Dirigente Lojista 435 - Dezembro 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

ano 36

· n°

5· 43

de ze mb ro 2010 · r$ 9,90

50 anos Reunião com ministro da Previdência em 2010: representando os interesses lojistas

a serviço do varejo

a evolução e as conquistas da maior entidade lojista do país em suas cinco décadas de história

Central de atendimento telefônico do SPC: pioneirismo desde a década de 1960

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4�

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

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Nesta edição

DIRETORIA CNDL

credibilidade e a representatividade conquistadas hoje pela

CNDL não vieram do dia para a noite. Foram resultado de 50 anos de es-

forços incansáveis pela qualificação do varejo nacional e uma presença mais ativa nas decisões políticas e econômicas que afetam o dia a dia do lojista brasileiro. É por isso que a revista Dirigente Lojista não poderia encerrar o ano de 2010 sem destacar o cinquentenário da entidade, comemorado em outubro.

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso

Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana

ASSINE:

A partir da página 30, o repórter Marlon Aseff leva você a uma

(61) 3213 2000 | assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br | www.cndl.org.br

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viagem até 1960, quando comerciantes do Rio de Janeiro se uniram para formar o embrião do que viria a ser a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. A partir daí, ele traça uma linha evolutiva do Movimento Lojista brasileiro, década a década, em paralelo com a evolução do cenário econômico nacional. Nosso material especial se completa com declarações dos atuais presidentes das federações estaduais, que avaliam a trajetória da CNDL e mostram que a integração nos níveis federal, estadual e municipal é algo imprescindível para criar uma verdadeira Nação Lojista. Diógenes Fischer Editor 6�

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Diógenes Fischer PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Samantha Arend Schvantes anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666 CENTRAL DE COMUNICAÇÃO Rua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - Centro Fone: (48) 3216-0600 E-mail: comercial@centralcomunicacao.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fone: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br

a o s

l o j i s t a s

um ano de desempenho

exemplar O

ano de 2010 revelou mais uma vez a força do varejo brasileiro. Responsável pela maior parte da geração de empregos no País, o comércio contribuiu para o desenvolvimento da economia, que encerra o ano com níveis históricos de crescimento. Não somente as grandes redes, mas os empreendimentos de micro e pequeno portes ganharam destaque pelas oportunidades geradas. Nosso modelo de comércio, com atendimento personalizado e forte atuação junto à comunidade, é exemplo mundial. E onde a comunidade vai bem é sinal de que o comércio está indo muito bem. Liderando este desempenho exemplar, a CNDL esteve junto dos lojistas e de toda a sociedade. A entidade esteve na linha de frente de muitas batalhas, como a luta pela regulamentação dos cartões de crédito, que gerou uma economia de bilhões de reais para os lojistas que eram reféns de um duplo monopólio. No segundo semestre tivemos a aprovação do Cadastro Positivo, que abrirá novos horizontes para o mercado brasileiro ao beneficiar consumidores que honram pontualmente seus

“A CNDL esteve na linha de frente de muitas batalhas, junto dos lojistas e de toda a sociedade” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

compromissos. A Confederação também foi atuante nas mudanças na Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, defendendo o ponto de vista dos empreendedores de micro e pequeno portes, em especial o aumento nas faixas do Simples Nacional e o fim da Substituição Tributária. No ano de 2010, a CNDL ainda esteve presente em diversos estados com o Seminário da Copa do Mundo 2014, que destacou a importância de traçarmos estratégias para o ambiente digital que cerca este megaevento, com reflexos no comércio, rede hoteleira, serviços e segurança.

Ao encerrarmos este bem-sucedido ano, queremos agradecer às FCDLs e CDLs de todo o Brasil, à diretoria da Confederação e do SPC Brasil, à Frente Parlamentar do Comércio Varejista, à imprensa e aos nossos diversos parceiros pelo apoio recebido em todo o período. Os notáveis índices das vendas de Natal e fim de ano são o reflexo do trabalho coletivo visando o desenvolvimento econômico e social de nosso País, o que nos anima a continuar lutando por dias melhores ainda e a desejar a todos um feliz Natal e um próspero Ano Novo. Boas festas! dirigente Lojista � dezembro 2010

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í n d i c e

EDIÇÃO

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dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Entrevista O consultor Steve Hevesi explica como as ferramentas do shopper marketing ajudam as empresas a entender como o consumidor age no momento da compra, ou seja, quando está diante do produto no ponto de venda e tem que escolher entre uma marca ou outra. E-commerce Nada pior do que deixar o comprador esperando, principalmente em um ambiente ágil como a internet. Saiba como se prevenir contra os problemas técnicos mais comuns em sites de comércio eletrônico. 24

Perfil Conheça a loja baiana Xarmonix, especializada em artigos para o lar, vencedora da etapa nacional do prêmio Global Innovator Award 2009/2010, que destaca os melhores varejistas do segmento de houseware em todo o mundo.

Projeto de Loja Em plena metrópole paulistana, a designer Paula Ferber vende os calçados e bolsas da sua grife em um ambiente que mais parece uma tranquila casa de praia no litorial da Bahia.

seções

Reportagem de capa

Para comemorar o cinquentenário da CNDL, vamos recordar a trajetória da entidade desde sua fundação, em 1960, até os dias de hoje. Uma história que mostra como o antigo Clube de Diretores Lojistas do Brasil se tornou a entidade de classe mais representativa do varejo no País, sempre presente para apoiar os lojistas diante dos altos e baixos da economia nacional nestas cinco décadas.

Movimento

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Destaque CDL

Varejo Internacional

Móveis e Negócios

Tecnovarejo

Leitura

Agenda

Banho de Loja por Kátia Bello

Ponto de Venda por Caio Camargo

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

Sobre Loja por Josemar Basso

Ideias e Estratégias por Dalmir Sant'Anna

dirigente Lojista � dezembro 2010

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MO V IME N TO

Varejo comemora a aprovação do Cadastro Positivo pelo Senado O Senado Federal aprovou no dia

antes de fecharem uma venda a prazo.

o Movimento Lojista, que comemorou

1 de dezembro o projeto que

O projeto, que vai agora para sanção

também a quebra do monopólio entre

estabelece o Cadastro Positivo para

do presidente Luiz Inácio Lula da Silva,

as adquirentes de cartões de crédito.

identificar bons pagadores e disponi-

vem atender a uma antiga demanda

“O ano de 2010 não poderia terminar

bilizar seus nomes em uma lista que

do Movimento Lojista, no sentido de

melhor”, afirma Pellizzaro.

poderá ser consultada pelos varejistas

aumentar a oferta de crédito e reduzir

O Cadastro Positivo é um siste-

os juros ao consumidor. Na prática, isso

ma em que bancos e lojistas podem

significa que quem tiver bom histórico

ter acesso a um histórico de endivi-

poderá tomar empréstimos a juros me-

damento das pessoas. As transações

nores. Bom para o consumidor e bom

mapeadas levam os indivíduos a obter

para o comércio.

determinadas pontuações, dependen-

Para o presidente da CNDL, Ro-

do da adimplência nos pagamentos,

que Pellizzaro Junior, trata-se de uma

permitindo que bons pagadores sejam

grande vitória para todos os varejistas

beneficiados com oferta de juros me-

brasileiros. “Com a implementação do

nores nos financiamentos. O projeto

Cadastro Positivo, haverá queda de ju-

aprovado pelo Senado, no entanto, não

ros e uma igualdade na concessão de

prevê como o sistema vai funcionar. Ele

crédito. Consideramos esta uma ferra-

deverá ser regulamentado por meio de

menta à altura do consumidor brasi-

portaria do governo entre 90 e 120 dias

leiro”, diz Pellizzaro. Na avaliação do

após a sanção presidencial.

dirigente, a aprovação do Cadastro Positivo encerra um ano de vitórias para

Juristas preparam mudanças no Código do Consumidor A reforma do Código de Defesa do Consumidor (CDC)

midores que foram incorporados ao mercado de crédito”,

deverá focar principalmente o mercado de crédito ao con-

avalia o ministro Herman Benjamin, do Superior Tribunal de

sumo e o endividamento excessivo, além de reforçar o pa-

Justiça (STJ), que preside a comissão de juristas do Senado

pel dos Procons como meios alternativos de resolução de

Federal encarregada de apresentar o anteprojeto de lei para

disputas consumeristas. “Passados 20 anos, o Brasil precisa

revisão do CDC. “Não há sociedade de consumo sem crédito

atualizar seu código, porque aquilo que em 1990 interessa-

e o crédito é absolutamente necessário ao desenvolvimen-

va a um número pequeno de consumidores abonados, se

to do País. Mas quem toma crédito precisa pagar e estar em

refere hoje diretamente a dezenas de milhões de consu-

condições de pagar”, observa o ministro.

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dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Cheque especial tem a maior taxa de juros desde abril de 2009

pós quatro meses consecutivos

responde a uma elevação de 0,75%

de queda, as taxas de juros das

no mês (1,05% em 12 meses), pas-

operações de crédito voltaram a su-

sando de 6,69% ao mês (117,51%

Credenciadoras de cartão ganham nova concorrente Resultado de uma joint-venture

bir em novembro, de

ao ano) em outu-

entre a Credicard e a Elavon – uma

acordo com dados da

bro para 6,74% ao

das maiores empresas globais do

Associação Nacional

mês (118,74% ao

segmento de cartões –, uma nova

dos Executivos de

ano) em novembro

credenciadora surge com a missão

Finanças, Administra-

– a maior taxa de

de, em cinco anos, conquistar 15%

ção e Contabilidade

juros média desde

do mercado hoje dominado por

(Anefac). A maior

agosto.

Cielo e Redecard. A nova empresa

alta

foi

registrada

Com

exceção

começa a operar no início do

no cheque especial,

da linha do cartão

segundo semestre de 2011 e tem

com

de crédito rotati-

como alvo as maiores empresas

0,15 ponto percen-

vo, que manteve

do País, tanto de varejo quanto das

tual,

inalterada sua taxa

áreas de turismo e entretenimento,

elevação

passando de

7,44% em outubro para 7,59% no mês

de juros média no mês, as demais

petróleo e aéreas, quanto de

passado, o que representa a maior

linhas de crédito tiveram suas taxas

grandes companhias desses setores

taxa desde abril de 2009.

de juros elevadas no mês passado.

que querem trazer seus negócios

A pesquisa da Anefac indicou

Os juros do empréstimo pessoal nas

para o País nos próximos anos.

ainda uma elevação de 0,05 ponto

financeiras aumentaram 0,06 ponto

“Nossas concorrentes no Brasil têm

percentual (1,23 ponto percentual

percentual, de 9,48% em outubro

operações baseadas em escala,

no ano) na média geral da taxa de

para 9,54% em novembro (maior

sem nenhuma especialização

juros para pessoa física, o que cor-

taxa desde setembro).

em segmentos”, afirma Leonel Andrade, presidente da Credicard no Brasil. “O que ofereceremos,

» A alta de 39% na venda de

» Pesquisa ACSP/Ipsos mostra que

a custos muito competitivos, são

notebooks (7,15 milhões de

roupas e calçados vão predominar

serviços adaptados às necessidades

unidades vendidas em 2010)

nos presentes de Natal, citados

de cada setor, inclusive em relação

levou o segmento de informática

por 76,4% dos entrevistados.

a fraudes e cobrança.” No mundo,

a liderar a indústria elétrica e

O levantamento, que ouviu 1

a Elavon processa 2 bilhões de

eletrônica em 2010, devendo

mil pessoas no início do mês,

transações, que somam cerca de

fechar o ano com faturamento de

aponta ainda a preferência por

US$ 200 bilhões, o equivalente

R$ 39,9 bilhões, uma alta de 13%

eletrodomésticos (18,5%) , joias

ao que o mercado brasileiro

em relação a 2009.

(12,3%) e celular (6,2%).

transaciona por ano.

MO V IME N TO

87% das empresas projetam crescimento para o ano que vem esquisa do Ibope Inteligência e

próximo ano (65%). A mudança está

espera mais crescimento em 2010

da Câmara Americana de Comér-

no aumento dos investimentos em

(81%) do que em 2011 (64%). O oti-

cio (Amcham) com 500 associadas

contratações, benefícios, capacitação

mismo a respeito da inflação também

da entidade mostra que 87% delas

e treinamento (47% em 2011 ante

se concentra mais sobre este ano. En-

projetam crescimento de vendas para

40% este ano) e na redução na par-

tre os empresários consultados, 75%

2011, contra 79% que esperam au-

ticipação de campanhas de marketing

acreditam que a inflação terminará o

mentar o faturamento neste ano. Ou-

(46% em 2010 e 39% no próximo

ano estável ou em queda. Sobre 2011,

tro dado importante do levantamento

ano). Outro importante foco de inves-

67% fazem a mesma previsão. Para os

é o aumento no número de empresas

timentos em 2011 é a inovação: 46%

entrevistados, as principais preocupa-

que ampliarão investimentos: de 55%

(contra 42% em 2010) elegem pes-

ções em relação a 2011 são relativas a

em 2010 para 63% em 2011.

quisa e desenvolvimento como uma

carga tributária, cenário político com o

As estratégias comerciais continu-

das prioridades no aporte de recursos.

novo governo, desaceleração da eco-

am como prioridade, com o mesmo

Em relação às expectativas para o

nomia e disponibilidade de mão de

índice de respostas para este e para o

PIB, a pesquisa mostra que a maioria

Sem Losango.

obra qualificada.

Com Losango.

Venda de TVs de tela fina sobe 52%

uatro milhões de televisores de tela fina

com 32'', 40'' e 42'' representam aproximada-

foram vendidos no mercado brasileiro em

mente 70% do mercado de LCD e LED. Já os

2010, número 52% maior do que no ano passa-

aparelhos com pequenas polegadas, como de

do, segundo a empresa de pesquisa GfK Retail

26'', são 23% das vendas no País.

and Technology. A substituição da TV de tubo

A gerente da GfK destaca ainda que o con-

pelos modelos LED e LCD tem ocorrido de ma-

sumidor está adquirindo mais aparelhos com

neira acelerada, motivada principalmente pela

tecnologia Full HD (alta resolução). De janeiro a

redução dos preços.

agosto de 2009, apenas 27% das vendas eram

As TVs de LCD registraram melhor desempe-

com esta configuração.

nho neste ano, ficando acima da média deste

No mesmo período deste ano a participação

segmento, que atingiu 34% de crescimento em

saltou para 52%, mesmo com diferença no va-

relação ao ano passado. De acordo com a ge-

lor de R$ 400. Desde a Copa do Mundo, há uma

rente de negócios da GfK RT, Gisela Pougy, uma

queda contínua nos preços das TVs de tela fina,

fatia de 70% do faturamento da categoria de

tanto que as redes varejistas estimam que

televisores vem desse modelo.

seus valores estão até 20% menores

Em relação às polegadas dos aparelhos, os

do que em 2009.

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b r a s i l

l o j i s t a

Presidente da CNDL recebe homenagem no Rio Grande do Sul

ais de 500 pessoas estiveram presentes à festa de entrega

da 23ª edição do Troféu Mérito Lojista, promovida em Porto Alegre pela FCDL/RS. Os lojistas gaúchos prestaram homenagem a 30 empresas fornecedoras e sete personalidades, entre as quais o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, que recebeu o Prêmio Personalidade Dirigente Empresarial. Por quatro horas, convidados e homenageados dividiram o salão do Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael, recepcionados pelo presidente da FCDL, Vítor Augusto Koch, e pela diretoria da entidade. Em seu discurso, Koch destacou a importância da indústria para a sustentabilidade do comércio e o trabalho de personalidades para o desenvolvimento do varejo. Analisando o cenário político, disse que o novo governo precisa reduzir as despesas públicas para patamares inferiores ao crescimento do PIB para que sobrem mais recursos para investimentos em infraestrutura, saúde e educação. O dirigente gaúcho também falou da vitória na eleição para presidência do Sebrae/RS e de sua satisfação, como empresário de pequeno porte de Três Coroas, em assumir a entidade. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, ao receber o Prêmio 14 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

RECONHECIMENTO Pellizzaro Jr. (esq.) e os demais homenageados ao lado do presidente da FCDL/RS

Personalidade Dirigente Empresarial, destacou as lutas da entidade em questões cruciais para o varejo, como a regulamentação do setor de cartões de crédito, que veio corrigir as práticas abusivas das operadoras na prestação do serviço aos lojistas brasileiros. Ao agradecer a homenagem, o dirigente disse acreditar que o comércio, que é uma atividade produtiva, ainda é visto de forma distorcida pela sociedade como uma atividade especulativa. Durante a cerimônia de entrega do Mérito Lojista, também ocorreu a posse dos novos membros do Conselho de Ética e do Conselho Fiscal da FCDL/RS, bem como dos novos diretores distritais, definidos em assembleia.

Varejo brasileiro terá o melhor Natal desde a implantação do Plano Real

CNDL projeta vendas 12% maio-

volume de negócios. “Descontando a

valor agregado deverão ter o maior

res no Natal deste ano em com-

inflação, será o melhor Natal para o va-

crescimento proporcional em vendas

paração com o Natal de 2009, segundo

rejo desde o Plano Real”, diz Pellizzaro.

este ano. Em volume, os campeões

estimativas do presidente da entidade,

O período de festas também será

em preferência do consumidor de-

Roque Pellizzaro Junior. A expectativa é

marcado pela maior concentração de

vem permanecer sendo os itens de

de que as vendas no fim do ano su-

produtos importados, em função do

perfumaria e vestuário.

perem os resultados de outras datas

real forte e do aumento de renda da

Já o gasto médio com presentes

comemorativas, como Dia das Mães,

população. “Será o Natal dos impor-

deve crescer 15% este ano em fun-

Dia dos Pais e Dia das Crianças, que

tados”, avalia Pellizzaro. Eletroeletrô-

ção do bom desempenho do mercado

também tiveram altas expressivas no

nicos e eletrodomésticos de maior

de trabalho e do maior nível de renda

EXPECTATIVA Diretoria da CNDL prevê aumento de 12% nas vendas e redução da inadimplência

do brasileiro. Conforme avaliou o presidente do SPC Brasil, Roberto Alfeu, a injeção de recursos com o 13º salário vai dar importante contribuição às compras. “São R$ 102 bilhões que estão indo para o pagamento de dívidas e novas compras no comércio”, aposta Alfeu. “Vai ser o Natal da década, e a falta de vendedores nas lojas já mostra isso.” Em relação às contratações de temporários, o presidente da CNDL diz que o comércio deve investir pesado este ano para evitar filas nas lojas. Segundo estimativas do Movimento Lo-

Inadimplência cresce 4,59% em novembro A inadimplência teve um aumento de 4,59% em novembro, em relação ao mês anterior, de acordo com dados da CNDL/SPC Brasil. A proximidade do Natal e injeção de recursos na economia via expansão de crédito, restituição do Imposto de Renda e pagamento de parte do 13º salário fizeram com que grande parte dos empresários aproveitasse para registrar seus débitos junto ao SPC, com a expectativa de que grande parte destas pessoas inscritas honre seus compromissos para poder voltar a consumir. Segundo o presidente do SPC Brasil, Roberto Alfeu Pena Gomes, a inadimplência decorre do acúmulo de obrigações e do comprometimento da renda por períodos mais longos.

jista, o comércio deve contratar 20% a mais para o Natal, sendo que 15% desses novos empregados devem permanecer no emprego em 2011. “As perspectivas apontam para um bom 2011, e ninguém quer perder vendas. O empresário sabe que precisa segurar o bom vendedor, para lucrar mais à frente”, reforça Pellizzaro. dirigente Lojista � dezembro 2010

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CDL Recife faz cinquenta anos

CDL Recife completou 50 anos de fundação e, para comemorar

a data, promoveu uma festa no último dia 7 de dezembro, que marcou também a posse de sua nova diretoria. O novo presidente é Eduardo Catão, que até então presidia a FCDL/PE. Na ocasião, a CDL prestou homenagens a personalidades que participaram ativamente do Movimento Lojista recifense. O evento contou com a presença de autoridades, políticos, empresários, lojistas e presidentes de CDLs do estado, além do presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Ex-presidente da CDL Recife por

COMEMORAÇÃO Roque Pellizzaro (centro) prestigiou a festa dos 50 anos juntamente com o novo presidente da CDL, Eduardo Catão (esq.), e seu antecessor, Sílvio Vasconcelos

dois mandatos, Catão acredita que terá

sidente da CNDL prestigiou a posse da

ria foi empossada e o presidente elei-

um novo desafio pela frente. “Estamos

FCDL/PE, que a partir de 2011 passa a

to, Adjar Soares, destacou os desafios e

vivendo um momento diferente da-

ser comandada pelo empresário Adjar

os projetos que terá para a FCDL a par-

quele período em que fui presidente

Soares, atual presidente da CDL Caru-

tir de janeiro. Por fim, o presidente Ro-

da CDL. Estar à frente da FCDL/PE me

aru. Na solenidade de posse, Eduardo

que Pellizzaro Junior saudou todos em

deu um conhecimento maior do movi-

Catão despediu-se da presidência da

nome do Movimento Lojista Nacional,

mento estadual e nacional. Na minha

entidade e fez um resumo dos seus

parabenizou Eduardo Catão pelo gran-

volta à CDL tenho uma visão diferente

três anos de gestão, agradecendo o

de trabalho realizado e desejou sorte a

e novos projetos”, afirmou.

apoio dos presidentes das CDLs e de

Adjar. (Leia mais sobre a FCDL/PE e a

sua equipe. Em seguida, a nova direto-

CDL Recife na pág. 20)

Ainda no dia 7 de dezembro, o pre-

Parcelamento do ICMS de dezembro dá fôlego a lojistas de SC O parcelamento do ICMS das vendas do comércio em dezembro, comunicado pela Secretaria de Estado da Fazenda no último dia 16 de dezembro, dará um importante fôlego aos lojistas catarinenses e pode trazer benefícios também para os consumidores, afirma Sergio Medeiros, presidente da Federação das CDLs de Santa Catarina (FCDL/SC). Pelo quarto ano consecutivo, a entidade solicitou – e conseguiu – que o pagamento do tributo fosse feito em duas parcelas: 70% em janeiro e

30% em fevereiro. A medida é considerada fundamental para as empresas do varejo, afirma Medeiros, pois “o crediário é o grande incentivador das compras de fim de ano. Contudo, o empreendedor tem de pagar de uma só vez pelo que vende em várias parcelas”. O presidente da FCDL lembra que muitos lojistas no estado utilizam capital próprio para financiamento e o parcelamento do imposto pode facilitar as condições de pagamento aos consumidores.

Terceira idade se encanta com a Casa do Papai Noel niciativa da CDL Uruguaiana (RS),

jeto, quando presenciamos momentos

a Casa do Papai Noel recebeu, na

especiais como este vivido pelo Centro

manhã do último dia 10 de dezem-

de Convivência Maior”, afirma o pre-

bro, uma visita mais do que especial

sidente da CDL, Jorge Prestes Lopes.

do Centro de Convivência Maior Co-

“Com reações como esta, alcançamos

mendador Gabriel Vijande Bermúdez.

nosso objetivo com a criação da Casa,

A visita fez parte de uma programa-

que é propiciar efetivamente a toda a

ção especial desenvolvida pela equi-

população uruguaianense a visitação à

pe responsável pela Casa, destinada a

Casa do Papai Noel.”

entidades e instituições assistenciais do município gaúcho.

Além da visita, o Coral do Centro de Convivência realizou uma apresen-

O clima natalino envolveu o gru-

tação em frente à Casa do bom velhi-

po de idosos que se surpreendiam à

nho, encantando todos que passavam

medida que iam conhecendo o interior

pelo local com a interpretação de

da Casa. Porém, o principal momento

canções natalinas. Outras entidades

da visita foi quando o grupo encontrou

de Uruguaiana, como Caic, Lar das

Papai Noel. Todos, um por um, pude-

Meninas e centros comunitários de

ram fazer seus pedidos para o bom

toda a cidade, passarão pela Casa do

velhinho. “É extremamente gratifican-

Papai Noel, que ficará aberta até o dia

te para nós como idealizadores do pro-

5 de janeiro.

Premiações marcam fim de ano das CDLs capixabas A festa de confraternização das CDLs de Cariacica, Serra, Vitória e Vila Velha, no Espírito Santo, foi marcada por muitas homenagens e pela entrega de dois prêmios: Jovem Líder 2010 e Cliente Oculto. Na categoria Jovem Líder 2010, o empreendedor do ano foi o presidente da CDL Jovem Capixaba, Renzo Nogueira, que levou para casa o Troféu Márcio Menegueli. O prêmio já é concedido há cinco anos pela CDL Jovem Capixaba aos empresários que mais se destacam em ações à frente da entidade. Já as empresas Le Postiche (Praia da Costa), Tourlines (Praia do Canto) e Composé Revestimentos receberam o troféu Cliente Oculto pela maior pontuação na pesquisa que mediu a qualidade do atendimento nos estabelecimentos da Grande Vitória.

Prêmio MPE Brasil homenageia CDL de Florianópolis A CDL de Florianópolis recebeu no dia 9 de dezembro o reconhecimento pela contribuição ao Prêmio MPE Brasil na categoria Entidade Empresarial de Grande Porte. A edição 2010 do prêmio, concedido pelo Sebrae/SC, Gerdau e Grupo RBS, contou com mais de 19 mil micro e pequenas empresas inscritas. “Apenas por participar do programa, o pequeno empresário já recebe uma consultoria especializada. É um incentivo à competitividade e ao empreendedorismo”, disse Osmar Silveira, presidente da CDL Florianópolis.

i n f o r m e

j u r í d i c o

Lei da vigilância patrimonial não se aplica aos seguranças do varejo Lei Federal n° 8.863/94,

privada e transporte de valores.

que alterou a Lei Federal

O ministro Mauro Campbell Mar-

n° 7.102/83 e que dispõe so-

ques, relator do processo, enten-

bre segurança para instituições

deu que “o artigo 10 da Lei n°

financeiras, estabelece normas

7.102/83 não se aplica à em-

para a constituição e o funcio-

presa que, utilizando-se do seu

namento das empresas parti-

próprio quadro de funcionários,

culares que prestam serviços

realiza vigilância não-ostensiva

de vigilância e transporte de

(sem emprego de armas), de

valores. A lei traz uma série de

forma discreta”.

exigências para a manutenção

No julgamento, também foi

de seguranças em estabeleci-

citado o precedente da relatoria

mentos, além do pagamento

do ministro Teori Zavascki em

de taxas ao Ministério da Jus-

que “o âmbito de abrangên-

tiça, onerando sobremaneira o

cia da norma está limitado ao

lojista.

pressuposto da prestação de vi-

Entendia o Ministério da Justi-

gilância ostensiva e do transpor-

ça que detinha legitimidade para

te de valores, quando prestado

multar lojistas que mantivessem

por empresas com outro ‘objeto

seguranças próprios em suas lojas, pois estes se equivaleriam aos vigilantes de empresas especializadas. Assim, estariam sujeitos à fiscalização prevista na Lei Federal n° 8.863/94. Pretendia a União estender a aplicação da lei às empresas que não atuam exclusivamente no âmbito das instituições financeiras. Segundo informações do Superior

O QUE DIZ A LEI O artigo 10 da Lei n° 7.102/83 conceitua como “segurança privada” as atividades desenvolvidas em prestação de serviços com a finalidade de proceder à vigilância patrimonial das instituições financeiras e de outros estabelecimentos, públicos ou privados, bem como a segurança de pessoas físicas.

econômico’. (...) Não estão pela lei abrangidas empresas que não têm por objeto e nem utilizam o seu pessoal nessa atividade”. Esta foi uma importante vitória para o comércio varejista que recebeu a proteção judicial para desonerar-se das disciplinas da Lei Federal n° 8.863/94 que alterou a Lei Federal n° 7.102/83. Ainda mais porque o lojista se vê na obrigação de contratar seguranças

Tribunal de Justiça, a 2ª Turma entendeu por unanimidade que os estabe-

vigilância sem uso de armas não es-

próprios por causa da ineficiência do

lecimentos comerciais que utilizam

tão submetidos à lei que regulamen-

estado em prestar a segurança neces-

seus próprios funcionários para realizar

ta atividades de vigilância, segurança

sária para colaboradores e clientes.

18 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl assejur@cndl.org.br

Mercado Livre terá que indenizar consumidora

esmo que só cedam seu espa-

de garantir as operações feitas em

ço para negociações, sites que

sua plataforma, o serviço terá de in-

intermediam compras pela internet

denizar em R$ 5 mil uma compra-

são responsáveis pelas operações

dora que pagou por uma máquina

comerciais feitas em seus domínios.

fotográfica, mas recebeu um par de

A decisão é do Tribunal de Justiça

chinelos. O site deve devolver o valor

do Rio de Janeiro, que confirmou a

pago, mesmo o depósito tendo sido

condenação do Mercado Livre, po-

feito na conta do vendedor particular.

pular site de venda on-line. Por ter

(Fonte: Conjur)

“Se não puder se destacar pelo talento, vença pelo esforço” Dave Weinbaun, escritor, empresário e comediante

Em alta

Em baixa

A atitude do empresário Sil-

A possibilidade de a Receita

vio Santos que colocou seu

Federal quebrar sigilo bancá-

patrimônio como garantia de

rio de contribuintes sem au-

um empréstimo para salvar o Banco

torização judicial. O recente vazamento

PanAmericano. O Sistema Financeiro

de informações sigilosas da própria Re-

Nacional foi posto à prova com sucesso.

ceita descredencia este direito.

Penhora on-line independe de oferta de bens Por unanimidade, o Supremo Tribunal de Justiça deu provimento ao recurso da Fazenda Nacional que legaliza o bloqueio on-line direto das contas bancárias do contribuinte sem que este tenha a oportunidade de oferecer bens à penhora ou outra garantia. Esta decisão deve servir de base para novas decisões sobre o tema a ser seguido pelos Tribunais Regionais e Varas do Trabalho de todo o País. É importante lembrar que são impenhoráveis ativos financeiros até o limite de 40 salários mínimos desde que depositados em caderneta de poupança (Fonte: STJ)

STJ valida aditivo contratual assinado por funcionário sem poderes A 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça manteve a validade de um aditivo contratual assinado pelo gerente de suprimentos de uma empresa, não acatando o argumento de que o funcionário não teria poderes estatutários para celebrar o negócio. O ministro Luis Felipe Salomão, relator do recurso, partiu da premissa firmada nas instâncias ordinárias de que se tratava de aditivo contratual. Ele concluiu que, embora o funcionário não tivesse poderes estatutários para assinar o aditivo, as circunstâncias deveriam ser levadas em consideração. Ou seja, o gerente de suprimentos assinou o documento na sede da empresa e no exercício ordinário de suas atribuições, ostentando a nítida aparência de que representava a empresa. (Fonte: STJ)

Conversão de férias precisa ser aprovada pelo trabalhador O terço das férias que pode ser convertido em abono pecuniário sem autorização prévia e expressa do trabalhador deve ser pago em dobro. Uma empresa alegou excesso de burocracia, mas o ministro-relator Vieira de Mello Filho, do Tribunal Superior do Trabalho, defendeu que o direito dos trabalhadores às férias é irrenunciável e que a conversão de parte das férias do empregado em abono pecuniário, sem sua autorização expressa, é ilegal. Portanto, completou o ministro, a consequência para tal ilegalidade é o pagamento em dobro do período de férias na forma do artigo 137 da CLT. (Fonte: TST)

d e s t a q u e

c d l

varejo de vento em popa C

CDL Recife completa 50 anos na melhor fase do Movimento Lojista de Pernambuco

om uma grande festa no dia 7

dente da CDL. “Digo isso porque pres-

de janeiro assume o lugar de Vascon-

de dezembro, a CDL Recife come-

tamos serviços de excelência como o

celos no comando da CDL Recife, faz

morou seus 50 anos de existência e de

SPC e somos lembrados pelas ações

coro sobre a importância dos 50 anos

trabalho em prol não só dos lojistas,

de valorização da cidade, como a re-

da entidade. Para ele, o meio sécu-

mas também de toda a economia da

vitalização do Centro, e pela preocu-

lo de existência da CDL merece ser

capital pernambucana. “Hoje nossa

pação com a área social por meio da

comemorado porque mostra a evo-

entidade é uma das mais referencia-

Fundação CDL Recife”, diz o dirigente.

lução e avanços da classe lojista. “Os

das instituições do comércio no País”,

O atual presidente da FCDL de Per-

50 anos da CDL Recife representam a

afirma Sílvio Vasconcelos, atual presi-

nambuco, Eduardo Catão, que a partir

força do nosso comércio, não só da capital, mas de todo o estado, já que durante todos esses anos a entidade apoiou a FCDL e as outras CDLs”, diz Catão. “A CDL Recife é respeitada e participa de todas as tomadas de decisões que envolvem os lojistas, tendo representatividade junto ao governo e lutando pelos interesses do nosso movimento.” De acordo com Sílvio Vasconcelos, nos últimos anos a CDL Recife teve como prioridade uma aproximação maior com a cidade, se envolvendo SÍLVIO VASCONCELOS: Nos últimos anos a CDL Recife vem se aproximando mais da cidade e se envolvendo em ações que trazem benefícios a todos os cidadãos recifenses e não somente aos lojistas

20 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

em ações que trazem benefícios para

das questões tributárias e de infra-

CENÁRIOS E DESAFIOS – Dirigen-

todos os cidadãos recifenses e não so-

estrutura: o crescimento sustentável

te lojista experiente, Eduardo Catão

mente aos lojistas. “Nós buscamos re-

do varejo e a falta de mão de obra

já havia presidido a CDL Recife por

cuperar e preservar as ruas comerciais

qualificada. “Hoje, o nosso trabalho é

dois mandatos antes de assumir a

do Centro do Recife e dos principais

fomentar a criação de cursos técnicos,

FCDL, cargo que, após três anos, pas-

bairros da cidade”, diz. Neste contexto,

profissionalizantes e até acadêmicos,

sou para o empresário Adjar Soares,

o dirigente destaca parcerias impor-

que possam suprir essa demanda”,

presidente da CDL Caruaru. Na volta

tantes da entidade lojista com o poder

diz. “Estamos buscando parcerias com

à CDL Recife, Eduardo Catão acredita

público, órgãos de classe e a iniciativa

o poder público para a viabilização

que sua contribuição será maior por-

privada. “A CDL vem realizando obras

desta iniciativa”, completa.

que conta com uma visão diferente

estruturadoras nos principais bairros do Recife, principalmente no Centro da cidade que é um marco histórico, cultural e de lazer, um dos principais pontos turísticos da nossa capital”, afirma. “A partir do momento em que conse-

AÇÕES em destaque Saiba mais sobre algumas das iniciativas da CDL Recife:

Parcerias

desta região, estamos contribuindo

Grandes projetos foram realizados em parceria com a prefeitura de Recife, governo de Pernambuco, Polícia Militar, Fecomercio-PE, Sebrae, Fiepe, Alshop, Instituto Ação Empresarial pela Cidadania, FCDL/PE, CNDL e Sindilojas-Recife.

para o desenvolvimento não só do tu-

CDL Sustentável

rismo ou do comércio, mas de toda a

Campanha criada com o objetivo de estimular os colaboradores a economizar insumos e preservar o meio ambiente. Nos primeiros meses após a implementação da campanha foi constatada uma diminuição de cerca de 5% no consumo de energia elétrica e de 40% no consumo de copos descartáveis.

guimos valorizar todos estes atributos

cidade do Recife.” Além das ações realizadas em parceria, Vasconcelos destaca ainda que

CDL vai até você

foram feitas melhorias em infraestru-

Em cinco anos foram realizados 14 eventos que levaram para diversos bairros da região metropolitana do Recife treinamentos, palestras, workshops e serviços com o objetivo de atender os empresários de áreas comerciais fora do perímetro central da cidade.

tura para que o comércio se desenvolvesse, com investimentos pesados na modernização e na qualificação

SPC Atendimento ao Consumidor

dos serviços prestados pela CDL. “Na

O setor foi completamente reestruturado e passou também a orientar o consumidor sobre os procedimentos para a reabilitação do crédito.

nossa gestão também fizemos reformulações no dia a dia da CDL Recife adotando as práticas da governança corporativa e tornando nossas ações cada vez mais transparentes, éticas

Observatório do Recife A CDL foi uma das entidades que participaram do movimento Observatório do Recife, criado com o objetivo de traçar metas e monitorar o desenvolvimento das ações do governo municipal para obter resultados práticos na melhoria da qualidade de vida dos recifenses.

e equitativas”, aponta. O foco, neste

Trilha Jovem

caso, é encarar aqueles que o dirigen-

Realizado em parceria com o Ministério do Turismo, Instituto Ibi e Instituto de Hospitalidade, o projeto teve foco no desenvolvimento sustentável do turismo e na inclusão profissional de jovens. Ao todo, 167 jovens se formaram pelo projeto e se tornaram aptos a ingressar no mercado turístico.

te considera como os grandes desafios enfrentados pela entidade, além

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 21

d e s t a q u e

c d l

do Movimento Lojista e vai investir em novos projetos. “Estamos vivendo um novo momento, diferente daquele período em que fui presidente da CDL”, diz. “Estar à frente da FCDL/ PE me deu um conhecimento maior do movimento a nível estadual e nacional, onde atuo na CNDL e no SPC Brasil.” Sobre a passagem pela FCDL/ PE, Catão destaca a boa participação dos associados nas ações promovidas durante sua gestão. “Nos últimos três anos, a FCDL realizou treinamentos e palestras para os lojistas do estado, além de contar com a presença de um bom número de empresários

EDUARDO CATÃO: “Conseguimos unir as CDLs de Pernambuco em um grupo forte e representativo e hoje temos voz e vez em todas as decisões que envolvem o comércio”

em nossas três convenções estaduais”, avalia. Em termos de prioridades, a de Catão no comando da FCDL/PE foi inte-

metros de Recife, mas tivemos êxito

treinamento e capacitação de nossas

nessas ações, e hoje as CDLs investem

CDLs, sem esquecer da nossa partici-

em tecnologia e comunicação.”

pação nas convenções nacionais e em

riorizar o Movimento Lojista. Segundo

COBRANDO RESULTADOS – Se a

seminários”, destaca. No total, foram

ele, quando tomou posse no cargo,

necessidade de percorrer tantos qui-

promovidas pela FCDL/PE mais de 150

as CDLs do interior não estavam sen-

lômetros é uma característica peculiar

palestras, para mais de 1 mil pessoas.

do bem aproveitadas. “Então, fizemos

do trabalho da FCDL/PE, Catão acres-

Com os bem vividos 50 anos da

um trabalho de capacitação e treina-

centa outros ingredientes que mexem

CDL Recife e todas as ações desen-

mento nessas unidades, onde percor-

diretamente com os resultados alcan-

volvidas pela FCDL/PE, não poderia

remos mais de 75 mil quilômetros”,

çados pelas CDLs e, por tabela, pelos

ser outra a resposta de Eduardo Catão

conta. Neste período, diz Catão, a FCDL

lojistas em todo o estado. “Fizemos

ao ser questionado sobre o atual mo-

enfrentou alguns desafios, como a

um trabalho intenso nas CDLs, cobran-

mento do Movimento Lojista em Per-

cultura em alguns municípios de não

do delas mais empenho”, diz. “Mes-

nambuco. “Estamos passando por uma

utilizar a internet, por exemplo. “Po-

mo com uma equipe pequena, apenas

excelente fase e posso afirmar que há

rém, trabalhamos estes locais e hoje

quatro funcionários, conseguimos rea-

muito tempo não se vivia um momen-

nossas CDLs acompanham as tendên-

lizar grandes eventos como: três con-

to tão bom”, diz. “Conseguimos unir

cias tecnológicas e do varejo”, afirma

venções estaduais, o Encontro de Co-

nossas CDLs em um grupo forte e re-

Catão, lembrando que nem a distância

municação das CDLs de Pernambuco,

presentativo e hoje temos voz e vez

de algumas CDLs para a capital impe-

o Encontro Norte/Nordeste das CDLs

em todas as decisões que envolvem o

diu de alcançar os objetivos traçados.

Jovem, além dos encontros de líderes

comércio”, conclui o dirigente, pronto

“Algumas ficam a mais de 700 quilô-

– em parceria com a CDL Recife – e do

para encarar novos desafios em 2011.

22 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

e n t r e v i s t a

24 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Steve Hevesi | Diretor de planejamento da AnimusO2, agência de consultoria especializada em inovação em shopper marketing

o estopim da

compra por beatrice gonçalves fotos casa da photo

Por mais que as pessoas entrem em uma loja com uma noção do que pretendem adquirir, 70% das decisões de compra são feitas no próprio ponto de venda. Diante disso, o consultor Steve Hevesi aposta no shopper marketing como a ferramenta mais adequada para entender como o consumidor age no ambiente do varejo. Ao verificar por meio da observação direta se aquilo que as marcas imaginam que acontece no ponto de venda de fato acontece, é possível entender como o produto é visto em meio a outros concorrentes e elaborar soluções que atendam às necessidades promocionais da marca. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 25

e n t r e v i s t a

Dirigente Lojista – Como o shopper

Muitas vezes, se você perguntar a um

DL – Por que o consumidor tende

marketing pode mudar a relação

consumidor que entra em um super-

a mudar de ideia quando está no

entre empresas e clientes?

mercado o que pretende comprar, ele

ponto de venda?

Steve Hevesi – O marketing tradi-

pode listar uma série de produtos, mas

Steve – A maior parte das escolhas por

cional está muito focado no compor-

nem sempre vai comprá-los de fato.

produtos ou marcas é feita nos pon-

tamento do consumidor. As pessoas

Se o pesquisador voltar a entrevistá-

tos de venda. Há uma estimativa que

tentam entender como o consumidor

-lo no final das compras vai verificar

diz que 70% das decisões de compra

pensa, como consome, o que gosta ou

que o que ele disse que ia comprar é

são feitas poucos segundos antes de

o que não gosta. O shopper marketing

diferente do que realmente comprou.

realizar a compra. Dois terços dessas

é mais focado no consumidor quando

compras são feitas por impulso, o que

ele se torna comprador (shopper, em

indica que a lealdade do consumidor

inglês). Trabalhamos para entender o

ao varejo, a uma marca ou a uma loja

comportamento das pessoas dentro

costuma ser muito baixa. Por isso é

do ponto de venda. A ideia é obser-

importante compreender o comporta-

var o que elas fazem e que tipo de

mento desse comprador no ponto de

produto compram. Quando se fala em

venda para, aí sim, ver que tipo de

shopper marketing nos referimos a

ação que o varejista ou a marca pode

um conjunto de ferramentas de mar-

fazer para que um consumidor com-

keting que são desenvolvidas a partir

pre um determinado produto, e não o

do conhecimento do comportamento

de seu concorrente.

do shopper e que têm como objetivo fortalecer a marca e aumentar a taxa

DL – Na consultoria de shopper

de conversão, ou seja, incrementar as

marketing, o que vocês costumam

vendas. Nosso trabalho complementa

observar no ponto de venda?

o marketing tradicional.

Steve – Primeiro nós tentamos entender o perfil e os objetivos da em-

DL – Como o shopper marketing faz a análise do perfil de um consumidor no ponto de venda? Steve – Diferente das pesquisas tradicionais, as pesquisas de shopper marketing dependem de muita observação – que pode ser feita no próprio ponto de venda, quando um especialista observa in loco o que acontece no ambiente, ou por meio de filmagem. Tudo para ver como o consumidor age no momento em que está comprando. 26 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Muitas vezes, se você perguntar a um consumidor que entra em um supermercado o que pretende comprar, ele pode listar uma série de produtos, mas nem sempre vai comprá-los de fato.

presa que nos contratou, para que possamos entender o que acontece no processo de vendas dos produtos. Depois dessa avaliação, vamos a campo observar se há brechas entre o que a marca diz que acontece no ponto de venda com o que realmente acontece. Tentamos entender como o consumidor se comporta no ponto de venda e trabalhamos para identificar oportunidades para a marca. Nosso trabalho é detectar problemas e de-

senvolver soluções para melhorar o

pelo branding. Para entender o que

posicionamento das marcas. Assim

influencia a venda é preciso saber o

que elaboramos uma nova estratégia de ação, testamos para ver se funciona, fazemos uma espécie de prototipagem antes de implementá-la. DL – O que vocês costumam observar no ponto de venda e consideram um dos erros mais graves cometidos pelas marcas ou pelos varejistas? Steve – O que observo é que nem

O consumidor é bombardeado diariamente com muitas informações e não guarda tudo o que vê. Por isso é preciso se destacar no ponto de venda para ficar na memória dele.

que ocorre no ponto de venda e cada produto precisa de um estudo específico. Foi realizado um estudo recente com uma empresa que lançou diferentes sabores de uma geleia. Foram colocadas 24 variedades do produto no corredor de um ponto de venda e os pesquisadores mediram quantas pessoas efetivamente pararam para comprar a geleia. O número de compra foi algo em torno de 2% a 3% – o

sempre as empresas vão a campo ver

que considero muito baixo. Os funcio-

o que ocorre. Muitas decisões são to-

nários da marca voltaram e, ao invés

madas dentro de uma sala de reuni-

demonstrações do produto no pon-

de 24 variações da geleia, colocaram

ões. Se eu lhe mostrar um produto ou

to de venda?

apenas oito e, com essa pequena

um material de divulgação em uma

Steve – Demonstrações sempre são

mudança, o número de compras au-

sala de reunião, fica tudo muito bo-

válidas. Mas é preciso levar em con-

mentou para cerca de 8%. Este estu-

nito, porque ali você não enxerga o

ta que, dependendo do produto, isso

do mostra que muita variação acaba

item entre todos os outros concorren-

pode sair caro. É difícil fazer demons-

confundindo o consumidor. O impor-

tes. Além disso, você não está levan-

tração de produtos que são vendidos

tante é você oferecer produtos que

do em consideração o lugar em que

em 200 mil pontos de venda. É vá-

o cliente quer, que se destaquem no

o produto será exposto e, por conta

lido e funciona, mas geralmente é

ponto de venda e que simplifiquem o

disso, não leva em consideração a po-

uma ação muito limitada, depende

trabalho dos clientes. O consumidor é

luição visual e até sonora do ambien-

do produto e o que você quer atingir

bombardeado diariamente com mui-

te. Uma coisa é você ver o produto

com ele.

tas informações em jornais, televisão,

na sua sala e outra é ver na bagunça

rádio e mesmo por e-mail. No ponto

do dia a dia, onde o consumidor vai

DL – Há um fator decisivo que faça

de venda é a mesma coisa. O consu-

comprar. Às vezes, uma gôndola bem

as pessoas comprarem? Além do

midor não guarda tudo o que vê. Por

colorida, mesmo perto do caixa, pode

preço e da embalagem, que outros

isso é preciso se destacar para ficar na

não destacar um produto. A compra

fatores costumam influenciar nes-

memória dele.

é um momento decisivo e é preciso

se momento?

estar preparado para fazer com que a

Steve – Com certeza a força da marca

DL – Como as marcas podem enten-

pessoa queira adquirir o produto que

é importante e o conhecimento que o

der as necessidades dos clientes no

você vende.

consumidor tem sobre ela também é.

ponto de venda?

Tudo isso é decisivo. Nosso trabalho

Steve – Efetivamente, indo ao ponto

é complementar todo o serviço feito

de venda e tentando entender quem

DL – Nesse caso é importante fazer

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 27

e n t r e v i s t a

compra o produto, como esse consu-

diante da grande variedade de pro-

pecial. O que as empresas precisam

midor entra na loja, qual é a trajetó-

dutos disponíveis, não são muitos os

fazer é tentar conseguir desenvolver

ria dele no ambiente. É preciso saber

itens que as pessoas recomendam.

produtos maravilhosos. Nos últimos

quem são os concorrentes expostos

Se for feita uma pesquisa é possí-

dez anos a Apple tem feito isso com

ao lado do seu produto e o espaço

vel perceber que a maior parte dos

muito sucesso. Recentemente, quan-

que eles têm na prateleira. É preciso

produtos utilizados – se fossem ava-

do a empresa lançou o iPhone 4,

saber se o produto está bem exposto

liados pelo consumidor – estaria na

imediatamente uma fila de consumi-

e se o consumidor consegue visua-

coluna do meio. Ou seja: são inte-

dores se formou para comprá-lo. Isso

lizá-lo. A comunicação precisa tam-

ressantes, mas não têm nada de es-

é ter um consumidor fiel.

bém estar adequada ao consumidor para que ele possa entender rapida-

DL – Como se dá o trabalho do

mente qual é o benefício daquele

shopper marketing após a obser-

produto. É preciso sempre pensar em

vação in loco no ponto de venda?

qual benefício eu pretendo passar

Steve – Em toda a nossa consulto-

para o meu consumidor. Tudo precisa

ria utilizamos o processo de design

ser passado de uma forma simples.

thinking como forma de trabalhar.

A embalagem tem que transmitir as

Um conceito que começou a ser usa-

principais informações a respeito do

do pelas empresas de design e que

item, o produto tem que estar visível

foi ganhando espaço no desenvol-

e a marca destacada. Hoje é possível

vimento dos negócios. Esta é uma

perceber que muitos produtos estão

metodologia que busca entender

fazendo o dever de casa e se preocu-

os problemas de uma maneira mais

pando com isso. Mas o que nós nota-

holística, mais global. Dessa forma,

mos é que são poucas as marcas que

procuramos tentar entender o pro-

vão depois ao ponto de venda para

cesso de vendas como um todo, des-

ver como fica a exposição do seu

de o desenvolvimento de um produ-

produto em meio aos concorrentes. DL – Como tornar o cliente fiel à marca? Steve – A maior parte das decisões é feita no ponto de venda. A melhor forma de lidar com isso é fazer com que as pessoas fiquem encantadas com o seu produto. Uma das formas de saber isso é perguntar para o cliente se ele recomendaria esse produto a outra pessoa. Mesmo 28 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

É possível perceber que a maior parte dos produtos utilizados – se fossem avaliados pelo consumidor – estaria na coluna do meio. Ou seja: são interessantes, mas não têm nada de especial.

to até o seu descarte. No processo de design thinking é comum utilizar as opiniões de equipes multidisciplinares para se encontrar soluções para os problemas – e isso acaba por fazer com que a técnica se torne uma inovação centrada no ser humano. Design thinking diferente de um pensamento analítico ou do pensamento racional de um engenheiro é um processo criativo que cresce através da construção de ideias.

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CREDIBILIDADE DE QUEM FAZ. CREDIBILIDADE PARA QUEM LÊ .

c a p a

c n d l

5 0

a n o s

CINCO DÉCADAS

dE união

Acompanhando de perto a história e a economia brasileira desde 1960, a CNDL comemorou 50 anos de serviços como representante legítima do pequeno e médio lojista no País por MARLON ASEFF

imagem ARQUIVO CNDL / FUNDAÇÃO cdl

por todo o território nacional. Depois

“Temos muito o que comemorar

s 50 anos de fundação da CNDL,

de meio século de lutas, a Confede-

neste aniversário de 50 anos, ao lem-

completados em outubro de

ração Nacional de Dirigentes Lojistas

brarmos nossas vitórias, que só foram

2010, revelam uma entidade no fres-

chega aos dias de hoje com uma ca-

possíveis graças à união e à sintonia

cor de sua atuação em prol dos in-

pilaridade invejável, representada por

do Movimento Lojista. Mas sabemos

teresses lojistas, consolidada como a

27 federações estaduais, 1.387 Câma-

da responsabilidade de fazer ainda

legítima representante de mais de 1

ras de Dirigentes Lojistas e mais de

mais e melhor pela classe, que hoje

milhão de comerciantes espalhados

800 mil pontos de venda associados.

desempenha um papel imprescindível no crescimento dos municípios de todas as regiões do País”, destaca o presidente Roque Pellizzaro

Junior,

EX-PRESIDENTES Cada um dos dirigentes que esteve à frente da CNDL contribuiu com sua parte para a evolução do Movimento Lojista 30 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

ele

repercussão Imprensa destaca a criação do Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, núcleo responsável pela fundação da CNDL. Abaixo, um dos primeiros anúncios do SPC

mesmo um dos líderes responsáveis

últimos anos pôde

pelas grandes vitórias que o movi-

constatar

mento obteve na recente gestão.

do movimento na

Para os associados que possuem

luta

busca pelo for-

menos tempo de casa, as vitórias po-

talecimento

líticas mais evidentes da entidade se

livre iniciativa, a

materializam na inserção dos líderes

diminuição da burocracia e a redução

lojistas junto ao Congresso Nacional,

da carga tributária. Neste ano, a gran-

governo federal e as instâncias polí-

de virada econômica na vida dos mi-

ticas estaduais e municipais. Quem

lhares de lojistas, representada pela

acompanha a gestão da CNDL nos

regulamentação do setor de cartões

pioneiros Os fundadores da CNDL no Rio de Janeiro, durante o almoço que oficializou a entidade

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 31

c a p a

c n d l

5 0

a n o s

PRÉ-INFORMÁTICA Antes da unificação digital dos bancos de dados, os registros do SPC ocupavam amplas salas de arquivos

voco da medida, que não estimularia a criação de empregos e além disso poderia gerar demissões”, lembra Koch.

Origens do movimento A luta por um ambiente econômico mais justo para a atividade varejista, no entanto, acompanha as ações da CNDL desde 1955, quando o primeiro Clube de Diretores Lojistas foi criado de crédito, teve a marca decisiva da

federação foram fundamentais para a

no Rio de Janeiro. Era o início do as-

Confederação. Após inúmeras audi-

defesa dos interesses dos varejistas

sociativismo no comércio brasileiro,

ências públicas e reuniões com par-

brasileiros, como a posição contrária à

que nascia da livre iniciativa de em-

lamentares do Congresso Nacional, a

PEC 231/95, que propunha a redução

presários do varejo, conscientes da

operação com as bandeiras de cartão

da jornada de trabalho para 40 horas.

importância do convívio e da troca

de crédito e débito foi unificada em

“Na ocasião, ficou evidenciado o equí-

de experiências. Foi em um almoço no Clube de Diretores Lojistas da ci-

um único terminal, representando uma injeção de recursos no varejo nunca antes vista. Para Vítor Augusto Koch, 1º vicepresidente da CNDL e presidente da FCDL/RS, os 50 anos da Confederação consolidam a entidade como aglutinadora do associativismo para o desenvolvimento do Movimento Lojista. “Não podemos esquecer que é fundamental ter um moderno modelo de gestão com uma direção atuante e politicamente agregadora e transparente”, ressalta. O líder lojista lembra que as posições estratégicas da Con32 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

A luta por um ambiente econômico mais justo para a atividade varejista acompanha as ações da CNDL desde outubro de 1960

dade que surgiu o Clube de Diretores Lojistas do Brasil, primeiro nome que adotou a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Nesse momento o Brasil vivia o desfecho de um ciclo de desenvolvimento que teve início no final da Segunda Guerra e se estendeu até o início da década de 1960. O crescimento que se consolidara de 1947 até 1962 havia sido ancorado por um mercado doméstico que cresceu progressivamente desde os anos 1930, baseado em políticas protecionistas que privilegiavam a in-

dústria nacional e mantinham o rumo

e pelos anos seguintes, o Movimen-

todos os setores, em especial no Con-

econômico na política de substituição

to Lojista viria se consolidar como um

gresso Nacional”, avalia o dirigente.

de importações. Por mais de uma dé-

fator de fortalecimento do emergente

“E não paramos por aí: expandimos

cada, os investimentos estatais em

varejo nacional.

nossas fronteiras e participamos de missões internacionais, trocando ex-

áreas sensíveis como infraestrutura,

José Cesar da Costa, presidente da

energia e transportes e insumos bá-

FCDL/MG, lembra do papel funda-

sicos foram fundamentais para conso-

mental que a CNDL exerceu no fo-

No início do Movimento Lojista, en-

lidar um mercado interno fortalecido,

mento das economias regionais e que

tretanto, dificuldades tiveram de ser

que resultou na expansão e consolida-

mantém até hoje, com uma presença

superadas. O ciclo iniciado no pós-

ção do varejo nacional. Também cola-

sólida nos 27 estados da Federação,

guerra esgotou-se no decorrer da

borou para um expressivo desenvolvi-

além do Distrito Federal. “O Movi-

década, obrigando a Confederação

mento varejista a entrada massiva de

mento Lojista, capitaneado por esta

a empreender novos esforços para

capitais estrangeiros, na produção de

entidade, desenvolveu-se institucio-

readequar o segmento aos anos de

bens manufaturados, destinados ao

nal e politicamente, atingindo as me-

turbulência. De 1962 a 1967 a eco-

mercado interno. Naquele momento

tas mais ousadas e abrindo portas em

nomia brasileira atravessou um dos

periência com outros países.”

registro histórico Ambiente de trabalho na central de atendimento telefônico do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) nos anos 1960

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 33

c a p a

c n d l

5 0

a n o s

Milagre econômico

piores momentos de crescimento, tanto nos aspectos da política eco-

A crise só começou a se rever-

nômica quanto na distribuição de

ter a partir de 1967, quando a

renda. Enquanto no setor público

economia obteve uma rápida e

aconteceu um rápido crescimento

promissora expansão até 1973.

da dívida pública, os salários dos

Foi o chamado “milagre econô-

trabalhadores foram perdendo

mico”, ancorado em uma política

poder de compra, influenciando

fiscal e monetária menos repri-

decisivamente

desempenho

mida implementada já no segun-

do varejo. Ainda assim, o perío-

do governo militar, iniciado em

do marca o aparecimento do pri-

1964. A favor da recuperação da

meiro shopping center do Brasil,

economia brasileira, foi decisiva a

o Iguatemi, construído em São

retomada da demanda por bens

Paulo em 1966. Um movimento

de consumo duráveis, unida a um

natural para o maior mercado va-

maior aporte de financiamentos

rejista do País, que desde a déca-

externos, investimentos governa-

da de 1940 já contava com lojas

mentais, impulso da construção

especializadas em roupas, com vitrines incrementadas e vendas impulsionadas pelo recém-criado sistema de crediário.

civil e financiamento público cresVÍTOR KOCH (FCDL/RS): “Os 50 anos da CNDL consolidam a entidade como aglutinadora do associativismo para o desenvolvimento do Movimento Lojista“

cente. Nesse momento surgiram os primeiros hipermercados, que passaram a vender desde alimen-

BRASIL

LINHA DO TEMPO O País assiste ao fim de um ciclo de expansão iniciado no pós-guerra, com o crescimento da dívida pública e a perda de poder de compra dos salários.

CNDL

anos 1960

34 �

A entidade surge como legítima representante do varejo nacional e dá início a um processo de organização, reunindo lojistas de todo o País em torno de propostas de atuação político-institucional.

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

O chamado “milagre econômico” alavanca uma retomada do crescimento, com demanda crescente por bens de consumo. O aporte de investimentos externos e o crescimento da construção civil impulsionam o varejo.

anos 1970 A Confederação se consolida e participa dos novos rumos que a prosperidade econômica semeia no País, depois de um período de crise. Surgem os primeiros hipermercados.

tos até eletrodomésticos, roupas e artigos para presentes. Também começaram a se instalar no mercado nacional grandes grupos desse segmento, como o francês Carrefour. Mas os bons ventos do chamado “milagre” não duraram o bastante, e um novo ciclo de retração afetou diretamente o desenvolvimento do varejo nacional a partir de 1973, com a chamada “crise do petróleo” e a volta dos altos níveis de inflação. A maré econômica a partir daí seria de altos e baixos, até que os anos 1980 en-

A CNDL soube acompanhar as tensões da economia para oferecer soluções a seus associados e orientar o varejo no rumo da inovação

verter o quadro inflacionário falharam um após o outro. Durante um período que ficou conhecido como “a década perdida”, os brasileiros assistiram à derrocada dos planos Cruzado, Bresser e Verão. Para o varejo, foi um momento de sobrevivência, antes de tudo. A CNDL manteve-se atuante no acompanhamento das tensões econômicas e liderando o setor no rumo de atividades inovadoras. Os seminários, encontros e convenções promovidos pela Confederação nesse momento fortaleceram a gestão do varejo nacional, que

contrariam o País em uma nova derrocada econômica que afetaria a vida

em 1985, foi suficiente para frear o

naqueles dias ainda vivia um quadro

de inúmeros varejistas e milhões de

ritmo do “dragão”. Pelo contrário,

de pouca profissionalização, concor-

consumidores, obrigados a conviver

os varejistas e o povo brasileiro so-

rência essencialmente regional e bai-

com uma escalada inflacionária sem

freriam novos baques na chamada

xo padrão de integração entre lojistas

precedentes. Nem mesmo a transição

Nova República, quando sucessivos

e fornecedores. Eduardo Catão, presi-

do regime militar para a democracia,

planos econômicos destinados a re-

dente da FCDL/PE, lembra que even-

A “década perdida”. Tempo de hiperinflação, falências e crise acentuada no varejo nacional.

anos 1980 Atuação ininterrupta da CNDL em busca de soluções para garantir a sobrevivência econômica de seus associados.

Com o Plano Real, o setor produtivo respira novamente e volta a crescer. Após um período de adaptação, a economia encontra o caminho do crescimento sustentável.

anos 1990 A estabilidade monetária permite aos varejistas planejar suas demandas com mais eficiência. A CNDL aposta na qualificação do segmento, em seminários dirigidos e missões internacionais.

Com a inclusão cada vez maior das classes C e D na vida econômica da nação, o País supera a crise internacional com demanda em alta e um mercado interno fortalecido.

anos 2000 A entidade atua com mais ênfase junto ao Congresso Nacional na luta por reivindicações históricas da categoria, reunindo vitórias expressivas, como a unificação das bandeiras de cartão. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 35

c a p a

c n d l

5 0

tos como as convenções estaduais e nacionais, assim como os diversos seminários e encontros que acontecem em todo o País, agregaram cada vez mais valor e conhecimento à categoria. “A CNDL completou 50 anos de luta em prol do Movimento Lojista da melhor maneira possível, com credibilidade, força e união de todos os que compõem as CDLs e FCDLs. E não há momento mais propício para verificar esta união do que as convenções e eventos organizados pelo Movimento Lojista desde sua fundação”, avalia.

a n o s

A atuação junto ao poder público, com demandas levadas ao Congresso e ao governo federal, mostra uma entidade coesa e consistente

negativo que desgastava sucessivamente o setor produtivo nacional. O período de euforia foi acompanhado pela CNDL, que passou a direcionar cada vez mais sua atuação para a qualificação do varejista, através de viagens e missões internacionais buscando o aprimoramento da gestão e o conhecimento da realidade de mercados estabilizados e em crescimento – algo que o Brasil começava a se tornar a partir de então. Sergio Alexandre Medeiros, presidente da FCDL/SC, recorda que não foram poucas as vitórias da CNDL em

Na transição para a década de 1990, com o Plano Collor, pouca coisa

seguinte. Nesse momento, o varejo

50 anos de lutas pela unificação do

mudou. O setor produtivo continuava

brasileiro assistiu a um crescimento

movimento varejista, em um país

atrelado a um modelo especulativo,

de 17,05% nas vendas sobre o ano

com diferenças culturais e regionais

ligado ao mercado financeiro, e refém

anterior, estancando de vez um ciclo

bem acentuadas. “Desempenhamos

de altos níveis de inflação. O único

com presteza as atividades ine-

saldo positivo desta época foi uma

rentes ao crescimento do setor, e

abertura econômica que favoreceu

sem dúvida ainda há muitos desa-

a atualização do modelo de gestão

fios pela frente, mas não se pode

das empresas nacionais. Até o final

deixar de enfatizar a importância

de 1993 o cenário do varejo nacio-

do SPC Brasil e a integração com as

nal seguia os passos da economia

FCDLs entre as grandes conquistas

abalada da nação, estagnada, re-

do movimento”, destaca.

cessiva e com altas taxas de de-

Rumo à estabilidade

semprego. Como nas décadas anteriores, os lojistas conviviam com

Os efeitos do Plano Real foram

intervenções maiores ou menores

altamente positivos e em 1996

do governo em tabelamentos de

as vendas de eletroeletrônicos

preços e ingerências diversas.

aumentaram 33,62% em relação

A grande virada aconteceria em 30 de junho de 1994, com a implantação do indexador URV (Unidade Real de Valor), que se converteria na moeda Real, no mês 36 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

ao ano anterior, com a renda dos José CEsar da Costa (FCDL/MG): “O Movimento Lojista, capitaneado pela CNDL, desenvolveu-se institucional e politicamente, abrindo portas em todos os setores, em especial no Congresso Nacional“

trabalhadores também em níveis crescentes. A mudança trouxe novos rumos para o Movimento Lojista, que com a estabilidade

pôde focar sua atuação no apri-

isso está de parabéns, assim

moramento das estratégias de

como todos os colaboradores

gestão. Os anos 1990 foram um

da CNDL”, enfatiza. Já para

período de adaptações e mudan-

Marcelo Caetano Rosado Maia

ças fundamentais no ambiente

Batista, da FCDL/RN, a atua-

do varejo brasileiro. Enquanto

ção da CNDL nesses 50 anos

uma série de novos concorren-

marca uma história de servi-

tes internacionais aportava em

ços prestados não só aos lojis-

um mercado já saneado e livre

tas, mas à sociedade brasilei-

para crescer, os pequenos e mé-

ra. “A CNDL cumpre um papel

dios varejistas tiveram que rea-

importante com competência,

prender a gerir seus negócios,

atuando como porta-voz dos

adotando novos e modernos

interesses legítimos dos lojis-

conceitos de gestão. Muitas em-

tas”, salienta.

presas enfrentaram dificuldades

Para a diretoria da CNDL, a

para se adaptar aos novos tem-

atuação cada vez maior junto

pos e às posturas de restrição à

a lideranças municipais, regio-

demanda que o governo adotou

nais e estaduais, além das de-

após o Plano Real, como medi-

mandas levadas ao Congresso e ao governo federal, mostra

da para frear a inflação. Foram anos de reestruturação, onde o varejo nacional teve de apren-

Marcelo rosado (fcdl/rn): “A CNDL cumpre com competência o importante papel de porta-voz dos interesses legítimos dos lojistas“

uma entidade coesa e consistente em discurso e prática. “Com 50 anos de existência,

der a ser competitivo, fechando lojas ineficientes e apostando alto

dos, além de um aprimoramento ge-

estamos apenas no começo de nos-

na tecnologia da informação, que se

rencial muito grande em áreas antes

sa história. Juntos e focados no pen-

consolidaria nos anos 2000 como a

pouco visíveis, como o mix de pro-

samento estratégico, visão de futuro

grande aliada dos processos de ge-

dutos, gerenciamento de estoques e

e ações realizadoras, teremos novos

renciamento de loja.

imagem da marca, entre outras.

desafios para vencer nas próximas dé-

Incipiente nos anos 1990 e esta-

Em todo esse percurso, em meio sé-

cadas. As batalhas serão muitas, mas

belecido a partir da última década,

culo de história econômica e social do

o ideal associativista nos levará a su-

o comércio eletrônico foi uma das

País, a CNDL manteve uma atuação

perar os obstáculos e agir em defesa

inovações que chegaram para ficar,

destacada. Segundo Afonso Monteiro,

do bem-estar econômico e social, de

mudando a concepção de negócios e

presidente da FCDL/PA, o Movimento

mangas arregaçadas, com espírito fra-

introduzindo novos conceitos. Atual-

Lojista chega aos 50 anos de atividade

terno e muito trabalho em conjunto. As

mente, o fortalecimento do poder de

muito mais fortalecido e confiante no

vitórias, com certeza, também serão

compra das classes C, D e E fez com

futuro. “Roque Pellizzaro Junior conse-

muitas, pois como ensina nosso hino,

que o varejo nacional buscasse novos

guiu resgatar a credibilidade e promo-

o futuro é a gente que faz”, conclui o

formatos, convergentes e padroniza-

ver a união do Movimento Lojista, por

presidente Roque Pellizzaro Junior. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 37

e - c o m m e r c e

teste de

paciência

Problemas e lentidão em sites de comércio eletrônico comprometem as vendas e a imagem da empresa por mÔNICA PUPO

fotos photostogo

terço dos usuários enfrenta o pro-

o desempenho dos principais sites

ada prejudica mais um site

blema em horários de pico, e 78%

de varejo norte-americano em de-

de e-commerce do que a

deles migram para a concorrência.

zembro de 2009 –, 47% dos usuá-

lentidão no acesso. Erros e dificul-

Além de afetar a lucratividade, as

rios relataram ter uma percepção

dades ao completar as transações

dificuldades na navegação com-

menos positiva das marcas após

também ameaçam o desempenho

prometem a imagem da empresa.

ter problemas no acesso.

das vendas on-line. Segundo estu-

De acordo com a pesquisa realiza-

A situação tende a se agravar

do lançado no início do ano, um

da pela Compuware – que analisou

durante promoções e no período

38 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

que antecede as principais datas

Murassaki, country manager da

pleno funcionamento dos sites. “O

comemorativas – como Natal e Dia

Compuware no Brasil.

que temos são algumas linguaSimeliovich,

gens de programação em comum,

consumidores estão mais predis-

gerente de projeto da Locaweb

como a PHP, mas cada e-commer-

postos a comprar. Para evitar os

– empresa que hospeda mais de

ce tem suas particularidades e é

contratempos e garantir a receita

3,5 mil lojas virtuais de diferentes

preciso customizar as aplicações

da loja virtual, a dica é se ante-

portes e segmentos –, não há uma

de acordo com o perfil do negó-

cipar e investir no planejamento,

ferramenta padrão que garanta o

cio”, diz.

das Mães – justamente quando os

Segundo

Flávio

Para saber qual o perfil da loja

adequando as soluções de TI às necessidades e perfil do comércio eletrônico. “Os consumidores esperam que as lojas virtuais tenham um bom desempenho para eles, independente de quantos outros consumidores também estejam visitando a página na mesma hora. Fica claro que quando encontram problemas, automaticamente a paciência e a fidelidade diminuem”, avalia Arnaldo

É preciso investir no planejamento e adequar as soluções de TI ao perfil da loja na internet

virtual, o primeiro passo é dimensionar o volume médio de acessos (ou pageviews) nos momentos de pico. Pequenos e-commerces costumam ter em média 1,5 mil acessos/mês, enquanto grandes operações ultrapassam 1 milhão de acessos no mesmo período. “É importante se basear sempre no volume de acessos simultâneos”, ressalta Simeliovich.

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 39

e - c o m m e r c e

O que também faz toda a diferen-

Agilidade nas nuvens

de de memória e processamento de

ça na performance do site de e-com-

Além destes pré-requisitos, uma al-

acordo com as demandas do site, o

merce é o banco de dados, pois é a

ternativa cada vez mais adotada pe-

que reduz custos e garante o funcio-

partir dele que são feitas as pesqui-

los sites de e-commerce é o chama-

namento do site em momentos de

sas de produtos e demais transações.

do cloud computing, ou “computação

pico. “Antigamente, quando o lojista

Entre as opções de aplicativos mais

nas nuvens”. A tecnologia permite a

contratava um servidor, era obrigado

utilizados estão o MySQL, sistema de

utilização da capacidade de armaze-

a ter os recursos todos disponíveis

gerenciamento de banco de dados

namento de computadores e servi-

para atender o pico de acessos. Era

ideal para o pequeno e-commerce. Já

dores compartilhados e interligados

como se tivesse que estocar recur-

para as grandes operações, o Oracle é

via internet. Na prática, isso significa

sos”, explica Simeliovich.

um dos mais indicados.

que é possível aumentar a capacida-

Mas de nada adianta haver inves-

O PREÇO DA LENTIDÃO

1/3 78% 41% 15%

dos consumidores virtuais enfrenta lentidão, erros e problemas ao fazer compras on-line* deles migraram para a concorrência para finalizar a compra dos consumidores toleram apenas uma ou duas más experiências on-line antes de abandonar um site de varejo consideram que a lentidão é um problema inaceitável

47%

dos usuários relataram ter uma percepção menos positiva das companhias após passar por problemas no acesso

(*) Dados da pesquisa realizada no mercado norte-americano pela Compuware em parceria com a Equation Research. A amostra analisou 1.538 consumidores que compraram produtos ou serviços on-line nos últimos nove meses de 2009. 40 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

timentos em infraestrutura de TI

mento até a navegabilidade”, de-

se as ações não estiverem inte-

tallha o executivo. Além disso, a

gradas ao planejamento estratégi-

empresa conta com um avançado

co do negócio. Para Simeliovich, as

sistema de alarmes, que disparam

empresas precisam levar a questão

alertas ao menor sinal de lentidão.

do desempenho dos aplicativos para

“A ideia é ser o mais proativo possí-

além dos limites da equipe de TI,

vel. Se o sistema acusa lentidão de

apostando em um trabalho conjunto

dois segundos que seja, já tratamos

entre o desenvolvedor do site e o

de verificar qual é o problema”, diz

gestor da loja. “Ninguém conhece o

Moschella.

perfil, os produtos e o potencial da

Segundo estatísticas da empresa,

loja e das promoções tanto quan-

o número de pageviews chega a

to o lojista; então é fundamental

aumentar em torno de 30% em

que exista esse trabalho a quatro

datas comemorativas ou durante

mãos”, diz.

promoções vinculadas a ações de e-mail marketing ou outras mí-

Teste permanente Outra maneira de garantir o desempenho do site é realizar testes de performance periódicos. É o que faz a FNAC, que conquistou por três vezes consecutivas o Troféu Diamante concedido pela e-bit às melhores empresas de varejo on-line, segundo a opinião dos consumidores. Protagonista de uma das histórias mais marcantes do comércio eletrônico brasileiro – quando, por um erro do sistema, notebooks e televisores de plasma foram vendidos a R$ 9,90 –, a rede varejista realiza os chamados “testes de estresse”. “Temos um am-

dias. Para garantir a capacidade

A questão do desempenho deve ir além da equipe de TI, em um trabalho conjunto entre o desenvolvedor do site e o gestor da loja

de processamento do site em todas as ocasiões, a FNAC utiliza a estratégia de virtualização e consolidação de servidores. “Essa consolidação transforma um determinado número de servidores em um único servidor extremamente poderoso, programado para destinar os recursos onde detectar maior exigência de processamento”, explica Moschella. Outra meta da FNAC é diminuir cada vez mais o tempo em que o site fica fora do ar para manutenção. Em 2009, foram 37 minutos fora do ar durante todo o ano. Para este ano, a

biente on-line de testes, onde testa-

ção que o site é testado. “Mesmo em

meta é não passar dos 18 minutos.

mos todas as ações antes de irem ao

dias comuns, com tudo funcionando,

“É um objetivo audacioso, mas com

ar”, conta Marco Aurélio Moschella,

nós temos duas empresas externas,

os investimentos que temos feito em

diretor de Organização, Sistemas e In-

além de quatro aplicações internas,

equipe, sistemas de alarme e pla-

formações da FNAC Brasil.

que testam o desempenho total do

nejamento, dificilmente chegamos

site, desde a memória e processa-

numa situação crítica hoje em dia.”

Mas não é só às vésperas de promo-

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 41

p e r f i l

l o j i s t a

Katiane Arcoverde: "Não se trata apenas de receber o cliente, vender e embalar. Procuramos sempre ir além e interagir com ele"

42 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

TEMPERO BAIANO do

sucesso Duas décadas dedicadas à inovação e à qualidade trouxeram à Xarmonix reconhecimento internacional como a melhor loja brasileira do setor de houseware

por MARLON ASEFF

fotos ESTÚDIO GATO LOUCO

A primeira loja da Xarmonix surgiu

e, em apenas dois anos de existên-

loja baiana Xarmonix, especiali-

há 22 anos. Empresa familiar, come-

cia, fez a primeira ampliação para 78

zada em artigos de presentes e

çou em um espaço de apenas 47

metros quadrados. Desde o início já

decoração, começa a colher os frutos

metros quadrados no Shopping Barra

apresentava uma variedade de artigos

de um trabalho de mais de duas décadas no mercado da capital Salvador. A loja foi a vencedora da etapa nacional do prêmio gia (global innovator award) 2009/2010 e, apesar de atuar em um mercado tradicional, aposta na inovação para se diferenciar em diversos aspectos na gestão de varejo. Do mix de produtos à qualidade no atendimento, tudo foi pensado com a intenção de proporcionar uma experiência de compra memorável. SUCESSO NO SHOPPING A primeira loja da rede surgiu há 22 anos, no Shopping Barra, em Salvador dirigente Lojista � dezembro 2010

� 43

p e r f i l

l o j i s t a

para casa, tornando-se rapidamente

um novo mercado foi identificado e

também

uma das melhores opções da cidade

a empresa percebeu que deveria ex-

bara de abrir

na hora de presentear. A aceitação no

pandir o seu conceito e sua área de

suas

mercado levou a rede a ampliar sua

atuação, ampliando o seu negócio

Com 400 me-

para o segmento de decoração.

tros

quadra-

dos,

uma

atuação para um dos pon-

aca-

portas.

tos mais estratégicos

O marco dessa decisão foi em

de Salvador, o Shop-

2007, com a abertura da sua mais

concepção

ping Center Iguate-

nova loja no Salvador Shopping, que

extremamen-

mi, onde abriu uma

te contempo-

loja com 69

rânea e muito

metros qua-

bem planeja-

drados

da, a sua linha

1995. Cinco

de produtos tam-

de-

bém teve que ser ampliada. Além dis-

pois, surgiu

so, a loja trouxe um “Espaço Gourmet”,

a necessidade

no qual uma cozinha experimental

de aumentar a loja “mãe”

permite que o cliente conheça os pro-

do Shopping Barra, desta vez para 196

dutos e “vivencie” as suas característi-

metros quadrados e um conceito ino-

cas, adquirindo-os com mais seguran-

vador para a época.

ça. Nesse espaço é possível, inclusive,

anos

O resultado não tardou a aparecer. No mesmo shopping desde 2005, to-

ao próprio cliente testar receitas ou fazer degustações.

dos os anos, no período de outubro a dezembro, é instalada uma loja tem-

Valor agregado

porária para venda exclusiva de

A entrada do segmento de

artigos de Natal, que surpre-

decoração permitiu agregar

ende os clientes pela criativi-

ainda mais valor à marca

dade, bom gosto e origina-

Xarmonix, percebida no

lidade dos produtos. Com o

mercado pela sua quali-

decorrer do tempo e cresci-

dade, variedade e bom

mento, principalmente de-

gosto. Com isso, a im-

finido pela atuação em listas

portação

de casamento e presentes,

exclusivos fez-se neces-

produtos

sária, sendo inseridos no qualidade em produto Artigos artesanais com referência à cutura baiana se misturam a produtos importados em um mix selecionado a dedo pela proprietária 44 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

seu portfólio de produtos a porcelana francesa Limorges, guardanapos da Alemanha e, da Itália, objetos de vidro da IVV e

produtos para cozinha da conhecida marca Guzzini. Devido ao aumento da demanda de presentes para noivos adquiridos por clientes fora do estado, bem como fruto do seu constante processo de atualização, foram lançadas em março de 2009 a loja e a lista virtual da Xarmonix, que podem ser acessadas pelo site www. xarmonix.com.br. É a ampliação do conceito Xarmonix para a internet. De acordo com Katiane Cunha Arcoverde, uma das proprietárias da loja, cada passo na administração do negócio foi pensado para refor-

Valorizar as tradições de um negócio familiar sem deixar de lado a inovação é a receita para o sucesso da Xarmonix

çar a interação com o cliente. “Sempre pensamos em algo mais, não é apenas receber o cliente, vender e embalar. Procuramos sempre ir além e interagir com ele”, revela. Para Katiane, relacionamento no varejo é imprescindível, o que revela um algo mais da loja, até virar referência. Por ser uma empresa familiar, a Xarmonix galgou cada degrau com planejamento e experiência. “Sempre me interessei pelo varejo, buscava sempre mais, e meu pai me deu essa experiência para que pudesse chegar a algum lugar, e esse prêmio gia veio

EXPANSÃO SEM PRESSA Crescendo aos poucos, a rede conta atualmente com três lojas em Salvador, além de uma loja temporária no período natalino

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 45

p e r f i l

l o j i s t a

coroar o trabalho”, afirma a lojista. O prêmio gia Brasil é organizado e promovido pelo International Housewares Association (IHA), nos Estados Unidos, e tem como organizadora no Brasil a Revista HG Casa, que elege a loja brasileira mais inovadora no segmento de artigos para casa (houseware). Anualmente é escolhida uma loja de cada país onde o prêmio é divulgado – aproximadamente 23 países incluindo o Brasil. Com a vitória, a loja brasileira participou da fase internacional, em março de 2010, em Chicago, em

“Meu pai me deu essa experiência para que eu pudesse chegar a algum lugar”

uma cerimônia de gala junto a outras selecionadas de cinco continentes. O prêmio é o principal evento do setor de houseware em todo o mundo, e tem por objetivo estimular a inovação em lojas da categoria em todo o globo.

Sempre atualizada Ao vencer a etapa brasileira, a empresa se destacou perante a concorrência por ser reconhecida como uma das melhores empresas do segmento. Além do treinamento de qualidade que promove entre seus funcionários e de ações promocionais internas e externas, a loja ainda capricha na divulgação em mídia, com atenção especial à vitrinagem. Isso tudo, aliado à busca constante por expansão, acompanhando as tendências e o desenvolvimento do país e do mundo, faz com que a

46 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

EQUIPE motivada Katiane (de cinza) divide os méritos do prêmio recebido pela empresa com as vendedoras, peças-chave para manter a qualidade no atendimento

empresa esteja sempre atualizada

premiação não poderia ter vindo em

realizou o sonho de todo pequeno e

no mercado.

melhor momento. “O prêmio deixou

médio varejista: passar a ser procu-

Como resultado do trabalho e do

todos muito motivados e empolga-

rada pelos melhores fornecedores,

cuidado em todas as ações que a

dos, o que fará com que o trabalho

oferecendo aos clientes os melhores

Xarmonix desenvolve no mercado

seja melhor desenvolvido”, garan-

produtos, com a oportunidade de rea-

de artigos de presentes e decoração,

te Katiane, que agregou outro dife-

lizar os melhores negócios e se tornar

a proprietária da rede afirma que a

rencial à sua trajetória de sucesso e

o benchmarking do mercado. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 47

p r o j e t o

d e

l o j a

oásis por PAULA AREND fotos CASA DA PHOTO

48 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

urbano

A loja de calçados femininos Paula Ferber traz ares praianos para a capital paulista

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 49

p r o j e t o

d e

l o j a

O projeto assinado pelo arquiteto

O resultado disso é uma loja que

alvez se o sapatinho de cristal

René Fernandes Filho foi buscar no

pouco lembra um ponto comercial.

da Cinderela tivesse a assinatura

regionalismo do Brasil a inspiração

Quem ultrapassa o portão de ferro no

de Paula Ferber, ela não o teria deixa-

para transformar uma casa na Vila

muro com tijolos à vista, no núme-

do para trás, na escadaria do castelo

Olímpia, uma região relativamente

ro 276 da Rua Chilon, tem a sensa-

de seu príncipe encantado, quando o

pacata da capital paulista, em um

ção de estar entrando em uma casa

relógio anunciou a chegada da meia-

ambiente delicioso e aconchegante

de praia ou uma pequena chácara. E

noite. Claro que contos de fadas não

– praticamente um oásis em meio a

por alguns instantes, pelo menos en-

levam em consideração questões ra-

tanto concreto. “A ideia foi trazer um

quanto dentro desse espaço, é pos-

cionais, mas o exemplo ajuda a ilus-

pouco do espírito de Trancoso (praia

sível esquecer que aquele ambiente

trar o que representam os exclusivos

na Bahia, onde inclusive está a pri-

arejado, arborizado e rústico fica na

sapatos e sandálias desta designer

meira loja da grife), mas com uma

principal capital do País e a poucos

apaixonada pela cultura brasileira.

leitura mais urbana, mais sofisticada,

metros de uma das principais e mais

Nesse contexto, o projeto arquitetôni-

mais paulistana“, conta o profissional,

movimentadas avenidas da cidade, a

co de sua primeira loja em São Pau-

que dirige o escritório homônimo,

Faria Lima.

lo, inaugurada em fevereiro de 2006,

René Fernandes Filho Arquitetos As-

não poderia ser diferente.

sociados, desde 1983.

Antes de chegar à loja propriamente dita, a cliente passa por um

convite para entrar O clima de tranquilidade começa no jardim, que teve o piso original restaurado e ganhou móveis de madeira Hugo Franco

50 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

VARANDA ACONCHEGANTE Piso de cerâmica e cobertura de gravetos se misturam com peças de artesanato e móveis garimpados pela própria designer

jardim com piso de concreto central,

tegidos por uma cobertura de policar-

uma das paredes, e dois quadros com

restaurado da construção anterior e

boneto. Para esconder esse material

desenhos do ilustrador e tatuador Ti-

decorado com ladrilhos que formam

“artificial”, o arquiteto fez uma “tes-

nico, além de um painel com o logo-

molduras. O caminho é ladeado por

teira” com madeira que é visualizada

tipo da marca – igual ao encontrado

um acolhedor jardim com móveis de

pelas pessoas que entram no terre-

no muro da entrada. E não é raro en-

madeira de Hugo Franco. Muitas das

no. René Fernandes Filho explica que

contrar um artesão trabalhando nesse

árvores já estavam no terreno, mas

o policarboneto é um material mais

espaço, fazendo sandálias rasteirinhas

outras, como as palmeiras, foram

prático do que o vidro, uma vez que a

ou dando pequenos ajustes em sapa-

acrescentadas. O projeto de paisagis-

sujeira não fica tão aparente quando

tos para que fiquem perfeitos nos pés

mo de Laila Fernandes, irmã de René,

neste último – que é liso, enquanto o

das clientes.

é uma antecipação da beleza que as

outro tem ondulações.

clientes ainda estão por encontrar.

Nesse local, há móveis garimpados

Visão do paraíso

A varanda da casa – uma espécie

pela própria Paula Ferber, como uma

Passando por uma grande porta de

de antessala do espaço de exposição

cômoda, um balcão e um sofá em

vidro, a cliente finalmente chega ao

dos produtos – é um atrativo a mais.

madeira, combinados com artesanato

paraíso. Todo o ambiente respira sa-

O piso é revestido de cerâmica, os

mineiro, novamente duas poltronas

patos. Seja pela variedade da coleção

pilares são troncos de madeira e a

em madeira de Hugo Franco, plan-

de Paula Ferber, seja pelos moldes de

cobertura é de gravetos, que são pro-

tas, como as orquídeas em xaxins em

madeira pendurados pelo local ou pedirigente Lojista � dezembro 2010

� 51

p r o j e t o

d e

l o j a

los quadros comprados na Oficina de

dade. Isso levou ao uso de cimento

dispostos com alguns cubos vazados

Agosto, em Tiradentes, que ajudam a

queimado e cantos arredondados no

ajudando na apresentação dos itens.

compor o espaço. “Quem conhece a

mobiliário e nas paredes, além da

Há também uma prateleira de vidro

Paula sabe a paixão e o envolvimento

madeira no chão. Tudo que propor-

e acima dela dois quadros da Oficina

dela com os sapatos”, confidencia o

cionasse uma sensação de calma,

de Agosto. Na parede que esconde o

arquiteto, amigo da designer. E mes-

aconchego e conforto. O resultado foi

caixa – que fica no segundo espaço –

mo quem não conhece tem a mesma

um ambiente que se parece com um

há uma janela e um nicho de cimen-

certeza ao ver a inscrição “sapato é

grande closet com um lindo jardim à

to queimado sobre uma estrutura de

cultura” em uma das paredes da loja.

sua frente.

massa e dry wall.

O espaço interno foi completamen-

No que pode ser chamado de es-

Do lado esquerdo nesse primeiro

te modificado da construção original.

paço inicial, os sapatos e sandálias

ambiente, um box de concreto quei-

“Tudo foi praticamente reconstruído”,

estão em um expositor branco de

mado rente ao chão, com quatro pra-

lembra René, explicando que a inten-

cimento queimado, que tem dois ní-

teleiras de vidro sobre ele, traz outros

ção na área interna era repetir o viés

veis e forma ondulada no lado direito.

sapatos. No centro dessa área fica um

orgânico já aplicado no exterior, assim

O primeiro patamar tem almofadas

clássico pufe redondo forrado de cou-

como o caráter mais regionalista, em-

e faz as vezes de banco; no segun-

ro e com apliques, que tem o centro

bora com uma pincelada de urbani-

do espaço, maior, os produtos estão

mais elevado, com o mesmo estilo

REGIONALISMO COM URBANIDADE Texturas de couro e madeira, além do cimento queimado dos expositores, trazem um ar caseiro e acolhedor à área de vendas

52 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

daqueles que decoravam lobbies de hotéis. Mais uma vez cubos ajudam na disposição dos produtos e um espelho menor, próximo ao chão, completa o visual.

Espaços abertos No que é o segundo espaço da loja, há o caixa do lado direito, que tem como fundo duas janelas de vidro para um novo jardim que, aliás, proporciona boa parte da iluminação interna do local. O balcão do caixa tem a frente espelhada e na parte superior o uso do vidro também permite que ele faça as vezes de mostruário. Na viga da laje que segmenta o caixa da loja há dois quadros de Olinda. No lado esquerdo, três prateleiras de vidro têm em suas extremidades nichos formados por dry wall, iluminados por dentro. Bolsas dividem o espaço com as sandálias. No centro, um pufe re-

EXPOSIÇÃO CLEAN Elementos como cubos, nichos com cantos arredondados e prateleiras de vidro conferem variedade e leveza aos expositores, além de destacarem os produtos

tangular, com uma capa de jeans desgastado. De acordo com o arquiteto, a intenção de deixar um lado da loja com mais “vitrines” e outro com mais janelas e espaços abertos foi criar um ambiente mais claro para a loja. Além disso, a forma mais casual de apresentação dos sapatos e sandálias facilita o acesso aos produtos. Em seguida, a cliente se depara com um espaço bastante particular. Trata-se de uma área que parece um provador, seja pelo formato ou pelas cortinas, ou pelo espelho. Mas seria diminuir o local, que pode ir além disdirigente Lojista � dezembro 2010

� 53

p r o j e t o

d e

l o j a

MAIS QUE UM PROVADOR Com um lustre de cristal e longas cortinas vermelhas, este espaço pode ser fechado para clientes que desejam mais privacidade

54 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

so. Com um lustre de cristal do acervo familiar de Paula Ferber, uma espécie de banco com uma almofada com a mesma forração do pufe redondo da área de exposição inicial, além de acessórios expostos e novamente moldes de sapatos em madeira pendurados, o ambiente pode ser utilizado por clientes que desejam uma privacidade maior ou significar mais um cantinho que reforça a sofisticação associada à marca. A parte posterior da loja não deixa a desejar. No espaço onde está a porta para o jardim do lado direito, duas prateleiras e uma arara ajudam na exposição dos produtos. Mais ao fundo há uma sala onde está o café e outra

CAIXA "INVISÍVEL" O balcão ganhou uma frente espelhada e um mostruário de vidro na parte superior

que abriga itens relacionados à parte

também com um quadro da Oficina

alinhadas às mesmas prateleiras,

administrativa e de estoque – sendo

de Agosto que lembra a arte naïf re-

além de duas luminárias circulares e

esta escondida por uma porta azul-

gional. “Paula me deixou brincar nes-

do lustre de cristal no “provador”.

clara. Por fim, está o banheiro, que é

se local”, conta o arquiteto.

outro capítulo à parte no projeto de arquitetura. Todo em preto, também em cimento queimado, é decorado

CONTRASTE Com um toque de bom humor, o revestimento preto do banheiro destaca o quadro multicolorido

Mas essa “falha” percebida pelo arquiteto não desmerece em nada o

Luz difícil

projeto que, mais do que um closet,

René Fernandes Filho explica os de-

deixa loja de Paula Ferber parecida

talhes da loja com entusiasmo, mas

com um porta-joias: por fora costu-

admite que a iluminação é um dos

ma não revelar nem um décimo da

pontos fracos do projeto. Durante um

riqueza que pode existir dentro dele.

dia ensolarado, não é possível enten-

E, em se tratando dos sapatos de

der por quê. Mas ao ouvi-lo detalhar

Paula Ferber, eles podem ser mesmo

os elementos usados para esse fim,

comparados a joias – pela exclusivida-

em dias menos claros isso pode ser

de, beleza, delicadeza, exuberância e

verdade. A luz dentro da loja é pre-

preço, claro. Mas certamente os valo-

dominantemente oriunda do exterior

res importam pouco para quem pre-

– pela porta de entrada e pelo jardim

za por qualidade e exclusividade. E,

lateral. Há luz difusa na parte poste-

nesse sentido, pode-se dizer que os

rior das prateleiras e lâmpadas dicrói-

produtos da marca e a arquitetura da

cas embutidas na forração de gesso

loja se complementam. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 55

o p i n i ã o

b a n h o

d e

l o j a

deixe de lado

O improviso Q

uantos softwares de gerenciamento de

Parece óbvio, mas não é o que vemos na

projetos que servem como ferramenta

prática. Aparentemente, existe uma confusão

de planejamento há no mercado? E quantos va-

na mente de alguns executivos entre eficiência

rejistas você conhece que usam estes softwares

e “apagar incêndios”. Às vezes escuto comen-

para planejar lojas novas ou reformas em seus

tários de dirigentes se vangloriando das proezas

pontos de venda? Eu conheço poucos.

que fizeram relativas aos prazos de execução.

Tudo o que antigamente fazíamos no pa-

Fico pensando que talvez esta pessoa não per-

pel, hoje temos computadores e seus cálculos

ceba que, se tivesse feito um planejamento an-

magníficos para nos ajudar. Mas quem aperta os

tecipado, a execução teria mais qualidade e um

botões somos nós, os seres humanos, que carre-

preço “não emergencial”, ou seja, menor.

gamos conosco nossos hábitos, humores e egos.

Há ainda uma resistência ao planejamento

Quem trabalha com varejo sabe como é

e também ao projeto em alguns varejistas, que

a correria na época do Natal. Até aí nada de novo. A única novidade é que a correria piora a cada ano e a falta de planejamento se torna

“Para ter uma loja pronta

crítica. A maior parte dos varejistas quer suas

em uma data

lojas prontas para o final de outubro ou início de

futura é preciso

novembro, mas muitas vezes quando resolvem

acham desnecessário gastar tempo e dinheiro nestas tarefas. O que não percebem é que quanto mais planejarem, mais controle terão sobre o custo, a qualidade e o tempo de execução. Estas três variáveis andam juntas. Foi-se o tempo em que as obras podiam

iniciar o processo o tempo é insuficiente para

saber quando

ser executadas sem projeto e as coisas iam

uma execução de qualidade a um custo viável.

deve iniciar

sendo resolvidas à medida que apareciam

O resultado disso são obras e reformas mal planejadas, com serviços executados às pressas e por profissionais não especializados.

cada etapa do processo”

Se você quer ter uma loja pronta em uma data futura é preciso fazer uma contagem regressiva para saber quando deve iniciar cada etapa do processo, começando sempre por um projeto. 56 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

os problemas. Fazer deste modo custa mais e, com o nível de competitividade atual, não há espaço para erros. Enquanto uma empresa monta sua loja na base do improviso o seu

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

concorrente pode estar planejando uma que atrairá os consumidores que hoje são seus. E o improviso de hoje poderá lhe custar uma fatia do mercado amanhã.

The The

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v a r e j o

i n t e r n a c i o n a l

sexta-feira

GORDA

Descontos atraem um número recorde de consumidores ao comércio dos EUA no feriado do Dia de Ação de Graças

ngarrafamentos às cinco da ma-

Black Friday, o evento mais esperado

Este ano, segundo dados da Fede-

nhã, gente de pijama nas ruas,

do ano pelos consumidores america-

ração de Varejo dos EUA (NRF), cerca

tumultos na porta das lojas. No dia 26

nos. Um verdadeiro festival de des-

de 212 milhões de pessoas foram às

de novembro, estas cenas se repe-

contos que acontece sempre no dia

compras no período de quinta a do-

tiam na maioria das cidades dos Esta-

seguinte ao feriado do Dia de Ação

mingo – 17 milhões a mais que no

dos Unidos, para a alegria dos comer-

de Graças, comemorado na última

ano passado. Este foi o maior número

ciantes. Estava começando mais uma

quinta-feira de novembro.

de compradores registrado na data desde o primeiro levantamento, feito em 2004. O gasto médio por pessoa ficou em torno dos US$ 365 – um aumento de 6% em relação a 2009 – e o valor total das vendas foi estimado em US$ 35 bilhões. Apesar da estatística da NRF considerar todo o período do feriado, a sexta-feira é sem dúvida o dia responsável por grande parte destas vendas. Antes mesmo do sol nascer, milhões de pessoas saem de casa ansiosos para conferir de perto as megapromoções e queimas de estoque das grandes redes varejistas. Muitos chegam a acampar diante das lojas, esperan-

58 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

do as portas abrirem entre as 4h e 5h.

day acontece tam-

Para evitar maiores confusões, a polícia

bém

chega a destacar viaturas especialmen-

com promoções em

te para acompanhar as liquidações nas

praticamente todos

lojas mais populares.

os sites de comércio

na internet,

Felizmente, para quem não se dis-

eletrônico. As com-

põe a enfrentar multidões, a Black Fri-

pras on-line, aliás, foram as grandes

A Black Friday começa cedo e muita gente chega a dormir em frente às lojas para não perder nenhuma oferta

responsáveis pelo aumento recorde nas

aumento no tráfego e nas vendas do

vendas este ano. Geralmente, as lojas

fim de semana do feriado de quatro

na internet começam as vendas na se-

dias. Porém, o consumidor ainda tem

gunda-feira após o feriado, na chamada

preocupações com a economia, em-

Cyber Monday. Mas este ano eles enfa-

prego e dívidas", afirma Phil Rist, vice-

tizaram as promoções na própria Black

presidente-executivo da BIGresearch,

Friday e tiveram um bom resultado. Se-

empresa responsável pela pesquisa da

gundo a NRF, 33,6% das compras neste

NRF. "Foi a busca dos consumidores por

feriado foram feitas pela web, enquanto

ofertas e promoções que levou a este

em 2009 esta parcela era de 28,5%.

aumento nas vendas, ao invés de sua

"É certamente encorajador ver um

confiança na economia", avalia. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 59

v a r e j o

i n t e r n a c i o n a l

iPad vira ferramenta de vendas Lojistas começam a explorar as possibilidades do tablet da Apple

esde que o iPad foi colocado à venda, em abril deste ano, não

foram apenas os consumidores que ficaram entusiasmados com as possibilidades de interatividade oferecidas pelo aparelho. Os varejistas logo perceberam o enorme potencial do tablet da Apple como catálogo interativo, assistente de compras pessoal ou mesmo como terminal de automação no ponto de venda. Uma das redes que mais tem investido no uso do iPad como ferramenta de vendas é a Puma, que acaba de lançar uma nova plataforma de customização chamada Creative Factory, 100% baseada no tablet. Nas lojas,

CRIATIVIDADE NOS PÉS A Puma lançou este mês um sistema que permite ao consumidor criar seu próprio modelo de tênis "montando" as peças em iPads instalados nas lojas

uma mesa de madeira exibe os mate-

exposição servem como inspiração

sistema, que deve ser implantado nos

riais usados para montar dois modelos

para os clientes, que podem usar os

EUA e em outros lugares ao redor do

clássicos da marca. Um poste com três

iPads para projetar seus próprios tênis.

mundo a partir de 2011.

braços telescópicos emerge do centro

Depois de pronto, o projeto é en-

Outra loja que vem usando iPads de

da mesa, com um iPad parafusado na

viado para o caixa da loja, que pro-

forma criativa é a flagship da Macy's

ponta de cada braço. Os materiais em

cessa a transação e envia a ordem

em Nova York. Em novembro, a rede

para

criou um ambiente chamado de "pro-

a fábrica. O cliente

vador mágico", que permite às clientes

pode acompanhar o

provarem roupas digitalmente. Uma

status da fabricação

câmera instalada no espelho fotogra-

do seu tênis por meio

fa a pessoa e envia a imagem para o

de um aplicativo para

tablet, que permite a sobreposição de

celular. A partir deste

imagens das peças ajustadas ao seu

mês, clientes em 15

manequim. Todos os looks podem ser

cidades da Europa,

compartilhados via e-mail e Facebook.

Oriente Médio e Áfri-

Veja um vídeo que mostra o sistema

ca já estão testando o

em ação: http://bit.ly/dvxOLq

ESPELHO mágico Clientes da Macy's podem "provar" roupas no iPad 60 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

produção

Australiano cria um "WikiLeaks" comercial Site pretende revelar segredos escusos de empresas ma rede australiana que vende

que o Tradeleaks seja uma tentativa de

eletrônicos pela internet lançou

atrair publicidade para si e para seus

o que chama de "resposta do mundo

outros negócios: "Alguém pode postar

dos negócios para o WikiLeaks". O site

alguma coisa negativa sobre mim ou

Tradeleaks.com permite que os inter-

meus outros interesses empresariais.

nautas enviem de forma anônima do-

Nós também devemos ser julgados

cumentos e denúncias sobre práticas

pela nossa transparência", acredita.

desonestas de negócio. A partir da

O site, que não requer um nome

publicação no site, os demais usuários

de usuário ou evidência para apoiar

podem avaliar e comentar a confiabili-

reivindicações, pede apenas para as

dade de cada "vazamento".

pessoas postarem "informações crí-

No dia 16 de dezembro, poucas ho-

veis, incluindo documentos originais

ras depois do site ser lançado, já ha-

sempre que possível". De acordo com

via mais de dez publicações revelando

Kogan, a ideia é encorajar as pessoas

segredos de empresas varejistas e de

a prestar provas sobre suas afirma-

outros setores. O dono da ideia, Ruslan

ções. "Queremos dar a elas um lugar

Kogan, disse esperar que o site com o

para que possam dizer 'eu trabalhei

tempo fique repleto de segredos co-

aqui e ali e eles me fizeram fazer isso

merciais e, eventualmente, torne-se

e aquilo a portas fechadas'", diz o

"maior do que o WikiLeaks". Ele negou

criador do Tradeleaks.

NRF revê previsão para as vendas de fim de ano nos EUA Depois de um começo sólido para a temporada de festas, a NRF anunciou uma revisão de 2,3% para 3,3% na expectativa para o aumento nas vendas de Natal. A revisão se deu devido à melhora em vários indicadores econômicos, incluindo os ganhos do mercado acionário, o aumento na renda do consumidor e a poupança acumulada durante a recessão. Segundo a entidade, as vendas no varejo em novembro (que excluem automóveis, postos de gasolina e restaurantes) aumentaram 0,8% em relação a outubro e 6,8% na comparação com o mesmo mês do ano passado. "O início da temporada superou todas as expectativas", afirma Matthew Shay, presidente da NRF.

Wal-Mart fecha escritório russo O Wal-Mart não está mais interessado em construir uma operação na Rússia com sua própria marca, e por isso está fechando seu escritório em Moscou. A empresa informa que continua aberta à ideia de aquisições no país e continua associada a uma série de cadeias de supermercados russas. "Mas como não existem perspectivas claras de novas aquisições no curto prazo, não há razão para que continuemos com nosso escritório de representação em Moscou", diz Doug McMillon, executivo responsável pelas operações internacionais da rede americana. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 61

o p i n i ã o

p o n t o

d e

v e n d a

O VAREJO E A

Geração YZ D

entro dos estudos sobre o comporta-

der do que possivelmente estejam falando

mento do consumidor, muito se co-

sobre sua empresa ou sua marca.

menta sobre o impacto da chamada "ge-

Um exemplo desse novo modelo de

ração Y", que já vem afetando a maneira

comportamento é o caso do jovem com-

como atendemos ou vendemos no ponto de

prando um novo modelo de tênis. Por mais

venda.

que tenha visto um anúncio interessante,

Você sabe o que é a geração Y? De uma

tenha entrado em sua loja e até mesmo

maneira mais genérica, especialistas ainda

testado e aprovado o produto, por muitas

discutem se seriam os nascidos entre o fi-

vezes, opta por não comprar na loja. Mas

nal dos anos 1970 e os anos 1980, sendo

por quê?

sucedidos pelo o que chamam de geração

Sabendo que o produto em si não vai

Z, composta pelas pessoas nascidas a partir

mudar, e depois de testá-lo e aprová-lo, cor-

dos anos 1990. Mas o que isso tem a ver com o modo como operamos nossos pontos de venda? De certa maneira, essas novas gerações viveram grandes revoluções tecnológicas e hoje são muito mais informatizadas e informadas do que qualquer outra geração, em

“Depois de

re para os mecanismos de busca na internet

testar e aprovar

para pesquisar e encontrar o menor preço.

o produto na loja, o jovem corre para a internet

um mundo onde o ritmo de informação fica

para pesquisar

cada vez maior e mais difícil de se acom-

e encontrar o

panhar. Um bom exemplo do impacto dessas no-

menor preço”

pos. Se antes as redes eram vistas simplesmente como uma oportunidade, hoje estar nelas significa poder monitorar e se defen62 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Uma maneira é buscar criar a chamada "sensação de oportunidade única". Um preço ou uma promoção que dure pouco tempo e que tenha caráter de "imperdível" pode ser uma boa alternativa. Outra maneira, mais duradoura, é envolvendo-se e buscando envolver seus clientes. Quanto maior o envolvimento ou a satisfação na experiência de compra, melhor

vas gerações é o modo como a informação nas redes sociais mudou nos últimos tem-

Agora, como mudar essa situação?

Caio Camargo Gerente comercial do Gad'Retail e autor do blog Falando de Varejo www.falandodevarejo.com.br

para o seu resultado de vendas. Busque sempre criar ambientes de venda interativos adequados ao estilo de vida de seu público consumidor.

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Apesar da dúvida, a varejista Baú da Felicidade Crediário projeta ampliar sua rede com 225 novos pontos de venda 64 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

É HORA DE

abrir o baÚ

Problemas de gestão no Grupo Silvio Santos mostram a importância de escolher bem seus colaboradores m dos assuntos mais recentes da

parecer um extremo, mas dentro de

pontos de venda em médio prazo. O

mídia é a situação financeira do

nossa empresa muitas vezes acabamos

crescimento da marca se dará com

Grupo Silvio Santos. O empresário recor-

minando ou piorando um determinado

recursos próprios, já no caixa da em-

reu a empréstimos desde que o Banco

trabalho por não escolher os profissio-

presa há três anos. A rede mantém os

PanAmericano apresentou um rombo

nais corretos. A escolha de bons colabo-

projetos de crescimento e a expansão

em seu orçamento. Segundo a revista

radores garante uma organização em

continuará neste final de ano e início

Veja, a situação foi provocada pelo an-

desenvolvimento constante.

de 2011. Neste ano já foram abertas

tigo presidente do banco e parente da

Em todos os setores de uma em-

16 novas lojas no Estado de São Paulo,

esposa de Silvio que, além de falta de

presa é preciso pensar em formas de

além da reforma e da substituição de

competência para o negócio, também

fazer o melhor. Além disso, não basta

cinco pontos no Paraná, onde foi ad-

costumava fazer retiradas indevidas.

delegar, é preciso acompanhar, cobrar,

quirida a rede Dudony, ano passado.

A maioria dos empresários quando vê este tipo de informação pensa que

estabelecer metas e principalmente premiar os bons resultados.

No início do ano que vem o Baú pretende inaugurar mais de 10 lojas no

a realidade está bem distante de si e

Apesar da dúvida, a varejista Baú

Paraná, além da reforma e ampliação

acredita que sua competência e sua

da Felicidade Crediário, que representa

de 23 pontos. Em São Paulo, está pre-

gestão estão acima de qualquer coisa.

cerca de 5% do faturamento do grupo,

vista a abertura de mais 40 lojas, além

A situação do Grupo Silvio Santos pode

projeta ampliar a rede com 225 novos

das 130 atuais.

Indústria prevê mais investimentos para 2011 Levantamento feito pela Confederação Nacional

atender à demanda nacional. Os investimentos

da Indústria (CNI) com 454 empresas revela que

garantem o abastecimento e reduzem o risco de

o setor industrial brasileiro vai acelerar o ritmo de

inflação por demanda.

investimentos em 2011. Noventa e dois por cento

Em 2010, 89,6% dos industriais planejaram investir

dos empresários anunciaram investimentos para

em suas fábricas. Desses, 61,4% afirmam ter cumprido

o ano que vem, principalmente para atender o

os investimentos planejados. O grupo restante cumpriu

mercado interno. Segundo os industriais, a atual

parcialmente o plano, seja porque reavaliou a demanda,

capacidade de produção não é suficiente para

seja porque não conseguiu vencer a burocracia. dirigente Lojista � dezembro 2010

� 65

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Cisão de marcas O Grupo Moval, de Arapongas (PR), comunicou a cisão da gestão das marcas Moval e Irmol. A marca Moval passa a pertencer à família Oliveira e a

Mais móveis no mercado Produção cresce 5,2% em outubro

egundo os resultados da pesqui-

dia útil a menos que o de 2009) e

sa do Instituto Brasileiro de Geo-

da elevação da base de comparação

deliberação conjunta das duas

grafia e Estatística (IBGE) sobre a pro-

(em 2009, o índice mensal saiu de

famílias, com compartilhamento

dução industrial no Brasil referente ao

–17,5% em janeiro para –3,1% em

de recursos. O processo de cisão

mês de outubro, o setor de artigos de

outubro).

deve fortalecer as empresas,

mobiliário apresentou alta, com um

A categoria bens de consumo du-

que passarão a atuar com mais

crescimento de 5,2%, ficando atrás

ráveis foi o único com resultado ne-

agilidade no mercado. A equipe

apenas do setor de motocicletas, que

gativo, com uma queda de 4,9%. No

de representantes será mantida,

registrou 19,6% a mais de produção

acumulado do ano, 25 dos 27 ramos

visto que os produtos não têm

no mês de outubro.

industriais apresentaram taxas po-

Irmol à família Cava. A operação está sendo realizada por

conflito de posicionamento.

Salfer abre loja 200 No dia 16 de dezembro, a rede catarinense Salfer inaugura sua loja número 200, encerrando o ano com faturamento superior a R$ 700 milhões e mais de 3 mil colaboradores. A inauguração da segunda loja em Ponta Grossa (PR) representa um marco para o crescimento da varejista. “O Paraná foi o primeiro estado onde atravessamos fronteiras, por isso todas as lojas inauguradas fora de Santa Catarina são consideradas estratégicas”, diz o presidente da Salfer, Vanderlei Ilídio Gonçalves. 66 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

O índice de outubro (2,1%) foi

sitivas, com destaque para veículos

o menor do período. O resultado é

automotores (26,7%), máquinas e

fruto do efeito do menor número de

equipamentos (29,2%) e metalurgia

dias úteis (outubro de 2010 teve um

básica (21,5%).

Magazine Luiza terá nova sede A rede de varejo Magazine Luiza anunciou a inauguração de uma nova sede na Vila Guilherme, em São Paulo, em substituição ao espaço que fica no município de Franca, no interior paulista. Com uma área total de 9 mil metros quadrados, a nova sede abrigará uma loja de 6 mil metros quadrados e contará com 450 colaboradores comerciais. A marca também apresentou o projeto Luiza Fitness, que vai se valer da empresa Johnson Health Tech para equipar uma academia

Eletrônicos sustentáveis

exclusiva destinada aos

estiver mais adequado para o uso.

capacidade para 140 alunos. Os

esde novembro, a Cybelar, rede

colaboradores da empresa, com 250 metros quadrados e frequentadores da Luiza Fitness

de varejo com 85 lojas no inte-

Para isso, o cliente deve entrar em

rior de São Paulo, oferece a coleta e

contato por internet ou telefone e

poderão usufruir de exercícios

descarte de produtos eletrônicos ad-

agendar a melhor data para a retirada

aeróbicos com esteiras e

quiridos nas lojas da rede.

do produto em sua residência.

bicicletas, equipamentos para

A Cybelar fechou uma parceria com

O serviço é oferecido em duas mo-

a Descarte Certo, empresa focada na

dalidades: Descarte Presente, em que

gestão ambiental especializada na co-

o cliente adquire o serviço para pro-

leta, logística reversa e descarte des-

dutos que estão sem uso na sua casa;

se tipo de produto. No momento da

e o Descarte Futuro, em que o cliente

compra do produto, os consumidores

compra o serviço junto com o produto

podem adquirir o “Descarte Certo”,

novo para ter como descartá-lo corre-

uma garantia de que o produto será

tamente quando o produto não tiver

descartado corretamente quando não

mais uso.

musculação e pilates.

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 67

o p i n i ã o

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

reinventar-se

Sempre! U

ma certeza que temos em qualquer

tempo e outros assuntos do dia a dia.

área de atuação é de que a mudança

O exemplo do senhor Osvaldo mostra

é a única coisa permanente. É necessário

como é necessário pensar e olhar “fora da

observar com novos olhos o que ocorre ao

caixa”. As oportunidades de evolução no

nosso redor, pois a receita de sucesso pas-

seu negócio não estão em seguir a con-

sado não é garantia de sucesso futuro.

corrência e sim em buscar novos conheci-

A todo instante surgem novas informa-

mentos na diversidade de outros mercados

ções, melhorias tecnológicas e cada vez

e nichos de negócios diferentes. Afinal,

mais as pessoas querem ganhar algo que

se todos fizerem as mesmas coisas, terão

é escasso: tempo. O diferencial de muitos

sempre os mesmos resultados.

negócios reside na conveniência oferecida

Recebi um e-mail de uma empresa

ao cliente. Hoje uma padaria não é ape-

prestadora de serviços e seu lema de tra-

nas um lugar onde se compra pão e leite,

“Aproveite o

balho é “a indicação de um cliente satis-

mas sim uma série de artigos, pratos dife-

novo ano que se

feito é sempre a melhor propaganda”. Eles

renciados e até mesmo vinhos. Algumas padarias são verdadeiras parceiras para realização de uma festa na sua casa. Conheci o senhor Osvaldo, um taxista

não precisam dizer como trabalham bem,

inicia para fazer

como estão focados no cliente, e sim man-

a diferença. Crie,

ter a atitude coerente das atividades do dia a dia com a frase citada.

que, de olho nas oportunidades que serão

melhore a sua

geradas na próxima Copa do Mundo, iniciou

empresa, colha

e indicações espontâneas de novos clien-

o aprendizado autodidata do idioma inglês.

bons frutos e

tes. Este aumento de fluxo é cíclico e trará

Pesquisa na internet, vai a bibliotecas públicas e pelo seu esforço tem ganhado uma le-

tenha sucesso”

gião de clientes que o apoiam e sempre dão algum material para que ele possa aperfeiçoar o aprendizado. Aliado a sua simpatia, mantém pequenos cartazes traduzidos para informar aos clientes sobre o trânsito, o 68 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Cliente satisfeito gera mais negócios

como consequência mais receita para a sua empresa. Aproveite o novo ano que se inicia – e

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

que tende a ser bem promissor para o segmento varejista – para fazer a diferença. Crie, melhore a sua empresa, colha bons frutos e tenha sucesso. Feliz Ano Novo!

ESCOLHA COM CERTEZA.

TER CERTEZA É INGRESSAR MAIS RÁPIDO NO MERCADO DE TRABALHO SEM ABRIR MÃO DE UMA FORMAÇÃO DE EXCELÊNCIA.

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t e c n o v a r e j o

su a

Saiba como a internet pode ser usada para ampliar o alcance e valorizar a marca da sua loja

oma

brir uma loja virtual passa ne-

e trabalhando o conceito de marca de

cessariamente pela vontade do

forma integrada.”

lojista de incrementar seus resultados

Para Sílvio Tanabe, consultor da

çar por uma estratégia de comunica-

e explorar um novo canal de vendas.

Magoweb, também especialista em

ção e vendas. A empresa deve saber

Mas tão importante quanto enxergar

marketing digital, é só analisar as es-

exatamente qual a intenção de cada

os números é administrar a imagem

tatísticas para convencer um lojista

um de seus “esforços on-line” e agir

da loja diante da maior exposição tra-

sobre o potencial da internet como

sempre de acordo com o que pretende

zida pela sua presença na web. “A in-

alavanca da marca. “Hoje são mais de

conquistar. “Não adianta apenas estar

ternet é um prato cheio para o lojista e

80 milhões de pessoas conectadas no

presente nas redes sociais”, afirma

hoje existem diversas formas de incre-

Brasil e o aumento no poder aquisitivo

Kenski. Sílvio Tanabe lembra que não

mentar o alcance de uma marca”, diz

das classes C e D veio alimentar ainda

basta criar um site e esperar que as

Leandro Kenski, CEO da Media Factory,

mais o crescimento do mercado. As-

coisas aconteçam. “O ideal é fazer um

empresa especializada em marketing

sim, a internet torna-se um canal im-

planejamento, estudar como o público-

digital. “A loja pode interagir com seus

portante para comunicação, construção

alvo participa na internet para definir

clientes e prospects no Facebook, Twit-

de imagem da marca, venda direta e

objetivos e estratégias”, diz. “Também

ter e em outras redes sociais oferecen-

relacionamento com clientes, consu-

é preciso conhecer os diversos recur-

do promoções, respondendo dúvidas

midores e fornecedores”, aponta.

sos do marketing digital e escolher os

70 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Para Leandro Kenski, a gestão de uma marca na internet deve come-

por ALEXANDRE

GONÇALVES

alexandre@agenteinforma.com.br

“A presença na internet é uma forma de solucionar mais facilmente as insatisfações de clientes e melhorar a imagem da marca junto ao público final” (Leandro Kenski) adequados ao seu objetivo, negócio e

PROMOÇÕES E RECLAMAções ticipar ativamente nas redes sociais.” A partir do crescimento de sites

público-alvo.” Entre os recursos disponíveis, além

como Twitter e Facebook, além do

de e-mail marketing e SEO (ação para

Orkut, ainda muito usado pelos brasi-

melhorar o posicionamento em sites

leiros, o que acontece é que o público

de busca), o destaque é para as mí-

consumidor espera encontrar referên-

dias sociais. “O público espera empre-

cias ao seu negócio nestas mídias. “Se

sas mais abertas e com transparência

a loja não está presente ou bem colo-

em suas iniciativas, usando as redes

cada nas buscas dos consumidores, é

sociais para dialogar e não apenas fa-

melhor começar a investir em ações

zer propaganda”, explica Tanabe, lem-

de marketing on-line”, sugere Kenski.

brando que só o site, por melhor que

“E não se trata apenas de fazer pro-

seja, não é o suficiente. “Se há neces-

moções, mas sim de interagir com o

sidade de diálogo e interação com o

público de maneira a engajá-lo com as

público-alvo, é preciso ir além e par-

características da empresa.”

“O público espera empresas mais abertas e com transparência em suas iniciativas, usando as redes sociais para dialogar e não apenas fazer propaganda” (Sílvio Tanabe)

A forma como lidam com críticas é um dos trunfos das empresas que usam a internet para valorizar a marca. Começa buscando soluções com agilidade e comunicandoas em todas as suas mídias. “O agravante de reclamações postadas na internet é que elas podem se espalhar rapidamente, tornando-se um marketing viral muito mais difícil de ser contornado”, ensina Leandro Kenski. Para ele, evitar a rede para não ter de lidar com reclamações é o mesmo que fugir dos problemas. “A presença na internet é uma forma de solucionar mais facilmente as insatisfações dos clientes e melhorar a imagem da marca junto a seu público final.” Na outra ponta na relação online entre loja e cliente estão as promoções e distribuições de brindes muito usadas para colocar marcas em evidência. Kenski afirma que ações deste tipo são uma excelente forma de promover perfis corporativos nas redes sociais. “Contudo, as redes sociais não podem ser um meio exclusivo de promoção, devem também fornecer informações e respostas para o cliente”, lembra.

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 71

t e c n o v a r e j o

Black Friday à brasileira Campanha na internet inspirada em uma tradição do comércio dos Estados Unidos gerou mais de 61 mil cadastrados no Brasil

a madrugada de 26 de novembro, consumidores que gostam

de comprar pela internet e aproveitar boas ofertas tiveram a oportunidade de participar da primeira Black Friday realizada no Brasil. Tradição nos Estados Unidos, a iniciativa brasileira surgiu no site de promoções Busca Descontos (www.buscadescon-

Durante 24 horas, um grupo de 30 empresas ofereceu descontos de até 70% nas vendas pela internet

tante animados com o resultado, e já garantiram a participação no próximo ano”, diz Pedro Eugênio, sócio-fundador do Busca Descontos, satisfeito com o resultado alcançado. “Além disso, novas lojas também se mostraram interessadas em aderir em 2011”, comemora. Nos EUA a maratona de descontos

tos.com.br). No total, 30 empresas,

Para ter acesso aos descontos,

não acontece apenas no e-commerce

incluindo Apple, Walmart, Ponto Frio,

os usuários deveriam acessar as lo-

e é vinculada ao feriado de Ação de

Extra, Shoptime, Saraiva, Americanas,

jas participantes por meio do Busca

Graças. Para ações futuras, Eugênio

Netshoes e Centauro, se associaram à

Descontos, que disponibilizou aos

revela que o Busca Descontos estu-

ação para oferecer produtos com frete

usuários a opção de ser avisado do

da a criação de promoções deste tipo

grátis ou descontos de até 70%. Du-

início da Black Friday por meio de

associadas a datas especiais no Brasil.

rante as 24 horas de duração da Black

SMS, Twitter ou e-mail, resultando

“Queremos organizar mais dias espe-

Friday, o site registrou um aumento

num total de 61 mil compradores

ciais de descontos e promoções para

de 100 vezes o número de cliques

cadastrados. “Recebi ligações dos

levar melhores ofertas para o consu-

nas campanhas divulgadas.

varejistas dizendo que ficaram bas-

midor brasileiro”, diz.

» A Voitel Telecom lançou o V-Connect, uma solução para

» De acordo com dados do e-bit,

» No dia 23 de novembro foram

o e-commerce brasileiro deve

anunciados os vencedores do

empresas que querem migrar do

faturar R$ 2,2 bilhões com as

Prêmio INOVAcomm 2010. Entre

sistema de telefonia tradicional

vendas de Natal, entre 15 de

os premiados estão Lojas Marisa,

para a tecnologia IP. Além do

novembro e 24 de dezembro.

(categoria Excelência Logística),

serviço de telefonia, a oferta

Isso corresponde a um aumento

Dicico (TI como Estratégia de

engloba internet com velocidade

de 40% em relação ao mesmo

Desenvolvimento de Negócios),

simétrica – a mesma para

período do ano anterior, quando o

Emporium São Paulo (Modelo

downloads e uploads –, seis IPs

resultado chegou a R$ 1,6 bilhão.

de Expansão Classe A) e a FNAC

fixos e um pacote de minutos para

A estimativa é que o tíquete

(Diferenciação no Atendimento e

chamadas locais e DDD.

médio gire em torno de R$ 370.

Fidelização de Clientes).

72 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Bematech lança solução para cartões Pacote reúne hardware, software e sistema independente de captura de transações

Bematech, uma das principais

como uma evolução natural do merca-

empresas brasileiras do setor de

do de meios eletrônicos de pagamen-

automação comercial, expandiu sua

to. Segundo o executivo, o mercado

atuação no negócio de

brasileiro ainda é bastante

meios eletrônicos de

verticalizado, com as re-

pagamento com uma

des adquirentes sendo

solução para cartões

responsáveis pelo pro-

de crédito e débito.

cesso de ponta a pon-

Batizado de BemaTEF

ta – credenciamento do

Turbo, a solução reú-

lojista, processamento e

ne hardware (PinPad),

liquidação das operações

software de captura

com cartão, e oferta da

e transmissão segura

tecnologia no ponto de

de dados via internet.

venda.

Além de aceitar todas as bandeiras, o Bema-

“A tendência é que o grau de especiali-

TEF Turbo pos-

zação aumen-

sibilita a opera-

te, com novas

ção simultânea com

empresas entrando

diversas credenciadoras (Cielo, Rede-

neste mercado com soluções inde-

card, Amex, GetNet, entre outros).

pendentes, ou seja, máquinas que

“A nova regulamentação trou-

podem trabalhar com qualquer cre-

xe uma mudança fundamental para

denciadora”, diz Rasera. “Seria o

o varejista: permitir a aceitação das

mesmo que um ‘celular desbloque-

principais bandeiras com apenas uma

ado’, em que o cliente pode ter a li-

maquininha e afiliação a uma única

berdade para escolher a operadora

credenciadora”, afirma Rodrigo Rase-

que oferecer os melhores serviços

ra, diretor de Marketing e Desenvol-

e menores taxas, sem precisar se

vimento de Negócios da Bematech.

desfazer do aparelho e comprar

Ele enxerga a proposta da Bematech

outro”, compara o executivo.

Jogo no Orkut simula gestão de uma loja Paraíso das Compras é o novo lançamento da Mentez (www. mentez.com.br), empresa desenvolvedora de aplicativos e maior produtora de jogos para redes sociais no Brasil. A novidade, já disponível para os usuários do Orkut, transforma os jogadores em verdadeiros empresários como donos de loja. Até o início de dezembro, o game já contava com 250 mil usuários diários. Em Paraíso das Compras, o jogador é o gerente de sua própria loja e o responsável por todas as suas tarefas, como encomendar, expor e vender uma grande variedade de produtos, contratar profissionais (no caso, os amigos de sua rede) para operar o caixa, tirar dúvidas de clientes, decorar, personalizar e limpar a loja, além de cuidar de sua segurança. A cada nível, novas tarefas são apresentadas ao jogador que, ao concluí-las, recebe recompensas. Para jogar, entre no Orkut (www.orkut.com) e procure por “Paraíso das Compras” na lista de aplicativos disponíveis no site de relacionamento.

dirigente Lojista � dezembro 2010

� 73

o p i n i ã o

SOBRE

LOJA

A SOLUÇÃO É investir

NO PÓS-VENDA T

ive um problema com o meu celular e

gum momento se colocou no meu lugar? Será

mandei em uma loja autorizada para

que usou de empatia? Será que em algum

consertar. Foi dito que não tinha solução e que

momento ele pensou realmente em resolver

a placa deveria ser trocada, e que o custo para

o meu problema, que no final passou a ser da

isto era de um telefone novo.

sua empresa, na qual não acredito mais? Estas são algumas perguntas que quem se diz solu-

Liguei para a vendedora e falei que até

cionador de problemas deveria pensar.

o momento – já faz mais de cinco anos que mantemos contato – ela sempre nos atendeu

Fiquei sem solução tanto da vendedora

muito bem, prestando um excelente serviço,

que achava maravilhosa quanto do consultor

mostrando estar preocupada em oferecer o

de soluções, pois se era para indicar o 0800

melhor mas defendendo também os interes-

já poderia ter feito. Afinal, pensei que existia

ses da sua empresa. Ela disse que o telefone tinha garantia e que era para falar isso na loja. Voltei à loja e me disseram que não era problema deles, apesar de toda as explicações. Por e-mail passei o problema para minha ven-

“O cliente quer e necessita de vendedores

pós-venda, já que nossa empresa gasta muito com o contrato de telefonia celular. Vejam só: bastava um telefonema do consultor ou da vendedora e o problema estaria resolvido, mas para que facilitar se o "consultor

dedora que – depois de dizer várias vezes que

competentes

de soluções" não tem ideia de que sua princi-

"não era possível a loja ter dito isso" e em ne-

todos os dias,

pal função é facilitar a vida dos clientes? Para

nhum momento se prontificar a fazer contato com a loja – passou o caso para um colega com

não só nos dois

um cargo maravilhoso: consultor de soluções!

dias seguintes

Vejam a resposta brilhante que ela me repassou via e-mail do consultor de soluções: “É

à venda”

não da 'operadora X'. Mas o senhor pode tentar na assistência que o consultor está indicando.” Será que este consultor de soluções em al74 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

zer o cliente perder tempo, ficar sem telefone e apresentar soluções que não resolvem nada, ainda mais para quem só teve desilusões com os “0800” ou atendimento ao cliente? Lembro de ter lido em um artigo que di-

impossível a loja 'X' não ter atendido porque seria na garantia, e a garantia é do fabricante e

que facilitar a vida dos clientes se é melhor fa-

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

zia que o cliente mudou e que está na hora de repensá-lo. Ele quer e necessita de vendedores competentes todos os dias, não só nos dois dias seguintes à venda.

o p i n i ã o

i d e i a s

e s t r a t é g i a s

que lições um concorrente

pode ensinar? N

os mais diversos segmentos, o concor-

mercado do seu concorrente. Não há como

rente é encarado como um verdadeiro

conceber, em um mercado competitivo, um

monstro, inimigo voraz, ou, ainda, afrontado

gestor de negócios que desperdice a oportu-

como um adversário imbatível. Imagine como

nidade de descobrir novas técnicas de otimi-

seria interessante competir, em um mercado,

zação, produção, distribuição, logística e sus-

onde todas as empresas praticassem a ética,

tentabilidade.

sustentabilidade, respeito e legalidade fiscal.

Saber ouvir com atenção também é uma

Na prática não funciona assim, você concorda?

estratégia importante para perceber que o

Há empresas que prezam somente por des-

concorrente ensina lições preciosas e inú-

conto, outras por preços e outras por promes-

meras vezes, sem precisar de muito esforço.

sas soltas ao vento. Seu adversário pode ser

Outro caminho para descobrir as fraquezas do

maior, mais forte, mais eficiente e até mais

concorrente passa por um canal de comunica-

rápido. Entretanto, jamais esqueça que o seu concorrente sempre pode lhe ensinar algo. Use a observação! Participe de feiras, con-

“Descobrir novas técnicas

ção com seu próprio cliente. Um consumidor insatisfeito revela, em inúmeras situações, experiências vividas e problemas que já so-

gressos e seminários Além de ser essencial

de observar

freram. Observe que um cliente, ao realizar

para ficar a par das novidades do setor, pos-

como o

estas reclamações, revela pontos negativos

sibilita a realização de novos contatos, peças fundamentais para o sucesso do empreen-

concorrente

dimento. Note que há concorrentes que não

trabalha pode

investem em treinamentos, capacitação, viagens de negócios, reuniões ou convenções de

contribuir para

vendas. Descobrir novas técnicas de observar

aprimorar sua

como o concorrente trabalha pode contribuir

própria gestão”

de maneira significativa para aprimorar sua própria gestão. A análise das ameaças e oportunidades para o seu negócio pode ser mais valorizada ao constatar erros de logística, ausência de qualificação e posicionamento de 78 �

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Dalmir Sant’Anna Palestrante e mágico profissional. www.dalmir.com.br

e fraquezas do seu concorrente que podem contribuir para que sua empresa crie novos diferenciais competitivos. Você está ouvindo seus clientes? O que mais você consegue com uma reclamação do seu concorrente? Ao invés de aceitar ser surpreendido pela concorrência, para inverter uma situação negativa é coerente reunir a equipe e mostrar que sua empresa está disposta a remar de braços dados, para a mesma direção. Que tal esse desafio? Que lições seu concorrente pode ensinar para você vender mais?

VENDER DE FORMA SEGURA. BUSCAR E CONFIRMAR QUEM É SEU CLIENTE. INFORMAÇÃO

Informações Cadastrais

Quer evitar fraudes de documentos? Seu cliente é realmente quem ele diz que é? O telefone e o endereço fornecidos estão corretos? Precisa localizar seus clientes?

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INTELIGÊNCIA

ESTRATÉGIA

REDE DE RELACIONAMENTO

Câmara de Dirigentes Lojistas dirigente Lojista � dezembro 2010

� 79

l e i t u r a

l a nç a m e n t o s Comportamento do consumidor

51 atitudes essenciais para vencer na vida e na carreira

Desmistificando antigas teorias de marketing, este livro traz noções de fisiologia e anatomia para os estudos do consumidor. Por meio de pesquisas e referências científicas, o autor questiona as teorias econômicas sob o ponto de vista exclusivamente estatístico e busca explicações para o consumo com base na biologia.

Um guia prático para pessoas dispostas a percorrer o caminho do autoconhecimento e da autorrealização. Para o autor, o sucesso na carreira profissional depende fundamentalmente de decisões que tomamos ao longo da vida. Porém, somente decidir não basta. É preciso ter atitude. Atitude é o que define, o que abre caminhos, o que faz a diferença.

Dailton Felipini Novo Conceito. 168 pág. R$ 34,90

Carlos Hilsdorf Clio Editora. 110 pág. R$ 14,90

Você também pode inovar Tudo o que é inovador chama atenção e

um panorama às empresas da importância

desperta o interesse. Mas como fazer algo

do investimento em pessoas para alcançar

diferente em um mundo de tanta muta-

o patamar da inovação. "Os funcionários

ção tecnológica? Segundo Charles Bezer-

precisam de abertura para poder criticar e

ra, autor de A máquina de inovação, as

sugerir ideias sem se sentirem ameaça-

verdadeiras novidades acontecem sempre

dos", diz Bezerra. Para o autor, é importante usar a razão e

nas mentes humanas. Ao falar da principal ferramenta de trabalho – chamada cére-

a emoção para conseguir inovar. Dessa for-

bro – ele mostra o que podemos fazer para

ma, os empresários precisam reaprender

potencializá-la a inovar mais e melhor. Voltado a profissionais que desempenham funções gerenciais, o livro apresenta

A máquina de inovação Charles Bezerra Editora Bookman. 88 pág. R$ 32

precisam desafiar, ter aptidão ao risco para alcançar melhores resultados", salienta.

Seis passos para a revitalização da marca

Por que as pessoas odeiam seus chefes?

Um plano sistemático para reerguer qualquer marca e conduzi-la a níveis de sucesso sem precedentes. Com uma série de dicas de “certo” e “errado” em segmentação de mercado, pesquisa e desenvolvimento e liderança, os autores mostram como reinventar a experiência total de marca investindo em inovação e relacionamento com o cliente.

Chefiar equipes de forma justa e eficiente é considerado um desafio que requer preparo e informação. Para entender o que os funcionários realmente pensam sobre seus chefes, os autores estudaram pesquisas feitas com mais de 50 mil profissionais de diversas organizações e elaboraram as lições objetivas e práticas deste livro.

Larry Light e Joan Kiddon Bookman. 232 pág. R$ 52

80 �

a explorar o desconhecido. "As empresas

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Bruce L. Katcher e Adam Snyder Sextante. 208 pág. R$ 19,90

a g e n d a

O grande evento do setor de calçados e couro A Couromoda é responsável por cerca de 25% das vendas fechadas pela indústria no ano Maior feira especializada na América Latina e segunda do mundo, a Couromoda é o mais importante evento no mercado brasileiro de calçados e artigos de couro. Seus 1,1 mil expositores respondem por 95% da produção nacional, oferecendo a lojistas e importadores a mais completa amostragem de moda, tecnologia e marketing do setor, com a presença de mais de 3 mil marcas. Cerca de 25% do total de vendas anuais da indústria brasileira de calçados costumam

ser fechadas ou encaminhadas na Couromoda, que reúne os verdadeiros tomadores de decisão na indústria e no varejo, influenciando as vendas nos primeiros meses do ano. 17 a 20/01/2011 Couromoda 38ª Feira Internacional de Calçados, Artigos Esportivos e Artefatos de Couro Pav. de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.couromoda.com.br

Janeiro 10 a 13/01/2011 Rio-à-porter Salão de Negócios de Moda e Design Píer Mauá Rio de Janeiro – RJ www.rioaporter.com.br 11 a 14/01/2011 Encontro da Moda 40o Encontro da Moda Feminina – Outono/Inverno 2011 Expo Center Norte São Paulo – SP www.encontrodamoda.com.br 18 a 21/01/2011 FIT 0/16 – Outono/ Inverno 36ª Feira Internacional do Setor Infanto-Juvenil, Teen e Bebê Expo Center Norte – Azul São Paulo – SP www.fit016.com.br 82 �

18 a 21/01/2011 São Paulo Prêt à Porter Feira Internacional de Moda, Confecções e Acessórios Expo Center Norte São Paulo – SP www.saopaulopretaporter. com.br 19 a 20/01/2011 Première Brasil Evento Sul-Americano de Tendências para o Mercado Têxtil Transamerica Expo Center São Paulo – SP www.premierebrasil.biz 25 a 30/01/2011 Feira da Gestante, Bebê e Criança Expo Center Norte São Paulo – SP www.feiradobebe.com.br

dirigente Lojista � DEZEMBRO 2010

Fevereiro 16 a 19/02/2011 Abimad 9a Feira Brasileira de Móveis e Acessórios de Alta Decoração Centro de Exp. Imigrantes São Paulo – SP www.abimad.com.br

22 a 24/02/2011 Bijóias 52o Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda Centro de Conv. Frei Caneca São Paulo – SP www.masi-bijoias.com.br

Março 14 a 17/03/2011 Gift Fair 42a Brazilian International Gift Fair Expo Center Norte São Paulo – SP www.giftfair.com.br

15 a 19/03/2011 Feicon Batimat 19a Feira Internacional da Indústria da Construção Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.feicon.com.br