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IN DETTAGLIO 34 Una nuova partnership nei supporti rigidi
di Susanna Bonati
news 6 Tendenze, novità, visioni dal mondo della comunicazione visiva vision identikit 17 Visionari della comunicazione di Alexia Rizzi
design printing 24 Ambienti e oggetti acquistano identità
ON THE ROAD 36 La decodinamica “guida” il brand di Dario Zocco Ramazzo
space layouting 38 Vendere di più di Daniele Polo
visual merchandising 40 Visual merchandiser, manager e creativo
di Alexia Rizzi
di Sabrina Gabriele
DIGITAL SIGNAGE 26 La comunicazione interattiva è dietro lo schermo di Cecilia Cantadore
visioni 44 Interior da sogno on-demand voi cosa ci vedete? 46 Arancione... 3a
PDE 31 Tanta creatività in pochi metri quadri di Alexia Rizzi
inserzionisti
novembre
DICEMBRE 2011
sommari
editoriale 4 Vision per sempre!
pag 5
Sprint Solution
Pag 30
SunnyCom Publishing
Pag 9
Canon
Pag 11
Edigit
Pag 1, 3
EFI VUTEk
Pag 16
Eurmoma
Pag 41, 43, 45, 47 Tic Tac
Pag 13
Fespa
Pag 12
Tre D
Pag 14-15
pixart.it
Pag 48
Reed Exhibitions
iv cover
Unistik
ii cover
Samsung Italia
iii cover
Zen Adv
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EDITORIALE di susanna bonati i susanna.bonati@sunnycom.it
Registrazione: Tribunale di Milano n. 23 del 19/01/07 Anno V - n° 04 novembre/dicembre 2011 Direttore responsabile e creativo: Susanna Bonati | susanna.bonati@sunnycom.it Responsabile marketing e comunicazione: Edoardo Decio | edoardo.decio@sunnycom.it Responsabile di redazione: Alexia Rizzi | alexia.rizzi@sunnycom.it Redazione: Cecilia Cantadore | cecilia.cantadore@sunnycom.it Dario Zocco Ramazzo | dario.zocco@sunnycom.it Hanno collaborato: Daniele Polo, Sabrina Gabriele Impaginazione e copertina: Stefania Moruzzi Advertising: Deborah Ferrari, Marco Marcuccio advertising@sunnycom.it Stampa: A.G.F. ITALIA - Peschiera Borromeo (MI) Tel +39 02 55305659 Tiratura: 10.000 copie
VISION PER SEMPRE! Mamma mia! Mamma mia che magazine! Non credetemi sulla parola (e perché dovreste?), ma correte a sfogliare le pagine di questo numero, il primo che vede la nuova VISION essere quella che vi abbiamo promesso i mesi scorsi; la nuova rivista dedicata alla comunicazione visiva. Sì, è arrivata, ora esiste, è vera, è fantastica, è densa, è piena, è nuova, è innovativa, è briosa, è UNICA! Con VISION sunnycom publishing (la nostra solare casa editrice) continua la sua missione nell’essere publishing house focalizzata alla filiera della comunicazione, spaziando dalle tecnologie per la sua produzione (Italia Publishers), alle applicazioni creative (Comunicando) e d’ambiente (VISION), fino ai tessuti che parlano di com (to textile). Ci piace, ci divertiamo, ce ne inventiamo sempre una, quindi perché non continuare con il massimo entusiasmo in ciò in cui riusciamo bene? E allora, se riuscite, seguite il consiglio della Bonati; ritagliatevi il giusto tempo per sedervi con attenzione, prendetevi la vostra copia di VISION e fate conoscenza; con calma, concedendovi una tregua dai telefoni che squillano e dalle mail che blippano in continuazione. Diventerete amici per tanto, forse per sempre. Perché la comunicazione visiva, amici, è ciò che ci circonda senza parlare ma in qualche modo urlando dalle sue forme dense di colori, statiche o in movimento; la comunicazione visiva è il braccio teso al cliente che lo accompagna all’appuntamento dell’acquisto; la comunicazione visiva è l’applicazione fisica di tanto impegno tecnologico mirato alla produzione. Sì perché, signori, Large Format, la nostra cara Large Format da cui VISION prende in qualche modo il testimone, non si dissolve nell’etere senza nulla lasciare; anzi. La sua focalizzazione tecnologica sarà tesoro in VISION in espresse sessioni della nuova rivista laddove dell’applicazione vorrà essere svelato il suo lato anche produttivo, perché sono fasi di un unico processo che porta al prodotto, all’espositore (POP), al materiale per il punto vendita (PDV), a quello per il punto d’esposizione (PDE), alla decodinamica (on the road), agli allestimenti interni ed esterni (in & outdoor), alla nuova comunicazione digitale (digital signage), all’insegnistica (sign)... Altro non so! Ma VISION per sempre!
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Una copia euro 5,00 - Arretrati euro 10,00 Abbonamento 4 numeri: Italia euro 20,00 - Estero euro 40,00 Ufficio Abbonamenti: tel. + 39 02 48516207 e-mail: abbonamenti@sunnycom.it I pagamenti possono essere effettuati: - on-line con carta di credito su http:// abbonamenti.sunnycom.it - CCP n° 31993207 - assegno non trasferibile intestato a SunnyCom Publishing Srl Milano POSTE ITALIANE Spa: spedizione in A. P. D.L. 353/2003 (conv. in l. 27/02/2004 N° 46) art. 1 comma 1, DCB Bologna SunnyCom Publishing Srl Direzione, Redazione e Amministrazione: Via Stromboli, 18 - 20144 Milano tel. +39 02 48516207 - fax +39 02 43400509 Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (R.O.C.) n° 14289 Associato a:
Tutti i diritti sono riservati. Notizie ed articoli possono essere riprodotti solo con l’autorizzazione dell’Editore e in ogni caso citando la fonte. Manoscritti, disegni, foto e altri materiali inviati in redazione, anche se non pubblicati, non verranno, in nessun caso, restituiti. In particolare l’invio di articoli implica, da parte dell’autore, l’accettazione (in caso di pubblicazione) di un compenso puramente simbolico stabilito dall’Editore, salvo accordi preventivi sottoscritti e comunicati a mezzo R.R. Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli autori. Dati, caratteristiche e marchi sono generalmente indicati dalle Case Fornitrici (rispettivi proprietari); non sono comunque tassativi e possono essere soggetti a rettifiche in qualunque momento. Informativa ai sensi dell’art. 13, d. lgs 196/2003. I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: Sunnycom Publishing srl - Via Stromboli 18 - 20144 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo. Spedizione in Abbonamento a titolo oneroso: il ricevimento di questa rivista avviene a titolo oneroso secondo il tipo di abbonamento sottoscritto o tacitamente accettato. Chiunque desiderasse sospendere tale abbonamento ne avrà piena facoltà, senza alcun costo e basterà darne comunicazione scritta all’Ufficio Abbonamenti.
news
a cura della redazione i redazione@sunnycom.it
Sunnycom risplende e... profuma
LA CASA E L’INTERIOR DECORATION SCELGONO IL LATEX DI HP Nell’ambito del Salone Internazionale della Casa-MACEF, HP ha sponsorizzato la mostra “La stanza di Benedetta” con la stampa digitale HP Latex per l’interior decoration. Per l’occasione sono state realizzate scenografie dal forte impatto visivo e con effetto pop-up, elementi reali della casa dell’architetto Benedetta Tagliabue riprodotti in scala 1:1 con colori accesi e brillanti. Addentrandosi nella stanza dietro alle strutture pop-up si scoprono dettagli a primo impatto nascosti, librerie, quadri, oggetti di Benedetta. www8.hp.com/it
Eccoci finalmente con il logo solare come noi, caldo come il sole brillante come una stella (non per niente si chiama Stellarisco)! In qualche modo l’abbiamo lasciato trapelare, ed eccoci sulle nostre pagine con la presentazione ufficiale del nuovo logo della nostra casa editrice sunnycom publishing (di cui comunicando, italia publishers, vision-large format & to textile) che abbiamo il piacere di condividere con voi nel suo splendore. Ringraziamo Mauro Neri (www.zen-adv.it) di essere stato il nostro sarto perfetto e di avere saputo interpretare la nostra identità in modo così calzante. Non è tutto: l’eccezionale personalità del nostro logo non si limita all’immagine coordinata ma ha preso anche sembianze olfattive: abbiamo un profumo sunnycom assolutamente personalizzato. Non è fantastico? Susanna Bonati
GRUPPO SIXTY COMUNICA “THE DENIM STAR” IN ESTERNA CON CLEAR CHANNEL
Gruppo Sixty, dinamica azienda internazionale di abbigliamento, torna a comunicare con una campagna outdoor, a copertura nazionale, per due suoi prestigiosi brand, Miss Sixty e Refrigiwear, utilizzando gli impianti di Clear Channel. La campagna del marchio Miss Sixty ha come soggetto una testimonial d’eccezione, Belen Rodriguez, nei panni di una pop star che si esibisce davanti al pubblico in delirio. La campagna Miss Sixty è stata pianificata su circuiti Clear Channel delle più importanti città italiane, prevedendo affissioni su poster di forte impatto, quali i 6x3 e i 4x3, e integrandola con impianti di arredo urbano come gli 8MQ e gli FSU di Milano, le colonne e le pensiline lux di Padova, gli schermi lux di Firenze. La campagna è stata declinata anche sui circuiti autostradali di Clear Channel delle più importanti tratte fino a Pisa. www.clearchannel.it
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LA STORIA RIVIVE IN 3D
ON AIR LA NUOVA CAMPAGNA MCDONALD’S ITALIA È partita in 20 città la campagna di affissione e maxi affissioni de I Mille Volti di McDonald’s, realizzata da La Sterpaia, agenzia di comunicazione creativa diretta da Rocco e Lola Toscani. La campagna mostra otto soggetti scelti tra le oltre 500 persone che, negli ultimi mesi, in otto città italiane si sono prestate a giocare e interagire con il marchio, diventando protagonisti di un vero shooting fotografico nei ristoranti. Il risultato è un affresco vivo, colorato ed eterogeneo che racconta la diversità di stili, umori, razze, colori, sapori che rappresenta l’anima di McDonald’s. www.lasterpaia.it, www.mcdonalds.it
Samsung Electronics riporta in vita il glorioso passato degli Asburgo nel centro culturale e artistico di Vienna grazie alla tecnologia 3D Full HD dei suoi Smart TV Serie D8000. La mostra aprirà le porte ai visitatori nel dicembre 2012 e potrà vantare 2.500 opere d’arte di altissimo valore. Fino ad allora, la tecnologia 3D delle Smart TV Samsung permetterà a tutti gli appassionati d’arte di vivere in anteprima la magia della storia asburgica senza dover aspettare l’apertura ufficiale! All’interno di un boxoffice posizionato al centro di Maria Theresien Platz a Vienna, proprio di fronte al Museo Kunsthistorisches che ospiterà la collezione, sarà possibile ammirare in tre dimensioni Full HD una selezione delle opere d’arte appartenenti alla famiglia reale. L’accordo tra Samsung e il Museo Kunsthistorisches di Vienna prevede anche la fornitura di numerosi LFD Samsung posizionati all’interno della mostra per offrire ai visitatori il valore aggiunto di contenuti video multimediali. www.samsunglfd.com
Il Duomo di Milano si veste di comunicazione
Il restauro del Duomo di Milano è possibile anche grazie agli sponsor privati che scelgono di comunicare sulla facciata della cattedrale. I lavori infatti saranno finanziati anche col contributo privato delle aziende sponsor che sostengono i restauri attraverso gli impianti pubblicitari appositamente realizzati e proposti da Urban Vision, concessionaria del gruppo Holding Adv, e grazie alle attività promozionali che si potranno realizzare all’esterno e in alcune zone individuate all’interno della stessa Cattedrale. Questa iniziativa, come tante altre che in Italia stanno finalmente prendendo piede, offre straordinarie opportunità di comunicazione e allo stesso tempo rende gli sponsor attivi in grandi progetti di riqualificazione del patrimonio artistico italiano. www.urbanvision.it
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MINI PHOTO BOX
DIXAN COMUNICA... IN SCALA MOBILE
Out of Home e Unconventional ancora insieme per rendere la comunicazione un momento coinvolgente e attivo, che possa creare emozione e aumentare l’efficacia del messaggio. Parliamo di MINIPhoto Box, il progetto MINI implementato da MenCompany e Posterscope per il brand del Gruppo BMW. Cuffie colorate per scegliere il proprio stile, voglia di comunicare se stessi, desiderio di essere protagonisti: queste le emozioni di MINI Photo Box, il progetto che porta gli scatti fotografici realizzati on site, direttamente sul maxi wall di 28 m2 di Piazza Duomo. www.mencompany.it
Del tutto innovativa la campagna di comunicazione “in store” che vede come protagonista Dixan Superdosi e Iper “La grande I” di Orio al Serio per presentare l’ultimo nato tra i prodotti Henkel. Dixan, in partnership con Finiper di Orio al Serio, è il primo player nel settore non-food a presentare i suoi prodotti sfruttando le scale mobili come canale espositivo. Le scale mobili all’interno dell’ipermercato diventano un luogo di comunicazione attiva, decorato con adsivi, cartellonistica e materiale pop di Dixan Superdosi, e diventano veri e propri espositori in cui il consumatore trova direttamente il prodotto pronto per essere messo nel carrello della spesa. www.henkel.it
La stampa digitale nell’interior decoration
Charity con Adverteam & Donna Moderna
L’agenzia milanese Adverteam è stata incaricata di supportare l’organizzazione di “Donna Moderna experience store”, l’iniziativa charity del settimanale Donna Moderna. La testata, in collaborazione con l’associazione Mediafriends, ha messo a punto un evento finalizzato a fornire un aiuto concreto ai bambini che hanno subito maltrattamenti. Adverteam, agenzia di comunicazione around the line, ha gestito la ricerca delle location, il servizio hostess, la logistica e i permessi. www.adverteam.it
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Sicilsat, azienda di arti grafiche siciliana, ha lanciato il marchio Sidecora, che prevede una nuova linea di mobili, “Therra”, una panca e un tavolo, realizzati in legno massello e decorati con motivi che rimandano alla flora siciliana. Il disegno floreale è realizzato con tecnica digitale (e stampato con inchiostri HP Latex, atossici e inodore) ed è applicato a mano secondo procedure delicate che enfatizzano le venature del legno. Tutto questo, attraverso il lavoro dei progettisti Sidecora, diventa una linea esclusiva di mobili, originale nel design delle strutture e nelle soluzioni cromatiche. www.sidecora.it
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Tutte le strade portano ad Arizona!
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Il mondo dell’intrattenimento continua la sua corsa verso la terza dimensione per fornire allo spettatore un’esperienza sempre più interattiva e coinvolgente. La nuova frontiera di comunicazione stampata in lenticolare è l’H3D System sviluppato da Tre D, un sistema di processi, di software e di materiali che permette di ottenere effetti di tridimensionalità e movimento di nuova generazione. Alcuni esempi di progetti lenticolari: i floorgraphic interattivi usati nella campagna Brioschi, che simulavano la frattura del pavimento al passaggio del consumatore causata dalla pesantezza di stomaco invitandolo a una prova d’acquisto. Le stampe lenticolari H3D System vengono utilizzate in progetti sempre più di alto livello artistico come le tre pareti con stampa lenticolare su disegno del noto designer Newyorkese Karim Rashid all’interno del progetto “le stazioni dell’arte” della Metropolitana di Napoli, dove una superficie di 250 metri quadri rappresenta la più grande installazione lenticolare del mondo, ed è una combinazione di effetti 3D + Moving, realizzata tramite un ambiente di modellazione 3D virtuale. www.lenticolare.it
I flatbed della famiglia Arizona sono i più scelti dalle aziende per la qualità e la versatilità. Grafica di piccolo e grande formato, arte, fotografia, applicazioni serigrafiche e cartotecniche, su di una gamma di materiali così vasta da non credere ai propri occhi. Se cerchi nuove opportunità … la strada passa per Océ Arizona.
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TRIDIMENSIONALITÀ E MOVIMENTO
DIGITAL SIGNAGE PER IL GRUPPO BINDA
Multimedialità ad alta definizione nello store milanese di corso Vittorio Emanuele II per interagire e affascinare i clienti secondo le moderne logiche del Digital Signage. Il Gruppo Binda – azienda italiana produttrice di orologi dal 1906 e proprietaria dei marchi Breil e Hip Hop, tra gli altri – ha fatto realizzare un’installazione di alcuni elementi multimediali collocati all’interno del negozio. Un vero e proprio videowall ad altissima risoluzione composto da 9 monitor Samsung 46” e un monitor Samsung 32” formato portrait incastonato in una vetrinetta, entrambe le strutture perfettamente integrate nel design e nell’arredamento del punto vendita. www.bindagroup.com
KAPATEX, L’ALLEATO PER I PROGETTI DI COMUNICAZIONE
NOVITÀ NEGLI STORE CHICCO
Apre a Milano la “Casa della Felicità”, il primo negozio Chicco tra quelli italiani ad avere un’immagine rinnovata, che interpreta il messaggio del brand “La felicità è un viaggio che inizia da piccoli” e lo traduce in spazi disegnati per andare incontro alle esigenze di acquisto e di divertimento di adulti e bambini. Il tema base della felicità è stato declinato adottando semplicità, purezza, allegria ed essenzialità come criteri guida nella scelta dei materiali, dei colori e della grafica. Una strategia che ha dato leggerezza al punto vendita, rendendolo ancora più accogliente. www.chicco.com 10
A Milano il temporary store di OpificioJM OpificioJM approda a Milano con un temporary store il prossimo dicembre. Boutique dell’artigianato e delle eccellenze toscane, è nata dall’incontro tra alcuni imprenditori toscani e John Malkovich, attore e regista statunitense che ha scelto Prato e l’Italia come sua seconda casa. Insieme hanno dato vita a un nuovo concept store dove handmade design, gusto e qualità si legano in un nuovo modo di fare shopping. www.opificiojm.it
KAPAtex è un pannello per la stampa diretta con una gradevole superficie a effetto canvas. Frutto di una raffinata tecnologia che unisce i vantaggi dei materiali compositi (leggerezza, resistenza, versatilità) alla ricercatezza dell’effetto tela, è il prodotto ideale per la personalizzazione e la decorazione di punti vendita e corner. www.sogimi.it
Uno stand tra virtuale e reale
L’ultimo progetto dell’interior designer Francesco Catalano per il nuovo stand di Novoceram ha dato corpo e forma all’applicazione The Passion Project lanciata sulla sua pagina Facebook e ha ricevuto il Premio del Miglior Progetto Espositivo. L’operazione, iniziata virtualmente sui social network, rivive oggi nel mondo reale, è diventata uno stand ipertecnologico, premiato per il contenuto di design, innovazione, immagine e comunicazione. Lo stand è stato ispirato dai celebri film di spionaggio degli anni ‘70. La sua imponente architettura era strutturata in tre grandi scenografie. Immensi videowall presentavano i volti dei numerosi fan Facebook che hanno partecipato al gioco online, dei touch screen offrivano la possibilità di interagire in diretta su tutti social network della griffe, mentre comodi QR code permettevano di visionare su internet le informazioni sulle nuove collezioni e di fare « check-in » grazie alla nuova funzionalità Facebook Places. www.novoceram.fr
RETAIL BRANDING INNOVATIVO PER IL MONDO DEL CALCIO FutureBrand e Maat Architettura hanno ideato e realizzato due distinti progetti di retail branding per il nuovissimo stadio della Juventus, appena inaugurato. Si tratta dei due Gameday store e del VIP store, ciascuno dedicato a target diversi e ognuno con una sua precisa finalità. Disegnati avvolgendo lo spazio architettonico con una speciale lamiera stirata, ispirata alla trama delle reti da calcio, i due Gameday store sfruttano anche gli spazi esterni grazie alla presenza di un maxi-schermo che propone immagini live e le clip storiche più significative per un coinvolgimento continuo e diretto con “La Vecchia Signora”. Nel VIP store, invece, la shopping experience è estremamente innovativa, all’interno delle teche i prodotti appaiono come icone di lusso sportivo il cui valore è riassunto in un token, una speciale tesserina, che il cliente prende, consegna alla cassa dove riceverà il prodotto già confezionato a fine partita. www.futurebrand.com, www.maatarchitettura.it
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A QUALE BUSSERESTE? Tra una porta grigia, una rossa, vivace ma a tinta piatta, e una personalizzata con una grafica capace di comunicare dinamismo e vivacità , quale scegliereste? Noi non abbiamo dubbi, bussiamo a quella che esprime originalità e stile, perché VISION è sperimentazione delle avanguardie e anticipazione delle tendenze della comunicazione visiva... e tutto quello che abbiamo sintetizzato in queste pagine. Entrateci con noi!
Visionari della comunicazione
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“We have a Vision”– possiamo dire, parafrasando un celebre discorso a cui cambiamo solo l’ultima parola. V-I-S-I-O-N, ci siamo! Avete visto in copertina che la testata riporta a grandi lettere Vision? Ebbene quello che noi “vediamo” con i nostri occhi di visionari della comunicazione visiva è molto simile al sogno ma ha un vantaggio: è più facilmente traducibile in una realtà sempre più in full HD. Come? In mille modi possibili. Usando la creatività, la progettualità, la tecnologia, lo stile. Nelle prossime pagine vi raccontiamo la nuova Vision, gli argomenti che tratteremo negli anni a venire, quello che è il nostro preciso impegno editoriale. Che dite? Cresciamo insieme?
di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it
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1. POP. Il punto vendita è uno dei terreni più fertili per la comunicazione visiva: espositori, cartelloni promozionali, gonfaloni, totem popolano gli ambienti della Gdo e del retail. 2. POP. Un esempio creativo che combina grafica, tecnologia e appeal in un espositore che promuove Parmacotto.
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3. INDOOR. Una Spa, il bagno della suite di un albergo e – perché no? – anche quello di casa vostra possono comunicare molto in quanto a stile e atmosfera. La tecnologia digitale supporta l’interior reinterpretando uno dei più classici metodi di decorazione, il mosaico. Mosaico Digitale è composto da tasselli in resina, si applica facilmente e si può personalizzare.
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4. INDOOR. La vecchia porta d’ingresso vi ha stancato e volete cambiarla? Vi piace esagerare ma le porte tradizionali vi sembrano tristi? La stampa digitale industriale colora porte blindate e porte tagliafuoco.
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5. OUTDOOR. Volare, oh, oh... Sì! La comunicazione pubblicitaria non sempre ha i piedi per terra. A volte ha le ruote e altre volte solca il cielo sottoforma di mongolfiera. Gonfaloni pubblicitari e mongolfiere amplificano e fanno decollare qualsiasi tipo di mesaggio.
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SIGN E ARREDO URBANO Le immagini che vestono la città, grazie alle applicazioni di grafiche superwide del così detto arredo urbano e alle maxi affissioni, sono sempre più cariche di effetti scenici ad alto impatto visivo ed emotivo, capaci di coinvolgere il pubblico metropolitano.
Andiamo per ordine e innanzitutto diamo a Large Format quello che è di Large Format: vi chiederete che fine abbia fatto la testata originaria. Tranquilli, non è andata in pensione, anzi è più viva che mai, semplicemente le abbiamo ampliato ancora di più gli orizzonti, oltre il “large”... Come vedete in copertina, ora Vision la copre come un grande ombrello e, insieme a lei, contiene l’intera filiera della comunicazione visiva in senso più allargato, osservata da un punto di vista più ampio e con una mente più aperta. In altre parole Vision nasce dal grembo fertile di Large Format e spicca il volo prendendo in prestito la radice della parola Visual e la “coda” della parola Communication. Nel mezzo c’è l’universo intero
della comunicazione visiva, coniugata in tutti quei sottoinsiemi, ognuno dei quali offre immense possibilità creative per esprimere messaggi promozionali, per organizzare gli spazi della comunicazione, per decorare gli ambienti interni ed esterni del nostro mondo e di tutti i mondi possibili e per personalizzare quel che vi pare senza limiti di fantasia e di misure. La mission di Vision è anticipare le tendenze di un settore che corre sui binari paralleli della tecnologia e della creatività, avendo come meta la comunicazione promozionale e non solo. Vision intende dare contenuto e corpo a questo mondo, rispondendo in anticipo alle domande che voi, che lo popolate, vi ponete e suggerendovi nuovi modelli
di business. Il leit motiv di Vision, che accomuna i diversi argomenti che tratteremo a partire dalle pagine di questo entusiasmante numero, è rappresentato dalle applicazioni. Vi mostriamo quel che può nascere dall’impiego intelligente e originale dell’alchimia tra i vostri progetti e le ultime tecnologie in ambito di visual communication. Vi raccontiamo lo stato dell’arte di ogni ambito di applicazione. Anche il ventaglio di argomenti trattati si amplia: è il mercato a suggerirlo e noi raccogliamo con favore questa sfida. Partiamo dal più classico dei temi: il Sign. Insegnistica, affissioni e maxi affissioni fanno parte di questo segmento della comunicazione visiva che rappresenta il cuore della pubblicità 19
DENTRO O FUORI? Materiali di ultima generazione come quelli firmati Muramour, diventano il supporto ideale per grafiche da interni capaci di dare vita ad ambienti originali e spettacolari. In particolare la hall di questo edificio, è stata trasformata da anonimo ingresso in un angolo di città in cui gli elementi grafici che riproducono la facciata di un palazzo si integrano con le porte e le balconate dei corridoi reali, dando vista a un’illusione ottica coinvolgente.
esterna. Un esempio che si perde nella notte dei tempi? L’America ha imparato a far parlare i muri, anzi, a farli gridare sin dalla guerra d’Indipendenza: “I want you”, è stata una delle pubblicità esterne più riuscite nella storia della comunicazione. La grande forza del Sign è dovuta principalmente all’infinito numero di possibilità che mette a disposizione: dai formati, che partono dal manifesto 50x70 alle maxi affissioni che si esprimono impiegando dalla normale “blue back” fino agli attuali evolutissimi strumenti in grado di coinvolgere lo spettatore al ritmo di effetti speciali e interattività. Con On the Road affrontiamo tutte le differenti coniugazioni della decodinamica e della comunicazione mobile su ogni tipo di automezzo, analizzandone le infinite possibilità promozionali, dalle campagne pubblicitarie alla veicolazione del brand sulle 20
flotte aziendali. Materiali, tecniche di applicazione e tanti tantissimi casi di successo. Secondo uno studio condotto dal Transportation Advertising Council of America (TACA) un veicolo pubblicitario è in grado di generare tra i 30 ai 70 mila contatti al giorno, che sembrano essere anche molto efficaci, dato che il 90% dei conducenti presta attenzione alla pubblicità sui veicoli, il 75% viene a conoscenza di aziende o brand grazie alle grafiche riprodotte sulle flotte aziendali e il 30% dei consumatori basa le scelte di acquisto sui messaggi visti sui veicoli. Date le premesse vale la pena dedicare ampio spazio a un argomento di questo calibro. Dall’outdoor passiamo all’indoor con il classico POP, che non perde punti e continua a crescre anche se confrontato con le infinite possibilità promozionali offerte da internet, e dalla
1. POP. Il tradizionale manichino non ha più tutta la responsabilità di attirare l'attenzione su abiti e accessori: il suo lavoro è alleviato da grafiche seducenti che esplodono dettagli in grandissimo formato per attirare l'attenzione del pubblico che osserva la vetrina o passeggia tra gli espositori del negozio. 2. SIGN. Manifesti pubblicitari sospesi e posti in sequenza lungo la galleria di uno shopping center, ripetono “urlando” un messaggio che acquisisce una forza e una capacità estreme di attirare l’attenzione.
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3. CREATIVE PRINTING. Orginale o copia? Controllate bene, a volte è difficile distinguere perché la stampa così detta fine art consente riproduzioni realistiche di dettagli ad alta definizione, di pennellate ed effetti materici in grado di generare copie identiche alle opere originali.
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4 4. ON THE ROAD. Il lancio della Smart sancì una vera esplosione del veicolo promozionale in quanto questa vettura fu concepita proprio per questo uso e per una diffusione popolare della pubblicità mobile.
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1. PDE. Un esempio di allesimento temporaneo all’interno di un centro commerciale finalizzato alla promozione di un prodotto. Il progetto si compone di diversi elementi: vetrine prodotto, desk, pedana calpestabile e parete, tutto personalizzato con logo dell’azienda, brand da pubblicizzare e slogan del prodotto.
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2. POP. Lo “specchio” virtuale, un perfetto magic mirror, che permette di provare make-up, occhiali, gioielli, borse e altri accessori, sovrapponendoli in tre dimensioni e in tempo reale alla propria immagine riflessa, seguendo i movimenti come se ci si trovasse di fronte a un vero e proprio specchio.
3 3. ON THE ROAD. Il rivestimento dei veicoli può essere applicato a qualsiasi tipo di mezzo di trasporto e consente di trasformare ogni automezzo in cartellone pubblicitario in movimento.
4 4. DIGITAL SIGNAGE. Una delle applicazioni del digital signage è il gioco interattivo: si avvale di uno schermo touch e di una web-cam. Il brand owner può posizionare un gioco personalizzato nel punto vendita: il consumatore potrà così acquisire informazioni sul prodotto, imparare alcune nozioni sul settore merceologico, usufruire di sconti e partecipare a concorsi, semplicemente giocando, quindi divertendosi.
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5. INDOOR. Con l’Augmented Reality la percezione dell’utilizzatore viene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sull’ambiente reale: l’uso dell’AR in pubblicità è efficacissimo.
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VERY TOTAL IDENTITY Cambiare look a un ristorante è più semplice che mai e oggi lo si può fare scegliendo quella che noi VISIONARI abbiamo battezzato come “very total identity”, cosa vuol dire? Significa che oltre a coordinare l’immagine che decorerà le pareti esterne così come gli interni, i menù, le tovagliette, i biglietti da visita e tutto quanto è stampabile all’interno di un puto di ristoro, potete anche scegliere di utilizzare per produrre tutto quanto un’unica tecnolgia che si chiama HP Latex ed è anche amica dell’ambiente.
telefonia mobile. Il punto vendita resta un luogo fertilissimo in cui ambientare la comunicazione sia essa tradizionale, per cui sono state spese pagine e pagine di letteratura dagli anni ‘70 a oggi, sia essa orientata ai più avveniristici ritrovati dell’augmented reality. Anche il PDE (Punto di Esposizione) sta conoscendo nuove evoluzioni, grazie a materiali e possibilità di ingegnerizzazione sempre più efficaci. Questo anche in virtù del mutamento del panorama di riferimento che ha visto il classico concetto di allestimento valicare i confini dell’interior e del retail (in particolare con i temporary store), al concept design fino ad avvicinarsi all’architettura con allestimenti di grandi dimensioni sia
temporanei sia definitivi. Abbiamo inoltre coniato due definizioni che vedrete protagoniste nelle nostre pagine: con Design Printing intendiamo tutte quelle applicazioni che sconfinano oltre il concetto di comunicazione per entrare nell’universo dell’industrial design. La tecnologia digitale consente di stampare dalla ceramica ai mobili, dalle carte da parati al vetro, dai circuiti stampati all’oggettistica di ogni forma e dimensione con il valore aggiunto della personalizzazione, amica per eccellenza della creatività. Creative Printing porta la comunicazione visiva dalla decorazione agli ambienti più raffinati della fine art, della fotografia della riproduzione artistica e dell’arte digitale.
Infine nell’era del sign 2.0, il Digital Signage è la naturale integrazione dell’insegnistica tradizionale con l’immagine in movimento e l’interattività. Nel film Minority Report il protagonista, camminando nella galleria di uno shopping center riceve pop up con messaggi personalizzati dai display pubblicitari. Non è fantascienza. È una tecnologia che si chiama “facial recognition”, un trend emergente nel Digital Signage globale. E che dire di un magic mirror che dal camerino di prova di un negozio vi permette di sovrapporre le immagini in 3D dei vestiti che state provando oppure sempre uno specchio che le invia direttamente sulla vostra pagina Facebook? Sogno o realta? Vision! 23
Ambienti e oggetti acquistano identità
L di ALEXIA RIZZI alexia.rizzi@sunnycom.it
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La parola design ricorre ormai nel nostro linguaggio a qualificare qualsiasi esperienza del quotidiano. Il significato di questo termine nasconde una pratica professionale, un processo decisionale, una ricerca produttiva, gli esiti dei quali hanno profondamente segnato la nostra società e le nostre vite. Un designer non progetta un oggetto e basta. Condiziona con quell’oggetto la scena fisica ed emotiva di chi lo usa. L’evoluzione delle tecnologie di stampa digitale hanno aggiunto un ulteriore passaggio a questo processo: la possibilità di decorazione e personalizzazione di ogni singolo artefatto industriale amplificandone le possibilità creative per risultati sempre più originali.
RGB, LA SELVA. THE BLACK SERIES RGB è il frutto della sperimentazione di Carnovsky, duo di architetti milanese, che ha esplorato la profondità spaziale delle superfici mettendo a punto una tecnica che interagisce con differenti stimoli cromatici. In pratica vengono creati disegni diversi sovrapposti ognuno dei quali impiega uno dei colori primari. La sovrapposizione genera un impatto visivo onirico ma, semplicemente attraverso un filtro colorato che può essere una stimolazione luminosa, si possono far emergere ognuna delle grafiche distinte, rivelando i diversi strati della composizione cambiando aspetto all’ambiente in cui questa avveniristica wallpaper è applicata. www.carnovsky.com
Photo Jeff Metal. Courtesy Jaguarshoes Collective
“Gli oggetti devono fare compagnia” sosteneva Achille Castiglioni (architetto e designer), i cui progetti continuano a essere presenti negli ambienti che viviamo quotidianamente. Cosa può essere scelto come oggetto da compagnia se non qualche cosa che può essere personalizzato? Quello che chiamiamoDesign Printing e che tratteremo nelle pagine di Vision coinvolge la stampa di tutto ciò che confina con la comunicazione visiva ma che riguarda più propriamente la terza dimensione, ovvero oggetti di ogni tipo e formato, tutto quello che potete concepire come stampato. La stampa digitale a getto d’inchiostro non solo è diventata qualitativamente più precisa nella risoluzione e nei dettagli, ma ha anche “L’ARTE È RICERCA CONTINUA, conquistato una produttività che le ha aperto le porte delASSIMILAZIONE DELLE ESPERIENZE le applicazioni industriali. degli inchiostri, PASSATE, AGGIUNTA DI ESPERIENZE L’evoluzione progettati per aderire a ogni NUOVE, NELLE FORMA, superficie e soddisfare ogni esigenza applicativa, hanno NEL CONTENUTO, NELLA MATERIA, completato l’opera e, ora che NELLA TECNICA, NEI MEZZI” il breakeven tra produzione tradizionale e digitale favoriBRUNO MUNARI sce sempre più quest’ultima,
questo mercato è decollato. Le direzioni in cui ci si può muovere sono due: quella dell’esasperazione della personalizzazione e quella della produzione di lotti sempre più significativi in digitale. Gli ambiti applicativi includono la stampa tessile, che spazia dall’abbigliamento all’arredamento fino agli accessori di diverso genere con materiali che non si limitano ai tessuti naturali e sintetici ma si muovono verso la pelle, la moquette, i materiali ecologici. Restando nell’ambito dell’interior decoration oggi si stampa in digitale su vetro e piastrelle per la personalizzazione di ambienti, e su legno per la decorazione di mobili, complementi d’arredo, allestimenti. E che dire della stampa sublimatica e delle sue infinite applicazioni? La tecnologia digitale di grande formato inoltre non si limita al wide ma consente la decorazione diretta di ogni tipo di oggetto promozionale indipendentemente dalla sua forma, ciò permette di trasformare un numero sempre maggiore di prodotti industriali in supporti per la comunicazione. 25
La comunicazione interattiva è dietro lo schermo
UNA DEFINIZIONE Digital Signage non è semplicemente trasferire le immagini del Sign tradizionale su schermo. Innanzitutto i contenuti devono essere costruiti in modo adeguato e competente, in base ai quali si sceglie la tecnologia hardware più indicata, a seconda del grado di complessità che si vuole raggiungere. A questo segue la fase di progettazione che mette on air i contenuti sui vari device, la gestione e creazione dei palinsesti e la distribuzione sui device stessi.
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di CECILIA CANTADORE cecilia.cantadore@sunnycom.it
Interattività: da sempre seduce la nostra fantasia e oggi, nella realtà, ha raggiunto possibilità che fino a poco fa consideravamo fantascienza. In Italia il concetto di Digital Signage non è nuovo: negli ultimi anni sono state fatte diverse esperienze ma c’è ancora molta diffidenza e un po’ di “ignoranza”, soprattutto presso i marketer. Il settore del retail è quello più votato, perché le sue esigenze di comunicazione trovano in questo media la soluzione più efficace per informare, coinvolgere e al contempo promuovere i prodotti intrattenendo il pubblico: vale lo stesso discorso per i centri commerciali e i temporary store che desiderano indirizzare la clientela agli acquisti. Ma il punto di forza del digital signage è la versatilità, che lo rende adattabile a qualsiasi mercato. Proprio per questo, noi di Vision, lo tratteremo come uno degli argomenti principali. Siamo o non siamo i precursori visionari dei nuovi metodi di comunicazione?
digital signage
L’APERITIVO PER ECCELLENZA È VIRTUALE E INTERATTIVO
VIDEO WALL E SENSORI INTELLIGENTI Il cuore del museo è la parete lunga 32 m interamente interattiva; all’arrivo di un visitatore i sensori di presenza la fanno accendere mostrando più di cinquanta caroselli dagli anni ‘50 ai giorni nostri, manifesti animati degli anni ‘20-’30 e ‘40-’50 e gli spot Campari più recenti.
Galleria Campari, a poco più di un anno dalla sua apertura a Sesto San Giovanni (MI) ha inaugurato il secondo piano della galleria, un viaggio anche virtuale e digitale nel mondo delle forme e dei colori Campari. La Galleria punta a essere qualche cosa di più di un museo d’impresa. Non è un collage di manifesti o una giustapposizione di oggetti, ma una struttura dinamica che propone un percorso
multimediale e interattivo tra immagini e visitatori. Un percorso artistico dove l’incontro tra arte e comunicazione rappresenta non solo un luogo della memoria, ma soprattutto uno spazio del presente, creativo, vitale ed emozionale. Galleria Campari è nata dalla collaborazione tra AP Consulting, lo studio di architettura Cree e Cogitanz, società incaricata del progetto di interaction design.
“Abbiamo voluto esaltare l’aperitivo per eccellenza dedicando un’attenzione particolare al prodotto nelle sue molteplici manifestazioni. Il visitatore può così vivere un’esperienza Campari assoluta e in continua evoluzione, che si rinnova a ogni occasione, così come a ogni aperitivo”
Bob Kunze-Concewitz (CEO Gruppo Campari)
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I PDV di GameStop cambiano volto e rendono importante creare mezzi di comunicazione che siano chiari, ben visibili e di facile implementazione.
Liliana Fasanelli (marketing manager GameStop Italia)
“La nostra vision è sempre stata creare store che si integrino con il mondo circonstante. L’obiettivo è quello di non porre alcun limite, neanche fisico, tra noi e i nostri utenti. Per questo abbiamo scelto la strada dello “store aperto” che ci vede come parte integrante del contesto in cui siamo posizionati, quasi a voler invitare il pubblico a entrare nei nostri PDV e a immergersi nel mondo GameStop.”
UNO “STORE APERTO” Il nuovo concetto di store GameStop integra la tecnologia TS12, progettata e realizzata per GameStop dal partner storico Fandango Club.
I MONITOR NEI NEGOZI GAMESTOP CI SONO DA SEMPRE... ORA COSA C’È DI NUOVO? Abbiamo deciso di adottare una nuova soluzione Digital Signage per la trasmissione delle informazioni in-store, al fine di fornire un servizio migliore alla clientela: contenuti informativi e di approfondimento sui prodotti commercializzati e una comunicazione più efficace sui servizi offerti, sulle promozioni, sui nostri brand e le nostre esclusive! L’INSTALLAZIONE DEI NUOVI TOTEM TS12 QUALI MIGLIORIE PORTANO AI VOSTRI PDV? Mentre i monitor all’interno del negozio veicolano un tipo di messaggio destinato al nostro cliente che già ci conosce, abbiamo pensato a una soluzione efficace per far conoscere il nostro brand anche a chi ancora non è nostro cliente. Posizioniamo il TS12 all’ingresso del negozio mentre i contenuti e la realizzazione dei messaggi sono totalmente differenti da quelli presenti all’interno. QUAL È SECONDO LEI LA FORZA DEL DIGITAL SIGNAGE NEI VOSTRI PDV? La versatilità e la rapidità d’esecuzione. Avere un network di 400 punti vendita (la maggior parte dei quali situati all’interno di Centri Commerciali ad altissima pedonabilità) ci propone quale vero e proprio medium. Il digital Signage è a nostro giudizio lo strumento più efficace per poter gestire la comunicazione in maniera rapida, elastica ed efficace, in base alla quotidianità degli eventi o al mutare degli scenari commerciali.
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Guido Sigone e-marketing web manager GameStop Italia
“ll tempo oggi davvero conta tantissimo e l’obiettivo è soprattutto quello di trasmettere un messaggio nel più breve tempo possibile”
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UNO SCHERMO NON BASTA…
INCONTRARE IL TARGET La tecnologia fa passi da giganti, gli schermi offrono altissima risoluzione, capacità di gestione della luce esterna... ma la forza del network GrandiStazioni è data dall’incontro tra il target del brand e il profilo dei frequentatori delle stazioni. Non ultima, la capacità di comunicare nel cosiddetto “ultimo miglio”, cioè la vicinanza del punto vendita e la possibilità di valutare l’efficacia della campagna.
Riqualificare e valorizzare le tredici principali stazioni ferroviarie italiane: questo è il principale obiettivo di Grandi Stazioni, la società controllata al 60% da Ferrovie dello Stato e al 40% da Eurostazioni. Grandi Stazioni reinventa lo spazio pubblico trasformandoli in “piazze urbane”. Da anonimi luoghi di transito le stazioni diventano centri servizi tra i più affollati d’Europa, punti d’incon-
tro, shopping mall, luoghi d’arte, di eventi e cultura. Con i propri prodotti di comunicazione, propone media unici non paragonabili ad altri, che colpiscono un target ampio e qualificato. Questa consapevolezza ha portato Grandi Stazioni all’ideazione di circuiti innovativi che consentano di plasmare le stazioni in funzione delle proprie esigenze comunicative su tutto il territorio nazionale.
“Avere uno schermo non basta: per creare una comunicazione efficace l’aspetto creativo è centrale. I contenuti devono essere pensati ad hoc per la modalità di fruizione, dinamici, profilati sullo specifico target e ambiente. Il prodotto tecnologico giusto deve essere sapientemente posizionato nell’ambiente giusto.”
Alfredo Ricca (Responsabile Digital GrandiStazioni)
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FALLO!
Tanta creatività in pochi metri quadri
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Nell’era dell’esplosione dei media virtuali e dell’e-commerce la fiera e il punto vendita rimangono due elementi imprescindibili per la comunicazione del brand, sia esso concentrato nei pochi metri quadrati di uno stand, sia che debba esprimere tutto se stesso nel limitato ma intenso ciclo di vita di un temporary store. Il motivo è uno solo: il consumatore e il cliente, anche se sfruttano tutti i vantaggi e le comodità di internet, in fondo sentono ancora forte il bisogno di toccare, vedere, annusare e lasciarsi coinvolgere da atmosfere reali e di consumare l’esperienza dello shopping così come delle trattive di business dal vivo. Ciò spiega il motivo per cui il volume di affari dei fornitori di servizi integrati di allestimenti temporanei anche nell’era del Web 2.0 non ha visto contrazioni significative, piuttosto si è evoluto in base alle nuove tendenze. Se fino a pochi anni fa lo stand fieristico era il principe della comunicazione visiva in tre dimensioni oggi i corner allestiti presso gli shopping center, i temporary store così come i più importanti progetti semipermanenti hanno conquistato con vivacità questo mercato.
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di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it
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Flavio Riva Amministratore delegato Eurostands
“Concentrare in modo efficace in pochi metri quadrati di un padiglione affollato l’identità, l’affidabilità, i contenuti tecnologici e l’offerta commerciale di un’azienda in competizione diretta con la concorrenza, richiede una proposta e un’interpretazione professionalmente competente, sensibile e accurata del progetto stand.”
ANCHE ATTRAVERSO IL SETTORE DEGLI ALLESTIMENTI SI PERCEPISCE E SI AFFERMA L’EVOLUZIONE ECONOMICA DI UNA SOCIETÀ
UN BRAND IN POCHI M2 Nella pagina precedente: stand Missoni Home, T&J Vestor, progetto T&J Vestor per la Fiera Maison et Object 2009 Parigi, allestimento di Eurostands. Qui accanto Reggiani Illuminazione, progetto architetto Pino Usicco - fiera Euroluce 2007, allestimento di Eurostands. www.eurostands.com
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Cosa intendiamo con PDE? Punto di Esposizione è uno dei temi portanti di VISION, in quanto espressione della comunicazione visiva nella sua complessità e alchimia di discipline quali architettura, progettazione grafica, tecniche audiovisive, media digitali, illuminotecnica, interior design, finalizzati allo sviluppo di un concept. La progettazione del punto di esposizione ha come scopo la promozione di un brand o di una serie di prodotti, quindi una finalità commerciale, ma per raggiungere risultati importanti deve “raccontare una storia” in uno spazio tridimensionale, che si traduca in un’esperienza unica per il visitatore. Gli strumenti a disposizione dei team di progetto sono in continua evoluzione e offrono soluzioni innovative per l’allestimento sia dal punto di vista del progetto sia pratico per quanto riguarda gli effetti che devono coinvolgere tutti i sensi. Il concetto fondamentale da considerare è che in pochi metri quadrati un’azienda mette in gioco tutta se stessa: i propri valori, i propri obiettivi, i propri prodotti e la propria reputazione. L’importanza del messaggio e dell’immagine che un brand riesce a veicolare attraverso lo studio efficace
SNACK TEMPORARY STORE ALLA FERMATA DEL TRENO
I nuovi trend posizionano il temporary shop nella categoria PDE, in quanto sia dal punto di vista del progetto sia della produzione sono veri e propri allestimenti temporenei. I temporary store Beretta, posizionati nelle stazioni Centrale di Milano e Porta Nuova a Torino, nascono per dare visibilità alla gamma Viva la Mamma Box e agli snack Zero24 nei luoghi nevralgici d’Italia.
di uno stand, di un corner espositivo piuttosto che il concept di un temporary store, è strategica. Si tratta di attirare l’attenzione su una serie di messaggi mirati all’interno di situazioni (fiera o centro commerciale) in cui l’azienda è a contatto diretto con il proprio pubblico e a confronto immediato con i competitor. Nei prossimi numeri presenteremo esempi di allestimenti di PDE di successo che hanno saputo integrare materiali e tecnologie di ultima generazione a progetti creativi in grado di produrre una comunicazione efficace. 33
IN DETTAGLIO...
UNA NUOVA PARTNERSHIP NEI SUPPORTI RIGIDI Unistik è divenuto il partner strategico di 3A Composites per la distribuzione in Italia delle linee FOREX e KAPA
Unistik e 3A Composites hanno concluso a settembre un accordo di distribuzione per l’intero mercato Italiano riguardante le linee di prodotti espansi che includono FOREXclassic, FOREXprint, Smart-X, la famiglia KAPA e FOAM-X. Alla base della nuova partnership c’è una visione comune delle tendenze del mercato e della strategia per consolidare e migliorare la distribuzione dei supporti rigidi nei mercati della pubblicità, della comunicazione visiva e della stampa. Va sottolineato il grande lavoro svolto in questi anni da parte di Unistik per orientare al meglio la distribuzione di prodotti di alta qualità e di marchi primari, tra cui FOREX si inserisce oggi come nuovo brand di fondamentale importanza nell’offerta dell’azienda. FOREX è senza dubbi riconosciuto come il marchio top nel campo del PVC e si sposa perfettamente con altri premium-brand distribuiti dal gruppo, come 3M nel caso CANT (società controllata da Unistik). Il nuovo rapporto commerciale tra il distributore italiano e 3A Composites si affianca anche alla storica distribuzione dei prodotti della molto apprezzata gamma KAPA e a un maggior dinamismo degli sviluppi futuri garantito da 3A Composites. Daniele Camozzo, marketing manager di Unistik ha commentato a tal proposito: “Conoscevamo bene la serietà del fornitore e abbiamo con piacere constatato che da quando la proprietà è passata da Alcan a 3A Composites c’è stato un notevole incremento nel dinamismo, nella volontà di creare nuovi prodotti ed essere più a contatto con il mercato”. 34
IL TRIS VINCENTE: FOREX PRINT, DI-REX PRINT E SMART-X FOREXprint è il PVC dedicato alla stampa digitale giunto a una nuova versione che ha ottimizzato definitivamente tutte le caratteristiche ed è oggi perfettamente bilanciato in termini di bianco, proprietà meccaniche, qualità del film protettivo e costo. I risultati di stampa sono evidentemente migliori rispetto ad altri prodotti sul mercato e, soprattutto, si tratta di un materiale affidabile che offre elevata riproducibilità dell’originale. Unistik crede molto in questo prodotto e lo ha scelto per creare la nuova linea di pannelli compositi DI-REX PRINT con facciate in FOREXprint da 2 o 3 mm accoppiate a un’anima in schiuma estrusa di PS. Disponibile in spessori da 10 a 30 mm, rispetto agli analoghi pannelli con facciata da 1 mm impedisce il riporto in superficie delle giunzioni tra i blocchi di schiuma, è più rigido e accetta l’applicazione di fissaggi in superficie. Smart-X è invece una vera rivoluzione nel campo dei pannelli leggeri. Costituito integralmente da polistirene, con un’anima espansa e facciate compatte prodotte con un’esclusiva tecnica di coestrusione, è rigidissimo, stampabile e adatto per applicazioni in esterni fino a 2 anni. Disponibile negli spessori 5 e 10 mm in formato 2x3 m.
Nella pagina accanto un allestimento per autoconcessionaria realizzato con FOREX di 3A Composites. In alto: simulazione di quadro su telaio prodotta tramite incisione e piegatura di KAPATex, esempio delle realizzazioni 3D ottenibili con i pannelli KAPA.
Unistik s.r.l., assieme alla controllata CANT s.r.l. forma un gruppo che distribuisce in Italia una vasta gamma di materiali rigidi, adesivi, profili, sorgenti luminose, espositori ed altri prodotti per comunicazione visiva.
Unistik s.r.l. Via G. Galilei, 35 31048 San Biagio di Callalta TV Via Adda, 2/4 20010 Pregnana Milanese MI tel (MI): 0290278114 / (TV): 0422264296 unistik@unistik.biz (Treviso) milano@unistik.biz (Milano) www.unistik.biz
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La decodinamica “guida” il brand
G di DARIO ZOCCO RAMAZZO dario.zocco@sunnycom.it
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Gli anglofoni lo chiamano carwrap, noi italGli iani l’abbiamo definito con la nostra creatività “decodinamica”, per poi ribattezzarla con il suo nome: decorazione di automezzi. Giunta in Europa dagli States negli anni ‘80, a seguito dell’introduzione sul mercato di pellicole autoadesive conformabili alle superfici dei veicoli, la decodinamica è oggi parte integrante dei percorsi di comunicazione di piccoli e grandi brand. Lo scopo della decodinamica è trasformare superfici anonime di qualsiasi mezzo in comunicazione. Dal mezzo pubblico, al taxi fino alle flotte aziendali (telonati, autotreni, furgoni, auto, …), i “veicoli” sono mezzi di comunicazione visiva per il brand e il prodotto trasportato. La rapidissima affermazione della decodinamica ha aperto nuovi orizzonti per stampatori e aziende: vediamoli!
RUOTE… DELLA COMUNICAZIONE Alzi la mano chi non ha mai visto un autobus decorato o una Smart ricca di comunicazione! Oggi è praticamente impossibile non imbattersi per le strade di città, o sulle autostrade, in veicoli aziendali, pubblici o privati che non siano almeno in parte decorati e in grado di richiamare l’attenzione del passante. La decodinamica si è evoluta rapidamente negli anni passando dal tradizionale logo prespaziato, alla più evoluta riproposizione dell’immagine della campagna pubblicitaria adattata alla fiancata di auto, furgone, autobus o del lungo rimorichio; fino al mezzo decorato in ogni sua superficie disponibile, vetri compresi. Meraviglie della comunicazione “su ruote” rese possibili grazie alle pellicole stampabili prodotte da player del calibro di 3M, Ave-
ry Dennison, APA, Hexis, MACtac, Ritrama, solo per citarne alcuni. Grandi brand che hanno studiato pellicole in grado di mantenere intatta la comunicazione anche a fronte di intemperie, pulizia, graffi e che sono oggi fondamentali per la decorazione di mezzi pubblici. Dal treno al tram, dall’autobus fino alla metropolitana, i mezzi pubblici sono un vero e proprio strumento di marketing per qualsiasi brand che intende veicolare verso grandi masse il proprio messaggio. La decodinamica è paragonabile alla televisione come strumento ideale per raggiungere migliaia di potenziali clienti, indipendentemente dal sesso o dall’età, suscitando reazioni e stimolando in modo indiretto all’acquisto del prodotto pubblicizzato. Un vero universo in mutamento che abbiamo visto nascere e di cui Vision continuerà a parlarvi!
ON-THE-ROAD LA PUBBLICITÀ È INSUPERABILE! L’immagine di apertura mostra uno storico tram “Carrelli” di Milano trasformato in veicolo di comunicazione per CocaCola. Sopra: la flotta Sky Service decorata e… puntuale! In basso un camion decorato con un messaggio pubblicitario.
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rubrica
SPACE LAYOUTING polo.daniele@gmail.it
VENDERE DI PIÙ Daniele Polo, R&D Manager Ristoranti Autogrill Italia “Bello in modo assurdo” come spesso mi comunica lo specchio al mattino. Sono un tecnologo alimentare e ho alle spalle quindici anni di lavoro nel mondo del marketing e della ricerca e sviluppo. Dopo la laurea completo qualche esperienza di lavoro nel mondo dell’industria e dei servizi. Alla mia età si acquisisce più sicurezza che ti porta a parlare senza mezzi termini: non c’è tempo da perdere! Ciò che conta è essere curiosi, assorbire informazioni utili come spugne, ed essere sempre pronti a sorprendersi per le novità ma anche le cose semplici che spesso si danno quotidianamente per scontate ma che rendono la vita una cosa meravigliosa! Amo la vita, lo sport e tutto quello che è innovazione, perché di solito fa progredire il mondo e rende la nostra esistenza più appassionante. 38
In questo periodo storico è quasi un’utopia. Tuttavia, a fronte di punti vendita che perdono o faticano a confermare gli incassi dell’anno pecedente, esistono realtà che crescono anche a due cifre percentuali. Molte variabili incidono su questo risultato; a volte è frutto di eventi fortuiti; spesso è la somma di azioni attuate con progettualità.
PROGETTAZIONE
Parte tutto da lontano, dalla progettazione dello spazio del punto vendita e dal corretto studio del layout finale. Studiare il layout e lo space di un punto vendita significa pianificare le esigenze tra domanda e offerta, ottimizzando la redditività dello spazio. Consentire un utilizzo ottimale degli spazi e delle attrezzature in modo che i clienti conoscano tutte le aree merceologiche, incoraggiandoli a passare di fronte a tutti i prodotti esposti, facilitandone gli acquisti; ottimizzare il mix di vendite e margini; agevolare il lavoro degli addetti alla vendita; rendere più semplici le attività di rifornimento, controllo, riordino e promozione; limitare i costi di gestione delle merci. Tutto ciò concorre al successo di un negozio, ma l’obiettivo finale è sempre la persuasione del cliente perché il fine è vendere di più!
ORGANIZZAZIONE
Il cliente, il consumatore, o – come viene definito da alcuni ipocriti – l’ospite, deve essere messo nelle condizioni migliori per spendere, per comprare, per consumare, utilizzando tutte le tecniche possibili conosciute, che naturalmente nel corso degli anni si sono sempre più affinate. Stabilire l’organizzazione razionale dello spazio di vendita, nelle diverse aree in cui è suddiviso un negozio, la scelta delle attrezzature espositive, dei colori, delle luci, dei materiali, consentono di dare vita a un ambiente complessivamente accogliente e gradevole. Determinare le direzioni di circolazione che il cliente deve seguire, significa identificare e fornire al consumatore un percorso, che deve essere sicuramente gradevole, spensierato, ma che ha come obiettivo di porlo in contatto con il massimo numero di prodotti possibili. Vendere di più e quindi pianificare come attirare il consumatore in maniera convincente, ottimizzando il suo percorso e il contatto massimo con i prodotti esposti, è un progetto che parte da lontano. Per ottenere questo risultato in maniera eccellente, occorre aver sviluppato precedentemente una fase di studio, denominata briefing.
BRIEFING E ZONING
Nel briefing si tiene conto di tutte le variabili che intervengono nella progettazione, e che portano i progettisti e gli architetti a formulare innanzitutto uno zoning del punto vendita (posizionamento delle diverse aree di vendita, ingombri, spazi disponibili). Lo zoning va sempre più zoomato, tanto da definire quanti centimetri lineari lasciare sull’espositore: dai prodotti d’impulso alle gomme da masticare! Raggiungere questo dettaglio di definizione, vuol dire aver ultimato il progetto di space e layouting. Progettare uno spazio commerciale organizzato significa non solo farlo secondo caratteristiche funzionali alla vendita, ma anche in sintonia con le caratteristiche del consumatore, tenendo presenti tutti i parametri che contribuiscono a determinare l’ambientazione dello spazio espositivo. Pertanto, un punto vendita si sviluppa sulla base di un briefing, al fine di valutare in prima istanza lo zoning del locale, la disposizione degli spazi, la tipologia di colori, materiali, e tecnologie da impiegare, il tutto dettato dal nostro ospite e cioè dal cliente. Quest’ultimo a sua volta verrà attratto da tutti quei messaggi di varia natura che riceve attraverso il percorso nel punto vendita.
COLPIRE TUTTI I SENSI
La comunicazione e la promozione moderna del punto di vendita tengono conto di tutti i sensi del consumatore, e si fondono con la progettazione per elevarli al massimo: vista (materiali, luci), tatto (materiali, forme), udito (rumori, suoni), olfatto (profumi e aromi) e gusto (sapori – in particolare per negozi dove sono presenti prodotti alimentari). Ognuno di questi sensi, può essere sollecitato con uno scopo preciso, e in un momento particolare della visita nel punto vendita. Tratteremo questo tema nel dettaglio in una delle prossime “puntate”. Ora torniamo all’oggetto del nostro articolo ovvero lo space layouting. Molti negozi, di vari generi, spesso anche e soprattutto voluttuari, hanno compreso quanto sia debole la resistenza del consumatore quando – per usare una metafora – i costumi, gli ambienti e le coreografie dello spettacolo che si vanno a inscenare sono mozzafiato, quando sorprendono il cliente con musiche, colori e profumi. Lo rendono sempre più debole, pronto a cedere, tanto che il colpo finale spesso viene inferto alla fine del suo percorso quando, ormai esausto, si abbandona all’acquisto di prodotti d’impulso, spesso non necessari,
ma che grazie a un prezzo basso e alle dimensioni ridotte delle confezioni, in grado di agevolarne l’acquisto, risultano vincenti. Sostanzialmente si tratta di un piccolo premio che il cliente si concede, sempre che tutto il resto non abbia funzionato e non abbia già precedentemente riempito il carrello.
VISUAL E DISPLAY
Colpire il consumatore con effetti speciali, al tempo giusto e nel posto giusto, presuppone un cambio dell’offerta costante in linea con il mercato. In altre parole, il negozio deve garantire un’elevata flessibilità strutturale che consenta di agevolare gli interventi necessari a migliorare l’efficacia e l’efficienza dell’attività commerciale, come ad esempio l’inserimento di nuovi prodotti e la proposta di promozioni. Gli effetti speciali spesso presuppongono una corretta disposizione dei prodotti all’interno del palco e della rappresentazione, per continuare a utilizzare questa metafora. Uno dei principali ambiti di applicazione delle tecniche di visual merchandising riguarda il display, ossia l’organizzazione e la gestione della merce in modo tale da produrre uno stimolo che porti alla vendita dei prodotti. Infatti, una volta raggrup-
pata la merce secondo criteri che rispondano alla domanda delle clientela, tale classificazione deve essere rappresentata visivamente nel negozio. L’organizzazione dello spazio di vendita e l’esposizione dei prodotti devono essere realizzati in modo da agevolare il più possibile la “leggibilità” dell’offerta merceologica. Un’esposizione efficace mette in luce le complementarietà tra i diversi prodotti appartenenti a una stessa aggregazione merceologica, esaltandone il valore commerciale e suggerendo al tempo stesso nuove idee. Il display deve informare il cliente, creare cultura di prodotto e semplificare il processo di acquisto: facilitando l’acquisto, aumento le probabilità di vendita. Nel nostro viaggio all’interno dei negozi, al fine di studiarne il layout, cercheremo di “spacchettare”, o “vivisezionare” gli spazi, con l’intento di fare degli zoom sulle più importanti aree di vendita. Nel prossimo numero analizzeremo il punto cassa, e nei numeri successivi, affronteremo gli scaffali delle bibite, i percorsi obbligati, e la ristorazione (ristoranti e bar). Il tutto con un unico intento: capire come fanno i negozi di successo a vendere di più! Alla prossima, dal vostro “bello in modo assurdo”.
“Mentre il tradizionale negozio dove le merci erano disposte, quasi catalogate, negli scaffali, il concept store è un’ambientazione che intende offrire al consumatore esperienze emozionali e sensitive utili a identificare il prodotto in vendita con la filosofia del brand. Nato negli Stati Uniti negli anni ‘80, in Italia è stato Elio Fiorucci, stilista e designer, il precursore di questa tendenza”. Da “Architetture dello Shopping” di Alessandra Criconia, edito da Meltemi Editore 39
rubrica visual merchandising sabrina.gabriele@markjacobs.com
VISUAL MERCHANDISER, MANAGER E CREATIVO Sabrina Gabriele, Visual Trade Director Sabrina Gabriele, nata a Bergamo, si diploma come Operatrice dello Spettacolo e delle Attività Culturali presso l’Accademia d’Arte Drammatica Paolo Grassi a Milano e consegue la Laurea in Fashion Management presso la University of the Arts - London College of Fashion a Londra, dove risiede per un decennio. Il suo percorso professionale spazia da Casting Director a Manager Teatrale, per giungere al ruolo attuale di Visual Trade Director presso una nota multinazinale del lusso con sede a Parigi. È autrice di “UNA” (Il Filo, 2009) e collabora a varie iniziative editoriali del settore moda e fashion trends.
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Quello del visual merchandising, come lo conosciamo oggi, è un settore relativamente nuovo. Inizialmente basato su canoni puramente estetici, e quindi poco quantificabili, è stato visto per lungo tempo come una raffinatezza eccessiva, invece che come una necessità aziendale. Per questo motivo, solo una decina di anni fa, le aziende che decidevano di investire parte dei loro budget nella creazione di questa divisione, erano molto poche, decisamente avanguardiste e necessariamente dotate di un fatturato perennemente tendente al positivo. Grazie allo sviluppo del marketing e del branding all’interno di settori alternativi (quali i social network, per esempio) anche il visual merchandising è stato indagato e reinterpretato come un potenziale promotore d’immagine e generatore di profitti, e, a oggi, è annoverato fra i dipartimenti responsabili del successo di un prodotto o addirittura del marchio stesso. Questo strumento d’immagine, un tempo relegato all’imbellimento degli spazi e dei prodotti, ha assunto di conseguenza un significato più allargato e più articolato. A tutto quello che era prettamente combinazione di colori e armonia delle forme, si è ora aggiunto il fattore commerciale. Visual merchandising signifi-
ca ora facilitare il consumatore nella scelta, indirizzarlo, suggerire nuove opzioni e, eventualmente, acquistare. Non è un caso che si dica: “Il visual merchandising è un commesso silenzioso”. I principi estetici di base che lo hanno visto nascere, sono tuttora validi e imprescindibili, ma solo in un contesto quantificabile in termini di profitti. Questo concetto è facilmente applicabile se si pensa a operazioni di esposizione che tendono a promuovere un articolo piuttosto che un altro, un colore chiaro piuttosto che uno scuro, un tessuto leggero invece di uno pesante, o un’intera categoria di prodotti che necessita di essere venduta in priorità rispetto al resto della merce in stock. All’interno di problematiche di questo tipo,
le strategie di esposizione sono fra gli elementi risolutori più immediati. Ad esempio il posizionamento di un prodotto in zone ad alto traffico, alla doppia esposizione, ai display ad altezza uomo. Le tecniche applicate a questi concetti sono infinite e determinate da molteplici fattori, (fra cui lo spazio, le strutture disponibili, le restrizioni e gli obblighi commerciali) ma che verranno entrambi analizzati in dettaglio in un secondo tempo. Questa complessità e la quantità di elementi che determinano le scelte espositive, fanno del ruolo del visual merchandiser un elemento chiave di ogni marchio di successo. Questa figura professionale si è evoluta negli anni da “vetrinista” a figura “ibrida” a metà tra il creativo e il business manager.
DUALITÀ DI RUOLO E CONTINUA EVOLUZIONE
Il visual merchandiser è oggi l’anello di congiunzione fra la percezione d’immagine del marchio, puramente esteticosensoriale, e le esigenze di mercato, che sono invece dettate dallo smaltimento veloce della merce. L’equilibrio fra le due parti è molto delicato, richiede una grande abilità di scelta, un’ottima conoscenza del prodotto e del mercato, e un minimo di gusto per il rischio e la sperimentazione. L’esposizione di ogni categoria di prodotto nello spazio di vendita, per esempio, offre al consumatore una scelta completa, ma decontestualizzata; il ruolo del visual merchandiser è trovare il giusto equilibrio fra
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le due parti, amalgamandole in modo armonico, e decannibalizzandone i principi di ognuna, apparentemente contrastanti. Questa dualità di ruolo, a metà fra il creatore di spazi, di atmosfere, di sensazioni, e la figura prettamente commerciale, fa del visual merchandiser una risorsa che può collocarsi, a seconda della struttura delle aziende, sia sotto la competenza dell’ufficio marketing e comunicazione, sia sotto quella del designers’ team. Le ultime tendenze propendono per la prima opzione, in quanto finalizzata a interpretare l’immagine di un marchio, ma con un applicazione più commerciale e misurabile. Con l’evolversi di questo ruolo, si è conseguentemente sviluppata una rete di realtà accademiche specifiche
finalizzate alla formazione di una figura professionale riconosciuta e validata dal settore. Molte aziende, inoltre, forniscono basi solide, simili a quelle di formazione universitaria, ma dall’approccio pratico, perché applicabile sul campo in tempo reale, e dai risultati immediati. Anche in questo caso, come nel ruolo del visual merchandiser, l’ideale si trova nel mezzo. Nello specifico, fra la preparazione accademica e la preparazione empirica, fra lo studio dell’arredamento d’interni e la gestione dello spazio reale, fra le pagine dei libri e attraverso le porte degli esercizi commerciali. Il giusto mezzo determina la validazione del professionista in un ruolo altamente delicato, che bilancia le dinamiche aziendali con la prospettiva d’immagine dei marchi e il volume d’affari con la creazione e che, conseguentemente, necessita la comunicazione su entrambi i livelli. Una figura professionale inizialmente nata come aggiuntiva, si colloca ora come un ruolo completo ma in continua evoluzione, apprezzabile dal consumatore e misurabile dalle aziende, un “commesso silenzioso” dotato di tecniche di vendita alternative ma efficaci, quali l’armonia delle forme, la piacevolezza degli spazi, la costruzione estetica delle strutture e del posizionamento dei prodotti.
Responsabile della comunicazione visiva all’interno del punto di vendita, il Visual Merchandiser è un vero e proprio consulente d’immagine, una figura capace di coniugare creatività e strategia di marketing visivo. Queste competenze possono essere acquisite frequentando corsi specifici orientati a formare questa figura professionale Per informazioni: www.polimoda.com www.emagister.it www.visualab.biz
INTERIOR DA SOGNO ON-DEMAND
vision
La nostra immagine “Vision” di questonumero sceglie l’interior decoration come fonte di ispirazione. Questo ambiente, creato grazie alla tecnica del Mosaico Digitale, proposta da Pepe&Con, sfrutta l’idea dell’evoluzione del classico mosaico in pietra, ceramica o vetro, e impiega tessere di resina prodotte in digitale personalizzabili al 100%. Il risultato è la possibilità di scatenare la creatività senza limiti per la riproduzione di grafiche e geometrie uniche sotto forma di tasselli applicabili su qualsiasi superficie per dare nuova vita ad abitazioni private, alberghi, aeroporti...
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a cura della redazione
Voi cosa ci vedete? 46
arancione... ...energia, voglia di creare. Eccoci di nuovo di fronte a una sfida, un invito a liberare la fantasia. Quello che sembra un divano, simbolo di relax, meditazione, lettura può trasformarsi in un supporto tridimensionale pronto a raccogliere input di diversa natura. Vi piace così? No, dai, rifoderiamolo con un tessuto stampato ad hoc, con una grafica unica. Preferite il collage? Ok, rivestiamolo con un patchwork di foto stampate in bianco e nero, oppure ricamiamolo... Prima però saltiamoci sopra e facciamo la lotta con i cuscini, come quando eravamo bambini...così scateniamo la nostra creatività più pura. Noi lo abbiamo detto, ora è il vostro turno: voi cosa ci vedete?
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