Conjuntura do Comércio by Luciana Vasconcelos

PARQUE ARAXÁ RECEBE A CDL MÓVEL Em sua 16ª edição, a caravana do comércio chega ao bairro com benefícios e soluções da CDL de Fortaleza  Página 9

OPINIÃO

Saiba como a concessão de benefícios pode aumentar os rendimentos do seu negócio  Página 5

APRENDENDO NA PRÁTICA

Cláudia Buhamra fala sobre a diferenciação de serviços  Página 6

FOTO: ANDRÉ LIMA

ANO IV • NÚMERO 36 • MARÇO 2009

02CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 PALAVRA DA

PRESIDÊNCIA Honório Pinheiro

mês de março chega após o período carnavalesco, com alguns sinais mais nítidos do cenário para 2009. Apesar da desaceleração das economias europeia e americana, o Brasil deve sentir menor influência, por ter uma economia ainda fortemente orientada para o mercado interno. Nesse particular, as medidas do Governo Federal, do ponto de vista tributário e da expansão dos investimentos públicos, vêm mantendo o nível de consumo interno do País. O crédito também volta a exercer um papel relevante, ainda que os bancos estejam mais rigorosos na aprovação dos limites de operação. Também é animadora a notícia do crescimento do comércio em 2008, com uma taxa de 9% para o Brasil e 8% para o Ceará, no volume de vendas. São resultados inequívocos, que revelam a importância do comércio para a dinâmica de crescimento econômico e geração de empregos do nosso Estado. A propósito, a CDL de Fortaleza esteve presente, neste início de mês, em audiência pública na Assembleia Legislativa, avançando no debate sobre a manutenção da empregabilidade do comércio cearense. Em pauta, as propostas de incentivos para o setor, visando a superação do momento de instabilidade ora vivenciado pela economia mundial. Por fim, deixamos o convite a todos os que fazem o comércio do Parque Araxá e redondezas para participarem da CDL Móvel naquele bairro, nos próximos dias 23 a 27 deste mês, oportunidade em que a CDL estará presente com uma caravana de benefícios e soluções para o comércio local. É a CDL indo aonde o lojista está!

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE

mês de março se inicia com grande volatilidade nos mercados financeiros mundiais, embalados pelas notícias de recessão nos Estados Unidos e na Europa. No lado europeu, o último trimestre de 2008 revelou a pior contração econômica dos últimos 10 anos. Nos EUA a recessão já dura 14 meses, tendo iniciado em dezembro de 2007. No último trimestre de 2008 a queda do PIB foi de 6,2%, a maior queda em 26 anos. Como os EUA são o maior mercado mundial de produtos da Ásia e América Latina, o desaquecimento da sua economia provoca redução do comércio mundial, afetando o ritmo de exportações e o crescimento das economias mais abertas.

De acordo com o IPEA, o Brasil não deve entrar em recessão como nos países desenvolvidos. Os sinais apresentados pela economia brasileira em janeiro revelam que o primeiro trimestre do ano não deve seguir a tendência do último trimestre de 2008 Essa situação já é percebida na América Latina, quando o Índice de Clima Econômico, calculado pela FGV, com o objetivo de medir o nível de confiança na economia local, atingiu o menor nível da série histórica, iniciada em 1990. A entrevista para elaboração do indicador é feita com especialistas de cada país, somando no total 137 analistas. No Brasil, o ICE caiu de 7,3 para 4,7, abaixo do nível de 5 pontos que divide as perspec-

tivas otimistas das pessimistas, embora o indicador venha se recuperando nos últimos 4 meses. Atentos à profundidade da desaceleração, e preocupados em diminuir o impacto sobre o desemprego, os governos anunciam suas medidas contracíclicas, no intuito de encurtar o período recessivo. Submetido pelo seu presidente Barack Obama e aprovado pelo Congresso Americano em meados de fevereiro deste ano, o Pacote de Estímulo Econômico americano supera o patamar de US$ 780 bilhões e inclui medidas de estímulo à demanda interna, seja pelo corte de impostos, seja pela expansão dos gastos públicos. Na sua avaliação sobre o crescimento mundial, o FMI reduziu a estimativa de crescimento de 2,2% para 0,5%, apresentando um prognóstico claro de estagnação. Todavia, uma lente mais precisa aponta outros cenários possíveis, principalmente quando se observa o comportamento da economia dos países emergentes, como China, Brasil e Índia. A China joga um papel importante na liderança da dinâmica econômica mundial. Após a adoção de um pacote de recuperação econômica de US$ 585 bilhões, a economia chinesa consegue estancar o ritmo de desemprego na zona industrial, que até então provocou a perda de mais de 20 milhões de postos de trabalho. De acordo com economistas do Merryl Lynch, de Hong Kong, a China deverá ser um

EXPEDIENTE

Fortaleza, 05 de março de 2009.

O informativo Conjuntura do Comércio é uma publicação da CDL de Fortaleza.

CONSCIÊNCIA CIDADÃ Evite o desperdício de energia, desligando as luzes quando os ambientes estiverem desocupados e procurando utilizar a luz natural proveniente das janelas. Sempre que sair, desligue o monitor do seu computador e todos os equipamentos que não estiverem em uso.

Presidente: Honório Pinheiro 1° vice-presidente: Francisco Freitas Cordeiro 2° vice-presidente: Riamburgo Ximenes Concepção gráfica: Rodrigo Cunha Produção textual: Luciana Vasconcelos Jornalista responsável: Dégagé Assessoria Tiragem: 5.500 exemplares Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br

Rua 25 de Março, 882 • Centro CEP 60060-120 • Fortaleza-CE Fone: (85) 3464.5572 Fax: (85) 3433.3044 www.cdlfor.com.br

MARÇO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE dos primeiros países a sair da desaceleração econômica, graças a pesados investimentos públicos em infraestrutura de transporte e habitação, e o suporte do crédito, que em janeiro de 2009 bateu novo recorde, com US$ 237 bilhões. Brasil não entra em recessão

Brasil descola de Wall Street? Essa é a pergunta que todos fazem, já que existe uma boa chance do Brasil voltar a crescer no segundo semestre de 2009 Dentre os indicadores que revelam essa retomada está o consumo de energia elétrica, que cresceu 1%, assim como as vendas de veículos que aumentaram 3,16%. Embora a produção industrial deva desacelerar, esse efeito não será suficiente para arrastar a economia por mais três meses de recessão, o que pode representar indícios de que o pior da crise já tenha passado no Brasil. Mercado de Ações: Brasil descola de Wall Street?

Essa é a pergunta que todos fazem, já que existe uma boa chance do Brasil voltar a crescer no segundo semestre de 2009. O fato é que, enquanto o IBOVESPA rende 1,6% no acumulado do ano, o índice Dow Jones apresenta uma perda acumulada de 19,5%. Na realidade, as perdas da bolsa americana são muito sensíveis à solução da questão dos bancos americanos, provocando rápida perda de confiança. Por outro lado, a recuperação do nível de consumo de commodities alimentares e minérios na China tem sustentado as principais ações no Ibovespa. A questão agora é acompanhar o desempenho da China e da Índia, dois gigantes da economia asiática.

ANÁLISE DO

SETOR DE COMÉRCIO

Pesquisa Mensal do Comércio – PMC, do IBGE, publicada em fevereiro de 2009, revela um desempenho positivo de 9,1% no volume de vendas do comércio brasileiro, em 2008. Esse resultado surpreende positivamente em vista da desaceleração da economia mundial e da onda de desemprego iniciada a partir de outubro de 2008. Nesse período, a queda acumulada no volume de vendas no varejo foi da ordem de 2,8%. No conceito do indicador ampliado, o qual inclui veículos e motos e materiais de construção, o crescimento do volume de vendas do Brasil atingiu 9,9%. No mês de dezembro, enquanto o Brasil apresentava um crescimento de 3,9% sobre o mesmo mês do ano anterior, o Ceará foi o estado que apresentou o quarto melhor desempenho, com crescimento de 6,4%. Com esse desempenho, o crescimento anual do volume de vendas do Ceará atingiu o patamar de 8%, um resultado que confirma a capacidade de recuperação do varejo cearense. Comparando-se com o ano anterior, o melhor desempenho no Ceará em todo o ano de 2008 foi apresentado pelo setor de Equipamentos e Materiais de Escritório, Informática e de Comunicação, que cresceu 39,8%, seguido pelos segmentos de Veículos e Motos, Partes e Peças, com um crescimento de 18,4% e Combustíveis e Lubrificantes, com uma performance de 17,7%. Merece atenção o caso do segmento de Hipermercados e Supermercados, que embora tenha apresentado um crescimento pequeno no volume de vendas, de apenas 1,8%, atingiu uma evolução de 13,4% nas GRÁFICO 1 – SETOR COM MELHOR DESEMPENHO NO CEARÁ EM 2008 Equipamentos e Materiais de Escritório, Informática e Comunicação

39,8% Veículos, Motos, Partes e Peças

18,4% Combustíveis e Lubrificantes

17,7%

receitas nominais de vendas, o que significa que os lojistas desse setor conseguiram repor os seus preços, melhorando suas margens. Intenção de compra volta mais forte em março de 2009

Com relação à pretensão de ir às compras, pesquisa do IPDC revela que o índice de expectativa de compra para março/2009 cresce cerca de 12,6% em relação a fevereiro do mesmo ano. O maior crescimento das intenções de compra ocorre entre os indivíduos que têm até o 1º. grau, com faixa etária entre 18 e 24 anos e que ganham entre 5 e 10 salários-mínimos. Entre os produtos com maior intenção de compra, a pesquisa do IPDC revela que móveis (18,3%), geladeira (17,2%) e televisão (12,4%) são os produtos mais desejados pelos consumidores. Inadimplência cresce

A inadimplência é um indicador sensível ao nível de endividamento e à manutenção da renda familiar, este último relacionado à massa salarial. Quanto ao endividamento, os empréstimos a pessoas físicas atingiram o maior nível de inadimplência desde 2002. De acordo com o Banco Central, em fevereiro de 2009, cerca de 8,3% da carteira de crédito dos bancos encontravam-se em atraso de mais de 90 dias. Os dados revelam que os bancos estão gerenciando bem o fato, uma vez que esse resultado não tem afetado o ritmo de concessão de créditos. A tendência de inadimplemento teve início a partir do segundo semestre de 2008, estabelecendo uma forte correlação com o aumento do desemprego. Consultas ao SPC

No acumulado dos dois primeiros meses do corrente ano, as consultas ao Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) da CDL de Fortaleza tiveram uma queda de 7,10% em relação ao mesmo período do ano anterior. O volume de inclusões de registros no banco de dados do SPC caiu 9,79% no mesmo período, o mesmo acontecendo com o volume de regularizações, com um desempenho negativo de 3,58%. Considerando o mês de fevereiro/2009, as consultas diminuíram 4,61% em relação ao mesmo mês do ano passado e 14% em relação a janeiro/2009.

04 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 PARA ONDE VAI

O COMÉRCIO

Novo consumidor, novas vitrines

uem nunca teve a certeza de encontrar alguma informação pelo Google? A resposta da maioria das pessoas certamente será sim. Pois bem. Hoje é notável a capacidade da internet de prover e oferecer novas possibilidades ao usuário, para que ele tenha acesso a todos os tipos de informações, serviços e produtos. Acompanha esta tendência o notável progresso da nova classe média brasileira consumidores emergentes em diversos tipos de mercados que até então estavam esquecidos por muitas empresas. Esta mudança de comportamento deve-se a vários desdobramentos sócioeconômicos e culturais da atual realidade brasileira.

As projeções do e-commerce no Brasil são crescentes e muito positivas quanto à entrada de novos investimentos e negócios para internet. Nasce daí um novo consumidor da classe C, bem informado, articulado, que rompe com paradigmas do passado e exige uma comunicação mais direcionada e objetiva. Ao mesmo tempo, o Brasil chega a quase 24 milhões de usuários de internet residencial. Um recorde desde que este índice começou a ser medido pelo Ibope. Somando-se todos estes fatores, podemos perceber a aparição de um novo nicho de mercado a ser explorado. Todos estes novos usuários, pertencentes à classe C, são também novos consumidores dispostos a descobrir as facilidades do e-commerce. O novo momento do comércio, que se destaca por ofertas de produtos quase infinitas, preços geralmente atraentes e formas de pagamento que encantam os olhos de quem “clica” – foi impulsionado por diversos fatores, como programas de inclusão digital, investimento de informática em escolas públicas, barateamento de banda larga, aumento do índice de trabalhadores formais e, principal-

mente, acesso ao crédito pessoal. Este último aumentou também a venda de computadores domiciliares ao público de baixa renda, popularizando o comércio eletrônico. O grande problema para as lojas virtuais já existentes é que elas foram concebidas com foco nas classes A e B, ou seja, usam linguagem e produtos que muitas vezes não preenchem as necessidades destes novos compradores. Embora tais mercadorias sejam objetos de desejo desta classe C, a apresentação e os mecanismos de busca devem ser mais adequados para atingir este público. Baseado neste raciocínio, o varejo está reestruturando suas diretrizes e investe no meio eletrônico para aproximar suas marcas, produtos e serviços do público popular. De modo geral, o perfil predominante do consumidor brasileiro de internet ainda é caracterizado por 75% com nível de escolaridade superior (considerando incompleto, completo e pós-graduado), de 25 a 49 anos e igual distribuição entre homens e mulheres. No entanto, é notável este movimento de popularização do segmento – a participação das classes com renda familiar até R$ 3 mil nas vendas pela web já representa 35%. As projeções do e-commerce no Brasil são crescentes e muito positivas quanto à entrada de novos investimentos e negócios para internet. Mesmo com as turbulências decorrentes da conjuntura global, esta é a oportunidade certa para abrir outros canais de vendas, já vislumbrando o futuro do mercado varejista. Fábio Magalhães da Costa Gestor de marketing da Rapi10

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

arço será o mês de dispêndio que incorpora o aumento do salário mínimo para R$ 465,00. Em que pese a possibilidade de ajuste nas empresas para redução de gastos com mão-de-obra, o poder aquisitivo dos que se mantém empregados aumenta significativamente. Além disso, há que se considerar o crescimento da inadimplência e um maior racionamento do crédito.

Consolidar a marca também pode trazer bons resultados, pois ampliará a imagem de qualidade da empresa. Existem dois aspectos a serem considerados nesse cenário: o primeiro é a busca de novos canais de distribuição, que melhorem a penetração da empresa no seu mercado, ou a busca de novos clientes utilizando veículos como a Internet. Portanto, esse é um momento importante para melhorar o recall da empresa e incrementar as vendas no mercado virtual. O segundo ponto é insistir no foco das classes “D” e “E”, agora fortalecidas com maior poder aquisitivo. Segue daí a decisão de investir em uma boa logística de atendimento a esse público, bem como em uma estratégia de inovação. Consolidar a marca também pode trazer bons resultados, pois ampliará a imagem de qualidade da empresa. É importante, contudo, se antecipar, de forma a iniciar um processo de fidelização. Isso pode ser feito com mais facilidade por aqueles que “se movem” primeiro.

INDICADORES Dólar comercial Compra: R$ 2,411 Venda: R$ 2,412 INCC No ano: 0,61% No mês: 0,35% IGP-M No ano: -0,18% No mês: 0,26% Ibovespa No ano: 1,68% No mês: -2,84% * Atualizado em 28 de fevereiro de 2009

MARÇO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

OPINIÃO Concessão de benefícios: motivando colaboradores e aumentando a produtividade

érias, 13º salário e vale-transporte são apenas alguns dos benefícios hoje obrigatórios, segundo a Legislação Trabalhista. Tais reivindicações significaram grande melhoria nas condições de trabalho. Que reflexos, então, podem trazer às empresas e aos funcionários os benefícios espontâneos, como auxílio-alimentação, auxílio-moradia, planos de saúde ou previdência privada? A concessão dessas vantagens está se tornando cada vez mais comum, apontada por pesquisas como necessária e benéfica, tanto para os funcionários, quanto para as próprias empresas. Quem já percebeu isso, provavelmente, sentiu grande diferença na produtividade de seus colaboradores. O custeio da educação dos dependentes, sala de ginástica, suporte psicológico e jurídico, sessões de medicina alternativa e descontos em produtos e serviços da própria empresa são algumas alternativas. Iniciativas menos convencionais preveem flexibilidade no horário, local e traje de serviço, lojas de conveniência e outros serviços dentro

SPC NEWS

da empresa, como videolocadora e salão de beleza, licença não remunerada para projetos pessoais, berçário, creche e sala de aleitamento para mães. Algumas empresas oferecem ainda a possibilidade de montar pacotes. Os chamados benefícios flexíveis, além de motivar, representam um respeito às diferenças de cada funcionário, sendo também vantajosos para a empresa, que evita desperdícios com benefícios não utilizados. Essa realidade parece ainda distante, mas aqui mesmo no Ceará podemos encontrar exemplos interessantes. No planejamento estratégico da Coelce, por exemplo, estão: um sistema de gestão por competências, ferramentas de aprimoramento para gestores, como programas de coaching e bolsas de estudo. Na CDL de Fortaleza uma coordenadoria foi especialmente criada para gerir essas soluções voltadas aos colaboradores. Além de realizar vistorias periódicas dos ambientes de trabalho, o Programa CDL de Qualidade implantou os serviços de massoterapia durante o expediente, que acontece

Jamais informe pelo telefone ou qualquer meio o seu login ou senha de acesso ao SPC. A CDL nunca faz esse tipo de solicitação.

Cuidado ao receber comunicados em nome do SPC

nternautas que utilizam e-mail, ou seja, correio eletrônico, têm se familiarizado com um fenômeno, na maioria das vezes indesejado, cada vez mais comum: o recebimento de spams, melhor dizendo, mensagens eletrônicas, geralmente de cunho publicitário, enviadas, ao mesmo tempo, a uma grande quantidade de pessoas. Essa nova forma de publicizar tem ganhado vários adeptos, mas feito também muitas vítimas. O recurso de spam pode trazer links que, se acessados, instalam vírus no computador do usuário, comprometendo a segurança do sistema. Alguns desses e-mails têm sido enviados em nome do SPC, por isso a necessidade de atenção para este alerta. Essas mensagens são falsas e têm o objetivo de induzi-lo a abrir o material, possibilitando, assim, que programas se autoinstalem no seu compu-

de segunda a sexta-feira, das 9 às 12h. Às terças e quintas os colaboradores de cada setor participam da ginástica laboral e, diariamente, são servidos lanches nos turnos da manhã e da tarde. Uma vez por ano é também realizada a Semana do Colaborador, na qual são promovidas atividades recreativas, de integração e campanhas diversas. Quinzenalmente, às sextas-feiras, de 12h20 às 14h00, é exibido um filme e sorteados brindes. É preciso enxergar tais benefícios como um custo que retorna diretamente para a sua empresa, afinal, investir na qualidade de vida e no bem-estar dos funcionários é promover mais saúde, satisfação e disposição dos colaboradores, já que o trabalhador retribui com índices altos de produtividade e rendimentos. Além de promoverem uma imagem empresarial positiva, esses diferenciais também devem ser vistos como ferramentas estratégicas à atração e retenção de talentos, já que o salário é um fator importante, mas na hora de estimular e reter profissionais os benefícios têm grande peso.

tador e piratas de internet invadam o seu sistema, roubem senhas, inclusive bancárias, corrompam arquivos ou se apropriem de informações pessoais. O Sistema de Proteção ao Crédito não envia, em hipótese alguma, informes sobre consultas ao SPC, notificações de inclusão de registros ou comunicados acerca de dívidas. Desta forma, quando receber este tipo de mensagem, redobre a atenção e siga alguns procedimentos: não clique em links, não acesse os endereços solicitados ou forneça seus dados pessoais e apague, imediatamente, a mensagem do seu e-mail. Esses cuidados evitarão que você seja, posteriormente, fraudado. Seguindo as regulamentações determinadas pelo Código de Defesa do Consumidor, Lei n.º 8.078/90, Artigo 43, parágrafo 2º, há a comunicação prévia aos

consumidores da solicitação de registro de inadimplência do respectivo credor no SPC. Destaca-se que esta comunicação é feita somente via correio postal. Empresas também anunciam a promessa de retirar o seu nome do SPC. Essa atividade, além de ilegal, não procede, pois o SPC tem sistema próprio, logo, somente através dele, mediante a quitação de suas dívidas com o credor, você poderá recuperar o crédito no comércio. A utilização desse serviço acarretará no desperdício de dinheiro e na possibilidade do uso indevido de seus dados. A verificação de registros em seu nome no SPC somente poderá ser feita pessoalmente, na sede da CDL de Fortaleza, não sendo possível a realização de consultas por telefone ou internet. Portanto, ao receber mensagens supostamente enviadas pelo SPC, desconfie e redobre os cuidados. Informações: (85) 3433.3030

06CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 DIÁLOGO COM O

EMPRESÁRIO

APRENDENDO

NA PRÁTICA A tributação A diferenciação da distribuição através dos serviços dos lucros

odo negócio, além de buscar o cumprimento de sua missão, tem por objetivo também a remuneração do capital ali investido. Os atos comerciais ou de prestação de serviços são realizados de forma que essas negociações e contratos entre empresa e cliente possam gerar um resultado favorável ao investidor/empreendedor. O resultado ou as consequências das ações dos decisores é que indicarão o ganho dos detentores do capital na empresa. Nos casos em que as receitas superarem os custos e despesas, a empresa obtém lucros que podem ser distribuídos entre os sócios ou revertidos para o negócio a título de reinvestimento. Saliente-se que esse lucro apurado, ou resultado positivo, já foi devidamente tributado, não incidindo mais qualquer tributação ou qualquer título sobre esses valores, no caso de distribuição a sócios. Há, contudo, no Brasil, mais de uma forma de conhecer esse lucro distribuível para efeitos fiscais, caso a empresa opte pelo Super Simples ou pelo Lucro Presumido, o lucro a ser distribuído é o lucro presumido menos os tributos federais pagos; caso opte pelo formato lucro real, esses valores são o lucro efetivamente apurado na contabilidade, seguindo regras da Receita Federal. Contudo, caso a empresa opte pelo Super Simples ou pelo Lucro Presumido e mantenha contabilidade regular, o lucro apurado na Demonstração do Resultado do Exercício, caso haja caixa, poderá ser totalmente distribuído. Verifica-se assim, que lucros distribuídos, no caso de haver caixa suficiente para tal, são uma oportunidade do empresário obter receita não tributável na declaração de pessoa física e a melhor opção será por conhecer esse lucro a partir de dados extraídos da contabilidade regular.

Osório Cavalcante Araújo Presidente do CRC-CE

Cláudia Buhamra Professora de Marketing da UFC/FEAAC Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas

xistem três tipos de serviços: os serviços vendidos, que são produtos da empresa, os serviços de apoio interno às operações da empresa, e os serviços como diferenciais de valor. E é sobre estes últimos que trataremos nesse artigo. Tem-se tornado um desafio cada vez maior para as indústrias diferenciarem-se no mercado. E por vários motivos. Um deles é o excesso de oferta. A cada dia os consumidores são expostos a um grande número de propostas diferenciadas de fornecedores diversos, que prometem o melhor preço, o melhor produto, a melhor forma de pagamento, o melhor atendimento, dentre outras melhores vantagens. O fato é que à medida que as ofertas aumentam, aumenta também o nível de exigência e a expectativa dos clientes. O que antes os encantava passa a ser básico. O apelo à qualidade passou a ser obrigação. O benefício básico de um produto é o mínimo a ser oferecido ao mercado. Geladeiras devem conservar bem os alimentos. Canetas devem escrever bem e não podem estourar dentro das bolsas, como acontecia antigamente. Passamos hoje por um processo chamado de commoditização. Ou seja, todas as coisas viraram commodity, produtos parecidos, com pouca diferenciação percebida. É preciso muito esforço dos fabricantes para que seu produto ofereça algum diferencial real ao mercado e que se sustente ao longo do tempo. E o varejo, por sua vez, sofre diretamente reflexos dessa realidade, pois se os produtos e as marcas oferecidas na loja A são os mesmos da loja B, o que fará um comprador decidir-se pela loja A ou pela loja B? O preço é um dos fatores de escolha, mas nem sempre a opção do cliente é pelo mais barato. Qualidade de atendimento e serviços adicionais pesam hoje na decisão de compra muito mais do que o preço baixo. É através dos serviços que as lojas devem diferenciar-se, indo até o cliente,

economizando-lhe tempo e oferecendo-lhe conveniência, facilidades e encantamento. Além dos produtos, os clientes compram a confiança e a segurança de que terão um pós-venda amigável, caso uma troca seja necessária ou o produto apresente defeito. A segurança de que se adquiriu um parceiro, mais do que um produto, é hoje fator decisivo nas escolhas do consumidor.

Todas as coisas viraram commodity, produtos parecidos, com pouca diferenciação percebida. É preciso muito esforço dos fabricantes para que seu produto ofereça algum diferencial real ao mercado Mas serviço exige muito planejamento e execução impecável. Como, então, planejar sua execução? O passo inicial é conhecer seu público-alvo e saber o que para ele é realmente importante. Inventar serviços a partir de um insight de criatividade pode ser muito válido, mas também inútil se o cliente não os considera importantes. O passo seguinte é a formatação de um serviço de qualidade e o local onde será executado: na loja ou em domicílio. E muita atenção aos custos, pois nem todo serviço adicional pode ser gratuito e os clientes estarão dispostos a pagar por eles se percebem valor. Finalmente, uma decisão importantíssima: quem ou o que estará envolvido na prestação do serviço, sejam pessoas ou equipamentos. Quando se trata de tecnologia, é bom que funcione, principalmente se for autoserviço. Em se tratando de pessoas, treinamento adequado é indispensável. É preciso conscientizar todos os envolvidos na execução do serviço sobre a importância da sua atividade para a satisfação do cliente, para o desenvolvimento da empresa e para seu próprio crescimento profissional. claudia@buhamraeromero.com.br

MARÇO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CASE DE

OLHAR

SUCESSO

JURÍDICO

Monte Klinikum:

Camelôs x Direitos do Consumidor

Assis Cavalcante Advogado e lojista

aliando tecnologia e humanização naugurado em 1º de abril de 1991, o Hospital Monte Klinikum começou pequeno, onde atualmente funciona a emergência. Os serviços prestados, inicialmente, restringiam-se à cirurgia geral e contavam com apenas 31 funcionários, 5 leitos de enfermaria, 6 apartamentos e 2 leitos de UTI. Segundo seu fundador e diretor, Hipólito Souza Monte, a idealização do hospital veio do sonho de propiciar à comunidade um atendimento que estivesse à altura dos grandes centros médicos do mundo e fosse caracterizado pela inovação. Essa concretização teve importante apoio do empresário José Otoch. O Monte Klinikum cresceu e hoje dispõe de 700 funcionários, serviços de emergência, cardiologia, imagem, análise bioquímica via Laboratório Louis Pasteur e pronto-atendimento em especialidades diversas. Atualmente são 8 leitos de enfermaria, 46 apartamentos individuais, 14 leitos de UTI e 4 salas cirúrgicas. E esse é apenas o começo. Dr. Hipólito já anuncia um plano de expansão. Os projetos incluem a implantação de uma área de reabilitação para pacientes que necessitam de cuidados especiais, com terapia ocupacional, cardiologista e uma equipe de enfermagem treinada especialmente para este tipo de atendimento. Para o médico, o diferencial da marca é a conjugação entre o requinte tecnológico dos equipamentos e tratamentos e a humanização do atendimento ao paciente. Ele afirma ainda que elementos que hoje ainda são considerados modernos já eram utilizados no hospital há dez anos. Muitas máquinas sequer existem no Brasil. A implantação desses recursos tecnológicos são diferenciais importantes no zelo

com a saúde e a segurança de funcionários e clientes, de modo a evitar a sua contaminação. Entre os procedimentos para evitar a propagação de bactérias: a utilização de um corredor isolado para descarte de materiais infectados, lixeiras resfriadas, climatização por turbinas ecológicas, filtragens duplas e triplas do ar e renovação deste a cada 60 minutos. Outros diferenciais

 tamanho das portas;  controle computadorizado de temperatura;

 temperatura da água regulamentada pelas normas da Anvisa;  TV a cabo nos apartamentos;  wireless em todo o hospital;  almoxarifado climatizado;  3 geradores;  realização de check-ups personalizados;  emergência cardiológica e abdominal 24h.

Para primar pela qualidade máxima nos serviços, Dr. Hipólito é rigoroso e conta com a ajuda de familiares para cuidar dos negócios. “Sou esnobe na medicina, gosto do bom e do melhor”, afirma. Uma de suas exigências é que os médicos passem, periodicamente, por programas de atualização. Entre inúmeras premiações, o Hospital Monte Klinikum foi o primeiro do País a receber todas as certificações da 3M e o certificado global em “Soluções Integradas para a Saúde”. Quando perguntado o por quê, com tantas qualidades, o hospital ainda é pouco conhecido, Dr. Hipólito é enfático: “Prefiro que a propaganda seja feita boca a boca. Nosso serviço fala por si só”. E a tática vem mesmo dando certo. CASE DE SUCESSO

Hipólito Souza Monte apresentou à CDL Jovem o case do hospital Monte Klinikum

DEZ ANOS DE FUNDAÇÃO

Entrada principal do hospital, pela Rua Vicente Leite, 631, Meireles

comum nos camelódromos, ou com os vendedores informais, o estoque de mercadorias prejudiciais à saúde e de procedência fiscal duvidosa. São produtos diversos, dos quais podemos questionar a garantia. São mercadorias baratas, mas que podem apresentar defeitos. Será que o Código de Defesa do Consumidor, nesses casos, está apto a defender os direitos do cliente? Com ou sem nota fiscal, consumidores são amparados pelo artigo 18 do Código de Defesa do Consumidor, que estabelece garantia obrigatória, sem exigência de nota fiscal. Assim, os fornecedores têm 30 dias para reparar os defeitos de qualidade dos produtos ou devem substituí-los por outro da mesma espécie, restituir a quantia paga ou fazer um abatimento proporcional ao seu preço. A falta da nota fiscal é um complicador que dificulta fazer prova da data da aquisição e da espécie do produto, o que prejudicaria as reclamações junto ao Procon ou Decon, o que remete o consumidor ao Poder Judiciário comum ou ao Juizado Especial Cível, processo demorado, dispendioso e de resultado incerto. Suponhamos que um consumidor adquiriu um relógio em um camelô, que no momento do negócio estava às margens de uma via pública ou num calçadão. Após poucos dias, tenha se constatado um defeito do produto e o consumidor tenha retornado ao local para proceder a reclamação, mas o fornecedor não tenha sido encontrado no local, pois não é estabelecido formalmente. Neste caso, de que adiantaria a garantia legal mencionada no Código de Defesa do Consumidor? Quando optar pela compra de produtos populares, sugerimos que os adquira em lojas populares. Somente em empresas estabelecidas o consumidor tem realmente garantidos os seus direitos, já que a procedência dos produtos é legal e a expedição da nota é possível. O que satisfaz o consumidor, o fornecedor e o Estado, com o recolhimento do imposto devido. Todos saem ganhando, principalmente o consumidor, que terá onde e a quem reclamar em caso de produtos defeituosos.

08CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 PROGRAMAÇÃO DE CURSOS

Março 2009 Gestão de documentos e organização de arquivos Apresentar conhecimentos sobre arquivamento, tendo em vista a racionalização do trabalho e a preservação do acervo. Período: 09 a 13/03/2009 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15 h/a Investimento: R$ 91,00 Motivação e excelência no atendimento Sensibilizar os participantes para uma automotivação no desempenho de suas funções; Conscientizar os alunos sobre a importância da excelência no atendimento. Período: 09 a 13/03/2009 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15 h/a Investimento: R$ 82,00 Supervisão de vendas Atentar os participantes para as constantes mudanças do mercado, oferecendo uma leitura ampla sobre a nova realidade do mundo dos negócios; Conscientizar os profissionais para a necessidade permanente de atualização, frente à nova dinâmica exigida pelo cenário competitivo, para a eficácia na obtenção de resultados. Período: 09 a 13/03/2009 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15 h/a Investimento: R$ 91,00 Atendimento telefônico empresarial Aprimorar o atendimento de secretárias, atendentes, recepcionistas e operadores de telemarketing, garantindo a sua qualificação para informar e satisfazer clientes; Trabalhar técnicas de manutenção da saúde vocal e auditiva destes profissionais. Período: 16 a 20/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 12h/a Investimento: R$ 91,00 Gestão de compras e estoques Facilitar a tomada de decisões que envolvam princípios estratégicos de gestão de estoques e distribuição. Período: 16 a 20/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 12h/a Investimento: R$ 82,00

Gerência de crédito e cobrança Transmitir conhecimentos necessários à gerência de crédito e cobrança, com uma didática de fácil assimilação e exemplos práticos. Período: 16 a 20/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 12h/a Investimento: R$ 82,00 Secretariado executivo Conscientizar profissionais de secretariado sobre suas responsabilidades e atribuições; Promover uma postura que transmita eficiência, através da conversação. Período: 23 a 27/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15h/a Investimento: R$ 84,00 Tesouraria e caixa Fornecer aos participantes uma visão ampla sobre o processo operacional de gerenciamento e controle de caixa, utilizando métodos e ferramentas associados à administração financeira, com vistas à eficiência na consecução dos objetivos da empresa. Período: 23 a 27/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15h/a Investimento: R$ 96,00 Excelência no atendimento ao cliente Trabalhar o atendimento de clientes com foco na excelência, de forma a fortalecer uma imagem organizacional que retrate a eficiência e a eficácia da empresa. Período: 23 a 27/03/09 Horário: 18h30 às 21h30 Carga Horária: 15h/a Investimento: R$ 84,00

MARÇO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CAPA

CDL de Fortaleza realiza 16ª CDL Móvel A caravana do comércio leva seus benefícios ao Parque Araxá

om o objetivo de distribuir suas soluções para os diferentes corredores comerciais de Fortaleza, a CDL de Fortaleza realiza, entre os dias 23 e 27 de março, mais uma CDL Móvel. A caravana estará na Escola de Ensino Fundamental e Médio Antônio Sales, no Parque Araxá, dando ainda mais impulso ao crescimento do comércio local e levando desenvolvimento social à comunidade. Os visitantes poderão conhecer mais a fundo os benefícios da CDL, como Cheque Garantido, Cobrança, Balcão de Empregos SINE/IDT/CDL, Faculdade CDL. Poderão também conhecer mais sobre o SPC, o maior banco de informações creditícias da América Latina, que foi feito para prevenir lojistas contra a inadimplência e evitar fraudes no comércio, e firmar importantes parcerias no Espaço CDL de Negócios. O Concurso Cultural premiará mais um associado CDL com uma moto Dafra 0 km. Para participar, o associado não terá custo algum, precisando apenas elaborar uma frase sobre as expectativas que tem sobre a participação da CDL de Fortaleza no desenvolvimento do seu negócio. A melhor frase receberá a premiação durante a festa de encerramento da CDL Móvel, dia 27 de março. Profissionais do varejo poderão participar também, gratuitamente, de cursos de qualificação profissional. Associados CDL podem inscrever até três funcionários por empresa, bastando, para isso, doar 1 kg de alimento não perecível por participante inscrito. Os donativos serão entregues a uma instituição beneficente do bairro. Após a conclusão do curso, caso tenha o número

CDL MÓVEL

De 23 a 26 de março, lojistas do Parque Araxá terão oportunidade de dar um salto de desenvolvimento no seu negócio

mínimo de presenças, o participante receberá certificado. Durante todos os dias, de 14 às 17h, a comunidade poderá realizar consultas ao SPC, verificando sua situação cadastral de crédito e recebendo orientações quanto aos procedimentos em caso de registro. No dia 26 de março, das 10h às 16h, estarão ainda sendo emitidas carteiras de trabalho e Cadastros de Pessoa Física (CPF). A promoção “Acerte o Preço” contemplará com um carrinho repleto de produtos da Super Rede o participante que mais se aproximar do valor real da soma total dos produtos. Mais informações: (85) 3464.5512

CURSOS GRATUITOS DE QUALIFICAÇÃO Cursos

Período / Horário

Gerência Básica de Loja

18h30 às 21h30

Qualidade no Atendimento

18h30 às 21h30

Técnicas de Vendas

18h30 às 21h30

Caixa de Loja

18h30 às 21h30

Motivação na Equipe de Vendas

18h30 às 21h30

Informática (tarde)

14h30 às 17h30

Informática (noite)

18h30 às 21h30

As aulas serão realizadas de 23 a 27 de março, na Escola Antônio Sales

O BAIRRO  População

6.482

PESSOAS

2.739 HOMENS 3.743 MULHERES

 Domicílios

1.631 DOMICÍLIOS  Comércio

O comércio do bairro representa 41,53% das empresas registradas na pesquisa do Censo do Comércio 2005, realizado pelo Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio.

Fonte: IBGE/Censo Demográfico 2000.

PLANTÃO DO ESPAÇO CDL DE NEGÓCIOS 24/03/2009 (terça), de 14h às 18h Banco do Nordeste, Ibyte Computadores, Wettor e Oi 25/03/2009 (quarta), de 14h às 18h Banco do Brasil, Sebrae, Camed, Liderança FM e Uniodonto 26/03/2009 (quinta), de 14h às 18h Caixa, IDT, Ímpar, Secrel e Coelce

10 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 DIA 02/03

ACONTECEU

NA CDL EM FEVEREIRO DIA 03/02 Cede se reúne para debater questões referentes ao comércio: Representantes do Conselho Estadual de Desenvolvimento Econômico – CEDE –, do qual tem assento o presidente da CDL de Fortaleza, Honório Pinheiro, reuniram-se para discutir uma pauta sugestiva de ações de preservação da empregabilidade do comércio

varejista cearense e aprovação do Programa de Incentivo ao Comércio Varejista do Ceará (Proince), que prevê a concessão de incentivos fiscais às empresas varejistas, apresentado pela CDL de Fortaleza ao Governo do Estado, bem como a ampliação do prazo de recolhimento do ICMS, dentre outros assuntos.

CENÁRIOS DO VAREJO DIAS 05 E 06/02 Cenários do Varejo é sucesso em Fortaleza: Em sua 3ª edição, o Cenários do Varejo trouxe com exclusividade para o Ceará as questões debatidas e apresentadas na 98ª NRF. No evento local, que aconteceu na sede da CDL de Fortaleza, o empresariado cearense ampliou seus conhecimentos sobre as novidades do setor, contando com a presença de grandes nomes do varejo nacional para mostrar lançamentos e apresentar alternativas para o desenvolvimento do setor. Com

o tema “Retail´s Big Show: a inspiração começa aqui”, a série de palestras foi aberta pelo economista e professor Nelson Barrizzelli. No dia seguinte, foi a vez da especialista em tecnologia da informação Regiane Romano encantar a plateia com a diversidade de recursos tecnológicos para o varejo. A psicóloga Beth Furtado falou sobre os paradoxos do comportamento do consumidor contemporâneo e o secretário da Fazenda Mauro Filho falou sobre as novas propostas do Governo para o segmento.

Planseq dá início às aulas: Foi iniciado o período letivo dos cursos promovidos pelo Plano Nacional de Qualificação – Planseq. Na primeira bateria de cursos, um total de 218 alunos recebe capacitação profissional gratuita. Oito turmas estarão sendo treinadas para atuar nas funções de operador de caixa, auxiliar de escritório, almoxarife, assistente administrativo, repositor de mercadorias, vendedor atacadista, promotor de vendas e vendedor varejista. As quatro primeiras turmas terão aulas no turno na manhã, de 7h30 às 12h30 e as outras quatro no turno da tarde, de 13h30 às 18h30. Mais informações: (85) 3433.3048 ou pelo e-mail: supervisao.treinamento@cdlfor.com.br.

PLANSEQ

Alunos do Planseq são recebidos para início das aulas

DIA 04/03

2 4

Legendas: 1) Nelson Barrizzelli falou com otimismo sobre a superação da crise; 2) Os paradoxos do comportamento do consumidor contemporâneo foram o tema central da fala de Beth Furtado; 3) Secretário da Fazenda Mauro Filho prometeu medidas para impulsionar o crescimento do varejo cearense; 4) Regiane Romano abordou as novidades tecnológicas para o varejo

DIA 12/02 CDL de Fortaleza recebe ministro: Carlos Lupi e o secretário executivo do Ministério do Trabalho e Emprego, André Figueiredo, foram recebidos para um café-da-manhã na CDL de Fortaleza, onde foi assinado um convênio de parceria para a realização de cursos do Plano Setorial de Qualificação – Planseq. O Programa tem por finalidade a capacitação de 1456 jovens para o comércio. Para participar dos cursos, é perciso ter mais de 16 anos, residir em Fortaleza, ter ensino fundamental completo e estar desempregado. As aulas começaram em março e prosseguem até novembro, atendendo a 56 turmas, que recebem certificado após a conclusão dos módulos e são encaminhadas ao Balcão de Empregos SINE/IDT/CDL, para seleções de vagas de empresas clientes. O treinamento

é totalmente gratuito e visa inserir no mercado profissionais de diferentes áreas do segmento de comércio e serviços, como operadores de caixa, auxiliares de escritório, almoxarifes, assistentes administrativos, repositores de mercadorias, vendedores atacadistas, promotores de vendas e vendedores varejistas.

CONVÊNIO

Honório Pinheiro e autoridades cearenses cumprimentam o ministro do Trabalho e Emprego Carlos Lupi

CDL de Fortaleza participa de audiência na Assembleia Legislativa: O presidente da CDL de Fortaleza, Honório Pinheiro, participou de uma audiência pública, realizada pela Comissão de Indústria, Comércio, Turismo e Serviços da Assembleia Legislativa, para discutir ações que possibilitem a diminuição dos impactos da crise financeira mundial sobre o comércio cearense. Entre as soluções apontadas por empresários, lideranças sindicais e de entidades representantes do setor, foi abordada a importância de medidas de garantia de emprego e de crédito para empresas, da regulação da concorrência e de estratégias setoriais para controlar o comércio informal. Pinheiro destacou a necessidade do Governo oferecer um tratamento diferenciado para o varejo, que possibilite sua ampliação, bem como defendeu o investimento do poder público em ações para o comércio, contemplando assim a geração de emprego e renda para o Ceará.

AUDIÊNCIA

Lideranças do comércio discutem ações na AL

MARÇO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

O QUE VEM

POR AÍ EM MARÇO DIAS 23 E 24 76º Seminário de SPC´s: Representantes das CDL´s de todo o País reúnem-se em Brasília, para debater alternativas de crescimento do Sistema de Proteção ao Crédito. O Seminário, que traz como tema “Tempo de Superação”, apresenta as diversas soluções disponíveis para o segmento varejista e os resultados positivos proporcionados pelo sistema ao comércio. Uma comitiva da CDL de Fortaleza também estará presente, trazendo as novidades do SPC para a maior segurança e comodidade dos lojistas locais.

PRÊMIO DIA 24 CNDL realiza Prêmio Mérito Lojista: Como forma de reconhecimento à colaboração pelo incentivo e desenvolvimento do comércio, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas entregará a 186 parceiros de diferentes categorias, entre fornecedores, prestadores de serviço e imprensa, o troféu “Deusa da Fortuna”, também conhecido como “Oscar do Comércio”. Os agraciados serão eleitos por voto direto dos lojistas de todo o Brasil.

BALANÇO DE ATIVIDADES DO MÊS CDL – Quadro Geral Novos associados Deacon – Atendimentos Balcão de Empregos Currículos cadastrados Currículos encaminhados

83 6900

631 273

Faculdade CDL Cursos realizados Alunos capacitados

22 692

Espaço CDL de Negócios Associados atendidos * referente ao mês de fevereiro de 2009.

12 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • MARÇO 2009 CDL

JOVEM Convocação A CDL Jovem convoca os associados da CDL a incentivarem seus filhos a participar dos almoços-palestra promovidos mensalmente, para que estes possam ampliar seus conhecimentos, compartilhar experiências e informações com palestrantes de renome, conhecer soluções para a sua empresa e contribuir para uma maior integração entre o setor.

 O que passou

17/02 – CDL Jovem recebe treinamento: Valdemar Barros Filho, professor da Fundação Dom Cabral e proprietário da Barros Consultoria, falou sobre os processos, as posturas e as perspectivas de uma gestão empresarial eficaz no alcance de resultados sustentáveis e sobre o Programa de Desenvolvimento de Dirigentes.

 Programe-se 10/03 – Cecomil dá um show de sucesso: Luciano e Felipe Nogueira, diretores da Cecomil, falam sobre a história e o crescimento da empresa que, ao longo de 24 anos de mercado, se consolidou como uma das maiores redes cearenses de material para escritório e informática. Os convidados falarão ainda sobre o processo de sucessão. 17/03 – CDL Jovem apresenta resultados da BIG TRIP: Associados, convidados e apoiadores da CDL Jovem saberão tudo sobre os resultados da Primeira Missão Empresarial, que levou jovens empresários para conhecer grandes empresas paulistas, tais como: BM&F Bovespa, TAM Linhas Aéreas, Rede Record, Young & Rubicam, Chilli Beans e Terra.

MUDOU-SE

FALECIDO

AUSENTE

ENDEREÇO INSUFICIENTE

DESCONHECIDO

NÃO PROCURADO

NÃO EXISTE O Nº INDICADO

RECUSADO

OUTROS:

INFORMAÇÃO PRESTADA PELO PORTEIRO OU SÍNDICO

REINTEGRADO AO SERVIÇO POSTAL EM ____/ _____/ ______

DATA:

24/03 – Case de Sucesso aborda a Desconexo: Pablo Guterres, empresário e diretor de eventos da CDL Jovem, apresentará a trajetória da grife Desconexo, que se destaca no mercado jovem, ganhando projeção nacional em programas de TV como Malhação.

RUBRICA:

Informações: (85) 3464.5520