Espacioscomerciales by Alexander Pinilla

Introducci贸n al dise帽o de

Espacios

comerciales

Introducción al diseño de

Espacios comerciales William Alexander Pinilla Castillo - Jairo Alberto Rodriguez Castañeda

Introducción al diseño de Espacios Comerciales Autores: William Alexander Pinilla Castillo Jairo Alberto Rodriguez Castañeda Diseño y diagramación: William Alexander Pinilla Castillo Jairo Alberto Rodriguez Castañeda Diseño de portada: William Alexander Pinilla Castillo ISBN: 978-84-9931-540-9 Bogotá, Mayo del 2013

Dedico este libro a la persona que sabe iluminar correctamente mis ojos con sus miradas y dise単a mi felicidad con sus sonrisas. Bibiane Catalina Cuellar

“No sólo los diseñadores han mejorado, los usuarios se han acostumbrado a los entornos interactivos.” Jakob Nielsen.

Introducción Un proyecto de diseño de espacios comerciales necesita a partes iguales de una versión creativa (eso que llamamos inspiración), y de una buena dosis de realismo.

El realismo esta impuesto en gran parte por el presupuesto, pero también por las características arquitectónicas y la funcionalidad. Durante el proceso, se tomarán muchas decisiones y acertar con la alternativa correcta es extremadamente difícil sin una serie de conocimientos que guíe al interiorista/decorador. Analizar el espacio disponible, es un buen comienzo. Éste puede ser pequeño, amplio, regular o irregular. En segundo lugar, habrá que considerar qué aspecto final se desea que tengan las paredes, techos y suelos. Por eso el interiorista debe conocer los distintos tratamientos mediante pinturas, escayolas, maderas, etc., para cambiar su apariencia. El interiorista planificará y ejecutará sus proyectos dentro del marco de unos estilos decorativos, que sean más o menos personales, aunque seguramente tendrá influencia de estilos ya preestablecidos, así como de las pautas, normas, origen, de los mismos, que se verán en este libro.

Contenido

El Espacio

Escaparatismo

El Comercio

Identidad de Marca

47 Iluminaci贸n

Merchandasing

107 Normatividad

SPAC

CIOES EL ESPACIO

Decir que el espacio interno es la esencia de la arquitectura, no significa que el valor de una obra arquitectónica se agote en el valor espacial.

Todo edificio se caracteriza por una pluralidad de valores: económicos, sociales, técnicos, funcionales, artísticos, espaciales y decorativos. El espacio en sí, a pesar de ser el sustantivo de la arquitectura, no basta para definirla. Que el espacio, el vacío, sea el protagonista de la arquitectura, resulta, en el fondo, muy natural: ya que laarquitectura no es tan sólo arte, ni sólo imagen de vida histórica o de vida vivida por nosotros o por los demás, es también, y en primer lugar, el ambiente, la escena en la cual se desarrolla nuestra vida. La relación adecuada entre las masas de la edificación y los vacíos que ellas encierran, es esencial en arquitectura. Los espacios abiertos entre los edificios son una parte igualmente importante en la composición arquitectónica. Muchos de nosotros vivimos todavía, inocentemente, en un estático mundo tridimensional de concepción newtoniana, ya hace mucho tiempo desintegrado. Filósofos y científicos han reemplazado esa concepción estática por un cuadro dinámico de relatividad (relaciones espacio-temporales).Es evidente que el movimiento en el espacio, o la ilusión de tal movimiento producida por la magia del artista, está llegando a ser un estímulo cada vez más poderoso en las obras contemporáneas de arquitectura, escultura, pintura y diseño.

diseño de Espacios Comerciales

Walter Gropius La relación adecuada entre las masas de la edificación y los vacíos que ellas encierran, es esencial en arquitectura. Los espacios abiertos entre los edificios son una parte igualmente importante en la composición arquitectónica. Muchos de nosotros vivimos todavía, inocentemente, en un estático mundo tridimensional de concepDesarrollad una técnica infalible ción newtoniana, ya hace mucho y luego ponéos a merced de la tiempo desintegrado. imaginación. El espacio limitado -abierto o cerrado- es el medio en Filósofos y científicos han reempque se desenvuelve la arquitectura. lazado esa concepción estática por un cuadro dinámico de relatividad (relaciones espacio-temporales). El verdadero instrumento de la arquitectura, más allá de todos sus tecnicismos, es el espacio. El manejo imaginativo del espacio expresa las cualidades artísticas de un diseñador. Pero éste será incapaz de dar muestras de su imaginación a menos que domine las técnicas necesarias.

Es evidente que el movimiento en el espacio, o la ilusión de tal movimiento producida por la magia del artista, está llegando a ser un estímulo cada vez más poderoso en las obras contemporáneas de arquitectura, escultura, pintura y diseño. Walter Adolph Georg Gropius (18 de mayo de 1883 - 5 de julio de 1969) fue un arquitecto, urbanista y diseñador alemán. Walter Gropius nació en Berlín, hijo y nieto de arquitectos. Estudió arquitectura en Múnich y en Berlín. Después de sus estudios trabajó durante tres años en el despacho de Peter Behrens y a continuación se independizó Composición arquitectónica

diseño de Espacios Comerciales

Enrico Tedeshi

Geometría y escala

Se ha dicho que el término espacio indica el carácter formal del volúmen atmosférico físico limitado por elementos construidos, o por elementos naturales, en el cual puede entrar y moverse el observador. El hecho de que sea limitado es importante para diferenciar el espacio arquitectónico de otros tipos de espacios, especialmente cuando se trata del espacio externo.

lo recorre. No puede apartarse de espacial está siempre acompañada la Plástica, que es la forma de sus por el movimiento. límites, ni de la Escala, que lo mide en relación con el observador.

En principio, el espacio arquitectónico no puede considerarse otra cosa que un vacío, hasta tanto la Plástica y la Escala lo transformen en espacio propiamente tal. Los elementos que actúan para determinar la sensación espacial El espacio arquitectónico, por ser son múltiples, pero los principales limitado, no puede desprenderse son la forma geométrica del ámde sus límites ni ignorarlos, y por bito, sus dimensiones y escala, y la ser recorrible, no puede separarse plástica de los elementos construitampoco de la presencia de quien dos que lo limitan. La experiencia 17

Enrico Tedeschi (Roma 1910-Buenos Aires 1978) fue un arquitecto y urbanista, docente e investigador. Se graduó de Doctor en Arquitectura en Roma en 1934. Fue premiado en los concursos para el plan urbanístico de Aprilia (1935), de la Plaza Imperial en la Exposición Universal de Roma (1938), para el plan regulador del Lido de Venecia y de la Ciudad Pescara (1946). Participó en el plan regulador de Roma y en las ordenanzas de edificación (1944/47). Proyectó el plan regulador de Caserta (1945/46), el plan reconstrucción de Capua (1946/47), de San Giorgio a Liri y de la Vía Apia Antica (1947).

diseño de Espacios Comerciales

El espacio Articulado Surge al expresarse las diferencias entre las actividades y situarlas en espacios separados. Se crea un espacio universal al agrupar muchas actividades en el mismo espacio. Se hace hincapié en expresar las cualidades similares de las actividades.

significa determinar el tamaño y la forma de aquél. Debe haber área necesaria para que la gente pueda circular dentro y a través del espacio. Debe estar al tanto de los requerimientos psicológicos de los seres humanos. El espacio personal incluye las relaciones espaciales de un individuo con otras personas y cosas.

Cuatro planos tienen la capacidad de definir un campo visual y espacial destinado a un edificio de carácter sagrado o simplemente importante que se halle ubicado como un objeto en el interior del espacio cerrado.

En el primer dibujo los planos de Un espacio no deberá ser mayor o cerramiento son muros que exmenor que el necesario para concluyen de su territorio todo tipo tener las actividades que le cor- El espacio puede ser interior o ex- de elementos del entorno. En el responden. Ajustar un espacio a terior. Los planos verticales y otras segundo, el cerramiento puede las actividades que va a albergar masas circundantes forman el es- ser unos espacios a modo de galepacio exterior. Un espacio debe incluir cierto sentido de barrera visual

Cerramiento El espacio es el producto de 4 planos verticales que encierran por completo un campo espacial.

Espacio necesario

Dado que este campo queda totalmente cerrado, el espacio que se obtiene es introvertido. Elcerramiento puede consistir en espacios porticados o en galerías que favorezcan la incorporación de edificaciones colindantes en su dominio y activen el espacio que definan antesmencionado. 18

División del espacio

diseño de Espacios Comerciales

ría, que favorecen La inclusión de edificaciones colindantes en su campo espacial. El primer cerramiento aísla su propio campo y el segundo activa el campo que define. Los siguientes espacios son ordenadores por su centralidad dentro de la distribución del edificio, por la nitidez de su definición, por la regularidad de su forma y su dimensión dominante.

visualmente las aristas colindantes del espacio pero aumentan la continuidad visual y la vinculación con otros espacios contiguos. Conforme las aberturas aumentan en tamaño y numero, el espacio pierde su sentido de cierre y empieza a fusionarse gradualmente con otros espacios adyacentes.

Grado de cerramiento. Tiene una notable trascendencia en la percepción que se haga de la orientación y la forma del espacio en su conjunto. Las aberturas que se hallan en los planos de cerramiento no debilitan la definición de sus límites ni la sensación de cerramiento. Su forma espacial queda intacta y perceptible. Las aberturas que pasan sobre las aristas de los planos de cerramiento debilitaran

División y cerramiento de espacios

diseño de Espacios Comerciales

El Espacio Louis Isadore Kahn (su nombre original era Itze-Leib Schmuilowsky) (20 de febrero de 1901-17 de marzo de 1974) fue un renombrado arquitecto asentado en Filadelfia (Estados Unidos).

Es el elemento primordial de la Arquitectura, al que ella delimita y pormenoriza. Es aquel delimitado por el volumen.- Sin embargo son independientes: a veces no coinciden en sensación y percepción. A pesar que el ESPACIO se encuentra definido materialmente por el volumen no siempre coincide con la forma material que lo delimita, pudiendo variar mediante: -Niveles interiores (proporción). -Color y texturas (dimensión). -Transparencias (su dirección)

tro, la platea de butacas, el foro y el Foyer son los espacios que sirven o “servidos” ; pasillos, camerinos, cubículo de proyección , son espacios SERVIDORES. Esta gran subdivisión , muy amplia, corresponde a Lois Kahn, y le permitio un tratamiento formal , jerarquizado y expresivo.

Espacio Permeable:

Aquel que permite que el uso funcional que allí se realice sea enEl espacio se debe definir la cali- riquecido por otras actividades dad y el tipo de espacio que se siendo flexible el cambio, tanto de pretende manejar: mobiliario , como de función. Puede circularse “ a travez” de el sin En cuanto a su FUNCIÓN o (pa- forzar su significado . pel) en la estructura del sistema: Espacios Servidos: (o que sirvan) aquellos que son el motivo por los cuales se construyen.

Espacios Servidores:

Espacio Impermeable:

Aquel cuyo uso es específico: es determinante, dimencional y formalmente se accede a él o puede Aquellos que complementan la circularse tangencialmente ( no actividad funcional en los espaci- atravez de él ). Ejemplo: En una os servidos. EJEMPLO: En un tea- casa habitación: una alcoba o sala 20

diseño de Espacios Comerciales

de T.V es permeable, en cambio un baño , una recámara , son impermeable.

Forma del Espacio: Esta dependerá de la característica topológica (de lugar) de concurrencia espacial; dependiendo en gran medida del tratamiento interior del volumen (si articulado, continuo, cerrado o perforado) el espacio parece concentrarse o dispersarse En cuanto a su FUNCIÓN o (papel) en la estructura del sistema:

Espacios Servidos: (o que sirvan) aquellos que son el motivo por los cuales se construyen.

Bidireccional: cuando claramente se establece un flujo entre 2 puntos.

Multidireccional:

si se multiplican los puntos de interés hacia los bordes, puede hablarse de centrífugo; si por el contrario el interés del observador se concentra en un foco central puede hablarse de centrípeto o (focal).

Espacio cerrado: Se percibe como aquel en que las aberturas no constituyen relación perceptiva con el exterior. 21

diseño de Espacios Comerciales

Espacio abierto:

fugo”: cuando las directrices del espacio expresan tal fluidez que evitan las relaciones entre los individuos.

Aquel en que la relación son el espacio circundante supera al 50 %, El elemento que caracteriza y diferó si es menor, las aberturas tienen encia la arquitectura de las demás un claro sentido de relación. artes es el espacio, el cual a su vez sintetiza todos los factores materiEn cuanto a su existencia o reali- ales, formales y compositivos que dad. -Espacio Real: aquel definido lo definen y le dan entidad. Propuó delimitado , a lo menos por tres estas formales: la concepción teóriparamentos. -Espacio vírtual : es ca del espacio no única a través del aquel que entendemos compren- tiempo y de las diferentes culturas. dido entre un elemento y la distanci a de atracción ó tensión del elemento. Los teóricos no lo han entendido todos del mismo modo y si bien era un concepto conocido y estudiado desde la antigüedad. Su incorporación al campo de la teoría arquitectónica se realizó en el siglo XIX Cuando las direcciones del espa- o incidiendo con la aparición de la cio lo expresan como continente llamada arquitectura moderna. y propenden las relaciones entre los individuos. -Espacio “ Socio- Los tres niveles jerárquicos del espacio son:

Espacio “Socio-peto”:

Tectónicos: es el que resulta del ensamblaje que se define por la adición de los elementos constructivos que lo definen. Estereotómicos: Es el surgido del interior de la materia de la que se ha obtenido por sustración de la misma. Interrelación: es también llamado espacio transicional, establece el nexo entre el espacio interior y el exterior. La percepción del espacio varía según nuestra posición respecto a él. Espacio abierto

diseño de Espacios Comerciales

En arquitectura se introduce un nuevo factor: nosotros. La posición que nosotros ocupamos frente a la arquitectura o en su interior es definitiva para la percepción final que tendremos del hecho arquitectónico. Si nos situamos en un punto sin movernos tendremos una percepción bidimencional, quizás tri-dimencional (puede ser), como si estuviéramos frente a una pintura o a un relieve. Pero si nos movemos en torno a la construcción, si recorremos su interior, obtendremos una nueva experiencia: la 4ta dimensión. Existe otra forma de percepción espacial que es la que nos proporciona el cine.

Percepción dimensional.

La concepción espacial de SIGFRIED GIEDION, el espacio posee tres momentos: • La arquitectura como volúmenes de espacios radiales. (Egipto, Mesopotamia y Grecia), predominan los volúmenes externos y se considera el espacio como vacío. • La arquitectura como espacio interior (Romano, Medieval l ( Románico, Gótico),Renacentista y Barroca). Los cambios religiosos y sociales están detrás de los cambios de las formas arquitectónicas y del descubrimiento y desarrollo de nuevas técnicas. • La arquitectura como volumen y espacio interior. La influencia más decisiva vino de los revolucionarios métodos de construcción desarrollados por la industria del siglo XIX. 23

ELCOM L COM

MERC EL COMERCIO

Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales

El libre mercado de compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor.

Por actividades comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se efectúan a través de un comerciante o un mercader. El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual, como las sociedades mercantiles. También se utiliza la palabra comercio para referirse a unestablecimiento comercial o tienda. Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura que se practicaba era unaagricultura de subsistencia, donde las justas eran para la población dedicada a los asuntos agrícolas. Sin embargo, a medida que iban incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momento propicio para el nacimiento del comercio.

diseño de Espacios Comerciales

Orígenes del comercio Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de subsistencia, donde las justas eran para la población dedicada a los asuntos agrícolas. Sin embargo, a medida que iban incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las cosechas ob-

Período neolítico

tenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores: Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsistencia de la comunidad ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por lo tanto parte de la población empezó 26

diseño de Espacios Comerciales

a especializarse en otros asuntos, bienes y alimentos, sino también como la alfarería o la siderurgia. un intercambio global de innovaciones científicas y tecnológicas, Por lo tanto, los excedentes(1) de entre otros, el trabajo en hierro, las cosechas empezaron a inter- el trabajo en bronce, la rueda, el cambiarse con otros objetos en los torno, la navegación, la escritura, que otras comunidades estaban nuevas formas de urbanismo, y un especializadas. Normalmente es- largo etcétera. En la Península Ibétos objetos eran elementos para la rica este periodo se conoce como defensa de la comunidad (armas), el Orientalizante, por las contindepósitos para poder transportar uas influencias recibidas de Orio almacenar los excedentes ali- ente. En este momento es cuando mentarios (ánforas, etc.), nuevos surge la cultura ibérica. utensilios agrícolas (azadas de metal...), o incluso más adelante Además del intercambio de inobjetos de lujo (espejos, pendi- novaciones, el comercio también entes, etc). propició un paulatino cambio de las sociedades. Ahora la riqueza Este comercio primitivo, no solo podía almacenarse e intercamsupuso un intercambio local de biarse. Empezaron a aparecer las

(1) Sobrante, que excede de lo previsto Mercancías que sobran una vez satisfecha la demanda.

primeras sociedades capitalistas. El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata de intercambiar mercancías por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente de este tipo de comercio es que las dos partes involucradas en la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas por la otra parte. Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que almacenaban las mercancías involucradas en las transacciones comerciales. Estos intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiado elevado en estas transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente cuando apareció la moneda. Primera moneda romana

diseño de Espacios Comerciales

Establecimientos Comerciales ¿Qué es un establecimiento comercial? El comercio permite a los países especializarse en lo que mejor hacen y disfrutar de una mayor variedad de bienes y servicios. Los distintos países pueden ser socios en la economía mundial, así como competidores.

cubrir en que se desarrollan actividades comerciales, tanto si éstas se producen de manera continuada, periódica u ocasional e independientemente que se realicen con intervención de personal o con medios automáticos.

Se consideran establecimientos comerciales los locales, las con- Quedan excluidos de esta construcciones, las instalaciones sideración los espacios situados o los espacios cubiertos o sin en la vía pública donde se hagan mercados de venta no sedentaria, periódicos u ocasionales, debidamente autorizados por el ayuntamiento correspondiente. Los establecimientos comerciales pueden ser individuales o colectivos y se pueden clasificar teniendo en cuenta su superficie, el régimen de venta, el surtido y su relación con otros establecimientos es el conjunto de elementos físicos o materiales y personales dirigidos a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o mercantil. Así, «establecimiento mercantil» tiene un sentido más amplio que «establecimiento comercial».

Bar en Estados Unidos

diseño de Espacios Comerciales

Tipos de establecimientos comerciales Establecimiento individual: Es el espacio físico, local o tienda en que se transmiten bienes y servicios con el objetivo de obtener beneficios.

Establecimiento colectivo: Esta formado por un conjunto de establecimientos situados en uno o en diversos edificios de un mismo espacio comercial, en el cual se llevan a cabo diferentes actividades comerciales. Se entiende que dos o más establecimientos comparten un mismo espacio comercial si se da cualquiera de las circunstancias siguientes: 1. Tienen un acceso común desde la vía pública, de uso exclusivo o preferente de los comerciantes o clientes de la zona comercial. 2. Comparten aparcamientos o son adyacentes y de uso preferente para los clientes de la zona comercial. 3. Que tienen servicios comunes para los comerciantes o para los clientes de la zona comercial. 4. Tienen elementos o una denominación que conforma una imagen común.

Juan Valdez Manizales

diseño de Espacios Comerciales

Tipos de establecimientos colectivos (2) Gestionar: hacer las acciones o los trámites necesarios para conseguir o resolver una cosa:

Centro comercial: Conformado por establecimientos comerciales que están situados dentro de un mismo edificio o en dos o más edificios comunicados. Están concebidos, localizados y gestionados(2) como una unidad.

Galería comercial Conjunto de establecimientos minoristas de pequeña dimensión e independientes que comparten espacios comunes de circulación y determinados servicios. Las galerías comerciales pueden constituir por sí misma un establecimiento comercial colectivo o a su vez formar parte de uno mayor. Centro comercial Estados Unidos

Centro comercial 3D

diseño de Espacios Comerciales

Mercado municipal: Es un establecimiento comercial colectivo de titularidad pública, que dispone de servicios comunes y requiere una gestión de funcionamiento también común, según las fórmulas jurídicas establecidas en la legislación de régimen local. El mercado está formado por un conjunto de locales comerciales, fundamentalmente de alimentación perecedera en régimen de venta personalizada, sin que ninguna de las empresas o grupo de empresas que los explotan pueda ocupar más del 60% de la superficie de venta del conjunto del mercadorequiere una gestión de funcionamiento también común, según las fórmulas jurídicas establecidas en la legislación. Venta de alimentos perecederos

Recinto comercial: Agrupación de dos o más establecimientos en diversos edificios en un mismo espacio comercial. No son recintos comerciales los establecimientos de comercio que estan situados en los locales de los bajos de los edificios destinados en viviendas, hoteles u oficinas. Siempre que estén ubicados dentro de la trama urbana consolidada o establecimientos minoristas de pequeña dimensión e independientes. 31

diseño de Espacios Comerciales

Clasificación según su superficie de venta Con el fin de establecer la superficie de venta de los establecimientos comerciales se tienen que considerar los espacios de los establecimientos en que se exponen las mercancías, incluidos los espacios internos por los cuales puede transitar el público, los espacios en que se efectúa el cobro de los artículos y/o servicio y la superficie destinada a prestar servicios complementarios relacionados con los productos adquiridos y a que puede acceder el público. También se tiene que considerar superficie de venta la que ocupan las cajas, la superficie destinada a prestar servicios relativos a información, en el pago, así como los espacios dedicados a la atención al público y a servicios de reparación o manipulación, en general, de los productos adquiridos. En los establecimientos comerciales que disponen de secciones de venta personalizada, se considera superficie de venta la zona ocupada por los vendedores detrás del mostrador, en la cual no tiene acceso el público.

Pequeños establecimientos comerciales (PEC) Establecimientos, < 800 m2. Medios establecimientos comerciales (MEC) Establecimientos, > 800 < 1.300 m2. Grandes establecimientos comerciales (GEC) Establecimientos, > 1.300 < 2.500 m2. Grandes establecimientos comerciales territoriales (GECT) Establecimientos > 2.500 m2. Panadería establecimiento (pec)

diseño de Espacios Comerciales

Clasificación según su singularidad Establecimientos singulares (ECS) Establecimientos comerciales que presentan una serie de particularidades, entre otros, en el ejercicio de la actividad, por la clientela a que se dirigen, por la frecuencia de compra de sus productos, por la vinculación de la actividad en el entorno donde se lleva a cabo, por la necesidad de más superficie con respecto a los artículos expuestos y su volumen.

Son establecimientos comerciales singulares los establecimientos de venta al por mayor, los establecimientos dedicados esencialmente a la venta de automoción y carburantes, de embarcaciones y otros vehículos, de maquinaria, de materiales para la construcción y artículos de saneamiento, y los centros de jardinería y viveros.

Adidas store organización del espacio

Los establecimientos comerciales singulares, también se clasifican en pequeños establecimientos comerciales, medios establecimientos comerciales, grandes establecimientos comerciales y grandes establecimientos comerciales territoriales. 33

diseño de Espacios Comerciales

Establecimientos singulares (ECS) Establecimiento comercial es el espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como local comercial, punto de venta, tienda o comercio (teniendo estos últimos términos otros significados)

ducción de los productos que distribuye, limitándose a ejercer un papel intermediario entre el fabricante y el consumidor. Al ser habitualmente el consumidor finalel que acude a los establecimientos comerciales, y ser estos abastecidos por mayoristas, su papel intermediador es el denominado de comerciominorista. Lo mismo ocurre Con algunas excepciones (como en el caso de los locales comerciertas panaderías y pastelerías), en ciales destinados a la prestación los establecimientos comerciales de servicios (establecimientos de no se suele realizar la fase de pro- hostelería,peluquerías, etc.) Excepto en algunos casos en que los puestos de venta son de iniciativa pública, o de ONG's e instituciones similares, los establecimientos comerciales son lucrativos, es decir, están orientados a la obtención de beneficios para los empresarios que los regentan. Tales empresarios pueden ser los propietarios del local o bien gestionarlo en régimen de arrendamiento. Igualmente, pueden ser grandes cadenas de distribución, pequeños empresarios o bien un caso mixto que combina ambos: la franquicia.

Nike store Australia

En algunos casos, funcionan en régimen de concesión administrativa (como lasfarmacias en España). En los establecimientos comerciales que disponen de secciones de venta personalizada, se considera superficie de venta la zona ocupada por los vendedores detrás del mostrador, en la cual no tiene acceso el público. Nike store Australia

diseño de Espacios Comerciales

Establecimiento Mercantil Es el conjunto de elementos físicos o materiales y personales dirigidos a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o mercantil. Así, «establecimiento mercantil» tiene un sentido más amplio que «establecimiento comercial». El establecimiento mercantil, para el derecho, es una organización particular, fruto de la creación intelectual del empresario. Como organización particular, está integrada por diferentes elementos de carácter material y personal, elementos que tienen su valor, y que todo ellos, integrados, conforman sinergias. En el establecimiento mercantil el valor económico tiene una importancia capital porque dicho valor permite el establecimiento de negocios jurídicos; se puede comprar o vender el establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo.

IDEN

NTIDAD IDENTIDAD DE MARCA

Es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de tal forma que tenga una ventaja competitiva en el mercado Algunos estudios señalan que un 76% estaría dispuesto a pagar un coste superior al 20% por “su” marca; y se calcula que los tres líderes de la categoría se reparten un 70% de los beneficios de esa categoría.

Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad, una personalidad que se refleja en sus signos externos y también en sus formas de organización y relaciones internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el comercio y la economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las empresas se han convertido en un referente constante y en una guía de múltiples elecciones. Procter&Gamble1, la gran marca americana, asignó un responsable de producción y publicidad de marca en 1931 y lo culminó con la creación de varias marcas que lideraron segmentos y en algunos casos llegaron a competir entre sí, así es como se empezó a generar políticas de marca en las empresas, fue un precursor, y el inicio de lo que hoy es una práctica habitual.

diseño de Espacios Comerciales

Definición de Marca Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos... que la propia organización posee y que en su conjunto, permiten suministrar un producto o servicio de forma diferenciada; Es además una proposición de valor y de relación con los clientes. Originalmente, la marca sólo ha tenido una función de identidad, de origen; pero ahora tam-

Tipos en el mercado

bién tiene carácter de contrato, garantizando los atributos y beneficios prometidos, generando señas de su personalidad y carácter. Marcas madre o paraguas, que amparan al producto. Son marcas Algunos estudios señalan que que identifican a todos los producun 76% estaría dispuesto a pa- tos y servicios de la organización. gar un coste superior al 20% Submarcas: marcas que nacen por “su” marca; y se calcula que de la marca madre y que tienen los tres líderes de la categoría se carácter de submarca. reparten un 70% de los beneficios de esa categoría. Marcas respaldadoras: marcas que otorgan credibilidad a la oferta

Tipos por definición

Marcas únicas (todo en una marca); marcas individuales (Procter&Gamble lo hace); marcas mixtas (Ford Fiesta); marcas de distribución (EroskiCarrefour). Toda organización define en primera instancia su política de marca y cómo deberá desarrollarla en función de su estrategia. Primero definirá su política de marca para desarrollarla posteriormente. Ejemplo: Marcas únicas

Publicidad Bayer 1959

diseño de Espacios Comerciales

(3M,General Motors). Lo que buscan es respaldar a una submarca, marcas respaldadas: cuando una marca disfruta del amparo de una marca sólida. Marcas de beneficio, que llevan el beneficio en la propia marca (SEUR 10) Comarcas: marcas que se unen (Frigo de Danone) esto en función de la misión que persigue en el mercado.

Tipos por jerarquía Por estrategia se deberá definir la relación entre las diferentes marcas que posee una organización. Estratégicas: de las que se espera que lideren sectores de fuerte crecimiento, sectores con un gran potencial.

Pivote: se suelen usar para asentarlas en un segmento determinado. Balas De Plata: son marcas que proponen un atributo fuerte, muy fuerte. Vaca lechera: Marcas que todos conocemos. Son grandes marcas que generan enormes beneficios. Se llaman lechera porque sirven para generar/alimentar otras marcas (NIVEA: genera un montón de marcas con el beneficio que da esa marca; ASPIRINA de Bayer: genera beneficios que luego se trasladan a otras marcas de beneficios más dudosos).

Ejemplo: Marcas respaldadoras

diseño de Espacios Comerciales

Construir una marca significa generar una metodología alrededor de esa construcción. La marca se construye para generar un valor de marca, existen diferentes modelos de construcción de marca, pero básicamente se dividen en dos espacios fuertes: la construcción de la identidad y la imagen de marca. Éstos son los dos pilares básicos de la construcción de marca.

Identidad de Marca

Es una especie de metodología que intenta construir el segundo pilar: la imagen de marca. Identidad de marca: es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es lo que la marca aspira. Implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una Proposición de Valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.

Tú compras mi producto, y adquieres estos beneficios; y es así; Es lo que la marca intenta con- porque lleva esta marca, evidentestruir, prometer; es una promesa mente, busca diferencia en su secque establece la marca. Yo soy de tor; porque en función de que mayores sean esas diferencia, más esta manera, hago esto. beneficios tendrás. La identidad de marca, en contraste con la imagen de marca (es la imagen que se tiene), es una guía, un guión, es algo a construir. Ese esfuerzo por construir imagen de marca, es identidad de marca. Esa proposición, ese beneficio debe tener valor; debe ser significativo para el consumidor, y también diferenciado. Como es una guía, supone unas metas estratégicas relativas al ámbito geográfico de actuación, etc. Todo ello debe culminar en un documento escrito y divulgado cada 3-5 años en la organización en su conjunto y los grupos de interés asociados a la marca.

Eaton, gestalt aplicada a la identidad de marca

Se va construyendo un documento de lo que queremos ser, cómo queremos ser, desde el punto de

Management estratégico

diseño de Espacios Comerciales

(23) Globalización: integración de las diversas sociedades internacionales en un único mercado capitalista.

Bastante habitual: tecnología alemana, diseño italiano, Vino de la Rioja, se corre el riesgo de que otros del mismo lugar lo utilicen. Está un poco en desuso.

cativo, porque todos le atribuyen como únicos. Es realmente difícil, pero los que están basados en la organización, en la empresa, no se imitan tan fácilmente, ya que la empresa hay que construirla entera.

Debido a la globalización,(23) el origen ya no es un elemento tan identitario, el origen es un elemento Pero esa organización debe tener poco diferenciador, salvo excep- diferencias reales y éstas deben asignársele a la marca. ciones (alimentos, moda). De organización: atributos organizativos, últimas tecnologías, método de trabajo, proyección local o global (tipo de ámbito en el que se mueve). Son muy difíciles de imitar, pero deben estar basados en una diferencia real y debe ser signifi-

vista de la marca (no de la empresa), de identidad. Debe tener una visión de marca. Hay que apalancar/empujar la marca para alcanzar su misión, valores y visión (de marca, no de la organización). Debe ser un punto de referencia para la identidad de marca. Las marcas se dividen en “dimensiones” y cada una tiene su función (todas se deben de tener en cuenta, aunque luego no se utilicen todas). Las dimensiones son: De producto: hablaría de atributos, calidad, precio, uso, país de origen. Sus atributos son físicos y por tanto, imitables fácilmente. Lo del país de origen suele ser La marca como poder de identidad

De personas: la personalidad, las relaciones entre marca y cliente, el carácter de los que componen la organización. Símbolos: las características visuales de la marca, la tipografía, el

diseño de Espacios Comerciales

(24) Referente: Que refiere o que hace relación a algo.

(25) Artificiosa: Hecho con habilidad y artificio, disimulado, cauteloso.

estilo, los colores, las herencias que tiene (la tradición). Lo visual, lo simbólico, lo que se ve, la marca está basada en estos elementos y estas dimensiones se pueden utilizar y combinar en función de los objetivos que persigamos (se refuerzan unas dimensiones, otras se pueden reducir al mero hecho de que aparezcan).

En mayor o menor medida, siempre está, siempre aparece, de todas las dimensiones citadas antes, hay que extraer un elemento que sea central.

Es un referente(24) para los clientes y la propia organización, son fáciles de comunicar interna y externamente. Normalmente, suele ser lo más fácil de comuLa imaginería visual (símbolos) nicar, lo más sencillo, lo más eses necesaria siempre (puedes uti- encial. lizarla/enfocarla más o menos). La personalidad de las personas que Al menos una de ellas, debe servir participan en la organización o en para diferenciar la marca definitila marca también se puede poten- vamente y para que resuene. ciar mucho. La organización, lo mismo (voy a decir que soy una cooperativa, pero lo voy a decir mucho; o poco). El producto: voy a decir que tengo un producto con unos atributos indiscutibles (Ferrari). Cuando tengamos toda esta información, se puede depositar en 3 contenedores o grupos: la identidad central, la identidad extendida y la esencia de la marca.

Identidad central Es aquella identidad que refleja la estrategia y los valores organizativos, y es el elemento más importante para la identidad de la marca. Es el elemento central de su identidad. Es así. Aquí, en Australia y Moscú, se mantendrá, cuando se extiende a otros productos. 42

Marca perú

diseño de Espacios Comerciales

Logo BMW

Identidad extendida

Logo FORD

Logo PEUGEOT

mentarla inmediatamente, puede estar en “stand by”. Puedes construir la identidad, y eso no aparece todavía, estará seguramente.

Se hace referencia al resto de atributos y elementos (dimensiones) Pero tú lo dejas ahí, deberá lo suque hemos tenido en cuenta, pero ficientemente provocadora para motivar a las personas de la organque no son las esenciales. ización, es mejor una identidad central bien definida, y una esencia artificiosa(25) y que no suponga una gran aportación.

La esencia de la marca

Es una simple idea que capta el No hay que buscar la esencia de alma de la marca. Es el espíritu; es una manera forzada y artificial, algo que flota. No hace falta imple- hay que intentar extraerla de la

identidad central, es algo que no sabes muy bien qué es, es algo que está ahí, que flota, normalmente la esencia de la marca surge de la experiencia de la marca, Está; no la puedes construir. Es inherente a las personas que han pasado por aquí, y están aquí, es inherente a una región, a una cultura, a una forma de hacer, a un origen; es inherente a todo lo que ronda. Lo ideal sería que esta esencia de marca estuviera, de alguna manera, en la identidad central (pero sin forzarla) y prescindir de ella, si no se ve muy nítidamente.

Logo WWF

diseño de Espacios Comerciales

(26) Suscitar: Causar,promover o provocar:

Identidad de marca:

Color, peso. Son atributos fáciles de demostrar y son fáciles de asociar a la marca (esta marca tiene estos atributos y se asocian a la Es o realmente importante y sig- marca). nifica cómo se es percibido, el cómo crees que te ven el cómo En la parte central: de la pirámide, crees que te van a ver, no sirve, la están los beneficios funcionales y identidad de marca no tiene sen- emocionales. Este producto funciona con estas garantías, de esta tido sin la imagen de marca. manera, y tiene estas vocaciones La imagen de marca se resume emocionales. básicamente por cómo es percibido la marca en la actualidad, es la Arriba del todo: están las creenpercepción que se formula en la cias, valores emocionales, espiritmente; es decir, la percepción que uales y culturales. Algunas marcas tiene la gente de tu marca, si lo has tienen la capacidad de apropiarse hecho bien, se corresponderá con de estas asociaciones, pero es muy la identidad de la marca; debe ser difícil. así; si no, tenemos un problema. También parece interesante basar La imagen básicamente está con- las asociaciones de la marca en la stituido por dos pilares fuertes: propia organización, ya que ésuno son las asociaciones, y otro la tos, además de creíbles, son más personalidad. difíciles de imitar que si lo hiciéramos a través del producto. Su orientación social, su calidad percibida, su compromiso con la innovación, su preocupación por los clientes, proyectan sus éxitos, su Las asociaciones son aquellas proyección global y Local. evocaciones que la presencia de la marca es capaz de suscitar(26), y que hay que fomentarlas en la mente del público objetivo.

Asociaciones de la marca:

Personalidad de la marca:

Es aquello a lo que recuerda, a lo que suena, para medir las asociaciones se debe construir una especie de pirámide, de valor:

Son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el público objetivo, debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo someterá el En la base: suelen estar las caracte- público. La falta de personalidad rísticas y atributos demostrables, (al igual que en las personas ) no que son los elementos más fáciles es un buen dato, se podría dividir de aportar. en cinco tipos de personalidad a 44

diseño de Espacios Comerciales

los que pueden aspirar prácticamente todas las marcas (esta división es una opción tipo, pero se puede desarrollar, elaborar). Sinceridad: Práctico, honesto. La transparencia como arma. Incidir en el carácter familiar y considerado, cercano al consumidor (Casa Tarradellas). Saludable, alegre, genuino, sin edad, sentimental, cariñoso, amigable. Excitación: Intrépido, animoso, imaginativo y actual. Estar a la moda. Provocativo. Juvenil, independiente, innovador, agresivo (Absolut, Benetton) Competencia: Competente, trabajador, eficiente, de confianza, cuidadoso, inteligente, técnico, corporativo y serio. Éxito en el Liderazgo, seguridad e influencia (CNN, IBM, INTEL) Sofisticación: (artículos de lujo): clase alta, encantador, sugestivo, sofisticado, sensual, femenino, varonil, pretencioso, lujoso (Lexus, Mercedes) Rusticidad: Aire libre, resistente, masculino, activo, atlético, fuerte, rudo (Marlboro, Levi`s, Nike). Éstas son opciones estratégicas que pueden ser barajadas a la hora de definir la imagen de Marca. 45

UMINA

ACION ILUMINACIÓN La luz es un modificador del espacio y las emociones

Hay cuatro aspectos importantes que hay que saber conjugar y adecuar a las situaciones concretas para extraer el máximo partido a los proyectos decorativos en general y de iluminación en particular:

Comunicar la marca con luz, el diseño corporativo de marcas incluye un concepto de iluminación que aspira a ser igualmente inconfundible. Los conceptos de luz corporativa exitosos se basan en dos pilares: por un lado, la creación de ambientes y efectos luminosos que ofrezcan una imagen característica de la marca; por otro lado, la elección de luminarias cuyo diseño comunique por sí mismo el carácter de la marca en cuestión. Por medio de contrastes de iluminación se pueden resaltar artículos de su entorno. La herramienta de iluminación típica para escaparates la constituyen proyectores montados de forma flexible en raíles electrificados. Esta técnica permite un diseño variado de escaparates: por ejemplo, acentuando con uno o varios proyectores figuras de escaparate en función del modelado deseado.

diseño de Espacios Comerciales

Comunicar la marca con LUZ El diseño corporativo de marcas incluye un concepto de iluminación que aspira a ser igualmente inconfundible Los conceptos de luz corporativa exitosos se basan en dos pilares: por un lado, la creación de ambientes y efectos luminosos que ofrezcan una imagen característica de la marca; por otro lado, la elección de luminarias cuyo diseño comunique por sí mismo el carácter de la marca en cuestión.

Nike store

Por medio de contrastes de iluminación se pueden resaltar artículos de su entorno. La herramienta de iluminación típica para escaparates la constituyen proyectores montados de forma flexible en raíles electrificados. Esta técnica permite un diseño variado de escaparates: por ejemplo, acentuando con uno o varios proyectores figuras de escaparate en función del modelado deseado. 48

diseño de Espacios Comerciales

Expositores de productos tales como soportes y estanterías son el lugar en el que los clientes examinan críticamente los artículos. La elección correcta de lámpara y luminaria sitúa el producto bajo la luz óptima para ello y posibilita soluciones rentables. Por ejemplo, mediante el bañado de paredes pueden iluminarse eficientemente estanterías en toda su altura.

El establecimiento insignia de GANT en Praga apuesta exclusivamente por la iluminación LED. Luz brillante y ahorros de energía se cuentan entre las principales ventajas de la tecnología LED

(3) AMPLITUD: Distancia o valor máximo de una cantidad variable, de su valor medio o valor base, o la mitad del valor máximo pico a pico de una función periódica, como un movimiento armónico simple.

La luz de color y los proyectores abren un amplio campo para la iluminación escenográfica. Las luminarias para colores de luz variables posibilitan secuencias lumiLa luz del LED se caracteriza por nosas dinámicas que, a su vez son una buena eficacia luminosa, una un instrumento excelente para larga duración y un espectro lu- generar atención y ambiente. minoso sin componentes IR ni UV. Una luz brillante y una buena No lo olvidemos, el objetivo de la reproducción cromática se cuen- iluminación es iluminar y debe tan asimismo entre los beneficios hacerlo de la forma adecuada. Es para la iluminación de textiles. decir, en los lugares en los que se requiere más iluminación (para leer, cocinar, escribir…) es fundamental no sólo que haya suficiente cantidad de luz sino que los focos estén en el lugar apropiado y/o sean fácilmente manejables: lámparas de techo en el punto justo, apliques dirigibles, lámparas de pie bien enfocadas no sólo los muebles y paredes pueden separar espacios. Jugar con los tipos e intensidades de luz es una forma muy creativa y eficaz para separar ambientes manteniendo la sensación de amplitud.(3) En cada espacio se busca una sensación, una emoción. La iluminación de diseño puede aportar frescor o calidez, recogimiento o amplitud, alegría o tenebrosidad. Simplemente hay que conocerla y trabajar con ella. Tienda Stradivarius

diseño de Espacios Comerciales

Tecnología LED La irrupción de la tecnología LED que está viviendo la iluminación representa la mayor revolución en decadas La irrupción de la tecnología LED(4) que está viviendo la iluminación arquitectónica representa la mayor revolución en la luminotecnia desde hace décadas. En la implementación de estos avances en las prácticas herramientas de iluminación LED, ERCO asume el liderazgo. Esta nueva tecnología abre la posibilidad de crear un confort visual eficiente a un nivel antes inalcanzable. Bajo el lema «tune the light », desarrollamos productos innovadores y métodos para la generación, la dirección y el control de la luz, para que el proyectista y el usuario puedan aprovechar de forma óptima las ventajas de los LEDs. Esta visión de conjunto

pretende ilustrar el planteamiento específico de ERCO y ayudar a estructurar de forma segura e inspiradora la transición a una nueva era de la iluminación arquitectónica. Con la irrupción triunfal de los LEDs, la luminotecnia evoluciona hacia una combinación armoniosa de elementos ópticos y electrónicos, es decir, a la optoelectrónica. En este ámbito, ERCO cuenta con amplias competencias en cuanto a desarrollo y producción: a lo largo de toda la cadena de creación del LED, se perfeccionan continuamente tecnologías y procesos, con objeto de alcanzar mediante productos innovadores el objetivo del confort visual eficiente.

Led usados en interiores

(4) LED: se refiere a un componente optoelectrónico pasivo, más concretamente un diodo que emite luz.

diseño de Espacios Comerciales

Competencia optoelectrónica(5) significa superar con excelencia todos estos nuevos desafíos: desde la gestión térmica de los componentes electrónicos, pasando por el desarrollo de ópticas nuevas y eficientes, hasta la optimización de los equipos auxiliares, de sus interfaces digitales y el desarrollo de las herramientas de software de control pertinentes.

Los LEDs y los sistemas de control de luz digitales como el Light System DALI están hechos el uno para el otro. Ninguna otra lámpara puede controlarse de forma tan flexible y eficiente como el LED. El manejo cómodo del control de la luz posibilita un amplio margen de maniobra de diseño para la iluminación escenográfica conforme al principio “tune the light”, así como la explotación de potencialCon diseños de circuito propios, es de ahorro energético. equipados con binnings de LED cuidadosamente seleccionados, Para una planificación racional y ERCO garantiza un grado óp- una aplicación adaptada a la práctimo de flujo luminoso y repro- tica, ERCO integra completamente ducción cromática para la tarea la tecnología LED en el diseño de de iluminación concreta Los sis- sistemas del programa actual, la temas ópticos para herramientas amplitud de oferta de modelos. de iluminación LED se diferencian claramente de las luminarias convencionales. ERCO desarrolla y produce internamente estos sistemas, a fin de explotar íntegramente el potencial de eficiencia y calidad de luz en virtud de la armonización óptima. ERCO concede especial importancia a la gestión térmica, de modo que los módulos LED funcionen por debajo de la gama de temperaturas crítica, alcancen su máxima duración y desplieguen su potencia especificada durante todo el tiempo de funcionamiento. Los LEDs requieren equipos auxiliares electrónicos perfectamente armonizados. En virtud del desarrollo interno de módulos electrónicos, ERCO goza de libertad para el diseño de la forma y la función de herramientas de iluminación innovadoras.

Iluminacion y luces roboticas todo con tecnología led

(5) Optoelectronica: es el nexo de unión entre los sistemas ópticos y los sistemas electrónicos. Los componentes optoelectrónicos son aquellos cuyo funcionamiento está relacionado directamente con la luz.

diseño de Espacios Comerciales

La luz y Su importancia La luz es la primera de las condiciones variables que influyen en la arquitectura. La luz es una de las condiciones que rodean a la arquitectura, pero también puede ser utilizada como elemento. La luz solar es el medio dominante a través del cual la gente experimenta la arquitectura; pero la luz, tanto natural como artificial, puede ser manipulada por el diseño para identificar lugares

Iluminación tecnología led

concretos y darles un carácter específico. Si consideramos la arquitectura como escultura, concluiremos que es precisamente la luz la que nos permite verla y apreciar 52

Si pensamos en la arquitectura como identificación del lugar, distinguiremos entre lugares claros y lugares oscuros, lugares iluminados por una suave luz uniforme, mientras que otros se caracterizan por una fuerte luminosidad y unas sombras muy marcadas; lugares con luz moteada y otros en los que la luz esta cambiando continua pero sutilmente, lugares, como los teatros, en los que existe un acusado contraste entre claridad ( el escenario o lugar donde transcurre la acción ) y oscuridad ( auditorio o lugar destinado al público). La luz puede relacionarse con la actividad del lugar. A cada actividad se le puede encontrar el tipo de luz resultante mas apropiado para llevarla a cabo. La luz cambia y puede ser alterada. La luz del cielo varia a través de los ciclos de la noche y el día, y también a lo largo de las diferentes estaciones

diseño de Espacios Comerciales

Iluminaciones interiores

del año; a veces, llega matiza(6) o difusa por la presencia de nubes. Las variaciones de luz pueden ser estimulantes. La luz natural puede ser explotada para definir lugares.Sus cualidades pueden ser alteradas deliberadamente por el diseño, variando la forma de penetración de los rayos solares en el edificio. Algunas casas antiguas tienen amplias chimeneas para dar salida a los humos de los lugares. Abiertas al cielo, permiten la entrada de una débil luz religiosa

Iluminación residencial

Iluminación publicitaria

que ilumina el hogar cuando no hay fuego. Le corbusier busco un efecto similar en las tres pequeñas capillas laterales, envolviéndolas en una suave luz reflejada sobre el tosco encalado blanco de los muros ( Capillas de Ronchamp ), la luz de la bombilla eléctrica es más constante y fácil de controlar que la luz solar; puede encenderse y apagarse a voluntad, o graduarse con precisión su intensidad, color y dirección, uno de los usos más expresivos de la luz eléctrica

(6) Matizar: Precisar, señalando las diferencias de algo Armonizar diversos colores

se produce en los teatros: pero cualquier lugar puede ser considerado como un teatro y ser iluminado en consecuencia. Los proyectores permiten señalar la posición de un actor, un cantante, un cuadro, un objeto o cualquier otro elemento hacia el que se quiera dirigir la atención.Los haces de luz también pueden funcionar en el sentido contrario, es decir, atrayendo la atención hacia su fuente. La luz tanto la luz cambiante del sol, como la luz eléctrica, mas fácil de controlar con precisión, puede contribuir de muchas maneras a la identificación de lugares.

Iluminación con led en esteriores

diseño de Espacios Comerciales

La luz

La utilización de regletas con focos ajustables en altura permite En el conjunto de un escaparate, jugar con la luz para conseguir uno de los medios que más dest- este objetivo. aca es la luz, precisamente por los efectos que produce. La luz es el 3. Que pueda concentrarse en el entorno natural del escaparate, la producto, evitando que se disque hace posible una buena visi- perse(7) por el resto del escaparate. bilidad. Dentro de la iluminación extePor eso debe conocerse la luz ade- rior del establecimiento, ha de cuadamente, y darle un tratami- existir una protección para que ento en cada caso. las acciones de la meteorología no afecten negativamente a los sistemas de iluminación y para proteger también de los diferentes actos 1. Que los focos o puntos de luz vandálicos. no deslumbren al transeúnte, impidiéndole ver la mercancía con Al hablar de la iluminación intenitidez. rior habrá que considerar ciertos aspectos como: 2. Que tenga la intensidad estudiada para que no se neutralice por Consumo: buscar conseguir los la luz natural o la luz de la calle, mejores resultados con los costes evitando de esta forma los reflejos. mínimos.

Principios:

Iluminación de color

(7) Disperzar: Separar, desunir, diseminar. Distraer la atención o la actividad en múltiples direcciones:

diseño de Espacios Comerciales

(8) Incandescente: Estado de un cuerpo, generalmente metálico, cuando se enrojece o blanquea por la acción del calor

Temperatura: hay lámparas, como las incandescentes(8), que producen temperaturas muy altas, lo que puede deteriorar ciertos productos o incluso provocar incendios. Ayudará a evitarlo una buena ventilación o refrigeración. Enfoque: a través de la concentración o dispersión del haz de luz se puede iluminar de una forma general todo el escaparate, concentrar la luz sobre un punto determinado, etc. Orientación: esta característica debe existir siempre, así se puede orientar la luz a las zonas que más te interesen. El modo como la luz contribuye a la identificación del lugar es parte consustancial de la arquitectura. El tratamiento de la luz juega un papel importante en la organi-

Temperaturas con iluminación

zación conceptual del espacio y determina el modo como se usan los elementos primarios de la arquitectura. La luz contribuye al ambiente del lugar. No cabe duda de que la iluminación adecuada para un lugar de contemplación o de oración debe tener cualidades muy distintas a las de un lugar donde se juegue al baloncesto o a las de un quirófano donde se practiquen operaciones. El mismo lugar puede cambiar radicalmente de carácter según el modo de iluminarlo. Piénsese en el espectacular cambio que experimentan las facciones del rostro. 55

SCAP

PARAT ESCAPARATISMO

El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y los clientes potenciales.

Su principal característica es la capacidad de sintetizar y reflejar el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Es un arma clave de atracción de los clientes, aunque su importancia varía en función del tipo de compra que se vaya a realizar. Un objetivo fundamental del escaparate es conseguir que los clientes potenciales entren en el local. Hay algunos puntos de venta en los que suele determinar cerca del 70% de las entradas al comercio. La efectividad aumenta en aquellos casos en que existe un tráfico denso de peatones, ya que la combinación de productos que se venden están compuestos por bienes que los clientes compararán en precios, calidad y estilo en varias tiendas antes de tomar una decisión de compra. El escaparate causará mayor impacto en el caso de los productos que no son de primera necesidad. En estos casos, el escaparate deberá atraer al cliente y provocar el impulso de compra. El escaparate debe sintetizar y reflejar las características del establecimiento, así el cliente se va a hacer una idea de los productos y la calidad que se va a encontrar en el interior. Se va a crear una determinada imagen del establecimiento y los productos que forman o pueden formar el surtido que éste ofrece.

diseño de Espacios Comerciales

Requisitos para un buen escaparate Transmisión de la información El escaparate transmite una información que hará que el consumidor catalogue el establecimiento. Debe transmitir la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo a los clientes a los que se dirige. Nunca se pondrán productos que se quieran liquidar, viejos o pasados de moda, porque entonces la información que se transmite es que se venden principalmente ese tipo de productos, proyectando una imagen de obsolescencia. Primero se debe saber cuál es el público objetivo, sus

Elemento principal de comunicación

Atracción del público objetivo Características, deseos, necesidades y con qué se sienten identificados, para después adaptar el escaparate a ese público, con el fin de llamar su atención. 58

diseño de Espacios Comerciales

Persuasión del consumidor

precios, “Oferta”, o una fecha señalada, “El mejor regalo para el día del Padre”.

El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Como elemento vendedor informa de los productos y motiva la compra.

Se recomienda que en el escaparate figuren tanto el nombre del comercio como el logotipo, ya que refuerza la imagen del establecimiento y fomenta el recuerdo del mismo en la mente del cliente.

(9) Transeúnte: Que transita o camina por un lugar. Que está de paso, que reside transitoriamente en un sitio:

Los productos se deben mostrar haciéndolos deseables, a través de una presentación llamativa, con el contraste de color acertado y con un refuerzo luminoso apropiado. Un escaparate con un diseño original llama más la atención, provoLa mercancía podría reforzarse cando que los transeúntes(9) que con un texto corto que llame la pasen por delante del mismo lo atención. Como por ejemplo: recuerden e incluso lo comenten frases que hagan referencia a los con otras personas.

Originalidad

Exposición clara del precio Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados, salvo excepciones. Además, su conocimiento es decisivo a la hora de comprar: cuando no se indica el precio, la mayoría de la gente cree que el producto debe ser caro. Los precios han de ser legibles, no estar ocultos y deben ser atractivos. Los que más atraen serán los terminados en números impares, las cifras como 99 y las cifras redondas como 150, También podemos aumentar su atractivo a través del diseño y los colores utilizados. Por ejemplo, en época de rebajas poner el precio antiguo abajo y tachado, poniendo el nuevo en grande y en un color llamativo como pueda ser el rojo.

Escaparate-jardin

diseño de Espacios Comerciales

Adecuación al entorno

En el momento que pierde la eficacia se debe renovar el escaparate.

Planificación

El escaparate debe integrarse en el entorno que le rodea, tanto con Al realizar la renovación, hay que la fachada como con los establec- tener en cuenta el calendario festivo imientos cercanos y con la arqui- y los diferentes eventos. tectura en la que se enmarca. En este sentido se aprovechará el cambio de estación, navidades, el día del padre, fiestas locales y ferias. Igualmente, cambiaremos el esEl escaparate busca impactar al caparate con los diferentes eventos público que pasa por delante de la tienda, como aniversarios, proel mayor número de veces, este mociones y rebajas. Se recomienda objetivo se conseguirá en el mo- que se renueve el escaparate al mento que el máximo número menos cada 20 días. de transeúntes se paren a observarlo.

Renovación

Correcta colocación

Se debe calcular la media de impactos que se quieren realizar, y saber que una vez impactado un cliente potencial un número de La comunicación debe ser con un veces, se pierde eficacia(10). mensaje claro y sencillo. Por ello, a

Evaristo Riera escaparatista

(10) Capacidad para obrar o para conseguir un resultado determinado.

diseño de Espacios Comerciales

la hora de presentar los productos se debe transmitir un solo tema, Por ejemplo, en un establecimiento dedicado a la venta de ropa, para la campaña de Navidad se ambientará el escaparate con vestidos y complementos relacionados con la fiesta de fin de año. Igualmente, cambiaremos el escaparate con los diferentes eventos de la tienda, Nunca se mezclará con ropa informal o de deporte. En el escaparate no habrá muchos productos, ya que transmitiría confusión y mala imagen, creando un único centro de atención y no varios repartidos en zonas. Por ejemplo, se establece una figura central y alrededor elementos complementarios.

Escaparates de moda

La limpieza y el orden son requisitos imprescindibles a tener en cuenta en un escaparate.

Comunicar servicios adicionales El escaparate, además de orientar sobre el surtido también puede informar sobre servicios adicionales como: la financiación, los arreglos a medida o el servicio a domicilio.

No cerrar el escaparate. Nunca se debe cerrar o disminuir la visibilidad del escaparate. En la medida de lo posible, no deben cerrarse por la noche ni taparse por el sol, utilizando medios alternativos. 61

diseño de Espacios Comerciales

Tipos de Escaparate (11) Sofisticado: Muy refinado y elegante y,en ocasiones,falto de naturalidad: modales sofisticados. Complejo,completo:

(12) Tendencia:Propensión, inclinación: tiene tendencia a la melancolía. Movimiento religioso, económico, político, artístico o semejante, que se orienta en determinada dirección:

Atendiendo la estructura del escaparate, estos se clasifican en: Escaparate abierto

Escaparates tradicionales

El cliente puede ver el interior del punto de venta, ya que no tiene ningún tipo de fondo y está abierto al interior.

Empiezan a una altura superior al nivel del suelo. Suelen utilizarse en el caso de productos de prestigio, como joyerías o perfumerías.

Son recomendables para aquellos establecimientos de venta asistida y en los que el surtido de productos ofrecidos por el comerciante está a la vista del consumidor.

Escaparate cerrado Se diseña con un fondo que no deja ver el interior. El escaparate tiene más protagonismo y permite crear ambientes más sofisticados (11).

Escaparates islas Son visibles desde todos los lados, y se puede circular alrededor de ellos. 62

diseño de Espacios Comerciales

Dolce y Gabana

Ros y punto escaparate Loewe

Loewe fiebre de bolsos

Basándose en la función que cumplen, los escaparates pueden ser: Iniciales o de temporada: su misión primordial es la de informar sobre las nuevas modas o tendencias. El tratamiento que se le debe dar a estos escaparates es el siguiente: Nunca mezclar tendencias(12), ya que desvirtuamos la información.

el mínimo detalle, sino en la globalidad). Renovarse con más frecuencia de lo habitual (de 1 semana a 10 días).

Comerciales

Nunca masificar el escaparate, transmitir la tendencia del conjun- Son aquéllos que presentan los to, ya que el cliente va a informarse productos que componen el surno a comprar (no nos fijamos en tido del establecimiento con un claro mensaje de venta. Deben ser una continuación de los de temporada, dándoles un tratamiento personalizado, olvidándonos del marco y fijándonos en el producto.

Promocionales o vendedores Se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas. El tratamiento sería basarlos en la fantasía y las ilusiones, intentando transportar a la gente a otro mundo, siempre con el propósito de que cuando regresemos, traigamos recuerdos de nuestro viaje de ilusión.

Mum is cool mayo 2011

diseño de Espacios Comerciales

Prestigiosos

ca, una materia, un acabado, o simplemente para transmitir un uso, una finalidad, o cualquier tema que pueda interesar e informar desde el mismo punto de venta, ya que la información es más g directa al llegar a un público más concreto.

No se exponen artículos, sólo una reproducción de algo muy bello. No se está vendiendo directamente el producto en ese momento, lo que se está vendiendo es nuestro prestigio logrando que el público se acerque atraído por la Publicitarios: sirven de apertura o curiosidad. cierre de una campaña

Documentarios o informativos

Ventas especiales u ofertas

Se utilizan para introducir artículos nuevos y desconocidos en el Escaparates de rebajas, de ofermercado, promocionar una martas, de saldos y de liquidación. Es aconsejable realizar el escaparate sin poner artículo alguno, simplemente carteles que indiquen los precios, diferenciando el precio original y el nuevo precio rebajado.

Publicitarios: Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria, muy utilizados para fijar la imagen de dicha campaña en el punto de venta. Co-nectar fnac 2.0

Escaparate de precio Más que un tipo de escaparate, son una forma de realizarse. Su montaje consiste en realizar pequeños grupos de artículos, normalmente dedicados a regalos (día de la madre) y cada grupo corresponde a un precio, distanciándose en el espacio cada grupo. El coleccionista de tebeos

diseño de Espacios Comerciales

Funciones y objetivos de un Escaparate La función del escaparate se podría resumir en exhibir estéticamente los artículos y promover las ventas. Objetivos técnico-estéticos: Llamar la atención. Producir sensaciones. Dejar una buena imagen. Objetivos técnico-comerciales: Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo. Destacar frente a la competencia. Dar imagen propia. Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo por tanto, en un incremento de los beneficios. Mediante una mayor atención al escaparate, el comerciante logrará un aumento efectivo de su demanda, nuevos clientes y conservará los actuales; asimismo conseguirá atraer a los fabricantes. Está demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende el producto. En el caso de los bienes de consumo duraderos, el escaparate juega un mayor papel que en el caso de los bienes de consumo perecederos; pero

The box vintage escaparate primavera

diseño de Espacios Comerciales

Finalidad del escaparate

bajo cualquier circunstancia, el escaparate constituye un factor condicionante de la compra, ya que del grado de atracción que ejerza sobre el comprador, dependerá El fin primordial del escaparate es que éste entre en el establecimien- vender más. Éste, debe dar la imato y efectúe la compra. gen más real posible de los productos expuestos para que nunca defraude al cliente a la hora de realizar la compra; en caso contrario, se producirá un rechazo inmediato haciendo que el individLa misión del escaparate consiste uo no llegue a materializar dicha en exponer al público los produc- compra y posiblemente no vuelva tos, las marcas, los precios y la var- a entraren el establecimiento. iedad de surtido de que dispone el El escaparate tiene el poder de comercio. poner al público en situación de El escaparate es el medio más idó- deseo, para establecer un contacto neo para informar al público, es el posterior. mejor displaypublicitario que puede crearse, ya que da una información amena y ofrece al público una publicidad persuasiva, directa, controlable e informa sin prisa.

Misión del escaparate

El escaparate como

Comunicador

Cuando se consigue que el cliente se detenga a observar el escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo. En estos segundos hay que convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que hay en ella. El escaparate ha de tener un orden y no muchos productos, para que en escasos segundos obtenga una información clara que le dará una idea de lo que se encontrará dentro, consiguiendo que resulte atractivo. El escaparate tiene que ser diferente, pero no se puede pensar en la comunicación del diseño exterior aisladamente, como si fuese la única empresa que existe, siempre hay que pensar que forma parte de un conjunto de escaparates con diferentes mensajes y de un conjunto de tiendas que van a ofrecer productos iguales o sustitutivos. El cliente pasa por cientos de escaparates, percibiendo multitud de mensajes, enEscaparate de primavera verano 2012

diseño de Espacios Comerciales

contrándose muy sobresaturado de estímulos e información. La única solución para que se fije en un establecimiento en concreto es siendo diferentes, y así poder atraer su atención. Con esa diferenciación conseguirá posicionarse en la mente del consumidor; éste tendrá una imagen del establecimiento comercial y cuando quiera comprar algo que se relacione con ese posicionamiento, acudirá al establecimiento. Este posicionamiento también se consigue con una imagen corporativa clara, con esta identidad se podrá diferenciar y posicionarse y vendrá determinado por el precio, las marcas, la cantidad de productos expuestos y los servicios que ofrece el establecimiento.

El mensaje a transmitir El escaparate es el elemento emisor de un sinfín de mensajes subliminales, y los transeúntes serán los receptores. Las reacciones que un individuo debe sentir delante de un escaparate son las siguientes: Atracción. Crear la fuerza que obliga al individuo a mirar el escaparate. Motivación. Energía que conduce al individuo hacia el escaparate. Reflexión. Hacerle pensar sobre la posibilidad de la compra.

Sensibilidad. Auto-convencimiento y justificación del por qué de la Los precios no visibles o escritos compra en unos casos, así como con un tamaño de letra pequeño, del análisis del artículo que irá identificarán los productos exmejor en otros. puestos automáticamente como caros. Deseo. Fin del proceso; el cliente Además, no se debe saturar el es- tiene la imperiosa necesidad de caparate de etiquetas, sustituy- poseer lo que ha contemplado en endo las mismas por tablillas que el escaparate. recojan la relación de precios de los artículos expuestos. Éstas se situarán a una distancia intermedia del producto o productos al que hacen referencia.

El escaparate tiene el poder de poner al público en situación de deseo, para establecer un contacto posterior.

Con el deseo se acaba normalmente el proceso del mensaje que Muchos productos expuestos sin tiene que emitir un escaparate estar agrupados de una manera bien creado. Se iniciará entonces armónica ni por temas, darán la un segundo proceso, el cual debe imagen de precios bajos y de pro- de hacer recordar lo que vio y le ductos de baja calidad. gustó. Ejemplo:

diseño de Espacios Comerciales

Técnicas de para aplicar en su diseño El escaparatismo es el arte de presentar los objetos de manera atractiva dentro de un marco adecuado Para realzar su valor haciéndolos deseables e influyendo sobre las decisiones de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos.

mente relacionados con la sensación de limpieza. Tiene que estar cada cosa en su sitio y no debe haber una sensación de caos o desorden. En general, no habrá muchos productos y estarán agruAl igual que dentro del establec- pados, creando, si es el caso, diferimiento, en el escaparate lo más entes grupos armónicos. valorado por el cliente es la limpieza. Todas las partes y compo- También influirá la combinación de colores, provocando el contraste o la armonía. Pero no basta con crear diferentes grupos armónicos o conseguir una armonía visual; esa armonía nos tiene que transmitir algo, lo que se conseguirá a través del hilo argumental o tema del escaparate.

BENETON 2013

nentes del escaparate tienen que estar limpios: productos, mobiliario, suelo y cristales. Asímismo, el orden y la colocación del producto se encuentran estrecha68

La luminosidad será la adecuada, evitando en todo momento el deslumbramiento del cliente. Por supuesto, se repararán o sustituirán las lámparas averiadas o fundidas. La iluminación tendrá un horario de encendido y de apagado, siempre aprovechando al máximo la circulación de clientes por delante del escaparate.

diseño de Espacios Comerciales

Materiales de escaparate

Top shop ecaparates 2013

Materiales y Elementos

(13) Dinámico: De la dinámica o relativo a esta parte de la mecánica: movimiento dinámico. Relativo a la fuerza cuando produce movimiento. activa, enérgica: trabajador dinámico.

Podemos utilizar diferentes elementos que hagan del escaparate algo dinámico(13) y que nos ayuden a jugar con los productos. Estos elementos deberán poseer una serie de características:

Modular La utilización de módulos que puedan ir incorporándose o quitándose según convenga, permite tener una estructura básica y a partir de ella realizar modificaciones, incorporando luces, elementos de PLV, fondos y cartelería.

Multifuncionalidad Los elementos utilizados podrán servir y realizar diferentes funciones, así un determinado mueble colocado de diferente manera y pintado en otro color puede dar un servicio totalmente diferente.

Shara serulle

diseño de Espacios Comerciales

Fondos Los fondos pueden ser de diversos materiales: madera, cristal, tejidos, cartulinas, etc. Los productos deben resaltar respecto al fondo, que no debe ser el protagonista del escaparate. Si se utilizan espejos para el fondo se consigue un efecto óptico dando una sensación de mayor amplitud. The big window

Módulos Son aquellas estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien pueden ser incorporadas a un conjunto de elementos, formando una única estructura.

Módulos apilables

Pueden ser aconsejables en escaparates estrechos. Hay que tener en cuenta que los espejos también resaltarán los defectos, como un techo poco cuidado, las partes posteriores de los artículos, la suciedad del propio espejo, etc.

Cartelería A la hora de realizar un cartel deberemos tener en cuenta lo siguiente:

Son estructuras geométricas que se pueden combinar, facilitando Ubicación: si el cartel y su mensaje los cambios y el dinamismo del son importantes a la hora de influir en la decisión de compra, se ubicarán cerca del producto y en un lugar destacado. Tipografía: según el mensaje que queramos transmitir utilizaremos un tipo de letra u otro.

My fashion idea

El texto: tenemos que cuidar el lenguaje escrito a utilizar, siendo fundamental evitar las faltas de ortografía o las frases mal conPueden ser aconsejables en esstruidas. Los mensajes deben ser caparates estrechos. escaparate. cortos e impactantes. Se pueden conseguir diferentes alturas que destacarán determina- El logotipo: Es importante que aparezca en toda la cartelería. dos productos. 70

diseño de Espacios Comerciales

El tamaño de la letra: será lo suficientemente grande para que se lea sin ninguna dificultad.

Elementos de ambientación

También hay que saber que cu- Serie de elementos decorativos anta más separación existe entre que aportan una ambientación las letras más tiempo se dedica a la determinada del escaparate. lectura del texto. Hay que conseguir que estos elementos no quiten protagonismo a los personajes principales del Normalmente son elementos fa- escaparate: los productos. cilitados por el fabricante (carteles, dispensadores, cajas, etc. ) para apoyar a sus productos.

Displays

Señalizadores

Hay que estudiar si son convenientes o no, ya que los productos resaltados pueden ser de escaso margen para el distribuidor.

Fantasías

Como flechas o círculos de colores vivos que fijan la mirada del público en un punto concreto o buscan conseguir que la vista haga un recorrido específico.

Captadores

Son materiales de acompañamiento cuya única función es la amSon elementos cuyo objetivo es bientación del escaparate. atraer la atención del cliente que pasa por delante del escaparate, Suelen estar relacionados con los podría ser una luz que se enciende productos expuestos o con el tema y se apaga, un sonido, un muñeco a transmitir. Habrá que tener en en movimiento, etc. cuenta que estos elementos no resalten más que los propios productos a la venta.

Demos Las utilizaremos cuando queramos comunicar al público cómo se utiliza un producto o alguna de las características del mismo. Podemos utilizar para ello televisores, un ordenador, equipos mecánicos, etc.

My fashion idea

diseño de Espacios Comerciales

La promoción Visual La vista penetra en el escaparate por el primer ángulo inferior según la dirección del paso Saliendo por el superior opuesto al de entrada, formando una diagonal en su trayectoria, lógicamente, siempre que no exista obstáculo alguno que interrumpa su normal caminar. Otro de los factores de sumo interés en la composición del escaparate, es la atracción que ejerce la luz sobre el ojo. La luminosidad de los colores nos atraerá mucho más que los que carecen de ella. Las líneas también pueden ser

caminos de la vista cuando interesen. Para que el paso de la vista recorra fácilmente los obstáculos, se debe procurar que: Los volúmenes estén cercanos entre sí o interpuestos en el plano. El colorido de los elementos que intervienen en la composición tenga más luminosidad que el color del fondo del escaparate. En el caso en que la distancia entre volumen y volumen sea grande, y que la influencia de uno no pueda unirse al otro, se emplean los focos de luces a modo de puente. Las líneas también son elementos adecuados para lograr el efecto de conducción. La mirada de un maniquí puede inducir a la vista del espectador a mirar a un punto determinado o deseado. Evitar que: Se vean los focos, que la parte superior del escaparate y, más concretamente, los ángulos superiores

My fashion idea

diseño de Espacios Comerciales

estén excesivamente iluminados la distingue todo con nitidez, pudimasificación de productos en el endo leer precios, pequeños logotipos, notas de características del escaparate. producto y otras informaciones Se recomienda que no exista ilu- que ayudarán a tomar la decisión minación en la parte superior y de compra. los laterales del escaparate, ya que de este modo se está invitando a la vista a que salga del mismo. En todos los casos expuestos, existe un denominador común y es que siempre se tiene que procurar que la llamada y el artículo estén estrechamente fundidos para que, al atraer la atención del viandante sobre el enmarque, el espectador contemple los artículos aunque ésta no sea su intención.

La unidad o grupo

No importa el artículo a exponer, no importa la tendencia existente en ese momento, lo importante y básico para la perfecta apreciación de los productos es presentarlos en grupo. Una mercancía disgregada será imposible verla en un golpe de vista, y el espectador tendrá que dedicar más tiempo para

Para ello, hay que procurar a la hora de hacer el escaparate que todo esté agrupado y no desparramado por el espacio, de forma que no se pueda concentrar la atención en ningún punto concreto. A la hora de llamar la atención hay que saber que el ojo humano percibe en función de la distancia diferentes niveles de nitidez. A una distancia de 400 m. sólo percibe volúmenes y colores. Conforme se aproxima al escaparate, las percepciones se van modificando, y se perciben las distintas partes en que se divide la forma, hasta llegar a una distancia corta donde ya se

Domingo Ayala

diseño de Espacios Comerciales

verla, lo que le obligará a detenerse si quiere ver lo que se encuentra dentro del escaparate. Estudios realizados sobre el tiempo que se necesita para cruzar un escaparate andando, han dado el resultado de 7 segundos yendo a un paso normal de traslado, reduciéndose el tiempo a 3 segundos cuando se trata de cruzarlo motorizado y a una velocidad media de ciudad. Por ello, es importante agrupar al máximo los artículos, integrando en él la decoración si es preciso, ya que muchas veces se utiliza el coche o la motocicleta y no se tiene

tiempo para parar y ver lo que realmente se está exponiendo en el escaparate. Para que un grupo sea eficaz, necesitará visibilidad y simplicidad. La simplicidad no quiere decir vacío, quiere decir, orden, claridad de conceptos, pulcritud y agrupación dentro del guión ya establecido. No se debe olvidar que un escaparate se encuentre recargado crea monotonía, que un escaparate sin simplicidad produce confusión y que estos conceptos actúan directamente sobre el subconsciente, produciendo el rechazo inmediato del viandante.

Zonas del escaparate Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distintos valores en la comunicación comercial con el cliente: La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Por lo que se le dará un valor de un 69.3% del total del escaparate.

Decor&me

La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor que se le puede dar es de un 23,5%. Colocando en esta área productos que atraigan al consumidor. La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1,70 metros. Es la zona menos vendedora, con un valor del 7,2%. Aquí no deben ponerse productos, se pueden colocar carteles o publicidad.

Louis vuitton

diseño de Espacios Comerciales

(14) Rentable: Que produce renta o beneficio suficiente, ganancias ya sean económicas o de cualquier otro tipo.

Las razones de dicha numeración son las siguientes: Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque dicha franja dependerá de la base del escaparate que, en este caso, viene delimitada por las mesas sobre las que se sitúa el producto expuesto. La zona inferior es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa, por eso la zona superior es fría. Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar hacia la izquierda.

Según la división vertical, la mejor zona es la central con un valor del 47%, la izquierda tendría un valor del 28% y con un 25% estaría la derecha. A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos conocer cuáles son las zonas más visibles, porque serán las más rentables(14). Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales. Fo se debe olvidar que un escaparate se encuentre recargado crea monotonía, que un escaparate sin simplicidad produce confusión y que estos conceptos actúan directamente sobre el subconsciente, produciendo el rechazo inmediato del viandante.

Escaparate Zara

ERCH

HANDA MERCHANDASING

Es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está en constante evolución Por muy atrás que nos situemos, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está en constante evolución. Por muy atrás que nos situemos, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado acciones de merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandising en la comercialización de sus productos, allá por el año 2000 a. de C. “La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc...”

diseño de Espacios Comerciales

Tipos de merchandising El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en práctica, en dos tipos: Es conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la, presentación apropiada de las mercancías.

El marketing evoluciona para estimular la intención de compra, el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través de un escenario adaptado a la mente del consumidor El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio. 78

diseño de Espacios Comerciales

El merchandising visual

a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores. Los componentes del merchandising El merchandising visual cumple visual son: tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la diseño del envase del producto tienda, generar un flujo de circu- o packaging, diseño de la arquilación de clientes “dirigido” y pro- tectura exterior e interior del establecimiento, presentación del vocar ventas por impulso. número adecuado defacings,(15) Las técnicas desarrolladas por este tipos y formas de implantación tipo de merchandising tienen la y exposición de los productos en finalidad de presentar los produc- el lineal desarrollado, así como tos en las mejores condiciones vis- de la publicidad en el lugar de uales y de accesibilidad con el fin venta (P.L.V). de materializar la venta, apelando

(15) Facing: El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o más unidades de consumo

El merchandising de gestión El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de comunicación, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

Visual Merchandising Spaces, Prop & Pop

diseño de Espacios Comerciales

El Surtido Gestión del surtido El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

geneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto. Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneas(16) respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

Categorías de productos. Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación Es la distribución del surtido en adopta dos formas de presentuna serie de grupos o niveles con ación en función de cómo se agruel fin de clasificar, identificar y ges- pen los productos que la forman: tionar estratégicamente la oferta Familias. Corresponden a un concomercial: junto de artículos que satisfacen Departamentos. Son grandes di- la misma necesidad genérica, forvisiones que agrupan varias sec- mando o constituyendo diferentes ciones, en función de la homo- categorías de productos.

La estructura del surtido

Jack silva garcia - visual merchandising

(16) Homogéneo: Que está formado por elementos con una serie de características comunes

diseño de Espacios Comerciales

Las familias de productos repre- rías, familias y subfamilias y essentan el conjunto de necesidades trecho cuando tiene pocas. que satisface la oferta comercial del establecimiento. Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide el número Subfamilias. Corresponden a una de referencias que posee una deserie de subdivisiones vinculadas terminada familia o subfamilia de a una determinada familia y que productos; por lo que vendrá dada pueden ser clasificadas en función por las diferentes marcas, modelos, de múltiples criterios: tamaños, etc. que componen la oferta comercial del establecimiento. tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, Coherencia del surtido. Un surtido etc. coherente(17) significa que las secciones o categorías de productos que Referencias. Corresponden a uni- componen la estructura del surtidades de venta que satisfacen la do de una tienda, gocen de homomisma necesidad específica. Las ref- geneidad y complementariedad erencias definen la marca, el forma- con respecto a las necesidades y to, el modelo y el contenido del pro- deseos que satisface. ducto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento.

Dimensiones estratégicas Todas las formas de distribución minorista, definen su posicionamiento objetivo a través de estas cinco dimensiones del surtido. Amplitud del surtido. La amplitud del surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas catego-

UNIQLO: Visual Merchandising June 2012

(17) Coherente: Que presenta coherencia o relación lógica y adecuada entre las partes que lo forman

diseño de Espacios Comerciales

(18) Abstracto: Se aplica al arte o artista que no representa objetos, sino sus características o cualidades

Dimensiones subjetivas

la clave y por tanto a la percepción positiva del comercio cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que Las dimensiones subjetivas del producirán insatisfacción, ayusurtido están determinadas por dando a conformar una perceptres variables, calidad percibida, ción negativa del establecimiento. grado de coincidencia y valor añaDesde aquí, quiero dar las gracias dido. Al Ries y Jack Trout por su magPara conocer la mente del com- nifica aportación al mundo del prador, debemos saber que carac- marketing, y concretamente a su terísticas o atributos son capaces acertada definición, que me ha de reducir la diferencia entre lo permitido ver la dimensión subque el consumidor espera encon- jetiva y abstracta (18) para llegar a trar en el establecimiento comer- comprender el complejo mundo cial y lo que realmente se le ofrece, del marketing: es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtidocalidad ofrecida.

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.

La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la cliente- El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La máxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.

Uniqlo retailsquare

diseño de Espacios Comerciales

La arquitectura exterior del Establecimiento La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico.

los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores

La entrada. Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielLa identidad. Se especifica medi- mente a la imagen y al concepto ante el nombre, término, símbolo, de la tienda de acuerdo a su forsigno, diseño o la combinación de mato comercial.

Pandugarmknv arquitectura y merchandising

diseño de Espacios Comerciales

En este sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada, invitándole a entrar. El escaparate. Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo.(19) Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para

captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”. Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas frío, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta más visible y teóricamente más vendedora porque recibe más impactos visuales del observador y menos o más débiles a medida que se desplaza hacia la derecha, como ya hemos visto en las técnicas de escaparatismo basadas en la línea imaginaria y el punto. La zona más caliente, y teóricamente la más vendedora, será siempre aquella donde se dirijan la mayoría de las miradas de los espectadores, por ello, viendo el escaparate de frente, tendremos que la zona caliente está a la altura de la horizontal de los ojos, a ± 1,40/1,70 metros.

Arquitectura interior

(19) Que coerce, reprime o impide hacer algo.

diseño de Espacios Comerciales

La arquitectura interior del Establecimiento La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE? localizar y ¿CÓMO? organizar los elementos de la arquitectura int rior, con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.

diseño de Espacios Comerciales

Determinación del Localización teórica punto de acceso de la zona caliente Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural.

La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales.

Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán Según diversos estudios realiza- estas zonas o áreas de la arquidos, (Distribución y Merchandis- tectura interior del establecimiening. op. cit., por Henrik Salén), to comercial. los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen La zona caliente es una extensión de libre servicio, tienen una clara que se localiza dentro de la circutendencia a dirigirse hacia el cen- lación “natural”, es decir, el área tro del establecimiento y girando por donde deambulan los clientes, en sentido contrario a las agujas independientemente de la sección del reloj. o articulo que busquen.

Localización teórica de la zona fría La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación.

Los puntos fríos Los puntos fríos son espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento.

Punto frío

diseño de Espacios Comerciales

Disposición del mobiliario

La geometría de la superficie comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos o rincones que posee el local comercial. La disposición del mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre el consumidor y el formato comercial.

Los puntos calientes

Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.

La zona caliente natural

El diseño de la disposición está en función de la tipología del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir través de las mejores distribuciones existentes: disposición libre, disposición en parrilla y disposición aspirada.

La anchura y la longitud de los La zona caliente natural es una mismos determinan una percepextensión que se desarrolla a par- ción positiva o negativa de la tientir del punto de acceso y sobre da. En líneas generales, podríamos el pasillo de aspiración hasta el afirmar que los pasillos amplios mostrador, en pleno flujo de cir- ayudan a mejorar la imagen del culación natural. establecimiento comercial. 87

diseño de Espacios Comerciales

Gestión estratégica Lineal A la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano.

provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para poder crear una atmósfera que El técnico de merchandising debe permita presentar en las mejores resolver ¿DÓNDE? ubicar las condiciones físicas y psicológicas, diferentes categorías de produc- los productos que forman la oferta tos sobre la planta de la superficie comercial del establecimiento, opcomercial y ¿CÓMO? implantarlas timizando la superficie de ventas y/o exponerlas sobre el alzado del a través de una adecuada gestión lineal desarrollado, en definitiva estratégica del lineal desarrollado. se trata de crear un escenario que

entes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de productos que forman la política comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos: Ubicación de las categorías de alta rotación Las categorías de productos de alta rotación deben

En función de la rotación de las categorías La gestión estratégica del lineal, en función de la rotación de los productos que forman una determinada categoría de productos, nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas.

Gestión estratégica

En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categorías de productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la manera más rentable para el detallista y satisfactoria para los cli88

Ubicación de mercancia

diseño de Espacios Comerciales

localizarse en aquel sector o área teóricamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fría con la finalidad de “conducir” al consumidor hacia esta zona, convirtiéndola en zona templada, como consecuencia de implantar los productos más vendidos o “calientes” en la zona fría.

Ubicación de las categorías de media rotación En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración presenta una gran exposición de productos de estas secciones de media rotación. Aquellas cabeceras de góndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a través de

En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mínimo y hasta los más de 7.500 m2, el pasillo de aspiración conduce directamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo de clientes “dirigido”. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal, que haría las funciones de “aspiración”. Arte visual ubicación de productos

diseño de Espacios Comerciales

(20) Inaccesible: Se aplica al lugar que no tiene acceso o entrada, que no permite llegar hasta él con facilidad

Ubicación de las categorías de baja rotación - alta implicación Estas categorías están formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relación muy comprometida, participativa o, incluso, compleja Ubicación de las categorías de baja entre las partes que intervienen, o rotación Por tratarse de categorías sea, entre el vendedor y el cliente. que contienen productos de baja rotación y, por tanto, poco vendi- Por tratarse de categorías que dos, su ubicación esta sujeta a una contienen productos de alta imlocalización preferente en el punto plicación, su ubicación en la sude venta que asegure su visibilidad perficie comercial, esta sujeta a para que puedan ser vistos y con- una localización que permita un secuentemente, despertar el deseo asesoramiento por parte de los vendedores que deberán estar de adquirirlos. muy especializados en la venta Luego, estas categorías de produc- este tipo de bienes. un “precio de atracción” con el objetivo de “invitar” a los viandantes a acceder a las categorías de media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y expositores recayentes a este.

tos deben ser expuestas principalmente, en la zona caliente de la Los mostradores y los puntos de información serán los vehículos tienda. que permitirán canalizar y materializar la venta. El consumidor no suele prever la compra este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el caso de las superfiLa gestión estratégica del lineal cies de mayor tamaño, y sobre los en función del rol de las categopasillos principales en aquellas rías, supone dividir el surtido que superficies de medianas y pequecompone la oferta comercial del ñas dimensiones. establecimiento, en grupos en

Rol de las categorías

En definitiva, se trata de otorgarles a estas categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación a través de los pasillos más transitados o concurridos del establecimiento. 90

base a los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos Para localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor.

diseño de Espacios Comerciales

Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categoría de productos y su ubicación en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita organizar estratégicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rolubicación.

Categorías de destino Las categorías de destino contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación y por tanto una alta frecuencia de compra. La localización de los productos que sustentan estas categorías generan una circulación de destino en busca de los artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su presentación apunta hacia los puntos más fríos o inaccesibles(20) del establecimiento.

Categorías de impulso Las categorías de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por una rotación baja o moderada. 91

diseño de Espacios Comerciales

Los tiempos de presentación En este apartado vamos a analizar la gestión estratégica del lineal de acuerdo a la permanencia, la estacionalidad y la promoción de los productos que forman la oferta comercial. Con el objetivo de establecer un criterio válido en la organización y gestión estratégica del punto de venta en función de los tiempos de presentación o exhibición. Teóricamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia de implantación o exposición de productos en función del tiempo de presentación para lograr una buena gestión del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.

La presentación en tiempo estacional: La presentación de los productos en tiempo estacional está formada por aquellos artículos sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo de la época del año. En términos generales, la presentación o exhibición de los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es decir, destacándolo de forma llamativa en el punto de venta para darlo a conocer. Será necesario utilizar todos los medios disponibles. La publicidad en el lugar de venta será imprescindible para informar a los clientes del beneficio del producto y poder argumentar la venta. También los productos nuevos y los más innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos el tratamiento será el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando la cantidad conveniente y las formas de presentación que para los productos nuevos e innovadores se aconseja una presentación en líneas generales minimalista. La presentación en tiempo promocional: La presentación de los productos en tiempo promocional esta formada por todas

Espacio abierto

diseño de Espacios Comerciales

aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basándose en un incentivo económico o material dirigido al consumidor final. El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentación masificada de productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchas veces, la promoción en sí misma, por tanto es una condición fundamental que toda promoción contenga un importante número de existencias.

Galleries ispira

Además, un producto promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure la demanda sin que en ningún momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo día de su finalización, de lo contrario, el sentimiento de frustración que generaría en los clientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicaría la propia imagen del establecimiento. 93

diseño de Espacios Comerciales

En función de los tipos de Compra La gestión estratégica del lineal, en función de los diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos permitirá desarrollar cuatro tipos de merchandising con el objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de venta provocando ventas por impulso. El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que

tenga muy claro lo que en él va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra prevista. Pero la mayoría de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, así como el asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista.

Tipo de presentación NP Este tipo de presentación o exhibición de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Prevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto su adquisición, la ubicación de este tipo de productos será lo que permitirá “dirigir” a los visitantes en la búsqueda de estos artículos.

Drankrek samatch

diseño de Espacios Comerciales

Por tanto, las categorías de productos correspondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en la zona fría del establecimiento, o sea, en aquel sector más profundo y apartado de la entrada o acceso de la superficie de ventas.

El desencadenante que permitirá materializar la venta será el producto en sí mismo o, lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.

Tipo de presentación NI

Luego, las categorías de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fría del establecimiento, for- Este tipo de presentación o exman el sector o espacio donde se de- hibición de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del sarrolla la presentación. establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista efectúa el consumidor. Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en esta ocasión el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todavía no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que adquirirá, o sea, actúa de forma totalmente imprevista.

Drankrek samatch

Por tratarse de bienes necesarios, la presentación de productos NI se localiza en la zona fría, muy próximo a la presentación NP correspondiente a los productos necesarios previstos. 95

diseño de Espacios Comerciales

La exposición o implantación de los productos necesarios imprevistos junto con los necesarios previstos generará una circulación que definimos como “corta” o “próxima”.

la superficie de ventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de forma Imprevista realiza el consumidor.

Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor El desencadenante que permitirá no ha previsto su compra, el climaterializar la venta de los pro- ente, dentro del establecimiento, ductos necesarios imprevistos no busca necesariamente estos será su exposición o implantación artículos, sino más bien se los enal lado de los necesarios previstos cuentra en su recorrido hacia los en el lineal desarrollado. productos necesarios previstos.

Tipo de presentación DI

Por tanto, las categorías correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, deben localizarse en la zona caliente La presentación de productos DI del establecimiento, con el fin se desarrolla en aquel espacio de de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrán que pasar frente a ellos despertando el deseo de adquirirlos. El factor que permitirá materializar la venta de los productos deseados imprevistos, será su exposición o implantación preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiración de la tienda.

Presentación del producto

Escaparate Be yourself 2005

diseño de Espacios Comerciales

Niveles y zonas de

Presentación

Se trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantación y/o exposición. El valor de los niveles de presentación Los diferentes niveles de presentación o exhibición son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la implantación y/o exposición de los artículos que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la presentación del producto en el lineal desarrollado.

diseño de Espacios Comerciales

El nivel superior: nivel de la cabeza Es el nivel más alto y, por lo tanto, el que resulta más inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel más, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o también como reserva inmediata de aquellas referencias más vendidas.

El nivel medio-inferior: nivel de las manos Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. También se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto.

El nivel inferior: nivel de los pies Los productos situados en este nivel están en clara desventaja con El nivel medio-superior: nivel de respecto a su visibilidad y, después los ojos Es el nivel más visible y por del nivel superior. tanto el más vendedor, ya que los productos están situados a la altura Es el que más problemas presenta de los ojos del cliente. También se a la accesibilidad, por el esfuerzo le denomina el nivel de percepción que supone para el consumidor del consumidor. Las características ver y coger los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo. que mejor lo definen son:

diseño de Espacios Comerciales

Tipos y formas de Presentación En este último apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentación de las mercancías que componen el surtido de la tienda, Con el objetivo de mejorar su localización y su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación, exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto venta.

Implantación. Consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación que suponga para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.

Exposición. La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías, con el fin de exponer un

composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

Fusión. Consiste en la presentación de las mercancías formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias. Escaparates adidas

diseño de Espacios Comerciales

Tipos y formas de

implantación La implantación consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría de productos Agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias y subfamilias que componen dicha categoría. En función de los tipos de implantación de las mercancías presentadas sobre el lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramente diferenciadas e identificadas, así como una tercera, que resulta de la combinación de ambas.

La Tienda de Isabel Escaparate Apertura 2012

La implantación vertical Este tipo de implantación consiste, básicamente, en presentar las diferentes familias que componen una categoría concreta de productos de forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan. 100

diseño de Espacios Comerciales

La implantación horizontal

productos en función de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal deEste tipo de implantación(21) con- sarrollado. siste básicamente en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categoría concreta de productos, de forma que la dirección de la implantación de La implantación en forma malla los productos, que contiene dicha consiste en colocar estratégicafamilia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona mente las familias que forman una categoría concreta de producdel mueble expositor. tos, en función de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la forman, con el fin de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas La implantación mixta, es en de- más frías de la implantación, en la finitiva una combinación de las búsqueda de estos productos más dos anteriores, que agrupa los vendidos, “obligándole” así, a ob-

(21) Implantación: Establecer algo nuevo en un lugar, generalmente lo que ya existía o funcionaba con continuidad en otro sitio o en otro tiempo

En forma malla

La implantación mixta

servar la totalidad del surtido que contiene dicha categoría de productos.

En forma cruzada La presentación en forma cruzada consiste en una implantación conjunta de productos de distintas secciones o categorías de productos, que se complementan entre sí en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tenía pensado adquirir.

Colección otoño

101

diseño de Espacios Comerciales

Los tipos de Exposición La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados porfamilias de productos Los productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposición es el arte de componer una esce-

La exposición escénica se compone por las cualidades sensoriales intrínsecas de productos que la forman: el contenido, la composición, la complementariedad, la naturalidad, el color y el facing. La exposición atmosférica es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrínsecas de la exposición escénica con las cualidades sensoriales extrínsecas ambientales: la iluminación, la temperatura, el aroma, el color, la música, el mobiliario y la decoración.

La exposición escénica

Escaparate-escena.

na de productos en un ambiente psicológico o “escenario ambiental”. Existen dos modalidades de exposición: la exposición escénica y la exposición atmosférica. 102

Las estrategias de exposición de los productos puestos en escena, se basan en los mismos elementos fundamentales del escaparate, es decir, a la hora de componer una exposición de productos, es necesario tener en cuenta las técnicas de escaparatismo, y que en buena me-

diseño de Espacios Comerciales

Materiales de escaparate

Top shop ecaparates 2013

Ferragamo escaparate 2008

dida servirán para diseñar las estrategias de exposición tanto escénicas como atmosféricas. En definitiva se trata de componer una escena de venta formada por productos complementarios de distintas categorías que propicie las compras por impulso.

La exposición escénica se compone por las cualidades sensoriales intrínsecas(22) de productos que la forman, sin tener en cuenta los elementos extrínsecos o “escenario ambiental” que posee una atmósfera determinada de un establecimiento.

(22) Intríseco: Que es propio o característico de una cosa por sí misma y no por causas exteriores

La exposición escénica se divide en dos tipos, la monográfica y la multigráfica.

La exposición atmosférica Una atmósfera es un ambiente diseñado conscientemente para crear un “clima sensorial o emocional” destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el conjunto del espacio disponible, un ambiente que propicie un entorno con identidad propia.

Madame sucubo

103

diseño de Espacios Comerciales

se presentan en régimen de libre servicio. En el arte de crear atmósferas se deben conjugar múltiples cualidades sensoriales ambientales para conseguir envolver al observador en el escenario de una película que curiosamente dirige y protagoniza el propio espectador. La atmósfera es percibida a través de los cinco sentidos: la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto en el caso de la comercialización de productos alimenticios. A continuación vamos a enumerar las variables atmosféricas utilizadas del visual merchandising para influir directamente sobre los consumidores a través de la creación de un clima sensorial o emocional: la atmósfera.

Fusión

Interiorismo elisabeth

La fusión consiste en la presentación de las mercancías combinando en un espacio concreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una misma categoría con exposiciones. A través de la conjugación de múltiples variables atmosféricas muy sugestivas como el aroma, la temperatura, la decoración, la iluminación, los colores, la música .

Artículos provenientes de distintas familias complementarias, con el fin de aumentar la probabilidad de compra. La exposición escénica se compone por las cualiPor supuesto el diseño del equi- dades sensoriales intrínsecas de pamiento comercial de acuerdo a productos que la forman, sin la naturaleza de los artículos que tener en cuenta. 104

diseño de Espacios Comerciales

Rentabilidad del Producto Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras como a las compañías distribuidoras es muy importante. A la hora de evaluar su rentabilidad, además del coste de producción de cada artículo se deben calcular también los costes de distribución: el gasto derivado del mantenimiento del producto en un almacén, de transportarlo después al establecimiento comercial y de mantenerlo en el comercio antes de que se produzca la compra final. Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestión DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-), y DPP (Direct Product Profit -Beneficio Directo del Producto-).

obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas fabricantes como distribuidoras diseñar acciones de futuro para mejorar su rentabilidad. De hecho, gracias a este cálculo las compañías productoras pueden, entre otras acciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales o sistemas de distribución más beneficiosos para ahorrar costes y negociar el precio del almacenamiento y transporte. Las compañías distribuidoras, por su parte, pueden diseñar nuevas fórmulas de gestión de los almacenes, optimizar su logística.

La primera suma al coste inicial del producto los gastos derivados de su distribución y venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio bruto su DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-). Entonces, además de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresa proveedora, se evalúan los costes de distribución. Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplían los datos acerca del beneficio real 105

ORMA

ATIVID NORMATIVIDAD

La legislación vigente en materia de accesibilidad, ratifica el derecho a la igualdad en caso de discapacidad Destinadas a prevenir y compensar sus desventajas y dificultades , reemplaza a los poderes públicos y a la sociedad en general a adoptar las decisiones oportunas para, entre otros objetivos, posibilitar y garantizar, de forma efectiva y real, el acceso de esas personas al medio físico. En este momento, numerosas viviendas ubicadas en edificaciones existentes, e incluso estas mismas, así como numerosos locales comerciales, cuentan con dificultades y problemas de acceso por parte de personas con discapacidad tanto temporal como permanente. Barreras de carácter urbanístico y arquitectónico dificultan o impiden dicho acceso. El objetivo de esta normatividad, por lo tanto, es la determinación y regulación, en el contexto de la legislación y del planeamiento urbanístico vigentes, de los criterios y medidas de intervención para posibilitar y garantizar el acceso a las viviendas, edificaciones residenciales y locales comerciales mediante la ejecución de las obras y actuaciones, incluida la implantación de ascensores y rampas, que con el citado fin se estimen necesarias. Esta normatividad tiene por objeto regular, en el contexto de la legislación y del planeamiento urbanístico vigente, la mejora de las condiciones de accesibilidad a los edificios residenciales y de equipamiento existentes en el municipio de Leioa, y a los comercios, potenciando y facilitando la instalación de ascensores, rampas u otros elementos.

diseño de Espacios Comerciales

Dominio público y terceras Personas Están sujetos no sólo a la concesión de la licencia urbanística de obra, sino también a la pertinente autorización para la ocupación privativa de los terrenos. Esta autorización sólo será de carácter excepcional, y sólo se admitirá cuando se justifique en el proyecto técnico que deben descartarse otras opciones por resultar de imposible ejecución ó notoriamente desproporcio-

nadas y cuando se garantice suficientemente que no se produce pérdida en la funcionalidad del espacio público. 2) No se autorizarán obras que supongan la expropiación total ó parcial de viviendas-locales comerciales ó la anulación de sus huecos, salvo en ejecución de una resolución judicial firme, pero sí las que impliquen la de las servidumbres, tales como la de luces y vistas, si bien, en dichos casos, habrán de contemplarse medidas que reduzcan sus eventuales efectos perjudiciales. 3) En el caso de que la afectación al dominio público conllevara la alteración de las infraestructuras situadas en este, los costes de la modificación del trazado de estas deberán ser asumidos por las personas interesadas precursoras del expediente.

Mantenimiento y conservación

108

diseño de Espacios Comerciales

4) Las personas titulares de la autorización para la ocupación del dominio público estarán obligadas a realizar las necesarias labores de mantenimiento, limpieza y conservación.

5) En ningún caso la ocupación privativa del dominio público porobras de mejora de las condiciones de accesibilidad, sea cual fuere su naturaleza, reducirá los itinerarios peatonales del espacio público o de uso En las debidas condiciones de público exterior en que se incorseguridad del elemento para el pora a dimensiones inferiores que se ha otorgado dicha autori- a las definidas por el Decreto zación. 68/2000. Su ejecución y diseño, asimismo, se realizará de tal manera que no cree problemas de detección al colectivo de personas con deficiencias visuales, por lo que su ubicación se adosará a fachada, afectando lo menos posible al itinerario libre peatonal, valorándose de forma positiva su contraste cromático con el resto del pavimento. 6) El Ayuntamiento instruirá el expediente concerniente a la autorización para la ocupación privativa del dominio público, una vez informado favorablemente el expediente correlativo a la licencia de obras.

Planeación

No se puede conceder esta licencia de obras sin la autorización aludida. de esta forma sin la resolución. 109

Apéndice El rótulo: Constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva. Su principal función es ayudar al público a localizar un determinado establecimiento y conferirle una imagen del mismo. de igual manera, el rótulo complementa la unión del escaparate y de la publicidad en general. ¿Quiénes son y dónde están mis clientes?: El término clientes, hace referencia a los que ya lo son como a los que podrían serlo. Estos clientes se encuentran, generalmente, en un radio de unos 500 metros del negocio. El tipo concreto de rótulo dependerá de la situación del establecimiento, si se encuentra en una zona urbana o en una calle estrecha, etc. También se tendrá en cuenta si el rótulo tiene que ser visto por los clientes que se mueven a pie y/o aquellos que transitan en automóvil. ¿Cómo es el tráfico?: Hay que tener en cuenta que el rótulo tiene que comunicar su mensaje al público que pasa cerca al establecimiento. Por ello, conviene obtener información sobre el tipo de tráfico, su intensidad, motivos por los que transitan, de donde vienen, dónde van, etc. En definitiva, según sea el tipo de tráfico, así será el rótulo del escaparate. ¿Qué imagen se quiere ofrecer?: En función de la imagen que el negocio quiera comnunicar a los clientes eligirá un tipo de rótulo u otro. El rótulo ha de comunicar eficazmente el mensaje que pretende transmitir. Para ello, es indispensable tener en cuenta, entre otros, los factores: tamaño, número de rótulos, situación, color, materiales, estructura y entorno de la tienda. El tamaño constituye un factor muy importante, ya que un rótulo grande no resulta necesariamente un rótulo efectivo. Siempre que resulte excesivamente grande o pequeño, perderá eficacia.

Anexos PERSPECTIVAS LABORALES EN EL DISEÑO DE INTERIORES ·A los diseñadores de espacios comerciales se les clasifica como decoradores de Interiores y dentro del área de conocimiento de arquitectura, urbanismo y diseño ·Entre los años comprendidos 2003 al 2012 ha tenido un aumento de 6.1% de personas ocupadas. ·Su rango de salario mensual es de $7,553.00 pesos. ·El 80.6% de las mujeres trabajan tiempo completo, el 19.4% solo tiempo parcial. El 89% de los hombres trabajan tiempo completo y el 11% medio tiempo. ·65% son asalariados. ·40% son mujeres. ·49% trabajan en la zona centro del país. ·75% tienen escolaridad superior. ·El área de conocimiento de arquitectura, urbanismo y diseño, que es donde está el perfil de diseño de espacios, se encuentra entre las ocupaciones con mas profesionistas independientes con el 32.7 % y son de las carreras con mayor porcentaje de profesionistas ocupados en actividades no acordes con sus estudios con un 39.7% Pareciera que el panorama no es muy alentador. Sin embargo podemos observar dos vertientes en relación a la práctica profesional del Diseño de Interiores: ·La primera (Empleados) es la que observamos en los datos del observatorio laboral, que son derivados de las personas que son contratadas, que tienen un salario fijo y cotizan en el seguro social. ·La segunda (Emprendedores) que son aquellos profesionistas que se cuentan en el 32.7% de las personas que ejercen su profesión de manera independiente, que su salario varia según su demanda de trabajo y que estan dados de alta en hacianda como profesionistas que ofertan sus servicios. (L.D.I. Hilda M. Roldán Izazaga - Departamento de Diseño - Universidad de Guanajuato)

Glosario Media aritmética: también llamada promedio o simplemente media, de un conjunto finito de números, es el valor característico de una serie de datos cuantitativos objeto de estudio que parte del principio de la esperanza matemática o valor esperado. Urbanismo: es la ciencia y técnica de la ordenación de las ciudades y del territorio. El objeto principal de la disciplina urbanística es la planificación de las mismas, los estudios sobre el fenómeno urbano, la acción de la urbanización y la organización de la ciudad y el territorio. Salvaguardar: Defender,proteger,amparar Resolución judicial: es el acto procesal proveniente de un tribunal, mediante el cual resuelve las peticiones de las partes, o autoriza u ordena el cumplimiento de determinadas medidas. Rentabilidad: es la capacidad de producir o generar un beneficio adicional sobre la inversión o esfuerzo realizado. Monográfica: Que estudia o trata con detalle un solo tema o un aspecto de una materia. Estrategia: es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. Corporación: es una entidad jurídica creada bajo las leyes de un Estado como una entidad legal separada que tiene privilegios y obligaciones diferentes a la de sus miembros. Bidimensional: Algo es, si tiene dos dimensiones, por ejemplo, ancho y largo, pero no profundidad. Los planos son bidimensionales, y sólo pueden contener cuerpos unidimensionales o bidimensionales.

Bibliografía DISEÑO DE INTERIORES EN ESPACIOS COMERCIALES. Editorial Vertice. MERCHANDISING / TEORÍA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA. Ricardo Palomares Borja. CONCEPTOS BÁSICOS DE ESCAPARATISMO. Cámara de comercio de Valencia. IDENTIDAD, IMAGEN Y PERSONALIDAD DE MARCA. Bostnam, comunicación electrónica. ORDENANZA PARA LA PROMOCION DE LA ACCESIBILIDAD A LAS VIVIENDAS Y LOCALES COMERCIALES. www.interiorgrafico.com legistec.coitiab.es dpto.educacion.navarra.es

Impreso en el mes de Mayo de 2013 en los talleres de Heraclio Calleja. PolĂgono de las Tablas, BogotĂĄ 2013. Colombia.