Kroniek van een duizelingwekkende loopbaan Interview met zakenman Celal Oruç

celal oruç, CEO van Ortel Telecom

"Bij een Nederlands bedrijf hoef je zoiets niet te proberen"

Vanuit een theehuis in zuid-Turkije naar het Nederlandse bedrijfsleven. Celal Oruç, CEO van Ortel Telecom, maakte deze stap op een succesvolle manier. Terwijl het bereiken van allochtone consumenten binnen de Nederlandse samenleving op allerlei obstakels stuit, is het bedrijf onder deze bevolkingsgroep juist het meest populair. “Het vertrouwen van een

allochtoon moet je echt winnen.” DOOR LISETTE WELLENS foTo THoMAS FASTINg

toen de ambitieuze Celal Oruç als 19-jarige jongen vanuit Zuid-Turkije naar Nederland vertrok, vergeleek hij zichzelf met de Amerikaanse pioniers die in een vreemd land op zoek gingen naar avontuur. Hij ging in het voor hem onbekende Nederland op zoek naar een plek in het bedrijfsleven maar had nog geen idee waar hij terecht wilde komen. Toen de telecommunicatie in Europa geliberaliseerd werd, besloot hij de gok te wagen en een telecomwinkel te openen. Hij noemde die Ortel. De eerste twee letters zijn een verwijzing naar zijn achternaam.

De telecomwinkel was een succes en al snel opende hij een tweede en een derde filiaal. Het bedrijf groeide en groeiede. Inmiddels is Ortel Telecom een gevestigde naam binnen de telecombranche en bestaat het uit tien telecenters in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Als MVNO biedt Ortel mobiel haar klanten onder andere prepaidkaarten om naar het buitenland te bellen. Sinds medio 2006 zijn deze kaarten ook te koop in België en Duitsland.

“Ik wilde gebruik maken van de nieuwe diensten en mogelijkheden die in de telecomwereld aangeboden werden. Daarom begon ik een telecomwinkel waar men zowel kon bellen als telecomproducten kon kopen.” Vertelt Oruç.

Van meet af aan pakte hij alles op zijn eigen manier aan: “Ik ontwikkelde een systeem dat vergelijkbaar is met dat van tank-

stations. Bezoekers konden op een teller naast de telefoons exact zien hoeveel geld ze uitgaven. Door dit eerlijke en duidelijke systeem kregen we veel respect van onze klanten.”

In zijn geboorteland Turkije had Oruç altijd mensen om zich heen. Wat hem vooral is bijgebleven uit de theehuizen waar alle nieuwtjes besproken werden is sfeer van geborgenheid die er heerste. Oruç vertelt: “Die sfeer wilde ik ook in mijn winkel creëren en verder wilde ik dat iedereen zich er thuis zou voelen. Elke cultuur heeft een positieve kant. Ik heb voor mijzelf een mix van alle mooie Turkse en Nederlandse elementen gemaakt, en me daardoor altijd heel rijk gevoeld.”

Ortel Telecom werd een bedrijf dat zich richt op alle 140 nationaliteiten die Nederland rijk is. Hiermee werd het het grootste bedrijf op het gebied van etno-marketing. “Ik richt me op de doelgroep waar ik zelf bij hoor. Omdat ik ook niet uit Nederland kom kan ik me goed verplaatsen in de denkwijze van allochtonen en weet ik hoe deze mensen behandeld willen worden,” vertelt Oruç.

etNo-mARketiNg is eeN vAk APARt, vindt Oruç. Ten tijde van de oprichting van Ortel schoten de telecomwinkels als paddestoelen uit de grond. Belhuizen waren een rage en veel ondernemers zagen in de allochtone populatie een nieuwe markt. “Die bedrijven zagen de gevoeligheden van allochtonen over het hoofd. Die mensen zijn al zo vaak teleurgesteld door andere buitenlandse bedrijven die failliet zijn verklaard of het niet lang hebben volgehouden dat je hun vertrouwen echt moet winnen.” In de beginperiode ging Oruç dus niet voor het grote geld maar investeerde hij vooral in goede apparatuur en bood hij de service die zijn klanten verwachtten.

Deze service ging veel verder dan in een Nederlands bedrijf gebruikelijk is. Oruç’ eerste winkel verkocht naast telecomaccessoires bijvoorbeeld ook strippenkaarten en postzegels. Er was altijd tijd voor een kopje thee of koffie en veel klanten kwamen ook naar de winkel om hun problemen te bespreken. Oruç: “Onze winkel werd een soort ontmoetingsplaats. Sommige klanten kochten niets maar kwamen gewoon gezellig praten. We waren in tegenstelling tot veel andere bedrijven in die tijd niet alleen winstgericht bezig, maar namen de tijd voor onze klanten. Dat was heel bijzonder.”

Ortel vormt ook nu nog een buffer tussen de nuchtere Hollandse mentaliteit en de cultuur van de klant. “Allochtonen doen veel vanuit hun emoties en hebben een bepaalde aandacht nodig die binnen Nederlandse bedrijven niet geschonkenwordt”, legt Oruç uit, “In de Nederlandse samenleving wordt er bij hen vaak onbedoeld een gevoelige plek geraakt. Ze worden niet begrepen.”

Waar de service binnen Nederlandse bedrijven vaak ophoudt bij het geven van wat informatie helpt Ortel zijn klanten, indien nodig, stap voor stap. “Negen van de tien klanten in onze winkels vragen niet naar een prepaidkaart maar leggen hun telefoon op de balie en wachten dan af”, lacht Oruç, “onze werknemers weten dan precies wat ze moeten doen. Meestal gaat het om het opwaarderen van het beltegoed, maar bij een Nederlands bedrijf hoef je zoiets niet te proberen.”

Oruç is niet te spreken over de mentaliteit van Nederlandse bedrijven: "In de meeste winkels word je zakelijk en kortaf behandelt, maar één glimlach vanuit het hart kan veel doen. Wij zijn zoals we zijn en benaderen onze klanten net zo. We zien ze als vrienden of familie.”

De aanpak van Ortel staat haaks op de nuchtere manier waarop Nederlandse bedrijven hun klanten benaderen. Het bedrijf probeert zo servicegericht mogelijk te opereren en dat wordt zichtbaar gewaardeerd. Oruç is vooral blij met het grote aantal vaste klanten dat zijn bedrijf heeft: “Het is een kwestie van vertrouwen. Een Turk komt niet in een winkel om een product te kopen, maar hij komt voor jou. Hij verwacht dat je hem de juiste diensten zult verlenen en als hij later nog eens terugkomt, bewijst dat dat hij je vertrouwt.”

DAt veRtRouweN eeN goeDe BAsis is, heeft Oruç zelf ondervonden. In de beginperiode verloor hij ondanks het grote aantal concurrenten nooit het vertrouwen in zijn eigen bedrijf: “Tijdens de eerste paar jaar heb ik altijd gedacht: uiteindelijk blijven alleen de besten over. En dat is ook gebeurt. Ik heb me altijd op de toekomst gericht en nooit de intentie gehad om in een zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk geld te verdienen. Veel andere belwinkels wilden dat wel.”

Dat Ortel in tegenstelling tot veel andere belhuizen is blijven bestaan ligt volgens Oruç aan het feit dat Ortel zichzelf niet als belhuis ziet: “We horen niet in de belhuisbranche thuis. We zijn open en correct net zoals de goed functionerende Nederlandse bedrijven. De enige overeenkomst tussen ons en de belhuizen is dat er zowel bij ons als bij hen kan worden gebeld.”

“Ik heb me altijd op de toekomst gericht en nooit de intentie gehad om in een zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk geld te verdienen. ”

Ook qua omzet onderscheid Ortel zich van andere belhuizen. Een beeld van een galoperend paard op de hoek van zijn bureau symboliseert voor Oruç de kracht van zijn bedrijf: “Je moet hard werken om je doel te bereiken en niet stilstaan totdat het je gelukt is. Steeds als ik dit beeld zie staan doet het me denken aan de Arabische paarden die mijn familie in Turkije hield. Het helpt me om moeilijkheden te overwinnen en positief te blijven.”

Als buitenlandse ondernemer had Oruç het namelijk niet altijd even makkelijk in Nederland: “Als allochtoon word je vaak tegengehouden en niet op een correcte manier bejegend. Als ik een boek over teleurstellingen zou schrijven zou dat een boek van duizend bladzijden zijn. Ik heb allerlei tegenslagen te verwerken gehad, maar ik ben nooit bij de pakken neer gaan zitten. Soms vroeg ik me af of ik wel goed bezig was en hard genoeg werkte, maar eigenlijk heb ik daar nooit echt aan getwijfeld.”

Met zijn bedrijf hoopt Oruç daarom mee te helpen aan de acceptatie van allochtonen binnen het bedrijfsleven. “We willen een brug vormen tussen allochtonen en autochtonen en een voorbeeld zijn voor de nieuwe generatie allochtonen in de zakenwereld. Ondanks ons succes staan bedrijven onder leiding van allochtonen nog vaak bekend als onbetrouwbaar, terwijl er genoeg bedrijven zijn waar men wel de juiste instelling heeft.”

Ortel bestaat uit twee gescheiden ondernemingen: Ortel Telecom en Ortel mobile. Ortel Telecom is de retailketen die bestaat uit twaalf telecenters en Ortel Mobile richt zich als MVNO postpaid en prepaid op mobiele telefonie. De laatst genoemde onderneming is sinds het voorjaar van 2006 ook actief in België en Duitsland waar Ortel prepaidkaarten in alle gewone winkels verkocht worden. Ortel is van een familiebedrijf uitgegroeid naar iets veel groters. Oruç: “Ik ben er enorm trots op dat Ortel het zo goed doet in het buitenland. In Duitsland wordt een bedrijf niet zo snel geaccepteerd en het is ons door het stevige, Nederlandse fundament wel gelukt.”

De sAmeNweRkiNg met kPN zal als het aan Oruç ligt, altijd heel belangrijk blijven: “We geloven in KPN als partner en willen via het netwerk van KPN in heel Europa gaan opereren.” Dat Ortel door KPN geaccepteerd werd als klant vormde voor Oruç de bevestiging van zijn succes als allochtone ondernemer: “ik vind het een eer om met KPN samen te werken, maar denk ook dat het voor KPN een eer is om met ons te werken. Qua handelsgeest en emoties zitten we op hetzelfde niveau en ik denk dat we elkaar hierin kunnen versterken.” Inmiddels heeft KPN ook een meerderheidsbelang verworven in Ortel Mobile.

In Nederland worden vooral veel nieuwe klanten bereikt door mond-tot-mond reclame maar Ortel adverteert ook via een bekende Turkse tv-zender die goed bekeken wordt door bezitters van satellietschotels in heel Nederland. Verder is het bedrijf hoofd- en naamsponsor van Het Nelson Mandela Festival, het zomercarnaval en Dunya festival: stuk voor stuk evenementen waar haast geen autochtonen op af komen. Wil Ortel echt alleen maar allochtonen bereiken? “We hebben ons nog niet echt op de autochtonen gericht”, legt Oruç uit. “Het is voor ons het belangrijkste om ons segment van de markt zo goed mogelijk te bereiken. De andere delen laten we aan KPN, T-mobile, Vodafone en andere aanbieders over. Het is niet onze bedoeling om de grens met de markten van andere bedrijven over te steken. ”

Desondanks groeit het aantal Nederlandse klanten gestaag, en daar is Oruç trots op: “We hebben extra waardering voor Nederlanders die onze winkels bezoeken en zien het als een eer dat we naast allochtonen ook autochtonen bereiken. Blijkbaar zijn Nederlanders ook gecharmeerd van onze werkwijze.”

Volgens Oruç wordt Ortel ondanks haar succes niet bedreigd door andere telefoonaanbieders. Door haar keus voor een unieke doelgroep is ze haast onaantastbaar. Oruc: “Albert Heijn mobiel is ook een MVNO. Het enige verschil is dat wij in een niche markt zitten die deze supermarktketen niet kan benaderen. Albert Heijn richt zich op de nationale markt en heeft geen tarifering die speciaal gericht is op goedkoper bellen naar het buitenland. Zo heeft Iedere onderneming zijn rol. Het is niet de taak van Albert Heijn om allochtonen aan te spreken.” Dit supermarktketen verkoopt overigens wel de SIM-kaarten en beltegoeden van Ortel Mobile.

Door haar sterke positie binnen de etnische markt heeft Ortel naar eigen zeggen ook niets te vrezen van prepaidkaarten die andere providers aanbieden. “Met kaarten van Vodafone kun je ook wel naar het buitenland bellen, maar dan ben je meteen failliet”, meent Oruç. “Eerlijk gezegd denk ik dat we helemaal geen serieuze concurrenten hebben. Binnen de etnische markt zijn wij de grootste en ik zou zo geen bedrijf kunnen noemen dat kan concurreren met ons. Er zijn binnen deze markt nou eenmaal veel partijen die alleen maar met sjoemelen bezig zijn, en zulke partijen zie ik niet als concurrenten.”

In het algemeen blijven in Nederland allochtonen qua inkomsten achter bij de autochtonen. Een logische verwachting zou dus zijn dat allochtonen in hogere mate rekening houden met de tarieven van verschillende aanbieders en uiteindelijk kiezen voor de goedkoopste. Volgens Oruç is dit echter niet het geval: “Ortel is niet de goedkoopste en hoewel de prijzen bij allochtonen een grote rol spelen denk ik dat ook de kwaliteit van de dienstverlening zeker een rol speelt. Wij kunnen daarom best een paar centen duurder zijn, maar groter moet het verschil natuurlijk niet worden.”

“We willen uitbreiden naar meerdere landen en onze positie versterken door het aanbieden van nieuwe producten die misschien niet eens aan telecom gerelateerd zijn. ”

Opvallend is dat allochtonen ondanks hun lagere inkomen in verhouding meer geld uitgeven aan telecom. Oruç verklaart dit door het feit dat het hebben van contact met je thuisland bij allochtonen een veel grotere rol speelt. Telecommunicatie is voor hen een primaire levensbehoefte en daarom is hier in verhouding meer geld voor beschikbaar. De opwaardeerkaarten van Ortel zijn volgens Oruç populair om twee redenen: “Ten eerste hebben veel allochtonen geen vaste lijn en zijn ze dus afhankelijk van een mobiele telefoon. Ten tweede speelt bij deze groep ook cost-control een grote rol. Ze willen precies weten hoeveel ze aan telecommunicatie uitgeven zodat ze aan het eind van de maand niet plotseling met een hoge rekening geconfronteerd worden.” In de telecenters ziet Oruç dit fenomeen soms wel heel letterlijk terug: “er komen wel eens klanten binnen met een hele berg contant geld die ze dan om willen zetten in prepaidkaarten. Allemaal om te voorkomen dat ze hun budget te boven gaan.” Vertelt Oruç lachend.

oRuÇ Ziet eeN gouDeN toekomst voor zijn bedrijf: “Ortel moet zo groot mogelijk worden en zoveel mogelijk mensen werk bieden. We willen uitbreiden over nog veel meer landen verspreiden en onze positie verdiepen door het bieden van andere producten die misschien niet eens aan telecom gerelateerd zijn.” In de nabije toekomst zal Ortel zich echter alleen op telecom richten: “we willen eerst uit deze branche halen wat we kunnen. Ortel is een uniek telecombedrijf en zal altijd een binding houden met Nederland. Door een te snelle groei zouden we dit karakter kunnen verliezen. In het Turks zegt men: Dikenler arasındaki gül. Dat betekent: de bloem steekt als enige boven alle distels uit. Naar mijn idee is Ortel die prachtige bloem, en haar bladeren zijn rood, wit en blauw gekleurd.”