ROTA DA INOVAÇÃO LABORATÓRIO DE ORIENTAÇÃO DA GÊNESE ORGANIZACIONAL
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VENHA INOVAR
COM FLORIPA
A Cidade e a Marca
N° 1
ROTA DA
INOVAÇÃO LABORATÓRIO DE ORIENTAÇÃO DA GÊNESE ORGANIZACIONAL - LOGO
VENHA INOVAR
COM FLORIPA
“As cidades sempre foram marcas, no sentido mais puro da palavra. E a imagem de marca da cidade sustenta a parcela emocional de cada decisĂŁo conectada com esses lugares que, por sua vez, afeta a parcela racional.â€? Branding Your City
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Tout bien rangĂŠ: ISTANBUL, Armelle Caron
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“Para estabelecer conexão com os humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. A personalidade de marca com DNA singular será constituída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é difícil para os profissionais de marketing. Atingir diferenciação autêntica é ainda mais difícil.” Philip Kotler (2010
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PARTE UM O Projeto Branding Territorial MetodologiaTVU Metodologia Brand DNA Cases - Branding Territorial Equipe de Trabalho Cronograma do Projeto
PARTE UM 10
M
O PROJETO
A marca é muito mais do que a identidade visual, ela representa uma empresa ou um produto, um conceito e até mesmo cidades, estados e países, pois engloba todos os aspectos físicos e imaginários, desde o seu nome, passando pela identidade visual, como também pela sua missão, postura, atendimento, posicionamento e produto.
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DENTRO DA REALIDADE COMPETITIVA DE NOSSO TEMPO, A MANEIRA COMO AS CIDADES DEMARCAM E COMUNICAM OS DIFERENTES ESPAÇOS DENTRO DELA DECIDE QUAIS CIDADES ALCANÇAM SUCESSO E QUAIS FALHAM NA CORRIDA PELA PROSPERIDADE ECONÔMICA. Florianópolis é referência nacional em inovação e tecnologia. E o projeto Rota da Inovação nasce com a proposta de valorizar este conceito através da aplicação de estratégias de branding para a construção de uma rota urbanística específica, promovendo diversos pontos de inovação pela cidade em um trabalho conjunto com a comunidade local. Queremos criar uma visão comum do caráter inovador da cidade e de seu potencial, reavivando a consciência local, regional e global, além de desenvolver e aplicar uma identidade visual em ações urbanísticas e sociais que envolvem o projeto. O mapeamento da rota da inovação será um passo inicial para próximos projetos de branding de Florianópolis, e servirá como instrumento de fomento ao turismo da inovação e tecnologia, atraindo investimento externos para as áreas.
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O laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – LOGO UFSC – tem como objetivo principal realizar atividades de ensino, pesquisa e extensão relativas às ações de marcas. Atualmente, realizamos pesquisas de fundo teórico com validações pragmáticas acerca da participação do design nos processos de branding.
Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO UFSC - Campus Trindade - CCE - Sala 6 Térreo Fone: (48) 3721-2345 E-mail: logoufsc@gmail.com
O LOGO desenvolveu e põe em prática uma metodologia específica para a construção e gestão de marcas denominada TVU Branding, que funciona como forma de apoio à decisão das empresas para a definição da sua identidade corporativa, desde a construção ou validação do seu DNA de marca até as estratégias de comunicação com o seu público. As etapas fundamentais TVU Branding dividem-se em Think (pensar), View (ver) e Use (usar). Primeiramente pensa-se a marca, investigando suas características por meio da metodologia Brand DNA Process® e, por meio disso, se constrói seu posicionamento, levando em consideração o mercado e o público-alvo em que atua. Esse momento inclui pesquisas e estudos acerca de naming, o processo criativo de desenvolvimento do nome e slogan da marca. Posteriormente, tem-se o View, trabalho de representação visual da marca, com a criação de logotipia, símbolo e sistema de identidade visual. O próximo procedimento, Use, concentra-se na geração de estratégias de divulgação interna e externa da marca e de todos seus conceitos.
T V U THINK
VIEW
USE
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BENCHMARKING
DIAGRAMA DE ENTREGAS
MAPA SEMÂNTICO
PAINEL SEMÂNTICO
DNA
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THINK
TVU View Use
POSICIONAMENTO NAMING
NOME SLOGAN
IDENTIDADE VISUAL ESTRATÉGIA PEÇAS AÇÕES
O PERSONAS
TARGET CONCORRENTES
DIFERENÇAS PARIDADES
CONCEITUAÇÃO LOGOTIPO SÍMBOLO NORMAS
REFERÊNCIAS APLICAÇÕES
Metodologia 15
TVU
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Metodologia
Brand DNA
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ONDE FICA 18
A Rota da Inovação é formada por sete pontos nodais de inovação e seus capilares. Ela parte do Aeroporto Internacional Hercílio Luz, que vai receber os turistas, empresários e pesquisadores que vêm a Florianópolis em busca dos conceitos estabelecidos para o pólo de inovação e se encerra no Sapiens Parque que é um dos mais importantes parques tecnológicos do país, passando pelo Parque Viva a Ciência, UFSC, UDESC, ParqTec Alfa e pelo Centro Administrativo SC.
Sapiens Parque Farmaco; Inova Lab Término da Rota
Centro Administrativo SC Secretarias; ACATE; Corporate Park; Senai, Square Corporate ParqTec Alfa Celta; Fapesc; Inova SC, Techno Towers UDESC UDESC; Oi; FIESC; CIASC; CELESC; ÚNICA; EPAGRI UFSC UFSC; Eletrosul; Fundação CERTI Parque Viva a Ciência Aeroporto Hercílio Luz Início da Rota
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CASES Branding Territorial é a parte da gestão de marcas que trata da criação e gestão de identidade de territórios, em maior ou menor escala. Este processo vem emergindo como o instrumento mais adequado para a 20concepção, gestão e promoção de lugares junto a públicos internos (cidadãos residentes, trabalhadores e organizações instaladas na área) e externos (cidadãos não residentes, organizações com potencial para se instalarem na área, visitantes de negócios e turistas). Tem como função influenciar o público alvo a pensar e agir positivamente em relação a produtos e serviços associados a um lugar específico, alimentando o círculo expectativa – ação – satisfação e assumindo-se como um processo dinâmico que toma por base a identidade e ativos físicos e psicológicos do território em toda a sua complexidade.
Em 2011, a cidade de São Paulo lançou uma nova marca para se promover como destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias. A nova marca foi desenvolvida com o objetivo de explorar a diversidade cultural de São Paulo e promover o turismo na cidade, valorizando as diferenças, mostrando contrastes e respeitando as culturas que transcedem a maior cidade do país. Faz uso da tagline “viva tudo isso!”.
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“I AMSTERDAM” é o projeto de rebranding da capital Holandesa. A marca surge como um processo paras um novo posicionamento competitivo da cidade, na tentativa de desassociar a imagem da cidade com a atitude liberal em relação às drogas leves e de reforçar os valores de “espírito de comércio”, “criatividade” e “inovação”. Conceito concebido em 2004 pela agência de publicidade Kessels Kramer.
A investigação cultural e os estudos de campo mostraram que a marca Bahamas deveria apresentar não apenas um lugar, mas muitos lugares. A partir disso, traçaram-se metas para posicionar o país como a melhor escolha turística para as férias, de forma a ressaltar atributos geográficos, ecológicos, de cultura e diversidade além do tradicional apelo de “areia e mar”. Conceito desenvolvido pela empresa Duffy and Partners.
2013 Atividade Pesquisa Prévia
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mar
abr
mai
jun
jul
ago
set
out
nov
X
Entrevista com Stakeholders (briefing)
X
Etrevista com Opinion Makers
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Apresentação e Validação da Análise SWOT
X
Eventos Criativos
X
Coleta de Imagens e Posicionamento
X
DNA
X
Apresentação e Validação do DNA
X
Posicionamento
X
Apresentação e Validação do Posicionamento
X
Naming
X
Apresentação e validação do Naming
X
Identidade Visual
X
Apresentação e Validação IV
X
Elaboração do Manual de Normas e Aplicaçaõ
X
Estratégias
X
Apresentação de Estratégias
X
Apresentação e Validação de Estratégias
X
Orçamentos e Montagem do Relatório
X
Apresentação Final
dez
X
23 Cronograma
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Equipe
25 Luiz Salomão Ribas Gomez Laryssa Tarachucky Thaís de Carvalho Larcher Pinto Arthur Stofella Igor Vinicius Reynaldo Tibúrcio
(coordenador) Designer -Pós-Doutor em Branding Arquiteta e Urbanista – Mestranda PósDESIGN Designer – Mestranda PósARQ Graduando ARQUITETURA E URBANISMO Graduando SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Breno Takamine
Graduando DESIGN
Carolline Müller
Graduanda DESIGN
Daniele Diniz Warken
Graduanda DESIGN
Elisa Motta
Graduanda DESIGN
Patrick Veiga
Graduando DESIGN
Yana Soletti
Graduanda DESIGN
BURMESTER, Haino. Manual de Gestão: organização, processos e práticas de liderança. São Paulo:Saraiva, 2012. 144 p. GALLO, Carmine. A Arte de Steve Jobs: Princípios Revolucionários sobre Inovação para o Sucesso em Qualquer Atividade. São Paulo: Lua de Papel, 2010. 237 p. GOBÉ, Marc, 2002. A Emoção das Marcas: Conectando Marcas às Pessoas. 1st ed. Campus: Rio de Janeiro. BrandJam: O Design Emocional na Humanização das Marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2007. 381 p. GOVINDARAJAN, Vijay, TRIMBLE, Chris, 2005. Organizational DNA for Strategic Innovation. Californa Management Review. Vol 47, nº03: Berkeley.
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