Conjuntura do Comércio by Luciana Vasconcelos

ANO IV • NÚMERO 34 • JANEIRO 2009

NRF 2009

CDL de Fortaleza na maior convenção mundial do varejo, em Nova York  Página 9

OPINIÃO

Saiba mais sobre o melhor momento para fazer compras e aproveitar as liquidações  Página 5

APRENDENDO NA PRÁTICA A professora da UFC e consultora de marketing Cláudia Buhamra fala como alavancar as vendas com as promoções de início de ano  Página 6

PLANTIO DE MUDAS

CDL coloca Fortaleza no Guinness Book  Página 7

02CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 PALAVRA DA

PRESIDÊNCIA Honório Pinheiro

ano de 2009 se prenuncia desafiador para a economia brasileira, especialmente para nós que fazemos o comércio. É sabido que o momento atual tem uma relação direta com a confiança do consumidor. Nessa condição, temos que assumir uma postura ativa, buscando caminhos alternativos com muito trabalho e criatividade. No âmbito da CDL de Fortaleza, chegamos ao novo ano com ânimo renovado e a satisfação de ter contribuído com benefícios e soluções para o comércio cearense. O ano que passou ficou marcado pelas comemorações dos 50 anos da nossa Entidade e, em especial, pelo início das atividades da Faculdade CDL e da Loja Conceito.

Que esse começo de ano seja o anúncio de mais um importante capítulo da história do varejo cearense Neste mês de janeiro acontece, em Nova Iorque, a 98ª. Convenção Mundial de Varejo. A CDL de Fortaleza estará presente, compondo a comitiva da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, para conhecer os grandes temas de interesse do comércio, visando replicá-los por ocasião da 3ª. edição do evento Cenários do Varejo, que acontecerá na CDL, em março próximo. A partir desta edição, inauguramos um novo formato para a Conjuntura do Comércio, o nosso informativo mensal. Com conteúdo e projeto gráfico mais leve e moderno, o objetivo é proporcionar mais facilidade e estímulo à leitura. Que esse começo do ano seja o anúncio de mais um importante capítulo da história do varejo cearense.

Fortaleza, 06 de Janeiro de 2009

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE

ntramos no ano de 2009 com alguns fatos que merecem destaque. No front externo, a crise, de fato, já é percebida pelas diversas atividades produtivas, deixando de ser uma crise imobiliária com reflexo no setor financeiro para se tornar uma crise de confiança, com reflexo no consumo e na produção. Se em 2007 o mercado de ações esteve em alta de 43,6%, em 2008 a queda na Bolsa de Valores de São Paulo foi da ordem de 41,2%. Foi a terceira maior perda da América Latina. Mesmo em 2001, com os ataques terroristas às torres gêmeas, a queda do IBOVESPA não superou o patamar de 12%. Em 2008, apenas 15% das ações que compõem as ações do IBOVESPA apresentaram alta, o que dá uma idéia do impacto da crise sobre o valor acionário das empresas brasileiras. Como forma de se defender das incertezas, o investidor procurou ativos como o Ouro e o Dólar, os quais tiveram uma valorização de 32% e 31%, respectivamente. O comportamento desses ativos em 2009 vai depender da reação da economia chinesa e dos investidores ao plano de recuperação da economia americana, proposto pelo presidente Barak Obama, o qual já recebeu o apoio do FED (Federal Reserve), o banco central americano. No Brasil, por conta da desaceleração econômica nos últimos meses do ano e da expectativa de menor crescimento em 2009, muitos economistas estimam uma redução na taxa de inflação. Em dezembro, o Índice Geral de Preços - Mercado (IGP-M), calculado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), chegou a registrar deflação de 0,13%. A expectativa para 2009, de acordo com a pesquisa FOCUS, elaborada pelo BACEN é de um IGP-M da ordem de 5,5%, ou seja, 4,3 pontos percentuais menor que em 2008. Essa tendência cria uma trajetória de menor consumo, assim como uma menor perspectiva de criação de empregos.

Em que pese o impacto negativo sobre a inflação, causado pela desvalorização do Real frente ao Dólar, a queda de demanda deve compensar essa balança, resultando em menor pressão de preços. Superávit comercial cai 38% em 2008

Muito embora a balança comercial tenha fechado o ano em US$ 24,7 bilhões, a queda representou mais de 38% sobre 2007. Cabe mencionar que as exportações atingiram o seu nível recorde, com US$ 197,9 bilhões, assim como as importações, que superaram a casa dos US$ 173 bilhões. Para 2009, o Banco Central trabalha com um saldo de R$ 14 bilhões, enquanto algumas análises feitas pelo mercado estimam um superávit de R$ 11 bilhões. Esse resultado menor reflete a desaceleração da economia mundial, notadamente as economias americana, européia e chinesa. Cenários 2009

Portanto, existem dois cenários para 2009: o primeiro com a hipótese de “estabilidade” da economia americana, estancando a queda da produção interna, revertendo o pessimismo e melhorando os níveis de confiança dos consumidores. O segundo seria conduzido por uma recessão mais prolongada, cuja tendência seria quebrada apenas no segundo trimestre de 2010. Observe-se que o comportamento da economia americana, associado ao desempenho da economia chinesa, é o fator externo mais indicado para definir os cenários da economia brasileira, que deverá adotar políticas internas de estímulo à sua economia, principalmente uma redução mais acelerada da taxa de juros SELIC, atualmente ao nível de 13,75% a.a. Os dois cenários traçados levam em consideração duas combinações possíveis: a

EXPEDIENTE O informativo Conjuntura do Comércio é uma publicação da CDL de Fortaleza. Presidente: Honório Pinheiro 1° vice-presidente: Francisco Freitas Cordeiro 2° vice-presidente: Riamburgo Ximenes Concepção gráfica: Rodrigo Cunha Produção textual: Luciana Vasconcelos Jornalista responsável: Dégagé Assessoria Tiragem: 5.500 exemplares Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br

Rua 25 de Março, 882 • Centro CEP 60060-120 • Fortaleza-CE Fone: (85) 3464.5572 Fax: (85) 3433.3044 www.cdlfor.com.br

JANEIRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

O Ceará não acompanha o mesmo desempenho da média nacional, apresentando um crescimento de apenas 5,1% sobre o mesmo mês de outubro/2007 e uma queda de 4,8% sobre o mês de setembro/2008. No acumulado do ano o varejo no Ceará cresceu 8,4%. Com a desaceleração nas vendas dos segmentos de bens de consumo duráveis, a expectativa é que o volume de vendas do varejo no Ceará feche o ano de 2008 com um crescimento de 7% em relação a 2007. Do ponto de vista setorial, em comparação com o mesmo mês do ano passado, o melhor desempenho no Estado do Ceará foi apresentado pelo setor de Equipamentos e Materiais de Escritório, Informática e de Comunicação (24,5%), seguido do segmento de Combustíveis e Lubrificantes (22,8%). O setor de Livros, Jornais e Papelaria apresentou a maior queda, 3,1%, seguido da atividade de Móveis e Eletrodomésticos, com

Relação Crédito/PIB

40,5

30,8

32,3

34,1 35,3

Por outro lado, o mês de janeiro deve manter-se com sua demanda aquecida, em virtude do período de férias. O turismo internacional deve crescer, como consequência da depreciação do Real frente ao Dólar, trazendo divisas para o Estado. Consultas ao SPC revelam crescimento do interesse nas regularizações das dívidas

QUADRO 1 – CENÁRIOS PARA 2009 VARIÁVEIS

ANO DE 2008

2009 Cenário A: “Recessão Externa Prolongada”

2009 Cenário B: “Recessão Externa Curta”

Condicionantes Externos

EUA em recessão

Crise se prolonga sem expansão interna

Crise curta, com expansão interna

Cresc. PIB (Brasil)*

5,6%

2,2%

3,6%

Taxas Juros (Selic)

13,75%

12,75%

13,0%

Crédito/PIB

40,2%

42%

44%

IPCA*

6,13%

5,0%

5,2%

Dólar em Dez/2009

2,33%

2,30%

2,10%

Saldo Comercial (US$ Bi)

24,7

10,0

14,0

Valoriz. IBOVESPA

-41,2%

18%

33%

Cresc.Comércio* (Brasil)

8,2%

4,5%

6,5%

Cresc.Comércio** (Ceará)

7,0%

4,0%

6,0%

Relação Dívida/PIB

37,5%

37,2%

36,8%

Fonte: IBGE, Elaboração CDL * Baseado em elasticidade-renda do COmércio ** Estimado a partir do Índice de Correlação com o Brasil

GRÁFICO 1 – BRASIL: TAXA DE CRESCIMENTO DA RELAÇÃO CRÉDITO/PIB - JAN 2006 - DEZ 2008

OUT 2008

A expansão do crédito deve continuar em 2009, mantendo-se em uma trajetória ascendente

queda de 2%. O volume de compras feitas pela Internet no Natal deste ano deverá crescer mais de 35% em relação a dezembro de 2007 (Varejo On-line). A partir de levantamentos do portal E-bit, as vendas pela Internet devem movimentar em 2008 mais de R$ 1,3 bilhão. Destaque-se que a expansão do crédito deve continuar em 2009, mantendo-se em uma trajetória ascendente, independente do cenário traçado (conforme Quadro 1). Notese, todavia, que esse desempenho se deve à perspectiva de crescimento do mercado interno, o qual foi o grande responsável para se ter chegado ao fim de 2008 com percentagem superior a 40% do PIB (conforme Gráfico 1).

JUL 2008

Em quaisquer dos cenários, o crédito deve continuar se expandindo, ultrapassando o patamar de 42%. Essa variável se revela consistente e deve-se manter em alta, em 2009. Setores como veículos e motos, e eletrodomésticos devem ter suas vendas pelo menos estabilizadas. Os setores de bens de consumo não duráveis (alimentos e vestuário) devem ter um crescimento moderado.

Pesquisa Mensal do Comércio – PMC, do IBGE, revela crescimento no volume de vendas do comércio brasileiro durante o mês de outubro/2008, com aumento de 10,1% sobre o mesmo mês do ano anterior, embora tenha apresentado um crescimento negativo de 0,3% sobre o mês de setembro/2008. Nos últimos dez meses o crescimento acumulado do volume de vendas do País foi de 10,4%.

JAN 2008

Brasil: continua a expansão do crédito doméstico

SETOR DE COMÉRCIO

JUL 2007

primeira, que define o Cenário A, combina a hipótese de uma recessão prolongada nos EUA com a falta de articulação interna para estimular os investimentos no Brasil. O resultado é um crescimento do PIB brasileiro no patamar de 2%, causando desemprego. Aqui a inflação tende a ser menor, assim como a taxa de juros interna. No Cenário B, o Governo OBAMA consegue emplacar o seu já anunciado plano de recuperação da economia americana, reduzindo o ciclo recessivo, combinado com uma maior confiança do consumidor brasileiro, em um ambiente de crédito crescente. Nessa conjuntura, a economia cresceria mais que 3,5%, mantendo uma expansão continuada do mercado interno brasileiro. O valor das empresas volta a crescer, com uma possível valorização do IBOVESPA acima de 30%. O Governo brasileiro mantém hoje duas preocupações básicas: a manutenção dos investimentos em infra-estrutura, gerenciando os investimentos do PAC, e uma tentativa de estimular o consumo interno, visando a melhorar a confiança dos investidores.

ANÁLISE DO

JAN 2007

MACROAMBIENTE

JAN 2006

ANÁLISE DO

Tomando como base o período de janeiro a dezembro de 2008, as consultas ao SPC da CDL de Fortaleza apresentaram uma queda de 4,04% em relação a 2007. As inclusões/negativações caíram 16,36% no mesmo período e as exclusões/regularizações mostraram um crescimento de 27,45%. No mês de dezembro/2008 as consultas tiveram uma redução de 0,56% em relação ao mesmo mês do ano passado (dez/2007) e apresentaram crescimento de 23,4% em relação ao mês anterior (novembro/2008). Essa expansão, sem dúvida, deve-se à aproximação das festas de final do ano, quando as pessoas procuram as melhores condições para obterem mais crédito.

04 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 PARA ONDE VAI

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

O COMÉRCIO

Quem são os futuros consumidores?

ssim como os adultos, as crianças e jovens já demonstram os hábitos de consumo que valorizam. Desde cedo, eles se familiarizam com questões como marca e qualidade e estas também são características apontadas por especialistas como diferenciais no futuro. De acordo com a pesquisa “Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas”, elaborada pela TNS InterScience, 80% das crianças influenciam os pais na hora da compra de produtos e 63% têm influência na compra de marcas. Alimentos, brinquedos e roupas são os mais suscetíveis aos apelos infantis. “Hoje as crianças têm mais liberdade: as famílias são menos rígidas e elas reivindicam as coisas”, afirma Ivani Rossi, coordenadora da pesquisa. Para ela, este dado aponta uma característica que provavelmente também estará presente na vida adulta. “Eles serão adultos mais criteriosos do que somos, porque eles exercitam suas vontades”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

80% das crianças influenciam os pais na hora de compra de produtos, segundo a TNS InterScience Propagandas na TV, personagens famosos, embalagens e marcas são os fatores que mais influenciam o comportamento de compra infantil. No entanto, se as influências refletem o consumismo que caracteriza nossa sociedade, as crianças se mostram muito exigentes quanto à qualidade, no que Ivani chama de “controle de qualidade infantil”. “A criança não compra pelo personagem se o produto não for bom”, atesta. Adultos interativos e hiperativos

Se a busca por qualidade é unânime desde cedo, outra característica que se destaca é o acesso à informação e as possibilidades de consumo. O site Y-Trends, do núcleo Jovem da Editora Abril, foi idealizado a partir de uma pesquisa que apontou características dos

CONSUMIDOR DO FUTURO Pesquisas mostram que crianças são exigentes

novos consumidores. O estudo destaca a capacidade de seleção, a indicação de amigos, a curiosidade pelo que vem de fora, entre outras características. A cada dois meses o site divulga um dossiê com as opiniões dos leitores de Capricho, Mundo Estranho, Superinteressante e BIZZ sobre os mais diversos assuntos, de tecnologia a jeans. Em entrevista ao Y-Trends, Fabiana Mioto, jornalista responsável pelo site, conta que nota a fidelidade dos jovens às marcas. Jovens e crianças são seduzidos pelas estratégias de marketing, assim como adultos, ressalta o professor João Matta, da ESPM - SP. Especialista em consumo infantil, ele destaca a “adultização precoce” e a forma com que elas começam a ter contato com a vida adulta. Para ele, esta geração mostra mais do que todas as outras como pode ser seduzida pela tecnologia: além de celulares, iPhones e computadores, eles estarão acostumados a um mundo com várias identidades, como Orkut e Second Life, além do mundo real. “Eles parecem que nascem com o mouse na mão”, observa Matta. Com o ilimitado acesso à informação, Matta explica que além de serem mais críticos enquanto cidadãos, os futuros adultos podem encarar o mundo de uma forma mais pragmática e menos criativa. Estes consumidores também serão mais adaptáveis do que os adultos de hoje. “Eles se adaptam e são seduzidos pela tecnologia”, conclui. Mariana Oliveira redacao@mundodomarketing.com.br

mês de janeiro é sempre um momento adequado para a elaboração de um planejamento estratégico para todo o ano, e esse exercício deve permear as perspectivas de crescimento da economia em 2009. Apesar das incertezas ainda predominantes, em qualquer dos cenários traçados, o Brasil deverá apresentar taxas de crescimento positivas. Vale considerar que os Bancos Centrais em todo o mundo estão atentos a sinais de recessão, de forma a adotar medidas contra-cíclicas. No Brasil essa intenção já foi demonstrada pelo Governo. Com o controle inflacionário, as taxas de juros devem cair pelo menos 1,75% em 2009, o que deve reforçar a expansão do crédito e crescimento do consumo. Portanto, vale a pena apostar na continuidade do crescimento do consumo das classes de baixa renda aliada a uma boa gestão de risco, a inovação nas vendas pelos canais eletrônicos, o uso do cartão de crédito próprio ou de terceiros e uma boa aposta na substituição de importações, já que o Dólar deve se manter acima de R$ 2,00 até o fim do ano. Ações que selecionem e entreguem valor ao cliente são sempre bem-vindas, destacando que o composto de marketing inclui um bom produto, um preço adequado, um ponto de venda e distribuição que facilite a vida do consumidor, além de uma boa promoção de produtos e serviços.

INDICADORES Dólar comercial Compra: R$ 2,33 Venda: R$ 2,33 INCC Em 2008: 12% No mês: 0,22% IGP-M Em 2008: 9,81% No mês: -0,13% Ibovespa Em 2008: -41,2% No mês: 2,61% * Atualizado em 27 de dezembro de 2008

JANEIRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

OPINIÃO

Quando esperar é a melhor solução

uem não fica ansioso para fazer as compras no fim de ano? As vitrines enfeitadas e o espírito de consumo nos shoppings dos grandes centros são um verdadeiro atrativo para quem quer renovar a decoração da casa ou o guardaroupa e está disposto a presentear, mas principalmente para quem acaba de receber o 13º salário. A vontade de começar o novo ano com novas peças também é inevitável. Mas será mesmo esse o melhor momento para abrir a carteira? Quem não teve paciência para ponderar nos gastos em dezembro certamente ficará desapontado ao perder a temporada de liquidações que começa em janeiro. Para quem separou algumas reservas este é, seguramente, o período ideal para fazer compras e aproveitar as ofertas, já que os preços de produtos sofrem uma considerável queda. Aquela peça que você tanto gostou no Natal e estava com um preço um pouco salgado pode estar com até 70% de desconto. Os saldões já começam nas grandes redes e lojas virtuais e as formas de pagamento ficam cada vez mais fáceis. Vale ressaltar a importância de estar

SPC NEWS

atento aos juros cobrados no parcelamento das compras e ao planejamento prévio dos gastos, para não comprometer a renda reservada para as contas de janeiro, que aumentam com impostos como o IPTU e IPVA. Afora isso, a competitividade entre os lojistas pela preferência do cliente resulta no ganho do próprio consumidor. O sucesso nas vendas faz com que o mês seja considerado por muitos o segundo Natal do comércio. A iniciativa é fruto da tentativa de aquecer mais as vendas pós-período natalino, quando o comprador geralmente está com pouco dinheiro, em virtude dos gastos de fim de ano. Essas promoções têm também o objetivo de fidelizar clientes e zerar os estoques para receber as novas coleções. O resultado disso são as lojas cheias, a

economia em movimento, os consumidores satisfeitos e os lojistas ainda mais. As filas para o caixa são um tanto quanto assusta-

Quem não teve paciência para ponderar nos gastos em dezembro certamente ficará desapontado ao perder a temporada de liquidações que começa em janeiro doras, mas o sacrifício é compensador para quem está pensando começar o ano com “vida nova”. Nesse caso, quem ri por último realmente ri melhor.

Jamais informe pelo telefone ou qualquer meio o seu login ou senha de acesso ao SPC. A CDL nunca faz esse tipo de solicitação.

SPC também para condomínios residenciais

Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) foi feito para assegurar a segurança das transações financeiras. O benefício possibilita a tranqüilidade tanto de comerciantes, que tem diminuídos os riscos na venda a prazo, como de consumidores que encontram no comércio maiores facilidades de pagamento, com a venda a prazo. O SPC reduz consideravelmente as ameaças de inadimplência, além de aumentar a velocidade no resgate de dívidas não pagas para o seu negócio. Uma novidade é a possibilidade de usar a solução também nos condomínios residenciais. A medida é uma ferramenta legal, mas que deve ser previamente acordada entre os moradores, seja a decisão tomada em assembléia geral ou convenção de condomínio. O SPC possibilita às administradoras e aos síndicos o registro de condôminos que

não estejam com o pagamento da taxa condominial em dia, oferecendo comodidade e rapidez na identificação dos devedores e na realização de cobrança. O SPC possibilita às administradoras e aos síndicos o registro de condôminos que não estejam com o pagamento da taxa con-

VANTAGENS Conheça algumas das vantagens:  Cobertura nacional de dados  Possibilidade de consultas aos devedores  Indicação de dívidas vencidas e não pagas  Segurança e rapidez na recuperação de valores  Desburocratização na adesão  Ausência de ônus no desligamento

dominial em dia, oferecendo comodidade e rapidez na identificação dos devedores e na realização de cobrança. É necessário apenas:  Termo de filiação e documentos  Taxa de adesão no valor de R$ 50,00  Mensalidade de acordo com o plano  Taxa por cada registro de débito no SPC A documentação exigida é:  Cópia do CNPJ do condomínio  Cópia da ata de eleição do síndico  Cópia da convenção do condomínio ou ata de assembléia geral extraordinária, com a cláusula que prevê o registro de condôminos inadimplentes no SPC. Solicite já visita de nossos consultores. Informações: 0800 275 8282

06CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 DIÁLOGO COM O

APRENDENDO

EMPRESÁRIO

NA PRÁTICA

Transforme suas preocupações em otimismo Cláudia Buhamra Professora de Marketing da UFC/FEAAC Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas

istoricamente, o início de ano é motivo de grande preocupação para os comerciantes. Muitas vezes, as alegrias que vivenciam nas festas de fim de ano são suplantadas pela ansiedade do que os dois primeiros meses do novo ano podem lhes reservar. Afinal, os consumidores já gastaram muito com Natal e Réveillon, e certamente economizarão para o Carnaval. E quando este passar deixará suas marcas por mais um mês até que os foliões, e até os que não o são, se recuperem da ressaca, por vezes não apenas física ou moral, mas também financeira. Somem-se a isso o material escolar e as matrículas dos filhos, e está montado, exceto para livrarias e papelarias, um cenário de desolação varejista. Se acrescentarmos a essa realidade uma situação de crise mundial, perdemos os adjetivos para caracterizar o tamanho das preocupações dos comerciantes. Mas, acreditem, mesmo diante desse cenário, muito pode ser feito e há muito espaço para otimismo, afinal, é tudo uma questão de prisma, de como se olha para determinada situação. Senão, vejamos: os “fatídicos” meses de janeiro e fevereiro são também meses de férias. E isso não significa apenas turistas na cidade, preciosos consumidores para os produtos e serviços de lazer, como hotéis, restaurantes, shows e artesanato, mas também um tempo em que muitos moradores locais tiram férias e permanecem na cidade para, além de se divertirem, aproveitarem o tempo para reformar ou redecorar a casa, o escritório, ou o próprio guarda-roupa. Em janeiro e fevereiro, as pessoas recebem hóspedes, são mais leves e, ao que tudo indica, continuam fazendo aniversário, para os quais são comprados muitos presentes. É estranho pensar que justamente nos meses da alta estação, os varejistas sofram tanto com baixas vendas. E o que se observa, muitas vezes, é que os comerciantes sofrem mais do que o próprio comércio: sofrem de pessimismo, de imobilidade, de medo e de falta de criatividade.

Criatividade, essa é a palavra-chave. Seja criativo na atratividade e na retenção dos seus clientes. E aqui vão algumas sugestões: 1. Procure observar o comportamento dos seus clientes. Conhecendo suas necessidades e seus desejos fica mais fácil servi-los e encantá-los. 2. Crie na sua loja um ambiente de bemestar, através da temperatura, dos aromas, das cores e da música. 3. Respeite e remunere justamente seus funcionários. Eles são os pontos de contato da sua empresa com seus clientes. 4. Na mesma medida, capacite seus funcionários para um bom atendimento, que significa, além de técnica, espontaneidade, criatividade e bom humor. 5. Crie serviços adicionais que agregam valor ao que você vende como entregas em domicílio ou ajustes de roupas, por exemplo. Encante o cliente e estimule-o a voltar e trazer outro cliente. 6. Cuide da apresentação das mercadorias em sua loja. A compra começa pelo olhar. 7. Como é de praxe, faça promoção de vendas. Todo mundo gosta de promoção, mas não esqueça que ela deve ser realmente vantajosa ao consumidor que confia na sua promessa. 8. E, finalmente, evite passar desânimo para seus funcionários. As palavras têm poder, assim como os pensamentos e as ações. Desejo a todos um Ano Novo de muita saúde, paz e prosperidade, o que pode ser alcançado com atitudes simples, mas efetivas e confiantes. claudia@buhamraeromero.com.br

O papel social e econômico da contabilidade

m dos primeiros manuscritos que incluem as contas de partidas dobradas data de 1458. Foi concluído no castelo de Serpico, próximo a Avelino, por Benedetto Cotrugli. Um dos capítulos é dedicado ao “Registro de Contas” e sugere como necessários para o controle do negócio pelos comerciantes: livro de gastos (ricordanze); livro diário (giornale) e livro razão (libro grande). O Artigo 3º da Lei 11.638/2007 estabelece que: “Aplicam-se às sociedades de grande porte, ainda que não constituídas sob a forma de sociedades por ações, as disposições da Lei nº. 6.404, de 25 de dezembro de 1976, sobre escrituração e elaboração de demonstrações financeiras e a obrigatoriedade de auditoria independente por auditor registrado na Comissão de Valores Mobiliários.” Qual a relação entre dois escritos tão distantes? Sem nenhum medo de errar, podemos afirmar convictamente: a Contabilidade.

Podemos afirmar, gostemos ou não disso, que das informações produzidas pela Contabilidade, vale-se o governo para cobrança de tributos. Com maior ênfase, dessas informações valem-se os empresários, desde sempre, para a orientação de seus processos de tomada de decisões, objetivando a saúde e prosperidade de seus negócios. Negócios saudáveis e prósperos permitem a manutenção de empregos e a geração de renda. A Contabilidade exerce importantíssimo papel na manutenção de uma sociedade que ofereça oportunidades a todos aqueles que desejam progredir. Empresários, conscientizem-se da importância que a Contabilidade tem para seus negócios. Contabilistas, tomemos consciência da importância de nossa profissão para a sociedade. Não renunciemos, por qualquer motivo, ao privilégio que temos de produzir informações corretas e confiáveis. Empresários e Governo têm necessidade delas. A sociedade também! José Batista Maciel Neto Contador, Auditor e Conselheiro do CRC-CE

JANEIRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

DESTAQUE

CDL coloca Fortaleza no Guinness Book 4 mil voluntários trabalharam no plantio de 65 mil mudas em 23m30s

á mais de quarenta anos a CDL de Fortaleza tem uma participação fundamental na mobilização da iniciativa pública e privada para os festejos do Natal, que hoje está integrado ao calendário de comemorações do período na cidade. O Projeto, que recebeu o nome de Ceará Natal de Luz, a partir de 1997, ganhou novas formas e uma abrangência muito maior, chegando aos principais centros comerciais de nossa cidade. Mais do que uma iniciativa que realiza a decoração de Natal da cidade, o Projeto tem o objetivo de destacar o Ceará como destino turístico-cultural durante o período, a exemplo das cidades de Gramado e Curitiba, que são referência nacional em festas natalinas, bem como de promover o bem-estar social e a qualidade de vida dos cearenses. Ao longo de onze anos de existência no novo formato, o Ceará Natal de Luz deu impulso à economia do Ceará e liderou importantes campanhas sociais, culturais e ambientais. Nesta perspectiva, ganhou visibilidade e credibilidade em todo o País. Em 2007 deu início a um arrojado projeto ambiental, ao coletar garrafas plásticas em troca de mudas de árvores frutíferas e ornamentais. Foi distribuído um total de 100 mil mudas por toda a cidade, o que resultou no incentivo à coleta seletiva, reciclagem e conscientização da importância do meio ambiente. A iniciativa rapidamen-

MINOEL

te ganhou adeptos e concluiu o ano de 2008 com mais sucesso ainda. A idéia foi ampliada, com distribuição de 165 mil mudas, das quais 65 mil foram diretamente plantadas por aproximadamente 4 mil voluntários em apenas 23 minutos e trinta segundos. A iniciativa, que rendeu a Fortaleza um lugar no Guiness Book, o Livro dos Recordes, com a quebra do marco anteriormente pertencente ao estado de São Paulo, foi realizada pela CDL de Fortaleza em parceria com outras entidades, como forma de mobilizar a população para o combate ao desmatamento. Segundo o coordenador do Ceará Natal de Luz, Pio Rodrigues Neto, quando estiverem adultas, as árvores vão retirar da natureza cerca de três toneladas de carbono por ano. O plantio aconteceu no dia 20 de dezembro, às 9h, no Condomínio Espiritual Uirapuru, Fazenda Esperança, no bairro do Castelão, e no Campus do Itaperi, da Universidade Estadual do Ceará. Uma ampla estrutura foi montada para dar suporte à atividade e garantir a segurança dos participantes. Foram disponibilizados pontos de água potável, banheiros, ambulâncias e equipes de enfermagem.

Símbolo do Ceará Natal de Luz, criado pelo ilustrador e cartunista Mino

GALERIA DE FOTOS Veja alguns momentos:

4 2

1) 4 mil voluntários participaram da ação; 2) crianças mostraram entusiasmo; 3) o ministro José Pimentel também deu exemplo de consciência ambiental; 4) Pio Rodrigues, Honório Pinheiro, Abel Rochinha e José Nunes partilham o troféu que simboliza o marco do recorde mundial.

08CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 OLHAR

JURÍDICO Registro de débitos condominais no SPC

CASE DE

SUCESSO Pague Menos:

do Ceará para o Brasil

Dra. Elizabeth Mesquita assessora jurídica da CDL de Fortaleza

Serviço de Proteção ao Crédito – SPC se constitui em um banco de dados administrado pela CDL de Fortaleza, o qual possui informações cadastrais de inadimplências. É sabido que muitos condôminos não ficam em inadimplência intencionalmente, porém, é factual que não cabe aos demais condôminos suportar este prejuízo e ainda presenciar quotidianamente os condôminos inadimplentes gozarem de iguais benefícios, como garagens, elevadores, segurança, zeladoria, etc. O débito condominial é de responsabilidade do proprietário do imóvel. Assim, havendo inadimplência por parte do locatário, é o locador que responde pela correspondente dívida. Nessa linha, havendo inadimplência, o proprietário do imóvel pode ser registrado no SPC, cabendo a este, posteriormente, cobrar a respectiva dívida do locatário. Para registrar débitos condominiais no SPC o condomínio deve atender a um dos seguintes requisitos:  inserir na convenção do condomínio uma cláusula prevendo o registro de inadimplentes no SPC ou;  aprovar tal procedimento em assembléia geral extraordinária de condôminos. É importante esclarecer que o SPC é um banco de dados que não nega, nem outorga crédito, apenas divulga informações cadastrais fornecidas por seus associados. No que tange ao prazo de permanência de registros de inadimplências condominiais no SPC, este não poderá exceder ao período de 05 (cinco) anos, contado a partir da data do vencimento dos respectivos débitos. Por fim, é importante lembrar que quando um registro é encaminhado para o SPC, antes dele poder ser consultado, a CDL de Fortaleza encaminha comunicação ao devedor para que este tenha conhecimento da solicitação de registro, e caso seja do seu interesse, regularize o débito antes de sua visualização no SPC.

SUCESSO Fachada de uma das lojas da Rede Pague Menos em Fortaleza. Atualmente são mais de 300 lojas em todo o Brasil

á 27 anos começou uma história de sucesso em Fortaleza. A perseverança de Deusmar Queirós e o espírito comercial de Ubiranilson Alves transformaram a Pague Menos na maior rede de farmácias do País. A primeira loja, aberta em 19 de maio de 1981, no bairro Ellery, era apenas o início de um empreendimento que conquistaria o Brasil. A excelência na prestação de serviços e a diversificação de produtos são marcas registradas da empresa, também referência na promoção da qualidade de vida de milhares de brasileiros. A Pague Menos já doou mais de 30 ambulâncias, 2 mil cadeiras de roda e 10 mil livros para a implantação de bibliotecas comunitárias. Com o Programa Infância Feliz, beneficiou mais de 12 mil crianças carentes. Foi a primeira empresa privada do Nordeste a participar do Programa Alfabetização Solidária e no programa de TV Pague Menos Sempre Bem, exibido para todo o Brasil, aos sábados, 14h30, na RedeTV!, dá dicas de saúde e beleza. Como forma de valorizar os artistas locais, promoveu o concurso cultural “Nossa arte, nossa gente.” Essas foram algumas das iniciativas que renderam grande reconhecimento social

e inúmeros títulos. Entre eles, o de Destaque Empresarial no Ceará, Prêmio Delmiro Gouveia e o Prêmio Responsabilidade Social FIEC. Em 1993 Deusmar foi reconhecido pelo empresariado cearense como Lojista do Ano, recebendo da CDL de Fortaleza a maior comenda do comércio varejista, o Troféu Iracema. As inovações também fazem parte da história da Pague Menos. A rede de varejo foi a primeira do País a comercializar vales-transporte e a descentralizar operações bancárias, passando a receber contas de água, luz e telefone. As lojas abertas 24 horas foram outra iniciativa pioneira, bem como a comercialização de produtos de conveniência, como alimentos, eletrônicos, recargas de celular, venda de espaço publicitário em jornais, encadernação, cópias e revelação de filmes. O segredo para conquistar o mercado cearense e expandir os negócios pelo Brasil foi sustentar-se sob o tripé estratégico da inovação, conveniência e cidadania. A Pague Menos chega a 2009 com mais de 300 lojas, estando presente em mais de 80 cidades e em 24 estados mais o Distrito Federal. Suas lojas geram 8 mil empregos diretos e mais de 5 milhões de atendimentos por mês.

JANEIRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CAPA

CDL de Fortaleza leva maior delegação à 98ª Retail’s Big Show

NRF 98th Annual Convention & Expo de 11 a 14 de janeiro no Jacob K. Javilts Convention Center, Nova York City, NY

nspiração, descoberta, criatividade, inovação e sucesso são as palavras de ordem do Retail’s Big Show, ou “Grande Show do Varejo”, uma das maiores convenções mundiais sobre o setor, realizada pela National Retail Federation (NRF), a federação nacional do varejo americano. A convenção, que realizará de 11 a 14 de janeiro sua 98ª edição, em Nova York, tem como objetivo a discussão de temáticas estratégicas para o desenvolvimento do comércio varejista, como gestão financeira, sustentabilidade, recursos humanos, tecnologia da informação, merchandising, design de lojas, marketing, e comércio eletrônico. Além de apresentar um balanço da temporada de Natal, o assunto de destaque deste ano deverá ser o momento econômico e seus efeitos no mercado mundial, uma oportunidade ímpar para a discussão de soluções gerenciais e de alternativas criativas para driblar o desaquecimento da economia. Dentre as delegações de todo o Brasil, capitaneadas pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), a do Ceará é uma das maiores. O encontro, considerado um dos mais importantes fóruns direcionados ao comércio varejista mundial, reúne grandes empresários varejistas, por isso representa uma excelente oportunidade de atualização sobre as tendências do setor nos Estados Unidos e no resto do mundo. A viagem técnica ao exterior possibilitará o estudo de campo em importantes redes de varejo norte-americanas, o que contribui para o conhecimento, de perto, das principais referências varejistas e das últimas novidades em tecnologia, para a criação de melhores oportunidades de negócios e formação de novas parcerias. A comitiva da CDL de Fortaleza estará fazendo um intercâmbio de idéias e experiências com os mais destacados profissionais do cenário internacional, que resultará na reciclagem de seus conhecimentos e na preparação de mais um evento “Cenários do Varejo”, que visa replicar para os empresários locais as últimas novidades e tendências do comércio va-

rejista. O “Cenários do Varejo 2009”, previsto para março deste ano, na CDL de Fortaleza, já está sendo aguardado com expectativa e promete movimentar o varejo cearense. Cenários do Varejo

O Projeto é realizado com o objetivo de atualizar e reciclar o conhecimento de empresários sobre a evolução gerencial e tecnológica que o varejo tem vivido nos últimos anos, apresentando as novidades do setor em âmbito mundial. A proposta central é colocar as tendências globais do varejo ao alcance do comércio cearense, apreendendo a realidade do comércio global e adaptando-a para a realidade local. A convenção discute alternativas, idéias, propostas e favorece o compartilhamento de experiências entre os empresários. A programação é elaborada com base na Convenção Mundial do Varejo (National Retail Federation), realizada anualmente em Nova York, um dos principais centros de disseminação de tecnologia e comportamento do comércio. Liderado pela CDL de Fortaleza, lideranças políticas e empresariais locais, o Cenários do Varejo se constitui como uma oportunidade singular de multiplicação do conhecimento e promoção do desenvolvimento às empresas participantes.

10 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 ACONTECEU NA

CDL EM DEZEMBRO DIA 02 CDL promove Visita Solidária: A CDL de Fortaleza incentiva a realização de ações que promovam a solidariedade, por isso, em parceria com a Super Rede, levou diretores e convidados para conhecer de perto uma instituição beneficente de destacada atuação em Fortaleza. A entidade contemplada foi o Iprede, referência nacional no combate à desnutrição infantil que atende a crianças de todo o Estado. Os participantes distribuíram alegria para as crianças visitadas e tiveram a oportunidade de realizar doações.

DIA 05 Prêmio CDL de Comunicação premia talentos do Jornalismo: A 3ª edição do Prêmio agraciou profissionais de Comunicação Social que inscreveram trabalhos publicados sobre o comércio entre 15 de dezembro de 2007 e 15 de novembro deste ano, que traziam como tema “A informatização do varejo: a via para o sucesso empresarial”. Os vencedores receberam R$ 20 mil, distribuídos entre quatro categorias, além de certificado de premiação. O Prêmio foi concebido como forma de estreitar a relação entre o comércio e a mídia, e estimular a produção de matérias sobre o segmento. O tema escolhido para a próxima edição é “Educação Profissional como Instrumento para o Desenvolvimento do Comércio”.

PRÊMIO

Honório Pinheiro entrega premiação aos vencedores

Confira a lista dos vencedores deste ano:  Mídia Impressa – Texto Jornalista: Neila Fontenele / Matéria: O novo comércio: as estratégias para conquistar o cliente / Veículo: O Povo  Mídia Eletrônica – TV Jornalista: Leda Maria Passos Borges / Matéria: Automação Comercial / Veículo: TV Jangadeiro  Mídia Eletrônica – Rádio Jornalista: Márcia Maria Vieira Machado e Terezinha Fernandes Oliveira / Matéria: Informatização no varejo: a via para o sucesso empresarial / Veículo: Rádio Universitária  Mídia Impressa – Foto Jornalista: Francisco Sampaio Fontenele / Matéria: Crédito para o varejo / Veículo: O Povo

LOJISTA DO ANO DIA 12 CDL elege mais um Lojista do Ano: No La Maison Coliseu, a CDL de Fortaleza realizou mais uma solenidade de entrega do Troféu Iracema, a maior comenda do varejo cearense, que foi entregue ao empresário Francisco Freitas Cordeiro. O empresário foi reconhecido pelo comércio como destaque na contribuição para a economia do Estado e por seu empreendedorismo à frente das empresas FZ Imóveis, Brava Motos, Escócio Construções, Imperjet e Miltintas. O talento e a determinação do empreendedor foram decisivos para o reconhecimento da classe empresarial, que resultou na notoriedade e na expressiva votação do empresário para o título.

DIA 20 CDL promove Plantio das Mudas e entra para o Guiness Book: Acostumada com a conquista de marcos, a CDL de Fortaleza, através do Instituto CDL de Cultura e Responsabilidade Social, promoveu uma importante ação ambiental na cidade. Como parte das atividades do Ceará Natal de Luz 2008, a CDL, junto a outras entidades de iniciativa pública e privada, contou com a participação de 4 mil voluntários no plantio de 65 mil mudas em apenas 23 minutos e 30 segundos. A ação rendeu a quebra do recorde mundial, que pertencia a São Paulo, e a entrada para o Guiness Book, o Livro dos Recordes.

PLANTIO Crianças também mostraram consciência ambiental

DIA 22 CDL de Fortaleza sorteia notebook entre associados: A promoção Renove seu Cadastro e Concorra a um Notebook premiou com um moderno computador portátil um dos associados que realizaram corretamente a renovação dos seus dados junto à CDL, até o dia 19 de dezembro. Para participar da promoção, o participante precisava apenas preencher o formulário, previamente enviado por carta-resposta, sem qualquer tipo de custo ou investimento. A finalidade do sorteio era incentivar os associados a manterem seus cadastros sempre atualizados, de forma a facilitar o atendimento com os benefícios e soluções da CDL. A empresa sorteada foi a razão social Símbolo Comércio de Livros e Revistas Ltda. com o nome fantasia Livraria Siciliano – Estação Dominique. O ganhador tem até 180 dias para resgatar o prêmio na sede da CDL Fortaleza.

JANEIRO 2009 • CONJUNTURA DO COMÉRCIO

CEARÁ NATAL DE LUZ DIA 23 Instituto CDL realiza Concurso de Decoração Natalina: Com o objetivo de engajar a população a participar das comemorações do Natal, que hoje fazem de Fortaleza um dos destinos turísticos mais visitados durante o período, o Instituto CDL promoveu um concurso para premiar os estabelecimentos com a melhor decoração natalina da cidade. A originalidade e a beleza dos adornos foram os principais requisitos para a escolha dos prédios, eleitos em cinco diferentes categorias. O resultado foi divulgado durante o encerramento das apresentações artísticas do Ceará Natal de Luz, na Praça do Ferreira. Cada vencedor recebeu um vale-prêmio no valor correspondente à sua categoria.

DIA 23

O QUE VEM

POR AÍ EM JANEIRO DIA 26 Faculdade CDL inicia cursos do Planseq: Após vencer licitação do Governo Federal, a Faculdade CDL promoverá cursos gratuitos de qualificação profissional a jovens em busca do primeiro emprego e cidadãos desempregados. 1456 participantes receberão treinamento nas funções de: operador de caixa, auxiliar de escritório, almoxarife, assistente administrativo, repositor de mercadorias, vendedor atacadista, promotor de vendas e vendedor varejista. Além de receberem preparo para o mercado de trabalho, os candidatos têm ainda o benefício do material didático, lanche e passcard. Como as vagas são limitadas, haverá seleção dos candidatos no período de 12 a 15 de janeiro. Para mais informações: (85) 3433.3047.

Confira os vencedores: Condomínio: Parque Del Sol (R$ 4 mil), Categoria Aberta: Secretaria da Fazenda – SEFAZ (R$ 2.5 mil), Loja: Acal (R$ 4 mil), Residência: Renata Abreu (R$ 3 mil), Shopping: Benfica (R$ 1,5 mil)

Ceará Natal de Luz 2008 encerra programação: O Projeto encerrou as atividades iniciadas em novembro. O Coral de Luz emocionou a platéia da Praça do Ferreira. A Companhia Vera Passos deu um espetáculo de balé e a Orquestra Eleazar de Carvalho finalizou as apresentações com um show de música. Em média, 10 mil pessoas passaram diariamente pelo Centro, para prestigiar atrações culturais e iniciativas ambientais. Foram distribuídas 100 mil mudas e arrecadadas 86 mil garrafas PET.

BALANÇO DE ATIVIDADES DO MÊS CDL – Quadro Geral Novos associados Deacon – Atendimentos Balcão de Empregos Currículos cadastrados Currículos encaminhados

59 8749

711 313

Faculdade CDL Cursos realizados Alunos capacitados

9 341

Espaço CDL de Negócios Associados atendidos * referente ao mês de dezembro de 2008.

12 CONJUNTURA DO COMÉRCIO • JANEIRO 2009 CDL

JOVEM  O que passou 16/12 – CDL Jovem comemora pré-Reveillón com Baile de Máscaras: a CDL Jovem encerrou suas atividades de 2008 em grande estilo, com uma confraternização bem diferenciada. Além da troca de presentes no “amigo oculto”, um maravilhoso baile de máscaras foi realizado no Hotel Gran Marquise, marcando a confraternização entre a diretoria e os associados. A festa foi um momento especial de celebração por todas as conquistas alcançadas em 2008.

 Programe-se 23/01/2009 – Diretoria recebe ministro do TCU: Após breve recesso, a CDL Jovem retorna suas atividades no dia 23 de janeiro, quando o ministro do Tribunal de Contas da União, Ubiratan Aguiar, será recebido para um almoço. O ministro do TCU é formado em ciências jurídicas pela UFC e já ocupou diversos cargos e funções, tais como: professor, escritor, vereador, secretário de Educação do Estado, procurador do Estado, deputado estadual e deputado federal.

AGUARDEM! A Diretoria da CDL Jovem está preparando uma apresentação para seus associados, parceiros, apoiadores e convidados. Neste evento, os participantes da 1ª Missão Empresarial BIG TRIP compartilharão experiências e informações sobre os cases de sucesso das grandes empresas e corporações visitadas em São Paulo, em novembro. Confira os temas a serem abordados: BM&F BOVESPA: Conceitos do mercado de ações na teoria e na prática. TAM Linhas Aéreas: Gestão de Pessoas. Rede Record de Televisão: A rotina da empresa de comunicação. Young & Rubicam: A criação de campanhas veiculadas no Brasil e no exterior. Chilli Beans: A rápida expansão da marca no Brasil e no exterior. Provedor Terra: A produção de conteúdos pelo provedor de internet.

Informações: (85) 3464.5520