Big Data als basis voor smart retailing

Big data als basis voor smart retailing

Huib Lubbers (RMC)

foto: SCN

CityTraffic is als passentenmeetsysteem actief in meer dan honderd binnensteden. Ook gebruiken meer dan veertig retailketens wekelijks de data van de druktesensoren. Door de verfijning van de meettechniek is dit instrument inmiddels van puur een telsysteem geëvolueerd naar een operationele tool. Lubbers: ‘Van alleen maar lijstjes met getallen zijn we naar de betekenis daarvan gegaan. Hoeveel unieke bezoekers lopen er in de hoofdwinkelstraat en is de stijging of daling gelijk aan vergelijkbare steden? Wat is de gemiddelde verblijfstijd en zijn er grote verschillen tussen de winkel en horecagebieden? Hoe vaak zien we iemand terug en is dat beter dan in omliggende winkelgebieden? Je ziet dan dat kennis van de winkelbezoeker en passant een krachtige tool is om te sturen op bijvoorbeeld events en marketing, maar ook op branchering of zelfs parkeren. En doordat we 24/7 meten kan men bijvoorbeeld ook beter inzicht krijgen of een koop zondag de koopavond beïnvloedt of niet.’

Steeds meer klanten van bureau RMC hebben behoefte aan een verdere analyse van de verkregen data. Die willen bijvoorbeeld weten waarom een trend is zoals die is. Of wat de verwachtingen voor de toekomst zijn. Lubbers: ‘We doen bijvoorbeeld voor retailers vestigingsplaatsonderzoeken of helpen hen met de bepaling van een optimaal filiaalnetwerk, en voor gemeenten schrijven we detailhandelsvisies en maken we uitvoeringsplannen. Daarbij maken we niet alleen gebruik van de data van CityTraffic, maar ook die van CBS, Locatus, Google, Facebook, enzovoort. Vaak vullen we deze data aan met kwalitatieve informatie uit enquêtes, waarin consumenten aangeven waar en waarom men ergens winkelt. We leven natuurlijk in een tijd dat iedereen –retailers, gemeenten, makelaars, beheerders en vastgoedeigenaren – wil weten waar het met de retail op een bepaalde locatie naar toe gaat. De gemeente voor de binnenstad of een winkelgebied, de vastgoedeigenaar voor z’n winkelcentrum en de retailer voor z’n formule.’

KWANTITATIEVE BENADERING

Bij het interpreteren van data en andere onderzoeksgegevens is het belangrijk dat gekeken wordt naar beide zijden van de markt. Er moet een match zijn tussen de vraag- en aanbod zijde, tussen consument en winkels. ‘Als die match er niet is, kan het gebeuren dat de consument een winkelcentrum of winkelgebied links laat liggen en elders gaat winkelen omdat een ander winkelgebied aantrekkelijker is geworden. Daarom is het zo belangrijk om niet alleen te kijken naar de huidige positionering, maar ook zo goed mogelijk uitspraken te doen over de toekomst.’

Een kwantitatieve benadering is naar zijn idee de enige betrouwbare onderbouwing van een gedegen toekomstvisie. Het combineren van lokale, actuele data en die van de opdrachtgever zorgt voor een beter inzicht in de positionering van een winkelgebied en waar een winkelgebied naar toe moet qua groeien of krimpen.

Iedereen wil weten waar het met de retail naartoe gaat

Het devies van Lubbers is zoveel mogelijk kwantitatief te benchmarken en te kijken naar de grootte van het winkelge bied (is het niet te groot of te klein?), de grootte van de supermarkten, de branchering (is er wel voldoende vers? Of is er wellicht te veel mode in een lokaal winkelgebied?) en de kracht ten opzichte van concurrerende winkelgebieden (is de retail in buurgemeenten sterker en wat betekent dat voor ons?). ‘Het is belangrijk om deze data vervolgens met de stakeholders te delen. Ga dus eerst in gesprek met ondernemers, gemeenten en vastgoedeigenaren. Vaak blijkt de kennis van de lokale consument en het inzicht in lokale data te verschillen bij de stakeholders en niet zelden vertroebelen de verschillende belangen het zicht op de werkelijkheid.’

En zo is er een heel scala aan aspecten en ontwikkelingen die bij een advies wel of geen rol spelen. Grootschaligheid versus kleinschaligheid. Winkelmeters of woningen. De groei van horeca, maar ook de toegenomen interesse in vers. En ga zo maar door. ‘Dat alles en meer verwerken wij in onze adviezen teneinde een optimaal scenario te schetsen dat toekomstbestendig is.’

SMART CITIES ZIJN EFFECTIEVER IN HUN BELEID

Online winkelen, vergrijzing, digitalisering en mobiliteit. Kortom: hoe de consument winkelt is sterk aan verandering onderhevig. En als de vraagzijde verandert moet de aanbodszijde meeveranderen. Dit gegeven is de basis voor de advisering van RMC aan gemeenten. Lubbers: ‘Zet niet de stenen centraal, maar de wens van de consument. En dat die wensen steeds meer veranderen is een feit, waardoor oplos singen en investeringen steeds meer mee moeten kunnen bewegen met die veranderende consument. Dat is niet altijd eenvoudig. Immers, investeringen willen we over een lange periode afschrijven en veranderingen in een winkelgebied hebben enige tijd nodig om bekend te geraken bij de consument. Veranderingen in openingstijden duren minimaal een jaar voordat dit goed bekend is bij de consument, net zoals de opening van een nieuwe winkel. En dan hebben we het niet over een nieuwe Primark, maar over een nieuwe slager, boekenwinkel of jeansstore.’

DE BASIS VOOR EEN GEZAMENLIJKE VISIE OP DE TOEKOMST

Bijzonder is dat Lubbers constateert dat het nog steeds vaak voorkomt dat het aanbod centraal gesteld wordt en niet de vraag. Maar hij ziet ook mooie nieuwe ontwikkelingen en retailconcepten, zoals de kleine bouwmarkten in de binnenstad waar steeds meer mensen wonen, mooie versmarkten in grote supermarkten en elektronicawinkels van CoolBlue die nu ook in de binnenstad te vinden zijn.

‘Kennis van de markt en het analyseren van beschikbare data staat hier aan de basis. Je stuurt ermee op de locatie, de winkelformule, op de branchering van een winkelgebied, op marketing, maar ook op de (her-)ontwikkeling van winkelvastgoed. De retailer is hierin wat flexibeler dan de vastgoed eigenaar, maar het begint met een gezamenlijke visie op winkelen in de toekomst. Wil je aansluiten op de veranderende behoeften en koopgedrag van de consument, dan zijn de juiste data op het juiste moment een must.’

Zowel bij retailers, vastgoedeigenaren als gemeenten ziet Lubbers dat de nieuwe generatie vakspecialisten weet wat ze wil, wat ze zoekt en waar het te vinden is. Lubbers: ‘In feite vindt men het logisch dat er een app is die telt en dat via Google allerlei informatie te vinden is. Men raakt ook meer en meer doordrongen van het belang van die informatie. Veel bedrijven hebben eigen data-analisten in dienst, en juist met die bedrijven doet Bureau RMC veel zaken.’

Zijn devies is altijd om klein te beginnen en langzaam alle stakeholders te overtuigen op basis van feiten en harde data. Toekomstbestendige winkelgebieden komen er niet zomaar, je moet er wel wat voor doen! ←

CASE: Den Haag

De gemeente Den Haag maakt al bijna tien jaar gebruik van de data van Bureau RMC. Eerst alleen in het kernwinkelgebied, maar later ook in de aanloopstraten en horecagebieden. Sinds een aantal jaar is ook het Museumkwartier voorzien van sensoren en zijn deze geplaatst bij de aanrijroutes in de stad. En ook in Scheveningen aan het strand, op de boulevard en in het winkelgebied hangen sensoren om de drukte goed te kunnen voorspellen en mogelijk op tijd aanpassingen in het verkeer of in de winkelgebieden te kunnen doen. Het voordeel van neutrale, objectieve data is dat alle partijen in een stad deze data als uitgangspunt kunnen nemen in hun samenwerking. Elke partij heeft een eigen belang maar door dagelijks continu te tellen en turven zijn cijfers het uitgangspunt voor een nieuwe strategie. In Den Haag worden deze data inmiddels gedeeld met de verschillende ondernemersverenigingen, zodat ook de winkeliers op tijd de juiste aanpassingen in de winkel kunnen doorvoeren.

CASES: De Kopermolen, De Korf en De Gaard

Vastgoedeigenaar Van der Vorm stuurt actief op de performance van zijn winkelvastgoed.

Assetmanager Retail Judith van Eijk vertelt waarom men voor de diensten van Bureau RMC heeft gekozen: ‘Wij hebben RMC voor het eerst ingezet op De Kopermolen in Leiden en gevraagd om een brancheringsadvies op te stellen. Aan de hand van die uitkomsten heeft RMC een identiteits- en marketingstrategie opgesteld gebaseerd op harde data, waarbij wij samen met de ondernemers het marketing- en communicatiebureau drie kernwaarden voor het winkelcentrum hebben geformuleerd. Deze vormden de basis voor de uitstraling en het marketingprogramma.’

‘Die methode van werken beviel ons erg goed en daarom hebben wij RMC ook gevraagd onderzoek te doen ten behoeve van de herontwikkeling van De Gaard in Utrecht en De Korf in Krimpen aan de IJssel. Ook voor deze centra zijn de rapportages van groot belang geweest voor de positionering en branchering, zodat we een winkelcentrum creëren waar de consument graag komt en zich prettig voelt.’

KERRNWAARDEN‘Het consumentenprofiel dat we krijgen is zeer gedetailleerd en met data onderbouwd en het is de basis voor de gesprekken die we met de ondernemers voeren. Die kunnen we laten zien wie de consument is en het helpt ons om samen tot de juiste kernwaarden te komen waarmee we het winkelcentrum kunnen positioneren. RMC betrekt ook de winkeliers en het marketing- en communicatiebureau bij het onderzoek en zorgt daarmee voor het benodigde draagvlak, zodat er een product ligt waar we gezamenlijk achterstaan en mee aan de slag kunnen.’

WWW.RMC.NL

WWW.CITYTRAFFIC.NL