EyeMANAGER Anno 1 | Numero 1
La guida degli Ottici Manager di se stessi
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S T R AT E G I A D ’ I M P R E S A
Occhio al Banco. Come cogliere inaspettati guadagni con poca fatica
4 La vita in diretta. Le macchine parlanti
6 P S I CO LO G I A D ’ I M P R E S A
Le funzioni multisensoriali nell'acquisto. 5 sensi da dosare con maestria
8 Le metamorfosi del punto vendita
10 MARKETING P E R L’ I M P R E S A
Cos'è il visual merchandising
12 La vetrina
16 CO M U N I C A Z I O N E E PROMOZIONE D’IMPRESA
Il tema nella vetrina. Una storia inedita da raccontare
18 NEW MEDIA E SOCIAL NET WORK
Il video come elemento di comunicazione e multimedialità
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S P E C I A L E
La vendita visiva 1
Nicola Di Lernia - Dario Sanna - Paolo Valentini
Pillole di Marketing per l’ottica è un libro non di Marketing ma per/pro il Marketing. Ovvero è stato studiato per una pronta applicazione da parte del lettore. Ogni autore ha una specifica esperienza professionale, conosce l’Ottica e ha utilizzato uno stile narrativo adeguato al contenuto. I casi indicati nascono da vere esperienze e permettono di valutare fino in fondo le metodologie ed i risultati acquisiti. In definitiva ogni pillola contiene una nuova energia da utilizzare contro l’influenza della crisi, un po’ per volta, senza esagerare, ma con l’obiettivo finale di sentirsi veramente più forti.
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EyeMANAGER Anno 1 | Numero 1
La guida degli Ottici Manager di se stessi
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Occhio al Banco. Come cogliere inaspettati guadagni con poca fatica
4 La vita in diretta. Le macchine parlanti
6 P S I CO LO G I A D ’ I M P R E S A
Le funzioni multisensoriali nell'acquisto. 5 sensi da dosare con maestria
8 Le metamorfosi del punto vendita
10 MARKETING P E R L’ I M P R E S A
Editoriale
Cos'è il visual merchandising
12 La vetrina
CO M U N I C A Z I O N E E PROMOZIONE D’IMPRESA
S P E C I A L E
Il tema nella vetrina. Una storia inedita da raccontare
La vendita visiva
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Il video come elemento di comunicazione e multimedialità
Obiettivo: LA VENDITA VISIVA
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Anno I N. 1 • 2011 Fabiano Group srl Reg. S. Giovanni, 40 14053 Canelli (AT) Tel. 0141 827801 Fax 0141 827830 e-mail: editore@fabianogroup.com www.fabianogroup.com Direttore Editoriale Nicola Di Lernia Direttore Responsabile Ferdinando Fabiano Segretaria di redazione Pierpaola Eraldi Tel. 0141 827836 Impaginazione Nicoletta Troncon Stampa Fabiano Group Srl Canelli (AT) Amministrazione Tel. 0141 827818 Abbonamenti Tel. 0141 827834 Chiuso in redazione Marzo 2011
Lo speciale di questo mese è dedicato ad un tema fondamentale per il nostro settore, il ‘Visual Merchandising’. Fondamentale perché da anni in questo settore si parla di arredamento, di forme, colori, layout, ma mai nessuno ha spiegato o illustrato il valore d’insieme di questi elementi. Ebbene, cari abbonati e cari lettori, apriamo con questo inserto un percorso nel corso del quale vogliamo affrontare in maniera approfondita argomenti che in altri settori merceologici sono diventati elementi basilari (prendiamo per esempio l’abbigliamento e gli accessori). Perché uno speciale sull’argomento? I motivi sono molti, primo fra tutti, l’imminente Natale, che come sappiamo, catalizza o dovrebbe catalizzare gran parte degli acquisti dell’anno. Il nostro settore non catalizza sufficientemente le intenzioni di acquisto delle persone e momenti catartici per altri settori (il mondo del regalo in generale) sono voci poco significative per il fatturato del negozio di ottica. Un altro motivo, la necessità di dare una visione d’insieme sulle scelte adottate nel negozio, dalla vetrina, all’illuminazione, alla scelta del layout ideale, alla disposizione dei prodotti in funzione delle esigenze a cui rispondono, fino alla comunicazione multisensoriale ed esperienziale. Affinché le scelte possano essere maggiormente consapevoli, e possano essere in linea con gli obiettivi di business e di fatturato del negozio di ottica. In una parola, come far lavorare tutto ciò che non siamo ‘noi’, ovvero, tutto quello che ci fa scegliere dal passante, rende invitante il farci scegliere, rispetto agli altri… elementi che sintetizzeremo con il termine di ‘vendita visiva’, parafrasando un titolo sul tema (citazione del libro…). Buona lettura. Nicola Di Lernia
GLI AUTORI
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Dott. NICOLA DI LERNIA Fondatore di Cominghealth, azienda leader nell’erogazione di servizi di Marketing. Esperto in Marketing del settore benessere e bellezza dilernia@dvcsrl.it
Dott. PAOLO VALENTINI Fondatore di DVC Srl. Esperto di Marketing Promotion e New Media valentini@dvcsrl.it
Dott. DARIO SANNA Direttore creativo e titolare dell’Agenzia di Comunicazione & Marketing New Company d.sanna@newcompany.com
Dott.ssa LUCIA CILIGOT MAGAGNIN Psicologa e psicoterapeuta affiliata al Centro di Terapia Breve Strategica di Arezzo. Esperta nel problem solving e coaching info@luciaciligotmagagnin.it
Dott.ssa ELISABETTA SAORIN Consulente esperta in Web Marketing e formazione a distanza e.saorin@gmail.com
Se in questo numero troverai un solo spunto interessante per la tua attività quotidiana è un buon motivo per sottoscrivere l’abbonamento a EyeMANAGER Per informazioni e abbonamenti consulta il sito www.eyemanager.it
OCCHIO AL BANCO S T R AT E G I A D ' I M P R E S A
Come cogliere inaspettati guadagni con poca fatica di N I C O L A D I L E R N I A
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Numero 1
Il banco è trascurato dall’Ottica. Non lo è in Farmacia, in erboristeria, in parafarmacia. Nell’ottica lo è. Il banco nell’ottica ricorda il premontato, la collanina, qualcosa che costa poco, si vende poco, si guadagna poco. Insomma qualcosa da lasciar perdere. Ma in un cambiamento della società come quello attuale non si può più trascurare neppure il banco che, nonostante pochi lo pensano, è in grado di comunicare molto della nostra attenzione riguardo il cliente. Nel VM il banco è un elemento essenziale della vendita. Molta della vendita è infatti spontanea, non calcolata. Quindi il banco offre opportunità di aumentare lo scontrino medio d’acquisto del tutto inaspettate perché è il pubblico a voler soddisfare l’ultimo desiderio attraverso un movimento spontaneo e democratico della mano che va a cogliere, per l’appunto, il prodotto da banco.
Negli anni 90’ l’esposizione free service nell’ottica permise di togliere gli occhiali dai cassetti e proporli visivamente al cliente. Non possiamo affermare che il cliente finale abbia acquisito definitivamente la propensione a scegliersi l’occhiale da solo.
te almeno il 30% in più. Perché? direte voi. Perché avete semplicemente spostato un prodotto di secondo livello (rispetto alle lenti a contatto) in un luogo più accessibile in grado di ricordare al cliente che ne potrebbe aver bisogno. Lo avete posto alla sua
Si calcola che un negozio di ottica nella media dovrebbe avere un gito d’affari di oltre 5000 euro dai prodotti da banco posti vicino alla cassa
Comunque questa esposizione aiuta a democratizzare l’acquisto, a toccare la merce senza essere ‘sculacciato’ o scusarsi della cosa. Se fate un tentativo vedrete che capirete. Basta spostare le lacrime artificiali dallo scaffale e appoggiarle con un piccolo dispenser sul banco vicino alla cassa. Alla fine di un anno ne avrete vendu-
attenzione e gli avete ricordato che potrebbe averne bisogno. Si calcola che un negozio di ottica nella media dovrebbe avere un gito d’affari di oltre 5000 euro dai prodotti da banco posti vicino alla cassa. Inoltre, nell’ottica i banchi sono almeno due se andiamo a sommare quello sopra citato a quel-
lo posto nella sua di controllo della vista. Lì il professionista è il somministratore del prodotto da banco. Lì il cliente è in una fase di assoluta attenzione e rispetto per chi ha di fronte, quindi il prodotto proposto ha un’aurea
di soluzione magica alla propria esigenza, diversa dalla democrazia d’acquisto espressa sul banco della cassa ma altrettanto importante ai fini della casa stesa e della professionalità di quell’ottico. Quindi attenzione ai due fronti.
Il primo nello studio, pozione magica. Il secondo sul banco, accessorio dell’acquisto principale. Scomettiamo che, lavorandoci bene, sareste sicuramente sopra la media indicata dei 5000 euro? Fate conto che un’esposizione ragionata del prodotto vi aiuta veramente a vendere di più. Non ci sono errori in questa affermazione. Il Visual Merchandising è un’arte espressa dalla grande distribuzione organizzata e rappresenta una scienza dove la salita o discesa del fatturato è la sua equazione principale. Oggi nell’ottica l’erosione del fatturato deve poter essere colmata da queste nuove tecniche che tra l’altro sono ben apprezzate dal pubblico. Tutti abbiamo bisogno di un occhiale o di una lente a contatto. Il prodotto da banco rappresenta la ciliegina sulla torta dell’acquisto principale che è però altamente personalizzata sulla persona. Perché nello studio gli viene somministrata in base ad una situazione personale definita dall’esperto, sulla cassa è lo stesso cliente che la decide in perfetta autonomia. Più personalizzata di così (anche se sempre ci sarà il vostro zampino dell’averla collocata lì)
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LA VITA IN DIRETTA S T R AT E G I A D ' I M P R E S A
Le macchine parlanti di N I C O L A D I L E R N I A
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Numero 1
Chi ha avuto il piacere di cenare o pranzare nel ristorante di Gualtiero Marchesi ha potuto apprezzare l’apertura ‘teatrale’ di parte di una parete che permette di osservare i cuochi all’opera standosene comodamente seduti in attesa. Uno spettacolo nello spettacolo, quello che ci offre la cucina nei suoi riti e nelle sue emozioni che ci fa compagnia in attesa delle sensazioni in grado di offrire il nostro piatto. Non posso nascondere che questa premessa di Marchesi alla mia cena ha rafforzato la mia opinione su di lui: solo un leader non ha nulla da nascondere, anzi di quello che gli altri nascondono ne fa un punto di forza. Questa scelta di trasparenza cela infatti una organizzazione ‘svizzera’. Cuochi ben vestiti e puliti, cucina inappuntabile, gesti meditati mai esagerati, espressioni felici mai tese, un’efficienza misurata senza pause…
Non sottovalutate anche lo spazio dedicato al vostro pc che contiene le importanti informazioni dei vostri clienti. Anche il momento in cui lo utilizzate, spesso davanti a loro, deve essere percepito come un atto magico dove le cose (informazioni) escono, si modificano e si confezionano per quell’attimo che debbono essere consumate con il cliente e soddisfarlo ulteriormente dandogli quel senso di appagamento finale prima dell’atto del pagare
Questo mi ha fatto capire anche quello che ci sta dietro ad un piatto. Risorse, tempo, ingredienti, fasi, pentole da lavare, sudore da raccogliere e tanta, tanta passione e professionalità. Il conto in questi casi non è mai ‘amichevole’ ma è difficile metterlo in discussione per quello che abbiamo mangiato e vissuto. L’ottica cela ancora i suoi segreti occultandoli al pubblico in una sorta di pigra e pragmatica scelta di non scoprirsi troppo. Per il momento alla maggior parte
di ottici la vista del pubblico va appagata esclusivamente con l’occhiale che si vende non con il rito che si compie. Si sa, Gualtiero Marchesi è stato il primo grande cuoco italiano conosciuto anche in Francia, Francia che lui stesso ha imitato e che ha stimolato a sua volta. Anche in Italia nell’ottica lo stimolo offerto dalla catena ‘Grand Optical’ con il montaggio a vista ha portato degli esempi pratici anche in qualche negozio di ottica a gestione italiana. Ma
nell’ottica non basta mostrare la cucina, il montaggio. L’ottica è molto più complessa nelle sue ritualità. Sarebbe come seguire lo chef al mercato mentre seleziona i migliori prodotti, li prepara con i suoi assistenti nel corso della mattinata mentre i suoi clienti sono ancora sotto la doccia. Il percorso tecnologico nell’ottica, le strumentazioni che ci permettono in poche parole, di visionare l’occhio, la lente, l’occhiale separatamente e assieme sono costose e poco evidenziate nel percorso che il cliente fa nel corso del suo acquisto. Nonostante le aziende produttrici le abbiano costantemente abbellite nel tempo queste strumentazioni sono a volte periferiche rispetto al layout del negozio, scarsamente comunicate e rispettate negli spazi che necessitano. Eppure anche questo è Visual Merchandising. Affidare alle macchine la comunicazione de il valore della propria professionalità non è una cattiva idea. Quindi sarebbe da costruire all’interno del negozio un percorso virtuoso sul modello dei percorsi benessere del fitness al fine di rendere l’utilizzo di una macchina un momento studiato e magico del tutto personale. Sapete, a volte un camice potrebbe non bastare.
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P S I CO LO G I A D ' I M P R E S A
LE FUNZIONI MULTISENSORIALI NELL’ACQUISTO 5 sensi da dosare con maestria di L U C I A C I L I G O T M A G A G N I N
È molto usata ed abusata oggi la parola ‘esperienza’ ovvero l’abilità di offrire al cliente non solo una soluzione ma anche un insieme di sensazioni atte a deliziarlo anche per convincerlo su un acquisto più importante di quello che aveva in mente di fare
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È risaputo che si mangia anche con gli occhi e il naso e non solo con la bocca. Che la musica è in grado di darti un’energia inaspettata ascoltata in un luogo d’acquisti. Che, insomma, non siamo venuti solo semplicemente a comprare qualcosa…. Normalmente la gente finge di non dar valore a quello che la sollecita intorno. Perché in fin dei conti nessuno di noi oggi tende a sorprendersi positivamente se non di fronte a fatti spettacolari. Eppure nell’ingegno di chi progetta un luogo d’acquisto ci possono essere molti particolari in grado di fare una bella impressione e di stimolare chi li assimila ad un miglior rapporto con il luogo quindi con l’acquisto stesso. I nostri 5 sensi, la vista, l’udito, l’olfatto, il tatto ed il gusto, sono in grado se ben mescolati di creare un’atmosfera magica perfetta-
mente adeguata a chi vuole fare un grande acquisto e godersi il grande momento. Anche in un negozio di ottica si può ricreare quest’atmosfera magica, il grande miracolo.
1 o L’udito ad esempio, un senso trascurato dall’ottica, può essere il primo ad essere ben accolto attraverso un impianto all’altezza di diffondere in maniera armoniosa una musica mixata per i diversi momenti del giorno (dinamica al mattino, più dolce e raffinata la sera). Una musica che accompagna l’attesa ed il momento dell’acquisto avvolgendoci in un cachemire di sensazioni.
2 o L’olfatto di un cliente, fondamentale a volte nel rintracciare sensazioni contrarie e sgradevoli a ciò che vedi, può essere coccolato da un olio essenziale alla lavanda che è risaputo essere utile a creare tensioni positive ed energie inaspettate in tutti noi.
3 o Il gusto, direte voi, ha ben poco a che fare con l’ottica; nulla di
piu’ errato. Chi vende occhiali di design da oltre 300 euro si dovrebbe concedere un angolo ‘Nespresso’ con una macchina per il caffè e cialde di design raffinato che anche quando non funzionano comunicano e diffondono charme.
4 o Il tatto ha fatto tanto che nell’ottica si vedono sempre più spesso negozi confezionati con legni e materiali pregiati che soddisfano le sensazioni delle nostre mani. Ma altrettanto vero che oggi molti materiali di occhiali sono sensazionali al tatto e spesso si vendono facendoli toccare prima di indossare.
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Infine la vista allo stesso tempo il nostro punto di forza e debolezza. Ovvero dove l’ambiente è ospitale, pulito, ben illuminato e ordinato non abbiamo nulla da temere. In caso contrario perché acquistare un bell’occhiale in un luogo dove l’illuminazione non è studiata anche per emozionare?
Creare un’atmosfera, un luogo di piacere prima che d’acquisto. È questa la sfida per differenziarsi, non solo sul prodotto.
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LE METAMORFOSI P S I CO LO G I A D ' I M P R E S A
del punto vendita
di L U C I A C I L I G O T M A G A G N I N
Il negozio è il palcoscenico di una rappresentazione che ogni giorno si rinnova e si migliora. È nel negozio che si consuma il rito dell’accoglienza, della vendita. Gli attori principali, gli ottici e i loro assistenti, si muovono con le proprie specificità di linguaggio e corpo intorno ai banchi, lo
scono consenso o interrogativi a seconda della bravura dei loro attori. Eppure ogni rappresentazione, per quanto sia efficace da parte dei suoi attori, deve poter contare sugli ingredienti della scenografia, coreografia, luci e musica. Nessun attore è in grado di
Oggi i negozi di ottica sono sempre più boutique, open space, ma tradiscono alcuni elementi base della buona accoglienza e della spettacolarità. Il gioco delle luci è la parte fondamentale dello spettacolo.
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studio e gli espositori di occhiali, alla ricerca della perfezione del gesto. Il pubblico, i clienti, osservano, si fanno guidare, distribui-
dimostrare la sua completa bravura di fronte ad un palcoscenico immobile e muto. La metamorfosi di ciò che accade è necessaria
a sostenere il rito, a prolungarlo all’infinito e a migliorarlo nei suoi particolari più intimi. Oggi i negozi di ottica sono sempre più boutique, open space, ma tradiscono alcuni elementi base della buona accoglienza e della spettacolarità. Il gioco delle luci è la parte fondamentale dello spettacolo. Luci troppo forti e omogenee illuminano tutto e nulla. La figura del light designer ci insegna che il gioco delle luci aiuta a evidenziare il meglio, a scandire il tempo che scorre (dal mattino alla sera) a spettacolizzare elementi dell’arredo e rilassare l’occhio ove è necessario farlo. A volte incontriamo una ‘cattiva’ luce nella zona dello studio: aggressiva e fredda dove potremmo disegnarla sfumata, clinica. Gli occhiali di punta sono illuminati nella stessa maniera di quelli ‘normali’ rendendoli
invisibili in quanto omologati agli altri. Le luci poi sono più fondamentali quando il negozio è chiuso soprattutto se si trova nella passeggiata cittadina del dopo cena. In questo caso occorre dare risalto non al tutto ma a poco. Ovvero portare l’occhio su un particolare che desideriamo che il passante colga per poi farlo scivolare sul resto. Il gioco dell’udito e dei profumi completa questa essenziale ma illuminante transvolata sul negozio. C’è chi ce la mette la musica, chi no. Ma chi
ce la mette non può mettere una radio qualsiasi. La radio se non è compresa è rumore, fa pubblicità, organizza dibattiti: insomma non fa al caso di un negozio di ottica. Serve una copertura musicale studiata delle ore del giorno in funzione del mattino rilassato e del pomeriggio più dinamico. I pochi soldi da devolvere alla siae saranno ben remunerati. La musica aiuta ad aspettare con piacere, aiuta a caricarsi dell’acquisto, ci fa sentire meglio quindi più disponibili. Sul profumo una premessa.
Ogni luogo dell’ottica deve saper odorare di ‘pulito’. È la professione che lo impone. Però se vogliamo aggiungerci un particolare è indispensabile personalizzare il profumo del proprio negozio affinché la gente lo riconosca e lo sappia sempre apprezzare. Dobbiamo quindi ripensare il percorso olfattivo del cliente nella logica del relax e dell’energia. Se disponessimo di oli essenziali alla lavanda e alla vaniglia, il secondo caso sarebbe appropriato allo studio, il primo ci caricherebbe all’acquisto.
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M E G L I O
D A L L ' I T A L I A
www.faoflex.it
COS'È M A R K E T I N G P E R L' I M P R E S A
il Visual Merchandising
di P A O L O V A L E N T I N I
Prendo spunto per aprire questo articolo, il primo di questo speciale, da un’esperienza didattica vissuta qualche anno fa a diretto contatto con commercianti. Il tema era proprio questo: ‘tecniche di visual merchandising’. Due categorie di commercianti
Quanti articoli costituiscono un assortimento alimentare? Più di 5.000 referenze e parliamo di un supermercato di piccole dimensioni
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frequentavano il corso, venditori ambulanti ed negozianti; entrambi di settori diversi, alimentaristi, abbigliamento di vario genere (bambini, accessori, donna, uomo), frutta esotica, baristi. La prima cosa che mi ha
colpito nello svolgimento del corso, è stata la consapevolezza negli stessi operatori di un’arte commerciale antica, tramandata da un codice di comportamento. La seconda constatazione, la compresenza in aula di due antiche correnti di pensiero in fatto di commercio e professione della vendita. Ultima, quella che mi ha portato a considerare la necessità di un approfondimento del tema per il nostro settore ottico, la certezza che nei negozi di ottica (nessuno dei presenti al corso allora era ottico) le tecniche ed i concetti di visual merchandising sono ancora appannaggio di pochi e vengono gestiti con discontinuità nella gestione del business. Vediamole nel dettaglio.
Il sapere e l’esperienza prima della tecnica Ognuno dei commercianti presenti in aula mi ha insegnato
qualcosa, dai racconti, dalle esperienze di vita quotidiana. Vi cito qualche esempio. Non sostare davanti alla porta; tenere il personale addetto alle vendite sempre in movimento, anche spostando le stesse cose più volte; creare pile di camicie di altezza diverse per far cadere l’occhio del consumatore su quella già iniziata; distribuire i pochi maglioni in tonalità di colore in modo da dare impressione di avere una gamma più vasta agli occhi dei consumatori; valorizzare un prosciutto crudo con luci fredde e di colore leggermente rosa in modo da farlo sembrare vivo e desiderabile… Potrei scrivere un foglio, ma non è questo l’obiettivo. Il concetto essenziale che vorrei condividere con voi è questo: il visual merchandising ha come obiettivo quello di dare organicità a scelte già insite nel vostro DNA commerciale, con l’obietti-
vo principale di rendere più appetibile il prodotto o determinati prodotti dentro al punto vendita. Un commerciante alimentare mi spiegò in quell’occasione un segreto molto utile nel suo settore: il ruolo dello zucchero nell’assortimento alimentare e nella rotazione del capitale investito. Quanti articoli costituiscono un assortimento alimentare? Più di 5.000 referenze e parliamo di un supermercato di piccole dimensioni. Bene, la rivelazione fu questa: lo zucchero è strategico perché nessun altro prodotto ha la capacità di ruotare così velocemente, per cui 50 euro investiti in zucchero, ritornano dalle 3 alle 4 volte in una setti-
mana. Ecco perché lo mettiamo in posizioni strategiche. Quanti prodotti così abbiamo nel negozio di ottica? Siamo sicuri che i prodotti che noi posizioniamo in certi posti, siano posizionati nel modo giusto?
Un pensiero che trae origine dal passato Fino al rinascimento l’unica formula del commercio era quella ambulante, proprio come siamo abituati a vedere oggi, con un banco al mercato, alle fiere, negli spazi adibiti al commercio ‘ambulante’. Fu solo con il Rinascimento che nacque il concetto della ‘bottega’ e che per la prima volta qualcuno si pose il problema di
dover ‘organizzare lo spazio commerciale’ entro le quattro mura e di ‘esporre in maniera accattivante’ le merci su scaffali e tavoli. Elementi che oggi diremmo essere ‘banali’, di ‘uso comune’, ma che furono una grande novità allora. Oggi queste due forme convivono ancora insieme e sono assimilate nella nostra esperienza quotidiana. La forma che interessa maggiormente il visual merchandising e che è il tema che andiamo ad affrontare insieme è quella del negozio, sia esso piccolo o grande.
La "vendita visiva" Veniamo alla terza considerazione esperienziale che ci porta al cuore del nostro argomento,
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www.visionottica.it · Numero Verde 800 53 63 03
ovvero, perché un approfondimento del tema sul settore ottico. Lo abbiamo definito ‘vendita visiva’ perché è un modo molto pratico e diretto per definire tutto quello che il visual merchandising esprime. E lo vorrei definire, partendo dallo stato dell’arte dei negozi di ottica. Tre sono le tipologie di negozio di ottica in Italia: i negozi delle catene, i negozi dall’arredo moderno, i negozi tradizionali. Dare definizioni è sempre difficile, pertanto questa classificazione vuole solo essere esemplificativa. La prima categoria di negozi è quella che incarna meglio alcuni dettami del visual merchandising, in termini di scelte di layout, disposizione dei prodotti dentro al negozio, tipologie di prodotti scelti, comunicazioni sui prodotti e sui servizi, vetrine, luci. La standardizzazione di questi elementi è obbligatoria in questi negozi, in quanto è l’unico modo per uniformare un pensiero, visto che la personalità dell’ottico è assente. La seconda categoria, i cosiddetti negozi dall’arredo moderno, sono negozi che avendo affidato il proprio arredo a consulenti e ditte specializzate in arredo per negozi di ottica, hanno sposato in toto o in parte scelte di layout codificate. Sono in essi riconoscibili elementi di colore, tipologie di espositori, elementi di comunicazione, forme. L’unico dubbio è comprendere quanto queste scelte siano effettivamente in linea con gli obiettivi di business dell’ottico o se siano state seguite direttive valide, ma forse
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statiche (vanno bene per alcuni ma non per tutti). Pochi di questi negozi hanno saputo per esempio studiare bene la vetrina, che in alcuni casi viene eliminata per dare visibilità all’interno (scelta anche questa corretta in alcuni casi, meno in altri). La terza categoria è di coloro che hanno un arredo datato, e che sembrano non avere la minima idea di quale possa essere la soluzione ideale di arredo, layout, disposizione dei prodotti in funzione delle esigenze del consu-
scopo, che è quello di capire e individuare soluzioni pratiche all’uso. La definirei con il concetto di ‘negozio ideale’. Ovvero il negozio dove: Questo più di altri è un termine utile per descrivere il variopinto mondo del visual merchandising. Dalla scelta del layout ideale, alla vetrina, alle luci e alle informazioni necessarie per la vendita di soluzioni (prodotti e servizi) a valore aggiunto. Elementi ieri utili, oggi assolutamente indispensa-
n
Il layout scelto è il migliore compromesso tra modernità estetica e design – posizionamento del negozio Centro storico, centro commerciale; nuova apertura, rifacimento del vecchio; ottici dal 19… o di nuova generazione; giovani per una clientela giovane o maturi per una clientela matura? n La comunicazione del prodotto e del servizio avviene in maniera funzionale agli obiettivi di fatturato e di rotazione del prodotto Esiste una vetrina? E se esiste cosa comunica? Esistono spazi dentro al negozio per comunicare le scelte in termini di prodotto? I servizi sono visibili? Esistono promozioni? Vengono comunicate bene? n La scelta del prodotto corrisponde alle esigenze delle persone – è funzionale alla rotazione Tutti elementi che portano a porsi domande sulla rotazione del prodotto, sul margine e sul livello di prezzo.
matore/in linea con gli obiettivi di rotazione e di fatturato.
Verso una definizione ideale di Visual Merchandising L’analisi dei negozi di ottica è funzionale ad arrivare ad una sintesi del concetto di vm utile al nostro
bili per il sicuro successo del business del negozio di ottica. Scoprite come, attraverso questo speciale, unico nel suo genere e primo di una lunga serie di articoli ed approfondimenti che ci accompagneranno nel corso dei prossimi mesi.
EyeMANAGER f
ORUM
arrivederci a
FIRENZE settembre 2011 L’evoluzione delle
TECNICHE DI VENDITA nell’ottica Per Info e Programma
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LA VETRINA
di P A O L O V A L E N T I N I
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Vetrina e Visual Merchandising un rapporto idiosincratico, quasi sinonimi per alcuni. Inutile soffermarsi sull’importanza centrale della vetrina tra tutti i diversi elementi propri del visual merchandising. Sulla vetrina si discute spesso, dentro e fuori del punto vendita, a casa, è in definitiva l’oggetto che ci permette di posizionare il negozio, di decidere se entrare o meno, e di effettuare i propri acquisti. Come riuscire ad avere una vetrina accattivante? Il visual merchandising può essere d’aiuto per comprenderne meglio le tecniche. Esiste una vetrina ideale? Come in tutte le cose, la risposta dipende dal tipo di negozio e dalla metratura disponibile. In centro storico sappiamo che le dimensioni sono dettate dall’immobile e dal contesto. Il negozio di nuova generazione, nato ex novo in uno spazio costruito dovrebbe dare molto spazio alle vetrine, sia per
il passaggio pedonale sia per il passaggio in auto. La vetrina nel primo caso sarà diversa rispetto al secondo caso. In linea generale, va valorizzata al meglio la vetrina a disposizione in modo da lanciare i giusti messaggi alle persone.
Ragione o sentimento? Le regole base della vetrinistica partono da alcuni concetti che bisogna conoscere. Innanzitutto va compreso il concetto che la vetrina è un display all’interno del quale vivono dei concetti; in altre parole è un piccolo teatro composto da elementi formali che interagiscono tra loro secondo regole precise. Gli elementi base della vetrina sono: n Il focus della vetrina (prodotto, concetto, testo, ciò che si vuole comunicare…) Come in una linea geometrica, l’oggetto più importante va inserito in un punto ben preciso,
Come riuscire ad avere una vetrina accattivante? Il visual merchandising può essere d’aiuto per comprenderne meglio le tecniche.
disegnando una sorta di assi concentrici (vedere esempio). n Attrezzi (banco, panche, mensole) Sono gli oggetti di appoggio dei prodotti, e servono a modulare e distribuire gli elementi. n Luci (il sale della vetrina) Fredde per illuminare senza deturpare i colori naturali degli oggetti, calde per ravvivarli e modificarne aspetto o colore. Fondamentale è sapere cosa sia meglio in funzione del
Il sentimento nella creazione di una vetrina è l’ingrediente fondamentale perché è la miccia che da l’idea, il sentimento, il senso di novità o di provocazione.
Giusto o sbagliato
tipo di prodotto e soprattutto la giusta angolazione con cui il fascio di luce deve colpire gli oggetti (vedere lo schema). n Sfondo (la scenografia) La quinta, che può anche essere mobile e non esistere affatto (secondo certe concezioni). Importante prevedere la possibilità di inserirla. Gli elementi che devono guidare la vetrina sono: n Forme, dimensioni, colori Spazialità, tridimensionalità, accoppiamenti tra forme diverse devono essere coerenti e seguire logiche consolidate (vedere schema). I colori vanno accoppiati secondo due regole molto semplici: tono dei colori e accoppiamenti standard (vedere schema). n L’equilibrio tra punti di pieno e di vuoto Una delle cose più importanti è la pulizia, ovvero la capacità di creare vetrine in cui gli spazi
di vuoto riempiano gli elementi di pieno, aiutando in questo modo l’attenzione della persona e la comprensione di ciò che davvero è importante. n Il dinamismo dell’insieme L’insieme non deve essere statico, ma deve essere dinamico. Effetto che si può ottenere con giochi di chiaro scuro, con il testo, con la composizione degli elementi, con il video. Le tipologie di composizione della vetrina sono: n Vetrina piramidale Il focus e gli elementi sono inseriti in una sorta di figura geometrica piramidale (vedere schema). n Vetrina a linee/oggetti paralleli Quando lo stesso soggetto (uno o più prodotti in una formula espositiva) viene ripetuto più volte nella vetrina seguendo linee orizzontali o verticali come direttrici della ripetizione (vedere esempi)
Analizzando le vetrine dei negozi di ottica spesso di assiste a capolavori di creatività e semplicità, altre volte si trovano dei prodotti, senza un’idea di comunicazione. Il prodotto ha imperato nelle vetrina degli anni novanta, quando la cornucopia sembrava essere il modello di riferimento. Tanti e tanti marchi. Oggi questo non è più il modello e la sobrietà si impone. Un occhiale in uno spazio di 50 cm, con un cartello vetrina. Cosa ci sia di giusto o sbagliato in questo. Oggi il minimalismo impera e le forme vanno sicuramente valorizzate di più. Per questo diventa più importante la creatività e la disponibilità di spazi di manovra. Il prodotto è tornato protagonista per i suoi elementi intrinseci, di forma, colore, materiale, e per questo serve una storia da raccontare. Restano pur sempre valide le regole di composizione del prodotto, ma questo è un concetto che vale anche per la disposizione dei prodotti all’interno del negozio: – per tipologie di utilizzo (sole, vista) – per marca – per sesso – per materiale – per prezzo – per tipologia.
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COMUNICAZIONE E PROMOZIONE D'IMPRESA
IL TEMA NELLA VETRINA Una storia inedita da raccontare
di D A R I O S A N N A
La scena deve cambiare spesso, dovete inventare una quinta teatrale diversa per ogni periodo dell’anno perché la gente possa apprezzare la vostra varietà e scelta
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Nel visual merchandising occorre sapere che bisogna fare delle scelte. Ovvero, mostrare tutto significa non mostrare nulla. Il pubblico oggi si rifiuta di fermarsi ad osservare ciò che è caotico e di scarso appeal. Una volta la vetrina aveva lo scopo di descrivere la merce, oggi ha l’obiettivo di cogliere l’interesse della gente: con un numero ridotto e attentamente selezionato di messaggi in grado di diffondere bellezza e piacere, nel caso dell’ottica. Provate a studiare i trailer dei film in arrivo che devono descrivere una storia e farsi piacere in poco meno di 20’’, come uno spot pubblicitario. Se ci devono riuscire loro in così poco tempo a raccontarsi perché non lo potrebbe fare la vostra vetrina? Così se mostrare tutto o quasi significa non mostrare nulla dobbiamo prepararci a raccontare attraverso la vetrina e sempre più spesso
una storia che sappia appassionare. Due gli ingredienti fondamentali: la scena e la narrativa. Voi andreste al cinema a vedere un film che per tutto il tempo non cambia mai la scena d’inizio? Credo di no, anche se gi attori (nel nostro caso gli occhiali) sono i migliori al mondo e la storia è comunque accattivante. Il pubblico ha bisogno di movimento per dimostrarvi la sua attenzione quindi deve poter vedere in voi qualcosa immerso in novità che si raccontano magnificamente di volta in volta. La scena deve cambiare spesso, dovete inventare una quinta teatrale diversa per ogni periodo dell’anno perché la gente possa apprezzare la vostra varietà e scelta. Qualcuno si difende affermando che ‘se non metto tanti occhiali in vetrina, mi chiedono se ho solo questi’. Una finta difesa. Se foste un ristorante mostrereste ai vostri clienti un menù ordinato
(lo zoccolo duro) e mettereste in evidenza i piatti del giorni (le novità per gli affezionati). Perché non lo facciamo nell’ottica con altrettanta sicurezza? Perché non abbiamo i fondamentali del Visual Merchandising e quindi siamo preoccupati di dimostrare il contrario di quello che gli altri ci vogliono far credere. Quindi spazio alla narrativa, al tema da rappresentare. Certo,
dobbiamo cambiare spesso scena nel tempo ma ne vale la pena se siamo in grado di catturare attenzione del pubblico. Un solo tema, che sia tecnico o di moda, ma che valga la pena di raccontarlo con elementi di arredo del tutto straordinari in grado di cogliere l’attenzione di tutti quelli che passano, anche quelli che non si sarebbero mai fermati. Ho parlato di moda, ad esempio
le ampie vetrine tutto Chanel dell’Ottica Bottegal di Treviso che cito con piacere per il coraggio di esporre solo una cosa che comunque attrae anche chi non usa o ama Chanel. Una soluzione, il tutto Chanel, che comunica oltre il prodotto anche la leadership di questo negozio di ottica presente da decenni sulla piazza trevigiana. Il poco a volte non comunica difetto ma forza. Chi tace e ascolta è più forte di chi parla e non accenna a lasciare spazio agli altri. Ho parlato di tecnica, ovvero lenti oftalmiche, con l’iniziativa vetrine della Hoya che è stata ben accolta dagli ottici anche grazie ad una comunicazione ben centrata sia per la semplicità che per il ricordo (della modella e del cane). Questa vetrina che comunica ‘ci vedi bene? ha tolto spazio, finalmente, agli occhiali superflui e pone una domanda chiara a chi passa e che ci lascia riflettere. Un’ultima riflessione. La vetrina a tema deve essere in grado anche di comunicare le proprie passioni se alla fine si riversano anche sul proprio lavoro. Ottica Bisogno in provincia di Salerno fa vetrina delle opere d’arte contemporanea che espone come amante del bello e dei belli occhiali come direbbe lui stesso. Quindi evviva il poco, che è tanto. Evviva la creatività, che seleziona. Evviva la narrativa che ci emoziona e divide. Chi propone tutto non propone nulla di interessante. Un ‘già visto’ pericoloso per la sopravvivenza.
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NEW MEDIA E SOCIAL NETWORK
IL VIDEO COME ELEMENTO di comunicazione e multimedialità di ?E ?L ?I ?S A? B? ?E ?T T A S A O R I N
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In Inghilterra si chiama ‘Digital Signage’ e sta ad indicare tutte le forme di comunicazione mediate da un device digitale (monitor LCD in primis) e che hanno una loro natura di tipo ‘digitale’. Nei paesi anglosassoni il termine nasce come semplice alternativa alle forme di comunicazione denominate ‘non digital signage’, che sono le nostre forme di comunicazione cartacea (affissioni, locandine, cartelli). Al di là della definizione, anche in Italia negli ultimi due anni sono nati diversi prodotti di video-comunicazione o video-vetrina, atti a dare al negozio o alla vetrina un tocco in più in termini di comunicazione e di dinamismo. Gli approcci presenti nei negozi di ottica spesso sono diversi e possono essere ricondotti in queste toponomie. n Video comunicazione come complemento di arredo: quasi tutti i negozi nuovi pre-
vedono devices di comunicazione di ultima generazione (LCD e cornici digitali), dentro e in vetrina. n Video comunicazione come elemento di approfondimento: i più tecnici sui temi professionali trovano nel video la risposta all’esigenza di informare e dimostrare le funzionalità tecniche dei prodotti, soprattutto di quelli ‘tecnici’ come le lenti, i trattamenti, le lenti a contatto. n Video comunicazione come strumento commerciale: in vetrina o nella sala di attesa, sono un veicolo molto efficace per mandare messaggi promozionali, informare, attirare l’attenzione grazie alla bellezza ed all’efficacia delle immagini in movimento (in Italia la televisione è ancora il media più efficace per avvicinare i consumatori ai prodotti). Dal punto di vista del visual
Dal punto di vista del visual merchandising il video ha ulteriori valenze che vanno ad aggiungersi a quelle già individuate
merchandising il video ha ulteriori valenze che vanno ad aggiungersi a quelle già individuate. 1. Crea movimento in una vetrina: elemento fondamentale della composizione della scena, il movimento crea dinamismo e permette al consumatore di focalizzare
la propria attenzione sugli elementi importanti della vetrina 2. È un elemento informativo: sul prodotto, sulle promozioni, sulle marche, … elementi questi essenziali soprattutto se gli spazi sono grandi e se il primo colpo d’occhio del consumatore deve essere aiu-
tato nella comprensione delle aree commerciali e nella disposizione del prodotto Inutile sottolineare quanto questi strumenti siano utili per dare alla comunicazione ed al visual merchandising quel tocco in più di efficacia che spesso manca a prima vista in un negozio di ottica.
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