CMO-Circle 2009 Wie effizient sind Web 2.0-Aktivit채ten in der Marktbearbeitung?
D체sseldorf, 17. November 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
Agenda
Status Web 2.0 in Unternehmen
Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten
Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0
KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Agenda
Status Web 2.0 in Unternehmen
Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten
Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0
KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Begriff Web 2.0 ist häufig noch unklar
Verständnis Begriff Web 2.0
Inhalte
Keine genaue Vorstellung
36 %
Interaktives Internet Weiterentwicklung des „alten“ Internets
46 %
54 %
„Socializing“/Kommunikation via Internet Internet von Nutzern gestalten
Genaue Vorstellung
Software Sonstiges
Nur 54% haben eine klare Vorstellung vom Web 2.0
17 % 9% 3% 14 %
Wenn, dann dann steht steht Web Web 2.0 2.0 für für neue neue Wenn, Art der der Kommunikation Kommunikation über über das das Internet Internet Art
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
21 %
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Nutzung von Web 2.0 jedoch bereits verbreitet – allerdings tendenziell eher auf niedrigem Niveau
Web 2.0 Nutzung in Unternehmen
Bisher keine Nutzung
Umfang der Nutzung
Eher umfangreich 23 % 47 % 53 % 77 %
Web 2.0 wird genutzt
Eher gering
In 3/4 der Unternehmen genutzt
Die Hälfte schätzt Nutzung als gering ein
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten, Nutzungsumfang nach Schulnoten: 1-3 = eher umfangreich, 4-6 eher gering KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Kontrollverlust ist wichtiges Thema – jedoch kein zentrales für die Nicht-Nutzung des Web 2.0 Top 5 Gründe für Nicht-Nutzung vom Web 2.0
Bedeutung von „Kontrollverlust“
Keine Erwartung von nennenswerten positiven Wirkungen
58 %
24 %
Zu hoher Betreuungsaufwand, um immer aktuelle zu sein
18 %
Fehlende fachliche Kompetenz im Unternehmen
18 %
28 % 14 %
Zu hohe Investitionen Hoch
Mittel
Gering
Gefahr des eigenen Kontrollverlustes durch Aktivitäten der Mitarbeiter
9%
6%
Geringe Wirkerwartung und Komplexität sind zentrale Eintrittsbarrieren
Kontrollverlust für 72% relevant
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten, Bedeutung des Kontrollverlustes nach Schulnoten: 1-2 hoch, 3-4 mittel, 5-6 gering KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Hauptmotivation für Web 2.0-Nutzung ist die verbesserte Zielgruppenansprache
Top 10 Ziele von Web 2.0-Aktivitäten in Marketing und Vertrieb Optimierung der Kommunikation
57 %
Erhöhung der Kundenbindung
40 %
Umsatzsteigerung
37 %
Verbesserung der Zielgruppenkenntnisse
36 %
Optimierung der Produkte
25 %
Steigerung der Markenbekanntheit
24 %
Verbesserung der Innovationsfähigkeit
23 %
Stärkung der Vermarktungseffizienz
19 %
Verbesserung des Markenimages
19 %
Verbesserung des Frühwarnsystems
17 %
Push-Eigenschaften zur Umsatzsteigerung höher eingeschätzt als der User-Pull
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Wachsende Budgetanteile für Web 2.0 erwartet – jedoch keine signifikanten Budgetsprünge
Geschätzte Veränderung des Web 2.0 Budgets im kommenden Jahr 47 %
Keine Veränderung
23 % 23 %
76 %
Steigen
3% 0%
Sinken 1%
0 - 24
3/4 mit Erwartung steigender Budgetanteile
50 - 74 75 - 100 Steigerung (%)
Über 100
1/2 der Budgeterwartung unter 25 %
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
25 - 49
2%
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Web 2.0-Aktivit채ten werden bisher weder konsequent gemessen noch ausreichend in Arbeitsprozesse integriert
Ver채nderung von Prozessen und Strukturen
Kontrolle von Effektivit채t und Effizienz
Ja
Ja
40 %
43 % 57 %
60 %
Nein
Nein
Geringe Erfolgskontrolle
Geringe interne Verankerung
Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Agenda
Status Web 2.0 in Unternehmen
Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten
Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0
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Untersuchung von Web 2.0-Aktivitäten von drei starken Marken J
Automobilmarke
Klassifikation Branche
Lebensmittel (Fertiggerichte)
Alkoholische Getränke (Bier)
Automobilbau (Passagierfahrzeuge)
Corporate Blog
Video Challenge
Online Brand Community
Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter
Existierende und potentielle Kunden
Kunden
Angew. Marktforschung Kundenbindung Mitarbeiterbindung
Kundenbindung Kundengewinnung
Kundenbindung
Blog als Ausdruck des Reinheitsgebots; internes & externes Forum
Wettbewerbsthema in Anlehnung an Sponsoringaktivitäten
Anbindung an crossmediale Image-Kampagne (TV, Print, Online)
Web 2.0-Ansatz Web 2.0-Aktivität Zielgruppe
Zweck
Besonderheiten
Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009; Frosta: N=1.023, Beck‘s: N=1.035, Automobilmarke: N=610 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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J bescheinigt Web 2.0-Aktivitäten hohe Wirksamkeit bei Ausbau der Marke-Kunde-Beziehung
Fit zur Marke 0,21* 0,27*
Bewertung Web 2.0Aktivitäten
Einstellungseffekte Marke-KundeBeziehung
0,31*
0,68* Verhaltenseffekte
0,07* Bewertung TV-Werbung
0,02
* Signifikant bei α < 0,05
Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
Folie 12
12
Web 2.0-Aktivitäten werden insgesamt positiver wahrgenommen – mit deutlicher Erhöhung der Kaufabsicht Haltung zu Web 2.0-Aktivitäten ggü. TV-Kommunikation Kundenfreundlicher
4.0
Kreativer
4.0
Innovativer
4.0
Glaubwürdiger
Einfluss Web 2.0-Aktivitäten auf Kaufabsicht
Positiv
3.7
Sozialverantwortlicher
3.5
Verlässlicher als Werbung
3.5
Neutral Kein Effekt Total
Gar nicht
Teils Über- Voll Eher wiegend nicht Grad der Zustimmung
Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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FRoSTA Blog
Auto Community
Beck’s Challenge
Integration von Web 2.0-Aktivitäten in Markenkommunikations-Mix klar zu empfehlen
•
Effektives Kommunikationsmittel Geeignet für Kundenbindung und Neukundengewinnung (bei web-affinen Zielgruppen) Auch zur Mitarbeiterbindung und als interner Ideenpool einsetzbar
•
Effizientes Kommunikationsmittel Kosten für Web 2.0-Programm-Einführung i.d.R. geringer als für klassisches Media Buying Laufzeit und Ausbau in Abhängigkeit von Programm-Pflege
•
Messbares Kommunikationsmittel Unmittelbares quantitatives Feedback zur Reichweite (Seitenaufrufe, Registrierungen) Unmittelbares qualitatives Feedback zur Markenbotschaft (Beiträge, Rankings, Kommentare)
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Best Practice Unternehmen nutzen vielfältige Web 2.0-Potentiale entlang der Wertschöpfungskette Forschung & Entwicklung Kundenbedürfnisse erforschen Ideen generieren
Produktion Einbeziehung von Konsumenten in Supply Chain
Marketing Marketingfragen an Konsumenten 'outsourcen' (z.B. Werbung)
Konzepte testen Social Media Monitoring
Crowd Sourcing
Aftersales/ Kundenservice
Vertrieb Eigene WebInhalte säen Virale Verbreitung und UGC stimulieren
Kunden über bestehende oder eigene Communities verbinden (Peerto-PeerKommunikation)
Social Media Participation
Crowd Sourcing
Idea Soliciting
Marktforschung
Vermarktung
Web 2.0-Aktivitäten
Quelle: Burmann/Arnhold 2008 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Kundenbindung
Ziel Marketing/Vertrieb
Best Practice Kraft Foods: Aufbau von 100 Mio. Dollar-Marken mittels Social Media Monitoring Web 2.0-Ansatz Kraft verfolgte Kommentare von Konsumenten zu Ernährungsthemen in Online Communities Beobachtung: Ernährungsbewusste Konsumenten bevorzugen Portionenkontrolle statt Diätessen Maßnahme Kraft führte “100 Calorie Packs” für ausgewählte bestehende Produktmarken ein Derzeit mehr als 30 Produkte von Keksen bis Pudding unter “100 Calorie Packs”-Marke auf dem Markt Erfolg Umsatzsteigerung im bestehenden Sortiment dank “100 Calorie Packs”-Portionierung Allein die Subprodukt-Marke “Nabisco 100 Calorie Packs” wurde eine 100 Mio Dollar-Marke
Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Best Practice Dell: Hunderte an umgesetzten Verbesserungsvorschlägen dank Idea Soliciting Web 2.0-Ansatz Dell nutzt Web 2.0 als Innovations- und Wissensmanagement-Plattform Idee: User posten Vorschläge, die dann von anderen Usern kommentiert und bewertet werden Freiwillig und kostenlos zur Verfügung gestelltes Wissen Maßnahme Dell stellt Community-Website zur Verfügung Aktives Community-Management: Dell prüft die Ideen und berichtet kontinuierlich über die Entwicklungen (“Ideas in Action”-Blog) Erfolg Über 12.700 Ideen , 87.000 Kommentare und 695.000 Bewertungen generiert Bisher 388 Ideen umgesetzt
Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Best Practice P&G: Starke Mundpropaganda unter Millionen von Müttern mittels eigener Online-Community Web 2.0-Ansatz P&G schuf eigene Online Community für Meinungsführer Idee: Gut vernetzte Konsumenten werden zu Markenbotschaftern “ausgebildet” und empfehlen Produkte an ihre Freunde weiter Maßnahme P&G rekrutiert Mütter mit großem sozialen Netzwerk via eigens gegründetem Online-Portal “Vocalpoint” Zugang zu Produktneuheiten, Coupons zum Kaufen oder Verschenken und elitäre Meinungsforen als Anreiz Erfolg Hohe Reichweite dank viralem Effekt: Ansprache von schätzungsweise 12 bis 18 Millionen Konsumenten via Mundpropaganda (400.000 direkte Kontakte) Produkt-Umsätze in Märkten mit “Vocalpoint”Launches nachweislich höher als in Märkten ohne Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Agenda
Status Web 2.0 in Unternehmen
Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten
Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0
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3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit
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Profilierte Marke
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Hohes Maß an Erfüllung der Kundenerwartungen sind Grundlage für starke Marken – insbesondere im Web 2.0 Markenidentität (Selbstbild)
Markenimage (Fremdbild) 1. Markenversprechen
2. Markenerwartungen
Marke-KundeBeziehung 4. Markenerlebnisse
3. Markenverhalten
Unternehmen
Nachfrager
Quelle: Burmann/Meffert/1996 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit
1
Profilierte Marke
2
Klare Web 2.0-Strategie
KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Was wollen wir im Web 2.0 erreichen und wie werden entsprechende Maßnahmen in die gesamten Marketing/Vertriebsaktivitäten integriert?
1. Analyse
Status Quo
Customer Insight
Benchmarking
Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“ Branchenübergreifende BestPractice
Phase
KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Grob-Inhalte
Grob-Ergebnis
Noch große Streuung in der Umsetzung von Online-Aktivitäten bei B2C und B2B Unternehmen Benchmarking Ergebnisse Exemplarische B2CUnternehmen(1)
1
High
Interactivity
2
2
Apple Amazon
3
Nike
1
3 4
Med
Exemplarische B2BUnternehmen(1)
5 6
Low
5
Lafarge Gips Heidelberger Druck
6
Conergy
4
Low
Med
High
Content = High ease of use
= Average ease of use
= Low ease of use
(1) Nummerierung stellt kein Ranking dar
Quelle: KEYLENS-Analyse KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final
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Was wollen wir im Web 2.0 erreichen und wie werden entsprechende Maßnahmen in die gesamten Marketing/Vertriebsaktivitäten integriert?
1. Analyse
Status Quo
Customer Insight
2. Konzeption
Benchmarking
Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“ Branchenübergreifende BestPractice
Zieldefinition
3. Umsetzung
Konzeptdefinition
Pilotierung
Rolle und Ziele Web 2.0 im Gesamt-Marketing
Inhalte aller Aufgaben inkl. Personal, Prozesse/Strukturen
Beitrag Web 2.0-Aktivitäten zur Marke-Kunde-Beziehung
System zur Erfolgskontrolle Web 2.0-Aktivitäten
Szenarien, notwendige Budgets und Investitionsrechnung
Piloten Web 2.0-Aktivitäten und laufende Optimierung
Phase
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Roll out Planung
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Grob-Inhalte
Grob-Ergebnis
3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit
1
Profilierte Marke
2
Klare Web 2.0-Strategie
3
Treiber und nicht Getriebener sein!
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Vielen Dank f端r Ihre Aufmerksamkeit!
archibald.keyserlingk@keylens.com
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