Dirigente Lojista 431 - Agosto 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

36 ano

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2010 · r$ 9,90

PERFIL ENTREVISTA A receita de O papel da sucesso da informação na Pague Menos gestão de varejo ATENDIMENTO TENDÊNCIA Como lidar com Pagamento via reclamações celular chega ao dos clientes mercado brasileiro PERFIL Rede pioneira no ramo ótico completa 115 anos

LIMITES necessários

A REGULAMENTAÇÃO DE CARTÕES ganha LINHADO DEMERCADO APOIO CAPA impulso após quebra do monopólio no credenciamento

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dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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Nesta edição

A Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

dia 1º de julho representou não apenas o fim da exclu-

sividade das máquinas leitoras de cartão de crédito, mas também o início de um movimento na direção de novas regras para aumentar a competitividade no setor e reduzir as taxas abusivas cobradas de varejistas e consumidores. Para o Movimento Lojista, a data simboliza ainda o primeiro resultado concreto de um esforço que vem sendo promovido há meses pela CNDL, com o apoio da Frente Parlamentar do Comércio Varejista no Congresso. Buscando uma compreensão

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo, Lene de Costa e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Angelita Corrêa PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fone: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Samantha Arend Schvantes anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fone: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

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mais ampla dos possíveis efeitos desta nova regulamentação, a matéria de capa deste mês mostra não apenas o ponto de vista do varejo, mas também as perspectivas de economistas e a posição de executivos das principais operadoras. A partir da página 28, o repórter Marlon Aseff mostra que, embora divirjam em muitos pontos, todos são unânimes em dizer que nada mais será como antes no mercado brasileiro de cartões de crédito. Boa leitura e boas vendas! Diógenes Fischer Editor 4�

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado

Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana

a o s

l o j i s t a s

LEI GERAL: CHEGOU A HORA DE MUDAR

udanças mais do que necessárias na Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas estão perto de se tornar realidade. A notícia veio em boa hora com a entrada na Câmara dos Deputados, no dia 3 de agosto de 2010, do Projeto de Lei Complementar nº 591/2010, que altera a Lei Complementar nº 63, de 11 de janeiro de 1990, a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006, a Lei nº 11.101, de 9 de fevereiro de 2005, e dá outras providências, de autoria do deputado federal Cláudio Vignatti. O projeto do presidente da Frente Parlamentar Mista da Micro e Pequena Empresa no Congresso Nacional propõe importantes e imprescindíveis mudanças na lei. Dentre estas, destacamos a ampliação do teto da receita bruta anual das empresas para inclusão no Simples Nacional e, no caso do Empreendedor Individual (EI), o impedimento de cobrança do registro do EI e o fim das taxas para o funcionamento e para alteração ou baixa de suas atividades econômicas. Na proposta, a receita bruta anual das empresas para enquadramento no

“Os micro e pequenos empresários são os maiores geradores de empregos e merecem atenção e respeito” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

Simples Nacional sobe de até R$ 2,4 milhões para até R$ 3,6 milhões, e no EI passa de até R$ 36 mil por ano para até R$ 48 mil anuais. No conjunto de inovações temos ainda a inclusão de novas categorias econômicas no Simples Nacional e a cobrança antecipada do ICMS nas divisas estaduais via substituição tributária para as empresas do Simples Nacional. Como podemos observar, o projeto é abrangente, justo e consistente. A entrada do projeto na Câmara é uma vitória do Movimento Lojista brasileiro, das CDLs, FCDLs e da CNDL,

e o apoio incansável da Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista. O projeto ainda passa por tramitações nas comissões e devemos estar atentos e mobilizados pela sua aprovação. Os micro e pequenos empresários representam a grande maioria dos estabelecimentos comerciais do Brasil, são os maiores geradores de empregos e merecem atenção e respeito, pois as transformações do mercado devem ser acompanhadas com as mudanças na lei para que o desenvolvimento econômico e social possa acontecer em sua plenitude. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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í nd i c e

22 EDIÇÃO

431

Entrevista O consultor Cláudio Damasceno Júnior, especialista em controladoria e finanças, fala sobre o gerenciamento de informações em uma empresa varejista e explica por que todas as decisões referentes ao negócio devem ser tomadas com base em uma análise criteriosa dos dados. Tendência A tecnologia do pagamento via celular começa a ser testada no varejo brasileiro, com a perspectiva de substituir aos poucos o uso dos cartões de plástico pela experiência de aproximar o telefone de um leitor para efetuar a transferência de valores. 50

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dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Perfil Conheça a história da Óptica Foernges, empresa pioneira no segmento ótico, que completa 115 anos de atividades e passa por um processo de modernização sob o comando da terceira geração da família do fundador e sem abandonar o ponto original. Projeto de Loja Antes de investir na expansão pelo sistema de franquias, a rede Petit reformulou o design de seus pontos de venda com uma solução clean e facilmente adaptável a diversos tamanhos de loja.

seções 8

28 Reportagem de capa A regulamentação da indústria de cartões de crédito no Brasil deu seu primeiro passo com o acordo que viabilizou o compartilhamento das máquinas leitoras, mas o varejo ainda luta por mudanças mais profundas para aumentar a concorrência nesse mercado e reduzir os custos tanto para o lojista quanto para o consumidor.

Movimento

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Destaque FCDL

Varejo Internacional

Móveis e Negócios

Tecnovarejo

Leitura

Agenda

Banho de Loja por Kátia Bello

Ponto de Venda por Caio Camargo

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

Sobre Loja por Josemar Basso

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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M O V I M E N TO

Mais de 27% dos consumidores têm dívidas por mais de um ano

té julho deste ano, 27,54% dos consumidores brasileiros estavam inadimplentes há mais de um ano,

segundo o indicador da CNDL e do SPC Brasil. Desse percentual, 9,49% dos consumidores ficaram até dois anos inadimplentes e 5,48%, até três anos. Outros 5,05% ficaram com as dívidas atrasadas por até quatro anos, e 6,86%, por cinco anos. Ainda segundo a pesquisa, uma parcela de 0,66% teve as dívidas prescritas. O levantamento mostrou que 22,32% das pessoas ficaram inadimplentes por até 13 dias, enquanto 14,08% ficaram por um período de até 30 dias. Outros 11,08% e 6,27% demoraram até 60 e 90 dias para quitar seus débitos, respectivamente. Ficaram inadimplentes por até seis meses 10,62% dos consumidores e, por até um ano, 8,09%. O indicador também revelou que os consumidores com idade entre 30 e 39 anos lideraram os registros de inadimplentes no SPC, com 25,91% das inclusões. Em seguida, ficaram os clientes com idade de 40 a 49 anos (21,87%), de 50 a 64 (18%), de 25 a 29 anos (12,41%) e de 18 a 24 anos (11,72%). As pessoas com idade acima de 65 anos tiveram o menor percentual de registros: 9,5%.

Cartões de crédito lideram ranking das dívidas A Pesquisa de Endividamento e

salários mínimos por mês, 70,8% es-

seja com o comércio, com cartões de

Inadimplência do Consumidor (Peic),

tão inadimplentes com as operadoras.

crédito ou com alguma instituição fi-

feita no mês de julho com 17,8 mil

Na mesma situação estão 67% dos

nanceira. No mês anterior, 54% dos

consumidores em diversos estados

que ganham acima desse patamar.

consumidores tinham algum débito na

brasileiros pela Confederação Nacional

De acordo com a pesquisa, 70,4% dos

praça. A pesquisa revelou também que

do Comércio (CNC), apontou que não

consumidores têm algum débito com

em julho 7,6% dos brasileiros inadim-

são apenas aqueles com menor renda

as operadoras de cartões.

plentes tinham alguma dívida com che-

que estão em débito com os cartões

Segundo o estudo, 57,7% dos con-

de crédito. Dos que ganham até dez

sumidores brasileiros possuem dívidas,

8�

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

que especial. Desse percentual, 6,8% têm renda inferior a dez mínimos.

RJ vai multar quem não cumpre proibição a sacolas plásticas

Cliente prefere crédito para compra de bens duráveis

Secretaria Estadual do Ambiente

do Ambiente vem realizando vistorias

do Rio de Janeiro aplicará multa

em estabelecimentos comerciais da ci-

Enquanto a procura pelo crédito

aos comerciantes que não cumprirem

dade. A equipe fiscalizou redes de su-

para aquisição de imóveis cresceu

a proibição ao uso de sacolas plásti-

permercados da Tijuca, na Zona Norte

44% e o de veículos 34% no último

cas, em vigor desde 16 de julho. A Lei

do Rio e estabelecimentos comerciais

ano, outros bens avançaram ape-

5.502 determina que estabelecimentos

do Shopping Rio Sul, em Botafogo.

nas 2%, de acordo com dados do

comerciais de médio e grande portes

Na capital paulista, por sua vez, o

Banco Central (BC). Isso quer dizer

passem a usar sacolas reaproveitáveis.

projeto de proibição ao uso de sacolas

que, para realizar o sonho da casa

Pela medida, o consumidor que optar

plásticas foi vetado pelo prefeito Gilber-

própria e da compra do carro, as

por não usar esses sacos ganha des-

to Kassab em 22 de janeiro. De acordo

famílias apertam o cinto e deixam

conto nas compras. A cada cinco itens

com parecer técnico da Secretaria do

itens como eletroeletrônicos e ele-

comprados, haverá um abatimento de

Verde e do Meio Ambiente, divulgado

trodomésticos para pagamentos à

R$ 0,03 do valor total. O consumidor

à época do veto ao projeto, “não há

vista. "Um setor sempre concorre

que devolver sacolas plásticas também

garantia de que a substituição proposta

com outro, é normal. Como cliente,

será beneficiado: a cada 50 unidades,

pelo projeto de lei resulte em preven-

você faz escolhas porque seu orça-

ganha um quilo de arroz ou feijão.

ção, controle da poluição ambiental e

mento é restrito, mas aumentando

proteção do meio ambiente”.

o limite e a utilização do crédito,

Desde julho, a Secretaria Estadual

cresce o consumo", avalia Fábio Pina, economista da Fecomercio. O economista da Associação Comercial de São Paulo, Ulisses Ruiz de Gamboa, avalia que os próprios números do setor demonstram que não há riscos de estagnação. No primeiro semestre houve alta de 11% das vendas em relação ao mesmo período do ano passado. "Atualmente, temos 60% das famílias com algum tipo de dívida, mas o mercado passa por um crescimento sustentável. Há espaço para todo tipo de crédito e, hoje, 74% das famílias ainda fazem compras no comércio com dinheiro." dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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M O V I M E N TO

Varejo tem melhor semestre da história

s vendas do comércio varejista

acumula inflação de 3,5%, inferior à

As atividades que mostraram que-

medidas pelo Instituto Brasilei-

taxa acumulada do Índice Nacional de

da no período foram: veículos e mo-

ro de Geografia e Estatística (IBGE)

Preços ao Consumidor Amplo (IPCA),

tos, partes e peças (0,6%); artigos far-

subiram 1% em junho ante maio e

de 4,8%, que mensura a inflação va-

macêuticos, médicos, ortopédicos, de

11,3% na comparação com igual mês

rejista global no mesmo período.

perfumaria e cosméticos (0,9%); com-

do ano passado. A única surpresa foi

No comparativo junho em relação

bustíveis e lubrificantes (1,2%); livros,

a queda de 3,1% na área de mate-

a maio, o comércio varejista detectou

jornais, revistas e papelaria (2,3%) e

riais de construção. Com o resultado,

aumento em cinco das dez atividades

materiais de construção (3,1%).

as vendas acumularam nos primeiros

pesquisadas: equipamentos e material

O IBGE classificou como “surpre-

seis meses alta de 11,5%, recorde na

para escritório, informática e comuni-

endente” o resultado do segmento

série histórica. “Foi o melhor semes-

cação (5,4%); outros artigos de uso

de materiais de construção. Segundo

tre de todos”, diz o economista da Co-

pessoal e doméstico (5,2%); hiper-

o instituto, há possibilidade de que

ordenação de Serviços e Comércio do

mercados, supermercados, produtos

esse recuo sinalize o início de um

IBGE, Reinaldo Pereira.

alimentícios, bebidas e fumo (1,5%);

movimento de desaquecimento, mas

tecidos, vestuário e calçados (1%); e

com uma ressalva: “Pode ser apenas

móveis e eletrodomésticos (0,6%).

um ajuste”.

Nos últimos 12 meses até junho, o grupo alimentação em domicílio

Sem Losango.

10 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Com Losango.

MJ divulga diretrizes para comércio eletrônico

Ministério da Justiça divulgou

tes no Código de Defesa do Consu-

no dia 20 de agosto as diretri-

midor há exatos 20 anos”, afirma o

zes do Sistema Nacional de Defesa

diretor do DPDC, Ricardo Morishita.

do Consumidor aplicadas ao comér-

“Considerando os recentes avanços

cio eletrônico brasileiro. O docu-

dos canais eletrônicos e o crescente

mento foi apresentado após a 65ª

número de reclamações dos consu-

Reunião do Departamento de Prote-

midores, o Ministério da Justiça en-

ção e Defesa do Consumidor (DPDC)

tende ser importante reafirmar os di-

com o Sistema Nacional de Defesa

reitos previstos no CDC por meio da

do Consumidor.

publicação de diretrizes aplicáveis a

“Como qualquer relação de con-

este mercado”, conclui.

sumo, o e-commerce também deve

Baixe o documento completo no

atender aos princípios de boa-fé e

site do Ministério da Justiça, pelo link

transparência que estão presen-

http://bit.ly/at54XC

Com a Losango seus clientes compram mais. Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há 39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro. Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro

dirigente Lojista � AGOSTO 2010vigente. � 11 A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação

b r a s i l

l o j i s t a

Movimento “...e depois?” combate a compra de votos “Se queremos políticos honestos temos que começar sendo honestos na hora de votar.” Com esta filosofia, as principais entidades de Sinop (MT) aproveitaram o Dia do Advogado e

Cidades brasileiras recebem o Seminário Copa 2014

o Curso de Direito Eleitoral, promovido pelas subseções da OAB de Sinop e Colíder, para lançar a campanha contra a compra e venda de votos com o movimen-

s cidades que sediarão jogos da

Porto Alegre (dia 2), Recife (dia 16) e

Copa do Mundo receberão o Se-

Manaus (dia 23). O Distrito Federal en-

minário Copa 2014, que vai promover

cerra o ciclo, no dia 6 de outubro.

to “...e depois?”. A solenidade de lançamento aconteceu no dia 11 de agosto e

um debate entre a sociedade e o va-

Promovido pela CNDL, o seminário

contou com a presença da presi-

rejo sobre os planos para o evento. Em

conta com a participação de especia-

dente da OAB Sinop, Soraide Cas-

julho, Natal deu o pontapé inicial e re-

listas, gestores públicos e executivos

tro, do presidente da OAB, Colider

cebeu o seminário no dia 15, seguida

da iniciativa privada, que debatem

Wilson Roberto Maciel, e do juiz-

de Fortaleza, no dia 22, e Cuiabá, no

sobre como a tecnologia pode aju-

diretor do Fórum, Mirko Vicenzo.

dia 29. Em agosto, o seminário acon-

dar a preparar o País para receber

“A união das principais entidades

teceu em Curitiba (dia 2), São Paulo

um evento do porte de uma Copa do

de Sinop neste movimento só

(dia 5), Rio de Janeiro (dia 12), Salva-

Mundo e garantir um legado positi-

mostra que todos estamos pre-

dor (dia 19) e Belo Horizonte (dia 26).

vo à nação. Mais informações no site

ocupados com o pleito e esta-

Em setembro, é a vez das cidades de

www.projeto2014.com

remos trabalhando por eleições limpas”, afirma o representante

» O projeto Cliente Oculto,

Jovem Capixaba, Naone Garcia.

desenvolvido pela CDL Jovem

O projeto tem por objetivo

Capixaba, foi um dos 15 cases

detectar erros e corrigir pontos

apresentados entre os dias 22 e 25

vulneráveis relacionados ao

de julho, no Congresso Mundial de

atendimento ao cliente, além

Empresas Juniores, realizado em

de ser uma arma poderosa para

Milão, na Itália. A apresentação

reforçar habilidades e ampliar

foi feita pelo coordenador da CDL

oportunidades de negócios.

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dirigente Lojista � AGOSTO 2010

da CDL, Nelgilney Denardi.

Vítor Koch apresenta Programa de Qualidade da FCDL do Rio Grande do Sul

presidente da FCDL/RS e 1° vice-presidente da CNDL, Vítor

Koch, apresentou no dia 10 de agosto o programa de qualidade do varejo gaúcho, o Qcomércio, ao presidente do Conselho Superior do Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP), empresário Jorge Gerdau Johannpeter. Ao falar do programa, desenvolvido pela FCDL/RS, Koch explicou que a qualificação é fundamental para a pretensão do varejo gaúcho de ser referência mundial até 2017. Durante o encontro, que ocorreu na matriz do Grupo Gerdau, em Porto Alegre, os empresários analisa-

PARCERIA PELA QUALIFICAÇÃO O presidente da FCDL/RS (dir.) explicou a proposta para o empresário Jorge Gerdau

ram possibilidades de parcerias do

estado precisa respirar qualidade”,

plena e continuada como diferencial

programa da FCDL/RS com o PGQP,

comentou Gerdau.

competitivo. Para Koch, é preciso não

uma iniciativa entre os setores pú-

O objetivo do Qcomércio é criar fer-

só a adesão do comerciante, mas a

blico e privado para disseminar con-

ramentas para que o lojista participe

sua participação e entendimento real

ceitos de gestão e qualidade. “Nosso

do processo de qualificação de forma

da eficácia da ferramenta.

CDL/BH mostra seu modelo de gestão O modelo de gestão da Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte foi um dos cases apresentados no II Simpósio de Gestão Estratégica do Exército Brasileiro realizado em Brasília, no dia 10 de agosto. A CDL/BH foi convidada pelo exército por ser referência em gestão estratégica na iniciativa privada. O modelo de gestão da entidade foi implantado em 2004. A apresentação do case “Gerenciamento baseado em desempenho – A aplicação do BSC na CDL/BH” ficou a cargo do presidente da entidade, Roberto Alfeu (ao lado), e da gerente de projetos, Lidiane Tostes. O simpósio também contou com apresentação de cases do Banco Central, do Ministério da Agricultura, do Tribunal de Contas da União e do Estado-Maior do Exército. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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MPEs catarinenses comemoram revogação da substituição tributária

revogação do regime de substituição tributária para empresas

optantes do Simples já é considerada uma das maiores conquistas da história do Movimento Lojista de Santa Catarina. À frente de um processo de negociação que durou mais de dois anos, a FCDL/SC comemora a decisão do governo do estado que devolverá a competitividade às micro e pequenas empresas. “Desde 2008 estamos em contato direto com a Secretaria da Fazenda para mostrar como a substi-

MOBILIZAÇÃO POLÍTICA Presidente da FCDL/SC (segundo à dir.) destaca o apoio dos parlamentares de SC

tuição tributária prejudica o micro e pequeno empresário”, afirma Sergio

ticas”, explica Medeiros, destacando

tributária. “Com a revogação, a saúde

Medeiros, presidente da FCDL/SC.

também o apoio do Conselho das Fe-

financeira destas empresas não está

“Com a formação da Frente Par-

derações Empresariais de Santa Cata-

mais em risco”, diz Medeiros. “Quan-

lamentar de Apoio ao Comércio Va-

rina (Cofem). O dirigente acrescenta

do no Simples se paga de 1,25% a

rejista na Assembleia Legislativa

que a sobrecarga de tributos aos op-

3,95% em impostos, na substituição

conseguimos o apoio de deputados

tantes do Simples Nacional chega a

a incidência do ICMS varia de 17% a

estaduais de todas as correntes polí-

até 80% no regime de substituição

25%”, calcula.

CDL de Jaraguá do Sul completa 42 anos de fundação A Câmara de Dirigentes Lojistas de Jaraguá do Sul (SC) comemorou na noite do dia 3 de agosto seus 42 anos de fundação com a entrega do troféu Mérito Lojista e homenagens a lideranças e associados pelas contribuições ao desenvolvimento do varejo local. Prestigiado por lideranças empresariais e da comunidade, o evento reuniu cerca de 500 pessoas. Wanderlei Passold, presidente da CDL, lembrou que a entidade festejou a data em um momento especial com mais de 900 associados e respondendo por 8,5 mil empregos diretos. 14 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Convenções estaduais agitam varejo de Pernambuco, Ceará e São Paulo O comércio varejista de Pernambuco esteve em festa de 12 a 14 de agosto com a 22ª edição da Convenção Estadual do Comércio Lojista, realizada em Garanhuns. A abertura contou com pronunciamentos do presidente da FCDL/PE, Eduardo Catão, do presidente da CDL de Garanhuns, Fernando Couto, e do presidente da CDL Recife, Sílvio Vasconcelos. O anfitrião Couto destacou a importância do Movimento Lojista do estado. O presidente da FCDL/PE enalteceu as CDLs

SÃO PAULO A 34a convenção da FCDL/SP aconteceu de 13 a 15 de agosto

Jovem, que atualmente giram em torno

CNDL, Roque Pellizzaro Junior. “A oportu-

tou a CNDL. Koch destacou as mudanças

de 60 unidades no País, com destaque

nidade gerada pela FCDL Ceará com os

na Lei Geral das MPEs como a elevação

para as duas existentes em Pernambuco

presidentes de CDLs pautou encaminha-

do teto da receita bruta anual das micro

(Caruaru e Santa Cruz do Capibaribe).

mentos ao governo estadual”, disse.

para R$ 360 mil e das pequenas para R$

Também de 12 a 14 de agosto, a FCDL

De 13 a 15 de agosto, a FCDL de São

3,6 milhões. A proposta também permi-

do Ceará promoveu sua 24ª Convenção

Paulo realizou sua 34ª Convenção Estadu-

te a entrada de todas as atividades eco-

Estadual, em Sobral. O evento contou

al. O 1º vice-presidente da CNDL e presi-

nômicas no Simples Nacional, de acordo

com palestras como a do presidente da

dente da FCDL/RS, Vítor Koch, represen-

com o faturamento.

Prazo máximo para manter cadastro no SPC é de cinco anos A Súmula nº 323, recentemente aprovada pela 2ª Seção

brada judicialmente, mas a pessoa pode chegar e pa-

do Superior Tribunal de Justiça (STJ), diz claramente que a

gar. Prescreve a possibilidade de pagar a dívida em juízo

inscrição de inadimplente pode ser mantida nos serviços

e também não pode incluir o nome em juízo. A dívida

de proteção ao crédito por no máximo cinco anos. Mas

prescrita não pode entrar com ação de cobrança.

segundo o promotor de Justiça do Consumidor, Leonardo

De acordo com o promotor, a confusão em torno do

Bessa, há uma divergência sobre este prazo, que uns di-

prazo gera mais dor de cabeça para o consumidor. “Ele

zem ser de três anos. “O STJ já definiu que não se aplica

vai ajuizar a ação e pode ganhar até em primeiro grau,

este prazo de prescrição de três anos. O correto é os tribu-

mas no final da ação, dificilmente ele vai conseguir, já

nais inferiores acatarem esta tese”, diz.

que é um caso pacífico. Meu conselho é que o consumi-

Prescrição é a extinção de uma ação judicial possível. Quando há uma prescrição, a dívida não pode ser co-

dor não entre com ações se for período inferior há cinco anos”, diz Bessa. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

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FCDL/RS realiza 41ª Convenção Lojista Ao abrir a 41ª edição da Convenção

tagem competitiva de até sete anos,

Estadual Lojista, em Lajeado, na noi-

muito mais do que preço e publicida-

te do último dia 19, o presidente da

de”, acrescentou.

FCDL/RS, Vítor Koch, traçou um cenário

Koch lembrou que a FCDL/RS desen-

otimista para o segundo semestre de

volveu um programa de gerenciamen-

2010, diante da melhora no desempe-

to de projetos denominado Scopi, com

nho da economia. “O varejo passa por

o qual funcionários das CDLs e associa-

um momento especial”, afirmou.

dos fortalecem o planejamento, mo-

O segundo semestre é de incremento

nitorando e ainda comunicando suas

nos negócios com as festas de final de

metas. Para Koch, principalmente os

ano. Só o ingresso de R$ 800 milhões

pequenos comerciantes precisam ser

relativos ao 13º salário dos aposentados

competitivos para enfrentar a crescen-

vai mexer na economia, conforme Koch.

te concorrência das grandes redes.

Ele lembrou que o volume de vendas do

Presente no evento, o presidente da

varejo nacional cresceu 11,5%, resulta-

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, destacou

do não só superior ao mesmo período

o grande momento de mudanças por

em 2009, como também em relação à

que passa o Brasil. Pellizzaro fez refe-

série histórica da pesquisa mensal do

rência à facilidade de consumo e as-

comércio do IBGE.

censão social da população. Associado

O bom momento, segundo Koch,

à prosperidade vivenciada, o presiden-

será aproveitado por quem estiver

te da CNDL salientou a necessidade de

preparado, com uma equipe qualifi-

união cada vez maior da classe lojista,

cada. “O comerciante que investir em

opinião crítica e apoio às bandeiras do

capacitação transforma isso em van-

varejo e ao fortalecimento do setor.

VÍTOR KOCH Bom momento do comércio será aproveitado por quem estiver bem preparado 16 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

destaques Relevância das CDLs: O presidente da CDL Lajeado, Elton Faleiro, mostrou a relevância do comércio na economia gaúcha a partir do exemplo local. O setor é responsável por 7 mil empregos diretos, grande parte deles gerados pelo quadro de 500 associados. “Somos um importante polo de comércio regional, que serve de modelo para outras regiões, estado e País.” Faleiro ressaltou que a CDL é uma entidade que atua com o compromisso de promover o desenvolvimento da sociedade. SPC das atividades públicas: O representante da Assembleia Legislativa no evento, deputado Nelson Marchezan Júnior (PSDB), destacou a expectativa de que o setor público possa se espelhar na força, dinamismo e responsabilidade que caracterizam os lojistas. “Deveria existir um SPC para a atividade pública, que começaria com o funcionamento pleno do Ficha Limpa”, afirmou. “As metas que os empresários são obrigados a atingir para não quebrar, no setor público são burladas com o aumento dos impostos.” Importância da CDL Jovem: As boas-vindas ao público estadual foram dadas de forma especial pelo coordenador do evento e presidente da CDL Jovem RS, Marcos Carbone. Ao saudar a plateia, ele ressaltou o crescimento de CDLs Jovem no Rio Grande do Sul, destacando o estado como líder nacional na criação destes departamentos que qualificam jovens empresários e facilitam a formação de lideranças nas entidades.

IInvestir nvestir em m ssucesso ucesso é bbom. om. EEm m 1166 aanos nos dde e ssucesso ucesso é melhor m elhorr aainda. inda. O Pátio P ti Pá tio o Belém Be Belé elém lé ém tem te comodidade, como modi dida dade de,, serviços serv se rviç iços o e varievar arie ie-dade da de e q que ue d ue deixam eixa ei xam m ainda aind ai n a mais is completa ccom ompl plet pl etaa a vida et v da de vi de m ma ais d de e 45 mil mil pessoas pes esso soas as que visitam vis sit itam am o shopping ssho hopp p ing mais diariamente. diar di aria iame ment nte. e E e e. esse s e su ss suce sucesso cess s o pode po ode ser serr seu, seu e , ini in vest ve stid idor or,, que que já começa ccom omeç om eçaa com com um p úblilico úb co o ccer e to er vestidor, público certo paraa o sseu eu n neg negócio. egóc ócio io. São 16 1 aanos noss de m no mer erca cado ccom om u um m mix di dife fere rennmercado diferencciado ci ado de loj lojas, ojas as,, confortáveis conf co nfor ortá t áve veis is salas sal alas as de de cinema, cine nema ma,, moda, superm mo mer erca cado do,, praça praç pr a a de alimentação, alilime ment ntaç a ão, lojas loja lo jass supermercado, de d dep departamento epartamento o e se serv serviços rviç iços os q que ue ccon consolidam o so on solilida dam m o Pá Páti Pátio tio o Belém Belé Be lém m co ccomo mo o sshopping ho opp ppin ing g do ccor coração raç ação ã d ão daa ci cida cidade. dade. Na h hor oraa da dass comprass e do llaz azer er,, qu uem m vviv ive e em Behora lazer, quem vive lém lé m se semp mpre re sse encont tra n no o Sh Shop oppiing d o Co Cora raçã ç o sempre encontra Shopping do Coração da C idad id ade. e. Cidade.

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i n f o rm e

j ur í d i c o

A polêmica sobre o novo ponto eletrônico

novo registro eletrônico de pon-

se toneladas de papel na contramão

to regulamentado pela Portaria

do desenvolvimento sustentável hoje

1.510/2009 do Ministério do Traba-

buscado por todos nós.

e o próprio Poder Judiciário. Além disso, eventuais fraudes verificadas devem ser vistas como verda-

lho e Emprego (MTE) preocupa toda

Da mesma forma, que a portaria

deira exceção, pois as empresas, em

a nação lojista, pois além dos altos

não deve alcançar seu objetivo de

sua imensa maioria, mantêm-se de

custos com a troca dos equipamen-

prevenir fraudes; exemplificamos que

acordo com a legislação trabalhista.

tos, o desconforto dos trabalhadores

o apego ao papel (comprovante),

A CNDL, por sua vez, diligenciou

e a emissão de toneladas de papel

além de dobrar o tempo do trabalha-

junto à Presidência da República e

são dificultadores que merecem

dor para registrar seu ponto, por certo

ao Ministério do Trabalho e Empre-

maior atenção.

não evitará fraudes.

go para a suspensão da portaria,

“O novo ponto eletrônico regulamentado pela Portaria 1.510/2009 é desnecessariamente oneroso e ineficaz para prevenção de fraudes, além de ir na contramão da sustentabilidade pela emissão de grande quantidade de papel”

Empregadores de todo o País já

possibilitando uma maior reflexão

buscaram proteção no Poder Judici-

para o aperfeiçoamento seguro da

ário e através de liminares estavam

legislação trabalhista.

conseguindo suspender a portaria sob

Diante das manifestações da socie-

o entendimento de que, além de ul-

dade organizada, o governo federal,

trapassar o direito de regulamentação

através do Ministério do Trabalho e

do Ministério do Trabalho e Emprego,

Emprego, postergou a exigência do

é desnecessariamente onerosa e ine-

novo ponto eletrônico para o dia 1º de

ficaz para prevenção de fraudes.

março de 2011, conforme a Portaria

O novo ponto eletrônico veio, sim,

MPE nº 1987/2010, sendo mais uma

Destacamos o aumento dos custos

facilitar a fiscalização do Ministério

importante vitória, não só para o Movi-

das empresas, em especial das Micro

do Trabalho e Emprego, mas não

mento Lojista, mas para

e Pequenas, que precisarão adquirir

aperfeiçoar as relações de

estes novos equipamentos, o que

trabalho, que já têm

certamente levará ao abandono do

mecanismos efica-

registro eletrônico, fazendo retornar

zes de fiscalização,

ao precário e retrógrado registro ma-

seja

nual ou mecânico.

Ministério do Trabalho

Também o próprio desconforto dos

pelo

o próprio Brasil.

próprio

e Emprego, pelo Minis-

trabalhadores, que terão que aguardar

tério Público do Trabalho

em filas para esta operação, emitindo-

(MPT), sindicatos de classe

“Um homem livre é aquele que, tendo força e talento para fazer uma coisa, não encontra barreiras à sua vontade.” 18 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Thomas Hobbes

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl

assejur@cndl.org.br

CDLs devem respeitar a territorialidade Tramitou na 30ª Vara da Comarca do

às CDLs, integrantes da FCDL-RJ e da CNDL,

Rio de Janeiro a ação ordinária em que a

a prestação do serviço de informação ao

CDL de Paracambi buscava abster-se de

crédito fora da sua área de atuação, ain-

sanções estatutárias por associar e prestar

da que cada CDL somente poderá prestar

serviços a empresas de fora da sua base

o serviço de proteção ao crédito em sua

territorial, o que é vedado pelo Estatuto da

base territorial, pois é vedada a invasão

FCDL-RJ e da CNDL e também pelo RNSPCs.

territorial. A ação proposta pela CDL de Pa-

O juiz Rafael Estrela Nóbrega entendeu

racambi foi julgada improcedente. A defe-

que a CDL de Paracambi e a FCDL-RJ estão

sa da FCDL-RJ ficou a cargo da Drummond

sujeitas às disposições estatutárias, bem

& Rangel Advogados Associados. (Fonte:

como às regras da CNDL, sendo vedada

Assejur com informações da FCDL-RJ)

Prevalece prazo do CDC na troca de celular com defeito A nota técnica do Departamento

Paulo, sob a justificativa que deve pre-

de Proteção e Defesa do Consumidor

valecer o prazo de 30 dias fixado pelo

(DPDC) que determinava a troca ime-

Código do Consumidor (CDC). Além dis-

diata de aparelhos celulares com defeito

so, a referida nota técnica não tem força

foi questionada pela Associação Brasilei-

de lei. A juíza Maria Fernanda de Toledo

ra da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abi-

Rodovalho acolheu o pleito da Abinee e

nee) que representa a Nokia, Motorola,

decidiu que não há a obrigação da troca

LG, Samsung e Sony Ericsson perante

imediata de aparelhos. A decisão cabe

a 12ª Vara da Fazenda Pública de São

recurso. (Fonte: Conjur)

Em baixa

Em alta

A aposentadoria compul-

A revogação pelo governo de

sória como punição, ou

Santa Catarina dos efeitos do

seja, o servidor público é afastado

regime de substituição tributária sobre as

das funções por improbidade, mas

empresas catarinenses enquadradas no

mantém seu salário integral na for-

Simples Nacional é um exemplo a ser se-

ma de aposentadoria.

guido pelos outros estados.

notas rápidas Telefone comprova vínculo de emprego: Através da gravação de um telefonema ao ex-patrão, uma ex-funcionária comprovou o vínculo empregatício existente. O Juízo de primeiro grau não aceitou a prova porque seria ilícita, ou seja, obtida sem o conhecimento do ex-patrão. Em grau de recurso, o Tribunal Regional do Trabalho aceitou a prova, fundamentando que “o STF já pacificou o entendimento de que a gravação de conversa por um dos interlocutores, sem conhecimento do outro, com o objetivo de repelir conduta ilícita, constitui exercício regular do direito e de legítima defesa”. (Fonte: TST)

Novos projetos de lei na área trabalhista

Alcoolismo: A Comissão de Assuntos Sociais do Senado aprovou projeto de lei que impede demissão por justa causa de trabalhadores dependentes de álcool. O texto recebeu decisão terminativa e segue para a Câmara dos Deputados. Se o texto for sancionado, os funcionários neste tipo de situação só poderão ser dispensados por justa causa quando se recusarem a receber tratamento. Assédio moral: Mais um projeto polêmico tramita na Câmara dos Deputados – inclui o assédio moral como acidente de trabalho. A justificativa é a de que a ofensa moral cada vez mais vem sendo reconhecida como fator de risco nos ambientes de trabalho, com destaque para o assédio moral. De 2006 a 2009, houve uma disparada nos auxílios-doença acidentários para trabalhadores com transtornos mentais e comportamentais, o que inclui o assédio moral. No período, a concessão do benefício saltou de 612 para 13.478 trabalhadores. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 19

d e s t a q u e

f cd l

sem fronteiras para vencer

desafios FCDL do Amazonas aposta no trabalho em parceria para fortalecer o varejo do estado e de toda a Região Norte

gente, é a formação e manutenção de uma equipe de diretores da FCDL que vistam a camisa, fazendo da sua participação um registro para a história. “Todos estes desafios são recompensados quando nosso trabalho transpõe

omo as demais entidades em-

presidente da FCDL de que o atual mo-

as fronteiras do nosso estado, como

presariais da Região Norte, a

mento do varejo amazonense não po-

foi o caso de Boa Vista, que era a úni-

FCDL do Amazonas também encara o

deria ser melhor. “A nossa FCDL e suas

ca capital no Brasil que não tinha CDL”,

desafio da distância dos grandes cen-

CDLs estão empenhadas no desenvolvi-

conta Assayag. “Aceitamos o desafio,

tros do País, além da extensão territo-

mento do Movimento Cedelista, tendo

arregaçamos as mangas, fomos até lá

rial do estado. “O grande desafio é a

como foco principal a utilização das fer-

e fundamos a primeira CDL de Roraima,

logística da nossa região”, diz o pre-

ramentas do SPC-Brasil pelos associados

na capital Boa Vista.”

sidente da FCDL do Amazonas, Ralph

de cada município”, afirma.

Baraúna Assayag. “Só para se ter uma

Outro desafio, nas palavras do diri-

Assayag não poupa palavras e se mostra bastante animado com a par-

noção, a cidade de Tabatinga está a

ticipação dos lojistas nas atividades da

2.500 quilômetros de distância da ca-

FCDL. Uma das razões para esta avalia-

pital; o tempo de voo é de duas horas

ção positiva é que inúmeros treinamen-

e meia, mesmo tempo de voo entre

tos oferecidos pela FCDL são realizados

Manaus e Brasília, sendo que de barco

no próprio município. Assim, o lojista

a viagem leva em torno de 15 dias.”

evita o deslocamento até a capital, Manaus, para participar das atividades.

Mas em vez de lamentar, a entidade trata de reduzir as distâncias e os possí-

O dirigente também aponta como

veis entraves logísticos com uma recei-

fundamental na oferta de treinamen-

ta simples: união com outras entidades não só do Amazonas, mas de toda a Região Norte. Vem daí a avaliação do 20 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Amazonas (FCDL-AM), Ralph Baraúna Assayag

tos as parcerias com órgãos como Receita Federal, Secretaria da Fazenda do Amazonas, entre outros. “Esses treina-

Prioridades da gestão

1. Aumentar o número de associados no Amazonas e com isso aumentamos a base de informações e de dados;

2. I mplantar

em todos os mu-

nicípios, mesmo aqueles que não possam ter uma CDL, pelo menos um núcleo para marcar posicionamento; Seminário sobre educação fiscal e cidadania com a participação de estudantes, empresários, associados e diretores da CDL Manacapuru

3. A poiar

realmente os lojis-

tas do mais longínquo município que estejam com maio-

mentos ajudam a oportunizar novos

FCDL no sentido de aproximar cada vez

negócios, tirar dúvidas, agregar conhe-

mais os lojistas das entidades. E esta

4. B uscar apoio dos governos es-

cimento, conhecer novos projetos e

continuará sendo uma das metas para

taduais e municipais para que

planos governamentais e manter o co-

2011. “Estamos acompanhando tanto

sejam parceiros das CDLs;

mércio local atento a novas oportuni-

as ações da CNDL, com um ótimo tra-

5. D ivulgar mais os trabalhos, o

dades”, diz. “Além disso, também aju-

balho de Roque Pellizzaro Junior, como

papel e a importância da FCDL

da a reduzir os custos, já que a maioria

as do SPC-Brasil, e apesar das dificul-

e das CDLs para a atividade

dos treinamentos é gratuita.”

dades para chegarmos ao interior do

empresarial, propiciando uma

Outra ação que faz a diferença, na

Amazonas, acreditamos que esse de-

maior aproximação do lo-

avaliação de Assayag, é o trabalho

safio é que faz toda a diferença no dia

jista a cada entidade local.

executado pelas equipes das CDLs e

a dia da FCDL e dos lojistas”, conclui.

res dificuldades;

Copa na pauta Como Manaus é uma das cidades-

to.” O dirigente destaca que o atual

Amazonas. E diante desta oportunida-

sede da Copa do Mundo de 2014, o

governo tem contribuído para a boa

de, o dirigente espera que os resulta-

assunto já entrou na pauta da FCDL

expectiva do varejo amazonense por

dos possam durar por muito tempo,

amazonense. “Nossas expectativas

conta da captação de recursos para

e não apenas enquanto a bola rolar

são as melhores possíveis”, afirma

soluções tecnológicas e melhorias

em Manaus. “Estamos nos preparan-

o presidente da entidade, Ralph Ba-

em infraestrutura.

do para que o efeito positivo da Copa

raúna Assayag. “Por isso, temos nos

Assayag acredita no potencial de

perdure por muito tempo, já que o

empenhado diretamente nos planos

negócios que a visibilidade gerada

nosso estado tem um dos maiores

e projetos para esse grandioso even-

pela realização da Copa trará para o

apelos turísticos do mundo.” dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 21

e n t r e v i s t a

22 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Cláudio Damasceno Júnior | Consultor de empresas e especialista em controladoria e finanças

informação gera

resultado por lene de Costa fotos daniele knorst

A profissionalização do varejo depende essencialmente de uma mudança de atitude e da busca constante por informação. É o que defende o consultor e especialista em controladoria e finanças Cláudio Damasceno Júnior, associado à Gouvêa de Souza, uma das mais representativas empresas de consultoria do Brasil. Os atuais aliados dos lojistas, os passos para obter maiores resultados, a importância da análise de dados na tomada de decisões e os erros que levam um negócio à falência são apontados por ele nesta entrevista. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 23

e n t r e v i s t a

Dirigente Lojista – Qual é o atual ní-

DL – Na sua avaliação, o foco ex- tender que os processos de gestão do

vel de profissionalização do varejo

cessivo nas vendas pode acabar negócio são bem mais amplos, e que

brasileiro?

gerando prejuízo?

Cláudio Damasceno – De modo geral,

Cláudio – A média dos varejistas ainda na quantidade e, sim, na qualidade.

observamos três atitudes no varejo. A

concentra seu maior esforço nos pro- O maior prejuízo é imaginar que uma

primeira é a visão tradicional, preocu-

cessos de compra e de venda. Mas só loja depende exclusivamente da ven-

pada apenas com a compra e a venda.

se diferencia quem for capaz de en- da. É preciso ter a consciência de que

A segunda é baseada na experiência,

cada pedacinho do negócio compõe

lojistas que percebem que o mundo

o resultado final e merece atenção.

mudou e o tradicional já não é sufi-

A gestão do estoque, o controle de

ciente. E um terceiro grupo que já está

caixa, o giro de mercadoria, a comu-

se preparando para a nova postura de

nicação, a promoção, tudo tem sua

mercado. Exemplos disso já podem ser

importância para chegar a um bom

vistos em algumas redes de super-

resultado. É preciso entender que a

mercados, por exemplo, que estão se

venda antiga era baseada apenas no

transformando e se profissionalizando

preço e a venda moderna é baseada

cada vez mais. O pequeno varejo é o

principalmente na diferenciação.

que demora mais para incorporar mu-

danças de padrão, mas com o tempo

DL – Quais os erros de gestão mais

haverá uma seleção natural.

comuns cometidos pelos lojistas?

Cláudio – O principal erro é esquecer

DL – Como o pequeno lojista pode

dos detalhes. O lojista precisa se ater

acelerar esse processo?

aos detalhes, como lembrar que mer-

Cláudio – A resposta é: informação.

cadoria também é dinheiro e ter cuida-

Em primeiro lugar, buscar se informar

do com essa preciosidade. O segundo

na imprensa em geral e, em segundo,

erro é não cuidar do ciclo financeiro do

na imprensa específica para o negócio, já que todos os setores possuem hoje suas próprias publicações. Também é importante buscar informações oferecidas pelas entidades e associações voltadas ao meio empresarial, que é um diferencial do Brasil, um know-how brasileiro que está sendo utilizado por outros Países. Pode-se dizer que a informação é o ponto de partida e o ponto de chegada para a profissionalização.

24 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

O maior prejuízo é imaginar que uma loja depende exclusivamente da venda. É preciso ter a consciência de que cada pedacinho do negócio compõe o resultado final e merece atenção.

a preocupação não deve estar apenas

negócio, dos prazos de pagamento e recebimento, que acabam ocasionando vazamentos por falta de controle. Quando se debate esse assunto com os lojistas a impressão é de que controles e detalhes são "preocupações de empresas grandes". Mas as empresas que estão melhor preparadas são justamente aquelas que percebem que é possível ter o mesmo padrão de excelência e controle, independente do seu

tamanho. O apoio que temos hoje da

O lojista deve começar sempre pela informação, pois preparar a empresa para produzir números capacita o gestor para a tomada de decisões.

informática e os sistemas de gestão ajudam as empresas a ter melhor controle, com custo muito menor. A gestão de informações hoje é a grande aliada do lojista. DL – Como corrigir um erro de gestão? Cláudio – Corrigir erros de gestão é

DL – Por onde o lojista deve começar a construir uma gestão de resultados na sua loja? Existe alguma área que seja prioritária? Cláudio – O lojista deve começar sempre pela informação. Isto é importante, pois preparar a empresa para produzir números capacita o gestor para a tomada de decisões. Com os números em mãos, a tomada de de-

tão difícil quanto sensibilizar o gestor

cisões pode ser baseada em fatos e

sobre estes erros. A grande dificuldade

não apenas em intuição.

é tornar evidente os desvios de ajus-

doxal, mas a garantia de sucesso é

te, de operação, de vazamento de re-

impossível, enquanto a garantia de

DL – Como envolver os colaborado-

ceita, as perdas de oportunidades que

fracasso é evidente se as empresas

res para que a gestão da loja flua

ficam mais claras para quem está fora

forem negligentes na gestão. Elas te-

sem entraves?

do negócio do que para quem está no

rão redução na sua rentabilidade, na

Cláudio – Como o resultado de qual-

dia a dia da gestão. Uma vez sensi-

sua competitividade, aumento dos

quer negócio nunca é um resultado

bilizado da existência de erros, vem

gastos financeiros e o final da história

individual, o envolvimento de toda a

o enfrentamento. É bem menos difícil

com certeza não será feliz.

equipe é fator decisivo para o sucesso.

corrigir quando o gestor está conven-

Envolvê-los exige uma dose de técnica

cido da existência dos erros.

DL – Implantar gestão de resulta-

e uma dose de arte. Uma palavra muito

dos exige investimentos altos?

na moda hoje é liderança e se abrirmos

DL – Negócios que não se adapta-

Cláudio – O início do processo de im-

um pouco este termo teremos duas

rem aos novos modelos de gestão

plantação depende basicamente de

linhas de ação: o envolvimento pelo

sobreviverão?

mudança de atitude, e o custo des-

exemplo de atitude profissional e a li-

Cláudio – Estudos, especialistas e a

sa mudança é muito baixo. O inves-

derança formadora de quadros, no sen-

experiência de conhecer vários seg-

timento importante vem no segundo

tido de capacitar os colaboradores para

mentos do varejo indicam uma série

momento, na implantação de um

que tenham as melhores ferramentas

de sugestões de conduta e princípios

sistema de gestão. Existem alguns

para a operação do seu negócio.

de gestão recomendados para o su-

bastante baratos e alguns até forne-

cesso de um negócio. Mesmo cum-

cidos por entidades. A preparação da

DL – Como fazer com que uma loja

prindo todos estes requisitos não há

equipe para seguir padrões de con-

repense seus conceitos e padrões?

garantia de sucesso. Por outro lado,

duta, procedimentos operacionais e

Cláudio – Geralmente, empresa que

alguns destes princípios, se não colo-

rotinas de controle vem em seguida.

vai muito bem e está ganhando di-

cados em prática, com certeza levam

Resumindo, o investimento pode ser

o negócio à falência. Parece para-

muito menor do que parece.

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 25

e n t r e v i s t a

nheiro não olha para os erros. Normal-

parar com clareza o que antigamen-

estar atento à mudança e promover

mente e, infelizmente, ela começa a

te se chamava de empresa familiar

a profissionalização de forma menos

olhar seus problemas e rever concei-

das empresas mal geridas. No Brasil

traumática possível. Em muitos se-

tos e princípios quando identifica que

temos exemplos emblemáticos de

minários e palestras temos pais e

algo vai mal, em um momento de

empresas familiares que consegui-

filhos juntos, a geração que fundou

crise. Se fizesse o inverso – “já que

ram profissionalizar a gestão e têm

a empresa trazendo a geração se-

estou bem vou me preparar” – sairia

resultado espetacular, algumas de

guinte, que vai tocar o negócio. Nes-

na frente. Algumas fazem isto.

projeção internacional. O desafio é

tes eventos, é comum ver os filhos

olhando para os pais com aquela cara

DL – Como medir junto ao público

de “eu não te disse?”. A mudança de

consumidor se a gestão da loja está

paradigma, a ruptura do padrão, é o

indo pelo caminho certo?

desafio das empresas familiares: sair

Cláudio – Temos dois jeitos de saber

da forma de conduta que aparen-

se a coisa vai bem: olhando o saldo

temente deu certo para um padrão

bancário ou perguntando para os ou-

novo, desconhecido. A mudança de

tros. Um vício das empresas tradicio-

geração faz com que isso aconteça,

nais é imaginar que sabe as respostas,

é o início da ruptura e uma boa hora

que sabe o que agrada ao cliente. E,

para se mudar princípios de gestão.

na verdade, quando se profissionaliza

Não quer dizer que seja fácil, mas é

este questionamento é que vemos al-

bem interessante.

guns detalhes que para nós são menos

importantes, mas que são fundamen-

DL – O tema de uma de suas pales-

tais para o consumidor. É o que faz

tras é "Vender mais e melhor, gas-

com que ele decida por uma loja em

tar menos e gastar bem". Como o

detrimento de outra. Saber perguntar,

lojista pode atingir este resultado?

estar aberto para ouvir as respostas e

Cláudio – O desafio de vender mais

incorporá-las na mudança de estratégia é uma habilidade que as empresas bem-sucedidas têm demonstrado. DL – Gerir negócios familiares é mais difícil? Cláudio – É tão difícil quanto qualquer outro, até porque a maioria dos negócios começa familiar. O que começamos a ver é que algumas empresas agora são familiares e profissionalizadas. Hoje em dia conseguimos se26 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Saber perguntar, estar aberto para ouvir as respostas e incorporá-las na mudança de estratégia é uma habilidade que as empresas bemsucedidas têm demonstrado.

e melhor pressupõe empresários atentos à qualidade de venda e qualidade do gasto. Vender melhor é ter melhor rentabilidade, com melhor mix, com gestão por categorias e outros conceitos de gestão de vendas que às vezes passam despercebidos para o lojista tradicional. Por outro lado, gastar com qualidade é direcionar os gastos de forma mais produtiva, investindo na produção de informação para avaliar se as decisões estão sendo adequadas.

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c a p a

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concorr em boa hora por MARLON ASEFF foto shutterstock

28 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

ência Após a unificação das máquinas leitoras, o varejo quer avançar na regulamentação do setor de cartões para torná-lo menos concentrado

fim do monopólio do credenciamento de cartões de pagamen-

to e o início do compartilhamento das máquinas leitoras abriram definitivamente o mercado de cartões de crédito e débito no Brasil. A partir de agora, os novos acordos que regem o setor devem ampliar a concorrência ao determinar que os credenciadores, que antes operavam com marcas exclusivas, passem a operar com várias bandeiras. Ao contrário do que já ocorre em muitos Países, onde a concorrência no credenciamento de lojistas é bastante alta, no Brasil somente a Redecard e a Cielo (antiga Visanet) podiam credenciar para as bandeiras MasterCard e Visa, respectivamente. Com o fim das cláusulas de exclusividade nos contratos entre a bandeira e o lojista, torna-se possível estabelecer uma real concorrência no mercado de cartões de pagamento, abrindo espaço para novos players. Por enquanto,

o compartilhamento das máquinas entre todas as bandeiras é o primeiro passo para desonerar o lojista de uma série de custos excessivos. De acordo com Roque Pellizzaro Junior, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), a nova realidade de negociação inaugura uma relação sadia na economia nacional e inibe definitivamente o abuso do poder econômico praticado dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 29

c a p a

c a r t õ e s

esforço legislativo Presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Jr (centro), em audiência pública no Congresso sobre o mercado de cartões de crédito

pelas empresas do setor. Para o presi-

Santana, além da colaboração de José

o poder que passou a ter em mãos.

dente da CNDL, a mudança significou

Antônio Marciano, da Diretoria de Po-

“Fizemos uma pesquisa com os lojis-

a promulgação de uma verdadeira

lítica Monetária do Banco Central, que

tas e apenas 26% dos entrevistados

“Lei Áurea do Comércio”, possibilitan-

elaborou um estudo mostrando os

sabiam das novas condições de ne-

do aos lojistas uma negociação mais

abusos cometidos pela falta de regu-

gociação que poderiam exercer com

justa com as administradoras de car-

lação”, lembra Pellizzaro.

as bandeiras, tirando proveito disso e reduzindo seus gastos”, destaca.

tão. Pellizzaro enfatiza que essa con-

Até o momento anterior à mudan-

quista só foi possível graças à atuação

ça que se efetivou no dia 1º de julho,

O presidente da CNDL acredita que

da Frente Parlamentar Mista do Co-

as máquinas da Cielo só aceitavam

com o tempo o estímulo à concorrên-

mércio Varejista, criada em junho de

cartões Visa e as da Redecard ape-

cia pode zerar o aluguel das máqui-

2008 e que levou adiante, entre ou-

nas cartões MasterCard. Hoje isso já é

nas e reduzir drasticamente os prazos

tras bandeiras lojistas, a regulamen-

passado. Para o presidente da CNDL,

de recebimento e os juros das taxas

tação do setor de cartões como uma

as reduções de custos para os lojistas

de antecipação, mas isso só será pos-

necessidade emergencial. “Tivemos

a partir de agora podem ser significa-

sível se a categoria se conscientizar

o apoio irrestrito nessa luta dos se-

tivas, mas para isso é preciso que o

de seus direitos a partir de agora. “O

nadores Paulo Bornhausen e Adelmir

comércio consiga exercer plenamente

fim da exclusividade do credenciador

30 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

trouxe uma série de novas possibilidades ao lojista, mas é preciso buscar informações junto à administradora sobre as diversas propostas comerciais e então partir para a negociação”, enfatiza Pellizzaro. Ele aconselha o lojista a analisar com atenção os contratos e medir efetivamente quais as cláusulas da negociação que poderão lhe agregar mais vantagens. Com o compartilhamento das máquinas de crédito e débito e a unificação

“O fim da exclusividade do credenciador trouxe uma série de novas possibilidades ao lojista, mas é preciso buscar informações junto à administradora sobre as diversas propostas comerciais e então partir para a negociação”

dos sistemas – aliados à proposta de

Roque Pellizzaro Junior

imposição de um teto para o repasse

Presidente da CNDL

às administradoras de até 2% sobre o valor da venda – será possível gerar uma economia de até 65% nos custos

entenda as mudanças no mercado de cartões

dos varejistas. A estimativa é baseada nos gastos que envolviam até agora

O Projeto

de Lei 680/07, de autoria do senador

o aluguel de duas máquinas por es-

Ademir Santana, aprovado no Senado, passou a vigorar a partir de

tabelecimento e uma taxa de admi-

1º de julho de 2010. Com isso houve a quebra do monopólio das

nistração em torno de 6%. Com essa

credenciadoras de cartões, assim como o fim da exclusividade das

redução, um pequeno varejista que

bandeiras e começo da negociação entre lojistas e administradores.

comprometia 30,6% da margem de lucro com essas operações, reduziria

Foi aprovado ainda o Projeto

de Lei 677/07,

este índice para 10,3% e teria um au-

também de autoria do senador Ademir Santana, que prevê o uso

mento de 20,3% no lucro.

compartilhado dos cartões em uma só máquina. A Lei contempla uma antiga reivindicação do segmento lojista, pondo fim à

Estímulo à negociação Para Fernanda Della Rosa, econo-

sobrecarga de taxas relativas à manutenção dos equipamentos e custos embutidos.

mista da Fecomercio, a mudança no cenário foi um passo importante, mas

Continua em tramitação no Senado, o Projeto

de Lei

ainda é necessário estabelecer regras

678/07, que enquadra as administradoras de cartões como

claras para o mercado de cartões no

instituições financeiras. Com isso, as empresas que atuam na

País. “Um dos pontos positivos foi a

intermediação financeira por cartão seriam consideradas instituições

concorrência aberta pela quebra de ex-

financeiras e estariam sujeitas ao poder normativo do Conselho

clusividade de credenciadores”, reforça

Monetário Nacional e fiscalização do Banco Central do Brasil.

a economista. “Se antes só a Visanet e dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 31

c a p a

c a r t õ e s

a Redecard podiam desempenhar esse papel, agora qualquer empresa concorrente pode vender outra bandeira. Isso deflagra uma disputa já nessa primeira etapa de negociação, com a redução de taxas e do preço cobrado pelo aluguel das máquinas.” Segundo Della Rosa, o que resta intocado é o grande filão das grandes administradoras Visa e Redecard: o chamado duopólio. Hoje, as duas bandeiras respondem por cerca de 90% do mercado e algo entre 2% e 5% do faturamento de cada venda realizada no varejo ainda é drenado para seus caixas.

A mudança no cenário foi um passo importante, mas ainda é necessário estabelecer regras claras para o mercado de cartões

O próximo passo do varejo organizado, na opinião da economista, será pressionar o Congresso Nacional para que esse mercado seja efetivamente regulado pelo Banco Central, através da desobstrução do Projeto de Lei 678/2007, de autoria do senador Adelmir Santana, que propõe que as administradoras de cartões sejam enquadradas como instituições financeiras. “O Banco Central quer regular, mas as bandeiras querem a autorregulação. Isso significa algo como nós fazermos regras para nós mesmos, ou seja, não dá para ver com bons olhos”, alerta Della Rosa. Ela ressalta que um sistema financeiro seguro deve prever esse tipo de regulação, submetendo as sociedades que atuam na atividade econômica de intermediação financeira via cartão de crédito ao poder normativo do Conselho Monetário Nacional e ao poder fiscalizatório do Banco Central. “Essa medida é fundamental para a segurança do sistema, das empresas e dos consumidores, uma vez que os meios de pagamento deverão migrar cada vez mais para essa modalidade. É uma tendência que já se verificou, inclusive com o crescimento do poder de consumo das classes C e D, que passam

fernanda della rosa "Com as classes C e D passando a utilizar largamente os cartões, seria muito importante que o Banco Central fosse o regulador deste instrumento" 32 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

c a p a

c a r t õ e s

ROBERTO MEDEIROS Presidente da Redecard acredita que o crescimento do mercado independe de novas mudanças e que a redução das taxas virá com um maior volume de transações

que já estão cobertos pela anuidade, como o seguro contra perda e roubo, segunda via do cartão, segunda via da senha, além de saques fora do horário comercial, por telefone, recebimento por cartão, seguro contra perda e roubo, entre outros. De acordo com o ministro Luiz Paulo Barreto, a hora é de sentar com as empresas de cartão para elaborar um termo de conduta no qual essa enormidade de taxas deixe de existir.

Cenário promissor Mesmo se todas as propostas de regulamentação entrarem em vigor, ainda assim isso não representaria uma perda significativa de receita por parte das administradoras de cartão, que crescem em torno dos 25% anuais, um índice superior a qualquer outra aplicação financeira vigente no a utilizar largamente os cartões. Nesse

tes cobradas dos consumidores. Este

País. Uma estimativa da Associação

sentido, seria muito importante que o

verdadeiro carnaval de tarifas sem

Brasileira das Empresas de Cartão de

Banco Central fosse o regulador deste

controle ou regras claras dá margem

Crédito e Serviços (Abecs) mostra

instrumento”, enfatiza.

a distorções como cobrar taxas pela

um crescimento de 20% para a in-

O anseio do segmento, ao que

falta de uso contínuo do cartão. O De-

dústria de cartões no País em 2010,

tudo indica, está repercutindo dentro

partamento de Proteção e Defesa do

superando os R$ 500 bilhões de fa-

do Banco Central, que já anunciou a

Consumidor do Ministério da Justiça

turamento e um volume recorde de

intenção de reduzir ao menos pela

também detectou que algumas ope-

mais de 7 bilhões de operações. Essa

metade as cerca de 50 tarifas diferen-

radoras costumam cobrar por serviços

expansão em território brasileiro se-

34 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

gue uma tendência internacional que mostra uma forte migração de todos

USO DOS MEIOS DE PAGAMENTO PELO CONSUMIDOR BRASILEIRO

os outros meios de pagamento para os cartões de crédito e débito. Se em 1999 os cheques representavam

1999

62% dos meios de pagamento utilizados pelo consumidor, em 2008 sua

14% 30%

participação encolheu para 16,1%. Nos mesmos períodos, o uso de cartões de crédito e débito cresceu de 17% para 53,7% dos pagamentos

62%

16%

feitos no mercado brasileiro. Não é à toa que, a cada ano, cerca de 15 milhões de cartões novos são emitidos no País. Este cenário promissor e lucrativo é mais um motivo para justificar a importância de definições claras e regras equilibradas para o controle dessas operações. A nova realidade do mercado, tão

g Cheque 1/ g Transferência de crédito interbancária g Cartão de crédito g Cartão de débito g Débito direto

62% 16% 14% 5% 3%

logo entrou em vigor, deu início a uma série de alianças estratégicas e à entrada de novos players em ação. A Cielo, líder em pagamentos eletrô-

2008

16,1% 10%

nicos no País, registrou já no primeiro dia de atividades interligadas com a Redecard uma performance opera-

20% 30%

cional considerada excelente para o novo cenário multibandeira. Ao mesmo tempo, firmou parceria com o Bradesco para a captura dos cartões

24,7%

29%

American Express, fechando assim um círculo de abrangência entre os três maiores cartões do planeta: MasterCard, Visa e Amex. Com 1,7 milhão de estabelecimentos comerciais afiliados, a Cielo também passou a capturar a partir de agosto os bene-

g Cheque 1/ g Transferência de crédito interbancária g Cartão de crédito g Cartão de débito g Débito direto

16,1% 20% 29% 24,7% 10%

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 35

c a p a

c a r t õ e s

cassius schymura Executivo do Santander destaca parceria com empresa de captura de dados e integração com Banco Real como seus trunfos para competir no setor de cartões

fícios dos produtos Ticket Restaurante e Ticket Alimentação, marca líder no segmento de refeição e alimentaçãoconvênio. “Depois do sucesso nos acordos com a MasterCard e American Express e também com importantes bandeiras nacionais, como a Aura e Sorocred, consolidamos um patamar diferenciado”, diz o executivo Rômulo Dias, presidente da Cielo. A Redecard, por sua vez, aumenta a cada dia uma rede de parcerias com bandeiras regionais e cooperadas, com o objetivo de ampliar sua área de atuação. Só no primeiro trimestre de 2010, o número de credenciados pela operadora nos estados 36 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

As ações de consolidação dos maiores players do segmento no País significam um fortalecimento diante da concorrência aberta que vem pela frente

de Mato Grosso do Sul e Paraná foi quase 30% maior do que no mesmo período do ano passado. “Nascemos multibandeira”, enfatiza Roberto Medeiros, presidente da Redecard. “Isso está em nosso DNA e por isso estamos sempre em busca de parcerias que potencializem nossa atuação em todas as regiões do Brasil.” Para ele, o crescimento do mercado independe das novas mudanças e a redução de taxas é decorrente do aumento no volume de transações. “Adoramos a concorrência, pois isso ajuda as empresas a serem mais criativas, colocando o cliente no centro da decisão”, afirma o executivo.

Prontos para competir

ca Cassius Schymura, executivo de

Com as novas opções e as inúmeras

As ações de consolidação dos

cartões do Santander. Além de unifi-

mudanças em curso, não custa lem-

maiores players desse mercado no

car o recebimento das duas maiores

brar a recomendação do presidente da

País também significam um forta-

bandeiras, a solução oferece redução

CNDL, que aconselha os lojistas a co-

lecimento diante da concorrência

de até 100% no pacote de tarifas de

nhecerem em detalhes todas as pos-

aberta que vem pela frente. Um

conta corrente se a empresa atingir

sibilidades de negociação com as ope-

bom exemplo desse novo cenário

um volume de transações mínimo,

radoras e só bater o martelo quando

é a entrada do banco Santander no

além de antecipar recebíveis pelo

detectarem uma vantagem bastante

credenciamento de cartões para o

próprio terminal.

clara do outro lado do balcão.

comércio. Através de uma parceria com a GetNet, empresa de captura e processamento de transações eletrônicas, o banco espanhol mira no mercado nacional de adquirência. Com o Santander Conta Integrada, a loja pode receber de forma unificada os cartões Visa e MasterCard, além de aceitar cartões regionais e a venda de serviços no mesmo terminal. Até 21 de julho, o banco havia credenciado 51 mil estabelecimentos e aberto 8 mil novas contas. Para impulsionar sua participação no mercado, o Santander conta ainda com o processo de integração com o Banco Real, que passa por uma remodelagem na formação das equipes da rede comercial e inicia os testes para migração dos sistemas. “Com a nova solução financeira o banco passa a atender o lojista tanto pela parte das transações com cartão quanto pela conta integrada”, desta-

VANTAGENS PARA TODOS A abertura do mercado beneficia lojistas e clientes com taxas e tarifas mais competitivas dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 37

t e nd ê nc i a

38 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

REVOLUÇÃO PELO

CELULAR

por MARLON ASEFF foto PHOTOSTOGO

Aumentam os esforços para popularizar a tecnologia do pagamento móvel, que promete mudar para sempre a forma de pagamento no comércio

te Arthur Sanders, consultor da Bry

agar as contas sem entrar em

Certificação Digital, empresa que

filas, não precisar sacar dinheiro

desenvolve sistemas de captura de

para o táxi e dispensar o uso dos car-

transações financeiras.

tões em qualquer transação comer-

Com a evolução do mobile-pay-

cial. Com a chegada da tecnologia

ment, o lojista não terá mais a obri-

do pagamento móvel (m-payment),

gatoriedade de alugar máquinas de

o consumidor brasileiro logo poderá

pagamento por cartão. As compras

fazer isso tudo apenas aproximando

serão debitadas de celular para celu-

seu telefone celular a um equipa-

lar, usando um software compatível

mento de leitura ou mesmo a outro

com qualquer modelo. “A parte de

celular. Aí, basta digitar uma senha e

trás da transação não muda absolu-

autorizar o pagamento. Embora ain-

tamente nada", explica Sanders. "O

da faltem algumas etapas para con-

débito vai continuar caindo na conta

cretizar essa nova modalidade em

do consumidor. Apenas o meio de

todo o País, a transição dos meios de

captura e transmissão de dados será

pagamento via cartão para o celular

alterado.” Segundo ele, o ambiente

já começou.

de transação por cartão de crédi-

Se hoje o varejo nacional expe-

to passa por uma transformação, e

rimenta os primeiros resultados do

embora não se possa dizer que está

compartilhamento das máquinas de

com os dias contados, o modelo que

cartão de crédito e débito, a mu-

existiu até agora definitivamente não

dança que vem por aí promete ter

será mais o mesmo.

um impacto ainda maior. O pagamento por meio móvel – ou seja, via celular – vem acrescentar em definitivo uma série de vantagens para lojistas e consumidores, garandirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 39

t e nd ê nc i a

tecnologia FAMILIAR Para o consumidor, o aparelho continua o mesmo, mas suas funções se ampliam em ferramentas de compra ou acompanhamento de pedidos

Com o pagamento móvel, os cus-

realizar transações bancárias sem ter

que ele faça um lanche na escola. O

tos das transações podem diminuir

de ir ao banco ou carregar cartões”,

crédito pode ser acessado tanto no

ainda mais, além de ser um método

sintetiza Sanders.

modelo pré-pago – quando o dinheiro é creditado no celular – quanto no

de captura financeira que dispensa o aluguel de equipamentos. Com a

Carteira digital

pós-pago, por meio do acesso direto à conta bancária.

queda dos custos operacionais, inú-

Com a inserção dos diversos car-

meros lojistas que hoje não aceitam

tões bancários ou de benefícios den-

Para os lojistas, o sistema propor-

cartões devido ao preço proibitivo da

tro do celular, será absolutamente

ciona baixo custo operacional e ver-

locação das máquinas e ao percen-

usual para o consumidor sair de casa

satilidade, pois o fato de não estar

tual cobrado por transações, entrarão

sem a carteira, pois tudo o que preci-

restrito a um ambiente fixo possibili-

nesse mercado com a vantagem adi-

sar estará disponibilizado em forma-

tará a entrada de novos prestadores

cional de não precisarem ficar presos

to digital dentro do aparelho, capaz

de serviços que hoje transitam na in-

a um ponto de negócio. “A praticida-

de efetuar transações com uma rede

formalidade. Com isso, será possível

de oferece vantagens para ambos os

conveniada em qualquer lugar. Será

comprar um cachorro-quente na rua,

lados. Para o cliente, basta estar com

possível, por exemplo, transferir di-

por exemplo, e pagar com o celular.

o celular na mão para fazer compras,

nheiro eletronicamente e em tempo

O modelo só não foi completamen-

requisitar serviços, pagar contas e

real para o celular de um filho, para

te efetivado no País porque ainda há

40 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

relutância do sistema financeiro em realizar transações por autenticação via celular, mas algumas boas experiências já estão abrindo as portas para esse futuro. A Federação Brasileira de Bancos (Febraban) e a ISO já possuem regulamentações para este tipo de transação, que incluem normas específicas para o setor de transmissão e captura de dados financeiros, como a implementação de criptografia na manutenção e comunicação de documentos. Também está sendo elaborado um sistema de sigilo de dados e garantias quanto ao roubo ou perda do aparelho celular.

Sistema seguro Arthur Sanders trabalha no aprimoramento de um aplicativo de captura de transações financeiras que pode ser embarcado no celular, chamado Mobile Card. Por meio de processos de certificação digital e identificação do usuário, o software evita a digitação e transferência de senha entre o celular e o servidor, que é o intermediador da transação financeira. Trata-se de um método de transferência de dados mais seguro do que o envio on-line usado atualmente pelos cartões. Em caso de roubo ou coação, o sistema desenvolvido pela Bry prevê a adoção de uma segunda senha, que o usuário pode usar para acessar a conta. Essa senha funciona normalmente, mas informa ao sistema bancário que está ocorren-

Por ser um método de captura financeira que dispensa o aluguel de equipamentos, o pagamento móvel deve reduzir o custo das transações

t e nd ê nc i a

impactando fortemente varejistas e consumidores. Um levantamento do instituto norte-americano Junior Research estima que os pagamentos por celular em todo o planeta somarão US$ 630 bilhões em transações anuais em 2014. A aliança de varejistas com bancos, desenvolvedores de software e operadoras de telefonia, juntamente com o crescimento do uso de smartphones, deve ser responsável por um crescimento de até 30% ao ano dessa modalidade de pagamento nos principais mercados mundiais. MAURO FACCIONI Além de receber pagamentos, os lojistas também podem usar o celular para fazer pedidos, coletar dados, realizar vistorias e emitir ordens de serviço

Indo além das transações financeiras, os celulares também estão se consolidando como verdadeiras fer-

do um assalto ou que a retirada está

rede de pagamentos específica, o

ramentas de compra e de automação

sendo feita sob coerção.

que acabaria "inundando" a memó-

para a gestão do varejo. Um exemplo

ria dos aparelhos.

dessa verdadeira guinada no rumo

Segundo Sanders, para que este

da administração de pequenas e mé-

sistema seja implantado efetivamente no Brasil, alguns procedimen-

Experiências pioneiras

dias empresas varejistas com o uso

tos fundamentais precisam ainda

A nova forma de pagamento vem

dos celulares é a plataforma de ser-

ser definidos. Um deles é a adoção

sendo testada no País por empre-

viços mobiFAZ. Lançada pela Fazion,

de um modelo universal de interfa-

sas de telefonia e do sistema finan-

empresa especializada no desenvol-

ce. O modelo ideal de software para

ceiro. Uma associação entre Claro,

vimento de soluções para redes de

o pagamento móvel deve ser com-

VisaNet, Nokia, Bradesco e Banco

dispositivos móveis, o aplicativo per-

patível com os tipos de transações

do Brasil está sendo implementa-

mite ao pequeno e médio lojista usar

que podem ser efetuadas, além de

da desde o final do ano passado.

o celular para fazer pedidos, coletar

ser adaptável a todos os modelos

O objetivo da parceria é investir na

dados, realizar pesquisas e vistorias

de aparelhos celulares. Outro pon-

aplicação da tecnologia NFC (Near

e ainda emitir ordens de serviço.

to que deve ser equacionado para

Field Communication), ou Tecnolo-

“Conseguimos integrar três ferra-

que a implementação do sistema no

gia de Curto Alcance, que é a mais

mentas numa só e ainda gerar um

País decole será a adoção de um só

usada no mundo em pagamentos

modelo novo de investimento para

sistema operacional, que não exija

integrados por celular. Na Europa,

essa solução”, diz o diretor da Fazion

a instalação de vários programas di-

nos Estados Unidos e na Ásia as

Sistemas, Mauro Faccioni Filho. A so-

ferentes, cada qual destinado a uma

novas tecnologias móveis já estão

lução reúne dentro do celular de cada

42 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

funcionário os sistemas que possibilitam a coleta de informações em campo, encaminham ordens de serviço e automatizam a força de vendas. Para

ARTHUR SANDERS O fato de não estar restrito a um ambiente fixo é um atrativo para prestadores de serviços que hoje operam na informalidade

os consumidores, o aparelho continua o mesmo, mas suas funções se ampliam em ferramentas de compra e acompanhamento de pedidos, entre

o extrato do cartão de crédito, datas

outras facilidades.

de pagamento, acompanhamento de

Para o outro lado do balcão, a Fa-

pedidos e realizar compras on-line.

zion desenvolveu um aplicativo para

De acordo com Faccioni, a experiência

celular que está facilitando a vida de

ainda é embrionária, mas já demons-

inúmeros consumidores de uma gran-

tra o enorme potencial do sistema de

de rede de supermercados de Santa

pagamentos via celular e indica como

Catarina. Através do Angeloni Móvel,

os aplicativos especialmente desen-

os consumidores da rede Angeloni po-

volvidos para essa função se tornarão

dem consultar através do celular o sal-

cada vez mais comuns no ambiente do

do de pontos do cartão de fidelidade,

varejo brasileiro.

SAIBA MAIS SOBRE O M-PAYMENT O que é o pagamento móvel?

Pagar por celular é seguro?

O mobile-payment, ou pagamento móvel, é um sistema de pagamento que pode ser realizado a partir de dispositivos móveis, como os telefones celulares, smartphones e PDAs (computadores de dimensão reduzida).

Os pagamentos por celular são mais seguros que os pagamentos por cartão de crédito e pela internet. A taxa de fraude em comércio eletrônico em todo o mundo é de 0,003%, mas no Brasil é ainda menor. Os meios de pagamento seguros são aqueles que utilizam códigos criptografados.

Que serviços podem ser pagos por este meio? Todo o tipo de transação comercial e de serviços pode aceitar o pagamento móvel. Os serviços mais comuns que utilizam o serviço ainda são os de táxi, recarga de celular, compra de passagens e redes de fastfood e farmácias.

Como funciona o pagamento por proximidade? O pagamento por proximidade, ou contactless payment, se utiliza de celular com chip e antena NFC (Near Field Communication), que armazena informações da conta do usuário e estabelece comunicação com outro celular apto para receber esses dados ou um terminal PDV (Ponto de Venda). Não é necessária a presença de um vendedor, basta a aproximação do aparelho celular a poucos centímetros do leitor e a compra é efetuada. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 43

p e r f i l

l o j i s t a

Visão de longo

alcance por mônica pupo

Fruto de muito empreendedorismo e de um bom relacionamento com os clientes, a Óptica Foernges completa 115 anos

VAREJO NO SANGUE O empresário Bruno Carlos Foernges deixou a carreira de dentista para modernizar a gestão da empresa fundada pelo avô

44 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

imaginou que entraria para a história

até hoje um dos principais centros

novação constante, atendimento

do segmento óptico no País. Antes,

de referência do ramo. No ano se-

personalizado e foco na qualida-

ele já havia sido proprietário de uma

guinte, João Felipe retornou a Porto

de. Esta é a receita de longevidade

joalheria na cidade de Montenegro,

Alegre trazendo, além dos conheci-

da Óptica Foernges, que comple-

a 80 quilômetros de Porto Alegre.

mentos técnicos, os equipamentos

ta 115 anos de fundação em 2010.

“Não era exatamente uma joalhe-

necessários para montar o primeiro

Além de ostentar o título de primeira

ria como conhecemos hoje”, explica

laboratório óptico do Sul do Brasil. A

ótica de Porto Alegre, a loja também

Bruno Foernges. “Até tinha algumas

foi a primeira da Região Sul a investir

joias, mas o forte eram os artigos de

em um laboratório óptico, inaugura-

montaria, arreios, pratarias e serviços

do há mais de 100 anos, em 1909.

de ourivesaria.” De mudança para a

No comando da empresa está o neto

capital, Carlos decidiu continuar com

do fundador, Bruno Carlos Foernges,

o negócio, incrementando o mix com

que deixou a carreira de dentista para

artigos ópticos, então uma novidade.

ingressar no varejo. Para lidar com o

Na época, o estabelecimento vendia

aumento da concorrência, as mudan-

apenas óculos prontos, daqueles que

ças no mercado e as dificuldades de

hoje em dia são encontrados em far-

administrar um negócio familiar, o

mácias e supermercados. Como não

empresário investiu na modernização

havia outra ótica na região, os gaú-

dos serviços e na expansão da rede,

chos que precisavam de um grau di-

que hoje possui seis lojas na capital

ferente tinham de ir a São Paulo, Rio

gaúcha – incluindo a matriz, instalada

de Janeiro ou Buenos Aires.

no mesmo ponto desde 1895.

Decidido a se especializar no negó-

Quando inaugurou a loja na Rua dos

cio, em 1908 Carlos Foernges enviou

Andradas, o gaúcho Carlos Foernges

um de seus oito filhos, João Felipe,

– avô de Bruno – provavelmente não

para estudar óptica na Alemanha,

números

1895

Ano de fundação

funcionários no laboratório próprio, pioneiro na Região Sul

óculos produzidos diariamente no laboratório

lojas em Porto Alegre

gerações da família Foernges

na gestão da empresa

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 45

p e r f i l

l o j i s t a

partir daí, a Óptica Foernges iniciou

pai na ótica, apenas por curiosidade,

lia. “Não me arrependo, foi a decisão

um processo de atualização contínuo,

já que nunca tinha pensado em traba-

mais acertada que eu poderia tomar”,

sempre em busca das tecnologias

lhar no ramo. Tanto que, em meados

afirma. “O melhor de tudo é que ain-

mais avançadas. “Ótica é um seg-

da década de 1950, decidiu prestar

da tive chance de trabalhar por dez

mento de varejo muito técnico, que

vestibular para odontologia. Passou,

anos ao lado do meu pai, absorvendo

exige investimentos constantes”, diz

formou-se e trabalhou durante oito

conhecimentos sobre o varejo, que eu

Bruno Foernges.

anos em um consultório com outros

desconhecia totalmente."

O pai do empresário – chamado

dois dentistas. Chegou também a ser

Bruno Alfredo – foi um dos irmãos

professor da cadeira de dentística na

mais dedicados à empresa. Começou

PUC-RS, onde se graduou em 1960.

Quatro gerações no varejo Ainda que não tivesse nenhuma

em 1918, aos 18 anos, e só deixou

Apesar de gostar da profissão de

experiência anterior no varejo, o em-

de trabalhar no ano de sua morte, em

dentista – “fiz grandes amizades nes-

presário não sentiu muitas dificul-

1978. Assim como João Felipe, Bruno

sa época” –, em 1968 Bruno sentiu

dades na nova profissão. “Naquela

Alfredo também foi para a Alemanha

que devia começar a ajudar o pai na

época era mais fácil, já estávamos

estudar óptica, em 1922. “Não sei se

administração da loja. “Sou filho úni-

estabelecidos no mercado e não ha-

ele foi porque queria ou se foi por

co, notei que meu pai estava fican-

via a concorrência de hoje”, lembra.

imposição do meu avô, mas o fato

do mais velho e que era hora de eu

Difícil mesmo foi administrar as ques-

é que meu pai era apaixonado pelo

ajudar”, conta. Durante um tempo,

tões familiares, em uma sociedade

que fazia”, relembra Bruno, que anos

revezou-se nas duas funções, traba-

da qual faziam parte vários primos

mais tarde herdaria a mesma paixão.

lhando meio período no consultório

e tios. Após muitas negociações, em

Durante a infância e a adolescência,

e meio período na ótica. Quando os

1996 Bruno adquiriu a totalidade da

costumava acompanhar a rotina do

sócios decidiram comprar uma sede

empresa e deu início ao projeto de

própria para o consultório, em um

expansão da Óptica Foernges, con-

bairro mais distante, Bruno aprovei-

tando com a ajuda da esposa, Salete,

tou a deixa e resolveu abandonar a

e do filho Guilherme. “Com isso, já

carreira de dentista para se dedicar

são quatro gerações administrando a

integralmente aos negócios da famí-

empresa”, orgulha-se.

TRAJETÓRIA

1895

Carlos Foernges inaugura a Óptica Foernges, primeira Ótica de Porto Alegre. Além de óculos, a loja também vendia prataria, joias e louças. 46 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

1909

João Felipe Foernges, um dos oito filhos de Carlos, vai para a Alemanha estudar óptica.

1968

Neto do fundador, Bruno Carlos Foernges decide abandonar a carreira de dentista para se dedicar aos negócios da família.

REFERÊNCIA A matriz da Óptica Foernges continua funcionando no mesmo ponto desde sua fundação, em 1895

A ideia de abrir outras lojas surgiu com o aumento da concorrência. Se por muitos anos a Óptica Foernges manteve-se praticamente sozinha no mercado, a partir da década de 1980 os concorrentes começaram a chegar e a família viu que era hora de agir, sob o risco de perder a clientela. Em abril de 1981 foi inaugurada a segunda unidade, na Rua Doutor Timóteo. Anos mais tarde, em 2005, esta loja foi transferida para outro tradicional ponto da cidade – a Rua 24 de Outubro –, transformando-se na maison, que funciona em um antigo sobrado restaurado e possui alguns diferenciais em relação aos demais pontos de venda, incluindo uma galeria de fotos que contam um pouco da história da ótica. “Chegamos à conclusão de que era preciso abrir filiais, porque várias óticas começaram a chegar à cidade e

1981

É inaugurada a segunda loja da rede, localizada na Rua Doutor Timóteo.

1996

Após várias negociações, Bruno adquire a parte dos primos e tios e passa a ser o único responsável pela administração da empresa, ao lado da mulher e do filho.

2003

A Óptica Foernges, que até então vendia cristais e joias, foca o mix exclusivamente em óculos de grau e de sol. No mesmo ano inaugura sua quinta unidade.

2009

A Óptica Foernges torna-se parceira do Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade.

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 47

p e r f i l

l o j i s t a

SUCESSO EM FAMÍLIA Bruno contou com o apoio do filho Guilherme e da esposa Salete para consolidar a expansão da rede na capital gaúcha

precisávamos marcar nosso território”,

constantes assaltos – mais de cinco

recém-inclusão da empresa no Pro-

conta Bruno. Em menos de uma déca-

– também contribuíram para que as

grama Gaúcho de Qualidade e Produ-

da, outras três lojas foram inauguradas,

joias fossem definitivamente excluí-

tividade, uma iniciativa regional que

sendo duas em shopping center.

das do mix.

compreende boas práticas em atendi-

Outra estratégia para garantir a competitividade foi a mudança no

mento, produtos e serviços.

Expansão e atualização

Para este ano, os planos do empre-

mix de produtos. Até 2003, a Óptica

No laboratório, localizado desde o

sário incluem a abertura de mais uma

Foernges ainda mantinha no esto-

início na matriz, trabalham 15 funcio-

unidade. Desta vez o alvo será a zona

que itens como joias, cristais, louças

nários, incluindo alguns que possuem

sul de Porto Alegre, onde a ótica ainda

e presentes – uma tradição herdada

três décadas na empresa. Por dia, são

não possui lojas. Mas a principal meta

dos tempos do avô Carlos Foernges.

produzidos ali aproximadamente 80

é manter viva a tradição herdada do

Apesar de muito procurados, sobretu-

óculos, atendendo aos pedidos das

avô, preservando a identidade da loja

do em época de Natal, Dia das Mães

seis lojas da rede. “Além da tecno-

e o relacionamento com os clientes –

e Dia dos Namorados, os artigos sa-

logia ter se modernizado, também

tanto os novos quanto os antigos. “Te-

íram de linha. “Decidimos focar em

investimos na atualização dos nossos

mos clientes de duas, três gerações,

óculos – de grau e solar –, até porque

técnicos, que são os grandes respon-

inclusive aqueles que passam aqui de

hoje existem muitas lojas especializa-

sáveis pela nossa tradição de quali-

vez em quando só para tomar um ca-

das em louças e joias”, diz Bruno. Os

dade”, diz Bruno, que comemora a

fezinho e bater um papo.”

48 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

p r o j e t o

d e

l o j a

formatação

flexível

por paula arend fotos casa da photo

50 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Antes de dar início à sua rede de franquias, a varejista de roupas infantis Petit reformulou o design dos pontos de venda com soluções adaptáveis a diferentes tamanhos de loja, combinando bom gosto e baixo custo

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 51

p r o j e t o

d e

l o j a

A arquiteta Ana Carolina Frutuoso,

o produto mais exposto, com looks

uando o projeto de adotar o

do escritório Falzoni & Alves Lima,

coordenados, com a cartela de cores

sistema de franquias deixou o

explica que o ponto de partida do

das coleções mais visível e os itens

campo da intenção e passou a tomar

projeto foi justamente o plano de

mais disponíveis. O mix de produtos

forma, as mudanças na rede Petit

franquias. “A ideia era fazer uma loja

não é pequeno, englobando desde

foram além do modelo de gestão.

menor, com um custo razoável para o

vestuário voltado para crianças de

Depois de contratar uma consultoria

franqueado e que apresentasse uma

zero a 12 anos, assim como artigos

especialmente para montar seu plano

flexibilidade a fim de facilitar a apli-

para enxoval e puericultura.

de expansão, a rede especializada

cação do modelo em outras cidades”,

A fim de se alinhar a esse objetivo,

em artigos infantis investiu em uma

detalha. A preocupação com a ques-

o projeto manteve a “departamenta-

reformulação total de seus pontos de

tão do custo no desenvolvimento do

lização” da loja, mas algumas altera-

venda. Hoje, todas as 19 unidades da

projeto, contudo, não eliminou o cui-

ções foram feitas, e teve participação

Petit espalhadas pelo Brasil seguem o

dado da profissional com a valorização

importante a criação de nichos mo-

padrão que foi definido em meados

dos produtos, bem como a realização

dulados que praticamente cobrem

de 2008, quando a loja localizada no

de um trabalho a fim de maximizar o

toda a parede das duas laterais e da

Shopping Jardim Sul, em São Paulo,

espaço. Conforme chamou a atenção

parte posterior da área de vendas.

serviu como teste para a nova pro-

Renato Diniz, analista de visual mer-

Em marcenaria branca, Ana Carolina

posta de design.

chandising da Petit, a ideia foi deixar

criou esses armários embutidos sem

fachada Duas vitrines dividem as áreas “kids” e “bebê”, com molduras no mesmo tom azul usado nas embalagens da rede 52 � dirigente Lojista � AGOSTO 2010

portas (com a mesma moldura com cantos arredondados que se observa na vitrine), em que os produtos estão basicamente expostos em cabides e estantes presos a um sistema de cremalheiras, com o suporte de uma gaveta próxima do piso.

Espaço para circular Em razão do novo modelo de apresentação, quase em formato de mostruário, a grade de produtos fica em um estoque fechado na parte posterior da loja. Renato Diniz explica que o conceito antigo colocava todo o estoque na loja, com as roupas dobradas e guardadas em espécies de casulos. “Isso não apenas não facilitava o acesso aos produtos, como fazia com que as vendedoras perdessem tempo na organização”, comenta. Mas o estoque no novo projeto não necessariamente representa um lugar permitido apenas para funcionários, com alguns produtos que saíram da área de exposição apenas disponíveis nesse espaço. A decisão de excluir alguns itens da exposição decorre justamente da necessidade de se fazer lojas menores, mas que precisam de área de circulação espaçosa. Afinal, tratase de um projeto para uma marca

exposição Ilhas como esta se distribuem pela área de vendas, enquanto carrinhos ganham destaque ao sair do nível do chão dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 53

p r o j e t o

d e

LUZ E ESPAÇO Conforto e bastante área para circular são características marcantes do projeto

54 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

l o j a

"A ideia era fazer uma loja menor, com um custo razoável para o franqueado, com um modelo que pudesse ser facilmente aplicado em outras cidades" Ana Carolina Frutuoso – arquiteta responsável

de produtos infantis; logo, a chance

de spots embutidos no teto revestido

– com o segmento bebê de um lado

de uma mãe estar com o bebê no

de gesso, bem como iluminação no

e o kids de outro. Internamente, além

carrinho é grande e a loja precisa

interior dos “armários embutidos” nas

dos manequins, fendas no forro supe-

acomodar isso. Outro recurso utili-

paredes laterais, que tornaram a loja

rior dessas duas “caixas de madeira”

zado para aumentar a circulação foi

mais clara, realçando os produtos co-

permitem a instalação de elementos,

a exposição de carrinhos e cadeiras

loridos. O destaque nesse quesito fica

assim como a utilização de um siste-

de bebê em espécies de casulos

para as luminárias de alumínio pinta-

ma de cremalheira na parte posterior,

que formam uma parede de fundo

das em branco e alinhadas da entrada

auxiliando a exposição. Ainda, a cor

das vitrines – diferente do projeto

até o caixa – que fica no centro da

dominante branca facilita a disposição

anterior, quando esses itens eram

área de vendas. Além de auxiliarem

de eventuais banners de campanhas

expostos no chão. O acesso a eles

na iluminação, ajudam a dividir a loja

publicitárias da marca.

se dá por uma escada portátil.

e guiar o cliente.

Cantos arredondados

“Além do espaço maior para circu-

Ainda na parte exterior é possível

lação, tal formato valoriza o produto”,

notar as luminárias, entre as duas vi-

De volta ao interior, outro aspec-

constata Ana Carolina. A iluminação e

trines, que ganharam molduras azuis

to que mereceu atenção particular

a predominância da cor clara têm o

– no mesmo tom usado para as em-

foi o mobiliário. Além das estruturas

mesmo objetivo. No caso da primeira,

balagens da Petit. As duas vitrines

que cobrem as paredes laterais, há

a preferência ficou com a utilização

acompanham a segmentação interna

uma série de ilhas de exposição distribuídas na área de vendas, sempre respeitando a circulação. Mas esses

PETIT

móveis apresentam também outro

Local: São Paulo

embutidos e a moldura da vitrine:

Data do projeto: setembro de 2008 (inauguração) Tempo de execução: 1 ano (projeto e obra) e 1 mês (apenas obra) Área total: 100 m² de área de exposição e 20 m² de estoque Piso: carpete de madeira Paredes: marcenaria e gesso Mobiliário: marcenaria/cremalheiras Iluminação: fluorescentes e lâmpadas PAR 30

detalhe, assim como os armários os cantos arredondados. Não custa lembrar que se trata de uma loja de produtos infantis – logo, proporciona maior segurança ao seu público. E não foi apenas essa atenção que os pequenos mereceram, há ainda dois televisores de LCD e uma área de recreação atrás do caixa. Tal ambiente, contudo, não se trata de nenhum local escondido, uma vez que dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 55

p r o j e t o

d e

l o j a

o caixa localiza-se exatamente na par-

melhor visualização e acompanhamen-

Os provadores instalados na parte

te central, em uma estrutura quadrada,

to do que acontece na loja. Além de

posterior, a caminho do estoque, tam-

revestida de fórmica zebrano – textura

representar mais um elemento divisor

bém ganharam características especiais

que ajuda a caracterizar a marca. “A in-

dentro do espaço de exposição.

por se tratar de uma loja para o público

tenção é que o cliente reconheça que

No piso, carpete de madeira – por

infantil. O desenho diferenciado do es-

está na Petit assim que entrar na loja”,

uma série de motivos. Além de dei-

pelho – que tem iluminação posterior

conta a arquiteta. Sobre a centraliza-

xar o ambiente aconchegante, trata-

– foi repetido em uma divertida “régua”

ção do caixa, Renato Diniz explica que

se de um material resistente e prático

de madeira na parede lateral do pro-

o processo de venda do produto é ini-

no que diz respeito à manutenção,

vador, em que a criança pode inclusive

ciado e finalizado pela mesma pessoa.

sem contar, claro, o custo menor em

acompanhar o seu desenvolvimento

Assim, essa localização permite uma

relação a outros materiais similares.

em relação à altura. Um dos provadores também é mais espaçoso, a fim de

ambiente seguro Todas as linhas do mobiliário da loja seguem um padrão de cantos arredondados

acomodar um trocador para bebês. A iluminação ainda é reforçada por spot embutido no teto desse espaço.

Ritmo de mudança Até agora, a maioria das 14 lojas chamadas "tradicionais" (há ainda duas lojas diferenciadas em duas maternidades na cidade) já foi reformulada. Todas as novas unidades abertas de 2009 para cá já são inauguradas com o novo formato. De acordo com Vânia Marola, gerente de marketing da Petit, a troca do projeto de todos os pontos de venda deve ser feita no prazo de um ano. A loja no Shopping Jardim Sul, inclusive, foi fundamental para avaliar a funcionalidade das mudanças, o que deu ou não deu certo e, principalmente, que tipo de custo pode ser reduzido para o franqueado. "A despesa, mesmo considerada cara, é indispensável, pois faz toda a diferença", diz a arquiteta. A remodelação do projeto, por ora, exige um investimento de cerca de R$ 180 mil. Mas a intenção é deixar esse valor ainda mais atrativo. 56 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

ENTRETENIMENTO O caixa é localizado no centro da loja e possui videogames embutidos para entreter os pequenos clientes

NICHOS Espaços modulados cobrem as paredes laterais e organizam a exposição dos produtos

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 57

o p i n i ã o

b a nh o

d e

l o j a

O VAREJO E

A VOZ DO povo H

á um ditado popular que diz: “A voz

comprar, ou seja, ele não valoriza só o preço,

do povo é a voz de Deus”. Sempre

mas também outros itens, tais como qualidade, atendimento e o ambiente da loja.

que ouço esta frase, ela me remete a força e poder. Por isso lembrei dela quando comecei

Considerando que a informação está

a pensar neste artigo a respeito do cenário

disponível para todos, hoje os consumido-

do varejo atual. Observando as classes so-

res chegam às lojas muito mais informados

ciais no Brasil, percebemos que pouco mais

sobre marcas e preços do que chegavam no

de um décimo da nossa população perten-

passado. Ascender nas classes sociais e ter

ce às classes A e B. A esmagadora maioria

mais renda também significa ter acesso a

encontra-se nas classes menos privilegiadas

mais itens de consumo e/ou itens de me-

economicamente: C, D e E. Talvez isto expli-

lhor qualidade. As aspirações movem o próximo passo de

que por que algumas frases pejorativas se

“A ascensão das

consumo. As pessoas não consomem igual-

classes menos

mente em todas as categorias de produtos,

atingir este público, é preciso fazer lojas “po-

favorecidas

mesmo avião pode estar sentada lado a lado

bres”, desarrumadas ou prescindir de um

trará imensas

uma pessoa que saiu, por exemplo, de São

baixa renda gosta de fazer suas compras e

oportunidades

negociar um contrato milionário, e outra que

ser bem atendido tanto quanto o consumidor

para quem

refiram a estas classes sociais como “povo” ou “povão”. Mas engana-se quem pensa que, para

trabalho de merchandising. O consumidor de

de renda maior. A única diferença é que ele tem menos dinheiro no bolso e, consequentemente, sua “ginástica” com o orçamento

souber ouvir estes consumidores”

determinante para a compra, mas não suficiente. O consumidor de baixa renda quer o melhor preço para a qualidade que ele pode 58 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Paulo rumo a São Luís, no Maranhão, para há 20 anos não vê a família, economizou cada centavo da primeira parcela da passagem de avião e pagará as outras nove suando a cada mês. Este é o retrato do varejo brasileiro atual

doméstico tem que ser maior. Dessa forma, preço ainda é um fator

independente de sua classe social. Em um

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

e cada vez mais a ascensão das classes menos favorecidas trará imensas oportunidades de negócio para quem souber ouvir a genuína voz destes consumidores!

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v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

unidos CONTRA

O CRIME

Executivos da área de prevenção de perdas de 124 empresas nos EUA avaliam o impacto da ação criminosa em suas operações arcerias entre indústrias, reforço

tima do crime organizado nos últimos

criminosos, mas milhões de dólares

na ação da polícia e resistência

12 meses, uma ligeira diminuição com-

ainda são perdidos a cada ano nesta

por parte dos lojistas têm ajudado a

parada aos 92,2% do ano passado. O

batalha desgastante contra o crime",

combater a ação do crime organiza-

estudo também revelou que quase

diz Joe LaRocca, conselheiro sênior de

do no varejo dos Estados Unidos. Mas

seis em cada dez varejistas (58,9%)

segurança da NRF.

uma pesquisa recente da National

notaram um aumento na atividade

Retail Federation (NRF) mostra que

destes criminosos nos últimos 12 me-

ainda há muito trabalho a ser feito.

ses, contra 73% que afirmaram isso no

Pela primeira vez na história da pes-

Este é o sexto levantamento anual

ano passado. "O relacionamento que

quisa, foi pedido para os executivos de

promovido pela federação dos vare-

os varejistas construíram com as polí-

jistas norte-americanos, que busca

cias locais, estaduais e fe-

entender a real dimensão do proble-

derais tem tornado

ma e gerar informação para auxiliar o

as coisas mais

combate a estes crimes.

difíceis para os

De acordo com a pesquisa, 89,5% dos varejistas pesquisados afirmam que sua empresa tem sido ví-

60 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

polos do crime

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

varejo listarem as cidades onde o cri-

roubada é vendida em sites de leilão

me organizado mais afeta suas lojas ou

on-line. Ambas as modalidades tive-

centros de distribuição. As dez cidades

ram um aumento em relação ao ano

mais citadas, em ordem alfabética, são:

passado, sinal de que os criminosos po-

a região de Baltimore / Washington / norte da Virgínia, Chicago, Dallas, Filadélfia,

Houston,

Los Angeles, Miami / Fort Lauderdale, Nova York / norte de Nova Jersey, São Francisco e Tampa / Orlando. Enquanto a eco-

89,5% dos varejistas afirmam ter sido vítimas do crime organizado nos últimos 12 meses

nomia continua sua

dem estar roubando

Disney abre sua primeira loja temática na China

mais, mas os vare-

Com uma área total de 1

jistas também estão

mil metros quadrados, a loja

fazendo um bom

temática da Disney inaugurada

trabalho monitoran-

este ano no China Plaza, em

do sua atuação.

Guangzhou, é a primeira do

Quando pergun-

gênero no País e oferece

tados se acreditam

mais de 5 mil produtos de

que a alta adminis-

moda, abrangendo vestuário,

tração compreende

acessórios de couro, bolsas,

a complexidade e a

material de casa e brinquedos

gravidade da ação

– tudo com a imagem dos

do crime organiza-

personagens clássicos do

lenta recuperação, os varejistas estão

do, 50% dos varejistas disseram que

estúdio. Os recursos de

começando a investir mais na cons-

sim, contra 48,7% no ano passado.

entretenimento da Disney são

cientização e na prevenção do crime

Muitos empresários pesquisados tam-

usados ainda em uma seção

organizado. Quase metade (48,4%)

bém acreditam que as forças policiais

especial da loja, onde os

afirma que está destinando recursos

entendem o problema enfrentado

consumidores podem tirar fotos

adicionais para enfrentar essa cres-

pelo setor (39,5% versus 37,7% no

com personagens de diversos

cente ameaça aos negócios, um índi-

ano passado).

desenhos animados.

ce superior aos 41,8% na pesquisa do ano passado.

Guenther Hake, vice-presidente Sobre a pesquisa

sênior do departamento de bens

Graças a uma parceria

A edição 2010 da pesquisa da NRF

da NRF com o site de

sobre Crime Organizado no Varejo foi

imprensa local que a China é

leilões eBay e tam-

realizada de 20 de abril a 18 de maio.

um mercado emergente com

bém às iniciativas

Altos executivos da área de prevenção

um potencial enorme. Segundo

entre NRF e as

de perdas de 124 empresas responde-

uma sondagem feita em cinco

polícias estaduais

ram ao questionário com o objetivo de

grandes cidades chinesas, os pais

e federal, os varejistas

identificar a profundidade do crime or-

gastam mensalmente mais de

vêm obtendo algum sucesso

ganizado em toda a cadeia produtiva do

3,5 bilhões de yuans em bens

em identificar mercadorias roubadas

varejo. A pesquisa deste ano apresenta

para os filhos com idade entre

em pontos de receptação, como lojas

as respostas dos executivos que repre-

zero e 12 anos, o que significa

de penhor e lojas temporárias (62,5%)

sentam lojas de departamento, grandes

que estes pais, normalmente,

e através de operações de receptação

magazines, drogarias, supermercados,

gastam um terço da renda de

eletrônica (66,1%), onde a mercadoria

restaurantes e lojas especializadas.

suas famílias com os filhos.

de consumo da Disney, disse à

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 61

v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

GAP testa vendas internacionais pela internet A GAP anunciou que passará a enviar seus produtos a 55 Países, permitindo que consumidores na Austrália, México e Brasil possam comprar pelo site da loja na internet. Até o final do ano, a rede pretende tornar a compra on-line disponível em até 65 Países. Pela primeira vez, pessoas de fora dos EUA poderão comprar pela internet itens das grifes GAP,

A loja-clube da Adidas No Japão, clientes podem testar o tênis que desejam dando uma corrida pelo quarteirão

Banana Republic, Old Navy e Piperlime Athleta. De acordo com Toby Lenk, presidente da divisão de e-commerce da GAP, a tecnologia finalmente evoluiu para que a empresa pudesse atender

xpandindo o conceito de con-

duchas e 248 armários para alugar,

à demanda internacional. “Além

veniência e serviços no varejo,

a Adidas Runbase possui uma ampla

disso, as vendas on-line são uma

a Adidas estreou este ano um for-

variedade de tênis e roupas esporti-

forma de testar o mercado para

mato inédito de loja no mercado

vas disponíveis para empréstimo.

nossas marcas fora os EUA”, afir-

japonês. Trata-se da Adidas Run-

Uma equipe especializada está à

ma o executivo. Enquanto espera

base, um ponto de venda experi-

disposição para oferecer sugestões

os pedidos internacionais, a GAP

mental da marca que funciona per-

e recomendações, permitindo que

planeja lançar este mês sites de

manentemente como um clube de

os clientes testem uma combinação

compras exclusivos para o Cana-

corrida urbana. Localizada perto do

diferente de produtos cada vez que

dá e Grã-Bretanha.

Palácio Imperial, em Tóquio, a loja

saem para correr. Isso lhes dá total

aproveitou uma área que já era

confiança para decidir o que com-

popular entre os corredores da ci-

prar, após uma perfeita experiên-

dade para oferecer não apenas os

cia try-before-you-buy (teste antes

últimos lançamentos em tênis e

de comprar). O site da loja (em

roupas esportivas.

japonês) fica em www.adirepublic.

Equipada com 16 cabines para 62 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

jp/runbase

Varejo turco atrai investimentos Sétima economia da Europa espera crescimento recorde em 2010

Turquia é o primeiro País no mundo a ter mais de uma loja

da Harvey Nichols, conceituada rede britânica de varejo de luxo. Presente em Istambul desde 2006, a empresa abriu este ano sua sergunda unidade no País. Este é apenas um dos sinais que mostram a recuperação da sétima maior economia da Europa, que deve fechar 2010 com crescimento recorde. A expectativa é de que o consumo doméstico gere um aumento de até 5% no PIB este ano, o que torna a Turquia um dos mercados mais tentadores para os varejistas ocidentais que bus-

EXPANSÃO DE CONSUMO

Shopping centers de luxo se multiplicam de Istambul à região da Anatólia

cam se expandir fora da zona do euro. O Grupo Demsa, representante lo-

operam ao lado de varejistas turcos,

um consumidor jovem e apreciador de

cal Harvey Nichols, também adminis-

como a marca Koton, nos grandes

moda. A cosmopolita Istambul é o pri-

tra lojas da Guess e da Mothercare nas

átrios de mármore de um shopping

meiro porto de chegada para os inves-

cidades costeiras de Antalya, Adana,

center inaugurado no ano passado.

tidores internacionais, mas shopping

Mersin e Izmir. Em Gaziantep, um cen-

A rede sueca H & M será uma das

centers repletos de marcas ocidentais

tro industrial no sudeste da Turquia, as

próximas a chegar e deve abrir sua pri-

de moda vêm se multiplicando na re-

redes Zara, Mango e Marks & Spencer

meira loja turca no outono focada em

gião da Anatólia.

» O movimento de turistas na África do Sul durante a Copa do

» O Departamento Federal de Estatísticas da Alemanha revisou

» Os varejistas britânicos

Mundo fez com que as vendas

sua estimativa para o varejo no

nos impostos e nos custos

do varejo local tivessem o seu

primeiro semestre, mostrando

operacionais, que deverão ser

maior crescimento em três anos.

que os consumidores estavam

transferidos para os consumidores

As vendas aumentaram 4,5%

mais ativos do que inicialmente se

nos próximos meses. Por isso,

em maio e 7,4% em junho,

acreditava. As vendas cresceram

analistas de mercado preveem

comparado com os mesmos meses

0,9% nos seis meses anteriores

um aumento de até 5% nos

do ano passado, de acordo com a

a junho em comparação com o

preços do comércio na Grã-

Statistics South Africa.

mesmo período do ano anterior.

Bretanha até o fim do ano.

vêm enfrentando aumentos

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 63

o p i n i ã o

p o n t o

d e

v e nd a

arquitetura

arquitetura de varejo

a mesma forma que se fala muito da

O desafio de um arquiteto que projeta

distinção entre o marketing tradicional

para o varejo é imensamente maior se com-

e o marketing de varejo, acredito que a mes-

parado com o de um projeto residencial, por

ma abordagem deve ser empregada para a

exemplo. Em um projeto tradicional, temos

distinção entre a arquitetura e a arquitetura

apenas o gosto do cliente como parâmetro

comercial. O mais interessante nisso tudo é

principal, ao passo que num projeto de va-

que é possível enxergarmos erros de respon-

rejo, além do gosto, que passa a ser um pa-

sabilidade tanto da parte de alguns escritórios

râmetro secundário, temos o resultado como

quanto da parte dos próprios varejistas.

parâmetro principal.

Creio que todo desenho de arquitetura

Muitos clientes de varejo buscam um pro-

voltado ao varejo deve ter como único foco o

jeto que aumente suas vendas. Se uma loja

resultado, seja ele um objetivo de venda ou

vende R$ 100 mil/mês, uma alteração no

atingir um determinado perfil de público ou de

“Vale a pena virar

projeto deve significar no mínimo um au-

mercado. Vejo alguns escritórios preocupados

a loja de cabeça

mento de 20% sobre esse faturamento. Des-

em realmente criar um portfólio de lojas esplendorosas, que impactam desde o primeiro

para baixo?

momento. Entretanto, nem sempre o impacto

Vale a pena se

causado resulta em uma venda esperada. Do outro lado é comum ver varejistas con-

isso significar

de o primeiro momento o arquiteto deve se comprometer com essa meta e avaliar: vale a pena virar a loja de cabeça para baixo? Vale a pena se isso significar vender mais, porque se for apenas para mudar, então não vale. É me-

tratando profissionais especializados para re-

vender mais. Se

lhor uma loja feia que venda bem do que uma

vitalizar sua marca no mercado, mas a todo

for apenas para

loja “bonitinha” que não venda nada. Projeto

momento querem seu gosto ou suas vontades atendidas. Não que um projeto não deva aten-

mudar, não vale”

des, gostos pessoais, ou mesmo o “achismo” do cliente não refletem a real necessidade ou oportunidade de mercado. 64 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

O projeto arquitetônico de varejo, antes de mais nada, deve ser “pé no chão” e respei-

der às especificações ou anseios do cliente – longe disso. Mas em muitos casos as vonta-

bom é projeto que vende bem.

Caio Camargo Diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda. www.falandodevarejo.com.br

tar tanto o varejista e a marca quanto o seu consumidor. Muitas vezes, com criatividade, é possível desenvolver projetos que vendam bem e com custos dentro do esperado.

m ó v e i s

n e g ó c i o s

bem-vindos ao

consumo! Motivadas pelas políticas sociais do governo, as classes C e D crescem em poder aquisitivo e passam a consumir como nunca

66 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

movimento social brasileiro, registrado pelos institutos de pes-

quisas, se consolida dia após dia. Só para se ter uma ideia, o instituto Data Popular informou que as classes C e D somam R$ 381,2 bilhões, representando 28% do total da massa de rendimentos nacional, que é de R$ 1,380 trilhão. A classe B acumula 24% do total de rendimentos nacional. Com a consolidação do cresci-

Na contramão da ascensão das classes C e D está o achatamento da classe B, que tem seu poder de compra drasticamente reduzido

Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entendem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro. Só para se ter uma ideia: em 2010 a classe C será a responsável pela compra de 40% dos refrigeradores e 28% das máquinas de lavar.

mento do poder de consumo da classe C e a ascensão da D, encon-

nicação: na classe D estão consumi-

Chegar perto deste mercado re-

trar a forma ideal para se comunicar

dores mais jovens que farão parte do

quer soluções, mudanças e estraté-

com este consumidor é o caminho

mercado por mais tempo e a mulher

gias próprias. E como ponto de par-

para o sucesso das marcas que en-

é responsável por 32% dos lares ou é

tida é preciso observar bem estes

frentam o desafio.

a responsável pela geração de 47%

dados na hora de criar suas estraté-

da renda familiar, tendo grande poder

gias de marketing e ao desenvolver

de decisão na hora da compra.

seus produtos.

Há outros detalhes a serem considerados na hora de fazer esta comu-

Acesso ao crédito: uma revolução no mercado Não são poucos os motivos para que o Brasil tenha permanecido durante tanto tempo com um volume de

ano, contra 43% do crédito pessoal e 160% do cheque especial.

crédito ínfimo quando comparado a outros Países. A

Apesar do apelo, a modalidade só ganhou força no

combinação de juros exorbitantes com inflação em dis-

fim de 2003, quando o desconto em folha foi estendi-

parada e elevada inadimplência desenhou por cerca de

do aos trabalhadores da iniciativa privada com carteira

duas décadas um cenário desalentador. Quem tomasse

assinada. Aposentados e pensionistas do INSS também

R$ 100 emprestados em 1994, por exemplo, pagaria

foram contemplados e entraram na mira dos bancos.

ao longo de um ano outros R$ 214 de juros.

Antes disso, apenas os funcionários públicos tinham

Mas veio uma grande revolução no sistema de cré-

acesso a esse tipo de crédito.

dito nacional, com o efeito do crédito consignado

A partir daí, a prática de taxas mais baixas fez crescer

na mitigação dos riscos dos empréstimos bancários.

o volume das operações: o salto foi de R$ 9,6 bilhões

Com a dívida descontada diretamente no salário do

em janeiro de 2004 para R$ 120,9 bilhões em maio

trabalhador, a chance do pagamento não ser honra-

deste ano. Hoje, o consignado responde por um quarto

do é quase nula. Na prática, isso possibilita a oferta

de todas as operações destinadas à pessoa física e por

de juros bem menores – uma média de 27,7% ao

60% do crédito pessoal. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 67

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Gazin rumo ao Paraguai Rede paranaense planeja abrir 40 lojas no País vizinho

rede paranaense Gazin, com 160 lojas espalhadas por nove

estados e faturamento de R$ 1,3 bilhão em 2009, se prepara para dar o seu primeiro passo internacional: até o final de 2011, a empresa pretende fincar um pé no Paraguai, onde projeta abrir 40 lojas de móveis e eletrodomésticos, num investimento de US$ 25 milhões. A internacionalização via Paraguai é mais um estágio da estratégia da Gazin desenvolvida ao longo dos anos visando acompanhar seus clientes. O movimento teve início

varejistas nessas regiões. No Paraná

Mato Grosso, 35 em Mato Grosso do

em 1975, quando a Gazin seguiu a

está apenas o QG da Gazin e duas

Sul e 41 em Rondônia, entre outras.

corrente migratória de milhares de

lojas próprias. A empresa prefere

O reforço da operação paraguaia vai

agricultores do Sul rumo ao Cen-

atuar no estado apenas com o ata-

contribuir com a meta da Gazin de

tro-Oeste e ao Norte do País. Hoje

cado de colchões e estofados.

dobrar seu faturamento para perto

a empresa é uma das mais fortes

Em contrapartida, há 66 lojas em

de R$ 2,5 bilhões até 2014.

Duratex adquire novas fazendas em São Paulo A Duratex, fabricante de chapas de madeira para a

52% em terras próprias e 48% em terras arrendadas.

indústria moveleira, adquiriu em leilão, por meio de sua

Do total, 60% estão localizados em São Paulo, 30% no

subsidiária integral Duraflora, sete fazendas com área to-

Triângulo Mineiro e 10% no Rio Grande do Sul.

tal de 8.671 hectares com florestas formadas, no Estado

A operação está alinhada com a estratégia de mo-

de São Paulo, pelo valor de R$ 148

delo integrado de abastecimento às fabricas de painéis,

milhões. Com esta aquisição, a área

restal permitirão o fornecimento de madeira em condi-

total ocupada pelas florestas

ções bastante favoráveis de custo às futuras expansões

da Duratex soma 224 mil hectares –

68 �

segundo a empresa. "Nossa logística e produtividade flo-

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

no Estado de São Paulo", informa a Duratex.

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

Dia dos Pais virtual Vendas on-line cresceram 33% este ano

3D nos móveis Assunto tão comentado no mercado de TVs, o efeito 3D

crescimento do e-commerce

presentear seus pais com produtos

aparece no mercado de móveis.

continua em ritmo acelerado.

de maior valor agregado, como ele-

É o que propõe a Criare com seu

De acordo com a e-bit, devem ser

trônicos de grande e pequeno porte

último lançamento, o padrão

movimentados R$ 590 milhões no

(televisores, MP3 players, aparelhos

Athena. Madeirado com veios

Dia dos Pais, um acréscimo de 35%

de som e DVD, câmeras digitais, bar-

semelhantes ao da nogueira,

em relação a 2009, quando o fatura-

beadores, etc.), além de artigos de

é extremamente sofisticado

mento foi de R$ 437 milhões.

informática e acessórios automoti-

e elegante. Possui a moderna

Um dos principais motivos pelo

vos, o que deve acabar influencian-

textura Poro, que imita os poros

resultado esperado pela e-bit é a

do o tíquete médio, que deverá ser

de uma madeira natural e seus

já tradicional escolha dos filhos por

de R$ 370.

desenhos criam um interessante efeito 3D quando aplicados ao mobiliário. Para desenvolver o exclusivo padrão, a Criare utilizou referências das cores castanho, marrom, capuccino e bege, até chegar ao resultado final. Feito em MDP, pode ser aplicado em caixas, portas, tamponamentos e painéis.

Masisa sustentável A Masisa, empresa fornecedora de painéis de madeira, é destaque no ranking "As 100 empresas mais sustentáveis segundo a mídia", divulgado pelo Portal Imprensa. A empresa ocupa a quinta colocação na categoria de Indústrias de Material de Construção. A lista é elaborada por uma auditoria especializada e aponta as empresas brasileiras – divididas em 22 categorias nos setores de comércio, indústria e serviços – com melhor imagem em relação ao tema. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 69

o p i n i ã o

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

Pequenas mudanças,

melhores resultados U

m dos pilares do sucesso de uma em-

entram na loja e vão diretamente ao produto

presa está relacionado ao conhecimento

que necessitam e só param para ver alguma

do comportamento de compra do seu cliente.

novidade quando é algo que realmente atraia

Você sabe, por exemplo, qual é a taxa de con-

sua atenção. Elas, por sua vez, gostam de ex-

versão da sua loja? A taxa de conversão de uma

plorar o ambiente, percorrem a loja toda, bus-

loja é medida pelos clientes que efetivamente

cam por novidades e até experimentam roupas

entram e compram. Um dos objetivos diários

mesmo sem interesse em comprá-las. Dê informações e agregue serviços. Alguns

do empresário deve ser aumentar esta taxa. Observe o comportamento dos clientes que

shoppings oferecem um serviço interessante:

entram na loja e quais os perfis de consumidores

as lojas encaminham as sacolas para a central

que a frequentam: homens, mulheres, famílias,

de atendimento ao cliente, que retira as mer-

pessoas de mais idade ou jovens. Utilize as in-

cadorias no final do passeio. Por uma taxa adi-

formações cadastrais para auxiliá-lo nesta tarefa,

“Entender o

faça pesquisas entre os clientes ou mesmo con-

seu público e

verse com eles no salão de vendas. Acompanhe discretamente o tempo que permanecem na loja e como são seus hábitos de consumo.

conhecer seu comportamento

cional, as compras serão entregues em casa. O cliente que precisa de conveniência está disposto a pagar por serviços que atendam as suas necessidades. Outro ponto importante é a iluminação

facilita a oferta

do ambiente. Pessoas gostam e os produtos

não compram! Ofereça cestas ou sacolas de

de produtos

veja se há alguma parte da loja mal ilumi-

acordo com o tipo de produto. Uma loja infantil,

e melhora as

nada. Provavelmente será um dos lugares de

A experiência de compra precisa ser confortável e prática. Clientes com mãos ocupadas

por exemplo, pode ser um carrinho para que a mãe possa deixar o bebê confortavelmente

vendas”

em função do seu público-alvo. Homens e mulheres compram de forma diferente. Na maioria das vezes, eles compram de maneira prática, 70 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

menor circulação. Promover pequenas mudanças, entender quem é o seu público e conhecer seu compor-

deitado enquanto faz as suas compras. A organização da loja deve ser planejada

precisam de ambientes iluminados, portanto

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

tamento de consumo facilita a oferta de produtos e melhora o nível de vendas, ampliando a receita com os clientes atuais e ajudando a conquistar novos consumidores.

REALIZAÇÃO:

CO-REALIZAÇÃO SP:

Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas

Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas

CO-REALIZAÇÃO PR:

Câmaras de Dirigentes Lojistas

A Copa do Mundo de 2014 no Brasil deverá acontecer no auge da Revolução Tecnológica e Digital. Estamos preparados para fazer o uso das modernas tecnologias e acompanhar a Inovação Tecnológica Mundial? Qual o impacto desse novo ambiente digital na vida do comércio, rede hoteleira, segurança pública, gestão de cidades e do cidadão, em tempos de Copa do Mundo?

Você já parou pra pensar como isso pode afetar seu Negócio, sua Empresa e sua Cidade? Seminário Copa 2014

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APOIO INSTITUCIONAL:

GESTÃO E ADMINISTRAÇÃO:

t e cn o v a r e j o

PRIMEIROS PASSOS NO

CRM

Consultor diz por onde uma loja deve começar seus investimentos em processos de Gestão de Relacionamento com o Cliente

ó o fato de ajudar a estreitar o contato com seus clientes, conhecê-los melhor e antecipar suas

necessidades, já é suficiente para justificar a implantação de um sistema de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente). Mas como envolve investimentos em tecnologia e também treinamento, o lojista precisa estar atento e estar bem informado antes de partir para a implantação de um CRM. Para ajudar nesta tarefa, TecnoVarejo entrevistou o consultor Marcelo Ikaro, da TGI Consult, que aponta por onde a loja deve começar quando pensa em CRM. TecnoVarejo – Por onde uma empresa do varejo deve começar a implantação de um CRM, em termos de tecnologia? Marcelo Ikaro – É importante ressaltar que CRM não é só tecnologia. A cultura CRM é composta por três fatores: Processos, Pessoas e Tecnologia. Falando especificamente de tecnologia, a meta é reunir informações dos clientes da loja, por mais simples que a informação seja. O ideal para isso é a aquisição ou cria72 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

ção de um sistema (valem, inclusive,

para o cliente ou se ele não registrar

planilhas e processadores de texto). O

de forma correta a informação. A equi-

sistema deve possuir funcionalidades

pe precisa estar comprometida com

que registrem as informações do cliente como: nome, e-mail, telefone, itens adquiridos, forma de pagamento, método de pagamento, etc. Outra

característica

importante do sis-

"Infraestrutura é importante, porém o relacionamento com o cliente é feito pelas pessoas"

essa nova cultura. A

conscientização

da importância do cliente, a realização de treinamentos e o conhecimento do processo são vitais para o sucesso desta adoção.

tema é a agilidade com que as informações serão capta-

TecnoVarejo – O que dizer para

das, ou seja, o sistema deverá possuir

empresas que investem muito em

acesso fácil e rápido às funcionalidades

infraestrutura e pouco em treina-

de registro. Uma vez com as informa-

mento e que esperam resultados

ções reunidas, inicia-se uma segunda

imediatos do CRM?

etapa, que é a manipulação dessas

Marcelo Ikaro – A equação de inves-

informações a fim de preparar cam-

timento está errada. A infraestrutura

panhas promocionais mais eficazes.

é importante, porém o relacionamen-

Assim, por exemplo, uma promoção

to com o cliente é feito pelas pessoas.

de fraldas não será encaminhada para

Logo, um treinamento com qualidade

um cliente solteiro e que nunca tenha

faz toda a diferença. Precisa ficar claro

comprado itens de bebê.

que a infraestrutura não faz nada sozinha, as pessoas são a parte principal

TecnoVarejo – O que mais atrapalha

desta cultura. Os resultados não são

no processo de implantação?

imediatos, porém são efetivos e du-

Marcelo Ikaro – É a falta da gestão da

radouros. Clientes satisfeitos trazem

mudança, a falta de foco, consciência

novos clientes; pesquisas mostram

da equipe. A adoção da cultura CRM

que adquirir novos clientes é cerca

é um processo trabalhoso, a equi-

de cinco vezes mais difícil do que fi-

pe precisa entender o que é a

delizar os clientes existentes. Afinal,

nova cultura (foco no cliente),

quem não gosta de ser chamado pelo

este é o grande desafio. Não

nome ou de receber um cartão no dia

adianta um sistema que capta

do aniversário?

todas as informações se o funcionário não fizer a pergunta correta

Saiba mais: http://bit.ly/dlojistaCRM

Uso de aplicativos web preocupa analistas de TI O uso crescente de aplicativos de internet no ambiente empresarial – como Gmail, Google Docs, entre outros – motivou a realização de uma pesquisa para medir o nível de segurança com que os funcionários lidam com as ferramentas da chamada web 2.0. Realizada em junho deste ano, a pesquisa feita pelo Ponemon Institute revelou que até 82% dos administradores de segurança de TI pesquisados acreditam que as redes sociais, aplicativos de internet e widgets (módulos que podem ser incorporados a sites e blogs) baixaram significativamente a postura de segurança de suas organizações. Os entrevistados citaram vírus, malware e perda de dados como as principais preocupações diante dos aplicativos web 2.0. Ainda segundo a pesquisa, que ouviu mais de 2 mil administradores de segurança de TI em vários Países ao redor do mundo, a maioria dos entrevistados acredita que os funcionários são essenciais para ajudar as empresas diante dos riscos de segurança associados a aplicativos emergentes de internet nas empresas. Mesmo assim, muitos acreditam que os funcionários raramente (ou nunca) consideram as ameaças de segurança corporativa em suas comunicações comerciais diárias — ao baixar aplicativos de internet, navegar na web, abrir links, assistir a streaming de vídeos, utilizar sites de compartilhamento de arquivos e participar de redes sociais. dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 73

t e cn o v a r e j o

Mídia social sem mistérios Executivo dá dicas sobre como se relacionar utilizando ferramentas como Twitter e Facebook

partir do resultado de uma pesquisa da consultoria Delloite, que

apontou que 70% das empresas consultadas usam, ou pelo menos monitoram, uma ou mais mídia social, o gerente de marketing corporativo da Intel Brasil, Marcelo Leal Fernandes, escreveu um artigo em que avalia o impacto positivo

S e anteriormente as empresas contavam apenas com ferramentas unidirecionais de comunicação, como a TV ou o jornal, o que temos hoje é um cenário onde ouvir pode ser tão ou mais importante quanto falar. Diferente da mídia tradicional, onde recolher o “feedback” é um processo lento e impreciso, no novo mundo digital o retorno que seu consumidor oferece é imediato e espontâneo – e que diz muito sobre a sua empresa, seus produtos e sua forma de construir sua marca.

e negativo do que se diz em sites como Twitter e Facebook sobre as marcas. “Embora a maioria das empresas possua ao menos uma noção da importância e das possibilidades das mídias sociais, estas ainda são tratadas como simples veículos de mídia, e não pelo que elas realmente são: uma ferramenta de relacionamento, um canal de diálogo”, escreve o executivo. Confira no box ao lado

S e antes era necessário encomendar caríssimas pesquisas qualitativas para que você pudesse fazer um “raio X” da sua marca, hoje as redes sociais funcionam de maneira muito mais efetiva e imediata – como uma “ressonância magnética” corporativa. As empresas agora precisam aprender a dominar um mundo onde cada pessoa influencia e é influenciada de incontáveis maneiras, e o usuário comum ganha tanta voz quanto as maiores empresas. C om sua riqueza de informações, sua liberdade de expressão, seu alcance global e o uso ubíquo de ferramentas de comunicação, o bom monitoramento das mídias sociais é capaz de detectar um pequeno ruído antes que ele se transforme em uma grande dor de cabeça.

os trechos principais do artigo.

As marcas mais citadas no Twitter Levantamento realizado entre 26 de

tada, somando 674.877; seguida pela

Ainda segundo o estudo da E.Life,

junho e 6 de julho pela E.Life, espe-

LG, com 628.258 posts; e Apple, com

as dez marcas mais tuitadas em por-

cializada em monitorar a comunicação

334.684 tweets. Já no total por idioma,

tuguês foram:

boca a boca on-line, contabilizou mais

a Amazon.com foi a mais tuitada em

de 4 milhões de tweets em alemão,

francês, inglês e português, enquan-

espanhol, francês, inglês, italiano e

to a LG foi a marca mais comentada

português sobre as 100 marcas mais

pelos usuários em alemão, espanhol e

valiosas do mundo, de acordo com o

italiano. A Apple, por sua vez, embora

ranking da Interbrand.

tenha ficado em terceiro lugar no total,

No total de tweets contabilizados, a Amazon.com foi a marca mais comen74 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

não foi a primeira mais tuitada em nenhum dos idiomas estudados.

Amazon.com...70.118 tweets MTV..................46.631 tweets Google.............31.806 tweets LG.....................24.682 tweets Disney..............17.778 tweets Coca-Cola........17.442 tweets Nike................. 8.485 tweets iPad.................. 7.618 tweets Yahoo!............. 7.078 tweets Adidas.............. 6.345 tweets

Saldo e-positivo Comércio eletrônico fatura R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre

brasilei-

de que o e-commerce vem se fortale-

brasileiro, na avaliação da Camara-e.

ro passa por um momento de

cendo, principalmente pela retomada

net, que prevê um recorde de fatura-

aquecimento. É o que apontam os

do crédito ao consumidor e pela maior

mento. Como a segunda metade do

dados publicados na 22ª edição do

confiança em realizar compras virtu-

ano é geralmente mais relevante, por

Relatório

(www.

ais. O varejo on-line brasileiro também

conta de datas como o Dia das Crianças

webshoppers.com.br) elaborado pela

conta a seu favor a entrada de novos

e Natal, o aumento pode representar

e-bit, com o apoio da Câmara Brasi-

players, a consolidação de outros e a fu-

até 55% do faturamento total do varejo

leira de Comércio Eletrônico (camara-

são de grandes grupos de varejo, já co-

on-line. A expectativa é que no segun-

e.net). De acordo com o relatório, o

nhecidos no mundo off-line, o que aca-

do semestre as lojas virtuais alcancem

faturamento do setor nos primeiros

ba sendo determinante para aumentar

R$ 7,6 bilhões em vendas de bens de

seis meses de 2010 bateu na casa

a confiança e atrair novos consumidores

consumo, exceto venda de automóveis

dos R$ 6,7 bilhões, o que representa

para este meio de compra e venda.

e sites de leilão virtual. Dessa forma, o

comércio

eletrônico

“WebShoppers”

um aumento de 40% em relação ao

O desempenho alcançado no primei-

faturamento total em 2010 atingiria a

primeiro semestre de 2009, quando

ro semestre é indicativo de um ano que

marca de R$ 14,3 bilhões, 35% a mais

registrou R$ 4,8 bilhões. “A primeira

pode ser histórico para o e-commerce

que o resultado de 2009.

metade de 2010 foi excelente em faturamento”,

avalia

MAIS VENDIDOS

o diretor-geral da e-bit, Pedro Guasti. “Com certeza, a Copa

As categorias de produtos mais vendidas no 1º semestre de acordo com a 22ª edição do Relatório “WebShoppers” foram:

influenciou os resultados, já que as pes-

1. LIVROS, REVISTAS e JORNAIS

soas adquiriram pro-

2. eLETRODOMÉSTICOS

dutos de maior valor

3. sAÚDE, BELEZA e mEDICAMENTOS

agregado, como televisores de tela plana”, diz. Além

4. iNFORMÁTICA 5. ELETRÔNICOS

disso,

a avaliação das entidades responsáveis pela elaboração do relatório é a dirigente Lojista � AGOSTO 2010

� 75

INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Agosto de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800

Fim da substituição tributária é prioridade para a pequena empresa O assunto integrou os debates em seminário do Fórum Permanente que definiu agenda estratégica para as micro e pequenas empresas nos próximos anos Eliminação da substituição tributária para micro e pequenas empresas do Simples Nacional e elevação do teto da receita bruta anual das empresas para enquadramento nesse sistema de tributação. Estas foram algumas das propostas definidas durante o seminário ‘Agenda Estratégica das Micro e Pequenas Empresas’, promovido em Brasília, no início do mês de agosto. O seminário foi realizado pelo 76 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

Sebrae e pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), que integram o Fórum Permanente das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, formado por 81 representantes de entidades empresariais e 47 entidades da esfera governamental. O objetivo foi definir uma agenda de prioridades para os micro e pequenos negócios para os próximos dois, cinco e 10 anos. Eliminar a substituição tributária

para empresas do Simples Nacional, por exemplo, está entre as propostas para os próximos dois anos. O Simples Nacional é o sistema unificado de arrecadação de tributos das micro e pequenas empresas, criado pela Lei Geral da Micro e pequena empresa (Lei Complementar 123/06). Já tramita na Câmara Federal o Projeto de Lei Complementar 591/10, que altera a Lei Geral, entre outros aspectos, eliminando a cobrança da

substituição tributária para empresas do sistema. Na abertura do seminário, o presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, defendeu o fim da substituição tributária. Ele explicou que, com a prática, os estados anulam a redução do ICMS a que essas empresas têm direito dentro do Simples Nacional e equiparam os micro e pequenos negócios às grandes corporações. Okamotto incentivou um posicionamento sobre o assunto: “Temos que construir essa solução, temos que discutir esses problemas, caso contrário não teremos empresas inovadoras, de classes globais, crescendo”. Outra proposta incluída para a Agenda Estratégica dos pequenos negócios nos próximos dois anos é a regulamentação da Cédula de Crédito Empresarial. A cédula foi criada pela Lei Geral e será um título de crédito que poderá ser descontado por micro e pequenos fornecedores do governo nas instituições financeiras. Também estão entre as propostas para implantação num prazo de dois anos a ampliação e fomento da utilização de fundos garantidores de crédito já existentes, redução dos custos e das exigências de projeto técnico de licenciamento ambiental e a criação de linhas específicas de fomento à inovação para as micro e pequenas empresas. Uma das propostas para os próximos cinco anos é a redução de exigências do Banco Central para a abertura e manutenção de cooperativas de crédito. As propostas foram feitas por integrantes dos seis comitês temáticos do fórum: Desoneração e Desburocratização; Comércio Exterior; Tecnologia e Inovação; Investimento e Financiamento; Rede de Disseminação, Informação e Capacitação; e Compras Governamentais. A idéia é

também aproveitar o período eleitoral para incluir as prioridades para o segmento nas propostas dos candidatos nas próximas eleições nos planos estadual e federal. “Esse documento servirá para dialogar com todos os candidatos e nesse sentido as lideranças empresariais têm papel fundamental”, lembrou o gerente de políticas públicas do Sebrae no encontro, Bruno Quick. “Fizemos um raio-x da situação das micro e pequenas empresas. Agora vamos ao trabalho para que as medidas sejam colocadas em prática”, reforçou o diretor do

Departamento de Micro e Pequena Empresa do MDIC, Sérgio Nunes. De acordo com o presidente da Confederação Nacional da Microempresa e Empresa de Pequeno Porte, José Tarcísio da Silva, a Agenda Estratégica deverá subsidiar as mobilizações da entidade na busca de soluções para problemas enfrentados pelo segmento. “Vamos reforçar as mobilizações junto aos candidatos nas próximas eleições”.

TEXTOS E FOTOS: AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍcias

CRESCIMENTO ECONÔMICO FAVORECE POLÍTICAS PÚBLICAS O cenário brasileiro para os próximos 10 anos é de crescimento acentuado da economia com reflexos positivos sobre várias áreas, incluindo as micro e pequenas empresas. Os formuladores de políticas públicas para esse segmento devem se preparar levando em conta esse cenário de crescimento. A necessidade é reforçada pelo fato de que esse crescimento é puxado principalmente pelo mercado interno, que é palco de atuação do segmento. A avaliação é do professor da Unicamp Denis Maracci Gimenez, que proferiu palestra sobre o tema no seminário ‘Agenda Estratégica das Micro e Pequenas Empresas’. De acordo com o professor, os formuladores de políticas públicas para os negócios de pequeno porte também devem levar em conta especialmente problemas que ainda são enfrentados por esses empreendimentos, como dificuldades no acesso ao crédito. “A questão de financiamento no Brasil ainda é uma questão aberta,

gravíssima. O custo do financiamento é alto, as dificuldades de acesso ao crédito ainda são grandes, particularmente para as micro e pequenas empresas, que têm estrutura financeira mais precária”, disse Maracci. Para o professor, esse é um ponto que deveria ser o primeiro item na lista de prioridades dos gestores de políticas públicas. A avaliação de Denis Maracci é de que o momento de crescimento econômico também é oportuno para a implementação de políticas públicas que possibilitem maior inserção dos micro e pequenos negócios nas compras governamentais. “Imagino que num quadro de crescimento da economia vamos viver um momento de expansão do gasto público, de estruturação de várias áreas da vida nacional e é importante que os formuladores de políticas públicas tenham capacidade de imaginação para abrir espaço para as micro e pequenas empresas nessa agenda”, afirmou.

o p i n i ã o

SOB R E

LOJA

lojas ou

carros de som? H

á algumas semanas estive em uma capital

Em uma loja, um locutor anunciava as promo-

do Brasil e fiquei assustado com o volume

ções cada vez em um ponto e com um espaço

de som usado por algumas lojas para convidar

de tempo bem determinado. Apesar da boa

os clientes a entrar ou divulgar suas promoções.

voz, era tudo tão alto que as pessoas tinham

Primeiro foi difícil entender o que estavam di-

que “gritar” com os vendedores.

vulgando, em função da péssima qualidade do

Fui acompanhar algumas das promoções

som. Segundo, os locutores tinham uma voz de

e vi que poucos iam lá para comprar produtos

galinha esganiçada.

ou mesmo para ver se valia a pena. Perguntei

Ao meio-dia fui almoçar em um restaurante

para cinco pessoas por que não iam aproveitar

que estava com a TV ligada, com um som alto

as promoções, e elas me deram algumas res-

e mostrava o noticiário. Vocês todos devem sa-

postas bem interessantes. Muitos disseram que

ber a maravilha que são os nossos noticiários: 60% são desgraça, 30% de sangue e 10% de

“Fico assustado

boas notícias. Casualmente naquele momento

com o volume de

estavam noticiando um acidente horroroso e mostrando corpos mutilados, gente chorando e

som usado por

os produtos anunciados têm similares mais baratos, e que também já tinham "caído no conto do som da loja”. Em outra rua, quatro lojas – uma ao lado da outra – brigavam para ver quem colocava

coisas do tipo. Perguntei ao gerente se ele não

algumas lojas

o som mais alto e logo a maioria dos clien-

achava que aquela cena não poderia fazer os

para convidar os

tes não conseguia entender o que estava

clientes comerem menos. O volume era alto e as cenas chocantes. Ele pediu desculpas e disse

clientes a entrar

que não prestava atenção no que estava pas-

ou divulgar suas

sando em função do trabalho e na mesma hora desligou a TV.

promoções”

com som ambiente ou com som para divulgar promoções. Mais uma vez constatei a total desatenção dos lojistas com relação ao volume. 78 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

O som ambiente em um local não pode ser mais alto do que o volume da voz das pessoas, obrigando-as a falar mais alto, nem tão baixo que elas tenham que “esticar o pescoço” para ouvir. Da mesma forma o anúncio de produtos

No retorno para casa passei em outra capital e fiquei observando lojas que trabalham

acontecendo.

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

com microfone deve ser avaliado para ver se está realmente gerando mais venda ou virando “casa da mãe joana”, onde todos gritam, berram e ninguém se entende.

l e i t ur a

l a n ç a m e n t o s Revolucione o marketing da sua empresa Caio Ferraz Jr. e José Dornellas Ed. Saraiva. 240 páginas. R$ 19,90

Um guia prático com 101 maneiras de evitar os erros mais comuns relacionados à obtenção e utilização de recursos em ambientes corporativos. Os autores oferecem uma série de lições valiosas sobre marketing, validadas por empreendedores de sucesso que já passaram pelas várias fases de desenvolvimento de uma empresa.

Abrace sua equipe

Jack Mitchell Ed. Sextante. 208 páginas. R$ 19,90

O livro mostra como construir uma cultura na qual as pessoas se sintam felizes e expressem essa satisfação em suas interações com os clientes. De acordo com o autor, para criar um time motivado é necessário desenvolver uma relação pessoal com cada funcionário e deixar claro que o trabalho dele é fundamental para o êxito do negócio.

Credibilidade é a nova moeda de troca Na era da internet, estamos assistindo a uma mudança significativa no equilíbrio de forças no mundo dos negócios: hoje, cada vez mais, é o cliente quem manda. Uma única pessoa irritada com uma marca é capaz de disseminar sua opinião para milhões de outras, afetando empresas bemsucedidas ou minando as reputações. De acordo com Pete Blackshaw, as empresas têm de reagir criando 100% de credibilidade. Neste livro, ele mostra como isso é possível e apresenta

O cliente é quem manda Pete Blackshaw Ed. Sextante 192 páginas. R$ 19,90

Você é feliz no seu trabalho? John P. Strelecky Ed. Sextante. 176 páginas. R$ 19,90

Com um tom agradável e informal, o livro contém a mistura certa de informação e inspiração para ajudar quem deseja sair de sua zona de conforto. As teorias de administração e a filosofia de liderança por trás desta envolvente ficção provam que o melhor caminho para encontrar o sucesso é transformar sua vida profissional em um meio de concretizar seus sonhos. 80 �

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

alguns fatores determinantes para o sucesso nessa nova era, que incluem confiança, autenticidade, transparência e atenção ao consumidor. Blackshaw cita exemplos de grandes companhias, como Toyota, Dell e Nike, e explica como as organizações devem reagir às mensagens dos clientes, oferecendo uma perspectiva nova e convincente para ter credibilidade em tudo o que fazem.

Confiança – o diferencial do líder

Leila Navarro e José María Gasalla Integrare Editora. 248 páginas. R$ 35

A história de uma fictícia empresa de brinquedos é ponto de partida para uma série de ensinamentos sobre gestão, autoconhecimento, confiança, cooperação e liderança. De forma didática e dinâmica, os autores transmitem conceitos sobre crescimento pessoal e profissional, cruciais para o sucesso no mundo dos negócios.

a g e nd a

O maior encontro do varejo brasileiro Convenção Nacional reúne a nação lojista para discutir o futuro do comércio no País Além de ser um dos principais destinos turísticos brasileiros, em setembro Florianópolis se torna também a "capital nacional do varejo". A cidade sedia a 51a edição da Convenção Nacional do Comércio Lojista, que traz este ano palestrantes nacionais e internacionais, além de debates e painéis que discutirão os mais diversos assuntos de interesse da classe lojista do País. Além da qualificada programação técnica, o evento significa uma grande oportunidade para a confraternização entre dirigentes lojistas de diversos estados brasileiros, trocando experiências e oportunizando a realização de novos negócios. Para tanto, uma grande feira está sendo preparada com muitas novidades em produtos e serviços para a qualificação ainda maior do mercado varejista.

Setembro 3 a 12/09/2010 Festa Nacional do Calçado Parque de Exposições da Fenac Novo Hamburgo – RS www.feiranacionaldocalcado. com.br 13 a 15/09/2010 Expo.Logística 2010 9a Feira de Produtos, Serviços e Soluções para Logística Hotel Intercontinental Rio de Janeiro – RJ www.expologistica.com.br 15 a 18/09/2010 Construir Minas Feira Internacional da Construção Expominas Belo Horizonte – MG www.feiraconstruir.com.br/mg

82 �

22 a 26/09/2010 Expomusic 27a Feira Internacional da Música – Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e Afins Expo Center Norte São Paulo – SP www.expomusic.com.br 23 a 26/09/2010 Fiaflora Expogarden 13a Feira Internacional de Paisagismo, Jardinagem, Lazer e Floricultura Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.expogarden.com.br 29/09 a 2/10/2010 Construir Brasília Feira Intern. da Construção Centro de Convenções Ulysses Guimarães Brasília – DF www.feiraconstruir.com.br/df

dirigente Lojista � AGOSTO 2010

26 a 29/09/2010 51a Convenção Nacional do Comércio Lojista Centro de Convenções CentroSul – Florianópolis – SC www.51convencaolojista.com.br

Outubro 6 a 8/10/2010 Fisp Feira Internacional de Segurança e Proteção Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP www.fispvirtual.com.br

6 a 8/10/2010 Pet South America 27a Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e Veterinária Expo Center Norte São Paulo – SP www.petsa.com.br

Novembro 4 a 6/11/2010 Rio Franchising Business Feira de Negócios e Oportunidades em Franquias Riocentro Rio de Janeiro – RJ www.riofranchisingbusiness. com.br

9 a 13/11/2010 Construir Rio Feira Internacional da Construção Riocentro Rio de Janeiro – RJ www.feiraconstruir.com. br/rj