Otto Lezioni al Master by Paolo Casti

Audiposter e l’evoluzione della pubblicità esterna, approfonditi in otto lezioni tenute tra il 2004 e il 2006 da Paolo Casti al Master in Comunicazione d’Azienda UPA - Ca’ Foscari di Venezia

Introduzione Conoscere ciò che gli italiani fanno dalla mattina quando escono di casa fino a quando, se accade, ci rientrano la sera, per quanto possa, a molti comuni mortali, apparire bizzarro, forse morboso o addirittura illecito, ha cambiato la vita a coloro che si occupano di pubblicità esterna. È proprio così da quando Audiposter ha reso pubbliche le informazioni degli incroci tra gli spazi pubblicitari collocati nelle più importanti città della penisola ed i percorsi degli italiani che le abitano, chi si occupa di pubblicità (ed in particolare gli specialisti dell’outdoor) si è trovato a fare i conti con una quantità e soprattutto con una qualità di informazioni, tale da sconvolgere ogni parametro, ogni punto fermo dato fino ad allora per scontato nel modo di interpretare il valore e l’efficacia della pubblicità esterna. Lo straordinario contributo di Audiposter alla conoscenza del palinsesto urbano ed alle logiche che lo definiscono, prescindendo da quel desiderio di controllo al quale ci siamo abituati sugli altri mezzi pubblicitari, ha indotto molti di noi addetti ai lavori a rimboccarsi le maniche per studiare e comprendere quale strategia fosse possibile disegnare per rendere più efficiente la comunicazione pubblicitaria all’interno delle aree urbane e soprattutto con quali parametri misurarne l’efficacia nei confronti del pubblico che noi, deformando il significato dell’etimo militare, ci siamo abituati a chiamare target.

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È davvero strano osservare come in un’epoca così satura di realtà virtuali, il territorio, entità così fisica e materiale, assuma un’importanza crescente proprio in quegli ambienti, primo fra tutti quello del marketing, che proprio all’inizio degli anni ottanta sembrava essersene dimenticato a favore di quel link “magico ed ideale”che collegava i punti vendita ed i consumi stessi direttamente al vissuto domestico, regno incontrastato della TV e dei suoi palinsesti ritenuti ultraperformanti rispetto ai responsabili d’acquisto. Sembra proprio che la scoperta americana relativa alla riconsiderazione che la gente vive e decide soprattutto outdoor o out-of-home, come si dice adesso, abbia riacceso tra gli uomini di marketing la curiosità di capire come coloro che venivano considerati tappati in casa, e trasferiti virtualmente sul punto vendita, osservati nella loro fisicità quotidiana di “individui urbanizzati” in realtà fanno ben altro durante il giorno. Accontentando tutti coloro a cui è tornata in mente la “realtà espansa” della vita quotidiana out-of-home, Audiposter ha trovato il sistema per descrivere con i numeri un universo finalmente reale: quello delle aree urbane. È vero in fondo assomiglia, o meglio vorrebbe tanto assomigliare, ad Auditel o agli altri Audi in quanto ad affiatamento con i pubblicitari; ma la differenza è nel mondo che indaga, nella realtà che osserva, finalmente fisica, non virtuale. L’esterna esce da queste analisi come un “reality media”e con Audiposter sottolinea il suo collegamento con la vita quotidiana di tutti noi, certo forse meno bella di quella che ci fa sognare o sembrare il piccolo schermo, ma certamente più reale.

INTRODUZIONE

I dati di Audiposter vengono presentati al mercato nel marzo 2005 e le concessionarie dispongono delle cosiddette “primitive” dall’aprile dello stesso anno. Ebbene da allora con Clear Channel Italy Outdoor abbiamo iniziato a studiare le informazioni sulle audience della pubblicità esterna con l’obiettivo primario di individuare le applicazioni che avrebbero potuto migliorare le qualità del mezzo. Prima tra tutte, naturalmente dal nostro punto di vista, ma anche secondo la logica di una corretta interpretazione del mercato, la costruzione di una nuova offerta in grado di generare prodotti all’altezza delle richieste di una domanda abituata già da tempo a trattare i mezzi pubblicitari con strumenti di analisi basati sulla lettura dei dati di audience. Questi studi ed i risultati che a mano a mano ne sono emersi sono stati l’oggetto delle lezioni che ho tenuto al Master in Comunicazione d’Azienda Upa-Ca’ Foscari su invito del suo direttore, il Prof. Umberto Collesei. In quanto al modo di tenere queste lezioni e soprattutto con riferimento ai contenuti, non senza l’amichevole intenzione di mettermi in difficoltà, Umberto mi ha sempre pregato di portare all’attenzione degli studenti argomenti reali e legati il più possibile al mondo della loro futura professione. In verità questa apparente complicazione ha semplificato di molto il lavoro di preparazione di queste lezioni perché di fatto ho potuto utilizzare tutto il materiale di studio sulle “informazioni primitive” ed i conseguenti documenti preparati per il mercato, dalle

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presentazioni interne al Gruppo a quelle predisposte per gli incontri internazionali. Utilizzando come base i documenti prodotti nel mio lavoro quotidiano è bastato compiere una riscrittura che proponesse invece dei concetti “nudi e crudi” un certo percorso logico più adatto all’utilizzo “accademico”. È utile precisare che la prima delle otto lezioni si è svolta prima della divulgazione dei risultati di Audiposter. Proprio per questo motivo ho ritenuto interessante avvicinarla alle altre sette che presuppongono la consapevolezza dello stato dell’arte dell’esterna prima di Audiposter. Le successive tre lezioni approfondiscono, in sequenza, gli avanzamenti della nostra conoscenza del il territorio e delle potenzialità di audience dei nostri spazi pubblicitari. Esse rappresentano ciò che cronologicamente abbiamo scoperto lavorando sulle “informazioni primitive” della ricerca con l’obiettivo di interpretare le potenzialità comunicative del “territorio urbano” e soprattutto di trasformarle in qualche cosa di utile per il mercato ed il nostro business. Questi obiettivi una volta tanto coincidevano perché la crescita delle informazioni sull’esterna costituiva e tutt’ora costituisce l’anello mancante nella catena dei media. Ogni lezione va letta con la coscienza che le nostre conoscenze aumentavano nel tempo e le conclusioni ogni volta erano riferite al nostro stato di avanzamento nel lavoro.

INTRODUZIONE

La composizione odierna dell’offerta di Clear Channel è la diretta conseguenza di questi studi ed i “prodotti della terza generazione” sono il primo risultato tangibile dell’evoluzione della pubblicità esterna avvenuta grazie ad Audiposter e quindi del lavoro congiunto tra i tre protagonisti del mercato: Clienti, Consulenti e Concessionari. Le ultime tre lezioni sono state scritte più recentemente e quindi propongono un approccio al mezzo più maturo, basato sulla consapevolezza che l’industria della pubblicità esterna, dopo aver compreso il proprio valore ed il proprio peso nel mercato della pubblicità, desidera prenderne parte in forma più attiva. Considerare il problema della qualità creativa, quello del confronto diretto con la TV, immaginare i nuovi orizzonti di Audiposter, sono infatti gli approfondimenti più interessanti e, per quanto coraggiosi, quelli più stimolanti ed apprezzati da coloro che li hanno seguiti e ci hanno aiutato a contestualizzarli. Aver condiviso questi due anni così intensi di esperienza e di studio, oltre che con i protagonisti del mercato, anche con il Master Upa-Ca’ Foscari, con il Prof. Collesei e con i suoi allievi è stato, oltre che stimolante, molto importante per la “tracciatura storica” del passaggio epocale del nostro mezzo. Per quanto ancora molto modesta e parziale possa essere la letteratura sull’argomento rispetto a quelle degli altri mezzi, questi otto brani ne costituiscono una porzione significativa. Essi propongono con sem-

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plicità l’esatto percorso conoscitivo e deduttivo riguardante una categoria d’informazioni mai trattate fino ad oggi, con questo dettaglio territoriale, da un mezzo pubblicitario. Leggerli oggi o rileggerli tra qualche anno, quando il mercato avrà deciso quale strada prendere rispetto alla pubblicità esterna, potrà essere utile e interessante o forse... speriamo divertente. Paolo Casti

La pianificazione della pubblicità esterna in Italia prima di Audiposter Settembre 2004 L’affissione in Italia Se è vero che l’affissione è il primo mezzo di comunicazione pubblicitaria dell’era moderna, è altrettanto vero che tanti altri ne sono nati. Il proliferare di mezzi nuovi o meno negli ultimi decenni non ha comunque tolto lo smalto e le caratteristiche di flessibilità, efficacia ed immediatezza proprie di un mezzo che vive sulla strada a stretto contatto con il proprio target, senza dover essere mediato da palinsesti editoriali creati o meno ad hoc per ospitare messaggi pubblicitari. L’immediatezza e l’indubbia effettualità del contatto diretto sono fuori discussione, ma in un’epoca che basa i propri criteri di valutazione sulla redditività e su analisi e confronti spesso infulcrati su equilibri economici, queste valenze sono effettive solo quando la chimica tra la creatività, la copertura e la frequenza dei messaggi sono dosate di volta in volta in funzione degli obiettivi. Gli obiettivi, quindi, sono il primo punto che deve essere chiaro a chi sceglie l’esterna. Costui deve tener presente che l’affissione, a differenza degli altri mezzi, presuppone una precisa cognizio-

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ne del proprio prodotto rispetto al territorio, sia dal punto di vista della distribuzione e quindi della potenzialità della vendita, sia dal punto di vista del target di riferimento. Mentre sul secondo punto potranno essere utili gli specialisti dell’affissione, sul primo e cioè sulla distribuzione territoriale del proprio prodotto, devono essere verificate le informazioni in possesso dell’advertiser. Il territorio, quindi, e le conoscenze relative alla propria dislocazione territoriale degli interessi, sono il punto focale nella scelta di un mezzo che si pone come medium tra gli obiettivi di comunicazione territoriale di un marchio di un’azienda ed il territorio stesso. Le Società di affissione hanno allestito l’apparato strategico di copertura delle aree urbane attraverso la disposizione di spazi pubblicitari in coincidenza con i principali flussi automobilistici e pedonali. L’efficacia di questa ragnatela di opportunità per comunicare, determina la qualità dell’offerta di ogni singola Concessionaria. La complessità dell’offerta e l’articolazione di prodotti molto diversi tra loro ha creato in passato gli spazi per la nascita di strutture di consulenza specializzate in pubblicità esterna. Queste organizzazioni colmavano una evidente lacuna dell’offerta, offrendo servizi che puntavano ad integrare i prodotti di numerosi concessionari allestendo campagne di pubblicità esterna nazionali, scegliendo

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in base alle conoscenze specifiche di ogni struttura le posizioni pubblicitarie città per città. Più recentemente l’offerta è maturata e l’integrazione di numerose società all’interno di piattaforme internazionali ha reso più semplice la pianificazione delle affissioni. Oggi è possibile incontrare sul mercato concessionarie in grado di operare su tutto il territorio nazionale, soddisfando esigenze di copertura in ogni area urbana ed anche lungo le principali arterie di traffico. La crescita dei grandi gruppi, iniziata a cavallo del duemila, è destinata ad avanzare. Le concentrazioni tenderanno ad aumentare ed il mercato sarà sempre più nelle mani di società in grado di gestire offerte omogenee su tutto il territorio nazionale. La mediazione quindi troverà spazi diversi e si concentrerà su servizi più evoluti e più utili al mercato. Non ci si deve stupire se un mezzo così piccolo rispetto ai colossi dell’etere, ma in fondo anche in confronto alla carta stampata, concentri così tanti addetti ed impegni tante risorse. L’esterna infatti per sua natura è un mezzo complesso. Per rendere l’idea basterà pensare che una campagna nazionale è fatta di circa 10.000 spazi pubblicitari. Tutti quanti sono affissi nello spazio di pochi giorni ma tal-

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volta, nel caso dei circuiti più importanti, nel giro di una notte uno per uno. La copertura città per città La pianificazione comunque è stata di molto semplificata da quando l’offerta ha cominciato a proporre i “circuiti” in luogo della “libera”. I circuiti di affissione sono pacchetti di spazi pubblicitari disposti sul territorio in modo da “coprire”un’area geografica più o meno grande. La tendenza ormai è quella di distinguere sensatamente la copertura città per città, in modo da lasciare libero il cliente di scegliere per ogni area urbana il livello di copertura più adeguato ai propri interessi, oppure di non coprire le “piazze”di scarso o di nessun interesse. Esistono comunque ancora pacchetti chiusi di spazi che coprono più città, ma spesso si tratta di iniziative che tendono a togliere flessibilità nel progetto di pianificazione e comunque devono essere integrate con spazi scelti città per città. Solo nei prossimi anni e soltanto quando il processo di maturazione del mercato sarà completato con studi di marketing appropriati, le concessionarie potranno proporre soluzioni di copertura nazionale preconfezionate e cioè studiate per coprire in modo omogeneo il territorio e nello specifico dare priorità alle aree urbane che concentrano la popolazione e quindi gli

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interessi economici. A questo proposito sarà opportuno ricordare che la distribuzione demografica italiana è quantomeno atipica rispetto al resto d’Europa ed ancora più diversa se varchiamo la soglia del vecchio continente. L’orografia del territorio, la storia della nostra penisola ed il carattere degli italiani hanno determinato una distribuzione degli agglomerati urbani molto particolare, favorendo la formazione di città di piccole e medie dimensioni piuttosto che di megalopoli da oltre dieci milioni di abitanti. Oltre a questo, a causa di una sostanziale disomogeneità amministrativa, vi sono oggettive difficoltà a definire i confini delle città. Nello specifico l’affissione, per convenzione storica, assimila le città al comune capoluogo. Questo genera in molti casi equivoci disastrosi. Infatti, non è vero che la città di Milano è meno della metà della città di Roma; in realtà l’area urbana milanese è la somma di diversi comuni oltre a quella del suo capoluogo, mentre la capitale ha un confine comunale che comprende anche l’hinterland. Questo esempio ci deve indurre a capire quanto, chi si occupa di affissione, debba conoscere nello specifico oltre che il territorio anche le convenzioni, le regole, i criteri organizzativi e soprattutto deve sapere leggere oltre i numeri delle statistiche socio-demografiche. Questa capacità presuppone una conoscenza analitica

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del territorio, composta dall’addizione culturale di due mondi: uno fatto di numeri e uno fatto di esplorazioni territoriali. A differenza degli altri mezzi, per comprendere l’affissione, occorre girare, osservare, interpretare i flussi, capire fisicamente le città ed il carattere di ognuna. Un lavoro enorme se pensiamo che le città importanti sono almeno un centinaio e che ognuna di queste ha una sua tipicità. Per “sfrondare”il problema e per non gettare la spugna prima di iniziare cominciamo a darci delle priorità. Prima osservazione: metà della popolazione italiana gravita intorno a centri urbani che hanno più di 200.000 abitanti. Queste città sono solo sedici e questo riduce di molto il problema. È corretto pensare che, per logiche del tutto intuibili, la vita sociale di ognuno di noi spesso si svolga nella città più vicina e, se è vero che l’Italia è il paese dei campanili ed ognuno ha il suo, è altrettanto vero che cinema, teatri, impianti sportivi, centri commerciali ed in genere i grandi interessi economici spesso sono concentrati intorno ai centri di dimensioni importanti. Tutto ciò viene confermato dalla GDO che dà priorità a queste 16 città. Un altro punto fermo è la sacrosanta concentrazione di interessi che coincidono con le città di Milano e di

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Roma. Business ed amministrazione infatti sono legate a queste città in misura sempre più importante, al punto che i mezzi di trasporto immatricolati in queste due città sono circa un quinto di quelli circolanti sul territorio nazionale. La concentrazione di buona parte della popolazione intorno alle 16 città e la prevalenza di Milano e Roma in termini di polarizzazione degli interessi rispetto alle aree del business e amministrazione pubblica, non devono farci distogliere l’attenzione da un’altra categoria di città che è quella abitata da più di 300.000 abitanti. Si tratta di Napoli, Torino, Palermo, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Catania. Tutte città queste al centro di interessi industriali, culturali o legate a snodi di interesse che hanno consentito loro di crescere fino a diventare importantissime per la vita nazionale e non solo. In questa rapida carrellata abbiamo distinto tre livelli di interesse rispetto alla copertura delle aree urbane. Altre considerazioni possono essere fatte; per esempio, il nord ed il sud sono aree molto diverse tra di loro, come la riviera adriatica e quella tirrenica. I modi di interpretare il territorio nazionale e quindi gli interessi che supporta sono molti e molto differenti tra di loro. La stessa distribuzione di un prodotto e dei punti di vendita segue logiche diverse a seconda della filosofia dell’azienda o della marca, ma anche queste sono con-

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cepite assecondando le modalità di concentrazione della popolazione. In altre parole, per quanto complesso sia comprendere le logiche territoriali, esse valgono per tutti e quindi sono trasferibili in ogni campo ed in ogni categoria di interessi. Per questo il lavoro di presidio delle concessionarie di pubblicità esterna è facilmente fruibile da tutti. L’individuazione dei target Infatti, se gli spazi pubblicitari sono disposti secondo le logiche di insediamento e di flusso della popolazione, qualsiasi sia l’obiettivo di comunicazione, il target è sempre raggiungibile ed addirittura segmentabile in relazione ai comportamenti riconoscibili dalle tipologie di spostamento attraverso gli stili abitativi oppure in rapporto alla tipologia di impiego, tanto per fare degli esempi elementari. Ovviamente questa segmentabilità dei target sul territorio è tutt’altro che una cosa semplice ed implica mezzi, conoscenze ed impegno a favore di un mezzo non abituato a ricorrere a questa tipologia di strumenti di analisi. Questo capitolo dell’affissione è infatti ancora tutto da scrivere, ma non mancano le esperienze e già molte case study ci consentono di confermare l’efficacia straordinaria dell’esterna nelle applicazioni circoscritte a target individuabili sul territorio. A questo proposito, sarà utile ricordare quanto la vita

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della città e, nello specifico, la capacità di attirare interessi all’interno di una certa area urbana, contribuiscano a segmentare i target in movimento. Quando a Milano in aprile c’è il “Salone del Mobile”, migliaia di operatori del settore giungono nella metropoli lombarda e l’affollano per parecchi giorni, vivendola in lungo e in largo. È chiaro che per la pubblicità esterna questa è un’occasione d’oro, e quindi la domanda di spazi da parte degli operatori, che hanno interessi rispetto agli specifici target citati, è senza dubbio di molto superiore alla media annuale. Ogni settimana e quindi per ogni ciclo pubblicitario queste caratterizzazioni cambiano di città in città ed in questo modo, per fare un esempio, si crea la possibilità di individuare precisi segmenti di target. Non sempre questo è possibile, ma molto si può fare. Le stesse vacanze estive oppure le feste di Natale, ancora per fare degli esempi, generano comportamenti differenti che rendono riconoscibili, in relazione alle tipologie di spostamento, categorie di target interessanti per altrettante categorie di prodotti. Un mezzo fatto di numeri dunque, ma che attinge energia e argomenti dalla mobilità della popolazione e soprattutto dalle caratterizzazioni comportamentali che rendono riconoscibili e distinguibili i target sul territorio. Abbiamo introdotto l’argomento della mobilità.

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Ritengo che limitarci alla mobilità interna alle aree urbane sia quantomeno riduttivo quando si parla di pubblicità esterna e, in particolare, delle affissioni. Esiste infatti, finalmente, la possibilità di fare pubblicità sulle autostrade. Non certo sul percorso dove ogni forma di comunicazione è severamente e giustamente limitata allo stretto indispensabile, con un’attenzione specifica alla sicurezza di chi viaggia, ma in corrispondenza dei caselli e delle aree di servizio dove chi utilizza l’autostrada sosta o comunque viaggia a velocità molto ridotta. In queste aree, la moderna gestione dei servizi all’utenza ha disposto spazi pubblicitari di grande interesse per il mercato, che si avvantaggia della possibilità di avere un affollamento di messaggi decisamente ridotto rispetto a quello delle aree urbane, ma soprattutto di avere contatti misurati dai documenti di viaggio degli utenti. L’offerta pubblicitaria Fino adesso abbiamo parlato di mercato pubblicitario, di interessi territoriali, di demografia e di flussi, ora affronteremo il problema dell’offerta per quanto riguarda l’insediamento degli impianti sul territorio. Semplificando, potremmo partire dicendo che esistono due grandi categorie, la pubblicità su spazi comunali e quella su spazi privati.

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La prima modalità di insediamento è anche la più “antica”. Le Amministrazioni comunali, da sempre, prevedono all’interno della loro area amministrativa spazi dedicati alla pubblica affissione e rendono disponibile il servizio di incollaggio. Quest’ultimo può essere gestito direttamente oppure affidato a terzi. Si tratta dei cosiddetti “Appalti”, ovvero l’affidamento della gestione del servizio di pubblica affissione a Società private che si occupano delle riscossioni delle imposte di pubblicità e provvedono alla affissione all’interno degli spazi comunali. Si tratta naturalmente di un’offerta molto elementare, adatta di solito a soddisfare la domanda di pubblicità locale. La proposta ordinaria prevede semplicemente l’esposizione di un certo numero di manifesti, la cosiddetta “numerica”, senza precisare i punti di affissione, dando luogo quindi ad una distribuzione casuale dei “fogli” qua e là all’interno del perimetro comunale. Talvolta le “comunali” riescono ad offrire, naturalmente con sovrapprezzo, posizioni “prefissate” garantendo posizionamenti precisi che mettono il Cliente nelle condizioni di scegliere, all’interno dell’offerta generale degli spazi, quelli che più corrispondono agli obiettivi di copertura. “L’opzione” della prefissata nella “comunale” è naturalmente l’unica possibile per campagne pubblicitarie degne di questo nome. Tutt’altra cosa è invece l’affissione su spazi privati. Essa, infatti, dà luogo a standard di qualità certamente superiori che consentono al pianificatore, qualsiasi sia

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la scelta del concessionario, vari livelli di presidio territoriale. Come al solito la qualità dell’offerta copre in funzione della tipologia di operatore e soprattutto del lavoro di questo sul campo. L’offerta di qualità è quindi a favore delle concessionarie private che investono risorse sempre più importanti per ottenere spazi pubblicitari di qualità. Come si ottiene la possibilità di installare spazi pubblicitari in un comune? Recentemente anche in Italia, come nelle città più importanti del mondo, si è attivato il meccanismo che prevede la cessione da parte della società di affissione, di servizi o di manufatti di pubblica utilità in cambio di spazi pubblicitari. Questo meccanismo ha spesso delle varianti: oltre allo scambio, possono esserci dei canoni a favore del comune oppure prestazioni diverse da quelle collegate alla gestione dei manufatti installati. Di fatto, comunque, qualsiasi sia la formula, si tratta sempre di uno scambio a favore della collettività che si avvantaggia, una volta tanto in forma diretta, di benefici pratici. Pensiline, fioriere, supporti informativi, ma anche giardini fioriti, tanto per fare degli esempi, sono ormai anche in Italia i piccoli benefici quotidiani di cui si avvantaggia la nostra vita (di tutti i giorni) nelle città

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grazie alle società di affissione. Queste ultime, per installare spazi pubblicitari, contribuiscono al benessere collettivo non solo pagando imposte di pubblicità che altri mezzi non pagano, ma addirittura arredando le città e mettendo in opera servizi utili a tutti. Sarebbe opportuno, spezzando una lancia a favore delle concessionarie, che gli utenti pubblicitari riconoscessero il plusvalore della comunicazione veicolata da mezzi utili alla vita di tutti. Ritornando al punto iniziale, cioè su come si ottiene la possibilità di installare impianti pubblicitari, occorre precisare che quanto abbiamo descritto fino ad ora, ovvero lo scambio di spazi contro prestazioni di servizi o di manufatti, non è di certo la prassi con cui sono stati installati le decine di migliaia di impianti che affollano la penisola. Nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di semplici “concessioni” ad installare, che hanno nella migliore delle ipotesi, un tornaconto solo di natura economica. Ma c’è di peggio, la vera piaga dell’affissione al giorno d’oggi è l’abusivismo, ovvero gli impianti pubblicitari montati “di fatto” senza alcuna autorizzazione, protetti dall’omertà di funzionari consenzienti o da cavilli burocratici che rallentano o bloccano gli smontaggi a norma di legge.

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Questo problema evidentemente non è diffuso omogeneamente nel paese. Gli interessi illeciti, infatti, si limitano, si fa per dire, alle grandi città, prime tra tutte Milano e Roma ed ai percorsi autostradali, privilegiando anche in questo caso, le tratte più frequentate. Nel caso delle autostrade i fuorilegge piazzano, in piena flagranza di reato, con l’aiuto dei complici proprietari dei terreni adiacenti al percorso, cartelli abusivi completamente privi di qualsiasi autorizzazione. Tutto ciò naturalmente destabilizza il mercato: non pagando nulla, o quasi, le società che installano impianti abusivi propongono al mercato spazi a valori molto più bassi di quelli correnti e quel che è peggio è che il mercato della domanda approfitta dell’opportunità senza andare tanto per il sottile, mischiando il sacro con il profano, ottimizzando a suo modo di dire, l’investimento. Sarebbe come dire che la mattina, per risparmiare sul pane, invece che consumare solo quello fresco, nello stesso contenitore trovassimo anche i pezzi secchi del giorno prima. Certo non è la stessa cosa. Per fortuna le cose stanno migliorando. Molto si sta facendo, e spesso accade che le pubbliche amministrazioni delle città, che indicono gare per l’assegnazione di spazi pubblicitari, chiedano a chi se le aggiudica di rimuovere gli impianti abusivi se è necessario anche scortandoli con le forze di polizia. A questo punto sappiamo come vengono create le opportunità per ottenere spazi utili all’affissione.

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I tempi di esposizione Iniziamo a parlare di pianificazione partendo dall’elemento più caratterizzante del mezzo ovvero della permanenza in pubblico del messaggio pubblicitario. Quella dei tempi di esposizione è una questione dibattuta. Solo recentemente e cioè negli ultimi anni, si è deciso di determinare cicli di affissione che partono da un preciso giorno della settimana. È stato scelto il lunedì perchè è il giorno in cui iniziano le attività lavorative, le città si affollano e le strade si riempiono di automobili per iniziare quel ciclo di attività che arrivano al fine settimana, a quel giorno o due di riposo o di svago per iniziare di nuovo il ciclo. Le affissioni per il mercato italiano durano due settimane, non tanto perchè questo sia il tempo minimo per far percepire in forma completa i messaggi all’utenza, ma perchè, per questioni logistiche, è impossibile affiggere decine di migliaia di fogli contemporaneamente. Questa operazione richiede qualche giorno e di conseguenza il tempo residuo della settimana non consente ai concessionari di garantire l’effettivo sviluppo della comunicazione e cioè la copertura di tutta la popolazione attiva che gravita in corrispondenza delle postazioni pubblicitarie. L’obiettivo di copertura evidentemente, viene ultimato nel giro delle due settimane in forma completa. Da qualche anno vengono proposti cicli di affissione

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di una settimana, come in altri paesi europei. Ciò è possibile grazie ad un impegno logistico straordinario che consente di esporre tutti i manifesti della campagna nel corso della notte tra domenica e lunedì. Questo sistema, oltre a creare delle evidenti economie di investimento e un vantaggioso rapporto tra copertura del target rispetto ai tempi di esposizione, dà luogo ad un ulteriore vantaggio. Completandosi l’affissione totale la mattina di lunedì, l’utente può godere dell’impatto totale della campagna già da subito con tutte le posizioni pianificate. Un bel vantaggio se pensiamo che normalmente il completamento della campagna avviene giorno per giorno affievolendo il potenziale della sorpresa rispetto ai nuovi messaggi. Naturalmente l’offerta del ciclo settimanale si limita alle città più importanti. Il dispendio di energie da parte delle concessionarie non sarebbe giustificato su piazze dove la domanda non è ancora matura per accettare la nuova opzione della “settimana”. La creatività Tra tutti gli aspetti riguardanti l’affissione, quello della creatività è il più difficile da affrontare non tanto perché manchino gli argomenti, ma piuttosto perché, come al solito quando si parla di gusto o di arte o di bellezza, è molto difficile mettere tutti d’accordo. Il problema è proprio questo essendo l’affissione un mezzo di comunicazione rivolto alla collettività, e cioè a tutti, le immagini ed il testo della comunicazione

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ovvero la combinazione espressiva del comunicato pubblicitario devono essere tarati per convivere con la vita di tutti, a tutte le ore, con individui di ogni età e sesso con formazioni ed estrazioni culturali di ogni genere. Questo presupposto complica non poco le possibilità espressive dei messaggi e limita di molto la libertà dei creativi, costringendo loro stessi ma soprattutto chi sceglie “il manifesto da pubblicare” ad una serie di analisi degli effetti diretti sul proprio target, ma soprattutto di quelli collaterali sui soggetti non direttamente interessati al comunicato. D’altronde è la stessa natura del mezzo che spinge alla tentazione di scandalizzare, ma sarà utile ricordare che per quanto possa sembrare semplice attirare l’attenzione scandalizzando, è altrettanto probabile che gli effetti negativi superino quelli positivi, macchiando la marca promotrice di messaggi inadeguati al pubblico della strada con un’immagine negativa. L’apertura di questo argomento, con un monito a non approfittare della forza di questo mezzo, la racconta lunga sulla sua efficacia. Eppure nonostante ciò le campagne memorabili per la loro creatività non sono molte e non è un luogo comune dire che spesso in affissione vengono ingigantite le pagine dei giornali o pubblicati i “frame” degli spot che contemporaneamente passano in TV. Fortunatamente in mezzo a questi espedienti creativi dovuti più allo scarso peso dell’affissione nel media mix che alla incapacità di produrre idee per l’esterna,

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sono ricomparsi dopo un lungo letargo creativo i lavori di alcune grandi agenzie che hanno restituito ai manifesti il loro ruolo di icona della “sintesi creativa”. È questo appunto il ruolo o meglio la “cifra”della creatività dell’affissione. A scanso di equivoci è meglio spiegare perché in esterna è indispensabile focalizzare il centro della comunicazione ovvero creare un messaggio sintetico. Al manifesto o meglio alla sua percezione non viene dedicato più di qualche istante. Ciò non vuol dire che all’ipnotico decolté affisso sul poster di fronte all’ufficio o ai bicipiti dei manifesto di Armani, uomini e donne abbiano dedicato il tempo necessario per memorizzarlo a fondo, ma è inopportuno considerare nella fase creativa che l’utente medio della pubblicità esterna possa dedicare troppo tempo alla lettura e all’interpretazione del messaggio che incrocia durante gli spostamenti e in specifici luoghi d’interesse. Non è prudente farlo per due ragioni: la prima è che il nostro manifesto non sarà l’unico stimolo visivo che solleciterà il target di riferimento; il secondo è che comunque la vita di tutti i giorni, soprattutto quella vissuta all’interno delle grandi città, ha velocità incompatibili con messaggi troppo complessi, soprattutto nei contesti caotici nei quali nostro malgrado siamo abituati a vivere. Pochi secondi quindi, il tempo dedicato dal pubblico a colui che crea il messaggio per consigliare, indurre o persuadere chi passa sotto al poster o accanto ad uno

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stendardo; qualcosa in più nel caso di una pensilina o di una fermata per il bus, se limitiamo la nostra considerazione agli utilizzatori dei mezzi pubblici. Fortunatamente i messaggi sono numerosi e, se il pianificatore fa bene il suo mestiere, oltre alla copertura del target, si preoccuperà della frequenza regalando al creativo la possibilità di somministrare il messaggio per piccole dosi. Questa pratica omeopatica consente di ottenere risultati importanti soprattutto nel ricordo spontaneo dei marchi che utilizzano la pubblicità esterna regolarmente, inducendo gli utenti a ricordare i messaggi come normalmente presenti all’interno della scena quotidiana, della loro attività professionale, della vita privata. Costoro sedotti, felici e compiaciuti di questa dimensione subliminale della comunicazione, condividono i messaggi decodificandoli come vicini a loro e facenti parte della vita di tutti i giorni. L’efficacia del manifesto, quindi, deve fare i conti con il tempo a disposizione di chi avrà l’opportunità di vederlo; ma non solo, esistono anche formule che prevedono i rapporti tra marchio, “headline” ed immagine che sono vendute come infallibili. Non è vero. Nemmeno queste funzionano sempre. La creatività, ha uno spessore molto più alto ed orizzonti infiniti anche nel piccolo spazio del manifesto. Sarà l’ironia, la capacità di sedurre ma soprattutto quella di sincronizzarsi con il momento in cui lo sguardo incrocia lo spazio pubblicitario a decretare il successo di una campagna.

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Riguardo la creatività ci sarebbe ancora molto da dire, ma valgono in linea di massima gli stessi principi degli altri mezzi, fatto salvo l’accortezza di ricordarci che l’espressione è bidimensionale, quindi piatta. Le rarissime uscite di appendici dalla sagoma dei cartelli, per quanto vagamente originali, sono molto dispendiose ed in Italia spesso non praticabili a causa di una certa rigidità amministrativa, che, pur parlando un’altra lingua: occupazione suolo pubblico, superficie tassabile, sicurezza pubblica o altro, di fatto impedisce o limita drasticamente gli slanci creativi e le promesse di originalità di certe soluzioni di fatto raramente praticabili. Vale la pena a questo punto segnalare alcune delle cose che molti dimenticano, ovvero, per esempio, che non sempre i manifesti sono incorniciati o separati dagli altri e quindi, da un punto di vista creativo, usando lo stesso fondo del vicino spesso si rischia di trovare le nostre mele mescolate con le pere del vicino. Un’altra accortezza riguarda la percettibilità grafica di un manifesto. Si valuta allontanando il bozzetto di due o tre metri dall’occhio e dedicando solo uno sguardo al testo o all’immagine. Così facendo vedremo quello che vedranno gli altri per la strada con il tempo che avranno a disposizione, poco appunto come dicevamo. Sono queste piccole indicazioni utili a non compiere errori di fondo e ad evitare gaffes grossolane, quelle che inorridiscono gli addetti ai lavori e che confondono le idee agli utenti della strada rispetto alla pubblicità esterna.

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Fortunatamente, le caratteristiche del mezzo sono note a molti. Per questo molti advertiser hanno saputo creare il giusto rapporto con gli individui del proprio target. Molte marche attraverso un certo colore o una tipologia di carattere o con l’uso di certe immagini hanno saputo creare un codice, un linguaggio di riferimento con il proprio pubblico. Lo ha fatto Esselunga, lo ha fatto Diesel, lo ha fatto Armani, lo ha fatto Benetton e tanti altri; anche il perfetto fondoschiena di Roberta che non è mai stato dimenticato è stato riproposto recentemente per la gioia dei fans di quella inquadratura. Tante aziende si sono fatte conoscere grazie ai manifesti, soprattutto quando sono state coerenti con la loro immagine, mantenendo nel tempo il dialogo con il proprio pubblico. Un esempio tra tutti, quello delle TLC: le loro bordature, i grandi fondi colorati sono diventati un appuntamento che ha consentito alle marche di proporre offerte di ogni tipo attraverso vere e proprie finestre di dialogo aperte con regolarità a favore di un’utenza della telefonia mobile che ha raggiunto punte da record e che, per definizione, essendo mobile, rappresenta il cliente ideale per la pubblicità esterna. A proposito della fedeltà del mezzo, in una recente ricerca l’esterna si è dimostrata efficace come “contrattatore di spesa” nel caso di marchi che pur approdando alla televisione hanno mantenuto investimenti solidi anche a favore dei manifesti che li hanno resi famosi.

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La coerenza e la continuità, dunque, sembrano essere il miglior modo per entrare nel cuore degli italiani, ma non è certo questo l’unico modo per utilizzare l’esterna. Quando la pianificazione e creatività sono state ben congeniate, infatti l’affissione è il media migliore per i lanci di nuovi prodotti. Sempre per parlare di ricerche, Nielsen ha realizzato, per conto di una concessionaria, una serie di focus group sulla campagna di lancio di un parco a tema sul cinema che ha deciso di promuoversi confezionando più di cento messaggi diversi tra di loro che proponevano sui manifesti le frasi ad effetto, decontestualizzate dai film che le hanno rese famose. Il risultato è stato che le frasi proposte nei luoghi più disparati in città, sulle autostrade, ovunque c’è stata la possibilità, sono entrate in rapporto talmente diretto con il pubblico potenziale che, all’apertura, il parco era pieno di persone che cercavano risposta alla loro curiosità. Se ne potrebbero raccontare mille di storie di successo di prodotti venduti solo perché sono diventati famosi sui manifesti. L’ultimo fra tutti è l’esempio dei costumi Calzedonia. Il modello pubblicizzato è il primo, per preferenza e colore, ad andare esaurito negli oltre 500 negozi del noto marchio nazionale. Ma le frontiere della creatività non si fermano all’immagine. Presto anche in Italia farà capolino l’interattività con le immagini e magari accadrà che sostando sotto la fermata dell’autobus riceveremo l’SMS con un

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buono sconto per il Mc Donald’s dietro l’angolo. Modi nuovi quindi per impreziosire la pubblicità esterna rendendola protagonista anche multimediale della nostra quotidianità. Il design Ci siamo, è venuto il momento di parlare del design dei supporti per la pubblicità esterna. Sembrerà strano, ma la cosa paradossale quando si affronta questo argomento, è individuare l’oggetto, cioè che cosa sono i supporti e perché ne parliamo. E allora partiamo dall’inizio. In passato, alle origini dell’affissione, i manifesti venivano incollati sui muri. Il massimo della civiltà era limitare questa invasione di fogli sovrapposti ed impedire questa pratica sugli edifici di rispetto. Le piccole targhe di metallo “divieto di affissione” sono note a tutti. I tempi sono cambiati e già da numerosi decenni le pubbliche amministrazioni hanno accessoriato i muri, di supporti in lamiera zincata, limitando le superfici in spazi modulari 70 cm x 1 m. Da qui, o meglio da questo modulo, sono nati i formati standard, che venivano definiti in fogli: due fogli i 100x140, quattro fogli i 140x200, ventiquattro fogli i poster 6x3. I comuni più attenti alla qualità incominciarono ad installare dei manufatti indipendenti dai muri e posti in prossimità del profilo del marciapiede.

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Si trattava degli “stendardi”e cioè di supporti bifacciali con due formati: otto fogli e sedici fogli disposti per metà su di una facciata e per metà dall’altra. In entrambi i casi, detto in centimetri, gli spazi per ogni facciata erano e sono tutt’ora 100x140 e 140x200. Il secondo formato è diventato, grazie alla sua longevità, il più diffuso in Italia. In molte città è possibile vedere ancora i progenitori dei più tecnologici stendardi moderni. In alcuni casi si tratta di progetti di grande valore storico, fusioni in ghisa anche di notevole pregio che di solito sono costituite da un basamento ingentilito da motivi decorativi e da una cornice che nella parte alta spesso riporta lo stemma della città. Difficilmente si trovano in buone condizioni e spesso non vengono neppure usati allo scopo, ma sono oggetti che testimoniano il valore che era attribuito anche in passato a questo glorioso mezzo che ha fatto da pioniere nell’era dei mass media. Parlavamo di design e come al solito per noi italiani è difficile farlo senza partire dalla storia. A questo punto però, entrando nel merito, occorre fare una precisazione doverosa ed imprescindibile, tra i supporti che sono esclusivamente pubblicitari e quelli che invece svolgono anche una funzione di pubblica utilità. I primi sono “impianti” destinati unicamente a diffondere i messaggi pubblicitari e di solito si limitano ad

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inquadrare lo spazio destinato al manifesto ed a sollevarlo da terra per renderlo più visibile. Nei casi più sofisticati, questi manufatti sono ancora più articolati ed arrivano a proteggere con il cristallo o con il plexiglass il manifesto o in alcuni casi addirittura ad illuminarlo. I secondi invece rispondono alle più svariate esigenze della collettività e costituiscono, a tutti gli effetti, una parte dei servizi d’arredo urbano. Si tratta di pensiline per l’attesa dei mezzi pubblici e di semplici paline delle fermate degli autobus, degli orologi, degli indicatori viari, dei cartelli topografici, che supportano le mappe del quartiere, spesso indicando i punti di maggiore interesse. Tanti e tanti altri oggetti che si avvicinano alla gente per rendersi utili e che approfittano di questa loro proprietà per dare informazioni e diffondere messaggi pubblicitari. Sono tanti e talmente vari che si è dovuto dare una regola per quanto riguarda i formati e ci si è orientati, secondo la tradizione e la diffusione degli stendardi, con formati tra i due e i quattro fogli e quindi 100x140 e 140x200. Non mancano naturalmente le eccezioni, fin troppe per la verità, ma quasi sempre dettate da ragioni di spazio o dalle caratteristiche del manufatto. Abbiamo introdotto fino a qui due concetti. Primo: ogni impianto che vive in città ha un motivo ed una missione da compiere spesso indipendentemente

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dal fatto che si tratta di un supporto pubblicitario. Secondo: il formato dello spazio pubblicitario è influenzato dalle caratteristiche funzionali proprie del manufatto che lo ospita. La convivenza amichevole di questi due elementi condiziona la qualità estetica dell’impianto nel suo insieme. A questo punto entriamo nello specifico. È abbastanza ovvio riuscire a comprendere che se un messaggio pubblicitario è affisso su di un supporto di qualità o addirittura di utilità, aumenta di molto il suo potere seduttivo. È altrettanto vero che se il supporto gioca la parte del protagonista, questo rischia di rendere la visione del messaggio secondaria e marginale nell’insieme. Come al solito si tratta di misura. Cornici eccessive, apparati illuminanti voluminosi, colori dei supporti inappropriati o invadenti disturbano ed inquinano il messaggio pubblicitario. Spesso il protagonismo o la voglia di essere riconosciuti spinge alcune concessionarie ad esagerare rovinando il risultato di molte creatività che bisticciano e si confondono con il loro supporto. Fortunatamente le moderne tecniche di incollaggio ed i nuovi sistemi di assemblaggio dei nuovi supporti pubblicitari consentono di realizzare impianti privi di cornice ovviando a questi problemi. Oltre a questo, una contaminazione di stile proveniente da altre aree del design ha prodotto una nuova generazione di impianti molto più rispettosa dei mes-

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saggi pubblicitari, che è riuscita a trovare un’area espressiva autonoma dallo spazio pubblicitario. Si tratta di un’azione stilistica che punta a rafforzare il quadro pubblicitario sostenendolo con stile senza inquinarlo, anzi ricercando una gestualità formale che enfatizzi il rapporto tra il contesto e lo spazio pubblicitario. In altre parole sono stati creati oggetti che relazionano il luogo ed il messaggio pubblicitario. Sono nati così i supporti che parlano, attraverso il linguaggio delle forme e dei materiali, di Napoli e di Venezia per fare degli esempi, ma anche impianti per le autostrade o installazioni fatte per essere montate e smontate laddove servono rispettando i luoghi che li ospitano. Questa nuova progettualità rappresenta la volontà da parte dei concessionari di creare degli esempi di qualità utili per essere accettati dalle pubbliche amministrazioni e dalla collettività in forma più completa e meno carica di sospetti generici o strumentali. Così facendo i pubblicitari hanno già modificato la percezione degli standard di qualità relativi all’esterna ed hanno già iniziato a scegliere supporti che aiutano i loro messaggi a calarsi nella vita di tutti i giorni, a sedurre anche per il modo in cui vengono proposti e perché no, a farsi emozionare dalle strutture più innovative che consentano livelli espressivi fino ad ora mai raggiunti. Sto riferendomi a manufatti che da qualche anno sono installati nelle nostre città, lungo le autostrade o in coincidenza di grandi eventi.

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Naturalmente la situazione generale non è tutta rosea, ma il processo è partito e, per i pianificatori di domani, sarà più facile trovare supporti pubblicitari di qualità. Negli ultimi anni l’offerta è cambiata notevolmente e nei prossimi migliorerà ancora. La pianificazione quindi, ha una plusvalenza disponibile in forma significativa anche sul mercato italiano, con punte di eccellenza che superano anche gli standard dei mercati più evoluti, come quello francese o quello inglese, per rimanere nei confini del vecchio continente. Obbiettivi chiari, coperture mirate, creatività vincente e supporti di qualità sono gli ingredienti di una pianificazione pubblicitaria di successo anche in esterna. Forse l’esterna moderna con i suoi limiti espressivi, con le restrizioni, con questo senso del dovere nei confronti della marca, del suo pubblico, non riuscirà ad arrivare ai livelli artistici della metà del secolo scorso; ma di certo negli ultimi decenni è stata capace di sviluppare tali e tante valenze interattive con la collettività da far parte integrante del villaggio globale di quella serie di elementi tangibili ed intangibili che compongono e definiscono la città moderna, microcosmo di segni significanti del nostro tempo.

L’approccio e la costruzione dei prodotti della terza generazione Marzo 2005 La misurazione delle Audience e la nuova interpretazione dell’offerta commerciale Siamo all’inizio del 2005 e per l’industria dell’outdoor italiana si presenta l’occasione del salto di qualità che finalmente le consentirà di avvicinarsi definitivamente agli altri mezzi. Il 9 Marzo è stata presentata la ricerca Audiposter e quello che per il mercato sarà soltanto uno strumento per misurare l’audience, dai concessionari (che possono accedere alle informazioni “primitive”relativamente ad ogni spazio pubblicitario) può essere interpretato come il più importante database che l’industria dell’outdoor abbia mai avuto a disposizione per creare i propri prodotti. Per comprendere più precisamente i nuovi orizzonti del mezzo, credo possa essere utile approfondire ciò che l’azienda leader nelle affissioni italiane ha sviluppato con questo database. Certo Clear Channel con una quota di mercato superiore al 35% non poteva perdere un’occasione così importante. Appena è stato possibile, infatti, invece di utilizzare Audiposter soltanto per misurare le audience, si è preoccupata di dare una nuova interpretazione alla propria offerta. È stato un processo molto complesso, ma vale la pena

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riepilogarne i passaggi perché in ognuno di essi si sono affrontate problematiche inedite per il nostro mezzo e comunque nuove per il mercato della pubblicità. Partiremo quindi dalla ricerca di Audiposter per arrivare alla rivoluzionaria interpretazione dell’offerta commerciale. I percorsi degli italiani La ricerca di Audiposter condotta da AAPI con UPA ed Assocomunicazione è basata sull’incrocio di due grandi database. Il primo ed il più innovativo è costituito dai percorsi di un campione rappresentativo degli abitanti del comune capoluogo e della provincia di 35 città italiane. Questa parte della ricerca si è svolta nel corso di un intero anno e sono stati coinvolti 10.000 italiani che hanno compiuto i loro normali tragitti quotidiani portandosi appresso un GPS per due settimane. I segnali emessi da questo apparato hanno consentito all’istituto di ricerca di disegnare, sulla mappa della città analizzata, il tracciato di ogni percorso compiuto da ciascun individuo campionato nel corso del periodo di osservazione. Ogni percorso è stato georeferenziato riportando su di una mappa digitalizzata la serie di informazioni relative alla posizione geografica del GPS considerata ad intervalli temporali di qualche secondo. Successivamente ogni tracciato è stato corredato dall’informazione relativa al mezzo di trasporto utilizzato.

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Il cono di visibilità dei poster Queste informazioni sono state incrociate a quelle predisposte da INPE relative al posizionamento degli impianti pubblicitari sul territorio. La georeferenziazione degli impianti è stata arricchita di un’informazione fondamentale per la ricerca ovvero dal “cono di visibilità”, un settore di circonferenza di 140° con il raggio di 100 m. Questa figura geometrica, orientata puntualmente posizione per posizione nel corso di sopralluoghi dedicati a ciascuna città, definisce il settore cartografico all’interno del quale gli incroci con i percorsi dei soggetti campionati possono essere considerati validi per la misurazione delle audience. In altre parole questo “cono di visibilità”definisce convenzionalmente l’area di visibilità di ciascun poster. In una successiva elaborazione, valutando la direzione del percorso ed il mezzo utilizzato per compierlo, si è potuto escludere la possibilità di considerare in audience i tragitti svolti in prossimità dei poster ma in condizioni che impedissero la percezione visiva del riquadro pubblicitario. Il tempo di esposizione al messaggio A questo punto è stato studiato un fenomeno ancora più interessante e senz’altro il più rilevante dal punto di vista dell’audience. Si tratta del tempo di permanenza all’interno del cono di visibilità ovvero della “durata in secondi dell’esposizione al messaggio”. L’idea è stata quella di poter segmentare, in rapporto al tipo di messaggio e più in particolare alla “velocità di

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percezione”dello stesso, i contatti avvenuti in meno di un secondo, in meno di due, in meno di tre, ecc. In questo modo il pianificatore può trovarsi nella condizione di scegliere, in rapporto alle caratteristiche del messaggio, le fasce temporali, all’interno delle quali considerare utili le audience e di conseguenza sfruttare tutti o in parte i contatti potenziali attivati all’interno del cono di visibilità impianto per impianto. L’Audience L’incrocio di queste due informazioni, percorsi e coni di visibilità, ha determinato la possibilità di conoscere l’audience di ogni singolo spazio pubblicitario e, con una formula più complessa, i contatti, la frequenza e quindi il GRP (Gross Rating Point) di una campagna d’affissione pianificata su di un certo numero di impianti in una o più città. Il dato più semplice ed anche il più importante che esce da questa ricerca è quello del “contatto”, ovvero l’intersezione del tragitto svolto da parte di un individuo campionato ed il cono di visibilità di un poster. Ciò genera in forma elementare, ma sicura ed inconfutabile, l’OTS (opportunity to see), ovvero l’opportunità di vedere l’annuncio pubblicitario esposto nel poster. Il fatto che questo “contatto” sia stato “attivato” da una donna piuttosto che da un uomo, oppure che l’età di questo individuo ricada in una delle 6 categorie di classificazione scelte, completa l’informazione definendo con maggiore qualità la tipologia di contatto. Tutto è molto semplice in linea di principio, ma in

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realtà le valutazioni che scaturiscono nella fase successiva alle rilevazioni relative agli incroci tra i percorsi e poster sono molto complesse. Infatti, quando si prendono in considerazione le classificazioni demografiche, le aggregazioni tra i poster, le attribuzioni alle società concessionarie, tutto assume una complessità inedita per il mondo della pubblicità esterna. La mappatura delle Audience Tornando a noi, ed in particolare alla ricostruzione del processo di generazione dei prodotti, è necessario ricordare che i dati primitivi, che i concessionari avevano a disposizione, derivavano direttamente dal lavoro che Eurisko ha svolto “matchando” le informazioni relative ai percorsi della popolazione con quelle degli spazi pubblicitari. Attraverso queste informazioni e con l’ausilio di una serie di software già disponibili in forma tecnologica, siamo stati in grado di sintetizzare la lettura dei parametri di “copertura demografica” con quelli di “copertura territoriale”, disegnando un’inedita cartografia urbana sulla quale fosse possibile visualizzare in forma quantitativa il parametro più importante della ricerca, ovvero le “OTS” e cioè le opportunità di vedere gli spazi pubblicitari da parte della popolazione. Gli audience builder Per analizzare parallelamente le coperture demografiche e territoriali sulle mappe cittadine, siamo dovuti ricorrere all’utilizzo di una terza dimensione virtuale,

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introducendo una “altimetria” dove i rilievi e le depressioni fossero determinati dalle dinamiche dei flussi della popolazione e soprattutto dagli effetti di questi dal punto di vista delle audience, misurate in OTS, della pubblicità esterna. Naturalmente l’affidabilità di questa mappa è legata al dettaglio delle informazioni territoriali (i poster e gli incroci con la popolazione) che devono essere abbastanza numerose per raggiungere ogni zona di ciascuna città. Attraverso la visione altimetrica è stato possibile misurare, sia in termini di posizione sia per quanto riguarda i pesi specifici, i “punti cospiqui” della città ovvero i generatori di interesse della vita civica. Fiere, stazioni, caselli autostradali, impianti sportivi, centri commerciali, sono tra i più comuni in ogni area urbana, ma tanti altri più o meno importanti caratterizzano le città e le rendono in qualche modo uniche e diverse tra di loro. Dal punto di vista della pubblicità questi “punti cospiqui” sono i costruttori delle audience (“audience builder”); per questo motivo la nostra attenzione ed il fuoco dell’offerta di copertura città per città si è concentrata su di loro. Leggendo in fase conclusiva i risultati di audience dei nostri prodotti, la distribuzione della copertura e della frequenza dei contatti non sono relative soltanto ai “parametri sociodemografici”, ma anche ai principali “audience builder” delle città. La prima fase di lavoro quindi ci ha portato alla individuazione degli “audience builder” che nella nostra altimetria corrispondono ai punti più alti. Ma ciò che

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ci interessa di più di questi rilievi virtuali non sono tanto le vette che difficilmente coincidono con la presenza di spazi pubblicitari, ma le quote più vicino ad esse che, per definizione, sono le più interessanti in termini di potenzialità pubblicitarie. È stato necessario quindi tracciare delle nuove linee altimetriche determinate dall’insieme dei punti aventi la medesima quota di audience. Queste nuove linee, “isodinamiche” rispetto agli “audience builder”, distinguono le aree urbane con diversi livelli magnetici rispetto ai “punti cospiqui”. Il risultato di questo lavoro, una mappa urbana dei campi magnetici determinati dalle audience, è servito a determinare per ognuno dei nostri poster, i diversi potenziali rispetto ai “punti cospiqui” della città. Il parco impianti ed il GRP totale Dopo la classificazione dei poster rispetto ai nuovi parametri geografici, sintetizzata in un codice descrittivo della zona e delle sue valenze isodinamiche generali, abbiamo messo a punto un software che, attraverso l’incrocio delle informazioni geografiche con quelle “media”, fosse in grado di generare aggregazioni di impianti, distribuiti intelligentemente nell’area urbana con valori di copertura, di frequenza e GRP “ponderati”. Per la costruzione dei “circuiti” siamo partiti dal presupposto che il “parco impianti” di ogni città genera un certo numero di incroci con la popolazione che sono misurati da Audiposter in termini di coperture e fre-

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quenze. Sono questi i parametri principali che ci permettono di definire, alla stessa stregua di tutti gli altri mezzi di comunicazione, la pressione ottenuta; il primo rappresenta la percentuale di individui che hanno avuto l’opportunità di vedere i manifesti rispetto ad un target; il secondo il numero di volte che ciò è accaduto mediamente, in relazione agli individui coperti, all’interno del ciclo di campagna pubblicitaria. Il terzo parametro è la sintesi di questi ed è per praticità quello maggiormente utilizzato dai pubblicitari. Si tratta del GRP, che è il prodotto tra copertura percentuale e frequenza media e descrive con un numero “Gross Rating Point”la pressione pubblicitaria della campagna. Ebbene, ogni società di affissione, in rapporto alla quantità ed alla qualità distributiva degli spazi pubblicitari, per ogni area urbana, ha un potenziale di “contatti” con il target che determina un certo numero di GRP. La costruzione dei circuiti Il lavoro di costruzione dei circuiti è avvenuto assecondando la strategia di posizionamento di mercato, nata, sviluppata e maturata con Italy (la piattaforma commerciale generata da Jolly ed ereditata da Clear Channel, che era composta dalle società Local Leader nelle più importanti città italiane e che disponeva della più alta qualità e del più grande numero di spazi pubblicitari sul mercato nazionale). Essa prevedeva e tuttora prevede la copertura del territorio nazionale attraverso circuiti cittadini omogenei

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città per città con pressioni “pubblicitarie” diversificate in tre categorie L (Large), M (Medium), S (Small). Questi circuiti della “prima generazione” sono venduti con ciclicità bisettimanale, secondo lo standard del mercato italiano. Il nostro gruppo è presente praticamente in tutte le città italiane con questi prodotti. Nelle cinque aree metropolitane principali ovvero Torino, Milano, Roma, Napoli e Palermo, Italy ha proposto una “seconda generazione” di prodotti che si caratterizza in forma netta rispetto alla restante offerta del mercato. Si tratta dell’XL (extra large): 5 circuiti di poster, uno per ogni città, che coprono in maniera sistematica ed esclusiva le aree metropolitane con una pressione pubblicitaria straordinaria. Grazie al numero di poster impegnati in questi circuiti ed alla loro oggettiva qualità di posizionamento, gli XL riescono a superare le performance pubblicitarie degli altri circuiti presenti sul mercato in metà del tempo. In una settimana, l’XL raggiunge risultati straordinari in ognuna delle città che copre ed in un’ottica nazionale rappresenta il miglior prodotto della pubblicità esterna. Questi circuiti sono venduti con “cicli settimanali” e l’affissione è completata nella giornata di lunedì. I prodotti della “terza generazione” riflettono questi presupposti ottimizzando sia “la distribuzione territoriale” grazie alle “isodinamiche”, sia “l’equilibrio tra copertura e frequenza” grazie alle informazioni di Audiposter.

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Il modello di generazione dei prodotti Siamo arrivati al dunque, dopo aver descritto il percorso di preparazione, affronteremo il nocciolo della questione. Partiremo con le prime 5 città italiane perché in queste aree metropolitane abbiamo collaudato il modello di generazione dei prodotti. Il primo elemento considerato per ognuna di esse è stata la quantificazione del numero di GRP totali sviluppato dalla totalità dei poster. Potevamo contare su un così alto potenziale che, sia in termini di copertura geografica che in quanto a numerosità di poster, siamo sempre stati in grado di garantire al mercato, in ognuna di queste metropoli, un ottimo posizionamento di spazi pubblicitari e la migliore ottimizzazione dei poster città per città. Abbiamo quindi deciso, nella definizione della gamma prodotti, di mantenere il criterio “storico” di differenziazione della pressione pubblicitaria attualizzandola con l’introduzione del valore dei GRP. Il processo di ripartizione del “monte GRP” è avvenuto in questo modo: fatto 100 il totale dei GRP settimanali, il 30% è andato a favore dell’XL, il 40% agli “LX”, il 30% agli “L”. L’ottimizzazione qualitativa dei circuiti A questo punto è entrato in gioco l’ottimizzatore, ovvero il sistema che definisce, poster per poster, i circuiti distribuendo “intelligentemente” la qualità del nostro parco impianti. L’XL è stato il primo circuito su cui abbiamo lavorato,

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indicando alla “macchina”di scegliere le migliori posizioni città per città in termini di GRP e distribuendo i poster sul territorio urbano secondo i parametri di “polarizzazione ponderata” rispetto ai punti cospicui delle città. La macchina interrompe il processo di ricerca quando, dopo aver saturato la distribuzione territoriale raggiunge la quota dei GRP prestabilita. Il circuito generato è per definizione la migliore selezione di impianti della città e l’ottimizzazione migliore tra GRP e numero di poster utilizzati. A questo punto abbiamo ricominciato introducendo un algoritmo diverso. Tutti gli impianti restanti sono stati immessi in “macchina”, questa volta la selezione è avvenuta distribuendo la qualità in misura equivalente tra il numero di circuiti di taglia “LX”che desideravamo confezionare. La “macchina”è ripartita, scegliendo il poster migliore in termini di GRP ed attribuendolo al primo circuito. Escludendo i poster già selezionati l’ottimizzatore sceglie sempre il migliore tra i restanti fino a individuare il primo di ogni circuito. Immaginando di lavorare su sei “LX”, il settimo impianto scelto è stato ottimizzato con il primo in termini distributivi, coprendo geograficamente una micro-area non presidiata dallo stesso. L’ottavo scelto si ottimizza con il secondo e così via fino ad ottenere la distribuzione ideale ed a raggiungere il numero di GRP prestabilito. Questi circuiti, a parità di GRP, sono composti da un numero di poster diverso tra di loro, ma la copertura ter-

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ritoriale e l’efficienza in termini di copertura e frequenze sono le medesime. Con lo stesso criterio, sono stati elaborati gli “L”. L’obiettivo è stato quello di ottenere circuiti “equipollenti in termini di GRP” secondo i diversi livelli di pressione e di proporre al mercato la quotazione del circuito in rapporto al numero di GRP invece che in rapporto al numero di poster che contiene. Il modulo di copertura Non ci siamo accontentati; infatti i circuiti risultavano, come in passato, troppo voluminosi in termini di posizioni e quindi l’offerta nel suo complesso era, per quanto solo all’apparenza, simile alla precedente. Era necessario introdurre un criterio nuovo che potesse trarre il massimo beneficio dalla flessibilità dei software. Siamo così approdati alla convinzione che i circuiti dovessero essere una “opzione d’acquisto” e non un “limite strutturale dell’offerta”. L’ottimizzatore poteva fare di più indicando la soglia minima, il “modulo elementare di copertura della città”. È nato così il “mattone” con cui costruire i circuiti: una sorta di unità elementare che, aggregata ad altre, fosse in grado di garantire pressioni modulabili in rapporto alle esigenze dei clienti. Abbiamo quindi condotto la medesima operazione di ottimizzazione adottando un criterio di partenza che presupponesse la scomponibilità di ogni circuito in due “moduli elementari”, fedeli alla matrice isodinamica della città. Questa elaborazione ha dato luogo ad un numero doppio di aggregazioni dandoci la possibilità struttu-

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rale di spaccare in due ogni circuito non perdendo significatività in termini di copertura geografica; ogni mattone, quindi, ne ha uno gemello con il quale è possibile raddoppiare letteralmente l’efficienza in termini di GRP. L’offerta quindi ha un punto di partenza differente ed il “modulo di copertura”costituisce il passo più importante di questa “terza generazione” di prodotti in termini di flessibilità. Per riepilogare, i nuovi prodotti partono dal presupposto che ogni città ha una matrice territoriale diversa e riconoscibile attraverso la mappatura delle audience. Essi sono composti da “mattoni” modulari. Ogni modulo copre tutte le componenti geografiche e demografiche della città. La sovrapposizione o l’affiancamento dei moduli dà luogo ai nuovi tagli di copertura della città. La distribuzione territoriale intelligente Fin qui abbiamo individuato, attraverso il criterio di “distribuzione territoriale ponderata”, il primo fattore distintivo. In effetti, al di là della quantità dei GRP, è evidente che la dislocazione intelligente degli spazi pubblicitari qualifica l’offerta. Questa distribuzione è intelligente perché va molto oltre i parametri di localizzazione normalmente utilizzati: settore cittadino, circoscrizione amministrativa, quartiere che resteranno i punti di riferimento di molti. Il salto di qualità di questa nuova generazione di prodotti sta nell’avere introdotto nella selezione geografica il concetto della “isodinamica funzionale”,

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che è per il momento sconosciuto nel mondo dei media. Si tratta di un approccio molto sofisticato dal punto di vista geografico che ridefinisce in forma originale il concetto di area di gravitazione, allontanandosi dalle grossolane figure geometriche che si disegnavano e tuttora si usano per definire le aree di interesse di un punto vendita e di un poster nei confronti del contesto circostante. Un nuovo software ci consente di definire forme geometriche di perimetro più complesso ed affidabile, generato dai poli di gravitazione della vita nelle città. Con questa nuova geografia urbana per l’attribuzione di ogni poster a questo o a quel circuito il criterio di localizzazione geografica sarà più preciso e soprattutto più flessibile. La qualità distributiva dei circuiti La distribuzione territoriale non è certo quantificabile, ma è fortemente argomentabile l’aspetto qualitativo del processo. La qualità distributiva dei circuiti sarà quindi il primo elemento distintivo dell’offerta di Clear Channel. I nuovi circuiti miglioreranno di molto l’immagine del mezzo sul mercato ed in particolare la nostra offerta sarà più efficiente ed equilibrata, forse inattaccabile sotto il profilo della distribuzione territoriale. Rimane da capire come questo perfetto equilibrio tra “prodotti equipollenti in termini di GRP” possa divenire un valore aggiunto anche per il mercato della domanda soprattutto di quella meno specializzata, che in fondo potrebbe non essere in grado di comprendere e quin-

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di di valorizzare la distribuzione territoriale limitandosi a misurarne l’efficienza in termini di “costo-contatto”. Non solo, non ci è neppure consentito ignorare il fatto che nel nostro mercato, così competitivo e così aggressivo, si potranno verificare azioni speculative tendenti a ricopiare i nostri circuiti, raggranellando poster qua e là, cercando di sovrapporli ai nostri. Per questo è stato necessario individuare un altro punto di forza. La targetizzazione La “targetizzazione”, ovvero l’efficienza economica dei nostri circuiti rispetto alla copertura di specifici target, costituiva certamente l’argomento sul quale il mercato aveva più aspettative e per questo l’abbiamo approfondito. Partiamo con una considerazione inedita e forse inaspettata. Un certo numero di spazi pubblicitari, comunque siano distribuiti sul territorio, non sono in grado di segmentare in termini di target in maniera significativa. Insomma non è possibile ottenere concentrazioni elevate di contatti attribuibili a specifiche categorie di individui. La composizione percentuale riguardo a sesso e classe di età di ciascun circuito sarà sempre la medesima comunque sia composto e, considerazione ancora più importante, sarà uguale al profilo socio-demo della città. Non sappiamo ancora se questo possa essere un male

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o un bene. Certamente semplifica le cose dal punto di vista della costruzione dei prodotti. Pensate a quanto sarebbe stato difficile ottimizzare territorialmente ed in termini di GRP spazi pubblicitari con potenzialità differenti rispetto ai diversi target. Escluso quindi che la targetizzazione sia ottenibile lavorando con la distribuzione territoriale dei poster, abbiamo individuato un’alternativa, che ci auspichiamo, dal punto di vista del mercato, potrà essere percepita come ugualmente efficiente. Ogni circuito, per quanto in forma statica, contiene contatti classificabili e sono possibili analisi di efficienza economica del tipo costo-contatto rispetto a specifici segmenti di target. A questo punto è possibile, a prescindere dal potenziale assoluto di ogni circuito, misurarne l’efficienza specifica rispetto a target differenti. Fino a qui nulla di nuovo, è chiaro che chiunque può acquistare una “Rolls Royce”per utilizzarla come “taxi”, ma il rapporto “costo/benefici”va a farsi benedire. In realtà, a parte il paradosso, è possibile quotare il valore di vendita di ogni singolo circuito in rapporto ai “GRP utilizzati”, ovvero ai GRP ottenuti selezionando categorie di target specifiche. Lo strumento di Audiposter consente la misurazione dei GRP e di tutti i fattori quantitativi di una pianificazione anche rispetto a target derivati dalle differenti combinazioni tra sesso e classe di età. Non è molto rispetto agli altri mezzi, ma abbastanza per prefigurare, anche da parte nostra, delle selezioni intelligenti. Per fare degli esempi le donne giovani 14/34 potrebbero essere l’obiettivo di un marchio di moda; gli uomi-

L’APPROCCIO E LA COSTRUZIONE DEI PRODOTTI DELLA TERZA GENERAZIONE

ni 18/44 potrebbero essere l’obiettivo per una nuova vettura sportiva. Politiche di vendita Da queste considerazioni è nata la convinzione che qualsiasi sia l’efficienza economica del potenziale costo-contatto di ogni circuito è possibile arrivare a rendere “leggibile” il valore d’acquisto del GRP per tutte le categorie di target. In altre parole, è addirittura possibile una tariffazione differenziata dei circuiti che potrebbe portare la nostra offerta ad essere più competitiva rispetto a taluni target. È questa una leva molto interessante che sicuramente potrebbe essere apprezzata da parte di molti prodotti diffidenti rispetto al nostro mezzo e da parte dei clienti più diffidenti rispetto alle nostre tariffe. Certe categorie merceologiche, infatti, stanno alla larga dal nostro mezzo perché lo ritengono poco efficiente; forse creando questa opzione tariffaria e definendo un costo-contatto personalizzato proprio per le categorie più ostili al nostro mezzo, riusciremo a convincerli che una diversificazione media a favore dell’esterna può portare dei vantaggi. La vendita di circuiti con valori economici d’accesso differenti rispetto ai target, obiettivo di particolari categorie merceologiche, potrà essere certamente un altro fattore di vantaggio competitivo e soprattutto potrà incontrare il favore dei clienti più distanti dall’esterna.

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Conclusioni È certo troppo presto per tirare conclusioni ma qualche cosa, per quanto riguarda copertura, frequenza e GRP, Audiposter ce l’ha già svelato. È evidente che la copertura è un fattore scontato per questo mezzo e viene raggiunta con un numero relativamente basso di poster. La frequenza media invece cresce proporzionalmente al numero di poster e vale la pena analizzarla nel dettaglio perché è il fattore che ha maggiori ripercussioni sul GRP. Osservando la distribuzione di frequenza, scopriremo una cosa certamente non nuova, ma importantissima riguardo la vocazione dell’esterna alla copertura dei target più dinamici ed in particolare ai giovani che sono il segmento più presente all’interno dell’insieme dei cosiddetti “alto esposti”. La certificazione di questa verità è forse l’elemento più nuovo ed è quello che dovrebbe spingere il mercato ad un utilizzo dell’esterna sempre maggiore in combinazione con la TV che invece, genera maggiori frequenze nei confronti dei soggetti meno mobili, che sono per definizione i più anziani. Proprio la complementarietà del mezzo affissione con la TV potrà sottolineare, ancora una volta, l’opportunità di una struttura di circuiti che, essendo di fatto modulari, potranno compensare qualunque necessità di marketing, permettendo sia una distribuzione territoriale diffusa sia una concentrazione mirata ad alcuni centri urbani.

I prodotti della terza generazione di Clear Channel Italy Outdoor Luglio 2005 L’allineamento dell’outdoor agli standard degli altri mezzi Sono pronti i prodotti della terza generazione della pubblicità esterna. Con il loro avvio si innescherà il processo di allineamento dell’outdoor agli standard degli altri mezzi. La soluzione tecnica adottata per costruirli è molto semplice e si basa sulla definizione di moduli tarati, città per città, in rapporto alla struttura urbanistica ed alla conseguente logica distributiva degli spazi pubblicitari di ogni area urbana. I nuovi citynetwork di Clear Channel sono concepiti con questa logica per fornire al mercato gli strumenti di pianificazione più flessibili in grado di coprire integralmente le più importanti aree urbane italiane (35 per il momento) con pressioni pubblicitarie modulari città per città. Per ogni città è stato studiato un “modulo base” che funge da “matrice” per la costruzione delle coperture che si intendono raggiungere in ciascuna delle città pianificate. Come noto Audiposter fornisce due categorie di dati: i “percorsi” e gli “incroci”. I primi sono relativi ai residenti nei comuni capoluogo oppure nelle province.

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I secondi sono il risultato del match tra i percorsi e le aree di visibilità dei poster, ovvero i tratti di percorso effettuati in condizione di vedere la pubblicità (OTS). L’informazione più importante di questo secondo database è quella relativa al tempo di permanenza dell’individuo campionato all’interno del cono di visibilità, quello che d’ora innanzi chiameremo “OTS time”. Ebbene, all’interno di queste informazioni Clear Channel attribuisce all’ “OTS time” un tempo di permanenza di almeno 3 secondi: il massimo consentito dai software di Audiposter. È chiaro che con questa scelta i GRP risultano ridotti rispetto ad altri tipi di analisi sviluppati utilizzando fasce di esposizione che prevedono tempi di permanenza inferiori. Riteniamo che questo approccio possa accreditare la ricerca, il criterio di misurazione e di conseguenza la credibilità dei nostri prodotti rispetto a quelli degli altri media, essendo questo uno dei servizi che ci sentiamo di rendere al mercato pubblicitario. Il modulo settimanale Il “modulo base” è un circuito elementare composto da poster selezionati in relazione alla copertura omogenea del territorio. Per ottimizzare i risultati, è stato introdotto un criterio selettivo molto rigido che consente di escludere i poster in posizioni coincidenti. Abbiamo giudicato inopportuno considerare validi i

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contatti generati da poster posti troppo vicini tra di loro. Ogni “modulo” è stato costruito con poster selezionati con “priorità di copertura”, aggregando uno dopo l’altro gli impianti che intercettano individui non “contattati” da quelli già selezionati. Nel lavoro di ottimizzazione, quando la copertura arriva alla “soglia massima”, la selezione continua per raggiungere la soglia di “frequenza ottimale” necessaria per “validare tutti i contatti”, anche quelli degli individui “sottoesposti”. È stato questo un passaggio molto importante che ci consentirà di fornire al mercato la prima indicazione numerica del rapporto tra copertura e frequenza ideale, personalizzato per ogni città. Questa è chiaramente una delle possibili interpretazioni, ma il rigore con cui è stata ottenuta ci fa pensare che potrà essere effettivamente utilizzata come punto di partenza dal mercato. Per ottimizzare la distribuzione territoriale abbiamo utilizzato anche un “classificatore geografico” che ha attribuito i poster a precise aree della città, selezionate in coincidenza dei punti di maggiore interesse, i cosiddetti “audience builders”. Il peso del “modulo”, espresso in GRP, diventerà il punto di partenza per generare pressioni progressive e modificabili città per città.

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I circuiti I circuiti sono stati ottenuti aggregando con numerosità diverse i “moduli base”. Prendendo per esempio Milano, dove il “modulo base” è costruito con 200 GRP (settimanali - universo provincia), i circuiti previsti pesano rispettivamente 400 ed 800 GRP (bisettimanali). I circuiti da 400 GRP sono denominati “L” ed “LX” in rapporto al tipo di selezione che è stata operata per costruirli. Gli “LX” sono costruiti con un numero contenuto di poster ad “alto potenziale di copertura”; gli “L” aggregano una maggiore quantità di poster a minore potenziale di copertura. Questa scelta consente di “saturare” in maniera diversa l’area urbana sulla base delle “due differenti logiche di pianificazione”. È possibile l’accoppiamento all’interno della stessa pianificazione, di due circuiti “LX” e questo ci consente di ottenere 800 GRP in due settimane di campagna evitando le duplicazioni tra le posizioni dei poster. Questa operazione di “overmapping” è esasperata nella creazione del circuito “XL”, dove, grazie ad una selezione ancora più rigorosa dei poster ad “alto potenziale” di copertura, è stato possibile sovrapporre 4 moduli per settimana, dando luogo al circuito con più alto potenziale pubblicitario sul mercato: 800 GRP settimanali.

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La gamma si presenta piuttosto completa con una escursione progressiva da 400 a 800 GRP, sia settimanali che quattordicinali, con la possibilità di arrivare, attraverso due “XL” settimanali affiancati fino a 1.600 GRP quattordicinali. Se pensiamo che ogni prodotto garantisce posizionamenti geografici ponderati senza duplicazioni e che la copertura è ottimizzata e misurabile relativamente ai diversi target, il salto in avanti dell’esterna attraverso questi prodotti è davvero grande. Finalmente, anche per l’esterna, il pianificatore potrà definire gli obiettivi della pressione pubblicitaria in termini di GRP, con il vantaggio di poter scegliere, città per città, i livelli da raggiungere. Copertura e frequenza Il valore della copertura sarà il fattore più stabile nel prodotto del GRP e dipenderà principalmente dalla scelta dell’universo di riferimento: quello dei “residenti nel comune” oppure dei “residenti nella provincia”. Nel primo caso il valore percentuale della copertura sarà altissimo (intorno al 90%) perché gli individui considerati vivono a stretto contatto con i poster che, come loro, sono distribuiti principalmente all’interno dei confini comunali. Nel secondo oscillerà per le grandi città tra il 40% e 80% e sarà influenzato da due fenomeni: il “rapporto distributivo della popolazione tra comune e provin-

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cia” e, soprattutto, dalla “mobilità degli individui residenti in provincia verso il capoluogo”. Sarà la frequenza ad influenzare maggiormente il GRP diventando l’elemento qualificante della pianificazione. La “frequenza ottimale” introdotta per spiegare il “modulo base”è destinata a diventare l’unico elemento valutabile in grado di caratterizzare l’offerta. La ricerca dei suoi limiti (quello inferiore sotto il quale non sarà possibile “considerare valida la copertura degli individui sottoesposti” e quello superiore oltre al quale diventerà antieconomico “spendere contatti nei confronti dei soggetti sovraesposti”) diventerà l’argomento sul quale confrontarci e studiare per fare maturare insieme al mezzo anche il mercato e gli advertisers. TV + Outdoor Da un’analisi della distribuzione di “GRP” emerge chiaro e forte il significato “media” dell’esterna che, per sua natura, è deputata alla copertura della popolazione delle aree urbane ed in particolare dei soggetti più giovani e dinamici. Questo più o meno l’abbiamo sempre saputo, ma con i numeri di Audiposter finalmente siamo in grado di iniziare a fare i raffronti con gli altri mezzi. La prima considerazione da fare è relativa al motivo per cui l’esterna è così efficiente rispetto alla popolazione giovane e dinamica. Questo fenomeno trova spiegazione nel fatto che

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costoro si spostano in auto, che essendo il mezzo più veloce, consente a chi lo usa spesso, di percorrere nello stesso tempo molta più strada di quanta se ne possa fare in altro modo. Inoltre, tutti sappiamo che i poster sono posti principalmente in corrispondenza del traffico veicolare. Per definizione, quindi, è più naturale che i “motorizzati” ne incrocino di più. L’azione più corretta da fare è quindi valutare le proprietà complementari tra l’esterna e gli altri media, in particolare la TV, secondo un parametro molto noto per chi si occupa di “media”. Si tratta della “distribuzione dei GRP”, ovvero della classificazione dei soggetti esposti alla pubblicità raggruppati rispetto al numero di GRP che sviluppano a favore della comunicazione. Per semplificare lo schema è normale creare dei macro gruppi e dividere in quattro parti lo schema analitico. In questo modo i due gruppi centrali ruotano attorno alla media: il primo i “sottoesposti”, l’ultimo gli “alto esposti”. I dati di Audiposter ci informano che l’esterna sovraperforma proprio dove la TV sottoperforma e tutti i contatti ottenuti nel gruppo dei sovraesposti all’outdoor sono esattamente quelli mancanti o soggetti a coperture molto basse nel mezzo TV. C’è dell’altro: i GRP televisivi, che sono tendenzialmente ottenuti con coperture poderose della popola-

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zione distribuita su tutto il territorio nazionale, potranno avvantaggiarsi delle altissime frequenze che si possono collezionare nelle singole aree urbane che più interessano l’investitore pubblicitario. Nell’affiancamento tra outdoor e TV, il nostro mezzo funge da riequilibratore nei confronti della distribuzione dei GRP delle campagne esclusivamente televisive. È evidente che il GRP dell’esterna è così alto perché, rispetto alla televisione, l’universo è ridotto alla popolazione residente nelle aree metropolitane che Audiposter considera separatamente l’una rispetto all’altra. Ma è proprio questa la valenza del mezzo: coprire in forma mirata precise aree di territorio ottenendo pressioni inavvicinabili dagli altri mezzi. Con una osservazione ancora più puntuale sulla distribuzione dei GRP ci accorgeremo che gli individui più dinamici sono quelli maggiormente contattati dai poster. Spesso questi soggetti incrociano abbastanza volte i manifesti da collezionare un tempo totale di esposizione alla campagna che supera quello passato davanti allo spot della stessa campagna pianificata in TV. Un bel risultato se pensiamo che il manifesto, per quanto in forma sintetica, è decodificabile nei suoi contenuti in un tempo molto più breve dello spot televisivo.

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Certo questa non è una novità, ma forse la dimostrazione numerica di queste evidenze, convincerà gli Advertiser più televisivi a collaudare questa suggestiva modalità di media mix, tutt’altro che inedita in verità, ma certamente poco sfruttata. In termini di mercato questa considerazione è molto importante perché potenzialmente mette tutti gli Advertiser televisivi nelle condizioni di considerare l’opportunità di compensare le lacune di copertura della TV con la pubblicità esterna che copre, appunto, i segmenti della popolazione non raggiunti con gli spot TV.

La struttura urbana, i flussi di traffico, e la nuova formula del GRP Novembre 2005 Sono passati soltanto 6 mesi dal lancio di Audiposter e già, superando uno snobismo mal celato dal mercato, i primi clienti incominciano a servirsi dei prodotti generati da questa ricerca. Certo siamo ancora a livello di esperimenti, ma questa storia delle audience dell’affissione sembra avere fatto breccia nei cuori, troppo spesso giudicati insensibili, degli uomini media. La città come palinsesto pubblicitario L’aspetto più affascinante, non sembra essere quello della scoperta dei GRP, della copertura o della frequenza che, insomma, sono cose note, ma piuttosto il fatto che questi numeri nascono da un palinsesto non deciso da un editore, ma prendono vita dalle città e da ciò che vi accade, mai casualmente, durante le 24 ore mentre corriamo, passeggiamo o ci rilassiamo, quando andiamo in auto, in bici, a piedi o in taxi, insomma mentre viviamo la nostra vita di tutti i giorni. I nostri percorsi, il tempo trascorso all’aperto con la possibilità, sarebbe meglio dire opportunità, di vedere la pubblicità esterna sono stati oggetto di osservazione da parte di Audiposter, ed oggi la ricerca è in grado di descrivere con numeri e cifre la quotidianità urbana, definendo microcosmi analitici di dettagli territoriali inavvicinabili da TV, Radio e Stampa, talmente complessi da generare addirittura una particolare

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patologia, una sorta di “vertigine da dettaglio”, molto comune fra coloro che hanno avvicinato Audiposter. Molti, scoraggiati, hanno lasciato perdere, ma sono sempre di più coloro che chiedono di affacciarsi al “Belvedere sulle città” senza il timore di farsi inghiottire dai numeri. Sono coloro che oggi, superato il primo momento di smarrimento, godono di una vista privilegiata. La prima mossa tocca ai Concessionari A questo punto noi Concessionari abbiamo il dovere di assecondare questa dinamica. Da tempo disponiamo delle informazioni necessarie per studiare l’efficienza dei nostri spazi e le loro potenzialità comunicative sotto la nuova ottica delle audience, letta e calcolata con gli stessi parametri degli altri mezzi. Abbiamo avuto tutto il necessario per costruire un’offerta composta da prodotti in grado di sostenere i nuovi tipi di analisi che il mercato della domanda approfondirà con gli strumenti messi a disposizione da Audiposter e con quelli che svilupperà autonomamente una volta che ne avrà compreso appieno il significato. Tocca a noi dunque! Spetta alle concessionarie fare la prima mossa proponendo prodotti all’altezza della situazione, che possano finalmente, dopo tanti anni di lavoro, esprimere con pienezza il significato profondo di Audiposter e che sintetizzino i contenuti di ciò che la ricerca ci ha chiarito sulle città e sul valore della comunicazione veicolata dai nostri spazi.

LA STRUTTURA URBANA, I FLUSSI DI TRAFFICO, E LA NUOVA FORMULA DEL GRP

La revisione totale dell’offerta: vendere i GRP invece dei poster Clear Channel è stata la prima ad uscire allo scoperto incontrando gli attori del mercato poche settimane dopo la presentazione di Audiposter. Lo scopo dell’incontro era quello di verificare la disponibilità del mercato rispetto all’ipotesi di una proposta commerciale basata sulla vendita dei risultati di comunicazione invece dei pacchetti di poster. L’incontro è stato molto stimolante ed i risultati del confronto ci hanno indotto a proseguire sulla strada dell’innovazione e sul difficile percorso della revisione completa della nostra offerta. Una grande sfida che ci ha consentito di simulare le nuove meccaniche di composizione dei circuiti ed i nuovi approcci per la copertura delle aree urbane, potendo disporre di una conoscenza precisa delle potenzialità di audience di ogni punto del territorio e delle possibilità di aggregare i poster in infinite modalità diverse. Certo la “mappatura delle audience” su scala urbana e la costruzione di un ottimizzatore in grado di sintetizzare i parametri geografici con quelli relativi alle Audience dei singoli poster non sono stati un lavoro semplice perché ci siamo trovati a lavorare partendo da zero. Nulla era mai stato fatto né in Italia né altrove nel mondo. Certo, essere stati pionieri in questa esplorazione virtuale del territorio ci ha dato molti stimoli ma ci ha anche guidato alla prudenza nel correre alle conclusioni consapevoli che la nuova strada è appena iniziata.

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I nuovi prodotti Sono nati i nuovi prodotti e in questo autunno incerto di veglia elettorale, ci apprestiamo a raccontare al mercato la nostra visione delle città che per tanto tempo abbiamo studiato, il nostro modo di interpretarle, il nostro desiderio di evolvere l’esterna in un media certo, misurabile, affidabile, in un media che conosce il proprio palinsesto, in grado di individuare con precisione la copertura del target, di misurare l’efficienza pubblicitaria e di avvicinarla a quella degli altri mezzi partiti prima di noi, ma non per questo migliori. La definizione dei prodotti non poteva prescindere da una serie di considerazioni scaturite dall’osservazione del palinsesto urbano che introducono concetti abbastanza nuovi nel linguaggio pubblicitario e poco approfonditi anche dagli specialisti dell’esterna, a causa della mancanza o della disomogeneità delle informazioni. I nuovi benchmark dell’esterna Il mondo della pubblicità è interessato a comprendere la nuova chiave di lettura di questo media ed in particolare a conoscere i “benchmark”, i valori di riferimento, i criteri di interpretazione dei numeri di Audiposter; insomma, i pubblicitari si chiedono come trattare i risultati della ricerca e confidano di farlo al più presto, magari potendo valutare i prodotti della nuova generazione e non quelli attualmente disponibili sul mercato e costruiti prima di Audiposter, improvvisamente diventati obsoleti.

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Per quanto ci riguarda, avendo contribuito molto da vicino alla nascita ed allo sviluppo della ricerca, non ci è stato difficile farci trovare pronti nel momento della pubblicazione dei dati e ci è sembrato opportuno evitare di perdere tempo prezioso studiando copertura, frequenza e quant’altro sui prodotti fino ad ora commercializzati. Abbiamo deciso di utilizzare le informazioni della ricerca per simulare una nuova gamma prodotti. Un lavoro serio e profondo durante il quale abbiamo ridefinito il concetto di copertura, quello di localizzazione dei poster e finalmente affrontato per la prima volta il nuovo concetto della copertura dei target. Un vero e proprio salto di qualità, una nuova generazione di prodotti. La struttura urbana e le dinamiche di flusso Per creare una gamma prodotti così evoluta, abbiamo dovuto costruire strumenti nuovi che ci consentissero di interpretare il complesso rapporto tra la struttura urbana e le dinamiche dei flussi; cosa tutt’altro che semplice ma finalmente possibile grazie alla ricerca che puntualmente, poster per poster, misurava gli incroci tra popolazione e spazi pubblicitari, restituendoci un “file” molto completo che riguardava i contatti e soprattutto un’informazione sulla quale ci eravamo molto impegnati durante l’allestimento di Audiposter: quella relativa ai “tempi di permanenza dei soggetti campionati all’interno del cono di visibilità”. Quello che successivamente abbiamo definito “OTS Time”.

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L’ottimizzatore dei network, la copertura, la frequenza e l’OTS Time I nuovi software, realizzati ad hoc per questo progetto, operano in ambienti diversi, da quello geografico a quello della gestione dei database demografici e sono stati utilizzati innanzitutto per armonizzare, in termini di GRP, tutta la gamma prodotti città per città. Di fatto la nostra intenzione era quella di costruire unità di pressione pubblicitaria, composte da moduli equipollenti in termini di GRP, preconfezionati in circuiti che garantissero performances modulabili, quindi flessibili e verificabili, attraverso lo strumento di misurazione delle audience realizzato da Audiposter per il mercato. I network generati corrispondevano al profilo delle rispettive città, rappresentando “gruppi demografici” con percentuali identiche a quelle del “campione cittadino”. La distribuzione territoriale dei poster assecondava la mappatura dei “punti cospiqui” individuati nella fase preparatoria dal “selettore geografico” attribuendo ad “ogni punto d’interesse” una “pressione proporzionale al livello di priorità”. Fino a quel momento copertura e frequenza non evidenziavano alcuna relazione significativa. La copertura della provincia come percentuale assoluta è risultata proporzionale al rapporto tra la popolazione abitante nel comune capoluogo e quella residente in provincia. Più grande è il comune rispetto alla provincia, più alta è la copertura. Tutto bene dunque, ma il bello doveva ancora venire.

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C’era un passaggio molto importante nel confronto tra le città. Era quello relativo alla frequenza che mostrava un legame con la tipologia di traffico, ovvero ci appariva influenzata dalla distribuzione tra i contatti lenti relativi ai pedoni e quelli veloci delle auto. Più alta è la percentuale di contatti prodotti dai soggetti in auto, più alta è la frequenza e viceversa. Questa interessante scoperta, oltre a farci comprendere perché l’affissione genera frequenze diverse in ogni città, ci ha indotto ad un’ulteriore riflessione riguardo la completezza delle informazioni sintetizzate nel GRP. Ci siamo accorti che, in fondo, nel caso del nostro mezzo, non è sufficiente contare quante volte un individuo è entrato in contatto con lo spazio pubblicitario, ma è indispensabile avere l’informazione del “tempo di permanenza all’interno del cono di visibilità”. La misurazione di questo fenomeno è stata l’esperienza più interessante di questa fase dello studio. L’OTS Time e la sua influenza sul GRP I tempi di permanenza sono il vero elemento discriminante della qualità del contatto e sono il punto di forza in un confronto diretto con gli altri mezzi, in particolare con la TV. Partiamo con un esempio relativo a due prodotti della nuova generazione. L’XL di Milano, il nostro circuito più importante della metropoli lombarda, ha 800 GRP a settimana. Essi sono ottenuti moltiplicando una copertura 51% con una frequenza 15,6. Bene, se pensiamo che per ogni individuo contattato il tempo di permanenza medio per contatto è di 15,74 sec., deduciamo che ogni indi-

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viduo resta in condizioni di vedere il contenuto dei poster 245 sec. Su Roma, per ottenere 245 sec. di esposizione alla campagna, è necessaria una maggiore frequenza dato che il tempo medio per contatto è soltanto di 12,7 sec. In questo caso i GRP crescono rispetto a Milano arrivando fino a 1500, spinti oltre che da una maggiore copertura, dovuta ad un rapporto favorevole comune/provincia, anche e soprattutto da una frequenza 19,9. Nel paragonare i GRP tra Milano e Roma, la capitale sembra nettamente avvantaggiata, ma se guardiamo in concreto il tempo di esposizione medio, dato dal prodotto tra il tempo di permanenza e la frequenza di ogni individuo contattato, è il medesimo. In questo esempio è chiaro il modo in cui abbiamo utilizzato il “tempo di esposizione” e come “l’OTS Time” ha influenzato il GRP. Il nostro punto di riferimento è il “tempo di esposizione”, perché a nostro avviso esso è il valore maggiormente rappresentativo della qualità dei contatti e quindi dell’efficienza del circuito. Diversamente accade negli altri mezzi, dove la situazione di partenza è molto diversa. In effetti se ci pensiamo, questo fenomeno è molto più controllabile in TV dove è l’inserzionista a condizionare il parametro che per l’esterna invece scaturisce dal palinsesto urbano. Pianificando per esempio nella campagna televisiva 15, 30 o 60 secondi, egli opera di fatto una scelta riguardo il “tempo di esposizione dell’individuo” che, a questo punto dipende soltanto dalla frequenza, gestibile anch’essa in fase di pianificazione. Invece, i GRP dell’affissione sono influenzati da un fattore esterno, si tratta dell’ “OTS Time” ovvero “la

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quantità di tempo nel quale l’individuo campionato ha l’opportunità di vedere la pubblicità ogni volta che incrocia un poster”. Infatti, se è vero che attraverso lo strumento di Audiposter si possono escludere gli incroci, tra poster ed individui, giudicati in termini temporali insufficienti per poter validare il contatto ai fini del calcolo del GRP, è altrettanto vero che in una valutazione più sofisticata della qualità della campagna è necessario valorizzare per intero il “tempo di esposizione”. Ovvero, come abbiamo già detto, il prodotto tra “l’OTS time” e la “frequenza”. In ognuno dei nostri circuiti i “tempi di esposizione medi” di ogni individuo sono stati calcolati al di sopra della soglia di tempo minimo necessario per vedere e comprendere tutti i contenuti dello spazio pubblicitario. Parliamo di “soglia temporale minima” e di “percezione del messaggio” a ragion veduta. Per l’individuazione di questi parametri non abbiamo utilizzato il solito vecchio buon senso e non ci siamo fidati delle passate esperienze, ma ci siamo serviti di una serie di ricerche STP di Eurisko, con le quali abbiamo monitorato per tutto l’arco dell’anno le campagne più significative del mercato. Incrociando le indicazioni dell’“impatto” con i “parametri di audience” delle rispettive campagne, abbiamo isolato il valore che ci interessa, ovvero il “tempo di esposizione medio”che abbiamo poi utilizzato per il calcolo della “frequenza ottimale”per ogni città. La forma urbana e la sua influenza sull’OTS time A questo punto il lavoro si è concentrato sullo studio della struttura dei flussi e sulla loro influenza sul

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“tempo di esposizione” caratteristico per ogni città, ritornando quindi a considerare il peso oggettivo che ha la conoscenza del territorio e delle sue dinamiche di flusso. Approfondendo le relazioni tra la forma e la sociologia urbana abbiamo scoperto come la prima condizioni la seconda influenzando la quantità e la qualità dei flussi veicolari e pedonali. La nostra vita ed i nostri comportamenti sociali si adattano alla “forma urbana” ed alle meccaniche funzionali che ne conseguono dando luogo a tipologie di spostamento variabili con tempi di esposizione differenti nelle diverse aree urbane. Nell’osservazione di questo fenomeno abbiamo tenuto presente anche l’incidenza dell’“incoming” ovvero dell’esistenza, per alcune città determinante, di individui che non sono residenti nella città ma che di fatto la vivono, forse più degli altri. Fisiologia e controllo del tempo di esposizione Per il pianificatore non è necessario approfondire le teorie legate allo sviluppo delle metropoli, ma è importante tenere presente il fattore del “tempo di esposizione” perché esso sintetizza tutto ciò che ci interessa al di là della complessità del problema urbanistico. Questo fattore è “fisiologico” del palinsesto urbano e non è “controllabile” come nel palinsesto TV, dove la “programmazione” influenza l’audience e non il contrario. Per questo, chi costruisce i prodotti dell’esterna deve concentrarsi nello “studio del palinsesto” anziché sulla costruzione dello stesso, come sugli altri mezzi, dove l’editore modella la programmazione TV o radio, la foliazione e la distribuzione degli artico-

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li sulla stampa. Il nostro mezzo ha un palinsesto deciso dalla storia e dagli uomini che l’hanno vissuta e quello che noi “costruttori di prodotti” possiamo fare è approfondire le nostre cognizioni urbanistiche relativamente ad ogni città, cercando una chiave di lettura che ci consenta di disegnare prodotti logici ed organici ad un sistema predefinito, dove l’hardware è costituito dall’architettura e dalle infrastrutture viarie ed il software dal sistema dei trasporti e dalle attività commerciali/sociali che noi possiamo solo studiare, non certo definire. Per questo costruire i prodotti dell’esterna o pianificarli è così diverso rispetto agli altri mezzi. Per questo è così eccitante conoscerla davvero, esplorarne le potenzialità, raccoglierne finalmente i frutti migliori. La nostra formula del GRP Noi le nostre conclusioni le abbiamo tirate, ed i prodotti della terza generazione sono un distillato di ciò che fino ad oggi abbiamo compreso delle città, e del loro incrocio con i parametri della vita sociale. Potremo concludere tentando un riassunto. I prodotti della terza generazione sono composti da moduli equipollenti in termini di GRP città per città ed il valore del GRP caratteristico di ogni città è influenzato da fattori variabili dipendenti da aspetti urbanistici. La “copertura” misurata su scala provinciale è determinata dalla distribuzione dei poster, influenzata a sua volta dal rapporto tra abitanti nel comune capoluogo e nella provincia. La “frequenza” dipende dalla qualità e dalla numerosità dei poster ed è inversamente proporzionale al tempo di esposizione medio, che a

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sua volta dipende dalla distribuzione della tipologia di traffico pedonale o veicolare. Semplificando ancora di più: GRP = C x (EXP time / OTS time) C = copertura; EXP time = tempo di esposizione; OTS time = tempo di permanenza Il media territoriale per eccellenza Insomma siamo di fronte alla nascita di un media territoriale che ha la forza di confrontarsi con gli altri, consapevole che potrà farlo soprattutto localizzando i propri target nelle aree urbane, all’interno delle quali risulta essere lo strumento di comunicazione pubblicitaria più efficiente e modulabile. La disponibilità sul mercato dei prodotti della terza generazione consente agli specialisti dell’esterna ed al mercato pubblicitario in generale di accedere ad una gamma di opzioni modulari compatibili con ogni esigenza di comunicazione: dalla focalizzazione delle aree metropolitane più importanti fino alla copertura di tutte le città italiane e delle loro aree di gravitazione. Un primato non indifferente se pensiamo che questo risultato è ottenuto raggiungendo fisicamente il target, mentre si muove liberamente, quando socializza, quando acquista, quando lavora, quando vive la propria vita all’aperto.

I nuovi Citynetwork Gennaio 2006 I prodotti della terza generazione di Clear Channel evolvono la definizione di affissione, tradizionalmente intesa come “copertura territoriale delle città”, in quello di un media capace di “garantire precise pressioni pubblicitarie sul target”. Questa svolta epocale consente al mezzo esterna di entrare per la prima volta nel mondo dei media. TV, radio e stampa infatti dispongono da tempo di strumenti di misurazione delle audience. Auditel, Audiradio ed Audipress infatti sono operativi rispettivamente dal 1986, 1988, 1992. L’assenza di dati costituiva un grave handicap per il nostro mezzo perché poteva soltanto promettere i risultati di comunicazione facendo leva sul fatto che, con una buona distribuzione ed una selezione qualitativa dei poster, le probabilità di successo di una campagna sarebbero state elevate. Troppo poco per un mercato abituato ormai da tempo a lavorare con i GRP. Per questo Clear Channel ha cavalcato l’innovazione e, dopo avere indirizzato con la partecipazione attiva ai Comitati la realizzazione di Audiposter, ha preceduto tutti i concorrenti proponendo al mercato i prodotti della terza generazione. La nuova proposta parte dalla consapevolezza che il Gruppo dispone sia in termini quantitativi che qualitativi del migliore patrimonio di spazi pubblicitari a livello nazionale e che la sua distribuzione omogenea,

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città per città, consente di applicare le stesse meccaniche di copertura in ogni area urbana. Il ridisegno dell’intera offerta ha consentito di verificare e migliorare i parametri di affidabilità della copertura territoriale introducendo il nuovo concetto della “copertura intelligente”, ovvero quella distribuzione geografica dei poster funzionale alla distribuzione delle attività della popolazione che siamo riusciti a “mappare” grazie alle informazioni derivate da Audiposter relative ai percorsi degli individui residenti. Pressioni pubblicitarie modulari La novità più grande comunque, quella che ci ha fatto fare il vero salto di qualità rispetto al passato, è stata quella di proporre una nuova struttura di prodotti composta da circuiti cittadini che fossero in grado di esercitare “pressioni pubblicitarie modulari e progressive”corrispondenti alle diverse richieste del mercato. Esistono infatti vari criteri di pianificazione che si distinguono soprattutto per il diverso modo di interpretare il livello di pressione pubblicitaria nelle città pianificate che, come sappiamo, sono spesso prese in considerazione per gruppi, privilegiando le grandi aree urbane per arrivare sempre meno fino ai piccoli centri: quelli inferiori ai 100.000 abitanti spesso dimenticati nelle pianificazioni nazionali. Dalla vendita degli spazi a quella dei moduli pressione Ma la cosa più importante è che con i prodotti della terza generazione, Clear Channel passerà dalla vendi-

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ta degli “spazi” a quella dei “moduli di pressione” cambiando di conseguenza l’unità di misura che dal “Poster” passerà al GRP (Gross Rating Point). Vale la pena accennare al modo in cui abbiamo affrontato lo studio del modello con cui sono stati costruiti i prodotti. La pressione pubblicitaria si misura in GRP, ovvero moltiplicando la percentuale del target coperto per la frequenza media dei contatti per individuo. Audiposter è l’unico strumento di misurazione delle audience presente in Italia che rende disponibili al mercato le informazioni città per città. Questa caratteristica, oltre a costringere il pianificatore a scendere nel particolare territoriale della pianificazione, ha un grande vantaggio: quello di poter leggere per ogni città alcuni parametri non importanti negli altri mezzi ma fondamentali in affissione. Primo tra tutti “l’OTS time” e cioè la durata media dell’incrocio tra un soggetto in target ed uno spazio pubblicitario. In altre parole “il tempo di lettura del singolo poster”. Questo parametro a nostro giudizio è stato giudicato talmente importante, da diventare il punto di riferimento per la costruzione dei nuovi network e dell’offerta in generale. Expo time Infatti, data per scontata la “copertura massimale del target” (che per i nostri circuiti è un prerequisito), la pressione dei prodotti è stata modulata usando come riferimento il “tempo totale di esposizione alla campagna”, ottenuto moltiplicando il numero degli “incroci”

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con la loro durata media (l’OTS time). In particolare nessuno dei nostri circuiti ha tempi di esposizione totale per individuo che scendono sotto il minuto e nei casi dei circuiti più “potenti” questo parametro sale fino a superare i 5 minuti. Valutando quello che accade negli altri mezzi, l’esterna ha un bel vantaggio competitivo nelle pianificazioni mirate e nella copertura dei target più dinamici. Il fattore che maggiormente condiziona la scelta della “pressione pubblicitaria” è quello della spesa; per questo i nuovi “citynetwork” si propongono ai vari livelli come “ottimizzatori di investimento”. I citynetwork di Clear Channel ottimizzano il rapporto tra quantità e qualità di spazi pubblicitari, offrendo soluzioni modulari di pianificazione adatte ad ogni livello di investimento e che raggiungono per ogni prodotto una copertura del target omogenea su tutta l’area urbana, utilizzando la leva della frequenza per aumentare la pressione. Qualità e convenienza In particolare sono state create due famiglie di prodotti adatte a fasce di mercato che chiedono alla pubblicità esterna prestazioni differenti. La prima è la fascia della “qualità”. Si tratta di una serie di citynetwork creati per ottenere grande pressione pubblicitaria e per farlo, nella nostra ottica qualitativa, devono utilizzare poster ad “alto potenziale di GRP”. Per comprendere meglio il problema, è opportuno

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tener presente che per arrivare a livelli di GRP molto elevati necessariamente dovranno essere impiegati molti poster: ebbene il rischio è che usandone troppi aumentino i rischi di trovarci con poster troppo vicini l’uno all’altro. Per evitare questa circostanza, è necessario utilizzare spazi pubblicitari che apportino il maggior numero di GRP possibile in modo da contenerne la quantità ed arrivare all’obiettivo di pressione pubblicitaria, con una mappatura priva di duplicazioni. La seconda fascia è quella della “convenienza”. In questo caso l’approccio in termini di mappatura è certamente più semplice, perché i citynetwork di questa categoria hanno come obiettivo una copertura del target meno esasperata; non è quindi necessario contenere il numero dei poster, ma anzi, a parità di GRP, è meglio utilizzare più poster possibili per aumentare la presenza fisica all’interno della città. In entrambi i casi questa caratterizzazione poteva essere esasperata, ma il desiderio di creare una gamma di prodotti intuitiva e facilmente comprensibile dal mercato ci ha indicato una via più prudente attribuendo ai nuovi citynetwork delle caratterizzazioni non particolarmente esasperate. XL L’“XL”, che è ormai da anni il nostro prodotto di punta, appartiene all’area della qualità. Si tratta di un circuito settimanale presente nelle cinque metropoli italiane Milano, Torino, Roma, Napoli e

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Palermo, ma pianificabile come tutta l’offerta città per città. La sua caratteristica più importante è naturalmente la pressione pubblicitaria che è la più alta raggiungibile, a parità di investimento, in ognuna delle città. L’“XL”è l’unico circuito pianificabile per una settimana con il completamento di tutte le posizioni entro la prima giornata di affissione: il lunedì. Questa caratteristica conferisce al circuito grande reattività all’impatto sul target. Il completamento della campagna in tempi così rapidi, infatti, funziona da effetto sorpresa ed il messaggio ha tutto da guadagnare se viene proposto con tutta la sua forza in un solo giorno. Grande impatto, effetto sorpresa e soprattutto il vantaggio economico di poter pianificare una sola settimana, abbastanza per ottenere in ogni città almeno 4 minuti di “EXP time” in media sugli individui in target ed una copertura praticamente massimale ovunque. Con una storia di successi alle spalle e tanti prodotti lanciati, l’XL, usato da solo oppure affiancato alla TV, è anche il prodotto più monitorato in termini di impatto. Per ottenere di più si può soltanto usarne 2, uno dopo l’altro, coprendo due settimane e raddoppiando di fatto la frequenza per arrivare a livelli veramente straordinari con “EXP time” da 8 minuti. La spesa dell’“XXL” (questo è il nome dell’“XL” pianificato per due settimane) è ampiamente ripagata dalla certezza di rimanere per due settimane la campagna più visibile in ognuna delle città pianificate. 2XL All’area delle “qualità” appartengono anche i circuiti “2LX” che rappresentano di solito la pezzatura media

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nella pianificazione ideale di ogni città. Si tratta in questo caso della sovrapposizione di due moduli “LX”che rappresentano il taglio minimo in termini di pressione pubblicitaria proposto da Clear Channel che, con il lancio dei prodotti di terza generazione, e soprattutto da quando è stato possibile approfondire il concetto di copertura del target, ha scelto di non scendere sotto la soglia di frequenza ottimale per non rischiare di perdere efficienza nei contatti con gli individui sottoesposti alla campagna. Per ogni città, infatti, è stata individuata la quantità di GRP minima per garantire la qualità del contatto. Ciò non toglie che chiunque possa ottenere risultati simili acquistando poster da diverse società, ma certamente saranno da tenere sotto controllo le duplicazioni di posizione e le sovrapposizioni sui target che comunque potranno generare cattive economie di investimento e un difficile controllo della qualità generale dell’affissione. Il doppio “LX”(2LX) quindi, sarà la soluzione più adatta per tutti coloro che desiderano generare una buona pressione pubblicitaria con la minima spesa, potendo contare su di una ottimizzazione nella selezione qualitativa dei poster e nella distribuzione degli spazi che, anche in questo caso, come nell’“XL” sono scelti tra i più performanti in modo da contenerne il numero e consentire il raggiungimento di buone pressioni senza duplicazioni. L’“LX”, considerato da solo, rappresenta una scelta di qualità anche nel caso in cui gli investimenti non consentano spazi economici tali da superare la soglia minima di “ottimizzazione della copertura”.

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Questa soluzione è anche la più adatta qualora si volessero utilizzare diverse società, perché costituisce una “impalcatura di qualità” che non inquina tutta la “piazza”, ma distribuisce gli spazi in modo più ampio consentendo eventuali integrazioni che puntino ad aumentare la frequenza e quindi il GRP. La nostra proposta comunque privilegerà gli acquisti dei “2LX” che rappresentano un livello di fiducia da parte del cliente che merita il premio della quantità. L Il restante 30% degli spazi è stato impegnato per costruire una fascia di offerta più tattica che abbiamo chiamato della “convenienza”. La famiglia degli “L” è l’unica appartenente a questa fascia. Essa propone una serie di circuiti equipollenti in termini di GRP rispetto agli “LX”, ma invece di utilizzare poster ad alto potenziale di GRP propone quelli a potenziale meno elevato, dando vita ad un prodotto che rappresenta la scelta più conveniente per clienti che, non desiderando o non potendo superare la pressione pubblicitaria minima di una certa città, intendono avvalersi della quantità massima di poster possibile. A parità di GRP con gli “LX”, infatti gli “L”dispongono di un numero più consistente di poster. Va da sé che l’apporto in termini di copertura e frequenza di ognuno di questi sia minore. In questo caso si avvantaggia la capillarità della distribuzione che, nel caso in cui non siano necessari altri inserimenti di poster, non può che rappresentare un vantaggio. Altro elemento a favore di questa famiglia di network

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sta nel costo a poster più basso di tutti gli altri prodotti, vantaggio non indifferente per certe tipologie di clienti, spesso più attente a valutare il parametro della convenienza e a confrontare le offerte soprattutto in base al numero di poster. Nella pratica i circuiti “L” pesano comunque molto rispetto al passato perché hanno quantità di GRP che in alcuni casi sono addirittura il doppio del taglio “entry level” dei nostri prodotti dello scorso anno. Per non rendere troppo traumatico l’inserimento della “nuova filosofia della copertura minima” abbiamo deciso di prevedere il “principio di visibilità” di questi circuiti. Ogni circuito “L”, quindi, potrà diventare un “M” o addirittura potrà essere venduto all’unità per particolari esigenze di pianificazioni o per semplici opportunità di mercato.

La percezione della pubblicità nel contesto urbano Gennaio 2006 Essere o non essere Essere o non essere, sembra proprio che in pubblicità esterna il problema sia proprio quello di esistere, di non correre il rischio, dopo aver speso denaro ed aspettative in una campagna ben pianificata, di sbagliare creatività e scomparire tra la quantità di segni e segnali della città senza attirare l’attenzione di nessuno. Un mezzo pubblicitario come quello della pubblicità esterna, che non costruisce il proprio palinsesto ma se lo ritrova già fatto e per giunta frastagliato e mutante come nessun altro, ha un bel da fare per indicare ai propri inserzionisti come affrontare il tema della copertura del target, quello della frequenza dei contatti o quello ancora più insidioso dell’impatto, figuriamoci quando si parla di creatività. È un lavoro complicato, perché, ammesso di azzeccare la distribuzione degli spazi all’interno delle città e supposto di riuscire a soddisfare teoricamente tutti i parametri media della campagna di affissione, resta il dubbio, forse il problema, di capire quanto il contenuto del manifesto verrà percepito nel suo insieme e se sarà visibile o paradossalmente se non ci si accorgerà della sua presenza. Essere o non essere. Un bel problema, tanto più se pensiamo che tutti i calcoli che possiamo fare in fase preventiva sulla la pressione pubblicitaria si basano

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sull’OTS che purtroppo “comodamente”si accontenta di valutare “l’opportunità” piuttosto che la “probabilità”. Tentando di rispettare i limiti di competenza della Concessionaria, proverò a dimenticare per un istante che la pubblicità, principalmente, è fatta di contenuti. Il problema più grosso a questo punto è capire quanto ed in che modo la qualità compositiva del manifesto influenzi l’impatto visivo. In questo senso potrebbe tornarci utile integrare la formula del GRP con un coefficiente K relativo all’“impatto visivo”; ci troveremmo nelle condizioni di ottenere un “GRP netto” con il quale il pianificatore sarebbe in grado di stimare la “pressione pubblicitaria effettiva” calcolata parzializzando l’opportunità di vedere. (CxF) x K = GRP net In questa formula C rappresenta la copertura, F la frequenza, K il coefficiente relativo all’impatto visivo o meglio la % di OTS trasformabile in contatti visivi, GRP net è la pressione pubblicitaria parzializzata in rapporto all’efficienza visiva del messaggio. Il coefficente K Valutando l’importanza che il coefficiente K ha in questa formula, viene da pensare a come attribuirgli un valore. Per costruire un percorso di avvicinamento alla definizione di questo coefficiente, dovremo fare un passo indietro cercando di capire da che cosa dipende l’OTS

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e che cosa occorra, almeno in termini probabilistici, per trasformare “l’opportunità di vedere” in “contatto visivo”. Semplificando di molto il problema, potremmo dire che la “creatività”, o meglio il modo in cui viene gestito lo spazio pubblicitario, influenza, anzi determina, la probabilità di cogliere i contenuti del messaggio. Ho parlato di semplificazione non tanto riferendomi alla questione teorica della trasformazione della opportunità in probabilità, ma alludendo alla complessità di elaborazione di un messaggio pubblicitario che ha come priorità vitale quella di essere visibile, di farsi riconoscere, di farsi addirittura ricordare all’interno di un contesto (di un palinsesto) come quello della città, carico com’è di stimoli visivi e non solo. Sarete d’accordo con me se dico che, abbastanza spesso, gli inserzionisti sono portati a non risolvere affatto il problema e ad utilizzare il fotogramma più significativo dello spot TV oppure ad ingrandire l’immagine della pagina pubblicitaria. Così facendo l’affissione ottiene risultati spesso insoddisfacenti che in fase di post-analisi vengono attribuiti alla debolezza del mezzo, alla sua fragilità rispetto alla complessità urbana.Visto superficialmente, infatti, il contesto della città azzera il valore “sinottico” di ogni “segnale superfetato”, ovvero annulla tutto ciò che è sovrapposto alla sua “corteccia architettonica” ed infrastrutturale che, a parer di alcuni, è addirittura violentata dalla “volgarità commerciale della pubblicità”. Tutto è assolutamente vero ma, fortunatamente, solo quando il messaggio non è studiato per sopravvivere nella città, per convivere con essa.

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Il fuoco del problema, quindi, si sposta verso l’interpretazione del palinsesto urbano. Per questo le abitudini, i desideri, i sogni delle tribù urbane, rapportati ai flussi della popolazione e collocati nella dimensione spazio temporale della città, sono continuamente oggetto di studio da parte di coloro che desiderano entrare in contatto con la collettività urbana. La conoscenza del palinsesto urbano La conoscenza del palinsesto urbano è indispensabile per chi affronta il tema creativo in pubblicità esterna. In questo senso è indispensabile prevedere la verifica della compatibilità tra i contenuti della comunicazione ed il contesto all’interno del quale dovrà agire. Non sono in discussione i valori ed il linguaggio ai quali verrà affidato il messaggio, ma la sua capacità di sopravvivenza all’esterno, quando sarà immerso nella vita della città. In altre parole, il successo di una campagna pubblicitaria pianificata sul mezzo dell’esterna non può prescindere dal prerequisito della sua stessa “percezione”. Spingendo il ragionamento alle estreme conseguenze possiamo affermare che la qualità creativa dell’annuncio pubblicitario non solo determina il successo delle campagne, ma drammaticamente ne può azzerare il valore. Questo postulato non mancherà di spaventare a morte tutti i creativi rei di non averlo osservato, consapevoli o meno di aver buttato all’aria i soldi delle campagne di affissione orfane di una “creatività” studiata ad hoc. D’altra parte ci saranno molti, sullo stesso fronte, che

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invece si tranquillizzeranno perché, semplicemente rispettando “le regole”, si troveranno già a metà dell’opera. Spazio, tempo e luogo Vorrei proporre alcune riflessioni riguardo gli elementi che, a mio giudizio, influenzano la “percezione visiva del messaggio pubblicitario all’interno del contesto urbano”. Per semplicità ho individuato tre livelli di osservazione del fenomeno. Si tratta dello spazio, del tempo e del luogo. Le prime due entità collegate tra loro introducono il concetto di dinamica urbana, la terza per quanto relazionata alle prime risulta più comprensibile se trattata da sola. Lo spazio va inteso nella sua fisicità: quella delle architetture e delle infrastrutture, anche pubblicitarie, degli elementi fisici che compongono la città come macchina urbana. Il tempo ha due dimensioni. La prima approfondita con gli studi relativi ai risultati di Audiposter sulla durata delle esposizioni. La seconda quella dello studio dei cicli vitali della “collettività urbana” collegata ai fenomeni straordinari della città che interessano non solo chi la abita ma anche chi la vive per brevi periodi: il cosiddetto “Incoming”. L’assai complessa lettura del rapporto tra il tempo e lo spazio all’interno della città rende comprensibili i

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fenomeni dinamici della macchina urbana e ci porta ad un approfondimento del “significato della città moderna” più riconducibile all’“energia che genera”, che alla sua “condizione statica”. La terza area d’interesse è quella del luogo. Essa va intesa come osservazione sinottica del contesto visivo quella dei segni significanti del contesto urbano che la caratterizzano e ne determinano la percezione visiva generale. Non mi sento di affrontare adesso in profondità queste tre aree, mi limiterò piuttosto ad utilizzarle come punto di riferimento, come ancoraggio per alcune considerazioni che mi consentono di trasferire quel pò di esperienza che mi deriva dalla pratica quotidiana di una professione in bilico tra urbanistica e sociologia urbana, tra comunicazione e design o quant’altro riconducibile alla pubblicità esterna. L’esperienza non è tanto scientifica, ma relazionale ovvero sedimentata con la frequentazione di ambiti e di soggetti diversi con una forbice che si allarga dai pubblici amministratori agli sciamani della televisione, passando attraverso i recenti studi sui dati di Audiposter e la straordinaria vetrina internazionale di Clear Channel, il Gruppo per cui lavoro. Lo spazio urbano La prima area trattata, quella dello spazio urbano, è quella più approfondita dagli studi sull’Audience Measurement. Audiposter ha avuto il grande merito di riuscire a

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misurare le audience della pubblicità esterna con un sistema assolutamente innovativo che ci consente di valutare le OTS contando il numero delle persone che attraversano una certa area fisica nelle condizioni di vedere lo spazio pubblicitario che la “illumina”. Entrando in argomento c’è da dire che il motivo per cui lo sguardo dovrebbe selezionare un’area del campo visivo piuttosto di un’altra è legato a molti fattori, molti dei quali casuali, ma è importante constatare che una buona collocazione dello spazio pubblicitario spinge l’occhio a valutarne il contenuto. In questo senso, nella costruzione del messaggio, è assai utile tenere presente che lo spazio, come dimensione fisica, non va valutato fine a se stesso, ma sempre in rapporto alla distanza di visione. Vista in questo modo la questione avvicina di molto l’impatto visivo di un poster di 18 mq a quello di una pensilina di 2 m2. La distanza visiva infatti si riduce molto per i supporti posti al suolo consentendone una visione più accurata. Al contrario i formati più grandi, per questione di ingombro, trovano più spesso spazio in posizioni meno vicine ai flussi pedonali e veicolari. Certamente per questo “Levi’s” pianifica le pensiline invece dei poster, perché da lontano le cuciture dei suoi jeans non si vedrebbero, nonostante l’apparente vantaggio di un ingrandimento più generoso. Vorrei citare a questo punto due soluzioni creative che a mio giudizio ci aiutano a comprendere meglio il significato di ciò che sto cercando di spiegare. Il primo esempio è quello della pubblicità di “3M”

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per i suoi vetri di sicurezza. La multinazionale del Minnesota ha fatto stampare una montagna di banconote false che ha ordinatamente impilato tra i cristalli dello spazio pubblicitario di una pensilina. Visti lì per strada apparentemente non custoditi tutti quei soldi hanno attirato l’attenzione di molti. Tutti certamente ricordano il messaggio di sicurezza di 3M perché hanno fissato nella memoria quella breve ma memorabile illusione di essere diventati ricchi. Per il creativo che l’ha concepita, la vicinanza tra spazio pubblicitario e il target è stata vincente. Ma una eventuale “lontananza”non va vissuta come un handicap, al contrario anch’essa in talune situazioni può suggerire buone idee. Ed ecco il secondo esempio. Su di un grande spazio pubblicitario molto distante dall’asse stradale, la “Us Army”, su un fondo giallo visibilissimo, ha riprodotto l’immagine di uno di quei dispenser utilizzati per la distribuzione dei depliant pieno di pieghevoli informativi scrivendo sopra di essa a caratteri cubitali “TAKE A BROCHURE”, lanciando la sfida agli aspiranti matricole delle forze speciali. È evidente che, giocando sulla dimensione oversize dell’immagine, ma soprattutto sull’impossibilità di seguire l’invito a causa della distanza del poster, questo annuncio inneschi un processo mentale in chi lo vede. Certamente costoro saranno portati a ricordare la pubblicità ed a raccogliere la brochure quando se la troveranno a portata di mano.

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In entrambi i casi il gioco delle distanze e dei formati innesca un meccanismo di memorizzazione non riproducibile in un contesto diverso da quello della città e dei suoi spazi. Cercando di chiudere questo argomento con una indicazione di merito, penso di non sbagliare dicendo che affrontando la creazione di un manifesto, si dovrà tenere presente che nella valutazione della sua leggibilità, la “distanza ideale di visione” non dovrebbe superare la misura ottenuta moltiplicando per 10 volte la diagonale del manifesto. Ciò equivale a dire che, stampando il bozzetto su un formato A4, dovremmo guardarlo più o meno allontanandolo un pò più di 3 mt. per capire se, posto su di una pensilina, sarà comprensibile da 20 mt., da 80 mt. se affisso su un poster o da 130 mt. su di un grande formato 6x9. Certo le pensiline, i poster o i grandi spazi si vedono da molto più lontano, ma dalla distanza suggerita dovremmo essere in grado di leggere con un colpo d’occhio tutte le componenti della comunicazione. I tempi della città Passando a considerare la dimensione temporale ci vengono in aiuto alcuni argomenti che le informazioni di Audiposter ci consentono di approfondire. Innanzitutto la differenza sostanziale tra il mezzo esterna e la TV è che, almeno teoricamente, chi pianifica la TV (come la radio) conosce il tempo di esposizione del singolo spot perché è fisicamente limitato dalla

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durata dello spazio acquistato dal Concessionario. Differentemente in esterna lo spot è sempre in onda durante il periodo della campagna. Per questo motivo Audiposter, oltre a contare gli incroci tra spazio pubblicitario e target, misura la durata di ognuno di questi. Il creativo, quindi, può conoscere a priori, in rapporto al tipo di pianificazione, il tempo potenzialmente dedicato, da parte degli individui in target, alla sua campagna. In particolare egli dispone di molte informazioni: dal tempo di esposizione totale di tutti gli individui alla pubblicità, al tempo trascorso da ciascun individuo in target di fronte ad ogni spazio di ogni campagna. In mezzo a tutte queste informazioni ci sta quella che sintetizza più di ogni altra il valore più utile per chi realizza o per chi valuta l’efficienza visiva della creatività. Si tratta dell’“OTS time”che ci dice quanti secondi dura il nostro “spot” in affissione. La partita del creativo si gioca in quel segmento temporale che, a quanto abbiamo capito, si aggira in una grande città come Milano tra i 10 secondi per il traffico veicolare ed i 50 secondi per quello pedonale. Resta inteso che si tratta di media, ma considerata la frequenza di questi incroci, che per certi network arriva a superare le 50 ripetizioni, vale la pena considerarlo come valido e da tenere presente in fase di progettazione grafica sia per quello che riguarda le immagini che per i testi. Parlare di tempo che i soggetti in target passano nelle condizioni di vedere un poster, in realtà, ci può indur-

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re in errore perché, in effetti, ciò che “pesa”nel successo di una campagna è il tempo che gli individui in target dedicano alla percezione visiva del manifesto. Per questo è indispensabile disporre di una buona creatività. Ed una buona creatività, come abbiamo già detto, deve avere il pre-requisito di essere visibile. Concludendo, comunque può tranquillizzarci pensare che più alto è il valore dell’“OTS time”, maggiore è la probabilità che l’individuo in target rivolga l’attenzione ad un poster che rientra nel suo campo visivo. Questo può valere come consiglio al pianificatore e come rassicurazione per il creativo. Esiste un’altra dimensione temporale sulla quale è opportuno riflettere. Si tratta della “scelta del tempo” ovvero del “momento giusto” per fare pubblicità. Mi spiego meglio. La vita di una città è talvolta, in alcuni casi spesso, condizionata dagli eventi che ospita. In particolare dal potere attrattivo che essi hanno nei confronti di chi non la abita. Sto parlando delle fiere, dei grandi concerti, degli eventi sportivi o di quelli religiosi. Tutte occasioni nelle quali il numero degli individui potenzialmente esposti alla pubblicità esterna aumenta di molto. Quello che più conta dal punto di vista pubblicitario è che questi eventi sono a loro modo selettivi nei confronti del target. Parlando di Milano, per esempio, è evidente che durante le settimane della moda tutti i “marchi”, che hanno come obiettivo di marketing quello di catturare l’attenzione degli operatori del settore, siano fortemente interessa-

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ti a concentrare la pressione pubblicitaria proprio mentre la città pullula di stilisti, compratori ed in genere di addetti ai lavori in quell’area. Milano in particolare, con le sue Fiere, funziona pubblicitariamente come una rivista specializzata che ogni settimana cambia contenuti, interessando e condizionando con la pubblicità esposta sui suoi muri, oltre agli operatori della moda appena citati, anche quelli del design, dell’informatica, dei servizi, della ristorazione, del turismo e di tanti altri settori che si danno appuntamento periodicamente nella metropoli lombarda con tempi precisi e pianificati. Tornando alla creatività è chiaro che parlare con operatori interessati proprio nel momento in cui sono maggiormente sensibili ai messaggi esterni diventa un’occasione ghiotta ed imperdibile. In questo caso i messaggi non dovranno essere necessariamente legati alla loro professione, ma piuttosto al loro stile di vita e magari all’esperienza che stanno vivendo. La città come luogo Il luogo è il terzo elemento che influenza la percezione visiva della pubblicità all’interno dell’area urbana. Tentando una semplificazione concettuale, potremmo tradurre luogo con “immagine urbana” condensando all’interno di questa “convenzione linguistica” tutti i segni che partecipano all’affresco della città che probabilmente con maggiore onestà e forse poesia dovremmo chiamare “Teatro Urbano”.

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Creando un manifesto dovremmo sempre essere circondati da fotografie che riproducono degli scorci di città, delle immagini del teatro urbano. Il manifesto infatti vive inserito, impaginato all’interno di un contesto già ricco di stimoli visivi, talvolta sovraccarico di segni, di cose che attirano la nostra attenzione perché rappresentano indicazioni vicine ai nostri bisogni elementari: la ricerca di un indirizzo, l’ingresso delle metro, la fermata dell’autobus, il semaforo, l’insegna del cinema o di un locale o dell’edicola. La lotta per la sopravvivenza è l’istinto che deve guidare il creativo a difendersi, a vincere rispetto a ciò che già esiste. Non sempre con la forza ma con determinazione, il manifesto deve vincere visivamente rispetto a ciò che lo circonda. L’operazione riesce più semplice quando la pubblicità è integrata nell’arredo urbano, in quel caso è la dimensione della pensilina o della colonna che si conquista fisicamente la scena, ma quando gli spazi si trovano più o meno a ridosso dei muri allora lo sforzo è tutt’altro che piccolo. In quel caso valgono la leggibilità, la semplificazione, la sintesi. Un colore di fondo deciso e determinato, il marchio leggibile, chiaro e posizionato in un’area visibile del manifesto, un copy forte di rapida lettura ed un’immagine decifrabile con un colpo d’occhio. La comprensione di queste poche regole ha fatto la

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fortuna di molti marchi; citerei “The Economist” che con quel fondo rosso e con i suoi brevissimi testi ha conquistato gli sguardi di tutti coloro che si trovavano di fronte, oppure “Esselunga”che si è inventata decine di associazioni tra prodotti pubblicizzati e personaggi famosi. “Pirelli” che con quel “Power is nothing without control” associata al “pugnone”, metafora dei pneumatici, ha conquistato il mondo. Composizioni elementari, sintetiche che comunicano con chiarezza l’intelligenza, la freschezza, l’affidabilità di Aziende che, in quanto all’utilizzo creativo della pubblicità esterna, avevano le idee chiare. Non resta che tirare le somme di questa breve riflessione sulla percezione visiva della pubblicità nel contesto urbano. Ho cercato in questa sintesi di richiamare l’attenzione su alcuni elementi fisici oggettivi che condizionano il successo e, ahimè l’insuccesso, di molte campagne pubblicitarie che scelgono l’esterna per comunicare. Ho volutamente evitato di trattare i contenuti sostanziali delle campagne perché penso sia corretto che altri si esprimano riguardo a questo. Personalmente sono molto attratto dalle immagini intelligenti ed ironiche che con il pretesto della promozione di un prodotto mi fanno divertire, talvolta sorridere. Vivendo parecchi giorni a Milano sono anche persuaso che l’eleganza di molte immagini dedicate alla moda presenti sui manifesti ci educhi in qualche

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modo a mantenerci consapevoli di quello stile che tutto il mondo ci invidia. Sono anche orgoglioso quando possiamo promuovere campagne sociali perché aiutano coloro che hanno bisogno di speranza, ma anche perchè ricordano ad ognuno di noi la fortuna che abbiamo vivendo in un paese libero.

L’esterna vista in prospettiva Aprile 2006 Audiposter si appresta ad estendere la ricerca all’arredo urbano. Dopo avere costruito le informazioni sui percorsi degli individui residenti nelle più importanti città italiane ed averli incrociati con i coni di visibilità dei grandi formati (principalmente i 6x3, ma anche i 4x3), siamo passati ad estendere l’analisi al piccolo formato: la cosiddetta “speciale”. Quest’ultima tipologia di affissione è caratterizzata da una grande numerosità di impianti (sono decine di migliaia gli spazi pubblicitari) e da una altrettanto vasta frammentazione di formati, corrispondenti ad ancora più numerose tipologie di supporto. Provando ad ignorare queste ultime perché in fondo poco importa dal punto di vista delle audience ciò che sta dietro il manifesto, rimane il fatto che c’è una bella differenza tra una colonna che sviluppa 4m2 di superficie ed una fermata bus che misura soltanto 70cm2. Se poi consideriamo che tra questi due formati ce ne sono almeno una decina tra orizzontali e verticali e che due o tre di essi sono quelli maggiormente diffusi sul mercato, ritengo sia improbabile trovare a posteriori, ovvero dopo avere conteggiato le OTS di ciascuno spazio, una relazione tra le audience dei poster e quelle del piccolo formato.

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Tanto più che quest’ ultimo rappresenta in termini di potenzialità di crescita del mezzo l’unica area di business espandibile e quella che, come massa critica, è destinata ad intercettare gli investimenti dei Big Spender televisivi che per entrare in esterna pretenderanno supporti di qualità e posizioni più vicine ai consumatori ed all’atto d’acquisto. Gli investimenti industriali sull’arredo urbano L’industria dell’outdoor sa bene che il mercato crescerà solo a condizione che il mezzo cambi faccia; per questo, soprattutto negli ultimi anni, le concessionarie più importanti si sono concentrate su questa area arredando città grandi e piccole, diffondendo uno standard qualitativo elevato nella speranza di attirare l’attenzione degli investitori verso questa tipologia di impianti. Per questo motivo è necessario affrontare con il massimo rigore lo studio delle audience del “piccolo formato”, per fare in modo che tutti i comparti coinvolti in Audiposter possano utilizzare le informazioni in maniera ancora più dettagliata che per i poster. Il criterio di equivalenza delle OTS Qui di seguito tenterò di esplorare la fattibilità di un progetto che, per quanto ambizioso in termini teorici, semplificherebbe di molto le decisioni tecniche e strategiche di Audiposter, anticipando la soluzione dei problemi di relazione qualitativa tra le audience attribuite ai diversi formati piuttosto di rimandarle ad una fase politica successiva alle misurazioni di Eurisko.

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La semplificazione di cui sto parlando parte dal desiderio di ottenere informazioni riguardo le OTS degli spazi di arredo urbano già rapportate al formato preso in considerazione. Ricercando il rapporto tra formato pubblicitario e raggio del cono di visibilità potremo considerare in “audience” tutti gli individui che incrociano lo spazio pubblicitario nelle medesime condizioni di vederlo ovvero che si trovano ad una distanza visiva tale da poter considerare l’OTS equivalente tra i vari formati. È probabile che la caratterizzazione del piccolo formato, quindi, non sarà tanto nel numero delle OTS, che probabilmente diminuiranno e non in forma così drastica come ci si aspetterebbe, ma nella durata temporale di queste ultime. L’OTS time della speciale quindi costringerà i concessionari a spingere i network verso valori di frequenza più alti per ottenere livelli di pressione pubblicitaria analoghi a quelle dei poster. Si conferma quindi l’ipotesi che il “tempo di esposizione” è da considerarsi il parametro più sensibile della pubblicità esterna e quello che fornisce il maggior dettaglio qualitativo di un network o di una pianificazione. Approccio creativo e soluzione media Approcciando il problema della misurazione delle Audience dell’arredo urbano, con l’ottica di relativiz-

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zare i risultati della speciale rispetto a quelli dei poster già a livello di ricerca, è evidente che occorre individuare il collegamento tra il “piccolo formato” rispetto al “grande”. Ebbene recentemente ho approfondito il “problema creativo” della pubblicità esterna affrontando l’argomento dal punto di vista della “percezione visiva”. In un incontro con gli operatori ho anche proposto un parametro di valutazione della percezione del messaggio pubblicitario. Ponendo il bozzetto di un manifesto ad una distanza pari a 10 volte la sua diagonale si possono riprodurre le medesime condizioni di visione di un poster a circa 70 metri e di un 2 m2 a poco più di 20 m. Io dico che questa indicazione, che sto continuando a verificare empiricamente con l’opinione dei maggiori creativi italiani, ci può essere utile anche per la valutazione comparata delle audience dell’arredo urbano, tanto più che con la quantità di formati presenti nel nostro paese qualsiasi altro sistema sarebbe troppo impreciso e nel caso di semplificazione qualche formato ne farebbe le spese e verrebbe inevitabilmente penalizzato rispetto ad altri. Quella della diagonale è una buona pista da seguire ma forse si può fare di più. L’ingombro visivo Per confrontare l’ingombro visivo di due spazi pubblici-

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tari appare ovvio che la cosa più semplice sia disegnare gli spazi pubblicitari uno vicino all’altro e confrontarli. Prendiamo per esempio un quadrato e confrontiamolo con uno avente la misura del lato doppia. Bene la prima cosa che constateremo è che la superficie è il quadruplo ciò vuol dire che visivamente vale quattro volte, ma soprattutto è significativo che per ottenere questo effetto ottico basta raddoppiare la dimensione del suo lato. Il quadrato è una figura molto semplice; per ravvicinarsi alla realtà degli spazi pubblicitari che generalmente non sono quadrati, proviamo un rettangolo. Volendo ottenere una superficie quattro volte più grande dovremmo raddoppiare la diagonale che è il segmento che congiunge due vertici opposti. Volendo fare un confronto tra rettangoli con i lati diversi, dovremmo ricorrere al teorema di Pitagora per constatare che due rettangoli con la stessa diagonale non uguali non hanno la stessa superficie ma che la somma dei quadrati costruita sui loro lati è uguale (questo ci aiuterà in seguito per capire quale collegamento esiste tra la superficie, dei quadrilateri che hanno la stessa diagonale). Le leggi della prospettiva Le cose diventano più complesse se, come nella realtà accade, i rettangoli presi in considerazione sono posti a distanze visive diverse. Le leggi della prospettiva ci informano che le dimensioni percepite dall’occhio umano cambiano in rapporto alla distanza di visione, diminuiscono quando le figure

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si allontanano e si ingrandiscono quando si avvicinano. A questo punto è facile immaginare che esiste per tutte le coppie di quadrilateri diverse una combinazione di distanze tali per cui le superfici diventano uguali viste in prospettiva. Potremmo addirittura individuare la distanza visiva dalla quale una figura diversa da un’altra diventa all’occhio umano uguale in termini di superficie e quindi di ingombro ottico. La formula è molto semplice: DV2 = d2/d1 x DV1 x CC Dove DV2 è la distanza visiva del quadrilatero che ha come diagonale d2, DV1 è la distanza visiva del quadrilatero che ha come diagonale d1 e CC è il coefficiente di congruità formale, ovvero il coefficiente che corregge la distanza di visione e che esprime quindi l’arretramento o l’avanzamento della figura rispetto alla diagonale nel cono prospettico. Il metodo delle diagonali ed il coefficiente di congruità Per capire meglio la formula proviamo ad affrontare il problema partendo da un esempio pratico. Collocando un poster a 100 m di distanza dal punto di osservazione esso avrà un certo ingombro all’interno del campo visivo. Il nostro obiettivo è quello di capire a quale distanza dovrà essere collocato un formato più piccolo per

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avere lo stesso ingombro nel medesimo campo visivo. Supponendo le figure simili e cioè con la stessa proporzione tra i lati, potremo facilmente individuare la distanza alla quale porre il quadrilatero ricorrendo alla semplificazione del “metodo delle diagonali”. Una volta individuata la distanza a cui la diagonale della figura più piccola “traguarda”rispetto al punto di vista della figura più grande, potremo “leggere” la distanza di visione dalla quale il quadrilatero più piccolo è “otticamente equiesteso” rispetto a quello più grande. Questa semplificazione assolutamente utile per il confronto tra figure simili non ci aiuta per quelle aventi proporzioni tra i lati differenti. A questo punto è necessario compiere una manovra geometrica che ci consenta di capire quale rapporto esiste tra le superfici dei quadrilateri aventi la stessa diagonale. La relazione tra gli ingombri ottici dei quadrilateri con la stessa diagonale Proporzionando all’interno di uno stesso cerchio tutti i formati della pubblicità esterna potremo per esempio scoprire che la superficie di un “duemetriquadri”, è il 10% maggiore di quella del “poster”. In questo caso l’ingombro ottico, visto in prospettiva, sarà superiore a quello del poster. A questo punto per rendere uguali gli ingombri dovremo arretrare, nel

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cono visivo, la figura del “duemetriquadri”. La distanza differenziale tra quella ottenuta con il metodo della diagonale e quella rettificata con l’arretramento è espressa dal coefficiente di congruità, che definisce l’entità della traslazione e la direzione della stessa (verso il vertice del cono visivo per ottenere l’ingrandimento dell’immagine e nella direzione opposta per rimpicciolire l’immagine). Mentre è molto chiara la proporzione con cui è calcolata la distanza visiva equivalente per la diagonale e che, per quanto riguarda le figure simili, questo può bastare, è importante approfondire la comprensione della percezione ottica di figure con un rapporto tra i lati sensibilmente differenti per poter estendere il principio a tutti gli spazi pubblicitari. Ritornando ad osservare la combinazione geometrica dei formati pubblicitari inseriti nel cerchio sarà facile misurare la loro superficie per ottenere le relative relazioni reciproche. La prima constatazione evidente con questa schematizzazione è che, di tutte le figure inscritte, quella con la maggiore superficie è quella del quadrato e mano a mano che la differenza dimensionale tra i lati sale si riduce anche l’area fino ad arrivare a zero quando un lato arriva a zero. Con questa informazione, purtroppo non si esaurisce l’argomento perché conoscere di quanto la superficie di un quadrato è superiore a quella di un rettangolo, non corrisponde a sapere quale spostamento nel cono

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visivo dovremo apportare per rendere equivalenti otticamente le superfici. La ricerca quindi è proseguita fino all’individuazione dell’algoritmo che, partendo dalla relazione tra le superfici dei quadrilateri aventi la stessa diagonale, definisce per ogni grado di inclinazione della diagonale il coefficiente che compensa la differenza di superficie, indicando la direzione e l’entità della traslazione della figura. La formula dell’equivalenza visiva Il teorema dell’equivalenza visiva degli spazi pubblicitari quindi può essere così definito. L’equivalenza visiva di due spazi pubblicitari osservati dallo stesso punto di vista si ottiene posizionando i suddetti spazi a distanze visive diverse, individuate dal rapporto tra le loro diagonali corretto da un coefficiente di congruità formale generato dal differenziale angolare delle diagonali stesse Dv2 = D2 x DVI x CC D1 Una variante della funzione che lega tra loro le superfici dei quadrilateri inscritti nello stesso cerchio ci fornisce l’aggiustamento al “metodo delle diagonali”, necessario per ottenere lo stesso ingombro ottico dei quadrilateri confrontati nel medesimo cono di visibilità. In ottica di Audiposter tutto ciò significa che potremo modulare il raggio del cono di visibilità in rapporto al formato preso in considerazione, ottenendo così dalla ricerca un tipo di informazione rapportata alle dimensioni dello spazio pubblicitario. Le OTS considerate

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corrisponderanno agli incroci della popolazione residente nella cittĂ , misurata con coni di visibilitĂ parametrati ai formati presi in considerazione che, essendo perfettamente equivalenti, non necessitano di riduzioni o abbattimenti ulteriori. La semplificazione quindi risulta evidente e tutto sommato assolutamente coerente con il tipo di oggettiva lettura della realtĂ urbana propria di tutto il progetto Audiposter.

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a) osservando il cono visivo ortogonalmente rispetto al suo asse si possono riconoscere con facilità i triangoli simili a cui fa riferimento la prima parte della formula.

b) b) in questa immagine è evidente che i quadrilateri con la stessa diagonale possono essere infiniti.

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c) Posizionando all’interno di un cerchio tutti gli spazi pubblicitari si può facilmente ricavare la differenza d’ingombro ottico di tutti gli spazi normalizzati alla stessa diagonale

d1)

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d2)

d3) d) Il rapporto tra i lati dipende dall’angolo della diagonale. Dal differenziale angolare tra le diagonali di due figure diverse si ottiene l’algoritmo che definisce il coefficiente di congruità che corregge la distanza visiva ottenuta con il metodo delle diagonali.

Quando la TV esce dalla porta Aprile 2006 Parlando di investimenti pubblicitari televisivi, tra presuntuosi e prudenti se ne sentono di tutti i colori. In molti sono convinti di spendere bene ogni euro, altri pensano addirittura di buttarne via almeno metà, ma non sanno riconoscere quale. Viene da pensare che le regole, le analisi, le convenzioni, le ricerche per quanto ben fatte non convincano per nulla o comunque ben poco gli advertiser che hanno idee diverse e personali sull’efficienza degli investimenti pubblicitari. Anche noi abbiamo analizzato il comportamento della spesa, giusto per farci un’idea e soprattutto per capire quando, come e quanto attirare l’attenzione dei Big Spender fuori dalla porta, sarebbe meglio dire fuori dalla TV. Non tanto per creare un’alternativa radicale, ma per verificare se, effettivamente come si dice un po’ dappertutto in giro per il mondo, TV ed outdoor sono complementari e come possa essere possibile cercare, e trovare, le giuste sinergie. Abbiamo valutato un centinaio di campagne del 2005 ed è emerso quanto sospettavamo: ognuno fa a modo suo, sia perché costruisce il piano in base ai suoi specifici obiettivi ed anche certamente condizionato dalla disponibilità di certe fasce piuttosto che di altre. Una cosa comunque sembra certa, lasciando per un attimo da parte la spesa e parlando di pressione pub-

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blicitaria, sembra condiviso che non tutti i GRP di una campagna abbiano lo stesso peso, ovvero, ritornando ai quattrini, non valgano gli stessi soldi. Anche su questo argomento sono tanti i punti di osservazione del problema. Si possono fare valutazioni per canale, per trasmissione, per fascia oraria. Sembra proprio che, al di là dei numeri e della loro tradizionale affidabilità, ci siano competenze, sensibilità, intenti meno catalogabili che portano soprattutto i Big Spender ad assumere comportamenti di spesa tutt’altro che semplici da decifrare o da riassumere con tabelle. Piuttosto sembra si tratti di spirito, di filosofia, di stile. Insomma ognuno spende a modo suo, condizionato o meno dall’offerta che, a sua volta, ha un bel da fare a soddisfare tutti, a mandare in onda i desideri o i sogni dei suoi clienti. Di fatto è difficile ricavare da queste analisi un punto di riferimento, individuare dove e quando la pubblicità esterna possa essere associata alla televisione. Ogni campagna suggerisce un atteggiamento, una strategia diversa, un peso proporzionato all’investimento e dimensionato all’efficienza dell’outdoor sui parametri della copertura o della frequenza, valutati sempre con la doppia focale provinciale e nazionale. Tra le tante diverse e multiformi soluzioni penso di non sbagliare se per valutare il potenziale contributo dell’esterna ad una campagna TV porterò per esempio una campagna da 1000 GRP composta da tre flight di 333 GRP, valutando così il contenuto di 3 lattine (33 cl)

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che insieme riempiono una bottiglia da litro (100 cl). Si tratta di un investimento interessante, potremmo definirlo di soglia, per considerare l’affissione come additivo alla TV. Più o meno, riferendoci al target adulti, 333 GRP è la pressione di Kinder sorpresa in una delle ultime settimane del novembre 2005, oppure di Golf all’inizio dello stesso mese, di Gillette la prima settimana di aprile o Mc Donald la prima di luglio oppure guardando la questione da un altro punto di vista è la media dei GRP settimanali di Opel Astra che ha fatto un pò più di pressione su Tele2 ed un pò meno su Sky che però non è stata presente in parecchie settimane del 2005. Ma non ha importanza, non conta sapere chi fossero i clienti, che target avessero, ci basti pensare che, gli stessi clienti e, come loro tutti gli altri, la settimana prima e quella dopo hanno esercitato pressioni differenti ed erano in TV più o meno in tutte le settimane dell’anno. Il mio vuole restare soltanto un esempio e come tale va interpretato con le dovute semplificazioni rispetto alla realtà. Torniamo quindi ai nostri 1000 GRP tondi tondi che per semplicità, appunto, riferiamo al target adulti: 49.430.908 di individui rappresentati in Auditel da 10.726 casi. Spendendoli tutti in una settimana potremo ottenere un’ottima copertura nazionale (90%) ed una frequenza eccellente 11,1. Cerchiamo di capire che cosa succede se sottraiamo, ai 1000, 150 GRP.

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Ci sono due modi per farlo: possiamo toglierli dalla testa o dalla coda. I primi o gli ultimi insomma e c’è una bella differenza tra le due opzioni. Proviamo ad osservare i “primi”: 60% di copertura, 2,5 di frequenza. Molto diverse sono le performances degli “ultimi” dove la “copertura incrementale” è soltanto dell’1,4%. È logico gli 850 GRP che li hanno preceduti hanno lavorato bene e gli ultimi 150 hanno un differenziale di copertura davvero modesto e scaricano tutta la loro forza in frequenza. Proviamo a reinvestire questi ultimi 150 GRP televisivi trasferendoli sull’outdoor, dandoci naturalmente un obiettivo proporzionato all’investimento. Ci tocca quindi tirare in ballo il costo di questi GRP e qui si apre un altro teatrino dato che è difficile stabilire quanto costi un GRP in TV e soprattutto all’interno di una campagna quanto pesano, in termini di spesa, i primi 150 o gli ultimi. Viene da dire che gli ultimi costano tanto di più rispetto ai primi, ma questa volta la “legge del pollo” e cioè della media può venirci in soccorso: la media di spesa per GRP delle campagne che abbiamo analizzato sul target adulti è di 2200 euro con fasce di oscillazione, a seconda delle rubriche e dei programmi scelti, da 2000 a 2500 euro. Per l’esterna sono un bel pò di soldi se non si pretende di coprire tutta Italia. Andiamo per gradi dunque e partiamo dalle città più importanti Roma e Milano che, non è poco, rappresentano con le rispettive province oltre il 13% del totale Italia e che quindi sono equiva-

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lenti, potenzialmente, ad un bel canale televisivo. Concentrare le risorse in queste due aree metropolitane è molto comune da parte degli advertiser che spesso focalizzano attenzione e business proprio qui. L’esempio può reggere dunque. La TV utilizzata come media portante e l’outdoor come supporto nelle due aree metropolitane più importanti d’Italia. Parliamo quindi di come pianificheremmo l’esterna come additivo alla TV. Come prima opzione scegliamo naturalmente l’XL, il circuito per eccellenza, quello con più accelerazione nelle prestazioni, quello più avvicinabile alla TV. L’unico con ciclicità settimanale. Diverse le coperture a Roma (75,1%) e a Milano (51,1%) a causa della differenza del rapporto tra residenti nel comune e nella provincia (Roma 69%, Milano 35%). Diverse anche le OTS time, più alte a Milano (15,7 sec.), meno a Roma (12,7 sec.), bilanciate dalle frequenze (Milano 15,6 - Roma 20) che allineano i tempi di esposizione dei circuiti: 250 secondi in entrambe le città, più di quattro minuti di messaggio accumulati per ogni individuo esposto, un record in così poco tempo. Per la prima volta, facciamo uno sforzo, leggiamo i dati di Audiposter uscendo dai confini delle due province e dal ristretto universo dei loro 6 milioni e mezzo di abitanti rapportandoci ai quarantanovemilioni della TV.

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Niente male: ci ritroviamo con 150 GRP. Guarda un pò tanti quanti ne abbiamo presi a prestito dalla TV. Andiamo avanti nella lettura dei dati dell’XL di Roma e Milano scalati a livello nazionale: 8,6% la copertura, 18,2 la frequenza. L’idea è quella di confrontare una pianificazione composta da 3 flight da 333 GRP completamente televisivi ed una con i primi due flight totalmente TV e l’ultimo con l’apporto dell’esterna a Roma e Milano costruito con 150 GRP sottratti per metà al 2° flight, per l’altra metà al 3° flight: 333 GRP TV il primo flight, 260 GRP TV il secondo flight, 256 GRP TV + 150 GRP outdoor il terzo flight. La somma fa 1000 anche in questo caso ma i contenuti sono molto diversi. Andiamo a vedere cosa succede con l’analisi flight per flight. Alla fine della prima settimana i 333 GRP TV fanno il grosso del lavoro 76,3% di copertura, 4,4 di frequenza. Nell’ipotesi mista alla fine della seconda i quasi 600 GRP portano la copertura cumulata a 84,8% e la frequenza a 7, poco di meno di quello che sarebbe accaduto utilizzando tutti i 666 GRP: 86,1 la copertura e il 7,7 la frequenza. A questo punto siamo alla terza settimana quella più importante, quella con due XL a Roma e a Milano. La TV continua la sua azione, coprendo ancora. Siamo all’88,6% ed aumenta anche la frequenza a 9,6. Se avessimo utilizzato tutti i GRP in TV a questo punto

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la copertura sarebbe arrivata a 90% e la frequenza a 11,1, solo il 1,4% di copertura esclusiva in più e 1,5 di frequenza. Guardiamo come lavora l’affissione a Roma, a Milano e ribaltiamo a livello nazionale gli effetti della campagna outdoor. Con gli ultimi 150 GRP TV, convertiti in esterna, la pressione nazionale si avvantaggia del contributo addizionale degli XL che spingono ancora più in alto la copertura di Roma e Milano, ma soprattutto generano nelle stesse città frequenze altissime che spostano il tempo di esposizione dagli 80 secondi per individuo, relativi ai 150 GRP TV, a superare abbondantemente i quattro minuti e quindi a qualificare ancora di più i contatti. È questo il vero contributo dell’esterna in queste città: rafforzare e consolidare l’impatto della campagna facendo leva sul tempo totale di esposizione che nell’XL è davvero straordinario. L’esterna quindi esce bene da questo collaudo. Adesso i numeri non mancano ai Big Spender televisivi. Da parte nostra siamo impegnati per offrire tutte le occasioni per fare in modo che tutti provino almeno a collaudare questa esterna che abbiamo predisposto per funzionare come additivo alla TV. Nei casi già testati nel corso di questi ultimi mesi, i risultati sia in termini di impatto che di consumi sono tutti a favore delle città, dove l’esterna ha rimpiazzato una parte della pressione pubblicitaria televisiva. Da parte nostra siamo talmente certi dei risultati di questo mix che abbiamo deciso di misurare sistemati-

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camente con l’STP di Eurisko l’impatto di ognuna delle campagne che sfrutteranno questo impianto strategico, allo scopo di verificare i valori differenziali tra le città dove è stata usata l’affissione ed il dato nazionale medio dove la TV lavora da sola e di mettere a disposizione dei clienti i risultati ottenuti.

Indice

La Pianificazione della Pubblicità Esterna in Italia Prima di Audiposter Settembre 2004

pag 13

L’Approccio e la Costruzione dei Prodotti della Terza Generazione Marzo 2005

pag 41

I Prodotti della Terza Generazione di Clear Channel Italy Outdoor Luglio 2005

pag 59

La Struttura Urbana, i Flussi di Traffico e la Nuova Formula del GRP Novembre 2005

pag 69

I Nuovi Citynetwork Gennaio 2006

pag 81

La Percezione della Pubblicità nel Contesto Urbano Gennaio 2006

pag 91

L’Esterna vista in prospettiva Aprile 2006

pag 107

Quando la TV esce dalla porta Aprile 2006

pag 121

INDICE

Advertiser 14, 33, 64, 67, 121, 125 Affissione 13, 14, 16, 17, 18, 20, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 34, 35, 44, 48, 49, 58, 69, 75, 76, 79, 81, 83, 86, 87, 91, 93, 94, 100, 107, 123, 127, 128 Affissione all’interno degli spazi comunali 23 Cicli di Affissione 27 Alto esposti 58, 65 Appalti 23 Area di Gravitazione 54 Associazioni 102 AAPI 42 Assocomunicazione 42 Audiposter 5, 6, 74, 8, 9, 13, 41, 42, 47, 49, 56, 58, 59, 60, 64, 64, 65, 66, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 77, 81, 82, 83, 95, 96, 99, 100, 107, 108, 115, 116, 125, 129 INPE 43 UPA 7, 9, 42 Audience 7, 8, 41, 43, 44, 45, 46, 47, 53, 61, 69, 70, 71, 74, 77, 78, 81, 83, 96, 97, 107, 108, 109, 110 Parametri di Audience 77 Audience Builder 45, 46, 47, 61 Belvedere sulle città 70 Benchmark 72 Big spender 108, 121, 122, 127 Cartografia urbana 45 Settore Cartografico 43 Case study 20 Cicli settimanali 49 Circoscrizione amministrativa 53 Circuiti cittadini omogenei città per città 48 Circuiti di affissione 16 Composizione dei Circuiti 71 Tariffazione differenziata dei Circuiti 57 Ottimizzazione qualitativa dei Circuiti 50 Efficienza del Circuito 76 Citynetwork 59, 81, 84, 85 Classificatore geografico 61 Classificazioni demografiche 45 Coefficiente di congruità 112, 114, 115,119

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Composizione percentuale 55 Comune capoluogo 17, 42, 74, 79 Confini comunali 63 Contatti potenziali attivati all’interno del cono di visibilità 44 Qualità dei Contatti 76 Validare tutti i Contatti 61 Contatto visivo 93 Costo-contatto 55, 56, 57 Convenienza 84, 85, 88, 89 Copertura città per città 16, 46 Copertura degli individui sottoesposti 64 Copertura dei target 58, 73, 84 Copertura della popolazione delle aree urbane 64 Copertura demografica 45 Copertura di specifici target 55 Copertura intelligente 82 Copertura massimale del target 83 Copertura minima 89 Copertura territoriale 45, 51, 81, 82 Meccaniche di Copertura 82 Coperture e frequenze 47 Coprire precise aree di territorio 66 Corteccia architettonica 93 Costruttori di prodotti 79 Creatività 13, 28, 29, 30, 31, 32, 34, 38, 40, 91, 93, 94, 100, 101, 102 Database 41, 42, 60, 74 Dettaglio delle informazioni territoriali 46 Direzione del percorso 43 Distanza ideale di visione 99 Distribuzione omogenea 81 Distribuzione territoriale ponderata 53 Due differenti logiche di pianificazione 62 2 m2 97, 110 Economie di investimento 28, 87 Efficienza pubblicitaria 72 Entry level 89 Esplorazione virtuale del territorio 71 Esposizione al messaggio 43 Fasce temporali 44 Fermate degli autobus 37

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Fioriere 24 Flussi automobilistici e pedonali 14 Dinamiche dei Flussi della popolazione 46 Grande Formato 99 Piccolo Formato 107, 108, 109, 110 Formula dell’equivalenza visiva 115 Frequenza ottimale 61, 64, 77, 87 Distribuzione di Frequenza 58 Leva della Frequenza per aumentare la pressione 84 GDO 18 Generatori di interesse della vita civica 46 Georeferenziato 42 GPS 42 GRP - Gross Rating Point 44, 47, 48, 50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 58, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 69, 71, 73, 74, 75, 76, 77, 79, 80, 81, 83, 84, 85, 87, 88, 89, 92, 122, 123, 124, 126, 127 GRP netto 92 Distribuzione dei GRP 65, 66 Equipollenti in termini di GRP 52, 54, 74, 79, 88 Processo di ripartizione del monte GRP 50 Gruppi demografici 74 Headline 31 Impatto 28, 77, 86, 91, 127, 128 Impatto visivo 92, 97 Incoming 78, 95 Incroci 42, 43, 44, 45, 46, 47, 59, 73, 77, 79, 83, 100, 116 Indicatori viari 37 Individuo campionato 42, 44, 60, 77 Industria dell’outdoor 41, 108 Ingombri ottici dei quadrilateri 113 Ingombro visivo 110 Innovazione 71, 81 Intervalli temporali 42 Isodinamica 52, 53 Leggi della prospettiva 111 Libera 16, 80 Mappa 42, 46, 47

Mappa digitalizzata 42 Mappa urbana dei campi magnetici determinati dalle audience 47 Mappare 82 Mappatura delle audience 45, 53, 71 Mappatura priva di duplicazioni 85 Mappe cittadine 45 Master in Comunicazione d’Azienda UPA - Ca’ Foscari 5, 7 Media mix 29, 67 Metodo delle diagonali 112, 113, 115, 119 Mezzo 7, 9, 10, 13, 14, 15, 20, 21, 27, 28, 29, 33, 36, 41, 42, 43, 54, 57, 58, 64, 65, 66, 75, 79, 81, 91, 93, 94, 99, 100, 108, 125 Mezzo di trasporto utilizzato 42 Microcosmi analitici 69 Mobilità 21, 22, 64 Moduli di pressione 83 Modulo base 59, 60, 62, 64 Modulo di copertura 52, 53 Modulo elementare di copertura della città 52 Modulo settimanale 60 Soluzioni Modulari 84 Nuova geografia urbana 54 Offerta commerciale 41, 42 Opzione d’acquisto 52 OTS 44, 45, 46, 60, 92, 97, 107, 108, 109, 115, 125 Criterio di equilvalenza delle OTS 108 OTS time 60, 73, 74, 75, 76, 77, 80, 83, 84, 100, 101, 109, 125 Ottimizzatore 50, 51, 52, 71, 70 Ottimizzatori di investimento 84 Overmapping 62 Paline 37 Palinsesti editoriali 13 Palinsesto 69, 72, 78, 79, 91, 93 Palinsesto urbano 5, 72, 76, 78, 94 Parametri geografici 47, 71 Parametri sociodemografici 46 Parco impianti 47, 50 Pensiline 24, 37, 97, 99

INDICE

Percezione del messaggio 77, 110 Percorsi 5, 26, 42, 43, 44, 45, 59, 60, 69, 82, 107 Periodo di osservazione 42 Pianificatore 23, 31, 44, 63, 78, 83, 92, 101 Pianificazione 13, 15, 16, 27, 34, 40, 56, 59, 62, 64, 76, 82, 83, 84, 87, 100, 109, 126 Pianificazioni mirate 84 Pianificazioni nazionali 82 Strumenti di Pianificazione 59 Polarizzazione ponderata 51 Posizionamento 43, 48, 49, 50 Posizione geografica 42 Aggregazioni tra i Poster 45 Escludere i Poster in posizioni coincidenti 60 Duplicazioni tra le posizioni dei Poster 62 Pacchetti di Poster 71 Pressione proporzionale al livello di priorità 74 Obiettivi della pressione pubblicitaria 63 Pressioni pubblicitarie modulari e progressive 82 Prima generazione 49 Primitive 7, 8, 41 Prodotti: XL 49, 50, 62, 63, 75, 85, 86, 87, 125, 126, 127 XXL 86 LX 50, 51, 62, 87, 88 2LX 86, 87, 88 L 49, 50, 52, 62, 63, 88, 89 M 49, 89 S 49 Nuova gamma prodotti 73 Processo di generazione dei Prodotti 45 Profilo socio-demo della città 55 Progetto di pianificazione 16 Provincia 42, 62, 63, 64, 74, 76, 79, 122, 125 Pubblicità esterna 5, 7, 9, 10, 13, 14, 20,

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21, 22, 30, 31, 32, 33, 35, 45, 46, 49, 59, 67, 69, 84, 91, 94, 96, 97, 101, 104, 109, 110, 113, 122 Punti cospiqui 46, 47, 74 Qualità 5, 7, 9, 14, 23, 24, 35, 38, 39, 40, 41, 44, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 73, 75, 76, 77, 78, 79, 82, 84, 85, 86, 87, 88, 92, 94, 108 Qualità distributiva dei circuiti 54 Quartiere 37, 53 Quotidianità urbana 69 Rapporto distributivo della popolazione tra comune e provincia 63 Rapporto tra copertura e frequenza ideale personalizzato per ogni città 61 Ricordo spontaneo 31 Saturare 62 Seconda generazione 49 Selettore geografico 74 Settore cittadino 53 Sintesi creativa 30 Società concessionarie 45 Sociologia urbana 78, 96 Soggetti campionati 43, 73 Soglia massima 61 Soglia temporale minima 77 Sopralluoghi 43 Sottoesposti 61, 64, 65, 87 Sovraesposti 64, 65 Spazio pubblicitario 31, 38, 39, 41, 44, 75, 77, 83, 93, 97, 98, 100, 109, 115 Dislocazione intelligente degli Spazi Pubblicitari 53 Patrimonio di Spazi Pubblicitari 81 Speciale 107, 109, 110 Spesa 33, 84, 86, 87, 121, 122, 124 Stendardi 36, 37 Supporti informativi 24 Target 5, 13 14, 20, 21, 28, 29, 30, 31, 33, 48, 55, 56, 57, 58, 63, 72, 73, 80, 81, 83, 84, 85, 86, 87, 91, 98, 100, 101, 123, 124 Target dinamici 58 Misurarne l’efficienza specifica rispetto a target differenti 56

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OTTO LEZIONI AL MASTER

Segmentabilità dei target sul territorio 20 Sovrapposizioni sui target 87 Targetizzazione 55, 56 Teatro urbano 102, 103 Tempi di esposizione 27, 28, 77, 78, 84, 125 Tempo di esposizione medio 76, 77, 79 Tempo di permanenza 43, 60, 75, 76, 80 Tempo di permanenza all’interno del cono di Visibilità 43, 75 Tempo totale di esposizione alla campagna 63, 83 Teorema di Pitagora 111 Teorema dell’Equivalenza Visiva 115 Territorio 6, 8, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 43, 48, 51, 55, 60, 66, 71, 78 Terza generazione 9, 41, 49, 53, 59, 79, 80, 81, 82, 87 Tracciato 42 Traffico veicolare 65, 100 TV 6, 9, 29, 58, 64, 65, 66, 67, 69, 75, 76, 78, 81, 86, 93, 99, 121, 122, 123, 124, 125, 126, 127, 128 TV + Outdoor 64 Utenti pubblicitari 25 Valore sinottico 93 Vendita degli spazi 82 Vendita dei risultati di comunicazione 71 Area di Visibilità 43 Cono di Visibilità 43, 44, 60, 73, 75, 109, 115 Principio di Visibilità 89

Progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Elaborazioni grafiche e impaginazione Paolo Menon Ilaria Bettini Elisa Dal Prete Composto con caratteri ITC Bodoni Book Conduit ITC Medium Helvetica Palatino Stampato su carta Fedrigoni Arcoprint HB 100g Carta di copertina Fedrigoni Tintoretto Crema 300g Fotolito e stampa Gruppo Immagine srl - Verona Finito di stampare Agosto 2006