SNAPSHOT — Taco Syndicate

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North Beach Cantina

| BY ED AVIS | Soon after Chris Cheeseman arrived in San Francisco in 2008, he discovered Tortilla Heights, a Mexican restaurant four blocks from his apartment. He was already amazed by the West Coast taqueria culture, something he had not experienced in his home state of Connecticut.

“When you grow up in Connecticut and you’re Italian, like I am, you eat a lot of Italian food, you work in pizzerias,” Cheeseman says. “Mexican food in California is essentially the Italian food of the West Coast. It’s so ubiquitous. It’s really the cuisine of California.”

Cheeseman had come to San Francisco after graduating from Florida State University’s Dedman School of Hospitality and was working at the Bohemian Club, a swank members-only club in the Nob Hill neighborhood. He started visiting Tortilla Heights so often that he befriended the managing partner, Brian McLaughlin. McLaughlin saw something promising in Cheeseman and hired him as the general manager.

Tortilla Heights was not a taqueria; it was a full-service Mexican restaurant open only at night. But the other owner, Paul Owens, wanted to start lunch service — and the idea of opening a taqueria-like concept for lunch took root.

“I loved the idea of that,” Cheeseman says. “That mixed concept at the time really wasn’t around — that during “Offerings of capital happen a lot. So, when these situations occur and if it’s the right time and the right moment, the right space, depending on who’s involved, we move forward and open them.”

lunch, you do the taqueria, and at night, you’re full service.”

The concept worked. They focused on quality — Wagyu beef for the beef tacos, for example. Lunchtime diners liked the good food they could get quickly, when they didn’t have time for an upscale experience. At night a different crowd showed up, those who expected sit down service and nice margaritas.

“That was my first opportunity, essentially, to create a restaurant in itself,” Cheeseman remembers. “I was 25 years old, and it was extremely exciting to build this program.”

Given the success of that experiment, what happened next is no surprise: Owens, McLaughlin, and two other restaurateurs — Nick Fasanella, the former owner of Nick’s Crispy Tacos who had developed the menu for Tortilla Heights, and Doug Marschke, owner of the taco restaurant Underdogs — launched Tacko, a restaurant dedicated to top-quality taqueria cuisine. They asked Cheeseman to manage the new restaurant, and eventually he became the managing partner.

And what is now known as the Taco Syndicate was born.

The Taco Syndicate’s roots started before Cheeseman’s arrival in San Francisco. Nick’s Crispy Tacos was already established, and Underdogs was being converted from a bar to a taco restaurant that year.

“For me, this all started when I took over Underdogs Sports Bar & Grill as a tech guy with very little restaurant experience,” Marschke says. “I teamed up with Nick (Fassanella), rebranded to Taco Shop at Underdogs, and away we went. Nick was at Tortilla Heights for a while, and that is how I met Chris, and the web got started.”

Owens, McLaughlin, Fasanella, Marschke and Cheeseman have opened at least a dozen Mexican restaurants in the San Francisco area in the years since. In some cases, they worked as a group, other times just two of them. There has never been a formal corporate organization behind them. It is just a loose connection of business relationships and a shared fascination with Mexican food.

“It’s not a collective that we set out to just create a restaurant group and then open a series of restaurants,” Cheeseman says. “It’s just series of friendships and interactions over the years

of spawned opportunities. Opportunities open up all the time. Offerings of capital happen a lot. So, when these situations occur and if it’s the right time and the right moment, the right space, depending on who’s involved, we move forward and open them.”

Today, Bay area restaurants owned by one or more of the men include Tacko, three locations of Underdogs, The Cantina at San Benito House, and North Beach Cantina, which opened in 2022. Marschke and Cheeseman are opening one more, Todos, this year.

“It’s been this spider web of restaurants that all sourced from Tortilla Heights and are operated by the same five of us who, throughout the years, have had restaurants come and go,” Cheeseman says. “And every restaurant that is opened is different. The menu will change a little bit, the concept. But it’s still based around that same core of Mexican food, the classics that everyone absolutely loves and continues to come back for.”

Cheeseman stresses that while the group is not formally connected, their joint efforts and knowledge sharing are key to their success.

“Really, it’s the collective experience that has moved this concept forward,” he says. “It takes a lot of wisdom to avoid the pitfalls and invest your time in the things that are going to succeed and figure out how

to continue to grow revenue, keep your costs down, and expand on the growing ideas that we have without taking away from the core of the brand.”

A look at the restaurants’ menus confirms Cheeseman’s theory: customers who enjoy one of the restaurants will enjoy the others. Fish tacos and carne asada play starring roles on all the menus. Chicken Chile Verde makes an appearance on several menus, as does Elote Con Queso. The “Nick’s Way” taco — a creation popularized by Nick’s Crispy Tacos that features a crispy corn tortilla wrapped in a soft corn tortilla — is on the menus at Underdogs Too, Underdogs Tres and Tacko.

According to Cheeseman, the cuisine is the foundation of the fun: “There’s something about Mexican food that is very joyous, almost more than Italian food, which is a very joyous cuisine to eat. When people come to the restaurant, they’re in a good mood. They want to drink a margarita. They want to have fun. It’s hard to say that about much other cuisine, but there is just a joyous experience about going to a Mexican restaurant.”

The group does some purchasing together to save money. For example, because the combined restaurants use so much carne asada, they were able to negotiate good prices for the beef that have held up despite the current inflation crisis, Cheeseman says.

The vibe varies a bit from restaurant to restaurant — North Beach Cantina plays up the beach scene; Tacko has a more modern, clean look; and The Cantina at San Benito House features a lot of wood and Old West décor. But they all emphasize casual, communal fun.

Sadly, the group has weathered serious setbacks, too. In December 2020, Underdogs Too was destroyed by fire and was closed for about a year, and The Cantina at San Benito House was closed for six months after a fire in April 2021 raced through the hotel above the restaurant.

The shared experiences of the Taco Syndicate men have made them close. But, as often happens as people age, other priorities have emerged.

“I think, unfortunately, we’ve all gone in a lot of separate ways,” Cheeseman says. “Our lives have evolved. We’ve had children, we’ve moved. A couple of us left the West Coast and now live on the East Coast. We are all still friends at the core. Years can pass and we’ll get together.”

Marschke agrees, but notes that being part of the “syndicate” still helps.

“We might not see each other as much, but we are always there to lend a helping hand, regardless if one of us has ownership in a business,” he says. “For example, when Underdogs Cantina opened, I was out with COVID, and Chris made sure he was there all day to make sure opening day went smoothly. It is also great to ask each other for advice, or to bounce ideas off each other. It is so important in this industry to make sure you are not ‘going at it alone.’”

The collective helps even when members move. About a year ago, Cheeseman helped McLaughlin launch a restaurant called Localés in Hingham, Massachusetts. Its menu emulates those of the San Fran restaurants, right down to the crispy-within-asoft-corn-tortilla option.

It was during Cheeseman’s visit to help McLaughlin in Massachusetts that the group’s nickname emerged.

“He basically said, ‘I’m happy to rejoin the Taco Syndicate,’” McLaughlin recalls. “I thought it was a great name for this collective group of people and businesses because the one thing we are not is a corporate entity. It’s like a brotherhood almost because opening and operating restaurants can be like a battlefield. People have to step up and perform at certain times. And you don’t forget that. You definitely have almost like a familial relationship where time could pass and then get together. And it’s great.”

Ed Avis is the publisher of el Restaurante.

North Beach Cantina

| POR ED AVIS | Poco tiempo después de que Chris Cheeseman llegara a San Francisco en 2008, descubrió Tortilla Heights, un restaurante mexicano a cuatro cuadras de su departamento. Ya se encontraba asombrado por la cultura taquera de la Costa Oeste, algo que no había experimentado en su estado natal, Connecticut.

“Cuando creces en Connecticut y eres italiano, como yo, comes mucha comida italiana, trabajas en pizzerías”, dice Cheeseman. “La comida mexicana de California es básicamente la comida italiana de la Costa Oeste. Está en todas partes. Es realmente la cocina de California”.

Cheeseman había llegado a San Francisco tras graduarse de la Escuela de Hotelería Dedman de la Universidad del Estado de Florida y estaba trabajando en el Bohemian Club, un ostentoso club solo para miembros, en el vecindario de Nob Hill. Empezó a visitar Tortilla Heights tan seguido que se hizo amigo del socio director, Brian McLaughlin. McLaughlin vio algo prometedor en Cheeseman y lo contrató como gerente general.

Tortilla Heights no era una taquería; era un restaurante mexicano de servicio completo, que abría solo de noche. Pero el otro dueño, Paul Owens, quería poner en marcha un servicio de almuerzo, y la idea de abrir un concepto similar al de una taquería para el almuerzo echó raíces.

“Me encantó esa idea”, dice Cheeseman. “Ese concepto mixto no existía realmente en ese momento; que durante el almuerzo tuvieras una taquería, y por la noche, tuvieras servicio completo”.

El concepto funcionó. Se centraron en la calidad, con carne de res Wagyu para los tacos de res, por ejemplo. A los comensales de la hora del almuerzo les gustaba la buena comida que podían tener rápidamente, cuando no tenían tiempo para una experiencia lujosa. Por la noche, llegaba un público diferente, aquel que esperaba servicio en la mesa y buenas margaritas.

“Esa fue mi primera oportunidad, básicamente, de crear un restaurante en sí mismo”, recuerda Cheeseman. “Tenía 25 años de edad, y fue sumamente emocionante crear este programa”.

Dado el éxito de ese experimento, lo que ocurrió después no es ninguna sorpresa: Owens, McLaughlin y otros dos restauranteros, Nick

Fasanella, antiguo propietario de Nick’s Crispy Tacos, que había desarrollado el menú de Tortilla Heights, y Doug Marschke, propietario del restaurante de tacos Underdogs, lanzaron Tacko, un restaurante dedicado a la cocina de taquería de alta calidad. Le pidieron a Cheeseman que dirigiera el nuevo restaurante, y finalmente se convirtió en el socio director.

Y así nació lo que ahora se conoce como el Taco Syndicate.

Las raíces del Taco Syndicate iniciaron antes de la llegada de Cheeseman a San Francisco. Nick’s Crispy Tacos ya estaba establecido, y Underdogs ese año se estaba transformando de un bar a un restaurante de tacos.

“Para mí, todo esto empezó cuando me hice cargo de Underdogs Sports Bar & Grill, siendo un técnico con muy poca experiencia en restaurantes”, dice Marschke. “Me asocié con Nick (Fasanella), cambiamos la marca a Taco Shop at Underdogs, y así seguimos. Nick estuvo en Tortilla Heights por un tiempo, y así es como conocí a Chris, y la red empezó”.

Owens, McLaughlin, Fasanella, Marschke y Cheeseman han abierto al menos una docena de restaurantes mexicanos en la zona de San Francisco en los años posteriores. En algunos casos, trabajaban en grupo, otras veces sólo dos de ellos. Nunca ha habido una organización corporativa formal detrás de ellos. Se trata solo de una conexión libre de relaciones comerciales y una fascinación compartida por la comida mexicana.

“No es un colectivo con el que nos propusimos crear un grupo restaurantero y luego abrir una serie de restaurantes”, dice Cheeseman. “Es sólo una serie de amistades e interacciones a lo largo de los años que han generado oportunidades. Las oportunidades se presentan todo el tiempo. Las ofertas de capital son frecuentes. Así que, cuando se dan estas situaciones y si es el momento y el espacio adecuados, dependiendo de quién participe, seguimos adelante y los abrimos”.

Hoy en día, los restaurantes del área de la Bahía que son propiedad de uno o más de estos hombres incluyen

Tacko, tres locales de Underdogs, The Cantina at San Benito House y North Beach Cantina, que abrió en 2022. Marschke y Cheeseman abrirán uno más este año: Todos.

“Ha sido toda una telaraña de restaurantes que provienen de Tortilla Heights y son operados por los mismos cinco de nosotros que, a lo largo de los años, han tenido restaurantes que van y vienen”, dice Cheeseman. “Y cada restaurante que se abre es diferente. El menú cambia un poco, así como el concepto. Pero sigue basándose en el mismo núcleo de la comida mexicana, los clásicos que todo el mundo adora y por los que siguen viniendo”.

Cheeseman recalca que mientras que el grupo no está conectado formalmente, sus esfuerzos conjuntos y sus conocimientos compartidos son la clave de su éxito.

“De verdad, es la experiencia colectiva la que ha hecho avanzar a este concepto”, comenta. “Se necesita de mucha sabiduría para evitar las trampas e invertir tu tiempo en las cosas que van a tener éxito y descubrir cómo seguir aumentando las ganancias, mantener bajos los costos y ampliar las ideas de crecimiento que tenemos sin alejarnos del núcleo de la marca”.

(más en la página 38)

Un vistazo a los menús de los restaurantes confirma la teoría de Cheeseman: los clientes que disfrutan uno de los restaurantes, disfrutarán los otros. Los tacos de pescado y la carne asada tienen papeles estelares en todos los menús. El pollo en chile verde hace una aparición en varios menús, así como el elote con queso. El taco “Nick’s Way”, una creación popularizada por Nick’s Crispy Tacos, que consta de una tortilla de maíz crujiente envuelta en una tortilla de maíz suave, se encuentra en los menús de Underdogs Too, Underdogs Tres y Tacko.

De acuerdo con Cheeseman, la cocina es la base de la diversión: “Hay algo en la comida mexicana que es muy alegre, casi más que en la comida italiana, que es una cocina de mucha alegría al comer. Cuando la gente viene al restaurante, está de buen humor. Quieren tomarse una margarita. Quieren divertirse. Es difícil decir eso de muchas otras cocinas, pero ir a un restaurante mexicano es una experiencia simplemente alegre”.

El grupo hace algunas compras juntos para ahorrar dinero. Por ejemplo, debido a que los restaurantes en conjunto usan mucha carne asada, pudieron negociar buenos precios para la carne de res, los cuales se han mantenido a pesar de la actual crisis inflacionaria, dice Cheeseman.

El ambiente cambia un poco de un restaurante a otro. North Beach Cantina destaca la escena playera; Tacko tiene un look más moderno y limpio; y The Cantina at San Benito House cuenta con una decoración con mucha madera y un estilo del Viejo Oeste. Pero todos enfatizan la diversión relajada y colectiva.

Lamentablemente, el grupo también ha enfrentado graves dificultades. En diciembre de 2020, Underdogs Too fue destruido por un incendio y estuvo cerrado durante cerca de un año, y The Cantina at San Benito House estuvo cerrado durante seis meses después de que un incendio arrasara con el hotel ubicado arriba del restaurante, en abril de 2021.

Las experiencias de los hombres del Taco Syndicate los han acercado. Pero, como ocurre con frecuencia a medida que la gente madura, han surgido otras prioridades.

“Creo que, desafortunadamente, todos hemos tomado caminos distintos”, dice Cheeseman. “Nuestras vidas han evolucionado. Tuvimos hijos, nos cambiamos de casa. Un par de nosotros dejamos la Costa Oeste y ahora vivimos en la Costa Este. Todos seguimos siendo amigos en el fondo. Pueden pasar años y nos seguiremos reuniendo”.

Marschke concuerda, pero señala que ser parte del “sindicato” sigue siendo de ayuda.

“Puede que no nos veamos tanto como antes, pero siempre estamos ahí para echarnos la mano, sin importar si uno de nosotros es propietario de un negocio”, dice. “Por ejemplo, cuando se abrió Underdogs Cantina, yo me encontraba fuera con COVID, y Chris se aseguró de estar ahí todo el día para garantizar que el día de la apertura no hubiera problemas. También es excelente pedir consejos o intercambiar ideas mutuamente. En este sector, es muy importante asegurarse de que no estás “solo en la batalla”.

El colectivo ayuda incluso cuando los miembros se mudan. Hace cerca de un año, Cheeseman le ayudó a McLaughlin a inaugurar un restaurante llamado Localés en Hingham, Massachusetts. Su menú imita a los de los restaurantes de San Francisco, hasta en la opción de una tortilla crujiente dentro de una suave.

Fue durante la visita de Cheeseman para ayudar a McLaughlin en Massachusetts que surgió el apodo del grupo.

“Básicamente me dijo: ‘Estoy feliz de volver a formar parte del Taco Syndicate’”, recuerda McLaughlin. “Me pareció un nombre estupendo para este grupo colectivo de personas y negocios, porque lo único que no somos es una entidad corporativa. Es casi como una hermandad, porque abrir y administrar restaurantes puede ser como un campo de batalla. La gente tiene que dar un paso al frente y actuar en ciertos momentos. Y eso no se olvida. Definitivamente, tienes casi un vínculo familiar con el que puede pasar el tiempo y luego te reúnes de nuevo. Y es maravilloso”.

Ed Avis es el publisher de el Restaurante.