MARKETING SOSTENIBLE Lilyán Yépez
Según Paul Hawken, la empresa debe enfrentarse a tres dilemas: qué utiliza, qué produce y qué desecha; sin embargo aquí veremos que también debe decir cómo y cuándo lo comunica. Proponemos guiarnos de los cuatro ejes: producto, precios, promoción y distribución tomando en consideración a la persona, el planeta y las ganancias para desarrollar un modelo que contribuya al negocio y permita obtener los mejores resultados, puesto que el marketing responsable cobra importancia en cuanto logramos incorporarlo a la estrategia de negocio. Hace varios años quedo atrás la visión de “el negocio es el negocio”. Las excusas que se utilizaban para abordar la sostenibilidad tales como las siguientes generan el rechazo de los públicos: • “No tenemos tiempo para esto.” • “Si utilizo mis recursos tendré incrementos en mis costos y la Junta no lo aprobará.” • “Los consumidores demandan así el producto, ¿quién soy yo para contradecirles?” • “Mi trabajo es vender productos, no salvar el mundo.”
los retos e impactos que tiene la organización sobre el futuro sostenible para todos; no se miden los resultados exclusivamente por su rentabilidad financiera, sino también en rentabilidad social y medioambiental. Hemos visto varios ejemplos de boicots de los consumidores a productos y empresas que perciben que no comparten sus valores, éticos, sociales o ambientales. La reputación de la empresa se construye con la comunicación de sus resultados. Cuando el cliente percibe que es prioridad de la empresa la sostenibilidad, se genera un beneficio inspirado que atrae al consumidor a la fidelización por querer ser parte de una idea mejor. Estamos viviendo el boom de la demanda de productos éticos, debemos cuidar no caer en la tentación de hacer declaraciones o campañas de corto plazo para beneficiarse de un posicionamiento. Solo cuando esas declaraciones están afincadas en políticas y filosofía de la empresa, y las campañas son parte del core business de la empresa, se puede garantizar que serán sostenibles los beneficios que ofrecen. Las estrategias de marketing deben contar con acciones que involucren a los consumidores y que generen nuevas oportunidades de mercado, las cuales consiguen a ciencia cierta la fidelización y ser objeto de la elección de nuevos clientes. A continuación algunos tips para considerar en el desarrollo de marketing responsable:
• “Eso es responsabilidad del gobierno.” Los empresarios han evitado hablar de sostenibilidad porque podría repercutir en sus beneficios y crecimiento de mercado. Hasta hace poco la sostenibilidad era responsabilidad del departamento de RSE y tenía un alcance limitado, pero la presión de los mercados, la superpoblación, los efectos del cambio climático, la transparencia, la globalización, han logrado que la sostenibilidad trascienda fronteras políticas, culturales y profesionales. Hoy por hoy la sostenibilidad es considerada el tema empresarial más importante desde la industrialización, y las estrategias que se plantean no pueden ignorar
• Evidenciar que el marketing responsable es un principio y estrategia de negocio que asegura la sostenibilidad; por lo que esta política se elaboró como resultado de identificar los riesgos e impactos del producto o servicio y actuar en coherencia con ellos. • Dar los lineamientos para aplicar prácticas justas de marketing que promuevan difundir información objetiva e imparcial sobre los productos y los servicios, de manera que pueda ser entendida por los consumidores, permitiendo así que los consumidores tomen decisiones fundamentadas con relación al consumo y las compras, y comparar las características de distintos productos y servicios. 8