actie-reactie by Judith Steijvers

Actie -reactie over de trends van grafisch ontwerpen

Actie -reactie over de trends van grafisch ontwerpen Judith Steijvers examenscriptie Grafisch Ontwerpen, 20 januari 2006 Academie voor Kunst en Vormgeving / St.Joost - Breda

7 Inleiding 9 H1 Postmodern: een transparante samenleving? 13 13 15 17 19 21 25 27 29 31 33 35

H2 Trends en contratrends Nederland: een jungle van tekens Verlangen naar zelfexpressie Experimenteren Data als uitgangpunt Retro/nostalgie Symbolen Breken van traditionele wetten Less is More Kunstzinnige zelfexpressie Humor, ironie en zelfspot Anti

37 37 37 39

H3 De gevolgen Vicieuze, cyclische race Spel Verlies aan pluriformiteit

41 Conclusie:

KopiĂŤren? 43 Bronnen

Inhoud

Inleiding

Actie-reactie is de derde wet van Newton 1 in twee woorden. Isaac Newton zegt in zijn natuurkundige wet dat elke actie zorgt voor een even grote reactie die precies het tegenovergestelde is van de actie. Deze wet is ook geldig voor trends; elke trend kent tenslotte altijd een anti-trend (ofwel contratrend). Als je een nieuwe trend wilt ‘voorspellen’, neem je de contratrend van een bestaande trend. Wat zijn de hedendaagse trends en contratrends van het grafisch ontwerpen? *1

Een trend 2 is “a manifestation of new enablers unlocking existing human needs”, aldus Reinier Evers, oprichter van trendwatching.com. We zijn allemaal wezens die diep van binnen dezelfde behoeftes hebben. Een begin van een trend zie je wanneer zo’n behoefte op een andere manier wordt ingevuld door bijvoorbeeld een nieuw product of een nieuwe - sociologische, maatschappelijke, demografische of technologische - ontwikkeling of verandering. Door welke ontwikkelingen ontstaan de trends/contratrends van het grafisch ontwerpen? *2 Wat is de betekenis van trends voor de grafisch ontwerper? *3 De kwaliteit van het grafisch ontwerpen werd het afgelopen decennium in Nederland bepaald door pluriformiteit. Wat mij opvalt is dat veel ontwerpen juist steeds meer op elkaar gaan lijken. Waardoor manifesteert achter de pluriformiteit een sterke tendens naar uniformiteit? *4 De derde wet van Newton 1 De wet van actie en reactie (wisselwerking/interactiebeginsel). De kracht van A op B is even groot als, maar tegengesteld in richting van, de kracht van B op A. Actiekracht en reactiekracht werken in op verschillende voorwerpen.

Deze vier vragen vormen de kern van mijn scriptie ‘actie-reactie’. *1 *2 *3 *4 Als een nieuwe - sociologische, maatschappelijke , demografische of technologische - ontwikkeling het begin kan zijn van een trend, dan is het belangrijk te weten in welke samenleving we leven. In het eerste hoofdstuk ga ik deze beschrijven met behulp van de theorie van de Italiaanse filosoof Gianni Vattimo. Hoe ziet onze huidige samenleving eruit? En welke invloed heeft zij op het grafisch ontwerpen?

Vervolgens ga ik de opvallendste (dus niet alle) trends en contratrends van grafisch ontwerpen beschrijven. De ontwerpen zijn typisch voor nu en hebben mogelijk een grote mate van tijdelijkheid. “Begrippen als ‘universeel’ trend (de ~ (m.), ~s) 2 en ‘tijdloos’, lang gekoesterd door de Nederlandse ontwerpwereld, houden 1 richting waarin zich nu eenmaal geen stand in het hedendaagse contextgebonden denken”, iets ontwikkelt => tendens aldus critica Ineke Schwartz. Mijn scriptie gaat over het hier en nu, om die 2 nieuwe mode reden ga ik niet de geschiedenis van grafisch ontwerpen beschrijven. Het (http://www.vandale.nl) laatste hoofdstuk gaat over de gevolgen van de trends en contratrends.

(http://nl.wikipedia.org)

H1 Postmodern: een transparante samenleving?

Filosofisch gezien is het postmodernisme 3 aangeduid als het tijdvak waarin we nu leven. Het schijnt tot elke vezel van het hedendaagse leven te zijn doorgedrongen. De term wordt gebruikt om de meest uiteenlopende verschijnselen te omschrijven, van Star Wars, het samplen in de popmuziek tot politieke televisiecampagnes. Het postmodernisme laat zich uit zijn aard niet nauwkeurig definiëren; het verzet zich immers tegen (moderne) rationalistische gedachtegangen en scherpe definities, die de schijn wekken dat men er de werkelijkheid mee heeft gevangen. Het postmodernisme is dus ook een reactie op het modernisme. Het vertoont vele gezichten en het manifesteert zich op vrijwel alle gebieden van de cultuur.

post∙mo∙der∙nis∙me (het ~) 3 1 filosofie die ervan uitgaat dat er geen absolute waarheid bestaat en de wereld niet te beheersen is, en vandaaruit allerlei stijlen en technieken combineert 2 kunstrichting in de jaren tachtig van de twintigste eeuw die, met behoud van de moderne technische verworvenheden, teruggrijpt naar vroegere stijlen (http://www.vandale.nl)

Jean-Francois Lyotard 4 (1924-1998) was een postmodern filosoof. In 1979 publiceerde hij La condition postmoderne. Hij concludeert in dit boek dat de Grote Verhalen over de morele vooruitgang van de mensheid die als legitimatie voor de ontwikkeling van de wetenschap dienen hun geloofwaardigheid hebben verloren.(http://nl.wikipedia.org)

Men kan van een postmoderne tijd spreken als aangetoond kan worden dat enkele essentiële kenmerken van de moderniteit zijn opgelost. De Italiaanse filosoof Gianni Vattimo stelt dat de moderniteit de periode is waarin het modern-zijn als zodanig de belangrijkste waarde is. In de moderne tijd wordt de werkelijkheid volledig bepaald door het geloof in vooruitgang en de geschiedenis als eenheid, ‘de Grote Verhalen’ (‘les Grands Récits’, zoals Jean-Francois Lyotard 4 ze genoemd heeft). Precies dat geloof in de progressieve betekenis van de geschiedenis als constituerend kenmerk van de moderniteit is in onze tijd teloorgegaan. Hieraan kwam een einde omdat het onmogelijk geworden is de geschiedenis als eenheid voor te stellen. Een alomvattend historisch verhaal als ‘de geschiedenis’ is niet meer dan een ideologische illusie. Ten aanzien van het historische verloop laten zich immers verschillende standpunten innemen. “Er is niet één geschiedenis, maar er zijn alleen beelden van het verleden vanuit verschillende gezichtspunten”, aldus Vattimo. Met dit bewustzijn ontstaat een klimaat waarin het modern-zijn niet langer als een richtinggevende waarde wordt beschouwd. Het postmoderne denken doet daarmee van zich spreken, zoals Vattimo het verwoordt: “Een postmodernisme dat tracht te ontsnappen aan de logica van overwinning, ontwikkeling en innovatie.” Volgens Vattimo betekent het begrip ‘postmodern’ ook iets. Deze betekenis hangt samen met het feit dat wij leven in een samenleving van wijd verbreide communicatie. Dit nu is de samenleving van de massamedia, die onze ervaring van de werkelijkheid grotendeels bepalen. Deze media zijn volgens Vattimo uiteindelijk doorslaggevend geweest in het ontbinden van de gecentreerde perspectieven (‘de Grote Verhalen’). In een alomtegenwoordige mediatisering van het leven demonstreren zij dat het bestaan van een enkelvoudige of werkelijke wereld niet meer dan, in een term van Nietzsche, een fabel is. Zoals Vattimo preciseert: “De toename van de mogelijkheden van informatie over talloze aspecten van de werkelijkheid maakt het feitelijk steeds moeilijker zich een enkelvoudige werkelijkheid voor te stellen. 9

(...) Als wij, in de late moderniteit, een idee hebben van de werkelijkheid, dan kan die niet begrepen worden als een objectief gegeven dat onder of boven de beelden staat die de media ons ervan verstrekken.” Daarvoor in de plaats stelt de media de proliferatie van wereldbeschouwingen. Allerlei minderheden en subculturen hebben de kans gegrepen om in de relatieve chaos van de hedendaagse media het woord te nemen, een ontwikkeling die volgens Vattimo heeft bijgedragen aan het ontstaan van de postmoderne samenleving die zich kenmerkt door relativiteit en contingentie. De massamedia hebben dus een communicatieve chaos en een ontologische ontwrichting veroorzaakt. Ze hebben de postmoderne maatschappij niet transparanter, zelfbewuster en meer `verlicht’ gemaakt, maar eerder complex en zelfs chaotisch. “Werkelijkheid is voor ons eerder het resultaat van intersectie en contaminatie van de door de media verspreide veelheid van beelden, interpretaties en reconstructies, die onderling strijdig zijn en zonder een `centrale’ coördinatie”, aldus Vattimo. Transparantie verschijnt in de titel dan ook met een vraagteken. Volgens Vattimo ligt nu precies in deze situatie, in deze relatieve ‘chaos’ onze hoop op emancipatie. Het doen oplossen van de voorwaarden die ten tijde van de moderniteit authenticiteit en originaliteit mogelijk gemaakt hebben, geeft volgens Vattimo gestalte aan ‘een nieuwe ervaring van menselijkheid’: een postmodern emancipatie-ideaal dat gebaseerd kan worden op een bewustzijn van pluraliteit. In een onophoudelijk proces van verwijzingen naar andere mogelijke werelden worden de grenzen van de leefwereld immers voortdurend verlegd. Voor de postmoderne ervaring heeft de werkelijkheid dus niet langer meer de vaste, objectieve betekenis. De massamedia hebben de postmoderne maatschappij niet transparanter gemaakt, maar eerder complex en chaotisch. Wat zijn nu de gevolgen van deze samenleving van de massamedia voor grafisch ontwerpers? Volgens Schwarts komt door mediatisering steeds meer nadruk te liggen op non-verbale informatieoverdracht. De doorsneekijker van de massamedia heeft immers een hoge mate van ‘visuele geletterdheid’ ontwikkeld. Een ander aspect van de gemediatiseerde beeldcultuur is volgens haar dat goede ideeën direct worden herkend en nageaapt, en verworden dan al snel tot een modieuze stijl die vaak niet lang meer houdbaar is. Door de brede verspreiding door de media is de productie en consumptie van deze diverse stijlen zo aan versnelling onderhevig dat, volgens de Amerikaanse grafisch ontwerper Michel Rock, trends en contratrends zich gelijktijdig ontwikkelen. Actie en reactie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wat zijn die hedendaagse (contra-)trends van grafisch ontwerpen? En wat zijn de gevolgen? 11

H2 Trends en contratrends Nederland: een jungle van tekens Grafische vormgeving is overal aanwezig en heeft betrekking op alles wat we doen, wat we zien en wat we kopen. Het lijkt erop dat in Nederland een voorwerp - of dat nu een gebouw, een bus of een fles is - altijd vormgegeven dient te zijn. Rock constateert dat dit tegenwoordig betekent: “kleurrijk, vreemd gevormd, of vervaardigd uit een onverwacht materiaal om uit te stralen dat de overheid en de grote bedrijven progressief zijn en streven naar culturele vooruitgang. (...) Zoveel vormgeving op één plek leidt tot een opeenhoping van uitgesproken verschillen.” Deze alomtegenwoordigheid van vormgeving bepaald in sterke mate onze leefwereld. Het visuele beeld is even complex als onze samenleving. “De openbare ruimte is een jungle van tekens geworden, gedomineerd door een zichzelf overschreeuwende beeldtaal. Het is de uitdrukking van de zoektocht naar nieuwe vormen van aanspreking in een omgeving waarin solide waarden en waarheden zijn verdampt”, stelt criticus Ewan Lentjes. Temidden van een postmoderne cultuur, die stelt dat alles al eens bedacht en niets méér is dan een re-sampling van het bestaande, hebben ontwerpers zich als nooit tevoren gestort op het bedenken van vormen die anders zijn. Er hebben zelden zoveel persoonlijke stijlen bestaan. Volgens criticus Max Bruinsma lijken ontwerpers zich uit te leven in individualiteit, als in een laatste opwelling van zelfexpressie voordat alles definitief opgaat in een pool van bestaande beelden en talen; in de jungle van tekens. Waardoor is het zover gekomen en wat is de reactie van de grafisch ontwerper? 13

2 Logo Steenkolenhandelsvereniging (SHV), ontwerp Total Design, 1965 | 1 SHV-boek, ontwerp Irma Boom, 1999 3 Spreads SHV-boek

Verlangen naar zelfexpressie

De opkomst van een verlangen naar zelfexpressie hangt dus samen met de hedendaagse reacties op het supervormgegeven Nederland. Hierdoor ontstaat er een verschuiving van het publieke naar het private domein; deze is zichtbaar in bijvoorbeeld het SHV-boek. 1 Grafisch ontwerper Irma Boom heeft in 1999 het gedenkboek voor de Steenkolenhandelsvereniging (SHV) 2 ontworpen, ter gelegenheid van de honderdste verjaardag. Ze wist een verhaal te destilleren uit kluwen ruwe data. De betekenis en de verhaallijn van het boek worden niet door woorden bepaald, maar vrijwel exclusief door de volgorde van de pagina’s en het opduiken van beeldmateriaal 3, de basisinstrumenten van de vormgeving. Het SHV-boek is obsessief privé. Het is een project voor één man, dat de macht van zijn bedrijf weerspiegelt en in een zeer beperkte oplage is geproduceerd. Het boek maakt de handtekening van de ontwerper tot onderdeel van zijn identiteitsbepalende strategie. SHV maakt gebruik van de aura van Boom en Boom ent haar identiteit op de inhoud van het SHV-boek. In de woorden van Rock: “Een boek dat zo groot en ingewikkeld is, en waar-van iedere pagina door één persoon is vormgegeven wordt vanzelf een soort autobiografie, met Boom als constante, spookachtige verschijning. Het is niet ALLEEN MAAR een groot boek: het is een boek van Irma Boom. De vormgever brengt als auteur een identiteit in, maar wellicht ook een sterrenstatus.”

Toch weet de ontwerper de sterrenstatus te vermijden, anonimiteit voor te wenden en de rol van systeemmanager op zich te nemen door zich niet als schepper op te stellen, maar als degene die onweerlegbare economische, juridische, tekstuele, demografische en maatschappelijke krachten ordent en tot hun onontkoombare conclusie volgt. Boom gebruikt de hulpmiddelen van de vormgeving om betekenissen te genereren. Er is ook een ontwikkeling waarin de ontwerper een centrale rol op zich neemt als personage in zijn of haar eigen werk en op nog complexere en subtielere manieren met het onderwerp bezighoudt. Over deze vorm van zelfexpressie ga ik verderop in dit hoofdstuk meer vertellen. Volgens Bruinsma, maar ook volgens Rock, lijkt er een nauwe samenhang te bestaan tussen de opkomst van de auteur en de subjectiviteit, en het verdwijnen van de vormgeving; het is een reactie op de gladheid van de jaren tachtig en vroege jaren negentig. Overigens denkt Rock dat die gevallen waarin openlijk wordt gerefereerd aan de ontwerper uitzonderingen zijn. Enerzijds is er het verlangen om zich uit te drukken, en anderzijds is er sprake van morele rechtlijnigheid en bescheidenheid; een streven naar rationaliteit. De oorzaak van een reeks uitzonderlijke gedragingen ligt volgens Rock in deze mix van tegenstrijdigheden. 15

Experimenteren

Momenteel ontwikkelen trends en contratrends zich gelijktijdig. Zoals er eerder gesteld is, komt dit door de brede verspreiding van de media, waardoor de productie en consumptie van diverse stijlen aan versnelling onderhevig zijn. Volgens Rock is het ook het gevolg van het feit dat Nederland een vormgevingscultuur heeft, een cultuur van experimenten 1, gesprekken en ontdekkingen. Experimentele 2 ontwerpers willen zich immers vooral afzetten tegen de heersende trend. Voordat ik een aantal heersende trends ga omschrijven, is het noodzakelijk om het begrip ‘experiment’ te definiëren. Wat er binnen het grafische ontwerpen met ‘experiment’ wordt bedoeld, is niet altijd even duidelijk. Doordat het woord experiment nonchalant wordt ex·pe·ri·ment (het ~, ~en) 1 gebruikt kan het, volgens typograaf Peter Bil’ak, staan voor “iets nieuws, 1 proefneming, proef => onconventioneels, verrassends, of iets wat moeilijk te plaatsen is; het probeersel werkwoord experimenteren 3 is vaak een synoniem voor het ontwerpproces zelf. Dat maakt het er niet duidelijker op, want elk ontwerp is uiteindelijk het resultaat van een ontwerpproces.” Bil’ak stelt dat een experiment een ex·pe·ri·men·teel 2 1 proefondervindelijk methode kan zijn. Hierbij weten ontwerpers niet wat de exacte uitkomst 2 bestemd voor proefvan het experiment zal zijn. Volgens deze opvatting heeft een experiment nemingen geen vooropgezet idee van het resultaat; het wordt slechts opgezet om het verband tussen oorzaak en gevolg vast te stellen. Deze methode wordt ook ex·pe·ri·men·te·ren 3 toegepast door ontwerpers die gebruik maken van data als uitgangspunt, 1 een proef nemen zoals Irma Boom met het SHV-boek. In het laatste hoofdstuk ga ik nog een (http://www.vandale.nl) andere opvatting over een experiment geven. 17

1 Brabant Library Den Bosch, ontwerp MVDRV, 2000 | 2 Programmatisch diagram van activiteit in tijd/ruimte voor de herontwikkeling van het stationsgebied in

Data als uitgangpunt

Net als architecten en beeldend kunstenaars gebruiken grafisch ontwerpers data - cijfers, feiten, lijstjes en statistieken - als uitgangspunt. Schwartz heeft 2 verklaringen: “Soms uit de houding ‘het is wat het is’ - waarom zou je interpreteren als de droge feiten voor zichzelf kunnen spreken? soms om de betekenis die al die feiten samen krijgen.” Volgens Rock komt deze nuchterheid, dit soort hyperpragmatisme, voort uit een natuurlijke reactie op een land, waarvan iedere centimeter onderworpen is aan van tevoren vastgestelde regels. De gebouwen van architecten als MVDRV 1 en UN Studio 2 rekken dit rationalisme op tot absurde en zelfs parodiërende resultaten. De gebouwen komen voort uit een diagram wat zich gevormd heeft op basis van onder-zoek en analyse. Door het traditionele pragmatisme door te voeren naar absurde extremen kan de ontwerper nieuwe, volledig onverwachte vormen ontwikkelen. Door de toewijding aan het diagram ontlopen, volgens Rock, veel ontwerpers het auteurschap en verdwijnt vormgeving in data of in een systeem. Het lijkt aanleiding te hebben gegeven tot het enthousiasme voor het generieke, het gerecyclede, het al gedane, het ondertekende, het al bestaande, waardoor het hedendaagse vormgevingsdebat wordt gedomineerd. Dit zijn kenmerken van het postmodernisme. Arnhem, ontwerp UN Studio, 2002

2 Belettering - drukwerk tentoonstelling Go Slow van Droog Design, ontwerp Hansje van Halem, Frau Hanke, 2004 | 1 Krasletter - Flipboek, ontwerp Hansje van

Retro/nostalgie

Nostalgie is, volgens architectuurcriticus Bernard Hulsman, de zichtbare manifestering van de angst. In de vormgeving (en architectuur) is nostalgie niets nieuws. In de negentiende eeuw was het vanzelfsprekend dat vormgevers teruggrepen op het verleden in hun pogingen om een nieuwe stijl te scheppen; deze wordt retrostijl genoemd. Door het modernisme werd retro iets voor kleinburgerlijke ‘nostalgici’ met een slechte smaak. In zijn essay citeert Hulsman de Amerikaanse schrijver Witold Rybczynsky, die nostalgische interieurontwerpen in verband bracht met onzekerheid: “Dit acute bewustzijn van traditie is een modern verschijnsel dat een verlangen naar gewoontes en routines weerspiegelt in een wereld die wordt gekarakteriseerd door constante verandering en vernieuwing. Eerbied voor het verleden is zo sterk geworden dat tradities worden uitgevonden als ze niet bestaan.” In een wereld die steeds sneller en sterker verandert - door de massamedia, de digitale revolutie en mondialisering - is het eigenlijk niet meer dan vanzelfsprekend dat nu opnieuw een (postmodern) retrotijdperk is aangebroken. De retrotrend doet zich werkelijk op alle gebieden voor: in popmuziek (het mode (het produceren van oude modellen - sportschoenmerken Adidas, Puma), eten (het gebruiken van traditionele, ambachtelijke, regionale voedingsmiddelen - de beweging Slow Food), auto-industrie (het produceren van nieuwe versies gebaseerd op een oud model - de Mini van BMW, de Kever en de ‘hippie-bus’ van Volkswagen), films (het omzetten van oude populaire tv-series naar films - Charlie’s Angels, Ja zuster, nee zuster, Floris), architectuur en stedenbouw (het gebruiken van kenmerken van oude stijlen - ‘jaren-dertigwijken’: bakstenen huizen met erkers, zadeldaken met zwarte dakpannen en grote overstekken). Productontwerpers borduren, weven, draaien potten, lokale en historische patronen sieren hun stoelen, lampen en vazen. “De neutrale afwerking van het perfecte, industriële product is blijkbaar niet meer de natte droom van iedere ontwerper”, aldus critica Louise Schouwenberg,“Kleine onnauwkeurigheden, de sporen van het ontstaansproces, de hand van de uitvoerder - factoren die decennialang wezen op een achterhaalde productiemethode - zijn nu weer acceptabel. Sterker nog: ze worden geacht de keerzijde van technologische vooruitgang te compenseren.” De nieuwe media refereren niet aan speciale vaardigheden en absolute waarheden maar aan contexten tijdgebonden ideeën en kwaliteiten. recyclen van samples - ‘Hung up’ van Madonna/Abba),

Grafisch ontwerper Hansje Van Halem maakt gebruik van het meest basale ontwerpmedium: het potlood 1 en de borduurnaald 2. In opdracht van Droog Design tekende en borduurde Van Halem de belettering van hun tentoonstelling Go Slow 2. Hoewel het tijdrovende borduurwerk moeiteloos door machines kan worden gedaan, werd gekozen voor arbeidsintensief handmatig borduren dat het handschrift en de persoonlijke aandacht van de ontwerper benadrukt. Die interpretatie doet recht aan de opdracht en toont tegelijkertijd ook Van Halems positionering binnen het vakgebied. Halem, 2003

2 2 2 2

1 2 Affiches Festival a/d Werf, ontwerp -SYB-, 2000 | 3 Affiches - programmaboekje Avecom REAL, ontwerp MINT, 2002 1 Platic tas, ontwerp Bezet (voorheen DEPT, opgeheven 2001), 2000

In grafisch ontwerpen is de retrotrend ook een reactie op de perfectie en de toeters en bellen die de computer biedt. “Dan liever iets dat neigt naar het aloude stencilkrantje of er op het eerste gezicht uitziet als handwerk”, aldus Schwartz.

Het werk van grafisch ontwerpers DEPT 1 en -SYB- 2 vertoont een ‘lelijke’, schijnbaar handgemaakte, punkachtige, streetwise stijl. De grafisch ontwerpers van MINT 3 (her-)gebruiken juist de alledaagse lelijkheid als inspiratiebron. Ze abstraheren afbeeldingen tot iconen. Lelijkheid bestaat niet in het MINTuniversum, of het moet digitaal drukwerk zijn. “Dat heeft niks meer te maken met ontwerpen je mist de ambachtelijkheid”, aldus MINT-ontwerper Eddy Wegman. (Items 6/2004, p. 59) De grafisch ontwerpers van Experimental Jetset samplen het werk van een voorgaande generatie, waarbij de stijl ontdaan wordt van alle mogelijke politieke associaties. Een ander voorbeeld is het tijdschrift Archis, die maakt gebruik van ‘gevonden’ typografische stijlfiguren, waardoor iedere behoefte aan subjectiviteit verdwijnt en de vormgevers ontheven worden van hun veronderstelde verantwoordelijkheid voor het scheppen van een duidelijke, unieke identiteit. Hier ga ik op pagina 33 verder op in.

Volgens Rock lijken ontwerpers erop uit te zijn iedere notie van toegevoegde subjectiviteit uit te wissen door het hergebruik van iets bestaands. Het gaat retrostijlen overigens nooit om replica’s van objecten en stijlen uit het verleden. Ze zijn nostalgisch maar ook van nu, modern in de zin van hedendaags. De retrostijlen lijken te stammen uit andere tijden toen het leven nog gemakkelijk en overzichtelijk was. Zo geven ze degenen die zich ermee omringen het geruststellende gevoel dat niet alles razendsnel hoeft te veranderen in deze mondialiserende wereld, paradoxaal genoeg komen ze ook juist voort uit de angst die deze wereld oproept. 23

1 Affiche Roxy nachtclub, ontwerp DEPT (opgeheven 2001), 1997 3 Concept huisstijl voor Nationaal Park de Hoge Veluwe en het Kröller-Müller Museum, ontwerp MINT, 2003 2 Verhuisbericht Gunster | Trainingen, ontwerp -SYB-, 2000

Symbolen

De taal van het visueel geheugen is opgebouwd rond een vrijwel oneindige hoeveelheid gemeenplaatsen en leiden direct tot associaties. Ze vormen daardoor het basisvocabulaire van een universele beeldspraak. Dergelijke symbolen dragen onder alle omstandigheden een eigen betekenis met zich mee. Het symbool ontplooit zich bij massale verspreiding, herhaling maakt het sterker. Het wordt rijker doordat het voortdurend in nieuwe omgevingen opduikt, opnieuw wordt ge誰nterpreteerd, maar altijd zijn identiteit bewaart. Symbolen zijn bijna per definitie auteurloos, ze komen tevoorschijn uit het gelukkige huwelijk van tijdgeest en inventie. Het is droommateriaal voor ontwerpers. Juist nu hergebruik een thema is binnen vrijwel alle ontwerpdisciplines, is het symbool een aantrekkelijke optie. (Apples & Oranges. Best Dutch Graphic Design, Gert Staal e.a. (red.), p. 16)

1 1 Affiche Jan van Eyck Akademie, ontwerp Hieke Compier, 2000 | 2 Affiches Zaal de Unie, ontwerp Ben Laloua, 2000

Breken van traditionele wetten

In een land met een vormgevingscultuur waarin het vanzelfsprekend is dat grafisch ontwerpen aan de kwaliteitsnormen voldoet, wordt het toepassen van de traditionele wetten op den duur dodelijk saai. “De ontwerpen die breken met de traditionele wetten van aantrekkelijkheid, harmonie en visuele perfectie springen eruit”, aldus Schwartz. Zoals het werk van ontwerpers als DEPT, -SYB- en MINT (zie pagina 22-25). “Ook opvallend is de wil om soms juist niet te communiceren”, aldus Schwartz. “Sommige ontwerpen zijn hermetisch, zoals de affiches van [grafisch ontwerper] Hieke Compier 1 voor de Jan van Eyck Akademie en die van [grafisch ontwerper] Ben Laloua 2 voor een serie debatten over beeldcultuur in Zaal de Unie.” De ontwerpers negeren de regels van de affichekunst; van veraf onthullen deze onleesbare posters niet in één blik waar het over gaat. Ze trekken hierdoor wel de aandacht en maken nieuwsgierig. De mensen voor wie de affiches bedoeld zijn, begrijpen net voldoende wat de boodschap is. 27

Less is More

Bij de grafisch ontwerpen gebaseerd op de voor Nederland zo typerend geachte ‘Less is More’-principe - bevat termen als soberheid, minimalisme, eenvoud, calvinisme of ‘de kunst van het weglaten’ - is er sprake van een reactie op overvloed”, aldus Schwartz. “In een overvolle beeldcultuur valt eenvoud meer op dan veelheid. Ook een weerzin tegen de postmoderne stijloverdaad speelt een rol, en een reactie op de perfectie en de toeters en bellen die de computer biedt dan liever iets dat uitblinkt in eenvoud.’ In de ontwerpen wordt slechts een beperkt aantal lettertypes gebruikt - de rust lijkt weergekeerd op de pagina. De ontwerpers lijken terug te grijpen op modernistische typografische modellen. 29

1 Cover - spreads tijdschrift Butt, redactie en ontwerp Gert Jonkers en Jop van Bennekom 2 Covers - spreads tijdschrift Re-, redactie Jop van Bennekom, Julia van Mourik, Lernert Engelberts, Arnoud Hollemans, ontwerp Jop van Bennekom 3 Cover - spreads tijdschrift Cataloque, redactie Winnie Terra, Pauline Terreehorst, ontwerp goodwill

Kunstzinnige zelfexpressie

Zoals ik eerder heb aangegeven is er ook een ontwikkeling waarin de ontwerper een centrale rol op zich neemt als personage in zijn of haar eigen werk. Ze houden zich op complexe en subtiele manieren met het onderwerp bezig. De ontwerper treedt op als auteur/redacteur en brengt deze rol meestal in verband met een soort kunstzinnige zelfexpressie. Butt 1, Re-2, Cataloque 3 en Sec zijn voorbeelden van grillige, kleinschalige, hoogst hoogst individuele tijdschriften. Het gaat de ontwerpers om een ‘nieuw soort van representatie’, door middel van grootstedelijke dynamiek en alledaags spreken verbinden ze locale en globale lifestylen. Ze hebben de wens om vooral een ander tijdschrift te maken. In de vorm van het allegorische conflict tussen individuele en massaculturele verlangens, spelen de tijdschriften een spel met de vermenging van representaties. Lentjes constateert dat “als er al ìets zichtbaar wordt in de ‘nieuwe representatie-strategieën’ van deze afwijkend andere tijdschriften, dan is het wel hun uniforme (zichzelf en elkaar) bevestigende code. Dat spreekt duidelijk uit de standaard opmaak en omslagen: inderdaad, die significant alledaagse fotografie. Maar dat spreekt vooral ook uit de afzonderlijke redactionele bijschriften.” Een uitzondering is Re-.

Re- van ontwerper Jop van Bennekom is een voorbeeld van de gefictionaliseerde auteur die het medium tijdschrift verkent en het verrijkt met nieuwe onderdelen. Hij schrijft, fotografeert en formuleert beelden schrijfopdrachten over de alledaagse banale werkelijkheid - zijn persoonlijke interesses, voorkeuren, bezittingen, vrienden, levensbepalende gebeurtenissen - met een conceptuele houding vol zelfironie en zelfkritiek, waarbij de lezer zelf dwarsverbanden moet leggen. Van Bennekom stelt zich tegelijkertijd op als schepper en als onderwerp van het tijdschrift. Het tijdschrift brengt een fictief personage in beeld waarin Van Bennekom zich in ieder onderdeel van het project manifesteert. “Zelfs als de status van Jop van Bennekom verandert van enig eigenaar in die van eindredacteur, of als het onderwerp van een specifiek nummer ertoe leidt dat één bepaald individu wordt belicht”, aldus Rock, “treedt Jop van Bennekom op als auteur èn als onderwerp van een zeer autobiografisch project.”

Lentjes schrijft over Re-magazine het volgende: “Het is de poging om opnieuw waarden te formuleren in een cultuur die zich op niets wil vastleggen. Re- (...) nestelt zich tussen de gangbare tijdschriften en glossy’s maar spreekt een volslagen andere taal. Het is de poging om overal middenin te staan en tegelijk uit alle macht, zichtbaar te ontsnappen. Als tegenwicht tegen het informatiebombardement koestert Re- het verlangen om terug te keren naar ‘een zekere argeloosheid’, naar de dingen zoals ze zijn - direct en alledaags.” 31

1 Covers - spreads tijdschrift Archis, ontwerp DaniĂŤl van der Velden en Maureen Mooren 2 Spreads Jaarverslag 2000 investeringsbank Insinger de Beaufort, ontwerp Dietwee, 2001 3 Afbeeldingen kleurboeken, ontwerp 75B, 2001 | 4 Stadswapens voor Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, ontwerp 75B, 2000

Humor, ironie en zelfspot Archis 1 is een analytisch ingesteld blad voor de beroepsgroep der architecten in een internationaal tijdschrift over vormgeving, waarvan het onderwerp toevallig architectuur is. De grafisch ontwerpers Daniël van der Velden en Maureen Mooren gebruiken in Archis taal als een deel van het ontwerpproces; zij voegen door henzelf geschreven commentaar toe aan de inhoud, of een context in de vorm van taal. De kern van het tijdschrift bestaat uit artikelen, recensies, 1 kritieken en redactioneel commentaar, maar Archis heeft ook een andere stem die spookachtig tussen de artikelen opduikt, keuzes biedt, informatie verzamelt, vragen stelt en grapjes maakt. De ontwerpers geven hun mening weer door het materiaal op een bepaalde manier te presenteren. Rock vergelijkt de stem van Archis met die van de hofnar: “het gaat over rijkdom, plezier, ironie, humor, d.w.z. het gaat om inhoud en nuancering met een toegevoegde waarde.”

De verschijning van de ontwerper is vrijwel altijd omgeven met ironie en 2 zelfspot. Schwarts vindt de humor in het Nederlands grafisch ontwerp zure grappen, “want steevast is [er] sprake van dubbele bodems en moraal. Door citeren, monteren, ‘style surfing’ en de ‘copy-paste’-methode kunnen betekenissen ontstaan die niet bewust zijn opgeroepen. Het extreem gepolijste en glossy jaarverslag van ontwerpbureau Dietwee voor investeringsbank Insinger de Beaufort 2 is bijvoorbeeld zo ‘over the top’ dat het ironie lijkt.” Of het serieus is bedoeld, laten de meeste ontwerpers graag in het midden. “Alle opties moeten openblijven”, aldus Schwarts. “ Men heeft goed begrepen wat het postmodernisme voor de ontwerper betekent: of het 2 nu ‘over the top’ is of retro, alles mag, zonder je te hoeven verantwoorden.” De plaatjes in de kleurboeken van ontwerpbureau 75B 3 bevatten in plaats van elfjes, beelden die kinderen betrokken moeten maken met het huidige tijdsgewricht: ze hebben thema’s als homoseksualiteit en commercie. De stadswapens die 75B voor Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa 4 heeft ontworpen, zijn samengesteld uit merklogo’s. Archis met de stem van de hofnar, in de woorden van Rock, “stimuleert de relatie tussen auteur en lezer door middel van een reeks specifieke ingrepen. De stem stelt rechtstreeks vragen, laat lege plekken open die moeten worden opgevuld, biedt formulieren aan die teruggefaxt kunnen worden, schrijft over andere teksten heen en steekt te pas en te onpas zijn kop op. Sommige pagina’s zijn geperforeerd om een door de lezer aan te brengen veranderbaarheid te suggereren, alsof de gepresenteerde vorm slechts één mogelijke incarnatie betreft en niet het eindstadium. Zij vraagt zo om haar eigen verminking. De stem van Archis beweegt het blad van de ‘auteurstekst’ in de richting van de ‘lezerstekst’. Door lezers ertoe aan te sporen letterlijk de lege plekken op te vullen, betrekt de auteur van Archis hen bij de vormgeving zelf.” 33

1 ontwerp Experimental Jetset (EJ), label 2K/Gingham, 2000

4 ontwerp Pedro/Coletivo, 2005 | 3 ontwerper onbekend, foto Jean Bernard Koeman, 2004 | 2 ontwerp Rafael Rozendaal, label Tagbanger, 2004

Anti

reactie EJ: 2 “We actually don’t know what to think of this ‘AntiAnti’ variation: for us, just ‘Anti’ is already paradoxical enough. (‘Anti’ is a slogan that already opposes itself: it’s meant to be a snake that eats its own tail. ‘Anti- Anti’ just makes the snake eats his own tail twice, and what’s the point of that?).” 3 “...a bootleg shirt. (Note that the shirt say of ‘Anti’).” 4 “From ‘Anti’ to ‘Multi’: we think it’s quite a smart gesture.” (www.experimentaljetset.nl)

Rock vraagt zich af of Nederland zo volledig vormgegeven is, dat het enige dat overblijft het levere-n is van ironisch commentaar op de daad van het vormgeven zelf. “Is vormgeving eenvoudigweg een gratuite reactie, alleen maar werkwoorden en geen lijdend voorwerp? Alleen maar tegen, maar tegen wat dan? Is het werkelijk hierop uitgedraaid: een puur, zoetsappig en onschuldig cynisme?” Hij refereert aan deze uitspraak van Experimental Jetset (EJ): “Wat we aan het postmodernisme te danken hebben, is het inzicht dat er geen objectieve, neutrale of universele waarden bestaan. Maar dat weerhoudt ons er niet van die waarden na te streven; dat is ons modernistische erfgoed. Uiteindelijk zijn we uitgekomen bij een soort synthese van modernisme en postmodernisme; hoewel we streven naar een Utopia, zijn we ons er volledig van bewust dat we dat Utopia nooit zullen bereiken.” “Tegen”, schrijft Daniël van der Velden over het Anti-shirt 1 van EJ, “maar waartegen is onbekend. Overigens vinden de ontwerpers dit zelf niet.” Hij citeert: “Het shirt maakt deel uit van een serie waarin archetypische T-shirts (band-, slogan- en logoshirts) worden geabstraheerd. Deze abstrahering is voor ons een duidelijke politieke en sociale stellingname. Door voorwerpen naar zichzelf te laten refereren proberen we de fysieke dimensies van objecten te benadrukken. Hiermee nemen we juist bewust afstand van de huidige beeldcultuur waarin wordt gestreefd naar dematerialisatie, fragmentatie en vervreemding”. (Items 4/2002, p.55) 35

H3 De gevolgen Vicieuze, cyclische race

In het vorige hoofdstuk is gesteld dat een experiment een methode kan zijn. Er is ook een andere opvatting van een experiment. Een aantal ontwerpers waaronder de Amerikaan David Carson, suggereren dat het wezen van het experiment ligt in het nieuwe voorkomen van een ontwerp. “Er zijn veel voorlopers van die opvatting”, aldus Bil’ak, “maar in een tijdperk waarin informatie zich sneller verspreidt dan ooit tevoren en er ongekende archiveringsmogelijkheden bestaan, wordt het steeds lastiger om volledig nieuwe vormen te claimen. (...) Als een ontwerper nu iets als ‘nieuw’ bestempeld, lijkt dat eerder te duiden op een gebrek aan historisch besef.” Carson stelt dat het experiment zich in de kern niet laat leiden door conventies, maar indruist tegen heersende patronen. “Een ontwerpexperiment dat geworteld is in anti-conventionalisme”, aldus Bil’ak, “heeft slechts bestaansrecht tegen een achtergrond van andere - conventionele - ontwerpen. Anti-conventionalisme vraagt om ingaan tegen bestaande patronen die als conventioneel worden ervaren. Als meer ontwerpers hun krachten zouden bundelen en op een zelfde manier zouden werken, dan zou de balans doorslaan: wat eerst conventioneel was, zou anti-conventioneel worden. Het lot van dergelijke experimenten is een permanente confrontatie met de mainstream: een vicieuze, cyclische race waarin niet duidelijk is wie wie achternazit.” Rock ziet hetzelfde gevaar en vergelijkt het lot van ‘het verorberen en kopiëren van trends van vorige week’ met het effect van BSE. Het is vaak een reactie op andere ontwerpers. Experimenteren is niet genoeg, als ze alleen maar gaan over vormgeving zelf, aldus Rock. (Items 2/2004, p.33)

Spel

“Informatieoverdaad en een ongelimiteerd beeldbombardement trekken telkens nieuwe sluiers op in een oeverloos labyrint van tekens,” stelt ook Lentjes, “communicatie verandert steeds meer in spel. (...) Hierbij gaat het niet meer om transparantie; complexiteit is het devies en de inzet van het spel is: tijd-verdrijf. Onder de dekmantel van een verlokkelijk signaal worden we op het verkeerde been gezet door beelden die (willen) verwarren, dwalen, versluieren of zelfs elk spoor uitwissen.” Het spel is uiteindelijk geen doel op zich, het spel is vorm; het representeert. “Het spel is uitdrukking van het onmogelijke - het trekt zich nergens wat van aan. Het heft de werkelijkheid (voorlopig) op, transformeert deze in fictie of virtualiteit. Het gaat (...) om het spel als spel. Een spelletjescultuur die wordt voortgedreven door vrijblijvendheid en eindeloze ironie.” 37

Verlies aan pluriformiteit

Het afgelopen decennium werd de kwaliteit van het grafisch ontwerpen in Nederland bepaald door pluriformiteit, maar achter deze pluriformiteit manifesteert een sterke tendens naar uniformiteit. Ook volgens criticus Hughues Boekraad ligt het verlies aan pluriformiteit “in de genre- en stijlvermenging en in de ondergang van de stilistische scholen zelf. Aanvankelijk beleefd als een euforisch vrijmaken van de restricties die golden voor de traditionele genres en opdrachtgebieden, leidt het onbekommerd putten uit de repertoires van traditionelen en modernen per saldo tot een onontwarbare brij. De stijlenmix leidt tot een esthetisch nix.” Boekraad geeft nog twee oorzaken voor het verlies aan pluriformiteit, waar ik verder niet op in zal gaan: “Een tweede oorzaak voor het verlies aan pluriformiteit is te zoeken in de sfeer van de opdrachtverlening. De publieke opdrachtgevers - (...) zij [vertegenwoordigen] een belangrijke traditie (...) op het gebied van ‘strategisch ontwerpen’ hebben hun specifieke aanspreekvormen ingeruild voor die welke elders in de samenleving gangbaar zijn. Zo zijn terughoudendheid en soberheid geen kenmerk meer van Nederlands overheidsdrukwerk. (...) de communicatieve doelstellingen van overheden [zijn] veranderd. Voorlichting maakte plaats voor nieuwsmanagement. Informatie werd ingeruild voor verleiding. Doelstelling is niet meer het transparant maken van de complexe overheidsorganisatie en het overheidsbeleid, maar het verkopen daarvan. Het gaat er niet meer om burgers wegwijs te maken en het verkeer tussen burgers en overheid te rationaliseren, maar om de instemming van burgers te organiseren met een beleid waarin en waarop zij steeds minder inzicht en invloed hebben.” “Een derde oorzaak van de grotere uniformiteit ligt bij de veranderde opstelling van de grafische ontwerpers zelf. Zij definiëren zichzelf in toenemende mate in bedrijfseconomische termen. Dit houdt in dat zij zichzelf steeds minder zien in termen van een discipline die verantwoordelijk is voor de kwaliteit van de visuele cultuur. Zij stellen zich op hun beurt op als een marktpartij en passen marketing- en management-technieken uit het bedrijfsleven toe op de organisatie en presentatie van de ontwerparbeid. De ontwerper/ het ontwerpbureau wordt ondernemer. Hij is primair gericht op het veiligstellen van zijn marktpositie en op het vergroten van zijn marktaandeel. In veel gevallen leidt dit ertoe dat de ontwerper de vooronderstellingen van de opdracht-gever over wat gebruikers willen, overneemt. Als ondernemer wil de ontwerper voldoen aan de vraag van de opdrachtgever en is hij geneigd kwaliteit te definiëren conform diens criteria. Kwantitatieve, berekenbare effecten en aspecten van communicatie komen daarbij op de voorgrond te staan. Inhoudelijk kritische definitie van de kwaliteit door ontwerpers zelf blijft echter onontbeerlijk.” 39

Conclusie: Kopiëren?

In het vorige hoofdstuk heb ik de gevolgen en gevaren aangegeven als grafisch ontwerpers doorgaan met ‘het verorberen en kopiëren van trends van vorige week.’ Daarbij heb ik de conclusies gegeven van Bil’ak, Rock, Lentjes en Boekraad. Het is een waarschuwing voor de grafisch ontwerper. Wat kunnen trends nog meer betekenen voor de grafisch ontwerper? “Je moet trends volgen om zelf nieuwe trends in werking te zetten” , aldus Evers van trendwatching.com. Je volgt alleen maar al die trends om een betere grip te krijgen op de wereld om je heen. Als je je laat inspireren door trends, kom je misschien op een hele nieuwe denkinvalshoek waardoor je met weer iets heel nieuws kan komen.”

Copy Appropriate Imitate Assemble Mimic Use Fuse Misuse Don’t be shy about it (Annelys de Vet)

Kopiëren is ook een manier van leren. “Imiteren, iedereen doet het. Op de kunstacademie stimuleerde mijn typograafdocent Armand Mevis me vooral veel te kijken en veel te jatten”, aldus ontwerper Barry de Bruin. “Prima leermethode, veel geleerd. (...)Na drie jaar kon ik ook ‘Armand Mevissen’ maken.”(items 4/2005, p.71) Ook ontwerper en docent Design Academy Eindhoven Annelys de Vet stimuleert om te kopiëren. Zoals ze verwoordt: “An effective design is forced to be imitated. Imitation is about survival of the fittest.” Waarom een goed idee maar één keer gebruiken? De Vet vindt het juist belangrijk om interessante ideeën opnieuw te gebruiken, om ze vervolgens verder te ontwikkelen. “Design is not about the image that is produced. It is about the conditions wherein the design exists”, aldus De Vet, “What would Dutch Design have been without imitation? It would not exist. And today’s tools provide even more opportunity to copy. Not only that, they force you to copy. (Isn’t it weird that all designers work with the same software?) This is only the beginning. Strong design reproduces itself. Make sure your work will be copied. Stimulate your own imitators.” Mijn conclusie? In de woorden van De Bruin “alles moet (net even) anders. Zonder ambitie slibt de wereld dicht met meer van hetzelfde. (...) Ik moet sterk zijn. Ook als ontwerper. Mij verzetten tegen namaak en alles (net even) anders doen.” 41

Nils Adriaans, Tessa Franssen - interview Reinier Evers

Bronnen

Creatie 10/2005, pp.14-16

Peter Bilâ&#x20AC;&#x2122;ak - Grenzen aan de vernieuwing Items 1/2005, pp. 42-44

Max Bruinsma - Een ideaal ontwerp is nog niet bijdrage voor De wereld moe(s)t anders. Grafisch ontwerpen en idealisme Sandberguitgave nr. 18, De Balie, Amsterdam 1999 / www.maxbruinsma.nl

Hugues C. Boekraad - Dutch Design, hoe bestaat het? Vormberichten 5/1994

Bernard Hulsman - Oud en nieuw in bange dagen Jaarboek Nederlandse Vormgeving 05, Stichting Vivid Vormgeving, Rotterdam, Episode Publishers, Rotterdam 2005

Ewan Lentjes - Beetje hond, beetje mens, maar ook zaagvis en stekelbaars Items 7/1999, pp. 54-57

Ewan Lentjes - Ontwerpers zijn geen denkers Items 6/2003, pp. 52-55

Michael Rock - Mad Dutch Disease Premselalezing, Amsterdam, 19-03-2004, www.premsela.org/publicaties/index/-/nl

Louise Schouwenberg - Ambacht, tussen geuzennaam en opleving Metropolis M 6/2004, pp.81-82

Ineke Schwartz - Eindelijk op de plek waar het gebeurt Apples & Oranges. Best Dutch Graphic Design, Gert Staal e.a. (red.), BIS Publishers, Amsterdam 2001, pp. 7-13

Gianni Vattimo - De transparante samenleving vertaling Henk Slager, Boom, Amsterdam 1998 / La societĂ trasparente, Garzanti Editore s.p.a. 1989

Annelys de Vet - The Right To Copy Article on the right to copy designs, 2000, www.annelysdevet.nl 43