La Dolce Vita, nein danke! Das Web als Spannungsfeld zwischen Kosmetikhersteller und Kunde! Berlin, 22. Juni 2010 Dr. Jรถrg Meurer, Kilian Manninger
KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
Lassen Sie uns tippen… Einige Hypothesen zum Stand der Diskussion nach vier Vorträgen
Irgendwann sind alle Kunden digital und haben ausgeprägte digitale Bedürfnisse E-Commerce wird ein wichtiger Absatzkanal werden Das Web ist ein effektives und effizientes Medium zur Marketing-Kommunikation Social Media und Web 2.0 bieten zahlreiche Chancen für die Kosmetikindustrie
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Was sollen wir jetzt eigentlich noch erzählen? Storyline
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Es gibt keine „No-Web Option“
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Unternehmen handeln – oftmals jedoch zu planlos und aktionistisch
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Die Kosmetikindustrie befindet sich in einer eigenartigen Ausgangssituation: Marketing-Excellence meets Web-Reluctance
>
Das hat seinen guten Grund – never change a winning approach!
>
Doch das ist falsch – 5 Punkte für die CMO-Agenda
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[Impact] Social Media beeinflussen Einstellungen und Kaufverhalten Analyse KEYLENS-Forschungszentrum
Massnahme
Social Media
Einstellung
+++
Verhalten
Awareness Image Consideration
Kauf Loyalität Weiterempfehlung
++
TV
++
+ Quelle: KEYLENS Forschungszentrum am LiM, Universität Bremen (U. Arnhold/Prof. Dr. C. Burmann) “User generated branding“ Basis: n= 2.700 Nutzer reichweitenstarker Blogs (Frosta, Becks und führender Automobilhersteller)
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[Start-Ziel-Linie] Es gibt keine No-Web Option!
Web-Marketing ist ein Muß
…aber wie handeln?
Ignorieren, abwarten
Dynamisches, selbstverstärkendes Massenphänomen Unternehmen müssen handeln
Hektische, punktuelle Einzelaktionen
Mit klarer Wirkung auf Kunden Web 2.0-Strategie
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Unsere Kunden realisieren das auch… Aktuelle Nutzung von Web 2.0 in Unternehmen Ergebnisse einer exklusiven KEYLENS-Studie unter 130 Marketing-Entscheidern Umfang der Nutzung
Verständnis Begriff Web 2.0 Keine genaue Vorstellung
Eher umfangreich
46%
54%
53 % Genaue Vorstellung
Gar nicht/ Eher gering
Nur die Hälfte hat eine klare Vorstellung
Nur die Hälfte nutzt Web 2.0 umfangreich
Quelle: KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
47 %
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…und planen eine systematische Erhöhung der Ausgaben Rolle von Web 2.0 in der kommenden Budgetplanung Ergebnisse einer exklusiven KEYLENS-Studie unter 130 Marketing-Entscheidern Geschätzte Veränderung des Web 2.0 Budgets in 2010
62%
Keine Veränderung
30% 23%
76%
Steigen
5% Sinken 1%
1- 24
25 - 49
50 - 74
0% 75 - 100
3% über 100
Steigerung (%)
75% erwarten Budgetsteigerungen
Mehrheit steigert Budgets bis 50%
Quelle: KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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[Erster Blick ins Netz] Auch ihre Kunden setzen Sie unter Druck Ciao-Beispiel: La Dolce Vita, nein danke!
Quelle: Ciao.de, KEYLENS KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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[Zweiter Blick ins Netz] Nachholbedarf ist angesagt Facebook-Nutzung der Kosmetikhersteller im Vergleich Anzahl Fans in Facebook-Marken-Communities1) Kosmetik/Health Sonstige Automotive Retail (non-Fashion) Retail (Fashion) TV & Movies
Σ = 181,5 Mio.1) 2,2% 3,9% 5,3% 6,5% 7,0%
Technology
8,2%
Restaurantketten
10,4%
Fashion
Food & Beverage
Σ = 4.062 Tsd.
14,1%
38,4%
Sonstige (inkl. Clinique, AXE, Body Shop) Gillette 1. 2. 3. 1. 2. 3.
Top 3 Starbucks Mc Donalds Subway Adidas Converse Nike
1. Coca Cola 2. Skittles 3. Nutella
7,2 Mio. 2,3 Mio. 1,6 Mio. 2,8 Mio. 2,6 Mio. 2,2 Mio.
MAC Cosmetics
L‘Oréal Walgreens
5,5 Mio. 4,5 Mio. 3,9 Mio.
1) Anzahl der „Likes“ im Mai 2010; berücksichtigt werden nur Communities mit mind. 100 Tsd. Likes Quelle: KEYLENS Analyse, facebaker.com
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Chanel
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Old Spice
[Benchmark] Fashionbranche auf der Ăœberholspur Entwicklung von Web-Strategien in der Modebranche
Wettbewerb um E-Commerce
Klare Duftnoten im Web 2.0
Burberry Online Store
3,7 Mio Facebook Fans
Dior Online Store
Fashion Castings
Hermes Online Store
Bag Configurator
Hugo Hugo Boss Boss Online Online Store Store
Customized Shirts
Corporate Fashion Blog
D&G Online Store
Quelle: KEYLENS KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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Es brennt….
…was tun?
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[Stärken] Plädoyer für erfolgreiche Markenführung Erfolgsrezepte in der Kosmetikindustrie
Kundenbedürfnisse treffen
Zielgruppen erschließen
Markenerlebnisse schaffen
Marken am POS inszenieren
Quelle: KEYLENS KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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[Barrieren] Wenn Erfolg zur Routine wird Eingefahrene Vermarktungsschemata in der Kosmetikindustrie
Optimierer [statt Innovatoren]
Risiko minimieren [statt probieren & lernen]
Quelle: KEYLENS KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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Einbahnstrassenmarketing [statt Kundendialog]
[Herausforderung] Web-Marketing läuft anders Verbindung von Web 2.0 Spielregeln und Anforderungen der Kosmetikindustrie
Spielregeln des Web
Anforderungen der Kosmetikindustrie
Sinn für Demokratisierung
Kompetenz
Rückkoppelung
Trial & Error
Exklusivität & Knappheit
Beweglichkeit
Quelle: KEYLENS KEYLENS Vortrag VKE-22-06-10-KM
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Selbstbewusstsein
Schönheit & Erlebte Qualität
[Empfehlung] Was konkret tun? Agenda für CMOs
1. Kunde & Markt prüfen
2. Web-Fit der Marke prüfen
3. Eckpfeiler Web-Strategie festlegen
4. Spielregeln kennen – Organisation mitnehmen
5. Erfolg hinterfragen – Controlling aufbauen
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1.
Kunde & Markt prüfen
[Mind the gap] Neben altem Luxus haben sich neue Segmente etabliert Sigma Milieus in Deutschland
Old Luxury
Social Status
Upper
Upper Conservative Segment 7,4% (~4,8 Mio)
Upper Middle Traditional Mainstream 11,8% (~7,65 Mio)
Middle Middle
New Luxury Upper Liberal Segment 8,3% (~5,38 Mio)
Social Climber Segment 18,3% (~11,87 Mio Conventional Modern Mainstream 11,2% (~7,26 Mio)
SocioCritical Segment
Postmodern Segment 7,0% (~4,54 Mio)
Progressive Modern Mainstream 10,0% (~6,48 Mio)
Traditional Blue Collar Segment 5,7% (~3,7 Mio) Pragmatic Strivers 10,7% (~6,94 Mio)
Lower Middle
Traditional SIGMA “To preserve“
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Modern World Status, Property, Self-indulgence “To have, to consume and to indulge“
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Postmodern World Subjectivism “I – am – me“
Value Orientations
Lower
1.
Kunde & Markt prüfen
[Mainstream Web Audience] Who is out there? Consumer Insight
„Radical Audience“
„Mainstream Audience“ Boycott BP
14.646 Fans
Faktor: 45
651.505 Fans
These: bei 450 Mio. Facebook-Usern ist das Web heute schon normaler als wir denken
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2.
Web-Fit der Marke prüfen
[Domizlaff 2.0] Die Marke ist die (offline) Marke ist die (online) Marke… Notwendige und zunehmende Bedingung
Notwendige Bedingung 1957
Hinreichende Bedingung
2004 BP
4 Jahre !
1 Woche
Wie stark ist meine Marke-Kunde-Beziehung?
Lufthansa = Sicherheit/Zuverlässigkeit übersetzt in Facebook = konkrete Hilfe bei Vulkanausbruch
Erfülle ich mein Qualitätsversprechen 360°?
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2.
Web-Fit der Marke prüfen
[Internal Branding] User and employee generated Branding … Neues Paradigma der Markenführung
77.733 Kunden
Few to manyModell verschwindet
pro Marketingmitarbeiter
Zahl der Mitarbeiter = Zahl der Markenbotschafter? Erfolgsfaktor Internal Branding 129 Kunden pro Mitarbeiter Alle Mitarbeiter
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3.
Eckpfeiler Web-Strategie festlegen
[Position bestimmen] Web 2.0 klar in der Gesamtstrategie verorten Web 2.0 Einsatzmรถglichkeiten in der Wertschรถpfungskette
Produktdefinition, Entwicklung
Interne Leistungserbringung
MarCom
Vertrieb
Service und Kundenbeziehungsmgmt
Trendmonitoring
Social Media HR
Recommend. Mark.
Social Shopping
Direct Feedback
Crowd Sourced Ideas
Web 2.0 Processes
Social Branding
Targeted eSelling
eDialogue CRM
Social PR
UGC Engagement
Expert Positioning
Tool Provision
Opinion Leadership
Infoservice 2.0
Verkauf Service
KundenKommunikation
Reifegrad Customer Insight
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3.
Eckpfeiler Web-Strategie festlegen
[Strategie-Fähigkeit] (Ganz normale …) Bausteine einer Web 2.0/Social Media-Strategie Strategieprozess
1. Analyse
Status Quo
Customer Insight
2. Konzeption
Benchmarking
Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“ Branchenübergreifende Best-Practice
Phase
Grob-Inhalt
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Zieldefinition
Konzeptdefinition
3. Umsetzung
Roll out Planung
Pilotierung
Rolle und Ziele Web 2.0 im Gesamt-Marketing
Inhalte aller Aufgaben inkl. Personal, Prozesse, Strukturen
Beitrag Web 2.0-Aktivitäten zur Marke-Kunde-Beziehung
System zur Erfolgskontrolle Web 2.0-Aktivitäten
Szenarien, notwendige Budgets und Investitionsrechnung
Piloten Web 2.0 Aktivitäten und laufende Optimierung
Grob-Ergebnis
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4.
Spielregeln kennen – Organisation mitnehmen
[The rules of the game] Spielregeln für den Erfolg im Web 2.0 3 Phasen-Ansatz = Spielregeln für Web 2.0 Erschließung
3.) „Moderieren und Belohnen“ - eigene Web 2.0-Aktivitäten - mit Incentivierung der User
2.) “Mitmachen und Fördern“ - Web 2.0-Portale verstehen und aktiv nutzen - nicht werblich! Sondern echte Kunden-Mehrwerte
1.) “Beobachten und Lernen“ - „Marktgespräche“ im Netz verfolgen, analysieren, bewerten - Optimierungsmaßnahmen für Marketing/Vertrieb ableiten - …und vor allem: selber die Social Media kennenlernen und nutzen
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… hinterfragen – Controlling aufbauen 5. Erfolg
[Keine Generalabsolution] Wie man Web 2.0 Erfolg messen kann? Customer Equity basiertes Social Web Controlling
R
each
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esponse
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eturn
Customer segment……….…………………………………………..…….
Campaign…………….……….…………………………………………..….
Channel…………………..…………….…………………....
Reichweite prüfen – kritische Masse-Phänomen Response tracken Return messen – Customer Equity: Kundenwert als Umsatzbetrachtung + (Social Media)-Referenzwert
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[Empfehlung] Was konkret tun? Agenda für CMOs
1. Kunde & Markt prüfen
2. Web-Fit der Marke prüfen Gesunden Menschenverstand behalten …und nutzen!
3. Eckpfeiler Web-Strategie festlegen
4. Spielregeln kennen – Organisation mitnehmen
5. Erfolg hinterfragen – Controlling aufbauen
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