van de detailhandel op plekken waar we dit absoluut niet kunnen gebruiken. Harry Bruijniks, directievoorzitter van Euretco en bestuurslid van Detailhandel Nederland, pleit voor spelregels en toezicht op provinciaal niveau. Met twee petten op geeft hij zijn visie op de transitiefase waarin het winkellandschap zich bevindt.

Toekomstbestendige detailhandel

Een vrije markt met spelregels A

ls directievoorzitter van Euretco is Bruijniks als geen ander getuige van het leed binnen de detailhandel. Volgens hem heeft de non-foodretail het momenteel enorm zwaar. Zowel het grootwinkelbedrijf als de kleine zelfstandige lijdt onder de lage consumentenbesteding. Daarin zit geen onderscheid. Maar als zelfstandig ondernemer heb je vaak wat minder vet op de botten en ben je kwetsbaarder dan het grootwinkelbedrijf. Dit laatste is ook vaak in meerdere landen actief, waardoor het meer schaalvoordeel heeft, extra reserves heeft opgebouwd en daardoor een langere adem heeft. “Dat zie je ook heel duidelijk bij oudere familiebedrijven. Die hebben vaak zoveel historie en eigen vermogen opgebouwd, dat ze het nog best lang kunnen volhou42 scn nrw special 2013

den. Zeker in tegenstelling tot een ondernemer, die vijf tot tien jaar geleden gestart is en een zware investering heeft gedaan op basis van een bepaalde groeiverwachting, die nu uitblijft,” vergelijkt Bruijniks. creatieve ondernemers Toch wil hij graag een nuance aanbrengen in het beeld van het grootwinkelbedrijf, dat alleen maar groeit versus de kleine ondernemer, die de klappen incasseert. Bruijniks ziet genoeg voorbeelden om zich heen van zelfstandig ondernemers, die juist in dit soort lastige omstandigheden heel creatief zijn, een bijzonder goede binding met hun klanten weten op te bouwen, toegevoegde waarde en service bieden en ondanks de marktomstandigheden blijven scoren. “Natuurlijk, het ontbreekt die zelfstandig onder-

retail

Je moet altijd spelregels hebben. Ongecoördineerd alles maar toelaten, leidt uiteindelijk tot een enorme verschraling van het winkellandschap nemer soms aan financiële middelen, maar hij heeft wel vaak de creativiteit en de wil en energie om overeind te blijven.”

In de grote steden domineren volgens hem de grootwinkelbedrijven, maar in de kleinere plaatsen is hij niet pessimistisch over het behoud van die zelfstandig ondernemer.

“Ik woon zelf in Oisterwijk. Daar zit een schoenenzaak met een actieradius van wel honderd kilometer. Waarom komen mensen van heinde en verre hiernaartoe? Vanwege het ongelooflijk bijzondere assortiment en de uitstekende service. Kortom, daar kun je als zelfstandige prima overeind blijven. Maar dan moet ik er eerlijk bij zeggen, in deze plaats is de koopkracht nog steeds behoorlijk. Je ziet echter ook gemeentes, waar het gemiddelde bestedingspatroon relatief laag is en waar het winkelaanbod teveel middle of the road is. Die plaatsen lijden ontzettend onder de koopkrachtafvloeiing naar buurtgemeenten. Daar zie je leegstand ontstaan en dat is een bedreigende ontwikkeling. Ook maatschappelijk gezien, want de kernen verliezen hun attractiviteit als hun voorzieningsniveau zo daalt.”

Speel het spel eerlijk Een ontwikkeling waar Bruijniks met Detailhandel Nederland samen met cbw-mitex hard tegen probeert te vechten. Zij vinden dat er de afgelopen jaren veel te veel is geleund op de grondposities van gemeentes. Om hun begroting rond te krijgen, hebben gemeentes al hun grond verkocht. Vervolgens zijn er aan de buitenranden van de grote steden ontzettend veel winkels bijgebouwd. Van origine vaak winkels die geënt waren op grootschalige detailhandel, zoals keukenzaken, meubelzaken en bouwmarkten, maar inmiddels slaat de branchevervaging behoorlijk toe. “Ik zeg altijd: Ikea mag in zo’n buitengebied wel potten en pannen verkopen en Blokker mag er met min of meer hetzelfde assortiment niet zitten. Dat is oneerlijk,” vindt Bruijniks.

Volgens hem worden de binnensteden en dorpen aangetast door die goedkopere, makkelijk bereikbare vestigingsplaatsen aan de buitenranden. “Detailhandel Nederland vindt het prima als er nieuwe winkelmeters komen, maar kijk eerst of je bestaande meters kunt verbeteren of uit de

Harry Bruijniks

markt kunt halen. Als je alleen maar toevoegt, ontstaat er overbewinkeling en in tijden van crisis en afvloeiing naar online verkoop, breng je de detailhandel ernstig in de problemen.” bestaansrecht En dat is precies wat er nu gaande is volgens Bruijniks. Zo is er in Middelburg en Breda sprake van de komst van een zeer grote Decathlon. “Een mooie formule, prijstechnisch uitstekend, maar geen superspecialist. Die winkels zijn gepland op nieuwe plekken aan de buitenkant van de stad.

Probeer nou eerst of je zo’n winkel in bestaande meters kunt inpassen aan de binnenkant van de stad. Een zelfstandig sportondernemer in die binnenstad, die geïnvesteerd heeft en de kennis, kunde en het vakmanschap bezit, krijgt het hierdoor heel moeilijk. En ik kan je voorspellen dat die straks zijn deuren kan sluiten, want dit is net de druppel die het bestaansrecht onder hem vandaan schopt.”

Bruijniks wil hiermee niet zeggen dat er geen nieuwe Decathlon op de markt mag komen of dat de Mediamarkt niet mag uitbreiden, dat is je ogen sluiten voor de realiteit, maar hij pleit er wel voor dat dit met beleid gebeurt en op plaatsen, die de hele winkelinfrastructuur kansen blijft bieden. “Doe je dit niet, dan verlies je het evenwicht tussen het grootwinkelbedrijf en de zelfstandige detailhandel en daarmee de attractiviteit van winkelgebieden en uiteindelijk van de gemeentes.”

Wildgroei leidt tot verschaling Gemeenten hebben volgens hem teveel autonomie om zelf te bepalen welke winkels of kantoren ze in de buitengebieden vervolg op pagina 44 → scn nrw special 2013 43

retail

Als je alleen maar meters toevoegt, ontstaat er overbewinkeling en in tijden van crisis breng je de detailhandel ernstig in de problemen

← vervolg van pagina 43 neerzetten. Bruijniks zou graag zien dat provincies over de schouder van de gemeentes meekijken en dat zij enige regie toepassen om wildgroei te voorkomen. “Een vrije markt is uitstekend, maar je moet altijd spelregels hebben. Ongecoördineerd alles maar toelaten, leidt uiteindelijk tot een enorme verschaling van het winkellandschap. Amerika is het land van de vrije markt, maar ze hebben wel spelregels. Hier hebben we zoiets van: laat de markt zijn werk maar doen.

Als je de markt nu volledig de vrije hand had gegeven, hadden we nu in Zuid-Holland het enorme outlet center Bleizo gehad. Er zijn plannen voor outlet centra bij Amsterdam en Groningen. En we hebben er al één in Roermond, in Roozendaal en in Lelystad. Ik zeg niet dat we geen outlet centers mogen hebben, maar wees selectief met de toepassing hiervan, want het zijn gewoon winkelmeters en overal waar je ze toevoegt, ontstaat weer verschaling op hele andere plekken.

Plekken waar je dit niet kunt gebruiken.”

Spanningsveld rond huurrecht Als voorstander van de vrije markt, suggereert Bruijniks niet een beleid waarin alles wordt dichtgetimmerd, de markt moet zich gewoon kunnen blijven ontwikkelen. Maar hij pleit er wel voor dat er op provinciaalniveau strakker wordt opgelet, zodat dit zo verantwoord mogelijk gebeurt en dat de infrastructuur goed blijft. “We hebben zeker in de Randstad beperkte ruimte en die moeten we zo goed mogelijk verdelen. Dat betekent dat je een paar afspraken moet maken.”

Een andere manier om deze transitiefase goed te doorstaan, is door het spanningsveld rond huurrecht te zien op te lossen. Hiervoor zouden vastgoedbeleggers en retailers elkaar veel vaker moeten opzoeken. “Een vastgoedeigenaar heeft er baat bij als zijn winkelcentrum attractief gevuld is. Maar ook rond de betekenis van attractief ligt weer een spanningsveld: is dat de juiste balans tussen het grootwinkelbedrijf en goeie zelfstandigen of is het de samenstelling, die voor de vastgoedeigenaar het maximale rendement genereert? De discussies rond huurrecht 44 scn nrw special 2013

zijn vertroebeld en de meningen staan lijnrecht tegenover elkaar. Eigenlijk hebben de partijen elkaar nodig, maar er is wantrouwen en spanning, waardoor ze heel moeilijk tot elkaar komen. En juist als je dingen voor elkaar wilt krijgen geldt: vertrouwen en gunnen. Chemie tussen mensen.

Daar zit op dit moment iets meer spanning in de weg dan we eigenlijk kunnen gebruiken.”

Langetermijnvisie Heelhuids met zijn allen door die transitiefase heenkomen, het valt niet mee. Toch moet de branche zich over de veranderingen in de retail buigen als zij wil overleven.

“We hebben het allemaal steeds over de crisis. Maar ook als de crisis voorbij is, zal de markt niet veel beter worden.

Natuurlijk, de consument zal makkelijker besteden, maar steeds meer van die bestedingen zullen online plaatsvinden. En vergis je niet, er is nog een fenomeen dat vaak vergeten wordt: Marktplaats. Door internet is het hergebruik van spullen enorm toegenomen. Dus ook als de crisis voorbij is, is de wereld nog steeds veranderd. Zorg als ondernemer dus dat je ook op internet aanwezig bent.”

Dat door deze ontwikkeling de complete infrastructuur zal veranderen en er winkels zullen omvallen, is volgens Bruijniks gewoon de marktwerking die moet plaatsvinden en die je ook niet overeind moet willen houden. “En prima hoor, zo’n nieuwe Decathlon of Primark, maar wees creatief en selectief. Mediamarkt zit soms ook in de binnensteden. Creëer ruimte in leegstaande meters in plaats van ze alleen maar toe te voegen en daarmee op de korte termijn geld binnen te halen. De consequenties hiervan zijn op lange termijn namelijk niet te overzien.” familiebedrijven Wie neemt op dit moment wel de verantwoordelijkheid voor die lange termijn? Bruijniks verwijst terug naar de eerder genoemde familiebedrijven. “Zij zijn een mooi voorbeeld van het langetermijndenken. Kijk naar een modewarenhuis als Blijdesteijn uit Tiel. Dit bedrijf zet een prachtige winkel neer voor de volgende generatie voor de komende tien jaar. Dit soort bedrijven denkt niet aan het volgende kwartaal, maar heeft een langetermijnhorizon.

Familiebedrijven denken meer na over het erfgoed dat ze hebben en voort willen laten bestaan, dan over korte termijn winstmaximalisatie. Daar kan de rest een voorbeeld aan nemen. Kortetermijndenken is altijd killing voor iets dat je voor lange termijn probeert neer te zetten. En dat is juist wat je met vastgoed en bewinkeling doet.” ←

retail

‘Alles wat we doen, ook binnen onze vastgoedstrategie, is altijd afgeleid van wat de consument wil’ Real Estate and Construction is het facilitaire bedrijf binnen Ahold Europe dat er voor zorgt dat

Anneke de Vries van SVP Real Estate and construction, Ahold Europe

de verschillende merken (denk aan Albert Heijn, Etos, Gall & Gall, Albert en Hypernova) zich 100 procent kunnen toeleggen op het functioneren als winkelformule. Acquisitie, aanhuren, kopen, ontwikkelen, bouw en inbouw en vastgoedbeheer maken onderdeel uit van deze Europees opererende afdeling van 140 specialisten. In dit interview vertelt Anneke de Vries over de pilot met de pick-uppoints, over kleine winkelcentra en over responsible retailing. Dat alles natuurlijk door de bril van een vastgoedspecialist in hart en nieren. → scn nrw special 2013 45

retail

H

et palet aan winkelvastgoed binnen de portefeuille van Ahold Europe is heel divers. Van solitaire winkelpanden (groot en klein) tot en met complete winkelcentra waarbinnen sprake is van derden-verhuur. ‘Als wij een winkelpand alleen maar kunnen verwerven door de naastliggende winkels er bij te nemen, dan doen we dat. Maar we kopen nooit een winkelcentrum alleen maar omdat het een winkelcentrum is. Het doel is altijd het zo optimaal mogelijk faciliteren van onze eigen ‘merken.’ zegt Anneke de Vries.

Het winkelvastgoed spreidt zich inmiddels over een flink deel van Europa uit: ‘Albert Heijn groeit bijvoorbeeld enorm in België en we hebben tevens in Duitsland de eerste winkels geopend. Daarnaast opereren wij in Tsjechië en Slowakije onder de formulenamen Albert en Hypernova. Maar ook in Nederland zoeken we nog steeds locaties, voor alle merken. Dat wil overigens niet zeggen dat we overal willen zitten: wij gaan altijd voor de beste plek.’

Pick Up Points Dat geldt ook voor de nieuwe ontwikkeling van pick-uppoints. Dit zijn vestigingen die gericht zijn op het ophalen van online bestelde boodschappen. Albert Heijn verzamelt de boodschappen en klanten kunnen deze vervolgens op een door hen gewenst tijdstip en gewenste locatie ophalen. ‘Naast het laten thuisbezorgen van boodschappen, kunnen klanten nu dus ook online bestelde boodschappen zelf ophalen. Beide methoden lopen via één distributiesysteem, dat van onze home shop centers.’

Er zijn momenteel zes pick-uppoints: drie daarvan zijn gekoppeld aan een winkel en drie stand-alone. ‘Het pick-uppoint moet je echter niet apart zien. Het concept hoort bij onze totaalfilosofie. Zo kijken we er natuurlijk ook naar dat nieuwe concepten niet ten koste gaan van ons bestaande netwerk van bijvoorbeeld Albert Heijn-supermarkten en ah xl. De hele discussie over online winkelen is belangrijk, maar wij willen graag dat het bestaande netwerk goed blijft functioneren. Dat kan als de winkels goed inspelen op wat de consument wil. En dus kan je bij een kleine Albert Heijn-supermarkt in de bin-

46 scn nrw special 2013

De consument gaat de ene keer online winkelen, de andere keer gwoon naar de winkel

nenstad heel gemakkelijk je fiets parkeren en is een ah xl heel goed per auto bereikbaar en zijn daar ruime parkeervoorzieningen.’ bereikbaar Anneke de Vries verwacht zeker niet dat de consument alles online gaat doen. ‘De consument gaat de ene keer online winkelen en de andere keer gewoon naar de winkel toe. Dat heeft te maken met de levensfase, de gezinssamenstelling, of je het druk hebt, enzovoort.’

Voor de pick-uppoints geldt juist dat deze heel goed bereikbaar moeten zijn. De vestigingen in Tilburg en Naarden nemen daarin een unieke plaats in. ‘Naarden is bijvoorbeeld vlakbij een op- en afrit van de A1 gelegen. Dat is niet alleen handig voor de inwoners van Naarden en Bussum, maar ook voor forensen die niet in dit gebied wonen, maar er wel langs rijden.’

De boodschappen zijn op de meeste locaties vanaf acht uur op te halen. De klant meldt zich bij het pick-uppoint bij een slagboom en wordt naar een bepaald parkeervakverwezen. Daar worden de boodschappen door een medewerker in de auto gezet en wordt via een bankpas afgerekend. ‘Het Het AH pick-uppoint in Naarden

is niet mogelijk om af te rekenen op het bestelmoment, omdat bepaalde producten op gewicht geleverd worden,’ zegt Anneke de Vries, die dit project een geweldig voorbeeld van anticiperen op de toekomst noemt en ook van de innovatiekracht en hands-on mentaliteit die zo kenmerkend is voor Ahold Europe.

Kleine winkelcentra ‘Iedereen met een vastgoedhart vindt groei leuk’ zegt Anneke de Vries tijdens dit interview. Maar is groei in deze tijd nog wel een vanzelfsprekendheid? Een van de inzendingen op de nrw Jaarprijs is zelfs gebaseerd op een krimpscenario. En al een aantal jaren roepen velen in het winkelvastgoed dat kleine winkelcentra ‘niet meer kunnen’. Wat vindt Anneke de Vries daar van?

‘Het lastige is, dat daar nooit een generiek antwoord op te geven is. Elk antwoord zal betrekking moeten hebben op een individueel geval. Dus in het ene kleine buurt- of wijkcentrum zijn we zeer gelukkig, in het andere hebben we misschien wensen met betrekking tot parkeren, de bereikbaarheid, de meters enzovoort. Maar nog steeds vinden we dit soort locaties interessant, omdat wij dichtbij de consument willen zitten. Dat is waar we als Ahold Europe bij uitstek goed in zijn. Zo zijn we voor Albert Heijn bijzonder blij met de overname van een aantal voormalige c-1000 locaties. Dat zijn veelal panden in hele kleine kernen en dat past prima bij onze aanpak. Onlangs nog ben ik in

retail

Dwingeloo geweest: 12.500 inwoners, maar wat een superwinkel. Natuurlijk, je moet de formule er op afstemmen zodat het klopt voor zowel de ondernemer als de consument, maar het kán. Daarnaast draait het in vastgoed ook om het beter maken wat je al hebt.’

Responsible Retailing Responsible retailing is een term die binnen Ahold gebezigd wordt en die verder gaat dan alleen maar ‘corporate responsibility’ of ‘duurzaamheid’, ofschoon dit wel allemaal met elkaar verweven is. Anneke de Vries: ‘Dit is nu echt een onderwerp dat we elke dag een beetje beter kunnen doen en waarbij we steeds weer iets nieuws kunnen oppakken. En het mooie is dat we er organisatiebreed iedereen op aan kunnen spreken.

Duurzaam denken en doen zit heel intrinsiek in dit huis. Voor ons als Real estate & construction, hebben we een paar echte targets. Die hebben bijvoorbeeld te maken met het omlaag brengen van de co2-uitstoot.’

Daarbij kan het gaan om simpele ingrepen, zoals het afsluiten van de koelvitrines. Functioneert dat in de dagelijkse praktijk? ‘We hebben lang gedacht dat de consument daar niet aan mee zou willen werken, maar dat bleek niet het geval. Bijkomend voordeel is dat de hele winkel gemakkelijker op temperatuur te houden is en dat daarmee ook de klantbeleving omhoog gaat.’

Maar toch blijkt in de praktijk die menselijke factor het moeilijkst te beïnvloeden,

Responsible retailing zit ’m niet alleen in energiedoelen

ook op het niveau van het personeel van een vestiging. ‘Wij hebben daar voor onze winkels wat op gevonden. Aan een centraal punt worden via meet- en regelapparatuur afwijkende dingen als te lang aan blijvende verlichting, te lang werkende verwarming of te lang openstaande koelingen elektronisch doorgegeven. Vervolgens komt de centrale in actie door de winkel te bellen of door op afstand iets uit te schakelen. Dit soort technologische ontwikkelingen maakt het voor ons mogelijk om onze targets op dit gebied ook werkelijk te halen.’ vrachtauto’s Als het om de beperking van geluid in de wijk gaat, dan moeten jullie eigenlijk ook geen vrachtauto’s om vijf uur ’s ochtends de buurt in sturen... ‘Daar is aan gedacht! Wij hebben geluidsarme vrachtauto’s. Ja, de vernieuwingen in de hele logistiek zijn enorm.’

Duurzaamheid blijkt voor Ahold verder ook gevonden te kunnen worden in het hergebruik van materialen of in de dingen

die je doet voor je buren: ‘Niet veel mensen zullen zien dat wij met gebruikte en weer opgeknapte stellingen in de winkels werken. Maar dat is wel zo. Verder werken we veel met geluidsarme vloeren in de winkel.

Vaak is er sprake van woningen boven onze winkels. Als wij nu een winkel gaan verbouwen, dan komt er vaak een geluidsarme vloer in. Dit en nog meer verbeterpunten stellen wij vast aan de hand van een checklist die er op gericht is de eventuele overlast die een winkel voor de omwonenden met zich meebrengt in kaart te brengen. Wij willen niet dat mensen het niet leuk vinden om boven een Albert Heijn te wonen. Sterker nog, wij willen graag dat ze voor al hun boodschappen bij hun ‘goede buur’ Albert Heijn komen. Dus responsible retailing zit niet alleen in energiedoelen, maar ook in heel veel dingen eromheen.’ leegstand Zoals leegstand. Leegstand maakt de winkelbeleving niet bepaald aantrekkelijker.

En dus is daar ook beleid op geformuleerd.

‘Als wij een buurtcentrum in eigendom hebben, dan sturen wij er maximaal op om die leegstand op te lossen, want dat heeft alles te maken met de beleving van de buurt en wijk.’

Past het ook in het beleid voor responsible retailing dat jullie niet zozeer in de periferie vestigen? ‘Ik denk dat dit vooral te maken heeft met wat ons als Nederlanders en Nederlandse onderneming past.

In België heerst wat dat betreft een andere cultuur en zitten veel winkels ‘aan de baan’.

Wij ook. Het heeft dus niet alleen met beleid op duurzaamheid te maken, maar ook met een andere cultuur en een ander boodschappengedrag. Voor onze pick-uppoints gelden overigens andere overwegingen. Die kunnen ook — zoals in Naarden — op een perifere locatie of industrieterrein gelegen zijn.

Bereikbaarheid is voor deze vestigingen het allerbelangrijkste punt.’

Het aantal aspecten dat gekoppeld kan worden aan de vastgoedoperatie van een concern als Ahold is, zo blijkt uit dit interview, enorm. Neem daarbij ook nog de verschillen tussen de landen waarin het bedrijf opereert en de omvang van de uitdaging waar Anneke de Vries en haar mensen voor staan wordt enigszins duidelijk. Maar dat het kan — met steeds de focus op wat de consument wil — is ook bewezen. ← scn nrw special 2013 47

essay: (r)evolutie

Iedere dag vliegen krantenkoppen voorbij over de economie, winkelketens waar het slecht mee gaat, internet dat de schuld daarvan krijgt, soms nog aangevuld met uitblijvende bestedingen door een dalend consumentenvertrouwen. Crisis alom en het resultaat zou leegstand zijn, hoewel daar de meningen weer over verschillen. Soms neemt de leegstand toe, soms blijft die gelijk. Het lijkt een beetje op wie het weet mag het zeggen.

Datzelfde geldt voor wat de onderliggende oorzaak is van de huidige situatie: is het internet, de economie, het veranderend gedrag van de consument of wellicht een combinatie? Met dit essay trachten we iets van orde in de chaos te scheppen.

een essay door frank quix

W

at is er nu echt aan de hand in het Nederlandse winkellandschap. Wat veroorzaakt wat en wat zijn de vooruitzichten en mogelijke oplossingsrichtingen? Is het overal hetzelfde of moeten we eindelijk afscheid nemen van het gemiddelde? Om een antwoord te vinden op de vele vragen in de markt hebben we uitgebreid deskresearch gedaan.

Hiervoor wil ik in ieder geval het hbd en Locatus danken voor hun medewerking en het verstrekken van de benodigde data. Daarnaast hebben we bij tien experts interviews afgenomen. We hebben gesproken met vier ceo’s van retailvastgoedondernemingen, vier ceo’s van retailondernemingen en twee wethouders met winkelgebieden in hun portefeuille.

Retail evolutie Retail lijkt voor de tweede keer te maken te krijgen met een disruptief tijdperk. De eerste keer dat dit gebeurde was bij de introductie van het zelfbedieningsconcept, begin jaren vijftig. Het duurde toen tot begin jaren zestig dat zelfbediening zijn echte omvang kreeg. In 1963 wijdde Anton Dreesmann zijn proefschrift aan dit fenomeen met de titel Evolutie en expansie. Vijftig jaar later lijkt zich de tweede grote verandering voor te doen in retail. Gestart eind jaren negentig met de introductie van e-commerce, maar zich evoluerend in cross channel retail. Een verandering die, net zoals de vorige, een grote impact zal hebben op hoe retail vorm krijgt in de komende jaren.

Nog even terug naar het ontstaan van de zelfbediening.

Dit leidde in een periode van economische voorspoed, tot een retailmodel waarbij de effectiviteit kon worden verhoogd en het mogelijk werd te gaan werken aan schaalgrootte. Retail kende een ongekende groei en verbetering in haar productiviteit en zelfs in perioden van economische teruggang was het mogelijk om efficiency voordelen te behalen. Veel behaalde voordelen werden doorgesluisd naar de consument die uiteindelijk een van de spekkopers was van het nieuwe retailen van die tijd.

(R)evolutie:

retail in het nieuwe normaal

48 scn nrw special 2013

essay: (r)evolutie

Retail lijkt voor de tweede keer te maken te krijgen met een disruptief tijdperk Disruptive retail, een denkraam Op basis van deskresearch zijn we gekomen tot een model dat wellicht verklarend is voor de huidige ontwikkelingen in retail. Wij hebben dit het pet-model genoemd, waarbij pet staat voor People, Economy en Technology. Dit zijn naar onze mening de drie factoren die het retaillandschap van vandaag en morgen beïnvloeden.

Dat de wereld is veranderd, is evident en dat het winkellandschap mee verandert evenzeer. Hoe ontwrichtend is de huidige situatie? Welke veranderingen hebben invloed op een winkelgebied? Wat betekenen ze voor het aanbod van winkels? Welke invloed heeft het op het soort en het aantal winkels?

People De belangrijkste factor die invloed heeft op de bestedingen in retail is de consument zelf. Zowel de samenstelling van de bevolking als het gedrag van de consument heeft invloed op de bestedingen. Allereerst is er sprake van vergrijzing en stagnerende vergroening van onze bevolking.

Dit betekent dat de bevolking beperkt groeit in de jaren die voor ons liggen en dat we langzaam steeds ouder worden.

Het aandeel 65-plussers bedroeg in 2012 16 procent en zal in 2060 verder oplopen tot ruim een kwart van de Nederlandse bevolking. De gemiddelde leeftijd van de bevolking zal dus toenemen. Dit heeft consequenties voor de bestedingen, omdat enerzijds de beroepsbevolking langzaam kleiner zal worden en dit leidt tot lagere inkomsten en lagere bestedingen op macroniveau. Anderzijds is een bijkomend effect dat ouderen in de regel minder besteden in de goederen retail en een groter deel van hun besteedbare inkomen besteden aan diensten en services. Dit staat nog los van ontwikkelingen die we mogen verwachten ten aanzien van de pensioenomvang van toekomstige generaties. Zij zullen te maken krijgen met lagere maandelijkse uitkeringen.

De samenstelling van het aantal gezinnen zal ook snel veranderen. Het aantal eenpersoonshuishoudens zal stijgen en daarmee stijgt in feite het aantal zogenaamde Decision Making Units (dmu). In 2012 is het aandeel eenpersoonshuishoudens 37 procent van alle huishoudens.

Richting 2060 zal dit oplopen tot boven de 44 procent.

In de grote steden zien we overigens een beeld waarbij de balans veel verder uit elkaar zal gaan lopen. In Amsterdam en Utrecht ligt het aandeel eenpersoonshuishoudens al ruim boven de 55 procent. De verandering in samenstelling van huishoudens zal invloed hebben op de behoeften en bestedingen van consumenten. Zelfstandig wonen brengt gemiddeld hogere kosten met zich mee, maar zal waarschijnlijk ook nieuwe vormen van samenwonen tot gevolg hebben, waarbij de voordeur wordt gedeeld. Sommige delen van de retail zullen kunnen profiteren van het

stijgende aantal dmu’s zoals de foodbranche en de branches die gerelateerd zijn aan wonen, mits ze zich weten aan te passen aan de nieuwe leefvormen. urbanisatie Na decennia van nivellering zien we dat er weer sprake is van urbanisatie. Vanaf de jaren zeventig tot en met de jaren negentig zagen we dat er sprake was van een trek naar buiten als we naar de grote steden in Nederland kijken. Vanaf het nieuwe millennium zien we dat de grote steden weer groeien en dat de urbanisatie weer duidelijk omhooggaat. De grote steden worden groter en dit heeft tot gevolg dat er sprake is van een sterkere krimp elders in Nederland. De urbanisatie heeft tot gevolg dat er meer ruimte voor retail komt in de grote steden, alleen al vanwege het feit dat er meer mensen wonen. De gemiddelde leeftijd in de grote steden ligt onder het landelijke gemiddelde en draagt daarmee ook bij aan het bestedingsniveau. In de krimpgebieden is de beweging precies tegenovergesteld en zal niet alleen het aantal personen dalen, maar tegelijkertijd hun leeftijd toenemen. Hierdoor worden de verschillen in Nederland groter en zullen deze invloed hebben op de behoefte aan winkelvoorzieningen in aantal, maar ook in soort.

Ontwikkeling urbane en rurale bevolking 120 110 100 90 Urbane bevolking

80

Rurale bevolking

70 60 50 40

2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

Bron: Elbamedia, bewerking Q&A

De mobiliteit van de Nederlanders lijkt fors toe te nemen de afgelopen jaren. Het aantal auto’s is sinds 2004 met maar liefst 12 procent toegenomen. In diezelfde afgelopen acht jaar is het aantal privékilometers echter met 5 procent afgenomen en dit zal de komende vijf jaar verder afnemen. Per saldo verwacht een kwart van de consumenten minder privékilometers te gaan maken. Dit zal ook het winkelgedrag beïnvloeden, consumenten worden kritischer op het privé-autogebruik en tot nu toe had een winkeltrip met de auto altijd een positief effect op de bestedingen in een winkelgebied. Als dit verband ook naar de toekomst toe blijft gelden, zullen de bestedingen in winkelgebieden negatief geraakt worden door deze verandering. Overigens is de Nederlander niet echt bereid vervolg op pagina 50 → scn nrw special 2013 49

essay: (r)evolutie

ver te reizen voor zijn aankopen. De consument is bereid gemiddeld ruim een kwartier enkele reis voor een winkeltrip af te leggen. Winkels moeten dus spreekwoordelijk om de hoek zitten. Daarnaast spelen parkeerkosten steeds nadrukkelijker een rol bij de afweging voor een winkelgebied. Natuurlijk is niets gratis in dit leven, maar nadenken over hoe de kosten van parkeren worden berekend, is meer dan een overweging waard. economy Het vertrouwen is misschien ver te zoeken, maar wel een noodzakelijke voorwaarde voor detailhandelsbestedingen.

Dit geldt in elk geval voor bestedingen in non food retail.

De economie mag dan sinds 2004 cumulatief met bijna 9 procent zijn gegroeid, maar dit betekent dat die gemiddeld nog geen 1,5 procent per jaar groeit. Bovendien is in diezelfde periode de inflatie met ruim 14 procent gestegen en dat betekent dat er in reële termen niet eens sprake is van economische groei. Daarmee is de economie de tweede

heeft uiteindelijk geleid tot een daling van de omzet sinds 2004 van maar liefst 12 procent.

Non-foodretail heeft De woninginrichters hebben weliswaar pas in de afgelopen acht later met omzetdalingen te maken gekregen, maar zijn cumulatief 13 procent omzet kwijtjaar haar omzet geraakt sinds 2004. De andere branches hebzien teruglopen met ben het minder zwaar gehad, maar alle zijn drie procent ruim onder de inflatie gebleven in termen van groei en dat betekent dat de gehele nonfoodretail in reële cijfers sinds 2009 geen groei meer kent.

De modebranche vormt hierop een uitzondering; zij is pas in 2011 door de inflatiegrens gezakt.

Omzetontwikkelingen non food uitgesplitst 120 115 110

Non food Mode

105

Schoenen

100

Elektronica Doe-­‐het-­‐zelf

95

WoninginrichAng 90 85

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Bron: CBS, bewerking Q&A

factor die zijn weerslag heeft gehad op de bestedingen in de detailhandel, die cumulatief met bijna 7 procent zijn gestegen sinds 2004. Food en non food retail ontwikkelen zich geheel anders. Sinds 2004 heeft food retail haar omzet met bijna een vijfde zien stijgen en is daarmee in staat de inflatie voor te blijven. De supermarkten zijn daarmee wel de uitzondering in de markt. Non-foodretail heeft in de afgelopen acht jaar haar omzet zien teruglopen met 3 procent, de verschillen in de onderliggende branches zijn echter zeer groot. Non-foodretail is daarmee zeer afhankelijk van het consumentenvertrouwen en foodretail lijkt zich hier helemaal aan te onttrekken. Wanneer we een analyse maken van het verloop van het consumentenvertrouwen sinds 2004 en hier de omzetontwikkeling tegen afzetten in foodretail en non-foodretail blijkt eens te meer hoe groot de impact is van gebrek aan vertrouwen. Vooral de branches doe-het-zelf en woninginrichting zijn hard geraakt. Het verval is gestart bij de bouwmarkten, sinds 2009 hebben zij te maken gekregen met een krimpende markt. De problemen in de woningmarkt, die helemaal vast is komen te zitten, hebben een grote impact gehad op de omzetontwikkeling in de doe-het-zelfbranche. Dit 50 scn nrw special 2013

vooruitzichten De vooruitzichten voor de economie zijn niet al te best en echt tekenen van herstel van het consumentenvertrouwen ontbreken ook. Groeicijfers voor de gehele economie blijven de komende jaren steken rond de 1 procent, maar wat zijn de vooruitzichten voor de retail? De grote drie banken in Nederland zijn voorzichtig in langetermijn-vooruitzichten. De Rabobank heeft aangegeven dat zij richting 2017 uitgaat van een stagnerende groei tot licht negatieve groei voor de non-foodretail. De kortetermijnverwachtingen zijn iets concreter, maar desalniettemin geven de banken ook hier aan dat het verwachtingen zijn. Voor de foodretail verwachten alle banken in 2013 een groei van rond de 2 procent, voor de non-foodretail staan de seinen echt op rood. De verwachtingen voor 2013 variëren tussen de –2 en –5 procent.

Ook hier zal weer gelden dat de verschillen voor de onderliggende branches zeer groot zullen zijn. Bij deze ontwikkelingen voor de branches zal niet alleen het vertrouwen in de economie een rol spelen, maar ook andere karakteristieken van de branches. De ontwikkelingen voor de branches wonen en doe-het-zelf zullen sterk afhangen van het al dan niet aantrekken van de woningmarkt. De ontwikkeling in de fysieke retail van branches als boeken en media (muziek, games en video) zal de nodige impact ondervinden van de opmars van online.

Mode zal de economische omstandigheden sterk voelen, maar heeft de afgelopen jaren ook pech gehad met het verloop van het weerbeeld en ondervond dat ook weer aan het begin van 2013. technology De derde factor die van invloed is op de retail is technologie. Consumenten accepteren nieuwe technologieën sneller dan ooit te voren en laten ze ook steeds makkelijker toe in hun dagelijks leven. De smartphonepenetratie is in de afgelopen zes jaar vervijfvoudigd en zal de komende jaren verder toenemen van 51 procent in 2012 naar ruim 70 procent in 2015. Tablets behaalden in het introductiejaar 2010 een marktpenetratie van 2 procent en eind 2012 was dit al opgelopen tot 16 procent in Nederland. Overigens ligt het aantal gebruikers van tablets vele malen hoger. De inschatting is dat ruim 4,3 miljoen Nederlanders gebruikmaakten van een tablet in 2012. Dit wordt verklaard door het feit dat meerdere personen in één gezin gebruikmaken van een tablet.

essay: (r)evolutie

Smartphone-­‐ en tablet bezit 900 800 700 600 500

Smartphone bezit (15 jaar en ouder)

400

Tablet bezit (15 jaar en ouder)

300 200 100 -­‐

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Bron: Emerce, Telecompaper, GFK, bewerking Q&A

Bron: Q&A

Ook het gebruik van nieuwe technologieën in de fysieke retailomgeving neemt een vlucht. Consumenten accepteren en gebruiken steeds sneller nieuwe technieken in winkels, zeker wanneer deze het winkelen makkelijker en eenvoudiger maken. Zelfscanning is hiervan het beste voorbeeld met een bekendheid van ruim 70 procent en al een gebruik van bijna 40 procent. Touchscreens in de winkels, vaak gebaseerd op bijvoorbeeld tablets, zijn bekend bij bijna de helft van Nederland en worden door ruim een kwart van de consumenten gebruikt. De verwachting is overigens dat in 2018 de helft van de Nederlanders deze informatiepunten in een winkel zal gebruiken. Ook mobiele apps van retailers lijken naar de toekomst toe op een hoge acceptatie en gebruik te mogen rekenen.

schuiven. Onlineretail verslaat al jaren op rij de groei in de Nederlandse detailhandel. In de beginjaren lag dit natuurlijk aan de beperkte omzetbasis, waardoor de groeicijfers astronomisch waren, maar in 2011 was onlineretail goed voor ruim 6 procent van de totale detailhandelsbestedingen. Wanneer we echter kijken naar het aandeel van online in food- en non-foodretail zien we grote verschillen. In 2011 is het aandeel voor non-food opgelopen tot zo’n 9 procent. Voor de food retailers blijft online nog steken op 1 procent. De afgelopen jaren zien we echter wel dat de onlinegroei langzaam vertraagt. Voor de middellange termijn zou dit betekenen, als deze trendlijn zich zou voortzetten, dat non-foodretail afstevent op een onlineaandeel van een vijfde tot een kwart. Retailers die online omarmen zullen een deel van hun omzet via het onlinekanaal laten lopen. In 2011 was online voor fysieke non-foodretailers goed voor bijna 7,5 procent van hun omzet, dit is in 2012 opgelopen tot een aandeel van ruim een tiende. Voor 2013 verwachten diezelfde Nederlandse retailers dat bijna 14 procent van al hun omzet via hun website zal lopen. Hiermee zullen de non-foodretailers, met andere woorden, zij die voor een cross-channelaanpak hebben gekozen, in 2013 waarschijnlijk hun fair share halen voor wat betreft onlineomzet. De groei van onlineretail zal invloed hebben op de omzet die via de fysieke winkels zal lopen en uiteindelijk een impact hebben op de winkelvoorraad, dan wel de functie van winkels.

online Dat internet alomtegenwoordig is blijkt wel uit de extreem hoge internetpenetratie in Nederland die ruim boven de 90 procent ligt in de thuisomgeving. Dat nieuwe online diensten en activiteiten snel omarmd worden, blijkt wel uit de astronomische groei die bedrijven als Facebook en Twitter doormaken als het gaat om gebruik van hun diensten. Facebook zag het levenslicht in 2004 en had toen aan het einde van het jaar een miljoen deelnemers. Eind 2012 stond de teller op bijna een miljard gebruikers wereldwijd. Voor Twitter, dat in 2006 startte, is de ontwikkeling al even spectaculair. In 2007 werden slechts 5.000 tweets per dag verstuurd, in 2012 liep dit op tot een slordige 340 miljoen tweets per dag, met andere woorden bijna 4000 per seconde.

Het gebruik van internet zal steeds verder toenemen en zeker door de groei van het aantal smartphones en tablets wordt internet instant. Consumenten kunnen altijd en overal meteen online. Met de groei van de internetpenetratie is ook het aantal onlinekopers de afgelopen jaren gestegen. Sinds 2004 is het aantal onlinekopers met 128 procent gestegen en ligt de onlineshoppenetratie op 70 procent van de Nederlandse bevolking. De groei van de onlineomzet wordt niet zozeer veroorzaakt door de toename van het aantal shoppers, maar ook door de toename van de bestedingen van die shoppers. De onlineshoppers zijn simpelweg vaker en soms ook voor hogere bedragen online gaan winkelen.

De afvloeiing naar online zal in alle branches een impact gaan krijgen. Dit betekent voor fysieke retailers dat zij marktaandeel naar onlineconcurrenten zien ver-

Wat gebeurde er ondertussen in de winkelstraat?

Terwijl de ontwikkelingen op het gebied van People, Economy en Technology zich voltrokken en hun invloed hadden op de retail, leek de winkelstraat zich nog op te maken voor een andere wereld. Het aantal meters winkelvloeroppervlak werd gestaag uitgebreid. De uitbreiding van het aantal winkels kent daarbij vele verschillende vormen.

Ketens gingen op zoek naar nieuwe verkooppunten om op die wijze een grotere marktpenetratie te halen. Bovendien zijn in veel branches bedrijven op zoek gegaan naar grotere oppervlakten. In de Nederlandse traditionele centra zijn die vaak moeilijk te vinden en hier ligt dan ook de uitdaging voor eigenaren, gemeenten en retailers. Het verdeeld eigendom in binnensteden vraagt om een samenwerking die het faciliteren van deze grotere retailers mogelijk maakt. De drang naar meer en grotere panden heeft wel vervolg op pagina 52 → scn nrw special 2013 51

essay: (r)evolutie

geleid tot een overschot aan winkels, die nog eens versterkt werd door de eerder beschreven ontWe hebben meer wikkelingen. De vraag is niet zozeer of er geen winkelmeters in nieuwe ontwikkelingen op winkelgebied zouden moeten plaatsvinden in Nederland, maar veel Nederland dan we meer waar moet dit gebeuren en ten koste van nodig hebben wat.

We hebben meer winkelmeters in Nederland dan dat we nodig hebben. Dit blijkt onder andere uit de ontwikkeling van de vloerproductiviteit in non-foodretail in Nederland. Alle branches laten sinds 2006–2007 dalende tendensen zien. Elektronica weet zich uiteindelijk iets te herstellen als branche doordat er veel meters uit de markt zijn verdwenen en komt uiteindelijk uit op een nullijn. De schoenen branche verliest 11 procent aan productiviteit in acht jaar tijd en mode 13 procent. Zij verliezen duidelijk meer aan productiviteit dan dat we op grond van de economische ontwikkeling hadden mogen verwachten. In de modebranche is de schaalvergroting de echte boosdoener, de magere groei die nog werd behaald wordt per meter helemaal kwijtgespeeld. Wonen wordt hard geraakt door de crisis en verliest bijna een vijfde. Ook hier is het meer dan wat er aan omzet is verloren door een toename in de meters. In doe-het-zelf speelt het aantal toegevoegde meters de branche nog meer parten; zij dalen zelfs 23 procent. De foodretail weet ook hier weer de dans te ontspringen met een groei van de productiviteit sinds 2004 van 7 procent. Als we echter ook hier weer de inflatie tegen afzetten zien we dat er eigenlijk niet meer van een reële groei per vierkante meter sprake is. Bij al deze ontwikkelingen moet rekening worden gehouden met een hele grote maar. De cijfers zijn niet gecorrigeerd voor de afvloeiing naar online. Voor foodretail mag dat nog allemaal meevallen, maar voor non-food heeft online al een serieuze impact gehad en zal die ook nog hebben in de jaren die voor ons liggen. We moeten in retail gaan starten met omdenken.

Ontwikkeling vloerproduc2viteit non food uitgesplist 120 115 110

Bron: CBS, Locatus, bewerking Q&A

105

Non food

100

Mode

95

Schoenen

90

Elektronica

85

Doe-­‐het-­‐zelf

80

WoninginrichAng

75 70

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Welkom in het nieuwe normaal De drie geschetste factoren lijken een giftig mengsel te zijn en zij zorgen ervoor dat het retaillandschap op korte termijn met een drastische verandering te maken krijgt.

Dit vraagt om aanpassing aan de nieuwe situatie: het nieu52 scn nrw special 2013

we normaal. Ga niet wachten op de crisis die overwaait, op het internet dat een hype blijkt te zijn of op de bevolkingssamenstelling die wel weer op haar pootjes terecht komt.

De omzet die door fysieke winkels loopt zal verder teruglopen in de komende jaren onder invloed van de veranderende samenstelling van de bevolking en het bijbehorende shopper gedrag, het matige consumentenvertrouwen en de stagnerende economie met als gevolg een verdere verschuiving naar online. Concreet zal dit betekenen: minder winkels en andere winkels.

De veranderende samenstelling van de bevolking leidt tot het aanpassen van de formats van bestaande retailformules. De retail heeft de afgelopen decennia een omslag gemaakt en we zullen steeds vaker zien dat retailers vraaggestuurde formules ontwikkelen. Dat klinkt deftig voor iets wat eigenlijk de normaalste zaak van de wereld is: het aanbod afstemmen op de behoefte van de klant. Toch staat

Ga niet wachten op de crisis die overwaait, op het internet dat een hype blijkt te zijn, of op de bevolkingssamenstelling die wel weer op haar pootjes terechtkomt dit lijnrecht tegenover de kerncompetentie van een retailer, in het bijzonder van grotere ketens. Zij hebben hun groei in de achterliggende periode te danken aan standaardisatie. We zouden ze te kort doen om te zeggen dat het adagium ‘one size fits all’ was, maar de dagelijkse afweging voor een retailer is de juiste balans vinden tussen differentiatie en standaardisatie. Naar de toekomst toe lijkt het differentiëren bittere noodzaak en zullen die spelers marktaandeel winnen die het best lokaal inspelen op de behoefte van de klant. Dit kan meer kosten met zich meebrengen, maar de huidige stand van de technologie maakt het voor grote retailers mogelijk om tegen relatief lage kosten te differentiëren in aanbod.

De economische situatie zorgt ervoor dat nieuwe retailformules vaste voet aan de grond krijgen. Dit zijn de nieuwe discounters, of ook wel het nieuwe midden, retailers die extreem goede value for money bieden in mooie, aantrekkelijke winkelomgevingen op super A1-locaties. Zij zijn de supermarkten van hun eigen categorie en verdienen hun geld met hoge omloopsnelheden tegen relatief lage marges en nemen genoegen met uiteindelijk lagere nettobijdragen, maar wel in combinatie met hoge volumes.

Cross-channelretail is een van de antwoorden van retailers met fysieke verkooppunten. Dit is niet enkel vanwege het feit dat de klant dit verwacht. Onlineretail is een aanjager van groei, ook voor de fysieke retail. Bovendien krijg je door internet eigenlijk betere retailers. Hierbij moeten retailers wel bereid zijn om dezelfde spelregels te willen toepassen als de pure players doen. Onlineretailers kiezen in de eerste jaren voor het verkrijgen van marktaandeel.

essay: (r)evolutie

Dit kan betekenen dat verlies gedurende meerdere jaren voor lief wordt genomen. Daarnaast leidt de onlineoperatie tot een andere kostenopbouw, die leidt tot een gemiddeld lagere nettowinst. Het lijkt erop dat de online-inhaalrace van de fysieke retailers in 2013 deze groep weer on par zal zetten. Als hun eigen verwachtingen uitkomen voor wat betreft het onlineaandeel zullen ze dit jaar zo’n 14 procent van hun totale omzet via e-commerce halen. Dit zal waarschijnlijk ook het onlineomzetaandeel van non-foodretail worden.

Cross-channelretail brengt nog een tweede dimensie met zich mee: de winkel kan een andere functie gaan krijgen in het koopproces, zoals showroom of afhaal- dan wel terugbrengloket voor gedane aankopen.

Implicaties voor retailers Wanneer we het pet-model hanteren, kunnen we vaststellen dat de drie factoren effect zullen hebben op hoe consumenten gaan winkelen en dat heeft weer gevolgen voor de winkelstraat en haar gebruikers. Retailers zullen te maken krijgen met een van de grootste aanpassingen in hun businessmodel sinds de invoering van het zelfbedieningsconcept. Belangrijk verschil met die periode was dat in een tijd van economische vooruitgang systemen werden ingevoerd die de netto toegevoegde waarde liet stijgen. Nu moeten businessmodellen worden gehanteerd die uitgaan van lagere netto-opbrengsten in een ook nog tegenzittend economisch klimaat. Voor retailers geldt echter dat ze in omzet moeten groeien om te kunnen overleven. Dit betekent dat in een periode waarin de koek gelijk blijft of kleiner wordt, concurrenten uit de markt zullen worden gedrukt. De goede zullen van de slechte worden gescheiden.

Onderdeel van het nieuwe businessmodel is het mee laten veranderen van de functies van sommige winkels.

Niet iedere winkel zal zijn traditionele functie van enkel en alleen transactieplek blijven behouden. Winkels gaan in de toekomst twee functies vervullen, namelijk de verleidingsfunctie en de logistieke functie. Een combinatie van de twee is hierbij ook mogelijk. Voor het vervullen van de verleidingsfunctie kunnen winkels bijvoorbeeld een showroom worden. Een plek waar consumenten vooral producten en diensten kunnen ervaren. Consumenten worden meegenomen in een wereld waar ze gelijkgestemden kunnen ontmoeten en waar ze uitleg kunnen krijgen over de producten. Apple is op dit vlak een van de voorlopers, maar ook het Duitse Globetrotter weet hoe je van een winkel een belevenisparadijs kunt maken en de winkel kunt inzetten voor het creëren van online sales. Een andere manier om de verleidingsfunctie van een winkel te vervullen is de popupstore. Pop-upstores worden vaak genoemd als de oplossing voor de (tijdelijke) leegstand. Volgens ons zouden ze veel meer kunnen dienen voor de broodnodige afwisseling en verrassing in een winkelgebied. Gebruik pop-upstores niet als lapmiddel, maar zet het instrumenteel in om het winkelen leuker en aantrekkelijker te maken.

pick-up Wanneer gekeken wordt naar de logistieke functies van winkels moeten we denken aan click & collect of pick-uplocaties. Dit zijn winkels waar consumenten terecht kunnen om hun onlineaankopen af te halen of terug te brengen.

Dit kan ook samen gaan met het tonen van een deel van de collectie. In het ideale scenario zullen deze winkels op goed bereikbare locaties zitten met veel (gratis) parkeerplaatsen voor de deur.

Om deze functieverandering van winkels te realiseren, is een combinatie van investeringen nodig in zowel de onlineoperatie als het investeren in aantrekkelijke winkels en beter personeel. Wanneer het verschil niet gemaakt kan worden met het personeel, is de overstap naar online voor de klant nog maar heel klein.

Onder andere de functieverandering in retail leidt al tot diversiteit in soorten winkels. Deze zal echter ook toenemen door de verandering in de behoefte van de consument. De diversiteit aan soorten winkels zal toenemen en dit heeft gevolgen voor de metrages die nodig zijn. Het aantal grote winkels zal toenemen en in veel plaatsen leiden tot stijgende huren vanwege de beperkte beschikbaarheid van panden met grote oppervlakten. Vaak zal ook naar de samenwerking tussen eigenaren gezocht moeten worden om de grote retailers in de Nederlandse binnensteden te kunnen bedienen. Daarnaast zal een grotere behoefte ontstaan aan convenience winkels, dit zijn veelal kleinere winkels vaak op drukkere stukken in de binnenstad of zelfs op high-trafficlocaties, waarbij consumenten snel in en uit kunnen lopen voor een aankoop.

Implicaties voor winkelgebieden In Nederland hebben we een winkelarsenaal gecreëerd waarbij veel winkelgebieden in gemeenten vallen tussen het tafellaken en het servet. Te klein voor een half dagje uit en te groot voor de dagelijkse boodschappen.

Het nieuwe normaal vraagt om aanpassingen in winkelgebieden waarbij er niet één recept is voor De echte oplossing alle winkelgebieden in Nederland. Wij constatevan de puzzel zal ren weliswaar dat er drie grote stromingen zijn te onderkennen, maar de echte oplossing van de lokaal moeten puzzel zal lokaal moeten worden bepaald. Dit zal worden bepaald samen moeten gebeuren met alle betrokken partijen. Het blijft maatwerk binnen een raamwerk.

Binnenstad De grote binnensteden zullen zich op winkelgebied blijven ontwikkelen. Dit zullen vooral de steden zijn die profiteren van bevolkingsgroei en gemiddeld over een jonger en vaak hoger opgeleide bevolking beschikken. In deze steden zal het retailaanbod verruimen. Hierdoor zal schaarste van winkelvloeroppervlakten ontstaan en dit zal zorgen voor stabiele of zelfs stijgende vierkantemeterprijzen. De term van goede locaties heeft dan niet alleen betrekking op de zogenaamde A1 locaties, maar zeker ook op de grootte van de locaties. In de grote steden zal vooral ook behoefte zijn aan grote metrages. Retailers die zich in deze steden vesvervolg op pagina 54 → scn nrw special 2013 53

essay: (r)evolutie

tigen zullen de grote value-spelers, of ook wel de nieuwe discounters zijn. Zij weten goede kwaliteit te combineren met een zeer scherpe prijs. Daarnaast zullen steeds meer brands, echte topmerken, hun weg vinden naar de binnenstad. Al met al zal de aantrekkelijkheid van het aanbod in de grote steden toenemen en daarmee ook meer en meer mensen van buiten het primaire verzorgingsgebied aantrekken. Hoe groter de stad, hoe beter het aanbod en hoe groter de regiofunctie wordt. Dit zal meteen gevolgen hebben voor de andere steden in de omgeving. De aantrekkelijkheid van het winkelgebied wordt verhoogd door afwisseling en vernieuwing in aanbod van winkels.

Willen de eigenaren en retailers deze vernieuwing activeren, zullen ze bereid moeten zijn om andere huurcontracten met elkaar aan te gaan dan tot nu toe het meest gangbaar is. Vernieuwing in de winkelstraat vraagt om korter lopende contracten, waardoor een bepaalde mate van rotatie van huurders geactiveerd kan worden. Hierbij lijkt 10 procent per jaar al een ondergrens te zijn. Retailers staan voor vernieuwing open, omdat zij zien dat daarmee de kwaliteit om hen heen toe kan nemen en verandering van spijs doet eten. Zij geven echter wel aan dat zij in de

Iedereen moet zijn verantwoordelijkheid nemen. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje en we kunnen dit alleen samen doen gelegenheid moeten worden gesteld om de investering terug te kunnen verdienen.

Het vaak gehoorde bezwaar van het creëren van kloonwinkelgebieden lijkt te worden geholpen met de verversing van het aanbod. Toch zullen met name de grote ketens en de grote merken in staat zijn de hogere en stijgende huurprijzen te betalen. Variatie in het aanbod kan wel gestimuleerd worden, maar dan zal een vorm van huurdifferentiatie noodzakelijk zijn. Het besef dat regiofuncties niet voor ieder winkelgebied zijn weggelegd is een heel belangrijk.

Dit vraagt om regie op het vlak van detailhandelsontwikkelingen die duidelijk de gemeentegrens overschrijden.

Regionale afstemming voor nieuwe ontwikkelingen, maar ook herontwikkelingen zijn cruciaal om naar de toekomst toe een gezond en duurzaam retaillandschap te creëren.

Middenstad De middelgrote plaatsen in Nederland zullen geconfronteerd worden met meer leegstand. Dit zal overigens ook gaan gelden voor de wijkverzorgende centra in grotere steden. De middenstad zal compactere winkelgebieden nodig hebben om aantrekkelijk te kunnen blijven. Dit kan een natuurlijk proces worden, maar de vraag is of het natuurlijke proces de beste oplossing is voor iedereen die belanghebbend is. Een vorm van regie voor de middenstad lijkt meer dan gewenst, omdat dit proces dan versneld kan plaatsvinden. Zo zijn bijvoorbeeld in een grote gemeente 54 scn nrw special 2013

twee wijkverzorgende winkelgebieden aangepakt in een samenwerking tussen gemeente, eigenaren en huurders.

Winkelgebieden die eerder te kampen hadden met grote leegstand zijn nu weer gerevitaliseerd. Hierbij zijn winkelpanden die verschillende eigenaren hebben samengevoegd waardoor ze aantrekkelijker worden voor nieuwe huurders.

Andere winkels elders in het winkelgebied worden verplaatst naar de nieuwe place to be. Het opheffen van leegstand op de ene plek heeft leegstand op een andere plek tot gevolg. In een overbewinkelde markt zijn winkelpanden net als communicerende vaten: wanneer er ergens wat wordt ingevuld zal er ergens anders weer druk ontstaan.

De gemeente speelt een cruciale rol in het oplossen van de problematiek, omdat zij ruimte moet bieden aan de eigenaren om winkels te laten verkleuren en bovendien bestemmingswijzigingen toelaat voor boventallig geraakte winkelpanden. Onze indruk is dat gemeenten hier open voor staan, omdat een prettige winkelstraat en een goede infrastructuur leidt tot een hogere mate van leefbaarheid.

De belangrijkste eisen aan een winkelcentrum, volgens de consument, zijn bereikbaarheid op de eerste plek, meteen gevolgd door veiligheid en vriendelijkheid. Dit verhoogt de leefbaarheid. Een winkelstraat met veel leegstaande panden draagt hier niet aan bij. Daarom is het van groot belang om een aaneengesloten gevarieerde winkelstraat te hebben. Een dergelijke straat met kwalitatieve retailers die samenwerken, maakt winkelen aangenaam en zal zorgen dat klanten terug blijven keren.

Hoewel de huurniveaus lager zullen zijn dan op de A1 locaties in de grote steden, kunnen ook in de middenstad de huren nog van dien aard zijn dat de zelfstandige retailer hier langzaam uit het straatbeeld dreigt te verdwijnen. In een van de gesprekken opperde een retailer om te werken met een soort huurbelasting. Deze belasting zou geheven kunnen worden door de gemeenten bij de grote ketens en zou dan moeten terugvloeien naar de kleinere retailers. Op deze manier kan binnen bestaande kaders, zonder precedentwerking een oplossing gecreëerd worden voor het in stand houden van diversiteit in de winkelstraat. Volgens de retailer in kwestie profiteert daar uiteindelijk iedereen van: de consument, de gemeente, de retailer en uiteindelijk de eigenaar. Wanneer niet voor een oplossing wordt gekozen, waarbij kwaliteit en afwisseling het winnen en de huurprijzen niet gedifferentieerd worden, zullen veel kleine spelers het niet redden. De structuur van de winkelcentra zal dan veranderen naar primair functioneel winkelen.

Deze winkelgebieden verliezen het dan uiteindelijk aan de grote stad.

Buitenstad De buitenstad heeft te maken met twee situaties op het gebied van winkelgebieden. Enerzijds de winkelgebieden in de krimpregio’s van Nederland (de buitengebieden) en anderzijds de perifere detailhandelsvoorzieningen. Buitengebieden krijgen het lastig: het aantal inwoners neemt snel af en diegenen die achterblijven vergrijzen snel. De winkelvoorzieningen zullen ook afnemen en op een gegeven moment is de minimale kritische massa verdwenen en zullen de achterblijvers het heel zwaar krijgen. Deze situ-

essay: (r)evolutie

atie zorgt ervoor dat de compleetheid en gevarieerdheid van het aanbod is doorbroken en de leegstand toeneemt waardoor men in een neerwaartse spiraal terecht komt. Internet zal deels zelfs de oplossing zijn voor de consument in deze gebieden en voor het winkelen zullen de inwoners van deze gebieden meer aangewezen zijn op het aanbod in een verder afgelegen stad.

De nodige perifere detailhandelslocaties staan onder water, vooral de locaties die de thema’s wonen en doe-het-zelf afdekken.

De gedachten omtrent de woonboulevards verschillen duidelijk.

We hebben personen gesproken die voor een keiharde sanering willen kiezen en de meters uit de markt willen halen, maar er zijn ook gedachten waarbij verkleuring van de woonboulevards wordt geopperd om het cross-channelwinkelen volledig te faciliteren met click & collectmogelijkheden. De zorg die dan wel ontstaat is: waar begint click & collect en waar houdt het op? Want verkleuren van het winkelaanbod mag niet leiden tot een verzwakking van het kernwinkelgebied. Daar is iedereen het wel over eens. Het verplaatsen van dure meters naar goedkope meters in detailhandel mag dus niet de oplossing zijn. Evenmin is het klakkeloos toevoegen van andere retail op de vrijgevallen meters een oplossing, omdat dit in de huidige markt zal leiden tot het verdwijnen van winkelaanbod elders, vanwege de verdringingsmarkt.

Face the facts: start vandaag met samenwerken We hebben meer winkels dan we nodig hebben, daar zijn de experts het allemaal over eens. De toename van leegstand is ook voor hun geen vraag meer. Het is eerder de vraag: waar en wanneer zal het toenemen? Waar het zal gebeuren is al evidenter, men verwacht in de buitenwijken van de grote steden, de perifere locaties en de gemeenten die tussen tafellaken en servet inzitten. Naar verwachting hebben we zo’n een vijfde tot een derde te veel capaciteit en die gaat de komende tijd vrijvallen. De leegstand mag gemiddeld genomen nog beperkt zijn. Het is geen verhaal van een nationaal probleem, maar lokale oplossingen. Als het gaat om de visie hoe de problematiek aan te pakken naar de toekomst lijkt iedereen het in eerste instantie wel met elkaar eens te zijn. Iedereen moet zijn verantwoordelijkheid nemen. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje en kunnen dit alleen samen doen. Wanneer we echter doorvragen blijkt er niet eenduidig een visie te zijn op de hoe-vraag. De regiefunctie wordt soms bij de eigenaren gelegd, dan weer bij de overheid en de derde stroming is ervan overtuigd dat het zich allemaal vanzelf oplost. Bij het langer doorvragen lijkt een mogelijke regiefunctie voor gemeenten lokaal wel een mogelijkheid bij het oplossen van de lokale leegstandsproblematiek. Als het gaat om mogelijke nieuwe projecten die ontwikkeld worden,

wordt met een schuin oog naar de provincie gekeken. Of wellicht toch liever een marktmeester als regisseur boven de partijen. Niet door iedereen genoemd, maar wel meerdere malen geopperd is het ‘cradle to cradle’ principe. Als we nieuwe winkelmeters willen toevoegen, laat dan ook elders weer meters verdwijnen. Dit lijkt een meer dan valide handelswijze, waarbij een enkele keer zelfs wordt aangedragen voor iedere nieuwe meter, twee meter uit de markt halen. advies Hoewel niet iedereen voorstander is van een herziening van de huurwetgeving, lijkt er wel draagvlak te zijn voor nieuwe spelregels. Iets meer lucht creëren in de bestaande huurregels en deze weer laten aansluiten bij de huidige tijd wordt door een groot deel van de experts gedragen.

Zij zijn van mening dat gedifferentieerde huren toestaan, bijdraagt aan de afwisseling en daarmee de kwaliteit van winkelgebieden. Contracten voor bepaalde tijd worden niet meteen van tafel geveegd door de retailers, mits ze maar in de gelegenheid zijn om hun investeringen terug te verdienen.

Het advies aan alle stakeholders kan alleen maar zijn: verander nu het nog kan, pas uzelf aan het nieuwe normaal aan. Er is sprake van de tweede grote veranderingsfase in retail. Wie zich weet aan te passen aan de nieuwe situatie zal bij de winnaars horen. ← Gebruikte bronnen

GFK; TNS; HBD; CBS; Locatus; CPB; Q&A Research; ABN AMRO; ING; Rabobank; Emerce; Telecompaper; Mikogo; Forrester; Morgan Stanley; eMarketer; PBL; Elbamedia; Thuiswinkel.org Verantwoording

Dit essay is tot stand gekomen op basis van deskresearch, online consumenten- en retaileronderzoek en tien expert­ interviews. We hebben analyses gemaakt van de door ons verzamelde en aan ons verstrekte data en hebben de visies van de geïnterviewden verwerkt tot een verhaal waarbij gekeken is naar de grootste gemeenschappelijke delers. Graag bedanken wij Harry Bruijniks, Frank De Moor, Gerard Groener, Taco de Groot, John van Haaren, Hamit Karakus, Bart Karis, Monique List, Andrew Vaughan en Ronald van Zetten voor hun medewerking aan dit onderzoek. scn nrw special 2013 55

naam:

Andrew Vaughan

(R)evolutie: expert interviews

bedrijf: Redevco functie: ceo leeftijd: 46 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

In de periode voor 2008 zaten we in een booming markt. De komende vijf tot tien jaar gaan heel erg moeilijk worden. Er is sprake van een structureel lager niveau in het consumentenvertrouwen en in de bestedingen. Ik denk dat we langzaam voorbij de angst voor de crisis zijn, maar dat er zeker nog een aantal jaren nodig is ‘to work things out’. We moeten gewend raken aan een lager groeiniveau, want dit wordt het nieuwe normaal.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

De bevolking in zijn geheel zal toenemen. De werkende bevolking zal in de komende 40 jaar gaan dalen. In sommige gebieden zelfs erg dramatisch. Om dan te blijven groeien moet je met hetzelfde aantal mensen veel productiever worden. Ik zie het niet gebeuren dat de bevolking die niet (meer) werkt, meer gaat uitgeven. Het feit dat het aantal huishoudens gaat groeien, maar dat elk huishouden steeds kleiner wordt, is een potentie voor de grote steden. Er ontstaan gebieden waar iedereen wil wonen en gebieden waar mensen niet willen wonen. Dit betekent dat er gebieden zijn die het goed doen en gebieden die het niet goed doen.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

E-commerce heeft een structurele invloed op de retail-omgeving.

Daarnaast wordt de mobiele technologie steeds beter en zal logistiek sneller gaan. Het is nog een lange weg, maar het gaat heel snel.

De rol van de winkel gaat veranderen en vraagt meer store concept flexibility van vastgoedpartijen: winkellocaties moeten meer en meer ‘experience & convenience’ faciliteren. Winkels en online moeten samen komen. Ze zijn complementair aan elkaar. Voor veel retailers is dit lastig, maar ze weten wel dat ze eraan moeten werken omdat klanten dit eisen. Ik geloof dat de retailers die goede winkels hebben, ook online goed zullen zijn. Degene die achterblijven, zijn degene die het niet aanpakken. Retailers krijgen met zoveel verschillende vraagstukken te maken, echter: good retailers will make it work!

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

We hebben minder winkels nodig in Nederland, dat is heel duidelijk. Dit komt door een combinatie van aspecten van de economische situatie, de impact van het internet en de demografische veranderingen waarbij de bevolking die werkt afneemt. Als je deze dingen optelt dan kom je tot de conclusie dat we te veel winkels hebben. De beste locaties zijn dan die plekken waar mensen het fijn vinden om te komen. Quality of footfall will become increasingly more important than just high traffic.

56 scn nrw special 2013

naam:

Frank De Moor

bedrijf: Macintosh Retail Group functie: ceo leeftijd: 50 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Het economische vooruitzicht is niet rooskleurig. We zijn van een groeiend scenario naar een stagnerend scenario gegaan en dit zal over vijf jaar nog steeds het geval zijn. Het voorspellen van de markt is steeds moeilijker geworden, doordat de markt in snel tempo verandert. Daarnaast zijn consumenten bewuster gaan besteden. Mensen hebben bestedingen niet meer nodig om gelukkig te zijn.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Vergrijzing. De vergrijzing is natuurlijk een voorspelbaar fenomeen.

Het is een kwestie van het bevolkingspatroon doortrekken. Er is alleen nauwelijks op de vergrijzing ingespeeld, zeker als je naar pensioenen kijkt. In navolging van landen als de UK, zal voor een groter deel etnische retail gaan ontstaan.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Online zal in de toekomst een belangrijke rol gaan spelen, vooral in het koopproces. Mensen bereiden zich op een aankoop veel beter voor dan vroeger. Als men zich thuis voorbereidt, kunnen retailers zich in de winkel concentreren tot de essentie van de zaak: hoe moet het er in de winkel uit komen te zien? Retailers moeten consumenten de mogelijkheid bieden hen thuis te helpen. Ze moeten met behulp van internet consumenten van de bank halen en de winkel laten bezoeken.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Online is op dit moment het meest dure business model dat er bestaat.

De combinatie van dure fysieke winkels en additionele online ontwikkelingen zullen consequenties hebben voor de traditionele winkelier. Twee of drie keer dezelfde formule in de winkelstraat zal in de toekomst niet meer mogelijk zijn. Daarnaast zal de functie van de traditionele winkel door de rol van online gaan veranderen. Deze zal de verleidingsfunctie en de logistieke functie gaan krijgen. De klant zal geprikkeld moeten blijven worden om naar de winkel te gaan, te parkeren en daarvoor te betalen. Het leveren van service speelt daar tevens een grote rol in.

naam:

Hamit Karakus

bedrijf: overheid functie: wethouder Rotterdam leeftijd: 48 jaar

naam:

Bart Karis

bedrijf: Zeeman functie: ceo leeftijd: 54 jaar

naam:

Gerard Groener

bedrijf: Corio functie: ceo

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Zodra zaken onder druk komen te staan, wordt er bewuster besteed. De economie is onrustig door herzieningen, maatregelen die worden genomen et cetera. De consument is de weg kwijt.

Deze kiest voor veiligheid en dus voor sparen. Er is geld, alleen het rolt niet. Pas als er weer rust gaat ontstaan, krijgt de consument weer vertrouwen en gaat de consument weer normaal koopgedrag laten zien.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Wij kijken naar veroudering, kernen en aantal inwoners. Je bent continu op zoek naar locaties waar een bepaalde flow omheen plaatsvindt.

Retailers zullen meer gaan differentiëren. Het moment, dat een locatie geïsoleerd raakt en traffic wegvalt, moet je als retailer gaan bewegen op zoek naar nieuwe mogelijkheden.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Internet is een winkel die langzamerhand groter wordt. Op dit moment lijkt e-commerce wel de heilige graal, maar traditionele winkels zijn hartstikke leuk. We kunnen hier nog een fantastische groei creëren. Wij zetten e-commerce in op een manier die niet de fysieke winkel schaadt.

Zet e-commerce in voor verbreding. Begin met de klant te begrijpen: wat speelt er? Wat zijn de wensen? Focus je op bestaande klanten en wordt daarnaast toegankelijker. Werk een beetje in de schaduw en leer.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Het aantal winkels zal afnemen. Het aanbod per vierkante meter is enorm hoog. Je ziet dat ketens gaan wankelen zodra ze hun eigen visie loslaten.

Op een gegeven moment is het vet van de pot en moeten er keuzes gemaakt worden. Bij de kleinere modeketens, met vijf tot tien modewinkels is er nu een giga-slag aan de gang. Dat is heel jammer, maar het zal zich verder gaan doorzetten.

leeftijd: 54 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Consumenten gaan bewuster besteden, men zoekt er een verhaal bij. Het bestedingspatroon zal gaan veranderen. Dit heeft te maken met vergrijzing, toename van eenpersoonshuishoudens en vedergaande urbanisatie. Daarnaast zullen er twee verschuivingen plaatsvinden, namelijk de verschuiving naar het internet en consumer to consumer. Er wordt steeds meer gehandeld tussen de consumenten. Consumentisme kan minder belangrijk worden in het verwerven van status en men hoeft niet meer eigenaar te zijn van alles wat men gebruikt.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Over het algemeen krimp. Vergrijzing is een belangrijk fenomeen. Daarnaast zijn eenpersoons­huishoudens een belangrijke ontwikkeling, maar ook feminisatie is belangrijk in de maatschappij.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Ik verwacht dat het meer wordt dan iedereen nu inschat. Ik denk dat e-commerce wel de helft van de non-foodsector op zich zal nemen. Retailers moeten zorgen dat zij zowel fysiek als online aanwezig zijn. De retailer moet goed nadenken over hoe hij zijn fysieke winkel gaat verpakken.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

We hebben te veel winkels in Nederland, in ieder geval te veel meters. Er moet meer diversiteit komen. Heel veel opslag zit in de winkels, die heb je helemaal niet nodig. Deze meters kunnen niet rendabel gemaakt worden. We moeten de markt het werk laten doen, dan kom je sneller tot oplossingen. Als de overheid er in gaat investeren ben je alleen maar het lijdensproces aan het verlengen.

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Op economisch gebied verwachten wij in Rotterdam een voorzichtige groei. Dit komt door het stijgende opleidingsniveau en de daaraan gekoppeld betere banen. Consumenten hebben door deze ontwikkeling meer te besteden. Daarnaast willen wij het ondernemerschap vanuit Rotterdam stimuleren. Onze inschatting is dat wij met onze ondernemers de economie weer kunnen laten bloeien.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Vanuit de stad constateren wij dat de bevolking van Rotterdam gaat vergrijzen, maar de gevolgen hiervan zullen voor de stad vergeleken met gemiddeld Nederland niet zo groot zijn. De stad heeft vooral te maken met verjonging. Ook het aantal inwoners zal gaan toenemen. Tot 2030 zullen zich naar schatting 50 duizend nieuwe Rotterdammers vestigen in de stad.

Deze ontwikkelingen zorgen er samen voor dat de voorzieningen in de stad op peil moeten zijn en dat de kwaliteit van winkelformules hierop aangepast zal moeten worden.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Internet gaat een belangrijke positie krijgen. Waarom online zo succesvol is? De consument kan nog steeds naar een winkel gaan om het winkelen te beleven, producten te voelen en producten te proberen. Men koopt producten online omdat ze het in de winkel gezien hebben. Ondernemers moeten hiermee aan de slag.

Uit onderzoek blijkt dat 45 procent een onlineaankoop heeft gedaan omdat men in de winkel niet goed is behandeld. Daarmee verlaagt een retailer zijn gunfactor. Als de consument goed geholpen is, gunnen zij jou ook iets.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Om leegstand tegen te gaan moeten ondernemers de handen ineen slaan. Als overheid willen wij veel doen, maar het begint bij de ondernemer. In Rotterdam was er bijvoorbeeld een gebied waar veel smalle panden aanwezig waren. Vanuit retailers was er echter vraag naar grote oppervlakten. We zijn met deze ondernemers in gesprek gegaan en hebben ze voorgesteld om drie winkels samen te voegen. Uiteindelijk hebben deze ondernemers ervoor gekozen deze samenwerking aan te gaan, omdat ze anders niet konden voldoen aan de behoeften van de consument. Voor het tegengaan van leegstand moeten retailers niet meer in grenzen denken. scn nrw special 2013 57

naam:

John van Haaren

bedrijf: Unibail-Rodamco functie: regional managing director leeftijd: 45 jaar naam:

Harry Bruijniks

bedrijf: Euretco functie: ceo leeftijd: 57 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Het bestedingspatroon van consumenten is in de afgelopen jaren alleen maar negatief geweest. Vooral de non-food sector laat grote minnen zien. De klant is veeleisender geworden dan vijftien jaar geleden. Retailers moeten daarom niet alleen maar naar de kosten gaan kijken. Zij moeten ervoor zorgen dat de kwaliteit van de winkel blijft voldoen aan de behoeften van de klant, zodat deze voor ze blijft kiezen. Alleen met kwaliteit maak je het verschil en kun je groeien.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Steden zullen veel sneller gaan groeien dan het platteland. Niet alleen jongeren, maar ook andere generaties zullen richting de stad trekken.

Dit zal invloed hebben op de winkelvoorzieningen. Het platteland zal steeds meer met leegstand worden geconfronteerd, dit komt de aantrekkelijkheid ervan niet ten goede. In krimpgebieden zullen traditionele winkels onder druk komen te staan. Deze gebieden zullen moeten zorgen voor een goede mix tussen zelfstandigen en grootwinkelbedrijven. Om de grote steden maak ik me minder zorgen. Mits de goede verhouding van grootwinkelbedrijf en zelfstandig ondernemers altijd bewaakt blijft. Meer mensen betekent meer vraag en dus ook meer aanbod.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Ik zag internet eerst niet als bedreiging, maar internet is inmiddels een volwaardig distributie kanaal waar niemand meer omheen kan. Retailers die nog lang willen bestaan moeten internet omarmen en moeten accepteren dat clicks and bricks the way of life is. Je moet er zijn voor de klant, zowel met een website als de bijbehorende distributie erachter.

Zo zullen “pick up points� zich de komende jaren nog verder gaan ontwikkelen. Dit betekent absoluut niet dat de fysieke winkel zal gaan verdwijnen. Het persoonlijk contact in de winkel zal erg belangrijk blijven.

Om de fysieke rol waar te blijven maken, moet de retailer ervoor zorgen dat de klant zich belangrijk voelt in de winkel, maar ook beleving op de winkelvloer is essentieel om het even speciaal voor die klant te maken. Retailers moeten daarom blijven investeren in de winkel en in het personeel.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Er is een enorme overcapaciteit aan winkelmeters, dat wreekt zich nu.

Het uitvallen van winkels is onvermijdelijk. Men moet selectief nieuwe meters gaan bijbouwen en zeker niet op plekken bij de gebieden die onder druk staan. Men moet gaan kijken hoe bestaande meters beter benut kunnen worden of hoe zij deze kunnen herontwikkelen. Investeer in de vernieuwing van bestaande winkelgebieden.

58 scn nrw special 2013

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

Natuurlijk zijn de vooruitzichten somber. Veel belangrijker is echter de feitelijke veranderingen in de retail-sector. Uiteindelijk blijven er drie retail-kanalen over als winnaars; online retail, winkelcentra rond dagelijkse aankopen (supermarkt) en grote steden/grote winkelcentra voor beleving en fun. Als Unibail-Rodamco richten we ons op die laatste categorie, die slechts drie procent uitmaakt van de totale retailbestedingen. Omgekeerd dus nog voldoende ruimte voor groei, ook in minder economische tijden.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

De oudere bevolking zal geld op een andere manier gaan uitgeven, maar deze ontwikkeling is niet het meest belangrijk voor de retail. De urbanisatiegraad is voor ons belangrijker. Die zal blijven toenemen. De gebieden waar deze gaat toenemen, zijn gebieden die wij willen bereiken. In deze gebieden zullen winkelcentra in functie verbreed worden. Bevolkingsontwikkelingen bepalen niet onze strategische keuze. We gebruiken ze alleen om de samenstelling van het aanbod te bepalen.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Internet is onomstotelijk en blijft groeien. Het is een retailkanaal dat uitstekend samenspeelt met de grote winkelgebieden. Je zult altijd een aantal specifieke online en offline spelers houden, maar de combinatie van online en offline (omni-channel) maakt een retailer alleen maar sterker. Bovendien neemt het aantal vestigingen af, maar de kwaliteit per vestiging juist toe. De hogere eisen die daardoor worden gesteld aan de fysieke omgeving zijn een uitdaging die we graag aangaan.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Er zijn te veel winkels in Nederland. Het percentage winkels dat we te veel hebben ligt rond de 20% tot 30%. Dit cijfer is een schatting, maar illustreert de richting van het probleem. Deze winkels bevinden zich in steden of winkelcentra die geen duidelijke positionering hebben. Of zij zijn te groot voor de dagelijkse boodschappen, of zij zijn te klein voor een (half) dagje uit. Op iedere hoek van de straat winkels hoeft in ieder geval niet meer. Voor retailers is het belangrijk dat ze de verwachtingen van consumenten overtreffen. Je moet iemand het gevoel geven dat hij gewaardeerd wordt, met een prettig gevoel iets gekocht heeft, iets beleefd heeft. Dan komen mensen vanzelf wel terug.

(r)evolutie

naam:

Monique List

bedrijf: overheid functie: wethouder Eindhoven leeftijd: 51 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

De regio Eindhoven zit op het gebied van bestedingen net iets onder het landelijk gemiddelde, maar de stad heeft wel een ontwikkeling doorgemaakt. Zo hebben grote ketens nog steeds belangstelling om zich bij ons te vestigen. Dit heeft ook invloed op de bestedingen.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

Eindhoven maakt een groei door in het aantal inwoners. Daarnaast krijgen wij een steeds grotere diversiteit aan nationaliteiten onder invloed van ons zeer internationaal georiĂŤnteerde (high tech) bedrijfsleven. De komst van grote ketens draagt hier ook aan bij.

Hierdoor krijg je een andere samenstelling in winkelbevolking. De leeftijdsopbouw in Eindhoven is jong. We hebben natuurlijk veel studenten door onder andere de universiteit. Eerder zagen we dat zij na hun studie weer vertrokken uit de stad, maar door het veranderde imago (design, technologie en kennis) is dat tegenwoordig veel minder het geval.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Internet neemt een vlucht, maar verzadigt ook. Heel veel fysieke winkels hebben internet toegevoegd, maar het is vaak de juiste combinatie van de winkel en het internet die het concept van een retailer krachtiger maakt. De fysieke winkel blijft belangrijk aangezien consumenten veel waarde hechten aan beleving.

Bij het toevoegen van Click & Collect gaat het erom of het concept bij het bedrijf en de binnenstad past. Wij steunen ondernemers daarin.

Stel, een webshop wil zich in onze stad vestigen, dan zullen we dat bekijken vanuit de ondernemer, de consument en het bedrijventerrein. Je wilt je namelijk laten leiden door de behoeften van de consument, maar je wilt ook de sterke punten van de stad nog meer versterken.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Op dit moment zijn er meer vierkante meters dan dat er behoefte aan is. Dit komt meer voor in de buitenwijken en onze zogeheten radiaalwegen. Het is ook een natuurlijke ontwikkeling, veel babyboomers (moeten) stoppen met hun winkel en hebben geen opvolging. Je ontkomt er niet aan. Deze ontwikkeling creĂŤert ook kansen.

Met verschillende partijen kan gekeken worden naar een andere invulling van leegstand. Met ons kantorenbeleid zetten we daar al op in. Zo worden kantoorlocaties tegenwoordig bijvoorbeeld omgezet in studentenhuisvesting.

naam:

Ronald van Zetten

bedrijf: HEMA functie: ceo leeftijd: 50 jaar

Wat is volgens u het economische vooruitzicht?

De Nederlandse consument zal minder aankopen gaan doen. Dit is geen gevolg van de crisis, maar een gevolg van de vergrijzing en de verandering in de samenstelling van de bevolking. Aankopen zullen duurzamer zijn en langer mee moeten gaan. Mensen zullen minder bereid zijn om te consumeren om het consumeren.

Het functionele van het product gaat belangrijker worden. Daarnaast zal de markt veranderen door de komst van meer en betere discounters.

Welke bevolkingsontwikkelingen zullen de komende jaren centraal staan?

De bevolking neemt tot circa 2040 toe en zal daarna gaan krimpen. Een ontwikkeling die hiermee te maken heeft is de vergrijzing. De vergrijzing zal de komende jaren gaan toenemen. De verschillen tussen inkomensgroepen zullen verder toenemen en de koopkracht zal gematigd stijgen. Urbanisatie zal vooral op nationaal niveau toenemen, regionaal zal er echter ontvolking gaan plaatsvinden.

Welke rol zal e-commerce uiteindelijk gaan innemen in de non-foodsector?

Internet neemt een hele belangrijke positie in. Je kunt als gerespecteerde organisatie niet meer zonder de integratie van internet in je winkelconcept. Toch denk ik niet dat de fysieke winkels geen bestaansrecht meer hebben. Mensen willen sociaal contact, willen de winkelervaring meemaken. Ze willen producten proeven en voelen. Dat kan niet alleen maar via het internet.

Hoe zal het aantal winkels in Nederland zich gaan ontwikkelen?

Het gaat niet zozeer om het aantal winkels, maar meer om het aanbod aan assortiment dat je klanten biedt. Op een station biedt je een ander assortiment aan dan in een dorpswinkel. Daar moet een retailer zich heel bewust van zijn!

(R)evolutie: expert interviews scn nrw special 2013 59

nrw new generation

In de NRW publicatie De toekomst van winkelen concludeerden NRW leden dat er steeds vaker multifunctionele knooppunten worden gecreĂŤerd. Knooppunten waar een aantal gelijkwaardige of juist verschillende voorzieningen worden geclusterd tot een samenhangend totaalconcept. Met als doel om op economisch, commercieel, (milieu)technisch en infrastructureel gebied schaalvoordelen te realiseren. Om meer inzicht in deze ontwikkeling te krijgen heeft NRW in maart 2013 een Look & Feel bijeenkomst georganiseerd op Amsterdam Centraal.

60 scn nrw special 2013

nrw new generation

nrw new generation look & feel

Retail op multifunctionele knopen H

et station Amsterdam Centraal is momenteel in verbouwing en de plannen zijn ambitieus: niet alleen wordt er een IJ-hal ontwikkeld, maar ook de rest van het station zelf wordt ingrijpend verbouwd. Daardoor kunnen reizigers straks makkelijk en snel overstappen tussen metro, trein, bus, tram, boot en taxi en wordt het huidige retailaanbod bijna vervijfvoudigd. Er ligt hier een interessante uitdaging op het gebied van retail.

Tijdens de Look & Feelbijeenkomst gaven Barend Keunen, Irma Winkenius en Floris Merckx inzicht in de ontwikkeling van retail op ns-stations. Wat is de specifieke functie van retail op stations? Hoe heeft retail zich ontwikkeld op Amsterdam centraal? En wat is het verschil tussen retail in stationsgebieden en retail in winkelgebieden?

Daarnaast werd de deelnemers gevraagd om in teams een passende branchering voor Amsterdam Centraal uit te werken. Elk team kreeg een thema mee.

team 1 Amsterdam Centraal als knooppunt met internationale allure team 2 Amsterdam Centraal als visitekaartje van de stad team 3 Amsterdam Centraal als efficiënte en aantrekkelijke plek voor de klant team 4 Amsterdam Centraal met zo hoog mogelijke retailinkomsten In het hiernavolgende artikel leest u meer over de visie van ns op de ontwikkeling van retailkansen op stationlocaties.

Daarna is het de beurt aan het winnende team. De teamleden leggen uit hoe zij tot hun keuzes zijn gekomen en laten zien wat zij bedachten voor stationretail. ←

scn nrw special 2013 61

nrw new generation

V

an ns Stations zitten met uw redacteur aan tafel: Barend Kuenen (director international business development), Irma Winkenius (projectdirecteur) en Floris Merkx (business manager). Aan hen de vraag waar ns Stations qua voorzieningenconcept vandaan komt en waar het naar toe gaat. Barend Kuenen doet de aftrap en schetst de ontwikkeling in de tijd: ‘Vroeger, zo rond 1850, werd de trein geassocieerd met het maken van een soort van romantische reis en dat over het algemeen over hele korte afstanden. Van Amsterdam naar Haarlem bijvoorbeeld. De gebouwen — zoals Amsterdam Centraal — die toen gebouwd zijn, laten ook zien dat er ook echt genoten werd van het reizen. Wachten, eten en drinken, ontmoeten, flaneren: men maakte er een feestje van. Op een zeker moment versoberde dat en moest de reiziger het doen met een eenvoudige bar-bistro of kiosk, totdat ook die grotendeels verdwenen.

We schoven op naar een soort van multifunctionele wereld, waar je snel een kop koffie, een croissantje en een krantje kon krijgen. Zo hebben we bij ns Stations een jaar of vijftien geleden de transformatie gemaakt van een wat onaangename plek naar een plek waar gericht op snelheid, ‘to go’ bij wijze van extra service retail werd bedreven.

Het station werd zo een wat meer dynamische stadspoort. Nu zitten we in de fase dat we van ‘to go’ evolueren naar een wereld waarin je verblijft, ontmoet en geniet van de plek. Een plek die onderdeel uitmaakt van de stad en niet een plek die op zich zelf staat, zoals voorheen.’

Snel de winkel weer uit!

Barend Kuenen benadrukt dat het er bij ns nog steeds om gaat de reiziger zo snel mogelijk van a naar b te brengen. ‘Voor de consument die alleen daar behoefte aan heeft, blijft dit een kernkwaliteit van ons product.

Maar dat betekent ook een goede informatie over hoe je moet reizen, een goede plek om je fiets te stallen en een goede, op snelheid gerichte interne infrastructuur. Efficiency blijft voorop staan en een langer verblijf in ons winkelcentrum is geen doel op zich.

Sterker nog: wij willen — in tegenstelling tot de ‘normale’ winkelier — de klant heel snel de winkel weer uithelpen! Maar we wil62 scn nrw special 2013

Op de recentelijk gehouden Look & Feel-bijeenkomsten die de NRW onder meer op het Amsterdamse Centraal Station organiseerde, kreeg ook NS Stations de gelegenheid hun nieuwe voorzieningenconcept uiteen te zetten. Wat is de gedachte hierachter? Bouwt NS Stations niet gewoon winkelcentra op stationslocaties?

Door Edwin Brugman

len ook plekken creëren waar de klant zelf de keuze maakt dat hij of zij er langer wil verblijven.’ amsterdam centraal Het grootste project waar deze nieuwe invulling door ns Stations gerealiseerd wordt, is Amsterdam Centraal. Irma Winkenius: ‘Het bijzondere aan Amsterdam Centraal is dat wij hier letterlijk en figuurlijk de ruimte hebben om een veel breder aanbod te doen aan de reiziger. Zonder dat iedereen dat gezien heeft of daar hinder van heeft gehad zijn hier twee grote passages uitgegraven.

In die passages komt een groot aanbod aan winkels. In de ene is dat gericht op nonfood en in de andere op food. Deze passages zijn straks een drempelloze passage van het centrum van de stad naar het IJ en terug.

De passanten (reizigers) hebben daarmee

de keuze om hier bijvoorbeeld de dagelijkse boodschappen te doen. Maar zij kunnen hier ook cadeaus, kleding of wat dan ook kopen. Binnen de totaalvisie van ns Stations is Amsterdam Centraal het ultieme wat we gaan bieden. Je vindt hier tevens langs de perrons ook nog in prachtig gerestaureerde wachtruimten restaurants, een pub, een Starbucks en meer. Dat aanbod wordt nog verder vergroot. Verder komt er onder het busplatform een tweede hoofdentree, de IJhal, met ruimten waar je kan zitten werken, ontmoeten, eten, drinken en verblijven.’

Grote en kleine stations De stations zijn voor ns de voeding van het netwerk. Maar er zijn stations in verschillende groottes. Wat betekent dat voor de uitwerking van het concept? Barend Kuenen: ‘Op de kleinere stations zijn de ver-

nrw new generation

Barend Kuenen, Irma Winkenius en Floris Merkx

‘Wij ontwikkelen geen winkelcentra, maar voorzieningen complementair aan reizen’ wachtingen van de klant anders dan op een Amsterdam Centraal. Toch willen we ook die stations zo inrichten en faciliteren dat de beleving past bij de verwachting die de reiziger daar heeft. Daar past een goede fietsenstalling, toiletvoorziening, maar ook een verse kop koffie bij. Bijkomend voordeel van zo’n aanpak is dat ook de sociale veiligheid toeneemt. We willen op een economisch verantwoorde manier zoveel mogelijk service bieden.’

Floris Merkx houdt zich daar operationeel mee bezig: ‘Ik houd me vooral bezig met wat er in het reisdomein gebeurt en ook met de retailer. De behoeften van de retailer zijn per station verschillend, omdat dit aan moet sluiten op de behoeften van de reiziger. Op grote stations heeft de reiziger vaak wat meer tijd voor een verblijf en daar hebben wij dan formules voor die optimaal op

In de kern is er niet zoveel veranderd, wel in de vorm en de kwaliteit

die behoefte aansluiten. Dat breiden we ook steeds verder uit. Met wel of geen zitgelegenheid, wel of geen warme maaltijd. De nadruk ligt wel op ‘to go’. Dus het warme eten kan je meenemen. En dat via een verscheidenheid aan aanbod, zoals via Burger King of — heel anders — via Julia’s of een van de andere formules.’

life cycle Wat was er mis met zoals het was? Het had weliswaar geen hoogwaardige uitstraling, maar als scholier heb ik menig ‘kroketje met mosterd’ op station Muiderpoort bij de — inderdaad wat morsige — restauratie gehaald. En dat ging ook zo met de krantjes of de sigaretten. Floris Merkx: ‘Alles heeft een life cycle. Dat heeft ook met de tijd en met mode te maken. Maar een kiosk is in essentie nog steeds dezelfde kiosk als honderd jaar geleden. Daar wordt snelle convenience verkocht, tabak en krantjes. Er is nog steeds een dame die ‘goedemorgen’ zegt.

Het ziet er alleen meer eigentijds uit. En dat doen we intussen op 110 stations. In de kern is er niet zoveel veranderd, wel in de verschijningsvorm en de kwaliteit.’ vervolg op pagina 64 → scn nrw special 2013 63

nrw new generation

← vervolg van pagina 63 ‘Ik denk dat het in schommelingen gegaan is.’ vult Irma Winkenius aan. ‘In de beginjaren van de trein verbleef men echt veel langer op stations. De kwaliteit van de restauraties en wachtruimten was hoogwaardig. Kijk bijvoorbeeld naar ’s-Hertogenbosch, Haarlem en Amsterdam Centraal. Er werden goede maaltijden geserveerd. Daarna kwam een tijd waarin dat allemaal verdwenen was: het werd redelijk kaal en zuiver functioneel. We keken toen naar stations als een plek waar treinen en mensen samen kwamen en dat moest vooral heel soepel lopen. Vervolgens zijn we toch weer het aanbod gaan verbeteren en aanvullen en daarin maken we nu een maximale slag.’

retail, ontmoetingsplekken en servicefaciliteiten de klanttevredenheid omhoog brengt. Als die omhoog gaat, dan gaan ook meer mensen gebruik maken van het openbaar vervoer. Mensen maken immers graag gebruik van een aantrekkelijk product.’

De grote vraag voor de buitenstaander is natuurlijk ‘waarom?’. Barend Kuenen heeft daar een kort en helder antwoord op: ‘Omdat we ervaren dat het toevoegen van

Het station als Service ns Stations denkt in haar manier van werken sterk servicegericht. Maar is dit concept dan zonder problemen over grote én kleine stati-

64 scn nrw special 2013

Wat blijkt het meestverkochte artikel te zijn in de stations-Hema?

De koffer

ons uit te rollen? Irma Winkenius: ‘De basis is voor zowel de grote als de kleine stations hetzelfde. Wij denken daarbij in domeinen, en kijken per station heel goed naar de behoeften van de reiziger: het aankomstdomein, verblijfsdomein, reisdomein en verder de overzichtelijkheid, reisinformatie, enzovoort. Het denken over hoe wij de stations inrichten, dat is uniform. Zelfs voor de kleine stations. Die hebben alleen geen verblijfsdomein. Op Leiden hebben we voor het eerst een foodcourt geplaatst. Mensen kunnen daar tijdens het wachten een kopje koffie halen. Zo was Leiden het tweede station waar we een hema geopend hebben.

Floris Merkx: ‘Voor de hema op onze stations is het uniek dat de formule op zo weinig meters functioneert. Daar heeft de hema hele goede oplossingen voor de take-out en het non-foodgedeelte bedacht. Vanwege het beperkte aantal meters moesten er ook keuzes gemaakt worden en daar hebben zowel hema als wij van NS Stations veel van

nrw new generation

geleerd. Het gaat dan om hele gedetailleerde assortimentsbeslissingen. Wat is bijvoorbeeld het meest verkochte artikel gebleken?

De koffer!’ formaat Maar wat maakte nu dat jullie kozen voor het geringe metrage waarop de hema nu in stations functioneert? Jullie hadden immers ook de hema twee keer groter kunnen maken. Dat wel ten nadele van andere formules, maar het had gekund. Barend Kuenen: ‘Op ieder station in Nederland is te weinig ruimte om volledig te voorzien in de behoefte van onze reizigers. Daarom moeten we steeds keuzes maken in meters. We willen niet alleen het meest optimale aanbod voor de reiziger (een hema die twee keer groter is dan nu, biedt niet hetzelfde assortiment als een hema en een Albert Heijn), maar ook het meest optimale resultaat voor de retail die we zelf exploiteren bereiken.

Want ongeveer tachtig procent van de win-

kels — ook de hema — wordt door ons zelf geëxploiteerd. Naast verschillende franchise-formules hebben we overigens ook eigen formules als Julia’s en Smullers.’

Gaat het bij dit concept ook om het vergroten van het rendement op het vastgoed van ns Stations? ‘Dat is zeker een argument.’ zegt Barend Kuenen. ‘Met het vastgoed dat wij bezitten kunnen we zo gemakkelijker een goed rendement maken dan met alleen het openbaar vervoer. In de praktijk hebben we hiermee een mooi verdienmodel, waarmee we tevens het serviceniveau naar onze reizigers kunnen verhogen.’ standaardprijzen ns Stations exploiteert dus tachtig procent van de retail zelf. Wordt er voor de resterende twintig procent met omzethuurcontracten gewerkt? Barend Kuenen: ‘Wij hebben heel lang met omzethuurcontracten gewerkt, maar dat is — met name voor onze eigen formules — niet helemaal bevallen.

Uiteindelijk hebben we meer gekeken naar de soort locaties (wel of niet in de loopstroom, premiumlocatie of niet, grootte) en hebben we vooral standaard meterprijzen ingesteld. Ook om er voor te zorgen dat we bepaalde formules in staat stellen niet alleen in Amsterdam te kunnen functioneren, maar tevens op kleinere stations. We zorgen er zo dus voor dat we ook daar de reiziger eenzelfde soort assortiment kunnen bieden.

Als we de formules dwingen alleen maar de hoogste huur te betalen, kan het zijn dat ze een aantal stations links laten liggen. Voor ons is het belangrijk dat het hele netwerk van stations goed functioneert en wij denken dat dit op lange termijn beloond wordt.’

Regels Voor ns Stations is het geldende bestemmingsplan altijd het uitgangspunt bij de ontwikkeling van nieuwe plannen. Irma Winkenius: ‘Het eerste wat we doen is het checken van het bestemmingsplan en dat is dan op bijvoorbeeld Amsterdam Centraal ook het uitgangspunt bij het invullen van alle vierkante meters, dat geeft geen problemen. In Leiden zijn we wel tegen problemen aan gelopen en konden we niet alles realiseren wat we wilden.’

Een artist’s impression van de toekomstige oostpassage in station Amsterdam Centraal

De winkeltijdenwet geldt niet voor stations, dus wij zijn open als de treinen rijden Barend Kuenen: ‘We hebben natuurlijk ook te maken met het gemeentelijke detailhandelsbeleid. Dat is in Nederland toch wel heel strikt. Hier in Amsterdam speelde dat niet zozeer, omdat de gemeente dit zag als een mooie mogelijkheid voor de uitbreiding van het winkelarsenaal. Maar in Den Haag zijn we wel degelijk beperkt in wat we kunnen gaan aanbieden, onder andere om te voorkomen dat we het winkelcentrum New Babylon het functioneren onmogelijk maken. Dit soort discussies hebben we op een aantal stations gehad en het is denk ik typisch Nederlands. In het buitenland zie je dat veel minder stringent uitgevoerd. Maar daar moeten we het mee doen.’

Vreemd genoeg hebben winkelvoorzieningen op stations geen last van die andere bekende wet, die op de zondagopenstelling.

Floris Merkx: ‘De winkeltijdenwet geldt niet voor stations. Dus wij zijn open als de treinen rijden.’ geen winkelcentra Is ns Stations nu een winkelcentrumoperator geworden? De lezer denkt wellicht na het lezen van dit artikel van wel. Maar Barend Kuenen vindt beslist van niet: ‘We zijn geen winkelcentra aan het bouwen, maar voorzieningen die complementair zijn aan reizen.

We kijken natuurlijk ook naar de omgeving en de connectie die daarmee gemaakt kan worden. Maar alles –het assortiment, de inrichting, de branding- doen we voor de complementariteit van het reizen, niet voor het retailen op zich zelf.’

En hoe ziet de toekomst er uit? Irma Winkenius en Floris Merkx komen eigenlijk met dezelfde voorbeelden: ‘Wij vinden het Londense St-Pancras een erg mooi voorbeeld. Tegelijkertijd is voor ons de toekomst al begonnen met Amsterdam en ook het pas heropende Rotterdam Centraal.’ ← NS Stations werkt in haar ontwikkelingen op dit gebied altijd nauw samen met ProRail en gemeenten. scn nrw special 2013 65

nrw new generation

Moodboards van de deelnemende teams

De visie van het winnende team

Seduce to spend Door Saskia Nieuwenhuizen

In 2020 verwacht NS op het station van Amsterdam

W

e onderscheiden op het station grofweg drie typen bezoekers: de mustreiziger (forens, student), de lustreiziger (nationale en internationale toeristen) en lokale bewoners. Deze bezoekers komen met het ov (behalve trein, ook bus en tram), lopend of op de fiets, maar nauwelijks met de auto. De producten die deze bezoekers kunnen kopen dienen vooral handzaam, draagbaar te zijn. Verder zal de mustreiziger vooral snel inkopen willen doen, waar de toerist meer tijd heeft om rond te kijken.

Lokale bewoners, die Amsterdam Centraal als eindstation hebben, zullen er vooral terecht willen voor dagelijkse aankopen.

Dit is een belangrijk kenmerken van station Amsterdam Centraal; het is een destination station. De ligging aan het ij en tegen het centrum aan biedt veel voordelen, hoewel het ij mogelijk ook een barrière vormt. Het is een monumentaal pand, waarbij aanpas66 scn nrw special 2013

Centraal honderd miljoen bezoekers per jaar te ontvangen. De winkelruimte in het vernieuwde Centraal Station neemt toe van 4.000 m2 nu naar 16.000 m2 na de verbouwing. Om de retailopbrengsten op dit station te verhogen — onze opdracht — moeten deze bezoekers vooral worden verleid om langer te verblijven en meer te besteden per bezoek, dan nu het geval is: Seduce tot spend!

singen in de layout nauwelijks mogelijk zijn.

In de nieuwbouw wordt een nieuwe hal aan de ij-zijde gerealiseerd en zijn er vijf gangen onder de sporen door die de hal aan de stadszijde verbindt met de ij-hal. besteding De huidige besteding bedraagt € 1,10 per bezoeker per bezoek. Deze wordt vooral gespendeerd aan foodartikelen; eten en drinken voor onderweg. Onze ambitie is om de gemiddelde besteding per bezoeker te laten stijgen tot € 1,50. Wij denken dat met name bij de toeristen de mogelijkheden groot zijn om de uitgaven te doen stijgen.

Verder is het in onze visie belangrijk om de reiziger, die moet wachten of Amsterdam als eindstation heeft, te verleiden. Daarvoor kan een stationsapp grote voordelen bieden; al in de trein kan men zich oriënteren op welke winkels er in het station zitten, welke speciale aanbiedingen er zijn en aankopen doen die kunnen worden afgehaald op het station.

nrw new generation

Het winnende team. Van links af: Lotte Kesters, Niels Keulen, Martine van Gerven, Saskia Nieuwenhuizen, Joachim Demmer en Tessa Vosjan

uniek Doordat het ij een fysieke barrière is, moet de bezoeker naar deze locatie getrokken worden met iets unieks. In onze visie is deze hal zeer geschikt om de toerist meer te laten spenderen op het station. Wij willen de ij-hal daarom gebruiken voor winkels met het thema ‘Made in Holland’. Daarbij kan gedacht worden aan typisch Hollandse producten, zoals kaas, stroopwafels en stampotten. Maar ook aan kleding van Hollandse makelij: Marlies Dekkers, g-Star, Suit Supply en Scotch & Soda.

Tevens moeten er ook ‘belevenissen’ worden aangeboden: een minipeepshow, op de foto met het wassenbeeld van WillemAlexander en Maxima, i amsterdam-signing en direct op de ns-toerboot stappen die klaarligt in het ij.

kunnen kopen.

De IJ-hal is voor De west- en oostgang, die het thema ‘made vooral door de in Holland’: kaas, mustreizigers stroopwafels, gebruikt zullen gaan worden, Marlies Dekkers worden in onze visie grotendeels ingericht met de bestaande ns-formules (Kiosk, Broodzaak, Julia’s, Starbucks, ah-to-go etc).

De inrichting van de gangen wordt gespiegeld, zodat de reiziger precies weet waar hij moet zijn (ah-to-go zit bijvoorbeeld altijd op de hoek met de centrumhal). Ook zijn boven de kassa’s digitale borden aanwezig waarop vertrektijden, vertraging et cetera staan aangegeven.

snel of rustig In ons concept wordt het station verdeeld in slow area’s (shoppen, beleven), slow moving area’s (convenience en impulsaankopen) en fast area’s (voor onderweg; vooral food).

In de fast area’s is snelheid en betrouwbaarheid belangrijk. De consument moet weten wat er zit en moet er heel snel zijn producten

outletwinkels De middengang, die ook alleen toegankelijk is met ov-chipkaart, willen wij inrichten als slow moving area. De reiziger kan hier met name terecht voor convenience-aankopen (Hema, Rituals, Bruna, Etos) en er zitten ook diverse foodformules. Deze ruimte is vooral bedoeld voor de reiziger die bijvoor-

beeld nog een half uur moet wachten op zijn trein of die op weg is naar huis.

De twee gangen die geheel vrij toegankelijk zijn en de stationshal direct verbinden met de ij-hal, willen we elk een thema meegeven: één gang wordt ingericht met high-endshops: Nespresso, horloges, tassen, schoenen. Iedereen kan zich hier vergapen aan mooie producten. De andere gang wordt juist ingericht met voordeelwinkels: leuke hebben dingetjes tegen weg-is-wegprijzen.

We denken daarbij ook aan outletwinkels en pop-upstores.

Naast alle fysieke inrichting willen we de binding met het station en met de ns vergroten. Daarbij denken we aan speciale ns-merchandise (‘knuffeltreinen’, mini’s) en aan loyalty-spaarprogramma’s (opwaardeerkaarten te besteden op het station). En tot slot willen we ook de overige ruimten (bijvoorbeeld op de verdieping) in het station vercommercialiseren. Wij zien graag faciliteiten, zoals werk- en vergaderruimten voorzien van wifi en printers, kinderopvang, bezoek aan de koninklijke wachtkamer, uitkijkpunten over het ij, et cetera. Alles uiteraard tegen een kleine vergoeding! ← scn nrw special 2013 67

consumentenbeleving

De NRW Taskforce Consumentenbeleving (2011) concludeerde met haar studie Consumentenbeleving in winkelgebieden dat binnenstedelijke winkelgebieden meer beleving moeten gaan bieden om voor de consument aantrekkelijk te blijven.

Een conclusie waar als gevolg van diverse trends weinig tegenin te brengen is.

Maar hoe voeg je nu beleving toe aan een binnenstedelijk winkelgebied door middel van (steden)bouwkundige ingrepen? En hoe kunnen we de toegevoegde waarde daarvan op een wetenschappelijk verantwoorde manier bepalen? Met deze vragen maakten wij in 2012 een start met een onderzoeksprogramma waarin studenten van de afstudeerrichting Real estate management & development van de Technische Universiteit Eindhoven werken aan onderzoek over beleving in binnenstedelijke winkelgebieden. door Aloys Borgers, Astrid Kemperman (Urban Planning Group, Faculteit Bouwkunde, TU Eindhoven) en Ingrid Janssen (Real Estate Management & Development Group, Faculteit Bouwkunde, TU Eindhoven en TiasNimbas Business School, Tilburg)

H

et onderzoeksprogramma naar beleving in de binnenstad is met recht een co-creatie te noemen.

Studenten worden begeleid door docenten van de groepen Urban planning en Real estate management & development met ruime ervaring op het gebied van onderzoek naar consumentengedrag en retailvastgoed. Daarnaast wordt het onderzoek ondersteund door leden van de taskforce Consumentenbeleving die de studenten in contact brengen met de praktijk van het retailvastgoed. Met het onderzoek proberen we een relatie te leggen tussen consumentenvoorkeuren en de fysieke kenmerken van de binnenstedelijke winkelomgeving.

Ingebed in de bouwkundefaculteit proberen we met name grip te krijgen op de vertaling van het begrip ‘beleving’ naar de gebouwde omgeving. Inmiddels hebben vijf studenten hun afstudeerproject afgerond en is een nieuwe groep alweer ver op weg. In dit artikel lichten we de verschillende projecten kort toe.

‘Atmospherics’ Zoals bij elk wetenschappelijk onderzoek is een uitvoerige verkenning van de literatuur een belangrijke eerste stap.

Wetenschappelijke, doorgaans internationale, studies over consumentengedrag en consumentenvoorkeuren zijn talrijk. Bij een beperkt aantal studies ligt de focus op de waardering van winkelgebieden. Het (winkel)aanbod en de bereikbaarheid van een winkelgebied blijken steeds weer de lijst van belangrijkste aspecten van winkelgebieden aan te voeren. Maar ook blijken zogenaamde atmo­spherics een 68 scn nrw special 2013

consumentenbeleving

Op zoek naar de atmospherics van de binnenstad rol te spelen. Atmospherics zijn eigenschappen van winkelgebieden die invloed hebben op de sfeer in het winkelgebied. Zo blijkt bijvoorbeeld uit meerdere onderzoeken (zie bv. Sit e.a., 2003) dat ‘architectuur’ een belangrijke variabele is. Echter, de vraag wat met architectuur precies wordt bedoeld en hoe de invloed van architectuur op de waardering van de consument is te meten, komt nauwelijks aan de orde.

De literatuurverkenning heeft uiteindelijk een omvangrijke lijst van min of meer objectief meetbare kenmerken van winkelgebieden opgeleverd waar we in ons vervolgonderzoek gebruik van hebben gemaakt.

Tijdsbesteding en recreatief winkelen Voor het eerste onderzoek heeft Peter Raijmakers (2012) onderzocht of atmospherics invloed hebben op de keuze van het binnenstedelijk winkelgebied waar een individu zijn/haar tijd voor recreatief winkelen doorbrengt. De veronderstelling hierbij is dat iemand het liefst recreatief winkelt in een winkelgebied dat goed scoort op aanbod, bereikbaarheid en de atmospherics. De data die Peter hiervoor gebruikte waren afkomstig van de Dienst Verkeer & Scheepvaart van Rijkswaterstaat (zie bv. rws dvs, 2010).

Deze dienst verzamelt (samen met het cbs) gegevens over onder meer tijdsbesteding van individuen voor haar verkeersmodellen.

Hoewel gegevens over aanbod en bereikbaarheid beschikbaar waren, dienden gegevens met betrekking tot vervolg op pagina 70 → scn nrw special 2013 69

consumentenbeleving

Wouter Dijkman, Tim op Heij en Rick Willems

V

anuit het oogpunt ‘bundelen van onze krachten’, hebben we als drietal ons onderzoek uitgevoerd bij Multi Vastgoed te Gouda. Een gezamenlijk literatuuronderzoek vormde de fundatie en gaf een duidelijke definitie voor ‘atmospherics’ in de vorm van een lijst van fysieke kenmerken. Multi Vastgoed heeft het mede mogelijk gemaakt om deze lijst door middel van deskundigheid uit de praktijk af te stemmen op de Nederlandse situatie.

→ Willems, H.J.H.M. (2012). Shopping behaviour: an empirical study into the appreciation of atmospheric characteristics of inner-­city shopping areas given the shopper’s motivational orientation. Master thesis Eindhoven.

University of Technology, Eindhoven

Ook kleur en de ouderdom van de gevels spelen een rol in de beleving van de binnenstad binnenstedelijke winkelgebieden met betrekking tot recreatief winkelen.

Het volgende onderzoek richt zich op verschillende locaties binnen binnenstedelijke winkelgebieden.

Beleving binnen winkelgebieden In een tweede afstudeeronderzoek stonden wederom de atmospherics centraal. Voor dit onderzoek vormde een zelf opgezette enquête onder bezoekers de basis. Wouter Dijkman, Dit vormde het startpunt van de enquête Tim Op Heij en Rick Willems interwaarmee we ruim negenhonderd resviewden op acht locaties in binnenpondenten hebben kunnen werven in stedelijke winkelgebieden (vier in → Dijkman, W.K. (2012). Improving the shop’s-­Hertogenbosch en Maastricht. Het eind­ Den Bosch en vier in Maastricht) ping experienc1e: the atmospherics within resultaat bestaat uit drie vernieuwende ruim honderd bezoekers per locatie. an inner-­city shopping area. Master theonderzoeken op het gebied van consumenDaarbij werd de bezoeker gevraagd sis Eindhoven. University of Technology, tenbeleving, met ieder een eigen focus. zijn oordeel uit te spreken over een Eindhoven 25-tal atmospherics, maar ook over de betreffende locatie als geheel. Daarnaast is aan de respondenten die de betreffende binnenstad voldoende goed kenden gevraagd de atmospherics zoals breedte van de straat, hoogte van om de vier geselecteerde locaties te ordenen op volgorde de bebouwing, groenvoorzieningen, mate van overdektvan zowel de favoriete locatie als de beste sfeer. heid, enzovoort per winkelgebied geïnventariseerd te worDe gegevens zijn met verschillende technieken geanaden. Het onderzoeksgebied is ingeperkt tot de driehoek lyseerd.

Daarbij hebben de drie onderzoekers ook elk hun Breda–Arnhem–Weert (met daarbinnen Tilburg, Eindhoeigen aanvullende onderzoeksvraag uitgewerkt: worden ven, Den Bosch, Nijmegen, Oss en Helmond), gezien de atmospherics op de historische locaties anders beoordeeld enorme hoeveelheid werk die de inventarisatie met zich dan op niet-historische locaties (Dijkman, 2012), worden meebracht. Op basis van de tijd die in deze binnensteden atmospherics door oudere bezoekers anders beoordeeld is doorgebracht door ongeveer 2900 deelnemers aan het dan door jongere bezoekers (Op Heij, 2012), en worden tijdsbestedingsonderzoek (wonend binnen de genoemde atmospherics door ‘funshoppers’ anders beoordeeld dan driehoek) was het mogelijk het belang van het winkelaandoor ‘runshoppers’ (Willems, 2012)? bod, de bereikbaarheid en de atmospherics in te schatten.

Wederom bleek het winkelaanbod een belangrijke variaAfgezien van het belang van aanbod en bereikbaarheid bleken slechts enkele atmospherics een beperkte rol te spe- bele wat betreft de keuze van de favoriete locatie. Meerdere mode- en luxezaken, een winkel voor dagelijkse artikelen; zo wordt bv. het historisch karakter van de gebouwen len en enkele horecagelegenheden maken een locatie meer verschillend gewaardeerd door mannen en vrouwen en hechten de leeftijdscategorieën verschillende waarden aan favoriet, hoewel er verschillen zijn tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Wat betreft de atmospherics blijken wineen warme kleur van de bestrating. kelstraten met historische gevels positief bij te dragen aan Dit onderzoek richtte zich op de concurrentie tussen 70 scn nrw special 2013

→ Op Heij, T.J.P. (2012). Environmental influences on consumer behaviour: an empirical study into the contribution of environmental characteristics to the experiential value of the consumer, differentiated by age. Master thesis Eindhoven. University of Technology, Eindhoven.

consumentenbeleving

Beoordelen oudere bezoekers ‘atmospherics’ anders dan jongeren?

Peter Botter

H

et ontwikkelen van de verschillende hypothetische winkelomgevingen in een digitale 3D-­omgeving is een tijdrovend proces. Belangrijk hierbij is om ervoor te zorgen dat respondenten de aandacht ook daadwerkelijk richten op de te onderzoeken kenmerken. Hiertoe is uitgebreid geëxperimenteerd om bijvoorbeeld het verschil in druktebeeld in winkelstraten met variërende breedtes zo klein mogelijk te houden en zijn er meerdere ver sies van logo’s en uithangborden getest. Met behulp van GfK Panel Services Benelux zijn deze profielen uitgezet onder een online consumentenpanel, waardoor het mogelijk werd in een korte tijd een groot aantal respondenten te bereiken.

de voorkeur voor een locatie, hoewel jonge respondenten hier minder waarde aan lijken te hechten.

Bij de rangordening van de locaties in de binnensteden van Maastricht en Den Bosch op sfeer spelen onder andere de kleur van de gevels (licht/donker), het al dan niet historische karakter van de gevels en de breedte van de winkelstraten een rol. Ook hier verschillen de voorkeuren tussen verschillende leeftijdscategorieën. Opgemerkt dient te worden dat de invloed van de atmospherics volgens dit onderzoek beperkt is, zowel wat betreft de keuze van de favoriete locatie als de keuze van de meest sfeervolle locatie. Waarschijnlijk is er sprake van aanzienlijke smaakverschillen tussen respondenten.

Hoewel deze resultaten zijn gebaseerd op een groot aantal interviews met bezoekers van het betreffende winkelgebied, dient er voorzichtig mee omgegaan te worden. Er zijn namelijk in totaal maar acht locaties onderzocht. Daarom vult een tweede groep van drie studenten (Justin Elemans, Onno Saes, Robin Tiktak) dit onderzoek aan met locaties in de binnensteden van Breda, Eindhoven en Dordrecht.

Hierdoor ontstaat een betere basis voor de statistische analyses en aanbevelingen.

‘Sense of Place’ In het algemeen wordt verondersteld dat mensen naar het meest aantrekkelijke winkelgebied gaan, maar mogelijk gaat het meer om sense of place. Een locatie heeft een hoge mate van sense of place voor een persoon als die persoon een emotionele band heeft met die locatie, het gevoel heeft bij die locatie te passen en daar de dingen kan doen die hij graag doet. Jeffrey Boerebach deed onderzoek naar sense of place in winkelgebieden. Zijn onderzoek is parallel uitgevoerd aan het eerder beschreven onderzoek in Maastricht en Den Bosch. Uit zijn onderzoek bleek dat een locatie met een hoge score op sense of place juist niet een

Peter Raijmakers

E

en belangrijke factor in de inventarisatie van de ‘atmospherics’ is dat deze op een objectieve en kwantitatieve wijze werden vastgesteld. Daarnaast moesten de per straatstuk gemeten kenmerken omgezet kunnen worden naar gemiddelden voor het totale winkelgebied (bijvoorbeeld percentage historische bebouwing per meter gevel) om zo de vergelijking met de andere winkelgebieden te kunnen maken. Om dit mogelijk te maken zijn invulformulieren ontwikkeld voor winkelstraten, pleinen en overdekte winkelgebieden. Deze formulieren zijn bruikbaar in alle binnenstedelijke winkelgebieden in Nederland en kunnen verder onderzoek naar beleving op verschillende locaties in binnensteden ondersteunen. → Raijmakers, P.G. (2012). Stimulation of recreational consumer visits in downtown shopping centers. Master thesis Eindhoven. University of Technology, Eindhoven.

aantrekkelijke locatie hoeft te zijn. Ook bleek het verband tussen sense of place en de atmospherics in combinatie met makkelijk waarneembare persoonskenmerken zoals geslacht en leeftijd zwak te zijn. Echter, toevoeging van minder makkelijk waarneembare persoonskenmerken zoals “winkelen is voor mij een waar genoegen” en “winkelen geeft mij een avontuurlijk gevoel” blijken de score op sense of place duidelijk te verlagen (zie Boerebach, 2012).

Ook dit onderzoek naar sense of place vraagt om verder onderzoek. Hier heeft Stefan Janssen inmiddels een start mee gemaakt. Hij zal daarbij gebruik maken van mind mapping, een techniek die voor zover ons bekend nog nauwelijks is toegepast met betrekking tot sense of place en waarmee we hopen nieuwe invloeden op sense of place te achterhalen. vervolg op pagina 73 → scn nrw special 2013 71

Buro Toob kun je om een boodschap sturen!

Wij verzorgen spraakmakende marketing concepten voor o.a. de volgende winkelcentra: Alexandrium, Aarhof, Buitenmere, Castellum Houten, Centrum winkeliers Alphen aan den Rijn, De Symfonie, De Terp, Diemerplein, Doemere, Emmerhout, Kanaleneiland, Liesveld, Marehof, Presikhaaf, Rijnplein, Velserbroek, Zijdelwaard. www.burotoob.nl of bel 0172 - 23 61 61

RETAIL 24/7

every day is a different day

Heldere visie Geen dag is hetzelfde in de dynamische retailmarkt.

Dat maakt het een extra leuk en uitdagend vak als u het ons vraagt. Met een heldere visie op consumenten, retail ketens en -concentraties haalt CBRE het beste rendement in winkelvastgoed naar boven.

Understanding Retail Ons advies is to-the-point, onze aanpak compleet.

Dat begint bij een stevig inzicht in de werking van de markt gecombineerd met jarenlange ervaring, expertise en teamwork. Maar het allerbelangrijkste; begrijpen wat onze opdrachtgevers drijft.

Zodat hun zeer diverse vastgoedvraagstukken globaal, nationaal en lokaal optimaal ingevuld kunnen worden.

Ons Retail team vertelt u graag meer over hun heldere visie, 24/7

www.cbre.nl l 020 626 26 91

Q V H YLH g G D n LO deli RRS HWD N 5 emid Q YHU XXU b H YHUK JHQ

Q LQ D Q $ DQ H U]LHQ J H $ XXUK LVHULQ O OLQJ + HYLWD LH V NNH 5 [SDQ QWZL H ( HU 2 OLVDWL HQWUH + D SWLP LQJ & t 2 KRSS emen 6 anag M

consumentenbeleving

Justin Elemans, Onno Saes, Robin Tiktak

H Jeffrey Boerebach

V

oor een belegger en ontwikkelaar in winkelvastgoed is het van belang inzicht te hebben in welke winkellocaties graag worden bezocht door de consument. Tijdens mijn afstuderen heb ik bij Redevco stage gelopen en de relatie onderzocht tussen ‘sense of place’ en de beoordeling van winkellocaties door de consument. Dit is gedaan door samen met Tim, Rick en Wouter op meerdere binnenstedelijke winkellocaties consumenten te ondervragen. Gebleken is dat wanneer consumenten een hoge mate van ‘sense of place’ hebben, dit niet hoeft te betekenen dat zij de locatie goed beoordelen. In mijn onderzoek bleek er juist een (zwakke) negatieve relatie tussen ‘sense of place’ en de beoordeling van de locatie te zijn.

et onderzoek van Tim, Rick en Wouter betrof de binnensteden van Maastricht en Den Bosch. Wij voegen hier een aantal steden aan toe. Wij voeren ons afstudeeronderzoek uit bij CBRE. Bij de selectie van de binnensteden voor ons onderzoek dienden we voor voldoende variatie in de fysieke

Hypothetische winkelsituaties Een nadeel van veel onderzoek ‘in het veld’ is dat de variatie in de atmospherics beperkt kan zijn of dat er zelfs helemaal geen variatie is. Zo komt het voor dat bijvoorbeeld de bestrating op alle onderzochte locaties in een binnenstad hetzelfde is. Als je dan aan bezoekers vraagt om de meest favoriete locatie in die → Boerebach, J.J. (2012) binnenstad te noemen, dan valt Sense of place: attachment to, idenhet belang van de bestrating tity with and dependence of shopping daaruit niet af te leiden. Hetlocations. Master thesis Eindhoven zelfde geldt als twee kenmerken University of Technology, Eindhoven. erg met elkaar samenhangen.

Bijvoorbeeld als in een binnenstad het straatmeubilair meestal gecombineerd is met de groenvoorzieningen, dan valt de invloed van deze kenmerken niet afzonderlijk te meten. Om aan dit bezwaar tegemoet te komen zou de onderzoeker de atmospherics moeten kunnen manipuleren. Aangezien dit fysiek onhaalbaar is, wordt de respondent gevraagd een voorkeur uit te spreken voor hypothetische winkelsituaties.

Hypothetische winkelsituaties kunnen op verschillende manieren gerepresenteerd worden: in woordelijke beschrijvingen of met al dan niet bewegende beelden. Peter Botter heeft hier zijn afstudeeronderwerp van gemaakt. Hij maakt panoramische beelden van winkelstraten door negen kenmerken (zoals breedte van de winkelstraat, de hoogte van de gevels, hoeveelheid groen)

kenmerken van de binnenstedelijke winkellocaties te zorgen. Hierbij heeft CBRE doorslaggevende kennis aangeleverd. Door consumenten op locaties in Eindhoven, Breda en Dordrecht te interviewen verkrijgen we een goed gevulde dataset. Met diverse analysetechnieken hopen we het onderzoek verder te brengen.

systematisch te variëren. Elke respondent wordt enkele keren gevraagd twee van dergelijke winkelstraten te vergelijken en een voorkeur uit te spreken. Uit de voorkeuren kan afgeleid worden wat de meest gunstige combinatie van kenmerken is voor een bepaalde doelgroep. De panoramische beelden maken het mogelijk dat de respondent in een winkelstraat ‘om zich heen kan kijken’. Door parallel hieraan ook met stilstaande beelden te werken, kan onderzocht worden of er een verschil in voorkeuren is als gevolg van de wijze van presenteren.

Een nadeel van deze benadering is dat bepaalde atmo­ spherics niet in het onderzoek opgenomen kunnen worden. Zo is het niet mogelijk om bijvoorbeeld geuren en weersomstandigheden in het onderzoek te betrekken.

Ook wordt vaak aangedragen dat het maar de vraag is of de voorkeuren van responden voor hypothetische situaties overeenkomen met de voorkeuren voor werkelijke situaties. Echter, uit de inmiddels grote hoeveelheid toepassingen met betrekking tot onderzoek naar wonen, vrije tijd en mobiliteit kan geconcludeerd worden dat deze benadering zeker een bijdrage kan leveren aan het verkrijgen van meer inzicht in voorkeuren met betrekking tot winkellocaties. uitspraken Samenvattend kan gesteld worden dat door het aaneenschakelen en op elkaar afstemmen van afstudeerprojecten veel inzicht in de waardering van bezoekers voor winkelgebieden kan worden verkregen. Hoewel de eerste afstudeerprojecten al zijn afgerond, is het nog te vroeg om harde uitspraken te doen over de relatie tussen atmospherics enerzijds en waardering anderzijds. Hiervoor moeten we de resultaten van vervolgprojecten afwachten. Voor de studenten lijkt deze aanpak erg stimulerend te werken; het geeft aan hen de mogelijkheid een (wetenschappelijke) bijdrage te leveren aan het maatschappelijk probleem van minder druk bezochte winkelgebieden. ← scn nrw special 2013 73

samenwerking

S

amenwerking is complex en vaak slechts een mooi woord. Dus het verzilveren van die troefkaart hangt af van de mate waarin daadwerkelijk wordt samengewerkt om die binnenstad voor de consument tot ‘place to be’ te maken. Caspar Wortmann1 en Marcel Reinartz2 organiseren voor nrw en in samenwerking met de Vereniging Projectmanagement Nederlandse Gemeenten (vpng) op woensdag 19 juni 2013 een kennisbijeenkomst getiteld Nieuwe vormen van samenwerking in binnensteden.

Bij deze kennisbijeenkomst komen de belangrijkste partijen bij elkaar.

Daarbij zal antwoord gegeven worden op vragen als: ▶ Wat doe je in crisistijd met ontwikkelingsplannen uit de ‘goede tijd’: stoppen, faseren of aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid? En hoe dan? ▶ Hoe kom je tot de juiste samenwerking tussen publiek en privaat? ▶ En — vaak onderbelicht — hoe kom je tot betere samenwerking tussen private partijen onderling? ▶ Welk antwoord heeft de fysieke winkelstraat op internet? ▶ Hoe kom je tot de optimale mix van couleur locale en grootwinkelbedrijf? ▶ Hoe kom je tot een goede citybranding van de binnenstad?

Gemeente, retailpartijen en eigenaren gunnen de deelnemers aan deze bijeenkomst een kijkje in hun verschillende keukens waar met een open en transparante werkwijze, gebaseerd op wederzijds vertrouwen, gewerkt wordt aan oplossingen.

Serviceniveau De traditionele fijnmazigheid van de detailhandelsverzorgingsstructuur heeft op veel plaatsten ook geleid tot eenvormigheid. Voor de dagelijkse boodschap is dat misschien nog oké, maar voor (recreatief) winkelen niet; mensen willen verrast worden en een hoge belevingswaarde is een must.

Voor verrassing en beleving zijn een

NRW Kennisbijeenkomst 19 juni 2013

Nieuwe vormen van samenwerking in binnensteden Winkelgebieden. Binnensteden. De trend van concentratie, schaalvergroting en vernieuwing van (winkel)concepten gaat nog steeds door, maar wordt onmiskenbaar beïnvloed door de crisis. De ingrepen en verbeteringen in de winkelstructuur moeten dan ook vooral op de ‘beste plekken’ plaatsvinden. Dus er zal steeds méér gaan gebeuren op steeds mínder plekken. Sterke binnensteden met een goede lokale en regionale verzorgingsfunctie hebben daarbij een troefkaart in handen. Maar de belangen en eigendommen in het speelveld zijn zeer versnipperd.

74 scn nrw special 2013

samenwerking

bepaalde schaalgrootte en een diversiteit aan functies noodzakelijk, in een logische aaneenschakeling. Daarnaast zien we bij de consument steeds meer mogelijkheden en variatie op het gebied van mobiliteit en vrijetijdsbesteding. En internet is niet langer meer een informatie- en oriëntatie kanaal, maar wordt ook in toenemende mate gebruikt als aankoopkanaal.

Verschillende ervaringsdeskundigen gaan aan de hand van praktijkcases in op de dilemma’s, op de gevonden oplossingen en verdere oplossingsrichtingen zullen verkend worden.

Winkelstad Veenendaal vormt het fysieke decor en is een van de praktijkcases, maar er komen meer binnensteden en oplossingen aan bod.

Samenwerking publiek–privaat De binnenstad: elke dag een schoonheidswedstrijd. Uitbreiding en vernieuwing van het winkelcircuit in tijden van crisis met als case ‘project Brouwerspoort’. Faseren, stoppen, of bijstellen? Wat je ook doet, het heeft consequenties voor de samenwerking en de gemaakte afspraken. François van Doesburg, afdelingsmanager projecten bij de gemeente Veenendaal en Gert Bolkesteijn, teamcoach projecten en initiator binnenstad bij de gemeente Hoogeveen, gaan in op de rol van ruimtelijk detailhandelsbeleid in tijden van krimp. En vooral vervolg op pagina 76 →

De aanbieders in een winkelgebied of binnenstad moeten dus kunnen inspelen op trends en zich aanpassen aan de veel- en anderseisende consument. De aanblik en het serviceniveau van het winkelgebied — gebouwen én openbare ruimte — moeten tiptop zijn en steeds verbeterd worden.

Uitbreiding, inbreiding en functiewijziging zijn geen individueel belang maar moeten bijdragen aan een compacter, logischer en gevarieerder winkelgebied.

Opzet kennisbijeenkomst Bij de kennisbijeenkomst wordt het brede begrip samenwerking vanuit drie invalshoeken bezien: ▶ Samenwerking publiek–privaat: tussen de gemeente en ‘de’ marktpartij. ▶ Samenwerking tussen ondernemers binnen een winkelgebied onderling. ▶ Samenwerking tussen verschillende (soorten) eigenaren van vastgoed.

(1) Caspar Wortmann, adviseur Ovidius\ Partner in vastgoed- en gebiedsontwikkeling bv. Achtergrond als ontwikkelaar. Geeft strategisch advies gebiedsontwikkeling aan gemeenten, beleggers, corporaties en retailorganisaties. Veelal binnenstedelijk en werkend met verschillende belangen.

(2) Marcel Reinartz, adviseur RMA Stedelijke Ontwikkeling & Vastgoed, houdt zich ruim twee decennia vanuit o.a.

Kolpron, MAB, KPMG Metrum en nu RMA (9 jaar) bezig met project-, procesmanagement en advisering ten aanzien van commercieel vastgoed voor corporaties, ontwikkelaars, beleggers, retailers en gemeenten. scn nrw special 2013 75

Kennisbijeenkomsten NRW organiseert en/of faciliteert diverse typen bijeenkomsten. Kennisbijeenkomsten richten zich op verdieping van actuele onderwerpen. Hierbij valt te denken aan onderwerpen als duurzaamheid, consumententrends, (huur-) wetgeving, multi channel retailing of aan onderwerpen voor specifieke doelgroepen zoals retailers, asset managers of EZ- en RO-medewerkers van lokale overheden. Kennisbijeenkomsten worden tegen kostprijs aangeboden; het aantal deelnemers wordt gemaximeerd om het interactieve aspect van dit soort bijeenkomsten te bevorderen. Kennisbijeenkomsten worden soms door NRW en soms in samenwerking met andere partijen georganiseerd. De kennisbijeenkomst van 19 juni wordt georganiseerd door en op initiatief van Marcel Reinartz en Caspar Wortmann en vanwege het onderwerp is de VPNG erbij betrokken. NRW faciliteert en ondersteunt dit initiatief vanwege de hoge actualiteit.

← vervolg van pagina 75 hoe dat tot stand moet komen. Want de overheid heeft niet het monopolie op visievorming. En de markt — of de individuele marktpartij — heeft niet het monopolie op de beste invulling voor het geheel. Dit vraagt dus rekenschap van beide kanten. En dan zal beleid zorgen voor dynamiek!

Publiek, dat is de gemeente. Maar wie is ‘privaat’ en hoe is die counterpart georganiseerd om een win-winsituatie te kunnen bereiken? Hoe kom je tot een gemeenschappelijke samenwerkings- en investeringsagenda die alle belanghebbenden daadwerkelijk inspireert en activeert? En hoe werk je daar vervolgens samen aan?

Wanneer kunnen investeringen in de openbare ruimte gaan werken als aanjager voor verdere investeringen en verbeteringen?

Samenwerking tussen ondernemers binnen een winkelgebied De landelijke hbd-pilot Het Nieuwe Winkelen is géén app en gaat niet over technologie. Het gaat over samenwerking en is een startmotor voor

één consumentenplatform waar alle winkels, horeca en cultuur zich gezamenlijk presenteren. Waarom zouden 300 verschillende winkels en horecazaken zich als één warenhuis moeten presenteren? En hoe kom je dan tot gezamenlijk optrekken van mkb en grootwinkelbedrijf? Rob Weiss, projectmanager Ik-Onderneem!, en Marcel Evers, manager leden & advies cbw-mitex, nemen ons mee en denken daarbij vanuit de consument: probeer het gemak en de vele mogelijkheden van internet naar de fysieke winkelstraat te halen. Wat is daarvoor nodig en welke voorbeelden kunnen we laten zien: ▶ een consumentensite www.winkelstadveenendaal.nl, wat werkt wel en wat niet? ▶ gratis wifi in het hele winkelgebied ▶ de business case achter de investeringen ▶ het (wel of niet) willen samenwerken We delen de eerste ervaringen. Het vallen en opstaan, waarbij het verschil tussen winkeliers en ondernemers duidelijk wordt. Maar ook staan we stil bij de collectieve aanpak op financieel vlak: het ondernemersfonds.

Samenwerking tussen verschillende (soorten) eigenaren van winkelvastgoed Patrick Kremer, ceo Bilfinger Real Estate, en Caspar Wortmann, adviseur ontwikkelingsstrategie bij Ovidius, gaan hierbij in op de vraag hoe je komt tot de juiste krachtenverdeling en samenwerking tussen de verschillende typen vastgoedpartijen (belegger–winkelier–ontwikkelaar–particulier) en hun verschillende belang.

Ze benaderen dit onder andere vanuit

de case ‘Rotterdam Lijnbaanakkoord’.

Dit is een integraal plan van een aantal grote eigenaren op de Lijnbaan voor collectieve aanpak van de verbetering van de openbare ruimte, veiligheid, gebiedspromotie, branchering en winkeluitbreiding. Hoe zorg je dat de consument geen last heeft van eigendomsgrenzen? En om dan de juiste huurder op de juiste plek te krijgen: kom je tot gezamenlijke aanpak en tot gezamenlijke acquisitietools bij het jagen op huurders? Of is het hemd nader dan de rok? Hoe verbind je verschillende (vastgoed)belangen van belegger, ontwikkelaar en particuliere eigenaar aan elkaar? En helpt het hierbij om de binnenstad tot een merk te branden? En ook hier weer: waarom zou je wel of niet moeten werken met een collectief gefinancierd ondernemersfonds?

Voor wie?

Deze kennisbijeenkomst is primair bedoeld voor mensen die werken bij gemeenten, beleggers, ontwikkelaars en retailorganisaties, met liefde voor binnensteden en die zich willen verdiepen in de hierboven geschetste velden van samenwerking. Het karakter van de bijeenkomst is interactief: de organisators brengen veel kennis en informatie onder de aandacht, maar verwachten ook inbreng en ervaringen vanuit de zaal.

Vanwege dit interactieve karakter is het aantal deelnemers beperkt en zal indien nodig worden gestuurd op een evenwichtige samenstelling vanuit de verschillende spelers in het speelveld (gemeenten, beleggers, retailpartijen, ontwikkelaars en adviseurs). Aanmelden kan binnenkort op de site van nrw. ←

js i r p r a nrw ja

013 jaar: 2 24 editie: aarlem H : g n i lever

scn nrw special 2013 77

nrw jaarprijs 2013

De jury kon het dit jaar wat rustiger aan doen. Er waren immers slechts drie inzendingen te beoordelen. Maar dit drietal geeft wel een goed beeld van de huidige retailvastgoedmarkt, vindt juryvoorzitter Ron Cijs. “En ze zijn typerend voor wat ons de komende tijd te wachten staat.”

S

inds de start van NRW Jaarprijs in 1989 fluctueert het aantal inzendingen sterk. Zo was 1995 een topjaar met dertien genomineerden.

“De goeie ouwe tijd,” grapt Cijs. Dit jaar is het aantal blijven steken op drie. Geen verrassing gezien de aanhoudende economische malaise. Toch verwacht Cijs dat het er komend jaar weer meer zullen zijn. “We hebben de afgelopen jaren diverse kandidaten geadviseerd een project pas in te zenden als het helemaal af is. Daar is goed naar geluisterd. Volgend jaar zullen er daarom weer meer projecten loskomen.”

78 scn nrw special 2013

Het relatief lage aantal inzendingen dit jaar maakt het zeker niet een minder interessante editie, vindt de juryvoorzitter. “Alle drie zijn ze heel erg actueel voor wat er op dit moment gebeurt in de markt en voor de tijd waarin we leven. In het geval van Raaks in Haarlem gaat het om een goede binnenstad waar een stuk aanhechting plaatsvindt. Dat gaan we veel vaker zien. Dezelfde problematiek speelt bijvoorbeeld ook op het GZG-terrein in in Den Bosch. Oosterheem Zoetermeer representeert de problematiek van Vinex-wijken.

Deze wijken zijn ooit opgezet met de gedachte dat je de functies wonen/ werken en recreëren kon ontkoppe-

nrw jaarprijs 2013

‘Genomineerden typeren de huidige retailvastgoedmarkt’ len. Werken en recreëren deed je in de stad, wonen in de Vinex-wijk. Daar is men de afgelopen jaren van teruggekomen. De visie op winkelcentra in deze wijken is nu: wij zijn het hart van de wijk, wij kunnen mensen vasthouden. De winnaar van twee jaar geleden, Vleuterweide, heeft dat heel goed gedaan. Het is interessant te zien of en hoe zich dat nu verder ontwikkelt in Zoetermeer.” halvering Nog interessanter is Emmerhout in Emmen, volgens Cijs. “Toen dit centrum in de jaren zeventig werd gebouwd, was het een spraakmakend en supermodern project. Van heinde en verre kwam men er kijken. De beroemde Nederlandse architect Arno Nicolaï was verantwoordelijk voor het bijzondere, autoluwe en split-levelontwerp. De totale omvang bedroeg 14.000 m2. Nu blijkt dat veel te veel. Het winkelcentrum is teruggebracht naar 7.000 m2. Een halvering van het aantal m2! Hoe verdien je als ontwikkelaar je geld met dit soort projecten? De komende jaren zullen we veel meer van dit soort inbreidingen gaan zien. Want er zijn heel veel winkelcentra zoals Emmerhout.” meetlat Drie heel verschillende opgaven dus.

Vond Cijs het dit jaar om die reden lastiger om tot een goed afgewogen winnaar te komen? “Nee,” antwoordt hij stellig.”We gebruiken nu voor het vierde jaar de NRW-meetlat. Alle twaalf juryleden beoordelen de genomineerden op 27 aspecten en geven een score tussen 1 en 10. Aan de standaarddeviatie kun je zien of er veel discussie was. Wat dit jaar overigens niet in heel sterke mate het geval is, we kwamen vrij gemakkelijk tot een unanieme keuze.” De meetlat zorgt voor een meer genuanceerde keuze,

vindt hij. “Met twaalf juryleden loop je het risico dat je met elkaar mee gaat praten, elkaar in een bepaalde richting stuurt. De meetlat structureert de discussie en zorgt ervoor dat iedereen de kans krijgt om zijn mening te uiten.” De uitkomsten van de meetlat bepalen overigens niet volledig de uiteindelijke winnaar. “We voeren als laatste nog een einddiscussie, waarin we met zijn allen bepalen wat we nu echt doorslaggevend vinden. Dat noem ik altijd ‘de magie van jury’, legt Cijs uit.

Hij is duidelijk over wat een echte winnaar kenmerkt. “Je verliest omdat je de boel niet op orde hebt. Je wint omdat je in jouw categorie de beste bent, omdat je een voorbeeldfunctie hebt. Daardoor is het mogelijk dat een klein project toch kan winnen van een groot prestigieus project. Zo won een paar jaar geleden het buurtcentrum Overkapel. Het was tegelijkertijd met het spraakmakende Bataviastad genomineerd, maar was de beste in zijn eigen categorie en een beter voorbeeld voor de hele markt.” positionering Terugkijkend op de nominaties van de afgelopen jaren, constateert Cijs dat positionering van winkelcentra steeds belangrijker wordt. Een heel goede zaak, vindt hij. “Kijk naar de winnaar van vorig jaar, Markthof in Hoofddorp.

Dat centrum is echt vanuit een idee ontwikkeld. Ook Vleuterweide is op die manier tot stand gekomen. Vanuit een idee, niet vanuit normering.”

Normering is killing voor vastgoedontwikkeling, is zijn heilige overtuiging. “Kijk naar het gzg-terrein in Den Bosch. Daar werd geadviseerd om grotere oppervlakte retail toe te voegen, want dat zou er te weinig zitten. Er zit bijvoorbeeld nog altijd geen Mediamarkt in Den Bosch. Het wijkt kortom af van de normering. Maar

het is juist een usp dat je allemaal kleine, veelal mode-, winkelJe moet niet willen tjes hebt. Daarvoor dat je centrum er net komen mensen naar Den Bosch! Je moet zo uitziet als de rest helemaal niet willen van Nederland dat het centrum er net zo gaat uitzien als de rest van Nederland.” Er zou meer lef getoond moeten worden.

Dat levert mooie projecten op volgens Cijs. “Zoals Vleuterweide. Daar is 13.000 m2 retail neergezet, terwijl de normering 10.000 m2 bedroeg. De gemiddelde belegger zou daar niet in durven stappen. Erg zonde, lef wordt niet beloond.” historisch Een ontwikkeling die hem persoonlijk aanspreekt, is de transformatie van historische gebouwen naar nieuwe functies. ,,Zelf vind ik dat een van de leukste ontwikkelingen van de afgelopen tijd. Gebouwen als de Admirant in Eindhoven, en het oude postkantoor in Rotterdam, die een nieuwe invulling krijgen. Dat vind ik de ultieme vorm van duurzaamheid. En het zorgt ervoor dat deze historische gebouwen behouden kunnen blijven.”

Cijs is inmiddels vier jaar juryvoorzitter. Volgend jaar wordt zijn laatste jaar. Het voorzitterschap heeft hem verrijkt, vindt hij. Iets wat hij ook vaak terughoort van de andere juryleden. “In de jury zijn alle disciplines vertegenwoordigd: vastgoed, winkeliers, ontwikkelaars, gemeenten. Wat ik vaak terugkrijg is dat men het ontzettend leuk en waardevol vindt om met vertegenwoordigers uit andere disciplines in discussie te gaan en hun mening over een problematiek te horen. Die kans krijgen ze niet vaak. Dat zorgt ervoor dat ze rijker uit het jurytraject te komen dan ze erin gingen.” ← scn nrw special 2013 79

50% Korting voor winkelvastgoedprofessionals <35 jaar BEN JE:

HEB JE ZIN IN:

NEE

• werkzaam in winkelvastgoed?

• flitssessies

• ambitieus, sociaal en leergierig?

• jonger dan 35 jaar?

NEE

JA

Laat je nakijken

WIL JE:

iemand anders!

• netwerken NEE

• ervaringen opdoen?

• ervaringen delen?

Geef deze flyer aan

• ontbijtsessies

• een lidmaatschap voor de halve prijs?

JA JA

grijp je kans! ga voor alle info naar nrw.nl/actie2013

nrw jaarprijs 2013

winnaars nrw jaarprijs 1990â&#x20AC;&#x201C;2013

1990

Zaailand leeuwarden

1994

toolenburg hoofddorp

1998

kalvertoren amsterdam de barones breda

2002

villa arena amsterdam

2006

centrumplan etten-leur

2010

overkapel utrecht

1991

markthof hoofddorp

brusselse poort maastricht

1995

1999

de tuinen naaldwijk

2003

statenplein dordrecht

2007

de parade bergen op zoom

2011

vleuterweide utrecht

1992

emmapassage tilburg

1996

winkelhof â&#x20AC;&#x2122;t loo heiloo

catharinastraat doetinchem

2000

2004

piazza center gorinchem

2008

de passage den haag

2012

markthof hoofddorp

1993

heuvelgalerie eindhoven

1997

beurstraverse rotterdam

2001

de driehoek oldenzaal

2005

carnisse veste barendrecht

2009

spuimarkt den haag

raaks haarlem

2013

scn nrw special 2013 81

nrw jaarprijs 2013

Juryleden NRW Jaarprijs

Hasan Cizrelioglu

→

↓ Cees van der Goes Directeur Van der Goes Architectuur en Stedenbouw

N

aast het geringere aantal inzendingen in vergelijking met de afgelopen jaren en de grote diversiteit in de projecten, ziet Van der Goes met name de veranderende markt terug in de deelnemende projecten. “Door de krimpende markt veranderen de opgaven voor de branche. Centra die niet meer optimaal functioneren, worden geherstructureerd, waarbij er niet meer maar minder winkelmeters terugkomen. Daarbij staat het winkelcentrum niet op zich, maar heeft het een aanjaagfunctie voor een buurt.”

Volgens Van der Goes evolueert de NRW Jaarprijs met de markt mee. “Dit is mijn vijfde jaar als jurylid en in de beoordeling spelen tegenwoordig andere facetten mee. Er wordt ook sterk gekeken naar het effect van een ontwikkeling op de omgeving, naar de sociale impact die een voorziening in een buurt heeft.” Voor de toekomst voorspelt hij steeds meer aandacht voor de inbedding van winkelvoorzieningen in de binnenstad. “Dat zien we steeds meer in de inzendingen terug. Mooie ontwikkelingen, waarbij het versterken van het bestaande met verschillende functies centraal staat. Winkels zijn daar naast woon –en werkvoorzieningen een onderdeel van.”

82 scn nrw special 2013

Paul Bringmann Oprichter La Place

B

↓

oprichter F&S Supermarkten

V

oor Cizrelioglu was het een grote eer om gevraagd te worden als jurylid voor de NRW Jaarprijs. Als vice voorzitter van de federatie voor Jonge Ondernemers noemt hij het een uitdaging om samen met vakgenoten uit verschillende disciplines van gedachten te wisselen over winkelontwikkelingen. “Er zit heel veel ervaring in de jury. Voor mij was mijn eerste jaar als jurylid dan ook erg leerzaam.”

Door omstandigheden was hij niet in staat om de projecten fysiek te bezoeken. “Dat was erg jammer. Ik hoop volgend jaar wel van de partij te kunnen zijn. Dit jaar heb ik de projecten puur op basis van wat de deelnemers hebben ingezonden beoordeeld. Ik heb vooral vanuit de consument gekeken. Zij zijn uiteindelijk degenen die een winkelgebied bezoeken en er verblijven.

Daarnaast zijn de ondernemers een belangrijk uitgangspunt geweest.

Voor mij betekent dat vooral dat er naast een goed aanbod, uitstekende faciliteiten in en rondom een winkelgebied moeten zijn. Dan heb ik het onder andere over de toegankelijkheid. Hoe zit het bijvoorbeeld met parkeermogelijkheden, maar ook met aansluitingen van het openbaar vervoer? Alles in en rondom een winkelgebied moet kloppen. De consument moet zich welkom voelen.”

ringmann wijst de huidige economische crisis aan als belangrijkste reden voor het geringere aantal inzendingen dit jaar voor de NRW Jaarprijs. In zijn derde jaar als jurylid ziet hij met name het integrale karakter van de projecten als opmaat voor de toekomst. “Wonen, werken, winkelen, recreëren: het gaat er om plaatsen en gebieden in hun totaliteit sterker te maken. De tijd dat er ongebreideld winkelmeters bijkomen is voorbij. De noodzaak om het tij te keren is binnen de branche erkend en dat zien we in ontwikkelingen terug. Meer renovatie en minder nieuwbouw.” Bringmann is van mening dat er goed gekeken moet worden naar het bestaansrecht van winkelgebieden in hun huidige vorm. “Wat dat betreft kunnen we van het buitenland leren. Zeker als het gaat om het inbrengen van de factor recreatie in winkelgebieden. Juist die toevoeging maakt een winkelgebied voor de consument interessant. Als jurylid heb ik ook dit jaar een mooi voorbeeld gezien van hoe een element als horeca goed uigevoerd kan worden. Het mooie is dat je in de hoedanigheid van jurylid ook op plaatsen komt, waar je anders misschien aan voorbij zou gaan. Inspirerend en leerzaam.”

nrw jaarprijs 2013

Derk Jan Somsen Programmamanager Economische Zaken gemeente Almere

Henk Vlug

I

n zijn vierde jaar als jurylid van de NRW Jaarprijs ziet Somsen in het feit dat dit jaar twee herontwikkelingsprojecten naar de prijs meedingen een belangrijke tendens voor de toekomst. “Dit was deels ook al in andere jaren zichtbaar en die trend zet door. De ruimte voor complete green field ontwikkelingen droogt op. Dat zien we in een van de inzendingen duidelijk terug.” Verrassend vond hij dit jaar onder meer hoe bij een van de projecten nieuwbouw in een bestaand gebied is geïntegreerd. “Daar zie je in terug dat steeds meer de bestaande stad als uitgangspunt wordt genomen voor integrale ontwikkelingen, waarbij het goede behouden blijft en er gericht functies worden toegevoegd, waardoor er een mix aan functies ontstaat.“ Ook de aanpak van een oud winkelcentrum in een probleemwijk, viel hem op. “Daar is veel durf aan de dag gelegd. Er is een nieuw centrum gerealiseerd, waarbij voor een brede aanpak is gekozen als het gaat om samenwerking met verschillende partijen. Ik zie in de samenwerking tussen private en publiekssector een belangrijke voorwaarde voor succesvolle ontwikkelingen in de toekomst.”

Directeur Fortrus

V →

lug geeft aan dit jaar wat te hebben gemopperd bij de beoordeling van de inzendingen van de NRW Jaarprijs. “Toen ik drie jaar geleden begon als jurylid dacht ik, achteraf idealistisch, dat ik als jurylid met een specialisatie in duurzaamheid binnen vijf jaar overbodig zou zijn. Daar ben ik inmiddels van teruggekomen. Binnen de branche wordt volop gesproken over het aspect duurzaamheid, maar dat zie ik in de praktijk niet terug.” Dat er in zijn ogen te weinig aandacht is voor duurzaamheid in ontwikkelingen heeft volgens hem alles te maken met het financiële aspect. “Investeren in duurzaamheid wordt veelal gezien als kostenpost. Ja, zeker teleurstellend.” Vlug voorspelt dat dit met een volgende generatie aan het roer wel eens positief kan veranderen. “Duurzaamheid zit bij de huidige generatie niet in de genen. Wel bij de volgende generaties. Tijdens een presentatie van duurzame gebouwen, die in Madurodam zijn gerealiseerd, gingen kinderen in gesprek met Wubbo Ockels. Opvallend was dat die kinderen duurzame antwoorden gaven. Bij hen zit het dus al in de genen. En dat stemt optimistisch voor de toekomst.”

↑

→

René Vierkant Directeur Retail Investments Syntrus Achmea

I Jaarprijs weerspiegelt trends Het geringe aantal inzendingen van de NRW Jaarprijs dit jaar wordt gezien als een bevestiging van het huidige economisch tij, zo blijkt uit een rondgang langs de juryleden. De komende jaren staan vooral in het teken van herontwikkelingen en herstructurering van het winkellandschap in Nederland. De herwaardering van de binnenstad door het integreren van een mix aan functies lijkt

nspirerend en erg leerzaam”, zo omschrijft Vierkant zijn eerste jaar als jurylid van de NRW Jaarprijs. “De diversiteit in specialisaties van de juryleden maakten de discussies die we hebben gevoerd erg interessant. Als je buiten de jury zit, ga je ervan uit dat het winnende centrum in vrij absolute zin ook het beste centrum is. Dat bleek een misvatting te zijn. In dit geval ging het om de beste van de drie inzendingen. Zou je de inzendingen van dit jaar in het perspectief van andere jaren zetten, dan is nog maar de vraag of de inzendingen ook als besten waren bovengekomen.”

Wat hij vooral verrassend vond, was de krimp­ opgave die er bij een van de inzendingen als uitgangspunt lag. “Inspirerend, vooral als je kijkt naar hoe daar vorm aan is gegeven. Het substantieel kleiner maken van winkelgebieden is toch een van de opgaven waar we de komende jaren voor staan. Het mooie aan de prijs is dat we voorbeelden laten zien van wat de mogelijkheden zijn. We kijken met een vergrootglas naar marktontwikkelingen en naar hoe die worden opgepakt. In dat opzicht is de NRW Jaarprijs erg waardevol voor de sector.”

daarbij centraal te staan. scn nrw special 2013 83

nrw jaarprijs 2013

Hildegard Assies eigenaar Urban Retail

→

↓ Richard Dallinga Director Retail Jones Lang LaSalle

I

n zijn derde jaar als jurylid van de NW Jaarrijs noemt Dallinga het aantal inzendingen een teken aan de wand van deze tijd. “Je kunt eenvoudigweg niet meer ontwikkelen met de verwachting dat de winkelruimten uiteindelijk toch wel worden verhuurd. We hebben dit jaar als jury meer dan ooit door de leegstand heen moeten kijken.”

Dat het aantal ontwikkelingen achterblijft heeft volgens Dallinga alles te maken met het ontbreken van expansiedrift bij retailers. “Een logisch effect van de huidige crisis”, stelt hij.

“Retailers willen pas een commitment aangaan als ze een ontwikkeling zien. Dat betekent dat je als ontwikkelaar en belegger flink wat lef moet hebben om aan een ontwikkeling te beginnen. Wat dat betreft komen er spannende tijden aan.“

Dallinga geeft aan in de beoordeling van de projecten dit jaar ook vooral naar de factor ‘passie’ te hebben gekeken. “De inzendingen zijn erg divers, maar met een uitgebreide meetlat zijn we toch in staat de projecten met elkaar te vergelijken. Naast zaken als bijvoorbeeld inbedding in de omgeving en duurzaamheid speelt ook gevoel een rol in de beoordeling. Is er met hart en ziel aan een ontwikkeling gewerkt? Dat kun je aan vorm en inhoud van de inzendingen aflezen en weegt voor mij zeker mee.”

84 scn nrw special 2013

↓ Willem Krzeszewski

V

oor Assies is dit het eerste jaar als jurylid van de NRW Jaarprijs. “Ik vond het echt erg leuk om te doen. Ik wist in eerste instantie niet zo goed wat ik ervan moest verwachten, maar de discussies die we als jury hebben gevoerd, waren erg interessant. Met name de diversiteit in invalshoeken leverden een compleet beeld van de projecten op.” Wat haar bij de inzendingen vooral is opgevallen, is dat de consument lang niet altijd als startpunt voor een ontwikkeling wordt genomen. “Er moet wat mij betreft echt veel meer vanuit identiteit en consumentengedrag en- wensen gekeken worden.

Welke meerwaarde en vernieuwing wil je als winkelcentrum integraal aan je klanten bieden?

Beleving van de consument is echt een buzzwoord tegenwoordig voor winkelgebieden, maar wel essentieel. Wat betekent dat specifiek voor een winkelgebied en hoe maak je die vertaalslag met elkaar? Daar is onvoldoende naar gekeken in de inzendingen.

Dat vond ik wel wat teleurstellend.” Positief is Assies vooral over de vormen van samenwerking die ze heeft gezien. “Die samenwerking tussen verschillende partijen is essentieel in het succes van een ontwikkeling. Met name het betrekken van ondernemers bij een ontwikkeling heeft veel toegevoegde waarde.

Ik ben erg benieuwd hoe de branche zich de komende jaren verder ontwikkeld op het gebied van samenwerking en het denken vanuit de consument.”

directeur-bestuurder Staedion

V

erbeteren, uitbreiden en upgraden van bestaande winkelgebieden. Daar gaat het volgens Krzeszewski de komende jaren over. “Ik zie dat in de inzendingen van de afgelopen jaren terug. De nadruk zal vooral komen te liggen op het afmaken van ontwikkelingen en het herstructureren van binnensteden. Het versterken van de verblijfscultuur in de stad.” In zijn ogen een positieve ontwikkeling. “Binnensteden hebben een grote potentie als het gaat om dynamiek. Door verschillende functies in de binnenstad te integreren, creëer je die dynamiek. We hebben de afgelopen jaren al gezien dat wonen is teruggebracht in de binnensteden. Door een goed functiemix voorkom je dat binnensteden eilandjes worden, waar in de avonduren geen mens meer te vinden is.” Krzeszewski voorziet volop discussies met betrekking tot het bestaansrecht van perifere ontwikkelingen. Hij is absoluut tegen het eventueel opheffen van de branchebeperkingen, die bijvoorbeeld voor meubelboulevards gelden. “Daarmee trek je de binnenstad leeg. Misschien moet je uiteindelijk concluderen dat het verstandiger is, wanneer bestaansrecht ontbreekt, om bepaalde winkelgebieden buiten de stad te saneren.”

nrw jaarprijs 2013

Marcel Reinartz Directeur RMA Stedelijke Ontwikkeling & Vastgoed

R

Krein Bons CEO Van Haren

B

ons vraagt zich in zijn tweede jaar als jurylid van de NRW Jaarprijs vooral af wanneer er binnen de winkelvastgoedbranche nou eens aan de consument gedacht gaat worden.

“Zij moeten uiteindelijk naar een winkelgebied komen om daar hun aankopen te doen. Zoals het nu in de meeste gevallen is, is het een drama om de stad in te komen, betaalt de consument veel geld om te parkeren, komt hij terug na het snel doen van wat aankopen omdat hij naar het toilet moet en vindt zijn auto beschadigd terug.

Hoe zit het met bereikbaarheid, parkeren, veiligheid en faciliteiten als toiletten? “ Volgens Bons moet elke vierkante meter in een winkelcentrum in de ogen van ontwikkelaars en beleggers geld opleveren. “Winkelmeters besteden aan faciliteiten kost in eerste instantie geld, maar levert uiteindelijk geld op, omdat de consument langer in een winkelgebied verblijft. Wat dat betreft kunnen we een hoop leren van bijvoorbeeld Engeland. In een centrum als Stratford wordt op alle fronten rekening gehouden met de consument.

Van verschoonruimten tot lockers.” Dat er ook in Nederland behoefte is aan goede voorzieningen bewijst volgens hem het succes van de toiletwinkelformule 2Theloo. “Een teken aan de wand.”

←

einartz is in april 2012 toegetreden tot de Raad van Toezicht. “Dat ik daarmee tegelijkertijd jurylid ben van de NRW Jaarprijs is voor iemand die zijn hart aan deze branche heeft verpand een erg prettige bijkomstigheid. Dit is toch de meest prestigieuze prijs op het gebied van winkelvastgoed. Als genomineerde en zeker als winnaar sta je na de uitreiking prominent op de voorgrond. Een waardevolle prijs dus.“ Wat hem qua organisatie opviel was dat de jury als een ‘goed geoliede machine’ functioneert. “Ondanks het feit dat de inzendingen heel divers zijn, waren we door de heldere kaders in staat een afgewogen oordeel over de projecten te vellen.” Dat het aantal inzendingen dit jaar beperkt was, ziet hij als een gevolg van de crisis van de afgelopen jaren en mogelijk een voorbode voor de nabije toekomst. “Kijk je inhoudelijk naar de projecten, dan zijn met name het feit dat winkels niet meer primair kostendrager zijn in een ontwikkeling een sterke menging van functies trends die we de komende jaren meer zullen zien. Als je naar de consumentenzijde kijkt, is Nederland met haar stagnerende bevolkingsgroei en vergrijzing zeker geen groeimarkt meer. Beleggers en ontwikkelaars staan de komende jaren dan ook voor uitdagende opgaven.”

↑ Bart Kuil Directeur AM Real Estate Development

V

←

oor de tweede maal als jurylid noemt Kuil de diversiteit van de projecten die meedingen naar de NRW Jaarprijs wederom als een van de opvallende aspecten van dit jaar. “Je zou kunnen zeggen dat het appels met peren en tomaten vergelijken is. Dat is lastig jureren, maar er is onder leiding van de voorzitter een heldere systematiek ontwikkeld, waarmee we tot een goed afgewogen oordeel kunnen komen.” De trend die hij dit jaar in de inzendingen terugzag en waarvan hij voorspelt dat we dit in de toekomst veelvuldiger in winkelontwikkelingen gaan zien, is dat er niet meer, maar minder winkels worden gerealiseerd. “Dat heeft alles met de huidige marktsituatie en demografische ontwikkelingen, zoals de vergrijzing, te maken. We zijn vanuit de branche geneigd om vanuit het toevoegen van winkelmeters te denken, maar de tendens van herstructureren met minder meters is in de krimpgebieden duidelijk ingezet. Dat zien we ook dit jaar bij de Jaarprijs terug.

We gaan naar minder, maar beter. Dapper als je dit inziet en goed vorm weet te geven.” scn nrw special 2013 85

nrw jaarprijs 2013

winnaar nrw jaarpri js 2013

86 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

Raaks Haarlem naam

Raaks

type

nieuwbouw en herontwikkeling

ligging

binnenstedelijk

prim./sec.verzorgingsgebied

93.000/285.000

doelstelling ontwikkeling

Toevoeging van een dynamisch stuk Haarlem aan de bestaande binnenstad. Eerder een place to be dan een place to buy. Een bijdrage leveren aan een hernieuwde oostwest-oriëntatie in de sterk noodzuidgerichte binnenstad. kwaliteitssprong voor het Raaksterrein.

functie w.c.

binnenstedelijk hoofdwinkelgebied

totaalmetrage

53.300 m2 vvo (exclusief parkeren)

winkelunits

11/8.120 m2 vvo

woningen

200/29.000 m2 vvo

kantoorunits

1/10.800 m2 vvo

horeca/leisure-units

5/7.500 m2 vvo

ontwikkelaar

MAB Development Nederland

eigenaar/belegger

Generali Real Estate

architect

Donald Lambert / Urbis Stadsontwerp: architect van het masterplan • Hans Goverde / Kraaijvanger Urbis: de openbare parkeergarage • Jo Crepain / Crepain Binst Architecten: Raakshof, Novus Fossa • Jaap Gräber / Claus en Kaan Architecten: Lakenhof, Palazzo, De Entrée, Schous en bewonersparkeergarage • Peter Wilson / Bolles + Wilson Freie Architecten: Raakspoort

beheerder

Cushman & Wakefield

trekkers

AH, Pathé, Block, Duo Sport

voorzieningen

zitruimtes

parkeerplaatsen

1000 plaatsen (+207 bewonersplaatsen)

opening

november 2012

scn nrw special 2013 87

nrw jaarprijs 2013

88 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

meer binnenstad in hartje Haarlem

scn nrw special 2013 89

nrw jaarprijs 2013

Haarlem vooral Herontwikkelen in binnensteden, een kwestie van een lange adem? Voor Haarlem Raaks gold dit in elk geval wel. Al begin jaren negentig begon de gemeente na te denken over de wensen en mogelijkheden voor dit naast het oude stadscentrum gelegen gebied. Na een lang traject met onderzoeken, rapporten, een prijsvraag, procedures en aanpassingen opende in 2012 het nieuwe Raaks. Een multifunctioneel project met tal van uitdagingen en bijzonderheden.

Ankie Teschmacher (l) en Franรงoise Deschesne van MAB Development

90 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

Raaks méér binnenstad I

n het plan Raaks draaide het niet alleen om het toevoegen van functies, maar ook om het creëren van aansluiting op de historische binnenstad. Het gebied zoals het er begin jaren negentig bij lag, was in feite een slecht functionerend stukje Haarlem geworden. Hoe maak je daar weer iets aansprekends van? Shopping Centre News hierover met directeur Françoise Dechesne en development manager Ankie Teschmacher van mab Development Nederland.

Françoise Dechesne: ‘De ontwikkelaarscombinatie had natuurlijk te maken met een aantal vastomlijnde uitgangspunten. Zo moest het klassieke gebouw waarin voorheen de hbs-b gevestigd was gehandhaafd worden, evenals de historische Jopenkerk. Bovendien moesten wij het karakter van de Haarlemse binnenstad ook in de nieuwe situatie laten leven. Daarbij moet je denken aan de sfeer van de hoven, gebouwen, het openbaar gebied en de verscheidenheid aan functies. De locatie was ook vroeger al een belangrijk bronpunt voor de binnenstad, doordat hier altijd al een grote parkeerlocatie was. Dat was een pluspunt voor wat wij hier gingen realiseren.’

Stond in de opdracht ook dat er hier een stadskantoor en bioscoop moest komen? Ankie Teschmacher: ‘Nee, maar de basis van het plan bood van meet af aan wel mogelijkheden hiertoe. Flexibiliteit en multifunctionaliteit zijn de aspecten waarmee we in de prijsvraag gescoord hebben. Ook de grote ondergrondse parkeergarage was een pluspunt, in die zin dat hiermee de oude functie van bronpunt — voor zowel de winkels in Raaks als de binnenstad — gehandhaafd zou worden.’ scheiding Raaks ligt aan de binnenstad, niet ermiddenin. De Gedempte Oude Gracht lijkt een soort scheiding te zijn. Hoe hebben jullie dit qua doorstroming

van publiek benaderd? ‘Je kan Architectonisch en dit van twee kanten af bekijken: vanuit de oude binnenstad stedenbouwkundig hier naar toe of van Raaks naar is dit een flinke de oude binnenstad toe. Dat puzzel geweest laatste hebben wij gedaan’, zegt Françoise Dechesne. ‘Het is nooit de bedoeling geweest om hier de rol van het kernwinkelgebied van de binnenstad over te nemen. Het hart van die binnenstad is de Grote Markt en het is een illusie dat je die functie hier kan overnemen. Ons uitgangspunt was wel het ontwikkelen van een programmering die in de binnenstad thuishoort en de stad kon versterken.’

De ontsluiting van Raaks aan de zijde van de Gedempte Oude Gracht was natuurlijk wel een belangrijk punt in het plan. Françoise Dechesne: ‘Op die plek was al sinds 1854 een ijzerwarenhandel in een fors klassiek pand gevestigd. Wij wilden graag dat vanaf dat punt de entree naar Raaks uitnodigender werd en daarvoor moest dit verbreed worden. Nu staat op deze plek een modern en bijzonder pand dat enerzijds een eyecatcher is en anderzijds de overgang van oud naar nieuw mogelijk maakt.’

Ankie Teschmacher: ‘Je ziet ook heel duidelijk dat we de fijnmazige structuur van de oude binnenstad in Raaks hebben doorgezet. De architecten hebben daarbij een bijzondere combinatie gevonden van historisch en modern. Kijk naar de materialisering met veel baksteen, de detaillering, maar ook de hovenstructuur.’

Veel functies op een beperkte oppervlakte In de planvorming en realisatie is de compactheid van het project altijd nadrukkelijk aanwezig geweest. ‘De uitdaging is om met die compactheid vervolg op pagina 92 → scn nrw special 2013 91

nrw jaarprijs 2013

← vervolg van pagina 91 als gegeven toch een beleving mee te geven van afwisseling.’ zegt Francoise Dechesne. ‘Architectonisch en stedenbouwkundig is dat wel een puzzel geweest. Je kan immers om het hele project heenlopen, maar komt bijna geen achterkanten tegen.

Dat is knap opgelost, want de winkels moeten natuurlijk wel bevoorraad kunnen worden.’

Ankie Teschmacher wijst ook op de uitdagingen op technisch gebied: ‘De onderwaterbetonvloer ligt bijvoorbeeld op twaalf meter diepte. Mede dankzij het ondergronds brengen van een omvangrijk deel van het programma sluiten de gebouwen qua maat en schaal ogenschijnlijk naadloos aan op de rest van de binnenstad. Er is sprake van zeer intensief ruimtegebruik, zonder dat het project overkomt als grootschalig of massief. Bovendien is de fysieke stapeling van functies en meters niet ten koste gegaan van de flexibiliteit van de gebouwen.

Units kunnen relatief eenvoudig worden samengevoegd en/of gesplitst, waardoor ze ook in de toekomst mee kunnen bewegen met veranderingen in de markt.’

Raaks is ook wonen. En ook daar was het nodig dat flexibel geopereerd kon worden. Het woningprogramma was immers nog voor de economische crisis bepaald. De vraag veranderde en dus moest het oorspronkelijke programma aangepast worden. In concreto betekende dit minder maisonettes, meer appartementen.

Raaks en retail Het feit dat Raaks van oudsher altijd al geassocieerd werd met parkeren, was een goede propositie voor de acquisitie naar de retailers. Francoise Dechesne: ‘De parkeergarage en de schaalvergroting waren van meet af aan belangrijke pluspunten richting onze retailprospects. Maar belangrijk was ook dat Raaks niet als A1-winkelgebied ontwikkeld is. De branchemix in Raaks is enerzijds gericht op de wijk en anderzijds op doelgericht aankopen doen. Dat betekent — in vergelijking met het stadscentrum — ook een ander prijsniveau voor de retailers. Het soort retailers dat hier gevestigd wil zijn hecht sterk aan ruimte, zichtbaarheid, bereikbaarheid en de positionering van de locatie. Zoiets als ‘ik zit in de Raaks’.’

Raaks is overigens qua winkelmeters niet heel groot. Van de 12.563 verhuurbare commerciële meters, meet de retail slechts 8.100 m2. Hoe functioneren de retailers in Raaks? Françoise Dechesne: ‘Daar moeten we gewoon eerlijk over zijn: niet alle 92 scn nrw special 2013

retailers die hier oorspronkelijk geopend zijn hebben het We hebben hier heel veel kunnen volhouden. Dat heeft functies gerealiseerd op ook te maken met de huidige maar twee hectare economie. Er zijn immers bepaalde branches die het ook landelijk gezien zeer zwaar hebben. Daar staat tegenover dat we hier ook winkels hebben die het boven verwachting goed doen en die meteen hun kansen voor uitbreiding benut hebben. Albert Heijn heeft dat gedaan, maar ook de ijssalon is uitgebreid. De ingebouwde flexibiliteit van het ontwerp maakt dat goed mogelijk.’

Ankie Teschmacher tekent hierbij aan dat ook de Pathé-bioscoop een voorbeeld is van een zeer goed draaiende ondernemer: ‘Pathé realiseerde meer dan een miljoen bezoekers in twee jaar. Dat is echt heel veel en het bewijst de kracht van deze locatie.’

Raaks en beleving Met woningen, winkels, een stadskantoor, een bioscoop en een garage staat er een programmering voor verschillende doelgroepen, op verschillende momenten en met verschillende behoeften.

Ankie Teschmacher: ‘Haarlem Raaks is niet alleen een plek met een economische betekenis. Ook de culturele en sociale dimensie zijn van groot belang.

Om die bredere betekenis goed gestalte te geven, maakt ook een aanzienlijk woonprogramma deel

nrw jaarprijs 2013

uit van het project. Ook dit draagt bij tot variatie en levendigheid en zorgt ervoor dat de plek meerdere betekenissen heeft, waardoor gevoelsmatig de centrumfunctie versterkt wordt. Je hebt hier tot middernacht traffic. Niet alleen door de garage en bioscoop, maar ook vanwege de bewoners.’

‘Maar we zijn er in Raaks ook in geslaagd — om maar een actuele kreet te gebruiken — hier een plek te maken die helemaal appelleert aan ‘van places to buy tot places to be’. Raaks is een plek waar je met anderen afspreekt. Op het plein of bij de horeca, zoals hier in de Jopenkerk’, vult Francoise Dechesne aan.

Geen loze kretologie, want zeker met mooi weer bruist Raaks van het leven, zoals uw redacteur zelf heeft mogen waarnemen. emotie Het ontwikkelen op een stadslocatie als Raaks wordt door Françoise en Ankie als een bijzondere ervaring gevoeld. Françoise Dechesne: ‘Als ontwik-

kelaar kom je aan plekken waar emotie achter zit.

Mensen wonen, werken en winkelen hier, zijn hier geboren of naar school gegaan. Het is dan belangrijk dat je samen met de partners in het proces met elkaar de koers en het einddoel goed vaststelt. In het begin waren dat vooral de hoofdlijnen voor het concept: de echte invulling kwam pas later. Het is een compliment naar de gemeente dat men het vertrouwen had in de andere partners om dit zo te doen. Want in de loop der jaren zijn er natuurlijk ook wisselingen van bestuurders geweest.’

Ankie Teschmacher benadrukt ook het duurzame karakter van het project. ‘Daarbij zijn technische maatregelen belangrijk, maar eigenlijk vind ik het weer teruggeven van een gebied aan de stad nog belangrijker. De mix van oud en nieuw is ook zoiets. Maar het mooiste is voor mij dat we met Raaks vooral méér binnenstad gecreëerd hebben.

Een nieuw stuk binnenstad met heel veel functies op slechts twee hectare, dat in no-time door bezoekers en bewoners omarmd is.’ ←

scn nrw special 2013 93

nrw jaarprijs 2013

Het multifunctionele winkelgebied Raaks in Haarlem is een van de drie inzendingen voor de NRW Jaarprijs. En als het aan wethouder Ewout Cassee ligt, wordt het ook de terechte winnaar.

Waarom? ‘Omdat wij met Raaks de binnenstad hebben vergroot. En belangrijker nog, het gebied is als vanzelfsprekend opgenomen door de inwoners.’

‘Raaks vergroot binnenstad Haarlem’

94 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

T

oen Ewout Cassee, sinds 2010 wethouder van ruimtelijke ordening en vastgoed, Raaks feestelijk mocht openen, sprak hij de woorden: “Volgens mij openen wij thans het monument van de toekomst.”

Hiermee bedoelde hij dat Raaks organisch en kwalitatief past in het binnenstedelijke milieu, waarin het zich bevindt. Een gewaagde uitspraak, want vaak moet achteraf nog maar blijken of een gebied, dat er op papier misschien wel heel kloppend uitziet, in de praktijk ook echt gaat werken.

Nu het gebied ruim twee jaar in gebruik is, kunnen we gerust stellen dat de woorden van Cassee een voorspellende waarde hadden. De bewoners hebben het gebied omarmd. “Tijdens de beginperiode hoorde een collega van mij een bewoner enthousiast op een terras aan iemand uitleggen dat Raaks echt een nieuw stuk van de Haarlemse binnenstad is geworden.”

Menging van oud en nieuw Hoe vanzelfsprekend en vlot het nieuwe gebied in gebruik werd genomen door de inwoners, hoe moeizaam het proces ernaartoe verliep. Met de kleinst mogelijke meerderheid — de stand was 20-19 — werd het plan door de Raad aangenomen.

‘Er waren dus veel opstandelingen en uiteindelijk moesten er een heleboel partijen worden ingeschakeld om draagvlak te krijgen.’

Het gebied, en dat was een van de redenen dat er zoveel tegenstanders waren, kende meerdere monumentale panden. Sommige gebouwen zijn gesloopt, maar veel is ook hergebruikt. Zoals de Jopenkerk, waar nu een bierbrouwerij met een horecagelegenheid in zit. En het monumentale pand, waar vroeger de Rijks-hbs in gevestigd was, is nu opgedeeld in meerdere appartementen met een prachtige binnentuin. ‘Het is een mooie balans tussen oud en nieuw geworden.’

Goed bereikbaar Die natuurlijke mix van oud en nieuw was ook nodig om een vloeiende brug te creëren tussen het bestaande centrum en het nieuwe winkelgebied.

‘Wat wij in hoofdlijnen hebben beoogd en gerealiseerd, is om met Raaks de binnenstad van Haarlem te vergroten.’

Volgens Cassee biedt het gebied een mooie menging van de functies wonen, werken, horeca en

publieke voorzieningen. Een doorslaand succes is de nieuwe Pathé bioscoop, die met zijn zeven zalen al ruim een miljoen bezoekers heeft mogen ontvangen. “Dat is geloof ik 50 procent meer dan de geprognosticeerde bezoekersaantallen. Dat succes is dus echt giga.’

Ook de Albert Heijn heeft al flink wat meters bij gehuurd en doet het er buitengewoon goed.

Een belangrijke truc om deze nieuwe functies te verbinden met de binnenstad, is de ondergrondse garage met 1200 plaatsen. ‘Daar begint als het ware je bezoek aan de stad. Het maakt de bereikbaarheid uitstekend. Je loopt binnendoor naar de Albert Heijn, vervolgens kom je uit op het horecaplein met de bioscoop en als je de andere kant op gaat, loop je zo de binnenstad in. Dat is buitengewoon aantrekkelijk. Het werkt voor de hele binnenstad, zo’n grote garage.’

Het werkt zelfs voor de partijen, die er aanvankelijk zo op tegen waren. “Bij de feestelijke opening sprak ik een aantal van de negentien tegenstemmers en vroeg hen wat ze ervan vonden nu het eenmaal klaar was en ze er hadden rondgelopen.

De meesten gaven toe dat het eigenlijk wel goed geslaagd was. Dat het past. Dat is toch wel leuk om te constateren.”

Wij zijn erin geslaagd om een stuk aan de binnenstad vast te bouwen. Dat vinden wij uniek

passend Raaks past. Mooi en lelijk bestaat volgens Cassee niet in de ruimtelijke ordening. Passend wel.

‘Soms loop je als nietsvermoedende leek in een binnenstad tegen een grote ontwikkeling aan en denk je bij jezelf: goh, wat zou de overweging zijn geweest om het zo te maken? Hier niet. Wij denken dat Raaks ruimtelijk, kwalitatief en organisch zeer passend is. Het is gewoon echt heel goed gelukt.

Wij zijn erin geslaagd om een stuk aan de binnenstad vast te bouwen. Dat vinden wij uniek.’

Cassee laat zijn enthousiasme en geloof in het project overduidelijk blijken. “Raaks voegt veel toe aan de Haarlemse binnenstad. In de communicatie is dit element voortdurend benoemd. ‘Raaks meer binnenstad’ was de slogan. Dit frame werkte zo goed, omdat het waar was.’ ← scn nrw special 2013 95

nrw jaarprijs 2013

96 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

Emmerhout Emmen naam

Emmerhout

type

herontwikkeling

ligging

stedelijk

prim./sec.verzorgingsgebied

7100/3000

doelstelling ontwikkeling

Vergroten van de levensvatbaarheid en de aantrekkingskracht van het wijkwinkelcentrum, en van de wijk Emmerhout. Uitgangspunten: volwaardig, compleet aanbod, minimale loopafstanden, goede bereikbaarheid en verzorgde uitstraling.

functie w.c.

wijkcentrum

totaalmetrage

6.122 m2 bvo

winkelunits

18/5.972 m2 bvo

woningen

88/10.031 m2 bvo

kantoorunits horeca/leisure-units

3/414 m2 bvo

ontwikkelaar

Urban Interest

eigenaar/belegger

Bucketwood Properties

architect

Van Ringen Architecten Groningen

beheerder

ACM Vastgoed Groep

trekkers

Jumbo, Lidl, Big Bazar

voorzieningen

zitruimtes, kinderopvang, openbare toiletten, winkels geschikt voor mindervaliden, lockers van â&#x20AC;&#x2DC;De Burenâ&#x20AC;&#x2122;

parkeerplaatsen

538 gratis plaatsen

opening

oktober 2012

scn nrw special 2013 97

nrw jaarprijs 2013

Krimpscenarioâ&#x20AC;&#x2122;s zijn realistisch Maar hoe werkt dat in de praktijk?

98 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

Toob Alers (l) en Remco Klomp

B

egin jaren negentig werd door de toenmalige eigenaar nog een belangrijke reconstructie van Emmerhout doorgevoerd. Maar eind 21e eeuw werd, mede onder invloed van de algehele achteruitgang van de wijk en teruglopende inwoneraantallen, duidelijk dat het winkelcentrum Emmerhout eigenlijk niet meer te redden was. Er was structureel te veel mis.

In 2002 kocht belegger Urban Interest het inmiddels voor een groot deel leegstaande winkelcentrum en een aantal daaraan gekoppelde woningen.

Op welke wijze en met welke visie paste Emmerhout binnen de portefeuille van Urban Interest?

Directeur Remco Klomp: ‘Urban Interest is een modern maar tegelijkertijd ook weer traditioneel bedrijf. Wij beleggen voornamelijk in winkelvastgoed en in mindere mate in woningen. Kleine tot middelgrote buurt- en wijkcentra en solitaire winkelpanden op A1 is waar wij ons in thuis voelen, ofschoon wij ook — als uitzondering op de regel — het grote themacentrum DoeMere in Almere in portefeuille hebben. Veel mensen in het winkelvastgoed zijn van mening dat kleine centra als Emmerhout passé zijn. Daar denken wij heel anders over...’

In 1972 trok het ontwerp van de wijk Emmerhout in het algemeen en het winkelcentrum in het bijzonder tot in het buitenland aandacht. Vooral van de architectuur en de verdiepte ligging met weg er boven werd hoog opgegeven. Maar in het gebruik bleek al snel de keerzijde. Het winkelcentrum was tochtig en werd door de vele trappen, balkons en steegjes zowel door winkeliers als bezoekers als onprettig en onveilig bestempeld.

sociaal uitje Met als basis een of twee sterke supermarkten en aangevuld met winkels die eveneens een eerstelijns boodschappenassortiment bieden, kunnen centra als dit volgens Klomp nog tot in lengte van jaren bestaan. ‘Wij hebben de skills om dit soort producten dicht bij de consument te brengen. Als je dat goed doet, dan haalt de consument dat echt niet buiten de wijk. Vergeet niet, voor veel mensen is het bezoek aan het winkelcentrum een soort van sociaal uitje. Zij hechten aan hun ‘eigen’ kassière en gesprekken op het plein met kennissen en vrienden. Als je dat goed faciliteert, dan wordt juist een klein winkelcentrum zo tot ‘huiskamer van de buurt.’

Bij het gesprek is ook Toob Alers van reclame- en mediabureau Buro Toob aanwezig. Hij werkt voor grote en kleine winkelcentra door het hele land.

‘Maar juist in kleine centra als Emmerhout zie je dat belang van die sociale contacten. De consument, die in deze wijk woont is ook veel meer betrokken bij het winkelcentrum en haar ondernemers. De veelbesproken term ‘beleving’ is hier ook veel kleinschaliger en minder ingewikkeld te vervolg op pagina 100 → scn nrw special 2013 99

nrw jaarprijs 2013

← vervolg van pagina 99 realiseren. ‘Beleving’ is hier de coffee-corner en de kapperswinkel die op donderdagavond gewoon vol zitten. Dat is dus echt het ‘huiskamer van de wijk’-gevoel.’

Meer doen met minder meters Zoals gezegd was het winkelcentrum afgegleden tot een nauwelijks meer functionerend, verpauperd geheel. Hoe pak je zoiets als eigenaar aan? Remco Klomp: ‘In feite hadden wij drie mogelijkheden: 1) de winkels individueel verkopen, 2) de methode ‘winterschilder’ en 3) een structurele aanpak. Wij kozen voor het laatste.’

In Emmerhout was het grondig mis met de structuur. Het winkelcentrum van 15 duizend m2 was bedoeld voor een wijk met 15 duizend inwoners.

Echter, de wijk heeft nooit meer dan tienduizend inwoners geteld en uiteindelijk daalde dat aantal zelfs tot achtduizend. Gevolg: slechts een vijfde was nog maar als winkel in gebruik. Remco Klomp: ‘Wij hebben heel realistisch gehandeld naar de feiten. Krimp is hier een gegeven. Dan moet je niet om de herontwikkeling te financieren komen met plannen voor vijfduizend meters extra. Nee, wij kozen voor het terugbrengen naar een veel realistischer 7.500 m2. Alleen moet je dan wel op zoek naar andere financieringsmogelijkheden.’

Urban Interest zocht de oplossing in de samenwerking met partners in het gebied. ‘De woningcorporatie had ook een probleem. In feite konden zij duizenden woningen naar nul afschrijven als de winkelvoorzieningen in de wijk zouden komen te vervallen,’ zegt Klomp. ‘Samen met woningcorporatie Lefier kwam een financieringsplan tot stand. Dat werd gedragen door bijzondere dingen als ‘doelgroepwonen’ te ontwikkelen. Daaronder wordt verstaan het creëren van woonruimte voor doelgroepen die heel dicht op de voorzieningen willen zitten. In feite liepen we met deze plannen vooruit op die van de latere minister Vogelaar.

Wat zij later landelijk invoerde, hadden wij hier al lokaal bedacht. Samen met de woningcorporatie en de gemeente hebben we weer een levensvatbare wijk met een kloppend hart gemaakt.’

Projectontwikkeling 2.0 Zoals iedereen weet, zijn de tijden veranderd.

Remco Klomp: ‘Vroeger ging je met een brochure onder de arm naar de gemeente toe en vroeg je of je ergens mocht bouwen. Vandaag kopen we een bestaand winkelcentrum, nemen daarmee een positie in en vanuit die positie voegen we waarde toe. Daarbij stappen wij voor de lange termijn in zo’n belegging. Onze winst wordt niet meer gemaakt in een korte periode van herontwikkelen 100 scn nrw special 2013

en snel doorverkopen, maar in de jaren ná de aankoop en herontwikkeling.

Herontwikkelen. Snel gezegd, maar in het geval van Emmerhout niet snel gedaan. Het oude, verdiept gelegen winkelcentrum moest eerst volledig gesloopt worden. Daarbij moest ook de weg, die ‘zwevend’ over het winkelcentrum heen liep, verdwijnen en uiteindelijk ook het gat dat ontstond opgevuld worden tot maaiveldniveau. In de nieuwe opzet, is alleen nog in de sporthal te zien hoe diep het winkelcentrum oorspronkelijk gelegen was. Remco Klomp: ‘De afbraak van het oude en bouw van het nieuwe winkelcentrum is een hele zware operatie geweest maar altijd in een uitstekende samenwerking met de gemeente. Zo ook in de inrichting van het openbaar gebied. Wij waren van mening dat we dat kostenefficiënter dan de gemeente konden doen. Onder de afspraak dat we de behaalde voordelen in het winkelcentrum zouden laten terugvloeien in het project, hebben we dit dan ook mogen doen.’

Klomp wijst er op dat de nieuwe opzet van het winkelcentrum niet alleen compacter, maar ook wezenlijk anders is dan voorheen: ‘De winkels

Tijdelijke invulling van een winkel­ unit bij de opening van Emmerhout.

Terug naar de jaren zeventig, de ‘huiskamer van de wijk’ toen.

nrw jaarprijs 2013

Wij hebben geen behoefte aan marketingbureaus die met dikke rapporten aan komen zetten.

Wij willen iemand die ons vertelt ‘dit is het’’ zijn nu naast en tegenover elkaar gelegen, wat in de oude situatie niet het geval was. In deze opzet kunnen de ondernemers elkaar zien en dat draagt bij aan de synergie. Er was hier al een band tussen de ondernemers, maar die is nu nog sterker geworden.’

Emmerhout in de markt zetten Tijdens de bouwwerkzaamheden begon voor Toob Alers al het communiceren met de inwoners van de wijk. ‘Je moet niet vergeten dat het winkelcentrum lange tijd niet goed gefunctioneerd had. Met het nieuwe Emmerhout werd weer een volwaardig wijkwinkelcentrum aan de bewoners gegeven. Dat moet je wel vertellen.’

Maar Toob Alers wil dit beslist niet mooier en ingewikkelder maken dan dat het in feite was: ‘Onze taak is winkelgebieden dusdanig in de markt zetten dat er veel bezoek en natuurlijk herhalingsbezoek komt, dat als het even kan het marktgebied opgerekt en de verblijfsduur van de bezoeker verlengd wordt. Maar wil je dat goed doen, dan is een goed contact met je opdrachtgever — in dit geval de eigenaar — en de ondernemers essentieel. Wij zorgen voor een hele sterke klantbetrokkenheid, wat bijvoorbeeld blijkt uit onze bereikbaarheid op bijna alle momenten, dus ook buiten kantooruren.

Logisch, vind ik, want de mensen van het bestuur of de winkeliersvereniging komen met vragen en wensen op momenten dat zij niet met hun handel bezig zijn. De beste afspraken worden eigenlijk nooit achter je bureau gesloten en nooit tussen negen en vijf.’

Remco Klomp hierover: ‘Toob Alers en wij zijn ondernemers. Ondernemers verstaan elkaar altijd.

Wij hebben geen behoefte aan marketing- of reclamebureaus die met hele dikke rapporten en kleurige sheets aan komen zetten. Wij willen iemand met een goed onderbouwde creatieve hands-onmentaliteit die ons vertelt ‘dit is het’. huiskamer Een voorbeeld? Om uit te beelden dat het winkelcentrum Emmerhout de huiskamer van de wijk is, werd dit uitgebeeld door het inrichten van een

huiskamer in jarenzeventigstijl. Toob Alers: ‘We hadden hiervoor een offerte van een verhuurbureau gekregen voor maar liefst 20 duizend euro.

Dat hebben we natuurlijk niet eens overwogen.

Dat hoefde ook niet, want we kwamen met het idee om hiervoor de lokale Kringloopwinkel te benaderen. Wij hebben dat gecoördineerd en het resultaat was een prachtige jaren zeventig huiskamer voor de prijs van een taart en de mogelijkheid voor de Kringloopwinkel zich hier te presenteren.’

Toob Alers heeft voor Emmerhout een jaarprogramma gemaakt waarin in feite de standaard momenten al zijn ingevuld. ‘Voor een winkelcentrum als dit is dat in de basis toereikend. Vermits je er wel voor zorgt dat alles in lijn is met de ontwikkelde huisstijl. Een lokale drukker mag best voor het winkelcentrum drukwerk maken, maar wij bewaken strikt dat die huisstijl goed gebruikt en toegepast wordt en dat andere leveranciers goed gebriefd worden. Alleen zo kan je een winkelcentrum goed in de markt zetten, of met een modern woord, ‘branden’. facebook Bijzonder — voor een klein winkelcentrum — is dat Emmerhout ook een eigen Facebookpagina met eigen apps heeft. Toob Alers: ‘Emmen heeft een vrij hoge werkeloosheid. Er zit dus een bepaalde groep veel thuis en vaak online, bijvoorbeeld op Facebook. Maar die mensen willen ook participeren in wat er in de wijk gebeurt. Wij haken daar op in door op een teaserachtige manier die mensen te bewegen naar het winkelcentrum te komen. Naar de huiskamer van de wijk.’

Ondertussen laat Remco Klomp aan Bert Kolkman (de bakker en tevens voorzitter van de ondernemersvereniging) een monster van de nieuwe luifelbeplating zien. Het winkelcentrum had zoals verwacht nogal wat last van valwind vanaf de hoge flats. ‘De ondernemers hebben ons daar al in vroeg stadium op gewezen. Het bleek echter niet mogelijk om op papier een zekere oplossing te bedenken. Dus spraken wij met de ondernemers af dat we dit pas weer zouden oppakken na opening van het winkelcentrum en dat doen we nu dus ook.’ zegt Remco Klomp.

Toob Alers hierover: ‘Die valwind was iets wat we ook al voorbij zagen komen in berichten van consumenten op Facebook. Het mooie was dat de mopperende mensen terecht gewezen werden door de meer positief ingestelde wijkbewoners. Je kon dan lezen ‘zo erg is het niet: wees blij met ons mooie nieuwe winkelcentrum’. Via Facebook nam men het dus voor het winkelcentrum op!’

Emmerhout: een mooi voorbeeld van hoe een wijkwinkelcentrum opnieuw leven ingeblazen heeft gekregen! ← scn nrw special 2013 101

nrw jaarprijs 2013

De gemeente Emmen bestaat uit de stedelijke kern Emmen en verschillende omliggende dorpen en telt ruim honderdduizend mensen.

Maar de gemeente krimpt. Wat betekent dit voor de voorzieningen? En waarom is wethouder Sleeking zo content met het nieuwe winkelcentrum Emmerhout?

‘Ook in een krimpsituatie moeten wij in wijken en dorpen de centra in stand houden’

W

ethouder Sleeking kan zich het oude winkelcentrum Emmerhout nog goed voor de geest halen: ‘Het was toch wel verworden tot een shabby gebeuren, met name die delen die zich onder het maaiveldniveau bevonden. Het was donker, had nare hoekjes, de laatste jaren veel leegstand en het gaf als je daar liep een wat unheimisch gevoel.’

De wethouder is dan ook zeer gelukkig met hoe Emmerhout nu geworden is. Maar heeft het niet allemaal te lang geduurd? ‘Zo’n tien jaar geleden, toen de eerste plannen voor Emmerhout ontstonden, waren er wel al tekenen van een terugval van de wijk en het winkelcentrum, maar het werd eigenlijk geleidelijk aan steeds erger. Ingrijpen was dus hard nodig, maar daar was wel een vastgoedeigenaar voor nodig die dat ook inzag en kon uitvoeren. Er moest een hele andere koers gevaren worden en ik vind dat Urban Interest daar qua aanpak en uiteindelijk resultaat prima in geslaagd is.

Het nieuwe winkelcentrum is open en licht, je kan er een rondje maken, de mensen en ondernemers goed zien, kortom, het is daar nu prima verblijven.’

Krimp en het wegvallen van functies Met krimp lopen gemeenten het risico dat er uiteindelijk functies gaan wegvallen. Zoals in dit 102 scn nrw special 2013

geval de winkelfunctie. In Emmerhout is dat gelukkig weer helemaal goed gekomen. Zou je kunnen zeggen dat de ‘methode herontwikkeling Emmerhout’ (zie elders in deze editie) een standaard receptuur is voor het oplossen van dit soort problemen? Wethouder Sleeking: ‘Ik zou willen dat ik daar volmondig ‘ja’ op kon zeggen, want de ontwikkelaar heeft echt z’n nek heeft uitgestoken en de verschillende partijen over de streep getrokken om aan het project mee te doen. Ook de gemeente heeft daaraan meegedaan. Ik zou willen dat het een soort van receptuur kon zijn als ik kijk naar sommige van onze dorpen. Echter, vaak speelt een meer-eigenaren situatie. Dan is het veel moeilijker om tot iets te komen. Bovendien ontbreekt, ook door het beperkte toekomstperspectief, het vermogen om opnieuw te kunnen investeren. In zo’n geval staat een centrum dan sneller op omvallen dan dat er iets nieuws zal gebeuren.

Een van de dingen waar wij in de komende periode eens naar willen gaan kijken, is het Platform 31, het kenniscentrum van de samenwerkende grote steden in Nederland. Via dit platform zal een experiment opgezet worden voor een ‘wijkinvesteringszone’. Dan gaat het er om in gebieden waar je tot concentratie en inkrimping moet komen, te proberen met gezamenlijke eigenaren en uitruil van functies en eigendommen toch iets op gang te brengen en teneinde uiteindelijk toch een redelijk winkelcentrum overeind te houden. Daar zal ik graag aan meewerken. Het probleem is echter dat je als gemeente die concentratie wel kan willen, maar op het moment dat je het ook doet en ergens een winkelbestemming afhaalt, je onmiddellijk schadeplichtig wordt.’

Emmerhout en functie in de wijk Heeft u de indruk dat een ontwikkeling als Emmerhout ook echt door de wijkbewoners gewaardeerd wordt? ‘Die indruk heb ik zeker. Men is blij dat na zoveel jaren wachten dit centrum er staat. Het is

nrw jaarprijs 2013

Het oude Emmerhout…

… en het centrum na de herontwikkeling

De bewoners zijn blij dat dit centrum er na zoveel jaren wachten staat

een positieve draai in de gebeurtenissen. Daarnaast is deze ontwikkeling ook van belang voor de plaatselijke middenstanders, die daar toch hun brood moeten verdienen.’

In het winkelcentrum Emmerhout is ook een Wijkwinkel gevestigd. Hoe kijkt u tegen dit fenomeen aan? ‘Sinds de jaren zeventig zijn wij al bezig met ‘erkende overlegpartners’. Dat kan bijvoorbeeld een organisatie van bewoners zijn of — die hebben we ook nog — dorpsraden. We voeren met die partijen dan overleg over wat er in wijk of dorp speelt en wat er nodig is. De wijkwinkel is een initiatief dat daarbij hoort en het voorziet in een aantal diensten voor bewoners. Ik denk dat het steeds meer die kant op zal gaan en dat dingen als gezondheidszorg en ook jeugdzorg dichter bij de mensen gebracht moeten worden. De wijkwinkel past hier ook bij. De plek is bekend in de wijk, de mensen kennen elkaar, het is laagdrempelig en men kan er met alle vragen terecht. De wijkwinkel wordt geëxploiteerd door de wijkvereniging in samenwerking met met nog een paar organisaties. De huur wordt betaald vanuit de subsidies die door de gemeente aan de organisaties toegekend worden.’ bestaansrecht In de winkelcentrumindustrie is de gangbare opinie dat er geen bestaansrecht meer is voor de hele kleine winkelcentra. Uit het interview met Urban Interest blijkt al dat niet iedereen daar zo over denkt. Maar hoe denkt u daar als wethouder over?

‘Ik vind dat we zo lang mogelijk moeten alles moeten doen om die kleine centra bestaansrecht te laten houden. Natuurlijk weet ik dat er marktpartijen zijn die vinden dat hun investeringen alleen bij schaalvergroting tot hun recht komen. Dat mag natuurlijk, maar dat wil niet zeggen dat daarmee het niet-bestaansrecht van zo’n voorziening is aangetoond. Het is een heel andere discussie, die bij die partijen vanuit gelddenken gevoerd wordt.

Maar vanuit leefbaarheid of samenwerking in een dorp of wijk is er veel voor te zeggen om ook de kleine centra te laten voortbestaan.

De gemeente Emmen gaat er in haar beleid in elk geval van uit dat voor elk dorp en elke wijk een centrum overeind gehouden moet worden. Dus ik ben het helemaal eens met Urban Interest.’ ← scn nrw special 2013 103

nrw jaarprijs 2013

104 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

Oosterheem Zoetermeer naam

Oosterheem

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec.verzorgingsgebied

19.800/22.500

doelstelling ontwikkeling

Het creĂŤren van een hart van de wijk Oosterheem, een Vinex-locatie. Het winkelcentrum als huiskamer voor de inwoners. Naast het winkelcentrum wordt de kern gevormd door vele voorzieningen, zoals een kinderopvang, fitnesscentrum en bibliotheek.

functie w.c.

wijkcentrum

totaalmetrage

10.877 m2 bvo

winkelunits

24/9.734 m2 bvo

woningen

340/30.000 m2 bvo

kantoorunits

1/86 m2 bvo

horeca/leisure-units

2/100 m2 bvo

ontwikkelaar

ING Real Estate Development

eigenaar/belegger

Corio Nederland

architect

Soeters-Van Eldonk Architecten

beheerder

Corio Nederland

trekkers

Jumbo, Lidl, Big Bazar

voorzieningen

gratis wifi,publieke zitruimtes

parkeerplaatsen

230 plaatsen blauwezoneregime in garage, 180 plaatsen blauwezoneregime rond centrum, 320 gratis plaatsen in directe omgeving

opening

oktober 2012

scn nrw special 2013 105

nrw jaarprijs 2013

De bewoners van de wijk Oosterheem in Zoetermeer hebben er even op moeten wachten, maar nu staat er dan ook een volwaardig ‘wijkcentrum-plus’. Een aantrekkelijk centrum met tal van bij de wijk passende functies, een centrum dat meer is dan alleen een winkelcentrum.

R

egiomanager Maarten van Lier en projectontwikkelaar Bas Buvelot zijn beiden in dienst van Corio Nederland en nauw betrokken bij het wijkcentrum Oosterheem. Bas Buvelot: ‘ing, de ontwikkelaar, heeft dit project turn-key opgeleverd. Het is dan van belang dat je als toekomstig eigenaar tijdens de gehele ontwikkeling de vinger aan de pols houdt en actief meedenkt, zodat het winkelcentrum optimaal aansluit bij de strategie van Corio. Wij willen ontmoetingsplekken creëren, dus dan moet je goed letten op bijvoorbeeld de inrichting van het centrum en de branchering.’

Hoe is Oosterheem het beste te omschrijven?

Maarten van Lier: ‘Oosterheem is een winkelcentrum van 12.000 m2 voor de dagelijkse behoefte van de Vinex-wijk Oosterheem. Maar het is een wijkwinkelcentrum-plus, dus meer dan alleen winkels. Je vindt hier een bibliotheek, fitnesscentrum, gezondheidscentrum, kinderopvang, wijkgebouw en er is ook nog een kerk in aanbouw. Voor de 22.000 mensen die hier in de toekomst wonen is dit echt het hart van de wijk.’

106 scn nrw special 2013

nrw jaarprijs 2013

‘De Vinex-wijk Oosterheem heeft met dit centrum een wijkhart gekregen’ Trekkers In Oosterheem zijn op food-gebied de trekkers de supermarkten van Hoogvliet, Jumbo en Aldi.

‘Dus een prachtig breed spectrum met drie sterke formules, waarmee we zelfs een bovenwijkse aantrekkingskracht genereren.’ vertelt Maarten van Lier. Het winkelaanbod is daarnaast uitgebreid met mode, schoenen, een hema en zowel dag- als avondhoreca. ‘We hebben daarbij een flink aantal winkels met zelfstandige, uit het gebied afkomstige ondernemers weten in te vullen. Minder dan de helft van de ondernemers maakt onderdeel uit van een filiaalbedrijf, en dat is bijzonder voor een nieuwe centrumontwikkeling. Vanwege het feit dat deze zelfstandigen vaak al een naamsbekendheid in de regio opgebouwd hebben, zijn dit belangrijke trekkers voor Oosterheem’, zegt Bas Buvelot.

Een hart van de wijk moet natuurlijk goed bereikbaar zijn. Bas Buvelot: ‘Er is hier een station van de lightrail naar Den Haag, maar voor de consumenten die per auto komen is er ook een forse parkeergarage met 230 plaatsen en daarnaast zijn er ook nog 180 parkeerplaatsen op maaiveld beschikbaar. Corio heeft zich als eigenaar van de

parkeergarage hard gemaakt voor gratis parkeren en heeft gelukkig de medewerking van de gemeente gekregen. Wel is er een tijdslimiet van twee uur.

Logisch, want we willen natuurlijk voorkomen dat de garage vol staat met auto’s van forensen.’ wintertuin Qua verschijningsvorm valt op dat Oosterheem vrijwel geen ‘achterkanten’ kent en aan alle kanten winkels heeft. Bas Buvelot: ‘Er is wel een achterkant, maar die is goed ingevuld met bedrijven die gericht bezoek trekken. Zoals een fietsenzaak en een stomerij. Maar heel mooi is ook de invulling met tal van horecazaken, die allemaal op de plas uitkijken. Dat geeft niet alleen overdag, maar zeker ook ’s avonds leven in het centrum.’

Bijzonder is ook de zogenaamde ‘wintertuin’.

Deze is tussen twee gebouwen en twee horecazaken in gelegen en vormt de overdekte koppeling tussen winkelgebied en de horeca aan de plas. ‘De mensen kunnen hier ook ’s winters droog en uit de wind op een terras zitten.’

Bas Buvelot en Maarten van Lier van Corio Nederland

Heel mooi is de invulling met horecazaken, die allemaal op de plas uitkijken

vervolg op pagina 108 → scn nrw special 2013 107

nrw jaarprijs 2013

← vervolg van pagina 107 Ook qua bouwkundige flexibiliteit is Oosterheem onderscheidend. Maarten van Lier. ‘Architectonisch lijkt alsof het centrum is opgebouwd uit verschillende bouwdelen, maar achter de gevels is dat niet het geval. De scheidingswanden tussen de winkels zijn eenvoudig te verwijderen en daarmee kunnen wij gemakkelijk en snel aan veranderende invullingen of behoeften beantwoorden.’

Bas Buvelot: ‘Daarbij is de vrije hoogte van de winkelunits fors te noemen. Daarnaast zijn de winkels door de achtergelegen overdekte expeditiegangen en de overdekte inpandige expeditiehoven voor alle winkels en functies uitstekend te bevoorraden. Beide aspecten geven veel flexibiliteit.’

Duurzaamheid Bas Buvelot vertelt wat er op duurzaamheidsgebied is bereikt: ‘Er zijn overal ‘slimme meters’ geplaatst, zodat we op afstand een eventueel sterk afwijkend gebruik kunnen constateren. We kunnen dan aanbieden dit te onderzoeken en met een oplossing te helpen. Verder zijn tijdschakelaars breed ingezet en wordt de etalageverlichting ’s avonds uit oogpunt van sociale veiligheid langer aangehouden. Alle supermarkten en winkeliers hebben daarnaast in de afbouw van hun winkels vele duurzame oplossingen getroffen. Tot slot is er de sociale duurzaamheid: Oosterheem is vanwege het aanbod aan niet-winkelfuncties en de manier waarop deze toegesneden zijn op het bewonersprofiel ook het sociale trefpunt van de wijk.’

Bijzonder profiel wijkbewoners Oosterheem is qua samenstelling van de bevolking bijzonder te noemen en bij de ontwikkeling is heel goed gekeken naar het profiel van deze mensen. ‘Corio werkt veel met de Mosaic-indeling, die gebaseerd is op postcode en lifestyle-segmentatie’, zegt Maarten van Lier. ‘Dan blijkt dat hier dynamische gezinnen de overhand hebben: ruim twee derde in het marktgebied maakt onderdeel uit van die doelgroep. Deze doelgroep wordt gekenmerkt doordat zij hoogopgeleid is, veel tweeverdieners kent, het zijn vaak jonge gezinnen (tussen de 25 en 50 jaar) en het gemiddeld gezinsinkomen ligt rond de 71.500 euro. En dat is fors ten opzichte van het landelijk gemiddelde van 54.000 euro.’ branchemix Dit inzicht in de samenstelling van de wijk was niet alleen van belang bij het formuleren van de branchemix, maar ook bij het opstellen van de plannen voor de marketing en communicatie. Bas Buvelot: ‘Op basis van het Mosaicprofiel hebben wij samen 108 scn nrw special 2013

Een van de twee entrees naar de onder het winkelcentrum gelegen parkeergarage

met w&f communicatie besloten om al ruim voor opening onlinemarketing in te zetten. De consument is daarmee vanaf dag één betrokken geweest bij het winkelcentrum. Het gaat er dan niet zozeer om aanbiedingen te communiceren, maar meer om de dialoog met de consument aan te gaan. Als er suggesties zijn, dan willen we dat weten, er wat mee doen en dat terugkoppelen aan de consument en de ondernemers. Daarnaast heeft de consument bijvoorbeeld via social media de openingsact van hun winkelcentrum zelf mogen bepalen.’

Corio heeft verder heel sterk ingezet op een duidelijke identiteit van Oosterheem: ‘De huisstijl komt in alles terug: in de communicatie, de banieren, maar bijvoorbeeld ook in de aankleding van de garage.’ tweeverdienersgedrag Zoals gezegd is het bewonersprofiel ook van belang bij het samenstellen van de branche- en dienstenmix. Bas Buvelot: ‘De typische consument die hier woont is tweeverdiener met of zonder kinderen.

Daar hoort ook een typisch gedrag bij: ’s ochtends de kinderen naar school brengen, naar het werk, weer terug en nog even een boodschap doen, de

nrw jaarprijs 2013

Groot feest tijdens de opening

Extra ruime openingstijden

kinderen ophalen en naar huis.’ Om De huisstijl komt dit bezoekgedrag optimaal te faciliteren, is op Oosterheem de doordeweekse in alles terug, zelfs openingstijd opgerekt naar zeven uur ’s in de aankleding avonds. Maarten van Lier geeft aan dat daar vol op ingezet wordt: ‘We hebben van de garage dit ook vastgelegd in de huurovereenkomsten en het maakt onderdeel uit van de propositie die we innemen. Vanzelfsprekend wordt dit aspect ook intensief naar de consument gecommuniceerd. In de huidige markt, in deze wijk en met deze consument met de al geschetste dagindeling, móet je als winkelcentrum iets bijzonders doen.’

Of deze verruimde openstelling inderdaad in een behoefte voorziet, is onderwerp van monitoring.

Vooralsnog ziet het er met de bezoekersaantallen goed uit. ‘Vergeet niet dat de wijk hier al stond, nog voordat er winkels waren. De mensen hebben met smart zitten wachten op hun winkelcentrum. Een groot voordeel voor de ondernemers, die hierdoor ook veel minder aanlooprisico ondervinden. Als je kijkt naar de bezoekersaantallen, dan zitten die van meet af aan op een goed niveau.’ ← scn nrw special 2013 109

1972

WINKELCENTRUMEMMERHOUT.NL

ALLE BEZOEKERS EN ONDERNEMERS VAN ONS MOOIE NIEUWE WINKELCENTRUM FELICITEREN DE WINNAAR VAN DE NRW JAARPRIJS!

NOMINATIE

WINNAAR

JAARPRIJS 2013

JAARPRIJS 2013

NOMINATIE

WINNAAR

2013

nrw m arke tingp jaar: rijs 2013 editi e: 3 lever ing: A mstel veen

scn nrw special 2013 111

nrw marketingprijs 2013

de juryvoorzitter

‘De branche heeft nog wat aansporing nodig als het om meten gaat’ Juryvoorzitter Jacques Sinke beoordeelt de inzendingen voor de NRW Marketingprijs voor het derde achtereenvolgende jaar. Hij ziet de kwaliteit van de campagnes toenemen. Maar het effect ervan zou beter onderzocht moeten worden, vindt hij.

112 scn nrw special 2013

D

e finalisten van de nrw Marketing prijs hebben dit jaar volgens juryvoorzitter Jacques Sinke een ‘behoorlijk hoog niveau’ bereikt. In het derde jaar dat de prijs wordt uitgereikt ziet Sinke de kwaliteit van de inzendingen duidelijk toenemen. “Dat stemt zeker tot optimisme. Wel verdient de branche nog wat aansporing als het om het meten van de resultaten gaat.”

De lat komt volgens Jacques Sinke, directeur international retail bij mab Development, steeds hoger te liggen, zo concludeert hij in zijn derde jaar als juryvoorzitter. “Dat zie je terug in de kwaliteit van de inzendingen, zowel wat de inhoud van de campagnes als het niveau van de inzendingen zelf betreft. Maar ook als het gaat om kwantiteit.” In tegenstelling tot vorig jaar, toen het aantal inzendingen met

zo’n 50 procent steeg ten opzichte van het eerste jaar, bleef het aantal inzendingen dit jaar wat achter. “Het feit dat de kwaliteitseisen steeds hoger komen te liggen en marketing van winkelgebieden in Nederland steeds professioneler wordt, maakt dat je als potentiële inzender veel vertrouwen in je campagne moet hebben, wil je deze insturen. Daarnaast zal ook het economisch tij ongetwijfeld een rol spelen.”

Uiteindelijke resultaat Wat Sinke in de inzendingen van dit jaar vooral opviel, was de grote variatie in beschikbare budgetten en de diversiteit in omvang en positionering van de winkelgebieden. “Budgetten en omvang van een winkelgebied zeggen niets over de kwaliteit van een campagne. Waar het om gaat is de totale samenhang. Met name als het gaat om doelstellingen en resultaat.

nrw marketingprijs 2013

Dat zijn voor mij essentiële onderdelen. Technologische ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld social media en digitale databanken, maken het ook mogelijk om je doelstellingen en resultaten scherp en nauwgezet te formuleren. Daar wordt nog steeds te weinig gebruik van gemaakt. Het zegt weinig als je aangeeft dat er best veel bezoekers waren. In vergelijking tot wat en wat voor soort bezoekers waren dat, wat deden ze daar en hoe lang bleven ze? Het blijft, omdat wij nauwelijks omzethuren kennen, lastig om aan te geven wat voor invloed een campagne daadwerkelijk op de omzetten heeft, maar doel van een campagne is dat het wat oplevert. Dan wil je zo nauwkeurig mogelijk weten wat het uiteindelijke resultaat is. Daar draait het in essentie om. Het gaat vooral om feiten, niet om meningen. Het meten van de effecten van marketingcampagnes is een belangrijk aspect. Daarin heeft de branche nog enige aansporing nodig.”

Klantenprofiel Een ander belangrijk aspect in een succesvolle marketingcampagne is volgens Sinke dat de klant centraal moet staan. “Dan moet je dus goed nadenken over en onderzoek doen naar het verzorgingsgebied en de kenmerken van de mensen die daar wonen. In een van de campagnes van dit jaar is er erg goed nagedacht over het klantenprofiel. Dan weet je wat je uitgangspunten zijn, wat zogezegd het materiaal is waar je mee moet werken.

We zien nog te vaak dat vanuit het centrum wordt geredeneerd en niet vanuit de consument. Die consument wil wat beleven als hij gaat winkelen.

Het gaat tegenwoordig om winkelen plus. Daar moet je dus openbaar gebied en voorzieningen bij betrekken. Winkelgebieden hebben in de loop der tijd steeds meer aan sociale relevantie gewonnen. Wat dat betreft heeft een winkelgebied de functie van de historische kerk- en marktpleinen. Mensen komen daar samen om uiteenlopende redenen. Een van die redenen is winkelen, maar dit staat niet langer op zich. Het gaat er in een

Ik kom nog steeds mensen op topposities tegen die marketing als een kostenpost zien marketingcampagne om hoe je dit uitgangspunt het beste kunt vertalen naar de consument. Dit wordt binnen de branche in toenemende mate onderkend, maar nog niet altijd erkend. Ik kom nog steeds mensen op topposities tegen, die marketing als een kostenpost zien. Dat kan het zijn, maar niet als je het strategisch goed aanpakt.”

Ondernemers Een derde punt waar Sinke op wijst is het belang van samenwerking tussen de verschillende betrokken partijen in een succesvolle marketingcampagne. “En dan heb ik het niet alleen over beheerders en eigenaren, maar ook over de samenwerking met ondernemers. Let wel, ik noem ze bewust ondernemers en geen winkeliers. Ze voeren een winkel als onderneming en hebben binding met hun klanten. Zij weten als geen ander wie hun klanten zijn. Maak daar gebruik van door ze actief bij een campagne te betrekken.”

Internationalisering Sinke stelt dat de branche er nog niet is als het gaat om het succesvol vermarkten van winkelgebieden, maar ‘we zijn zeker op de goede weg.’ De internationalisering speelt daarin een belangrijke en positieve rol volgens de juryvoorzitter, die ook al jarenlang betrokken is bij de jurering van internationale projecten. “Je ziet dat Nederlandse bedrijven met buitenlandse vestigingen goed scoren. Ik zeg niet dat we ontwikkelingen in het buitenland één op één over moeten nemen. Dat kan ook niet. Onze win-

kelstructuur is essentieel anders en er zijn weinig grote centra, zoals je die bijvoorbeeld in Engeland, Spanje en Turkije ziet. Maar we kunnen ons wel laten inspireren en een vertaalslag maken. We hoeven niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden. Maak gebruik van de kennis en expertise die in andere landen al is opgedaan. Dat zien we gelukkig in toenemende mate gebeuren.”

Breder delen In hoeverre de nrw Marketingprijs een rol speelt in de verdere professionalisering van winkelcentrummarketing, is volgens Sinke lastig te zeggen. “Kijk je naar de doelstelling van de prijs, binnen het winkelvastgoed meer erkenning geven aan marketing van winkelcentra, dan gaat het de goede kant op. Het is een dynamisch proces , waarbij je steeds moet kijken naar mogelijke volgende stappen.

Een van die stappen is volgens mij het dichter bij de consument brengen van de prijs. We nemen het oordeel van de consument indirect wel mee, maar we kunnen de waarde van de prijs voor de branche verder vergroten door deze breder te delen dan alleen met de eigen achterban. Over de mogelijkheden daartoe wordt binnen de NRW volop gesproken.”

‘Vers bloed’ Na drie jaar juryvoorzitterschap vindt Sinke het nog steeds een geweldig voorrecht om deze rol te vervullen. Of dit ook volgende jaar een vervolg voor hem krijgt, is nog onduidelijk.“Elk jaar wordt een derde van de jury vervangen om te voorkomen dat er iets van een ons kent ons sfeer ontstaat. ‘Vers bloed’ is nodig om de jury scherp te houden. Tijdens de bijeenkomsten is er ook dit jaar fiks gediscussieerd en dat is goed. Verschillende disciplines, verschillende leeftijden: een gemêleerde jury is erg waardevol. Soms merk je dat je wel heel erg vanuit je eigen discipline naar bepaalde aspecten kijkt. Dan kan de visie van iemand anders met een andere achtergrond je toch een heel andere kijk op zaken geven.” ← scn nrw special 2013 113

nrw marketingprijs 2013

John van Haaren

Regional Managing Director Unibail-Rodamco

V

an Haaren kan in zijn eerste jaar als jurylid van de nrw Marketingprijs het belang van marketing niet genoeg benadrukken. “Het is een van de pijlers van ons bedrijf en waardevoller dan nu veelal in de branche naar voren komt. Het algemeen belang van marketing wordt in de sector wel steeds meer erkend, maar het is zeker een onderdeel dat nog volop in ontwikkeling is.” Het niveau van de inzendingen onderstreept dat volgens hem alleen maar. “Als je kijkt naar de kwaliteit van de uitvoering, dan zie ik toch nog te veel ballonnetjes en vlaggetjes. Wat ik vooral ook mis, is een duidelijke en goed uitgewerkte link naar digitale en sociale media. Tenslotte, als het gaat om doelstellingen versus resultaat zijn er nog heel wat verbeterslagen te maken.”

Van Haaren wijst op de gevolgen van internationalisering. “Dat heeft onder meer tot gevolg dat alles met betrekking tot winkelvastgoed naar een hoger plan getild moet worden. De sector kan niet om internationale invloeden heen.” De diversiteit van de ingezonden projecten geeft de nrw volgens Van Haaren stof tot nadenken. “Aan de ene kant ging het om promotionele acties en evenementen. Erg lastig om die af te zetten tegen een inzending waarbij het draait om een strategisch marketingbeleid. Met name, omdat het voor de eerste categorie lastig is om doelstellingen te formuleren. Een strategisch marketingbeleid loopt over een langere periode en heeft als doel een winkelgebied duidelijk te (her)positioneren. Die twee met elkaar vergelijken is erg lastig.

Binnen de jury en de nrw als geheel wordt dan ook nagedacht welke richting we met de Marketingprijs op willen.” Van Haaren wijst op de mogelijkheid om de prijs in twee prijzen op te splitsen. “Dat biedt ook mogelijkheden om de waarde van de prijs te vergroten. Binnen de branche is de prijs bekend. Aan ons om de prijs ook daarbuiten bekendheid te geven.”

114 scn nrw special 2013

Dick de Jong

eigenaar brandaris placemarketing

V

olgens De Jong is er veel meer mogelijk op het gebied van marketing dan we nu vaak zien. “Uitgangspunt zou moeten zijn dat een locatie, gebied, stad of regio een product is. Een product als merk dat je moet vermarkten. Je moet de consument laten zien hoe aantrekkelijk dat merk is. Een integrale aanpak dus.” Die aanpak mist hij nog vaak in Nederland. “Beleggers en eigenaren kijken vaak alleen naar een centrum en niet naar de relatie met de omgeving. Daar liggen nog volop mogelijkheden voor de toekomst.”

De Jong treedt dit jaar voor het eerst op als Een goede jurylid van de nrw Marketingprijs, die hij ziet als een belangrijke stimulans voor de marketingstrategie markt. “Via de prijs laten degenen die al verbindt klanten overtuigd zijn van het belang van marketing zien wat er allemaal mogelijk is. De en winkeliers hoop is dat de achterhoede dit oppakt. Het aangaan en onderhouden van goede relaties met klanten is belangrijker dan ooit.

Daar draait het om. Marketing kan daar een belangrijke bijdrage aan leveren.” Wat hem bij de inzendingen vooral opviel, is dat het overwegend events en imagocampagnes zijn. “Ik heb vooral gekeken naar de impact van het project op het winkelgebied als merk. Je kunt een bureau inhuren dat een evenement draait. Dat trekt even mensen, maar dan? Een goede marketingstrategie verbindt klanten en winkeliers. Niet voor even, maar voor langere tijd.”

de Of een inzending nu twee miljoen of twee ton heeft gekost, zegt volgens De Jong niets over de kwaliteit. “Een inzending met een beperkt budget kan kwalitatief beter zijn. Het gaat niet om de investering, maar om het resultaat. Die investering is ook niet altijd eenvoudig in geld uit te drukken. Bijvoorbeeld de tijd en aandacht die winkeliers in een project hebben gestoken. Hun deelname is essentieel om een winkelgebied als stevig merk neer te zetten.”

nrw marketingprijs 2013

Richard Reulink

Directeur Ontwikkeling Wereldhave Nederland

R

eulink behoort tot de ‘oude garde’ van de jury van de nrw Marketingprijs en is enthousiast over de ontwikkeling die de prijs in de afgelopen drie jaar heeft doorgemaakt. “De inzendingen waren dit jaar enorm veel professioneler. De basis is professioneler, de inzendingen zien er beter uit en zijn meer meetbaar. Daarbij zou je kunnen stellen dat eigenaren dus meer doen aan commercieel onderhoud.”

Volgens Reulink is de nrw goed op weg om de prijs op de kaart te zetten. “Maar we zijn er zeker nog niet.

Het gaat nog steeds om een kleine groep professionals die voor de prijs inschrijft. Heel veel eigenaren gaan eenvoudig weg niet verder dan puur op de winkel passen en zien marketing als incidentele promotionele acties, terwijl het natuurlijk veel breder is. Er wordt wat dat betreft nogal wat struisvogelpolitiek bedreven.

Dat kun je gezien alle ontwikkelingen op termijn niet volhouden. Dat is een Het gaat nog feit. Een gedegen marketingbeleid is steeds om een en wordt steeds meer noodzaak. Een doordacht marketingplan levert een kleine groep cruciale bijdrage aan de identiteit professionals, van een winkelgebied en die identiteit die bindt juist mensen aan je cendat kan beter trum, is mijn stellige overtuiging.”

Caroline Kievit

CO Corio Nederland

K

ievit concludeert in haar derde jaar als jurylid van de nrw Marketingprijs dat de inzendingen kwalitatief en inhoudelijk een stuk zijn gegroeid. “De presentaties zijn beter en scherper geformuleerd. Daarnaast zijn evenementen en acties beter geïntegreerd in het totaalbeleid. Wel blijft de meetbaarheid een probleem.

Uiteindelijk gaat het om het stellen van doelen en het behalen van resultaten. In het algemeen zien we dat er te weinig aan onderzoek wordt gedaan. Dat gebeurt ook bij marketingacties onvoldoende. Er wordt te weinig gecheckt wat het allemaal uiteindelijk oplevert. Passantentellingen blijken in de praktijk nog vaak te veel te zijn. Wat de inzendingen betreft zie ik wel wat verbetering. Sommigen putten zich uit in cijfers. Maar dan is het vaak nog niet concreet genoeg. Het blijft steken op aantallen facebookfans, dat er veel klanten waren en op citaten van enthousiaste ondernemers.”

jury

Reulink is er een groot voorstander van om ervoor te zorgen dat de genomineerden en de winnaar van de prijs meer exposure krijgen. “We moeten mensen enthousiasmeren om mee te doen. Belangrijk doel van de prijs is het voeden van alle bij marketing betrokken partijen.” In zijn jurering van de inzendingen van dit jaar heeft Reulink vooral gekeken naar vernieuwing.

“Daarnaast was voor mij de interactie met ondernemers in projecten een cruciaal punt. Daarmee onderstreep je in mijn ogen dat je marketing echt serieus neemt. Daar moeten we meer naar toe. Veel eigenaren weten momenteel niet eens precies hoeveel bezoekers een winkelgebied telt, laat staan wat er aan de kassa’s wordt omgezet. Dat is niet meer van deze tijd.”

Kievit erkent hoe lastig het is om resultaten te concretiseren. “We kennen nog nauwelijks omzethuren, maar er zijn andere manieren, zoals het uitvoeren van enquêtes onder zowel bezoekers als ondernemers. De waarde daarvan hangt wel af van de mate van respons. Een mooie manier om wat meer inzicht in resultaten te krijgen is bijvoorbeeld een veiling die in een winkelcentrum in Utrecht werd gehouden. Mensen ontvingen bij hun aankopen tickets voor die veiling. Tussen twee veilingen door zag je dat er een rush op de winkels was. Mensen waren echt op bonnen uit.”

In de beoordeling van de inzendingen van dit jaar speelde voor Kievit creativiteit in fondsenwerving een belangrijke rol. “De budgetten zijn vaak beperkt. Zeker ondernemersverenigingen hebben niet veel te besteden. Een inzending waarbij op creatieve wijze is samengewerkt met lokale partijen heeft van mij dan ook extra punten gekregen. Als je op die manier weet om te gaan met de in ons land traditioneel lage promotiebudgetten, met succes, dan scoor je bij mij. Ik weet uit ervaring hoe lastig het financiële aspect is.” scn nrw special 2013 115

nrw marketingprijs 2013

Edwin Brugman

uitgever en hoofdredacteur vakblad Shopping Centre News

Huub Elders

Senior Centre Manager CBRE Shopping Centre Management

E

lders geeft aan als geen ander begaan te zijn met marketing en zei dan ook meteen ‘ja’ toen hij werd gevraagd om dit jaar zitting te nemen in de jury van de nrw Marketingprijs. “Voor mij een uitgelezen mogelijkheid om als generalist binnen de winkelvastgoedmarkt te discussiëren met specialisten en inzicht te krijgen in de achtergronden van de ingezonden projecten. Maar ook inzicht te krijgen in de invalshoeken van waaruit verschillende specialisten marketing benaderen.”

Als jurylid en als shoppingcentermanager van cbre ziet hij overduidelijk wat het belang is van goede en doorIn essentie dachte marketing in winkelcentra. doen we het in Dit wordt ook door anderen gezien, wat volgens Elders blijkt uit de kwaNederland liteit en het aantal inzendingen voor best goed de nrw Marketingprijs. In zijn waarals het om dering van de ingezonden projecten heeft Elders onder andere sterk marketing gaat naar het benoemen van handicaps in de doelstelling gekeken. “Doelstellingen zijn het uitgangspunt, maar je moet ook rekening houden met eventuele obstakels. Het is belangrijk om die te benoemen en aan te geven hoe je met die handicaps rekening houdt. In een van de inzendingen is dat subliem verwoord.”

Een ander opvallend punt is in zijn ogen hoe in sommige inzendingen leegstand is opgepakt. “Dat is iets waar veel centra mee te maken hebben. Mooi dat je dit in inzendingen terugziet, een voorbeeld voor anderen.” Elders omschrijft zijn ervaring als jurylid als ‘erg leerzaam’. “In essentie doen we het in Nederland best goed als het om marketing gaat. Dat zie je ook terug in de samenstelling van de jury. Een prachtig gemêleerd gezelschap van generalisten en specialisten. Inhoudelijk leverde dat interessante discussies op.”

116 scn nrw special 2013

A

l sinds hij eind jaren ’80 actief werd in het winkelvastgoed, is Edwin Brugman overtuigd van het belang en de waarde van marketing van winkelgebieden. Dit vertaalt hij sinds de oprichting van vakblad Shopping Centre News, inmiddels 15 jaar geleden, in de aandacht die in het blad met enige regelmaat aan marketing wordt besteed. “Aandacht voor dit onderwerp is onderdeel van de mission statement van het magazine: we dragen hiermee bij aan een stuk kennisontwikkeling”, stelt Brugman.

De nrw Marketingprijs ziet hij als een belangrijk onderdeel in de bewustwording binnen en buiten de branche. Hij hoefde dan ook niet lang na te denken toen hij drie jaar geleden werd gevraagd als jurylid.

“Via de prijs laten we de markt zien wat er allemaal mogelijk is als het om marketing gaat. Ja, het is inderdaad de voorhoede die projecten voor de prijs instuurt. Er zijn nog steeds veel partijen die het belang van marketing niet of onvoldoende inzien.

Wij als jury hopen dat de prijs juist hen inspireert.”

de Brugman erkent dat de toenemende aandacht, die er binnen de branche volgens hem wel degelijk is voor marketing, is geboren uit noodzaak. “De tijd dat je een nieuw winkelcentrum opende en de mensen vanzelf wel kwamen, is al lang voorbij. Je moet je duidelijk profileren en een eigen gezicht laten zien. Marketing is daar een essentieel instrument voor.” Dat dit inzicht binnen de branche groeiende is, is volgens Brugman af te lezen aan de inzendingen van dit jaar.

“In vergelijking met het eerste jaar is de kwaliteit van de inzendingen duidelijk toegenomen.”

Ook Brugmans eigen inzichten zijn in de afgelopen jaren veranderd. “Ik heb lange tijd gedacht dat Nederland in verband met de beperkte budgetten voor marketing internationaal gezien zou achterblijven. Daar ben ik inmiddels wel van teruggekomen.”

nrw marketingprijs 2013

Chantal Riedeman

directeur Shopology/Shopoloog

Merel Cusell

acquisiteur D-Winkels

C

usell is naast haar werk bij D-winkels actief als lid van de commissie New Generation, het platform van young professionals binnen de nrw. Ze noemt zichzelf een ‘enigszins vreemde eend in de bijt’ binnen de jury van de nrw Marketingprijs. “Ik houd me voor mijn werk puur bezig met de zoektocht naar nieuwe panden. Ik ben dus uitsluitend met acquisitie bezig. Ik bezoek natuurlijk wel veel winkelcentra, maar heb niets te maken met winkelcentrummarketing. Vandaar dat ik in eerste instantie verbaasd was toen ik werd gevraagd.

Blij verrast heb ik toch meteen ‘ja’ gezegd, want dit was natuurlijk een uitgelezen mogelijkheid om inzicht te krijgen in de wereld van winkelcentrummarketing.”

Ze omschrijft haar ervaring als jurylid als ‘interessant’ en ‘leerzaam’. “Omdat dit een voor mij vrijwel onontgonnen vakgebied is, kon ik erg objectief naar de inzendingen kijken. Ik heb ze vooral als consument benaderd. Opvallend was dat er grote overeenkomsten waren in hoe de andere juryleden de projecten hadden benaderd en beoordeeld.” Cusell heeft vooral gekeken naar creativiteit en resultaat. “Creativiteit, omdat je je daar mee kunt onderscheiden. Resultaat, omdat het daar uiteindelijk om draait. Bij sommige inzendingen miste ik helaas deze aspecten.”

D

e shopoloog is voor het tweede jaar actief als jurylid van de nrw Marketingprijs en stelt dat de kwaliteit van de inzendingen dit jaar hoger is dan vorig jaar.

“Het proces is volwassen aan het worden. Dat zie je vooral terug in de kwaliteit van de inzendingen van de finalisten maar zeker ook in het debat van de jury.” Ze is vooral te spreken over het feit dat een aantal finalisten dit jaar de klant echt centraal heeft gesteld. “Een inzending heeft niet alleen de consument als klant centraal gesteld, maar ook de winkelier. Een erg positieve ontwikkeling. Het op verschillende fronten betrekken van winkeliers bij een marketingcampagne is in mijn ogen essentieel. Je ziet nog te vaak dat het doel van een campagne het puur binnenhalen van consumenten lijkt te zijn, en dat van de winkeliers wordt verwacht dat zij de rest doen, ofwel van die extra bezoekers extra klanten maken!

Maar hoe ze dat moeten doen, daar wordt weinig tot geen aandacht aan besteed. Ik mis begeleiding, training en coaching van ondernemers op dit gebied. Daar valt nog flink wat winst te behalen.”

jury

Ze geeft aan tegenwoordig op een andere manier naar winkelcenIk heb vooral tra te kijken. “Vooral naar hoe een winkelcentrum zich profileert. Als als consument consument kijk je daar niet echt gekeken bewust naar. Vandaar dat de nrw Marketingprijs waarschijnlijk ook niet zo bekend is onder de consumenten en dat is jammer. Anders dan de nrw Jaarprijs. Het beste winkelcentrum van het land, daar wil je als consument wel heen. Het zou mooi zijn als de prijs voor de beste marketingcampagne hetzelfde effect heeft. Het feit dat een marketingcampagne tijdelijk is, maakt dat wel heel lastig.”

De juryleden hebben de inzendingen op verMeetbaarheid schillende punten beoordeeld. Riedeman heeft zich vooral gericht op het centraal stelblijft een len van de klant in de marketing en uitvoering, heikel punt in samenwerking met de lokale winkeliers.

“De meetbaarheid van de succesvolle samenwerking blijft echter een heikel punt, blijkt veelal. Reden is dat ondernemers lang niet altijd bereid zijn om inzicht te geven in hun cijfers. Het gebrek aan samenwerking en vertrouwen in deze branche blijft mij verbazen.”

Volgens de shopoloog hebben alle stakeholders toch een heel helder gezamenlijk belang; van zoveel mogelijk bezoekers zoveel mogelijk blije en trouwe klanten maken. “Hoe kun je anders succesvol samenwerken als je niet weet wat de échte resultaten op de winkelvloer zijn? Uiteraard zitten er grenzen en beperkingen aan de openheid, maar wat heb je er aan als een evenement als ‘leuk’ wordt omschreven of als er wordt aangegeven dat er ‘veel positieve reacties’ waren? Dat zegt niets over het resultaat en daar is het uiteindelijk toch om te doen. Met name de finalisten onderscheiden zich wat dat betreft. Het kan nog een stuk beter, maar dit zijn de voorlopers. Zij weten wat de waarde van een succesvolle én meetbare samenwerking is.”

scn nrw special 2013 117

nrw marketingprijs 2013

Michel Jonkheer

directeur-eigenaar LookFeel Consultancy

J

onkheer is dit jaar voor het eerste jaar actief als jurylid van de nrw Marketingprijs. “Een hele eer”, zo stelt hij. Hij loopt inmiddels al zo’n zes jaar mee bij de nrw en blijft zich erover verbazen dat alles in de wereld wordt vermarkt, maar dat vastgoed te vaak blijft steken op het niveau van incidentele promotieacties met de figuurlijke olifant en clowns. Wat het niveau van de inzendingen van dit jaar betreft zegt Jonkheer: “Ik ben niet eerder zo direct bij de inzendingen betrokken geweest, maar wat ik van eerdere jaren heb gezien en gehoord is het niveau dit jaar een stuk beter en hoger. Wat mij opviel is dat er hele goede campagnes tussen zitten, maar dat de manier waarop sommige campagnes ingezonden zijn kwalitatief iets minder waren. Ik miste dan vooral de cijfermatige onderbouwing. Om het concreet te maken is het noodzakelijk om duidelijk aan te geven wat de doelstelling is en wat de totale kosten bedragen. Enthousiaste ideeën zijn natuurlijk prima, maar wat levert het daadwerkelijk op voor het winkelgebied? Je stopt er X in en dan komt er Y uit. Dat moet je als opdrachtgever willen weten. Dat moet concreet en heel helder zijn.”

Jonkheer zegt in zijn jurering ook gekeken te hebben naar in welke mate een campagne doelgroepgericht is, zowel online als offline. “Een in essentie mooie campagne staat of valt met de doelgroep die je ermee wilt bereiken en ook daadwerkelijk bereikt. Wat me ook opviel is dat marketing en promotie nogal eens met elkaar worden verward. Marketing is een strategie, promotie is daar een onderdeel van. We zijn er nog niet, maar deze prijs laat goed zien wat er allemaal mogelijk is. De goede inzendingen geven richting en hebben een belangrijke voorbeeldfunctie.”

118 scn nrw special 2013

Belinde Bakker

Managing director ACTM

B

akker is in haar tweede jaar als jurylid van de nrw Marketingprijs ‘plezierig verrast’. “De kwaliteit van de inzendingen was hoger dan vorig jaar. Met name in originaliteit waren er duidelijke verbeteringen. In elke inzending zat wel een verrassend aspect, creatief en innovatief. En ook de kwaliteit van de uitvoering was beter, onder andere wat de visuele uitwerkingen betreft en de betere samenwerking tussen verschillende partijen.” Dat stemt volgens Bakker enerzijds tot optimisme. “Maar anderzijds hebben er dit jaar wel minder partijen iets ingezonden. De inzenders zijn de voorlopers.”

Bakker pleit voor een betere positionering van de prijs. “Binnen de nrw wordt In elke inzending daar goed over nagedacht en gesproken. zat wel een De prijs moet voldoende waarde krijgen om te zorgen dat projecten ook daadwerverrassend, kelijk worden ingezonden. Voor de Retail creatief element Jaarprijs wordt bijvoorbeeld extra hard gestreden door de retailers, omdat is aangetoond dat de winnaar door alle exposure kan rekenen op een omzetstijging. Momenteel wordt volop gediscussieerd hoe we ook de nrw Marketingprijs op die manier waarde kunnen geven.” Een mogelijkheid is de prijs in meerdere prijzen op te delen. Een reële optie, volgens Bakker. “Een driedaagse campagne is lastig af te zetten tegen een strategische campagne voor de langere termijn.”

In de jurering van de inzendingen van dit jaar heeft Bakker vooral punten toegekend aan inzendingen die actuele thema’s hebben opgepakt. “Dan hebben we het over herpositionering en leegstand. In een inzending hebben ze een negatief imago in een jaar tijd weten om te keren. Niet alleen ontzettend knap, maar het getuigt ook van lef om te erkennen dat het niet goed gaat en daar succesvol mee aan de slag te gaan. Een mooi voorbeeld, dat hopelijk door anderen wordt opgepakt.”

winnaar nrw marketingprijs 2013

ijs etingpr k r a m co, nrw il-Rodam a rs: Unib inzende lveen te vcp Ams s our Star naam: F 2013 winnaar status:

Four Stars: in elke fase van de klantervaring comfort, kwaliteit en service bieden bekijk de video over four stars

S

tadshart Amstelveen neemt in deze plaats en de regio grootAmsterdam een bijzondere positie in. Het winkelgebied spreekt al decennia lang een doelgroep aan die gesteld is op een onderscheidend winkelaanbod en een hoogwaardige winkelomgeving.

Stadshart Amstelveen biedt dat, maar eigenaar Unibail-Rodamco vond toch dat het tijd was voor een nieuwe verbeteringsslag. Een slag waarmee Stadshart Amstelveen zich niet alleen nog scherper onderscheidt van andere winkelgebieden in het marktgebied, maar ook een antwoord geeft op de effecten van het verminderde consu-

mentenvertrouwen en de toenemende online verkopen.

Het viersterrenconcept (of: Four Stars) vindt z’n oorsprong in hoe de hospitality-industrie met service omgaat.

Unibail-Rodamco heeft dit vertaald naar een programma van 571 punten waaraan een winkelcentrum moet voldoen om Four Stars gecertificeerd te worden. Stadshart Amstelveen (in de huidige communicatie ‘amstlvn’ genoemd) is het eerste Nederlandse winkelcentrum dat hieraan voldoet.

Zie verder het interview op pagina 124 met head of marketing Victoria van Keulen en shopping centre manager Ben Verheijen. ← scn nrw special 2013 119

nrw marketingprijs 2013

nrw ma rketin gprijs inzend er

The Fou s: Corio Nede r r Voorne- Marketeers, R land, Putten a Rozenb bobank urg naam: M oeders m e t lef status : finalis t 2013

‘Moeders met lef’ of ‘hoe ga je met leegstand om?’

M

oeders met Lef speelt in op de huidige problematiek; de toename van leegstand.

Geen traditionele leegstandsdecoratie, maar moeders met lef dé kans bieden om hun droom van een eigen winkel waar te maken. Met het winnende winkelconcept, een uitvaartwinkel, heeft Corio een stap gemaakt in de diversiteit en aantrekkelijkheid van het winkelaanbod in winkelcentrum De Kopspijker te Spijkenisse. Dankzij intensieve samenwerking met lokale partijen/ondernemers is een kleine actie uitgegroeid tot een actie met landelijke bekendheid. Het publiek had, door middel van social media, een

120 scn nrw special 2013

actieve stem in het uiteindelijke winnende winkelconcept, waardoor de het publiek de actie heeft omarmd en deze is uitgegroeid tot een actie ‘van Spijkenisse’. Maar liefst 4400 unieke consumenten hebben online hun stem uitgebracht.

De actie kende drie fasen: Gezocht, De Pitch en De Finale. Zodoende werd gedurende een langere periode de aandacht vastgehouden. Maar liefst 40 vrouwen schreven zich in. Naast de winnares — die een half jaar gratis winkelruimte beschikbaar gesteld kreeg — hebben inmiddels ook twee andere kandidaten in Spijkenisse een eigen winkel geopend. ←

www.youtube.com/ watch?v=xE9ZcshoVN0

nrw marketingprijs 2013

nrw market ingprijs

inzender: Cor io Nederland Nederlands F , ilmfestival, B e Ontic naam: Bios in de bouwput status: finali st 2013

vimeo.com/52150140

Bios in de bouwput, of ‘hoe maak je van een verbouwing een beleving’

G

edurende vier achtereenvolgende avonden transformeerde Corio een bouwplaats om naar een bioscoop. Vier keer moesten de bouwvakkers hun materialen en gereedschappen opruimen, vier keer moest er schoongemaakt worden, vier keer moest de bioscoop opgebouwd, maar ook weer afgebroken worden.

Voor Corio was dit event het zeker waard. Het vestigde op een positieve manier de aandacht op een in aanbouw zijnde nieuwe winkelpassage in Hoog Catharijne te Utrecht en gene-

reerde ook traffic naar dit deel van het winkelcentrum. De kwaliteit van de ‘bouw-bios’ werd gegarandeerd door de samenwerking met het Nederlands Film Festival.

Het was een échte bios, met mooie verlichting, een rode loper en hostessen.

En natuurlijk een reusachtig scherm. In vier avonden werden 828 bezoekers getrokken naar een voor hen nieuwe en onbekende plek. Het event genereerde veel free publicity op radio en tv. Ook YouTube en Twitter deden mee als nieuwe media. ← scn nrw special 2013 121

Evenwicht tussen architectuur en functionaliteit K3H werkt vanaf het ontwerp tot en met de oplevering aan een project. Architectuur/stedenbouw, projectbegeleiding, coördinatie, bestekken maken, calculeren en tekenen zijn in eigen hand en zo controleren wij de uiteindelijke kwaliteit. Onze ontwerpen zijn niet stijlvast. Wel stijlvast is onze manier van omgaan met opdrachtgevers en projecten: gedreven, betrokken, luisterend, onderzoekend en respectvol! Onze doelstelling is een eensluidend antwoord te geven op de wensen van de opdrachtgever. Rekening houdend met de locatie, de context en andere krachtvelden zullen alle randvoorwaarden samenkomen in één oplossing.

Het zoeken naar de essentie van de opgave is een voorwaarde evenals het zoeken naar evenwicht en samenhang.

Postbus 11 7710 AA NieuwleuseN 0529 485 888 www.k3h.Nl

m a r k e t i n g / c o m m u n i c at i e / p r o m o t i e

Specialist in winkelcentra promotie

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn T. 055 - 576 79 88 M. 06 - 25 12 58 79 @prbymaureen Promotions by Maureen maureen@promotionsbymaureen.nl www.promotionsbymaureen.nl

promotionSbymaureen.nl

Nico de Vries P r o j e c t d e c o r a t i e s

Hyperion verfrist Communicatiebureau Hyperion staat niet stil. Recent verfristen we al de NRW-Updates en Shopping Centre News. We maken graag nog veel meer door­dachte, creatieve uitingen, ook voor winkelcentra.

En dat tegen crisisbestendige prijzen. Ook interesse?

Bel zonder dralen 06 2440 4721 of stuur een mailtje aan info@studiohyperion.nl.

nrw marketingprijs 2013

s tingprij e k r a m nrw keliersin : mvgm, w inzender Overvecht, Hisa g verenigin iling naam: Ve 3 nalist 201 status: fi

Iedereen is gek op een veiling!

E

en veiling zou alleen iets voor de upperclass zijn? Niet bij winkelcentrum Utrecht Overvecht. Gedurende vier weken kon de consument bij aankoop van artikelen in Overvecht veilingvouchers sparen. Met die vouchers kon op de laatste zondag van de actieweken geboden worden op door ondernemers beschikbaar gestelde prijzen. Deze veilingactie werd erg enthousiast door ondernemers en consumenten ontvangen en had als voordeel dat

het een echte sales promotion was. Met andere woorden, direct gekoppeld aan omzet. Dat maakte de participatie door de ondernemers extra gemakkelijk. De veilingactie was daarnaast een echte publiekstrekker, die op de veilingdag ruim 12 duizend bezoekers trok. Al met al een actie die naar meer smaakt en die dus ook dit jaar nog een keer herhaald wordt. Zie ook het artikel op pagina 128, waarin de organisatoren meer vertellen over de achtergronden. â&#x2020;? scn nrw special 2013 123

marketing

S

hopping Centre News is op bezoek geweest op het managementkantoor van Stadshart Amstelveen en sprak daar met Victoria van Keulen (head of marketing) en Ben Verheijen (shopping centre manager). De shopping centre manager is dagelijks aanwezig in het centrum samen met de technisch manager en de marketing manager. Een heel on-Nederlandse bezetting, constateert uw redacteur.

Ben Verheijen: ‘Misschien, maar het past wel in de strategie van Unibail-Rodamco. Wij doen zelf het beheer van onze winkelcentra en dat zoveel mogelijk met onze eigen mensen. Dit doen we om snel te kunnen schakelen, continue de kwaliteit te controleren en verbeteren.’

Four Stars: het grote verschil Naar aanleiding van de inzending van Unibail-Rodamco op de nrw Marketingprijs van 2013, wil Shopping Centre News graag weten wat de filosofie achter de Four Starsaanpak in Stadshart Amstelveen is. Victoria van Keulen: ‘Het idee komt voort uit de ambitie om nog een stap verder te zetten in consumentvriendelijk winkelen. We hebben 124 scn nrw special 2013

daarbij gekeken naar de manier waarop de hospitalityindustrie met bijvoorbeeld de receptie en services omgaat. Centraal in onze manier van kijken staat — wat wij noemen — de customer journey.

Dat is de reis die de consument doorloopt. Van de oriëntatie op het bezoek tot winkelen, lunchen en het weer naar huis gaan. Het zijn de dingen die de consument doet voor, tijdens en na het bezoek aan Stadshart Amstelveen. Denk daarbij aan toiletbezoek, het zoeken van een winkel, het even rusten enzovoort. Maar het zijn ook de onderdelen die de consument gebruikt of ervaart, zoals de personal shopper, de cadeaukaart of de netheid van het winkelcentrum. Voor ons team is die customer journey zowel als geheel, als op detailniveau erg belangrijk en bepalend voor wat wij doen en niet doen, wat we kunnen verbeteren en hoe we het voor de consument gemakkelijker en leuker kunnen maken om bij ons te winkelen.’ investeren Het is heel Nederlands om te denken in termen van kosten. Ook in de marketing. Nu doen jullie daar nog een schepje bovenop. Zo zag ik een schoonmaker die in een keurige outfit compleet met giletje liep, een mooie bemande informatiebalie, wegwijssystemen en zo meer. En hoe dan ook, dat kost wat. Maar jullie zien dat blijkbaar duidelijk als investeren in het winkelcentrum. Op welke manier komt dat er dan uit?

Ben Verheijen: ‘Uiteindelijk doordat wij belevingswaarde aan die customer journey toevoegen. Van begin tot eind.

Dat op zijn beurt moet resulteren in een hogere footfall en een hogere bezoekfrequentie. Het onderscheid dat wij

marketing

Victoria van Keulen en Ben Verheijen

Met de consument naar de sterren reiken In deze tijd draait het voor winkelcentra meer dan ooit om onderscheid. De consument komt niet meer vanzelf en moet verleid worden met beleving, service en een hogere kwaliteit dan in Nederland gebruikelijk was. Belegger Unibail-Rodamco bedacht hiervoor een unieke aanpak: Four Stars.

Four Stars is onderdeel van een brede, integrale aanpak

met deze aanpak maken ten opzichte van andere winkelcentra moet een voorkeur voor Stadshart Amstelveen opleveren. En we merken dat dit ook zo werkt: de consumenten geven aan dat ze het fantastisch vinden en onze catchment area wordt duidelijk opgerekt.

Wat merk je als consument van Four Star?

Veel, zo weet Victoria van Keulen te melden. ‘Heel veel mensen zeggen ‘dit is een on-Nederlands winkelcentrum.’

En dat bedoelen ze heel positief. Onze bezoeker vindt hier prachtige toiletten (van 2TheLoo, red.), een receptie, een overzichtelijke parking van Q-Park met extra ruime plaatsen voor vrouwen met kinderen en boodschappen (familyparking). Men kan een kinderwagen of een rolstoel lenen, in de lounge surfen op de aanwezige iPads en daar ook de

eigen mobiele telefoon opladen. De kinderen kunnen zich vermaken in hun eigen kids-funlounge en er is overal wifi.

Men kan zelfs met een personal shopper gaan winkelen of een massage boeken. Het is een heel breed pakket, waarbij we natuurlijk wel kijken naar de services die het beste bij dit centrum en haar consumenten passen.’

Integrale aanpak Om voor Four Stars gekwalificeerd te worden, moet je als winkelcentrum positief scoren op een checklist van 571 punten die op de consument gericht zijn. Alle punten moeten behaald worden, anders volgt er geen certificering. De controle van die lijst gebeurt door sgs, het grootste internationale audit-bureau. Het moment van de eerste audit was bekend, maar de tweede en volgende audits vinden onaangekondigd plaats. Four Stars staat overigens niet op zich zelf: het is een onderdeel van een bredere, integrale aanpak. vervolg op pagina 126 → scn nrw special 2013 125

marketing

← vervolg van pagina 125 Victoria van Keulen: ‘Marketing — waaronder Four Stars valt — is voor Unibail-Rodamco een van de drie pilaren waarop de exploitatie van het winkelvastgoed steunt.

Het gaat dan om re-marketing, re-tenanting en re-developing. Dus continu bezig zijn met het winkelcentrum te herontwikkelen, continu een goede rotatie in het huurdersbestand hebben (zodat je de bezoeker steeds wat nieuws biedt) en een steeds frisse, vernieuwende marketing.’

‘Aan het Four Stars-concept zijn forse kosten verbonden, maar nog steeds zijn deze minder dan een procent van de waarde van het Stadshart. Onze inschatting is dat het rendement van deze investeringen op termijn groot kan zijn.

Het is vreemd dat binnen de winkelcentrumindustrie nog steeds gemakkelijker geïnvesteerd wordt in bijvoorbeeld een verbouwing dan in marketing. Terwijl je met marketing de consument beter kan raken en daarmee hogere bezoekersaantallen kan behalen dan met een verbouwing.’ retailers Is Four Stars iets waar de retailers ook wat mee kunnen?

Victoria van Keulen: ‘We bereiken er verschillende dingen mee. Het concept is primair gericht op de consument, maar door de implementatie en het onderscheidend ver126 scn nrw special 2013

mogen dat dit oplevert, krijgen we een heel ander imago naar retailers toe. Neem Nespresso. Dit bedrijf wil normaliter niet in een winkelcentrum zitten. Maar voor Stadshart Amstelveen hebben ze een uitzondering gemaakt omdat ze inzagen hoe bijzonder wij ons in de markt gezet hebben. Nespresso heeft hier nu een prachtige winkel.’

Ben Verheijen: ‘Maar we kunnen ook de gevestigde retailer iets extra’s bieden. De amstlvn cadeaukaart is daar een goed voorbeeld van. Dit is een unieke cadeaukaart waarmee bij alle winkels in het centrum kan worden gekocht.

Wat we verder nog doen is maandelijks een deel van het winkelcentrum of bepaalde branches door een mysterie shopper laten bezoeken. De rapportage die uit dat bezoek voortkomt bespreken we ook met de huurder. De huurder krijgt dan een beeld van hoe zijn winkel er voorstaat ten opzichte van de andere winkels in dezelfde branche.

Er wordt dan onder meer gekeken naar de presentatie, schoonmaak, verlichting, personeel en klantvriendelijkheid. Door dit te doen willen we bereiken dat ook de huurders een Four Stars-prestatie leveren op het moment dat de consument bij hen in de winkel komt.’ met elkaar Dus jullie beogen eigenlijk dat de huurder zich hieraan optrekt en dat zo het algehele niveau van het winkelcentrum omhoog gaat? ‘Precies. Het is namelijk niet alleen

marketing

‘wij’ als Unibail-Rodamco, maar ‘wij’ als Unibail Rodamco en de huurders gezamenlijk. Met z’n allen kunnen we het succes maken. Met onze extra’s en met onze ondernemers maken we dit Four Star winkelcentrum. We willen immers met z’n allen, zeker in deze tijd, succesvol zijn.’

Victoria van Keulen: ‘Dat ‘met elkaar’ is erg belangrijk en het werkt ook door in ons managementteam en bij de ondersteunende diensten. Zo hebben we ook veel aandacht gegeven aan de aankleding van de mensen die in het winkelcentrum werken. De schoonmakers en beveiligers lopen niet in een standaard schoonmaakuniform maar in een net pak. Ik denk niet dat je dat nog ergens anders in Nederland ziet. Daarnaast zijn zij getraind om Four Star service te verlenen. Zo weet iedere medewerker belangrijke winkels te vinden en hebben ze geleerd hoe op een klantvriendelijke manier calamiteiten aan te pakken. Dit heeft geresulteerd in een hele hoge betrokkenheid van de medewerkers bij het winkelcentrum. Vanochtend tijdens het dagelijks overleg nog, kwam de schoonmaker met allerlei ideeën hoe we het winkelcentrum nog beter kunnen maken. Toch bijzonder, zo’n betrokkenheid. En dat komt

Ja, wij denken echt dat dit het beste en meest complete winkelcentrum van Nederland is

omdat hij zich nu meer onderdeel van het team voelt.’

Voelt het voor jullie als managementteam nu ook zo dat dit het beste winkelcentrum van Nederland is? Ben Verheijen: ‘Ons hele team heeft vele maanden en uren keihard gewerkt aan het uitwerken van het Four Star-concept en het behalen van de certificering. We staan met elkaar achter deze strategie waarmee we het verschil willen maken. Als dat je doel is, dan moet je er ook alles voor doen om dat te behalen. En ja, wij denken echt dat dit het beste en meest complete winkelcentrum van Nederland is.’ ← scn nrw special 2013 127

marketing

H

et winkelcentrummanagement van Utrecht Overvecht is in handen van mvgm Winkelmanagement. Op het centrum heeft mvgm een centrummanager en een assistent gestationeerd. mvgm heeft in Nederland een kleine twee miljoen m2 aan winkelmeters in beheer. Eric Raaphorst (directeur mvgm winkelmanagement): ‘Wij houden ons bezig met commercieel, technisch en adminstratief beheer voor eigenaren van winkelcentra, bij een gedeelte van deze portefeuille voeren wij ook het centrummanagement. Daarnaast zijn wij gespecialiseerd in vve-beheer van winkelcentra, wat door de Stichting cbw gedaan wordt.’

‘Wij bieden winkelcentrummanagement in verschillende vormen aan, van parttime tot fulltime en met of zonder facilitaire aansturing. Twee van de grotere centra waarvoor wij werken zijn Rotterdam Zuidplein en Utrecht Overvecht.’

Veilingactie bereikt meerdere doelen in één Hoe zorg je er voor dat niet alleen de consument een maand lang voorpret heeft, maar ook dat de ondernemers extra omzet genereren en het winkelcentrum een onderscheidende positie in de markt inneemt? Shopping Centre News sprak met de mensen achter de veilingactie van Shoppingcenter Overvecht in Utrecht.

128 scn nrw special 2013

marketing

Is er binnen het commercieel beheer tegenwoordig meer behoefte aan ondersteuning op het gebied van marketing en promotion? ‘Ja, die vraag krijgen we steeds vaker. Het gaat vooral om het positioneren van winkelcentra. Samen met de retailers en de eigenaar kijken we naar het zo goed mogelijk laten functioneren in het marktgebied, hoe we ervoor kunnen zorgen dat er zo veel mogelijk consumenten naar het winkelcentrum komen. De nut en noodzaak om samen met de eigenaar en huurders te kijken hoe we een winkelgebied aantrekkelijk kunnen houden en plan-

nen te bedenken om consumenten aan te trekken wordt steeds meer gezien. Het gevecht om de consument is in deze tijd best hevig en daarom moet je werken aan het onderscheidend vermogen van het winkelcentrum ten opzichte van andere centra, maar natuurlijk ook tegenover de digitale retail. Als je daarin op de goede knoppen weet te drukken, dan heb je een goede succeskans. Vaak kun je tegen geringe kosten al heel veel bereiken.’ professionaliteit Waarom kan dit beter via bijvoorbeeld mvgm lopen dan via de ondernemersvereniging? Eric Raaphorst: ‘Dat zit vooral in het toevoegen van professionaliteit. Je ziet vaak dat verenigingen draaien op retailers die primair hun winkel moeten runnen om geld te verdienen. Deze mensen hebben meestal niet de tijd om ook nog dit soort taken er bij te doen. Bovendien ontbreekt ook de kennis en het netwerk van wat er tegenwoordig allemaal kan. Dan zie je dat de uitvoering beperkt blijft tot een advertentie in de plaatselijke huis-aan-huiskrant of een paar clowns. Die manier van

werken is dan al bijvoorbeeld tien jaar hetzelfde en weinig onderscheidend. Ik wil hier niet denigrerend over doen, maar er is zoveel meer mogelijk. Maar het is echt een specialisme. Onze eigen account managers die met het vastgoed bezig zijn hebben daar ook onvoldoende kennis van en het is aan bedrijven als hisa om daar een toegevoegde waarde in te leveren. Er is op dit vakgebied echt een professionaliseringsslag gaande en dat is ook hard nodig.’

Die slag hebben jullie gemaakt door een aantal jaren geleden hisa over te nemen? ‘Inderdaad, echter hisa werkt niet alleen voor mvgm, maar ook voor andere partijen. Daarom hebben ze ook hun eigen naam gehouden en opereren als zelfstandige bv. Er is dan ook geen sprake van verplichte winkelnering op de winkelcentra die wij beheren. Maar met hisa is het goed werken. Ze hebben een andere achtergrond, andere medewerkers en de nodige kennis en ervaring van retail, events en communicatie.

Voor ons zijn zij die specialist die je nodig hebt om een toegevoegde waarde op een winkelcentrum te kunnen leveren. Dat is een bewuste keuze geweest, want de tijd dat de consument zomaar naar je winkelcentrum komt is echt voorbij.’

Waarom de nrw Marketingprijs?

Aan Jeroen Roose, directeur van hisa, stelden wij de vraag waarom hij deze actie een kanshebber voor de nrw Marketingprijs vindt. ‘De kracht van de veilingactie op Utrecht Overvecht, is dat je heel zichtbaar maakt wat er in zo’n winkelcentrum gebeurt. Er worden producten gekocht en bij elke aankoop wordt de bezoeker gewezen op de actie. vervolg op pagina 130 → scn nrw special 2013 129

marketing

De hostess toont een veilingkavel

← vervolg van pagina 129 De bezoeker hoeft zelf niets anders te doen dan in een specifieke periode de aankopen te doen. En koopt misschien zelfs iets meer dan dat ze van plan was, want bij iedere 10 of 50 euro die men besteedt ontvangt men Veilingpunten.

Kom je dan niet aan het bedrag, dan word je wel verleid om nog nét even wat extra’s te kopen, of wellicht die al geplande grote aankoop nu maar te doen in de actieperiode én in Shoppingcenter Overvecht.’

Dat is wel bijzonder, want veruit de meeste promotionele acties zijn niet direct op sales gericht, nietwaar? ‘Inderdaad. Het mooie van deze actie is dat je na afloop aan de hand van het aantal uitgegeven veilingpunten meteen iets over de omzet kan zeggen. Overigens hebben we na de actie natuurlijk ook navraag gedaan bij de ondernemers voor een omzetindicatie en in het algemeen is de conclusie dat dit een omzetverhogende actie is.’

Roose vindt de actie verder ook bijzonder omdat met een relatief beperkt budget een groot resultaat wordt geboekt.

‘Bovendien is de actie goed door te zetten naar andere winkelcentra. Daar zijn we ook mee bezig en dit jaar wordt de actie tevens uitgevoerd in winkelcentrum Schalkwijk te Haarlem en zijn we nog in gesprek met een aantal andere centra. Toch is het niet zo dat deze actie in elk winkelcentrum of winkelgebied succesvol zal zijn. We kijken daarom heel goed naar het winkelcentrum en de consument in het marktgebied. Het kan dan zijn dat je niet kiest voor een veilingactie, maar iets anders dat beter bij dat centrum past. Het blijft maatwerk.’

130 scn nrw special 2013

trouwe bezoekers ‘Overvecht is een overdekt winkelcentrum met een groot verzorgingsgebied en een hoge bezoekfrequentie. De mensen komen vaak meerdere keren per week. Daarom heb je een relatief grote groep trouwe bezoekers. Het leuke aan de actie is dat je een aantal koopmomenten combineert met uiteindelijk aan het eind van de actieperiode een evenement. Bij voorkeur op een koopzondag. Je laat de mensen dan nog een keer naar het winkelcentrum komen en houdt ze dan ook langer vast.

De presentatie duurt een paar uur, omdat er ook in de veiling een spanningsopbouw zit. We beginnen met de wat kleinere veilingstukken, dan de wat grotere, en wisselen dit af. Aan het eind komen de ‘klapstukken’. Het is een actie waarbij wat gebeurt en die interactief is. Het is voor de consument leuk om eens aan een echte veiling mee te doen, maar ook om naar te kijken. Zo is er ook een groep mensen die niet meedoet aan de veiling, maar die het gewoon leuk vindt om er bij te zijn. We noemen dat een hoge entertainmentwaarde.’

De actie heeft ook een hoge participatiegraad vanuit de ondernemers. ‘De retailers vinden het leuk om aan mee te werken. Door veilingstukken aan te leveren kopen ze als het ware advertentieruimte in. Wij werken bij het beschikbaar stellen van veilingstukken door de retailers met advertentiepakketten en daar hebben we meerdere soorten in. Door een duurder, aantrekkelijker veilingstuk ter beschikking te stellen krijgt een ondernemer een aantrekkelijker advertentiepakket en daarmee meer exposure. En dat werkt heel goed, want de ondernemer krijgt één op één iets terug voor zijn investering.’

Iedereen wil eens een veiling meegemaakt hebben Anne Margriet Gort is eventcoördinator bij hisa. Samen met haar collega Marieke van Norel was zij verantwoordelijk voor de coördinatie van de Veilingactie op Utrecht Overvecht.

‘Wij hebben de Veilingactie al eerder op winkelcentra gehouden, maar op Overvecht was de actie wel heel succesvol. Zo moesten er hier meer tellers ingezet worden, omdat het publiek op deze omgeving heel goed en massaal op de actie reageerde.’

Tellers? ‘Op het moment dat je op de veiling op een artikel geboden hebt en het artikel door jou ‘gekocht’ is, dan moet je nog even je vouchers na laten tellen om te controleren of je aantal vouchers correspondeert met het bedrag aan kassabonnen. En normaal hebben we dan aan twee tellers genoeg, maar op Overvecht waren dat er drie plus twee reserve.’

Waarom vindt het publiek juist een veilingactie leuk?

‘Mensen houden van sparen en de spanning van een veiling. Het gaat daarbij echt om hele leuke producten en pakketten. Die pakketten zijn samengesteld uit kleinere producten of waardebonnen — meestal van maar liefst 40 euro — die de ondernemers uit het winkelcentrum beschikbaar hadden gesteld. Er zat zelfs een gouden horloge van 400 euro tussen! Verder merk je dat het fenomeen

marketing

veiling op zich heel leuk is.

Iedereen wil dat eigenlijk wel Iedereen wil wel een keer meegemaakt hebben. Er hangt dan ook een de spanning van bijzonder en spannend sfeereen veiling tje. Iedereen staat daar met z’n bordje en heeft al een idee meegemaakt hebben over waarop te willen bieden.

Maar ja, hoe loopt dat af?

En wat ik heel leuk vind aan deze actie, in tegenstelling tot andere acties, is dat je het zelf in de hand hebt. Als je bijvoorbeeld een loterij­actie organiseert, dan heeft degene die het rad bedient jouw ‘lot’ in handen. Hier kan je zelf inschatten — aan de hand van je zelfgespaarde veilingpunten — waar je op kunt gaan bieden. Het is een actieve actie. Mensen gaan punten bij elkaar doen. Het verbindt de mensen ook.’ omzetgenerator Waarom vindt Anne Margriet Gort dat deze inzending kans maakt op de nrw Jaarprijs? ‘Spaaracties zijn relatief goedkoop voor wat je als winkelcentrum er voor terugkrijgt. Wij hebben natuurlijk meerdere acties georganiseerd en we kunnen op basis van onze ervaring aardig inschatten welk soort actie slagingskans heeft en welke niet. Bijzonder aan deze actie is dat hij meer omzet genereert. Dat is bij andere acties veel lastiger. Zo is hier gebleken dat op de zondagopening er niet alleen veel bezoekers waren, maar vooral ook bezoekers die kwamen besteden.

Terwijl de zondag voor winkelcentra vaak een dag is van ‘kijkers’. Op Overvecht gingen er op een bepaald moment zoveel vouchers door de winkels heen, dat we zelfs reeds ingewisselde vouchers weer terug in roulatie moesten brengen. De actie was al eerder door ons georganiseerd, maar dat hadden we nog niet meegemaakt! Erg leuk. Verder is er het ludieke karakter van de veiling. Ook de participatie van de ondernemers was bij deze actie heel groot, vooral door het gegeven dat er een directe relatie tussen kosten en wat je er voor terugkrijgt is. De actie was echt een succes en zal dit jaar weer herhaald worden.’ actieve ondernemers De ondernemers deden graag wat extra’s voor deze actie.

Debbie van Doorn is voor mvgm en in opdracht van de ondernemersvereniging de centrummanager op Utrecht Overvecht (107 winkels). Samen met haar collega Carla van Elk ziet zij toe op de dagelijkse gang van zaken en wordt ook de marketing gecoördineerd. Hoe verliep de samenwerking met de ondernemers voor deze actie?

Debbie van Doorn: ‘Wij moeten in de regel toch wel wat moeite doen om ondernemers mee te krijgen in een actie.

En ook voor de Veilingactie hebben we een aantal keren de winkels moeten aflopen en moeten uitleggen hoe het programma in elkaar stak. We hebben ook natuurlijk duidelijk moeten maken dat donaties van winkels voor de veiling van groot belang waren. Gelukkig waren er veel ondernemers die het positieve van de veilingactie inzagen en is er

heel ruim gesponsord. Ook van ondernemers die niet vaak aan promoties meedoen.’

En toen de actie eenmaal liep en de ondernemers in de gaten kregen wat het deed met de consument? ‘Een van de leuke dingen was dat bijvoorbeeld supermarkt Hoogvliet met een gevulde boodschappentas gesponsord had. Toen Albert Heijn daar achter kwam wilden zij ook meedoen.

Dat moest nog met enige moeite in de communicatieuitingen ingepast worden. Maar uiteindelijk was iedereen heel enthousiast en zien de ondernemers graag dat de actie

nog een keer herhaald wordt. Je bent er natuurlijk een maand mee actief, bezoekers kunnen veilingvouchers sparen en een spaaractie werkt gewoon goed op een winkelcentrum als Overvecht.’

De professionele praatgrage veilingmeester

betrokkenheid Maar waarom is juist deze actie succesvoller dan andere gebleken? ‘Wel, het feit dat de actie een maand loopt, dat de ondernemers er optimaal bij betrokken waren en dat de consument graag spaart en het concept van de veilingactie leuk vond, dat draagt er allemaal aan bij. Doordat we de ondernemers intensief geïnformeerd hebben, hadden we ook meer contact en merkten we dat de betrokkenheid groter werd. En bezoekers weten dat ze gedurende een maand kunnen sparen: de geeft continuïteit en herhalingsbezoek.

Dat alles bij elkaar maakt dat actie een succes was.’

Nu doen de huurders al een contractueel vastgelegde ‘promotiebijdrage’ (om nog maar een keer dat ouderwetse woord te gebruiken) en dan komen jullie weer langs voor een extra bijdrage. Werkt dat?

‘Toch wel. We krijgen inderdaad die vaste bijdrage van de ondernemers en ze zijn van ons ook gewend dat wij die op een actieve manier besteden en ook veel met dat geld voor de ondernemers als collectief kunnen doen. Maar met deze actie konden de ondernemers zich ook individueel profileren, in the picture te zetten en dat is als heel positief ervaren. Dit was echt een actie om te herhalen en dat gaat ook zeker gebeuren!’ ← scn nrw special 2013 131

tevreden winkeliers

onderscheidende events

Beleving

effectieve communicatie imago

naamsbekendheid

Resultaten van samenwerking met Urban Solutions

Urban Solutions • De Stad van Cahen • Muurhuizen 104 • 3811 EL Amersfoort T +31(0) 33 253 67 01 • www.urbansolutions.nl

132 scn nrw special 2013

marketing

‘Ook kleinere eigenaren kunnen in marketing investeren’

De marketing van winkelcentra maakt een serieuze professionaliseringsslag door. Maar dat dan vooral bij de grote, internationale beleggers, die maximaal profiteren van hun schaalgrootte. Echter, ook voor de kleinere portefeuilles is adequate marketing noodzaak. Albert Hoogland, executive director shopping centre management bij CBRE, heeft daar wel ideeën over.

‘D

e belangrijkste verandering in het managen van winkelcentra is wat mij betreft dat de sector inmiddels in de gaten heeft dat marketing het belangrijkste onderdeel is,’ vindt Albert Hoogland. ‘Maar ik zie ook dat nog niet iedere eigenaar of stakeholder in winkelcentra dezelfde visie heeft op wat die marketing voor winkelcentra zou moeten betekenen. Er zijn beleggers die heel goed in de gaten hebben dat marketing veel breder is dan alleen maar promotie en dat het gaat om de langetermijnvisie op de marktpositie van het winkelcentrum. Om de branchering en de uitstraling, de positie in het marktgebied en het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. branchering Is voor de kleinere centra een engere blik op marketing niet voldoende? ‘Ja en nee. Ook als je een wijkwinkelcentrum hebt, dan moet je goed in de gaten hebben wie je klanten zijn en waar jouw centrum voor moet staan. vervolg op pagina 134 → scn nrw special 2013 133

thema

De branchemix maakt beslist deel uit van de marketing

← vervolg van pagina 133 Je moet ook dan al vanuit marketingperspectief nadenken over de branchering. Wil ik wel of niet een Lidl? Welk soort slager past er het beste bij? Moet er ook een hoogwaardige bakker komen? ’ Branchemix werd traditioneel niet gelabeld als marketing. Daar wordt het nu tijd voor? ‘Zeker. En op heel veel plekken gebeurt dat wel. Branchemix gaat vandaag de dag verder dan alleen de makelaardij. Ik vind dat als je een bepaalde winkelier in je winkelcentrum plaatst, je nagedacht moet hebben waarom juist die winkelformule op die plaats moet komen.’

Hoogland erkent overigens dat het sturen hierop in een situatie van verdeeld eigendom lastiger is dan in een ééneigenaar situatie. ‘In zo’n situatie ben je al gelukkig als er een collectief budget is en er een soort van marketing­ discussie ontstaan is.’

De aanpak van de grote beleggers Schaalniveau is in winkelcentra bepalend voor veel dingen. Albert Hoogland: ‘Wat ik zie is dat Corio, Westfield, Simon, ece en Unibail Rodamco als grote organisaties zich op een professionele manier bezig zijn gaan houden met het managen en marketen van grote winkelcentra.

Internationaal. Juist met marketing kun je op een hoger schaalniveau meer bereiken en daar is dan ook vanuit de top van die organisaties over nagedacht. Daar zijn op het hoofdkantoor tools voor ontwikkeld. Daar is zwaar op geïnvesteerd. Ook op het gebied van internetmarketing, wat bij uitstek iets is dat je centraal kunt regelen. Lokaal kan dat minder goed vanwege de investeringen die het met zich meebrengt. Voor deze grote eigenaren heeft dit nog meer voordelen. Zo zijn zij in staat om vanwege het feit dat ze grote winkelcentra in heel Europa bezitten, grote organisaties aan zich te binden. Dat kunnen ondersteunende organisaties zijn, maar ook grote retail organisaties waar134 scn nrw special 2013

mee een samenwerking gezocht wordt. Daar kunnen grote deals mee gemaakt worden. En daar komt het probleem: als je eigenaar bent van winkelcentra, maar niet op zo’n grote schaal , dan wordt het heel moeilijk om op dit niveau mee te spelen. En om je te onderscheiden of zelfs maar te meten aan het krachtenveld van die grote winkelcentrumbeleggers.’

Maar dit is maar Nederland... Hier wordt bij marketing vaak nog steeds aan ‘kosten’ in plaats van aan ‘investeringen’ gedacht. ‘Dat is gelukkig wel aan het veranderen. Ik zie het in het gedrag van de klanten waar wij voor werken.

In deze tijd moeten de asset managers natuurlijk heel goed letten op de inkomsten en kosten. Terecht is er sprake van een heel strak cashflow management. Maar tegelijkertijd zie ik — na bijna twintig jaar in dit vak — dat er heel veel veranderd is. Asset managers zijn steeds meer bezig met de totale marketing van hun winkelcentra. Sommige beleggers hebben speciale mensen in dienst die zich bezig houden met het neerzetten van de marketing van hun winkelcentra. Het is ook een heel belangrijk onderdeel van het kwartaaloverleg geworden.’

volume Terug naar die schaalgrootte, die kleinere beleggers dus niet hebben. Welke oplossing is daar voor bedacht? ‘Een kleinere speler in deze markt heeft niet de kennis en knowhow, noch het volume om hier grootschalig beleid op te zetten. Maar als cbre werken wij natuurlijk voor heel veel verschillende beleggers. En dat wereldwijd. Alleen al in Europa beheren wij meer dan 160 winkelcentra met meer dan vier miljoen m2 winkelvloeroppervlak. Dat betekent dat wij vanuit al die winkelcentra heel veel kennis en informatie opbouwen over de marketing. Daar zitten ook hele grote winkelcentra bij, zoals het pas gecontracteerde Puerto Venetia in Zaragoza, dat twintig hectare groot is.

Daar hebben wij de verhuur verzorgd (ruim 90 procent bezet) en we doen nu ook het management. Op dit centrum zit een staf van bijna twintig man en daarvan houden zo’n vijf mensen zich uitsluitend bezig met marketing en promotie. Dat betekent dat wij heel veel kennis ontwikkelen op het gebied van winkelcentrummarketing.

Die kennis wordt momenteel gebundeld. Binnen cbre is een Europese werkgroep ingesteld — Shopping Centre Practice — en deze groep ontwikkelt een totaalpakket aan diensten voor winkelcentra. Voor die groep maak ik me sterk voor het centraal ontwikkelen en mobiliseren van marketingtools voor winkelcentra. Een voorbeeld: in die 160 winkelcentra die wij managen wordt 160 keer op lokaal niveau samen met de eigenaar en de winkeliersvereniging een website of een app ontwikkeld en bijgehouden. Dat kan volgens mij anders, namelijk centraal. Je

marketing

hebt wel de lokale feeling en het lokale contact nodig, maar het ontwikkelen en managen van dat soort tools kan veel efficiënter en professioneler als je dat centraliseert. Als je alle winkelcentra waarvoor je managementopdrachten hebt bundelt, dan kan je daar wel degelijk het verschil in maken. Door dat zo te doen, krijgen we daar de massa voor.

Samen sterk.’

Meten en weten we voldoende?

Bij professionele marketing staan doelstellingen en resultaatmetingen centraal. ‘Er is nog een grote slag te maken als we kijken naar het meten van de effecten van de marketing. Dat begint met het vaststellen van de doelstellingen, dat wordt nog maar mondjesmaat gedaan. Vaak ontbreken bepaalde cruciale gegevens, zoals passantenaantallen en omzetten van winkels. Dat maakt het formuleren van doelstellingen lastig. Want wij moeten in principe sturen op bezoekersaantallen, herhalingsbezoek, verblijfsduur en waardering. Maar het zou mooier zijn als we ook konden sturen op omzet, bijvoorbeeld ‘ik wil x procent meer omzet realiseren in de horeca.’ Dan kan je daar gerichte marketing op los laten. Maar dan moet je wel inzicht hebben in die omzet. Dat inzicht hebben we in Nederland in onvoldoende mate. En alleen maar zeggen ‘de omzet is omlaag gegaan en moet omhoog’, dat is wat te simpel.’

Digitale Multi-Channel Marketing Ofschoon Albert Hoogland van mening is dat er de laatste jaren flinke stappen gemaakt zijn in de professionalisering van winkelcentrummarketing, ziet hij minder snelle voortgang als het gaat om de aansluiting op de nieuwe media. ‘Als je kijkt naar de marketing van winkelcentra en inzoomt op de promotie, dan hadden we traditioneel altijd verschillende hoofdonderwerpen: decoratie, events, communicatie in wijkmedia en pr. Daar is op een zeker moment de website aan toegevoegd en nog later de e-mailnieuwsbrief. Nu is social media ook een belangrijk onderdeel. Ten aanzien van dit laatste constateer ik dat de meeste mensen — asset manager, property managers en veel marketingmensen — het nog niet helemaal scherp op het netvlies hebben welke plek die digitale media in de marketing van winkelcentra moet innemen. Maar ik vermoed wel dat het nog wordt onderschat. En omdat dat inzicht nog niet helder is , worden er veel ad-hoc beslissingen genomen, wat weinig samenhang met de rest van de marketing tot gevolg heeft. Het is belangrijk om als eigenaren en beheerders van winkelcentra beter te gaan begrijpen wat de rol van die digitale marketing is. We kunnen hier een voorbeeld nemen aan de retailers, die zijn daar al veel verder in.’ ←

Einde termijn lid Raad van Toezicht NRW

A

lbert Hoogland is al bijna vanaf het begin bij de NRW betrokken. ‘Ik werkte toen nog bij het IMK. De lunchbijeenkomsten werden toen nog op Hoog Catharijne gehouden in lage, donkere rokerige zaaltjes.

Ik heb er veel interessante mensen ontmoet en veel geleerd. Mijn termijn als lid van de Raad van Toezicht zit er nu op en dat is goed.

En er komen ook weer nieuwe dingen voor in de plaats. Mijn huidige rol binnen CBRE heeft een internationaal karakter. Voor de NRW ben ik destijds toegetreden tot de European Advisory board van de ICSC. Die vertegenwoordiging van de NRW daar stopt nu, maar ik ga binnen de ICSC wel weer een functie vervullen.’

‘In de vier jaar dat ik als lid van de raad van toezicht aan de NRW verbonden was, was het instellen van de NRW Marketingprijs een van de belangrijkste dingen die ik voorbij heb zien komen. Daar ben ik altijd een groot voorstander van geweest, al was het maar om een stuk bewustwording bij de eigenaren van winkelcentra tot stand te brengen. De prijs is ook belangrijk voor de mensen die zich al met de marketing van winkelcentra bezig houden, om een referentiekader neer te zetten. Zodat zij de lat hoger kunnen leggen. Die marketingprijs staat nu. Als ik kijk naar de internationale marketingprijs van de ICSC — de Solal Awards — dan zie ik dat er dit jaar een recordaantal inzendingen is. Bijna 230 en dat geeft aan dat de marketing van winkelcentra een gezonde groei doormaakt.’

www.cbre.nl / www.cbre.com scn nrw special 2013 135

identiteit

Beleving. Misschien wel de meest gebruikte term binnen de retail momenteel. Iedereen roept het, maar wat wordt er nou eigenlijk mee bedoeld? Volgens Michel Jonkheer, directeur en eigenaar van LookFeel Consultancy, moeten we oppassen dat beleving niet eenzelfde soort containerbegrip gaat worden als de term duurzaamheid. “Wij maken het concreter. We bouwen een sterk winkelgebiedmerk en beleving is daar een onderdeel van.”

Bouwer van winkelgebiedmerken

D

at beleving een belangrijke voorwaarde is voor een succesvol winkelgebied, staat voor Jonkheer als een paal boven water. Maar hij wordt er een beetje moe van dat iedereen het als een soort toverwoord boven aan zijn prioriteitenlijst zet. “Natuurlijk, je moet er iets mee doen, maar het is een onderdeel van een groter geheel. En dat begint bij de positionering van een winkelgebied.”

Wat maakt een winkelgebied vandaag de dag aantrekkelijk? Volgens Jonkheer is het cruciaal dat je begint bij de doelgroep. Vroeger trok je met je passer een cirkel om het winkelgebied en dat was dan je verzorgingsgebied.

Dat werkt niet meer. “Zeker bij bestaande winkelgebieden moet je goed stilstaan bij jouw consument. Wie is dat nou eigenlijk? Wat is de doelgroep, die we hier willen hebben?

136 scn nrw special 2013

Als je dat weet, kun je gaan bouwen volgens Jonkheer.

Daarbij kijk je ook naar de branchering: welke huurders passen bij onze positionering. “Je moet het jasje, oftewel identiteit, aantrekken dat bij jouw positionering past en waar jouw consument zich in herkent. Vervolgens moet je die identiteit in zowel het fysieke gebied, als online integraal gaan uitstralen. Beleving is een onderdeel hiervan en ook die moet passen bij jouw positionering en identiteit,” legt hij uit.

Strategische propositie Onderscheidend zijn. Ook al zo’n veelgehoorde term momenteel. “Op zich is dit een begrip waar ik het helemaal mee eens ben. Het creëren van onderscheidend vermogen wordt inderdaad steeds belangrijker. Je moet een top of mind positie zien te verkrijgen. Maar ook hier geldt:

identiteit

www.lookfeelconsultancy.nl

je moet je wel zo onderscheiden dat het jouw consument raakt. Voor wie willen wij het hier gezellig en aantrekkelijk maken? Wie willen wij als fan van ons winkelgebied?”

Volgens Jonkheer is het essentieel dat een winkelgebied wordt ontwikkeld vanuit die strategische propositie: Wie is onze klant? Wat is ons onderscheidend vermogen, welke keuzes maken wij in de branchering en hoe gaan wij communiceren met de consument? Het totaalbeeld moet kloppen en elkaar versterken. Wat de positionering moet zijn, is uiteindelijk aan de eigenaar van het winkelgebied om te beslissen. “Soms betekent dit dat de eigenaar moet besluiten om van bepaalde winkels afscheid te nemen, omdat ze niet meer binnen het winkelgebiedconcept passen, zoals hij dat in de markt wil zetten.”

Stem af op de doelgroep De doelgroep wordt beïnvloed door middel van het creëren van een identiteit, die percepties en gevoelens oproept.

Branding is een van de belangrijkste instrumenten om de ambities van een winkelgebied waar te maken. Met branding en merkbeleving wordt vertrouwen en emotionele connectie gecreëerd. Marketing en branding zijn echter vaak een onderbelicht onderdeel van de exploitatie. “Zo was ik pas geleden in een wijkwinkelcentrum waar helaas vrij veel leegstand was. Op de lege units en aan de buitenkant waren allerlei sfeerbeelden opgeplakt van funshoppende dames in de laatste moderokjes op fashionhakjes en designtasjes om de arm. Dan denk ik: dit raakt dus helemaal je doelgroep niet. Je gebruikt toch geen stock­ fotografie van de PC Hooftstraat om je wijkwinkelcentrum op te fleuren? Een totale missmatch.

Als je een boodschap wilt zenden, dan moet die wel aankomen. Kies voor iets dat bij die doelgroep past. Denk niet: ‘deze plaatjes zijn toch gezellig?’ Ammehoela, als je de consument niet bereikt, doe je het helemaal voor niks.”

en jouw overkoepelende visie op het Je moet het jasje winkelgebied.”

Die verwarring constateerde hij ook aantrekken dat tijdens het jureren van de nrw Markebij jouw doelgroep tingprijs, waar hij dit jaar voor het eerst aan meedeed. “Marketing en promotie past en waar die worden nog al eens door elkaar gehaald. consument zich in Marketing is een strategie en promotie is herkent een onderdeel daarvan.”

Een aantrekkelijk en succesvol winkelgebied valt of staat dus niet bij dat ene woordje beleving. “Natuurlijk, je moet het meenemen, maar het is een hoofdstuk van een groter verhaal. En de rode draad van dat verhaal is ‘het bouwen van een succesvol sterk merk’. En in dat verhaal kunnen wij een grote rol spelen.”

Bereikbaarheid LookFeel Consultancy gaat naast het bouwen van een merk, nog één stapje verder. Ook de fysieke en online bereikbaarheid worden meegenomen in het pakket. “Je moet als winkelgebied goed te bereiken zijn. Daar gaat het uiteindelijk om.” Makkelijk vindbaar én goed bereikbaar, want dat laatste blijkt toch vaak op nummer één van irritaties te staan bij de consument. “Zo adviseer ik momenteel Corio over de bereikbaarheid van de parkeergarages bij Hoog Catherijne. LookFeel Consultancy adviseert hoe de parkeergarages, door middel van onder andere bewegwijzering, zo goed mogelijk gevonden worden.” ←

Praktijkcase: MegaStores Den Haag

huisstijl LookFeel Consultancy kijkt dan ook altijd eerst samen met de eigenaar en/of beheerder naar de positionering en het onderscheidend vermogen van een winkelgebied. “Wat willen we uitstralen? Vervolgens zoeken we naar een corporate identity, een huisstijl, die naadloos aansluit. En pas dan pakken we alle onderdelen als uitstraling, beleving, website, social media, signing, bereikbaarheid, evenementen en promotie op.

Maar eerst moet de positionering en identiteit vaststaan en pas daarna ga je aan de slag met alle aandachtspunten. En dat is wat ik nog vaak mis. Mensen roepen al snel: ‘we doen toch aan beleving en evenementen?’ Zo werkt het niet. Het moet wel kloppen bij jouw doelgroep scn nrw special 2013 137

branding

‘Branding’, een veel gebezigde term

name

in de retail- en vastgoedwereld. Maar wat houdt het eigenlijk precies in en hoe verhoudt het zich tot marketing

customer service

logo

strong impression

en promotie? En belangrijker nog, wat is of zou de toegevoegde waarde kunnen zijn van dit fenomeen voor de winkelvastgoedsector? Deze en

repetition

branding

andere vragen houden de Taskforce Consumentenbeleving (TFC) van NRW

prijs

sinds half 2012 bezig. door Marrit Laning, Jeroen Roose, Andrea van de beek, gerlant lettinga, frank geuze, Saskia koene, ellen van vugt en Tessa bruigom

product benefits

value proposition

Branding voor winkelvastgoed H

et programma van de tfc (van ongeveer anderhalf jaar) is dit keer onderverdeeld in drie fases.

In de eerste fase, die onlangs is afgerond, is uitgebreid stilgestaan bij de theoretische achtergrond van branding. In de tweede fase, welke de komende maanden in beslag zal nemen, wordt gezocht naar succesvolle voorbeelden van branding strategieën van bij voorkeur buiten de vastgoedwereld, waaruit lessen kunnen worden getrokken. De derde fase richt zich op de vastgoedsector zelf. Wat wordt er al gedaan aan branding en wat zijn de ervaringen? Het einddoel van de tfc is om op basis van de opgedane kennis een lijst met branding tips & tricks op te stellen voor de leden van nrw.

Tijdens de eerste fase heeft de tfc kennis mogen nemen van de visie van Interbrand en Heineken op het belang 138 scn nrw special 2013

van branding en heeft Tomorrow Design aan de hand van praktijk voorbeelden laten zien hoe branding kan worden toegepast. Daarnaast heeft de tfc zichzelf onderwezen aan de hand van literatuurstudie (zie kaders).

Op basis hiervan is het de tfc duidelijk geworden dat de kern van branding ligt in het creëren van meerwaarde voor de consument door de relevantie van producten of diensten te belichten op een manier die de consument persoonlijk aanspreekt. Bij succesvolle branding ontstaat er een verbinding tussen de consument en het merk, waardoor die uiteindelijk bereid is om een inspanning te leveren om geassocieerd te worden met dit merk. Iedereen kent de bekende voorbeelden als Coca-Cola en Apple. Een enorme schare consumenten doet moeite om met deze merken geassocieerd te worden en deze merken hebben daarmee een enorme merkwaarde (brand equity).

branding

Waarom branding?

N

a een periode van productiegedreven economie (1850–1950) en marketingeconomie (1950–2000) leven we nu in de derde golf: een wereldwijde consumentgedreven economie. Waarin 21 ceo’s van vooraanstaande Amerikaanse retailers in 2008 concludeerden dat de recessie zou leiden tot een true paradigm shift in de perceptie van consumenten over waarde en winkelgedrag. Zij concludeerden dat business modellen drastisch moesten veranderen om te kunnen overleven. Dit was voor Lewis & Dart1 aanleiding om te onderzoeken hoe deze retailers verschillen in hun business model.

Retail in de huidige economie door Harvard professor Rosbeth Moss Kanter wordt omschreven als ‘een enorme wereldwijde power shift van […] zij die maken naar zij die kopen’. Deze verschuivingen leiden tot ander consumentengedrag: → de beleving is belangrijker dan de aankoop; → op maat gemaakt verslaat het traditionele; → producenten verschuiven van plutocratie naar democratie; → consumenten willen ‘nieuw en nu’; → geen groepen maar het individu en de community.

Lewis en Dart concluderen dat succesvolle retailers, merken en dienstverleners kiezen voor strategische en structurele veranderingen die anderen nalaten. Succesvolle bedrijven bouwen aan ‘een neurologische connectie met de klant door pre-emptive distribution & value chain control.’ → Neurologische connectie: het creëren van een ‘verslavende’ connectie tussen de consument en het product/het merk/de dienst. Kenmerken: opwinding, nabijheid, vertrouwdheid, gelijkenis, nieuwheid, vriendelijkheid, accommodatie, vergeving, aanraken, seksualiteit, zelfonthulling, betrokkenheid. → Pre-emptive distribution: maak gebruik van communicatieplatformen om eerder dan de concurrent interactie met consumenten te krijgen. Kom in contact met consumenten om hun hart te winnen. Hoe eerder, hoe beter. → Value-chain control: controle over de gehele waardeketen; van creatie tot het verkooppunt, voor een maximale levering op de merkbelofte.

NOTEN 1 Dart, L., Lewis, R., The new rules of retail, Palgrave Macmillan, 2010.

2 Martijn Arets, Brandexpedition.

verbindingen naar vastgoed Hoewel in deze eerste fase vooral het verkennen van het begrip branding centraal stond en de koppeling naar de vastgoedmarkt pas in de laatste fase wordt gelegd, kon de tfc de verleiding niet weerstaan om alvast een paar verbindingen naar de vastgoedwereld te leggen. De stap van het denken over merken in de zin van producten naar het denken over winkelgebieden (niet per se winkelcentra, maar winkelclusters) als merken is in de hoofden van de tfc’ers nu eenmaal snel gemaakt, zeker na het horen en lezen van de branding professionals. Uit de literatuur blijkt, zoals genoemd, dat het aantonen van relevantie op een manier die de consument persoonlijk aanspreekt van vitaal belang is om brand equity op te bouwen. In de tfc ontstond dan ook al gauw de gedachte dat deze manier van denken ook interessant zou kunnen zijn voor de winkelvastgoedsector. Immers, in de huidige tijd van toenemende concurrentie met andere vrije tijdsbestedingen zul je als winkellocatie steeds meer brand equity nodig hebben om consumenten naar je winkellocatie te krijgen.

Dit betekent dat je niet alleen relevant zult moeten zijn vervolg op pagina 140 →

Brandexpedition2

W

aar we ook gaan en staan, we worden altijd omringd door merken.

Toch vragen we ons zelden af hoe ze zijn ontstaan. Welke filosofie de oprichter van een merk erop nahield, welke factoren bijdroegen aan het succes van het merk, wat er goed ging, wat er niet goed ging en hoe een merk zorgt dat het ook in de toekomst succesvol blijft.

Marketingprofessional Martijn Arets bezocht in een opvallende Volkswagen T2 camper tijdens een unieke reis, Brand expedition, twintig authentieke Europese merken om een antwoord te zoeken op bovenstaande vragen.

Wat valt na deze brand expedition op bij deze authentieke merken?

Er zijn volgens Arets binnen deze merken drie typen ondernemers te onderscheiden:

→ Ondernemers die ongehinderd door kennis van productgroep en markt én de gevestigde orde negerend aan de slag gaan met een goed idee en hierdoor succesvol zijn (Koenigsegg). → Gepassioneerde en briljante ondernemers die ergens héél goed in zijn, maar dat vaak zelf niet doorhebben (Adidas). → Ondernemers die in een onopvallende organisatie werken maar een gat in de markt ontdekken (TomTom).

Lessons learned: → Blijf bij de kern van je succes (LEGO) → Een echt merk heeft geen cosmetische schil nodig (Innocent) → Groei niet om te groeien (Koenigsegg) → Niet lullen maar poetsen: sommige dingen moet je gewoon doen, alle redenen om ze niet te doen ten spijt (Freitag)

scn nrw special 2013 139

thema

Hoe ‘brand’ je een winkelcentrum?

C

harles Dennis4 (marketeer en leraar marketing & retail management aan de Brunel Universiteit in Londen) concludeerde in 2000 dat branding vooral bekend was en werd toegepast bij producten en in de leisure industrie en nauwelijks toegepast werd in winkelcentra. Samen met vier collega’s heeft hij een groot kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar branding in zes shopping centres in de UK. Zij concludeerden dat: → Branding van winkelcentra loont. → Branding niet alleen loont voor de retailer en eigenaar, maar ook voor de consument en omwonenden. → Branding niet alleen marketing is. → Branding uit moet gaan van een geloofwaardig merk en sterk product. → Branding uit gaat van een lange termijn visie en kwaliteit. → Branding uniek moet zijn voor elke plek omdat elke plek uniek is.

Alle benodigde ingrediënten voor het branden van een winkelcentrum volgens Dennis staan gevisualiseerd in onderstaand model.

Apple

V

olgens Dart en Lewis is Apple een van de ‘true masters’ die volgens The New Rules werkt.

Uit de biografie van Steve Jobs3 blijkt dat met Steve Jobs en Apple personal branding en product branding hand in hand gingen. Steve Jobs heeft met het merk Apple een eigen subcultuur weten te creëren die gedragen wordt door een consumentenmassa. Hij beschouwde zichzelf en zijn ontwerpers als kunstenaars, een tegencultuur. Ingrediënten van Apple liggen besloten in termen als: de eenvoud van zen, maar niet ‘koud’, doch vriendelijk. Helder, zuiver, high tech, maar intuïtief voor de hand liggend. “Een kind moet het kunnen doen”. Steve Jobs heeft met zijn producten maar vooral de beleving rondom zijn producten zes industrieën op zijn kop

gezet (personal computers, tekenfilms (Pixar), muziek (iTunes), telefoons (iPhone), tablet-pc’s (iPad) en uitgeefwereld (iCloud, iApps)) Kenmerkende uitspraken van Jobs: → “Design dicteert techniek, niet andersom” → “Het gaat niet om concurrentie verslaan, geld verdienen, maar om het best mogelijke te maken” → “Apple is voor mensen die buiten vaste kaders denken, die computers willen gebruiken om hen te helpen de wereld te veranderen” → “Je moet nooit bang zijn jezelf weg te concurreren” (iPhone voor iPod, iPad voor Macbook). → “Wij hebben ons nooit geschaamd voor het stelen van geweldige ideeën”

repositioning

← vervolg van pagina 139

positioning

long-term perspective

being first

credibility branding shopping centre

internal marketing

quality

Measuring Brand Image: Shopping Centre Case Studies, C. Dennis, 2002

NOTEN 3 Walter Isaacson, Steve Jobs, de biografie, 2011.

4 C. Dennis, Measuring brand image: shopping centre case studies, 2002.

140 scn nrw special 2013

qua aanbod, maar ook de consument moet benaderen op een manier die persoonlijk aanspreekt. Hoe dit te doen is nu precies de kern van de komende twee fases van het tfc programma. Wordt vervolgd… motivatie Overigens is het de tfc niet alleen om branding te doen.

Sterker nog, deze verdiepingsslag is ‘slechts’ een zijspoor.

De echte motivatie ligt in het begrijpen van het belang van consumentenbeleving voor de toekomst van het (Nederlandse) winkellandschap. Na het werk van de voorgaande tfc dat is uitgemond in een paper over het onderwerp consumentenbeleving, stuurt deze tfc vooral op wetenschappelijke verankering. Vandaar ook dat een samenwerkingsverband is aangegaan met tu Eindhoven en in het bijzonder met Aloys Borgers, Ingrid Janssen en Astrid Kemperman, om onderzoek op dit onderwerp te kunnen stimuleren en ondersteunen. Op basis van dit gezamenlijke initiatief is op de tu een ‘atelier’ ingericht waar inmiddels sinds een klein jaar doorlopend studenten afstuderen op onderzoek dat gerelateerd is aan consumentenbeleving (zie pagina 68 van deze editie). In mei van dit jaar zal de tfc in samenwerking met tu een zogenaamde sharing sessie, een kleinschalige bijeenkomst over een specifiek onderwerp, organiseren, zodat geïnteresseerde leden van nrw kennis kunnen nemen van de behaalde onderzoeksresultaten. ←

Getekend: Johan Haringsma

Gendermarketing

W

inkelen behoort al decennialang tot de activiteiten die mensen buitenshuis het liefst doen, het zogenaamde ‘funshoppen’. Volgens Retailwiki is funshoppen een tijdverdrijf om de verveling tegen te gaan.

Als toevoeging wordt nog aangegeven dat de moderne funshopper ‘vrouw is en vooral gaat winkelen voor de gezelligheid’. Zo valt alles op zijn plaats. Winkelen is namelijk het domein van vrouwen. Onderzoek toont aan dat maar liefst 80 procent van alle aankopen door vrouwen wordt bepaald. Wij mannen spelen een rol in de marge.

Met dat gegeven wordt in ons vakgebied nog weinig gedaan. Maar gezegd moet worden dat ik laatst een mail kreeg over gendermarketing. Blijkbaar zijn er dienstverleners die handig denken in te spelen op de verschillen tussen man en vrouw. Daar zit wel een punt. Uit onze belevingsonderzoeken blijkt dat vrouwen en mannen winkelgebieden nogal verschillend beleven. Op alle belevingsdimensies scoren vrouwen hoger, ze zijn bij winkelen dus minder kritisch dan mannen. De grootste verschillen zitten erin dat vrouwen veel meer ‘de tijd even vergeten’ en langer verblijven en uitgeven ‘dan zij van plan waren’. Vrouwen vinden in een winkelgebied inspiratie en doen in winkels ideeën op.

De verschillen in beleving zijn zo opvallend, dat het niet erg waarschijnlijk is dat man en vrouw een gezamenlijke winkeltrip samen succesvol kunnen ondernemen. Waar vrouwen genieten, ergert de man zich. Waar de vrouw uitgeeft, zoekt de man naar een aanbieding.

Tijdens een werkcollege heb ik over het onderwerp van winkelbeleving studenten eens mannen en vrouwen gescheiden ingedeeld. Dat leverde een interessante waarneming op. Niet alleen verliep het groepsproces totaal verschillend, ook de uitkomsten liepen sterk uiteen. Mannen waren er vooral op gericht goede punten in te brengen. Vrouwen hadden meer plezier en probeerden samen tot oplossingen te komen. Mannen benadrukten rationele aspecten van het winkelen, zoals de aanwezigheid van trekkers en goede bereikbaarheid en waar voor hun geld. Vrouwen zochten het meer in de affectieve elementen. Ze wilden zich vooral thuis kunnen voelen, in een prettige, schone omgeving met goede en deskundige bediening in winkels.

Opvallend is dat ons vakgebied nog steeds wordt beheerst door mannen. Winkelvastgoed is het domein waarin mannen oplossingen bedenken voor wat vrouwen willen. In de nieuwe tijd waarin meer aandacht moet zijn voor beleving, is de inbreng van vrouwen bij het inrichtings- en ontwikkelingsproces daarom dringend gewenst. Misschien ontstaan dan betere winkelgebieden. En niet het minst belangrijk: misschien ook wel een meer inspirerende werkomgeving. j.haringsma@wpmgroep.nl scn nrw special 2013 141

marketing

U

trecht werkt aan een attractieve en leefbare stad waar bewoners, bezoekers en ondernemers zich thuis voelen. Dat vraagt om een winkel- en voorzieningenaanbod dat up-to-date is en de nummer-ĂŠĂŠnpositie van Utrecht als woon-werk-winkelstad ondersteunt. Het centrum van Utrecht heeft een belangrijke functie voor de in de toekomst 400 duizend inwoners. Daarnaast trekt het miljoenen regionale en (inter)nationale bezoekers die er komen shoppen en cultuursnuiven, ontmoeten en ontspannen. Om die positie te behouden en te versterken werken gemeente, eigenaren en ondernemers aan een kwalitatief hoogwaardig programma winkels, horeca, leisure en andere centrumfuncties. Met succes, getuige ontwikkelingen in het historische centrum en de gestage ontwikkeling van Nieuw Hoog Catharijne, stationsgebied en Jaarbeursterrein.

Net als elders in den lande staan de consumentenbestedingen in Utrecht onder druk en zien we bekende winkelbedrijven failliet gaan. Leegkomende plekken in hartje Utrecht worden weliswaar weer snel opgevuld maar bestaande ondernemers voelen de druk nog steeds toene-

men. Desondanks wordt er nog steeds ontwikkeld en de komende periode staat er zoals gezegd een aantal projecten voor winkels, horeca en vermaak gepland en komt vanuit de overheid ook een aantal (beleids)initiatieven voor integrale versterking van het centrum bij elkaar. sprekers De aantrekkingskracht van het centrum omvat net iets meer dan alleen goede winkels, aantrekkelijke horeca en spetterend vermaak. Voor die onderscheidende x-factor gaat het volgens Inge Niks (iXin Vastgoedmanagement en Consultancy) in centra als Utrecht naast de algehele aantrekkingskracht vooral om iets speciaals en eigens dat (nieuwe) consumenten bindt omdat het betekenis heeft.

Utrecht biedt daarvoor vele kansen. Die kun je als stad of individuele ondernemer verzilveren als je het koopgedrag en wensen van de doelgroepen kent en als je relevante ontwikkelingen en trends in nieuw op die doelgroepen afgestemd aanbod zichtbaar maakt.

Gert-Jan Dousi (Corio Nederland) spreekt over de ontwikkeling van favourite meeting places. Het nieuwe Hoog

Brood@Spelenmiddag 2013

23 mei 2013 Op de veertiende Brood@Spelen middag staat Utrecht centraal en gaat het er om hoe het winkelen in het centrum van Utrecht in de komende jaren vorm en inhoud kan krijgen. Vier sprekers geven hun visie, ideeĂŤn en oplossingen voor het eigentijds en op eigen wijze ontwikkelen van de nieuwe winkel- en ontmoetingsfunctie van Utrecht Centrum.

142 scn nrw special 2013

Catharijne moet een plek worden waar je graag wilt zijn in plaats van waar je naartoe moet. In Hoog Catharijne wordt naast aantrekkelijke winkels en horeca daarom ingezet op nieuwe diensten en samenwerkingsverbanden met functies als de Stadsschouwburg, het Utrechts Bureau voor Toerisme (utr) en een dansschool. Hiermee trek je ook nieuw publiek naar het centrum. Nieuw Hoog Catharijne wordt dan ook steeds meer een organisch onderdeel van de binnenstad dat het historisch hart qua sfeer en winkels elkaar aanvult en niet scheidt.

Met het waardevolle historische oude kleinschalige centrum aan de ene kant en de moderne internationale uitstraling van een grote stad in het Stationsgebied aan de andere kant vertelt Albert Hutschemaekers (projectorganisatie stationsgebied) over de gezamenlijke opgave van gemeente, ondernemers en eigenaren om de eenheid en samenhang van het centrum te versterken en de verbinding tussen oud en nieuw te realiseren.

Van Michel van Tongeren (svt Branding & Design Group) verscheen begin 2013 zijn tweede boek 1:1 waarin hij ingaat op de essentie van retail branding. Een consistent en coherent concept is niet alleen voor de winkel, maar ook voor de winkelstraat en het winkelcentrum steeds belangrijker. Om een winkelstraat of winkelcentrum succesvol te krijgen, moet het ook als winkelformule behandeld worden, waarbij alle elementen samenhangen en met elkaar samenwerken. Met (inter)nationale voorbeelden maakt hij duidelijk hoe je je als centrum kunt onderscheiden en de consument kunt verleiden om massaal te komen (you market the masses) om in de vele verschillende winkels, horeca en andere voorzieningen individueel te besteden (but you sell to individuals).

Inschrijven? Ga naar www.broodenspelen.nl!

thema

de professionals tijk k a r p uit de ls in a n o i s s ofe wie: prvastgoed winkel in de n e m e n nder t over: o e mark erend d n a r e v

scn nrw special 2013 143

icsc

E

en van zijn prioriteiten toen Michael Morrissey aan zijn rol als managing director begon was om het bestaansrecht van icsc opnieuw definitie en vorm te geven.

Waarvoor staat icsc Europe? Aan de hand van het strategisch plan werd de organisatie geherdefinieerd. Belangrijk detail hierbij is dat de Europese organisatie compleet los van haar Noord-Amerikaanse moeder wilde opereren. “icsc Europe heeft duidelijk een heel andere waardepropositie dan de Amerikaanse tak,” aldus Morrissey. “Die waardepropositie hebben we aangepast. Hoe? icsc sloot onlangs samenwerkingsovereenkomsten met de Duitse, Noorse en Italiaanse brancheorganisaties, waardoor het ledenaantal binnen een jaar is gegroeid van 1900 tot 4000. En dit aantal zal in mei van dit jaar al weer zijn doorgegroeid tot 7000 leden, omdat er binnenkort met nog drie verenigingen een overeenkomst wordt gesloten.” nrw-leden zijn icsc-leden De overeenkomsten met de nationale brancheorganisaties zijn aangepast aan de specifieke behoeftes van het betreffende land. De leden van die nationale verenigingen zijn door deze overeenkomsten automatisch ook lid van icsc en profiteren daardoor van de voordelen van het icsc lidmaatschap.

“Wij geloven in dit model omdat de industrie steeds mondialer wordt. We hopen in de loop der

vantie als organisatie. Immers, elke organisatie moet relevant zijn als ze effectief iets wil kunnen betekenen voor haar leden.”

EARN “icsc Europe is in de eerste plaats een netwerkorganisatie en bedoeld om mensen met elkaar te verbinden ter bevordering van de industrie, zoals bijvoorbeeld tijdens onze European Conference in Stockholm in april dit jaar,” legt Morrissey uit.

Het tweede punt waar icsc voor staat is belangenbehartiging (advocacy). Er gebeurt momenteel zoveel binnen de Europese Unie en er worden steeds meer beslissingen in Brussel genomen die effect hebben op nationale gemeentes. “Wij willen dan ook actiever lobbyen in Brussel. Vooral op het gebied van het creëren van banen en bondgenootschap. We werken momenteel mee aan het European union retail action plan. Het is onze plicht om op te komen voor de retailvastgoedsector.”

Een derde belangrijke pijler is research. “icsc heeft altijd al een hele sterke mondiale research­ afdeling gekend in New York, maar nu hebben we ook een researchafdeling in Londen opgezet.

Zo kunnen we onze uitspraken in Brussel stevig onderbouwen en hebben we sterke data voor algemene benchmarking in de industrie. Een reseachproject dat we binnenkort lanceren is een enquête om een indicatie te krijgen van de verschillende salarissen binnen Europa.”

ICSC wil relevant en toegankelijk zijn voor de hele Europese retailindustrie tijd overeenkomsten met alle nationale brancheorganisaties te kunnen sluiten. We hebben ook al eerste gesprekken met de nrw gehad en er zullen er zeker meer volgen, wat ons betreft met als doel optimaal aan te sluiten op de behoeften van de nrw en haar leden. Daarnaast wil icsc proactief contact zoeken met bedrijven in de industrie, die nog niet eerder met ons in aanraking zijn geweest om er zeker van te zijn dat de hele industrie effectief wordt vertegenwoordigd. Tot slot focust icsc Europe op een sterk groeiend Next Generation programma zodat de toekomstige leiders en professionals uit deze industrie nauw betrokken zullen zijn bij icsc. “Tijdens de bepaling van onze waardepropositie hebben we goed nagedacht over onze rele144 scn nrw special 2013

Tot slot vormt educatie een belangrijk agendapunt binnen de icsc. “In Oost-Europa: Rusland, Oekraïne, Turkije, de gebieden waar flink ontwikkeld wordt, ontbreekt het aan gekwalificeerde marketingprofessionals, winkelcentramanagers et cetera. Hier ligt zeker een educatieve rol voor icsc weggelegd in de vorm van onze Professional Certification Programs (cms, cmd, cdp, cls), Awards Programma en onze European Retail Property School.”

Toegankelijk platform Prima pijlers, maar wat is nou precies de meerwaarde van het icsc lidmaatschap voor nationale brancheorganisaties? Oneerbiedig gezegd, kun-

icsc

nen zij dat allemaal niet gewoon ook zelf regelen?

“We hebben absoluut niet een competitieve houding naar nationale brancheorganisaties toe. Die indruk is in het verleden weleens gewekt, maar dat moeten we voorkomen, want we streven hetzelfde doel na. Ik vind dat icsc en nationale brancheorganisaties elkaar moeten aanvullen. Lokaal heeft men de expertise over de nationale problematiek, maar ik denk dat iedereen steeds meer beïnvloed wordt door wat er binnen de Europese Unie gebeurt. Het is niet heel effectief als elke nationale brancheorganisatie afzonderlijk en daardoor in zijn eentje staat te lobbyen, terwijl wij de leden collectief kunnen helpen en vertegenwoordigen.

Want de Europese wetgeving zal op iedereen effect hebben.”

De komst van nieuwe managing director Michael Morrissey in mei 2012 was een logisch moment voor verandering en zelfreflectie binnen de internationale brancheorganisatie ICSC. Wat maakt de International Council of Shopping Centers relevant voor haar Europese leden?

Morrissey vertelt over de vernieuwingen en groei binnen ICSC en de voordelen om lid te zijn.

database Samen sta je nog sterker, zou je kunnen zeggen.

Een ander pluspunt van het icsc lidmaatschap bovenop dat van de nrw is de enorme database die de icsc aan het opbouwen is. “Dit is niet bekend bij iedereen, maar alle leden hebben toegang tot alle research en data binnen onze database. Dit is de grootste collectie mondiale researchprojecten binnen de retailbranche.”

Bovendien denkt Morrissey dat de contacten, die binnen de icsc worden gelegd tussen ontwikkelaars, eigenaren en investeerders steeds interessanter zullen worden vanwege de moeilijke financierbaarheid van sommige projecten. “Natuurlijk moeten we ook de huidige problematiek als leegstand en internet niet onderschatten, maar de concrete voordelen als ‘ik heb zaken met hem gedaan, omdat ik hem ken via icsc of ‘ik heb een heel goed educatief programma gevolgd, omdat ik lid ben’ zijn al zeer waardevol. En het is geen grote investering, de meeste leden betalen 100 euro per jaar voor hun lidmaatschap. Ons doel is namelijk om vooral toegankelijk te zijn. Een platform waar de gehele industrie elkaar kan ontmoeten. Ik zou tegen de Nederlandse retailindustrie, maar eigenlijk ook tegen de rest van Europa, willen zeggen: wij zijn hier om jullie te vertegenwoordigen, om jullie bedrijven en carrières te ondersteunen.

We zijn druk bezig om de organisatie aan te passen en te laten groeien in een cruciale tijd voor de industrie. En we hebben de mening en betrokkenheid van de branche hard nodig om deze succesvol te kunnen vertegenwoordigen. Mijn doel is om de icsc relevant te maken en als de nrw vindt dat we meer kunnen doen of dat we het anders moeten doen, dan doen we dat.” ←

www.icsc.org scn nrw special 2013 145

beheer

EPM Actys heet nu:

Bilfinger Real Estate Sinds december 2011 maakt EPM Actys deel uit van het van oorsprong Duitse (maar wereldwijd opererende) Bilfingerconcern, dat gericht is op engineering en service. Per 1 maart jongstleden wordt nu ook in Nederland de naam van het moederbedrijf gevoerd en staat op de deur van het Utrechtse hoofdkantoor ‘Bilfinger Real Estate’.

CEO Patrick Kremer vertelt over de activiteiten in Nederland en de voordelen van het bij een internationaal concern horen.

B

ilfinger Real Estate heeft in Nederland een flinke kantoren- en retailportefeuille. Maar omdat dit artikel in Shopping Centre News staat, beperken we ons hier tot de retail. Welke trends vallen Patrick Kremer op?

‘We moeten constateren dat we — in navolging van de kantorenmarkt — in ieder geval een lastiger retailmarkt krijgen. We hebben gezien dat met name retailers in modegevoelige artikelen, waaronder ook de schoenenbranche, het erg moeilijk hebben en er zijn dan ook verschillende faillissementen geweest. Dat levert extra druk op de leegstandsontwikkeling op. Als Bilfinger Real Estate proberen we daar op in te spelen door een manager Verhuur aan te stellen en een eigen verhuurafdeling te starten. Op die manier verwachten we een bijdrage te kunnen leveren aan de oplossing van leegstand op A1-locaties. Ofschoon de wachtlijsten korter zijn geworden, zijn er beslist nog retailers die geïnteresseerd zijn in goede locaties.’

‘Een andere trend die we signaleren, is dat onze opdrachtgevers meer moeten investeren om de consument naar de winkelcentra te krijgen. Er is een stuk overbewinkeling en dat betekent dat we nadruk moeten leggen op pr en promotie. Ook die afdeling hebben wij versterkt en 146 scn nrw special 2013

gaan we nog verder versterken. Wij zien hier echt groei in en vinden ook dat onze opdrachtgevers mee moeten in deze ontwikkeling en daarin moeten investeren. Er moeten budgetten vrij gemaakt worden om de consument naar de winkelcentra te brengen.’ investering U ziet dit nadrukkelijk als investering en niet als kostenpost? ‘Bij de beleggers staat het retailvastgoed nog steeds hoog in de boeken. Willen we die waarde behouden, dan is er maar één manier en dat is er voor zorgen dat de retailers die de huur betalen ook blijven. En dat kunnen ze alleen maar als er ook consumenten komen. En kopen natuurlijk.

Vandaar dat we investeren in pr en promotie als noodzaak zien. Onze mensen zijn intussen goed thuis op het gebied van de nieuwe tools op het gebied van bijvoorbeeld social media. We moeten daadwerkelijk de combinatie maken van het fysiek winkelen en het online aanwezig zijn. Zoals ik al eerder in Shopping Centre News gezegd heb: zonder internet geen bestaansrecht.’ hoofdkantoor Bilfinger Real Estate is met haar hoofdkantoor gevestigd in Utrecht. Welke afdelingen zijn daar te vinden? Patrick

beheer

B

ilfinger Real Estate heeft in Nederland een beheerportefeuille van 2,2 miljoen m2 kantoren en logistieke centra. In retail is het bedrijf in 2012 gegroeid van 650.000 m2 naar 700.000 m2 en beheert het winkelcentra als de Beurstraverse (Koopgoot) in Rotterdam, Makado Beek en de Passage te Den Haag. Ook dit jaar is goed begonnen met de inbeheername van een nieuw winkelcentrum dat gekocht is door de Hoge Dennen in Hengelo. Met de nieuwe naam kwam ook een nieuw logo én een nieuwe slogan: We make real estate work.

Kremer: ‘We hebben naast vestigingen in Amsterdam en Apeldoorn inderdaad het hoofdkantoor in Utrecht. Hier bevindt zich een afdeling Retail en een afdeling Kantoren.

We doen dus het hele commercieel onroerend goed. Naast specialistische afdelingen als Verhuur en Pr en promotie, hebben we hier ook de administratie zitten, een afdeling Marketing & sales, een kleine afdeling Business development, ict en Applicatiebeheer. Verder een accountteam voor kantoren en twee accountteams voor retail. Ook zitten hier de directie en ondersteunende diensten.’

Met de naamswijziging maakt het bedrijf nadrukkelijk deel uit van een internationaal concern. Wat heeft de Nederlandse klant daaraan? ‘Uiteindelijk veel en ik zal een voorbeeld geven voor de retailsector: Bilfinger Real Estate heeft ook retailorganisaties in Duitsland, Turkije en Zwitserland. Onze nieuwe manager Verhuur krijg als onderdeel van zijn taak ervoor te zorgen dat er internationale retailers naar Nederland gehaald worden. We kennen al een aantal Duitse retailers die daar interesse in hebben, maar die willen dat alleen doen met een betrouwbare business partner. Nu alle landenvestigingen in Europa onder de naam Bilfinger Real Estate opereren, is dat iets dat we nu nog beter kunnen doen. Maar we hopen ook Nederlandse retailers te interesseren in Duitsland of zelfs Tur-

Het traditionele beheerwerk blijft de basis. Maar tegenwoordig moet je in onze business meer aanbieden

kije. We zouden bijvoorbeeld graag Rituals uitnodigen om met ons naar deze landen te kijken, naar de centra die we daar in beheer hebben.’

beheerwerk Een mooie uitbreiding van het traditionele beheerwerk, nietwaar? ‘Het traditionele beheerwerk blijft wel de basis. Als dat niet goed werkt, dan kunnen we dingen als dit ook niet doen. Daar staat tegenover dat je in onze business tegenwoordig meer moet aanbieden om een gezond belegde boterham te kunnen verdienen. Het is daarbij ook van belang dat we die samenwerking tussen Kantoren en Retail hier hebben, maar ook dat we als onderdeel van het grote concern meer innovatiepower hebben. Zo kunnen we onze klanten beter bedienen en helpen aan de rendementen die nodig zijn.’ ←

Dit artikel is ook als videointerview te bekijken op youtube.com/ scnewsnl of richt de camera van uw smartphone op de QR-code (QRapp vereist)

www.realestate.bilfinger.nl scn nrw special 2013 147

ontwikkelaars

Als ontwikkelaar in de huidige markt moet je heel goed je kracht en beperkingen kennen. Centrum Projecten heeft dan ook duidelijk zijn manier van werken gedefinieerd, evenals het soort projecten die het bedrijf doet en partners waarmee wordt samengewerkt. Ondanks die afbakening, of misschien wel dankzij, werkt het bedrijf aan een Peter Broeke (l) en Marco van der Schoor

flinke ontwikkelingsportefeuille.

‘Gedelegeerd ontwikkelaar zijn betekent het belang van investeerders voorop zetten’

V

anuit Hilversum werken Peter Broeke en Marco van der Schoor momenteel aan een tiental projecten, gelegen in een gebied net even groter dan de Randstad.

Zij werken als gedelegeerd ontwikkelaar samen met private en institutionele investeerders, ontwikkelende bouwers en in een aantal gevallen woningbouwverenigingen of retailers, zoals supermarktorganisaties.

Wat kenmerkt hun projecten? Peter Broeke: ‘Wij werken specifiek aan winkelprojecten.

Of eigenlijk multifunctionele projecten in die zin dat de winkelfuncties veelal worden gecombineerd met woningbouw en parkeervoorzieningen. Vaak zit daar wel een bijzonderheid aan vast in de vorm van zorg-, leisure- en/of maatschappelijke functies. Deze diversiteit betekent ook dat we met verschillende soorten partners samenwerken. Maar altijd in de context van centrumlocaties.’ liefde voor het vak Broeke en Van der Schoor hebben elk ruim twintig jaar ervaring in het winkelvastgoed en zijn nu samen zes jaar partners in Centrum Projecten. Het fundament van dit 148 scn nrw special 2013

Zie ook de vorige reportage over Centrum Projecten in SCN 2013–1, waarin een drietal recent opgeleverde projecten belicht worden.

Of volg Centrum Projecten op Twitter: @CentrumPro

bedrijf wordt gevormd door hun liefde voor het vak. Marco van der Schoor: ‘Dat klinkt wat geromantiseerd, maar feit is dat wij allebei gek zijn op winkelvastgoed in relatie tot ruimtelijke ontwikkeling en bouwen. Het bijdragen aan verbetering van de leefomgeving en het nieuw leven geven aan verouderd vastgoed, is hetgeen we echte uitdagingen vinden.’

Het werken als gedelegeerd ontwikkelaar brengt een bijzondere verantwoordelijkheid met zich mee. Peter Broeke: ‘Je werkt met het geld van een ander en dus zet je het belang van die partij voorop. Dat komt zowel tot uiting in het haalbaar maken van een project (er zit om het zo maar te zeggen geen ‘lucht’ in onze benadering), maar ook in de door ons gehanteerde kwaliteitscriteria en de financiële scherpte tijdens de realisatie.’

Marco van der Schoor: ‘Wij zien het zo dat investeerders in onze projecten pakweg twintig jaar een stabiele cashflow moeten

kunnen hebben. Tegenwoordig noemen ze dat geloof ik duurzaam, maar voor ons is het uitgangspunt.’ toekomstvisie Zoals gezegd werkt Centrum Projecten vooral als gedelegeerd ontwikkelaar. Er wordt natuurlijk ook naar de toekomst gekeken en onderzocht of er ook meer risicodragend als investeringspartner gewerkt kan worden. Marco van der Schoor: ‘Een eerste project volgens deze aanpak is nu in Bussum gestart. Het betreft hier het centrumproject ‘de Nieuwe Brink’ met winkels, woningen en een parkeergarage op een fantastische locatie in het kernwinkelgebied.’ ← www.centrumprojecten.nl

ontwikkelaars

Ontwikkelingsprojecten van Centrum Projecten

Nieuw Vennep

Gouda

Nieuwe Kom

Amstelveen

Kostverlorenhof

Goverwelle

Hengelo

bussum Zoetermeer

Nieuwe Brink

Noordhove

Mijdrecht

spijkenisse

Hart van Zuid

Sterrenhof

schoonhoven

Noord

rosmalen

Molenhof

Molenhoek

scn nrw special 2013 149

ontwikkelaars

D

ASR Vastgoed Ontwikkeling

at innovatie een breed begrip is en op vele manieren toepasbaar, wordt al snel duidelijk tijdens het gesprek. Rücksichtslos maar innovaties doorvoeren heeft weinig zin volgens asr. Zo werkt een popupconcept of een kledingzaak met een ‘clubachtige sfeer’ prima in Amsterdam, maar in een gemeente

‘Het is onze rol om trends en maatschappelijke belangen te vertalen naar onze projecten’ ASR Vastgoed Ontwikkeling innoveert. In de rol die het bedrijf speelt als probleemoplosser bij de gemeente voor complexe binnenstedelijke vraagstukken. Maar ook door in te spelen op nieuwe trends en retailontwikkelingen, zoals kortere huurtermijnen, pop-up stores, online winkelen en loyaltysystemen. Daarbij kijkt de ontwikkelaar per locatie welke innovatieactiviteiten zinvol zijn. Aan het woord zijn senior ontwikkelingsmanagers Bram Loggers en Take Hannessen. “Wij zien het als onze primaire rol om te luisteren naar maatschappelijke belangen, vervolgens partijen bij elkaar te brengen en alle belangen te vertalen naar onze projecten.”

150 scn nrw special 2013

als Waddinxveen juist niet. Innovatie is maatwerk.

Voor het nieuwe winkelcentrum in Waddinxveen heeft het vastgoedbedrijf dan ook vooral gekozen voor innovatie op het digitale vlak en niet zozeer op fysiek gebied. “Je moet natuurlijk wel kijken: voor wie bouw ik?” vindt Hannessen. Een gesprek over de verschillende vormen van innovatie.

Virtueel winkelcentrum Toen in Waddinxveen de eerste heipaal in februari de grond inging, kwamen ook de eerste concrete discussies over de marketingstrategie op gang. Hoe wilde asr het nieuwe centrum Waddinxveen in de mindset van de consument krijgen? “We hebben besloten om als extra laag een virtueel winkelcentrum toe te voegen en zo meer naamsbekendheid voor het centrum te genereren,” vertelt Hannessen.

“Het hele winkelcentrum met alle verschillende winkels erin wordt in een digitaal model gegoten.

Zo kun je straks virtueel door het hele winkelcentrum wandelen, bij elke winkel naar binnenlopen en er je online boodschappen doen. Deze worden dan vervolgens naar je huis gestuurd of je kunt ervoor kiezen om het zelf, wanneer het jou uitkomt, op een afhaalpunt in het winkelcentrum op te komen halen.” asr onderzoekt op dit moment of er binnen het winkelcentrum een speciale ruimte kan worden

ontwikkelaars

gereserveerd, waar pakketjes tot ’s avonds laat nog opgehaald kunnen worden. “Zo kom je als consument toch naar het centrum toe en kun je er gelijk nog even iets eten of drinken. Op die manier proberen we het winkelcentrum onderdeel te laten zijn van de maatschappij in Waddinxveen.” nieuw hart Het winkelcentrum is namelijk niet alleen een plek om te winkelen. Het moet het nieuwe stadshart van Waddinxveen worden. Met 260 woningen, 20 duizend m2 retail, waaronder twee full-servicesupermarkten en een discounter; een secuur opgestelde branchering met zowel landelijk bekende ketens als lokale ondernemers; een uitgebreid modeaanbod; een volmaakt winkelachtje; een bibliotheek van 1500 m2, diverse horecagelegenheden en mogelijk een nieuw gemeentehuis (de gesprekken hierover zijn momenteel volop gaande) is het hier straks niet alleen prettig winkelen, maar vooral ook heerlijk vertoeven voor de consument.

“Het moet echt een gemakscentrum worden, wat je eenvoudig kunt bereiken, waar je makkelijk je auto kwijt kunt (1200 parkeerplekken en de eerste twee uur gratis parkeren) en waar je naast je dagelijkse boodschappen, ook prima terecht kunt om te funshoppen.”

Cafés en restaurantjes moeten zorgen voor een langer verblijf van de consument. En ook openbare toiletten spelen daarin een belangrijke rol.

Openbare toiletten? Over vernieuwing gesproken!

Gedacht wordt hierbij aan een samenwerking met de bibliotheek en/of een horecaondernemer, waarbij de horeca-uitbater zou kunnen werken met bonnetjes, waarmee vervolgens in zijn zaak korting gekregen kan worden.

En ja, aan de ene kant kun je zeggen dat het winkelcentrum nog wat old school is opgebouwd met vaste units en doorgaans een vrij mainstreambranchering. Aan de andere kant is er wel degelijk nagedacht over toekomstbestendige aspecten als beleving en zijn er elementen in de openbare ruimtes verweven zoals een jeu-de-boulesbaan, uitnodigende bankjes en een horecaplein. Bovendien is het centrum bewust ontworpen door verschillende architecten en is er met uiteenlopende hoogtes en kleuren gewerkt, waardoor het lijkt alsof het centrum in de loop der tijd is ontstaan. Op het gebied van maatschappelijke duurzaamheid is het winkelcentrum dus absoluut niet oude stijl en heeft het een branchering en een beleving waar de inwoners behoefte aan hebben.

Loyaltyprogramma Bij innovatief winkelen speelt beleving immers ook een dominante rol. Zo ook in Waddinxveen.

Daarbij kijkt asr echter zeer zorgvuldig naar de doelgroep.

“Winkelen moet betekenis hebben.

Je hoort soms voorbeelden van kledingzaken, die meer op clubs lijken dan op winkels. Daar lijkt het alsof je uitgaat en misschien ook nog even tussendoor een T-shirtje koopt. Dat werkt hier niet. Als je in Waddinxveen innovatief wilt zijn, moet je dat op een andere manier aanpakken. Wij hebben hier doelbewust gekozen voor een zeer compleet centrum, waarbij we uiteraard de ondernemer zullen stimuleren om na te denken hoe hij meer beleving kan creëren en klanten naar binnen kan krijgen,” vertelt Hannessen.

Een mooi middel hiervoor zou een loyaltysysteem zijn, denkt Loggers. “We zijn het nog aan het onderzoeken, maar we hopen een loyaltyprogramma aan een winkelcentrum te kunnen koppelen, waardoor je als lid allerlei voordelen hebt. Winkeliers en belegger moeten het ook zien zitten.”

Een loyaltysysteem en een digitaal winkelcentrum, het wordt allemaal bedacht en uitgewerkt terwijl het centrum gebouwd wordt en al voor een groot deel verhuurd is. Het toont aan hoe flexibel en vlot asr durft in te spelen op nieuwe trends en ontwikkelingen.

Zo’n kledingzaak die meer op een club lijkt, dat werkt hier niet

Nieuwe trends faciliteren Natuurlijk speelt het ook mee dat de plannen voor het winkelcentrum in Waddinxveen dateren uit 2005 en dat de eigenaar al vaststaat. Dit maakt aanpassingen en innovatieve ingrepen op fysiek niveau al snel een stuk lastiger. “In feite is Waddinxveen nog een beetje old school ontwikkeld en hebben we naderhand de kansen op innovatie met name in het digitale aspect gezocht,” stelt Hannessen. Daarom is asr ook steeds vaker op zoek naar projecten waar het bedrijf zelf aan het roer staat.

“Wij voelen de markt aan en willen nieuwe trends en wensen graag kunnen faciliteren, maar soms komt dat in conflict met de belangen van andere belanghebbenden,” merkt Loggers.

Hiermee doelt hij onder andere op onderwerpen als tijdelijke invullingen en kortere huurcontracten. “Wij merken vanuit de markt dat er om financiële en maatschappelijke redenen behoefte is aan afwijkende huurcontracten. Niet iedere retailer wil of kan zich voor een huurtermijn van vijf jaar vastleggen, met name mkb’ers willen in die termijn graag een ‘knip’in aanbrengen. Dit vergt een

Take Hannessen

Bram Loggers

vervolg op pagina 153 → scn nrw special 2013 151

PARTNERSHIP

OVIDIUS RICHT ZICH OP: • strategisch advies bij gebiedsontwikkeling

IS MEER DAN EEN WOORD

• strategisch advies bij vastgoedontwikkeling

Heeft u een ‘probleem op de plank liggen’ waar eens wat mee moet gebeuren? Bent u al bezig met een mogelijke (her)ontwikkeling, maar loopt het te stroef?

Roept u wel eens “Tom Poes, verzin een list”, maar is hij niet in de buurt? Weet u niet zeker of ik wat voor u zou kunnen betekenen?

• projectdirectie

Daar kunnen we snel achter komen door een afspraak te maken voor een vrijblijvende kennismaking! Bel Ovidius, Caspar Wortmann op 06 113 300 95 of stuur een e-mail.

• second opinions

• procesmanagement • aansturen projectmanagement • conceptontwikkeling • gedelegeerd ontwikkelen • haalbaarheidsonderzoeken en quick scans

BEZOEK Prins Willem Alexanderlaan 713 (Prinsgebouw), Apeldoorn POST Gunninglaan 50, 7314 NJ Apeldoorn T 06 113 300 95 E wortmann@ovidius.biz I www.ovidius.biz





















 



















ontwikkelaars

← vervolg van pagina 151 heroverweging bij verhuurders. Pop-upretail is daar ook een voorbeeld van en een trend waarmee wij momenteel druk bezig zijn om te zien of wij dat kunnen faciliteren. Binnen de huurwetgeving is het mogelijk om kortere termijnen af te spreken en wij denken dat de trend zich voort zal zetten om een gedeelte van een winkelcentrum, een aantal winkelunits, voor kortere termijnen te verhuren.”

Om dit soort dingen voor elkaar te krijgen, moet je partijen al veel eerder aan boord zien te krijgen denkt Hannessen. “Ook dat is een innovatieve manier van werken,” merkt hij op. “Als je stakeholders al voordat er een streep op papier staat, kunt betrekken in het proces, kun je vernieuwingen en trends veel makkelijker inbrengen.” probleemoplosser asr ziet zichzelf ook steeds meer als binnenstedelijk probleemoplosser. “We brengen partijen bij elkaar en testen nieuwe concepten in de markt.

Zeker bij complexe binnenstedelijke projecten, waarbij we maatschappelijk en duurzaam willen opereren op een kleine spot,” vertelt Loggers. Het project Leiden Aalmarkt is een goed voorbeeld van deze aanpak.

Daarnaast is het belangrijk dat verkaveling niet muurvast getimmerd wordt, maar dat ruimtes makkelijk kunnen inkrimpen of uitbreiden. “Dat kun je ook in bestaande winkelcentra faciliteren, maar dan moet je dat wel met zijn allen willen. Wij horen de roep vanuit de retail en proberen die te vertalen. Bij projecten waar wij zelf aan het stuur zitten lukt dat al goed, maar we pleiten ervoor dat er in Nederland in het algemeen wat versoepeling en bereidheid tot innovatie komt, zoals ook rond de striktheid van huurcontracten. En dat hoeft niet gelijk voor je hele winkelcentrum te gelden,” vindt Loggers.

“Omzethuur, ook zo’n hot issue,” vult Hannessen hem aan. “Maar het heeft ook zijn keerzijde. Dat wordt nog weleens vergeten. Als een huurder te weinig omzet genereert kan hij na waarschuwingen waarschijnlijk vertrekken. Door in een vroeg stadium in overleg te treden met partijen kun je dit soort dingen met elkaar afstemmen en zou je wellicht veel diverser kunnen omgaan met huren.”

Maatschappelijke betrokkenheid Samen met gemeenten en toekomstige eigenaren op zoek gaan naar oplossingen, het past volgens Hannessen bij vastgoedontwikkelaar asr. “Wij zijn een betrouwbare partij met een lange adem.

We lopen niet snel weg. Die eigenschappen willen we nog verder ontwikkelen door nog meer naar de klant te luisteren en hun wensen en maatschappelijke trends te verweven in het proces. Om zo met onze vastgoedprojecten stedelijke leefomgevingen voor bewoners en bezoekers te verbeteren.”

Niet dat asr nou per se iets nieuws wil uitvinden.

Het bedrijf gaat simpelweg in op de veranderingen in de retail. Loggers: “We luisteren naar de maatschappelijke belangen en vanuit die betrokkenheid vertalen we trends naar een vastgoedconcept dat past in dat specifieke plot. We willen daarin zelf de regisseur zijn en zijn erg selectief in de projecten, die we aangaan. Onze focus ligt op het ontwikkelen of herontwikkelen van complexe binnenstedelijke locaties met woningen, winkels en parkeren, meestal gecombineerd. We kijken vooraf of we onze vernieuwingsdrang kwijt kunnen. Dat voelt goed in deze markt vind ik zelf. Ik wil niet ontkennen dat het momenteel best spannend is, maar wij zien onszelf wel als overlever.”

Wij zijn een betrouwbare partij met een lange adem.

We lopen niet snel weg

“We luisteren naar de maatschappelijke belangen en vanuit die betrokkenheid vertalen we trends naar een vastgoedconcept dat past in dat specifieke plot.” ← scn nrw special 2013 153

veranderende markt

‘Dynamisch inspelen op veranderingen en ontwikkelingen in de markt’ SCN sprak met Johan Haringsma, directeur WPM Research & Consultancy, Cor Eschmeijer, directeur WPM Winkelcentrummanagement en Etienne van Unen, directeur Verhuur & relocatie. Hoe gaan zij om met een structureel veranderende markt?

Snelheid en transparantie blijken essentieel.

D

e veranderingen in de retail en het retailvastgoed zijn ingrijpend en naar verwachting blijvend. Om waardevast winkelvastgoed in de huidige tijden te creëren, behouden en verbeteren is het belangrijk voortdurend in te kunnen spelen op de dynamiek van de consument en het winkellandschap. wpm Retail heeft hier de afgelopen jaren succesvol op ingespeeld en ziet in de huidige markt volop kansen. Snelheid, oplossend vermogen en transparantie van informatie zijn daarbij kernwoorden.

Het specifieke functioneren van winkels en winkelcentra in het huidig tijdsgewricht vraagt om een aanpak die dynamisch kan inspelen op veranderingen en ontwikkelingen in de markt. Johan Haringsma, directeur Research & consultancy: ‘Succesvol vastgoedmanagement moet in nadrukkelijke samenhang met onderzoek, ontwikkeling, marketing & communicatie en realisatie worden toegepast in het perspectief van het verlengen van de levensduur, de duurzaamheid van winkelgebieden. WPM heeft een groot aantal diensten in huis en op een zodanige wijze georganiseerd, dat de levenscycli van centra kan worden gevolgd (monitoring) en slagvaardig en verantwoord kan worden geanticipeerd op veranderingen. Met als doel plekken te creëren waar mensen graag komen.’

Etienne van Unen: ‘We werken nauw samen, pakken problemen samen op, als allround specialist voor de retailsector. Daarmee geven wij antwoord op de veranderde vraag vanuit de markt. Opdrachtgevers willen meer kennis, hogere service en ontzorging, en dat nog sneller ook.

Elke dag maakt de consument een nieuwe keuze. Door te weten wat de consument wil nu en in de toekomst en te 154 scn nrw special 2013

zorgen voor een vertaling van die dynamiek in het winkelaanbod kunnen we klantwaarde, beleggingswaarde en economische vitaliteit verhogen.’ tijdig reageren Cor Eschmeijer, directeur Winkelcentrummanagement: ‘Door vanuit dagelijks management alert en adequaat te reageren, met marktgerichte oplossingen in het belang van consument, huurder en eigenaar is het mogelijk continu de gewenste dynamiek in winkelgebieden toe te voegen en waarde te stimuleren.’

Johan Haringsma: ‘Tijdig inspelen op veranderingen in de markt op basis van gefundeerde kennis van de markt en de consument is een must. De consument is en blijft grillig, maar door het jarenlang monitoren kunnen we toch enige voorspelbaarheid in de grillige consument blootleggen.’

De huurder centraal Cor Eschmeijer: ‘Het gaat dan niet alleen om kennis van soms al vele jaren in beheer zijnde projecten, maar ook om kennis van de huurders die daar gevestigd zijn. Door onze contacten met retailers, door dagelijks in gesprek te zijn met huurders, kunnen we anticiperen op wat er aan zit te komen. In deze tijd kan je niet wachten tot er leegstand optreedt, want dan ben je te laat. We leggen sneller de juiste contacten om een ruimte weer te kunnen verhuren.’

Kennis van huurders, branches en locaties is essentieel. Etienne van Unen: ‘Wij willen oplosssingen op maat creëren. Dat vraagt om kennis. Wat zet zo’n winkel op een bepaalde locatie om? Hoeveel huur kan een huurder daadwerkelijk aan huur betalen? Wij zorgen nu veel vaker om custom-made oplossingen, waarin de retailer op een goede manier voor langere termijn z’n winkel kan drijven. Het gaat er dus om wat voor de retailer haalbaar is en dat zowel richting de retailer zelf als richting belegger. Maar het gaat ook om het tijdig signaleren van problemen.’

Informatie = kennis = slagkracht wpm investeert in het benutten en beschikbaar stellen van kennis en informatie van consumenten en winkelgebieden. Vanaf elke locatie kan via computer, iPad of smartphone, kerninformatie van twee miljoen vierkante meters aan winkels worden opgevraagd. Etienne van Unen: ‘We profiteren dagelijks van de schat van informatie die wij bezitten. Van masterplannen, plattegronden, vervolg op pagina 156 →

veranderende markt

Meer kennis, hogere service en ontzorging.

En dat nog sneller ook.

Van links af: Cor Eschmeijer, Johan Haringsma en Etienne van Unen scn nrw special 2013 155

veranderende markt

← vervolg van pagina 154 bezoekersaantallen, brancheringskaarten tot huurders: alles staat er in en is direct te raadplegen. We beschikken zo direct over veel kennis en dat bevordert onze slagvaardigheid en oplossend vermogen.’

Johan Haringsma vult aan dat toegang tot de juiste informatie ook voor opdrachtgevers onmisbaar is: ‘Ook onze klanten willen steeds meer weten over wat er op hun projecten gebeurt. Essentiële informatie moet toegankelijk en gecentraliseerd zijn. Als je in een overleg zit, dan moet je projectinformatie stante pede op kunnen vragen. Een must, in een wereld waarin comlexiteit en snelheid toenemen.

Continue prestatiemeting en -sturing in plaats van traditionele jaarplannen.’

Het nieuwe vastgoedvak is anders, je moet er op een andere manier creatief in zijn

De Nieuwe Werkelijkheid Hoe moeten we dit alles zien in het perspectief van ‘de nieuwe werkelijkheid’? Johan Haringsma: ‘De tijd verandert. Door wat er allemaal in de maatschappij gebeurt, verandert ons denken over steden, winkelen en vastgoed. Vastgoed en internet, vastgoed en beleving, vastgoed en rendementen: het verandert allemaal structureel. Dat betekent dat je anders met je vastgoed en ook anders met elkaar moet omgaan. De rendementen van een aantal jaren geleden komen denk ik niet meer terug. De manier waarop we dan toch waarde met vastgoed kunnen creëren, moet dan ook in de toekomst anders gedefinieerd worden dan in het verleden.’

Cor Eschmeijer ‘Met alle beschikbare kenniskunnen we doelgroepgericht werken in de benadering van consumenten en veel beter ons aanbod bijsturen. We investeren dan ook in marketing en communicatie, ontstaan uit een heldere visie op consumenten. Wat is het imago van een centrum, wat zou het moeten zijn en hoe bereiken we dat imago bij de doelgroepen? Hoe prikkelen we consumenten om terug te komen? Dagelijks contact met retailers en consumenten helpt ons om te bepalen welke middelen we wanneer moeten inzetten om zo het maximale en duurzame resultaat te bereiken.’ creativiteit ‘Het nieuwe vastgoedvak vraagt veel meer creativiteit dan vroeger,’ vult Johan Haringsma aan. ‘Vernieuwing was altijd gebaseerd op meer meters: dan nam de opbrengst toe. Nu moet je eerder aan minder meters denken, imago bouwen, monitoren, iedere vraag vraagt om een aanpak op maat. Hoe speel je daarbij in op de kansen in de lokale markt? Dat zijn de vraagstukken van vandaag.’

Etienne van Unen ziet zijn bijdrage aan het nieuwe vastgoedvak vooral op realisme gestoeld: ‘Kennis delen binnen wpm, maar ook met de retailers en beleggers. Zorgen dat je tot huurprijzen komt die de realiteit van een bepaalde locatie in het oog houden.’ Johan Haringsma: ‘De manier waarop wij dit alles bij elkaar hebben kunnen brengen verhoogt de slagkracht van ons bedrijf. Als je voelt dat je problemen echt samen kunt oplossen, dan kan ik daarvan genieten en mijn collega’s ook. Dat alleen al geeft toegevoegde waarde.’ ← 156 scn nrw special 2013

Traanberg Partners architectuur en bouwmanagement viert dit jaar haar 25 jarig jubileum. Door creatief en strategisch ondernemerschap is het Rotterdamse bureau volop in business. Traanberg Partners is gespecialiseerd in complexe (her) ontwikkelingsopgaven van winkelen bedrijfsvastgoed. Landelijke retailers, ontwikkelaars en beleggers behoren tot de opdrachtgevers.

Partners Roland en Erna Traanberg zien integrale en onafhankelijke samenwerking als voorwaarde voor duurzaam en slim bouwen.

“Oplossingsgericht werken is de kern van onze kracht”.

architectuur

Traanberg Partners 25 jaar

Creativiteit en integrale samenwerking basis voor succesvol ondernemen

T

raanberg Partners in een integraal bureau voor architectuur en bouwmanagement.

Met een vast team van 22 medewerkers wordt gewerkt aan landelijke bouwopgaven met een sterke focus op retail- en bedrijfsvastgoed. De projecten omvatten pdv/gdv concentraties, binnenstedelijk winkelen, wijk- en buurtwinkelcentra en bedrijfshuisvesting waaronder kantoren, bedrijfsgebouwen en distributiecentra.

Sinds vorig jaar is Erna Traanberg lid van de nrw. “Vanuit onze retailachtergrond een logische stap. De nrw is voor mij een inspirerend platform om kennis uit te wisselen en op een plezierige manier te netwerken met professionals uit de retailbranche.”

Retailers en beleving Traanberg Partners kent de belevingswereld van de retailer. Klant van het eerste uur is bouwmarktketen Praxis. Voor Praxis heeft Traanberg Partners het volledige landelijk expansieprogramma uitgevoerd. Vele andere retailers volgden waaronder Leen Bakker, Plus, Jumbo, Intertoys, Prénatal, Bijenkorf en sinds twee jaar Action. “Voor winkelketens hebben wij een unieke lay-outafdeling die zich bezighoudt met de implementatie

Wij geloven in de kracht van architectuur en bouwmanagement als integrale dienstverlening

van winkelconcepten. Ontwerp, bouw en winkelinrichting gaan zo hand in hand.”

Bruggen slaan Door langdurige samenwerking met professionele opdrachtgevers heeft Traanberg Partners grote kennis opgebouwd over winkelvastgoed, winkellay-out en goederenlogistiek. “Hierdoor kunnen wij makkelijker bruggen slaan tussen de verschillende belangen van retailers, ontwikkelaars, beleggers en overheden. Wij werken doel- en oplossingsgericht en komen sneller tot een succesvol resultaat.”

Integrale dienstverlening Bij Traanberg Partners gelooft men in de kracht van architectuur en bouwmanagement als integrale dienstverlening. Erna Traanberg: “Met creatief vermogen en brede bouwkundige en financiële kennis zijn wij in staat om inspirerende en haalbare concepten te bedenken waarmee de gebruikswaarde

en het rendement van gebouwen verbetert.

Wij kunnen voor onze opdrachtgevers het gehele ontwerp- en bouwproces van a tot z verzorgen. Ook risicodragend bouwmanagement hoort daarbij tot de mogelijkheden. Wij houden grip op planning, budget en eindresultaat waardoor de risico’s in het bouwproject voor de opdrachtgever worden beperkt.”

Bouw Informatie Model Traanberg Partners investeert actief in het optimaliseren van haar diensten voor de opdrachtgever. Zo werkt het bureau met het Bouw Informatie Model (bim). “bim is ‘virtueel bouwen’, een katalysator voor een slimmer, integraal en consistent ontwerp- en bouwproces. Samenwerken in één 3D-model geeft opdrachtgever en projectteam optimaal inzicht in alle aspecten van de bouw.

Hierdoor kunnen beslissingen sneller genomen worden, ontstaan betere ontwerpoplossingen en worden faalkosten gereduceerd. Binnen het projectteam is Traanberg Partners de aangewezen partij om het bimmodel en alle informatie die daaraan gekoppeld is te managen en te beheren.” ←

www.traanbergpartners.nl scn nrw special 2013 157

ontwikkelaars

Van Hogendorplaan, Vlaardingen

‘Je maakt een winkelproject met z’n allen. Niet alleen als Synchroon’ Henri van Dam (l) en Arjan de Vries van Synchroon

Voor ontwikkelaar Synchroon kwamen in Vlaardingen op de Van Hogendorplaan alle aspecten van ‘de nieuwe tijd’ samen. Een verpauperende wijk. Een niet functionerend winkelcentrum.

Maar ook een woningcorporatie, gemeente en groep ondernemers die er toch heel graag weer wat van wilden maken.

158 scn nrw special 2013

W

at is er nodig om weer leven te blazen in een winkelcentrum als Van Hogendorplaan, behalve de bereidheid in actie te komen? Allereerst een duidelijke visie op het ontwikkelproces. Oorspronkelijk is het plan in de markt gezet op basis van ‘oude economie’. Gestapelde eisen en risico’s, onder andere met betrekking tot de verplichting om te bouwen, aantallen woningen maar ook met betrekking tot het verplaatsen van de huidige winkeliers en weinig tot geen flexibiliteit in het plan en het proces. Synchroon heeft aangegeven op basis van deze voorwaarden niet tot een plan te kunnen komen. Maar heeft daarnaast een alternatief geboden. planning Door te luisteren naar de wensen van de corporatie en de winkeliers heeft Synchroon verkend wat belangrijk is voor deze partijen en hier een alternatieve visie voor ontwikkeld, met hierbij duidelijk aangegeven wat wel kan en wat niet. Voor de corporatie was de planning en de grond-

ontwikkelaars

winkelcentrum. Synchroon is van mening dat juist de input van de eigenaar en de winkeliers essentieel zijn voor het succes van de ontwikkeling: zij kennen het gebied en de klanten het best.

Het vak van winkelontwikkeling gaat dus veel meer om het vertalen van deze input naar een goed plan. De winkelontwikkelaar moet dus niet alleen verstand hebben van het maken van een goed winkelplan, maar ook een samenwerker in hart en nieren zijn.

Arjan de Vries, regiomanager bij Synchroon: ‘In de oude situatie was er sprake van drie uit de jaren zestig stammende langgerekte blokken met woningen en winkels.

De Van Hogendorplaan trok, naast bezoekers uit de wijk, zelfs bezoekers uit de omliggende wijken. Maar de wijk, onderdeel van Babberspolder Oost, was in verval geraakt.

De koopkrachtbinding was nog maar 30 procent, wat geen wonder was gezien de forse leegstand en het ontbreken van echte trekkers. Ook de toevloeiing is de afgelopen jaren steeds verder afgenomen.’

Een winkelontwikkeling is dynamisch, het proces moet flexibel zijn

waarde van belang, voor de winkeliers een duidelijk toekomstperspectief, zowel in de situatie tijdens de bouw als in de definitieve situatie. Door het plan te concentreren en te faseren kon Synchroon aan deze wensen tegemoet komen. Uiteraard zonder afbreuk te doen aan de eisen die Synchroon zelf stelt aan het maken van een goed wijkwinkelcentrum.

Daarnaast zijn duidelijke afspraken gemaakt om gedurende het proces continu overleg met elkaar te voeren om de gemaakte afspraken te bewaken en waar nodig bij te stellen. Een winkelontwikkeling is dynamisch, het proces dat partijen met elkaar afspreken moet dus flexibel zijn.

Synchroon hecht grote waarde aan het ontwikkelen van winkelcentra in deze vorm van co-creatie: ontwikkelaar ontwikkelt in nauwe samenwerking met de bestaande en nieuwe winkeliers, de huidige eigenaar (de corporatie) en de gemeente ontwikkelt. essentiële input Synchroon is in staat om dit dynamische proces te managen, echter zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit van het

herstructurering De gemeente Vlaardingen is samen met de overige stakeholders onder de naam ‘Babberspolder Nieuw!’ een herstructureringstraject gestart. Niets minder dan een imago-omslag, waarbij de hele wijk op de schop gaat. Voor de vele flats komen eengezinswoningen in de plaats. Ook het aandeel sociale huur wordt drastisch verlaagd. Daarmee komt ook de koopkracht weer terug in de wijk. Maar ook blijft er sprake van woningen boven winkels.

‘Wij hebben in ons plan natuurlijk goed nagedacht over de winkelinvulling, maar ook hoe je het beste woningen boven winkels kon realiseren,’ zegt Arjan de Vries. ‘Die planvorming vond plaats in het begin van de crisis. Met woningen boven winkels ben je voor de start van de ontwikkeling natuurlijk ook afhankelijk van de verkoop van die woningen. Daarom hebben we dit anders gedaan. We hebben woningen uit de wijk kunnen ruilen en daarmee een groot aantal sociale woningen op het plan kunnen maken.’ Er zijn nu 36 sociale huurwoningen en 18 koopwoningen boven de winkels gerealiseerd. Op deze wijze was het voor Synchroon acceptabel om de 18 koopwoningen zonder voorverkoop te starten en was de doorgang van het plan niet meer afhankelijk van de verkoop van de woningen.

Uiteraard was dit niet het enige criterium om te kunnen starten met de bouw: met de veertig winkeliers die verplaatst moesten worden moest nog overeenstemming worden bereikt en er moest voldoende verhuurd zijn. Maar in een proces waarbij de winkeliers een grote mate van betrokkenheid hebben bij de ontwikkeling, was de bereidvervolg op pagina 160 → scn nrw special 2013 159

ontwikkelaars

← vervolg van pagina 159 heid om te verplaatsen en opnieuw een winkel te huren groot, waardoor deze voorwaarden op tijd konden worden ingevuld.

ring van de wijk. Er wordt veel geld en energie gestoken in de gebiedspromotie om duidelijk te maken dat het straks prettig wonen (en winkelen) is in ‘Babberspolder Nieuw!’.

scholencomplex Het plan is een mix van sloop en nieuwbouw. Dat stelt specifieke eisen aan de planning, niet alleen vanwege de woningen en winkels, maar ook vanwege de planning van de gemeente en woningcorporatie voor het nieuwe scholencomplex. Dat moet in 2015 geopend kunnen worden.

‘Door heel slim naar de fasering te kijken, konden we zekerheid geven over de planning. In die planning wordt een van de drie blokken, het zogenaamde noordblok voorlopig nog gehandhaafd. We maken daar een renovatievoorstel voor. Het huidige middenblok wordt gesloopt en daar maken we het nieuwe winkelcentrum. Daar moeten met name de winkeliers die er nu al zitten ook weer een plek kunnen krijgen. Er is dan ook nog ruimte om ontbrekende formules te kunnen toevoegen. Zo zal er een Big Bazar van bijna 700 m2 worden toegevoegd. Daarnaast was met name het supermarktaanbod te klein. Dat groeit nu van 1000 naar 2000 m2 in de vorm van de te verplaatsen mcd-supermarkt. Op de oude plek van mcd komt dan een Aldi. Op de plek van het zuidblok komt uiteindelijk een scholenlocatie en zorgvoorzieningen voor de wijk.’

De herontwikkeling van de Van Hogendorplaan moet daarnaast gezien worden in het kader van de herpositione-

Creatief omgaan met ruimte Een van de uitgangspunten voor het plan Van Hogendorplaan was dat in principe alle bestaande winkeliers terug moesten komen. Er worden echter minder blokken en dus minder gevellengte gemaakt. Daar moest dus wat op gevonden worden. Arjan de Vries: ‘Door de gevel terug te leggen en er een plein van te maken, konden we toch voldoende ruimte creëren. Op die manier hebben we de corporatie weten te overtuigen dat zij met slechts een beperkte aanpassing van de randvoorwaarden toch konden krijgen wat ze wilden. Ook de winkeliersvereniging was daarbij betrokken. Zo lag er al een draaiboek winkeliers, waarin beschreven stond wat de corporatie al met hen was overeengekomen. Dat ging over de winkeliers die graag wilden terug komen, maar met name ook over de huursprong die zij gingen maken. De corporatie is overigens nu geen eigenaar meer van het winkelvastgoed. Dat hebben wij overgenomen.’

Synchroon voegt in dit plan niet veel winkelmeters toe.

Arjan de Vries: ‘Het totaal was ongeveer 9000 m2. We gaan 3000 m2 uitnemen door het zuidblok te slopen en hier de scholen voor terug te bouwen. Het nieuwe winkelcentrum wordt circa 6300 m2 , waardoor het totale metrage, inclusief noordblok, per saldo ongeveer gelijk blijft. Kern van de herontwikkeling is het concentreren van de winkelvoorziening, het verbeteren van de parkeervraag door het aanleggen van een ruim parkeerterrein, het faciliteren van een uitbreidingsbehoefte van de bestaande winkeliers inclusief supermarkt, het aantrekken van nieuwe trekkers als Big Bazar en het verbeteren van de verblijfskwaliteit door een gezellig plein met horeca te maken.’

Arjan de Vries in gesprek met Ivo de Vette van de winkeliersvereniging

Compact centrum Het noordelijk deel blijft voorlopig nog in stand. ‘Het idee is om na ongeveer tien jaar het noordblok ook een andere functie te geven en dan houd je uiteindelijk het middenblok als compact winkelcentrum over. Het overgrote deel van de sterke ondernemers gaat mee in deze herontwikkeling. En dat vinden we erg prettig, want zo krijgen we een mooie combinatie van lokale ondernemers die hun sporen al verdiend hebben en van het filiaalbedrijf met nieuwe of vernieuwde winkels.’

Henri van Dam: ‘We hebben natuurlijk goed gekeken naar het oude ondernemersbestand. En voor een aantal was er in de nieuwe opzet geen plaats, want we wilden met het oog op de te maken kwaliteitssprong alleen de goede ondernemers een plek geven in de nieuwe setting. Die ondernemers kon je eigenlijk al herkennen aan het feit dat ze de afgelopen jaren — ondanks de verpaupering — in staat bleken nog een goede boterham te verdienen.’

Voor de ondernemers is het natuurlijk even een lastige tijd. Winkels moeten tijdelijk verplaatst worden en dat 160 scn nrw special 2013

ontwikkelaars

Impressie van het toekomstige winkelcentrum Van Hogendorplaan in Vlaardingen

soms zelfs twee keer. Synchroon heeft daar een slimme fasering voor bedacht en zal ook de verbinding tussen noord en zuid de nodige aandacht geven, zodat de winkels goed door kunnen draaien. Zo is op de bouwschuttingen van het middenblok al op een attractieve manier aangegeven waar straks welke nieuwe winkel komt.

Proces en tijdspad De ontwikkelovereenkomst is begin maart 2011 gesloten.

In april 2012 is met de sloop begonnen en op 3 september is met de bouw gestart. Arjan de Vries: ‘We hebben dus in twee jaar tijd de plannen gemaakt, de bestemmingsplanprocedure doorlopen en gesprekken met de winkeliers en overige stakeholders gevoerd en nieuwe huurcontracten gesloten. Dat we hier te maken hadden met een sterke winkeliersvereniging met visie was hierin een pluspunt. Maar ook individueel hadden de ondernemers het besef dat er wat gebeuren moest. We hebben de ondernemers echt meegenomen in het plan en zo draagvlak gekregen. Dat helpt natuurlijk ook bij de realisatie. De corporatie is ook erg actief in de wijk en heeft een projectbureau midden in het centrum. Ook zij hebben contact met de winkeliers en de buurtbewoners. Dan is er nog de gemeente, die heel duidelijk het belang zag en de bestemmingsplanprocedure op een goede manier heeft begeleid. Het klinkt als een succesverhaal en dat is het ook echt. In de gemeente wordt het intussen het Vlaardings model genoemd. Daarmee wordt een transparante manier van samenwerking tussen de gemeente en marktpartijen bedoeld. Je bent het niet altijd met elkaar eens. Natuurlijk niet. Maar je kan wel begrip hebben voor elkaars expertise en belangen.’

Het Nieuwe Ontwikkelen Is dit een schoolvoorbeeld van het Nieuwe Ontwikkelen?

Henri van Dam: ‘Beslist. Een project als de Van Hogendorplaan staat model wat we de komende jaren vooral gaan

doen. Dit is voor Nederland een hele belangrijke opgave: de bestaande wijkvoorzieningen, die voor de mensen heel belangrijk zijn voor de kwaliteit van wonen en leven, op peil houden of zo Openstaan voor mogelijk op een nieuw en beter niveau brengen. elkaars belangen Grootschalige nieuwbouw en grootschalige toevoegingen zijn er nog maar zeer beperkt. Bij Synen expertise chroon hebben we er nog een paar onder handen, is een must maar dit soort ontwikkelingen wordt echt heel schaars. In de grote steden blijft het kernwinkelgebied natuurlijk altijd wel in beweging. Maar voorts vinden we die dynamiek eigenlijk alleen nog maar bij de wijkvoorzieningen.’

Welke eisen stelt het werken voor dit soort locaties aan de ontwikkelaar? Henri van Dam: ‘Als ontwikkelaar moet je om te beginnen conceptueel het een en ander in huis hebben om dit soort dingen te kunnen bedenken. Wat heeft zo’n plek nodig? Wat is het juiste winkelapparaat voor deze wijk? Je moet conceptueel zijn in het creatieve proces, maar ook het vermogen hebben om zo’n concept ver de bühne te krijgen teneinde met de partijen die daar voor nodig zijn afspraken te kunnen maken. Verder moet je als ontwikkelaar de bereidheid en de mogelijkheid hebben om het risico te nemen of bijvoorbeeld de vergoedingen voor een verhuisbeweging — zoals op de Van Hogendorplaan — te financieren. Daarnaast moet ook de ondersteuning in huis zijn: verhuur, marketing, procesleiding en bouwcoördinatie. Maar meest belangrijke is dat je de wil moet hebben om samen te werken en open te staan voor elkaars belangen en expertise. We hebben een prima samenwerking gehad met de gemeente, woningcorporatie Waterweg Wonen en de zittende winkeliers. In deze samenwerking was duidelijk de trots op het project voelbaar. Trots op wat we met elkaar toch maar aan het realiseren waren. Daarom: je maakt iets met z’n allen, niet alleen als Synchroon.’ ← scn nrw special 2013 161

Meer bezoekers, meer omzet en minder leegstand, #watnoucrisis?

Door Hans van Tellingen*

De veranderende in een dynamisch

Het gaat Strabo voor de wind. In 2013 draaien wij ons beste jaar ooit. ‘Huh?’, hoor ik dan sommigen zeggen. ‘Kan me niet voorstellen dat Strabo de crisis niet voelt, onderzoek is toch een sluitpost?’ ‘Logisch’, hoor ik anderen juist zeggen. ’Bij meer onzekerheid in de markt is onderzoek nog belangrijker dan vroeger’. Tja, wie heeft er dan gelijk? Nou, allebei!

Het is zeker waar, dat er op onderzoeksbudgetten wordt bezuinigd. Maar het is tegelijkertijd ook waar, dat er meer behoefte is aan onderzoek. Meer dan ooit zelfs. Dus: wij hebben meer opdrachten, maar ontvangen wel minder omzet per opdracht.

Is dat erg? Nee hoor, onze studies zijn nog steeds betrouwbaar. En degelijk. En verifieerbaar.

Wij zijn nog steeds dé kwaliteitsaanbieder.

‘Never waste a good crisis!’ Wij hebben onszelf opnieuw uitgevonden. En daarbij breken nieuwe onderzoeksinstrumenten van onze partners (MOSAIC van Experian, telsystemen van FootFall en wifi-meetsystemen van BlueMark) door. Deze hebben wij geïntegreerd in onze productrange.

Veldwerk is mensenwerk

162 scn nrw special 2013

M

aar: bestaan er nog wel winkel en winkelcentra over tien/twintig jaar? Of verdwijnt de fysieke winkel? Uiteraard niet! Mensen blijven winkelen. En niet alleen maar op het internet.

Geloof me: mensen willen de deur uit. Een onheilsprofeet als Cor Molenaar heeft gewoon voor een groot gedeelte ongelijk. En snapt weinig van de menselijke psyche. De afgelopen jaren zijn de spaartegoeden toegenomen. En bij een aantrekkende economie (vanaf dit jaar) neemt het consumentenvertrouwen ook weer toe. En dus gaat dat geld ook weer meer rollen. Dus: wordt alles weer zoals het was? Nou nee, dat niet. Zeker niet! Her en der vindt forse sanering plaats (of beter: gaat dat plaatsvinden). En alleen op de plekken waar het echt kan (in/rond de grote binnensteden en in aangrenzende welvarende voorsteden) wordt er nieuw winkelvastgoed ontwikkeld. Zeg maar ‘dag’ tegen nieuwe pdv-achtige ontwikkelingen. En een aantal aanloopstraten. Ook kleinere steden en buurtcentra gaan inkrimpen. Zeker daar waar de bevolking vergrijst. Maar de ‘winnaars’ gaan het beter dan ooit doen.

En Strabo? Gaat Strabo ook op de ‘oude voet’ verder met het onderzoek? ‘Ja en nee!’ In essentie brengen wij — nu en in de toekomst — het functioneren van een winkelcentrum in kaart. Maar de techniek staat niet stil. Er kan veel meer dan vroeger. De consument kan continu gevolgd worden. En wij weten steeds beter wat die consument wil. En wie die consument nu eigenlijk is. Zelfs als deze zelf geen idee heeft, weten wij welke winkels bij die consument passen. En zo hebben wij de oplossing voor eventuele leegstand in handen. En helpen wij u op weg met de marketing. Weet wie je consument is en weet deze te bereiken! Hier zit de crux. Onderzoek helpt hierbij. En niet zo’n klein beetje ook!

Typen onderzoek In essentie vormen (nu en in het verleden) de volgende typen onderzoek onze kerncompetenties: ▶ een ‘on-site’ onderzoek of passantenonderzoek (brengt de belangrijkste kpi’s — ‘Key Performance Indicators’ — in kaart, dus de aantallen bezoekers,

research

rol van onderzoek winkellandschap bestedingen, omzet, vloerproductiviteit en herkomst); ▶ een koopstromenonderzoek (hoe succesvol is uw winkelcentrum vergeleken met de concurrentie? Waar en bij welke consumenten zit de potentie?); ▶ een parkeeronderzoek (parkeerdruk en parkeer‘beleving’); ▶ een ondernemersonderzoek (onderzoek onder retailers).

Type opdrachtgever verschuift Toen ik 20 jaar geleden (tien jaar na de start) bij Strabo begon, verrichtten wij met name onderzoek voor de research­afdeling van de belegger. Dit in het kader van de waardebepaling van het vastgoed. Tegenwoordig hebben wij ook andersoortige opdrachtgevers. Marketingen verhuurafdelingen hebben ons nodig. De consument moet continu worden gemonitord. Vandaar onze focus op telsytemen (van FootFalll) en sinds kort ook wifi-meetsystemen (van BlueMark). Daarnaast krijgen onze studies inhoudelijk gezien ook steeds meer ‘body’. Toenemende leegstand en concurrentie eisen steeds meer inzicht in de beweegredenen van de consument. En de winkelvoorkeuren. Vandaar dat wij ook met mosaic van Experian werken. En zo leidt onderzoek tot minder leegstand. En een op de consument afgestelde branchering. Meer bezoekers is het gevolg. En ook meer omzet.

Bezoekers-/passantentellingen: hoeveel?

Basis van elk onderzoek is nog steeds een passantentelling. Hoeveel bezoekers zijn er? Tellen doe je in ieder geval bij de uitgangen. Alleen dan ken je het aantal bezoekers.

Dubbeltellingen zijn te corrigeren. Tellen kun je met de hand verrichten. Of automatisch. Maar dan wel met FootFall, onze partner. De enige partij in Europa die betrouwbaar kan tellen. Kun je ook tellen met ‘Bluetooth’? Of ‘wifi’? Ja en nee. Bluetooth valt sowieso af. Met wifi (geleverd door onze partner BlueMark) zijn betere resultaten te halen. Maar dan alleen als je op een aantal telpunten wel betrouwbaar continu (met FootFall) telt. Voordelen van wifimetingen zijn verder evident; de verblijfsduur is te bepalen, het aantal ‘unieke’ bezoekers én de bezoek­ frequentie /‘recurrency rate’ (hoe vaak komt iemand naar je centrum toe per week of per maand?).

Wij weten steeds beter wat die consument wil, en wie die consument nu eigenlijk is

Bezoekers-/passanten-enquêtes: welke omzet en welke beleving?

Toch moet je ook blijven enquêteren. Wat besteden mensen? In combinatie met de telling kun je dan de omzet bepalen en de vloerproductiviteit. Ook kan de beleving worden vastgesteld met een enquête. En de herkomst.

‘Beleving’ is een containerbegrip. Maar wij weten dit concreet te maken. ‘Return on Beleving’ maken wij inzichtelijk. En hoe voer je het onderzoek het beste uit? Door de enquêteurs af te stemmen op het winkelend publiek. Dus: meer volwassen enquêteurs dan studenten. En, bijvoorbeeld, door enquêteurs in te zetten die tot dezelfde bevolkingsgroepen behoren als de respondenten.

En dan?: consumentengroepen in het verzorgingsgebied Met de herkomst kan het verzorgingsgebied / ‘catchment area’ bepaald worden. En de postcode kan verrijkt worden met consumentinformatie. Met mosaic van onze partner Experian. Verreweg de beste aanbieder in consumentsegmentatiesystemen. Als je weet welke groepen er wel komen, ken je ook hun winkelvoorkeuren. En als je weet welke groepen niet (of veel minder) komen, weet je ook wat je moet doen om ze alsnog naar je centrum toe te laten komen. Aanpassing van de branchering en het voorkomen of oplossen van leegstand zijn de resultante.

Marktpositie: binding, afvloeiing, toevloeiing en koopstromenonderzoek Als je wilt weten hoe jouw winkelcentrum het doet ten opzichte van je concurrenten, verricht je een koopstromenonderzoek. Per branche weet je dan wat de binding in het marktgebied is aan jouw centrum. En wat er toevloeit van buiten. En minder leuk, wat er afvloeit naar anderen.

Je kent dan ook je niet-klanten. En je weet waarom ze niet komen. En wat je dus moet doen om ze ook jouw klant te laten zijn. Vroeger vond een dergelijk onderzoek telefonisch plaats. Vandaag de dag steeds vaker per internet.

Wij zijn van mening dat een online onderzoek ‘alleen’ leidt tot verkeerde resultaten. Ouderen (vanaf 35 jaar) zijn namelijk vaak onvoldoende gerepresenteerd in een online onderzoek. Een telefonisch onderzoek ‘alleen’ leidt juist vervolg op pagina 165 → scn nrw special 2013 163

WE MAKE REAL ESTATE WORK RETAIL FACILITY MANAGEMENT

DISTRESSED ASSET MANAGEMENT

CENTRE MANAGEMENT

TRANSACTION MANAGEMENT VALUATION CONSULTING SOLUTIONS CORPORATE SOLUTIONS

PROPERTY MANAGEMENT

DEVELOPMENT SOLUTIONS

RESEARCH

ENERGY & SUSTAINABILITY SERVICES

LEASE MANAGEMENT Bilfinger Real Estate BV Euclideslaan 135 3584 BR Utrecht Contact via 030 - 256 51 95

← vervolg van pagina 163 tot een ondervertegenwoordiging van jongeren. Beter is dus om de beide typen methoden te combineren. Zodat alle groepen gelijk aan bod komen. Nog mooier is om ook aanhuis-enquêtes te verrichten. Hiermee krijgt de response en enorme ‘boost’. Zo houden wij het koopstromenonderzoek betrouwbaar. Representatief. En reproduceerbaar.

Parkeeronderzoek Wat is de parkeerdruk? Zijn er voldoende plaatsen?

Parkeertellingen bieden uitkomst. En enquêtes brengen (daar heb je hem weer) de beleving in kaart. Parkeren is ‘hot. En een noodzakelijke randvoorwaarde voor het goed functioneren. Als sommigen de parkeertarieven opstuwen naar exorbitante waarden (gemeente Amsterdam bijvoorbeeld, maar toch ook enkele stadsdeelcentra met particuliere exploitanten), kost dat je klanten. Of valt dat toch wel mee? Onderzoek het. En weet het!

Onderzoek onder retailers/ondernemers/ winkeliers Winkeliers zijn kritisch. In deze tijden nog meer dan voorheen. Terecht? Soms niet. Maar vaak wel! Ondoenlijk om hier rekening mee te houden? Nee. Wij weten wanneer de winkelier terecht kritisch is. En veeleisend naar de eigenaar. Wij halen responsepercentages van 90 % met onze ondernemersonderzoeken. En brengen dus de meningen in kaart. Zodat je als eigenaar (of gemeente) ook rekening kunt houden met de aanbieder. Zodat deze een beter contact kan hebben met de consument.

Dus… Wordt het nooit meer hetzelfde als vroeger? Nee! Of gaan we juist weer de bloei van de jaren negentig tegemoet? Nou nee, dat ook niet. Blaast het online winkelen zichzelf op met die vreselijke en verlieslatende ‘Zalandopraktijken?’

Nou, misschien een beetje. Maar internet is een blijvertje.

En gaat prima samen met de fysieke winkel. En het onderzoek? Doen we dat nog steeds zo als 20 jaar terug? Nee, gelukkig niet. Maar al die technische hulpmiddelen houden niet in dat het onderzoek geen ‘vak’ meer is. Nieuwe continumetingen, dieper inzicht in de consumenten en hun beweegredenen, leiden juist tot een verdere verdieping van het onderzoeksvak. Onderzoek is een onmisbaar instrument. Is een probaat middel tegen mogelijke leegstand. En vormt de basis van omzetgroei. Zodat de huuropbrengst wordt vergroot!

Einde crisis? #watnoucrisis!? Dit is mijn favoriete hashtag op Twitter.

Crisis zit in je hoofd. Is dus voor een groot deel fictief. En voor zover dit toch niet helemaal waar is (laagconjunctuur is er wel al een jaar of vier/vijf): de crisis gaat over. Veel sneller dan je denkt. In de tweede helft van 2013 groeit de economie weer. ‘Rock bottom’ is bereikt in november 2012. Dan duurt het meestal nog wel even voordat het consumentenvertrouwen weer toeneemt. Maar geloof me of niet: vanaf einde 2013 nemen de retailbestedingen toe. En groeit het consumentenvertrouwen weer gestaag. Ben ik een dromer? Nee! Tot dusverre liep ons bedrijf de afgelo-

pen 20 jaar precies een half jaar vóór op de conjunctuur. Ik zag de omzet en winst afnemen toen andeIets over de onderzoeken ren dachten dat het ‘niet voor de NRW op’ kon. En ik zag omzet en winst toenemen toen Sinds 2005 verricht Strabo onderzoek iedereen zich nog dieper in voor de genomineerde centra voor de de put dacht te kunnen praNRW-Jaarprijs. Bezoekers van het winten. Nederland zit weer in kelcentrum wordt gevraagd naar de de lift (dat lijkt misschien waardering en beleving op een groot nog niet zo, maar over een aantal criteria. Ook aan de ondernepaar maanden zal dit blijmers (vaak bereiken wij een response ken). En vanaf december van meer dan 90%) wordt gevraagd hoe 2013 gaan de consumentenblij zij zijn met vestiging in dit centrum. bestedingen stijgen. Is dit, Resultante is een goede vergelijkingsuit de mond van een wetenmaatstaf voor vele waarderingsitems. schapper als ondergetekende, een macro-economisch correct onderbouwd verhaal? Nou, misschien niet helemaal. Maar mijn ‘gut feeling’ is ook wat waard.

Een echte onderzoeker heeft ook ‘common sense’. En die vertelt me dat we volgend jaar allemaal (dus niet alleen wij bij Strabo) een stukje vrolijker zijn. ← (*) Drs. Hans P. van Tellingen is algemeen directeur van Strabo.

Strabo representeert FootFall in Nederland. Reacties?: vantellingen@strabo.nl / 020-6260817 / @hansvtellingen

Persoonlijk én digitaal tellen

scn nrw special 2013 165

Wonen en werken zijn de basis voor een samenleving. Het is dan ook niet verwonderlijk dat op het grensvlak van deze twee veel dynamiek ontstaat.

Onroerend goed en de ontwikkeling daarvan staan altijd aan het begin van die dynamiek.

Hier ontmoeten verschillende partijen elkaar: bouwers, eigenaren, kopers en huurders. Elk met eigen wensen en verwachtingen die mettertijd ook weer aan veranderingen onderhevig zijn. Door de continue veranderende eisen waaraan werken en wonen moeten voldoen, ontstaat er steeds weer een nieuwe balans.

Urban Interest richt zich met name op deze beweging.

Turning Vision into Value

postadres: Postbus 121, 2501 CC Den Haag • bezoekadres: Riviervismarkt 3, 2513 AM Den Haag telefoon: 070-3122822 • e-mail: info@urbaninterest.nl • internet: www.urbaninterest.nl 166 scn nrw special 2013

‘Ontwikkelen is het kunnen combineren van belangen’

Caspar Wortmann houdt niet van labels opplakken. Is dat niet lastig als je vanuit verschillend perspectief voor verschillendsoortige opdrachtgevers werkt, terwijl iedereen je in een hokje probeert te plaatsen? Dat blijkt mee te vallen, niet in de laatste plaats door de resultaten die zijn manier van werken oplevert.

B

innen winkelvastgoed en gebiedsontwikkeling zijn er voor creatieve mensen nog steeds niches te vinden.

Toen Caspar Wortmann, opgegroeid als ontwikkelaar, in 2009 voor zichzelf begon was die niche het samenbrengen van puzzelstukjes die zich bij verschillende probleemeigenaren bevinden.

‘Als een project of proces vastgelopen is, zie je vaak dat dit veroorzaakt wordt door een combinatie van verschillende wensen, problemen en elementen die bij

meerdere partijen liggen. De puzzelstukjes dus. Maar organisaties zijn vaak niet in staat om puzzelstukjes buiten de eigen organisatie aan te pakken, of te zien liggen, terwijl daar vaak wel de oplossing ligt. En zo raakt de boel op slot.’

Wortmann gaat in de regel op zoek naar n ieuwe combinaties van bestaande elementen.

‘Daarbij gaat het mij altijd om de beste oplossing voor de casus als geheel. Opdrachtgevers weten dit te waarderen, ook als hun positie maar een deel is van dat grotere geheel.’

Een voorbeeld? ‘In een van mijn opdrachten speel ik een vertalersrol voor een woningbouwcorporatie die expertise zocht in winkelvastgoed. Ik help de corporatie in de contractering met de ontwikkelaar. Maar tegelijkertijd zit ik met die ontwikkelaar aan tafel om het plan te optimaliseren. Want hoe beter het plan is, des te beter het contract te sluiten is. Het leuke is dat de wederpartij — hoewel duidelijk is wie mijn opdrachtgever is — vaak wel herkent dat ik voor het overall-belang ga.’

Jouw probleem is deel van de oplossing van de buurman In ‘de goede tijd’ konden problemen door iedereen autonoom opgelost worden, vandaag de dag lukt dat niet meer. Caspar Wortmann: ‘Nu is jouw probleem een deel van de oplossing van de buurman, en omgekeerd. En het werkt echt! Je moet soms goed zoeken, maar ik durf te zeggen dat elk vastgelopen project op deze manier weer vlot te trekken is.’

Hebben we dan nu toch het label voor Wortmann gevonden?

Smeerolie of tolk? ‘Nou, wel meer dan dat. Inhoud, analyse en oplossing voorop. Ik werk voor verschillende soorten partijen, maar steeds met hetzelfde patroon, namelijk dat de oplossing deels buiten henzelf ligt. De taken en rollen zijn gevarieerd, de opdrachtgevers ook. Ik zit aan alle kanten van de tafel. De ene keer gaat het om strategisch advies voor een gemeente of een belegger (van incidentele spar-

ringpartner tot drie jaar lang gedelegeerd ontwikkelaar), de andere keer maak ik een plan voor een ondernemersvereniging op het gebied van de organisatie- en financieringsstructuur. En soms volgt het een uit het ander. Zo was de opdracht van de ondernemersvereniging het gevolg van een gebiedsprogrammering die ik eerder voor de gemeente had opgesteld.’ petten Geeft dat geen ‘pettenprobleem’? ‘Ik kan zonder problemen werken voor een gemeente, ontwikkelaar, belegger, retailorganisatie of woningcorporatie, zolang ik maar duidelijk en transparant over mijn bedoelingen en positie ben. Dat is ook gebleken, want al meerdere keren kreeg een opdracht een vervolg ‘aan de andere kant van de tafel’. Zo heb ik geadviseerd bij een particuliere erfenis van grond en vastgoed. Ik heb er voor kunnen zorgen dat de familie en een geïnteresseerde supermarktorganisatie het snel met elkaar eens werden. Dat was mooi. Maar na de verkoop kreeg ik een vervolgopdracht van de supermarktorganisatie om hen te adviseren bij de herontwikkeling van het dorpshart en daarbij ook de contacten met de gemeente te doen.’

Dus geen label voor Caspar Wortman en zijn bureau Ovidius. En daar kan hij zelf prima mee leven. ← www.ovidius.biz scn nrw special 2013 167

Bent u al bekend met de wekelijkse trends in winkelend Nederland?

De Nederlandse Winkelcentrum Index

Presteren uw winkelcentra beter dan de landelijke trend?

Bezoekerstelsystemen voor winkels & winkelcentra Kalkovenweg 54 2401 LK Alphen aan den Rijn T - 0172 - 435901 F - 0172 - 422271 sales@flucon.nl www.flucon.nl

Niet alleen deze wagen is belangrijk voor uw winkelcentrum! ers van voor lezu slechts NRW n

Parkeren als satisfier wordt bereikt als er een hele goede samenhang aanwezig is

tussen het winkelcentrum en de parkeerfaciliteit. Dat moet aan twee kanten kloppen. Alle aspecten die het parkeren aangaan, maar óók die van het winkelcentrum. Immers... zowel retail als parkeren zijn van elkaar afhankelijk, hebben elkaar nodig en bedienen dezelfde klant!

€ 195,-*

www.pnnl.nl

Parkeren & Retail komen samen bij Parkeer Netwerk Nederland. Hier ontmoeten de vakkundige professionals van beide disciplines elkaar. Hier wordt informatie gebracht en gehaald. Hier ontstaan ideeën en oplossingen. Door mensen, in een persoonlijk zakelijk relatie netwerk. Wordt daarom ook lid ! * Lidmaatschap tot eind 2013, exclusief BTW. Alleen geldig voor nieuwe leden. De aanbieding loopt tot en met 1 juni 2013 Aanmelden kan via scn@pnnl.nl.

ontwikkelaars

Het belangrijkste multi­ functionele project van Oost-Nederland, De Citadel, is bijna gereed. Shopping Centre News sprak met Koos Pols, die door BEMOG is

Cité Assen

nadert voltooiing

aangesteld voor de verhuur van de winkelruimtes in Cité, zoals het winkelgebied genoemd wordt.

D

Bekijk het filmpje op youtu.be/ 8UbRqP--6TE

e Citadel staat voor een hoogwaardige ontwikkeling van wonen en winkelen. Het project is niet in, maar — uitstekend bereikbaar — naast de binnenstad van Assen gelegen. Het winkelgedeelte Cité maakt het voor retailers met een flinke ruimtebehoefte mogelijk om toch te profiteren van het stadscentrum.

En vice versa.

Op het moment van het interview, 11 maart, kan Koos Pols melden dat voor Cité 84 procent van de winkelruimte verhuurd is. ‘Niet alleen zomaar verhuurd, maar met een fantastische branchering’, meldt Koos trots. ‘Daarbij konden we dicht

bij ons ideaalplaatje van een aantal jaren geleden blijven. Zo wilden we op -1 met name de foodbranche plaatsen. Dat is gelukt met een grote Jumbo van 2700 m2 en een Lidl van 1500 m2. Daarbij komt er ook nog een Trekpleister.’ specialized Maar dat is nog niet alles. Op de begane grond komen ook een aantal prachtige winkels. Koos Pols: ‘De MediaMarkt gaat hier op bijna 4000 m2 een winkel openen. Verder komt er een fantastische en unieke formule op het gebied van sportfietsen en schaatsen onder de naam Stouwdam Klaucke.

Op bijna 700 m2 gaat deze winkel met Specialized fietsen een concept store met regionale aantrekkingskracht openen. De schaatsen zijn van het merk Viking.’

Op de begane grond komt verder op ruim 300 m2 een Petsplace dierenwinkel en inmiddels is ook de horeca gecontracteerd. Voor de resterende meters zijn nog gesprekken gaande en Koos Pols is zeer optimistisch over het

vooruitzicht. De eerste winkels gaan zoals het er nu uitziet op 24 april van dit jaar open. parkeren De Citadel en Cité beschikken over een forse ondergrondse parkeer­ garage. Koos Pols: ‘We hebben hier ruim 600 parkeerplaatsen. De garage wordt door de gemeente geëxploiteerd, met als voordeel dat de tarieven gelijk zijn aan de rest van de stad.’

De garage bestaat uit twee lagen van 260 plaatsen op -1 en een tussenlaag.

Direct bij de supermarkten bevinden zich 260 plaatsen op hetzelfde niveau.

‘De consument kan dus zo vanaf de supermarkten de boodschappen de auto inladen.’

Cité zal enerzijds door z’n branchemix de bezoekers van de binnenstad op zo’n vijf minuten lopen een extra ankerpunt bieden en anderzijds vanwege de garage ook een nieuw bronpunt voor de binnenstad worden. ← Voor de laatste winkelmeters kunt u bellen met Koos Pols op 06-13-505457. scn nrw special 2013 169

innovatie

Terwijl de kranten bol staan van de malaise in retailland, wordt er achter de schermen flink doorgewerkt aan de ontwikkeling en introductie van nieuwe retailomgevingen.

Verfrissend ondernemerschap door mensen die niet-allemaal-uit-het-vak-komen en vaak op locaties die niet eens zo heel lang geleden als onlogisch of not done werden beschouwd. Ontwikkelingen waar WYNE Strategy & Innovation heilig in gelooft en samen met een aantal opdrachtgevers volop mee aan de slag is. door Tony wijntuin

H

igh traffic locaties zoals luchthavens, ov-knooppunten, ziekenhuizen, universiteitscampussen of tankstations zijn plekken waar dagelijks duizenden mensen aanwezig zijn en bieden als zodanig een uitstekende basis voor de ontwikkeling van nieuwe retailomgevingen. Gericht op hun bezoekers en de behoefte aan functioneel en in mindere mate funshoppen, realiseren de eigenaren van deze locaties zich steeds meer dat zij naast de basisproducten of -diensten ook een beter aanbod aan retail, horeca en services moeten bieden.

Funâ&#x20AC;&#x2030;ctioneel shoppen nieuwe retailomgevingen zetten de toon

St-Pancras Station, Londen

170 scn nrw special 2013

thema

WYNE strategy & innovation Tony Wijntuin is de oprichter en eigenaar van WYNE Strategy & Innovation, een adviesbureau dat gespecialiseerd is in de ontwikkeling en implementatie van winkel-, horeca- en servicesomgevingen op high-trafficlocaties.

WYNE Strategy & Innovation adviseert en ondersteunt, in nauwe samenwerking met haar opdrachtgevers, vanaf visievorming tot en met implementatie en operationalisering. Niet alleen denken dus, maar vooral ook doen! Mocht u aanvullende informatie wensen of nader kennis willen maken dan vernemen wij graag van u.

WYNE Strategy & Innovation Herengracht 458 1017 CA Amsterdam info@wyne.nl De leercurve voor zowel nieuwe als oude retailomgevingen

primair of secundair Niets nieuws onder de zon, hoor ik u zeggen. Gewone winkelcentra deden en doen dit toch allang? Nee dus. En dat is precies waar nu het grote verschil kan worden gemaakt. Winkelcentra of winkelstraten hebben namelijk als primair doel het aantrekken van bezoekers (targeted audience) en die vervolgens te laten winkelen. Bij luchthavens of bijvoorbeeld ziekenhuizen daarentegen moet het reisproces op orde zijn of de zorg goed zijn georganiseerd en is winkelen een secundair doel. Met winkelaanbod dat goed aansluit bij de consumentenbehoefte kan — boven op de basisdienst — waarde worden toegevoegd voor de aanwezige bezoekers (captive audience).

De ontwikkeling van de retail, horeca en services op deze high-trafficlocaties moet dus op een andere manier worden aangepakt. De bezoeker wordt meer centraal gesteld, waarbij winstmaximalisatie (op voorhand) minder aan de orde is. Hierdoor ontstaat meer ruimte om echt onderscheidend vermogen te creëren en een aantrekkelijker en meer gevarieerd retail- en horecaportfolio te ontwikkelen. Winkelomgevingen die vanuit deze benadering ontstaan zijn idealiter leuker,

verrassender, voelen minder als een eenheidsworst aan en trekken daarom meer bezoekers. Bezoekers die vervolgens meer besteden, in ruil voor de extra toegevoegde waarde, en graag terugkomen. foodcourt in het ziekenhuis Voor zowel de eigenaren van deze retailomgevingen als retailers en horecaexploitanten zelf, valt er naast tevreden bezoekers veel winst te boeken in termen van imago, kwaliteit én financiële opbrengsten. In het Erasmus mc is kortgeleden — recht tegenover een eerder geopende Ritualswinkel — de eerste vestiging van Starbucks in een ziekenhuis geopend.

De universiteiten in Rotterdam en Amsterdam (vu) hebben bekend gemaakt bezig te zijn met ontwikkeling van foodcourts en retail op hun campussen en de ns timmert flink aan de weg met de vernieuwing van de retail, horeca en services op hun stations.

Maar ook de ‘oude’ retailomgevingen kunnen hun voordeel doen met deze ontwikkelingen.

Luchthavens, ov-knooppunten en ziekenhuizen hebben namelijk zelf eerst de kunst afgekeken van winkel-

centra, om vervolgens innovatiever, slimmer en doelgerichter hun eigen winkelomgevingen te ontwikkelen.

Waarom zouden winkelcentra op hun beurt dan ook niet de High traffic retaling curve® gebruiken om hun locaties nieuw leven in te blazen en hun bezoekers (weer) toegevoegde waarde te bieden? Als goede voorbeelden voor deze doorontwikkeling kunnen het Stadshart Amstelveen of winkelcentrum Hoog Catharijne worden genoemd. verwachting Mijn verwachting is dat er in de komende periode op een aantal high traffic locaties een vernieuw(en) d retailaanbod wordt gerealiseerd.

Aanbod dat verder gaat dan de usual suspects zoals ah to go, ako of Rituals en met meer diversiteit en lokale identiteit laten zien. Hiermee zal de toon worden gezet voor verdere ontwikkeling van retail, horeca en services bij ziekenhuizen, universiteitscampussen, ov-knooppunten en tankstations en tegelijkertijd een nieuwe impuls worden gegeven aan bestaande en nieuw te ontwikkelen winkelcentra die echt een sprong vooruit willen maken. Laat de nieuwe lente maar komen! ← scn nrw special 2013 171

minimalls

← Bamboe is in Bangladesh het bouwmateriaal bij uitstek. Het is relatief goedkoop, oersterk en heeft ook nog eens de kleinste ecologische voetafdruk.

De realisatie van vijf shops voor het project 1We Minimalls in Bangladesh is nog voor de zomer een feit. Dat betekent dat vijf ondernemers in spe aan de slag kunnen in hun eigen winkeltje.

Dankzij NRW, die tijdens het 25-jarig jubileum in 2011 bijna 24 duizend euro bij elkaar bracht.

“Op twee locaties helpt NRW zometeen mee om mensen te empoweren”, aldus directeur Robbert Frank Hagens van 1We - Een Wereld Idee, de ontwikkelingsorganisatie nieuwe stijl. ↑ Een restaurantje van 1We valt op in het Bengaalse straatbeeld door de uitnodigende uitstraling. Hygiëne speelt hierin een belangrijke rol.

Shops in Bangladesh nog voor de zomer klaar

nrw steunt kansarmen met talent voor ondernemerschap 172 scn nrw special 2013

minimalls

↓ De meeste bestaande shops, zoals hier in Pirojpur, laten aan hygiëne veel te wensen over.

↑ In Cox’s Bazar, in het zuidoosten van het land, is er al volop bedrijvigheid zoals hier op de lokale markt.

het ombouwen van de containers tot shops, zorgen voor het onderhoud en verzorgen de training van de shopeigenaren. Door hen bij het project te betrekken, is het draagvlak onder de lokale bevolking groot.”

O

nder het motto ‘retailers voor retailers’ wordt in de districten Pirojpur en Cox’s Bazar de basis gelegd voor twee 1We Minimalls. “We beginnen met een paar winkeltjes per locatie. In samenwerking met het bedrijfsleven in Nederland wordt dit stapsgewijs uitgebreid naar een klein winkelcentrum”, aldus 1We-directeur Robbert Frank Hagens. “Door voor twee verschillende locaties te gaan, krijgen kansarme mensen in twee gebieden nu de kans om een eigen shop te gaan runnen. Van de spin-off van de 1We-NRW-shops hebben dus ook meer mensen profijt.”

Lokale bouwmaterialen In Pirojpur, in het zuidwesten van Bangladesh, komen nu drie per-

manente winkeltjes van lokale bouwmaterialen, waaronder bamboe. Eén winkeltje richt zich op lokale landbouwproducten, een ander op handcraft van de lokale vrouwen. De derde shop wordt nog ingevuld. Hagens: “Dat gebeurt in overleg met onze projectleiders ter plekke. Zij onderzoeken op dit moment waaraan in dit gebied de meeste behoefte is. Sowieso staat een team vrouwelijke docenten al startklaar om de toekomstige retailers op te leiden tot volwaardige ondernemers.”

De twee andere winkeltjes die zijn gesponsord door NRW komen aan de kust in Cox’s Bazar, in het zuidoosten van het land. Mede vanwege het groeiende toerisme in dit gebied is hier gekozen voor een viswinkeltje en een restaurantje in mobiele zeecontainers.

“We hebben een nabijgelegen hotel achter het project weten te krijgen”, vertelt Hagens. “Hotel­ medewerkers werken mee aan

‘Slimme’ containers Het idee om winkels in zeecontainers te realiseren, is tijdens het traject ontstaan. Een van de problemen die voor de nodige vertraging zorgden, is dat grond in Bangladesh duur is en niet voor het oprapen ligt. “Door containers in te zetten als hippe, mobiele shops zijn we niet langer afhankelijk van een permanente locatie”, legt Hagens uit. “Hieruit is het project 1We Smart Cubes ontstaan. Voordeel van deze ‘slimme’ containers is dat ze niet alleen mobiel zijn, maar ook multifunctioneel en stapelbaar. Bovendien kunnen ze ook nog op palen de hoogte in. Zeker voor een overstromingsgevoelig deltaland als Bangladesh is dit dé oplossing voor een nieuwe manier van ‘bouwen’. Een vernieuwend concept, dat dus mede dankzij NRW tot stand is gekomen.”

Daarbij biedt de multifunctionaliteit van de containers de mogelijkheid om de meest uiteenlopende shops te creëren; van

een kruideniertje tot een opticien en een eetgelegenheid, van een strandtent tot een apotheek en zelfs een tandartspraktijk. In principe is alles mogelijk, mits er in Bangladesh op een bepaalde locatie behoefte aan is.

Actief participeren De metamorfose van de zeecontainers gebeurt in Nederland, in samenwerking met het bedrijfsleven. Hiervoor daagt 1We bedrijven uit allerlei sectoren uit om vernieuwende oplossingen te bedenken voor de traditionele container. Eenmaal klaar, gaat de container op transport naar Bangladesh. Hagens: “Dit is een compleet nieuwe manier van ontwikkelingssamenwerking. Nooit eerder was het mogelijk om in Nederland op deze manier actief te participeren in een ontwikkelingsproject. Tastbaarder dan dit, kun je het niet krijgen.”

De 1We Smart Cubes vormen uiteindelijk een keten van markante 1We Shops. Een eyecatcher in het Bengaalse straatbeeld van zowel stad als platteland.

Want dat is wel het belangrijkste voordeel: de ‘slimme’ containers kunnen gemakkelijk op elke gewenste locatie worden neergezet. Daarmee krijgen kansarme mensen overal in het land de kans om als ondernemer aan de slag te gaan en een structureel inkomen te verdienen. ← informatie: www.1we.nl scn nrw special 2013 173

colofon

Shopping Centre News

KOOS Dit speciale magazine werd in opdracht van nrw geproduceerd en uitgegeven door Shopping Centre News, vakblad voor winkelcentrumprofessionals. april 2013 • 176 pp nederlandse raad van winkelcentra Herculesplein 271, 3584 aa Utrecht e w t f

info@nrw.nl www.nrw.nl 030 231 37 54 030 234 12 87

KOOS POLS

POLS colofon

uitgever/hoofdredacteur Edwin Brugman

druk Veldhuis Media, Raalte

correspondentieadres Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035 523 31 82 info@scnews.nl

issn 1571 9243

commercie Mirjam van der Veer t 035 523 98 32 e sales@scnews.nl

Elaine Brand Edwin Brugman Shopping Centre News secretariaat nrw Brigit de Swart 1We Margot Visser Particia Weijmans en vele anderen

gedrukte/verspreide oplage 3000/2800 ex. vormgeving en prepress Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden

Aan de redactie van deze speciale editie is meegewerkt door:

Verhuur of strategisch advies: in feite bent u alleen in resultaat geïnteresseerd, toch?

Ik stel u mijn kennis, ervaring en netwerk graag beschikbaar.

Baardgras 37 3902 RN Veenendaal Nederland

E info@koospols.nl T +31(0) 613 505 457

Belt u even? 06 13505457

2159 KoosPols NEW ad v01.indd 1

174 scn nrw special 2013

I www.koospols.nl

14-03-13 20:01

Welkom in onze winkel Onze expertise hebben wij grotendeels in binnenstedelijk gebied opgedaan.

Dat maakt dat je van de stad gaat houden. Van de dynamiek. Van de mensen die er wonen en winkelen. Kortom, van het gevoel dat zich het beste laat vertalen als â&#x20AC;&#x2DC;de stedelijke cultuurâ&#x20AC;&#x2122;.

Wij (her)ontwikkelen winkelmilieus op verschillende plekken in het land. Op nieuwe locaties, maar vooral ook in bestaand stedelijk gebied. Graag vertellen wij u meer over onze expertise; u bent welkom in onze winkel(s)! www.synchroon.nl scn 2013 | 1 175

Winnaar van de NRW jaarprijs 2013 Winkels brengen mensen in beweging. Samen met retailers ontwikkelt MAB Development aantrekkelijke concepten die opvallen door creativiteit en orginaliteit.

Raaks, een nieuw winkelcentrum in het hart van Haarlem.

W W W. M A B .CO M

SHOP