PAAVST KANNAB BALENCIAGAT ehk kuidas müüginumbrid lakke tõsta

Hiljuti rabas kogu maailma moegurmaane meediapomm, et kuulsat Balenciaga valget puhvis jopet kandis ei keegi muu kui paavst Franciscus ise. Inimesed olid hämmingus, kui moeteadlikuks on muutunud varem pigem konservatiivsete moevalikutega silma paistnud Vatikani riigipea.

Tekst: Kairi Prints

86-aastane paavst kandis Twitteri pildil puhvis valget jopet, mis nägi välja nagu 3550 dollarit maksev Balenciaga jope, kuigi vastavat mudelit on Balenciaga pakkunud vaid mustas värvitoonis. Kuid keegi isegi ei vaevunud mõtlema, et midagi on pildil valesti, sest loomulikult saab selline isik nagu paavst tellida kuulsast moemajast enda jaoks veidi ümbertehtud versioone rõivastest.

Kuid kõik, mida näed, ei pruugi olla tõsi. Eriti veel tänapäeva maailmas, kus endale rajab teed tehisintellekt. Kuigi Twitteri pilti paavstist Balenciagas jäid uskuma miljonid inimesed, oli selle pildi loonud tehisintellekt – nüüdseks on tehisintellekti abiga foto loonud Pablo Xavier vastava märke lisanud ka oma Twitteri postitusele.

Vaata, milline näeb välja uhkes puhvjopes Vatikani linnapea:

Võib tekkida küsimus, et miks just Balenciaga, miks ei pannud Xavier paavsti hoopis Armani ülikonda või muusse traditsioonilisemasse riietusse, aga eks sellele ole lihtne vastus – tähelepanu püüab just ju ebatavaline kooslus kellegi seljas. Balenciaga puhvjope tõmbab oma erilise välimusega tähelepanu ka moeinimese seljas, mis siis veel rääkida paavstist, kellele Balenciaga jope istub nagu sadul sea selga. Lisaks on oluline faktor, miks kukkus asi välja just nii, nagu ta kukkus, tõsiasi, et Pablo Xavier oli foto loomise ajal täiesti pilves – ta on nüüdseks ise oma tegu põhjendanud lausega, et kui ta on pilves, siis meeldib talle teha midagi naljakat.

Tegelikult polnud algses Twitteri postituses kuskil öeldud, et tegu on Balenciaga jopega, see pandi publiku poolt paika lihtsalt riideesemete sarnasuse tõttu. Kuid kõige huvitavam nüanss kogu selle viraalseks läinud postituse juures ongi see, kuidas Balenciaga skooris oma üleriietele suurepärase reklaamikampaania ilma sentigi raha kulutamata.

Balenciagale kulus positiivne tähelepanu praegu väga ära, kuna hiljuti on see luksusbränd seoses oma kahe reklaamikampaaniaga kõvasti puid alla saanud. Esimene neist oli pühadekampaania, mille jaoks National Geographicu fotograaf Gabriele Galimberti oli pildistanud lapsi kaisukarukottidega, millel küljes rihmad, mis publiku arvates viitasid sadomasole.

Moemaja 2023. aasta kevadkampaania raames avaldati samuti fotosid, mis viitasid lapspornograafiale. Näiteks oli ühel pildil näha raamat Belgia kunstniku Michaël Borremansi teostest. Selle kunstniku tööde hulka kuuluvad pildid alasti, kastreeritud ja veristest lastest.

Balenciaga on mõlemad kampaaniad levist eemaldanud ja nende pärast vaban - danud. „Me mõistame hukka laste igasuguse kuritarvitamise ja seisame laste ohutuse ja heaolu eest,“ selgitas moemaja. Sellegipoolest jätsid kampaaniad Balenciaga moemajale mõru varju ja taolised juhtumid nagu nüüdne paavsti ja tema jope saaga kindlasti aitavad moemaja mainet parandada.

Aasta varem, oktoobris 2021, toimus ka väike kokkupuude Balenciaga ja eesti moelooja vahel. Nimelt postitas moekunstnik Reet Aus oma Instagrami fotod, millelt on näha, et Balenciaga kollektsioonist leiab tema disainituga väga sarnase särgi – jutt on Ausi noolesärkidest. „Sind köidab uus Balenciaga kevadsuvine kollektsioon? Noh, meil on pakkuda sulle selle särgi originaalversioon,“ kirjutas moelooja postituse alla. Aus täiendas postitust märkusega, et sarnasus on tema ja Balenciaga noolesärgi vahel küll ilmselge, aga kuna noolesärgi disain on lihtne, ei saa 100% kindlusega väita, et tegemist on pahatahtliku varguse või kopeerimisega. „Küll aga on Balenciaga korduvalt meedia tähelepanu pälvinud just nimelt taoliste süüdistustega teiste noorte disainerite poolt,“ lisas Aus. Arvata on, et sellest vahejuhtumist Balenciaga tiim üldse ei teagi.

Selge on see, et mida rohkem ühest moebrändist räägitakse – olgu siis positiivses või negatiivses võtmes –, seda kuulsamaks ja ihaldatumaks see tarbijate jaoks muutub. Nagu ütles tsirkuseomanik Phineas T. Barnum juba 19. sajandil: iga reklaam on hea reklaam. Balenciaga müüginumbrid on igatahes viimasel ajal kõvasti kasvanud ja tehisintellekti loodud üllatusreklaamikampaania tõstab need ilmselt lausa taevastesse kõrgustesse. Kindlasti on Pablo Xavieri ja tehisintellekti ühislooming aidanud kaasa ka paavst Franciscuse populaarsusele, aga seda tuleb mõõta milleski muus kui rahas.