IL PREMIO
Il post vendita è sempre più un’area strategica per il settore della distribuzione automobilistica e un mezzo attraverso il quale rispondere alle esigenze che impone il mercato. Da ciò consegue quanto sia importante sapere comunicare al consumatore le azioni volte a incrementare il business così da massimizzarne il ritorno economico.
Hanno preso parte al concorso dealer e case auto operanti sul territorio italiano. La premiazione è avvenuta giovedì 3 ottobre in occasione di Automotive FORUM. L’iniziativa di Quintegia realizzata grazie al contributo di Continental Italia e Würth Italia si ripeterà anche nel 2014.
Il premio mira a individuare il dealer e la casa auto che si sono particolarmente distinti nella realizzazione della campagna di comunicazione per il post vendita.
UNRAE
ROMANO VALENTE
Würth Italia
VALERIO TESTA
Federauto
GIAN FRANCO SORANNA
Il Sole24 Ore
NICOLA GIARDINO
Università Ca’ Foscari Venezia - Quintegia
LEONARDO BUZZAVO
Continental Italia
MARTA BEDENDO
LA GIURIA
CASE AUTO PARTECIPANTI
CANDIDATURA DI: PORSCHE ITALIA Lo scopo principale della campagna portata avanti da Porsche è stato quello di creare una maggior consapevolezza dei servizi offerti nel post vendita. Sono state declinate due campagne distinte nel periodo invernale ed estivo del 2012, ma con riferimento gli stessi clienti in possesso di particolari modelli con più di cinque anni di età o fuori produzione da più di sette. Promozioni capaci di generare contatti con clienti inattivi o che non erano ancora mai entrati in contatto con il service Porsche. Il punto focale delle campagne proposte è la trasparenza dei prezzi e della manodopera per rassicurare e rendere consapevoli soprattutto i clienti che hanno comprato l’auto usata da rivenditori o privati e si aspettano costi della rete ufficiale superiori rispetto a quelli di mercato. Mossa essenziale della Casa è stata quella di unificare il prezzo del pacchetto offerto ad un costo fisso tutto compreso uguale in tutta Italia. Le campagne sono state promosse tramite advertising on-line su forum specializzati, social network e cartoline. Nel periodo invernale (per i modelli 986 e 996) è stato offerto un controllo gratuito dell’autovettura per tutti gli iscritti al sito che presentavano un voucher. Più del 50% dei clienti che si sono recati al centro service Porsche hanno comprato il pacchetto offerto per il loro particolare modello con un aumento della fidelizzazione del cliente pari al 16,4%. Grazie alla promozione estiva (valida per i modelli 911, Cayman/Boxster e Cayenne prima generazione) più del 98% dei clienti iscritti al sito arrivati al centro service Porsche ha effettivamente comprato il pacchetto offerto.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 4
CANDIDATURA DI: MASERATI Maserati, attraverso un sondaggio sulla soddisfazione dei concessionari in relazione ai servizi forniti nel post vendita, è andata ad individuare le possibili azioni di miglioramento da attuare per scoprire nuove opportunità di business. I risultati di questo sondaggio hanno portato alla creazione di una gamma completa di accessori Maserati che vanno dal seggiolino per bambini a una serie di prodotti marchiati Maserati (come felpe e penne), ai pneumatici specifici anch’essi marchiati. Sono stati introdotti anche dei pacchetti di controlli stagionali sviluppati seguendo le esigenze di ogni specifico mercato e di manutenzione pre-pagata. La comunicazione dei nuovi servizi e prodotti offerti è stata attuata attraverso una comunicazione via web sul sito ufficiale, newsletter, brochure ed espositori in concessionaria. Grazie alle innovazioni apportate il fatturato di ricambi ed accessori (al netto delle vendite in garanzia) è passato dal 6% al 31%.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 5
CANDIDATURA DI: OPEL ITALIA Il progetto proposto da Opel è inerente al lancio del nuovo portale rivolto a tutti i clienti. Attraverso questo sito è possibile accedere ai servizi di assistenza e offerte commerciali dedicate allo specifico modello di auto e all’anzianità della vettura di ciascun cliente. Tramite il sito è inoltre possibile prenotare un servizio in officina presso il concessionario di fiducia. Questo portale permette alla Casa e ai Concessionari di arricchire i dati dei clienti in modo da poterli contattare in maniera più mirata anche attraverso e-mail e SMS. L’iscrizione al sito in fase di lancio è stata favorita dalla creazione di un concorso che permetteva di vincere un tagliando al giorno o un treno di gomme. La pubblicità è stata fatta a livello nazionale sul web in siti internet e forum di interesse automobilistico e a livello locale nei concessionari con materiale nel punto vendita e pubblicità nei quotidiani locali. L’operazione ha generato fin da subito un aumento dei passaggi in officina pari al 7% con un conseguente aumento dei contatti dei clienti verso le concessionarie.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 6
CANDIDATURA DI: ŠKODA ITALIA Skoda ha proposto delle speciali offerte sulle gomme invernali cercando di vendere un servizio e prodotti che solitamente sono acquistati al di fuori del centro servizi della concessionaria. L’offerta è stata promossa attraverso espositori negli show room e inviando una cartolina a 25.000 clienti che riportava i vantaggi collegati al cambio delle gomme nel periodo invernale e ai vantaggi economici di farlo dal proprio concessionario con degli esempi di marche e misure. Attraverso questa campagna si è raggiunto un tasso di redemption del 9%.
DEALER PARTECIPANTI
CANDIDATURA DEALER AUTOTORINO Autotorino ha promosso un’iniziativa volta a ridurre i costi della vettura di cortesia per il cliente finale. La concessionaria ha deciso di prestare gratuitamente la bici a tutti i clienti che avevano bisogno di un mezzo di trasporto per il ritorno a casa durante l’intervento in officina della loro auto.
AUTOCICOGNARA L’iniziativa di Autocicognara è volta ad aumentare il contatto con il cliente finale favorendo così la fidelizzazione. Attraverso il database a disposizione dell’azienda sui clienti e sulle vetture in loro possesso è stato possibile inviare delle e-mail per tutte le principali scadenze inerenti al tagliando, la revisione, l’assicurazione, il bollo e per gli auguri di buon compleanno.
BRANDINI Brandini propone il suo progetto volto ad incrementare la vendita di auto a km 0 abbinandole a dei pneumatici invernali compresi nel prezzo. Questa iniziativa ha prodotto ottimi risultati per l’azienda che in soli due mesi ha venduto circa 120 vetture.
CIMINAUTO Il progetto di Ciminauto è volto a favorire la vendita di pneumatici al giusto prezzo attraverso newsletter diretta ai clienti e un allestimento ad hoc del salone e dell’officina dando maggiore visibilità ai pneumatici.
FARCAUTO Farcauto presenta il suo progetto legato alla totale cura del cliente. Il progetto si rivolge a tre tipologie diverse di cliente cioè a chi ancora non è passato per il service della concessionaria, per chi deve essere ricontattato e per l’acquisizione di nuovi clienti. Il progetto prevede l’estrazione mensile di nomi presenti all’interno del database che vengono contattati telefonicamente con lo scopo di ricordare la manutenzione da eseguire e prendere un appuntamento. Per i clienti che devono fare interventi successivi viene garantito uno sconto legato sia ai ricambi che alla manodopera. Una volta in sede viene data particolare attenzione alla vendita aggiuntiva di servizi e prodotti inerenti all’intervento che si sta mettendo in atto. Attraverso questa tecnica si stima un 85% di clienti che effettuano una spesa aggiuntiva. Oltre ai contatti telefonici vengono utilizzati SMS informativi su prodotti e servizi e per ricordare di effettuare la revisione periodica. Per incoraggiare la revisione presso il service della concessionaria si offrono dieci controlli gratuiti su tutti gli organi di sicurezza. Come azioni volte alla conquista di nuovi clienti si utilizza internet soprattutto attraverso la pagina Facebook pubblicando le foto dei clienti al ritiro dell’auto per aumentare i contatti e avere un maggior riscontro sulle iniziative pubblicizzate. Per dimostrare la massima disponibilità dei collaboratori oltre ai classici recapiti telefonici sono forniti indirizzi e-mail e skype per favorire maggiori possibilità di contatto immediato.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 9
CANDIDATURA DEALER F.LLI ANDREAZZOLI Il progetto di F.lli Andreazzoli ha cercato di incrementare i passaggi in officina dei clienti promuovendo diversi servizi. Attraverso un flyer inviato via posta a 7.500 clienti si proponeva uno sconto su qualsiasi intervento di carrozzeria e un check up gratuito dell’auto prima e dopo le vacanze offrendo sconti su eventuali ulteriori interventi. Nello stesso volantino era offerta la possibilità di prenotare un test drive delle nuove vetture ottenendo un buono che dava diritto a una super valutazione dell’usato. L’iniziativa ha portato un tasso di retention del 5%.
F.LLI COZZI Il post vendita è sempre stato visto come un’area strategica importante nella concessionaria dei Fratelli Cozzi come si può vedere dalla sua stessa struttura dove non c’è una divisione netta tra il luogo di vendita e quello di assistenza, ma si danno gli stessi spazi e comfort facendo sentire importante il cliente per tutta la durata del ciclo di vita dell’auto. Fratelli Cozzi evidenzia diverse attività che vanno dall’utilizzo dei social media ad eventi esterni o la presenza di una nuova digital radio dedicata. Frequentemente su Facebook e Twitter si pubblicano foto dei meccanici con a fianco una breve descrizione per evidenziare il lato umano delle persone che lavorano nel Service e, ogni mese, vengono pubblicate le rilevazione dei clienti sul servizio offerto. Sempre attraverso i social media vengono messe in risalto le offerte presenti all’interno del service della concessionaria. Sono stati organizzati diversi eventi sia all’interno della concessionaria sia nel territorio per promuovere il lancio del nuovo Jeep Service pubblicando le foto sui social media aumentando così la popolarità dell’iniziativa. La concessionaria ha organizzato anche un concorso attraverso la sua digital radio per incrementare i passaggi in officina dei clienti Mini offrendo uno sconto del 10% sul costo del tagliando ottenendo un’ottima visibilità del portale.
GRUPPO BOSSONI Il progetto ideato dal Gruppo Bossoni si articola in due iniziative. La prima cerca di portare in concessionaria i clienti che hanno vetture anziane da più di quattro anni con particolari offerte rivolte a questo segmento. Questa iniziativa ha portato un incremento dei passaggi in concessionaria e l’aggiunta di lavori importanti al pacchetto previsto dall’offerta. La seconda va a proporre il cambio pneumatici a prezzi vantaggiosi; in questo modo si cerca di diversificare e allargare i prodotti e i servizi offerti dalla concessionaria. Grazie a questa promozione in otto mesi da zero si è passati a 1.800 pneumatici venduti.
MERCEDES-BENZ MILANO Mercedes-Benz Milano, in occasione del nuovo mandato Smart, propone un pacchetto di manutenzione con un prezzo trasparente e conveniente. L’iniziativa è stata promossa attraverso l’utilizzo di internet, newsletter, affissioni e volantinaggio. La campagna ha prodotto un aumento dei passaggi in concessionaria del 15% rispetto all’anno precedente.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 10
CANDIDATURA DEALER PERITO GROUP La promozione sviluppata da Perito Group vuole comunicare ai clienti i servizi collaterali disponibili nella sua nuova sede situata vicino a un punto di interesse culturale. Attraverso uno spot televisivo viene messo in luce uno dei servizi offerti cioè la messa a disposizione alla clientela di bici per tutta la famiglia per poter visitare il vicino parco durante l’attesa per il controllo della proprio auto. Con questo spot viene messo in risalto come un intervento di manutenzione possa essere fonte di svago assieme alla propria famiglia.
SINA AUTO Sina propone la sua iniziativa di donare un euro per ogni intervento assistenziale effettuato presso tutte le sue sedi a un ente benefico a carattere pediatrico. Questa iniziativa punta a portare avanti un’immagine d’impresa socialmente responsabile garantendo comunque la riuscita economica. La campagna prevede una comunicazione via internet, manifesti, cartoline e locandine da esporre all’interno della concessionaria.
TRIVELLATO La campagna promossa da Trivellato non punta a conquistare nuovi target di clientela, ma a consolidare i clienti già presenti fidelizzandoli. Proprio per questo motivo i clienti obiettivo hanno auto immatricolate nel 2011 già passati per interventi a pagamento almeno due volte o clienti che negli ultimi quattro anni si sono recati tre volte in concessionaria. Ai clienti sono stati proposti sconti sul tagliando e altri vantaggi. Per promuovere l’operazione sono state inviate circa 3.000 cartoline ed effettuate chiamate telefoniche. Il tasso di risposta all’iniziativa è stato del 35%.
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 11
VINCITORE DELLA CATEGORIA
VINCITORE DELLA CATEGORIA
CASE AUTO
DEALER
PREMIO PER LA COMUNICAZIONE POST VENDITA - 12