Reporte Publicidad en SXSW 2017 by Marta Gonzalez Muguruza

Una vez más estuvimos en el evento de tec‐ nología, innovación y creatividad más impor‐ tante del mundo: SXSW 2017, nueve días en donde cine, música e interactive convergen en un ambicioso programa de actividades, charlas y workshops. En este amplio informe de Marta González Muguruza desde Austin te contamos cuáles fueron los temas que mar‐ caron agenda este año y en exclusiva el primer gran desembarco de Argentina en el festival.

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Dos temas atravesaron el festival este año: Trump y la inteligencia artificial (AI). A favor o en contra, como eje prin‐ cipal de la charla o acotación al margen.

Disparador o resultado. Desde el miedo o la esperanza, todas las presentaciones tocaron uno o ambos temas; no sólo las que estaban bajo el track de “Tech under Trump” (dos días que concentraron una serie de charlas respecto a cómo las po‐ líticas de la nueva administración van a impactar en la industria de la tecnolo‐ gía). Incluso antes de comenzar la edi‐ ción 31 de SXSW, el festival se vio obli‐ gado a tomar posición frente al nuevo presidente de los Estados Unidos, y es que el anuncio del Travel Ban complicó el viaje de varios artistas y participantes.

Las autoridades del South By Southwest enviaron un comunicado a todos los me‐ dios dejando en claro su posición polí‐ tica y ejecucional frente a las medidas tomadas por el gobierno respecto de los inmigrantes, en donde expresaron que “en este clima político, especialmente con relación a la inmigración, reconoce‐ mos la importancia de mantenernos jun‐ tos contra la injusticia” (ver recuadro).

Este gesto, esta acción y esta promesa, más allá del dinero que hay en juego en cualquier festival, dieron cuenta de la importancia del sentido de comunidad en un evento que congrega cerca de 90.000 personas de todas partes del mundo.

La curaduría de las charlas tampoco fue ingenua; además de las explícitas “Tech under Trump” crecieron en volumen las relacionadas con periodismo, medios, diversidad e impacto social.

¡Ay, ay, ay, AI! “El éxito de la inteligencia artificial podría ser el evento más grande en la historia de la humanidad. Desafortunadamente, también podría ser el último si no se tienen en cuenta los riesgos” (Stephen Hawking).

Este año en particular no tuvo grandes lanzamientos o anuncios, pero entre el clima político y su correlato en las noti‐ cias falsas, sin duda AI fue la vedette del festival. No como tendencia, porque es un tema enorme del que se viene hablando hace años, pero sí desde sus aplicaciones, aportes y riesgos. La inte‐ ligencia artificial nos ha reemplazado ya en varias funciones y trabajos, desde reportes de datos hasta servicios al con‐

sumidor con el nuevo furor de los chat‐ bots, pero a los que formamos parte de las industrias creativas nos gusta pensar que hay un arte en nuestro trabajo que las máquinas no podrían replicar. ¿O sí?

El año pasado, el New Director’s Show‐ case de Saatchi & Saatchi de Cannes in‐ cluyó un video dirigido y editado por AI. Team One, responsable del proyecto, participó de uno de los tantos paneles dispuestos a contestar la pregunta del millón: ¿el futuro de la creatividad es ar‐ tificial? “No en lo inmediato, pero asusta y fascina lo rápido que las computadoras aprenden”, confesó entonces el artista Ruari Glynn.

Ray Kurzeil, medalla nacional en tec‐ nología, director de Ingeniería en Google, consagrado inventor y escritor, en charla con su hija en el escenario, de‐ fendió su predicción acerca de que para 2029 las máquinas van a alcanzar el nivel de conciencia humano (singularity). “Las computadoras nos ayudan a ser más creativos y nosotros vamos a hacer más inteligentes si nos ‘fusiona‐ mos’ con ellas; son herramientas que abren nuestra mente y así hay que tomarlas”, definió.

Por su parte, Diane Bryant, VP de Intel, fue categórica: “No se trata de si la AI va a revolucionar nuestras vidas, sino cuándo lo va a hacer. Estamos en un período de grandes descubrimientos”.

AI ya está cambiando la forma de hacer negocios y para demostrarlo Bryant in‐ vitó al escenario a Jason Mars, cabeza de Clinc, para presentar Finie, soluciones financieras escalables para AI. También demostró cómo la AI es fantástica para perfeccionar deportistas y evitar le‐ siones, útil para los artistas, clave para la agricultura y fundamental para acele‐ rar los diagnósticos y tratamientos médicos.

Pero la idea de máquinas cada vez más capaces, cada vez más conscientes y que pueden aprender solas hasta llegar a tomar sus propias decisiones, inquieta a más de uno. Bruce Sterling, autor de ciencia ficción, periodista, futurista y ya un clásico de SXSW, está convencido de que la humanidad se declaró inútil: “Es‐ tamos usando nuestro poder para volvernos dispensables. Estamos usan‐ do la turbulencia de la tecnología para ignorar las necesidades de las genera‐ ciones futuras. La AI no se puede suici‐ dar, nosotros sí, y cuando creamos máquinas que nos pueden reemplazar estamos suicidándonos”.

Con el fin de calmar las aguas ante esta

visión apocalíptica, Nilesh Ashra, direc‐ tor de Tecnología Creativa de W&K, sos‐ tuvo: “En vez de reemplazar a los hu‐ manos hay que pensar AI como suple‐ mento de la creatividad humana. La AI no puede desarrollar su propia ‘agenda del mal’, eso lo hacen las personas y sus motivaciones. ¡La AI al día de hoy no sabe usar un tenedor! Pongamos la in‐ teligencia emocional y la empatía en el centro a la hora de diseñar experiencias de AI”.

Los chatbots también tuvieron sus 15’ de fama. Los lugares para participar del workshop para construir un chatbot se agotaron el día que abrió la inscripción y varios seminarios rondaron sobre el desafío de encontrarles una personali‐ dad y lograr que el usuario no sienta que está hablando con una máquina. Hasta el festival tuvo su propio bot: Abby.

Otro de los jugadores fuertes de esta edi‐ ción fue VR, que además de ser tema de una treintena de charlas, contó con una sección especial dentro del festival de cine –Virtual Cinema–, donde se mostraron 38 proyectos. Entre ellos se destacó el realizado por Chris Milk “Life of Us”, un proyecto de realidad virtual

interactivo que permite recorrer la his‐ toria de la evolución junto a un amigo.

¿Qué pasó con las marcas?

Universal, HBO, Netflix y National Geo‐ graphic tomaron la posta de las activa‐ ciones para presentar películas, nuevas series y temporadas. Armani, Decoded Fashion y Levi’s despuntaron en el mundo de la moda. Algunas marcas históricas como Samsung no estuvieron y otras bajaron el perfil. Este año el fes‐ tival contó con 350 sponsors, 100 menos que el año pasado. Ante un año de pre‐ supuestos ajustados, muchas marcas op‐ taron por eventos privados a los que sólo se podía acceder con invitación, y en vez de grandes despliegues eligieron alquilar casas en la periferia y cubrirse bajo el manto de la exclusividad. Pero, como siempre, lo importante es estar en el lugar correcto en el momento justo. Desde que Uber y Lyft fueron obligados a dejar de trabajar en Austin por no querer some‐ terse a los requerimientos exigidos por la ciudad, surgieron otras alternativas como Fasten o Ride Austin, pero la de‐ manda de viajes generados por la ines‐ perada lluvia y el mal tiempo sobrecargó

MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA DESDE AUSTIN, TEXAS

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ambos sistemas y Mazda aprovechó la situación ofreciendo viajes gratis a los que estuvieran dispuestos a escuchar de boca del conductor las bondades de los nuevos modelos de la automotriz. Las marcas están aprendiendo a responder en tiempo real a las emociones y estados de ánimo intentando brindar experien‐ cias que se ajusten al momento. La per‐ sonalización ya no pasa sólo por editar a medida gustos y estilos de vida. Hay que estar. Con las nuevas tecnologías de‐ mocratizando el acceso a productos y ser‐ vicios, traducidos en un mundo de con‐ tenidos humanamente inabarcables, los consumidores se vuelcan a las experien‐ cias porque eso es lo que los separa del resto, eso es lo que quieren compartir y lo que los pone en otro lugar.

Buzz Aldrin estuvo en el festival, y aunque su objetivo era impulsar la ex‐ ploración espacial, las experiencias de VR y las misiones humanas a Marte, el astronauta que llegó a la Luna dijo una frase que inmediatamente copó las re‐ des sociales porque de alguna manera resume el estado de situación de la in‐ dustria y el mundo de los negocios hoy: “Exploramos o expiramos”. Ahí vamos.

Comunicado de SXSW a los medios Luego del reciente anuncio del Travel Ban del presidente Trump, SXSW qui‐ siera reafirmar su oposición pública a estas órdenes ejecutivas y proveer soporte continuo a los artistas que es‐ tán viajando desde países extranjeros a nuestro evento. Para reforzar esto, quisiéramos atender las inquietudes generadas por el lenguaje en nuestras cartas de invitaciones a artistas y acuerdos de actuación en el festival de música SXSW. Esto es lo que SXSW va a hacer: —Cambiaremos el lenguaje de nues‐ tras cartas de invitación a artistas y acuerdos de actuación a partir de 2018.

—Removeremos la opción de notificar a las autoridades de inmigración en las situaciones en las que un artista extranjero pudiera “ver adversamente afectada la viabilidad de su actuación oficial”.

—La seguridad está dentro de nues‐ tras prioridades; reportamos cualquier asunto relacionado a las autoridades locales. No es nuestro deber ni tene‐ mos autoridad para escalar un asunto por sobre las autoridades locales.

En este clima político, especialmente en relación a la inmigración, recono‐ cemos la importancia de mantenernos juntos contra la injusticia.

Mientras SXSW trabaja respetando las leyes de inmigración de Estados Uni‐ dos, es importante saber que: —SXSW nunca dio, da o dará a cono‐ cer el status inmigratorio de un artista, excepto cuando sea requerido por ley.

—SXSW no tiene el poder de deportar a nadie.

—No hay “cláusulas de deportación” en nuestros acuerdos de actuación actuales.

—SXSW no “complota” con ninguna agencia de migraciones para deportar a nadie, incluyendo ICE, CBP o USCIS. —Cada año SXSW coordina la llegada de cientos de actos internacionales que vienen a presentarse en SXSW para intentar mitigar asuntos en los puertos de entrada a Estados Unidos.

Este año estamos trabajando con una coalición de abogados para asistir a quien enfrente algún problema en su llegada al país.

—En los 31 años de existencia de SXSW, jamás hemos reportado a un ar‐ tista o participante a la agencia de in‐ migraciones.

Joe Biden #CancerMoonshot Joe Biden, Vicepresidente de los Estados Unidos, se hizo pre‐ sente en el festival para hablar sobre el programa Cancer Moonshot, lanzado por la Casa Blanca en 2016, durante la presi‐ dencia de Obama, quien le dio control absoluto para modelar, mejorar y liderar la pelea nacional contra el cáncer. La enfer‐ medad tocó muy de cerca al 47º VP, quien perdió a su hijo en mayo de 2015 a causa de un cáncer de cerebro. “Todos tenemos a alguien cercano que pasó o está pasando por esta enfer‐ medad. Todos podemos contribuir, no hace falta ser médico, enfermera o investigador. Necesitamos que todos acerquen una silla a esta mesa para acelerar la detección del cáncer y por eso convocamos a las mentes más brillantes, a los inno‐ vadores, a todos ustedes. Se trata de esperanza y de acción.

Acción que pone al paciente en el centro”, comenzó diciendo Jill Biden, y continuó Joe: “Aprendí que tenemos que atacar al cáncer en este momento, con la urgencia del ahora. Cuando lanzamos Cancer Moonshot, sabíamos que habría escépticos porque ya se había intentado con Nixon en el ’71, pero ahora es distinto. Antes no había recursos, estrategias, ejércitos para librar la batalla, pero ahora contamos con tecnología que per‐ mite mejores intervenciones, imágenes precisas que nos per‐ miten ver el virus y lograr que el sistema inmunológico pueda defenderse solo, biopsias líquidas que nos permite movernos antes de que el cáncer crezca. Creo que estamos en un punto de inflexión”. El programa cuenta con la participación de varias empresas de Silicon Valley, como Amazon y Microsoft, quienes junto al National Cancer Institute desarrollaron un sistema en el que toda la data recogida se sube a la nube para que pueda ser utilizada por todos los investigadores. “La batalla contra el cáncer se apoya en las nuevas tecnologías pero sobre todo en la colaboración, algo que no estaba ocurriendo. Recién ahora está creciendo la colaboración entre inmunólogos, on‐ cólogos, genetistas e ingenieros químicos y biológicos. Esto es clave”, concluyó Biden, a quien su inspirador speech de 70 minutos le valió el premio de “Speaker del año” en los Inter‐ active Innovation Awards.

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Darling & Ashra #MIT La AI todavía es malísima Kate Darling, investigadora especialista del MIT Media Lab, y Nilesh Ashra, cabeza del departamento de tecnología creativa y diseño de experiencia The Lodge en W+K, se propusieron destronar la idea de que vamos a morir en manos de los robots y tranquilizaron a la audiencia desde la primera frase: “Incluso las computadoras más inteligentes son bastante bobas por ahora. No se dejen confundir por las películas. Una cosa es la inteligencia artificial y otra cosa son los alienígenas”. La tercer figura en el escenario fue HARLAND, un robot muy parecido al general de KFC, quien fue programado para buscar en las redes sociales todo lo relacionado con las charlas de SXSW de este año, para poder, a partir de ahí, dar una respuesta cohe‐ rente a las diferentes preguntas que se le fueron planteando.

“Hay que entender que la AI es diferente a los humanos. Los robots se usan para hacer tareas riesgosas, para enseñar, para ayudar”, sostuvo Darling mientras Ashra compartía algunos ejemplos de aplicaciones de AI, como una foca que sirve de compañía a la gente mayor; Trish, un robot experto sólo en nutrición, o Needybot, un robot que no puede hacer mucho pero sí sabe pedir ayuda e interactuar con la gente para al‐ canzar su objetivo, que es conocer y aprender. “En vez de reem‐ plazar a los humanos hay que pensar AI como suplemento de la creatividad humana. La AI no puede desarrollar su propia ‘agenda del mal’, eso lo hace la gente y sus motivaciones. ¡La AI al día de hoy no sabe usar un tenedor!”, destacó Ashra, a lo que HARLAND retrucó: “La gran pregunta es: ¿qué pasa des pués? Hay muchas cosas y después hay cosas importantes”.

Frente a las preguntas de la audiencia sobre los peligros de la AI, Darling resumió: “Hay que experimentar porque nadie sabe las respuestas. Creo que hay mucho trabajo que hacer en AI para lograr una tecnología útil, empática y que genere alegría”.

Vint Cerf La velocidad de la tecnología superó la capacidad de adaptación de las normas sociales Uno de los padres de internet, Vint Cerf, Chief Internet Evan‐ gelist en Google y fundador de Internet Centrada en las Per‐ sonas (PCI), eligió este año para hacer su primera aparición en SXSW y lo hizo con un mensaje muy fuerte: “La tecnología avanzó más rápido de lo que las normas sociales pueden adap‐ tarse. No anticipamos todas las formas posibles en que se podía utilizar o mal utilizar la web. La manera de combatir los problemas como las noticias falsas es crear tecnología den‐ tro del sistema que inhabilite el mal comportamiento, como la criptografía y las autenticaciones fuertes, leyes, regulaciones, etc., pero lo cierto es que estas medidas también pueden fallar”.

“A los ingenieros se les pide que piensen cómo podría ser uti‐ lizada la tecnología que están desarrollando, pero no es tan fácil porque la gente tiene una capacidad increíble para des‐ cubrir nuevos usos. Está en nosotros luchar contra el abuso online y las noticias falsas. La presión de la gente diciendo ‘esto está mal’ es fundamental para combatir la mala infor‐ mación y el acoso online.”

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Jennifer Doudna #EdiciónADN Jennifer Doudna, profesora del doctorado en Biología Molecular y Celular y Química de Berkeley, arrancó su exposición con una pregunta tan prometedora como alarmante: ¿qué pasaría si pudiéramos editar nuestro ADN tan fácilmente como editamos un texto? Siendo una de las co‐ inventoras del CRISPRcas9, un proceso revolucionario para la edición de genes, explicó cómo ya existe la tecnología para hacerlo, cómo es el procedimiento y los resultados que con su equipo fueron obteniendo en los últimos años. Este sistema basado en la inmunidad bacterial que permite que un biólogo molecular fácilmente pueda cambiar la secuencia con un corte preciso indicado por el RNA, presenta al CRISP como una solución para corregir mutaciones que conllevan enfermedades. Pero un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Controlar nuestra propia evolución tiene implicancias éticas difíciles de establecer y/o delegar. ¿Qué pasa cuando no sólo se usa para curar sino también para mejorar al ser humano? ¿Cómo asegurarnos de que esta tecnología sea accesible para todos? Doudna no pudo dar respuesta a todo pero sí aseguró que el CRiSP es un proceso que permite editar a cualquier edad del organismo y que por el momento dentro las grandes aplicaciones está la de modificar a ciertos mosquitos para protegernos de enfermedades y mejorar la agricultura.

#AdamGrant No se puede trabajar con miedo a hablar Los tips de Casey Neistat para hacer contenido: “Hacé lo que no debés”

Grant es reconocido por estar entre los 25 principales influencers en cuanto a lo que management respecta, además de ser uno de los Fortune’s 40 under 40. Fiel a su estilo, su charla fue una de las destacadas por la organización de SXSW 2017. A conti‐ nuación, lo más relevante del autor de How Non-Conformists Move the World (Cómo mueven el mundo los inconformistas) y The Originals (Los Originales).

“El éxito no pasa por la competencia sino por la contribución.

Fui manager de una agencia y seguí todas las reglas, hasta las que no se habían inventado. Nunca más voy a trabajar en un lugar del que me puedan echar. No se puede trabajar con miedo a hablar.”

“Desde hace un tiempo vengo estudiando a los originales, esos genios que cambian el mundo, y llegué a estas conclusiones: 1) A los originales no les gusta tomar riesgos. No les gusta perder. La data muestra que los más exitosos desarrollaron sus proyectos como side-proyects para no quedarse en bancarrota si fallaban.

2) Hay que evitar los falsos positivos. A veces se está muy cerca de la idea para juzgarla. Lo mejor es involucrar a los pares.

Rankeá tus ideas del 1 al 10 y seguramente la más exitosa será la segunda –la primera es demasiado visceral–.

3) Hacé familiar lo extraño. Las ideas tienen sentido en tu cabeza pero tal vez estén muy lejos para los demás. La razón por la que Disney se decidió a hacer El rey león fue porque al‐ guien después de muchas vueltas la explicó Hamlet con leones.

4) Los originales admiten sus debilidades. Bubble se pre‐ sentó ante sus potenciales inversores con cinco razones para no invertir en ellos, dejándolos sin nuevos argumentos para negarse.

5) Los originales contratan diferente. ¿Cuando buscás talento vas por estrellitas o por los que piensan igual a vos? Tenés que elegirlos según su posible contribución cultural.”

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Casey Neistat, director, tech entrepreneur y, mal que le pese, uno de los grandes influencers de los últimos tiempos. Caris‐ mático como pocos, compartió con los asistentes lo que el llama “el Método Tarzán”: “Vos sos Tarzán, tu sueño es Jane y tenés que cruzar toda la jungla para llegar a ella. Tenés que ir de liana en liana. Agarrá lo que sea que tengas enfrente”. Y recordó sus comienzos: “Empecé como mensajero, así conocí artistas y co‐ mencé a hacer videos. Con un amigo nos dimos cuenta de que si le poníamos títulos y cierre teníamos para armar una serie y decidimos presentarla a HBO”.

“Por el video en el que me choco con un auto de policía que blo‐ queaba la bicisenda, me llamaron del NYT para hacer videos.

No pagaban bien pero pusieron mi trabajo en contexto y empecé a contactarme con marcas y entré a trabajar en publicidad. Un día me llamaron de Nike: ‘Mandanos una propuesta de tres vi‐ deos, y un presupuesto’. ¡Yo no tenía idea! Acostumbrados a nuestros videos, filmamos sin permiso en una escuela y después Nike tuvo que comprar el tanteador para la cancha para que nos dejaran usar las imágenes sin problema.

Para el tercer video me aburrí de lo que hacíamos y les propuse explorar el mundo hasta que se nos acabara el presupuesto.

Así nació #makeItCount”. Después me di cuenta que ese tipo de branded content no era escalable y entonces surgió el reality diario de “cómo manejar una tech company”.

Mi único consejo es: ‘Hacé lo que no debés. Lo único que nece‐ sitás es tu teléfono, conexión a internet y una idea. Por cada éxito tengo 12 fracasos, pero no es tan divertido hablar de ellos.”

#Christopher #Cómo un emoji Graves: persuasión llega a ser un emoji? efectiva Son estrellas indiscutidas del lenguaje de esta época, pero crear un emoji no es tarea sencilla. Cómo un emoji llega a ser un emoji es un proceso altamente regulado y supervisado por Unicode, una ONG con base en Silicon Valley integrada por 11 miembros (Oracle, IBM, Microsoft, Adobe, Google, Apple, Facebook, Yahoo, SAP SE y Huawei) que se reúnen cuatro veces por año a evaluar y votar. Desde que se propone un emoji hasta que se aprueba pasan entre 18 y 24 meses.

Si los tiempos no te desalientan, estas son algunas recomen‐ daciones de Jennifer Lee, de Emojicon.com, quien luchó hasta conseguir que incluyeran su emoji de dumpling: Factores de inclusión: + Popularidad, propuestas frecuentes. + Múltiples usos o significados. + Visualmente distintivo. + Que complete un espacio vacío.

No ayuda: ‐ Que sea demasiado específico. ‐ Redundante (¿nauseoso se pega con el de vómito?). ‐ Nada de logos o celebrities.

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¿Cómo cambiamos el comportamiento de la gente? Christo‐ pher Graves, global Chairman de Ogilvy PR, guió a la audiencia en un recorrido donde conectó neurociencia, teorías del com‐ portamiento y narrativas para lograr un mejor storytelling, y afirmó: “Sin nuestras emociones no podemos pensar. No somos máquinas de pensar, somos máquinas de sentir. Nuestro lado racional sólo intenta justificar nuestras elecciones. Pregun‐ tarnos por qué elegimos algo no siempre funciona”.

Según Graves, a la hora de tratar de cambiar la opinión de al‐ guien es importante tener en cuenta que: 1) Argumentar sobre los hechos no ayuda, polariza.

2) Repetir un mito lo populariza (empezamos a creer que es verdad).

3) La afirmación funciona pero raramente la usamos (antes de cambiarle la cabeza a alguien tenés que encontrar la verdad del otro).

4) Constantemente desestimamos el poder de la narra‐ tiva como herramienta.

5) Si ponés un gráfico convencés más gente; parece más verdadero.

6) La empatía no es compasión.

7) Estudios demuestran que la ficción es aceptada igual que la no ficción, y es más empática.

8) La transportación narrativa te lleva a través de la ex‐ periencia de alguien sin desafiarte.

9) Cuanto más concreto hables, más fácil es que te crean.

10) Antes de hacer algo la gente se fija qué están ha‐ ciendo lo que los rodean.

#Marc Jacobs El diseño de moda en la era de social media

Marie Kondo “Mi sueño es organizar el mundo” #LaMagiaDelOrden

Entrevistado por Sally Singer, directora creativa digital de Vo‐ gue, Jacobs fue uno de los protagonistas indiscutidos de SXSW. “Mi actitud frente a los desfiles es que sea un show. Amo el te‐ atro y mi desafío es encontrar cómo controlar esa experiencia, dónde llevar el foco de atención de la gente”, afirmó. En la úl‐ tima Fashion Week de NY, el diseñador tomó el Armory de la 67st, lo vació y con sólo dos filas de sillas armó un corredor para las modelos. Con luz natural y sin sonido, pidió a los in‐ vitados que apagaran sus celulares. “Quería que viesen el show a través de sus ojos y no de la pantalla del celular. Busqué in‐ timidad. Quise que después las modelos salieran del edificio para que la gente vea la ropa donde mejor se ve: en la calle.

Le dimos a cada modelo un iPhone7 para que fotografiara a la audiencia y ver cuánta moda había en los espectadores. Fue un poco dar vuelta la cosa, algo medio Black Mirror”, relató.

Con relación al uso de las redes sociales, explicó: “Soy muy nuevo en esto de social media, me gusta el contacto humano, prefiero comprar en un local; pero me leí en una nota y me di cuenta que estaba muy anti social media y al otro día me saqué una cuenta de Instagram. Esto es como la moda: lo amás hasta que lo odiás y lo odiás hasta que lo amás. Si tengo mi propia cuenta quiero que sea de mi vida fuera del trabajo y eso no es tan grande. Lo que hago en las redes es más por mi ego que por la gente, pero estoy atento a las reacciones. La tecnología es súper importante y me gustaría engancharme más, pero soy más del lápiz y papel”.

Al momento de las preguntas del público surgió si diseñaría algo para la familia Trump, a lo que respondió: “No, jamás.

Prefiero poner mi energía en ayudar a la gente perjudicada por su gobierno”. ¿Su emoji favorito? El fantasmita.

A sala llena, Marie Kondo, best seller y responsable del nuevo fanatismo por el orden oriental, compartió su método “Kon Mari” para ordenar y esparcir alegría. La sabiduría de Kondo en un par de líneas: “Valorá lo que no se puede ver desde afuera. Si tu casa está ordenada impacta mucho en tu vida.

Ordenar te cambia la vida y te permite conocerte y decidir la vida que querés llevar”.

La audiencia de SXSW se llevó algunos tips: 1) Imaginá tu vida ideal. ¿Por qué querés ordenar? Sé espe‐ cífico 2) Ordená todo de una vez. Establece un deadline para hacerlo.

3) Ordená por categoría, no por locación.

4) Para elegir qué conservar, tomalo en tus manos y preguntate si esparce alegría. Elegí lo que querés guardar, no lo que querés descartar. Mirá las cosas con detenimiento y tocalas.

A modo de bonus track, Marie Kondo hizo una demostración en vivo de cuál es la mejor manera de doblar las prendas para que ocupen menos lugar y se arruguen menos.

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Dean Baquet: Nuestro trabajo en el NYT no es ser la Bruce Sterling: oposición, es cubrir La humanidad se declaró inútil todo y ser duros El editor ejecutivo del New York Times, Dean Baquet, entre‐ vistado por el columnista Jim Rutemberg, resumió el momento que está viviendo el periodismo y particularmente el NYT. Los desafíos de la adaptación al contexto digital, los nuevos mo‐ delos de negocios, los errores y la postura frente a la reacción de un presidente que los describe como el enemigo del pueblo fueron algunos tópicos desarrollados por Baquet. “¿Somos el enemigo? Nuestro trabajo en el NYT no es ser la oposición, es cubrir todo y ser duros. Mi misión es escribir grandes historias que expliquen o modifiquen el mundo y ha‐ blarle a personas que no necesariamente son nuestros lecto‐ res”, destacó.

Con respecto a las elecciones presidenciales, reconoció: “Co‐ metimos errores. Todos los medios erramos en ver cuánto enojo y necesidad de cambio había en el pueblo. Deberíamos haber leído mejor la foto”.

Baquet no dudó en afirmar que los próximos dos años van a ser históricos para los medios americanos. “La publicidad que nos sostuvo está desapareciendo. Las suscripciones online no compensan la baja en publicidad, pero sí ayudan. El modelo de negocios cambió. Tenemos que ser más transparentes para que la gente entienda más nuestros costos. Las nuevas gene‐ raciones desconocen el lenguaje de los diarios. Una columna a la izquierda significa que es importante. Si dice ‘Alepo’ es porque hay un periodista arriesgando la vida para traer la noticia. Jamás cambiaría la cobertura por el rating; pensaría qué hacer para que la gente lo lea.”

Baquet concluyó: “Siempre es mejor salir bien que salir pri‐ mero, el tema es que si se da una rueda de prensa en la Casa Blanca a las 10, la gente espera saber algo 10.05”.

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Una vez más, el cierre del festival de Interactive estuvo a cargo de Bruce Sterling, escritor de ciencia ficción, periodista y fu‐ turólogo, quien después de resignarse a la presidencia de Trump (de la cual augura que lo mejor serán las intrigas pala‐ ciegas porque al no tener amigos está todo dado para muchos capítulos de escándalos con mujeres) dio su visión sobre la edición 31 del festival. “La industria de Interactive se volvió una feria de tecnología. No quiero lastimar sus sentimientos, pero ¿se dieron cuenta de que no son el futuro oficial? Vi todos los premios de Interactive y ninguno me partió la cabeza. Fue como ver Mecánica Popular pero con características digitales.”

Después de un recorrido por cada categoría, Sterling dedicó el resto de su charla al sistema de ingreso universal (UBI) y de cómo estaríamos pagando a gente para que no haga nada, entregándonos a la Oligarquía de la Big Data bajo un nuevo contrato social donde los robots y la inteligencia artificial son los protagonistas de la humanidad. “Los robots son muy ca‐ paces pero si ganan el juego no lo pueden disfrutar. No tienen ambición. La humanidad se declaró inútil. Si los robots estu‐ vieran solos en el universo, se apagarían porque eso sería lo más eficiente, no tienen una identidad para satisfacer. La AI no se puede suicidar, nosotros sí y cuando creamos maquinas que nos pueden reemplazar estamos suicidándonos. Nuestra generación es muy amable, no peleamos como las anteriores.

Nos mentimos a nosotros mismos. Nuestro pecado es la co‐ bardía moral. Estamos usando nuestro poder para volvernos dispensables. Con suerte, nos vamos a despertar en algún mo‐ mento de esta borrachera; es una cualidad mental que ninguna máquina puede tener”, concluyó, y aunque el micrófono estaba bien sujeto, se sintió como si lo hubiese soltado.

El sueño de la casa propia Por primera vez la delegación argentina contó con una Casa y un stand en el trade show de SXSW, gracias al esfuerzo de la Agencia Argentina de Inversiones y Co‐ mercio Internacional en conjunto con cinco ministerios nacionales y un trabajo de meses del cual participaron un grupo de creativos argentinos y Reporte Publicidad. Un trabajo colaborativo donde de‐ lineamos como concepto regente “Ar, ideas that feed the world” y partir de ahí, curamos con los ministerios el contenido a mostrar en la Casa, cómo debería ser el stand y las demás instancias con las que Argentina participaría dentro de la agenda oficial del festival.

En la Casa ubicada en la transitada Rainey Street, en el centro de Austin, los minis‐ terios participantes (Ministerio de Rela‐ ciones Exteriores y Culto, Ministerio de Agroindustria, Ministerio de Ciencia y Tecnología, Ministerio de Cultura , Mi‐ nisterio de Producción y Sepyme) com‐ partieron contenidos bajo el concepto “Ideas que alimentan el mundo”.

La Casa estuvo abierta a todos los dele‐ gados del festival y exhibió desarrollos tecnológicos, contenido VR, videojue‐ gos, música, tendencias locales en gas‐ tronomía, proyecciones, entre otras ac‐ tividades que buscaron difundir el ta‐ lento argentino.

Entre las actividades de la Casa, el Círculo de Creativos Argentinos presentó una charla bajo el concepto #Argentina Cre‐ ative Valley. “Argentina está entre los pa‐ íses más creativos del mundo, en el top ten publicitario desde hace 16 años. ¿Por qué será, che?” Los encargados de expli‐ carlo fueron Gabriel Huici (DON) y Ra‐ miro Rodríguez Cohen (BBDO). Otro de los destacados fue Hugo Nahuys, Jefe de Calidad y Procesos de Arsat, quien brindó detalles sobre la actualidad de la empresa

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estatal argentina que opera y comercia‐ liza satélites de comunicaciones geoes‐ tacionarios.

Argentina tuvo su espacio dentro del ex‐ tenso programa de SXSW Interactive, y abrió la mañana del sábado con una pre‐ sentación donde dos unicornios, Mercado Libre y Globant, disertaron junto a Blue‐ Smart y Hickies, dos de las startups más creativas e innovadoras a nivel nacional, sobre las ventajas y desafíos de ser un emprendedor argentino. Moderados por Mariano Mayer (secretario de Empren‐ dedores y de la Pequeña y Mediana Em‐ presa ‐ Ministerio de Producción de la Nación), Daniel Rabinovich (Mercado Li‐ bre), Fernando Matzkin (Globant), Gas‐ tón Frydlewky (Hickies) y Tomi Pierucci (Bluesmart) recorrieron sus experiencias personales y dieron muestra de cómo se puede exportar talento y creatividad.

Pero esa no fue la única charla de nuestro país; convocados por el festival, Argentina también dijo presente en el programa ofi‐ cial de SXSW con dos propuestas de con‐ tenido y capacitación sobre realidad au‐ mentada (AR) y virtual (VR): “Shaping realities for AR Storytelling”, a cargo de Martín Rabaglia (co‐fundador y director de Tecnología y Experiencia en Genosha) y “Rise of Latin American VR”, un panel integrado por el mismo Martín junto a Laura Ruggiero y Gia Castello, de Seiren‐ films, y Martiniano Caballeri y José Cam‐ pusano, de CineBruto.

Gia Castello & equipo, además, ganaron el Hackathon de música con una app para generar vínculos entre contenido digital y físico para la artista Madame Gandhi.

Otra apuesta de nuestro país fue la par‐ ticipación de startups argentinas en un panel de pitching para conseguir finan‐ ciamiento. Luego de una convocatoria abierta de la Agencia Argentina de Inver‐

siones y Comercio Internacional, las se‐ leccionadas fueron: Previando (app que conecta grupos de amigos), Kilimo (riego en agricultura extensiva), QRoom (plata‐ forma de música basada en la librería de YouTube), Croma (medición de alcance de noticias), Mindcotine (control de adic‐ ciones) y Kabinett (plataforma de arte).

Además, Virtual 360° (desarrollo de con‐ tenidos virtuales) y Lectoramas (lectura rápida de libros) fueron seleccionadas exclusivamente por la organización del SXSW para participar de una ronda de inversiones junto con otras startups la‐ tinoamericanas.

Más de 3.500 visitas en la Casa Argentina y un fructífero networking marcaron la importancia de estar institucionalmente presentes en uno de los eventos de inno‐ vación, tecnología y creatividad más im‐ portantes del mundo. No dudamos de que hay mucho por hacer para difundir el talento argentino, pero este fue un pri‐ mer gran paso.

Primera reunión del equipo para diseñar la presencia argentina en SXSW 2017. Entre otros, participaron Diego Luque, Nando Vega Olmos, Claudio Giovanelli Zaia, Ernest Riba, Juan Korman, Majo Acosta, Marta González Muguruza, Franco Ponzano, Segundo Moreno Crotto, Juan Marcos Melo, Juan Pablo Trípodi y Enrique Avogadro.

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#MiSXSW La innovación es la colaboración Enrique Avogadro

Argentina tuvo este año una presencia histórica en SXSW, probablemente el fes‐ tival de innovación y creatividad más importante del mundo. La Casa Ar‐ gentina, ubicada en la estratégica Rainey Street de la ciudad de Austin (Texas) fue, junto al stand de nuestro país en el Cen‐ tro de Convenciones de SXSW, el epicen‐ tro de un notable despliegue del talento y la creatividad de los argentinos. Casi 4.000 personas visitaron la Casa Ar‐ gentina durante los cinco días en los que estuvo abierta, encontrándose con las 40 empresas que formaron parte de nuestra delegación y disfrutando de las cinco bandas de nuestro país que to‐ caron allí.

De todos modos, el proceso fue tanto o más relevante que el resultado. La par‐ ticipación de Argentina fue producto de un trabajo de co creación de varios meses entre el sector público y el sector privado. En ambos casos apostamos a la colaboración, logrando que fueran parte de la planificación cinco ministe‐ rios del gobierno nacional, las cámaras del sector y los creativos argentinos con años de experiencia en el festival. Fue clave, por otro lado, el liderazgo de la Agencia de Inversiones y Comercio Ex‐ terior para darle forma a esta partici‐ pación colectiva.

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Mi SXSW fue tan agotador como el de cualquier otro. Estuve apenas dos días pero pude aprovechar para asistir a un sinfín de charlas interesantes (sobre ciu‐ dades creativas, innovación en medios o el futuro del storytelling, por mencionar algunas de ellas). También me hice tiempo para probar cuanto gadget hu‐ biera dando vueltas y quedé sorprendido por el grado de avances en materia de re‐ alidad virtual y de realidad aumentada (se mantiene, de todos modos, el eterno desafío de contar buenas historias). La propia estructura del festival fue intere‐ sante para mí ya que es un fiel reflejo del enorme impacto que tiene la economía creativa en el desarrollo de las ciudades.

Finalmente, usé de base de operaciones la Casa Argentina y nuestro stand para tomarle el pulso a nuestra delegación y conversar sobre nuevas iniciativas a in‐ corporar en ediciones futuras.

Argentina tiene un enorme potencial si logra expandir su mercado creativo (de cara al mundo pero también y funda‐ mentalmente fronteras adentro). SXSW nos demostró que juntos tenemos un impacto mucho mayor que cada uno de nosotros por separado. Toca entonces seguir apostando a la inteligencia colec‐ tiva y al trabajo en equipo. ¡Al infinito y más allá!

#Balance El talento argentino y una experiencia única en SXSW Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional

Juan Marcos Melo, Segundo Moreno Crotto, Franco Ponzano y Juan Pablo Trípoli.

Enrique Avogadro es Secretario de Cultura y Creatividad ‐ Ministerio de Cultura de la Nación

La historia de nuestra participación in‐ édita en South By Southwest (SXSW) comenzó a escribirse cuatro meses atrás, cuando delineábamos cómo sería la presencia argentina en el festival. En ese momento, un equipo de creativos del sector privado nos sugirió un nuevo formato de participación, que permitiría explotar al máximo su gran potencial para dar a conocer la creatividad de nue‐ stros emprendedores.

Pero ¿cómo articular toda la innovación argentina en un solo lugar? Con esa premisa como punto de partida, em‐ pezamos a pensar el talento y la inno‐ vación como cualidades comunes a to‐ dos los sectores de la economía. Por ello, surgió la idea de crear un equipo de tra‐ bajo multidisciplinario, con un mismo objetivo: reunir a los mayores expo‐ nentes de la creatividad argentina y mostrar todas las ideas innovadoras que podemos ofrecerle al mundo.

Los ministerios involucrados partici‐ paron activamente antes, durante y des‐ pués de la feria. Así, confluyeron repre‐ sentantes de nuestra Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Interna‐ REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

cional, de la Subsecretaría de Políticas en Ciencia, Tecnología e Innovación Pro‐ ductiva, de la Secretaría de Emprende‐ dores y de la Pequeña y Mediana Em‐ presa (Sepyme), de la Secretaría de Cul‐ tura y Creatividad, y de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca, con el apoyo del Ministerio de Relaciones In‐ ternacionales y Culto. Además de traba‐ jar en el diseño del pabellón, se realizó una convocatoria y selección conjunta de las startups y Pymes que represen‐ taron al país.

El lema “AR Ideas que alimentan al mundo” (Ideas that feed the world) re‐ sultó el mensaje perfecto para contar nuestra historia, para expresar ese tor‐ bellino de ideas que se presentaron bajo diversos formatos. Fue una experiencia única y sin precedentes en la historia de la participación argentina en SXSW. SXSW reloaded. Otro gran acierto fue el montaje de la “Casa Argentina”, que introdujo un cambio de enfoque frente a la participación histórica de nuestro país en la feria, al tratarse de un festival diferente, en el que el encuentro con las

contrapartes no se reduce a un predio establecido, sino que incluye actividades en toda la ciudad (bares, hoteles, etc.).

El Pabellón Argentino funcionó así como la antesala de la Casa y la invitación a conocer más de nuestra creatividad.

La Casa se convirtió en la plataforma donde confluyó nuestro gran equipo, convocando a 40 empresas en un mismo lugar. Realmente fue increíble ver la res‐ puesta del público ante la diversidad y creatividad de los proyectos que se pre‐ sentaron. Se realizaron degustaciones de vino, demostraciones de realidad vir‐ tual, presentaciones de bandas de mú‐ sica en vivo, con el cierre de oro, en la última noche –closing night–, que fue un resumen de todo lo vivido en la casa du‐ rante 5 días.

También resultó interesantísima la ex‐ posición de Globant y Mercado Libre, dos de nuestros unicornios, que dialo‐ garon con dos de las startups más inno‐ vadoras de nuestro país: Hickies y Blues‐ mart. Una muestra clara de que las ideas argentinas no son sólo creativas sino también rentables.

Y como si fuera poco, las sesiones de pitching, que le permitieron a las start‐ ups argentinas validar sus ideas con la comunidad de negocios internacional.

Cinco días. Cuarenta empresas. Una mul‐ tiplicidad de ideas inspiradoras. Una cuota gigante de innovación y talento.

Una participación inédita para la Ar‐ gentina, que fue posible gracias a la ar‐ ticulación de activaciones público‐pri‐ vadas y la coordinación entre la AAICI junto con los cinco ministerios de la Nación y el sector privado, para desple‐ gar todo el potencial creativo e inno‐ vador de nuestro país y atraer inver‐ sores de todas partes del mundo.

VR & AR

Dentro del extenso programa de SXSW Interactive, Argentina tuvo su espacio dentro de la agenda oficial del festival y abrió la mañana del sábado con una pre‐ sentación titulada: “Argentina, ideas that feed the world”. Moderados por Mariano Mayer (secretario de Empren‐ dedores y de la Pequeña y Mediana Em‐ presa ‐ Ministerio de Producción de la Nación), Daniel Rabinovich (Mercado Libre), Fernando Matzkin (Globant), Gastón Frydlewky (Hickies) y Tomi Pie‐ rucci (Bluesmart), dieron muestra del talento argentino y de los desafíos del mundo emprendedor. A continuación compartimos algunas claves de la charla: “Como argentinos tenemos la habilidad de construir sobre la incertidumbre.

Nada es predecible. Tenés que involu‐ crarte y esa es una característica muy nuestra”, comentó Rabinovich, y agregó: “Todo lo que hacemos es consecuencia del talento argentino”.

“Uno de los mayores problemas es con‐ seguir talento. Cuando sos 10, es fácil, cuando sos 6.000… se complica. Noso‐ tros empezamos creciendo en pequeñas ciudades donde no había otras empre‐ sas, así los IT pudieron desarrollar su carrera en su propia ciudad”, destacó Matzkin.

“Ser entrepreneur es como una montaña rusa permanente. Es muy difícil, hace falta mucha pasión y estar rodeado de buena gente. No es sólo ser disruptivo.

Es pasión, amor, nunca tomar un no como respuesta, y no aplica sólo a star‐ tups, aplica a todo”, explicó Pierucci.

Siempre hay lugar para la innovación cuando hay una idea de negocios detrás: “Nos propusimos reinventar los cordo‐ nes. Todo el mundo los tiene pero son un genérico, no hay una marca ligada.

Ahí entra Hickies, y estamos camino a reemplazar los cordones globalmente”, sostuvo Frydlewky.

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trasera y de la actividad en la pantalla del teléfono. Durante el festival presen‐ taron Love + Longitud De, un reality en formato vertical que mostraba la historia de un chico y una chica en costas difer‐ entes de EEUU que se conocen por al‐ guna red social y que son grabados desde el momento en el cual uno de los dos agrega al otro. Si bien puede sonar raro, el formato es muy cómodo y la edición era muy natural. La pregunta que hay que hacerse ahora es: ¿vamos a cambiar formatos o esperar que otros lo hagan?

El salto está para darse y hay que romper los mitos del video vertical; las audiencias no los tienen.

en Latam

Tomi Pierucci

Gastón Frydlewsky

Fue una experiencia extraordinaria, nunca antes había estado en el festival, y poder ir de la mano de Argentina fue muy gratificante.

Personalmente, que me hayan invitado a ser parte de un panel rodeado de gran‐ des empresas y personas como las que estaban presentes fue un orgulllo enorme, no me lo esperaba.

La Casa Argentina fue realmente algo de otro planeta, estaba situada en la mejor calle de todo el festival y ¡explotó! Había una energía alucinante como solo los ar‐ gentinos podemos tener cuando traba‐ jamos unidos por una misma causa; el público quedó fascinado y además tuvi‐ mos la oportunidad de mostrarle nues‐ tros productos a un montón de gente.

El valor de haber participado de SXSW principalmente fue apoyar esta iniciativa del gobierno, que después de tantos años está impulsando, ayudando y pre‐ sentando al mundo entrepreneurs ar‐ gentinos. SXSW es un gran ejemplo de esto, ya que es uno de los eventos más interesantes y relevantes del mundo.

La casa de Argentina fue un espacio de‐ dicado a que pudiésemos interactuar con el público de todo el mundo, ha‐ blando de los servicios y productos que queríamos mostrar. También fue un es‐ pacio para que el mundo viera el talento y la fuerza emprendedora que hay en Argentina. Siempre dije que el recurso más importante en nuestro país el hu‐ mano. Para ser emprendedor tenés que tener las mismas cualidades que para ser argentino, o sea, tenés que tener la capacidad de resolver problemas ines‐ perados sin recursos y en forma creativa.

Es por esto que en el equipo de Hickies contamos con varios argentinos en po‐ siciones estratégicas.

Lamentablemente no pude recorrer mu‐ cho el festival, porque este año fui poco tiempo y me lo pasé en la Casa Argen‐ tina, que rebalsaba de gente.

Co‐founder y CEO de Bluesmart

Fundador de Hickies

Argentina también dijo presente en el programa oficial de SXSW a partir de dos propuestas de contenido y capaci‐ tación sobre realidad aumentada (AR) y virtual (VR). Una de ellas: “Shaping realities for AR Storytelling” (“Des‐ truyendo realidades para contar histo‐ rias en realidad aumentada”), que es‐ tuvo a cargo de Martín Rabaglia (co‐fun‐ dador y director de Tecnología y Expe‐ riencia en Genosha, agencia argentina dedicada a potenciar marcas, startups e historias a través de la combinación de la tecnología, comunicación y diseño).

El taller dictado por Rabaglia duró 3 ho‐ ras y más de 40 asistentes conocieron y experimentaron con productos que ya están en el mercado y luego crearon en‐ tre todos sketchs de AR. El objetivo fue que durante 2017 todos los asistentes, sean periodistas o marcas, puedan desa‐ rrollar prototipos de estas historias y traerlos nuevamente en SXSW 2018.

Por otro lado, Laura Ruggiero y Gia Cas‐ tello, de Seirenfilms, y Martiniano Ca‐ balleri y José Campusano, de CineBruto, compartieron el panel Rise of Latin American VR, donde debatieron sobre cuál es el estado de las narrativas en la región, dónde se privilegia el foco para lograr historias fuertes y contenidos re‐ levantes, y cómo es la búsqueda para lo‐ grar experiencias sorprendentes. Pro‐ yectos como La Secta del Gatillo y Miradas 360 han logrado que todos puedan llegar a SXSW para exponer cómo se cuentan historias inmersivas en Latino‐ américa y luego concretar proyectos só‐ lidos como Disney O11ce 360 de Ge‐ nosha y Kato para Disney XD Latinoa‐ mérica.

#MiSouthby Martín Rebaglia Fundador de Genosha

El tema que más me impactó tenía que ver con “el futuro del trabajo”. En How to Think Like A Futurist, Amy Webb explicó cuál es el trabajo de un futurista (sí, una carrera oficial en algunas universidades en EEUU, que básicamente consiste en ayudar a la gente a encender la luz, dentro de una casa de monstruos). Al mejor es‐ tilo Scooby Doo y su equipo, se encarga de sacarle la careta a los malos.

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Pero para un futurista lo malo (o bueno) es el impacto de un cambio social.

Así fue que durante los 30 minutos ex‐ plicó bien cómo se trabaja para, por ejem‐ plo, enfrentar el impacto económico (real) de un cambio tan grande como la implementación de coches autónomos, que no sólo cambian el negocio de taxis, sino también algunos hábitos como “no mirar más hacia afuera”, lo que hará que se eliminen gradualmente las publici‐ dades en las calles y rutas. Al no haber más personas manejando sino un sistema coordinado de vehículos autóno‐mos, no habrá más necesidad de policías, radares y un montón de otros métodos de control.

Este cambio, un futurista lo analiza de punta a punta, revisa qué tipos de traba‐ jos y actores sociales están involucrados, y mide posibles consecuencias para per‐ mitir entender el verdadero impacto.

Después hubo cosas más chicas que me sorprendieron, dentro de la charla de “Augmented Reality: When AR Meets Documentary”, descubrí un increíble tra‐ bajo de narrativas sobre realidad aumen‐ tada llamada una experiencia en realidad aumentada que permite ver a un soldado israelí y a uno palestino hablar sobre sus experiencias en cada lado; lo mágico es que para verlo tenés que desplegar el teléfono, enfocar la cámara y los soldados aparecen frente a vos mirándote, y gra‐ cias a las tecnologías Google Tango, que permiten que los teléfonos puedan en‐ tender el espacio alrededor tuyo y track‐ ear objetos, uno puede acercarse y ale‐ jarse de ellos mientras te van contando historias.

Durante la presentación, toda la audien‐ cia dijo “wow” y al final soltó uno de los pocos aplausos que escuché durante las charlas de este año.

Por último, a gente de SoulPancake en alianza con productores de la serie Pretty Little Liars están experimentando con un formato interesante de filmación que implica la captura desde teléfonos me‐ diante la grabación de cámara frontal y

Foto: Noelia Salom

Ideas that feed the world Dos unicornios en live mentoring

#MiSouthby Gia Castello Ñoño VR

La experiencia en SXSW fue dulcemente abrumadora. Cuando hablamos de qué está pasando en términos de medios y entretenimiento a nivel global, es sin du‐ das un festival en el que querés estar.

SXSW es una ventana increíble de refe‐ rencia para saber qué sucede en la in‐ dustria. En nuestro caso, fuimos invita‐ dos a exponer junto a Martiniano Caba‐ llieri, Maria Laura Ruggiero y Celestino Campusano sobre la importancia de ge‐ nerar espacios de exploración colabo‐ rativa en VR, y nuestra manera de ha‐ cerlo desde Latinoamérica. Expusimos nuestra experiencia en cuanto a los pro‐ cesos de generar espacios de aprendi‐ zaje, el equipo conformado por varias productoras y agencias que ceden su tiempo y recursos para que se den estos espacios, la generación de comunidad conformada por distintas industrias y los resultados de todo esto, como el pro‐ yecto Miradas 360 y La Secta del Gatillo, del director José Celestino Campusano.

Finalizado el panel, que tuvo duración de una hora, pudimos dialogar con gente interesada en replicar la misma forma de trabajo colaborativo en otros países, y eso fue algo muy gratificante para no‐ sotros.

#Startups

Con la coordinación de la Agencia Argentina de Inver‐ siones y Comercio Internacio‐ nal, startups nacionales se reunieron con empresarios, venture capitals y acelerado‐ ras internacionales.

A continuación, las experien‐ cias de los emprendedores que participaron de las distintas sesiones de pitching.

Nicolás Rodrigo Rosencovich Gutiérrez

Andrés Weisberg VIRTUAL 360

Para Virtual 360 haber sido parte del SXSW 2017 fue un privilegio y una opor‐ tunidad única para presentar nuestro tra‐ bajo a nivel global. “Pitchear” en el marco de innovación en Latinoamérica nos po‐ sicionó en un lugar especial dentro de la industria, ya que fuimos los únicos pro‐ ductores de contenidos y experiencias VR (realidad virtual) del Cono Sur que tuvi‐ mos esa chance. Nuestra presentación en el evento sirvió para potenciar proyectos y clientes con los que veníamos traba‐ jando, como Visa, Coca‐Cola, YPF, Santan‐ der Rio, Al Mundo, Disney, Faena Arts, Nic‐ kelodeon y Ballentine´s, entre otros. Tam‐ bién descubrimos nuevos contactos, tec‐ nologías superadoras y alianzas globales que sin duda aportan un valor inmenso a Virtual 360. La Casa Argentina en Austin fue el marco perfecto para las reuniones de negocios y el networking; además tu‐ vimos un espacio para mostrar parte de nuestro trabajo al público que asistía to‐ dos los días. Desde ya, ¡queremos ser parte el año que viene!

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MINDCOTINE

QROOM

Nuestra experiencia en SXSW fue algo que nunca hubiésemos imaginado. En‐ tendemos que TODA la colaboración que recibimos, es la responsable de nuestra realidad actual como empresa. Participar de SXSW dentro del marco de la agencia Export.AR fue algo increíble. Nos senti‐ mos como locales en SXSW. Teníamos una casa, la Casa Argentina, en el mejor lugar de Austin, muy dinámica y divertida, donde poder mostrar ideas y generar vín‐ culos con los visitantes. También tenía‐ mos un stand comunitario en el hall de exposiciones donde poder hacer presen‐ cia y punto de partida para muchas reu‐ niones. Hasta tuvimos la suerte de ser primeros suplentes para el evento del pitch. Finalmente quedamos selecciona‐ dos y pudimos contar nuestra historia desde un escenario.

También estamos muy agradecidos con la Agencia Argentina de Inversiones y Co‐ mercio Internacional, porque desde que los contactamos por primera vez, siempre tuvieron una actitud súper colaborativa y positiva, algo que no esperábamos en‐ contrar siendo apenas una incipiente em‐ presa sin trayectoria. Nos anotamos para participar en todos los formatos posibles (Casa Argentina, Trade Show y Pitching) sin saber mucho qué era lo que íbamos a obtener de esas formas, y ellos enten‐ diendo las ganas y el ímpetu, nos apoya‐ ron y nos brindaron todas las posibilida‐ des. ¡Hasta nos consiguieron las primeras notas de prensa!

En apreciación general, creo que la dele‐ gación argentina fue una de las que mayor presencia tuvo en el festival, y eso es algo que se pudo ver en cada una de las pro‐ puestas. Estoy muy agradecido con todos y cada uno de los responsables de haber hecho de SXSW una experiencia única para nosotros.

Para nosotros ir a SXSW nos cambió mucho la perspectiva de cómo estábamos ha‐ ciendo todo. Tuvimos muchas reuniones que nos permitieron en pocos días enten‐ der dónde estábamos parados y mejorar nuestra visión a futuro. Tuvimos un gran feedback con los inversores con los que nos juntamos, y hasta tuvimos reuniones con discográficas con las que jamas hubié‐ ramos imaginado tenerlas, gracias a estar pitcheando ahí.

La Casa Argentina y el stand nos dieron la oportunidad de abrirnos al mundo y co‐ nectarnos con muchísima gente.

Nosotros asistimos a SXSW en ediciones anteriores y nos sorprendió gratamente la presencia argentina en esta ocasión. Si bien estábamos al tanto de la apuesta que es‐ taba haciendo la Agencia Argentina de In‐ versiones y Comercio Internacional, debe‐ mos confesar que no pensábamos ver un salto de calidad tan significativo. La Casa Argentina fue un éxito, al igual que la pre‐ sencia en el Trade Show y la cantidad de empresas y agencias convocadas. Todo esto fue muy importante para que la delegación argentina pisara fuerte en Austin.

En nuestro caso, poder presentar Lectora‐ mas en SXSW fue una gran oportunidad para validar el potencial del proyecto y darle visibilidad, aprovechando la gran co‐ bertura de la prensa nacional y regional.

En lo que ya es una tradición, la delegación argentina en Austin compartió sugerencias y tips para surfear entre tanta propuesta de contenido. A continuación la experiencia de los argentinos en SXSW 2017.

Carolina Coppoli CREATIVE DATA STRATEGIC HEAD OF LATAM GEOMETRY GLOBAL

Juan Melano CROMA

Diego Jolodenco & Juan Ramiro Fernández

#TeamArgentina #Testimonios

SXSW es una conferencia muy importante para nosotros porque vio nacer a Croma a partir de una charla del fundador de Buzzfeed que escuchamos allí hace dos años. Frank Cooper hablaba de cómo su audiencia estaba no sólo en su website sino distribuida en redes. Nos hizo pre‐ guntarnos cómo medirían a esa audiencia para entender mejor su comportamiento.

La oportunidad apareció porque nadie lo estaba haciendo, así que desarrollamos el producto desde Argentina y ya estamos trabajando con publicaciones de todo el mundo de la talla de The Huffington Post, BBC News y La Nación, entre otros. Poder volver a SXSW y presentar esta innovación como parte de un pitch oficial cierra el círculo que va de la idea al lanzamiento en SXSW 2017.

LECTORAMAS

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El arte de la inteligencia artificial. Pen‐ sar el festival sin haber estado nunca es casi tan difícil como querer ser racional al ver Alicia en el país de las maravillas.

Uno puede tratar de entender y antici‐ parse a partir de los relatos de quienes alguna vez fueron, de los que van siempre, de los que hacen un culto alrededor del evento. Lo que sí me quedó en claro es que es un lugar en el que hay que estar, desde la ventana no se puede ver.

Es necesario recorrerlo, poner el cuerpo, caminar, ver, descubrir, interactuar, estar abierto al factor sorpresa, desde asistir a una charla inesperada hasta ver una ins‐ talación de robots japoneses teniendo una charla filosófica con humanos.

Se puede ir a charlas de innovación abor‐ dadas desde distintas temáticas, un máxi‐ mo de seis por día; se puede visitar espa‐ cios de marcas, exposiciones, conciertos de muy buena música, escuchar a direc‐ tores de cine, entre un largo etcétera, y todo ocurre en forma simultánea. Más de una vez me sentí Alicia preguntándole a Chesire, el gato del cuento, cuál era el próximo paso que debía seguir: ¿ir a una charla?, ¿ir a un evento?, ¿visitar la casa de YouTube?, ¿ver las presentaciones de las startups?, ¿networking?... La escasez del tiempo es el elemento de magia del festival. Es más lo que uno se pierde que aquello en lo que puede estar.

La planificación más el azar me llevaron a ver una charla que me impactó. La sala

no estaba llena, pero eso parecía no im‐ portarle a Laurie Frick, la oradora. Ella se presenta como una ingeniera ex ejecutiva de empresas como Hewlett Packard, entre otras, especialista en big data e innovación y desde hace más de una década devenida una artista muy reconocida.

Su punto de partida era que la big data nos tiene que servir para conocernos más, para hacer mejores elecciones en el futuro. Te‐ niendo en cuenta que gran parte de nuestra personalidad es inconsciente y descono‐ cida, ella plantea que en los datos está todo.

Es una high user de todas las tecnologías de personal data. Ha hecho estudios sobre sí misma y sobre los demás que le han per‐ mitido darse cuenta de que había una gran diferencia entre lo que ella percibía de sí misma y lo que la data decía de ella. Uno de los primeros estudios lo hizo recolectan‐ do data de sus sueños, analizando las eta‐ pas del dormir en pequeñas fracciones.

Ella creía que su sueño era de una forma y la data decía lo contrario. Mayor sorpresa tuvo cuando armó patrones en los que se descubrió como promedio y no como ex‐ cepción como ella pensaba.

Su nueva hipótesis estaba basada en es‐ tudios de psicología que demuestran el gran peso que tienen los amigos y las per‐ sonas con las que nos relacionamos, sobre nuestra personalidad. Ella sostiene que el grupo de amigos con el que uno va eligiendo vincularse en la vida, van for‐ mando quiénes somos. Luego asocia este concepto con un estudio que hizo Face‐ book hace menos de 5 años, en el que dice que se puede armar un perfil de perso‐ nalidad de cada uno de nosotros con sólo 68 likes. En base a esto, ella propone hacer una discriminación de nuestros amigos de acuerdo a lo que cada uno nos aporta para la vida. Hay algunos que nos generan sentimientos positivos, otros adrenalina, otros calma, otros humor, otros incomo‐ didad, etc. Ella sostiene que la AI nos per‐ mitirá saber qué es lo que estamos nece‐ sitando y nos podrá hacer una recomen‐ dación del mix para cada momento que estamos atravesando. Cerró su charla di‐ ciendo: “La amistad será pensada como la nutrición”, las máquinas entenderán a nuestros amigos como ingredientes de una dieta balanceada y nos harán re‐ comendaciones.

Ella cree que el futuro de la AI no es el targeting o la publicidad en Google, sino la personalización.

Y como conclusión final, me llevé la sen‐ sación de que hay una vuelta hacia las per‐ sonas. Los robots, la AI, el machine learning no como reemplazo de las personas, sino como potenciadores de quiénes somos.

Creo que el mayor miedo que hay con relación al futurismo es la pérdida de identidad, de las singularidades que so‐ mos, en post de pertenecer a un patrón uniforme. Del festival me llevé un mensaje optimista: al menos hay gente, muchos, que lo estamos pensando para que seamos mejores humanos.

Juan Korman

HEAD OF DIGITAL BBDO ARGENTINA

SXSW 2017 fue mi cuarto Southby. Me de‐ claro un apasionado del festival y de la ciudad de Austin. Durante estos años me ha tocado interiorizarme en diferentes macrotendencias. “SoLoMo” cuando ex‐ plotaron las Social Location Mobile Apps (Foursquare). “Iot” cuando explotaron los hardwares conectados (Nest). “Content Marketing” cuando las marcas y los me‐ dios empezaron a producir social content (Buzzfeed). Es decir, el festival se mueve por olas. Cada año hay una temática que predomina sobre el resto.

Este año, sin dudas, la gran ola fue “AI” (inteligencia artificial). Los sistemas cog‐ nitivos que son capaces de entender las expresiones humanas (voz, texto, imáge‐ nes). Razonar sobre nuestras intenciones.

Aprender sobre nuestros ejemplos y fe‐ edbacks, haciendo que nosotros, los hu‐ manos, seamos más inteligentes y resol‐ vamos problemáticas exponencialmente.

Un sistema cognitivo puede ser un chatbot. También puede ser Alexa (Amazon echo) o IBM Watson; la mejor computa‐ dora que desarrolló IBM en su historia.

Una computadora que no tiene hardware (100% cloud) y que por ejemplo es capaz de procesar y analizar 200.000.000 de si‐ tes en segundos para ganarle a humanos en el programa de preguntas y respuestas más popular de Estados Unidos (misma REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

imagen cuando el ajedresista Kasparov fue derrotado por Deep Blue). Casual‐ mente, en SXSW 16 tuve la suerte de es‐ cuchar a Kevin Kelly (fundador y editor de Wired), quién anticipó a la inteligencia ar‐ tificial como la tecnología más disruptiva del futuro, que ahora es del momento.

De SXSW no sólo te llevás una macroten‐ dencia. Sino también pensamientos, data, quotes, links y sobre todo muchos apren‐ dizajes y reflexiones.

Este SXSW 17, por ejemplo, conocí Away, una startup que está revolucionando la ca‐ tegoría de valijas de viajes por su estrategia de comunicación.

También me llevé como reflexión una pa‐ radoja que está sucediendo: los medios na‐ tivos digitales ahora incorporaron la TV como una plataforma para ser consumidos (Mashable TV, YouTube TV, etc.), cuando los tradicionales se esforzaron y se esfuer‐ zan para transformarse en digitales. Esto hace pensar que no habrá que tomar más a la televisión como un medio de canales de aire y cable sino como un sistema ope‐ rativo lleno de apps. Sin ir más lejos, Face‐ book lanzó su app para Apple TV. Y por último, en lo personal, esta edición del festival me dio la satisfacción de haber trabajado junto a un equipo de amigos (Nando Vega Olmos, Diego Luque, La Reina, Majo Acosta, Martita González Muguruza, Ernest Riba, Martín Rabaglia, entre otros) en la presencia de la marca Argentina en el festival. Por primera vez, Argentina tuvo su Casa. Un espacio físico donde hubo char‐ las, empresas consagradas y startups emergentes que fue todo un éxito.

Nando Vega Olmos DC PICNIC HEAD OF DIGITAL BBDO ARGENTINA

Hay mucha gente que dice que el ver‐ dadero año arranca en marzo. No estoy del todo de acuerdo con este pensamiento, pero sí diría que el resto el año se encara distinto desde ese mes, y en gran parte gracias al SXSW. Fue mi tercera visita seguida al festival, y como siempre me traje mucha informa‐

ción para digerir. También volví con al‐ gunos aprendizajes para el año que viene: es esencial tener una batería extra de celu‐ lar, alquilar una bicicleta ya no tiene ningún sentido, las conferencias indivi‐ duales son muchísimo más enriquecedo‐ ras que los paneles, el FOMO te lleva a querer ver todo y eso es imposible, y es clave entender que siempre se saca algo positivo de todas las charlas.

SXSW tiene un ritmo agotador. Uno se des‐ pierta muy temprano, se acuesta muy tarde y a lo largo de la jornada recibe todo tipo de estímulos. SXSW es asistir a grandes charlas, sí, pero también es cono‐ cer gente, vivir experiencias interactivas y empaparse de inspiración. Este año pasaron cosas realmente interesantes.

Casey Neistat, con su “Do What You Can’t”, brindó una conferencia magnífica sobre generación de contenido.

La presencia de IBM no pasó desaper‐ cibida. En su Casa Watson uno podía en‐ trar en contacto con todo lo que están ha‐ ciendo. Y en su charla Rob High (Chief Technology Officer) terminó de dejarlo en claro. Los Chatbots están generando ruido y todo esto gracias al uso inteligente de la data.

VR, como viene pasando en los últimos años, también tuvo un rol más que desta‐ cado. Jessica Brillhart (Google) y Charlie Sutton (Facebook) tuvieron un lindo de‐ bate acerca de este tema. Y en el Wow Fac‐ tory de Sony uno podía entender en dónde está parado VR actualmente, y la verdad es que la evolución es sorprendente.

George Hotz (comma.ai) nos pintó el ver‐ dadero panorama (al menos el suyo) de los Self‐Driving‐Cars. Y no todo es como lo muestran las películas.

Fue interesante también la charla sobre los emojis. Sobre el proceso de su creación y cómo nada queda librado al azar.

También hay muchas cosas que hay que ver y no forman parte de SXSW. Por ejem‐ plo, la Casa TOMS. Lo que hace esta marca desde su espacio en el South Congress es demasiado atractivo. Potencian la comu‐ nidad local alrededor de su concepto onefor-one. Realmente deja una huella en la ciudad.

AI, VR, Smart Cities, Self‐Driving‐Cars. La agenda se repite en las últimas ediciones del festival. Lo único que puedo decir es que hay que estar atentos, porque los pro‐ gresos se dan a pasos agigantados.

Por último, Casa Argentina. Fue un ver‐ dadero placer haber colaborado junto a colegas de otras agencias para que esto sea posible. Todavía queda mucho por hacer, pero el primer paso fue más que positivo.

En fin, la conclusión es la de siempre: hay que ir a SXSW. Hay que empaparse de lo que está sucediendo, hay que llenarse de estímulos. Puede ser que haya cosas que el festival vaya perdiendo en el camino.

Puede ser que haya perdido la esencia en tantas otras. Pero la experiencia sigue siendo súper positiva.

Diego Luque PARTNER & CHIEF STRATEGY OFFICER LATAM DE PICNIC

Visión de presente. Podemos echarle la culpa a Trump. O a la crisis de los 30 años (31, en este caso). Pero lo cierto es que SXSW 2017 no fue lo que esperaba. Aquel festival que me superaba física y emocio‐ nalmente, donde las ideas eran disparadas sin cuidado hacia todos los frentes, y donde te recibías de bachiller en tan solo una semana a causa de tanta mezcla… no fue lo que experimenté esta vez.

Sin embargo, a pesar de haber cambiado la organización volviendo todo mucho más ordenado y prolijo, debo decir que en un mercado de consumo afecto a la definición de qué es bueno y malo, o, peor aún, en un mercado afecto a seguir pensando que las ideas sólo van en una dirección, SXSW si‐ gue teniendo diversidad conceptual.

Atención, tal vez el problema fue mío.

Creo que por primera vez viajé con ideas previas, ya que fueron muchos meses de trabajo con la Agencia de Inversiones y Comercio Exterior en pos de una buena representación de Argentina en el festival.

Ideas de cómo tenían que ser las cosas.

Viajé, tal vez, como nunca antes, con pre‐ juicios de cómo tiene que ser SXSW. Y fue otra cosa.

Ahora, mientras escribo, me voy dando cuenta de que tal vez SXSW lo hizo nueva‐ mente. Me sacó de mi zona de confort, de lo conocido. La sensación de que no hubo grandes cosas, podría llegar a ser una trampa. Me sacó de mi rutina de sorpresas obvias.

En 2015 leí un libro interesante: Las primeras 20 horas, de Josh Kaufman. El autor promete que una gran cantidad de habi‐ lidades (ojo, hace distinción con conoci‐ miento) pueden adquirirse en un nivel aceptable con 20 horas de práctica. Algu‐ nos tips: la planificación y la investigación previa, el elegir un tema que te guste, pero de lo que se trata en definitiva no es de volverse un experto sino de disfrutar de un nuevo idioma, instrumento, etc. En‐ cuentro cierto paralelismo con el Southby 34 | 35

17, donde creo que habiendo ido a 20 char‐ las (¿20 horas?), por ir con ideas prede‐ terminadas me olvidé de disfrutar. Tanto hablar de Austin, tapó lo único importante, disfrutar.

Sigo pensando, gracias a este ejercicio pro‐ puesto por Reporte, que tal vez fui testigo de ideas que el mainstream aún no puede manejar por autocensura o por dificulta‐ des de mercadeo. Creo fervientemente que no es tan importante la forma como el con‐ tenido: SXSW 17 cambió hacia una forma más cómoda (lo que paradójicamente me incomodó), pero han seguido plasmando ideas que no tienen un lugar claro en el mercado, como, por ejemplo, la ética.

La ética de la inteligencia artificial, de la IoT, la del futuro del trabajo, la de los ro‐ bots. Personas que quedarán fuera del sis‐ tema, o personas que serán (aún más) in‐ visibles al sistema. La privacidad y Face‐ book. Google y su modelo de publicidad.

Todo esto exige de nosotros una nueva ética, una nueva forma de pensar el mundo. Y acá nos invitan a hacerlo.

Sospecho que en cada edición del festival hay un curador (o varios) que está emi‐ tiendo una opinión sobre ese momento del mundo. Admiro que esta gente trate de no estar diciendo todo el tiempo lo mismo. De repente me siento como los que dicen “Todo tiempo pasado fue mejor” y espero que cada edición sea igual a la an‐ terior. Por suerte, no pasó.

El Southby 17 es para el 2017. Como esos discos que hay que escuchar ahora con oí‐ dos de ahora. Visión de presente que le di‐ cen. Caramba, tal vez fue una gran edición la de este año.

Ernest Riba

HEAD OF BUSINESS & PRODUCT DEVELOPMENT EN HAVAS MEDIA GROUP

Cerró un nuevo año del SXSW y se sigue pronunciando la tendencia hacia un evento cada vez más enfocado a marcas y agencias y menos a desarrolladores in‐ dependientes. En otras palabras, un fes‐ tival de innovación y tecnología casi para

todos los públicos desde donde vivir de primera mano desarrollos avanzados de la más gastada que agotada transforma‐ ción digital.

Este no fue un año de grandes anuncios ni sorpresas, espejo de la temperatura so‐ cial del momento en EUA. Más bien se fue‐ ron consolidando o rejerarquizando al‐ gunos temas, entre los que destacaron la inteligencia artificial aplicada a conver‐ sación y automatización y la biomedicina, tal vez compartiendo podio con las tec‐ nologías de inmersión como VR/AR o la emergencia de la “Mixed Reality” como superadora de ambas.

En cualquier caso, más allá de lo técnico el evento sigue funcionando como un es‐ pacio de reflexión para los grandes fenó‐ menos que están transformando el mar‐ keting y la comunicación.

Sigue creciendo el rol de las marcas como mecenas sin sensación de que el fenó‐ meno vaya a aflojar en el futuro y abriendo nuevas oportunidades de negocio por el camino. Sea financiando a emprendedo‐ res, apoyando a creadores independientes o esponsoreando a deportistas, las marcas se van acostumbrando a tomar mayor protagonismo cultural a través de terce‐ ros. Un viejo nuevo modelo no necesaria‐ mente abrazado por los frameworks mar‐ carios que nos obliga a repensar cómo se construye significatividad desde los inte‐ reses y la comunidad, además de cómo se opera en un ecosistema más poroso y me‐ nos controlado de gestión de marca.

El crecimiento de una nueva clase profe‐ sional de creadores, más que de creativos, acostumbrada a la autogestión y moneti‐ zación directa de su trabajo arrastra así hacia un modelo más ágil y menos indus‐ trializado, de mayor convergencia disci‐ plinar. Los límites entre lo anteriormente conocido como industrias se siguen des‐ dibujando en pos de un trabajo creativo que brilla precisamente cuando ocurre en los lugares de frontera entre ellas, y lo hace además cada vez más alejado de for‐ mas rectangulares como son celular, te‐ levisión o prensa hacia formatos más or‐ gánicos de interacción digital como con‐ versación, gestualidad o expresión facial.

Siguiendo la agenda del evento, habrá que ver el futuro de las agencias en un esce‐ nario así, donde lo conocido, como la re‐ currente “gig economy”, el armado de equipos por proyecto, será dominante, como ya está pasando en mercados an‐ glosajones, y la velocidad de trabajo será todavía más exigente con la visión y ges‐ tión estratégica de marcas.

Agustín Suárez DC PONCE

El SXSW es para mí un baño de humildad.

Muchas veces nosotros, los publicistas, pensamos ideas para intentar hacer un mundo mejor desde la comunicación.

Pero en este festival uno se encuentra con la gente que realmente está haciendo un mundo mejor.

Me sorprendió ver que la mayoría de las charlas que venían del palo publicitario estaban casi vacías, y creo que el desafío está en hacer que nuestra profesión sea relevante en este tipo de eventos. Si lo lo‐ gramos, vamos a saber que volvimos a ser interesantes para quienes trabajamos: la gente.

Claudio Giovanelli Zaia DC GEOMETRY

HEAD OF DIGITAL BBDO ARGENTINA

El segundo año no es lo mismo, será por‐ que la experiencia del año anterior setea una vara (y el SXSW16 fue bravísimo) o será que ya el FOMO quedó de lado y po‐ dés dejarte llevar con menos resistencia.

La forma de explicar mi experiencia V.17 va a ser desde el cine.

Volver al Futuro I: la primera es, sin ningún alma en contra, la mejor de todas, superior REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

en guion, sorpresa, actuación, novedad a la segunda (y ni hablar a la tercera). Pun‐ tualmente, creo que mi primer SXSW fue superior por expectativa, por figuritas di‐ fíciles: · Obama y Michelle. · Anthony Bourdain. · Kevin Planck presentando la vuelta de Phelps, de la mano de Droga5. · J.J. Abrams y Jarecky, hablando de The Jynx. · Netflix, presentando las dos tempo‐ radas siguientes de Chef´s Table.

El clima ayudó mucho más a vivir la ciudad, con temperaturas cálidas, sin llu‐ vias. Políticamente, el 2016 fue mucho menos lluvioso que el actual también. La organización del evento era diferente, y eso hacía que tuvieses menos acceso a charlas de otras badges, pero también te aseguraba estar menos tiempo haciendo filas (de hasta 1.30 hs).

Terminator II ni hace falta decir que es cien veces mejor que la primera. En este paralelo, creo que este festival estuvo me‐ jor en nivel de charlas en general. De muy pocas sentí que me hubieran hecho per‐ der el tiempo, fue más parejo. También, fue más obvio por dónde iba; sin dudas, la inteligencia artificial se llevó todas las tapas de los diarios. Ya sea atacándola, como la ladrona de los puestos de trabajos del futuro; o alabándola, como salvadora de nuestro presente; o tan sólo observán‐ dola y viendo de qué forma esta tecnología nos va a ayudar, o cómo y por qué nuestras mentes explotan al pensar en robots.

Logísticamente estuvo todo más concen‐ trado, organizando temáticas por hoteles, con lo cual, no tuvimos que trasladarnos tanto como antes.

El clima inestable y frío fue un contraste grande con la movida anti Trump, fue un festival muy politizado, y quizá en eso haya algo que no me cierra; es un festival internacional, y que haya tantos condi‐ mentos en la grilla de charlas sobre polí‐ tica gringa, deja por fuera a muchos que tenemos nuestros propios demonios na‐ cionales, además de reafirmar que los nor‐ teamericanos están seguros de que son el centro del mundo.

Estuvimos ayudando a la Secretaría de In‐ versiones y la Secretaría de Cultura na‐ cionales en su presencia en Austin con otros colegas, miembros de un grupo de whatsapp que se mantiene activo desde 2016. Esta ayuda se vio reflejada en la cantidad de argentinos que había en la ciudad y en la Casa Argentina que ayuda‐ mos a concebir.

Haber podido vivir además la parte Inter‐ active del festival, me mostró otra cara muy diferente de la ciudad, de la gente, de las charlas. La parte de SXSW Music es otra cosa, otro mundo se abre, acompañado también por la parte más comercial, donde podés ver los mejores afiches de la Tierra entera, y hacer colas con cinco japonesas cosplay, mientras mirás a los nerds más

nerds del mundo jugando al Pump it up a una velocidad demencial. El nivel de las bandas es muy bueno, hay cosas rarísimas, como un coro judío en vivo, sobre una base musical de sonidos futuristas muy extra‐ ños. Tokio Ska Paradise Orchestra fue el mejor regalo musical que me dejó esta parte del festival. Junto a las casas de Japón y Sony, creo que fueron lo mejor por fuera de lo más masivo del festival.

Logan: la mejor de las tres de la saga Wolverine.

El 2018 sería mi tercer SXSW; ojalá el clima y los expositores acompañen como en el I, las charlas y sus bandas sean in‐ teresantes como en el II, y que (spoiler alert) no sea mi último festival, porque creo que es un formato impresionante, que puede ir mutando para mantenerse en el tope de festivales como lo viene ha‐ ciendo. Gracias Austin. Nos vimos.

Sebastián Duccoli DC PONCE

Segundo SXSW. Creer más o menos saber con qué te vas a encontrar te hace enca‐ rarlo con más tranquilidad que el año an‐ terior. Y sentir que podés controlar el vo‐ lumen de información que se maneja, te hace elegir con más cuidado lo que vas a ir a ver y lo que te vas a perder (todo lo que no llegás a ver significa realmente una pérdida). Pero el SXSW te pasa por arriba; el formato le da equilibrio y una especie de orden caótico a lo que te interesa, te mezcla con lo que no conocías y hace que todo aporte a lo que sea que hayas ido a buscar. Todo con una especie de banda sonora que tiene Austin, en cada esquina, cada bar, cada sala… la ciudad entera es un sampler de mil bandas. La participa‐ ción de Argentina, con presencia en las charlas, una Casa propia y un buen nú‐ mero de argentinos dando vueltas por to‐ dos lados, creo que es algo que se tendría que ver reflejado en el laburo local. Sería lindo. Todos los que arrancan a estudiar creatividad tendrían que tener la inquie‐

tud puesta en lo que deja el SXSW. Creo que es lo más sincero y real que pueden tener como norte en materia de festival y vara creativa. Personalmente, creo que AI, Big Data/Open Source y edición genética fueron los temas fuertes de este año, y ha‐ cen pensar que la verdadera creatividad está pasando ahí. Particularmente las charlas de John Maeda (design), Mark Sa‐ gar (AI), Jennifer Doudna (science), Casey Neistat (genius), Jamie Metzl (science), Dean Baquet (journalism), Marc Jacobs (fashion), Adam Grant (author), Michael Bucchino (data) y Nile Rodgers (music) fueron las que me dieron ganas de llegar y decir: vi una charla de... Gracias SXSW, gracias Driskill, todo muy rico.

Ramiro Rodríguez Cohen DGC BBDO ARGENTINA

Este año fue mi primera vez en SXSW. Su‐ pongo que como cualquier primerizo, todo el tiempo tenés la sensación de que estás haciendo todo mal, que te estás per‐ diendo lo más importante, permanente‐ mente.

El festival, que en realidad son tres festi‐ vales casi en simultáneo (música, film, interactive), tiene diferentes actividades desde las 9 de la mañana hasta entrada la noche. Si bien yo había ido más que nada a vivir el de Interactive, los otros dos tie‐ nen cosas muy interesantes para ofrecer, más cuando venís de una agencia de pu‐ blicidad, donde música y film son parte fundamental del trabajo.

Cuando logré hacer el duelo de lo que iba a perderme y enfoqué en lo que estaba yendo a buscar empecé a meterme en charlas, algunas muy interesantes, otras no tanto. Las que estaban buenas eran mucho mejores y más inspiradoras que las de Cannes (uno tiende a comparar con lo que ya conoce). Supongo que se debe a que tratan temas mucho más distantes de lo que hacemos todos los días, pero en 36 | 37

Cannes, después de escuchar charlas, te‐ nés la posibilidad de sentarte a ver laburo de todo el mundo con un nivel superlativo.

En SXSW no. Hay un trade show con stands de diferentes emprendimientos, pero que no dista demasiado de una exposición en un lugar como La Rural –eso sí, con freebies mucho mejores–. Es más probable que sientas que podrías haber pensado “Brewtrolium” para una cerveza local que entender en cuál de tus marcas podrías haber metido algo que tenga alguna simi‐ litud con “Watson” de IBM y sus infinitas posibilidades. En ese sentido, la entrega de premios de SXSW también se queda corta con sus 5 finalistas de 9 categorías, aunque cualquiera de estos productos sea mucho más perdurable y real que los mi‐ les que podés encontrar en el Palais des Festivals.

Hubo dos charlas en particular que me resultaron muy interesantes. La primera fue “Drone racing: beating the hype to build the sport of the future”. En un mundo donde todos hablan de lanzar el mínimo producto viable (sobre todo a nivel digi‐ tal), Nicholas Horbaczewski, el creador de la liga de carrera de drones, aseguraba que él había inventado este deporte mu‐ cho antes de lanzarlo. Esta diferencia de tiempo se dio porque su producto, ya cre‐ ado, iba a fracasar si no lograba encontrar la forma de generar un contenido que es‐ tuviera a la altura de las expectativas de sus potenciales consumidores. La otra charla fue “The real future of self‐driving cars”, por George Holtz, cuyo perfil en la aplicación de SXSW rezaba: “Desbloqueé el iPhone, para que puedas usarlo con cualquier compañía, y después fui deman‐ dado por Sony por hackear la Playstation 3. Ahora construyo autos que se manejan solos”. Mas allá de la charla en sí, me pa‐ reció muy interesante el personaje, una especie de Eminem, carismático, arro‐ gante y muy elocuente, con un poder su‐ perior devenido de su capacidad para ha‐ cer lo que se le ocurra con una computa‐ dora. Está desarrollando una pieza (pa‐ recida a una ficha de 9 pines) que se puede colocar en cualquier auto del `97 en ade‐ lante y automatizar varias de sus funcio‐ nes, según el modelo. Además de un dis‐ positivo para colocar en tu parabrisas que captura información y se la manda a los servidores de su empresa (comma.ai) a cambio de commapoints, que todavía no logro entender para qué sirven pero se‐ guro es mejor juntarlos. Promediando la charla, dijo una frase que bien podría ser de un personaje como el Guasón: “¿Qué puede ofrecerle Facebook a Tacobell? Un espacio para pautar sus anuncios. ¿Qué puedo ofrecerle yo? Que cualquier auto pase por su drive-through sin que el ‘con‐ ductor’ pueda hacer nada para evitarlo”.

Si SXSW es el futuro, el futuro está lleno de Georges Holtzs, y en ese caso ojalá que alguno de ellos decida pararse enfrente y ser Batman.

Ezequiel Arslanián

MANAGING DIRECTOR LEAD FOR HISPANIC SOUTH AMERICA DE ACCENTURE INTERACTIVE

Democratizados por la tecnología. El SXSW es quizá el evento más moderno de todos los de su tipo. Y no tiene que ver con las temáticas que cubre, ya que otros (CES, MWC, Adobe Summit, etc.) desarro‐ llan temas iguales o incluso más actuales.

Tiene que ver con la manera en que aborda la tecnología y la influencia que genera en una multiplicidad de activida‐ des que exceden ampliamente a la publi‐ cidad, el branding y el marketing.

Las industrias han dejado de estar para siempre dominadas de manera exclusiva por el ser humano. La tecnología ha lo‐ grado igualarnos a todos en una misma matriz, convirtiéndonos en una audiencia ingenua.

La gastronomía, la salud, el arte, la vida misma, por nombrar sólo algunos aspec‐ tos, están siendo redefinidos a partir de la IA, la robótica, los algoritmos de pre‐ dicción, la matemática y la estadística.

En el panel “How AI/Machine Learning will change the way we eat” hablaban de mejorar el sabor de la comida; de lograr combinaciones perfectas a partir de la composición química de los ingredientes, a las cuales nunca llegaría un ser humano.

Mark Sagar, director del laboratorio de tecnologías animadas del Instituto Bio‐ tecnológico de Auckland, en su charla “Gi‐ ving a Face to A I”, contó sobre BabyX, un modelo de bebé basado en neurociencia, biología y tecnología que emula los gestos de la cara de un bebé real.

Recientemente, la inteligencia artificial tomó el puesto de un director creativo de una agencia en Japón, y es la misma tec‐ nología que va a operarnos del corazón, representarnos en un juicio o decidir una inversión en nanosegundos.

Es tiempo de abrazar el desarrollo, y aprender. Probablemente tengamos la po‐ sibilidad de reinventarnos como perso‐ nas, de crear nuevas experiencias, ya que el conocimiento es sinónimo de igualdad, y la tecnología de oportunidad.

Ahora bien, nada de esta revolución per‐ manente en la que vivimos tiene sentido si no ponemos a las personas en el centro.

Se trata de entender cómo va cambiando nuestra vida y cómo podemos mejorarla aplicando cualquiera de esas nuevas he‐ rramientas o interviniendo con ellas.

Es tiempo en pensar de manera integral y holística. La tecnología es un habilitador para mejorar nuestra vida, literalmente.

De esto se trata la disrupción tecnológica.

De eso se trata el SXSW.

Karina Aiello

DIRECTORA GENERAL DE SERVICIOS AL CLIENTE GEOMETRY

Gabriel Huici DGC DON

Southby: el mundo hablando el mismo idioma. Un promotor de carreras de dro‐ nes, un creador de emojis, un ingeniero en sistemas y un gurú del marketing tie‐ nen algo en común: la tecnología llegó para unirlos.

Es muy interesante ver cómo en este nuevo paradigma de vivir con tecnología y con nuestros celulares como un órgano más de nuestro cuerpo, todos necesita‐ mos de todos, los creativos de los inge‐ nieros, los empresarios de los inventores, los emprendedores de los techies… Eso es lo que se respira y vive en esos días en el SXSW. Para los que trabajan en el mundo de las ideas como yo, se está viviendo un esce‐ nario muy rico, muy entretenido y muy experimental que hace que los horizontes sean cada vez más amplios e inciertos.

El desafío es leer bien la cancha, seguir relacionándonos desde las emociones más allá de las nuevas herramientas, y creer en las mesas más grandes de discu‐ sión, con colaboradores en áreas nuevas.

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No es la primera vez que Geometry va a SXSW, pero sí es la primera vez para mí, y si bien hace años que me dedico a ven‐ der experiencias porque son únicas y me‐ morables, confirmo más que nunca que no hay como vivir tu propia aventura en Austin.

El contenido es abrumador, así como el tamaño del festival y la variada oferta hora tras hora.

Apenas pisé Austin tuve la suerte de que me sumaran al grupo de whatsapp de Ar‐ gentinos, todos con una agenda distinta, tanto es así que parecía que no estábamos en la misma ciudad. Realmente es difícil de explicar, fue una semana intensa, atrac‐ tiva e inspiradora. La temática por exce‐ lencia o la que a mí me atrapó fue AI, abor‐ dada desde la nueva realidad laboral, apli‐ cada a la industria del automóvil, las ciu‐ dades, el retail, enfocados en un futuro tal vez cercano y con una transición aún in‐ cierta. En cada una de las charlas la pre‐ gunta obligada era el rol de los humanos en este avance tecnológico, y si bien hubo miradas distintas, me quedo en no asus‐ tarnos de antemano, porque en todos los cambios culturales grandes y relevantes que hubo en la historia, el ser humano supo reinventarse y buscar un nuevo lu‐ gar. Sólo hay que saber qué valor tenemos para aportar en esta nueva era.

“More work, less labor”: las empresas se‐ rán mas productivas con un menor costo de mano de obra y los consumidores tam‐ bién saldrán beneficiados. Pero nos queda el gran eslabón del medio, los trabajado‐ res de las industrias que se verán afecta‐ das por las bondades que nos traigan las nuevas tecnologías Ver robots que gesticulen como lo hacen y con una mirada tan bien lograda, genera una sensación extraña, no vamos a men‐ tirnos. En una de las últimas charlas, Kate Darling (MIT Media lab) y Nilesh Ashra (W&K) bajaron un poco el nivel de ansie‐ dad sobre el rol de AI, haciendo foco real

sobre los beneficios que trae y lo lejos que estamos de Terminator.

Pero para quienes nos dedicamos a la construcción de marca no debemos de‐ jarnos deslumbrar por el glamour del mundo digital y la innovación perdiendo el foco sobre lo elemental. Será una opor‐ tunidad para aquellas marcas con un fuerte propósito para que acerquen los aspectos básicos de la humanidad con sus mensajes.

Otra charla interesante apalancada en “Entertaiment y storytelling” fue la de los productores de Game of Thrones, que tie‐ nen el expertise de conectar día a día con sus fans. Además, Casey Neistat, uno de los youtubers más famosos, compartió su historia, y la manera de contarnos su vida es el secreto de su éxito.

Por su parte Mashable y Endemol descri‐ bieron a los bloggers como los abuelos de los youtubers, son los nuevos storytellers, mucho más independientes.

Amé a Mark Jacobs, un personaje entra‐ ñable, que aprendió sin buscarlo o cata‐ logarlo que la relación con sus fans se hace sólida y perdurable siendo honesto con su obra y su vida.

Para el mundo de las agencias que traba‐ jamos con data, insight e innovación, fue una semana plagada de estímulos que irán decantando con el correr del tiempo.

Y cierro recomendándoles que traten de vivir su propia historia de SXSW, que se‐ guramente será distinta a la mía.

Fernando Cornicelli CORNICELLI

Esta fue mi primera vez. El inglés tiene una palabra perfecta para describir lo que sen‐ tís cuando mirás la grilla y empezás a pla‐ near cómo va a ser tu SXSW: overwhelming.

Realmente el festival es inabarcable.

Cuando te vas acercando al centro de con‐ venciones te parece que estás paseando por un campus universitario de esos que vimos en miles de películas americanas.

Cuando te vas cruzando con la gente y los conocidos que ya son repetidores, lo pri‐

mero que te dicen es: “tomátelo con calma”. Y es cierto que esa es la única re‐ ceta: relajarse, armar tu propia agenda y vivir un festival que va a ser único porque no hay dos personas que vayan a vivir la misma experiencia.

Hay muchísimas cosas pasando al mismo tiempo –hablamos de entre 30 y 40 con‐ ferencias a la vez–, de las cuales muchas te intrigan, diez son interesantes y hay tres que sentís que no te podés perder. Es así durante el día, y a la noche se repite con el cine y la música.

Y no es sólo lo que uno ya escuchó. Tam‐ bién hay tres días de conferencias sobre comida –uno de los grandes temas del fu‐ turo–, el trade show con stands que van desde la NASA (me agarré todo el mer‐ chandising, como lo hacía en La Rural cuando estaba en cuarto grado), pasando por todos los anteojos de VR que se te ocu‐ rra, un camión para hacer cultivos hidro‐ pónicos, hasta cables de todos los colores para guitarras eléctricas. Obviamente, bien a lo americano, está la bookstore donde te venden los libros de la conferen‐ cia que acabás de escuchar, la feria de in‐ ventos (con banda de música clásica mez‐ clada con garage rock que los únicos per‐ cusionistas que aceptaron son unos ro‐ bots incluida), y mi último día (me fui el jueves, cuando empiezan los gamers y los grandes recitales, nota para el año que viene) me encontré con una feria de se‐ rigrafías geniales y… gigante. La verdad, no sé qué pasa en Austin durante el resto del año, pero debe estar genial.

Hasta ahí, la impresión general.

Con respecto a lo que escuché, además de muchísima música nueva, la conclusión más importante que me llevé es que si todo sigue así, dentro de algunos años na‐ die va a trabajar ya que todo lo van a hacer los robots y la inteligencia artificial, la co‐ mida va a ser un problema gigante sin so‐ lución, y esa combinación va a hacer que una gran parte de la gente la pase para el orto, motivo por el cual el sistema político global va a sucumbir y los que zafen –los que queden arriba de la línea– van a vivir su vida a través de anteojitos de realidad virtual. Por suerte, cagándose de risa, por‐ que la marihuana llegó para quedarse.

Y estas son las ideas, frases y cosas con las que me quedé.

La automatización es el último triunfo del capitalismo sobre el trabajo.

El marketing es como el sexo; sólo los perdedores pagan por él.

Los millenials gastan más en comida que en el resto de sus compras.

En Brasil hay una isla donde hay una víbora venenosa por metro cuadrado, y es una isla grande.

Los estadounidenses rotan la cabeza para comer un taco. Los mexicanos rotan el taco.

Para generar contenido posta, guiate por este principio: Stuff you didn’t know about stuff you do know.

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Desde que la NASA empezó a postear videos 360° sus likes se multiplicaron por cinco.

Bob Odenkirk es igual en la tele que en la vida real.

Confiá en el proceso.

O exploramos o expiramos, no hay otra.

Si hacés hablar a mil quinientas per‐ sonas en una sala al mismo tiempo se ge‐ nera un quilombo atronador.

Bonnus track: Aprovechando que estába‐ mos en Austin nos fuimos a Marfa, un pue‐ blo de 1.800 habitantes que hacía tiempo que tenía ganas de conocer pero nunca encontraba la excusa. Queda inevitable‐ mente a un viaje en auto de 700 km, donde vas pasando de un paisaje bastante verde y habitado a un desierto totalmente seco y despojado. Ese desierto es el lugar ideal para que desde los ’70 Donald Judd, uno de los creadores del minimalismo, que murió en 1994, apoyado por la Dia Foun‐ dation en un principio, haya trasformado una base aérea abandonada en la Funda‐ ción Chinati, el lugar ideal para mostrar las obras más paradigmáticas del mini‐ malismo. Sus obras y las de Dan Flavín, John Chamberlain, Roni Horn, Robert Ir‐ win, Ilyia Kabakov y unos pocos más lle‐ nan barracas, hangares, la pista de aterri‐ zaje y otros espacios de la ciudad en lu‐ gares especialmente transformados para mostrar su trabajo de forma permanente.

Marcos Foglia DIRECTOR DE PLATAFORMAS DIGITALES ARTEAR

“SXSW Es un ámbito excelente para estar en contacto con protagonistas de la in‐ dustria digital. Se puede adquirir cono‐ cimiento sobre temas muy diversos, desde los últimos avances sobre Virtual Reality a las tendencias más recientes en relación a la industria de la música o la relación con los "influencers" en redes sociales.

Las experiencias sobre el desarrollo de contenidos sponsoreados (branded con‐ tent) marcan el camino sobre la publici‐

dad. Tanto los anunciantes como las agen‐ cias y medios de comunicación tienen una oportunidad única, que requiere creati‐ vidad y apertura al momento de la plani‐ ficación.

La presencia de startups argentinas fue muy destacada y es una señal del talento y creatividad que existe en nuestro país.”

Marcos Hernández PRODUCTOR EJECUTIVO CASTA DIVA

El SXSW tiene, en comparación con otros eventos similares del mundo, la origina‐ lidad de ser un espacio educacional, de formación y de capacitación más que un festival o congreso en sí mismo. La ciudad de Austin completa se pone a su entera disposición y durante esos días todo cir‐ cula alrededor del SXSW. Entre las charlas que presencié y que me resultaron más impactantes fueron la del youtuber Casey Neistat y su “Do What You Can’t”. La transformación de una persona a través de los recursos para hacerse viral y hasta llegar a desarrollar campañas gi‐ gantes para marcas como Nike.

Otra a destacar fue la de Diane Bryant (Executive VP de Intel), sobre el uso y de‐ sarrollo de la inteligencia artificial en los planos personal, de entretenimiento, sa‐ lud o bien público. Sobre el tema de la in‐ teligencia artificial hubo varias charlas y exposiciones, y podemos decir que no es‐ tamos hablando del futuro sino del pre‐ sente. Ya hay marcas trabajando en cómo ingresar a ese universo de la AI. También fue excelente la presentación “Brain, Behavior, Story: Mind‐Changing Narratives”, donde Christopher Grave, PR de Ogilvy, explicó y fundamentó científi‐ camente cómo a través de la ciencia se puede lograr cambiar la mente y el com‐ portamiento de los consumidores.

Con relación a VR, presencié una charla muy interesante llamada “Holograms and the Future of Lifestyle VR & AR”, cuyos pa‐ nelistas, entre quienes estuvo Rachel Weiss de L’Oreal USA, nos contaron cómo

con la adopción por el consumidor de pla‐ taformas de inmersión como son el VR y la AR (realidad aumentada) están las mar‐ cas de todas las industrias utilizando estos nuevos medios volumétricos para llegar al público de una manera totalmente nueva.

En “The Future of Luxury”, con la presen‐ cia entre otros de Fiona Partgeter, de Ja‐ guar y Land Rover, pude comprender cómo el concepto de lujo está cambiando y las marcas rápidamente evolucionan para mantenerse relevantes en un mundo donde los consumidores priorizan la ex‐ periencia emocional que el producto les genera más que el producto en sí mismo.

Pablo Minces PARTNER SANTO

Reflexiones del SXSW. Hace tiempo que vengo escuchando que la inteligencia artificial va a cambiar al mundo. De su impacto en la economía, la política, la salud, la ciencia. Todo esto me parecía un misterio, quizá porque justamente su impacto en el mundo de hoy no es tan fácil de percibir.

Entonces un día, con ánimo de aprender de qué se trataba todo esto y de ver qué es lo que se viene en el mundo de la tecnología, me fui al SXSW. ¿Encontré las respuestas que estaba buscando? No, pero me volví lleno de preguntas nuevas. Quizá la más importante: ¿La inteligencia artificial nos traerá una serie de innovaciones incrementales?, ¿o se trata de una revolución o cambio de paradigma?

Hoy me siento más cerca de postular que estamos viviendo un cambio de paradigma.

De una manera tosca y simplista: En el comienzo de la humanidad, éramos recolectores, cazadores, guerreros. Lo que definía nuestro comportamiento era la necesidad de subsistir. Dicen algunos científicos que luego adquirimos la capacidad de imaginar. Y la imaginación cambia todo, porque le permite al humano inventar conceptos para organizarse en grupos más grandes y establecer leyes de convivencia e intercambio. Estos códigos REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

imaginarios toman más tarde la forma de religiones. Y de pronto, nuestro comporta‐ miento es regido por los códigos morales establecidos en las sagradas escrituras de diferentes religiones. Y más tarde vino el humanismo y el desarrollo de la ciencia, y el ser humano siente que su voluntad, sus ideas, sus sentimientos, su motivación, dominan sus acciones. Si bien nunca libres de la influencia de nuestro deseo de subsistir, los códigos morales o las leyes de convivencia y el dinero, crecimos en un mundo que nos hizo creer que somos relativamente… libres.

Y la semana pasada me agarre gripe. Y al abrir mi computadora, me encuentro con avisos de Tylenol. ¿Cómo supieron que tenía gripe? Yo imagino que un algoritmo sabe que vivo en Miami y las ciudades turísticas atraen virus de diferentes lugares del mundo. Sabe a través de mi GPS y Yelp que visité diferentes ciudades. Como hice check in online y viaje en avión, sabrá que estuve en aeropuertos, incrementando la posibilidad de contagio. Seguramente sabe que compré tickets para una conferencia con miles de personas. Tendrá en cuenta que hubo un cambio de estación. Que llevo una vida un poco sedentaria porque no uso apps que miden mi capacidad aeróbica. Y otros datos que pueden predecir sin equivocarse que voy a tener una gripecita.

Y como me dolían los músculos, me tome un Tylenol, el del aviso. ¿Fui yo quien decidió tomar un Tylenol?

Me hace preguntarme si soy yo quien tomó la decisión de asistir al SXSW. Y sobre otras tantas decisiones que creí haber tomado libremente. Aquí el cambio de paradigma: “algo más” decide la manera en que nos comportamos, la manera en que pensamos, nuestras decisiones. Parece de terror como postulado, pero no está tan claro el asunto.

La polarización política y social como efecto de las redes sociales fue uno de los grandes temas del SXSW. Tanto en Reino Unido (brexit) como en EEUU (Trump vs.

Clinton) y quizá en Argentina, podemos ver cómo las redes tienen una tremenda influencia en la formación de nuestras opiniones. A través de lo que la prensa ha llamado “burbujas de información”. ¿Vieron cuando entran, por ejemplo a Facebook, que hay una columna con noticias? Esas noticias no serían iguales para todos. Sino que son elegidas, a través del uso de inteligencia artificial y data, para que cada persona reciba la información de su agrado o interés. Ejemplo: si yo vivo en la costa este de EEUU, las noticias que me llegan serán diferentes de aquellos que viven en el centro. Si le doy un like a un artículo que denuncia a un país que no respeta los acuerdos sobre calentamiento global, me enviarán noticias editadas para un demócrata. Si le doy un like a un artículo que desmiente el calentamiento global, me llegarán noticias editadas para un republicano. Y por lo tanto, si comparto una noticia sobre una dreamer argentina

que se recibe en la universidad y paga sus impuestos, nunca me llegara la noticia de un inmigrante ilegal condenado por un asesinato. Como consecuencia, uno no consume diferentes puntos de vista, sino que se retroalimenta de su propio pensamiento. O quizá del pensamiento que uno debería tener, por pertenecer a cierto espectro de la sociedad. Y así, cada vez nos dividimos más.

Dicen que los CEOs de las redes sociales se han dado cuenta de lo que han logrado y están trabajando en soluciones. Una de las cuales podría ser darnos a los usuarios la opción de leer noticias de manera neutral.

Pero si uno lo piensa un poco: ¿quién quiere que le aparezcan en su feed noticias que no le interesan o con las que uno no está de acuerdo? Sólo unos pocos iluminados, con una fuerte conciencia social. Pocos, pienso yo. ¿Cuál es el punto de todo esto? Que un algoritmo tiene una tremenda influencia en la manera en que pensamos y votamos.

Otra manera en que la inteligencia artificial está impactando en nuestra identidad, tiene que ver con la proliferación de los nuevos jugadores en el mundo de la TV y el cine. Los Netflix, Hulu, Amazon y YouTube. Cuando yo era chiquito la televisión era una sola y todos veíamos lo mismo. Esto hacía que la calidad de nuestro entretenimiento fuera en general pobre.

Las plataformas nuevas llegaron para optimizar la manera en que uno se encuentra con aquello que le gusta. Pero, la otra función que cumplía la tele tenía que ver con la formación de la identidad propia. Por ejemplo: uno estaba expuesto a programas de automovilismo, fútbol, tenis, básquet y otros. Uno se encontraba involuntariamente con todas estas transmisiones y al estar expuesto, se daba cuenta de qué le gustaba y qué no. Ahora lo que miran nuestros hijos, lo define un algoritmo. Si los hijos viven en determinado lugar del mundo y sus padres miran determinada programación, el algoritmo le va a sugerir cierto show. Y luego el famoso “si viste X tenés que mirar Y” los acompañará toda su vida. No serán los chicos quienes decidan qué ver, sino un algoritmo. Esto no es una crítica a estos grandes creadores de cultura, que tomaron las riendas de la industria cinematográfica de las manos de un Hollywood creativa‐ mente empobrecido. Sino una apreciación de estos tiempos.

En SXSW me encontré con muchas otras historias sobre cómo la inteligencia artificial está cambiando al mundo.

Imaginen una clínica que lucha contra el cáncer. Entra un paciente, analizan su ADN y el tipo de cáncer que tiene. Una base de datos contiene información sobre casos similares. Una computadora analiza los casos y determina con precisión cuál es el tratamiento correcto para este paciente.

Aumentando las posibilidades de recuperación notablemente. Sin duda uno

de los grandes avances en el campo de la salud. Este tipo de cosas nos hace pensar que la inteligencia artificial ha llegado para que vivamos mejor. Lo curioso es que este sistema hace que los médicos dejen de tomar decisiones, para convertirse en operadores. La inteligencia artificial toma las decisiones, no el humano.

En un stand de una empresa de tecnología, en las inmediaciones del festival, me encontré con un pianito. Como me gusta la música me acerqué. Decían las instrucciones: “Tocá una melodía por 10 segundos”. Toco. “Elegí qué tipo de música te gustaría”. Elijo bossanova. Toco el botón de play. Una computadora analiza las notas que toqué y basándose en información que tiene sobre hits de bossanova, adivina o interpreta cómo debería ser esta canción.

Un pequeño render y suena. Y no suena mal: incorpora guitarras, baterías, bajos, vientos. Este es sólo un prototipo y queda mucho lugar para mejorar. El arreglo no tiene alma quizás, pero como herramienta de composición no es mala. No es una máquina de producir basura, porque es capaz de entender lo que nos gusta. Puede programarse para componer música pop, pero también clásica o jazz. Podría programarse para hacer música que le guste a muchos o quizás para hacer música que le guste a pocos. Pero claro, no es la expresión artística del compositor lo que genera la música. Es un algoritmo. Es data.

En otra conferencia presentaron al primo financiero de Siri. No recuerdo si se llama Albert o Robert. Este tipo, al igual que Siri, vive en tu teléfono y te ayuda a tomar decisiones informadas sobre tus finanzas personales. Empieza por analizar los gastos de tu tarjeta, tus recibos de sueldo, tus ingresos, tus gastos fijos. Cuando sabe todo de vos, está listo para empezar a aconsejar y aprender de tus consumos.

Funcionaría más o menos de esta manera: uno toca un botón en su teléfono y le dice: –Albert, estoy pensando en ir a comer esta noche a La Cabrera. Albert contesta: –De acuerdo a tu sueldo, una comida en La Cabrera representa un 5% de tu salario...

En promedio cuesta lo mismo que el 80% de los restaurantes que visitas regular‐ mente... Sin embargo debo advertir que, a esta altura del mes, impactaría negativa‐ mente en tu ahorro, si es que hay alguno...

Por lo que te sugiero que si querés jubilarte a los 93 años, comas en Uggi’s o abras una lata de atún.

Más tarde vi una app que analiza el trazo de los grandes pintores de la historia y es capaz de generar nuevas expresiones basadas en esa información. En la demo, insertaban la foto de una persona y le indicaban a la app que la pinte al estilo de Van Gogh. El resultado, a mi juicio, era horrendo. Pero eso no significa que el proyecto no tenga valor.

También escuchamos muchas veces que pronto vamos a dejar de manejar nuestros autos. Los que se manejan solos, nos van 40 | 41

a liberar de la tensión del manejo y la perdida de tiempo. Y gracias al análisis de datos, se va a mejorar el tránsito y van a disminuir muchísimo los accidentes.

Genial. Excepto para los que trabajan de choferes.

Los robots, que aún nos parecen cosa del futuro, ya están disponibles para su uso doméstico. Hay dos o tres modelos que por su forma humanoide nos generan una empatía que no tenemos con las compu‐ tadoras. Casi como una mascota. Desde el punto de vista de la utilidad, son algo así como una Alexa con patas (o ruedas).

Controlan la casa y hacen las compras, pero también te entretienen y te informan.

La inteligencia artificial, está claro, va a generar cambios importantes en todas las industrias. En la primera etapa de automatización de la industria, la evolución se dio de una manera sencilla. La gente que dejaba de trabajar en las fábricas, pasaba a trabajar en la cadena comercial. De empleados de una fábrica a cajeros de Walmart, por ejemplo. Lo que muchos plantean hoy es que no parece haber una salida para la gente que pierde su trabajo por la automatización. Y esta vez, no sólo reemplazarán a los trabajadores no calificados, sino a todos por igual. De ahí que ya se escucha hablar de la posibilidad de establecer sueldos universales para gente que no trabaja. Argentina, nueva‐ mente, una precursora en el mundo.

Gente con tiempo libre, gente que no trabaja, gente que necesita entretenerse. ¿Podría presentarse una luz de esperanza para nosotros, los que contamos historias, no? No. Sería un error, creo yo, pensar que la creatividad es algo que las máquinas no pueden aprender. Recordemos que el año pasado se estrenó la primera película escrita por inteligencia artificial. No era buena, dicen los que la vieron, pero tampoco lo son la mayoría de las películas que hacemos los humanos.

Los ejemplos son cientos y todos tienen algo en común: ¡ya no es el ser humano quien decide! Uno podría decir que detrás de los algoritmos, hay humanos. Si bien es cierto, no será siempre así necesariamente.

Ya hay programadores que admitieron no entender cómo evolucionaron los algorit‐ mos que ellos mismos crearon. Porque lo maravilloso de esta tecnología es que además de tener una capacidad de análisis que los humanos no tenemos, puede aprender, igual que nosotros.

Detrás de los drones, la realidad virtual, Fleetwood Mac, los tacos de Austin o Cialdini, yo me encontré con esta pre‐ guntita: Inteligencia artificial: ¿innovaciones incrementales o cambio de paradigma?

Sigo pensando.

PREMIOS

SXSW

SXSW

INTERACTIVE INNOVATION

ACCELERATOR PITCH

Janina Gavankar y Lindye Greenwood fue‐ ron las anfitrionas de la entrega de los #SXSW Interactive Awards, uno de los premios más esperados de la semana en Austin. Innovacion y tecnología aplicada a medicina, comunicaciones, entreteni‐ miento, seguridad, urbanimos y música, son algunas de las categorías premiadas que marcan lo más relevante del año.

A continuación los ganadores:

Transportation: SPLT. Solución de viajes compartidos (carpooling) para empresas.

Sports: Brizi. Las cámaras de esta‐ dios de realidad aumentada de Brizi pueden superponer el contenido de la marca mientras los fans interac‐ túan con él.

Entertainment & Content: Laugh.ly. App que reúne distintos shows de stand‐up en streaming.

“Health & Wearables”: Sound Scouts.

Es un juego diseñado específica‐ mente para probar la audición de los niños antes de comenzar la escuela.

Music & audio innovation: HOLOPLOT Wave Field Generator

by Holoplot gmbh

Innovative 3‐DYI: 3Doodler PRO by 3Doodler

Privacy & security: D3CRYPT3D by PADECA LLC Social & Culture: Lily. App dedicada a la moda que te ayuda a encontrar en tus tiendas favoritas lo que mejor te queda.

Health, med & biotech: PRIME Needle Free Injector

by Portal Instruments

Augmented & Virtual Reality: Lampix. Lampix es un dispositivo de realidad aumentada que transforma superficies planas en pantallas interactivas.

VR & AR: Tilt Brush by Google Responsive design: My Grandmother’s Lingo by SBS Online Australia

Security & Privacy”: UnifyID. Plata‐ forma de identidad que ofrece segu‐ ridad sin fisuras a través de la auten‐ ticación implícita.

New economy Blinker App by Blinker Inc

Innovation in connecting people: Blendoor by Stephanie Lampkin

Enterprise & Smart Data: Deep 6 Analytics (Deep 6 AI). Aplica la inte‐ ligencia artificial a los registros médi‐ cos para encontrar pacientes para en‐ sayos clínicos más rápidamente.

Payment & FinTech: CNote. App que promueve y activa el ahorro con un 100% de impacto social.

Scifi no longer: duoskin by MIT Media Lab | Microsoft Research

Innovative World: Thimble.io. Ser‐ vicio de suscripción que entrega kits de electrónica DIY a su puerta cada mes.

Smart cities: V3 by Pavegen Visual media experience: journeymaker by The Art Institute of Chicago Premios especiales: “Best Bootstrap”: Kymira “Most Innovative”: Helixworks Technologies “Best Speed Pitch”: Lexody

REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

Wearable tech: Halo 2 Made for iphone Hearing Aids by Starkey Hearing Technologies | Karten Design 42 | 43

Student innovation: bionicm – Powering Mobility for All by Xiaojun Sun | JSK robotics lab at The University of Tokyo

SXSW

GAMING Excellence in Visual Achievement Excellence in Animation Most Memorable Character Excellence in Narrative Video Game of the Year Uncharted 4: A Thief’s End Sony Computer Entertainment / Naughty Dog

SXSW

SXSW

MUSIC

FILM

The Grulke Prize El festival de música también tuvo sus ganadores. Es el quinto año que se dis‐ tinguen tres categorías con el premio Grulke (así denominado en honor al di‐ rector creativo y pionero del festival, Brent Grulke). Los ganadores de este año fueron:

Excellence in SFX Excellence in Technical Achievement Battlefield 1 Electronic Arts / EA DICE Excellence in Multiplayer Most Promising New Intellectual Property Trending Game of the Year Esports Game of the Year Overwatch Blizzard Entertainment Excellence in Musical Score Excellence in Gameplay DOOM – Bethesda Softworks / id Software Excellence in Art Firewatch – Panic Inc. / Campo Santo

Developing US Act: los hermanos Brian y Michael D’ Addario de The Lemon Twigs.

“Song to Song”, el film dirigido por Te‐ rrence Malick y protagonizado por Ryan Gosling, Michael Fassbender, Natalie Portman y Cate Blanchet, fue el elegido para abrir el festival de cine. Durante los 9 días del festival se proyectaron 130 lar‐ gos (de los cuales 84 fueron estrenos mundiales) y 126 cortos. Estos fueron los ganadores elegidos por el gran jurado: Music Videos: Leon Bridges ‐ “River” (Director: Miles Jay)

Excellence in Convergence Batman: The Telltale Series Telltale Games Most Fulfilling Community Funded Game Starbound – Chucklefish Games Excellence in Design Dishonored 2 Bethesda Softworks / Arkane Studios

Feature Film Grand Jury Awards Narrative Feature Competition: Most Beautiful Island (Director: Ana Asensio)

SXSW Film Design Awards Excellence in Poster Design: Fry Day (Designer: Caspar Newbolt) Special Jury Recognition: Like Me (Designer: Jeremy Enecio)

Gamer’s Voice Multiplayer Arena Gods – Supertype

REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

Special Jury Recognition: Tame Impala‐ “The Less I Know The Better” (Director: CANADA) Texas Shorts: The Rabbit Hunt (Director: Patrick Bresnan)

Matthew Crump Cultural Innovation Award That Dragon, Cancer Numinous Games

Gamer’s Voice Single Player Owlboy – D‐pad Studio

Documentary Feature Competition: The Work (Directors: Jairus McLeary and Gethin Aldous)

Fan Creation of the Year Brutal Doom 64 – Sergeant_Mark_IV

Short Film Grand Jury Awards: Forever Now (Director: Kristian Haskjold)

Tabletop Game of the Year Arkham Horror: The Card Game Fantasy Flight Games

Special Jury Recognition for Acting: DeKalb Elementary (Actor: Tarra Riggs)

Mobile Game of the Year Pokémon GO – Niantic

Special Jury Recognition: Laps (Dir.: Charlotte Wells), Little Potato (Dir.: Wes Hurley & Nathan Miller) 44 | 45

Developing Non-U.S Act: la cantau‐ tora francesa Jain, quien ya alcanzó el disco de platino con su álbum Zanaka.

Excellence in Title Design: Into the Current (Directors: Chris R. Moberg & Jared Young) SXSW Special Awards SXSW LUNA Gamechanger AwardNarrative: Inflame (Director: Ceylan Ozgun Ozcelik) SXSW LUNA Chicken & Egg Award Documentary: I Am Another You, (Nanfu Wang) SXSW Louis Black “Lone Star” Award: Mr. Roosevelt (Director: Noël Wells)

Premio Grulke Prize Carrer Act: Robyn Hitchcock, quien comento al recibirlo: “Piensen en mí como un nuevo Robyn Hitchcock, sólo tengo 63”.

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