Dirigente Lojista 446 by Revista Empreendedor Varejo

DIRIGE NTE

6 ANO 3

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LOJISTA DE ZE MB RO 2011 · R$ 9,90

SeM SURpReSAS

AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DE CONSUMO QUE DEVEM MOVIMENTAR OS MERCADOS NO BRASIL E NO MUNDO

eNTReViSTA Marcos Hirai alerta para os riscos do “apagão de pontos comerciais”

pROJeTO de lOJA pROJeTO de lOJA Como marcar a Como transformar diversiﬁcação de um seu estabelecimento dirigente Lojista dezembro 2011 1 negócio de forma simples a cada ano l

dirigente Lojista

dezembro 2011

A O S

L O J I S T A S

A NOVA FASE

DO VAREJO A

convivência com juros altos, geração de empregos em nível moderado, incertezas sobre a crise internacional, inadimplência em crescimento e acomodação do consumo por parte das classes emergentes teve impacto em 2011 que fechou sem o crescimento projetado no início do ano. As vendas nos últimos meses, assim como as vendas do Natal, mostraram claramente que teremos mudanças na economia brasileira. Os números de crescimento a taxas chinesas vistos nos últimos anos não deverão ocorrer, porém o setor ainda deverá ser o de melhor desempenho no Brasil. Já nos primeiros meses do ano teremos a injeção de R$ 47 bilhões na economia oriundos do reajuste do salário mínimo, recursos que serão carreados para o consumo. Todavia, a grande mudança está no perfil do consumo que já vê a demanda reprimida que existia na “nova classe C” relativamente satisfeita, assim como o amadurecimento de nosso mercado. O varejo deverá sofrer mudanças em sua atividade para se adequar a esta nova fase. Em cima desta realidade, as redes varejistas nacionais já reestruturam seus planos de expansão de PDVs (pontos de venda), assim como o mix de seus produtos,

O crescimento a taxas chinesas visto nos últimos anos não deverá ocorrer, porém o setor ainda deverá ser o de melhor desempenho no Brasil ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

tendência que deverá se generalizar ao longo de 2012. O maior desafio para 2012 deverá ser a manutenção no nível de emprego do País, hoje a coluna que sustenta a economia nacional através do consumo das famílias. Para o ano, o crescimento do PIB não deverá ser superior a 3,5%. Os números dos dois últimos trimestres, associados à instabilidade nos mercados internacionais e à tendência de acomodação do consumo interno sinalizam para um crescimento discreto do PIB brasileiro.

O Banco Central (BC) deverá manter sua política de redução na taxa básica de juros, chegando a taxas de juros reais de 5% (taxa de juros descontada a inflação). A preocupação com a inflação estará no centro das atenções do BC, mas a redução na atividade econômica também. Devemos ter uma inflação menor que a apresentada neste ano, contudo acima do centro da meta, uma vez que o BC não poderá atuar com uma política de juros altos sob pena de paralisação econômica no Brasil. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 3

DIRETORIA CNDL PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior 1º VICE-PRESIDENTE Vitor Augusto Koch VICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de Araújo VICE-PRESIDENTE José César da Costa VICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de Abreu DIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de Vasconcelos DIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS Adilson Schuenke Emanuel Silva Pereira Celso Vilela Guimarães Geovanne Telles Valdir Luiz Della Giustinna Marcelo Sales Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) SUPERINTENDENTE André Luiz Pellizzaro GERENTE Kleber Sérgio Carvalho Silva SUPERVISÃO Luiz Santana CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles Barbosa DIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de Freitas SUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior

CONSELHO SUPERIOR Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

CONSELHO FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

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NESTA EDIÇÃO

a edição que brinda o fim de um ano e o início de outro, a Dirigente Lojista presenteia seus leitores com uma lista de tendências de comportamento e consumo que devem movimentar os mercados no Brasil e no mundo. Alquimia? Bruxaria? Nada disso. Simplesmente o resultado de mapeamento intensivo e constante desenvolvido por uma consultoria especializada na área. Obviamente, as tendências não “surgem” simplesmente no dia 1º de janeiro nem terminam no dia 31 de dezembro. Todas as tendências evoluem de modo constante, e aquelas que são apresentadas na matéria de capa desta edição estão acontecendo, de um modo ou de outro. Grandes tendências de consumo são mais parecidas com correntes do que com ondas únicas gigantescas. Por isso, atenção, algumas têm ligação direta com fenômenos que ocorrem na economia brasileira nos últimos anos e também com grandes eventos que acontecerão no Brasil, mais especificamente a Copa do Mundo e as Olimpíadas. O ano de 2012 está aí e reserva muitas oportunidades para quem souber identificá-las e aproveitá-las. Para ajudar nosso varejista leitor nesta tarefa, a matéria de capa deste mês traz 12 tendências de consumo que devem se destacar no mundo e no Brasil neste ano, entre outras dicas, como, por exemplo, o que fazer para identificar tendências entre seu público específico. Existem ainda outras dezenas de tendências de consumo importantes que não foram listadas nesta edição. Mas estas já servem de base para reflexão e inspiração para inovar e aproveitar movimentos importantes do mercado. Ou seja, ganhar dinheiro. Aproveite bem e sucesso nos negócios! Alexsandro Vanin, editor

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 5

Í N D I C E

446 EDIÇÃO

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Entrevista Marcos Hirai, sócio-diretor da BG&H Real Estate, fala sobre os riscos na escolha de um ponto comercial num momento de preços para lá de inflacionados.

dirigente Lojista

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Projeto de loja Confira como a Óptica Alexandre encontrou uma solução simples para marcar a diversificação da loja, suavizando a atmosfera clínica e diferenciando a loja das demais empresas do ramo.

Projeto de loja Veja como a Studio Ambientes e Conceito transforma sua loja a cada lançamento anual de sua coleção de móveis, com a versatilidade de uma tela em branco.

SEÇÕES

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Aos Lojistas

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Varejo na Rede

Leitura

Agenda

20 Reportagem de capa O ano de 2012 está aí e reserva muitas oportunidades para quem souber identificá-las e aproveitálas. Para ajudar nosso varejista leitor nesta tarefa, a matéria de capa deste mês traz 12 tendências de consumo que devem se destacar no mundo e no Brasil neste ano, entre outras dicas.

OPINIÃO 60

De Olho no Cliente, por Luciana Carmo

Pense Grande, por Joel Fernandes

Banho de Loja, por Kátia Bello

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B R A S I L

L O J I S T A

SpC Brasil: após 11 altas seguidas, inadimplência do consumidor fecha o ano em alta de 5,34% A

pós registrar dois anos seguidos de baixa, em 2009 e 2010, a inadimplência do consumidor fechou no vermelho em 2011, em alta de 5,34%, segundo dados do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil). O resultado decorre de 11 elevações consecutivas da taxa em 2011, levando-se em comparação o confronto com os mesmos meses de 2010. A última alta registrada ocorreu em dezembro, quando houve expansão de 2,29% sobre os resultados do último mês de 2010. Na avaliação do presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pellizzaro Junior, a inadimplência mais alta em 2011 é resultado da instabilidade econômica provocada pela crise financeira internacional e as consequências que ela gerou no humor nas economias, como a perda da confiança de empresários e consumidores. Além disso, avalia o dirigente lojista, o equívoco na condução da política monetária nos primeiros meses do ano, com cinco elevações consecutivas na taxa básica de juros, foi preponderante para consolidar um quadro de maior endividamento das 8

dirigente Lojista

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famílias, em função do custo mais caro do crédito e do estancamento das linhas de financiamento de longo prazo. “Tivemos juros mais altos e inflação persistente durante todo o ano, e isso gerou um impacto significativo no poder de compra do brasileiro.”

Vendas a prazo As vendas a prazo também foram fortemente influenciadas pelo cenário econômico adverso do ano, e registraram crescimento mais tímido em 2011, de 4,79% sobre o anterior. Em 2010, o mesmo índice havia marcado elevação de 8,25% no acumulado de 12 meses. Apesar da perda de fôlego que o varejo enfrentou neste Natal, quando o comércio vendeu abaixo do previsto, a estimativa para as vendas a prazo em 2012 é em geral bastante positiva, uma vez que os dados de dezembro mostraram boa recuperação tanto na comparação com ajuste sazonal (ano-ano) quanto na comparação mês contra mês imediatamente anterior, de 2,42% e 26,78%, respectivamente. “Para 2012 esperamos um crescimento de 4,5% nas vendas a prazo,

lOCOMOTiVA Pellizzaro diz que comércio puxará recuperação da economia

fazendo do comércio a locomotiva que vai puxar a recuperação da economia brasileira”, afirma Pellizzaro Junior. Considera-se venda a prazo compras feitas com cheque pré-datado ou no crediário.

Recuperação de crédito No que se refere aos cancelamentos de registros, que dão medida ao nível de recuperação de cré-

dito no varejo, o resultado do ano também foi mais tímido em 2011, com alta de 4,94%. Um ano antes, esse índice havia variado positivamente em 5,69%. Assim como o quadro de vendas a prazo, espera-se uma melhora desses dados em 2012, uma vez que os últimos dados disponíveis mostraram uma elevação tanto na comparação entre dezembro e novembro, com

alta de 10,7%, quanto no confronto dezembro-dezembro, com 1,26%. “Em 2011 houve uma alta dos índices de recuperação de crédito e de inadimplência. Em geral, quando há alta de um, há queda do outro. Não foi o que aconteceu neste ano, mas esperamos que em 2012 esse movimento volte a ocorrer, com recuperações em alta e inadimplência em desaceleração.”

“Juros altos e inﬂação persistente geraram um impacto signiﬁcativo no poder de compra” dirigente Lojista l dezembro 2011 l 9

B R A S I L

L O J I S T A

Comércio sustentará economia brasileira em 2012, prevê CNdl

injeção de R$ 47 bilhões na economia oriundos do reajuste do salário mínimo e a crescente presença da classe C no mercado de consumo deverão fazer do comércio o setor com melhor desempenho no Brasil em 2012. A análise é do presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), economista Roque Pellizzaro Junior, para quem a manutenção do nível de emprego no País será o maior desafio em 2012. “Com o amadurecimento do nosso mercado, o varejo deverá sofrer mudanças em sua atividade para se adequar a esta nova fase. Com esta ótica, os varejistas já reestruturam seus planos de expansão dos pontos de venda, assim como o mix de seus produtos”, avalia Pellizzaro. Segundo ele, esta tendência deverá se generalizar ao longo de 2012. A participação da classe C no mercado depende, no entanto, da manutenção do emprego. Considerado a coluna de sustentação da economia nacional por meio do consumo das famílias, o nível de

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emprego tem apresentado acomodação segundo os últimos números apresentados pelo Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), o que deverá fazer deste indicador o principal foco de atenção do governo para o próximo ano. O presidente da CNDL acredita que o crescimento do PIB em 2012 não deverá ser superior a 3,5%. Os números dos dois últimos trimestres associados à instabilidade nos mercados internacionais e à tendência de acomodação do consumo interno justificam a análise do economista.

Poder de compra Outros fatores importantes para o desempenho do comércio em 2012 estão ligados à manutenção do poder de compra dos consumidores. A inadimplência, embora tenha crescido por dez meses consecutivos em 2011, como demonstraram os dados do SPC Brasil, deverá apresentar reversão de tendência nos primeiros meses do ano com a entrada de recursos do novo salário mínimo (14% superior) e acomodação da demanda da “nova

classe C”, acredita Pellizzaro. Segundo o presidente da CNDL, a inflação, considerada um dos causadores da inadimplência e do alto endividamento que levaram à desaceleração nas vendas nos dois últimos meses de 2011, em especial no Natal, deverá ser menor em 2012 do que a registrada em 2011. O índice de custo de vida, no entanto, deverá se manter acima do centro da meta do governo, de 4,5%. “O Banco Central não poderá atuar com uma política de juros altos sob pena de paralisação econômica no Brasil”, prevê o presidente da CNDL, referindo-se à taxa Selic, principal instrumento para conter os preços. Pellizzaro acredita que o Banco Central deve manter a trajetória de queda da taxa básica até que atinja juros reais (juros menos inflação) de 5% ao ano. A taxa básica de juros é hoje de 11% ao ano e a última projeção do mercado para a inflação de 2011 é de 6,54%. “A preocupação com a inflação estará no centro das atenções do BC, mas a redução na atividade econômica também.”

cdL Uruguaiana apresenta novo líder

conteceu no dia 6 de janeiro a assembleia de posse da nova diretoria da CDL Uruguaiana Biênio 2012/2013. O evento ocorreu no salão principal, na sede da entidade. Em uma noite repleta de emoção entre despedidas e apresentações, a assembleia contou com a presença maciça do associado cedelista, convidados especiais, além de autoridades munícipes e empresariais. Destaque para o presidente da FCDL/RS e presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae-RS, Vitor Augusto Koch, que prestigiou a assembleia de transmissão de cargo. Koch reconheceu o competente trabalho realizado pelo presidente Jorge Lopes e toda sua diretoria, alavancando o nome da CDL Uruguaiana, em nível municipal, estadual e federal, destacando a figura de Jorge como integrante ativo de sua diretoria na Federação Lojista. O presidente da FCDL/RS declarou apoio total ao novo presidente da CDL Uruguaiana, Jorge Urquiza, e sua diretoria, colocando a federação à inteira disposição para o presidente empossado. Vitor reafirmou a implantação da Regional do Sebrae em Uruguaiana, fato este que teve como principal articulador a própria CDL uruguaianense, liderada pelo presidente Jorge Lopes. O agora ex-presidente Jorge Prestes Lopes, em seu último pronunciamento à frente da entidade, dirigiuse ao público presente e com muita propriedade fez um breve resumo do

TRANSMiSSÃO de CARGOS Jorge Urquiza, novo presidente, diz sentir-se honrado e motivado para dar continuidade ao trabalho já realizado

que foi sua gestão ao longo de sete anos de trabalho. Bastante emocionado, Jorge agradeceu a todos que contribuíram para o sucesso de sua gestão, a sua diretoria que sempre esteve ao seu lado em todas as situações e um agradecimento especial a sua companheira Luciane da Cunha Lopes e sua família, que formaram a base necessária para que a realização do trabalho fosse com muita tranquilidade. “Deixo a presidência da CDL hoje com o sentimento de dever cumprido. Deixamos a estrada pavimentada para novos trechos serem percorridos”, completou Jorge Prestes Lopes. Na sequência, o presidente oficialmente empossado para assumir a entidade no biênio 2012/2013, Jorge Alberto Rafael Urquiza, apresentou aos associados cedelistas seu quadro diretivo. Em um discurso marcado pela segurança de estar preparado para o papel que vai desempenhar a partir de agora, Jorge Urquiza falou sobre a responsabilidade de assumir uma casa de muito prestígio e que hoje é referência na

região. O novo presidente cedelista destacou o brilhante trabalho realizado pelo ex-presidente Jorge Prestes Lopes e disse estar honrado em sucedê-lo, garantindo muita motivação para dar continuidade ao trabalho já realizado. Urquiza ressaltou ainda que vai adotar uma administração de muito equilíbrio em suas ações com a mesma ousadia e garra tradicional dos dirigentes cedelistas, defendendo unilateralmente os interesses da classe, além de trabalhar de forma interativa com cada associado, conhecendo suas necessidades e buscando soluções que possam agregar no desenvolvimento de seus negócios. “Trago como objetivo principal continuar a elevar o bom nome de nossa entidade, a exemplo dos que me antecederam nesta função, em especial o presidente Jorge Lopes que ora finda seu mandato, mas que me deixa como legado o sentimento que é possível continuar avançando cada vez mais com muita determinação”, afirmou o presidente da CDL Jorge Alberto Rafael Urquiza. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 11

B R A S I L

L O J I S T A

Recicla Cdl na escola premia trabalhos de conscientização ambiental

ez alunos de escolas estaduais de Santa Catarina foram premiados no dia 19 de dezembro, em Florianópolis, por desenhos e redações inspirados no tema “Como posso preservar o meio ambiente”. Mais de 56 mil jovens de todo o estado

inscreveram suas ideias no projeto Recicla CDL na Escola, iniciativa da Federação das CDLs de Santa Catarina (FCDL/SC), em parceria com a Secretaria de Estado da Educação, para ajudar a criar uma consciência ambiental nas futuras gerações ain-

da nas salas de aula. Entre os dez vencedores, cinco redações e cinco desenhos foram escolhidos. Dois alunos de cada polo regional (Sul, Norte, Oeste, Meio-Oeste e Serra) ganharam um netbook e os professores orientadoeMpReSA CidAdÃ Programa da FCDL/SC já promoveu o recolhimento de mais de 200 toneladas de lixo eletrônico

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dezembro 2011

res receberam um notebook como prêmio. Além disso, de todos os desenhos avaliados pela comissão organizadora, 12 foram selecionados para ilustrar um calendário de 2012. Jessica Américo Gonçalves, da 3ª série, da Escola Estadual Professora Otília da Silva Berti, de Araranguá, foi uma das vencedoras na categoria desenho. Ao falar sobre sua participação e a importância do concurso, ela disse que é preciso ensinar a todas as pessoas a cuidar do planeta. “Nunca jogue lixo no chão e sempre cuide do meio ambiente”, foi a mensagem da menina de nove anos aos presentes no evento. O presidente da Federação das CDLs de Santa Catarina (FCDL/SC), Sergio Medeiros, e o secretárioadjunto da Secretaria de Estado da Educação, Eduardo Deschamps, entregaram a premiação em cerimônia no hotel Intercity, na capital. “Lendo algumas redações identificamos

que os estudantes de hoje têm essa preocupação com o meio ambiente. Resta a nós, adultos, incentiválos e aprender com eles”, ressalta. Na opinião da professora Nadir Pianezzer Daufenbach, da Escola Estadual Sólon Rosa (Curitibanos), ações como esta são fundamentais. “O projeto deu um estímulo maior para os alunos se envolverem com o tema, para conscientizarem suas famílias e colocarem ações de preservação em prática”, destaca. O Recicla CDL na Escola é uma extensão do programa Recicla CDL que já promoveu o recolhimento de mais de 200 toneladas de lixo eletrônico e equipamentos de informática destinados para a reciclagem ou reaproveitamento. O resultado expressivo e o alcance da ação em Santa Catarina renderam à entidade a conquista do Prêmio Empresa Cidadã 2011, da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB/SC).

comitiva da cndL participa da 101ª convenção anual da nrF

mpresários brasileiros participaram da 101ª Convenção Anual da NRF que aconteceu entre os dias 15 e 18 de janeiro de 2012 no The Jacob K. Javits Center, na cidade de Nova York (EUA). A feira mostra ao mundo as tendências e novidades do varejo através de ideias, conexões e novas tecnologias, motivando os varejistas para a inovação e novas oportunidades de negócio. Em 2011, 1.410 varejistas brasileiros estiveram presentes na NRF, sendo a maior delegação internacional no evento. Este ano superamos esta marca. Só a delegação da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) contou com a participação de mais de 300 integrantes, sendo a maior comitiva na convenção mundial do varejo. Na edição do próximo mês da revista Dirigente Lojista faremos um balanço de como foram esses dias em Nova York, apresentando as novidades e trazendo depoimentos dos participantes. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 13

I N F O R M E

J U R Í D I C O

uso de smartphone, celular ou e-mail corporativo após expediente determina “horas extras” A presidenta Dilma Rousseff sancionou em dezembro passado a Lei nº 12.551/11 que deu nova redação ao artigo 6º da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) acrescentando o parágrafo único em que “os meios telemáticos e informatizados de comando, controle e supervisão se equiparam, para fins de subordinação jurídica, aos meios pessoais e diretos de comando, controle e supervisão do trabalho alheio”. Pela simples interpretação do dispositivo legal que não distingue “ordem a ser cumprida” de “efetivo controle”, poderá haver o pagamento de “horas extras” quando o colaborador receber uma ligação, uma mensagem no celular ou até mesmo um e-mail corporativo fora da jornada de trabalho. O Tribunal Superior do Trabalho já sumulou que os “intervalos concedidos pelo empregador na jornada de trabalho, não previstos em lei, representam tempo à disposição da empresa, remunerados como serviço extraordinário, se acrescidos ao final da jornada” (súmula 118), e com a alteração da CLT, o colaborador com smartphone corporativo após o expediente de trabalho poderá ser remunerado por isso. O diretor de Assuntos Legislativos da

Associação Nacional de Magistrados do Trabalho (Anamatra), juiz Germano Silveira de Siqueira, relativiza o efeito da lei e afirma que, mesmo com o novo parágrafo, a definição de subordinação “vai depender muito de cada caso”. Não é uma receita de bolo, diz o juiz, mas, “em regra, não poder desligar o telefone configura subordinação”. A nova redação da lei, segundo Siqueira, auxiliará empregados, empresas e juízes na produção de provas em processos trabalhistas. “O juiz estará mais aparelhado com a lei que deixa translúcido que os meios informatizados servem para subordinar o trabalho externo, tornando a prova mais segura”, afirma o juiz, que classifica a nova redação como “um avanço”. Diante do conhecido protecionismo da legislação trabalhista ao trabalhador, ficará muito difícil ao empregador evitar o uso indiscriminado do smartphone ou e-mail corporativo fora do expediente de trabalho, ou seja, um equipamento para facilitar o trabalho torna-se uma “dor de cabeça” a mais ao empregador. Campeão em encargos trabalhistas, cujos custos já correspondem a praticamente um terço (32,4%) dos gastos

com mão de obra, o Brasil segue na contramão mundial, e ao contrário de flexibilizar a legislação trabalhista, onera e dificulta cada vez mais o emprego. Países em desenvolvimento com os quais o Brasil compete comercialmente em escala mundial têm encargos muito menores, a exemplo de Taiwan (14,7%), Argentina e Coreia do Sul (17%) e México (27%). Muito embora o Brasil atingiu a menor taxa de desemprego em 2011, o índice que calcula o medo do desemprego no Brasil subiu para 81,6 pontos em dezembro, ante os 78,8 pontos de setembro, segundo pesquisa divulgada pela CNI. É de uma reforma trabalhista eficaz, flexibilizando a legislação trabalhista, que o Brasil precisa para que além de competitividade mundial tenha um crescimento interno favorável. A crise financeira dos Estados Unidos e países europeus nos avisa. Fica a dica para as empresas de telefonia desenvolverem um dispositivo para deixar sem serviço estes aparelhos corporativos fora da jornada de trabalho do usuário. (Fontes: com informações do Conjur, Agência Estado e UOL Economia)

“Não se acostume com o que não o faz feliz.” Fernando Pessoa 14

dirigente Lojista

dezembro 2011

por ANdRÉ

lUiZ, assessor jurídico CNDL

assejur@cndl.org.br

Novo ponto eletrônico é adiado pela quinta vez

parcelamento de débito suspende punição

A adoção do novo ponto eletrônico no País foi adiada pela quinta vez, de acordo com a Portaria 2.686. Agora, a implantação será exigida em datas diferentes de acordo com o setor, sendo: a) a partir de 2 de abril de 2012, “para as empresas que exploram atividades na indústria, no comércio em geral, no setor de serviços, incluindo, entre outros, os setores financeiro, de transportes, de construção, de comunicações, de energia, de saúde e de educação”. b) a partir de 1º de junho, será a vez das empresas que “exploram atividade agroeconômica nos termos da Lei nº 5.889, de 8 de julho de 1973”. c) a partir de 3 de setembro, das “microempresas e empresas de pequeno porte, definidas na forma da Lei Complementar nº 126/2006”. (Fonte: Folha.com)

É correta a suspensão da pretensão punitiva – e, por consequência, do prazo de prescrição – contra pessoa física acusada de sonegação fiscal, quando firmado parcelamento do débito tributário. Esse foi o entendimento da Sexta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) ao analisar o caso de contribuinte acusada de redução do Imposto de Renda, com prestação de declarações falsas às autoridades fiscais ao omitir informação de ganhos na alienação de bens e direitos. Para a relatora do caso na Sexta Turma, ministra Maria Thereza de Assis Moura, com o parcelamento do débito tributário devem ser suspensas a pretensão punitiva e a prescrição do crime, “pois o escopo maior da norma penal é o pagamento do tributo”. Com a decisão unânime, o procedimento investigatório foi suspenso até a quitação do parcelamento do débito concedido administrativamente. (Fonte: STJ)

responsabilidade pelo cadastro positivo

Advogado não responde por litigância

Um projeto de lei que exime a responsabilidade de empresas que consultam bancos de dados com informações sobre a adimplência de pessoas foi aprovado na Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ) do Senado. A proposta, de autoria do senador Armando Monteiro, altera o artigo 16 da Lei 12.313/2011, que criou o Cadastro Positivo de consumidores. Em sua redação vigente, o artigo 16 da lei responsabiliza tanto o gerenciador do banco de dados como a fonte dos dados e as empresas que consultam o Cadastro. Com a alteração proposta no PL, apenas o gerenciador e a fonte passam a responder por eventuais danos causados por sua utilização indevida. (Fonte: Agência Câmara)

A pena por litigância de má-fé deve ser aplicada à parte e não ao seu advogado. A decisão é da Segunda Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que proveu recurso de um advogado contra a Fazenda Nacional. A Turma, seguindo voto do relator, ministro Humberto Martins, entendeu que o advogado não pode ser penalizado no processo em que supostamente atua como litigante de má-fé, ainda que incorra em falta profissional. Eventual conduta desleal do advogado deve ser apurada em ação própria e não no processo em que defende seu cliente. (Fonte: STJ)

O combate à pirataria pelo Ministério da Justiça. Em 2011 foram apreendidos R$ 1,27 bilhão de produtos piratas. Além de incentivar a ilegalidade a pirataria concorre de forma desleal com o varejo brasileiro.

A falta das esperadas e necessárias reformas trabalhista, tributária e política. Esperamos que em 2012 estas propostas sejam discutidas e definitivamente votadas pelo Congresso Nacional.

Em alta

Em baixa

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 15

E N T R E V I S T A

dirigente Lojista

dezembro 2011

Marcos Hirai | Sócio-diretor da BG&H Real Estate

APAGÃO DE

pONTOS por CLÉIA SCHMITZ

O varejo encara um grande dilema: de um lado, grandes perspectivas de crescimento com o aumento do consumo da população brasileira; de outro, a baixa oferta de pontos comerciais para atender aos planos de expansão. Estima-se que 80% dos varejistas não conseguirão cumprir suas metas de expansão por causa da falta de bons locais para instalar as novas unidades. “Fala-se muito no apagão de mão de obra, mas o varejo também enfrenta o apagão de pontos comerciais”, aﬁrma Hirai. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 17

E N T R E V I S T A

Qual é o cenário que o empreendedor de varejo encontra hoje no mercado de locação de pontos comerciais? Marcos Hirai – Há alguns meses os varejistas brasileiros estão enfrentando um problema inédito, que é o apagão de pontos comerciais. Ele é fruto do crescimento econômico que este País está atravessando e está diretamente ligado ao aumento do poder aquisitivo e do consumo dos brasileiros. Podemos dizer que, depois da falta de mão de obra qualificada, a baixa oferta de imóveis comerciais é a maior dificuldade para lojistas que querem expandir seus negócios. Esse problema acontece em quais regiões? Marcos Hirai – Faltam pontos comerciais – em ruas e em shopping centers – no Brasil inteiro. O Rio de Janeiro, por conta de a capital ser a cidade-sede das Olimpíadas, talvez seja o epicentro desta crise. Nenhum outro estado teve os valores dos imóveis comerciais tão inflacionados. Mas esse é um fenômeno nacional. Há quatro anos tínhamos uma taxa de vacância (relação entre o volume de imóveis disponíveis e o volume total existente) em torno de 7%. Hoje ela está por volta de 1,5%, ou seja, uma oferta de lojas que não dá ao varejista o poder de escolha. Muitas vezes, o que há de oferta não se adequa ao que a operação necessita. Qual é a saída nesse caso? Marcos Hirai – Percebemos dois fenômenos acontecendo por conta disso. O primeiro é que muitos varejistas estão começando a recorrer a áreas antes não avaliadas, buscando locais alternativos como galerias comerciais de hipermercados, pe18

dirigente Lojista

dezembro 2011

depois da falta de mão de obra qualiﬁcada, a baixa oferta de imóveis comerciais é a maior diﬁculdade para lojistas que querem expandir seus negócios

quenos centros comerciais, etc. O outro fenômeno é a redução do padrão de loja, ou seja, já que não conseguem o que precisam, eles aceitam reduzir o tamanho da operação. Muitas redes estão reduzindo esse tamanho em 50% para pelo menos conseguir fazer a expansão acontecer. Estimamos que 30% dos projetos de expansão das empresas varejistas brasileiras não ocorrem por falta de alternativa de ponto comercial. E com essa conjuntura como fica a negociação dos valores dos pontos comerciais? Marcos Hirai – As negociações estão muito mais restritas. Seguindo a lei da oferta e da procura, o locador não tem interesse em fazer grandes concessões. O que temos então é uma espécie de leilão, ou seja, quem dá mais leva. O valor das luvas em alguns casos chegou a dobrar no último ano e os aluguéis aumentaram entre 30% e 40%. Isso pesa diretamente no negócio do varejista. A locação do imóvel deixou de ser uma preocupação secundária para se tornar uma preocupação principal. Com a escassez, a negociação de pontos comerciais se tornou algo para especialistas? Marcos Hirai – Sim, a BG&H nasceu justamente para apoiar o varejista nesse momento. Nosso objetivo é encontrar uma lógica financeira que faça sentido dentro da sua equação de custos do nosso cliente. Nós somos especialistas nisso e, por isso, temos mais condições de negociar com os proprietários dos imóveis. Num país de dimensões continentais como o Brasil é praticamente

impossível o dono do negócio fazer isso sozinho. Baseados em experiências e dados, damos a informação correta para que o varejista não cometa erros. Aliás, o que mais acontece nesses momentos é que, no desespero de encontrar um ponto comercial, o varejista acaba fechando maus negócios. Seja um ponto ruim, seja um valor muito maior do que pode pagar para aquela operação. Vocês se apoiam em que tipo de dados para ajudar o varejista? Marcos Hirai – Nosso trabalho é muito mais de microlocalização – localizamos o melhor local dentro da cidade. O shopping é um organismo vivo, ou seja, hoje ele pode ser bom e, daqui a seis meses, nem tanto. Fatores como a entrada ou saída de uma operação, a instalação de uma estação de metrô e a mudança na administração podem mudar completamente a avaliação do ponto. Nós sabemos, por exemplo, quais corredores fazem mais sentido para determinada loja. Tudo isso baseado no volume de clientes que temos, o que nos garante um banco privilegiado de dados. Eu faço isso há mais de 18 anos, conheço 90% dos shoppings brasileiros in loco e já abri mais de 800 lojas pelo Brasil inteiro. Quando abre uma vaga num shopping, é comum termos essa informação de antemão porque trabalhamos com muitas marcas. E como você avalia a terceirização por parte dos varejistas desse trabalho? Marcos Hirai – A grande maioria ainda faz tudo sozinha, seja franqueador ou franqueado. Tudo com muita intuição e pouca informação. O problema

é que o momento não permite mais que o varejo faça a escolha de seus pontos comerciais de forma amadora. Um ponto mal localizado compromete muito o desempenho da operação. Errar ficou caro demais. Isso vale para ruas também? Marcos Hirai – Existe a ilusão de que instalar uma loja em rua é mais barato do que em shopping center. Não é mais verdade porque as boas ruas estão tão inflacionadas quanto os centros comerciais. É preciso levar em conta também que algumas operações nasceram para estar em ruas e outras em shoppings. Mas, hoje, o que se vê muito é a migração de negócios típicos de rua, como salão de cabeleireiros, escola de inglês, consultórios odontológicos e pet shops. A ideia é de que uma ida ao shopping resolva a vida de uma família inteira, principalmente nas grandes cidades. O cenário de escassez de pontos comerciais deve se manter nos próximos meses? Marcos Hirai – Existem cerca de 70 shopping centers em construção no Brasil, mas eles não vão atender a demanda, principalmente nas grandes cidades. É muito difícil substituir um BarraShopping, um Iguatemi, um BH Shopping de um dia para o outro. É preciso tempo para que as pessoas mudem seus hábitos de compra. Como a escassez de pontos comerciais vai permanecer por um tempo, os bons espaços serão ocupados apenas por empresas bem organizadas e estruturadas. Aquelas que não se organizarem vão acabar sendo canibalizadas ou adquiridas. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 19

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o Que Vem

pelA FReNTe

As tendĂŞncias que devem marcar o mercado mundial e brasileiro em 2012 20

dirigente Lojista

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por ALEXSANDRO VANIN

h, se fosse possível prever o comportamento de consumidores, seus desejos, seus sonhos. Indústrias direcionariam seus produtos para esses interesses, o varejo adaptaria seu mix e estratégias para atender esse público do jeito que eles querem. Sonho? Não. Bola de cristal? Não. Apesar de não serem infalíveis, pesquisas conseguem antecipar tendências de comportamento e consumo, e a partir delas é possível se planejar e se preparar para aproveitá-las e melhorar o resultado dos negócios. O ano de 2012 promete ser bem turbulento na esfera da economia mundial, o que, de uma certa forma ou outra, deve afetar o Brasil. Mas, mesmo nas crises, é possível encontrar oportunidades para sair ganhando ou, no mínimo, evitar prejuízos. Por isso a Dirigente Lojista deste mês apresenta 12 tendências para 2012, elaboradas pela Trendwatching, uma das empresas do ramo mais importantes do mundo, que monitora o globo em busca de tendências de consumo emergentes, insights e inovações aplicáveis aos negócios. “Essas tendências são globais e se aplicam ao Brasil, embora sempre seja necessário adaptá-las às circunstâncias e gostos locais”, diz Henry Mason, chefe de pesquisa e análise da Trendwatching. Uma das tendências apontadas pela Trendwatching já é corrente no Brasil: a ascensão econômica de classes sociais mais baixas e o consequente aumento de seu poder de compra (Bottom Of The Urban Pyramid – base da pirâmide urbana – no termo cunhado pela empresa), o que a tornou o motor da economia doméstica nos últimos anos. Movimento que deve continuar em 2012 e anos seguintes, afirma Mason. Segundo ele, algumas das principais oportunidades serão aproveitadas por marcas que entendam que, apesar desses consumidores não terem um poder de compra tão grande quanto os de classe mais alta, eles têm as mesmas aspirações e ainda

desejam bom design e alta qualidade de produtos e serviços. Plínio de Oliveira Junior, proprietário da Improve, consultoria especializada em varejo e pesquisa de mercado, também entende que os recursos financeiros disponíveis nas classes C, D e E tendem a aumentar. Segundo ele, é possível notar nitidamente o aumento de fluxo de pessoas em shopping centers, de pessoas viajando de avião e comprando pacotes de viagem de férias, ou seja, é a população tentando suprir um período de demanda reprimida que foi de um longo período. “Nesse contexto favorável, ganha aquele varejista que estiver melhor posicionado em sua região, não apenas em ponto (localização), mas também em produtos mais baratos e com alta tecnologia, parcelamento, fluxo de caixa com disponibilidade para melhores compras e marketing mais agressivo.” Outro movimento apontado pela Trendwatching é o incremento crescente do número de turistas chineses – e de seu poder de compra. O que isso tem a ver com o Brasil? Além de ser um destino turístico tradicional, o País sediará nos próximos anos a Copa do Mundo e as Olimpíadas, eventos que atraem uma quantidade expressiva de estrangeiros – e os chineses representarão uma parcela significativa deste grupo. Mason faz um alerta para os varejistas brasileiros: “Como nenhum outro, os consumidores chineses apreciam negócios que adaptam seus serviços às suas necessidades e cultura”. Por isso, ele dá algumas dicas de como se preparar para estender o “tapete vermelho” para este público: ter funcionários que falem mandarim, disponibilizar guias impressos em mandarim, e ter certeza de que os sistemas de pagamento aceitem cartões de crédito chineses. A loja de departamentos de luxo Harrods, de Londres, por exemplo, registrou um aumento de 40% nas dirigente Lojista l dezembro 2011 l 21

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vendas a turistas chineses depois da instalação de 75 terminais de bancos chineses. Consumidores chineses, que gastam uma média de US$ 5 mil por visita na loja, têm acesso a terminais que permitem que eles façam pagamentos diretamente de suas contas de bancos domésticos – cartões chineses geralmente não são compatíveis com terminais ocidentais. Além das pesquisas, realizadas por consultorias especializadas, como a Trendwatching e a Improve, o empresário varejista tem outros meios de identificar tendências de consumo entre seu público. Segundo Plínio, os comerciantes devem conhecer sua região e como ela vem crescendo. Ou seja, se está se tornando um polo e qual o seu raio de ação em quilometragem. Por isso, ferramentas de BI (Business Intelligence) são importantes para extrair algumas informações da sua base de clientes, como: faixa etária do seu publico, faixa de renda, percentual de público masculino e feminino, estado civil, etc. Também devem estar sempre atentos ao concorrente direto e buscar vender produtos de qualidade. “Alguns varejistas mais atentos criam as tendências nas regiões através de anúncios massificados, contato permanente com as indústrias e participações em feiras e eventos do ramo no Brasil e exterior, como a NRF (National Retail Federation), nos Estados Unidos”, afirma Plínio. Essas informações e aquelas levantadas por pesquisas especializadas são de extrema importância para o planejamento dos negócios. “Quem tem informação tem o poder”, diz Plínio. Segundo ele, de posse dessas infor22

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DIRIGENTE LOJISTA

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DEZEMBRO 2011

APLICAÇÃO PRÁTICA A Trendwatching indica quatro maneiras de aplicar estas tendências de consumo e ganhar algum dinheiro com as inovações que elas acarretam. Apenas pergunte a si mesmo se elas têm potencial para tanto – e se tiverem, como. 1) Influenciar ou moldar a visão da sua empresa. 2) Inspirá-lo a apresentar um novo conceito de negócios, um empreendimento totalmente novo, uma nova marca. 3) Adicionar um novo produto, serviço ou experiência para um certo segmento de consumidores. 4) Falar a linguagem dos consumidores que já “vivem” uma tendência. Mais dicas em http://trendwatching.com/tips/ (em inglês) Fonte: Trendwatching

mações, é o momento de fazer contatos com as indústrias e distribuidores para realizar compras com antecedência e criar o recebimento de forma fracionada para não tumultuar as lojas e centros de distribuição, gerando assim um fluxo de pagamento das compras mais dilatado (outras dicas de uso de tendências podem ser conferidas no quadro “Aplicação prática”). Confira a seguir as 12 tendências mundiais de consumo levantadas pela Trendwatching. Mas, antes disso, leia a dica exclusiva de Henry Mason para os leitores da Dirigente Lojista: “Uma tendência popular que tem tido grande sucesso é ‘Random acts of kindness’, ou gestos aleatórios de gentileza”, em que marcas surpreendem pessoas com presentes, o que pode ser especialmente poderoso se o ato for filmado e divulgado na rede (YouTube, por exemplo).

PLÍNIO, DA IMPROVE “Quem tem informação tem o poder”

RED CARPET =DIY HEALTH =DEALER-CHIC=ECO-CYCOLOGY

Tendências de Consumo

Cruciais

para 2012

RECOMMERCE=EMERGING MATURIALISM=POINT & KNOW

CASH-less=BOTTOM OF THE URBAN pyramid

23 IDLE sourcing=FLAWSOME=SCREEN culture dirigente Lojista l dezembro 2011 l

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RED CARPET – “TAPETE VERMELHO”

Em 2012, empresas do mundo todo vão inundar visitantes e clientes chineses com serviços e regalias feitos sob medida para, de maneira geral, enchê-los de atenção e respeito. A China é de fato o novo imperador, e empresas antiquadas, nações com problemas e até instituições monetárias falidas contam com os chineses para salvá-las. Não é para menos que tapetes vermelhos são estendidos em todos os lugares onde políticos e CEOs chineses colocam os pés. Na arena global de consumo de 2012 vemos uma cena parecida: lojas de departamentos, empresas aéreas, hotéis, parques temáticos e museus, se não cidades inteiras pelo mundo farão tudo o que podem para inundar os clientes chineses com serviços e regalias feitos sob medida para, de maneira geral, enchê-los de atenção e respeito. Apenas na primeira metade de 2011, os residentes da China fizeram mais de 30 milhões de viagens para países estrangeiros, 20% a mais em relação a 2010. Como base de comparação, cidadãos norte-americanos fizeram apenas 37 milhões de viagens

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dezembro 2011

aéreas para outros países durante todo o ano de 2010, conforme dados do Ministério de Segurança Pública da China e do Escritório do Segmento de Viagens e Turismo dos Estados Unidos. E isto é apenas o começo: a World Tourism Organization (Organização Mundial do Turismo) estima que o número de turistas internacionais que saem da China vai chegar a 100 milhões em 2020. Pode contar que os brasileiros, assim como os indianos, estarão na posição de receptores da tendência do Red Carpet. Mas é preciso se preparar e promover o destino corretamente. A Austrália já investiu US$ 30 milhões nos últimos três anos para anunciar o país como destino de luxo para turistas chineses ricos. O departamento de turismo australiano levou sua campanha de marketing a 13 cidades da China continental até agora, e espera expandir para mais de 30 cidades até 2020. Conheça alguns exemplos de como se aproveitar desta tendência: Em julho de 2011, a rede Hilton Hotels

Worldwide criou um serviço que tinha como alvo os viajantes chineses. Chamado “Hilton Huanying” (“bem-vindo” em mandarim), o programa está disponível em 30 hotéis Hilton espalhados pelo mundo, e oferece assistência personalizada a hóspedes chineses, incluindo check-in em sua própria língua e serviços no quarto como chá e canais de TV chineses, além de pantufas e uma carta de boas-vindas em mandarim. Há ainda bufê de café da manhã disponível, com congee (tipo de mingau de arroz), bolinhos dim sum e macarrão frito no cardápio. A rede Starwood Hotels vai oferecer um serviço semelhante em 2012, chamado programa de Viagem Personalizada Starwood. Em Londres, a loja de departamentos Harrods conta com 70 funcionários que falam mandarim. Também instalou 75 caixas específicos para o sistema China UnionPay. Em movimento semelhante, a loja de departamentos parisiense Printemps tem uma entrada especial para grupos de turistas chineses e mapas da loja em chinês.

DIY HEALTH – “SAÚDE: FAÇA VOCÊ MESMO”

A ideia do “faça você mesmo” vai trazer benefícios em 2012: cada vez mais, novos aplicativos e aparelhos vão permitir que os consumidores monitorem a saúde e cuidem dela com discrição e autonomia. A tendência do “Do It Yourself” (DIY, ou ‘faça você mesmo’) não vai desacelerar em 2012, e contará com inovações infinitas conduzidas pela tecnologia, como não podia deixar de ser, que por sua vez se alimenta do desejo insaciável que os consumidores têm de estar no controle. Inúmeros aplicativos e aparelhos têm como alvo os consumidores preocupados com prevenção, exame, melhora, monitoramento e cuidado com a saúde. Outras implicações positivas para consumidores que acompanham seu próprio estado de saúde incluem menor necessidade de visitas ao médico, potencialmente invasivas e embaraçosas, ou, para aqueles que de fato precisam de atenção e supervisão médica, uma maneira muito mais conveniente e acessível de o médico ficar de olho em qualquer condição ou mudança problemática. A empresa de pesquisa Technavio prevê que o mercado global de aplicativos móveis ligados à saúde deve chegar a US$ 4,1 bilhões até 2014, em relação a US$ 1,7 bilhão em 2010. A App Store da Apple no momento oferece 9 mil aplicativos móveis de saúde (entre eles, quase 1,5 mil apps ligados a exercícios físicos aeróbicos, mais de 1,3 mil apps de dieta, mais de 1 mil

apps relacionados a estresse e relaxamento e mais de 650 apps de saúde feminina) e espera-se que o número chegue a 13 mil até meados de 2012, conforme dados da MobiHealthNews.

E há mais, mais e mais: em outubro de 2011, a AT&T anunciou que começará a vender roupas com dispositivos para monitorar a saúde embutidos e capazes de acompanhar os sinais vitais do usuário (incluindo as batidas do coração e a temperatura do corpo) e fazer o upload dessas informações num site específico.

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DEALER-CHIC

Para os consumidores, garantir a melhor oferta está se tornando rapidamente um modo de vida, além de fonte de orgulho e status. A busca por ofertas se tornou parte integral do cotidiano de milhões de consumidores. Sim, há diversas maneiras inovadoras com que as marcas estão usando promoções e ofertas, mas o que está mudando mesmo é a atitude dos consumidores em relação aos descontos e bons negócios. Obviamente, os consumidores sempre adoraram obter boas ofertas ou recompensas exclusivas, mas em vez de precisar esconder suas pechinchas, garantir o melhor negócio hoje é aceitável e um ato admirado pelos outros consumidores. Aliás, isso hoje está relacionado a mais do que simplesmente economizar dinheiro: tem que ver com a emoção, a caça, o controle e a sensação de esperteza, fazendo com que se transforme em fonte de status também. Apenas três razões por que Dealer-Chic só tem a crescer cada vez mais em 2012: Mais por menos: ao passo que muita gente nas economias desenvolvidas tem menos dinheiro para gastar agora, consumidores de qualquer lugar vão sempre querer experimentar mais coisas. O meio de comunicação é a motivação: hoje, os consumidores são avisados sobre ofertas e descontos,

que usam, reusam e compartilham, por meio de novas tecnologias (que são, portanto, infinitamente mais emocionantes e atraentes). O melhor do melhor: com acesso móvel ou via internet instantâneo a ofertas e também a avaliações, os consumidores hoje podem ter certeza que estão pagando o melhor preço pelo melhor produto ou serviço. Veja como esta tendência já é explorada mundo afora, e também no Brasil. Em setembro de 2011, a Universidade National Louis, em Chicago, tornou-se o primeiro estabelecimento educacional do mundo a vender um curso em um site de ofertas diárias. O Notikum é um aplicativo baseado em tempo real e localização de Cingapura que permite aos usuários encontrar ofertas próximas, organizadas em categorias de “Compras”, “Alimentação” e “Diversão”. O programa Link-Like-Love de comércio social da American Express oferece aos usuários do cartão de crédito Amex ofertas relevantes e experiências com base em seus gostos, interesses e conexões sociais no Facebook. Já a brasileira Daitan (revendedora de carros usados da marca Honda) deu aos consumidores a oportunidade de propor preços para carros na página “Faça sua Oferta”.

Garantir a melhor oferta é um modo de vida, além de fonte de orgulho de status 26

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Consumidores conhecem não apenas o valor ﬁnanceiro, mas também o ecológico

ECO-CYCOLOGY

Qual é a sequência da reciclagem? As marcas vão recolher todos os seus produtos – e reciclá-los de maneira responsável e inovadora. Apesar dos momentos de recessão – em que os interesses econômicos costumam se sobrepor às causas ecológicas –, muitas marcas têm procurado ajudar os consumidores a reciclar ao recolher peças antigas dos compradores para então fazer algo de fato construtivo com elas. Os consumidores estão cada vez mais cientes do valor financeiro de suas compras passadas, mas não só: conhecem também o valor material e ecológico das coisas. Confira alguns bons exemplos:

Como parte da Iniciativa Common Threads (Fios Comuns) da marca de roupa para atividades ao ar livre Patagônia, dos EUA, qualquer peça comprada da marca que tenha chegado ao

fim de sua vida útil pode ser devolvida para que seja reciclada e transformada em novas fibras ou tecidos. A empresa afirma ter recuperado até agora 45 toneladas de roupas para reciclagem, e de ter transformado 34 toneladas em roupas novas. Já o esquema Reuse-AShoe (Reuse-o-Sapato) da Nike coleta e recicla tênis gastos da marca, assim como restos do processo da produção dos calçados. O sapato velho é fatiado, separado e moído em um material chamado Nike Grind, que é então usado para criar superfícies atléticas e de playgrounds, assim como diversos produtos da marca. A marca francesa de cosméticos Garnier estabeleceu parceria com a instituição beneficente ambiental dos EUA Terracycle em abril de 2011 para organizar o programa Personal Care & Beauty Brigade (Brigada da Beleza e

dos Cuidados Pessoais). A brigada se ofereceu para recolher e reciclar de graça todos os produtos relacionados a cuidados pessoais e a beleza entre cidades norte-americanas, onde os participantes podiam reciclar embalagens de cosméticos (e receber em troca pontos ou dinheiro). As embalagens descartadas são então usadas para produzir equipamento de playground por todos os EUA. Sacolas cheias também podiam ser enviadas de graça pela UPS, com todo o custo pago pela Garnier. A Dell tem o Dell Reconnect em parceria com a Goodwill Industries. O esquema permite que os usuários levem seus equipamentos elétricos de qualquer marca para uma das mais de 2.200 locações participantes da Goodwill nos EUA ou no Canadá, onde então são reparados ou reciclados.

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CASH-LESS – “SEM DINHEIRO VIVO”

Sim, é verdade que a história da sociedade que não usa dinheiro vivo vem aparecendo em todas as listas de tendências desde 2005. E, apesar de 2012 (mais uma vez) não ser o ano em que os consumidores em peso deixarão de lado as moedas e as notas de dinheiro para passar o telefone em uma maquininha, vai ser sim o ano em que empresas importantes como Google e MasterCard vão promover de maneira ativa suas iniciativas cash-less no mundo todo. Para os consumidores, o atrativo inicial será a conveniência, mas, com o tempo, os pagamentos móveis criarão um ecossistema totalmente novo, movido a dados, com recompensas, histórico de compras, ofertas e assim por diante. Muitas dessas iniciativas cash-less incorporam a tecnologia conhecida como NFC (Near Field Communication – Comunicação de Campo Próximo), que permite troca de dados criptografados entre dois aparelhos próximos. Por exemplo: um leitor localizado ao lado da caixa registradora de uma loja de varejo. Os clientes que tiverem as informações de seu cartão de crédito armazenadas em seus smartphones NFC podem pagar pelas compras aproximando o telefone do leitor ou encostando-o nele, em vez de usar um cartão de crédito de fato. Conheça algumas iniciativas CashLess para você ficar de olho em 2012: Em outubro de 2011, o sistema de pagamentos móveis do Google, Google Wallet (Carteira do Google), que é de 28

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graça e usa a tecnologia NFC, tornou-se operacional em redes de lojas de varejo selecionadas por todos os EUA. Com a tecnologia PayPass, da MasterCard, os compradores simplesmente poderão encostar seu aparelho móvel em terminais especiais em pontos de venda para pagar na hora. Nas lojas participantes, eles também poderão trocar cupons especiais, participar de promoções de vendas ou ganhar pontos de fidelidade com a simples escolha do pagamento por meio do Google Wallet. Em junho de 2011, o processador de pagamentos on-line PayPal, dos EUA, fez a demonstração de um aplicativo de pagamentos móveis para aparelhos Android. Os usuários instalam o app e ativam o widget PayPal; a partir daí, podem requisitar o envio ou recebimento de fundos de outro indivíduo com um smartphone e uma conta do PayPal. Usando tecnologia NFC, os dois usuários podem então aproximar seus aparelhos e efetuar a transferência instantânea de fundos. O Square é um serviço de pagamentos eletrônicos que permite aos usuários aceitar pagamentos com cartão de crédito por meio do uso de um leitor de cartões portátil conectado a um iPhone,

iPad ou aparelho Android. Tanto o leitor de cartão da Square quanto o app são grátis, mas há cobrança de 2,75% para cada pagamento feito. Uma vez que o sistema foi instalado, os usuários podem aceitar pagamentos imediatamente. Em novembro de 2011, Richard Branson e a Visa se tornaram investidores na iniciativa. No mesmo mês, Square atualizou o aplicativo permitindo uma experiência de pagamento completamente hands-free na qual você simplesmente diz o seu nome. Lançado na Suécia, em junho de 2011, o iZettle é um aparelho que permite aos consumidores aceitar pagamentos em trânsito. O leitor de chip e de senha portátil pode ser conectado a iPhones ou iPads e usa um aplicativo iZettle, e isso significa que as transações com cartão podem ocorrer na hora. Também é possível pagar contas ou fazer transferências de dinheiro usando o aparelho. Há a conveniência de marcar as transações com imagens, anotações ou dados de localização, que os usuários podem postar no Facebook e no Twitter para compartilhar suas compras com os amigos.

BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID – “BASE DA PIRÂMIDE URBANA”

Em 2012, as oportunidades de atender centenas de milhões de consumidores urbanos de baixa renda serão inéditas. Uma tendência impulsionada pela extrema globalização em escala global que não vai arrefecer em 2012, espere mais consumidores pertencentes ao extrato Bottom of the Urban Pyramid (Boup) do que nunca (as centenas de milhões de Citysumers que não contam com salários de classe média para gastar) exigindo inovações

criadas exclusivamente para suas circunstâncias, de questões ligadas à saúde à falta de espaço, passando pela necessidade de durabilidade. E não os subestime: os consumidores Boup também têm desejos materialistas e estéticos. É por isso que a DataWind está produzindo em Hyderabad, na Índia, o Aakash, um computador tablet com sistema operacional Android e wi-fi de baixo custo, porém com funcionalidade total. Espera-se que

seja vendido a US$ 60 no varejo, e a cerca de US$ 35 (com subsídio do governo indiano) para estudantes. A PepsiCo, também da Índia, está fazendo teste de venda com dois produtos: Lehar Gluco Plus, uma bebida com eletrólitos e glicose, e Lehar Iron Chusti, um petisco fortificado com ferro. Ambos são direcionados a consumidores na base da pirâmide – em áreas urbanas (e rurais), segundo informações publicadas no Economic Times.

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IDLE SOURCING – “CONTRIBUIÇÃO SEM ESFORÇO”

Conte com a solução grupal de problemas para alimentar infinitas inovações 2012, principalmente porque, para os consumidores, a contribuição exigirá menos esforço do que nunca. Saiba que, em 2012, a tendência do crowdsourcing continuará sacudindo os processos comerciais e dará lugar a inovações sem fim. Afinal de contas, as pessoas gostam, e sempre vão gostar, de contribuir com algo que é maior do que elas mesmas. Mas a realidade é que a maior parte dos consumidores – apesar de talvez desejarem contribuir – acha que é muito difícil e dá trabalho demais. E é por isso que você pode esperar ver iniciativas de Idle Sourcing em 2012: produtos e serviços que fazem com que seja absolutamente simples (ou são coisas que não

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exigem absolutamente esforço nenhum) para contribuir com qualquer coisa, desde informar sobre ruas que precisam de conserto até encontrar sinais de vida extraterrestre. Apenas um avanço que abre novas possibilidades: a prevalência em 2012 dos smartphones que estão sempre ligados, com GPS e acelerômetro, significa que os consumidores vão, cada vez mais, divulgar dados a respeito de onde estão e do que estão fazendo – partindo do princípio de que eles concordaram em fazer isso, é claro. Dois exemplos de Idle Sourcing que apontam o caminho: Lançado como teste em março de 2011, o aplicativo Street Bump, criado em Boston, aproveita os sensores de smartphones para fornecer à prefeitura

um mapa em tempo real das condições das vias de circulação. O aplicativo para Android usa a tecnologia de acelerômetro e de GPS nos telefones dos usuários para registrar quando e onde o carro do usuário passou em um buraco, que registra e informa automaticamente. O Waze, um aplicativo israelense de navegação de trânsito que funciona com base em crowdsourcing, alcançou 7 milhões de usuários em 45 países em outubro de 2011. O aplicativo fornece navegação grátis, passo a passo, junto com informação ao vivo sobre as condições de trânsito, colhidas junto aos outros usuários. Os usuários também podem fazer o log-in e ver a localização dos amigos.

FLAWSOME

Flawsome quer dizer que apresentam algumas falhas, e que são, de maneira geral – ou pelo menos um pouco – humanas. Marcas que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e, se nos permite dizer, algum caráter e qualidades humanas. Apesar de muitas tendências estarem ligadas ao novo, sempre vale a pena lembrar que o sucesso nos negócios, no final das contas, tem mais a ver com estar alinha-

do com a cultura dos consumidores do que com simplesmente conhecer “novas” técnicas e tecnologias. Ao passo que 2011 presenciou os níveis de rejeição dos consumidores à maneira como muitas empresas se aproveitaram deles de maneira absolutamente imoral (se não criminal mesmo), notícias de empresas que fizeram coisas boas (Patagônia! Ben & Jerry’s!) servem para lembrar aos consumidores que personalidade e lucro podem ser compatíveis. Aliás, em 2012 os con-

sumidores não vão esperar que as marcas não apresentem falhas; vão até receber bem as marcas. Confira um exemplo de Flawsome: Em julho de 2011, a Domino’s, rede de fast-food dos EUA, lançou uma campanha promocional de um mês em Nova York. Em um enorme espaço de outdoor na Times Square, a marca transmitiu ao vivo opiniões de consumidores (boas e ruins) enviadas por meio do Twitter para o painel digital.

Consumidores não esperam que as marcas não apresentem falhas, apenas que sejam honestas a respeito delas

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SCREEN CULTURE – “CULTURA DA TELA”

Em 2012, a “vida” vai acontecer por meio de telas cada vez mais difundidas, pessoais, envolventes e interativas. Screen Culture é menos uma tendência em si e mais o meio pelo qual muitas tendências deste Trend Briefing vão se manifestar. O ano de 2012 verá a convergência de megacorrentes tecnológicas: as telas serão (ainda mais) onipresentes, móveis e baratas, sempre ligadas; interativas e intuitivas (por meio de telas sensíveis ao toque, tablets e assim por diante); uma interface para tudo e qualquer coisa que estiver além da tela (por meio da internet móvel e, cada vez mais e finalmente difundida em 2012, “a nuvem” – cloud, em inglês). Aliás, o futuro para a maior parte dos aparelhos será um mundo em que os consumidores vão se importar menos com eles e se importarão apenas com a tela, ou melhor, com o conteúdo que pode ser acessado por meio dela. Então, seja por meio da convergência do “on-line” e do “off-line”, dos consumidores aproveitando para descobrir novos produtos ou decidir a respeito dele com a ajuda de friends, fans e followers (amigos, fãs e seguidores), ou de megatendências como a “conveniência” ou o Infolust, saiba que toda a cultura de consumo será influenciada e se dará na dominante Screen Culture. Alguns sinais dos tempos aleatórios: A rede de supermercados Sainsbury, do Reino Unido, em parceria com a fornecedora de televisão Sky,

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permite aos clientes assistirem aos principais eventos esportivos enquanto fazem compras usando docks para iPad e alto-falantes acoplados ao carrinho. O Sky Go Trolley (Sky no Carrinho) vem com um suporte ajustável para iPad, alto-falantes e bateria acoplada com painel solar de autocarregamento. Os clientes que gostam de esportes só precisam baixar o aplicativo de streaming Sky Go em seu tablet e então colocá-lo no suporte do carrinho de compras. Em outubro de 2010, a marca de telecomunicações móvel 8ta, da África do Sul, instalou vitrines que podiam ser ativadas pelo toque em suas lojas, permitindo aos consumidores que examinem o catálogo da loja durante todo o dia e à noite. Usando tecnologia da empresa de mídia digital One Digital Media (também da África do Sul), as “vitrines sussurrantes” da loja funcionam como

alto-falantes e permitem aos usuários ouvir informações sobre os produtos, assim como vê-los na loja. No espaço de vendas, outras telas sensíveis ao toque utilizadas em mesas de exposição de produtos e embutidas em paredes apresentam os produtos da 8ta. Em setembro de 2011, a rede de sopas de Sichuan Hao Di Lao e a firma chinesa de tecnologia Huawei anunciaram uma parceria para instalar telas de telepresença nos restaurantes da Hao Di Lao em Xangai e em Beijing. Os clientes podem se sentar e compartilhar sua refeição de sopa com familiares e amigos localizados em outros lugares por meio das telas. Os clientes da Hao Di Lao já podem usar iPads disponibilizados nas mesas para pedir comida.

E exemplos de Screen Culture continuarão aparecendo. Em 2012, fique atento no iPhone5 e iPad3. E no Kindle Fire. Ah, e no tablet Aakash. As televisões e as telas serão atualizadas: da Apple iTV e Samsung SmartTV até uma série de aplicativos, de GoogleTV ao Projetor LG em 3D e aos planos da próxima TV da Sony. Olhando ainda mais adiante, que tal o OmniTouch, um protótipo de vestir (da Microsoft Research Redmond) que transforma qualquer superfície numa touchscreen via uma projeção? Ou as telas flexíveis da Samsung e as telas embutidas em janelas? Além dos eletroeletrônicos, Adidas e Intel mostraram o Virtual Footwear Wall, possibilitando aos compradores xeretarem em 8 mil sapatos de uma só vez com a interface de uma touchscreen.

RECOMMERCE – “RECOMÉRCIO”

Para os consumidores inteligentes, “trocar por descontos” é o novo comprar em 2012. Nunca foi tão fácil para os consumidores aproveitarem o valor de compras antigas. Os consumidores sempre revenderam bens grandes e duráveis como carros e casas, mas, em 2012, quase tudo está pronto para ser revendido, de aparelhos eletrônicos a roupas, e até experiências. Novos programas de recompra pelas marcas, esquemas de troca, plataformas on-line e mercados em tecnologia móvel oferecem opções inteligentes e convenientes para os consumidores dispostos a “trocar por descontos para obter um produto melhor”, aliviam pressões financeiras (alguém aí pensou na volta da recessão?) ou acalmam preocupações ambientais e éticas. Três eixos motores por trás do fenômeno do Recommerce: Nextism: os consumidores vão sempre ansiar pelas novas experiências emocionantes prometidas pelo “próximo”. Statusphere: o crescente impulso no status que vem de ser esperto e de fazer compras com responsabilidade (ambiental). Excusumption: consumidores sem dinheiro, abatidos pela recessão vão adotar soluções criativas para gastar menos e ainda assim desfrutar do maior número de experiências e compras possíveis. Veja alguns exemplos:

A Decathlon, loja de roupas e equipamentos esportivos francesa, lançou o Trocathlon durante uma semana, em

outubro de 2011. As lojas recompravam qualquer equipamento usado em troca de cupons válidos por seis meses. Já mencionada em Eco-Cycology, a Common Threads Initiative, da Patagônia, é também um exemplo excelente de Recommerce. A marca norte-americana de equipamentos para esportes ao ar livre fez parceria com o eBay em setembro de 2011 para lançar um marketplace oficial em que os clientes podiam comprar e vender peças usadas. A Levi’s de Cingapura ofereceu aos clientes 100 dólares locais quando eles entregavam uma calça jeans velha na compra de uma nova: desconto de 50 dólares e

mais 50 dólares em vale-compra. A DealsGoRound, dos Estados Unidos, permite as usuários revender e comprar ofertas passadas dos sites de compras coletivas Groupon, LivingSocial e BuyWithMe. O programa Amazon Student, lançado em agosto de 2011, permite aos alunos escanear o código de barras de livros, DVDs, games ou aparelhos eletrônicos por conta própria, e ver qual é o preço de troca com desconto. Se o negócio for aceito, uma etiqueta de remessa é gerada e o valor é creditado como cartão de presente da Amazon. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 33

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EMERGING MATURIALISM – “MATURIDADE EMERGENTE”

Porque, em 2012, consumidores com experiência e com a cabeça aberta em mercados emergentes tradicionalmente “conservadores” vão adotar campanhas e produtos que sejam sinceros, ou até arriscados. Totalmente expostos a um mundo sem censura, cheio de opiniões e cru (isso quando não participam diretamente dele, principalmente na esfera on-line!), consumidores com experiência já não toleram ser tratados como o público de antigamente, que se chocava com facilidade, não tinha experiência e sempre ficava em cima do muro. Capazes de conduzir conversas muito mais honestas, aceitar inovações mais ousadas, sabores mais fora do comum e experiências mais arriscadas, esses consumidores cada vez mais apreciam marcas que extrapolam os limites. Isto se aplicava principalmente a consumidores em sociedades de consumo maduras, mas, em 2012, vamos ver cada vez mais manifestações de Maturialism em mercados emergentes também. Por quê? Apesar de todas as diversas diferenças culturais que podem existir, a classe consumidora global é parecida, de modo notável, em relação a suas necessidades e desejos, isso sem mencionar que também é mais urbana (leia-se: mais conectada, mais espontânea e mais propensa a experimentar). Conheça alguns exemplos ousados: Em 2011, a Diesel da Índia fez uma promoção nas lojas físicas com

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a frase “Sexo vende. Infelizmente, nós vendemos jeans”, que oferecia um brinquedinho sexual bobinho para clientes que gastassem mais de US$ 150. A joelheira “Knee J”, de couro sintético, vinha em uma caixa que mostrava desenhos retrô ousados e a frase “Reações de Reflexo no Joelho Garantidas”. Lançada em março de 2011, a campanha de publicidade da marca indiana de produtos para cuidados pessoais Cardiograph Corporation para o gel de limpar as mãos Sanitol mostra um homem pegando na área íntima de outro e um segundo cutucando o nariz de um colega. As propagandas indicam os tipos de germes que os consumidores podem ter nas mãos e com-

prova por que devem usar o produto para mantê-las limpas. A marca farmacêutica Johnson & Johnson, dos EUA, criou uma campanha publicitária na China em setembro de 2011 para elevar a consciência sobre a saúde ginecológica. Um comercial em vídeo que mostrava um diário supostamente escrito por “V” (vagina, em chinês) levava os usuários de internet para um micro-site específico em que as usuárias podiam ver um diário online fictício escrito a respeito da saúde sexual feminina. O livreto virtual de 30 páginas trazia artigos e informação a respeito de relacionamentos e sexo, assim como moda e amizade.

POINT & KNOW – “APONTE & SAIBA”

O ano de 2012 vai ser o ano das recompensas instantâneas de informação visual. Com busca de texto e informação de texto atualmente disponível para a maior parte das pessoas durante a maior parte do tempo, a corrida está em adicionar um elemento do mundo real (que seja útil). O ano de 2012 vai presenciar uma mistura do que é conhecido (Apps! Realidade Aumentada!) e do que é muito conhecido (códigos QR!) para trazer informação a respeito de objetos (e até de pessoas) que os consumidores encontram no mundo real de modo instantâneo. E, assim como algumas outras tendências, é a multiplicação dos smartphones (sempre no bolso) que vai alimentar o auge do Point & Know nos próximos 12 meses. Afinal de contas, a necessidade e a expectativa por informação instantânea e acesso instantâneo a tudo que se quer saber já estão profundamente enraizados no consumidor See-HearBuy (Ver-Escutar-Comprar). Use o Point & Know de maneira prática: adicione profundidade de informações, comunique histórias, origens, comparações de preço, avaliações, ecommerce e assim por diante, ou, por favor, apenas se divirta um pouco com isso! Veja alguns exemplos: Google Goggles é um aplicativo

gratuito de reconhecimento de imagens que permite aos usuários fazer buscas com base em fotografias tiradas por um aparelho portátil. Ao tirar fotos de objetos, lugares ou códigos de barras de produtos, os usuários podem receber mais informações.

des, editores, blogueiros e produtores. A vitrine virtual apresentava uma seleção de produtos eletrônicos, de moda e automotivos e, para comprar os itens instantaneamente, os compradores tinham que baixar o aplicativo móvel do eBay e escanear o código QR.

Lançado em novembro de 2011, o aplicativo Amazon Flow permite aos usuários acessar informações sobre produtos – e comprá-los – usando reconhecimento de imagem. Além de livros, música e filmes, muitos outros produtos que temos em casa podem ser reconhecidos. Em setembro de 2011, a Ralph Lauren apresentou códigos QR customizados em suas lojas, com o jogador de polo que é o logo da marca. Ao escaneá-los, os usuários podiam ganhar ingressos para o torneio de tênis US Open ou comprar produtos no site Ralph Lauren M-Commerce. Outras marcas de luxo como Louis Vuitton, também estão enfeitando seus códigos QR.

O aplicativo de música Shazam (que faz muito sucesso oferecendo um software de reconhecimento de música que permite aos usuários identificar qualquer canção que escutarem, em qualquer lugar que estiverem, compartilhar e/ou comprar a faixa), registrou aumento de 100% por semana nos downloads do app a cada semana nos 12 meses que precederam junho de 2011, com mais de 125 milhões de usuários marcando 4 milhões de músicas todos os dias. Em setembro de 2011, o Shazam também anunciou que mais de US$ 100 milhões tinham sido gastos a cada ano em música digital por meio do aplicativo. Confira também o serviço similar Midomi SoundHound, que está fazendo parceria com o Spotify.

Aberta em outubro de 2011, a eBay Inspiration Shop em Nova York foi o resultado da colaboração entre o site de comércio eBay, o estilista norte-americano Jonathan Adler e uma seleção de “formadores de gosto” como celebrida-

Fonte: www.trendwatching.com. Uma das empresas de pesquisa de tendências líderes no mundo, trendwatching. com envia seus Trend Briefings grátis todos os meses para mais de 160 mil assinantes em nove idiomas. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 35

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Solução simples marca a diversificação da Óptica Alexandre, suavizando a atmosfera clínica e diferenciando a loja das demais empresas do ramo por MATEUS BOING fotos DIVULGAÇÃO

simpLicidade

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á inúmeras soluções para sugerir ao cliente, através da arquitetura do ponto de venda, que o negócio se diversificou, mas não perdeu o foco nos produtos e serviços oferecidos anteriormente. No caso da Óptica Alexandre, de Blumenau (SC), o que chama atenção é a simplicidade da solução encontrada pelos designers de interiores Talita Moser Buschinski e Mack Jean Silva, da Casa de Maria, uma loja blumenauense especializada em móveis fabricados com madeira de demolição. Com bom aproveitamento do espaço físico e apenas dois elementos em madeira de demolição, Talita e Mack 40

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suavizaram a atmosfera clínica e deram ar moderno à nova loja da Rua Nereu Ramos, no Centro da cidade. A antiga filial do Centro funcionava na mesma rua desde 2008 e tinha 30 metros quadrados. Inaugurado em outubro, o novo ponto de venda, antes uma garagem, é um retângulo estreito, com 3,6 metros de largura, e comprido, com 30 metros de extensão. Ou seja, 110 metros quadrados de área total. A outra loja da ótica, a matriz, fica no Bairro Vila Itoupava e foi aberta em 2001. O dono do negócio, Alexandre Leschinski, conta que trabalhava exclusivamente com óculos de grau montados por receita médica. Em 2011, a

ótica passou a vender produtos que se destacam pelo design, como os óculos das marcas Absurda e Vulk. A nova loja do Centro foi planejada para indicar essa diversificação do negócio. “A ideia é acabar com a sensação que o cliente estava numa clínica médica comprando uma prótese ocular. Os novos produtos se destacam mais pelo design do que pela grife”, diz Alexandre, satisfeito com os resultados já obtidos. “Em dois meses, o faturamento com os óculos de sol já é maior do que com os de grau”, afirma. Começando pela entrada, a reforma na loja do Centro melhorou o acesso. A escadaria tinha apenas dois

degraus altos e desnivelados. “Foram feitos uma rampa para cadeirantes e ciclistas e mais dois degraus para suavizar a escada”, conta Talita. As peças metálicas – corrimão, arco para prender bicicletas e amarrador de cães – foram encomendadas de uma serralheria. Como a porta de entrada é recuada em relação à rua, não há vitrine. Um nicho em madeira de demolição serve para expor produtos. Com 3,5 metros de comprimento, 80 centímetros de altura e 40 de profundidade,

o nicho recebeu iluminação interna fluorescente. Outra luminária foi instalada na parte externa, embaixo da peça, o que proporciona jogo de luz ao mesmo tempo em que ajuda a iluminar o vão de entrada. O próprio interior da loja funciona como mostruário de produtos graças à parede e porta envidraçadas. O espaço é dividido em três partes: área de espera, atendimento e exposição de produtos; área de laboratório; e área de estoque, que fica nos fundos da loja,

ACeSSiBilidAde Projeto previu rampa para cadeirantes e pontos para prender bicicletas e cães

“destque nonon

Nova loja foi planejada para indicar diversiﬁcação do negócio dirigente Lojista l dezembro 2011 l 41

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atrás de uma parede construída em gesso acartonado. Foi a única parede construída na reforma. O forro, que era de PVC, também recebeu placas de gesso, enquanto o piso ganhou revestimento em placas de porcelanato de 60 centímetros quadrados. Além disso, também foram feitas reformas elétrica e hidráulica no ponto de venda. A área de espera, atendimento e exposição é a principal parte da loja. Uma ideia simples e bem bolada foi aproveitar as paredes e criar uma ilha de atendimento no meio do corredor. “Com isso, os clientes podem ver os produtos como se fosse um showroom e circular mais à vontade”, conta Talita. Ao criar corredores laterais de 1,20 metro de largura – distância padrão para cadeirantes – a designer atendeu à intenção do dono de tornar a loja exemplo de acessibilidade. A ilha de atendimento conta com duas mesas e duas cadeiras em MDF branco e, entre elas, um gaveteiro em madeira de demolição. Com 14 gavetas de cada lado, a peça é um dos destaques da decoração. Além de servir como estoque da ilha de atendimento, o móvel tem um tampo de 42

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vidro que torna a parte superior mais um espaço expositivo. A parte interna das gavetas é em MDF branco para garantir nitidez e clareza na hora de buscar os óculos desejados. Assim como as outras peças em madeira de demolição, o móvel é feito basicamente de canela. “A canela tem tom médio, não muito escuro, o que harmoniza bem com as armações de óculos em cores preta e marrom”, afirma Talita. Segundo ela, em conjunto com os arcos, o móvel também oferece à loja o toque moderno que o dono buscava para quebrar a atmosfera clínica de uma ótica de receituário. “A madeira de demolição é um elemento térmico e visual. Remete à história e é sustentável”, considera Talita. Os três arcos têm basicamente efeito

Madeira de demolição é um elemento térmico, visual e sustentável

decorativo. Assimétricos e montados em ângulo, eles contrastam com as linhas retas da loja. Dão movimento e tornam o ambiente menos frio. Os dois primeiros foram montados com placas de madeira de 60 centímetros de largura. O último, com placas de 80 centímetros, esconde as caixas de iluminação e hidráulica.

Crédito Entre os arcos e o teto há uma iluminação fluorescente amarela. “Os arcos são suspensos. Não gosto de nada chapado, grudado. Da maneira que ficou há mais acabamento e podemos trabalhar luz e sombra”, conta Talita, que também recorreu a dois grandes espelhos, na frente e nos fundos da loja, para ampliar a ótica. “Os espelhos vão do chão ao teto, servem para dar profundidade e também para se ver de corpo inteiro. O cliente quer ver como os óculos compõem todo o visual”, comenta a designer de interiores da Casa de Maria. Nas paredes, cruzando os arcos, existem de um lado prateleiras e de outro um nicho, tudo em MDF branco. As prateleiras têm as mesmas dimen-

ilHA de ATeNdiMeNTO Localizada no meio da loja, clientes veem os produtos como se fosse um2011 showroom e l 43 dirigente Lojista l dezembro circulam Ă vontade

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sões (4,2 metros de comprimento, 25 centímetros de profundidade e 8 centímetros de espessura), mas estão dispostas de maneira assimétrica. “A assimetria é uma tendência atual e no caso da loja, que é um retângulo longo, funciona bem”, afirma Talita. Na parte inferior, lâmpadas fluorescentes brancas iluminam a prateleira imediatamente abaixo. O nicho em MDF branco, com duas prateleiras de vidro e iluminação interna, serve de mostruário na parede oposta. Tomando a direção dos fundos da loja, bem ao lado de um espelho que ocupa uma parte inteira da parede, há dois armários em MDF branco que são utilizados como estoque e também como item expositivo. Essa é a área de laboratório, com bancadas e

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equipamentos óticos. Um detalhe que marca o espaço é o par de cadeiras pretas, enquanto nas ilhas de atendimento elas são brancas. Tanto as pretas quanto as brancas foram compradas na Casa Favorita, em Blumenau. No início da loja, a poltrona em vermelho é o único item de cor viva. A peça, adquirida na Alvorada Estofados (outra loja de Blumenau), indica

Linhas simples, mobiliário central e jogo de ângulos assimétricos

a área de espera. Ao lado, uma mesa de centro com luz interna, da Q Iluminação, compõe o ambiente. Por causa das dimensões singulares, havia a dúvida se o projeto para a loja do Centro poderia ser replicado na matriz e em futuros pontos de venda. “É possível adaptar para outras lojas? Fizemos ensaios em CAD 3D e vimos que, sim, é possível”, conta Talita. Contente com a simplicidade e efeito obtido, Alexandre Leschinski pretende reformular a matriz em 2012, adaptando-a ao padrão criado pelos designers da Casa de Maria. “É uma loja diferente das outras óticas de Blumenau. Linhas simples, mobiliário central e jogo de ângulos assimétricos deram um resultado bacana para a loja”, afirma Talita.

deSTAQUe Móvel de madeira de demolição serve de estoque e expositor na ilha de atendimento

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VeRSáTil Ambiente interno da loja é recriado a cada lançamento anual de coleção de móveis pelos próprios designers

por RAQUEL REZENDE fotos LOJAS STUDIO E MARIANA BORO 46

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m mundo de referências de viagens, cinema e arte transposto para objetos e móveis, através do uso de tecnologias modernas como o corte a laser, estampas na fórmica, impressão no vidro e materiais inusitados. Essa é a proposta da loja Studio Ambientes e Conceito que encontrou no estúdio Nada Se Leva, dos designers André Bastos e Guilherme Leite Ribeiro, a parceria para se firmar no mercado e conquistar cada vez mais clientes. Em outubro de 2011, os profissionais lançaram a quinta e mais nova coleção para a loja, apresentando uma linha completa de mais de 30 peças com sofás, poltronas, cadeiras, mesas, aparado-

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res e homes. E todo esse ambiente é criado para seguir a preferência do público da marca Officeform que viaja muito e tem um referencial cultural muito rico. A marca começou a atuar no pequeno município de Santo Amaro da Imperatriz, localizado na Grande Florianópolis, no ano 2000, com foco em desenvolver novas formas, repensar o mobiliário e se empenhar no acabamento primoroso de suas peças. Após uma década, a empresa conquistou espaço próprio no mercado de alta decoração, transformou-se em referência e grife, representando os traços do puro design nacional. A loja, que começou em 2001, com o

propósito de expor a intensa produção dos móveis da marca Officeform, apresentou, durante os primeiros anos, a organização dos espaços e a demonstração dos produtos de acordo com os critérios imaginados pelo próprio proprietário da loja, Alfredo Vanelli. Ele conta que a grande virada para a loja aconteceu em 2006, quando a empresa contratou os designers André Bastos e Guilherme Leite Ribeiro, do estúdio Nada Se Leva, para pensar estrategicamente o espaço interno das duas lojas. Diferentes cenários foram elaborados para cada uma delas e o trabalho dos profissionais criou uma tradição para a empresa que lança a sua nova

GRANde ViRAdA Contratação dos designers André Bastos e Guilherme Leite Ribeiro impulsionou vendas da loja

coleção em outubro de cada ano. Desde então, eles assinam as coleções lançadas e distribuídas para as lojas parceiras em todo o Brasil. Mostrar ao mercado que o móvel ou produto criado pela Officeform e demonstrado na loja Studio Ambientes e Conceito pode transitar entre o clássico e o moderno é a ideia central que move os negócios da empresa. “Trabalhamos com o conceito de versatilidade. Um mesmo móvel pode atender espaços tanto no Rio Grande do Sul quanto no Nordeste”, explica Alfredo. A marca trabalha em sua linha produtiva o permanente processo de criação de suas peças, repensando o movimento do décor

e as necessidades da contemporaneidade. “Buscamos sintetizar tudo isso em móveis ornamentados com detalhes que sugerem uma elegância simples, conforto e personalidade ao layout do espaço”, afirma Alfredo. A loja foi pioneira em apresentar tendências com a veia do design no mercado e segue com sucesso e aceitação dos clientes que, em 2011, contribuíram para o acréscimo de 15% no faturamento. A sugestão dos designers André Bastos e Guilherme Leite Ribeiro de fazer uma coleção ambientada na loja, em vez de mostrar os produtos soltos e perdidos, ajudou significativamente para esse êxito. Os espaços

detalhes sugerem uma elegância simples, conforto e personalidade ao layout do espaço dirigente Lojista l dezembro 2011 l 49

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loja é como uma tela branca que se transforma a cada nova apresentação da coleção

da Studio Ambientes e Conceito são formados por duas lojas, uma em frente da outra, em um dos endereços de decoração mais importantes de Florianópolis – o Shopping Casa e Design. Essa posição estratégica das lojas favorece a criação de duas ambientações diferentes para cada uma delas. “Em um dos nossos trabalhos, produzimos um apartamento em Nova York e um em Hong Kong. Em outro projeto abordamos uma decoração étnica”, conta André Bastos. De acordo com ele, os móveis da Officeform são modernos e clássicos e por isso transitam muito bem entre dois 50

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mundos, demonstrando total versatilidade. Para Guilherme Ribeiro, a loja é como uma tela branca que se transforma em uma identidade específica a cada nova apresentação da coleção. E falando em coleção, a última apresentada pelos designers aproveitou o conceito de color blocking, que é uma tendência de moda que mistura diferentes cores em um look só. “No caso da decoração, misturamos blocos de cores que necessariamente não combinam e juntamos as cores para montar os ambientes”, conta Guilherme. Agora, o trabalho dos designers está focado na curadoria das lojas com o

objetivo de trazer novos profissionais e valorizar novos talentos.

Excelência Além desse intenso trabalho criativo dos designers, a loja, segundo Alfredo, se empenha em buscar a excelência, tanto de produtos como de serviços, e procura dar ao cliente um atendimento personalizado, visando a total satisfação. “Com nosso portfólio rico em possibilidades, conseguimos atender desde projetos residenciais a corporativos. Os renomados profissionais de interiores também nos auxiliam especificando

AlFRedO VANelli A adoção de práticas sustentáveis também integra os princípios da Officeform

nossos produtos e fazendo com que nossa participação em mostras de decoração pelo País seja muito frequente”, relata Alfredo. A adoção de práticas sustentáveis também integra um dos princípios da Officeform. De acordo com Alfredo, a seleção dos materiais que vão compor o produto desde a parte de estruturação, preenchimento, até o acabamento final, é feita com matéria-prima de procedência controlada – madeiras atestadas pelo Ibama e provenientes de manejo florestal com certificação. A espuma utilizada é totalmente ecológica, não emite cloro,

flúor e carbono no ar. Assim é também a escolha dos tecidos de revestimento – como é o caso dos produzidos com fibras de bambu de capacidade termodinâmica –, frescos no verão e quentes no inverno. As sobras de tecidos são aproveitadas na confecção de tapetes, almofadas e tudo o que a imaginação criar. O mesmo acontece com as espumas que são totalmente reaproveitadas em recheios de travesseiros e almofadas decorativas. “Hoje, o produto tem que se enquadrar na ordem natural do planeta, ser sustentável e ter vida longa. E executado sem o mínimo de desperdício de

material”, observa Alfredo. Ele revela ainda que a empresa está estudando a possibilidade de expandir a indústria de móveis para o leste europeu, mais especificamente na Rússia, pois a marca teve grande aceitação no país e os custos com a importação elevam muito o preço dos produtos. “Mas essa é uma ideia que está na ‘incubadora’ amadurecendo”, comenta. Desenvolver produtos de alta qualidade para os mercados europeu e norte-americano, firmar parcerias, negociar fusões e joint venture também estão entre os planos para o futuro da Officeform. dirigente Lojista l dezembro 2011 l 51

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pagamentos eletrônicos têm projeção de crescimento Os pagamentos eletrônicos estão em crescimento na classe de baixa renda. Estima-se que, em 2011, a efetivação de transações bancárias

através desses meios, como Internet Banking e Mobile, obtenham crescimento de 40%. Já no varejo, a expectativa é de que esse índice alcance 30%, com base no uso de cartões pelos consumidores. Mesmo assim, o uso do papel moeda continua em alta: 55% dos salários são recebidos em dinheiro pelos trabalhadores e 72% das transações são realizadas em espécie, de acordo com o Banco Central. O Instituto de Pesquisa Fractal, que analisou essas mudanças na classe de baixa renda, revela que, inicialmente, a expansão ocorreu por meio das máquinas de autoatendimento, localizadas dentro das agências bancárias, em seguida, nas frontais, e, por fim, nos estabelecimentos comerciais. Estes fatores abriram as portas para a criação do “remote banking”, hoje chamado de internet banking. Outra modalidade utilizada para pagamentos são os correspondentes bancários,

entendidos inicialmente como casas lotéricas, que, com o tempo, se transformaram em prestadores de serviços bancários, e também estão em constante evolução. “O objetivo deste serviço é melhorar o atendimento a esse segmento, reduzindo o tempo de fila e descongestionando as agências em dias de pagamentos e benefícios previdenciários. Iniciativas de mesma natureza e propósitos foram tomadas com os postos de atendimento bancário e eletrônico”, enfatiza Celso Grisi, diretor-presidente do Instituto. O uso de cartões foi intensificado pelos correspondentes, fazendo com que o pagamento em dinheiro passasse a diminuir na classe de baixa renda. Em relação a pessoas de renda intermediária e alta, fatores como a aceitação no exterior e a posse associada ao prestígio que as marcas conferem são apontados como razões pelo uso intenso e crescente dos pagamentos eletrônicos ao longo dos anos.

Máquinas de autoatendimento e frontais nos estabelecimentos abriram as portas do internet banking 52

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Comércio eletrônico brasileiro será o quarto maior U

ma projeção feita pelo levantamento T-Index 2015 apontou que o Brasil terá um aumento de 43,3% no e-commerce mundial em 2015, ocupando a quarta colocação

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no ranking. Atualmente, o País é o sétimo maior mercado do setor no mundo, com 3% de participação, atrás de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha, Reino Unido e França. Como prin-

cipal motivo para avanço brasileiro, o levantamento aponta em especial a crise econômica sofrida pelos países no topo da lista. A projeção foi desenvolvida a partir de um suposto crescimento linear dos países, com base no aumento dos últimos anos. De acordo com o estudo, em 2015, a China terá 18,8% de market share, ante os 11,5% atuais. Por outro lado, os Estados Unidos cairão dos 24,4% para 16,8%. Entre os outros colocados, o Japão manterá a terceira posição com 4,9% do mercado; a Alemanha, com 4,1%; e o Reino Unido, com 2,7%; e a França terá 3,3%, segundo o levantamento. A crise sofrida no exterior, aliada ao aumento do poder aquisitivo da classe C no Brasil, é um dos responsáveis pelo crescimento da

Brasileiros invadem Facebook internet no País, na opinião de Igor Senra, presidente do Moip (www. moip.com.br). “O Brasil vem tendo 30% de ampliação nos últimos cinco anos e deve manter a marca nos próximos. Somado ao cenário vivido por países como Estados Unidos, Reino Unido e França, não é impossível imaginar atingir a terceira colocação na próxima década”, afirma o executivo. A projeção também trouxe dados relativos a outros países emergentes, que apresentarão crescimentos constantes em 2015, de acordo com o T-Index 2015. A Rússia, que ocupa atualmente a oitava colocação do mercado, com 2,9% de share, terá aumento de 27,5%, enquanto a Índia apresentará aumento de 26,6%, a Indonésia, 20,8%, e a Turquia, com 20%.

Brasil apresenta a maior taxa de crescimento no Facebook. Atualmente, já são 35 milhões de pessoas conectadas nessa rede social, número que levou a superar o México, atualmente com 30 milhões de usuários. Somente no último mês, o aumento foi de 15,43%, de acordo com dados da consultoria SocialBakers. Os resultados vão ao encontro de pesquisas recentes divulgadas, como a do Ibope

Nielsen, que aponta aumento de 14% em usuários únicos no Brasil durante o último ano; e da comScore, que mostra o uso de redes sociais por 90,8% dos usuários de internet no País. Para Gabriel Borges, diretor da LikeStore (www.likestore.com.br), nos próximos meses o Brasil deve ultrapassar a Índia e Indonésia e atingir a vice-liderança em número de usuários. Ele destaca que o bom momento econômico e a maior inclusão digital fizeram com que mais pessoas se conectassem à internet. “Este crescimento é positivo também para a fomentação do social commerce no País, já que 70% dos internautas brasileiros estão atrás de lojas virtuais”, conclui o diretor da LikeStore, serviço que permite que qualquer pessoa transforme sua página no Facebook em um ecommerce completo.

Compras coletivas como propaganda Doze por cento dos empresários de pequenas e médias empresas utilizam compras coletivas como canal de propaganda de seus negócios. É o que apontou pesquisa publicada pela consultoria MerchantCircle, que demonstrou também que 26% optam pelo Groupon e a mesma porcenta-

gem afirmou que tem intenção de usar os serviços no futuro. “O grande diferencial é oferecer os próprios serviços como propaganda, ou seja, um restaurante tem como cartão de visita seu cardápio”, ressalta Ricardo Saad, diretor do Reurbano (www. reurbano.com.br). Segundo o executi-

vo, os principais motivos da utilização desse canal são o investimento menor e o resultado em menor tempo. “Parte do valor investido é recuperada pelo varejista após a venda, que acontece em períodos mais curtos que outros canais de publicidade, como anúncios em jornais ou revistas”, conclui.

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Os 8 Fs do insucesso das lojas virtuais Pensando nos riscos de investimentos que um negócio virtual pode acarretar, o diretor-presidente do portal Pagamento Já elaborou uma lista com o que chama de os 8 Fs do insucesso. ‘’Infelizmente no Brasil 60% das lojas virtuais fecham antes de completar um ano de vida. Por que isso acontece e como evitar? Conhecendo as respostas, a chance de sucesso aumentará muito. Por isso é importante conhecer os motivos principais que levam à decadência.´´ 1 – Falta de Planejamento: Planejar nunca foi uma atividade muito bem exercida pelo empreendedor brasileiro. Talvez seja esse o motivo do Sebrae apontar um insucesso na casa dos 53% para as micro e pequenas empresas nos três primeiros anos de vida. É impossível almejar o sucesso sem o planejamento prévio. A ferramenta mais importante nesse planejamento é o “plano de negócio”, o pontapé inicial que deve ser dado respondendo às seguintes questões: O que vou vender? Quem vai montar minha loja? Quem é o meu concorrente? Quanto gastarei para iniciar o negócio? 2 – Foco no Mercado: Não tente vender de tudo, deixe isto para as grandes lojas. Lembre-se que a internet é um mercado totalmente diferente de uma loja física e que seu público é infinitamente maior. Procurar se especializar em um segmento específico 56

dirigente Lojista

dezembro 2011

é o começo. Na internet uma pequena fatia de mercado representa milhões de consumidores, basta ter “foco”. 3 – Falta de Mão de Obra Qualificada: Não basta saber navegar na internet, é importante conhecer minimamente o “gerenciamento de e-commerce” – marketing digital, ferramentas de otimização, monitoramento de tráfego. Estes três itens são básicos e essenciais. 4 – Falha na Divulgação: Para dar um pequeno exemplo, imagine uma loja em rua movimentada, cheia de produtos nas pra-

teleiras e com portas fechadas. Uma loja virtual sem divulgação é igual, ninguém consegue ver e portanto ninguém vai comprar. Aqui entra em ação o “planejamento de marketing e divulgação”, para otimizar o site nos mecanismos de busca, natural ou patrocinado, apoio em redes sociais, divulgação em outros sites, assessoria de imprensa, etc. 5 – Falta de Planejamento Logístico: Um assunto delicado que acaba rendendo 80% dos desconfortos e demandas jurídicas entre a loja e o consumidor. Sabendo-se

deste fato, é bom fazer um planejamento de maneira delicada e detalhada do seu sistema de logística. 6 – Fraude: A fraude, principalmente na venda com cartões de crédito, poderá acarretar grande prejuízo à loja virtual, levando ao seu fechamento, além de acabar devendo às operadoras em função de antecipações negativadas em suas contas. Portanto, não é bom arriscar neste campo minado. Utilize portais especializados em pagamentos com sistema antifraude conferindo grande segurança nas transações. (www. pagamentoja.com.br) 7 – Falta de Monitoramento: Muitas lojas acabam fracassando, pois a sua administração não consegue ou não sabe visualizar o que está ocorrendo em termos de análise de acessos, resultados de campanhas e marketing. Acabam tomando decisões – na maioria das vezes erradas – baseadas em suposições. Sendo assim, a web análise é uma ferramenta importantíssima no mundo virtual, sendo primordial que o web empreendedor se familiarize com o “Google Analytics”. 8 – Falha no Atendimento: Muito se fala em atendimento – e deveria se falar muito mais – e a sua loja pode ser virtual, mas o seu cliente é real e necessita de atendimento. Seu cliente precisa saber exatamente o que está acontecendo com o seu pedido de compra, seu site precisa ter um bom canal de comunicação com o cliente e transmitir a este credibilidade. ARNALDO KORN, diretor-presidente do portal Pagamento Já (pagamentoja.com.br)

Motorola Solutions na 101ª Convenção A

Motorola Solutions, provedora em soluções e serviços de comunicação de missão crítica para governos e empresas, apresenta suas mais recentes soluções para o setor de varejo na 101ª Convenção e Exposição Anual da NRF, que acontece em janeiro na cidade de Nova York (EUA). Com o tema “A experiência é tudo”, a Motorola exibe soluções inovadoras, especialmente desenvolvidas para ajudar os varejistas a antecipar as necessidades e os desejos dos clientes, a inovar para aumentar as vendas, a induzir o consumidor a hábitos de compra desejados, a concretizar vendas e aumentar os níveis de fidelidade e defesa. Entre as novas soluções e produtos em exibição pela primeira vez na NRF, destacam-se o gerenciamento de dispositivos para aparelhos empresariais, a leitura de códigos de barras móveis com o novo leitor linear Imager LI4278 e o Ponto de Venda Móvel. Vários

de seus produtos lançados recentemente no mercado também são expostos, entre os quais o Tablet ET1, o MC2100 e o RhoElements. “Na NRF 2012, a Motorola Solutions vai demonstrar as ferramentas, o suporte e os conhecimentos que todo varejista precisa para gerar novas e atraentes maneiras de interagir com seus clientes”, ressalta Eduardo Conrado, vice-presidente sênior e diretor de Marketing da Motorola Solutions. Além de expor os produtos, Eduardo Conrado e Bill Chidley, vice-presidente sênior da unidade Shopper Sciences da Interbrand Design Forum, também fazem uma apresentação sobre “Como aumentar a fidelidade do cliente mediante a otimização do design da loja e o uso de tecnologias móveis”. Com as inumeráveis opções de compra disponíveis hoje em dia, o comerciante deve dar a seus clientes um motivo para escolher a sua marca, e a vantagem competitiva está na experiência.

Na NRF 2012 serão demonstradas ferramentas, suporte e conhecimentos para interação dos varejistas com seus clientes dirigente Lojista l dezembro 2011 l 57

L E I T U R A

L A N Ç A M E N T O S

e-commerce humanizado Com o advento das redes sociais, o varejo na internet passa a uma fase de privilégio às relações humanas

s antigas práticas do varejo já não dão mais conta de atender aos desejos dos consumidores. É preciso estar on-line e praticar o que se chama Varejo 2.0. Além de comercializar e divulgar produtos pela web, as empresas precisam estar atentas ao funcionamento das redes sociais, como se dá propaganda boca a boca, a promoção de experiência de compra, a agilidade e transparência no atendimento pelo Facebook e pelo Twitter. No livro Varejo 2.0 os autores ensiVarejo 2.0 nam os empresários a utilizar metodologias para traçar estratégias de sucesso José Cláudio Cyrineu nesse novo cenário e para orientar as ações de marketing, venda e relacionaTerra e Renée Almeida mento. A obra apresenta tanto aspectos teóricos quanto práticos e é indicada Editora Campus-Elsevier – R$ 53 para varejistas e profissionais de gestão e marketing. Segundo os autores, a maior dificuldade enfrentada hoje pelos varejistas é a de não ter tempo para aprender e para vivenciar as tecnologias que estão sendo desenvolvidas. Muitos deles estão habituados a visitar lojas, a checar serviços in loco, mas nem todos possuem Facebook, Twitter ou acompanham o que seus consumidores fazem na web. “Antes do advento da Web 2.0, a internet era gélida, eficiente e talvez mesmo eficaz. Comprar, com raras exceções, era visto como um exercício de racionalidade: maior seleção, facilidade de comparação, conveniência e garantia de segurança eram os atributos que dominavam as discussões, modelos de negócios e o ato de venda e compra era do e-commerce 1.0. Mas e com o advento das redes sociais? Tudo muda. De um lado, voltamos a privilegiar as relações humanas, gente falando com gente. As redes, opiniões, mensagens e relacionamentos humanos se espalham em grande velocidade e com abrangência quase sem controle.”

este barco é de todos

Gestão estratégica do franchising

Autor do best seller Este barco também é seu, Michael Abrashoff descreve em Este barco é de todos os fatores necessários para se tornar um grande líder. Para o autor, mais do que prestígio e autoridade, a liderança exige um olhar atento. Abrashoff, que é ex-comandante da Marinha dos Estados Unidos, alcançou notoriedade no mundo inteiro pelo sucesso obtido no comando do contratorpedeiro USS Benfold. No livro o autor narra suas próprias experiências e a história de líderes criativos desconhecidos. “O grande líder pode estar em qualquer lugar – numa unidade militar, numa grande empresa, num novo empreendimento ou numa instituição sem fins lucrativos.”

Traz uma abordagem histórica sobre o sistema de franchising, como ele foi criado e se desenvolveu no Brasil e no mundo, com dicas para o planejamento e a expansão das redes. “Cabe ao franqueador um planejamento pensado de forma global e sistêmica. Já ao franqueado esse planejamento deve ser adotado de forma mais focada e regional. O resultado de ambos é a excelência no franchising e sucesso de sua marca”, explica Adir Ribeiro, um dos autores da obra.

Michael Abrashoff – Editora Cultrix – R$ 42

dirigente Lojista

dezembro 2011

Adir Ribeiro, Maurício Galhardo, Leonardo Marchi, Luis Gustavo Imperatore – DVS Editora – R$ 42

O P I N I Ã O

D E

O L H O

N O

C L I E N T E

A LOJA DO FUTURO Q

uando a palavra futuro vem à

te encontrará o produto que precisa. A

mente, inevitavelmente a pala-

utilização desta tecnologia é um grande

vra tecnologia é associada. E se tratando

passo para quem está focado no consumi-

de varejo, a relação entre elas também

dor. Um exemplo de bastante sucesso no

não é diferente. A internet é um grande

Brasil é a loja da Billabong, do Shopping

exemplo de tecnologia que foi e ainda

Iguatemi, em Tamboré (SP). Foi o primeiro

está associada ao futuro do varejo. Mui-

projeto implantado de loja inteligente na

tas empresas aderiram, muitas ainda es-

América Latina. Provadores com integra-

tão procurando a fórmula certa e muitas

ção eletrônica com a equipe de vendas,

empresas nasceram a partir dela.

gestão de estoque moderna e rápida pro-

A questão é que, o que um dia foi con-

porcionada pelos benefícios da tecnologia

siderado “do futuro”, hoje é presente, e

e muita interatividade com o cliente fazem

está atrelado ao nosso cotidiano, muito

parte de algumas ferramentas que foram

mais do que foi previsto ou desejado. O mundo atual é muito dinâmico, tudo

a loja do

implantadas nesta loja. Ter tecnologia de ponta e estar na in-

acontece muito rápido, e hoje, diferente

futuro precisa

ternet não basta para ser a loja do futuro.

de outros tempos, podemos literalmente

encontrar a sua

A loja do futuro demanda uma estratégia

experimentar o futuro, antes mesmo de ele fazer parte da nossa realidade, seja como varejista seja como consumidor. A denominada Loja do Futuro (Metro Group, Alemanha) propicia a vivência para os clientes das tecnologias que

maneira de aliar

comercial integrada entre todos os canais e tecnologias. A loja física continua a ter

a experiência

importância crucial nos negócios, além de

lúdica e sensorial

continuar sendo a preferida para compras.

à conveniência,

É através dela que o cliente pode sentir e experimentar todo o poder da sua marca.

serão aplicadas em outras operações

praticidade e

Mas a loja do futuro precisa encontrar a

do grupo e mostram a aplicação prática

amplitude de

sua maneira de aliar a experiência lúdica

da etiqueta inteligente (RFID) com suas funcionalidades de gestão. Aqui no Brasil temos pouquíssimas lojas que utilizam esta mesma ferramenta, que proporciona um controle de estoque e reposição inigualável, o que reduz a ruptura, e como uma das melhores consequências, o clien60

dirigente Lojista

dezembro 2011

informação da loja on-line luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer.com.br

e sensorial à conveniência, praticidade e amplitude de informação que a loja on-line pode fornecer. O futuro já é o presente dos grandes varejistas, que determinaram centrar os seus negócios na satisfação do cliente, pois eles descobriram que esta é a chave que controla o tempo.

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 61

O P I N I Ã O

P E N S E

G R A N D E

POSSIBILIDADE de ÊXiTO S

entou-se na minha frente um

Está feliz, pois faz o que gosta e

cliente com o seguinte perfil:

está sobrando dinheiro. Então qual

engenheiro, dono de uma empre-

é a razão de vir buscar consultoria?

sa de manutenção industrial, com

É que esta é sua terceira empresa e

70 empregados, dois caminhões da

as duas anteriores, mesmo estando

marca Volvo, quatro grandes con-

feliz, ele quebrou. Agora queria fa-

tratos com uma grande empresa de

zer do jeito certo.

geração de energia elétrica e outros com uma multinacional alemã, em

Clientes sonhadoras

busca de orientação técnica de ges-

Duas moças bonitas e inteligentes

tão empresarial. Fiz as perguntas de

queriam realizar um sonho: montar

praxe: qual é o seu lucro? Resposta

uma loja fina que trouxesse para

de praxe: não sei. Qual é o seu faturamento? Resposta de praxe: não

“montar empresa

uma cidade do Sul do País, reconhecida por sua qualidade de vida,

sei. Fiz meu comentário de praxe: se

é como construir

o estilo de vida carioca. Estavam há

você fosse executivo de uma gran-

ponte: a gente tem

um ano e dois meses rodando o seu

de empresa seria demitido por justa causa. O empresário abriu um largo

esperança de no

empreendimento. Eis a consulta das clientes sonhadoras: por que não

sorriso, concordou e acrescentou:

outro lado encontrar

sobrava dinheiro no final do mês?

se tivesse duas tarefas a fazer, uma

uma vida melhor”

Fizemos um Demonstrativo de Re-

que demandasse a realização de um

sultados falado e descobrimos que

projeto para um orçamento de um

o empreendimento estava operan-

cliente e outra a elaboração e/ou análise de um DRE (Demonstrativo de Resultados), ele não teria dúvida de qual faria e ainda teria um argumento poderoso: é do cliente que vem o dinheiro, logo... Só que está fazendo deste modo há cinco anos. 62

dirigente Lojista

dezembro 2011

Joel Fernandes Autor dos livros Eu quero ser empresário rico!, Empresário rico também vai para o céu e Sua pequena empresa: muito além da sobrevivência! e do site www.euqueroserempresariorico. com.br

do o tempo todo no prejuízo. Então perguntei: quem paga as dívidas? Resposta óbvia: nossos maridos! A ponte da esperança Montar uma empresa, metaforicamente, é como construir uma

“não basta estar feliz com o empreendimento. ponte: a gente tem esperança de

É necessário amar

ção à concorrência e oferecer um

no outro lado encontrar uma vida

o que se faz e fazer

retorno do investimento bem supe-

melhor. Quando se tem experiência

rior a outras opções de investimen-

em construir pontes e se domina a

da maneira certa

to? Atuamos num mercado grande,

linguagem da engenharia, a possibi-

para se aumentar

em crescimento acelerado e lucra-

lidade de êxito é grande. Quando se

a possibilidade

tivo? Entendemos do nosso empre-

tem experiência em construir pontes,

endimento e de empresas? Se as

mas não se domina a linguagem de

de êxito e, quem

respostas não forem satisfatórias o

engenharia, a possibilidade se reduz

sabe, se

empreendedor-investidor assume o

bastante (é o caso do engenheiro

tornar um

prejuízo realizado e fecha a opera-

que entendia ‘do’ negócio, mas não

ção, ou, se há sinais de possibilida-

entendia ‘de’ negócios). E quando

empresário rico e

de de êxito, busca uma consultoria

não se tem experiência em construir

consistentemente

qualificada para orientá-lo.

pontes e nem se domina a lingua-

feliz”

gem de engenharia a possibilidade

2012 Rico e feliz

de êxito tende a ser muito pequena

Foi exatamente o que as moças

(é o caso das moças, que não tinham

sonhadoras fizeram: fecharam a

experiência no varejo e não domina-

loja. E foi o que o engenheiro emtem coisas que se faz que aumen-

preendedor fez: buscou consultoria,

tam a possibilidade: por exemplo,

pois concluiu que no mundo empre-

suspender temporariamente a pai-

sarial não basta sonhar e partir em

Quando alguém abre uma empre-

xão e o sonho pelo empreendimen-

busca de sua realização. Não basta

sa, se considerarmos uma escala de

to e permitir a manifestação da frie-

estar feliz com o empreendimento.

zero a 100% de êxito, pode-se dizer

za racional do investidor. A intenção

É necessário amar o que se faz e

que o novo negócio sempre come-

prévia de um empresário com es-

fazer da maneira certa para se au-

ça bem no meio da escala (50%).

pírito investidor é buscar resultados

mentar a possibilidade de êxito e,

Em outras palavras, ninguém pode

desproporcionais aos esforços – em

quem sabe, se tornar um empre-

dizer, a priori, se o empreendimen-

outras palavras, nosso negócio tem

sário rico e consistentemente feliz.

to vai dar certo ou não. No entanto,

condições de se destacar em rela-

Feliz 2012.

vam a linguagem empresarial). Possibilidade de êxito

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 63

O P I N I Ã O

B A N H O

D E

L O J A

INDIVIDUAL E COleTiVO e

u e os outros, público e privado,

são. Por quê? Os porquês podem ser

interesses individuais e interes-

muitos, todavia, o mais importante

ses coletivos. Posições e interesses

passa pela noção de que cuidar do

que nem sempre convergem. Fre-

planeta não é fazer nenhuma cari-

quentemente vemos na mídia discus-

dade. O grande desafio é aliar ideias

sões e negociações para tentar redu-

boas e sustentáveis com ganhos eco-

zir poluente e tantas outras iniciativas

nômicos que garantam lucros para

visando à sustentabilidade do plane-

empresas.

ta. Porém, a questão sempre esbarra

Temos visto nas lojas várias inova-

nos interesses particulares versus os

ções em produtos levando em con-

interesses da coletividade.

ta a questão do meio ambiente. Um

Um exemplo claro é quando um país

exemplo é o amaciante concentrado,

que precisa aquecer sua economia

que com uma embalagem menor con-

usa de todos os meios para não se

segue, inclusive, render mais. A eco-

comprometer com ações boas para o planeta, mas para sua economia. Tal-

cuidar do planeta

nomia não está somente no plástico da embalagem, mas também em toda

vez porque a globalização seja muito

não é fazer nenhuma

a cadeia de transporte e logística, ou

bem compreendida quando se fala

caridade. o grande

seja, seriam necessários menos cami-

de economia, mas nem tanto quando

desaﬁo é aliar ideias

nhões para transportar uma quantida-

se fala do globo terrestre. A divisão

de maior de produtos, poluindo menos

territorial chamada país se sobrepõe,

boas e sustentáveis

o ambiente. Raciocínio teórico resolvi-

e ainda não se tornou um raciocínio

com ganhos

do até chegar ao ponto de venda, na

automático que o “gerenciamento”

econômicos que

hora da verdade onde o shopper deci-

conjunto do planeta interferirá na vida dos habitantes atuais e futuros: nossos filhos, netos, bisnetos, etc.

garantam lucros para empresas

ações poderiam ser feitas visando ao equilíbrio do meio ambiente e não o 64

dirigente Lojista

dezembro 2011

Aí começa uma batalha para o nosso exemplo: amaciante concentrado, porque quando o consumidor está

Trazendo para o nosso dia a dia, no comércio, todos sabemos quantas

dirá o que levará para casa ou não.

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

em frente à gôndola, nem sempre lê as informações contidas nas embalagens, e quando olha a embalagem

O mundo dos negócios é muito grande para você se aventurar sozinho. menor do produto concentrado, que custa mais caro que a embalagem maior que está ao lado, tem que entender o custo-benefício do produto, porque se julgá-lo somente pela aparência ficará só com a impressão de que está levando menos produto e pagando mais caro por isso. Infelizmente, se o consumidor não entendeu este custo-benefício da maneira correta pode deixar na prateleira um produto que poderia ser melhor para ele próprio e para o planeta. Extrapolando o raciocínio para o edifício da loja e para a cidade, quantas outras iniciativas poderiam ser feitas se houvesse comandantes realmente comprometidos com a sustentabilidade? Normas públicas para gerir o coletivo, incentivando quem contribui para

As publicações da editora Empreendedor têm sempre artigos, notícias e dados atualizados sobre o mundo dos negócios. Com 18 anos de história, a Empreendedor é a maior editora brasileira voltada ao empreendedorismo e às inovações do mundo dos negócios. Publica as revistas Empreendedor e Dirigente Lojista, além de manter o mais acessado site sobre empreendedorismo: www.empreendedor.com.br. Na hora de buscar informações ou falar com empreendedores de todos os portes, conte com as nossas publicações.

o planeta, pois uma empresa pode ter uma ideia genial e acabar penalizada na concorrência com empresas que não adotam as mesmas práticas. O equilíbrio do planeta passa primeiro pelo equilíbrio de cada ser pensante que consiga entender a grande influência que cada decisão individual tem no coletivo. Que 2012 seja o ano do equilíbrio! dirigente Lojista l dezembro 2011 l 65

A G E N D A

Vitrine da moda Tradicional evento do segmento de confecções apresenta os lançamentos para o inverno 2012 O Encontro da Moda, que acontece em duas edições anuais, realizará sua 42ª edição com cerca de 100 expositores apresentando confecções de moda festa, casual, jeanswear, sportwear, fitness, moda praia, alfaiataria, complementos e acessórios demonstrando os lançamentos para o inverno 2012. Uma ampla variedade de marcas e produtos de moda feminina de excelente qualidade. Um ambiente elegante, confortável, de fácil acesso e com toda infraestrutura para

receber lojistas e confeccionistas de todo o País. Um novo layout, renovado a cada edição, é uma das melhorias que o EM traz para o expositor. Os formatos disponíveis atendem todos os perfis e objetivos de vendas. De 30/01/2012 a 2/02/2012 Encontro da Moda 42º Encontro da Moda Outono Inverno 2012 Centro de Convenções Frei Caneca – SP www.encontrodamoda.com.br

Janeiro De 18/01/2012 a 19/01/2012 Première Brasil 5ª Feira de Tendência do Segmento Têxtil Expo Center Norte – São Paulo – SP www.premierebrasil.biz A feira convida a explorar o mundo de cores, tramas e texturas ao apresentar tecidos, fios, fibras, produtos, aviamentos e design têxtil para estamparia que serão tendência na primavera/verão em 2013. Com 108 expositores, os profissionais da moda encontram, no evento, a presença de renomados fabricantes da América Latina, Estados Unidos, Europa e Ásia. De 19/01/2012 a 22/01/2012 Expo Noivas & Festas – Edição Imigrantes 5ª Exposição de Produtos e Serviços para Festas de 15 Anos, Bodas e Festas Corporativas Centro de Exposições Imigrantes – São Paulo – SP www.exponoivas.com.br O tradicional evento atrai noivos e familiares preparando festas de casamento, 15 anos, bodas e recepções, que esperam o evento para escolher os melhores serviços e produtos disponíveis no mercado. Com cerca de 150 expositores, a feira oferece produtos e serviços para casamentos, 15 anos, bodas, eventos corporativos e festas em geral, tais como vestidos de noivas, trajes para noivos, damas, pajens, madrinhas e padrinhos, tiaras, bufês, bolos, doces, decoração, convites, músicos e outros. 66

dirigente Lojista

dezembro 2011 noVembro 2011

Março 20 a 22/03/2012 Super Rio Expofood Riocentro – Rio de Janeiro – RJ www.superrio.com.br O Expofood tem como tema central “Varejo: conhecimento, tecnologia e modernidade”. O evento reúne empresários e profissionais do segmento de panificação, supermercado, franchising, hotelaria, restaurante e conveniência. Durante o evento são realizados o Seminário Nacional de Panificação e Confeitaria e a Convenção Supermercadista. 24 a 27/03/2012 Hair Brasil – Feira Internacional de Beleza, Cabelos e Estética Expo Center Norte – São Paulo – SP www.hairbrasil.com Mais de 800 marcas do segmento de beleza expõem novidades em produtos e serviços para salões e clínicas de estética. Paralelamente ao evento são realizados o 10º Congresso Brasileiro de Manicures e o 4º Congresso de Podologia. São esperadas mais de 80 mil pessoas.

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 67

dirigente Lojista

dezembro 2011