Tribù Metropolitane

Città, pubblicità e palinsesto Il palinsesto della pubblicità esterna Trovo abbastanza strano che, a differenza di tutti gli altri mezzi, l’esterna sia l’unico che non ha mai affrontato con serietà lo studio del proprio palinsesto.

Mi spiego meglio. E’ inconcepibile pensare di pianificare la TV, la radio oppure la stampa non tenendo presente il contesto editoriale ovvero i contenuti che ne caratterizzano e ne qualificano l’interesse da parte degli utenti che certo non accedono al mezzo per guardare la pubblicità.

Essi infatti sono attratti, interessati da ciò che in forma variegata e differenziata i mezzi di informazioni o di intrattenimento propongono nel palinsesto in termini di trasmissioni per fascia oraria, per quanto riguarda TV e radio oppure di rubriche ed approfondimenti per la stampa.

Mentre esiste un’approfondita informazione sui palinsesti di tutti i mezzi che abbiamo citato, per quanto riguarda il palinsesto urbano/ territoriale, le società di affissione fino ad oggi si sono limitate a tracciare il profilo socio/demografico delle città nelle quali operano, fornendo al mercato sterili cifre, più o meno datate, in molti casi “ultranote” certo assolutamente poco stimolanti per un mercato abituato a ben altro.

Audiposter certamente ha fatto molto approfondendo le informazioni sulle audience degli spazi rispetto alla popolazione residente, ma in realtà resta l’enorme lacuna relativa al marketing territoriale inteso come

8

TRIBÙ METROPOLITANE

approfondimento delle valenze media del contesto urbano territoriale.

Le aziende investitrici a loro volta conoscono bene il contesto micro- economico del territorio, ma spesso anche la loro cultura geografica si limita a fatti distributivi o ad informazioni sul consumo.

Neppure i pubblici amministratori hanno chiare le valenze dei territori controllati ed anche loro hanno una visione parziale relativamente alle potenzialità del contesto sociale ed economico.

Se pensiamo che l’Italia intera, ma in particolare una dozzina di città ed altrettanti comprensori turistici, sono oggetto di interesse non solo dei milioni di turisti stranieri che corrono ogni anno da noi ma degli italiani stessi,che si spostano in lungo ed in largo sulla penisola, c’è davvero da rammaricarsi.

Ciò che manca è una sintesi dell’insieme di informazioni sulle variegate attività che si svolgono sul territorio, che, per quanto ci riguarda costituiscono quella che in gergo pubblicitario chiamiamo “palinsesto”.

Accertata la lacuna, è fuori dubbio che colmarla non sarà cosa facile ma è altrettanto evidente che facendolo il mezzo dell’esterna potrà, nel suo insieme, trarne indubbi quanto utili vantaggi.

Il territorio come “contenuto” Proviamo ad osservare il territorio, non solo come stratificazione di informazioni isolate, ma come faremmo valutando il contenuto editoriale di un giornale oppure quello di una emittente televisiva o radiofonica.

La via più breve per approcciare la materia è quella di ricorrere all’aiuto della disciplina territoriale per

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

9

eccellenza ovvero dall’urbanistica.

Ciò naturalmente introduce una difficoltà oggettiva relativa alla necessità di calare il linguaggio, la cultura e la storia della comunicazione in una materia che a sua volta ha un background tutto suo.

Non voglio dire che la distanza sia incolmabile, ma certo nella lontananza tra questi “mondi”probabilmente va letto il ritardo da parte degli addetti della comunicazione pubblicitaria ad approfondire i contenuti di un palinsesto tutt’altro che nascosto ai nostri occhi.

Seppure per sommi capi e senza la pretesa di essere esaustivo, vorrei dare uno sguardo al “territorio”privilegiando la comprensione del fenomeno nei suoi tratti essenziali, quanto basta per comprendere l’ importanza di un approccio più serio al palinsesto della pubblicità esterna.

Introducendo alcuni concetti dell’urbanistica e valutandoli dal punto di vista della pubblicità, sarà più facile renderci conto delle dimensioni e delle potenzialità di un mezzo che, ha ancora grandi spazi di crescita dopo ciò che di buono è stato fatto anche nel nostro paese in termini di arredo urbano.

Il territorio è una catena di aree urbane collegate tra loro da luoghi/ corridoi di comunicazione, aree di servizio e autostrade, aeroporti e linee aeree, stazioni e linee ferroviarie, portali telematici e flussi di dati.

E’ difficile individuare sul territorio luoghi non urbani ovvero disconnessi funzionalmente dalla vita delle città.

In realtà infatti i pendolari, i turisti, il telelavoro e comunque gli stili urbani importati anche nei luoghi più remoti collegano anche gli insediamenti più isolati che spesso, pur rimanendo oasi di tranquillità, sono

10

TRIBÙ METROPOLITANE

comunque connessi ai sistemi urbani più evoluti.

Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria quindi mi sembra corretto definire le aree metropolitane “matrici di un marketing virtuale che investe del ruolo di connettori tutti coloro che ne vengono in contatto, anche occasionalmente”.

I tranelli della geografia politica Per inquadrare meglio l’argomento, penso sia utile partire dalla testa del problema ovvero dall’ approccio di chi la pubblicità esterna la pianifica.

Fino ad oggi chi si occupa di pubblicità esterna ha sempre tenuto presenti i criteri organizzativi della geografia politica, quella descritta nelle note cartine politiche che si differenziano negli atlanti da quelle fisiche che hanno colori e contenuti più naturali, verdi per le pianure e sfumature dall’ocra al marrone per le montagne.

Nella geografia politica il territorio nazionale è descritto secondo criteri amministrativi (comuni, province e regioni ) la conseguenza è che nella rappresentazione grafica vengono ignorate l’orografia territoriale per lasciare spazio ad una quantità di nomi importanti o sconosciuti ed ai confini regionali, in alcuni casi addirittura quelli provinciali.

Chi pianifica di solito attribuisce una grande importanza oltre a tutte queste informazioni anche alla “classe” della città e quindi al numero di abitanti del capoluogo.

Certo non è possibile prescindere da queste logiche di organizzazione territoriale, ma credo sia arrivato il momento di provare ad immaginare un altro modo di

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

11

vedere il territorio, ricomponendo i tratti geografici del nostro paese secondo una logica più vicina alla realtà e soprattutto più utile a comprendere una serie di fenomeni interessanti per noi pubblicitari.

Perchè la popolazione in certe città è più numerosa che in altre? Perché in alcune diminuisce ed in altre aumenta? Oppure perché, a parità di popolazione, alcuni centri sono più importanti di altri? Ed ancora quale è la vera gerarchia delle aree metropolitane nel nostro paese? E’ più grande Roma o Milano? Catania ha più scambi commerciali con Palermo o con Milano ? Oppure perché certe città sono simbiotiche ad altre e, di fatto fanno parte di un sistema metropolitano di cui non sono la “città centrale” ?

Per farlo purtroppo non basta fotografare “a volo d’uccello” il territorio.

Occorre invece valutare gli aspetti molto più complessi che derivano dall’incrocio delle varie discipline che, insieme all’ urbanistica compongono il corollario delle conoscenze necessarie per affrontare il problema che ci stiamo ponendo.

Tutti gli studiosi di questo argomento utilizzano il territorio come substrato per le loro informazioni, ma raramente giungono a conclusioni univoche, spesso anzi definiscono priorità e confini differenti tra di loro.

Non è questa la sede per sbrogliare una matassa ormai aggrovigliata da decine forse centinaia di anni. Piuttosto cercheremo di focalizzare ciò che più c’interessa.

La pubblicità esterna, ha un campo disciplinare analitico ed operativo che è la città fisica, con i suoi consumi, i suoi consumatori la distribuzione e, non ultimo, la continua competizione tra la marche che decidodono di contendersi l’ attenzione di chi la città la abita o

12

TRIBÙ METROPOLITANE

la vive da vicino.

Affrontare lo studio del territorio ci permetterà di migliorare la percezione del contesto in cui operiamo e di comprendere cause ed effetti delle continue trasformazioni sia degli spazi e delle forme urbane sia degli effetti sul comportamento d’acquisto di chi ci vive dentro.

L’ economia della città Un principio generale dell’”economia urbana dice che le città esistono e sono esistite nella storia perché gli uomini hanno trovato più vantaggioso ed efficiente gestire i rapporti personali, sociali, economici e di potere in modo “spazialmente concentrato” tutti gli elementi che concorrono a questa concentrazione si dicono “fattori di agglomerazione”; essi, danno luogo ad “economie di agglomerazione” che, a loro volta danno luogo ad un nuovo fattore: quello di “localizzazione” che può riguardare attività di ogni tipo e le più importanti sono senz’altro quelle industriali, di servizio, residenziali e commerciali.

In queste attività è noto che soltanto con una certa dimensione di “scala” più grande si può raggiungere un livello maggiore di efficienza.

In questi casi si parla di “economia di scala” Le città quindi o meglio le aree metropolitane, sono il frutto di “economie di scala” che risolvono a vari livelli i problemi oppure le opportunità che le attività produttive o gli individui stessi si sono generati nel corso del tempo.

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

13

La storia delle città La città ed il territorio più in generale si sono modificati nel corso del tempo sulla base di tre “stadi di urbanizzazione” .

Su questo punto concordano tutti e soprattutto tutti sono d’accordo che ad innescarli sono state le “tre rivoluzioni industriali”.

Parliamo del primo, quello della “concentrazione urbana”.

Nel XIX secolo, con l’avvento delle macchine a combustione esterna e della locomotiva parte l’industrializzazione.

L’industria ha un enorme bisogno di materie prime, fonti energetiche e di manodopera.

Mancando le infrastrutture è necessaria la contiguità tra i terminali del trasporto marittimo e ferroviario di materie prime o delle fonti energetiche, degli impianti di produzione, delle residenze dei lavoratori e dei servizi ad esse connessi.

Tutto e tutti si concentrano in città, le campagne tendono a spopolarsi e gli insediamenti urbani si espandono a macchia d’olio per dare spazio all’ industria ed a tutto ciò che gli è necessario. È questo il primo esempio di economia di scala.

Soltanto le dimensioni delle neonate città e le concentrazioni delle attività nei loro nuovi perimetri rende economiche le prime produzioni industriali.

Il secondo stadio quello della “suburbanizzazione”.

Parte nel XX secolo ed arriva fino agli anni ’70. È l’epoca della seconda rivoluzione industriale.

Nascono le catene di montaggio, il motore elettrico e

14

TRIBÙ METROPOLITANE

quello a combustione interna.

I trasporti si evolvono, ci sono tram, auto, i trak. Le reti iniziano uno sviluppo che non si fermerà più.

Le nuove tecnologie di trasporto e di telecomunicazione insieme alla diffusione della motorizzazione privata riducono i costi degli spostamenti delle merci, delle informazioni e dei lavoratori.

Cresce la domanda di spazio da destinare alle fabbriche o ai depositi.

Nel frattempo cresce anche la domanda di spazio per le residenze e per i parcheggi. Questa domanda può essere soddisfatta sempre meno ed a costi sempre più alti nelle zone urbane centrali nelle quali, nel frattempo, in misura sempre crescente, tendono ad insediarsi le attività direzionali, professionali e di servizio qualificato che traggono maggiori benefici da questa ubicazione.

Fabbriche, depositi, residenze e relativi servizi tendono a preferire ubicazioni nelle periferie urbane e nei comuni di cintura nei quali la disponibilità di spazi dà luogo a prezzi più bassi ed accessibili per l’industria e soprattutto per le famiglie che, nonostante l’aumento dei redditi, non potrebbero più sopportare le valutazioni del centro.

La crescita nelle periferie avanza inglobando gli agglomerati urbani della cintura mentre quella dei quartieri centrali rallenta e talvolta si blocca o addirittura regredisce.

Questa è la fase della saldatura edilizia tra le grandi città ed i comuni minori e della formazione delle cosiddette “conurbazioni”.

Dagli anni ’70 ma in alcuni casi anche prima, questo modello di espansione progressiva, ad “anelli concentrici” sempre più grandi, entra in crisi. La congestione

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

15

e la mancanza di spazio che aveva spostato le fabbriche e la residenza verso l’esterno delle città nate dalla prima rivoluzione industriale torna ad essere il problema più importante delle aree suburbane.

Siamo nel terzo stadio dell’urbanizzazione che coincide con la terza rivoluzione industriale, quella del decentramento produttivo, dell’automazione, della robotica, della microelettronica, della telematica.

L’industria inverte la rotta e, complice l’instabilità dei mercati, pone fine alla fase dello sviluppo caratterizzato dalle grandi dimensioni degli impianti per dare vita ad un nuovo modello che nasce dallo sviluppo dei sistemi regionali di piccole imprese.

A questo punto vengono meno le economie di scala valide nei modelli urbanistici precedenti basati sulla importanza localizzativa delle grandi concentrazioni di manodopera che avevano favorito in passato la localizzazione urbana e suburbana delle industrie.

Grazie le nuove tecnologie di produzione e di telecomunicazione e per effetto dello sviluppo della rete autostradale (che riduce drasticamente i tempi ed i costi degli spostamenti interurbani di ambito regionale o tra regioni contigue) sia per la piccola che per la grande impresa, l’esigenza di localizzazione urbana e suburbana viene meno; viceversa è conveniente la localizzazione in centri minori e addirittura in aree rurali perché offrono buone condizioni di accessibilità alle reti infrastrutturali.

Nel frattempo con la crescita delle disponibilità economiche delle famiglie e con l’allargarsi del ceto medio, la domanda di qualità della vita aumenta provocando, anche da parte della residenza, un progressivo spostamento della popolazione sia verso le aree

16

TRIBÙ METROPOLITANE

poste ai margini delle aree metropolitane che nei centri esterni, dove la qualità ambientale è più elevata e gli spostamenti sono più agevoli.

Lo sviluppo metropolitano in questa fase cessa di essere il processo di tracimazione continua degli insediamenti verso l’ esterno tipici delle prime due fasi, ma dà luogo a «sistemi» di città costituiti da una costellazione di centri o sub-poli che si sviluppano intorno ad una grande metropoli, oppure costituiti da una rete di città di dimensione media o minore, reciprocamente integrate, ma senza un univoco rapporto di dominanza.

I vari sistemi urbani tendono poi a collegarsi in più vasti sistemi intermetropolitani che si dispongono lungo i grandi assi infrastrutturali di interconnessione: le autostrade.

La storia dell’ urbanistica ci fornisce due insegnamenti molto importanti non soltanto relativamente al modo in cui si sono ingrandite le città diventando quello che sono ma anche, direi soprattutto, riguardo a come, alcune di esse, siano finite nell’ orbita di altre.

La nuova gerarchia urbana I mutamenti indotti dalla terza rivoluzione industriale tendono a ridefinire le gerarchie urbane, nel senso che salgono nella gerarchia le città che più rapidamente convertono la propria base economica conquistando quote crescenti di funzioni direzionali e di innovazione; scendono quelle che perdono posti di lavoro industriali e non avviano una conversione funzionale.

In altre parole nella terza fase dell’urbanizzazione convivono due tipi di dinamiche che rispetto alla città

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

17

generano due forze opposte.

La prima è centrifuga e sposta verso l’esterno le funzioni industriali e residenziali; la seconda è centripeta e fa convergere al centro delle attività ad alto valore aggiunto.

La capacità delle città di assecondare ed acconsentire il “cambio d’uso” delle zone più centrali convertendone il modello economico, ha decretato il successo e la crescita di alcune aree urbane che hanno in molti casi assorbito le funzioni di centralità territoriale integrando aree urbane limitrofe che non hanno saputo adattarsi al nuovo modello funzionale.

Siamo dunque arrivati al nocciolo della questione.

Appurato che negli ultimi trent’ anni il territorio ed in particolare le aree urbane si sono evoluti funzionalmente, per chi sul territorio lavora o come nel nostro caso comunica, è assolutamente importante conoscere la gerarchia degli obiettivi e la dimensione fisica degli stessi.

E’ questo l’aspetto più interessante dal punto di vista della comunicazione esterna. Comprendere le reali dimensioni del fenomeno urbano e soprattutto la dislocazione territoriale degli obiettivi della comunicazione ci aiuterà a capire le reali potenzialità nei confronti dei diversi target che convivono, a quanto pare in misura diversa, all’interno all’ interno di città sempre più diverse tra di loro.

Per affrontare l’argomento, trovo utile precisare il significato di alcuni termini come città, città centrale, area urbana ed area metropolitana che, alla luce di quanto abbiamo fino ad ora considerato, diventano portatori di significati legati al livello evolutivo che ciascuna area urbana ha raggiunto, metabolizzando

18

TRIBÙ METROPOLITANE

l’impatto sociale, economico ed infrastrutturale delle 3 rivoluzioni industriali.

Questa terminologia generata dall’approccio economico-funzionale degli studi condotti fin dagli anni 50 negli Usa (standard metropolitan areas) ed un decennio più tardi in Inghilterra (daily urban system) è assolutamente integrabile nel linguaggio della comunicazione ed in particolare della pubblicità esterna.

Parlando della città è inevitabile il riferimento al concetto medioevale cosi bene espresso da Lorenzetti nel suo affresco “effetti del buon governo” dove la città murata conteneva le immagini della vita urbana in perfetta armonia con ciò che accadeva fuori dalla città nella campagna. Di quella “Siena”oggi rimane il ricordo. A lei ed a tutte le città di allora è accaduto di dovere seguire il corso dei tempi. Il significato del termine città oggi è attualizzato a ciò che intorno a quel “centro storico” si è sviluppato nel primo ciclo della urbanizzazione industriale ed ha assunto una densità abitativa compatta senza interruzione edilizie.

In termini economico-funzionali essa è soprattutto il luogo nodale delle reti di relazioni ove si concentrano gli scambi e si polarizzano i flussi di persone, di beni e di messaggi.

La città quindi è il luogo ove si costituiscono le maggiori convenienze per la localizzazione delle attività ad alto valore aggiunto connesse a funzioni direzionali di gestione e di rappresentanza che di quegli scambi e di quei flussi largamente beneficiano.

Se la città fisica è definibile con il perimetro dell’insediamento urbano, disegnato dal primo ciclo di urbanizzazione, l’”area urbana”rappresenta l’estensione produttiva e residenziale delle città nei territori ad essa limitrofi

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

19

sviluppatisi nel secondo dei cicli dell’urbanizzazione. È costituita da un territorio più ampio con densità insediativa piuttosto elevata dove il tessuto edilizio può presentare interruzioni.

Di norma si tratta di un tessuto commisto all’interno del quale convivono a breve distanza residenze, attività industriali, manufatturiere, commerciali e di servizio in un sistema fortemente integrato di produzione, di distribuzione e di consumo.

Ma la cosa più importante per noi è che l’area l’urbana può integrare più città o meglio alcune città fanno parte dell’area di altre che gerarchicamente assumono una posizione dominante rispetto ad esse. Le città intorno alle quali si è andata formando l’area urbana che eventualmente integra altre città vengono chiamate “città centrali”.

Il concetto di gerarchia espresso a proposito delle aree urbane è ancora più marcato nell’“area metropolitana”dove sfumano gli attributi “fisici”in quanto non è nella contiguità delle costruzioni che va cercato il suo significato, quanto piuttosto nella presenza di rapporti funzionali, di interrelazioni e di scambi fra diverse attività e funzioni insediate nel suo ambito.

Essa, per definizione, può includere diverse città o aree urbane e per questo il significato strategico di questa definizione va letto oltre la connotazione fisica, ma all’interno di indicatori economici e sociali altrettanto importanti e descrivibili sul territorio.

Questa apparente divagazione sulle definizioni correnti nell’ambiente urbanistico, ma non solo, in realtà è servita a focalizzare l’importanza dell’ultima di esse, ovvero dell’area metropolitana e di conseguenza

20

TRIBÙ METROPOLITANE

sulla prima ovvero della città quando di essa è il nucleo, oltrechè in termini storici anche e soprattutto in termini funzionali ed energetici.

Le aree metropolitane In Europa si calcola che l’80% della popolazione viva in aree metropolitane tanto che la problematica europea è stata assunta come prioritaria dall’Unione Europea.

In Italia il tema è stato affrontato per la prima volta dalla legge 142 del 1990 che prevedeva l’istituzione della città metropolitana.

La legge individuava i “comuni centrali” di nove aree metropolitane la cui precisa delimitazione territoriale era definita a livello regionale.

Vennero considerate aree metropolitane le zone comprendenti i comuni di Torino, Milano, Venezia, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Napoli (a queste si aggiungono più tardi le aree metropolitane riconosciute dalle regioni a statuto speciale ovvero Cagliari, Catania, Messina, Palermo, Sassari, Trieste), e gli altri comuni i cui insediamenti avessero con loro rapporti di stretta integrazione in ordine alle attività economiche, ai servizi essenziali alla vita sociale, nonché alle relazioni culturali ed alle caratteristiche territoriali.

Non sto a raccontare la storia amministrativa di queste entità, ma per capire il calibro istituzionale vi basti pensare che questo nuovo ente fu addirittura riconosciuto costituzionalmente nel nuovo articolo 114 dove si dice: “la repubblica è costituita dai comuni, dalle province, dalle città metropolitane e dallo stato”.

Come al solito le cose in Italia non vanno sempre come dovrebbero e soprattutto quando si parla di

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

21

competenze amministrative o peggio di profili finanziari è abbastanza normale che anche i progetti più buoni non decollino con semplicità.

L’ultimo capitolo di questa “soap”politica è del 19 gennaio 2007 in cui il consiglio dei ministri da il via libera alla costituzione delle “città metropolitane” (che concettualmente sono le “città centrali”) approvando una serie di accessori amministrativi che dovrebbero stimolare l’evoluzione.

Intanto, pur non mancando ambiguità tra le competenze della provincia e quelle delle aree metropolitane, le cose sembrano procedere e sembra proprio che là dove verranno istituite prenderanno il posto delle province o di più province.

Al di là di quanto sta accadendo a livello politico la cosa più importante è che il concetto di area metropolitana e di città centrale o come si dice adesso “città metropolitana” è decollato da oltre 20 anni e non sono mancati gli esempi di percorsi molto interessanti da parte di alcune di esse.

Ebbene, con tutta questa carne al fuoco, è davvero difficile tirare le somme e non escluderei la possibilità che tutti i nostri bei calcoli basati su entità politiche in via di estinzione (le province) debbono comunque cercare altre basi.

Prepariamoci quindi a riponderare il territorio ed i suoi punti di riferimento tenendo presente che la città metropolitana per un paradosso che spiegherò più tardi sarà sempre più centrale negli equilibri economici e sociali futuri.

Sempre più ad essa guarderanno le grandi capitali internazionali.

22

TRIBÙ METROPOLITANE

Questa circostanza costringerà tutti e dico tutti a focalizzare i nostri interessi, i nostri investimenti in esse.

Tentiamo allora di affrontare le tematiche della città contemporanea allargando lo sguardo all’ aspetto certamente più interessante del suo palinsesto ovvero a quelle che sono le nuove popolazioni urbane La nuova geografia sociale La geografia italiana è stata ridisegnata dagli effetti delle rivoluzioni industriali che hanno ridefinito le priorità territoriali.

I confini amministrativi dei comuni delle province e delle regioni sono stati riaggregati in aree urbane baricentriche funzionalmente alle città centrali che le hanno generate.

Questo nuovo disegno territoriale si presta ad una lettura più approfondita dei fenomeni che caratterizzano il nostro tempo, primo tra tutti quello della mobilità che di fatto definisce una dinamica dimensionale tutta nuova delle aree urbane.

Le città che noi viviamo infatti non ha una sola dimensione demografica, ed i suoi abitanti residenti non sono più gli unici ad occupare i suoi spazi fisici. Le città di fatto sono diventati polmoni che si espandono e si riducono in rapporto all’incoming generato dagli interessi che esse stesse destano verso il mondo esterno.

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

23

Gli abitanti, i pendolari, i city user e i businessmen.

Da un ventennio ormai, stanno emergendo nuovi modi di interpretare le popolazione urbana in rapporto all’ uso della città, in particolare la moderna sociologia ha individuato quattro tipi di popolazione definendole sulla base dei comportamenti rispetto alle modalità abitative, al lavoro ed al consumo aspetto quest’ ultimo fondamentale dal punto di vista della comunicazione.

Vi sono gli “abitanti” che usano la loro città in modo tradizionale, i lavoratori “pendolari” che hanno plasmato le metropoli della prima generazione sia nelle forme urbane che nelle reti infrasrutturali ed in questi ultimi anni le nuove popolazioni dei “city user” e dei “metropolitan businessmen” che usano la città soltanto come consumatori.

Queste nuove popolazioni stanno facendo evolvere le metropoli alla seconda e forse terza generazione e saranno in grado, soprattutto questi ultimi, di creare una nuova classe sociale fondamentale per lo sviluppo delle metropoli:quella che Leslie Sklair definisce TCC (Transnational Capitalist Class).

Allargare lo sguardo rispetto a ciò che i registri dei censimenti registrano ci darà certamente una visione più evoluta e soprattutto più realistica della città e delle sue vere valenze in termini di “palinsesto” Ognuno di questi gruppi ha caratteristiche facilmente identificabili dalla denominazione e, nonostante il loro rapporto con la città avvenga per motivi differen-

24

TRIBÙ METROPOLITANE

ti, tutti quattro consumano e quindi diventano soggetti interessanti per il mondo della pubblicità.

In particolare le categorie più interessanti sembrano essere quelle dei “city user” e dei “businessman” che costituiscono il target privilegiato per molti beni e servizi ad alto valore aggiunto.

Riguardo a questi, potrà essere interessante valutare il loro apporto qualitativo e quantitativo nei confronti della città centrale.

Sintetizzando il lavoro fatto da seat sugli stili abitativi dei residenti nelle città, gli studi compiuti da Istat sulla mobilità nel nostro paese e valutando altri ancora più recenti approfondimenti sul nomadismo elitario possiamo dire che è verosimile pensare che esistano tre aree di influenza della città centrale.

La prima abbraccia le zone suburbane dell’ area metropolitana dove vivono i “pendolari” ed una parte dei “city user”.

La seconda si estende fino al bacino provinciale/regionale ed all’ interno ci vivono l’ altra parte dei “pendolari” e degli “city user”.

La terza si estende al resto del paese ed all’ estero e rappresenta il punto di partenza per i “businessman”e per i “turisti” che fanno un bel po’ di strada in più degli altri per arrivare nella città adatta alle loro aspettative.

La globalizzazione Questa ultima considerazione

riguardo i “busines-

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

25

sman”ci consente di introdurre un concetto che fino ad ora abbiamo soltanto accennato parlando della TCC e che sta alla base del fenomeno della “concentrazione fisica degli interessi nelle città metropolitane”.

Si tratta della globalizzazione.

Essa ha innescato il processo di “riurbanizzazione”che in coincidenza con la “deurbanizzazione” imponeva il recupero degli spazi centrali della città da parte delle attività direzionali e consulenziali che traevano e tuttura traggono i maggiori benefici dalla concentrazione, dalla densità e dalla vicinanza con le attività omogenee.

Cercando di semplificare concetti certo molto più profondi e vasti, possiamo dire che la globalizzazione impone la “creazione di luoghi privilegiati”che fungono da “connettori” per i vari circuiti globali.

Se parliamo di moda: Milano, Parigi e Londra. Se parliamo di trading dei metalli: Johanesburg o Zurigo. Se parliamo dell’oro come strumento finanziario: Londra, New York e Zurigo. Se parliamo della pubblicità New York, Londra, Parigi de in Italia Milano.

Per queste attività non è importante la presenze delle fabbriche che come abbiamo osservato hanno trovato allocazioni più intelligenti, attraendo fuori città anche le maestranze, ma è fondamentale l’esistenza di un contesto ambientale efficiente, organizzato e soprattutto stimolante dove le “fitte reti di relazioni” possono diventare “generative” .

26

TRIBÙ METROPOLITANE

Le città italiane Definita ancora una volta la centralità della città vale la pena valutare quali sono le città italiane che hanno tratto i maggiori vantaggi nella competizione territoriale e quali sono le aree sulle quali esercitano le loro influenze nei confronti degli popolazioni urbane non residenti.

Milano Milano è senz’altro la città metropolitana che eccellenza.

Alla sua area metropolitana infatti sono attribuiti più di 600 comuni e la sua popolazione supera i 7 milioni di abitanti. Molti di più di quanto ne risiedano nel perimetro amministrativo nel comune capoluogo (1.303.000) che fornisce un’idea assolutamente imprecisa della dimensione reale della sua importanza.

I 7.400.000 abitanti sono i residenti nella provincia lombarda di Milano, Bergamo, Como, Lecco, Lodi, Monza, Brianza, Pavia, Varese e della provincia piemontese di Novara che più verosimilmente rappresentano l’entità dells “grande Milano”. (???) La definizione di questo perimetro che segue le indicazioni dell’OCSE, secondo alcuni è addirittura restrittiva ma per quanto ci riguarda rappresenta la più verosimile.

Roma Roma è la seconda area metropolitana italiana per numero di abitanti (3.816.000), ciò naturalmente non

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

27

mancherà di stupire molti, noi compresi, che siamo abituati a considerare la capitale la città più grande d’Italia.

In effetti valutando i confini amministrativi comunali ciò è senz’altro vero. Il primato dei 2.646.261 è senz’altro il dato più tangibile di questa grandezza e se pensiamo che essa si trova, secondo una logica funzionale, ad essere l’unica vera metropoli terziaria dell’area centro meridionale (con una regione funzionale che include oltre al Lazio parte della Toscana, Umbria, Marche e Abruzzo) c’è davvero da riflettere sulla effettiva area di influenza della capitale.

Napoli Napoli è il terzo comune d'Italia con quasi 1 milione di abitanti (993.386) ma non vi è dubbio che la Napoli che tutti conosciamo non si ferma certo ai suoi confini comunali La metropoli vera e propria sarebbe abitata da oltre 3 milioni di abitanti, costituendo dunque la seconda “conurbazione” italiana dopo quella di Milano e la settima in Europa; Nella città risiede un quinto dell'intera popolazione regionale e metà di quella della sua provincia.

La sua area metropolitana, che non è ancora stata ufficialmente definita, ricade sul territorio di più province (Napoli e Caserta). . L’area metropolitana, che andrà a sostituire l'attuale Provincia di Napoli e di Caserta e comprenderà tutti i 196 Comuni, è una delle più popolose e densamente popolate dell'Unione Europea con 3.862.700 abitanti. È interessante valutare che essa è caratterizzata da

28

TRIBÙ METROPOLITANE

una concentrazione di persone tra le più elevate al mondo, con i conseguenti gravi problemi di carattere ambientale economico, sociale e di gestione del territorio che comporta.

Torino Nonostante la sua provincia superi i 2 milioni di abitanti (di cui 902.255 residenti nel capoluogo) l'area metropolitana torinese, che è già stata delineata ufficialmente ingloba soltanto 37 dei 315 Comuni dell’ intera provincia. La scelta dell’amministrazione per il momento è stata quella di considerare sinergici soltanto i comuni della prima e della seconda cintura Torinese (1.700.000 abitanti). È interessante rilevare che la popolazione di questa conurbazione ha raggiunto la quota di 3,5 ml di abitanti durante le olimpiadi.

Al termine di questa carrellata sulle piùimportanti città metropolitane, con tutte le difficoltà nel quantificare la effettiva popolazione gravitante per ognuna di essa, è importantissimo fare una valutazione dinamica delle aree prese in considerazione.

L’ attrazione tra le aree metropolitane.

L’aspetto più interessante nella definizione di queste aree sta nella possibilità di valutare l’ interazione tra di esse, ovvero nella mobilità che ognuna delle “città centrali”genera “verso se”oppure “da se”nei confronti delle città entrate nella sua orbita o addirittura delle

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

29

altre “città centrali”.

In questo senso, ripescando un’idea che si è affermata alla fine dell’800 che ha avuto interessanti applicarioni nel secondo dopo guerra, per quantificare il magnetismo di ognuna di esse potremmo valutare l’applicazione del “modello Newtoniano di gravitazione universale” In questo caso “la mobilità degli individui sul territorio sarebbe direttamente proporzionale alla massa dei centri d’origine/destinazione ed inversamente alla reciproca distanza”.

Nonostante questo esercizio possa, soprattutto dal punto di vista teorico, rivelare aspetti interessanti, approffondendolo rischieremmo di sconfinare nel lavoro che altri saprebbero fare meglio.

Per rimanere nel seminato potremmo valutare empiricamente alcuni fenomeni osservabili con approfondimenti meno complessi e per questo più affidabili.

In particolare è evidente che negli ultimi decenni la popolazione residente e l’occupazione industriale sono in diminuzione nei centri maggiori con conseguente espansione dei perimetri delle maggiori aree metropolitane. È questo il fenomeno che abbiamo osservato e la formazione di “aree urbane” ne è la conseguenza fisica (probabilmente tra poco amministrativa).

Un’ulteriore livello di osservazione ci consente di

30

TRIBÙ METROPOLITANE

valutare che esse nel nord del paese tendono a saldarsi conferendo, di fatto, connotati metropolitani all’intera areadai confini nazioneti alpini si estende fino a Firenze, sul Tirreno ed a Pescara sull’Adriatico.

Escluse le zone montante infatti è verosimile immaginare che tutta l’area padana con le due appendici (tirrenica ed adriatica) aumenti ancora intensità abitativa.

Nel Mezzogiorno la situazione si presenta molto diversa.

Il sud (Napoli esclusa) è ancora all’ epoca del “suburbanesimo”.

A Bari ed a Palermo continua ad aumentare la popolazione residente nella città centrale ed a Napoli e Catania dove apparentemente il fenomeno sembra inverso e la popolazione delle aree centrali diminuisce leggermente, i motivi sono più legati ad una asfissia ampiamente giustificata dall’abnorme intensificazione degli insediamenti dei comuni di prima fascia distinguibili dal capoluogo solo amministrativamente.

Sembra quindi che in tutto il nord sia perfettamente riconoscibile il fenomeno della “città diffusa” e che il Mezzogiorno sia ancora fermo allo stadio della “suburbanizzazione”. Solo l’area metropolitana napoletana si è evoluta alimentando l’espansione dei poli di Caserta, Salerno e Avellino.

Ma il fenomeno ancor più interessante è la separazione funzionale tra le aree metropolitane meridionali (Napoli, Bari, Catania e Palermo) che raramente svi-

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

31

luppano rapporti funzionali tra di loro ma “dialogano” in primo luogo con Roma e Milano.

La nuova geografia.

Tutto quanto abbiamo detto definisce una geografia, se non completamente diversa, certamente modificata almeno nei pesi delle principali città italiane che dovranno essere valutate per ciò che rappresentano rispetto alla loro area d’influenza piuttosto che per gli abitanti residenti nel capoluogo, o meglio sommando agli abitanti tutti quelli che in diversa misura vivono la città per periodi sicuramente più brevi, ma diversamente intensi ed interessanti dal punto di vista dei consumi.

Se consideriamo inoltre che ogni territorio vive esperienze industriali, agricole ad artigianali diverse, possiamo attribuire alle valutazione quantitative e qualitative anche gli attributi tipologici della popolazione urbana di ogni città centrale.

Sono le miscele e le alchimie degli interessi locali delle rispettive città metropolitane che le rendono interessanti a chi le guarda da distante o a chi le vive da vicino.

Per chi comunica con le popolazioni metropolitane è indispensabile individuare la formula chimica di ogni città.

Conoscerla significa sapere con chi e con quanti, si parla. Ciò ci aiuterà a capire come farlo.

Le città “Portali d’ accesso” al territorio

32

TRIBÙ METROPOLITANE

Questa innovativa interpretazione del territorio ci consente di utilizzare le città metropolitane come “portali d’accesso” nei confronti delle “aree metropolitane” che, come abbiamo visto, vanno ben al di là dei confini comunali per superare anche quelli provinciali.

L’avere constatato che l’area urbana centrale è “teatro” delle relazioni di popolazioni anche diverse dai residenti e che i non residenti sono “city user” e “businessman” eleva la qualità ed il significato “media” delle città.

Tutto ciò ci induce a considerare l’idea di valutare una costruzione della proposta commerciale che privilegi queste priorità consentendo agli “advertiser” di accedere con maggiore efficienza al territorio utilizzando il mezzo dell’esterna con modalità più evolute.

Due sono le manovre possibili.

La prima riguarda i “citynetwork”che potranno essere ottimizzati rispetto le aree di attrazione.

E’ questa un’operazione che consentirebbe al mercato di utilizzare appieno, oltre che le informazione di Audiposter, anche tutto il Know-how acquisito dai concessionari sui “tools” utilizzati per la costruzione dei “prodotti della terza generazione” che consentono addirittura la valutazione dei target.

Ulteriori margini di miglioramento saranno senz’altro ottenibili approfondendo con specifiche ricerche il fenomeno dell’ incoming. Affrontando con maggiore impegno l’ argomento potremo avere un’immagine

CITTÀ, PUBBLICITÀ e PALINSESTO

33

più dettagliata delle popolazioni urbane con particolare riferimento agli individui che hanno origini di spostamento diverse dalla aree metropolitane.

La seconda manovra è quella del “ridisegno dell’offerta delle Autostrade” che come abbiamo potuto osservare, in Italia, non funzionano soltanto da “scambiatori di popolazione tra territori diversi”, ma fanno parte del sistema metropolitano e costituiscono l’elemento imprescindibile di sviluppo territoriale degli “scambi” all’interno dell’area metropolitana.

Costruire network di spazi che assecondino il “modello gravitazionale delle città metropolitane” sarà la prossima frontiera di questo nuovo media.

Non sono cose semplici da fare, ma l’ impegno e la convergenza d’ interessi da parte di tutti gli operatori della comunicazione messi in campo per la costruzione di “Audiposter” dimostrano come la Pubblicità Esterna rappresenti oggi più che mai la “frontiera media” più avanzata nel mondo della comunicazione.

La lettura e l’ approfondimento attento del suo palinsesto porterà inevitabilmente il mondo dei comunicatori a studiare e concepire nuove forme di dialogo con i targhet delle metropoli contemporanee così efficacemente reso dal concetto di “milieu innovateur”ossia di ambiente creatore di innovazione.

34

TRIBÙ METROPOLITANE

Abitanti e “forestieri” Nell’ultimo anno 1,3 milioni di abitanti, pari al 2,8% della popolazione ultra quattordicenne, non sono mai usciti di casa. Incredibile ma vero.

In compenso tutti gli altri lo fanno e per quanto ci riguarda è interessante sapere che quasi il 57% è uscito dalla propria provincia per recarsi in un’altra città.

A confermare il dato è la tendenza di un incremento del 3,5 milioni di individui in 2 anni.

Questi numeri ci informano che l’entità generale del fenomeno è tutt’altro che trascurabile.

Gli spostamenti sul territorio di tutte queste persone, sono evidenti soprattutto quando si valutano i flussi autostradali (59%), quelli ferroviari (38%) ed, in misura molto inferiore quelli sugli aerei (3%), ma diventa ancora più interessante quantificare l’apporto di questa mobilità nei confronti delle città.

Le aree metropolitane infatti, sono da sempre l’attrattore per eccellenza ed il loro aumento dimensionale da almeno un secolo non smette di essere la testimonianza che l’uomo tende a concentrare i suoi interessi nei luoghi deputati agli scambi ed alla socialità.

Conoscere la massa critica di coloro che per diversi motivi popolano città non proprie, ci è stato utile per capire l’atmosfera, la qualità di vita, le caratterizzazioni delle nostre città, se non di tutte, almeno delle più importanti, ovvero di quelle che nella storia recente hanno saputo mantenere o costruire la loro forza

36

TRIBÙ METROPOLITANE

magnetica nei confronti delle popolazioni dislocate altrove nel territorio.

Per fare questo non è bastato contare quante persone entrano in questa o in quella città, sarebbe fuorviante dire che a Roma entrano 6,7 milioni di visitatori e che a Trieste ne arrivano soltanto 2. In realtà mettendo in rapporto il numero dei visitatori con quello dei residenti scopriremo che, rispetto alla popolazione residente nelle rispettive province, Trieste batte Roma con l’8 a 2, nel senso che Trieste in un anno è visitata da 2 milioni di individui che sono più dell’800% della

37

ABITANTI E “FORESTIERI”

sua popolazione, Roma soltanto, si fa per dire, il 200%.

In effetti, la ricerca che abbiamo svolto non si limita ai numeri assoluti, ma cerca di comprendere il significato “sociale” e l’impatto sul “clima urbano” delle diverse città oggetto dell’indagine.

Residenti Adulti Provincia

Stima visitatori giornalieri V.A.

%

Stima visitatori quattordicina V.A.

%

Stima visitatori annuale V.A.

%

Roma

3.349.434

271.157

8,1%

1.758.576 52,5%

6.700.000 200,0%

Milano

3.326.013

345.689

10,4%

1.699.671 51,1%

5.600.000 168,4%

Napoli

2.520.122

162.871

6,5%

496.807 19,7%

3.300.000 130,9%

Torino

1.963.411

303.401

15,5%

543.904 27,7%

2.500.000 127,3%

Palermo

1.022.216

22.050

2,2%

185.026 18,1%

1.500.000 146,7%

Per questo, un approfondimento sui dati emersi dalla ricerca, ci consente di valutare almeno dal punto di

38

TRIBÙ METROPOLITANE

vista teorico la quantità di incomers presenti nell’arco di una giornata media, di una settimana, di un mese, di un anno ed infine, con un occhio alla ciclicità tipica dei prodotti di affissione, della quattordicina.

Questi dati, in particolare le presenze giornaliere, ci aiutano a capire, per il momento soltanto a livello di quantità, la complessità dell’ambiente Out of Home percepito da coloro che, contemporaneamente, vivono con diverse finalità ognuna delle città osservate.

Dall’altro estremo, conoscere la quantità degli individui che visitano in un anno una determinata città, ci servirà a decretarne il livello di successo nei confronti dei propri valori.

La stima delle presenze quattordicinali inoltre può aiutarci a capire su quanti contatti eccedenti a quelli dei residenti possiamo contare, non tanto per aumentare le audience stimate da Audiposter, sarebbe una leggerezza imperdonabile dopo tutto l’impegno e la scientificità con cui è stata realizzata la ricerca, ma per avere un’idea del contesto ambientale all’interno del quale vivono i soggetti residenti.

Milano e Roma hanno province analoghe, e presenze medie giornaliere, settimanali e quattordicinali, praticamente uguali Nel mese medio Roma, però aumenta sensibilmente, ciò raccoglie un numero di teste diverse superiore a Milano, dove quindi c’è un apporto di teste nuove inferiore, confermato da una frequenza media più alta Nel mese il volume totale di teste che gravitano nelle città di Roma e Milano equivale ad un raddoppio della popolazione della provincia, se rapportato alla popolazione del capoluogo,nel caso di Milano è più che triplicata.

ABITANTI E “FORESTIERI”

39

Roma infatti raccoglie annualmente il 20% di individui in più rispetto a Milano, un delta di 1.100.000 di persone.

Milano ribalta però lo scenario se analizzato dal punto di vista dei contatti producendone il 30% in più di Roma.

In sintesi a Milano si recano in anno meno persone di Roma ma in maniera più frequente e sistematica.

Questo fenomeno è accentuato in maniera esasperata a Torino e a Trieste, che riportano frequenze medie importanti, che fanno schizzare i contatti superando quelli di Roma.

40

TRIBÙ METROPOLITANE

Il “Clima” delle città Il lavoro è senz’altro il grande motore del nostro paese.

Ce ne accorgiamo valutando da vicino la mobilità degli italiani verso le città diverse dalla propria.

Il primato è di Torino che è la provincia maggiormente visitata da individui che raggiungono il capoluogo piemontese per motivi di lavoro (46%), ma anche Bari è nelle stesse condizioni con soltanto una quota percentuale in meno (45%), a breve distanza Brescia (42%) e Milano (40%).

Bologna e Verona, con il 37%, sono comunque interessate in misura importante dal fenomeno.

Viaggi e vacanze sono fortunatamente la seconda delle motivazioni citate. In vetta alla classifica naturalmente Venezia, che viene visitata dal 58% degli incomers per questo motivo. La seconda è Messina (49%) e con parecchi punti in meno Ferrara, insieme alle due città siciliane Palermo e Catania (40%).

Vi sono altre due argomentazioni forti che spingono gli italiani a recarsi in città diverse dalla propria anche queste con polarità opposte anche se meno delle precedenti, si tratta del mix Cultura/Mostre/Musei e delle Fiere.

Per quanto riguarda la cultura Milano, con il 21%, è la capo classifica seguita a breve distanza da Venezia e Trieste (19%) e poi Torino (18%).

Verona e Genova invece, dominano la classifica delle Fiere, con il 20% degli incomers che la visitano per le

42

TRIBÙ METROPOLITANE

manifestazioni fieristiche che ospitano.

Verona è di nuovo prima della classifica dei visitatori che cercano i divertimenti (concerti, teatri, etc.), con il suo 32% è avvicinata soltanto da Venezia (30%).

Per lo shopping è Milano la città di gran lunga più visitata per le sue vetrine. Addirittura il 25% di coloro che la visitano lo fanno anche o esclusivamente per quello.

La seconda è quasi agli antipodi dello Stivale: Catania con il 21%.

Insomma, un’idea sul clima della città ce lo siamo fatti.

Roma è popolata da un mix di viaggiatori vacanzieri che sono quasi un terzo degli incomers e da individui che vi arrivano per lavoro (25%) o per trovare parenti o amici (23%), soltanto il 16% la raggiungono per divertimento (Concerti, Teatri e Cinema) e, strano ma

IL “CLIMA”DELLE CITTÀ

43

vero, meno del 10% per motivi legati alla Cultura, Mostre, Musei o partecipazioni ad eventi culturali.

Emerge quindi una discreta eterogeneità tra le persone che condividono la città con i residenti romani. Un clima variegato dunque accentuato dalle presenze di una moltitudine di stranieri non misurati dalla ricerca.

D’altro stampo, invece, è la popolazione ospite di Milano.

C’era da aspettarselo, il lavoro (40%) è la molla più importante, ma attenzione, non da solo, in abbinamento ma spesso anche esclusivamente, c’è lo shopping (25%).

Divertimento e visite ai Musei sono attestati intorno al 21%.

Insomma, molti incravattati per le strade, tacchi a spillo più che altrove, ma anche tanta gente in giro vestita comoda in cerca di stimoli culturali e divertimento.

Anche qui molti stranieri ma più per lavoro che per svago.

Due città diverse, abitate da residenti che hanno stili di vita legati alle attività che svolgono e che finiscono con l’attrarre visitatori differenti l’una dall’altra.

Climi diversi, non solo legati alla differente latitudine ma anche soprattutto dalla gente che si muove per le strade e che in città ci arriva per motivi e con obiettivi, abbastanza differenti. È naturale anche da punto di vista pubblicitario, valutare queste differenze tenendole presenti al momento della pianificazione.

Abbiamo parlato delle due capitali italiane che, in quanto a numero di residenti e di incomers, costituiscono il grosso del fenomeno, ma lo stesso approccio l’abbiamo utilizzato per le altre città osservate per scoprire altre particolarità, altre alchimie, altri climi.

Ogni città ha la sua atmosfera e la sua tipicità determi-

44

TRIBĂ™ METROPOLITANE

nata certamente da chi la abita, ma anche in conseguenza alle attivitĂ sviluppate da chi la visita o la vive venendo da fuori.

IL “CLIMA”DELLE CITTÀ

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A ROMA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A MILANO Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

45

46

TRIBÙ METROPOLITANE

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A NAPOLI Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A TORINO Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

IL “CLIMA”DELLE CITTÀ

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A PALERMO Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A BARI Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

47

48

TRIBÙ METROPOLITANE

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A BRESCIA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A CATANIA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

IL “CLIMA”DELLE CITTÀ

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A FIRENZE Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A BOLOGNA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

49

50

TRIBÙ METROPOLITANE

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A GENOVA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A PADOVA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

IL “CLIMA”DELLE CITTÀ

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A VENEZIA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A VERONA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

51

52

TRIBÙ METROPOLITANE

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A MESSINA Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

GLI ‘INCOMERS’ E LE RAGIONI DEL LORO ARRIVO A TRIESTE Business

2.500 Study

2.000

Travel

1.500 1.000 50 Health

Leasure

Fairs

Friends

Shopping

Fonte: Clear Channel Research

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

53

Roma I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Roma sono circa 2.328mila (di cui 2.291mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 1.022mila di cui 445mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 6.7 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Roma per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Liguria, dalla Toscana, dall’Emilia-Romagna, dalle Marche, dall’Umbria e meno – dalle isole maggiori, dall’Abruzzo, dal Molise, dalla Campania, dalla Puglia, dalla Basilicata e dalla Calabria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-44enni, i residenti nei comuni con più di 30mila abitanti, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti, il lavoratori autonomi, gli studenti, i salariati oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Roma nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un leggerissimo calo nell’afflusso di italiani a Roma (meno 100mila recent visitors rispetto a due anni prima).

54

TRIBÙ METROPOLITANE

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Roma – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati abbastanza frequentemente (in media 14.9 volte in un anno): 490mila ultra14enni si recano nella capitale più di due volte al mese.

I frequenti visitatori di Roma da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 35 e i 44 anni, tra i laziali, gli abruzzesi, i molisani e i sardi, tra i residenti nei comuni con meno di 10mila abitanti, nel ceto medio impiegatizio.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Roma nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 17% solo un giorno, il 28% due-tre giorni, il 36% da quattro a sette giorni, l’11% tra una e tre settimane, il 3% tra uno e due mesi, il 5% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Roma provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo dei viaggi/vacanze (31%, cioè 2.1 milioni su 6.7 milioni), seguito – quasi a pari merito – dal lavoro (24%, pari a 1.6 milioni) e dalle visite a parenti/amici (23% e dunque 1.5 milioni di ultra14enni). Al quarto posto troviamo le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 16% e dunque circa 1.0 milioni). Meno pesano le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipa-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

55

zione a eventi culturali, ecc: 9% e quindi 600mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.) e lo shopping (entrambi circa 8%: 500mila soggetti), seguiti a pari merito dallo studio e dalla religione (5%: 400mila) e infine lo sport (più del 2% e circa 200mila).

Il turismo vede la presenza soprammedia dei 2564enni (con un picco tra il 35 e i 44 anni), dei provenienti nel nord e (meno) anche dal sud, dei residenti nei comuni con 10mila-30mila o con oltre 250mila abitanti, di chi ha conseguito la licenza media, dei soggetti con reddito e tenore di vita medio e medio-inferiore (salariati ma anche lavoratori autonomi). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Roma per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-54enni, laureati e di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti con anche impiegati/ quadri/docenti), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ e dai comuni con 30mila-250mila abitanti, fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli ultra44enni, i residenti nella minuta provincia del centro-sud (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), le casalinghe e i pensionati, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media, i responsabili degli acquisti.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra i 15-34enni, i triveneti e i laziali, gli

56

TRIBÙ METROPOLITANE

abruzzesi, i molisani e diversi sardi, i diplomati, i lavoratori autonomi e gli studenti, la classe medio-alta.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Roma negli ultimi dodici mesi venendo da altre province solo nel 27% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 64% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 9% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica ha una certa rilevanza ma colpisce il predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 58% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Roma è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Roma Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Roma, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 8.6. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 2% giudica Roma poco o per niente attrattiva, il 6% un po’ attrattiva, la quasi totalità del 92% assai attrattiva (l’83% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra i 25-64enni, nella ricca provincia centro-settentrionale, nel ceto medio impiegatizio così come gli imprenditori/dirigenti/ professionisti, i salariati, i lavoratori autonomi, i soggetti con reddito e consumi inferiori

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

57

alla media, i fortemente esposti alle affissioni.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 4% dei recent visitors extraprovinciali di Roma si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 300mila ultra14enni: assai soprammedia i 55-64enni e i 15-24enni, le donne, i residenti in Lombardia/Piemonte/Val d’Aosta, specie nella minuta provincia o, al contrario, nelle città con più di 250mila abitanti, i soggetti di classe media e medio-bassa, coloro che hanno conseguito la sola licenza elementare, gli studenti, le casalinghe, i responsabili degli acquisti).

Gli altri, ossia il 96% dei visitatori recenti di Roma che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano solo nell’11% dei casi un netto miglioramento della capitale (da questo punto di vista il terzo worst performer tra le 16 città oggetto d’analisi: peggio di Roma si posizionano solo Milano e Firenze). Esso è indicato più della media dagli uomini, dagli ultra45enni e anche dai giovani 1534enni, dai residenti nei comuni con meno di 10mila abitanti, da coloro che hanno la licenza elementare o – all’opposto – dai laureati, dai pensionati e dagli imprenditori/dirigenti/professionisti e da molti studenti, dai soggetti di classe medio-bassa, dai responsabili degli acquisti.

L’esposizione alla pubblicità esterna

58

TRIBÙ METROPOLITANE

Infine, a Roma è abbastanza elevata l’esposizione ai manifesti/poster grandi e medi (più 8 punti al di sopra della media) mentre non si segnalano significative eccellenze per il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti, nelle stazioni e nei/sui mezzi pubblici urbani.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 39% tra i recent visitors di Roma da altre province

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

59

Milano I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Milano sono circa 1.169mila (di cui 1.145mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 2.011mila di cui 741mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 5.6 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Milano per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dal Piemonte, dalla Valle d’Aosta e dalla Lombardia.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-44enni, i residenti nei comuni con meno di 10mila abitanti, i laureati, gli impiegati, i quadri, i tecnici e i docenti, i lavoratori autonomi e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Milano nell’ultimo anno venendo da altre province sono più della media internauti e si dichiarano mediamente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un fortissimo calo nell’afflusso di italiani a Milano (meno 1.5 milioni di recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

60

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Milano – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati frequentemente (in media 26.2 volte in un anno): 1.4 milioni di ultra14enni si recano nel capoluogo lombardo più di due volte al mese.

I frequenti visitatori di Milano da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 25 e i 34 anni, tra i piemontesi, i valdostani e i lombardi, tra i residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti, tra i laureati, nel ceto medio impiegatizio, nella classe medio-inferiore.

Inoltre, anche l’accesso a Internet e una media esposizione alla pubblicità esterna connotano i recent frequent visitors del capoluogo lombardo.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Milano nell’ultimo anno dichiarano di avervi passato in media per il 21% solo un giorno, il 21% due-tre giorni, il 18% da quattro a sette giorni, l’11% tra una e tre settimane, il 21% tra uno e due mesi, il 9% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Milano provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo del lavoro (40%, pari a 2.2 milioni su 5.6 milioni), seguito dalle visite a parenti/amici (31% e dunque 1.8 milioni) e dallo shopping (25%: 1.4 milioni). Al quarto posto – a pari merito - troviamo le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatri, ecc.) e quelle di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: entram-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

61

be 21% e circa 1.2 milioni), seguiti dai viaggi/vacanze (16%, cioè circa 900mila soggetti). Meno pesano le fiere (8%: 500mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 7% e 400mila soggetti), lo studio (4%: 200mila), lo sport (1% e quasi 100mila), la religione (meno dell’1%: pochissimi soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Milano per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-54enni, diplomati, di classe superiore/medio-superiore (imprenditori, dirigenti, professionisti, lavoratori autonomi o impiegati, quadri e docenti), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’, residenti in comuni con più di 250mila abitanti o tra il 10mila e i 30mila, dichiarantisi fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra i 15-44enni, i residenti nel Triveneto o in Lazio, Abruzzo, Molise e Sardegna, i laureati, gli studenti, le casalinghe e gli impiegati, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media, gli accedenti a Internet.

Lo shopping è anzitutto piemontese, valdostano e lombardo, ultra64enne e anche 15-34enne, di classe medio-superiore, degli studenti, delle casalinghe, degli impiegati, dei pensionati e dei residenti nei centri piuttosto piccoli o tra i 30mila e i 250mila abitanti.

Il leasure è concentrato tra i 15 e i 54 anni, i residenti nel nord-ovest e nei comuni con meno di 10mila abitanti, nella classe media (casalinghe e – meno – impie-

62

TRIBÙ METROPOLITANE

gati, studenti, lavoratori autonomi, salariati), tra gli internauti.

La cultura, le mostre ed i musei attirano a Milano specialmente le donne, i residenti nel nord-ovest e nei comuni con più di 250mila abitanti, i laureati, i pensionati con molte casalinghe e il ceto medio impiegatizio, i 25-34enni e i gli ultra64enni, gli accedenti a Internet.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia delle donne, dei giovani 15-24enni e – all’opposto – degli ultra54enni, dei provenienti dal Triveneto e dai comuni con oltre 250mila abitanti o con meno di 10mila, degli studenti più molti pensionati e casalinghe, di chi si dichiara fortemente esposto alla pubblicità esterna.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Milano negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 45% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 51% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 4% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce il predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 43% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Milano è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Milano

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

63

Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Milano, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 6.8. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo l’8% giudica Milano poco o per niente attrattiva, il 29% un po’ attrattiva, la maggioranza del 63% assai attrattiva (il 36% una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra i 25-34enni e gli ultra64enni, nel Triveneto e in Lazio, Abruzzo, Molise e Sardegna, tra i residenti nei comuni con 30mila-250mila abitanti, tra gli imprenditori, i dirigenti, i professionisti così come tra gli impiegati e i salariati, tra i responsabili degli acquisti, tra chi si dichiara fortemente esposto alla pubblicità esterna.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 3% dei recent visitors extraprovinciali di Milano si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i meridionali, i residenti nei centri tra i 10mila e i 30mila abitanti, i 15-24enni, le donne, chi ha la licenza media, gli studenti con qualche salariato, i soggetti di classe media).

Gli altri, ossia il 97% dei visitatori recenti di Milano che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano nel 33% dei casi un certo peggioramento e solo nel 7% dei casi un netto miglioramento del capoluogo lombardo (il secondo worst performer tra le 16 città oggetto d’analisi sotto l’aspetto dei cambiamenti positivi: solo Firenze si

64

TRIBÙ METROPOLITANE

posiziona peggio). Il miglioramento è indicato più della media dagli uomini, dai giovani 15-54enni, dai residenti nel triveneto o nel sud, dai diplomati, dai lavoratori autonomi, dagli imprenditori/dirigenti/ professionisti, dalle casalinghe, dai forti ‘consumatori’ di pubblicità esterna.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Milano è abbastanza elevata l’esposizione ai manifesti/poster grandi e medi (più 12 punti percentuali al di sopra della media) mentre non si segnala alcuna eccellenza significativa per quel che riguarda la fruizione di pubblicità negli aeroporti, nelle stazioni e nei/sui mezzi pubblici urbani.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 43% tra i recent visitors di Milano da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

65

Napoli I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Napoli sono circa 833mila (di cui 819mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 1.385mila di cui 436mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 3.3 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Napoli per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Puglia, dalla Basilicata, dalla Calabria, dalla Sicilia e dalle altre province della Campania.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 55-64enni e i 25-34enni, residenti nei comuni con tra i 30mila e i 250mila abitanti, i laureati, i lavoratori autonomi e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Napoli nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrata una leggera crescita nell’afflusso di italiani a Napoli (più 200mila recent visitors rispetto a due anni prima).

66

TRIBÙ METROPOLITANE

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Napoli – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 50.0 volte in un anno): 340mila ultra14enni si recano nel capoluogo campano più di due volte al mese (in quasi un caso su tre almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Napoli da altre province si concentrano nelle fasce di età tra i 25 e i 34 anni e tra i 55 e i 64 anni, tra le donne, tra i meridionali e tra i lombardi, i valdostani e i piemontesi, tra i laureati, tra i salariati e anche tra gli studenti, nelle classi media e inferiore. Inoltre, anche l’accesso a Internet connota i recent frequent visitors del capoluogo campano.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Napoli nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 33% solo un giorno, il 21% due-tre giorni, il 13% da quattro a sette giorni, il 12% tra una e tre settimane, il 13% tra uno e due mesi, l’8% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Napoli provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo del lavoro (31%, pari a 1.0 milioni su 3.3 milioni), seguito – quasi a pari merito – dai viaggi/vacanze (26%, cioè 900mila soggetti) e dalle visite a parenti/amici (25% e dunque 800mila ultra14enni). Al quarto posto troviamo le ragioni connesse al leisure, al

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

67

divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 11% e dunque circa 400mila). Meno pesano lo shopping (8%: 300mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 7% e oltre 200mila soggetti), lo studio (5%: quasi 200mila), le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: più del 4% e di 100mila soggetti), le fiere (2%: quasi 100mila ultra14enni). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Napoli per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-54enni, laureati e spesso di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti e diversi lavoratori autonomi), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dal sud, residenti in centri con 30mila250mila abitanti.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia degli ultra34enni (con un picco tra i 35-44enni), dei provenienti da tutto il nord e dalla Campania, dalla Puglia, dalla Basilicata, dalla Calabria e dalla Sicilia, della classe media o medio-inferiore, delle casalinghe e – meno – dei pensionati, dei lavoratori autonomi e degli impiegati, dei soggetti con la licenza media e dei responsabili degli acquisti.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra le donne, i 55-64enni e i 15-24enni, i residenti in Lazio, Abruzzo, Molise, Sardegna e – in misura minore – Lombardia, Piemonte e Val d’Aosta, tra chi vive in comuni con meno di 30mila o con più di 250mila abitanti, gli impiegati, i pensionati e i salariati, i soggetti

68

TRIBÙ METROPOLITANE

con reddito e tenore di vita medi o inferiori alla media (in molti casi avendo bassissimo titolo di studio), tra gli internauti.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra i 15-34enni, i meridionali, i residenti nei comuni con 10mila-30mila abitanti, tra i soggetti con la sola licenza elementare o – all’opposto – i laureati, tra gli imprenditori/dirigenti/professionisti, i salariati e gli impiegati, nella classe medio-bassa.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Napoli negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 39% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 47% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 14% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce la supremazia di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 40% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Napoli è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Napoli Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Napoli, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.1. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 6% giudica Napoli poco o per niente attrattiva, il 31%

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

69

un po’ attrattiva, la maggioranza del 63% assai attrattiva (il 43% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra gli uomini, tra i 15-54enni (con un picco tra i giovanissimi), tra i provenienti dal centro-sud (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), tra i residenti in comuni tra i 10mila e i 250mila abitanti, tra gli operai, gli studenti e le casalinghe.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 18% dei recent visitors extraprovinciali di Napoli si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 600mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-24enni e – meno – i 45-54enni, gli uomini, i residenti nel centro Italia e nei comuni con 10mila-30mila abitanti, i soggetti con la licenza media e i diplomati, i soggetti di classe alta e medio-alta, le casalinghe e gli studenti).

Gli altri, ossia l’82% dei visitatori recenti di Napoli che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano nel 27% dei casi un netto miglioramento del capoluogo campano. Esso è indicato più della media dalle donne, dai giovani 1534enni e dai meno giovani 55-64enni, dai residenti in Liguria e nelle regioni ‘rosse’, da coloro che vivono in comuni con 30mila-250mila abitanti, da chi ha conseguito solo la licenza elementare o – all’opposto – dai laureati, dalle casalinghe, dagli studenti e dagli imprenditori/dirigenti/professionisti, dai soggetti di classe medio-superiore o superiore, dai fortemente

70

TRIBÙ METROPOLITANE

esposti alle affissioni. All’opposto, un di poco maggiore 31% parla di peggioramento.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Napoli è abbastanza elevata la forte esposizione sia ai manifesti/poster grandi e medi (più 20 punti percentuali al di sopra della media) sia alla pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani (più 13 punti). Il ‘consumo’ frequente di ‘esterna’ negli aeroporti e nelle stazioni, invece, non presenta significative eccellenze.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 49% tra i recent visitors di Napoli da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

71

Torino I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Torino sono circa 808mila (di cui 794mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 1.156mila di cui 518mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 2.5 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Torino per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Valle d’Aosta, dalla Lombardia, dalla Liguria, dall’Emilia-Romagna e meno - dal Triveneto, dalla Toscana e dalle Marche.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i residenti nei comuni con più di 30mila abitanti, gli impiegati, i quadri, i tecnici e i docenti e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Torino nell’ultimo anno venendo da altre province sono più della media internauti e si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un certo calo nell’afflusso di italiani a Torino, legato al venir meno dell’occasione straordinaria delle Olimpiadi invernali (il ‘di più’ per quell’occasione era stato di 700mila adulti).

La frequenza e la durata delle visite

72

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Torino – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spessissimo (in media 100.6 volte in un anno): 480mila ultra14enni si recano nel capoluogo piemontese più di due volte al mese (per più della metà almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Torino da altre provincie si concentrano nella fascia di età tra i 35 e i 64 anni (con picco tra i 35 e i 44 anni), tra le donne (di poco), tra i valdostani e i lombardi, tra i diplomati, nel ceto medio impiegatizio e autonomo e anche tra i pensionati, nelle classi media e inferiore, tra i responsabili degli acquisti familiari. Inoltre, anche l’accesso a Internet e la forte esposizione alla pubblicità esterna connotano i recent frequent visitors del capoluogo piemontese.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Torino nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media il 22% solo un giorno, il 31% due-tre giorni, il 15% da quattro a sette giorni, il 20% tra una e tre settimane, il 7% tra uno e due mesi, il 5% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Torino provenendo da un’altra provincia vede il predominio del lavoro (46%, pari a 1.2 milioni su 2.5 milioni), seguito – quasi a pari merito – dalle visite a parenti/amici (25% e dunque 600mila ultra14enni) e dai viaggi/vacanze (24%, cioè quasi 600mila soggetti). Al quarto posto troviamo le ragioni connesse al leisure, al divertimento

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

73

(concerti, cinema, teatro, ecc.: 19% e dunque circa 0.5 milioni), immediatamente seguite da quelle di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 18% e quindi quasi mezzo milione). Meno pesano lo shopping (10%: 300mila), lo studio (9%: 200mila), le fiere (5%: un po’ più di 100mila), lo sport (più del 4% e circa 100mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: meno del 4% e di 100mila soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Torino per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-44enni, diplomati e spesso di classe media (lavoratori autonomi e salariati, con anche imprenditori/diri-genti/professionisti), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dal Triveneto.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli uomini, i 15-24enni e i 45-64enni, i residenti nel centro-sud (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), gli studenti e il ceto medio impiegatizio, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia degli ultra54eni e - all’opposto - dei giovani 1524enni, dei provenienti dal Triveneto e (molto) anche dal sud, della large middle class. Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra gli uomini, i 15-34enni, i valdostani e i lombardi, la classe medio-bassa; mentre cultura/mostre/musei vedono la presenza di tutte le classi di età e dei residenti nella

74

TRIBÙ METROPOLITANE

Val d’Aosta e in Lombardia.

Lo shopping è anzitutto valdostano e lombardo, di classe media (specie impiegatizia), femminile e 2554enne. Lo studio è naturalmente concentrato tra i 15 e i 24 anni. Le fiere tra i 35 e i 64 anni. Lo sport tra i 2534enni, i maschi, i residenti nel nord-ovest, i diplomati, i salariati e gli studenti, la classe medio-bassa. La salute, infine, vede accentuazioni tra le donne, i residenti nel nord-ovest, i laureati e i soggetti di classe medio-alta e alta, il ceto medio impiegatizio, i 2534enni e i 45-54enni.

Piacere e dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Torino negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 47% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 37% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 16% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è ancora assai rilevante ma colpisce la crescita nel tempo di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 34% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Torino è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Torino Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Torino, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 6.3. Esso può esse-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

75

re espresso anche sotto forma di tripartizione: il 16% giudica Torino poco o per niente attrattiva, il 31% mediocremente attrattiva, la maggioranza del 53% assai attrattiva (il 35% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra gli ultra54enni (che più di tutti colgono la profonda trasformazione del capoluogo piemontese), nel nord-ovest e più in generale nelle città della ricca provincia centro-settentrionale, tra i pensionati e gli studenti così come nel ceto medio impiegatizio, tra gli internauti.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno l’8% dei recent visitors extraprovinciali di Torino si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-44enni e in particolare i 15-24enni, gli uomini, i residenti in Liguria e nelle regioni ‘rosse’ oltre che meno - al sud, i soggetti di classe media e mediobassa, i laureati e gli studenti con diverse casalinghe).

Gli altri, ossia il 92% dei visitatori recenti di Torino che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano in ben il 42% dei casi un netto miglioramento del capoluogo piemontese (da questo punto di vista il secondo best performer tra le 20 città oggetto d’analisi: dopo Trieste e prima di Genova). Esso è indicato più della media dagli uomini, dagli anziani e anche dai giovani 15-24enni, dai residenti in tutto il nord, da coloro che vivono in città con meno di 250mila abitanti, dai soggetti di classe

76

TRIBÙ METROPOLITANE

media (sia autonoma sia impiegatizia), dagli internauti.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, la forte esposizione ai manifesti/poster grandi e medi è massima a Torino (preceduta solo da Bari) e addirittura 30 punti percentuali al di sopra della media. Un po’ superiore al dato medio è invece il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti, nelle stazioni e nei/sui mezzi pubblici urbani (qui con una significativa eccellenza, seppur non al livello dei medi e grandi manifesti/poster).

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, sfiora quasi il doppio (55%) tra i recent visitors da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

77

Palermo I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Palermo sono circa 561mila (di cui 554mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 461mila di cui 177mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 1.5 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Palermo per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Calabria, dalla Puglia, dalla Campania, dalla Basilicata, dalla Sicilia e - meno – dalle regioni ‘rosse’ e dalla Liguria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 15-44enni, i residenti nei comuni con più di 250mila abitanti, i diplomati, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Palermo nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un lieve calo nell’afflusso di italiani a Palermo (meno 100mila rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

78

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Palermo – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati raramente (in media 8.2 volte in un anno): 150mila ultra14enni si recano nel capoluogo siciliano più di due volte al mese.

I visitatori di Palermo da altre province con frequenza non bassa si concentrano tra gli uomini, tra i meridionali, tra i residenti nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, tra i laureati, tra gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti, nella classe medio-superiore e superiore. Inoltre, anche l’accesso a Internet e la forte esposizione alla pubblicità esterna connotano i recent frequent visitors del capoluogo siciliano.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Palermo nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per l’11% solo un giorno, il 16% due-tre giorni, il 13% da quattro a sette giorni, il 49% tra una e tre settimane, il 7% tra uno e due mesi, il 3% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Palermo provenendo da un’altra provincia vede in testa i viaggi/vacanze (40%, cioè 600mila soggetti su 1.5 milioni) e il lavoro (37%, pari a 600mila ultra14enni), seguiti dalle ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 20% e dunque circa 300mila). Al quarto posto troviamo le visite a parenti/amici (15% e dunque 200mila ultra14enni).

Con valori compresi tra il 5% e l’1% si situano le moti-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

79

vazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc.), lo studio, la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri), lo sport e lo shopping.

Il turismo vede la presenza soprammedia delle donne, dei 35-44enni e degli ultra64enni, dei laziali, degli abruzzesi, dei molisani, dei sardi così come dei lombardi, dei piemontesi e di qualche valdostano, dei residenti nella minuta provincia o – all’opposto - nelle città con più di 250mila abitanti, delle classi media e medio-bassa, dei responsabili degli acquisti, degli internauti. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Palermo per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 55-64enni e 2534enni, diplomati e di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti), prove-nienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dai centri tra i 10mila e i 250mila abitanti, dichiarantisi fortemente esposti alle affissioni.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra gli uomini, i 15-24enni e i 4554enni, i meridionali, i diplomati, nella large middle class (impiegatizia e autonoma con l’aggiunta di molte casalinghe), tra i residenti nei comuni con più di 250mila abitanti così come tra i 10mila e i 30mila, tra gli internauti.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli uomini, i 15-24enni, i residenti in Piemonte,

80

TRIBÙ METROPOLITANE

Lombardia, Val d’Aosta e al sud, tra coloro che vivono in centri con meno di 30mila abitanti, tra i diplomati, tra i salariati e gli studenti, tra gli accedenti a Internet.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Palermo negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 45% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 51% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 4% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce la supremazia di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 48% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Palermo è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Palermo Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Palermo, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.4. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 6% giudica Palermo poco o per niente attrattiva, il 10% un po’ attrattiva, ben l’84% assai attrattiva (il 45% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra gli ultra54enni, nel centro Italia, nelle città con oltre 250mila abitanti, tra i laureati e anche tra chi ha la licenza media, tra i gli imprenditori/dirigenti/professionisti, le casalinghe e i pensionati.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

81

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 34% dei recent visitors extraprovinciali di Palermo si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 500mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-24enni e gli ultra64enni, gli uomini, i laziali, gli abruzzesi, i molisani, i sardi e – meno – i lombardi, i piemontesi e il valdostani, i residenti nelle città con più di 250mila abitanti e – all’opposto – nei piccoli comuni con meno di 10mila, i laureati ma anche coloro che hanno la licenza media, i soggetti di classe media e medio-bassa, i pensionati, gli studenti e gli impiegati, i responsabili degli acquisti familiari, gli internauti).

Gli altri, ossia il 66% dei visitatori recenti di Palermo che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano nel 24% dei casi un netto miglioramento del capoluogo siciliano. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai 15-44enni, dai residenti nel sud e in Lombardia, Piemonte e Val d’Aosta, da coloro che vivono in città con meno di 30mila abitanti, dai laureati, dai lavoratori autonomi e – meno – dagli imprenditori/dirigenti/professionisti, dagli internauti. All’oppo-sto, il 12% parla di peggioramento della capitale della Trinacria.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Palermo è abbastanza elevata la forte esposizione sia alla pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani (più 27 punti percentuali al di sopra della media) sia ai

82

TRIBÙ METROPOLITANE

manifesti/poster grandi e medi (più 20 punti). Non presenta significative eccellenze, invece, il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 37% tra i recent visitors di Palermo da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

83

Bari I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Bari sono circa 289mila (di cui 281mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 1.038mila di cui 215mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 1.3 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Bari per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Campania, dalla Puglia, dalla Calabria, dalla Sicilia e dalla Basilicata e - meno – dalla Toscana, dall’Emilia-Romagna, dalla Liguria, dalle Marche e dall’Umbria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-54enni, i residenti nei comuni con 30250mila abitanti, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Bari nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un certo calo nell’afflusso di italiani a Bari (meno 300mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

84

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Bari – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati abbastanza frequentemente (in media 11.3 volte in un anno): quasi nessuno si reca nel capoluogo pugliese più di una volta al mese.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Bari nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 21% solo un giorno, il 19% due-tre giorni, il 13% da quattro a sette giorni, il 39% tra una e tre settimane, il 9% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Bari provenendo da un’altra provincia vede il predominio del lavoro (45%, pari a 600mila ultra14enni su 1.3 milioni), seguito – quasi a pari merito – dai viaggi/vacanze (25%, cioè 300mila soggetti) e dalle visite a parenti/amici (23% e dunque 300mila ultra14enni). Al quarto posto troviamo lo shopping (12%: 100mila).

Meno pesano le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.) e lo studio che arrivano a circa il 2% (pochi soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Bari per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-34enni, diplomati e spesso di classe medio-superiore, imprenditori/dirigenti/professionisti con l’aggiunta di molti operai e studenti , provenienti specialmente dalla Liguria e

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

85

dalle regioni ‘rosse’, dai comuni con più di 30mila abitanti, donne, internauti e fortemente esposti alle affissioni.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia dei 45-64enni, dei provenienti dal Triveneto e dal centro-sud (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), dei residenti nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, degli uomini, dei laureati, della large middle class (sia impiegatizia che autonoma con l’aggiunta di molte casalinghe), dei responsabili degli acquisti, di chi si dichiara fortemente esposto alla pubblicità esterna.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra i provenenti da tutto il nord, i residenti nei comuni con 10mila-30mila abitanti o in quelli che ne hanno più di 250mila, i pensionati e il ceto medio impiegatizio, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media, i responsabili degli acquisti familiari.

Lo shopping è anzitutto meridionale, di classe mediosuperiore e superiore, femminile, 45-54enne e 1524enne, dei residenti nei piccoli centri con meno di 10mila abitanti, di coloro che hanno conseguito la licenza media e dei laureati, delle casalinghe e degli studenti, dei responsabili degli acquisti e degli internauti.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Bari negli ultimi dodici mesi

86

TRIBÙ METROPOLITANE

venendo da altre province nel 51% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 44% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 5% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è ancora maggioritaria ma colpisce l’importanza di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 37% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Bari è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Bari Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Bari, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 5.5. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: il 39% giudica Bari poco o per niente attrattiva, il 19% un po’ attrattiva, il 42% assai attrattiva (il 23% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra gli uomini, tra gli ultra44enni e – meno – tra i 15-24enni, nel sud e nei piccoli comuni con meno di 10mila abitanti, tra i laureati e tra coloro che hanno la sola licenza elementare, tra le casalinghe, i pensionati, gli impiegati e i lavoratori autonomi, tra i soggetti con reddito e stile di vita medio o mediobasso, tra i responsabili degli acquisti, tra gli internauti.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 5% dei recent visitors extraprovinciali di Bari si è recato per la prima volta in vita sua in

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

87

questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 100mila ultra14enni: assai soprammedia i 35-54enni, gli uomini, i residenti in Lombardia, Piemonte e Val d’Aosta, coloro che vivono nelle città con più di 250mila abitanti, i soggetti di classe media e medio-bassa che spesso hanno conseguito la licenza media, gli studenti con diversi salariati, i responsabili degli acquisti).

Gli altri, ossia il 95% dei visitatori recenti di Bari che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano solo nel 17% dei casi un netto miglioramento della città. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai 15-24enni e dai 4554enni, dai residenti al sud, da coloro che vivono in città con più di 250mila abitanti o – all’opposto – nei piccoli comuni che ne hanno meno di 10mila, dai laureati, dai soggetti di classe media (sia autonoma sia impiegatizia con l’aggiunta di diversi operai), dagli internauti. All’opposto, il 36% parla di peggioramento della ‘capitale’ pugliese.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Bari è massima la forte esposizione sia ai manifesti/poster grandi (più 40 punti percentuali al di sopra della media ) sia alla pubblicità nei/su mezzi pubblici urbani (più 33 punti). Un po’ superiore al dato medio è invece il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni (qui con una significativa eccellenza, seppur non al livello dei medi e grandi manifesti/poster e dei mezzi pubblici).

88

TRIBĂ™ METROPOLITANE

Il giudizio entusiastico circa la pubblicitĂ esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, raggiunge il doppio (59%) tra i recent visitors di Bari da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

89

Brescia I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Brescia sono circa 173mila (di cui 170mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 582mila di cui 385mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 1.6 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Brescia per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dal Piemonte, dalla Valle d’Aosta, dalla Lombardia e - meno - dalla Liguria, dall’Emilia-Romagna, dalla Toscana, dalle Marche e dall’Umbria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-34enni, i residenti nei comuni con 30mila250mila abitanti, chi ha conseguito la licenza media, i salariati, i lavoratori autonomi, i pensionati e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Brescia nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un leggero calo nell’afflusso di italiani a Brescia (meno 200mila recent visitors rispetto a due anni prima) .

90

TRIBÙ METROPOLITANE

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Brescia – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati non molto spesso (in media 8.3 volte in un anno) ma 80mila ultra14enni vi si recano più di due volte al mese.

I visitatori di Brescia da altre province con frequenza non bassa si concentrano nella fascia di età tra i 25 e i 34 anni, tra gli uomini, tra i lombardi, i piemontesi e i valdostani, tra i residenti in comuni con 30mila250mila abitanti, tra i diplomati, nel ceto medio autonomo. Inoltre, anche l’accesso a Internet e la forte esposizione alla pubblicità esterna connotano i recent frequent visitors della città lombarda.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Brescia nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 31% solo un giorno, il 30% due-tre giorni, il 7% da quattro a sette giorni, il 30% tra una e tre settimane, il 2% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Brescia provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo del lavoro (42%, pari a 700mila ultra14enni su 1.6 milioni), seguito dai viaggi/vacanze (29%, cioè 500mila soggetti) e dalle ragioni connesse al leisure e al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 20% e dunque circa 300mila). Al quarto posto troviamo lo shopping (15%: oltre oltre 200mila). Meno pesano le

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

91

motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 10% e quindi quasi 200mila) e – a pari merito - le visite a parenti/amici e lo sport (8% e dunque 100mila ultra14enni). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Brescia per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-44enni, diplomati e spesso di classe medio-alta (imprenditori/dirigenti/professionisti e anche lavoratori autonomi, impiegati e salariati), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dai comuni con oltre 30mila abitanti, fortemente esposti alle affissioni.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia degli ultra64enni, dei provenienti dal Triveneto e (molto) anche dal sud, dei residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti, della classe media o medioinferiore, dei soggetti con basso titolo di studio, delle casalinghe, dei salariati, dei pensionati e degli studenti.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra gli uomini, i 15-24enni e gli ultra54enni, i lombardi, i valdostani e i piemontesi, i residenti in centri con 30-250mila abitanti, tra i lavoratori autonomi, gli studenti e i pensionati, i fortemente esposti alle affissioni.

Lo shopping è anzitutto dell’intero nord, della classe media (specie autonoma ma con molti studenti e casalinghe), dei 15-24enni e degli ultra44enni, dei residen-

92

TRIBÙ METROPOLITANE

ti nei comuni con 30mila-250mila abitanti, dei laureati e dei diplomati, maschile, degli internauti, di chi guarda molto le affissioni.

Cultura/mostre/musei vedono la presenza del nord e della classe media (specie autonoma), degli ultra44enni, dei residenti nei comuni con 30mila250mila abitanti, dei soggetti che hanno conseguito la sola licenza elementare con molti laureati.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Brescia negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 40% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche e nel 60% dei casi di predominio di quelle edonistiche. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce la prevalenza di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 55% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Brescia è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Brescia Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Brescia, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 6.4. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: il 13% giudica Brescia poco o per niente attrattiva, il 48% un po’ attrattiva, il 39% assai attrattiva (il 27% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è mag-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

93

giore della media tra le donne, tra gli ultra44enni, nel nord e nel meridione, tra i residenti nelle città più grandi o – al contrario – nei piccoli e piccolissimi comuni, tra i soggetti che hanno conseguito la sola licenza elementare e tra chi ha reddito e tenore di vita inferiore alla media, tra le casalinghe e – meno – tra i pensionati e gli studenti con diversi impiegati, tra gli internauti.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno ben il 22% dei recent visitors extraprovinciali di Brescia si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 300mila ultra14enni: assai soprammedia gli ultra34enni – il picco è tra i più anziani – e le donne, i meridionali, chi risiede in piccoli comuni o in città medio-grandi, i soggetti di classe medio-bassa, gli impiegati, i pensionati con diversi studenti).

Gli altri, ossia il 78% dei visitatori recenti di Brescia che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano in solo il 16% dei casi un netto miglioramento della città. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai residenti in tutto il nord, da coloro che vivono in città con meno di 30mila abitanti, dai soggetti di classe medio-inferiore (sia autonoma sia impiegatizia).

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Brescia sono forti sia l’esposizione alla pub-

94

TRIBÙ METROPOLITANE

blicità nei/sui mezzi pubblici (26 punti percentuali al di sopra della media: meglio di Brescia troviamo solo Bari e Catania) sia ai manifesti/poster grandi e medi (più 18 punti). Un po’ superiore al dato medio è il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni (qui con una significativa eccellenza: seppur non al livello dei mezzi pubblici o dei manifesti).

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva a oltre il doppio (61%) tra i recent visitors di Brescia da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

95

Catania I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Catania sono circa 284mila (di cui 279mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 629mila di cui 281mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 1.5 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Catania per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Sicilia e dalla Campania, dalla Puglia, dalla Basilicata, dalla Calabria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i residenti nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, i diplomati, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Catania nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrata una forte crescita nell’afflusso di italiani a Catania (più 300mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Catania – sempre

96

TRIBÙ METROPOLITANE

negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati raramente (in media 7.3 volte in un anno): 160mila ultra14enni vi si recano più di due volte al mese.

I visitatori di Catania da altre province con frequenza non bassa si concentrano nella fascia di età tra i 35 e i 64 anni (con picco tra i 35 e i 44 anni), tra gli uomini, tra i meridionali, tra i residenti nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, tra i laureati, tra gli studenti, nella classe media, tra i responsabili degli acquisti familiari.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Catania nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 17% solo un giorno, il 17% due-tre giorni, il 23% da quattro a sette giorni, il 37% tra una e tre settimane, il 5% tra uno e due mesi, l’1% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Catania provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo dei viaggi/vacanze (40%, cioè 600mila soggetti su 1.5 milioni) seguiti dal lavoro (32%, pari a 500mila ultra14enni) e – a pari merito – dallo shopping e dalle visite a parenti/amici (entrambi 21% e dunque 300mila ultra14enni). Meno pesano le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 9% e dunque oltre 100mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 7% e 100mila soggetti), le fiere (5%: quasi 100mila), le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

97

a eventi culturali, ecc: 2% e quindi pochi soggetti) e lo studio (1%).

Il turismo vede la presenza soprammedia degli uomini, degli ultra44enni, dei laziali, degli abruzzesi, dei molisani, dei sardi e dei lombardi, dei piemontesi e dei valdostani, dei residenti nei comuni come meno di 30mila abitanti, dei soggetti con la licenza media e dei laureati, dei pensionati e – meno – dei lavoratori autonomi e dei salariati, della classe socio-economica medio-bassa o bassa, dei responsabili degli acquisti e degli internauti. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Catania per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-34enni, diplomati e laureati, di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’, residenti in comuni tra i 30mila e i 250mila abitanti, donne, fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Lo shopping è anzitutto meridionale, di classe media, femminile, 35-44enne, dei residenti nei piccoli centri con meno di 30mila abitanti, dei diplomati, di studenti, salariati, casalinghe e impiegati e dei responsabili degli acquisti.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli uomini, i meridionali, i residenti nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, i diplomati, gli studenti e i lavoratori autonomi, i soggetti di classe media, i responsabili degli acquisti, gli internauti.

98

TRIBÙ METROPOLITANE

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Catania negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 32% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 67% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 1% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è abbastanza rilevante ma colpisce la supremazia di quella opposta, tanto più in quanto in ben il 59% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Catania è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Catania Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Catania, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.4. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 9% giudica Catania poco o per niente attrattiva, il 16% un po’ attrattiva, ben il 75% assai attrattiva (il 56% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra i 25-44enni e gli ultra64enni, nel centro-nord, tra i salariati, le casalinghe e -meno – tra gli impiegati e gli imprenditori/dirigenti/ professionisti, tra i soggetti con reddito e tenore di vita superiore alla media.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 9% dei recent visitors extraprovin-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

99

ciali di Catania si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 100mila ultra14enni: assai soprammedia gli ultra64enni e – meno – i 35-44enni, gli uomini, i residenti nella minuta provincia valdostana, piemontese e lombarda, i soggetti di classe media e mediobassa, coloro che hanno conseguito la licenza media e i laureati, i pensionati e gli studenti).

Gli altri, ossia il 91% dei visitatori recenti di Catania che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano in ben il 31% dei casi un netto miglioramento della città siciliana. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai meridionali, da coloro che vivono in città tra i 10mila e i 30mila abitanti, dai laureati, dai soggetti di classe mediosuperiore (lavoratori autonomi e imprenditori/dirigenti/professionisti e anche tantissimi studenti e casalinghe), dagli internauti.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, è massima a Catania la forte esposizione sia ai manifesti/poster grandi e medi (più 28 punti percentuali al di sopra della media: preceduta solo da Bari e Torino), sia alla pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani (più 27 punti: al secondo posto dopo Bari). Non presenta, invece, significative eccellenze il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni,

100

TRIBĂ™ METROPOLITANE

raggiunge il 37% tra i recent visitors di Catania da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

101

Firenze I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Firenze sono circa 338mila (di cui 331mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 484mila di cui 190mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 3.2 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Firenze per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalle altre province della Toscana e dalla Liguria, dall’Emilia-Romagna, dalle Marche, dall’Umbria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano gli uomini, i 25-64enni, residenti nei comuni con più di 30mila abitanti, i laureati, i lavoratori autonomi e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Firenze nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un fortissimo calo nell’afflusso di italiani a Firenze (meno 2.0 milioni di recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

102

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Firenze – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 49.4 volte in un anno): 260mila ultra14enni si recano nel capoluogo toscano più di due volte al mese (per quasi la metà almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Firenze da altre province si concentrano tra i 15-24enni e gli ultra64enni, tra i residenti nella minuta provincia centro-meridionale (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), tra i soggetti con la licenza elementare, tra gli studenti e i pensionati, nella classe medio- inferiore, tra i responsabili degli acquisti familiari.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Firenze nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 17% solo un giorno, il 30% due-tre giorni, il 18% da quattro a sette giorni, il 14% tra una e tre settimane, il 2% tra uno e due mesi, il 19% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Firenze provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo dei viaggi/vacanze (37%, cioè 1.2 milioni su 3.2 milioni) seguito dal lavoro (33%, pari a 1.1 milioni) e dalle visite a parenti/amici (19% e dunque 600mila ultra14enni). Al quarto posto troviamo le ragioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 12% e quindi 400mila).

Meno pesano le motivazioni connesse al leisure, al

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

103

divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 9% e dunque circa 300mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.) e lo studio (entrambi 6% e circa 200mila), le fiere (3%: più di 100mila soggetti), lo shopping (2%: quasi 100mila), lo sport (poco più dell’1% e pochissimi soggetti).

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia degli uomini, degli ultra34enni (con un picco tra i più anziani), dei provenienti dal centro-nord e dai centri con più di 30mila abitanti, dei salariati e – meno - dei lavoratori autonomi, dei pensionati e degli impiegati. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Firenze per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-54enni, di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti, lavoratori autonomi e anche salariati), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dai comuni con oltre 30mila abitanti, fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra i 45-64enni e i 15-24enni, i residenti nella minuta provincia, i laureati, i lavoratori autonomi e gli impiegati/quadri/docenti, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media, i responsabili degli acquisti, gli internauti.

Cultura/mostre/musei hanno un forte potere attrattivo tra le donne, tra i 15-24enni e – meno – i 35-64enni, tra chi proviene dal nord, tra i residenti nelle città con

104

TRIBÙ METROPOLITANE

più di 250mila abitanti o – all’opposto – nei piccoli comuni con meno di 10mila abitanti, tra i laureati e i diplomati, nella classe media (specie impiegatizia), tra gli studenti e tra i responsabili degli acquisti.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Firenze negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 45% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 48% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 7% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce il prevalere – seppur di poco - di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 40% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Firenze è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Firenze Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Firenze, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 8.1. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo l’1% giudica Firenze poco o per niente attrattiva, il 4% un po’ attrattiva, la quasi totalità (il 95%) assai attrattiva (il 63% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra i giovani 1534enni e tra anziani ultra64enni, nel centro-sud e nelle città con meno di 250mila abitanti, tra chi ha un basso titolo di studio, tra gli impreditori/dirigenti/pro-

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

105

fessionisti, i lavoratori autonomi e le casalinghe, tra i soggetti con reddito e tenore di vita superiori alla media, tra chi si dichiara fortemente esposto alla pubblicità esterna.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 7% dei recent visitors extraprovinciali di Firenze si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-24enni e i 45-54enni, coloro che provengono da Piemonte e Lombardia oltre che dal sud, i residenti in comuni con meno di 30mila abitanti, i diplomati, gli studenti e gli internauti).

Gli altri, ossia il 93% dei visitatori recenti di Firenze che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano solo nel 5% dei casi un netto miglioramento del capoluogo toscano (da questo punto di vista il peggior performer tra le 16 città oggetto d’analisi). Esso è indicato più della media dagli uomini, dai 45-64enni, dai meridionali e dai provenenti da Piemonte e Lombardia, dai residenti nella minuta provincia, dai laureati, dalla classe mediosuperiore (imprenditori, dirigenti, liberi professionisti con l’aggiunta di diversi salariati) e dagli internauti.

All’opposto, il 23% parla di peggioramento della città.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, è forte a Firenze l’esposizione a tutti i tipi di pibblicità esterna: dai manifesti/poster grandi e medi

106

TRIBÙ METROPOLITANE

(più 16 punti al di sopra della media) alla pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani (più 11 punti), dalle affissioni nelle stazioni (più 8 punti: preceduta solo da Padova e Trieste e a pari merito con Venezia/Mestre) a quelle negli aeroporti (più 7 punti: solo Brescia si posiziona meglio).

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 42% tra i recent visitors di Firenze da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

107

Bologna I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Bologna sono circa 347mila (di cui 339mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 387mila di cui 186mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 3.7 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Bologna per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalla Liguria, dalla Toscana, dalle Marche, dall’Umbria, dalle altre province dell’Emilia-Romagna e – meno – dal Triveneto.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i gli uomini, i 25-34enni, i residenti nei comuni con 30mila-250mila abitanti, i laureati, i lavoratori autonomi e – ancor più – gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Bologna nell’ultimo anno venendo da altre province più della media si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un fortissimo calo nell’afflusso di italiani a Bologna (meno 1.4 milioni di recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

108

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Bologna – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 50.1 volte in un anno): 330mila ultra14enni si recano nel capoluogo emiliano più di due volte al mese (in più di un terzo dei casi cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Bologna da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 25 e i 44 anni, tra gli uomini (di poco), tra i residenti nelle regioni ‘rosse’ e in Liguria, nelle città con più di 30mila abitanti, tra i diplomati, nella classe media (specie se impiegatizia).

Inoltre, anche l’accesso a Internet connota i recent frequent visitors del capoluogo emiliano.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Bologna nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 35% solo un giorno, il 26% due-tre giorni, il 14% da quattro a sette giorni, il 15% tra una e tre settimane, il 5% tra uno e due mesi, il 6% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Bologna provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo del lavoro (37%, pari a 1.4 milioni su 3.7 milioni), seguito dai viaggi/vacanze (24%, cioè 900mila soggetti) e dalle visite a parenti/amici (19% e dunque 700mila ultra14enni). Al quarto posto troviamo le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 10% e dunque 400mila). Meno pesano le fiere (8%: 300mila), lo studio (6%: 200mila) e

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

109

– a pari merito – lo shopping, la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri) e lo sport (3%: 100mila), immediatamente seguiti dalle motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 1% e pochissimi soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Bologna per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma uomini, 25-54enni, di classe medio-alta e media (imprenditori/dirigenti/professionisti e molti salariati), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dal Triveneto e dai comuni con meno di 10mila abitanti.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia dei 35-64enni, dei provenienti dal sud e (molto) anche dal nord-ovest e dai comuni con più di 250mila abitanti o con 10mila-30mila abitanti, dei soggetti con la licenza media, delle casalinghe e – meno – degli impiegati e dei pensionati, dei responsabili degli acquisti, di coloro che si dichiarano fortemente esposti alle affissioni.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra le donne, i 15-34enni e gli ultra54enni, i provenienti dalle regioni ‘rosse’ e dal Triveneto, i residenti nei comuni con più di 30mila abitanti, le casalinghe, i pensionati e gli studenti, i soggetti con la sola licenza elementare.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra gli ultra64enni e i 25-34enni, i provenienti dall’intero nord, i residenti nei comuni con 30mila-250mila abitanti, i diplomati, le casalinghe e –

110

TRIBÙ METROPOLITANE

meno – i salariati e i pensionati, i responsabili degli acquisti.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Bologna negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 41% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 54% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 5% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce il predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto nella quasi totalità dei casi (53%) dei casi la ricerca del piacere nel visitare Bologna è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Bologna Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Bologna, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.2. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 6% giudica Bologna poco o per niente attrattiva, il 19% un po’ attrattiva, bel il 75% assai attrattiva (il 43% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra gli ultra44enni, nel centro-sud e nelle città con 30-250mila abitanti, nel ceto superiore, tra i laureati e, ancor più, tra chi ha solo la licenza elementare, tra gli studenti e i pensionati e – poco meno – tra gli imprenditori/dirigenti/professionisti e le casalinghe, tra gli internauti.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

111

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 18% dei recent visitors extraprovinciali di Bologna si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 700mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-24enni, le donne, i provenienti dal sud o dal Piemonte e dalla Lombardia, i residenti nelle città con più di 250mila abitanti, i soggetti di classe medio-alta, i laureati e gli studenti).

Gli altri, ossia l’82% dei visitatori recenti di Bologna che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano solo nel 17% dei casi un netto miglioramento del capoluogo emiliano.

Esso è indicato più della media dagli uomini, dai 1564enni (con un picco tra i giovanissimi), da chi proviene dal sud e dal Triveneto, da coloro che vivono in città con meno di 10mila abitanti, dai soggetti di classe media (sia autonoma sia impiegatizia), dagli internauti e da chi è fortemente esposto alle affissioni.

All’opposto, ben il 37% parla di peggioramento.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, la forte esposizione ai manifesti/poster grandi e medi è abbastanza forte a Bologna (17 punti percentuali al di sopra della media). Un po’ superiore al dato medio è invece il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti, nelle stazioni e nei/sui mezzi pubblici urbani (qui con una significativa eccellenza, seppur non al livello dei medi e grandi manifesti/poster).

112

TRIBĂ™ METROPOLITANE

Il giudizio entusiastico circa la pubblicitĂ esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 40% tra i recent visitors di Bologna da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

113

Genova I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Genova sono circa 572mila (di cui 554mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 244mila di cui 86mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 2.6 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Genova per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dal Piemonte, dalla Valle d’Aosta, dalla Lombardia e - meno - dall’EmiliaRomagna, dalla Toscana, dalle Marche, dall’Umbria e dalle altre province dalla Liguria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 45-54enni e i 25-34enni, i residenti nelle città con più di 250mila abitanti, gli imprenditori, i dirigenti, i professioni, i lavoratori autonomi e i salariati oltre che i soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti. I recatisi a Genova nell’ultimo anno venendo da altre province si dichiarano più della media fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato un forte calo nell’afflusso di italiani a Genova (meno 900mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

114

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Genova – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati abbastanza frequentemente (in media 14.7 volte in un anno): 140mila ultra14enni si recano nel capoluogo ligure più di due volte al mese (in un quarto dei casi almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Genova da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 45 e i 54 anni, tra le donne, tra i residenti nelle regioni ‘rosse’ e in Liguria, tra chi vive in centri tra i 10mila e i 30mila abitanti, tra i diplomati, nella classe media (specie impiegatizia), tra i responsabili degli acquisti familiari.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Genova nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 21% solo un giorno, il 28% due-tre giorni, il 25% da quattro a sette giorni, il 17% tra una e tre settimane, il 9% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Genova provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo dei viaggi/vacanze (40%, pari a 1.0 milioni su 2.6 milioni), seguito dal lavoro (28% e dunque 700mila ultra14enni) e dalle fiere (20%: 500mila). Al quarto posto – a pari merito – troviamo le visite a parenti/amici e le ragioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: entrambe circa 15% e quindi 400mila soggetti).

Meno pesano le motivazioni connesse al leisure e al

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

115

divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 9% e dunque oltre 200mila), allo sport (7% e quasi 200mila), alla salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 6% e oltre 100mila soggetti) e allo shopping (3%: 100mila).

Il turismo vede la presenza soprammedia degli ultra34enni (con un picco tra gli ultra55enni), dei meridionali e – meno - dei piemontesi, dei lombardi e dei valdostani, dei residenti in città con oltre 250mila abitanti o – all’opposto – in piccoli centri con meno di 10mila abitanti, dei soggetti con redditi e consumi inferiori alla media e con basso titolo di studio, dei pensionati e degli impiegati, dei quadri e dei docenti, dei responsabili degli acquisti, degli internauti. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Genova per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 15-34enni, diplomati, di classe medio-superiore (imprenditori/dirigenti/professionisti, lavoratori autonomi e salariati), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dal Triveneto, fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Le fiere hanno un forte potere attrattivo tra gli uomini, i 25-44enni, i residenti nelle città con più di 250mila abitanti (specie del nord Italia), i soggetti con redditi e consumi medio-alti o alti, gli impiegati/quadri/docenti e – meno – i salariati e le casalinghe, i responsabili degli acquisti, i mediamente esposti alle affissioni.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra le donne, gli ultra45enni, i meridionali, i residenti in comuni con meno di 10mila o – all’opposto – con più

116

TRIBÙ METROPOLITANE

di 250mila abitanti, i soggetti con la sola licenza elementare o i laureati, le casalinghe e – meno – i pensionati e gli impiegati, i responsabili degli acquisti.

La cultura è anzitutto maschile, 25-44enne, dei residenti nel nord e in comuni molto grandi o decisamente piccoli, dei soggetti con un titolo di studio non basso, dei salariati e degli impiegati, di coloro che dichiarano di guardare molto le affissioni Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Genova negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 24% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 71% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 5% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica non è marginale ma colpisce l’assoluto predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 60% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Genova è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Genova Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Genova, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 6.8. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 9% giudica Genova poco o per niente attrattiva, il 20% un po’ attrattiva attrattiva, ben il 71% assai attrattiva (il

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

117

36% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra gli ultra34enni (con un picco tra gli ultra55enni), nelle città della provincia centro-meridionale, tra gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti, gli studenti, i pensionati e le casalinghe, tra i soggetti mediamente esposti alle affissioni.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 9% dei recent visitors extraprovinciali di Genova si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-34enni, gli uomini, i residenti al sud e nei centri con meno di 30mila abitanti, i soggetti di classe media, i diplomati, i lavoratori autonomi, gli studenti con diverse casalinghe).

Gli altri, ossia il 91% dei visitatori recenti di Genova che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano in ben il 36% dei casi un netto miglioramento del capoluogo ligure (da questo punto di vista il terzo best performer tra le 16 città oggetto d’analisi: dopo Trieste e Torino). Esso è indicato più della media dalle donne, dagli anziani e anche dai giovani 15-34enni, dai residenti nel Triveneto, nelle regioni ‘rosse’ e nel meridione, da coloro che vivono in città con meno di 250mila abitanti, dai soggetti di classe medio-inferiore e con la sola licenza elementare ma anche dagli impreditori/ dirigenti/professionisti, dai lavoratori autonomi e dai

118

TRIBÙ METROPOLITANE

pensionati, dai fortemente esposti alle affissioni.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Genova è forte l’esposizione sia ai manifesti/poster grandi e medi (più 20 punti percentuali al di sopra della media) sia alla pubblicità sui/nei mezzi pubblici (più 12 punti). Non presenta invece significative eccellenze il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, sfiora quasi il doppio (56%) tra i recent visitors di Genova da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

119

Padova I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Padova sono circa 188mila (di cui 185mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 559mila di cui 158mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 2.7 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Padova per almeno un giorno (i cosiddettirecent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalle altre province del Veneto, dal Trentino Alto-Adige, dal Friuli-Venezia Giulia.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 55-64enni e i 25-34enni, i residenti nei comuni tra i 30mila e i 250mila abitanti, i commercianti, gli esercenti e gli artigiani.

Nell’ultimo anno si è registrato una forte crescita nell’afflusso di italiani a Padova (più 400mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Padova – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 56.3 volte in un anno): 410mila ultra14enni vi si recano più di due volte al mese (in più di un caso su

120

TRIBÙ METROPOLITANE

tre almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Padova da altre province si concentrano tra gli uomini, nella fascia di età tra i 25 e i 44 anni, tra i residenti nel Triveneto e nei comuni tra i 30mila e i 250mila abitanti, tra i diplomati, nel ceto medio impiegatizio, tra i soggetti con redditi e consumi inferiori alla media. Inoltre, anche l’accesso a Internet connota i recent frequent visitors della città patavina.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Padova nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 43% solo un giorno, il 23% due-tre giorni, il 13% da quattro a sette giorni, il 10% tra una e tre settimane, il 3% tra uno e due mesi, il 9% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Padova provenendo da un’altra provincia vede il predominio del lavoro (30%, pari a 800mila ultra14enni su 2.7 milioni) seguito dai viaggi/vacanze (25%, cioè 700mila soggetti) e dalle ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 23% e dunque 600mila).

Al quarto posto troviamo le visite a parenti/amici e le fiere (entrambe 17% e circa 500mila). Meno pesano la religione e lo shopping (10%: 300mila), le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 9% e quindi 200mila), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: meno del 4% e 100mila soggetti) e lo studio (3%: meno

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

121

di 100mila soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Padova per lavoro provenendo da altre province sono 25-54enni (con un picco tra i 35-44enni), laureati e diplomati, salariati e impiegati/quadri/docenti, residenti in città con più di 250mila abitanti e – meno – in quelle con 10-30mila abitanti, internauti e mediamente esposti alla pubblicità esterna.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia delle donne, dei giovani 15-24enni e - all’opposto – degli ultra54enni, dei residenti nel centro Italia oppure in Piemonte, Lombardia e Val d’Aosta, dei provenienti dalla minuta provincia, dei laureati e di molti soggetti con la licenza media, degli studenti, dei pensionati e delle casalinghe, di coloro che si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra le donne, tra i 15-54enni (con un fortissimo picco tra i più giovani), tra i residenti nel Triveneto e nei comuni con meno di 30mila abitanti, tra i laureati, nella classe media con moltissimi studenti e diverse casalinghe, tra i soggetti che osservano molto la pubblicità esterna.

Le visite a parenti e amici, così come quelle per motivi religiosi, vedono accentuazioni tra gli ultra54enni (e qui il picco è per i più anziani), nelle città con più di 250mila abitanti (specie se in Lombardia, Piemonte e Val d’Aosta), tra chi ha conseguito solo la licenza ele-

122

TRIBÙ METROPOLITANE

mentare (e a volte neanche quella), tra i pensionati e le casalinghe.

La partecipazione alle fiere è anzitutto femminile, men che 34enne, della Liguria e delle regioni ‘rosse’, dei residenti nella minuta provincia, dei laureati o di chi ha la sola licenza elementare, degli studenti e di moltissimi imprenditori, dirigenti e professionisti, di chi ha redditi e consumi superiori alla media e di chi si dichiara fortemente esposto alle affissioni.

Lo shopping attira nella città patavina soprattutto le donne, i 25-54enni, i residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti del Triveneto, il diplomati, le casalinghe e diversi lavoratori autonomi, i soggetti di classe media e superiore, i responsabili degli acquisti e – anche in questo caso – chi guarda molto le affissioni.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Padova negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 45% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 55% dei casi di predominio di quelle edonistiche. Certo, la dimensione doveristica è assai rilevante ma colpisce la prevalenza di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 42% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Padova è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Padova

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

123

Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Padova, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.2. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: il 5% giudica Padova poco o per niente attrattiva, il 26% un po’ attrattiva, il 69% assai attrattiva (il 48% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra i giovani 15-24enni e tra gli ultra54enni, presso i lombardi, i piemontesi e i valdostani e anche tra i meridionali, tra i residenti nelle città con più di 250mila abitanti, presso i soggetti di classe medio-inferiore, tra gli studenti, nel ceto medio impiegatizio, tra le casalinghe e i pensionati.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 6% dei recent visitors extraprovinciali di Padova si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-34enni, i residenti in Lombardia, in Piemonte e in Val d’Aosta e nei comuni tra i 10mila e i 30mila abitanti, i soggetti con la licenza elementare o con il diploma, gli impiegati e gli studenti, chi ha redditi e consumi medi, gli internauti).

Gli altri, ossia il 94% dei visitatori recenti di Padova che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, ne segnalano nel 34% dei casi un peggioramento e solo nel 12% dei casi un netto miglioramento. Il cambiamento positivo è indicato più della media dagli ultra54enni, dai residenti nel nordovest o in Lazio, Abruzzo, Molise e Sardegna, da chi

124

TRIBÙ METROPOLITANE

vive in centri dai 30mila ai 250mila abitanti, dai soggetti con la licenza media, dalle casalinghe e dai pensionati.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, la forte esposizione alla pubblicità nelle stazioni è massima a Padova (più 10 punti al di sopra della media: seguita da Trieste e Venezia/Mestre). Un po’ superiore al dato medio è invece il ‘consumo’ frequente di pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani e negli aeroporti mentre non si segnala una significativa eccellenza per la fruizione dei medi e grandi manifesti/poster.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 37% tra i recent visitors di Padova da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

125

Venezia/Mestre I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Venezia/Mestre sono circa 282mila (di cui 246mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 441mila di cui 82mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 3.9 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Venezia/Mestre per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalle altre province del Veneto, dal Trentino Alto-Adige, dal Friuli-Venezia Giulia.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-34enni e i 55-64enni, i soggetti in possesso della licenza media, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti insieme ai lavoratori autonomi e ai salariati. I recatisi a Venezia/Mestre nell’ultimo anno venendo da altre province, inoltre, si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrato una forte crescita nell’afflusso di italiani a Venezia/Mestre (più 600mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

126

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Venezia/Mestre – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati frequentemente (in media 23.0 volte in un anno): 300mila ultra14enni si recano nella città lagunare più di due volte al mese (in due casi su tre almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Venezia/Mestre da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 25 e i 54 anni (con picco tra i 35 e i 54 anni), tra le donne, tra i residenti nel Triveneto e nei comuni con meno di 10mila abitanti, tra i diplomati, tra i lavoratori autonomi con molte casalinghe e diversi salariati, tra i soggetti con redditi e consumi medio-alti o alti, tra i responsabili degli acquisti familiari. Inoltre, anche la forte esposizione alla pubblicità esterna connota i recent frequent visitors della città lagunare.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Venezia/Mestre nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 33% solo un giorno, il 31% due-tre giorni, il 25% da quattro a sette giorni, il 9% tra una e tre settimane, l’1% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Venezia/Mestre provenendo da un’altra provincia vede l’assoluto predominio dei viaggi/vacanze (58%, cioè 2.2 milioni di soggetti su 3.9 milioni) seguiti dalle ragioni connesse al leisure e al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 30% e dunque circa 1.1 milioni) e

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

127

poi dal lavoro (24%, pari a 900mila ultra14enni). Al quarto posto troviamo le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 19% e quindi 700mila). Meno pesano lo shopping (7%: 300mila) e le visite a parenti/amici (3% e dunque 100mila ultra14enni).

Il turismo vede la presenza soprammedia degli uomini, dei 45-54enni e dei 15-24enni, dei provenienti dal centro-sud e dal Piemonte, dalla Lombardia e dalla Val d’Aosta, dei residenti nelle città con più di 250mila abitanti, dei laureati e dei diplomati, degli studenti, dei pensionati e – meno – degli impiegati, dei quadri, dei docenti e delle casalinghe, degli accedenti a Internet.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra le donne, tra i residenti nel Triveneto e nei comuni con meno di 30mila abitanti, tra i laureati o – all’opposto – tra chi ha la sola licenza elementare, tra gli studenti e le casalinghe, tra i mediamente esposti alle affissioni. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Venezia/Mestre per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-34enni, diplomati, di classe medio-alta o alta (lavoratori autonomi e imprenditori, dirigenti, liberi professionisti), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’, donne e dichiarantisi fortemente esposti alla pubblicità esterna.

La cultura, le mostre e i musei attraggono a Venezia

128

TRIBÙ METROPOLITANE

soprattutto le donne, i 55-64enni e i 15-24enni, i residenti nella minuta provincia del nord-est, i laureati, gli studenti e i pensionati, chi vede molta pubblicità esterna.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Venezia/Mestre negli ultimi dodici mesi venendo da altre province solo nel 19% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, addirittura nel 79% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 2% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica ha un qualche peso ma colpisce quella opposta, il cui assoluto predominio risulta tanto più rilevante in quanto in ben il 72% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Venezia/Mestre è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Venezia/Mestre Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Venezia/Mestre, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 8.2. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 6% giudica Venezia/Mestre poco o per niente attrattiva, il 5% un po’ attrattiva, l’89% assai attrattiva (il 74% addirittura una potente ‘calamita’ positiva).

L’entusiasmo è maggiore della media tra gli ultra45enni, nel centro-sud, tra i residenti nei comuni tra i 10mila e i 250mila abitanti, tra i soggetti con basso

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

129

titolo di studio, nella classe medio-superiore ma anche tra chi ha redditi e consumi medio-bassi, tra gli imprenditori, i dirigenti, i professionisti come tra gli pensionati, gli impiegati, i salariati e le casalinghe.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 4% dei recent visitors extraprovinciali di Venezia/Mestre si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia le donne, i 15-24enni e i 45-54enni, i residenti nel centro-sud, nei comuni molto piccoli e nelle città con più di 250mila abitanti, i soggetti in possesso della licenza media, gli impiegati, gli studenti e le casalinghe, gli internauti).

Gli altri, ossia il 96% dei visitatori recenti di Venezia/Mestre che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano solo nel 13% dei casi un netto miglioramento della città lagunare. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai 35-44enni e dagli ultra64enni, dai laziali, dagli abruzzesi, dai molisani, dai sardi e dai piemontesi, dai valdostani e dai lombardi, da coloro che vivono in città tra i 30mila e i 250mila abitanti, dai soggetti di classe medio-superiore (sia autonoma sia impiegatizia), dagli internauti. All’opposto, il 19% lamenta un peggioramento.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Venezia/Mestre è abbastanza elevata sia

130

TRIBÙ METROPOLITANE

l’esposizione ai manifesti/poster grandi e medi, sia quella nei/sui mezzi pubblici urbani (in entrambi i casi 11 punti percentuali al di sopra della media). Un po’ superiore al dato medio è il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni e nei/sui mezzi pubblici urbani.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, sfiora quasi il doppio (55%) tra i recent visitors da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

131

Verona I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Verona sono circa 228mila (di cui 223mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 494mila di cui 125mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 2.4 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Verona per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dal Trentino Alto-Adige, dalle altre province del Veneto, dal Friuli-Venezia Giulia e – meno – dalla Liguria, dalla Toscana, dall’Emilia-Romagna, dalle Marche e dall’Umbria.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano i 25-34enni, i residenti nei comuni con 10mila250mila abitanti, i soggetti con la licenza elementare e i diplomati, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti e i lavoratori autonomi.

Nell’ultimo anno si è registrato una forte crescita nell’afflusso di italiani a Verona (più 200mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Verona – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati abbastanza

132

TRIBÙ METROPOLITANE

frequentemente (in media 15.2 volte in un anno): 200mila ultra14enni vanno nel nella città di Romeo e Giulietta più di due volte al mese.

I visitatori di Verona da altre province con una frequenza non bassa si concentrano nella fascia di età tra i 45 e i 64 anni, tra le donne (di poco), tra i triveneti, tra i residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti, tra chi ha conseguito la licenza media (o meno), tra i salariati, i lavoratori autonomi e i pensionati, nella classe media, tra i responsabili degli acquisti familiari.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Verona nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 32% solo un giorno, il 24% due-tre giorni, il 25% da quattro a sette giorni, il 12% tra una e tre settimane, il 2% tra uno e due mesi, il 5% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Verona provenendo da un’altra provincia vede il predominio del lavoro (37%, pari a 900mila ultra14enni su 2.4 milioni), seguito – quasi a pari merito – dai viaggi/vacanze (34%, cioè 800mila soggetti) e dalle ragioni connesse al leisure e al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 32% e dunque circa 800mila). Al quarto posto troviamo le fiere (20%: 500mila) seguite dalle visite a parenti/amici e dallo shopping (entrambe 12% e dunque 300mila ultra14enni). Meno pesano le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali, ecc: 7% e quindi 200mila) e

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

133

quelle legate alla salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 4% e 100mila soggetti). È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Verona per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 15-34enni, laureati e diplomati, spesso di classe medio-superiore (impreditori/dirigenti/professionisti, lavoratori autonomi e anche salariati), donne, provenienti specialmente dal sud, dal Triveneto, dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ oltre che dai comuni con meno di 30mila abitanti.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia dei 35-44enni e degli ultra64enni, dei provenienti dalla Lombardia, dal Piemonte e dalla Val d’Aosta, dei residenti in comuni con 30mila-250mila abitanti, dei soggetti in possesso della licenza media, delle casalinghe, degli impiegati e dei pensionati, dei responsabili degli acquisti, degli internauti, dei fortemente esposti alle affissioni.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra le donne, i 15-24enni, i provenienti dall’interno nord, i residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti, i laureati e i diplomati, la large middle class (casalinghe, impiegati, pensionati e lavoratori autonomi), i responsabili degli acquisti familiari.

Le fiere attirano gli uomini, gli ultra54enni e – meno – i 25-34enni, i residenti nel centro-sud (dalla linea che congiunge Ascoli Piceno a Grosseto in giù), i laureati e i soggetti con la sola licenza elementare, le casalinghe, i salariati e i pensionati, i responsabili degli

134

TRIBÙ METROPOLITANE

acquisti, gli internauti.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra i 15-24enni e – meno – i 55-64enni, i residenti nel Triveneto e nelle città medio-grandi o – all’opposto – nella minuta provincia, i soggetti con la sola licenza elementare, i lavoratori autonomi e i pensionati, coloro che si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Lo shopping è proprio anzitutto dei residenti in tutto il nord, dei provenienti da comuni con 10mila-30mila abitanti, dei laureati e di chi ha conseguito la licenza elementare, dei soggetti con reddito e tenore di vita inferiore alla media, dei pensionati e degli impiegati, degli ultra54enni e degli uomini.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Verona negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 37% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 61% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 2% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è abbastanza rilevante ma colpisce il predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 49% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Verona è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Verona

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

135

Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Verona, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 7.9. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: quasi nessuno giudica Verona poco o per niente attrattiva, il 15% mediocremente attrattiva, ben l’85% assai attrattiva (il 60% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra gli uomini, in tutto il nord e in Lazio, Abruzzo, Molise e Sardegna, tra i soggetti con basso titolo di studio come tra chi ha redditi e consumi medi o inferiori alla media, tra gli impiegati, gli studenti, le casalinghe, i pensionati e i lavoratori autonomi, tra gli internauti.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 13% dei recent visitors extraprovinciali di Verona si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 300mila ultra14enni: assai soprammedia le donne, i 25-44enni, i meridionali e i lombardi, i piemontesi, i valdostani, i residenti in comuni con 30mila-250mila abitanti, i soggetti di classe media e medio-bassa, gli studenti con diverse casalinghe e alcuni pensionati).

Gli altri, ossia l’87% dei visitatori recenti di Verona che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, ne segnalano nel 30% dei casi un netto miglioramento. Esso è indicato più della media dagli uomini, dai giovani 15-24enni e anche dagli ultra55enni, dai residenti in tutto il nord, da coloro che vivono in comuni con meno di 30mila abitanti, dai

136

TRIBÙ METROPOLITANE

soggetti di classe medio-inferiore e con basso titolo di studio, dai lavoratori autonomi e dai pensionati.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Verona è forte l’esposizione ai manifesti/poster grandi e medi (20 punti percentuali al di sopra della media). Un po’ superiore al dato medio è il ‘consumo’ frequente di pubblicità nei/sui mezzi pubblici urbani e negli aeroporti (qui con una significativa eccellenza: seppur non al livello dei medi e grandi manifesti/poster) mentre l’esposizione all’‘esterna’ nelle stazioni non appare soprammedia.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, sfiora quasi il doppio (56%) tra i recent visitors di Verona da altre province.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

137

Messina I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Messina sono circa 220mila (di cui 216mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 357mila di cui 46mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 1.2 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Messina per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dalle altre province della Sicilia, dalla Calabria, dalla Campania, dalla Puglia e dalla Basilicata.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano gli uomini, i 15-24enni, i residenti nei comuni con più di 250mila abitanti, i lavoratori autonomi e gli impiegati, i quadri, i tecnici, i docenti con gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti. I recatisi a Messina nell’ultimo anno venendo da altre province, inoltre, sono più della media internauti e si dichiarano fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrata una forte crescita nell’afflusso di italiani a Messina (più 300mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite

138

TRIBÙ METROPOLITANE

I recent visitors extraprovinciali di Messina – sempre negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 53.4 volte in un anno): 50mila ultra14enni vi si recano almeno cinque volte alla settimana.

I frequenti visitatori di Messina da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 35 e i 44 anni; tra i liguri, i toscani, gli emiliano-romagnoli, i marchigiani, gli umbri; tra i lavoratori autonomi e gli studenti, nella classe media. Inoltre, anche l’accesso a Internet e la media esposizione alla pubblicità esterna connotano i recent frequent visitors della città sullo Stretto.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Messina nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 38% solo un giorno, il 26% due-tre giorni, il 7% da quattro a sette giorni, il 24% tra una e tre settimane, il 4% tra uno e due mesi, il 2% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Messina provenendo da un’altra provincia vede il predominio dei viaggi/vacanze (49%: pari a quasi 600mila ultra14enni su 1.2 milioni), seguiti dalle visite a parenti/amici (30% e dunque 400mila) e dal lavoro (16% e cioè 200mila).

Al quarto posto troviamo le ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 13% e dunque quasi 200mila). Meno pesano la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.: 6% e poco più di 100mila soggetti), lo sport (5% e circa 100mila) e le fiere (2%: pochi soggetti).

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

139

È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Messina per turismo provenendo da altre province sono soprammedia donne, 25-64enni (con un picco tra i 55-64enni), residenti nel Triveneto, nelle regioni ‘rosse’ e nei comuni con 10-30mila abitanti, con un titolo di studio non elevato, salariati e anche soggetti con redditi e consumi medio-alti e alti (lavoratori autonomi e imprenditori/dirigenti/liberi professionisti).

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli uomini, gli ultra64enni e – meno – i 25-34enni, i residenti in Piemonte, Lombardia e Val d’Aosta così come nei comuni oltre 30mila abitanti o in quelli piccolissimi, i laureati, i pensionati e il ceto medio impiegatizio, i soggetti con reddito e tenore di vita inferiori alla media.

Quanto al lavoro, esso vede la presenza soprammedia dei 45-54eni e dei giovani 15-24enni; dei provenienti da Lazio, Abruzzo Molise e Sardegna e – meno – da Sicilia, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria; dei residenti nei comuni dai 10 ai 30mila abitanti, dei soggetti con la licenza media e dei dirigenti/ imprenditori/liberi professionisti come anche dei lavoratori autonomi; dei soggetti con redditi e consumi medio-alti; dei dichiarantisi fortemente esposti alla pubblicità esterna.

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra i 15-24enni; i campani, i pugliesi, i lucani, i calabresi e i residenti nelle città con più di 250mila abitanti, i diplomati e il ceto medio impiegati-

140

TRIBÙ METROPOLITANE

zio, gli internauti e i mediamente esposti all’esterna.

Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Messina negli ultimi dodici mesi venendo da altre province nel 31% dei casi hanno parlato del prevalere delle motivazioni doveristiche, nel 65% dei casi di predominio di quelle edonistiche, nel restante 4% di quasi perfetto equilibrio tra dovere e piacere. Certo, la dimensione doveristica è considerevole ma colpisce il predominio di quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 63% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Messina è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Messina Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Messina, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 5.6. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: il 26% giudica Messina poco o per niente attrattiva, il 33% un po’ attrattiva, il 41% assai attrattiva (il 10% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra gli ultra45enni, i provenienti dal centro Italia, i residenti nei comuni tra i 30mila e i 250mila abitanti, i pensionati e i salariati e un po’ meno gli impiegati, i quadri e i docenti.

Il cambiamento della città Nell’ultimo anno il 14% dei recent visitors extraprovinciali di Messina si è recato per la prima volta in vita

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

141

sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia le donne, i 35-64enni, i residenti nel Triveneto e nelle regioni ‘rosse’, nelle città con più di 250mila abitanti, i laureati, gli studenti e – meno – i pensionati e i lavoratori autonomi, i soggetti di classe media e medio-alta, i fortemente esposti alla pubblicità esterna).

Gli altri, ossia l’86% dei visitatori recenti di Messina che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano nel 27% dei casi un netto miglioramento della città sullo Stretto. Esso è indicato più della media dai 45-54enni e anche dai giovani 14-24enni; dai calabresi, dai campani, dai lucani e dai pugliesi così come da coloro che vivono nelle città con più di 250mila abitanti; dai soggetti di classe media (sia autonoma sia impiegatizia); dai fortemente esposti alla pubblicità esterna e dagli internauti.

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Messina è forte l’esposizione sia alla pubblicità sui/nei mezzi pubblici (più 23 punti percentuali al di sopra della media) sia ai manifesti/poster grandi e medi (più 19 punti). Non presenta invece significative eccellenze il ‘consumo’ frequente di pubblicità negli aeroporti e nelle stazioni.

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva al 44% tra i recent visitors di Messina provenienti da altre province.

142

TRIBÙ METROPOLITANE

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

143

Trieste I recenti visitatori da fuori provincia Gli abitanti di Trieste sono circa 195mila (di cui 190mila esposti all’‘esterna’ nel capoluogo). I residenti nella provincia ammontano a 28mila di cui 19mila esposti alla pubblicità esterna del capoluogo (dati Audiposter).

Nell’ultimo anno 2.0 milioni di italiani ultra14enni, provenienti da altre province, hanno visitato Trieste per almeno un giorno (i cosiddetti recent visitors).

Essi sono venuti anzitutto dal Veneto, dal Trentino Alto-Adige e dalle altre province del Friuli-Venezia Giulia.

Le accentuazioni positive rispetto alla media riguardano le donne, gli ultra64enni e i 15-34enni, i residenti nei comuni con meno di 10mila abitanti, gli imprenditori, i dirigenti, i professionisti, le casalinghe, i pensionati e gli studenti. I recatisi a Trieste nell’ultimo anno venendo da altre province si dichiarano, più della media, assai esposti alla pubblicità esterna.

Nell’ultimo anno si è registrata una forte crescita nell’afflusso di italiani a Trieste (più 800mila recent visitors rispetto a due anni prima).

La frequenza e la durata delle visite I recent visitors extraprovinciali di Trieste – sempre

144

TRIBÙ METROPOLITANE

negli ultimi dodici mesi – vi si sono recati spesso (in media 54.0 volte in un anno): 690mila ultra14enni si recano nel capoluogo friulano più di due volte al mese (per più di un terzo dei casi almeno cinque volte alla settimana).

I frequenti visitatori di Trieste da altre province si concentrano nella fascia di età tra i 15 e i 24 anni, tra le donne, tra i residenti nel Triveneto, tra chi vive in comuni con meno di 10mila abitanti, tra i laureati, tra gli studenti, tra i soggetti con reddito e tenore di vita nella media. Inoltre, anche la forte esposizione alla pubblicità esterna connota i recent frequent visitors della città friulana.

Nell’insieme, coloro che, provenendo da un’altra provincia, si sono recati a Trieste nell’ultimo anno, dichiarano di avervi passato in media per il 15% solo un giorno, il 6% due-tre giorni, il 13% da quattro a sette giorni, il 16% tra una e tre settimane, l’11% tra uno e due mesi, il 20% più di due mesi su dodici.

Le motivazioni di visita La classifica dei motivi di spostamento a Trieste provenendo da un’altra provincia vede il predominio relativo delle ragioni connesse al leisure, al divertimento (concerti, cinema, teatro, ecc.: 40% e dunque 800mila ultra 14enni su 2.0 milioni), seguite dallo shopping (33%: 700mila soggetti) e dal lavoro (22%, pari a 400mila recent visitors). Al quarto posto – a pari merito – troviamo le motivazioni di carattere culturale (visite a mostre e musei, partecipazione a eventi culturali,

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

145

ecc.) e le fiere (19% e quindi 400mila), tallonate dallo sport e dai viaggi/vacanze (entrambe 18%, cioè 400mila soggetti). Poco meno pesano le visite a parenti/amici (13% e dunque 300mila ultra14enni), la salute (diagnosi, terapie, ricoveri ospedalieri, ecc.) e lo studio (entrambe 12% e 200mila soggetti).

Divertimenti, concerti, cinema, teatro hanno un forte potere attrattivo tra gli uomini, i triveneti, i residenti nei comuni con meno di 30mila abitanti, i diplomati, gli impiegati, i salariati, le casalinghe e i pensionati, i responsabili degli acquisti.

Lo shopping è anzitutto ultra35enne, friulano, trentino e veneto, dei residenti nei piccoli comuni, dei soggetti di classe medio-inferiore, di chi ha conseguito la licenza media o il diploma, di impiegati, pensionati e casalinghe, dei responsabili degli acquisti familiari, degli internauti. È bene osservare che coloro che si sono recati nell’ultimo anno a Trieste per lavoro provenendo da altre province non sono commuters ma 25-44enni, diplomati, di classe medio-superiore (imprenditori, dirigenti, liberi professionisti e – meno - impiegati e salariati), provenienti specialmente dalla Liguria e dalle regioni ‘rosse’ e da comuni con 10mila-250mila abitanti, donne.

Cultura/mostre/musei vedono soprammedia la presenza degli uomini, dei 45-64enni, dei residenti nella provincia del Triveneto, di casalinghe, impiegati e pensionati, dei soggetti con il diploma o la licenza

146

TRIBÙ METROPOLITANE

media e con redditi e tenore di vita medio o mediobasso, degli accedenti a Internet.

Le fiere attirano a Trieste specialmente gli uomini, i 25-54enni, i friulani, i veneti e i trentini e che risiedono nei piccoli o piccolissimi comuni, i diplomati, i salariati e – meno – le casalinghe e gli impiegati.

Lo sport è più della media maschile, 25-44enne, triveneto, proprio dei residenti nei comuni con meno di 10mila abitanti, dei diplomati, degli operai, degli impiegati e di alcune casalinghe.

Quanto al turismo, esso vede la presenza soprammedia degli uomini, degli ultra54enni, dei lombardi, dei piemontesi e dei valdostani, dei residenti nei comuni con più di 10mila abitanti, dei soggetti di classe medio-inferiore e con la sola licenza media, dei pensionati e delle casalinghe, dei responsabili degli acquisti familiari, degli internauti.

Le visite a parenti e amici vedono accentuazioni tra gli uomini, gli ultra54enni, i residenti nel nord-ovest e nei centri con oltre 250mila abitanti, i soggetti con basso titolo di studio e consumi e tenore di vita inferiore alla media, le casalinghe e i pensionati.

La salute vede accentuazioni tra gli ultra54enni, tra chi proviene dai piccoli centri del Triveneto, tra chi ha conseguito la licenza media, tra i soggetti di classe medio-inferiore o inferiore, tra i pensionati, tra i responsabili degli acquisti familiari. Lo studio, infine, è naturalmente concentrato tra i 15 e i 24 anni, tra i soggetti di classe media e tra i residenti nei piccoli

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

147

comuni.

Piacere o dovere Richiesti di indicare il mix dovere/piacere, gli intervistati che si sono recati a Trieste negli ultimi dodici mesi venendo da altre province solo nel 28% dei casi hanno parlato di prevalere delle motivazioni doveristiche, mentre nel restante 72% dei casi di predominio di quelle edonistiche. Certo, la dimensione doveristica è abbastanza rilevante ma colpisce l’assoluto predominio quella opposta, tanto più rilevante in quanto in ben il 66% dei casi la ricerca del piacere nel visitare Trieste è stata l’unica ragione di visita, senza alcuna ‘infiltrazione’ di giustificazioni d’altro tipo.

Il giudizio circa Trieste Quanto alla valutazione complessiva circa l’interesse, l’attrattività, la capacità stimolante di Trieste, il voto medio – in una scala 1-10 – è pari a 8.9. Esso può essere espresso anche sotto forma di tripartizione: solo il 3% giudica Trieste poco o per niente attrattiva, l’1% un po’ attrattiva ma la quasi totalità (96%) la trova assai attrattiva (il 75% addirittura una potente ‘calamita’ positiva). L’entusiasmo è maggiore della media tra le donne, tra i 25-34enni e gli ultra44enni, nelle città della ricca provincia settentrionale, tra gli imprenditori/dirigenti/ professionisti, tra gli impiegati, le casalinghe e i pensionati, anche tra i soggetti di classe medioinferiore.

Il cambiamento della città

148

TRIBÙ METROPOLITANE

Nell’ultimo anno il 10% dei recent visitors extraprovinciali di Trieste si è recato per la prima volta in vita sua in questa città provenendo da un’altra provincia (si tratta di circa 200mila ultra14enni: assai soprammedia i 15-44enni, gli uomini, i residenti nel nordovest oltre che – meno – in Liguria e nelle regioni ‘rosse’, chi proviene da città con oltre 250mila abitanti, i diplomati, gli operai e gli studenti con diverse casalinghe, gli internauti, i fortemente esposti alle affissioni).

Gli altri, ossia il 90% dei visitatori recenti di Trieste che avevano già avuto esperienza di questa città nel corso della loro esistenza, segnalano in ben il 67% dei casi un netto miglioramento del capoluogo friulano (da questo punto di vista il best performer tra le 16 città oggetto d’analisi: seguito da Torino e da Genova). Esso è indicato più della media dai giovanissimi e dagli ultra44enni, dai residenti in tutto il nord, da coloro che vivono in comuni con meno di 10mila abitanti, dai soggetti di classe media o medio inferiore (salariati, pensionati, casalinghe e studenti).

L’esposizione alla pubblicità esterna Infine, a Trieste è forte l’esposizione alla pubblicità sui/nei mezzi pubblici urbani (più 19 punti percentuali al di sopra della media) e ai manifesti/poster grandi e medi (più 14 punti). Solo un po’ superiore al dato medio è invece il ‘consumo’ frequente nelle stazioni mentre quello negli aeroporti non presenta significative eccellenze.

INCOMING CITTÀ PER CITTÀ

149

Il giudizio entusiastico circa la pubblicità esterna, che coinvolge in media il 29% degli italiani ultra14enni, arriva a oltre il doppio (60%) tra i recent visitors di Trieste da altre province.

150

TRIBÙ METROPOLITANE

151

Index

Città, pubblicità e palinsesto

pag 7

Abitanti e “Forestieri”

pag 35

Il “Clima” delle città

pag 41

Incoming città per città

pag 53

152

TRIBÙ METROPOLITANE

153 Idea, progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Organizzazione testi Monica Bisato Elaborazioni grafiche e impaginazione Ilaria Bettini Composto con caratteri Bodoni svty two Palatino Stampato su carta XXXXXXXXXX Carta di copertina XXXXXXXXX Fotolito e stampa Gruppo Immagine - Verona Finito di stampare Verona settembre 2008