G2M magasin - Detail by Gate2more

TRENDFORSKER FREMTIDENS DETAILHANDEL RANDERS DANSK SILICON VALLEY NETBUTIK SKAL SKAL-IKKE

detail

COMPELL ONLINE MARKETING I PRAKSIS CLICK & COLLECT HOS DIN LOKALE CYKELHANDLER SÆT SCENEN VÆR SKARP PÅ DIN HISTORIE

UDGIVER G2MMAGASIN.DK

TRYK BRØNDERSLEV BOGTRYKKERI

REDAKTION OG LAYOUT BIRGITTE SCHJØDTE REDAKTION@GATE2MORE.DK

OPLAG 2000 STK.

ANNONCER ANNONCE@GATE2MORE.DK FOTOGRAF OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE TEKSTER BIRGITTE SCHJØDTE

DISTRIBUTION SENDES GRATIS TIL PLUS OG VIP MEDLEMMER PÅ GATE2MORE.DK KAN HENTES HOS UDVALGTE DISTRIBUTØRER. NÆRMESTE OPLYSES PÅ REDAKTION@GATE2MORE.DK DECEMBER 2015

detail I dette nummer af G2M magasin sætter vi fokus på udviklingspotentialet i detailhandlen. Afsættet er Randers, men kunne lige så godt have været Horsens, Herning eller Hobro. Eksperter er enige om at detailhandlere skal tilpasse sig kunders ændrede behov og indkøbsadfærd. Det er ikke længere et spørgsmål om din butik skal være digital og/eller online. Snarere et spørgsmål hvordan ... Vi vil med magasinet gerne inspirere detailhandlere til at udvikle deres forretning: Pege på, hvordan den fysiske butik kan tage konkurrencen op med netbutikker, blive skarpere på at favne kunders forventninger og behov - online og offline.

Birgitte Schjødte Redaktør på G2M

T E MA

D E TA I L

Vågn op af tornerosesøvnen AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

De gode gamle dage kommer ikke tilbage. Tiden, hvor kunder helt selvfølgeligt tog ind til byen for at handle, gik i butikker og lod sig nøje med de varer, der nu engang var på hyldene, er endegyldigt slut. Forklaringen er, at der i dag findes uendeligt mange alternative måder at få stillet sit shoppingbehov på. Måder, som er langt mere bekvemme og tidsbesparende – og, hvor man ikke behøver at lade sig begrænse af trivialiteter som for kort åbningstid og forkert vareudvalg. Derfor er der hårdt brug for at revitalisere og nytænke detailhandlen, mener direktør Louise Byg Kongsholm fra pej gruppen, som formidler viden om tidens tendenser. Louise er medforfatter af bogen ”Cross Channel - Fremtidens detailhandel”, som overordnet set tager fat på tre vigtige tendenser, detailhandlere bør interessere sig for, hvis de gerne vil forny sig, inden toget endegyldigt har forladt perronen: Specialisering, Cross Channel og Digital Integration. Et sted ude i fremtiden vil de tre smelte sammen. Men det er en fremtidsvision, der ligger et stykke ude i horisonten for de fleste mindre detailbutikker. Louises råd er: ”Fokusér på ét område ad gangen og excellér her, inden

du bevæger dig videre.” Kunderne straffer nemlig middelmådighed og halvhjertede løsninger nådesløst. Derfor er det en bedre strategi, at det man gør, gør man godt. Specialisering Fremtidens detailhandel har kunden i centrum og har fokus på oplevelser, der rækker ud over intetsigende dialog, som: ”På beløbet?” Væk fra ren ekspedition og udlevering af varer i metermål, og i stedet i retning af butikker med personlig kant, faglig viden, sublim service, kuraterede varer og butiksindretning, der inviterer til at gå på opdagelse. I princippet skal detailhandlen genopfinde nogle af de gamle dyder og skrue op for volumen på brugeroplevelsen hele vejen rundt. Fysiske butikker skal være alt det netbutikker ikke er – de skal være live. Cross Channel I Cross Channel spiller online og offline sammen. I stedet for at betragte butikkens webshop som et appendix med sit eget selvstændige liv, skal de to salgskanaler ses som én. Det vil sige: Samme varesortiment, priser, loyalitets-

DETAIL

TE MA

programmer, rabatter, gavekort m.v. på tværs. Gavekortet fra butikken skal også kunne bruges online og omvendt, butiksansatte skal kunne rådgive om varerne på hylderne i såvel den fysiske butik, som på nettet – ligesom alle varer skal kunne bestilles begge steder – og leveres, hvor kunden ønsker det. I Cross Channel udnyttes viden og data om kunderne på tværs af salgskanaler til at præsentere den enkelte for de mest relevante varer og budskaber, på relevante tidspunkter. Det skaber samlet mersalg. Der er vækstpotentiale i samspillet mellem online handel og detail – men se på din målgruppe før du kaster dig ud i det – og husk, at kunderne i dag som minimum forventer Cross Channel.

Digital integration Brug moderne teknologi til at give kunderne en bedre indkøbsoplevelse. Giv dem fx mulighed for at interagere med udstillingsvinduet efter lukketid, indret butikken med endeløse hyldemeter ved at integrere onlineshopping i butikken. Udnyt, at flertallet alligevel har en smartphone i lommen. Brug den til at engagere kunder, fx gennem loyalitetsprogrammer og lokationsbestemte tilbud. Giv kunderne mulighed for at betale med deres mobiltelefon. Mulighederne er uendelige. For den enkelte detailhandler er det et spørgsmål om at sætte sig i slutbrugerens sted og bruge den teknologi, der er, hvor det giver mening. Ligesom i de to øvrige trends er det nemlig kun-

den og kundeoplevelser, der skal i centrum. Fælles indsats ”For den enkelte butiksejer kan det være svært at abstrahere fra en presset hverdag og forholde sig til detailhandlens udvikling de seneste 5-8 år, hvordan ser fremtiden ud, og hvordan kan jeg i øvrigt selv tage aktivt del i den”, påpeger Louise. Men detailhandlen er nødt til at tage skeen i den anden hånd og sætte barren højere. Kunderne er allerede langt foran og deres tålmodighed og tid bliver kun mindre. Cityforeningerne har efterhånden indset, at der er brug for at hive det tunge skyts frem, hvis kunderne skal trækkes ind til byen igen. De enkelte butikker kan ikke gøre det alene. Der findes i dag masser af alternativer, der slår byshopping på convenience, vareudvalg og pris, til hver en tid. Byerne skal i stedet konkurrere på oplevelser. Mange steder koncentreres kræfterne derfor om en fælles indsats, der skal få bykernen til at fremstå som en samlet attraktion, der – sat lidt på spidsen kan måle sig med en tur i Disney Land. Hver by har sine udfordringer, men overordnet set bliver det stadigt vigtigere at være skarp på sin målgruppe. Ligesom i butikkerne skal man have modet til at satse på relevante oplevelser for en afgrænset målgruppe, frem for at skyde med spredehagl. Skal det lokale storcenters monopol på børnefamilier udfordres – eller skal der i stedet satses på segmentet 50+? Dét bestemmer, hvilke aktiviteter, events og oplevelser, der skal tænkes ind i byrummet.

FAKTA Louise Byg Kongsholm pej gruppens ejer & adm.direktør Om Louise: Chefredaktør, konsulent, trendforsker, foredragsholder og forfatter af flere bøger: Bl.a. ”Cross Channel – fuld integration eller pengene tilbage”. Udsolgt i 3. oplag, men kan købes som e-bog. Opdateret version på vej i 2016. Om pej gruppen trendvirksomhed, der forenkler, forædler og formidler viden om tidsånd, forbrug, samfund og tendenser. Kunderne er primært professionelle aktører i Skandinavien inden for brancher, hvor livsstilstendenser påvirker udviklingsmulighederne. Det være sig design, mode, interiør, fødevarer, detailhandel etc. Aktuelle foredrag: pejgruppen.com/foredrag/louisebyg-kongsholm crosschannel.dk

DETAIL

TE MA

ebusiness Randers AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

Det er langt fra gået af mode at være en dygtig købmand. Anno 2015 er det faktisk stadig en af de vigtigste egenskaber for en detailhandler. Godt købmandskab har mange facetter, men overordnet set handler det om glade kunder. Begrebet har dog fået et par ekstra dimensioner. En detailhandler skal kunne begå sig med samme selvfølgelighed på sociale medier, som når man står overfor en kunde. Kunderne skal kunne købe deres varer i butikken, men også gerne online. De skal kunne finde svar på alt – også udenfor åbningstid. Det stiller helt andre krav til detailhandlen og redefinerer begrebet ”købmand”. Og det er netop baggrunden for, at en række lokale aktører i Randers er gået sammen om at udbyde en ny e-købmandsuddannelse, som skal uddanne nye ”købmænd”, der kan tilføre butikkerne den nødvendige ekspertise og viden. Samtidigt tilbydes detailhandlere efteruddannelse, så de

er klar til at imødekomme kundernes ændrede forventninger. Der etableres et videnscenter, der skal facilitere detailhandlen, ikke bare i Randers, men i hele landet. Det skal på sigt tiltrække nye virksomheder, ny e-handelsindustri og dermed skabe nye arbejdspladser. Det er et ambitiøst projekt, hvis overordnede mål er at positionere Randers som en attraktiv handelsby på flere fronter. Målet og intentionerne er på plads, men projektet er stadig i startfasen. De første e-købmænd er under uddannelse – nu mangler bare, at finde den kurs, der for alvor får detailhandlen med. Der er 16 forskellige interessenter med i ebusiness Randers, alle med base i byen. Vi har talt med tre af dem. Trods vidt forskellige udgangspunkter har de alle én ting til fælles. De ser viden og evnen til at omstille sig som det vigtigste succesparameter i fremtidens detailhandel.

FAKTA OM PROJEKT DETAILHANDEL

UDDANNELSE

VIDENSKLYNGE

Udvikle model for, hvordan der kan ”sættes strøm på” detailhandlen i Randers og hvordan e-handel dermed kan udnyttes som led i forretningsudvikling og som salgskanal

E-købmands uddannelse: Fremtidens købmænd der har teori og ny viden på plads, men som samtidigt er ude i butikkerne og få den praktiske erfaring med godt købmandskab.

Etablering af attraktivt iværksætter- og virksomhedsmiljø med en samarbejdende kultur.

Understøtte detailhandlen bredt med hele værdikæden – herunder både konkrete løsninger samt viden/uddannelse.

Efteruddannelse og kurser: Kursus-pakker, der opdaterer detailhandlere, så de selv kan implementere ny viden eller købe hjælp på et kvaliﬁceret grundlag.

Tilbud om rådgivning og sparringsforløb gennem bl.a. erhvervsråd.

e-businessranders.dk

T E MA

TID

Mads Hulgaard, Projektleder ebusiness Randers ”Slib saven!” Kender man bogen ”7 gode vaner”, (red. Stephen R. Covey) husker man sikkert også d. 7. vane, der indledes med historien om en mand, der har rigtig travlt med at fælde en skov med en tydeligvis døv sav. En forbipasserende standser op og spørger: ”Hvorfor sliber du ikke din sav?” Manden svarer: ”Jeg har ikke tid til at slibe saven – se på alt det, jeg har at gøre.”” ”Den anekdote tegner vel egentlig et meget godt billede af virkeligheden ude i butikkerne. Der er rigtig travlt med at servicere de kunder, der kommer i butikken. Det giver god mening, men man skal også huske at ”slibe saven”: Stoppe op og give sig tid til at blive opdateret på ny viden. Handle på kunders nye måder at agere på. Helt banale ting som at være synlig, der hvor kunderne søger deres information inden køb. Langt de fleste købsbeslutninger i dag involverer søgning på nettet. Hvordan spiller det sammen med, at når man fx søger

på detailhandlere i Randers området, så har mange af dem end ikke en hjemmeside? Kunders forventninger til butikker ændrer sig med samme hast som den teknologiske udvikling. Det kræver at butikkerne er med helt fremme og er progressive i forhold til nye måder at sælge, tænke og kommunikere på. Centralt i ebusiness projektet er uddannelsen af fremtidens købmænd. Der er nogle fremtidsperspektiver hér, som rækker langt. Online handel og fysisk detail har nemlig meget at lære af hinanden. Kan butiksuddannelsen skrues sammen, så ”købmandens” praktiske erfaringer med discipliner som fx kundeservice, praktik og logistik i butikken smelter sammen med en mere teoretisk tilgang, der tager afsæt i de mange nye salgs- og kommunikationskanaler, så står vi med en uddannelse, der vil stille butikkerne stærkere, også i fremtiden.”

Ronnie Bach Nielsen, Partner og adm.direktør, DanDomain ”Omnichannel, online handel, dataindsamling og adfærdstracking der kan bruges til at forbedre kunders købsoplevelser og skabe stickiness. Der jongleres med mange udtryk i forhold til idealbilledet af fremtidens detailhandel, som for den enkelte butiksejer er forbundet med stor usikkerhed. Hvad skal jeg stille op – er det overhovedet aktuelt i forhold til mine kunder at interessere sig for nethandel, ny teknologi og sociale medier? Ifølge Ronnie, er der for alvor brug for uddannelse og tilførsel af ny viden, der kan give detailhandlere et bedre beslutningsgrundlag at navigere ud fra. Samtidigt er der et behov for at kunne trække relevante kompetencer ind, hvor butikkerne selv kommer til kort. Langt de fleste vil kunne nikke genkendende til, at kunderne agerer anderledes i dag end de gjorde for blot få år siden. Tidligere har man nemmere kunnet være alene om et segment i et nærliggende opland. Det kan man ikke længere. Kunderne søger i stigende grad flere alternativer, og det er en udvikling, der er kommet for at blive. Online handel giver mulighed for et 10

uendeligt opland og dermed et større marked. Og, har du et nicheprodukt, giver det om muligt endnu mere mening at se i den retning. Der er betydelige vækstmuligheder for den enkelte butik ved at udvide med nethandel. Men det kræver flere overvejelser og mere arbejde end blot at oprette en webshop at få del i markedet. Drift eller forretningsudvikling. Begge dele er vigtigt, også for en butik – men, mit bud er, at det at tænke forretningsstrategi og -udvikling ind i sin butiksdrift bliver endnu vigtigere inden for den nærmeste fremtid. Jo hurtigere og bedre du er til at læse kunderne og agere på deres adfærd og forventninger, jo stærkere står du. En af de fundamentale idéer med ebusiness Randers er at gøre det enkelt og tilgængeligt at tænke online ind i sin butik., fortæller Ronnie. Vi vil gerne gøre det nemmere for detailhandlere at komme i gang i de tempi, man nu en gang er klar til. Vi er kun lige begyndt – tonen er slået an. Næste step i projektet bliver at afklare, hvor langt er detailhandlen? Hvor parate er butikkerne til at møde fremtiden?”

Lene Nørgaard, Event- og marketingchef, Randers Storcenter Mette Bræmer, Citychef Randers ”Alle har travlt med at lægge butikkerne i graven. Men det er helt hen i vejret,” mener Lene. ”Der er masser af gode grunde til, at fysiske butikker også har en plads i fremtiden. Kunderne vil stadig gerne ind i butikker, men deres forventninger har ændret sig. Det der bestemmer, om du også er der i morgen, er: Hvor forandringsparat er du, og hvor dygtig er du til at møde kundernes krav om tilgængelighed overalt.” ”Butikkerne har set lyset,” indvender Mette. ”De fleste ved godt, at kunderne for flertallets vedkommende ikke vil nøjes med at gå i butikker og købe varer fra 10 til 17.30. De ved også godt, at kunderne som regel søger informationer om varer mange forskellige steder, inden de køber noget. Men hvordan får man den bevidsthed omsat til konkret handling? Det er udfordringen for flere. Det bliver nemt lidt abstrakt og uoverskueligt.” ”I mange tilfælde er virkeligheden i butikkerne også, at det faktisk er de ansatte, der ved mere om fx nethandel og brugen af sociale medier end butiksejeren selv. Det kan være svært at acceptere – og

måske ligefrem en stopklods. Men det er netop koblingen mellem ny viden og ”købmandens” praktiske erfaringer, der kunne give nogle fordele, på tværs af platforme,” mener både Mette og Lene. ”I en by som Randers er butikkerne på mange forskellige niveauer. Flere springer ud i hjemmeside, nyhedsbreve og webshop, men der er et stykke vej endnu. Nogen, blandt andet kædebutikkerne, er selvfølgelig langt fremme, mens andre kun lige har kradset i overfladen. Kunne man nu lære lidt af hinandens erfaringer, ville det løfte den enkelte butik. En ting er, hvad butikkerne skal gøre hver især. Det bliver også stadigt vigtigere at have fokus på at promovere byen som en samlet pakke. Hvorfor skal kunderne vælge at køre til Randers frem for Aalborg eller Aarhus, som hver især har rigtigt meget at byde på? Det er en af forklaringerne på, at vi er gået med i projektet. Vi skal være med helt fremme, så det både er attraktivt at handle her og etablere butik.” 11

DETAIL

TE MA

Elastik i metermål AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

Torsdag aften vil 80 mennesker fylde baglokalet hos Vinspecialisten i Randers. Det er en fast tilbagevendende begivenhed den første torsdag i måneden. Her vil butiksejer Thomas Elle være om dem som en hyggelig onkel med hjemmebagt brød, vinsmagning og foredrag om udvalgte vine. Gæsterne er medlemmer af Vinspecialistens kundeklub, som udover månedlig hygge og snak om vin med Thomas og de andre vinentusiaster – også giver særlige rabatter, der sættes ind på deres medlemskort. Så kan den gøre gavn næste gang de vil købe en flaske vin. Thomas har en webshop, men lige nøjagtig den her gruppe kunder kunne aldrig drømme om at bestille en flaske vin på nettet. Cykler og tøj måske nok, men ikke vin. I stedet vælger de at gå ned i butikken, for her får de noget netbutikken ikke kan byde på: De får snakken om den flaske vin, de købte sidst de var her, og de får gode råd med på vejen om den næste. Netbutik – skal, skal-ikke? ”Vinklubben er bare én af flere kundegrupper – hver med deres præferencer,” fortæller Thomas. ”I den anden ende af skalaen har vi kunder, der er glade for netbutikken. De ved fx alt om den

flaske ”Beringer” vi har på hylden, når de kommer herind. De ved, hvad den koster – både her og hos konkurrenten, de kender producenten, de ved hvad jeg synes om den. Det har de undersøgt, inden de kommer. Vi skal nurse vores kunderelationer hele vejen rundt. Idéelt set skal kunderne have samme muligheder, samme oplevelse, uanset hvor de handler med os. Det er baggrunden for at jeg for et års tid siden satte gang i et storstilet projekt, der skulle forene butik og nethandel. Jeg fik den idé at vende det hele på hovedet, så kunderne i princippet ville handle i min webshop, når de kom ind i butikken. En form for omvendt Click and Collect: Den personlige rådgivning og købsoplevelsen i butikken, handlen afsluttet på nettet og vinen med under armen med det samme. Det var et forsøg på at forene det bedste fra to verdener. Men undervejs måtte jeg se i øjnene, at det var alt for ressourcekrævende i forhold til det udbytte, jeg i sidste ende kunne regne med. I debatten om nethandel glemmer man ofte at forholde sig til realiteterne ude hos særligt mindre detailhandlere. Jeg har ikke råd til at ansætte en fuldtids datamatiker, der kan sidde ude bagved og udelukkende koncentrere sig om at teknik og webshop kører. Jeg skal

DETAIL

TE MA

først og fremmest bruge sælgere, der kan give de kunder der har valgt at tage turen herind en oplevelse der får dem til at komme igen. Ved en medarbejder noget om facebook, webshop o.s.v. er det fantastisk, men det er ikke det primære. Problemet er bare at en netbutik skal have mindst ligeså meget opmærksomhed som en fysisk butik, for at bidrage positivt til mersalg. Du kan ikke rigtigt gøre det halvt. Det er et dilemma. Vi er en del af Vinspecialisten som er en mellemting mellem en kæde og en indkøbsforening. Det giver også nogle praktiske udfordringer i forhold til nethandel. Kæden har en webshop – det samme har flere af de mere end 50 selvstændige butikker, der er en del af netværket. De butikker der med succes

driver egne webshops er ikke interesserede i at lukke dem ned blot for at hægte sig på kædens netbutik. Det vil sige, at når kunderne handler i en butik, så handler de reelt tre steder som ikke rigtigt taler sammen. Dermed får vi ikke det fulde udbytte af nethandlen. Informationen om kunderne, som skulle hjælpe os med at præsentere dem for de mest relevante tilbud og varer på tværs af platforme, løber lidt ud i sandet. Netbutikker er elastik i metermål. Det er måske nok nemt at åbne en webshop, men det er naivt at tro, at den med et trylleslag kan mangedoble omsætningen i en fysisk butik. Jeg tror, at mange små butikker bliver ”snydt” på den konto – de glemmer at tage højde for den arbejdsindsats, der reelt skal til, før det overhovedet begynder at generere salg.”

Her i butikken er webshoppen tonet lidt i baggrunden. Den kommer et stykke nede på listen – næst efter arrangementer som torsdagens event i baglokalet, fordelskortet, vinsmagning ude af huset, brunch i butikken, det ugentlige nyhedsbrev, erhvervssponsoratet og alle de andre aktiviteter og markedsføringstiltag, der satses på i butikken. ”Overordnet set koncentrerer vi indsatsen om fysiske aktiviteter. Det er der, vi er stærke.” ”Diskussionen om detailhandleres vilje til forandring er en smule unuanceret,” mener Thomas. ”Størrelse betyder noget. Arbejdspresset i en lille butik kan være voldsomt. Det gør det særlig vigtigt at fokusere på at bruge energien og ressourcerne der, hvor det skaber størst omsætning. Det er simpelthen et spørgsmål om rentabilitet.”

FAKTA Thomas Elle Vinspecialisten Randers Specialforretning med salg af vin, spiritus, øl og specialiteter. Vinsmagning m.m i butikken og ud af huset. Er en del af kæden Vinspecialisten. vinspecialistenranders.dk

StressAnalyse få indre overskud og balance

Vi planlægger en struktureret arbejdsgang

Vi noterer hvilke behov og ønsker i har

Vi producerer og designer jeres markedsføring

Jeres markedsføring

leveres uden uforudsete stress-balance.dk overraskelser

Hjemmesider · Logodesign · Tryksager · Rådgivning

www.graphiareklame.dk

Gardiner • Markiser • Screens • Parasoller • Møbelpolstring

TLF. 70 10 07 17 • GARDINLIS.DK

Vi skaber blikfang

struktureret arbejdsgang Vi planlægger en

og ønsker i har Vi noterer hvilke behov

jeres markedsføring Vi producerer og designer

overraskelser leveres uden uforudsete Jeres markedsføring

Se mere på nordicdigitallab.dk

– din kreative printpartner

RÅDGIVNING, REVISION OG REGNSKAB

NEM ADMINISTRATION - Brug tiden bedre Se mere på bdo.dk/online BDO i Randers Thors Bakke 4, 2., Box 4002, 8900 Randers Tlf.: 87 10 63 00, e-mail: randers@bdo.dk

blikfang

Vi skaber der understøtter dit firmas

visuelle identitet

Hos Nordic Digital Lab kan alt lade sig gøre, når det kommer til print af dine billeder. Vi skaber kreative løsninger i eksklusivt design og kan printe på:

¬ ¬ ¬ ¬

glas træ aluminium vinduesfolie og meget mere

Og så garanterer vi desuden Nordens bedste kvalitet. Kontakt os og hør mere om, hvordan vi sammen kan eksponere din virksomhed bedst muligt.

Besøg os på nordicdigitallab.dk – fordi kvalitet gør forskellen

ANDERLEDES MARKEDSFØRING ALLE VIL HUSKE - OGSÅ FUGLENE Gør din vingave personlig med dit eget tryk på vinetiket og trækasse, der efterfølgende kan bruges som fuglekasse! Vi kan levere kasserne med eller uden tryk i en eller flere farver, der er vindog vandfast. Kontakt os og få et godt tilbud. Vi sender gerne vores produktkatalog med mange spændende marketingsforslag.

Nordre Ringgade 4 • 9330 Dronninglund • Tlf. 98 84 10 20 Fax: 98 84 24 88 • post@basistryk.dk • www.basistryk.dk

Annonce_gate2more_juni2015.indd 2

03/06/15 09.23

CONTENT MARKETING

TE MA

T E MA

D E TA I L

Online Marketing for detailhandlere AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

”Indgangsbarren har aldrig været lavere. I dag kan de små sagtens spille lige op med de store.” Det påpeger Bjarke Bekhøj, direktør i Compell som, hvert år hjælper virksomheder med deres online markedsføring og forretningsudvikling. ”Det er ingen selvfølge længere, at det er den, med det største markedsføringsbudget, der automatisk har størst succes med at fange kundernes opmærksomhed. I dag er det flere andre kriterier, der tæller.” Sociale medier og online markedsføring har givet alle et talerør, og her har mindre butikker nogle åbenlyse fordele og muligheder, selv på meget små budgetter – hvis de tør gribe dem. Udviklingen inden for online marketing går så hurtigt, at det kan være svært at følge med. For mange er det lidt en startbarriere, for hvor skal man starte – og hvad nu, hvis man gør noget forkert? ”Den usikkerhed møder vi ofte,” fortæller Bjarke. ”Men der er ingen grund til at være så bange for at gøre noget forkert. Uanset hvilket socialt medie eller hvilken kommunikationsform, der vælges, så er der nemlig én gennemgående trend – det skal ikke være så poleret og pænt. Det, der giver størst kunderespons, er, når man kan mærke, at der er mennesker bag.” For butiksejere er online markeds-

føring og sociale medier en oplagt mulighed for at tilføre indkøbsoplevelsen i butikken et ekstra lag, komme i dialog med kunder og dermed bygge stærkere kunderelationer. Vælg de rigtige kanaler Prioritér din indsats. Det er alligevel ikke realistisk at skulle afsætte tid til at være på alle kanaler – medmindre du er en del af en kæde, hvor markedsføring på diverse platforme er centralt styret. Vælg de kanaler, der er oplagte i forhold til din målgruppe. Har du en dametøjsbutik giver det mening at være på Facebook eller Instagram. Sælger du hardware eller fotoudstyr skal du måske hellere satse på at udsende et nyhedsbrev, hvor du deler din ekspertise og viden. Facebook er et af de steder, hvor de fleste butikker virkelig kan rykke på et lavt budget. Det at oprette en lokal virksomhedsside og begynde at kommunikere med kunderne omkring, hvad sker der her i butikken, koster ikke en krone. Der er i forvejen en naturlig kundestrøm i en butik, derfor er det forholdsvis nemt at komme i gang med at promovere sin side, rekruttere ny trafik og nye likes. I sidste ende kan det give mersalg i butikken, hvis man vel at mærke forstår

DETAIL

TE MA

at engagere sine følgere. Nøjagtigt hvad det er, der udløser den helt store trafik og engagement, kan være svært at forudsige, men Bjarke har alligevel et par bud. Ægte frem for perfekt

I Brønderslev har den lokale Vero Moda butik stor succes med at skabe trafik via Facebook. ”Som jeg ser det, skyldes det i høj grad, at de hér har fundet deres egen personlige stil, som virker ægte. Ægte har i den her sammenhæng større vægt end perfekt.” Mindre butikker har den fordel frem for store butikskæder, at de kender deres kunder. Der er plads til at være spontan – der skal ikke spørges om lov, før man handler på en impulsiv idé. Det giver på en eller anden måde en mere nærværende og personlig kontakt til kunderne. Noget som skaber relationer og smitter af på salget i en grad, som kalenderlagte opslag fra en marketingafdeling ikke kan måle sig med. Bestseller-brandet Vero Moda har i øvrigt, valgt at decentralisere deres markedsføring på Facebook for nylig, af nøjagtigt samme grund. Relevans belønnes

Er du skarp på din målgruppe og har øje for, hvad der får folk til at dele, klikke, kommentere og like, så er der et stort potentiale på sociale medier. På Facebook belønnes relevans målt på brugernes interaktion, frem for antal følgere og budget. Jo mere relevant indhold, jo flere eksponeringer får dine opslag og annoncer. Sider med forholdsvis få følgere kan derfor sagtens

nå ud til en langt større gruppe – hvis Facebook vurderer, at det er relevant. Samme billede tegner sig på de øvrige sociale platforme. Det hurtigt at kunne servere det mest relevante indhold i forhold til brugerens aktuelle søgning og interesse, bliver et stadig vigtigere succeskriterie. Her har de små nogle fortrin. De har nemmere ved at målrette deres budskaber til en meget specifik målgruppe. Målret dine annoncer og kampagner

Alle platforme og kanaler registrerer utallige oplysninger om deres brugere baseret på adfærd og søgninger. Den information kan du bruge til at ramme potentielle kunder med de rigtige budskaber på de rigtige tidspunkter. Dermed øges chancerne for salg betydeligt. Jo mere specifikt du får sat dine kampagner op, jo større er sandsynligheden for, at du i sidste ende trækker købeklare kunder ind i butikken – uanset om den ligger på Strøget eller på nettet. A.C. Perch’s Thehandel I Kronprinsensgade i København ligger A.C.Perch’s Thehandel og tilhørende thesalon. Her har de ligget siden 1835. Hos Perch sælges ikke te – men the. Der holdes fast på Des-formen, og i det hele taget er det en butik, hvor der værnes om forretningens historie og de traditioner, der er bygget op gennem flere generationer. De kunder, der kommer her, får meget mere med hjem end en pose the. Selvom Perch på mange fronter holder fast i gamle dyder, så er de fuldt forandringsparate og var

faktisk nogle af de første til at få lavet en webshop. Også på Facebook og Instagram er de aktive og har en skare af loyale følgere. ”Da vi for et års tid siden blev bedt om at hjælpe med lanceringen af en ny butik i Aarhus, var det derfor oplagt at udnytte Perch’s stærke brand og tilstedeværelse på Facebook. Vi engagerede brugerne i afsløringen af åbningen og supplerede med boost af opslag og annoncering. Det var med til at skabe en opmærksomhed og interesse allerede inden åbningen som markedsføring via traditionelle kanaler slet ikke ville kunne mønstre i s amme omfang.” ”Online markedsføring er et effektivt middel til at trække kunder ind i butikken, men i længden er det ikke nok. Der sker en polarisering i detailleddet, hvor de store bliver større – og hvor det bliver sværere at stå alene. Du kan ikke sælge de samme varer og mærker som store kæder til samme pris og med den samme service. På et eller andet tidspunkt kommer du til kort. Det kan selv den bedste markedsføring ikke ændre. I min optik er det væsentligste for butiksejere derfor at finde noget mere at konkurrere på. Tænk i oplevelser og gøre det klart hvorfor kunderne skal komme ind i din butik?”

FAKTA Bjarke Bekhøj Direktør i Compell Compell er et digitalt reklamebureau, der hjælper mere end 50 kunder med alt indenfor digital markedsføring. Du kan følge Compell på sociale medier som Facebook, LinkedIn og ikke mindst deres egen blog med gode råd om online marketing: compell.dk Gode links med gratis ressourcer ivaekst.dk – gratis kurser indenfor markedsføring campaignmonitor.com – kom igang med nyhedsbreve adwords.google.com – få gratis hjælp til opstart af annoncering på google facebook.com – opret gratis en virksomhedsside og begynd med annoncering

DETAIL

TE MA

Global cykelhandler AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

Bestil cyklen på nettet og hent den hos din lokale cykelhandler. Det er i al sin enkelhed konceptet hos cykelkæden, Bike&Co. De står for al praktik og logistik i kædens webshop, mens lokale cykelhandlere afslutter handlen og sørger for at kunderne går glade hjem med en cykel, der lever op til forventningen. ”Cykler er et ”teknisk instrument.” Det at købe en cykel er ikke det samme som at bestille et kamera eller et stykke tøj på nettet. Den skal indstilles, så den passer nøjagtigt til den person, der skal køre på den. Den skal være funktionsdygtig og du skal være sikker på at vitale dele som bremser virker efter hen-

sigten. Derfor skal kvalitetscykler ikke leveres usamlet i en papkasse på din hjemadresse. Skal de leveres af nogen, skal de leveres af en cykelhandler.” Det mener Bike&Co’s danske Country Manager Jens Leth. Kunderne er online På Bike&Co’s kontor i Randers sidder en fuldtidsmedarbejder og sørger for at webshoppen kører non-stop. Det er kæden, der står for aftaler med grossister, administration, drift, levering hos cykelhandler, kundens betaling og markedsføring. De butikker, der er en del af kæden

DETAIL

TE MA

behøver altså ikke at forholde sig til andet end de kunder, der rent fysisk kommer ind i butikken for at hente deres cykel. ”Cykelhandlere er ikke nødvendigvis så digitalt mindet. Det er deres kunder derimod. De søger i stigende grad på nettet, hvor valgmuligheder og udvalg efterhånden er så stort at det for den enkelte cykelhandler kan være vanskeligt at leve op til kundernes forventning om udvalg i butikken.” Det billede kan cykelhandler Erik Nielsen fra Langå godt nikke genkendende til. Han er én af omtrent 50 butikker, der har valgt at gå ind i kædesamarbejdet af samme grund. ”Vi får adgang til et langt større sortiment via shoppen end vi nogensinde selv kunne have manifesteret både i butikken – og på nettet.

En ting er, at lageromkostningerne ville have været uforholdsmæssigt store, noget andet er at det i praksis ville være svært for os at drive vores egen webshop. Det ville kræve en fuldtidsansat alene at holde den kørende. Den mulighed har vi slet ikke.” Flest plusser Der er flere gevinster ved samarbejdet. ”I princippet får cykelhandlerne salg foræret. Vi gør forarbejdet og sender kunden ud i nærmeste butik. Dertil kommer, at det som regel giver noget mersalg ude i butikkerne, når først, kunden er inden for døren. Det er vores erfaring,” fortæller Jens. Det kan Erik godt tilslutte sig, selvom det af til giver lidt praktiske udfor-

dringer, at kunderne forventer, at de varer, de ser på hylderne i webshoppen, også er de varer, de finder i Eriks butik. Det er dog langt fra tilfældet. ”Selvom vi prøver at ramme kædens leverandører og produkter, så har vi ikke helt samme sortiment.” Det skal dog ikke dryppe malurt i bægeret – der er flere plusser end minusser. ”Det er sjældent at kunderne går forgæves, for når først de er her, sørger vi selvfølgelig for at præsentere dem for alternativer til det de har set i netbutikken,” fortæller Erik. Enkelte af kædens forhandlere er så småt gået i gang med at implementere salg direkte i webshoppen i deres butik. Men der er et lille stykke vej til endeløse hyldemeter, hvor kunderne mere systematisk kan bestille det, de ser i shoppen ude hos den enkelte cykelhandler. I praksis kan det sagtens lade sig gøre, men flertallet vælger stadig at gøre som Erik. ”Kunderne tager ikke nødvendigvis den lige vej og bestiller i netbutikken, inden de kommer ind til os og henter deres cykel. De shopper lidt frem og tilbage før de overhovedet træffer beslutning om køb. Jeg har ikke et helt klart billede af, hvor mange af kunderne, der har været omkring webshoppen, inden de kommer herind og omvendt. Men shoppen er vigtig – det er jeg ikke i tvivl om. Skal folk købe en dyr cykel, så vil de gerne ind og se den og tale med en ekspert, men mange af dem starter med udstillingsvinduet på nettet.”

FAKTA Jens Leth Country Manager Bike&Co, Danmark Om Bike&Co Salg af køreklare cykler gennem lokale cykelhandlere. Cykler sælges gennem kædens webshop, samles og udleveres af fagfolk i butikken eller på hjemadressen. Gratis service hos cykelhandleren efter to måneder. bikeandco.dk

Erik Nielsen Bike&Co, Langå Salg af blandt andet cykler og cykeludstyr til hele familien. Medlem af cykelkæden Bike&Co. langaaminimotor.dk

DETAIL

TE MA

Vanedannende oplevelser AF: BIRGITTE SCHJØDTE | FOTOGRAF: OLE JAKOBSEN, DEN UTRADITIONELLE

På Randers Egnsteater er der forestillinger for alle. Alene på teatret afvikles hvert år 300 forestillinger i alle genrer. Dertil kommer udenbys forestillinger og små og store kulturprojekter i international klasse. Her ved man om nogen noget om iscenesættelse og oplevelser der vækker til eftertanke, begejstrer, underholder, forarger eller forundrer. Imens er detailhandel, handelsstandsforeninger, cityforeninger, kommuner, alle optagede af oplevelser, som løsningen på butikker og bykerners trængte tilværelse. Det er oplevelser der skal være det store trækplaster i konkurrencen om mere kundetrafik og liv i bybilledet. Vi har talt med teaterdirektør Peter Westphael fra Randers Egnsteater om kunsten at skabe vanedannende oplevelser. Butiksansatte spiller hovedrollen I teaterverdenen bruges kulisser, lys og lyd til at skabe en illusion og sætte rammen for en fortælling. Men ifølge

Peter er det ren utopi, at butikker alene med hjælp fra scenografi skulle kunne skyde genvej til at skabe den helt rigtige stemning. ”Har du en god historie og et godt manuskript, så er rammerne med til at forstærke publikums oplevelse – de er et redskab til at sætte den rigtige stemning. Men uden historien og uden skuespillere, der formår at give ordene liv og troværdighed, er det egentlig bare en tom, intetsigende kulisse. ” En troværdig historie, som publikum ”køber”, starter ikke med dæmpet lys, tonerne af Vivaldi eller smart butiksindretning. Det starter med historien og casting af det rigtige personale. Og for nu at blive i teaterterminologien – skuespillerne skal så at sige kende handlingen, for at kunne formidle historien. Og her knækker filmen for rigtig mange butikker. Man har måske nok et koncept – ”en historie”, men de ansatte kender den ikke eller føler sig ikke som en del af den. Det virker uengageret og uoprigtigt på

T E MA

kunderne. ”Vi vil mødes af ærlige og autentiske mennesker – nøglen til vanedannende indkøbsoplevelser ligger hér,” mener Peter. Butikspersonale bliver tit skudt i skoene at de yder en elendig service – for smart, for ligeglad, for uvidende … Egentlig er det ikke de kun ansattes skyld. Det er vel mest af alt resultatet af dårlig casting og dårlig ledelse. En hvilken som helst leders vigtigste ansvar er at sætte nogle rammer, hvor personalet ser sig selv som en del af løsningen og helt selvfølgeligt tager ansvar og træffer beslutninger. Det kan godt være, at det betyder, at der af og til træffes forhastede eller forkerte beslutninger. Men den enkelte handler og det gør en verden til forskel. Det giver engagerede og passionerede medarbejdere – og det kan kunderne mærke i det øjeblik de træder ind over dørtærsklen.

D E TA I L

Kommer du til kort på faglig viden, så find en kollega, der kan svare – er varen udsolgt, så hjælp med at finde et bedre alternativ. Små banaliteter, men med stor effekt. Sørg i det hele taget for, at de ansatte har butikkens historie og DNA helt inde under huden. ”Her i huset har vi fx nogle kerneværdier, der handler om autencitet. Det skinner igennem i alt, lige fra valg af byggemateriale og inventar til forestillinger og kulturprojekter. Hvis ikke vi sørger for, at personalet har en forståelse for de værdier og den historie, hvordan skal de så kunne give det videre?” Flyt fokus fra salg En af Randers Egnsteaters kunstneriske visioner er at ville udfordre publikum. Teatrets repertoire

skal ”afspejle mod, nye initiativer og eksperimenterende tilgange til form og indhold. Det ligger selvfølgelig i teatrets rolle og forpligtelse, at vi skal være undersøgende og eksperimenterende. Vi skal formidle kunst og kultur på nye måder, så vi når ud til mange. Skal der for alvor tænkes oplevelser ind i byrummet og i den enkelte butik – så skal fantasien række til mere end Halloween, Black Friday og Open by Night. Man skal passe på med ikke at spænde ting foran alt. Det er detailhandlen tilbøjelig til. Der er en tendens til at være for fokuseret på ”at skulle sælge noget”. Noget der ikke nødvendigvis kommer oplevelser ud af, som folk for alvor tager med sig hjem. Og det er vel hele pointen med at fokusere på oplevelser? De skal række til mere end – hvad betyder det for mit salg i dag? Jeg har haft gang i mange vanvittige projekter – lige fra fotografering af 13.000 skoleelever til vandrutsjebane gennem byen. Netop nu planlægger vi et gigantisk lysshow med dansere under vand, som skal løbe af stablen i 2017, hvor Aarhus er kulturhovedstad. Det bliver Danmarks – hvis ikke verdens, største af sin slags. Hvor vil jeg hen med det? Ambitionsniveauet skal lige en tand op, hvis man for alvor vil rykke på noget hos modtageren. Oplevelser skal ikke nødvendigvis give mening. De skal sætte gang i tanker og fantasi – røre ved følelser. De er subjektive. Du kan sandsynligvis ikke måle effekten på salget af frikadeller, men du kan gøre det attraktivt at være i byrummet – så skal kunderne nok finde dig, hvis de har behov for at købe frikadeller. De enkelte butikker skal derfor huske at se scenen i et større perspektiv end egen andedam. Oplevelser i byrummet er et fælles anliggende.”

.FAKTA Peter Westphael Teaterdirektør, Randers Egnsteater Randers Egnsteater danner blandt andet ramme for: - Teaterforestillinger - Kulturprojekter - Talentskole - Dramakurser og teaterhold - Kor Kommende kulturprojekter - Kultur på tur - Børnekulturfestival - Watermusic randersegnsteater.dk

Professionelt HåndVærk . Kreativt MacVærk Fleksibilitet . God service . Tryk til tiden Grafiske totalløsninger . Rådgivning Visuel identitet ...er kun nogle af nøgleordene

For os er

KVALITET en livsstil!

- det får du, når du handler hos...

Slagterigade 9 9700 Brønderslev Tlf. 9882 01 86 Fax. 9880 0686 bbvendsyssel@mail.tele.dk bbtryk.dk

oplevelser Næste udgave af G2M magasinet tager tråden op fra dette nummer, selvom udgangspunktet ikke er detail. Kan der knyttes oplevelser til dit produkt eller din serviceydelse, så er pris pludseligt ikke så afgørende for om en kunde har lyst til at købe det eller ej. Med andre ord: Brug oplevelser til at skabe forretningsudvikling. Tema: Oplevelsesøkonomi

Artiklerne i magasinet er ikke sponsorerede. G2M magasin er 100 % annoncefinansieret. Vores nyhedskriterie er historier, som flest muligt kan have glæde af. Har du en idé til et tema eller en spændende virksomhed, så tip os gerne: redaktion@gate2more.dk