SCN 4-2014

thema

4 | 2014

shopping  centre

news

winkelcentra, winkelgebieden en retail

marketingprijs 2014

Branding hype of noodzaak?

Ik kan g. marketin Cityplaza, Nieuwegein

Zakwoordenboekje voor vastgoedmarketeers

Sociaal ondernemen in Het Kaufhaus

De winst van een goed parkeerbeleid

CALL OF THE MALL - HOOG CATHARIJNE

1D POP-UP STORE – HOOG CATHARIJNE

Corio is trots op haar nominaties

STREEKMARKT – MIDDENWAARD

inhoud

Marketingprijs 2014 de genomineerden 1 Call of the Mall 1 Ik ben een zeeheld OneDirection World CityMall Almere, dichterbij dan je denkt Streekmarkt Heerhugowaard Bezoek wordt beloond in de Koopgoot

beurs & congres 10 11 12 13 14 15

Agenda 5 Miniconferentie over beleving 24 EAS, beurs vol belevenis 48

Ik kan g. marketin 4

De integrale aanpak van iXin

a brand is what you feel, and saythink it is

Zakwoordenboekje vastgoedmarketing

34

21

16 Wat kunnen we met branding?

De Chief Brand Officer komt eraan

meer over marketing

sfeermakers Flower & Shower brengt kleur Managers over verlichting 3D-ondersteuning van beleving

32 40 44

De inhoudsopgave van de reguliere editie van scn vindt u op pagina 51

Juryvoorzitter Kitty Koelemeijer

6

Samenwerken met retailers 18 Ronald Besemer, Corio 25 Buro Toob, communicatiebureau 3.0 28 Het effect van dames met chocoladehartjes 38 De juridische kant van marketing 46 5 vragen over branding 49

scn 2014 | 4 3

marketing

Ik kan g. marketin

Branding Nee, niet het Nederlandse woord (als in broekje in ....) maar het Amerikaanse. Als alle winkelcentra aan elkaar gelijk zijn, waarom zou de consument dan nog de een boven de ander verkiezen?

En als winkelen in een ‘stenen winkelcentrum’ geen andere ervaring oplevert dan winkelen op het web, waarom zouden we dan níet voor het web kiezen? Kiezen kan alleen maar dankzij verschillen en door die verschillen te gebruiken om je te onderscheiden. De taskforce Consumentenbeleving van NRW onderzocht hoe branding voor een winkelcentrum werkt en maakte daar een uiterst leesbaar rapport van. Dat dan ook nog op 15 september tijdens het NRW Marketingcongres gepresenteerd wordt. Een inleiding op dit rapport kunt u lezen op pagina 4.

a brand is what you feel, think and say it is

Deze editie gaat grotendeels over de NRW Marketingprijs. Marketing: een vakgebied dat doorspekt is met jargon.

Op deze pagina een aantal woorden die momenteel in omloop zijn.

Omnichannel, multi-channel Retail vindt tegenwoordig over verschillende kanalen plaats. Offline en online zijn geen tegenstellingen, maar liggen in elkaars verlengde. Als retailer of als winkelcentrum mis je de boot als je geen omnichannel-strategie hebt. Zie ook het interview met Michel Jonkheer van LookFeel Consultancy op pagina 34 en het interview met Kitty Koelemeijer, de nieuwe juryvoorzitter van de NRW Marketingprijs op pagina 6.

Het Product De basis. De kern. Daar draait het om. En willen we een winkelcentrum kunnen marketen, dan moeten we het als een product zien. Het winkelcentrum als product is een optelsom van een hele reeks feitelijke en bedachte eigenschappen. Maar in de kern is het winkelaanbod, de branchering, misschien wel het allerbelangrijkste. Hoe je die branchering als marketingtool inzet, daar weten ze bij Unibail Rodamco alles van af.

Zie pagina 18.

4 scn 2014 | 4

Hipster Een doelgroepaanduiding voor een bepaald type mens/consument.

Van subcltuur in de jaren 90 naar (bijna) mainstream nu. Mannen met baarden, retro- en vintagekleding. Zie ook ons artikel over Het Kaufhaus vanaf pagina 86.

Big Data Marketing moet onderbouwd worden. Doelstellingen, effectmetingen, consumentenprofielen (wie ze zijn en waar ze wonen, wat ze doen en wat ze verdienen), bezoekfrequenties en tegenwoordig dus ook via mobiele telefoons verzamelde data. Leuk voor cijferfetisjten, vaak ook erg nuttig, maar soms ook een beetje te veel van het goede, zo vindt in elk geval Johan Haringsma. Lees zijn column op pagina 37.

Stakeholders De mensen, groepen of instanties waarmee je samenwerkt. Vertaald naar een winkelcentrum of winkelgebied: de ondernemers, de winkelvastgoedeigenaren en de gemeente. In feite gaat er aan een marketingplan nog een heel traject vooraf. En is een marketingplan maar een onderdeel van een –dat is noodzakelijk!- integrale aanpak.

Vervolgens moeten we samenwerken, want anders werkt het niet.

Inge Niks van iXin weet er alles van. Zie pagina 21.

thema

beurs & congres iBeacon Een door Apple ontwikkelde techniek waarmee mobiele telefoons kunnen communiceren met goedkope mini-zendertjes in bijvoorbeeld winkels en winkelcentra. De zendertjes kunnen de consument volgen, maar ook een bepaalde actie triggeren.

‘Welkom mevrouw Jansen! Leuk dat u er weer bent. Voor u hebben we vandaag iets bijzonders..... enz.’ iBeacons worden massaal omarmd door retailers en ook winkelcentra. Wilt u er meer van weten? Kijk dan eens op ibeacon-retail.nl.

Beleving Bij dit woord hebben veel mensen een gevoel van ‘actief beleven’. Maar veelal is het juist niet dat. Beleving is ook iets dat je onderhuids, onbewust ervaart. Van architectuur tot geur, van schoon en veilig tot een prettige bediening. Natuurlijk is er ook Beleving die je wel nadrukkelijk ervaart. Events bijvoorbeeld.

Lees het interview met Ronald Besemer van Corio op pagina 25. Of kom –als er nog plaats is – de 24e september naar de Shopping Centre NEWS mini-conferentie over beleving op vakbeurs EAS te Amsterdam. Zie pagina 24.

Dinsdag 16 september Sturen op uw vastgoed 3-daagse opleiding – New Babylon Den Haag CS www.sturenopuwvastgoed.nl Dinsdag 16 september Basiscursus vastgoedrekenen 1-daagse cursus , New Babylon Den Haag CS www.basiscursusvastgoed­ rekenen.nl

Donderdag 27 november Den Haag Vastgoed 2014 New Babylon - Den Haag www.denhaagvastgoed.nl www.management­ producties.com

Dinsdag 23 september Integraal vastgoedrekenen 2-daagse opleiding , New Babylon Den Haag CS www.integraalvastgoed­ rekenen.nl

23-25 september 2014 EAS Euro Attractions Show Amsterdam RAI www.IAAPA.org/EAS 24 september 2014 SCN Miniseminar 'branding' Amsterdam RAI, tijdens EAS www.scnews.nl

Marketingbijdrage Ook wel Promotiebijdrage genoemd.

Elk product heeft voor haar marketing budgetten nodig. Zo ook het winkelcentrum.

Maar wie moet dat opbrengen? Daar zijn verschillende constructies voor. De ondernemers gezamenlijk, de ondernemers samen met de eigenaar, of de ondernemers zonder de grote ondernemers. Nou, dit laatste nog niet. Maar als het aan het ketenbedrijf ligt.... Lees het interview met juriste Anneloes de Fouw van Bricks op pagina 46.

Donderdag 20 november Zorgvastgoed strategie & exploitatie 2-daagse opleiding, New Babylon Den Haag CS www.zorgvastgoed­strategie.nl

9 oktober 2014 TEN (The Experience Network) Congres Future Shopping Den Bosch www.10-europe.nl 29 oktober 2014 Vastgoed 3.0 Eindhoven, Strijp S www.vastgoed30.nl

12 november 2014 SSM Retail Platform en Platform Binnenstadsmanagement: Geen woorden maar daden Rotterdam www.12november.nl 19-21 november 2014 MAPIC Cannes (F), www.mapic.com 30 januari – 3 februari 2015 Christmasworld, vakbeurs decoratie en illuminatie Frankfurt (D) www.christmasworld.messefrankfurt.com

scn 2014 | 4 5

interview

juryvoorzitter kitty koelemeijer

‘Internet is een platte, tweedimensionale activiteit’ 6 scn 2014 | 4

interview

Kitty Koelemeijer is hoogleraar marketing

Het creëren van toegevoegde waarde is essentieel

& retailing aan Nyenrode Business Universiteit en zij heeft voor NRW het juryvoorzitterschap van de Marketingprijs overgenomen van Jacques Sinke. Wie is Kitty Koelemeijer en hoe kijkt zij tegen winkelcentrummarketing aan? En hoe kan een academicus toch ook – zoals zij zelf zegt – een echt ‘retaildier’ zijn?

I

n het kader van een studie economie en haar promotie op de universiteit van Wageningen in marketing, heeft Kitty Koelemeijer zich daar geruime tijd bezig gehouden met distributievraagstukken en logistiek. Later heeft zij vooral veel onderzoek naar consumentengedrag gedaan. Inmiddels is zij alweer een jaar of acht directeur van het Center voor marketing & supply chain management­op Nyenrode en sinds enige tijd ook onderzoeksdirecteur van het Lean Management Instituut aldaar. ‘Ik heb door de jaren heen vanuit distributie en consumenten­gedrag een sterke focus op retail ontwikkeld.

Zowel qua werk als privé ben ik een enorme retail-liefhebber en je kan dus zeggen dat dit heel mooi samengekomen is.’

Kitty Koelemeijer schreef eerder dit jaar nog voor het jubilerende detailhandelsplatform Vedis een boek over retail. ‘Het mooiste was dat ik van iemand terug kreeg dat ik dit geschreven had vanuit een echt retailhart. Daar was ik best trots op.’

Gezien het bovenstaande lijkt het dus een logische keuze van NRW om Kitty Koelemeijer te vragen de nieuwe juryvoorzitter te worden.

Was NRW bij haar bekend en kende zij het fenomeen ‘winkelcentrummarketing’ al?

‘Ik kende NRW zeker wel, maar moet eerlijk zeggen dat ik voorheen relatief weinig contacten met de organisatie­ heb gehad. Winkelcentrummarketing als specialisme, dat kende ik ook en ik vind dit in deze omni-channel tijd belangrijker dan ooit. Want het is juist het collectief, het winkelcentrum, dat kan werken aan de versterking van de vraag naar producten. Beter dan dat de individuele, solitair gevestigde retailer dat kan. De vraag is natuurlijk wel of winkelcentrummarketing in de praktijk goed gebeurt.’

Wat is zo aansprekend aan winkelcentrummarketing?

‘Het is belangrijk dat je je realiseert dat retail meer voor de consument is dan alleen maar een product zoeken en kopen. Er zitten heel veel sociaal psychologische aspecten aan vast. Je hebt bijvoorbeeld de recreatieve component, maar ook het spiegelen aan andere mensen en de nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen. Daarbij gaat het niet zozeer om de zoektocht, maar om jezelf onder te dompelen in wat tegenwoordig ‘beleving’ heet.’

En als we dan even de vergelijking online en offline er bij halen, dan vind je die ‘beleving’ natuurlijk niet op internet, nietwaar?

‘De volledige beleving zeker niet. Want op internet gebruik je maar een paar zintuigen: zien en eventueel horen. Het is een platte, tweedimensionale activiteit, een soort tv. En zolang je achter je apparaat nog geen geur of voelen kunt ervaren, is de beleving van het echte winkelen­ bij lange na niet te evenaren. Zeker, je kunt op internet een aantal dingen wel heel goed, zoals doelgericht zoeken en prijsvergelijken, maar het is geen vervanger van het fysieke winkelen.”

Komt de toegenomen aandacht voor winkelcentrummarketing wellicht juist voort uit de almaar stijgende verkopen via het kanaal internet?

‘Wellicht, maar ik vind dat we principieel af moeten van het denken in kanalen. Klantgericht denken en handelen moet centraal staan en daarin kunnen kanalen een bepaalde rol hebben. Het fysieke kanaal kan daarbij andere dingen dan het online kanaal. En als het goed is dan dragen die samen bij aan de behoeftevervulling van de klant. Dat is dus niet alleen maar de koopbehoefte, maar ook al die andere waar ik eerder al over sprak. Met denken in kanalen – dus óf dit, óf dat – doe je het brede begrip ‘shopping’ tekort. Deze kanalen zijn complementair aan elkaar en we doen het pas goed als we ze elkaar laten versterken.’

Maar het is toch niet voor niets dat bepaalde branches aan het uitsterven zijn en uit het straatbeeld verdwijnen en vrijwel uitsluitend nog op internet voortleven?

‘Dat heeft een aantal redenen. Producten zoals bijvoorbeeld beeld- en geluidsdragers, zijn vanwege technologische ontwikkelingen zélf veranderd. Vergelijk je dat met mode, dan kan je opmerken dat er niet zoiets als digitale vervolg op pagina 9 → scn 2014 | 4 7

Specialist in winkelcentra promotie

Hyperion verfrist Communicatiebureau Hyperion staat niet stil.

Recent verfristen we al de NRW-Updates en Shopping Centre News. We maken graag nog veel meer door­dachte, creatieve uitingen, ook voor winkelcentra.

En dat tegen crisisbestendige prijzen. Ook interesse? Bel zonder dralen 06 2440 4721 of stuur een mailtje aan info@studiohyperion.nl.

M A R K E T I N G / C O M M U N I C AT I E / P R O M O T I E

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn

a brand is what you feel, 15 a n d saythink SCN tjes it is Lichtpun 6 | 2013

RE NG CENT SHOPPI en retail ebieden ra, winkelg winkelcent

G CENTRE

SHOPPIN

T. 055 - 576 79 88 M. 06 - 25 12 58 79

NEWS 15 (2013) #6

@prbymaureen Promotions by Maureen

JAAR

maureen@promotionsbymaureen.nl

P R O M O T I O N S B Y M A U Re REottEerN .NL dam D

y’ ‘Vertical Cit

OM MAB.C W W W.

01-10-13

indd 1

otterdam.

300mm_R CN_230x d 1 B_adv_S M569_MA 2013-06 Cover.ind 2176 SCN

NEWS

Met NRW

15:22

en SCN naar

orld Christmasw

Jorine de

Soet bij HEMA

wat nu?

Lelystad,

Solingen Tophof in

09-12-13

10:20

interview

We moeten meer doen aan doelen stellen en effectmetinbg

De inzendingen op de NRW Marketingprijs De NRW Marketingprijs is in 2011 ingesteld en moet een bijdrage leveren aan de professionalisering van dit specifieke vakgebied. Wat zijn de observaties van Kitty Koelemeijer?

‘We hebben dit jaar tien inzendingen ontvangen, waarvan er zes door de jury genomineerd werden. Er zitten heel leuke, inspirerende en ook effectieve campagnes en events tussen. Het is overigens het eerste jaar dat die scheiding gemaakt wordt. Ik heb wel de indruk dat creativiteit nog niet altijd samengaat met een goede effectmeting. Daar horen ook doelstellingen bij. En dat is wel waar ik me sterk voor wil maken.’

mode bestaat, maar wel digitaal beeld en geluid. Een tweede is dat voor bepaalde producten beleving een minder grote rol is gaan spelen dan voor andere. Bijvoorbeeld fotoapparatuur. Maar ik denk ook dat dit soort branches kansen hebben laten liggen. Men is te veel gefocust geweest op het product en vergat wat daaromheen hoorde.’

Dat is dan een gevecht met één hand op de rug, want in Nederland is effectmeting maar beperkt mogelijk omdat we geen inzage krijgen in de kassa van de retailer.

‘Dat klopt en we zouden dan ook meer informatie moeten delen. En daarmee zeg ik helemaal niet dat retailers hun cijfers integraal beschikbaar moeten stellen. Je kunt heel goed informatie en conclusies delen, zonder dat dit de positie van de retailer richting concurrent of huisbaas schaadt. Het is jammer dat er nog veel ‘ieder voor zich’ denken is. Denken dat je het wel alleen kan. Als retailers leren om iets groter te denken, dan levert het echt wat op.

Maar het moet voor de retailer dan ook wel duidelijk zijn wat de toegevoegde waarde van het winkelcentrum is.’

‘De beperking in dat denken begrijp ik en ook weer niet.

Immers, de hele wereld verandert. Als je dat niet begrijpt, dan moet je vooral doorgaan met wat je altijd al deed, maar je gaat dan niet mee met die veranderende wereld. Maar goed, ook zonder de cijfers van de retailer is het mogelijk een effectmeting te doen en ik vind dat je standaard een deel van je budget hiervoor moet aanwenden.’

En als we dan kijken naar de mankerende productkennis van winkelpersoneel? Veel kennis lijkt beter op internet dan in de winkel te voorhanden te zijn.

‘Inderdaad, door internet is de transparantie enorm toegenomen. En dan val je als winkel met ondeskundig personeel door de mand. Dat geldt ook voor de prijsstelling.

Als je een fysieke winkel hebt dan kan je wel boven de prijs die op internet te vinden is gaan zitten, maar dan moet je daar wel een goede reden voor hebben. Toegevoegde waarde is essentieel. Als je daar als fysieke winkel geen antwoord op hebt, dan leef je, zoals Daniel Ropers van Bol.com­in mijn boek zegt, in borrowed time.’

Hoe heeft Kitty Koelemeijer het werken met deze jury ervaren?

‘De jury is denk ik heel goed samengesteld. Er zit heel veel praktijkervaring in en ik ben als academicus daarin een buitenbeentje. Maar dat is dan ook mijn rol. Ik kan andere vragen stellen, voor een andere invalshoek kiezen.

Ik moet natuurlijk ook het proces bewaken en zorgen dat er volgens de vastgestelde criteria gejureerd wordt. Daar volgen wel discussies uit, maar dat is alleen maar goed.

De juryleden kijken immers toch vooral vanuit hun eigen werkterrein. Al met al was het voor mij een hele positieve ervaring.’ ←

← vervolg van pagina 7

scn 2014 | 4 9

nrw marketingprijs

aar winn

2014

marketingprijs

events

vents categorie e nd orio Nederla inzender: C Catharijne: naam: Hoog ll a Call of the M naar status: win

Call of the Mall: shopping meets art

I

n de zomer van 2013 was Hoog Catharijne een locatie waar twee heel verschillende werelden samen kwamen: ‘shopping meets art’. Gedurende drie maanden was het winkelcentrum het podium voor nationale en internationale kunstenaars. Ook de daken, parkeergarages, het stationsgebied en de kantoren werden hierin betrokken. Een grote kunstmanifestatie op een van de drukste knooppunten

10 scn 2014 | 4

van Nederland. Met dit project heeft Hoog Catharijne zich op een positieve manier kunnen profileren bij een heel breed – en deels nieuw – publiek. betrokken partijen Gemeente Utrecht, Corio, Belangen­ vereniging Hoog Catharijne, NS, Prorail informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

nrw marketingprijs

marketingprijs

campagnes

winna ar

2014

categorie c ampagnes

inzender: iX in ruimte en reta vastgoed, il, gemeente Den Haag naam: Ik ben een zeeheld status: winn aar

Haags Zeeheldenkwartier opgewaardeerd tot sterk merk

O

p initiatief van de Gemeente Den Haag staken voor het Zeeheldenkwartier alle betrokkenen de koppen bij elkaar om te komen tot een plan van aanpak voor de positionering van de wijk. Onderliggend doel was de verpaupering, en leegstand tegen te gaan en het winkel­ gebied nieuw leven in te blazen. iXin verzorgt in deze wijk het winkelstraatmanagement en is de schakel­ tussen de gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren. iXin heeft de probleemanalyse, SWOT en vervolgens het marketingplan geschreven en samen met de ondernemers de

uitvoering opgepakt. De campagne bestaat uit diverse onderdelen (o.a.

Passie met een Tassie, Zeeheldenmarkt, affichering, website, Facebook, Twitter, events, enz.), alle gelinkt aan ‘Ik ben een zeeheld’. De samenwerking met de stakeholders is een belangrijke succesfactor, evenals het inzetten van het lokale creatieve communicatiebureau Studio Baard. betrokken partijen Gemeente Den Haag, iXin, Studio Baard informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

scn 2014 | 4 11

nrw marketingprijs

catego rie eve nts

inzend er: Cor io Nede rland naam: 1 D World H olland status : genom ineerd

Fanwinkel, een event met mega-aantrekkingskracht

E

en leegstaande winkelruimte is in de herfstvakantie van 2013 ingericht als exclusieve tijdelijke winkel 1D World, een fanwinkel voor de immens populaire boyband One­ Direction. Hoog Catharijne bestond in 2013 40 jaar. Dit event was een mooie gelegenheid om het centrum ook bij de jongere generatie positief onder de aandacht te brengen. Hierbij is handig gebruik gemaakt van de kracht van

12 scn 2014 | 4

sociale media, zowel voorafgaand aan de opening als tijdens het event.
 betrokken partijen Corio Nederland, Pronel, Sony Music, Belangenvereniging Hoog Catharijne, Gemeente Utrecht. informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

nrw marketingprijs

categorie c ampagnes inzender: U nibail-Rodam co naam: Citym all Almere: dichterbij dan je denktt status: genom ineerd

Trek de regionale bezoeker naar Citymall Almere

V

oorjaar 2014 heeft eigenaar Unibail-Rodamco het winkelgebied Citymall Amere op een bijzondere wijze onder de aandacht gebracht. Binnen een straal van een half uur rondom Almere is heel specifiek – op de minuut nauwkeurig – de nabijheid van Citymall Almere in beeld gebracht. Onder het motto ‘Dichterbij dan je denkt’ is bijvoorbeeld op bushokjes aangegeven ‘Wist je dat Citymall Almere vanuit Naarden maar 18 minuten rijden is?’.

Zo werd specifiek ingespeeld op het gedrag van de consument. Ook is heel

bewust gekozen om slechts vijf winkels met een bijzondere aantrekkingskracht in de campagne te betrekken. Om zo nieuwe consumenten te verleiden het winkelgebied te bezoeken. betrokken partijen Unibail-Rodamco, Hugo Boss, Bever, Mango, Superdry, Media Markt, Winkeliersvereniging OVSA , Kinetic Out of Home media agency. informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

scn 2014 | 4 13

nrw marketingprijs

events categorie rland Corio Nede inzender: ekmarkt naam: Stre rd aa Heerhugow omineerd status: gen

Middenwaard als regionaal ontmoetingscentrum

I

n 2011 is het sterk gerenoveerde en uitgebreide winkelcentrum Middenwaard heropend. Om het winkelgebied sterker te verankeren in de regio en nieuwe doelgroepen aan te spreken is gekozen om een steeds terugkerende streekmarkt te organiseren. De streekmarkt laat zien dat Middenwaard midden in de maatschappij staat. De consument is steeds meer op zoek naar kwaliteit en authenticiteit.

Hier speelt de streekmarkt actueel op in. Het winkelcentrum wordt zo positief onder de aandacht gebracht, ook bij nieuwe bezoekers.

14 scn 2014 | 4

De streekmarkt heeft een versterkend­ effect op de zondagopeningen: gemiddeld worden er vergeleken met een ‘normale’ zondagopening 30 procent meer bezoekers aangetrokken. betrokken partijen Corio Nederland, Gemeente Heer­ hugowaard, Stichting Evenementen Coolplein, Segesta informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

nrw marketingprijs

gnes categorie campa

E Global inzenders: CBR or de Boeg, Investors, Buro vo tate Bilfinger Real Es dt beloond naam: Bezoek wor eerd status: genomin

De Koopgootbezoeker wordt beloond

I

n de periode april 2012 tot april 2014 is het merk ‘De Koopgoot’ als winkelgebied opnieuw op de kaart gezet. Hierbij was de leidende vraag: hoe kunnen we ons publiek keer op keer trekken, behouden en terug laten komen? Er is voor gekozen om het publiek steeds te belonen voor hun komst met acties en activiteiten.

Alle afzonderlijke acties en events ver-

sterken gezamenlijk de positie van het winkelgebied. betrokken partijen CBRE Global Investors , Buro voor de Boeg, Bilfinger Real Estate, Mol Company, Winkeliersvereniging Beursplein informatie nrw.nl/nrw-marketingprijs

scn 2014 | 4 15

branding

Al voor het derde achtereenvolgende jaar is er voor NRW de taskforce Consumentenbeleving actief. Dit jaar is het onderwerp ‘branding’ en is onderzocht wat je daarmee in een winkelcentrumomgeving kunt. Linda Annink en Frank Geuze vertellen namens de taskforce over dit onderzoek en de rapportage die aan de NRWleden op 15 september is uitgereikt.

Wat kunnen we met branding?

I

s ‘branding’ het nieuwe buzzword in de winkelcentrumindustrie?

Waarom komen we dit woord momenteel overal tegen? Linda Annink: ‘In feite gaat het erom dat winkelcentra die de slag om de consument willen winnen, heel sterk in moeten zetten op onderscheidend vermogen. Branding is een bewezen manier om dat te bereiken, maar wordt in Nederland nog niet breed ingezet. Deels heeft dat te maken met onbekendheid met het fenomeen in deze sector. Omdat we heel sterk het gevoel hadden dat branding en beleving onlosmakelijk met elkaar te maken hebben, hebben we dit onderzocht.’

Frank Geuze: ‘Als je het hebt over consumentenbeleving en winkelcentra, dan zie je dat een deel van die beleving te maken heeft met het vastgoed en een deel met de consument zelf, in hoeverre die zich betrokken voelt bij en zich plezierig voelt in een 16 scn 2014 | 4

bepaalde omgeving. Het is met name dit sociale aspect waar branding op aansluit en wat het vertrekpunt zou moeten zijn voor elk winkelcentrumconcept. Dat gebeurt lang niet altijd.

Marketing en belevingsaspecten vormen in de ontwikkeling van een project vaak nog steeds een sluitpost.’

Branding: wat is het en hoe werkt het?

De taskforce Consumentenbeleving van NRW heeft tijdens haar zoektocht twee sporen bewandeld. Enerzijds is, onder andere in samenwerking met de TU in Eindhoven, wetenschappelijk onderzoek gedaan naar belevingsaspecten van vastgoed. Anderzijds zijn cases uit de praktijk geanalyseerd. Deze vormen de kern voor de tijdens het NRW Marketingcongres gepresenteerde toolkit.

Linda Annink: ‘We hebben met opzet buiten de sector gekeken.

Dat geeft vaak hele nieuwe inspiratie en inzichten. In de rapportage

worden­de cases Ben NL, Wehkamp, Rijksmuseum­en Knokke-Heist uitgediept.’

Frank Geuze: ‘Er is gekeken naar succesvolle branding cases en we hebben ons afgevraagd wat we daarvan konden leren. Vervolgens hebben we dit vertaald naar het winkelvastgoed.

Daarmee hopen we onze collega’s in de sector te inspireren en hen te laten zien wat branding voor onze winkelvastgoedprojecten kan betekenen.’ succesfactoren Maar wat maakt nu dat zo’n brandingcase succesvol is? Linda Annink: ‘Bij alle cases bleek dat er heel duidelijk succesfactoren aan te wijzen waren.

Voor de case Ben NL was dat bijvoorbeeld ‘relevantie’, een factor die bij Ben NL met een sympathieke campagne nadrukkelijk gekoppeld werd aan het ons-gevoel. Iets dergelijks zie je bij de case Rijksmuseum. Het ‘vanons’ of ‘trots-op-gevoel’ blijkt een hele sterke bindende factor te zijn. Vervolgens kijken we hoe zo’n aanpak op winkelcentra betrokken kan worden.’

‘Je ziet inderdaad dat elke case uitblinkt in specifieke onderdelen’, zegt Frank Geuze. ‘En ook voor winkelcentra kunnen die verschillende onderdelen van een aanpak werken. Maar wat ook duidelijk werd, is de noodzaak van een strategische benadering.

Branding is niet iets voor de korte termijn. Vooraf, liefst al in het ontwikkeltraject, moeten er duidelijke doelen geformuleerd worden. En daar moet je, ook op de lange termijn, niet van af wijken.’

Branding en de noodzaak van onderscheiden Ofschoon we in Nederland qua marketing van winkelcentra nog maar net begonnen zijn, is er wel veel bereikt in het bewustzijn dat de basisfactoren op orde moeten zijn. Frank Geuze: ‘Je ziet dat we daar steeds meer in slagen.

Maar in een wereld waarin de basis op orde is, blijft er minder over om je op te onderscheiden. Branding kan je helpen om aan dat onderscheid te werken.

thema

Linda Annink werkt in het dagelijks leven voor Urban Solutions en Frank Geuze voor CBRE. In de NRW taskforce Consumentenbeleving hebben verder zitting: Herman Kok, Multi Vastgoed Marrit Laning, Redevco Gerlant Lettinga, INretail Jeroen Roose-van Leijden, Hisa Tessa Vosjan, NRW Bas van Woerkom, CenterCom

a brand is what you feel, think and say it is

Linda Annink. Rechts: Frank Geuze

why how

Het rapport van de taskforce Consumentenbeleving is ook als pdf te downloaden via www.nrw.nl.

what De ‘Golden Circle’

karakterwaarde streefwaarde

streefwaarde

merkbelofte

basiswaarde basiswaarde De 'brand star’

Daarmee raken we de kern van het probleem: winkelcentra lijken te veel op elkaar en zijn nauwelijks onderscheidend. Linda Annink wijst op het belang van keuzes maken: ‘Keuzes zijn absoluut nodig. Dat geldt ook voor een winkelcentrum. Alleen zo kom je tot een sterk merk.

Neem Nike en Adidas bijvoorbeeld.

Beide doen in sportswear, leveren een vrijwel identiek product. Toch heb je als consument een ander gevoel bij Nike dan bij Adidas en ben je soms fan van de een, soms van de ander.

Hoe dat komt? Beide investeren heel veel in branding om hun merk een bepaalde lading en gevoel te geven.

Kortom, om het verschil te maken.

Als je de consument op emotioneel niveau kan binden aan jouw merk, dan is dat mede bepalend voor het succes. En dat werkt niet anders bij winkelcentra.’ zelf aan de slag In het rapport wordt de lezer ook tools aangereikt waarmee men zelf aan de slag kan. Linda Annink: ‘De golden circle en de brand star zijn eenvoudige hulpmiddelen waarmee je zelf de basis voor je merk kunt leggen.

Ze dwingen je om goed na te denken over de essentie, de meerwaarde en de kenmerken van je winkelcentrum, om keuzes te maken.

Uiteraard ben je er daarmee nog niet. Om te kunnen slagen, is samenwerking van groot belang. Je moet zo’n traject met alle stakeholders doen, dát is misschien wel de allerbelangrijkste succesfactor!’

Frank Geuze: ‘Dat zie je ook heel duidelijk bij de case Rijksmuseum.

Daar is men met name bij de medewerkers begonnen om draagvlak te creëren alvorens naar buiten te gaan.

Wij vonden dat een prachtig, inspirerend voorbeeld. Zo’n aanpak kan je zo op een winkelcentrum leggen.’ ← scn 2014 | 4 17

marketing

Winkelvastgoedeigenaar Unibail-Rodamco won vorig jaar met de inzending ‘4- sterren’ en het winkelgebied Stadshart Amstelveen de NRW Jaarprijs 2013.

Het 4-sterren programma is gericht op de belevingskwaliteit van de locatie, de P van Plaats. Dit jaar werden voor CityMall Almere, Stadshart Amstelveen en Stadshart Zoetermeer campagnes ingezonden die draaien om de kern van marketing: de P van Product, oftewel de winkels. Winkels maken het verschil.

Maar willen winkels dat eigenlijk wel?

Het marketen van winkelcentra en de samenwerking

V

John van Haaren

Veel ketenbedrijven realiseren zich niet dat de consument naar een totaalwinkelgebied komt

18 scn 2014 | 4

oor Victoria van Keulen (head of marketing) is het simpel: ‘Bij de vraag wat onze winkelcentra in de kern onderscheidend maakt, is het antwoord: het product. Dus de combinatie van bepaalde retailers op een locatie. Die brancheringsmix maakt ons uniek en we hebben de laatste jaren dan ook veel moeite gedaan om mooie retailers (of ‘brands’) aan onze centra toe te voegen.’

John van Haaren, managing director: ‘De NRW Marketingprijs gaat natuurlijk niet alleen over P van Promotie, ofschoon dat soms wel zo lijkt. Natuurlijk, events zijn belangrijk, maar het zijn momenten. Maar de retailer, die zit er het hele jaar. Wij hebben erover nagedacht hoe we die retailer onder de aandacht kunnen brengen en hoe we daarmee een onderscheidend winkelcentrum kunnen neerzetten.’ citymall CityMall Almere is het winkelcentrum in het hart van Almere. Voor de inwoners van Almere vervult CityMall Almere de rol van kernwinkelgebied. Maar het winkelaanbod is dusdanig groot, dat het ook een regionale functie vervult. De consument uit ’t Gooi moet echter wel verleid worden om ‘over de brug’ te komen. Victoria van Keulen: ‘We hebben het catchment area (marktgebied: red.) onderverdeeld in minuten autorijden. Vervolgens hebben we per gebied gekeken naar wat ons productaanbod uniek maakt. Dit unieke aanbod is vermeld op de abri in een bepaald gebied. Dus in het ene gebied is de MediaMarkt wel gebruikt, in het andere niet. De boodschap was dan vrij vertaald: ‘deze winkel vind je op 20 minuten rijden wel bij ons. Dus kom naar City Mall Almere.’

‘We hebben hiermee de compleetheid van het winkel­ aanbod in CityMall Almere benadrukt’, zegt John van

marketing

Vasthouden aan een duidelijk plan werkt wel zo efficiënt en voorkomt oeverloze discussies

Victoria van Keulen

met retailers

Haaren. ‘En zeker in vergelijking met de omliggende winkelgebieden onderscheiden we ons daar op. Door dat te communiceren slagen we er in om de penetratiegraad in het genoemde gebied langzaamaan te verhogen. Bovendien zijn bezoekers die eenmaal de stap gezet hebben snel overtuigd en waarderen de bereikbaarheid, de ruime opzet van het winkelgebied, het aanbod aan winkels en de horeca.’

Met elkaar In de gekozen aanpak is de samenwerking tussen de winkelcentrummarketeers van eigenaar Unibail-Rodamco en de retailers cruciaal. ‘Maar dat is niet altijd gemakkelijk.’ zegt Victoria van Keulen. ‘Het begrip ‘winkelcentrummarketing’ is niet of nauwelijks bekend bij de retailers, zeker niet bij de ketenbedrijven en hun hoofdkantoren.’

John van Haaren: ‘Veel ketenbedrijven realiseren zich onvoldoende dat de consument naar een totaalwinkelgebied komt. Daarom benaderen wij de marketing altijd vanuit die integraliteit. Je ziet dat ook terug in onze speerpunten re-tenanting, re-designing en re-marketing. Dat is voor ons één geheel, een totaalaanpak, ook als er sprake is van medevastgoedeigenaren. Want de consument ziet niet dat er meerdere eigenaren zijn. Sterker nog; de consument is zich niet eens bewust van een eigenaar/regisseur van het gebied, die wil gewoon een prettige winkelervaring.’

Victoria van Keulen: ‘Het is belangrijk om samen met eventuele andere eigenaren en de ondernemersvereniging

na te denken over waar je naar toe wilt met het winkelcentrum. Vervolgens ontwikkel je de marketingstrategie, die dan weer centraal gemanaged wordt. De visie verschilt per winkelcentrum en dus is er ook niet één strategie die voor ieder winkelcentrum van Unibail-Rodamco wordt uitgerold. Het vasthouden aan een duidelijk plan werkt wel zo efficiënt en voorkomt dat je teveel tijd kwijt bent aan discussies en uiteindelijk op een poldermodel uitkomt.’

Dat ‘met elkaar’ is in de praktijk echter niet altijd vanzelfsprekend. Niet alleen kost het soms veel moeite om het ketenbedrijf tot samenwerking op lokaal niveau te bewegen, ook passen ketens zich onvoldoende snel aan de veranderingen in de retail aan. John van Haaren: ‘Wij vinden dat “vernieuwing”’ een belangrijk middel is om het winkelgebied aantrekkelijk te maken en houden. Helaas wordt die vernieuwing soms gehinderd door de locatiedominantie van een aantal landelijke retailers. Sommige van deze retailers passen hun concepten niet of nauwelijks aan en wij als vastgoedeigenaar hebben geen mogelijkheden om ze daartoe te dwingen. En dat is een voor ons een handicap bij het aantrekkelijk houden van het winkelgebied.’ ouderwets Victoria van Keulen denkt dat je sneller ‘ouderwets’ gevonden wordt dan men wellicht denkt. ‘Kijk naar foto’s van tien jaar geleden. Als je naar de mensen, hun kleding en vervolg op pagina 20 → scn 2014 | 4 19

marketing

De grotere retailers beseffen al dat er tussen zes en acht uur ’s avonds nog voldoende publiek rondloopt

← vervolg van pagina 19 de inrichting van de huizen kijkt, dan denk je al snel ‘wat ouderwets’. En dat is precies het gevoel dat je bij sommige winkels kan hebben: het concept, de winkel en de winkel­ inrichting zijn nog precies zo als tien jaar of langer geleden. Waar de consument verder gaat, staan sommige winkelformules stil. Als winkel en als winkelcentrum moet je de consument het gevoel geven dat jij wel verder gaat.’

Landelijk versus lokaal Victoria van Keulen zou het mooi vinden als het bestaan van winkelcentrummarketing via de NRW Marketingprijs zou doordringen tot de hoofdkantoren van retailers. ‘Men zou dan zien hoe belangrijk het is om niet alleen aan de landelijke formulemarketing te werken, maar ook aan de marketing van een vestiging. Dat is, als je honderden filialen hebt, natuurlijk lastig vanuit het hoofdkantoor te regelen. Als je daar geen medewerker voor vrij kunt maken, ligt er daarom een belangrijke taak voor de filiaalmanager. Die moet daartoe dan wel enige vrijheid krijgen.’

Gelukkig zijn er ook (keten)retailers waarmee goed valt samen te werken: ‘In Stadshart Amstelveen hebben we een hele goede samenwerking met bijvoorbeeld Rituals, G-Star Women, Starbucks en Simon Levelt. Samen met deze retailers organiseren we overkoepelende evenementen en ontwikkelen we kleinschalige acties, zoals workshops waarmee we het merk en het product in de spotlight zeten.’ aldus Victoria van Keulen.

John van Haaren: ‘Ook met De Bijenkorf en hema hebben we acties opgezet. Zo heeft de hema tijdens ons Late Night Shopping event hun nieuwe 3d-scanconcept gelanceerd waarbij bezoekers een beeldjes van zichzelf konden printen. Het is voor grote bedrijven echt mogelijk om lokaal iets te doen! Daarom roep ik bij deze ook alle ketens op om mee te denken met het belang van het hele winkelcentrum. ’ collectiviteit Die ‘collectiviteit’ speelt ook een rol bij de opening van nieuwe winkels. Victoria van Keulen kwam daar achter toen Primark in Stadshart Zoetermeer opende. ‘Door in een vroeg stadium met Primark in gesprek te gaan over de marketing van het winkelcentrum is er een gezamenlijk plan voor de opening tot stand gekomen. Wij heb20 scn 2014 | 4

ben samen een fashionshow georganiseerd en gecommuniceerd over de opening. Hierbij is gezorgd dat het hele winkelcentrum de spin-off kreeg van de opening. Ook MediaMarkt bedacht een campagne die aansloot op de opening van Primark. Doordat wij aan Primark duidelijk konden maken dat deze ondersteuning zowel positief zou zijn voor Primark als het winkelcentrum, ging men hiermee akkoord. Maar het komt helaas ook voor dat een nieuwe huurder hier in het geheel geen medewerking aan wil geven.’

Veelomvattend De marketing van winkelcentra omvat duidelijk heel veel.

Bijvoorbeeld ook hoe je omgaat met de openingstijden.

Hoe kijkt Unibail-Rodamco daar tegenaan? Laten we eerst eens kijken naar de vaste wekelijkse koopavond.

John van Haaren: ‘Dat is een achterhaald concept. Ik voorspel dat we langzaamaan steeds meer zullen doorgroeien naar ruimere openingstijden. De zaterdagavond is een mogelijkheid, maar ook meer uren doordeweeks. De grote retailers doen het al. Zij realiseren zich dat er tussen zes en acht uur ’s avonds nog voldoende publiek rondloopt.

En dat publiek gedraagt zich ook anders dan vroeger. Niet alleen maar wat kopen en met een tasje naar huis. Men doet meer en er is sprake van een verbreding van activiteiten. Bijvoorbeeld op het gebied van horeca, waarin we ook een hele slag maken.’ horeca Hoe kijkt Unibail-Rodamco tegen de rol van horeca in winkelcentra aan? John van Haaren: ‘Horeca was al belangrijk, maar in feite zijn we nu toch met een inhaalslag bezig.

Van horeca kan je grofweg zeggen dat het aantal meters verdubbeld wordt en de kwaliteit verbreed. Dat maakt dat je goed kunt verpozen in een winkelgebied. Het moet uiteindelijk een half of heel dagje uit kunnen zijn en dan past het niet dat je alleen maar fastfood biedt. Zeker, fastfood blijft, maar we voegen ook meer toe op het gebied van dining, wat natuurlijk goed aansluit op de veranderingen die we in de openingstijden voorzien.’

Victoria van Keulen: ‘CityMall Almere is een goed voorbeeld van de ontwikkeling van de horeca. Het ‘Belfortplein’ heeft echt een boost gekregen en staat nu bekend als een prima plek om een hapje te gaan eten. Er zijn de laatste tijd echt vernieuwende concepten bij gekomen.

Zoals proeflokaal Bregje en Hudson Bar & Kitchen. Het zijn formules waar de consument voor naar een winkelgebied komt.’

En daar draait het uiteindelijk om in de winkelcentrummarketing: de consument verleiden tot komen, verblijven, besteden en weer terugkomen. ←

marketing

Inge Niks, iXin

A

Het weer op de rit krijgen van een – problematisch – winkelgebied is een tak van sport die raakvlakken met vele disciplines heeft. Ofschoon Inge Niks met het Zeeheldenkwartier gewonnen heeft in de categorie Campagnes van de NRW Marketingprijs, vindt zij nadrukkelijk dat ze daarmee nog geen marketeer is: ‘Het gaat om alle factoren die in zo’n gebied spelen. Marketing komt in feite pas aan de orde als je al een aantal stappen in het proces doorlopen hebt en de basis op orde is’

ls er in een bepaald gebied sprake is van problemen, dan spelen daarin meestal de gemeente, de vastgoedeigenaren, de winkeliers en de bewoners elk hun rol in. En ofschoon de problematiek in elk gebied anders is, is het wel mogelijk om systematisch een en ander in kaart te brengen en naar een oplossing toe te werken. Inge Niks: ‘Omdat mijn werk eigenlijk altijd wel raakvlakken met de retail heeft, hebben we hiervoor een aanpak ontwikkeld die we de Retailkatalysator noemen. Daarbij draait het om een aantal sessies met de stakeholders, die uiteindelijk moeten leiden tot een actieplan. Daarbij doorlopen we drie stappen: de eerste stap is het door middel van een aantal sessies inventariseren en analyseren van wat er aan de hand is. Daarbij kijken we goed naar de samenwerking, de organisatie en waar je op inhoud tegenaan loopt. In feite maken we op deze manier een swot-analyse.’

foto: edwin brugman, scn

‘Het draait niet alleen om marketing, maar om een integrale aanpak’

vervolg op pagina 22 → scn 2014 | 4 21

marketing

winna ar

2014 marketingprijs

campagnes ← vervolg van pagina 21 De volgende stap is dat er aandacht gegeven wordt aan eventueel oud zeer: ‘Mijn ervaring met mediationprocessen komt hierbij goed van pas. Want deze fase moet echt doorlopen worden alvorens er aan een plan van aanpak gedacht kan worden. Eerst moeten oude problematieken besproken en zo mogelijk weggewerkt worden. De stake­holders worden daar heel direct en persoonlijk op aangesproken.’

Pas de derde stap omvat het formuleren van een plan en daarna het uitvoeren daarvan.

Concrete aanpak Voor Inge Niks is de Retailkatalysator het logisch gevolg van haar praktijkervaringen: ‘Je wil snel tot een concrete aanpak komen, maar dat moet je met elkaar, met alle stakeholders doen. En ja, iedereen heeft het over samenwerking, maar niets is zo moeilijk als échte samenwerking. Logisch, want als je werkt met verschillende groepen is er sprake van verschillende achtergronden. Er moet geschakeld worden van de kleine ondernemer op de hoek naar gemeentelijke politiek. Maar ook naar de vastgoedeigenaar, die je moet overtuigen te investeren in een voor hen abstracte vorm van indirecte opbrengstwaarde. Dat is steeds weer de zoektocht. Om alle partijen met de neuzen dezelfde kant op te krijgen heb je dus een bepaalde aanpak nodig.

Vandaar onze Retailkatalysator.’

Case: Zeeheldenkwartier Den Haag Inge Niks heeft voor de case Zeeheldenkwartier gekozen om in te zenden op de NRW Marketingprijs van dit jaar. Waarom?

‘Voor mij is dit een voorbeeld van hoe de Retailkatalysator in de praktijk tot resultaat leidt. Het Zeeheldenkwartier is een wijk zoals zovele 22 scn 2014 | 4

ZeeheldenMarkt A3.indd 1

Het is veel onderhandelen, maar altijd vanuit het gemeenschappelijk belang en resultaatgericht

30-09-13 07:43

in Nederland: Een oud-historische wijk, gelegen tegen de rand van het centrum met uiteenlopende problemen, wat zich bijvoorbeeld uit in leegstand. De gemeente Den Haag is hier mijn opdrachtgever en vroeg om een integrale benadering van de problematiek. Terecht vind ik, want alleen een of twee aspecten aanpakken werkt niet. Samen met de gemeente, de ondernemers en de vastgoedeigenaren is de situatie geïnventariseerd en een plan van aanpak gemaakt. Wat je daar van bij de NRW Marketingprijs ziet, is slechts een onderdeel: de positioneringscampagne. Maar die

marketing

is zeker belangrijk en ook de manier waarop dit is opgezet, is denk ik bijzonder.’

Inge Niks vond bijvoorbeeld dat het creatieve bureau dat werd gezocht, een duidelijke visie op het Zeeheldenkwartier moest hebben. ‘We hebben een pitch gehouden onder een aantal bureaus en Studio Baard was de enige die dit goed duidelijk kon maken. Zij hebben als eerste stap een website gebouwd die paste bij de uitstraling die bij het Zeeheldenkwartier hoort, tikkeltje eigenzinnig en veel creativiteit. Je ziet dat ook terug in de portretten van de ondernemers. En ook bij de latere communicatie en events.’ financiën En hoe zit het met de funding voor deze operatie? Inge Niks: ‘De gemeente Den Haag heeft vanuit het plan van aanpak gelden beschikbaar gesteld. Dat was bestemd voor onder meer de herinrichting van het gebied, de gevelaanpak, de starterssubsidie, en de communicatie. Tevens was een van de doelstellingen de ‘Zeeheldenmarkt’ te realiseren. Dit gebied had namelijk nog geen eigen markt.

Dat heeft veel moeite gekost, en die markt is er nu en wel met alleen aanbieders van duurzame goederen, wat goed past bij het imago dat we willen neerzetten: Zeehelden kwartier voor speciale zaken. En er was ook budget beschikbaar van de BIZ in dit gebied, waarmee de ondernemers diverse evenementen organiseren. Kortom, de middelen waren er.’

Aanpak leegstand Het plan van aanpak voorziet ook in het tegengaan van de leegstand in de wijk. ‘Er was hier behoorlijk wat leegstand, maar die is inmiddels sterk afgenomen. Dit mede door de premies die de gemeente aan nieuwe winkeliers beschikbaar stelt: 5000 euro als je opent en 5000 na twee jaar, waarbij

je wel hetzelfde moet doen als bij de start. In totaal heeft de gemeente hier anderhalve ton voor uitgetrokken. Dat lijkt veel geld, maar als je ziet wat dit voor de wijk doet en welke uitstraling het heeft, is het feitelijk een beperkte investering.’

Ook bij het werven van de ondernemers is Inge Niks nauw betrokken: ‘Leidend hierbij was en is de gewenste positionering voor de wijk. Dat betekent dat je op zoek gaat naar passende ondernemers, zowel qua branche als qua type ondernemer. Ondernemers die interesse hebben in een winkel in het Zeeheldenkwartier vraag ik eerst om een ondernemersplan. Soms help ik daarbij. Ik stuur ze ook de wijk in en vraag om een shortlist van panden­ waar ze eventueel willen vestigen en waarom juist daar. Op zo’n manier komen we tot een goede match en brengen we passende kwaliteit in de wijk en dat is wat we willen.’

Dit klinkt inderdaad veel breder dan alleen maar marketing. Inge Niks: ‘Dat is het ook en dat maakt het lastig om iXin in een bepaald hoekje te duwen. Dat wil ik ook niet, want wij willen de vrijheid hebben om te doen wat nodig is voor een bepaalde locatie. Dat hoort ook bij een integrale aanpak.’

Beleving, hype of niet?

Beleving is het buzzword van de laatste jaren. Vaak vraagt Shopping Centre News aan de mensen die geïnterviewd worden (en straks ook aan de sprekers op Shopping Centre News’ miniconferentie Beleving op 24 september tijdens de EAS vakbeurs in Amsterdam) of het een hype is of een blijvertje. Hoe kijkt Inge Niks tegen beleving aan?

‘Het is zeker geen hype, maar het gaat er wel om welke invulling eraan wordt gegeven. iXin heeft ook voor beleving een eigen toolkit consumentenbeleving ontwikkeld en die bestaat

Karakter en identiteit voor een plek zitten niet alleen in de marketing, maar in alles

uit vier compenenten: de fysieke, de sociale (het ‘wij-gevoel’), de psychologische en de financiële component.’

‘Zeker de sociale component bepaalt heel erg wat de invulling wordt: het gaat toch om mensen. Als je dat naar winkels en de klantenkring vertaalt, maakt die factor veel uit bij het bepalen van het soort winkels, maar ook naar het soort activiteiten (events) die je organiseert. Wij kopen daarom eigenlijk nooit standaard events in, maar ontwikkelen­ deze zelf in samenwerking met de stakeholders.’ maatwerk ‘Alles is maatwerk. Wat we hier in het Zeeheldenkwartier doen, is heel anders dan wat we bijvoorbeeld voor het vernieuwde winkelcentrum Holendrecht in Amsterdam Zuidoost doen, wat 12 september wordt geopend. Daar zijn we begonnen met een KVO-traject, maar er zit ook een samenwerking met een lokale boksschool in het plan van aanpak, waarmee we heel goed kunnen sturen op veiligheid, wat daar een belangrijk thema was. Heeft dat nog met winkelen te maken? Ja en nee, maar wel alles met beleving en dat raakt natuurlijk toch wel weer het winkelcentrum. Dus is het toch belangrijk en dus hebben we een geweldig typisch Holendrecht programma voor de feestweek gemaakt. Ik zie er nu al naar uit om al die glunderende koppies van de kids te zien.’ ← www.ixin.nl

scn 2014 | 4 23

congressen

Miniconferentie over beleving De vakbeurs EAS (Euro Attractions Show) wordt van 23 tot en met 25 september in de RAI in Amsterdam gehouden. De beurs draait om hardware en concepten op het gebied van attracties en dus ‘beleving’. Beleving is binnen de wereld van de winkelcentra al enige tijd hét buzzword. Maar is beleving nu een hype en dus van voorbijgaande aard? Of zullen we blijvend met beleving in de ontwikkeling en marketing van onze winkelcentra rekening moeten houden?

D

e vraag 'hype of blijvertje' staat centraal in de miniconferentie­ die Shopping Centre News samen met EAS organiseert. Op woensdag 24 september zullen vijf sprekers vanuit hun eigen werkveld hun mening over ‘beleving’ zullen geven. De miniconferentie is kort en krachtig (van 11 tot 12.30 uur) waardoor er voor u alle tijd blijft om ook de beurs te bezoeken.

De sprekers Ingrid Ploegmakers, manager marketing & communicatie bij WPM Ingrid spreekt over de positionering van een winkelcentrum als de basis voor de insteek van belevingselementen en over de huidige vormen van beleving. Welke verbeteren bezoekeraantallen, imago en lengte van verblijfsduur?

Jeroen de Rooij, marketeer, gespecialiseerd in winkelcentra bij OnlyZ Jeroen gaat in op de vraag ‘Beleving, zin of onzin?’

24 scn 2014 | 4

Oedsen Boersma, head of research & concepts bij winkelvastgoedeigenaar Corio Aan de hand van diverse leisure-concepten uit de Corioportefeuille wordt inzicht gegeven in de toegevoegde waarde van beleving, zowel voor de korte als voor de lange termijn.

Marrit Laning voor de Nederlandse Raad van Winkelcentra, taskforce Consumentenbeleving Marrit rapporteert over het NRW-onderzoek naar beleving.

Robin van der Want, projectadviseur bij Jora Vision Het Nederlandse bedrijf Jora Vision levert belevingsconcepten en richt zich daarbij op verschillende segmenten, waaronder ook op de winkelcentrummarkt. Robin zal spreken over thematiseren, over hoe beleving gecreëerd kan worden en over storytelling. Het bedrijf heeft tevens een stand op de EAS-beurs.

Kosten en aanmelding SCN vindt het belangrijk een bijdrage te leveren aan de bewustwording en kennisopbouw omtrent beleving en hoe men daar in een winkelcentrum­ omgeving mee om kan gaan. Wij bieden deze mini-conferentie daarom zonder winstoogmerk tegen een kostendekkende prijs aan. De toegang tot vakbeurs EAS én de SCN miniconferentie bedraagt dan ook slechts € 55 exclusief 21% btw.

Is dit iets voor u? Reageer dan snel want het aantal plaatsen is beperkt!

U kunt uw plaats reserveren door een e-mail te zenden aan SCN-EAS@ scnews.nl. Vanwege de tijd die tussen het gereed maken van deze editie en de verspreiding zit, kunnen wij niet exact bepalen hoeveel plaatsen nog beschikbaar zouden zijn op het moment dat u dit leest.

Het kan dus zijn dat wij u moeten teleurstellen en wij vragen uw begrip hiervoor. ←

marketing

‘Voor marketing alleen komt mijn moeder niet naar het winkelcentrum’ Met drie inzendingen in de categorie events van de NRW Marketingprijs, geeft Ronald Besemer van Corio al aan welk belang de organisatie hecht aan winkelcentrummarketing. Maar hoe is dit nu eigenlijk ingebed in de organisatie en wat doet men zoal om op winkelcentrumniveau tot de best mogelijke aanpak te komen?

Ronald Besemer met Nijntje, het onderwerp van een toekomstig event op Hoog Catharijne

→

foto: scn

scn 2014 | 4 25

marketing

R

onald Besemer is net terug van het Lowlands festival als we dit interview houden. Wat dat met winkelcentra te maken heeft? Veel, zo

blijkt uit zijn uitleg.

‘Bij Corio halen we onze inspiratie steeds vaker buiten de winkelcentrumsector. Daarom hebben we dit jaar een aantal van onze mensen naar Lowlands gestuurd om consumentengedrag en beleving ‘in het wild’ te bestuderen.

Maar ook om te kijken naar hoe trendsettende organisaties als Lowlands en alle merken die daar aanwezig zijn met de consument van vandaag omgaan. Het is heel knap hoe ze daar op een grootschalig evenement tegelijkertijd een stuk kleinschaligheid hebben uitgewerkt. Dat speelt ook in winkelcentra een rol. Zeker bij de heel grote, zoals Hoog Catharijne, moeten we proberen de consument te plezieren met kleinschaliger dingen. Dat voelt gewoon goed voor die consument. Dus onderzoeken we hoe we dit in onze centra kunnen inbrengen. Om de consument te verrassen en natuurlijk om ons te onderscheiden.’

Jonge meisjes in extase tijdens het evenement rondom boyband OneDirection

Act local Bij Corio is men zich ervan bewust dat winkelcentra beïnvloed worden door wat er buiten de muren van het centrum gebeurt. En dat ook op lokaal niveau, dus de plaats of regio waar het winkelcentrum gelegen is. ‘Voorheen werden onze winkelcentra veelal vanuit het hoofdkantoor­ in Utrecht gemanaged. We zijn echter tot het inzicht gekomen dat het belangrijk is dat we meer gevoel moeten krijgen bij wat er lokaal gebeurt. Zodoende hebben we nu medewerkers in teams op onze centra gestationeerd. Dat heeft ook het voordeel dat we nog directer met onze huurders in contact staan. Sterker: onze teams worden informeel en vrij persoonlijk aan de huurders voorgesteld en wij willen ook dat men onze mensen weet te vinden.’

Corio gaat er dus expliciet van uit dat er binnen Neder-

Met de Streekmarkt hebben we iets georganiseerd dat past bij de regio land grote regionale en plaatselijke verschillen bestaan?

Besemer: ‘Dat klopt. We denken dat we lokaal aansluiting moeten vinden op wat daar belangrijk is. En events die wij als gelukt beschouwen, zijn ook alleen maar gelukt omdat ze ontwikkeld zijn naar de lokale situatie.’

‘De Streekmarkt voor ons winkelcentrum in Heerhugowaard is daar een voorbeeld van. Onze mensen zijn letterlijk naar de boeren in de streek gegaan op zoek naar producten en participatie. Ze hebben iets georganiseerd dat pas bij die regio. Maar een event als Call of The Mall in Hoog Catharijne is iets dat je echt op een high-traffic locatie in een cultuurminnende stad moet doen. Schaapsscheren, zoals in Heerhugowaard, daarentegen weer niet. Die gedachte was leading bij het uitkiezen van projecten die we wilden inzenden voor de NRW Marketingprijs. En we hebben natuurlijk gekeken naar hoe het event bijgedragen heeft aan onze missie: het creëren van favourite meeting places, wat onze winkelcentra moeten zijn.’ heel verschillend Maar de inzendingen zijn wel drie heel verschillende projecten, nietwaar? ‘Absoluut. Bij de 1D World Hollandinzending (zie elders in dit magazine, red.) hebben wij Pronel en Sony Music met de meest geschikte locatie in Nederland gefaciliteerd. Hoog Catharijne trekt erg veel bezoekers en is centraal in Nederland gelegen. Het winkelcentrum kon profiteren van de impact van deze actie en we hebben strategisch een bepaalde locatie binnen het

26 scn 2014 | 4

marketing

De 'feelgoodfactor’ bij de consument is van groot belang bij de bij de beoordeling van een event

Bezoekers op de Streekmarkt in Heerhugowaard

winkelcentrum gekozen. Het ging om een in verband met de lopende verbouwing leegstaande unit. Door deze in te schakelen, konden we dit deel van het winkelcentrum een mooie opkikker geven, waarvan de ondernemers die daar gevestigd waren konden profiteren. McDonald’s puilde uit van de mensen! Geen wonder, want we telden zo’n 15 duizend extra bezoekers. Het event Call of The Mall daarentegen had een ander karakter en de Streekmarkt in Heerhugowaard natuurlijk ook.’ standaard is niet meer genoeg Welke kant gaat het in Nederland op met de winkelcentrummarketing? Besemer: ‘In elk geval zien we het toenemende belang van het lokale. Daarnaast is het belangrijk om waardevolle relaties uit de locatie te betrekken. In het geval van Heerhugowaard heb je het dan over de gemeente, de agrariërs in de omgeving, streekmarkt.nl en natuur-

De 'tank man', kunstwerk op Call of the Mall in Hoog Catharijne

lijk je eigen ondernemers. Op Hoog Catharijne is voor ons de samenwerking met culturele organisaties in de stad, zoals het Nederlands Filmfestival en de Stadsschouwburg, belangrijk.’

Voor Besemer is het overduidelijk dat kant-en-klare events en activiteiten (dus van het soort dat je uit een catalogus of vanaf internet gemakkelijk kan inkopen bij een leverancier) minder relevant worden: ‘Om een bekende uitspraak aan te halen: ‘als je doet wat je altijd deed, dan krijg je ook wat je altijd kreeg’. Standaardproducten, die zijn niet meer genoeg. Het brengt je niet veel verder.’

De meerwaarde van events Events als Call of The Mall, de Streekmarkt en 1D World Holland hebben naast het onderscheidende ook op een andere manier een mooie spin-off. ‘Wij meten de hoeveelheid free publicity die een event genereert. En dat is aanzienlijk. Wat minder goed te meten is, is het gevoel dat een event bij het publiek bewerkstelligt. Maar ook die ‘feel good factor’ is van groot belang. Je kan het zelf ervaren als je de mensen observeert die bijvoorbeeld naar het beeld de Tank Man van kunstenaar Castillo kijken. Dat was echt zoiets van ‘wat doet die Chinese man daar in het winkelpad?’ Ook de filmavonden met het Nederlands Filmfestival in onze parkeergarage leverden een unieke ervaring op.’

Wat is de relatie met de retailers? En brengt dit soort events geld in de kassa? Besemer: ‘Soms wel, soms niet.

Ons eerste uitgangspunt is footfall. Zo leverden de streekmarkten in Heerhugowaard 30 procent meer bezoekers op.

Dan gaan we ervan uit dat dit leidt tot meer omzet, maar die gegevens krijgen we in Nederland niet op een directe wijze van de retailers.

Het heeft ook te maken met hoe een retailer inhaakt op een aangekondigde actie of event. Sommige doen dat heel goed. Ik noemde al het 1D World Holland event en het effect daarvan op McDonald’s. H&M had eveneens profijt van de grote aantallen jonge meisjes die naar Hoog Catharijne kwamen.’

‘Echter, niet alle retailers haken daar op in en de realiteit is dat enkelen het zelfs als overlast ervaren, wat jammer is. Want eigenaren van winkelvastgoed en retailers moeten met elkaar toch een heleboel dingen bedenken om de consument vast te houden en duidelijk blijven maken dat shoppen in een echt winkelcentrum gewoon leuk is.

Dat doe je natuurlijk niet alleen met acties en events, maar ook met hospitality, goede service en communiceren met mensen. Met z’n allen moeten we die traffic op peil houden. We kunnen met onze winkelcentra nog steeds het verschil maken, maar het gaat niet meer vanzelf.’

En marketing maakt dat verschil? ‘Voor marketing komt mijn moeder niet naar het winkelcentrum. Ik voel meer bij een concept als retailment van Ibrahim Ibrahim. Het gaat om de dingen die de ervaring goed maken. Om beleving.

Daarom vind ik hospitality ook zo belangrijk en daar zal een marketeer toch minder mee hebben. Dus marketing, nee, niet alleen.’ ← scn 2014 | 4 27

marketing

‘Communicatiebureau 3.0’ is een typering waar Buro Toob zich graag zelf mee omschrijft. Dat bekt lekker, maar wat houdt dit nu in de praktijk in?

Shopping Centre News sprak met accountmanager Laura Tuininga over het werken voor winkelcentra en de ontwikkelingen in het communicatievak.

We vallen net binnen als Laura verneemt dat het bureau een pitch rondom identiteit en totale communicatie onder vier bureaus gewonnen heeft.

B

ij Buro Toob in Alphen aan den Rijn werken in een moderne, ruim opgezette studio zo’n tien mensen. Laura Tuininga: ‘Vijf creatieven­ in de studio, een office manager, twee accountmanagers, een stagiair van het Grafisch Lyceum en eigenaar Toob Alers, die zich zowel met de accounts als creatie en strategie bezig houdt.

Onlangs zijn we naar een compleet nieuwe locatie in het centrum van Alphen aan den Rijn verhuisd. Wij werken voor de retailmarkt, met name winkelcentra, winkelgebieden­ en citymarketing, maar ook voor woningcorporaties, zorginstellingen en onderwijs. Daaraan zie je dat wij graag werken voor klanten met een maatschappelijke link.’

Dat is een korte samenvatting, die echter niets zegt over de manier waaróp voor deze klanten gewerkt wordt. ‘Dat verschilt nogal en het gaat van een beperkte inzet – een paar keer per jaar – tot een full-servicepakket,­ waarbij de klant alles uit handen genomen wordt. Dus van concept en strategie tot artwork en copy, en in sommige gevallen ook de promotio­ nele jaarbegeleiding.’ meedenken Zoveel winkelcentra, zoveel mensen, wensen, problematieken, doelstellingen en budgetten. Laura Tuininga: ‘Zeker in het geval van werken voor 28 scn 2014 | 4

winkelcentra, heb je als bureau met heel veel verschillende partijen te maken. Maar ook met een breed scala aan budgetten. Voor ons is het belangrijk dat we in de gelegenheid worden gesteld mee te denken. Een voorbeeld: ons wordt door een ondernemersvereniging gevraagd het artwork te maken voor een affiche voor een evenement dat de vereniging zelf heeft bedacht en ook zelf verder wil uitvoeren. In zo’n geval kan je van ons verwachten dat we toch even wijzen op bijvoorbeeld aanvullende communicatiemogelijkheden, die het evenement nóg beter kunnen aankondigen. Want ook al doen we niet de gehele begeleiding, we vinden het toch belangrijk voor het winkelcentrum en de ondernemers dat het evenement een succes wordt.’ branding In deze tijd waarin het winkelcentrum steeds meer als product gezien en gemarket wordt, is ‘branding’ waar het om draait. Een sterke identiteit is dan het fundament waarop verder­ gebouwd moet worden. Laura Tuininga: ‘Een herkenbare identiteit is essentieel. Logo en huisstijl ver­ sterken elkaar vanuit één centrale gedachte. Wij verzorgen dan ook veel identiteitstrajecten. Dit wordt vast­ gelegd in een huisstijlhandboek: logogebruik, voorbeelden, stramienen et cetera. Vervolgens ontwikkelen we het totale gewenste communicatie-

pakket. Online en offline, altijd toegespitst op de juiste doelstellingen. Hier komt bijvoorbeeld ook het opzetten en onderhouden van sociale omgevingen bij kijken. Bij veel nieuwe klant­ relaties is het ontwikkelen van die identiteit stap 1 en vormt het de basis voor wat we verder gaan doen.’

Liefst geen compromis Het werken voor winkelcentra betekent vaak dat er met veel verschillende lagen gecommuniceerd moet worden. De eigenaar, de assetmanager, de beheerder, de winkelcentrummanager en in een stad of dorp steeds vaker ook de citymanager. En niet te vergeten de ondernemersvereniging en de individuele winkelier.

‘We hebben natuurlijk niet altijd met al deze mensen te maken,’ zegt Laura Tuininga. ‘Dat hangt heel erg

af van de organisatie die achter een winkelcentrum zit en welke taken aan wie uitbesteed zijn. Maar het schakelen­tussen die lagen maakt ons werk eigenlijk heel erg leuk en interessant. Het is daarbij voor ons wel heel prettig als we in een winkelcentrum ook contact kunnen hebben met een actieve ondernemersvereniging.

We kunnen­veel inspiratie halen uit bevlogen bestuursleden die ons helpen met kennis van de lokale markt en sparring­partner zijn voor ideeën die wij aandragen. Voor ons is het de kunst om wél gebruik te maken van alle kennis en ideeën die voorhanden zijn, maar liefst géén compromis te sluiten in wat het gaat worden. In de praktijk werkt dat juist niet en wij denken dat je ook door overleg, inter-

marketing

actie en overtuiging het beste product kunt realiseren.’

De praktijk Buro Toob werkt voor verschillende opdrachtgevers op winkelcentra door het hele land. Van ‘om de hoek’ in Alphen­aan den Rijn, tot Utrecht, Almere, Rotterdam, Emmen enzovoort. Maar hoe gaat zo’n samenwerking nu in de praktijk? Een paar voorbeelden.

Winkelcentrum Kanaleneiland Laura Tuininga: ‘Voor winkelcentrum Kanaleneiland in Utrecht hebben we onlangs de feestweek voor het 50-jarig bestaan georganiseerd. In feite doen we dat samen, want de vereniging heeft een promotiecommissie waar ik namens Buro Toob deel van uitmaak.

Daarnaast zit ik periodiek ook bij de bestuursvergaderingen. Dan zijn er ook nog de gesprekken met de eigenaar: wat staat hun voor ogen, wat willen zij bereiken met zo’n feestweek?

Tenslotte spreek ik ook met de individuele ondernemer: wat verwacht die van zo’n belangrijk event? Natuurlijk krijgen wij ook soms de opmerking te horen ‘het was goed druk, maar in de kassa heb ik er niets van gemerkt’.

Daar moet je mee om leren gaan en je moet duidelijk kunnen maken dat het succes van een actie niet altijd door kassagerinkel bepaald wordt, maar ook door de waardering die de consu-

ment heeft voor de sfeer en het plezier dat er te beleven valt.

Uiteindelijk werken wij aan het verkrijgen van de voorkeur van de consument voor een bepaald winkelcentrum, aan het verhogen van de verblijfsduur en daarmee de conversie. Voor deze jubileumactie hebben we een week vol festiviteiten georganiseerd, variërend van een consumentenactie, een game-event vervolg op pagina 31 →

‘Het contact met de vastgoedeigenaar is net zo belangrijk als dat met de winkelier’ Laura Tuininga (rechts) en creatief Eske Beumkes

scn 2014 | 4 29

Producten Rondleidingen Presentaties

Ontmoet.

Ontdek.

Ontwikkel.

Uw ticket naar bedrijfssucces.

Netwerken Evenementen Best practices

Seminars Forums Workshops

Doe mee met meer dan 380 exposanten, maak kennis met de nieuwste ontwikkelingen in de amusements- en attractieparkbranche en ontmoet ruim 8.000 collega’s van over de hele wereld. EAS 2014 staat in het teken van trends binnen de branche, attracties, de nieuwste technologieën, netwerken en het ontmoeten van collega’s. Ga voor meer informatie naar:

www.IAAPA.org/EAS

marketing

← vervolg van pagina 29 op woensdagmiddag tot een kunstzinnige dag met optredens van studenten van de Hogeschool voor de Kunsten te Utrecht, een karikaturiste en een expositie.’

Artistiek Alexandrium Buro Toob verzorgde de visuele uitwerking van het event ‘Artistiek Alexandrium’, een gezamenlijk evenement van de drie onderdelen van dit winkelgebied. Qua concept is het event door de centrummanagers van het gebied uitgewerkt. ‘Ten behoeve van de uitwerking krijgen wij een uitgebreide briefing en planning en wij zoeken daar de juiste vorm en illustraties bij, zodat we de uitingen de gewenste ‘lading’ kunnen geven.

Artistiek Alexandrium vind ik een mooi voorbeeld van een geslaagde samenwerking in een gebied. Want je hebt het hier over drie centrum­ managementorganisaties, drie ondernemersverenigingen, de deelgemeente en de organisatie Cultuur Scouts.

Het resultaat is één gemeenschappelijk event op het gebied van kunst en cultuur, met een duidelijke regio­ nale insteek. Het event haakt in op de waardering die de consument nog steeds heeft voor ‘funshoppen’. Maar ook cultuur is voor veel mensen een belangrijke vrijetijdsbesteding. Die aspecten breng je in zo’n actie bij elkaar en zo bied je de bewoners van het gebied een heel mooi programma.

Omdat Artistiek Alexandrium een event is dat al een aantal jaren herhaald wordt, is het belangrijk dat we via de uitingen die we maken ook aan de herkenbaarheid werken. Het effect daarvan wordt onderzocht en uit onderzoek blijkt dat het ook zo werkt: de consument koppelt de krachtige visuals voor een zeer hoog percentage aan de naam van het event.’

Over veranderingen en nieuwsgierigheid Werk je voor winkelcentra, dan merk je natuurlijk ook in de praktijk hoezeer deze markt veranderd is. Laura Tuininga: ‘Zeker, er is veel veranderd.

Maar ik heb toch wel het gevoel dat het ergste achter de rug is. Het gaat natuurlijk niet alleen om de effecten

van wat moeilijker jaren, maar ook om veranderingen die een blijvend effect hebben op onze manier van winkelen, zoals de opkomst van online shopping.

Dat is niet alleen maar negatief. Je ziet steeds vaker dat online winkels zich ook offline willen profileren en dat er samenwerkingsverbanden tussen online en offline gezocht worden. En dat is natuurlijk waar we nu met z’n allen mee bezig zijn. Iedere vastgoedeigenaar, beheerder, retailer en ook communicatiebureau denkt er over na hoe in te spelen op de veranderingen, wat de trends zijn en wat wij er mee kunnen.’ nieuwe techniek Laura doelt daarbij ook op nieuwe technieken zoals Google Glass en My Order (mobiel betalen via je telefoon) die met de regelmaat van de klok voorbij komen. ‘Als je bij een communicatiebureau werkt, dan ben je daar

29 & 30 maart

ARTISTIEK ALEXANDRIUM

in de regel toch wel heel nieuwsgierig naar. Zo heeft Toob Alers onlangs nog met een drone rondgevlogen in winkelcentrum Aarhof. Dit om te onderzoeken wat je met zo’n nieuwe techniek kunt, maar ook ter voorbereiding op het Future Weekend, dat daar binnenkort georganiseerd wordt.

3d-printing is ook zoiets: Toob zuigt alles op dat daarmee te maken heeft.’

‘We maken met het bureau deel uit van een een 3d-community. Maar niet alles wat nieuw is, is uiteindelijk toe te passen voor bijvoorbeeld winkelcentra. Ik zie het als een soort trechter: je begint met van alles te bekijken en uiteindelijk blijven alleen die dingen over waar je wat aan hebt.

Om die kennis te vergaren lezen we veel en praten we er met elkaar over.

In deze tijd is iedereen natuurlijk op zoek naar oplossingen. De kunst is om daarbij niet alleen te kijken naar wat anderen doen, maar om juist out of the box te denken. Dus kijken we regelmatig ook naar heel andere vakgebieden. Wat gebeurt daar, hoe kunnen wij dat voor onze klanten gebruiken? Toch is het niet zo dat alles maar afhangt van vernieuwing. Het is nog steeds heel belangrijk om bij te sturen op wat je al doet. Continu proberen te verbeteren. Daarom is voor ons het contact met de opdrachtgever en ook met de winkelier in het winkel­ centrum zo belangrijk. Welke veranderingen signaleert die? Deed de actie van dit jaar het beter of slechter dan die van vorig jaar en waarom? Waar vraagt de consument nu om?’ de winkelvloer En hoe komt een reclame- en communicatiebureau 3.0 daarachter?

‘Gewoon door in het winkelcentrum de winkels binnen te stappen. De contacten met de mensen die direct bij het winkelcentrum betrokken zijn, zijn heel belangrijk. Trends en ontwikkelingen als partij inbrengen en vertalen naar de winkelvloer. Daar komen veel nuttige dingen uit, die wij weer kunnen verwerken in onze concepten. Daarmee kunnen we bijvoorbeeld invulling geven aan wat we tegenwoordig met z’n allen ‘beleving’ noemen.’

Ah: daar is het toverwoord... beleving. Waarom vinden we dat nu zo belangrijk? Is het niet gewoon een hype? Laura Tuininga: ‘Beleving is voor ons niet meer dan een onderdeel binnen de totaalaanpak. Maar het is wel een sleutelbegrip. Het is immers in deze tijd heel gemakkelijk om thuis met een druk op de knop iets aan te schaffen. Desondanks is funshoppen een heel belangrijke vrijetijdsbesteding. Wat is daar dan de reden van?

Wat is de meerwaarde voor de consument om naar een winkelcentrum te gaan? Wat vindt men leuk om te zien, om tegen te komen? Dat uitzoeken en er de juiste strategie bij te bedenken, is wat ons vak zo boeiend maakt.’ ← www.burotoob.nl

scn 2014 | 4 31

beleving

F

lower and Shower is al zo’n 12,5 jaar actief op de winkelmarkt . “In die jaren hebben we gemerkt dat er steeds meer aandacht is voor de beleving van een winkelgebied. Het aanbod is in veel winkelgebieden vrijwel hetzelfde. Dan moet je je op een andere manier onderscheiden”, zegt De Kruijk. “Uiteindelijk gaat het erom consumenten in de winkels te krijgen. Door te zorgen dat alles rondom dat aanbod in een winkelgebied aantrekkelijk is, zorg je dat het winkelen een andere beleving wordt. Sfeer is tegenwoordig bepalend voor succes.

Met bloemen en planten kun je een grote invloed uitoefenen op die sfeer.”

Sfeervolle uitstraling Tegenwoordig zorgt Flower and Shower met het concept ‘365 dagen Wow’ het hele jaar rond voor een sfeervolle uitstraling van een winkelgebied. “Het probleem met bloemen is dat ze niet het hele jaar door bloeien”, legt De Kruijk uit. “Medio mei plaatsen we de baskets gevuld

met hang­geraniums of hangpetunia’s. Die blijven dan tot eind oktober, begin november mooi. Dan zorgen we voor winterbeplanting. Samen met decoratieve materialen en sfeerverlichting heeft ook de winterbeplanting een mooie, sfeervolle uitstraling. Hierbij zijn persoonlijke thema’s mogelijk. In het voorjaar wordt de decoratie weer verwijderd en wordt de winterbeplanting aangevuld met violen in frisse voorjaarskleuren. Op deze manier kunnen we met bloemen het hele jaar door een winkelgebied opvrolijken.”

Plaatsing Voor de plaatsing van de bloemdecoraties zijn legio mogelijkheden. “We bekijken samen met de opdrachtgever op welke wijze de bloemen het beste kunnen worden aangebracht. Wijzelf geven de voorkeur aan montage aan de gevel of bovenin een lantaarnpaal. Dat heeft een aantal voordelen. Enerzijds zijn de bloemen op hoogte goed te zien en daarnaast is het voor vandalen een stuk moeilijker om de bloemen moedwillig te beschadigen. Uiteraard zijn er ook andere mogelijkheden, zoals het plaatsen van

Flower and Shower fleurt winkelgebied het hele jaar op Bloemen houden van mensen en mensen houden van bloemen. Bloemen en planten werken sfeerverhogend, zowel binnenshuis als buiten de deur. Ook winkelgebieden fleuren er enorm van op. “Het besef dat sfeer en beleving van een winkelgebied een cruciale rol speelt in de overweging van een consument om een bepaald gebied te bezoeken groeit”, stelt Bert de Kruijk van Flower and Shower, dat een uiteenlopend aanbod van bloemenproducten aanbiedt. Met het concept ‘365 dagen Wow’ fleurt Flower and Shower een winkelgebied het hele jaar rond op.

32 scn 2014 | 4

beleving

staande bakken. Uiteindelijk gaat het erom dat we een mooi plaatje realiseren.”

Flower and Shower denkt niet alleen mee over de wijze van plaatsing van de bloemen, maar ook over welke plekken in een winkelgebied het meest geschikt zijn. “Er moet een uniform beeld ontstaan. Een gebied dat wij bijvoorbeeld al langere tijd van bloemen voorzien is Amsterdamse Poort. ArenaPoort ligt daartegenaan. Door het plaatsen van een uniforme beplanting zorgen we voor een mooi doorlopend beeld. Op die manier worden de twee winkelgebieden met elkaar verbonden.”

Een goede sfeer is tegenwoordig bepalend voor succes, bloemen en planten zorgen daarvoor

Mooi houden Het creëren van een mooi , aantrekkelijk plaatje met bloemen en planten is een. Het mooi houden daarvan is twee.

Onderhoud is dan ook een belangrijk aspect van het werk van Flower and Shower. De Kruijk: “Wij verzorgen het water geven en al het onderhoud als gekozen wordt voor een fullservice-plaatsing. Daarnaast kan de opdrachtgever, bijvoorbeeld een gemeente, ook zelf het onderhoud in de hand nemen.”

“We werken uitsluitend met echte bloemen. Dat betekent dat de verzorging ontzettend belangrijk is. Naast het feit dat we mensen met groene vingers in dienst hebben, zijn we ook voortdurend op zoek naar oplossingen om het onderhoud eenvoudiger en efficiënter te maken.” Zo is Flower and Shower zelf aan de slag gegaan met de vraag hoe het bewateren van de bloemen efficiënter kon. “Hiervoor hebben we onder andere zelf een waterreservoir ontwikkeld, waaruit de bloemen met een interval bewaterd worde. Op die manier garanderen we dat de bloemen er mooi bij blijven staan.” ←

www.flowerandshower.nl

scn 2014 | 4 33

marketing

H

oe komt het dat de marketing van winkelcentra nog niet goed genoeg loopt? ‘Ik zie zeker meer bewustwording ten aanzien van winkelcentrummarketing, ook al doordat ik nu voor het tweede jaar jurylid van de NRW Marketingprijs ben. Maar het is een feit dat de vastgoedwereld heel conservatief is en dat de mensen die daarin werkzaam zijn vaak nog ‘stenen georiënteerd’ zijn’, vindt Michel Jonkheer van LookFeel Consultancy.

De bewegingen die we zien, komen veelal ook voort uit noodzaak. Immers, een winkelgebied succesvol exploiteren is allang geen vanzelfsprekendheid meer. ‘Daarom is je onderscheiden zo belangrijk’, zegt Michel, die LookFeel Consultancy profileert als bouwer van winkelgebiedmerken. ‘Wie kiest, wordt gekozen. Doe je dat niet en heb je geen heldere positionering, dan kiest de consument en retailer niet voor jouw winkelgebied!

Kijken naar de consument Wat is daarvoor nodig? De begrippen omnichannel en branding, zullen sommigen bekend zijn, andere weer niet.

Bovendien, zo’n losstaand begrip is nog geen succesvol integraal concept. Hoe werkt dit in de praktijk van LookFeel Consultancy?

‘Bij alles wat we doen, kijken we naar de consument c.q. doelgroep. De consument doorloopt een aantal stappen voordat hij of zij in het winkelgebied en de winkels belandt. Die stappen noemen we touch points en het geheel vormt de customer journey. Het werkt heel goed om dit bij het ontwikkelen van het concept in gedachten te houden.

Je kunt dan namelijk per onderdeel van die reis bepaalde­ oplossingen ontwikkelen. Maar het is belangrijk om daarbij goed in de gaten te houden dat op alle onderdelen passend en eenduidig met de doelgroep gecommuniceerd wordt.’

In die eenduidigheid zitten kansen, maar ook – een beetje – bedreigingen. Michel Jonkheer: ‘Als je uitgaat van een merk, dan kan je dat merk ‘laden’ met bepaalde eigenschappen waarmee het zich kan onderscheiden en waarmee je kan werken aan consumentenvoorkeur. Tegelijkertijd maak je het product hier gek genoeg minder persoonlijk mee. Een mooie case is heel actueel: CocaCola en het flesje met de namen. Coca-Cola is een van de allersterkste merken die er is, maar tegelijkertijd is het, vervolg op pagina 36 → 34 scn 2014 | 4

De Chief Brand Officer komt eraan Shopping Centre News hield het interview met Michel Jonkheer van LookFeel Consultancy op het terras van Starbucks in Stadshart Amstelveen: de winnaar van de NRW Marketingprijs 2013. Een inspirerende omgeving en een goed voorbeeld van hoe het kan en moet bij het onderscheidend neerzetten van een winkelgebied. De marketing van winkelgebieden is volop in beweging, maar volgens Michel Jonkheer zijn we er nog niet...

marketing

MERKENBOUWER LookFeel Consultancy staat voor advies, ontwerp en implementatie van branding & beleving.

Exterieur, interieur en online dienen aan te sluiten bij de doelgroep en moeten de identiteit uitdragen. Het realiseren van sterke merken met een heldere positionering!

foto: scn

De one-size-fits-all strategie is snel aan het verdwijnen.

Michel Jonkheer

scn 2014 | 4 35

marketing

← vervolg van pagina 34 als heel veel mensen dat merk drinken, weinig onderscheidend. Coca-Cola heeft daar wat op gevonden door etiketten met persoonsnamen te bedrukken. Dat werkt erg goed en maakt het merk een stuk persoonlijker.’ passend en eenduidig Maar hoe doe je dat met een winkelgebied? ‘Ik denk dat je het dan vooral in de communicatie moet zoeken en gebruik moet maken van de nieuwste technieken die bijvoorbeeld aan de mobiele telefoon gekoppeld kunnen worden. Maar dit is maar een voorbeeld van wat een rol kan spelen in de marketing en communicatie van een winkelgebied. We zouden al heel ver zijn als we er in slagen om op alle niveaus de consument passend en eenduidig weten te bereiken. Dat gebeurt nog onvoldoende, met als gevolg dat bijvoorbeeld de website en advertenties van een winkelgebied een heel ander beeld laat zien dan het daadwerkelijke fysieke winkelgebied. Of dan de Facebook pagina en lichtmastreclames in het straatbeeld. We leven in een omnichannel wereld. Daar moet je dus ook naar handelen.’

Dus ook het winkelgebied volhangen met beeldschermen? ‘Een beeldscherm kan een duidelijke functie hebben, bijvoorbeeld als onderdeel van de informatievoorziening en bewegwijzering. Maar een beeldscherm moet niet een duplicaat zijn van wat de consument thuis ook al heeft. Dus liever niet het winkelgebied ermee volhangen.

Mensen willen óf thuis achter het scherm zitten, óf lekker winkelen.’ project 'branding & beleving winkelgebied' Even terug naar die ‘passendheid’ en ‘eenduidigheid’.

Hoe kan je dat goed opzetten en bewaken? ‘Vanuit LookFeel Consultancy werken we altijd in een vaste volgorde.

De doelgroepanalyse vormt ons vertrekpunt. Vervolgens worden de kernwoorden vastgesteld, de gewenste positionering bepaald en de merkidentiteit ontwikkeld. Aansluitend kijken we naar de branchering (wie willen we zijn en welke retailers horen daarbij) en naar de totale uitstraling en beleving van het winkelgebied. De aanwezigheid en optimale uitstraling van de individuele winkels vormt hierbij een belangrijk aandachtspunt, want een winkelgebied is zo goed als de retailers. De bereikbaarheid van het winkelgebied en de uitstraling online vormen het slotstuk van advies, ontwerp en implementatie van project ‘Branding & Beleving Winkelgebied’.

Samen met de opdrachtgever selecteren we vervolgens een partner ten behoeve van de communicatie en evenementen. Om de totale ‘look en feel’ te waarborgen blijven we het aanspreekpunt voor het te selecteren bureau.

Michel Jonkheer is van mening dat als je dit niet systematisch aanpakt, er gekke dingen kunnen gebeuren. ‘Zo ben ik eens tegengekomen dat men alleen maar kinderac36 scn 2014 | 4

We leven in een omnichannelwereld, handel daar ook naar

tiviteiten had ingepland, terwijl er bijna geen kinderen in het verzorgingsgebied woonden. Dat is dus geld weggooien! Maar ook komt het voor dat er openingsfeestjes worden georganiseerd terwijl project ‘Branding & beleving winkelgebied’ nog niet klaar is. Niet doen!’

Is de markt er rijp voor?

We schreven al, de vastgoedmarkt is vrij conservatief, zeker ten aanzien van een aspect als marketing. Michel Jonkheer: ‘De boel is in beweging gekomen, maar vooral door de crisis en de sterk toegenomen internethandel. Wat men nog niet altijd inziet, is dat het positioneren van je winkelgebied niet alleen belangrijk is richting consument, maar ook richting retailer. De retailer vraagt steeds vaker aan de eigenaar ‘waar sta je voor’ en ‘waar gaan we met dit winkelgebied naar toe?’

En daar is Stadshart Amstelveen een goed voorbeeld van? ‘Dat denk ik zeker en ik merk ook dat men in de markt Stadshart Amstelveen als voorbeeld ziet, wellicht ook vanwege de NRW Marketingprijs. Maar nog steeds denk ik dat mensen uit het winkelvastgoed niet helemaal op de optimale wijze naar hun winkelgebieden kijken. Er worden absoluut kansen gemist om waarde toe te voegen.

Dat heeft te maken met de inhaalslag die deze sector op het gebied van marketing moet maken. Kijk, je kan wel een consultant als LookFeel Consultancy inhuren, maar dan hebben we binnen die vastgoedorganisatie wel een sparringpartner nodig. Een persoon die het begrijpt en intern kan verkopen.’ chief brand officer Dus een marketeer binnen de vastgoedorganisatie is een must? ‘Absoluut: hoog in de organisatie moet een strategisch marketeer zitten. De chief brand officer kijkt en handelt integraal vanuit de merkgedachten van de winkelgebieden. Let maar op: we zullen de eerste cbo bij een vastgoedorganisatie over niet al te lange tijd zien!’ ← www.lookfeelconsultancy.com

column

Getekend: Johan Haringsma

Big Shit

I

k hou van data. Er gaat geen dag voorbij, of ik kijk in onze databases en maak met Excel uitdraaien en overzichten. Dat helpt mij om grip krijgen op de veranderende wereld van het retailvastgoed. Een goede visie moet naar mijn mening worden ondersteund door passende data. Daarom ben ik blij met de groeiende aandacht in ons vakgebied voor Big Data. Dat het vrijwel altijd met hoofdletters wordt geschreven, bevestigt dat het hier gaat om iets groots en belangrijks. En mogelijk ook iets onnavolgbaars. De mogelijkheden lijken onbegrensd te zijn.

Op een website las ik: “Tegenwoordig kunnen wij veel meer weten en

dus ook managen dan ooit tevoren.

Wij kunnen beter voorspellen en dus betere beslissingen nemen. Beslissingen die wij voorheen op gevoel en intuïtie hebben genomen, kunnen nu op basis van het daadwerkelijke gedrag van consumenten worden gemaakt.” Dat klinkt bijzonder aantrekkelijk, want wij deden natuurlijk maar wat. Eindelijk wordt het mogelijk de ‘grillige consument’ in zijn gedrag te vangen. Maar is het eigenlijk wel zo simpel?

D

e groeiende omvang van datatechnologieën heeft geleid tot een ware dataexplosie; ieder van ons is een lopende datagenerator. Veel van onze handelingen worden geregistreerd.

De computertechnologie wordt ook steeds geavanceerder en maakt het mogelijk meer data te verzamelen, te bewaren en te bewerken dan ooit te voren. Bij Big Data gaat het vaak om gegevens van honderdduizenden mensen. Demografische data, aankoopgegevens, persoonsgegevens en ga zo maar verder.

Geavanceerde statistiek maakt het mogelijk om in deze berg van vaak losse data betekenis te vinden. En, nu komt het, zelfs voorspellingen te doen. Een van de bekendste voorbeelden is van warenhuisketen Target, die op basis van data-analyses eerder wist van de zwangerschap van een tienermeisje dan haar vader.

Conclusies: als een vrouw geïnteresseerd is in babyspullen, is de kans groot dat ze zwanger is. Kijk, daar hebben we wat aan.

I

nmiddels zijn we volkomen gewend geraakt aan de gedachte dat Big Data ons leven steeds meer gaan beheersen. Ook de sector van de winkelcentra moet er — als ik de discussies beluister — aan geloven. Vooral leveranciers van loyalty­

systemen schetsen beelden van omvangrijke data van bezoek- en koopgedrag waarmee een winkelcentrum beter kan inspelen op de behoefte van de consument. De redenering klinkt logisch en in onze gedachten we zien een on- en offline actieve consument voor ons, die met behulp van verzamelde koopgegevens effectief gestimuleerd wordt om ons winkelcentrum te bezoeken.

Maar gaat het ook zo werken?

B

ig Data gaat uit van enorme hoeveelheden dagelijks te verzamelen informatie. Om daaruit waardevolle gegevens te selecteren, blijkt nog niet zo eenvoudig te zijn. Informatietechnologen noemen Big Data ook wel ‘een berg mest, waarin je altijd wel een keer een gouden munt vindt’. Het verschijnsel van de Big Data appelleert echter aan het gevoel dat we in een nieuwe wereld vol mogelijkheden zijn beland. Een wereld vol economische kansen en de hoop op het vinden van een pot met gouden munten. In een situatie waarin de fysieke retail onder druk staat, is dit een wenkend perspectief.

Toch denk ik dat de weg van de Big Data voor veel winkelcentra niet de juiste is. Het continu verzamelen van grote hoeveelheden data met de hoop dat daarin waardevolle strategieën verborgen zitten, is niet de wereld van modern winkelcentrummanagement. Daar gaat het veel meer om het leggen van verbindingen tussen disciplines als marketingcommunicatie, techniek, projectverhuur, commercie en vastgoed. Dat we deze strategieën steeds meer baseren op data, is evident. Maar Big hoeven deze niet per se te zijn; goede marketingtools voor winkelcentra zijn bij voorkeur slank en efficiënt. ←

j.haringsma@wpmgroep.nl

scn 2014 | 4 37

marketing

E

en goed bereikbaar winkelcentrum, met voldoende parkeergelegenheid, een compleet en kwalitatief aanbod en een goede routing en uitstraling voldoet aan de randvoorwaarden van een succesvol centrum.

Ingrid Ploegmakers van WPM benadrukt het toenemende belang van marketing: “Om echt succesvol te zijn, is veel meer nodig dan voldoen aan de randvoorwaarden. Hoe kun je als winkelcentrum opvallen en vooral klanten trekken en binden? Belangrijk in deze zoektocht naar kritische succesfactoren is, dat je voortdurend en onder alle omstandigheden monitort wat zich afspeelt in het winkelgebied. Heeft een aanpassing, een actie, of een event het gewenste effect en zo ja hoe kunnen we dat positieve effect optimaal benutten? Het begint uiteraard allemaal bij het vaststellen van het gewenste effect.”

WPM Marketing & Communicatie voert voor verschillende winkelgebieden en -centra in Nederland marketingcommunicatie uit. Vanuit een vastgestelde positioneringsvisie wordt een meerjarenplan opgesteld dat

Het weekend voor Valentijnsdag. We lopen twee rood uitgedoste dames met mandjes tegen het lijf. Ze wensten ons een liefdevolle Valentijnsdag toe en gaven ons een chocoladehartje. Leuk en vooral ook lekker.

Maar wat is het effect van zo’n actie? Hoe meet je dat?

Gevoelsmatig kun je zeggen dat dit soort acties bijdragen aan een positieve associatie met het winkelcentrum. Je voelt je er welkom, meer op je gemak. En laat dat een reden zijn om er later weer eens terug te komen. Maar alleen op ‘gevoel’ af gaan is niet genoeg om te kunnen zeggen dat de actie succesvol is geweest, meten is belangrijk in het bereiken van de optimale marketing & communicatie strategie.

volledig gericht is op waardestijging door het versterken van het imago van het centrum en klanten weet te boeien en binden.

Daarbij investeert WPM voortdurend in effectmeting van de marketingactiviteiten in de verschillende centra. optimale mix Ingrid Ploegmakers: “Elk centrum heeft haar specifieke wensen en eisen. Ook op het gebied van marketing. Daarom werken we vanuit eenzelfde globale aanpak toe naar de optimale marketingmix per centrum.

Wij verdelen marketingactiviteiten voor onze centra in grofweg drie gebieden. Ten eerste de promotionele activiteiten, die zich richten op het trekken van extra bezoekers­ en het sterker binden van bezoekers aan het centrum. De focus ligt op een aantal events gedurende het jaar, waarbij per event vanuit een aanloop­periode wordt toegewerkt naar dat event. Bij de events wordt zo veel mogelijk getracht de ondernemers te activeren.

In de tweede plaats de communicatie-uitingen

Versterken acties en events alleen het imago van een winkelcentrum of trekken zij daadwerkelijk meer bezoekers (voor de korte of langere tijd) zodat de omzet van de winkeliers toeneemt?

Kritisch zijn op de uitvoering van je marketing en communicatie, alle activiteiten voortdurend meten en gericht bijsturen is erg belangrijk.

Je moet voortdurend weten wat het effect is van marketingcommunicatieactiviteiten op de prestatie van een winkelgebied. Zodat marketingactiviteiten het gebied juist ook op de langere termijn versterken.

38 scn 2014 | 4

Het effect van de rood uitgedoste dames met chocoladehartjes

marketing

Stel je klant centraal. Dat levert een bron van informatie op! Klanten delen graag hun mening en kunnen dus helpen te verbeteren. Loyale klanten zijn ook hierbij erg waardevol. Zij geven eerder hun mening en kunnen goede ambassadeurs zijn. Ze nog dichter betrekken met behulp van loyaliteitssystemen en consumentenpanels zal haar vruchten afwerpen.

Merel van Beukering maakte een prachtige serie ter promotie van Admirant Shopping in Eindhoven

die zijn bedoeld om de naams- en locatiebekendheid van het centrum te vergroten, de promotie-activiteiten aan te kondigen bij de consument. Daarbij maken we gebruik van zowel traditionele communicatiemiddelen als nieuwe media.

Ten slotte is er de decoratie, de aankleding van het centrum. Daarbij gaat het om de herkenbaarheid van het centrum, aansluitend op het gewenste imago.”

Promotionele activiteiten gemeten Al die activiteiten samen moeten een optimale mix vormen. En om dat te bereiken is monitoring een onmisbaar instrument.

Ingrid Ploegmakers: “Zo blijkt bijvoorbeeld uit onze monitoring van de verschillende activiteiten dat grotere events die de consument minstens een uur vermaken, in het algemeen meer effect opleveren. Afhankelijk van de doelgroep, het verzorgingsgebied en type centrum varieert dat van een ladies­ night met een modeshow, waarbij de

gasten in de watten gelegd worden en geïnspireerd raken, tot een topperdag waarbij verschillende bekende artiesten optreden.”

“Dergelijke events brengen gemiddeld tot 20 procent meer bezoekers dan normaal op de been. Voorwaarde is uiteraard dat het event past bij de interesses van de doelgroep. Bij voorkeur worden dit soort events in nauwe samenwerking met de winkeliers georganiseerd. Zo worden niet alleen de horeca-ondernemers heel blij van dergelijke events. Een event waarbij direct een relatie wordt gelegd met de winkeliers geeft veel meer effect en garantie op omzetsucces. Dat vergt vaak veel voorbereiding en creativiteit maar resulteert dan wel een heel breed gedragen event waar niet alleen alle bezoekers maar ook alle winkeliers van profiteren.”

Loyale klanten Sterk in opkomst zijn momenteel de doorlopende spaaracties, oftewel loyaliteitssystemen. Consumenten sparen punten met hun aankopen en met de gespaarde punten kunnen consumenten leuke uitjes, extra service en korting krijgen. Het idee achter een dergelijk systeem is uiteraard het binden van de consumenten. Ingrid Ploegmakers: “Maar ook hier gaat one size fits all niet op. Ook bij deze systemen is het van belang dat je het winkelgebied onderscheidt. Zodat je echte loyaliteit met een specifiek centrum creëert en niet met een winkel(keten) of product.

Het moet bijdragen aan het verhogen van de binding met jouw winkelcentrum. Daar gaat het uiteindelijk om.”

Duurzame loyaliteitssystemen zijn relatief kostbare systemen, waar in Nederland nog relatief weinig onderzoek naar is gedaan op centrumniveau. Toch zijn deze systemen in het buitenland al langere tijd erg succes­ vol. Loyaliteit kan heel veel opleveren, indien het goed wordt toegepast. Bovendien kunnen dit soort systemen ook nog eens

heel veel informatie opleveren over consumentengedrag. Genoeg redenen om dit fenomeen serieus te nemen en de mogelijkheden ervan te onderzoeken.

Succes gemeten Er zijn heel veel mogelijkheden en middelen om klanten te trekken en te binden. Maar wat maakt voor een specifiek centrum de optimale marketingcommunicatie strategie.

Ingrid Ploegmakers: “Hiervoor is moni­ toring een onmisbaar instrument en werken onze marketingprofessionals dan ook nauw samen met de afdeling research. Door consequent te meten ontstaat een steeds beter beeld van de effecten en dus van de optimale marketingcommunicatiemix.”

“Uiteraard nemen we hierin ook zoveel mogelijk omzetgegevens mee. Voor de volledigheid maken wij gebruik van bezoekers­ aantallen, ondernemersenquêtes, een consumentenpanel en online data. Bezoekersaantallen geven in een oogopslag in beeld wat het drukteverloop op een dag, week, maand of jaar is en kunnen in beeld brengen of er tijdens een event of actie meer bezoekers zijn geweest.”

“Met behulp van ondernemersonderzoeken kun je achterhalen of een actie of event tot een omzetverhoging heeft geleid. Ten slotte komt de consument aan het woord, zodat et ook een beeld ontstaat van zijn behoefte, interesse en wensen. Bij onze projecten maken we gebruik van een online consumentenpanel. We krijgen hiermee een duidelijk beeld van de consument. Waar zijn ze positief over, wat niet en welk type klanten bezoekt je winkelgebied? Zodra dit duidelijk is kan er op zowel de positieve als negatieve zaken ingespeeld worden.

Als je dit aanvult met de data van de online middelen,­deze vervolgens nauwkeurig te bestudeert en je marketingcommunicatieactiviteiten bijstuurt, kom je steeds dichterbij de optimale marketing en communicatie van je winkelcentrum.” ← scn 2014 | 4 39

illuminatie

Er zij de centrummanager

MK Illumination is internationaal een van de grootste leveranciers van illuminatie en marktleider in Europa. Het bedrijf opereert vanuit Oostenrijk en is actief in 28 landen. Een aantal jaren geleden is een speciale divisie voor Nederland opgericht. Het bedrijf werkt conceptmatig vanuit de basisgedachte dat illuminatie aansluit op en onderdeel is van de marketingstrategie van een winkelgebied.

40 scn 2014 | 4

Roosendaal Uniformiteit in sfeer en beleving was in de binnenstad van Roosendaal ver te zoeken. Er was sprake van flink wat leegstand, onder andere veroorzaakt door het gemeentelijk besluit om alle drugsgerelateerde panden in het gebied in een keer te sluiten. Ondernemers klaagden over het slechte retailklimaat. Dat kwam niet alleen voort uit een gebrek aan sfeer maar ook uit een perceptie van onveiligheid in het gebied. “Watertandend werd vanuit ondernemend Roosendaal gekeken naar hoe het ook kon, maar het budget ontbrak om het tij te keren”, stelt centrummanager Olav Posthumus. “Wil je als binnenstad consumenten trekken dan is aanbod uiteraard van belang. Dat moet goed zijn. Maar tegenwoordig vind je overal zo’n beetje dezelfde winkels. Je moet je dus op andere fronten onderscheiden. Dan zijn sfeer en beleving cruciaal om de aantrekkingskracht van een winkelgebied te vergroten.”

Wauw-effect Wie nu een bezoek brengt aan de binnenstad van Roosendaal wordt, zeker

in de wintermaanden, verrast door het sfeervolle karakter. Deze wordt met name bepaald door de duizenden led-lichtjes in bomen. Straatoverspannende guirlandes, fraai gevormde lantaarnpaalornamenten en een artificial tree zorgen voor een wauweffect . “Deze collectieve, uniforme en energiezuinige sfeerverlichting heeft een positief effect op het vestigingsklimaat in Roosendaal”, stelt Posthumus. “Daarnaast is ook de perceptie van veiligheid aanzienlijk verbeterd.”

De transformatie van de binnenstad van Roosendaal is het resultaat van een intensieve samenwerking tussen ondernemers, gemeente en MK Illumination.

Ondernemersfonds Het besef dat er in Roosendaal juist in sfeer en beleving geïnvesteerd moest worden, was er wel degelijk. Grote vraag was wie dat zou bekostigen. In opdracht van de Stichting Promotie Winkelstad Roosendaal is Posthumus in 2010 gestart met het onderzoeken van het draagvlak onder ondernemers. Naast een inventarisatie van waar ondernemers behoeften aan

illuminatie

MK Illuminaton pakt illuminatie conceptmatig aan

licht

Licht heeft van oudsher een grote aantrekkingskracht op mensen. Ook in Nederland groeit het besef dat sfeerverlichting bijdraagt aan het verhogen van de belevingwaarde van binnensteden en winkelcentra. In deze editie praten drie professionals over het belang van illuminatie om meerwaarde te creëren, en over hun samenwerking met MK Illumination: centrummanager Olav Posthumus, manager Rutger de Vries van Nico de Vries Projectdecoraties en communicatiemanager Margareth Thomas van WF Marketingcommunicatie & promotiemanagement Stadscentrum Roosendaal

hadden, werd ook de bereidheid van ondernemers om hier zelf een bijdrage aan te leveren in kaart gebracht.

Posthumus: “Dit resulteerde in januari 2012 in de oprichting van het Ondernemersfonds. Betrokken ondernemers droegen zelf financieel bij. Samen met een bijdrage van de gemeente kwam hierdoor een budget van zo’n drie ton vrij. De volgende stap was het formeren van verschillende werkgroepen, zoals een werkgroep veiligheid en een werkgroep sfeerverlichting. Die sfeerverlichting was een belangrijk onderdeel van de nieuwe aankleding van de binnenstad. Licht heeft een positief effect op mensen en een grote aantrekkingskracht.

Dat wilden we goed en conceptmatig aanpakken.”

Kracht van de stad Vier partijen presenteerden een conceptplan voor dew sfeerverlichting.

“De keuze voor MK Illumination was al vrij snel gemaakt. In hun presentatie gaven ze aan de kracht van de stad te zien en daar met hun concept op in te spelen.”

Een intensief traject volgde, waarbij MK Illumination intensief participeerde in de overleggen en met creatieve oplossingen kwam. Van het uiteindelijk ontsteken van de verlichting hebben we samen een echt event gemaakt. Ook voor de media. We heb-

ben op die manier flink wat free publicity voor Roosendaal gegenereerd.”

Posthumus vertelt dat het resultaat voor laaiend enthousiaste reacties zorgt. “Niet alleen onder ondernemers, maar ook onder consumenten en andere gemeentes. We krijgen regelmatig bezoek van mensen uit andere plaatsen, die komen kijken hoe wij het aanpakken. Het gaat om slim samenwerken en zorgen dat je er een specialist als MK Illumination bij betrekt. Een partij die meedenkt, ontzorgt en mede inhoud geeft aan de marketingslogan van de stad ‘beleef ’t in Roosendaal.” vervolg op pagina 36 → scn 2014 | 4 41

illuminatie

de communicatiemanager marketingcommunicatie WF Marketingcommunicatie & promotiemanagement werkt al jarenlang vanuit de visie dat shoppen pure emotie en beleving is. Het bedrijf is gespecialiseerd in het overbrengen van deze boodschap op de doelgroep van winkelcentra en winkelgebieden.

Naast het vertalen van de marketingdoelstellingen van opdrachtgevers, winkeliersverenigingen, vastgoedeigenaren, binnenstadmanagers en VVE’s, naar heldere communicatieplannen, een aansprekende merkstrategie en doelgroepgerichte branding en promotie, verzorgt WF ook de uitvoering van alle promotions en events. “Wij ontzorgen als het ware”, stelt communicatiemanager Margareth Thomas. “Op die manier kunnen onze opdrachtgevers zich richten op hun eigen kernactiviteit.”

Thuis voelen Thomas: “WF werkt altijd vanuit de beleving van de consument. Dat is uiteindelijk de doelgroep van een winkelgebied. Consumenten moeten een winkelgebied willen bezoeken, daar willen verblijven en daar aankopen willen doen. Een consument moet een winkelgebied als prettig ervaren.

Consumenten moeten zich er thuis voelen. Sfeer en beleving zijn daar essentieel in.”

Een van de werkzaamheden van WF valt dan ook onder de noemers centrumcommunicatie en sfeercreatie.

“Het creëren van sfeer gaat verder dan het aanbrengen van een aantal banieren en slingers”, stelt Thomas.

“De aankleding en sfeer moet wel passen bij de gewenste uitstraling.

Er moet sprake zijn van branding, die in alle facetten wordt doorgevoerd. De identiteit van een winkelgebied moet in de sfeer en aankleding terugkomen.”

Spin in het web Om dat voor elkaar te krijgen werkt WF nauw samen met verschillende partijen. WF is de spin in het web die alles bij elkaar brengt en regelt, van concept tot uitvoering. In het neer42 scn 2014 | 4

Winkelcentrum Dukenburg, Nijmegen

Winkelcentrum Dukenburg, Nijmegen

deel is van de marketingstrategie van een winkelgebied. Een uitgangspunt dat wij als WF alleen maar onderstrepen. We zijn samen een aantal keer door het winkelcentrum gelopen om ideeën op te doen, om te bepalen waar eyecathers moeten komen en hoe de huisstijl van het winkelcentrum in de verlichting doorgevoerd kon worden.”

Winkelcentrum Dukenburg, Nijmegen

zetten van een aansprekende en bij het winkelgebied passende sfeer is illuminatie een belangrijk onderdeel.

“Zeker in de wintermaanden staat of valt de sfeer met de juiste verlichting.

Ook in de verlichting moet de identiteit van het winkelgebied terugkomen. Om dit bijvoorbeeld voor winkelcentrum Dukenburg in Nijmegen voor elkaar te krijgen, hebben we nauw samengewerkt met MK Illumination. Zij werken conceptmatig en gaan ervan uit dat illuminatie onder-

Warme identiteit De bezoeken aan het winkelcentrum in combinatie met het verlanglijstje van de opdrachtgever hebben een concept verlichtingsplan opgeleverd, dat volgens Thomas uitstekend aansloot bij de beoogde branding van het winkelcentrum. “De opdrachtgever vond het belangrijk om een wisselmoment van Sinterklaas naar Kerstmis te hebben. Over dit soort wensen denkt MK Illumination actief mee en laat zien erg creatief in oplossingen te zijn.”

Het resultaat in Dukenburg is een uniforme, aansprekende sfeerverlichting, waarin de kleuren van de huisstijl zijn verwerkt, met onder andere een ijsbeer als eyecatcher. Thomas: “In combinatie met de overige decoraties straalt het winkelcentrum een eigen, warme, sfeervolle identiteit uit die herkenbaar en aansprekend is voor de uiteindelijke doelgroep van Dukenburg: de consument.”

illuminatie

www.mk-illumination.nl

Zonder lampjes ben je niks; verlichting bepaalt de hele sfeer

van een winkelcentrum. Dat vraagt om creativiteit en een groot innovatief vermogen. Dat vinden we bij MK Illumination. Zowel wat de medeontwikkeling van concepten als de uitvoering betreft, zijn zij een erg waardevolle partner voor ons.”

de decoratiemanager projectdecoraties Nico de Vries Projectdecoraties is sinds 1987 actief als decorateur van winkelcentra. “Wij nemen de zorg van winkelcentra uit handen als het gaat om decoraties volgens de nieuwste trends op het gebied van seizoens-, thema-, sinterklaas- en kerstdecoraties”, verduidelijkt manager Rutger de Vries. Een van de specialiteiten van het bedrijf is de combinatie van eigen decoraties met led-verlichting.

“Die combinatie levert een hoge dagwaarde op. De led-verlichting zorgt voor een geheel nieuwe beleving van een winkelcentra. Tegenwoordig is een aantrekkelijke en aansprekende uitstraling van een winkelcentrum van groot belang voor het goed functioneren van een winkelcentrum. Alles moet kloppen. Niet alleen het aanbod, maar ook alle overige faciliteiten. Als dat allemaal staat kun je meerwaarde creëren door de sfeer in een winkelcentrum te optimaliseren. Daarmee kun je je echt onderscheiden.”

“Door een aantrekkelijke sfeer trek je niet alleen consumenten naar een winkelcentrum, maar zorg je er ook voor dat ze er langer verblijven. Dat heeft weer een positieve invloed op de omzet van de retailers.”

Winkelcentrum Middenwaard, Heerhugowaard

Winkelcentrum Middenwaard, Heerhugowaard

Magneet In het totale sfeerplaatje van een winkelcentrum speelt verlichting volgens De Vries een cruciale rol. “Het simpelweg plaatsen van een aantal kerstmannen in een winkelcentrum maakt nog geen kerstsfeer. Zonder lampjes ben je niks. Verlichting is uiteindelijk bepalend voor de gehele sfeer. Zeker in donkere dagen werkt verlichting als een magneet op mensen. Het gaat uiteindelijk om het totaalplaatje.”

Nico de Vries Projectdecoraties werkt inmiddels al weer zo’n twaalf jaar samen met MK Illumination voor het verlichtingsonderdeel in de decoratie van winkelcentra. “Het creëren van het juiste lichtbeeld is veel meer dan het ophangen van wat lampjes her en der. Er moet een concept achter zitten dat aansluit bij de identiteit

Creaties van petflessen De samenwerking tussen Nico de Vries Projectdecoraties en MK Illumination is ontstaan nadat De Vries creaties van MK Illumination op een vakbeurs in Frankfurt had gezien.

“Onwaarschijnlijk wat zij bedenken en kunnen maken. Dieren van wel zes meter hoog en creaties van petflessen.

MK staat voor een betere wereld en verwerkt veel gerecycled materialen in haar producten. Zij durven te doen en dat is voor ons als leverancier van de totale decoratie van winkelcentra erg belangrijk.”

De samenwerking tussen Nico de Vries Projectdecoraties en MK Illumination is helder vormgegeven. “Wij zitten met winkeliers en ondernemers aan tafel en inventariseren waar behoefte aan is. Wat de behoeften op verlichtingsgebied zijn, geven we door aan MK Illumination. Zij gaan daar mee aan de slag en komen met een conceptontwerp, wat wij vervolgens weer combineren met de overige decoraties in een totaalplaatje. Die samenwerking verloopt erg soepel.

Afspraak is afspraak en de lijnen zijn kort. De huidige crisis daagt ons allen uit. De budgetten voor decoraties zijn gekrompen, ondanks dat de meerwaarde van sfeer en beleving inmiddels echt wel erkend wordt. Er wordt een groot beroep gedaan op onze creatieve inslag. MK Illumination gaat met ons die uitdaging keer op keer aan.” ← scn 2014 | 4 43

nieuwe media

Als je als jong bedrijf in drie jaar uitgroeit tot wereldwijde speler en daarbij ook nog preferred supplier wordt van multinationals en gerenommeerde merken op het gebied van winkels en winkelvastgoed, dan moet je flink wat in je mars hebben. 3DWD wist dit met een bijzondere mix van creatieve 3D-producten te bereiken. Oprichter en CEO Dion Pouw vertelt er in dit artikel meer over.

De driedimensionale ondersteuning van

ontwikkeling, verhuur, beheer en beleving

‘I

n Nederland kent men ons vooral van de superrealistische ‘3d window dressing’ van leegstaande winkelunits’, zegt Dion Pouw.

‘Minder bekend is dat wij ook aan het begin van het project, bijvoorbeeld een winkelcentrum, ingezet kunnen worden ter ondersteuning van architect en ontwikkelaar.

We maken namelijk interactieve animaties van het ontwerp en men kan daar als in een game doorheen lopen. Op deze wijze kunnen we allerlei veranderingen in de lay-out, materiaalgebruik, het kleurenschema, de verlichting en nog veel meer doorvoeren om zo te onderzoeken wat het effect op de bezoeker is. Ook is het mogelijk om in deze fase al een aantal key-retailers er bij te betrekken en ook hun locatie en uitstraling te optimaliseren. Een wezenlijk andere benadering dan ‘dit hebben we bedacht en dat wordt het’. Bovendien werk je zo op een veel betere manier aan het onderscheidend maken van het winkelcentrum. Iets wat in Nederland denk ik nog veel te weinig gebeurt.’ interactie en betrokkenheid Dion Pouw is van mening dat het eenrichtingsverkeer van vroeger volledig uit de tijd is. ‘Eigenlijk is alles wat wij doen een samensmelting van wat mensen willen. Het gaat in deze tijd om interactie en engagement. Zorg er dus voor dat de stakeholders een project al in het begin omarmen.’

44 scn 2014 | 4

Maar de praktijk is dat dit nog niet altijd op deze manier gebeurt. ‘Onlangs nog hebben­we in Italië in een nieuw winkelcentrum vijftien units van window dressing voorzien. Op die manier creëer je toch een beeld alsof het winkelcentrum geheel in bedrijf is. Dat is niet alleen beter voor de verhuuractiviteiten, maar ook voor de beleving die de consument en de al gevestigde retailers hebben.’

Leegstandscamouflage als verhuurtool Ofschoon het natuurlijk beter zou zijn als dit voorkomen kon worden, is het wel de praktijk van vandaag. Dion Pouw: ‘Helaas is het zo dat in deze tijd leegstand ook wel langer kan duren. Daarom maken wij een product dat desnoods een aantal jaren zijn hoogwaardige uitstraling behoudt. 3d window dressing is ook heel wat anders dan het simpelweg met posters beplakken van de etalage. Wij maken eerst een foto van de unit en onze creatieve mensen maken vervolgens aan de hand van de winkelmaten een 3d-ontwerp van een inrichting.’

Zomaar een inrichting? ‘Daar moet je ook als vastgoedpartij slim mee om gaan. Allereerst is het beter vanuit de verhuur om een winkel of horecaformule te laten zien die je graag op die plek wil realiseren. Wij zijn er heel goed in – zonder dat we het winkelbeeld en logo van een bestaande formule gebruiken – te laten zien wat voor die locatie

Roltrap defect? Klik op de iPad in de 3d-weergave en je krijgt te zien wie je daarvoor moet hebben beoogd wordt. Dat werkt uitstekend bij het aantrekken van de juiste partijen. Het is zelfs mogelijk om via een qr-code een geïnteresseerde online bijvoorbeeld de plattegrond van de unit te laten zien, in 3d rond te laten lopen of rechtstreeks naar de makelaar te geleiden. Verder is het ook mogelijk om een reeds gecontracteerde formule af te beelden, bijvoorbeeld omdat deze nog twee maanden afbouwtijd nodig heeft. Je bereikt daarmee dat de unit er goed uitziet en de consument al ziet wat er straks komt. Koppel daar dan ook nog communicatie met de consument aan en je bent helemaal goed bezig.’

nieuwe media

Boven: een staaltje window dressing van 3DWD. Links: oprichter Dion Pouw

vier dagen rekenen Dat is zeker wel een kostbaar iets, zo’n 3d window dressing? ‘Het kost meer dan een paar affiches of foto’s op de ramen plakken.

Maar daar staat tegenover dat het langer mee gaat, de visuele impact enorm en de uitstraling vele malen hoogwaardiger en passender bij het winkelcentrum is. En dat je dus gericht op de verhuur kunt sturen.

Qua realisatie is het ook een hele intensieve techniek. Niet alleen in de ontwerpfase, maar ook in de productie. Dan staan er veertig computers vier dagen te rekenen op de renderings van het 3d-model. Dat is zo intensief, omdat we niet zomaar een A4’tje op kunnen blazen naar volledige puigrootte.

Van ons ontwerp wordt een 1:1 afbeeldingsbestand gemaakt. Vervolgens wordt dit voor een superrealistisch beeld in hoge resolutie geprint op onze grootformaat printers.’

Zo realistisch dat mensen letterlijk hun neus stoten? (lachend) ‘Dat hebben we nog niet meegemaakt, maar ik moet zeggen dat we ons daar in Amerika veiligheidshalve wel voor verzekerd hebben...’

Met 3D kan veel meer: beheer bijvoorbeeld Het proces dat 3dwd voor haar 3d-ontwerpen gebruikt kan veelzijdig ingezet worden.

In dit artikel werden al de ondersteuning in de ontwerpfase van bijvoorbeeld een winkelcentrum en ook de leegstandscamouflage van winkelunits genoemd. Maar er kan meer. Dion Pouw: ‘Omdat we toch al een gedetailleerde 3d-weergave van een pand maken, hebben we verder gedacht over hoe we dit nog meer konden inzetten. Zo kunnen we over een ontwerp een ‘beheerlaag’ plaat-

Onlangs hebben we een Ierse kabouter laten aankondigen dat de kerstshow er aankomt sen, waarop alles te zien is wat met bijvoorbeeld het facilitaire beheer te maken heeft.

Verlichting, roltrap of lift defect? Klik op je iPad in de 3d-weergave op het defecte product en je krijgt te zien wie je daarvoor moet hebben.’

Deze manier van werken kan ook doorgezet worden naar beheer op winkelformuleniveau. En dan niet alleen voor het technisch beheer, maar ook als ondersteuning van bijvoorbeeld de winkelinrichting of p.o.smaterialen. Dion Pouw: ‘Wij hebben klanten in de vs die honderden winkels hebben. Via onze toepassingen kunnen zij per filiaal zien welke ruimte er is voor p.o.s.-materialen.

Op deze pagina’s ziet u een 2D-samenvatting van wat 3DWD zoal voor winkels en winkelcentra kan betekenen. Voor meer voorbeelden gaat u naar de website 3dwd.eu. En wilt u nog meer zien of weten wat 3DWD voor uw bedrijf kan betekenen, vraag dan of Dion Pouw bij u zijn presentatie laat zien: bel 06 57 564 980 of mail naar: dion@3dwd.eu.

3DWD werkt wereldwijd vanuit Gorinchem, Atlanta (VS) en Sao Paulo (Brazilië)

Daarmee worden de bestellingen geoptimaliseerd en wordt voorkomen dat er materiaal naar een filiaal gezonden wordt dat toch niet geplaatst kan worden. Dat levert een enorme besparing op.’ animaties Maar daarmee zijn de mogelijkheden van 3d nog lang niet uitgeput: ‘Er kan nu al heel veel en wekelijks komen er nieuwe toepassingen in de wereld bij. Onze creatieven volgen dat op de voet en het is mijn taak om te filteren wat we voor onze klanten kunnen gebruiken en wat niet. In elk geval is er een duidelijke link naar de marketing van winkels en winkelcentra. Zo kunnen we wanden of gevels creëren waarop met bijvoorbeeld computerspellen entertainment en beleving geboden kan worden. We kunnen werken aan customer loyalty met heel gerichte toepassingen, waarbij we ook iBeacons inzetten. Onze toch al spectaculaire 3d-wanden kunnen we aanvullen met animaties. Zo hebben we een Ierse leprechaun, een aardmannetje, al laten vertellen dat de kerstshow er aan komt. Vandaar dat onze slogan ook is: ‘We bring the customer journey to life’. En dat doen we dus voor opdrachtgevers aan de kant van het winkelvastgoed, als ook voor retailers.’ ← scn 2014 | 4 45

marketing en recht

B

ricks Advocaten is gespecialiseerd in het adviseren van cliënten op het gebied van huurkwesties. Anneloes de Fouw: ‘Zo’n tachtig procent van ons werk heeft betrekking op huurkwesties voor winkelunits in winkelcentra. Voor het overige betreft het dan solitaire winkelpanden en andere zaken.

Twee heikele punten zijn dan de servicekosten en de promotie- of marketingkosten. Je ziet momenteel dat de grote ketens óf geen

Als je transparant bent over de kosten, heb je al veel minder problemen

bij als het budget door de eigenaar of beheerder wordt besteed. Als dat volgens een plan gebeurt – een plan waar de ondernemers in het collectief wel bij betrokken zijn – en onder verantwoording van de uitgaven, dan heeft het ketenbedrijf daar niet zoveel moeite mee.’

‘Anders is het wanneer een minder goed georganiseerde ondernemersvereniging zomaar wat doet en ook geen goede verantwoording kan afleggen. In dat soort verenigingen ervaart het ketenbedrijf dat hun

De juridische kant van marketing promotiekosten, of een gefixeerd bedrag per jaar willen overeenkomen. Geen bijdrage doen, dat ligt toch wel erg gevoelig. Maar een gefixeerd bedrag voor de looptijd van de huurperiode wordt wel vaak afgesproken.

Dit dan wel met een jaarlijkse indexering.’

Waarom maken die ketens hier zo’n punt van? ‘Men wil gedurende de looptijd van een huurcontract niet verrast worden door een tussentijdse verhoging van de promotiebijdrage. Maar de bijdrage ligt ook gevoelig, omdat men vindt dat alleen al de aanwezigheid van een bepaalde formule en de reclame die men daar voor maakt, al voldoende bijdraagt aan de promotie van het winkelcentrum. Een derde punt is dat men vaak ontevreden is over de manier waarop de bijdrage wordt aangewend en dat er soms ook geen goede verantwoording is.’

Gelukkig – voor de winkelcentra – worden er uiteindelijk in de regel toch wel afspraken over een bijdrage gemaakt. ‘Bij huurcontracten van meestal tien jaar of langer, is dat natuurlijk een goede zaak voor het winkelcentrum. Men kan er immers van op aan dat die bijdrage er is en op basis daar van kunnen er plannen gemaakt worden.’

Transparantie Zowel de bijdragen van de huurders, als de bestedingen zouden eigenlijk inzichtelijk moeten zijn. Anneloes de Fouw: ‘Dat hoort 46 scn 2014 | 4

Gaat het in deze editie vooral over de inhoudelijke en uitvoerende kant van marketing en promotie, er zit ook nog een ander aspect aan vast: het juridische. Met name grote winkelketens stellen de verplichte promotiebijdrage bij het aangaan van een huurcontract ter discussie. Advocaat Anneloes de Fouw (Bricks Advocaten te Amsterdam) heeft er in haar praktijk regelmatig mee te maken. bij de transparantie die we nastreven via bijvoorbeeld artikelen in het roz-model huurcontract 2012. Daarmee proberen we afspraken te maken over onder andere de inzichtelijkheid van de opbouw van en de bestedingen op het promotiebudget. Bovendien worden er dan afspraken gemaakt over het opstellen van een plan en begroting. Huurders moeten desgewenst inzage krijgen in de stukken die daarop betrekking hebben.’

Anneloes de Fouw denkt ook dat deze transparantie veel ‘zeer’ bij huurders weg kan nemen: ‘Als je weet wat iets kost, bijvoorbeeld een sinterklaasintocht, of wat de kosten van organisatie en begeleiding zijn, dan haalt dat al veel bezwaren weg. Een professionele organisatie is belangrijk: het ketenbedrijf voelt zich er denk ik prettiger

belang niet goed gediend wordt, dat meer naar de ideeën van de kleine winkelier gehandeld wordt.’ publiekstrekkers Nog even terug naar de insteek dat sommige ketenbedrijven liever niets aan de marketing en promotie zouden bijdragen. Voor hippe ketens als Primark zou zoiets toch heel goed denkbaar zijn. Immers, uit diverse bronnen (bijvoorbeeld Shopping Centre news) weten we dat het effect van de komst van een Primark enorm kan zijn.

Anneloes de Fouw: ‘Ik weet niet of Primark een voorbeeld is van een keten die om deze reden geen promotiebijdrage zou willen betalen. Het is natuurlijk een feit dat Primark op dit moment in de tijd voor enorme publieksaantallen zorgt. Maar hoe lang

marketing en recht

De jurisprudentie is momenteel nogal op de hand van de verhuurder Actueel Welke onderwerpen – naast het voorgaande – zijn op dit moment actueel in de advocatenpraktijk van Anneloes de Fouw? ‘We zien heel veel procedures omtrent huurprijswijzigingen. Dit kan uitgaan van zowel de huurder als de verhuurder. Verder zijn er veel procedures waarin schaalvergroting een rol speelt. De verhuurder zoekt dan een mogelijkheid om vanwege de expansiewensen van een huurder panden samen te voegen. Dat raakt dan zittende andere huurders die moeten wijken. De vastgoedeigenaar voert dan bij de rechter ‘opzegging wegens dringend eigen gebruik (renovatie)’ op. De grondslag is dan schaalvergroting en rendementsverbetering. Dat lukt vaak, want de jurisprudentie is momenteel redelijk op de hand van de verhuurder.’

Anneloes de Fouw (rechts) met collega Katja Keij

duurt dat? Kijk naar MediaMarkt. Die keten had een vergelijkbaar effect, maar volgens mij nu ook al weer minder. Om dus op deze basis een uitzondering te gaan maken lijkt mij niet verstandig.’

Verplichte vereniging niet mogelijk Ofschoon het ketenbedrijf uiteindelijk zich dus wel committeert aan het doen van een promotiebijdrage, geldt dat steeds minder voor het lid worden van de winkeliersvereniging. Anneloes de Fouw: ‘Het lijkt soms wel zo, maar men kan niemand verplichten lid te worden van een (winkeliers-)vereniging. Ik zie in mijn praktijk steeds vaker dat het ketenbedrijf dat ook niet meer wil. In de huurcontracten waar ik bij betrokken ben komt dan vaak – ten overvloede – te staan ‘geen verplichting tot lidmaatschap van de winkeliersvereniging.’

Waarom is dit? ‘Ik denk dat men zich niet zover aan de winkeliersvereniging wil committeren dat het lijkt alsof alle besluiten die genomen worden, ook de besluiten van het ketenbedrijf zijn.’

Is de oplossing dan niet dat het ketenbe-

Het lijkt soms wel zo, maar men kan niemand verplichten lid te worden van een winkeliersvereniging drijf zich beter moet laten vertegenwoordigen in de winkeliersvereniging of bij bijeenkomsten die bijvoorbeeld de marketing of andere belangrijke zaken betreffen? ‘Zeker, en ik denk ook dat daar een verbetering in te zien is. Maar het blijft lastig en je ziet soms dat er besluiten genomen worden tijdens een vergadering, terwijl daar niet op het juiste niveau bij het ketenbedrijf over beslist is.

Het is ook heel moeilijk om als je honderden vestigingen hebt, je op micro-niveau met een bepaald winkelcentrum te bemoeien. En misschien zou dat wel moeten, want anders laat je het over aan de ‘kleine winkeliers’, die toch vaak anders tegen de dingen aankijken.’

roz-model Anneloes de Fouw ziet ook veel zaken waarin asbest een rol speelt: ‘Het vinden van asbest en de verwijdering daarvan leidt tot veel gevolgschade, zoals tijdelijke winkelsluiting.’ Maar ook is de expansie van winkelketens een veel voorkomend fenomeen: ‘En tot mijn genoegen wordt dan meestal het ROZ model 2012 gebruikt.’ Anneloes heeft in de commissie gezeten die dit ROZ model heeft voorbereid. ‘Daarnaast zie ik veel renovaties met verschuivingen en herplaatsingen en ook steeds meer nieuwe buitenlandse ketens die dus te maken krijgen met het Nederlandse huurrecht.’

Genoeg te doen dus voor Bricks Advocaten? ‘Absoluut. Maar we zijn en blijven een klein kantoor. Met drie advocaten en een officemanager kunnen we deze niche prima bedienen. We zijn weliswaar klein maar eigenlijk ook groot in dit specifieke vakgebied. Door onze compacte organisatie kunnen we klanten altijd heel snel bedienen, ook al omdat we precies weten wat we moeten doen. Er zijn weinig dingen in deze niche die ons nog kunnen verrassen en we kennen alle partijen in het netwerk goed.

Dat werkt wel zo prettig!’ ← scn 2014 | 4 47

beurzen

D

e bezoekers van de Euro Attractions Show (EAS) komen allang niet meer uitsluitend uit de hoek van de grote amusementsparken en kermissen. Inmiddels komt iedereen er kijken die zijn bezoekers een belevenis wil bieden – dus ook de citymanager, de grote retailer en de winkelcentrumbeheerder. Goed entertainment is immers onderdeel van die veelbesproken ‘belevenis’, waarmee winkelgebieden aantrekkelijk moeten blijven voor de kritische consument.

Dat weet ook Karen Staley, vice president van IAAPA* Europe, die de beurs organiseert. Winkelgebieden kunnen volgens haar de bezoekersaantallen en de tijdsduur van die bezoekjes aanmerkelijk verbeteren met een doordacht belevenisconcept. ‘Veel musea, dierentuinen en en retailformules passen zo’n concept al toe’, licht Staley toe. ‘Een goed voorbeeld is Rituals, dat cosmetica en wellnessproducten verkoopt. Met zorgvuldig gekozen verpakkingen en sfeervolle winkels vol geuren wordt het merk gevoed. Een bezoekje aan een Ritualswinkel wordt een belevenis voor de consument. En een voorbeeld voor winkelgebieden is Batavia Stad. Een wereld apart, met een eigen sfeer en één enkel thema. En toch genoeg keus om er een lange middag zoet te brengen.’

Achtbaan Wie veronderstelt dat er op de beursvloer van EAS uitsluitend achtbanen en draaimolens te zien zijn, heeft het mis. Een kleine minderheid van de bezoekers heeft daarin interesse. Karen Staley weet dat verreweg de meeste gasten zich oriënteren op producten die een onderscheidende meerwaarde kunnen leveren aan hun attractie of winkelgebied.

‘Dat kan een compacte 4D-bioscoop zijn, een opblaasbaar object, een speeltoestel of een game-omgeving. Op EAS vind je meer dan honderd productcategorieën. Het is bijna onmogelijk dat je niet op een leuk idee komt tijdens je wandeling over de beurs.’

Interactie De winkelcentrumbranche kan veel leren van de amusementwereld, vindt Karen Staley. ‘Het lijkt mij gezond om te kijken naar andere bedrijfstakken en van elkaar te leren.

Amusementsparken en winkelgebieden delen dezelfde doelen: hoe krijg ik veel bezoekers naar mijn gebied, waarmee kan ik hun verblijf verlengen en hoe zorg ik ervoor dat ze hun geld bij mij besteden? Daarvoor zijn tal van manieren, maar er is geen wezenlijk verschil tussen de Efteling of Hoog Catharijne. Een winkelcentrum kan meerwaarde bieden met attracties, met een focus op één of enkele thema’s of met storytelling. In onze branche zien we dat die trend al in gang is getrokken. Steeds meer attracties vinden hun weg naar het winkelcentrum.’

48 scn 2014 | 4

Beurs vol belevenis Karen Staley

Met ruim vierhonderd exposanten en een volle hectare aan tentoonstellingsruimte is de EAS met afstand de grootste Europese attractiebeurs. Een bezoek aan dit evenement in de Amsterdamse RAI is niet alleen een must voor managers van amusementparken en toeristengebieden, maar ook een aanrader voor professionals uit de winkelcentrumbranche.

Voor de marketinggerichte centrummanager van vandaag, op zoek naar belevenis met meerwaarde, is de EAS een absolute aanrader. Naast de beurs zelf, van 23 tot en met 25 september 2014 in de RAI Amsterdam, treden heel wat topsprekers aan voor inspirerende presentaties en discussies. Ook zijn er seminars over onder meer crisismanagement, het omgaan met beoordelingssites en het opleiden van talentvolle medewerkers. Voor meer informatie kijkt u op www.IAAPA.org/EAS. ←

*De IAAPA (International Association of Amusement Parks and Attractions), opgericht in 1918, is de grootste internationale vakorganisatie ter wereld voor amusementbedrijven met een vaste standplaats.

marketing

5 vragen Is branding de oplossing voor de problematiek waar winkelgebieden vandaag de dag voor staan?

over branding van winkelvastgoed aan…

Linda: ‘Branding helpt je om onderscheidend te zijn en daardoor een voorkeurspositie bij de consument te verwerven. Die kan immers zijn aankopen op vele plekken doen, hoeft er zelfs de deur niet meer voor uit. Het gaat dus om het tot stand brengen van een relatie en daarbij spelen vaak zintuiglijke en niet-rationele aspecten een rol. Heel simpel,

Wat is de allerbelangrijkste voorwaarde voor succesvolle branding?

Linda: ‘In de NRW Branding Toolkit noemen we tien succesfactoren, maar als ik er een moet kiezen, dan is het samenwerking. Er moet betrokkenheid zijn bij alle partijen die het merk uitdragen: eigenaren, verhuurders, retailers en hun medewerkers.’

Henny: ‘Het lef om onderscheidend te zijn en dit vol te houden.’

Linda Annink & Henny van der Heiden of iemand zich prettig voelt in een winkelcentrum bijvoorbeeld. Of dat hij het ‘cool’ vindt om in een bepaald gebied gezien te worden. Daarmee heb je de problematiek van toenemende leegstand en dalende bezoekersaantallen nog niet in één keer opgelost, maar je hebt wel een belangrijke basis voor verbetering gelegd.’

Succesvolle brands maken scherpe keuzes. Kun je een winkelcentrum eigenlijk wel branden?

Henny: ‘Jazeker! Helaas zijn er in Nederland nog te weinig winkelgebieden die deze keuzes ook echt durven te maken. Terwijl we inmiddels al lang weten dat je onderscheidend moet zijn om in deze tijd te kunnen overleven. Neem Ben: doordat dit merk een duidelijke positie innam ten opzichte van de bestaande partijen, lukte het om in korte tijd bij de consument een helder beeld neer te leggen.

Het was direct duidelijk waar Ben voor stond: eenvoudig, sympathiek, Nederlands. Heel veel consumenten werden daardoor gegrepen, omarm-

van de plek en we graven net zo lang tot we gevonden hebben waar het centrum écht onderscheidend in is. Pas dan kun je een ijzersterke positionering neerleggen.’

Wat levert investeren in branding op?

den het merk massaal.

Waarom zou je dergelijke keuzes niet voor een winkelcentrum kunnen maken?’

Is branding niet vooral een zaak van de retailers? Een klantrelatie ontstaat toch in de winkel?

Linda: ‘Dat is juist, maar die relatie begint al ver daarvoor. De customer journey begint in het brein van de consument. Die trekt als het ware verschillende laatjes met diverse merkbelevingen open. De beleving die op dat moment het sterkst naar voren komt, daar gaat de voorkeur naar uit.’

Henny: ‘Je moet voor een winkelgebied dus een merkomgeving bouwen.

Duidelijk je merkwaarden vaststellen en op een creatieve manier ervoor zorgen dat jouw verhaal bij de consument terechtkomt. Bij Urban Solutions coachen wij retailers en eigenaren om samen die merkwaarden van hun winkelcentrum vast te stellen. We gaan dan op zoek naar de identiteit

Linda: ‘Als je investeert in een brandingstrategie, moet je natuurlijk zorgen voor kwantitatieve en kwalitatieve meetmomenten. Het resultaat van een campagne of van een event kun je beoordelen op basis van bereik, bezoekersaantallen, omzetgegevens en consumentenenquêtes. Helemaal waterdicht zijn deze instrumenten natuurlijk niet. Succesvolle brands als Nike and Apple werken met modellen waarmee ze hun merkwaarde kunnen berekenen. Wellicht moeten we daar voor de vastgoedsector in de nabije toekomst ook naar toe. Wel kunnen we nu al registreren dat winkelcentra die investeren in branding over het algemeen succesvoller zijn.’ ←

Linda Annink en Henny van der Heiden studeerden samen af in Utrecht, zijn sindsdien vrienden en inmiddels collega’s in het groeiende team van Urban Solutions. Tijdens het NRW Marketingcongres presenteerde Linda namens de taskforce Consumentenbeleving de NRW Branding Toolkit en lichtte Henny zijn best practice toe: de succesvolle branding van het telecom-merk Ben. scn 2014 | 4 49

NIEUW! De Urban Solutions Location Scan

®

Directe inspiratie, inzicht & impuls voor uw marketingstrategie!

Actie: twee marketing experts maken een analyse van uw locatie compleet met foto- en videomateriaal.

Resultaat: kansen en knelpunten gevisualiseerd en in kaart gebracht, voorzien van actieplan met quick wins.

www.urbansolutions.nl/locationscan

Ter gelegenheid van de lancering van de NRW Branding Toolkit bieden we onze Location Scan® (t.w.v. €2900) nu aan met een introductiekorting van 35%.

Nico de Vries P r o j e c t d e c o r a t i e s

inhoud

2014 | 4

tweede katern

reviews Jorine de Soet winkelt in een ambiance Trinity Leeds (UK) Sociaal winkelen in Het Kaufhaus

visies Besturen van binnensteden in het nieuwe tijdperk Darwins harde snavels Het aandeel van parkeren in de omzet Winkelcentra in politiek perspectief

66 74 86

rubrieken 53 60 77 84

Verwaaijen 69 In the pipeline 90 Personalia 94 B2B-pagina’s 95 Colofon 98

huurzaken Tim Remmers (WPM) over relocatie 70 John Nijsten: verbeteringen 82

projecten Cityplaza Nieuwegein Oostpoort Amsterdam CitĂŠ Assen

56 62 72

Onze partners Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre news sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partnership aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de nieuwe redactieraad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemende bedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij media-advies@scnews.nl. scn 2014 | 4 51

• Tellen en man/vrouw analyse • Bezoek frequentie en verblijfstijd • Hotspots & routing • Continue NPS meting • Professionele WIFI infra • Mobile marketing

VISITORS

4601

VISIT FREQUENCY

1,83

DWELL TIME

UNIQUE VISITORS

22 MIN14 SEC

2992

CAPTURE RATE

4%

WE COUNT AND CONNECT PEOPLE.

AVRG.

TRANSACTION

€ 21,95

ITEMS

3 / VISITOR

TURNOVER SHOP

€ 941 / M

2

PFM COUNTS PFM CONNECTS

pfm-intelligence.com PFM Netherlands (HQ)

Kalkovenweg 54, 2401 LK Alphen a/d Rijn • The Netherlands • T +31 (0)172 435 901 • info@pfm-intelligence.com

AD_ShopCenter_202x125mm.indd 1

17-03-14 16:17

Verhuur of strategisch advies. Maar dan vanuit jarenlange ervaring, persoonlijke betrokkenheid en inzicht. Menselijk wanneer het kan, doortastend als het moet. De retailer moet bij uw project passen, maar andersom ook!

Baardgras 37 3902 RN Veenendaal Nederland

E info@koospols.nl T +31(0) 613 505 457

U kunt mij bereiken op 06 13505457.

I www.koospols.nl

visie

Onder invloed van diverse factoren verandert ons winkellandschap en daarmee onze winkelcentra en binnensteden. SCORe wil in dit transformatieproces een rol spelen, onder meer als kennisplatform voor het ondernemen in en besturen van een winkelgebied.

door Chris M de Klein, Stichting SCORe foto's: scn

Besturen van binnensteden in het nieuwe tijdperk

W

e leven niet in een tijdperk van verandering maar in een verandering van tijdperk.

Alles wordt anders en dat gaat razendsnel. De interactie van demografische, economische en technologische ontwikkelingen heeft alle zekerheden waarop bestuur en bedrijvigheid decennialang vertrouwden, ondermijnd. Het heeft al een label: the age of disruption (ontwrichting, ontregeling). Dit fenomeen heeft ook de detailhandel en onze binnenstedelijke winkelgebieden midscheeps geraakt. Er is een perfecte digitale storm over onze fijnmazige detailhandelsstructuur geraasd en die heeft zijn sporen nagelaten op ons winkellandschap, zowel op winkellocaties als in het winkelaanbod. Er zijn nietsontziende guerrilla-ondernemers opgedoken, zoals Jeff Bezos van Amazon die de boekensector en onze leescultuur radicaal heeft veranderd. Digitalisering, de interneteconomie heeft alles op zijn kop gezet. vervolg op pagina 54 → scn 2014 | 4 53

visie

← vervolg van pagina 53 De winkelende consument trekt steeds meer ‘marktmacht’ naar zich toe. Hij is prosumer en belichaamt de cradle-to-cradle-economie. Vanachter zijn iPad levert hij vrolijk zijn bijdrage aan de ontwrichting: het (digitale ) gemak dient de ‘consu-mens’, nietwaar? En vergeet niet de bijdrage in ontwrichting van het ontspoorde aanbodgericht denken en micromanagement van beleidsmakers en beslissers in de ruimtelijke ordening. Er is een grote, voelbare noodzaak om het managementmodel van onze winkelgebieden aan te passen.

Lessen trekken Feit is dat individuele retailers/ondernemers en winkelketens al lang en diep in het transformatieproces operationeel bezig zijn. Ze moeten wel, om te overleven. Maar hoe zit dat bij de managers/bestuurders, de governance van het winkelgebied als geheel, dus bij het collectief ondernemen en hun stakeholders ? Er is méér nodig dan het Nieuwe Winkelen omarmen en de binnenstadpromotie opvoeren. We zullen ons (weer) moeten oprichten en met elan de klassieke binnenstad nieuwe, levendige en levensvatbare winkelidentiteiten binnen het stedelijk weefsel verschaffen.

Maar hoe wordt een klassiek centrumgebied weer trendy en cool? Wat is daarvoor nodig ? Hoe bereik je de millenials? De winkel van de toekomst zal veel meer gebruikt worden als marketinginstrument, als communicatieplatform en ontmoetingsruimte. Gaat dat ook opgeld doen voor het winkelgebied als geheel en hoe creëer je daarmee nieuwe

Onze klassieke centrumgebieden zullen kleiner in omvang, meer pluriform, compacter en meer uitnodigend in presentatie moeten worden

trekkracht die koopstromen aanwakkert? Kunnen we lessen trekken zonder in dezelfde fouten te vervallen ?

Vele vragen, de antwoorden zijn lastiger en minder eenduidig. Een standaardreceptuur voor oplossingen bestaat niet. Dat is, terzijde gezegd, een uitdrukking van het oude denken. Er is een wake-up call nodig om nieuwe waarden om te zetten in aansprekende marketingstrategieën en in effectief winkelgebiedondernemen. Vaststaat dat we anders moeten denken, andere, nieuwe waarden centraal moeten gaan stellen in de regie voor de binnenstedelijke economie. Daarom accentueer ik hier slechts één facet van de noodzakelijke innovatieprocessen: de sociale innovatie.

Verbindingen herstellen door sociale innovatie Onze klassieke centrumgebieden zullen kleiner in omvang, meer pluriform, compacter en meer uitnodigend in presentatie (moeten) worden. Met ‘schoon, heel en veilig’ alleen keer je de trend van dalend winkelbezoek niet.

Er is meer durf, meer ondernemersrisico en meer collectief ondernemen nodig. De crux is: doe alles wat noodzakelijk is om verbindingen met de ‘consu-mens’ te herstellen.

Vernieuwing van bestaande instituties wordt uitgelokt door nieuwe waarden in het maatschappelijk debat. Om de – veelal achter de feiten aanlopende – beleidsbepalers, politiek en besturen van winkelgebieden de les van de nieuwe c2c-economie te leren, moeten we jonge, inventieve ondernemers van de internetgeneratie in de bestuurlijke strategie betrekken: zij begrijpen wat de nieuwe waarden zijn. Zij zijn de voortrekkers in ons bedrijfs­ leven. Hetzelfde geldt voor de millenials, consumenten die jonger zijn dan 30 jaar, opgegroeid met internet. Nieuwe verdiencapaciteit komt niet vanzelf. Van onder af, bottomup en van binnen uit moet het transformatieproces in het besturen van onze winkelgebieden plaatsvinden.

Sociale innovatie – de innovatie van cultuur en gedrag – is de sleutel tot herstel. winkellandschap en binnenstad: een gemeenschap van gedeelde waarden Juist nu internetverkopen steeds grotere gaten slaan in winkelbestanden van onze binnensteden moeten we proberen concepten te ontwikkelen die brede bevolkingsgroepen aantrekken. Stakeholders van winkelgebieden moeten, met begrip voor de lange termijn, centrum- en deelgebiedsconcepten ontwikkelen die aan mensen van allerlei pluimage en inkomensniveau appelleren.

Onze binnensteden mogen geen gesloten reservaten worden, exclusief toegankelijk voor de cultureel geprivilegieerden en de nieuwe welgestelden. Cultuurtoerisme en

54 scn 2014 | 4

De binnenstad van Delft (boven) en Amsterdam (linksonder)

visie

De zichtbare gevolgen voor het besturen van winkelgebieden

www.score-web.nl

top-designondernemingen mogen dan wel door stadsbesturen omarmd worden als groeimotoren, de binnenstad moet wel een veelzijdige gemeenschap blijven. Dat wordt de grote opgave voor stakeholders van de binnenstadeconomie, met name in de middelgrote, dicht bij elkaar gelegen steden van ons kleine land.

Niet in culturele zin, maar in termen van binnenstedelijke economie gaat het dan primair om nieuwe flexibele vormen van retailplanning. Deze moeten een hefboom worden voor het creëren van meerwaarde voor consumenten en ondernemingen, binnen de context van een zich transformerende structuur van stedelijke functies, met aanpassingen van de binnenstedelijke architectuur en met bijbehorende, aangepaste huur- en verhuurmodellen.

Hoe anders moet nieuwe verdiencapaciteit van de grond

→ Overbewinkeling is een feit, leegstand blijft groeien, internetverkopen groeien door → Verandering in het ruimtelijk koopgedrag is structureel → Klantbinding en loyaliteit aan binnenstad blijven afkalven: verbroken verbindingen → Het sleutelbegrip in onze ruimtelijke retailplanning, de zo zorgvuldig gekoesterde ‘verzorginghiërarchie’ is niet meer van deze tijd. → Bestaande structuren van binnensteden wijzigen fundamenteel, stakeholders van de binnenstadeconomie moeten oude denkwijzen (sjablonen) loslaten → Het fenomeen van voortschrijdende winkelsegregatie is een blijvende bedreiging voor fysieke winkelvoorzieningen in de binnenstadeconomie → Klassieke, conventionele winkelstraten hebben hun langste tijd gehad → De klassieke detailhandel wordt gedwongen het dogma van de groeistrategie te verlaten → Retailers in non food moeten hun bedrijfsmodel aanpassen → Modeketens plannen meer dan halvering van hun huidige aantal locaties in binnensteden: minder verkooppunten → Het verschil tussen ‘fysiek winkelen’ en kopen in het binnenstadbezoek groeit

→ Bezoekersaantallen blijven structureel dalen : gemiddeld 10 % in afgelopen jaar → Inkomsten uit parkeergelden blijven structureel dalen → Er moeten (nog) vele meters BVO uit de markt genomen worden → Aanloopstraten zullen verdwijnen of een kwijnend bestaan lijden → Harde sanering gaat door, de klappen vallen in de winkelgebieden van onze middelgrote en kleinere steden zonder duidelijke signatuur of onderscheidend vermogen → Collectieve waarden in het verleden van belang voor identiteit, organiserend vermogen en beleving/marketing van de binnenstad, zijn op de terugtocht of worden afgebroken → Jongere (internet-)ondernemers en/of consumenten – de zogeheten millenialsgeneratie – hebben geen enkele behoefte zich (collectief) te organiseren, noch hebben zij boodschap aan solidariteit → Toekomstig bestaansrecht en draagvlak voor winkeliersverenigingen of ondernemersorganisaties in de binnenstad erodeert: meer free riders → De digitale transformatie heeft grote impact op de publieke sector en lokale gemeentebesturen die trager reageren dan het bedrijfsleven, ze hebben meer moeite de oude zekerheden van vroeger los te laten: oude reflexen voldoen niet meer

komen? Centrale marketing van het winkelgebied en in het verlengde daarvan locatiemanagement – de ideale winkel op de ideale plek – moeten in de transitie aan belang winnen. Retailers moeten meer de krachten bundelen en collectief ondernemen om de trekkracht van hun totale winkelgebied te vergroten of vast te houden. Zet het nieuwe winkellandschap in de steigers! Het Nieuwe Tijdperk vraagt erom…

SCORe wil helpen in het transformatieproces met haar Kennisbank met daarin tools als Gebied ondernemen en modules voor gebiedsmanagement, alsmede met de in ontwikkeling zijnde WinkelgebiedWebshop. Ook het coöperatiemodel ter stimulering van collectief ondernemen in winkelgebieden is daarin opgeslagen. ← scn 2014 | 4 55

projecten

Bij opening in september 1985 was Cityplaza eigenlijk al te klein voor het sterk groeiende Nieuwegein. Om de consument met het juiste aanbod te faciliteren en de forse koopkrachtafvloeiing naar gemeenten in de regio een halt toe te roepen, was uitbreiding van het aantal winkelmeters noodzakelijk. Maar in de loop van de tijd kwam ook het inzicht dat ook aan ‘vorm en inhoud’ gesleuteld moest worden. De consument van nu verwacht immers meer dan alleen maar een rondje langs de winkels. Met de uitbreiding van Cityplaza is het roer dan ook helemaal omgegaan.

56 scn 2014 | 4

E

igenaar Corio, de gemeente Nieuwegein en de ontwikkelingscombinatie Multi Vastgoed/ING Real Estate Development kwamen in 2004–2005 tot overeenstemming over de vorm en omvang van de uitbreiding. Sander van Oss, adjunct-directeur van Multi Vastgoed: ‘Er werden twee doelen gesteld: ten eerste de retail qua branchering en metrage op een niveau brengen dat past bij de omvang van de stad en het bijbehorend verzorgingsgebied en ten tweede het centrum meer naar buiten te keren en een

projecten

cityplaza nieuwegein

Van shopping center naar multifunctioneel verblijfsgebied foto: scn

verblijfsplek te laten zijn voor de inwoners van Nieuwegein en omgeving.’

Dit plan werd in twee fasen gerealiseerd.

Fase 1 (2011) van de uitbreiding is ontwikkeld door Multi Vastgoed en ING Real Estate Development samen, waarbij aan het eind van het traject de laatste partij uitstapte.

Sander van Oss: ‘Deze fase omvatte 163 appartementen en 20.000 m2 winkels. De gemeente realiseerde daarbij ook een nieuw Stadshuis en later het theater. Tevens werden parkeervoorzieningen toegevoegd. Fase 1 is een open, niet overdekt winkelplein geworden met winkels die een extra grote

ruimtebehoefte hadden, zoals onder andere The Sting, Jumbo, New Yorker, Coolcat, Perry Sport en Saturn.’ ontmoetingsplek Inmiddels is in april 2014 ook fase 2 geopend en deze heeft een heel ander karakter gekregen. Sander van Oss: ‘Met fase 2 hebben we de winkelroute afgemaakt en heeft het oude, vierkante, ongezellige marktplein een metamorfose ondergaan en is nu de ontmoetings- en verblijfsplek van Cityplaza. Het plein is nu afgesloten door een paviljoen, waarin La Place gevestigd is,

en omzoomd door winkels en horeca. Vanaf het plein loopt nu een nieuwe winkelstraat naar het winkelplein van fase 1. Hierdoor is er een heel nieuw circuit ontstaan, dat via het oorspronkelijke winkelgebied het lopen van een winkelrondje mogelijk maakt.

Bovendien is het plein nu echt – zeker op een mooie dag – een plek om te verpozen. Met de voormalige Rijksbouwmeester, architect Liesbeth van der Pol, hebben we echt iets bijzonders van de winkels en het plein gemaakt.’ vervolg op pagina 58 → scn 2014 | 4 57

projecten

← vervolg van pagina 57 Bijzonder: dat is de juiste uitdrukking.

Tijdens het interview zitten we op het buitenterras van La Place en hebben zicht op de winkels, de bankjes, de beplanting en niet op de laatste plaats ook de ‘bedriegertjes’: fonteintjes die op onverwachte momenten gaan spuiten, tot groot plezier van de vele kinderen en hun (groot-)ouders.

Verhuur Een prachtbeeld, maar tussen de winkels die hier gevestigd zijn, is nog te zien dat enkele winkelunits nog niet ingevuld zijn. En daar weet Ogge van de Pol (leasing manager bij Multi Vastgoed) meer over te vertellen.

Ogge van der Pol (l) en Sander van Oss

58 scn 2014 | 4

‘Op het plein zijn winkels gevestigd op het gebied van dagelijkse aankopen en horeca, zoals onder andere supermarkt Dirk van de Broek, Ekoplaza, La Place en Bagels & Beans. Daar hebben we een mooie mix van zowel lokale ondernemers en ketenbedrijven. Wij vinden deze mix tussen het landelijk filiaalbedrijf met hun scherpe prijzen en de kwaliteit en lokale kennis erg belangrijk.

Die vinden we terug in zelfstandige winkels, zoals de bloemist, maar ook als franchiser van het ketenbedrijf, zoals Jamin. De lokale ondernemer kent de markt en weet als geen ander hoe daar op in te spelen. Bagels & Beans is daar een goed voorbeeld van: die ondernemer weet wat hij moet doen om het terras vol te krijgen. Dit geldt ook voor de

Er is echt een heel nieuw winkelcircuit ontstaan

toko: zij weten precies hoe zij de (lokale) consument moeten aantrekken. Aan het plein zijn nu vrijwel alle winkels. Het Griekse restaurant is met de afbouw bezig en gaat op korte termijn open.’ modestraat Vanaf het nieuwe plein loopt een nieuwe winkelstraat naar het plein van fase 1. Wat kan Ogge van der Pol over deze straat melden? ‘Deze straat is vooral als modestraat bedoeld. Verschillende bekende ketens zijn hier gevestigd of hebben we reeds de huurintentie mee getekend en openen op korte termijn hun winkel. Voor de enkele nog niet verhuurde winkels zoeken we nog een passende invulling. Dit kan een mode-retailer zijn, maar we staan ook open voor andere complementaire branches. De verhuur is natuurlijk gestart in een moeilijke tijd.’

Daarnaast kwam er ook een aantal winkels vrij in het oorspronkelijke Cityplaza, die ook weer ingevuld moesten worden. Ogge van der Pol: ‘Vanwege de roerige tijden,

projecten

foto’s: scn

waarin de retailmarkt heeft gezeten, zijn retailers op een andere manier naar hun expansie gaan kijken. Retailers huren in deze tijd niet vaak meer vanaf de tekeningen aan. Zij willen eerst zien en ervaren of de plannen die destijds zijn gemaakt, ook werkelijk goed uitpakken. Logisch, want men kan het zich niet permitteren om verkeerde beslissingen over locaties te nemen.’

‘Het is nog wel steeds zo dat winkelruimte op de juiste plek in een bewezen gebied nog steeds gewild zijn. Gelukkig kunnen wij laten zien dat onze plannen in Nieuwegein uitpakken zoals deze bedoeld zijn en hebben we de afgelopen maanden toch weer diverse nieuwe huurders kunnen contracteren.’

Architectonische uitdaging Het vernieuwde marktplein, dat nu zo’n prominente plaats in het geheel heeft, ziet er zeer attractief uit. Een klein wonder, want in de oude situatie was dat beeld beslist minder florissant. Sander van Oss: ‘We stonden hier voor de uitdaging om zowel het beeld als de structuur te verbeteren. Met name de appartementengebouwen waren zeer beeldbepalend en in de ogen van velen onaantrekkelijk. Bovendien waren vlucht-trappenhuizen beeld bepalend. We wilden hier een mooi plein met een echte verblijfsfunctie realiseren, aangevuld met winkels op de begane grond. Het was geen optie om de appartementen –die veelal in particulier eigendom zijn – allemaal uit te kopen. Dus hoe

los je dat op? Samen met architect Liesbeth van der Pol hebben we een ring van winkels bedacht, die door hun extra hoogte een groot deel van de achterliggende appartementen afschermden, waardoor er een goede verhouding ontstaat tussen de commerciële laag, de winkels en het wonen. Het voordeel voor de winkels is ook dat ze nu extra hoge puien hebben, die passen bij de schaal van het plein en die het mogelijk maken de winkels meer uitstraling te geven. De winkelpuien hebben aan de bovenzijde een soort kroon gekregen, waarachter zich dan ook weer daktuinen met hoog gras bevinden. Deze nieuwe architectuur, samen met de aansprekende inrichting van het plein, zorgt voor een heel prettig verblijfsklimaat.’

Werkt het?

Cityplaza is nu bouwkundig aan de oostzijde­ helemaal klaar. Meer uitbreidingen zijn niet voorzien en er wordt alleen nog gewerkt aan de afbouw van enkele winkelunits. Zoals

Concessies hebben we niet of nauwelijks gedaan, dat is heel positief

eerder in dit artikel aangegeven, hebben de papieren plannen in de praktijk goed uitgepakt. Maar is dat ook aantoonbaar? Ogge van der Pol: ‘Belegger Corio doet doorlopend metingen. Uit deze cijfers blijkt dat sinds de opening van fase 2 de bezoekersaantallen verder gestegen zijn. Bovendien is duidelijk dat het beoogde nieuwe loopcircuit ook zijn werk doet. In feite staat er nu een compleet ander centrum met niet alleen een compleet shopping-aanbod, maar met een duidelijke verbeterde verblijfskwaliteit in de openlucht. Cityplaza heeft zich ontwikkeld van een koopmachine naar een plek om te winkelen en te verblijven. En dat sluit natuurlijk goed aan op de filosofie die Corio hanteert!’

Voor Sander van Oss zijn met name ook de concessies die niet zijn gedaan belangrijk: ‘We hebben, ondanks de tijd waarin de herontwikkeling en uitbreiding heeft plaatsgevonden, kunnen vasthouden aan de plannen en kwaliteiten die we graag wilden realiseren. Concessies zijn niet of nauwelijks gedaan en daar ben ik blij mee. Hierdoor kunnen we de inwoners van Nieuwegein de beoogde ervaring bieden en hen ook aan dit multifunctionele gebied binden. Dit wordt bevestigd doordat we van bezoekers horen dat ze met plezier komen en graag terugkomen. Wat voor de ondernemers hier natuurlijk van groot belang is.’ ← www.cityplaza.nl www.multi.eu scn 2014 | 4 59

de vinken van darwin

De theorieën van Darwin bieden een schier oneindige voedingsbodem voor vergelijkingen met de economische ontwikkelingen. Shopping Center News nam het initiatief om op basis van de Darwins theorieën een reeks van artikelen te publiceren over de winkelvastgoedmarkt. Jorine de Soet vroeg mij om dit te doen vanuit het perspectief van de projectontwikkelaars.

En als Darwin ergens van toepassing is… door Aerjen Koeneman, foruminvest

Darwins harde snavels N

atuurlijke selectie zorgt voor een populatie die het beste is aangepast aan zijn omgeving. Het houdt ook de omvang van de populatie in de hand. In de periode voor ‘Lehman’, de Amerikaanse bank die in 2008 met veel lawaai failliet­ ging, leek het af en toe wel alsof selectie bijna niet meer bestond. Beleggingsdruk, een overvloed aan financieringsmogelijkheden, ambitieuze doelen van gemeentebesturen en een rotsvast geloof in de toekomst resulteerden in onvoorzichtigheid bij velen. Een B2 locatie was een ‘potentiële A1 locatie’, ontwikkelaars groeiden­ uit tot grote instituten en nieuwe toetreders waren direct succesvol. Het 60 scn 2014 | 4

eerste werk van Darwin, On the origin of species by means of natural selection, was duidelijk (nog) niet op ontwikkelaars van toepassing.

Adaptieve radiatie Darwin zou in dergelijke gevallen verwachten dat de concurrentie verminderd zou worden door duidelijke specialisaties te ontwikkelen en een waaier van verschillende soorten te creëren. Dit gebeurde ook wel op kleine schaal, maar er bleef een omvangrijke populatie van grote en middelgrote ontwikkelaars bestaan die met man en macht probeerde om nieuwe projecten te vinden en competities te winnen. Gemeenten maakten dankbaar gebruik van deze acquisitiedrift en winkelontwikkelingen werden

de vinken van darwin

cashcows in de gemeentebegroting.

Vrijwel zonder uitzondering kozen gemeenten voor het hoogste grondbod in plaats van voor het mooiste plan of de beste partner.

Droogte En toen kwam de omslag. Lehman. En de rest. De financieringskraan ging dicht, vastgoed bleek niet alleen high yield maar ook high risk, de consument houdt de hand op de knip en winkelontwikkelingen komen onder vuur te liggen. Op zo’n moment komt Darwin onverbiddelijk om de hoek kijken en vindt de selectie alsnog plaats.

Kwantiteit is in dit vak nergens meer gewenst, kwaliteit meer dan ooit

De Tuinen, Naaldwijk

De Driehoek, Oldenzaal

Suydersee, Dronten

Darwin: “Het is niet de sterkste, de slimste of de snelste, maar degene die zich het beste kan aanpassen aan veranderende omstandigheden die overleeft...”.

Hoe te overleven Kwantiteit is in dit vak bijna nergens meer gewenst. Kwaliteit meer dan ooit. Waarom zou een gemeente of een belegger een externe ontwikkelaar inhuren? Om iets toe te voegen dat niet alleen in vierkante meters kan worden uitgedrukt. Om met toewijding en oog voor detail een winkelgebouw of winkelgebied te realiseren of te renoveren.

Foruminvest is (gelukkig) niet meegegaan in de ongekende groei die veel van haar concurrenten meemaakten. Ook de ongebreidelde acquisitiedrang heeft Foruminvest niet bereikt.

De Klanderij, Enschede

Er werd met liefde en vakmanschap gewerkt aan een beperkt aantal maar hele fraaie en sterke projecten. Er kan intern dagen worden gediscussieerd over pui-ontwerpen, verlichtingsplannen en zichtlijnen. Alle disciplines – van conceptarchitect tot controller – zijn doordrongen van de noodzaak om kwaliteit te leveren. En door de beperkte omvang van de portefeuille

kan dat ook.

De interpretatie van wat kwaliteit is, verandert net zo snel als het consumentengedrag. Maar omdat de nadruk bij onze projecten altijd ligt op de integrale kwaliteit op lange termijn, meer dan op kwantiteit of zuinigheid tijdens de realisatie, zien we in de praktijk dat onze centra in

Bataviastad, Lelystad

het algemeen lang houdbaar zijn en actueel blijven.

Met veel plezier zien we hoe De Klanderij in Enchede, De Tuinen in Naaldwijk, Batavia Stad, De Struytse Hoeck in Hellevoetsluis of De Driehoek in Oldenzaal in deze roerige tijden een rots in de branding blijken. En met veel plezier kijken we ook terug naar het proces dat geleid heeft tot realisatie van deze projecten; een proces dat bijna ambachtelijk en met liefde voor het vak doorlopen en vormgegeven is.

Harde zaden En uiteindelijk zijn de ‘overlevers’ de ontwikkelaars die met liefde en vakmanschap als goede partner aan projecten werken en met creativiteit en oplossingsgerichtheid ook in ingewikkelde vraagstukken oplossingen vinden.

Een deel van de Darwin vinken overleeft volgens de theorie ook bij droogte. Ook als de zachte zaadjes op zijn. Ze eten namelijk ook harde zaden. Met harde snavels. Niet te verwarren met grote snavels. ← scn 2014 | 4 61

projecten

Oostpoort amsterdam

B

art van Beers is werkzaam bij SPF Beheer bv en Pieter Bronsveld bij Syntrus Achmea.

Beiden hebben de functie van Asset Manager en zij doen aan dit interview mee als vertegenwoordiger van de CV die eigenaar is van bovengenoemd vastgoed. Het belang in de CV is 50/50 verdeeld tussen het Spoorwegpensioenfonds (33,3%) en het Pensioenfonds voor het Openbaar

flink over het risicoprofiel nadenken.

Bovendien is het project aangekocht in een nogal spannende periode.

Immers, in 2009 en 2010 was het al erg onrustig in de markt en in navolging van de kantorenmarkt vroeg iedereen zich ook af wat er met de winkelmarkt zou gebeuren. De CVconstructie waardoor we gezamenlijk eigenaar werden maakte het voor SPF en SPOV mogelijk om in dit project te investeren.’ volwassen aanbod Pieter Bronsveld: ‘Dit project is er in de markt toch bijgekomen, in een situatie dat er al een bestaand winkelaanbod was. Maar niet alleen als eigenaar, ook als consument durf ik te zeggen dat dit goed is uitgepakt.

Ik woon zelf in Amsterdam Oost en

groot winkelcentrum buiten de ring.

Deze ketens en meer vind je nu hier.’

Hebben in Amsterdam alle grote wijken hun wijkwinkelcentrum, in Oost was dat nog niet het geval. Bart van Beers: ‘Je hebt in Oost wel een flink aantal winkelstraten, maar het aanbod van winkels en voorzieningen is daarmee nog niet op het gewenste niveau. Met name het aanbod van de bekende grote winkelketens was hier in Oost onvoldoende.’

‘Met Oostpoort is een fors winkel-

Het is gewoon een heel goede locatie, geografisch én qua invulling gebied van 19.000 m2 neergezet, dat niet alleen het primaire marktgebied goed kan bedienen, maar dat ook consumenten uit een grotere cirkel zal aantrekken.’ vult Pieter Bronsveld aan. ‘Ik denk dat Oostpoort bínnen de ring van Amsterdam het meest dominante winkelcentrum is.’

foto's: scn

Vervoer (16,7%) enerzijds en het Achmea Dutch Retail Property Fund anderzijds.

Bart van Beers: ‘Dit was een van de grotere projecten van de laatste tijd en derhalve een grote investering.

Neem daarbij dat het een a-typisch project in een bestaande wijk was, dan is het duidelijk dat beleggers 62 scn 2014 | 4

voor mij en mijn gezin is de komst van Oostpoort een uitkomst. Er is nu geen noodzaak meer om naar het centrum van de stad te gaan. Met Oostpoort is het aanbod volwassen geworden en afgestemd op de mensen die hier wonen. Zo moesten we voorheen voor ketens als H&M, De Tuinen en Rituals echt de binnenstad in of naar een

over de horizon Die locatie, dat is –zoals meestal- toch een cruciale factor in het aankoopbesluit geweest, zo maakt Bart van Beers duidelijk: ‘Ondanks het feit dat we in een moeilijke tijd over de aankoop van dit project moesten beslissen, is het natuurlijk wel zo dat vastgoedbeleggers naar de lange termijn kijken.

Anders gezegd, wij proberen over de horizon heen te kijken en het potentieel voor de toekomst duidelijk te maken. Wat Oostpoort betreft hebben wij vertrouwen dat dit project op deze plek die potentie heeft: het is gewoon een hele goede locatie. Niet alleen

projecten

geografisch, maar ook qua invulling.

En dan hebben we het niet alleen over de winkels. Er zijn hier verschillende andere voorzieningen gecreëerd: naast wonen zijn dat het stadsdeelkantoor, sportvoorzieningen, binnenkort de bibliotheek, scholen, enzovoort. Oost heeft met Oostpoort nu een voorzieningenpakket gekregen dat er voorheen niet was c.q. dat verspreid was. Dat geheel maakt Oostpoort nu tot een echt centraal punt in dit stadsdeel. En als we hier zo rondlopen, dan voelt dat ook zo en denk ik dat we dat goed ingeschat hebben.’

De winkeliers in Oostpoort hebben het voordeel dat een flink deel van de consumenten boven de winkels woont. Pieter Bronsveld: ‘Wonen in Oostpoort is uitermate populair gebleken. Voor koop en huur van diverse woningprojecten was veel animo en ook de inschrijvingen voor de nog te realiseren woningprojecten (bestaande uit o.a. grondgebonden woningen) achter het winkelcentrum waren telkens ruimschoots overschreven. Mensen willen hier graag wonen.’

De winkels in Oostpoort Oostpoort heeft op winkelgebied een flink aantal bekende ‘namen’, zoals H&M, Douglas, Xenos, Coolcat, Kruidvat, Van Haren, Vero Moda, Miss Etam, De Tuinen, Bruna, Big Bazar, Pets Place, Rituals en meer. Als supermarkten vinden we er Albert Heijn, Vomar en de biologische supermarkt Biolicious. Oostpoort biedt ook grotere ketens ruimte, zoals BCC. Pieter Bronsveld: ‘We hebben bij het invullen goed gekeken naar de demografie van de wijk. Die is heel gevarieerd en een mooie afspiegeling van Amsterdam. Daarnaast hebben we intensief overleg gehad met de ondernemersvereniging van de Middenweg en was er een branche­ advies ingesteld. Daarmee hebben we afgesproken dat we niet actief zouden acquireren onder de daar zittende ondernemers.

Dat neemt niet weg dat enkele van die ondernemers uit eigen beweging voor Oostpoort hebben gekozen.

Pieter Bronsveld (l) en Bart van Beers

eigenaren oostpoort:

‘Aangekocht in moeilijke tijd, maar als eigenaar moet je over de horizon heen kunnen kijken’ In SCN 3 van dit jaar heeft u al een fotoreportage en een kort verslag over de herontwikkeling van het multifunctionele gebied Oostpoort in Amsterdam kunnen lezen. In deze editie spreken we met de eigenaren van het winkelvastgoed en de parkeergarage. Welke overwegen maakten zij voor deze acquisitie? Wat is voor hen belangrijk in een project als dit?

vervolg op pagina 64 → scn 2014 | 4 63

projecten

sfeervolle terrassen. Hier in Oostpoort is het echt een prachtige toevoeging in plaats van een noodzakelijke voorziening.’

← vervolg van pagina 63 Zo wilde Bakkerij Balvert in Oostpoort een tweede winkel openen en BCC zocht meer ruimte en verliet de locatie aan de Linnaeusstraat voor Oostpoort. We hebben ook nieuwkomer CEX als huurder. Dit is de derde vestiging van deze keten in Nederland en men verkoopt hier gebruikte elektronica, maar dan wel op een aansprekende manier gepresenteerd. Al met al begrijpen we van de ondernemersvereniging Middenweg dat men blij is

foto's: scn

met de komst van Oostpoort. De vereniging ziet het niet als bedreiging, maar als een kans.’

In de branchering van Oostpoort speelt horeca een belangrijke rol. Dat blijkt al uit de verhouding: 8 units voor horeca op 40 units retail. Bart van Beers: ‘Zelf vind ik het horeca­ strookje aan de Ringvaart een prachtige toevoeging. Bij veel winkelprojecten denk je ‘dat kan beter’ of ‘het is een risico’. Dat gevoel heb ik hier niet. Je ziet duidelijk de mogelijkheden van de ligging aan het water, de 64 scn 2014 | 4

avondopenstelling Is het vanwege dit horeca-aanbod niet logisch om meer te doen met de avondopenstelling van de winkels?

Pieter Bronsveld: ‘We kijken eerst naar wat de zondagopenstelling doet.

Verder vinden we dat als de markt – de consument- aangeeft dat bepaalde ontwikkelingen in de openingstijden gewenst zijn, we hier met de winkeliers in overleg moeten treden.’

Bart van Beers vult hierop aan: ‘Je hebt natuurlijk ook rekening te houden met het gegeven dat dit hier ook gewoond wordt. Met elkaar leef je in een gebied en dus moet je ook met elkaars wensen rekening houden.’

Pieter Bronsveld: ‘Het is echter wel altijd de bedoeling geweest dat de horeca aan het water van ’s ochtends tot ’s avonds laat open is. Dat geeft ook de kracht aan het gebied en zorgt voor een mix aan functies. Met overdag winkelen en ’s avonds wat langer verblijven. Uiteindelijk moet ook de MuziQ beter op de kaart komen, waardoor de parkeergarage een betere bezetting door de dag heen krijgt. Zo grijpt alles in elkaar.’ wijkcentrum En hieruit blijkt weer eens het gegeven dat Oostpoort niet zozeer als winkelgebied is ontwikkeld, maar als een echt multifunctioneel wijkcentrum.

Bart van Beers: ‘Oostpoort is echt een stedenbouwkundige ontwikkeling en heel knap bedacht door stedenbouwkundig architect Sjoerd Soeters.

Naast een aansprekende, goed bij de rest van de wijk passende architectuur, heeft Oostpoort een welhaast natuurlijk winkelstraateffect gekregen. De straten zijn niet te breed, de maten heel goed gekozen en qua routing is er een winkelrondje mogelijk.’

Bijzonder is ook de integratie van bestaande en nieuwe voorzieningen.

Stonden die voorheen op zich zelf, nu maakt alles onderdeel van het grote geheel uit. Pieter Bronsveld: ‘De

entree van het oude Sportfondsenbad is nu in de winkelstraat opgenomen en het bad is ook van binnen helemaal opgeknapt. Wat ik verder heel mooi vind aan Oostpoort, is dat de winkels hoge puien hebben. Ze komen zo goed tot hun recht. De woningentrees zijn daarentegen niet te dominant, zodat het winkelbeeld niet verstoord wordt.

Verder is ook de inpassing van het Stadsdeelkantoor en de MuziQ heel mooi gedaan.’

Markt en Marketing Oostpoort heeft naar verwachting een bereik tot aan de Wibautstraat, Park Frankendael en de Indische buurt. Dit primaire verzorgingsgebied is op 5 fietsminuten gelegen. Het secundaire verzorgingsgebied is zeker twee keer groter en verwacht wordt dat dan met name de doorlopende zondagopenstelling consumenten zal aantrekken.

Dat Oostpoort elke zondag open is noemt Pieter Bronsveld goed: ‘Voor Amsterdam Oost is het nieuw dat de winkels zeven dagen per week geopend zijn. We denken hiermee zeker consumenten te kunnen aantrekken. Maar het is een proef die nog wel geëvalueerd moet worden met de ondernemers.’

Oostpoort blijft de voor de ont-

projecten

aan de fietsen waarin we vriendelijk vragen om volgende keer de fiets op de daarvoor bestemde plaatsen te parkeren. Er zijn veel ‘fietsnietjes’ in het gebied, maar we komen ook met ‘suggestievakken’. Uiteindelijk is dit een winkelcentrum voor en door de buurt.

Mensen wegsturen helpt niet, positief benaderen is de enige keuze.’

De vindbaarheid van de parkeergarage behoeft ook aandacht. Bart van Beers: ‘Een betere signing is echt noodzakelijk. Zowel op de aanvoerwegen als ook bij de entree zelf. Die is namelijk onvoldoende als entree herkenbaar en gaat bijna onzichtbaar in het gebouw op.’

wikkelingsfase ingezette huisstijl en slogan ‘Beleef Oostpoort’ voor de winkelcentrummarketing gebruiken.

De project-website is op een bijna onzichtbare manier omgebouwd tot winkelcentrumsite. Qua ‘hardware’ is tevoren goed nagedacht over het programma van eisen. Pieter Bronsveld: ‘Voor de Kerst zullen we in elk geval de entree aan de Linnaeusstraat heel prominent gaan decoreren. Verder hebben we vooraf gezorgd voor bevestigingspunten en elektra in het buitengebied, zodat we activiteiten en decoratie eenvoudig mogelijk maken.’

Wensenlijstje en Beheer Voor de buitenstaander oogt Oostpoort welhaast perfect. Maar er zijn natuurlijk altijd nog wensen en verbeterpunten. Bart van Beers: ‘We moeten nog wel een slag maken bij de invulling van de delicatessenplint die zich naast de ingang van het zwembad bevindt. Deze winkels hebben we bewust pas laat in de verhuur geacti­ veerd, in de veronderstelling dat Amsterdamse ondernemers dan goed de situatie konden inschatten en ook konden zien hoe goed deze units in de loop liggen. Er is zeker interesse voor, maar het is blijkbaar gangbaar om

Voor Amsterdam Oost is het nieuw dat de winkels elke dag geopend zijn op dit moment een beslissing lang te overwegen.’

‘Verder zijn er nog een paar iets grotere units nabij het stadsdeelkantoor.

Die kunnen in principe nog gesplitst worden in kleinere units, maar we geven er de voorkeur aan nog even door te zoeken naar de grotere formules die we daar graag willen hebben.’ fietsen En dan zijn er de fietsen. Een belangrijk vervoermiddel voor veel consumenten in het verzorgingsgebied.

Pieter Bronsveld: ‘Er is natuurlijk met fietsparkeren rekening gehouden, maar de mens is een gewoontedier. Zo plaatsen zwembadbezoekers hun fietsen het liefst pal bij de ingang, maar daar is dat nu de plek niet meer voor. We willen dat niet met beveiligers oplossen, maar met kaartjes

samenwerking Over veel van dit soort zaken heeft de gemeente wat te vertellen. Pieter Bronsveld: ‘We hebben een goede samenwerking met het stadsdeel. Zo werkt Amsterdam voor veel winkelgebieden met winkelstraatmanagers. Die spelen een belangrijke rol in het voor elkaar kunnen krijgen van bepaalde zaken. Als eigenaar zien we de winkelstraatmanager echt als een positieve toevoeging aan het geheel.

Helaas kan ook de winkelstraatmanager niet altijd voorkomen dat bijvoorbeeld straatwerk niet altijd op een voor het winkelcentrum gunstig moment wordt uitgevoerd...’

Maar naast de winkelstraatmanager is er ook in opdracht van de eigenaar een winkelcentrummanager van CBRE actief. Bart van Beers ‘Ton Wesseling is voor ons als winkelcentrummanager echt de smeerolie tussen winkelier en eigenaar. Hij werkt niet fulltime op het project, maar is regelmatig aanwezig, is voor de ondernemers herkenbaar en is hun aanspreekpunt. Dankzij hem blijven wij goed op de hoogte over wat er in Oostpoort gebeurt.’

En dat is toch een belangrijk onderdeel van het vak asset-manager: weten wat er met je vastgoed gebeurt! ← www.beleefoostpoort.nl

scn 2014 | 4 65

review

tekst jorine de soet kir kordaat in ruimte Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen.

In de serie Winkelen, waar gaan we heen? belandt Jorine de Soet niet in een winkel, maar in een ambiance. Is dit de winkelervaring van de toekomst?

Winkelen, waar gaan we heen?

Tenue de Nîmes O

p een zonnige dag stap ik binnen bij Tenue de Nîmes in de Haarlemmerstraat in Amsterdam. Ik blijk niet een winkel binnen te stappen, maar een ervaring, een ambiance of eigenlijk ‘a way of life’.

Ik ben te vroeg en degene met wie ik een afspraak heb, is er nog niet. Ik gebruik de tijd om rond te kijken en word voorzien van een kop uitstekende koffie.

Menno van Meurs en René Strolenberg

foto's: thomas tukker

66 scn 2014 | 4

Het klopt Deze winkel is ‘af’, ‘klopt’, dat voel ik direct. Niet eerder heb ik dit meegemaakt, terwijl ik toch echt wel wat winkels bezocht heb in de afgelopen jaren. De winkel bevindt zich in een bijzondere ruimte. Twee smalle historische panden zijn binnen met elkaar verbonden. De steunmuur tussen beide panden is op een aantal plekken weggebroken, waardoor een deel in het midden, dat gehandhaafd is, een soort eiland lijkt. Met de inrichting is daarvan ook gebruik gemaakt. Tegen dit stuk muur is een glazen kast gemaakt met ruimte voor verschillende boeken over denim, spijkerbroeken en interieur.

Voor een belangrijk deel tonen de muren de echte oorspronkelijke baksteen met daar overheen een combinatie van cement en vergaan pleisterwerk. Langs de muren zijn lange balken bevestigd van heel dik, oud hout en daar liggen heel erg veel spijkerbroeken. Aan de rekken hangen

review

ook veel blouses, T-shirts en andere kledingstukken. Door de hele winkel bevinden zich fraaie accessoires zoals bijvoorbeeld koperen struisvogels, oude prenten, kledinghaken en sieraden. Toch komt de winkel niet ‘vol’, maar juist heel ruimtelijk over. Ook bevinden zich overal plekken waar je even kunt gaan zitten. Dat kan aan de eettafel of bij de kleedkamer en zomaar langs de muur in de winkel. Vrijwel alle stoelen zijn verschillend, origineel van ontwerp, materiaal en kleurstelling.

Nadat ik deze ruimte zo’n tien minuten heb mogen observeren, komt Menno van Meurs, met wie ik vandaag een afspraak heb, binnen. Hij kijkt licht geïrriteerd op zijn horloge en verontschuldigt zich voor de kleine vertraging.

Echte blauwe winkel Menno van Meurs en René Strolenberg startten in 2008 met hun eerste winkel aan de Elandsgracht in de Amsterdamse Jordaan. Hun ambitie was het terugbrengen van de echte ‘blauwe winkel’, zoals we die in de zeventiger jaren van de vorige eeuw zagen. Ze wilden een plek creëren waar iedereen een goed zittende spijkerbroek zou kunnen vinden. De winkel kreeg de naam Tenue de Nîmes , omdat dit naar alle waarschijnlijkheid de geboorteplaats van de spijkerbroek is.

De winkel begon al snel te lopen, waardoor de heren graag een tweede winkel wilden openen. Was de winkel aan

Vrijwel alle stoelen zijn verschillend en origineel in kleur en ontwerp

de Elandsgracht een wat donkere ‘mannenwinkel’, aan de Haarlemmerstraat creëerden zij een lichte, transparante en meer vrouwelijke winkel. Deze opende zijn deuren in 2012.

Tenue de Nîmes verkoopt spijkerbroeken, veel spijkerbroeken. Naast het wereldberoemde merk Levi’s, ‘the holy grail’, zoals Menno het noemt, worden er ook kwaliteitsmerken als Acne en Denham verkocht.

The good things in life Als Menno van wal steekt, kan hij eigenlijk niet meer stoppen. Vol passie vertelt hij over het concept van de winkel.

‘Wij willen alleen maar artikelen leveren die functioneel, kwalitatief hoogwaardig, authentiek én eenvoudig zijn.

Wij zijn deze winkels begonnen om the good things in life te delen met onze bezoekers. Onze klanten komen hier om te bedenken wat ze zouden willen kopen, om inspiratie op te doen en die om te kunnen zetten in actie. Tegenwoordig heeft vrijwel iedereen weinig tijd; altijd haast. Ons streven is dat onze gasten in onze winkel tot rust komen.

We bieden hen een plezierige omgeving, een kop koffie, een glas wijn of een Heineken en nemen uitgebreid de tijd om na te gaan welke wensen, verwachtingen en behoeften vervolg op pagina 68 → scn 2014 | 4 67

review

De meubels in de winkel zijn originelen van een ontwerper, die je ter plekke kunt kopen

← vervolg van pagina 67 zij hebben. Het is de bedoeling dat zij bij ons ontspannen, fijne momenten hebben en de tijd even vergeten, terwijl ze er ook zeker van zijn dat ze hier alleen maar uitstekende artikelen, die echt bij hen passen kunnen kopen.

‘De kont liegt niet’, zeggen wij hier altijd om aan te geven dat je hier echt goede service en adviezen over onder andere de pasvorm krijgt.

Onderscheid Er komt een klant binnen en Menno staat diegene uitgebreid te woord. Als hij terugkomt, vraag ik hoe Tenue de Nîmes aan zijn klanten komt. ‘Via mond-tot-mondreclame vooral’, zegt Menno. ‘Wij hebben klanten uit heel Nederland. Sommige mensen komen uit bijvoorbeeld Zwolle speciaal naar ons toe, omdat ze zeker weten dat ze hier goed zullen slagen en alleen maar de deur uit gaan met spullen die bij hen passen. We hebben ook een uitgebreide website, maar geen webshop. De site laat zien wie wij zijn, verleidt je om naar onze winkel te komen omdat je daar de juiste service krijgt van mensen die er verstand van hebben. Wij verkopen alleen maar echte kwaliteit en houden geen uitverkoop. Er zijn inmiddels meer mensen die grossieren in prut dan in kwaliteit en daarvan willen wij ons nadrukkelijk onderscheiden.’

Eigen identiteit In de loop van de tijd ontwikkelen we in toenemende mate een eigen identiteit. We hebben met onze merken en arti68 scn 2014 | 4

kelen bewust het middensegment van de markt verlaten en verruild voor de bovenkant van de markt. We moeten het dan ook niet hebben van de massa. Onze klanten zijn vooral mensen met een gezin en een carrière, hebben weinig vrije tijd en relatief veel te besteden. Omdat zij zo’n druk bezet leven hebben, willen ze niet te veel tijd kwijt zijn aan het kopen van kleding. Als ze bij ons komen, weten ze dat ze volledig op ons kunnen vertrouwen en straks buiten staan met precies de juiste spullen.’

Vertrouwensrelatie De winkel evolueert constant. ‘De afgelopen jaren hebben we gemerkt dat de wijze waarop wij de markt benaderen – functioneel, kwalitatief hoogwaardig, authentiek en eenvoudig – andere ondernemers aantrekt, die ook op deze wijze in de markt staan. Zo zijn bijvoorbeeld de meubels, die je hier in de winkel ziet, originelen van een meubelontwerper en die kun je hier kopen. Dat geldt ook voor de sieraden en de schoenen. Zo creëren we eigenlijk een integraal concept dat ‘klopt’. Dat is precies wat we willen. We willen met al onze klanten een vertrouwensrelatie opbouwen, zodat we elkaar verdienen.’

Consistent Als ik de winkel verlaat, bedenk ik me hoe knap ik het vind dat Menno van Meurs en René Strolenberg een concept hebben weten te ontwikkelen dat precies uitstraalt wat zij bedoeld hebben. Het concept en de marktbenadering zijn heel consistent en evolueren mee met de behoeften van hun klanten. ←

verwaaijen Koekje erbij?

V

roeger had ik het makkelijk. Als ik een cadeautje moest scoren voor een nieuwe wereldburger liep ik naar de cadeauwinkel van een goede vriendin, die zij met haar partner runde.

Even gezellig bijkletsen en dan met een origineel geschenk, leuk verpakt weer op pad. Succes verzekerd!

Helaas, de winkel heeft de crisis en een verhuizing naar een iets minder gunstige locatie inclusief moordende concurrentie in de directe omgeving niet overleefd. Vele wanhopige klanten zoeken nog steeds naar een alternatief. Er zijn nog net geen bloemen en kaarsjes bij de gevel gezet, maar het heeft weinig gescheeld.

Maar ooit komt er wel weer een Beestenwinkel 2.0. Want het bruist nog steeds van de creativiteit in de retail. Zo was ik laatst weer eens in de Haarlemmerstraat. De ultieme kweekvijver van ondernemend Nederland. Een bescheiden huur, bescheiden oppervlaktes maar een enorm draagvlak aan langslopend en fietsend publiek in een van de dichtstbevolkte, welgestelde wijken van Amsterdam. Daar bovenop nog een bescheiden lading buitenlandse en binnenlandse toeristen. En een ongekend aanbod aan horeca, winkeltjes en hybride vormen. Nergens zoveel plekken in Nederland waar je koffie of thee kan drinken en tegelijkertijd spulletjes in kan slaan.

E

n heel bijzondere concepten. Zo is er een winkel genaamd; A piece of Finland.

Origineel dacht ik. Uitsluitend Finse artikelen van kleding tot serviezen,

van woonaccessoires tot foodproducten. En Finse koffie, althans uit Finse kopjes. Blijkt er al sinds 2007 een Finse winkel met een vergelijkbaar concept in de 9 Straatjes te zitten. Maar even goed een leuke, frisse, overzichtelijke winkel.

Six and Sons, een stoere mannen winkel waar alles voor de stoere man te krijgen is. Van indrukwekkende messen, ruige jacks, leren banken tot ruige kookspulletjes. Gerund door een stoere man met baard. En natuurlijk een café gedeelte waar je een stoere bak koffie kan scoren.

En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Het lijkt wel of iedere nieuwe winkel een hybride-concept moet hebben.

En we drinken al zoveel koffie als Nederlanders. Na de Scandinaviërs zijn wij de grootste koffieleuten ter wereld. Er wordt blijkbaar verondersteld dat we al winkelend de hele dag onze espressootjes en lattes blijven consumeren. Terwijl je al over de Coffee Company’s en daarop gemodelleerde klonen struikelt.

De koffie die je in de winkel van mijn vriendin kreeg, alleen op uitdrukkelijk verzoek, met liefde geschonken en zonder betaling, kwam uit een eenvoudige Senseo. Geen doordacht koffie-concept dus. Zou dat de onderliggende oorzaak of mogelijk de redding van de ondergang zijn geweest? Ik denk dus van niet. ←

Jeroen Verwaaijen Directeur onderzoek Strabo verwaaijen@strabo.nl #jpverwaaijen

scn 2014 | 4 69

winkelverhuur

W

PM neemt in de verhuurmarkt een bijzondere positie in, vertelt Tim Remmers, directeur verhuur en relocatie. ‘Winkelverhuur moet passen binnen de strategie om de trekkracht en het rendement van onze projecten te optimaliseren. We werken vanuit een langetermijnvisie die we voor elk object ontwikkelen. Voor ons staat de met de vastgoedeigenaar afgesproken branchemix bovenaan. Leidend is het principe ‘de juiste winkel op de juiste plek’. Dat draagt bij aan de kracht van het winkelcentrum en geeft op termijn meer continuïteit. En dat geldt zowel voor nieuwe projecten als voor bestaande.’

Verschuiving Voor de toekomst neemt het belang van een integrale, proactieve aanpak toe. ‘Onze verhuurspecialisten werken nauw samen met de collega’s van de afdelingen vastgoedmanagement, ontwikkeling, research en marketing.

Ieder heeft zijn eigen specialisme, maar de essentie ligt in de samenhang. De projectmanager blijft leidend in het traject, maar het belang van specialistische kennis neemt toe.

De verhuurspecialist wint vanwege de leegstand aan belang. Maar dit kan alleen optimaal plaatsvinden als deze dicht op het project zit en alle in en outs kent. Het gaat dan vooral lokale context, de positionering, de branchemix en dus de kwaliteit en continuïteit van de huurders.’

Externe projecten Naast de eigen portefeuille richt de afdeling van Tim Remmers zich ook op projecten die WPM niet in beheer heeft, zowel nieuwbouw als bestaand.

‘Hierbij profiteren wij uiteraard ook volop van ons netwerk en de kennis en ervaring binnen onze organisatie en passen deze kennis dan ook toe bij de uitvoering van deze externe opdrachten. Wel wordt er kritisch gekeken of wij een opdracht kunnen en willen uitvoeren. Hierbij staat voorop dat 70 scn 2014 | 4

wij vertrouwen moeten hebben in het project en een zakelijke klik is met de opdrachtgever. Dat zijn belangrijke voorwaarden om succesvol te zijn’.

Ook aan de zijde van de opdrachtgevers vinden er verschuivingen plaats. ‘De winkelmarkt is lange tijd risicoloos geweest, maar dat is niet meer het geval. Dit risico’s zullen wel blijven, maar het is zaak die tijdig in kaart te brengen en daarop te anticiperen. Vastgoedeigenaren als pensioenfondsen zitten – terecht – boven op de assetmanagers en willen geïnformeerd worden over alle aspecten die samenhangen met verhuurperspectief en investeringsrisico’s [zie ook het artikel over WPM’s ‘Dashboard’ in Shopping Centre news 2014, 1 – red.].’

‘Schoon, heel en veilig zijn inmiddels vanzelfsprekende voorwaarden geworden. Tegenwoordig gaat het veel meer om verhuurrisico’s en veilig stellen van huurinkomsten. Dit houdt in dat je een andere aanpak nodig hebt.

Als verhuurspecialist binnen de WPM-organisatie hebben wij vooral oog voor de branchemix en de kracht van het geheel Vroeger dacht ik vooral vanuit waardecreatie door uitbreiding, vanuit het creëren van nieuw winkelaanbod met nieuwe partijen. Nu werken we veel meer vanuit de exploitatie van bestaand vastgoed en kijken naar de mogelijkheden om formules en branches beter te laten functioneren en waar mogelijk slim te faciliteren.

Daar past een grote mate van realisme bij. Uiteraard bij het vaststellen van de huurprijzen. Maar ook in het in beeld brengen van de haalbaarheid van wat ondernemers willen.’

Verhuur en starters Zou je in deze tijd niet juist startende ondernemers meer kansen moeten bieden om in winkelcentra hun concept uit te proberen? Dat zou dan ook

Verhuurexpert Bij het horen van ‘WPM’ denkt niet iedereen als eerste aan winkelverhuur. Toch is WPM in de top 100 van PropertyNL de belangrijkste verhuurder van winkelmeters in Nederland.

Shopping Centre News sprak met Tim Remmers, die in maart dit jaar aantrad als directeur verhuur & relocatie. Hij richt zich op de aansturing van het verhuurteam en het voortzetten van het succes als winkelverhuurder. Wat is daar nu en in de toekomst voor nodig?

winkelverhuur

nog eens bij kunnen dragen aan het wegwerken van leegstand.

Tim Remmers: ‘Het verhuren aan starters is al heel lang onderwerp van discussie. Op dit moment zie je vooral initiatieven in aanloopstraten van stedelijke winkelgebieden.

Maar kan zo’n starter ook de stap naar een winkelcentrum maken? Geeft een eigenaar daar ruimte voor? Daar zouden we misschien wat meer mee kunnen doen, maar vraagt vaak veel begeleiding en onderbouwing. Een andere relevante vraag is of je aangepaste huurprijzen moet hebben voor startende ondernemers. Ik heb daarover mijn twijfels. De huurprijs van een pand is immers de resultante van vraag en aanbod. Het businessplan van een starter zal daar rekening mee moeten houden, zowel markttechnisch als financieel. Wij zoeken soms samen met een goede kandidaat naar alternatieven. Bijvoorbeeld buiten het A1-gebied, met een huurprijs die beter pas bij zijn omzet. Pakt dat goed uit, dan kan altijd nog een stap naar het A1-gebied worden overwogen’.

Iets heel anders: specialty leasing oftewel het mogelijk maken om bijvoorbeeld kiosken al dan niet tijdelijk in het winkelgebied te plaatsen. Dat zie je nog niet veel in Nederland.

Wat vindt Tim Remmers daar van? ‘Specialty leasing vind ik een heel mooie manier om het aanbod aantrekkelijker te maken. En ik verbaas me erover dat je dit in ons land niet vaker ziet. Dat heeft wellicht een praktische reden: de meeste Nederlandse winkelcentra zijn niet heel groot en je hebt er toch

Tim Remmers

ruimte voor nodig. Daar komt bij dat de interesse vooral zal komen van de A-merken en die kiezen bij voorkeur voor centra met veel footfall. Maar ik denk zeker dat het kan in Nederland, ook binnen de WPM-portefeuille.’

Ontwikkelingen Welke ontwikkelingen ziet Tim Remmers verder nog in zijn vakgebied?

‘De groei van horeca in winkelcentra en winkelgebieden is opvallend.

Met name dan de dag-horeca. Daar zijn mooie concepten voor bijgekomen. Denk aan koffie, sapjes, gezond eten, enzovoort. Deze markt heeft zich sterk ontwikkeld en biedt veel toegevoegde waarde voor winkelcentra. Die worden daardoor aantrekkelijker, wat weer een positief effect op de verblijfsduur heeft. De symbiose tussen winkels en horeca neemt in vrijwel alle soorten winkelgebieden nog steeds toe.’

‘Opvallend is ook de opkomst van discountformules. Big Bazar, Action en natuurlijk de modereus Primark.

Vroeger dachten we dat dit leidde tot een downgrading van het winkelgebied. Maar deze formules zijn de trekkers van nu. Het is inmiddels een feit dat deze formules zorgen voor meer bezoekers in het winkelgebied, soms wel met 15 tot 20 procent.’

En als afsluiter? ‘Dan wijs ik toch op het enorme belang van winkelcentrummarketing. Essentieel is om onze winkelcentra optimaal te laten aansluiten bij de wensen en eisen van de gebruikers, dus ondernemer en consument. Kijk, je kunt een prachtige branchemix neerzetten, maar als je dat niet op de juiste manier communiceert en neerzet richting doelgroep, dan behaal je toch niet het optimale resultaat.

Marketing is daarom een van de pijlers van WPM Groep’. ←

www.wpmgroep.nl

scn 2014 | 4 71

projecten

Ondernemers Cité Assen creatief met promotie Het door BEMOG ontwikkelde en vorig jaar geopende winkelcentrum Cité te Assen heeft een zeer actieve ondernemersvereniging.

Ondernemer Raymond Bakhoven van horeca­ formule Proefiz haalt met de andere leden van alles uit de kast om Cité op de kaart te zetten.

C

ité neemt in Assen een bijzondere plek in. Het winkelcentrum ligt niet ín, maar naast de binnenstad en accommodeert een paar bijzondere trekkers met ruimtebehoefte, zoals MediaMarkt. Raymond Bakhoven: ‘We vormen met deze ondernemersvereniging een hecht team, met veel ideeën. Dat moet ook wel, wan we willen Cité natuurlijk goed op de kaart zetten. Dus org aniseren we regelmatig thema-events om de mensen hier naar toe te halen.’

www.cite-assen.nl Voor informatie over winkelunits: Koos Pols, 06 13505457 72 scn 2014 | 4

Zo is tijdens de TT een band neergezet die voor veel nieuwe bezoekers heeft gezorgd: ‘Die dag zijn we er prima in geslaagd om de bezoekersstroom naar het centrum af te buigen richting Cité. Het zat hier vol!’

Voor binnenkort staat het evenement Kolkend Assen op de rol: ‘Dan gaan we allerlei lekkernijen presenteren aan onze bezoekers. Kolkend Assen haakt bovendien in op het centrale thema waarvoor we gekozen hebben: Lekker Leven. Dat

vind je namelijk bij vrijwel alle winkels in Cité terug. En dan hebben we het niet alleen over eten, maar ook over lekker thuis zijn, lekker sporten, enzovoort.’ eigen ideeën De ideeën voor de events komen allemaal uit de koker van deze enthousiaste ondernemers. ‘We werken eigenlijk­ alleen met een organisatiebureau als een evenement te groot is. Dan kunnen we wel wat ondersteuning gebruiken.

Maar men voert dan wel ons idee uit. Wij vinden namelijk dat wij als ondernemers –en we hebben hier ook een paar hele goede bedrijfsleiders- het beste aanvoelen wat onze bezoekers verwachten.’

De ondernemers maken heel bewust gebruik van de aantrekkingskracht van MediaMarkt: ‘Deze vestiging is elke zondag open en dat is duidelijk een pluspunt in deze regio.

Zo ligt Assen op maar zo’n 30km van Groningen, maar die vestiging is niet alle zondagen open. Onze MediaMarkt wel

projecten

Proefiz in Cité

en daar maken we gebruik van. Maar we merken ook dat de mensen gericht voor bijvoorbeeld Lidl, Jumbo en Trekpleister naar Cité komen.’

Proefiz is bedacht door Raymond Bakhoven en draait om lekker eten: ‘Alles vers, maar wel met een prijsstelling in de middenmoot.’ Bij Proefiz kan ook de mobiele zakenman/vrouw even rustig zitten werken (WiFi aanwezig). Raymond Bakhoven richt zich daarbij ook op catering voor het bedrijfsleven en het leveren van Kerstpakketten.

‘Dit is mijn eerste vestiging volgens het Proefiz-concept, maar ik heb de intentie er meer te openen.’

Facebook.com/Proefiz

uurtje gratis parkeren De ruime, moderne parkeergarage die bij het Cité-complex hoort is ook een echte product-plus: ‘De consument weet dat hij van onze supermarkten een uur gratis parkeren krijgt.

Dus doet men hier steeds vaker de wekelijkse boodschappen, eet even een broodje bij Proefiz en loopt dan eventueel nog even door naar het centrum van Assen. Dat is echt vlakbij.’

Cité is ontwikkeld in een periode dat de crisis net toegeslagen was en dat heeft helaas ook gevolgen gehad voor de invulling. Anders gezegd, er moeten nog een aantal winkelunits ingevuld worden. Met een ambassadeur als Raymond Bakhoven moet dat uiteindelijk toch wel lukken: ‘We willen natuurlijk samen met BEMOG dat de nog vrije winkelunits zo

gauw mogelijk ingevuld worden. Daar probeer ik ook bij te helpen. Als ik in mijn zaak ondernemers uit de binnenstad op bezoek krijg, dan maak ik al snel een praatje en vraag ook rustig of hij daar nog op z’n plek zit. Cité heeft gewoon een paar bijzondere voordelen en neemt echt een eigen plek in hier in Assen.’

Zou er wat Raymond Bakhoven ook nog een horeca-formule bij mogen komen? ‘Beslist. Ik weet zeker dat men hier geen identieke formule naast zou zetten. En een ander concept zou prima zijn, zolang het maar mensen trekt en dus traffic voor het winkelcentrum creëert.’ ← scn 2014 | 4 73

review

geweest. En dat geldt ook voor Bristol (Cabot Circus) en Bath (Southgate).

In Leeds was ik echter in 20 jaar niet meer geweest. En toen lag de binnenstad er verfomfaaid bij. Je moet het ze nageven, die Britten. Ze kunnen de boel laten verslonzen. Daar zijn ze zelfs erg goed in. Maar als de kogel door de kerk is, weten ze ook van aanpakken. De binnenstad van Leeds is door de komst van Trinity een beleving rijker. Waardoor het gehele dna van de stad een enorme upgrade heeft ondergaan. En Manchester? Die stad hebben we ook bezocht. Ongepland.

Daarover later meer.

Trinity Leeds an everyday wonder

Afgelopen juni heeft de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) met een groep van 35 winkelvastgoedprofessionals het Verenigd Koninkrijk bezocht. Leeds werd aangedaan. Maar ook, enigszins noodgedwongen, Manchester.

Door Hans van Tellingen *

74 scn 2014 | 4

G

root-Brittannië was ooit een wereldmacht. Maar verpauperde snel na de Tweede Wereldoorlog. Toch gaat het sinds ‘Thatcher’ steeds beter op het ‘eiland’.

De vrouw die het verkokerde vakbondssocialisme inruilde voor een liberale zienswijze. Sinds het begin van de jaren negentig is er dan ook echt sprake van een ‘revival’. Met Londen als uithangbord van het land. Of zelfs van Europa (en de wereld). Londen is modehoofdstad. Winkelhoofdstad. Uitgaanshoofdstad. De enige echte metropool in Europa. Maar ook de andere Britse (binnen)steden timmeren aan de weg. Urban regeneration is ‘hot’ in het hele land. Complete binnensteden worden aangepakt.

En winkelen speelt een centrale rol in het proces. In Liverpool (One) en Birmingham (Bullring) zijn dergelijke ontwikkelingen al zeer succesvol

Trinity Leeds Leeds is de geboortestad van Marks & Spencer. U weet wel: dat leuke bedrijf van de Nederlandse ceo Marc Bolland. De eerste winkel zag het licht in 1875. Maar voor de rest was er al jaren niets spannends meer vernomen op winkelgebied vanuit Leeds.

Op winkelgebied deed Leeds het al jaren slecht. Verspreid eigendom, kleine units, geen leuke ketens. Geen populaire merken voor de jeugd en de massa. Ja, er was wel sprake van een aantal ‘high end’ retailers (op zich al verwonderlijk in een niet zo heel erg rijke stad). En een fors aantal (vaak ‘low end’) retailers zonder duidelijk profiel. Maar grote aantrekkingskracht had de binnenstad niet meer.

Niet voor de eigen inwoners. En laat staan van de inwoners van buiten.

Ook qua horeca had de stad weinig te bieden. Ja, de pub voor de lokale alcoholisten deed goede zaken. En op elke straathoek was er ‘take away’ gevestigd. Maar om nou te zeggen: we gaan eens lekker uit eten in Leeds?

Nou, nee, dat was een verzoeking. Uitgaan deed je daar niet voor je lol.

Trinity heeft daar verbetering in gebracht. Allereerst qua ‘lay out’. Er is weer sprake van een duidelijke routing in de binnenstad. Straten met precies de juiste winkelbreedte. Met voldoende grote units. Zodat ook de ‘grote merken’ en populaire retailers het fijn vinden om zich hier te vestigen. Er is verder handig gebruik gemaakt van het heuvelachtige karakter van de stad. Zodat de niveauverschillen nooit leiden tot het gevoel dat je op een desolate verdieping verzeild bent geraakt. Een organisch geheel: dát is het winkelcentrum. Versmol-

review

ten met de rest van de binnenstad. En dan dat glazen dak: prachtig toch? leisure Achter Trinity zit een compleet marketingconcept. Waarin rekening is gehouden met de moderne tijd. Om mensen de winkel in te krijgen, moet je ze verleiden. In velerlei opzicht. Trinity is een van de weinige plekken die ik heb gezien waar het begrip ‘leisure’ (in Nederland ook wel aangeduid met het containerbegrip ‘beleving’) een mooie concrete invulling krijgt.

Natuurlijk zijn daar de mooie woorden. ‘Trinity is an everyday wonder.

A naturally evolving place for likeminded people and brands’. Nu ben ik absoluut gevoelig voor mooie formuleringen. Maar meestal prik ik er ook zo doorheen. Zo niet bij Trinity. Trinity is de plek waar vele doelgroepen bereikt worden. Jong en oud. Rijk en arm. In verschillende levensfasen. En met verschillende achtergronden qua

welstand, cultuur en sociale klasse.

De doelgroepen worden tot in detail in kaart gebracht. En ook hun wensen. En dan worden deze doelgroepen daarna op vele wijzen bereikt met een op maat gemaakte boodschap. Via de traditionele media. Maar ook via de sociale media.

Trinity is a ‘way of life’. En aanbod (het winkelcentrum zelf en retailers) en vraag (de consumenten) zijn communicerende vaten. Belangrijk in het concept is ‘uitgaan’. ‘Uit eten gaan kun je niet op het internet’, is één van de pijlers van de marketinggedachte.

Eten, drinken en winkelen vormen zo zichzelf versterkende processen.

Trinity als ontmoetingspunt. Als koopparadijs.

Maar ook als eetgelegenheid. Van superdeluxe tot relatief eenvoudig.

Waarbij dan ‘Trinity Kitchen’ tot de laatste categorie behoort. Maar dan wel heel smakelijk, voedzaam en gezond. Met originele uitstallingen, kraampjes en ‘eetcaravans’. Trinity Kitchen is hét verzamelpunt van lunchende en dinerende inwoners van Leeds. A ‘third place’. En wederom het bewijs dat mensen elkaar willen blijven ontmoeten. ‘Live’. Niet vanachter een tablet. Retail leeft. En vervult een essentieel karakter in het menselijk welbehagen. Echt leuke horeca (in Nederland in winkelcentra nog maar spaarzaam aanwezig) heeft dan een versterkende werking voor de winkelbeving.

Overig Leeds De binnenstad van Leeds biedt meer dan alleen Trinity. Maar Trinity heeft wel gezorgd voor een opleving van de rest van het kernwinkelgebied. Er zijn pareltjes van winkelpassages en markthallen bezocht. Waarvan velen uit de 19e eeuw. Met soms ‘ramsj’ winkels. Maar soms ook met ketens als Louis Vuitton. Of Vivienne Westwood.

In de meeste gevallen zijn de gebouwen in prima staat. Gerenoveerd. Of gewoon goed onderhouden. De passages en gebouwen luisteren naar mooie namen. Zoals ‘Leeds Corn Exchange’.

Of ‘Leeds City Markets’. De geboorteplaats van Marks & Spencer. ‘Victoria Quarter’ was ook mooi. En ‘County Arcade’. Alsook ‘Thornton’s Arcade’.

Even waande ik mij in Milanese sfe-

Uit eten gaan kun je niet op internet, is een van de marketingpijlers ren. Een aantal passages deed me denken aan Galleria Vittorio Emanuele II. Echt maar een ietsepietsie minder mooi en statig.

Manchester Tja, en dan komt zo´n eendaagse trip ten einde. Denk je… Niet dus.

Het vliegtuig dat ons terug moest brengen kwam nooit aan in Leeds.

Een lesvliegtuigje vloog vlak daarvoor in de toren. Niemand gewond.

Niemand overleden. Gelukkig. Maar gevolg was wel dat we een dag langer in Groot Brittannië bleven. En dat we moesten uitwijken naar Manchester.

Want vanaf daar ging, een dag later dan gepland, ons vliegtuig terug naar Schiphol.

Nu ben ik een positief mens. En velen gelukkig ook met mij. Want de extra avond bleek goed voor je netwerk (niets is gezelliger dan een Engelse pub). En de extra dag leende zich voor een bezoek aan de binnenstad van Manchester. Een binnenstad met (aan beide zijden) een gigagrote, uiterst drukbezochte Primark. Twee Primarks dus. Een binnenstad met een A1-winkelstraat (Market Street) waar je struikelt over de grote massa’s mensen. En met een binnenstadcenvervolg op pagina 76 → scn 2014 | 4 75

review

Derde editie congres over supermarktvastgoed Op dinsdag 25 november 2014 vindt de derde editie van het Supermarktvastgoedcongres plaats.

Deze bijeenkomst – met inmiddels circa 100 tot 150 deelnemers — is uitgegroeid tot dé ontmoetingsplek trum (Arndale) om je vingers bij af te likken. Misschien niet zozeer qua ‘schoonheid’ van het ontwerp. Maar wel qua aantallen bezoekers. De volle tassen vlogen je om de oren. En van ‘iconic shopfronts’ hebben ze hier ook gehoord. Arndale is (wederom) het bewijs dat fysieke retail leeft. En alleen nog maar meer gaat bloeien (op goede plekken wel te verstaan).

Bezoek het Verenigd Koninkrijk Het was een prima reis. En ’the managing ladies’ van de NRW hebben een dikke pluim verdiend. Sowieso al vanwege de prima trip. Maar ook vanwege de extreem goede zorgen (voor de groep als geheel en alle individuen daarbinnen) die gepaard gingen met de stress van de vertraging. Chapeau!

En verder? Een ieder kan ik een bezoek aan Groot-Brittannië aanbevelen. Niet alleen vanwege de historie.

Maar ook vanwege de winkelcentra.

Ooit was de uitspraak ‘Britannia rules the waves’ van kracht. Tegenwoordig kun je beter spreken over: ‘Britannia rules the shopping centre industry’.

‘Britannia rules’, dus. Helder??? ←

* Drs. Hans P. van Tellingen is algemeen directeur van Strabo bv. www.strabo.nl. Strabo representeert onder andere het bedrijf Experian-FootFall (telsystemen) in Nederland en is Nederlands marktleider op het gebied van passanten­ onderzoeken voor winkelcentra. Reacties?: vantellingen@ strabo.nl / 020-6260817 / Twitter: @hansvtellingen 76 scn 2014 | 4

voor professionals in supermarkten en vastgoed.

D

it jaar staat het Supermarktvastgoedcongres in het teken van innovaties in supermarktvastgoed. Vernieuwing is sterk bepalend voor dynamiek in de winkelmarkt. Ook of misschien wel juist in de supermarktbranche wordt innovatie steeds belangrijker. De concurrentie is groot en goede locaties zijn schaars. De afgelopen tijd is er volop aandacht voor onder andere pick-uppoints, de ontwikkeling van online bestedingen aan boodschappen, schaalvergroting en supermarkten op high traffic locaties.

Tijdens het Supermarktvastgoedcongres komen diverse nieuwe trends, innovaties en ontwikkelingen aan de orde. Zo trapt Hans Eysink Smeets af over nieuwe strategieën en innovaties in de supermarktbranche. Roland van den Berg (directeur e-commerce Jumbo) licht toe welke strategie Jumbo heeft op het gebied van e-commerce, afhaalpunten en locaties. Maarten van Lit (LMBS Retail) brengt u op de hoogte van nieuwe trends en ontwikkelingen in supermarktvastgoed. Hoe ziet het supermarktlandschap er anno 2025 uit, zet schaalvergroting door, blijven supermarkten een solide beleggingscategorie in de vastgoedmarkt? mooiste supermarkt Belangrijk hoogtepunt van het congres is traditiegetrouw de uitverkiezing van

‘mooiste supermarkt van Nederland’.

Ook dit jaar zijn alle supermarktformules uitgenodigd om nieuwe supermarktlocaties in te zenden. De vakjury (Peter ter Hark, Aart Jan van Duren, Gertjan Slob, Jeroen Verwaaijen en Brian­Scott) gaat binnenkort aan de slag om te komen tot een nominatie van supermarkten die tijdens het congres strijden om de uitverkiezing. Deze uitverkiezing leeft in branche volop.

Alle supermarktformules zijn dan ook graag aanwezig op het congres. aanbevolen door nrw Uit vorige edities is gebleken dat het congres bijzonder wordt gewaardeerd om de professionele organisatie, de informele sfeer, de grote netwerk­ mogelijkheden, goed bereikbare locatie met voldoende en gratis parkeren.

Het platform Supermarkt en Ruimte en medeorganisator Foodpersonality is er trots op dat het Supermarktvastgoedcongres wordt aanbevolen door de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW). Het congres wordt gehouden in Hotel Houten. De deelnamekosten bedragen € 299,- (excl. btw) per persoon. Voor overige deelnamevoorwaarden wordt verwezen naar www. supermarktenruimte.nl. Inschrijven kan via info@bureauvanderweerd.nl onder vermelding van uw naam- en bedrijfsgegevens.

research

Het gigantische belang van het aandeel ‘parkeren’ in de winkelomzet De zonnige toekomst van het fysieke winkelen (deel 4)

Door Hans van Tellingen, Jeroen Verwaaijen en Milan Caspers (*)

D

foto: scn

e toekomst voor fysieke winkels is een zonnige. In ieder geval voor een aantal. In de vorige drie delen van deze artikelreeks is het negativisme weersproken. De zogenaamde onheilsboodschap van predikers die het einde van (fysieke) winkels voorspellen. Ja, het is helder: de winkelmarkt is dynamisch. Er verdwijnen winkels. En zelfs complete formules en branches.

Maar er komen ook nieuwe winkels, formules en branches bij. En op sommige plekken (grotere binnensteden en in de ‘betere’ regionale winkelgebieden met een dominante eigenaar) is er zelfs sprake van (forse) uitbreidingsruimte.

En dan gaat het vaak om grote units van (meestal) buitenlandse retailers.

Zo is in deel 3 van deze artikelreeks aangetoond dat nieuwe formules als Primark een blijvend positief effect hebben. Er wordt fors ‘geplust’ in het winkelgebied waar een dergelijke formule zich vestigt. Op zowel de footfall als de bestedingen. Ja, er is zelfs sprake van een positief effect voor concurrerende mode-aanbieders! In die dynamiek schuilt de kracht en de levensvatbaarheid van de fysieke retail. Want online shoppen speelt een groter wordende vervolg op pagina 78 → scn 2014 | 4 77

research

← vervolg van pagina 77 rol. Maar de economische crisis die al een jaar of zes duurt en de vergrijzing en krimp van de bevolking zijn belangrijker oorzaken van leegstand (die nu volgens Locatus 7,3% bedraagt). De (fysieke) retail blijft zichzelf dus vernieuwen. En velen onderschatten de enorme kracht van de retail. Retail leeft. Retail overleeft! Daarbij geldt ook – zie hiervoor deel 1 van deze reeks – dat, ‘zolang er vrouwen zijn, er fysiek wordt gewinkeld’! Fysiek winkelen is onderdeel van het menselijk dna. En zal dus nooit verdwijnen.

Parkeren niet belangrijk?

Deel 4 van deze artikelreeks gaat over de één van de belangrijkste randvoorwaarden voor het goed functioneren van een winkelgebied. Dat betreft: ‘parkeren’. Parkeren dreigt steeds meer een ondergeschoven kindje te worden. Het ‘wensdenken’ van het Kennisplatform Verkeer en Vervoer (kpvv/crow) en de Erasmus Universiteit (studie uit 2013, Vervoer naar retail) lijkt bezig aan een opmars.

De boodschap: consumenten vinden parkeren geen belangrijk item in de winkelkeuze én het aandeel in de winkelomzet (van consumenten die met de auto komen) is gering.

Nu is in deel 1 van deze artikelreeks de bewering dat internet veel, zo niet alles, ‘overneemt’ qua winkelbestedingen al volledig ontzenuwd. Maar er zijn meer zaken die ontzenuwd moeten worden. Zoals het genoemde onderzoek van kpvv/crow en de Erasmus Universiteit.

De onderzoekers blijken verkeerde datavoorbeelden te hebben gebruikt. Die dan ook nog eens zo geïnterpreteerd worden, dat deze bij hun stelling passen dat de auto niet van belang is. Nu leven we (gelukkig) in een vrij land. En een ieder mag beweren dat hij of zij niet van auto’s houdt.

Prima. Vrijheid van meningsuiting is het grootste goed van onze beschaafde samenleving. Maar ga niet beweren dat jouw stelling (‘dat auto’s niet zo belangrijk zijn voor de winkelomzet’) een wetenschappelijk karakter draagt.

Want dat is niet zo. Dan ben je dus niet wetenschappelijk bezig. Maar dan ben je een ‘wensdenker’!

Een goede winkelomzet staat of valt echter met een dito autobereikbaarheid en parkeermogelijkheden. Dit artikel zal dat aantonen. Een artikel dat ons inziens van groot belang is. Het moet namelijk helder zijn dat de studie van kpvv/crow niet de basis van (gemeentelijk) beleid mag vormen. Dat er dus op winkellocaties opeens parkeerplekken gaan verdwijnen. Of dat op winkellocaties, waar gratis parkeren geldt, opeens alsnog betaald parkeren wordt ingevoerd. Want dat kost zo’n 30 % aan omzet. En dat is een blijvend effect. En ja, dan is dat wél de doodsteek van een winkelgebied.

De parkeermythes zijn (vaak) wél waar!

In de studie van het kpvv/crow worden tien stellingen tegen het licht gehouden. Tien stellingen die door de onderzoekers als ‘parkeermythes’ worden bestempeld. Die 78 scn 2014 | 4

stellingen geven het belang aan van parkeren voor de winkelomzet. Het betreft beweringen als: ‘meer parkeerplekken leiden tot meer business’, of ‘gratis parkeren trekt consumenten’, of ‘automobilisten besteden meer dan andere klanten’. De overige zeven stellingen liggen in het verlengde van de genoemde drie. Alle tien de stellingen worden door de onderzoekers neergezet als ‘mythes’. Dus als: ‘niet waar’. Nadere analyse leert dat de meeste van die stellingen echter wél kloppen. De onderzoekers gebruiken verkeerde voorbeelden (om hun meningen te ondersteunen). En rekenen de data dan ook nog eens verkeerd door. Waardoor het lijkt alsof het aandeel parkeren in de winkelomzet laag is. Maar dat is dus niet zo.

De verkeerde data van KpVV/CROW De bronnen waarop de onderzoekers van kpvv/crow (Mingardo, Voerknecht en anderen) hun meningen­ baseren, zijn: een nadere studie van het kso 2011 (Koopstromen­onderzoek Randstad) én twee andere (bezoekers?-)onderzoeken: bij een buurtsuper in Leiden en in de winkelstraat ‘de Meent’ te Rotterdam.

Om met het kso te beginnen: Strabo beschikt over echte omzetcijfers van winkelcentra. En deze blijken in de

Een goede winkelomzet staat of valt met dito parkeermogelijkheden, en dat is aantoonbaar

praktijk vaak veel hoger te zijn dan in het kso 2011 wordt gesuggereerd. Soms met verschillen van 50 % tot 100 %. De conclusie uit het kso, dat het heel erg veel slechter gaat dan in 2004, is dus gewoon niet waar. Een koopstromenonderzoek gaat uit van veronderstellingen. Terwijl passantenonderzoek van Strabo daadwerkelijk gerealiseerd bestedingsgedrag in winkelgebieden in kaart brengt. Maar kpvv/crow gebruikt ook andere zaken uit het kso. Zo zou ‘parkeren’ maar de zesde belangrijke reden zijn om het winkelgebied wel of niet te bezoeken. ‘Logisch’, zeggen wij bij Strabo dan als ‘vragenlijstexperts’. Parkeren is namelijk een randvoorwaarde1 om een winkelgebied wel of niet te bezoeken. Nabijheid en winkelaanbod zijn andere randvoorwaarden. En het totale pakket aan randvoorwaarden vormt de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum. Vanzelfsprekend staan nabijheid (reistijd) en het winkelaanbod (omvang en kwaliteit) voorop. Als daaraan is voldaan

research

gaat men daarna kijken naar het parkeeraspect. Als parkeren niet in orde is, dan kan dat alsnog leiden tot de keuze voor een ander winkelgebied.

En dan de twee onderzoeken in de buurtsuper in Leiden en de al decennia in verval zijnde winkelstraat de Meent in Rotterdam: zijn deze locaties wel representatief voor de totale winkelmarkt? Nee, natuurlijk niet! De percentages ‘bezoekers met de auto’ liggen veel lager dan in elk ander winkelcentrum. Maar los daarvan zijn er ook nogal grove denkfouten gemaakt door de onderzoekers. Als er geen telling heeft plaatsgevonden bij de uitgangen is het niet mogelijk om de omzet te determineren. De omzet, waar zij niet over beschikken, is daarom ingeschat door de onderzoekers. Daarbij is gebruik gemaakt van de gemiddelde bestedingen per vervoerstype (‘vervoersmodaliteit’) en de bezoekfrequentie. De onderzoekers constateren, terecht, dat autobezoekers gemiddeld meer besteden dan consumenten die lopend of per fiets komen. Omdat ‘lopers’ en ‘fietsers’ echter vaker komen, zouden deze echter veel meer besteden dan in eerste instantie lijkt.

Na een correctie van de bestedingen naar bezoekfre-

ren dus ook informatie over daadwerkelijk gerealiseerde omzet. Strabo kan door middel van een telling (bij de uitgangen) en een enquête de omzet en vloerproductiviteit van een winkelgebied nauwkeurig vaststellen (onze methode geldt als dé standaard en daar waar er een ‘check’ plaatsvindt op werkelijke omzet, blijkt onze schatting vaak opmerkelijk nauwkeurig). Let wel: wij registreren feitelijk gedrag. Door waarneming.

Wij weten dus ook wat het werkelijke omzetaandeel is van consumenten die met de auto zijn gekomen. Uit de onderzoeken van de laatste drie jaar hebben wij 31 willekeurige winkelcentra2 geselecteerd die een dwarsdoorsnede vormen van het Nederlands winkellandschap. Een mix van wijkwinkelcentra, stadsdeelcentra, complete kernwinkelgebieden en delen van kernwinkelgebieden. Het zijn onderzoeken met een hoge betrouwbaarheid qua tellingen (soms automatisch, soms met de hand) en geregistreerde gedragskenmerken (op basis van een ruime en betrouwbare steekproef qua enquêtes). Uiteraard beschikken wij nog vervolg op pagina 80 →

Tabel: Omzetaandeel van bezoekers met de auto

3

type

verhouding besteding per bezoek auto versus fiets

verhouding besteding per bezoek auto versus lopend

% omzet auto

% bezoekers auto

factor omzet/bezoekers

KWG/stadsdeel

2,0

2,4

60%

43%

1,5

Wijk

1,7

1,9

59%

46%

1,3

Totaal

1,9

2,3

60%

44%

1,4

quentie lijkt het alsof autobezoekers maar een fractie van de winkelomzet genereren. Dat is dus niet waar. Waar de onderzoekers aan voorbij gaan, is dat in de bezoekersaandelen ‘vervoerstype’ (bijvoorbeeld 20% komt met de auto, 30% lopend, et cetera) in feite ook al de bezoekfrequentie zit verwerkt. Als je daarna nóg een keer bezoekfrequentie met de bestedingen gaat vermenigvuldigen (want dat hebben de onderzoekers gedaan), dan wordt het ‘omzetaandeel auto’ veel te laag ingeschat. En het ‘omzetaandeel fiets/lopend’ dus veel te hoog. Bezoekfrequentie is daarmee ‘dubbel’ gebruikt in de berekeningen. Dan kun je nog zoveel correlatie-coëfficiënten berekenen (zoals de onderzoekers doen), maar dat is dan een nutteloze actie. De input van data blijkt namelijk niet op feiten te berusten.

De échte feiten van Strabo Even iets over ons bedrijf: Strabo bv verricht onderzoek in winkelcentra en winkelgebieden. In totaal hebben wij meer dan 450 winkelcentra en winkelgebieden onderzocht. Wij zijn dan ook Nederlands marktleider op het gebied van bezoekersonderzoeken en passantenonderzoeken. Wij brengen bezoekerstotalen in kaart. Maar levescn 2014 | 4 79

research

foto: scn

over veel meer onderzoeken dan deze 31. Maar deze 31 zijn als bijzonder representatief te beschouwen.

In de tabel wordt de essentie van ons gehele betoog weergegeven. In de tweede en derde kolom vindt u de factor die weergeeft hoeveel bezoekers met de auto méér besteden dan bezoekers die met de fiets of lopend zijn gekomen.

Gemiddeld is dat ongeveer een factor 2, vaak zelfs meer.

Nu zou je kunnen denken dat fietsers of lopers een winkelgebied vaker bezoeken. Dat is zeker het geval. Maar kun je dan ook zeggen dat bezoekers met de auto eigenlijk niet zo heel veel besteden? Nee! Dat kun je niet zeggen. Autobezoekers zijn goed voor het gros van alle winkelbestedingen.

In de vierde kolom wordt het aandeel van autobezoekers in de totale omzet van het winkelgebied weergegeven. Zo’n 60% van de totale winkelomzet wordt gegenereerd door bezoekers die per auto naar het winkelgebied komen. Let wel: dit is een gemiddelde. Er zijn zelfs centra waar het percentage autobezoekers 70% bedraagt. En die 70% is dan goed voor meer dan 80% van de omzet.

De vijfde kolom betreft het percentage bezoekers dat met de auto is gekomen. In de zesde kolom wordt de factor weergegeven (gemiddeld 1,4) waarmee het percentage autobezoekers vermenigvuldigd moet worden om het omzetaandeel van de autobezoekers te bepalen.

Het aandeel van autobezoekers in de winkelomzet bedraagt 60%. Dat is een gemiddelde van 31 winkelcentra en winkelgebieden (wijkcentra, stadsdeelcentra, kernwinkelgebieden) waar Strabo de afgelopen drie jaar onderzoek heeft gedaan. Beweringen dat ‘het bezoek per auto er niet zo toe doet´ of dat ´parkeren niet zo belangrijk is’, zijn dus pertinent niet waar. Goede parkeervoorzieningen zijn juist essentieel voor het goed functioneren van winkelcentra en winkelgebieden.

De negatieve effecten op winkelcentra waar betaald parkeren is ingevoerd Strabo beschikt over gegevens van winkelcentra vóór en ná de invoering van betaald parkeren. Nu mogen wij nooit (tenzij het gebenchmarkte gegevens zijn zoals in de tabel) gegevens naar buiten brengen zonder expliciete toestemming van onze opdrachtgevers. Integriteit is ons bestaans80 scn 2014 | 4

recht4. Maar wij kennen wél de situatie van vijf (grotere) centra. Na invoering van betaald parkeren liepen gemiddeld genomen de voetgangerstotalen en bestedingen terug met minimaal 20% (tot soms wel 30%). Tja, als het je doel was om leegstand te creëren, dan was dat een juiste zet.

Gratis parkeren bestaat niet!

Dat is één van de conclusies van de onderzoekers. Daar kunnen wij ons op zich wél bij aansluiten. Een redelijke prijs voor het parkeren in een goed winkelcentrum – met een goed winkelaanbod en dito sfeer – wil de consument best betalen. En opvallend is, dat de kosten kunnen stijgen zonder dat dat al te veel negatieve consequenties heeft voor het bezoekers. Per uur maakt het in een goed winkelcentrum vaak niet zoveel uit of de kosten bijvoorbeeld € 1,80 of € 2,30 zijn (en zijn rare trucjes als bijvoorbeeld ‘€ 0,99 per 22,5 minuten’ ook niet nodig). Maar weet wel wat de dramatische negatieve consequenties zijn van te weinig parkeerplaatsen. Of van het invoeren van betaald parkeren in een centrum dat nu geen tarief kent.

Het is dus helder dat winkeliers, gemeente, eigenaren en andere stakeholders moeten meebetalen aan die parkeerplaats. Zodat consumenten graag naar het winkelcentrum blijven komen. Want men komt in essentie voor het goede winkelaanbod. Maar als dat ergens anders net zo goed is (of zelfs iets slechter) – waar het parkeren wél gratis is – , dan gaat ‘de consument’ liever naar die plek waar het parkeren niets kost. Dát is een feit! Een ieder die wat anders beweert en daarnaar handelt, jaagt een winkelier dus het faillissement in.

Blauwe zones Een erg goed instrument is de invoer van blauwe zones.

Daarmee worden ongewenste langparkeerders (vaak winkeliers zelf) weerhouden om de plek bezet te houden voor de klanten. Vaak is een blauwe zone (let wel: in een groot regionaal winkelgebied moet je wel drie uur aanhouden, is het devies) ook een alternatief voor huidige winkelcentra die af willen van betaald parkeren. Uiteindelijk levert dat weer nieuwe klanten op. Of klanten die waren weggebleven na de invoer van betaald parkeren. Gemeenten moeten daarom doorgaan met de invoer van blauwe zones. Natuurlijk is dit niet dé panacee, maar het kan wel lastig draaiende winkelcentra over het dode punt heen helpen.

Het is helder dat ‘blauwe zones’ (ook qua handhaving)

research

over de auteurs geld ‘kosten’ en dat betaald parkeren geld ‘oplevert’ (voor gemeenten en eigenaren van parkeergarages). Maar willen we het winkelklanten naar de zin maken, dan is de invoer van blauwe zones een erg goed middel.

Zo wordt ‘parkeren’ geen obstakel. En jaag je de mensen niet naar een ander winkelcentrum. Of naar het internet.

In het huidige tijdperk zouden winkelklanten die lang verblijven eigenlijk ‘beloond’ moeten worden (door gratis parkeren). In plaats van ‘gestraft’ (door de parkeertarieven verder te verhogen of doordat de parkeermeter verder doorloopt). Verder is parkeren nog te vaak klantonvriendelijk. Er zijn te weinig automaten. Of het kenteken moet worden ingevoerd. Of er is in een garage geen mogelijkheid tot ‘mobiel’ betalen (geen bereik). Het aantal verbeterpunten is ‘legio’.

En verder…

De dynamiek in de retail is weergaloos. Elke keer vindt de retail zichzelf weer opnieuw uit. Het kan gaan om een enorm effect van één enkele keten. Zoals Primark. Het kan ook gaan om super-de-luxe winkelstraten als de PC Hooftstraat. Het kan ook een dominante eigenaar zijn van een groot regionaal winkelcentrum. Die continu bezig is met vernieuwing. Continue vernieuwing van huurders bijvoorbeeld.

Het is helder dat de fysieke winkel de basis is van de retail. En dat pure webaanbieders (als ze zelf geen fysieke winkels gaan openen tenminste) het waarschijnlijk ook niet redden. ‘Webrooming’ (op internet ‘browsen’ en dan in de winkel kopen) wordt groter dan ‘showrooming’ (browsen in de winkel en dan op het net kopen). En de jeugd prefereert ‘fysiek’ boven het internet. En als de jeugd al weer wat ouder is? Het percentage jeugdigen dat een rijbewijs haalt op jonge leeftijd neemt alleen maar toe.

En (als deze jeugd niet in het centrum van Amsterdam woont): dan wil men zo snel mogelijk een auto (kopen, niet delen)! Dat is nog steeds een feit. Zodat er weer meer winkelcentra bezocht gaan worden. Met de vierwieler. Dus… ←

Drs. Hans P. van Tellingen is algemeen directeur en 50% eigenaar van Strabo bv (www.strabo.nl). Strabo representeert onder andere het bedrijf Experian-FootFall in Nederland en is Nederlands marktleider op het gebied van passantenonderzoeken voor winkelcentra.

Reacties?: vantellingen@strabo.nl / 020-6260817 / Twitter: @hansvtellingen. Dit is deel 4 van Hans’ reeks over de zonnige toekomst van het fysieke winkelen. In totaal staan er acht delen op de rol. In 2015 verschijnt het boek waarin de artikelreeks gebundeld wordt.

Drs. Jeroen P. Verwaaijen is directeur onderzoek van Strabo bv (verwaaijen@strabo.nl / Twitter: @jpverwaaijen). Jeroen is tevens columnist van Shopping Centre News en heeft op verscheidene parkeerfora al de op feiten gebaseerde mening van Strabo over de relatie tussen parkeren en winkelomzet benadrukt.

Drs. Milan Caspers is projectleider van Strabo bv. Milan schrijft jaarlijks tientallen rapporten over het functioneren van winkelcentra en geldt binnen Strabo als dé specialist op het gebied van de relatie tussen parkeren en winkelbestedingen. Reacties: caspers@strabo.nl.

Noten 1 met als enige uitzondering in geheel Nederland het centrum van Amsterdam, waar wij nota bene zelf kantoor houden op de Herengracht.

2 het betreft 31 wijk-, stadsdeel- en binnenstadscentra (soms meerdere centra in dezelfde plaats) in Den Haag, Den Bosch, Breda, Diemen, Purmerend, Geleen, Nieuw Vennep, Veenendaal, Leiderdorp, Heerhugowaard, Rijswijk, Utrecht, Amstelveen, Hoofddorp, Almere, Zoetermeer, Leidschendam, Zeist, Rotterdam, Amersfoort, Maastricht, Amsterdam, Apeldoorn, Hoofddorp, Zwolle, Dordrecht, Almelo en Velsen.

3 (delen van) kernwinkelgebieden en stadsdeelcentra zijn als groep samengenomen. Dit vanwege de verrassend grote overeenkomsten qua winkelgedrag.

foto: scn

4 In deel 1 van deze artikelreeks zijn wél ‘namen en rugnummers’ genoemd van steeds succesvollere winkelcentra (zelfs in crisistijd). Dat was dus ná toestemming van opdrachtgevers.

scn 2014 | 4 81

huurzaken

John Nijsten vervolgt de artikelenreeks over de huurprijs van winkelruimte en verbeteringen door de huurder.

Bijzondere geschiktheid tot verbetering

door john nijsten

D

e belangrijkste verbetering van een gehuurde winkelruimte is de uitbreiding hiervan. Indien deze uitbreiding op kosten van de huurder geschiedt, telt bij een huurprijsherziening deze uitbreiding niet mee. Op grond van artikel 7: 303 bw en de daarop gebaseerde jurisprudentie is relevant de toestand van het gehuurde, zoals die ten tijde van het instellen van de vordering zou zijn geweest als de huurder geen huurwaarde verhogende verbeteringen zou hebben aangebracht. Het gehuurde had blijkbaar wel de potentie tot uitbreiding. De vraag is of ten voordele van de verhuurder verdisconteerd moet worden dat het gehuurde pand geschikt was voor deze verbetering?

Hierover is een aantal malen tot bij de Hoge Raad geprocedeerd. Twee duidelijke kwesties worden onderstaand besproken.

Erf In de zaak Van Oest/Beurspassage was naast het pand een erf verhuurd. Van Oest had gesteld dat de aanwezigheid van het erf, met onder meer de mogelijkheid voor opslag, een factor vormt die de huurwaarde ten opzichte van (overigens) vergelijkbare bedrijfsruimte zonder een dergelijk erf verhoogt. De stukken van het geding laten volgens de Hoge 82 scn 2014 | 4

Raad echter geen andere conclusie toe dan dat Van Oest in de feitelijke instanties niet concreet heeft gesteld en toegelicht waarom de aanwezigheid van een erf, dat gebruikt kan worden voor “de opslag van allerhande zaken” de huurwaarde van dit bedrijfspand, in gebruik als stomerij, kan beïnvloeden.

Daarnaast had Van Oest gesteld dat de bebouwingsmogelijkheid van het erf de onderhavige bedrijfsruimte beter geschikt maakt voor het doel, waarvoor het is verhuurd.

Daargelaten of dit het geval is, de rechtbank was van oordeel dat nu niet gesteld of gebleken was dat de bedoelde bijzondere geschiktheid voor bebouwing met betrekkelijk geringe kosten kon worden bewerkstelligd, deze omstandigheid geen aanleiding gaf tot toepassing van een correctiefactor.

Bij de Hoge Raad klaagde Van Oest dat de rechtbank had miskend dat ook als de mogelijkheid tot uitbreiding van het gebruiksnut en de gebruikswaarde van een huurobject door middel van bebouwing slechts met méér dan geringe kosten kan worden verwezenlijkt dit een factor kan opleveren en in de gewone gang der dingen ook een factor zal opleveren, die de huurwaarde van het desbetreffende object verhoogt. Als reden noemde Van Oest dat daardoor aan gegadigden voor huur van het betreffende object ruimere mogelijkheden (kunnen) worden geboden, dan wanneer de betreffende mogelijkheid zich niet voordoet. gebruiksnut Op 15 juni 2001 overwoog de Hoge Raad dat de aanwezigheid van een erf in beginsel relevant kan zijn voor de bepaling van de hoogte van de huurprijs.

De Hoge Raad was voorts van mening dat een bijzondere geschiktheid van het verhuurde om het met betrekkelijk geringe

kosten beter in te richten voor het doel waarvoor het is verhuurd, een factor kan zijn die op de huurwaarde van invloed is en bij de bepaling van de huurwaarde in aanmerking mag worden genomen Daarbij verwees de Hoge Raad naar eerdere uitspraken. In lijn met deze rechtspraak heeft de rechtbank volgens de Hoge Raad terecht niet de mogelijkheid tot uitbreiding van het gebruiksnut en de gebruikswaarde van het huurobject door middel van bebouwing met meer dan geringe kosten als factor, die de huurwaarde verhoogt, in aanmerking genomen.

Uitbreiding winkelruimte Op 9 juli 1990 besliste de Hoge Raad in de zaak van verhuurders Van der Kloot c.s. tegen Spee in een geval van een gerealiseerde uitbreiding van de winkelruimte niet anders dan in Van Oest/Beurspassage. De rechtbank had geoordeeld dat de uitbreiding van de verkoopruimte van ongeveer 40 m2 tot ongeveer 70 m2 een door de huurder aangebrachte verbetering van het gehuurde was.

De rechtbank was van mening dat die verbetering bij de nadere vaststelling van de huurprijs buiten beschouwing moest blijven.

Naar het oordeel van de rechtbank was de vraag welke kosten met het aanbrengen van de onderhavige verbetering gemoeid zijn geweest slechts van belang als de verbetering met ‘betrekkelijk geringe kosten’ tot stand gebracht had kunnen worden. Dan zou onder ogen moeten worden gezien of, en zo ja welke invloed op de huurprijs uitgaat van de alsdan aan te nemen mogelijkheid om ‘met betrekkelijk geringe kosten’ de verkoopruimte aanzienlijk uit te breiden door gebruik te maken van de bij het ingaan van de onderhavige huurovereenkomst in het pand aanwezige binnenplaats en berging.

Deze oordelen gaven volgens de Hoge Raad niet blijk van een onjuiste rechtsopvatting.

huurzaken

Praktijkgeval In een kwestie over een horecapand waarin door mij het onafhankelijk deskundigenadvies is uitgebracht, werd door de verhuurder gesteld dat ik in elk geval de vraag diende te beantwoorden welke werkzaamheden de huurder daadwerkelijk had verricht om de (voormalige) tuin om te vormen tot het huidige terras en welke kosten daaraan waren verbonden.

Hiermee kon ik niet instemmen. Het betrof een totaal oppervlak van 420 m2 voormalige tuin waarvan niet betwist werd dat deze door en/of namens huurder was omgevormd naar terras van 300 m2. Ter plaatse was te zien dat daarvoor adequate tegels waren gebruikt. Indien alleen al zou worden uitgegaan van stabilisering van de grond en de kosten van de gebruikte tegels, en dus nog zonder loon- of andere kosten ter zake arbeid, kon naar mijn mening al niet meer van betrekkelijk geringe kosten worden gesproken.

Betrekkelijkheid niet van belang In het door mij aangehaalde praktijkgeval in SCN 2013, aflevering 6, had de verhuurder de huurder de gelegenheid verschaft om de secundaire ruimte om te vormen tot winkelverkoopoppervlakte. Dan lijkt verdedigbaar dat een afweging dient plaats te vinden tussen de inspanning van huurder, de investering, en de geschapen mogelijkheid, fysiek en juridisch, door verhuurder. Dan lijkt het niet reëel dat een huurder door een eenmalige en niet geringe investering van bijvoorbeeld € 50.000 oneindig lang jaarlijks € 33.750 bespaart en dus verhuurder jaarlijks € 33.750 minder huurinkomsten heeft. geringe kosten als criterium Toch mag het criterium geringe kosten niet worden bezien in zijn verhouding tot de huurwaarde. Uit een uitspraak van de Hoge Raad d.d. 13-7-2012 inzake een kapsalon in Den Haag blijkt dat de verhuurders hadden aangevoerd dat de rechter een relatie had moeten leggen tussen enerzijds de hoogte van de door de huurder voor de verbouwing gemaakte kosten en anderzijds het daarmee te behalen huurprijsvoordeel voor de huurder. Volgens de Hoge Raad konden de in het middel aangevoerde klachten niet tot cassatie leiden.

Volgens de procureur-generaal mr. Langemeijer bepleitten de verhuurders een verfijning van de maatstaf die tot dusver in de rechtspraak was gebruikt. Volgens hem was voorstelbaar dat de wetgever zou hebben gekozen voor een systeem waarbij in zo’n

situatie de huurder geacht wordt de kosten van de huurwaardeverhogende verbetering van het gehuurde aan de verhuurder ‘voor te schieten’: de door de huurder voor de verbetering gemaakte kosten zouden vervolgens kunnen worden verrekend door het achterwege laten van de huurverhoging totdat het bedrag van de door de huurder gemaakte kosten wordt overtroffen door de aldus bespaarde huur. De wetgever heeft volgens hem echter gekozen voor een ander systeem.

Conclusie Indien de huurder verbeteringen heeft aangebracht en de verhuurder stelt dat het gehuurde daartoe bijzonder geschikt was, dient conform vaste jurisprudentie beoordeeld te worden of er een bijzondere

voorgestelde indeling Wellicht dat de volgende indeling handig is.

Indien de bijbehorende grond (erf/tuin/ binnenplaats) geen zelfstandige huurwaarde heeft, wordt deze uiteraard niet in een huurwaardeberekening meegenomen.

Indien de bijbehorende grond wel zelfstandig huurwaarde heeft, wordt deze wel in een huurwaardeberekening meegenomen.

Indien de bijbehorende grond geen zelfstandige huurwaarde heeft, maar op kosten van de huurder hierop een uitbreiding van het gehuurde wordt gerealiseerd, wordt deze uitbreiding niet in een huurwaardeberekening meegenomen indien deze uitbreiding gepaard ging met meer dan geringe kosten.

Indien de bijbehorende grond geen zelfstandige huurwaarde heeft, maar op kosten van de huurder hierop een uitbreiding van

Huurwaarde?

Geringe kosten vormen een bepalend criterium geschiktheid van het verhuurde bestond om het met betrekkelijk geringe kosten beter in te richten voor het doel waarvoor het is verhuurd. Luidt deze beoordeling bevestigend dan moet beoordeeld worden in hoeverre.

Het betreffende criterium is absoluut en niet gerelateerd aan de huurwaarde(verhoging).

Uiteraard kan wel de door de huurder bebouwde oppervlakte in zijn oorspronkelijke vorm een huurwaarde vertegenwoordigen. Dat zal bij een tuin overigens niet snel het geval zijn. Als een parkeerruimte wordt bebouwd kan dit eerder het geval zijn.

het gehuurde wordt gerealiseerd, wordt deze uitbreiding wel in een huurwaardeberekening meegenomen indien deze uitbreiding gepaard ging met geringe kosten. Beslist dient wel te worden in hoeverre.

Indien de bijbehorende grond wel zelfstandige huurwaarde heeft en op kosten van de huurder hierop een uitbreiding van het gehuurde wordt gerealiseerd, wordt deze uitbreiding niet in een huurwaardeberekening meegenomen indien deze uitbreiding gepaard ging met meer dan geringe kosten.

De oorspronkelijke huurwaarde is dan van toepassing.

Indien de bijbehorende grond wel zelfstandige huurwaarde heeft en op kosten van de huurder hierop een uitbreiding van het gehuurde wordt gerealiseerd, wordt deze uitbreiding wel in een huurwaardeberekening meegenomen indien deze uitbreiding gepaard ging met geringe kosten en de toe te kennen huurwaarde van de uitbreiding hoger is dan de oorspronkelijke huurwaarde. ← scn 2014 | 4 83

visie

Door Pieter Walraven

Verplicht samen investeren Het wetsvoorstel over de Bedrijfsinvesteringszone (biz) is op de laatste dag voor het zomerreces zonder protest vanuit de detailhandel door de Tweede Kamer aangenomen.

Eerder leidde het wetsvoorstel in experimentvorm nog tot felle protesten vanuit de detailhandel. Nu gaven retailorganisaties er amper aandacht aan. De reden is te vinden in de vele beperkingen van een biz. Sommige centrummanagers gaven aan de biz daarom al te hebben afgeschreven. Anderzijds is bij de de retail ook het besef gegroeid dat

juist voor winkelcentra zo belangrijk is.

Symbolisch want, het betreft slechts een handvol gevallen. Nu de sgp tot de ‘constructieve drie’ behoort, moet minister Kamp van Economische Zaken zorgvuldig opereren. Bijzonder was waar de motie vroeg om een onderzoek, de minister terugkwam met een oplossing vanuit de sector waarbij modelcontracten worden aangepast.

Voorlopig geparkeerd zo lijkt het. Maar, de sgp staat bekend om haar engelengeduld en vasthoudendheid.

Winkelcentra in politiek perspectief Welke politieke ontwikkelingen hebben effect op de winkelcentra van Nederland? Pieter Walraven bekijkt in dit artikel bedrijfsinvesteringszones, een achterhoedegevecht over winkeltijden, collectiviteit versus commerciële belangen bij de aanpak van leegstand en een mogelijke vernieuwing van het huurstelsel.

K

amerleden en winkelcentra. Doorgaans denk je dan aan flyerende kopstukken die willen weten wat er leeft onder mensen en natuurlijk hun visie op de maatschappij onder de aandacht willen brengen.

Ook de detailhandel heeft last van regels en administratieve lasten. Echter, gelet op de intensiteit waarmee door beleidsmakers en politici aan de knoppen van de zorg, onderwijs of spoorsector wordt gedraaid, komt de detailhandel er goed vanaf. Bijzonder is de Kamerleden zich eigenlijk weinig lijken te bemoeien het fenomeen winkelcentra of de detailhandel in het algemeen. Of toch niet?

84 scn 2014 | 4

gezamenlijk investeren loont. De komende jaren moet blijken of de biz winkelgebieden echt in staat stelt om gezamenlijk de broodnodige investeringen te doen.

SGP laat winkeltijdenwet niet los De wijziging van de Winkeltijdenwet heeft voor de detailhandel veel voeten in aarde gehad. Het is typisch voorbeeld van een dossier dat geheel was overgeleverd aan de grillen van de politiek. Na het aangenomen initiatiefwetsvoorstel van D66 en GroenLinks lijkt de rust weergekeerd. Er zit echter nog een staartje als gevolg van een motie van sgp-senator Holdijk. De sgp wil af van de contractuele openingsverplichting die

Leegstand aanpakken vanuit provincie?

Eén onderwerp staat prominent op de agenda: leegstand. Anders dan bij kantoren is leegstand in de winkelstraat voor iedereen zichtbaar. Het drukt politici met de neus op de feiten. Het is echter ook het onderwerp waar vanuit politiek perspectief weinig aan te doen valt. En als dat wel het geval is, kan een financieel belang roet in het eten gooien. Leidsche Rijn is daarvan hét voorbeeld.

Gebouwd voor leegstand… en voor de begroting van de gemeente.

Welke ingreep ook wordt gekozen, de commerciële belangen zijn dusdanig groot dat het een dankbaar onderwerp blijft voor

thema

gespecialiseerde advocaten. Crisis of niet.

Ook vandaag de dag zijn er vele juridische conflicten over wie, wat, waar mag verkopen.

Slechts twee Kamerleden, Albert de Vries (pvda) en Eric Smaling (sp), hebben de afgelopen periode met regelmaat aandacht gevraagd voor de aanpak van leegstand. Beide doen vanuit een sturingsfilosofie die in de afgelopen periode juist is losgelaten. Kijkend naar de ministeries van i&m en ez dan zijn daar momenteel geen ambtenaren met specifieke kennis van de winkelmarkt. Dat is een bewuste keuze geweest. Immers, het

jagen van provincies. Dat wordt nog een hele klus. Provincies moet blijvend vechten voor hun bestaansrecht en invloed (en dat doen ze al jaren). Met een sterke rol op het winkellocatiebeleid doe je het nooit goed.

Er is altijd een gemeente met een behoefte aan ‘versterking van het bestaande winkelgebied’ of een winkelketen met een ‘witte vlek’. Alle goede initiatieven en kennisdeling ten spijt, als het erop aankomt overheerst het commerciële belang. Het is dus de vraag of provincie sterk genoeg zijn om deze rol te vervullen. Hier ligt ook een taak voor retail en vastgoedpartijen om provinciebestuurders van de Provinciale Staten nauw te betrekken bij de ontwikkelingen in de winkelmarkt.

Oud beleid voor nieuwe situatie Bijzonder is dat we in de poging om te sturen op de verregaande gevolgen van nieuwe innovaties, teruggrijpen op oud beleid, namelijk overheidssturing. De huidige leegstand is niet alleen gevolg van overbewinkeling, maar ook van gewijzigde behoefte aan winkelruimte. Niet alleen winkelen veran-

De toekomst van winkelcentra ligt in het faciliteren van doorlopende vernieuwing

Binnenhof, Den Haag

locatiebeleid moet nu gecoördineerd worden door de provincies. Een aangenomen motie van Albert de Vries bevestigde de noodzaak hiervan. De motie roept de regering op er bij de provincies op aan te dringen dat er regionale detailhandels-structuurvisies worden vastgesteld en worden gehandhaafd via provinciale verordeningen.

Vanuit de sector is tevens aangedrongen op politieke bemoeienis. Daarop hebben de ministers Kamp en Schultz van Haegen van onderwerp handig ‘geparkeerd’ in de Winkeltop. Met vertegenwoordigers vanuit de sector aan het stuur wordt vooral een beroep gedaan op iedereen behalve Den Haag. De Winkeltop richt zich nu vooral op het aan-

dert, maar ook het tempo waarin veranderingen plaatsvinden lijkt steeds sneller te gaan. Dit is goed terug te zien in de levensduur van formules en van winkelcentra: die is steeds korter. Nieuwe ketens worden binnen een paar jaar voorbijgestreefd en ook winkelcentra zijn continu in ontwikkeling om ruimte te geven aan nieuwe concepten.

Alle aandacht die uitgaat naar de opkomst van e-commerce zorgt ervoor dat beleidsmakers vaak kijken naar het geven van ruimte voor e-commerce en de impact op bestaande winkels. De discussie over afhaalpunten is daar een goed voorbeeld van. Het is goed dat hiernaar wordt gekeken, maar het blijft slechts een deeloplossing. De vraag is hoe structureel ruimte wordt gegeven aan de veranderende behoefte in de detailhandel. De internetrevolutie is al langer gaande in de detailhandel en het lijkt erop alsof de sector het lijkt te accepteren dat e-commerce reuzen langzaam bestaande retailers opeten.

Pieter Walraven is senior adviseur en partner bij Public Matters. Public Matters is een public affairs en lobby adviesbureau. Pieter adviseert cliënten in de vastgoedsector op het terrein van strategische beleidsbeïnvloeding. Pieter werkte voorheen voor VNO-NCW en voor de Raad Nederlandse Detailhandel waar hij als adviseur en lobbyist betrokken was bij het winkellocatiebeleid.

Dit gaat anders dan de zogenaamde disruptive innovations die plots een hele markt op z’n kop hebben gezet, zoals de taximarkt of de hotels. Dat laatste dwingt politici op korte termijn te onderzoeken of en hoe bestaande regels moesten worden aangepast.

Het aanjagen van meer sturing en regie in het locatiebeleid is slechts een gedeeltelijke oplossing. Het is symptoombestrijding in plaats van een structuurwijziging die noodzakelijk lijkt ruimte te bieden aan het steeds sneller veranderend winkellandschap. Kijkend naar de retailers met een vestiging in een ‘traditioneel’ winkelcentrum, ligt de toekomst van winkelcentra in het faciliteren van continue vernieuwing en verrassing.

Hoe ga je ruimte bieden aan ondernemers die geen langlopende huurcontracten wensen, veel kortere afschrijvingstermijnen hanteren, maar ook inspanningen verwachten van het winkelcentrum om extra bezoekers te genereren? Door juridisch specialisten wordt vaak gesteld dat het huidige huurrecht veel mogelijk maakt, maar bij zowel vertegenwoordigers van retail als de vastgoedsector klinkt de roep om een grondige vernieuwing. de stenen winkel De bal ligt de komende periode bij de Haagse politiek waar men inmiddels ervaring heeft met stelselwijzigingen. De gewijzigde situatie op de woningmarkt heeft diverse politieke partijen ertoe aangezet om naar de vernieuwing van het huurrecht te kijken. Centraal staat de vraag hoe kan maatwerk worden geboden voor de steeds veranderende behoefte in de retail en op welke wijze kan het huurrecht hierin faciliteren. Een vernieuwd raamwerk kan wellicht ook voor een impuls zorgen in de verbetering en wellicht soms ook de bestemmingswijziging van winkelcentra. Eén doel staat centraal: zorgen dat de klant ook naar de stenen winkel blijft komen. ← scn 2014 | 4 85

sociaal ondernemen

Voor een flink aantal lezers van Shopping Centre News zal de naam Jasper van de Weerd niet onbekend in de oren klinken. Jasper heeft vele jaren in het winkelvastgoed gewerkt. Maar bij het veranderen van de markt zocht hij naar andere uitdagingen en… werd retailer. Maar niet zomaar een retailer. Hij werd retailer met een missie, want met de formule Het Kaufhaus (tweedehands kleding, accessoires en meubels) maakt hij ondernemen met een sociaal-maatschappelijke component mogelijk.

J

energie Tijd voor wat anders dus. En als dat besef er bij Jasper is, dan worden er ook rigoureuze stappen genomen. ‘Voor mij werkt het dan het beste om op te zeggen en een nieuwe uitdaging aan te gaan. Tijdens mijn loopbaan heb ik dat nu twee keer gedaan. En ik vind dat een geweldige ervaring, want het dwingt je om al je voelsprieten weer uit te zetten en weer open te staan voor (veel) ideeën. Het werkt vernieuwend en brengt creativiteit en positieve energie naar boven.’

Dat klinkt idealistisch, Jasper. ‘Zeker, maar voor mijzelf is dat niet zo. Voor mij is de keuze zo geweest omdat ik mijzelf daarmee weer een nieuwe trigger geef. Het maakt me los van het bestaande. Dat ik in mijn nieuwe werk een 86 scn 2014 | 4

foto: scn

asper van de Weerd kreeg de liefde voor winkelvastgoed met de paplepel ingegoten: ‘Mijn vader Ton van de Weerd zit al sinds de jaren zeventig in de makelaardij. In de vakantie gingen we niet kastelen en kerken bekijken, maar winkelcentra. Geen wonder dat ik later vastgoedgerelateerde opleidingen ging volgen. Na mijn opleiding ging ik werken bij dtz, vervolgens bij belegger Tenstone en daarna voor de Etam Groep.’

Op zich lijkt het dan niet vreemd dat op enig moment het idee ontstaat voor een eigen winkelformule, ware het niet dat Het Kaufhaus geen gewone winkel is. Hoe is dat zo gekomen? ‘Het plan voor Het Kaufhaus kwam pas later.

Toen mij tijdens mijn laatste betrekking gevraagd werd een visie op de toekomstige winkelmarkt te ontwikkelen, voorzag ik dat de winkelmarkt het steeds moeilijker zou krijgen. Er is grote behoefte aan nieuwe ideeën en concepten en het neerzetten van een nieuw concept sprak mij aan. In vernieuwing en innovatie zit de toekomst van de winkelmarkt. En als je dat gelooft, dan vind ik dat je ernaar moet handelen.’

Jasper van de Weerd

sociaal ondernemen

Sociaal én winstgevend zijn, het kan!

het kaufhaus goed doel indirect help, is mooi meegenomen. Want dat is een belangrijk inzicht dat ik verworven heb: sociaal rendement en financieel rendement kunnen elkaar versterken.’ vastgoed in het bloed Daarover later meer. Ondertussen is Jasper zich van ieder geval één ding bewust geworden: vastgoed zit in zijn bloed en zal een rol blijven spelen in zijn verdere leven.

Hij besloot om zich te gaan richten op vastgoedadvies voor vooral retailers en dan met name het midden- en kleinbedrijf.

Bovendien kwam Jasper in contact met een oud-studievriend die een bedrijf heeft. Dat bedrijf, Esteamwork, adviseert goede doelen en culturele instellingen over het bedenken van duurzame businessconcepten, en helpt deze concepten ook exploiteren.

Jasper van de Weerd: ‘Het Kaufhaus’ is zo’n concept. Maar omdat het veel energie kost om telkens nieuwe business­ cases te ontwikkelen en met name deze te exploiteren, heb ik er uiteindelijk voor gekozen om een partnership met hen aan te gaan en mezelf als mede-eigenaar te focussen op Het Kaufhaus. De andere eigenaren zijn het bedrijf van voornoemde studievriend en een goed doel.’

Nu komen we op de link van commercieel-financieel naar sociaal. Jasper legt uit hoe dit werkt in het geval van Het Kaufhaus: ‘Vaak zie je dat het óf financieel, óf sociaal rendement is. Maar in mijn optiek moet je dat juist samen laten gaan, zodat het elkaar kan versterken. Zo werkt Het Kaufhaus samen met sociale werkplaatsen. Enerzijds maken zij, in samenspraak met ons, meubels die perfect passen bij onze winkelformule, en anderzijds helpen we hiermee mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt.

Want met de verkoop van deze meubels spinnen zowel de sociale werkplaatsen als wij garen.

Ik ben er duidelijk in dat we dit niet doen voor de lief-

dadigheid. Het concept moet financieel rendabel zijn, anders houdt het op. Ik geloof ook niet in het geven van geld. Dat werkt vaak alleen maar voor de korte termijn.

Deze samenwerking versterkt de financiële basis van deze sociale werkplaatsen ook op de lange termijn en vermindert hun afhankelijkheid van donaties door bijvoorbeeld gemeenten. Die subsidies, en daardoor het voorbestaan van deze werkplaatsen, staan erg onder druk. Door het op deze wijze te doen, hebben we het beste van twee werelden: we helpen én verdienen. Sterker nog, je realiseert op deze manier zowel een hoger financieel als een hoger sociaal rendement.’

Het Kaufhaus De naam ‘Het Kaufhaus’ is bedacht door de medewerksters Roxanne en Kim. De naam koppelt de winkel aan het hippe Berlijn en door het Nederlandse lidwoord krijg je een combinatie die opvalt en herinnerd wordt.

De naam geeft ook een bepaald gevoel bij wat in de winkel aan producten geboden wordt.

Jasper van de Weerd: ‘Wij verkopen hier unieke, tijdloze, Sommige mensen basic tweedehands kleding. liepen de winkel Maar ook meubels en accesvoorbij vanwege soires, waaronder ook schoenen, tassen, riemen en stropde hoogwaardige dassen. En in onze winkel in uitstraling Utrecht verkopen we inmiddels vinylplaten. Dit alles presenteren wij op een trendy manier. Wat wij op dit moment merken is dat mensen de vraag stellen of de kleding tweedehands of nieuw is. Sterker nog: soms bleken­ de mensen de winkel zelfs voorbij te lopen, vanwege de vervolg op pagina 88 → scn 2014 | 4 87

sociaal ondernemen

← vervolg van pagina 87 hoogwaardige uitstraling. Daarom hebben we nu borden­ buiten staan waarop staat dat we hier vintage kleding verkopen. Dat was een leermoment, want de uitstraling schoot dus soms z’n doel voorbij.’ ambiance De winkel heeft inderdaad een hoogwaardige uitstraling, waarbij de ambiance mede bepaald wordt door de verlichting (te koop) en de meubels (ook te koop, zoals uw verslaggever tijdens het interview merkt als de stoel waarop hij zit verkocht wordt...).

In de winkel wordt ook met geuren en muziek gewerkt.

Toch is te zien dat aan de winkel minder aan de winkel­ inrichting besteed is dan in een ‘gewone’ formule gebruikelijk is. Jasper van de Weerd: ‘Dat klopt. Normaal gesproken wordt in het ketenbedrijf gemiddeld zo’n 800 tot duizend euro per vierkante meter aan inrichtingskosten uitgegeven.

Bij ons is dat 25 euro.’

Worden in de winkel ook goederen ingekocht? ‘Nee, dat niet. Dat doen we bewust, want inkopen in de winkel brengt een heel andere manier van werken en een ander businessmodel met zich mee. We kopen de kleding in bij sorteercentra in Nederland. De mensen die daar werken (sommigen met een achterstand op de arbeidsmarkt) weten welk type kleding wij zoeken. Meubels kopen we deels zelf in, deels bestaat het assortiment uit meubels die op consignatiebasis geplaatst zijn. We zoeken daarin een win-winsituatie, waarbij we het liefst voor een langere termijn­ met de leverancier samenwerken. Ook voor de accessoires werken we op deze manier.’

foto: scn

de consument Welke consument heeft Het Kaufhaus op het oog? Jasper van de Weerd: ‘Onze core-doelgroep is de vrouwelijke hipster tussen de 20 en 30 jaar. Dat zijn vaak vrouwen die nog studeren of net zijn gaan werken. Voor onze winkels is een studentenstad dus ideaal. Wat je wel ziet – en dat heeft mij positief verbaasd – is dat steeds meer mensen tweedehands kleding gaan dragen. Deels vanuit budget, deels vanuit een sociale en duurzaamheidsgedachte, maar vooral omdat het hip is. Zo zijn er genoeg mensen die voldoende te besteden hebben en die bewust kiezen tweedehandse kleding te dragen. Men schaamt zich ook niet voor tweedehands en laat rustig aan vrienden en familie weten dat ze hun kleding hier gekocht hebben.

En de markt is gigantisch. Ik heb m’n twijfels gehad over tweedehands schoenen. Maar ik krijg ze niet aangesleept!’

De winkel trekt mensen uit een groot deel van Amsterdam en de echte die-hards komen van nog verder. Is dat voor het kopje koffie met een koekje? ‘Ik vind het inder-

88 scn 2014 | 4

Het is niet voldoende je te onderscheiden op een of twee aspecten.

Ik geloof in 'en, en, en’

daad belangrijk om de klanten het gevoel te geven dat ze welkom zijn. Daarom bieden we inderdaad een kopje koffie of thee met een koekje aan. Het zijn van die basisdingen die je nu in de retail mist. Hoe basaal kan het zijn? Gewoon dat je als welkome klant wordt ontvangen. Blijkbaar is dat nog steeds niet gemeengoed gezien de reacties die wij krijgen van onze klanten.

Daar komt bij dat het vandaag de dag niet voldoende is om je te onderscheiden op een of twee vlakken. Ik geloof in adagium ‘en, en, en’ oftewel je op een veelheid aan aspecten onderscheiden van je collegawinkeliers. Zo spring je eruit en creëer de aantrekkingskracht die nodig is.

Aan de prachtige (tweedehands) counter worden ook drankjes verkocht. Alcoholvrij en van merken die nog bijzonder zijn. ‘Klanten maken graag onder het genot van een frisje aan de toonbank een praatje met de medewerksters’. interactie Voor Jasper van de Weerd is de winkel belangrijk, maar de mensen die er werken minstens net zo. Zij hebben een belangrijke rol in de manier waarop de producten gepresenteerd worden, denken mee over het concept. Zo zullen de graphics die teamlid Korinna ontwerpt op T-shirts worden geprint. Jasper van de Weerd: ‘Zo krijg je een interactie tussen de interesses van de medewerkers en de winkel.

sociaal ondernemen

https://www.facebook.com/hetkaufhaus http://www.pinterest.com/hetkaufhaus/ https://twitter.com/hetkaufhaus

Het Kaufhaus heeft momenteel twee winkels: in Amsterdam aan de Eerste Sweelinckstraat 21H en in Utrecht aan Achter Clarenburg 32, pal bij Hoog Catharijne.

De winkel in Amsterdam is geopend in maart van dit jaar en die in Utrecht eind april.

Zijn er al plannen voor meer vestigingen? ‘Zeker. We overwegen vooralsnog vestigingen in Rotterdam, Arnhem,­ Eindhoven, Den Haag en mogelijk ook Groningen en Maastricht.’

En plannen voor andere concepten? ‘We denken erover om naast Het Kaufhaus een concept neer te zetten met een bredere collectie dames- en herenkleding, maar waar wij ook kinderkleding gaan aanbieden. Maar dat is op dit moment nog toekomstmuziek.’ ←

Morena over tweedehands De winkel in Amsterdam wordt gerund door Kim en Morena. Beiden zijn ook privé fanatieke kopers van tweedehands producten. Morena: ‘Daar ben ik altijd al een fan van geweest. Net als mijn collega Kim. Die is nog meer dan ik gericht op tweedehands en koopt eigenlijk geen nieuw. Zelf houd ik ook van shoppen voor nieuwe dingen en combineer dat met tweedehands.’

Wat maakt het leuk?

‘Je draagt unieke items, die niet iedereen heeft. Als je op straat loopt, dan herken ik al snel wie wat van welke keten draagt. Met tweedehands draag je wat bijzonders. Ik heb ook al meegemaakt dat mij gevraagd werd waar ik dat ‘toffe dingetje vandaan had’. Dat maakt het wel heel speciaal. Plus de prijs natuurlijk.’

foto: scn

Dat maakt het voor hen ook extra leuk, omdat ze iets aan de formule kunnen toevoegen.’

En hoe wordt Het Kaufhaus gemarket? ‘De communicatie met onze klanten gaat grotendeels via social media.

Voor ons is Facebook het belangrijkste kanaal. En Twitter. Ook werken we in toenemende mate met Pinterest en gaan we binnenkort actief met Instagram beginnen. Een website hebben we trouwens niet. Daarnaast werken we met flyers en ook posters die we op hele specifieke locaties ophangen.’

De winkel in Amsterdam (135 m2) is gelegen aan een aanloopstraat naar de bekende Albert Cuypmarkt. Is dat een bewuste keuze? ‘We waren niet specifiek in deze buurt op zoek naar een winkel. We hebben veel locaties in Amsterdam bekeken en waren daarbij vooral kritisch op de huurprijs en het huurcontract. Uiteindelijk vonden we deze locatie, die qua inrichting en uitstraling perfect is.

Maar we staan zeker open voor de winkel op een locatie met nog meer levendigheid. Want wat dát betreft geldt nog steeds locatie, locatie, locatie.’

Qua huurcontract heeft Jasper natuurlijk – gezien zijn achtergrond – ook een aantal wensen: ‘We willen flexibel zijn en sluiten het liefst een contract af voor maximaal twee jaar en vragen de mogelijkheid om tussentijds op te kunnen zeggen in het geval we naar een andere locatie willen gaan.

Die eisen kan ik nu vrij eenvoudig stellen. Misschien verandert dat, maar voorlopig heb ik de tijd wel mee.’

Dus je hebt echte tweedehands die-hards en klanten die het af en toe kopen?

‘Het is breder dan dat. We hebben ook dagjesmensen die toevallig in deze winkel komen en het gewoon heel ‘tof’ vinden en opmerken dat ze nog nooit wat tweedehands gekocht hebben.’

Leeftijd?

‘De doelgroep hipsters van 20 tot 30 is de core-doelgroep die we willen aanspreken, maar dat luistert niet zo nauw. We hebben moeders met dochters van 14 die ook slagen. En er is ook een herencollectie.’

Trots op tweedehands?

‘Ik denk dat mensen soms ook best wel trots zijn op wat ze hier kopen. We hebben ook wel klanten die helemaal idolaat van deze winkel zijn en zeggen dat ze het adres voor de vriendenkring geheim houden. Ze zeggen: ‘dit is echt mijn winkel!’, mijn ‘schat’ die ik heb gescoord.’

scn 2014 | 4 89

in the pipeline

ALKMAAR

amersfoort

Ringers o 2015 m 28.000 m2 p MAB Development Nederland i Jack de Vreede, T 070 3068578 ▼

Retailpark Amersfoort O 2014 M 10.228 m2 P Kwadraat Invest I Robin v. Westbroek, T 071 8876600

▼

amsterdam

De Banne O 2014 M 7300 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7301 ▼

amsterdam

Osdorpplein O 2016–2017 M 17.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman T 030 22572648

Waterlandplein O 2014 M 9000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7303 ▼

Almere

amstelveen

Buitenmere Zuid

Westwijkplein

O 2010-2014 M 8500 m2 P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

O 2016 M 8300 m2 P WPM Development/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 6491566

Mosveld o in ontwikkeling i 7.500 m2 (1500 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

▼

apeldoorn

Anklaar O 2017 M 17.500 m2 P MAB Development Nederland I Jurgen van Gastel, T 070 3068543

Gelderlandplein Olympiakwartier O in ontwikkeling M 25.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

amsterdam

Centrum Nieuw-West O 2017-2019 M 17.000 m2 (5500 m2 1e fase) P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman, T 030 2572648 ▼

O 2015 M 35.000 m2 (8000 m2 uitbreiding) P Kroonenberg Groep, Multi Vastgoed I T 0182 690900 ▼

arnhem

Schuytgraaf O in ontwikkeling M 8700 m2 P Multi Vastgoed i.s.m. Kondor- Wessels I T 0182-690900 ▼

Amstelstation amersfoort

Vathorst O 2014 M 2.500 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 070 3068578 ▼

IJburg Blok 49B O 2015 M 1750 m2 P Synchroon I Coen v. Oudheusden, T 088 0105 700 ▼

O in ontwikkeling M 4500 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7302 ▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

90 scn 2014 | 4

BK40 o 2014-2015 m 3.300 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700 ▼

in the pipeline

assen

De Citadel o 2014 m 12.500 m2 p Bemog Projectontwikkeling i Koos Pols, T 06 13505457 ▼

boskoop

Entree Waterrijk O 2016 M 2.250 m2 P Leyten I 010-2211351 ▼

delft

Hovenpassage o 2014 m 9000 m2 p Van der Vorm Vastgoed i G. Hares-Visser, T 010 2092721 ▼

deventer

Keizerslanden O in ontwikkeling M 14.000 m2 (7500 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

breda

Hoge Vucht berlicum

Schoolstraat O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555 beverwijk

Wijkerbaan O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

o n.t.b. m 4000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i 030 257 3512

De Burcht o 2013 m 8000 m2 p Van den Bos & Stobbe Vastgoed Groep i Jacob v.d. Bos, T 030 2231231

den haag

Amadeus o 2014 m 8.500 m2 p Provast i.s.m. a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Armand Schuurman, T 030 2573243 ▼

drachten

Raadhuisplein o in ontwikkeling m 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

Achter de lange stallen o 2015 m 26.500 m2 p MAB Development en Dura Vermeer vastgoed i Jack de Vreede T 070 306 85 78

De Barones o 2015 m herontwikkeling bestaand p Kroonenberg Groep en 3W New Development i Olaf Nieuwenhuis, T 020 578 8788 ▼

Meerplein o 2014-2015 m 10.000 m2 p Synchroon i Casper Grondel T 088 0105 700

Nieuwe Haagse Passage o 2014 m 10.500 m2 (5000 m2 vervanging) P Spuimarkt cv (Multi Vastgoed, AM Real Estate Development) i T 0182 690900 ▼

dreumel

Dorpshart Dreumel o 2015 (fase 2) m 3300 m2 p Leyten i T 010-2211351 ▼

▼ dedemsvaart

Hof van Dedem o 2015 m 4000 m2 p Leyten i T 010-2211351 ▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2014 | 4 91

in the pipeline

eindhoven

Meerrijk Meerhoven O 2012–2014 gefaseerd M 10.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Mark van Empelen, T 030 2786865 ▼

harderwijk

Waterfront o 2015 m 20.000 m2 p Synchroon I Machiel Scheenhart, 088 0105 700 ▼

te huur in nieuwegein

Hoogzandveld → compleet boodschappencentrum → o.a. Albert Heijn, Blokker, Action, di-vers → eindpunt sneltram, parkeren wordt uitgebreid → bevoorrading in eigen hof → uitbreiding gereed voorjaar 2015 → totaal te huur ca. 560 m2 → units v.a. 70 m2, thans nog flexibel P Ovidius I Caspar Wortmann, 06 11 33 00 95

heerlen enschede

Stokhorst O in ontwikkeling M 6000 m2 P Green Real Estate I T 0172 448383

De Plu o in ontwikkeling m 18.000 m2 p Multi Vastgoed i T 0182-690900

▼

kampen

Hanzewijk O in ontwikkeling M 6500 m2 (2000 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

epe

O 2011-2014 M 35.000 m2 P Multi Vastgoed (1e fase i.s.m.

ING Real Estate) I T 0182-690 900 ▼

‘s-Hertogenbosch

GZG Leens

De Marren O 2013 M 5200 m2 P Leyten I 010-2211351 ▼ leiden

’s-Gravezande

Aalmarkt, Waagblok

Hart van ’s-Gravezande

o 2014 m 25.000 m2 p Provast i Niels Jansen, T 070 308 10 30 ▼

O 2015 M 8450 m2 P MKB Vastgoed Plan en Bouwfonds Ontwikkeling I Ing. A.J. de Haas, T 055 5763679 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan sales@scnews.nl O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

92 scn 2014 | 4

o 2016 m 6000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Maarten Stam, T 030 257 2030

Cityplaza

O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans I T 030 281 7300 ▼

legenda

Aalmarkt, Stadsgehoorzaalblok

nieuwegein

De Marktwand O juni 2015 M 4100 m2 P WPM Development I Ger Dings, T 073 6491564 ▼

leiden

of bel Mirjam: 035 523 98 32

Aalmarkt, Haarlemmerstraatblok o 2016 m 2000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Maarten Stam, T 030 257 2030

papendrecht

Land van Matena o 2014 m 3500 m2 p MKB Vastgoedplan en Bouwfonds Ontwikkeling i Ir. A. van Hasselt T 055 5763679 ▼

in the pipeline

reeuwijk

Centrumplan O 2014 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

rotterdam

Cool 63 o 2014 M 14.000 m2 p MAB Development Nederland i Jack de Vreede, T 070 3068578

Forum Rotterdam

tilburg

utrecht

Stadhuisplein O in ontwikkeling M 7000 m2 P Multi Vastgoed i T 0182 690900 ▼

Groeneweg O 2015 M 6000 m2 (4000 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

o in ontwikkeling m 19.000 m2 P Multi Vastgoed i T 0182 690900 ▼

uithoorn ridderkerk

Zijdelwaard

Kuyperhof O 2016 M 600 m2 P Leyten I T 010-436 40 33 ▼

utrecht

Boston en Seattle

o november 2015 m 13.000 m2 p WPM Development i Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

Neude o zomer 2017 m 8000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092 ▼

o 2015 m 1439 m2 P Synchroon en Bouwfonds Ontwikkeling i René de Wit, T 088 0105 700

Centrée rosmalen

Centrumplan O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I Mw S. Tol, T 035-6956060 ▼

o 2014 m 3500 m2 p Leyten i 010 2211351 ▼

utrecht

veenendaal

Leidsche Rijn Centrum o 2017 m 38.000 m2 retail p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Piet Hein Erdman, T (030) 257 96 28 ▼

Brouwerspoort O 2014 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

Sassenheim

Centrum

rotterdam

De Rotterdam o 2014 m 1400 m2 p MAB Development Nederland en OVG i Steef Bakker, T 070 3068450 ▼

o 2014 m 2.000 m2 p Synchroon I A. de Vries, T 088 0105 700 scheveningen

Norfolk o 2017–2022, gefaseerd m 8900 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092

vlissingen utrecht

Terwijde O 2014 M 12.000 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 070 3068578 ▼

De Bestevaer o 2014 m 500 m2 p AM i Jasper Mandigers, T 030 6097385 ▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2014 | 4 93

in the pipeline

vught

wognum

Marktveldpassage

zeist

De Boogerd

o in ontwikkeling m 9000 m2 p Multi Vastgoed I T 0182 690900

zoetermeer

Allegro

O medio 2015 M 5600 m2 P WPM Development I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

Ritmeesterhof

o 2014 m 1100 m2 p MAB Development Nederland i Simone Kramers, T 070 3068578

o 2014 m 450 m2 p Bemog Projektontwikkeling i Koos Pols, T 06 13 505457 ▼

waddinxveen

Nieuw Centrum Waddinxveen O 4e kwartaal 2014 M 20.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Take Hannessen, T 030 257 32 40 ▼

zeist

zwolle

De Clomp

Katwolderplein

o 2016 m 9000 m2 p Rialto Zeist bv i T 073 7511788

O 2015-2016 M 4.300 m2 P Multi Vastgoed I T 0182 690900 ▼

zoetermeer

legenda

Cadenza

personalia

O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

94 scn 2014 | 4

o 2015 m 5200 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700

Bram Koopman is vanaf 1 juli director of leasing bij Corio Nederland. Koopman zal deel uitmaken van het directieteam van Corio Nederland dat wordt voorgezeten door CEO Jan Willem Weissink. Koopman werkte hiervoor bij CBRE, waar hij verantwoordelijk was voor het retailteam, en had zijn eigen bedrijf Deskowitz. Koopman: “Ik ben trots op het vertrouwen dat Corio in mij heeft en zie ernaar uit om mede uitvoering te gaan geven aan Corio’s strategie in deze tijd van veranderingen in de retail.”

Arthur Moerman is in dienst getreden als associate bij de internationaal onroerendgoedadviseur Cushman & Wakefield. Moerman zal het Retail agency team gaan versterken en zich toeleggen op de verhuur en huurprijsherzieningen. Moerman was hiervoor ruim 11 jaar werkzaam bij DTZ Zadelhoff.

Het Retail agency team van Cushman & Wakefield, onder leiding van Arjen Boesveldt, bestaat uit negen medewerkers. Gijs van Dedem en Pepijn van den Bosch zijn met Arthur de associates van het team.

De Retail Services afdeling van Colliers International, onder leiding van Directeur Etienne van Unen en Adjunctdirecteur Arnout Huijg, is met twee nieuwe medewerkers uitgebreid.

Niels van der Ham is op 1 augustus 2014 gestart als Senior retail consultant bij de retailafdeling. Niels startte zijn carrière in het vastgoed bij Ooms Makelaars Bedrijfshuisvesting in 2000.

Begin 2004 zette hij zijn loopbaan voort bij B&O Retail waar hij als real estate agent onder andere verantwoordelijk was voor aan- en verhuur van retailvastgoed op A1 locaties voor grote (inter)nationale retailers en vastgoedeigenaren.

Eerder deze zomer is Laura Vos als project assistant retail bij Colliers International gestart. Laura heeft onder andere drie jaar gewerkt bij De hoge Dennen als real estate & private equity assistant. Na De Hoge Dennen is Laura overgestapt naar CBRE Nederland, waar zij als account team assistant property management werkzaam was.

b2b

b2b

ontwikkeling

ASR Vastgoedontwikkeling nv

ontwikkeling

Synchroon

Postbus 2009 3500 GA Utrecht

Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

T 030 2573512 F 030 2579625 I www.asrvastgoedontwikkeling.nl E info.vo@asr.nl

belegger/ontwikkelaar

Kroonenberg Groep Real estate investment & development WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

planontwikkeling/management

belegger/ontwikkelaar

Corio Favourite meeting places

belegger/ontwikkelaar

Multi Vastgoed

Hoog Catharijne, Van Duvenborch Building Stationsplein 97, 3511 ED Utrecht

Postbus 875, 2800 AW Gouda T 0182 690900 E office.nl@multi-development.com I www.multi.eu

T 030 2346464 E info@nl.corio-eu.com I www.corio-eu.com

ontwikkeling

MAB Development

WPM Groep

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

belegger/ontwikkelaar

Redevco Nederland Business in balance Rembrandt Tower, Amstelplein 1 1096 HA Amsterdam

Utopialaan 24 ’s-Hertogenbosch

Postbus 19412 2500 CK Den Haag

Voor groepsonderdelen en telefoonnummers zie de website: www.wpmgroep.nl

T 070 3068400 F 070 3543618 E info@mab.com I www.mab.com

T 020 521 8730 E info.nl@redevco.com I www.redevco.com

decoratie

decoratie

belegger

Syntrus Achmea Real estate & finance Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

T 020 606 5632 E marga.tiemessen@achmeavastgoed.nl I www.syntrusachmeavastgoed.nl

Nico de Vries Decoratie Televisieweg 91 1322 AK Almere T 036 5368365 E ndvpd@xs4all.nl I nicodevriesprojectdecoraties.nl

All-Art Design Watermolen 16 4751 VK Oud-Gastel T 0165 508859 F 0165 508218 E info@all-art-design.nl I www.all-art-design.nl

scn 2014 | 4 95

b2b

decoratie en events

Bernd Wolter Design

illuminatie

MK Illumination Holland

Oase Lease beplantingen

Heide 3 D-31547 Rehburg-Loccum (Dld)

Postbus 19 8140 AA Heino

Broekweg 3 3956 NE Leersum

T 0049 5766 941 9134 E woltersdesign@t-online.de I www.woltersdesign.de

T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl

T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

illuminatie

PBB City Lights

illuminatie/decoratie

Avontuur themavormgevers J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

illuminatie

Blokdijk 3 1608 HH Wijdenes T 0229-501222 E info@avontuur.net w www.avontuur.net

illuminatie

Starlight Illumination for shopping areas

Rako Groep bv Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

promotie

Promotions by Maureen

96 scn 2014 | 4

beplanting

beplanting

Flower and Shower Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

reclame

Buro Toob Reclame en media Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

events & marketing

FanWork Events & marketing

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

marketing/management

Urban Solutions Concept & communicatie

Zwolse Binnenweg 30 7315 CB Apeldoorn

Rijksstraatweg 26 3545 NA Utrecht

De Stad van Cahen, Muurhuizen 104 3811 EL Amersfoort

T 06 25125879 E maureen@promotionsbymaureen.nl I  www.promotionsbymaureen.nl

T 030 686 69 11 E events@fanwork.nl I www.fanworkevents.nl

T 033 253 67 01 M 06 2210 6924 I  www.urbansolutions.nl

b2b

marketing & promotie

marketingcommunicatie

TOF Evenementen

branding

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden Veluwehaven 13 3433 PW Nieuwegein

Statenlaan 281 5223 LG Den Bosch

Postbus 1278 1500 AG Zaandam

T 06 1364 7771 E info@tof-evenementen.nl I www.tof-evenementen.nl

T 073 6123116 E info@wfcommunicatie.nl I wfcommunicatie.nl pinterest.com/wfmarketingcomm/

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

reclame

Hyperion Helder en creatief in tekst en beeld

facilitair

PNNL Relatienetwerk parkeerprofessionals

Prinses Marijkehof 52 1411 CN Naarden

Postbus 134 6880 AC Velp

T 06 2440 4721 E info@studiohyperion.nl I www.studiohyperion.nl

T 06 8191 3315 E info@pnnl.nl I www.pnnl.nl

beveiliging

Centurion Beveiliging en chauffeursdiensten Contactweg 26 1014 BH Amsterdam T 020 486 1776 M 06 5120 4927 E jerry@centurioncd.nl I www.centurioncd.nl

consultancy

KIR Kordaat In Ruimte Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

parkeren

Interparking Nederland Weena 710–712 3014 DA Rotterdam T 010 2170970 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

juridisch

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

parkeersystemen

SkiData Lübeck2 2993 LK Barendrecht T 0180 692 100 F 0180 692 099 E info@skidata.nl I www.skidata.nl

straatmanagement/communicatie

Hisa ondersteunt winkeliersverenigingen Postbus 31 3500 AA Utrecht T 030 214 85 91 F 030 214 8592 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

kennis & informatie

PFM Passantentellingsystemen Kalkovenweg 54 2401 LK Alphen a/d Rijn T 0172 435901 F 0172 422271 E info@flucon.nl I www.flucon.nl

scn 2014 | 4 97

b2b

media

advies en research

colofon Shopping Centre News jaargang 16 (2014), 4 • 100 pp.

Adverteren Boven Kassa’s actief op sociale verkeersknooppunten

Q&A Research & Consultancy

Robbenoordbos 2 1358 ER Almere

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort

T 06 2707 5585 E xander.vehof@ adverterenbovenkassas.tv I www.adverterenbovenkassas.tv

T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

congres & evenement

kennis & informatie

s t r a b o) Management Producties

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie

Postbus 82 3130 AB Vlaardingen

Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

T 010 4350477 F 010 4357430 E info@managementproducties.com I www.managementproducties.com

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

management

CBRE

management

CBRE Gustav Mahlerlaan 405 1082 MK Amsterdam T 020 6262691 Prinses Margrietplantsoen 82 2595 BR Den Haag T 070 7508900

media

Croeselaan 15, 3521 BJ Utrecht T 030 6352211 Delftseplein 27M, 3013 AA Rotterdam 010 3004800 www.cbre.nl

algemeen

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland. redactie Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035-523 31 82 | redactie@scnews.nl advertenties Mirjam van der Veer t 035-523 98 32 media-advies@scnews.nl abonnementen Shopping Centre news verschijnt zes keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 82,50 per kalenderjaar, exclusief btw (voor Europa € 95 en rest van de wereld € 105).

Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scn.today > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland.

U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@ scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op de site: www.scn.today. uitgever/hoofdredacteur Edwin Brugman gedrukte/verspreide oplage 2700/2600 ex.

Centercom Reclameobjecten in winkelcentra Spinnerij 21 1185 ZN Amstelveen T 020 4609085 F 020 4609088 E info@centercom.nl I www.centercom.nl

98 scn 2014 | 4

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

vormgeving en prepress Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden druk Indrukwerk, Huizen Ben Hagen issn 1571 9243

StadSdennen in KerStSferen…

Kerstinkopen doen in gezellige kerstsferen met een Dickens orkest, wame chocolademelk en een levende kerstboom waarmee kinderen op de foto kunnen!

www.nieuwmercurius.nl

Winkelcentrum Stadsdennen • P.C. Hooftplein • Harderwijk 2012012_1_Merc_A2_Poster.indd 1

25-01-12 17:22