La multidisciplinaria firma de di‐ seño fundada por Pum y Jake Lefe‐ bure se concentró en dejar su marca en el mundo del diseño ga‐ nando clientes y socios en el ca‐ mino. Convencidos del self‐ branding y desde la remota (en lo que a diseño refiere) ciudad de Washington lograron forjar alian‐ zas con líderes de la industria y co‐ nectar con audiencias globales que se volvieron sus leales seguidores. Su trabajo para The Washington Ballet los puso en la mira de pe‐ queñas y grandes marcas que in‐ cluyen Adobe, Disney, GE, Ritz‐ Carlton, Marriot International Inc, Chronicle Books, One Show, Nee‐ nah Paper, Verizon, Smithsonian, International Monetary Fund y el World Bank, entre otras tantas. En charla con Pum Lefebure conver‐ samos sobre el nuevo rol del dise‐ ñador, cómo cambió el negocio para esta disciplina y su pasión por los bienes raíces. ¿Cuál es tu definición de buen diseño? Creo que el buen diseño es algo que ale‐ gra la vista y estimula la mente. Tiene que ser hermoso, visualmente atractivo y al mismo tiempo tiene que hacerte pensar y quedarse en tu cabeza, implantarse en tu memoria. Y reaccionar. Y reaccionar, por supuesto. Básicamente, cuando evalúo material es‐ toy buscando piezas que no sólo sean hermosas sino que también considero si
POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA DESIGN ARMY
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nos vamos acordar de esa pieza el mes que viene, si tiene el poder de quedarse en mi mente en el largo plazo. Muchas industrias han revalorizado la importancia del diseño en todos los niveles. Las start-ups empezaron a incluir diseñadores desde el comienzo e incluso muchas fueron directamente lanzadas por diseñadores. ¿Cuál es tu opinión al respecto? Creo que nunca hubo un mejor momento para ser dise‐ ñador porque ahora el cliente entiende en el sentido más amplio la verdadera im‐ portancia del diseñador y lo importante que es tener un diseñador desde el co‐ mienzo del proyecto. Nosotros estamos haciendo el re-branding de varias com‐ pañías, grandes y pequeñas, algunas startups inclusive, y ellos quieren tenernos desde el principio porque la manera en que pensamos es muy distinta a la forma de pensar de un publicitario. El diseñador piensa sistemáticamente: cómo se va a lanzar, cómo va a persistir en el tiempo, en un año, en tres, si es que se va a ver bien de acá a diez años… La marca, el logo, historias de la compañía; no podés cam‐ biar eso. Es lo opuesto a una campaña, o a un comercial de 15 segundos al que le prestás atención un segundo y listo. Con el diseño no podés hacer eso. Podés hacer algo cool y de moda, pero si no pensaste cómo se va a ver en un año y si es acorde a la historia de marca que estás contando, esa pieza de diseño no funciona. No es‐ tamos para hacer sólo algo bonito, el buen diseño debe ser estratégico.
Design Army ya tiene un recorrido de 12 años, ¿cómo era cuando empezaron? Bueno, ya sabés cómo es, cuando empezás en un negocio tenés que agarrar casi todo… Aún así, siempre traté de ser muy selectiva con los trabajos que tomá‐ bamos porque soy una fuerte creyente en que el trabajo que tomás hoy sienta las bases del trabajo que vas a tener ma‐ ñana. Amo lo que hago porque hago lo que amo. Muchas veces nos llegan clien‐ tes que no nos gustan y aunque tengan un gran presupuesto, es una trampa por‐ que después te siguen llegando ese tipo de clientes. Tenés que tener mucho cui‐ dado y elegir bien. Los proyectos son mu‐ cho más complejos ahora. No es sola‐ mente diseñar, ahora todo es más grande; por ejemplo, me llamaron del Ritz Carlton (hotel) para un proyecto escenográfico, donde hago una consultoría de diseño y voy a 20, 30 propiedades alrededor del mundo a experimentar las características del hotel desde la perspectiva del que vi‐ sita y del huésped. ¡Ah! ¡Eso suena divertidísimo! Lo es. Voy y miro, presto atención a qué es lo primero que veo, cuáles son las flores, cómo es el tipo de iluminación, cómo es mi experiencia ahí, qué sentimientos me genera; porque lo que me pase a mí mientras estoy ahí adentro probable‐ mente sea muy similar a lo que le pase a alguien que lo visita por primera vez. A partir de ahí empezamos a trabajar. Como verás, el rol del diseñador cambió completamente.
¿Cuál es el error más común en el que caen los diseñadores? Me refiero en cuanto al trabajo propiamente dicho y respecto al negocio. Como dueño de una firma de diseño tenés que realmente saber quién sos y qué querés llegar a ser. Tenés que ser selectivo y aprender a decir “no”. Nosotros decimos “no” muchísimo. Como diseñador tenés que saber que no todo tiene que ser gracioso, ni salir rá‐ pido. Siento que tiende a faltar el craft, y eso es un gran error. Como diseñador no podés entrar en la rueda sin saber dónde estás yendo. Es mejor dar un paso al cos‐ tado, envejecer y practicar tu craft en una pieza de diseño o campaña. No se trata de ser el primero sino de ser el mejor. Ser sólido. Exacto, ser sólido. En estos días no se le está dando importancia al craft. El otro día estaba en un jurado eva‐ luando piezas que venían de agencias, con fotos divinas, un lindo copy, pero la tipografía que usaron para expresar esa idea era una porquería y ¡no puede ser! Todo ese tiempo invertido en pensar una idea, tirado al tacho por errar feo en la ejecución.
¿Puede una pieza estar sobrediseñada? Sí, totalmente. Creo que como di‐ señador tenés que saber cuándo parar. Elegir tu veneno. Si está lleno de cosas no va a funcionar. Si venís haciendo algo gracioso, intentá hacerlo más gracioso. Si vas en una dirección, llegá al final, no trates de editarte.
Snapchat, donde tiene más que ver con lo inmediato y sin filtro? Enfocate en te‐ ner una hermosa cuenta de Instagram, bien curada, o una página bien curada . Si no, tratando de estar en todos lados estás diluyendo tu marca. Mi consejo para el cliente es: elegí tu veneno. Hace una o dos cosas pero realmente bien.
¿Y cuál es el error más común que comenten los clientes? Te escuché llamarlos “frenemies” (eneamigos). Creo que a veces se dejan llevar y te vienen con “hagamos social media, necesitamos social media, subamos algo a Instagram”; entonces yo les digo: ok, ¿por qué? O te vienen con “tenemos que comprar más espacio en Facebook”. En esta lucha den‐ tro del espacio digital es muy importante que el cliente evalúe por qué y para qué quiere ocupar ese espacio. El que todo el mundo tenga Facebook, Instagram y Snapchat no significa que haya que estar ahí. Primero preguntate si tu audiencia está ahí y si quiere verte ahí, si no, ¿por qué hacerlo? Si a tu audiencia la mueve la belleza audiovisual, tal vez debas estar en Instagram pero ¿para qué vas a ir a
Como parte del jurado de LIA, ¿qué opinión te merece el material que te tocó evaluar? Había de todo. Es muy fácil darte cuenta de qué trabajo provenía de una firma de diseño y cuál venía de una agencia. En la agencia tienen al redactor y al director de arte trabajando horas en una idea y después en el último minuto se la pasan al diseñador para que se las haga “linda”, y así salen… Para mí, en el futuro de la publicidad no va a haber di‐ rectores de arte, van a ser equipos de un diseñador y un redactor, porque un dise‐ ñador piensa sistemáticamente y un di‐ señador ya es un director de arte súper entrenado en el craft. El dire de arte es sólo idea, idea, idea, así que creo que en un futuro será obsoleto porque el dise‐ ñador tiene las dos cosas: ideas y craft.
The Washington Ballet: Alicia en el país de las maravillas. Wonderland fue creado por Design Army con el fin de juntar fondos y que el Washington Ballet pudiera conservar su programa de becas. La ocasión fue el décimo aniversario de la escuela de danza y el libro consiste en increíbles imágenes de bailarines de TWB en escenarios naturales, botánicos y arquitectónicos, emblemáticos de la ciudad.
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The Washington Ballet – Sleepy Hollow. Design Army se asoció nueva‐ mente con el director del Washington Ballet, Septime Webre y el fotógrafo Dean Alexander para desarrollar toda la comunicación y promoción de la puesta del clásico Sleepy Hollow, estrenado en febrero de 2015 en el Kennedy Center de Washington, DC.
Volviendo al jurado, el Grand Prix fue para R/GA por la campaña de “Love has no la‐ bels”, una hermosa ejecución, una gran idea, bien la escala, recibió mucha aten‐ ción; un claro ejemplo de una buena idea donde se le dio gran importancia al diseño también. Me encanta el trabajo que hicieron con Wonderland. ¿Cuál es la historia detrás de ese proyecto? Royal Ballet fue uno de mis primeros clientes cuando arrancó Design Army, y en el 2009 per‐ dieron 1/8 de su presupuesto de opera‐ ciones por recortes del gobierno. Cuando el gobierno necesita reducir, lo primero que recorta es el arte. Así que no había plata y descubrí que los fondos de becas para los estudiantes de bajos recursos tampoco existían más en Washington DC. Quisimos usar nuestro talento para salvar algunos de esos programas y así surgió la idea de un libro conmemorativo de los 10 años del Royal Washington Ballet. En el proceso descubrimos que a muchos de estos chicos las clases de baile los ayu‐ daba con su aprendizaje de matemáticas, les servía para desarrollar sus habilidades matemáticas, y cortar con esas clases los dejaba en la calle, tiempo muerto en la calle, o sea: altas posibilidades de meterse en problemas. Mientras que en las clases desarrollaban sus habilidades sociales, motoras, matemáticas, y su danza. Era un gran programa que se venía abajo porque el gobierno retiró el subsidio, así que de‐ cidí que tenía que hacer algo y colabora‐ mos haciendo este libro. Un libro incre‐ íble, con un fotógrafo maravilloso, gran‐ des productores, make up artists… Con‐ vocamos a toda esta gente magnífica que nos ayudó a darle vida a este proyecto. Si lo pensás desde un individuo, yo no puedo juntar esa plata, no puedo hacer un cheque por 250.000 dólares, pero como creativo, podés usar tu talento y ha‐ cer algo. Nosotros pudimos juntar esa plata y mantener el programa de ballet, ¡y es un sentimiento tan lindo haber po‐ dido ayudar! Mucha gente no piensa en devolverle a la comunidad, pero para mí es muy importante. Yo creo en dar. Ese proyecto fue un quiebre para Design Army. Era algo que nosotros sabíamos hacer, sabíamos cómo hacer el storyboard, cómo producirlo, y fue genial; después Adobe en San Francisco lo vio y nos pidió que hiciéramos un micrositio con este proyecto usando Adobe Flash como ca‐ talizador, y se volvieron clientes nuestros, así que nunca sabés… Tenés que trabajar en algo en lo que realmente creas, algo REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES
Georgetown Optician. Filmado en una mansión histórica en Maryland, el corto cuenta la historia de tres personajes: Isaac (el padre), Irena (la hija) e Ivan (el hijo). Design Army creó la historia y el storyboard, seleccionó los personajes y diseñó el set y todos los detalles del styling, incluyendo la postproducción.
Neenah. Love me & PERFECT10N para la famosa papelera Neenah.
Green Hat Gin. Design Army desarrolló el packaging, branding y la página para la línea Green Hat Gin de la destilería New Columbia Distillers. “El look estuvo inspirado en la colorida herencia de la marca y es un guiño a los catálogos de sombreros de principios del siglo XX”, comentó Lefebure. 110 | 111
que te apasione, y la gente va a querer ser parte de eso. Hablando de pasiones, una de las tuyas es la moda. Contame de la Capsule Collection que hiciste para Karla Colletto. Yo nací en Bangkok, Tailandia y siempre quise ser diseñadora de modas. Después de muchos años de hacerle el look book al cliente, de ir a la fábrica y ob‐ servar y aprender cómo trabajan, cómo se corta y se hace, finalmente junté coraje para decirle que tenía esta idea para tra‐ jes de baño; sabía que era un riesgo pero sentí que las dos podíamos beneficiarnos con esta colección, porque el cliente ne‐ cesitaba llegar a una audiencia más joven; ellos son una marca para mujeres adultas muy sofisticadas, mientras que Design Army como marca tiene un alcance a un público mucho más joven. Nos juntamos y al cliente le gustó la idea de ampliar el público y como resultado ahora Karla Co‐ lleto hizo un despegue importante, así que no fue sólo una relación de agencia‐ cliente, sino que nos convertimos en so‐ cios del negocio.
que somos dueños del edificio donde es‐ tamos; en los dos pisos inferiores hay una tienda de muebles y estamos pensando en comprar otra propiedad para armar una productora. Tengo cinco casas, me encanta comprar y vender, me encanta la arquitectura y el negocio inmobiliario. ¡Wow! ¡Realmente me investigaste! ¡Des‐ cubriste mi pornografía! Es como un ne‐ gocio paralelo, tenemos varios clientes en Washington DC y alrededores, así que cuando usan lenguaje técnico, sabemos a lo que se refieren. Yo soy una estudiante, nunca voy a dejar de aprender, cada opor‐ tunidad de conocer gente como vos, maestros o estudiantes; es una oportu‐ nidad y un privilegio poder conectarse con alguien, compartir y aprender. Todo lo que aprendí acá va a ser beneficioso para el futuro. De eso estoy segura.
Dentro de los últimos proyectos está el que hicieron para Georgetown Optician, con un video que hizo mucho ruido, con lo cual también incursionaron en el cine… ¡Sí! Y como ves, todo el trabajo tiene nuestra firma, esta súper diseñada cada toma, el color, el maqui‐ llaje, el pelo, la ropa, la paleta… no hay nada librado al azar. Diseñamos hasta el envoltorio de papel, los globos con ojos; la escena del niño disfrazado de ojo es muy divertida. Y son esas pequeñas cosas que hacen la diferencia, cada pequeño detalle es un punch line. Se nota un cliente valiente detrás. Es que en el negocio de las ópticas están los oculistas normales, los negocios familia‐ res de años, y toda una cantidad de mar‐ cas nuevas con onda. Así que no sólo tie‐ nen que competir con los anteojos de $99. Decidimos enfatizar que podés comprar uno barato o comprar donde realmente saben de anteojos. La historia corre por las diferentes generaciones y es una his‐ toria real, una familia de inmigrantes ho‐ landeses, y ahora los dos hijos están ma‐ nejando el negocio familiar. Leí en algún lado que hicieron unas buenas inversiones inmobiliarias también. ¡El rubro inmobiliario es mi por‐ nografía! ¡Me encanta! Nosotros no sólo manejamos nuestra firma de diseño sino REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES
Karla Colletto - Swim At Your Own Risk collection. Después de varios años de producir multipremiadas campañas y look‐ books para Karla Colletto, Pum Lefebure se sumó al equipo creativo de Colletto para diseñar una línea de trajes de baño. “Sentí que las dos podíamos beneficiarnos con esta colección, porque el cliente necesi‐ taba llegar a una audiencia más joven; ellos son una marca para mujeres adultas muy sofisticadas, mientras que Design Army, como marca, tiene alcance a un público mucho más joven.”
Bond. Título, concepto, diseño, dirección de arte y soporte de redacción para la edición primavera/Verano 2012 ‐ Bride & Groom ‐ de Washingtonian.