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MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 07 | 15.04.2016
( Digitale ) Transparenz: ein zweischneidiges Schwert Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
I
m Jahre 1948 versteckte der Spion Whittaker Chambers zwei Mikrofilmrollen in einem ausgehöhlten Kürbis. Der Film enthielt gerade einmal 58 Fotos von amerikanischen Staatsdokumenten, doch er trug dazu bei, den amerikanischen Regierungsbeamten Alger Hiss als Kommunisten zu entlarven.
Kürbisse und Panama Die Medien tauften die so geleakten Dokumente «Pumpkin Papers». Heute, fast 70 Jahre später, haben wir die «Panama Papers», und verglichen mit Chambers’ Mikrofilm hat das bisher grösste Datenleak der Geschichte schier unvorstellbare Ausmasse. 2,6 Terabytes aus 11,5 Mio. Dokumenten umfasst der Datensatz des panamaischen OffshoreDienstleisters Mossack Fonseca. Zum Vergleich: Die von Bradley/Chelsea Manning 2010 bei den sog. «Cable Leaks» veröffent-
lichten diplomatischen Dokumente schaffen es nicht einmal auf 0,002 Terabyte. Es liegt auf der Hand, dass ein solch massiver Datenleak und seine journalistische Auf bereitung nur im digitalen Zeitalter möglich sind. Der anonyme Informant, der den Medien die Dokumente zuspielte, konnte über einen simplen E-Mail-Hack Zugang zum System von Mossack Fonseca gewinnen. Doch auch die Recherche für dieses Grossprojekt konnte nur dank digitaler Tools funktionieren. Gerard Ryle, Direktor des International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ), das für die journalistische Arbeit an den Panama Papers verantwortlich ist, sagte in einem Interview: «Ich glaube wirklich, dass es die Technik ist, die uns heute diese Art von Transparenz ermöglicht. Wir sind jetzt in der Ära der Datenleaks. In zwei oder drei Jahren werden wir wahrscheinlich über Leaks sprechen, die noch einmal zwei- oder dreimal grösser sind.» Ryle hat recht: Die Transparenz, die durch solche Hacks hergestellt
wird, ist neuartig in der Geschichte, und selbstverständlich gebührt allen beteiligten Journalisten Respekt für ihre engagierte Arbeit. Schade ist nur, dass die Medienschaffenden es ausgerechnet in ihrer eigenen Angelegenheit mit der Transparenz nicht so ernst nehmen. So sind z. B. die eigentlichen Datensätze, um die sich die ganze Geschichte dreht, bis heute nicht öffentlich einsehbar. Sie werden von den beteiligten Medienfirmen unter Verschluss gehalten, womöglich auch, um eigene Interessen zu schützen. Da will man also Transparenz herstellen, ohne selbst transparent zu sein – ein schwieriges, wenn nicht gar unmögliches Unterfangen.
Kein Kontakt mit dem Publikum Erschwerend kommt hinzu, dass das heutige Medienpublikum anspruchsvoll ist. Es kann sich über diverse Social-Media-Kanäle artikulieren und gibt sich in dieser Öffentlichkeit gegenüber Medienleuten gerne aufmüpfig und kritisch. Doch die digitale Feedbackkultur der am Panama-Papers-Projekt beteiligten Medien ist ungenügend. Zwar kann man auf di-
versen animierten Karten die Geldströme der weltweit Reichsten nachverfolgen, doch tatsächliche Interaktivität – also ein In-Kontakt-Treten mit dem Zielpublikum – findet nicht statt. Dies, obwohl das Internet doch unzählige Tools liefert ( schon mal was von diesem neuen Ding namens Twitter gehört ? ), um gerade diese Feedbackkultur zu stärken. Das würde der Glaubwürdigkeit der Medienmarken nur zuträglich sein.
Schon mal was von Twitter gehört? Die Realität ist eine andere: Das ICIJ hat es bei seiner minutiös aufgestellten Projektstrategie komplett versäumt, ein geeignetes Feedback- und Kritikgefäss einzuplanen. Und da die Medien als vierte Gewalt im Staat hier sozusagen sich selbst kontrollieren müssten, hört man nun statt kritischer Stimmen nur die sich repetierende Selbstbeweihräucherung der Medienschaffenden. Fazit: Die Handhabung von Big Data scheinen die Medienkonzerne einigermassen verstanden zu haben. Bleibt nur zu hoffen, dass ihnen die viel gepriesene Transparenz der digitalen Datenleak-Ära nicht irgendwann selbst ein Bein stellen wird.
PUBLIREPORTAGE
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B
ei Promotionen und Rabattaktionen zählt das perfekte Timing: Nur wenn die Mailings dafür am gleichen Tag bei sämtlichen Empfängerinnen und Empfängern eintreffen, können alle in gleichem Masse profitieren. Auch bei mehrstufigen Mailings mit kurzen Versandintervallen ist Präzision gefragt. Teaser-, Haupt- und Nachfassmailing müssen in der richtigen
Reihenfolge im Briefkasten landen, um einen maximalen Response auszulösen. Deshalb bietet die Post die taggenaue Zustellung mit OnTime Mail an. Diese Versandart für Mailings ab 10 000 Stück erleichtert die integrierte, crossmediale Kommunikation: So lässt sich zum Beispiel mit TV-Spots und via Social Media ankündigen, dass am nächsten Tag ein Gutschein für eine Sonderaktion im Briefkasten liegen wird. Bestehende Kunden können als Zeichen der Wertschätzung gezielt früher informiert werden. OnTime Mail optimiert zudem die nachgelagerten internen Prozesse: Die Callcenterauslastung und das Fulfillment lassen sich exakter planen.
Hohe Beachtung am Samstag
Perfekt abgestimmt auf andere Werbemassnahmen: Mit OnTime Mail treffen Mailings genau am richtigen Tag ein.
OnTime Mail ermöglicht die Zustellung auch am Samstag – eine ideale Lösung für Werbebriefe an Privatkunden: Weil sich an diesem Tag weniger Post im Briefkasten befindet, fällt jedes Mailing noch stärker auf.
Die taggenaue Zustellung gilt sogar für Postfächer. Dazu genügt es, die Sendungen für Briefkästen und für Postfächer in getrennten Sammelbehältern anzuliefern und separat zu beschriften. So stellt die Post sicher, dass die Mailings am gleichen Tag in die Postfächer verteilt werden wie in die Briefkästen – und nicht früher.
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Rechtzeitig ankündigen Firmen, die OnTime Mail nutzen, kündigen der Post jeden Mailingversand sieben Werktage vor dem gewünschten Zustelltag ganz einfach via Onlineformular an. Die Sendungen geben sie anschliessend vier Werktage vor Zustellung in einem Briefoder Logistikzentrum der Post ab. Für Gestaltung, Verpackung und Adressierung der Werbebriefe gelten bei OnTime Mail die gleichen Vorgaben wie für B-Post-Massensendungen. Vor dem Druck empfiehlt sich eine kostenlose Kontrolle durch den Gut-zum-Druck-Service der Post.
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