INDUKOM by KEYLENS AG

Internal Branding – wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Dr. Jörg Meurer

4. INDUKOM-Forum Fürstenfeldbruck, 30. Juni 2011

Internal Branding â&#x20AC;&#x201C; wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Gliederung

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Internal Branding – wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Gliederung

1. Werte schaffen Wert – die Idee des Internal Branding 2. Markenführung nach Innen – das Konzept des Internal Branding 3. Bausteine, Hürden, Erfolgsfaktoren – erfolgreiche Umsetzung des Internal Branding

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Internal Branding – wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Gliederung

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Werte vermitteln, Werte schaffen – BtoB-Unternehmen im Spannungsfeld von Wert und Werten Grundkonflikt?

      

Wert

Werte

Gebrauchs-/Tauschwert Barwert, Zeitwert EBIT, EBITDA Added Value Net Present Value EVA (Economic Value Added) Unternehmens-/Markenwert

 Toleranz, Gewissensfreiheit, Glaube, Hoffnung, Liebe, Vertrauenswürdigkeit  Begründen sich aus Religion, Weltanschauung, persönlichem Erleben  Aber auch: Markenwerte!

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Gibt es eine produktive Beziehung von wertorientierter und werteorientierter Unternehmensführung? Ausgangspunkt

Wertorientierte Unternehmensführung

Unternehmenswert

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?  6

Werteorientierte Unternehmensführung

Werte der (Personal-)Führung

Das Konzept, das Wert- und Werteorientierung zusammen bringt, heißt Internal Branding und bedeutet Markenführung nach Innen! Synthese

Wertorientierte Unternehmensführung

Unternehmenswert

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Internal Branding

Werteorientierte Unternehmensführung

Innengerichtete Markenführung

Werte der (Personal-) Führung

Das zentrale Ergebnis zu Beginn: (marken-)wertkonformes Mitarbeiterverhalten steigert den Unternehmenswert – oder: Werte schaffen Wert! Kernergebnis

Markenwert einer Technologiemarke (interne + externe Markenstärke): € 79 Mio.

Unternehmenswert Brand Equity / Customer Equity Kundenbindung

+ 11,1%

Qualität der Marke-Kunden-Beziehungen Markenvertrauen

Markenwert einer Technologiemarke (nur externe Markenstärke): € 71 Mio.

Markenglaubwürdigkeit/Markenzufriedenheit Fit zwischen Markennutzenversprechen und Markenverhalten

Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke1)

Quelle: Piehler, 1) Operationalisiert als Brand Citizenship Behavior KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Eine produktive Beziehung entsteht also erst, wenn Unternehmen neben den Grundwerten die Markenwerte verhaltensrelevant nach Innen verankern! Erfolgsformel

Markenwerte Grundwerte

Nachhaltige Differenzierung = Markenwert = Untern.wert

Erfolg



Nachhaltigkeit



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Grundwerte machen die Pflicht guter Unternehmensführung aus – differenzierend Markenwerte sind die Kür der BtoB-Champions! Beispiel Bremer Goldschlägerei Wilh. Herbst GmbH & Co. KG

Grundwerte

BEGO reloaded – „Mein Heute- und Morgen-Macher“

Zukunftsweisende Unternehmensgrundsätze 1. Wir sehen die Zukunft als Herausforderung für uns alle und gestalten sie mit Pioniergeist und positiver Einstellung zu Menschen und Umwelt.

Tonalität (Wie tritt BEGO auf?)

Markenwerte (Wofür steht BEGO?)

2. Wir betrachten den Markt und seine Veränderungen als Chance und orientieren uns dabei an den Wünschen und Zielen unserer Kunden. So sichern wir eine langfristige Partnerschaft.

 „Macher“: anpackend, initiativ, leidenschaftlich, gehen Extrameile

3. Wir bieten unseren Kunden beste Ergebnisse bei System- und Produktlösungen sowie Dienstleistungen. Hierfür bringen wir ein: Fachkompetenz, Engagement, Flexibilität und Innovationskraft. Dafür verlangen wir den entsprechenden Gegenwert.

 Souverän: selbstbewusst, mutig, inhabergeführt, unabhängig

4. Wir konzentrieren unsere ganze Kraft auf das Realisieren der Unternehmensziele. 5. Wir handeln nach dem Prinzip: Was für das Unternehmen gut ist, ist auf Dauer auch für jeden einzelnen Mitarbeiter gut.

 Weltoffen: vorausschauend, visionär, kreativ

6. Wir achten die Würde jedes Mitarbeiters und Partners. Klarheit und Wahrheit, Toleranz und Fairness in der Zusammenarbeit sind unsere Basis für Erfolg, Harmonie und Freude an der Arbeit.

 Leistungsstark: Hochleistung erbringend, effektiv

7. Wir fördern die persönliche Entwicklung, Eigeninitiative, Leistungsbereitschaft und das Verantwortungsbewusstsein unserer Mitarbeiter und bauen dabei auf ihren Stärken auf: Wer fordert, der fördert.

 Hanseatisch: geerdet, ehrlich, integer

8. Wir unterstützen die Kooperation und Kommunikation aller Betriebsabteilungen. Dadurch werden unsere Leistungen verstärkt. 9. Wir gestalten die Verbindungen zu unseren Lieferanten partnerschaftlich und langfristig. Von ihnen erwarten wir Zuverlässigkeit, Flexibilität, Leistungsbereitschaft und Innovation.

Leistungsversprechen

 BEGO – mein Heuteund Morgen-Macher

 Optimistisch, sympathisch

 Anfassbar, persönlich

Symbolisch-emotionaler Nutzen  Vertrauen und Sicherheit für mich und meine Kunden/ Patienten – denn BEGO ist immer für mich da!  Wertschätzung für mich und meine Arbeit  …das gute BEGO-Gefühl

 Ästhetisch, stilsicher

 Geradlinig, authentisch Funktionaler Nutzen  Produkte und Lösungen von BEGO sind intensiv erprobt und getestet  BEGO bietet exzellente Schulungen, Fortbildung, Service  BEGO hat höchste Kommunikations- und Beratungskompetenz - 360  BEGO-Spitzenleistungen für meine Spitzenleistung: höchste Wirtschaftlichkeit, Zeiteffizienz

 Offen, einladend

Alleinstellungsmerkmale/Reasons to believe (Details s. Anlage)

 120 Jahre Erfahrung und ständige Weiterentwicklung: Pionierleistung, Patenthalter, F&E-Engagement  Einzigartiges umfangreiches Leistungsportfolio aus einer Hand  Maximale Flexibilität im Herstellungsprozess: Schnittstellenkompetenz, Indikationsbreite  “Made in Germany” und inhabergeführt  Anwendungstechnische Beratung auf Meisterniveau: anspruchsvolles, bereichsübergreif. Schulungsangebot  Weltweit einzigartiges Fortbildungskonzept

10. Wir treten in der Öffentlichkeit maßvoll, offen und kompetent auf und informieren über unsere Ziele. 11. Wir bekennen uns zur freiheitlichen und demokratischen Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung mit fairem Leistungswettbewerb.

Kunden-Insight: ich bin selbstbewusst, aber habe auch Zweifel, wenn ich in die Zukunft blicke; ich brauche einen echten Partner, der anpackt, mit dem mein Alltag perfekt funktioniert und mit dem ich die Zukunft meistere

12. Wir erwirtschaften Gewinne. Sie sichern die Investitionen in unsere Zukunft und das Einlösen unserer Verpflichtungen gegenüber Mitarbeitern, Gesellschaftern, Partnern und der Öffentlichkeit.

Quelle: Bremer Goldschlägerei Wilh. Herbst GmbH & Co.KG KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Markenwerte

Grundwerte machen die Pflicht guter Unternehmensführung aus – differenzierende Markenwerte sind die Kür der BtoB-Champions! Beispiel Bremer Goldschlägerei Wilh. Herbst GmbH & Co. KG Tonalität (Wie tritt BEGO auf?)

Markenwerte (Wofür steht BEGO?)  „Macher“: anpackend, initiativ, leidenschaftlich, Grundwerte gehen Extrameile  Souverän: selbstbewusst, mutig, inhabergeführt, unabhängig Zukunftsweisende Unternehmensgrundsätze

 Optimistisch, sympathisch

Leistungsversprechen

 BEGO – mein Heuteund Morgen-Macher

BEGO reloaded – „Mein Heute- und Morgen-Macher“

und meine Kunden/ Patienten – denn BEGO ist 2. Wir betrachtenkreativ den Markt und seine Veränderungen als Chance und orientieren uns dabei an den immer für mich da! Wünschen und Zielen unserer Kunden. So sichern wir eine langfristige Partnerschaft.  Wertschätzung für mich und meine Arbeit 3. Wir bieten unseren Kunden beste Ergebnisse bei System- und Produktlösungen …das sowie gute BEGO-Gefühl Dienstleistungen. Hierfür bringen wir ein: Fachkompetenz, Engagement, Flexibilität und  Leistungsstark: Hochleistung Innovationskraft. Dafür verlangen wir den entsprechenden Gegenwert.

4. Wir konzentrieren unsere ganze Kraft auf das Realisieren der Unternehmensziele.

 Anfassbar, persönlich

Symbolisch-emotionaler Nutzen

1. Wir sehen die Zukunft als Herausforderung für uns alle und gestalten sie mit Pioniergeist und positiver  Vertrauen und Sicherheit für mich vorausschauend, visionär, EinstellungzuWeltoffen: Menschen und Umwelt.

erbringend, effektiv

Differenzierungswerte

 Ästhetisch, stilsicher

 Geradlinig, authentisch Funktionaler Nutzen

5. Wir handeln nach dem Prinzip: Was für das Unternehmen gut ist, ist auf Dauer auch für jeden einzelnen Mitarbeiter gut.

 Produkte und Lösungen von BEGO sind intensiv erprobt und getestet

 dieHanseatisch: geerdet, 6. Wir achten Würde jedes Mitarbeiters und Partners. Klarheit undbietet Wahrheit, Toleranz und  BEGO exzellente Schulungen, Fortbildung, Service Fairness in der Zusammenarbeit sind unsere Basis für Erfolg, Harmonie und Freude an der ehrlich, integer  BEGO hat höchste Kommunikationsund Beratungskompetenz Arbeit.

 Offen, einladend

360  BEGO-Spitzenleistungen für meine Spitzenleistung: höchste Wirtschaftlich7. Wir fördern die persönliche Entwicklung, Eigeninitiative, Leistungsbereitschaft keit, Zeiteffizienz und das Verantwortungsbewusstsein unserer Mitarbeiter und bauen dabei auf ihren Stärken auf: Wer fordert, der fördert.

8. Wir unterstützen die Kooperation und Kommunikation aller Betriebsabteilungen. Alleinstellungsmerkmale/Reasons to believe (Details s. Anlage) Dadurch werden unsere Leistungen verstärkt. 9. Wir gestalten die Verbindungen zu unseren Lieferanten partnerschaftlich und ständige langfristig. Weiterentwicklung: Pionierleistung, Patenthalter,  120 Jahre Erfahrung und Von ihnen erwarten wir Zuverlässigkeit, Flexibilität, Leistungsbereitschaft und Innovation.  Einzigartiges umfangreiches Leistungsportfolio aus einer Hand

F&E-Engagement

 Maximale Flexibilität im informieren Herstellungsprozess: 10. Wir treten in der Öffentlichkeit maßvoll, offen und kompetent auf und über unsere Schnittstellenkompetenz, Indikationsbreite Ziele.  “Made in Germany” und inhabergeführt

 Anwendungstechnische auf Meisterniveau: anspruchsvolles, bereichsübergreif. 11. Wir bekennen uns zur freiheitlichen und demokratischen Gesellschafts-Beratung und  Weltweit einzigartiges Fortbildungskonzept Wirtschaftsordnung mit fairem Leistungswettbewerb.

Schulungsangebot

12. Wir erwirtschaften Gewinne. Sie sichern die Investitionen in unsere Zukunft und das Einlösen unserer Verpflichtungen gegenüber Mitarbeitern, Gesellschaftern, Partnern und der Öffentlichkeit. Kunden-Insight: ich bin selbstbewusst, aber habe auch Zweifel, wenn ich in die Zukunft blicke; ich brauche einen echten Partner, der anpackt, mit dem mein Alltag perfekt funktioniert und mit dem ich die Zukunft meistere

Quelle: Bremer Goldschlägerei Wilh. Herbst GmbH & Co.KG KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Internal Branding – wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Gliederung

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Internal Branding verankert die Marke im Unternehmen – schafft Brand Commitment und gewinnt Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter Definition Internal Branding ist „die unternehmensinterne Verankerung der Marke und ihrer Identität bei den Mitarbeitern mit dem Ziel der Erzeugung eines mit der Markenidentität und dem Markennutzenversprechen konformen Verhaltens der Mitarbeiter“.

Werte

L Persönlichkeit e i s t u n g Vision e Kompetenzen n

160.000 Mitarbeiter/innen

Herkunft Quelle: Burmann/Piehler KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit? Anspruch der Markenführung bei der Deutschen Post … Beispiel 1

Quelle: Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

…und bittere Realität in der Umsetzung! Beispiel 2

Quelle: Focus Money Online vom 25.8.2009; Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

Die Begründung ist ebenso simpel wie alarmierend – nicht markenkonformes Mitarbeiterverhalten ist die Regel, nicht Ausnahme! Empirisches Ergebnis

„Hat die Marke und ihre Positionierung Einfluss auf das tägliche Denken und Handeln folgender Funktionsebenen in ihrem Unternehmen?”

Vorstand/ GF

Führungskräfte

Mitarbeiter

49% 34% 16%

Quelle: Henrion Ludlow Schmidt (2005); Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Beispiel Comcast (USA): Anspruch… Beispiel 2

Our Credo Comcast will deliver a superior experience to our customers every day

The Customer's Experience We want our customers to be amazed with the choice Comcast offers, excited by the innovation Comcast provides and satisfied with the service and reliability of every interaction with Comcast.

Quelle: Comcast; Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

…und Realität! Beispiel 2 Über 1.000.000 Views bei YouTube im ersten Jahr der Veröffentlichung!

Quelle: YouTube; Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

Wichtiges Zwischenergebnis: dauerhaft starke Marken sind nach Außen und nach Innen stark! Verbindung von externer und interner Markenführung

Positiv

Interne Markenstärke

Substanzstarke Marken mit blockiertem Potenzial:

Substanz- und potenzialstarke Marken:

Ausgehöhlte und potenzialarme Marken:

Potenzialstarke Marken mit ausgehöhlter Substanz:

Negativ Negativ

Positiv

Externe Markenstärke Quelle: in Anlehnung an Marc-Jost Benz; eigene Analysen KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Warum? Weil Markenidentifikation der Mitarbeiter die Marke-KundeBeziehung verbessert und damit Kundenbindung und Markenwert schafft! Empirischer Beleg

PKW

Qualit채t der Marke-KundeBeziehung

Kundenbindung

Unternehmenswert Brand Equity / Customer Equity

Hoch (+2)

PKW Autovermietung Mobilfunk

Warenhaus Versicherung Hotel Versicherung Versandhandel PKW

Versicherung

PKW

Bank

PKW

Niedrig (-2) Niedrig (-2)

Hoch (+2)

Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke Quelle: in Anlehnung an Zeplin; Mitarbeiter-Identifikation operationalisiert 체ber das sog. Brand Commitment KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Das Konzept des Internal Branding ist für BtoB-Unternehmen noch viel wichtiger als im BtoC-Bereich – der Mensch ist zentral für die Profilierung! Relevanz BtoB

Wesentlich mehr Kontaktpunkte zum Kunden

Wesentlich mehr Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt!

Wesentlich mehr/häufigere Interaktion von Mitarbeitern mit Kunden

Mitarbeitereinfluss auf Kundenzufriedenheit insgesamt wesentlich größer

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Je stärker Unternehmen und Kunde prozessual miteinander verzahnt sind, umso mehr ist es der Mitarbeiter, der den Unterschied ausmacht 4 Grundtypen B to B Geschäft

Fokus Kundenbeziehung (mit Prozessintegration)

Customer SystemZunehmende Relevanz Integrationgeschäft Internal Branding! Geschäft

Fokus Einzeltransaktion

Produktgeschäft

Anlagengeschäft

Fokus Massenmarkt, Marktsegment

Fokus Einzelkunde

Integration

Individualisierung Quelle: Backhaus Investitionsgütermarketing, KEYLENS KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Internal Branding – wertebasierte Differenzierung von BtoB-Unternehmen Gliederung

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Internal Branding ist Konzept und Werkzeug für das Management– und umfasst drei wesentliche Bausteine Modell der internen Markenführung

Brand Knowledge Brand Citizenship Behavior Brand Commitment

Quelle: Piehler KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Für erfolgreiches Internal Branding müssen Mitarbeiter zunächst einmal wissen, wofür „ihre“ Marke konkret steht

Brand Knowledge „beschreibt die Kenntnis markenbezogener Informationen, die für ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter von Relevanz sind“ und beinhaltet Wissen zu Markenzielen, Markenidentität und Nutzenversprechen der Marke

Positionierung – persönlich, nah, flexibel für BtoB Telekommunikationslösungen nach Maß Operationalisiert als (Beispiel):  Persönlich - Feste Ansprechpartner, kein Call Center,  Nah - direkte Telefondurchwahl, großer Außendienst, bundesweite Standorte,  Flexibel - Individuelle Lösungen statt Systemen von der Stange; Freiheitsgrade für Mitarbeiter, um durch Entscheidungen unmittelbar auf Kundenwünsche eingehen zu können

Quelle: (in Anlehnung an) Piehler, Beispiel KEYLENS KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Tatsache ist, dass selbst die 1. Führungsebene gravierende Informationsdefizite bzgl. Werten, Nutzen und Differenzierung ihrer Marke aufweist

I know what our brand stands for and what makes our brand different from the competition.”

61%

Vorstand/ GF 46%

Führungskräfte 37%

Mitarbeiter

Quelle: McEwen (2007); Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen; KEYLENS-Forschungszentrum KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Am konkreten Beispiel wird klar, was mit gesundem Menschenverstand zunächst nicht nachvollziehbar ist!

Die Wichtigkeit des Markenwissens wurde von allen interviewten Managern bestätigt.

„Der Stellenwert und das Wissen über die Marke ist bei unseren Führungskräften stark defizitär.“

Das Markenwissen ist jedoch sehr gering

„Es ist überwiegend ein stark verkürztes Verständnis von Marke vorhanden…. Marke ist bei uns die Werbung, das war`s.“

„Die Mitarbeiter könnten jetzt nicht sagen, wofür die Telekom steht.“ Quelle: Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen; KEYLENS-Forschungszentrum KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Die Marke zu kennen reicht nicht, Mitarbeiter müssen sich mit ihr identifizieren und ihre verschiedenen Ausprägungsformen im Alltag leben

Brand Commitment „Beschreibt das „[…] Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke.“

Identifikation mit Unternehmensmarke – Beispiel: Abgrenzung vom Wettbewerb

Operationalisiert als (Beispiel):  Wunsch der Techniker nach CI-konformer und mit dem Versatel-Logo versehener Dienstbekleidung  Hintergrund: als Zweit- oder Drittanbieter i.d.R. in den Räumlichkeiten der Kunden tätig wollten VersatelTechniker nicht mit dem Service-Dienst anderer Telekommunikationsanbieter verwechselt werden

Quelle: Zeplin KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Mitarbeiter weisen im Durchschnitt allenfalls eine mittlere Identifikation mit „ihrer“ Marke auf !

Trifft gar nicht zu 1

Markenidentifikation

Trifft kaum zu 2

Trifft Trifft überteils-teils wiegend zu zu 3 4

Trifft völlig zu 5

Mittelwert

Ich fühle mich in unserem Unternehmen als Teil einer Familie

3,36

Die Erfolge unserer Marke erfüllen mich mit Stolz, schlechte Nachrichten über unsere Marke empfinde ich als persönliche Rückschläge

3,79

Ich bin stolz, wenn ich anderen erzählen kann, dass ich für dieses Unternehmen arbeite

3,89

Ich fühle mich meinem direkten Vorgesetzten gegenüber verpflichtet, mich besonders für unsere Marke anzustrengen

3,46

Unsere Geschäftsleitung bringt mich dazu, mich besonders für unsere Marke anzustrengen

3,17

Mittelwert über alle Marken

Schlechteste/beste Marke

Quelle: IMF-Datenbank des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen; Piehler; KEYLENS-Forschungszentrum KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Markenwissen und Commitment erzeugen Brand Citizenship Behavior – Mitarbeiterverhalten im Einklang mit den Markenwerten!

Brand Citizenship Behavior …gilt als Indikator für ein mit Markenidentität und Nutzenversprechen in Einklang stehendes Mitarbeiterverhalten an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten

Erfolg markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als „Unternehmensleitwährung“ Operationalisiert als (Beispiele):  Kundenzufriedenheitsbefragung entlang Markenwerten (persönlich, nah, flexibel)  …mit Ansprechpartnern in Vertrieb, Technik etc.

 …mit technischer Lösung (Technik, Bedarfsorientierung, Kundeninvolvierung)  … mit Störungsbeseitigung (Geschwindigkeit, Informationspolitik)  Kundenweiterempfehlungsbereitschaft als Einflussgröße für variable Vergütung

Quelle: KEYLENS in Anlehnung an Piehler KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Weil´s so wichtig ist, noch einmal – nicht markenkonformes Mitarbeiterverhalten ist die Regel, nicht Ausnahme!

„Hat die Marke und ihre Positionierung Einfluss auf das tägliche Denken und Handeln folgender Funktionsebenen in ihrem Unternehmen?”

Vorstand/ GF

Führungskräfte

Mitarbeiter

49%

34% 16%

„Einfluss der Marke auf den Arbeitsalltag?“ Zentrale Bedeutung für die Kommunikation mit dem Kunden

Zentrale Bedeutung für die interne Zusammenarbeit

61%

29%

Quelle: Henrion Ludlow Schmidt (2005); Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Die Erfolgsformel des Internal Branding – die drei Bausteine der internen Markenführung erhöhen Markenwert und Unternehmenswert Erfolgsformel

Brand Knowledge

 

Brand Citizenship Behavior

Brand Commitment

Quelle: in Anlehnung an Piehler KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Unternehmenswert & Brand Equity

Warum gibt es so einige Internal Brand-Champions? In der Umsetzung trifft Internal Branding auf vier ernsthafte Hürden… Wichtigste Hürden in der Praxis IB ist hochpolitisch und muss CEO-Thema sein Unternehmensleitung

IB rüttelt am altgedienten Marken- und Managementverständnis Mitarbeiter

Strukturen Prozesse

Mitarbeiterwissen

Marke Interne Probleme Führungsverhalten

Mitarbeitereinstellungen

Macht

Externe Dienstleister

vs.

Mitarbeiterverhalten

Veraltetes und damit extrem verkürztes Markenverständnis (Marke = Werbung)

Ganzheitliches Verständnis von Marke unter Berücksichtigung der internen Perspektive „Mitarbeiter sind unsere Marke“ statt „Mitarbeiter sind unser größtes Kostenproblem“

Betriebsrat

IB ist langfristiger Change-Prozess zur Verhaltensänderung

IB verlangt funktions- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Marketing

vs.

Personal

Interne Markenführung wird vielfach als einmaliges Kommunikationsprojekt mit befristeter Dauer verstanden

Interne Markenführung als langfristiges, ganzheitliches ChangeManagement-Konzept

Vielfach werden lediglich funktionsspezifische Einzelmaßnahmen umgesetzt

Ausschöpfung der Potentiale interner Markenführung durch funktionsübergreifende Zusammenarbeit

…die man überwinden kann: 7 Erfolgsfaktoren des erfolgreichen Internal Branding Checkliste Internal Branding: 7 Tipps für die Praxis 1. Schaffen Sie langfristig differenzierungsstarke Marken! Austauschbarkeit bremst Brand Commitment. „Preiswert“ ist keine Positionierung!



2. Das Markenwissen Ihrer Vertriebsmitarbeiter ist ein hoch relevantes und aussagekräftiges Markenziel.



3. Vermeiden Sie Unternehmensstrukturen, die die Herausbildung von „Unternehmen im Unternehmen“ mit eigener Identität unterstützen!



4. Prüfen Sie Unternehmensstrukturen und -prozesse auf Markenkonformität! Organisation, Technik und Prozesse dürfen den markenkonform handelnden Mitarbeiter nicht ausbremsen.



5. Interne Markenführung endet nicht mit internen Kommunikation. Sie umfasst ebenso externe Markenführung, einen markenorientierten Führungsstil und markenbasiertes Personalmanagement.



6. Machen Sie Markenidentität durch Operationalisierung „griffig“! Involvieren Sie Ihre Mitarbeiter in diesen Prozess!



7. Leben Sie Markenidentität vor!



Quelle: in Anlehnung an Piehler KEYLENS_Vortrag-Internal_Branding_Indukom-WL-cf-final

Werte vermitteln, Werte schaffen – also kein Widerspruch sondern hoch-synergetisch dank Internal Branding! Fazit

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Brand Knowledge

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Brand Citizenship Behavior



Unternehmenswert & Brand Equity

Brand Commitment

Werte vermitteln

Werte schaffen

Quelle: in Anlehnung an Piehler

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