IL META-RECRUITING

Vendere nel Metaverso significa muoversi in un contesto dove la tecnologia rappresenta la componente di base, ma non unica. Progettare esperienze attraenti per gli utenti-consumatori è una skill altrettanto fondamentale, che le blockchain company stanno imparando dagli esperti di prodotto, design, marketing “rubati” al settore moda

META-RECRUITING

Il Metaverso arruola i fashion executive

A caccia di art director, merchandiser e brand manager

I veterani della moda innoveranno il Web3 Merchandising e colab sono i revenue driver

Top executive che lasciano i loro ruoli in Lvmh, Otb e Tommy Hilfiger calamitati nelle startup attive nell’ambito di Nft, blockchain e Metaverso. Un fenomeno che sta diventando un trend per due motivi: primo, perché i professionisti del fashion hanno capito in anticipo le potenzialità delle reti decentralizzate e ne vogliono far parte; secondo, perché il Metaverso deve imparare le strategie di branding e merchandising della moda per diventare un mondo animato dal commercio

DI ANDREA BIGOZZI

Quando a fine 2020 Ian Rogers ha lasciato la sua (comoda) poltrona di chief digital officier di Lvmh per mettersi a lavorare nel mondo delle criptovalute è sembrato agli addetti ai lavori un cambiamento di carriera non solo radicale ma forse anche un po’ sconsiderato, proprio come lo era stato nel 2015 la decisione dello stesso Rogers di lasciare Apple, entrando a far parte del più grande conglomerato del lusso nel mondo. Ma a distanza di due anni sembra che il mondo del Web3, per quanto caotico - in quanto concetto ancora in parte sfocato, comprendendo realtà aumentata, virtuale, Nft, Metaverso, criptovalute e blockchain, staccato dal potere delle grandi aziende della Silicon Valley - sia visto come un’opportunità per un numero crescente di veterani del settore moda, lusso e lifestyle. Numerosi manager stanno lasciando posti sicuri da Chi lavora nel fashion ha conosciuto figure chiave del Web3 prima dei colleghi di altri settori, creando i presupposti dei giri di poltorne

Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Otb e altri per mettersi a lavorare al servizio delle realtà della nuova generazione di tecnologie informatiche. Uno di questi è Davide Matteazzi: ex global merchandising director di Diesel con alle spalle esperienze anche per brand come Ck Jeans e Wrangler, ha voltato le spalle al mondo della moda per lavorare in Kryptomon, una startup fondata ad Amsterdam da due italiani (Umberto Canessa Cherchi e Bartolomeo De Vitis), che ha creato un videogioco play-toearn basato sulla blockchain e ispirato all’universo iconico di Pokemon e Tamagotchi. «Un anno fa - racconta Matteazzi - ho sentito l’esigenza di sperimentare, uscire dalla mia comfort zone ed esplorare il mercato: ho scelto di indirizzarmi nel settore del Web3 perché è questo il mondo, insieme forse alla sostenibilità e all’health, dove si intravedono gli sviluppi più eccitanti e innovativi». «Entrando in contatto con Metaverso e Nft - prosegue - mi sono reso conto che ci sono moltissime opportunità per profili come il mio, legato al merchandising, al design e allo sviluppo prodotto. La mia esperienza in Kryptomon lo dimostra: stiamo sviluppando progetti di merchandising (virtuale, ma anche fisico), eventi phygital, oltre a numerose partnership e colab con aziende di diversi settori». Casi come quelli di Matteazzi e del trend setter Ian Rogers (che nel

suo ruolo di chief experience officer del produttore di criptowallet Ledger assicura di avere contatti praticamente quotidiani con i marchi del lusso di Lvmh e Kering per lo sviluppo di capsule e limited edition) sembrano non essere isolati: un anno fa Stefano Rosso, figlio di Mono-grid su Renzo, è passato alla guida di Bvx-Brave come si sta muoVirtual Xperience, la newco che si occupa vendo il mercato - dello sviluppo di progetti e contenuti desti- sono in molti a cernati al mondo virtuale per i brand del grup- care opportunità di po di famiglia. C’è poi l’architetto Dan lavoro nel mondo O’Kelly, che ha lasciato dopo 24 anni il Web3, soprattutto gruppo Pvh (dove ricopriva il ruolo di exe- tra gli esperti del cutive vice president e si occupava di tutti digitale, vittime dei gli aspetti creativi legati agli uffici, alle tagli di occupazioshowroom e ai negozi di Tommy Hilfiger e nali attuati dalle Calvin Klein) per diventare un Web3, Me- Big Tech. Nel caso taverse and Nft Education strategist attra- dei professionisti della moda la situazione è verso una sua società. Carriera in proprio diversa. Non siamo infatti di fronte a licenanche per l’ex chief digital officer e chief ziamenti di massa ma a scelte volontarie, content officer di Ralph Lauren (e prima prese da singoli individui: oggi chi lascia un ancora di Burberry) Alice Delahunt, che posto sicuro nel fashion system per approha deciso di tuffarsi nel Web3 con il lancio dare nel Web3 lo fa perché è convinto di vidi Syk, una piattaforma B2B e B2C che vere uno di quei momenti di trasformazione consentirà agli utenti di curare, commercia- che capitano ogni 20 anni e che premiano re e possedere capi di abbigliamento e ac- chi è in grado di comprendere il cambiacessori digitali. Il fenomeno di migrazione mento prima degli altri». Secondo il co-fondai big brand della moda verso le startup datore della creative company italiana, sceldel Web3 appare peraltro destinato a conti- ta per esperienze interattive, realtà aumennuare - anzi ad aumentare - specie dalla se- tata e virtuale, 3D e installazioni da aziende conda metà del 2023, quando saranno su- come Gucci, Prada, Fendi e Valentino, perati i timori per la recessione e per la crisi non è un caso che a capire il potenziale del delle criptovalute e dei prezzi Nft, che a fine mondo Web3 prima di altri, e a tentare di 2022 hanno messo un freno all’attività di approfittarne, sia proprio chi arriva da meta-recruiting. Gli attuali giri di poltrone aziende di moda e lifestyle. «Questo settore non suscitano la perplessità degli esperti - evidenzia - è stato tra i primi ad aver inve“nerd” di criptovalute, blockchain e cyber- stito nel Metaverso e per questo chi ci lavosicurity, che trovano questi passaggi non ra ha avuto la fortuna di essere esposto a solo comprensibili, ma persino strategici. questo genere di innovazione in anticipo ri«In questo momento - è la visione di Fran- spetto a molti colleghi di altri ambiti, oltre cesco Bernabei, ceo e direttore creativo di ad apprendere tecniche di collaborazione

80mila euro organizzativa prima che diventassero di uso Lo stipendio che può arrivare comune. Una grandissima opportunità di a guadagnare un virtual formazione, ma anche di networking per la designer con esperienza, tra fashion community, che ha potuto conoscele figure più richieste nelle re le figure chiave del Web3 e rivolgersi diblockchain company, insieme a rettamente a loro quando si è trattato di content e marketing specialist candidarsi per intraprendere nuove carriere». Alla base di questo trend migratorio non c’è solo una questione di timing o la FRANCESCO voglia di sperimentare in nuove aree di buBERNABEI siness da parte di singoli professionisti: c’è, Mono-grid soprattutto, un legame intrinseco tra Web3 «Il Web3 avrà un e moda, che va al di là della quantità di proimpatto tangibile getti sviluppati insieme e che fa sì che le sul mondo del compagnie basate sulla tecnologia lavoro dalla fine blockchian guardino ai veterani del fashion del 2023, quando system come potenziali revenue driver da insuperati i timori di serire nei loro team. «La vicinanza tra questi recessione entrerà due mondi - è il punto di vista di Jacopo nella fase matura». Fracassi, ricercatore dell’Osservatorio Blockchain & Distributed Ledger e dell’Osservatorio Metaverso & Realtà Aumentata del Politecnico di Milano - risiede nel fatto che le startup Web3 puntano a rendere i loro prodotti, principalmente gli Nft, iconici e riconoscibili, proprio come accade per le aziende di moda con i propri capi brandizzati. Non c’è differenza tra “digitale” e “fisico”. In questa intensa attività di branding intrapresa dalle realtà Web3 molte professionalità richieste sono comuni al settore moda». «Il percorso verso la popolarità per un Nft - prosegue il ricercatore - assomiglia parecchio a quello seguito da uno stilista. Basti pensare all’utilizzo delle celebrities: nel Metaverso come nel mondo reale è necessario avere il supporto delle più popolari per ottenere risultati importanti. Yuga Labs ha fatturato miliardi con la collezione Nft di Bored Ape Yacht Club, ma se star del calibro di Madonna o Justin Bieber non avessero condiviso le loro scimmiette annoiate tutto questo non sarebbe probabilmente stato possibile. Per questo è naturale che un’azienda Web3 guardi alle skill dei fashion

40mila

I nuovi posti di lavoro generati dal Metaverso entro due anni

Un trend in crescita, favorito in Italia anche dai 40 miliardi di euro previsti dal Pnrr

expert per promuovere i propri prodotti e servizi». Per strutturarsi e uscire dalla nicchia della definizione di startup, sognando magari un futuro da azienda unicorno, le realtà che lavorano su Metaverso e Nft non hanno quindi bisogno di assicurarsi esclusivamente i migliori sviluppatori di software, ingegneri e informatici: figure che sono state necessarie nella prima fase, quella della creazione della realtà virtuale dove si muovono gli avatar, ma ora che è arrivato il momento di dare vita a un mondo dettagliato c’è bisogno di architetti, designer, venditori e tanti altri profili professionali. «Il mio compito di chief merchandising and marketplace office all’interno di un videogioco come Kryptomon - testimonia Davide Matteazzi - è costruire una struttura di merchandising innovativa e creare un brand forte, attraverso partnership e collaborazioni. Nel 2023 esploreremo collaboration con aziende del food& beverage e del fashion». In cantiere c’è anche il lancio di una linea di merchandising fisica, «quindi direi che di fatto non ci sono grandi diversità tra lavorare per un brand del denim e un videogioco che sfrutta le criptovalute, tranne una: nel mondo del Web3 il cliente è davvero al centro di tutto». «Non mi sono mai sentito così connesso a una comunità - prosegue il manager- come da quando lavoro per Kryptomon, dove i membri della community vengono regolarmente coinvolti nelle fasi cruciali di new realase del videogioco e talvolta, qualcuno di loro è stato assunto in azienda». L’esigenza di costruire - nel senso più pratico del termine - il Metaversodeve per forza passare dall’impiego di una gran quantità di persone, impegnate in ogni tipo di incarico. «Non si tratta solo di professioni nuove, alcune delle quali ancora non esistono, nate con il Metaverso - fa notare Bernabei - . Molti sono mestieri “tradizionali”, necessari a rendere questo spazio appealing: figure come i social media manager continueranno a svolgere le loro attività solo che lo faranno lavorando con piattaforme nuove, più Metaverse oriented, ma questo è solo un esempio. In questo nuovo mondo sono necessari tutti i tipi di designer: da chi si occupa di modellazione 3D, fino a esperti di grafica e fashion virtual design». In sintesi, il Web3 avrà bisogno di una nuova economia del lavoro e, di fatto, ne sta costruendo da

zero una tutta sua: un’evoluzione che porterà diversi veterani del fashion system a passare alle aziende impegnate in questa tecnologia innovativa per sostenerne e portare avanti la crescita. Per queste figure pronte a fare il grande salto, e con forti esperienze acquisite alle spella, si profila anche un ritorno economico? «Tradizionalmente - conferma Eugenio Somaini, director di We Hunt, brand di W-Executive che fa capo a W-Group, specializzato nella ricerca e selezione di professionisti che ricoprono un ruolo di middle management - chi entra in azienda per apportare innovazione viene premiato con una retribuzione che è mediamente il 20% più alta rispetto agli standard». Tutto ancora da stabilire è chi, all’interno delle interactive company, avrà poi il compito di coordinare queste figure in arrivo dal mondo di sfilate, showroom e negozi. «Probabilmente - riflette Somaini - riporteranno a un chief marketing officer, che dovrà acquisire specificità in più, a cominciare dalla conoscenza della community. Quando il Metaverso sarà realtà non si porrà come alternativa alle esperienze fisiche, dallo shopping in negozio o attraverso l’e-commerce, ma come uno strumento per amplificare questi canali». L’ultima domanda da farsi è quando il Metaverso inizierà ad avere un impatto tangibile sul mercato del lavoro, impiegando una gran quantità di persone impegnate in ogni tipo di incarico. Per Somaini potrebbero volerci ancora almeno cinque anni, ma tutto dipenderà dalla voglia di investire. Bernabei indica un orizzonte più ravvicinato: «Con la crisi delle criptovalute - conclude - siamo piombati in un picco di disillusione, che però avrà durata limitata e che segue la grande euforia di un anno fa. Penso anche che nella seconda parte del 2023 si entrerà già nella fase matura e si inizierà a ottenere una crescita reale di criptovalute e Nft. Allora sì che dovremo aspettarci il vero cambiamento nel mondo di lavoro e, di conseguenza, futuri giri di poltrone». 

Dare impulso al Metaverso è possibile solo con lavori creativi e legati al prodotto: architetti, designer, merchandiser e venditori

DAVIDE MATTEAZZI Kryptomon

«Chi ha sperimento il cambio di carriera non ha dubbi: sono tanti i punti di contatto tra fashion e crypto, ma la vera community è nella blockchain».

BORSALINO: DA MARCHIO STORICO A ICONA CONTEMPORANEA

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Fondato nel 1857 ad Alessandria, Borsalino ha saputo conquistare il mondo. Gli ultimi anni sono stati all’insegna di un rilancio a tutto tondo che ha coinvolto la distribuzione, il prodotto e la comunicazione, ma senza scalfire l’essenza di un marchio associato alla manualità, al legame con il territorio e a una qualità inimitabile.

Si dice Borsalino e si pensa ad Humphrey Bogart in Casablanca, a Jean-Paul Belmondo e Alain Delon nella pellicola intitolata appunto Borsalino, a Johnny Depp che il suo Borsalino lo porta con una fascia colorata a coprire la fronte, oppure a Pharrell Williams, che invece lo abbina ad outfit coloratissimi. L’elenco potrebbe continuare, perché dal 1857, quando Giuseppe Borsalino fondò il suo laboratorio di cappelli in feltro a oggi, il marchio made in Alessandria è diventato un’icona. Oggi Borsalino è al centro di una strategia di rilancio sviluppata su più fronti: distribuzione, comunicazione e, non ultimo, stile, con la nomina di Jacopo Politi come head of style a partire dalla collezione FW 23/24. Politi debutta nel nuovo ruolo a Pitti Uomo di gennaio, forte di esperienze in Chanel, Vuitton, Fendi, Saint Laurent, Balmain, Balenciaga e la stessa Borsalino, dove ha lavorato dal 2009 al 2012. «È l’uomo giusto per proiettare nel futuro un DNA forte come il nostro, andando a conquistare ulteriori segmenti di mercato - spiega il direttore generale Mauro Baglietto -. La sua nomina è una delle scelte strategiche che abbiamo fatto con ottimi risultati, a partire dalla distribuzione, non più concentrata solo sul canale delle cappellerie ma estesa ai migliori negozi di abbigliamento». Se il wholesale è presidiato attraverso 600 punti vendita nel mondo, alla voce retail - sinonimo di una quindicina di monomarca, integrati dalla presenza in tre outlet - è recente la presentazione dell’innovativo concept di “interior design” nella nuova boutique del complesso di Hines Spiga 26 a Milano, che si aggiunge alla storica vetrina in Galleria Vittorio Emanuele II. «Il nostro piano di sviluppo retail prosegue su più fronti. Abbiamo inaugurato un nuovo punto vendita a Monte-Carlo e un temporary-store a Bal Harbour, Miami in Florida, strategico per avanzare sul mercato americano, prioritario per la nostra espansione insieme all’Asia Pacifico e alla Cina Mainland. Un discorso a parte merita il travel-retail che cresce con l’apertura di un punto vendita a Linate e due a Fiumicino. Abbiamo inoltre sviluppato un ‘resort concept’ - precisa Baglietto – che ha esordito a Nammos Village-Mykonos e recentemente alle Maldive”. In Italia, a Marina di Pietrasanta, è stato aperto a giugno il Panama Beach by Borsalino, una struttura esclusiva dove immergersi nel lifestyle legato al brand, la prima di una serie. «Borsalino non è un prodotto, ma uno stile di vita - ribadisce Baglietto - che si alimenta anche di collaborazioni con brand come Valentino, Ami Paris by Alexandre Mattiussi, Vilebrequin e Yohji Yamamoto, cui ne seguiranno altre, senza contare l’accordo triennale con la Millemiglia, uno dei simboli dell’eccellenza italiana». Sempre più importanti sono il segmento femminile, che riguarda il 40% delle vendite, ma in realtà è più forte visto che tante donne amano indossare i Borsalino da uomo, e le collezioni in tessuto che ampliano l’offerta del brand con modelli molto amati dalle nuove generazioni come baseball-cap e bucket. A tutto ciò si aggiunge l’accordo di licenza per i soft-accessories a marchio Borsalino. Grande fermento, dunque, che si è tradotto in un raddoppio di fatturato nel 2021 e in un incremento a doppia cifra quest’anno per l’azienda nell’orbita di Haeres Equita, che oltre a Mauro Baglietto vede come figure chiave Philippe Camperio, amministratore unico di Haeres Equita e il Brand Curator Giacomo Santucci, membri del Comitato Direttivo. Merito anche della notorietà di Borsalino sui canali digitali, dal portale MAURO BAGLIETTO, Direttore Generale borsalino.com, oggetto di un restyling durante la pandemia, fino ai social e alle vendite online, quest’ultimo veicolato sia sul sito che sulle piattaforme più qualificate, in primis Farfetch e MyTheresa. Del resto, il brand è l’ideale per uno storytelling d’impatto, grazie a prodotti iconici, come il Fedora per l’inverno e il Panama per l’estate, che ancora oggi sono frutto di una lunga lavorazione: ci vogliono due mesi e 52 passaggi a mano per realizzare un Borsalino. «Utilizziamo ancora i macchinari di fine Ottocento - afferma il direttore generale - e lavoriamo dalla materia prima al prodotto finito con lo stesso ‘savoirfaire’ di allora, affidandoci alle nostre preziose maestranze». Non si conosce mai abbastanza della lunga storia di Borsalino, ma a questo penserà un Museo: messo a punto in collaborazione con il Comune di Alessandria, sarà inaugurato in aprile nella città che tuttora rappresenta il fulcro di un brand che dal Piemonte ha conquistato il mondo.