eBusiness by Fashion Magazine

Novembre 2018

Business

e I L

D I G I T A L E

P E R

I L

M A D E

I N

ISSUE 2

AMAZON

L'ORÉAL

Le prossime mosse del colosso Usa in Italia 6

Il salto quantico del beauty sul web

FLOS

PARMALAT

I segreti dell'e-commerce nel design 52

Nell'era omnicanale vincono i contenuti

I T A L Y

Poste Italiane S.P.A. – Spedizione in abbonamento postale – D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 N.46) Art. 1, Comma 1 Lom/Mi/1769

ECCELLENZE AL BIVIO Chi sale e chi scende nella classifica del digitale

Nella foto: Frankie Morello EDIZIONI ECOMARKET SPA

Business

NOVEMBRE 2018

Features

Contents 5 L'EDITORIALE 6

MARIANGELA MARSEGLIA/AMAZON «Da Alexa al pop up, Italia in progress»

8 MICHAEL JAÏS/LAUNCHMETRICS «Con le metriche corrette la giungla social si fa mercato»

eMARKET

MARIANGELA MARSEGLIA AMAZON

OSSERVATORIO E-COMMERCE B2C

Nuove strutture, il servizio vocale Alexa e altri progetti: i prossimi step del colosso americano in Italia

In Italia cresce l'e-shopping, ma l'export digitale può fare di più. Le conclusioni del Politecnico di Milano e di Netcomm

OSSERVATORIO POLITECNICO & NETCOMM In Italia record di e-commerce ma sull’export digitale siamo indietro

12 EY, IAB ITALIA E SPENCER STUART Qual è il lavoro del futuro? Chiedetelo alla Blockchain 14 ARTIFICIAL INTELLIGENCE L'intelligenza artificiale, un'assistente "weak" ma ormai imprescindibile 20

CEO ROUNDTABLE ON CORPORATE INNOVATION Nella palestra del digital il made in Italy si sta facendo i muscoli

eLUXURY

36 DIGITAL MARKETING Performance social sotto la lente degli analisti

eBEAUTY

40 NEW CHANNELS E-beauty: grazie ai social piccolo è bello

ARTIFICIAL INTELLIGENCE

CEO ROUNDTABLE ON CORPORATE INNOVATION

Un nuovo mondo di opportunità di business da cogliere al volo, secondo gli esperti, anche nella moda e nel retail

Nella palestra del digital il made in Italy si sta facendo i muscoli: il report del nostro convegno

43 ROBERTO SERAFINI/L'ORÉAL «Realtà aumentata e negozi intelligenti: il futuro del beauty»

eDESIGN

48 DOMOTICA Case sempre più intelligenti nell'era del connected link 52 BARBARA CORTI/FLOS «E-commerce nel design, maneggiare con cura»

eFOOD 56 WINE-TECH In tavola vince il vino 4.0 60 CAROLINA VERGNANO/CAFFÈ VERGNANO «A 136 anni il digitale è la nostra porta verso il futuro» 62 FRANCESCO POTENZA/PARMALAT «Cambiano i canali ma non i contenuti»

ROBERTO SERAFINI L'ORÉAL

BARBARA CORTI FLOS

Realtà aumentata e negozi intelligenti: il beauty affronta un salto di qualità, come spiega l’executive del gruppo

E-commerce nel design: la responsabile marketing racconta come ha messo le mani "dentro al digital" per capirne le dinamiche

eMOBILITY

64 CONNECTED CARS Auto smart e iperconnesse: a gran velocità nel futuro

eTRAVEL

68 TURISMO E STARTUP Non sempre è una mission impossible 70 MATTEO FRIGERIO/AIRBNB ITALIA «Non solo case: sono anche le esperienze a fare la differenza»

eBusiness

EDITORIALE

La rivoluzione arriva in azienda

Marc Sondermann m.sondermann@ebusinessmagazine.it

agli ultimi dati della nostra unità di consulenza Digital Fashion Advisory risulta per il settore moda/lusso, abbastanza rappresentativo nella galassia del made in Italy, una decisa impennata della fitness digitale. Per il nostro panel di riferimento di 35 aziende leader del comparto, il tasso di penetrazione del fatturato totale con il proprio monomarca online è salito, in 12 mesi, dal 2,0% al 3,3% (vedi l’articolo a pagina 20). Si tratta di una crescita del 65% e, in linea con il benchmark internazionale svolto da McKinsey&Co, siamo ormai entrati in una fase di repentina accelerazione. Come spesso capita con le novità dirompenti, in Italia siamo rimasti per un certo periodo alla finestra ed è in corso attualmente, un po’ alla rinfusa, il momento della rincorsa. Stiamo ora vivendo la fase in cui le aziende, confortate dai primi successi commerciali, acquisiscono dimestichezza con il nuovo mezzo e intensificano gli investimenti. Per contro, questo significa anche che la sete di know how è più marcata che mai. Il numero di talenti da introdurre in azienda è limitato, l’inserimento in un contesto padronale spesso poco incline alle innovazioni di processo non sempre facile e i meccanismi di vera formazione sono

ancora in gran parte on the job. Scatta dunque l’emergenza formazione, in cui figure ‘puramente’ digitali, tipicamente giovani, vanno affiancate da un lavoro di aggiornamento da effettuare a 360 gradi su tutte le funzioni cruciali per l’azienda, dal marketing al procurement, passando per retail, merchandising e, non per ultimo, general management. È stato a questo proposito illuminante l’intervento, effettuato al nostro Ceo Roundtable on Corporate Innovation, di Martino Scabbia Guerrini, presidente Emea del colosso VF Corporation, che dei propri 13,6 miliardi di dollari di fatturato a livello mondiale genera il 7% tramite i canali digitali, con la prospettiva di crescere al 13% entro il 2021. In VF l’età media è vicina ai 30 anni e ci si prodiga a praticare il reverse mentoring: gli ‘anziani’ si fanno spiegare dai ‘giovani’ il funzionamento del nuovo mondo, istituzionalizzando il tutto con un cosiddetto digital day, in cui ospiti esterni, da Google a Facebook, praticano il knowledge sharing con il personale dell’azienda. Si tratta di un esempio che può fare scuola.

Direttore Responsabile

eBusiness

eEXECUTIVES INTERVISTA Mariangela Marseglia Amazon

«Da Alexa al pop up, Italia in progress» Approdato in Italia nel 2010, Amazon si è evoluto a ritmi esponenziali, grazie a ingenti investimenti, racconta Mariangela Marseglia, country manager di Amazon.it e Amazon.es. Un cammino che non si ferma, con nuove strutture che aprono, le scommesse con Alexa e soluzioni avveniristiche in arrivo. A Milano ha debuttato il primo pop up fisico, aperto in occasione del Black Friday. DI CARLA MERCURIO

Da quando è arrivato nel nostro Paese, nel 2010, il colosso americano da 177 milioni di dollari di vendite ha investito 1,6 miliardi di euro, la metà dei quali nel solo 2018, dato lavoro a 5.200 dipendenti, di cui 1.700 assunti nell’anno in corso, e inaugurato centri di sviluppo, smistamento e depositi su tutto il territorio. «Ogni investimento viene effettuato per migliorare l’esperienza dei nostri clienti», spiega Mariangela Marseglia, country manager di Amazon.it e Amazon.es., accennando alle consegne sempre più veloci, ai nuovi servizi, ai prezzi convenienti e all'ampiezza dell’offerta. In questi giorni si festeggia l'arrivo in Italia del servizio vocale Alexa, con i dispositivi Amazon Echo. E a Milano si inaugura il primo pop up store. Il percorso continua. Un nuovo centro di distribuzione in Piemonte e investimenti per 800 milioni di euro: Amazon continua a crescere in Italia. Quali i prossimi step? Amazon è arrivata in Italia nel 2010 e da allora abbiamo investito 1,6 miliardi di euro, la metà dei quali nel 2018, per assicurare ai clienti consegne più veloci, una selezione di prodotti più ampia e maggiore convenienza. Oggi Amazon dispone in Italia di un nuovo centro direzionale a Milano Porta Nuova, di un Centro di Sviluppo a Torino, di tre Centri di Distribuzione a Castel San Giovanni (Piacenza), Passo Corese (Rieti) e Vercelli e di una rete logistica che comprende 15 tra centri e depositi di smistamento lungo tutto il territo6

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rio nazionale. Abbiamo creato, di conseguenza, 1.700 nuovi posti di lavoro a tempo indeterminato, passando così da 3.500 a 5.200 dipendenti entro la fine del 2018. Investiamo costantemente in Italia per migliorare i servizi e portare innovazione, tanto che abbiamo inaugurato a inizio novembre un centro di smistamento a Casirate d’Adda, in provincia di Bergamo, e abbiamo in previsione l’apertura di un nuovo centro di distribuzione a Torrazza Piemonte nel 2019. Ogni investimento viene effettuato per migliorare l’esperienza dei nostri clienti. Come evolve il mondo dei prodotti offerti sulla piattaforma italiana? A oggi Amazon.it conta oltre 20 categorie di prodotto e 175 milioni di referenze che vanno dalla moda agli accessori, dalla tecnologia ai prodotti per la casa, da bellezza e cura della persona a casa e cucina, fino ai prodotti per gli animali, sezione aggiunta proprio lo scorso anno. È possibile scoprire le eccellenze ar-

tigianali regionali del nostro Paese all’interno della vetrina dedicata al made in Italy, presente con oltre 700 piccole e medie imprese e 72mila prodotti, e diamo spazio anche agli artigiani italiani ed europei che possono vendere all’interno del negozio Handmade le proprie creazioni realizzate a mano. Quanto interesse riscuotono le private label di Amazon presso i consumatori italiani? Dal 2017 abbiamo ampliato la selezione di Amazon Moda con il lancio di diverse private label, come Truth & Fable, occasionwear per le donne, find., marchio ispirato allo street style per uomini e donne, Iris & Lilly, brand di lingerie contemporanea per donna, Meraki, capi essenziali per il proprio guardaroba, e da ultima Aurique. find. ha riscosso da subito un buon successo tra i nostri clienti e rimane una delle nostre private lablel più apprezzate, mentre con Aurique, l’ultima nata, abbiamo voluto ampliare l’offerta anche all’activewear.

1. Mariangela Marseglia, country manager di Amazon.it e Amazon.es. 2. La sede Amazon di Milano, inaugurata un anno fa. 3. Il pop up store di Milano, in via Dante, aperto fino al 26 novembre 4. Il centro di distribuzione di Amazon a Passo Corese, Rieti

Come evolverà l’experience di acquisto sulla piattaforma? Siamo sempre concentrati sull’innovazione per offrire la migliore esperienza ai nostri clienti. Questo si concretizza con il lancio di nuovi servizi e con lo sviluppo di quelli già esistenti. I Dash Button, ovvero i dispositivi wi-fi che consentono di ordinare nuovamente in modo semplice i prodotti di uso quotidiano, ora sono disponibili in versione virtuale e personalizzabile su Amazon.it. Inoltre, nel 2018 abbiamo messo a disposizione dei clienti nuovi servizi con l’abbonamento ad Amazon Prime: Prime Reading, la possibilità di leggere centinaia di libri Kindle senza costi aggiuntivi, o Prime Music, che offre 2 milioni di brani musicali da ascoltare in streaming senza costi aggiuntivi. Per i nostri clienti B2B abbiamo invece lanciato Amazon Business, un canale dedicato che facilita il processo di procurement per le aziende. Quale sarà l’evoluzione di Prime? Amazon Prime è una delle nostre principali innovazioni e il nostro impegno nell’ampliare i benefici riservati ai clienti iscritti al servizio è costante. Di recente abbiamo annunciato l’attivazione di Prime Now anche a Roma, che consente di ricevere, in alcune zone della Capitale, 8mila prodotti degli store Pam Panorama beneficiando di consegne al piano entro un’ora, o in una finestra a scelta di due ore. Prime non offre solo il servizio di consegna più veloce possibile, ma anche un’ampia serie di benefici tra cui l’accesso ai contenuti di Amazon Prime Video, il servizio Kindle Unlimited, Prime Video, Prime Reading, Prime Music, Prime Photo, accesso anticipato alle offerte lampo alle offerte di Prime Day.

Intelligenza artificiale e realtà virtuale: quanto si investe in Amazon Italia su questi due asset? L’ultima grande novità che abbiamo annunciato è l’arrivo anche in Italia di Alexa, il servizio vocale di Amazon e degli speaker Echo in cui è integrata. Alexa è la mente dei dispositivi Echo, risiede nel cloud e può, così, diventare sempre più intelligente. Questa Alexa è stata creata appositamente per il nostro Paese, costruita tenendo in considerazione gli aspetti della cultura italiana e le sue sfumature linguistiche per consentire ai clienti di chiedere in modo semplice di ascoltare la musica, sapere il meteo e le notizie, controllare la propria Casa Intelligente, gestire l’agenda della famiglia, avere suggerimenti di ricette per il pranzo domenicale. Siamo sempre in ascolto dei riscontri che riceviamo dai nostri clienti per migliorare ulteriormente le prestazioni di Alexa e dei dispositivi Echo. Pensa che il pubblico italiano sia pronto per uno strumento come Alexa? Alexa e i dispositivi Amazon Echo sono stati lanciati sul mercato statunitense nel 2014, diventando gli smart speaker più venduti e al momento stiamo avendo ottimi riscontri dai clienti italiani: i dispositivi Echo sono attualmente i prodotti best seller nel negozio Elettronica di Consumo di Amazon.it.

Cosa può fare Amazon per le Pmi, che sono così importanti per l'ecosistema produttivo italiano? L’e-commerce rappresenta ancora una piccola parte del commercio globale e Amazon rappresenta solo un pezzo di e-commerce: abbiamo molti concorrenti che stanno facendo un ottimo lavoro ed è fantastico per i clienti avere questa scelta. Per le piccole e medie imprese italiane, così come per i negozi, le vendite online rappresentano un eccezionale strumento per digitalizzarsi e per raggiungere nuovi mercati e un numero maggiore di clienti. Lo conferma la performance delle oltre 10 mila piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon: oltre un terzo esporta i propri prodotti principalmente in Europa e, solo nel 2017, ha realizzato vendite all’estero per più di 350 milioni di euro. Per sostenere la propria crescita su Amazon, inoltre, queste imprese hanno creato più di 10mila posti di lavoro. Più del 50% dei prodotti venduti sul nostro marketplace nel mondo proviene da venditori terzi, ovvero da negozi, artigiani e piccole e medie imprese. Anche voi state aprendo punti vendita fisici: cosa vi aspettate da queste formule? I punti vendita fisici di Amazon includono Amazon 4-star, Amazon Go, Amazon Books, Amazon Pop-Up e Whole Foods Market. Innoviamo per conto dei clienti e i negozi fisici rientrano in questa visione: vogliamo dare loro la scelta di comprare quando, dove e come ha senso per loro. Dal 16 al 26 novembre sperimentate il primo pop up store a Milano, in via Dante. Cosa vi aspettate da questo negozio? Vogliamo festeggiare insieme ai clienti Amazon la settimana del Black Friday e l’arrivo del Natale. Lo store si chiama Amazon Loft for Xmas: una location di oltre 500 metri quadrati a Milano, in via Dante 14, dove abbiamo ricreato l’ambiente e l’anima di una casa, con tutti i brand più apprezzati dai nostri clienti. Milano per noi è una città molto importante, perché ospita gli uffici della nostra sede italiana e siamo felici di consolidare il legame con la città. Qual è il fatturato di Amazon? Amazon ha generato nel 2017, a livello globale, oltre 177 miliardi di dollari di vendite nette e, nel terzo trimestre del 2018, oltre 56 miliardi, con una crescita del 29% anno su anno.  eBusiness

eEXECUTIVES

INTERVISTA Michael Jaïs LAUNCHMETRICS

«L’obiettivo è educare il mercato» Nell’ultima ricerca di Forrester sulle piattaforme di influencer e social meda marketing, la franco-americana Launchmetrics è riuscita ad aggiudicarsi il primo posto. Parlando con eBusiness, il ceo Michael Jaïs traccia la traiettoria del proprio percorso di crescita DI MARC SONDERMANN

Come si articola oggi a livello globale il vostro business? Gli Stati Uniti rappresentano il 40% del nostro fatturato mondiale, con la Francia, il Regno Unito, l’Italia e il Resto del Mondo a ripartirsi abbastanza equamente il restante 60%. In netta ascesa sono la Spagna, la Scandinavia, la Germania, la Svizzera e il Giappone. I nostri 1.100 clienti provengono per l’80% dalla moda, per il 15% dal lusso e per il 5% dai cosmetici. L’obiettivo nel breve è sicuramente rafforzare la presenza nel mondo del beauty. Con quale finalità avete appena iniettato capitale fresco per 50 milioni di euro in azienda? Ci siamo posti la triplice priorità di crescere organicamente, perseguire acquisizioni interessanti e incrementare il valore del nostro database. Il tutto generando valore per ogni tipologia dei nostri clienti, dunque facendo comprendere agli stilisti come sono fatti i loro clienti, aiutando gli e-tailer a cogliere le tendenze in atto sul lato domanda e valutando il potenziale di mercato per i nuovi brand. Un ulteriore modo di applicare i nostri algoritmi consiste nel mettere in relazione il valore di un marchio sul mercato azionario al suo media impact value. Nell’insieme tutto ciò ci consente di crescere del 25% all’anno. Con crescita organica che cosa intendete? Questa è un’ottima domanda, perché in effetti nel nostro campo l’innovazione è 8

eBusiness

1. Michael Jaïs, ceo di Launchmetrics 2. Un'immagine della sede dell'azienda 3. Il tool che Launchmetrics ha dedicato alla gestione degli eventi

tale, che è abbastanza facile fare fatturato con nuovi prodotti o nuovi clienti. Abbiamo però già sette moduli di offerta con cui siamo presenti nelle cinque macroregioni mondiali, il che in un parco clienti operativo su scala globale significa 35 opportunità di lavorare insieme. Nella maggior parte dei casi, al momento lavoriamo invece ancora su un totale di uno-due moduli o aree geografiche, per cui c’è ancora una vasta area di collaborazione da esplorare con quelli che sono già oggi i nostri clienti. D’altro canto, abbiamo registrato attività sui social da parte di circa 20mila brand, mentre ne seguiamo attualmente un migliaio. Anche su questo fronte c’è dunque ancora un ampio margine di crescita.

messo in relazione con il costo di una certa campagna e l’attinenza dei fruitori con il proprio target di riferimento, che siano essi ad esempio Millennials o brand lover. Con questa misurazione permettiamo ai marchi di individuare a tutti i livelli di dimensione degli influencer, siano essi appunto micro, macro o mega, con chi è più remunerativo collaborare, in termini sia di awareness, che di legitimacy e di new business.

Come misurate l'efficacia delle varie attività dei brand sui social? Abbiamo creato la metrica del media impact value, che va al di là del mero engagement rate (tasso d’ingaggio), mixando un set di indicatori di performance con una parte di dati qualitativi. Il tutto viene poi

Qual è l’ultima frontiera dell’influencer marketing? Credo che siano passati i tempi in cui persone improvvisate si sono inventate il mestiere di fare da schermo di proiezione per qualsivoglia brand. Penso che sia invece scoccata l’ora dei talenti artistici, di chi è capace di coniugare una storia personale e autentica con una vera capacità creativa. Siano essi attori, cantanti, chef o architetti: chiunque è veramente appassionato di ciò che fa e lo sa fare bene è il veicolo in assoluto più credibile per brand con cui si identifica veramente. 

ORACLE for

IL FUTURO DEI BRAND È NELLA CUSTOMER EXPERIENCE INTEGRATA E PERSONALIZZATA NELL’ERA DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE, CHE HA SOVVERTITO LE REGOLE DEL MERCATO METTENDO IN DISCUSSIONE IL MODELLO DI BUSINESS TRADIZIONALE, IL FATTORE COMPETITIVO IN GRADO DI FARE LA DIFFERENZA PER IL BRAND È LA CUSTOMER EXPERIENCE, TANTO PIÙ EFFICACE QUANTO È SEAMLESS. QUESTO IL CREDO DI ORACLE, CLOUD COMPANY CALIFORNIANA PRESENTE DA 25 ANNI ANCHE IN ITALIA, CREATRICE DELLA PRIMA PIATTAFORMA DATABASE CLOUD AL MONDO BASATA SUL MACHINE LEARNING E COMPLETAMENTE AUTOMATIZZATA

«Ogni storia di successo muove dall’arte di integrare il prodotto con le attività di front office come marketing, commerce, sales e service con quelle di back office supply chain e finance - in un’esperienza senza soluzioni di continuità». Così Livio Mancini, CX Sales Development & Business Strategy di Oracle Italia sintetizza la necessità per le aziende di garantire una customer experience seamless per creare valore al proprio business. In funzione di questo obiettivo, la parola chiave è integrazione: integrare correttamente le informazioni provenienti dalle svariate applicazioni dell’ecosistema di-

gitale permette di acquisire una conoscenza approfondita del proprio cliente e di reagire ai suoi bisogni in tempo reale ovunque. Integrando la customer experience in ogni contesto, infatti, è possibile snellire i flussi, rispondendo in modo efficace alle aspettative dei clienti. Ma come acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti? E in che modo gestire al meglio il proprio prodotto o servizio? Anche gli aspetti finanziari e le risorse umane non sono da sottovalutare, perchè fanno da collante al resto. Oracle ha le risposte. «Supportiamo le aziende nelle sfide quotidiane grazie a strumenti come:

www.oracle.com/it

CX, Supply Chain, ERP e HCM, modulari precisa Mancini - e all’insegna della massima flessibilità di utilizzo». Queste applicazioni sono state costruite a partire da piattaforme avanzate data oriented con tecnologie A.I. e Machine Learning, dotate del design system Alta UI. Inoltre, alcune soluzioni cloud come IoT (Internet of Things) sono state perfezionate con l’aggiunta di chatbot - software che simulano una conversazione - e strumenti di realtà aumentata e realtà virtuale, per rendere l’interazione il più possibile immediata e fluida. Perché il futuro della customer experience è già realtà.

eMARKET SECTOR OVERVIEW E-Commerce B2C Politecnico di Milano & Netcomm

In Italia record di e-commerce ma sull’export digitale siamo indietro All’interno di un trend mondiale di crescita intorno al 20%, anche nel nostro Paese l’e-commerce fa sempre più presa: superiamo i 27 miliardi di euro, con il più alto incremento di sempre (+16%). Smartphone alla mano, compriamo molti servizi, soprattutto turistici, e sempre più prodotti. Da un lato un consumatore evoluto, dall’altro le aziende del made in Italy alle prese con le esportazioni digitali: tanta richiesta dei mercati, ma ancora parecchi timori su come affrontarli sul nuovo canale DI ALESSANDRA BIGOTTA

L’e-commerce continua la sua escalation a livello mondiale - con la Cina a fare da traino -, aprendo un ventaglio di possibilità per l’export digitale dei brand italiani, molti dei quali ancora poco dinamici su questo fronte ma in fase di miglioramento. Intanto i consumi interni rispecchiano sempre più le abitudini europee: nella quotidianità delle persone uno spazio per l’e-commerce c’è ed è sempre più consistente. Sono queste alcune delle conclusioni dell’Osservatorio eCommerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, in base al quale nel 2018 il valore degli acquisti online a livello mondiale dovrebbe superare i 2.500 miliardi di euro, +20% sul 2017, con la Cina in pole position a quota 1.000 miliardi (+19%) e un tasso di penetrazione di questo canale sul totale retail pari al 18%. «Al secondo posto gli Usa, con 620 miliardi, un incremento del 12% e un 17% di penetrazione e terza l’Europa, a quota 600 miliardi e a sua volta con un +12%, mentre il tasso di penetrazione si ferma al 10%», spiega Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del PoliMi. E l’Italia? Pur essendo ancora indietro rispetto a Paesi come Francia, Germania e Regno Unito, sta recuperando terreno, con un e-shopping che quest’anno ha superato i 27,4 miliardi di euro (+16%) e una crescita del mercato in valore assoluto che, attestandosi a 3,8 miliardi, è la più alta di sempre. Da notare che il commercio online, pur avendo un peso ancora ridotto a livello generale, «si sta appropriando quasi integralmente dell’aumento dei consumi - precisa Valentina Poggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2C -. Il tasso di penetrazione degli acquisti in Rete sul totale retail guadagna anche quest’anno un punto percentuale, raggiungendo il 6,5%, grazie a un ritmo di sviluppo più sostenuto rispetto al canale fisico». La penetrazione media sale dal 4% al 5% nei prodotti e si avvicina al 10% nei servi10

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Fonte: Netcomm-Politecnico Milano

zi. A proposito di prodotti e servizi, come fa notare Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, «nella torta da oltre 27 miliardi di euro la fetta più grande spetta ai prodotti, con 15 miliardi (+25%). I servizi totalizzano 12 miliardi di euro e il loro +6%, che equivale a soli 700 milioni di euro in più, denota che sono entrati in una fase di maturità». Lo smartphone si appropria del 31% delle transazioni - il 45% nel caso dell’abbigliamento - contro il 25% del 2017 e la sua corsa non si fermerà: si calcola che tra il 2021 e il 2022 metà dell’e-shopping italiano passerà attraverso questo dispositivo. Si delinea dunque la figura di un consumatore che acquista ovunque e in qualunque momento, interessandosi soprattutto al turismo, che con i suoi 9,8 miliardi di euro (+6%) è il primo settore dell’e-commerce in Italia: una leadership determinata dalle

Nel nostro Paese le vendite online, pur avendo un peso assoluto ancora ridotto sul totale retail, si stanno appropriando quasi integralmente dell'aumento dei consumi operazioni relative a biglietti di aerei e treni, dalla prenotazione di case attraverso la sharing economy e più in generale di hotel. Al secondo posto, ma prime tra i prodotti, si piazzano informatica ed elettronica di consumo (circa 4,6 miliardi di euro, +18%), tallonate da abbigliamento, scarpe e accessori, che insieme sfiorano i 3 miliardi e crescono del 20%. Le cifre di arredo/home living e food/grocery sono ancora piuttosto contenute - rispettivamente 1,4 e 1,1 miliardi di euro - ma l’incremento è a doppia cifra

1. Analizzando le vendite online di siti italiani a nostri connazionali e consumatori stranieri si nota che l'export delle realtà made in Italy sta lentamente ingranando la marcia giusta, con un incremento stimato al +9% nel 2018 2. La Cina è la locomotiva dell'ecommerce mondiale, con un valore di 1.000 miliardi di euro 3. L'avanzata a doppia cifra dell'e-commerce B2C in Italia è trainata dai prodotti. I servizi entrano in una fase di maturità

Fonte: Netcomm-Politecnico Milano

THE BOSTON CONSULTING GROUP

L'e-shopping salirà a 4mila miliardi di dollari nei Paesi emergenti

Nel 2017 metà degli abitanti degli emerging market hanno comprato sul web. Nel 2010 erano un quarto Fonte: Netcomm-Politecnico Milano

alta: +53% per l’arredo e +34% per il food. Gli altri prodotti totalizzano 4,3 miliardi (+29%) e comprendono tra i vari settori il beauty, con un valore di 435 milioni e un progresso del 31%. Il rapporto fa luce anche su un aspetto strategico per il made in Italy, ossia l’export digitale, inteso come valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, che nel 2018 è stato di 3,9 miliardi di euro, il 16% dell’e-commerce totale. In quest’ambito l’abbigliamento gioca un ruolo decisivo, con circa i due terzi delle esportazioni di prodotto. Le principali direttrici dell’export online sono rappresentate da Europa (50% del flusso a valore) e Stati Uniti (25%) mentre Cina, Giappone e Russia si fermano rispettivamente al 5% - sia Cina che Giappone - e al 3%. È chiaro che, considerando che per esempio nel Paese del Dragone gli acquisti in Rete valgono 1.000 miliardi di euro, si può fare ancora molto. «L’Italia è rimasta indie-

tro nel servire il mercato globalizzato - osserva Roberto Liscia, presidente di Netcomm ed è un peccato, se si pensa che nel mondo ci sono quasi 2 miliardi di persone che comprano su questo canale». I fattori che hanno frenato l’espansione sono le alte complessità operative, soprattutto a livello di attività logistico-distributive, e legislative, visto che manca un unico modello di riferimento cui attenersi nei Paesi stranieri e questo soprattutto per le Pmi è un forte deterrente. Qualcosa si sta muovendo sul fronte delle iniziative di aggregazione e coordinamento di più imprese italiane per valorizzare l’export digitale verso mercati specifici: poche settimane fa, per esempio, l’Agenzia Ice ha siglato un accordo con Alibaba per l’apertura di un padiglione virtuale, HelloIta su Tmall, che nella fase iniziale farà da vetrina a un’ottantina di aziende soprattutto del food - da Barilla a Illy e Lavazza - ma che è aperto a tutti i settori. 

4mila miliardi di dollari è il valore stimato per il 2022 dell’e-commerce nei Paesi emergenti, spinto anche dalla drastica riduzione dei prezzi degli smartphone, che dal 2011 al 2016 sono calati del 40%. Lo rivela lo studio "Digital consumers, emerging markets and the $4 trillion future" di The Boston Consulting Group, sottolineando che nel 2017 sono stati 2,1 miliardi coloro che in questi mercati hanno utilizzato Internet, ossia la metà della popolazione: nel 2010 erano un quarto. L’escalation non si fermerà e nel 2022 si arriverà a 3 miliardi di persone, in nazioni nelle quali dal Duemila al 2016 il prodotto interno lordo si è portato dall’11% al 28%. Per stilare il rapporto Bcg ha condotto interviste one to one a un migliaio di abitanti di Cina, India, Brasile, Indonesia, Marocco, Kenya, Nigeria, Filippine e Sudafrica, oltre a monitorare 15mila utilizzatori di Internet. (a.b.)

eBusiness

eMARKET

FATTURATO OLTRE IL MEZZO MILIARDO PER IL 21% DEL CAMPIONE

Intervistate più di 80 aziende di tutti i settori

˜ 80

ANALYSIS Le competenze del futuro EY, Iab Italia e Spencer Stuart

Qual è il lavoro del futuro? Chiedetelo alla Blockchain

Dimensioni fatturato Numero dipendenti

Aziende intervistate a livello C-Suite ed Executive

48% 52%

250+ 0-249

Settori di indagine Fatturato (am) Automotive & Logistic

Food & Beverages

Telco

Mechanic & Chemistry

Energy & Public Utilities

Publishers & Media

Marketing & Communication

Banking & Insurance

21%

26%

39%

15%

0-29 30-99 100-499 500+

Fonte: EY, Iab Italia, Spencer Stuart; elaborazione eBusiness

Secondo una ricerca pubblicata da EY, Iab e Spencer Stuart, le aziende italiane sono convinte che la catena di blocchi sia tra le tecnologie destinate a cambiare il modo di fare business e che la sua diffusione continuerà a spingere la richiesta di professionisti 4.0 come i data scientist, ritenuti la figura digital più utile all’interno delle imprese, anche se non adeguatamente formata DI ANDREA BIGOZZI

Niente ansia da disoccupazione: la tecnologia non rimpiazzerà i lavoratori, piuttosto trasformerà (anzi, lo sta già facendo) le competenze e le professionalità del futuro. In che modo? Anche se nessuno ha la sfera di cristallo per sapere come sarà il lavoro del futuro, cresce sempre di più tra gli addetti ai lavori una sorta di "ottimismo consapevole", secondo cui strumenti come intelligenza artificiale e Blockchian serviranno non a eliminare il lavoro, ma a trasformarlo. In azienda gli uomini diventeranno “conduttori digitali” e le tecnologie saranno, invece, un abilitatore del lavoro, in grado di aumentare le capacità umane. Per tutte le imprese (e non solo per i colossi dell'hi-tech) è quindi fondamentale comprendere la portata di questa tecnologia per scegliere la strada migliore da seguire. Non si tratta solo di applicare strumenti innovativi al proprio business, bensì di ripensarlo in chiave digitale. A tracciare la traiettoria di sviluppo che accompagnerà la vita aziendale nel prossimo decennio è lo studio “Competenze e professionalità del futuro”, realizzato da 12

WHAT'S NEXT?

La rivoluzione verrà dalla Blockchain più che dalla AI 70

Quali sono i trend tecnologici che ritiene impatteranno maggiormente sul suo settore?

% di rispondenti

27 16 Blockchain

Industria 4.0

Smart City

Robotic Process Automation

5 Intelligenza artificiale e Machine learning

Fonte: EY, Iab Italia, Spencer Stuart; elaborazione eBusiness

EY, Iab Italia e Spencer Stuart, e secondo cui in Italia nove imprese su dieci (attive in tutti i settori e con diversi livelli di fatturato) sono consapevoli dell'entità di questa rivoluzione e così stanno cercando di dotarsi di un dna digitale. «Automatizzare l’automatizzabile sostengono gli intervistati - è una priorità, in modo da lasciare le persone sempre più libe-

re dall’operatività e, al contempo, investire di più in comunicazione ed experience». Il dibattito sulla rivoluzione digitale si lega a doppia mandata al tema della formazione: per questo lo studio cerca di inquadrare anche quali saranno le carriere più promettenti. E a riprova di quanto previsto dalla Harvard Business Review,

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SKILL DIGITALI ED E-LEADERSHIP I CARDINI DEL LAVORO FUTURO

Data reasoning: la competenza che non può mancare Quali sono le competenze digitali del futuro che tutte le persone della sua organizzazione, a prescindere dal ruolo e dal livello, devono avere? % di rispondenti

Data reasoning

34 Digital media management

User experience design

Content creation

15 Computational thinking

Cloud computing

Social media manager

Fonte: EY, Iab Italia, Spencer Stuart; elaborazione eBusiness

9 AZIENDE SU 10 RICERCANO PROFILI DIGITALI

Data scientist: la professione più appealing del futuro Quali sono le nuove professionalità di estrazione digitale che ritiene siano utili all’interno della vostra realtà aziendale? % di rispondenti

Data scientist

Professionalità richieste

Digital strategies

Professionalità richieste ma carenti da formazione universitaria

User experience design

48 Digital media manager

Fonte: EY, Iab Italia, Spencer Stuart; elaborazione eBusiness

che più di sei anni fa l'aveva definita come la professione più sexy del 21esimo secolo, anche per l’82% degli intervistati dalla ricerca EY, Iab Italia e Spencer Stuart, quella del data scientist resta la professionalità di estrazione digital ritenuta più utile all’interno di un’azienda. La diffusione di soluzioni tecnologiche come l’intelligenza artificiale e la blockchain sta spingendo la domanda di questo tipo di esperti a un livello che però l’offerta non riesce a soddisfare. E visto che ci sarà sempre più bisogno di questo genere di know-how, secondo il report è il caso di introdurre questi ambiti nei percorsi scolastici, affinché anche i più piccoli prendano dimestichezza con il futuro. Le scuole si stanno attrezzando a suon di corsi e master, ma per le aziende intervistate quella del data scientist è ancora un figura di cui la formazione si occupa troppo poco. E non è la sola: tra le professionalità richieste, ma non ancora adeguatamente formate a livello accademico al di fuori delle aziende, ci sono anche i digital strategist, i robotic engineer e i social media manager.

E-commerce manager

Robotic and automation engineer

12 Social media manager

Il 70% delle aziende intervistate si dice propenso a introdurre professionisti Millennials nell'attuale forza lavoro, ma solo 3 su 10 sono disposti a investire sullo sviluppo di comptenze 4.0 attraverso iniziative interne come la creazione di Academy Nella ricerca firmata EY-Ernst Young, Iab Italia e Spencer Stuart, si inseriscono alcune rilevazioni contrastanti fornite dal panel di aziende intervistate. Se il 70% degli interpellati si dice pronto a introdurre professionisti Millennials nell’attuale forza lavoro, solo una piccola parte di loro si sta impegnando per colmare il gap di competenze in materia di innovazione digitale. Solo tre aziende su dieci, infatti, si dicono disposte a investire direttamente sullo sviluppo di competenze 4.0 attraverso la costituzione di un’Academy o di programma di training on demand.

Oltre a quali saranno i mestieri 4.0, c’è un secondo fronte, ancor più decisivo, che la ricerca prova ad affrontare: l'identificazione delle tecnologie destinate a cambiare realmente il nostro futuro e il futuro del business nei prossimi anni. Secondo il il 70% delle aziende interpellate la blockchain ha il maggior potenziale rivoluzionario. Blockchain che è percepita come la nuova Internet, cioè la piattaforma sulla quale saranno sempre più sviluppate moltissime applicazioni per le diverse industrie, a cominciare, ma non solo, dai servizi finanziari. A confermare questo scenario ci pensa anche il Market Report Center, secondo cui l’applicazione della blockchain raggiungerà investimenti per oltre 60 miliardi di dollari nel 2024. Un mega trend del futuro è anche l’industria 4.0 (scelta dal 41% degli intervistati), insieme alle smart city (27%), mentre l’Intelligenza Artificiale, pur essendo sulla bocca di tutti, non viene percepita come così risolutiva per l'economia globale. Solo il 5% del panel pensa che abbia il potenziale per rivoluzionare il proprio settore di attività.  eBusiness

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STRATEGY Artificial Intelligence Customers & value chain

L'intelligenza artificiale, un'assistente "weak" ma ormai imprescindibile Nel 2020 si prevede che le aziende aumenteranno i ricavi in media del 38% se investiranno in intelligenza artificiale. Un'opportunità da cogliere, secondo gli esperti del settore. Intanto le informazioni lasciate dai consumatori on e offline crescono a dismisura e l'algoritmo affina le capacità di calcolo DI ELISABETTA FABBRI

163 zettabyte è un enorme massa di dati: basti pensare che ogni zettabyte è un trilione di gigabyte. Ebbene, per il 2025 questa sarà la mole di informazioni digitali nella datasfera, quasi decuplicata rispetto al 2016, nelle previsioni della società di ricerche Idc. Fra sette anni, inoltre, una serie di persone nel mondo interagirà con dispositivi connessi 4.800 volte al giorno: circa un’interazione ogni 18 secondi. Numeri che, dicono i ricercatori, aprono un nuovo mondo di opportunità di business. Ma il business questo lo sa già. Non è un caso che la parola intelligenza artificiale sia sulla bocca di tutti, che si infittiscano i convegni e le ricerche sul tema e che, se si interroga Google digitando “AI” (acronimo di Artificial Intelligence, IA in italiano) escano 2,52 miliardi di ri14

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sultati. È grazie all’intelligenza artificiale, infatti, se da una massa di dati grezzi si possono ottenere informazioni tali da impattare sulle strategie aziendali e gli investimenti, con effetti importanti sui risultati e la creazione di valore. Uno studio della società di consulenza e servizi tecnologici Accenture calcola che, nel 2020, il fatturato delle imprese potrebbe crescere del 38%, a patto che si investa in AI e che si instauri un’efficace cooperazione fra uomo e macchina. Per l’economia mondiale si potrebbe tradurre in una crescita dei profitti pari a 4,8 trilioni di dollari. I settori che, nelle previsioni di Accenture, dovrebbero beneficiare maggiormente dell’AI sono i beni di consumo (+51% l’aumento delle vendite previsto per il 2020), la salute (+49%), le

tlc (+46%) e il retail (+41%). «Da diverso tempo pubblichiamo una tech vision annuale sui principali trend tecnologici e da tre anni l’intelligenza artificiale è presente ma il concetto evolve - afferma Andrea Ruzzi, managing director di Accenture, responsabile per il Fashion&Luxury in Europa, America Latina e Africa -. Inizialmente parlavamo di automazione resa intelligente dall’AI, in seguito è stata trattata in termini di “user interface”, perché nascevano nuovi canali di comunicazione basati sulla voce, che si integravano nei vari device. Ora siamo alla “citizen AI”, al momento della cittadinanza di nuove entità basate sull’AI, in grado di dare un forte supporto al mondo del lavoro». Settori come la moda, secondo Accenture, si prestano molto a queste tecnologie. «Le im-

INTELLIGENZA ARTIFICIALE ED E-COMMERCE

APPRENDIMENTO AUTONOMO, elaborazione di file di dati voluminosi, analisi predittive, elaborazione di ipotesi, apprendimento fattuale NELL'E-COMMERCE: personalizzazione ultra-sofisticata

RAGIONA

APPRENDE OBBEDISCE

Complessità e autonomia

Un fenomeno ancora in gestazione

COSTRUZIONE di una base di conoscenze, capacità di apprendimento, lavoro con dati non strutturati, riconoscimento del modello, lettura di scritti, elaborazione del linguaggio naturale NELL’E-COMMERCE : personnalizzazione delle raccomandazioni dei prodotti, chatbot RICONOSCIMENTO dei caratteri, mappatura dei processi, auto-esecuzione NELL’E-COMMERCE: logistica robotizzata

Tempo

Una recente analisi di Kpmg e Fevad (Federazione europea dell'e-commerce e vendite a distanza) sintetizza i tre stadi dell'intelligenza artificiale nell'e-commerce. Oggi, come si vede, l'utilizzo resta basico e dovranno passare decine d'anni, secondo gli esperti, per vedere delle applicazioni sofisticate. Ma tutto è in divenire: la strada per uno shopping online senza schermo, attraverso i comandi vocali - o nella realtà virtuale, con la visualizzazione 3D - è aperta.

magini - spiega Ruzzi - sono diventate una componente essenziale per comunicare al consumatore, specie da quando questa industria si è slegata dal fattore stagionalità. Ce n’è una grande disponibilità sui canali digitali, foto e video facilmente accessibili all’AI, che li può scomporre raggiungendo fino a 40-50 attributi fra colore, tessuto, forma, eccetera». Anche il consumatore si può studiare perché lascia traccia delle proprie preferenze sia sul digitale, sia nel punto vendita fisico. «Con l’AI - precisa il manager - l’analisi può essere affinata distinguendo i consumatori per geografie, modelli di consumo e progetti di vita».

Più il prodotto rispecchierà i gusti del consumatore, meno ci saranno sprechi e rimanenze «Scannerizzando tutto ciò che avviene nel web - aggiunge - anche i designer possono prendere ispirazione dal mondo esterno. Certo i dati forniscono solo un indirizzo, poi serve l’empowerment del creativo». E cita Ynap con la collezione 8 by Yoox (vedi a pag 38) e Stitch Fix, start-up americana del fashion e-commerce, che sceglie il look per gli utenti mixando competenze degli stylist e data science. «C’è anche il caso di un e-commerce che ha analizzato tutti i post dei consumatori sui prodotti per capire cosa si diceva dei materiali - racconta Ruzzi - ma così facendo si è accorto che in Rete si parlava di più delle occasioni d’uso.

Così ha riallineato la comunicazione, per dare più risposte in merito». Altri brand hanno investito per far sì che l'utente possa fare una ricerca online postando una foto, anziché digitando delle parole. Non mancano le potenzialità anche nel mondo delle operations: «Esistono AI che, semplicemente sulla base del disegno, riescono a fere un’ipotesi di costo e di prezzo del prodotto finito, tenendo conto di dati come i listini delle materie prime, le quantità necessarie e le ipotesi di costo fatte in passato. Il margine di errore è sorprendente: sotto il 10%». L’esperto di Accenture prospetta che, in futuro, l’utilizzo dei dati legato al mondo digitale si sposterà verso lo store fisico: «In negozio, come online, il cliente entra e lascia tracce di sé. Verranno ottimizzate e insieme a quelle intercettate sul web contribuiranno alla realizzazione di proposte sempre più cutomizzate». «Questo si lega anche al concetto di sostenibilità - osserva Ruzzi - perché più il prodotto sarà attinente ai gusti del consumatore, meno ci saranno sprechi e rimanenze. Si sa che vari brand sono costretti a distruggerle. L'analisi della massa di dati ridurrà lo spazio di certe innefficenze e si arriverà a un’industria più sana». Il trend che va per la maggiore al momento è applicare l’AI all’e-commerce e al marketing digitale. Chi può permettersi per capacità di spesa ma anche per mentalità - una visione più ampia, la colloca nel più vasto contesto della customer experience. Del resto, nell’ultimo decennio i canali attraverso i quali i consumatori pos-

1. Un'immagine tratta dal report di KpmgFevad "Intelligenza artificiale ed e-commerce" 2. Il cartoon di Einstein, guida degli utenti dell'omonima AI di Salesforce 3. Pepper, il robot umanoide di SoftBank Robotics, in grado di interagire con le persone conversando e attraverso il suo touch screen

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L'algortimo e l'arte

HEAVY ESHOPPER ITALIANI

Alte aspettative dall'AI

L’AI è un argomento caldo anche nell’arte. Quest’anno la Kunstverein di Francoforte ha ospitato una collettiva ispirata al tema, tra cui hanno spiccato Heather DeweyHagborg e Chelsea Manning con "Probably Chelsea" (nella foto): una trentina di teste sospese, e altrettante fisionomie, generate algoritmicamente dall’analisi del dna di Chelsea Manning, per riflettere sul fatto che la lettura del codice genetico è, in realtà, un atto soggettivo. La società di consulenza Alan Advantage ha invece appena lanciato il concorso "Re:Humanism:", per gli artisti che vorranno indagare il rapporto tra uomo e algoritmo. Se invece è l’AI a improvvisarsi artista, può succedere che una sua opera arrivi a essere valutata 430mila dollari. È successo in ottobre da Christie’s con Portrait of Edmond Belamy, creata da un collettivo francese con la tecnologia GAN (Generative Adversarial Network), che ha rielaborato 15mila ritratti realizzati tra il XIV e il XX secolo.

sono avere voce in capitolo o interagire con i brand si sono moltiplicati e mai come ora le aziende hanno avuto così tante informazioni su di loro. «Noi aiutiamo i marchi a instaurare un rapporto e una comunicazione 1 to 1 con i clienti sull'intero ciclo della customer journey», dice Livio Mancini, Oracle CX sales development & business strategy. In quest’ottica l’AI è parte integrante di tutte le applicazioni Oracle CX Cloud e, per esempio, aiuta a capire il momento giusto per inviare un messaggio, quali sono i canali e i contenuti più appropriati, al fine di ingaggiare al meglio il cliente. In ambito commerce, grazie all'AI si possono attuare logiche di “recommendation” e “next best offer” su migliaia di clienti singolarmente ed è possibile realizzare una segmentazione e una profilazione one to one, e non più per cluster. «I brand - puntualizza il manager - hanno l'opportunità di migliorare la customer experience solo attraverso un processo end to end completo che include marketing, commerce, sales, support, social». «Quello dell’intelligenza artificiale non è un argomento nuovo - ribatte Nicola Lalla senior director, solution engineering della società di cloud computing Salesforce, tra i leader nel Crm -. Di fatto l’AI mette in correlazione elementi scorrelati. La novità riguarda la potenza di calcolo raggiunta e la quantità di dati a disposizione oggi». «Salesforce - racconta - ha il vantaggio di potere raccogliere molte informazioni e utilizzarle, previo consenso. Quattro anni fa ha iniziato a orientarsi verso l’AI sia sviluppando funzionalità internamente che acquisendo aziende del settore. Nel 2016 c'è stata un'ac16

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L'AI mette in correlazione elementi scorrelati. La novità riguarda la potenza di calcolo e la massa di dati raggiunti celerazione e ora per i nostri clienti è quasi scontato che sia inclusa nella nostra offerta». Attualmente Einstein - la piattaforma per l’intelligenza artificiale di Salesforce - offre ogni giorno oltre tre miliardi di previsioni: una sorta di assistente Crm intelligente a supporto di vendite, servizi, marketing, distribuzione e molto altro. «Il nostro plus - specifica Lalla - è il cloud, che rende semplice l’uso di strumenti complessi: non sono necessari data scientist e non vengono richiesti specifici skill tecnici». Tra le case history che segnala c’è Room & Board, insegna americana di arredamento che dopo avere caricato per anni nel cloud la cronologia degli acquisti e i dati dei clienti, senza sapere come utilizzarli al meglio, grazie all’apprendimento automatico e all’intelligenza predittiva li ha trasformati in informazioni, diventati la base dei consigli ai clienti. «Chi li consulta - dicono da Room & Board - effettua ordini sul web con valori medi del 40% superiori agli altri clienti. Se visualizzati prima di entrare in negozio, aumentano il valore medio dell’ordine del 60%». Room & Board dice di avere realizzato un Roi del 2.900% solo nel primo anno di utilizzo dell’intelligenza predittiva. Altra case history è l’italiana Vibram, che ha avuto modo di testare Einstein, perché integrato nella piattaforma e-commerce creata da Salesforce. «Usare l’AI per capire sentiment,

La società di consulenza e marketing multicanale Personalive ha pubblicato la seconda edizione di "Experience Matters", un’indagine sugli utenti e l’intelligenza artificiale, in collaborazione con GreatPixel (agenzia di design e conversion rate optimization) e il Poli. design del Politecnico di Milano. Sotto la lente un campione di oltre 1.000 shopper italiani maggiorenni, che nei 12 mesi alla data del sondaggio (maggio 2018) hanno acquistato online almeno una volta al mese. Il 98% dice di avere incontrato l’intelligenza artificiale (AI) almeno una volta durante la navigazione e il 92,6% utilizza servizi erogati con il supporto dell’AI. Il 64% degli heavy eshopper vede positivamente l’AI, contro un 30% di indifferenti e un 6% di negativi. Quando si tratta di erogazione di servizi il 32% del campione considera l’AI come un’opportunità. Quota che sale al 45% tra chi acquista online almeno una volta alla settimana. Tra loro, però, solo il 24% del totale è ottimista riguardo a un uso corretto rispetto alla propria privacy. Il 52% del campione associa i sistemi intelligenti a una maggiore velocità (vedi in basso) mentre il 46% è convinto che portino più servizi e funzionalità. Il 43% si aspetta una maggiore aderenza dell’ecommerce alle esigenze personali e il 37% a un miglioramento dell’interazione e della navigazione. Alla domanda “a cosa fa pensare l’AI?”, solo il 10% la considera pericolosa, il 4% la definisce “inutile” e “finta” e il 3% l’associa alla “fiction” o alla “fantascienza”. La ricerca ha permesso di scoprire qualcosa in più sui web shopper italiani: oltre l’80% è infastidito da interruzioni come banner, pop up, pubblicità e obblighi di registrazione. Il 63% dice di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali e solamente il 4% la vede come un modo di migliorare il servizio.

Intelligenza Artificiale Le aspettative degli heavy eshopper Maggior velocità

52%

Più servizi e funzionalità

46%

Maggior aderenza alle esigenze personali Interazione e navigazione più gradevoli Maggiore imparzialità Risparmio di denaro Più affidabilità

Fonte: Experience Matters

43% 37%

36% 32% 30%

Mapp Cloud All-in-One Platform: CDP, DMP e Campaign Multichannel

DSP

CRM

Mapp Acquire

Mapp Engage Email

DMP

Ads

Identify & acquire new customers

Data

Mapp Intelligence

Mobile

Social

Web

Engage customers across all channels

Insights

Analyse & improve marketing activities

Mapp Connect

ERP

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feedback, informazioni dei nostri consumatori e non, follower e non, sta dando risultati molto positivi - dice Giuseppe Grandinetti, global digital manager per il brand noto per le suole e le calzature FiveFingers -. Aiuta a migliorarsi in modo molto più allineato al consumatore B2B e B2C, così cresciamo in modo costante su traffico social ed e-commerce». Come spiega l'esperto di digital, saper gestire le informazioni rende più comprensibili i cambiamenti in corso e quindi aiuta a migliorare le strategie e raggiungere gli obbiettivi. Sono stati necessari investimenti rilevanti? «Non moltissimi e già recuperati» risponde. Se gli si chiede in quali problemi ci si può imbattere, dovendo avere a che fare con una intelligenza artificiale il manager afferma: «Raccogliere i dati è molto semplice, ma ci vogliono persone dedicate che abbiano una visione aziendale e riescano a tradurre al meglio i dati in operatività». La prossima frontiera, secondo Nicola Lalla di Salesforce, è il passaggio «dalle dita alla voce», cioè il mondo dell’assistenza vocale e dell’interazione con le app vocali. Già oggi negli Usa un adulto su cinque ha assistenti vocali in casa propria e, stando a una ricerca di Capgemini, entro il 2021 il 40% dei consumatori preferirà usare un assistente vocale, piuttosto che un’app o un sito web, per una vasta gamma di attività, dalla ricerca di informazioni allo shopping. Cavalcando l’onda, a fine settembre a San Francisco Salesforce 18

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1. Un post di Vibram su Instagram: il marchio utilizza Einstein di Salesforce per capire il sentiment di follower e non 2. Gli arredi dell'americana Room & Board 3. L'altoparlante intelligente Amazon Echo Dot, connesso all'Alexa Voice Service e controllato tramite comandi vocali 4. L'analisi dei dati con la piattaforma Oracle Infinity

ha presentato Einstein Voice: una serie di servizi per i professionisti che, grazie alla tecnologia basata sul riconoscimento vocale, potranno interagire con la piattaforma Salesforce, per esempio per immettere dati aggiornati via voce o interrogarla, per conoscere le metriche giornaliere. «Il campo di ricerca che va per la maggiore è quello legato all’assistenza e alla ricerca vocale», concorda Galizio de Galitiis, chief marketing officer di Diennea, specializzata nel digital direct marketing. Siri nei dispositivi Apple, Ok Google e Alexa per Amazon (appena arrivato in Italia), sono tra gli assistenti più noti. «Senza saperlo dice de Galitiis - usiamo l’AI già da tempo e, se oggi siamo a livelli di “weak” AI, l’obiettivo è arrivare alla versione “strong”, cioè a una macchina che replica le funzioni dell’intelletto umano». «Noi - prosegue - puntiamo a potenziare i nostri tool con l’AI, compresa la nuova soluzione Web Experience della piattaforma di marketing multicanale MagNews. Per esempio, rendendo più performante ed efficace l’e-mail marketing

sulla base di come gli utenti interagiscono con le campagne». Altro nuovo progetto in progress riguarda il B2B: si tratta di OmpOpportunity mapping platform, studiata per dare alla forza vendite indicazioni sulle potenzialità della customer base. In parallelo, Diennea sta potenziando la sua squadra con laureati in statistica e informatica: ma i clienti hanno dipendenti adeguatamente preparati? «Nelle aziende - dice de Galitiis - ci sono già figure preposte all’analisi dei risultati e a come migliorarli. Servirebbe più personale per la parte tecnica, ma ormai c’è anche chi fornisce applicazioni di machine learning “as a service”. Esistono tecnologie che agevolano, senza ricorrere al data scientist. Più si va avanti, più le intelligenze artificiali saranno imprescindibili, weak ma molto verticalizzate». Così, per esempio, un chatbot non si limata solo a risolvere problemi ma può supportare l’attività di comunicazione e generare business, se si ha cura dei contenuti. Tra i settori più aperti all’AI nel digital marketing de Galitiis cita i marketplace online: «Si sa che negli Usa la metà di loro le adotta». In Italia, per ora, non c'è una generale corsa agli investimenti in AI e pare che le imprese non sentano come impellente la nomina di professionisti ad hoc. «Di certo chi si occupa di vendite online ha modo di vedere un ritorno più immediato - commenta Galitiis -. Il retail tradizionale può ottenere grandi risultati, ma ha una percezione meno istantanea. È importante che si capisca che si può trarre un beneficio, senza subire la complessità di questi strumenti sofisticati». Anche il consumatore capirà che le indagini dell'algoritmo sono funzionali ai suoi obiettivi, come sostengono gli esperti, o serve più trasparenza? «Sull'aspetto privacy - risponde il manager - l'industria si sta sensibilizzando, tanto più con il Dgpr. Anche il cliente va sensibilizzato ed educato. Se sa per quali motivi ha fornito i propri dati e ha dato l’assenso non dovrebbero esserci problemi. Ciascuno deve prendersi le proprie responsabilità». 

SYS-DAT for

IL NOSTRO MANTRA È PORTARE VALORE AI CLIENTI UN’ESPERIENZA UNICA, UNA STORIA ULTRAQUARANTENNALE, UNA CONTINUA E COSTANTE PROPENSIONE AL FUTURO, UNA CAPACITÀ UNICA DI CREARE UNA SINTESI PERFETTA TRA INFORMATION TECHNOLOGY E BUSINESS. IN SINTESI, UN LEGAME FORTE E SOLIDO CON LA MODA: CON RETAIL FASHION E TUTTA LA SUITE DI SOLUZIONI SPECIFICHE PER IL SETTORE, SYS-DAT OFFRE UNA CONSULENZA BASATA SULLA GESTIONE OTTIMALE DELL’OMNICANALITÀ. UN VIAGGIO FRA ESPERIENZA E INTEGRAZIONE

Essere partner e non semplici fornitori. Lavorare approfonditamente sull’omnicanalità, che non va confusa con la multicanalità.  Attraverso le sue sedi di Milano, Torino, Bassano del Grappa, Savignano sul Rubicone, Empoli, Roma, Bari e Palermo, SysDat offre al mondo della moda soluzioni software d’eccellenza per cavalcare con successo l’onda della rivoluzione digitale.  Uno dei fiori all’occhiello dell’azienda, guidata dal ceo Matteo Neuroni, è Retail Fashion: un software multilingua e multifiscalità, studiato per i settori abbigliamento, calzature e accessori e progettato per gestire in modo integrato e aggiornato tutti i canali di vendita, online e offline, B2B e B2C, facilitando i processi backend e fidelizzando al massimo i consumatori. Dietro Retail Fashion e tutta la suite software – extended ERP, e-commerce&digital,

CRM&retail,… – c’è un’azienda con più di 40 anni di esperienza, che si è evoluta sapendo cogliere in anticipo le trasformazioni del mercato e che si è guadagnata la fiducia di oltre 700 clienti appartenenti al settore moda, di ogni tipologia e dimensione.  «L’omnichannel è diventato, oggi, un obiettivo imprescindibile al quale tutte le aziende devono tendere se non vogliono perdere opportunità di business. Sono molte le maison che ne parlano, sono altrettante le società IT che propongono soluzioni anche se, in realtà, sono troppo poche le aziende moda che stanno adottando adeguati modelli di business e direi pochissimi i partner IT in grado di proporre soluzioni specifiche, integrate e in grado di consentire di fare il salto di qualità - commenta Matteo Neuroni -. In questo mondo (IT) e in questo specifico settore merce-

ologico (Fashion) non ci si può inventare dal nulla; anni di esperienza, best practices garantite da centinaia di aziende e, soprattutto, continui e costanti investimenti orientati nel cercare, sviluppare e trovare nuove soluzioni di successo sono in grado di fare la differenza! La maggior parte delle aziende si fermano alla multicanalità, che affronta i canali di vendita come entità separate. Noi abbiamo creato un concreto modello applicativo che consente una reale integrazione fra processi, IT e business e per questo veniamo premiati dalla fiducia crescente di marchi e aziende. Investendo il 25% annuo dei ricavi in attività di Ricerca e Sviluppo, possiamo affermare di essere un passo avanti nella gestione trasversale di procedure e informazioni, attraverso un’unica piattaforma. Così, da un lato l’azienda può monitorare le vendite wholesale, retail e consumer in tempo reale, con ricadute positive per il business; dall’altro, il consumatore usufruisce di un’esperienza coerente e in continuità tra canali fisici e virtuali».  «Portare valore ai clienti per noi non è uno slogan, ma l’impegno di sempre - conclude il ceo di Sys-Dat -. Lo dimostriamo trasformando l’IT in opportunità di business ad alto profitto per i nostri clienti, creando reali rapporti di partnership».

www.sys-dat.it

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IL PESO DEI MONOMARCA ONLINE

Quarta edizione per il Ceo Roundtable on Corporate Innovation di eBusiness e Fashion. Nel suo intervento introduttivo, Marc Sondermann ha evidenziato le performance di "digital fitness" dei marchi italiani: molto è stato fatto, ma occorre allenarsi ancora di più

+65% in un solo anno 3,5%

E-com penetration rate

2,5%

DI ALESSANDRA BIGOTTA

2,0%

1,5% 1,0% 0,5% 0,0% 2017

2018

VENDITE DIRETTE ONLINE

Digital fitness: le performance dei brand italiani 

Gucci

MaxMara 

100  

Prada

Calzedonia

Ferragamo E.Zegna  Diesel Fendi   Armani Philipp Plein  Moncler Tod’s  Bott.Ven.  Geox Cucinelli TwinSet   Benetton  Valentino     Liu Jo  Dolce & Gabbana Woolrich Stone Island Versace 

Ricavi online diretti (mln €)

Tutto esaurito alla quarta edizione del Ceo Roundtable on Corporate Innovation, organizzato l'8 novembre da eBusiness e Fashion magazine al Four Seasons di Milano, alla presenza di una platea di oltre 200 addetti ai lavori, che hanno seguito con attenzione e partecipazione attiva i panel e le interviste a personaggi di spicco di moda, lifestyle e high tech: segno che di digitalizzazione, e per esteso di innovazione, non si parla mai abbastanza e che, a fronte di importanti traguardi raggiunti, ci sono ancora molte sfide da affrontare. Lo ha ribadito nel suo discorso introduttivo Marc Sondermann, direttore e ceo delle due testate. «Le aziende non possono sottrarsi alla seduta quotidiana di "digital fitness" - ha detto - perché solo allenandosi quotidianamente sul campo possono essere vincenti nell'arena dell'omnicanalità». «Un discorso che non riguarda solo manager e top executive - ha precisato - ma coinvolge l'intero sistema aziendale e distributivo». Per i brand italiani i frutti dell'allenamento cominciano a vedersi e a generare risultati tangibili. Presentando grafici e «cifre concrete, ottenute attraverso il confronto diretto con gli operatori», Sondermann ha evidenziato infatti che tra il 2017 TAB X EB.indd 1 e il 2018 il peso dei monomarca online dei brand italiani è aumentato del 65%, passando dal 2% al 3,3%. Una performance incoraggiante, «anche se - ha fatto notare Sondermann - il tipping point del 6%, a partire dal quale la partita dell'e-commerce si fa davvero interessante, è ancora lontano.

3,3%

3,0%

Fonte: Digital Fashion Advisory

Nella palestra del digital il made in Italy si fa i muscoli



Ovs

0,1% Tasso di penetrazione



Miroglio Fashion 

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Boggi

Furla

1. La platea del Ceo Roundtable on Corporate Innovation al Fours Seasons di Milano: l'evento è stato seguito da oltre 200 addetti ai lavori 2.Marc Sondermann, direttore e ceo di eBusiness e Fashion magazine, durante il suo intervento introduttivo

 Moschino  Loro Piana Elisabetta Franchi Dsquared2 Marni  Pinko Vibram Maison Margiela



1,0%

10,0%

Fonte: Digital Fashion Advisory

La percentuale del 3,3% è stata ottenuta calcolando una media fra 35 top brand italiani della moda - con un focus su nomi del premium contemporary e le griffe -, i cui ricavi online oscillano tra i 2 e i 450 milioni di euro e la cui penetration rate non necessariamente è rapportata alle dimensioni aziendali o alla notorietà: ci sono marchi altisonanti e blasonati che restano intorno all'1% o 2% e altri che hanno già

raggiunto il 10%. «Tutto è in divenire - ha puntualizzato Sondermann - e sono tanti i player che stanno rapidamente guadagnando posizioni, da Fendi a Brunello Cucinelli, solo per fare due esempi. I campioni del made in Italy hanno in mano un grandissimo potenziale, che va sfruttato con i giusti investimenti, in modo da centrare l'obiettivo di una penetration rate del 5,4% nel 2020». 

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«Consumatori sempre più attivi nella danza dell’innovazione» Martino Scabbia Guerrini, group president Emea di Vf International, ha raccontato il percorso di evoluzione digitale compiuto in questi ultimi anni dalla multinazionale in Europa. Una strategia legata a una visione olistica tridimensionale, di cui design, innovazione e rivoluzione digitale sono i tre assi portanti. E che vede il consumatore sempre più al centro DI CARLA MERCURIO

Design, innovazione, rivoluzione digitale: l'evoluzione delle aziende passa per una visione tridimensionale, in cui la tecnologia non deve lasciare indietro la forza e la propositività del brand, facendo leva su una nuova organizzazione dell'impresa. Una sorta di danza in cui è l'azienda a guidare, ma il consumatore deve avere un ruolo sempre più attivo. Questa l'experience raccontata da Martino Scabbia Guerrini, group president Emea di Vf International. 11,8 miliardi di dollari di fatturato nel 2017 (13 previsti nel 2018), con il 40% delle vendite fuori dagli Usa, cinque marchi che superano il miliardo di dollari di fatturato come Vans, The North Face, Timberland, Lee e Wrangler, Vf Corporation è una realtà molto più avanti rispetto alle aziende italiane in fatto di tecnologia. Un player che oggi realizza con l’e-commerce una percentuale del 7% sul giro di affari, con la previsione di toccare quota 13% entro il 2021. Nello scorso esercizio fiscale il digital è cresciuto del 25% e ha rappresentato il 55% della crescita totale, con una media di quattro ordini al minuto, 439 milioni di minuti spesi dai consumatori sul web, e un totale di 5 milioni di clienti registrati. A Martino

L’e-commerce copre una percentuale del 7% sul giro di affari di Vf Corporation, con la previsione di toccare quota 13% entro il 2021 Scabbia Guerrini il compito di raccontare le logiche che hanno guidato il percorso di digitalizzazione compiuto per la divisione Emea, dalla cabina di pilotaggio situata negli headquarters di Stabio, dove lavorano quasi mille dipendenti, in arrivo da 35 nazionalità, con un’età media sotto i 30 anni. Un melting pot che la dice lunga su cosa voglia dire oggi essere globali. «Trasformazione digitale, organizzazione culturale e asset dei marchi: sono questi i tre punti fondamentali da cui siamo partiti per affrontare il cambiamento», ha esordito. «Cinque anni fa, analizzando le iniziative che generavano il miglior gross margin return on investment, emergeva un dato lampante: quasi tutte passavano dal digital. Quindi era evidente fin da allora che il digital, in termini di margine e di contribuzione, guidava le

iniziative più remunerative e più veloci per la crescita del gruppo. Da lì lo shift è stato inevitabile». Portare la cultura digitale all'interno dell'azienda ha significato in primis lavorare sulla sua riorganizzazione: «Quattro anni fa abbiamo compiuto una scelta importante, dando vita a due strutture centrali per tutti i marchi: una dedicata all'e-commerce dei brand e una per la gestione delle piattaforme esterne. Due poli di eccellenza in grado di creare un cambiamento culturale nel modo di lavorare attraverso tutte le label». Cambiare l'organizzazione significa anche trasformare le funzioni lavorative: «Basti pensare che nell'ultimo anno circa la metà delle persone assunte in Europa, e sono centinaia, hanno titoli e funzioni che tre o quattro anni fa non esistevano. Lavori del tutto diversi rispetto a quelli che dieci anni fa si facevano nelle aziende tipicamente wholesale». Tra le scelte vincenti, a livello organizzativo, c'è stata la partnership con le piattaforme: «Cinque anni fa abbiamo avviato una liaison profonda con Zalando, di cui siamo tra i primi tre clienti e loro ci hanno insegnato moltissimo in fatto di velocità e di trasparenza», ha raccontato Scabbia Guerrini. «Lo scorso anno all’Investor day di Zalando - ha proseguito - c’è stato un grande interesse da parte degli analisti, che volevano capire come la piattaforma e noi strutturassimo la collaborazione per portare il potere e la forza dei brand sulla piattaforma». Una liaison fondamentale per il futuro, ha chiarito, che va capita ed eseguita bene, dal momento che permette di risparmiare in termini di investimento e di tempi, avvalendosi di piattaforme che sono già pronte. «Non bisogna quindi necessariamente essere forti sul proprio e-commerce, ma è necessario capire come valorizzare e gestire la propria identità, sfruttando le tecnologie di realtà che hanno un traffico in termini di milioni di consumatori che il singolo marchio non potrà mai raggiungere». Ma non c'è tecnologia che tenga, senza l'attenzione al design e all'innovazione, per far sì che tutti i marchi realizzino prodotti, contenuti ed esclusività a un ritmo totalmente diverso: «Da anni non abbiamo più le due stagionalità nel lancio dei prodotti, perché abbiamo un flusso continuo nell'offerta, a livello di proposte, contenuti, colab», ha sottolineato l'executive. Innovare il prodotto, ha ribadito, vuol dire lavorare da un lato sulla performance e dell'altro sulle colab. «Lo scorso anno, con dieci marchi attivi in Europa, abbiamo lanciato circa 100 collaborazioni: una chance importantissima, per creare nuovi contenuti e avere risposte veloci per canali specifici e per continuare a danzare con il consumatore, in una coreografia in cui è l'azienda che deve guidare, ma lascian-

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Gli screenshot dei siti di Timberland, Vans e The North Face, marchi di Vf Corporation che, insieme a Lee e Wrangler, superano il miliardo di dollari di fatturato

do anche che il consumatore abbia un ruolo sempre più attivo». La fortuna, per Vf, è avere un portafoglio ampio di marchi, che consentono di fare sperimentazione: «Ci sono alcune nostre label che pensano solo digitale - chiarisce Scabbia Guerrini, etichette come Eastpak, dove la merceologia aiuta, che in futuro ci permetteranno di non avere quasi più lo store fisico, le showroom e i campionari, per cui l’iter diventerà digitale dall’inizio alla fine, con un aumento notevole della velocità e dell’efficienza del modello operativo». Il maggiore cambiamento del mercato è fatto di velocità e di trasparenza ed è una sfida continua sulla rilevanza che il brand deve avere per i consumatori. Consumatori che l'azienda conosce sempre meglio e con cui ha un contatto costante: «Al nostro enorme database si aggiungono ogni giorno 5mila nuovi consumatori, con una mole di mezzo milione di mail inviate al giorno ogni giorno», ha rivelato Scabbia Guerrini. Un processo inarrestabile, che però non deve rischiare di lasciare indietro il retail fisico, oggi rappresentato da 1.500 negozi al mondo e 150 vetrine in Italia, tra dirette e in franchising. «Abbiamo una responsabilità nel fisico e dobbiamo reinventarlo con una visione olistica, che unisca brick and mortar e digitale, anche se quest'ultimo ha un'accelerazione diversa - è la ricetta proposta dal manager -. I negozi devono essere palcoscenici in cui le persone che lavorano abbiano sempre più capacità di empatia, emozione e interazione, affinché la conversion possa aumentare. Alla fine per noi è un sistema olistico che deve crescere. Le progressioni ci sono e sono a doppia cifra». Con ben 150 persone che lavorano in Europa sull'e-commerce e nel rapporto con le piattaforme, Vf mette sempre più al centro l'innovazione: non a caso, da tre edizioni organizza semestralmente un digital summit di due giorni, al quale partecipano persone che vengono da realtà come Google, Facebook e Instagram, per parlare di cultura e di cambiamento. In un simile contesto, evolve an22

che la visione manageriale legata all’evoluzione tecnologica. Emblematico il fatto che in Vf ci sia stato uno shift ai vertici, che oggi vede la chief digital officer, Velia Carboni, sovrintendere a tre aree, il tradizionale It, che non è più una funzione separata, l’area che lavora sull’innovazione digitale e le piattaforme di business. «Si ribalta l’approccio - ha chiarito Scabbia Guerrini -. Una volta la tecnologia guidava i sistemi, oggi deve pensare a come colpire il consumatore e poi entrare nell'infrastruttura». «Più che di trasformazione digitale si può parlare di change management, ossia di evolvere senza abbandonare la struttura e i valori di un'azienda - ha fatto notare Marc Sondermann, direttore di Fashion e eBusiness e moderatore del convegno -. Quindi si tratta di valorizzare le risorse che si hanno, di stimolarle, farle crescere, farle coabitare con risorse nuove». Un processo che, ha chiarito Scabbia Guerrini, richiede trasparenza e chiarezza sulle strategie. A proposito di trasparenza, il manager ha ricordato che in Vf il go-to market è un processo integrato: tutti i canali lo vivono insieme. «Da noi chi gesti-

sce il wholesale sa benissimo cosa avviene nel mercato in termini di nostri negozi, franchising, digital, piattaforme. I dati sono trasparenti per tutti e questo è il modo più veloce per allineare l’organizzazione». Altra cosa importante è il reverse mentoring, ossia portare gente che viene da una cultura in un altro canale e viceversa. «Credo molto nel cambiamento culturale che viene dalle nuove generazioni e dal modo in cui queste interagiscono con noi - ha confermato l’executive -. Io stesso quando non capisco delle cose faccio dei meeting con i più giovani, i 20enni e i 30enni dell’azienda per capire cosa non stiamo facendo bene e cosa dobbiamo cambiare». «La cultura di un'azienda moderna è aperta - ha precisato Scabbia Guerrini -. Ho 8mila persone in Europa, cerco di essere molto vicino alla parte operativa o di gestione dei marchi e delle piattaforme, quindi il contatto è quotidiano. Ho dovuto capire e fare scelte diverse, per cavalcare il cambiamento». La cosa fondamentale è non lasciare indietro la forza dei marchi per portare avanti solo quella della tecnologia, ha concluso: «Oggi non si parla più di lusso, sportswear o outdoor. Si parla di brand con una narrativa forte, che siano sempre rilevanti per l'agenda globale dei consumatori nuovi, del tutto cambiata. C'è anche una componente di sensibilità sul perché un marchio esiste, quali sono i suoi valori, che è collegata alla sostenibilità. E il digitale può avere un impatto incredibile perché velocizza la conversazione come mai prima. Basta non avere paura di mettersi in gioco». 

L'OMAGGIO AD ANDREAS SCHMEIDLER

Standing ovation per un innovatore ante litteram In apertura di convegno Marc Sondermann ha ricordato Andreas Schmeidler, ceo di Tsum e in precedenza country manager Italia di Vente-privee, scomparso di recente ad appena 53 anni. «Un uomo lungimirante e coraggioso in tempi "non sospetti" - ha sottolineato Sondermann - che ha capito in anticipo che il mondo stava cambiando e che, grazie a questa consapevolezza, si è guadagnato i vertici di uno dei più importanti department store del mondo». «Salutiamolo come avrebbe voluto: non con un minuto di silenzio, ma con una standing ovation», ha esortato il pubblico presente in sala.

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HYPHEN-ITALIA for

LA FOTOGRAFIA GUIDA LA TRASFORMAZIONE DIGITALE VISIONE, METODO, TECNOLOGIA E CONOSCENZA DEL CLIENTE SONO GLI ELEMENTI ALLA BASE DEI PROGETTI DI TRASFORMAZIONE DIGITALE DI HYPHEN-ITALIA, CHE RICONOSCONO NELLA FOTOGRAFIA UN RUOLO ESSENZIALE PER VINCERE LA SFIDA LANCIATA DALLA RIVOLUZIONE DIGITALE. NE PARLIAMO CON IL CEO STEFANO RIGHETTI

Cosa sta alla base della trasformazione digitale? In Hyphen-Italia riteniamo che sia la presenza e la facile accessibilità dei contenuti di prodotto. Per questo una condizione indispensabile è digitalizzare il prodotto, cioè crearne una versione digitale che raccolga in sé tutti i suoi asset e contenuti editoriali. In questo la fotografia ricopre un ruolo fondamentale. Perché proprio la fotografia? Alla fotografia sono riconducibili molti processi non solo legati alla comunicazione e alla vendita, ma anche quelli meno visibili che riguardano l’ideazione, lo sviluppo, la distribuzione del prodotto

e l’assistenza al cliente. Per questo non si può considerare la fotografia come un semplice momento artistico a supporto della comunicazione, ma come un processo industriale e di business. La sfida è far convivere creatività ed efficienza. Come rispondete voi di Hyphen-Italia a questa esigenza? Con HSL (Hyphen- Still Life), una soluzione sviluppata in oltre 10 anni di attività a fianco di grandi brand della moda e non solo. I set HSL sono nati proprio con l’idea di industrializzare il processo di shooting e di digitalizzazione del prodotto, ma senza mai trascurare la ricerca di qualità, stile e originalità che caratterizza le attività di

www.hyphen-italia.com

comunicazione. In quest’ottica, tra i set di cui disponiamo la versione appena aggiornata del nostro set di punta HILP MKII è la massima espressione di quello di cui sto parlando. Questo set presenta in un’unica soluzione infinite possibilità di scatto, adattandosi a una grande varietà di prodotti e a qualsiasi necessità di stile e supportando anche la produzione di innovativi formati interattivi per rendere ancora più unica e coinvolgente la comunicazione di Band. Inoltre, grazie alla Workstation di cui sono dotati i set, abbiamo raggiunto livelli di produttività e gestione del processo impensabili fino a un paio di anni fa. I riscontri positivi dei clienti sono fonte di grande soddisfazione.

Ph. Ugo De Berti

La svolta tecnologica è un fatto di cultura Non più consumatori, ma brand lover: le persone che scelgono un marchio vogliono sentirsi parti attive del suo mondo. Il digitale è un mezzo imprescindibile per coinvolgerle in esperienze uniche

1. Panel TRA DIGITAL E DESIGN: VINCERE PUNTANDO AL CONSUMATORE

DI ALESSANDRA BIGOTTA ED ELISABETTA FABBRI

Il digitale non ha cambiato le nostre vite solo dal punto di vista tecnologico: per le persone, come per i marchi, è in atto una profonda trasformazione culturale. Se ne è parlato durante il panel del Ceo Roundtable dedicato a "Tra Digital e Design: Vincere Puntando all'Innovazione", che ha visto sul palco Alessandro Boglione (a.d. di BasicItalia), Gabriele Maggio (direttore generale di Moschino), Lorenzo Viglione (a.d. di Moleskine), Ivano Cauli (a.d. di Openmind) e Stefano Varasi (senior sales manager Italy & Iberia di Oracle Marketing Cloud), oltre al nostro direttore Marc Sondermann nel ruolo di moderatore. Alessandro Boglione ha portato alla ribalta la case history di un'azienda, BasicNet, che ha saputo valorizzare l'heritage di marchi come Robe di Kappa, Superga e K-way con un approccio agile al business, pur con un fatturato importante (152 milioni di euro sui nove mesi, +12,3% a cambi costanti). «La prima vendita online - ha confermato Boglione - l'abbiamo fatta nel 1998 ed essendo scesi nell'arena dell'ecommerce dal giorno 1, abbiamo colto le trasformazioni del mercato in tempo reale. Vendiamo su diversi canali tra cui i marketplace (per esempio Amazon e Zalando, ) e gestiamo i negozi online come se fossero quelli offline. Il tutto all'insegna di trasparenza, coerenza e correttezza». «Usiamo la tecnologia come un microfono in grado di amplificare i messaggi destinati ai nostri clienti, a partire dai Millennials, che ci vogliono non più esclusivi, ma inclusivi - ha affermato Gabriele Maggio di Moschino -. Il lusso oggi non è più chiuso in una torre d'avorio e i creativi si devono adeguare, ascoltando con umiltà il mer24

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Alessandro Boglione Ceo BasicItalia

Gabriele Maggio Direttore generale Moschino

Lorenzo Viglione Ceo Moleskine

Stefano Varasi Senior sales manager Italy & Iberia Oracle Marketing Cloud

Ivano Cauli Ceo Openmind

CARLO TERRENI (LOOMISH)

La call to digitalization del Fashion Innovation Award Carlo Terreni, fondatore di Loomish e general director di NetComm Suisse Association, ha presentato il prossimo Fashion Innovation Award (Fia), promosso insieme a Google, Bally, Nextbit e Fashion magazine, che culminerà il 31 marzo con il pitch e la premiazione, durante la Fashion Innovation Week di Lugano. Il percorso che porterà alla premiazione è partito con la selezione di startup focalizzate su soluzioni di artificial intelligence e machine learning applicabili al fashion, da sottoporre a una giuria di investitori, top manager e decision maker di industrie leader. «Mentre l'e-commerce entra in una fase matura, le aziende internalizzano sempre più la gestione del digitale e sono interessate al nuovo che avanza», ha sottolineato Terreni, artefice di Loomish, agevolatrice di investimenti specializzata nel lifestyle tech. «Siamo partiti con un hub di 1.000 metri quadri, fully booked in tre settimane - ha aggiunto -. Ora pensiamo di aprirne uno da 3.200 metri quadri, per connettere sempre più le comunità digitali con le realtà della moda e del lusso».

«Il digitale sta cambiando il lavoro dei designer: meno autoreferenzialità e più capacità di ascolto del mercato»

cato e facendo partire il processo creativo dall'evoluzione sociale e culturale. Nessuno ha un assoluto bisogno di una borsa o di un cappotto: l'importante è accendere il desiderio, attraverso lo storytelling di cui fa parte anche la sfilata, le destagionalizzazione del prodotto, i mezzi digitali e la capacità di anticipare le tendenze. In quest'ottica i nostri investimenti vanno verso il coinvolgimento di culture e mentalità più giovani». Lorenzo Viglione di Moleskine ha sottolineato come in azienda sia bandito il termine consumatore, a favore di brand lover. «Allo stesso modo - ha sottolineato - non ci riconosciamo nei termini fashion o design, preferendo mindstyle. Quello che facciamo da sempre è realizzare prodotti per la creatività». I taccuini amati da Chatwin e

Hemingway resistono dunque in versione cartacea, ma grazie al digitale stanno al passo con i tempi, introducendo nell'offerta soluzioni avanzate e user friendly come il notebook cloud connected, che permette di trasformare le illustrazioni tracciate a mano in file, oppure gli smart album, messi a punto insieme ad Adobe. «Non possiamo ignorare che il 5% dei ricavi proviene dal monomarca online, dove le vendite crescono a cifra doppia - ha fatto notare il manager - e che Amazon è il nostro più grande cliente». Chi lavora dietro le quinte, come Ivano Cauli dell'agenzia di comunicazione e strategia digitale Openmind, sa che la tecnologia è un mezzo, ma che il fine è l'evoluzione culturale di un marchio. «La sfida è iniettare l'innovazione in impianti tradizionali ha affermato - con al centro una domanda, chi è il cliente. I giovani sono ossigeno per i digital team delle imprese, ma ce ne sono ancora pochi e questo complica le cose». Cauli ha insistito sul fatto che «tutto ruota intorno all'immediatezza nella relazione con il consumatore, anche tramite i nuovi strumenti dell'interazione vocale». «Dall'invio di una lettera ci si aspetta una risposta entro tre giorni, da una mail entro tre ore, ma per una relazione vocale il tempo di attesa si riduce a 150 millisecondi» ha ribadito Stefano Varasi di Oracle, colosso americano dell'informatica che lavora sempre di più anche come cloud company. «I clienti - ha precisato - ci chiedono di conoscere gli interessi di acquisto dei consumatori: identificarli in tempi rapidi significa agire in tempi rapidi». «Parlare di IT non basta più - ha concluso -. Si lavora sull'esperienzialità e per questo a volte penso che non sarebbe male se le aziende introducessero una nuova figura ai vertici, il chief experience officer». 

DANIELE BORGONOVO (TINEXT)

«Personalizzare per centrare i target» Tinext è un digital experience sales provider, che dal 2001 a oggi ha contribuito all'affermazione digitale di oltre 500 clienti, con Whirlpool e Acqua di Parma tra gli ultimi in ordine di tempo. Realtà diverse, ma accomunate dall'esigenza di personalizzare i messaggi per colpire target sempre più segmentati. «L'intelligenza artificiale e il machine learning sono strumenti indispensabili per conoscere a fondo le persone e i loro desideri - ha precisato al Ceo Roundtable Daniele Borgonovo, head of sales grazie alle informazioni raccolte sui touchpoint, i social, i siti, gli store fisici e virtuali». «Con Acqua di Parma - ha spiegato - siamo all'inizio di un percorso e con Whirlpool abbiamo già raggiunto un risultato notevole, il raddoppio delle vendite online in un ambito, quello degli elettrodomestici, che non è certo cool come quello della moda».

STEFANO RIGHETTI (HYPHEN-ITALIA)

«No foto, no business: l'identità digitale è un asset» «Siamo partiti a fine anni Novanta, all'insegna di un legame forte con la carta stampata e ci siamo trasformati in una software house che affronta tre settori, ossia la consulenza, l'area applicativa e, da circa dieci anni, la digitalizzazione del prodotto attraverso il processo fotografico»: Stefano Righetti è a.d. di Hyphen-Italia, realtà che progetta, sviluppa e implementa soluzioni informatiche a supporto di comunicazione, promozione e vendita multicanale. «L'identità digitale del prodotto è un aspetto fondamentale per il suo successo ha precisato - ma ancora oggi questo concetto non viene capito fino in fondo. In particolare, si tende a liquidare il processo fotografico come un aspetto meramente artistico, quando invece è un asset profondamente industriale, grazie a formati sempre più personalizzati e interattivi, in grado di valorizzare il prodotto e il suo messaggio. Come si suol dire, "No foto, no business"». «Oggi - ha concluso il manager - molti marchi sono rimasti indietro in questo campo ed è un vero peccato: basti pensare che solo il 20% dell'assortimento viene digitalizzato, quando dovrebbe essere il 100%. La digital supply chain e la product supply chain devono essere perfettamente sincronizzate e questo non sempre accade».

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Ph. Ugo De Berti

«Social ceo? Giusto metterci la faccia, senza photoshop» Elisabetta Franchi fa parte del filone di capi azienda che ha scelto di utilizzare i social, mettendoci la faccia e puntando su una comunicazione orizzontale con cliente e dipendenti: «Umanizzare l'azienda funziona, ma serve autenticità o si rischia l'effetto boomerang» DI ANDREA BIGOZZI

Da una business woman alla guida un'azienda di moda da oltre 100 milioni di euro di fatturato annuo e con 350 dipendenti ci si potrebbe aspettare una certo distacco e invece Elisabetta Franchi preferisce tenere alta la sua veracità con tutto quello che ne consegue: simpatica, accoglienza, ironia. Doti che accompagnano la Franchi anche sui social, strumento di business utilizzato dalla stilista-imprenditrice per mantenere il legame con clienti e dipendenti a suon di post e selfie. Sì, perché agli asettici Linkedin e Twitter la Franchi preferisce i più empatici Instagram, Facebook e Whatsapp: «Penso che umanizzare l'azienda attraverso l'immagine del suo fondatore offra grandi opportunità, specie oggi che i social giocano un ruolo chiave sul mercato. Per essere un social ceo non ci vuole strategia, ma autenticità ed emozione. Al consumatore il finto non piace». È questo il messaggio che l'imprenditrice bolognese, seguita su Instagram da una tribù di 1,2 milioni di follower (per la maggior parte donne), ha portato al pubblico del Ceo Roundtable on Corporate Innovation dell'8 novembre. «Nel lavoro uno dei segreti del mio successo è stato metterci la faccia - ha aggiunto -. La mia avventura imprenditoriale è partita nel 1998 con il marchio Celyn B., poi nel 2007 ho deciso di cambiare il nome al brand usando il mio. Metterci la faccia e la mia vita era la cosa giusta da fare. Credo che oggi il mondo voglia sapere chi c'è dietro un abito, quali pensieri, quali progetti, quale impegno sociale. E io non mi nascondo». 26

1. Elisabetta Franchi sul palco del Ceo Roundtable 2. L'imprenditrice-stilista al termine del suo intervento, che ha raccolto grandi riscontri tra i colleghi e gli altri addetti ai lavori 3. Sull'account Instagram dell'azienda c'è spazio per post sia corporate, sia ironici e intimi 1

Per Elisabetta Franchi oggi gli smartphone sono i nuovi strumenti per orientare la strategia: creano relazioni con i consumatori, presiedono la reputazione dell'imprenditore e dell'azienda stessa, contribuendo a decretarne il successo (o l'insuccesso): «Prima c'erano consulenti, advisor che ti dicevano cosa fare, come comunicare e quando farlo: ora con un telefono in mano decidi tutto tu. È giusto che sia così: la comunicazione è disintermediata e i consumatori si attendono relazioni autentiche con l'azienda. Non tutti possono farlo: bisogna avere qualcosa da raccontare ed essere disposti a condividerlo. Le foto ritoccate con photoshop non servono più». Per la manager-stilista empatia, vicinanza e ascolto non sono soltanto elementi per rappresentare l'azienda e i suoi valori davanti al pubblico, ma fanno parte anche di una comunicazione orizzontale adottata all'interno dell'azienda. «Sul mio smartphone ci sono

un sacco di chat via Whatsapp. Io parlo ininterrottamente con tutto l'ufficio stile, l'ufficio retail, il team dei social e quello delle celebrities, perché è importante la partecipazione in prima persona di tutti i dipendenti nella gestione e nel racconto dell'azienda. È vero, io sono il boss, ma sono anche avvicinabile». Altre doti della Franchi per alimentare la sua digital tribù sono la costanza nella pubblicazione e la coerenza nei messaggi veicolati: «Parlo di tutto, con un linguaggio semplice si può parlare anche di impegno sociale: le mie clienti non possono non conoscere e condividere la mia passione animalista. Sono stata tra i primi marchi di moda a eliminare la pelliccia dalle collezioni e per fortuna poi molti altri brand, vedi Gucci e Versace, hanno fatto lo stesso, perché hanno capito che si trattava di un'esigenza del consumatore. Ma io non l'ho fatto per questo, l'ho fatto per amore e le mie clienti lo sanno. Grazie ai social». 

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Autenticità, coerenza e fair play. Così conquisti il mercato Conoscere se stessi e la propria mission per comunicarlo al all'esterno, facendo leva su una precisa brand equity: parte da questo asset il dialogo con il consumatore, che però va rispettato e corteggiato con messaggi chiari e rilevanti. E qui il digital gioca un ruolo chiave: quello di avvicinare sempre più azienda e cliente, con experience personalizzate DI ANDREA BIGOZZI

Nell'era dello shopping esperienziale la vecchia regola delle quattro P (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita) non basta più. Un concetto condiviso dai relatori della quarta edizione del Ceo Roundtable on Corporate Innovation, in particolare quelli protagonisti di un panel dedicato al ruolo della brand equity nel successo commerciale di un'azienda, che compatti (seppur con le proprie modalità) hanno ribadito: oggi i valori chiave sono autenticità e sintonia di valori fra consumamatori e brand. Lo dimostrano casi come quello di Elisabetta Franchi, ma anche di Rrd e del suo fondatore Roberto Ricci: entrambi gli imprenditori hanno saputo costruire un'azienda cucita su misura intorno ai propri sogni e aspirazioni. Ricci ha creato uno dei marchi di riferimento al mondo per la produzione di tavole da surf, attrezzature tecniche e abbigliamento per windsurf e kitesurf. «La passione per il mare è stata la chiave di tutto», ha raccontato l'imprenditore, che si divide tra Grosseto e le Hawaii. «Questo è un lavoro che si fa a mano, altro che con il computer: sono figlio di un carrozziere e di una sarta e da loro ho imparato il valore dell'artigianalità». «Per 15 anni - ha proseguito Ricci - il modello di business è stato così, poi sono cambiate un po' di cose, ci siamo ingranditi,

2° Panel

ALLA CONQUISTA DI NUOVE FRONTIERE: COME LA BRAND EQUITY FA DECOLLARE LE VENDITE

Elisabetta Franchi President & Owner Betty Blue

Fabio Candido Presidente Fenicia

Roberto Ricci Fondatore RRD - Roberto Ricci Designs

Enrico Roselli Direttore Generale La Martina

Maurizio Alberti Country Manager Italy Mapp Digital

Christian Nucibella Fondatore e CEO FiloBlu

ma in fondo siamo rimasti fedeli ai principi degli inizi: la famiglia, gli amici, la manualità della produzione e la sostenibilità. Ma non abbiamo mai avuto la sensazione di doverci allontanare dalla nostra passione per avere successo». I consumatori, e tra questi soprattutto i Millennials, cercano brand che abbiano cura non solo del profitto, ma anche della società e dell’ambiente. Vogliono capire se è in sintonia con i propri valori e aspirazioni. «Per costruire una brand equity, un

marchio come La Martina - ha detto il ceo Enrico Roselli - non ha un fondatore da utilizzare sui social in cui la nostra tribù può identificarsi, né potevano accontentarci di parlare solo ai giocatori di polo, che sono appena 19mila in tutto il mondo. Allora abbiamo cercato di capire quali valori aziendali potessero generare una certa aspirazionalità, uno di questi è l'integrità». Un termine però troppo poco "social" per rafforzare la relazione con una tribù di giovani, in particolare Millennials, e che per questo è stato cambiato da Roselli in fair play. «A quel punto il modo di raccontare il nostro mondo è diventato chiaro: sacrificio, gioco duro, competizione. Il polo è anche questo. I giocatori sono avversari sul campo ma diventano una famiglia dopo il match. Presentati in questo modo, i nostri valori di sempre sono diventati universali e ci hanno permesso di parlare a un pubblico nuovo ed essere credibili anche quando abbiamo legato il nostro marchio a un evento musicale con un cantante R&B come Ne-Yo». Se la priorità per un marchio è individuare la propria identità, il ruolo dei consulenti dell'area digital/e-commerce non è tanto quella di far vendere un prodotto, ma di aiutare un'azienda a definire il proprio Dna. È questo lo spirito con cui vive il suo compito Christian Nucibella, fondatore e ceo di Filoblu: «Realtà come la nostra non ti dicono solo come fare uno store online, il nostro ruolo è far capire a un'azienda dove vuole andare. Non c'è più distinzione tra brand awereness e sales e per questo il nostro compito è creare un sistema di persone e di software in grado di creare nuovi eBusiness

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modi di vendere e servire i consumi». Il digital è destinato a essere talmente centrale nel futuro di un'azienda, che certi marchi come Camicissima preferiscono non affidarsi a partner esterni, ma a fare tutto in casa. «Di recente abbiamo riportato in house il nostro e-store e tutta l'attività collegata, che dunque ora gestiamo direttamente - ha detto Fabio Candido, presidente di Fenicia, a cui fa capo il marchio -. Le nostre vendite online sono intorno al 3,5%, ma stiamo crescendo e sappiamo che possiamo fare di più. Ora che abbiamo il pallino in mano possiamo affrontare il digital in maniera olistica: la digitalizzazione richiede di rivedere anche la distribuzione. Negozi online e offline non possono più essere canali separati. Penso che il punto vendita retail diventerà presto parte dell'esperienza online». Per avere successo, però, un brand non può limitarsi ad avere un'immagine autentica ed essere capace di utilizzarla efficacemente sui vari canali a disposizione. L'importante è creare messaggi

La digitalizzazione richiede di rivedere anche la distribuzione, perché il punto vendita retail sta diventando parte dell'esperienza online

cliente-centrici: i clienti sono individui con interessi differenti che preferiscono determinati prodotti, ma che pretendono anche messaggi sensati». «La sfida dei marchi - ha sottolineato Maurizio Alberti, country manager Italia di Mapp Digital - ruota attorno alla rilevanza dei contenuti, un concetto chiave nel marketing di oggi, che pone l’esperienza del cliente al centro della strategia aziendale. Conoscere i propri clienti e capire perché hanno scelto quel marchio è assolutamente indispensabile». «Il modo migliore per affermare la propria brand equity sta nel proporsi in modo coerente con la mission aziendale, ma anche rispettare i gusti del cliente e la nostra tecnologia ormai consente di impostare un dialogo sensato con il cliente attraverso tutti i touchpoint digitali che si tratti di newsletter, sms, o social media, l'importante è che il dialogo sia armonico», ha concluso Alberti sintetizzando con queste parole uno dei messaggi centrali del nostro Ceo Roundtable on Corporate Innovation. 

DIGITAL MANAGER OF THE YEAR AWARD

Quattro assi del digitale sul podio del Ceo Roundtable Oltre ai numerosi panel e ai solo speech, il meeting milanese di Fashion ed eBusiness ha portato sul palco quattro manager che si sono distinti nella gestione della loro piattaforma online, per l'approccio omnicanale, per la data driven integration e nelle strategie di marketing BEST OVERALL PERFORMANCE RAFFAELE NARDO Head of Online_Philipp Plein Group

BEST DATA DRIVEN INTEGRATION GRETA MENON Omnichannel Manager_Betty Blue

È l'artefice delle ottime performance dalle vendite registrate dal gruppo svizzero in Rete, con circa 30 milioni di ricavi e una penetration rate del 10%.

In un anno ha portato le vendite online di Elisabetta Franchi quasi al raddoppio, grazie alla strategia "never out of stock" e a una gestione che integra social, marketing e retail.

BEST OMNICHANNEL EXPERIENCE RICCARDO MILANI Omnichannel Manager_BBB

BEST MARKETING STRATEGY ANDREA DI NICOLÒ Global Communication & Marketing Director_Gilmar

Il suo progetto per Boggi ha saputo creare un'esperienza seamless tra negozio fisico e online, attraverso funzionalità innovative e l'integrazione intelligente di tutti i touch point.

È riuscito a far fruttare al massimo budget ridotti, con un approccio innovativo a 360 gradi, dalla scelta degli influencer a quella di location e format inediti per le sfilate.

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Ph. Ugo De Berti A CURA DI CRISTIANA BONZI

L’IMPORTANZA DEI DATI INTEGRATI

Una leva fondamentale per la marketing efficiency «La cultura del dato è un driver di crescita per le aziende, mentre il prodotto si trasforma in experience»: così Laura De Tuoni, head of business intelligence di FiloBlu, durante i panel pomeridiani del Ceo Roundtable. La società di consulenza per la digitalizzazione dei brand - fondata nel 2009 da Christian Nucibella e con ricavi aumentati dal 2013 al 2016 dell’800% - ha lanciato, tra i vari investimenti, una collaborazione con un importante partner digitale del machine learning. Riccardo Milani, omnichannel manager di Bbb-Boggi Milano, ha aggiunto: «Tutto parte dall’integrazione dei dati del retail fisico e dell’e-commerce». «Il 45% delle nostre vendite online - ha precisato - deriva dal deliver from store, nel contesto di una riorganizzazione in ottica omnichannel avviata nel 2015». In casa Vibram, leader nella wearable technology applicata alle suole, «i big data misurano il sentiment del consumatore in una prospettiva C2B, consumer to business ha affermato Giuseppe Grandinetti, global digital marketing head -. Il next step? Prodotti creati grazie al social studio e a un’importante collaborazione con Sap». L’aumento e la diversificazione dell’attività data driven di Crm sono asset anche per Alessandro Pacetti, digital sales & marketing manager di Alessi: «Indispensabili inoltre,

SFIDE DELLA DIGITAL PROFICIENCY

È il prodotto che comanda 3

1. Giuseppe Grandinetti di Vibram 2. Laura De Tuoni (FiloBlu) e Riccardo Milani (Bbb Boggi Milano) 3. Alessandro Milia (La Martina), Alessandro Pacetti (Alessi), Maurizio Alberti (Mapp) e Marc Sondermann

per risolvere eventuali problemi di stock nel wholesale, logistica e integrazione con il retail diretto ». Quanto a un player di moda e lifestyle come La Martina, «abbiamo integrato nella piattaforma online i negozi diretti, i franchisee e a breve i partner del kidswear», ha raccontato Alessandro Milia, head of global omnichannel del brand la cui strategia, dopo i primi interventi di omnicanalità iniziati tre anni fa, punta ora sul Crm integrato, suddiviso per Paesi e store. «La tecnologia va usata a supporto dell’integrazione», ha sintetizzato Maurizio Alberti, country manager Italy di Mapp Digital, provider leader di marketing software technology, con l’obiettivo di unificare i diversi dati dei clienti e migliorare fortemente le loro attività di marketing. Per Alberti il concetto chiave è «supportare il customer journey multicanale, ovvero seguire il cliente live, 24 ore su 24 e sette giorni su sette».

Gestire in modo integrato le competenze digitali è una priorità per tutti: da questo presupposto è partito il panel con interventi Gionata Galdenzi (e-commerce manager di Aeffe), Greta Menon (omnichannel manager di Betty Blue-Elisabetta Franchi), e Livio Mancini, marketing manager di Oracle (da sinistra nella foto). «Bisogna garantire il costante replenishment online e offline, evitando rotture di stock», ha detto Menon. «Entro gennaio - ha aggiunto - lanceremo un progetto di in-store pick up e save the sale, che punta sull’acquisto online tramite il personale in boutique e altre novità, con Google come partner». Galdenzi di Aeffe ha ricordato che «dopo Yoox, il gruppo ha portato l’e-commerce in house: grazie alla disponibilità di stock e alla velocità di pubblicazione del prodotto abbiamo già guadagnato, da settembre, un mese e mezzo di tempo nei flussi. Intanto con l’Università di Bologna stiamo avviando un progetto di intelligenza artificiale». A tirare le fila Livio Mancini di Oracle: «L’omnicanalità personalizzata è l’obiettivo primario per tutti. Con la tecnologia è possibile raccogliere i dati in unità, distribuirli nei rami aziendali e attribuire loro un significato. Così si creano nuove opportunità di business».

DRIVE TO STORE

Online e offline devono ingranare alla perfezione L’e-commerce e il brick-and-mortar sono due facce della stessa medaglia. Lo ha ribadito al Ceo Roundtable Raffaele Nardo, head of online di Philipp Plein Group, che conta più di 80 monobrand fisici. «Con il pick up della merce instore si genera traffico verso il punto vendita - ha detto -. Il prodotto deve essere disponibile in tempo reale in tutti i nostri negozi, connessi su un’unica piattaforma online e in grado di condividere lo stock globale». Jarvis Macchi, communication manager di Gilmar, ha insistito sull’importanza della coerenza tra comunicazione e assortimento, coinvolgendo il negozio con training specifici: «Bisogna comunicare i capi che sono effettivamente in boutique: il 90% dei clienti acquista ancora lì», ha ricordato, aggiungendo che «occorre lavorare sul Crm, con un incrocio di metriche online e offline che vanno dal controllo del negozio al monitoraggio del tasso di conversione, dalle campagne di lead generation per l’acquisizione e la generazione di contatti interessanti, alla geolocalizzazione della comunicazione». Ivano Cauli, ceo di Openmind - agenzia di comunicazione e strategia digitale - ha osservato che «l’orchestrazione degli ordini è un punto di debolezza, in quanto non esistono prodotti già pronti che siano universali: è necessario mettere a punto strumenti su misura per ogni azienda» (da sinistra nella foto, M. Sondermann, J. Macchi, R. Nardo e I. Cauli).

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Networking time: anche così si fa business Come di consueto, al Ceo Roundtable non è mancato il momento della convivialità, occasione d'incontro tra i relatori e il pubblico di qualificati addetti ai lavori

1. Gigliola Maule di Gruppo Zappieri e Anna Mazzer di E-PITTI.com-Pitti Immagine 2. Gionata Galdenzi di Aeffe con Christian Nucibella e Carlotta Bisello, entrambi di FiloBlu 3. Alessandro Milia di La Martina con un ospite 4. Giacomo Debolini di HyphenItalia e Franco Marianelli di Rifle 5. François Pichon di Mapp e Giada Villa di Oracle 6. Valentina Valente di GetConnected, Marc Sondermann di Fashion magazine ed eBusiness, Anna Sartorio di BasicNet e Jacopo Laganga di Gucci 7. Bruno Bordese di Bruno Bordese, Domenico Mariniello di Bruno Bordese e Gabriele Maggio di Moschino 8. Federico Passoni di MailUp, Gianluigi Zarantonello di Valentino e Alessandra Guffanti di Guffanti Concept Showroom 9. Carlo Terreni di Loomish, Jelena Tašic di Loomish e Arengu Silja di Netcomm Suisse 10. Federico Bertini di Aeffe e Ivano Cauli di Openmind con un’ospite

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SALESFORCE for

IL PARTNER TECNOLOGICO PERFETTO: POTENZA GLOBALE E MENTALITÀ LOCALE INGAGGIARE NUOVI POTENZIALI CLIENTI E INTERCETTARE LE TENDENZE EMERGENTI DI MERCATO, OFFRIRE ESPERIENZE D’ACQUISTO FLUIDE, CUSTOM MADE E COERENTI IN UN’OTTICA DI OMNICANALITÀ: OBIETTIVI POSSIBILI PER I BRAND, SE IL PARTNER È UN LEADER MONDIALE COME SALESFORCE

Come andrà lo shopping natalizio 2018? Il 2017 aveva fatto registrare numeri in ascesa, in alcuni casi con crescite veramente significative e tutto fa pensare che il trend venga confermato e che le modalità di acquisto siano le stesse di un anno fa. Se ripercorriamo quanto accaduto l’anno scorso, vediamo che rispetto al 2016 si era verificato un +18% di acquisti in generale, con un +30% di visite ai vari siti Internet di brand e retailer e un +28% di acquisti da smartphone. Ma non solo: il 33% degli acquisti era avvenuto durante la Cyberweek e il 28% era stato influenzato dai suggerimenti per lo shopping generati da sistemi di Intelligenza Artifi-

ciale. Sono dati globali che Salesforce è in grado di produrre attraverso interviste e, in particolare, grazie all’analisi dei dati provenienti dalla sua piattaforma di ecommerce, la più utilizzata a livello mondiale da brand e retailer. Ormai la parola d’ordine è omnicanalità, un concetto che va oltre la contrapposizione online/offline: chi compra vuole fare un’esperienza consistente e positiva, ma soprattutto apprezza il fatto di essere riconosciuto e coccolato. Per questo il 54% dei consumatori è disposto a rivelare al brand i propri dati, mentre il 55% afferma di aver fatto un acquisto online, ma di essersi poi recato in negozio per ritirare la merce. Il

cliente oggi vuole vivere esperienze personalizzate, a prescindere dal canale d’acquisto che sceglie in quel momento. Di conseguenza, per avere successo l’azienda deve essere in grado di disporre di monitorarlo a 360 gradi. Grazie alla personalizzazione delle comunicazioni sui diversi punti di contatto (siti web, e-commerce, e-mail, social media, mobile e punto vendita fisico), Salesforce consente ai marchi non solo di ingaggiare potenziali nuovi clienti, ma anche di cogliere le nuove tendenze di mercato. Obiettivo, offrire esperienze d’acquisto fluide e coerenti, cucite perfettamente sulle abitudini personali di chi compra.

www.salesforce.com

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eNEWS

DI ELISABETTA FABBRI

Alibaba e Richemont in jv per portare ai cinesi il lusso di Ynap Il colosso cinese delle vendite online e il gruppo elvetico che controlla Ynap hanno siglato un accordo per avvicinare i cinesi al lusso Il lusso sarà più a portata di mano dei cinesi grazie a una recente joint venture fra Alibaba e Richemont. Per il gruppo del lusso svizzero è l'oportunità di intensificare il business in Cina della controllata Yoox Net-a-Porter, che attualmente distribuisce circa 950 luxury brand sul territorio. Per Alibaba è un ulteriore passo nell'ottica di un upgrading. Infatti, in base agli accordi, gli store online di Ynap, Net-a-Porter e Mr Porter, entreranno nel Tmall Luxury Pavilion (piattaforma di Alibaba focalizzata sull'alta gamma). Inoltre saranno sviluppate due applicazioni per supporti mobile - a marchio Net-a-porter e Mr Porter - disegnate ad hoc per i consumatori locali. Nei piani c'è anche lo

sviluppo di soluzioni che, in futuro, consentiranno di offrire ai clienti della jv una shopping experience esclusiva e sempre più integrata tra offline e online, attraverso la digitalizzazione e l'integrazione completa dell’intera value chain, dal merchandising al marketing, fino ai pagamenti e alla consegna. «I consumatori cinesi in madrepatria e all'estero - commenta il presidente di Richemont, Johann Rupert - sono una base clienti sempre più importante per Richemont e l'industria del lusso. La nostra offerta digitale in Cina è agli inizi e crediamo che questa partnership ci consentirà di diventare un player online sostenibile, dalle dimensioni significative su questo mercato».

Vente-privee rileva la startup Daco La francese vente-privee scommette sulle tecnologie per il riconoscimento delle immagini e sull'AI con Daco Daco - giovane realtà parigina che monitora, attraverso l'intelligenza artificiale (AI), il contesto competitivo in cui si muovono i marchi - è entrata nell'orbita di vente-privee. L'operazione è avvenuta tramite Impulse, acceleratore di startup della società delle vendite evento online. Nata due anni fa da un'intuizione di Anis Gandoura, Paul Mouginot e Claire Bretton (nella foto), Daco ottiene una visione comparativa di decine di milioni di prodotti in centinaia di categorie, grazie alle tecnologie per il riconoscimento delle immagini basate sull'AI e il deep learning.

Diana Corp collabora con John Hardy e lancia una nuova divisione Il brand dei gioielli John Hardy ha scelto l'agenzia del fashion e-commerce per il lancio online della capsule creata dalla modella Adwoa Aboah Per il debutto online dei gioielli AAxJH - la capsule collection firmata dalla modella e attivista (con la piattaforma per l'empowerment femminile Gurls Talk) Adwoa Aboah per John Hardy (nella foto) - è stata ingaggiata Diana Corp. L'agenzia con sedi a Torreglia (Padova), Milano e New York ha pensato a un e-commerce accattivante ma dal design pulito e a una user experience veloce e intuitiva. Il tutto è stato possibile grazie a Live Story, la piattaforma di editorial commerce parte dello stesso gruppo di Diana Corp, The White Dog. In particolare sono state create delle "shoppable story", vale a dire delle immagini su cui è possibile 32

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cliccare ed essere indirizzati direttamente alla scheda prodotto, per completare l'acquisto. La nuova collaborazione con il marchio americano è stata l'occasione, per l'azienda fondata e guidata da Stefano Morcellini, di annunciare anche un'altra novità: si tratta dell'apertura di una nuova divisione dedicata all'art direction di siti di e-commerce. Partner di Salesforce Commerce Cloud per l'area Southern Europe, Diana Corp di recente è stata anche l'artefice del nuovo sergiorossi.com. La boutique online del brand di calzature di lusso, in fase di rilancio, è stata sviluppata in ottica omnichannel.

Webtrekk e Aeonvis siglano una partnership strategica per l'Italia Gli operatori della customer intelligence fanno massa critica per migliorare soluzioni e servizi sul nostro mercato. E consigliano: «Fate cultura dei dati» Webtrekk - una delle maggiori piattaforme di customer analytics in Europa - e Aeonvis hanno sottoscritto una partnership che porterà a unire competenze ed esperienze per affrontare le sfide sul mercato italiano. Fondata a Berlino nel 2004, Webtrekk oggi conta oltre 130 dipendenti e filiali in Italia, Spagna e Olanda. Aeonvis è specializzata nella consulenza e system integration per settori come il fashion, il food e i beni di consumo. Nata nel 2002, ha il suo quartier generale a Milano e uffici a Torino e Padova. «Se ben raccolti, i dati sono elementi oggettivi per valutare e decidere - afferma Nicola Liverani (nella foto sotto), country manager per

l'Italia di Webtrekk -. Se attendibili, sono anche strumenti di controllo per analizzare gli investimenti fatti e forniscono informazioni utili a ottimizzare i processi». Secondo il manager occorre diffondere in azienda una mentalità basata sui dati, dall'analista al ceo. «Il dato - dice - è ricchezza: bisogna proteggerlo, difenderlo e valorizzarlo». Occorre fare attenzione a quelli che si raccolgono e a quelli che si immettono online. «Si può rischiare una multa - osserva Liverani -, avvantaggiare la concorrenza o non approfittare del valore di cui si dispone». È indispensabile quindi darsi degli obiettivi, formare un team interno e affidarsi al partner giusto.

Progettare è più easy con AccuMark 3D Gerber Technology scommette sulla progettazione 3D e sviluppa nuovi servizi dopo l'acquisizione di Avametric L'americana Gerber Technology rende la progettazione 3D user friendly per i brand clienti AccuMark. La soluzione AccuMark 3D è infatti integrata con AccuMark Pattern Design. I rendering con le simulazioni del tessuto diventano inoltre sempre più precisi grazie alla liaison con Avametric, società acquisita da Gerber Technology lo scorso ottobre e specializzata nelle tecnologie per la simulazione di capi di abbigliamento. Il software per la prova virtuale dei capi può essere connesso alle piattaforme AccuMark e YuniquePlm, così da permettere un flusso di lavoro completo e un'offerta di prodotti personalizzati "on demand".

H&M investe nel web personal styling di Thread e nei pagamenti online di Klarna H&M investe nel digital per migliorare l'esperienza d'acquisto dei suoi consumatori diventando socio di Thread e Klarna Il colosso svedese H&M ha investito 13 milioni di dollari in Thread, e-tailor di Londra che offre servizi di personal styling online (per il momento solo al maschile, ma la donna è in arrivo) grazie all'intelligenza artificiale. L'operazione è avvenuta tramite la divisione di venture capital H&M Co:Lab. «Grazie a questo investimento - ha spiegato Nanna Andersen, investment manager di Co:Lab - possiamo contribuire a guidare l’innovazione ed esplorare maggiori chance più velocemente di quanto sarebbe possibile senza una forte relazione con gli imprenditori leader». «Supportiamo Thread - ha proseguito - dando suggerimenti e

producendo il loro marchio privato. In cambio otteniamo nuove informazioni su come potenziare l’esperienza di acquisto personalizzata e le tecnologie necessarie». L'investimento è avvenuto a breve distanza dall'acquisto, da parte del gruppo del fast fashion, dell'1% del capitale di Klarna, azienda svedese specializzata in servizi di pagamento online. Con il partner digitale H&M punta a una maggiore integrazione tra i canali fisico e virtuale che interesserà, in una prima fase attiva nel 2019, Regno Unito e Svezia. Successivamente sarà estesa ad altri 12 mercati. L’alleanza permetterà un’esperienza d’acquisto più customizzata. eBusiness

FILOBLU for

STRATEGIE DIGITALI CUSTOM MADE PER VINCERE LA SFIDA DELL’OMNICANALITÀ IN MENO DI DIECI ANNI LA LEADERSHIP DI FILOBLU È STATA RICONOSCIUTA DAI MIGLIORI CLIENTI DI MODA E LIFESTYLE, DA UN BALZO A TRIPLA CIFRA DEI RICAVI E DA PRESTIGIOSI RICONOSCIMENTI INTERNAZIONALI. L’INGRESSO DI ARDIAN GROWTH NEL CAPITALE E PARTNERSHIP INTERNAZIONALI DI PRIMO LIVELLO SPIANANO LA STRADA DEL FUTURO Sono oltre 200 i progetti realizzati da FiloBlu per i settori fashion, luxury, beauty e design: tra i clienti spiccano Automobili Lamborghini, Elisabetta Franchi, Santoni, L’Autre Chose, Peuterey, René Caovilla e Zanellato, solo per citarne alcuni. Fondata nel 2009 da Christian Nucibella, FiloBlu si focalizza sulle strategie digitali per lo sviluppo dei brand e la loro internazionalizzazione attraverso l’online. L’attività spazia dalla definizione delle strategie commerciali ai piani marketing e di comunicazione, fino allo store management e alle operations, con un approccio data driven reso possibile dalla Commerce Intelligence, una suite di Business Intelligence indispensabile per monitorare e analizzare comportamenti degli utenti e canali di vendita internazionali, in modo che i marchi clienti possano prendere decisioni strategiche. Una forte specializzazione, dunque, unita a un approccio su misura e a una chiara visione strategica si sono tradotte in risultati oltre ogni più rosea aspettativa: dal 2013 al 2016 il giro d’affari è aumentato del +800%, tanto che FiloBlu è stata premiata nel 2017, per

il terzo anno consecutivo, fra le imprese Made in Italy con il più alto tasso di crescita, ai vertici delle classifiche “Technology Fast 500™ EMEA” di Deloitte. Nel 2018, per la seconda volta consecutiva, è stata inclusa nel “FT1000 Europe’s Fastest Growing Companies” del Financial Times ed è stata inoltre selezionata, ancora da Deloitte, tra le “Best Managed Companies d’Italia”, un award alla sua prima edizione italiana. Sempre nel 2018 FiloBlu è stata riconosciuta come una dei più importati business accelerator a livello mondiale nel report: “Now Tech: Commerce Service Providers, Q2 2018” dell’americana Forrester. Ma non finisce qui. L’anno che si sta per chiudere ha visto l’ingresso nel capitale con una quota di minoranza di Ardian Growth, società di investimento privata leader mondiale. In parallelo l’azienda italiana, grazie allo sviluppo costante e alla portata dei progetti gestiti, è diventata una

Società per Azioni. Oggi il team di FiloBlu è composto da oltre 130 risorse specializzate in diverse aree di competenza digital e retail, distribuite tra la sede principale di Venezia, gli uffici di Milano, Verona, Napoli, Lugano e le società a Praga, New York, Hong Kong e Shanghai: un network all’insegna di competenze e logistiche integrate, collegato a una rete di partner internazionali tra cui Alibaba Group, un passepartout per la Cina. Un Paese, quest’ultimo, in cui attraverso l’intesa con Fireworks - agenzia fondata a Shanghai dall’italiano Andrea Fenn - FiloBlu ha rafforzato l’offerta di comunicazione digitale e social media management. Da citare la collaborazione con Amazon, che permette a Nucibella e al suo staff di sfruttare al meglio le potenzialità di questa piattaforma, tramite l’apertura di store monobrand e campagne di advertising specifiche per questo canale.

lets.talk@filoblu.com - www.filoblu.com

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eLUXURY ANALYSIS Digital marketing Social media

Performance social sotto la lente degli analisti I Millennials dettano nuovi criteri di valutazione delle aziende della moda. A partire dalle performance social, che necessitano il rispetto di regole precise per vincere DI ELISABETTA FABBRI

Fino a non troppo tempo fa nessuno, forse, avrebbe immaginato che in un’acquisizione da 1,8 miliardi di euro l’azienda target (nello specifico Versace) venisse valutata dall'acquirente (Michael Kors Holdings) anche in termini di “social media strength”, conteggiando i follower su Instagram. In quella circostanza, la Medusa risultava settima tra i big della moda globale e quarta fra gli italiani, con 14,1 milioni di follower, saliti a 14,7 mentre scriviamo. Invece Ubs, con il team di Ubs Evidence Lab, si è messa ad analizzare Instagram per individuare le migliori opportunità di investimento nel lusso. Gli analisti della maggiore banca elvetica sono partiti da questo presupposto: «Dal momento che ormai i Millennials dettano legge, è cruciale seguire le performance dei luxury brand sul fronte dei social media per individuare quelli vincenti». Così in ottobre hanno pubblicato un report, che riassume i risultati del monitoraggio di 25 marchi nel cruciale mese di settembre, quando nel mondo si svolgono le più importanti fashion week. Gucci vince la sfida dei like mensili (14,4 milioni), seguito da Dior (9,3 milioni) e Versace (6,4 milioni) mentre risultano agli ultimi posti Bottega Veneta (138mila), Loewe (136mila) e Roger Vivier (48mila). Se si contano i post pubblicati, sono in testa Armani (284), Dior (148) e Hugo Boss (129). In coda c’è Rolex (10), che però si posiziona al secondo posto calcolando la media dei like per post (112,8), dietro a Gucci (164,2). I big in termini di follower sono Chanel (31,1 milioni), Gucci (28,2 milioni) e Louis Vuitton (27 milioni). Esaminando la crescita dei follower su base mensile, Hugo Boss primeggia, seguito da Balenciaga e Bottega Veneta. Nella gara per l’engagement rate più alto (like per post diviso il numero totale di follower (vedi grafico 36

eBusiness

ENGAGEMENT RATE

Luxury brand a confronto Zegna Balenciaga Omega Rolex Gucci Roger Vivier Bottega Tods Versace Louis Vuitton Cartier Loewe Fendi Burberry Moncler Dior Ferragamo Hermès Prada Saint Laurent Miu Miu Chanel Valentino Hugo Boss Armani Media Mediana Fonte: Ubs Evidence Lab

207.1 141.5 127.3 126.3 58.3 49.8 42.3 41.6 40.3 36.4 36.3 34.3 33.3 32.9 30.0 24.6 20.1 18.4 17.8 17.4 14.9 14.3 13.1 12.1 6.0 33.3 33.3 Periodo: settembre 2018

al centro) la medaglia d’oro va a Ermenegildo Zegna (207,1), argento a Balenciaga (141,5) e bronzo a Omega (127,3). Viste le posizioni di primo piano occupate in quasi tutte le categorie, Gucci è leader della “Instagram league”, confermando il primato dello scorso giugno. Versace sorprende, per avere più like mensili di Louis Vuitton (6,4 milioni contro 3,4 milioni). «Probabilmente è l'effetto di un aumento di appeal fra i Millennials

1. L'account Instagram di Ermenegildo Zegna, primo per engagement rate in un'analisi di Ubs

e delle buone capacità di ingaggio» dicono gli analisti. Il brand di Lvmh nel complesso resta a livelli top ma, come Gucci, non spicca per numero di new follower: secondo Ubs questo si spiega con il livello ragguardevole di seguaci già raggiunto. Burberry è salito di diverse posizioni fra giugno e settembre, «forse per l’aspettativa legata al debutto di Riccardo Tisci alla direzione creativa». Inaspettato è l'engagement rate di Rolex (126,3), nonostante il brand sia in coda alla classifica dei nuovi follower. Il marchio di orologi pare benefici della sua forza sul mercato Usa. Hugo Boss è invece interessante per la capacità di reclutare nuovi seguaci e per essere tra i più attivi in termini di post. Ma Instagram è davvero il social più significativo? Di recente Piper Jaffray ha pubblicato gli esiti del periodico sondaggio Taking stock with Teeens somministrato a 8.600 teenager (età media 16 anni) di 48 Stati Usa. La banca d’investimenti americana ritiene la Generazione Z un gruppo di consumatori influente, per la loro capacità di spesa (2.500 dollari l’anno) e il contributo alle vendite retail Usa (830 milioni di dollari). Indagando sulle preferenze in termini di social media è emerso che il più usato dai teen è proprio Instagram: l’85% accede "almeno una volta al mese" (vedi tabella nell'altra pagina). La piattaforma di Facebook quest’autunno ha di poco sorpassato Snapchat (84%), in testa dal 2016. Seguono Twitter (abbastanza stabile), Facebook (in calo), Pinterest (pressoché invariato) e Google+, che nel 2019 dovrebbe chiudere i battenti, dopo la scoperta di una falla nella sicurezza. Il social network preferito dagli

MILANO MODA DONNA

I campioni di total engagement 18-24 settembre 2018

20-26 febbraio 2018 Gucci

8,7M

Versace

2,5M

Moschino

2,2M

Moschino

2,2M

Versace

2,1M

Fendi

1,2M

Fendi

0,9M

Prada

0,7M

Giorgio Armani

0,8M

Giorgio Armani

0,6M

La società di social intelligence Blogmeter ha monitorato i marchi nel calendario di Milano Moda Donna durante le sfilate di febbraio e settembre. Calcolando il total engagement (milioni di interazioni totali) sui profili ufficiali Instagram, Gucci ha sbancato in febbraio. Nell'analisi di settembre, che non includeva il marchio di Kering perché ha sfilato a Parigi, si è imposto Versace, grazie anche a un post di Kendal Jenner in total black risultato il most engaging della kermesse.

I SOCIAL PIÙ USATI DAI TEENAGER USA

Instagram sorpassa Snapchat, Facebook arretra

Spring 2016

Fall 2016

Spring 2017

Fall 2017

Spring 2018

Fall 2018

Instagram

74%

79%

81%

82%

85%

Snapchat

75%

80%

81%

82%

83%

84%

Twitter

58%

56%

50%

53%

47%

Facebook

60%

52%

51%

45%

36%

27%

25%

23%

24%

23%

Google+

23%

22%

19%

16%

13%

14%

Fonte: Piper Jaffray, "Taking stock with teens - Fall 2018" survey

shopper del lusso, come emerge dal True Luxury Global Consumer Insight Survey di Bcg-Altagamma, è invece Facebook in Occidente, benché stia perdendo quote a beneficio di Instagram. In Cina al primo posto c'è Wechat, seguito da Weibo. Dall’analisi si rileva che social media e influencer sono i canali che impattano di più sui consumatori di lusso, quando vogliono farsi un’opinione o prendere una decisione d’acquisto: un discreto balzo, se si pensa che nel 2013 la categoria occupava il nono posto. Social e influencer sono i più consultati anche tra i Millennials, nel sondaggio di Bcg-Altagamma, basato su un campione di oltre 12mila true luxury shopper in 10 Paesi. Se la presenza nelle maggiori reti social e relative performance sono diventate così importanti da essere oggetto di studio degli analisti finanziari, avere un approccio strutturato al social digital marketing è ancora più importante per i brand. Va riconosciuto, però, che negli ultimi anni i marchi della moda hanno fatto molta strada e oggi non temono confronti rispetto ai più noti brand di altri segmenti. Chanel, Gucci e Louis Vuitton viaggiano intorno ai 30 milioni di seguaci su Instagram, mentre siamo sui 10 milioni per la Ferrari, 9,3 milioni per Apple e 2,5 milioni per Coca Cola. «Le

strategie social della moda vengono spesso citate come best practice da altri settori», conferma Paola Nannelli, client director della società milanese di social intelligence Blogmeter. E non parliamo solo dei leader del settore. «I fashion brand emergenti per primi - racconta - hanno visto nei social media una grande opportunità. Oggi, prima di valutare l’acquisto di un marchio emergente, un buyer esamina in primis il suo profilo, i contenuti e le attività di influencer marketing. Fino a pochi anni fa era invece necessario un media plan importante per farsi notare da loro». Ma chi non ha un budget “omnicanale”, quale network deve privilegiare? «In questo momento - risponde Nannelli - la presenza su Facebook e Instagram permette di raccogliere più risultati con un costo per contatto contenuto, anche se noi suggeriamo di includere i social network all’interno di un piano a 360°». Dall’osservatorio di Blogmeter emerge che le fashion company più virtuose del momento sono quelle che sperimentano, conoscono la propria community e creano piani editoriali in grado di ingaggiarla. «Sono i marchi che hanno capito che non basta una campagna a stagione per aumentare le vendite, ma che devono stare sui social con le regole dei social: niente contenuti

2. Versace ottiene più di 35mila visualizzazioni per le nuove sneaker Chain Reaction, pensate per i Millennial s

imposti dall’alto ma dialogo continuo con gli utenti», puntualizza Nannelli. Gli errori da non commettere riguardano soprattutto i contenuti. «Se un marchio decide di essere presente sui social - precisa - deve prevedere una produzione costante, una risposta sempre pronta e un’analisi attenta delle metriche di ingaggio. Il punto di vista creativo non basta». E aggiunge: «Alcuni sono convinti che la velocità del mondo social abbia fatto perdere allure al settore, quasi involgarendolo. Noi, che analizziamo i dati relativi a questo settore tutti i giorni, osserviamo che i brand che si attengono a queste regole sono in assoluto i best performer». Talkwalker, social media analytics company con sede in Lussemburgo, ha una serie di consigli specifici per il lusso. Per prima cosa, va preferita la qualità alla quantità e ogni post va redatto con cura e con il giusto timing, per ottenere il massimo impatto. Secondo: puntare sui video. Una case history di successo è Chanel, con il video della sfilata haute couture del gennaio 2016. Il contenuto è stato personalizzato per ogni piattaforma, dando evidenza ai prestigiosi ambasciatori del marchio, tra cui Gwyneth Paltrow. Su Twitter il video durava 2,5 minuti ed è stato ritwittato 7.841 volte, mentre su Instagram si limitava solo 14 secondi ma ha raccolto 184mila like e 3.100 commenti. Altro punto chiave: rispettare il proprio consumatore. Bisogna essere consapevoli che una campagna di social media marketing potrà attrarre commenti positivi e negativi, quindi mai azzardare troppo. Attenzione inoltre all’uso degli hashtag nei contenuti. Potrebbero veicolare il messaggio di un brand a una più vasta e diversa audience ma non è così scontato che venga condiviso.  eBusiness

eLuxury

DI Andrea Bigozzi

Per Gucci dal 2018 il digital è il primo mezzo di comunicazione Svolta per la griffe, che quest'anno per la prima volta destinerà un budget più alto ai nuovi media (55% del budget comunicazione) che a quelli tradizionali. Un team dedicato e un budget comunicazione in continuo sostanziale aumento, tanto che quest’anno - per la prima volta - gli investimenti pubblicitari in digital (incluso il SemSearch Engine marketing) supereranno i media tradizionali. Sono questi i cardini su cui poggia la decisa virata in fatto di comunicazione di Gucci. La griffe capitanata da Marco Bizzarri (ceo) e Alessandro Michele (direttore creativo) per parlare al target dei Millennials, ormai il 59% della sua clientela, ha spinto gli investimenti in digital “allargato” - il cui fulcro è Internet, social media, influencer, Sem, ecc.- ad assorbire il 55% del budget milionario che l’azienda destina ogni anno alla comunicazione. Nel 2016 a questo genere di attività adv era destinato “solo” il 33% del totale. Non si tratta però di una strategia che punta a penalizzare o snobbare i media tradizionali: Gucci, infatti, non ha ridotto la pianificazione sulla stampa, ma ha deciso di stanziare un budget per l'attività di comunicazione maggiore rispetto al passato. Un'inversione di tendenza che, probabilmente, farà scuola dentro e fuori il gruppo Kering, se è vero - come dicono i report degli esperti - che social media e influencer hanno un tasso di influenza sugli acquisti compreso tra il 35%-40%.

L'ex a.d di Chanel si dà all'online

Gucci: la stampa non al top degli invetimenti

Il 55% del budget va ai new media

Da ceo di Chanel ha fatto a meno dell'e-commerce, ma ora Maureen Chiquet entra nel board di Matchesfashion, che fa online il 90% dei ricavi.

Investimenti in digital media

Pianificazione media

% dell'intero budget media

2018E

A lungo si era tenuta alla larga dal mondo digital, basti pensare che sotto la sua guida (2007 al 2016) Chanel non si era aperto l'e-commerce, ma ora Maureen Chiquet promette di bruciare le tappe. La manager è infatti entrata a far parte del board di Matchesfashion.com, l'e-tailer britanico che realizza online il 90% del suo giro d'affari salito a quota 293 milioni di sterline, in aumento del 44%. Per Chiquet si prospetta una full immersion nell'online. In cambio la manager dovrà aiutare il portale a vincere la sfida con Farfetch e Net à Porter sul piano dell'immagine.

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2016

2017

2018E

SEM Digital Cinema

Print Outdoor e-Commerce mktg

Fonte: Kering; elaborazione eBusiness

Yoox lancia 8, la collezione figlia dell’intelligenza artificiale Il colosso dell'e-commerce ha lanciato il suo home brand, 8 by Yoox, che affida a un software e a un team creativo la realizzazione di una collezione fatta di 200 capi. Ancora un salto nel futuro per Yoox e per il suo fondatore Federico Marchetti, che si sono resi protagonisti appena poche settimane fa di un'impresa 4.0: il lancio di una collezione fatta di 200 capi, realizzati con l’aiuto dell’intelligenza artificiale. Il marchio (per uomo e per donna) si chiama 8 by Yoox. Dopo un positivo periodo di test, la collezione di lancio, l'autunno-inverno 2018/2019, ha debuttato online su Yoox il 6 novembre, mentre la primavera/estate 2019 verrà presentata a partire da gennaio 2019. Alla base del progetto c’è l’idea di creare i capi perfetti, ovvero che rispondano esattamente alle esigenze del consumatore. Come? Attraverso l’intelligenza artificiale, oltre a un certo intuito del team creativo che lavora al progetto. Per la realizzazione di 8, infatti, è stato messo a punto un software, sviluppato internamente e supportato da a.i., in grado di passare in rassegna il web, riconoscendo immagini e testi nei social media di selezionati influencer e nei contenuti editoriali dei magazine online. Gli insight raccolti nella fase di ricerca sono incrociati con indicatori predittivi relativi ai trend, dati di vendita del sito, feedback dei clienti, tendenze di acquisto del settore. Risultato, i capi realizzati sono “matematicamente” creati per soddisfare le esigenze di un e-shopper curioso, appassionato e consapevole. 38

ebusiness

AEFFE LAB for

E-COMMERCE: OPPORTUNITÀ O MINACCIA PER IL RETAIL? SECONDO L’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ, DUE ITALIANI SU TRE ACQUISTANO ONLINE E LA SHOPPING EXPERIENCE INTEGRA SEMPRE PIÙ ONLINE E OFFLINE. ECCO I CONSIGLI DI AEFFE LAB, DIGITAL AGENCY SPECIALIZZATA NEL FASHION E-COMMERCE, PER TRASFORMARE L’E-COMMERCE IN VANTAGGIO COMPETITIVO, ADOTTANDO SOLUZIONI SU MISURA L’avanzata dell’omnichannel è inarrestabile. Il consumatore non fa più distinzione tra punto vendita fisico ed e-commerce e ormai 35,5 milioni di italiani sono individui multicanale (+7% rispetto al 2017). Questi gli ultimi dati dell’Osservatorio Multicanalità promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen. Nell’abbigliamento l’esigenza è ancora più evidente, dato che continua a crescere la percentuale di consumatori che preferiscono comprare online. Le aziende devono puntare a una presenza digitale con un approccio multicanale: AEFFE Lab, digital agency con una forte expertise nel fashion e-commerce, mette in evidenza luci e ombre del processo di trasformazione digitale delle aziende. «La maggior parte degli imprenditori che ci contattano - dice Angela Boggian, fondatrice di AEFFE Lab - teme che l’approccio all’online possa creare conflitti con i canali di distribuzione tradizionali. In realtà, la visione omnichannel deve tenere conto delle necessità dei vari business (wholesale b2b e retail b2c) e della complessità del prodotto fashion. La soluzione esiste e va costruita sulle specifiche necessità della singola azienda: outsourcing, insourcing o una formula ibrida. Inoltre è necessario scegliere e

integrare una varietà di piattaforme». Tra le infinite opportunità del digitale può essere facile perdere la bussola, se non ci si affida a una guida sicura che conosca mezzi e obiettivi. «Ciò che è utile a un’azienda può diventare controproducente per un’altra conclude Angela -. Le strategie vanno studiate e costruite su misura per ogni cliente». La sfida del digitale richiede competenza ma anche una buona dose di empatia, con con cui comprendere le esigenze aziendali da un lato e immedesimarsi nel consumatore finale dall’altro. «Siamo professionisti cresciuti nel fashion - sottolinea Fabio Genovese, web developer e founder di AEFFE Lab -. Ne conosciamo le logiche e riusciamo quindi ad analizzare il business a 360 gradi, per individuare la soluzione più adatta a ogni azienda. Siamo in grado di anticipare

le richieste dei clienti e capire le loro necessità, online e offline. Ci mettiamo nei panni dell’azienda con cui collaboriamo e ci viene naturale offrirle consigli e trucchi del mestiere, che vanno oltre la semplice offerta di prodotto e tecnologie». In base all’Osservatorio Multicanalità, il percorso d’acquisto diventa sempre più complesso e si riduce il gap tra chi cerca informazioni offline e acquista online (48% degli individui multicanale) e chi va a caccia di notizie online e acquista offline (53%), a dimostrazione dell’impiego sinergico di tutti i canali. «L’approccio al digital business deve essere olistico - ribadisce Antonella Fontebasso, digital marketing specialist e founder di AEFFE Lab -. Se si vuole intercettare il consumatore nel suo percorso d’acquisto, non è sufficiente gestire bene tutte le fasi dell’ecommerce B2B e B2C. Bisogna sperimentare tutte le leve del digital marketing per accrescere le vendite, affidarsi alla business intelligence in modo da agire supportati dai dati, utilizzare la retail expertise per creare un percorso multicanale ed emozionare il consumatore tramite l’Identity Design e il Visual Storytelling: integrando queste attività si riesce a chiudere il cerchio della shopping experience». Di fronte a un consumatore che sta cambiando velocemente in un’ottica digitale, i brand non possono che accelerare la loro trasformazione, personalizzando l’esperienza d’acquisto. Solo così si sfrutta veramente la grande opportunità rappresentata dal digitale, per l’online e l’offline.

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eBEAUTY

MARKET ANALYSIS New channel Nielsen Company, Facebook

E-beauty: grazie ai social piccolo è bello

THE ONLINE BRAND LANDSCAPE So you want to capture a piece of this rampant online demand for beauty e than in traditional brick and mortar retail. From new brands and retailers ranging from direct-to-consumer pureplay brands and subscription (many of

Il mercato online della cosmetica è in volata negli Usa, dove ha raggiunto i 12 miliardi di dollari: a trainarlo sono i marchi nativi digitali, che riescono a competere con i colossi del settore, anche grazie al ruolo crescente dei social nella scoperta di nuovi prodotti da acquistare

which are increasingly investing in their own store brand-like ine. As a result, the balance of power between large beauty brands and brickand-mortar environment. In fact, while the top 20 cosmetics brands capture 90% of the dollars going to brick-and-mortar retailers,

THE ONLINE BRAND LANDSCAPE IS VAST AND REWARDS A DIFFERENT TYPE OF BRAND CATEGORY SHARE BY RETAIL CHANNEL TOTAL COSMETICS

DI ANDREA BIGOZZI

Acquistare con un clic, stando comodamente seduti a casa. Agli americani il beauty e-shopping piace sempre di più e lo testimoniano i numeri contenuti nello studio dal titolo The Future of Beauty elaborato da Nielsen Company. L’anno scorso negli Usa sono stati venduti online 12 miliardi di dollari in prodotti cosmetici e per la cura del corpo. Una cifra record, che rappresenta il 30% dei dollari circolati sui canali online l’anno scorso, contro il 24% dell’anno precedente. Va detto che i prodotti beauty sono probabilmente quelli con la vocazione digital più spiccata tra tutti i beni di consumo, visto che è molto facile acquistare con in click rossetti e creme, specie se già testati in precedenza. Il boom del beauty in Rete ha tra i suoi effetti principali quello di aver favorito la nascita di numerosi marchi indipendenti e nativi digitali, che praticamente non esistono sul mercato offline. Come fa notare lo studio di Nielsen, i primi 20 brand globali della cosmesi detengono il 90% del mercato retail (ovvero 40

those same

companies capture just 14% share online.

RETAIL VS E-COMMERCE: NEGLI USA DUE CANALI A CONFRONTO

TRADITIONAL RETAIL I big dominano in store, gli outsider E-COMMERCE vincono in Rete Traditional Retail

E-Commerce

96%

14%

86% Top 20 gruppi cosmetici Rimanenti

Fonte: Nielsen retail measurement services; elaborazione eBusiness REMAINING TOP 20 MANUFACTURERS Source: Nielsen Retail Measurement Services, Core syndicated hierarchy All Outlets Combined + Convenience, and Nielsen E-commer

Total U.S., 52 weeks ended Nov. 4, 2017. quello “fisico” fatto dei negozi) ma lo scenario è molto diverso online, dove i grandi gruppi si devono accontentare di un ruolo da comprimari, con uno share del 14%. A favorire la polverizzazione del mercato è il fatto che la scoperta di nuovi prodotti avviene sempre più spesso nel mondo virtuale: per arrivare al consumatore

ce measurement,

non è più necessario sostenere investimenti importanti, come la pubblicità sui media internazionali, o conquistare spazi importanti nelle profumerie. Gli ultimi dati in tal senso arrivano direttamente 13dal colosso dei social media Facebook, con una recente indagine basata su una serie di interviste a 1.700 donne americane di

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IN CHE MODO I CONSUMATORI ACQUISTANO USA NUOVI PRODOTTI PER IL MAKE-UP?

Il punto vendita resiste (per ora) al primo posto Acqjuisto di nuovi prodotti Online

Acquisto di nuovi prodotti In-store

41%

79%

Fonte: Facebook IQ; elaborazione eBusiness

1. Nonostante la diffusione di App e di maketplace dedicati, il punto vendita fisico resta ancora il luogo idele per testare nuovi prodotti (nella foto, uno store Marionnaud) 2. L'esplosione dell'e-commerce ha portato alla nascita di numerosi brand nativi digitali, molti lanciati da influencer come Kylie Jenner

età compresa tra i 18 e i 34 anni, secondo cui il 46% delle consumatrici scopre nuovi prodotti cosmetici online e il 33% rivela di navigare nel mercato del beauty attraverso un’App del proprio smartphone. E anche se per il 65% delle intervistate il punto vendita fisico resta il luogo ideale per scoprire le novità di prodotto, è evidente che i social media hanno cambiato le abitudini di acquisto e i grandi gruppi si stanno adeguando di conseguenza. Sono infatti tanti gli esempi di colossi che stanno cercando di potenziare il proprio engagement con i clienti digitali: si va dal nuovo concept di “masterclass” online di NYX Professional Makeup, lanciato a settembre, all’accordo siglato ad agosto tra i colossi Facebook e L’Oréal, che vede il gruppo americano collaborare con il colosso cosmetico attraverso la sua società di realtà aumentata ModiFace, per offrire agli utenti la possibilità di provare virtualmente una gamma di prodotti per il trucco di marchi come Maybelline, L’Oréal Paris, Lancôme e Giorgio Armani. 

UN MERCATO IN GRANDE ASCESA

Il beauy corre tra digital e hi-tech: nel 2021 toccherà quota 61 miliardi Spinta dalle novità tecnologiche e dal digital egagement, la cosmesi registrerà a livello mondiale un aumento del 4,5% annuo tra il 2017-2021 Un settore in piena salute, che dal 2010 a oggi continua a registrare tassi di crescita annui superiori al 5% e che nel 2017 ha registrato 50 miliardi di giro d'affari complessivo, con prospettive di toccare quota 61 miliardi nel 2021, trainato da tecnologie e digital: è questa la fotografia del mercato mondiale della cosmesi, scattata dalla ricerca annuale di Ey, The luxury and cosmetic financial factbook 2018. Un settore centrale per l'economia italiana, visto che il 60% dei prodotti make-up presenti nel mondo sono realizzati in Italia, anzi in Lombardia. Un comparto, quello del beauty, che cresce più velocemente di quello dell'abbigliamento di lusso, e dove continua a crescere il numero delle M&A: nel 2017 sono state 81, contro le 57 del 2016. A far lievitare il numero delle acquisizioni sono operazioni legate alla tecnologia: i grandi gruppi infatti non sono a caccia soltanto di aziende locali più piccole per consolidare la propria presenza anche su mercati emergenti, ma in molti casi acquisiscono startup capaci di spingere le loro vendite digital.

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eBEAUTY INTERVISTA Roberto Serafini L'Oréal

«Realtà aumentata e negozi intelligenti: il futuro del beauty» Per Roberto Serafini, managing director L'Oréal Luxe Italia, la cosmesi 4.0 sarà tecno e su misura: «I consumatori chiederanno un prodotto sempre più personalizzato e legato all'innovazione». Massima attenzione anche al negozio del futuro, che sarà digitale ma non solo online. «Gruppi come Amazon stanno segnando la strada» DI ANDREA BIGOZZI

Quando si partecipa a un convegno sul digital non è strano sentir parlare del beauty come di un settore che non ha paura dell'innovazione. E non è nemmeno strano sentir citare il nome di L'Oréal nell'elenco delle aziende più "costruttive" nel campo dell'economia 4.0. Non sorprende quindi che un executive di lungo corso del colosso della bellezza come Roberto Serafini (direttore generale della divisione Luxe in Italia) dimostri di avere una mentalità da startupper, quando parla di argomenti come la digital revolution e l’intelligenza artificiale e prova a immaginare quale sarà il prossimo salto di qualità che il settore della cosmesi affronterà per non deludere il consumatore. Con l’acquisizione di Modiface, società specializzata in realtà aumentata e intelligenza artificiale, L’Oréal si apre al futuro: la fusione del mondo reale con quello virtuale è la nuova grande rivoluzione nel beauty? Assolutamente sì. Il lancio di Modiface e della realtà aumentata è la dimostrazione che in L’Oréal ci piacciono le sfide, ma ci piace ancora di più vincerle. Siamo la beauty company numero uno al mondo e lo vogliamo essere anche nel mondo digitale. Presto, grazie alla visione di Modiface, saremo in grado di offrire ai nostri consumatori un’esperienza completamente diffe-

1. Roberto Serafini, direttore generale L’Oréal Luxe Italia 2. Della divsione fanno parte i marchi come Lancôme, Armani e Kiehl’s 3. Grazie a Modiface la prova del trucco per L'Oréal è con l'intelligenza artificiale

rente rispetto a quanto provato in passato. Aggiungeremo innovazione e divertimento al mondo Make-Up, Skincare e Haircare. In che modo? Non è difficile da capire: provi a immaginare una cliente che da casa, comodamente seduta sul divano, potrà provare sulle sue labbra 14 diverse nuance di rossetto direttamente dal sito web di Giorgio Armani e, se lo vorrà, potrà acquistare quello che più le piace. Più rivoluzionario di così... Scenari come questi fanno pensare che nel beauty più che mai il ruolo dello store fisico vada ripensato...

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1. I Millennials di tutto il mondo sono un target di riferimento per il gruppo 2. Kiehl's è uno dei brand delle divisione luxe più venduti in Rete. Anche Giorgio Armani ottiene ottimi riscontri

In effetti sempre più player di mercato, specie quelli all’avanguardia, stanno ampliando il concetto di multicanalità e cambiando completamente l’idea di cosa significhi avere un negozio fisico. Un esempio su tutti è il recente lancio di Amazon Go (il negozio intelligente che utilizza tecnologia just-walk-out al posto dei cassieri, ndr). Il rapporto tra mondo digitale e fisico si sta evolvendo, assecondando le necessità attuali dei consumatori e L’Oréal ovviamente si muove in questa direzione. Un sostegno in tal senso arriva anche dai nostri collaboratori sul punto di vendita fisico, molti dei quali nativi digitali. Non possiamo permetterci di reclutare giovani Beauty Advisor e non metterli in grado di sfruttare la tecnologia a oggi disponibile, per poter esprimere al meglio il loro lavoro. Spesso sono loro a suggerirci dove andare. A proposito di skill 4.0, è vero che ogni neo assunto in L’Oréal affronta un digital test? Non proprio. Per chi entra a far parte del Marketing e Digital Team abbiamo previsto un test, chiamato DM1 (Digital Marketing): non si tratta però di uno strumento pensato come filtro o misuratore dell’idoneità. Piuttosto è usato per studiare percorsi di upskilling dedicati fin dall’ingresso in azienda. Si tratta di uno dei nostri key performance indicator per la valutazione della crescita di competenze in ambito digitale di tutta l’organizzazione. È d'accordo con chi sostiene che il nuovo salto di qualità sarà quello di offrire, grazie alla tecnologia, un prodotto unico a ciascun cliente? Il nuovo consumatore si sente già unico e come tale vuole essere trattato. Questo non 44

significa necessariamente la fine delle mode o delle tendenze, ma il nascere (o rinascere) di una certa forma di individualismo e una presa di distanza dall’omologazione. In questa direzione vanno iniziative come quella lanciata da Lancôme Le Teint Particulier, un fondotinta su misura, customized per colore di pelle e grado di idratazione richiesto. Un prodotto unico, con oltre 72mila possibili combinazioni, che prevede anche la personalizzazione del packaging: ogni flacone è etichettato con il nome della cliente e il codice di fondotinta. Offrire al pubblico uno strumento che consente di provare centinaia di varianti cromatiche di un rossetto è un vero servizio al cliente o è più uno strumento di intrattenimento? Lo shade finder è partito come uno strumento di intrattenimento e gioco. Col tempo, anche grazie a nuove tecnologie, sta diventando un vero strumento di consiglio. Anche se penso che la “fisicità” di un rossetto sia ancora la migliore arma di seduzione, utile per chi deve proporlo e venderlo. I make up artist sono veri artisti e alcuni sono diventati anche autentici influencer, con centinaia di migliaia di follower. Un mestiere in crescita, che il digitale non ha intaccato, anzi ha esaltato. Anche nel segmento lusso, la tecnologia è centrale per far crescere il fatturato di un’azienda o esistono leve più importanti? Nel lusso il digitale è in crescita, ma il fisico resta strategico per le maison. Nel beauty la tecnologia avanza, tuttavia i nuovi ricchi chiedono “contatto”, relazioni, 5 sense. Dico sempre che la tecnologia non eliminerà le grandi idee, tutt’al più potrà dare loro più respiro.

Quali sono i marchi della divisione luxe più venduti in Rete? Senza dubbio Kiehl’s. Un brand che sembra nato online, anche se ha 100 anni di storia (gloriosa) alle spalle. Quali sono le stime del gruppo sull’incidenza dell’e-commerce nelle vendite? E quali obiettivi avete sul fronte della profilazione del cliente? A livello globale prevediamo che nel 2020 le vendite online varranno il 20%, ma in Italia questo target è ancora lontano. In termini di profilazione dal punto di vista digital, l’obiettivo è riuscire ad avere segmenti nati dai consumer insight sempre più precisi nelle nostre campagne media. Le analisi di Roi, touchpoint e path to purchase serviranno a migliorare le pianificazioni digitali, individuando il miglior segmento di target audience per quel determinato momento di comunicazione. Attualmente siamo quasi al 100% di delivery basato su segmenti profilati, ma ora dobbiamo comprendere come incrementare l’engagement con i nostri consumatori, profilando al meglio anche il contenuto dei messaggi a cui li esponiamo. Secondo lei i marketplace hanno un ruolo più incisivo nel sostenere la diffusione di brand indipendenti o nel rafforzare i big player? Penso che nessuno sappia rispondere con certezza, perché è un mondo troppo recente e in rapida trasformazione. Mi auguro che i marketplace si rivelino come un bel centro commerciale di una media città italiana, dove grandi brand internazionali convivono con alcuni player locali, che fanno della specificità la leva del proprio successo. 

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DI ANDREA BIGOZZI

Arriva Lumene: il primo cliente della bellezza

Più cosmetica con Gcds e Anna Dello Russo

Keros [E-COMMERCE]

Qvc [SHOPPING MULTIMEDIALE ]

Dopo tanta moda Keros Digital si apre alla cosmesi. La società, che sviluppa progetti ecommerce, ha stretto una partnership con Lumene, brand finlandese di prodotti di bellezza. Si tratta del primo cliente beauty per Keros Digital, che ha curato progetti tra gli altri per Benetton, Twinset, Mandarina Duck.

Per il lancio della linea beauty Gcds ha scelto come partner Qvc, la piattaforma multimediale che unisce Tv, digital, mobile e social. Per lo show dedicato a Gcds, Qvc ha coinvolto la fashion icon Anna Dello Russo. La partnership con il brand segna la volontà di Qvc di potenziare l'offerta beauty.

La prossima rivoluzione sono gli smart speaker Sephora [NEW DEVICE]

Un nuovo software per rifarsi il look Kiko [DIGITAL REVOLUTION] Kiko Milano ha scelto Centric Software per creare Kpi (Key Performance Indicator) e report efficaci. «Il software ci aiuta dalla fase di ideazione del prodotto, fino all'arrivo in store. Così lavoriamo alla trasformazione digitale», ha commentato Maria Viglione, sourcing & purchasing manager dell'insegna di Percassi.

Nel 2019 debutta in store lo specchio intelligente Hi Mirror [ARTIFICIAL INTELLIGENCE] HiMirror è pronta a lanciare a inizio 2019 uno specchio interattivo che utilizza l’intelligenza artificiale per analizzare la pelle del viso riflesso. Il nuovo dispositivo è stato pensato come strumento retail da affiancare al lavoro dei beauty assistant nel definire il trattamento adeguato per ogni pelle. 46

Il beauty non conosce più confini, almeno dal punto di vista dei devices. L'ultima novità in fatto di dispositivi arriva da Sephora che nelle scorse settimane ha annunciato una collaborazione con Google che parte dagli Stati Uniti, ma promette di conquistare il mondo. Nel flagship store del colosso della cosmesi in Union Square a New York ha fatto la sua comparsa un display intelligente che sfrutta il dispositivo Home Hub, l'ultima novità di Google in fatto di smart speaker capace di riconoscere i comandi vocali. Home Hub può essere usato come cornice digitale, collegata con Google Photo e per la visualizzazione dei video di YouTube e sarà attivo in 10 store negli Usa, dove potrà non solo essere testato, ma anche aquistato. Sulla carta si tratta di uno strumento utile per le clienti di Sephora, che ha appena raggiunto 1 milione di abbonati a YouTube e che continua a incrementare i suoi contenuti video in un momento di mercato in cui il numero di consumatori in cerca di tutorial di bellezza su YouTube è in continua crescita. Nel 2017, infatti, secondo i dati forniti dal motore di ricerca a stelle e strisce, ci sono state 81 milioni di ricerche YouTube relative alla bellezza, praticamente 220mila al giorno. Google Home Hub potrà essere utilizzato anche per attività non legate alla cosmetica come cucinare, assistenza vocale e controllare i dispositivi domestici intelligenti.

Una beauty station per andare offline Zalando [CROSSCHANNEL] Dopo il lancio questa primavera della categoria Beauty nello shop online, Zalando ha aperto un negozio fisico di 160 metri quadrati dedicato alla bellezza: è la Beauty Station nel cuore di Berlino, dove si possono acquistare 53 marchi (online sono 150) con un focus speciale sui brand Estée Lauder.

Per battere la crisi meglio pensare al make-up Debenhams [BRAND EXTENSION ] Il department store inglese Debenhams vuole riposizionarsi sul beauty, soprattutto in ottica digital. Il retailer ha acquistato una quota della start up Blow, piattaforma online che fornisce servizi di bellezza on demand e si preparare a introdurre nella sua brand list 22 nuovi brand emergenti, disponibili anche online.

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DIENNEA for

LEADER NEL DIGITAL MARKETING, INVESTIAMO NELLA CUSTOMER CENTRICITY CELEBRATO CON UN EVENTO ALLA TERRAZZA MARTINI DI MILANO, IL NUOVO POSIZIONAMENTO DI DIENNEA SI SVILUPPA SU PROGETTI DI DIGITAL MARKETING SEMPRE PIÙ PERSONALIZZATI E AVANZATI, RIVOLTI A CLIENTI DI SPICCO IN OGNI SETTORE, MODA COMPRESA. INTANTO IL FATTURATO VOLA: SI STIMA PER IL 2018 UNA CRESCITA TRA IL 10% E IL 15%.

«Abbiamo scelto di annunciare il nostro nuovo posizionamento nella splendida cornice milanese di Terrazza Martini, il 23 ottobre, durante la prima edizione dell’evento Digital Marketing Collection. Una giornata che abbiamo organizzato per condividere con i nostri clienti il percorso di crescita e i progetti in arrivo di Diennea e per ascoltare le testimonianze delle aziende che si sono affidate a noi per costruire strategie basate sulla customer centricity, tra cui Giunti, Parmalat, Loacker e Inglesina, per citarne alcune»: parole di Florida Farruku, general manager di Diennea, una realtà che è molto più di un partner tecnologico. «Siamo in grado di supportare il cliente a 360 gradi con progetti di Digital Marketing personalizzati - prosegue Florida Farruku - affiancando la tecno-

logia alle competenze progettuali nella gestione del contatto digitale e con un approccio sempre sartoriale». Diennea parte, infatti, dagli obiettivi del cliente per applicare la Strategy Box, il proprio modello consulenziale a sei step, guidato dai dati per una mappatura ottimale della customer journey. Quest’anno la Suite per il multichannel marketing MagNews si è arricchita di nuove soluzioni: dal Consent Tracker, utile a tracciare in termini GDPR i consensi acquisiti, al Google Connector, per potenziare il proprio database di contatti con campagne mirate verso target audience specifiche, per arrivare al nuovo prodotto Web Experience, studiato per acquisire e valorizzare i visitatori dei siti web aziendali e infine l’aggiunta delle Push tra i canali già gestiti dalla piattaforma. L’azienda, che chiuderà il 2018

con una crescita stimata del fatturato tra il 10% e il 15%, ha in cantiere una serie di progetti per il 2019, a partire dal restyling di MagNews, in chiave di usabilità e orientamento alla performance, proseguendo con l’implementazione di uno strato di Machine Learning sulle attività di digital marketing. Obiettivo, rendere MagNews un sistema in grado di autoconfigurare e ottimizzare processi e attività. Terzo asset di sviluppo sarà il Sales Support, al fine di presidiare progressivamente tutti i processi di interazione diretta con il cliente, verso una copertura totale delle customer journey, con il processo di vendita come punto di partenza. A partire dal fronte B2B dove l’azienda sta lavorando a un nuovo prodotto, la OMP (Opportunities Mapping Platform), per l’identificazione di opportunità di vendita.

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eDESIGN SCENARIO Rivoluzione domotica Smart solutions

Case sempre più intelligenti nell’era del connected living Grazie alle tecnologie basate su intelligenza artificiale e soluzioni IoT la domotica ha fatto passi da gigante. E oggi non è più fantascienza azionare la lavastoviglie da remoto, controllare il frigorifero mentre si fa la spesa al supermercato o preriscaldare il forno di casa a distanza. Ma i big dell’elettronica non si accontentano e mettono in gioco investimenti multi-miliardari, per spingere sempre più in alto l’asticella della ricerca Il futuro è già qui, ma il nuovo incalza DI CARLA MERCURIO

Arriveranno presto i tempi in cui un efficiente robottino ci servirà la colazione al letto, caricherà la lavatrice e poi stirerà le nostre camicie? A giudicare dai progressi fatti dalla ricerca si direbbe proprio di sì. Accendere la lavastoviglie dalla scrivania dell’ufficio, controllare il contenuto del frigorifero mentre si fa la spesa al supermercato, preriscaldare il forno di casa a distanza: tutto ciò non è più fantascienza grazie all’evoluzione della 48

domotica, la scienza che si occupa di migliorare la vita in casa, avvalendosi delle nuove tecnologie basate sull’intelligenza artificiale e sulle soluzioni Iot. Un settore che, in base alle stime, dovrebbe tagliare il traguardo del 2023 con un giro di affari di 107 miliardi di dollari a livello mondiale. Anche in Italia la smart home sta diventando una realtà, come dimostrano i numeri: se nel 2016 il turnover del settore arrivava a 185 milioni di euro, nel

2017 la cifra è lievitata del 35% circa, con la previsione di un balzo in avanti a 574 milioni di euro entro il 2020. Segno che un numero crescente di persone desidera semplificare la gestione domestica, grazie a device ed elettrodomestici intelligenti: frigoriferi, lavatrici, forni, asciugatrici, ventilatori, condizionatori d’aria che assicurano prestazioni all’avanguardia e che si possono gestire da remoto con una app scaricabile sul cellulare,

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1. La casa a portata di app di Siemens, dove gli elettrodomestici e qualsiasi funzione dell’abitazione sono connessi in Rete e controllabili da remoto 2. Il divano Colosseo di Natuzzi integra una tecnica motion brevettata dall'azienda ed è connesso con i prodotti Signature, la linea alto di gamma di Lg

azionabili anche con semplici comandi vocali. Le case produttrici fanno a gara per proporre nuove soluzioni, frutto di investimenti ingenti e di anni di ricerca e sperimentazione, in centri sempre più avanti dal punto di vista tecnologico. Soluzioni all'insegna del risparmio di tempo e di energia, che consentono di essere sul pezzo in fatto di sicurezza e di manutenzione, grazie a sistemi di autodiagnosi. Nel solo 2017 Samsung ha speso oltre 14 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo. Intanto, con l’apertura di nuovi centri di sperimentazione dedicati all'intelligenza artificiale nel mondo, tra cui la recente sede di Cambridge, prevede di impiegare entro il 2020 1.000 nuovi tecnici, impegnati

In base alle stime, il settore delle domotica dovrebbe tagliare il traguardo del 2023 con un giro di affari di 107 miliardi di dollari a livello mondiale nell’implementazione di soluzioni sempre più evolute. E visto che per la nuova era del connected living un’infrastruttura di rete avanzata è un prerequisito indispensabile, entro la fine dell’anno il colosso dell’elettronica annuncia di voler introdurre negli Stati Uniti il primo servizio a banda larga domestico al mondo basato sul 5G, la rete di quinta generazione che permetterà di collegare milioni di dispositivi nel mondo ad alta velocità e a bassa latenza. Nella sede di Milano, il player coreano mette in mostra la sua visione della Smart Home, in uno spazio aperto al pubblico. Una casa avveniristica che presenta una gamma completa di soluzioni basate su AI e IoT all’avanguardia, in cui tutti gli elettrodomestici sono connessi e possono funzionare insieme, grazie alla piattaforma aperta SmartThings, ideata dall’omonima startup

americana, rilevata da Samsung qualche anno fa. Ogni prodotto è dotato di wi-fi interno e può essere gestito da remoto scaricando l’applicazione omonima SmartThings. Della famiglia fanno parte oggi condizionatore, lavatrice, asciugatrice, robottino di aspirazione, le Tv, il frigo e il forno, in attesa dell’arrivo di piano di induzione e lavastoviglie. Elemento focale è il frigorifero Family Hub, studiato per rendere la vita in cucina sempre più comoda e gratificante. Un elettrodomestico intelligente dotato di un touchscreen di grandi dimensioni, che consente una miriade di funzioni, come guardare all’interno cosa manca quando non si è in casa, fare la lista delle cose da comprare, ordinare la spesa online o guardare i programmi in Tv, grazie alla funzione Tv Mirroring, con cui si trasferiscono i contenuti dagli Smart Tv Samsung. Il frigo è il centro di comando di tutto il mondo home, poiché offre la possibilità di controllare tutti i dispositivi connessi. Device gestibili anche quando non si è in casa, tramite cellulare o tablet. E che si possono comandare pure in modalità vocale con Bixby, l’assistente virtuale sviluppato dall'azienda, per il momento declinato solo in lingua coreana e in inglese, in attesa dello sviluppo della versione in italiano. Home Connect è la soluzione proposta da Siemens, azienda in capo al gruppo Bsh, che detiene anche i marchi Bosch, Gaggenau e Neff. La ricerca ha condotto all’ideazione di una casa a portata di app, dove gli elettrodomestici e qualsiasi funzione dell’abitazione (dall'illuminazione al riscaldamento, dal televisore ai sistemi di sicurezza) sono connessi in rete e controllabili da remoto e sono compatibili con l’assistente personale Alexa, di Amazon (vedi box). Un sistema aperto, compatibile con prodotti di diverse categorie e di una vasta gamma di marchi, che consente ai diversi apparecchi di dialogare tra loro per ottimizzare prestazioni e tempi, trasformando le case in un ecosistema tecnologico. Basta creare il proprio profilo nella

DYSON PURE HOT+COOL

Niente più inquinanti tra le pareti domestiche Il purificatore e termoventilatore Pure Hot+Cool di Dyson è un apparecchio intelligente, in grado di purificare l'aria in casa tutto l'anno Rendere visibile l’invisibile. Con questa mission Dyson lancia sul mercato, dal prossimo dicembre, il nuovo purificatore termoventilatore Pure Hot+Cool, ideale per risolvere un problema che spesso viene ignorato: l’inquinamento interno alla casa. Si tratta di apparecchio intelligente, che scalda in modo omogeneo la stanza d’inverno e la rinfresca in estate, purificando l’aria tutto l’anno. L’elettrodomestico (649 euro), rileva in automatico le particelle e i gas che circolano in casa, li analizza, purifica l’aria e comunica i dati allo schermo a cristalli liquidi e all’app Dyson Link, che consente di effettuare il controllo dell’ambiente a distanza. Una garanzia di aria pulita in casa perché, assicurano dalla Dyson, Pure Hot+Cool cattura in modo automatico il 99,95% degli allergeni e degli agenti inquinanti presenti nell’aria, incluse le particelle fino a 0,1 micron.

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2 1.La Smart Home di Samsung, in cui tutti gli elettrodomestici sono connessi e gestibili da remoto, grazie alla tecnologia SmartThings, 2. Da oggi è possibile azionare gli elettrodomestici in casa anche da lavoro, durante la pausa caffè 3. La lavatrice TwinWash di Lg, dotata di due cestelli 4. Un dispositivo Echo di Amazon 1

app, collegare l’elettrodomestico alla rete Wi-Fi e poi alla app. Si tratta di soluzioni intelligenti anche in termini di razionalizzazione e risparmio energetico: ovunque ci si trovi è possibile selezionare con facilità, in base ai suggeriment della app, i programmi più idonei per lavare i piatti, fare il bucato o procedere all'asciugatura,oppure si può mettere in comunicazione la cappa di aspirazione con il piano di cottura, per ottenere la ventilazione ideale, regolando le impostazioni anche dalle altre stanze. Massima efficienza anche sul fronte della manutenzione: tramite diagnostica da remoto, consultabile con Home Connect, il servizio clienti permette di risolvere in breve tempo qualsiasi problema si abbia con il proprio elettrodomestico. Anche Lg ha la sua piattaforma tecnologica per la domotica, battezzata ThinQ, con la relativa app SmartThinQ, con cui è possibile gestire gli elettrodomestici a distanza. Ma si spinge oltre, con un progetto recente, che al momento è solo una demo. In occasione del Salone del Mobile, l’azienda coreana ha annunciato la partnership con Natuzzi per il divano Colosseo, disegnato da Mauro Lipparini, che integra una tecnica motion brevettata da Natuzzi ed è connesso con i prodotti Signature, la linea alto di gamma di Lg. Un sistema che, grazie alla app SmartThinQ, consente di delineare tre scenari, gestibili con comandi vocali tramite il supporto di un assistente virtuale di terze parti come Google Assistant. Se si desidera guardare la Tv, il divano assume l’assetto ottimale a livello di schienale e poggiapiedi, la televisione si attiva e la luce della stanza si spegne. Con l’opzione relax il divano si dispone nella posizione ideale, la televisione si spegne, le luci diventano soffuse e il purifica50

LA DOMOTICA NON È ANCORA PER TUTTI

Futuro, quanto mi costi?

Le tecnologie messe in gioco nella realizzazione della smart home fanno sì che i prezzi degli elettrocomestici intelligenti siano piuttosto alti. La sfida per il futuro è estendere le funzioni più avanzate anche alla fascia entry price Nuovi centri di ricerca, squadre di ingegneri, informatici e tecnici al lavoro: progettare case sempre più intelligenti vuol dire mettere sul tavolo investimenti multi-miliardari. Che per il momento si ripercuotono sul costo dei moderni elettrodomestici. Le cifre sono eloquenti: il frigorifero Family Hub di Samsung costa 3.999 euro, mentre per la lavatrice QuickDrive, che impiega la metà del tempo per lavare, il prezzo è 1.699 euro. Per l’avveniristica lavapanni TwinWash di Lg, dotata di due cestelli che consentono di effettuare contemporaneamente due lavaggi, si inizia da 2.500 euro. Non sono da meno i sistemi della Siemens, che oggi partono da 1.500 euro, per toccare punte di 2.800. Prezzi non alla portata di tutti, per case “accessibili” solo a pochi. Ma la ricerca prosegue e la sfida, per il prossimo futuro, è estendere le funzioni più avanzate anche ai prodotti entry price. Perché tutti possano vivere in una smart home a misura d’uomo.

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AMAZON

Da oggi Alexa parla anche italiano L'arrivo in Italia dell'assistente virtuale di Amazon, insieme agli speaker Echo, darà nuovo impulso alla casa intelligente

tore d’aria si aziona. Invece con la modalità lettura Colosseo si raddrizza, la lampada si accende e la Tv si spegne. Tre funzioni che possono anche essere personalizzate. All’Ifa, la fiera internazionale dell’elettronica di consumo di Berlino, Lg ha presentato, sempre quest’anno, un’altra novità: l’assistente domestico Cloi, un robottino con una simpatica interfaccia, che funge da hub domestico. Basta parlargli per gestire tutti gli elettrodomestici di Lg o altri apparecchi che abbiano all’interno piattaforme di Intelligenza Artificiale aperte. Una soluzione che integrerà anche la gestione da remoto e che debutterà in Corea agli inizi del 2019.

Secondo le stime, nel 2016 il turnover della domotica in Italia toccava i 185 milioni di euro, nel 2017 la cifra è lievitata del 35% circa, con la previsione di un balzo in avanti a 574 milioni di euro entro il 2020 Intanto la ricerca va avanti e nuove soluzioni si profilano all’orizzonte. È il caso degli sviluppi che potranno derivare dall’alleanza tra l’azienda americana iRobot, leader nella produzione di robot per uso domestico, e Google, che prende spunto dal nuovo aspirapolvere Roomba i7+, in grado di creare una mappa della casa in cui si muove e di garantire una pulizia personalizzata di ciascuna stanza dell’abitazione. Un dispositivo controllabile anche tramite Google Assistant, che apre la strada per nuove possibilità. La liaison con il

colosso di Mountain View potrebbe infatti portare a ulteriori, significativi sviluppi: sfruttando proprio la maggiore comprensione dello spazio da parte dei robottini, si potrebbe infatti semplificare la configurazione della smart home o abilitare nuove automazioni. Un passo avanti verso una casa non più solo smart, ma anche in grado di "ragionare", adattandosi alle esigenze di chi la abita. A tale proposito, di recente è stata presentata la nuova tecnologia Duet, progettata dal Massachusetts Institute of Technology (Mit) sotto la guida di Deepak Vasisht. Si tratta di un superamento del sistema delle app, che inviano impulsi ai dispositivi in base ai nostri comandi, configurando case in grado di conoscere la posizione e l’identità degli abitanti, adeguandosi alle loro necessità. Duet è capace infatti di localizzare le persone misurando i segnali wireless emessi dai loro corpi e le identifica registrando i segnali dei dispositivi mobili situati nella vicinanze. Dunque un grande passo avanti rispetto alle tecnologie tradizionali, basate su impulsi emessi da dispositivi che le persone abitualmente tengono in tasca o in borsa ma che, il più delle volte, dimenticano in giro per la casa. In questo modo Duet può registrare le abitudini delle persone e regolare l’automazione dei device presenti in casa, oltre a rivelarsi utile come sistema di allarme, per riconoscere gli intrusi, e come strumento sanitario, per monitorare lo stato di salute delle persone. Testato per due settimane in una casa abitata da quattro persone e in un ufficio con nove impiegati, Duet ha dimostrato una precisione del 96% nell’identificazione degli abitanti. 

Quattro anni dopo il lancio negli Stati Uniti, arriva anche in Italia Alexa, l’assistente virtuale sviluppato da Amazon, basato su intelligenza artificiale e comandi vocali. Alexa è membro di una famiglia di servizi vocali, di cui fanno parte anche Google Assistant, Siri di Apple, Cortana di Microsoft e Bixby, il vocal assistent sviluppato in proprio da Samsung, in grado di portare una semplificazione importante nella domotica. È utilizzabile sia tramite smartphone, scaricando una app, sia tramite altri device che lo supportano oppure per mezzo dei dispositivi Echo, in vendita nel nostro Paese a partire dalla fine dello scorso mese: speaker interamente progettati attorno alla voce, sempre pronti e veloci, che non richiedono l’uso delle mani. Basta pronunciare la parola magica “Alexa” e il dispositivo, dotato di sette microfoni, risponde alle domande oppure compie azioni utili nella quotidianità. L’assistente virtuale di Amazon consente di controllare la “casa intelligente”: aziona luci ed elettrodomestici, aggiunge voci alla lista dello shopping, gestisce l’agenda della famiglia, dà suggerimenti di ricette per il pranzo domenicale, riproduce musica. Un elenco di funzioni che si arricchisce grazie alle skill, funzionalità sviluppate da terzi, come si fa con le app sul telefono. Ci sono le ultime news della Rai, le favole per bimbi proposte da Giunti, le tabelline da imparare con De Agostini, i quiz proposti da Clementoni per grandi e piccini e molto altro ancora. E con Echo Spot Alexa può anche mostrare delle immagini: si può guardare il sommario quotidiano delle notizie da Sky Tg24 o Ansa Videogiornale, visualizzare le immagini dalle telecamere di sicurezza compatibili, effettuare videochiamate ad amici e parenti che possiedono un Echo Spot o l’app di Alexa. E il bello è che Alexa continua a imparare, grazie all’intelligenza artificiale.

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eDESIGN INTERVISTA Barbara Corti Flos

«E-commerce nel design, maneggiare con cura» Barbara Corti, chief digital officer & head of international marketing di Flos, mette in guardia sulle criticità legate alle vendite online nel settore dell’illuminazione e del design. Non a caso con il suo team ha voluto mettere le mani “dentro al digital” in prima persona, per capirne logiche e dinamiche. Un training importante, grazie al sito di e-commerce americano DI CARLA MERCURIO

«Comprare una lampada non è come acquistare un cappotto. Si tratta di una scelta ragionata, con una componente funzionale, che richiede competenze tecniche». Barbara Corti, chief digital officer & head of international marketing di Flos, non ha dubbi: se si parla di online, nel settore del design bisogna procedere per gradi, puntando a comprendere bene le logiche del mondo digital. Lo scorso anno è nato il nuovo sito globale e intanto il brand da 215,7 milioni di euro di fatturato (esercizio 2017) fa palestra sull’unico portale di e-commerce esistente, negli Stati Uniti, in vista di nuove opportunità. «La tecnologia è divenuta una commodity e, a meno che non si facciano scelte molto importanti, è tutto super accessibile, tutto in cloud. A noi piace capire come funzionano le cose, metterci le mani dentro» racconta Barbara Corti. Entrata in Flos nel 2017 come cdo, poco dopo è stata messa anche a capo del marketing. Perché due funzioni gestite da una sola persona? La decisione di affidarmi la parte di gestione e strategia di marketing su tutti i canali è stata molto coraggiosa ma lungimirante, perché ha messo in primo piano la dimensione digitale, che oggi sempre più diventa il driver fondamentale in tutte le attività di marketing trasversali all’azienda, anche le più tradizionali. Perché il digitale oggi non è più una fucina di competenze molto specialistiche, ma deve interfacciarsi fortemente con tutti i dipartimenti, dalle pr alla comunicazione, fino agli eventi e a tutta la parte di business. Come ha impostato il lavoro? Siamo partiti su più fronti e cercando di far partire più progetti in contemporanea. Nel 2019 inizieremo a lavorare molto più sulla parte di operation, puntando sull’acquisizione di nuovi talenti in ambito tecnologico (con un focus sulla data analysis) e sull’organizzazione della struttura interna all'azienda. Entro la fine dell’anno dovremo riorganizzare anche la struttura del team. 52

Lo scorso anno avete lanciato il nuovo sito globale: quale il concept? Abbiamo puntato su una strategia di content creation che parte da una dimensione editoriale, per cui ogni nuovo lancio è di fatto una storia da raccontare: Non è ancora un sito di e-commerce, ma raccoglie informazioni di marketing sia sul mondo consumer, sia su quello professional (architetti, lighting e interior designer). Una piattaforna in continua evoluzione, che cambia ogni settimana, sulla base di un piano editoriale: da operazioni di comunicazione veloci, fino a contenuti super inspiring, che richiedono produzioni importanti.

Quali i vantaggi di questo format? Il mondo del design è molto intermediato dalla distribuzione. Tramite la raccolta di database di marketing e tendendoci in contatto frequente con la nostra audience digitale, riusciamo a disintermediare e a fare molta più brand awareness direttamente verso l’utente finale. È un settore che ha tempi lunghi, visto che un prodotto arriva in negozio un anno e mezzo dopo essere stato presentato a Euroluce. È la sua forza, legata a un heritage importante, ma grazie al digital stiamo riuscendo ad essere reattivi e veloci per implementare idee, che si possono raffinare anche quando si è on air.

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1. Le lampade IC Lights, disegnate da Michael Anastassiades, le più vendute in assoluto dall'azienda 2. Barbara Corti, chief digital officer & head of international marketing di Flos 3. L'iconica piantana Arco, ideata da Achille e Pier Giacomo Castiglioni 4. Aim, l'apparecchio di illuminazione a sospensione disegnato da Ronan & Erwan Bouroullec 5. La famiglia delle lampade Glo-ball, design di Jasper Morrison 6. Uno screenshot del sito di Flos

Si tratta di un allenamento in vista di un e-commerce worldwide? L’obiettivo è che questa competenza sia traghettata su altri Paesi, procendendo per step e non avventurandoci in percorsi che richiedono investimenti tecnolgici ingenti che rischiano di essere un boomerang.

Ci sono stati dei feedback importanti? Da quando è stato lanciato il nuovo sito Flos. com, il traffico è aumentato del 24% su base annuale, con una crescita della fanbase del 52%. Il sito ci ha consentito di raccogliere dati molto interessanti, con cui stiamo conoscendo sia la nostra audience b2b che b2c. Attraverso la registrazione alla newsletter riusciamo a profilare gli utenti e ad avere informazioni sul loro comportamento e sulle loro preferenze. In parallelo sono cresciuti in maniera esponenziale i nostri account social e oggi possiamo vantare un’audience di mezzo milione di follower, aggregando Instagram, Facebook, Pinterest e Linkedin, ossia il 300% in più rispetto a 12 mesi fa. Quali i prossimi step? A dicembre lanceremo un nuovo sito, questa volta rivolto al mondo trade e battezzato Flos Professional Space: una piattaforma con contenuti e tool dedicati, a cui si potrà accedere dal nostro sito. In questo caso tutta la user experience è frutto di workshop che abbiamo fatto con i nostri clienti, architetti, interior e lighting designer, per capire i loro bisogni, il loro comportamento in cantiere, il loro atteggiameento in fase di presale con il cliente e molti altri aspetti. Come avete scelto i vostri partner tecnologici? I project leader siamo noi e ci avvaliamo della collaborazione di piccole realtà di altissima qualità, che scegliamo a seconda delle neces-

sità del momento. In questo modo, mettendo insieme un piccolo team di persone, si riesce a essere veloci a implementare nuove soluzioni. Comunque il know how resta nostro. Oggi la tecnologia è divenuta una commodity e, a meno che non si facciano scelte tecnologiche molto importanti, è tutto super accessibile, tutto in cloud: un universo fatto di cubetti che si possono sfilare e ricambiare velocemente. Ci piace capire come funzionano le cose. Fa parte della cultura del design. Oggi Flos ha un sito di e-commerce negli Stati Uniti: come mai vi siete per ora limitati a questo mercato? Il sito è stato aperto circa quattro anni fa per volontà della filiale Flos Usa che all’epoca, in linea con il mercato americano, aveva già iniziato un obbligato percorso di digitalizzazione, sia a livello di vendita che di comunicazione. Le conversion sono importanti, lo scontrino medio è alto. L’anno prossimo usciremo con una versione più attuale, lavorando su storytelling, user experience, integrazione delle stories e limited edition, che nell’e-commerce funzionano benissimo. Per noi questo sito rappresenta una palestra, che ci permette di capire le logiche dell’e-commerce e qual è un modello vincente di business sul design.

Quali sono le difficoltà legate all'e-commerce per un’azienda del design? Comprare una lampada non è come acquistare un cappotto. Si tratta di una scelta ragionata, con una componente funzionale, che richiede spesso competenze tecniche e un supporto in fase di vendita. Nel mondo del design, quindi, l’e-commerce deve essere maneggiato con cura. I vostri prodotti sono venduti in molte piattaforme online. Funzionano? Abbiamo una grande attività di vendita online sia su siti di lifestyle, come Yoox, sia su portali di design e di illuminazione. Le percentuali di vendita sono consistenti, per questo motivo supportiamo molto i nostri official dealer dal punto di vista operativo, di marketing e di comunicazione. Quali sono le prospettive per l’e-commerce nel mondo del design? Il tema in questo momento sono i Kpi (Key Performance Indicator) delle aziende, che lavorano per compartimenti stagni: da una parte c’è l’online e dall’altra l’offiline. Se si opera solo su uno dei due, si ha una mera visione statica del fatturato portato dall’e-commerce. Bisogna invece capire quanto lo screen sia strumentale all’acquisto e ciò è possibile solo se si ha un sistema di customer journey che permette di comprendere cosa fanno i tuoi clienti, se vanno sul sito, se poi si recano in negozio, se scelgono il monomarca o il plurimarca. Quindi i Kpi devono essere cambiati.  eBusiness

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DI CARLA MERCURIO

Dopo Italia e Uk, l'online store approda in Francia

Charme e fashions a casa di Chiara Ferragni

Richard Ginori [A NEW STEP]

Westwing [CLICK AND SEE]

Dopo gli opening degli e-store in Italia e in Regno Unito, Richard Ginori approda anche in Francia con il nuovo e-shop, www. richardginori1735.com/fr, completamente integrato all'interno del sito istituzionale. Un nuovo step nel percorso di penetrazione online di nuovi mercati.

Per arredare la cabina armadio del suo appartamento, Chiara Ferragni si è rivolta al sito di e-commerce Westwing, che ha scelto per una delle stanze più importanti nella casa di The Blonde Salad soluzioni realizzate con velluti, profili dorati e toni chic, per un effetto di charme. Il video su Igtv parla chiaro.

In Cina è ora di partnership Kartell-JD [TIME FOR COLAB]

Tempo di upgrading per le videocamere intelligenti Netatmo [SMART HOME] Netatmo, specialista in dispositivi smart per una casa sicura, ha reso la videocamera interna intelligente Welcome compatibile con Apple Homekit. Grazie a questo upgrading, gli utenti potranno controllare i dispositivi per la smart home e attivarli con comandi vocali, direttamente attraverso Siri.

Ok, il clima è giusto Ambi Labs [AWARDS] Grazie ad Ambi Climate, dispositivo aggiuntivo basato sull'AI per la gestione del clima domestico, la startup dell'Iot Ambi Labs è stata nominata soluzione vincitrice per la categoria Smart Home dei Ces 2019 Innovation Awards, che premiano il valore aggiunto delle aziende, suddivise in 28 categorie di prodotti. 54

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Kartell amplia gli orizzonti in Cina grazie a una nuova collaborazione con JD, il più grande canale di e-commerce presente in Cina. La liaison va a rafforzare la strategia di espansione della rete vendita indiretta online dell'azienda, che punta ad aprirsi verso mercati strategici, comunicando in modo più capillare la cultura del marchio e dei suoi prodotti. Attiva dallo scorso 1 novembre, la piattaforma accoglie una vasta scelta di prodotti Kartell, in un'ottica trasversale e intergenerazionale. Oltre a consentirne l'acquisto, la piattaforma è concepita per proporre ai consumatori un racconto esperienziale che abbia anche una valenza emozionale. Una scelta che punta a raggiungere target diversi, con un linguaggio in sintonia con la cultura cinese, per comunicare l'essenza dei prodotti del brand. Al fine di rafforzare questa partnership è stata implementata una strategia integrata tra il canale di e-commerce e WeChat, in modo da garantire un'ulteriore occasione di visibilità e di vendita per le novità, incrementare il tasso di fidelizzazione e restare aggiornati sugli ultimi release. «La strategia di Kartell lavora da sempre sulla multicanalità - racconta Lorenza Luti, direttore marketing e retail dell'azienda -. Vogliamo che ogni atto di acquisto non resti fine a se stesso, ma sia occasione per sentirsi parte della Kartell Community, che ha una sua identità precisa fatta di creatività, ironia e innovazione, ma che allo stesso tempo dà grandissime possibilità di personalizzazione».

In Oriente il design passa per WeChat Digital Retex [SOCIAL MEDIA] Andrea Manzoni e Andrea Bordoni di Digital Retex, società italiana che gestisce la presenza di brand occidentali su WeChat, hanno spiegato in un recente workshop che aziende del design al top, come Molteni, Kartell, Poliform, Flexform, Poltrona Frau e Foscarini, sono sbarcate sulla piattaforma con campagne di marketing mirate.

Sempre connessi da casa o in mobilità Tp-Link [ALWAYS ON ] I router 4G e Mobile Wi-Fi di Tp-Link consentono di essere sempre connessi in maniera semplice e veloce, anche quando non si ha una rete fissa. Ci sono soluzioni ideali per l'utilizzo domestico, come TL-MR6400, o perfette per l'uso in mobilità, come il Mobile Wi-Fi M7350.

CENTRIC SOFTWARE for

TECNOLOGIA E MADE IN ITALY, UNA COLLABORAZIONE A VALORE AGGIUNTO CENTRIC SOFTWARE SVILUPPA SOLUZIONI A MISURA DELLE AZIENDE ITALIANE DELLA MODA, GRANDI E PICCOLE. OBIETTIVO, AUMENTARE L’EFFICIENZA E ACCELERARE IL TIME-TO-MARKET: SOLO COSÌ È POSSIBILE DIFENDERE I VALORI DEL MADE IN ITALY, IN UN MERCATO ATTRAVERSATO DA FORTI CORRENTI DI CAMBIAMENTO

Il Made in Italy è un fattore distintivo, di unicità e inimitabilità ed è parte del nostro DNA. Un’Italianità che porta con sé la responsabilità di tutelare il patrimonio di un Paese in cui ancora oggi esiste una sorta di timore verso l’innovazione e le tecnologie avanzate. In realtà, le aziende del made in Italy, pur salvaguardando il proprio brand heritage, devono essere in grado di intercettare e interpretare le tendenze in modo da soddisfare rapidamente le attese dei consumatori, che in un mercato radicalmente cambiato rivestono un ruolo centrale. La trasformazione dei modelli di business ha inoltre contribuito a stravolgere la tradizionale stagionalità delle collezioni, con nuovi calendari e tempi di immissione dei prodotti sul mercato che non hanno precedenti. Come coniugare un dna forte con la dinamicità e la frenesia del mercato? Questa la domanda che ricorre tra gli addetti ai

lavori. La risposta sta nell’armonizzazione di quanto si è costruito finora con la spinta verso il futuro: in altri termini, occorre far convivere sullo stesso tavolo matita, ago e filo con mouse, tablet e PC, sfruttando le potenzialità offerte dalle più moderne tecnologie come 3D o intelligenza artificiale, che permettono di ridurre drasticamente le attività a basso valore aggiunto per lasciare maggior tempo alla creatività. «Non bisogna pensare a tutto ciò come a una rivoluzione, bensì come a una vera e propria trasformazione. Una tappa evolutiva da compiere e vivere come un arricchimento, in grado di rafforzare ulteriormente il made in Italy, coniugando alla perfezione i valori della tradizione con quelli dell’innovazione», sottolinea Silvano Joly, Country Manager Italia di Centric Software, la cui marketing director Emea Kristen Salaun Batby aggiunge: «Il mercato italiano è contraddi-

stinto da una storia eccezionale e da uno spirito manifatturiero individuale. Le realtà della moda non possono che puntare a preservare i loro prodotti di prestigio: per farlo, hanno bisogno degli strumenti del digitale e dell’alta tecnologia». Il team di Centric Software ha dedicato molto tempo a capire i bisogni reali del made in Italy. «Un impegno quotidiano e importante - conclude Mauro Meroni, Client Services Director Italia di Centric Software - che ci ha portato a sviluppare soluzioni capaci di aiutare le aziende, piccole e grandi, ad aumentare l’efficienza e accelerare il time-to-market, così da potersi concentrare maggiormente sui valori del made in Italy». Il biglietto da visita di Centric Software nel nostro Paese sono circa 40 clienti, su un totale di 300 nel mondo: tra questi, ricorda Meroni, spiccano nomi come Furla, Buccellati, Arena, Colmar, Kering Eyewear, La Perla e Beretta.

www.centricsoftware.com

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WINE-TECH I marketplace del vino TANNICO, VINO75 & CO.

In tavola vince il vino 4.0 Siamo tra i primi produttori di vino al mondo, ma fra gli ultimi nella classifica delle vendite online. Le cantine temporeggiano, eppure le potenzialità di sviluppo sono importanti. L'evangelizzazione digitale però è iniziata, soprattutto grazie alle nuove enoteche virtuali, che solleticano i winelover con etichette esclusive, prezzi appealing e consegne express DI ANGELA TOVAZZI

Nel digitale l'Italia è regolarmente il fanalino di coda rispetto agli altri Paesi europei, penalizzata da ancora poca fiducia e dimestichezza con app, pagamenti digitali e transazioni online, ma anche da noi - patria del buon cibo e del bon vivre - sul fronte del consumo alimentare qualcosa sta cambiando. Lo dicono dati freschi dell'Osservatorio Polimi-NetComm, che ha monitorato gli acquisti sul web del settore Food&Grocery nel 2018 e dai quali è chiaro che sì, «il settore traina al ribasso il totale della penetrazione dell'e-commerce in Italia», come evidenzia uno degli autori, Samuele Fraternali, ma è in fermento, con un valore pari a 1,1 miliardi di euro, in crescita del 34% rispetto all'anno scorso e più che triplicato se comparato al 2014. Un dinamismo alimentato da modelli di business innovativi, sottolinea l'indagine, come il "late delivery" (le consegne notturne di cibo a Milano), il servizio Just Eat della pizzeria Spontini o l'enoteca online Tannico, leader italiano tra i marketplace specializzati in questo comparto. Proprio il vino è uno dei segmenti con le più alte potenzialità di espansione in Rete, che invece ospita ancora poche realtà enoiche italiane, nonostante il nostro Paese sia tra i primi produttori al mondo, insieme a Francia e Spagna, e goda di grande prestigio internazionale. L'ultima ricerca di Ovse-Ceves (Osservatorio Vini Spumanti Effervescenti) rende bene l'idea: se in Europa circa il 18-22% 56

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del vino si vende online, in Italia questa percentuale si ferma al 5,7%. Il boom però sembra dietro l'angolo: entro il 2023, ipotizza lo studio, il business del vino commercializzato sul web toccherà i 250 milioni di euro. Attualmente il circuito e-commerce made in Italy presidiato dal 51% dalle aziende tramite il proprio e-shop, dal 25% dai siti specializzati e dal restante da portali internazionali o di insegne della grande distribuzione - viaggia a velocità ridotta rispetto al ritmo di marcia degli altri Paesi del Vecchio Continente, ma farebbe da locomotiva di sviluppo per un settore parcellizzato e costituito per il 95% da cantine medio-piccole. «Siamo di fronte a un paradosso - commenta Giampietro Comolli, presidente dell'Osservatorio - perché le piattaforme online che funzionano meglio al mondo hanno sede e sono gestite non dai massimi player globali, ma da quei Paesi dove il vino è stato sempre importato quasi al 100%, come Gran Bretagna, Stati Uniti, Nuova Zelanda e Sudafrica. Con il risultato che il reddito maggiore è appannaggio delle strutture e-commerce straniere, che fanno da intermediari, e non a vantaggio delle imprese italiane». Eppure assecondare l'onda del cambiamento avrebbe numerosi vantaggi, come sottolinea Comolli: internazionalizzazione a quasi costo zero, una filiera più corta, un volano per l'awareness del marchio, perché «la vendita online non è antagonista dell'enoteca-eser-

BOLLICINE IN RETE

Il paradiso dei winelover Enoteche digitali, community online, platform economy per i professionisti del vino: piccole startup crescono

Specializzata nelle vendite di vino, champagne e distillati, offre schede prodotto molto dettagliate, con suggerimenti sugli abbinamenti

Fondata dagli amici Davide Calzi ed Egon Calzi, ha un approccio territoriale e di nicchia, con un'offerta di vini esclusivi

È un portale B2B che fa incontrare produttori e rivenditori e integra servizi di logistica, marketing e comunicazione

Fondata nel 2010, è una app che mediante una semplice foto dell'etichetta fornisce info su prezzi, recensioni e abbinamenti consigliati

È un sito di e-commerce e una community al tempo stesso, dove si possono formare gruppi d'acquisto e ottenere sconti fino al 50%

INTERVISTA Andrea Antinori Francesco Magro Winelivery

«Ospiti a cena? La bottiglia la portiamo noi» Lanciata nel gennaio 2016 da due under 30, questa startup ha già conquistato cinque città italiane e dall'inizio del 2018 ha venduto oltre 70mila bottiglie di vino. La carta vincente? La consegna entro 30 minuti, senza costi di spedizione

1. Gli uffici di Tannico, l'enoteca online fondata da Marco Magnocavallo 2. Il Double Decker di Tannico al Merano WineFestival

cizio sotto casa, ma al contrario ne favorisce la conoscenza e la diffusione». Se il pensiero digitale non ha ancora attecchito in maniera significativa tra le case vinicole, negli ultimi anni una ventata di freschezza è invece stata portata dalle nuove enoteche 4.0, che stanno avanzando nel mercato con intelligenza e rapidità. Tannico ne è l'esempio. Lanciata alla fine del 2012 da Marco Magnocavallo, oggi è il benchmark in Italia per le startup che vogliono avventurarsi nel mondo del vino: 11 milioni di euro il fatturato nel 2017, con oltre un milione di bottiglie consegnate in tutto il mondo, e la previsione di toccare i 40 milioni entro il 2020. La sua ricetta di business prevede ingredienti come qualità, quantità, servizio, efficienza: «Tannico - racconta il fondatore - offre un assortimento di oltre 13mila referenze, è una sorta di Paese dei Balocchi per il vino, con bottiglie che vanno dai 6 alle migliaia di euro, una selezione importante di oltre 200 cantine artigianali, consegne superveloci, a Milano in giornata e nel giro di 24 ore nel resto d'Italia». Oggi il sito è attivo in 15 nazioni e il 40% del volume d'affari viene realizzato via mobile. Sulla scia dei risultati raggiunti, il marketpla-

Qual è la ricetta di Winelivery? È un e-commerce specializzato nella vendita di vino e alcolici, con consegna in 30 minuti. Una vera enoteca su due ruote. Basta una spesa minima di 10 euro e i nostri driver consegnano gratuitamente, tutti i giorni dalle 10 di mattina all'una di notte, fino alle 2 durante il weekend. Il vino ordinato arriva alla giusta temperatura, pronto per essere stappato. A distanza di quasi tre anni dal lancio che risultati avete ottenuto? Oggi il nostro team è composto da 17 persone, vantiamo un'offerta di 1.200 prodotti e dall'inizio del 2018 abbiamo venduto circa 70mila bottiglie. E da Milano, dove siamo partiti, ci siamo spinti fino a Bologna, Torino, Bergamo e Firenze. A Firenze siete arrivati in partnership con Signorvino... Sì, dal 10 ottobre scorso i winelover locali non hanno più bisogno di recarsi nello store di via de' Bardi per acquistare la propria bottiglia preferita. Ci pensano i nostri driver a portarla in tavola alla giusta temperatura, sempre gratuitamente ed entro mezzora. Oltre al Gruppo Calzedonia, abbiamo stipulato importanti accordi anche con

colossi del beverage come Campari e Sanpellegrino. Chi sono i vostri clienti? Possiamo parlare di tre grandi cluster: gli studenti, che considerano questo servizio facile da utilizzare e appealing, i giovani professionisti con un alto potenziale di spesa, che apprezzano il prodotto di qualità e la modalità di fruizione in grado di far risparmiare tempo, e i winelover, che da noi trovano bottiglie esclusive, a volte difficili da reperire. Obiettivi? Con il prossimo round di raccolta fondi puntiamo a raggiungere 25 città italiane entro il 2022, con l'approdo a Roma nella primavera del 2019, e a fare il primo passo sul mercato estero, sbarcando a Monaco di Baviera. Da gennaio di quest'anno abbiamo iniziato a lavorare anche sul fronte HoReCa, con consegne entro 60 minuti. Due divisioni, quella B2C e B2B, che abbiamo intenzione di portare avanti in parallelo.

In alto, i co-fondatori Francesco Magro e Andrea Antinori. A lato, un'immagine di Winelivery, nata a Milano quasi tre anni fa

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eFOOD

L'IOT AL SERVIZIO DI BACCO

Albicchiere: «Rivoluzioneremo il modo di bere vino» La startup umbra ha ideato una "smart wine platform", dotata di un dispenser per vino in bag con tecnologia IoT, mobile app ed e-commerce dedicato 1

1. Foto di gruppo da Vino75 2. Alcune bottiglie in catalogo da Vino75 3. Il telefono Rugged Cat S41, alleato high-tech tra le vigne

ce milanese ha anche lanciato la piattaforma di marketing analysis per le cantine Tannico Intelligence e WinePlatform, che supporta le case vinicole sul piano tecnologico e logistico per la vendita dei propri prodotti. E per ovviare alla principale criticità capace di frenare gli web shopper, quella di non poter provare un'esperienza sensoriale diretta, Tannico ha investito sullo storytelling e sul sommellier virtuale: «Se voglio acquistare un Bellavista non occorre assaggiarlo, si sa com'è - spiega Magnocavallo - ma per il vino meno conosciuto è fondamentale allegare schede tecniche dettagliate, con un bel racconto. In aiuto arriva poi il nostro esperto a portata di WhatsApp, un personal assistant per neofiti e intenditori, a disposizione per approfondire, chiarire dub-

bi, scambiare opinioni in tema di vino». Nel panorama delle enoteche online sono numerose le giovani realtà scese in campo per far breccia nei winelover (vedi box a pag. 56), ma c'è anche chi ha puntato su partnership strategiche con l'obiettivo di fare centro nei mercati con un'alta domanda di vini made in Italy come la Cina (secondo Eurostat nel primo semestre 2018 l'Italia è il fornitore europeo che cresce maggiormente in loco, con il +14,75%). È il caso della fiorentina Vino75, che nel 2016 ha sottoscritto un accordo con Alibaba, diventando l'interfaccia ufficiale del colosso asiatico e, come sottolinea il co-founder e ceo Andrea Nardi Dei, «fornendo una risposta alle esigenze di sviluppo delle aziende vitivinicole e risolvendo la complessità attualmente legate alla distribuzione in quel territorio». Una spinta significativa per questa startup, che a distanza di quattro anni dal lancio è riuscita a mettere in catalogo oltre 4mila etichette, a vendere più di un milione di bottiglie e a fidelizzare oltre 40mila clienti in tutta Italia. E che ora marcia spedita verso la conquista dell'Europa. 

OSSERVATORIO POLIMI-NETCOMM 2018

Il Food&Grocery Il online in Italia food&grocery La dinamica della domanda

CAGR

+36%

ALIMENTARE

87%

+34%

+40%

1.114 mln €

831

593

329

441

mln €

2014

2015

2016

mln €

2017

2018

0,8% 2018 0,2% 2014 Penetrazione

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32%

Evoluzione del settore e trend innovativi

+35% +34%

online in Italia

70€ Scontrino 2018

36%

Metti una sera in casa: si ha voglia di bere un po' di vino come aperitivo ma si è frenati dall'idea di aprire una bottiglia per un solo calice, perché il rimanente si rovinerebbe in pochi giorni. È a casi come questo che ha pensato Albicchiere, startup umbra che alla IoT/ WT Innovation World Cup 2018 si è aggiudicata il primo gradino del podio nella categoria Home&Lifestyle. Come funziona? Si tratta di una smart wine platform, dotata di un dispenser per vino in bag con funzionalità IoT e di una mobile app con e-commerce dedicato. Numerosi i vantaggi: bere anche solo un bicchiere senza paura di sprecarne una goccia (grazie alla preservazione garantita fino ai sei mesi dalla prima apertura, contro i 7-15 giorni delle tecnologie attuali), gustare il vino alla giusta temperatura e, grazie all'app collegata, gestire da remoto il dispenser, chiedendogli anche quale vino è ideale per la cena e tante altre informazioni, attraverso i sistemi di voice assistant come Amazon Echo e Google Home. Se poi il vino che si desidera non è nella propria cantina, si può ordinarlo direttamente. «La nostra piattaforma racconta uno dei fondatori, Massimo Mearini - permette di superare i problemi legati all'uso delle bottiglie di vetro nella logistica del vino, oltre a fornire un'esperienza innovativa nel consumo al bicchiere». A beneficiarne sarebbero sia i winelover, con la possibilità di degustare anche pochi sorsi di vino ogni volta che lo preferiscono, sia gli Ho.re. ca, che potrebbero incrementare le vendite al calice, riducendo gli sprechi, ma anche le cantine, incentivate ad aumentare l'e-commerce, diminuendo i costi di spedizione rispetto alle bottiglie in vetro, pesanti e fragili. «L'obiettivo conclude Mearini - è di riuscire a fare le prime consegne entro Natale 2019».

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INTERVISTA Carolina Vergnano CAFFÈ VERGNANO

«A 136 anni il digitale è la nostra chiave per aprire nuove porte» Essere nati nel 1882 e parlare la lingua digitale non è una contraddizione in termini. Caffé Vergnano, una delle torrefazioni più antiche d'Italia, ha iniziato a investire nell'e-commerce cinque anni fa. La sfida più difficile? Trasferire l'esperienza sensoriale del caffè in una pagina web. «Ma il racconto online è un asset in più»: parola di Carolina Vergnano, 37 anni, esponente della quarta generazione della famiglia DI ANGELA TOVAZZI

Qual è il modello digitale per una realtà che opera sul mercato da oltre un secolo? La nostra azienda ha una doppia anima. Una più "storica", rappresentata dalla terza generazione della famiglia, e una più giovane, la quarta generazione: tutti fra i 35 e 45 anni, con un feeling naturale per il digitale. La piattaforma e-commerce l'abbiamo lanciata cinque anni fa. Non ci consideriamo dei precursori, ma siamo comunque stati tra i primi a credere in questo canale, che oggi rappresenta solo il 2% del fatturato (85 milioni di euro nel 2017, con la previsione di superare i 90 nel 2018, ndr), ma in cui crediamo molto. L'obiettivo è arrivare a raggiungere una percentuale di almeno il 5% nei prossimi due anni. Dove viaggia il Caffé Vergnano con il digitale? Presidiamo direttamente l'Italia, la Francia e la Germania e, attraverso dei partner, Polonia e Grecia. Lavoriamo bene anche con Amazon, che ci permette di arrivare in Paesi che altrimenti non riusciremmo a coinvolgere. 60

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L'esperienza diretta di aroma e gusto per un caffè sono fondamentali. Vergnano come la porta online? Colmiamo questa lacuna con gli occhi. Le immagini raccontano tantissimo della storia, della cultura, del savoir faire di un'azienda storica come Caffè Vergnano. Un patrimonio che a volte si perde nel consumo mordi e fuggi di un espresso al bar, dove prevale l'esperienza di sensi come gusto e olfatto, e che invece il racconto digitale può contribuire a valorizzare. Quali sono i prodotti che vendete di più sul vostro sito? Le capsule valgono oggi il 50% del fatturato. Siamo stati tra i primi a lanciarle, nel 2011, e da circa tre anni siamo sul mercato con quel-

le compostabili, smaltibili nell'umido senza dover separare l'involucro del caffè. Chi è il vostro cliente tipo sul web? È un consumatore mediamente più giovane di chi acquista nei canali tradizionali. Ha poco tempo e vuole informazioni precise prima di inserire il prodotto nel carrello. Legge le recensioni, compara le proposte e fa scelte mirate. Lo scontrino medio online è di 102 euro. Algoritmi, profilazione del clienti, customizzazione: Vergnano come utilizza questi asset? Credo che le pubblicità inviate sulla scorta delle informazioni ricavate dai touch point dei clienti siano utili e non vadano demonizzate. Per un consumatore ricevere messaggi

1. Carolina Vergnano, responsabile export e marketing. Insieme a Pietro ed Enrica rappresenta la quarta generazione dell'azienda, nata nel 1882 con una piccola drogheria, aperta da Domenico Vergnano a Chieri, ai piedi delle colline che circondano Torino 2. Una caffetteria del marchio 3.6. Diversi modi di bere il Caffé Vergnano 4. Le lattine personalizzabili 5. Chicchi di caffè, selezionati e acquistati direttamente nei luoghi d'origine

rilevanti è comodo e aiuta a sveltire i processi d'acquisto. Certo, fondamentale è non essere troppo invasivi: noi cerchiamo di avere un approccio soft e corretto, anche per sfuggire all'eccessivo affollamento di comunicazioni promozionali. Quanto alla customizzazione, pensiamo sia un tool in più per interagire con l'appassionato di caffé. Lo dimostra, per esempio, il successo ottenuto dal progetto "Personalizza la tua lattina", lanciato da Caffè Vergnano un anno fa.

Facebook, Instagram, Twitter: quanto ci crede Vergnano e che uso fa dei social media? Usiamo tutti e tre i canali, in particolare Facebook (oltre 107mila seguaci, ndr) e Instagram (più di 18mila follower, ndr). Il primo soprattutto per rafforzare la comunità dei baristi con scatti e informazioni stimolanti per il loro lavoro, il secondo con immagini evocative, in grado di raccontare l'azienda, gli eventi, la cultura e l'arte del caffè. Crediamo siano piattaforme da seguire con un focus dedicato: nel nostro team interno abbiamo delle persone che lavorano solo a questo.

Si parla tanto di omnicanalità: voi come applicate questo concetto? Caffè Vergnano conta oggi 150 spazi fisici tra Italia ed estero e vanta più di 6mila clienti Horeca (Hotellerie-Restaurant-Caffé, ndr), oltre al presidio delle catene di distribuzione: siamo storicamente una realtà offline che ha deciso di avere anche una presenza online, per creare un'interfaccia con i nuovi consumatori. Per noi omnicanalità significa in primis un allineamento sui listini: non utilizziamo il digitale come leva focalizzata sul prezzo. Consideriamo la Rete semplicemente come un canale di vendita per parlare a un cliente diverso da quello che preferisce acquistare offline.

Utilizzate influencer e/o blogger? Crediamo che un influencer possa essere considerato tale solo se dimostra una sinto-

Lo storytelling digitale per immagini dà un valore aggiunto all'esperienza mordi e fuggi al bar, dove prevalgono i sensi di gusto e olfatto

nia reale e autentica con il marchio. In caso contrario, è difficile riesca ad avere presa sul consumatore, che può anzi rimanere disorientato di fronte a testimonial che prestano la propria immagine a più brand, magari con mission molto distanti tra loro. Quanto ai blogger, non ne abbiamo bisogno: da tre anni Caffè Vergnano dispone di un proprio blog, realizzato da una redazione ad hoc. Agli appassionati piace molto sentir parlare di caffè. Abbiamo provato anche ad allargare il campo sul fronte degli argomenti, ma i feedback ci hanno convinto a tornare al nostro core business: come si conserva il caffé, le migliori ricette con l'espresso, come preparare una moka perfetta. Il pubblico ci riconosce come degli specialisti.  eBusiness

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INTERVISTA Francesco Potenza PARMALAT ITALY

«Cambiano i canali ma non i contenuti» Una comunicazione il più possibile one to one, per un target di consumatori estremamente diversificato per età, gusti e stile di vita: Parmalat Italy affronta la trasformazione digitale puntando sull'alchimia fra canali tradizionali e nuovi, ma con messaggi omogenei da veicolare

è per noi fondamentale e per questo stiamo mettendo a punto, insieme alla nostra digital agency Caffeina, una nuova strategia in quest'ambito, lavorando con contenuti il più possibile distintivi.

1. Francesco Potenza, head of digital & marketing services di Parmalat Italy 2. e 3. Panna Chef e le ricette online: un binomio ad alto tasso di like 4. Jill Cooper per Zymil

DI ALESSANDRA BIGOTTA

Il food è uno dei settori che più hanno risentito dei cambiamenti in atto dal punto di vista della comunicazione: un tempo il mezzo privilegiato era la televisione, oggi non più o non solo. Si impongono nuovi strumenti e modalità, per parlare con un'utenza diversificata per età, gusti e target. Ne parliamo con Francesco Potenza, head of digital & marketing services di Parmalat Italy. Parmalat Italy e il digital marketing: qual è la parola chiave? Comunicazione personalizzata: una comunicazione che parli direttamente ai clienti e che intercetti i loro interessi. Stiamo costruendo tramite il Crm e le newsletter un dialogo più continuativo e di vicinanza con i milioni di persone che scelgono i nostri prodotti. Millennials e la Gen Z: quanto contano per voi? Sono i nuovi responsabili d'acquisto: per una marca che vuole continuare a essere presente presso il 90% delle famiglie è fondamentale dialogare anche con questo target, quindi investire sui social e sul web. Facebook è la nuova tv, ma non è l'unico social da tenere d'occhio. Quali strumenti di marketing digitale state potenziando? Il video è un formato di comunicazione molto performante e sempre più rilevante per i consumatori. La comunicazione video

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Avete elaborato una strategia data driven per incrementare il Customer Lifetime Value. Cosa mi può dire in proposito? Collaboriamo a tale proposito con Diennea (società specializzata in progetti di sviluppo di brand awareness, lead generation ed engagement multicanale, ndr), in base a un approccio che si sta rivelando molto stimolante: si tratta di un iter che ci sta arricchendo di innumerevoli spunti, fondamentali per costruire un processo il cui punto di partenza è il Crm, ma che si evolve in un percorso di loyalty e condivisione di esperienze sui nostri prodotti da parte dei consumatori. Parmalat uguale latte, ma non solo: quali sono i prodotti che stanno beneficiando di più degli investimenti online? Tanti prodotti ma un'unica regola, raggiungere il consumatore dove si trova. Realtà come Zymil, Chef e Santàl scendono in cam-

po con focus diversificati, a seconda dei rispettivi obiettivi. Nel caso di Chef, per esempio, conta molto il legame con le ricette, che sui social generano molte interazioni. Come declinate il concetto di omnicanalità nella comunicazione? A mio parere oggi è sbagliato parlare di comunicazione offline, online e sul punto vendita. Sarebbe più corretto far riferimento alla comunicazione in generale. Omnicanalità per noi non significa fare semplicemente attività di comunicazione su diversi canali, ma elaborare una strategia in base alla quale lo stesso contenuto è veicolato su tutti i canali che l'azienda ha a disposizione. Influencer: che ne pensate? Rappresentano un forte potenziale: sta a noi selezionare quelli giusti, in grado di trasferire a un target comune (nostro e loro) i messaggi della marca, rispettando anche la loro personalità e il loro modo di comunicare. 

eFOOD

DI ANGELA TOVAZZI

Macini like su Instagram? A Milano mangi gratis

Un assistente vocale aiuta a fare la lista della spesa

This Is Not A Sushi Bar (SOCIAL FOOD)

Esselunga (SMART HOME)

A Milano le star di Instagram al ristorante pagano con un post. Dove? Nel nuovo ristorante della catena This Is Not A Sushi Bar, in via Lazzaro Papi 6. A seconda del numero dei seguaci sul loro account possono aggiudicarsi da un piatto in omaggio (tra 1.000 e 5mila fan), fino all'intera cena (oltre 100mila).

Basta con i foglietti volanti per ricordarsi cosa comprare al supermercato. Grazie all'accordo con Google, Esselunga offre ai suoi clienti un assistente vocale per stilare la lista della spesa, in qualunque luogo e a qualunque ora. Occorre solo la frase chiave, "Ok Google, parla con Esselunga", e il sistema prende appunti.

Spesa online: vendite globali quadruplicate entro il 2022 Nielsen (METRICS)

Aggiungi un posto a tavola C'è un ospite in più Food.social (APPLICATION) Pranzi e cene out of the box? Parte da Milano la piattaforma Food.Social. Gli host potranno essere aspiranti chef, semplici appassionati, studi di architettura o d'artisti, ma anche scuole di cucina o enoteche. Gli utenti li individueranno tramite un sistema di geolocalizzazione, prenotando via App.

Glovo fa shopping in Italia e compra Foodora Merger (FOOD DELIVERY) Dopo l'addio di Foodora al mercato italiano perché poco redditizio, si è mossa Glovo, la piattaforma spagnola di consegne di cibo (e non solo) a domicilio, che ha firmato un accordo con la casa madre Delivery Hero per rilevare il business del competitor tedesco e rilanciarlo nel nostro Paese.

Il mercato globale delle vendite online nella Gdo (Grande Distribuzione Organizzata) crescerà a un ritmo annuo del +18,4%, fino a valere, nel 2022, 400 miliardi di dollari. Questo in sintesi il risultato del nuovo report mondiale di Nielsen, "Future opportunities in Fmcg (Fast-Moving Consumer Goods) e-commerce", che ha preso in considerazione il trend in 34 Paesi. La spesa digitale, infatti, sta aumentando «quattro volte più velocemente delle vendite offline». In particolare, in Europa, già il 26% degli shopper utilizza regolarmente piattaforme di e-commerce per la consegna a domicilio di prodotti di largo consumo, con il Regno Unito in vetta alla classifica (il 6,3% dei prodotti Fmcg sono venduti sul web), seguito a ruota dalla Francia (6,1%) e da Svizzera (1,8%), Italia (1,7%) e Paesi Bassi (1,5%). «I mercati europei dove l'e-grocery è più sviluppato - commenta Romolo de Camillis, retailer services director di Nielsen Italia - sono accomunati da indicatori sociali precisi: alta media della popolazione, stili di vita sempre più frenetici, urbanizzazione. In questi Paesi, inoltre, le grandi aziende hanno investito ingenti somme di denaro nel canale online». Il trend, dunque, è segnato e segue le nuove istanze degli shopper 4.0: «I servizi di vendita online - conclude de Camillis - consentono ai consumatori di risparmiare tempo: renderanno quindi sempre più urgente, per i player Fmgc, la necessità di sviluppare un'offerta omnicanale».

Una startup eco nell'orbita di un big della ristorazione Cigierre (OPEN INNOVATION) La flotta di Pony Zero, composta da cargo bike, biciclette, scooter e furgoncini elettrici, è stata acquisita da Cigierre, proprietaria dei format etnici Old Wild West, America Graffiti, Wiener Hays, Pizzikotto e Shi's. Il co-founder della startup torinese rimarrà alla guida dell'azienda.

Droni al posto dei fattorini entro il 2021 UberEats (HIGH TECH) Ancora tre anni e a suonare al campanello di casa per consegnare la cena non sarà più il fattorino in scooter ma un drone. Lo promette UberEats, il food delivery del colosso di San Francisco, che sta lavorando allo sviluppo di sistemi di guida autonoma. Secondo rumour, il servizio si chiamerà UberExpress. eBusiness

eMOBILITY

SCENARIO La mobilità del futuro Connected cars

Auto smart e iperconnesse a gran velocità nel futuro La parola chiave è Case, acronimo di Connected, Autonomous, Shared & Services, Electric, e detterà le coordinate per costruire la mobilità del futuro. Tutti i player dell’automotive sono in corsa e puntano a vincere la gara. Grazie all'alleanza con i giganti del web DI ANGELA TOVAZZI

Nel nostro immaginario le auto del futuro si sollevavano da terra con turbogetti e sfrecciavano a velocità supersonica nel traffico di città avveniristiche, come le aveva ideate nel 1985 Robert Zemeckis nella trilogia Il ritorno al futuro. Ma se la leggendaria DeLorean è destinata a rimanere, almeno per un po’, una mera icona fantascientifica, è un dato di fatto che la digital disruption ha già iniziato a cambiare il nostro modo di guidare e un domani - forse non troppo distante - rivoluzionerà il concetto stesso di mobilità urbana. “Case” è il noto acronimo che farà da pilastro alle strategie di tutte le società automobilistiche impegnate ad allinearsi ai paradigmi delle smart city del Terzo Millennio, sinonimo di auto connesse, autonome, condivise ed elettriche. Il futuro 64

sembra lontano, ma non lo è: secondo lo studio Mobility Think Tank 2018 di EY, presentato all’ultimo Citytech, nel 2030 il 35% delle persone si sposterà in modo condiviso grazie allo sviluppo di servizi in sharing, nel 2020 l’80% delle auto vendute in Italia saranno connesse e capaci di dialogare e scambiare dati con l’esterno, nel 2025 il settore della mobilità elettrica varrà 2.400 miliardi di dollari.

Nel 2020 l'80% delle auto vendute in Italia saranno connesse e capaci di dialogare e scambiare dati con l'esterno

Il sentiero è tracciato e a muovere la locomotiva del cambiamento sono le alleanze strategiche tra i deus ex machina dell’automotive e i giganti dell’informatica, perché le auto hanno cominciato a essere, e saranno sempre di più, device digitali su quattro ruote, grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale e dell’IoT, l’Internet delle Cose. Già a marzo 2019, come racconta Sergio Solero, presidente e amministratore delegato di Bmw Italia, le vetture Bmw saranno dotate di un “Intelligent Personal Assistant”, una sorta di co-pilota virtuale che a ogni interazione diventerà più intelligente e tailor-made. «È l’inizio di una nuova era e di un nuovo modo di guidare - spiega il manager - in cui i guidatori saranno in grado di utilizzare la propria auto e accedere alle sue funzioni e informazioni semplicemente

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1. Uno scatto di Volkswagen, che entro il 2020 porterà in strada oltre 5 milioni di vetture collegate in rete 2. L'infotainment Mbux di Mercedes 3. 4. 5. Le smart car di Bmw, che da marzo 2019 saranno dotate di un "Intelligent Personal Assistant"

UNO STUDIO DI ROLAND BERGER SULLA FUTURE MOBILITY

Cina in pole position, Italia fanalino di coda 4

parlando». Per animare l’assistente basterà chiamarlo con la parola chiave “Hey Bmw” e lui sarà in grado di fornire un supporto in vari contesti: regolerà la temperatura (“Hey Bmw, ho freddo”), imparerà le destinazioni più frequenti (“Portami a casa”), fornirà informazioni sulle condizioni della vettura (“Il livello dell’olio è a posto?”) e in futuro potrà anche suggerire consigli di guida per il risparmio del carburante o avvertire tempestivamente il conducente nel caso di problemi (“La pressione dei pneumatici è bassa”). «Ricordando una famosa serie televisiva del passato - commenta Solero - ogni Bmw sarà una Supercar intelligente, in grado di interagire con il guidatore in modo sempre più evoluto e apprendendo ogni giorno grazie all’intelligenza artificiale». Un servizio all’avanguardia di infotainment su cui sta lavorando da tempo anche Mercedes con il suo sistema Mbux (Mercedes-Benz User Experience), un assistente alla guida in grado di comprendere il linguaggio colloquiale, rispondere ai comandi vocali e assecondare ogni richiesta in modo progressivamente più pertinente, memorizzando le impostazioni preferite e suggerendo informazioni utili, come punti di interesse e le stazioni di rifornimento più vicine. Interfacce che ridefiniscono il rapporto

uomo-macchina e portano l’automazione a un livello di sofisticazione superiore. La vera, grande sfida della mobilità di domani sarà però costruire vetture che, oltre a essere connesse a Internet e a restituire una piacevole esperienza di guida, dispongano di sensori in grado di ricevere e inviare segnali, percependo la realtà circostante e interagendo con altri veicoli. Le nuove tecnologie scenderanno in campo per minimizzare i rischi al volante, ridurre la casualità e l’errore umano, rendere più sostenibile il traffico urbano, stabilire priorità di manovra, percorsi convenienti e sconvenienti, grazie agli algoritmi e a una logica super partes che obbedisce solo a principi di sicurezza e comfort collettivi. Sì, perché le connessioni non correranno solo tra i diversi veicoli ma sull’intera rete stradale, facendo dialogare persone, macchine, semafori, segnaletica, istituzioni e molto altro. Siamo di fronte a un flash-forward dai contorni ancora ipotetici, che dovrà superare i limiti imposti non tanto dalla tecnologia, ma dalle infrastrutture, dalla normativa, dalla politica e dalla concorrenza tra i diversi produttori, ma che i demiurghi delle case automobilistiche hanno già da tempo iniziato a disegnare.

Nel nostro Paese cresce l'interesse per le auto elettriche, ma mancano le infrastrutture L'Italia avanza con il freno tirato sulla strada verso la mobilità di domani, con infrastrutture inadeguate e quadro normativo arretrato che fanno da dissuasori allo sviluppo di car sharing, auto elettriche e guida autonoma. A decretarlo è il quarto report stilato dalla società di consulenza Roland Berger, "Automotive Disruption Radar", che ha preso in considerazione 14 Paesi, filtrando le informazioni attraverso 26 indicatori: interesse del consumatore, regolamentazione, infrastruttura, tecnologia e attività industriale. Nonostante il nostro Paese resti nelle retrovie, migliora l'interesse degli intervistati per i veicoli elettrici, anche se l'Italia ha la peggiore infrastruttura pubblica di tutta Europa. Procede invece al galoppo la Cina, che quest'anno ha superato Singapore. Delle 700mila vetture elettriche vendute su scala globale, più della metà sono finite in mani cinesi. Non solo: il 65% dei consumatori locali pensa che la sua prossima macchina sarà una electric car.

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1. Ford al lavoro con Vodafone per sviluppare una tecnologia basata sulla connessione tra veicoli, in grado di avvertire gli automobilisti in caso di incidente 2. La nuova Suzuki Vitara, pronta a entrare nel mercato italiano: tra i plus i sistemi di guida semi-autonoma che, come silenziosi copiloti, aiutano a guidare in maggiore sicurezza

È recente l’annuncio dell’accordo tra Volkswagen e Microsoft per portare in strada, entro il 2020, oltre 5 milioni di vetture collegate in rete. Tra due anni l’intero parco delle macchine che usciranno dalle fabbriche del gruppo tedesco saranno collegate a Internet tramite un’unica piattaforma cloud, un cervellone tecnologico basato su Azure di Microsoft, che collegherà auto, utenti e servizi. Per centrare l’obiettivo, Volkswagen ha messo sul piatto investimenti per il digitale pari a 3,5 miliardi di euro da qui al 2025 e una flotta di 300 ingegneri radunati a Redmond, negli Stati Uniti, dove ha sede il colosso fondato da Bill Gates. In Germania sono al lavoro anche i colleghi di Ford, che insieme a Vodafone stanno sviluppando una tecnologia basata sulla connessione tra veicoli, in grado di avvisare gli automobilisti in caso di incidente e dare loro indicazioni per creare il cosiddetto “corridoio di emergenza” e agevolare il passaggio di ambulanza, polizia e vigili del fuoco. «Insieme a Vodafone e a altre società coinvolte - spiega Gunnar Herrmann, ceo di Ford of Germany - lavoreremo sui percorsi di prova qui a Düsseldorf per approfondire il tema della guida connessa e automatizzata, che è la nostra porta verso il futuro». Già adesso con il sistema di chiamata d’emergenza eCall, disponibile sulla nuova Focus, è sufficiente premere manualmente il pulsante Sos sul cruscotto per avvisare i servizi di soccorso, ma ora Ford alza l’asticella sperimentando l’eCall Plus, un dispositivo che potrebbe informare in caso di incidente anche gli altri conducenti coinvolti, nel raggio di 500 metri. Insomma, il futuro è già iniziato. E forse i fantascenari che immaginiamo oggi non sono niente rispetto a quello che i player dell’automotive, a cavallo di una tecnologia in corsa, devono ancora partorire.  66

LA NUOVA FRONTIERA DEL LUSSO

Arriva il taxi-robot di Renault Autonoma, elettrica, connessa e condivisa: svelata a Parigi Ez-Ultimo, una lounge cinque stelle su quattro ruote, per spostamenti on demand Si chiama Ez-Ultimo ed la terza concept car della trilogia Renault, pensata per le smart city del futuro. Elettrica e dotata di guida autonoma di livello 4, è stata svelata all’ultimo Salone dell’Auto di Parigi e apre la strada a viaggi premium on demand, che potranno durare da un’ora a una giornata intera. Ez-Ultimo è stata infatti concepita per i privati che desiderano regalarsi un taxi esclusivo per spostarsi in città, ma soprattutto per gli hotel e le compagnie aree che vogliono offrire un servizio cinque stelle alla loro clientela. Come funziona questa limousine del Terzo millennio? Nessun conducente a bordo, ma solo una tecnologia in grado di gestire il traffico senza intervento umano, in base a info raccolte da radar, telecamere e ultrasuoni e poi elaborati dall’intelligenza artificiale. Anche l’infotainment è naturalmente high-tech: Ez-Ultimo si prenota con un’app, tramite la quale è possibile anche scegliere il percorso e sbloccare l’auto per entrare all'interno, dove si potrà vivere un’esperienza deluxe, con film in anteprima e spettacoli in realtà aumentata.

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PER CAPIRSI BISOGNA PARLARE LO STESSO LINGUAGGIO CON PIÙ DI 8 MILIONI DI PAROLE TRADOTTE NELL’ULTIMO ANNO PER OLTRE 60 BRAND INTERNAZIONALI E IL 100% DI AFFIDABILITÀ NELLE CONSEGNE, FASHION WORDS È A OGGI L’UNICA AGENZIA DI TRADUZIONI E COPYWRITING CON UNA VOCAZIONE ESCLUSIVA PER IL SETTORE MODA, PERFEZIONATA NEL TEMPO GRAZIE A TOOL LINGUISTICI SPECIFICI E UN TEAM CON COMPETENZE SPECIALISTICHE Ecopelle, similpelle o pelle sintetica? Quando si tratta di rendere efficace un testo moda, si può scegliere una sola parola: quella giusta. Ogni scelta lessicale, per concorrere alla resa complessiva del testo, deve rispondere a più criteri, dalla correttezza tecnica all’evocazione dello stile del brand, in un racconto trasmesso senza sbavature. Fashion Words è una realtà operativa sul mercato dal 2007, originariamente sotto il nome di Traduzioni per la Moda. Il nuovo marchio Fashion Words, che si sostituisce al precedente suggerendo una maggiore apertura internazionale, segna un’ulteriore tappa nell’importante percorso di crescita degli ultimi anni, che ha portato al successo, insieme alle traduzioni, anche il servizio di copywriting, entrambi offerti da specialisti del settore moda. Perché l’elemento chiave è proprio questo: il know-how specifico del fashion ottenuto grazie a un team di traduttori, revisori,

copywriter e project manager provvisti di un background perfezionato nel tempo per parlare il linguaggio della moda. Non semplici traduzioni o copy, dunque, ma una gamma di servizi ad alto valore aggiunto - dalla consulenza terminologica specialistica all’ottimizzazione per il Seo/ Sem moda, dal supporto informatico alla gestione intelligente delle ripetizioni - che rendono la proposta di Fashion Words di forte appeal per le aziende del fashion. Descrizione delle collezioni, comunicati stampa, testi per il web, documenti istitu-

zionali e contrattualistica, newsletter periodiche, transcreation di messaggi pubblicitari, slogan, payoff, brand name e ancora supporto alle attività di Dem, check dei siti web, analisi UX. Dietro ciascuno di questi servizi c’è lo sviluppo di risorse linguistiche esclusive per il settore fashion messe a punto insieme ai clienti. Con un unico obiettivo: garantire la più alta qualità dei copy e delle traduzioni, per affiancare i brand internazionali a comunicare a livello globale il loro valore.

info@fashionwords.eu - www.fashionwords.eu

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SECTOR OVERVIEW New business Upcoming Challenges

Turismo e startup: non sempre è una mission impossible

Tanto turismo in Italia e sempre più attraverso l’online: un humus che favorisce la nascita di una miriade di startup B2B e B2C legate al settore. Molte, forse troppe, e con parecchi ostacoli sul loro cammino. Ma una su mille - e forse più - ce la fa

DI ALESSANDRA BIGOTTA

Italia uguale turismo, turismo uguale un uso sempre più massiccio dell’online da parte degli utenti: l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano stima che nel 2018 la componente digitale nel mercato italiano supererà i 14 miliardi di euro su un totale di più di 58 miliardi, con una crescita dell’8%, in linea con il biennio precedente. Dati che comprendono la spesa degli stranieri in trasferta nel nostro Paese, un vero esercito se si pensa che, come evidenzia uno studio di Intesa Sanpaolo, l’Italia è tra le cinque destinazioni top a livello mondiale e dal 2008 al 2017 è letteralmente decollata, con un +45% di arrivi da oltreconfine e 60 milioni di stranieri che, solo l’anno scorso, hanno scelto la Penisola per le loro vacanze, spendendo quasi 40 milioni di euro. Avrebbero potuto fare molto di più, perché la Penisola sconta tuttora la frammentazione delle strutture ricettive, le difficoltà di gestione dell’over tourism nelle città più famose, carenze infrastrutturali e dovrebbe puntare a un deciso upgrading anche a livello virtuale: uno studio di Bem Research ha approfondito il tema dell’uso della Rete da parte dei principali siti storicoturistici italiani ed è emerso che molti non 68

sono all’altezza delle richieste dei visitatori esteri, oltre a non promuoversi adeguatamente su Internet e sui social. L’altro lato della medaglia è un grande fermento da parte di giovani realtà che si stanno facendo avanti, da Nord a Sud del Paese: per tante che non decollano, alcune centrano l’obiettivo e si fanno notare anche all’estero. Ha appena quattro anni, per esempio, Travel Appeal, una realtà B2B che a inizio ottobre ha chiuso un aumento di capitale da 3 milioni di euro e che si è fatta le ossa all’interno dell’acceleratore H-Farm. Creata da Mirko Lalli, già direttore marketing del turismo digitale della Regione Toscana, passa al setaccio tramite l’intelligenza artificiale e la data science recensioni, social, account di influencer, eventi e commenti pubblicati online, trasformando l’enorme quantità di dati disseminati qua e là su Internet dai viaggiatori in informazioni utili per indirizzare il lavoro di tour operator, hotel, ristoranti e altri addetti ai lavori. «Abbiamo già mappato l’intera Europa e vogliamo fare molto di più - ha raccontato Lalli -. A oggi la stragrande maggioranza dei nostri 4mila clienti si trova in Italia, ma stiamo crescendo velocemente anche oltreconfine e investiremo ulteriormente in a.i. e machine learning».

In ambito B2C, la piattaforma Musement in poco tempo ha bruciato le tappe, specializzandosi nella vendita di esperienze di viaggio - il settore più dinamico, secondo l’Osservatorio del Politecnico -, con un carnet che oggi comprende 40mila prodotti in 1.100 città internazionali e un milione di utenti all’attivo, a caccia di visite guidate per gruppi e singoli, biglietti per musei, monumenti e altri luoghi d’interesse, spettacoli, concerti, degustazioni enogastronomiche, percorsi culinari esclusivi. Ha ottenuto, caso più unico che raro, ben 15 milioni di euro in finanziamenti, il che le ha permesso nel 2017 di mettere a segno l’acquisizione della startup olandese Triposo, una sorta di guida turistica online basata sulla raccolta di contenuti pubblici sul web. Lo scorso settembre è stata a sua volta rilevata, non da un player di media levatura ma dal colosso tedesco Tui, con un dna nei canali tradizionali ma anche una forte spinta al rinnovamento. Cosa accadrà adesso? «A livello operativo non cambierà nulla, perché Musement resterà un’entità indipendente all’interno della divisione Tui Destination Experiences, basata a Milano. D’altro canto, confluendo in questo gruppo potremo accedere a 20 milioni di clienti, trarre vantaggio

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1. Il ventaglio di proposte di Musement sui vari dispositivi: la piattaforma italiana si è specializzata nelle esperienze di viaggio e ora fa parte del colosso tedesco Tui 2. Un'immagine tratta dall'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano 3. La app Tripoow è stata lanciata due anni fa in Sicilia e punta a un balzo dei ricavi entro il 2020 4. Fabio Zecchini, Alessandro Petazzi, Claudio Bellinzona e Paolo Giulini: gli artefici di Musement 5. Un'immagine dal sito di Travel Appeal, la startup B2B che si definisce "the smart brain for travel industry" 6. DayBreakHotels è una delle 40 nuove realtà presentate a TTG Travel Experience dall'Associazione Strartup Turismo 3

da grandi capacità operative e relazioni con i fornitori, soprattutto nelle destinazioni “sun&beach” che attualmente non copriamo, senza contare il vantaggio di un brand riconosciuto a livello globale», risponde il fondatore e ceo Alessandro Petazzi, che ha iniziato questa avventura nel 2013 dopo un’esperienza di 15 anni nelle telecomunicazioni, nella pay tv e in Internet, affiancato dal coo Claudio Bellinzona, dal cto Fabio Zecchini e dal vp offer development Paolo Giulini. Da tenere d’occhio anche Manet, soluzione smart per i viaggiatori ideata nel 2016 da Antonio Calia insieme a Marco Maisto, Andrea Proietti, Luca Liparulo e Marco Barbato, che si concretizza in uno speciale smartphone che fa da personal concierge negli alberghi. Inserita nell’acceleratore Luiss Enlabs, Manet ha raccolto a marzo un finanziamento di 1 milione di euro e punta all’internazionalizzazione. Tra le startup sotto osservazione c’è Tripoow, nata due anni fa da un’idea del catanese Stefano Serafini e inserita nell’acceleratore Digital Magics Palermo. Serafini è artefice con alcuni soci di un’app dotata di un algoritmo, che permette di trovare in tre clic e una media di quattro minuti il pacchetto volo e hotel nel periodo migliore

e al prezzo più economico. Durante il primo anno di vita Tripoow ha ottenuto oltre 1 milione di euro di finanziamenti da Invitalia, attraverso il programma Start&Start Italia, e da quest’anno possiede la licenza di tour operator e agenzia viaggi, con al proprio attivo 12mila utenti che hanno scaricato la app. Gli obiettivi sono ambiziosi:

Le startup del travel tech italiano vogliono agganciare il treno di un settore che si prepara a chiudere il 2018 con ricavi online oltre i 14 miliardi di euro, in crescita dell'8%

arrivare a una copertura quasi mondiale entro tre anni e mettere il turbo ai ricavi, da 15 milioni di euro entro il 2020 a 70 nel 2022, anche grazie a nuovi prodotti come l’Itinerary Optimization, un sistema studiato per fornire l'itinerario di viaggio perfetto e personalizzato. All’ultima edizione del salone di settore Ttg Travel Experience, l’Associazione Startup Turismo ha presentato 40 nuove

realtà, compresa Tripoow. Si va da Daybreakshotel (camere di lusso a qualunque ora del giorno a prezzi scontati) a Hotelyzer (soluzione mobile di brand reputation, virtual concierge e booking), fino a Tourist Legal Assistance (servizio di assistenza legale che consente al turista di far valere i propri diritti con la consulenza di un avvocato sul posto) e Businessessence (società di consulenza direzionale per le strutture ricettive), solo per citare alcuni nomi. Il loro futuro dipende molto dalla validità ed effettiva utilità della formula, ma anora di più dalla disponibilità di investitori, che in Italia non è ai massimi livelli: tra il 2012 e il 2016, 74 realtà che aderiscono all’Associazione Startup Turismo hanno raccolto complessivamente 25 milioni di euro d’investimenti, dei quali però 15 sono andati solo a Musement. Senza contare il fatto che, in ambito B2C, le classiche agenzie di viaggio faticano, ma resistono: secondo il Politecnico, a fronte di un esercito di “turisti fai da te”, un 21% di viaggiatori preferisce tuttora l’agenzia tradizionale. Una strada in salita, ma in tanti sono convinti che il sogno di diventare i nuovi Brian Chensky (co-fondatore di Airbnb, ndr) sia ancora a portata di mano.  eBusiness

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INTERVISTA Matteo Frigerio Airbnb Italia

«Non solo case: sono anche le esperienze a fare la differenza» In dieci anni sono state 400 milioni nel mondo le persone che hanno usufruito dei servizi di Airbnb e il management intende più che raddoppiare questa cifra entro il 2028 anche grazie all'Italia, che con 5,6 milioni di persone ospitate nel 2017 ha un ruolo chiave per la travel community DI ALESSANDRA BIGOTTA

Dopo gli Usa e la Francia, l’Italia è il terzo mercato al mondo per Airbnb, la travel community fondata dieci anni fa, ancora oggi in piena espansione e con una forte spinta all’upgrading, soprattutto da noi: lo testimoniano le Esperienze gestite con gli host locali (escursioni, tour guidati nei musei e altre attività) e l’exploit raggiunto in soli otto mesi, soprattutto sul nostro territorio, dalla nuova formula Airbnb Plus, destinata a turisti in cerca di qualcosa di più di un semplice tetto sulla testa, dalla dimora storica in pieno centro a Firenze allo studio nel quartiere milanese di Brera. Matteo Frigerio, protagonista di questa intervista, è country manager di Airbnb Italia dallo scorso aprile: prima di approdare in Airbnb nel 2016, ha lavorato tra gli altri per Yahoo, PayPal e Ralph Lauren. «Ogni viaggiatore ha esigenze specifiche che non possiamo deludere - dice -. Vogliamo essere la vetrina sul mondo delle eccellenze italiane». Al tempo stesso, sottolinea il ruolo decisivo della condivisione nel successo della società cofondata da Brian Chensky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk: «Airbnb ha il merito di diffondere la cultura digitale nel turismo e democratizzarlo, liberando nel caso dell’Italia il potenziale delle tradizioni locali e rimettendo al centro la community, che resta il nostro asset principale». 70

A dieci anni dalla sua nascita, Airbnb è una realtà affermata anche sul nostro territorio, presidiato con 400mila annunci da Nord a Sud. Ci racconta qualcosa della filiale italiana? Siamo una ventina di persone, con responsabilità di marketing e rappresentanza istituzionale, cui se ne aggiungono molte altre, in diverse sedi, che permettono alla parte italiana della piattaforma di funzionare: ingegneri, traduttori, persone che si occupano del servizio clienti. Tutti di età mediamente giovane e all’insegna di una totale parità di genere. L’Italia sta dando ottimi risultati per quanto riguarda l’ultimo progetto in ordine di tempo di Airbnb, Airbnb Plus: cosa può dirci in proposito? I nostri connazionali amano il design, lo scelgono per le proprie case e lo cercano anche quando viaggiano in giro per il mondo. Non sorprende quindi che Airbnb Plus (una categoria di abitazioni verificate in base a criteri speciali di comfort, qualità e appunto design, lanciata otto mesi fa, ndr) stia ottenendo un riscontro oltre le aspettative proprio qui e non altrove. Il

numero di annunci è cresciuto del 120% dal lancio a oggi e nel secondo e terzo trimestre di quest’anno le prenotazioni sono aumentate del 60%. Abbiamo abitazioni Plus a Roma, Milano e Firenze, ma l’obiettivo è estendere l’offerta ad altre aree, come la costiera amalfitana o la riviera ligure. Che tipo di verifiche fate per assicurarvi che una villa o appartamento abbia i requisiti giusti per essere Plus? I criteri sono rigidi: per esempio, che l’host abbia accettato almeno il 95% delle prenotazioni e ricevuto una valutazione media da parte degli utenti di 4,8 stelle su cinque. In un’ottica di interazione tra offline e online, ci avvaliamo di ispettori in grado di assicurarsi di persona che le abitazioni rispettino elevati standard in termini di omogeneità dei servizi offerti, cura dei dettagli, pulizia e accessori, attraverso una checklist sviluppata in oltre 100 punti. D’altronde, l’host Plus gode di notevoli vantaggi, a partire da un aumento delle prenotazioni del 40% e da una crescita dei guadagni del 75%. Il successo di Airbnb è legato al binomio community-case. Come state cambiando?

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1. Matteo Frigerio, country manager Italia di Airbnb dallo scorso aprile. Nel suo curriculum esperienze in Yahoo, PayPal e Ralph Lauren 2., 3. e 4. Appartamenti di pregio inseriti nella nuova categoria premium Airbnb Plus, rispettivamente a Milano, Firenze e Roma 5., 6. e 7. Le "Esperienze" sono per Airbnb un business in espansione, in collaborazione con gli host: l'Italia si presta molto a questa formula

Conta sempre più l'esperienzialità. Abbiamo iniziato con i materassini ad aria, per arrivare alle stanze private e poi agli appartamenti interi e ora guardiamo oltre, perché l’evoluzione è parte del dna di Airbnb: insieme alle categorie più tradizionali si trovano oggi le Esperienze, la già citata Plus, i boutique hotel, le strutture dedicate alle famiglie o quelle focalizzate sui viaggi di lavoro. Ogni viaggio deve essere unico.

in Europa per “social media obsession”: tra post e stories, la casa delle vacanze viene scelta anche in base a quanto viene bene in foto e ai like o follower che porterà al nostro profilo. Dalla ricerca emerge che, su un 31% di utenti per i quali il design è un elemento chiave nella scelta dell’alloggio, ben il 36% è formato dai 25-34enni, un target appetibile per la formula Plus.

Quanto sono importanti i Millennials per voi? E i social? Anche in Italia abbiamo un pubblico vario, soprattutto a livello di fasce di età. Ma siamo consapevoli del fatto che entro il 2025 il 50% dei viaggiatori sarà composto da Millennials, una generazione a cui la personalizzazione è particolarmente cara e per la quale i social sono un forte punto di riferimento: a questo proposito, recentemente Airbnb ha condotto un sondaggio a livello mondiale su 9mila persone, per capire cosa cercano in un viaggio. Riguardo agli italiani, è emerso che per il 63% l’approvazione del mondo social è cruciale nella scelta di un alloggio. Una percentuale che sale al 70% quando si parla di giovani tra i 25 e i 34 anni. Noi italiani siamo al primo posto

Tutti parlano di intelligenza artificiale: voi come la utilizzate? Ci è utile per ridurre le difficoltà intrinseche alla piattaforma: miglioramento della ricerca, prevenzione delle frodi, aiuto agli host per ottenere il prezzo ottimale. Ogni prenotazione fatta su Airbnb interagisce con una tecnologia specifica. Facciamo grandi sforzi nella categorizzazione: con oltre 5 milioni di annunci e più di 15mila esperienze nel mondo, dobbiamo mettere i guest - un pubblico sempre più vasto e diversificato - nelle condizioni di trovare con facilità ciò di cui hanno bisogno. Come vede Airbnb, e in particolare Airbnb Italia, tra cinque anni? Intendiamo muoverci su due direttive: per gli italiani, diventare il portale di ispirazione e accesso al viaggio nel nostro Paese

e all’estero; per tutti, essere la vetrina sul mondo delle eccellenze made in Italy, ricercate dai viaggiatori che pianificano una visita da noi. Puntiamo a un’offerta sempre più evoluta e differenziata - alle esperienze, come già ho detto -, alla presenza nelle aree rurali e autentiche, alle tecnologie che immergono il viaggiatore nella destinazione e, non ultimo, alla collaborazione stretta con la pubblica amministrazione. Come sistema Italia abbiamo tutte le potenzialità per restare, con Usa e Francia, fra le prime tre destinazioni al mondo di Airbnb, anche se altre nazioni vorrebbero sottrarci questo primato. Uno dei nostri fondatori, Brian Chesky, ha detto «Il nostro obiettivo è arrivare a un miliardo di viaggiatori entro il 2028» e noi, per quanto riguarda la Penisola, vogliamo essere all’altezza delle sue ambizioni.  eBusiness

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DI ALESSANDRA BIGOTTA

Nel viaggio su misura convivono online e offline

Il portale di recensioni strizza l'occhio ai social

CartOrange [OMNICHANNEL]

TripAdvisor [RESTYLING ]

«Il 2017 è stato il decimo anno consecutivo di crescita (+10%) e nel 2018 faremo un +18%»: così Gianpaolo Romano, a.d. della travel agency CartOrange, omnichannel dagli inizi, nel 1998. Oltre ai mezzi digitali, si avvale di Consulenti per Viaggiare in carne e ossa per vacanze custom made.

A quasi 20 anni dalla sua fondazione (è nato nel Duemila), TripAdvisor annuncia una rivoluzione che dovrebbe vedere la luce nel breve termine: non più solo sito di recensioni su hotel, ristoranti, B&B e quant'altro ma fulcro di una community, in base a una formula stile social network.

Con Look & Book prenotare il volo è facile EasyJet [CLICK & FLY] La app di EasyJet si è recentemente arricchita della funzione Look&Book, che permette ai clienti di prenotare usando la tecnologia di riconoscimento delle immagini. Basta uno screenshot e Look&Book è in grado di identificare la destinazione, per prenotare velocemente e divertendosi.

Il viaggio perfetto si crea in laboratorio eDreams Odigeo [VIRTUAL REALITY ] 400 dei 1.700 di eDreams Odigeo, leader tra le online travel agency europee, sono sviluppatori. Uno degli strumenti per monitorare le reazioni degli utenti sono gli Ux Lab, in cui si misurano con sensori le reazioni di volontari vedendo foto di viaggi. 72

Metti un robot in albergo Alibaba [AUTOMATION] Un robot alla reception è tutt'altro che un'ipotesi fantascientifica per gli alberghi. Si chiamerà Flyzoo Hotel una struttura sui generis, firmata nientemeno che da Alibaba: con sede ad Hangzhou, dove si trova il quartier generale dell'e-tailer in vena di diversificazione del business, sta già raccogliendo prenotazioni e promette a chi vi soggiornerà un'esperienza irripetibile. Ad accogliere gli ospiti all'ingresso sarà un robot, che controllerà l'identità delle persone attraverso il riconoscimento facciale. Le stanze verranno dotate di smart speaker e, se si ordinerà qualcosa al bar, a portarlo non sarà un cameriere in carne e ossa, ma un automa. Niente più esseri umani nello staff? Non proprio. A pulire le stanze e rifare i letti saranno ancora le persone, guidate da istruzioni automatizzate. Dall'Asia all'America, i robot si stanno più o meno discretamente insinuando nelle strutture alberghiere e non solo. Per esempio, restando in Cina, la società Smart Lyz di Shenzhen ha aperto a Chengdu un albergo smart sulla falsariga del giapponese Henn Na Hotel, che esiste già dal 2015 ed è studiato per stupire i grandi con i plus di servizio e i piccoli con trovate speciali, come un dinosauro parlante. A Las Vegas il Vdara Hotel & Spa ha introdotto nel team i mini robot Fetch e Jett. Tra i robot in circolazione uno dei più "avanti" è Pepper, un umanoide frutto del progetto di ricerca Caresses, che addirittura ha detto la sua durante un dibattito sull'intelligenza artificiale in Inghilterra.

Numeri in crescita e nuovi prodotti in vista Booking.com [NEW PRODUCTS] Booking.com, il sito di prenotazione di alberghi e altre strutture ricettive, ha raggiunto i 5,7 milioni di unità gestite, +20%. Al lancio un dipartimento per gestire gli affitti brevi e una serie di soluzioni user friendly per i partner, in modo da velocizzare e valorizzare online il loro lavoro.

Da Grottaglie partiranno i voli per lo spazio Virgin Galactic [SPACE TRIPS] Il primo spazioporto europeo sarà a Taranto Grottaglie, in Puglia, dove c'è una delle piste aeree più lunghe del continente, 3,6 km: da lì decolleranno gli aerei della Virgin Galactic di Richard Branson (nella foto) per voli suborbitali e lanci di satelliti.

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DI ALESSANDRA BIGOTTA

Nell'eterna sfida con Amazon Walmart lancia il primo Intelligence Retail Lab Il gigante del retail Walmart ha appena concluso due operazioni per l'acquisizione di realtà forti in ambito digitale. Ora lancia il suo primo Intelligence Retail Lab Si vocifera che Walmart stia sperimentando nuovi supermercati senza cassa, sulla falsariga di quello che sta già facendo Amazon con Amazon Go. Del resto, è noto che tra i due giganti del retail - il secondo di matrice digitale, il primo con un dna nel canale fisico - è in atto una competizione senza esclusione di colpi, che ha portato per esempio Walmart ad acquisire nel mese di ottobre Eloquii, brand "digitally native" specializzato nelle taglie più, e Bare Necessities, un e-commerce specializzato nella lingerie. È di alcuni giorni fa la notizia che il player americano lancerà a breve il suo primo Intelligence Retail Lab, che attraverso l'intelligenza artificiale sarà in grado di monitorare l'andamento delle vendite e degli stock e acquisire informazioni sui gusti e le scelte della clientela, in modo da ottimizzare il flusso delle merci e fornire agli utenti un servizio avanzato, oltre che personalizzato. L'Intelligence Retail Lab sarà per ora installato all'interno di uno degli store del retailer a Levintton, New York. Walmart ha affidato gli sviluppi nell'artificial intelligence a un technology team dedicato, il Project Kepler.

L'Inglesina Baby tra dna e web Un nome storico per milioni di famiglie, italiane e non, investe nel digital marketing e, a medio termine, nell'ecommerce, per risintonizzarsi sul mercato Una storica azienda della puericultura pesante si proietta verso nuove sfide digitali. Stiamo parlando di Inglesina Baby, conosciuta soprattutto per la carrozzina classica ma con ben 350 articoli a catalogo venduti a 2mila negozi, che in partnership con Diennea (società specializzata in digital direct marketing) sta lavorando sulla profilazione della clientela e all'accrescimento di un database di 10mila utenti «Vogliamo arrivare a 20mila - rivela Roberto Sinigaglia, responsabile marketing e comunicazione - e, a medio termine, investire su ecommerce e omnichannel».

Chalhoub Group: con The Greenhouse e Ibtikar investe nell'open innovation Leader nella distribuzione dei luxury brand in Medio Oriente, il gruppo guidato da Patrick Chalhoub incentiva le startup e le idee imprenditoriali dei dipendenti Il Gruppo Chalhoub, distributore e partner dei marchi del lusso in Medio Oriente, accelera sull'open innovation e la corporate responsibility, tramite un progetto da portare a termine in 900 giorni, circa due anni e mezzo, che si trova attualmente a un terzo del percorso. Al centro degli investimenti del patron Patrick Chalhoub ci sono il programma di accelerazione The Greenhouse e l'incubatore interno Ibtikar. The Greenhouse si focalizza sulle startup: cinque sono già state selezionate e accolte all'interno della società. Ognuna riceverà una somma di 20mila dollari per un piano di accelerazione di tre mesi, privo di equity fee. Avranno accesso al mercato e al settore del retail attraverso le partnership di Chalhoub con più di 300 marchi, oltre 600 punti vendita e una copertura capillare di 14 Paesi. Invece Ibtikar, che opera sempre sotto l'ombrello di The Greenhouse, offre l'opportunità ai dipendenti dell'azienda di gestire e sviluppare un'idea imprenditoriale. Per The Greenhouse e Ibtikar è pronto un nuovo hub (nella foto) all'interno del Dubai Design District, destinato alla messa a punto dei progetti ma anche a ospitare eventi, speech di esperti e imprenditori, hackathon, workshop e sessioni di formazione, con la partecipazione dei membri del team Chalhoub e di partner selezionati. eBusiness

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eNEWS

DI ANDREA BIGOZZI

Start-up, dati e unified commerce le nuove sfide delle moda Dopo il divorzio da Decoded Fashion, la prima edizione di e-P Summit si presenta come luogo d'incontro tra grandi gruppi e startupper. E sul palco torna Liz Bacelar

Manager e giovani alla job fair 4.0

La prima edizione dell'e-P Summit, il 20 e 21 novembre al Talent Garden Milano Calabiana, sarà il test per dimostrare che Pitti Immagine e il suo spin off digitale e-Pitti.com hanno ormai abbastanza esperienza in fatto di tecnologie e innovazione per creare un evento dedicato a e-commerce e cultura digitale, anche senza Decoded Fashion, con cui dal 2013 collaboravano alla versione italiana della manifestazione. La moda sarà al centro del dibattito e del format, che punta da un lato a fare il punto sul livello di integrazione tra moda e tecnologia e, dall’altro, a presentarsi agli addetti ai lavori come piattaforma che mette in contatto startup e grandi gruppi del fashion system. Quali temi saranno al centro del confronto il 20 e 21 novembre alla prima edizione dell’e-P Summit? «Non parleremo di e-commerce ma di unified commerce, molto più attuale. E poi di dati, innovazione pura e ispirazione», riassume Francesco Bottigliero, ceo di e-Pitti.com e Fiera Digitale (nella foto). L’evento riunirà la comunità internazionale dei decision maker del settore, grazie anche ai nomi chiamati a salire sul palco: primo fra tutti quello di Liz Bacelar (nella foto), fondatrice di Decoded Fashion, da cui si è sfilata da qualche anno per dar vita al progetto TheCurrent. Tra i protagonisti di interviste e tavole rotonde anche Gaia Franceschini Beghini, head of group omnichannel di Tod's Group, Joachim Henscn, managing direttor di Hugo Boss Textile Industries, Thierry Andretta, chief executive di Mulberry (intervistato da Marc Sondermann, direttore di eBusiness) e Jene Han, global creative lead for luxury di Instagram & Facebook.

Faccia a faccia tra 300 Millennials e 200 top manager alla prima edizione del Millennials Ambassadors Forum Oltre 500 partecipanti, 300 Millennials, 200 top executive di grandi aziende italiane: questi i numeri della prima edizione del Millennials Ambassadors Forum (Maf), svoltosi alla Nuvola Lavazza di Torino lo scorso 7 novembre. La job fair 4.0 ha l'obiettivo di connettere le nuove generazioni con le imprese, attraverso topic contest concreti, i cui capofila sono i manager delle imprese che hanno puntato sull'innovazione. Tra questi, il challenge sostenuto da Enel e dal suo a.d. Francesco Starace sulla e-mobility (nella foto). Dopo l' esordio il Maf non si ferma: prossimo appuntamento dal 6 al 9 maggio a Milano, all'interno del Food Innovation Summit.

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