SCN 2-2016

thema

2 | 2016

www.scn.today

shopping  centre

news

winkelcentra, winkelgebieden en retail

Welkom in de winkel NRW Marketingprijs 2016

m et d ig ita al

YoreM: online communiceren

su pp le m en

t!

day/digitaal Ga naar scn.to

Nieuwe ronde De Weiert

Gelderlandplein vernieuwd

RAI AMSTERDAM

PROVADA

RETAILPLEIN 7 | 8 | 9 JUNI

2016

Voor meer informatie: www.provada.nl

Dé ontmoetingsplek voor iedereen die actief is in de retail sector met als hoofdsponsor Wereldhave en subsponsors Albert Heijn, NRW en Public Space Media. Samen met PROVADA organiseren zij 3 dagen lang diverse activiteiten en inhoudelijke bijeenkomsten over de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van retail.

MIS HET NIET EN KOOP NU UW KAARTEN

>

>

THE NEXT STEP Vind PROVADAre Vind ons ons op op Twitter Twitter @ @PROVADAre

www.provada.nl | info@provada.nl | +31 (0)30 60 514 24

inhoud

2016 | 2

in deze editie

www.scn.today nieuws en reviews Dalfsen en de Retailagenda 60 Innovatie in de binnenstad 64 Multi en de vinken van Darwin 74 #WatNouEindeVanWinkels 78 Seminar Retail en parkeren 79 Metropool Amsterdam Vastgoed 80

nrw marketingprijs 2016 Van data tot klantvriendelijkheid Bart de Boer, keynotespeaker Jurylid Marcel Jansen over hospitality Karoline Wiegerink: branding en hospitality Gert Jan Hospers: acupunctuur binnensteden Retailtheater van Femke Cuijpers De winnaars en nominaties Case: De Heuvel Case: Entre Deux en de fashion blog battle Marketing in Zoetermeer

marketing en retail Sfeer in de Weiert Illuminatie: creatief en duurzaam Lifestylelocatie; Gelderlandplein

rubrieken en columns 41 44 47

series Het leven van het winkelcentrum De zonnige toekomst van winkelen

54 68

illustratie voorpagina: geert gratama

Anneloes de Fouw 63 John Nijsten 66 Beurs en congres 67 Personalia 78 Jeroen Verwaaijen 79 Projecten in de pipeline 82 B2B-pagina's 87

Onze partners Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre news sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partnership aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de redactie­raad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemende­bedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij mediaadvies@scnews.nl. scn 2016 | 2 3

6 7 9 10 12 14 16 25 30 34

scn 2016 | 2 5

arketingprijs 201

nrw marketingprijs

Door Edwin Brugman, hoofdredacteur Shopping Centre NEWS

De NRW Marketingprijs Van data tot klantvriendelijkheid

I

n 2011 werd voor het eerst de NRW Marketingprijs uitgereikt. Uit een deel­ nemersveld van maar liefst zestien genomineerden werd Batavia Stad met haar inzending voor een integraal jaarplan als winnaar uitgeroepen. Ook de daaropvolgende jaren werd er met graagte door ontwikkelaars, managers en marke­ teers ingezonden. In 2015 werd vanwege een programmatische verandering (de Mar­ ketingprijs kreeg z’n eigen moment, los van de NRW Jaarprijs) een keertje overgesla­ gen, maar dit jaar waren er weer prachtige inzendingen om te beoordelen.

De NRW Marketingprijs heeft als Juryvoorzitter Kitty Koelemeijer (hoogleraar marketing & retailing, Nyenrode Business Universiteit) en als juryleden Linda Annink (Urban Solutions), Robèrt Dackus, (3W real estate), Bram Hulsbosch (MK Illumination), Marcel Jansen, (Strøm), Michel Jonkheer (LookFeel Consultancy), Asha N. Lalai (Customer Happiness), Chantal Riedeman (Shopology) en Carlo Verhart (Rabobank Amsterdam).

6 scn 2016 | 2

evolutie En het vak winkelcentrummarketing maakt z’n eigen kleine evolutie door. Was het in de eerste jaren zo dat er bij de inzendingen geen of maar moeizaam een onderbouwing in de vorm van doelstellingen en resulta­ ten bijgeleverd werd, vandaag de dag is dat bijna vanzelfsprekend. Het is ook iets waar NRW en de juryvoorzitters veel op geha­ merd hebben. En terecht, want hoe kun je nu ergens budget in stoppen zonder te weten wat het oplevert? Dit willen weten past niet alleen bij het professioneel uitvoe­ ren van het marketingvak, maar ook bij de professionaliteit van vastgoedeige­ naren. Die zijn gelukkig meer en meer gaan inzien dat marketing geen kostenpost is, maar een investering. Een investering in de consument die je wilt bereiken, in je huur­ ders en uiteindelijk in de waardeontwikke­

ling van je winkelvastgoed.

En ik denk dat ik niets nieuws vertel dat de vastgoedeigenaren hierin van ver zijn gekomen. In de tijden dat het nog halle­ luja was, was er nauwelijks noodzaak om in marketing te investeren. Nu is dat wel anders vanwege de voorbijgetrokken crisis en de veranderende distributiekanalen c.q. veranderend consumentengedrag. internet Waarmee ik via een omweg op het onder­ werp internet kom. En met een bochtje terug ga naar de meetbaarheid van het effect van je marketingeuro. Want zoals u elders in dit magazine kunt lezen, internet – zowel websites als social media – bieden een heel arsenaal aan mogelijkheden om te meten. Maar het bijzondere is dat die digitale techniek die dit mogelijk maakt, diametraal staat tegenover iets dat eigenlijk helemaal uit het begin van het ontstaan van winkels stamt: klantvriendelijkheid.

Klantvriendelijkheid – of hospitality – zijn we even kwijt geweest, maar nu staat dit weer volop in de belangstelling. Het is een van die dingen waarmee je de juiste bele­ ving (ook zo’n trendy woord) creëert. Hoe je het ook noemt, uiteindelijk draait het om het maken van verschil. Het verschil met internet, met het concurrerende winkel­ centrum in de buurstad en – bottom line – om klantenvoorkeur. Dat is voor marketeers een gelukkige omstandigheid om in te wer­ ken: want de verschillen, die zijn nog steeds best groot. ←

nrw marketingcongres

B

art de Boer is eigen­ lijk best optimistisch over de kansen voor de fysieke winkel: ‘Natuurlijk zien we een verschuiving in de kanalen via welke de consument koopt, maar het blijft voor veel consumenten toch belangrijk om zelf het product te kunnen zien en vast te houden. Kijk naar webretai­ ler CoolBlue, die toch ook fysieke winkels opent om aan deze behoefte te beant­ woorden. Dit bedrijf onderkent duidelijk het belang van intermenselijk contact en begrijpt dat de consument er vaak behoefte aan heeft om feitelijk nog bevestigd c.q. overtuigd te worden van zijn productkeuze.’ efteling Bart de Boer verwacht dat mede hierom het fysieke shoppen altijd zal blijven bestaan, maar je zult je als winkel en winkelcen­ trum wel moeten onderscheiden en er een bele­venis van moeten maken. Beleving of experience is in Nederland min of meer uit­ gevonden in de Efteling, waar Bart de Boer ceo van is geweest. Wat is het geheim van het succes van De Efteling?

‘De Efteling is trouw gebleven aan het oorspronkelijke idee van het sprookjesbos, maar heeft het concept telkens nieuwe ener­ gie ingeblazen door op alle onderdelen te blijven investeren om zo aan de eisen van vandaag te blijven voldoen. Als ik dit door­ trek naar de retail, dan is het natuurlijk zo dat ook hier de consument op een leuke manier behandeld wil worden. Dat betekent

dat winkels en winkel­centra dus ook moe­ ten investeren in de klantbehandeling, de gast­vrijheid. Ook hier gaat de vergelijking tussen De Efteling op: het personeel maakt iedere dag het verschil tussen een leuk dagje uit of een onvergetelijke ervaring.’ dubbele klap Waarom heeft de retail dat niet eerder inge­ zien? Wellicht omdat het voor de komst van internet allemaal vanzelf leek te gaan?

‘Het is niet zo gemakkelijk om dit soort grote schepen te keren. De noodzaak is nu wel duidelijk en achteraf zeg je ‘wie had

‘Behandel je klant zoals het personeel van de Efteling de bezoekers behandelt’ dit kunnen voorzien’. De retail heeft een dubbele klap moeten incasseren, met a) een recessie en b) de opkomst van internet shoppen. Dit was natuurlijk een reden om extra snel te reageren, maar dat blijkt niet zo gemakkelijk. ryanair Dat verandering wel mogelijk is, blijkt uit bijvoorbeeld de case Ryanair. Bart de Boer:

De retail kan nog wel wat leren van de entertainmentsector Met een jarenlange ervaring als topman van o.a. De Efteling en Eindhoven Airport, kan Bart de Boer meepraten over hoe je consumenten moet aantrekken én plezieren. Want ofschoon een pretpark of airport geen winkelcentrum is, er natuurlijk zijn wel degelijk parallellen als het gaat om hospitality en beleving.

‘Toen ik voor Eindhoven Airport werkte was Ryanair puur een prijsvechter. Maar inmiddels wordt niet meer met free-seating gewerkt en is het personeel getraind in klantvriendelijkheid. Ryanair laat zien dat efficiënt en snel wel degelijk samen kan gaan met een goede beleving. Anders gezegd: ook al opereer je op een low-costba­ sis, het is altijd mogelijk om de consument prettig te bedienen en een beleving te bie­ den. Daarmee maak je immers het verschil.’

Entertainment en winkelcentra Wat kunnen winkelcentra leren van de entertainmentindustrie?

‘In elk geval dat het geen zin heeft om zomaar een achtbaan te bou­ wen. Een winkel­ centrum is een winkelcentrum en geen pretpark.

Als je niet goed nadenkt over wat Bart de Boer in een specifieke situatie je verhaal is, dan kun je bij wijze van spreken je geld beter in twintig wipkip­ pen stoppen. Dat is dan net zo effectief, of ineffectief zo je wilt.’

‘Je moet eerst goed nadenken over wie de doelgroep is en wat je die te bieden hebt.

Dan kun je bijvoorbeeld met storytelling een onderscheidend concept neerzetten.

Het brengt ook een heel andere manier van marketing en management met zich mee. Marketing moet gezien worden als een investering en niet als een kostenpost.

Gelukkig maakt de winkelcentrumindustrie daarin wel een ontwikkeling door.’ outlet centres Bart de Boer denkt dat we ook goed moeten nadenken over nieuwe concepten en vooral ook niet bang moeten zijn voor nieuwe con­ cepten zoals outlet centres: ‘In Roer­mond was aanvankelijk veel weerstand tegen de komst van het outlet centre. Maar nu is men er achter dat het beslist een bij­ drage levert aan de omzetten van de bin­ nenstadsondernemers. Als je dit mét elkaar doet, dan kan het alle partijen voordeel brengen.’

‘Ik zeg daarmee overigens niet dat je in alle gemeenten een outlet centre moet ont­ wikkelen. Maar we kunnen wel leren van de manier waarop de operators van outlet cen­ tres de beleving optimaliseren en daarmee erin slagen deze vorm van fysieke retail zeer succesvol te laten zijn.’ ← scn 2016 | 2 7

THE WINNER TAKES THE MALL

WINNAARS IN RETAIL SHOPPEN BIJ STRABO Is er nog toekomst voor winkels en winkelcentra? Nemen webshops de plaats in van fysieke winkels? Gaat de winkelmarkt veranderen?

Dat laatste is zeker het geval. Maar ook vaak ten goede. Fysieke winkels blijven bestaan. En webshops openen zelfs steeds vaker ‘echte’ winkels. Er ontstaat een landschap van winnaars en verliezers. Er zijn dus óók winkels en winkelcentra die het alleen maar beter gaan doen. Wilt u ook een winnaar zijn?

Laat onderzoek verrichten. Door dé specialist van Nederland. In meer dan 30 jaar hebben we de belangrijkste ups en downs in retailland meegemaakt.

Op basis van passantentellingen, passantenenquêtes, koopstromenonderzoek en consumentensegmentaties hebben wij een onderzoeksmodel ontwikkeld.

Een model dat u inzicht geeft in de marktpotentie van uw winkelcentrum.

s t r a b o)

Strabo levert een glasheldere analyse en marketingvisie. Op basis van harde cijfers. Zodat uw winkelcentrum óók een winnaar wordt.

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Ook winnen in retail?

Bel Hans van Tellingen of Jeroen Verwaaijen: 020 - 626 08 17.

Of kijk op strabo.nl Strabo heeft een partnership met FootFall, wereldmarktleider in automatische passantentellingen.

thema

W

inkelcentra en winkelgebieden kunnen nog heel wat leren van de hotellerie en horeca, stelt Marcel Jansen, voor de tweede keer op rij jurylid van de NRW Marketingprijs. “Bezoekers hebben behoefte aan een warm bad, aan persoonlijkheid, aan gastvrijheid. Dat gevoel moet er al zijn op het moment dat je de auto in de parkeergarage parkeert. Dat vraagt om een mentaliteitsverandering binnen de winkelbranche. De aanzet hiervoor is er. Nu moet er doorgepakt worden. Misschien is een winkelcentrum wel ‘het warenhuis 3.0’.”

Toen Jansen twee jaar geleden werd gevraagd als jurylid voor de NRW Marketingprijs hoefde hij zich geen twee keer te bedenken. Als eige­naar van Strøm Creative Marketing is hij al jaren actief op het snijvlak van marketing en retail. “Marketing speelt een steeds crucialere rol binnen de retail -en winkelcentrawereld. Winkelcentra gaan zich steeds meer als merken gedragen. Met name in het buitenland zie je echte iconen ontstaan. Kijk bijvoorbeeld naar Dubai en Engeland. In Nederland gaat die ontwikkeling wat langzamer, maar ook hier zie je dat er hard wordt gewerkt aan het creëren van een bepaalde verbondenheid tussen winkelcentrum en consument. Inspirerend om te zien en om bij betrokken te zijn.”

Eigen verhaal Voor Jansen is het logisch dat de NRW ervoor heeft gekozen om de Marketingprijs los te koppelen van de NRW Jaarprijs. “Marketing heeft zo aan belang gewonnen in de afgelo­pen jaren, dat een geheel aan marketing gewijd congres eigenlijk wel een must is.”

Het versterken van de binnensteden, het neerzetten van winkelcentra als merken: volgens Jansen is er voldoende ruimte voor beide ontwikkelingen. “Een winkelcentrum bezoek je veel gerichter dan een binnenstad. Het karakter van de binnenstad, wat toch een trekker voor veel bezoekers is, is niet door winkelcentra te vervangen. Beiden hebben een eigen verhaal.

Maar dat verhaal moet je wel goed neerzetten en kunnen vertellen. “

Lef groeit Het neerzetten en vertellen van dat verhaal kan volgens het jurylid alleen door keuzes te durven maken en je te durven onderscheiden.

“Zowel in de inzendingen van vorige jaar als de inzendingen van dit jaar voor de NRW Marketingprijs zie je dat het lef daartoe groeit. Ja, inderdaad deels noodgedwongen, maar dat doet niets af aan het feit dat die beweging wel degelijk in de markt aanwezig is. Je proeft het, je ruikt het, je voelt het. De winnaar van vorig

‘De consument heeft behoefte aan een warm bad’ Jurylid Marcel Jansen over hospitality jaar, het Zeeheldenkwartier in Den Haag, was wat mij betreft een ontzettend mooi voorbeeld van hoe het ook kan, moet misschien wel.”

Winkelcentrum als merk ‘De campagne Zeeheldenkwartier sluit naad­ loos aan bij de identiteit van het winkelgebied en heeft deze verder versterkt met positieve gevolgen voor de winkelstand, lokaal onder­ nemerschap en lokale verbondenheid van

‘Persoonlijke aandacht is nog steeds een ondergeschoven kindje’ ondernemers en inwoners van de wijk’, zo motiveerde de jury haar keuze vorig jaar.

Jansen: “De unieke vorm van betrokkenheid en samenwerking is waar we naar toe moeten.

Dat betekent gezamenlijkheid en durven door­ verwijzen. Schiphol is daar een mooi voorbeeld van. Iemand die daar in de retail werkt zegt niet ‘ik werk bij die en die formule’, maar ‘ik werk op Schiphol’. Dat zou een winkelmedewerker van bijvoorbeeld H& M in Hoog Catha-

rijne ook moeten zeggen. Niet ‘ik werk bij H&M, maar ‘ik werk op Hoog Catharijne’.

‘Die betrokkenheid om een winkelcentrum als merk neer te zetten moeten we realiseren.

Geen makkelijke opgave, maar niet onmogelijk.

Alle retailers in een winkelcentrum zijn samen verantwoordelijk voor ‘het helpen slagen’ en het bieden van een positief eindgevoel, waar­ mee een consument het winkelcentrum ver­ laat. Die verbondenheid moet je aan de consument laten zien. Vindt iemand in jouw winkel niet precies waarnaar hij op zoek is, heb dan het lef om hem door te verwijzen naar een andere winkel in jouw winkelcentrum. Dat is helpen vinden!’

Persoonlijke component Naast functionele aspecten als winkelaanbod, parkeren en inrichting, is er volgens Jansen al duidelijk meer aandacht voor emotionele branding, beleving en binding. Maar de persoon­lijke component in de vorm van aandacht, gastvrijheid empathie en service is nog een ondergeschoven kindje. “De consu­ment heeft behoefte aan dat warme bad, anders kan hij net zo goed online zijn inkopen doen. Het bieden van dit, belangrijke, stuk hospitality is in mijn ogen de uitdaging waar winkelcentra de komende jaren voor staan. Gasten moeten eigenlijk bij binnenkomst het gevoel krijgen hun jas uit te willen trekken.” ← scn 2016 | 2 9

O

nrw marketingcongres

Om te beginnen, wat verstaat Karoline Wiegerink onder ‘branding’?

‘Voor mij is dit het benadrukken van die elementen in de beleving van een winkelcentrum of winkelgebied die zo krachtig zijn dat je daar in je brand of merkidentiteit extra aandacht aan zou willen geven: relevant, onder­ scheidend en betekenisvol. Het is het antwoord op wie je bent of wilt zijn, op hoe je je onderscheidt van andere aanbieders.’

‘De marsroute naar een sterke branding begint dus bij het nadenken over wat je voor wie bent of wilt zijn. ‘Een cruciale vraag, omdat dit voor verschillende doelgroepen meerdere betekenissen kan hebben. En probeer dat maar eens duidelijk te krijgen.’

Dat willen we natuurlijk wel, maar het is nog een beetje abstract.

‘Wel, ga om te beginnen na of je een plek bent waar de consument een shopping experience zoekt en zo ja, welke. Is het winkelgebied een plek waar men op zoek gaat naar luxe merken? Naar verrassende vondsten? Of de plek in een gebied waar de consument elke dag komt en naast de boodschappen ook z’n sociale contacten vindt? Natuurlijk is het niet zo dat je met de keuze voor één bepaalde kerndoelgroep andere groepen uitsluit, maar het helpt je wel om tot een onderscheidende propo­ sitie te komen.’ kerndoelgroepen De volgende stap is om je te verplaatsen in die kerndoelgroep(en). Je gaat op zoek naar de dingen die heel erg gewaardeerd worden, maar ook naar dingen die níet gewaardeerd worden, die echt niet kunnen.

‘Als je kijkt naar beleving en de verbetering daarvan, dan moet het minimaal aan de onderkant van het spec­ trum op orde zijn. Dat is wat in de winkelcentrumin­ dustrie schoon-heel-veilig genoemd wordt. Werk dus de echte dissatisfiers weg. Maar dan ben je er nog niet en je hebt zeker nog geen brand met de bijbehorende merk­ waarden. Zoek dus uit wat je kunt doen om de beoogde

‘Kijken, luisteren, het gesprek aangaan. Daarmee kom je een heleboel aan de weet’ doelgroepen een aangenaam verblijf te bezorgen. Of hoe je (meer dan) aan de verwachtingen kunt voldoen.’

‘Om te weten waarop te richten, is het zaak dit goed uit te zoeken en zeker niet op de eigen, individuele mening af te gaan. Het risico bestaat dan dat sommige aspecten 10 scn 2016 | 2

Karoline Wiegerink

‘Branding en hospitality gaan hand in hand bij positioneren winkelgebied’ Tijdens het NRW Marketingcongres van 13 april verzorgde Karoline Wiegerink een workshop over hospitality, of in het Nederlands: gastvrijheid. Het blijkt dat hospitality een prima instrument kan zijn bij het branden van een winkelcentrum of winkelgebied. Maar hoe doe je dat? En waar begin je mee?

nrw marketingcongres

over het hoofd gezien worden, met name omdat ze voor bijvoorbeeld de bestuursleden van de winkeliersvereni­ ging of de winkelcentrummanager vanzelfsprekend zijn geworden.’

‘Anders gezegd: ook op iets dat blijkbaar vanzelfspre­ kend is, kun je je onderscheiden. Maar dan wel door

‘Het is eigenlijk raar dat je in veel winkelcentra nog geen goede toiletvoorzieningen vindt’ a) de dissatisfiers eerst weg te werken en b) het onder­ scheidende aspect verder uit te werken, te versterken.

Een voorbeeld: jouw winkelcentrum heeft een sterke sociale functie. Mensen plegen elkaar daar te ontmoe­ ten en met elkaar bij te praten. Je kunt dan doen alsof dit de gewoonste zaak van de wereld is, of je kunt die functie verder uitbouwen en faciliteren. Bijvoorbeeld door samen met de lunchroom regelmatig iets voor deze bezoekers te organiseren.’

Op zoek naar de sterke punten Het vanuit het eigen perspectief identificeren van de sterke punten van het winkelcentrum kan soms best lastig zijn.

‘Een eerste stap is dit samen met anderen te doen, bij­ voorbeeld de collega-winkeliers. Een volgende stap is het te vragen aan de bezoeker. Kijken, luisteren en het gesprek aangaan, daarmee kom je een heleboel aan de weet. En vergeet vooral niet te toetsen of het inderdaad zo is als je denkt.’

Stel, je wilt in je wijkcentrum ouders met jonge kinderen optimaal bedienen. Moet je dan denken aan speelvoorzieningen en een plekje om te voeden of de baby te verschonen? Moeten er openbare toiletten komen, ook voor kinderen?

‘Als ik aan toiletten denk, dan zou dat in deze tijd toch wel het absolute minimum moeten zijn. Het is eigenlijk raar dat je in veel winkelcentra nog geen goede toilet­ voorzieningen vindt en in de supermarkt via het maga­ zijn langs stellingen en dozen kruip-door-sluip-door je weg moet zien te vinden. Als je ervoor kiest om een plek te zijn waar ouders hun kinderen graag mee naar toe nemen om te winkelen, dan moet je je verplaatsen in wat het kind leuk vindt en de ouder blij maakt. Dan kom je vanzelf op een aantal dingen die lang niet allemaal veel geld hoeven te kosten. Een kleurplaat van het winkelcen­

trum bij de winkels neerleggen is al een eerste stap. Het merk wordt zo geladen als ‘de plek waar je met plezier met je kind naartoe gaat, omdat het er fijn is’.

Is het niet zo dat als je als winkelcentrum de ene doelgroep omarmt, je de andere dan afstoot? Stel ik richt me nadrukkelijk op ouders met kleine kinderen, stoot ik dan een doelgroep ouderen die een hekel aan geschreeuw hebben niet af?

‘Aan de ene kant kan dat zo uitpakken, aan de andere kant als je investeert in minimumvoorzieningen als toi­ letten, dan is dat voor beide doelgroepen prettig. Een brand op een bepaalde groep richten betekent meestal niet dat andere groepen niet meer zullen komen. Bij winkelconcepten ligt dat iets anders, daar is de selectie scherper. Een winkel richt zich vaak veel nadrukkelijker op een bepaalde doelgroep. Een winkelcentrum daar­ entegen is een optelsom van de profielen van alle win­ kels en de omgeving en daaruit volgt de keuze voor een doelgroep.’

‘Het moet ook logisch zijn: een brand moet niet zozeer verzonnen als wel relevant, onderscheidend en beteke­ nisvol zijn voor de doelgroep. Logisch, kloppend en aan­ sprekend, daar gaat het om.’

Hospitality Wat verstaan we onder hospitality of gastvrijheid? Vol­ gens Karoline Wiegerink is dit ‘iemand een gevoel van oprecht welkom te bezorgen’; het werken vanuit de behoeften en wensen van de klant en die centraal stellen.

‘En dat past heel goed bij wat je in het kader van bran­ ding doet. Je kijkt naar het aanbod, de atmosfeer, het gedrag van mensen en de extra’s die je gaat branden.

Daarbij kijk je door de bril van de klant. Je zet de behoef­ ten en de beleving van de klant centraal en alle beslissin­ gen laat je daar van afhangen. Dat is voor mij hospitality.

Hier moet wel opvolging aan gegeven worden binnen de organisatie, bijvoorbeeld in de winkeliersvereniging of het winkelcentrummanagement. Ook daar stel je wat is afgesproken centraal en handelt daarnaar.’

Kunnen we met een bewuste keuze voor een bepaalde branding en hospitality de tanende interesse voor de fysieke winkel keren?

‘Ik denk niet dat dit in alle gevallen dé oplossing is, maar het is wel een onderdeel van het toevoegen van meerwaarde. Als je geen betekenis toevoegt, dan zal het winkelcentrum uiteindelijk steeds minder waardevol worden en krijgt de klant steeds minder behoefte om op zo’n locatie te komen. Maar het is natuurlijk niet zo dat elk gemiddeld winkelgebied of winkelcentrum met deze methodiek gered kan worden. Als je te weinig consumen­ ten in een verzorgingsgebied hebt of een aantrekkelijker alternatief, als je niet voldoet aan de basiseisen, dan kan branding en hospitality ook geen redding brengen.’ ← scn 2016 | 2 11

nrw marketingcongres

H

et belangrijkste advies van hoog­ leraar Hospers aan gemeenten en ontwikkelaars: “Maak een klan­ treis. Verplaats je in de bezoeker.

Waar heeft hij behoefte aan? Wat maakt een bezoek aan de binnenstad een feest voor hem? En dan gaat het over veel meer dan over winkels. Vooral over hoe de ruimte buiten de winkels is ingevuld.” En totdat we de ideale binnenstad bereiken: “Voorkom desnoods met cosme­ tische ingrepen dat oplopende leegstand bezoekers afschrikt. “ Het beeld dat bezoekers van een binnenstad hebben proberen te veranderen, is een hele uitdaging, stelt Hos­ pers, als economisch geograaf verbonden aan de Univer­ siteit Twente en bijzonder hoogleraar city- en regiomar­ keting aan de Radboud Universiteit. “Een bezoeker die in een binnenstad geconfronteerd wordt met leegstand en verpaupering, zal er niet snel een volgende keer naar­ toe gaan. Ondanks alle uitdagingen waar de binnenste­ den voor staan, is het essentieel om te voorkomen dat bezoekers met dat beeld worden geconfronteerd. Ja, dat betekent onder meer het maskeren van leegstand. Geen troosteloos briefje op de deur, maar een aangeklede eta­ lage. Symptoombestrijding, maar wel noodzakelijk om de bezoeker niet te verliezen. Ben je een bezoeker kwijt, dan krijg je die niet zomaar terug.”

Pauzelandschap Volgens Hospers wordt er in de hele discussie over de toekomst van de binnenstad momenteel te veel gefocust op het einddoel, op de bestemming. “En we weten niet eens wat die bestemming precies is. Ja, een goed wer­ kende binnenstad, maar hoe die er uitziet? Ondertussen is er te weinig oog voor de reis naar die bestemming, het proces richting einddoel. We hebben te maken met een pauzelandschap, een tussenfase, waarin we niet stil kun­ nen zitten. De sector is wanhopig op zoek naar oplossin­ gen en in de tussentijd wacht iedereen maar een beetje op elkaar. Doen we niks dan blijft de bezoeker thuis, met de voeten omhoog.”

Niet alleen vooruitkijken, maar vooral ook inspelen op de situatie van nu, is de boodschap van Hospers. “Zo kunnen er initiatieven ontstaan , die een bijdrage leveren

Prof. dr. Gert-Jan Hospers

foto: gerwin nijkamp

Meer aandacht voor het aantrekkelijk maken van de openbare ruimte in de binnenstad.

Daarin moet volgens economisch geograaf prof. dr. Gert-Jan Hospers de verrassing voor bezoekers van binnensteden zitten.

Acupunctuur voor Gert-Jan Hospers: ‘Verleg focus naar pauzelandschap stadscentra’

12 scn 2016 | 2

nrw marketingcongres

aan het uiteindelijke doel. Namelijk die goed functione­ rende binnenstad.”

Publieke functies Zelf is Hospers ‘best optimistisch’ over de toekomst van de Nederlandse binnensteden. “Er zullen altijd wel mensen naar het stadscentrum komen, maar we moe­ ten afstappen van het idee dat je er vooral winkels vindt.

Integreer meer functies in de binnenstad, zoals wonen en werken, bijvoorbeeld door het creëren van werkplekken voor zzp’ers .”

“In Enschede staat het nieuwe ziekenhuis midden in de stad. Het toevoegen van een dergelijke publieke func­ tie genereert traffic. Denk daarnaast aan het huisvesten van bijvoorbeeld een bouwmarkt in de binnenstad. Het, tijdelijk bieden van ruimte aan kunstenaars en food­ trucks in grote lege winkelpanden is charmant maar zet uiteindelijk geen zoden aan de dijk.”

Blurring Of het nu gaat om het invullen van het pauzelandschap in de binnenstad of de uiteindelijke bestemming van die binnenstad, citymarketing speelt volgens Hospers een cruciale rol in het hele proces. De expert op het gebied van stedelijke en regionale ontwikkeling en auteur van onder andere Er gaat niets boven citymarketing (2011), Krimp, het nieuwe denken (2012), Geografie en gevoel

(2013) en Visies op de stad (2015) benadrukt dat citymar­ keting veel meer is dan een flitsende campagne, mooie website en leuke slogan.

“De binnenstad is meer dan de individuele winkel.

Waar we naar toe moeten is een straat of winkelgebied als geheel zien. Alles kan elkaar versterken. Ik ben bij­ voorbeeld een tegenstander van blurring, retail met een geïntegreerde horecafunctie. Dat is geen brancheverva­ ging, maar brancheverwarring. Waarom elkaar niet ver­ sterken door bijvoorbeeld als modezaak een kortingsbon aan klanten aan te bieden voor een naastgelegen horeca­ zaak? Uiteindelijk komt het inderdaad toch weer neer op samenwerking, maar ik noem het liever elkaar aanvullen, versterken of naar elkaar doorverwijzen.”

Klantreis Het vormgeven en invullen van citymarketing heeft vol­ gens Hospers alles te maken met de bezoeker, met zijn wensen en behoeften.

“Dat betekent dat je je moet kun­ nen inleven in die bezoeker. Hoe kijkt die hij tegen een binnenstad aan, niet alleen tegen de winkels, maar vooral ook de omgeving.

Juist in dat laatste zit voor een groot deel het onderscheidend vermogen van het centrumgebied.

Onze binnensteden gaan uit van een bezoeker van gemiddeld 35 jaar. Maar leef je eens in. Bijvoor­ beeld in een bezoeker van 80 plus.

Hoe ervaart die het lopen door een binnenstad, welke obstakels zijn er, wat kan beter, wat kan anders? Het maken van zo’n klantreis, laat je zien waar echt behoefte aan is en wat een binnenstad aantrek­ kelijk maakt.”

“Een klantvriendelijk centrum vraagt om groen en kleur, volop bankjes, een speeltuintje, en misschien ook wel kluisjes voor boodschappen en plekken waar mensen hun hond kunnen stallen. Het zijn weliswaar spelden­ prikken, maar wel belangrijke. Er is in de hele discussie veel aandacht voor architectuur en te weinig voor acu­ punctuur, speldenprikken die een gebied echt aantrekke­ lijk kunnen maken.” ←

‘Bankjes, groen, een speeltuintje … het zijn speldenprikken, maar wel belangrijk voor het winkelgebied’

binnensteden scn 2016 | 2 13

nrw marketingcongres

retailer doet, draagt bij aan het laden van de beleving van jezelf als merk.

Communicatie-expert Femke Cuijpers legt in een interactieve lezing uit hoe je als retailer je merk sterk in de markt zet. Haar ideeën schreef ze ook op in een boek: Retailtheater.

T

ot een aantal jaar geleden was de retail een branche waar je weliswaar heel hard moest werken, één voordeel was er in ieder geval: het was een vrij overzichtelijk vak.

Met een winkel op een A-locatie, herken­ bare producten en zo’n één keer per zeven jaar het interieur omgooien, kon er relatief weinig misgaan. Tegenwoordig lijken dat juist dat de ingrediënten voor mislukking.

Betekent het dat de tijd voor stenen winkels voorbij is? In tegendeel. Nog nooit eerder bood retail ondernemers zoveel kansen.

Merkdenken Het grootste verschil is dat de rol van retail is veranderd. Het gaat meer dan ooit over creativiteit, over service, over technolo­ gie, over in de huid kruipen van je klant en weten wat hem beweegt. En over slim

14 scn 2016 | 2

en eerlijk communiceren dwars door alle kanalen heen. Ging je vroeger naar de win­ kel omdat je iets moest hebben, die rol is en wordt steeds meer overgenomen door online. Als je weet wat je wilt hebben, waarom zou je dan nog de stad in moeten?

Thuis is het snel besteld, wordt het steeds vaker dezelfde dag nog bezorgd en is het meestal nog goedkoper ook.

Hetzelfde geldt overigens voor koffie of bier. Dat drink je thuis een stuk goedko­ per dan in een kroeg, toch heeft nog nooit iemand zich afgevraagd of kroegen uit het stadsbeeld gaan verdwijnen. Dat zet aan het denken, toch?

Als retailer moet je jezelf dan ook niet meer als ‘winkel’ zien in de vorm van opslag voor producten, maar als merk en ontmoe­ tingsplek. Hoewel we het zeker al sinds de jaren negentig over ‘experience’ hebben, dat is wel waar het om draait. En alles wat je als

Vertel je verhaal Om je retailmerk te bouwen, kun je jezelf het beste drie simpele vragen stellen: ‘Wat ga ik vertellen?’, ‘Aan wie ga ik het vertel­ len?’, ‘Hoe ga ik het vertellen?’

De eerste vraag gaat over het ontwikkelen van een goed concept. En dat mag (of moet) specifiek. Zeg maar het verschil tussen een ‘fietsenwinkel waar je koffie kunt drinken’ en een ‘clubhuis voor pedaaltijgers’. Daar hoort uiteraard koffie bij, maar ook een plek waar je fietssleuteltips en spectaculaire routes kunt uitwisselen. Belangrijk is om in je concept rekening te houden met de con­ sumententrends van dit moment. Niet om hetzelfde te doen als je buurman, maar wel om binding te krijgen met hoe mensen in deze tijd denken en voelen. Hou het scherp en dicht bij jezelf, want let wel: verhalen geloven we pas als ze geloofwaardig zijn. voor wie?

Dan de tweede vraag, voor wie doe je het?

Dachten we vroeger vooral over doelgroe­ pen, gebaseerd op man/vrouw, inkomen en geografie. Tegenwoordig denken we liever over stijlgroepen. Wat vindt jouw consu­ ment belangrijk? Waar staat hij/zij voor?

Smaak is daarbij leidend, maar ook de inde­ ling van je winkel heeft hiermee te maken.

Maak je dat een ontdekkingstocht voor mensen met alle tijd, een rechttoe rechtaan shop & go-concept zodat jouw klant binnen mum van tijd weer buiten staat?

nrw marketingcongres

aanvoelen De derde vraag gaat over hoe je jouw stijl­ groep aanspreekt. Dat gaat over meer dan taal, dat gaat over alle zintuigen en slim gebruik van retailtechnologie als beacons en een naadloze overgang van winkel en webshop bijvoorbeeld. Het is een kwestie van mensen aanvoelen en dat vertalen in al je communicatie. Hou er rekening mee dat de plekken waarop je communiceert daar ook onderdeel van zijn, offline én online.

Dit is een geweldige tijd om retailer te zijn

Theater maken Bij RetailTheater vergelijken we het nieuwe ondernemen als retailer vaak met theater maken. Je moet jouw consument steeds opnieuw verrassen met een nieuwe show.

Het betekent overigens niet dat je steeds totaal iets nieuws moet doen, dat geldt ook voor echte theaters. Als jouw doelgroep van musical houdt, is het geen handige zet Brahms te programmeren. Je kunt ech­ ter wél binnen jouw expertise zorgen voor verrassing, ontroering en vooral: betrok­ kenheid. Dat houdt in dat je als retailer werkelijk waar al je creativiteit en onderne­ merschap kwijt kan (en moet) in je werk. En dat maakt het vak wat ons betreft leuker en spannender dan ooit! ←

Over Femke Cuijpers In deze tijd is niet alleen een sterk winkelconcept belangrijk, je moet jezelf als retailer ook neerzetten als sterk merk.

Femke Cuijpers, retailcommunicatiespecialist en schrijver van het boek RetailTheater legt in een interactieve lezing uit hoe je dat als retailer aanpakt.

Met aansprekende voorbeelden neemt ze je mee langs de laatste retailtrends en hoe je jezelf daar als retailmerk mee kunt versterken.

RetailTheater is naast een boek, een online platform én een netwerkbedrijf dat retailers en retailmerken helpt juist in deze tijden het verschil te maken.

scn 2016 | 2 15

nrw marketingprijs

aar winn

2016

Heuvel, Eindhoven

C

BRE pakte de ver足 bouwing van win足 kelcentrum Heuvel in Eindhoven op een innoverende wijze aan. Met de inzet van intensieve communicatie, een tijdelijke huisstijl en diverse events werd de verbou足 wing geen last, maar juist een periode van imagoverbetering.

Het concept Time for change vormde de rode draad tijdens de acht maanden durende verbouwing. Visueel vormde de gele bouwhelm het verbindend element tussen de events als een prijsvraag, een 16 scn 2016 | 2

tentoonstelling, een bingo en workshops.

Lumineus idee was de schuttingen te vervangen door transparante kozijnen, zodat bezoekers betrokken werden bij de werkzaamheden.

De heropening in november 2015 haakte aan bij het internationale lichtfestival Glow.

De resultaten overtroffen de doelstellingen: 16 procent meer bezoekers, stijging van de tevredenheid onder huurders, 12 procent minder leegstand en een imago dat duide足 lijk gekanteld is naar positief. 'Heuvel is weer hip', kopte het Eindhovens Dagblad.

nrw marketingprijs

marketingprijs

campagnes

categorie events inzender: CB RE CBRE Global In en vestors naam: Time fo r change status: winn aar

scn 2016 | 2 17

nrw marketingprijs

aar n n i w

2016

18 scn 2016 | 2

marketingprijs

events

nrw marketingprijs

categorie events inzender: Va n der Vorm Vast goed naam: Dino’s in De Hoven status: winn aar

De Hoven, Delft

O

m meer jonge gezin­ nen te binden aan winkelcentrum De Hoven in Delft orga­ niseerde Van der Vorm Vastgoed een breed opgezet event rondom het thema dinosau­ riërs. Studio Baard was verantwoordelijk voor de creatieve kant. Het bureau plaatste in de nazomer van 2015 enkele maanden lang de levensgrote dinomodellen van Bernd Wolter Design in het winkelcentrum.

Met een stortvloed aan communicatiemid­ delen – abri's, website, gurrilla-acties, social media – is het publiek geattendeerd op de

dino's en de talrijke activiteiten rondom het thema.

Tijdens de actiemaanden waren er onder meer workshops voor kinderen, een film­ avond, een Halloweenavond, optredens en een spaaractie. De doelstellingen van het dino-event zijn ruimschoots gehaald: meer dan 5 procent meer bezoekers, niet alleen in de actieperiode, maar ook erna. Locatus telde een verhoging van bezoekers in de doelgroep 25–45 jaar van maar liefst 40 pro­ cent. Winkeliers melden een gemiddelde omzetstijging van bijna 2 procent. scn 2016 | 2 19

nrw marketingprijs

categ orie inzend

campa gnes

er: Bure au Bühr naam: H s e Beethov rpositionering enstraa t status: genomin eerd

Beethovenstraat: uit de brand, into branding

Beethovenstraat, Amsterdam

D

e Beethovenstraat in Amsterdam-Zuid is van oudsher een chic winkelgebied.

Sinds enige tijd heeft de straat te kampen met teruglopende bezoekersaantallen en toenemende leegstand.

Om het tij te keren ontwikkelde Bureau Bührs een campagne waarmee de Beet­ hovenstraat als een brand werd gepositi­ oneerd. Op basis van gedegen onderzoek creëerde het bureau in samenwerking met de winkeliers het merk BEethovenstraat, dat aansluit op het bekende IAMsterdam.

Een unieke benadering van de straat als één

20 scn 2016 | 2

winkel, met een smaakvolle, herkenbare visuele identiteit.

Het nieuwe gezicht van de Beethovenstraat toont zich in vele gedaanten: een Facebook­ pagina, een website, raamstickers, tassen en events zoals het BE Classical Concert.

Dankzij de voorbereiding wordt het merk gedragen door vrijwel alle winkeliers – inclusief de ketenbedrijven – en onder­ steund door de gemeente. Ondanks het beperkte budget zijn de resultaten, hoewel nog niet gemeten, bemoedigend. Website en Facebookpagina worden druk bezocht, nieuwe trendy winkels als Marqt hebben zich er gevestigd.

nrw marketingprijs

events categorie pierre inzender: Klé oy naam: Shopb ineerd status: genom

Hoog Catharijne, Utrecht

M

et een verras­ sende pr-stunt wist Klépierre het imago van Hoog Catharijne als servicegericht, voor­ uitstrevend winkelcentrum te versterken.

In samenwerking met creatief bureau Eve­ rybody Likes Penguins lanceerde men de Shopboy, de gefingeerde knappe assistent die als een winkelwagentje klaarstaat voor de winkelende vrouw.

Het hilarische concept ging direct na de bekendmaking viral. Het piepkleine bud­ get van 4000 euro viel in het niet bij de waarde van de landelijke free publicity, die geraamd wordt op 350 duizend euro.

Nadat gebleken was dat nogal wat mensen het idee serieus namen – mannen stuurden zelfs hun cv in om te solliciteren naar de functie van Shopboy – hield men de schijn op. Juist dat zorgde voor aanhoudende publiciteit. scn 2016 | 2 21

nrw marketingprijs

categorie campa gnes inzender: Cushman

naam: Fashion blog

& Wakefield

battle status: genominee rd

Entre Deux, Maastricht

B

ij de primaire doel­ groep, vrouwen van 16 tot 35 jaar, was Entre Deux in Maastricht relatief onbekend. Beheerder Cushman & Wakefield schakelde het gespecialiseerde bureau Zandbeek, de winkeliers en het VVV in om de doelgroep in beweging te krijgen.

Daarnaast wilde men de kosten van traditi­ oneel adverteren decimeren.

Beide doelstellingen zijn in ruime mate gehaald. Met de Fashion blog battle en de contentmarketing nam het bezoekersaan­ tal toe met 45 procent. Daarnaast heeft het centrum onmiskenbaar een meer fashio-

22 scn 2016 | 2

nable imago gekregen. Die resultaten zijn bereikt dankzij de inzet van vooraan­ staande modebloggers, social advertising en live events zoals de maandelijkse cat­ walk. Tijdens drukbezochte live-events streden vijftig regionale bloggers om de titel Entre Deux Fashion Blogger.

De innoverende campagne won in 2015 diverse prijzen op het gebied van content­ marketing en blogs. Bijzonder aan deze langlopende campagne is ook de samen­ werking met de VVV Maastricht, de blog­ gers en het gemeentelijke initiatief Catwalk Maastricht.

nrw marketingprijs

cate gori e eve nts in

zend er: Un ibail-R na am odam : Hallo co w e e statu neven t s: gen omine erd

Stadshart Zoetermeer

M

et het groots opgezette Hal­ loweenevent wil­ den eigenaar Uni­ bail-Rodamco en de winkeliersvereniging jonge gezinnen naar het Stadshart trekken, met name die uit een grotere regio. Hoewel de naamsbekendheid van het Stadshart buiten Zoetermeer hoog is, zou de bezoe­ kersfrequentie omhoog kunnen. Met mid­

delgrote events als Halloween hopen de ini­ tiatiefnemers dit te bereiken.

Tijdens de halloweenparade op 30 oktober 2015 waren er 58 duizend bezoekers in het centrum. Ook de trick or treat voor kinde­ ren was een groot succes. Er is niet gemeten hoeveel mensen uit de grotere regio kwa­ men. Dankzij sponsoring van de winkeliers kon het budget voor het professioneel opge­ zette evenement beperkt blijven.

scn 2016 | 2 23

nrw marketingprijs

categ orie c ampag nes

inzend

er: Klép ierre n a a m: M an cave status: genomin eerd

Hoog Catharijne, Utrecht

H

oe binden we ‘echte’ mannen aan het winkelcentrum?

Winkelen is door­ gaans niet hun prioriteit, maar spelen met gadgets wel. Dat is de gedachte achter de Man cave in Hoog Catharijne, een ballenbak voor volwassenen waar mannen zich kun­ nen vermaken met producten van Media­ Markt en waar concerten, gameavonden en comedy-optredens plaatsvinden.

Klépierre ontwikkelde de ontmoetings­ plaats samen met MediaMarkt. Het concept past in geen enkel hokje. Naast het ope­

24 scn 2016 | 2

ningsevent kregen ook de events daarna ruime aandacht van de landelijke pers.

Het succes maakte het relatief eenvoudig meer sponsors aan te trekken, waaronder verscheidene drankenmerken. Ook wordt de Man cave enkele keren per maand ver­ huurd. Daardoor is de investering inmid­ dels ruimschoots terugverdiend.

De Man cave, die nog steeds goed functi­ oneert, is uniek in de wereld. Geen enkel winkelcentrum beschikt over zo'n unieke ruimte waarin de moderne man zich thuis­ voelt terwijl zijn vrouw aan het shoppen is.

nrw marketingprijs

De Heuvel Ingrijpende upgrading en herpositioneringscase →

scn 2016 | 2 25

nrw marketingprijs

H

et door MAB ontwikkelde en in 1992 geopende winkel­centrum De Heuvel (voorheen Heuvel­ galerie) kende aanvankelijk een aantal succesvolle jaren. Toen Martijn Vlasveld in 2010 namens eigenaar CBRE Global Investors verantwoorde­ lijk werd voor het project, was duidelijk dat het tijd werd voor verandering: ‘Je zag dat het gebouw na achttien jaar gedateerd begon te worden. Bovendien werd het imago stoffig, mede onder invloed van recente ontwikkelingen in de Eindhovense binnenstad. Daar kwam bij dat de marketing vooral gericht was op Eindhoven en niet bij­ zonder onderscheidend was.’

En dat was jammer, temeer omdat De Heuvel bij ope­ ning echt vernieuwend was en ook een internationale allure had: de marketingslogan bij opening was zelfs ‘een beetje Champs-Élysées’. Martijn Vlasveld: ‘We wilden dat weer terughalen enDe Heuvel qua marketing en branche­ ring een internationale uitstraling geven. Wij vonden dat De Heuvel zich hoogwaardiger kon positioneren, omdat het winkelcentrum het grootste overdekte winkelcen­ trum van Zuid-Nederland is, al een aantal hoogwaardige huurders heeft, veel bezoekers trekt met een midden- tot hoog inkomen en gelegen is in een sterk en bruisend gebied dat zich tot de Silicon Valley van West-Europa ontwikkelt.’

‘We kozen ervoor zoveel mogelijk van de verbouwing te laten zien, en er zelfs een aparte huisstijl voor te ontwikkelen’ kapitaalkrachtige consument) was een andere reden om de koers van De Heuvel bij te stellen. ‘Om dit op de juiste manier te doen, hebben we bewust voor een Engels/Nederlands communicatiebureau (Mission), een Eindhovens bureau voor de lokale marketing (ScherpOntwerp) en een Britse architect met Nederlandse roots (DunnetCraven) gekozen. Met deze mix hebben we partijen aangesteld die enerzijds goed wisten hoe de Nederlandse markt qua marketing werkte, maar ook hoe in Engeland succesvolle grotere winkelcentra worden gemaakt en hoe je een internationale allure aan een project kunt geven.’

De aanpassing van het gebouw werd een mix van cosmetische (maar vergaande) ingrepen en bouwkundige veranderingen, zoals het dicht maken van de vide naar de kelder. Martijn Vlasveld legt uit dat de verbouwing zo

onderscheidend Met die beoogde nieuwe positionering, moest De Heuvel zich ook duidelijk onderscheiden van andere winkelcen­ tra in Eindhoven en de regio. ‘De Heuvel moest hoger gepositioneerd worden en daarmee onder­scheidend zijn.

Op die manier wilden we ook internationale retailers aanspreken en zo de branchemix op een hoger niveau krijgen. Er is sterk ingezet op het werven van grote, inter­ nationale retailers in het middensegment en kleinere internationale retailers in het hogere segment. Om met name die grotere retailers te accommoderen, moesten we bouwkundig wel forse aanpassingen doen. Maar nu is De Heuvel dan ook een van de weinige locaties waar die ruimte er is.’

Voor De Heuvel werden diverse internationale retailers aangetrokken. Zo is H&M overtuigd haar grootste win­ kel van Zuid-Nederland in De Heuvel te openen, heeft Vapiano haar eerste restaurant buiten de Randstad in De Heuvel gevestigd en heeft TK Maxx zelfs voor haar eerste winkel in Nederland voor De Heuvel gekozen. Ook min­ der grote internationale retailers als Hugo Boss, Guess en Nespresso hebben gedurende de upgrade voor De Heuvel gekozen.

Internationale allure in gebouw en branchemix De veranderingen in het marktgebied (met een sterk groeiend potentieel aan hoog opgeleide, uit de hele wereld afkomstige high-tech professionals als 26 scn 2016 | 2

Huub Elders (l) en Martijn Vlasveld

nrw marketingprijs

min mogelijk overlast mocht veroorzaken voor retailers en bezoekers, maar tegelijkertijd wel het leidende thema in de communicatie werd: ‘We hebben ervoor gekozen om zoveel mogelijk van de verbouwing te laten zien en er zelfs een aparte huisstijl voor ontwikkeld. We lieten zien wat we aan het doen waren en steeds werd gecommuniceerd welke tussenstap bereikt was. Ook als het nieuws de huurders betrof – zoals de verbouwing van H&M – brachten we dit heel geregisseerd naar buiten.’ drie-eenheid Wat vindt Martijn Vlasveld eigenlijk van de ontwik­ke­ lingen in de winkelcentrummarketing, en in hoeverre hebben die het werk van de vastgoedbelegger veranderd?

‘Je ziet in deze tijd dat de grote beleggers de marketing meer naar zich toe trekken en niet meer alleen aan de beheerder of winkeliersvereniging overlaten. We hebben er een soort van drie-eenheid van gemaakt: als investeerder leggen wij de visie en strategie neer, de property manager zorgt voor een marketingplan en de uitvoering en de winkeliersvereniging is het klankbord en werkt aan de uitvoering mee.’

Ook voor die laatste partij was dat echt wel een veran­ dering. Vroeger was het zo dat de winkeliersvereniging het promotiebudget dat door de gezamenlijke winkeliers opgebracht werd doorgespeeld kreeg en daarmee onder

‘Een prima samenwerking tussen eigenaar, management en winkeliers’

De kolossale bingomolen wordt opgehesen

hun regie aan de slag ging. Wij denken dat dit in deze tijd anders kan en de winkeliersvereniging wilde overigens zelf ook verandering. Dat is een heel traject, waarin je goed met elkaar moet overleggen. Het is ook belangrijk om een goed plan te maken. En het is duidelijk dat je het uiteindelijk samen moet doen. Bijvoorbeeld voor de uit­ voering van activiteiten, zoals een modeshow: daar heb je de winkeliers gewoon voor nodig.’

CBRE Global Investors belegt in winkelcentra in ver­ schillende Europese landen. ‘Dat betekent dat we welis­ waar gebruik kunnen maken van inzichten van elders (‘best practices’), maar ook dat we niet de fout moeten maken om alles vanaf een hoofdkantoor te willen regelen.

Bij dit soort operaties is een ‘local touch’ essentieel. Het is en blijft belangrijk dat de lokale consument tot jouw winkelcentrum aangetrokken wordt.’

Het managementteam op locatie Voor senior shopping centre manager Huub Elders en marketingmanager Carmen van der Meer zijn het op De Heuvel een paar intensieve jaren geweest. Zij zijn qua planvorming, coördinatie en uitvoering de ‘voeten op de vloer’ van de eigenaar geweest en hebben vanuit het managementkantoor op De Heuvel de meest directe lijnen met ondernemers en consument gehad. Huub Elders: ‘We hebben tijdens de verbouwing eigenlijk via twee sporen gewerkt. Het ene was de reguliere winkelcentrummarketing, die we in samenwerking met de investeerders en winkeliersvereniging uitvoerden en het andere betrof de marketing van de upgrading, waarin we in opdracht van de eigenaar werkten. Het is voor ons heel prettig geweest dat we beide sporen mochten begeleiden, omdat het hier een behoorlijk complex traject is geweest en wij als managementorganisatie scn 2016 | 2 27

nrw marketingprijs

op locatie als geen ander de kennis van het gebouw, de markt en het netwerk hebben.’

‘Door zo te werken voorkom je ruis en fouten, bijvoor­ beeld in de timing en keuze van hetgeen je op een bepaald moment wilt en kunt communiceren. Met name bij de contacten met bijvoorbeeld de pers, is het van belang dat je heel snel kunt schakelen.’ budget Carmen van der Meer heeft als marketingmanager het raamplan voor de marketing tijdens de upgra­dings­­operatie geschreven en de begroting gemaakt. Een begroting waarbij er een maximaal en aantoon­baar rendement werd behaald uit de gedane investe­ringen. Nu is het niet ongebruikelijk dat in de winkelcentrummarketing gewerkt wordt met budgetgestuurde plannen. Maar hier ging dat anders.

Bezoekers tijdens het Glow-event

28 scn 2016 | 2

‘Er is wel een richtlijn geweest voor het budget en aan de hand daarvan zijn we begonnen met het schrijven van de plannen en het opstellen van een begroting. Maar aan de hand van die plannen, is al snel het budget naar boven toe bijgesteld en kun je dus wel zeggen dat er op dit project taakstellend begroot is. In de samenwerking die we met techniek, shopping center manager, inves­ teerder en winkeliersvereniging hebben gehad, hebben we constructief naar de plannen kunnen kijken en de juiste keuzes kunnen maken. Zo hebben we samen met het bouwteam het idee bedacht om transparante bouw­ schotten te plaatsen, waar we in de marketing weer heel veel profijt van gehad hebben.’

‘Ook de winkeliersvereniging heeft vanuit haar budget het uitgevoerde programma mogelijk gemaakt vanuit de overtuiging dat dit dé manier was om deze herpositionering te communiceren. De hele samen­ werking heeft er voor gezorgd dat we het plan hebben

‘We hebben de journalisten stap voor stap meegenomen in de upgrade van De Heuvel’ kunnen uitrollen op de manier waarop het is gegaan.’

Huub Elders: ‘Mede doordat wij als CBRE Shopping Centre Management deze opdracht mochten gaan uitvoeren, hebben wij al vroegtijdig met het bestuur van de winkeliersvereniging kunnen overleggen en zo draagvlak kunnen realiseren. Dat betekende onder andere dat hetgeen wij uitvoerden in het kader van het reguliere programma, versterkt kon worden door een synergie met het programma dat vanuit de upgrade uitgevoerd werd. Die synergie stond voor één doel: het opnieuw in de markt zetten van de nieuwe Heuvel.’

Focuspoint De stip aan de horizon was bij de start van het upgra­ dingstraject het moment dat van 7 tot en met 14 novem­ ber 2015 het Eindhovense event ‘Glow’ gehouden werd, een lichtfestival dat uit heel Europa bezoekers trekt.

Carmen van der Meer: Daarmee hebben we wel een klein risico genomen, omdat het zo ver voorin het traject nog niet helemaal zeker was of we dit bouwkundig en met de huurders zouden halen. Ook namen we dit besluit al voordat we wisten of we überhaupt in de route van Glow opgenomen konden worden. Maar Glow, een jaarlijks evenement rondom illuminatie en kunst dat zo’n 600 duizend bezoekers trekt, was zo’n enorme kans dat we daarop in moesten zetten.’

‘Daarom hebben zowel het bouwteam, het management en de marketing hiervoor alles op alles gezet. Het betekende wel dat we tijdens dat event van ’s ochtends Meedoen met de promotieactie

thema

Meer foto's van De Heuvel en deze bijzondere campagne zien? Gaa naar www.scn.today voor de link naar ons Digitale Supplement. vroeg tot ’s avonds laat publiek in huis zouden hebben en dat we qua programmering dus veel meer moesten doen dan anders. In feite heb je het over een dubbele programmering en dus ook extra kosten.’

De Glowbezoeker kwam natuurlijk niet primair voor De Heuvel. Maar door een groot lichtkunstwerk te plaatsen in het winkelcentrum én te werken met marketingsacties en aanbiedingen die op een later moment ingewisseld konden worden, hebben de winke­ liers een flink deel van die consumenten terug gezien.

Bovendien werd de grote opkomst aangegrepen om e-mailadressen te verzamelen en deze – voor zover de consument hier toestemming voor gaf – op een later moment weer bij de communicatie te zetten.

De bouwhelm-promotion sloeg goed aan

en simpelweg geïnvesteerd in de relatie. We hebben stap voor stap de journalisten meegenomen in het proces van de upgrade van De Heuvel. Ook gunden we de krant primeurs over bijvoorbeeld nieuwe huurders. We informeerden de krant zelf over hetgeen we aan huurders gingen vertellen op ondernemersvergaderingen. De krant bleef kritisch, maar gaandeweg veranderde de teneur toch ten positieve. Uiteindelijk hebben we voor De Heuvel gekapitaliseerd in de gehele periode en verdeeld over meerdere media zo’n 350 duizend euro free publicity gekregen. In meer dan de helft van de gevallen zelfs op de voorpagina.’

Doelstellingen Bij het inzenden op de NRW Marketingprijs is het belang­ rijk dat de inzender aan weet te geven welke doel­ stellingen vooraf gesteld zijn en in welke mate deze behaald zijn. Hoe is dat in deze case gegaan? Carmen van der Meer: ‘Voorafgaande aan deze periode hebben we als doelstelling geformuleerd dat we de bezoekersaantallen wilden stabiliseren. Gezien de overlast van de bouw en

ook de leegstand vonden we dat al heel wat. Verder moest de huurderstevredenheid omhoog. Dit was de basis, maar bovendien moest de verbouwing er herpositionering er ook aan bijdragen dat er grote internationale huurders aangetrokken zouden worden voor De Heuvel. Deze doelstellingen hebben we ruimschoots behaald. Maar we hadden nóg een doelstelling en dat was de negatieve pers waar we al een aantal jaren mee te maken hadden, ombuigen naar positieve pers. Die opdracht heeft Huub voor zijn rekening genomen.’

Huub Elders: ‘Bij mijn rentree in De Heuvel heb ik direct contact opgenomen met het Eindhovens Dag­blad

Huub Elders en Carmen van der Meer

Creatief op meerdere fronten De marketing en communicatie voor De Heuvel tijdens de upgrade kende verschillende hoogtepunten. Zoals ‘Time for change’, een campagne rondom het storten van de nieuwe vloer van het Forum. Hiervoor werd een reuze bingomolen gemaakt, die gevuld met bouwhelmen in het nieuwe centrale plein opgehangen werd. De consument moest raden hoeveel helmen dat waren. De helmen werden later weer gebruikt bij een uitdeelactie in het stadscentrum en de bingomolen ging een tweede leven tegemoet bij de Dutch Designweek, een ander Eindhovens event.

De bouwschotten zijn door een creatieve winkelier van De Heuvel hergebruikt als huisjes en ook zijn er bankjes voor in het winkelgebied van gemaakt. Huub Elders: ‘Duurzaamheid stond centraal tijdens de bouw. Alles werd verantwoord verwerkt, maar ook doorgegeven voor een leven in de creatieve sector, juist ook om meer maatschappelijke binding te creëren.De Heuvel is echt een winkelcentrum van de Eindhovenaren. Dat bleek al uit de enorme interesse van het publiek voor de bouw: de vingers en vette neuzen op de ramen zijn hier illustratief voor. Ik heb mensen gezien die hier iedere dag kwamen kijken.’

Carmen van der Meer: ‘Marketingtechnisch was het heel mooi dat de bezoekers over de gebeurtenissen aan elkaar gingen vertellen. Maar zeker net zo mooi was dat we mede door het continu informeren, in twee jaar tijd slechts één klacht van een huurder hebben gekregen. Dát hadden we niet als doelstelling durven neerleggen.’ ← scn 2016 | 2 29

thema

Maastricht is een bijzondere winkelstad.

Met veel toeristen uit Nederland, België en Duitsland. En met een flink aanbod modewinkels, waarvan een aantal mooie brands te vinden zijn in het in 2006 geopende Entre Deux. Maar hoe zorg je er nu voor dat je de juiste consument attendeert op wat er in Entre Deux te vinden is? Hoe creëer je betrokkenheid en bekendheid? En bovenal, hoe bereik je dat de consument daadwerkelijk komt?

V

Entre Deux en de Fashion blog battle

Niet zomaar een campagne, maar een nieuw concept

30 scn 2016 | 2

oor Hugo Ammerlaan (associate asset services bij Cushman & Wakefield en verant­ woordelijk voor het winkelcentrum­ management van Entre Deux) is het bezoek van de consument aan Entre Deux natuurlijk enorm belangrijk om de huurders in het winkelcentrum tevreden te houden. Voor Maastricht is het vooral een afgeleide van een groter doel: het promoten van Maas­ tricht als winkelstad.

‘Het winkelcentrummanagement is aangesloten bij de gemeente en de vvv die gezamenlijk zorgen voor een goede nationale en internationale marketing van de stad. Daar werken we allemaal aan mee en daarom vind ik het bijvoorbeeld juist sterk om met een ander winkelcentrum in de stad (Mosae Forum) samen te werken als het gaat om het profileren van Maastricht als modestad. Daar heb­ ben zowel de stad in het algemeen als Entre Deux, Mosae Forum en de andere modewinkels in het bijzonder, baat bij. We vullen elkaar qua aanbod aan en kunnen elkaar versterken bij het aantrekken van de consument.’

‘Daarbij is het natuurlijk voor ons wel van belang om de consument

nrw marketingprijs

een zo volledig mogelijke winkel­ route te laten lopen en uiteindelijk bij Entre Deux te laten shoppen.’ eigen identiteit Om de consument zover te krijgen, is er hard gewerkt aan een eigen identi­ teit voor Entre Deux. Hugo Ammer­ laan: ‘We hebben ons een aantal jaren geleden tot doel gesteld Entre Deux als fashioncentrum te positio­ neren. Het merendeel van de winkels in het centrum bestaat dan ook uit fashionretailers. In Entre Deux vind je brands als h&m, mango man, Men at Work, New Yorker, Vero Moda, Zara, Hollister, Calvin Klein en meer.

Mode en mode-accessoires is waar het in Entre Deux om draait, aange­ vuld met nog een aantal andere win­ kelconcepten en uitstekende horeca.’

Naast dat voor Entre Deux een actief marketingbeleid gevoerd wordt (waarover straks meer), is Cushman & Wakefield ook druk doende met het aantrekkelijker maken van het pand en de winkel­ route. ‘Recent is de sfeerverlichting vervangen, zodat we in het winkelge­ bied een hogere lichtopbrengst heb­ ben. Er zijn opvallende videoscher­ men geplaatst en de trap is voorzien

‘Blogging was een logische volgende stap in de marketing van Entre Deux’ Hugo Ammerlaan en Fleur van Zandbeek

van een artistiek design. Om op te vallen vanaf de winkelstraat zijn er bijzondere mesh-kokers met ledlichteffecten gekomen en zijn er bij beide ingangen digitale informatie­ panelen (‘totems’) geplaatst. Ook de nieuwe bankjes trekken de aandacht van passanten en binnenkort wor­ den in de vloer mozaïek motieven aangebracht.’

‘Tot slot kunnen we later dit jaar beschikken over een mobiele kiosk, waarmee we een wisselend aanbod van artikelen en promotions kun­ nen bieden. Dit alles draagt bij aan een betere zichtbaarheid van de Entre Deux-passage, maar ook aan een bijzonder verblijfsklimaat dat beter past bij de positionering als fashion-centrum.’

Contact met je doelgroep: blogging Je bent werkzaam in de vastgoed­ wereld en dan wordt je ineens voor­ gesteld om in het kader van de mar­ keting van Entre Deux te investeren in blogging. Was Hugo Ammerlaan hier wel mee bekend en lag het niet meer voor de hand om conventio­ nele media voor de marketing in te schakelen?

‘Ik moet toegeven dat het idee blog­ ging in te zetten wel als een verras­ sing kwam. Maar het past heel goed bij de ontwikkeling die we op het gebied van marketing hebben door­ gemaakt. Nadat we er voor gekozen hadden om ons met Entre Deux op fashion te richten hebben we diverse activiteiten ondernomen. Bijvoor­ beeld hang-outs, waarmee onze kle­ ding in de hele binnenstad geshowd werd. En we waren al snel op Face­ book actief. Blogging was daarom een logische volgende stap die door het al langer voor Entre Deux wer­ kende communicatiebureau Zand­ beek werd voorgesteld.’ engagement Fleur van Zandbeek van het gelijk­ namige bureau legt uit hoe zij tot het fashionblog-concept gekomen is en waarom juist dit communi­ catiekanaal zo goed past bij Entre Deux. ‘Wij zien het tot onze taak om steeds te proberen de marketing voor deze opdracht te optimaliseren. De basis hiervoor is gelegd na het con­ sumentenonderzoek dat we drie jaar geleden hebben laten uitvoeren. Dit leverde veel informatie op over de potentiele doelgroep en het bleek dat scn 2016 | 2 31

nrw marketingprijs

het relevant was als we voor Entre Deux meer aan het kweken van enga­ gement en ambassadeurs zouden doen.’

‘Daarbij zouden we aan een posi­ tionering kunnen werken die meer gericht was op fashion. We zagen daarin duidelijk een ‘gap’ tussen het lage segment en het high eind segment Het was voor Entre Deux een kans om met het juiste fashion appeal een jongere doelgroep (tot ongeveer 35 jaar) aan te spreken.’

Hugo Ammerlaan: ‘Vanzelfspre­ kend hebben we hierin niet alleen in de marketing, maar juist ook in de branchering opvolging aan gegeven.

Dat dit een sterke zet is geweest blijkt uit de geringe leegstand van op dit moment slechts 2.5 procent.’ de blog battle Maar goed, je kunt dan wel de juiste winkels hebben, maar hoe commu­ niceer je dit dan naar de doelgroep?

Fleur van Zandbeek: ‘Tegenwoordig bereik je de jongere doelgroep niet

Entre Deux moest dus op zoek naar geschikte bloggers en daarvoor werd de ‘Fashion blog battle’ bedacht.

Fleur van Zandbeek: ‘We zochten hiervoor jonge, beginnende blog­ gers. Want al gevestigde bloggers met een enorm aantal volgers, lagen niet in ons bereik om reden dat deze vaak al voor veel geld gesponsord worden door bekende merken. We hebben best een heel mooi budget voor Entre Deux, maar moeten daar natuurlijk wel creatief mee omgaan.’

‘Het was dus een vereiste dat de bloggers die wij wilden aantrek­ ken het leuk zouden vinden om voor Entre Deux aan de slag te gaan en daarmee zich zelf in the picture

‘Werken met social media is een actief proces, je moet dagelijks volgen en bijsturen’ meer optimaal met conventionele media. Bovendien wilden we meer betrokkenheid bij Entre Deux reali­ seren. Het idee ontstond om de doel­ groep meer voor ons te laten werken, in plaats van dat we alleen maar aan het zenden waren. Het fenomeen ‘bloggen’ was zich al een paar jaar aan het ontwikkelen en wij zagen dit als kans om onze doelstellingen mee te bereiken.’

32 scn 2016 | 2

zouden zetten. Voor hen was het dus ook een echte kans om door te breken. Belangrijk was verder dat hetgeen we deden ook zou zorgen voor meer traffic in Entre Deux en dat er een beleving in het centrum zou ontstaan. Daarom hebben we het bloggen gekoppeld aan meer modeachtige events voor Entre Deux. Dat zijn we gaan doen in onder meer een verbinding met Catwalk Maastricht,

een maandelijks evenement. Dit hebben we gelinkt aan onze eigen Fashion blog battle en hieruit zijn na een aantal rondes drie winnende bloggers gekomen. Die worden nu als vast onderdeel van onze commu­ nicatiemix ingezet.’

De meetbaarheid Ofschoon het bereik en de bereik­ kwaliteit van conventionele media op indirecte wijze ook meetbaar zijn, gaat dit bij social media een stuk gemakkelijker.

‘En je kunt er ook nog andere infor­ matie uithalen’, zegt Fleur van Zand­ beek. ‘Als je bezig bent met bloggen of met andere sociale media, dan kun je heel goed het bereik en ook de kwaliteit van dat bereik monitoren.

Beter eigenlijk nog dan bij inscha­ keling van traditionele media. Het voordeel was ook dat we onze Blog Battle konden koppelen aan onze eigen socialmediakanalen, maar ook aan die van de bloggers. Daarmee realiseer je veel meer bereik.’

‘Natuurlijk hebben we ook gekeken naar het bereik dat de kandidaten al hadden en hoe het profiel van dat bereik eruit zag. Dat was van belang

nrw marketingprijs

om te bepalen of dit aansloot op het beoogde klantprofiel van Entre Deux en of er groeipotentie in zat.’ actief proces Wat marketeers zich wel moeten rea­ liseren, is dat het werken met social media een actief proces is. Je kunt het niet op z’n beloop laten en je moet dagelijks volgen en bijsturen.

Daarbij komt dat de jonge doelgroep weliswaar heel intensief met social media bezig is, maar ook van ver­ andering houdt. Zo raakt Facebook momenteel uit de gratie bij deze doelgroep, die zich nu meer op Insta­ gram en Snapchat begeeft. Fleur van Zandbeek houdt dit continu in de gaten: ‘Dat doen we door als het ware te infiltreren in die netwerken. Zo houden we zicht op de kwaliteit en de ontwikkelingen.’

Het is overigens niet zo dat de traditionele media helemaal uit de mediamix voor Entre Deux zijn ver­ dwenen: ‘Met name de lokale media worden nog steeds ingeschakeld, want ook die zijn geïnteresseerd in modenieuws. Uiteindelijk gaat het erom een mix te maken die optimaal effectief is’, stelt Fleur van Zandbeek.

Hoe blogging voor Entre Deux werkt Op dit moment zijn er een drietal bloggers voor Entre Deux actief via diverse socialmediakanalen. Zij fun­

‘Onze winkeliers ervaren deze manier van communiceren als een mooie bijdrage aan hun merk’ geren vooral als inspiratiebron voor de kopersdoelgroepen die uit het onderzoek zijn voortgekomen. De bloggers krijgen maandelijks een bedrag waarmee zij aankopen in de winkels in Entre Deux moeten doen. Die aankopen worden vervol­ gens met een foto en een verhaal­ tje getoond op de blogs. Natuurlijk wordt ook verteld bij welke winkel het product gekocht is.

‘De winkeliers van Entre Deux voe­ len deze manier van communice­ ren als een echte bijdrage aan hun winkel, aan hun merk. Ze werken er dan ook graag aan mee’, zegt Fleur van Zandbeek. ‘Ze kunnen er ook op vertrouwen dat hetgeen er via de blogs gecommuniceerd wordt op de juiste manier gebeurt. Wij monitoren de bloggers en kunnen eventueel ingrijpen. We maken afspraken over wat er wanneer geschreven moet worden en we letten erop dat alle winkels, alle brands in Entre Deux aan bod komen. Het is overigens niet zo dat we letterlijk voorschrij­ ven wat er geblogd moet worden, maar het is duidelijk dat de bloggers in ‘de geest’ van Entre Deux moeten communiceren.’ redactieraad Van Zandbeek heeft voor het blog­ project een redactieraad geformeerd, waarin de planning besproken wordt, trends gesignaleerd en thema’s voor­ gelegd worden. De bloggers krijgen in feite kaders aangereikt om mee te opereren.

Fleur van Zandbeek: ‘Het is leuk om te merken dat de bloggers met wie we werken best professioneel zijn. Ze zijn internationaal actief en hebben een duidelijk affiniteit met de modewereld. En dat is belangrijk, want het straalt af op het imago van Entre Deux.’

Hugo Ammerlaan is blij met dit nieuwe communicatiekanaal: ‘We hebben het afgelopen jaar heel intensief geëxperimenteerd met nieuwe media en zijn uiteindelijk op deze bijzonder effectieve strategie uitgekomen. Daarbij gaat het niet alleen maar om het bloggen, maar ook om de live-events. Die combina­ tie blijkt heel sterk te zijn en Entre Deux echt als fashion-centre op de kaart te zetten.’ ← www.entredeux.nl

scn 2016 | 2 33

nrw marketingprijs

Stadshart Zoetermeer

Meer dan alleen goede marketing Tessa Morsink en Teun Jan Spits

Met een prachtig halloweenevent dingt Stadshart Zoetermeer mee naar de NRW Marketingprijs. Maar hoe mooi en professioneel ook vormgegeven, dit is slechts een onderdeel van wat rustig een totale her-positioneringsoperatie genoemd mag worden. Een operatie die steunt op de strategie van UnibailRodamco: re-tenanting, re-designing en re-marketing.

34 scn 2016 | 2

S

hopping Centre news sprak op het manage­ mentkantoor van het winkelcentrum met Teun Jan Spits (operating manager) en Tessa Morsink (marketing manager). Zij maken onderdeel uit van het dedicated team van Unibail-Rodamco, dat verder nog bestaat uit een shopping centre manager, technisch mana­ ger, assistent-technisch manager en assistent-shopping centre manager.

Teun Jan Spits: ‘Bij Unibail-Rodamco vinden wij het belangrijk om wat er op onze winkelcentra gebeurt van dichtbij te volgen en een direct con­ tact met alle stakeholders in het win­ kelgebied te onderhouden. Daarom hebben wij managementkantoren op onze centra in Zoetermeer, Almere, Leidschendam en Amstelveen.’ pop heart Het managementkantoor van het Stadshart Zoetermeer staat vol met artist impressions van het winkel­

gebied zoals dat binnenkort eruit zal zien. Deze operatie, ‘Upgrade Stadshart’, van 30 miljoen euro is vorig jaar november gestart als een samenwerking tussen de gemeente Zoetermeer en Unibail-Rodamco en waar het herpositioneringspro­ gramma onder de naam ‘Pop Heart’ deel van uit maakt.

Teun Jan Spits: ‘Pop Heart heeft een aantal trefwoorden zoals leuk, populair, kleur, groen, straatmeubi­ lair, signing, branding, services en toegankelijkheid. De consument gaat dit straks ervaren in het vernieuwde openbare gebied, maar ook in de uit­ straling van de winkels. Winkels die zich daarvoor lenen, zullen voorzien worden van wat wij ‘iconic shop­ fronts’ noemen: winkelpuien die door hun grootte en ontwerp een bij­ zondere bijdrage aan de uitstraling van het winkelgebied leveren.’

Een van de eerste winkels waarbij dit binnenkort te zien zal zijn, is die van Mango. ‘Met het nieuwe gevel­

nrw marketingprijs

‘De consument ervaart straks een heel andere look and feel’

ontwerp geven we deze winkel de uitstraling die past bij de formule, maar ook is het een oplossing voor de inmiddels als outdated ervaren jarentachtig-architectuur’, zegt Teun Jan Spits.

Daar wordt op meer fronten aan gewerkt. Zo worden verschillende arcades naar voren getrokken wor­ den. De winkels hier krijgen daar­ door meer ruimte, maar belangrijker is dat ook de uitstraling verbeterd wordt. Overigens wordt er in deze situaties wel weer een nieuwe droog­ loop gecreëerd, maar dan in de vorm van transparante, drie meter brede luifels. ‘De consument ervaart straks een heel andere look and feel in het winkelgebied. Niet alleen door de vormgeving, maar ook door het aantrekken van nieuwe formules als scn 2016 | 2 35

nrw marketingprijs

Kiko en Vingino. Een belangrijke verbetering is ook de restyling van de passage naar de vernieuwde Albert Heijn xl. Daar komen nieuwe win­ kels zoals Cinnabon, Leonidas en Chocolate Company.’

De juiste verblijfssfeer Horeca is onderdeel van de strate­ gie de verblijfsduur te verlengen en de consument verwacht in deze tijd gewoon bijzondere horeca- en food­ concepten. Dat blijkt uit de geplande toevoeging van een horecapaviljoen met terras aan het Burgemeester Wegstapelplein. Teun Jan Spits: ‘Bij de realisatie van dit paviljoen, met als invulling de horecaformule Eazie, maken we op een bijzondere manier gebruik van bestaande bomen, die in de architectuur van het pand opgenomen worden. De naastlig­ gende vishandel Volendam krijgt ook een terras en daarmee wordt het verblijfsklimaat op deze locatie echt prettig’.

Tessa Morsink haakt hier op in: ‘Naast de horeca is ook het geboden entertainment van belang bij het verhogen van die verblijfsduur.

Stadshart Zoetermeer richt zich nadrukkelijk op families met jonge kinderen en daar moet je dus het juiste programma en de juiste facili­ teiten voor bieden. Wij zijn hier elke zondag open en elke eerste zondag van de maand kan de consument shows, events, knutselprogramma’s met bekende characters verwachten.

Ook rijdt er elke zondag een kinder­ trein rond.’ evenementen Stadshart Zoetermeer kent natuurlijk meer belangrijke momenten in het jaar, zoals het Summer Festival en de periode voor kerst. Afgelopen jaar kwam het winkelcentrum al uitge­ breid in het nieuws met een nieuwe, spectaculaire kerstdecoratie die ook weer veel nieuwe bezoekers heeft aangetrokken.

Tessa Morsink legt uit dat samen met de winkeliersvereniging gekozen is voor één groot jaarlijks evenement: 36 scn 2016 | 2

Halloween. ‘Hiermee maken we regi­ onaal echt een statement en trekken we niet alleen onze vaste klanten aan, maar ook veel nieuwe bezoe­ kers. Je moet hier echter wel slim mee omgaan, omdat men op de dag van het event vooral voor het event zelf komt en niet voor de winkels.

Door hier opvolging aan te geven in de weken na het event, verleiden we de consument om weer terug te komen.’

Stadshart Zoetermeer wil op alle fronten compleet zijn En natuurlijk speelt bij dit alles een goede communicatie ook een grote rol: ‘Waarbij we zien dat social media steeds belangrijker wordt.

Bijvoorbeeld bij het aankondigen van nieuwe retailers: de aankondi­ ging van Kiko leverde binnen een paar uur meer dan honderdduizend bereikte personen op! Maar daar­ naast gebruiken we social media ook om de consument te vragen naar de ervaringen, hetgeen naast het jaarlijkse onderzoek van Strabo nog andere waardevolle informatie oplevert.’

Winkels en services Stadshart Zoetermeer omvat zo’n 80.000 m2 retail en 200 winkels. De koopkrachtbinding is heel sterk, maar dat gaat niet vanzelf. Teun Jan Spits: ‘Re-tenanting is voor ons een belangrijke tool om consumenten vast te houden en nieuwe aan te trek­ ken. Voor bijvoorbeeld de komst van Primark was het noodzakelijk zo’n tien andere winkels te re-loceren.

Maar dit levert dan wel een bezoe­ kersplus van 10 procent op, vooral ook mensen uit de regio.’

Elke zondag rijdt de kindertrein door het Stadshart

nrw marketingprijs

Het Stadshart tijdens de Halloweenparade

Stadshart Zoetermeer zet ook sterk in op het ‘compleet zijn’ en op services. Tessa Morsink: ‘Wij werken hier met een klanten­ kaart waarop men bijvoorbeeld gratis van de (luxe!) toiletten gebruik mag maken of de kinderen gratis met de trein mee mogen rijden. Er zijn kopieermachines, een pasfo­ tohokje, in een van de parkeergarages een carwash, familieparkeerplaatsen en meer faciliteiten die de winkelervaring beter maken.’

Teun Jan Spits memoreert dat van de zes parkeergarages er momenteel vier opge­ knapt worden: ‘Lichter en mooier. En de eerste twee uur gratis parkeren en daarna het uiterst schappelijke tarief van € 1,50 per uur.

Da’s nog eens wat anders dan in Den Haag!’ concurrentie Ja, Den Haag. En Rotterdam en straks ook – uit de eigen vastgoedportefeuille – het nieuwe Leidsenhage. Kan Stadshart Zoeter­ meer de concurrentie met deze centra aan?

‘We hebben gewoon een sterk verhaal te vertellen’ Teun Jan Spits: ‘Natuurlijk kunnen wij hier geen historische binnenstad bieden.

Maar we hebben andere usp’s waarmee we de concurrentie meer dan aan kunnen.

Daarbij komt dat ten aanzien van bijvoor­ beeld het toekomstige Leidsenhage de posi­ tionering totaal anders is. Ik zie deze cen­ tra dan ook eigenlijk complementair aan elkaar. Stadshart Zoetermeer heeft gewoon een sterk verhaal te vertellen. Dat de consu­ ment hier graag komt heeft tot gevolg dat, geheel tegen de huidige trend in, nieuwe, relatief zeldzame formules zich hier graag vestigen.’

‘Natuurlijk worden ook wij niet gespaard door het verschijnsel dat in deze tijd ketens omvallen. Maar door snel en actief te han­ delen hebben we kunnen bewerkstelligen dat Esprit Zoetermeer is doorgestart, even­ als Manfield en ook La Place komt terug.

We zitten er bovenop en proberen meteen afspraken te maken, zodat de winkels zo kort mogelijk gesloten zijn.’ ← www.stadshart.nl www.facebook.com/StadshartZmeer

scn 2016 | 2 37

marketing

YoreM B-to-B of B-to-C: of iemand nu zakelijk of privé online actief is, dat maakt eigenlijk niet zo heel veel uit. Waar het om gaat is dat we massaal online zijn en dat online vandaag de dag dus dé manier is om doelgroepen te bereiken. Maar hoe doe je dat als vastgoedpartij?

U

leest dit artikel nu in een gedrukt vakblad. En dat waardeert de uitgever van Shopping Centre news zeer. Maar tegelijkertijd bent u zeer actief online. U kijkt meerdere keren per dag op Facebook, plaatst en volgt tweets op Twitter, foto’s op Instagram en bezoekt websites voor informatie. Uw smartphone is uw kanaal met de wereld om u heen geworden. Informatie ligt onder bereik van een paar klikken. Hoe zorg je nu als bedrijf ervoor dat die infor­ matie inderdaad bij de juiste lezer, de juiste doelgroep terecht komt? Hoe werk je met data en profielen, hoe communiceer je optimaal met degene met wie je wilt communiceren?

38 scn 2016 | 2

specialist in online real estate communicatie

Shopping Centre news sprak hierover met Juriaan Hoefnagel, manager e-business bij YoreM in Zoeter­ meer. Wat doet YoreM en waar komt het bedrijf vandaan?

Het antwoord zal voor velen verrassend zijn: YoreM is bedacht door vastgoedbedrijf Synchroon. kennisontwikkeling centraal ‘Synchroon is bekend als ontwikkelaar van vastgoed’, zegt Juriaan Hoefnagel. ‘Marketing en verkoop zijn hier nadrukkelijk mee verbonden en toen men vier jaar gele­ den inzag dat online media een steeds belangrijker rol gingen spelen in de communicatie, werd besloten daar vol op in te zetten door deze discipline in huis te halen.’

‘Voor YoreM staat kennisontwikkeling centraal: ken­ nis van mensen en markten en dat toegepast via online media. Bijzonder is dat YoreM die kennis van online media als zelfstandige bedrijfsunit ook beschikbaar stelt aan de vastgoedmarkt. Anders gezegd: elke ontwikkelaar,

marketing

← Juriaan Hoefnagel (foto: SCN)

verhuurder of beheerder kan van onze expertise gebruik maken.’

Waarom is dat belangrijk? De reden is simpel en de cij­ fers liegen er niet om: mensen zijn steeds meer online te vinden. De mobiele telefoon heeft een hoofdrol gekregen in zowel ons privéleven als in ons werk. Juriaan Hoefna­ gel: ‘Negen op de tien Nederlanders hebben een social media account. Facebook heeft 9,4 miljoen gebruikers in Nederland, waarvan er dagelijks 6,4 miljoen actief zijn. Maar liefst zo’n veertien keer per dag kijkt men naar de Facebook-app op de telefoon, of op de tablet, lap- of desktop. Werk en privé lopen hierbij door elkaar en het bereik van social media is dan ook enorm.’

Online marketing uitgelegd In online marketing staan drie pijlers centraal: 1) de web­ site als basis, 2) online advertising (waarmee je heel pre­ cies de juiste doelgroep naar jouw website kunt leiden) en 3) data en onderzoek, waarmee je de klant of doelgroep beter leert kennen.

‘Dit zijn ook de drie pijlers van de dienstverle­ ning van YoreM’ zegt Juriaan Hoefnagels. ‘Ze vormen de basis voor de online mediastra­ tegie voor elk bedrijf. Je kunt er heel precies doelgroepen mee targetten en volgen hoe die op jouw product of dienst reageren.’

Hoe ziet dat er in concreto uit?

‘Neem bijvoorbeeld de ontwikkeling van een winkelproject, iets dat veel impact kan hebben op een woongebied en dus op de consument. Voor het project Cadenza in Zoetermeer schakelen we voor de communi­ catie vooral online in. We kijken heel goed naar Wat gaat er gebeuren, Waar, Wanneer en Waarom.

Als je dit goed communiceert, dat werk je aan draagvlak bij omwonenden en andere betrokkenen.’

‘Dan komt ook de vijfde W aan bod: Wie. Dus wie de ontwikkeling gaat doen. Voor de projectontwikkelaar is het dan mogelijk om zich zowel naar toekomstige klan­ ten – de consument – als naar gemeenten en potentiële huurders, de retailers te profileren. Zo weten we dat het heel belangrijk is om voor en tijdens de bouw de omge­ ving te informeren over wat er gaat gebeuren. En als het winkelcentrum eenmaal is opgeleverd, schakelen we van ‘need to know’ naar ‘nice to know’. intensiever contact Voor dat contact hebben we toch de lokale huis-aanhuiskrant? Juriaan Hoefnagel: ‘Dat klopt, maar het con­ tact via online media is vele malen intensiever. Want iedereen heeft een telefoon of een pc en is de hele dag online. Het is dus veel efficiënter om via socialmediaka­ nalen te zenden. Dat is sneller en directer en bovendien kun je heel goed direct inspelen op actualiteiten, proble­ men, enzovoort.’

‘Als de winkels eenmaal geopend zijn, dan kun je omschakelen naar consumenten-marketing die gericht is op bezoek aan het winkelcentrum. In het geval van Cadenza speelt in de voorbereiding hierop de Facebook­pagina (www.facebook.com/CadenzaZoe­ termeer) een belangrijke rol. Hiermee informeren we de consument via fotoverhalen over de ontwikkelingen.

Men kan zo op de voet volgen wat er gebeurt. Snel en mobiel.’

‘En we betrekken ook andere partijen erbij, zoals de wethouder van stedelijke ontwikkeling die iets over het project vertelt. Maar ook de leerlingen van het Stede­ lijk College laten we aan het woord. Het is een mix van leuk en informatief en dat leverde ons binnen no time tweeduizend volgers op, een aantal dat nog wekelijks toeneemt. Wat we zien is, dat ondanks het feit dat omwo­ nenden ook hinder ondervinden van de bouwwerk­ zaamheden, we toch terug krijgen dat de ontwikkeling gewaardeerd wordt. Met social media creëer je dus ook draagvlak.’

How do you do it?

Het bereik van conventionele media kan zeker onder­ zocht worden. Echter, dat is iets dat je niet gemak­ kelijk organiseert en bovendien is het minder precies en levert het ook relatief weinig infor­ matie op. Wat Juriaan Hoefnagel bij online media vooral aanspreekt, is dat de marke­ ting-euro die via deze kanalen ingezet wordt, direct een meetbaar rendement oplevert: ‘We meten direct het bereik en de bekendheid, maar leggen ook meteen contacten in de vorm van reacties en vragen. Daarbij kunnen we bij het zenden heel nauwkeurig segmenteren, bijvoorbeeld op postcodegebied of lezersprofiel. Allemaal werkzaam­ heden waar we bij YoreM veel kennis van hebben.’

Als ik nu ontwikkelaar van een winkelcentrum ben en behoefte heb aan een socialmedia-expert, waarom zou ik dan niet gewoon naar een geschikte nerd googelen of mijn slimme neefje van 15 inhuren?

‘Natuurlijk kun je je neefje of een whizzkid inhuren.

Maar als je als ontwikkelaar in je marketing dezelfde pro­ fessionaliteit wilt realiseren als dat je in ontwikkeling pleegt te doen, dan moet je ook specialisten inhuren die op dat niveau opereren. Online marketing is zowel een ruim als een specialistisch vakgebied. Bovendien is het een complex vakgebied waarin bijna dagelijks verande­ ringen optreden. Bij YoreM hebben we die kennis in huis, maar minstens net zo belangrijk is dat wij ook de erva­ ring in de vastgoedsector hebben. Dat alleen al maakt ons uniek.’ ← www.facebook.com/yoreMarketeers twitter.com/yoremarketeers www.yorem.nl

scn 2016 | 2 39

Hyperion verfrist Communicatiebureau Hyperion staat niet stil.

Recent verfristen we al de NRW-Updates en Shopping Centre NEWS. En we blijven met heel veel plezier werken voor vastgoedpartijen, marketingbureaus en winkelcentra. Ook voor u!

En dat tegen crisisbestendige prijzen. Ook interesse? Bel zonder dralen 06 2440 4721 of stuur een mailtje aan info@studiohyperion.nl.

6 | 2013

a brand is what you feel, 15 a n d saythink N C S tjes it is Lichtpun NEWS

RE NG CENT SHOPPI retail ebieden en ra, winkelg winkelcent

G CENTRE

SHOPPIN NEWS 15 (2013) #6

JAAR

OM MAB.C W W W.

01-10-13

Met NRW

en SCN naar

orld Christmasw

Jorine de

Soet bij HEMA

wat nu?

Lelystad,

Solingen Tophof in

09-12-13

10:20

15:22

DECORATIE VOOR ALLE SEIZOENEN

Nico de Vries Projectdecoraties is al ruim 25 jaar gespecialiseerd in decoratie en illuminatie. Voor winkelcentra in alle maten, dus ook het buurtcentrum.

Nico de Vries Projectdecoraties Televisieweg 91 | 1322 AK Almere www.nicodevriesprojectdecoraties.nl info@nicodevriesprojectdecoraties.nl Tel: 036-536 83 65

sfeer en beleving

‘Sfeer en beleving moet.

Maar hoe doe je dat?’

De Weiert is het grootste (30.500 m2) overdekte winkelcentrum van Noord-Nederland en waarschijnlijk het enige winkelcentrum met een themapark (Wildlands) voor de deur. Echter, dit themapark is verhuisd van de ene naar de andere zijde van het winkelcentrum. En dus is het zaak dat ondernemers en eigenaren hierop anticiperen, om toch zoveel mogelijk resultaat van deze foto: scn

publiekstrekkende buurman te hebben. →

Voorzitter Fred Bijsterbosch bij de apenrots in De Weiert

scn 2016 | 2 41

sfeer en beleving

D

e voorlaatste keer dat Shopping Centre news op De Weiert rondkeek, was tijdens een nrw projectbezoek in 2002, waarbij de toenmalige ontwikkelaar William Properties de laatste uitbreiding op het oorspronkelijk uit 1961 stammende winkelcentrum liet zien.

De Weiert is gelegen in het zuidelijke deel van de winkelroute in Emmen. Het is via de markt met het noordelijke deel – waar onder andere een MediaMarkt gevestigd is – gekoppeld en is goed bereikbaar met bovendien riante parkeermogelijkheden. De Weiert heeft met zijn complete branchering nog steeds een belangrijke functie voor Emmen en de omliggende regio, maar ook hier is te zien dat zich enige leegstand voordoet.

wildlands Die locatie heeft zoals gezegd een unieke product-plus: Wildlands Emmen (voorheen Emmen Zoo) is voor de deur van het winkelcentrum gelegen en dat leverde in het verleden altijd wel extra bezoekers op. De heer Bijsterbosch: ‘In de oude situatie was het zo dat de bezoeker van de dierentuin de auto aan de ene zijde parkeerde en door het winkelcentrum naar de entree van de zoo liep en aan het einde van de middag weer terug. Dat had zeker een effect op de bestedingen in De Weiert. Nu ligt de dierentuin dus aan de andere zijde, overigens via een prachtig ingericht nieuw plein gewoon tegenover ons winkelcentrum, en is het effect van die verandering nog niet bekend. Maar gezien de ligging van het winkelcentrum tegenover de hoofdentree van de dierentuin en ook de ligging van de parkeerplaatsen, verwacht ik toch zeker enig profijt van dat bezoek.’

‘Daar komt bij dat de dierentuin in haar nieuwe formule (‘Wildlands Adventure Zoo’) meer een enter­tainmentpark is geworden en ook inzet op een meerdaags verblijf van de bezoekers. Ja, ik denk zeker dat we daar profijt van kunnen hebben, maar dan moeten we een bezoek aan De Weiert ook wel aantrekkelijk maken.’

Fred Bijsterbosch: ‘De leegstand hier valt op zich mee maar ook wij hebben natuurlijk last van deze landelijke ontwikkeling. Wat we momenteel veel zien, is dat reeds gevestigde winkels de gelegenheid pakken om binnen De Weiert te verkassen en een ruimere, mooiere winkel te openen. Ook zijn er verschillende winkels die aan het verbouwen zijn of de nieuwste verkoopconcepten plaatsen. De laatste tijd zijn er wel acht of negen winkels aan de slag gegaan. En dat doe je toch alleen maar als je gelooft in de locatie.’

Samenwerking ondernemers en eigenaren En dat aantrekkelijk maken kan op meerdere manieren.

Bijvoorbeeld door optimalisatie van het gebouw en de signing. De heer Bijsterbosch: ‘Wij hebben gelukkig een goede samenwerking met de eigenaren. Zo hadden wij het idee om op het winkelcentrum, aan de zijde van de 42 scn 2016 | 2

sfeer en beleving

hoofdentree van Wildlands, een enorm led-scherm te plaatsen. Wel, dankzij de eigenaren zal dit scherm bin­ nenkort – en nog voor de opening van Wildlands in het paasweekend – geplaatst worden. Daarmee kunnen we mooi duidelijk maken dat hier het grootste overdekte winkelcentrum van noord-Nederland ligt!’

De ondernemersvereniging gelooft ook in sfeer en beleving en ook dat kan op meerdere manieren ingevuld worden: ‘Recentelijk hebben we de eigenaren gevraagd om naar de verlichting in de looppaden te kijken.

Die was wat ouderwets geworden. De eigenaren gaan hierin mee en over enkele maanden zullen hier nieuwe, energiezuinige led-armaturen hangen, die bijdragen aan de juiste sfeerbeleving. Daarnaast zijn een tijdje geleden de spanten in een mooiere kleur geschilderd.’ beleving Maar er is meer: ‘We hebben ‘beleving’ echt omarmd, om voor een prettig winkelklimaat te zorgen. Elke zaterdag is er een activiteit waar de mensen vrolijk van worden.

En dan is er natuurlijk de decoratie. Rutger de Vries heeft onlangs een prachtige decoratie opgehangen waarmee we inhaken op de opening van Wildlands. Rutger heeft een jonge, frisse kijk op de dingen en hij heeft erg z’n best gedaan op deze decoratie in het dierenthema. Wij zijn er zeer content mee.’

Zoals altijd blijft er nog wel wat te wensen over. Zo beschikt De Weiert – en dat is toch redelijk bijzonder – wél over een openbaar toilet, maar –zo meent Bijster­ bosch – dat is niet echt klantvriendelijk. ‘Het ligt afgele­ gen en je moet ervoor betalen. Daar wordt de consument niet blij van en dus moeten we daar wat mee. Natuurlijk begrijp ik ook wel dat de eigenaren niet graag een courante winkelruimte opofferen voor een toilet. Maar ik hoop toch dat ze daar gezamenlijk uitkomen, zodat we deze service op een wat hoger niveau kunnen aanbieden.’ actief blijven De consument blij maken door mooie winkels, service en sfeer en beleving te bieden: dat is voor de ondernemers van De Weiert hetgeen waarmee je het nog steeds tegen internet kunt opnemen. De heer Bijsterbosch: ‘Afhankelijk van wie het zegt, ligt de detailhandelsverkoop via internet rond de 7 %. Dat betekent dat 93 % nog steeds in de winkels koopt. Dat vind ik positief. Maar we moeten wel actief met ons winkelcentrum bezig blijven. De al genoemde sfeer en beleving zijn belangrijk. Wij geven er onze eigen invulling aan, maar tegelijkertijd blijft het iets abstracts en soms denk ik dat eigenlijk niemand weet hoe je dit in een winkelcentrum moet implementeren. Het is een hele softe sector, zonder duidelijke oplossingen. Dat vind ik wel eens jammer.’

U ziet het: de ondernemers en eigenaren van De Weiert zijn van goede wil en hebben een actieve opstelling. Maar nog steeds zijn ze op zoek naar dat ene stukje van de puz­ zel waarmee als het even kan de paden – net als vroeger – weer volstromen met publiek. ←

Drie vrachtwagens met pluche dieren

Rutger de Vries aan het decoreren, hier bij een led-object

D

e decoratie die op dit moment in De Weiert hangt, is verzorgd door Nico de Vries Projectdecoraties. Rutger de Vries heeft begin dit jaar de zaak van zijn vader Nico overgenomen en mocht zich op deze bijzondere klus uitleven. Rutger: ‘De ondernemersvereniging wilde een themadecoratie die aansloot op de opening van Wildlands. De trefwoorden die ik meekreeg waren: uitbundig, volumineus, kleurrijk, beleving en adventure. Tja, hoe doe je dat?

Dat was voor mij de grote vraag.’ dierencollectie Rutger de Vries heeft zich deels laten inspireren door de bericht­ geving over de bouw van Wildlands. ‘Maar ook door wat ik van m’n vader Nico heb meegekregen. Die wilde in het verleden boer worden.

Dat is niet doorgegaan, maar als je kijkt in ons magazijn, dan is dat op zich in de loop van meer dan twintig jaar ook een beetje een boerderij c.q. dierentuin geworden. Dat kwam dus mooi van pas om dit bijzondere project op De Weiert te kunnen realiseren. Maar dit is wel de eerste keer dat we op een hele leuke manier een groot deel van onze dierencollectie bij elkaar kunnen brengen: drie vrachtwagens vol!’ orchideeën Dat klinkt gemakkelijker dan het is. Want decoratiegroepen moeten toch enigszins uniform van opbouw zijn. Rutger gebruikte daarom bamboestokken, orchideeën en palm­takken als basis en varieerde per groep en per gang in het winkelcentrum met de daarop geplaatste dieren.

‘Dat geeft een mooie tropische sfeer en natuurlijk ook de link naar Wildlife. Voor de drie pleinen hebben we een andere aanpak gevolgd.

Dat zijn de apenrots, het adelaarsnest en de papegaaienvolière geworden. Het heeft tot een heel leuk resultaat geleid. En niet alleen de voorzitter is er blij mee, maar deze decoratie heeft tot veel meer leuke reacties van de ondernemers geleid dan anders.’

Bovendien is ons werk op een of andere manier ook altijd een vorm van entertainment voor de bezoekers. Die zijn op een leuke manier nieuwsgierig en heel betrokken bij hun winkelcentrum!’ ←

www.projectdecoraties.nl

scn 2016 | 2 43

illuminatie

Bij illuminatie is naast creativiteit ook duurzaamheid van belang MK Illumination loopt al twintig jaar voorop in Europa

Toen Klaus Mark in 1996 zich op de markt van illuminatie begaf, kwam hij al snel tot de conclusie dat er nog veel aan dit product te verbeteren was. Zowel de kwaliteit als de levensduur was naar zijn mening vaak ver onder de maat. Zijn keuze om zelf hoogwaardige producten voor deze markt te ontwikkelen en als een van de eersten de nieuwe led-techniek te omarmen, heeft uiteindelijk geleid tot het Europees marktleiderschap voor zijn bedrijf, dat het hoofdkantoor in Innsbruck heeft.

44 scn 2016 | 2

B

ram Hulsbosch werkt voor de Nederlandse vestiging van MK Illumination en weet natuurlijk alles van de manier waarop de producten tot stand komen. ‘Net als de producten van andere leveranciers, wordt ook onze ledverlichting in China gemaakt. Maar onze aanpak is zo dat wij dit naar eigen ontwerp en inzicht laten maken, de materialen en productiecapaciteit zelf inkopen en twaalf eigen mensen gedetacheerd hebben die het hele proces en daarmee de kwaliteit en onze eigen patenten bewaken. Dit resulteert in een product dat langer meegaat en dat beantwoordt aan de hoogste eisen van duurzaamheid.’ Want duurzaamheid speelt inmiddels een grote rol bij illuminatie. Zeker, de ledlamp heeft tot een enorme besparing op het verbruik van elektriciteit geleid,

illuminatie

projecten waar men een beperkter budget heeft.’

maar de levensduur is evenzeer van belang. ‘Onze afnemers stellen hier beslist eisen aan. Wij leveren vaak aan gemeenten en vastgoedpartijen en die vragen dat dit soort producten als het even kan een tweede leven kunnen krijgen en niet vernietigd worden.’ tweede leven Een tweede leven? ‘Jazeker. De tech­ nische levensduur van led-verlichting ligt bij ons nu op zo’n tien jaar. Maar vaak zien we dat onze afnemers na zo’n vijf jaar graag een wisseling doorvoeren om zo uit marketingoverwegingen de beleving van binnenstad of winkel­ centrum een impuls te geven. De oude illuminatie is dan echter nog lang niet technisch versleten. Via ons netwerk kunnen wij deze producten dan als gebruikte illuminatie nog een tweede leven geven op kleinere projecten of

Buy Smart Om de kwaliteit van led-verlichting op een hoger plan te krijgen, heeft MK Illuminatie een zogenaamde buysmartmethodiek ontwikkeld. Bram Hulsbosch: ‘Deze methodiek heeft niet alleen tot doel onze eigen producten op diverse aspecten te garanderen, maar ook om de hele markt op een hoger plan te tillen. Met deze methodiek kijken we naar veiligheid, rechtsgeldigheid (patenten en licenties), efficiency (homogene lichtkleur, helderheid en een laag energieverbruik) en duurzaamheid (langere levensduur en een duurzaam totaaltraject, van productie tot en met montage).’

‘Dat betekent ook dat we controleren op de factor arbeidsomstandigheden en zo bijvoorbeeld kinderarbeid tegengaan.

Tevens werken we aan de optimalisatie van de arbeidsomstandigheden. Onze montagelijn in Slowakije heeft hiervoor dan ook al ruimschoots erkenning gekregen.’

Creativiteit met een local touch In twintig jaar heeft MK Illumination qua veelheid aan producties een enorm arsenaal opgebouwd. ‘Wij hebben in Innsbruck de centrale ontwerpstudio.

Maar ook de lokale landenvestigingen

kunnen hun eigen ontwerpen maken.

De klant kan inspiratie halen uit ons beeldenarchief en het leuke daar van is dat bijvoorbeeld een van oorsprong Turks ontwerp met een aanpassing een heel mooi resultaat kan opleveren voor gebruik in Nederland. Op die manier geven we een impuls aan creativiteit en vernieuwing.’

En dat is waar het uiteindelijk om draait: creativiteit, warmte en sfeer. De creaties van MK Illumination zullen dit – naast duurzaamheid – ongetwijfeld ook de volgende twintig jaar nog steeds in zich meedragen. ← www.mk-illumination.nl

scn 2016 | 2 45

VENDOR WASHROOMS feliciteert Kroonenberg Groep met

lein p d n a rl e ld e G m u tr n e lc Opening Winke

Vendor Washrooms is het openbaar toiletconcept voor ‘high traffic’ locaties zoals winkelcentra.

Kijk op www.vendorwashrooms.nl Volg ons op

“A WALKING CROWD IS A TALKING CROWD” Krijg meer INZICHT in het aantal bezoekers in de winkel én het winkelgedrag, verbeter uw STORE PERFORMANCE en verhoog de ROI, dankzij onze geavanceerde Instore Analytics.

SHOPS

SHOPPING STREETS

SHOPPING CENTERS

STATIONS

PFM is dé one-stop-shop leverancier op het gebied van 24/7 tellen en meten van bezoekers in én rondom winkels, winkelcentra en stations.

Verbeter uw rendement vandaag!

Meer informatie over de oplossingen van PFM? Neem dan contact op: +31 172 635409 of info@pfm-intelligence.com

30 stations • 95 binnensteden • 400 winkelcentra • 35.000 winkels

PFM_Adv_202x125mmv1.indd 1

www.pfm-intelligence.com 26-03-16 15:05

projecten

Van winkelcentrum naar multifunctionele lifestylelocatie

Gelderlandplein Het oorspronkelijk in 1968 geopende Amsterdamse winkelcentrum Gelderlandplein heeft vanwege de ligging in een van de betere wijken van de stad altijd al een aparte positie gehad. Maar ook die positie was aan slijtage onderhevig en dus maakte Kroonenberg Groep plannen voor een stevige herontwikkeling. Op 8 april opende het vernieuwde en uitgebreide Gelderlandplein als een totaal nieuw concept, geheel toegesneden op de consument die de goede en mooie dingen van het leven weet te waarderen! → scn 2016 | 2 47

projecten

foto’s: scn

‘We hebben een kwaliteitsslag gemaakt die past bij onze doelgroepen’

Paul Bremmer (l) en Lesley Bamberger

48 scn 2016 | 2

Door Edwin Brugman, hoofdredacteur Shopping Centre NEWS

I

n de lobby van het aan het Gelderlandplein gelegen gloednieuwe Element Hotel Amsterdam (160 kamers, onderdeel van de herontwikkeling) heb ik afgesproken met Lesley Bamberger, algemeen directeur Kroonenberg Groep en Paul Bremmer, hoofd commercieel. Kroo­ nenberg Groep is de eigenaar van de win­ kels, woningen, kantoren, parkeergarage en het hotel. Om maar meteen met de deur in huis te vallen: wat is het idee achter deze herontwikkeling?

Lesley Bamberger: ‘Direct vanaf de aan­ koop in 2008 hebben wij ons gericht op de modernisatie van het winkelcentrum. In eerste instantie door een aantal cosmeti­ sche ingrepen, waaronder het gebruik van wat donkerder kleuren. Vervolgens zijn we verder gegaan met een plan voor de toe­ komst. Daarbij hebben we niet zozeer alleen het winkelcentrum aangepakt, maar in feite een hele gebiedsontwikkeling uitgevoerd waarbij we het wonen, werken en winkelen als één geheel zagen.’

‘Er is goed gekeken naar uitbreidingsmo­ gelijkheden, maar daarbij ging het niet sec om de meters. We vonden dat wat we gin­ gen doen, vooral moest passen binnen de structuur van het winkelcentrum. Ook wil­ den we op deze locatie meer brengen dan tot dusverre het geval was. De kwaliteitsslag die we in de uitstraling gemaakt hebben, moest versterkt worden door daarbij pas­ sende huurders te vinden. Daarom heb­ ben we meer leisure shopping op een hoog niveau toegevoegd. Ik durf daarom te zeg­ gen dat we niet zozeer kwantitatieve meters hebben toegevoegd, maar vooral kwaliteits­ meters, die passen bij de doelgroep die we als klant zien.’

Die klant, dat is een verhaal apart. Om te beginnen woont in de wijk Buitenveldert een consument met een behoorlijke koop­ kracht. ‘Maar het is niet alleen die koop­ kracht. Het is vooral ook het koopgedrag.

projecten

Uniek voor Amsterdam: anderhalf uur gratis parkeren

De bezoeker van het Gelderlandplein komt hier om te kopen en de bon-aanslag ligt hier dan ook zeer hoog’, weet Lesley Bamberger. op niveau Zoals in de inleiding al aangegeven, was het echt tijd om in actie te komen. Lesley Bamberger: ‘Het is geen geheim dat een bepaalde groep consumenten toch wel een beetje op het Gelderlandplein uitgekeken was. Die consument willen we weer terug halen en daarvoor moesten we kwaliteit bieden. Een kwaliteit die je aantreft in de uitstraling van het winkelcentrum en open­ baar gebied, in de winkels, de horeca, de

Een gebiedsontwikkeling waarbij we alles als één zagen services en meer. Zo hebben we kunst toe­ gevoegd op het niveau van Art Zuid en is er muziek die speciaal wordt geselecteerd voor het winkelcentrum door Michiel Borst­ lap. Het Gelderlandplein biedt dus meer dan alleen winkelen en lekker eten, en dat sluit prima op onze doelgroepen aan.’

Waar komt die doelgroep, behalve dan Buitenveldert, vandaan? Paul Bremmer:

‘We richten ons ook op Amsterdam Zuid, het nabijgelegen Amstelveen, de Ronde Venen, Loosdrecht en Hilversum. Het Gel­ derlandplein ligt vlakbij de rondweg A10 en daar vanaf rijd je bij wijze van spreken zo de garage in.’ parkeren Die – eveneens gerenoveerde – garage speelt ook een belangrijke rol. De bezoeker van het Gelderlandplein kan daar maar liefst 1 ½ uur gratis parkeren. Op het maai­ veld naast het winkelcentrum bevindt zich nog een parkeergarage en parkeerdek waar men zelfs 2 ½ uur gratis kan parkeren.

Uniek voor Amsterdam!

Maar niet alle bezoekers komen met de auto. Neem bijvoorbeeld de mensen die op de Zuidas werken. Bij mooi weer is dat een loopje van pakweg tien minuten en aan het aantal ‘pakken’ rond lunchtijd te zien bren­ gen velen graag hun pauze op het Gelder­ landplein door.

Lesley Bamberger: ‘In onze marketing hebben we deze consument nadrukkelijk als doelgroep geïdentificeerd. De Zuidas is een gebied waar ‘het’ gebeurt en er werkt een zeer kapitaalkrachtige doelgroep. Maar op de Zuidas is hoegenaamd geen groot winkel- en horeca-aanbod. Op het Gelder­ landplein wel en dit sluit naadloos aan op het profiel van die consument. Daarom hebben we ook gezorgd voor een busver­ binding, de Gelderlandpleinlijn, tussen de Zuidas en het Gelderlandplein, zodat we scn 2016 | 2 49

projecten

Zie ook onze video van de opening Gelderlandplein en meer foto’s in ons Digitale Supplement. Ga naar www.scn.today/digitaal

foto: kroonenberg groep

deze mensen hier gewoon naar toe halen.

We verwachten dat dit een positief effect zal hebben op de bestedingen.’

Bij de herontwikkeling van het Gel­ derlandplein heeft die koppeling met de Zuidas ook nog een andere rol gespeeld: de inrichting van het openbaar gebied (bestra­ ting, verlichting, enz.) zit op hetzelfde hoge niveau als van de Zuidas. Kroonenberg Groep wil hiermee dat extra luxe gevoel rea­ liseren, dat past bij de positionering van het winkelcentrum. Ook schoon-heel-veilig is iets dat streng bewaakt wordt: ‘We doen dit in eigen beheer, zodat ook daarin onze hoge kwaliteitsstandaard verzekerd is’, zegt Les­ ley Bamberger.

Uitstraling met een Hoofdletter U Het wordt tijd om het hotel (een voormalig kantoorgebouw dat onderdeel uitmaakt van de herontwikkeling van het Gelderland­ 50 scn 2016 | 2

plein) te verlaten en door het nieuwe Gel­ derlandplein te gaan wandelen. Komende vanuit het hotel, zien we als eerste mango.

De winkel is gelegen in het bijgebouwde deel en nieuw voor het Gelderlandplein.

Deze Mango-winkel is met 1200 m2 de grootste van Amsterdam. Over uitstraling gesproken.

Dat geldt trouwens niet alleen voor de winkels, maar zeker ook voor het wandelge­ bied. Daar ervaart de bezoeker een warme, beschaafd chique ambiance. Zeker aan het einde van de middag, als de verlichting voor een extra effect zorgt, vormen de vloer, de plafonds, de plafondventilatoren, de hoogte van de passages en natuurlijk ook de stijl van de winkelpuien een prachtig geheel. lifestyle Naast Mango vinden we een Bever-winkel, waar men op het moment dat wij deze reportage maken nog aan het inrichten is.

Deze buitensportformule (met lifestyletrek­ jes) is nieuw voor het Gelderlandplein en wij mogen binnen even een kijkje nemen.

De winkel is groter (twee verdiepingen) dan hij van buiten oogt. En beslist een voor­ beeld voor de kracht van het fysieke win­ kelen, want op internet kan je zeker niet je nieuwe wandelschoenen testen zoals dat hier in de winkel kan. Een prachtige ‘test­

projecten

foto’s: scn

De bezoeker ervaart een warme, beschaafd chique ambiance baan’ is hoog in de winkel weggewerkt.

Kroonenberg Groep heeft in overleg met de huurder twee lichtkoepels in het dak laten aanbrengen, zodat de winkel nu naast het aanwezige kunstlicht ook een mooie mix met daglicht heeft. Even verderop ligt de rode loper uit bij de net geopende mode­ winkel Costes, gevolgd door de eveneens nieuwe winkel van Rituals. En dan op 1000 m2 de supermarkt van Marqt, gericht op de consument met een voorkeur voor duur­ zame boodschappen. Wat een prachtige winkel! Met echte glazen kassen en een zeecontainer voor de juice-bar wordt hier beslist een stuk beleving neergezet. Dat geldt ook voor de naastgelegen Nespresso, waar men eveneens weet hoe een merk gepresenteerd moet worden. vertrouwen Paul Bremmer: ‘Bij een herontwikkeling als deze, die tevens een totale herpositionering is, zie je ook dat de al gevestigde winkeliers zo’n moment aangrijpen om hun winkel te scn 2016 | 2 51

projecten

foto’s: scn

verbeteren. Het is feitelijk ook wat wij als eigenaar van hen verwachten, want alleen zo kun je gezamenlijk vorm geven aan die herpositionering en samen investeren in de toekomst. Verschillende ondernemers hebben die stap dan ook al gezet. Dat tekent ook het vertrouwen in het winkelcentrum, want als eigenaar doen we natuurlijk veel onderzoek, maar niemand heeft zoveel kennis van de markt als de retailers die hier al jarenlang opereren. Zij weten hoe je het publiek dat hier komt het beste kan bedienen.’

Waarop we meteen een prachtig voor­ beeld zien van hoe je dat moet doen: groentewinkel La Fourchette laat met zijn winkelinrichting, kleurgebruik (zwart) en verlichting duidelijk zien dat ook een groente- en fruitassortiment exclusief gepresenteerd kan worden. Prachtig. entree Lesley Bamberger: ‘Albert Heijn heeft hier een XL-formule: de best draaiende van Nederland. Echter, de winkel is wat onder­ gedimensioneerd en zal derhalve binnen­ kort vergroot worden.’

Als we bij Albert Heijn even naar buiten lopen, zien we de markante architectuur die deze entree markeert. De enorme luifel is deels functioneel, deels iconisch en maakt dat je al van ver ziet waar je wezen moet. Le Pain Quotidien heeft hier z’n restaurant en bij mooi weer is dit de plaats om te zien en gezien te worden.

Horeca en verblijfskwaliteit Terug naar binnen. Op het centrale plein valt direct het prachtige paviljoen van de

De diverse doelgroepen vragen een intensieve marketing Coffee Company op. De uitstraling van het plein is net verbeterd door het ophangen van cirkelvormige led-verlichting, die z’n effect niet mist.

‘Je ziet hier echt wat deze horeca bijdraagt aan de verblijfskwaliteit’ zegt Lesley Bam­ berger. ‘Bovendien hebben we op dit plein 52 scn 2016 | 2

foto: kroonenberg groep

vijf maanden van het jaar een ijsbaan. Die is nu weg en straks wordt daarom voor zeven maanden het Kiddieland vergroot en wordt het huisje waar de schaatsen uitgegeven werden vervangen door een Frozz, frozen yoghurt counter. In de omgeving van het Gelderlandplein wonen veel gezinnen met jonge kinderen en met de ijsbaan en Kiddie­ land bieden we die een stuk vermaak.’

Nabij het centrale plein vinden we ook de herenmodewinkel van Rick Moorman, een ondernemer van het eerste uur die ook de herontwikkeling van het winkelcentrum aangegrepen heeft om zijn winkel te resty­ len en vergroten. De winkel straalt luxe en gedegenheid uit, maar is bovenal bijzonder om te zien. chinees concept Het is overigens niet zo dat het Gelder­ landplein alleen maar up-market formules heeft. Ook Blokker, Bart Smit en hema doen het op deze locatie prima. hema is zelfs in het kader van de herontwikkeling verhuisd naar een andere, grotere locatie binnen het winkelcentrum en heeft een ingang zowel

aan de binnen- en buitenzijde.

Na nog een aantal winkels bekeken te hebben komen we uit aan de westelijke zijde van het winkelcentrum. Daar vinden we restaurant Ruby met een vernieuwd Chi­ nees concept; Izakaya Tanuki; Saigon plus de Japans/Koreaanse supermarkt Shilla.

Lesley Bamberger vindt deze kleine gespe­ cialiseerde Aziatische supermarkt een aan­ winst voor het winkelcentrum en ‘ongeloof­ lijk knap wat ze hier op 500 m2 brengen’.

Marketing-intensief Een concept als het Gelderlandplein met al z’n doelgroepen moet in de ogen van Lesley Bamberger intensief gemarket worden. ‘We hebben natuurlijk een website, maar zijn ook heel actief op Facebook. Daarvoor heb­ ben we een marketingbureau ingeschakeld dat het Gelderlandplein continu aan het laden is. Tevens hebben we ter gelegenheid van de opening een magazine gemaakt, wat in een oplage van 110.000 is gedrukt en wijd is verspreid in Amsterdam, Amstelveen en omgeving. Straks krijgen we in het hele winkelcentrum ook wifi, waarmee we vol­

projecten

‘We communiceren continu met de klant, via het magazine, de website en social media’ ledig anticiperen op de manier waarop de consument tegenwoordig online is. En de winkeliers zullen dit vanuit een stuk onder­ nemerschap zeker ook gaan inzetten.’

Facts & Figures uitbreiding 7000 m2 totaal vvo na uitbreiding 35.000 m2 aantal winkels circa 100 aantal parkeerplaatsen garage P1: 441; P2 Loowaard: 126; P3 parkeerdek Loowaard: 134 gedelegeerd ontwikkelaar Multi Vastgoed architecten Rijnboutt bv, Frederik Vermeesch

klantendata Wifi wordt op het Gelderlandplein ook gebruikt om data over klantbezoek te verza­ melen: ‘We gaan zowel met Footfall (Strabo) als met Locatus werken. Op die manier kun­ nen we niet alleen tellen, maar ook binnen het winkelcentrum de bezoeker volgen en de verblijfsduur meten. Bovendien kun­ nen we nagaan waar de bezoeker vandaan komt. De informatie die we zo verzamelen kunnen we dan weer in onze marketing gebruiken.’

Dit tekent de manier waarop Kroonen­ berg Groep niet alleen met het Gelder­ landplein, maar met al haar winkelcentra omgaat. Regelmatig worden er verbete­ ringen in de hardware doorgevoerd: van cosmetisch tot aan complete herontwik­ kelingen aan toe (op dit moment lopen ook de herontwikkelingen van Kalvertoren, Hilvertshof en De Barones). De branchemix krijgt doorlopend aandacht, net als de mar­ keting en het management.

En niet te vergeten de samenwerking met de ondernemers, want dat werd tijdens het rondje Gelderlandplein wel duidelijk: Les­ ley Bamberger en Paul Bremmer kennen iedereen en zijn zeer benaderbaar voor de ondernemers en de mensen die met bij­ voorbeeld de winkelopbouw bezig zijn. ←

www.gelderlandplein.nl www.facebook.com/winkelcentrum Gelderlandplein www.kroonenberg.nl

scn 2016 | 2 53

serie: ons kind, ons winkelcentrum

de auteurs

ons kind In aflevering 3 woont onze zoon samen met zijn vriendin en verdient hij zijn geld binnen een netwerk van vrienden, die allen eigen kwaliteiten te bieden hebben. Hij heeft geen stabiel inkomen en verlangt daar ook niet naar. Als ze maar gezond en gelukkig zijn en dat zijn ze. Aan het eind van aflevering 3 vertelt onze zoon ons dat hij vader wordt. anneke van dijk Decennia ervaring in winkelvastgoed, o.a. Ahold.

Sinds 1997 bij Bak Van Dijk Plan- en projectconsult bezig met acquisitie, quick scans en advisering voor winkelketens, beleggers en overheid.

jorine de soet 25 jaar in het vak, 14 jaar als directeur van KIR, Kordaat in Ruimte voor advies, visievorming, concept­ ontwikkeling, herontwikkeling, marketing en centrummanagement.

peter koet (Retail Vastgoed Adviseurs BV) Al jarenlang dé adviseur van retailketens en zelfstandige winkeliers in het spel van retail en vastgoed, met name aanhuur en heronderhandelen.

Hoe nu samen verder?

In de vorige drie edities van Shopping Centre News heeft u de eerste drie artikelen in deze reeks kunnen lezen, waarin we de menselijke levenscyclus als metafoor gebruiken voor de levenscyclus van het winkelcentrum. In deze aflevering (aflevering 4) wordt het betrokken partijen duidelijk dat ze écht samen moeten werken; met elkaar dingen voor elkaar krijgen.

Dat geldt voor zowel de (groot)ouders , de zoon en schoondochter als voor de gemeente, de huurders en de eigenaar van het winkelcentrum.

54 scn 2016 | 2

ons winkelcentrum

O

ns winkelcentrum holt achteruit. Er staan vier winkel­units leeg en die raken niet meer gevuld. De kans is groot dat er meer units leegkomen. Een aantal winkels zit tegen de opzegdatum aan (een jaar voor expiratie) en we maken ons zorgen.

Trekker en stekker Onze belangrijkste huurder met trekkracht, een groot warenhuis geeft aan het einde van aflevering 3 aan de stekker eruit te trekken als de gemeente en wij geen constructieve actie nemen om het winkelcentrum opnieuw te laten voldoen aan de eisen van deze tijd.

En dit doet ze niet bepaald discreet. Al snel blijkt dat alle ondernemers die de bijeen­ komsten van de winkeliersvereniging bezoe­ ken, op de hoogte zijn van deze actie en die bovendien onderschrijven. Ze maken heel duidelijk dat als dit warenhuis zijn deuren sluit, iedereen zijn biezen wel kan pakken.

Coalities Onze eerste reactie is er een van boosheid.

Hoezo, doen we het niet goed? Moet dat dan meteen op deze rigoureuze manier? Hadden ze niet even subtiel aan de bel kunnen trek­ ken? En moet dat warenhuis niet eerst even naar zichzelf kijken. Ze hebben hun identi­ teit al zo’n 15 jaar geleden uit hun handen laten vallen. De gemeente steunt ons in dit standpunt. Dat vinden wij bijzonder prettig, want dan hebben we een coalitiepartner.

serie: ons kind, ons winkelcentrum

ons kind ‘Oeps’, denken wij. We worden opa en oma. Dat is leuk! We bereiden ons vast voor op het feit dat we toch wel één of twee dagen per week op ons kleinkind zullen passen. Onze ouders wilden dat destijds niet en dat was ons zo tegengevallen. Het lijkt ons juist leuk!

En bovendien getuigt het volgens ons van goed vader- en moederschap. Het deel uitmaken van een familie en het delen van zorg, is toch een vorm van samenwerken?

Vertrouwen Dan worden we wakker. Onze zoon en zijn vriendin willen helemaal niet dat wij structureel op ons kleinkind gaan passen. Het kan best eens voorkomen dat ze ons nodig hebben als oppas, maar dat is in geen geval een structurele oplossing. Ze hebben heel andere oplos-

singen, die beter passen in ons nieuwe tijdsgewricht en die passen in de trend van de ruileconomie. Binnen het netwerk van onze zoon zijn meer kleine kinderen en de onderlinge relaties zijn erg goed. Daarom regelen ze onderling wie er gaat oppassen. Onze zoon is zelf ook een dag aan de beurt voor de gemeenschappelijke opvang van de kinderen. Zo doen zij dat voorlopig samen.

Op deze manier dragen ze met zijn allen de kosten.

We beseffen dat samenwerken voor onze zoon en zijn vriendin een andere invulling krijgt dan voor ons. Voor hen is samenwerken iets dat op gelegenheid gebeurt en alles met relationeel vertrouwen te maken heeft. Voor ons is samenwerken meer structureel; iets wat gebaseerd is op afspraken, zogenaamd institutioneel vertrouwen.

Van boos naar dankbaar Onze eerste woede jegens het waren­ huis verandert langzaam in een soort dankbaarheid. Doordat deze win­ kel de knuppel in het hoenderhok gegooid heeft, is iedereen wakker geschud. In het begin proberen we dan nog ons wijzende vingertje in de richting van een ander allemaal omhoog te houden. Na verloop van tijd komen we tot het bewustzijn dat dat niet tot een adequate oplossing leidt. We besluiten met elkaar tijde­ lijk een mediator aan te stellen om tot elkaar te komen. Vreemde ogen dwingen. Samen betalen we de medi­ ator; ieder een derde van de kosten.

willen een winkelcentrum dat ren­ deert, de ondernemers willen dat hun onderneming leidt tot winst en continuïteit. En de gemeente wil een schoon, heel, veilig en leefbaar cen­ trum, waar de bewoners uit de omge­ ving graag gebruik van maken, zowel voor het doen van boodschappen als voor het onderhouden van sociale contacten.

Daarnaast willen wij allemaal dat nieuwe doelgroepen ons centrum weten te vinden. Voor jongere gene­ raties moeten wij weer aantrekkelijk worden, want zij hebben de toe­ komst. En voor de nieuwe ouderen moeten we bereikbaar blijven. We moeten ook hun behoeften (van ruime P-faciliteiten voor de indivi­ duele auto met het oog op het in- en uitstappen, tot klantvriendelijk per­ soneel) goed faciliteren, anders zijn we ze kwijt. En het moet natuurlijk allemaal duurzaam zijn. In deze tijd kunnen we ons niet meer permit­ teren geen rekening te houden met mens, milieu en leefbaarheid.

Eigen belang De mediator geeft ons allemaal opdracht om vanuit ons eigen belang onze wensen en verwachtingen in beeld te brengen. Wij als eigenaar

Professionalisering Met elkaar maken we een profes­ sionaliseringsslag. Met hulp van een derde blijkt het makkelijker om elkaar te leren begrijpen. In het ver­

ons winkelcentrum

G

aven wij altijd de schuld aan de onder­ nemers, de gemeente, het weer en het seizoen; de ondernemers gaven altijd de schuld aan ons, aan de gemeente, aan het weer, het seizoen en het slechte personeel; de gemeente gaf de schuld altijd aan de eigenaar, de ondernemers en de bewoners in het directe verzorgingsgebied.

Kort na onze geboorte lijkt ieder­ een als les 1 geleerd te hebben: ‘zorg altijd dat je een ander de schuld kan geven.’ Want degene wiens schuld het is, moet betalen of op de blaren zitten. in de spiegel Ook hier worden we wakker. Het altijd naar een ander wijzen, gaat ons winkelcentrum niet redden. Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Als gevolg van de actie van het warenhuis, wor­ den we gedwongen in de spiegel te kijken. Dat geldt niet alleen voor ons, maar ook voor de ondernemers in ons centrum en voor de gemeente.

In de spiegel zien we allemaal

iemand die niet meer van deze tijd is en zijn omgeving slecht verzorgt.

Iemand aan wie vanuit een soort luie apathie en zelfgenoegzaamheid alle actuele marktontwikkelingen voorbij zijn gegaan.

scn 2016 | 2 55

serie: ons kind, ons winkelcentrum

Winkelcentrum Overkapel voor de renovatie (links) en erna (rechts)

leden hadden we ook wel discussie over de kwaliteit van het winkelcen­ trum, maar hadden we ons tevoren al ingegraven. Vol vooroordelen en zelfgenoegzaamheid waren we ervan overtuigd de wijsheid in pacht te hebben. Dat gold ook voor de onder­ nemers in het centrum en voor de gemeente. Door deze houding was het onmogelijk over onze muur heen te kijken. En hoewel het heel lastig is om zo’n houding en gedragspatroon te veranderen, kwam er uit nood geboren wel beweging in.

SWOT De gemeente, de ondernemers en wij maken alle drie een swot-analyse van het centrum. Daar blijkt al snel uit dat we heel veel aspecten het­ zelfde beoordelen met hier en daar wat nuanceverschillen.

Onze gezamenlijke swot ziet er als volgt uit: • Sterke punten De ligging binnen het verzorgings­ gebied is goed. Ons centrum maakt deel uit van een complete binnen­ stad en heeft door haar omvang en vooral het warenhuis ook regionale trekkracht. Het aanbod is omvangrijk en we treffen verschillende markt­ segmenten voor zowel de dagelijkse boodschappen als het recreatief win­ kelen. Trekkers en bronpunten vin­ den we vooral op de hoeken, zodat de loopstromen langs alle kleinere win­ kels gestuurd worden. Alle winkel­ ingangen zijn naar binnen gericht, waardoor een redelijk overzicht over het aanbod ontstaat.

Bovendien is de naamsbekend­ heid van het centrum groot omdat het vernoemd is naar het hart van de stad in plaats van een Engelse kreet die niemand kan uitspreken. Het parkeren op maaiveld is comfortabel.

Er stopt een tram voor de deur.

• Zwakke punten Het aanbod van de winkels en de enkele horecavestigingen is geda­ teerd. De meeste winkels zitten er al heel lang (sinds de opening) en hebben geruime tijd niet geïnves­ teerd. Voor een deel komt dat door­ 56 scn 2016 | 2

dat ondernemers niet met hun tijd zijn meegegaan. Bij het filiaal- en grootwinkelbedrijf zien we dat deze ook veelal achter gebleven zijn ten opzichte van hun winkels op andere plekken. Nader onderzoek wijst uit dat de investeringen uitgesteld worden, omdat het centrum in zijn geheel verouderd is en de moeder­ bedrijven hun knopen aan het tellen zijn. We zijn dus mogelijk nog net op tijd.

Door intern te schuiven kunnen we de leegstand strategisch op één plek brengen – geschikt voor een internationale trekker Qua routing en structuur is het centrum voorspelbaar. Zoals dat in de tijd van oplevering gebruikelijk was, is het een volledig naar binnen gekeerd centrum met een aantal expeditie straatjes en achterkanten voor laden en lossen. Het centrum oogt van de buitenkant niet uitno­ digend. De plafonds zijn laag en de verlichting is functioneel en saai.

Het afwerkingsniveau is het niveau van ongeveer twintig jaar geleden.

Het feit dat destijds gekozen is voor onderhoudsvriendelijke materialen was een goed excuus niet in te grij­ pen, waardoor je je als onbekende gast waant in een winkelcentrum uit ca 1990. En dat is het ook.

De parkeerplaatsen liggen op maaiveld achter het winkelcentrum en zijn eveneens de afgelopen twin­ tig jaar niet aangepakt. De bestrating is sterk verouderd en ligt slordig. De verf om de verschillende parkeer­ plaatsen van elkaar te onderscheiden is vrijwel geheel versleten. Dat de gemeente betaald parkeren inge­ voerd heeft zonder dat er enige vorm van onderhoud aan het centrum en de openbare ruimte heeft plaatsge­ vonden, heeft het klantbezoek niet gestimuleerd.

Zo’n parkeerveld in een binnen­ stad is écht niet meer van deze tijd en sluit niet aan bij onze belevings­ economie van nu. Bovendien zijn er veel te weinig plekken; en niet alleen tijdens piekmomenten.

Kansen(iets meer onze SWOT) Het winkelcentrum kan grootschalig aangepakt worden. Omdat er zich geen woningen boven bevinden en

serie: ons kind, ons winkelcentrum

het fundament het kan hebben, kan het plafond sterk omhoog gebracht zodat er betere toetreding van dag­ licht ontstaat. Daarnaast kunnen we een deel van de units rond de entrees ‘naar buiten’ brengen, zodat de ‘ver­ borgen ingangen’ vervangen worden door fraaie entrees. De expeditiestraatjes worden afgesloten en voor­ zien van een onopvallende entree die het straatbeeld niet verstoort.

De leegstand wordt zoveel moge­ lijk gecamoufleerd tot na de ingreep.

Door intern te schuiven kunnen we de leegstand strategisch op één plek brengen. Die wordt dan geschikt voor een internationale trekker die onze markt penetreert op dit moment. Door intensief in te grij­ pen mogen wij winkelformules die we niet vinden passen ‘wegwerken’.

Dat kost wel wat, maar als we op die manier moderne formules kunnen aantrekken die bieden wat de klant van vandaag wil, hebben we dat er

Zo'n parkeerveld in een binnenstad is écht niet meer van deze tijd wel voor over.

We willen dan ook verder gaan dan het huisvesten van traditionele winkels en horecabedrijven. We zoe­ ken juist blurring formules, bijzon­ dere nichespelers, culturele functies en we hechten vooral waarde aan een stiltecentrum. In onze nieuwe digitale wereld zien we dat mensen steeds minder privacy ervaren en daaraan willen we tegemoet komen. flexibel Het nieuwe centrum wordt geheel flexibel en alternatief aanwend­

Een lelijke achterzijde van een winkelcentrum

baar gebouwd door permanente ruimte beschikbaar te stellen aan pop-upstores, showrooms, nieuwe formules en diverse activiteiten, al of niet seizoensgebonden. Dit kan variëren van kookworkshops tot gebeds­ ruimte, afgestemd op de lokale markt.

Ook de al aanwezige winkels krijgen let­ terlijk en figuurlijk de ruimte om zich af en toe, afhankelijk van hun behoefte, groter in oppervlakte te manifesteren doordat er flexibel ruimte kan worden toegevoegd.

Flexibelere huurvoorwaarden In ons nieuwe centrum kunnen we bij de bestaande huurders, die we willen houden en die willen blijven zitten, hier en daar onze huren niet verhogen. Sterker nog, op een aantal plekken gaan we de huren verlagen.

In sommige gevallen kunnen we een omzetgebonden component toevoegen. We kunnen daarmee de prestaties van de huur­ der en van de verhuurder ( meer consumen­ ten door een aantrekkelijker winkelgebied) vertaald zien in een hogere omzet en daarna een hogere huur. Een aantal van de nieuwe huurders is best bereid om voor vijf jaar te huren. Maar tegenwoordig is een 2+3-jarig contract ook gewoon en dat kan tegen ook voor ons aantrekkelijke huurvoorwaarden, omdat we met de uitbreiding van het aantal en de soort functies én de nieuwe uitno­ digende uitstraling naar verwachting een veel grotere trekkracht zullen genereren. De huurcontracten worden flexibeler en meer afgestemd op de wensen van de huurder. stabiliseren Ons financiële doel als eigenaar is het sta­ biliseren van de waarde voor de komende twintig jaar. Voor de ondernemers in prin­ cipe ook, echter beide willen ook flexibi­ lisering van de overeenkomsten, zodat er beter en sneller gereageerd kan worden op scn 2016 | 2 57

serie: ons kind, ons winkelcentrum

ons kind En dan is de baby er. Het is een meisje en al snel is duidelijk dat haar iets mankeert. Ze houdt maar niet op met huilen, geeft regelmatig over en heeft huiduitslag. Ook ’s nachts huilt ze veel. de veranderingen in de markt. Per ondernemer maken we maatwerkaf­ spraken over de inhoud van de huur­ overeenkomst waaronder omzethuur en in sommige gevallen zelfs eindig­ heid van het contract. Als we alles weten in te vullen volgens plan, kun­ nen we net quitte spelen en daarmee mogen we in onze handen wrijven.

Dat beseffen we best. afspraken Bovendien maken we afspraken over de toekomst. Dat kan betekenen dat er een huurverhoging mogelijk is als het centrum beter functioneert, maar ook dat we alsnog vormen van omzethuur overeenkomen. Voordeel van dit laatste is dat onze huurders dan transparantie moeten bieden in hun omzetcijfers en wij transparantie moeten bieden in ons verdienmodel.

Om afspraken te maken over trans­ parantie is onderling vertrouwen noodzakelijk. En daar ligt dan ook de basis voor het samenwerken. Daar­ naast gaan we experimenteren met kortlopende overeenkomsten met nieuwe concepten, waardoor we ons centrum qua invulling spannend houden.

Om deze ambities waar te maken, moeten we wel uitbreiden op de hui­ dige parkeerplaats. Die grond moe­ ten we daartoe aankopen. Nieuwe en meer parkeerplaatsen kunnen we op het dak van het nieuwe cen­ trum realiseren. Het parkeerbeheer wordt aangepast bij het gebruik. Als het druk is, zijn de tarieven hoog, als het rustig is, laag of zelfs gra­ tis. Een commerciële partij doet de exploitatie.

Bedreigingen Nietsdoen leidt onherroepelijk tot een langzaam afsterven van het centrum. Dat is eigenlijk de groot­ ste bedreiging. Daarnaast zal het inpassen van voldoende parkeer­

58 scn 2016 | 2

plaatsen volgens de gemeentelijke norm niet eenvoudig zijn. Met onze enorme ambities verwachten we bovendien weerstand van andere winkelconcentraties in en rond ons verzorgingsgebied.

De enkele keer als wij oppassen, merken we hoeveel energie dat kost. We zien dat ook aan onze zoon. Hij ziet er vermoeid uit en zijn vriendin ook.

Beiden hebben na een aantal maanden slaapgebrek. En de ‘oppascentrale’ , die onze zoon met zijn ‘collegavrienden’ opgericht heeft, blijkt niet bestand tegen zieke kindjes. Al snel haken zijn

Van kans naar werkelijkheid; zachte heelmeesters maken stinkende wonden…

Vrijwel alle partijen zien de voorde­ len van onze ambities. Sommigen­ vinden het megalomaan. De gemeente en de ondernemers zijn in eerste instantie wel wat huiverig bij deze ambitieuze ingreep. En vooral de ondernemers die al jaren onder­ presteren zien de bui al hangen. Hun huurovereenkomsten zullen beëin­ digd worden. Andere ondernemers

ons winkelcentrum

Nietsdoen leidt onherroepelijk tot een langzaam afsterven van het centrum die zijn blijven reserveren voor een fikse investering, zijn juist blij. Ein­ delijk wordt hun geduld beloond.

Het wordt nog wel even doorbijten, maar nu hebben ze wél vertrouwen in de continuïteit van het centrum.

Bovendien gaan hun huren niet meer omhoog, soms worden ze gestabili­ seerd en in de meeste gevallen gaan ze zelfs omlaag.

De meningen van de inwoners van het direct omliggende gebied zijn verdeeld. Sommigen zien reikhal­ zend uit naar een vernieuwd cen­ trum om de hoek. Voor anderen is het te veel van het goede. Ze waren zo gewend aan het centrum. Het was eigenlijk een verlengstuk van hun huiskamer geworden.

Voorbeeld van blurring: Stach

D

e gemeente krijgt dollar­ tekens in de ogen. Zij ver­ geten hun maatschappelijke rol even als ze zien dat we de grond van het parkeerterrein nodig hebben. Daar kunnen ze een leuk prijsje aan han­ gen. En in combinatie met twee ante­ rieure overeenkomsten levert het flink wat geld op in de gemeentelijke pot. Ze vergeten daarbij dat wij ervan uitgaan dat zij de nieuwe parkeer­ plaats op het dak van het centrum zullen exploiteren. Dat hadden we juist zo bedacht om de prijs van de grondaankoop te kunnen drukken.

serie: ons kind, ons winkelcentrum

vrienden af. Leuk hoor zo’n baby, maar niet als ze zoveel huilt. Na een half jaar komt onze zoon langs met de baby en vraagt of wij toch structureel willen oppassen. En hoe graag we dat ook zouden willen, voorlopig kan het niet. Hij kijkt ons teleurgesteld aan: ‘ja maar, ik dacht dat ik jullie een groot plezier zou doen met deze vraag. Jullie wilden toch zo graag oppassen. Daarom vraag ik het nu aan jullie. Anders had ik wel iemand anders gevraagd.’ Wij moeten er goed over nadenken want de wijze waarop hij ons de vraag stelt, geeft ons de indruk dat er iets anders aan de hand is en het geeft ons een schuldgevoel.

De gemeente denkt daar echter heel anders over. Die meters open­ bare ruimte in het centrum zijn hartstikke kostbaar en dat vinden ze helemaal niet erg. Het feit dat wij als eigenaar van het winkelcentrum de enige partij zijn die interesse zou kunnen hebben in de betreffende grond, mag de prijs niet drukken.

In eerste instantie laten we beiden niet het achterste van onze tong zien.

Samenwerken Er ontstaat een eindeloze onder­ handeling, die we samenwerken noemen. Als we op deze manier twee jaar met elkaar onderweg zijn en geen centimeter opgeschoten, is het opnieuw het warenhuis dat aan de bel trekt. En opnieuw schakelen we ‘onze’ mediator in. Deze luistert geduldig naar al ons gemopper op elkaar. Vrij snel en scherp heeft hij in de gaten waar de schoen wringt. Ons samenwerkingsproces is helemaal niet gebaseerd op samenwerking, maar op wantrouwen, onderhande­ ling en competitie. Door tijdens onze discussies steeds (onbewust) te stre­ ven naar het kortstondige genoegen van het gelijk krijgen, vergeten we onze echte ambities na te streven.

Bovendien vertrouwen we elkaar niet. Dat vertrouwen kunnen we niet opbouwen doordat we zelf de kaar­

ten op ons borst houden en ons zin proberen te krijgen door de belangen van de ander onder valse voorwend­ selen (ons eigen belang) te benadruk­ ken. Eigenlijk praten we tegen elkaar en langs elkaar, maar niet met elkaar.

De mediator legt de vinger op de zere plek en spreekt ons aan op onze schijnbare transparantie. Lang­ zaam leren we wat samenwerken is.

Samenwerken is ‘samen werken’ en ook samen de (financiële) pijn pak­ ken. Er is moed voor nodig om elkaar daar op aan te spreken en op aange­ sproken te worden.

Samenwerken vraagt bereidheid hiertoe, transparantie, eerlijk uit­ komen voor je werkelijke motieven, benodigde financiële middelen, een passende organisatie met passende spelregels en vooral volharding. Als dan iedereen zich aan de afspraken houdt en oprecht opkomt voor het éigen belang, ontstaat er ruimte voor vertrouwen. Dan liggen de kaarten open.

Na enige tijd trekt de mediator zich terug en begeven we ons met elkaar op het gladde ontwikkelingsijs met de kennis over ‘samen werken’ in ons achterhoofd.

Zoals het er nu naar uitziet, wordt ‘ons’ geheel vernieuwde winkelcen­ trum opgeleverd in 2020. ←

Samenwerken = samen werken

Langzaam leren we wat samenwerken is: ‘samen werken’ en ook samen de pijn pakken

ons kind Na weer een aantal maanden komt onze zoon opnieuw langs. Hij ziet er uitgeput uit. Zijn bedrijf loopt niet goed, omdat hij niet meer de energie heeft om het goed te doen. Kwetsbaar kijkt hij ons aan terwijl hij zegt:’ we trekken het niet langer. Inmiddels staat onze relatie ook onder druk.’

We kijken hem aan, nemen onze kleindochter op de schouder en pakken de agenda om afspraken te maken. Nu hij eerlijk laat merken dat hij ons nodig heeft, kijken we anders naar zijn vraag en passen ons graag aan.

Met elkaar krijgen we het voor elkaar.

scn 2016 | 2 59

binnensteden

Een dorp met weinig leegstand

Dalfsen en de Retailagenda Is de leegstand in alle dorpen van Nederland een probleem? Leegstand is er nauwelijks in Dalfsen. Wèl zijn er opvallend veel starters en is er via het populaire Waterfront verbinding gemaakt tussen het centrum en de Overijsselse Vecht. Wat zijn de overeenkomsten tussen Dalfsen en de Retailagenda en hoe wordt Dalfsen toekomstbestendig? door eduard plate

D

eigentijdse nieuwe ontmoetingsge­ e gemeente bied Waterfront, ten tweede in het Dalfsen grenst midden het centrale gebied rond aan Zwolle de Prinsenstraat, Koffiepleintje en en telt 27.677 het Kerkplein en ten derde in het inwoners, verdeeld over vijf kernen. noorden het boodschappengebied De plaats Dalfsen (7.400 inwoners, met Wilhelminastraat en de roomslichte groei) is het centrum. Het katholieke kerk. De charme zit in de is een plaats met een traditionele, authenticiteit, de aantrekkelijkheid redelijk welvarende bevolking, die en het aanbod van winkels en horeca. geleidelijk aan het veranderen is.

Verandering ontstaat door een toene­ mend aantal forensen en welvarende Waterfront “Om te beginnen is het gezicht van oudere huishoudens. Een andere Dalfsen door het nieuwe Waterfront verandering is het toenemende nu naar rivier de Vecht gericht”, licht toerisme. Er ontstaat een nieuwe, beleidsmedewerker David Roemers groene eigenheid. Gangmaker is toe. “Voorheen was Dalfsen van de groeiende Zwolse regio, waar­ de Vecht afgewend”. Waterfront is binnen Dalfsen een eigen positie nu voor 60 procent gerealiseerd en zoekt. Maar hoe wordt het centrum een opvallend succes. Het gebied is toekomstbestendig? vooral in trek bij senioren en starters.

Centrum met drie clusters Het moet door de komst van nieuwe retail, horeca en cultuur een ontmoe­ Het centrum van Dalfsen bestaat uit tingsplaats worden. Centrumfunc­ drie aaneengesloten clusters. Ten ties, wonen en toerisme gaan er hand eerste in het zuiden aan de Vecht het 60 scn 2016 | 2

Alle woningen aan het Waterfront zijn verkocht

in hand.

“We kiezen bij de horeca ook echt voor kwaliteit”, zegt Roemers. Albert Heijn en Délifrance zijn er al geves­ tigd, en er was deze zomer een popup grand café aan de Vecht, dat later echt open gaat, net als het theater.

Waterfront wordt begrensd door gemeentehuis, passantenhaven en bestaande voorzieningen. De vraag is wél hoeveel meer horeca en winkels Dalfsen nog aan kan. Voor een toe­ nemende verblijfsduur van centrum bezoekers is een populair Waterfront echter belangrijk.

Prinsenstraat en Kerkplein Direct aan het Waterfront begint het dorpshart, met aan het begin van de karakteristieke Prinsenstraat het

Authentieke panden met een modewinkel en een nieuwe slagerij in de Prinsenstraat

Prinsenstraat richting Kerkplein, het hart van het centrum

binnensteden

Moccaffè is een nieuwe koffie- en theespeciaal­ zaak aan de Prinsenstraat

De vraag is wél hoeveel meer horeca en winkels Dalfsen nog aankan vernieuwde Grand café 1231. In de Prinsenstraat bevinden zich enkele markante en nieuwe winkels zoals Moccaffé, de Kaashelden, en een nieuwe Phonehouse. Er zijn opval­ lend ruime modewinkels, een mooie kapper en een gezellige Primera.

Kansrijke verblijfswaarde biedt het markante Koffiepleintje, met een authentieke wellnesszaak en een mooie schoenenwinkel aan de Julianastraatzijde.

Op de overgang van Prinsen­ straat naar het Kerkplein, is naast de authentieke modewinkel Grutte Moole een nieuwe slager gevestigd, met klanten tot ver in de regio. Het Kerkplein is een groen plein rond de oude kerk, vol potentiële verblijfs­ waarde, met horeca en winkels. Hier is ook de Hema. Het Kerkplein biedt openingen naar de wat verborgen Lidl en Aldi en naar de Bloemendal­ straat met Kruidvat, Read Shop en lingeriewinkel Roze Dames. De zij­ straat van de Bloemendalstraat, de Emmastraat, ligt vrij ver van het cen­ trum.Hier ontstaat leegstand.

met in de buurt vooral winkels in het goedkope segment als Ter Stal, Mitra, bruin café, Regiobank, Hier en Action. Er is bij het entree ook een grote fietsenwinkel. Opvallend zijn enkele starters (groenten, kle­ dingreparatie). De traffic in dit cen­ trumdeel draagt ook twee opvallend ruime modieuze winkels in het duur­ dere fashionsegment SheFashion en Kiddy­bee direct naast de Jumbo.

Ze vormen een schakel naar het Kerkplein.

Veel nieuwe ondernemers De lijst van nieuwe ondernemers in Dalfsen is verrassend lang. Veel in De Jumbo bestaat de food. Enkele voorbeelden. Sla­ al lang in Dalfsen gerij Broekhuizen vertrok uit Balk­ en blijft een brug en trekt klanten van heinde en trekker van het

verre. Nieuw is Moccafé, met koffie, chocolade en terras. Er tegenover opende onlangs kaasspeciaalzaak Kaashelden.

Op het Waterfront was bij onder­ nemers veel belangstelling voor het grand café. Ze spelen in op de groei in food, horeca en mengvormen daartussen.”We zijn flexibel in onze bestemmingsplannen”, geeft David Roemers aan. De starters kregen kansen doordat makelaars, uitzend­ bureaus, banken en reisbureaus inkrompen of vertrokken. Vastgoed­ partijen bleken flexibel, met redelijke prijzen in huur of koop.

Dalfsen en de Retailagenda Kernwoorden voor de Retailagenda zijn kwaliteit, flexibiliteit en betrok­

noordelijk deel

Wilhelminastraat De Wilhelminastraat vormt tussen Kerkplein en de kerk het noordelijke cluster en is een druk deel van het centrum. De trekker is de Jumbo, scn 2016 | 2 61

binnensteden

ken vastgoedpartijen. De kwaliteit ontstaat doordat het centrum aan­ trekkelijk is met authentieke winkels.

Een nadeel is dat rondlopen ont­ Risico’s breekt. Daarmee wordt het centrum, hoewel compact, redelijk lang om te • Rondlopen ontbreekt, lengte centrum belopen. Dit kan opgevangen wor­ • Verblijfswaarde pleinen te beperkt den door de belevingswaarde op een • Te weinig loop tussen de drie aantal plaatsen te vergroten en de centrumclusters dragende clusters –Wilhelminastraat, • Te veel nieuwe voorzieningen in Prinsenstraat/Kerkplein, Waterfront – Waterfront in te kleuren. Gemeente en winke­ • Behoudende leefstijlprofiel van de liers zetten zich in om het toeristisch bevolking bezoek aan het centrum vergroten.

Het aantrekkelijke Waterfront, pas­ santenhaven, toenemende horeca, activiteiten in het centrum passen Emmastraat) lijken winkels te ver­ hierbij. Vastgoedpartijen boden dwijnen, die soms naar het cen­ nieuwe ondernemers kansen. trum trekken zoals huishoudelijkeBereikbaarheid artikelenwinkel Lindenburg. Die beweging kan gebruikt worden om Een belangrijke plus voor het cen­ de drie dragende clusters en de bele­ trum is dat het overal logisch bereik­ vingswaarde van het centrum te baar is, met gratis parkeren. “Dit versterken. blijft ook zo”, bevestigt Roemers.

Interessant is wellicht ook om te Een andere impuls ontstaat door kijken of hier en daar aan randen het toenemende aantal woningen van het centrum vrijheid tussen in het centrum. Aan de uiteinden voorzieningen en wonen een optie is. (noordelijke deel Wilhelminastraat, Nieuwe Délifrance naast de AH aan het Waterfront

62 scn 2016 | 2

Kansen • Authentiek, mooi centrum met ruimte voor nieuw ondernemerschap • Extra belevingswaarde pleinen, versterken van de centrum clusters • Bereikbaarheid van het gehele centrum met gratis parkeren • Toenemende ruimte voor diversiteit aan functies en wonen • Inspelen op veranderende bevolking en toename toerisme

Nieuwe kaaswinkel in de Prinsenstraat: De Kaashelden

thema

Conclusie Het gaat goed met het centrum van Dalfsen. Leegstand is er nauwelijks.

Er is een actieve ondernemersver­ eniging met aansprekende activi­ teiten. Het nieuwe Waterfront is als woongebied populair, maar zijn aan­ trekkingskracht als centrumgebied zal nog moeten groeien. Beperkte nieuwe horeca en winkels zullen met het theater een impuls geven.

Hoewel de bevolking verandert, zet het behoudende leefstijlprofiel wel beperkingen op de mogelijkheden.

Maximaal inspelen op de behoeften van bevolking en bezoekers, luidt hier het devies. Het centrum is authentiek en aantrekkelijk om te bezoeken.

Voor een toekomstbestendig cen­ trum zal de verblijfswaarde verder

Maximaal inspelen op de behoeften van bevolking en bezoekers, luidt hier het devies moeten verbeteren. De samenhang en balans tussen de drie centrum clusters moet ook versterkt wor­ den. De succesfactor daarbij is goed rekening houden met het dna van de bevolking en toeristen en ideeën van nieuwe ondernemers. Dat is te realiseren. We zetten tenslotte, zonder volledig te zijn, in het kader hierboven vijf risico’s en kansen op een rijtje. ←

eduard plate is adviseur en manager Vestigingsplaatsen en Retail bij Extenzio.nl, expertise centrum voor economie en ruimte. Hij studeerde economische geografie, werkte bij MKB Nederland, Wehkamp, mosaic Leefstijlen, Sanoma en was directeur van de AKO boekenwinkels, inclusief Schiphol en AKO.nl.

de fouw Kan een verbeurde boete altijd geïncasseerd worden?

I

n de meeste overeenkomsten voor bedrijfsruimte conform het ROZ-model is een boetebeding opgenomen. De huurder is een boete verschuldigd bij bijvoorbeeld te late betaling, onderverhuur, of andere gedragingen in strijd met de huurovereenkomst. Kan een op grond van een boetebeding verbeurde boete altijd geïncasseerd worden?

Het meest recente ROZ-model voor 290-bedrijfsruimte stelt een boete van één procent van het verschuldigde, met een minimum van 300 euro per maand, op het niet tijdig betalen van de huur. Deze boete is verschuldigd ‘telkens indien een uit hoofde van de huurovereenkomst door huurder verschuldigd bedrag niet prompt op de vervaldag is voldaan’.

Als de over de maand februari 2016 verschuldigde huur dus bijvoorbeeld pas op 14 april 2016 wordt betaald, zou een boete verschuldigd zijn over de maanden februari, maart en april 2016.

Volgens de wet is een boetebeding geldig, maar kan de rechter worden verzocht de boete te matigen. De maatstaf voor matiging van boetes is in beginsel of de boete in de gegeven omstandigheden leidt tot een buitensporig en daarom onaanvaardbaar resultaat. Daarbij moet de rechter onder meer letten op de verhouding tussen de werkelijke schade en de hoogte van de boete, de aard van de overeenkomst en de omstandigheden waaronder het boetebeding is ingeroepen. De rechtspraak oordeelt verschillend over de vraag of deze boete gematigd moet worden.

H

et gerechtshof Arnhem-Leeuwarden oordeelde op 8 september 2015 bijvoorbeeld recent dat bij een huurprijs van € 1.341,54 per maand een boete van € 300 voor elke maand of gedeelte van een maand dat de huur te laat betaald wordt, neerkomt op een boete van 22,36% per maand van de maandhuur en dat, indien de huur een jaar te laat wordt betaald, huurder 268,35% van de maandhuur verschuldigd zou zijn. Het hof oordeelde dat onverkorte toepassing van het boetebedrag onder deze omstandigheden tot een buitensporig en daardoor onaanvaardbaar resultaat leidde. Het effect is volgens het hof

dat juist bij relatief lage huurprijzen het effect van de boete het sterkst is.

Het gerechtshof Amsterdam oordeelde echter op diezelfde datum dat de boete ertoe strekt de huurder te prikkelen de huurtermijnen tijdig te betalen. Als over de huur voor elke maand die niet tijdig is voldaan slechts eenmaal een boete verschuldigd zou zijn, zou dit tot het onaanvaardbare resultaat leiden, dat het voor de boete niet uitmaakt of een huurtermijn een dag of meerdere maanden te laat wordt betaald. Het hof achtte de boete, die volgens het hof over iedere niet-betaalde huurtermijn iedere maand verschuldigd was, niet onaanvaardbaar.

D

e kantonrechter te Amsterdam oordeelde op 17 februari 2016 dat de enige redelijke uitleg van de zinsnede ‘… met een minimum van € 300,00 per maand’ in het boetebeding is, dat kennelijk is beoogd om de prikkel die van een boeterente moet uitgaan te binden aan een minimum per maand, voor het geval het bedrag, dat krachtens de daarvoor staande tekst is berekend op basis van 2% per maand voor iedere niet betaalde maand, onder dat minimumbedrag blijft. Omdat voor elke maand dat een achterstand bestaat een bedrag van 300 euro als boeterente moet worden betaald, is een prikkel tot tijdige betaling aanwezig. Nu in de betreffende kwestie gedurende een periode van tien maanden sprake was van achterstallige huur, werd een bedrag aan boete toewijsbaar geoordeeld van 3000 euro.

G

econcludeerd kan derhalve worden dat een boetebeding in een huurovereenkomst niet zonder meer verschuldigd is.

Bovendien bestaan verschillende opvattingen over de toepassing van het boetebeding. Een huurder doet er goed aan om in ieder geval te stellen dat het boetebeding in zijn specifieke geval leidt tot een buitensporig en onaanvaardbaar resultaat. ←

anneloes de fouw bricks advocaten, amsterdam

scn 2016 | 2 63

de nieuwe winkelstraat

‘J

e verandert een win­ kelstraat niet door wat lampjes op te hangen of door een paar popup stores in lege panden te vestigen’, zegt Henk Gianotten, voorzitter van De Nieuwe Winkelstraat, in zijn openingsspeech. De toon van het congres is gezet. Het gaat op deze bijeenkomst niet over het opleuken van verouderde ideeën over retail, maar over echte innovatie. Welke nieuwe con­ cepten snijden hout? Wat willen bezoekers van winkelcentra? De beste jongetjes van de klas presenteren zich voor het toege­ stroomde publiek.

Eigenzinnig imago Een van die jongetjes is de gemeente Eind­ hoven. Die is het gelukt om een geheel eigen imago te creëren. De stad profileert zich nadrukkelijk als hub van technologie, design en kennis en dat is inmiddels tot ver over de landsgrenzen bekend. De kunst is om deze drie merkpeilers tot uiting te laten komen in de hele stad, zegt stadsmarketeer Peter Kentie. ‘Het speelt mee in het hele stadsbeleid. Plaats je bloembakken of niet?

Hoe zien de stadsbankjes eruit? Welke eve­ nementen organiseer je?’

Zo’n vijf jaar geleden is de gemeente Eindhoven begonnen met het neerzetten van het nieuwe imago. Dat deed ze net iets eigenzinniger dan de meeste andere steden.

‘Iedere stad wil sympathiek worden gevon­ den, maar wij wilden ons vooral onder­ scheiden van al die anderen’, zegt Kentie.

Door te kiezen voor de merkpeilers techno­ logie, design en kennis kon Eindhoven zich heel doelbewust differentiëren van omlig­ gende steden. ‘Dat vraagt wel lef. Als je voor enkele speerpunten kiest, maak je andere dingen minder belangrijk.’ toeristenstad De keuze om zich te richten op technolo­ gie, design en kennis heeft de stad geen wind­eieren gelegd. Toeristen weten de stad tegenwoordig steeds beter te vinden. Het aantal hotelovernachtingen steeg van 512 duizend in 2010 tot 700 duizend in 2015.

Eindhoven is inmiddels na Amsterdam en Rotterdam de derde toeristenstad van Nederland. ‘Wij hebben geen mooi mid­ deleeuws winkelhart, dat is verwoest in de 64 scn 2016 | 2

‘Eindhoven is niet het mooiste meisje van de klas, wel het spannendste’ Tweede Wereldoorlog’, zegt Kentie. ‘Wij zijn dus niet het mooiste meisje van de klas, maar wel het spannendste.’

Die spanning creëert Eindhoven door steeds nieuwe evenementen naar de stad te halen die aansluiten bij het imago van hippe tech hub. De Dutch Desgin Week was natuurlijk al langer een klassieker, maar trekt de laatste jaren steeds meer bezoe­

kers, ruim 275 duizend inmiddels. ,,Het belangrijkste is dat je met je imago mensen nieuwsgierig maakt naar je stad. Mensen van buitenaf weten bij ons: iedere keer als ik hier kom, gebeurt er wat. Dat is belangrijk.’

Een eenduidig stadsimago neerzetten, is makkelijker gezegd dan gedaan, zegt beleidsmedewerker economische zaken Bart Pouwer van de gemeente Vlissingen.

De bezoeker luistert geboeid naar het suc­ cesverhaal uit Eindhoven. ‘Mijn stad con­ curreert met Middelburg en Goes en we communiceren ons imago nog niet genoeg naar de buitenwereld. Als bezoekers een­ maal in de stad zijn geweest, zijn ze vaak

bijschrift xxxxxxxxx

Innovatie in de binnenstad Hoe maak je winkelcentra toekomstbestendig? Dat was de centrale vraag op het congres ‘Innovatie in de binnenstad’ van platform De Nieuwe Winkelstraat in winkelcentrum New Babylon in Den Haag op woensdag 23 maart.

de nieuwe winkelstraat

‘Veel winkelcentra hebben geen zicht op waar hun bezoekers vandaan komen’

enthousiast. We moeten dat positieve beeld beter gaan uitdragen.’

Mobiel visitekaartje Technologie lijkt een belangrijke rol te gaan spelen in het winkelcentrum van de toe­ komst. Op het innovatiecongres zijn spre­ kers bijvoorbeeld enthousiast over de moge­ lijkheden die het internet biedt. ‘Online en offline zouden elkaars beste vrienden moeten zijn’, zegt directeur Brigit Gerritse van de Nederlandse Raad Winkelcentra tij­ dens een korte toespraak. Ze erkent ook dat dit nu nog niet het geval is. Retailers heb­ ben nog een flinke slag te maken, wat haar betreft.

Verschillende internetondernemers zoe­ ken de samenwerking met retailers om klanten ook virtueel van dienst te kunnen zijn. Zo heeft Stepping Stone een lokale app

‘Online en offline zouden elkaars beste vrienden moeten zijn’ ontwikkeld waar winkeliers en gemeentes relevante informatie voor bezoekers op kunnen zetten. Online nieuws, aanbiedin­ gen, evenementen, relevante achtergrond­ informatie over het winkelcentrum en de stad: alles krijgt een plekje in de app. ‘We hebben één mobiel visitekaartje voor de hele stad gemaakt’, zegt directeur Maurice Heijnen. ‘Het is eigenlijk vergelijkbaar met een krijtbord met aanbiedingen die je bui­ ten de deur van je winkel zet.’ informatie De internetondernemer denkt dat bezoe­ kers van buitenaf veel behoefte hebben aan een centrale plek waar ze informatie over een winkelcentrum kunnen inwinnen. ‘We hebben dit product bedacht vanuit een bezoekersgedachte. Als mensen nieuw in een stad zijn, willen ze informatie.’ Volgens Heijnen is het niet belangrijk dat de app compleet is. ‘De ene ondernemer doet mee

willem zwiers

en de andere niet. Wat de consument niet ziet, mist hij ook niet. Je moet maar den­ ken: Google is ook niet compleet.’

Heijnen is inmiddels al drie jaar in de weer met zijn app. Hij proeft veel weerstand bij gemeentes en winkeliers om aan de slag te gaan met online. Bovendien werken ze slecht samen, vindt Heijnen. ‘We hebben een proef gedraaid in Rotterdam, maar daar had je alleen al zo’n zes tot zeven verschil­ lende marketingachtige organisaties bij de gemeente die nauwelijks samenwerkten. Ze dronken een glas, deden een plas en gingen verder met hoe het was. Dat werkte niet.’

Hij hoopt op meer succes in middelgrote steden, waar minder organisaties hoeven samen te werken. De grootste uitdaging, is volgens Heijnen, om de neuzen van betrok­ ken instellingen dezelfde kant op te krijgen.

‘Mijn app moet zich nu gaan bewijzen. Dus ik hoop een leuke groep ondernemers te vinden waarmee ik dit communicatieplat­ form kan gaan neerzetten.’

kelcentra komen uit een tijd dat ze zich niet hoefden te positioneren. Iedereen kwam toch wel naar de binnenstad. Nu moeten ze zelf een eigen identiteit creëren. Maar stel nu dat je net de verkeerde identiteit kiest omdat je je bezoekers niet goed kent?’

Uit het onderzoek van Whooz blijken er rond het winkelcentrum vooral jonge gezinnen met twee werkende ouders te wonen. Een andere belangrijke groep bestaat uit dynamische 55+’ers. De groep villabewoners is verhoudingsgewijs zeer ondervertegenwoordigd.

‘Dit is informatie waar je wat mee kunt’, zegt Zwiers. ‘Als winkelcentrum kun je inspelen op de belangrijke doelgroepen of er juist voor kiezen om nieuwe doelgroepen aan te trekken. Veel winkelcentra hebben geen zicht op waar hun bezoekers vandaan komen. Dat is jammer, want het kan belang­ rijk gereedschap zijn voor gemeentes en winkeliers om mee aan de slag te gaan in hun binnenstad.’

Ken je publiek Technologie kan winkelcentra ook op andere manieren verder helpen ontwikke­ len. In Nieuwegein zocht data-analysebe­ drijf en consumentenkenner Whooz voor Stichting Binnenstad Nieuwegein uit welke doelgroepen in het directe verzorgings­ gebied van het winkelcentrum wonen. Bij het analyseren van data blijven individuen altijd anoniem, verzekert Willem Zwiers van Whooz. Het uitzoeken van die informa­ tie is belangrijker dan ooit, zegt hij. ‘Win­

lange adem Als het aan de initiatiefnemers van platform De Nieuwe Winkelstraat ligt, gaan bezoe­ kers zo snel mogelijk aan de slag met de innovatieve ideeën die 23 maart op het con­ gres zijn gepresenteerd. ‘Ons doel is om de winkelcentrumsector toekomstbestendig te maken’, zegt voorzitter Gianotten aan het einde van zijn speech. Hij waarschuwt voor opportunisme. ‘Omgaan met een winkelge­ bied is iets van de lange adem. Dat kun je niet loslaten.’ ← scn 2016 | 2 65

juridisch

John Nijsten bespreekt de kritiek op de regeling van artikel 7:303 in het Burgerlijk Wetboek. Hoe solide zijn de argumenten van de criticasters? door john nijsten

Vergelijkingsmaatstaf Inhoudelijk schrijft artikel 303 een verge­ lijkingsmaatstaf voor. Vergeleken dient te worden met vergelijkbare bedrijfsruimte ter plaatse. Vervolgens dient gelet te worden op het gemiddelde van de huurprijzen hiervan, die zich hebben voorgedaan in een tijdvak van vijf jaren voorafgaande aan de dag van het instellen van de vordering.

Soms wordt deze methode ter discussie gesteld. Zo schrijft Marijke van der Staak (Staak, oktober 2010, p. 59) in haar scriptie: “Bovendien wordt de huurherzieningspro­ cedure volgens artikel 7:303 BW met enige regelmaat toegepast op winkelvastgoed. De huurprijs van een winkelunit wordt dan vastgesteld door een vergelijking te maken met andere winkelunits. Dit is echter een bepaling in de praktijk tot aanzienlijke discutabele methode. Op basis van welke complicaties, onmogelijke situaties en twij­ felachtige uitkomsten te leiden (Kinderman, factoren is het immers gerechtvaardigd twee winkelunits te vergelijken? Hierover 2014, p. 364). De Wit en Haasbroek noemen de procedure van artikel 303 excentriek (Wit bestaat weinig kennis”.

Naar mijn mening is deze maatstaf c.q. & Haasbroek, 2013-5-juli, p. 138). Deze kwes­ deze methode in dit geval echter de enig tie is actueel doordat in het kader van de juiste.

Retailagenda, maart 2015, marktconforme huurprijzen het streven zijn. kapitalisatiemethode In de met deze aflevering te beginnen serie wordt onderbouwd dat de regeling van Vergelijking is ook de meest geëigende methode ter bepaling van de markthuur­ artikel 7: 303 bw door critici te kort wordt waarde volgens de schrijvers van Taxatiegedaan. Deze onderbouwing vindt plaats leer vastgoed 1. Dat blijkt nog niet zo expli­ door een vergelijking te maken tussen deze wettelijke regeling en de procedure die leidt ciet bij de behandeling van de vergelijkende methode. Daar wordt nog slechts gesteld tot de markthuurwaarde. dat ook bij winkels de vergelijkingsme­ Markthuurwaarde thode goed bruikbaar is (Arnhem, Berkhout, & Ten Have, 2013, p. 217). Het duidelijkst Het meest in aanmerking komend alterna­ blijkt dat bij de behandeling van de bepa­ tief voor de herzieningshuurwaarde is de ling van de huurwaarde in het kader van de markthuurwaarde met als eventuele uit­ kapitalisatiemethode. komst de markthuurprijs. Het voert te ver Onder de paragraaf ‘Huurwaardekapitali­ om hier in te gaan op de verschillende defi­ satie’ komt de bepaling van de markthuur­ nities van de (markt)huurwaarde. waarde aan de orde. Uitgangspunt voor De van de marktwaarde afgeleide defi­ huurwaardekapitalisatie is de berekende nitie van de markthuurwaarde is in de huurwaarde, waarmee markthuurwaarde vertaling van Taxatieleer vastgoed 1 uit de wordt bedoeld.

International Valuation Standards, ivs, het “In de huurwaardeberekening wordt een geschatte bedrag waarvoor een object op de huurwaarde bepaald, waarbij de uitgangs­ taxatiedatum verhuurd zou worden tussen een bereidwillige verhuurder en een bereid­ punten worden gebruikt zoals die ook gel­ den bij de vergelijkingsmethode. Wordt bij willige huurder op passende voorwaarden de vergelijkingsmethode het vastgoedobject in een marktconforme transactie, na een vergeleken met andere vastgoedobjecten behoorlijke marketing waarbij de partijen

Huurprijsherziening bedrijfsruimte ex artikel 7:290 BW

Kritiek op artikel 7: 303 BW meestal ten onrechte

A

ls aan de voorwaar­ den van artikel 7: 303 lid 1 bw is voldaan, kunnen zowel de huurder als de verhuurder vorderen dat de rechter de huurprijs van een bedrijfs­ ruimte ex artikel 7: 290 bw, winkels en horecapanden, nader vaststelt als deze niet overeenstemt met die van vergelijkbare bedrijfsruimte ter plaatse. Bij de nadere vaststelling van de huurprijs let de rech­ ter op het gemiddelde van de voor inflatie herleide huurprijzen van vergelijkbare bedrijfsruimte ter plaatse, die zich hebben voorgedaan in een tijdvak van vijf jaren, in beginsel voorafgaande aan de dag van het instellen van de vordering.

Voordat deze vordering kan worden inge­ steld moet een deskundigenadvies worden opgesteld, artikel 7: 304 bw. De deskundige geeft een advies over de herzieningshuur­ waarde en de rechter stelt de herzienings­ huurprijs vast, tenzij partijen zelf tot over­ eenstemming komen. ingewikkeld Op deze wettelijke regeling is veel kritiek.

Deze kritiek betreft enerzijds de veronder­ stelde ingewikkeldheid van de regeling.

Anderen bekritiseren het feit dat hierdoor de nader vastgestelde huurprijs naar boven of beneden wordt gematigd. Vooral juris­ ten pleiten soms voor een gedetailleerdere uitwerking. Volgens Kinderman blijkt de 66 scn 2016 | 2

geïnformeerd, zorgvuldig en zonder dwang hebben gehandeld (Arnhem, Berkhout, & Ten Have, 2013, p. 253). Geen van de defini­ ties beschrijft hoe de huurwaarde feitelijk moeten worden bepaald.

beurs & congres De vergelijkingsmethode is de meest solide methode die alle als één geheel beschouwd wor­ den, bij de huurwaardeberekening worden de vastgoedobjecten die in het vergelijk betrokken worden opgedeeld in eenhe­ den, zoals vierkante meters. De huurwaar­ deberekening wordt vooral gebruikt bij commerciële onroerende zaken” (Arnhem, Berkhout, & Ten Have, 2013, p. 253). Ook op de daaropvolgende pagina stellen zij dat de (markt)huurwaarde wordt bepaald volgens de vergelijkingsmethode.

De methodes zijn dus gelijk. vergelijking Voor de volledigheid wordt opgemerkt dat het lijkt alsof door het hanteren van huurprijzen die afhankelijk zijn van omzet van de retailer, het aantal passanten voor de winkel of een combinatie van deze of andere factoren het systeem van vergelij­ king kan worden voorkomen.

Dat is echter schijn. Zodra de wens bestaat en de wet dit faciliteert om de basis­ huurprijs, de hoogte van de omzet, het aan­ tal passanten, de indeling van de relevante factoren en de zwaarte hiervan aan te pas­ sen, zal vergelijking weer van stal worden gehaald. Sterker nog: aan het bepalen van de basishuurprijs, de hoogte van de omzet, het aantal passanten, de indeling van facto­ ren en de zwaarte hiervan gaat vergelijking vooraf. Vergelijking is (niet meer) aan de orde indien deze onderdelen niet gewijzigd kunnen worden. Indien de regulier over­ eengekomen huurprijs nooit gewijzigd kan worden behoudens indexering hebben wij echter ook geen vergelijkingsprobleem.

De concrete uitwerking bepaling markthuurwaarde In de vergelijkingsmethode ter bepaling van de marktwaarde kan een aantal hoofdcrite­ ria worden onderscheiden. Van belang zijn: • de gerealiseerde prijzen • van recente transacties • van vergelijkbare objecten, de referentieobjecten.

Indien wij deze criteria aanpassen met het doel deze geschikt te maken om de

markthuurwaarde te bepalen, luiden zij als volgt: • de gerealiseerde huurprijzen • van recente gebruikstransacties • van vergelijkbare objecten, de referentieobjecten.

Overige taxatie-uitgangspunten c.q. begin­ selen zijn overigens voor zover van belang van toepassing.

Aardig voorbeeld van een herzienings­ clausule op basis van markthuurwaarde is beschreven in een goedgekeurd afwij­ kend beding als bedoeld in artikel 7: 290 lid 2 bw, kenbaar uit het arrest van de rechtbank te Rotterdam op 19-11-2012, ecli:nl:rbrot:2012:by8793. Tussen cbre als gemachtigde van eigenaresse en Only als huurster is o.a. overeengekomen dat aanpassing van de huurprijs kan plaatsvin­ den aan het dan geldende markthuurprijs­ niveau, inhoudende de te realiseren huur­ prijs van het gehuurde bij vrije verhuur op dat moment.

“De markthuurprijs wordt bepaald aan de hand van de huurprijzen die kort voor of kort na de beoogde ingangsdatum van de herzieningshuurprijs zijn overeengeko­ men voor beschikbare en vrije vergelijkbare winkelruimten. Een winkelruimte is verge­ lijkbaar indien deze wat locatie, metrage, indeling en gebruiksmogelijkheden betreft overeenkomst met het gehuurde. Door huurder aangebrachte verbeteringen dan wel door huurder aangebrachte voorzienin­ gen worden buiten beschouwing gelaten.”

In de volgende aflevering wordt nader inge­ gaan op de verschillende criteria en vooral wordt bezien in hoeverre deze criteria bij de herzieningshuurwaarde en de markthuur­ waarde afwijken of juist niet. ←

verwijzingen • Arnhem, P. v., Berkhout, T., & Ten Have, G. (2013). Taxatieleer vastgoed 1 (zesde ed.). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

• Kinderman, J. (2014). Huur van bedrijfsruimten. Zutphen: Uitgeverij Paris.

• Staak, M. v. (oktober 2010). Huurprijsbepalende factoren voor winkelvastgoed.

RUG Groningen • Wit, M. d., & Haasbroek, R. (2013-5-juli).

Huurprijsaanpassing 290-bedrijfsruimte nader bekeken. Tijdschrift Huurrecht in Praktijk, 134-138.

Woensdag 20 april SPRYG webinar: Ladder voor duurzame verstedelijking. Ontwerpen voor dementie www.spryg.com/webinars Donderdag 21 april Brabant Vastgoed 2016 Tilburg www.brabantvastgoed.nl Woensdag 18 mei SPRYG webinar: Leegstand/transformeren www.spryg.com/webinars Donderdag 2 juni West-Vlaanderen Vastgoed 2016 Roeselare www.vlaanderenvastgoed.be Dinsdag 7 juni Spryg cursussen: Vastgoedrekenen, Excel voor vastgoed, Waarderen van vastgoed, Vastgoed financiering Utrecht www.spryg.com/cursussen Donderdag 16 juni Zorgvastgoed Belgie 2016 Antwerpen www.zorgvastgoed.be

18-19 april ICSC European Conference Milaan (I) www.icsc.org/2015EU/ 2 juni Brood@Spelen (zie elders in deze editie) #WatNouEindeVanWinkels Cinemec Leidsche Rijn, Utrecht www.broodenspelen.nl 7-9 juni Provada Amsterdam RAI www.provada.nl 20 juni Seminar Retail en parkeren met Cor Molenaar en Giuliano Mingardo Rotterdam, Erasmus Universiteit www.retailenparkeren.nl scn 2016 | 2 67

visie

deel 9

De zonnige toekomst van het fysieke winkelen The Winner Takes The Mall! Hoe maak je van je winkel of winkelcentrum een succes?

Door Hans van Tellingen en jorine de soet

D

it is het laatste deel van deze reeks. Het negende deel. De delen worden gebundeld in het boek #WatNouEindeVanWinkels. Het boek verschijnt op 2 juni 2016. Brood@Spelen en Shop­ ping Centre news wijden een seminar hieraan.

Deel 1 ging over het ongelijk van de onheilsprofeten.

Over dat leegstand en internet weinig met elkaar van doen hebben. En over het feit dat er wel degelijk win­ naars zijn in het (fysieke) winkellandschap. Deel 2 ging over de marketing. Pas je winkel en winkelcentrum aan aan je doelgroep in het verzorgingsgebied. Elke winkel, elk winkelcentrum en elk verzorgingsgebied is anders.

Marketing is maatwerk. Zodat onderzoek nodig is.

Deel 3 was de eerste case-study. Over het Primarkeffect. Hoe één formule ervoor zorgt dat er veel extra Spazio, Zoetermeer

68 scn 2016 | 2

aanloop is in je winkelgebied. En hoe zelfs concurrerende retailers profiteren door extra bezoek en extra omzet.

Deel 4, de tweede case-study, ging over het gigantische aandeel van autobezoekers in de winkelomzet. Goede parkeermogelijkheden zijn een randvoorwaarde. Deel 5, de laatste case-study, betrof de outletcentra. Door velen verguisd. Maar wat kunnen we veel leren van dit concept als het gaat om ‘schoon, heel en veilig’. Een outletcen­ trum biedt een prettig verblijfsklimaat, een groot winkel­ aanbod én uitstekende parkeervoorzieningen. hoaxes Deel 6 ging in op een aantal ‘hoaxes in de retail’. Het onlineaandeel in de totale retailaankopen blijkt 5% te zijn. En geen 20%. Verder is ‘beleving’ (in de vorm van led-lampjes) een aantoonbaar loos begrip als de ‘basis’ van je winkelgebied niet op orde is. Daarnaast werd de ‘must’ van het hebben van de webshop in twijfel getrok­ ken. Deel 7, persoonlijk het favoriete hoofdstuk, ging in op de winnaars en verliezers. Wie redt het wel? Wie niet?

En waarom? En wat kunnen wij daarvan leren? En zijn faillissementen eigenlijk niet het gevolg van het feit dat een hoop Nederlandse winkelketens als nogal ‘suf’ kun­ nen worden betiteld?

Deel 8 kreeg de meeste media-aandacht. Want er zijn veel webshops die eigenlijk geen winst maken. Sterker nog: na twintig jaar Amazon en tien jaar Zalando lijken zij nog steeds niet in staat om een structureel winstge­ vend concept te runnen. En zo werd er een terugkoppe­ ling gemaakt met het eerste deel. Internet is een kans.

En geen bedreiging. Webrooming (op het internet brow­ sen en dan in de fysieke winkel iets kopen) is groter dan showrooming (het tegenoverstelde). Webshops gaan dus fysiek. Zodat zij uiteindelijk wél winst kunnen maken.

Ja, zelfs met de huur van een winkelpand inbegrepen in de kosten.

#TheWinnerTakesTheMall: receptuur om een winnaar te worden En hoe moet ‘het’ dan wel? Hoe zorg je ervoor dat jouw winkel of winkelgebied een winnaar wordt? Er zijn legio antwoorden mogelijkheden. Maar wij proberen de zin en onzin van elkaar te scheiden. Wat werkt wél? Aan welke voorwaarden moet je voldoen?

Locatie Het belang van ‘locatie, locatie, locatie’ is helemaal niet achterhaald. Locatie is nog steeds bepalend voor je win­ kelconcept. Historische binnensteden zijn om andere redenen aantrekkelijk dan wijkwinkelcentra. Dat bete­ kent dat de voorwaarden, waaraan deze gebieden moeten voldoen, onderling verschillen. ‘Plek’ én bereikbaarheid zijn nog steeds de belangrijkste criteria. Ook in een tijd van internet. Want uiteindelijk zorgt internet ervoor dat mensen elkaar juist vaker willen ontmoeten. Steden en stedelijke agglomeraties worden groter. Op de beste plek­ ken zijn de winkels gelokaliseerd. Dat was vroeger zo.

Maar dat is nog steeds zo. Sterker nog: de factor locatie is alleen maar nóg belangrijker geworden.

Dominante eigenaar Een winkelcentrum is geen democratie. Een dominante eigenaar met een heldere visie kan voor een winkelcen­ trum veel betekenen. Voor een juiste mix aan huurders.

Voor een perfecte ’look’. En een juiste positionering.

Eigenlijk alle zaken die nog in dit artikel terugkomen.

Nu is er in de binnenstad sprake van vele eigenaren. En in een fors aantal stadsdeelcentra is dat ook het geval. De winnaars zijn echter vaak de centra met één dominante eigenaar. In delen 1 en 7 zijn een paar van die centra al met naam en toenaam genoemd. Waarbij de samenwer­ king met winkeliers en gemeente natuurlijk niet uit het

foto: scn

visie

Het belang van locatie: de 9 straatjes in Amsterdam

oog verloren mag worden. En als er dan meerdere eigena­ ren zijn? Dan ‘zult gij’ óók samenwerken! Zie verderop in dit artikel.

Parkeren In deel 4 bleek het al: gemiddeld 45% van de consumen­ ten bezoekt een winkelgebied per auto. En deze bezoe­ kers zijn goed voor 60% van de winkelomzet. In sommige stadsdeelcentra lopen deze percentages zelfs op tot 60% autobezoekers en 80% winkelomzet. Een goed draaiend centrum staat of valt met een goede bereikbaarheid. Én met goede parkeervoorzieningen. Moet dan overal maar gratis parkeren – voor de consument, gemeente, winke­ liers en eigenaar zullen wel de rekening moeten betalen in zo’n geval – ingevoerd worden?

Dat zeggen we nu ook weer niet. Voor goede plekken is men best bereid om parkeergeld te betalen. Al zullen ook de goede plekken beter bezocht worden bij gratis

scn 2016 | 2 69

visie

Winkelmeisjes heten bezoekers welkom in het Japanse warenhuis Isetan

parkeren. Maar feit blijft dat met name middelmatige winkelcentra gebaat zijn bij ‘gratis’ parkeren. Als er in zo’n geval betaald parkeren wordt ingevoerd, dan gaat dat vaak ten koste van 30% bezoekers en 30% winkelomzet.

Genoeg om een hoop winkeliers failliet te laten gaan. En andersom? Leidt ‘gratis’ parkeren dan tot extra bezoek en extra winkelomzet? Zeker! In een volgend artikel komen de auteurs hier op terug. Mét bewijs.

Positionering In deel 2 kwam het al ter sprake. Ken je klant. Weet hoe­ veel bezoekers je winkelcentrum telt. Weet wie je klan­ ten zijn. En hoeveel omzet deze genereren. Weet wat zij van je winkelgebied vinden. Ken ook je niet-klant. Welke groepen klanten laten je winkelcentrum links liggen?

En waarom? En op welke van die groepen moet ik mij als winkelgebied richten? Dit is nodig om de aantallen bezoekers te vergroten. En de omzet.

Klassieke marketingvraagstukken dus. De huidige tijd, die ons consumentsegmentatiesystemen heeft ‘gege­ ven’, vergroot het inzicht in de kansrijke doelgroepen.

Consumentsegmentatiesystemen kunnen mede aan de basis zijn van een goede match tussen branchering en verzorgingsgebied. Een goed onderzoek leidt dan ook tot nieuwe huurders. Geen winkelcentrum is hetzelfde.

Geen verzorgingsgebied is gelijk. ‘One size fits all’? Nee! Niet! Verricht dus altijd onderzoek. En ga pas daarna je marketingbudget spenderen. Want dan is dat geen uit­ gave meer. Maar een investering in de toekomst van je winkelgebied.

Sterke huurders, sterke merken Retailpuristen hebben vaak een hekel aan winkelketens.

Aan merken. Aan brandstores. Vaak hoor je dan dat er meer ‘boetiekjes’ moet komen. Meer couleur locale. Of De Hallen in Amsterdam Oud West

foto:scn

Verricht altijd degelijk onderzoek, en ga pas daarna je marketingbudget spenderen ‘hipsterconcepten’. Zoals Hutspot, Stach, Bilder & de Clerq. Nu zien wij als auteurs zeker het belang van de zelfstandige winkelier. En van beginnende ketens als Stach. Maar red je daarmee de winkelstraat? En zijn de ketens, brand stores, flagship stores niet nodig? Toch wel!

Op de beste plekken moeten deze vertegenwoordigd zijn.

In de A-1-straten. En in de beste regionale winkelcentra.

De zelfstandigen vestigen zich dan in de B-straten. En de C-straten. De kracht zit ‘m in de mix. In de combinatie.

Het is niet óf-óf. Het is én-én.

Het gros van de consumenten komt voor de grote mer­ ken en de grote ketens. Dat is een feit. En blijkt uit vrijwel elk onderzoek van Strabo. De couleur locale geeft (letter­ lijk) kleur aan het geheel. Mensen: wees niet zo principi­ eel. Wees realistisch. De grote groep ‘gewone’ consumen­ ten bestaat nog steeds. En bedraagt zo’n 80%. Zonder de sterke merken en de sterke winkelketens kan een groot winkelgebied niet functioneren.

Evolutie Pas je aan. En zoals dat evolutionair bepaald is, overwin­ nen de formules, gebieden en locaties die zich het best aanpassen aan de veranderende behoeften van consu­ menten. Nederlandse ketens – uitzonderingen zoals Rituals, Action, Kruidvat , Van Haren en ‘good old hema’ daargelaten – hebben twintig jaar ‘geslapen’. En zijn stil blijven staan. Het betreft soms wat ‘suffe’ ketens dus. In

70 scn 2016 | 2

visie

Naast winkelketens ziet de consument graag unieke winkeltjes

het buitenland vind je wél vernieuwende merken die het goed doen. Of reeds bestaande ketens, die zich wél weten aan te passen aan de moderne tijd.

Authenticiteit De roep om authenticiteit klinkt steeds luider. Maar wat is dat eigenlijk? Is de Haarlemmerstraat authentiek?

Jazeker. Een veel beter voorbeeld bestaat er niet. Maar de PC Hooftstraat is het ook. Of de Markthal in Rotter­ dam. Maar ook een Stadshart Zoetermeer of een City­ mall Almere is authentiek. Met veel bekende merken en ketens voor de massa. Kennelijk past een dergelijke authenticiteit prima op een dergelijke plek. Want ook de massa moet winkelen. En voelt zich in een dergelijk cen­ trum prima op zijn gemak. Als je dan ook nog eens drie uur gratis kan parkeren (zoals in Zoetermeer), dan zijn vele consumenten blij.

En dan geven ze geld uit. Veel geld.

Beleving?

De afgelopen jaren hebben we geen artikel kunnen lezen of ‘beleving’ werd als ‘one solution fits all’ neergezet.

Is het nu echt zo dat elk winkelgebied toekomstkansen heeft als het in beleving investeert? Invulling en activi­ teiten die specifiek gericht zijn op beleving, zoals bijvoor­ beeld een evenement of sfeerverhogende verlichting, hebben weinig zin als de basis van het winkelgebied niet op orde is. Zoals ‘schoon, heel, veilig’. Omvang en kwa­ liteit van het aanbod. Bereikbaarheid. Gratis van schone toiletten. Uitstekende en ‘passende’ horeca.

Al deze kwaliteiten betreffen dus eigenlijk de beleving waarvoor bezoekers komen. Pas als deze basis op orde is, kunnen extra ‘belevingsactiviteiten’ van toegevoegde waarde zijn.

Service, service, service is de ultieme beleving Niet alleen het winkelgebied moet in al zijn facetten goed op orde zijn. Ook aan alle exploitanten worden commer­ ciële eisen gesteld. Toen in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw een ondernemer zijn winkel opende

in een nieuw, planmatig opgezet winkelcentrum, hoefde hij/zij slechts achter de kassa te wachten totdat de omzet binnenkwam. Die tijd is echt allang voorbij. In deze tijd is de keuzevrijheid van consumenten zo groot, dat alleen goede ondernemers overlevingskansen hebben.

Alleen die ondernemers – die met hun zaak op de juiste plek zitten, een actueel assortiment bieden met een goede prijs-kwaliteitverhouding, een sexy imago hebben en vooral ook service bieden – hebben kans te overleven.

En die service, waar bestaat die dan uit? Service bete­ kent dat je je klanten aangenaam behandelt. Ze moeten zich gastvrij behandeld voelen. Ze moeten een plezierige ervaring hebben. Een ervaring waarvoor ze terugkomen.

Het winkelpersoneel moet verstand van zaken hebben.

En ontvangt de klant gastvrij. Het personeelslid gaat na of iemand geholpen wil worden of alleen even wil rond­ kijken. Als de klant geholpen wil worden, stelt hij de

Service betekent dat je je klanten aangenaam behandelt. Zij moeten een ervaring hebben waarvoor ze terugkomen juiste vragen om met een passend product te komen. Als de klant even wil rondkijken, laat hij de klant even rond­ kijken en sluipt er niet achteraan om hem/haar in de nek te hijgen.

In sommige winkels bestaat service juist uit ‘klanten volledig zelf hun gang laten gaan’. Dat gaat meestal op voor discountachtige formules als Wibra, Zeeman en Primark.

Service is ook het bieden van goede retourmogelijkhe­ den. Zonder gezeur geld terug. Service is bij een langer bezoek iemand een goede consumptie (met of zonder alcohol) aanbieden. Maar ook in de winkel geldt, dat eerst de basis op orde moet zijn. Een goede winkel heeft vooral een duidelijk concept, dat voor klanten herken­ baar is. De aard van het concept hangt direct samen met de branche, omvang en prijs-kwaliteitverhouding van de betreffende winkel. Zo heeft Primark een geheel ander concept dan de Bijenkorf. Ze hebben eigenlijk allebei dezelfde eigenaar. En deze begrijpt blijkbaar goed hoe je twee compleet verschillende ‘merken’ allebei goed in de markt kunt zetten. scn 2016 | 2 71

visie

Herverkaveling units Buitenlandse ketens staan in de rij voor Nederlandse winkelpanden. Maar zij hebben vaak duizenden vier­ kante meters nodig. En units met een dergelijke omvang zijn schaars in ons land. Eigenaren moeten dus om tafel.

En overheden moeten faciliteren. Soms moeten winke­ lunits worden samengevoegd. Daar ligt een belangrijke opgave.

Gratis toiletten Mensen, kom op. Wees niet zo ‘penny wise pound foo­ lish’. Zorg voor toiletten. Schone toiletten. Voldoende toiletten. Gratis toiletten. Leuk, hoor, zo’n concept als ‘2theloo’. Maar plassen moet gratis zijn. Zo hou je consu­ menten langer in je winkelcentrum. Die ook nog eens in een beter humeur zijn. En dus meer geld uitgeven.

Het hebben van een winkel voelt als 'daten’ illustratie: geert gratama

Huurprijs Maak een combinatie van een gedeelte ‘vast’, een gedeelte op basis van omzet. Én een gedeelte op basis van de passanten. Het aantal bezoekers dus. Op deze wijze kun je geen ruzie meer krijgen over zogenaamd te hoge huurprijzen. Het is een gezamenlijke effort van winkelier en eigenaar. En die huurwetgeving? Alsjeblieft: laat de juristen met iets beters komen. Zodat de politiek dit kan goedkeuren. En wij snel kunnen schakelen met nieuwe huurders. Huurders die het wél goed doen.

Schoon, heel, veilig Dit behoeft geen toelichting. Alhoewel? De auteurs van dit stuk kennen honderden winkelgebieden. En slechts in enkele zie je het hoort. Loop eens door een centrum als Gelderlandplein Amsterdam. Of Stadshart Amstelveen.

De Markthal Rotterdam. Of de doc in Roermond. Dan zie je hoe het ook kan. Het Nederlands volkje is altijd een proper volkje geweest. Maar in veel winkelcentra heb je het idee dat je in Oost-Europa bent. En dan het OostEuropa van vóór de val van de Muur. Gribus.

Verleid de klant Het hebben van een winkel voelt als ‘daten’. Verleid de klant. Het klinkt cynisch; maar soms koopt de consu­ ment dingen die hij of zij eigenlijk helemaal niet nodig heeft. Deze gaat naar de Action voor een fietsreflector van 80 cent. Maar komt terug met een kar vol aankopen.

Van in totaal 80 euro.

72 scn 2016 | 2

Tasjes In de jaren voor 2016 stoorden wij ons vaak aan winke­ liers die niet uit zichzelf tasjes meegaven. Uit misplaatste zuinigheid. Nu mogen er geen (gratis) plastic tasjes meer verstrekt worden. En de meeste retailers zien dat als een kostenbesparing. En niet als iets dat goed voor het milieu is.

Nu hebben de auteurs van dit artikel zeker hart voor het milieu. Wij brengen het glas naar de glasbak. En het papier naar de papierbak. Die verwarming gaat niet hoger dan 18. Enzovoort. Maar het fenomeen ‘tasjes’ heeft wat ons betreft niets te maken met het milieu.

Een tasje gratis verstrekken moet geen probleem zijn.

Gebruik desnoods papieren tasjes. Alles draait om de klant. Als dat nu nog niet duidelijk is…

Webshop? Omarm het internet!

Internet is een kans. En geen bedreiging. De wereld wordt steeds meer een ‘omnichannelwereld’. De meeste pure players gaan fysiek. En een hoop fysieke retailers nemen een webshop erbij. Maar staar je niet blind op de verdiencapaciteiten. De meeste webshops hebben te maken met verlies. Maar webshops kunnen wel leiden tot extra klanten. En een betere beleving van je merk.

Dus: noodzaak tot en nut van samenwerken Samenwerking vindt bij voorkeur plaats op alle niveaus.

In gebieden met versnipperd eigendom betekent dat dat de vastgoedeigenaren met elkaar samenwerken en samen hun gemeenschappelijke belangen behartigen.

Dat geldt ook voor de winkeliers. Een goed georga­ niseerde ondernemersvereniging vormt de basis voor gemeenschappelijke marketingactiviteiten en kan optre­ den naar andere partijen om hun belang te behartigen.

Ook eigenaren en winkeliers moeten samenwerken.

Zij hebben beiden winst en continuïteit als doelstelling.

Maar wel met een verschillende horizon. Hier is continue afstemming en samenwerking noodzaak om succesvol te blijven. Deze samenwerking komt het best tot zijn recht door te kiezen voor een structuur waarin dezelfde risico’s

visie

gedeeld worden. Flexibele huren bieden hiertoe moge­ lijkheden. Zie ook het tussenkopje ‘huurprijzen’.

En uiteraard vindt beheer en management van het gebied plaats in onderling overleg. In winkelcentra met één (dominante) eigenaar is het eenvoudiger zo’n samen­ werking tot stand te brengen, omdat vrijwel alle huurders vergelijkbare huurovereenkomsten hebben met aparte financiële opslagen op de huur voor service en promo­ tie. In centrumgebieden met versnipperd eigendom zijn inmiddels verschillende belastingsystemen mogelijk

Service betekent dat je je klanten aangenaam behandelt. Zij moeten een ervaring hebben waarvoor ze terugkomen

Dat is overigens niets nieuws. Dat is altijd zo geweest.

Binnen de evolutieleer overleven de wezens die zich het beste aanpassen bij de tijd, de actualiteit en recente ont­ wikkelingen. Dat was zo, dat is zo en dat blijft zo. De aard van de verleidingen en de aard van de offers is voortdu­ ren aan verandering onderhevig. Om die reden moeten winkelcentra en winkelgebieden ook steeds flexibel aangepast kunnen worden aan de marktdynamiek. Dat vraagt flexibel of alternatief aanwendbaar bouwen, flexi­ bele huurovereenkomsten en een flexibel management en beheer. Dus: alle zaken die al eerder terugkwamen in dit artikel.

Conclusies De realiteit is dat de winkelbranche wel eens de grootste bloeiperiode in decennia tegemoet kan zien. Branchebreed wel te verstaan. Netto verdwijnen er geen winkels (of in ieder geval maar een zeer beperkt percentage). Wat erafgaat op slechte plekken, komt er op goede plekken weer bij. Winkels vormen het anker van de binnenstad.

Winkels vormen het fundament van de economie.

Winkels: we kunnen niet zonder! The end of retail is heavily overrated. ←

om te beschikken over een pot met geld, waaraan elke eigenaar en/of exploitant een bijdrage geleverd heeft. Zo kennen we intussen de biz en het ondernemersfonds op basis van hevelreclame of woz-waarde.

Natuurlijk heeft ook de gemeente een bijzonder belangrijke rol bij de succespotentie van centrumgebie­ den. Gemeenten zijn voor een belangrijk deel bepalend voor de omgevingsfactoren. Zie ook het tussenkopje ‘par­ keren’. Daarnaast is het vooral in (historische) centrum­ gebieden vaak van belang dat een gemeente enige flexi­ biliteit hanteert bij het verlenen van toestemming voor verbouwingen en aanpassingen die een pand vele malen geschikter maken voor de huisvesting van een spraak­ makende winkel- of horecaformule. Zie ook het kopje ‘herverkaveling’.

Rigide beleid in deze kan de vestiging van zo’n formule frustreren. Bij uitbreiding en renovatie van centrum­ gebieden treden winkeliers, eigenaren en gemeente bij voorkeur samen op met respect voor elkaars doel­stellingen.

Offers en verleidingen Het succes van winkelgebieden wordt bepaald door de verhouding tussen offers en verleidingen. Hoe groter de verleidingen, des de groter de offers kunnen zijn, die klanten bereid zijn te brengen. Dat betekent dat in com­ plete winkelgebieden, waar het aanbod rijk, breed en diep is en de sfeer aangenaam, gasten eerder bereid zijn te betalen voor parkeren. En dat terwijl ze daartoe niet bereid zijn als ze bijvoorbeeld een brood willen kopen.

Die winkelgebieden die veel verleidingen te bieden heb­ ben en weinig offers vragen, zijn de absolute winnaars.

Jorine de Soet is oprichter, eigenaar en directeur van KIR, Kordaat In Ruimte. Jorine houdt zich al jaren succesvol bezig met projectmanagement, centrummanagement in binnensteden én met winkelcentra. info@kordaatinruimte.nl 030-6668616 Twitter: @jorinedesoet

Hans van Tellingen is algemeen directeur en 50% eigenaar van Strabo bv. www.strabo.nl. Strabo is Nederlands marktleider op het gebied van passantenonderzoeken voor winkelcentra.

Reacties? vantellingen@strabo.nl 020-6260817 / 06 54348080 Twitter: @hansvtellingen.

scn 2016 | 2 73

de vinken van darwin

tekst jorine de soet kir kordaat in ruimte Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen. Daarnaast schrijft zij series en losse bijdragen voor SCN.

Multi

en de vinken van Darwin

M

ulti transformeert. Van een ontwikkelaar die zijdelings asset management activiteiten heeft, naar een asset-manager die ook ontwikkelt. Een duidelijk verschil van focus: niet meer alleen gericht op creëren van nieuw, maar nu vooral gericht op verbeteren van bestaand.

Bij deze verandering worden de kenmerken van het oorspronkelijke bedrijf en in het bijzonder de onderne­ mende attitude vanzelfsprekend meegenomen. Multi houdt vast aan haar offensieve aanpak van projecten en ook de ontwerpmatige, creatieve benadering van vast­ goedopgaves blijft centraal staan.

Hoe kijkt deze ontwikkelaar en belegger tegen de hui­ dige winkelmarkt aan? We vragen het aan Françoise Dechesne, sinds 1 oktober 2015 managing director Multi Netherlands en Belgium.

Groot en internationaal Multi Netherlands bv is onderdeel van Multi Corpora­ tion, een van de grootste ondernemingen binnen Europa en Turkije op het gebied van investering, exploitatie en (her)ontwikkeling van winkelcentra. Sinds haar oprich­ ting in 1982 heeft Multi meer dan 180 projecten gereali­ seerd in dertien verschillende landen. Op dit moment heeft Multi meer dan 120 winkelcentra onder manage­ ment, met jaarlijks meer dan 400 miljoen bezoekers en circa 6000 retailers. Per land c.q. regio wordt de bedrijfs­ strategie bepaald. Die is in Nederland anders dan in 74 scn 2016 | 2

bijvoorbeeld Turkije, omdat de Nederlandse en Turkse markten verschillende oplossingen vragen en Multi in die landen verschillende type projecten heeft.

In Nederland is Multi eigenaar van achttien winkelcen­ tra met een winkelvloeroppervlakte van circa 140.000 m² en in totaal 480 winkels. In Nederland is het portefeuille­ profiel gericht op boodschappencentra c.q. winkelcentra die een sterke convenience component hebben.

De gemiddelde bezettingsgraad in de winkelcentra van Multi is meer dan 95%.

Ambitieuze projecten Internationaal bekende projecten van Multi zijn bijvoor­ beeld de Beurstraverse in Rotterdam, in de volksmond ‘de Koopgoot’, en de Kalvertoren in Amsterdam. Beide van de hand van Multi Vastgoed, zoals het bedrijf toen nog heette. De projecten zijn zichtbaar onderscheidend, opvallend ambitieus en stammen uit de jaren 90 van de vorige eeuw. In 2006 opende Multi het Musiskwartier, een fraaie toevoeging aan de binnenstad van Arnhem en ook de Nieuwe Haagse Passage is van de hand van Multi.

Deze fraaie passage die naadloos aansluit op de histori­ sche Passage in het centrum van Den Haag is geopend in 2014 en onderscheidt zich van de omgeving door een opvallende architectuur en transparantie.

Gelderlandplein In opdracht van de Kroonenberg Groep rondt Multi op dit moment de uitbreiding en herontwikkeling af van

winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam Buiten­ veldert. De positionering van dit winkelcentrum was altijd al bovengemiddeld, maar als je er nu gaat kijken tref je een centrum van internationale allure.

Het winkelaanbod sluit enerzijds uitstekend aan bij wat wij in Nederland plezierig vinden. In het ‘middle of the road’ segment bevinden zich vestigingen van hema, Miss Etam, Jamin, Kruidvat en Etos. Anderzijds treffen we hier relatief veel winkels in het midden-plus en exclu­ sieve marktsegment, zoals bijvoorbeeld Zwartjes, Rik Moorman en Bronwasser.

De vestiging van Albert Heijn richt zich hier met zijn aanbod op zowel het alledaagse segment als op het luxere segment. Zo bevindt er zich bijvoorbeeld een sushi-bar.

In de dagelijkse artikelensector treffen we verder in dit centrum alleen specialisten op hoog niveau.

Maar niet alleen het aanbod is van internationale allure, ook de uitstraling van het winkelcentrum. Het afwerkingsniveau is hoogwaardig met een combinatie van uitstekend gedoseerd daglicht en kunstlicht, voor de inrichting rustige tinten als zwart, wit, grijs, crème en beige. Verder ademt het centrum ruimte en luxe. Kortom het is een fraai visitekaartje voor Multi en zijn opdracht­ gever, de Kroonenberg Groep.

Wijkwinkelcentra Hanzewijk in Kampen In februari van dit jaar is winkelcentrum Hanzewijk in de gelijknamige woonwijk in Kampen geopend. Het is een wijkwinkelcentrum van ca 5000 m² met twaalf winkels, precies zoals inwoners dat willen met onder meer vesti­ gingen van Lidl, Jumbo, Kruidvat, De Echte Bakker en Primera. Er bevinden zich boven en aan de flanken huuren koopwoningen en er is voldoende gratis parkeren op het maaiveld.

Françoise Deschesne

De opening van Hanzewijk in Kampen

Schuytgraaf in Arnhem In Arnhem-Zuid is eind 2015 gestart met de bouw van winkelcentrum Schuytgraaf in de gelijknamige nieuw­ bouwwijk. Hier gaat het om een wijkwinkelcentrum met ca 6000 m² en parkeren op maaiveld. Hier worden in samenwerking met drie Arnhemse woningcorporaties

‘Bij Multi weet ik inmiddels hoe het koffieapparaat werkt, dat is genoeg om mij er goed te voelen’

scn 2016 | 2 75

de vinken van darwin

appartementen en eengezinswoningen gerealiseerd bij het winkelcentrum.

Vertrouwen in conveniencecentra Françoise Dechesne zegt hierover: ‘Dit is het soort centra waar wij bij Multi vertrouwen in hebben. Onze ambitie is om ons eigendom in dit soort gemakscentra te doen toe­ nemen. Wij kopen graag dit soort centra als ze wat sleets raken; dan kunnen wij door herontwikkeling en actief management waarde toevoegen.’

Forum Rotterdam ‘Een project als Forum Rotterdam is natuurlijk gewel­ dig om aan mee te mogen werken. Het is zo ambitieus en inspirerend! Wij werken daar samen met Syntrus Achmea Real Estate & Finance en a.s.r. Property Fund en voegen werkelijk iets toe aan het Rotterdamse centrum.

We maken hier het verschil. Forum Rotterdam wordt gerealiseerd op een complexe locatie tussen de Coolsin­ gel, de Lijnbaan en de Koopgoot en gaat ruimte bieden aan onder meer een flagshipstore van Primark en Don­ ner, dé Rotterdamse boekwinkel met landelijke bekend­ heid. Bovendien renoveren wij het abn-amro Rijksmo­ nument en transformeren we een kantoortoren tot 103 appartementen’, aldus een trotse Françoise.

Impressie van het project Forum in Rotterdam

76 scn 2016 | 2

‘Winkelcentra spelen in toenemende mate een belangrijke sociale rol in de omgeving waarvan zij deel uitmaken’ Evolutie In onze markt is in een heel hoog tempo veel veranderd.

Winkelformules vallen om, ontwikkelaars worden ont­ manteld en Nederlandse beleggers worden overgenomen door internationale spelers. Onze markt is goed opge­ schud en we zijn er nog niet.

Françoise zegt hierover: ‘Er gebeurt zo ontzettend veel in onze maatschappij. Op zoveel fronten verandert er van alles en dat heeft ook zijn weerslag in de markt van winkels en winkelvastgoed. De context wordt steeds belangrijker. We kijken niet meer alleen naar een win­ kelcentrum of winkels, we voelen ons betrokken bij de lokale samenleving en daar bouwen we voor. Wij willen dat onze centra niet alleen ruimte bieden om te winke­ len en boodschappen te doen, maar juist ook om men­ sen elkaar te laten ontmoeten: onze winkelcentra moe­ ten op meer manieren betekenis hebben voor bezoekers.

Winkel- en voorzieningencentra vervullen in toene­ mende mate een belangrijke sociale rol in de omgeving waar zij deel van uitmaken. ’

de vinken van darwin

Impressie van winkelcentrum Schuytgraaf, Arnhem

Geschenk van de crisis De crisis heeft ons niet alleen veel gekost, het heeft ons ook veel gebracht. ‘Ik geloof oprecht dat we minder heb­ berig zijn dan voor de crisis’, zegt Françoise. ‘Zien we aan de ene kant een toenemend individualisme, aan de andere kant zijn we ons meer en meer bewust van de noodzaak en het nut van samenwerken. Het is een posi­ tieve noodzaak om meer in teamverband op te treden.

Het is niet langer zo dat wij er alleen voor de winkels zijn.

Op de plekken waar wij (her)ontwikkelen, voelen we ons verantwoordelijk voor het leveren van een bijdrage aan de lokale samenleving. We zijn met elkaar beter op zoek naar goede oplossingen, streven naar hogere kwaliteit en leveren meer maatwerk. Dat betekent ook dat we al onze centra en ontwikkelingen binnen een breder perspectief benaderen.’

Om dit toe te lichten, vervolgt ze: ‘Als het in het verle­ den niet goed ging met onze huurders, waren we geneigd huurkorting te bieden en daar hield onze service op. Nu gaan we met ze aan tafel, we willen hen begrijpen, zodat we samen naar iets goeds kunnen werken. Op die manier bouwen we een intensieve relatie met elkaar op en wor­ den we partners. Dat is echt iets van deze tijd. Onze kijk op ontwikkeling van winkelcentra is geëvolueerd naar een kijk op een passende ontmoetingsplek binnen een lokale samenleving.’

Blurring ‘We zien deze houding ook bij veel gemeenten, die straat­ managers en bedrijvendokters inzetten in gebieden waar het niet goed gaat met de winkels en andere functies.

Daarnaast zien we het natuurlijk in nieuwe ‘blurring’ for­ mules, die alles doen om hun klanten te plezieren en zich daarbij niet beperken tot alleen een winkel- of horecafor­ mule. De klant staat in toenemende mate echt centraal.’

‘Leuk voorbeeld daarvan vind ik dat als ik ’s morgens naar mijn werk rijd, ik bij de carpoolplaats van IJssels­ tein koffie krijg aangereikt van Joeri, die ik kort daarvoor

geappt heb, dat ik er over vier minuten ben. ‘Fijne dag, Françoise’, staat dan op de beker. Dat is zo’n goed nieuw initiatief! Daar kan ik me echt op verheugen.’

Van ontwikkeling naar eigendom Voordat Françoise in dienst trad bij Multi was ze veertien jaar lang verbonden aan mab, waar ze de laatste twee jaar de rol van ceo bekleedde. Als ik vraag welke verschillen ze ervaart, denkt ze even na, voordat ze zegt: ’Eigenlijk kan je dat niet vergelijken. mab was zuiver een ontwik­

‘Multi wil tot in de haarvaten de beste zijn in wat het doet.

Daar hou ik van’ kelaar en ontwikkelde vanuit die rol projecten waar een exclusief design leidend kon zijn. Het huidige Multi ontwikkelt niet alleen, maar is ook assetmanager van de eigen ontwikkelingen. Doordat we eigenaar zijn, steken we onze ontwikkeling anders in. Wij doen zelf het com­ mercieel en administratief beheer. Technisch beheer wordt uitbesteed. Wat me hier aanspreekt en wat me bij mab ook aansprak is dat het beide professionele organi­ saties zijn. Multi wil ook tot in de haarvaten de beste zijn in wat ze doet en daar houd ik van.’

‘En hoe is het voor jou persoonlijk om als echte oudmab-ontwikkelaar over te stappen naar een belegger die voor eigen portefeuille ontwikkelt?’ vraag ik, waarop Françoise reageert: ‘Ik pas me makkelijk aan en houd van veranderingen. Ik wil me ook blijven ontwikkelen.

Bij Multi weet ik inmiddels hoe het koffieapparaat werkt.

Dat is genoeg om me goed te voelen.’ ← scn 2016 | 2 77

nieuws

personalia Op 1 april 2016 begon Alica van der Duin als commercial director bij Vastned. In deze rol is zij verantwoordelijk voor de Nederlandse vastgoedportefeuille, waaronder acquisities en desinvesteringen. In dat kader werkt zij hecht samen met het Nederlandse vastgoedteam. De afgelopen vier jaar was Alica director retail bij NSI in Hoofddorp.

Daarvoor was zij senior vastgoedontwikkelaar retail bij Provast en real estate developer bij ING Real Estate Development.

Multi Corporation maakt de benoeming van Steven Poelman als chief financial officer bekend.

Hij was eerder managing director van Multi Turkey en volgt Frank de Moes op.

Altera Vastgoed verwelkomt vier nieuwe medewerkers. Ellen de Vries, portefeuillemanager winkels bij Altera, start 1 april als accountmanager winkels. Vanaf die datum treedt Ferdy Schenk in dienst als portefeuillemanager winkels. Hij is afkomstig van Delta Lloyd Asset Management.

Gijs Gijzen treedt per dezelfde datum in dienst als accountmanager woningen. Zij heeft onder andere acht jaar als client services manager bij Amvest gewerkt en de laatste drie jaar bij adviesen onderzoeksbureau USP. Tenslotte vervult Ellen Tak-Zwetheul vanaf 1 april de vacature van vastgoedbeleggingsanalist bij de afdeling research en strategie. Zij is afkomstig van Propertize en werkte voordien als researcher bij Corio en Strabo.

Tevens wordt de bezetting van de afdeling Verwerving uitgebreid met een manager verwerving.

Vanaf medio mei gaat Simon Uildriks deze functie vervullen. Hij brengt ervaring mee als projectontwikkelaar bij onder andere Local Consulting, Stadgenoot en Multi Vastgoed en was voordien consultant bij Deloitte Real Estate Development.

78 scn 2016 | 2

#watnoueinde vanwinkels Hans van Tellingen én de mede­ auteurs vertellen hoe het écht zit met de winkelmarkt tijdens de presentatie van het boek #WatNouEindeVanWinkels. U mag het meemaken op 2 juni 2016 in CineMec Leidsche Rijn Utrecht.

Het wordt een leuke en leerzame mid­ dag over de toekomst van het winkelen.

Naast een wervelende presentatie van Hans (waarin hij ook zijn song over het belang van de auto bij het winke­ len ten gehore zal brengen) hoort u zijn medeauteurs Rien Romijn over het succes van Primark, Jeroen Ver­ waaijen over de effecten van (on) betaald parkeren op winkelomzet, Ronald van Velzen over outletcentra en waarom iets verbieden wat suc­ cesvol is, Joost de Baaij over online/ offline bestedingen, Marcel Reinartz over winnaars en verliezers, Ernest Schaapman over het einde van pure webshops en Jorine de Soet vertelt waar de kansen dan wél liggen.

De bijeenkomst vindt plaats in de nieuwste bioscoop van Nederland, naast de bouwput van Leidsche Rijn Centrum, de grootste winkelcentrum­ ontwikkeling in Nederland. Er is plek voor 180 deelnemers uit zowel de fysieke als de internet-winkelwereld.

De middag start om 12.00 uur met een broodje, eerste spreker om 13.00 uur, afsluitende netwerkborrel van 16.30 tot 18.00 uur. kosten De kosten voor deze leerzame middag bedragen € 175,- (excl. btw) inclusief een door Hans van Tellingen gesigneerd boek en gratis jaarabonnement op Shopping Centre news. Bent u al abonnee van scn en/ of werkzaam bij een gemeente en/of lid van nrw, Vedis, ssm of Pleasureworld dan bedragen de kosten € 150,- (excl. btw). Aangeven bij aanmelding. meer info op www.broodenspelen.nl aanmelden: boek@basconsultants.nl

column

Seminar Retail en parkeren Retail en parkeren, ze kunnen niet met én niet zonder elkaar. Althans zo lijkt het.

Visies en praktijkvoorbeelden rollen over elkaar heen. En niet zelden wordt de kleur bepaald door de achtergrond van de afzender. Tijd voor duidelijk­ heid. Cor Molenaar en Giuliano Mingardo spreken op het seminar Retail en parkeren over koopgedrag, winkelgebieden, parkeerbeleid én effecten.

De vooraanstaande wetenschappers van de Eras­ mus Universiteit Rotterdam nodigen u van harte uit voor dit eenmalige, interactieve seminar. Deze spe­ cialisten op het gebied van retail en parkeren delen graag de laatste inzichten op het gebied van winkel­ gebieden, koopgedrag, keuzepatronen, parkeerbe­ leid en -effectiviteit met u. Zij leggen u, onder leiding van Brigit Gerritse, directeur van NRW, een aantal stellingen voor.

En maken de vertaalslag naar uw praktijk. U gaat onder meer met een concrete checklist naar huis.

Datum

maandag 20 juni 2016

Locatie

Erasmus Universiteit Rotterdam

Tijd

13.30 - 17.00 uur

Kosten

€ 195

Informatie

www.retailenparkeren.nl

Transparantie is leuk … maar wat doe je als je bril beslagen is?

In de pels

verwaaijen Glanzende carrière

I

Het is altijd plezierig om jezelf uit de ruwe werkelijkheid te halen en mijmerend weg te duiken in een ver verleden. Zo moest ik laatst weer denken aan mijn debuut in de detailhandel. Ik moet zeggen dat die al vrij vroeg plaats vond. Op vier-jarige leeftijd verhuisde we met het hele gezin van Vlaardingen naar de Schoolstraat in Schiedam. Een keurig huis waar alle kinderen (6 stuks, goed katholiek) een eigen kamer kregen.

De buren ter rechterzijde, de familie Suiker, hadden een kleine kruidenierszaak annex melkhandel. Een echte zelfbedieningszaak waar mijn ouders uiteraard ook een rekening hadden lopen. Contactloos betalen was toen al de standaard. Het assortiment was naar huidige maatstaven nogal karig.

De prijzen waren hoog en de kwaliteit was niet geweldig. De grenzen van de houdbaarheid werden regelmatig opgezocht. Maar we konden het niet maken om er niet regelmatig wat te kopen.

I

n mijn toen nog overvloedige vrije tijd als opgroeiende kleuter, ging ik vaak even buurten. Ik hielp dozen naar de vliering sjouwen (alleen de hele lichte). Schepte snoep in zakjes.

Mocht soms zelfs bedragen aanslaan op de ouderwetse mechanische kassa.

Reed mee op de melkkar. Mijn salaris bestond doorgaans uit één snoepje naar keuze. Ook at ik er soms een boterham tussen de middag wanneer de winkel uiteraard dicht ging. Speelde met de boxer die kwijlen tot een eenzame hoogte wist te brengen. Kortom, domweg gelukkig bij de buren.

De rolverdeling was simpel. Ma Suiker bestierde de winkel, nam de buurtroddels door met de klanten, was goedlachs en dol op kinderen. Een hele lieve buuf! Pa Suiker was een rustige, sigarenrokende man van weinig woorden.

Hij deed de bevoorrading en leverde de melk af bij de klanten. Met een zware maatbeker schept hij de hele en halve liters uit een grote melkketel. Of haalde die mooie glazen melkflessen met een blauwe aluminium dop uit de zwarte kratten.

Wat was het leven toch lekker simpel bij de familie Suiker. Volle melk bestond niet, want alles was toen nog vol en romig. Vla kwam maar in één soort: geel. Aan keuzestress kon je toen nog niet ten onder gaan.

M

aar helaas, mijn moeder ging stiekem steeds vaker naar de Massamarkt, een discounter pur sang. Of naar de Makro voor eindeloze hoeveelheden koffie. Of voor 24 potten pindakaas waarvan de laatste 12 uitgedroogd en niet meer te vreten waren. Tja, een groot gezin, beperkt budget. Bij de familie Suiker werden alleen nog maar de vergeten boodschapjes gedaan. En wij waren helaas niet de enigen. Gelukkig konden Pa en Ma Suiker met pensioen en genieten van hun AOW voordat het te pijnlijk werd. De winkel werd verkocht aan onze achterburen die een poging deden om er een luxe delicatessenzaak van te maken. Maar de prijzen die zij hanteerden in combinatie met het feit dat ze niet zo goed lagen in de buurt, zorgde voor een razendsnelle ondergang. Een dierenarts nam het gehele pand over en als een van onze honden in de oude winkel behandeld werd, of ik in de wachtkamer zat waar ik de melkkar nog voor mijn ogen zag, was ik weer even terug. Bij mijn glanzende maar korte carrière in de detailhandel. ←

jeroen verwaaijen Directeur onderzoek Strabo #jpverwaaijen verwaaijen@strabo.nl

scn 2016 | 2 79

congressen

Impressies van de bijeenkomst Metropool Amsterdam Vastgoed, dat spryg Real Estate Academy op 8 maart 2016 organiseerde.

‘Een volk dat leeft bouwt aan zijn toekomst’

D

it opschrift siert het monument op de Afsluitdijk, als herinnering aan ir. Cornelis Lely. De uitspraak werd door spreker Jaap Lodders (gedeputeerde RO Provincie Flevoland) aangehaald op het congres Metropool Amsterdam Vastgoed. En als iemand in de recente historie bewees dat Nederland maakbaar was, was Lely dat wel.

Vandaag de dag is ook de stadsregio Amsterdam bezig met het maken en vermaken van een flink stuk Neder­ land. Vastgoed is hierin een belangrijke factor. Onder voorzitterschap van Ronald Huikeshoven (AM Noord­ west) is er met gemeenten en marktpartijen gekeken naar vastgoedontwikkelingen en kansen in de Metropool Regio Amsterdam. Een regio met zo’n 2,4 miljoen inwo­ ners, ruim een miljoen woningen, 230 duizend bedrijven, 36 gemeenten en twee provincies.

De mra (www.metropoolregioamsterdam.nl) is de sterkste economische regio van Nederland. Maar mra wil niet alleen de sterkste zijn, ook de beste en dat eigen­ lijk in Europees perspectief. Een positie in de top 3 zou al mooi zijn, zo denkt men. Wel, dat zou zeker mooi zijn, want andere landen zitten natuurlijk ook niet stil. Ook zij werken hard om niet alleen voor de eigen inwoners een aantrekkelijk gebied te zijn, maar ook voor handel en industrie. En dan vooral het aantrekken van nieuwe bedrijven.

Nederland als wereldstad Om dat in het juiste perspectief te zien (en weer met beide voeten op de grond te komen) helpt de visie van Peter Savelberg , trendwatcher en urban innovator. ‘De wereld houdt niet op bij de mra’ trapt hij af. ‘Er is een visie nodig voor Nederland als wereldstad.’ Anders gezegd: we denken in Nederland te klein. Maar ook: we zijn niet daadkrachtig genoeg, zeker niet in vergelijking met wat er in China gebeurt. ‘In China wordt in minder 80 scn 2016 | 2

dat twintig jaar een complete ‘zuidas’ neergezet die tig keer groter is dan die van Amsterdam. Onze steden en ontwikkelaars kunnen dit gewoon niet.’

Savelberg stelt dat in China steden belangrijker worden dan landen. Maar dan wel super-megasteden, als samen­ smelting van de kleinere mega-steden van nu. Zo ont­ wikkelt de Pearl River Delta, waarin verschillende megasteden liggen, zich steeds meer tot één groot stedelijk gebied en stoten daarmee waarschijnlijk het nabijgelegen Hong Kong van de troon. ‘In dat perspectief is het wat lachwekkend als we bedrijven naar ‘Hotspot Twentestad’ proberen te lokken’ meent Savelberg. ‘Ik gun iedereen z’n trots, maar laten we realistisch blijven als we zeggen dat we de derde stad van Europa willen worden.’ nederland xl Hoe moet het dan wel? Op de kaarten die Savelberg aan de congresgangers toont, bevindt de grootste stedelijke zone van Europa zich in het gebied Nederland, België en het Ruhrgebied. ‘Nederland xl’, noemt Savelberg dit en hij vindt het belachelijk dat we (dus alle landen en regio’s) ons nog steeds zo presenteren als in 1830 bij het bepalen van de grenzen gesteld is.

Op de kaarten van Savelberg zijn die grenzen dan ook niet te zien. Wel drie cirkels met daarin belangrijke ste­ den, maar ook met groen en ruimte. Savelberg pleit voor het stoppen met de onderlinge concurrentie in deze gebieden. Die moeten zich richting wereld als collec­ tief neerzetten, om te beginnen bij Greater Amsterdam, zijnde Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Oei.... leg dat

congressen

Dagvoorzitter Ronald Huikeshoven interviewt Peter Savelberg

maar eens uit aan een rasechte Rotterdammer.

Het schijnt overigens al zo te zijn dat het Ruhrgebied communiceert dat Rotterdam hun haven is. Die zijn dus al een stapje verder. Gedurfd, dat wel. Wie meer wil weten over de visie van Peter Savelberg (en een paar boei­ ende plaatjes wil zien) gaat naar www.tristatecity.nl.

Wonen en ook winkelen Op dit congres waren veel professionals uit de woon­ sector aanwezig. In deze sector ligt dan ook een flinke opgave: maar liefst 300 duizend woningen moeten er in de mra bijkomen. Een lastige opgave, want Almere heeft een andere kwaliteit dan Diemen of Amsterdam. Kun je daar vraaggestuurd op bouwen? Verschillende doelgroe­

‘Nederland, België en het Ruhrgebied: dat is Nederland XL’ pen woonconsumenten kijken samen met gemeentes naar hoe je daar op kunt sturen.

En de detailhandel? Vanuit de zaal komt de vraag hoe er geanticipeerd gaat worden op het stijgende aan­ deel van detailhandelsverkopen via internet. Ook wordt gezegd ‘U coördineert diverse commissies. Maar wat legt u die commissies op qua tempo?’ Gedeputeerde Joke Geldhof van RO Provincie Noord-Holland hierop: ‘We zien dat we dit anders in moeten richten, bijvoorbeeld door naar functieverandering te kijken. Maar binnen de provincie bestaan er grote verschillen. Zo is er in het zuidelijke deel van Noord Holland nog een flinke groei qua inwoners. Daar groeit het marktgebied voor ook de fysieke retail nog steeds. Maar het klopt dat een deel van

die detailhandelsverkopen via internet loopt en daarom willen we ook meer afhaalpunten creëren.’

Gesproken wordt ook over Amsterdam The Style Out­ lets, het nieuwe outlet centre in Halfweg, onder de rook van Amsterdam en Haarlem. Uit de zaal: ‘Nog niet zo lang geleden bestond er consensus over het aantal outlet centres dat we in Nederland konden hebben: drie stuks.

Die zijn er ook gekomen en voor die in Lelystad betekent dit een flinke groei van het toerisme, maar zeker ook het weglekken van fashionomzet uit het stadshart.’ De bezoe­ ker meent dat eenzelfde lot ook voor Amsterdam en Haarlem in het verschiet ligt. outlets Ontwikkelaar en operator neinver ziet dat (vanzelf­ sprekend) anders. Sebastian Sommer van dit bedrijf legt helder uit waarom in Nederland nog ruimte was op de Halfweglocatie. Dat heeft te maken met de geografi­ sche spreiding van de andere outlets (en het bereik dat Sugar City nastreeft, tot aan Eindhoven aan toe), de al bestaande regionale retaildistributie, de nabijheid van steden, luchthavens, cruise terminals, et cetera.

Maar een van de belangrijkste reden is de nabijheid van Amsterdam: ‘Amsterdam is een topmerk, een ‘glo­ bal brand’. Daarom willen we daar zitten met premium fashion brands.’ Aldus Sebastian Sommer.

The Style Outlets gaat in 2017 open op 18.000 m2 bvo met circa 115 winkels en 1450 parkeerplaatsen. Het pro­ ject zorgt voor ongeveer 600 banen en wordt nu al – als vooraankondiging – gemarket naar Bejing en Tokio.

De verwachting is dan ook dat deze nieuwe outlet vele nieuwe toeristen naar Amsterdam zal trekken. Sorry, naar Greater Amsterdam – wat mooi aansluit bij de wens van burgemeester Van der Laan, die de toeristenstroom graag wil spreiden tot aan Rotterdam.

Of zullen we het meteen maar over Nederland xl gaan hebben? ← scn 2016 | 2 81

in the pipeline

Almere

Olympiakwartier O in ontwikkeling M 25.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

amersfoort

Retailpark Amersfoort O 2015 M 10.228 m2 P Kwadraat Invest I Robin v. Westbroek, T 071 8876600

▼

amsterdam

Mosveld o 2016 i 7000 m2 (1500 m2 vervanging) P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

amsterdam

Osdorpplein O 2017 (eerste fase) –2019 M 17.000 m2 (5500 m2 eerste fase) P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman T 030 22572648 apeldoorn

Anklaar O 2018 M 16.500 m2 P MAB Development Nederland I T 033 4534111 ▼ amstelveen alphen a/d rijn

Thorbeckeplein/Lage Zijde O 2016 M 1100 m2 P VORM I J. Weeber, T 078 642 13 00 ▼

Westwijkplein O 2016 M 8600 m2 P Colliers Int. Real Estate/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 649 1564

Gelderlandplein O 2016 M 35.000 m2 (8000 m2 uitbreiding) P Kroonenberg Groep, Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

▼

arnhem

Schuytgraaf

amersfoort

amsterdam

Vathorst fase 2A

De Banne

O opgeleverd M nog 600 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701

Vathorst fase 2B

O 2015 M 7300 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7301 ▼

Amstelstation O in ontwikkeling M 4500 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7302 ▼

O 2016-2017 M 4.500 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

BK40

IJburg Blok 49B O 2015 M 1750 m2 P Synchroon I Coen v. Oudheusden, T 088 0105 700 ▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

82 scn 2016 | 2

O 2017 M 8700 m2 P Multi Netherlands i.s.m. Kondor- Wessels I T 020 258 81 00 ▼

Waterlandplein O 2015 M 9000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7303 ▼

o 2016 m 3.300 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700 ▼

in the pipeline

assen

De Citadel o 2015 m 12.500 m2 p Bemog Projectontwikkeling i Koos Pols, T 06 13505457 ▼

bilthoven

Vinkenplein o in ontwikkeling m 1400 m2 p Synchroon i Arjan de Vries, T 088 010 5700 ▼

dedemsvaart

Hof van Dedem o eind 2015 m 3200 m2 p Leyten i T 010 436 4033

dreumel

Dorpshart Dreumel o medio 2015 (fase 2) m 1200 m2 p Leyten i T 010 436 4033 ▼

delft

Hovenpassage o 2015 m 9000 m2 p Van der Vorm Vastgoed i G. Hares-Visser, T 010 2092721 ▼ boskoop berlicum

Schoolstraat O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555

eindhoven

Centrum Zuid

Meerrijk Meerhoven

O 2016 M 2250 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

O 2012–2015 gefaseerd M 10.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Mark van Empelen, T 030 2786865 ▼ de lier

beverwijk

De Winkelier

Wijkerbaan O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

breda

De Barones o 2015 m herontwikkeling bestaand p Kroonenberg Groep en 3W New Development i Olaf Nieuwenhuis, T 020 578 8788 ▼

o 2015 m 2500 m2 p MAB Development Nederland en Waaijer Project Realisatie i Simone Kramers, T 033 253 1701 den bosch

Boschveld o 2016 m 1200 m2 p 3W New Development i T 043 763 0300 drachten

Raadhuisplein Meerplein o 2018 m 10.000 m2 p Synchroon i Casper Grondel T 088 0105 700

▼

brunssum

o in ontwikkeling m 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

enschede

Stokhorst O in ontwikkeling M 6000 m2 P Green Real Estate I T 0172 448383

Hofpassage o ntb m 5000 m2 p 3W New Development i 043 7630300 ▼

Centrumplan Brunssum o 2015–2016 m 6500 m2 p 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen i T 043 7630300 ▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

Gorinchem

Hoog Dalem O 2018 M 6600 m2 P Multi Netherlands, Heijmans I T 020 258 81 00 scn 2016 | 2 83

in the pipeline

harderwijk

Waterfront o 2015 m 20.000 m2 p Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

kampen

Hanzewijk O 2016 M 6500 m2 (2000 m2 vervanging) P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

te huur in nieuwegein

Hoogzandveld → compleet boodschappencentrum → o.a. Albert Heijn, Blokker, Action, di-vers → eindpunt sneltram, parkeren wordt uitgebreid → bevoorrading in eigen hof → uitbreiding gereed voorjaar 2015 → totaal te huur ca. 560 m2 → units v.a. 70 m2, thans nog flexibel P Ovidius I Caspar Wortmann, 06 11 33 00 95

heerlen

maastricht

Schinkelkwartier o 2016 m 18.000 m2 p Multi Netherlands I T 020 258 81 00

▼

Brusselse Poort Leens

De Marren O 2015 M 4300 m2 P Leyten I 010 4364033

o 2016 m 19.000 m2 renovatie, 7500 m2 nieuwbouw p 3W New Development i T 043 763 0300 ▼

reeuwijk

Centrumplan O 2015 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

leiden

Aalmarkt, Catharinasteeg ‘s-Hertogenbosch

GZG O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans I T 030 281 7300 ▼

o 2016 m 6000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Maarten Stam, T 030 257 2030 ▼

Nijmegen

Handelskade o 2016–2018 m 60.000 m2 (2500 m2 commercieel) p BPD creating living environments i Arjen Kleijer, T 033 453 4147 ▼

ridderkerk

Kuyperhof O 2016 M 600 m2 P Leyten I T 010 436 40 33 ▼

papendrecht

Aalmarkt, Waagblok

hilversum

Hilvertshof o 2016 m 20.000 m2 p Kroonenberg Groep met Centrum Projecten i T 035 642 2325 ▼

84 scn 2016 | 2

o 2015 m 25.000 m2 p Provast i Niels Jansen, T 070 308 10 30

Stationsgebied o 2017 m 1097 m2 horeca p Synchroon i Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

papendrecht

Land van Matena o 2017 m 3500 m2 p MKB Vastgoedplan en BPD Ontwikkeling i Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

rosmalen

Centrumplan O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I T 035 6956060 ▼

in the pipeline

rotterdam

scheveningen

Forum Rotterdam o 2018 m 30.000 m2 (10.700 m2 vervanging) P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

Norfolk (De Zuid) o 2016–2022, gefaseerd m 5700 m2 commerciële ruimte p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092

▼

utrecht

veenendaal

Leidsche Rijn Centrum o 2017 m 28.000 m2 retail p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Rogier Hendriks, T 06 5399 9140 ▼

Brouwerspoort O 2015 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

stein

Cool 63 o 2015 M 14.000 m2 p MAB Development Group i Gilijam Molsbergen, 010 261 4040

Boston en Seattle

Winkelcentrum Stein o 2015 m 13.800 m2 p 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen i T 043 763 0300 ▼

Terwijde O opgeleverd M nog 3000 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 453 4147 ▼

vlissingen

De Bestevaer o 2015 m 500 m2 p AM i Jasper Mandigers, T 030 6097385 ▼

o 2015 m 1439 m2 P Synchroon en Bouwfonds Ontwikkeling i René de Wit, T 088 0105 700

▼ Groeneweg tilburg

Stadhuisplein O 2018 M 6000 m2 P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

O 2016/2017 M 6000 m2 (4000 m2 vervanging) P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

vught

Marktveldpassage o 2018 m 6600 m2 (4500 m2 vervanging) p Multi Netherlands I T 020 258 81 00

Centrée o 2015 m 3500 m2 p Leyten i 010 436 4033 ▼

Neude uithoorn

Zijdelwaard o november 2015 m 13.000 m2 p Colliers Int. Real Estate i Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

o zomer 2017 m ca. 5475 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2016 | 2 85

in the pipeline

wognum

zeist

De Boogerd

Allegro

O medio 2015 M 5600 m2 P Colliers Int. Real Estate I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

o 2016 m 600 m2 p MAB Development Nederland i Simone Kramers, T 033 253 1701

zoetermeer

zwolle

Cadenza

Ritmeesterhof

o 2016 m 5200 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700

o 2016 m 450 m2 p Bemog Projektontwikkeling i Koos Pols, T 06 13 505457

Katwolderplein O 2017 M 4.300 m2 P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

De Clomp

colofon

o 2016 m 9000 m2 p Rialto Zeist bv i T 073 7511788

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

Shopping Centre News jaargang 18 (2016), 2 • 92 pp.

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland.

aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scnews.nl > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland.

U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op onze website.

redactie Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035-523 31 82 | redactie@scnews.nl

uitgever/hoofdredacteur Edwin Brugman

voor uw publiciteit Mirjam van der Veer t 035-523 98 32 | media-advies@scnews.nl abonnementen Shopping Centre news verschijnt zes keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 83,50 per kalenderjaar, exclusief btw (voor Europa € 95 en rest van de wereld € 105).

Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement

86 scn 2016 | 2

gedrukte/verspreide oplage 2700/2600 ex. vormgeving en prepress Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden druk Indrukwerk, Huizen Ben Hagen issn 1571 9243

b2b

ontwikkeling

a.s.r. Vastgoedontwikkeling nv

belegger

a.s.r. Vastgoed Vermogensbeheer

Postbus 2009 3500 GA Utrecht

Postbus 2008 3500 GA Utrecht

T 030 2573512 F 030 2579625 I www.asrvastgoedontwikkeling.nl E info.vo@asr.nl

T 030 257 35 12 I www.asrvastgoedvermogensbeheer. nl

belegger/ontwikkelaar

Redevco Nederland Business in balance

ontwikkeling

Synchroon

Rembrandt Tower, Amstelplein 1 1096 HA Amsterdam

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

belegger/ontwikkelaar

Kroonenberg Groep Real estate investment & development

KlĂŠpierre Management Nederland Hoog Catharijne, Van Duvenborch Building Stationsplein 97, 3511 ED Utrecht T 030 2346464 I www.klepierre.com

belegger/ontwikkelaar

Multi Netherlands Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

T 020 521 8730 E info.nl@redevco.com I www.redevco.com

belegger/ontwikkelaar

belegger

Syntrus Achmea Real estate & finance

Postbus 74120, 1070 BC Amsterdam T 020 258 8100 E office-nl@multi.eu I www.multi.eu

decoratie

CNS Projectdecoratie

WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol

Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

Wietse van Reijen

T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

T 020 606 5632 E marga.tiemessen@achmeavastgoed.nl I www.syntrusachmeavastgoed.nl

T 06 54232528 E info@creativityneversleeps.nl

decoratie

Nico de Vries Decoratie Televisieweg 91 1322 AK Almere T 036 5368365 E info@projectdecoraties.nl I www.projectdecoraties.nl

illuminatie en decoratie

PBB City Lights

illuminatie

MK Illumination Holland J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

Postbus 19 8140 AA Heino

T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl

scn 2016 | 2 87

b2b

illuminatie

Rako Groep bv

decoratie

Accent deco & expo

beplanting

Flower and Shower

Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk

Hopbrouwer 14 5253 RE Nieuwkuijk

Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen

T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

T 073 643 02 86 E info@accentdeco.nl I www.accentdeco.nl

T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

beplanting

illuminatie

illuminatie

DECOLIGHTS

Feestverlichting Oase Lease beplantingen

Starlight Illumination for shopping areas

Decolights Sfeerverlichting voor winkelgebieden

Broekweg 3 3956 NE Leersum T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

reclame

Hyperion Helder en creatief in tekst en beeld

T 0316 373 335 E info@decolights.nl I www.decolights.nl

E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

promotie

Promotions by Maureen

marketingcommunicatie

Contentory

Prinses Marijkehof 52 1411 CN Naarden

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn

A. Hofmanweg 2F 2301 BH Haarlem

T 06 2440 4721 E info@studiohyperion.nl I www.studiohyperion.nl

T 055 5767988 E maureen@promotionsbymaureen.nl I www.promotionsbymaureen.nl

T 023 531 41 19 | 06 4687 3571 E info@contentory.nl I www.contentory.nl

advies & strategie

OVER Concepts advies & strategie A. Hofmanweg 2F 2301 BH Haarlem T 023 531 41 19 I www.overconcepts.nl

88 scn 2016 | 2

De Hazelaar 15 6921 XA Duiven

events & marketing

FanWork Events & marketing Rijksstraatweg 26 3545 NA Utrecht T 030 686 69 11 E events@fanwork.nl I www.fanworkevents.nl

branding

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden Postbus 1278 1500 AG Zaandam

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

b2b

communicatie openbare ruimte

Ngage Media

marketing & promotie

marketingcommunicatie

TOF Evenementen Mediacentrum 3111, Rijk de Gooyersteeg 2 1217 GP Hilversum

Veluwehaven 13 3433 PW Nieuwegein

Tel: 035 744 01 40 E info@ngagemedia.nl I www.ngagemedia.nl

T 06 1364 7771 E info@tof-evenementen.nl I www.tof-evenementen.nl

reclame

Buro Toob Reclame en media

Statenlaan 281 5223 LG Den Bosch T 073 6123116 E info@wfcommunicatie.nl I wfcommunicatie.nl pinterest.com/wfmarketingcomm/

communicatie/ict

Chainels

events & promotie

OnsSausje

Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

Stationsplein 45, unit E1, 174 3513 AK Rotterdam

A. Hofmanweg 2F 2301 BH Haarlem

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

T 015 364 26 67 E info@chainels.com I www.chainels.com

T 023 532 29 62 E info@onssausje.nl I www.onssausje.nl

parkeren

facilitair

marketing/management

Urban Solutions Concept & communicatie

Interparking Nederland

PNNL Relatienetwerk parkeerprofessionals

De Stad van Cahen, Muurhuizen 104 3811 EL Amersfoort

Weena 710–712 3014 DA Rotterdam

Postbus 134 6880 AC Velp

T 033 253 67 01 M 06 2210 6924 I www.urbansolutions.nl

T 010 2170970 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

T 06 8191 3315 E info@pnnl.nl I www.pnnl.nl

facilitair

BUKO Bouw & winkels

consultancy

KIR Kordaat In Ruimte

Postbus 39 5300 AA Zaltbommel

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein

T 0418-573333 F 0418-573334 E winkels@buko.nl I www.bukohuisvesting.nl

T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

juridisch

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

scn 2016 | 2 89

b2b

makelaardij

adhoc horecamakelaars

media

Centercom Reclameobjecten in winkelcentra

straatmanagement/communicatie

Hisa ondersteunt winkeliersverenigingen

Thorbeckelaan 11 2805 CA Gouda

Spinnerij 21 1185 ZN Amstelveen

Postbus 31 3500 AA Utrecht

T 0182 533 355 F 0182 533 311 E info@adhoc-hm.nl I www.adhoc-hm.nl

T 020 4609085 F 020 4609088 E info@centercom.nl I www.centercom.nl

T 030 214 85 91 F 030 214 8592 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

parkeersystemen

nieuws

kennis & informatie

s t r a b o) SkiData

Pretwerk Recreatief ondernemersnieuws LĂźbeck2 2993 LK Barendrecht

congres & evenement

Spryg Real Estate Academy Scheepmakerij 12A 2828 AA Delft T 015 303 0670 E info@spryg.com I www.spryg.com

kennis & informatie

PFM Passantentellingsystemen

90 scn 2016 | 2

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

T 030 244 53 15 E redactie@pretwerk.nl I www.pretwerk.nl

T 0180 692 100 F 0180 692 099 E info@skidata.nl I www.skidata.nl

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

management

CBRE

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

management

CBRE Gustav Mahlerlaan 405 1082 MK Amsterdam T 020 6262691 Prinses Margrietplantsoen 82 2595 BR Den Haag T 070 7508900

advies en research

Q&A Research & Consultancy

De Schans 23 2405 XX Alphen a/d Rijn

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort

T 0172 435901 F 0172 422271 E info@pfm-intelligence.com I www.pfm-intelligence.com

T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

Croeselaan 15, 3521 BJ Utrecht T 030 6352211 Delftseplein 27M, 3013 AA Rotterdam 010 3004800 www.cbre.nl

algemeen

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

INVESTING IN REAL ASSETS We believe our real asset niche strategy, managed by our dedicated specialized teams, offer our clients an attractive risk-adjusted return and at the same time contributes to society’s long term basic needs. Such basic needs include places to work, shop, live, park as well as the need for connecting people and food security.

Bouwfonds Investment Management offers distinctive panEuropean real asset investment products in the following sectors: • • • • •

Commercial Real Estate Residential Real Estate Parking Communication Infrastructure Agriculture

www.bouwfondsim.com

Bouwfonds Commercial Real Estate invests in office and retail properties situated at prime (mostly inner-city) locations. Dynamic inner-city business and retail areas are places where people want to shop, eat, work and live. These places will always attract people and will generate greater economic activity. Bouwfonds IM is managing a large retail portfolio and is looking for investment opportunities.

Please send an e-mail to m.korting@bouwfonds.nl for more information about our retail activities.

Bouwfonds IM manages a portfolio with a total value of € 6.3 billion with activities in 13 European countries.

INVESTING IN WHAT MATTERS

THE ART OF SHOPPING De afgelopen jaren heeft het Gelderlandplein een

grootse metamorfose ondergaan. Het is een winkelcentrum geworden met een internationale uitstraling dat meer biedt dan alleen winkelen. Een unieke combinatie van de vertrouwde couleur locale met de luxe van internationale topmerken, de gezelligheid van cafĂŠs en restaurants en de aantrekkingskracht van moderne kunst. Een totaalbeleving die alle zintuigen prikkelt. Een project in onze portefeuille dat onze kijk op retail perfect onderstreept. kroonenberg.nl

Winkelcentrum Gelderlandplein Amsterdam