da mensagem transmitida e não como participantes da mídia. Por isso, a regra sempre foi e ainda é entretenimento – break –, entretenimento visando atingir a maior quantidade possível de “alienados”. Por outro lado, os new media, longe desse posicionamento autocrático, não controlam o pólo de emissão e apresentam um fluxo É válido destacar que ao mesmo tempo bidirecional, oferecendo aos consumidores em que a conjuntura convergente atual um novo espaço comunicacional no qual, proporciona a circulação de informação eles também produzem conteúdo. por meio de multiplataformas midiáticas, subsidia uma nova forma de consumo Nesse contexto, um novo consumidor dessas informações por um público que surge, caracterizado pelo desejo de deixa de lado o seu patamar de assujeitado descobrir e não ser mais descoberto, e e passivo e assume outro papel, cada vez sobretudo, pela possibilidade de “fazer mais participativo. parte”. O YouTube, os blogs e o Orkut cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2008, p. 27).
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Na verdade, a rigor a rigor, o consumidor nunca foi passivo, pois, receber a mensagem transmitida já acarreta numa atividade. Entretanto, as novas tecnologias permitiram e permitem uma participação diferenciada do consumidor no processo comunicacional. Agora, o receptor exerce também a função de emissor. Dessa forma, conforme Lemos (2004), a hierarquia da árvore (de um para todos), dá lugar à multiplicidade do rizoma (de todos para todos). Por isso, não devemos mais pensar na comunicação de modo linear e centralizador, mas sim, numa comunicação bidirecional e múltipla. O fato é que os mass media, o marketing e publicidade sempre controlaram o pólo de emissão, manifestando-se de cima para baixo “com uma única fonte no topo e tantas células estanques quanto fossem os leitores, espectadores e ouvintes” (PATRIOTA; PIMENTA, 2008). Se pensarmos na televisão, por exemplo, vemos que esse meio, desde a década de 1950, vê a audiência como receptores
são exemplos dessa nova cultura. Entre pérolas e bizarrices, podemos encontrar consumidores manifestando suas vozes sobre os mais diversos assuntos, inclusive sobre marcas e disponibilizando suas opiniões para o mundo inteiro. Por isso, se antes o marketing, as indústrias midiáticas e publicitárias utilizavam uma abordagem intrusiva, agora precisam dialogar utilizando uma abordagem participativa. Precisam também compreender que a cultura do espectador, cada vez mais, reconfigurase na cultura do participador, ou cultura participativa, na qual o poder de transmitir é distribuído e compartilhado por todos. Marca e Branding
Não existe uma definição comum sobre o que é marca. Para David Ogilvy¹ (2003), marca é a “soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”. Já para Sal Randazzo² (1997), “marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. Por fim, o consultor de marcas,