MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 19 | 23.10.2015
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Instagram Advertising:
How not to lose your cool Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich). www.fh-hwz.ch/smm
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ie Königin von Instagram heisst Taylor Swift: Über 50,7 Millionen Follower verzeichnet die amerikanische Popsängerin auf der Social-MediaPlattform – Rekord. Die hohe Ziffer verdeutlicht: Instagram ist längst zu einem Big Player in Social Media geworden. Die PhotoSharing-Plattform, die 2012 von Facebook für eine Milliarde Dollar gekauft wurde, hat über 400 Millionen User weltweit. Eine geballte Ladung Aufmerksamkeit – und die ist immer interessant für die Werbebranche. Seit 2013 ist es Unternehmen in den USA möglich, auf Instagram Werbung zu schalten. Im September dieses Jahres haben 30 andere Nationen nachgezogen, unter anderem auch die Schweiz. Verschiedenste Werbeformen stehen den Werbenden zur Auswahl: von einfachen Bildanzeigen über Bildstrecken bis zu Cinemagraphs (origineller Mix zwischen Video und Fotografie) und Videos. Dank der engen Zusammenarbeit zwischen Mutter- und Tochterkonzern kann ein Werbekunde eine Videoanzeige auf Instagram schalten und die damit erreichten Personen Sekunden später auf Facebook erneut mit einem Post auf das Produkt aufmerksam machen. Umgekehrt nutzt Instagram Informationen aus den Facebook-Profilen seiner User für das Werbe-Targeting. Laut eMarketer wird Instagram dieses Jahr fast 600 Millionen Dollar durch Display
Advertising einnehmen. 2017 dürften es dann 2,18 Milliarden sein – damit würde man in dieser Sparte Twitter und Google überholen. Dabei darf aber eines nicht vergessen werden: Instagram must not lose its cool! Lässt die SocialMedia-Plattform nun eine Werbewelle auf ihre User los, ist sie bald nicht mehr trendy und sexy und verliert dadurch an Marktwert. Die Firmeninhaber versuchen deswegen, die Werbeanzeigen möglichst authentisch in die Fotoumgebung des OnlineDienstes einzubetten. «Protect the user experience», lautet das Credo. Das gelingt nicht immer, doch einige Fälle stechen positiv heraus. C&A Brasil erzählt in seiner Instagram-Werbeanzeige mithilfe einer Bildreihe die Liebesgeschichte eines jungen Paares – vom ersten Date bis zum gemeinsamen Fahrrad-Roadtrip. General Motors nutzt das Tool, um mit gezielten Aufnahmen eine Panoramawirkung zu kreieren und so den Usern das Gefühl zu geben, selbst gerade in
einem GMC-Fahrzeug unterwegs zu sein. Besonders innovativ war das Finanzunternehmen Capital One. Im Rahmen seiner «What’s in your wallet?»-Kampagne gewährte es drei populären Instagram-Fotografen Zugang zum Capital One Account. Die Fotoblogger posteten daraufhin insgesamt neun Bilder, die zeigen, was die «Instagrammers» alles in ihrem Portemonnaie mit sich herumtragen: Familienfotos, ein Liebesbrief oder ein Gitarrenplektrum wurden so in Szene gesetzt. Die Bilder lösten auf Social-Media-Kanälen ein grosses Echo aus und liessen die allgemeine Imagewahrnehmung der Marke Capital One unter Millennials um drei Prozentpunkte steigen. Am ehesten wird Werbung auf Instagram aber dann akzeptiert, wenn sie über ein berühmtes Testimonial läuft – wie Kim Kardashian, lebendes Selfie mit über 48,8 Millionen Followers. Die ist gerade zum zweiten Mal schwanger und wird deswegen von Morgenübelkeit geplagt. Auf ihrem Instagram Account postete sie in diesem Zusammenhang ein Bild mit einem Medikament gegen Übelkeit und pries in der Bildlegende die zuverlässige Wirkung des Arzneimittels an. Dies rief prompt die amerikanische Food and Drug Administration auf den Plan: Da Frau Kardashian kein Wort über die Nebenwirkungen des Medikaments verlor, musste sie den Post kurz darauf wieder entfernen. Da hatte das Bild aber bereits über 450 000 Likes gesammelt. Ziel erreicht, könnte man sagen – oder auch: Gar nicht mal so übel.
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