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LEIA SOBRE: Benchmarking, Propósito e Posicionamento.
Identidade Revista 6 - Julho 2015
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Equipe Luiz Salomão Ribas Gomez Designer – Pós-Doutor em Branding Professor Design UFSC Marília Matos Gonçalves Designer - Doutora em Engenharia de Produção - Professora Design UFSC Clarissa Martins Alves Designer - Mestranda em Design e Expressão Gráfica UFSC Grasiele Pilatti Designer - Mestranda em Design e Expressão Gráfica UFSC Patrick Veiga Martinelli Designer - Mestrando em Design e Expressão Gráfica UFSC Daniele Diniz Warken Designer - Especializanda em UX UFSC Adriele Marie Yamaguchi Graduanda em Design UFSC Angela Carolina Mansim Graduanda em Design UFSC
Bruna Maria Almeida Rosa Graduanda em Design UFSC Eduardo Pacheco Graduando em Design UFSC José Victor Matos Graduando em Design UFSC Juliana Azevedo Graduanda em Design UFSC Pedro Kirsten Graduando em Design UFSC Rafaela De Conto Graduanda em Design UFSC Thiago Janning Graduando em Design UFSC
em que pé tá o projeto? O Projeto Branding Territorial Identidade de Marca Turística é um projeto de pesquisa registrado na Pró Reitoria de Pesquisa da Universidade Federal de Santa Catarina sob o número 2014.0819 e pode ser acessado no sistema Notes no site da UFSC. Clique! A última edição da revista foi dedicada ao DNA da cidade, onde foi possível identificar os cinco conceitos intrínsecos à cidade de Florianópolis. Esses, que são indissociáveis, estão presentes no povo manezinho, nas paisagens, na cultura e nas belezas em geral conhecidas por aqueles que visitam, moram ou foram adotados por essa terra tão “quirida”. Foi assim que, durante a etapa seguinte, fizemos a seguinte pergunta:
no universo da criação de marcas, no marketing e na publicidade. Tratandose de uma marca territorial, eles são igualmente essenciais, uma vez que um posicionamento bem definido confere força e perenidade à marca, fazendo com que ela ocupe um lugar distinto e valorizado, diferente dos clichês e excessos de referência observados em outras identidades. Nesse momento chegamos à etapa de geração de alternativas gráficas para a marca! Nesse volume você poderá conhecer o modelo de concepção das três alternativas finais para a marca gráfica. Essas estão em votação popular e a mais votada será escolhida para representar a cidade. A ferramenta de escolha democrática dá continuidade ao processo cocriativo, que é a base da criação da marca da cidade de Florianópolis. Esse modelo procura aproximar as pessoas que vivem o local engajando-as em um projeto o qual também fazem parte.
“O que seria do mundo sem Florianópolis?” Através de novas entrevistas e um questionário disponibilizado online, obtivemos inúmeras respostas que orientaram a descoberta do propósito da marca da cidade. O objetivo era saber das pessoas o que torna Florianópolis um local tão essencial e único no mundo. Relacionamos essas respostas com o DNA e algumas delas podem ser lidas mais adiante em “Propósito”, bem como este definido.
Por fim, passado um ano desde o início do projeto, no qual nossa equipe pôde viver a cidade nos mais diversos aspectos, gostaríamos de convidar você à leitura de nossa pesquisa distribuída nas páginas a seguir!
Dando sequência, chegamos à identificação do posicionamento, o qual é composto de outras três subetapas em nossa metodologia TXM: Target, Análise de parceiros e Naming. Todos esses termos são bem conhecidos
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Benchmarking dos conceitos Benchmarking é um termo oriundo da administração, o qual implica em um processo que envolve o estudo dos concorrentes de uma marca a fim de captar deles boas práticas e características em comum com a marca em criação. Já cumprimos essa etapa no início do projeto, porém nesse momento retornamos a ela para confrontar os conceitos definidos como o DNA da marca da cidade de Florianópolis e procurá-los em marcas de outras cidades. Para a análise foram escolhidas marcas que nos inspiram e que apresentam soluções coerentes com os conceitos apontados. Conheça um pouco mais dessa etapa lendo os resultados encontrados:
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Conceito Técnico: Natural Peru escolheu para seu símbolo a fluidez do traço manual o qual faz referência ao seu povo e ao seu local. Esse artifício também confere personalidade à marca, que se propõe como o “núcleo de um amplo ecossistema comunicacional, que admite múltiplas mensagens, imagens, conceitos, paisagens, culturas”, dando abertura para a aplicação em diversos suportes. De maneira indireta a forma também remete à topografia dos pontos turísticos e ao misticismo presente nesses lugares. São características buscadas por aqueles que visitam o país, os quais também valorizam sua cultura, gastronomia e as experiências que a terra proporciona. Em Florianópolis, o natural também é relacionado com as belas paisagens, as praias, a natureza que é rica e muito presente ao longo da ilha. Dessa forma, a maneira como o conceito é expresso através do desenho gráfico peruano pode ser incorporado à marca da cidade de Florianópolis.
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Conceito Resiliente: Multicultural A multiculturalidade de São Paulo pode ser observada na grande diversidade de raças, cores e credos que apresenta. A cidade concentra imigrantes vindos de diversos locais do Brasil e do mundo, fazendo com que essa variedade seja uma de suas características mais marcantes. Assim, ela se torna uma “imensa malha de tribos e células interdependentes que se unem em diversos pontos”. Isso faz com que o lugar também seja procurado por aqueles que sentem a necessidade de encontrar o seu grupo, seu lugar nessa sociedade “multi”. Da mesma forma, respeitadas as diferentes dimensões físicas, Florianópolis também se torna abrigo para muitas pessoas que procuram na cidade o seu lugar, a sua identidade. Encontram aqui um povo rico em cultura e paisagens belíssimas, que acabam se fundindo com a bagagem de quem adota essa ilha tão quirida. Portanto existe uma troca, o que acaba sendo positivo tanto para as pessoas quanto para a cidade, já que esta também se torna multicultural.
Conceito Emocional: Mágica Florianópolis é frequentemente lembrada como “a ilha da magia”, por esse e outros motivos que o conceito que toca as pessoas foi definido como “mágica”. Essa carga de elementos intangíveis foi encontrada na marca turística da Indonésia que, através do símbolo, suas curvas e cores, transmite a magia que buscamos traduzir na marca da nossa cidade. Composta por diversas ilhas, algumas habitadas por animais exóticos e repletas de misticismo devido às crenças dos locais, a Indonésia se aproxima de Florianópolis no quesito folclórico preservado e passado de geração para geração. Quem visita ambos os lugares carrega consigo uma parcela dessas lendas que permeiam os monumentos, as manifestações artísticas, as formações naturais e o semblante do povo local. Todos esses fatores devem ser levados em conta no momento da concepção da identidade gráfica, já que falam especificamente de um povo e do que estes acreditam.
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Conceito Mercadológico: Vibrante Naturalmente o México se aproxima de Florianópolis por seu famoso litoral procurado por turistas do mundo inteiro. Dessa forma, e de acordo com o manual de identidade visual, as cores foram escolhidas por representarem a vivacidade dessas paisagens e do próprio povo mexicano. A vibração se reforça nos detalhes desenhados dentro de cada letra, os quais apontam elementos da cultura e deixam a palavra mais viva. A intensidade é algo intrínseco do povo mexicano, que expressa isso através de sua personalidade, suas atitudes e a maneira como se manifestam. Essa energia é percebida aqui em Florianópolis através dos mesmos indicadores, reforçados ainda pelas cores da natureza, pela vida noturna e qualidade de vida que essa oferece.
Conceito Integrador: Quirida O estado de Nova Iorque talvez detenha uma das marcas mais conhecidas do mundo. Famoso pela cidade homônima que possui uma vida acelerada, por ser o núcleo onde tudo acontece e onde nascem as novidades, é comum que as pessoas que habitam ou retornem de lá sejam apaixonadas por essa loucura. Isso faz com que ela seja “quirida” globalmente e lembrada sempre com muito carinho acompanhado de um sorriso no rosto. Essa quantidade de sentimentos foi representada pelo , que finda por causar empatia nas pessoas que tem contato com a marca. Isso tudo ainda é reforçado por sua ampla aplicação nos mais diversos suportes físicos e midiáticos, resultando na cópia por parte de outras marcas e outras linguagens quando se quer expressar o amor ou o carinho por alguma coisa. Isso se faz porque a solução simbólica encontrada é simples e universal, reforçando o caráter cosmopolita do estado onde o expoente é a grande metrópole. Assim como o benchmark de São Paulo, também são respeitadas as dimensões físicas de Nova Iorque quando trazida para o contexto florianopolitano. De qualquer forma, nossa cidade também é cosmopolita e os que a adotaram valorizam essa receptividade do local e do povo. Ou seja, além do “quirida” ser um conceito bem manezinho, é unânime que todos se sentem acolhidos por essa ilha.
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PROPÓSITO
Quem acompanha o nosso projeto já está por dentro da pergunta que motivou esta etapa: “O que seria do mundo sem Florianópolis?“. Para respondê-la deixamos no ar um questionário aberto a toda a população para que cada um pudesse, igualmente, participar dando sua opinião e nos contando o que torna Floripa um lugar essencial e único para o mundo. Conhecendo as respostas de cidadãos e turistas apaixonados por nossa cidade para esta pergunta, pretendemos entender a ‘razão de ser’ de Floripa. Aquilo que a torna única e necessária. Ao tirar (imaginariamente, claro!) esse pedacinho de terra do mapa, procuramos entender as razões pelas quais ele nos encanta, traduzindo esse pensamento que nos é particular em um posicionamento sólido para nossa cidade no cenário nacional e internacional.
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Na etapa anterior, já apresentada na 5ª edição da revista do nosso projeto, identificamos e apresentamos a todos as palavras que representam a identidade, o DNA de Floripa. Essas palavras foram selecionadas com base em todas as entrevistas e interações que fizemos, guiadas pela metodologia TXM, também descrita em nossa revista. Para chegar ao propósito, relacionamos estas palavras às respostas que obtivemos de toda a população. Você pode ver mais detalhes sobre estes resultados no nosso blog.
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“ ” Estas relações resultaram em uma frase que define a razão de ser de Florianópolis, ou seja, seu propósito:
Acolher e encantar com nossas cores e alto-astral, estabelecendo conexões que inspiram pessoas e ideias inovadoras, é isso o que nos faz a cidade mais “quirida” do mundo.
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ENCATHO
Gravação de depoimentos sobre “O que seria do mundo sem Florianópolis” no Encontro Catarinense de Hoteleiros
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BRASIL SABOR
Gravação de depoimentos sobre “O que seria do mundo sem Florianópolis” no festival gastronômico Brasil Sabor
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POSICIONAMENTO O Posicionamento trata de como a marca se comunicará para o mundo, de forma autêntica e criando laços afetivos com seu público. O Propósito, apresentado no tópico anterior, é o que ajuda a conectar o DNA da marca com o seu Posicionamento, sua alma com a sua linguagem. Posicionar significa planejar a oferta e a imagem da marca de forma a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do seu público-alvo. Para a apresentação da marca Florianópolis ao mercado, analisamos seus Arquétipos, Target e Naming. A palavra arquétipos deriva do grego arché, que significa principal ou princípio e tipós, que significa impressão, marca. Trata-se portanto da primeira imagem ou modelo ao qual recorremos para definir alguma coisa, por exemplo: se nos dedicamos a estudar as diferentes lendas ou folclores de diversas culturas, nos deparamos com uma série de figuras que se repetem, como magos, bruxas, heróis, entre outros.
Arquétipos Já comentamos em outras edições da nossa revista e também no nosso blog a respeito da personificação de Florianópolis, ou seja: “Como Florianópolis seria se fosse uma pessoa?”. No início do nosso projeto fizemos esta pergunta a uma série de pessoas que possuem uma forte relação com a cidade: jornalistas, pessoas da área do turismo, artistas e personalidades. Os resultados foram muito interessantes e nos trouxeram quatro personificações da cidade que explicamos detalhadamente em um post no nosso blog. São elas: a Sereia, a Matriarca, o Manezinho e o Manezinho 2.0.
O processo de identificar uma marca ou cidade com algumas dessas figuras ou imagens que temos, ajuda a contar uma história e a construir uma narrativa para aquilo que está sendo apresentado, além de fazer com que - mesmo que indiretamente façamos ligações entre aquilo que é novo que nos está sendo apresentado e o referencial que já possuímos a respeito de outras coisas.
Neste momento, que buscamos definir como a cidade vai se apresentar ao mundo por meio de uma marca, retomamos estas personificações para auxiliar em como este posicionamento deve ser realizado de forma a contribuir estrategicamente para os objetivos da cidade tanto para com seus nativos e moradores quanto para seus turistas. Para tanto, unimos aos nossos resultados iniciais os conhecimentos a respeito dos arquétipos.
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uma jovem Manezinha de espírito leve a alto astral. Por isso, a cidade possui uma relação com o arquétipo do Bobo, não em um sentido pejorativo, mas como aquela figura que diverte e encanta emanando alegria a todos que se aproximam:
No caso de Florianópolis, identificamos a cidade com três figuras arquetípicas, as quais guiarão o seu posicionamento daqui pra frente: A primeira delas é a do Homem Comum. Quem conhece um pouco da cultura florianopolitana já sabe que uma de suas principais figuras é o Manezinho. Em nossa pesquisa, o Manezinho aparece primeiramente como uma figura tradicional ligada à simplicidade do povo açoriano (principal colonizador da cidade), ao mar e à pesca e ao jeito carismático e “quirido” de interagir com todos. Portanto a cidade, quando personificada por estas figuras, traz consigo o arquétipo do Homem Comum:
BOBO Desejo básico: viver no momento presente, com alegria total Meta: divertir-se e alegrar o mundo Medo: aborrecer-se ou ser maçante Estratégia: brincar, fazer piadas, ser engraçado Armadilha: desperdiçar a própria vida Dons: alegria
HOMEM COMUM Desejo básico: conexão com os outros Meta: pertencer, adequar-se Medo: destacar-se ou parecer que está dando ares de importância, e por isso ser rejeitado ou exilado Estratégia: desenvolver sólidas virtudes comuns, o toque comum, mesclar-se Armadilha: abrir mão de si mesmo para se mesclar em troca de uma conexão superficial Dons: realismo, empatia, ausência de vaidade
Outra figura bastante relacionada à cidade de Florianópolis é a figura feminina. Em nossa pesquisa ela aparece de duas maneiras. A primeira delas é a figura de uma mãe, que acolhe com carinho seus filhos, sempre otimista e com uma palavra de ânimo e alegria. Na segunda, como a sensual e mística Sereia. Florianópolis é chamada por muitos de “Ilha da Magia”, não somente por seu folclore, mas também pelo seu poder de encantar com sua beleza e as curvas de sua orla bem desenhada. Que grande semelhança com as sereias! Essa magia não poderia deixar de aparecer no arquétipo do Mago: MAGO Desejo básico: conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo ou do Universo Meta: tornar os sonhos realidade Medo: consequências negativas inesperada Estratégia: desenvolver uma visão e vivê-la Armadilha: tornar-se manipulador Dons: encontrar resultados, “ganha-ganha”
A mesma figura aparece resignificada no Manezinho 2.0, ou o novo manezinho, muitas vezes representada pelo extenista Gustavo Kuerten. Além disso, o poeta Zininho – que compôs o Rancho de Amor à Ilha – refere-se a cidade como duas figuras femininas, a ‘velha rendeira tradicional’ que representa uma figura de Manezinha e também a ‘moça faceira’,
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TARGET
entrevistamos ao perguntarmos “O que marca Florianópolis pra você?” eram as práticas que envolviam esses locais intocados pelo homem, que proporcionam “a beleza sem par”
Toda marca possui um público a quem se dirige, o qual é chamado de target, que em português significa “alvo”. Esse público auxilia no direcionamento de tudo o que é criado, uma vez que a definição do seu perfil traça diretrizes que buscam resultados mais assertivos e coerentes com essas pessoas. O mesmo acontece com Florianópolis que, por ser uma cidade e estarmos falando de uma marca territorial, teve sete perfis identificados a partir da análise SWOT. Estas personas são elencadas aleatoriamente a seguir:
Apreciadores de gastronomia Em 2014, Florianópolis foi convidada a fazer parte do seleto grupo que compõe a Rede Mundial de Cidades Criativas da Unesco. A entidade em questão reconhece e apoia iniciativas criativas que colaboram com o desenvolvimento local através de parcerias mundiais. O título recebido foi o de Cidade Unesco da Gastronomia, o qual valoriza um dos atributos mais conhecidos de nossa ilha e que faz as pessoas a procurarem e lembrarem por isso.
Manezinho Ao pronunciar “manezinho”, quem já visitou ou conhece Floripa imediatamente liga a palavra à cidade, isso quando não vem acompanhado de uma imitação do sotaque: “Olhólhó!”. Esse povo ‘quirido’ valoriza a sua cultura e sabe que vive no que muitos chamam de paraíso. Por isso a marca também se direciona a eles, mantenedores do que se vive aqui nessa ilha.
Empresários e turistas de negócios Nossa cidade é ventre de muitas startups do ramo de tecnologia e inovação. Isso a transforma em uma vitrine para que empresários visualizem negócios promissores e ideias que merecem destaque. Esse ramo ainda desenvolve na cidade o setor de feiras, congressos e negócios e finda por desenvolver esse nicho de turismo. Em apoio a isso, dados da ABEOC (Associação Brasileira de Empresas de Eventos) apontam o Brasil em segundo lugar na promoção de eventos. Isso movimenta a economia, gera empregos e leva o nome da cidade ao cenário mundial.
Amantes de esportes náuticos e da natureza Floripa é rodeada por praias e submersa em natureza. Isso faz com que pessoas busquem nossa cidade para a prática de esportes náuticos e pelos apreciadores das belezas naturais e toda a magia que elas envolvem. Sendo assim, é válido lembrar que um dos conceitos mais lembrados pelas pessoas que
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europeus. Toda essa mistura caracteriza a multiculturalidade de Florianópolis, que acolhe a todos e deixa sua marca no coração de cada um, haja vista o retorno frequente de seus visitantes.
Estudantes universitários Florianópolis abriga a maior universidade federal do estado e uma das mais importantes do país. Sendo assim, jovens estudantes em início de carreira procuram a cidade, tanto pela reconhecida qualidade do ensino, quanto por toda a beleza que está inclusa no pacote. Isso permite que a ilha seja destino desses estudantes, sendo que alguns acabam a adotando pela vida toda.
“Ostentadores” Florianópolis possui uma vida noturna também muito conhecida mundialmente. Ela oferece as mais diversas opções de diversão, e dentro dessas foi identificado um perfil em potencial, que é o das pessoas que buscam o glamour, a exclusividade, o bon vivant. Fatores como praias habitadas por celebridades, que desfilam aqui sazonalmente sua coleção de carros importados e promovem festas particulares, fazem do perfil algo relevante para a economia da cidade.
Turistas europeus e do Mercosul A proximidade com grande parte dos países do Mercosul, somada à beleza e a receptividade do povo local faz com que Floripa seja destino de férias de muitos “hermanos”. A presença desse povo é mesclada com sotaques
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NAMING
Como se trata de um nome oficial, alterar este nome implicaria em processos legais, contando com a proposição de um projeto de lei por parte de um ou mais vereadores, implicando que o projeto fosse ou não promulgado de acordo com os trâmites legais.
Uma das etapas do processo de criação e gestão de marca - o que chamamos de branding - é a etapa de naming. Mais que uma etapa, trata-se de uma área de estudo do branding, a qual é responsável por estudar os processos de nomeação de marcas, produtos e serviços. Existem muitas formas e processos que podem auxiliar nesta tarefa. Se observarmos marcas conhecidas mundialmente, por exemplo, podemos destacar a maneira como seus nomes lhes foram atribuídos:
Fato é que Florianópolis vem ganhando cada vez mais expressão no cenário nacional e internacional, sendo conhecida principalmente pela qualidade de vida que oferece a seus cidadãos e pelas suas belezas naturais, oriundas de suas belas praias e geografia privilegiada. Neste contexto Florianópolis ganhou carinhosamente o apelido de Floripa, pelo qual ficou amplamente conhecida. Por fim, pensando na crescente expressão de Florianópolis no cenário internacional e considerando, também, a dificuldade de pronúncia do nome Florianópolis em alguns idiomas optou-se trabalhar, nas alternativas de marca, com duas opções de naming: o nome oficial “Florianópolis” e o apelido “Floripa”.
Descritivo: Volkswagen (Carro do Povo) Acrônimo: Fedex (Federal Express) Patronímico: Disney (Walt Disney) Já no caso de uma cidade existem outras questões envolvidas nesse processo, como a questão legal. Uma cidade possui um nome oficial, o qual deve ser utilizado em todos os seus informativos oficiais. A cidade de Florianópolis - antes Nossa Senhora do Desterro e apenas Desterro - recebeu este nome no ano de 1894 como forma de homenagem ao Marechal Floriano Peixoto. Após 121 anos da mudança, o nome Florianópolis ainda causa discussão: alguns consideram uma justa homenagem enquanto outros a consideram uma afronta.
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Processo de criação das alternativas Conforme reforçamos diversas vezes, a metodologia utilizada, cujo processo é cocriativo, buscou desde o início ouvir as pessoas e tudo o que elas pudessem nos oferecer como informação tendo em vista o bem comum que é a cidade. Entre essas, dos elogios às críticas construtivas, queremos que todos se aproximem do projeto, pois desde o início reforçamos que este é “construído por todos, inclusive você”. O Laboratório e o Projeto continuam abertos para saber o que a população pensa, para que juntos possamos entregar o melhor resultado para a cidade. A marca visa o crescimento local e o desenvolvimento como bônus universal.
A criação das alternativas para a marca de Florianópolis partiu do modelo de concepção de sistemas de identidades visuais de Fernando Oliveira, da Universidade Técnica de Lisboa (UTL). O modelo sugere uma orientação criativa a partir da personalidade da marca, o seu DNA, organizando painéis de referência com símbolos, cores, tipografias e qualquer material imagético. Esses painéis foram sendo sintetizados até aquilo que representava mais fortemente, segundo as pesquisas teóricas do projeto, a marca de Florianópolis. A partir daí, de um mesmo painel semântico, sucederam diversos brainstormings e oficinas com a equipe do LOGO para geração de alternativas. Desse painel surgiram os elementos gráficos (linhas, formas, texturas, etc.) para que encontrassem sua essência no que é Florianópolis, nas imagens que vemos, nas pessoas que encontramos, no que a cidade representa. Após uma série de dinâmicas realizadas entre a equipe, inúmeras ideias surgiram. A filtragem foi feita com base na pesquisa documental realizada durante os últimos doze meses. Os depoimentos das pessoas ouvidas, as opiniões e críticas foram consideradas a fim de conduzir o desenvolvimento das três alternativas que encontram-se em votação nesse momento. A preocupação era que estivessem representadas, ali, as personas, com foco no target e abordando os cinco conceitos do DNA.
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Contamos com a criatividade de todos aqueles que amam Floripa e convidamos todos a acompanharem o nosso processo. Existem muitas maneiras de colaborar; você pode:
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