SHOPPING IN VIAGGIO

TREND E PIANI DI SVILUPPO Pensando a un nuovo consumatore Parlano brand e consulenti

Anche il travel retail al banco di prova della transizione digitale

I grandi marchi stanno aprendo nuove boutique negli aeroporti, ma è in ripresa pure il traffico nelle stazioni ferroviarie e sulle navi da crociera. Le opportunità non mancano, benché si stimi che il travel retail possa tornare sui livelli pre-pandemia non prima del 2030. Fondamentale è l’approccio che - ormai - non può più fare a meno dell’omnicanalità

DI ELISABETTA FABBRI

Dopo un biennio da dimenticare a causa del Covid, i viaggi per turismo e d’affari sono ripresi. Ma molto è cambiato nel travel retail e, per recuperare i livelli del 2019 e approfittare delle occasioni che questo canale può ancora offrire - che si tratti di aeroporti, navi da crociera o stazione ferroviarie - serve un cambio di strategia. Secondo una stima di Next Move Strategy il mercato mondiale del travel retail dovrebbe raggiungere un valore di 175 miliardi di dollari nel 2030, dai 30 miliardi del 2021 (ipotizzando un tasso annuo di crescita composto del 18,9%). Questo recupero sarà alimentato dallo sviluppo dell’industria del turismo e dei viaggi in molti Paesi del mondo, ma anche da offerte innovative come quelle degli operatori delle crociere, che propongono destinazioni multiple in un unico viaggio, punti vendita a bordo con prodotti dutyfree e attività di intrattenimento. Un sondaggio di giugno - il Pi Insight impact on increasing travel cost mini-poll - dà un’idea dell’attuale comportamento d’acquisto dei regolari clienti europei dei duty free. Una quota del 74% dice di avere modificato le modalità di acquisto a causa dell’aumento dei costi dei viaggi. Il 33% intende spendere una cifra inferiore rispetto al passato, mentre il 44% compra articoli in promozione. Il

32% del campione dice di essere meno interessato a comprare regali e souvenir e solo il 17% è più attratto da proposte in esclusiva. Nonostante questa nuova attitudine dello shopper viaggiante, le opportunità da cogliere, non mancano a giudicare dalle iniziative delle grandi griffe. All’Hamad international airport di Doha, in Qatar, che tra novembre e dicembre 2022 prevede otto milioni di passeggeri grazie anche all’effetto Mondiali di calcio (al via il 20 novembre), in maggio si è insediato Burberry, seguito in agosto da Louis Vuitton. Lo stesso marchio francese ha raggiunto, insieme a Dior e Cartier, l’aeroporto internazionale di Dubai: uno scalo dove, fra gennaio e agosto, la categoria moda ha raggiunto i 130 milioni di dollari di vendite, dai 41 milioni del 2021. Anche l’aeroporto di Sidney sembra sempre più orientato al lusso. In agosto ha completato una prima fase di opening al Terminal 1 che ha attratto marchi italiani come Bottega Veneta, Moncler, Prada, Valentino e Versace (in seguito saranno raggiunti da Bulgari e Gucci). In Cina, il Shanghai Hongqiao international airport sta ampliando la sua offerta di alta gamma con una serie di boutique al Terminal 2 (per i voli domestici), tra cui una delle più recenti è quella di Tiffany & Co., che dovrebbe essere seguita da Loewe. Dior, Loro Piana, Bottega Veneta e Max Mara sono invece in lizza per il Luxury Brand Boulevard dell’hub cinese entro fine dell’anno. Più vicino a noi, lo scalo milanese di Linate, che questa estate con Malpensa ha raggiunto numeri vicini al pre-pandemia, ha rinno-

Il 33% degli europei clienti dei duty free spenderà meno che in passato a causa dei rincari nei viaggi

Le griffe italiane ed estere all’aeroporto di Milano Malpensa

I ricavi del travel retail globale resteranno sotto i livelli pre-Covid fino al 2030

100*

80-90 90-95 90-100 90-100

>10% 100-105

>20% Omnichannel

55-66

90%

80%

2019 n.a. 20 21F 22F 23F 24F 25F 30F

Fonte: Iata, Bain & Company *Dati indicizzati a 100. Sono esclusi cibo e bevande

1. I cosmetici VeraLab entrati di recente in Stazione Centrale a Milano 2. Victoria’s Secret alla Stazione Termini: è il primo negozio “full assortment” del brand Usa 3. La travel boutique Borsalino aperta in luglio a Fiumicino 4. Louis Vuitton all’Hamad international airport del Qatar

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vato l’area per lo shopping con un’offerta commerciale di livello: Dolce&Gabbana, Emporio Armani, Ferragamo, Zegna, Damiani/Rocca e Borsalino, per citarne alcuni shop. Il brand degli iconici cappelli ha inoltre inaugurato di recente una nuova travel boutique all’interno dell’aeroporto Leonardo Da Vinci di Roma-Fiumicino, nell’area A del Terminal 1, nuovo spazio per gli imbarchi inaugurato a maggio. «Il 2022 è stato un anno molto buono per Bric’s, che ha superato i livelli pre-pandemia sia nel travel retail che in quello tradizionale, nonostante i problemi di mancanza di prodotto e l’assenza di turisti cinesi e russi - afferma Michele Maccapani, travel retail manager dell’azienda comasca di valigie e articoli per il viaggio -. Invece sono tornati i turisti da Nord America, Brasile, Australia e Africa, specie i nigeriani altospendenti». «Non abbiamo shop nelle stazioni - specifica - ma, a proposito di retail negli scali aerei, contiamo due punti vendita diretti a Malpensa, prima dei check in e dopo i controlli, e uno a Francoforte, oltre a essere presenti in 10 multimarca. Siamo anche ben introdotti sulle navi da crociera, oltre 30, che mostrano performance sorprendenti grazie a un’offerta limitata ma mirata, per esempio la nostra X Collection pensata per proposte leggere, molto resistenti e facilmente lavabili». «Al momento siamo più interessati a entrare nei duty free che ad aprire negozi stand alone» aggiunge, parlando di nuovi progetti. Tra i servizi offerti da Bric’s ai viaggiatori c’è, da molto tempo, la possibilità di acquistare e ritirare in negozio al ritorno dal viaggio. I clienti speciali vengono anche invitati via e-mail a scoprire le nuove collezioni e accolti con un piccolo omaggio. «Oggi i nostri progetti nel travel retail sono più

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che altro di comunicazione come affissioni, messaggi digitali e multimediali - afferma Francesco Tripodi, direttore generale del gruppo partenopeo degli accessori Miriade (tra i marchi Miriade, Kuvè, Valentino di Mario Valentino e Francesco Biasia) -. I costi relativi sono aumentati rispetto al pre-Covid ma risultano convenienti, considerando il forte impatto di cui si beneficia». A proposito di trend in atto, dice: «Notiamo che il mercato delle crociere si è ripreso e

L’aumento di viaggiatori più giovani e meno abbienti diminuisce la domanda di prodotti aeroportuali tradizionali

stiamo incrementando i volumi di vendita sulle navi di primarie compagnie. Questo ci fa ben sperare anche per il futuro». Secondo il manager di Miriade il digitale aiuta a supporto dei canali travel «con le classiche strategie omnichannel». «Il business sta recuperando ma attualmente si notano più viaggiatori low cost che business», osserva Marco Palmieri presidente e ceo del Gruppo Piquadro. E mentre si parla di uno shopper attratto da saldi e promozioni Palmieri ribatte: «Noi non siamo d’accordo. Anzi, puntiamo su prodotti sempre più sofisticati e, allo stesso tempo, rispettosi dell’ambiente. Ai viaggiatori forniamo anche una serie di servizi gratuiti:

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per esempio spediamo a casa ciò che viene comprato in aeroporto oppure la valigia usata, che è stata rimpiazzata da un nuovo acquisto». Al momento il gruppo bolognese ha in corso trattative a livello di retail aeroportuale per aprire in Francia con il marchio Lancel, in Germania con Piquadro (il più presente negli aeroporti fra i brand in portafoglio) e in Italia con Piquadro insieme a The Bridge. «Pensiamo di poter raggiungere un accordo entro la prima metà del prossimo anno», anticipa Palmieri. Ma i canoni di affitto sono diventati più accessibili rispetto al pre-pandemia? «I contratti che ci propongono - risponde l’imprenditore della pelletteria - sono adeguati alla situazione attuale, non più come in passato». Secondo un’analisi di Bain & Company e The Moodie Davitt Report, entro il 2025 le tecnologie digitali che hanno mutato lo shopping tradizionale trasformeranno radicalmente anche il retail aeroportuale, aprendo la strada alle vendite omnichannel o al collegamento continuo tra piattaforme digitali e negozio fisico. Ma è solo la metà del cambiamento da affrontare, mentre si prevede che il mercato globale del travel retail torni sui livelli del 2019 non prima del 2030 (vedi grafico nella pagina accanto). «Per prosperare nei prossimi anni, i dettaglianti negli hub aeroportuali dovranno cambiare non solo il modo in cui vendono ma anche ciò che vendono», dicono gli esperti della società di consulenza e dell’azienda dei media e della business intelligence. L’aumento della percentuale di viaggiatori più giovani e meno abbienti (Gen Y e Z) ha portato a un calo della domanda di prodotti e servizi aeroportuali tradizionali. «Entro il 2025 - prospettano i ricercatori - questo gruppo rappresenterà più del 50% di tutti i passeggeri,

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mentre la quota dei viaggiatori d’affari, di quelli a lungo raggio e dei passeggeri cinesi (tipici consumatori di beni di lusso venduti negli aeroporti) andrà a ridursi». Allo stesso tempo, la quota di viaggiatori altospendenti che si muovono negli scali diminuirà di oltre il 5% e la percentuale delle vendite al dettaglio negli aeroporti direttamente influenzate dai siti online salirà al 30%, rispetto alle attuali quote basse. «Per soddisfare i consumatori più giovani e digitali, in futuro questi luoghi potrebbero essere costellati di club che offrono brevi corsi di fitness o yoga, negozi di cucina che propongono corsi di 30 minuti di cucina italiana, spazi per ascoltare musica con un’acustica da sala da concerto oppure servizi di misurazione digitale che assicurano la calzata perfetta di una scarpa, da consegnare al cliente in qualsiasi parte del mondo», prospettano Bain & Company e The Moodie Davitt Report. Le aziende che non si adatteranno rapidamente a questi cambiamenti dirompenti potrebbero non sopravvivere, come già successo nel commercio al dettaglio tradizionale. Qualcuno si sta alleando ai leader digitali per reinventare il panorama delle vendite negli aeroporti, come le collaborazioni fra Alibaba con Dufry o JD.com con Lagardère. Le previsioni indicano che l’aumento dei passeggeri più giovani e meno abbienti sarà probabilmente una tendenza di lungo termine. Inoltre si sa che molte aziende prevedono di ridurre i viaggi di lavoro e di utilizzare maggiormente le riunioni virtuali. Allo stesso tempo, i vettori low-cost continuano ad aumentare la loro quota di mercato, utilizzando i prezzi bassi per stimolare la domanda. Il cambiamento nel comportamento d’acquisto dei viaggiatori ha già spinto le aziende che vendono prodotti di lusso di alta gamma a spostare la loro attenzione strategica dagli aeroporti ai negozi in centro e alle piattaforme omnicanale. Per rimanere rilevanti, i negozi aeroportuali dovrebbero abbracciare la vendita al dettaglio digitale. I clienti della

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generazione Y e Z si aspettano l’omnicanalità quando fanno acquisti nel travel retail, come con gli acquisti in centro. Ma il passaggio al digitale è complesso. Una strategia di vendita omnichannel richiede investimenti nella gestione delle relazioni con i clienti (Crm), nei big data e nelle capacità di analisi avanzate e investire in queste tecnologie è solo il primo passo. «Invece di essere un luogo per l’acquisto di prodotti, i negozi dovrebbero diventare uno dei tan-

Nel 2025 il 30% delle vendite negli aeroporti sarà direttamente influenzato dal canale online

ti punti di contatto di un universo fisico e digitale, progettato per suscitare l’interesse dei consumatori o ideare esperienze legate al marchio e approfondire le relazioni con il cliente». Ad esempio, i retailer potrebbero essere abbastanza agili da aggiungere un nuovo prodotto o una nuova funzionalità digitale e valutare in poche settimane cosa funziona e cosa no, prima dell’introduzione in tutti i negozi. La buona notizia è che i clienti che spaziano fra canali di vendita sono più profittevoli e spendono con una maggiore frequenza e con uno scontrino medio più alto. Stando a una ricerca di Bain

1. Un trolley Piquadro: il marchio sta valutando progetti di retail aeroportuale in Italia e Germania 2. La presentatrice e conduttrice radiofonica Andrea Delogu per la nuova campagna A-I 2022/2023 di Miriade 3. La boutique Dior all’interno dell’aeroporto internazionale di Dubai 4. Uno zaino della X Collection di Bric’s, tra le più gettonate sulle navi 5. Una nave della flotta Costa Crociere: la ripresa dei viaggi sta trainando le vendite dei brand della moda a bordo

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spendono il doppio dei clienti brick-andmortar e hanno un net promoter score (indicatore della fedeltà rispetto a un’azienda) di due volte superiore. I consulenti suggeriscono di tenere d’occhio le aziende leader, che stanno adottando cinque misure-chiave per le loro strategie di vendita ai viaggiatori. La prima è aumentare il traffico nei negozi, anche se è attesa una riduzione del volume di passeggeri nei prossimi cinque o sei anni. Come? Per esempio rivedendo il mix di categorie di prodotti, integrando esperienze e aumentando il coinvolgimento dei clienti attraverso un percorso omnichannel. La seconda mossa consigliata è investire in capacità digitali e strumenti di gestione delle relazioni con i clienti. Le aziende leader pensano di aumentare il livello delle vendite tracciate dal Crm di almeno il 40%, di intensificare la capacità di generare interazioni e occasioni di coinvolgimento personalizzate, come pure di testare e capire rapidamente cosa funziona e cosa no. Terzo step: passare a una strategia commerciale basata sui dati. Quelli grezzi, raccolti dalle transazioni di vendita e da altre fonti, sono fondamentali per comprendere i consumatori e adattare le offerte attraverso il dynamic pricing (prezzi stabiliti in base a fattori di mercato esterni). Il pricing dinamico può arrivare a migliorare l’ebitda dall’8% al 14%. Il supporto dell’intelligenza artifi-

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ciale nella pianificazione delle promozioni può invece aumentare l’utile lordo del 2-5%. Un quarto fattore chiave è sviluppare una strategia di airport retail omnicanale, perché i consumatori vorranno potersi muovere senza problemi tra piattaforme digitali e negozi fisici. Ne consegue un aumento degli investimenti nell’e-commerce e a sostegno della supply chain, a fronte di un taglio alle spese in conto capitale per i negozi fisici. In ultimo, vanno ripensati i contratti commerciali. Quelli tradizionali si basano su un canone di locazione fisso più pagamenti minimi garantiti annuali che non sono adatti all’ambiente omnichannel dove, ad esempio, è difficile tracciare le vendite generate da uno specifico negozio. Le società di gestione aeroportuale si troveranno ad affrontare un livello di capacità in eccesso senza precedenti per i prossimi 10 anni, con i ricavi dall’aviazione che potrebbero scendere da circa il 60% del totale a circa il 45%. Incrementare i fatturati non aeronautici, tra cui quelli da retail, si rende quindi necessario ma, per avere successo, gli aeroporti avranno bisogno di un ecosistema allargato di collaborazioni che permetta forti capacità digitali, omnicanalità e Crm. Anche i retailer dovranno costruire un ecosistema omnichannel o unirsi ad altri già in essere. I nativi digitali come Amazon sono già a caccia di nuove opportunità. 

SEBASTIEN DE ROSE/GRANDI STAZIONI RETAIL «Più intrattenimento per cambiare la percezione dell’utente»

Grandi Stazioni Retail gestisce gli spazi commerciali e l’advertising in 14 grandi stazioni (tra queste Torino Porta Nuova, Milano Centrale, Bologna Centrale, Firenze Santa Maria Novella e Roma Termini) di 11 città italiane, per un totale di oltre 800 shop e più di 1.900 advertising touchpoint. Nel confermare il recupero in atto, il coo Sebastien de Rose racconta le strategie per attrarre in stazione chi viaggia in treno e chi no.

Possiamo parlare di ripresa per il retail nelle stazioni?

Dopo la crisi abbiamo visto un ritorno dei passeggeri e un maggiore flusso negli store, che ha portato i ricavi sui livelli pre-Covid. Per avere un’idea, siamo passati da 29,6 milioni di visite del periodo 1-19 agosto 2019 ai 31,5 milioni dello stesso periodo del 2022. I dati risentono dei problemi estivi negli aeroporti, della situazione economica, che ha fatto preferire il trasporto ferroviario, ma anche della crescente consapevolezza, in chi viaggia, della sostenibilità dei treni.

Quali brand si stanno riavvicinando a questo canale?

I più interessati sono quelli del beauty e dell’accessorio, ma anche dell’abbigliamento. Alcune insegne già presenti hanno deciso di espandersi in altre stazioni, visti i dati dell’affluenza. Altre come Ovs, Levi’s e Max Mara si stanno interessando per la prima volta. Qualche settimana fa a Roma Termini sono arrivati Douglas, con la sua Beauty Lounge e Victoria’s Secret con l’unico negozio in Italia che include tutto l’assortimento del brand e i loro risultati stanno superando le aspettative. L’olandese Rituals, che vende prodotti per la cura del corpo e della casa, ha deciso di debuttare a Milano, partendo dalla Stazione Centrale. Qui ha appena aperto un pop up store il beauty brand VeraLab, dopo l’esperienza a Roma Termini.

Che tipo di formule offrite?

Si va dal negozio a spazi temporary, per qualche settimana o alcuni mesi, fino al pop up per un giorno: l’ideale per lanciare una nuova gamma o raggiungere un cliente specifico, come quello stagionale. Trovarsi nelle stazioni significa essere non lontani dai centri città (a “chilometro zero” per alcuni marchi), avere una buona copertura mediatica, ampliare l’omnicanalità e avere a diposizione, on demand, ampi spazi in centro per il magazzino. Sono gestiti da noi e dal nostro personale interno e agevolano la circolarità delle merci, facendo aumentare le perfor-

“The World of Banksy” in mostra nelle grandi stazioni italiane

mance del punto vendita. Abbiamo anche una forte attività di marketing. Durante l’anno realizziamo campagne promozionali drive to store che permettono incrementi delle vendite anche del 25%. I brand hanno inoltre una presenza specifica sui nostri social, dove i follower sono in crescita esponenziale.

Che condizioni proponete?

In fatto di condizioni pensiamo di avere un approccio win win. In genere chiediamo un canone fisso e la partecipazione ai ricavi e, visto il successo di questa modalità, non l’abbiamo ancora cambiata. Vogliamo far sì che i marchi siano soddisfatti. Allo stesso tempo investiamo molto per migliorare le stazioni, pensando di renderle confortevoli per i visitatori che vi trascorrono più tempo.

Può fare un esempio?

Negli ultimi tre anni abbiamo investito 100 milioni di euro per qualificare i grandi snodi, perché l’utente è sempre più interessato a cosa succede in stazione. Stiamo puntando su un’offerta culturale, come nel caso della mostra itinerante “The World of Banksy - The Immersive Experience”, che dopo avere raggiunto la stazione di Milano Centrale, prosegue a Torino Porta Nuova, Verona Porta Nuova e Roma Tiburtina. Non solo food, beauty e fashion quindi, ma anche intrattenimento, per cambiare la percezione dell’utente.

Che profilo ha chi arriva in stazione?

Sappiamo che il tempo medio di permanenza in stazione è di 32 minuti e che il 75% del totale entra nei negozi. Nel 25%-30% dei casi si tratta di pendolari che transitano in stazione almeno tre volte la settimana. Un altro 55% passa meno di tre volte la settimana. Il resto sono persone che non devono viaggiare. Il 20% del totale sono stranieri: al momento provengono soprattutto da Francia, Spagna, Germania, Uk e tra luglio e agosto sono arrivati anche dagli Usa. Mancano i cinesi. 