Revista do Varejo 18 by Revista Empreendedor Varejo

carta ao leitor Há dez anos, o mercado brasileiro presenciava - não sem uma certa dose de desconfiança - os primeiros passos do comércio eletrônico no país. Era um tempo de pioneiros, a internet acabara de sair do ambiente acadêmico/militar e começava a ficar conhecida pelo grande público com a chegada dos primeiros provedores comerciais. Pouco tempo depois, veio a explosão das famigeradas empresas "pontocom", a bolha da Nasdaq e a ilusão de que bastava ter uma página com o logo da empresa para marcar presença no mercado virtual e começar a lucrar com a web. A confiança exagerada no potencial do comércio eletrônico fez com que muitas marcas consolidadas cometessem erros primários, manchando sua reputação junto ao consumidor e atrasando ainda mais as perspectivas de lucro. Hoje, passado o deslumbramento, é possível analisar o comércio eletrônico de uma forma mais racional. Não se trata de uma tecnologia que chegou para "matar" o varejo convencional, como muitos temiam. A internet passou a ser encarada como apenas mais um dos múltiplos canais de venda disponíveis para o varejista. O detalhe é que esse canal cresce hoje a uma velocidade muito maior que qualquer outra modalidade de vendas e deve manter esse fôlego por alguns anos, enquanto houver demanda por acesso à internet no país. Mas isso não significa que a rede tanha se tornado um mercado fácil e garantido. O processo de concentração do varejo online já começou, seguindo uma tendência observada no comércio tradicional, e hoje são poucas as empresas que têm condições de manter uma grande estrutura de comércio via internet. Por trás de toda loja virtual existe uma estrutura bastante concreta, que inclui a administração de pedidos e entregas, negociação com fornecedores e atendimento ao cliente. Na matéria de capa desta edição, buscamos a opinião de quem estuda a evolução do mercado brasileiro de internet para avaliar a evolução do varejo online nesses dez anos e traçar algumas perspectivas para esse mercado nos próximos anos. Boa leitura e boas vendas!

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

DIRETOR DE MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO lamonica@empreendedor.com.br José Lamônica REDAÇÃO revistadovarejo@empreendedor.com.br ■ Edição-Executiva: Diógenes Fischer ■ Reportagem: Cléia Schmitz, Marlon Aseff, Paulo Clóvis Schmitz e Paula Arend ■ Edição de Arte: Fernanda Pereira ■ Fotografia: Casa da Photo, Grupo Keystone e Lauro Maeda ■ Revisão: Alexsandro de Souza ■ Ilustrações: Édio Wilson Cardoso SEDES ■ São Paulo Diretor de Marketing e Comercialização: José Lamônica lamonica@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Cláudio Miranda Rolim, Vanderleia Eloy de Oliveira e Fernando Borba Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-5938 empreendedorsp@empreendedor.com.br ■ Florianópolis Executivo de Contas: Waldyr de Souza Júnior wsouza@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Cleiton Correa Weiss cleiton@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar –Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 3224-4441 ESCRITÓRIOS REGIONAIS ■ Rio de Janeiro Triunvirato Comunicação Ltda. / Milla de Souza Rua da Quitanda, 20 – conjunto 401 – Centro 20011-030 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 2252-5788 triunvirato@triunvirato.com.br ■ Brasília JCZ Comunicação Ltda. / Ulysses C. B. Cava SETVS – quadra 701 – Centro Empresarial – bloco C – conjunto 330 70140-907 – Brasília – DF – Fone: (61) 3426-7315 jcz@forumci.com.br ■ Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br ■ Paraná Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda. / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 01 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3257-9053 comercial@merconet.srv.br ■ Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda. / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br ■ Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjuntoj 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA ■ Impressão e Acabamento: Coan

Gráfica

Editora

www.empreendedor.com.br

Assinaturas: 0800 48 0004 Serviço de atendimento ao Assinante Diretora: Luzia Correa Weiss assine@empreendedor.com.br

ANER

CTP

Í NDICE

Matéria de Capa

Para onde vai o comércio na internet? O comércio eletrônico no Brasil chega aos dez anos com um ritmo acelerado de expansão e a previsão de crescer em média 30% pelos próximos três anos

20 Varejo Internacional

Inteligência Comercial

As oportunidades para o comércio nos aeroportos, um verdadeiro “país aéreo” que movimenta milhões

Especialistas em publicidade explicam como é possível fazer uma boa campanha de varejo com custos reduzidos

Revista do Varejo

50 6 Outubro 2005

+Gerente

Franquias

Como o gerente deve se preparar para coordenar sua equipe durante os meses mais quentes do ano

A rede de livrarias Nobel baseia sua estratégia de expansão em formatos diferentes para cada perfil de franqueado

REVIST A DO VVAREJO AREJO REVISTA

ANO II

ENTREVISTA

Perfil

Nº 18

O lojista Roberto Gandra, dono da MercadoCar, apostou na inovação ao adotar o auto-serviço e o atendimento 24 horas em sua rede de autopeças Principal executivo da rede espanhola Zara no Brasil, Pedro Janot conta como a maior varejista de moda da Europa se estabeleceu no país, com uma operação que já engloba 14 lojas e prevê a abertura de outras seis

SEÇÕES Indústria & Varejo

Para alavancar as vendas de aparelhos de telefonia fixa, a Intelbras se associou à Telefônica em uma campanha para ganhar mais visibilidade no varejo

Do Editor

Movimento

Teste Friedman

Pequenas Notáveis

Feiras

Internet

Projeto de Loja

Com traços minimalistas e estrutura aparente, a loja de decoração Casamatriz se destaca entre as concorrentes e desperta a curiosidade do consumidor

Visão de Mercado

Fazendo Melhor

Vitrine Viva

Revista do Varejo

IDÉIAS

2005 Outubro

MOVIMENTO

Ingenico lança novos terminais POS A Ingenico (www.ingenico.com.br), líder mundial na produção de terminais POS para a indústria de meios de pagamento, está lançando no Brasil dois novos produtos, os terminais portáteis POS i 7780 e POS i 8200. Ambos oferecem a facilidade de efetivação de pagamentos com cartões de crédito e débito em lugares como táxis, comércio de rua e em residências por ocasião, por exemplo, do recebimento de entregas delivery, de refeições ou medicamentos, bem como da execução de serviços domésticos – chaveiros, encanadores, pintores, etc. A grande vantagem desse sistema é a segurança do usuário final, que pode supervisionar toda a transação. O terminal POS i 7780 é portátil, para uso em ambientes internos, como postos de gasolina e restaurantes, e utiliza a tecnologia bluetooth, que garante a mais alta segurança e autonomia nas transações. Já o POS i 8200 é orientado para utilização em ambientes externos, como em serviços delivery e táxis. É um produto extremamente robusto e que pode suportar quedas de até 1,40 cm, mesmo em concreto. Utiliza a tecnologia GPRS/GSM, que garante rapidez, alcance e segurança no processamento de transações. Os terminais portáteis Ingenico contam com a mesma segurança e alta disponibilidade dos terminais fixos, que hoje somam 600 mil terminais em todo o país e são utilizados pelas principais marcas de cartões de crédito e débito do mercado.

Cartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regional

Revista do Varejo

Um projeto pioneiro no Brasil entra agora em fase de expansão. O cartão da CDL de Florianópolis – primeiro instrumento de crédito eletrônico com bandeira de uma entidade lojista no país – profissionalizou sua gestão, modernizou equipamentos e, com um amplo plano de vantagens a lojistas e consumidores, pretende ampliar sua participação no mercado. A criação do cartão, em 2002, marcou uma nova etapa no segmento de crédito na capital catarinense. Os varejistas são atraídos pela garantia de pagamento da venda e pela

Outubro 2005

taxa de administração, em média 15% inferior a cobrada pelas grandes bandeiras. O empresário também tem a chance de adotar um cartão com a marca da própria empresa pagando apenas pela matéria-prima para a confecção. E o menor pedido é limitado a mil unidades, enquanto outras administradoras cobram taxas extras e exigem um mínimo de 10 mil cartões. O consumidor ganha por não pagar anuidade e ter a concessão automática de crédito, além da possibilidade de parcelamento da compra.

Garantia é mais importante que preço para consumidor

Depois da flagship store do Morumbi Shopping, em São Paulo, a nova geração de lojas da tradicional marca de jeanswear ganha mais um endereço, desta vez no Shopping Ibirapuera. Ambientada no mesmo estilo da flagship store do Morumbi, a loja também traz o conceito de terceira geração que a marca vem implantando em suas lojas em todo o mundo e que já é sucesso em Londres, Buenos Aires e Milão. O look é de uma warehouse, um depósito industrial com um conceito bem europeu. No ambiente, destaque para o azul-denim, suavizado pelas cores cinza, preto e branco. Os móveis são urbanos e despojados. O chão é de cimento liso cinza-prata e madeira azul-escuro. Bancos com almofadas de jeans e cortinas com costuras pespontadas completam o visual da loja, que reflete o mesmo estilo das roupas da marca.

Uma pesquisa feita pelo Provar – Programa de Administração de Varejo da FIA, instituição ligada à Universidade de São Paulo (USP) – derruba a idéia de que os consumidores fazem muita pesquisa de preço e de que o custo é o único fator que determina a aquisição de um eletrodoméstico. Segundo o levantamento, as pessoas levam em consideração 20 itens. A garantia dos produtos é uma das maiores preocupações para 70,8% dos entrevistados. Os descontos e as condições de pagamento vêm em segundo lugar: podem influenciar, respectivamente, 68,5% e 66,5% das decisões de compra. A facilidade de acesso à loja é outro item importante, determinando 64,2% das aquisições, além da qualidade dos produtos, que preocupa 60,1% dos consumidores. "Interessante notar que, apesar da variante preço mostrarse presente em mais de um item, 81,2% não fazem pesquisa antes de adquirir produtos eletroeletrônicos", afirma o coordenador da pesquisa, Luiz Paulo Lopes Fávero. O Provar entrevistou, entre fevereiro e julho de 2005, 500 pessoas em São Paulo para a nova pesquisa de perfil e hábitos de compra de eletroeletrônicos.

Revista do Varejo

Lee inaugura mais uma loja em São Paulo

2005 Outubro9

M OVIMENTO

Revista do Varejo

Marcas próprias no varejo são tema de conferência A IBC Brasil realiza, nos dias 26 e 27 de outubro, em São Paulo, a primeira conferência no país sobre marcas próprias. A proposta é atualizar e informar gestores sobre o desenvolvimento desse negócio, identificando tendências, estratégias e principais entraves para seu crescimento. O encontro contará com uma palestra internacional e apresentações de estudos de caso nacionais, que abordarão os aspectos práticos desse investimento por parte da indústria e do varejo. A iniciativa tem o apoio da Revista do Varejo. O fundador da consultoria canadense Brand Strategy Consultants, Tom Stephens, falará sobre a perspectiva internacional a respeito de marcas próprias e dará exemplos das melhores práticas em mercados consolidados. O desenvolvimento de parcerias estratégicas com o varejo para aumentar a participação da indústria no mercado de marcas próprias é o tema da palestra de Mariana Martins, gerente de marcas próprias e terceiros da Brasfrigo S.A., e de Naum Wiadacz, sócio da consultoria MS5 Solução em Varejo. Os participantes também poderão acompanhar o mapeamento do mercado de marcas próprias por meio do 11º Estudo Anual da ACNielsen, apresentado pelo gerente de atendimento ao varejo Olegário Araújo (foto). A gerente de controle de qualidade de marcas próprias da Sonae Distribuição, Lilia Melo Corrêa, mostrará formas de selecionar o parceiro ideal como fator determinante de sucesso da marca própria. A tarde do dia 27 será dedicada a um workshop sobre elaboração de estratégias para estruturar um plano de comunicação para marcas próprias, liderado pelo diretor da Impact Marketing & Trading, Eduardo Melo. A programação completa e outras informações sobre o evento estão disponíveis no site www.ibcbrasil.com.br ou pelo telefone (11) 3017 6808.

1 0 Outubro 2005

Bematech lança CPU Smart Box 5000

A Bematech (www.bematech.com.br) está lançando no mercado o Smart Box 5000, a mais recente CPU da linha de produtos da empresa, que conta com a melhor robustez, qualidade e conectividade, constituindo-se na base ideal para a elaboração das mais diversas soluções em automação. Compatível com todas as impressoras fiscais e nãofiscais da Bematech, o produto apresenta alta performance de operação e seu compacto gabinete Slim utiliza o menor espaço possível no ponto-de-venda. Com design atraente e inovador, o Smart Box 5000 oferece uma solução compacta e compatível com os periféricos usuais da automação comercial.

Linha de pallets Marfinite tem novo modelo empilhável A Marfinite (www.marfinite.com.br) lança um novo modelo de sua linha de pallets, ideais para armazenagem de produtos em depósitos e centros de distribuição. O Pallet 430 é empilhável, leve (pesa apenas 7 quilos) e pode ser usado como estrado para suporte de carga ou para movimentação através de paleteiras ou empilhadeiras. Medindo 1 m de largura por 1,20 m de comprimento e 15 cm de altura, pode ser injetado em polipropileno (PP) ou polietileno de alta densidade (PEAD), apresentando resistência entre 350 e 600 quilos.

Nova solução AccesStage aproxima varejo e indústria

O HSBC começou a emitir nos EUA o cartão de crédito PayPass da MasterCard, que vem com um chip baseado em RFID para transações por ondas de rádio. O novo dinheiro de plástico faz operações de pagamento sem precisar sair das mãos dos clientes. As transações de pagamento pelo PayPass são realizadas quando o usuário se aproxima de uma antena de radiofreqüência com tecnologia RFID. Assim, os portadores não precisam entregar o cartão para outras pessoas passarem nas máquinas POS para realizar operações de pagamento nos estabelecimentos comerciais. Outra vantagem é que as transações serão feitas mais rapidamente. O PayPass funciona como um cartão de débito, que vai abatendo o valor das compras. O HSBC espera emitir 1 milhão desses cartões até o final de 2005. Cathleen Confort, vice-presidente da unidade de gerenciamento global de PayPass na MasterCard Internacional, diz que o novo cartão é simples, seguro e reduz filas para pagamento nos estabelecimentos comerciais. A MasterCard estima que até o final deste ano cerca de 4 milhões de cartões com chip RFID estejam circulando no mercado. A MasterCard ainda não tem previsão de quando o PayPass estará no Brasil. A emissão no país vai depender do interesse dos bancos.

Aproximar o varejo e a indústria é o objetivo da AccesStage (www.accesstage.com.br), empresa dos grupos Mitsubishi e Intec, ao lançar sua nova solução de EDI (Eletronic Data Interchage). O sistema AccesStage Mercantil permite à indústria de bens de consumo e ao comércio varejista efetuar a troca eletrônica de inúmeros documentos, como pedidos de compra, avisos de pagamento e notas fiscais. Ao adotar a solução, as empresas eliminam totalmente a necessidade de redigitalizar documentos, tornando-se mais ágeis no processamento das informações e, por conseqüência, mais eficazes no transporte de mercadorias e recebimento de pagamento com segurança. Baseada na reconhecida tecnologia de EDI da AccesStage, a nova solução permite, ainda, realizar cotações de compra mais eficientes e reposições automáticas de estoque, que auxiliam na redução do ciclo de pedidos de compra. "Verifica-se também uma economia significativa com custos de transporte, já que todo o processo passa a ser mais bem controlado e dinamizado", destaca Celso Sato, diretor comercial da AccesStage.

Revista do Varejo

MasterCard leva chip RFID para cartão de crédito

2005 Outubro1 1

M OVIMENTO Renner distribui neopets em promoção no Mês da Criança A Renner está lançando a promoção Hora da Fuzarka, que vai distribuir bichos de pelúcia exclusivos para a campanha de Dia das Crianças. A campanha é pilotada pelo filme Neopets, de 30 segundos, veiculado nacionalmente entre 29 de setembro e 11 de outubro. A ação promocional inclui ambientação nos pontos-de-venda, spot para rádio interna, hotsite e e-mail marketing para clientes. Os neopets vêm em seis modelos – Aisha, Chomby, Meerca, Pteri, Wocky e Kacheek. A cada R$ 30 em compras de produtos infantis na Renner, o cliente poderá escolher um dos modelos de pets virtuais, em versões reais e exclusivas. A Hora da Fuzarka é válida entre 29 de setembro e 12 de outubro nas 64 lojas da Renner. O site dos neopets (www.neopets.com) foi lançado em 1999 e virou mania nos Estados Unidos, Canadá e Ásia. Em 2004 chegou ao Brasil, com versão em português. Atualmente há mais de 150 milhões de neopets criados e só no Brasil já existem 250 mil usuários. Destes, cerca de 150 mil, de diversas faixas etárias (5% até 8 anos, 31% de 9 a 12 anos, 40% de 13 a 17

anos e 24% de 18 anos ou mais), visitaram o site periodicamente no mês de agosto. No site, os pets virtuais podem ser criados ou adotados, têm personalidades diferentes, comem, brincam, lêem e agem como se tivessem vida própria. Para mantê-los, os internautas precisam jogar e ganhar neopoints que equivalem a dinheiro para alimentar e tratar dos bichinhos.

Revista do Varejo

Le Postiche licencia produtos exclusivos da Mattel A Le Postiche é a primeira rede de varejo no Brasil a receber o licenciamento da Mattel para produzir uma linha exclusiva de bolsas da boneca Barbie voltadas exclusivamente para o público teen. A Le Postiche, que pretende inaugurar 700 franquias nos próximos cinco anos, quer reposicionar a imagem da marca varejista através de parcerias que aumentem o seu valor de moda e estilo. Em contrapartida, a Mattel buscava um parceiro que viabilizasse uma participação maior da marca Barbie no mercado de moda. Através de um investimento de R$ 80 mil, a Le Postiche pretende vender 9 mil produtos até dezembro. Inicialmente, a linha será vendida em 66 pontos de venda em São Paulo e no Rio de Janeiro. O licenciamento da Mattel deve trazer um incremento de 10% nas vendas das lojas no Dia das Crianças.

1 2 Outubro 2005

Trellis tem solução de telefonia VoIP para o comércio varejista Nas empresas varejistas, é rotina trocar informações diariamente, principalmente por telefone, para, por exemplo, fazer a solicitação de produtos à matriz, que pode estar a quilômetros de distância. Porém, o custo das tarifas de uma chamada inte rubana ou internacional acaba pesando nas contas dessas empresas. Pensando nisso, a Trellis lança a solução hIPer Voip (www.hipervoip.com.br), desenvolvida para fazer chamadas de longa distância para qualquer telefone fixo ou celular utilizando o protocolo IP de internet como canal de transmissão de voz. O hIPer Voip dispensa ouso de softwares específicos ou plataforma PC e a intermediação das operadoras de telefonia convencional. Concebida especialmente para empresas que gastam acima de R$ 500 mensais com chamadas DDD ou DDI, a solução utiliza gateway VoIP (voz sobre IP) fornecido pela Trellis que se liga diretamente ao PABX ou ao aparelho telefônico e trabalha em conjunto com a opção de internet banda larga disponível na organização. Além da redução mínima de 30% nos gastos mensais com telefonia, a solução hIPer Voip não requer investimento para ser instalada, pois aproveita a infra-estrutura existente.

Fecomércio aponta queda de 37 37% na inadimplência em setembro

Revista do Varejo

A pesquisa de Endividamento e Inadimplência (Peic) realizada pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio) mostra que o total de consumidores endividados com contas em atraso caiu de 46% em agosto para 37% em setembro. É o menor índice registrado desde janeiro, quando o total de consumidores inadimplentes era de 36%. O resultado, segundo a Fecomércio, acompanha a expansão do crédito consignado com desconto em folha de pagamento, que aumentou 110% em 12 meses. Essa modalidade de empréstimo oferece juros menores, em torno de 37% ao ano, contra uma média de 77% para outras categorias de crédito à pessoa física. O total de consumidores endividados manteve-se praticamente estável, passando de 67% em agosto para 66% neste mês. Já o comprometimento da renda subiu de 34% para 36% em setembro. De acordo com os economistas da entidade, isso indica que o valor médio das dívidas contraídas neste mês está maior do que o registrado em agosto. Entre os consumidores com contas em atraso, 77% declararam que pretendem quitar total ou parcialmente suas dívidas, contra 73% em agosto. 2005 Outubro1 3

Revista do Varejo

E NTREVIST A NTREVISTA

14 Outubro 2005

Varejo à moda

espanhola Pedro Janot, executivo responsável pela operação da rede Zara no Brasil, conta como a maior varejista de moda da Espanha opera no mercado nacional, onde já tem 14 lojas e planeja abrir mais seis em 2006

diretor-geral das lojas Zara no Brasil, Pedro Janot, gosta de lembrar que há pouco mais de 30 anos o fundador do grupo Inditex, hoje a maior multinacional de moda do mundo, não passava de um entediado vendedor de roupas em uma loja da cidade espanhola de La Coruña. “Ele não ganhava dinheiro e as roupas ficavam meses paradas na loja”, diz Janot, lembrando que o grupo Inditex, do qual a Zara é a principal grife, nasceu para combater esse tipo de varejo amorfo e sem brilho. Hoje o grupo está presente em nada menos que 56 países e suas oito marcas (Zara, Massimo Dutti, Kiddy’s Class, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius e Zara Home) abrigam 47 mil empregados, 200 designers de moda, e produzem 20 mil novos modelos por coleção. Com 1,3 mil lojas espalhadas pelas principais cidades do mundo, sendo 740 lojas Zara, o grupo Inditex está acostumado a dobrar de tamanho em períodos cada vez menores. Em 2000 faturava 2,6 bilhões de euros e em 2004 saltou para 5,7 bilhões de euros. Ancorado em um modelo de negócio que privilegia os melhores pontos comerciais do planeta e os melhores equipamentos de loja, nada parece deter a expansão do grupo e suas grifes. No Brasil, a

Zara aportou em novembro de 1999 e hoje já possui 14 lojas, âncoras dos principais shoppings do país. Em 2006 deve abrir mais seis lojas, cuja localização ainda é mantida em segredo. Para Janot, a razão do sucesso da Zara em países tão diversos está na equipe de colaboradores. “Nosso segredo é gente, nossa chave fundamental é trabalhar com pessoas que conhecem seus países e conseguem decodificar isso para a matriz”, define. Revista do Varejo – Para uma empresa com 30 anos de vida, a Zara possui um invejável posicionamento mundial. Quando essa expansão tomou força? Pedro Janot – A loja começou na Espanha e depois foi para Portugal e França. Essa expansão se deu na década de 90 e agora já somos um exponencial no mercado mundial. Em 2000 a Zara atuava em 32 países e em 2004 já estava em 56 países. Somos uma grande empresa com filosofia de empresa pequena, porém multifacetada. RV – O que significa para a Zara a produção nacional? Do total de peças vendidas pela rede no país, qual o percentual de produtos de fabricação brasileira? Janot – Em unidades, aproximadamente 40% das pe2005 Outubro

Revista do Varejo

E NTREVIST A NTREVISTA ças vendidas são produzidas no Brasil, mas em valor o produto brasileiro representa 22% do total. Ou seja, os produtos nacionais ainda são voltados a peças mais básicas, com maior volume e menos valor agregado. RV – E os produtos “made in China”, como entram nessa equação? Janot – A verdade é que comprar jaquetas, por exemplo, fora da China, é quase impossível, pela questão da qualidade. O que a China faz hoje quase nenhum outro país faz, unindo qualidade e preço. Mas existe um direcionamento do grupo de ficar menos dependente da China, até porque a China hoje tem 300 milhões de consumidores e amanhã terá 600 milhões e irá se voltar para seu mercado interno. Existe um projeto, dentro de um horizonte de 10 anos, de se desenvolver outras bases de suprimento para o grupo Inditex, e o Brasil tem uma vocação natural para isso. O país é hoje o maior produtor de algodão do mundo, e isso aconteceu em menos de três anos, uma coisa fantástica. Mas o país tem que se organizar na cadeia têxtil para poder ser esse grande player no mercado.

“

A Zara usa um sistema

de divulgação boca a

boca, testemunhal. As pessoas que têm a experiência vão passando para outras. Então existe Revista do Varejo

uma comunicação a custo de propaganda quase zero 16 Outubro 2005

”

RV – A Zara notabilizou-se por investir pouco em publicidade e mesmo assim cresceu como poucas grifes. É assim que a empresa atua no mercado brasileiro? Janot – A companhia usa um sistema boca a boca, ou seja, o testemunhal. Então existe uma comunicação a custo de propaganda quase zero, mas ela é testemunhal. As pessoas que têm essa experiência vão passando para as outras pessoas. Duas vezes por semana existe um reforço de mercadorias novas chegando, que torna essa experiência mais interessante, e o consumidor sente isso. Quando nós reinauguramos a loja do Morumbi Shopping, se gastamos um centavo em propaganda; mas no dia em que abrimos a porta, na sexta-feira às 10 da manhã, tinha gente entrando pelo ladrão. A única coisa que nós fizemos, que é uma coisa brasileira, é uma caderneta com cerca de 100 nomes de clientes para fazermos ligações, e esse boca a boca fez a loja explodir no final de semana. O consumidor tem a percepção de um tuba-

E NTREVIST A NTREVISTA rão, que é capaz de sentir uma gota de sangue em milhões de litros de água. O consumidor é o tubarão, é muito sensível. E a experiência de comprar na Zara é muito criativa, porque as roupas estão colocadas à disposição desse consumidor no grande cenário que é a loja, normalmente a 20 graus centígrados. E não há limites, ele pode provar uma roupa, colocar em cima da mesa, ir para a outra, sem nenhum constrangimento. Na verdade é um lugar onde o cliente brinca, e isso transforma a experiência de compra em uma coisa muito criativa e divertida. Por outro lado, cada quadrado de quatro metros de uma vitrine da Zara demora uma jornada de oito horas para se realizar. RV – Qual o segredo da Zara para obter sucesso em mercados com características tão distintas como o Brasil, Líbano ou Kwait? Janot – Somos mais focados nas pessoas e menos nos processos. Isso não quer dizer que não existam processos, mas o empenho individual é o que vale. Com isso a empresa consegue estruturas mais leves, e depois tem um conceito de franquia, em que a central dá suporte para diversas áreas. Então, se eu precisar realizar uma captação no mercado ou alguma operação mais sofisticada, solicito à matriz e ela me

“

Somos mais

focados nas pessoas e menos nos processos. Isso não quer dizer que não existam Revista do Varejo

processos, mas o empenho individual é o que vale 18 Outubro 2005

”

envia uma pessoa especializada, que vem ao Brasil, monta o projeto comigo e vai embora. Então eu não preciso ter uma estrutura toda dentro da minha casa. Isso é uma forma muito flexível de trabalhar. RV – O que um varejista de moda pode fazer para melhorar seu desempenho e tornar-se um expoente como a Zara? Janot – A moda no Brasil sempre inspira as pessoas, como a culinária. Mas o que falta é profissionalismo, pois uma coisa é fazer uma peça, outra coisa é vender essa peça sempre. Então, o que falta para o varejo de moda não é criatividade nem matéria-prima. Tem é que dar continuidade ao processo de vender, de distribuir essa moda. Ou seja, o processo criativo é muito bom, mas o processo logístico deve ser desenvolvido. Definitivamente, o brasileiro e as instituições brasileiras têm de se descolar do governo, olhar para seus próprios interesses. À medida que eu vou divulgando o grupo Inditex no Brasil tenho vivido uma experiência muito interessante, mas o que não vejo é uma integração do setor têxtil. Em todos os grupos com os quais tenho contato vejo pessoas hipercompetentes, motivadas, mas eu não vejo o setor integrado para resolver seus problemas. Mas estamos no caminho, é uma questão de tempo.

M ATÉRIA DE CAP A CAPA

Para onde vai o

comércio na internet?

Revista do Varejo

O varejo eletrônico faz dez anos e acelera sua expansão no mercado brasileiro crescendo 42% ao ano e ganhando a confiança do consumidor, mas ainda há um longo caminho a percorrer para chegarmos à maturidade no mercado virtual

por cléia schmitz ilustr ação gr upo keystone 20 Outubro 2005

nico, no Brasil muitas pessoas não tinham nem mesmo acesso a telefone, imagine então a computador e a crédito", destaca Daniel Domeneghetti, diretor de Estratégia e Marketing da e-Consulting. Para o executivo, o que se conseguiu foi uma expansão rápida nas classes A e B+, mas agora será preciso promover primeiro a inclusão digital e depois partir para a inclusão de consumo. "Como em tudo no Brasil, vive-se num cenário de Belíndia, de um lado excelência operacional do varejo eletrônico e de outro uma exclusão enorme de brasileiros que poderiam estar comprando pela rede, mas não compram", diz Domeneghetti.

um novo hábito Na visão de Pedro Guasti, diretor-geral do e-bit, empresa de marketing on-line, é preciso levar em conta que, quando o varejo eletrônico surgiu, o brasileiro não tinha o hábito de comprar por catálogo devido à cultura inflacionária dos últimos 40 anos. "A internet nada mais é do que um grande catálogo eletrônico, por isso a transição foi mais tranqüila nos EUA, onde a compra por catálogo já era muito comum", explica Guasti. No Brasil, muitas pessoas só têm acesso à internet no trabalho, um obstáculo a compras virtuais, enquanto 75% dos americanos têm internet em casa. Um grande número de consumidores usam a rede só para pesquisar preços e características de produtos. De acordo com o Forrester Research, 70% das transações iniciadas não se concluem. Nesse sentido, a internet também é uma ferramenta indispensável para estimular a compra em lojas físicas, 2005 Outubro 21

Revista do Varejo

Ilustração Corbis

o completar uma década de história, o varejo eletrônico ainda é um mercado para poucos no Brasil. É verdade que o crescimento das vendas – com taxas médias de 42% ao ano – é surpreendente e animador. No primeiro semestre de 2005, as lojas virtuais brasileiras faturaram quase R$ 1 bilhão, um volume maior do que o registrado em todo o período de 2002. Mas ainda há uma longa estrada a percorrer. Quem compra via internet é a elite, uma minoria no país – cerca de 4 milhões de brasileiros que gastam em média R$ 300 a cada compra virtual, contra 100 milhões de norte-americanos, cujo tíquete médio é de US$ 80. A insegurança e a falta de hábito são algumas das razões para o descaso do brasileiro com o varejo on-line, mas o motivo principal é o pequeno índice de pessoas com acesso à rede mundial de computadores. O Brasil tem 30 milhões de usuários, uma penetração de 16% da população, segundo dados do e-Marketer, empresa norte-americana de pesquisas e análises sobre internet. Nos Estados Unidos, o primeiro no ranking de usuários, o número de internautas chega a 170 milhões, 61% da população. Na Europa, a penetração é de 57%, com 83 milhões de usuários. Na China, o percentual da população conectada é ainda menor do que no Brasil, 7%, mas, por ser um país superpopuloso, o número de internautas chega a 94 milhões, só menor do que o dos Estados Unidos (veja tabela). Na América Latina, o Brasil responde por quase 60% do comércio eletrônico. "Ao contrário dos Estados Unidos, que tinham tudo preparado para um boom no comércio eletrô-

Foto Divulgação

M ATÉRIA DE CAP A CAPA

Revista do Varejo

GUASTI, do e-bit, diz que o faturamento do comércio eletrônico no Brasil vai crescer a índices de 30% nos próximos três anos

ou seja, ela é mais um canal de vendas que deve estar integrado aos demais. Segundo o Forrester Research, 65% dos e-consumidores americanos acabam comprando na loja convencional depois de pesquisar na rede. O desafio dos varejistas é fazer com que esses consumidores saiam de suas lojas virtuais diretamente para as lojas físicas da rede e não acabem comprando em um pontode-venda do concorrente. "Aparentemente, apenas os céticos que previram que a 'nova economia' não era tão nova assim conseguiram superar expectativas e transformar iniciativas de e-business em importantes diferenciais estratégicos para competir no mercado brasileiro em sintonia com seus tradicionais ”'negócios físicos’”, afirma Richard Lowenthal, presidente da Associação Brasileira de e-business.

22 Outubro 2005

longa estrada Com um potencial enorme de crescimento, as expectativas são bastante otimistas para o mercado eletrônico brasileiro. Espera-se que o número de usuários dobre em três anos. "Estamos vendo um crescimento sólido e constante, não é rápido, mas permitirá o nascimento de mais quatro ou cinco Amazons", acredita Domeneghetti. E por falar em Amazon, a maior empresa de varejo eletrônico do mundo pode chegar ao Brasil em breve. Há boatos de que Jeff Bezos, o todo-poderoso da Amazon, esteja de olho no enorme potencial do mercado brasileiro (veja box). A última edição do Web Shoppers, pesquisa semestral realizada pela e-bit com o apoio da Câmara-e.net, mostra que nos primeiros seis meses deste ano a base

de clientes do varejo eletrônico brasileiro cresceu na casa dos 20%, chegando a 4 milhões. Em dezembro de 2003, os e-consumidores não passavam de 2,5 milhões. O volume de pedidos é outro indicador do avanço do varejo eletrônico. A estimativa é que ele chegue a 7,2 milhões no final do ano, contra 6,6 milhões em 2004 e 2,5 milhões em 2001. Segundo Guasti, o faturamento deve superar o valor de R$ 2,3 bilhões e crescer a índices de 30% nos próximos três anos (veja gráficos na pág. 25). Os moradores da região Sudeste são os que mais compram via internet. No primeiro semestre de 2005, eles responderam por 67% do faturamento, seguidos dos habitantes da região Sul (12%). O Web Shoppers aponta um crescimento da interiorização do comér-

A próxima “bola da vez” Mercado nacional se aproxima da maturidade e atrai grandes empresas do comércio eletrônico mundial O potencial do mercado de internet no Brasil tem despertado o desejo de muitas empresas estrangeiras. O Google, maior site mundial de buscas, abriu um escritório recentemente no Brasil, o eBay, maior site de leilões, dono de 19% do capital do Mercado Livre. "As empresas americanas estão olhando o Brasil há um bom tempo, só falta eles chegarem no mercado varejista eletrônico", afirma Pedro Guasti, diretor-geral do e-bit. Para o especialista, o comércio eletrônico brasileiro ainda é pequeno comparado com o americano, mas vai chegar o momento em que o Brasil será a “bola da vez.” Empresários e especialistas desse mercado estimam que isso possa acontecer em menos de dois anos. Já existem boatos de que a Amazon, a maior empresa de varejo eletrônico do mundo, esteja de olho no mercado brasileiro. Para entrar no Brasil, ela poderia adotar a mesma estratégia usada na China no ano passado, adquirir uma operação já instalada. O Submarino é apontado como o principal alvo. "É natural que o Submarino seja a noiva do mercado porque é um negócio muito parecido com a Amazon, atuando exclusivamente na internet", afirma Guasti. A Amazon foi criada em 1995 como uma livraria, mas hoje vende de acessórios automotivos a frutas tropicais e tem uma seção de leilões. A empresa já tem operações na Inglaterra, Alemanha, França, Canadá, Japão e China - subsidiárias que respondem por 45% dos US$ 7 bilhões de faturamento anual. Em 2002, ela experimentou o gosto do primeiro lucro, de R$ 16 milhões, aos sete anos de vida. No ano passado, o lucro registrado foi de quase R$ 600 milhões. O número de consumidores atendidos em 2004 é surpreendente: 49 milhões. Jeff Bezos, criador da Amazon, costuma dizer em entrevistas que só fala dos negócios depois de concretizados. Resta esperar para ver.

GIGANTES DO COMÉRCIO VIRTUAL Quem é quem na internet dos EUA

Jeff Bezos, dono da amazon.com

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º

- Amazon - eBay - Macys - Office Depot - Overstock - Sears - ShopNBC - SmartBargains2005 Outubro 23

Revista do Varejo

cio eletrônico. Em todos os estados, houve uma diminuição da diferença entre a participação da capital e das cidades do interior. Para Guasti, isso mostra que há uma maior pulverização das compras em todo o território nacional. A adesão à internet via banda larga é um dos fatores que pode estimular a expansão do varejo eletrônico. Estima-se que 85% das compras on-line são feitas com uma conexão rápida, porém o Brasil só tem 2 milhões de lares conectados por banda larga. A expectativa, segundo Richard Lowenthal, é que esse número chegue a 6 milhões em 2008. Nos Estados Unidos, 60% dos acessos são feitos via banda larga. Guasti afirma que o crescimento da conexão rápida é importante também porque ela permite a expansão de ferramentas de apoio à venda como, por exemplo, assistentes virtuais com imagens tridimensionais. Para Bruno Parodi, gerente sênior do iBest e e-consumidor, o atendimento está cada vez mais profissional nas lojas eletrônicas. "Em geral, a internet tem oferecido preços bem competitivos e benefícios como frete grátis e parcelamento das compras. Já troquei muitas idas ao shopping pela internet", afirma. O consultor Mário Persona, autor do livro Crônicas de uma Internet de Verão, também elogia as facilidades de escolha e pagamento das lojas virtuais, mas ressalta que ainda há percalços, especialmente na questão logística. "Recentemente adquiri uma esteira para caminhar de uma grande loja de departamentos e levaram mais de 15 dias para entrega-lá. Felizmente eu não estava com essa vontade toda de

M ATÉRIA DE CAP A CAPA em blogs e outras ferramentas disponíveis na rede.

pedras no caminho

Revista do Varejo

PARA TORQUATO, da Câmara-e.net, a falta de políticas regulatórias e os altos impostos sobre o segmento de TI impedem o e-commerce de crescer ainda mais

caminhar, senão teria ficado indignado com a demora.” Na opinião do executivo Leonardo Pallota, gerente de Marketing da Direct Talk, para atrair um número maior de clientes, as lojas virtuais precisam investir mais em atendimento, oferecendo ferramentas que estimulem a sensação de segurança no consumidor. "Atendimento é o grande diferencial", afirma. Para ele, um chat eficiente, com pessoas preparadas para responder às dú-

24 Outubro 2005

vidas dos clientes, aumenta muito a probabilidade de fechar a transação. "Recentemente entrei numa loja que tinha duas luminárias muito parecidas. Uma delas disponibilizava um filme que mostrava o funcionamento. Não tive dúvidas, acabei de ver o filme e comprei", afirma Pallota. Na avaliação do executivo, o Brasil demorou um pouco para entrar na internet, mas tomou gosto por ela. Prova disso é a forte participação de brasileiros no orkut,

Para Cid Torquato, diretor-executivo da Câmara-e.net, até o momento o crescimento do comércio eletrônico foi motivado pela própria dinâmica do mercado, sem nenhuma política pública de estímulo. "Faltam políticas públicas regulatórias integradas que promovam um crescimento mais marcante da indústria de tecnologia da informação (TI) e do uso dessas tecnologias pela sociedade em geral. Temos que seguir exemplos de países como Índia, Coréia do Sul e Irlanda, que mudaram seus destinos a partir do momento que colocaram a tecnologia da informação como uma prioridade nacional", afirma o executivo. Um dos maiores problemas, segundo Torquato, são os altos tributos impostos ao segmento. Para ele, os produtos de TI são tributados como artigos de luxo, o que cria um cenário de contrabando, sonegação e criminalidade. "Pode-se dizer que o mercado de computadores no Brasil é um mercado negro, a grande maioria dos usuários são criminosos porque 88% das máquinas têm alguma ilegalidade. Precisamos de uma política tributária que desestimule a contravenção", alerta Torquato. Para o executivo, a culpa por esse cenário não é exclusiva do governo porque o setor privado está fazendo um trabalho menos combativo do que o necessário. "O governo é cada vez mais insuficiente para gerir setores de vanguarda", afirma Torquato. O governo federal tem acenado com algumas iniciativas, por exemplo a venda de computadores com preços populares. Uma pesquisa recente da consultoria IDC indica um crescimen-

Números promissores Pesquisa demonstra o potencial de crescimento do comércio eletrônico brasileiro A e-bit – empresa de pesquisa e marketing online – divulgou recentemente os resultados da 12a edição do Web Shoppers, levantamento semestral que analisa a evolução do comércio eletrônico no Brasil e as mudanças no comportamento do e-consumidor. A pesquisa baseia-se em dados fornecidos por 440 lojas virtuais e questionários respondidos por seus clientes imediatamente após a experiência de compra. A seguir, você confere uma amostra dos dados levantados pelo Web Shoppers no primeiro semestre de 2005. O material completo pode ser obtido gratuitamente no site da e-bit (www.ebitempresa.com.br).

Volume de pedidos em lojas virtuais brasileiras

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 1.555.786

Número de e-consumidores no Brasil*

*Consideramos e-consumidores todas as pessoas que já tiveram pelo menos uma experiência de compra virtual desde o ano de 2002

Média atual do tíquete médio

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 439.408

Revista do Varejo

Quantidade de e-consumidores: crescimento

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Novembro de 2003 e dezembro de 2004.

2005 Outubro 25

M ATÉRIA DE CAP A CAPA to de 44% nas vendas de PCs no Brasil no primeiro semestre do ano. Foram vendidas 2,5 milhões de unidades. A IDC também constatou que houve uma queda na venda ilegal de computadores de 74% no final de 2004 para 65% em agosto passado. A atuação da Receita Federal e a MP do Bem, que reduziu impostos aos fabricantes de PCs, são alguns dos fatores que contribuíram para esse recuo. Mas a ação do Governo é considerada muito tímida pelos especialistas. Segundo Torquato, o que precisamos é de uma política guarda-chuva para integrar as ações pontuais. Pedro Guasti acredita que a redução de impostos em produtos de informática possa trazer a classe C para o varejo eletrônico em dois anos. "O processo é lento porque as pessoas sempre começam usando internet para trocar mensagens eletrônicas e para consultas, só depois vão fazer transações comerciais", afirma Guasti. Para Bruno Parodi, gerente sênior do iBest, a preocupação pública com o segmento já é um avanço. "A pior forma de exclusão será o acesso à informação. Será o pior tipo de ignorância", sentencia.

CONTATOS e-bit (11) 3047 4999 Câmara-e.net (11) 3034 1990 Associação Brasileira de e-business (11) 3044 4676 e-Consulting (11) 3046 5544 Leonardo Pallota (11) 3040 0300

Revista do Varejo

Mário Persona contato@mariopersona.com.br Bruno Parodi bruno.parodi@nominimo.ibest.com.br Lonise Gerstner lonise.gerstner@corp.terra.com.br

26 Outubro 2005

Consumidores convertidos A experiência de quem prefere comprar pela internet Já pensou em comprar pneu em uma loja virtual? O executivo Leonardo Pallota, gerente de Marketing da Direct Talk, não só pensou como já comprou. Ele é o que se pode chamar de consumidor dos sonhos do varejo on-line. Pallota abastece a dispensa da casa em supermercados virtuais e navega pela rede procurando tênis, equipamentos eletrônicos, luminárias e até materiais para motocicleta. "No início eu também tinha receio, não de passar informações do cartão de crédito, porque eu já tinha trabalhado na American Express, mas de não receber o produto”, lembra. “Agora compro de tudo, cheguei ao nível de buscar produtos em lojas fora do Brasil.” Diretora de produtos do Portal Terra, Lonise Gerstner diz que não consegue mais imaginar sua vida sem o comércio eletrônico. "Faço todo o meu supermercado pela internet, exceto algumas compras de última hora, para festas e jantares que não estavam previstos. Como viajo muito, não teria como manter a casa abastecida sem essa ferramenta", afirma Lonise. Para a executiva, autora do livro Paralelo 30: Crônicas do Cotidiano Digital, o varejo eletrônico veio para melhorar a qualidade de vida das pessoas. "Lembro que antes eu costumava ir ao supermercado no final de semana e realmente era um saco. Eu odeio carregar litros e litros de leite, quilos de arroz e feijão, que DEPOIS QUE descobriu o supermercado meus filhos devoram com muita virtual, a executiva Lonise Gerstner diz rapidez", brinca. que não consegue mais imaginar sua A pesquisa Web Shopers, realizada vida sem o comércio eletrônico semestralmente pelo e-bit, mostra que CDs, DVDs e vídeos continuam sendo os itens mais vendidos pela internet, mas o percentual caiu de 27% para 22% entre o primeiro semestre de 2004 e o mesmo período de 2005. Livros, jornais e revistas aparecem em segundo lugar (17%), seguidos dos eletrônicos. como aparelhos de TV, vídeo e som (12%). "Ainda há muito espaço na internet para oferta de produtos que possam ser customizados, personalizados. É algo que já está bem difundido lá fora e que por aqui ainda é visto de modo tímido", afirma Bruno Parodi, gerente sênior do iBest. Para ele, a grande vantagem da internet é ter um catálogo de produtos sempre disponível para que o consumidor possa conferir quando "o bolso coçar".

P ERFIL

Sucesso

sem freios

Desde pequeno envolvido com o mercado de autopeças, Roberto Gandra realizou um sonho ao montar a MercadoCar e inovar o segmento adotando o auto-serviço e o atendimento 24 horas por mar lon aseff fotos casa da photo

Revista do Varejo

ma loja de autopeças onde o consumidor pode retirar das prateleiras a mercadoria que deseja, sem o auxílio de vendedores. A idéia pode parecer comum nos dias de hoje, mas o sistema de auto-serviço no início dos anos 70 ainda engatinhava fora dos supermercados quando o empresário Roberto Gandra resolveu levá-lo para a recém-criada MercadoCar. A loja incorporou o conceito de mercado já a partir do nome e, em 1971, quando abriu as portas, apresentava um perfil inovador, em apenas 35 m2. A experiência no mercado de peças de automóveis, no entanto, acompanha há muito tempo o empresário. Tempos que remontam ao começo dos anos 60, quando o jovem Gandra, então com13 anos, percorria as ruas do Brás com sua bicicleta a caminho do trabalho, em uma oficina mecânica. Logo a oficina se transformou em uma loja de autopeças e foi a escola que o garoto precisava para entender

28 Outubro 2005

ainda mais do negócio. Em 1971, foi o momento de dar o passo adiante e abrir o próprio negócio. Como todo começo, nada foi muito fácil naqueles anos. "Lembro que eu morava na Mooca e vinha de ônibus até o Brás; quer dizer, eu vendia peças de carro e nem carro eu tinha", diverte-se. A visão de futuro e os conceitos inovadores introduzidos na empresa, como o foco no consumidor, hoje fazem parte do receituário básico de todo o varejo bem-administrado, mas há 35 anos não era bem assim. "Na época começaram a surgir no país os supermercados do tipo peg-pag, ou seja, de auto-serviço. Eu via isso como uma forma de venda muito interessante, que poderia ser aplicada ao ramo de autopeças", lembra Gandra, que passou a adotar a nova filosofia em sua loja. Mas, para o jovem empreendedor, o negócio só teria sucesso se, além das peças ficarem expostas em prateleiras, fossem atendidas outras exigências do consumidor,

2005 Outubro29

Revista do Varejo

P ERFIL

GANDRA deu o impulso que faltava ao negócio quando implantou o sistema de auto-serviço, em uma ação pioneira no mercado de autopeças

como preço final mais barato. Então ele passou a reduzir as margens de lucro usuais e praticar uma oferta maior de mercadorias. A consolidação do negócio, entretanto, só se daria a partir de 1978, quando a MercadoCar alcançou uma posição de crescimento sem precedentes em sua história com a criação de uma sede própria, de seis andares. Na época, os mecânicos ainda eram os principais cli-

entes das casas de autopeças e os proprietários de veículos apenas se valiam do serviço especializado. De lá para cá as coisas foram mudando, e hoje o público da MercadoCar é formado apenas por 30% de mecânicos; o restante, por proprietários de veículos. De acordo com Roberto Gandra, a grande oferta de veículos atual e a idéia de que o carro já não representa apenas status, mas uma necessidade, faz com que os proprietários entendam cada vez mais de motores e peças. Em São Paulo essa realidade surge com mais força: 5 milhões e 300 mil veículos constituem a maior frota do país, em média um automóvel para cada dois habitantes. O próximo grande passo foi a inauguração, em 1995, da MercadoCar Tucuruvi, um imponente prédio de 12 andares com 8.000 m2 de área e 130 vagas de estacionamento. "Foi aí que consegui realizar meu sonho de possuir um shopping de autopeças", diz Gandra. A loja foi montada com um sistema totalmente informatizado, propiciando rapidez e qualidade no atendimento aos consumidores que precisam encontrar uma determinada peça em um universo de até 30 mil itens em exposição. Foi a partir dessas mu-

danças, implementadas no final dos anos 70 e durante as duas décadas seguintes, que a MercadoCar conseguiu ampliar sua atuação, atraindo consumidores não só da capital, mas de toda a Grande São Paulo.

atendimento 24 horas Em 2002 foi inaugurada a loja da Barrafunda, um sucesso instantâneo, transformando-se em uma referência para a Zona Oeste da capital devido à proximidade com a Marginal Tietê. A loja ganhou um impulso ainda maior ao se tornar o primeiro shopping de autopeças do país aberto 24 horas. Munida da mesma variedade de itens da matriz, de Tucuruvi, possui mais de 100 vagas para estacionamento e oferece diversos serviços para os produtos adquiridos na loja, como instalação de som e acessórios e troca de óleo e pneus. Pioneira no segmento, atende uma demanda gerada por uma rede de consumidores que não têm horários fixos para procurar itens e serviços para equipar ou reparar seus carros, além de viverem em uma cidade que nunca pára. Some-se a isso uma filosofia de excelência em atendimento e serviços, como a recentemente criada seção de teste de som automotivo, em que os clientes po-

Revista do Varejo

TRAJETÓRIA

1971

30 Outubro 2005

O empresário Roberto Gandra abre a MercadoCar, seguindo uma tendência de consumo inovadora para a época: o autoserviço e o foco no consumidor.

1978 A MercadoCar transfere-se para um prédio próprio, com 6 andares e 800 m2. Aos poucos, adquire terrenos vizinhos e estreita a relação com o mercado adotando práticas inovadoras.

MERCADOCAR 1971 Matriz: São Paulo Número de lojas: 3 Fundação:

460 Número de itens no mix: 30 mil Número de funcionários:

Média de clientes atendidos por dia:

1 mil por loja Área de atuação:

São Paulo e região metropolitana não me arrependo de ter ido no ritmo que fomos, pois hoje estamos consolidados no mercado", reconhece o empresário. A gestão do negócio e o foco, segundo Gandra, é o fundamental. Seguindo esse preceito, o empresário abriu mais uma filial da empresa em dezembro do ano passado, em Guarulhos. Em pouco tempo a loja já vendia o equivalente ao que é vendido pela matriz, mostrando que uma expansão gradual da rede é inevitável. Para o futuro, Roberto Gandra espera continuar crescendo ao

ritmo de pelo menos uma nova loja por ano, por enquanto no mercado da Grande São Paulo. "Estou muito otimista quanto à expansão da empresa, pois vejo que a marca é cada vez mais lembrada entre os consumidores", revela. Para Roberto Gandra, o caminho da MercadoCar estará sempre ligada a uma relação duradoura e estreita com parcisconsumidores. CONTATO MercadoCar (11) 6204 3555

1995

2004

Inaugurada a atual MercadoCar Tucuruvi, em uma área de 8.000 m2, um prédio imponente dividido em 12 andares, com 130 vagas de estacionamento e um sistema de vendas totalmente informatizado.

Surge a loja de Guarulhos, em um prédio de 6.000 m2, que atrai o público da Zona Leste e oferece a mesma variedade e excelência de atendimento a mais de mil clientes por dia.

2002

2005

Inaugurada a loja MercadoCar Barrafunda, um sucesso instantâneo, que atende o público da Zona Oeste da capital. A loja torna-se o primeiro shopping de autopeças do país aberto 24 horas.

Atualmente, a MercadoCar planeja uma expansão gradual de uma nova loja por ano, amplia sua rede de clientes e continua inovando com serviços como o test drive de som automotivo. 2005 Outubro31

Revista do Varejo

dem escolher o som que querem instalar no automóvel, interagindo com os mais diversos aparelhos, disponíveis em painéis. Foram a criação de atrativos como esses e a obstinação e perseverança de Roberto Gandra que fizeram com que ele fosse construindo passo a passo seu império de autopeças. "Não podemos atropelar os acontecimentos, sempre procurei trabalhar com os pés no chão e sem dar passos maiores do que as pernas. Talvez eu pudesse ter crescido muito mais em outras épocas, mas

V AREJO INTERNACIONAL

Os negócios no “país aéreo”

Quase 400 milhões de pessoas povoam um “país invisível” cujas fronteiras são os aparelhos de raio X e a esteira de bagagens nos aeroportos ao redor do mundo

ste país começou a ser explorado em meados de setembro pela revista norte-americana Advertising Age1, interessada em medir o potencial de negócios neste estranho universo dos aeroportos e passageiros, mostrado superficialmente no filme Terminal, do diretor Steven Spielberg (ver quadro anexo). Um repórter da revista viajou durante três semanas ininterruptas sem sair dos aeroportos, dormindo em aviões, salas de espera e hotéis situados dentro dos terminais de passageiros de cidades norte-americanas. Tudo isso para estudar o cada vez mais próspero comércio nos terminais aéreos tanto domésticos como internacionais. Cerca de 100 milhões de norte-americanos e mais 300 milhões de pessoas em outros continentes freqüentam aeroportos pelo menos uma vez a cada seis meses. Este total

Revista do Varejo

32 Outubro 2005

deve dobrar nos próximos 15 anos, chegando perto de 1 bilhão de pessoas, segundo cálculos feitos pela Advertising Age. É o maior shopping center do planeta, com um faturamento líquido anual estimado em quase US$ 25 bilhões anuais apenas nos EUA. O comércio nos aeroportos é considerado um dos mais promissores em todo o mundo, pois não há país onde o tráfego aéreo não esteja crescendo, apesar da crise por que passam a maioria das empresas aéreas tradicionais. Segundo o relato do repórter Greg Lindsay2, os aeroportos contemporâneos deixaram de ser lugares requintados freqüentados por pessoas sofisticadas para ganharem ares de terminais de ônibus, tal o seu movimento e a diversidade de tipos físicos, classes sociais e atividades. O ecossistema do “país aéreo” mudou radicalmente nos

por carlos castilho

procura de espaço comercial dentro de aeroportos. As previsões internacionais indicam que o volume de passageiros está crescendo mais rápido que a oferta de vôos das empresas aéreas, atropelando os projetos de ampliação do número de aeroportos. Com isso, os congestionamentos voltaram a ser rotina e os atrasos em embarques atingiram a média de uma hora no verão deste ano nos EUA e na Europa. Ruim para os passageiros, mas ótimo para os lojistas de aeroportos, que viram a sua receita crescer 23% só na Europa. Os negócios gerados dentro e nas vizinhanças dos aeroportos europeus devem ter um forte impacto nos níveis de emprego, gerando até o ano 2010 aproximadamente 200 mil novos postos de trabalho. Com isso subirá para 1,4 milhão o número de pessoas empregadas no segmento, segundo a revista inglesa Airport Operator5. O “país aéreo” já tem até a sua população virtual, formada por passageiros freqüentes que usam a internet para conversar e trocar dicas de consumo enquanto esperam vôos. Os sites Air Troductions6 e Flyer Talk7 são os preferidos dos habitantes de aeroportos de todo o mundo. Advertising Age www.adage.com

Greg Lindsay adage.com

LINKS

últimos 20 anos com a entrada em operação de empresas que oferecem vôos de baixo custo, como a Gol, no Brasil, ou a Southwest3, nos Estados Unidos, ao mesmo tempo em que as grandes empresas entraram em crise e estão fechando as portas. Isso provocou uma enorme mudança no perfil dos freqüentadores de aeroportos e abriu caminho para a próxima grande mudança, que está apenas começando. Os terminais de passageiros estão se transformando em shopping centers, aproveitando algumas características específicas do local. As multidões que freqüentam o “país aéreo” geralmente são obrigadas a esperarem pelo embarque, ocasião em que o consumismo torna-se a melhor forma de passar o tempo. De acordo com estatísticas levantadas pela Advertising Age, quase 30% das pessoas que fazem compras em aeroportos normalmente não têm tempo para ir a um shopping center ou supermercado e são compradores de alto poder aquisitivo. Aqui no Brasil, o aeroporto Salgado Filho, em Porto Alegre, foi um dos primeiros a seguir a moda dos “aero-shoppings”. Segundo a organização Airports Council International4, o faturamento dos estabelecimentos instalados dentro de aeroportos no mundo inteiro já supera a receita das empresas aéreas. Nos Estados Unidos, a receita líquida das administradoras de aeroportos alcançou os US$ 14 bilhões, dos quais 58% foram gerados por lojas, hotéis, restaurantes, bares e prestadores de serviços. ´ O faturamento nos aeroportos norte-americanos caiu drasticamente depois do atentado ao World Trade Center, em Nova Iorque, em setembro de 2001, mas voltou a crescer desde o ano passado, quando algumas cidades, como Orlando, chegaram a registrar aumentos de até 9,3% na

ccastilho@gmail.com

Southwest www.southwest.com

Airports Council International www.aci-na.org

Airport Operator www.aoa.org.uk

Air Troductions airtroductions.com

Flyer Talk www.flyertalk.com

O filme de Steven Spielberg, lançado em 2004, é uma pequena obra-prima do absurdo. Ele conta a história de um anônimo que acabou enredado na burocracia e esquecido durante nove meses na sala de espera do aeroporto de Nova Iorque. Ao mostrar as desventuras de Viktor Navorski, cidadão de um hipotético país do Leste Europeu chamado Krakhozia, o filme estrelado por Tom Hanks e Catherine Zeta-Jones revela também os bastidores dos aeroportos, especialmente o quotidiano de centenas de trabalhadores invisíveis aos olhos dos apressados passageiros. A sociologia do “país aéreo” é tão surpreendente

quanto a sua economia. A reportagem de Greg Lindsay mostra como os executivos, até os mais importantes, preferem voar em companhias baratas para viagens curtas por causa da pontualidade, mas não abrem mão do conforto em trechos mais longos. Nos modernos “aero-shoppings” que começam a surgir nas principais capitais do mundo, o comércio funciona 24 horas, sete dias da semana, o ano inteiro. Isso faz com que o seu público não seja formado apenas por passageiros ou personagens do tipo Viktor Navorski, mas também por freqüentadores de cinemas, restaurantes e até cassinos nos locais onde o jogo é legal. 2005 Outubro

Revista do Varejo

O Terminal

V AREJO INTERNACIONAL

Dinheiro de plástico conquista os ingleses O total das compras no comércio da Inglaterra feitas com cartão de crédito já supera em valor as transações em dinheiro vivo ada menos que 90% dos adultos ingleses têm cartão de crédito e o utilizam normalmente para as mais variadas transações, inclusive compra de entradas de cinema e pagamento de estacionamentos. Segundo a Association for Payment Clearing Services1, há 141 milhões de cartões de crédito com funções múltiplas em circulação na Inglaterra, o maior índice per capita do mundo. A entidade que reúne as operadoras de cartões no país revela que outros 23 milhões de cartões foram emitidos por lojas comerciais e 25 milhões por bancos na modalidade débito automático. As estatísticas revelam também que o uso do chamado dinheiro plástico vem crescendo 7% ao ano na GrãBretanha, onde, em 2004, o comércio movimentou nada menos que 464 bilhões de libras, o equivalente a US$ 846 bilhões ou R$ 1,9 trilhões. A rede de supermercados Tesco2, a maior do país, vai abrir até o fim do ano uma unidade que só aceitará o uso de cartões no pagamento de compras. Trata-se de uma experiência pioneira para avaliar mais detalhadamente o comportamento dos clientes e a eficiência do atendimento num sistema em que o dinheiro e o cheque deixarão de ser aceitos. A expectativa é de que a demora nos caixas fique, no mínimo, 10% menor. Mas do lado dos comerciantes o dinheiro plástico enfrenta críticas não tanto pela sua operacionalidade e praticidade, mas pelas taxas cobradas pelas empresas administradoras de cartões. Os varejistas ingleses alegam que seu lucro líquido diminui 2% em cada venda feita com pagamento em cartão e ameaçam criar uma administradora própria, caso bandeiras como a VISA, Mastercard, American Express e Diners não reduzam o valor cobrado em cada transação. Os ingleses que ganham salários mais baixos estão também descontentes porque normalmente eles não têm acesso a contas bancárias. Os “sem-cheque” formam quase 10% da população da Inglaterra e, por não atenderem às condi-

34 Outubro 2005

ções mínimas para aceder a um cartão de crédito, correm o risco de ficar fora da sociedade do dinheiro plástico. LINKS

Revista do Varejo

Apacs www.apacs.org.uk

Tesco www.tesco.com

Música para celular é sucesso na Europa Em um prazo de cinco anos, a previsão é de que o mercado dos ringtones movimente US$ 2 bilhões nos países europeus

Revista do Varejo

ta um aumento de quase 35% em relação ao montante atual de comercialização de sons pela internet para uso em telefones celulares. A descarga de músicas da internet é um mercado em acelerada expansão na Europa e na Ásia. Só os europeus devem gastar cerca de 640 milhões de dólares por ano até o final desta década com a transferência de arquivos musicais pela internet para computadores a fim de realizarem execução em sistemas de som mais sofisticados. A intensificação do uso de músicas em aparelhos celulares está levando os especialistas em tendências de consumo a anteciparem uma possível queda nas vendas dos aparelhos tipo iPod, que poderiam seguir o mesmo caminho do discaman e do walkman, hoje peças de museu. Enquanto os relatórios da Generator mostram perspectivas extremamente otimistas para a Europa, o Wireless World Forum2, dos Estados Unidos, admite que a penetração dos ringtones ainda é fraca no mercado norte-americano. As vendas nos EUA são 40% inferiores às do mercado europeu. A principal utilidade das músicas baixadas da internet é permitir a identificação do aparelho que está recebendo uma chamada. Essa identificação é necessária dado o grande número de pessoas com telefones celulares em lugares públicos. Além do aumento acelerado das vendas, outro fenômeno que surpreendeu os especialistas em marketing musical é que a propaganda dos ringtones é feita quase toda pelo sistema boca a boca. Além disso existem artistas especializados na composição de músicas especiais para celulares, muitas das quais podem ser encontradas na internet por preços que variam de três a quinze dólares. LINKS

egundo a empresa Generator1, os europeus aderiram em massa ao hábito de baixar músicas da internet principalmente para uso em telefones celulares, como forma de personalizar o toque de chamadas. Conforme dados recolhidos pela empresa, os ringtones serão responsáveis por cerca de 39% das vendas de músicas pela internet na Europa em 2010. Isso represen-

Generator www.telecomsinfo.com

Wireless World Forum www.w2forum.com

2005 Outubro

V AREJO INTERNACIONAL

Os mistérios do consumidor on-line Pesquisa feita nos Estados Unidos mostra como pequenas frustrações do comprador provocam 70% das desistências no varejo pela internet

empresa norte-americana Hostway1 descobriu que cerca de 70% das vendas frustradas em sites de comércio eletrônico nos Estados Unidos são provocadas por pequenas insatisfações dos compradores. Mas apenas 25% dos clientes comunicam ao comerciante on-line por que desistiram da compra. A pesquisa revelou que 92% das desistências são causadas pela irritação dos consumidores em relação aos anúncios tipo pop up, aqueles que pulam no meio da tela quando você está tentando ver algo na tela do computador. Outras causas mais comuns são: · 89% dos compradores reclamaram dos sites que pedem a instalação de programas adicionais para visualização de páginas; · 86% desistiram por esbarrar em páginas inexistentes (links quebrados);

Revista do Varejo

36 Outubro 2005

– 84% se queixaram de instruções confusas e navegação complicada; – 83% expressaram uma grande irritação por conta da exigência de cadastramento no site; – 83% não compraram umproduto por causa da lentidão na descarga da página; – 80% alegaram que o sistema de localização (busca interna no site) de produtos era deficiente. Outros elementos que foram considerados irritantes em páginas de comércio eletrônico foram as animações (16% das reclamações), o uso de efeitos sonoros (12%) e os banners (9%). Curiosamente poucos clientes virtuais se queixaram do design e da aparência geral da página ou do texto. A funcionalidade foi o item mais citado entre as causas de fracassos de vendas on-line, mas os pesquisadores

pelo mundo admitiram que ainda é necessário estudar melhor o comportamento dos consumidores on-line, porque eles somente comunicam a sua insatisfação em casos extremos. A Hostway resolveu então fazer uma pesquisa tipo pente fino no comércio eletrônico e descobriu o seguinte entre os consumidores on-line: – 74% dos consultados mostraram-se decididos a não visitar mais o site da empresa depois da experiência negativa na compra frustrada; – 71% passaram a ter uma visão negativa da empresa onde tentaram fazer uma compra on-line; e – 55% disseram que iriam usar o boca a boca para compartilhar com amigos e parentes a experiência negativa na compra on-line. A identificação dos comportamentos do consumidor on-line é hoje uma área extremamente valorizada nos estudos sobre varejo virtual nos Estados Unidos. Uma das iniciativas mais inovadoras foi desenvolvida pela empresa Umbria Communications2, que criou um software especial para monitorar weblogs pessoais à procura de opiniões sobre compras on-line. A Umbria, criada há menos de dois anos, afirma monitorar 13 milhões de blogs em todo o mundo usando um software próprio capaz de identificar opiniões tanto positivas como negativas, o nome do site em questão e a idade do comprador, através da interpretação de textos postados na internet. Outras empresas, como a Technorati3 e a Intelliseek4, também fazem pesquisas de consumo entre os 17 milhões de weblogs registrados na internet, mas elas não chegam ao nível de detalhamento necessário para identificar opiniões positivas e negativas. O uso dos weblogs como ferramenta para identificar tendências e comportamentos dos compradores on-line está transformando a internet num gigantesco grupo focal, especialmente entre os consumidores mais jovens, que hoje formam quase metade da chamada blogosfera, nome dado popularmente ao universo dos blogueiros. A empresa Intelliseek tem uma seção especial para monitoramento dos blogs de jovens com menos de 20 anos e outra dedicada ao estudo de blogs de funcionários de empresas. O objetivo aí é descobrir o que os empregados pensam da firma onde trabalham. Hostway www.hostway.com

Anúncio dentro de anúncio A nova moda entre os marqueteiros é inserir anúncios de um produto dentro do comercial de um outro produto, desde que não seja concorrente. O objetivo é pegar carona numa marca com grande visibilidade, que por sua vez consegue uma receita adicional, capaz de reduzir os seus gastos com anúncios. Esta nova forma de merchandising está sendo usada nos Estados Unidos pelos revendedores dos carros Mazda em comerciais da rede de TV NBC. Outro exemplo é a parceria entre as empresas Time Warner, Pepsi-Cola e Starbucks, que se juntaram para produzir uma peça publicitária que promove o lançamento do novo CD do cantor Michael Bublé, do café instantâneo Frapuccino e do novo visual de um refrigerante.

Microempresários eletrônicos Nada menos que 730 mil norte-americanos têm como principal fonte de renda as comissões e os lucros recebidos em transações feitas através do site de leilões virtuais eBay1, cujo equivalente aqui no Brasil é o site Mercado Livre2. Na Inglaterra, uma pesquisa mostrou que cerca de 50 mil ingleses complementam pelo menos 1/3 do seu salário com comércio de bens e serviços através da internet. Esta nova categoria de empresário virtual, que age por conta própria, em tempo parcial e informalmente, já mobiliza cerca de 5 milhões de pessoas em todo o mundo, segundo dados da administradora de cartões Mastercard.

Technorati www.technorati.com

Intelliseek www.intelliseek.com

Revista do Varejo

Umbria Communications www.umbriacom.com

LINKS

eBay www.ebay.com

Mercado Livre www.mercadolivre.com.br

2005 Outubro

Revista do Varejo

I NDÚSTRIA E VVAREJO AREJO

38 Outubro 2005

Em campanha

pelo fixo A Intelbras, em parceria com a Telefônica, está promovendo uma estratégia especial de marketing para impulsionar a venda de aparelhos e serviços de telefonia fixa no varejo

repare-se para abrir espaço para os telefones convencionais em sua loja. A Telefônica, operadora de telefonia fixa, fez uma parceria com a Intelbras e a Siemens para estimular a venda de telefones e a assinatura de serviços, como a secretária eletrônica. A estratégia é a mesma das empresas de telefonia móvel – incentivar a troca do aparelho oferecendo ao consumidor uma série de vantagens, entre elas descontos e ligações gratuitas. Batizada de “Leve + Assine = Ganhe”, a campanha foi lançada no dia 1º de setembro com publicidade durante três semanas nos principais canais de televisão. Uma forte ação promocional se estenderá até o final do ano em mais de 560 pontos-de-venda de grandes redes de eletroeletrônicos e hipermercados, como Ponto Frio, Extra, Magazine Luíza, Lojas Cem e Casas Bahia. O mote da campanha resume o objetivo da parceria: “Fale me-

lhor, fale em casa”. Na loja, o consumidor é estimulado a comprar um aparelho sem fio e assinar um kit de serviços da Telefônica para ganhar três meses de ligações gratuitas e outros descontos. “Estatísticas mostram que o consumidor brasileiro troca de telefone fixo a cada sete anos. Nós queremos que essa média caia para dois anos num curto prazo de tempo e em seguida para doze meses, como já acontece com os celulares”, diz Antônio José De Bonis, diretor comercial da Intelbras, líder no mercado brasileiro de telefones fixos. A expectativa da empresa é vender 250 mil telefones a mais no período da promoção, um crescimento de 40% nas vendas. Com o objetivo de reforçar a campanha, a Intelbras contratou 80 promotores de venda para cobrir todos os pontos-de-venda em São Paulo. “É um projeto piloto que, com certeza, será implantado por outras operadoras. A telefonia fixa passará a ter outra importância para 2005 Outubro

Revista do Varejo

por cléia schmitz fotos lauro maeda

I NDÚSTRIA E VVAREJO AREJO o varejo”, aposta De Bonis. Na avaliação do executivo, o que está mudando é o conceito de venda de telefone fixo. Em vez de entrar na loja e comprar um aparelho por impulso, o consumidor será estimulado a levar o produto para a casa. A Telefônica lançou a campanha no Brasil depois de atestar seu sucesso na Espanha, sede do grupo, que também comanda a Vivo. Duas pesquisas serviram de base para a formatação da promoção. A primeira ouviu os consumidores para saber o que eles esperavam da telefonia fixa. A segunda foi realizada com varejistas a fim de definir quem seriam os fabricantes de telefones na parceria. No final de setembro, a mesma campanha foi lançada no Chile e na Argentina. “É uma nova perspectiva de negócio para nós e para o varejo”, avalia De Bonis. Os lojistas estão otimistas. O Ponto Frio espera um aumento significativo nas vendas durante o período da campanha. “Há muito

tempo não se via nada de diferente nessa categoria. Durante o período da campanha, daremos destaque aos telefones sem fio, criando inclusive pontos extras nas lojas para facilitar a compra dos clientes”, afirma Luiz Rego, diretor comercial da área de informática, telefonia, cine, fotos e games do Ponto Frio. O executivo acredita que, com o estímulo dos anúncios de televisão e do ganho real oferecido pela promoção, o cliente irá procurar o produto nas lojas.

berço esplêndido No cenário atual, o ponto-devenda é dominado pela telefonia móvel. O consumidor só tem olhos para displays e promotores que oferecem vantagens irresistíveis para a compra ou a troca do celular. De Bonis lembra que, entre 1998 e 2001, houve um boom da telefonia fixa devido às privatizações das empresas de telefonia e da universalização do atendimento exigido pela Agência Nacional de

Fundação:

1976

Sede da fábrica:

São José (SC) Produtos: telefones e centrais telefônicas

Telecomunicações (Anatel). Nesse período, o número de linhas cresceu de 20 milhões para 50 milhões. Atualmente, existem 54 milhões de linhas telefônicas no Brasil. “A telefonia fixa estava deitada em berço esplêndido, mas o mercado se esgotou e a reposição de telefones passou a ser essencial para os fabricantes”, diz o executivo. Para estimular a troca de telefone, a Intelbras reforçou nos últimos anos os investimentos em design e tecnologia. Em 2002, a empresa lançou seu primeiro aparelho sem fio. Em seguida, começou a oferecer aparelhos com uma série de inovações, como identificador de chamada, memória de discagem rápida, agenda, função cadeado e freqüência 900 MHz (longa distância). De Bonis afirma que, até então, a telefonia fixa era um segmento marginal para o varejo porque o ticket médio era muito baixo. O lançamento de aparelhos com maior valor agregado tornou o item mais atrativo para as lojas. A estratégia agora é adotar a mes-

Faturamento:

R$ 208,3 milhões

Participação no mercado: Funcionários:

1 mil

Pontos-de-venda:

9 mil

Revista do Varejo

Escritórios comerciais:

40 Outubro 2005

30%

ma ofensiva dos fabricantes e operadores de celulares, oferecendo benefícios que agregam ainda mais valor aos produtos.

berço esplêndido

O GERENTE Ivanildo Costa com a equipe da Cassol: “o treinamento extrapolou a simples relação com vendedores e foi estendido a outros setores da loja”

DE BONIS, da Intelbrás, diz que a campanha surgiu do esgotamento do mercado de telefonia fixa, que tornou a reposição dos aparelhos essencial para a indústria

O treinamento de vendedores é outra ferramenta utilizada pela Intelbras. A empresa espera fechar o ano com 16 mil profissionais de varejo treinados. Há três anos, esse número não passava de 4 mil. A meta para o próximo ano é 20 mil. “O caminho natural é que a indústria assuma o gerenciamento de categoria com a qual ela trabalha. Essa parceria garante um excelente pós-venda”, afirma De Bonis. Com

essas estratégias, a Intelbras, que já detém 30% do mercado brasileiro de telefones, espera fechar 2006, quando completa 30 anos de história, com uma participação de 35%. CONTATO Intelbras (48) 3281 9500

Revista do Varejo

O celular também serve de inspiração para os novos telefones fixos. Em agosto, a Intelbras lançou o Tel, um aparelho sem fio tão compacto quanto um celular e com funcionalidades típicas de um equipamento móvel, tais como discagem prévia, memória, identificador de chamadas e longo alcance. Outro lançamento recente da empresa é o Gôndola Colors, um modelo com preço acessível e disponível em cinco cores vibrantes: azul, amarelo, verde, rosa e laranja. A novidade é inspirada no sucesso da linha Dect id Colors, telefones sem fio coloridos lançados em março pela Intelbras em parceria com a Philips. A proposta, segundo De Bonis, é transformar o telefone numa peça de decoração. “A gente diz que ele saiu de baixo da escada para ganhar um lugar de destaque na casa.” Espelhando-se na indústria de celulares, a Intelbras também aposta na freqüência de novidades ao mercado. Até fevereiro do próximo ano, a empresa deve lançar mais sete modelos de aparelhos telefônicos. “Sabemos que o varejo se movimenta com lançamentos”, afirma De Bonis. Para o executivo, facilitar os negócios do varejo deve ser uma constante preocupação da indústria. A Intelbras tem um serviço de troca expressa. Cada vez que um aparelho apresenta um problema no ponto-de-venda, a empresa faz a troca na hora. “A indústria não pode levar para o varejo um problema que é seu”, diz.

Ponto Frio (11) 5212 5222 2005 Outubro

I NTELIGÊNCIA COMERCIAL

A alma do negócio Com um pouco de criatividade, não é preciso gastar uma fortuna para ter uma publicidade eficiente Planejar uma campanha publicitária para o pequeno varejo nunca foi tarefa fácil. Os lojistas raramente dispõem de capital para anunciar em grandes meios e muitas vezes essa não é a melhor maneira de atingir o consumidor. Mas é possível chegar a um bom resultado com medidas práticas e que não envolvam grandes somas. O outdoor pode ser uma alternativa de mídia muito eficiente e com custo baixo, que abarca a área de influência da loja no bairro onde atua. Embora a propaganda em TV esteja fora do alcance do pequeno lojista, nas cidades de interior ela pode ser bastante viável, além de atingir o consumidor de toda a região. Para os grandes centros, o rádio já se tornou muito fragmentado, devido ao grande número de emissoras, e algumas ações podem ter um resultado melhor. A distribuição de panfletos com promoções, seja na porta da loja, na rua ou dentro de sacolas, pode ser uma alternativa. “O pequeno varejista deve se destacar do grande com um serviço diferenciado, e isso envolve a publicidade”, diz o publicitário Miguel Daud, da SN Propaganda. “Ele precisa

estabelecer uma relação emocional com o cliente, reconhecê-lo pelo nome e tratá-lo de maneira personalizada, e isso se reflete na propaganda.” O vínculo emocional a ser fortalecido na propaganda inclui ações direcionadas, como o envio de mala direta, seja em forma de cartões-postais com lançamentos de coleções, promoções ou liquidações, seja por mensagens de e-mail. Aí entra em ação uma boa base de dados, que hoje em dia é perfeitamente viável para varejistas de qualquer porte. “Na grande mídia, em especial jornal e televisão, é muito difícil para o pequeno concorrer”, diz Daud. Segundo ele, é preciso insistir no vínculo emocional até no ambiente da loja, que também é uma forma de mídia. O cliente deve sentir a necessidade de voltar à loja e falar com o vendedor, e para isso vale também ações por telemarketing, mas nada associado a mensagens enfadonhas ou viciadas.

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Revista do Varejo

Promoções bem-divulgadas Uma das estratégias mais usadas para atrair clientes no varejo é o uso de preços com final 9 nas promoções. Nos EUA, o grande mercado do varejo mundial, 57% dos consumidores acreditam que preços com final 9 ou 5 são mais baratos. É o “preço-isca”, que chama o consumidor para gerar mais tráfego e vender mais outros produtos. Afinal, por que anunciar um produto por R$ 10 quando fica mais atraente por R$ 9,99? Depois é preciso uma estratégia maior, de retenção de clientes, promovendo outros produtos mais rentáveis. Isso também inclui uma boa argumentação do vendedor na loja. Apresentar benefícios de produtos que custam mais é uma maneira de atrair o cliente e demonstrar que há interesse por ele. Quanto mais genérico é o vendedor menos convincente ele é.

42 Outubro 2005

Outra forma de atrair o cliente é mostrar o preço antes e depois da remarcação, isso reduz o trabalho de comparação e facilita o processo de decisão. A publicidade também leva em conta aspectos comportamentais do ser humano, como a tendência predominante de evitar a dor, seja física ou psicológica. Por isso, uma promoção com data certa para acabar pode gerar um consumo mais rápido, já que o consumidor quer evitar a “dor” psicológica de não comprar e se arrepender depois. Por outro lado, na hora de montar um panfleto ou qualquer anúncio gráfico, o lojista deve priorizar no layout uma oferta principal. De nada adianta uma propaganda mal-direcionada, um verdadeiro álbum de figurinhas, que não chama para nenhuma oferta viável nem vai agir na cabeça do consumidor. O elemento principal é sempre a melhor oferta.

Anunciar para crescer O pequeno varejo deve respeitar o seu porte na hora de medir o tamanho da campanha publicitária que irá colocar na rua. Muitas vezes uma campanha mal-dimensionada pode provocar reações contrárias ao que o empresário realmente desejava. A avaliação é do vice-coordenador geral do programa de Administração de Varejo (Provar) da USP, José Augusto Giesbrecht da Silveira. Segundo ele, muitas vezes as empresas varejistas que compram cooperativadas também podem obter um maior poder de negociação com as agências de propaganda. Para quem opta por uma campanha sozinho, é preciso avaliar exatamente qual o melhor meio a ser usado na hora de atingir o consumidor. “Para os pequenos varejistas, é aconselhável o uso de 0,4% do faturamento mensal ou anual para a propaganda, mas nada impede que chegue até 1% ou 2% desse faturamento”, aconselha Silveira. Na dúvida, ele diz que é melhor copiar o que o concorrente direto está fazendo para não incorrer em erros, acabar em uma guerra de propaganda e perder a competitividade. A publicidade, se for tratada de maneira eficiente, é a melhor maneira de atrair fluxo e fazer o negócio crescer, diz Silveira. “Se o varejista quer continuar pe-

queno, é melhor não fazer publicidade; mas, se quiser crescer, terá de nadar até encontrar a arrebentação e encontrar águas calmas novamente”, enfatiza. Segundo o coordenador do Provar, o rádio pode ser uma mídia eficiente e barata na hora de anunciar uma liquidação ou uma promoção. Além de custar bem menos que um horário em TV, atinge uma camada da população de maior apelo popular. O pequeno varejista deve ficar atento também para o anuncio de marcas fortes, que, na hora da propaganda, já chegam na cabeça do consumidor com uma imagem consolidada. Vincular o nome da loja a marcas mais conhecidas pode atrair o consumidor mais facilmente e associar o nome do lojista a essas marcas. A oferta de brindes também funciona quando o objetivo é atrair o consumidor para uma venda maior e tirar o foco do preço do produto principal. O consumidor gosta de novidades e o lojista deve ficar atento a isso. Quando importantes marcas lançam campanhas na grande mídia, é a hora de o lojista se aliar a esse esforço de propaganda e saber tirar proveito disso. Incluir na loja cartazes que se associem a grandes campanhas tem um poder atrativo e custa muito menos do que se imagina.

Os mandamentos de uma ação publicitária DAs ofertas imbatíveis sempre possuem o poder de multiplicar as vendas de outros produtos. DDivulgue o preço nos anúncios, nunca deixe o cliente sem saber quanto custa o produto. DPreços persuasivos chamam os consumidores, use preços com final 9 ou 5, que dão a impressão de desconto. “Preços-isca” têm o poder de vender outros produtos. DUse a argumentação do vendedor para reforçar o que a publicidade oferece. DCompare os preços antes e depois da promoção, isso vai facilitar a decisão de compra. DLimite o tempo de uma promoção para obter uma resposta mais rápida do consumidor. DSugira escassez do produto, limite o número de unidades à venda. DUna-se a marcas fortes, pegue carona na campanha de grandes marcas e tire proveito disso.

DO ponto-de-venda deve estar em sintonia com a campanha publicitária, a loja também é mídia. DNão anuncie um mês e fique o restante do ano parado. Divida a verba e fique o ano inteiro na cabeça do consumidor.

2005 Outubro 43

Revista do Varejo

DUse palavras mágicas, como “novo”e “grátis”e tire o foco do preço.

I NTELIGÊNCIA COMERCIAL opinião

Revista do Varejo

Evite desperdícios No varejo, é constante o desperdício de investimentos em publicidade.Um exemplo é a grande quantidade de folhetos ou tablóides de ofertas, destes que são distribuídos nos domicílios dentro da zona de abrangência do Benedito Marques estabelecimento, gerente de relações jogados fora, rolando da Preventis Consulting pelas ruas e logradou- bmarques@pclp.com.br ros públicos por total ineficiência e falta de controle de seus operadores. E, não raras vezes, o que sobra e se perde poderia atingir parte importante de regiões incluídas na faixa primária de consumidores da loja, motivandoos a procurar suas ofertas. Por erros de dimensionamento e falta de verificação e atualização do trabalho de geomarketing, esse tipo de ocorrência voltará a acontecer. Outro fator grave que ocorre ainda com certa freqüência no varejo é a chamada propaganda enganosa, quando o cliente se dirige até a loja que divulga promoções ou ofertas e descobre que o produto acabou, ou simplesmente é mal-atendido pelos vendedores. Tantos recursos e investimentos feitos são desperdiçados no momento da verdade, quando estamos em contato com o consumidor para realizar a venda. Perder esses possíveis clientes é perder a oportunidade de aumentar as vendas. Mas como mudar isso? Felizmente, hoje existem algumas soluções para a redução de perdas de oportunidade, que consistem em avaliar as ocorrências que podem estar causando-as, implementando mudanças, corrigindo os pontos divergentes e otimizando os recursos investidos.

44 Outubro 2005

Informações cruciais Antes de melhorar o desempenho da publicidade, é preciso medir com precisão quem são os clientes e qual o desempenho de vendas, entre outros dados sobre o dia-a-dia do negócio. De acordo com André Hori, diretor da consultoria empresarial Preventis Consulting, não se pode melhorar o desempenho de algo que não se consegue medir. Com essa noção, é preciso saber qual o fluxo regular de pessoas na loja e obter o tíquete médio de compras. Sabendo do cálculo da taxa de conversão, é hora de partir para o aumento das vendas com ações efetivas, como merchandising, publicidade e atuação dos vendedores. “É preciso saber em quais períodos sua taxa de conversão é mais alta e em quais períodos é possível pôr em prática certas ações de marketing e publicidade”, diz Hori. Para o consultor, é importante se certificar de que a equipe está dimensionada de maneira correta para atender o fluxo de clientes atraídos pela campanha. O consumidor que enfrentar problemas como a falta de produtos anunciados ou uma equipe sem sintonia pode nunca mais voltar à loja. É o efeito perverso de uma campanha mal-dimensionada. De acordo com Hori, o varejo costuma medir com eficiência apenas as estatísticas de pós-venda, como o tíquete médio, o cupom por metro quadrado, o preço médio, etc. O grande problema é que essas análises geram uma avaliação incompleta. Ele considera de extrema importância o gerente ser capaz de identificar, além dos números relacionados ao PDV, as perdas de oportunidades de venda, a ruptura de gôndola, os problemas de merchandising, os vendedores maltreinados e aspectos referentes à logística operacional. Sem tratar desses problemas de maneira eficiente, uma campanha publicitária pode significar um “tiro no próprio pé”, assegura. Dados do Sebrae mostram que 99,2% das empresas varejistas do país são micro ou pequenas. Esse vasto universo fica geralmente fora dos grandes meios que veiculam publicidade, como a televisão, grandes revistas e jornais. Mas, segundo o publicitário Marcel Antunes, colaborador do Grupo Friedman e diretor da agência ABC&Z, isso não significa que um pequeno varejo não possa fazer uma boa campanha com R$ 10 mil. Segundo ele, com uma verba pequena é possível desenvolver ações que envolvem elaboração de websites, impressos e peças para o ponto-de-venda. Ações que mostrem para o cliente as qualidades da loja não requerem necessariamente grandes investimentos, mas é preciso conhecer o mercado e os hábitos do consumidor. O varejista também deve ficar atento para nunca ficar muito tempo fora do imaginário dos seus clientes. O cérebro humano funciona como um grande apagador, e aqueles que não marcam presença acabam sendo trocados pela concorrência.

O papel social da publicidade

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

norteada no sentido de prestar serviço A publicidade está na sociedade à sociedade, tanto na vocação como de consumo como ideologia e na lei. Embora centenas de veículos como negócio, sendo sua necesestejam nas mãos de pessoas com prosidade justificada em parte pela pósitos políticos, a existência dos meirelativa diminuição dos preços dos os de comunicação de massa está preprodutos. Em pesquisa realizada nos sa ao atendimento de necessidades inEUA foi mencionado que o custo formativas, jornalísticas, de lazer e endas despesas de marketing nos protretenimento. (...) dutos aumentou, entre 1870 e De outro lado, a propaganda, base1960, de 27% a 60%, custos estes ada no fato de que sustenta comercialapenas em parte atribuíveis à pumente os veículos, usa-os sintomaticablicidade; mas, no mesmo período, mente, levando mensagens que criso preço médio desses produtos caiu talizam interesses de venda dos clienem 50%; logo uma queda bem tes, muitas vezes incompatíveis com os mais acentuada que o encarecimeninteresses sociais. Isto porque o conto sofrido. Este resultado confirma sumidor não gosta de anúncios insisuma tese amplamente difundida por tentemente repetidos, ou ainda que economistas, de que o aumento do Conteúdo extraído do livro sejam sisudos, ou que omitam pontos mercado de consumo, devido em Consumidor Versus Propaganda, fracos do produto, ou que atentem boa parte à publicidade, gera uma de Gino Giacomini Filho, publicontra os valores e crença da família, massificação do consumo e o concado pela Summus Editorial etc. (...) seqüente aumento da produção e (www.summus.com.br) A participação dos veículos na disprodutividade, implicando custos tribuição da verba publicitária brasileira registrou o seunitários menores. Numa enquete realizada junto a consumidores da guinte quadro: televisão – 55,9%; jornal – 18,1%; remetrópole de São Paulo em 1988, apurou-se que 90% vista 15,2%; rádio – 7,7%; outdoor – 2,1%; diversos – consideram a publicidade necessária, enquanto 67% de- 1,0%. O Brasil, país formado por uma população desacostuclararam que a propaganda tem ajudado o Brasil. Dificilmente uma empresa pode hoje prescindir da mada ao consumo de livros, também retrata sua falta de propaganda, pois o próprio conceito de empresa implica hábito de leitura pelas minguadas tiragens de jornais e a produção em escala; como lançar, por exemplo, um revistas se comparadas a centros mais desenvolvidos. título de capitalização ao mesmo tempo em 1.500 agên- Além disso, a aquisição de exemplares, diariamente ou semanalmente, demandaria um dispêndio alto para a cias bancárias? Já o consumidor destaca o caráter informativo da pu- maioria dos brasileiros. (...) Permeando toda esta questão está a publicidade, já blicidade, através da qual fica sabendo de novos produtos, o que está na moda, atributos de artigos que pre- que os meios de comunicação de massa (MCM) são o tende comprar, etc. Citando Albisson, “o grande público carro-chefe do setor. É um dos fundamentos da profissão deseja informar-se sacrificando o mínimo possível de di- dirigir a mensagem publicitária a públicos ou ao target, nheiro, de tempo, de esforços físicos e mentais”, ou seja, que representam segmentos de mercado a serem atina leitura dos cartazes ou anúncios de outras mídias é gidos pelo anúncio. Porém os MCM atingem a todos, uma maneira cômoda e barata de informar-se sobre indiscriminadamente e, mesmo que o publicitário seja bem-intencionado, o anúncio atinge alvos desejados e muitos fatos. (...) Os meios de comunicação de massa têm ação “indesejados”. 2005 Outubro 45

Revista do Varejo

O professor Gino Giacomini Filho fala sobre os diferentes papéis da propaganda na sociedade do ponto de vista das empresas e do consumidor

V ISÃO DE MERCADO

Sem medo da

internet Os varejistas vivem com medo. Medo dos grandes, medo da inadimplência, medo da taxa do cartão, medo do medo. Cada nova tendência faz com que se recolham na casca e tremam. Numa palestra para panificadores, um dos presentes protestou veementemente contra um colega que passou a entregar pães na vizinhança como se aquilo fosse algum tipo de prática ilegal. Depois de um tempo, encontrei o mesmo panificador ganhando dinheiro com a mesma prática. Se não dá para combater, temos que nos unir. Algumas tendências, já não tão recentes, como catálogos e telemarketing, tiEDMOUR SAIANI nham um custo muito alto e dificilConsultor de empresas e mente poderiam atrair lojistas indidiretor da Ponto de Referência viduais. Até nos EUA o modismo dos edsaiani@pontodereferencia.com.br call centers, que tomou conta do mercado, não pegou no varejo. Por quê? Não sabemos com certeza, mas é fácil deduzir: falta de iniciativa, falta de recursos e, afinal, para que call center se o cliente pode vir à minha loja? Só que todas as desculpas são insuficientes quando o assunto é internet. Seu custo é muito baixo se comparado ao de qualquer outra mídia e as perspectivas são de que muita gente migre das compras convencionais para as virtuais. E comércio eletrônico? Em Campo de Sonhos, aquele filme do Kevin Costner, o pai, já falecido, sopra nos ouvidos do filho conselhos para que ele construa um campo de beisebol, em que viriam a jogar seus ex-ídolos, todos mortos. No filme, ele constrói o campo e eles vêm. Na vida real, não é bem assim. Se shoppings levam cinco anos para amadurecer, o que dizer de uma nova forma de comprar? Os negócios que vingaram primeiro na inter4 6 Outubro 2005

net foram os de empresas para empresas. Os de empresa para consumidor engatinham – ainda não chegam a um dígito percentual em comparação com as vendas totais do varejo. Mas há quem já esteja dando certo na rede: supermercados, eletroeletrônicos, discos, livros. Devagar, mas estão. E o que todos têm em comum? Vendem produtos que todo mundo vende, têm relacionamento não-valorizado pelo cliente e mantêm a entrega mais ou menos como era ou ainda aquém do que deveria ser. Nada muito animador. Ainda que não houvesse comércio eletrônico,

“Muita coisa mudou. O cliente

Revista do Varejo

quer achar rapidamente tudo o que procura onde quer que vá. Menos perda de tempo”

o mundo não seria mais o mesmo. Muita coisa mudou. O cliente quer achar rapidamente tudo o que procura onde quer que vá. Menos perda de tempo. O cliente não entra três vezes num site que não tenha novidades. O grande mérito do comércio eletrônico para o varejo é: mobilização! Bem faz o Tom Peters, que afirma categoricamente: "Qualquer idiota que acha que os consumidores irão trocar a experiência de comprar em lojas pela de comprar na internet é exatamente isso, um idiota". Mas pondera: "Qualquer idiota que acha que os consumidores irão continuar a comprar em lojas daqui a 15 anos é exatamente isso, um idiota". E conclui: "Qualquer idiota que acha que sabe qual das duas afirmações acima é verdadeira é o maior idiota de todos".

2005 Agosto

Revista do Varejo

2005 Agosto

Revista do Varejo

F AZENDO MELHOR

Será que vale

a pena?

Duvido que esta pergunta não tenha assaltado a mente de todos os brasileiros nestes tempos de turbulência moral. São tantos os “será que vale a pena?” que nos perguntamos que, se formos fundo em sua análise, podemos até cair em profunda depressão. Aqui vão algumas dessas perguntas: 1. Será que vale a pena ser honesto? 2. Será que vale a pena ser ético? 3. Será que vale a pena ser justo? 4. Será que vale a pena ser fiel? 5. Será que vale a pena ser correto? 7. Será que vale a pena falar a verdade? 8. Será que vale a pena ensinar aos nossos filhos valores morais? LUIZ ALMEIDA MARINS FILHO Tenho certeza de que Ph.D., consultor de empresas e o leitor completará esta proprietário da Anthropos Consulting lista com mais uns dez anthropos@anthropos.com.br “será que vale a pena?”. Mas será que vale a pena completar esta lista, ou mesmo continuar lendo este artigo, ou até ler alguma coisa? Nestes tempos de turbulência moral ficamos todos um pouco mais filósofos porque ficamos enojados de tanta lama e sentimos, como seres humanos, uma enorme falta de alguma coisa mais elevada, mais decente, menos nojenta para encher o nosso espírito e a nossa alma. Talvez esteja aqui um benefício a ser visto pelos que ainda tentam acreditar numa possível grandeza do espírito humano. Os grandes filósofos surgiram em épocas de intensa turbulência histórica. De Sócrates a Sartre, de Epicuro a Kant, todos questionaram as mazelas do tempo em que viviam. A verdade, porém, é que, ao chegar de um

dia estafante de trabalho e assistir aos “não vi nada” e “não sei de nada”, temos uma enorme dificuldade de nos lembrar dos conselhos da filosofia. Somos invadidos por uma raiva silenciosa e, como disse um dos envolvidos na crise política em que vive o país, sentimos medo até de que sejam libertados em nós “os mais primitivos instintos”. A verdade é que, quando observamos o cash flow negativo de nossa empresa e quando vemos tantas oportunidades de negócio que não podemos aproveitar por razões pu-

“Nossos colaboradores precisam ramente éticas, novamente a pergunta “será que vale a pena?” nos vem à mente. Portanto, nestes tempos de turbulência moral, um novo dever ocorre aos honestos, aos éticos, aos empresários e gerentes que não se corromperam e se negam a se deixar corromper. Acredito que seja o momento mais que oportuno de reunir nossos colaboradores e dizer a eles, com toda a clareza, que ainda valem a pena os princípios da moral e da ética. É preciso que eles ouçam de nossa própria boca que ainda há pessoas que não se compram e que não se vendem. É preciso que nos vejam afirmar e reafirmar que ainda há motivos para ter esperança nas pessoas e neste Brasil, que por certo se mostrará machucado e combalido, mas ainda maior que a crise. 2005 Outubro

Revista do Varejo

ouvir de nossa própria boca que ainda há pessoas que não se compram e que não se vendem”

+ G ERENTE

Prepare-se para o

fim do ano

Revista do Varejo

A responsabilidade do gerente aumenta com a chegada dos meses mais quentes para o varejo

5 0 Outubro 2005

Foto Grupo Keystone

por alexandre gonçalves alexandre@empreendedor.com.br

que, além de reduzir os ganhos duramente obtidos, contribui para reduzir a competitividade das empresas”, explica. Segundo ele, levando em consideração o crescimento do faturamento no período, as perdas podem atingir 25% do faturamento, percentual que praticamente anula os resultados obtidos. Para o gerente que não se dá conta de como isso acontece no varejo, Marques aponta os tipos

de perdas mais comuns. PERDA DE OPORTUNIDADE Representa um dos maiores prejuízos para as vendas de final de ano. Um exemplo claro são as longas filas nos caixas. A demora no registro das vendas provoca a insatisfação dos clientes, que podem deixar de levar itens que inicialmente pretendiam levar ou até mesmo desistir da compra. “Adequar a escala e o quadro de operadores de

O QUE DIZ O CALENDÁRIO DO GERENTE De acordo com o Calendário do Gerente, publicado pela coluna +Gerente no início deste ano, o mês de novembro é o ideal para começar os preparativos para as vendas de Natal, como o visual do ambiente da loja, o reforço na equipe de vendas, o esquema de segurança, as promoções especiais, entre outros. A sugestão do calendário é que o gerente proponha à direção da loja a antecipação de algumas ações natalinas para a segunda quinzena de novembro, até para não perder os clientes que recebem parte do 13º salário e que gostam de fazer suas vendas mais cedo. Já para o mês de dezembro, o mais quente para o comércio, a dica do Calendário do Gerente é para estar atento também ao movimento turístico por causa do verão. As vendas crescem e o movimento transforma ruas e shoppings centers em verdadeiros formigueiros. Para lidar com essa “saudável loucura”, aponta o calendário, cabe a você manter a serenidade para enfrentar a correria e garantir um atendimento de primeira. Se cuidou dos preparativos com antecedência, a gerência no período natalino ficará, dentro do possível, mais tranqüila.

2005 Outubro

Revista do Varejo

cobrança por resultados acontece durante todo o ano. Mas é nos últimos meses do ano, diante da proximidade das vendas do Natal, que o gerente precisa mostrar para valer toda a sua competência como líder. No entanto, o gerente não deve se envolver apenas pela euforia ou pelo estresse gerado pela corrida às compras. Você precisa se manter sereno e atento para que possa transmitir as orientações para a equipe no tom certo, sem sobressaltos. Um dos pontos cruciais é o trabalho em conjunto com a direção da empresa. Procure participar das reuniões com outros departamentos para saber os caminhos que a loja deverá seguir em termos de ofertas e promoções. Ainda que não tenha poder de veto nem voto sobre determinada estratégia, é importante que você emita sua opinião e contribua com sua visão prática do dia-a-dia da loja. Nessa questão, você deve adicionar outro ingrediente para que a ajuda seja de utilidade: mantenha-se informado, por exemplo, sobre novos lançamentos, desempenho de produtos, expectativas de lideranças empresariais e análises sobre aspectos importantes, como o combate às perdas nesse período. “Em muitos segmentos, o crescimento das vendas de fim de ano chega a superar os 30%”, afirma Benedito Marques, gerente de Relações com o Mercado da Preventis Consulting. “No entanto, nem sempre o lucro acompanha essa linha ascendente. Há um fator complicador chamado perda,

STRATÉGIAS E ATITUDES

Para equilibrar o desempenho da equipe A equipe dos sonhos de todo gerente é aquela formada apenas por vendedores natos, que disputam em pé de igualdade o título de campeão de vendas do mês. Mas do sonho para a realidade há uma diferença considerável. Você terá que desenvolver estratégias e atitudes para buscar um ponto de equilíbrio no desempenho da equipe a fim de que o resultado final da loja seja excepcional.

TREINAMENTO – O encaminhamento que você deve dar à avaliação é propor reuniões com a equipe para apresentar suas preocupações e suas idéias a fim de atingir o ponto de equilíbrio. Também é importante que você leve à direção a proposta de realização de treinamentos específicos, com base nos dados levantados pela avaliação. Se possível, participe das conversações e busque escolher a opção que seja voltada para o desenvolvimento e aprimoramento das habilidades de cada vendedor. Um cuidado que você deverá ter é escolher entre treinamento para todos (incluindo os “campeões”) ou apenas

para os que estão apresentando um desempenho abaixo do esperado. PADRONIZAÇÃO – O equilíbrio no desempenho da equipe passa pela padronização da forma de atendimento. E, nesse caso, depende muito (muito mesmo) do jeito com que você lidera a equipe. Suas orientações são transmitidas de forma clara e objetiva? A comunicação com a equipe é eficiente? Os vendedores compreendem aquilo que você quer? As respostas para essas e outras “pulgas atrás da orelha” passam pela sua atitude, pela forma com que você se relaciona com a equipe. É isso o que contribuirá para um perfil padronizado dos vendedores, o que certamente ajudará na busca pelo desempenho equilibrado. CONTRATAÇÃO – Ao atingir o equilíbrio, você terá subsídios para que as futuras contratações já sejam feitas dentro do padrão estabelecido. Trace o perfil do vendedor e encaminhe à direção da empresa (ou ao Departamento de Recursos Humanos, se houver). É importante que você mantenha-se “antenado” e ciente de que o perfil também pode ter prazo de validade. Ou seja, de tempos em tempos você deve “revisar” o perfil para saber se ainda é o ideal para a loja.

Revista do Varejo

AVALIAÇÃO – Primeiro de tudo, você precisa ter uma avaliação individual dos integrantes da equipe. O dado principal é a participação de cada um no resultado mensal atingido pela loja. Ou seja, quanto cada um vendeu em termos de valores. Depois, busque informações sobre o tipo de produto que cada vendedor mais vendeu. Esse é um ponto-chave na avaliação, pois revela, ao mesmo tempo, a aptidão de uns e a dificuldade de outros para vender determinado produto. Numa loja de eletroeletrônicos, por exemplo, o campeão de vendas pode ser especialista em vender rádio-relógio, mas o quinto colocado pode se dar bem na venda de televisores 29 polegadas. Nessa avaliação já será possível traçar um mapa das habilidades e das dificuldades de cada um.

2005 Outubro

+ G ERENTE

“

Adequar a escala e o quadro de operadores de caixa ao ritmo das vendas nesse período pode ser uma das soluções para melhorar o atendimento e reduzir o tempo de espera do cliente nas filas

Foto Divulgação

”

Benedito Marques, gerente da Preventis Consulting

caixa ao ritmo das vendas nesse período pode ser uma das soluções para a melhoria de atendimento nos caixas, aliviando filas e reduzindo o tempo de espera dos clientes”, sugere Marques.

Revista do Varejo

MATERIAL E CAPITAL Decorrem do aumento do volume de compras, excesso de estoques, erros de dimensionamento, possível inadimplência e mau gerenciamento das contas a receber. O aumento no fluxo de clientes nas lojas pode exigir a contratação de serviços de terceiros ou temporários, podendo provocar um aumento no volume de quebras operacionais (perdas durante as operações), substancialmente maiores neste período do que nos demais. “As tradicionais diferenças nos inventários, constatadas após a virada do ano, refletem o aumento dos índices de perdas, decorrentes da falha de gestão ou falta de controle operacional no período”, afirma o gerente. “Com isso, deixa-se de potencializar o lucro que poderá

5 2 Outubro 2005

advir do crescimento do faturamento”. TEMPO E RECURSOS Esse tipo de perda acontece devido ao aumento de colaboradores temporários sem o nível de capacitação adequado para a execução de suas tarefas. “Por falta de melhor gestão, essas perdas provocam ‘retrabalho’, tempo ocioso e ciclo de atividades mal dimensionadas”, avalia. Para que a loja evite cair nessas “armadilhas”, Marques sugere a adoção de um plano contra perdas. “Mais do que combater os prejuízos, o objetivo é criar um plano de ação que vise prevenir e evitar as suas causas, focando, sobretudo, na avaliação ou correção das operações e no treinamento dos colaboradores”, diz o gerente. Para justificar a eficiência dessas medidas, Marques cita o exemplo de uma grande rede de magazines do Nordeste que aumenta seu faturamento em 40%

nas festas de fim de ano e que decidiu adotar um plano especial de perdas ocorridas nesse período. Ele conta que o foco do trabalho foi nas áreas com maior risco de quebras operacionais e furtos: compras, recebimento, armazenamento, movimentação e distribuição, exposição, precificação e localização dos produtos na área de vendas. “Ao mesmo tempo, buscou-se também maior treinamento e capacitação dos funcionários (temporários e efetivos), assim como a potencialização dos sistemas eletrônicos de segurança, como vigilância eletrônica de mercadorias e circuito fechado de TV”, afirma Marques. E tudo isso funcionou? Segundo o especialista, sim. “A rede conseguiu reduzir o índice de perdas em 35% e, pela primeira vez em alguns anos, a empresa conseguiu comemorar os resultados dos seus esforços, em que o lucro foi proporcional às vendas”, atesta. Assim, dá até para acreditar em Papai Noel.

+ G ERENTE

STOQUE DE IDÉIAS

Disputa de idéias

São tantas emoções Dois Filhos de Francisco, filme que narra a história da dupla sertaneja Zezé Di Camargo e Luciano, é o grande sucesso do cinema nacional em 2005, tanto que acabou sendo indicado para representar o Brasil na disputa por uma vaga ao Oscar de melhor filme estrangeiro. Além de levar mais de 3 milhões de expectadores às salas de cinema de todo o país, o filme tem sido utilizado como uma ferramenta motivacional, especialmente devido à emoção transmitida pela árdua trajetória da família dos cantores. Na época do seu lançamento, até a Seleção Brasileira de futebol assistiu ao filme na véspera do jogo contra o Chile pelas Eliminatórias da Copa do Mundo de 2006. Que tal experimentar essa estratégia? Motive seus vendedores pela emoção de exemplos como os mostrados no filme Dois Filhos de Francisco ou os de outros artistas, atletas e empresários. Quando reunir a equipe, pense na possibilidade de exibir um filme, um documentário ou de convidar alguma personalidade da região para falar sobre sua trajetória de sucesso aos seus vendedores.

Já que o assunto é estoque de idéias, que tal promover uma espécie de concurso interno entre os vendedores? Um concurso diferente, não para ver quem vende mais, mas, que premia as melhores idéias para a loja. Aí vai uma sugestão de “regras” para o concurso: Monte equipes de no máximo três participantes. Escolha um tema (por exemplo: como melhorar a exposição de um determinado produto). Defina uma premiação (que pode ser uma viagem, brindes, folgas, bônus financeiro, etc.). Estabeleça um prazo para a entrega das idéias. Monte um júri de avaliação formado por você, pelo lojista e por um outro convidado (da loja ou de fora – um consultor, por exemplo). Dê um retorno para as idéias que não forem escolhidas (diga o que faltou ou o que poderia ser alterado, ser diferente). Estabeleça a forma com que a equipe vencedora irá participar da implantação da idéia. Valorize a participação da equipe de vendedores na criação e na implantação da nova idéia.

RACHÁ

Perdido

Revista do Varejo

A loja está uma bagunça, as vendas vão de mal a pior e o que o gerente “perdido” faz? Nada, justamente porque não “se acha” quando as coisas fogem do controle. E aí fica muito complicado tomar qualquer decisão quando não se sabe nem por onde começar. O “perdido” pode até ser um gerente do tipo líder na maior parte do tempo, mas ele infelizmente se perde numa determinada situação e põe em risco toda a liderança que desenvolveu e conquistou.

5 4 Outubro 2005

Revista do Varejo

F RANQUIAS

5 6 Outubro 2005

Quatro livrarias

em uma Ao oferecer ao franqueado quatro opções de formato de loja, a rede de livrarias Nobel abre oportunidades de negócio para empresários de todos os portes

ender livros sempre pareceu tarefa para visionários num país de poucos letrados e considerado, na média, pouco afeito à leitura. Virou regra do senso comum afirmar que o Brasil tem menos livrarias que Buenos Aires e que há no país, hoje, mais editoras do que locais onde se possa comprar bons livros. Quem trabalha nesse ramo, no entanto, garante que o problema nunca esteve na falta de leitores nem na suposta indiferença da maioria dos brasileiros pelos livros, e sim na carência de ofertas e de espaços que aliassem a disponibilidade de títulos de qualidade a um ambiente agradável, propício ao deleite do conhecimento e que só uma boa livraria pode proporcionar. É por oferecer esse tipo de conforto, além de opções para todos os bolsos e gostos, que a rede de franquia Nobel vem se expandindo em todas as regiões do país. Crescendo mais de 10% ao ano, a rede

planeja fechar 2005 com 165 lojas e terminar o próximo exercício com 200 franqueados, fincando pé no maior número possível de cidades com mais de 40 mil habitantes. Uma prova de que o crescimento não é obra do acaso está na entrada da empresa nos mercados português e mexicano e nas negociações para se instalar em outros países da Europa e América Latina. "Pela liderança que temos neste segmento, podemos oferecer muitas vantagens e modelos para cada tipo de franqueado", afirma o gerente sênior de Expansão de Franquias da Nobel, Wagner Bado. Dependendo do lugar onde atua, o interessado no negócio pode optar por um dos quatro modelos de loja da franquia Nobel. Do quiosque com uma simples estação, que requer um investimento de R$ 35 mil, à megastore de 200 m2, acessível a quem se dispuser a desembolsar R$ 240 mil, o candidato pode escolher o forma2005 Ourubro 5 7

Revista do Varejo

por paula arend fotos casa da photo

F RANQUIAS

O FORMATO mais procurado pelos franqueados da rede é o da livraria e papelaria, com área de 50 m2 a 100 m2 e investimento de cerca de R$ 96mil

to que lhe convier. No meio-termo, há o modelo de loja compacta, com 20 m 2, e o formato de livraria e papelaria, com 50 m2 ou mais. Em todos os casos, exige-se taxa de franquia e investimentos em hardware, software, mobiliário, estoque e, quando necessário, reforma da área física do estabelecimento.

Maior rede brasileira de franquias na área de livrarias, a Nobel oferece um mix completo de produtos, incluindo livros, papelaria, CDs, DVDs, revistas, brinquedos educativos e produtos multimídia, sempre adaptado à realidade de cada região. A negociação de preços e prazos é mais maleável do que numa

loja independente, a maior parte do estoque inicial é disponibilizada em consignação (o que reduz o risco e o capital necessário para a formação do estoque), o padrão visual é moderno, há ações de marketing em escala nacional e o desenvolvimento contínuo de parcerias, produtos e tecnologias. Agora, pelo menos 40 lojas serão contempladas com infra-estrutura da rede Wi-Fi (da Vex) para que os clientes acessem a internet sem fio dentro da própria livraria. A franqueadora também oferece treinamentos e a oportunidade de financiamento especial para a montagem do negócio. "O que conta hoje é a possibilidade de instalar uma loja condizente com os anseios dos clientes, por isso o nosso modelo de franquia oferece, dentro do mesmo ambiente, livros, revistas, discos, café e um

MODELOS DE LOJAS NOBEL EXPRESS

LOJA COMPACTA

NOBEL LIVRARIA E PAPELARIA

NOBEL MEGASTORE

Área mínima da Loja

Quiosque

20 m2

50 m2

200 m2

Taxa de franquia

R$ 10 mil

R$ 25 mil

R$ 30 mil

R$ 40 mil

Hardware

R$ 9 mil (d)

R$ 10 mil (c)

R$ 17 mil (b)

R$ 37 mil (a)

Software

R$ 6 mil

R$ 1,5 mil

R$ 24 mil

Segurança R$ 5 mil

R$ 13 mil

R$ 18 mil

R$ 24 mil

Estoque (*)

R$ 5 mil

R$ 12 mil

R$ 24 mil

R$ 77 mil

Reforma civil

Variável

Ponto comercial

Variável

Total estimado (**)

R$ 35 mil

R$ 67,5 mil

R$ 96,5 mil

R$ 240 mil

Revista do Varejo

Móveis

(*) Parte comprada, fora as consignações (**) Valor inclui reforma civil e ponto comercial e varia de acordo com a metragem de cada loja (a) Valor correspondente a 6 estações e 4 terminais de consulta; (b) 3 estações e 2 terminais; (c) 1 terminal e 1 estação; (d) 1 estação Fonte: Livrarias Nobel 5 8 Outubro 2005

F RANQUIAS

PERFIL DO NEGÓCIO Ramo: comércio de livros, revistas, CDs, DVDs, papelaria, brinquedos etc. Fundação:

1943

Implantação do franchising:

1992

Principal executivo pelas franquias: Sérgio Milano Unidades próprias: Franqueadas:

150

Instalação: a partir de R$

35 mil a 240 mil

Capital de giro: não exige Área mínima: de um quiosque a lojas com mais de

200 m² Prazo de retorno:

24 a 36

meses

Faturamento médio: varia de acordo com o tamanho da loja

10% a 15% Número médio de funcionários por unidade: 3 para Rentabilidade: margem líquida de

cima

10 mil a 40 mil

Taxa de franquia: R$

Experiência no ramo: não exige

Revista do Varejo

Tempo de contrato:

aparato muito propício para a leitura e a aquisição de livros", diz Wagner Bado. Hoje, as livrarias estão no segmento de lazer e freqüentá-las passou a ser um bom pretexto para encontrar amigos, conversar, falar de livros – ou não. O formato mais procurado é o da livraria e papelaria (de 50 m2 a 100 m2, investimento total estimado em R$ 96,5 mil). Já a megaloja só se viabiliza em cidades de porte médio para cima, com mais de 100 mil habitantes, e essa ressalva a própria rede faz ao candidato a franqueado quando ele, com recursos na mão, insiste em montá-la em municípios onde o retorno pode não ser compensador. "De modo

6 0 Outubro 2005

geral, nosso franqueado tem um perfil empreendedor e muita afinidade e empatia com o produto livro, por isso sabe o que quer", afirma o gerente de Expansão. A Nobel surgiu em 1943, em São Paulo, mas criou o sistema de franchising – pioneiro no segmento – somente cinco décadas depois, em 1992. Constatou-se que a presença do "dono" (o franqueado) aumentava a fidelidade da clientela, a produtividade dos funcionários, a qualidade das compras e, por tabela, o volume das vendas e dos lucros. O know-how e as boas condições proporcionadas pelas compras em rede ajudaram a consolidar a marca, reforçada pelo bom concei-

anos

to das editoras Nobel, Marco Zero e Studio Nobel. As mega stores surgiram em 1998, seguindo a tendência mundial de unir vendas e entretenimento. Nelas, além do sistema de auto-serviço, o usuário encontra vários espaços temáticos, como área de acesso à internet, café, área infantil com atividades educativas e até espaço especial para palestras e noites de autógrafos. "Temos uma solução para cada situação, ou seja, onde couber uma livraria temos condições de montá-la", garante Wagner Bado. CONTATO Livrarias Nobel (11) 3706 1491

Posto de serviços bancários agrega valor ao varejo

O Matriz Serviços (www.matrizservicos.com.br), correspondente bancário do HSBC, está oferecendo assessoria para quem deseja se filiar à marca e abrir uma nova agência. O investimento inicial para a franquia é de R$ 17 mil, incluindo taxa, sinalização, móveis, hardware, software, reforma estrutural e ponto comercial. Outra opção para o franqueado é abrir um posto avançado dentro de um estabelecimento comercial já existente, o que reduz custos com infra-estrutura e agrega fluxo e renda ao negócio. As lojas do Matriz recebem contas de água, energia e telefone, boletos bancários e IPTU, além de comercializarem cartões de celular, ticketgás, ingressos para shows, empréstimo consignado para aposentados, entre outros serviços.

Chicletaria inaugura loja em São Paulo

Franchising reunido por responsabilidade social

A grife infantil Chicletaria inaugurou uma nova unidade no bairro de Moema, em São Paulo. O proprietário da loja é Vicente Frate Neto e a administração do negócio fica por conta de sua mãe, Lyris Frate, que já percebeu a grande receptividade da região, onde vários moradores já eram clientes da rede. No mercado há 23 anos, a Chicletaria tem hoje lojas em São Paulo, Rio de Janeiro, Campo Grande, São Caetano, São José do Rio Preto, Dourados, Aracaju, Salvador, Goiânia, Tamboré, Cuibá, Jundiaí, Curitiba, Juara, Moema e, em breve, Osasco.

O grande número de redes franqueadoras envolvidas com projetos socioambientais e a perspectiva de atrair mais empresas socialmente responsáveis levaram à criação da Associação Franquia Solidária (Afras), braço social da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Lançada na última edição da ABF Franchising Expo, em junho, a entidade centraliza práticas de responsabilidade social, estimula novas atividades e fomenta parcerias entre empresas e organismos assistenciais. A Afras espera elevar substancialmente o índice de responsabilidade empresarial das franquias. Hoje, cerca de 20% participam de algum tipo de projeto social. "Com a organização dos dados, o incentivo à atuação continuada e a troca de experiências, o empresário se sentirá mais seguro e compreenderá que é essencial estar inserido em um mundo socialmente responsável", acredita Beno Krivkin, presidente da Afras. Além de propiciar condições para a implantação ou continuidade de ações de filantropia, voluntariado e preservação do meio ambiente, a entidade divulga as melhores práticas das empresas atuantes. Para tanto, mantém um cadastro de organizações do terceiro setor e um levantamento completo das ações sociais de redes franqueadoras e empresas que integram o sistema de franchising. 2005 Ourubro 6 1

Revista do Varejo

FRANQUIA

MERCADO

P ROJETO DE LOJA P ROJETO DE LOJA

Sofisticação em

Revista do Varejo

traços simples

62 Setembro 2005

por paula arend fotos casa da photo

peculiar fachada de 9 metros de altura da Casamatriz, com suas placas retangulares de metal cor grafite e uma vitrine comparativamente pequena no centro (com 2,5 metros de lado), é o primeiro diferencial à vista do público no projeto assinado pelo renomado arquiteto Paulo Mendes da Rocha para a loja de tapeçaria, mobiliário e objetos de decoração. O grande painel frontal lembra um cartão, com o nome da loja inserido de modo a não competir com a imagem central que se forma através do vidro, no interior do ambiente. O objetivo com a fachada foi transformar a obra em um contraponto com os outros estabelecimentos também instalados na alameda Gabriel Monteiro da Silva, em São Paulo. “A intriga que aparece nas lojas de um modo geral – e naquela rua se observa bem isso – é de que ou se vê tudo de uma vez, ou se chama atenção para que o consumidor entre para conhecer o resto”, avalia o arquiteto. Na Casamatriz, Mendes da Rocha explica que pensou em uma vitrine que fizesse com que o consumidor dê uma olhada e pense: “vou entrar para ver”. Com o mesmo objetivo, a cor escura usada nos painéis metálicos foi escolhida para não roubar a luminosidade dos objetos expostos na vitrine durante o dia. “Se a fachada for branca e bater sol, nem se verá o que está lá dentro”, diz o arquiteto. A entrada também foi projetada para não desviar o chamado “foco atraente da vitrine”. A porta é uma espécie de fresta recuada, que se abre na lateral esquerda do grande galpão, com vidro acompanhando toda a altura do pé direito. “Nós fizemos uma porta meio biombo, meio labirinto, em que você entra num canto e vira para o outro, para não adicionar outro elemento à fachada”, explica Mendes da Rocha. Ao entrar, o cliente descobre por que a fama do arquiteto não se mostra gratuita. O projeto acerta na opção pela simplicidade dos traços e por uma estrutura aparente, em que os elementos construti2005 Outubro

Revista do Varejo

De autoria do renomado arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o projeto da Casamatriz destaca os produtos em um ambiente baseado na simplicidade de linhas e de revestimentos

P ROJETO DE LOJA vos – vigas e placas metálicas e o concreto do piso e das paredes – estão à mostra. “Se a construção pode ser bem-engendrada e belíssima, ela deve aparecer. Não é que seja bruto ou não tenha revestimento. Dispensa o revestimento por preferência”, ressalta o arquiteto, que compara a aparência dos “nervos” da construção à nudez. “O nu geralmente é mais bonito que qualquer vestido. E, para que haja um belo vestido, é preciso um belo nu para se pendurar aquilo”, exemplifica. Mendes da Rocha aponta como característica principal do projeto a construção feita com estrutura metálica: ela exige uma montagem a seco e evita problemas com o vizinho, que poderiam surgir com o uso do concreto armado, que utiliza água. “A construção metálica é seca, similar aos jogos infantis de montar, em que se tem peça pronta. Basta soldar, parafusar ou rebitar as barras”, explica.

A ESTRUTURA da construção fica aparente no interior da loja, onde as vigas e o revestimento de concreto se tornam elementos ativos da decoração

O PROJETO

PLANTA - TÉRREO 1 – Sala de exposição 2 – Sala de exposição 2

3 – Entrada

PLANTA - PISO SUPERIOR 1 – Escritório Revista do Varejo

2 – Sala de exposição

64 Setembro 2005

A LOJA Local: São

Paulo (SP) Conclusão da obra: 2005 Área do terreno: 336 m2 Área construída: 480 m2 Paredes: chapa de aço de 8mm com montantes verticais de aço Piso:

zero

concreto tipo piso

chapas de aço, grelhas tipo Metalgrade com lâminas soldadas Forro:

Fachada:

chapa de aço de

8 mm Porta de entrada e janela:

10 mm

vidro

luminárias quadradas com chapa de aço e vidro jateado, spots sobre forro Metalgrade, lâmpadas dicróicas, arandelas de parede com chapa de aço, luminárias com chapa de aço para forro alto

O MEZANINO, que parece “flutuar” sobre o piso inferior, é um pouco menor do que a área total da loja e se apóia nas paredes laterais, deixando o salão livre dos pilares 2005 Outubro 65

Revista do Varejo

Iluminação:

Revista do Varejo

ROJETO A ESCADA que levaDE ao LOJA mezanino fica camuflada atrás de um expositor de tapetes, o que cria uma parede extra para exposição e dá um caráter de “descoberta” ao consumidor que circula pela loja

66 Setembro 2005

mezaninoA flutuante DISPOSIÇÃO dos móveis e a organização das roupas e

A primeira imagem que chama a acessórios favorecem o clima atenção aoarejado se ultrapassar as portas no ambiente interno de vidro é a do imenso mezanino retangular – a cerca de 2,80 metros do chão –, que parece flutuar sobre os produtos expostos no piso térreo. Com impossibilidade de alterar o “volume da obra”, por questões legais, a solução encontrada foi fazer essa “sobreloja” um pouco menor do que a área total do espaço da loja, para se ter áreas com pé direito maior, justifica. “É uma estrutura metálica interessante, que se apóia nas paredes laterais, deixando o salão de exposições e vendas livre dos pilares”, explica o arquiteto. Sob o mezanino, uma espécie de grade metálica faz a função de forro da área de apresentação dos produtos no térreo, enquanto painéis metálicos brancos revestem as paredes em torno dessa área. Outra característica interessante, que o arquiteto define como “pequena malícia de fazer um tanto imprevisto”, é a escada que leva ao mezanino camuflada atrás de um grande expositor de tapetes. “Além de esconder, o que é intrigante pelo fato de você sumir num canto e sair lá em cima, a loja ganha mais uma parede limpa para expor”, destaca Mendes da Rocha. Alinhada à parede lateral direita da loja, em que se observa a empena de concreto da edificação, a escada dá acesso ao ambiente superior, que conta também com os escritórios de administração da Casamatriz. A área de atendimento está paralela à escada, na outra extremidade do piso térreo. O mezanino ocupa quase 100 m² e é o único ambiente onde estão expostos produtos em que o chão recebe a cobertura de um carpete, fa-

decoração sem excessos “Há quem ache que se deve vender mobília fazendo ambientes, como se fosse a casa da pessoa. Eu acho que é um erro”, opina Mendes da Rocha, justificando que o cliente provavelmente não deve comprar toda a montagem, mas uma cadeira ou um sofá que ele ficará imaginando como será quando inserido no contexto da casa dele. “Não se usa mais isso”, afirma. O mesmo vale para os excessos no processo decorativo. Não que o fundo precise ser bruto ou sujo, mas ele não deve competir com o produto, diz o arquiteto. “Se eu quiser vender um diamante, a me-

lhor coisa que posso fazer é colocar a pedra em cima de algo muito bruto. Se eu revestir tudo de diamante, eu não venderei a peça”, exemplifica. O proprietário da Casamatriz, Roberto Bumagny, que comprou o projeto de Paulo Mendes da Rocha, originalmente concebido para uma marca sofisticada de móveis alemã, preferiu não citar valores financeiros relativos ao empreendimento desde a sua inauguração, em 23 de fevereiro, mas se mostrou bastante contente com a adequação do projeto à loja. “Comercialmente falando, estamos extremamente satisfeitos”, diz, acrescentando que o projeto se insere no contexto de uma loja muito especial, com uma proposta interessante, que a destaca das demais. CONTATOS Paulo Mendes da Rocha (11) 32593175 Metro Arquitetos (11) 32551221 Casamatriz (11) 3064 6050

O ARQUITETO Um dos mais importantes arquitetos brasileiros em atividade, Paulo Mendes da Rocha pertence à última geração de arquitetos modernistas brasileiros, representante da “escola paulista” – também chamada de “brutalista”. Projetou edifícios importantes, como o Pavilhão do Brasil na Feira Internacional de Osaka (Expo’70) o Museu Brasileiro da Escultura (MuBE, 1988), a cobertura da Praça do Patriarca (1992) e a reforma da Pinacoteca do Estado de São Paulo (1993), com a qual ganhou o II Prêmio Mies van der Rohe de Arquitetura Latino Americana (2000).Também foi premiado na Bienal Ibero-Americana de Madri, pela sua trajetória profissional; no Museu Nacional de Belas-Artes, com o Prêmio Vitrúvio; e na VI Bienal Internacional de São Paulo (1961), pelo projeto do Ginásio do Clube Paulistano, que o revelou em 1958.

Revista do Varejo

bricado por uma marca vendida na loja. Desse espaço, pode-se observar a forração da laje – a cerca de 6 metros do piso da sobreloja – com placas metálicas brancas, entre as quais estão instalados trilhos com luminárias direcionadas aos produtos. Na parede lateral direita da loja e na divisória que esconde a escada, ambas com painéis metálicos brancos e onde estão os expositores de tapetes, também há iluminação dirigida. “Há uma luz geral, que não se sabe de onde vem, a chamada luz de serviço, e algumas luzes pontuais para peças especiais”, diz o arquiteto. O empreendimento conta ainda com um jardim interno, localizado entre a parede de fundo do salão principal e a “edícula” – em um bloco posterior que também atua como local de exposição das peças e fica abaixo das salas da área administrativa. Até o espaço sob a escada foi aproveitado para a apresentação dos produtos. A disposição das peça se mostra diferente das tradicionais lojas de mobiliário, que procuram formar ambientes completos com os produtos oferecidos.

2005 Outubro

V ITRINE VIV A VIVA

Criatividade na

primavera

FÁTIMA LOURENÇO e JOSÉ ALVES DE OLIVEIRA

Revista do Varejo

Professores do curso de vitrinismo do Senac/SP santacecilia@sp .senac .br santacecilia@sp.senac

68 Outubro 2005

Uma vitrine pode e deve refletir o espírito de cada estação. Dessa forma, a chegada da primavera faz com que os vitrinistas priorizem em seus projetos as flores, em seus mais diversos tipos e cores, como forma de expressar a alegria e a descontração características desse período do ano. A vitrine é divulgadora de cultura, pois ela pode traduzir comportamentos, usos e costumes, além de características socioeconômicas e culturais de uma determinada sociedade. E como vivemos em um país tropical, é importante que as vitrines mostrem luzes e cores que representem o clima das estações mais quentes. O tema “primavera” pode ser abordado em todos os segmentos de mercado, e não somente na moda, como é usual. Cada região do país traz suas riquezas e uma infinidade de recursos naturais muito pouco explorados. Elementos de artesanato, como fibras, esculturas em madeira, tricô, crochê, sementes, rendas, barro, cerâmica e argila, podem ser pesquisados e adequados à proposta da vitrine. Até mesmo o folclore pode servir de pano de fundo quando o tema é primavera. Algumas pessoas ainda se vêem presas aos modismos, mas, tratando-se de vitrines, a palavra-chave é ser “diferente”. Nesta época do ano é comum a utilização de flores artificiais (de plástico ou tecido), normalmente importadas, ou ainda vasos de violetas e flo-

res desidratadas. A mesmice deste comportamento coletivo e repetitivo acaba fazendo com que as vitrines apresentem um visual vicioso e conseqüentemente sem originalidade. Outra solução muito utilizada é a adesivagem e as imagens computadorizadas (plotagem), que, por sua praticidade, são empregadas em massa, ditando um modismo no vitrinismo. Esse tipo de recurso, embora tenha dado às vitrines um novo visual, deixando-as mais limpas e práticas, por outro lado tornou-se uma saída cada vez mais corriqueira, em que a co-

“Tanto as tendências como o tema podem remeter à estação, mas os materiais usados na decoração é que vão fazer a grande diferença” municação por vezes fica monótona e repetitiva. Tanto as tendências como o tema podem nos remeter à estação, mas os materiais utilizados na decoração é que vão fazer a grande diferença, atraindo o consumidor pela sua criatividade e podendo reforçar a concepção do produto a ser exposto. Outro fator importante durante o processo de criação e elaboração de vitrines é a transformação de materiais. Entre eles, destacamos os ecologicamente corretos, como papel reciclado, garrafas PET, latas de refrigerante, etc. Vale lembrar que a utilização de determinados tipos de materiais implica também no baixo custo despendido à decoração. Outro aspecto importante a ser destaca-

Trabalhar com volumes na composição da vitrine, com atenção especial para os elementos tridimensionais, atrai o consumidor e dá mais vida aos produtos expostos

Revista do Varejo

do é a forma como a decoração é concebida. Os elementos bidimensionais, como os já citados (adesivos e imagens), apesar de traduzirem uma contemporaneidade, fazem com que o espaço se torne árido. Tratando-se do tema “primavera”, é importante a utilização dos volumes dos elementos decorativos, ou seja, do tridimensional, que causa muito mais emoção e força a vista do cliente. Cada loja buscará, através da sua proposta, o que lhe for mais adequado, inclusive a possibilidade de junção de ambos os recursos (bidimensional e tridimensional). O importante é que se consiga, por meio da decoração, criar estímulos aos olhos do consumidor, procurando, através dos elementos, o máximo de impacto possível, fazendo com que a vitrine se torne mais atraente e perceptiva. Buscar referências no que dita a tendência ou os temas também pode ser um caminho para se falar da primavera de uma maneira diferente ao consumidor. Alguns exemplos de uso criativo de materiais para uma vitrine de primavera: a aplicação de flores confeccionadas em papel crepom, para uma vitrine com produtos de papelaria; tulipas elaboradas com macarrão, para decoração de vitrines de brinquedos; ou mesmo a utilização de flores de papel pardo, para decoração de manequins em vitrines de moda feminina. O trabalho do vitrinista começa na idealização, passa pela execução, utilizando técnicas artesanais e industriais (confecção de peças), e termina com a montagem, atingindo seu objetivo final: a vitrine, que é o que faz a ligação entre a loja e o cliente. Portanto, o vitrinista necessita equilibrar a linguagem artística com a do marketing. Seja qual for a estação do ano ou o tema da decoração, é preciso ter em mente uma regra básica do vitrinismo: uma vitrine só atinge seu objetivo quando faz o consumidor parar para observá-la.

Esta vitrine de papelaria, mesmo utilizando o tema típico da primavera (flores), conseguiu um bom resultado ao apostar na criatividade para a escolha do material (papel crepom) 2005 Agosto

T ESTE FRIEDMAN

Como estão suas vendas

adicionais?

Revista do Varejo

Estatisticamente, a venda adicional é responsável por um percentual que varia de 25% a 30% de todo o volume de vendas do comércio varejista. E o que é venda adicional? Vender adicionais significa oferecer ao cliente algum outro artigo, complementar ou não ao produto (ou serviço) que o cliente originalmente procura. Assim, gravatas complementam camisas, condicionadores complementam xampus, bolsas e cintos complementam sapatos, aluguel de carro complementa pacote de viagem, lixa complementa tinta, etc. Uma vez que o cliente já se dispôs a efetuar a compra do produto principal que estava procurando, e que irá atender suas necessidades, já ficou estabelecida uma relação de confiança com o fornecedor (e com o atendente/vendedor). Esta é a melhor hora para se oferecer produtos adicionais. Mas é preciso que o profissional esteja tecnicamente preparado, com o nível de motivação adequado e com o conhecimento completo de sua linha de produtos ou serviços. Isso requer preparação.

70 Outubro 2005

2) Ao oferecer itens adicionais, o cliente normalmente acha que o vendedor quer “empurrar” mercadorias. 3) Oferecer adicionais faz parte de um bom atendimento, porque o vendedor está se adiantando às necessidades do cliente. 4) Só se deve oferecer adicionais aos clientes que demonstram estar dispostos a gastar um valor maior que o do item principal. 5) O momento certo para oferecer um item adicional é logo após ou durante a etapa da Demonstração, antes de o cliente se decidir pela compra.

6) A venda de adicionais é a segunda principal obrigação do profissional de vendas. A primeira obrigação é fechar a venda. 7) Os adicionais têm que ser obrigatoriamente mais baratos que o item principal. 8) Vendedores mais experientes podem oferecer adicionais que não sejam acessórios, isto é, que não tenham nada a ver com o item principal. 9) O correto é oferecer um ou, no máximo, dois itens adicionais por atendimento. 10) Oferecer adicionais é tarefa apenas para as épocas de maior movimento, como Dia das Mães, Dia dos Pais ou Natal.

Calendário de seminários do Grupo Friedman PT entes PTGG – Pr Proo g r ama de Tr einamento de Ger Gerentes Salvador: 25 a 27 de outubro de 2005 Rio de Janeiro: 8 a 10 de novembro de 2005 PSL – Pr Proo g r ama de Super visão de Lojas São Paulo: 4 a 6 de outubro de 2005 TVV – Tr einamento de Vendas no Var ejo arejo Salvador: 28 de outubro de 2005 Rio de Janeiro: 11 de novembro de 2005

NíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADA RESPOST OS RESPOSTAA CER CERTTA VALE 10 PONT PONTOS

0 a 30 pontos: Parece que você ainda não conhece bem as principais técnicas para aumentar o valor da venda através de itens adicionais. Lembre-se de que adicionar é a sua segunda maior obrigação no salão de vendas e de que sempre é preciso tentar adicionar novos produtos em todos os seus atendimentos. 30 a 50 pontos: Você demonstrou conhecer bem as principais técnicas para adicionar itens à venda. Vale a pena lembrar que vender adicionais é a segunda principal obrigação do vendedor no salão de vendas e também que é preciso tentar adicionar a cada atendimento para aumentar o valor das vendas e do lucro da loja. Outras dicas sobre itens adicionais você encontra no livro "Não, obrigado. Estou só Olhando!", de Harry J. Friedman, uma leitura indispensável para profissionais de varejo, que aborda com detalhes todos os passos da venda. MA TERIAL PR ODUZIDO PEL O MATERIAL PRODUZIDO PELO

www.friedman.com.br Avenida Rio Branco, 37 / grupo 1203 Centro Cep: 20090-003 Rio de Janeiro – RJ Telefones: (21) 2233-0064 0800 704-4407 Fax: (21) 2263-3836

2005 Outubro

Revista do Varejo

1) Em vendas adicionais, o lucro é maior.

RESPOST AS CORRET AS: RESPOSTAS CORRETAS: 1, 3, 5, 6 e 8

Marque a seguir as alternativas corretas e veja se você conhece as técnicas para gerar mais lucros para sua loja através da venda de itens adicionais!

P EQUENAS NOTÁVEIS Edição: Alexandre Gonçalves alexandre@empreendedor.com.br

RESULTADO

Pesquisa aponta melhor participação de pequenas empresas nas exportações O diretor-técnico do Sebrae Nacional, Luiz Carlos Barboza, diz que o apoio aos Arranjos Produtivos Locais (APL) é uma das ações que a entidade vem desenvolvendo como forma de ampliar a participação das micro e pequenas empresas nos números das exportações. “A experiência mostra que, em diversos setores, há um desempenho significativo tanto na produção quanto nas vendas internas e externas de um grupo de empresas quando estão reunidas em APL”, disse Barboza. Como exemplo dessa estratégia, Barboza cita o caso dos calçadistas da cidade de São João Batista, em Santa Catarina. “Lá, cerca de 80% das empresas que exportam se utilizam da produção de outras pequenas para incrementar a sua própria produção.”

ARQUIVO EMPREENDEDOR

As micro e pequenas empresas industriais exportaram 22,6% a mais em 2004 em comparação com o desempenho obtido em 2003. É o que mostra a pesquisa As Micro e Pequenas Empresas na Exportação Brasileira – Brasil e Estados – 1998/2004, divulgada pelo Sebrae e pela Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior (Funcex). Para o economista-chefe da Funcex, Fernando Ribeiro, o desempenho das micro e pequenas empresas nas exportações tem tudo para ser ainda maior nos próximos anos. Na avaliação dele, um dos fatores que pode contribuir para isso é a aprovação da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas (leia na página ao lado).“O anteprojeto da Lei Geral aponta soluções para um ambiente favorável às exportações das micro e pequenas empresas”, analisa.

Principais resultados da pesquisa 17.973 empresas de todos os portes exportaram um total de US$ 96,5 bilhões em 2004. 681 empresas exportaram pela primeira vez; desse total, 345 eram micro e pequenas empresas. O aumento do valor médio anual exportado por empresa passou de US$ 213,3 mil para US$ 248,1 mil; desse total, empresas de pequeno porte atingiram melhor desempenho, com crescimento de 15,1%. Cerca de dois terços das microempresas exportadoras realizaram exportações inferiores a US$ 50 mil; menos de 20% do total das microempresas exportaram entre US$ 100 mil e US$ 300 mil. Em relação às pequenas empresas, 52,6% do volume total de exportações em 2004 concentraramse em 12% das empresas, com exportações entre US$ 1 milhão e US$ 2,5 milhões.

TIPO EXPORTAÇÃO: AS PEQUENAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS DE SÃO JOÃO BATISTA (SC) SÃO EXEMPLO DE COMO OS ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS CONTRIBUEM PARA AUMENTAR AS CHANCES DE ENTRAR NO MERCADO EXTERNO

Houve forte concentração de empresas (28%) em uma faixa intermediária de exportação, entre US$ 100 mil e US$ 500 mil, responsáveis por quase 20% das exportações desse segmento em 2004.

O espaço da micro e pequena empresa

JOVENS EMPRESÁRIOS

LEI GERAL DAS MPES

Cresce mobilização pela aprovação do anteprojeto Até a última semana de setembro, mais de 64 mil pessoas já haviam registrado apoio formal, por meio de abaixo-assinados e pela internet, à aprovação do anteprojeto da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas. A coleta dos apoios está sendo realizada pelo Sistema Sebrae em parceria com entidades ligadas à classe empresarial e é parte da mobilização nacional comandada pela Frente Empresarial, que luta pela aprovação da lei ainda neste ano. Até o final de outubro, a meta é alcançar a marca de 200 mil assinaturas em todo o país. E, para que isso possa ocorrer, o Sebrae está disponibilizando no site www.sebrae.com.br um sistema de adesão à lei por meio eletrônico.

Atualmente, o anteprojeto encontra-se em análise técnica pelo governo federal. Finalizada essa etapa, há possibilidade de que ele seja encaminhado ao Congresso Nacional ou por meio de projeto de lei complementar, ou em forma de substitutivo ao Projeto da Pré-Empresa, que concede benefícios para empreendedores informais.

EUGÊNIO NOVAES/AGÊNCIA SEBRAE

Nunca é demais lembrar a importância da Lei Geral para o desenvolvimento das micro e pequenas empresas. Elaborado

pelo Sebrae com base em reivindicações do segmento, o anteprojeto da lei quer assegurar um ambiente favorável aos pequenos negócios com propostas como a unificação da arrecadação de tributos e a criação do Simples Geral, em substituição ao atual Simples, que aumentaria o teto da receita bruta anual das empresas para inclusão no sistema: o teto das microempresas passaria de R$ 120 mil para R$ 480 mil; e o das pequenas empresas, de R$ 1,2 milhão para R$ 3,6 milhões.

PONTO ALTO: MANIFESTAÇÃO REALIZADA EM BRASÍLIA NO DIA 8 DE JUNHO DESTE ANO REUNIU MILHARES DE EMPRESÁRIOS DE TODO O PAÍS COMO PROVA DE FORÇA DA MOBILIZAÇÃO PELA LEI GERAL DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Participação em congresso supera expectativas O XI Congresso Nacional de Jovens Lideranças Empresariais, realizado de 15 a 17 de setembro em Fortaleza, superou as expectativas dos organizadores, entre os quais a Confederação Nacional de Jovens Empresários (Conaje), e reuniu cerca de 1.500 pessoas para debater questões relacionadas ao tema central do evento, “O Brasil que dá certo”. Foram abordados, através de palestras e painéis, assuntos do interesse do jovem empresário em segmentos como agroindústria, esporte, turismo, negócios internacionais, política e marketing. “O congresso serviu para mostrar à população que existe um Brasil que dá certo e que esse Brasil está muito mais próximo da gente do que imaginamos. Quebramos recordes de Estados presentes e de participantes vindos de outros Estados. Acho que isso mensura de forma positiva o resultado para a Conaje”, comentou o presidente da entidade, Doreni Caramori Júnior (foto). No ano que vem, o XII Congresso Nacional de Jovens Lideranças Empresariais será realizado em agosto, em Florianópolis, e terá como tema “Um show de competência – talento dos empreendedores”.

INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO

EXCELENTE PARA SE TRABALHAR A Serasa figura entre as melhores desde 1999 e em 2005 foi eleita a 7ª melhor empresa para se trabalhar no Brasil e a 2ª melhor para a mulher trabalhar Serasa é a 7ª na lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, entre 488 empresas concorrentes, de acordo com classificação do Great Place to Work Institute para o Guia Exame e a revista Você S/A, conforme premiação realizada em setembro pela editora Abril, em São Paulo. O Guia Exame e a Você S/A também deram à Serasa o prêmio de 2ª melhor empresa para a mulher trabalhar no Brasil. Desde 1999 a Serasa figura Tales Alvarenga, diretor editorial de Veja e Exame, que consecutivamente no Guia Exame como uma das fez a entrega do troféu à Serasa, ao lado do diretor de melhores empresas para se trabalhar. desenvolvimento humano, Milton Pereira; da “O reconhecimento é conseqüência de um mosuperintendente de dinâmica de mercado, Marina Rutter; delo de gestão em que todos os que trabalham na e do presidente, Elcio Anibal de Lucca Serasa são estratégicos. Por isso, a Serasa investe na qualidade de vida de seus profissionais, contemplando seu estar de todo Ser Serasa – forma como são chamados os bem-estar profissional, físico, social, material e espiritual”, profissionais da empresa –, começam pelo cuidado criteriafirma o presidente, Elcio Anibal de Lucca. oso com o ambiente de trabalho, desde os jardins com “Esse destaque reflete a coerência da Serasa em sua música ambiente e espaços para convivência, meditação, atuação como empresa cidadã, cujos beneficiários mais oração e passeios, passando pela ergonomia, até a Promoimediatos são os seus profissionais, ao mesmo tempo em ção da Saúde, que inclui programas antitabagismo, Vigilanque são também agentes dessa atuação, uma vez que a tes do Peso e Saúde da Mulher, além de outros. Serasa somos todos nós, que trabalhamos na empresa”, Para promover o crescimento pessoal e profissional do comemora Elcio Anibal de Lucca. Ser Serasa, a Escola Serasa oferece cursos de ensino méEm 2004, a empresa, que tem hoje cerca de 2.100 dio, graduação em Administração de Empresas – com camprofissionais, dos quais 51% são mulheres, também foi pus na própria sede –, MBA, escola de música, coral, um escolhida pelo Great Place to Work Institute para inaugucentro de conhecimento, entre outras iniciativas afins. rar a inédita lista das 100 Melhores Empresas para TrabaO incentivo e o apoio para o voluntariado, como prálhar na América Latina. Ainda no ano passado, foi eleita, tica que contribui para a satisfação e realização pessoal pelo segundo ano consecutivo, uma das melhores empredo Ser Serasa, é outro aspecto bastante significativo na sas para a mulher trabalhar no Brasil, segundo as revistas cultura organizacional da empresa. Pesquisas internas na Exame e Você S/A, da Editora Abril, ficando entre as dez Serasa mostram elevado nível de satisfação dos profissioprimeiras colocadas. nais, de 93%. As práticas de qualidade de vida na Serasa, para o bemERRAMOS: Na edição anterior, houve um erro na redação do texto de abertura da seção Informação e Crédito. O correto é: “Com a parceria, todos os usuários do Microsoft Internet Explorer poderão ter sua assinatura eletrônica reconhecida automaticamente em qualquer documento digital”

ADRIEL CASSOLA

INFORMAÇÃO E CRÉDITO

Gestão premiada A Serasa, maior empresa do Brasil em pesquisas, informações e análises econômico-financeiras para apoiar decisões de crédito e negócios e referência mundial no segmento, é reconhecida pelo seu modelo de excelência em gestão. Foi a primeira organização brasileira a conquistar, em 1995, o Prêmio Nacional da Qualidade. Em 2000, tornou-se a primeira empresa a receber o PNQ pela segunda vez. Também foi a primeira empresa a receber o reconhecimento internacional do Prêmio Ibero-Ame-

ricano da Qualidade, em 2002. Comprometida com a cidadania empresarial, a ação da Serasa fundamenta-se em princípios éticos e sociais de valorização do ser humano e no compromisso com a construção de uma sociedade que harmonize as realizações econômicas com a preservação do meio ambiente. Oferece nas capitais e principais cidades do país o Serviço Serasa Gratuito de Orientação ao Cidadão, por meio do qual as pessoas têm acesso a todas as informações necessárias para regularização de pendências financeiras.

GREAT PLACE TO WORK O Great Place to Work realiza, há 25 anos, pesquisas em outros 24 países nas Américas, Europa e Ásia, o equivalente a um universo de mais de 10 milhões de funcionários em todo o mundo, em mais de 5.000 empresas, o que o torna uma referência mundial de qualidade no ambiente de trabalho. O seu objetivo é avaliar o grau de confiança existente no ambiente de trabalho e melhorar a qualidade das relações entre as pessoas.

Programa Saúde da Mulher é Top

ROSANA MOMI

O Programa Serasa de Saúde da Mulher foi reconhecido com o Prêmio Top de RH ADVB 2005. As mulheres são 51% dos mais de 2 mil profissionais da Serasa e, como a empresa está instalada em todo o Brasil, com agências em todas as capitais e principais cidades do país, desenvolve o programa em âmbito nacional. O objetivo do programa é estimular o envolvimento das Ser Serasa em programas de educação e

prevenção das doenças femininas de maior prevalência, entre elas destacamos: câncer de mama e colo uterino, osteoporose e tensão pré-menstrual (TPM). Por meio do programa, a empresa visa realizar diagnósticos precoces; esclarecer dúvidas relativas à saúde; prestar tratamento imediato quando da ocorrência de agravos à saúde; proporcionar segurança, rapidez, conforto e praticidade à Ser Serasa que de-

sejar atendimento ginecológico; e, dessa forma, diminuir os problemas de saúde na área de ginecologia e obstetrícia. O programa envolve uma equipe multidisciplinar de profissionais, como ginecologista, clínico geral, fonoaudiólogo, fisioterapeuta, acupunturista, dentistas, enfermeiros, nutricionista e psicólogo. Em 2004, realizou 738 atendimentos, e, até junho de 2005, já foram 454. Na festa da premiação, da esquerda para a direita, Elcio Trajano Jr., gerente de planejamento de pessoas; Elizia Capanema, analista de desenvolvimento humano; os médicos Luis Fernando Rensi Cunha e Patrícia de Oliveira, da Promoção da Saúde; Milton Pereira, diretor de desenvolvimento humano; e Mário Sérgio Sampaio, gerente de qualidade de vida

F EIRAS

FEN FENAATRAM A Fenatram é considerada a maior feira técnica de transportes da América Latina, apresentando produtos e equipamentos necessários para o transporte de cargas, principalmente o rodoviário. Em 2005 haverá um crescente avanço tecnológico no setor, trazendo aos seus visitantes/compradores grandes oportunidades de negócio. Em 2003, sua última edição, estiveram presentes 232 expositores de 11 países. Realizada em uma área de 74.000 m2, a feira contou com um público de 32.939 visitantes, entre eles 754 internacionais (de 32 países). Salão Internacional do Transporte 18 a 22/10/2005 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda. (11) 3291 9111

www .f.fena ena tr an.com.br www.f enatr FESQUA Feira Internacional de Esquadrias, Ferragens e Componentes 4 a 7/10/2005 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP Cipa Ltda. (11) 5585 4355

www.cipanet.com.br INST ALAR BBUILDING UILDING INSTALAR

NOVOS NEGÓCIOS 14º Salão de Novos Negócios 5 a 8/10/2005 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Lemos Britto Multimídia Congressos e Feiras (11) 3253 2133

www.novosnegocios.com.br SIOR

Feira Internacional de Equipamentos e Serviços de Instalações Prediais 4 a 7/10/2005 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP Cipa Ltda. (11) 5585 4355

Salão Internacional de Joalheria e Relojoaria 18 a 20/10/2005 Centro de Eventos Fecomércio São Paulo – SP Exponor Brasil (11) 3151 6444

www.cipanet.com.br

w w w. e x p o n o r. c o m . b r / s i o r TECHTEXTIL SOUTH AMERICA

PET SOUTH AMERICA

Revista do Varejo

Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e Veterinária

Feira Internacional de Tecidos Técnicos e Não-Tecidos

5 a 7/10/2005 Transamérica Expo Center São Paulo – SP VNU Business Media do Brasil (11) 3873 0081

22 a 24/10/2005 ITM Expo São Paulo – SP Messe Frankfurt Feiras (11) 4688 6000

www.petsa.com.br

www.tec htextil.com.br

78 Ourtubro 2005

E MPREENDEDOR NA INTERNET WWW .EMPREENDEDOR.COM.BR WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR

Página Inicial

Do internauta

Novo formato completa um ano

Empresa júnior

Em outubro do ano passado, quando o atual formato do site Empreendedor entrou no ar, o compromisso da Editora Empreendedor era criar um ponto de referência para os empreendedores brasileiros. Um ano depois, os números da audiência do site e o retorno dado pelos internautas mostram que esse objetivo vem sendo atingindo. O site já está próximo da marca de 1,3 milhão de page views, com uma média mensal superior a 300 mil visitas únicas. Os números revelam que o foco que o site Empreendedor tem dado ao conteúdo vai ao encontro dos anseios dos leitores. E isso ficará ainda mais forte nos próximos meses, quando o site passará por uma mudança em sua página de abertura para a inclusão de novas áreas de conteúdo, como a que irá destacar per-

Newsletter Receba a newsletter e-Empreendedor com as novidades do site Empreendedor. Você pode se inscrever de duas formas: 1) Acessar o site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) e na página inicial clicar em “Cadastre-se”, no alto da coluna à esquerda. Em seguida, preencher o cadastro e assinalar a opção “Quero receber a newsletter e-Empreendedor”. 2) Enviar um e-mail para newsletter@empreendedor.com.br colocando no espaço “Assunto” (ou “Subject”) a palavra “receber”. Automaticamente, o internauta recebe uma mensagem com o link de acesso ao cadastro para confirmar o recebimento da newsletter.

82 Outubro 2005

fis de grandes empreendedores. Tudo isso vem embalado por um trabalho cada vez maior da equipe do site em manter uma relação direta com os internautas. Atualmente, a e-Empreendedor, newsletter distribuída toda segunda-feira, tem sido o grande elo do internauta com o site. Tanto que desde o final de setembro, a e-Empreendedor conta com o patrocínio do Terra, primeiro anunciante a investir no informativo semanal do site. Outra inciativa que começa a ser desenvolvida são as edições extras da newsletter, sempre abordando assuntos específicos. A primeira e-Empreendedor Edição Extra traz notícias sobre o mercado de franquias e já pode ser assinada pelos internautas interessados nesse assunto (envie um e-mail para newsletter@empreendedor.com.br solicitando sua inclusão).

Enquete No mês de outubro, a enquete do site Empreendedor quer saber se a responsabilidade social é praticada pelas empresas porque (1) é apenas mais uma ação de marketing que ajuda a melhorar e incrementar a imagem que os consumidores têm dela ou (2) demonstra uma preocupação real com questões sociais que envolvem a comunidade na qual está inserida.

Meu nome é Juliara, sou acadêmica do 4º semestre do curso de Administração da Universidade Federal de Santa Maria e venho parabenizá-los pela iniciativa de colocar em seu site uma reportagem que trate do movimento empresa júnior. Sou integrante da Objetiva Jr., maior empresa do Estado do Rio Grande do Sul em número de membros, e sei que uma iniciativa como essa refletirá em nosso trabalho, não só em termos de visibilidade, mas também no aspecto motivacional de nossos membros. A existência de uma empresa júnior na formação profissional do acadêmico é de grande valia, pois é um dos únicos momentos na universidade em que podemos realmente aplicar o que aprendemos em sala de aula. É como se fosse um laboratório para que os alunos, principalmente os da área das ciências sociais e humanas, possam aplicar os conhecimentos na prática. O ideal seria que todas as IES possibilitassem esse “laboratório” que é a empresa júnior para os acadêmicos. Enfim, o MEJ agradece pelo apoio. JULIARA FONSECA, diretora da Objetiva Jr. Assessoria Empresarial – www.objetivajr.com.br LEIA SOBRE EMPRESAS JUNIORES NO SITE EMPREENDEDOR (WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR)

Encontro marcado A redação do site Empreendedor está com um novo e-mail para contato através do MSN Messenger. Agora, adicione o e-mail empreendedor@empreendedor.com.br à sua lista de contatos. Todo dia 15 de cada mês, a redação do site Empreendedor e, eventualmente, integrantes das revistas da Editora Empreendedor estarão on-line para conversar com os internautas, sempre a partir das 15h. Todos estão convidados.