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MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 05 | 13.03.2015
Automarken auf der Social-Media-Überholspur Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich). www.fh-hwz.ch/smm
Ü
ber 100 Premieren warten derzeit auf die Besucher des Autosalons in Genf. Wie jedes Jahr bringen die internationalen Autohersteller futuristische Concept-Cars und die neuesten Sportmodelle in die Rhône-Stadt und präsentieren im Ganzen rund 900 Automodelle, die in den nächsten Monaten auf unseren Strassen zu bestaunen sind. Der Autosalon in Genf ist ohne Zweifel die weltweit angesehenste Messe für Autos. Aber nicht nur: Neben den aufgemotzten Schlitten findet man dort natürlich auch viel Digital Gadgets, Zubehör, Attraktionen und hübsche Frauen, welche den Messerundgang nicht nur für vernarrte Autofans zu einem Erlebnis machen. Für schönes Design, Eleganz und viel Glamour ist Genf auf jeden Fall gesorgt. Ja, das Auto ist und bleibt ein Lieblingsspielzeug der Menschheit – dies natürlich auch in der virtuellen Welt. Somit finde ich, ist es gerechtfertigt, sich zu fragen, wie aktiv unsere Automarken im
Netz eigentlich sind und welchen Einfluss deren Social Media Marketing auf unseren Autokauf hat. Klar ist: Auch die Automarken sind innerhalb der letzten Jahre auf den Social-Media-Zug aufgesprungen und bieten mittlerweile originelles und gezieltes Online Marketing, welches ich mir – passend zum Rahmen des Autosalons – ein wenig genauer unter die Lupe genommen habe. Nun, wie geht ihr vor, wenn ihr ein neues Auto kauft? Man weiss, dass die meisten im Vorfeld bereits einmal das World Wide Web durchsuchen und sich intensiv über die jeweilige Automarke informieren. Extra beim Autoverkäufer vorbei zu gehen, ist heute auch nicht mehr zwingend, im besten Fall stellen Sie sich Ihr Traumauto innerhalb von drei Minuten bequem online selbst zusammen. Wir haben uns daran gewöhnt, das Internet über kaufrelevante Alternativen zu durchforschen. Bewertungsportale, Blogs und selbstverständlich auch Social Media, wie Twitter oder Facebook, unterstützen uns dabei. Und: Gemäss einer Studie nutzen bereits 91 Prozent der Käufer zwischen 18 und 34 Jahren soziale Netzwerke bei der Recherche vor einem Autokauf. Was schliessen wir daraus?
Genau aus diesem Grund ist es heutzutage für jede Automarke von Vorteil – ich würde sogar be-
haupten ein Muss –, ein professionelles und originelles Online (und besonders Social Media) Marketing zu führen. Viele internationale Autohersteller der Luxusklasse tun dies auch, führen Kampagnen und diverse Wettbewerbe durch. Doch die Marktführer sind nicht automatisch auch in Social Media führend. Mein persönlicher Favorit ist aktuell die deutsche Automarke Opel. Im Vergleich zu den andern Herstellern veröffentlicht Opel zwar deutlich weniger Content, dafür wird dieser aber von den Usern besonders gerne und auch häufig im Netz geteilt. So zum Beispiel das simple Bildbekenntnis «Ja, ich fahre Opel!», das auf Facebook mehr als 30 000 Likes generierte. Besonders sympathisch: Der Opel-CEO, Dr. Karl-Thomas Neumann höchstpersönlich, beteiligt sich aktiv auf Twitter und beantwortete bereits Fragen von Interessenten und Kunden – alle gekennzeichnet mit dem Hashtag #askKTN. Übrigens wird Opel auch beim «realen» Autosalon nicht schlecht abschneiden: Da präsentiert die deutsche Automarke nämlich ihre neuste Erfindung «Opel OnStar», ein Auto mit integriertem WLAN-Hotspot und Hochgeschwindigkeits-Mobilfunkanbindung.
Das Keyword ist tot Welchen Impact hat diese These auf die Suchmaschinenoptimierung?
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Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel senden Sie bitte an i.sinka@werbewoche.ch.
ie These macht die Runde, dass die semantische Suche zum Tod des Keywords führt. Werden die bisherigen SEO-Anstrengungen hinfällig und bricht der Suchmaschinen-Traffic ein? Die Wandlung der Suchmaschinen in semantische Suchmaschinen ist unumstösslich. Sie wollen die Bedeutung und den Sinn einer Suchanfrage verstehen, um sinnvolle, relevante Ergebnisse zu liefern, die nicht zwingend Begriffe (Keywords) der Suchabfrage enthalten. Welche Konsequenzen hat die Ausrichtung der Suchmaschinen auf die Suchmaschinenoptimierung? Keine Angst, die bewährten, bereits umgesetzten SEO-Massnahmen greifen weiterhin, sie sind lediglich den Anforderungen des semantischen SEO anzupassen: Das klassische Einzel-Keyword wie z. B. «Waschmaschine», das auf einer Page der Website abgehandelt wird, ist Vergangenheit. Um die Anforderungen der semantischen Suche zu erfüllen, muss der Website-Betreiber die Bedürfnisse der Suchmaschinen-Nutzer verstehen und in einem Keyword-Set festhalten. Die Grundlage des semantischen Keyword-Sets sind Begriffe, welche die Suchmaschinen bereits ken-
nen. Google publizierte diese im Suchfenster sowie im Keyword Planer. Bei der Suche nach «Waschmaschine» unterbreitet Google semantische KeywordAlternativen wie «Waschmaschinen Test» oder «Waschmaschinen Testsieger». Der Keyword Planer erweitert das Set mit Begriffen wie «Kleine Waschmaschine», «Waschmaschine Trockner Kombi». Bei der Evaluation von semantischen Begriffen sollte man sich nicht nur auf Google verlassen. Mit Erfahrung und Inspiration sind die Bedürfnisse der Käufer zu erkennen, die ihr Suchverhalten beeinflussen. Beispielsweise: «Umweltfreundliche Waschmaschine», «Waschmaschine für Allergiker», «Toplader oder Frontlader», » «Stark verschmutzte Berufskleider waschen». Wenn diese thematisch verwandten Keywords in den Website Content einfliessen, besteht die reelle Chance, potenzielle Kunden zu Beginn ihres Evaluationsprozesses anzusprechen. Für die finale Entscheidungsfindung nutzt der Kunde ganz andere Keyword-Kombinationen, die in das Set gehören: «Testsieger Waschmaschine für Allergiker», «Test umweltfreundliche Waschmaschinen», «Günstige kleine Waschmaschine kaufen»,
«Vorteil Toplader Waschmaschine», «Erfahrungsberichte Waschmaschine Trockner Kombi». Aus dem Set der semantischen Keyword-Recherche lassen sich Themen für die Content-Entwicklung bilden, welche den Aspekten der Evaluations- und Entscheidungsphase entsprechen: z z z z z
Was ist beim Kauf einer umweltfreundlichen Waschmaschine zu beachten? Welche Waschmaschinen eignen sich für SingleHaushalte? Worin unterscheiden sich Frontlader- und Toplader-Waschmaschinen? Sind Waschmaschinen mit einem eingebauten Tumbler (Trockner) störungsanfälliger? Was müssen Hunde- und Katzenhalter beim Kauf einer Waschmaschine beachten?
Mit diesen Themen wird der Website Content entwickelt, der sich auf die entsprechenden Keywords aus dem Set konzentriert. Der Content baut auf den Kundenbedürfnissen auf und erfüllt damit die AnImre Sinka forderungen der semantischen Suche.