Navi Volanti Paolo Casti
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PAOLO CASTI
Navi Volanti Tre progetti per il futuro prossimo venturo della comunicazione DOOH
paolo.casti@digitalymilano.com
Proprietà letteraria riservata Š Paolo Casti 2014
ANTEFATTI
Parlerò di telefoni intelligenti, di quel visionario che ci ha FDPELDWR OD YLWD JUD]LH DOOD VHPSOLÀFD]LRQH GHOOH WHFQRORJLH più avanzate e di quel designer che ha evoluto la propria visione di materialità, proponendoci un nuovo modo di pensare la nostra personale relazione con i personal device. /R IDUz SHU UDFFRQWDUYL FRPH WXWWR FLz KD LQÁXHQ]DWR OD mia nuova visione di comunicazione e i miei ultimi progetti. Due Telefoni Intelligenti e una Nave Volante. Tre oggetti che potrebbero cambiare il corso della comunicazione digitale e il suo rapporto con l’Out of Home. Da quando la tecnologia ha proposto i piccoli schermi ad DOWD GHÀQL]LRQH H SL WDUGL OD SRVVLELOLWj GL ULFHYHUH LQIRUPDzioni in mobilità, creativi e tecnici dell’industria informatica si sono concentrati sul linguaggio e sulle interattività di questi piccoli device personali. Il risultato è sotto gli occhi di tutti, a meno di un metro di distanza dalle pupille e a qualche centimetro in più dall’area 17 del cervello, quella deputata alla elaborazione delle immagini. Sempre più naturalmente, e sempre più spesso, i comu5
QL PRUWDOL ULHVFRQR DG LQWHUDJLUH FRQ VXIÀFLHQWH GLVLQYROWXUD con questi super-concentrati di tecnologia, collegandosi a satelliti, nuvole, amici e parenti, probabilmente inconsapevoli GL FLz FKH JHQHUD O¡LQJHQXR FRQWDWWR WUD OD VXSHUÀFLH GHO ORUR indice e lo schermo del loro device. 6ÀGR FKLXQTXH D GLUH FKH PHQR GL GLHFL DQQL ID IRVVH SRVVLELOH SUHYHGHUH O¡LQà XHQ]D GL TXHVWR WLSR GL DSSOLFD]LRQH della tecnologia nella nostra quotidianità . Simon fu il primo‌ il primo telefono intelligente, lo commercializzò BellSouth nel 1993, il progetto, made in IBM, aveva appena un anno. Oltre alle comuni funzioni di telefono incorporava calendario, rubrica, orologio, block notes, funzioni di e-mail e giochi. Ma abbiamo aspettato i BlackBerry per poter aprire allegati e per navigare in Internet con un browser mobile. Forse nemmeno lui, quel testardo di Steve Jobs, durante la conferenza di apertura del Macworld, nel gennaio 2007, mostrando al pubblico il suo primo iPhone, si rendeva conto dello Tsunami che avrebbe innescato quella bellissima piastrella di vetro e metallo. Proprio lui, dopo essere rientrato nella azienda che aveva creato e che lo aveva rigettato, dandogli la possibilità di sviluppare Pixar e Next, si era messo in testa di dedicare il VXR WHPSR DG XQD VÀGD FKH DOWUL PROWR SL JUDQGL H ULFFKL di lui, stavano affrontando pensando piÚ alla tecnologia che alla sua fruibilità . 3URSULR OXL TXHOOD VÀGD O¡KD YLQWD LQVLHPH DO WHPSR purtroppo poco, per godersi i risultati della vittoria, ovvero l’attestato di miglior marchio del mondo secondo Interbrand di Omnicom Group: 98,3 miliardi di dollari e anche quello dell’azienda piÚ capitalizzata: 434,5 miliardi di dollari. 6
La sua preoccupazione e la maggior parte delle sue mitiche litigate con soci e collaboratori, avvenivano perchĂŠ la sua idea di “interfacciaâ€? tra uomini e tecnologie era diversa da quella degli altri, praticamente da quella di tutti, a parte Sir Jonathan Paul “Jonyâ€? Ive il designer britannico che dal 1997 aveva assunto in Apple. Jony attualmente occupa la posizione di “Senior Vice President of Designâ€? dove è anche supervisore del gruppo di design industriale e ha ruolo guida per il team Human ,QWHUIDFH +, RYYHUR GHOOD LQWHUIDFFLD JUDĂ€FD GHO VLVWHPD operativo iOS. Ha sostituito Scott Forstall che si è giocato il posto per aver presentato le nuove mappe di Apple prima che fossero terminate. Nel 2013 si è occupato di iOS 7, provvedendone il reVW\OLQJ JUDĂ€FR FKH QRQ KD QXOOD GL QXRYR PD q VRUSUHQGHQWHPHQWH VHPSOLFH Ă€Q WURSSR VHFRQGR DOFXQL In Apple hanno capito come le persone si fossero ormai abituate al touchscreen e cosĂŹ, nella progettazione della nuova interfaccia c’è stata una grande libertĂ nel non doversi piĂš ULIHULUH FRVu OHWWHUDOPHQWH DO PRQGR Ă€VLFR Ăˆ quello che sta accadendo a tutti. Ci stiamo abituando a vedere tutto o quasi attraverso i nostri personal device. Sono gli oggetti con cui abbiamo piĂš familiaritĂ . Anche se la quasi totalitĂ dei possessori di smartphone utilizza soltanto in piccola parte le loro potenzialitĂ , di fatto LPPDJLQL Ă€OPDWL PHWHR H QHZV RUDPDL SDVVDQR TXDVL WXWWH GD Ou 'LIĂ€FLOPHQWH JXDUGLDPR O¡RUD VXOO¡RURORJLR H DQFRUD di meno ci preoccupiamo di metter in borsa la macchina IRWRJUDĂ€FD DQFKH TXHOOL VWDQQR GHQWUR OD QRVWUD SLDVWUHOOD tascabile. 7
Molti dei mezzi di comunicazione hanno dovuto fare i conti con questo cambio, tutto sommato più repentino di quanto si è portati a pensare. Tutto o quasi è consultabile in rete e quasi tutti vi accedono dai piccoli device mobili. Sarà sempre così?
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ADESSO VI RACCONTO COME TUTTO CIĂ’ HA INFLUENZATO LA MIA VISIONE DI COMUNICAZIONE
Da parecchio tempo mi occupo di pubblicità e di informazione verso la collettività . L’ho fatto progettando sistemi di comunicazione basati su oggetti collocati piÚ o meno ovunque, in tutti gli ambienti dove le persone si muovono, sostano, attendono qualcosa o TXDOFXQR GDL FHQWUL XUEDQL GHOOH JUDQGL PHWURSROL ÀQR DJOL DHURSRUWL DOOH DXWRVWUDGH H DOWUR DQFRUD GDOOH ÀHUH SL FRPmerciali alle mostre piÚ esclusive. I miei riferimenti funzionali e sensoriali sono sempre stati gli oggetti d’uso comune. Ho sempre pensato che chiunque avrebbe trovato piÚ accettabile, anche quando esce da casa, soprattutto quando VL WURYD LQ DPELHQWL SXEEOLFL FRQ L TXDOL KD SRFD FRQÀGHQ]D trovarsi di fronte qualcosa di familiare, qualcosa che assomigliasse agli oggetti che usa o che possiede. Ë OR VWHVVR PRWLYR SHU FXL TXDQGR VLDPR LQ GLIÀFROWj con ciò che ci circonda, buttiamo lo sguardo sul telefonino e cerchiamo qualcosa che sappiamo di trovare, qualcosa che ci piace. Mi hanno anche insegnato che esistono dei codici che ci consentono di riconoscere istintivamente le cose buone da quelle cattive, il bene dal male, il brutto dal bello, il facile dal GLIÀFLOH Fuori dalla porta di casa ci sono cose che conosciamo bene o per nulla, situazioni in cui ci riconosciamo e altre da cui stiamo distanti. 9
Non è facile immaginare il clima sociale di un ambiente SXEEOLFR H DQFRUD SL GLIĂ€FLOH q WURYDUH LO PRGR GL DWWLUDre l’attenzione verso messaggi che devono risultare positivi H DWWUDHQWL /D GLIĂ€FROWj q TXHOOD GL LQWHUSUHWDUH TXHL FRGLFL comportamentali che ci consentono di muoverci in ambienti complessi ricchi di stimoli che selezioniamo istintivamente, senza rendercene conto. Eppure è il lavoro che facciamo in molti e che, spesso per alcuni, piĂš raramente per altri, non manca di successi e soddisfazioni. Mi sono interrogato se, alla luce di quanto ho raccontato poco fa, riguardo il cambio della sensibilitĂ collettiva, verso la percezione di immagini e informazioni, valesse la pena riconsiderare il modo in cui, oltre ai supporti per la comunicazione, non fosse utile rivedere il linguaggio, le modalitĂ di ingaggio verso chi si muove open-air oppure in ambienti pubblici controllati. Ho disegnato parecchio nel tentativo di trovare qualche cosa che mi guidasse nel processo, molto complesso, della revisione radicale della visione che tutti hanno di comunicazione esterna. Ho cercato qualcosa di “esistibileâ€?, qualcosa che apparisse familiare e nuovo e allo stesso tempo innovativo, facile da capire per tutti. Una cosa mi è apparsa chiara da subito. Volevo integrare le grandi potenzialitĂ di ingaggio della comunicazione esterna con il grande appeal delle tecnologie digitali, fondendole con il linguaggio dell’interfaccia dei device di nuova generazione. Per farlo avevo bisogno di trovare qualcuno in grado 10
di realizzare i miei progetti rispettando design, materiali e Ă€QLWXUH PD VRSUDWWXWWR FXUDQGR OD SDUWH GHO VRIWZDUH IRFDlizzandone la sua componente piĂš innovativa. 5HFHQWHPHQWH DYHYR WURYDWR XQ EXRQ DIĂ€DWDPHQWR FRQ Imecon, un’azienda di engineering nata dall’ambizione dei suoi fondatori di operare, nel mondo della comunicazione digitale internazionale, integrando tecnologie e hardware ai massimi livelli dell’ingegneria meccatronica dei prodotti personalizzati. Con loro avevo collaborato in occasione della realizzazione del sistema di comunicazione dell’aeroporto di Venezia, che avevo progettato per conto di Clear Channel. Imecon aveva rispettato ogni dettaglio del progetto conferendo a PDWHULDOL Ă€QLWXUH H WHFQRORJLH XQ RWWLPR OLYHOOR G¡LQWHJUD]LRQH H GL DIĂ€GDELOLWj 4XDOFKH PHVH ID KR DIĂ€GDWR D ORUR LO FRPSLWR GL UHDOL]]Dre la prima creatura del mio nuovo ciclo di progetti “digitaliâ€?: il Boohmbox. Si tratta di un “Social Deviceâ€?. Un oggetto dotato di uno VFKHUPR DG DOWD GHĂ€QL]LRQH GL XQ DSSDUDWR DXGLR VWUDRUGLnario e di tecnologie e software che lo connettono alla rete di telefonia mobile, e quindi a social e cloud. Attraverso il BBX si possono veicolare all’interno delle aree urbane e ovunque nei luoghi destinati alla collettivitĂ , le attivitĂ social di brand, enti e istituzioni e di chiunque sia in grado di scambiare attraverso la rete immagini e suoni, intrattenimento, informazioni e cultura. Mi sono fatto trascinare dall’idea che advertiser ed editori avrebbero apprezzato la possibilitĂ di dilatare la propria 11
attività digitale al di fuori dei piccoli schermi dei personal device. Seguendo questa intuizione, e spinto a farlo da numerosi protagonisti del mondo della comunicazione, ho sviluppato un manufatto innovativo destinato ad espandere le potenzialità dei social e in genere della comunicazione digitale rendendola condivisibile da gruppi di persone piÚ numerosi all’interno di contesti piÚ complessi. Tra l’altro sarà un ottimo strumento per supportare la diffusione delle attività social dell’EXPO prossimo venturo. Nonostante le grandi potenzialità del Boohmbox mi sono reso conto che alle spalle di un apparato del genere dovessero esserci professionalità e competenze in grado di produrre contenuti creativi e supporto logistico. Per questo ho fondato Digitaly, una piattaforma digitale che riunisce i professionisti della comunicazione con i quali ÀQR DG RJJL KR ODYRUDWR In pratica si tratta di una società di spin-off di tutte le DWWLYLWj FKH KR VYROWR ÀQR DG RJJL D OLYHOOR PDQDJHULDOH LVWLtuzionale e accademico che mi consente di dare continuità , al ODYRUR GL ULFHUFD H GL VWXGLR VYROWR ÀQR DG RJJL QHOOR VYLOXSpo di soluzioni di comunicazione pubblica, integrata attraverso l’utilizzo delle tecnologie delle reti e del cloud computing di nuova generazione. L’integrazione dei miei progetti con le attività e le competenze di Imecon avviene attraverso il mio inserimento nella struttura della società . $WWXDOPHQWH ULFRSUR OD FDULFD GL &KLHI 'HVLJQHU 2IÀFHU di Imecon, integrando in questa carica la supervisione di tutti gli aspetti di progettazione di prodotti e servizi, tra cui la 12
progettazione del prodotto, user experience design, design industriale, la pubblicità e il marketing del prodotto. Nella mia visione e anche quella di Fabio Vairani, CEO di ,PHFRQ OH QRVWUH DWWLYLWj ÀQDOL]]DWH LQ SURGRWWL LQQRYDWLYL potranno insieme costituire un punto di riferimento internazionale per la progettazione e la produzione di una nuova generazione di device, nativi digitali, destinati a supportare le iniziative di informazione e comunicazione all’interno degli spazi destinati alla collettività , dalle stazioni, agli aeroporti, alle aree metropolitane, all’interno di centri commerciali o di ÀHUH Abbiamo creato un gruppo competente e motivato per tracciare il futuro dei supporti per la comunicazione informativa e pubblicitaria nella prossima epoca digitale. Hardware, software, design, creatività , contenuti, editing, broadcasting e operation al servizio della comunicazione digitale dei brand, dei soggetti sociali e politici (a livello nazionale e internazionale) che scelgono di comunicare nelle città e sul territorio negli aeroporti, nelle stazioni, ovunque liberi da vincoli, con messaggi focalizzati e personalizzati SHU RJQL VSHFLÀFD ORFDWLRQ L’obiettivo è quello di proporre, promuovere e consolidare una nuova modalità di comunicazione che consenta di interconnettere tutti gli schermi aggregati alla piattaforma, ovunque essi si trovino. Per rendere possibile questo network gli schermi saranno dotati di un device-decoder accessorio attraverso il quale sarà possibile riprodurre contenuti multimediali, catturare immagini del sito, misurare le audience in tempo reale, con13
sentire lo scambio live di contenuti audio-video tra i device. Si tratta di un progetto ambizioso che poggia le radici sulla consapevolezza del valore del Made in Italy nel campo dell’eccellenza dei prodotti fuori serie. Le nuove sedi Imecon.UK (United Kingdom, Ireland), Imecon.DE (Germany, Switzerland, Austria), Imecon.UAE (UAE and MENA region). saranno osservatori e punti di riferimento importanti per interpretare le esigenze della domanda e indirizzare i progetti dei nuovi assets.
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PRIMA IN PUGLIA
Ăˆ arrivato il momento di parlare dei progetti: ne presenterò tre. Li vedremo tutti, in anteprima in Italia, presso Aeroporti di Puglia. C’è una ragione precisa per questa scelta. Aeroporti di Puglia, come del resto la Regione che li ospiWD UDSSUHVHQWD RJJL OD SL LPSRUWDQWH VĂ€GD QHO FDPSR GHOOD ricerca e dell’innovazione. Il territorio attraverso i propri amministratori ha giĂ fatto scelte importanti in questo senso, procurando numerosi vantaggi agli investitori, sia quelli attivi che i potenziali, che puntano ad avere una localizzazione ideale per lo sviluppo di opportunitĂ di business all’interno dell’Unione Europea, con facile accesso ai mercati emergenti dell’Estremo Oriente. ,O JRYHUQR UHJLRQDOH EHQHĂ€FLD LQIDWWL GL XQ DOWR OLYHOOR GL DXWRQRPLD H JUD]LH DO VLJQLĂ€FDWLYR LPSHJQR GHJOL XOWLPL anni a favore dello sviluppo locale e degli investimenti in formazione, ricerca, innovazione e internazionalizzazione, permette di offrire ai potenziali investitori un mix attrattivo di elementi per localizzarsi e far crescere le proprie attivitĂ nella regione. La Puglia inoltre è una delle regioni piĂš dinamiche del 15
Sud Italia, sia in relazione al numero delle imprese attive, il 6% delle imprese attive in Italia, sia in relazione ai rapporti commerciali con l’estero (5.859 gli esportatori, il 2,6% sul totale nazionale). A questo dinamismo si aggiunge la politica industriale regionale: nel 2012 (come ha rilevato Il Sole 24 Ore) la Puglia da sola ha erogato alle imprese il 29,34% dei fondi stanziati complessivamente da tutte le regioni italiane. Un esempio su tutti a Grottaglie: lo stabilimento produttivo di Alenia Aermacchi, centro di eccellenza nei materiali compositi, ove si sviluppano programmi aeronautici avanzati. Qui vengono realizzate lavorazioni strutturali per alcuni fra i principali programmi aeronautici a livello mondiale. Il 787 Dreamliner, ad esempio, rappresenta attualmente il programma più avanzato nel campo dell’aviazione civile e costituirà la soluzione di riferimento del lungo raggio per lo sviluppo delle compagnie aeree nei prossimi decenni. La realizzazione del nuovo terminal di Bari e l’impegno DG HYROYHUH TXHOOR GL *URWWDJOLH SHU VXSSRUWDUH OH QXRYH VÀde del volo senza pilota a bordo, impongono a tutti coloro che aspirano a lavorare su quel territorio di spingere ricerca e innovazione ai massimi livelli. Per questo non ci siamo lasciati sfuggire l’opportunità di partecipare alla gara per il servizio di consulenza commerciale, progettazione e design delle opere di allestimento delle aree destinate alla comunicazione informativa e pubblicitaria di Aeroporti di Puglia: Bari, Brindisi, Foggia e Grottaglie (Taranto). A mio giudizio, nello scenario delle gare indette da entità 16
pubbliche e private per la realizzazione delle infrastrutture G¡LQIRUPD]LRQH H SXEEOLFLWDULH TXHVWD q VWDWD OD VÀGD OD SL stimolante degli ultimi anni. La gara aveva un’impalcatura studiata soprattutto per premiare la qualità del progetto. Nulla di strano se pensiamo che gli interventi piÚ importanti avverranno in aeroporti nuovi di zecca che desiderano mantenere lo stile e il decoro con cui sono stati concepiti. Una cosa è certa: la Puglia è assetata di innovazione. 4XHVWR q VWDWR LO SULQFLSLR SL HQIDWL]]DWR QHOOD VÀGD e anche l’elemento attrattivo piÚ interessante per il nostro gruppo. Nella nostra visione Aeroporti di Puglia costituirebbe la vetrina di tutte le tecnologia d’avanguardia e dell’integrazione tra design e usabilità , all’interno degli spazi destinati alla collettività , di tutti i prodotti che Imecon con Digitaly stanno pensando per il mercato digitale 3.0 a livello internazionale. Aeroporti di Puglia di fatto si troverebbe ad utilizzare, in anticipo, prodotti servizi e piattaforme destinati al mercato mondiale della comunicazione.
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TRE PROGETTI TRA INNOVAZIONE E RISPETTO AMBIENTALE
Nelle prossime pagine presenterò tre progetti che rispondono a tre aree di utilizzo distinte e molto diverse tra di loro. Si tratta di due device con tecnologie e software molto simili, ma interpretati in termini di design con dei linguaggi adeJXDWDPHQWH GLYHUVLÀFDWL Sono pensati per il mercato internazionale e il loro livello di personalizzazione potrà rendere distintiva ogni applicazione. Il terzo progetto invece è letteralmente dedicato al contesto che lo ospiterà. È pensato per la Puglia e per i suoi obiettivi. Fonde, secondo le mie intenzioni, la sua nuova personalità innovativa in campo industriale, con il dialogo sempre attento e rispettoso nei confronti della natura e dei suoi elementi. Sono nati uno dopo l’altro con modalità e tempi molto diversi. Il primo il Boohmbox è stato il progetto al quale ho dedicato più tempo, tempo speso soprattutto nei moltissimi incontri che ho avuto con vari soggetti di mercato. L’obiettivo HUD TXHOOR GL YHULÀFDUH OH VXH HIIHWWLYH SRWHQ]LDOLWj H TXHVWR PL KD VSLQWR D PRGLÀFDUOR VSHVVR SHU RWWHQHUH YHUVLRQL DGDWte alle diverse modalità di utilizzo che di volta in volta immaginavamo possibili. 18
VivrĂ soprattutto in esterni, in contesti poco prevedibili. Il suo nomadismo lo porterĂ ad essere collocato ovunque e ad affrontare situazioni anche meteo molto impegnative. Per questo abbiamo spinto al massimo i livelli di sicurezza e l’afĂ€GDELOLWj 9RJOLDPR FKH L QRVWUL SURGRWWL VL GLVWLQJXDQR ROWUH che per lo stile anche per le prestazioni. Non esiste ancora nulla del genere sul mercato e questo ci darĂ , soprattutto all’inizio, un grande vantaggio competitivo. Il secondo è l’ORing: è quello che è uscito piĂš rapidamente dalla mia matita perchĂŠ, in termini tecnici, interpreta, seppure in contesti molto piĂš controllati e con modalitĂ d’impiego piĂš prevedibili, concetti funzionali molto simili al Boohmbox. Con questa linea di prodotti ho avuto un approccio stilistico, in termini di Design, molto diverso da quello del Boohmbox, piĂš “stilosoâ€? che “rivoluzionarioâ€?. Al contrario, se allarghiamo il campo e consideriamo l’oggetto nel contesto, gli aggettivi possono essere invertiti. ORing rivoluziona l’inserimento delle informazioni e della comunicazione commerciale nei luoghi destinati alla collettivitĂ . Ăˆ XQ RJJHWWR Ă€QLWR FKH KD XQD SHUVRQDOLWj H XQ GLJQLWj SURSULD indipendente dal contesto. Sono queste le caratteristiche che OR UHQGRQR XQLFR H LQFUHGLELOPHQWH Ă HVVLELOH Il terzo progetto è quello delle Navi Volanti. Ăˆ il piĂš emozionante. Ho scelto di proporlo nella gara di Aeroporti di Puglia anticipando le immagini del manufatto con un breve racconto sulla concezione che è avvenuta in una sorta di viaggio nel futuro. In una fantastica traslazione temporale ho cercato di sintetizzare la natura, le aspirazioni e le azioni della Puglia, in alcuni oggetti fantasiosi e futuribili; una famiglia di navi volanti. 19
6L WUDWWD GHL ´à \ PHVVHQJHU¾ RJJHWWL DWWHUUDWL LQ SURVVLmità degli aeroporti, per portare i messaggi all’attenzione di passeggeri e ospiti. In questa pubblicazione ho scelto di invertire la cronologia di presentazione, iniziando proprio dalle navi volanti. Ho deciso di farlo perchÊ è il progetto piÚ emozionante, perchÊ è diverso dagli altri e perchÊ, almeno per una volta, preferisco parlarvi di cose serie dopo avervi fatto sognare.
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Capitolo 1
FLY MESSENGER Progetto di una serie di installazioni iconiche
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IL CARATTERE DEI LUOGHI
Ogni aeroporto ha una personalità. Come per gli uomini spesso il suo carattere dipende da chi o da cosa lo circonda, dall’energia che emana e da quella che accumula grazie a chi lo frequenta. Talvolta sono piatti, identici tra di loro, sono "non luoghi" e, ovunque ci si trovi, si potrebbe essere altrove. ,Q DOWUL FDVL GLYHQWDQR SRUWDOL GL TXHOOD VSHFLÀFD DUHD H rappresentativi dei valori più caratteristici del territorio. Spesso giocano contro oppure a favore delle due modalità: gli scambi con il contesto. Negli hub internazionali i passeggeri in transito sono proporzionalmente più numerosi; in altre situazioni, quando la popolazione locale frequenta le aree aeroportuali per accompagnare i viaggiatori, accade il contrario. 4XHVWH VRQR OH GXH HVWUHPLWj GL XQ IHQRPHQR FKH GHÀQLsce la percezione di “neutralità” o di “coinvolgimento” del territorio nel “clima” dell’aerostazione. Aeroporti di Puglia si avvia ad essere senz’altro la degna rappresentazione di un territorio, rendendo gli scali veri touch point della propria regione. Nel progetto di comunicazione della aerostazione, mi 23
sono deliziato nel plasmare un oggetto iconico che proponga la personalitĂ del contesto, regalando la possibilitĂ ad un brand di diventare protagonista di questo racconto.
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NAVI VOLANTI
Nelle mie frequenti visite in Puglia due sono le cose che mi hanno colpito di piÚ: la natura silente, prepotente e amica, e il lavoro serio concreto e ambizioso. Nel temperato e bizzarro agosto di quest’anno ho provato ad immaginare quale fosse la sintesi di questi due aspetti e dei sei aggettivi che ho loro attribuito. Mi sono immaginato in un futuro prossimo‌ diciamo tra vent’anni, seduto al tavolo da disegno di una delle azienGH FKH FRVWUXLVFRQR YHOLYROL VWDQ]LDWH D *URWWDJOLH GL ÀDQFR della nuova pista dei Boeing 787. Mi sto ponendo la solita domanda, quella piÚ ricorrente nel mio passato e a quanto pare anche nel futuro, in questo bizzarro sogno a occhi aperti. Come posso comunicare la forza di un brand attraverso il design di un supporto che innalzi il fascino della sua immagine? Come faccio a descrivere i valori del contesto nel quale inserirò questa struttura? 0L JXDUGR LQWRUQR H YHGR GHJOL RJJHWWL YRODQWL VFDÀ DOL pinne materiali tecnologici e strutture composite. C’è anche una vela. Ci sono‌ non disegnerò un supporto statico‌ penserò ad un mezzo nuovo‌ ad una nave volante. Lavoro ad una 25
struttura elementare: boma e albero che tendono una vela. Le sue dinamiche saranno dettate dalla regia del vento, FKH PXRYHUj OD VWUXWWXUD ÁHVVLELOH QRQ LPEULJOLDQGR OD IRU]D di Eolo, ma assecondando la sua natura. Nello schizzo disegno, parallelamente ad un specchio d’acqua, una trave orizzontale. La faccio più grande di un boma e più piccola di uno scafo, curando soprattutto la linea della quota massima che ÀVVR D GXH PHWUL G·DOWH]]D Lo raccordo sulla destra ad angolo retto con un albero che faccio arretrare con garbo. Tanto quanto basta per ridurre, in alto, le dimensioni delOD YHOD FKH VYHWWD DOWD ÀQR D PHWUL VXOO·DFTXD H FKH ÀOD GDOla parte opposta, perfettamente verticale dalla coda del boma all’estremità della penna. /·RELHWWLYR q TXHOOR GL UHDOL]]DUH XQD VXSHUÀFLH YHUWLFDOH più vicina possibile ad un rettangolo. L’unica variante concessa allo stile è quella di un taglio YHUWLFDOH GHOOD YHOD FKH LQÁXHQ]L LO SL SRVVLELOH OD SHUVRQDlità della sagoma, senza disturbare il formato dello spazio destinato alla comunicazione. Le leggi dell’ottica mi aiutano perché, nella visione da vicino di un oggetto così alto, le parti in alto tendono a rimpicciolirsi e quindi, in avvicinamento, è più che naturale percepire in modo evidente la rastrematura della vela. Il boma è diritto e rigido, con due pinne che partono dalla fusoliera orientandosi verso i lati e in basso rivolgendosi leggermente all’indietro. Sono gli unici punti di contatto con 26
LO WHUUHQR $UULYDQR D VÀRUDUH OD VXSHUÀFLH GHOO·DFTXD UHJDlando l’illusione del volo ad un oggetto che in realtà dovrà essere stabilissimo e sicuro. L’albero è ricurvo ed elegantemente assottigliato verso O·DOWR Ë ÁHVVLELOH 'DO EDVVR YHUVR O·DOWR OD VXD IRUPD SURJUHVsivamente si assottiglia per assecondare, gradualmente, una QDWXUDOH ÁHVVLRQH Il vento, spingendo sulla vela, muoverà l’albero. Una struttura viva, attiva, animata alla base da due getti d’acqua che simulano la scia di un probabile atterraggio e da una illuminazione modulata dalla forza del vento e dalla sua temperatura. L’incrocio tra toni e colori suggerirà temperatura e forza GHO YHQWR SDVVDQGR GDL GHOLFDWL D]]XUUL ÀQR DL URVVL SL FXSL Il risultato è un oggetto esistibile. Qualcosa pensato per volare, per portare messaggi. Qualcosa che ha un po’ di futuro e un po’ di passato. Qualcosa che si muove con naturalezza non contrastando la natura, ma utilizzandola come energia. Come la terra a cui è destinato.
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Capitolo 2
DMM: DUAL MODE MOBILE Progetto di una linea di device dual mode
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INFORMAZIONI E PUBBLICITĂ€: SEPARATI IN CASA
L’integrazione della comunicazione all’interno degli aeroporti, come del resto nelle metropolitane oppure nelle stazioni ferroviarie, è molto complessa. Spesso avviene successivamente alle installazioni tecnoORJLFKH H DOOH ÀQLWXUH GHJOL DUUHGL GL EDVH H TXHVWR QRQ ID FKH complicare le cose. Ancor di piÚ se si tratta dell’allestimento di spazi pubEOLFLWDUL FKH ÀQR DG RJJL VRQR WRWDOPHQWH HVWUDQHL DO VLVWHPD informativo.
4XHVWR q TXHOOR FKH q DFFDGXWR ÀQR DG RJJL
Fortunatamente i device di nuova generazione, grazie DOOH WHFQRORJLH SL UHFHQWL FL FRQVHQWLUDQQR GL VHPSOLĂ€FDUH e di ridurre i punti di contatto con l’utenza, gestendo contenuti informativi e pubblicitĂ all’interno degli stessi spazi, in forma dinamica. Ritorniamo a quanto sta accadendo. Dal punto di vista della progettazione, riferendoci ad un nuovo, per ora inedito, modello di business DOOH (digital out of home), ci stiamo ponendo sempre di piĂš il quesito relativo al ruolo della “comunicazioneâ€? rispetto al sistema di “informazioniâ€? degli aeroporti e di tutti i luoghi destinati all’utenza delle reti di trasporto pubblico e privato. Soprattutto ci si domanda che senso abbia separare reti 31
che oggi sono chiamate a dare le stesse prestazioni, sia in terPLQL WHFQRORJLFL FKH IXQ]LRQDOL ULVSHWWR DL à XVVL GHOO¡XWHQ]D La digitalizzazione dei Media OOH e la corrispondente crisi del vecchio modello di business, sta imponendo a tutti, dai concessionari alle società di gestione degli aeroporti, delle stazioni ferroviarie e a quelle delle metropolitane, a ripensare modi, spazi e integrazioni della comunicazione pubblicitaria con quella informativa e di utilità .
Il sacro e il profano - Meno caos piĂš attenzione Vi è poi un altro aspetto del tutto semantico. La diffusione degli smartphone ci impone di pensare che molti individui, tutti quelli che si muovono negli aeroporti, ricercano le informazioni che ritengono utili per se stessi nel proprio personale device. Questa circostanza ha abituato tutti noi a cercare, sullo stesso schermo, grande o piccolo che sia, informazioni, immagini, intrattenimento e anche, purtroppo per alcuni e meno male per altri, pubblicitĂ . Ă‹ GLIĂ€FLOH DFFHWWDUH FKH LQ OXRJKL FRPSOHVVL FRPH TXHOOR di cui stiamo parlando, la logica cambi e che si rinunci alle proprie risorse per abdicare a sistemi non sempre perfetti. Ăˆ vero, destinazioni dei voli, oppure dei treni, orari e indicazioni sui percorsi “sono sacriâ€?, mentre la pubblicitĂ , quaVL SHU GHĂ€QL]LRQH ´q SURIDQDÂľ Ă‹ GLIĂ€FLOH SHQVDUH YHGHQGR FRPH VRQR IDWWH RJJL LQIRUPD]LRQL H SXEEOLFLWj DG XQD FRQYLYHQ]D SDFLĂ€FD VRSUDWWXWWR in presenza di concorrenza nelle competenze. 32
Ma è altrettanto vero che le cose possono cambiare. Intendo dire: se è l’aeroporto che cerca supporto e partner nel mercato della comunicazione è piÚ che legittimo pensare che, integrando la presenza dei brand con le informazioni d’ordinanza dell’aerostazione, il valore di scambio cresce D EHQHÀFLR GL HQWUDPEL Detto questo è evidente che sdoganato il concetto di legittimità della presenza degli spazi pubblicitari e della opSRUWXQLWj GL LQWHJUD]LRQH DQFKH ÀVLFD WUD ,1)2 H $'9 SHQsare di inserire nelle strutture preesistenti schermi destinati soltanto alla pubblicità è, oltre che miope, sbagliato in termini funzionali. Con l’invasione degli schermi dedicati esclusivamente alla pubblicità , affollamento e confusione regneranno piÚ di prima in aeroporti sempre piÚ caotici.
Bilanciare informazioni e pubblicitĂ Il progetto di questa linea di prodotti si fonda sul presupposto che, il piĂš possibile, l’hardware e il software della segnaletica e della comunicazione commerciale debbano essere coincidenti. Ciò è opportuno sia per economia di scala che, soprattutto, per consentire al gestore una bilanciatura corretta del peso da attribuire alle due componenti. In una parola si tratta di “ecologia semioticaâ€?, una sorta di pulizia degli stimoli eccessivi che generano quell’inquinamento visivo e acustico, troppo spesso, responsabile dello lo stress del viaggio. 33
Per questo ho disegnato una serie di device che integrano le due tipologie di messaggi, utilizzando, come nel caso degli smartphone, un unico supporto per tutte le informazioni. I vantaggi sono molteplici, quelli piÚ evidenti sono 3. La possibilità di ridurre il rumore di fondo dei segnali visivi, portando ad un abbassamento di tono delle informazioni. Un equilibrio gestibile tra INFO e ADV. La riduzione drastica dei touch-point presenti nell’aerostazione.
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PROGETTARE PER IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE
Dal punto di vista stilistico ho cercato di dare coerenza D WXWWR FLz FKH KR UDFFRQWDWR ULJXDUGR OD FRQFODPDWD FRQÀGHQ]D FKH DEELDPR FRQ L QRVWUL VPDUWSKRQH H OD GLIÀFROWj GL integrare nuovi apparati con strutture preesistenti. Soprattutto ho prestato attenzione alla durabilità e alla sicurezza degli utenti e delle strutture. Il risultato è un “Super-Smartphone”, un oggetto nuovo e inaspettato per essenzialità e compostezza, ma riconoscibile e familiare, apparentemente molto simile a qualcosa che ci gira nella borsa o che teniamo nelle tasche. Ho marcato l’effetto della somiglianza perché sono persuaso che, chiunque si trovi in un ambiente nuovo, cerchi riparo e protezione nelle cose che conosce. Per questo cerco di conferire agli oggetti che metto per strada o nei luoghi di pubblica fruizione un aspetto familiare, qualcosa di noto, di FRQÀGHQWH È probabile che il viaggiatore distratto non si accorga nemmeno della differenza di dimensioni tra il proprio telefonino e il grande dispositivo dell’aeroporto. A favore di questo effetto c’è la distanza visiva. Effettivamente, alzando davanti agli occhi il proprio tablet, è probabile che l’ingombro visivo sia simile a quello del device appoggiato al muro.
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Integrazione sistematica dei sistemi info/adv Parliamo di quello che contiene il nostro magico supersmartphone. Dietro i due schermi LCD da 75â€? sovrapposti RSSXUH DIĂ€DQFDWL SUHQGH SRVWR XQD WHFQRORJLD HYROXWD QHL laboratori di Imecon per consentire la gestione remota e sincronizzata di tutti gli schermi collegati alla piattaforma. Tutti gli schermi sono dotati di hardware e software studiati per essere connessi ad una regia in grado di gestire in tempo reale, contenuti multimediali sincronizzati, segnaletiche, programmi di servizio e di telecomunicazione, strumenti meteo e quant’altro possa essere utile all’integrazione sistematica dei sistemi info/adv. Questo device è la risposta ad una esigenza esplicita di tutto il mondo della comunicazione DOOH che sta aspettando che qualcuno disegni e realizzi la nuova generazione dei supporti. Fino ad ora infatti la maggior parte degli interventi si sono limitati a mettere schermi dove c’erano manifesti, oppure schermi dove non c’era nulla. Un mucchio di soldi spesi in tecnologie e software che non dialogheranno mai tra di loro e che resteranno pezzi di plastica pesanti come il piombo nei business-plan delle multinazionali. Ăˆ da un po’ di tempo che penso a quali potrebbero essere forme e funzioni di un dispositivo compatibile e allineabile a quanto viene prodotto per la galassia della rete. Fino ad oggi infatti i contenuti digitali sono fruibili soltanto, si fa per dire, sui piccoli schermi dei personal device. 36
Qualcosa ho già fatto e sarà pronto per l’Expo prossimo venturo, quello di casa nostra. Mi sono fatto trascinare dall’idea che advertiser ed editori avrebbero apprezzato l’idea di dilatare la propria attività digitale al di fuori dei piccoli schermi dei personal device. Seguendo questa intuizione, aiutato da importanti protagonisti del mondo della comunicazione, ho realizzato il progetto di un social-device in grado di portare all’interno delle aree urbane e ovunque, nei luoghi destinati alla collettività, le attività social di Brand, Enti e Istituzioni e di chiunque sia in grado di scambiare attraverso la rete immagini e suoni. Ho sviluppato questo progetto insieme ad Imecon e il suo partner Fabbrica Digitale. Sono certo che il progetto del nuovo device del quale parlo in questo capitolo possa considerarsi la naturale declinazione dello stesso desiderio di innovazione espresso dal nostro ultimo lavoro insieme.
Ergonomia, sicurezza e durabilità L’apparente semplicità formale dell’ORing è frutto di una tendenza generale che privilegia gli aspetti funzionali rispetto all’impatto emotivo delle forme. Anche lo smartphone che ognuno di noi ha nella propria tasca, sta assumendo forme VHPSUH PHQR VSHWWDFRODUL H SL ÀQDOL]]DWH DOOD HUJRQRPLD E poi c’è un’altra questione. Le stesse accortezze adottate per proteggerlo dagli urti oppure per renderlo confortevole quando lo teniamo in mano oppure in una tasca, sono le stesse che, con una scala diversa, sono necessarie per un oggetto 37
che, seppure in scala molto maggiorata, occorrono per ottenere i requisiti di durabilitĂ , sicurezza ed ergonomia all’inWHUQR GL DPELHQWL FRPSOHVVL VLD LQ WHUPLQL GL Ă XVVL GL WUDIĂ€FR che di normativa. Ho disegnato un Super-Smartphone, un apparato che contiene le medesime tecnologie del telefonino che sta nelle tasche ma che è integrato nel sistema informativo del luogo che lo ospita, che può essere condiviso con messaggi univoci destinati a tutti coloro che lo incontrano lungo il loro percorso o nelle aree di attesa, con l’informazione giusta e con il FRQWHQXWR SL DGDWWR LQ RJQL VSHFLĂ€FD ORFDWLRQ La scala piĂš grande e alcune necessitĂ statiche mi hanno consentito di allontanarmi abbastanza naturalmente dalla semplicitĂ formale, oramai quasi esasperata dei nuovi smartphone. Di fatto si tratta di un parallelepipedo perfetto di circa 3 metri e mezzo di altezza, largo un metro e spesso 15 cm. Tutto, schermi, tecnologia e collegamenti stanno lĂŹ dentro. Da solo non resisterebbe integro nemmeno una giornata all’interno di un aeroporto, o in una stazione; per questo ho disegnato una protezione perimetrale formalmente simile a quelle che utilizziamo per proteggere i nostri telefonini dagli impatti accidentali e dalle cadute, ma strutturalmente diversa, autoportante e indipendente dagli schermi che “galleggianoâ€? all’interno di questo perimetro, staccati di poco lungo i lati maggiori, molto di piĂš da quelli minori. Questa scelta mi ha consentito di alzare gli schermi da terra quanto basta per portarli fuori dalla portata dei carrelli 38
e dei bagagli, di alzare il contenuto visivo e di illuminare le due porzioni della cornice rivolte verso lo schermo, a tutto vantaggio della personalità e della leggerezza del dispositivo.
ORing Per assicurare la stabilità delle versioni appoggiate al suolo ho inserito un grande cilindro in gomma morbida alla base della protezione perimetrale che svolge egregiamente le funzioni di freno e di cuscino. Ho pensato di colorarla in rosso, non per vezzo stilistico ma perché trovo sia il colore più adatto a sopportare le tracce dell’usura, sia quelle scure che quelle chiare. Ho già utilizzato con ottimi risultati mescole rosse in alcuni progetti d’alta gamma di attrezzature sportive, sia per corpi frenanti che per quelli rotanti, soggetti a forte usura come i pattini dei freni oppure le ruote degli skateboard. Naturalmente l’impianto non sarà semplicemente appoggiato al muro ma il contributo di un appoggio sicuro collaborerà a contenere l’uso dei vincoli limitandoli a quelli sulle pareti verticali. In termini costruttivi l’impianto descritto è realizzato con due estrusioni in alluminio, unite da un giunto pressofuso dello stesso materiale. /D FRPSDWLELOLWj GHOOH IRUPH WUD VWDPSR H SURÀOR q JDUDQtita dalla qualità delle lavorazioni e dall’esperienza di Imecon che realizzerà direttamente tutti i prodotti proposti dal mio progetto.
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Con gli stessi elementi di base, personalizzando le lunJKH]]H GHL SURĂ€OL q SRVVLELOH RWWHQHUH DQFKH WXWWR LO UHVWR GHOla gamma di supporti personalizzati per altri utilizzi, anche in esterno. A questo proposito vale la pena precisare che l’utilizzo in luoghi non riparati, nĂŠ dai raggi del sole e neppure dalla pioggia, ci impongono di innalzare gli standard di isolamento del “caseâ€? del manufatto. La conseguenza è che l’hardware tende a surriscaldarsi. Normalmente vengono installati climatizzatori che abbattono la temperatura riportandola a regimi accettabili, e altrettanto normalmente gli schermi posizionati all’aperto sono ingombranti e rumorosi. Il nuovo device è progettato con una vasta area di dissipazione del calore che, combinata ad un’attenta progettazione dell’hardware, risolve i problemi di surriscaldamento senza la necessitĂ di utilizzare climatizzatori. In questo modo funzionalitĂ ed estetica possono di nuovo coincidere anche nei manufatti dotati di schermo. Per ottenere un’area di dissipazione abbastanza vasta ho ancorato, alle spalle dello schermo e dell’elettronica, un pannello alettato. La profonditĂ delle alette si riduce gradualmente avvicinandosi all’asse centrale creando un motivo stilistico molto interessante ma soprattutto migliorando la circolazione d’aria nelle versioni bifacciali con le schiene appoggiate. Questa leggera cavitĂ ottenuta sulla schiena dell’impianto consente, quando necessario, di accessoriare la schiena dell’impianto con un pannello, retroilluminato a led, destinato alla pubblicitĂ oppure alle informazioni.
/D Ă HVVLELOLWj GHO VLVWHPD SHULPHWUDOH SRUWDQWH H OD VHP40
plicità di assemblaggio degli schermi consentono di rendere complanari e formalmente univoci sia gli schermi LCD che quelli a led sia pannelli vetrati decorati retroilluminati. Nel caso di pannelli retroilluminati in fase di ingegnerizzazione va posta l’attenzione sulla temperatura della luce. Per questo motivo la scelta dei corpi illuminanti ha priYLOHJLDWR OH IRQWL D OHG FKH KDQQR XQD DVVROXWD ÁHVVLELOLWj LQ termini di gradazione cromatica, oltre ad essere la medesima impiegata negli LCD di nuova generazione.
Gli altri della famiglia Oltre alla versione spessa 15 cm. La gamma ORing ne prevede una da 40 cm. Potrà essere utile per ospitare soluzioni bifacciali oppure servizi di partner o sponsor, dalla ricarica delle batterie dei FHOOXODUL ÀQR DL GLVWULEXWRUL DXWRPDWLFL GL DFFHVVRUL GD YLDJJLR Ritornando al modello piatto, quello spesso 15 cm, ne esiste anche una versione dotata di multi-touch screen e di alcuni software di condivisione che consentono l’integrazione tra diversi soggetti, nella consultazione e nella creazione di contenuti. La struttura perimetrale che protegge la versione verticale a muro è dimensionata per svolgere la funzione portante anche nella posizione orizzontale. Sollevata dal pavimento da una leggera struttura metallica svolge elegantemente la funzione di tavolo interattivo e consentirà a chiunque lavori in gruppo di avvantaggiarsi di uno strumento di lavoro all’avanguardia.
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Cambiando il supporto al piano multi touch e orientandolo in verticale, lo stesso apparato si trasforma in una comoda lavagna multimediale.
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Capitolo 3
BBX: BOOHMBOX Progetto di una linea di social device
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Della necessità di evolvere il mercato della comunicazione esterna convenzionale in qualcosa di diverso, ho parlato molto all’inizio di questa pubblicazione. Forse si potrebbe approfondire ulteriormente l’argomento ma credo che parlare troppo di qualcosa porti spesso ad esasperare gli aspetti marginali dei problemi e, nonostante ami parola e scrittura, sono convinto che passare ai fatti sia la ricetta migliore. Vale la pena farlo soprattutto a favore di un mezzo che tutti danno per vincente nel prossimo futuro ma che, per il momento, sta perdendo quattrini e reputazione e non trova la strada, o forse le risorse, per convertirsi al digitale. Gli esempi non mancano. Tutti gli altri mezzi che quel passo l’hanno fatto sono riusciti a contenere i danni, devastanti, provocati dall’ascesa, a questo punto meritata, dei social network. Penso che quanto detto basti per capire che piazzare schermi, invece di carta o vinile, non basti per cambiare le cose. Inoltre gli schermi costano e nessuno butta i soldi dalla ÀQHVWUD VHQ]D VDSHUH GRYH DQGUDQQR In realtà mancano progetti credibili, manca la visione. Si fa presto a dire digitalizziamo l’OOH; in realtà occorre la volontà di farlo. ll mondo della comunicazione OOH punta a salvare il valore residuo degli asset e degli investimenti del 45
passato e per quanto si tratti di un atteggiamento legittimo rischia di essere vincolante per un vero salto di qualità. Non possiamo partecipare alla Parigi Dakar cambiando le gomme alla 500 che abbiamo nel garage: occorre molto di più, forse, intanto occorre cambiare auto. E allora proviamo a immaginare la nuova auto, quella con cui correremo la prossima gara.
Il Boohmbox Un proverbio milanese dice: “Ofelè fa el so mestée”: letteralmente, “ciascuno faccia il proprio mestiere”. Bene: io ho provato a fare il mio, ho provato a costruire la macchina per la gara. Nell’introduzione ho accennato alla mutata sensibilità collettiva verso la percezione di immagini e informazioni; ripartiamo da lì. Vale la pena precisare e ribadire che il punto è proprio questo: non si tratta soltanto di schermi, ma di linguaggio e di modalità di ingaggio. La revisione radicale della comunicazione esterna passa da questi due punti: linguaggio e ingaggio; causa ed effetto; azione e risultato. Per iniziare mi sono posto l’obiettivo di integrare le grandi potenzialità di ingaggio della comunicazione esterna con l’appeal delle tecnologie digitali, e ho pensato che intanto fosse necessario qualcosa di diverso in termini di “supporto”. L’impressione è che gli impianti pubblicitari tradizionali, 46
anche i più belli, hanno fatto il loro corso. Così come sono, IDUDQQR OD ÀQH GHL ´FHUFDSHUVRQHµ R GHOOH ´DJHQGH HOHWWURQLche”. Diventeranno pressoché inutili appena qualcuno troverà il modo di mettere qualcosa di simile ad uno smartphone per strada oppure nelle stazioni, negli aeroporti, ovunque SRVVDQR LQWHUFHWWDUH ÁXVVL SHGRQDOL R YHLFRODUL Ci ho provato. Ho provato ad immaginarlo il “Telefonone”. Sono partito dal concetto di mobilità e di qualità. 3HU FRPH VLDPR DELWXDWL q GLIÀFLOH SHQVDUH FKH SHU DWWLrare l’attenzione si possa scendere, esteticamente e tecnicamente, sotto il livello dei telefonini che abbiamo in tasca, anzi probabilmente dovremo fare qualcosa in più. Pensando a come avrei sviluppato il mio telefonone ho fatto la lista della spesa. Al primo punto ho indicato uno VFKHUPR DG DOWD GHÀQL]LRQH JUDQGH DOPHQR PT XWLOL]]DELle in orizzontale ma anche in verticale e questo, utilizzando i led passo 4 o addirittura 2, si avvicinerebbe a quello dei telefonini più diffusi. Visto più o meno da 5 m l’impatto sarebbe stato già buono, allontanandoci ancora di più. La tecnologia per fargli fare tutte le cose che ci piacciono ci sarebbe ma andrebbe adattata e personalizzata per l’utilizzo condiviso, quindi un po’ di lavoro restava da fare. Al secondo punto della lista ho messo un apparato audio adeguato all’utilizzo open air in grado di garantire qualità ed HIÀFLHQ]D VWXSHIDFHQWL Ho utilizzato questo aggettivo perché ero certo che queVWD VDUHEEH VWDWD OD OHYD SL HIÀFLHQWH SHU IDU SLDFHUH D WXWWL LO mio device, in particolare ai giovani. 4XDWWUR DPSOLÀFDWRUL GD Z 'XH SHU L VXE H JOL DOWUL due per medi e alti, avrebbero fatto il loro dovere e segnato la 47
differenza, sia con i microscopici altoparlanti degli smartphone che con tutte le casse grandi e piccole più o meno care prodotte per l’after market. Sono sempre stato convinto che questo sarebbe stato l’asset distintivo al punto che il nome del mio device è proprio quello dei grossi stereo che, negli anni ottanta, i ragazzi di tendenza portavano sulla spalla. Allora li chiamavano Boombox; io non mi sono fatto sfuggire l’occasione di utilizzare le due “o” per farlo diventare Boohmbox richiamando l’ambiente in cui verrà utilizzato, ovvero “fuori casa”, come diciamo noi, OOH: out of home… Terzo punto: il sistema di stabilizzazione e di vincolo al suolo. Tenuto presente che questo dispositivo avrebbe dovuto lavorare, più o meno circondato da un centinaio di persone, avrei senz’altro dovuto pensare a come innalzare schermi e altoparlanti sopra la fatidica quota dei due metri, sopra la testa delle persone. In Italia, ma anche altrove, ci sono leggi molto restrittive riguardo le cose che occupano il suolo pubblico; nello speFLÀFR HVLVWH XQ SUHFLVR UDSSRUWR WUD OD VXSHUÀFLH HVSRVWD DO vento e il peso del manufatto; in pratica il mio schermo con tutto il resto non deve ribaltarsi nemmeno quando il vento arriva a 120 km/h. In soldoni occorrono 4000 kg di zavorra per garantire la sicurezza del mio Boohmbox. A questo punto mi sono venute in mente quelle orribili piastre, quei sacchi di ghiaia, quelle cisterne d’acqua che affollano le basi delle installazioni provvisorie, ma anche molte di quelle permanenti, in giro per la città. Anche quello doveva essere il tratto distintivo del Boohmbox. Bene, lista completata… Più o meno sei mesi fa ero al punto di molti altri: molte parole, qualche idea e pochi fatti. 48
Sono andato al mare, mi sono chiuso in casa, e una settiPDQD SL WDUGL DYHYR QHO PLR PDF GXH ÀOH XQR FRQ L GLVHJQL il secondo con i testi. Avevo avuto l’idea che cercavo, da lÏ è nato tutto il resto‌
Il design del Boohmbox Il BBX ha un cuore bianco e pulsante, un grande viso luminoso, due piccoli occhi e quattro robuste gambe. Partiamo dal basso. Le gambe sono incrociate due a due per ottenere due cavalletti appoggiati al terreno. Sono bianche, morbide e molto semplici nella forma. Sono cosÏ per distrarre l’attenzione dalla loro vera natura. Sono le fondamenta del BBX. Con i loro mille kg ciascuna, le quattro gambe, insieme, sommano quattromila kg che occorrono per stabilizzare il resto dell’impianto, portandolo all’interno della normativa vigente per consentire al BBX di andarsene in giro liberamente per città , musei, eventi, aeroporti, ovunque sia necessario, con qualsiasi condizione meteo in regime di massima sicurezza. Sopra la gambe bianche, accolto delicatamente sopra il loro incrocio, si appoggia un cilindro dello stesso colore. Supera i quattro metri di lunghezza, arriva ad un metro GL GLDPHWUR H ODPELVFH FRQ LO VXR ÀOR VXSHULRUH OD TXRWD GHL due metri. Guardando di scorcio, i lati sembrano perfettamente cilindrici, in realtà la forma di questo solido, che è profondo un metro, è schiacciata e la sua dimensione frontale è ridotta ad 80 cm, la stessa che raggiunge anche orizzontalmente tutto il corpo centrale. 49
+R FUHDWR TXHVWR DQDPRUĂ€VPR TXHVWD LOOXVLRQH RWWLFD per conferire piĂš forza a questa forma che, perfettamente cilindrica sarebbe risultata banale e, tutto sommato giĂ vista anche nella recente versione del Mac Pro. Questo sigaro bianco ha come uniche aperture due fori laterali e una piccola feritoia lunga tutta la dimensione della SLQQD FKH XVFHQGR GDO SURĂ€OR FLOLQGULFR YHUVR O¡DOWR VXSHUD di pochi centimetri i due metri di altezza. Di fatto visto frontalmente è perfettamente liscio e nessuno sospetterebbe la presenza di un impianto audio potente e straordinariamente qualitativo. Due sub sono ospitati lateralmente e occupano quasi un terzo del volume interno del cilindro. I medi sono posizionati all’interno e rivolti verso l’alto, verso una doppia ala che deviando il suono su entrambi i lati le fa uscire dalla feritoia posta sopra i due metri di altezza. Gli alti sono frontali e ospitati nella stessa feritoia. *OL DPSOLĂ€FDWRUL H L FRPSXWHU VRQR UDJJLXQJLELOL GD XQ¡Dpertura ricavata sulla pancia dell’impianto. Dalla stessa apertura si accede all’hardware deputato alla gestione dello schermo. Inserito nel cilindro bianco prende posto lo schermo. Ăˆ previsto uno spessore di 20 cm per ospitare ogni hardware possibile: led oppure lcd; nella dotazione di base sono previsti due schermi di 3,5 m di base e 2,5 m di altezza, led passo GD GLVSRUUH VXL GXH ODWL VXL Ă€DQFKL GHOOH SLDVWUHOOH PDJQHtiche led. Negli impieghi outdoor per il momento dovremmo accontentarci di due diffusori opalini che si colorano in relazione all’immagine sullo schermo. 50
L’insieme risulta composto e minimale, il colore bianco ne aumenta la riconoscibilitĂ e la memorabilitĂ e poi mi ricorda gli oggetti di Dieter Rams, un designer a cui sono molto affezionato al quale vorrei dedicare qualche riga. Lavorò per la Braun di cui diventò direttore del dipartiPHQWR GL GHVLJQ QHO SHU UHVWDUFL Ă€QR DO Il suo approccio al design: era pragmatico, lui diceva “Weniger, aber besserâ€?, FKH WUDGRWWR OLEHUDPHQWH VLJQLĂ€FD “Meno, ma meglioâ€?. Evidentemente anche Jonathan Ive, designer di Apple, apprezzava il suo lavoro, prodotti come l’iMac, l’iPod e l’iPhone sono chiaramente riconducibili ai tratti distintivi di Rams. Un esempio per tutti è l’applicazione calcolatrice dell’iPhone che è basata sullo stile della Braun ET66 disegnata da Rams nell’1987.
Boohmbox, un Social Device per comunicare Il Boohmbox coniuga tecnologia, connettività e nuovi linguaggi aggiungendo qualcosa a ciò che offrono smartphone e tablet. L’idea è semplice: si tratta di un social device, di un oggetto che utilizza gli stessi linguaggi, gli stessi formati, le stesse tecnologie, le stesse logiche di interfaccia dei personal device, ma è destinato ad essere condiviso con gli altri. Tutti potranno riconoscere nel grande schermo a led il linguaggio del proprio piccolo schermo personale. Quando se lo troveranno di fronte per la strada, ad un happening oppure in un evento mondano o culturale, si troveranno a loro agio e vivranno quello schermo come un’espansione del proprio. 51
Attraversando una piazza di Firenze, mentre a palazzo 3LWWL VÀOD &DYDOOL FKLXQTXH SRWUj FRQGLYLGHUH FRQ DOWUL LO JXsto dell’anteprima. Seduto in piazza della Scala a Milano nella settimana del design si potrà assistere alla chiacchierata che Philipe Starck e Karim Rashid stanno scambiando in un convegno a Palazzo Reale. In entrambi i casi si potranno misurare apprezzamenti e commenti visualizzati da like e tweet sullo schermo, con le stesse logiche del telefonino che abbiamo in tasca. 3RWUHPR VÀGDUFL FRQ LO QXRYR JLRFR GHOOD 3OD\VWDWLRQ usando il nostro smartphone visualizzando la partita sul grande schermo per mostrare a tutti la nostra bravura. E quando Jonathan Ive presenterà l’Apple Watch potrà contare anche sugli spettatori che si riuniranno intorno al nuovo social-device sistemato in Triennale a Milano o nel padiglione degli Stati Uniti della Biennale di Venezia. Se Armani deciderà di presentare a Parigi la nuova collezione SS 2016, non negherà agli ospiti del suo hotel in Via Manzoni il privilegio della diretta. Sarà come se Cavalli, Starck, Ive e Armani puntassero l’obiettivo del proprio smartphone verso quello che vedono, per condividerlo in diretta proprio con noi, mandandoci dei messaggi e attendendo la nostra risposta.
BBX: terminale multimediale interattivo‌ nomade e sostenibile BBX è un device destinato ad interagire con la collettività in svariate modalità e diversi linguaggi. Si propone come terminale multimediale interattivo in grado di gestire, razionalizzandole, informazioni, intratteni52
mento e comunicazioni all’interno delle aree urbane nei moPHQWL GL PDJJLRU FDULFR QHL PRPHQWL LQ TXL OH VWUXWWXUH Ă€VVH normalmente utilizzate, che convivono stabilmente gli spazi della cittĂ , risultano poche oppure inadeguate. BBX può essere collocato e rimosso nel giro di qualche ora e, pur rispondendo a livello normativo a tutti i requisiti statici e di sicurezza, è semplicemente appoggiato al suolo. Il segreto sta nelle gambe che, grazie al loro peso proprio, abbassano il baricentro dell’impianto abbastanza da impedirne il ribaltamento. MobilitĂ e stabilitĂ sono garantite anche con lo schermo orientato in posizione verticale e con le peggiori condizioni meteo, quelle indicate a norma di legge, FRQ UDIĂ€FKH GL YHQWR D NP K La sua natura mobile rende il BBX “sostenibileâ€? anche nelle aree di pregio della cittĂ e adatto agli impieghi eccezionali, ovvero quando la cittĂ ha bisogno di comunicare eventi straordinari in aree normalmente preservate dalla presenza di spazi di comunicazione istituzionale, commerciale oppure artistica. BBX è semplicemente appoggiato a terra; l’unica cosa di cui ha bisogno è l’alimentazione che può essere reperita con facilitĂ dalla rete pubblica o da attivitĂ particolarmente prossime all’area d’impiego “plug and playâ€?. Il suo utilizzo potrĂ essere condiviso da piĂš soggetti nella arco della giornata oppure da editori o brand in grado di sostenere una programmazione esclusiva. I messaggi, con la naturalezza di utilizzo di uno smartphone personale, potranno arrivare da soggetti diversi 53
e programmati con grande elasticitĂ sia “liveâ€? che con contributi preconfezionati. La connessione alla rete di internet e la creazione di un’area Wi-Fi e una Bluetooth faciliteranno le interattivitĂ del pubblico attraverso i personal device. Di fatto il BBX crea un’area, un box, all’interno del quale tutti i contenuti, qualsiasi sia la modalitĂ o il device di fruizione, sono sincronizzati. Per esempio: se sto guardando il BBX, attraverso il mio smartphone, posso accedere a ulteriori contenuti sincronizzati con la programmazione principale. In questo senso BBX è ancora piĂš social ovvero diventa LO GHYLFH GHOOD FLWWj GL TXHO OXRJR VSHFLĂ€FR H SRWUj HVVHUH UDJgiunto da chiunque come il numero di telefono di una cabina pubblica a disposizione per chi sta lĂŹ intorno.
BBX, istruzioni per l’uso Le modalitĂ d’impiego del BBX sono molteplici; di fatto in termini tecnologici e funzionali è come un iPhone implePHQWDWR GL DOFXQH DSSOLFD]LRQL VSHFLĂ€FKH SHU OH LQWHUDWWLYLWj con gli smartphone e le videochiamate. In particolare è in grado di visualizzare i messaggi dell’editore e quelli dei suoi followers contemporaneamente ai contenuti video, sia quelli generati in diretta, che quelli memorizzati. La visualizzazione dei txt message dell’editore avviene LQ WHPSR UHDOH TXHOOD GHL IROORZHUV q Ă€OWUDWD LQ UDSSRUWR DO gradimento. Possono essere selezionati di volta in volta i social da associare ai contenuti “on airâ€? e monitorare le attivitĂ relative agli account di riferimento. 54
BBX City Durante gli eventi che coinvolgono la vita cittadina nel suo insieme, come la settimana della moda, quella del design i grandi happening culturali o sportivi, eventi e grandi mostre delle piÚ importanti città italiane potranno essere supportati in maniera adeguata dall’amministrazione cittadina con una serie di touch point multimediali collocati nei punti piÚ strategici delle aree urbane. Una programmazione adeguata, consentirà di condividere, senza interferenze, un unico supporto per messaggi diversi, integrando i contributi dei brand con quelli piÚ istituzionali e di servizio.
BBX Brand La vita dei marchi piÚ autorevoli è costellata di momenti di contatto con il proprio pubblico. Le attività social dei brand piÚ popolari spesso si limitano al mondo virtuale della rete che di certo ha grandi potenzialità ma non possiede l’energia della vita vera. Le città sono importanti per questo; le potenzialità d’ingaggio delle aree urbane sono straordinarie e boohmbox rappresenta in questo senso lo strumento ideale per veicolare i contenuti social dei brand e per crearne di nuovi dedicati a ORFDWLRQ VWUDWHJLFKH VSHFLÀFKH La possibilità di una programmazione di messaggi dediFDWL XQLWD D TXHOOD GL SHUVRQDOL]]DUH ÀVLFDPHQWH LO VXSSRUWR rendono BBX brand un canale privilegiato destinato ai grandi brand che hanno l’interesse e la forza di parlare direttamente con il proprio pubblico. 55
Le modalità d’impiego del BBX da parte dei brand più esigenti richiedono in alcuni casi un maggiore livello di riconoscibilità; per questo il design del BBX, e in particolare le modalità di assemblaggio del fusto cilindrico, sono state studiate per consentire vari livelli di customizzazione, dalle verniciature, alla vestizione totale con materiali adesivi plastici o con rivestimenti tessili.
BBX Live Eventi live, presentazioni, spettacoli, mostre, performance sportive, culturali e artistiche possono essere supportate da BBX, sia nella versione “Screen” che in quella “Projection 3D mapping” anche con il supporto di regia e DJ set. È l’applicazione più spettacolare del BBX e anche quella più semplice da comprendere. ,Q TXHVWR FDVR LO GHVLJQ q IRUWHPHQWH LQÁXHQ]DWR GDOO·DPbiente per il quale è progettato: il colore bianco lucido, che caratterizza tutta la serie lascia spazio al black-mat più adatto a mimetizzarsi nella notte. La livrea nera, insieme alla necessità di attrezzare la piattaforma della regia, lascia spazio alla comparsa di richiami più espliciti ai prodotti d’alta gamma. La comparsa dell’acciaio lucido, della pelle e del cristallo, trasformano il BBX Live in un oggetto accattivante che si ispira ad quel lusso nuovo richiamato spesso in alcune supercar italiane, che rinunciano agli scintillii ostentati per rappresentare la sostanza e la qualità che riconoscono in tutto il mondo al Made in Italy.
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Capitolo 4
BBX66: BOOHMBOX SIXTY-SIX
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Il Boombox, negli anni settanta-ottanta, è stato il protagonista indiscusso della crescita dell’hip hop. Nei tempi d’oro, associato ai cappellini della New Era, ai pantaloni Baggy, alle t-shirt oversize e alle scarpe da basket, ha fatto davvero tendenza. La sua estinzione coincise con la diffusione di massa del walkman e l’inizio dell’era della musica in-ear. Complice del successo planetario di questa nuova moGDOLWj G¡DVFROWR IX OD VFHQD VLPEROR GHO ÀOP ´,O WHPSR GHOOH mele� di Claude Pinoteau, dove una giovanissima Sophie Marceau, nei panni della protagonista Vic, indossava un paio GL FXIÀHWWH H QHO IUDVWXRQR GL XQD IHVWD DVVLHPH DO VXR UDJD]zo, ascoltava musica romantica proprio da un walkman. Il chiassoso boombox, da quel momento, ha lasciato spazio al primo personal device di massa, al primo riproduttore audio da passeggio che consentiva ai giovani di isolarsi con la propria musica. Ragionando con il senno di poi, il boombox consentiva la socializzazione, il walkman l’isolamento. Due atteggiamenti che, senza troppi contrasti, convivono nella Net Generation ovvero i Millennials, i nati tra gli anni ottanta e i primi anni duemila nel mondo occidentale. Procedendo nel progetto del mio boohmbox, appariva sempre piÚ evidente che il risultato sarebbe stato un oggetto 59
utilissimo a brand e istituzioni ma abbastanza distante dalle logiche dell’originale degli anni ottanta che spingeva i giovani ad acquistarlo per fare festa. Per questo mi è venuta voglia di pensare ad un apparato molto accessibile, come quello di allora, ma dotato di tecnologie attualizzate. L’idea è diventata praticabile dopo una mia visita al laboratorio di Claudio Niorettini, uno mago del suono, un produttore italiano di eccellenza. Uno di quelli con le idee chiare che sa disegnare e calcolare tutte le componenti di un altoparlante, ma anche usare cacciavite, saldatrice e tornio. Lo avevo coinvolto nella realizzazione dell’apparato audio del Boohmbox, e ascoltando i test dei prototipi, mi aveva convinto che l’mp3 ci ha disabituato alla qualitĂ , non tanto SHUFKp L Ă€OH QRQ KDQQR TXDOLWj PD SHUFKp JOL DSSDUDWL FKH utilizziamo per riprodurli non sanno leggerla; quelli di Claudio la leggono eccome. Il mio primo incontro con Claudio fu di venerdĂŹ: ne sono uscito con l’idea che non potevo perdere un’occasione del genere. Il lunedĂŹ successivo ero di nuovo da lui con i disegni del mio nuovo Boohmbox: il “66â€?, il sixty-six. Ho progettato il mio BBX66 partendo dall’idea che avrebbe vissuto all’aperto e sarebbe stato trattato male, quindi ho pensato che doveva resistere all’acqua e agli urti accidentali. Doveva essere abbastanza leggero da poter essere trasportato e abbastanza pesante da non ribaltarsi quando il volume è a manetta. Avrebbe dovuto avere il solo cavo di alimentazione e l’ingresso audio wireless.
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Il risultato è questa scatola in alluminio bilobata con la schiena protetta sul retro da due cuscini che ammorbidiscono l’appoggio e chiuso anteriormente da una maglia metallica che difende dagli urti gli altoparlanti in lega leggera. Il suo minimalismo è post-atomico. Il guscio è in allumiQLR JUDIĂ€DWR q WUDWWDWR FRPH VH DYHVVH JLj YLVVXWR 4XHVWR trattamento ovviamente è possibile soltanto se lo spessore lo consente. In questo caso i 3 millimetri di metallo sono piĂš che VXIĂ€FLHQWL La scelta di un “caseâ€? cosĂŹ solido prende le distanze da tutti i device che sono commercializzati per l’uso domestico e che sono pensati per essere guardati e non toccati. Sul fronte la maglia metallica può essere sottoposta ad ogni tipo di maltrattamento senza subire conseguenze se non quella di assomigliare al guscio. La scelta della pelle naturale, per i cuscini posteriori, ammorbidisce l’immagine ruvida del BBX66 e gli conferisce lo stato di un oggetto di qualitĂ , ribadito dalla cinghia in cuoio agganciata alle due estremitĂ . Ma questa non è l’unica versione. La possibilitĂ di personalizzare esiste come in tutte le cose che faccio, e quella del BBX è un’ottima occasione per confermare la tradizione. Per un brand di caffè ad esempio, sto progettando una foresteria che ospiterĂ i suoi ospiti internazionali e consentirĂ loro di vivere un’esperienza sensoriale unica, immersi nei gusti e nei sapori del Made in Italy. Per le suite ho pensato a tre versioni coerenti con l’arredamento associato ai luoghi d’origine del caffè. In questo caso i nuovi e diversi materiali dei cuscini, 61
della maschera frontale e della cinghia caratterizzano molto l’aspetto del BBX, ma il cambio di materiale del case ha davvero un effetto spiazzante. Il legno cambia completamente l’impatto del device facendo emergere una personalitĂ piĂš collegata al mondo tradizionale. Ăˆ probabile che questa non sia l’unica versione trasporWDELOH GHO %%; H VRQR DEEDVWDQ]D FHUWR FKH SUHVWR D Ă€DQFR GL quel 66 che rappresenta la dimensione del case, possa apparire un 99. Intanto godiamoci questo.
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I PROGETTI
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FLY MESSENGER Progetto di una serie di installazioni iconiche
DMM: DUAL MODE MOBILE Progetto di una linea di device dual mode
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BBX: BOOHMBOX Progetto di una linea di social device
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BBX66: BOOHMBOX SIXTY-SIX
INDICE
Antefatti .......................................................................... pag.
5
$GHVVR YL UDFFRQWR FRPH WXWWR FLz KD LQÁXHQ]DWR la mia visione di comunicazione .....................................
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9
Prima in Puglia ..............................................................
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15
Tre progetti tra innovazione e rispetto ambientale ...
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18
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21 23 25
Capitolo 1
FLY MESSENGER Progetto di una serie di installazioni iconiche .......... Il carattere dei luoghi ................................................... Navi Volanti ...................................................................
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Capitolo 2
DMM: DUAL MODE MOBILE Progetto di una linea di device dual mode ............... Informazioni e pubblicità: separati in casa ............... Progettare per il futuro della comunicazione ...........
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29 31 35
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43
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Capitolo 3
BBX: BOOHMBOX Progetto di una linea di social device ........................ 155
Capitolo 4
BBX66: BOOHMBOX SIXTY-SIX ................................ pag. 57 I PROGETTI ................................................................... Fly Messenger ................................................................ DMM: Dual Mode Mobile ........................................... BBX: Boohmbox ............................................................. BBX66: Boohmbox Sixty-Six ........................................
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paolo.casti@digitalymilano.com
PAOLO CASTI Architetto, designer e uomo di comunicazione, ha guidato il mercato dell’OOH nel grande processo di concentrazione e di qualificazione nell’ultimo decennio. Per più di vent’anni manager di riferimento della multinazionale leader di mercato (Clear Channel). Oltre ad avere strutturato la più importante offerta di comunicazione nelle aree urbane, sulle autostrade, in fiere e aeroporti, è autore del design di tutti i manufatti e i sistemi di comunicazione creati in Italia dalla multinazionale. Alla sua attività manageriale ha associato un importante impegno accademico in seno al “Comitato di formazione Upa” che, con l’Università Ca’ Foscari e altri importanti atenei nazionali e internazionali, sviluppa, da oltre vent’anni un intenso programma di formazione nei confronti dei giovani talenti italiani. Questa attività, svolta in collaborazione ai più grandi brand nazionali e internazionali, ha sempre avuto l’obiettivo di rendere disponibile agli advertiser italiani il miglior know how, i migliori strumenti di comunicazione e i migliori sistemi di misurazione delle performance. Per assecondare questo percorso di modernizzazione e per creare le condizioni perché ciò avvenga, Casti ha evoluto il suo percorso professionale fondando Digitaly. Digitaly è una società di spin-off delle attività che, fino ad oggi Casti ha svolto a livello manageriale, professionale e accademico. Ha l’obiettivo di evolvere e integrare i media territoriali con le nuove tecnologie digitali.
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Navi Volanti Tre progetti per il futuro prossimo venturo della comunicazione DOOH
Parlerò di telefoni intelligenti, di quel visionario che ci ha cambiato la vita grazie alla semplificazione delle tecnologie più avanzate e di quel designer che ha evoluto la propria visione di materialità, proponendoci un nuovo modo di pensare la nostra personale relazione con i personal device. Lo farò per raccontarvi come tutto ciò ha influenzato la mia nuova visione di comunicazione e i miei ultimi progetti. Due Telefoni Intelligenti e una Nave Volante. Tre oggetti che potrebbero cambiare il corso della comunicazione digitale e il suo rapporto con l’Out of Home. Paolo Casti